Philip R. Cateora Academy of International Business, University of Colorado Mary C. Gilly University of California, Irvine John L. Graham University of California, Irvine REVISIÓN TÉCNICA Raúl Mejía Estañol Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México Director general: Miguel Ángel Toledo Castellanos Coordinador sponsor: Jesús Mares Chacón Coordinadora editorial: Marcela I. Rocha Martínez Editora de desarrollo: Ana L. Delgado Rodríguez Supervisor de producción: Cristina Tapia Montes de Oca Traducción: Gloria Padilla Sierra / Susana M. Olivares Bari / Pilar Mascaró Sacristán Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS © 2014, 2010, 2006, 2001 respecto a la cuarta edición en español por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. Edificio Punta Santa Fe Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736 ISBN: 978-607-15-1209-3 ISBN (edición anterior): 978-607-15-0276-6 Traducido de la decimosexta edición en inglés de International Marketing por Philip R. Cateora, Mary C. Gilly y John L. Graham. Copyright © 2013 The McGraw-Hill Companies, Inc. Todos los derechos reservados. ISBN: 978-0-07-352997-4 ANR 04/14 1234567890 2356789014 Impreso en México Printed in Mexico A todos nuestros estudiantes de doctorado que han despertado nuestro interés en una variedad de temas, incluido el marketing internacional. ACERCA DE LOS AUTORES Philip R. Cateora Mary C. Gilly John L. Graham vi Profesor emérito, Universidad de Colorado en Boulder. Recibió su doctorado de la Universidad de Texas en Austin donde se le eligió para formar parte de la sociedad honorífica Beta Gamma Sigma. Durante su carrera académica en la Universidad de Colorado ha fungido como director de la División de Marketing, coordinador de los programas de Negocios Internacionales, rector adjunto y rector interino. Su labor didáctica ha incluido una variedad de cursos en marketing y negocios internacionales, desde niveles fundamentales hasta doctoral. Ha recibido el Premio a la Excelencia Docente de la Universidad de Colorado y el Premio al Educador del Año de la Western Marketing Educator’s Association (Asociación de Educadores de Marketing de Occidente). El profesor Cateora ha conducido talleres académicos acerca de los principios de internacionalización de cursos de marketing para la AACSB (Asociación para la Promoción de Escuelas Universitarias de Negocios) y ha participado en el diseño y conducción de talleres académicos similares bajo auspicios de una beca del Departamento de Educación de Estados Unidos. En adición a estos esfuerzos, fue coautor de Marketing: An International Perspective (Marketing: una perspectiva internacional), un complemento que puede acompañar a textos acerca de los principios del marketing. El profesor Cateora ha trabajado como consultor para pequeñas empresas exportadoras, así como en compañías multinacionales; ha prestado sus servicios para el Rocky Mountain Export Council (Consejo de Exportación de las Montañas Rocallosas) y ha sido catedrático en programas de desarrollo administrativo. Es miembro de la Academy of International Business (Academia de Negocios Internacionales). Profesora de Marketing de la Paul Merage School of Business de la Universidad de California en Irvine (UCI). Se tituló de la Universidad de San Antonio en Texas; recibió su maestría de la Southern Methodist University de Dallas, Texas y su doctorado de la Universidad de Houston. La doctora Gilly ha laborado en la UCI desde 1982 y ha fungido como vicerrectora, rectora adjunta, directora del Programa de Doctorado, decana de la Facultad de Administración, rectora adjunta de estudios de posgrado y directora del Senado Académico del campus. Ha formado parte del cuerpo docente de la Universidad de Texas A&M y de la Southern Methodist University, y ha sido profesora visitante en la Madrid Business School y en la Universidad de Georgetown. La profesora Gilly ha sido miembro de la American Marketing Association (Asociación Estadounidense de Marketing) desde 1975 y ha fungido dentro de dicha institución en diversas capacidades, incluyendo el Consejo de Educación Mercadológica, presidenta, copresidenta de la Conferencia de Educadores de Verano de la AMA de 1991 y miembro y presidenta del AMA-Irwin Distinguished Marketing Educator Award Committee (Comité del Premio Irwin al Educador Distinguido en Marketing de la AMA). En la actualidad es directora académica de la Association for Consumer Research (Asociación de Investigaciones acerca del Consumidor). La profesora Gilly ha publicado sus investigaciones acerca de temas internacionales, transculturales y de conductas de consumo en el Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing, California Management Review y otras publicaciones. Profesor emérito de Negocios Internacionales y Marketing de la Paul Merage School of Business de la Universidad de California en Irvine. En la UCI fungió como rector adjunto de la Facultad de Negocios y como director del Center for Citizen Peacebuilding (Centro para la Construcción de Paz Ciudadana) y del John & Marilyn Long US-China Institute for Business and Law (Instituto John y Marilyn Long de Negocios y Leyes Estados Unidos-China); catedrático visitante de la Facultad de Negocios de la Universidad de Georgetown; catedrático visitante de la Madrid Business School en España y profesor adjunto de la Universidad del Sur de California. Antes de iniciar sus estudios de doctorado en la UC en Berkeley, trabajó para una división de Caterpillar Tractor Co. y sirvió como oficial en los equipos de Demolición Subacuática de la Marina de Estados Unidos. El profesor Graham es autor (junto con William Hernandez Requejo) de Global Negotiation: The New Rules (Negociación global: las nuevas reglas) de Palgrave-Macmillan, 2008; (con N. Mark Lam) de China Now, Doing Business in the World’s Most Dynamic Market (China ahora, los negocios en el mercado más dinámico del mundo), McGraw-Hill, 2007; (con Yoshihiro Sano y James Hodgson, anterior embajador de Estados Unidos ante Japón) de Doing Business with the New Japan (Hacer negocios con el nuevo Japón), Rowman & Littlefield, 4a. edición, 2008 y editor (con Taylor Meloan) de Global International Marketing (Marketing global internacional), Irwin, 2a. edición, 1997. Ha publicado artículos en revistas como Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of International Business Studies, Strategic Management Review, Journal of Consumer Research, Journal of International Marketing y Marketing Science. Fragmentos de su obra se han circunscrito en el Congressional Record (Registro del Congreso) y sus investigaciones acerca de estilos de negociación empresarial en 20 culturas fueron el tema de un artículo en el número de enero de 1988 de la revista Smithsonian. Su artículo de 1994 en Management Science recibió una mención de excelencia del Lauder Institute en la Wharton School of Business. En 2009 se le otorgó el Premio de Educador de Comercio Internacional del Año de la North American Small Business International Trade Educators’ Association (Asociación de Educadores de Comercio Internacional de los Pequeños Negocios de Norteamérica). PREFACIO Al inicio del milenio anterior, los chinos eran los comerciantes internacionales principales. Aunque un sistema de comercio realmente global no habría de evolucionar sino hasta alrededor de 500 años después, la seda de China había estado disponible en Europa desde las épocas del Imperio Romano. Al principio del siglo anterior, la milicia, los mercaderes y los fabricantes británicos dominaban los mares y el comercio internacional. En términos literales, el sol nunca se ponía sobre el Imperio Británico. A principios del decenio anterior, Estados Unidos había aventajado a un tambaleante Japón para retomar el liderazgo en el comercio global. Desde ese entonces, el dominio estadounidense sobre la tecnología de la información se ha visto seguido por la turbulencia política ocasionada por los ataques del 11 de septiembre y por los colapsos económicos de 2001 y 2008. En esa década, China se perfiló como la mayor amenaza militar para Estados Unidos y, al final del decenio, se ha convertido en su principal, aunque frecuentemente problemático, socio comercial. ¿Qué sorpresas encierran la nueva década, siglo y milenio para todos nosotros? Hacia finales de la década pasada, los desastres naturales y las guerras obstaculizaron el comercio y el progreso de la humanidad. Tan solo en los últimos cinco años hemos sido testigos de un milenario terremoto y tsunami y de una crisis nuclear en Japón; de protestas y revoluciones —la así llamada Primavera Árabe— a lo largo del Medio Oriente y Norte de África (MONA); de protestas económicas generalizadas en diversos países desarrollados y del duradero potencial de catástrofe financiera de la Unión Europea. Continúa la batalla por equilibrar el crecimiento económico y la administración del medio ambiente. Sin lugar a dudas, la globalización de los mercados se ha acelerado a través de la aceptación casi universal del modelo democrático de la libre empresa y de las nuevas tecnologías de la comunicación, incluyendo la telefonía celular e internet. ¿Qué resultará más eficaz en cuanto a las reformas económicas y políticas: el gradualismo chino o el enfoque explosivo de Rusia? ¿El auge de la tecnología de la información del decenio anterior se verá seguido por una caída demográfica cuando los baby boomers estadounidenses empiecen a retirarse después de 2012? ¿O acaso el Tratado de Libre Comercio y los jóvenes de México proporcionarán un muy necesitado equilibrio demográfico? A 10 años de distancia, debería concluir el debate acerca del calentamiento global; la mayor cantidad de datos y la mejor fundamentación científica arrojarán la respuesta. ¿El tsunami económico de 2008-2009 evolucionará para convertirse en algo aún peor? Hasta el momento presente, la recuperación de Estados Unidos ha sido tanto tibia como desigual. El crecimiento de China se está desacelerando; ¿su eventual aterrizaje será duro o suave? ¿Qué avances o desastres imprevistos nos traerán las ciencias biológicas? ¿Conquistaremos la lucha contra el VIH/SIDA en África? ¿El armamento y las guerras caerán en la obsolescencia? El marketing internacional representará un papel principal en la facilitación de respuestas a todas estas cuestiones. Sabemos que el comercio crea paz y prosperidad al promover la creatividad, la comprensión mutua y la interdependencia. Los mercados están floreciendo en las economías emergentes de Europa Oriental, la Comunidad de Estados Independientes, China, Indonesia, Corea, India, México, Chile, Brasil, Argentina y a lo largo del África subsahariana; en pocas palabras, a lo largo del mundo entero. Estas economías emergentes conllevan la promesa de mercados gigantescos a futuro. En los mercados más maduros del mundo industrializado, también abundan las oportunidades y los retos a medida que los gustos de los consumidores se tornan más sofisticados y complejos, y conforme la esperada recuperación del poder adquisitivo proporciona a los consumidores nuevos medios para satisfacer nuevas demandas. Con la reciente desaceleración en los países industrializados y el crecimiento continuo de los mercados emergentes ha surgido un nuevo panorama competitivo, uno totalmente distinto a aquel del periodo anterior en el que las multinacionales de Estados Unidos dominaban los mercados mundiales. Desde el final del decenio de 1940 y hasta el final de la década de 1960, las corporaciones multinacionales (CMN) de Estados Unidos tuvieron poca competencia; hoy en día, empresas provenientes de casi todas las naciones del mundo compiten por los mercados globales. Fareed Zakaria informó: “Durante los últimos dos años, 24 países crecieron sus economías a más de 4% anual. Eso incluye a más de 30 países de África. A lo largo de las últimas dos décadas, las naciones fuera del Occidente industrializado se han estado desarrollando a tasas antes impensables. Aunque ha habido tanto bonanzas como fracasos, la tendencia general ha sido indiscutiblemente al alza. Antoine van Agtmael, el administrador de fondos que acuñó el término ‘mercados emergentes’, ha identificado las 25 empresas con mayores probabilidades de ser las siguientes multinacionales más grandes del mundo. Su lista incluye cuatro empresas, cada una de Brasil, México, Corea del Sur y Taiwán; tres provenientes de India, dos de China y una de Argentina, Chile, Malasia y Sudáfrica, respectivamente. Esto es algo mucho más amplio que el tan mencionado surgimiento de China o, incluso, de Asia. Es el surgimiento del resto del mundo”.1 Los cambios económicos, políticos y sociales que se han presentado a lo largo de la última década han alterado el panorama de los negocios globales de manera espectacular. Considere el impacto presente y futuro de lo siguiente: • La eterna amenaza del terrorismo global como se manifestó en los ataques del 11 de septiembre de 2001. • Los principales conflictos armados en el África subsahariana y el Medio Oriente. • La recesión global potencial surgida desde Estados Unidos. • Los mercados emergentes de Europa Oriental, Asia y Latinoamérica, donde se espera que suceda más de 75% 1 Fareed Zakaria, “The Rise of the Rest”, Newsweek, 3 de mayo de 2008. vii viii Prefacio del crecimiento del comercio mundial a lo largo de los siguientes 20 años. • La reunificación de Hong Kong, Macao y China, que finalmente colocará la totalidad de Asia bajo control de los asiáticos por primera vez en más de un siglo. • La Unión Monetaria Europea y el cambio exitoso de las divisas nacionales locales a una unidad monetaria para toda Europa: el euro y su aparente fragilidad. • El rápido alejamiento de las estructuras de distribución tradicionales en Japón, Europa y muchos mercados emergentes. • La reducción de hogares de ingresos medios en todo el mundo. • La perseverante debilidad aparente de grupos regionales de mercado como la Unión Europea (UE), el Área de Libre Comercio de América del Norte (ALCAN), el Área de Libre Comercio de América Central (ALCAC), el Área de Libre Comercio de la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ALCANSA), el Área de Libre Comercio del Cono Sur (Mercosur) y la Cooperación Económica Asia-Pacífico (CEAP). • La hasta el momento fracasada finalización de la Ronda de Uruguay del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (AGAAC) y la creación de la Organización Mundial de Comercio (OMC), esta última con la participación actual de China y Taiwán. • La reestructuración, reorganización y reenfoque de empresas en telecomunicaciones, entretenimiento y biotecnología, así como en las industrias fabriles tradicionales en todo el mundo. • La continua integración de internet y la telefonía celular en todo aspecto de las operaciones de las empresas y las vidas de los consumidores. Estos no solo son informes noticiosos. Estos cambios afectan la práctica empresarial a nivel mundial y significan que las compañías tendrán que examinar continuamente la manera en la que hacen negocios y permanecer lo bastante flexibles como para reaccionar con velocidad a las cambiantes tendencias globales, a fin de seguir siendo competitivas. A medida que sucede el crecimiento económico global, es de gran importancia comprender el marketing en todas las culturas. Marketing internacional trata con cuestiones globales y describe conceptos relevantes para todo comerciante internacional, independientemente del grado de su participación internacional. No toda compañía que participa en el marketing internacional tiene una perspectiva global ni es necesario que la tenga. El marketing foráneo de algunas empresas se limita a un país; otras comercian en diversas naciones y tratan a cada una como un mercado distinto; mientras que otras más, las empresas globales, buscan segmentos de mercado con necesidades y deseos comunes, sin tomar en cuenta las fronteras políticas y económicas. No obstante, todas se verán afectadas por la actividad competitiva en el mercado global. Este es el futuro con el que trata Marketing internacional. Se ha marcado un énfasis en las implicaciones estratégicas de la competencia en los mercados de los distintos países. Un enfoque ambiental/cultural al marketing internacional permite una perspectiva verdaderamente global. Los horizontes del lector no se verán limitados a ninguna nación específica ni a las maneras particulares de hacer negocios de un solo país. En lugar de ello, la presente obra proporciona un enfoque y marco de referencia para identificar y analizar la importante unicidad cultural y ambiental de cualquier nación o región global. Así, al revisar las tareas del marketing en un entorno extranjero, el lector no pasará por alto el impacto de cuestiones culturales esenciales. El texto está diseñado para estimular la curiosidad acerca de las prácticas administrativas de las empresas, tanto grandes como pequeñas y la búsqueda de oportunidades de mercado fuera del país de origen, así como para aumentar el nivel de conciencia del lector en cuanto a la importancia de analizar las estrategias administrativas del marketing internacional desde una perspectiva global. Aunque esta edición revisada está empapada en su totalidad de una orientación global, también se incluyen el marketing de exportación y las operaciones de empresas más pequeñas. Las cuestiones específicas relacionadas con las exportaciones se discuten en casos en los que surjan estrategias aplicables a la exportación y se examinan ejemplos de las prácticas mercadológicas de las empresas más pequeñas. Temas nuevos y ampliados en esta edición Los temas nuevos y ampliados en esta 16 edición a reflejan cuestiones de competencia, estructuras mercadológicas cambiantes, ética y responsabilidad social, negociaciones y la creación del administrador para el siglo xxi. La competencia está aumentando los estándares globales de calidad, está haciendo crecer la demanda de tecnología avanzada e innovación y está ampliando el valor de la satisfacción del consumidor. El mercado global está cambiando de manera acelerada de un mercado de vendedores a un mercado de compradores. Este es un periodo de profundos cambios sociales económicos y políticos. A fin de permanecer competitivas a nivel global, las empresas deben estar al tanto de todos los aspectos del orden económico global emergente. Además, no puede minimizarse la evolución de las comunicaciones globales y sus impactos conocidos y desconocidos sobre la manera en la que se llevan a cabo los negocios internacionales. En el tercer milenio, las personas de la “aldea global” estarán más cerca que nunca antes y se escucharán y verán los unos a los otros de forma rutinaria. Un ejecutivo en Alemania puede conectarse sin problema por medio de VoIP (voz sobre protocolo de internet) para oír y ver a su contraparte en una empresa en Australia o cualquier otro sitio del mundo. En muchos sentidos (las diferencias en husos horarios son una excepción notable), las distancias geográficas se están volviendo irrelevantes. Prefacio Las telecomunicaciones, internet y los satélites están ayudando a las compañías a optimizar sus procesos de planificación, producción y adquisición. La información —y, tras ella, el flujo de bienes— se está desplazando en todo el planeta a la velocidad del rayo. Las redes cada vez más poderosas alrededor del mundo permiten la prestación de servicios que van mucho más allá de las fronteras nacionales y continentales, impulsando y fomentando el comercio internacional. Las conexiones de las comunicaciones globales están reuniendo a personas del mundo en formas nuevas y mejores de diálogo y comprensión. Esta naturaleza dinámica del mercado internacional se ve reflejada en el número de temas sustancialmente mejorados y ampliados de esta 16a edición, que incluyen lo siguiente: • Se han actualizado todos los datos, textos, imágenes e ilustraciones de la obra. Se han eliminado los materiales obsoletos. También se han integrado y citado más de 100 artículos académicos nuevos y sus hallazgos a lo largo de la obra. • Capítulo 1 Se ha añadido nuevo material acerca de la Primavera Árabe y de las protestas económicas alrededor del planeta. • Capítulo 2 Se narra la historia de dónde se crea el valor en la producción del iPod e iPad de Apple, ya que ayuda a destacar el problema del déficit comercial de Estados Unidos con China. • Capítulo 3 Se ha creado una nueva Perspectiva global acerca de la estufa Philips, se ha expandido la narración acerca de PlayPump y se discute el desastre demográfico global de los ancianos con nuevo detalle. • Capítulo 4 Las nuevas estadísticas acerca de la falta de competitividad global del sistema educativo de Estados Unidos predicen una caída. Se añade un nuevo apartado de A través de las fronteras acerca de la relación entre genes y cultura. • Capítulo 5 Se incluye un nuevo apartado de A través de las fronteras acerca del tiempo y una nueva sección acerca de la responsabilidad social corporativa en Mary Kay y Philips. • Capítulo 6 Se han actualizado datos, texto, fotografías e ilustraciones. • Capítulo 7 Se ha añadido una nueva ilustración acerca de las leyes comerciales chinas dirigidas a empresas de ventas como Mary Kay. • Capítulo 8 En un nuevo apartado de A través de las fronteras se narra una atemorizante historia acerca de la privacidad y la recolección de datos. • Capítulo 9 Nuevo apartado de A través de las fronteras acerca de cómo Asia está atrapando a Occidente. • Capítulo 10 Se pone un nuevo énfasis en los problemas políticos/económicos de la región MONA y el crecimiento generalizado del África subsahariana. ix • Capítulo 11 Se han actualizado datos, textos, imágenes e ilustraciones. • Capítulo 12 Se ha añadido un nuevo apartado de A través de las fronteras acerca de Izod y Louis Vuitton. • Capítulo 13 Se ha añadido una nueva sección en la que se describe cómo la diversidad produce innovación, incluyendo datos acerca de patentes estadounidenses/chinas. Así también, se añadió un desplegado de dos páginas con imágenes del desarrollo de la estufa Philips para África. • Capítulo 14 Nuevas imágenes y pies de fotografía. • Capítulo 15 Nuevas imágenes y pies de fotografía. • Capítulo 16 Nuevo apartado de A través de las fronteras en el que se discute la manera en la que la red informática mundial (web) está creando nuevas fronteras. • Capítulo 17 Se ha añadido un desplegado de dos páginas con imágenes de Mary Kay y de la administración de ventas. Así también, datos nuevos acerca de las diferencias culturales en las prácticas de administraación de ventas en ocho países en forma de un apartado nuevo. • Capítulo 18 Se añadieron una nueva imagen y un pie de fotografía acerca de los controles de precios de gasolina en China. • Capítulo 19 Se incluyen materiales nuevos acerca del tema de la negociación internacional innovadora. • Tres casos nuevos (en el Centro de recursos en línea): 1) Nuevas introducciones de productos en Philips y Lego; 2) Manejo de la piratería en China; 3) Mary Kay en India. También se ha añadido material al caso actual del marketing de las Olimpiadas de Jerusalén. Además, se han añadido preguntas acerca del potencial de un nuevo parque temático Disney que preste sus servicios en la región MONA (asumiendo, por supuesto, que la agitación política se acalle por completo en la siguiente década). Estructura del texto El texto se divide en seis partes. Los primeros dos capítulos, la parte 1, introducen al lector al enfoque ambiental/cultural del marketing internacional y a tres conceptos de la administración del marketing internacional: expansión del mercado interno, marketing de multimercados y marketing global. De la misma manera en la que las empresas se están reestructurando para los rigores económicos y competitivos globales del siglo xxi, también deben hacerlo los gerentes del mañana. El gerente exitoso debe tener una conciencia global y un marco de referencia que vaya más allá de un país o, incluso, de una región y que abarque el mundo entero. Lo que significa esta conciencia global y la manera en la que se adquiere se discuten al principio del texto; es la fundamentación del marketing global. El capítulo 2 se enfoca en el ambiente dinámico del comercio internacional y en los desafíos y oportunidades competitivas a los que se enfrenta el comerciante internacional de hoy. Se explora x Prefacio a detalle la importancia de la creación de la Organización Mundial de Comercio, sucesora del AGAAC. Se considera la creciente importancia de la telefonía celular e internet en la práctica de los negocios internacionales, lo que crea las bases sobre las aplicaciones específicas que se presentan en capítulos subsiguientes. Los cinco capítulos de la parte 2 tratan con el ambiente cultural del marketing global. Una orientación global requiere del reconocimiento de las diferencias culturales y de la decisión crítica de si es necesario darles cabida. Se incluyen la geografía y la historia (capítulo 3) como dimensiones importantes para la comprensión de las diferencias culturales y de mercado entre países. No debe pasarse por alto la preocupación por el deterioro del ambiente ecológico global y de la responsabilidad crítica que tienen las empresas multinacionales para protegerlo. El capítulo 4 presenta una sinopsis general de la cultura y su impacto sobre el comportamiento humano en cuanto a su relación con el marketing internacional. Se presta especial atención al estudio de valores culturales y conducta de Geert Hofstede. Los elementos de la cultura que se revisan en el capítulo 4 establecen el escenario para los análisis a profundidad que se llevan a cabo en los capítulos 5, 6 y 7 acerca de las costumbres empresariales y los ambientes políticos y legales. La ética y la responsabilidad social se presentan en el contexto del dilema que a menudo confronta al gerente internacional; a saber: equilibrar las ganancias corporativas contra las consecuencias sociales y éticas de sus decisiones. Hemos reorganizado la parte 3 del libro en cuatro capítulos que evalúan las oportunidades del mercado global. A medida que los mercados se expanden, crecen segmentos dentro de los mercados; conforme evolucionan los segmentos del mercado a lo largo de los mercados nacionales, los comerciantes se ven obligados a comprender la conducta de los mercados dentro y a lo largo de distintos contextos culturales. En el capítulo 8, se exploran las investigaciones multiculturales, las investigaciones cualitativas y cuantitativas e internet como herramienta en las tareas de investigación. Los capítulos separados acerca del desarrollo económico y las Américas (capítulo 9); Europa, África y Oriente Medio (capítulo 10) y la región Asia Pacífico (capítulo 11) reflejan las organizaciones de marketing en evolución de diversas empresas multinacionales, en respuesta a los costos de los viajes y las comunicaciones entre husos horarios, así como la firme creación y crecimiento de grupos regionales de mercado en las tres zonas. Los análisis en los tres capítulos incluyen detalles acerca de los mercados establecidos y los emergentes dentro de cada región. Se examinan las implicaciones estratégicas de la disolución de la Unión Soviética y la emergencia de las nuevas repúblicas independientes, del cambio de las economías basadas en el socialismo a basadas en el mercado en Europa Oriental y el retorno de Sudáfrica y Vietnam al comercio internacional. También se presta atención a los esfuerzos de los gobiernos de China e India y de muchos países latinoamericanos por reducir o eliminar los obstáculos al comercio, abrir sus naciones a la inversión extranjera y privatizar empresas estatales. Estos cambios políticos, sociales y económicos que están recorriendo el mundo crean mercados y oportunidades nuevos, y hacen más accesibles a algunos mercados al tiempo que crean el potencial de un mayor proteccionismo en otros. En la parte 4, Desarrollo de estrategias globales de marketing, la planificación y organización del marketing global es el tema del capítulo 12. El análisis acerca de las relaciones de colaboración, incluidas las alianzas estratégicas, reconoce la importancia de la cooperación entre empresas, proveedores y clientes para que el comerciante internacional alcance el éxito. Muchas empresas multinacionales se percatan de que, para aprovechar por completo las oportunidades que brindan los mercados internacionales, deben contar con fortalezas que a menudo excedan sus capacidades. Las relaciones de colaboración proporcionan tecnología, innovaciones, productividad, capital y acceso a mercados que pueden fortalecer la posición competitiva de una empresa. Los capítulos 13 y 14 se enfocan en la administración de productos y servicios y reflejan las diferencias entre las ofertas al consumidor y a las industrias y la creciente importancia de los servicios tanto individuales como empresariales en los mercados mundiales. Además, la explicación acerca del desarrollo de ofertas globales enfatiza la importancia de lidiar con la cuestión de la adaptación desde el punto de vista del desarrollo de una plataforma estandarizada de productos/servicios que se puede adaptar a fin de reflejar las diferencias culturales. Se explora la importancia competitiva de calidad, innovación y tecnología como las claves del éxito en el mercado global de hoy. El capítulo 15 lleva al lector por el proceso de distribución: desde el país de origen hasta el consumidor en el mercado del país meta. Se examinan los impedimentos estructurales de ingreso al mercado que impone el sistema de distribución de un país en el marco de una presentación detallada del sistema de distribución de Japón. Además, se exponen los rápidos cambios en la estructura de canales que están sucediendo en Japón, así como en otros países, y la emergencia de la web como canal de distribución. También hemos redistribuido material clave de un capítulo anterior sobre la logística de la exportación a ésta y otras secciones relacionadas del libro. El capítulo 16 trata de la publicidad y analiza el elemento promocional de la mezcla de marketing internacional. Incluidos en la explicación acerca de la segmentación del mercado global se encuentran el reconocimiento del rápido crecimiento de los segmentos de mercado dentro de los mercados de cada país y la importancia de la segmentación de mercados como herramienta competitiva estratégica para la creación de un mensaje promocional eficaz. El capítulo 17 presenta las ventas personales y la administración de ventas, así como la naturaleza crítica de capacitar, evaluar y controlar a los representantes de ventas. La escalada de precios y las maneras en que pueden reducirse, las prácticas del comercio de compensación y las estrategias de precios a emplear cuando el dólar se encuentra fuerte o débil en Prefacio relación con las divisas extranjeras, son los conceptos que se presentan en el capítulo 18. En la parte 5, en el capítulo 19 se hace una presentación detallada de la negociación con clientes, socios y reguladores. La discusión enfatiza los diversos estilos de negociación que se encuentran en las distintas culturas y la importancia de reconocer estas diferencias en la mesa de negociaciones. Características pedagógicas del texto La porción de texto de la presente obra ofrece una co- bertura detallada de su tema, con énfasis en los problemas de planeación y estrategia que confrontan las empresas que comercian con una diversidad de culturas. El uso de internet como herramienta de marketing internacional se enfatiza a lo largo del texto. En todas las ocasiones en las que se utilizan datos que se originan en una fuente de internet se facilita la dirección web. Se incluyen problemas que requieren que el estudiante acceda a internet junto con las preguntas al final de cada capítulo. Los problemas relacionados con la red están diseñados para familiarizar al estudiante con el poder de internet en sus investigaciones, para ilustrar los datos que se encuentran disponibles en la red y para desafiar al lector a resolver problemas por medio del uso de internet. Muchos ejemplos, imágenes e ilustraciones que se encuentran en la presente obra se pueden explorar en mayor detalle al acceder a las direcciones web que se incluyen. Se utilizan ejemplos actuales, sucintos, ocasionalmente humorísticos y siempre pertinentes para estimular el interés y aumentar la comprensión de ideas, conceptos y estrategias que se presentan para enfatizar la importancia de la comprensión de la unicidad cultural y las prácticas y estrategias empresariales pertinentes. Cada capítulo inicia con una Perspectiva global, un ejemplo de la vida real de experiencias empresariales que ilustran los temas relevantes que se discutirán en cada capítulo. Las compañías que se presentan en las perspectivas globales varían de exportadoras a empresas globales. Los apartados de A través de las fronteras, una innovación de la primera edición de Marketing internacional, siempre han sido populares con los estudiantes. Reflejan los temas de actualidad del marketing internacional y se pueden utilizar para ilustrar situaciones reales y como base para la discusión en clase. Se les selecciona para que resulten únicos, humorísticos y de interés general para el lector. El Estudio de países: una guía para el desarrollo de un plan de marketing, que se encuentra en la parte 6, material disponible en el Centro de Recursos en Línea, es un esquema detallado que xi proporciona tanto un formato para un análisis cultural y económico completo de un país, como las pautas para el desarrollo de un plan de marketing. Además del Estudio de países, la 16a edición comprende una selección de casos cortos y largos que se localizan en http://www. mhhe.com/uni/cateorami16e. Los casos breves se enfocan en un solo problema y sirven como la base para una discusión acerca de un concepto o tema en particular. Los casos más largos e integrados tienen un mayor alcance y se enfocan en más de un problema de administración del marketing; los casos nuevos se enfocan en servicios, marketing y estrategia de marketing. Los casos pueden analizarse por medio de la información que se proporciona. También se prestan a un análisis más profundo que requiere que el estudiante lleve a cabo investigaciones y búsquedas de datos adicionales. Reconocimientos El éxito de un libro de texto depende de las contribuciones de una gran cantidad de personas, especialmente aquellas que se toman el tiempo de compartir sus valiosas críticas y sugerencias para mejorarlo. Deseamos agradecer especialmente a los siguientes revisores que nos ofrecieron sus reflexiones invaluables para esta actualización: Anthony di Benedetto Temple University Stefanie Mayfield-Garcia University of Central Florida Richard Nasby Regis University Ruth Taylor Texas State University Agradecemos la ayuda de los muchos estudiantes y profesores que han compartido sus opiniones acerca de ediciones pasadas y damos la bienvenida a sus comentarios y sugerencias acerca de ésta y otras ediciones futuras de Marketing internacional. Un agradecimiento muy especial a Paul Ducham, Sankha Basu, Heather Darr, Donielle Xu, Bruce Gin y Jana Singer de McGraw-Hill/Irwin y a Jean Smith de S4Carlisle Publishing Services, cuyo entusiasmo, creatividad, crítica constructiva y compromiso con la excelencia hicieron posible la presente edición. Philip R. Cateora Mary C. Gilly John L. Graham BREVE RECORRIDO Un rápido vistazo a la nueva edición Marketing internacional de Cateora, Gilly y Graham siempre ha estado a la vanguardia en el campo del marketing internacional. Los autores siguen estableciendo el estándar en esta edición con temas nuevos y ampliados que reflejan los veloces cambios de un mercado global competitivo en expansión, así como una mayor cobertura del impacto de la tecnología en la arena del mercado internacional. xii Breve recorrido El marketing global de Marriott por la web xiii Estos atributos lo convierten en el medio más potente de la Tierra, con una capacidad sin parangón para comunicar, en especial a un mundo global. Es el sueño de una compañía vendedora internacional. Sin embargo, llevar a la realidad estas características de manera eficaz requiere lidiar con varias cuestiones importantes. Estas cuestiones incluyen: Hoy en día, internet es el medio más global de todos los inventados hasta la fecha, y ha superado a la radio y a la televisión, que algún día tal vez se vuelvan globales, pero por el momento están muy lejos de ello. Internet es el único medio que se acerca a una dimensión verdaderamente global. La fuerza de internet se deriva de sus múltiples atributos únicos. Tiene una capacidad única para: • Abarcar texto, audio y video en una sola plataforma. • Operar en forma de diálogo, en lugar de monólogo. • Operar al mismo tiempo como un medio de masas y uno personalizado. • Crear “comunidades” globales que no están confinadas por fronteras nacionales. • Grandes diferencias en las tasas de adopción de internet en el orbe, que van desde una adopción de más de 70% en Norteamérica a menos de 2% en el continente africano. Esta diferencia influye enormemente en el papel que desempeña la web como parte de la mezcla de marketing en los mercados internacionales. Incluso en las economías avanzadas de la UE, las variaciones en la adopción son considerables, y van desde 88% para los Países Bajos hasta 49% para Bélgica. El promedio para el continente africano completo es del orden de 1% (vea www.internetworldstats.com). • Situaciones únicas planteadas por la tecnología, entre ellas la banda ancha frente a la banda estrecha, que marcan el camino para los productos y los servicios que se pueden vender y la forma de hacerlo. En el mundo con banda estrecha, los sitios web con muchos gráficos y videos no son viables. Un ejemplo son los elaborados recorridos de los hoteles a través de fotos en www.Marriott.com, que se descargan con rapidez en conexiones de banda ancha, pero que tardan muchísimo tiempo en banda estrecha. Por lo tanto, un sitio diseñado para un mercado podría no servir para otro. El Renaissance es un hotel de la cadena Marriott. Utiliza varios medios para atraer a clientes a sus importantes sitios web, entre ellos impresos, televisión, internet y de exterior. Tres anuncios impresos de dos páginas están dirigidos a clientes de Reino Unido, Oriente Medio y China, y cada uno de ellos incluye las direcciones de su sitio web: los dos primeros dicen www.renaissancehotels. co.uk, y el último, www.renaissancehotels. co.cn. A pesar de que, al final de cuentas, el mismo sitio web sirve a los clientes de Reino Unido y de Oriente Medio, la presentación del anuncio está adaptada de modo que presenta una ropa más conservadora adecuada para la segunda zona. Por último, la foto muestra que la campaña también se utiliza en las calles de Shanghái. Pregunte a sus compañeros de clase qué quiere decir “Be fashionable” en los dos últimos anuncios. Diseño Los nuevos mapas e ilustraciones tienen una mejor pedagogía y una presentación más clara de los símbolos internacionales, así como de los significados culturales en marketing y publicidad. Además, las fotografías le dan vida a diversos ejemplos globales. Esta combinación visualmente estimulante funciona de manera conjunta para hacer que el texto sea de fácil lectura y accesible tanto para los instructores como para los estudiantes. xiv Breve recorrido Inicios de capítulo La Síntesis del capítulo proporciona al estudiante una sinopsis de los temas del capítulo en un solo vistazo, mientras que los Objetivos de aprendizaje del capítulo resumen las metas y enfoque del capítulo. Cada capítulo se introduce con una Perspectiva global, un ejemplo de la vida real de las experiencias empresariales que ilustran los temas significativos que se discuten dentro del capítulo. Las empresas que se presentan en las viñetas de perspectiva global varían de exportadores a compañías globales. Capítulo 1 PARTE U N O Alcance y desafíos del marketing internacional Síntesis del capítulo Objetivos de aprendizaje del capítulo Perspectiva global: el comercio global promueve la paz En el capítulo 1 aprenderá: Internacionalización de los negocios estadounidenses Definición del marketing internacional Tarea del marketing internacional Factores de decisión del marketing Aspectos del ambiente interno Aspectos del ambiente foráneo OA1 Beneficios de los mercados internacionales OA2 Aspecto cambiante de los negocios estadounidenses OA3 Alcance de la tarea del marketing internacional OA4 Importancia del criterio de autorreferencia (CAR) en el marketing internacional OA5 Importancia creciente de la conciencia global OA6 Evolución para convertirse en mercadólogo global Necesidad de adaptación ambiental El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo: obstáculos primordiales Desarrollo de una conciencia global Etapas del proceso de ejecución del marketing internacional Sin marketing foráneo directo Marketing foráneo esporádico Marketing foráneo regular Marketing internacional Marketing global La orientación del Marketing internacional Perspectiva global El comercio global promueve la paz El comercio global prospera en tiempos de paz. El crecimiento explosivo de la economía en América del Norte durante los últimos años de la década de 1990 se debió, en parte, al fin de la Guerra Fría y a la apertura de los países comunistas al sistema de comercio mundial. No obstante, debemos comprender también el importante papel que han desempeñado el comercio y el marketing internacional para fomentar la paz. La empresa Boeing, uno de los principales exportadores de Estados Unidos, es quizás el ejemplo más notable. Aunque muchos coinciden en que las ventas de equipo militar de Boeing (aeronaves y misiles) no son precisamente un ejemplo de fomento de la paz, ese rubro sólo ha constituido alrededor de 20 y 25% del total de sus actividades comerciales durante la mayor parte de la vida de esta empresa. La compañía sigue contando con clientes en más de 150 países y sus 165 000 trabajadores laboran en 70 países.1 El nuevo 787 Dreamliner incluye piezas fabricadas en todo el mundo, como Australia, Francia, India, Italia, Japón, Rusia y Suecia. Sus más de 12 000 jets comerciales en servicio, en todo el planeta, transportan alrededor de mil millones de viajeros por año. Su división NASA Services (Servicios para NASA) es la principal contratista en la construcción y operación de la Estación Espacial Internacional, controlada por dieciséis países, cuyos primeros tripulantes en el otoño del año 2000 fueron un estadounidense y dos rusos. La Space and Intelligence Systems Division (División de Sistemas Espaciales y de Inteligencia) también produce y lanza satélites de comunicación que influyen en la vida de individuos de todos los países. Toda la actividad asociada con el desarrollo, producción y marketing de aeronaves comerciales y vehículos espaciales requiere de la participación conjunta de millones de personas en todo el planeta. Es más, ninguna otra compañía hace esfuerzos adicionales2 por facilitar que la gente de todos los países tenga contacto personal con propósitos de recreación y comercio. Toda esta interacción no sólo produce un beneficio mutuo que se asocia con las relaciones empresariales, sino también las relaciones personales y la comprensión recíproca. Esto último conforma la base de la paz y la prosperidad globales. Otro grupo de empresas que promueven el diálogo global y, por ende, la paz, es el de la industria de la telefonía móvil. Para 2012 la cantidad de suscriptores de telefonía móvil superaba los seis mil millones. Samsung (Corea del Sur) y Nokia (Finlandia) son los líderes en el mercado, al contar con una cantidad bastante mayor de clientes que los fabricantes estadounidenses Motorola, RIM, Apple y LG. Informe anual de Boeing, 2012 (http://www.boeing.com) El fabricante europeo de aeronaves comerciales Airbus está empezando a alcanzar a Boeing, al emplear a 55 000 personas en todo el mundo (lea el Informe anual de Airbus para 2012, http://www.airbus.com). 1 2 Capítulo 6 El entorno político: UNA PREOCUPACIÓN ESENCIAL Objetivos de aprendizaje del capítulo Perspectiva global: el comercio global se enfoca a la guerra de los plátanos En el capítulo 6 aprenderá: OA1 Lo que significa la soberanía de las naciones y cómo puede afectar la estabilidad de las políticas gubernamentales OA2 La manera en la que los distintos tipos de gobierno, partidos políticos, nacionalismo, temor y animosidad dirigidos y disputas comerciales pueden afectar el ambiente comercial en países extranjeros OA3 Los riesgos políticos del comercio global y los factores que afectan la estabilidad OA4 La importancia del sistema político para el marketing internacional y sus efectos sobre las inversiones extranjeras. OA5 El impacto de los activistas políticos y sociales, de la violencia y del terrorismo sobre los negocios internacionales OA6 Cómo evaluar y reducir el efecto de la vulnerabilidad política OA7 Cómo y por qué los gobiernos alientan la inversión extranjera Estabilidad de las políticas de gobierno Formas de gobierno Partidos políticos Nacionalismo Temor y animosidad dirigidos Disputas comerciales Riesgos políticos de los negocios globales Confiscación, expropiación y nacionalización Riesgos económicos Sanciones políticas Activistas políticos y sociales, y organizaciones no gubernamentales Violencia, terrorismo y guerra Terrorismo y delincuencia cibernéticos Valoración de la vulnerabilidad política Productos y asuntos políticamente sensibles Pronóstico del riesgo político Reducción de la vulnerabilidad política Emprendimientos conjuntos Expansión de la base de inversión Concesión de licencias Nacionalización planificada Política de negociación Soborno Fomento gubernamental Fuentes: Para mayores detalles consulte las páginas http://www.boeing. com; http://www.airbus.com; http://www.peaceworks.com. Los datos sobre ventas de teléfonos móviles están disponibles en http://www.mobithinking.com. En respuesta a las críticas de la globalización, evidentes en los disturbios en Seattle en 1999, es cada vez mayor la literatura que afirma que el comercio es un factor esencial en la promoción de la paz. Para consultar una diversidad de argumentos de este tipo, lea In Defense of Globalization de Jagdish Bhabwati (Oxford: Oxford University Press, 2004); The World is Flat de Thomas L. Friedman, (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux, 2005); “When Policies and Marketing Systems Explode: An Assessment of Food Marketing in the War-Ravaged Balkans and Implications for Recovery, Sustainable Peace, and Prosperity” de Clifford K. Schultz III, Timothy J. Burkink, Bruno Grbac y Natasa Renko, Journal of Public Policy & Marketing 24, núm 1 (2005) pp. 24-37; Global Negotiation: The New Rules de William Hernandez Requejo y John L. Graham (Nueva York: Palgrave Macmillan, 2009), capítulo 13; The Better Angels of Our Nature: Why Violence Has Declined de Steven Pinker (Nueva York: Viking, 2011). 3 PARTE DO S Síntesis del capítulo La soberanía de las naciones Los individuos y las pequeñas empresas también tienen influencia —quizá más sutil que la de las compañías multinacionales, pero de igual importancia— al considerarlas dentro de la totalidad. Uno de nuestros ejemplos favoritos es la compañía PeaceWorks, de Daniel Lubetzky. El señor Lubetzky obtuvo una beca para estudiar, en la facultad de leyes de la Stanford University, cómo se pueden fomentar las empresas conjuntas entre árabes e israelíes. Luego, con base en su propio consejo, creó una compañía que combina el pesto de albahaca, hecho en Israel, con otros ingredientes crudos. Para envasarlo, utilizó recipientes de vidrio, que le proporcionó un socio árabe. Así, surgió la primera línea de productos a los que llamó Moshe & Ali’s Gourmet Foods. En la actualidad, la compañía vende cuatro diferentes líneas de productos en 5 000 tiendas en Estados Unidos y tiene sus oficinas generales en Park Avenue, en Nueva York, así como operaciones comerciales en Israel, Egipto, Indonesia, Turquía y Sri Lanka. Más allá de los beneficios comerciales que se derivan de la cooperación entre árabes, israelíes y personas de otras nacionalidades, también existe el reconocimiento mutuo, que resulta más duradero y fundamental, de las circunstancias y características de los participantes. El marketing internacional representa un duro esfuerzo. Las visitas para ventas no representan unas vacaciones, ni siquiera en París, en especial cuando ya se ha estado ahí diez veces. Pero este tipo de marketing es importante. Puede enriquecerlo a usted, a su familia, a la empresa y a su propio país. Además, cuando se realiza de manera adecuada, ya sea por parte de una gran empresa o de un negocio pequeño, se entienden bien las necesidades y deseos de los habitantes de otros países y, a lo largo del proceso, se promueven la prosperidad y la paz.3 Perspectiva global El comercio global se enfoca a la guerra de los plátanos En lugar de maltratar a Chiquita Banana, la ira de los políticos arremetió contra el jamón Prosciutto di Parma de Italia, los bolsos de mano de Francia y los aceites y jabones de baño de Alemania. Éstos y otra variedad de productos importados de Europa se vieron golpeados con un arancel de importación de 100% como represalia por parte del gobierno de Estados Unidos contra las reglas de importación de plátanos que favorecían los bananos caribeños sobre la fruta de origen latinoamericano. Tome en cuenta que Estados Unidos no exporta plátanos, pero este país ha estado enfrascado en una guerra comercial durante los últimos siete años que les ha costado millones de dólares a pequeños negocios a ambos lados del Atlántico. Pero, ¿cómo puede ser?, se preguntará. ¡Política, por supuesto! Por ejemplo, un pequeño negocio, Reha Enterprises vende aceites de baño, jabones y otros productos importados desde Alemania. El arancel sobre su producto más popular, un gel de baño herbal, subió de 5% a 100%. La tarifa arancelaria semestral explotó a 37 783 dólares de tan sólo $1 851; un aumento de 1 941% en impuestos. Para un negocio pequeño cuyas ventas brutas son de menos de un millón de dólares al año, fue un golpe mortal. Cuando el dueño de Reha oyó acerca de la inminente “guerra de los plátanos”, telefoneó a todo el mundo; a su congresista, a su senador y al Representante de Comercio de Estados Unidos (USTR). Cuando le describió su predicamento al USTR, un funcionario de la oficina expresó su asombro. “Les sorprendió que siguiera importando” porque creyeron que el arancel interrumpiría el comercio por completo. Ésa era su intención, lo que también hubiera significado el fin de Reha Enterprises. En efecto, se le informó que era su culpa haberse inmiscuido en la guerra comercial. Debió haber asistido a las audiencias en Washington, como lo hicieron Gillette y Mattel, y posiblemente sus productos hubiesen sido excluidos de la lista de afectados, como sucedió en el caso de las otras dos empresas. Muchos de los productos europeos, desde ropa, hasta estufas, adornos navideños de vidrio, muñecas y bolígrafos, que originalmente habían aparecido en la lista de bienes afectados por los aranceles retorsivos, habían escapado a la imposición tarifaria. El cabildeo agresivo por parte de corporaciones de gran tamaño, grupos comerciales y miembros del Congreso había logrado apartar a la mayoría de los productos importados amenazados de la lista. El USTR había publicado un inventario de todos los artículos seleccionados en el Registro Federal y se había invitado a las empresas afectadas a dar su testimonio. Por desgracia, el Registro Federal no era parte de la lista de lecturas del dueño de Reha. En ese caso, se le informó, debió haber contratado un cabildo en Washington que lo mantuviera informado. Una buena recomendación; pero no tiene gran sentido para una empresa que genera menos de un millón de dólares al año. Otra recomendación que recibió por parte de un funcionario del USTR incluyó la sugerencia extraoficial de que cambiara el número de la partida arancelaria para que pareciera que estaba importando bienes no sujetos a las tarifas; algo que, si se descubría, podía derivar en una fuerte multa o condena de cárcel. Las empresas pequeñas de Europa se enfrentaron a problemas similares y sus negocios de exportación se habían acabado por los aranceles. ¿Cómo es que empezó la guerra de los plátanos? La Unión Europea impuso cuotas y tarifas arancelarias que favorecieron las importaciones de sus colonias anteriores en el Caribe y África, distribuidas por empresas europeas, por encima de los plátanos latinoamericanos distribuidos por compañías estadounidenses. Chiquita Brands International y Dole Food, argumentando que las “barreras comerciales ilegales” de la UE les estaban costando 520 millones de dólares al año en ventas perdidas en Europa, solicitó la ayuda del gobierno de Estados Unidos. Éste concordó en que las barreras arancelarias injustas estaban afectando a sus negocios y se impusieron aranceles de 100% en ciertas importaciones europeas. Coincidentemente, las contribuciones en campañas políticas anuales de Chiquita Brands aumentaron de apenas poco más de 40 000 dólares en 1991 a 1.3 millones de dólares en 1998. Finalmente, se llegó a un acuerdo que implicaba aranceles elevados para los plátanos latinoamericanos y cuotas (sin aranceles) para las bananas de las anteriores colonias europeas. Pero los platanazos siguieron ¡y no de manera recta! En 2007, la cuestión se enfocó en la curvatura de las bananas. Es decir, los plátanos latinoamericanos tienden a ser largos y más rectos, mientras que aquellos de los países sin aranceles son cortos y curvos. Debido a que los últimos no son de la preferencia de los embarcadores o los minoristas (los más curvos no se apilan de manera tan fácil y metódica), seguían sin preferirse los plátanos de las antiguas colonias. La Comisión Europea adoptó nuevas regulaciones que indicaban que los plátanos debían estar libres “de una curvatura anormal”. De modo que los productores de los plátanos más arqueados amenazaron con incumplir con la totalidad del acuerdo. Por allí de 2007, a todos los involucrados el prospecto les parecía terrible. Con todo, la historia tiene un final feliz. En 2009, después de reuniones maratónicas entre todas las partes en Ginebra, finalmente se arregló todo el asunto bananero de 16 años de duración: la Unión Europea redujo los aranceles de los plátanos cultivados en América Latina y distribuidos por empresas estadounidenses. Fuentes: “U.S. Sets Import Tariffs in Latest Salvo in Ongoing Battle over Banana Trade”, Minneapolis Star Tribune, 4 de marzo de 1999; Timothy Dove, “Hit by a $200,000 Bill from the Blue”, Time, 7 de febrero de 2000, p. 54; Geneva Agreement on Trade in Bananas, firmado el 31 de mayo de 2010, www.ec.europa.eu. Breve recorrido Apartados de A través de las fronteras 374 Capítulo 13 Productos y servicios de consumo A través de las fronteras 13.3 Estos valiosos apartados ofrecen ejemplos empresariales anecdóticos. Estos ejemplos divertidos están diseñados para alentar el pensamiento crítico y guiar a los estudiantes a través de temas que varían desde lo ético y lo cultural hasta las cuestiones globales a las que se enfrentan los comerciantes en la actualidad. xv ¿De dónde llegan las ideas nuevas? Desde su nacimiento, la subcultura de las Lolitas góticas de Harajuku, Japón, no ha dejado de fascinar a gente de todo el mundo. Este grupo es apenas un ejemplo de los movimientos contraculturales en la moda que han surgido del distrito Harajuku en Japón, donde cada grupo se identifica por un aspecto específico que transmite un mensaje visual. La moda de las Lolitas góticas añade a la ropa tipo era victoriana algunos elementos del gótico y de la animación japonesa para crear una forma única de vestir. Las seguidoras toman notas de la Gothic & Lolita Bible (una revista trimestral con una circulación estimada de 100 mil ejemplares) y confían en que su aspecto distintivo proclamará su identidad subcultural. Como sucede con otros movimientos contraculturales, las fantasías de las jóvenes respecto de la liberación, la rebeldía y la revolución están engarzadas con la expresión cultural de una nación cambiante. Si estudiamos la moda de Harajuku podremos conocer más a fondo la afiliación al grupo y la construcción del yo en los movimientos contraculturales. La conducta y la moda del grupo de las Lolitas Góticas, que definen esa contracultura, evocan una oposición y exhiben una rebeldía simbólica contra la corriente general de la cultura japonesa. Los estilos que buscan romper normas y captar la atención reflejan estas actitudes. En el pasado, las subculturas de los jóvenes por lo general surgían de la sociedad occidental y se extendían por el mundo. Sin embargo, la subcultura de Harajuku nació en Oriente y está pasando a Occidente, lo cual marca un cambio en las corrientes culturales. La subcultura de Harajuku también es un ejemplo de las diferencias que existen entre los movimientos contraculturales de Oriente y de Occidente. Mientras que la madurez en las culturas occidentales está asociada a la autoridad y la individualidad, en el Japón confuciano la madurez significa tener capacidad para cooperar en grupo, aceptar compromisos y cumplir obligaciones con la sociedad. Por lo tanto, en la cultura juvenil japonesa la rebeldía también significa rebelarse contra lo adulto. En lugar de observar conductas sexualmente provocativas o agresivas para subrayar su madurez e independencia, como sucede en el caso de los rebeldes occidentales, las Lolitas Góticas Semillas de moda: los movimientos contraculturales de Oriente frente a Occidente y un vistazo a las Lolitas Góticas de Harajuku, Japón japonesas se presentan de modo infantil y vulnerable para subrayar su inmadurez e incapacidad para cumplir con las responsabilidades y las obligaciones sociales de la edad adulta. Seguramente debido a esta negativa a cooperar con lo que la sociedad espera, el grueso de los japoneses consideran que la subcultura es egoísta, en especial si se consideran sus conductas indulgentes de consumo. A diferencia Jóvenes japonesas en un de las culturas juveniles contempo- anuncio de ropa Angelic ráneas de occidente, como la Pretty publicado en Gothic & Lolita Bible. punk y la grunge, la subcultura de las Lolitas Góticas no condena el materialismo ni otros aspectos de la cultura consumista moderna. En cambio, un atuendo (como muestra la foto) puede costar entre 300 y mil dólares. Como la sociedad japonesa considera que el consumo personal es antisocial e inmoral, la subcultura se opone a los valores que rigen la sociedad y se deja llevar por un consumo evidente. La mayor parte de las participantes (de entre 13 y 30 años) son estudiantes o tienen empleos que exigen que usen uniforme todos los días. Los domingos sienten que ha llegado el momento en el que pueden ser como verdaderamente son. Como su estilo de vida no es visto con buenos ojos, en los trenes es muy frecuente ver a adolescentes que cargan bolsas con su “atuendo” y ver cómo se cambian de ropa en el parque para que sus padres jamás vean sus atuendos. Otras visten esa ropa normalmente todos los días, pero la mayor parte de ellas la dejan para los domingos, cuando se reúnen en el Puente Jingu y el parque Yoyogi para exhibir sus modas, pasar un rato y conocer a otras jóvenes como ellas. Algunas sólo van para que los fotógrafos de la revista de la subcultura, en busca de tomas de las nuevas tendencias, o los turistas les saquen una foto. Fuente: trabajo escrito de Kristen San Jose; Paul Merage School of Business, Universidad de California, Irvine, 2012. Los cigarrillos con filtro han fracasado cuando menos en un país asiático donde la esperanza de vida es muy baja y las personas prácticamente no llegan al renglón de edad donde existe más propensión a tener miedo de padecer cáncer de pulmón; y eso suponiendo que compartiesen las actitudes occidentales frente a la muerte. Todas estas clases de problemas requieren que las compañías internacionales adapten los productos que ofrecen. Cuando se analiza un producto para otro mercado, la medida de adaptación que requiera dependerá de las diferencias culturales en cuanto al uso del producto así como en la percepción del mercado para el cual fue desarrollado originalmente y para el nuevo mercado. Cuanto más PAR TE S EI S Casos NUEVOS Manual de países MANUAL DEL PAÍS: UNA GUÍA PARA PREPARAR UN PLAN DE MARKETING ES QU EMA D EL MAN U AL D EL PAÍ S Análisis de la cultura I. Análisis de la cultura Análisis de la economía Auditoría del mercado y análisis de la competencia en el mercado Plan de marketing preliminar La primera etapa del proceso de planificación es un análisis preliminar del país. La compañía vendedora necesita contar con información básica para poder evaluar el potencial del mercado de un país, identificar problemas que provocarían que no fuera objeto de mayor consideración, identificar aspectos de su entorno que requieren mayor estudio, evaluar los componentes de la mezcla de marketing para su posible adaptación y formular un plan de marketing estratégico. La información reunida en el análisis preliminar también sirve para armar un manual del país. Muchas compañías, grandes y pequeñas, llevan un manual particular para cada uno de los países en los que desarrollan sus actividades comerciales. Dicho manual contiene información que la compañía vendedora debe tener presente cuando toma decisiones relativas al mercado de ese país específico. A medida que se va conociendo más información, el gerente del país o del producto va actualizándolo. Siempre que se tome una decisión que involucra al país en cuestión, la primera base de datos que debe consultarse es el manual correspondiente. La introducción de productos nuevos, los cambios en los programas de publicidad y otras decisiones del programa de marketing empiezan por el manual. Éste también sirve como una rápida introducción para el personal nuevo que asumirá algún puesto en el mercado de otro país. Esta sección presenta por separado cuatro lineamientos para recabar y analizar datos de un mercado y para preparar un manual del país: 1) lineamiento para el análisis de la cultura; 2) lineamiento para el análisis de la economía; 3) lineamiento para la auditoría de mercado y el análisis de la competencia y 4) lineamiento para el plan de marketing preliminar. Estos lineamientos sugieren la clase de información que la compañía debería reunir para mejorar la planificación. Los puntos para cada uno de los lineamientos son muy generales. Su propósito es señalar las áreas que se explorarían para conocer datos Lineamiento 599 relevantes. En cada lineamiento es preciso adaptar algunos puntos específicos a efecto de que reflejen los productos o los servicios de una compañía. La decisión en tanto de cuáles datos específicos son pertinentes y de qué tan a fondo se deben conocer dependerá de los objetivos de la compañía, de las características del producto y del mercado del país. Algunos puntos de los lineamientos no son importantes para ciertos países o productos y, en tal caso, se deben pasar por alto. Los capítulos de este libro ofrecen sugerencias específicas del contenido para los temas que presenta cada lineamiento. I. ANÁLISIS DE LA CULTURA Los datos que sugiere el análisis cultural incluyen información que ayuda a la compañía vendedora a tomar decisiones para la planificación del mercado. Sin embargo, su aplicación trasciende el análisis del producto y del mercado y se convierte en una importante fuente de información para toda persona interesada en conocer las costumbres comerciales y otras características culturales importantes del país. La información de este análisis debe ser más que una simple recolección de datos. Quienquiera que sea el encargado de preparar este material debe tratar de interpretar el significado de la información cultural. Es decir, ¿esa información cómo sirve para comprender su efecto en el mercado? Por ejemplo, el hecho de que casi toda la población de Italia y la de México sean católicas es una estadística interesante, pero su verdadera utilidad está en comprender el efecto que el catolicismo tiene en los valores, las creencias y otros aspectos de la conducta del mercado. Es más, a pesar de que esos dos países sean predominantemente católicos, la influencia de la interpretación y la práctica del catolicismo singulares de cada uno de ellos podría dar por resultado diferencias importantes en la conducta del mercado. I. Introducción Incluya un perfil breve de su compañía, el producto que exportará y el país donde desea venderlo II. Presentación breve de la historia pertinente del país III. Contexto geográfico A. Ubicación B. Clima C. Topografía IV. Instituciones sociales A. Familia 1. Núcleo familiar 2. La familia extendida 3. Dinámica de la familia a. Los roles de los padres b. El matrimonio y el noviazgo 4. Los roles femeninos/masculinos (¿cambiantes o estáticos?) B. Educación 1. El papel de la educación en la sociedad a. Educación primaria (calidad, grado de desarrollo, etcétera) b. Educación secundaria (calidad, grado de desarrollo, etcétera) c. Educación superior (calidad, grado de desarrollo, etcétera) 2. Índices de alfabetización C. Sistema político 1. Estructura política 2. Partidos políticos 3. Estabilidad Esta 16a edición se encuentra acompañada de casos nuevos que amenizan el material de la obra y las discusiones de clase al tiempo que amplían las habilidades de pensamiento crítico del estudiante. Estos casos destacan muchos de los temas que se discuten en los capítulos y demuestran la manera en la que se manejan estos conceptos en el mundo real. Revise los casos en el Centro de Recursos en Línea http://www.mhhe.com/uni/cateorami16e xvi Breve recorrido PAR TE U NO Perspectiva global El comercio global promueve la paz Perspectivas globales Al inicio de cada capítulo, Perspectiva global proporciona ejemplos de experiencias empresariales actuales en marketing global. Al ilustrar los conceptos del capítulo, estos perfiles ayudan a los estudiantes a combinar la teoría acerca de la que leen con aplicaciones de la vida real. El comercio global prospera en tiempos de paz. El crecimiento explosivo de la economía en América del Norte durante los últimos años de la década de 1990 se debió, en parte, al fin de la Guerra Fría y a la apertura de los países comunistas al sistema de comercio mundial. No obstante, debemos comprender también el importante papel que han desempeñado el comercio y el marketing internacional para fomentar la paz. La empresa Boeing, uno de los principales exportadores de Estados Unidos, es quizás el ejemplo más notable. Aunque muchos coinciden en que las ventas de equipo militar de Boeing (aeronaves y misiles) no son precisamente un ejemplo de fomento de la paz, ese rubro sólo ha constituido alrededor de 20 y 25% del total de sus actividades comerciales durante la mayor parte de la vida de esta empresa. La compañía sigue contando con clientes en más de 150 países y sus 165 000 trabajadores laboran en 70 países.1 El nuevo 787 Dreamliner incluye piezas fabricadas en todo el mundo, como Australia, Francia, India, Italia, Japón, Rusia y Suecia. Sus más de 12 000 jets comerciales en servicio, en todo el planeta, transportan alrededor de mil millones de viajeros por año. Su división NASA Services (Servicios para NASA) es la principal contratista en la construcción y operación de la Estación Espacial Internacional, controlada por dieciséis países, cuyos primeros tripulantes en el otoño del año 2000 fueron un estadounidense y dos rusos. La Space and Intelligence Systems Division (División de Sistemas Espaciales y de Inteligencia) también produce y lanza satélites de comunicación que influyen en la vida de individuos de todos los países. Toda la actividad asociada con el desarrollo, producción y marketing de aeronaves comerciales y vehículos espaciales requiere de la participación conjunta de millones de personas en todo el planeta. Es más, ninguna otra compañía hace esfuerzos adicionales2 por facilitar que la gente de todos los países tenga contacto personal con propósitos de recreación y comercio. Toda esta interacción no sólo produce un beneficio mutuo que se asocia con las relaciones empresariales, sino también las relaciones personales y la comprensión recíproca. Esto último conforma la base de la paz y la prosperidad globales. Otro grupo de empresas que promueven el diálogo global y, por ende, la paz, es el de la industria de la telefonía móvil. Para 2012 la cantidad de suscriptores de telefonía móvil superaba los seis mil millones. Samsung (Corea del Sur) y Nokia (Finlandia) son los líderes en el mercado, al contar con una cantidad bastante mayor de clientes que los fabricantes estadounidenses Motorola, RIM, Apple y LG. Informe anual de Boeing, 2012 (http://www.boeing.com) El fabricante europeo de aeronaves comerciales Airbus está empezando a alcanzar a Boeing, al emplear a 55 000 personas en todo el mundo (lea el Informe anual de Airbus para 2012, http://www.airbus.com). 1 2 Los individuos y las pequeñas empresas también tienen influencia —quizá más sutil que la de las compañías multinacionales, pero de igual importancia— al considerarlas dentro de la totalidad. Uno de nuestros ejemplos favoritos es la compañía PeaceWorks, de Daniel Lubetzky. El señor Lubetzky obtuvo una beca para estudiar, en la facultad de leyes de la Stanford University, cómo se pueden fomentar las empresas conjuntas entre árabes e israelíes. Luego, con base en su propio consejo, creó una compañía que combina el pesto de albahaca, hecho en Israel, con otros ingredientes crudos. Para envasarlo, utilizó recipientes de vidrio, que le proporcionó un socio árabe. Así, surgió la primera línea de productos a los que llamó Moshe & Ali’s Gourmet Foods. En la actualidad, la compañía vende cuatro diferentes líneas de productos en 5 000 tiendas en Estados Unidos y tiene sus oficinas generales en Park Avenue, en Nueva York, así como operaciones comerciales en Israel, Egipto, Indonesia, Turquía y Sri Lanka. Más allá de los beneficios comerciales que se derivan de la cooperación entre árabes, israelíes y personas de otras nacionalidades, también existe el reconocimiento mutuo, que resulta más duradero y fundamental, de las circunstancias y características de los participantes. El marketing internacional representa un duro esfuerzo. Las visitas para ventas no representan unas vacaciones, ni siquiera en París, en especial cuando ya se ha estado ahí diez veces. Pero este tipo de marketing es importante. Puede enriquecerlo a usted, a su familia, a la empresa y a su propio país. Además, cuando se realiza de manera adecuada, ya sea por parte de una gran empresa o de un negocio pequeño, se entienden bien las necesidades y deseos de los habitantes de otros países y, a lo largo del proceso, se promueven la prosperidad y la paz.3 Fuentes: Para mayores detalles consulte las páginas http://www.boeing. com; http://www.airbus.com; http://www.peaceworks.com. Los datos sobre ventas de teléfonos móviles están disponibles en http://www.mobithinking.com. En respuesta a las críticas de la globalización, evidentes en los disturbios en Seattle en 1999, es cada vez mayor la literatura que afirma que el comercio es un factor esencial en la promoción de la paz. Para consultar una diversidad de argumentos de este tipo, lea In Defense of Globalization de Jagdish Bhabwati (Oxford: Oxford University Press, 2004); The World is Flat de Thomas L. Friedman, (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux, 2005); “When Policies and Marketing Systems Explode: An Assessment of Food Marketing in the War-Ravaged Balkans and Implications for Recovery, Sustainable Peace, and Prosperity” de Clifford K. Schultz III, Timothy J. Burkink, Bruno Grbac y Natasa Renko, Journal of Public Policy & Marketing 24, núm 1 (2005) pp. 24-37; Global Negotiation: The New Rules de William Hernandez Requejo y John L. Graham (Nueva York: Palgrave Macmillan, 2009), capítulo 13; The Better Angels of Our Nature: Why Violence Has Declined de Steven Pinker (Nueva York: Viking, 2011). 3 Centro de Recursos en Línea En el Centro de Recursos en Línea se encuentran disponibles, tanto para profesores como para alumnos, el Estudio de países, así como los nuevos casos sobre las introducciones de productos en Philips y Lego, el manejo de la piratería en China o el de Mary Kay en India. También, se presentan una variedad de mapas a todo color, lo que permite visualizar las fronteras geográficas, culturales y políticas con mayor facilidad. http://www.mhhe.com/uni/cateorami16e SUMARIO Parte 1 Perspectiva general 1 Alcance y desafíos del marketing internacional 2 2 El dinámico ambiente del comercio internacional 28 Parte 2 Entorno cultural de los mercados globales 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura 54 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales 86 5 Cultura, estilo gerencia y sistemas empresariales 118 6 El entorno político: Una preocupación esencial 158 7 Ambiente legal internacional: Las reglas del juego 184 Parte 3 Evaluación de las oportunidades en el mercado global 8 Desarrollo de una perspectiva global a través de la investigación de mercados 218 9 Desarrollo económico y los países de América 250 10 Europa, África y Oriente Medio 11 La zona Asia-Pacífico 276 304 Parte 4 Desarrollo de estrategias globales de marketing 12 Administración del marketing global: Planificación y organización 332 13 Productos y servicios de consumo 362 xvii xviii Sumario 14 Productos y servicios para las empresas 400 15 Canales del marketing internacional 428 16 Comunicaciones de marketing y publicidad internacional integradas 462 17 Las ventas personales y la administración de ventas 506 18 Precios para los mercados internacionales 536 Parte 5 Implementación de estrategias globales de marketing 19 Negociaciones inventivas con clientes, socios y reguladores internacionales 568 Parte 6 Manual de países Manual del país: Una guía para preparar un plan de marketing 598 I. II. Análisis de la cultura 599 Análisis de la economía 601 III. Auditoría del mercado y análisis de la competencia en el mercado 603 IV. Plan de marketing preliminar Glosario 604 607 Créditos fotográficos Índice analítico 618 616 PARTE UNO PERSPECTIVA GENERAL 1 Alcance y desafíos del marketing internacional 2 Perspectiva global: El comercio global promueve la paz 3 La internacionalización de los negocios estadounidenses Definición del marketing internacional 10 Tarea del marketing internacional 10 Factores de decisión del marketing 11 Aspectos del ambiente interno 11 Aspectos del ambiente foráneo 12 Necesidad de adaptación ambiental 15 6 Etapas de la participación en marketing internacional La balanza de pagos 19 Proteccionismo 36 38 Sin marketing foráneo directo 20 Lógica e ilógica de la protección 39 Marketing foráneo infrecuente 20 Barreras comerciales Marketing foráneo regular 21 Marketing internacional 21 Marketing global 22 La orientación de marketing internacional 23 2 El dinámico ambiente del comercio internacional 28 Perspectiva global: Cómo ayudar a 400 millones de personas a dejar de inhalar humo 29 Del siglo xx al siglo xxi 31 El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo: principales obstáculos 16 Comercio internacional y multinacionales estadounidenses 32 Desarrollo de una conciencia global 18 Más allá de la primera década del siglo xxi 35 40 Relajación de las restricciones comerciales 45 La Omnibus Trade and Competitiveness Act (Ley General de Comercio Exterior y Competencia) 45 Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio 46 Organización Mundial de Comercio 48 Tergiversación del espíritu del AGAAC y de la OMC 49 El Fondo Monetario Internacional y el Grupo del Banco Mundial 50 Protestas en contra de instituciones globales 51 xix PARTE DOS ENTORNO CULTURAL DE LOS MERCADOS GLOBALES 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura 54 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales 86 Perspectiva global: Cómo ayudar a 400 millones de personas a dejar de inhalar humo 55 Perspectiva global: Valores de renta variable y eBay: la cultura se entromete 87 Perspectiva histórica del comercio global 56 El profundo impacto de la cultura 88 Historia y comportamiento actual 56 La historia es subjetiva Geografía y mercados globales Clima y topografía La economía política 65 Responsabilidad social y manejo ambiental 70 Recursos 73 Dinámica de las tendencias globales de población 76 Control del crecimiento poblacional 77 Valores culturales 102 Estilos de comunicación 130 Rituales 107 Formalidad y ritmo Símbolos 108 Comparación entre tiempo policrónico y tiempo monocrónico 134 Creencias 110 Procesos de pensamiento 111 Sensibilidad cultural y tolerancia 112 Énfasis en las negociaciones 136 136 Discriminación de género en los negocios internacionales 137 112 Préstamos culturales 113 Escasez de trabajadores e inmigración 80 Cambios culturales planificados y no planificados 116 81 133 Orientación de marketing Semejanzas: una ilusión Enlaces de comunicación 82 121 Objetivos y aspiraciones gerenciales 128 Disminución de la población y envejecimiento 78 Rutas de comercio en el mundo 120 Estilos gerenciales en todo el mundo 126 Elementos de la cultura 102 Cambio cultural Migración del campo a las ciudades 78 xx 96 Tecnología 96 Instituciones sociales 97 Geografía, naturaleza y crecimiento económico 68 Grado de adaptación Autoridad y toma de decisiones 126 Historia 96 64 Requisito de adaptación Impacto de la cultura estadounidense sobre el estilo gerencial 123 Definiciones y orígenes de la cultura 94 59 Perspectiva global: ¿En Japón las rubias se divierten más? 119 Imperativos, opcionales y excluyentes culturales 121 Geografía 94 El Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe 60 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales 118 114 Resistencia al cambio 115 Ética en los negocios 140 Definición de corrupción Interés de occidente en el soborno 142 141 xxi Parte dos: Entorno cultural de los mercados globales Soborno: variaciones sobre el mismo tema 145 Productos y asuntos políticamente sensibles 177 Decisiones éticas y socialmente responsables 146 Pronosticación del riesgo político 178 Síntesis: comparación entre culturas orientadas a las relaciones y las orientadas a la información 151 6 El entorno político: Una preocupación esencial 158 Perspectiva global: El comercio global se enfoca a la guerra de los plátanos 159 La soberanía de las naciones 160 Estabilidad de las políticas de gobierno 161 Formas de gobierno Partidos políticos Nacionalismo 164 Impuestos 203 Nacionalización planificada 180 Política de negociación 181 181 166 Riesgos políticos de los negocios globales 167 Confiscación, expropiación y domesticación 167 Riesgos económicos 168 Sanciones políticas 169 Activistas políticos y sociales, y organizaciones no gubernamentales 170 Violencia, terrorismo y guerra 174 Terrorismo y delincuencia cibernéticos 176 Valoración de la vulnerabilidad política 177 166 7 Ambiente legal internacional: Las reglas del juego 184 186 Comparación entre derecho consuetudinario y derecho positivo 187 Ley islámica 188 Postulados marxistassocialistas 189 Jurisdicción en controversias legales internacionales 190 Resolución de controversias internacionales 191 Conciliación 191 Leyes de marketing 205 Leyes del marketing verde 208 Las leyes antimonopolio de países extranjeros 209 Legislación estadounidense que se aplica en países anfitriones 209 Ley de prácticas corruptas en el extranjero 210 Las leyes antimonopolio de Estados Unidos que afectan los mercados exteriores 211 Ley antiboicot 212 Extraterritorialidad de la legislación de Estados Unidos 212 Restricciones para la exportación 213 Arbitraje 191 Leyes de seguridad nacional de Estados Unidos 214 Litigios 194 Protección de los derechos de propiedad intelectual: un problema especial 195 Falsificación y piratería Jurisdicción para controversias y validez de los contratos 204 Leyes de seguridad nacional de Estados Unidos 205 182 Bases para los sistemas legales 165 Disputas comerciales Derecho cibernético: temas sin resolver 202 Concesión de licencias 180 Perspectiva global: El incidente de las pijamas 185 163 Temor y aversión dirigidos Nombres de dominios y ciberocupación 202 Expansión de la base de inversión 180 Fomento gubernamental Comparación entre uso previo o registro 197 Otros enfoques gerenciales para la protección de la propiedad intelectual 200 Emprendimientos conjuntos 180 Soborno político 197 Convenios internacionales 198 Reducción de la vulnerabilidad política 179 Influencia de la cultura en el razonamiento estratégico 150 Protección inadecuada Determinación de requisitos de exportación 215 195 ELAIN, STELA, ERIC y SNAP 216 PARTE TRES EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES EN EL MERCADO GLOBAL 8 Desarrollo de una perspectiva global a través de la investigación de mercados 218 Perspectiva global: Japón, mercado de prueba para el mundo 219 Extensión y alcance de la investigación de mercados internacionales 221 El proceso de investigación 222 Problemas de disponibilidad y uso de datos secundarios 223 223 Confiabilidad de los datos 224 Comparabilidad de los datos 225 Analogía 239 Problemas en el análisis y la interpretación de la información de investigación 242 Comunicación con tomadores de decisiones 244 Sitios web para el marketing internacional 247 Fuentes del gobierno de Estados Unidos 248 Otras fuentes 248 9 Desarrollo económico y los países de América 250 Validación de datos secundarios 226 Obtención de datos primarios: investigaciones cuantitativa y cualitativa 226 Problemas en la obtención de datos primarios 228 Capacidad para comunicar opiniones 230 Disposición a responder 231 Perspectiva global: ¿Desincronización? el mundo tal vez trabaje las 24 horas, los siete días de la semana, pero las personas no 251 Marketing y desarrollo económico 252 Etapas del desarrollo económico 253 Infraestructura y desarrollo 258 Aportaciones del marketing 259 El marketing en un país en desarrollo 259 Grado de desarrollo del mercado 261 Demanda en los países en desarrollo 262 Los mercados emergentes grandes (MEG) 264 Los países de América 265 Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) 265 Tratado de Libre Comercio entre República Dominicana, Centroamérica y Estados Unidos (DR-CAFTA) 270 Tratado de Libre Comercio del Cono Sur (Mercosur) 270 El progreso en Latinoamérica 272 La cooperación económica en Latinoamérica 272 ¿DE TLCAN a ALCA o TCLAS? 273 Implicaciones estratégicas para el marketing 273 10 Europa África y Oriente Medio 276 Muestreo en encuestas de campo 232 Factores del crecimiento económico 255 Idioma y comprensión Tecnología de la información, internet y desarrollo económico 257 Perspectiva global: ¿El libre comercio podría llevar la paz al Oriente Medio? 277 Objetivos de los países en desarrollo 258 La Raison d’Être 233 Investigación multicultural: un problema especial 236 Investigación por internet: una oportunidad creciente xxii Opinión experta 239 Responsabilidad en la conducción de investigaciones de mercado 242 Definición del problema y establecimiento de los objetivos de la investigación 222 Disponibilidad de los datos Estimación de la demanda del mercado 238 237 279 Factores económicos 279 Parte tres: Evaluación de las oportunidades en el mercado global Factores políticos 279 Medidas de los mercados 299 Proximidad geográfica y horaria 280 Factores culturales Implicaciones de la mezcla de marketing 301 280 11 La zona Asia-Pacífico Patrones de la cooperación multinacional 280 Mercados globales y mercados de grupos multinacionales 282 Europa 282 La integración de Europa 282 La Unión Europea 285 Europa del Este y los Estados Bálticos 288 La Comunidad de Estados Independientes 290 Perspectiva global: Walmart, Tide y vino de tres víboras 305 El crecimiento dinámico de la zona La Gran China 306 Asia-Pacífico Japón 306 310 India 313 Los cuatro “Tigres Asiáticos” 315 Vietnam 316 África 292 Los mercados en la base de la pirámide (MBP) 317 Oriente Medio/Norte de África (OMNA) 294 Implicaciones de la integración de mercados 298 Implicaciones estratégicas 304 298 Medidas del mercado 318 Asociaciones para el Comercio en la zona Asia-Pacífico 320 xxiii Asociación de Países del Sudeste de Asia (ASEAN) y ASEAN+3 321 Cooperación Económica AsiaPacífico (APEC) 322 Una mirada a la diversidad en China 323 El noreste de China: el viejo corazón industrial 324 Beijing-Tianjin 326 Shanghái y el delta del río Yangtze 327 El delta del Río de las Perlas 327 Los otros mil millones 328 Diferencias en los estilos para hacer negocios dentro de la Gran China 329 Oportunidades para el marketing en la Gran China 330 PARTE CUATRO DESARROLLO DE ESTRATEGIAS GLOBALES DE MARKETING 12 Administración del marketing global: Planificación y organización 332 Perspectiva global: Los británicos venden otro tesoro 333 Administración del marketing global 334 El camino de Nestlé: la evolución y no la revolución 336 Beneficios del marketing global 337 Planificación para los mercados globales 339 Objetivos y recursos de la compañía 340 Compromiso internacional 341 El proceso de planificación 342 Estrategias alternativas para ingresar al mercado 346 Exportaciones 347 Convenios contractuales 349 Alianzas estratégicas internacionales 351 Inversión extranjera directa 356 Organización para la competencia global 357 Locus de decisión 358 Organizaciones centralizadas y descentralizadas 359 13 Productos y servicios de consumo 362 Perspectiva global: China-Disney vuelve a lanzar los dados 363 Calidad 364 Definición de calidad 365 Mantenimiento de la calidad 366 Requisitos materiales y mandados por ley, y adaptación 368 xxiv Marketing verde y desarrollo de productos 369 Productos y cultura 370 Productos innovadores y su adaptación 375 Difusión de innovaciones 376 Producción de innovaciones 379 Análisis de los componentes de los productos para su adaptación 381 El componente central 381 El componente del paquete 382 El componente de los servicios de apoyo 384 Marketing global de servicios de consumo 385 Oportunidades para los servicios en los mercados globales 386 Barreras para ingresar a los mercados globales de servicios de consumo 387 Las marcas en los mercados internacionales 390 Las marcas globales 392 Las marcas nacionales 393 Los efectos del país de origen y las marcas globales 394 Las marcas privadas 397 14 Productos y servicios para las empresas 400 Perspectiva global: Intel, el triunfo y el ineludible fracaso 401 Demanda en los mercados globales de empresa-a-empresa (B2B, del inglés Business-to-Business) 403 La volatilidad de la demanda industrial 404 Etapas del desarrollo económico 406 Tecnología y demanda del mercado 407 Calidad y normas globales 409 El comprador define la calidad 409 Certificación ISO 9000: una norma internacional de la calidad 413 Servicios a empresas 414 Servicios después de la venta 415 Otros servicios empresariales 417 Exposiciones comerciales: una parte fundamental del marketing de empresa-a-empresa 418 El marketing mediante relaciones en el contexto de empresa-aempresa 421 15 Canales del marketing internacional 428 Perspectiva global: El parque central de Beijing 429 Estructuras del canal de distribución 430 Estructura de distribución orientada a las importaciones 430 Estructura japonesa de distribución 431 Tendencias: de la estructura tradicional del canal a la estructura moderna 433 Patrones de distribución 437 Patrones de las ventas al detalle 437 Opciones alternativas de intermediarios 439 Intermediarios del país de origen 441 Intermediarios del país foráneo 444 Intermediarios afiliados al gobierno 444 Parte cuatro: Desarrollo de estrategias globales de marketing Factores que afectan la elección de los canales 445 El costo 445 El capital requerido 445 El control 446 La cobertura 446 El carácter 447 Administración del canal 448 Encontrar a los intermediarios 448 Escoger a los intermediarios 448 La continuidad 448 Motivar a los intermediarios 449 Controlar a los intermediarios 451 Terminar con los intermediarios 451 Internet 452 La logística 459 16 Comunicaciones de marketing y publicidad internacional integradas 462 Perspectiva global: Barbie contra Mulán 463 Promociones de ventas en mercados internacionales 464 Relaciones públicas internacionales 466 Publicidad internacional 468 Estrategia y metas de la publicidad 472 Segmentación por atributos y beneficios del producto 477 Segmentación regional 477 El mensaje: desafíos para la creatividad 478 El proceso de la publicidad y las comunicaciones globales 478 Limitaciones legales 482 Limitaciones lingüísticas 484 Diversidad cultural 485 Limitaciones de medios 486 Limitaciones de producción y costos 486 Planeación y análisis de los medios 487 Consideraciones tácticas 487 Ejecución de la campaña y agencias de publicidad 499 Control de la publicidad internacional: temas generales 501 17 Las ventas personales y la administración de ventas 506 Perspectiva global: Las asignaciones internacionales son muy glamourosas, ¿o no lo son? 507 Diseñar la fuerza de ventas 508 Reclutar al personal de marketing y ventas 510 Expatriados 511 Expatriados virtuales 512 Oriundos del lugar 513 Oriundos de un tercer país 514 Restricciones del país anfitrión 514 Seleccionar al personal de ventas y marketing 514 Capacitar para el marketing internacional 519 Motivar al personal de ventas 520 Para los expatriados 522 Diseñar los sistemas de remuneración 522 Para una fuerza global de ventas 523 Evaluar y controlar a los representantes de ventas 526 Preparar al personal estadounidense para asignaciones en el extranjero 526 Superar la reticencia a aceptar una asignación en el extranjero 527 Reducir la tasa de regresos anticipados 527 Repatriación exitosa de los expatriados 529 Desarrollar el conocimiento de la cultura 530 El perfil cambiante del administrador global 531 Habilidades en otros idiomas 533 18 Precios para los mercados internacionales 536 Perspectiva global: La guerra de los precios 537 Política de precios 538 Objetivos de los precios 538 Importaciones paralelas 540 xxv Planteamientos para los precios internacionales 542 Precios basados en el costo total o en los costos variables 542 Precios para desnatar un mercado o para penetrarlo 543 Escalada de precios 545 Costos de las exportaciones 545 Impuestos, aranceles y costos administrativos 545 Inflación 546 Deflación 546 Fluctuaciones cambiarias 547 Cambio de valor de las monedas 547 Intermediarios y costos de transporte 548 Muestra de efectos de la escalada de precios 549 Bajar el costo de los bienes 550 Planteamientos para reducir la escalada de precios 550 Bajar los aranceles 551 Bajar los costos de distribución 552 Usar Zonas de Libre Comercio en el exterior para reducir la escalada de los precios 553 El dumping 554 Arrendamiento en los mercados internacionales 555 Intercambio compensatorio como instrumento para los precios 556 Problemas del intercambio compensatorio 557 Internet e intercambio compensatorio 557 Cotización de precios 558 Precios administrados 559 Carteles 559 Precios con influencia del gobierno 561 Formas de pago: pagos comerciales en el exterior 562 Cartas de crédito 562 Letras de cambio 564 Anticipo en efectivo 564 Cuentas abiertas 564 Forfaiting 564 PARTE CINCO IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS GLOBALES DE MARKETING 19 Negociaciones inventivas con clientes, socios y reguladores internacionales 568 571 El efecto general de la cultura en la conducta para negociar 572 xxvi Preámbulos de la negociación 583 Diferencias de valores En la mesa de negociaciones 587 Después de las negociaciones 592 578 Diferencias en los procesos de pensamiento y de toma de decisiones 580 Perspectiva global: Un aisatsu japonés 569 El peligro de los estereotipos Diferencias de idioma y conductas no verbales 573 Implicaciones para los administradores y negociadores 581 Equipos de negociación 582 Inventiva para las negociaciones internacionales 593 Conclusiones 594 PARTE SEIS MATERIAL SUPLEMENTARIO MANUAL DE PAÍSES: MANUAL DEL UNA GUÍA PARA PREPARAR UN PLAN DE MARKETING 598 PAÍS: I. II. Análisis de la cultura 599 Análisis de la economía 601 III. Auditoría del mercado y análisis de la competencia en el mercado 603 IV. Plan de marketing preliminar 604 Casos www.mhhe.com/uni/cateorami16e Glosario 607 Créditos fotográficos 616 Índice analítico 618 xxvii LISTA DE LA SECCIÓN A TRAVÉS DE LAS FRONTERAS PAR TE 1 4 Perspectiva general 1 2 4.1 Universales humanas: ¿el mito de la diversidad? 91 4.2 Cultura, genes e interferencias de la ofensiva 105 4.3 No es el regalo lo que cuenta, sino la manera en la que se presenta 4.4 Pulgares que dominan 113 Alcance y desafíos del marketing internacional 2 1.1 Blanca Nieves, La Cenicienta y Bimbo 1.2 Telefonía móvil, desarrollo económico y reducción de la brecha digital 14 1.3 Orange County, California, viaja a oriente y poniente 23 9 5 El dinámico ambiente del comercio internacional 28 2.1 Barreras comerciales, hipocresía y Estados Unidos de América 38 2.2 Ropa interior, ropa exterior, PlayStations de Sony y orejas puntiagudas… ¿qué tienen en común? 39 2.3 Cruzó la frontera con monos en los pantalones 41 6 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura 54 xxviii Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales 118 El entorno político: Una preocupación esencial 158 6.1 La Coca ha regresado, y sigue conservando el secreto 165 6.2 El comercio no funciona como palo, sólo como zanahoria 171 6.3 Cuando los Estados fallan: cómo se evitó un deceso en la anterior Yugoslavia 178 Entorno cultural de los mercados globales 3.1 Microsoft adapta Encarta a la “historia local” 63 3.2 Innovación y escasez de agua, de la niebla a la potencia infantil 66 3.3 ¿A dónde se han ido todas las mujeres? 80 3.4 Enfrentamiento de la historia, geografía y población en Estados Unidos: el retorno de la vida familiar multigeneracional 81 106 5.1 ¡No golpee a su suegra! 127 5.2 El turista estadounidense y el pescador mexicano 129 5.3 Compensación por el tiempo perdido, bueno, más o menos 134 5.4 Las culturas cambian, aunque lentamente 138 PAR TE 2 3 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales 86 7 Ambiente legal internacional: Las reglas del juego 184 7.1 Ceské Budejovice, privatización, marcas registradas y degustaciones: ¿qué tienen en común con Anheuser-Busch? Budweiser, ¡eso es! 193 7.2 La clase de correspondencia que una compañía internacional no desea ver 210 xxix Lista de la sección A través de las fronteras PAR T E 3 PAR T E 4 Evaluación de las oportunidades en el mercado global Desarrollo de estrategias globales de marketing 8 Desarrollo de una perspectiva global a través de la investigación de mercados 218 8.1 Innovación y escasez de agua, de la niebla a la potencia infantil 224 8.2 Leyes de privacidad y los problemas para la obtención y uso de datos primarios 229 8.3 El francés es especial 234 8.4 Pronóstico del mercado mundial de los servicios de salud 241 9 Desarrollo económico y los países de América 250 9.1 Indicios de que Asia está alcanzando a los países de América y Europa/ África 254 9.2 El marketing en el Tercer Mundo: enseñar, poner precio y uso en la comunidad 261 9.3 Otro intento de Taco Bell 266 9.4 En Quebec prefieren a Pepsi 268 10 Europa África y Oriente Medio 276 10.1 ¿La muerte del dracma? 287 10.2 Negativa a llevar gas a otros 291 10.3 De Estados Unidos a Dubai e ilegalmente a Irán 295 11 La zona Asia-Pacífico 304 11.1 Infraestructura: India 314 11.2 Los beneficios de la tecnología informática en la vida de las aldeas 317 11.3 Comentarios sobre el manejo de los dialectos en China 326 11.4 Cambios culturales, las celebraciones del sur se extienden 329 12 Administración del marketing global: Planificación y organización 332 12.1 Producto sueco para llevar 338 12.2 Los cocodrilos y el cocodrilo 340 12.3 Hombres que serían los reyes de la pizza 350 13 Productos y servicios de consumo 362 13.1 La calidad de la comida es cuestión de gusto 366 13.2 En Alemania, los videojuegos con desnudos frontales están permitidos, pero lo sangriento está verboten 370 13.3 Semillas de moda: los movimientos contraculturales de Oriente frente a Occidente y un vistazo a las Lolitas Góticas de Harajuku, Japón 374 13.4 Vender café en Japón, país donde se bebe té 379 13.5 Barreras comerciales, hipocresía y Estados Unidos de América 384 13.6 Sólo para asistir a la escuela 388 14 Productos y servicios para las empresas 400 14.1 ¿El complejo militar y de consumo? Sony vende sus productos a los militares 408 14.2 Así es, existen diferentes opiniones sobre el sistema métrico 411 14.3 Olvídese del dolor de pies, ¿pero qué tal el tanque ruso de 15 toneladas? 420 15 Canales del marketing internacional 428 15.1 Las grandes tiendas cortadas con molde no siempre funcionan bien 434 15.2 Depende de lo que signifique “no satisfecho” 439 15.3 Las jorobas en el mercado de camellos 450 xxx Lista de la sección A través de las fronteras 16 Comunicaciones de marketing y publicidad internacional integradas 462 16.1 Las RP en las CRP 467 16.2 Un francocanadiense vapulea a Estados Unidos 482 16.3 Temas publicitarios que funcionarían en Japón, inclusive un pato amable 490 16.4 ¿La World Wide Web está realmente levantando fronteras? 502 17 Las ventas personales y la administración de ventas 506 17.1 Administración de la fuerza de ventas y clientes globales 509 17.2 ¿Qué tan importantes son las juntas de trabajo? 521 17.3 Una mirada al futuro: ¿los líderes internacionales del mañana? Una educación para el siglo XXI 532 18 Precios para los mercados internacionales 536 18.1 En el mercado gris de los iPhone 539 18.2 No apriete el Charmin, señor Whipple, o cambie el color 543 18.3 ¿Qué significa ser humano? Significa 5.2% 551 18.4 Los precios psicológicos en China: el 8 de la suerte 558 PAR T E 5 Implementación de estrategias globales de marketing 19 Negociaciones inventivas con clientes, socios y reguladores internacionales 568 19.1 Caras de palo e inyecciones de Botox 577 19.2 El efecto digital en las negociaciones internacionales 586 19.3 A la pesca de negocios en Brasil 590 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional Síntesis del capítulo Objetivos de aprendizaje del capítulo Perspectiva global: el comercio global promueve la paz En el capítulo 1 aprenderá: Internacionalización de los negocios estadounidenses Definición del marketing internacional Tarea del marketing internacional Factores de decisión del marketing Aspectos del ambiente interno Aspectos del ambiente foráneo OA1 Beneficios de los mercados internacionales OA2 Aspecto cambiante de los negocios estadounidenses OA3 Alcance de la tarea del marketing internacional OA4 Importancia del criterio de autorreferencia (CAR) en el marketing internacional OA5 Importancia creciente de la conciencia global OA6 Evolución para convertirse en mercadólogo global Necesidad de adaptación ambiental El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo: obstáculos primordiales Desarrollo de una conciencia global Etapas del proceso de ejecución del marketing internacional Sin marketing foráneo directo Marketing foráneo esporádico Marketing foráneo regular Marketing internacional Marketing global La orientación del Marketing internacional PAR T E UNO Perspectiva global El comercio global promueve la paz El comercio global prospera en tiempos de paz. El crecimiento explosivo de la economía en América del Norte durante los últimos años de la década de 1990 se debió, en parte, al fin de la Guerra Fría y a la apertura de los países comunistas al sistema de comercio mundial. No obstante, debemos comprender también el importante papel que han desempeñado el comercio y el marketing internacional para fomentar la paz. La empresa Boeing, uno de los principales exportadores de Estados Unidos, es quizás el ejemplo más notable. Aunque muchos coinciden en que las ventas de equipo militar de Boeing (aeronaves y misiles) no son precisamente un ejemplo de fomento de la paz, ese rubro sólo ha constituido alrededor de 20 y 25% del total de sus actividades comerciales durante la mayor parte de la vida de esta empresa. La compañía sigue contando con clientes en más de 150 países y sus 165 000 trabajadores laboran en 70 países.1 El nuevo 787 Dreamliner incluye piezas fabricadas en todo el mundo, como Australia, Francia, India, Italia, Japón, Rusia y Suecia. Sus más de 12 000 jets comerciales en servicio, en todo el planeta, transportan alrededor de mil millones de viajeros por año. Su división NASA Services (Servicios para NASA) es la principal contratista en la construcción y operación de la Estación Espacial Internacional, controlada por dieciséis países, cuyos primeros tripulantes en el otoño del año 2000 fueron un estadounidense y dos rusos. La Space and Intelligence Systems Division (División de Sistemas Espaciales y de Inteligencia) también produce y lanza satélites de comunicación que influyen en la vida de individuos de todos los países. Toda la actividad asociada con el desarrollo, producción y marketing de aeronaves comerciales y vehículos espaciales requiere de la participación conjunta de millones de personas en todo el planeta. Es más, ninguna otra compañía hace esfuerzos adicionales2 por facilitar que la gente de todos los países tenga contacto personal con propósitos de recreación y comercio. Toda esta interacción no sólo produce un beneficio mutuo que se asocia con las relaciones empresariales, sino también las relaciones personales y la comprensión recíproca. Esto último conforma la base de la paz y la prosperidad globales. Otro grupo de empresas que promueven el diálogo global y, por ende, la paz, es el de la industria de la telefonía móvil. Para 2012 la cantidad de suscriptores de telefonía móvil superaba los seis mil millones. Samsung (Corea del Sur) y Nokia (Finlandia) son los líderes en el mercado, al contar con una cantidad bastante mayor de clientes que los fabricantes estadounidenses Motorola, RIM, Apple y LG. Informe anual de Boeing, 2012 (http://www.boeing.com) El fabricante europeo de aeronaves comerciales Airbus está empezando a alcanzar a Boeing, al emplear a 55 000 personas en todo el mundo (lea el Informe anual de Airbus para 2012, http://www.airbus.com). 1 2 Los individuos y las pequeñas empresas también tienen influencia —quizá más sutil que la de las compañías multinacionales, pero de igual importancia— al considerarlas dentro de la totalidad. Uno de nuestros ejemplos favoritos es la compañía PeaceWorks, de Daniel Lubetzky. El señor Lubetzky obtuvo una beca para estudiar, en la facultad de leyes de la Stanford University, cómo se pueden fomentar las empresas conjuntas entre árabes e israelíes. Luego, con base en su propio consejo, creó una compañía que combina el pesto de albahaca, hecho en Israel, con otros ingredientes crudos. Para envasarlo, utilizó recipientes de vidrio, que le proporcionó un socio árabe. Así, surgió la primera línea de productos a los que llamó Moshe & Ali’s Gourmet Foods. En la actualidad, la compañía vende cuatro diferentes líneas de productos en 5 000 tiendas en Estados Unidos y tiene sus oficinas generales en Park Avenue, en Nueva York, así como operaciones comerciales en Israel, Egipto, Indonesia, Turquía y Sri Lanka. Más allá de los beneficios comerciales que se derivan de la cooperación entre árabes, israelíes y personas de otras nacionalidades, también existe el reconocimiento mutuo, que resulta más duradero y fundamental, de las circunstancias y características de los participantes. El marketing internacional representa un duro esfuerzo. Las visitas para ventas no representan unas vacaciones, ni siquiera en París, en especial cuando ya se ha estado ahí diez veces. Pero este tipo de marketing es importante. Puede enriquecerlo a usted, a su familia, a la empresa y a su propio país. Además, cuando se realiza de manera adecuada, ya sea por parte de una gran empresa o de un negocio pequeño, se entienden bien las necesidades y deseos de los habitantes de otros países y, a lo largo del proceso, se promueven la prosperidad y la paz.3 Fuentes: Para mayores detalles consulte las páginas http://www.boeing. com; http://www.airbus.com; http://www.peaceworks.com. Los datos sobre ventas de teléfonos móviles están disponibles en http://www.mobithinking.com. En respuesta a las críticas de la globalización, evidentes en los disturbios en Seattle en 1999, es cada vez mayor la literatura que afirma que el comercio es un factor esencial en la promoción de la paz. Para consultar una diversidad de argumentos de este tipo, lea In Defense of Globalization de Jagdish Bhabwati (Oxford: Oxford University Press, 2004); The World is Flat de Thomas L. Friedman, (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux, 2005); “When Policies and Marketing Systems Explode: An Assessment of Food Marketing in the War-Ravaged Balkans and Implications for Recovery, Sustainable Peace, and Prosperity” de Clifford K. Schultz III, Timothy J. Burkink, Bruno Grbac y Natasa Renko, Journal of Public Policy & Marketing 24, núm 1 (2005) pp. 24-37; Global Negotiation: The New Rules de William Hernandez Requejo y John L. Graham (Nueva York: Palgrave Macmillan, 2009), capítulo 13; The Better Angels of Our Nature: Why Violence Has Declined de Steven Pinker (Nueva York: Viking, 2011). 3 4 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional En estas dos imágenes queda bien demostrada la relación entre los teléfonos móviles y los disturbios políticos. Los dispositivos móviles permiten que los manifestantes se comuniquen y organicen de mejor forma, dando incluso apoyo a revoluciones exitosas, como la que ocurrió en Egipto en 2009. Las capacidades fotográficas actuales tienen un valor particular, ya que logran que el mundo sea testigo de la violencia. Mientras tanto, nadie en el mundo se esfuerza más en conservar el orden que las autoridades chinas en Beijing. Los disturbios de 2012 relacionados con la falta de disponibilidad del iPhone 4S de Apple evidentemente difieren de los ocurridos en El Cairo, e incluso podrían parecer graciosos, excepto porque también allí hubo personas heridas. OA1 Beneficios de los mercados internacionales Nunca antes en la historia de Estados Unidos los negocios grandes y pequeños de ese país han tenido una participación tan intensa y una afectación tan profunda debido a los negocios internacionales. Ha ocurrido un auge económico global sin precedente en la historia de la economía moderna, a medida que el impulso por la eficiencia, la productividad y la desregulación de los mercados se difunde por todo el mundo. La convergencia de poderosas fuerzas económicas, tecnológicas, industriales, políticas y demográficas ha dado lugar a la creación de un nuevo orden económico internacional sobre el cual se construirá la estructura de una economía y de un sistema de mercado de un solo mundo. Cuando hace 12 años escribimos este párrafo como inicio para la decimoprimera edición de este libro, el mundo era un sitio muy diferente. Estados Unidos seguía hipnotizado con la explosión de la tecnología informática de finales de los años noventa. La mayoría no podía visualizar la súbita caída de los mercados tecnológicos o los escándalos de Enron y WorldCom. Nadie pudo haber imaginado la tragedia del 11 de septiembre de 2001, ni siquiera aquellos que la causaron. No se vislumbraban las guerras en Afganistán e Irak. Los principales temas de conflicto internacional que acaparaban los titulares entonces se referían a la serie de grescas diplomáticas entre China, Taiwán y Estados Unidos. ¿Quién pudo haber pronosticado las crisis asociadas con el brote de SARS (Síndrome respiratorio agudo severo) que ocurrió en 2003 en Asia? El gigantesco tsunami de 2004 en el Océano Índico era tal vez imposible de anticipar. También era impensable entonces el precio de $100 dólares por barril de petróleo —a finales del 2000, el precio parecía haber llegado a un máximo de cerca de $40 dólares por barril—.4 En aquel entonces escribimos acerca de la naturaleza promisoria del programa espacial y de la estación espacial internacional, cuyo futuro se encuentra ahora en duda por la desaparición del programa del transbordador espacial y los recortes presupuestarios en la NASA. A lo largo de todos estos sucesos de gran importancia, los consumidores estadounidenses han continuado gastando y manteniendo a flote la economía mundial. Los despidos en industrias icónicas como United Airlines y Boeing, a pesar de representar un mercado laboral en grandes dificultades, no redujeron el crecimiento acelerado del mercado inmobiliario en Estados Unidos, hasta el otoño de 2007. Las bajas tasas de interés impuestas por el gobierno ocasionaron una verdadera estampida de refinanciamientos, que ocasionaron mayor liquidez, que a su vez impulsó el gasto de consumo, lo cual finalmente comenzó a decaer a principios de 2009. Luego, en septiembre y octubre de ese año, explotó la burbuja inmobiliaria y el comercio mundial sufrió la caída más grave en más de 50 años, con un descenso súbito de 12.0%. Durante el último medio siglo solo se ha presentado una caída en dos ocasiones: –3.1% en 1975, debido a la crisis del petróleo asociada con la OPEC, y –0.3% en 1992. Luego en 2011, el terremoto y el tsunami que azotaron a Japón y las inundaciones en Tailandia causaron graves alteraciones comerciales. El pronóstico del futuro es ahora más difícil que nunca. La mayoría de los expertos esperan un aumento en el terrorismo mundial y las matanzas ocurridas en Bali, Madrid, Londres y Mumbai parecen reforzar esta idea. Por último, a medida que la economía global intenta recuperarse, las tensiones comerciales internacionales asumen nueva importancia. La competencia que representan las nuevas empresas 4 “Futures”, Los Angeles Times, 20 de enero de 2012, p. B5. El comercio global promueve la paz El comercio también está aliviando las tensiones entre Taiwán, China8 y Corea del Norte9, sus vecinos más cercanos y entre esta última y EU. En la imagen podemos apreciar una conexión ferroviaria entre Corea del Norte y del Sur, que se abrió por primera vez en casi 60 años para proporcionar transporte de materia prima y administradores de Corea del Sur, que se dirigen a una zona de desarrollo económico especial en Kaesong en el Norte.10 5 chinas sigue causando preocupación en Estados Unidos. Las multinacionales brasileñas e indias también se suman a esta presión competitiva, debido particularmente a que éstas y otras economías emergentes se han enfrentado con más éxito a la crisis económica mundial más reciente.5 Quizá la mejor noticia en estos tiempos de gran desánimo es que no hemos visto un notable aumento en el nacionalismo que conduce al proteccionismo comercial, como sí ocurrió durante los años treinta del siglo pasado.6 Además, durante 2009 hubo una disminución espectacular en el crecimiento continuo de las actividades comerciales y el déficit de la balanza de pagos en Estados Unidos, así como en el nivel de gasto dedicado al consumo de ese país. En fechas más recientes, el cambio de década trajo consigo notables sorpresas asociadas con reacciones de protesta y violencia en todo el mundo, en respuesta a las desigualdades derivadas de las pérdidas financieras que han sufrido los ciudadanos, tanto dentro como a través de las fronteras. La autoinmolación de un vendedor callejero en Túnez en protesta contra las condiciones económicas y el hostigamiento de la policía condujo a la llamada Primavera Árabe. Como consecuencia ocurrieron protestas a gran escala en 15 países del Norte de África y Medio Oriente, que resultaron en el derrocamiento de los gobiernos autocráticos de Túnez, Egipto y Libia. En la costa del Mediterráneo, Grecia, Italia y España sufren los efectos de la recesión global que ha creado la posibilidad de un nuevo cisma entre norte y sur en la Unión Europea. Las protestas en Grecia han sido particularmente violentas. Tanto China como India han experimentado manifestaciones generalizadas contra la injerencia de sus gobiernos. En Estados Unidos, los sindicatos y sus partidarios se manifestaron contra la propuesta del gobernador de Wisconsin de reducir los derechos de negociación de los funcionarios públicos. En varias ciudades del país, y en el resto del mundo, se han imitado las protestas conocidas como Occupy Wall Street (Tomemos Wall Street). Por último, Estados Unidos ha concluido sus operaciones militares en Irak y todos debemos tener la esperanza de que amaine el conflicto político en esa área.7 Todas estas cuestiones afectan el marketing internacional, que a su vez tiene influencia en todas ellas. En particular, han aumentado los costos del riesgo debido a la inestabilidad política y económica de la región de Norte de África/Medio Oriente. Los trastornos económicos potenciales en la Unión Europea afectan los pronósticos y prospectos de todas las empresas multinacionales en el mundo. Incluso antes de la crisis económica de 2009 y por primera vez en su historia, McDonald’s ha cerrado operaciones en unos cuantos países de Medio Oriente y América Latina. Las economías en desaceleración, el aumento en la competencia y las actitudes antiestadounidenses han afectado los ingresos por ventas en todas partes. De hecho, la lección más notable para quienes participan en el comercio internacional es que debe esperarse lo inesperado. Cualquier ejecutivo con experiencia en negocios internacionales confirmará que en cuestiones de comercio global, las cosas nunca salen como se han planeado. Es posible que usted tenga un plan y un pronóstico, pero los mercados, en especial los internacionales, son impredecibles. Las fluctuaciones naturales en los mercados se pueden controlar mejor si se consolidan fuertes relaciones interpersonales y comerciales, al igual que amplias carteras de negocio. La supervivencia depende de la flexibilidad. Es posible que ahora más que nunca, independientemente de que se decida participar o no en los negocios internacionales, una empresa estadounidense no podrá evitar los efectos de la cantidad cada vez mayor de compañías de América del Norte que exportan, importan y manufacturan en el extranjero. Y tampoco podrá ignorar la cantidad de empresas extranjeras que operan en los mercados “Counting Their Blessings”, The Economist, 2 de enero de 2010, pp. 25-28. Moises Naim, “It Didn’t Happen”, Foreign Policy, enero/febrero de 2010, pp. 95-96. 7 Jeffrey Goldberg, “Protest”, Bloomberg BusinessWeek, 8 de enero de 2012, pp. 14-33. 8 Andrew Jacobs, “Ma Ying-jeou is Re-Elected Taiwan President, a Result that Is Likely to Please China”, The New York Times, 14 de enero de 2012. 9 Choe Sang-Hun, “Nort Korea Presses South to Implement Economic Plan”, The New York Times, 27 de diciembre de 2011. 10 Wallace, “2 Trains Cross Korean Border”, Los Angeles Times, 17 de mayo de 2007, p. A4. 5 6 6 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional Los vecinos cercanos van en sentido contrario. El Parlamento europeo vota por iniciar las discusiones sobre la entrada de Turquía a la Unión Europea. El comercio empieza a franquear las diferencias religiosas entre la Europa cristiana y la musulmana Asia Menor. A pesar del voto positivo, los equívocos europeos impulsan a Turquía a formar relaciones comerciales más fuertes con sus vecinos árabes. En última instancia esto puede constituir un beneficio si finalmente se invita a Turquía a ingresar a la Unión Europea. Mientras tanto, a medida que Turquía crece en sentido económico, los ciudadanos griegos protestan contra las medidas de austeridad que les han impuesto las otras naciones de la Unión Europea. Finalmente, la permanencia de Grecia en la UE enfrenta la amenaza de sus dificultades económicas constantes. de Estados Unidos, el crecimiento de las áreas de comercio regional, el rápido crecimiento de los mercados mundiales y el aumento en el número de competidores en los mercados globales. De todos los sucesos y tendencias que afectan a los negocios globales en la actualidad, se destacan cuatro como los más dinámicos y que influirán en el aspecto que tendrán los negocios internacionales más allá de los “caminos accidentados” presentes y hasta un futuro lejano: 1) el rápido crecimiento de la Organización Mundial de Comercio y los nuevos acuerdos de libre comercio en todo el mundo; 2) la tendencia hacia la aceptación del sistema de libre mercado entre los países en desarrollo de América Latina, Asia y Europa oriental; 3) el creciente impacto de internet, de la telefonía móvil y de otros medios de comunicación globales sobre la disolución de las fronteras nacionales y 4) la obligación de manejar en forma apropiada los recursos y el ambiente de todo el mundo para las generaciones futuras. En nuestros tiempos, la mayoría de las actividades comerciales tienen un espectro global. La tecnología, investigación, inversión de capital y producción, al igual que el marketing y las redes de distribución y de comunicación, tienen dimensiones globales. Todo negocio debe estar preparado para competir en un entorno económico y físico global cada vez más interdependiente y todos los empresarios deben adquirir conciencia de los efectos de estas tendencias cuando administran, ya sea una empresa nacional que exporta o un conglomerado internacional. Como señaló un experto en temas internacionales, toda empresa estadounidense es internacional, al menos en el sentido de que su desempeño comercial está en parte condicionado por los sucesos que ocurren en el exterior. Incluso aquellas compañías que no operan en la arena internacional sufren en cierto grado los efectos del éxito de la Unión Europea, el crecimiento de Corea del Sur fomentado por las exportaciones, la revitalización de la economía mexicana, los cambios económicos que suceden en China, los conflictos militares del Medio Oriente y el cambio climático. El reto del marketing internacional reside en desarrollar planes estratégicos competitivos en estos mercados globales, que tienen cada vez mayor importancia. Para un creciente número de empresas, la internacionalización ya no constituye un lujo, sino una necesidad para la supervivencia económica. Estos y otros temas que afectan la economía, el comercio, los mercados y la competencia en todo el mundo se analizan a lo largo del presente libro. La internacionalización de los negocios estadounidenses El interés actual en el marketing internacional se explica con base en los cambios de las estructuras competitivas, junto con las modificaciones en las características de la demanda en los mercados de todo el mundo. Con el La internacionalización de los negocios estadounidenses Figura 1.1 Empresas/marcas estadounidenses 7-11 Barneys New York (minorista) Ben & Jerry’s (helados) Budweiser Burger King (comida rápida) Chef America (“Hot Pockets” y otros alimentos) Chrysler Church’s Chicken CITGO Columbia Pictures (cine) Firestone (llantas) Frigidaire Genentech Gerber Huffy Corp. (bicicletas) Oroweat (pan) Radio Shack Random House (editorial) RCA (televisores) Smith & Wesson (pistolas) Swift & Company (empacadora de carne) The Wall Street Journal T-Mobile Volvo Adquisiciones extranjeras de compañías estadounidenses Fuentes: Compilado de los informes de las empresas listadas, 2012. OA2 Aspecto cambiante de los negocios estadounidenses 7 Propietario extranjero Japón Dubái Reino Unido Bélgica Reino Unido Suiza Italia Bahréin Venezuela Japón Japón Suecia Suiza Suiza China México México Alemania Francia/China Reino Unido Brasil Australia Alemania China aumento de la globalización de los mercados, las compañías descubren que están involucradas de manera inevitable con clientes, competidores y proveedores extranjeros, incluso dentro de sus propias fronteras. Enfrentan la competencia que viene de todos los frentes —tanto de proveedores internos como foráneos—. Una enorme porción de los productos de consumo —desde automóviles hasta vajillas— que se venden en Estados Unidos provienen de fabricantes extranjeros. Sony, Norelco, Samsung, Toyota y Nescafé son marcas conocidas en la región y, para su industria, representan tremendos adversarios en una lucha competitiva por controlar los mercados, tanto de ese país como del resto del mundo. Muchas empresas estadounidenses conocidas están ahora bajo el control extranjero, o van en esa dirección. Cuando un estadounidense entra en una tienda de conveniencia 7-eleven o adquiere llantas Firestone, le está comprando a empresas japonesas. Algunas marcas conocidas que ya no pertenecen a empresas estadounidenses son Carnation (Suiza), The Wall Street Journal (Australia) y el tradicional fabricante de armas Smith & Wesson, cuyas pistolas conquistaron el Oeste de Estados Unidos ahora son propiedad de una compañia británica. La última empresa estadounidense de fabricación de televisores fue Zenith, pero incluso esa marca es ahora propiedad de LG Electronics, Inc., de Corea del Sur, que fabrica los televisores Goldstar y otros productos. Pearle Vision, Universal Studios y muchos más están ahora en manos o bajo el control de negocios multinacionales extranjeros (cuadro 1.1). La inversión directa del extranjero en EU es de más de dos billones de dólares.11 Las compañías del Reino Unido constituyen el primer puesto en el grupo de inversionistas y les siguen empresas de Holanda, Japón, Alemania y Suiza, en ese orden. Otras organizaciones extranjeras, que han ingresado al mercado de Estados Unidos a través de la exportación de sus productos a ese país, han alcanzado una participación suficiente del mercado como para justificar la construcción y compra de fábricas en su territorio. Honda, BMW y Mercedes cuentan con manufactura de sus productos en EU, pero las inversiones también ocurren en sentido contrario. Ford adquirió y vendió Volvo; PacificCorp compró Energy Group, el principal proveedor de electricidad y el segundo distribuidor de gas en Reino Unido; y Wisconsin Central 11 http://www.bea.gov. 8 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional Junto con el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) llegaron dos prominentes marcas de México a Estados Unidos. Gigante, una de las principales cadenas mexicanas de supermercados, tiene ahora varias tiendas en el sur de California, incluyendo una en Anaheim. En sus anaqueles tiene una variedad de productos de panadería marca Bimbo. El Grupo Bimbo, una creciente multinacional de México, ha adquirido en fechas recientes dos empresas estadounidenses con marcas como Oroweat, Webers, Sara Lee y Mrs. Baird’s Bread. Transportation, una empresa ferroviaria de tamaño mediano de EU, maneja todo el transporte de carga por tren en el Reino Unido y controla el tren privado de la reina por medio de su unidad English, Welsh & Scottish Railway. También adquirió la compañía que maneja los trenes que corren por el túnel bajo el Canal de la Mancha entre el Reino Unido y Europa. Las inversiones de multinacionales estadounidenses en el exterior no son algo nuevo. Estas empresas han recorrido el mundo desde finales de la Segunda Guerra Mundial, adquiriendo compañías e invirtiendo en plantas de fabricación. Lo que sí es relativamente novedoso es que las empresas estadounidenses tengan que enfrentar a sus competidores globales en “su propio mercado”. Uno de los casos más interesantes es el de Chivas USA, un equipo mexicano de futbol que juega sus partidos en el sur de California. El enorme mercado de Estados Unidos, que en algún tiempo fue dominio privado de las empresas nacionales y que proporcionaba la oportunidad de crecimiento continuo, debe compartirse ahora con una diversidad de compañías y productos extranjeros. Aquellas empresas que sólo manejan los mercados internos están enfrentando cada vez más dificultades para mantener sus tasas de crecimiento acostumbradas, y muchas están dirigiendo su mirada a mercados extranjeros que ofrezcan posibilidades de expansión. Las compañías con operaciones foráneas han descubierto que los ingresos del extranjero representan una contribución importante a las ganancias corporativas totales. Un estudio de Conference Board, que duró cuatro años y en el que se incluyó a 1 250 fabricantes estadounidenses, descubrió que las multinacionales de todos los tamaños y en todas las industrias tuvieron un desempeño superior a sus homólogas nacionales dedicadas de manera exclusiva al mercado estadounidense. Tuvieron un crecimiento dos veces mayor en ventas y obtuvieron rendimientos significativamente mayores en capital y activos. Incluso, las multinacionales de Estados Unidos redujeron más su plantilla de trabajadores de manufactura, tanto dentro como fuera del país, en comparación con las empresas domésticas. Otro estudio indica que, a pesar de las múltiples dificultades que se asocian con la internacionalización, en promedio, el valor de una empresa aumenta gracias a la diversificación global.12 De hecho, cuando menos en forma periódica, para muchas corporaciones internacionales los niveles de ingresos derivados de emprendimientos internacionales superan a aquellos obtenidos de las operaciones locales. La figura 1.2 muestra cuán importantes son los ingresos generados gracias a las inversiones en el exterior para los conglomerados estadounidenses. En muchos casos, las ventas extranjeras fueron mayores que las domésticas en EU, lo cual demuestra el alcance global de estas marcas estadounidenses. El desempeño de Apple ha sido el más impresionante, con ingresos totales que aumentaron de seis mil millones de dólares en 2003 a 24 mil millones de dólares en 2007 y 108 mil millones en 2011. Mientras tanto, la empresa mantuvo su nivel tradicional de más de 40% de ingresos provenientes del exterior. Figura 1.2 Compañía Walmart Ford General Electric CitiGroup Hewlett-Packard Boeing Intel Coca-Cola Apple Starbucks Selección de empresas estadounidenses y sus ventas internacionales Fuente: Compilación derivada de los informes anuales de las empresas listadas, 2012. Ingresos globales (en miles de millones de dólares) $ 446.9 136.3 147.3 64.6 127.2 68.7 54.0 46.5 108.3 11.7 Porcentaje de ingresos derivados del exterior a EU 26.1% 45.4 52.6 64.2 65.3 50.0 84.4 59.8 61.0 22.1 John A. Doukas y Ozgur B. Kan, “Does Global Diversification Destroy Firm Value?”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 652-71. 12 La internacionalización de los negocios estadounidenses A través de las fronteras 1.1 Bimbo es un fabuloso nombre de marca. Demuestra excelentemente las dificultades del marketing más allá de las fronteras. En el Webster’s Dictionary, la palabra “bimbo” se define como “…un término denigrante para describir una persona atractiva, pero de cabeza hueca; una mujerzuela”. En cambio, en España, México y otros países de habla hispana, “bimbo” no tiene sentido peyorativo. De hecho, a menudo se asocia simplemente con el pequeño oso blanco del logo de la marca de pan. Esta es la empresa panificadora más popular en México que, gracias al Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) ahora extiende al norte y al sur su influencia corporativa. Por ejemplo, la empresa mexicana adquirió recientemente las marcas estadounidenses Sara Lee y Bestfoods, además de Mrs. Baird Bread, la marca local más popular en Dallas, Texas, y Fargo, la más popular en Argentina. Ahora usted podrá ver enormes tráileres de productos Bimbo que recorren la Interestatal 5 hacia los sectores latinos en el sur de California y otros sitios en EU. Quizá Bimbo sea la razón por la que los dirigentes de la ciudad de Anaheim hayan temido tanto la entrada de Gigante en su ciudad. Gigante, la cadena mexicana de supermercados, vende bollos Bimbo, tomates verdes, tunas y otros productos favoritos de la comunidad latina. Gigante ya cuenta con tres almacenes en el condado de Los Ángeles. Pero se le había negado el permiso de la ciudad para abrir un nuevo supermercado cerca del “Lugar más feliz de la tierra”. La pregunta que viene a la mente es si Disneylandia, la principal fuente de empleo de Anaheim, podría haber tenido inquietud de que la marca Bimbo se asociara con sus personajes principales, como Alicia y sus hermanas cinematográficas que son rubias, pequeñas y clásicamente estadounidenses. De hecho, lo más probable es que el embrollo entre Gigante y Anaheim esté más relacionado con una combinación de nacionalismo, xenofobia e incluso racismo. A la larga, el consejo de la ciudad se vio obligado a aceptar la apertura de una tienda Gigante. Con frecuencia las empresas estadounidenses han enfrentado problemas similares al expandirse por todo el mundo. Pensemos en el nacionalismo francés. Los campesinos 9 Blanca Nieves, La Cenicienta y Bimbo franceses son famosos por sus protestas —por ejemplo, al arrojar chuletas de cordero a sus ministros de comercio y cosas similares—. O mejor aún, el caso de los comentarios del ministro de cultura Jack Lang acerca de la cadena de televisión estadounidense Cartoon Network: “Debemos luchar contra esta agresión estadounidense. Es intolerable que ciertos grupos de medios audiovisuales de Estados Unidos intenten con tal desvergüenza colonizar nuestros países”. Consideremos el temor y desprecio de los estadounidenses hacia la “colonización japonesa” durante la década de 1920 y luego otra vez en los años ochenta del siglo pasado. Esta aparente xenofobia se convirtió en racismo cuando los ciudadanos estadounidenses apedrearon automóviles Toyota y Honda, y no aquellos de las marcas Volkswagen y BMW, o cuando se condenó la adquisición de empresas estadounidenses por parte de los japoneses y se ignoró la manera en que Alemania devoraba empresas como Bankers Trust, Random House y Chrysler. La prohibición actual de PEMEX para la inversión estadounidense en la industria de petróleo y gas en México es un buen ejemplo de nacionalismo. Por otro lado, cuando British Petroleum compró ARCO no hubo ningún problema, pero en cambio, sí los hubo cuando el gigante mexicano del cemento CEMEX adquirió Southdown, una compañía de Houston, lo cual no es más que evidencia de racismo. Una cruel ironía acerca de los problemas de Gigante en Anaheim se vuelve evidente con un rápido paseo por Tijuana. Durante los últimos diez años, el cambio en el aspecto de las tiendas minoristas de ese lugar ha sido notable. Después del TLCAN, los anuncios espectaculares de McDonald’s, Costco, Smart & Final y otras marcas estadounidenses dominan el paisaje en esta ciudad fronteriza. Fuentes: John L. Graham, “Blanca Nieves, La Cenicienta y Bimbo”, La Opinión, 22 de febrero de 2002, p. C1 (traducido del español); Clifford Kraus, “New Accents in the U. S. Economy”, The New York Times, 2 de mayo de 2007, pp. C1, C14; “Sara Lee Completes Sale to Bimbo”, Chicago Sun-Times, 7 de noviembre de 2011. Las compañías que nunca se habían aventurado fuera de las fronteras de Estados Unidos buscan ahora un lugar en los mercados foráneos. Las empresas que ya cuentan con operaciones en el exterior se percatan de que deben ser más competitivas para lograr el éxito contra las multinacionales extranjeras. Han descubierto que es necesario gastar más dinero y tiempo mejorando su posición en el mercado exterior, debido a que se ha intensificado la competencia por estos mercados crecientes. Para las compañías que se arriesgan por vez primera a tener un marketing internacional, y para aquellas que ya lo han hecho, los requisitos son los mismos en general: un compromiso exhaustivo y completo con los mercados extranjeros y, para muchas de ellas, nuevas formas de operación. 10 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional Definición del marketing internacional Se le llama marketing internacional al desempeño de las actividades comerciales diseñadas para la planeación, establecimiento de precios, promoción y dirección del flujo de los bienes y servicios de la compañía a los consumidores o usuarios en más de un país, con el propósito de lograr ganancias. La única diferencia entre las definiciones del marketing interno y el internacional es que, en este último caso, las actividades de mercadotecnia ocurren en más de un país. Esta diferencia aparentemente menor de “en más de un país” explica la complejidad y diversidad de las operaciones de marketing internacional. Los conceptos, procesos y principios de la mercadotecnia se aplican de manera universal y la tarea del ejecutivo de marketing es la misma, ya sea que se estén haciendo negocios en Dimebox, Texas, o en Dar es Salaam, Tanzania. La meta empresarial es obtener una ganancia por medio de la promoción, determinación de precios y distribución de productos para los cuales existe un mercado. Si esa es la situación, ¿cuál sería la diferencia entre el marketing interno y el internacional? La respuesta no se encuentra en conceptos diferentes sobre marketing, sino en el ambiente donde deben implementarse los planes de marketing. Las características únicas del marketing foráneo provienen de la diversidad de problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los diferentes niveles de incertidumbre que representan los mercados extranjeros. La competencia, las limitaciones legales, los controles gubernamentales, el clima, los consumidores veleidosos (inconstantes y variables), los desastres naturales y cualquier cantidad de otros elementos incontrolables pueden afectar, y con frecuencia lo hacen, la rentabilidad de los planes de marketing bien hechos y sólidos. En términos generales, el comercializador no puede controlar ni influir en estos elementos incontrolables, sino que debe ajustarse o adaptarse de una manera consistente para obtener un resultado exitoso. Lo que hace interesante al marketing es el reto que implica el moldear los elementos controlables de las decisiones mercadotécnicas (producto, precio, promoción, distribución e investigación) dentro de la estructura de los elementos incontrolables del mercado (competencia, políticas, leyes, comportamiento del consumidor, nivel tecnológico y demás), de tal manera que se logren los objetivos del marketing. Aunque los principios y conceptos de la mercadotecnia se aplican de manera universal, el ambiente donde el ejecutivo de marketing debe implementar sus planes puede cambiar drásticamente de un país a otro y de una región a otra. Las dificultades que se derivan de los diferentes ambientes son la principal preocupación del mercadólogo internacional. Tarea del marketing internacional OA3 Alcance de la labor del marketing internacional La tarea del mercadólogo internacional es más complicada que la del profesional de marketing interno, debido a que en el primer caso se debe lidiar cuando menos con dos niveles de incertidumbre incontrolable, en lugar de uno solo. La incertidumbre proviene de los elementos incontrolables en todos los ambientes comerciales, pero cada país extranjero en el que opere una compañía agrega su conjunto único de factores incontrolables. La figura 1.3 muestra el ambiente de un profesional del marketing internacional. El círculo interior presenta los elementos controlables que forman el área de decisión del especialista en marketing, el segundo círculo abarca aquellos elementos ambientales en su propio país, que tienen Día lluvioso en una sucursal de Citibank en el corazón de Brasil. Su ubicación en Avenida Paulista tiene el número 1776, ¡que es muy estadounidense! Ésta es una de las corporaciones multinacionales más grandes que sobrevivió al desastre financiero de octubre de 2008. ¿Será que su logotipo rojo, blanco y azul le sirvió de paraguas para protegerse del “clima adverso” en Wall Street? De hecho, durante los últimos años sus operaciones internacionales han tenido mucho mejor desempeño en el exterior que en EU. En particular, los mercados emergentes, como los de China, India y Brasil, fueron relativamente resistentes durante la crisis financiera que inició en 2008. Tarea del marketing internacional 11 cierto efecto sobre las decisiones operativas en el extranjero, y los círculos externos representan los elementos en el ambiente foráneo de cada mercado exterior en el que opera el profesional. Como ilustran los círculos externos, cada mercado extranjero en el que la empresa realiza operaciones comerciales puede representar (y en general representa) problemas independientes que implican algunos o todos los elementos incontrolables. De este modo, mientras más sean los mercados externos en los que opera una compañía, mayor es la posible variedad de factores ambientales foráneos que se tienen que enfrentar. Con frecuencia, una solución a un problema en el mercado del país A no se aplica a un problema en el mercado del país B. Factores de decisión del marketing El administrador exitoso construye un programa de marketing diseñado para una adaptación óptima a la incertidumbre del clima de negocios. El círculo interno en la figura 1.3 representa el área que está bajo el control del gerente de marketing. Si suponemos que existen los recursos, estructuras y competencias corporativas generales que son necesarios, y que pueden limitar o promover las opciones estratégicas, el gerente de marketing combina precio, producto, promoción, canales de distribución y actividades de investigación para aprovechar la demanda anticipada. A la larga es posible alterar los elementos controlables y, en general, a corto plazo se pueden ajustar a las condiciones cambiantes del mercado, a los gustos del consumidor o a los objetivos corporativos. Los círculos exteriores que rodean a los factores de decisión en marketing representan los niveles de incertidumbre provenientes del ambiente interno y foráneo. Aunque el mercadólogo puede hacer una mezcla de marketing a partir de los elementos controlables, los elementos incontrolables son precisamente lo que su nombre indica; el especialista en marketing debe valorar y, en caso necesario, adaptar su plan en forma activa. Ese esfuerzo —la adaptación de la mezcla de marketing a estos factores ambientales— determina el resultado del esfuerzo mercadotécnico. Aspectos del ambiente interno El segundo círculo de la figura 1.3 representa los aspectos de los factores incontrolables del ambiente nacional. Éstos incluyen elementos del país de origen que pueden tener un efecto directo sobre el éxito de la empresa en el extranjero: fuerzas políticas y legales, clima económico y competencia. Una decisión política que afecte el manejo de las relaciones con el exterior puede tener efecto directo sobre el éxito del marketing internacional de una empresa. Por ejemplo, el gobierno Figura 1.3 Ambiente foráneo (incontrolable) Fuerzas políticas Fuerzas y legales económicas Tarea del marketing internacional Ambiente interno (incontrolable) Fuerzas culturales (controlable) Fuerzas políticas/legales Estructura competitiva Características de la empresa Precio Promoción Ambiente (elementos incontrolables) Mercado del país A. Fuerzas competitivas Producto Ambiente (elementos incontrolables) Mercado del país C Canales de distribución Investigación Geografía e infraestructura Clima económico Estructura de la distribución Ambiente (elementos incontrolables) Mercado del país B Nivel tecnológico 12 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional estadounidense estableció una prohibición total del comercio con Libia para condenar el apoyo de ese país hacia los ataques terroristas e impuso restricciones al comercio con Sudáfrica como protesta contra el apartheid; asimismo prohibió el comercio con Irak, por considerar que las acciones de esa nación constituían una amenaza para la seguridad nacional de Estados Unidos y de sus aliados. En cada una de estas situaciones, estas decisiones políticas restringieron los programas de marketing internacional de las empresas estadounidenses, ya fueran IBM, Exxon o Hawg Heaven Bait Company. El gobierno estadounidense tiene el derecho constitucional de restringir el comercio con otros países cuando tales actividades afectan en forma adversa la seguridad o la economía del país, o cuando ese comercio entra en conflicto con su política exterior. Por el contrario, es posible que se deriven efectos positivos cuando los cambios en la política exterior ofrecen un trato preferencial a otros países. Uno de esos casos es el que ocurrió cuando Sudáfrica abolió el apartheid y se levantó el embargo que se le había impuesto, o cuando Estados Unidos decidió desvincular los temas de derechos humanos de sus decisiones en política comercial con el exterior y conceder el estatus de relaciones comerciales normales permanentes (RCNP) con China, lo cual le permitió a ese país ingresar a la Organización Mundial de Comercio (OMC). En ambos casos se crearon oportunidades para las empresas estadounidenses. Por último, se debe tomar en cuenta que, en ciertas ocasiones, las compañías pueden ejercer un alto grado de influencia en las decisiones legislativas en EU, lo cual ha provocado polémica. Recordemos que la responsabilidad del Congreso de ese país es regular los negocios y no que ocurra lo contrario. De hecho, en el caso de las RCNP con China, las empresas que tienen intereses importantes en esa nación, como Boeing y Motorola, realizaron intensos esfuerzos de cabildeo para reducir las restricciones comerciales. El clima económico interno es otra variable incontrolable en el país de origen, que tiene efectos de largo alcance sobre la posición competitiva de una empresa en los mercados externos. La capacidad para invertir en plantas e instalaciones, ya sea en el mercado interno o en el foráneo, en gran medida está en función de la vitalidad de la economía del propio país. En general es cierto que el capital tiende a dirigirse hacia los usos óptimos; empero, es necesario generar capital antes de que éste pueda tener movilidad. Lo que es más, si se deterioran las condiciones económicas internas, es posible que se impongan restricciones para las inversiones y compras en el extranjero a fin de fortalecer la economía doméstica. La competencia dentro del propio país puede tener un profundo efecto sobre la tarea del ejecutivo de marketing internacional. Durante más de un siglo Eastman Kodak dominó el mercado de películas en Estados Unidos y podía confiar en lograr sus metas de utilidades, que le proporcionarían el capital para invertir en los mercados externos. Sin la preocupación sobre cómo lograr una base lucrativa para la compañía, los administradores tenían el tiempo y los recursos para diseñar intensos programas de marketing internacional. Sin embargo, la estructura competitiva cambió cuando Fuji Photo Film se transformó en un impresionante competidor, al reducir el precio de sus películas en Estados Unidos, abrir una planta con valor de 300 millones de dólares y obtener en poco tiempo 12% del mercado estadounidense. Desde entonces, la aceptación de la fotografía digital, con la japonesa Canon como líder del mercado, ha alterado adicionalmente las actividades comerciales internas de Kodak. A pesar de que esta empresa redirigió su energía y recursos hacia su propio mercado, no pudo evitar que en 2012 tuviera que solicitar la protección de acuerdo con el capítulo 11 de la ley de bancarrota de Estados Unidos. Fujifilm ha logrado sobrevivir a la arremetida de los sistemas digitales al ampliar su portafolio estratégico, dejando atrás a las películas y dirigiéndose hacia los productos farmacéuticos y las pantallas de cristal líquido.13 La competencia dentro del país de origen afecta no sólo los planes internos de la empresa, sino también sus proyectos internacionales. Las restricciones que se imponen en el ambiente de cada país extranjero están entrelazadas de manera compleja con los efectos del ambiente interno. Aspectos del ambiente foráneo Además de los elementos internos incontrolables, una importante fuente de incertidumbre son los factores incontrolables del ambiente foráneo (que se muestran en los círculos externos 13 Kana Inagaki y Juro Osawa, “Fujifilm Thrived by Changing Focus”, The Wall Street Journal, 20 de enero de 2012, p. B.5. Tarea del marketing internacional 13 de la figura 1.3). Sin duda, un negocio que opera en su propio país se siente cómodo pronosticando el clima empresarial y adaptando sus decisiones de negocios a estos elementos. No obstante, el proceso de valorar los elementos incontrolables en un programa de marketing internacional implica a menudo una dosis sustancial de conflicto cultural, político y económico. Una compañía que opera en varios países extranjeros podría enfrentarse a una polarización en cuanto a estabilidad política, estructura de las clases sociales y clima económico —elementos esenciales para las decisiones empresariales—. Las turbulencias dinámicas en algunos países ilustran en forma adicional los problemas que se asocian con el notable cambio en los climas culturales, políticos y económicos en periodos relativamente breves. Un ejemplo clásico es China, que ha pasado de un sistema legal comunista en el que todas las actividades empresariales estaban en manos del Estado, a un periodo de transición mientras se desarrolla un sistema legal comercial. Durante esta fase de transición se han aprobado nuevas leyes que, sin embargo, deben someterse a la interpretación de las autoridades locales, y con frecuencia, domina la confusión acerca de cuáles normas siguen en funcionamiento y cuáles otras ya no se aplican. Por ejemplo, sólo pueden pactarse contratos comerciales con una compañía o individuo de nacionalidad china, si dicha compañía o individuo tiene el estatus de “persona jurídica”. Para ser persona jurídica en China, una empresa o individuo debe estar registrado como tal ante el gobierno chino. Para complicar aún más las cosas, las negociaciones vinculantes sólo pueden realizarse con los “representantes legales” de la “persona jurídica”. Así que si la empresa a la que usted pertenece entra en negociaciones con una compañía o individuo en China, usted debe solicitar los documentos legales firmados en los que se establece el derecho a realizar actividades comerciales. Deben considerarse los aspectos formales de la firma. ¿La firma en un contrato es vinculante o se necesita colocar un sello tradicional chino en el documento? Aunque todo se haga de manera apropiada, de todos modos el gobierno puede cambiar de opinión. Coca-Cola obtuvo la aprobación para su plan de construir nuevas instalaciones, con la finalidad de aumentar la producción para satisfacer su creciente participación en el mercado chino. Pero antes de comenzar la construcción, el parlamento chino puso en duda que Coca-Cola tuviera tanto éxito en China, de modo que las negociaciones siguieron demorando el proyecto. Éste es el tipo de incertidumbres de los factores políticos y legales incontrolables de los negocios internacionales. Los elementos más significativos en el ambiente internacional incontrolable, que aparecen en los círculos externos de la figura 1.3, incluyen las fuerzas político-legales, las económicas, las competitivas, el nivel tecnológico, la estructura de distribución, la geografía e infraestructura, así como las fuerzas culturales. Estas fuerzas constituyen los elementos principales de incertidumbre que tiene que afrontar el especialista en marketing internacional al diseñar un programa de marketing. Aunque en los siguientes capítulos se analizará a profundidad cada uno de ellos, considere el nivel tecnológico y las fuerzas político-legales como ejemplos de la naturaleza incontrolable de los ambientes foráneos. El nivel tecnológico es un factor incontrolable que a menudo puede inducir a equívocos, debido a que es posible que existan grandes diferencias entre los países desarrollados y las naciones en desarrollo. El ejecutivo de marketing no puede suponer que la comprensión del concepto de mantenimiento preventivo de la maquinaria sea igual en otros países en comparación con Estados Unidos. Es posible que no exista la capacitación técnica al nivel necesario para dar soporte al producto, y quizá la población general no tenga el nivel adecuado de conocimiento técnico para dar un mantenimiento apropiado al equipo. En tales situaciones, el profesional en mercadotecnia tendrá que dar los pasos adicionales para asegurarse de que se comprenda la importancia del mantenimiento de rutina y que dichos esfuerzos se realicen. Lo que es más, si no se dispone con facilidad de soporte técnico, tendrá que darse la capacitación específica a individuos locales o la empresa misma tendrá que proporcionar el soporte. Los temas políticos y jurídicos influyen en las empresas, ya sea que operen en su propio país o en el extranjero. Sin embargo, es frecuente que los problemas en el exterior se amplifiquen debido al “estatus de extranjero” de la compañía, lo cual aumenta la dificultad de evaluar y pronosticar en forma precisa el clima dinámico de los negocios internacionales. El estatus de extranjero de una compañía foránea tiene dos dimensiones: es extranjera tanto en el sentido de que la administración de la empresa es ajena al país, como que la cultura del país anfitrión es ajena a la administración. El estatus de extranjero de un negocio significa que, cuando se le considera un forastero, 14 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional A través de las fronteras 1.2 Encajado entre puestos de pescado frito y montañas de productos de plástico está un contenedor rojo al que están llenando con botellas de Coca-Cola. El distribuidor local del mercado de Soweto, que se encuentra en una esquina humilde de Lusaka, capital de Zambia, venderá toda su existencia en el curso de unos cuantos días. La carga completa del contenedor cuesta diez millones de kwacha (cerca de 2 000 dólares). En efectivo, esta cantidad puede ser difícil de llevar con uno, requiere mucho tiempo para contarla y —ya que es diez veces el salario anual promedio— es una tentación para los ladrones. Así que ahora Coca-Cola le pide a sus 300 distribuidores en Zambia que no paguen las entregas en efectivo, sino enviando mensajes de texto desde sus teléfonos móviles. El proceso requiere alrededor de 30 segundos y el conductor del camión emite un recibo. Computadoras en sitios muy lejanos registran el movimiento del efectivo y del pedido. Coca-Cola no está sola en esto. A la vuelta de la esquina del mercado, un pequeño comercio de lavado en seco permite que sus clientes paguen por medio de sus teléfonos la ropa que enviaron a lavar. Lo mismo ocurre en las estaciones de gasolina y en docenas de tiendas y restaurantes de mayor tamaño en Zambia. Éste es sólo un ejemplo de las muchas aplicaciones innovadoras que se están dando a los teléfonos móviles en las zonas más pobres del mundo. Abunda la evidencia anecdótica de la capacidad de los teléfonos móviles para fomentar la actividad económica: permiten que pescadores o agricultores verifiquen los precios en diferentes mercados antes de vender sus productos y facilitan que las personas busquen empleo sin tener que hacer viajes improductivos. Los teléfonos móviles reducen los costos de las transacciones, amplían las redes comerciales y sustituyen el costoso transporte físico. Tienen particular valor cuando los otros medios de comunicación Telefonía móvil, desarrollo económico y reducción de la brecha digital (como los caminos, postes o líneas de teléfono fijo) son deficientes o inexistentes. La importancia de esto quizá sea difícil de entender para quienes viven en países prósperos, debido a que los usos de los teléfonos móviles en las naciones de bajos ingresos son muy diferentes. En particular, los teléfonos son un bien que se comparte con la comunidad. Una persona de una pequeña población adquiere un teléfono móvil, quizás a través de un microcrédito. Entonces sus vecinos rentan el aparato por minuto y el pequeño margen de ganancia permite que el propietario pague el crédito y tenga ingresos adicionales. Cuando el teléfono suena, el propietario lo lleva a la casa de la persona para quien es la llamada. Otros empresarios se promueven como “intérpretes de mensajes de texto” y envían y reciben dichos mensajes (que en general son más económicos que las llamadas) a nombre de sus clientes, quienes tal vez sean analfabetas. Así que aunque el número de teléfonos por cada 100 personas es menor que en los países ricos, siguen representando una gran diferencia. Sin embargo, las tecnologías de telefonía móvil también son polémicas. Las autoridades chinas impusieron un bloqueo a las comunicaciones (acceso a internet, servicios telefónicos internacionales y mensajes de texto) en la región noroccidental de la provincia de Xinjiang después de ocurrir casos de violencia étnica en el área en julio de 2009. Luego, el gobierno afirmó que cortó las comunicaciones para aminorar las tensiones que, según declaran ellos mismos, se encendieron a causa de los sitios de redes sociales y los mensajes de texto. Fuentes: The Economist, “Economic Focus, Calling across the Divide”, 12 de marzo de 2005, p. 74; Bruce Meyerson, “Skype Takes Its Show on the Road”, BusinessWeek, 29 de octubre de 2007, p. 38; Andrew Jacobs, “China Restores Text Messaging in Xiniang”, The New York Times, 18 de enero de 2010, p. A9. puede acusársele de explotación y enfrentar prejuicios o trato injusto por parte de los políticos, autoridades legales, o ambos. Es posible que los activistas políticos se manifiesten para abogar por la expulsión de los “explotadores extranjeros”, a menudo con aprobación explícita o tácita de las autoridades. Por ejemplo, el gobierno de India puso a Coca-Cola frente a la alternativa de revelar su fórmula secreta o salir del país. La empresa decidió irse. Cuando varios años después ese gobierno recibió de nuevo a Coca-Cola, la compañía tuvo que enfrentar acoso e interferencia constante en sus operaciones por parte de activistas políticos, que a menudo recibían inspiración de los competidores en la industria refresquera. Lo que es más, en una situación local, es frecuente que los detalles políticos y las ramificaciones de los sucesos políticos y legales sean más transparentes en comparación con algunos países extranjeros. Por ejemplo, mientras que en Estados Unidos cada una de las partes en una disputa tiene acceso a los procedimientos legales establecidos y al debido proceso, en muchos otros países los sistemas legislativos siguen en evolución. En dichos países, es posible que reine la corrupción, que los extranjeros reciban trato injusto o que las leyes sean tan diferentes de aquellas del país de origen, que se presten a malas interpretaciones. El asunto es que una empresa extranjera es extranjera y, Necesidad de adaptación ambiental Miembros de la tribu Masai en Tanzania con sus teléfonos móviles. La competencia es feroz entre los proveedores en mercados en crecimiento como el de Tanzania. En 2012 había cerca de seis mil millones de suscriptores de teléfonos celulares en el mundo. Tanto Celtel como Vodacom proporcionan la pintura para las tiendas y casas de la comunidad como se observa en la primera fotografía. Suponemos que el “estuche de transporte” en el lóbulo de la oreja facilita que se escuche el timbre del teléfono, pero dificulta el marcado al hombre de la segunda fotografía. 15 en consecuencia, siempre estará sujeta en mayor grado a los caprichos políticos de los gobiernos locales, que las empresas nacionales. En este punto es pertinente considerar los conflictos de Google con el gobierno chino con respecto a la censura y los temas de confidencialidad.14 Las fuerzas político-legales y el nivel tecnológico son sólo dos de los aspectos incontrolables del ambiente foráneo que se discutirán en capítulos posteriores. La incertidumbre de los diferentes ambientes empresariales en el extranjero crea la necesidad de estudiar de cerca los elementos incontrolables dentro de cada nuevo país. De este modo, la estrategia que es exitosa en un país puede ser ineficiente en otro, debido a las diferencias en clima político, etapas de desarrollo económico, nivel tecnológico y otras variaciones culturales. Necesidad de adaptación ambiental Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros, los ejecutivos de marketing deben ser capaces de interpretar en forma eficiente la influencia y repercusión de cada uno de los elementos incontrolables del ambiente sobre el plan de marketing para cada mercado extranjero en el que esperen tener actividad comercial. En un sentido amplio, los elementos incontrolables constituyen la cultura; la dificultad que enfrenta el profesional de marketing para ajustarse a la cultura reside en el reconocimiento de su repercusión. En un mercado interno, la reacción a gran parte del impacto del ambiente (cultural) sobre las actividades del ejecutivo de marketing es automática; las diversas influencias culturales que llenan nuestras vidas forman simplemente una parte de nuestra socialización y reaccionamos de manera aceptable hacia nuestra sociedad sin ser conscientes de ello. Por otro lado, la labor de la adaptación cultural es la más desafiante e importante que enfrentan los ejecutivos de marketing internacional; deben ajustar sus esfuerzos de marketing a culturas que desconocen. Al tratar con mercados desconocidos, los profesionales deben estar conscientes de los marcos de referencia que utilizan para tomar sus decisiones o para evaluar el potencial de un mercado, porque los juicios se derivan de una experiencia que proviene de la adaptación a la cultura del país de origen. Una vez que se establece un marco de referencia, se convierte en un factor importante para determinar o modificar la reacción del mercadólogo ante las situaciones, ya sean sociales o de otro tipo. Por ejemplo, los estadounidenses que están tan preocupados por la puntualidad no están preparados culturalmente para entender los matices del significado del tiempo para los latinoamericanos. Es necesario aprender esta diferencia para evitar malos entendidos que pueden conducir a un fracaso de la actividad mercadotécnica. Este tipo de errores ocurre cada vez que se pierde una venta cuando el “largo periodo de espera” en la antesala de un cliente latinoamericano es motivo de malas interpretaciones para un ejecutivo de ventas estadounidense. También ocurren malos entendidos transculturales cuando un simple ademán tiene interpretaciones Jay Yarow, “Google Is Diving back into China with Search that Can’t Be Censored”, Business Insider, 12 de enero de 2012. 14 16 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional diferentes en varias partes del mundo. Cuando se quiere indicar que algo está bien, mucha gente en Estados Unidos levanta una mano y forma un círculo con el pulgar y el índice. Sin embargo, este mismo ademán significa “cero” o “no vale nada” para los franceses, “dinero” para los japoneses y un insulto de índole sexual en Cerdeña y Grecia. Un presidente estadounidense mandó un mensaje no intencional a algunos manifestantes australianos cuando levantó dos dedos en el aire con el dorso de la mano dirigido hacia quienes protestaban. Aunque su intención era mostrar la “V” de la victoria, no estaba enterado que en Australia esa misma seña es equivalente al significado que en Estados Unidos se da a levantar el dedo medio de la mano. El condicionamiento cultural es como un iceberg: no podemos ver ni una décima parte a simple vista. En cualquier estudio de los sistemas de mercado de los diferentes pueblos, de sus estructuras políticas y económicas, religiones y otros elementos de la cultura, los ejecutivos de marketing extranjeros deben protegerse constantemente de medir y evaluar los mercados con base en valores y suposiciones constantes, derivados de sus propias culturas. Siempre deben dar los pasos específicos para adquirir conciencia de las referencias culturales de su propio país, que están introduciendo en sus análisis y toma de decisiones.15 El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo: principales obstáculos OA4 Importancia del criterio de autorreferencia (CAR) en el marketing internacional La clave para el éxito del marketing internacional es la adaptación a las diferencias ambientales de un mercado a otro. La adaptación es un esfuerzo consciente de parte del profesional en marketing internacional para anticipar las influencias de los factores incontrolables, tanto foráneos como internos, sobre una mezcla de marketing y luego la adaptación de dicha mezcla para reducir al mínimo los efectos. Los principales obstáculos para el éxito en el marketing internacional son el criterio de autorreferencia (CAR) de una persona y el etnocentrismo asociado. El CAR es una referencia inconsciente a los propios valores culturales, experiencias y conocimientos como base para las decisiones. Un concepto que se relaciona de manera estrecha es el etnocentrismo; es decir, la noción de que las personas dentro de la propia empresa, cultura o país saben mejor cómo hacer las cosas. El etnocentrismo fue un problema específico para los gerentes estadounidenses a principios del siglo xxi, debido al dominio de Estados Unidos sobre la economía mundial durante los últimos años del siglo pasado. En general, el etnocentrismo es problemático cuando los administradores de países prósperos trabajan con gerentes y mercados en países menos prósperos. Tanto el CAR como el etnocentrismo afectan la capacidad para evaluar un mercado extranjero bajo una perspectiva verdadera. Cuando nos enfrentamos con un conjunto de hechos, reaccionamos espontáneamente con base en el conocimiento que hemos asimilado durante toda nuestra vida, y que es producto de la historia de nuestra cultura. Rara vez nos detenemos a pensar en una reacción, simplemente reaccionamos. De este modo, cuando nos enfrentamos con un problema en otra cultura, nuestra tendencia es reaccionar de manera instintiva y apelar a nuestro CAR para encontrar una solución. Sin embargo, nuestra reacción se basa en los significados, valores, símbolos y comportamientos que son pertinentes para nuestra cultura y que, en general, difieren de aquellos de la cultura extranjera. A menudo, tales decisiones no son acertadas. Para ejemplificar el impacto del CAR, consideremos los equívocos que ocurren en relación con el espacio personal entre individuos que provienen de culturas diferentes. En Estados Unidos, las personas que no tienen una relación mutua establecen cierta distancia física con respecto a los demás cuando charlan en grupo. No piensan de manera consciente en esa distancia; simplemente saben sin pensarlo que es lo correcto. Cuando alguien está demasiado cerca o demasiado lejos, se sienten incómodos y pueden alejarse o acercarse para corregir la distancia. Esta conducta depende del CAR. En algunas culturas, la distancia aceptable entre individuos es sustancialmente menor que la que es cómoda para los estadounidenses. Cuando alguien que proviene de otra cultura aborda demasiado cercanamente a un estadounidense, este último, que no está consciente de la distancia aceptable en esa cultura, reacciona en forma inconsciente alejándose para restaurar la distancia apropiada (es decir, apropiada según sus propias normas) y se provoca un estado de confusión en ambos interlocutores. Los estadounidenses suponen que los extranjeros son 15 Emily Maltby, “Expanding Abroad? Avoid Cultural Gaffes”, The Wall Street Journal, 19 de enero de 2010, p. B5. El criterio de autorreferencia y el etnocentrismo: principales obstáculos 17 dominantes, mientras que los extranjeros consideran a los estadounidenses como poco amigables y literalmente “distantes”. Ambos reaccionan según los valores de sus propios CAR, lo cual hace que ambos sean víctimas de un malentendido cultural. Su criterio de autorreferencia puede impedir que tenga conciencia de las diferencias culturales o que reconozca la importancia de esas diferencias. De este modo, es posible que no registre la necesidad de actuar, que pase por alto las diferencias culturales que existen entre países o que reaccione a una situación de un modo ofensivo hacia su anfitrión. Un error común que cometen los estadounidenses es negarse a aceptar comida o bebida cuando se las ofrecen. En Estados Unidos ciertamente es aceptable negarse de manera amable, pero en Asia o Medio Oriente, el anfitrión se ofendería si usted no acepta su hospitalidad. Aunque no se tiene que comer o beber gran cosa, sí es necesario aceptar los ofrecimientos de hospitalidad. Comprender y lidiar con el CAR son dos de las facetas más importantes del marketing internacional. El etnocentrismo y el CAR pueden influir en la valoración de la idoneidad de una mezcla de marketing diseñada al nivel local y que se dirigirá a un mercado extranjero. Si los mercadólogos estadounidenses no tienen conciencia de este aspecto, podrían evaluar la mezcla de marketing con base en las experiencias estadounidenses (es decir, su CAR), sin apreciar por completo las diferencias culturales que requieren adaptación. La conocida marca de gasolina ESSO tiene un exitoso nombre en Estados Unidos, que parecería inocuo en otros países: no obstante, en Japón el nombre significa fonéticamente “automóvil ahogado”, que es una imagen indeseable para representar a una gasolina. Otro ejemplo es la palabra “pet” en la leche evaporada PET Milk. El nombre ha existido desde hace décadas, pero en Francia la palabra pet significa, entre otras cosas, una “flatulencia”; de nuevo, ésta no sería la imagen deseada para una leche enlatada. Ambos son ejemplos de verdaderos errores que han cometido empresas importantes y que proceden de tomar decisiones a partir de su CAR. Cuando los mercadólogos se toman el tiempo para ver más allá de sus propios criterios de autorreferencia, los resultados son más positivos. Un fabricante británico de galletas de chocolate, ignoró su CAR porque sabía que debía empacar de modo diferente sus galletas para adaptarlas al mercado japonés. De este modo, en Japón, las galletas McVitie se envuelven individualmente y se empacan en cajas de cartón, con precios tres veces más altos que en el Reino Unido —en Japón, las galletas se utilizan como obsequios y, por ende, deben parecer y percibirse como algo especial—. Unilever, que ha reconocido la naturaleza única de sus mercados, cambió el empaque y la formulación de su detergente para el mercado brasileño. Una razón fue que la falta de lavadoras entre los brasileños más pobres indicaba la necesidad de una fórmula más simple para el jabón. Asimismo, debido a que la gente lava la ropa en los ríos, el polvo se empacó en recipientes plásticos, en lugar de con papel, para evitar que se mojara. Por último, ya que los brasileños de bajos recursos están muy conscientes del precio y compran en pequeñas cantidades, el jabón se empacó en recipientes pequeños y de bajo precio. Incluso McDonald’s ha modificado su Big Mac para India, donde se le conoce como Maharaja Mac. En esta hamburguesa se utilizan dos medallones de carne molida de carnero, porque la mayoría de los habitantes de India consideran sagradas a las vacas y no comen su carne. En cada uno de estos ejemplos, si las decisiones se hubieran fundamentado en los criterios de autorreferencia de los mercadólogos, ninguno de estos cambios necesarios, con base en su experiencia dentro del mercado de origen, hubiesen sido obvios. La manera más eficiente de controlar la influencia del etnocentrismo y del CAR es reconocer sus efectos sobre nuestro comportamiento. Es evidente que resulta humanamente imposible comprender a profundidad todas las culturas y aprender todas las diferencias importantes, pero tener conciencia acerca de la necesidad de sensibilizarse en las diferencias y de hacer preguntas cuando se tienen negocios en otras culturas, puede ayudarle a evitar muchos de los posibles errores en el marketing internacional. Hacer las preguntas apropiadas ayudó a la compañía Vicks a evitar incurrir en un error en Alemania. Descubrieron que, en alemán, “Vicks” suena como el término más ofensivo del argot para describir el “coito”. Así que, antes de introducir su producto, cambiaron el nombre a “Wicks”. También debe estar consciente de que no todas las actividades dentro de un programa de marketing son diferentes de un país a otro; de hecho, es probable que existan más semejanzas que diferencias. Por ejemplo, las galletas de chocolate de McVitie que mencionamos antes se venden en Estados Unidos con el mismo empaque que en el Reino Unido. No obstante, esas semejanzas 18 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional pueden inducir al ejecutivo de marketing a suponer de manera falsa que existe una igualdad aparente. Esta igualdad aparente, junto con el criterio de autorreferencia, a menudo es la causa de problemas en el marketing internacional. No hay problema alguno en pasar por alto las semejanzas; sin embargo, dejar pasar esa única diferencia puede crear el fracaso del marketing. Para evitar errores en las decisiones empresariales, el profesional informado realizará un análisis transcultural que aísle las influencias del CAR y mantenga la vigilancia con respecto al etnocentrismo. Para crear la estructura de un análisis de este tipo le sugerimos los siguientes pasos: 1. Defina el problema u objetivo comercial con base en las características, hábitos o normas culturales del país de origen. 2. Defina el problema u objetivo comercial con base en las características, hábitos o normas culturales del país extranjero consultando a las personas de la nacionalidad del país objetivo. No realice juicios de valor. 3. Aísle la influencia del CAR en el problema y examínelo con cuidado para observar de qué modo complica la situación. 4. Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva para obtener el objetivo comercial óptimo. Un gerente de ventas estadounidense, que recientemente se transfirió a Japón, decidió que no era necesario que sus representantes de ventas japoneses se presentaran en la oficina todos los días, para una junta matutina antes de iniciar las visitas con sus clientes en Tokio. Después de todo, así se hacían las cosas en Estados Unidos. No obstante, la nueva política, que se basaba tanto en el CAR del gerente como en cierto nivel de etnocentrismo, produjo la caída precipitada de los resultados en ventas. En sus análisis posteriores con su personal japonés, determinó que la motivación principal de los representantes de ventas en Japón era la presión de sus compañeros. Por fortuna pudo reconocer que su CAR y su “perspicacia comercial” estadounidense no servían en el caso de Tokio. El regreso al sistema probado de juntas diarias hizo que los resultados de ventas retornaran a los niveles previos. El enfoque de análisis transcultural requiere comprender la cultura del mercado extranjero, al igual que la propia cultura. Sorpresivamente, la comprensión de la propia cultura quizá requiera estudio adicional, porque gran parte de la influencia cultural sobre el comportamiento del mercado se mantiene a un nivel inconsciente y no se puede definir con claridad. Desarrollo de una conciencia global OA5 Importancia creciente de la conciencia global Las oportunidades en los negocios globales abundan para quienes están preparados a enfrentar multitud de obstáculos con optimismo y con disposición para seguir aprendiendo nuevos modos de acción. El empresario exitoso en el siglo xxi deberá tener una conciencia global y un marco de referencia que traspase una región, o incluso un país, y que abarque al mundo.16 Tener conciencia global implica 1) tolerancia hacia las diferencias culturales y 2) conocimiento de las culturas, de su historia, del potencial del mercado mundial y de las tendencias económicas, sociales y políticas globales. La tolerancia de las diferencias culturales es esencial en el marketing internacional. La tolerancia consiste en entender las diferencias entre culturas, y en aceptar y trabajar con personas cuya conducta quizá difiera de la propia. No es necesario aceptar como propias las actitudes culturales ajenas, pero sí debe aceptarse que otros pueden ser diferentes e iguales. Por ejemplo, el hecho de que la puntualidad sea menos importante en algunas culturas, no implica que sean menos productivas, sólo que son diferentes. La persona tolerante comprende las diferencias que pueden existir entre las culturas y utiliza ese conocimiento para relacionarse en forma efectiva. Una persona que tiene conciencia global está informada de las culturas y de su historia. El conocimiento de la cultura es importante para entender el comportamiento en el mercado o en la sala de juntas. La comprensión histórica es importante porque la forma en que la gente piensa y actúa se basa en su historia. La renuencia de algunos países de Latinoamérica hacia las inversiones extranjeras o la negativa de los chinos a abrirse por completo a otros países son más entendibles cuando se tiene una perspectiva histórica. Gary A. Knight y Daekwan Kim, “International Business Competence and the Contemporary Firm”, Journal of International Business Studies 40, núm. 2 (2009), pp. 255-273. 16 Etapas de la participación en marketing internacional 19 La conciencia global también implica el conocimiento del potencial del mercado mundial y las tendencias económicas, sociales y políticas globales. En las siguientes décadas, ocurrirán grandes cambios en el potencial del mercado de casi todas las regiones del mundo, todo lo cual debe estar bajo la vigilancia continua de una persona que posea conciencia global. Por último, un individuo con conciencia global se mantendrá informado sobre las tendencias económicas, sociales y políticas globales, porque los prospectos de un país pueden cambiar a medida que estas tendencias cambien de dirección o se aceleren. Las antiguas repúblicas de la Unión Soviética, junto con Rusia, Europa oriental, China, India, África y América Latina atraviesan por cambios económicos, sociales y políticos que ya han alterado el curso del comercio y han definido nuevas potencias económicas. El ejecutivo de marketing enterado identificará las oportunidades mucho antes de que se vuelvan evidentes para los demás. La meta de los autores de este libro es guiarle para que adquiera una conciencia global. La conciencia global puede y debe integrarse dentro de las organizaciones por medio de varios enfoques. La estrategia obvia consiste en seleccionar de manera específica a los administradores individuales, de acuerdo con su conciencia global demostrada. También es posible adquirir una conciencia global a través de las relaciones personales en los demás países. De hecho, a menudo se facilita mucho el ingreso al mercado a través de relaciones sociales establecidas con anterioridad. Con toda certeza, las relaciones comerciales exitosas a largo plazo, con clientes extranjeros, frecuentemente conducen a una conciencia global organizacional, basada en la serie de interacciones que demanda el comercio. Los agentes y socios extranjeros pueden ayudar en forma directa en este sentido. Pero quizás el enfoque más eficiente consiste en tener un personal ejecutivo de alta dirección o una junta de directores culturalmente diversos. Por desgracia, en comparación con los gerentes de la mayoría de los demás países, los administradores estadounidenses parecen considerar que este último enfoque tiene un valor relativamente menor. Etapas de la participación en marketing internacional OA6 Evolución para convertirse en mercadólogo global Una vez que una empresa ha decidido salir al mercado internacional, tiene que resolver el grado de participación y compromiso mercadotécnico que está preparada para llevar a cabo. Estas decisiones deberían reflejar considerablemente el estudio y análisis del potencial del mercado y de las capacidades de la empresa —un proceso que no siempre se sigue—.17 La investigación ha revelado varios factores que favorecen una internacionalización más rápida: 1) Las compañías que poseen alta tecnología, recursos basados en marketing, o ambos, parecen estar mejor equipadas para acceder a los mercados internacionales que los tipos de empresas de manufactura más tradicionales;18 2) los mercados internos más pequeños y las mayores capacidades de producción parecen favorecer la internacionalización;19 y 3) las compañías con gerentes en puestos clave que tienen buenas conexiones internacionales tienen capacidad de acelerar también dicho proceso.20 Muchas empresas inician de manera tentativa sus actividades de marketing internacional, creciendo a medida que adquieren experiencia y cambiando de modo gradual sus estrategias y tácticas cuando se comprometen de manera más amplia. Otras ingresan al marketing internacional después de realizar extensas investigaciones y con planes ampliamente desarrollados y de largo alcance, preparadas para hacer inversiones dirigidas a adquirir una posición en el mercado y demostrando con frecuencia acometidas súbitas de actividad internacional. Un estudio sugiere la posibilidad de que el equilibrio entre los dos en- 17 Protiti Dastidar, “International Corporate Diversification and Performance: Does Firm Self-Selection Matter?”, Journal of International Business Studies 40, núm. 1 (2009), pp. 71-85. 18 Chiung-Hui Tseng, Patriya Tansuhaj, William Hallagan y James McCullough, “Effects of Firm Resources on Growth in Multinationality”, Journal of International Business Studies 38 (2007), pp. 961-74; Niron Hashai, “Sequencing the Expansion of Geographic Scope and Foreign Operations by ‘Born-Global’ Firm”, Journal of International Business Studies 42 (2011), pp. 995-1015. 19 Terence Fan y Phillip Phan, “International New Ventures: Revisiting the Influences behind the ‘Born-Global’ Firm”, Journal of International Business Studies 38 (2007), pp. 1113-31. 20 Susan Freeman y S. Tamer Cavusgil, “Toward a Typology of Commitment States among Managers of Born-Global Firms: A Study of Accelerated Internationalization”, Journal of International Marketing 15 (2007), pp. 1-40. 20 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional foques sea lo que mejor funcione,21 con la evaluación de una variedad de condiciones y características de la compañía. Sin importar el medio que se emplee para lograr la entrada a un mercado externo, es posible que una empresa realice una pequeña inversión en el mercado o que incluso su inversión sea nula, es decir, que su compromiso de marketing se limite a la venta de un producto con poca o ninguna atención al desarrollo del control del mercado. En forma alterna, quizá se comprometa por completo e invierta grandes sumas de dinero y esfuerzo para capturar y conservar una posición permanente y específica en el mercado. En general, es posible describir con una de cinco etapas (que a menudo se superponen) el compromiso de una compañía con el marketing internacional. Aunque aquí presentamos las etapas de compromiso en orden lineal, no debe inferirse que una empresa progresa de una etapa a la siguiente; por el contrario, es posible que inicie su compromiso internacional en cualquier etapa y que esté de manera simultánea en más de una etapa. Por ejemplo, debido a que sus productos tienen una vida útil breve y un mercado limitado pero generalizado, muchas compañías grandes o pequeñas de alta tecnología consideran al mundo entero, incluso a su país de origen, como un solo mercado y se esfuerzan por alcanzar con la mayor rapidez posible a todos sus clientes potenciales. Sin marketing foráneo directo Una empresa en esta etapa no cultiva de manera activa a sus clientes fuera de sus fronteras nacionales; no obstante, es posible que sus productos lleguen a los mercados extranjeros. Quizá las ventas se realicen con compañías de comercio exterior al igual que con clientes foráneos, a través de mayoristas o distribuidores internos que venden en el extranjero, sin aliento explícito ni conocimiento del fabricante. A medida que las empresas desarrollan sitios web, muchas reciben pedidos de usuarios internacionales a través de internet. Con frecuencia, un pedido inesperado de un comprador foráneo es lo que despierta el interés de buscar ventas internacionales agregadas de una compañía. Marketing foráneo infrecuente Es posible que los excedentes temporales derivados de las variaciones en los niveles de producción, o en la demanda, conduzcan al marketing infrecuente en el extranjero. Los excedentes tienen la característica de ser temporales; por ende, las ventas a los mercados extranjeros se realizan cuando los bienes están disponibles, con poca o ninguna intención de mantener una representación constante en el mercado. A medida que la demanda doméstica aumenta y absorben los excedentes, se reduce o incluso se elimina la actividad de ventas foráneas. En esta etapa no se observa casi ningún cambio en la organización de la empresa o en sus líneas de producción. Sin embargo, pocas compañías se ajustan actualmente a este modelo, porque es cada vez más frecuente que los clientes de todo el mundo busquen relaciones comerciales a largo plazo. La evidencia sugiere incluso que las utilidades financieras de tales expansiones internacionales a corto plazo son limitadas. Las primeras dos etapas del compromiso con el marketing internacional tienen una naturaleza que es más de carácter reactivo y con frecuencia no representan un razonamiento estratégico cuidadoso acerca de la expansión internacional. De hecho, dejar de lado por el momento el razonamiento estratégico ha conducido a fracasos mercadotécnicos incluso para las empresas más grandes. El consenso de los investigadores y de los autores de este libro22 en esta área sugiere tres maneras relativamente diferentes de abordar las decisiones estratégicas en las compañías que participan en los mercados internacionales:23 1. Marketing foráneo regular. 2. Marketing multinacional o internacional. 3. Marketing global. Harry G. Barkema y Rian Drogendijk, “Internationalizing in Small, Incremental or Larger Steps?”, Journal of International Business Studies 38 (2007), pp. 1132-1148; Peter Lamb, Jorgen Sandberg y Peter W. Liesch, “Small Firm Internationalization Unveiled Through Phenomenography”, Journal of International Business Studies 42 (2010), pp. 672-693. 22 Uno de los artículos fundamentales en este sentido es el que escribieron Yorum Wind, Susan P. Douglas y Howard V. Perlmutter, “Guidelines for Developing International Marketing Strategy”, Journal of Marketing, abril de 1973, pp. 14-23. 23 Christian Geisler Asmussen, “Local, Regional or Global? Quantifying MNE Geographic Scope”, Journal of International Business Studies 40, núm. 7 (2009), pp. 1192-1205. 21 Etapas de la participación en marketing internacional 21 A continuación analizaremos cada una de las tres etapas y sus orientaciones estratégicas asociadas. Marketing foráneo regular A este nivel, la empresa tiene una capacidad productiva permanente dedicada a la producción de bienes y servicios que se comercializarán en los mercados foráneos. Es posible que emplee intermediarios foráneos o internos que trabajen en el extranjero o que tengan su propia fuerza de ventas, o subsidiarias en ventas, en mercados foráneos importantes. El principal interés de las operaciones y de la producción está en atender a las necesidades del mercado interno. Sin embargo, a medida que aumenta la demanda en el exterior, la producción se adjudica a los mercados foráneos y es posible que los productos se adapten para satisfacer las necesidades de cada uno de los mercados extranjeros. Las expectativas de ganancias provenientes de los mercados foráneos pasan de considerarse como una bonificación adicional a los ingresos domésticos regulares a adquirir un sitio en el que la empresa se vuelve dependiente de las ventas e ingresos foráneos para cumplir con sus metas. Meter-Man, una pequeña compañía (con 25 empleados) que se localiza en el sur de Minnesota y que fabrica dispositivos de medición agrícola, es un buen ejemplo de una empresa que se encuentra en esta etapa.24 En 1989, la compañía de 35 años empezó a explorar la idea de exportar; para 1992, empezó a enviar sus productos a Europa. En la actualidad, un tercio de las ventas de MeterMan se obtiene de 35 países y la empresa espera que pronto las ventas internacionales representen la mitad de toda su actividad comercial. “Cuando empiezas a exportar te dices que será como la cereza que corona el pastel”, comenta el director de ventas y mercadotecnia, “pero ahora pienso que llegar a los mercados internacionales se ha vuelto esencial para nuestra existencia”. En fechas recientes Komelon, Inc., una compañía internacional más grande y diversificada con operaciones en el estado de Washington, Corea del Sur, China y Europa, adquirió a Meter-Man. Marketing internacional Las empresas en esta etapa tienen un compromiso y una participación totales en las actividades de marketing internacional. Este tipo de compañías buscan encontrar mercados en todo el mundo y vender productos que son resultado de la producción planificada para los mercados de diversos países. En general, esta planificación abarca no sólo el marketing, sino también la producción de bienes fuera del mercado doméstico. En ese momento, la empresa se convierte en una compañía internacional o multinacional. La experiencia de Fedders, un fabricante de aparatos de aire acondicionado, representa un ejemplo típico de una compañía que inicia sus actividades de comercio internacional en esta etapa.25 Aunque es el principal fabricante de unidades de aire acondicionado en Estados Unidos, la compañía enfrenta limitaciones en el mercado interno. Sus ventas crecieron de manera constante, pero las ventas de sus aparatos (único producto de la compañía) se asocian con las estaciones del año y, en consecuencia, a veces sus ventas internas no llegan incluso a cubrir sus gastos fijos. Lo que es más, el mercado estadounidense es maduro y la mayoría de los clientes sólo adquieren unidades de remplazo. Cualquier crecimiento tiene que provenir de la participación del mercado de los competidores y éstos, Whirlpool y Matsushita, son colosales. Fedders decidió que la única manera de crecer era aventurarse en el extranjero. Decidieron que Asia, que a menudo tiene un clima caluroso y que cuenta con una creciente clase media, ofrecería la mejor oportunidad. China, India e Indonesia se consideraron como los mejores prospectos. Seleccionaron a China porque las ventas de aires acondicionados habían crecido de 500 000 unidades a más de cuatro millones en cinco años, lo cual representa únicamente 12% de los hogares en ciudades como Beijing, Shangái y Guangzhou. La compañía consideró a China como un mercado con enorme crecimiento potencial. Después de un estudio cuidadoso, Fedders inició una coinversión con una pequeña empresa china de aires acondicionados que estaba buscando un socio; a partir de allí se formó una nueva compañía: Fedders Xinle. De inmediato descubrieron la necesidad de rediseñar su producto para este mercado. En China, adquirir un aparato acondicionado es una compra importante que se considera como un símbolo de estatus y no como una caja que sirve para enfriar una habitación, como sí ocurre en Estados Unidos. 24 25 Consulte en http://www.komelon.com la línea de productos de Meter-Man y detalles adicionales. Vea en http://www.airwell-fedders.com los detalles acerca de la empresa. 22 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional Los chinos también prefieren un aire acondicionado de tipo Split (de unidad dividida), en el que la unidad que contiene el ventilador está dentro de la habitación y el regulador de calor se monta en una pared externa. En vista de que Fedders no fabrica modelos tipo Split, diseñó un nuevo producto que es ligero, es eficiente en consumo de energía y se presenta con accesorios adicionales, como un control remoto y un mecanismo automático de filtración de aire. La coinversión parece haber tenido éxito y la compañía está explorando la posibilidad de exportar a otros mercados asiáticos y, quizá, regresar incluso a EU con el nuevo producto que desarrollaron para el mercado chino. A medida que Fedders se amplía hacia otros mercados y adquiere otros compromisos internacionales, sigue evolucionando como empresa internacional o multinacional. Finalmente, el éxito internacional de Fedders la convirtió en una candidata atractiva para la adquisición y, en 2008, la adquirió la compañía francesa Airwell, que tiene distribuidores en más de 80 países en todo el mundo. Marketing global Al nivel del marketing global, el cambio más profundo ocurre en la orientación de la compañía hacia los mercados y las actividades de planeación asociadas. En esta etapa, las empresas consideran al mundo, incluyendo a su mercado interno, como un solo mercado. Las decisiones sobre la segmentación del mercado ya no se centran en las fronteras nacionales. En lugar de ello, los segmentos se definen según niveles de ingresos, patrones de uso u otros factores que a menudo abarcan países y regiones. Con frecuencia esta transición del marketing internacional al marketing global ocurre cuando la compañía cruza el umbral en el que más de la mitad de sus ingresos por ventas provienen del extranjero. El personal más destacado de la compañía empieza a buscar que se le transfiera al exterior y toda la operación —estructura organizacional, fuentes de financiamiento, producción, marketing y demás— empieza a adquirir una perspectiva global. El ejemplo de la transición de Coca-Cola de una empresa internacional a un conglomerado global resulta educativo. En realidad, Coca-Cola había sido una compañía global durante años; el rediseño organizacional de mitad de los años noventa fue el último paso en el reconocimiento de los cambios que ya habían ocurrido. Al principio, todas las divisiones internacionales presentaban sus informes a un vicepresidente ejecutivo a cargo de las operaciones internacionales, quien, junto con el vicepresidente de operaciones de Estados Unidos, reportaba al presidente de la empresa. La nueva organización consiste en seis divisiones internacionales. La unidad dedicada a las actividades de ese país representa alrededor de 20% de los ingresos y su posición se ha reducido hasta convertirla en sólo una parte de una de las seis unidades comerciales internacionales en las regiones geográficas globales de la compañía. La nueva estructura no aminora la importancia de las actividades comerciales de la compañía en su mercado interno; simplemente da el mismo nivel a las otras áreas. Sin embargo, sí representa el reconocimiento de que el crecimiento futuro provendrá de los mercados emergentes fuera de Estados Unidos. Las operaciones internacionales de las empresas en el marketing global reflejan el aumento en la competencia, que proviene de la globalización de los mercados, la interdependencia de las economías y el creciente número de compañías rivales de países desarrollados, y en desarrollo, que se disputan los mercados del mundo. Compañías globales y marketing global son términos que se emplean con frecuencia para describir el alcance de las operaciones y de la orientación de las gerencias de marketing de las empresas que están en esta etapa. A medida que el ambiente competitivo que enfrentan las empresas estadounidenses se internacionalice más —y con toda seguridad así ocurrirá— la orientación más efectiva de muchas de las compañías que realizan marketing en otro país será la orientación global.26 Esto significa operar como si todos los mercados nacionales dentro del ámbito de operaciones de una empresa (incluyendo el mercado interno) se pudieran abordar como un solo mercado global y estandarizar la mezcla de marketing cuando sea culturalmente factible y rentable. Sin embargo, no significa una adhesión servil a la propia orientación estratégica.27 Dependiendo del producto y del mercado, es Amar Gande, Christoph Schenzler y Lemma W. Senbet, “Valuation of Global Diversification”, Journal of International Business Studies 40, núm. 9 (2009), pp. 1515-1532. 27 Susan P. Douglas y C. Samuel Craig, “Convergence and Divergence: Developing a Semiglobal Marketing Strategy”, Journal of International Marketing 19, núm. 1 (2011), pp. 82-101; Garzia D. Santangelo y Klaus E. Meyer, “Extending the Internationalization Process Model: Increases and Decreases in MNE Commitment in Emerging Economies”, Journal of International Business Studies 42 (2011), pp. 894-909. 26 La orientación de marketing internacional A través de las fronteras 1.3 Por $500 000 dólares usted puede adquirir en este momento una casa de cuatro habitaciones en Orange County, ¡pero en China! Las casas son diseños de arquitectos del sur de California y se construyen con características típicas estadounidenses, pero se encuentran en un nuevo desarrollo habitacional a una hora de distancia al norte de Beijing. El camino vecinal por el que se llega a ellas puede estar cubierto de hielo, está rodeado de campos y poblado por camiones y ovejas. El paisaje es muy ajeno a los campos de golf rodeados de palmeras y de surfistas. Un poco después de Sun City, otra comunidad exclusiva a medio construir, podemos ver las prolijas casas de Orange County. Finalmente, luego de atravesar el portal de piedra y de pasar los anuncios que presentan imágenes de hombres que realizan pesca con mosca y que llevan sombreros de vaquero y cosas por el estilo, se llega junto a las impresionantes mansiones de Watermark-Longbeach, epicentro de la falsa Los Ángeles en China. Nasha Wei, una de las propietarias y exmédico del ejército convertida en empresaria comenta: “De inmediato me gustó, es igualita a una casa en California”. Por cierto, en otros vecindarios alrededor de Beijing también se pueden adquirir grandes casas en un desarrollo residencial de villas francesas que se llama “Palais de Fortune” o un hogar ecológico con diseño parecido a las casas de Toronto en el fraccionamiento “Maple Town”. En apariencia, en Francia las olas pueden ser mejores que en California. Para muestra están las enormes olas de 18 metros del arrecife Belharra cerca de St. Jean de Luz. También es posible intercambiar saludos con otros surfistas en las tiendas especializadas en ese deporte que están en el pequeño caserío de Hossegor, en la zona sudoccidental de Francia. Todas están allí: Roxy, Rip Curl Girl, Billabong y Quicksilver Boardriders Club. Y los chicos en los vecindarios y cafés al aire libre exhiben sudaderas Volcom, tenis Vans y pantalones de mezclilla. 23 Orange County, California, viaja a oriente y poniente La industria de artículos de surf, que tiene un valor superior a los cinco mil millones de dólares y cuyo origen está en Orange County, California, ha establecido una cabeza de playa en Europa. Hay tantas empresas estadounidenses de artículos de surf que tienen oficinas internacionales, subsidiarias y tiendas en el país vasco, que a últimas fechas esa área recibió el nuevo apodo de la petite Californie. “Éste es el mejor lugar para observar el mercado”, dice Petra Holtschneider, quien recientemente organizó la primera feria de Minoristas en Deportes Extremos en el área. “Así que si no estás aquí, no conseguirás nada”. Por último, quizá la exportación más alarmante de Orange County es la de programas de televisión acerca de ese lugar. El primero fue The OC de la cadena Fox. MTV siguió esa línea con Laguna Beach y posteriormente Newport Harbor, que condujeron al Real Orange County. The OC, que se transmitió durante cuatro temporadas en Estados Unidos, se promovió con éxito en diversos países de habla inglesa (Reino Unido, Australia, Nueva Zelanda, Canadá, Irlanda, Sudáfrica e India), al igual que en Suiza, Rusia, Italia, Francia y Alemania. Todos estos programas muestran a los jóvenes preparatorianos lo último en mala conducta dentro del “paraíso”, al tiempo que influyen en las modas adolescentes de todo el mundo. En la actualidad está en producción una versión británica derivada de esos éxitos televisivos: Alderley Edge, Cheshire. Quizá regrese a Estados Unidos como “televisión educativa”, ¡después de todo esos acentos británicos hacen que todo suene muy inteligente! Fuentes: Elisabeth Rosenthal, “North of Beijing, California Dreams Come True”, The New York Times, 3 de febrero de 2003, p. A3; Leslie Earnest, “Riding a French New Wave”, Los Angeles Times, 11 de mayo de 2003, p. C1; Cristina Kinon, “The Laguna Effect: MTV’s Sexy Soaps are Changing the Face of Fashion, Mags, and the Way Teen Speak”, New York Daily News, 13 de agosto de 2007, p. 33; Alyssa Abkowitz, “The Surfin’ CEO”, Fortune International (Europa), 20 de julio de 2009, p. 17. posible que otras orientaciones tengan mayor sentido en términos mercadotécnicos. Por ejemplo, Procter & Gamble quizá tenga una estrategia global en cuanto a sus pañales desechables, pero tiene una estrategia multidoméstica en los mercados asiáticos de detergentes. La orientación de Marketing internacional La mayoría de los problemas que enfrenta el mercadólogo dedicado al comercio exterior proviene del desconocimiento del ambiente en el que deben ponerse en marcha los programas de marketing. El éxito depende, en parte, de la capacidad para evaluar y adaptarse de manera apropiada al impacto de un ambiente ajeno. El ejecutivo de marketing internacional exitoso posee las mejores cualidades del antropólogo, sociólogo, psicólogo, diplomático, abogado, profeta y comerciante. En vista de todas las variables implicadas, ¿de qué debería ocuparse un libro de texto acerca del marketing foráneo? Los autores opinamos que un estudio de los ambientes de marketing, de la 24 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional Al norte de Beijing, China, un nuevo desarrollo residencial se anuncia como Orange County, China. Los jardines y exteriores de estuco y azulejos tienen la finalidad de reproducir la apariencia y estilo mediterráneo de los hogares en Newport Beach, California. gente y de las culturas en el extranjero,28 y de su influencia sobre el proceso completo del marketing, es de importancia primordial, y un enfoque más eficiente para lograr una presentación significativa. Nuestros puntos de vista se sustentan en las clasificaciones más recientes de los países en cuanto a su grado de globalización. Consulte la figura 1.4. Es posible que Estados Unidos sea la economía más grande del mundo, pero tanto China como India exportaron más bienes y servicios el año 2007. 29 Lo que es más, Estados Unidos se clasificó apenas en el lugar 27 en el Índice KOF de Globalización.30 Las 23 variables que se emplean para calcular el Índice KOF de Globalización incluyen muchas mediciones per cápita, de modo que la mayoría de los países en los primeros diez sitios son pequeños. Como demuestran las tres categorías sinópticas, Estados Unidos tiene buen desempeño con respecto a la globalización política (lugar 15), pero es deficiente en globalización económica (lugar 50). Cuando examinamos más de cerca los datos, descubrimos que su fortaleza en globalización social (lugar 25) se relaciona mayormente con la conectividad tecnológica, al clasificar en el undécimo sitio en usuarios de internet y duodécimo en cuanto a poseedores de televisores entre todos los países. Sin embargo, ese país solo tiene el lugar 53 en turismo internacional. Es decir, en comparación con personas de otras nacionalidades, en general los estadounidenses no tienen experiencia con ambientes extranjeros, y han tenido poco contacto con individuos de otras culturas. Esta deficiencia constituye la brecha en que se enfoca este libro. En consecuencia, la orientación de este libro se puede describir mejor como un abordaje ambiental-cultural al marketing estratégico internacional. De ninguna manera se tiene intención de presentar los principios de la mercadotecnia; más bien, el propósito es demostrar los problemas específicos del marketing internacional. Intenta relacionar el ambiente extranjero con el proceso de la mercadotecnia e ilustrar las maneras en que la cultura puede influir en la labor del marketing. Aunque los principios del marketing se aplican de manera universal, el ambiente cultural en el que el mercadólogo debe poner en marcha sus planes puede cambiar en forma notable de un país a otro. El principal tema de este libro se refiere a las dificultades que provocan los diferentes ambientes. Tricia Bisoux, “Trade Secrets: An Interview with Catterpillar CEO, Jim Owens”, BizEd, septiembre/octubre de 2009, pp. 20-27; Udo Zander y Lena Zander, “Opening the Grey Box: Social Communities, Knowledge and Culture in Acquisitions”, Journal of International Business Studies 41, núm. 1 (2010), pp. 27-37. 29 Vea http:www.WTO.org. 30 Vea http:www.kof.ethz.ch. 28 Orange County también llegó a Francia a través de la cultura y las tiendas de moda relacionadas con el surf, típicas del sur de California. En 1984 Quiksilver, la tienda de OC, abrió sus oficinas europeas en el sur de Francia. El año pasado, las ventas en Europa alcanzaron 0.8 mil millones. Parte del éxito de la empresa en ese continente puede atribuirse a la contratación de personal local en puestos clave de marketing. Maritxu Darrigrand, ex campeona francesa de surf femenil, es actualmente la directora de marketing para Europa. Asimismo en Francia, una serie de programas televisivos, encabezados por el éxito internacional The OC, han llevado a Europa la cultura playera de California —ropa, música y mala conducta—. 25 La orientación de marketing internacional Figura 1.4 Índice KOF de Globalización Países que encabezan las gráficas en relaciones económicas, sociales y políticas con el resto del mundo. Políticas (ponderación 26%) Sociales (ponderación 38%) MEDIDAS DE GLOBALIZACIÓN ECONÓMICA MEDIDAS DE GLOBALIZACIÓN SOCIAL Flujo comercial Flujo de inversión extranjera directa Pagos de ingresos al extranjero Arancel promedio Impuestos al comercio internacional Tráfico telefónico Turismo internacional Población extranjera Usuarios de internet Televisores 8) (7 il as Br to (7 6) 5) (7 Eg ic éx M ip o (7 3) 9) (5 C hi na 2) (5 ía qu 0) (5 sia Ru Tu r Su dá fri ca n (4 4) 7) (2 pó Ja EU (1 6) 0) ia (1 em da an Al Irl an 9) ) l( (8 rtu Po gr un H ga ) ía (7 ) a (6 Fr ar m Di na an ca (5 a ci ) ) (4 iz Su ia ec Su H ol an da (3 ) ) (2 ia str Au Bé lg ic a (1 ) Económicas (ponderación 36%) MEDIDAS DE GLOBALIZACIÓN POLÍTICA Embajadas acreditadas en el país Membresía en organizaciones internacionales Tratados internacionales Participación en misiones de la ONU Fuente: Foreign Policy, noviembre/diciembre de 2007, pp. 68-77. Copyright 2007 de Foreign Policy por medio del Copyright Clearance Center. http://www.kof.ethz.ch El texto se ocupa de los temas relevantes para cualquier empresa que emprenda esfuerzos de marketing dentro de cualquier otro país, o grupo de países, sin importar cuán pequeña sea la participación o el método elegido para ella. De aquí que el análisis sobre el marketing internacional vaya desde las prácticas mercadotécnicas y comerciales de los pequeños exportadores, como una compañía en Colorado, EU, que obtiene más de 50% de sus $40 000 dólares anuales en ventas de sistemas de clasificación de hueva de pescado en Canadá, Alemania y Australia, hasta las prácticas de empresas globales como Microsoft, Mary Kay y Johnson y Johnson, los cuales generan más de 50% de sus ingresos anuales por ventas de diversos productos en múltiples países y segmentos de mercados en todo el mundo. 26 Capítulo 1 Alcance y desafíos del marketing internacional La primera sección de Marketing internacional ofrece una reseña de la mercadotecnia internacional, incluyendo una discusión de los ambientes comerciales globales a los que se enfrenta el profesional del marketing. La siguiente sección trata exclusivamente de los elementos incontrolables del ambiente y su evaluación, a lo cual siguen algunos capítulos acerca de la evaluación de las oportunidades del mercado global. Luego, se analizan los temas de administración en el desarrollo de estrategias de marketing global. En cada capítulo se ilustra el impacto del ambiente sobre el proceso mercadotécnico. El espacio nos impide un abordaje enciclopédico de todos los temas del marketing internacional; no obstante, los autores hemos intentado presentar detalles suficientes, de modo que los lectores aprecien la verdadera necesidad de realizar un análisis minucioso cada vez que se presente el desafío. El texto proporciona una estructura para dicha tarea. Resumen La internacionalización de las actividades comerciales de EU está aumentando a velocidad acelerada. La globalización de los mercados y de la competencia demanda que los gerentes presten atención al ambiente global. El marketing internacional se define como el desempeño de las actividades comerciales, incluyendo las decisiones en cuanto a la determinación de precios, promoción, producto y distribución a través de las fronteras del propio país. La tarea del marketing internacional adquiere proporciones todavía mayores debido a que los factores ambientales, como las leyes, costumbres y cultura, varían de un país a otro. Es necesario tomar en cuenta estas diferencias ambientales si las empresas desean comercializar productos y servicios con ganancias en otras naciones. Los obstáculos principales que enfrentan los ejecutivos responsables de la función de marketing internacional no se limitan a los temas ambientales. Igual importancia tienen las dificultades que se asocian con los propios criterios de autorreferencia y el etnocentrismo del profesional en la materia. Ambos factores limitan las capacidades del mercadólogo internacional para comprender y adaptar las diferencias que prevalecen en los mercados extranjeros. La conciencia y la sensibilidad globales son la mejor solución para estos problemas y deben fomentarse en las organizaciones que se dedican al marketing internacional. Entre los gerentes de operaciones de marketing internacional se encuentran tres orientaciones estratégicas diferentes. Algunos consideran la internacionalización como un auxiliar para las operaciones nacionales. Un segundo tipo de empresa ve al marketing internacional como un aspecto crucial en la generación de ingresos por ventas, pero trata a cada mercado como una entidad independiente. Por último, la orientación global percibe que el planeta es su mercado y los segmentos del mercado ya no se basan solamente en las fronteras nacionales; las características y comportamientos comunes de los consumidores se tratan como variables clave de segmentación que se aplican a todos los países. Términos clave Conciencia global Criterio de autorreferencia (CAR) Elementos controlables Elementos incontrolables Factores incontrolables del ambiente foráneo Factores incontrolables del ambiente interno Marketing internacional Preguntas 1. Defina los términos clave que se indican arriba. 2. “La labor del ejecutivo de marketing es la misma, ya sea que se aplique en Dimebox, Texas o Dar es Salaam, Tanzania”. Discuta esta afirmación. 3. ¿Cómo se puede explicar el aumento en el interés de las empresas estadounidenses en el marketing internacional? 4. Analice las cuatro fases de la participación del marketing internacional. 5. Analice las condiciones que han conducido al desarrollo de los mercados globales. 6. Establezca diferencias entre una empresa global y una compañía multinacional. 7. Analice las diferencias entre los tres conceptos de marketing internacional. 8. Prepare su plan de vida para tener una conciencia global. 9. Discuta los tres factores necesarios para lograr la conciencia global. 10. Defina y analice la idea de la orientación global. 11. Visite la página de inicio del Bureau of Economic Analysis (Agencia de análisis económico) de Estados Unidos (http:// www.bea.gov). Seleccione la sección de “International articles” (Artículos internacionales) y encuentre la información más reciente sobre inversiones extranjeras directas en Estados Unidos. ¿Cuál país tiene la mayor cantidad de inversión en dólares en ese país? ¿Cuál tiene el segundo sitio? Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional Síntesis del capítulo Objetivos de aprendizaje del capítulo Perspectiva global: barreras comerciales; un campo minado para el ejecutivo de marketing internacional En el capítulo 2 aprenderá: Del siglo XX al siglo XXI Comercio mundial y multinacionales estadounidenses Más allá de la primera década del siglo XXI OA1 Bases para el restablecimiento del comercio global después de la Segunda Guerra Mundial OA2 Importancia de las cifras de la balanza de pagos para la economía de un país OA3 Efectos del proteccionismo sobre el comercio global OA4 Diferentes tipos de barreras al comercio internacional OA5 Disposiciones de la Omnibus Trade and Competitiveness Act OA6 Importancia del AGAAC y de la Organización Mundial de Comercio OA7 Surgimiento del Fondo Monetario Internacional y del Grupo del Banco Mundial La balanza de pagos Proteccionismo Lógica e ilógica de la protección Barreras comerciales Relajación de las restricciones comerciales La Omnibus Trade and Competitiveness Act (Ley General de Comercio Exterior y Competencia) Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio Organización Mundial de Comercio Tergiversación del espíritu del AGAAC y de la OMC El Fondo Monetario Internacional y el Grupo del Banco Mundial Protestas en contra de instituciones globales PAR T E UNO Perspectiva global Cómo ayudar a 400 millones de personas a dejar de inhalar humo Todos conocemos la historia de las disputas comerciales de Estados Unidos con Japón. Japón ha tenido tantas barreras comerciales y aranceles elevados que los fabricantes estadounidenses han sido incapaces de vender las mismas cantidades en Japón que las compañías japonesas venden en aquel país. Los japoneses afirman que la nieve japonesa es “única”, por ello requiere de esquís fabricados en Japón, y que las pelotas de beisbol estadounidenses no son lo suficientemente buenas para el beisbol japonés. Incluso cuando Japón abrió su mercado de arroz, un popular arroz californiano se tuvo que mezclar con una cantidad menor de arroz japonés para su venta. Y, al momento de la redacción del presente capítulo, el gobierno japonés continúa excluyendo del mercado la carne de res estadounidense con base en disputas acerca de la enfermedad de las vacas locas.1 Sin embargo, los japoneses no están solos; cada nación parece sacar provecho de la apertura del mercado estadounidense al tiempo que coloca barreras comerciales en el camino de las exportaciones de este país. China ha sido recientemente sometida a las críticas estadounidenses respecto a este tema.2 Los franceses protegen su industria cinematográfica —y otros de sus medios de difusión— de la competencia extranjera, limitando el número de programas de televisión, canciones trasmitidas por radio y películas estadounidenses que se pueden apreciar en Francia. Estas barreras y tarifas arancelarias elevadas no sólo limitan las cantidades que pueden vender las empresas de Estados Unidos, sino que también aumentan los precios de productos importados a niveles mucho más elevados que los que tienen en el mercado de la Unión Americana. Otra práctica de protección comercial involucró, incluso, a la Suprema Corte de la Judicatura de Gran Bretaña, que finalmente contestó la pregunta que tanto tiempo ha desconcertado a los glotones universitarios nocturnos: ¿qué es exactamente una Pringle? Con citas que variaron de la baronesa Hale de Richmond hasta Oliver Wendell Holmes, el magistrado lord Robin Jacob llegó a la conclusión de que, en términos legales, es una papa frita. Esta decisión significa malas noticias para Procter & Gamble, de Reino Unido, que ahora debe $160 millones de dólares en impuestos al valor agregado a la Corona. Por lo mismo, es una excelente noticia para el Servicio de Aduanas e Impuestos de su Majestad, y para los fanáticos de las decisiones legales pragmáticas. También es un recordatorio, al tiempo que los conservadores de Estados Unidos atacan a la secretaria de la Suprema Corte de Justicia, Sonia Sotomayor por no ser una “construccionista estricta”, de la inutilidad de este tipo de etiquetas. En Gran Bretaña, la mayoría de los alimentos están exentos del impuesto al valor agregado (IVA), pero las frituras de papa y productos similares hechos de papa o de harina de papa son gravables. Procter & Gamble, en lo que podría denominarse una tesis estrictamente construccionista, argumentó que las Pringles contenían cerca de 40% de harina de papa, pero que también contenían maíz, arroz y trigo, por lo que no debían considerarse papas fritas ni un producto similar. Más bien, eran botanas saladas. El Tribunal de IVA e Impuestos estuvo en desacuerdo y declaró que las Pringles, comercializadas en Estados Unidos como papas fritas eran gravables. “Existen otros ingredientes”, concedió el Tribunal, pero una Pringle “está hecha de harina de papa ya que aunque no puede afirmarse que esté hecha totalmente de harina de papa, la proporción de este ingrediente es significativo al ser mayor a 40%”. Las barreras comerciales, sea la forma que tomen, tanto arancelarias como no arancelarias, son uno de los principales obstáculos que enfrentan los ejecutivos de marketing internacional. Las naciones seguirán utilizando las barreras al comercio internacional por un sinfín de razones: algunas racionales y algunas no tanto. Por fortuna, en general, las tarifas se han reducido a mínimos históricos y se ha progresado sustancialmente en la eliminación de barreras no arancelarias. Y continúa la labor a nivel mundial para reducir aún más estos molestos obstáculos de la paz y la prosperidad. Véase James Day Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business in the New Japan, Succeeding in America’s Richest Foreign Market (Boulder, Colorado: Rowan & Littlefield, 2008) para conocer la historia completa. 2 Don Lee y David Pierson, “Obama Signals Tougher Stance on China’s Trade Practices”, Los Angeles Times, 26 de enero, 2012, p. B2. Fuentes: Adaptado de Todd G. Buchholz, “Free Trade Keeps Prices Down”, Consumers’ Research Magazine, octubre de 1995, p. 22; Tomas Kellner, “What Gaul!”, Forbes, 28 de abril de 2003, p. 52; Jonathan Lynn, “WTO Negotiators to Tackle Obstacles to Farm Deal”, Reuters News, 3 de enero de 2008; Adam Cohen, “The Lord Justice Hath Ruled: Pringles Are Potato Chips”, The New York Times, 1 de junio de 2009; Tom Barkley, “China Loses WTO Appeal on Raw-Materials”, Wall Street Journal, 30 de enero de 2012. 1 30 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional Figura 2.1 Los 10 principales socios de comercio internacional de Estados Unidos del 2011 (miles de millones de dólares en comercio de mercancías) Fuente: http://www.census.gov/ foreign-trade/top, 2012. Clasificación País — 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Total, todos los países Canadá China México Japón Alemania Reino Unido Corea del Sur Brasil Francia Taiwán Actividad comercial total 3 687.6 597.4 503.2 460.6 195.0 147.5 107.1 100.1 74.3 67.8 67.2 Exportaciones 1 480.7 280.9 103.9 197.5 66.2 49.1 56.0 43.5 42.9 27.8 25.9 Importaciones 2 207.0 316.5 399.3 263.1 128.8 98.4 51.2 56.6 31.4 40.0 41.3 Balanza comercial –726.3 235.6 2295.4 265.6 262.6 249.3 4.8 213.1 11.5 212.2 215.4 Las batallas comerciales competitivas de ayer se lucharon en Europa Occidental, entre Japón y Estados Unidos; en la actualidad, las batallas competitivas se han extendido a América Latina, Europa Oriental, Rusia, China, India, Asia y África a medida que estos mercados emergentes siguen abriéndose al comercio. Una mayor proporción de las personas del mundo, desde las más ricas hasta las más pobres, participarán en la creciente prosperidad del mundo a través del comercio global. La emergente economía global nos inserta en una competencia mundial, con ventajas importantes tanto para comerciantes como para consumidores. Los comercializadores se benefician de la apertura de nuevos mercados y de los mercados pequeños que, a través de su crecimiento, alcanzan la importancia suficiente como para convertirse en oportunidades viables de negocio. Los consumidores se benefician al poder seleccionar de entre el rango más amplio posible de bienes producidos en cualquier parte del planeta a los precios más bajos. Unidos por el florecimiento de los medios de comunicación internacionales y por las empresas globales, los consumidores de cada esquina del mundo están demandando una variedad cada vez mayor de bienes y servicios. Como lo muestra la figura 2.1, el comercio mundial es una actividad económica importante. Debido a ello, la tendencia es que los diferentes países traten de controlar el comercio internacional para su propio beneficio. A medida que la competencia se intensifica, crece la tendencia hacia el proteccionismo. Si han de consolidarse por completo los beneficios de los cambios sociales, políticos y económicos que están sucediendo en la actualidad, el libre comercio debe prevalecer en cada rincón del mercado global. La creación de la Organización Mundial de Comercio (OMC) representa una de las mayores victorias del libre comercio en décadas. A menudo, las estadísticas comerciales, como las que se muestran en la figura 2.1, han servido para atraer la atención de los funcionarios de gobierno en todo el mundo.3 Pero los lectores de la presente obra y los analistas necesitan ver un poco más allá de estas estadísticas macro. Por ejemplo, está claro que China es el problema más grande de Estados Unidos, en cuanto al comercio; Figura 2.2 Fuentes de distorsión en las principales estadísticas comerciales Fuentes: Andrew Batson, “Not Really ‘Made in China’”, The Wall Street Journal, 16 de diciembre de 2010, pp. B1-2; “iPadded”, The Economist, 12 de enero de 2012, p. 84. Valor de un iPhone 3G enviado de China a Estados Unidos (componentes y mano de obra) Valor de un iPad enviado desde China al resto del mundo (costos y ganancias) Japón 34% Alemania 17% Corea del Sur 13% Estados Unidos 6% China 3.6% Otros 27% Mano de obra china 2% Mano de obra no china 5% Costo de los materiales 31% Distribución y ventas al por menor 15% Ganancia para Apple 30% Otras ganancias estadounidenses 2% Ganancias para Corea del Sur 7% Ganancias para Taiwán 2% Ganancias para otros 6% 3 Christi Parsons y Kathleen Hennessey, “Obama Pushes His Manufacturing Plan”, Los Angeles Times, 26 de enero, 2012, p. A8. Del siglo XX al siglo XXI 31 el desequilibrio comercial es de más de cuatro veces mayor que el que existe con México. Sin embargo, es frecuente que las importaciones que se hacen de China incluyan una mayoría de partes que se realizan en otros países. Un ejemplo prominente son los productos de Apple, ensamblados e importados desde China. El iPhone incluye partes fabricadas en diversos países (vea la figura 2.2). Así, las estadísticas de la balanza comercial se ven gravemente distorsionadas, particularmente en el caso de China, porque la electrónica de consumo constituye una gran porción de las importaciones que los estadounidenses hacen de este país. En 2011, las iPad de Apple que se enviaron exclusivamente desde China representaron cerca de cuatro mil millones de dólares del déficit comercial de Estados Unidos. El presente capítulo expone una breve mirada al pasado y presente de Estados Unidos en el comercio global. También, se abordan algunos conceptos que son importantes para comprender la relación entre el comercio internacional y la política económica nacional. Una discusión acerca de lo lógico e ilógico del proteccionismo, el principal obstáculo del comercio, se desprende de una revisión del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (AGAAC) y su sucesor, la Organización Mundial de Comercio (OMC), dos acuerdos multinacionales diseñados para promover el libre comercio. Del siglo XX al siglo XXI OA1 Bases para el restablecimiento del comercio global después de la Segunda Guerra Mundial Aun cuando los tractores John Deere enfilados para ser transportados desde su planta en Waterloo, Iowa, parecen impactantes, las cifras de automóviles Hyundai colocados en el muelle de Ulsan, Corea del Sur, destinados para Estados Unidos son infinitamente mayores. La yuxtaposición de ambas imágenes refleja de manera apta la persistencia del déficit generalizado en el comercio de mercancías de Estados Unidos. En ningún momento anterior de la historia económica moderna existió la interdependencia económica entre países, las oportunidades para el comercio internacional, ni el potencial para el crecimiento de la demanda, como sí en la actualidad, a principios del siglo xxi. Esta afirmación sigue siendo cierta incluso tomando en cuenta la crisis financiera global que inició en 2008. En contraste, durante los 100 años anteriores, el desarrollo de la economía mundial fue errático. La primera mitad del siglo xx se vio dañada por una importante depresión económica mundial, que se presentó en medio de dos guerras mundiales, las cuales prácticamente destruyeron la mayor parte del mundo industrializado. La segunda mitad del siglo, aunque libre de otra guerra mundial, se vio marcada por los conflictos entre los países que se adherían al socialismo marxista y aquellos que defendían el capitalismo democrático para lograr el desarrollo económico. A causa de esta escisión ideológica, hubo una interrupción de los patrones comerciales tradicionales. Después de la Segunda Guerra Mundial, para reducir la propagación del comunismo, Estados Unidos se dispuso a difundir el ideal del capitalismo en la mayor parte posible del planeta. El Plan Marshall para asistir en la reconstrucción de Europa, la asistencia financiera e industrial para el rescate de Japón y los fondos canalizados a través de la Agencia Estadounidense para el Desarrollo Internacional y otros grupos diseñados para fomentar el crecimiento económico del mundo subdesarrollado se utilizaron para ayudar a crear una fuerte economía mundial. La disolución de los poderes coloniales creó una multitud de países nuevos en Asia y África. A través de la lucha de estos países por ganar su independencia económica, y con la asistencia financiera que ofrecía Estados Unidos, la mayoría de las economías no comunistas del mundo crecieron y se crearon mercados nuevos. Los beneficios de la asistencia económica foránea estadounidense fueron bidireccionales. Por cada dólar que este país invirtió en el desarrollo económico y la reconstrucción de otros países tras la Segunda Guerra Mundial, recuperó cientos de dólares más en forma de compras de 32 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional productos agrícolas, bienes manufacturados y servicios. La demanda extranjera que creó el Plan Marshall y otros programas4 fue importante para la economía estadounidense porque la gigantesca base industrial que se construyó para abastecer a la Segunda Guerra Mundial y la creciente oferta de trabajo para los militares que regresaron a casa, crearon una capacidad de producción considerablemente mayor a la de las necesidades internas. El auge económico y el aumento del estándar de la calidad de vida que experimentó Estados Unidos, después de la Segunda Guerra Mundial, se vieron alimentados por la satisfacción de la demanda nacional reprimida y por la que se creó mediante la reconstrucción de los países de Europa y Asia destrozados por el conflicto armado. En pocas palabras, Estados Unidos ayudó a fortalecer las economías del mundo, lo que promovió el aumento de las ventas de esta nación. Además de la asistencia económica estadounidense, se manifestó una tendencia hacia la cooperación entre naciones comerciales en la negociación (1986-1994) del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (AGAAC). Después de la Primera Guerra Mundial, el comercio internacional se detuvo por completo cuando los países siguieron el ejemplo de Estados Unidos al aprobar la Ley Smooth-Hawley (1930), que aumentó las tarifas arancelarias estadounidenses promedio a más de 20 000 productos importados a niveles de más de 60%. En represalia, 60 países erigieron elevados muros arancelarios y el comercio internacional se estancó, junto con la mayor parte de las economías. Una importante recesión mundial catapultó a las economías de todo el planeta a la Gran Depresión, este fue el momento en que el comercio internacional virtualmente llegó a su fin.5 Determinados a no repetir el desastre económico que siguió a la Primera Guerra Mundial, los líderes del mundo crearon el AGAAC, un foro para que los países participantes pudiesen negociar reducciones de aranceles y de otras barreras comerciales. El foro tuvo éxito en alcanzar estos objetivos. Con la ratificación de los acuerdos de la Ronda de Uruguay, el AGAAC se volvió parte de la Organización Mundial de Comercio (OMC) en 1995 y sus 117 miembros originales iniciaron una nueva era de libre comercio. Comercio internacional y multinacionales estadounidenses El rápido crecimiento de las economías afectadas por la guerra y los países antes subdesarrollados, junto con la cooperación y asistencia económica a gran escala, condujeron a nuevas oportunidades globales de marketing. Los crecientes estándares de vida y los amplios mercados de consumo e industriales extranjeros crearon las oportunidades para que las empresas estadounidenses expandieran sus exportaciones e inversiones en todo el mundo. Durante la década de 1950, muchas empresas de Estados Unidos que no habían tenido actividad comercial fuera del país empezaron a exportar sus productos, y otras realizaron importantes inversiones en instalaciones de comercialización y producción en el extranjero. A finales de la década de 1960, las corporaciones multinacionales (CMN) estadounidenses se enfrentaban a importantes desafíos en dos frentes: la resistencia a las inversiones directas y la creciente competencia en los mercados de exportación. Las grandes inversiones de empresas de la Unión Americana en Europa y Latinoamérica acrecentaron el temor de estas naciones sobre el creciente dominio de las multinacionales estadounidenses. La reacción en América Latina fue expropiar las inversiones directas de Estados Unidos u obligar a las empresas a vender una participación mayoritaria a los inversionistas nacionales. En cambio, en Europa respondieron con una fuerte demanda pública por la limitación de las inversiones extranjeras. Las preocupaciones, incluso en Gran Bretaña, de que pudiesen convertirse en satélites manufactureros, pero sin determinación política, condujeron a pautas específicas para el trabajo conjunto entre empresas británicas y estadounidenses. En la Comunidad Europea, las multinacionales de Estados Unidos se vieron rechazadas de diversas maneras, pues sufrieron desde controles estrictos sobre los proyectos de empresas conjuntas, la imposición de normas que regulaban las adquisiciones estadounidenses en Europa, hasta fuertes leyes proteccionistas. La amenaza percibida por los europeos se vio excelentemente expresada en el popular libro, The American Challenge (El desafío americano), publicado en 1968, en el que el autor francés J. J. Servan-Schreiber escribió: 4 La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) fue resultado directo del Plan Marshall. 5 David M. Kennedy, Lizabeth Cohen y Thomas A. Bailey, The American Pageant, 13a. ed. (Boston: Houghton Mifflin, 2006). Del siglo Figura 2.3 Nacionalidad de las 100 corporaciones industriales más grandes del mundo (magnitud determinada por ingresos anuales) Estados Unidos de América Alemania Gran Bretaña Francia Japón Italia Holanda-Reino Unido Países Bajos Suiza Luxemburgo Bélgica Noruega Finlandia Brasil Canadá India Kuwait México Venezuela Corea del Sur Suecia España Rusia China Malasia Taiwán Fuente: “2011 Global 500”, Fortune, http://www.fortune.com. Copyright © 2011 TIME Inc. Utilizado bajo licencia. XX al siglo XXI 33 1963 1979 1984 1990 1996 2000 2005 2011 67 13 7 4 3 2 2 1 1 47 13 7 11 7 3 2 3 1 47 8 5 5 12 3 2 1 2 33 12 6 10 18 4 2 1 3 24 13 2 13 29 4 2 2 5 36 12 5 11 22 3 2 5 3 33 15 10 10 12 3 1 2 4 29 11 8 10 11 4 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 3 1 1 1 1 4 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 1 1 4 1 1 1 2 1 1 1 3 3 2 6 1 1 A 15 años de distancia, es más que posible que el tercer mayor poder industrial del mundo, justo detrás de Estados Unidos y Rusia, no sea Europa, sino la industria americana en Europa. Ya en el noveno año del Mercado Común, este mercado europeo es esencialmente estadounidense en su organización.6 La hipótesis de Servan-Schreiber no se cumplió por una multitud de razones, pero una de las más importantes fue que las CMN se enfrentaron a un resurgimiento de la competencia en todo el mundo. El crecimiento económico y la reconstrucción globales posteriores a la Segunda Guerra Mundial estaban empezando a manifestarse en forma de competencia, que retaba la supremacía de la industria de la Unión Americana. La competencia surgió desde todos los sectores: Japón, Alemania, la mayoría del mundo industrializado y muchos países en vías de desarrollo estaban compitiendo por la demanda en sus propias naciones y también en busca de mercados mundiales. Los países antes clasificados como subdesarrollados se reclasificaron como países recientemente industrializados (PRI). Diversos PRI como Brasil, México, Corea del Sur, Taiwán, Singapur y Hong Kong experimentaron una industrialización veloz y se volvieron competidores agresivos en la producción mundial de acero, navíos, electrónica de consumo, automóviles, aeronaves ligeras, calzado, textiles, prendas de vestir y demás. Además de los PRI, los países en vías de desarrollo como Venezuela, Chile y Bangladesh establecieron empresas estatales (EE) que operaban en otros países. Una empresa estatal venezolana tiene una subsidiaria en Puerto Rico que fabrica lona, cosméticos, sillas y cierres (o cremalleras); también hay empresas chilenas y colombianas en Puerto Rico; en el estado de Georgia, Estados Unidos, una empresa venezolana se dedica a la agroindustria; y Bangladesh, el sexto mayor exportador de prendas de vestir a Estados Unidos, también posee una fábrica de colchones en Georgia. En resumen, el poder y potencial económicos se distribuyeron de manera más uniforme entre los países de lo que imaginó Servan-Schreiber cuando advirtió a Europa acerca del dominio de las multinacionales estadounidenses. En lugar de ello, en la actualidad existen otros países que comparten la posición que ocupa dicha nación en el comercio internacional. Por ejemplo, en 1950, Estados Unidos representaba 39% del producto nacional bruto (PNB) del mundo, pero para el 6 J. J. Servan-Schreiber, The American Challenge (Nueva York: Atheneum Publishers, 1968), p. 3. 34 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional 2012, representaba menos de 25%. Sin embargo, durante este tiempo, el PNB del mundo creció de manera considerable, como también lo hizo la producción manufacturera del planeta; todos los países compartieron un total económico mucho mayor. Este cambio también se vio reflejado en el crecimiento de CMN de otros países. La figura 2.3 refleja el sorprendente cambio ocurrido entre 1963 y 2011. En 1963, Estados Unidos contaba con 67 de las corporaciones industriales más grandes del mundo. Para 1966, esa cifra se había reducido a un mínimo de 24, mientras que Japón pasó de tener tres de las más grandes a 29; y Corea del Sur, de cero a cuatro. Y después del enorme auge económico de finales de la década de 1990 en Estados Unidos, 36 de las empresas más grandes eran estadounidenses, sólo 22 eran japonesas y un mayor número, coreanas. Más recientemente, GAZPROM, el gigante ruso de gas natural, fue la primera compañía de Europa Oriental en conseguir un lugar dentro de las 100 principales corporaciones globales, con el número 35 en la lista más reciente de Fortune.7 El descenso de Japón y el aumento en la clasificación de compañías chinas también ha resultado notable. Otra dimensión del poder económico mundial: la balanza del comercio de mercancías es también reflejo del cambio de papel de las empresas estadounidenses en la escena del comercio mundial. Entre 1888 y 1971, Estados Unidos vendió más productos a otros países que los que adquirió; es decir, contaba con una balanza comercial favorable. No obstante, para 1971, su déficit comercial era de $2 mil millones de dólares que creció de manera continua hasta alcanzar un máximo de $160 mil millones de dólares en 1987. Después de eso, el déficit comercial se redujo a $74 mil millones de dólares en 1991, pero empezó a aumentar de nuevo y, para 2007, había rebasado los $700 mil millones de dólares. Con la continua caída del dólar estadounidense, el déficit comercial empezó a disminuir ligeramente en el otoño de 2007.8 Las consecuencias positivas de la crisis financiera global que inició en Estados Unidos en el 2008 fue la reducción de 50% en el déficit comercial de la Unión Americana durante el 2009 de su nivel máximo en el 2007, pero para el 2011, el déficit había vuelto a alcanzar los $700 mil millones de dólares. La creciente competencia por los negocios estadounidenses durante la década de 1980 y principios de 1990 planteó preguntas semejantes a las que se habían escuchado en Europa veinte años antes: ¿cómo conservar el poder competitivo de las empresas estadounidenses para evitar el dominio de los mercados de este país a manos de CMN extranjeras y evitar que “compraran a la Unión Americana”? Durante la década de 1980 Estados Unidos fue testigo de la acelerada erosión de su posición competitiva en bienes de capital, como computadoras y maquinaria. Desde 1983 a 1987, casi 70% del aumento del déficit en el comercio de mercancías se debió a los sectores de bienes de capital y automóviles. En ese tiempo, ésas eran las industrias con mejores salarios y mayor capacitación de Estados Unidos. Pero el sector industrial estadounidense recibió la llamada de alerta y respondió con una reestructuración de sus industrias, en esencia, agilizándolas y optimizándolas. Para finales del decenio de 1990, Estados Unidos había vuelto a batalla en cuanto a los bienes de capital, particularmente con excedentes comerciales en la categoría de alta tecnología. Entre las preguntas más importantes que se plantearon a partir de 1980 se encontraban aquellas relacionadas con la capacidad de las empresas estadounidenses para competir en los mercados foráneos y la equidad de las políticas comerciales de algunos países. La fricción comercial rodeaba las ventas de autos y aparatos electrónicos japoneses en Estados Unidos y las prácticas comerciales restrictivas del país nipón. Estados Unidos, fuerte defensor del libre comercio, se vio confrontado con el dilema de cómo alentar a sus socios comerciales a corresponder con un acceso abierto a sus mercados sin provocar un crecimiento en el proteccionismo. Además de lograr el éxito al presionar a Japón a abrir sus mercados a ciertos tipos de comercio e inversión, Estados Unidos fue una de las fuerzas principales que impulsó el establecimiento de la OMC. Para la última década del siglo xx, ya se estaban gestando los profundos cambios que habrían de presentarse en el comercio mundial. La continua integración de los países de la Unión Europea, la creación del TLCAN9 y del Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA), y la rápida evolución de la Conferencia de Cooperación Económica Asia-Pacífico (CEAP) son el principio de los bloques comerciales globales que muchos expertos creen que dominarán los patrones de comercio en el futuro. GASPROM Eyes 10% of French Gas Market in 4-5 years”, Dow Jones International News, 3 de enero, 2008. Alex Kowalski, “U.S. Trade Deficit Widens More Than Economists Forecast as Exports Decline,” Bloomberg.com, 13 de enero, 2012. 9 Jenalia Moreno, “Trade Tariffs End, Making NAFTA a Milestone”, Houston Chronicle, 2 de enero, 2008. 7“ 8 Del siglo XX al siglo XXI 35 Con el retorno de Hong Kong en 1997 y de Macao en 2000 a China, toda Asia está bajo el control y administración de los asiáticos por primera vez en 400 años. Durante las décadas que han transcurrido desde la Segunda Guerra Mundial, Occidente estableció los patrones para el comercio pero, cada vez con mayor seguridad, Asia se convertirá en una fuerza más potente, si no es que en la principal. Más allá de la primera década del siglo XXI El inusitado y extraordinario crecimiento de la economía de Estados Unidos durante finales de la década de 1990 se desaceleró de manera importante en los últimos años y, por supuesto, impresionantemente en el 2009. El crecimiento de la mayor parte del resto del mundo se ha comportado igual, a excepción de China. La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) estima que las economías de sus países miembros se expandirán a una tasa promedio de 3% anual a lo largo de los siguientes 25 años, lo mismo que en los 25 años anteriores. Por el contrario, las economías de los países en vías de desarrollo crecerán a tasas más aceleradas; desde una tasa anual de 4% hasta una de 6% para los próximos 25 años. Su participación en la producción mundial crecerá de una sexta parte a casi un tercio a lo largo del mismo periodo. El Banco Mundial estima que para el 2020, cinco países —Brasil, China, India, Indonesia y Rusia— cuya participación del comercio mundial apenas se acerca a un tercio del de la Unión Europea, contarán con una participación 50% mayor a la de la misma Unión Europea. A consecuencia de lo anterior, el poder e influencia económicos pasarán de los países industrializados —Japón, Estados Unidos y la Unión Europea— a los países de América Latina, Europa Oriental, Asia y África. Este viraje no significa que los mercados de Europa, Japón y Estados Unidos dejarán de ser importantes; dichas economías seguirán produciendo mercados grandes y lucrativos y las empresas que se establezcan en dichos mercados seguirán prosperando. Pero sí significa que si una empresa desea ser un contendiente importante en el siglo xxi, ahora es el momento de empezar a establecer las bases. ¿Cómo es que los cambios que se están dando en el mercado global impactarán a los negocios internacionales? Para empezar, el nivel e intensidad de la competencia cambiarán a medida que las compañías se enfoquen en entrar o mantener su posición en los mercados emergentes, áreas de comercio regional y mercados ya establecidos en Europa, Japón y Estados Unidos. Las empresas están buscando la manera de volverse más eficientes, mejorar su productividad y ampliar su alcance global al tiempo que conservan su capacidad para responder de manera rápida y suministrar los productos que demandan los mercados. Por ejemplo, las grandes empresas estatales de China están invirtiendo grandes cantidades de dinero en las economías en vías de desarrollo. Nestlé está consolidando su dominio en los mercados de consumo global mediante la adquisición y comercialización vigorosa de marcas importantes locales en cada país. Samsung de Corea del Sur ha invertido $500 millones de dólares en México para garantizar su acceso a mercados que se encuentren dentro del Área de Libre Comercio de las Américas. Whirpool, el fabricante estadounidense de electrodomésticos, que aseguró el primer lugar en el negocio mundial de los electrodomésticos mediante la adquisición de la división europea del fabricante de aparatos para el hogar, N. V. Philips, inmediatamente empezó a reestructurarse en su propia versión de una empresa global. Éstos son unos cuantos ejemplos de los cambios que están recorriendo las empresas multinacionales a medida que se preparan para el resto del siglo xxi. Las compañías globales no son las únicas que están buscando nuevas oportunidades de mercado de manera agresiva. Las empresas de menor tamaño están utilizando enfoques novedosos de marketing y buscando nuevas maneras de aplicar su pericia tecnológica en la exportación de bienes y servicios que antes no se ofrecían en el extranjero. Una pequeña compañía del medio oeste de Estados Unidos que fabrica y congela masa de bagels, para que los supermercados los horneen y vendan como productos propios, vio oportunidades en el extranjero y empezó a exportar su producto a Japón. Sus ventas internacionales, aunque reducidas al inicio, mostraron tal potencial que la empresa vendió su compañía en Estados Unidos para concentrarse en sus operaciones internacionales. Otros ejemplos de pequeñas empresas de este tipo incluyen a Nochar Inc., que fabrica un retardador de fuego que desarrolló hace 10 años para las 500 millas de Indianápolis. En la actualidad, la compañía obtiene 32% de sus ventas del extranjero, de 29 países. El dueño de Buztronics, Inc., fabricante de botones promocionales, escuchó de un amigo que sus botones promocionales con luces serían un éxito en Japón. Realizó su primera incursión mediante una exportación a ese país y, después de solo un año, 10% de las ventas de Buztronics provienen del extranjero. Aunque 50% de los exportadores principales son responsables de 30% de las exportaciones de mercancías de Estados Unidos, el resto 36 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional proviene de empresas medianas y pequeñas como las que acabamos de mencionar. El mundo de los negocios está pasando por una tempestad de actividad a medida que las empresas grandes y pequeñas se ajustan a la internacionalización del mercado tanto en su país de origen como en el extranjero. La balanza de pagos OA2 Importancia de las cifras de la balanza de pagos para la economía de un país Cuando los países comercian entre sí, se realizan transacciones financieras entre negocios o consumidores de diferentes naciones. Se importan y exportan productos, se intercambian regalos monetarios, se hacen inversiones, se realizan pagos en efectivo, se reciben entradas de caja y se hacen viajes de vacaciones y al extranjero. En pocas palabras, al paso del tiempo, existe un flujo constante de dinero que entra y sale del país. El sistema de contabilidad que registra las transacciones financieras internacionales de una nación se conoce como su balanza de pagos. El estado de la balanza de pagos de una nación registra todas las transacciones financieras entre sus residentes y aquellos del resto del mundo durante un periodo dado; generalmente un año. Debido a que este registro de la balanza de pagos se lleva por medio de un sistema de contabilidad por partida doble, siempre debe cuadrar. Al igual que el estado financiero de una empresa individual, estos activos y pasivos, o los créditos y débitos, deben compensarse entre sí. Y al igual que el estado financiero de una empresa, el hecho de que cuadren no significa que una nación esté en una condición financiera positiva o negativa. La balanza de pagos es un registro de la condición en la que se encuentra, no un determinante de dicha condición. Cada una de las transacciones financieras de la nación con otros países se refleja en su balanza de pagos. El estado de la balanza de pagos de una nación presenta una perspectiva general de su posición económica y es una medida económica importante que utilizan las tesorerías, bancos centrales y otras agencias gubernamentales cuya responsabilidad es mantener la estabilidad económica interna y externa. La balanza de pagos representa la diferencia entre los ingresos provenientes de países extranjeros, por un lado, y los pagos que se hacen a los mismos, por el otro. Del lado positivo de la balanza de pagos de Estados Unidos se encuentran las ventas por exportación de mercancías; el dinero que gastan los turistas extranjeros; los pagos a la nación por concepto de seguros, transportación y servicios similares; los pagos de dividendos e intereses sobre inversiones en el extranjero; los rendimientos de capital invertido en el extranjero; las nuevas inversiones extranjeras en Estados Unidos; y los pagos de gobiernos foráneos. Del lado negativo se encuentran los costos de bienes importados, el gasto de turistas estadounidenses en tierras extranjeras, las nuevas inversiones foráneas y el costo de la ayuda militar y económica externa. Existe un déficit cuando los pagos internacionales son mayores que los ingresos. Éste se puede reducir o eliminar al aumentar los ingresos internacionales de un país (es decir, al realizar más exportaciones a otros países o recibir a más turistas extranjeros), por medio de reducir los gastos en otras naciones o ambas. Un estado de balanza de pagos incluye tres cuentas: la cuenta corriente, un registro de todas las exportaciones e importaciones de mercancías y servicios más las transferencias unilaterales de fondos; la cuenta capital, un registro de la inversión directa, de inversiones de cartera y de movimientos de capital a corto plazo de y hacia distintos países; y de la cuenta de reservas oficiales, un registro de las exportaciones e importaciones de oro, aumentos o disminuciones de divisas extranjeras y aumentos o disminuciones de los pasivos en bancos centrales foráneos. De estas tres, la cuenta corriente es de importancia primordial para los negocios internacionales. La cuenta corriente es importante porque incluye todas las cuentas del comercio internacional de bienes y servicios, es decir, las cuentas del valor de todas las mercancías y servicios importados y exportados y de todos los ingresos y pagos provenientes de las inversiones y empleos foráneos. La figura 2.4 proporciona los cálculos de la cuenta corriente de Estados Unidos para el 2011. Desde 1971, la Unión Americana ha tenido un saldo favorable en su cuenta corriente (como porcentaje del producto interno bruto, PIB) en sólo unos cuantos años (vea la figura 2.5). Estos desequilibrios se han debido principalmente a la demanda estadounidense de petróleo crudo, derivados del petróleo, automóviles, bienes de consumo no perecederos y otras mercancías. De hecho, el déficit del comercio de mercancías del 2011 volvió a elevarse a niveles muy por encima de los $700 mil millones de dólares.10 Aún así, estos desequilibrios tienen efectos drásticos sobre la balanza de pagos y, por ende, sobre el valor de la moneda estadounidense en el mercado mundial. A la larga, factores como éstos requieren de un ajuste a través de ajustes en el tipo de cambio, 10 www.bea.gov. La balanza de pagos Figura 2.4 Exportaciones Principales componentes de la cuenta corriente de Estados Unidos, 2011 (en miles de millones de dólares) Bienes Servicios Entradas de ingresos 37 $ 1497 608 738 Importaciones Bienes Servicios Pago de ingresos Transferencias corrientes unilaterales netas Balance de cuenta corriente 22 236 2429 2517 2135 473 en los precios, en los ingresos o en todas las anteriores. En pocas palabras, una vez que se ha agotado la riqueza de un país cuyos gastos superan sus ingresos, ese país, al igual que un individuo, debe reducir su estándar de vida. Si los residentes no lo hacen de manera voluntaria, se reducen las tasas de intercambio de su moneda con respecto a divisas extranjeras y, a través del medio del mercado de divisas, el poder de compra de bienes foráneos se transfiere de ese país a otro. Como se puede ver en la figura 2.6, el dólar estadounidense se fortaleció frente a las demás divisas principales durante la década de 1990, pero se ha debilitado a lo largo de los últimos diez años. A medida que ha crecido el déficit comercial de Estados unidos, las presiones han empezado a empujar el valor del dólar a niveles inferiores. Y cuando las divisas extranjeras pueden intercambiarse Figura 2.5 Saldo de la cuenta corriente de Estados Unidos (% del PIB) Porcentaje +2 +1 0 –1 –2 –3 –4 –5 –6 –7 –8 –9 1971 1976 1981 1986 1991 1985 1988 0.86 0.54 9.6 5.4 250.23 123.7 2.25 1.29 1992 0.56 5.29 126.7 1.41 1.01 3.12 1996 2001 2006 2011 Fuente: Banco Mundial, 2012. Figura 2.6 ¿Qué se podía comprar con un dólar? Fuente: The Wall Street Journal, 2012. Libra esterlina Franco francés Yen japonés Franco suizo Euro Peso mexicano 0.37 2.28 1995 1999 2000 2005 0.63 0.62 0.68 0.57 4.95 6.49 7.28 93.96 102.58 112.21 112.3 1.18 1.58 1.68 1.31 0.90 0.92 1.08 0.79 6.45 9.43 9.47 10.8 2010 0.63 2012 0.63 89.9 0.96 0.71 13.0 76.3 0.92 0.88 13.1 38 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional por más dólares, los productos (y compañías) estadounidenses son menos costosas para el cliente extranjero, por lo que aumentan las exportaciones, mientras que los productos extranjeros se vuelven más caros para el cliente estadounidense y se reduce la demanda de bienes importados. De igual manera, las inversiones en valores denominados en dólares y este tipo de bienes de inversión se vuelven menos atractivos. De hecho, el dólar mismo se vuelve menos útil como moneda global. Proteccionismo OA3 Efectos del proteccionismo sobre el comercio global Los ejecutivos de negocios internacionales comprenden la realidad de que éste es un mundo de tarifas, cuotas y barreras no arancelarias diseñadas para proteger los mercados de un país de la intrusión de empresas extranjeras.11 Aunque la Organización Mundial de Comercio ha sido eficaz en la reducción de aranceles, los países siguen recurriendo a medidas de proteccionismo. Las 11 Tor Korneliussen y Jorg Blasius, “The Effects of Cultural Distance, Free Trade Agreements, and Protectionism on Perceived Export Barriers”, Journal of Global Marketing 21, núm. 3 (2008), pp. 217-230; Douglas A. Irwin, “Goodbye Free Trade”, The Wall Street Journal, 9-10 de octubre, 2010, pp. C1-2. A través de las fronteras 2.1 Barreras comerciales, hipocresía y Estados Unidos de América Estados Unidos se considera a sí mismo como el líder del libre comercio y a menudo entabla juicios contra naciones por ser socios comerciales injustos. La Sección 301* de la Ley General de Comercio Exterior y Competencia autoriza al gobierno estadounidense a investigar y tomar represalias en contra de barreras comerciales específicas que se juzguen como injustas y a imponer tarifas de hasta 100% sobre las exportaciones a su territorio provenientes de las naciones culpables, a menos que satisfagan las demandas internas estadounidenses. Pero los críticos de muchos países afirman que Estados Unidos actúa con hipocresía en algunas de las posturas que ha adoptado, ya que es igual de culpable de proteger a sus mercados con barreras comerciales. Un estudio del gobierno japonés argumenta que Estados Unidos es culpable de prácticas comerciales injustas en 10 de las 12 áreas normativas que se analizaron en el estudio. En particular, que impone cuotas sobre importaciones, aplica aranceles elevados y abusa de las medidas antidumping. ¿Tienen razón los críticos? ¿Estados Unidos está siendo hipócrita cuando se trata del libre comercio? Júzguelo usted mismo. Estados Unidos lanzó una investigación de las cuotas de cítricos japoneses bajo la Sección 301. “El retiro de las barreras japonesas injustas podría reducir el precio de las naranjas para los consumidores japoneses en 33%”, afirmó el representante comercial de Estados Unidos. Coincidentemente, Estados Unidos imponía una tarifa arancelaria de 40% sobre las importaciones de jugo de naranja brasileño al momento de iniciar la investigación. Estados Unidos entabló un juicio 301 en contra de Corea por sus cuotas de importación de carne de res a pesar de que Estados Unidos tiene cuotas de importación sobre la carne de res que se estima le cuestan $873 millones de dólares anuales a los consumidores estadounidenses en precios elevados. Otro juicio 301 se interpuso en contra de Brasil, Corea y Taiwán por imponer barreras comerciales contra el calzado, cuando Estados Unidos mantiene aranceles de hasta 67% sobre las importaciones de calzado. Más recientemente, utilizando una disposición especial del acuerdo OMC con China, el presidente Barak Obama colocó tarifas arancelarias punitivas de 35% sobre la importación de llantas chinas. Algunos estiman que los aranceles redujeron estas importaciones hasta en 30%. Pero los críticos argumentan que esto sencillamente ha hecho que las importaciones de llantas de otros países remplacen las llantas chinas, lo que no ha ofrecido aumentos en los trabajos estadounidenses. ¿Puede usted creer que el código aduanero de Estados Unidos cuenta con dos tomos tamaño directorio telefónico que incluyen restricciones sobre artículos tan inocuos como tijeras, suéteres, cuero, joyería de fantasía, tampones, pizzas, hisopos de algodón, helado e incluso productos que no se producen en ese país, como vitamina B12? También hay restricciones más lógicas en contra de artículos como automóviles, supercomputadoras, madera y cualquier tipo de prenda de vestir que se pueda imaginar. Los exportadores aspirantes de América Latina encuentran cientos de sus productos de exportación más prometedores, como uvas, tomates, cebollas, acero, cemento, espárragos y zapatos, en la lista aduanera. Visite www.usitc.gov/ tata/index.htm y seleccione la base de datos interactiva de aranceles para ver otros ejemplos. Entonces, ¿Estados Unidos es tan culpable como los demás países o no? *La Sección 301, una disposición de las leyes de comercio estadounidenses, permite que el gobierno actúe en contra de países que juzgue que han llevado a cabo prácticas “poco razonables, injustificables o discriminatorias” que limiten el comercio estadounidense. Fuentes: resumido de James Bovard, “A US History of Trade Hipocrisy”, The Wall Street Journal, 8 de marzo de 1994, p. A10; Brian Hindley y Fredrik Erixon, “Dumping Protectionism”, The Wall Street Journal, 1 de noviembre, 2007, p. 12; “Chinese Dumping Duties”, Steel Times International, octubre, 2009, p. 4; Kenneth Rapozza, “Obama’s Half-Truth on China Tire Tariffs”, forbes.com, 25 de enero, 2012. Proteccionismo 39 naciones utilizan barreras legales, cambiarias y psicológicas para limitar el ingreso de bienes que no desean. Los negocios trabajan en conjunto para establecer barreras comerciales privadas al tiempo que la estructura misma de los mercados puede erigir obstáculos formidables a los bienes importados. Recientemente, Estados Unidos y otros países han acusado a China de mantener el valor de su moneda artificialmente bajo para aumentar exportaciones y limitar importaciones.12 El complejo sistema de distribución de Japón, como se detallará en el capítulo 15, es un buen ejemplo de una estructura de mercado que crea una barrera comercial. Sin embargo, aun cuando resulta enormemente eficaz para mantener a algunos productos alejados del mercado, en términos legales no puede considerarse como barrera comercial. Lógica e ilógica de la protección Los proteccionistas defienden las incontables razones para mantener las restricciones gubernamentales sobre el comercio pero, en esencia, todos los argumentos se pueden clasificar como sigue: 1) la protección de una industria incipiente, 2) la protección del mercado local,13 3) la necesidad de conservar el dinero dentro del país, 4) fomento de la acumulación de capital, 5) conservación del estándar de vida y de salarios reales, 6) conservación de los recursos naturales, 7) industrialización de una nación con sueldos bajos, 8) mantenimiento del empleo y reducción del desempleo, 9) defensa nacional, 10) aumento del tamaño de los negocios y 11) represalias y estrategias de Lee y Pierson, “Obama Signals Tougher Stance”, op. cit. Alistair MacDonald y Cecilie Rohwedder, “U.K. Officials, Workers Troubled by Foreign Takeovers”, The Wall Street Journal, 20 de enero, 2010, p. B6. 12 13 A través de las fronteras 2.2 ¿Qué tienen en común la ropa interior, la ropa exterior, los PlayStations de Sony y las orejas puntiagudas? ¡Las cuotas! Llamémosle Efecto Madonna al primero. Madonna, la estrella del pop, afectó la interpretación de ropa exterior y ropa interior cuando el Servicio de Aduanas de Estados Unidos, siempre vigilante, detuvo un cargamento de 880 bustiers en la frontera estadounidense. El problema eran las violaciones de cuotas y aranceles. El expedidor del cargamento los había clasificado como ropa interior, que ingresa a Estados Unidos sin cuotas ni tarifas. Sin embargo, las importaciones de ropa exterior tienen una cuota y el funcionario de aduanas clasificó el artículo de moda inspirado por Madonna como “ropa exterior” y demandó los certificados de cuota apropiados. “Definitivamente era ropa exterior. Los he visto; y he visto a chicas usándolos y los usan como ropa exterior”. Le llevó tres semanas al importador conseguir las suficientes desgravaciones arancelarias para cubrir el embarque; para ese momento, diversos minoristas ya habían cancelado sus pedidos. Llamemos Efecto Video-Computadora al segundo. Originalmente, los funcionarios estadounidenses clasificaron al Play Station de Sony como juego de video y, por ende, sujeto a tarifas más elevadas que si se le hubiera clasificado como una computadora, que era la clasificación que deseaba Sony. El Tribunal de Primera Instancia determinó que “su propósito principal es para la ejecución de programas de juego”, por lo que lo hizo sujeto a millones de euros en tarifas arancelarias como videojuego. La corte de apelaciones tomó partido por Sony a causa de un error técnico y revocó la decisión. En realidad, no hizo gran diferencia, porque las clasificaciones Ropa interior, ropa exterior, PlayStations de Sony y orejas puntiagudas… ¿qué tienen en común? aduaneras de la Unión Europea estaban programadas para cambiar seis meses después a fin de permitir la entrada de computadoras y consolas de juegos con una tarifa cero. Al tercero, lo llamaremos el Efecto Vulcano. Los funcionarios de la Unión Europea le aplicaron el pellizco vulcano al héroe de Viaje a las estrellas, Spock. Las representaciones de este personaje de orejas puntiagudas y otras “criaturas no humanas” han sucumbido a una cuota de la Unión Europea sobre muñecos hechos en China. El Consejo de Ministros de la UE impuso una cuota equivalente a $81.7 mil millones de dólares sobre muñecos no humanos provenientes de China; pero dejó solos a los muñecos humanos. Los funcionarios del Consejo Británico están en la inusual posición de debatir la humanidad de cada muñeco. Han colocado a los ositos de felpa en la lista negra, pero han dejado libres a Batman y Robin. Y, aunque habían despreciado a Spock por sus orígenes vulcanos, habían dejado pasar al Capitán Kirk de la misma serie popular. El club oficial de fanáticos de Viaje a las estrellas pidió a los funcionarios británicos que “fueran más tolerantes con Spock” dado que su madre, Amanda, era humana. Pero la oficina de Aduanas Británicas afirmó: “No vemos razón alguna para cambiar nuestra interpretación. No existen seres humanos con orejas de ese tamaño”. Fuente: Rosalind Resnick, “Busting Out of Tariff Quotas”, North American International Business (publicado en la actualidad como International Business), febrero, 1991, p. 10; Dana Millbank, “British Council Officials Consider Mr. Spock Dolls to Be Illegal Aliens”, The Wall Street Journal, 2 de agosto, 10994, p. B1; “EU Rejects Son Customs Claim”, Desert News (de la ciudad de Salt Lake), 6 de octubre, 2003. 40 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional negociación. En general, los economistas reconocen como válidos únicamente los argumentos que se relacionan con las industrias incipientes, la defensa nacional y la industrialización de países subdesarrollados. El argumento de la conservación de recursos se está volviendo cada vez más válido en una era de conciencia ambiental y de escasez mundial de materias primas y productos agrícolas. Podría defenderse el caso de la protección temporal de los mercados con una capacidad productiva excesiva o mano de obra excesiva si tal protección pudiera facilitar una transición ordenada. Por desgracia, este tipo de protección suele prolongarse indefinidamente y contribuye a la ineficiencia industrial, al tiempo que limita el ajuste realista de la nación a su situación en el mundo. Para darle cierta idea del costo al consumidor, considere los resultados de un estudio reciente de 21 industrias protegidas. La investigación mostró que los consumidores de Estados Unidos pagan cerca de $70 mil millones de dólares al año en precios más elevados debido a aranceles y otras restricciones proteccionistas. En promedio, el costo al consumidor de ahorrar un empleo en estas industrias protegidas ascendió a $170 000 dólares anuales o a muchas veces más que el sueldo promedio (salarios y prestaciones) en el caso de trabajadores de la industria manufacturera. Por desgracia, el proteccionismo es políticamente popular, especialmente en momentos de reducciones salariales,14 altos índices de desempleo, o ambas, pero rara vez conduce a un renovado crecimiento de la industria en deterioro. Y los empleos que se protegen se salvan a un costo muy elevado, que constituye un impuesto que los consumidores pagan sin saberlo. Barreras comerciales OA4 Diferentes tipos de barreras al comercio internacional Para alentar el desarrollo de las industrias doméstica y proteger las industrias existentes, es posible que los gobiernos establezcan barreras tales como tarifas arancelarias y una variedad de barreras no arancelarias que incluyen cuotas, boicoteos, barreras monetarias y barreras de mercado (vea la figura 2.7 para una lista completa). Se imponen barreras en contra de importaciones y de empresas foráneas. Aunque la inspiración para tales barreras puede ser económica o política, las industrias locales las alientan. Sea o no que estas barreras resulten económicamente lógicas, el hecho es que existen. Aranceles Un arancel, definido en forma sencilla, es una tarifa que impone el gobierno sobre los bienes que entren por sus fronteras. Los aranceles pueden utilizarse para generar ingresos, para desalentar la importación de bienes, o para ambas cosas. Las tarifas arancelarias se basan Figura 2.7 Tipos de barreras no arancelarias Limitaciones comerciales específicas Cuotas Requisitos para licencias de importación Restricciones en la proporción de bienes foráneos contra domésticos (requisitos de contenido local) Términos de precios mínimos de importación Embargos Aduanas y procedimientos administrativos de entrada Sistemas de evaluación Prácticas antidumping Clasificaciones arancelarias Requisitos de documentación Comisiones Estándares Disparidades en estándares Aceptaciones intergubernamentales de métodos y estándares de prueba Estándares de empaquetado, etiquetado y marcado Participación gubernamental en el comercio Políticas de adquisiciones gubernamentales Subsidios de exportación Derechos compensatorios Programas de asistencia doméstica Cargos sobre la importación Requisitos de depósitos de importación anteriores Cuotas administrativas Derechos complementarios Discriminación en créditos de importación Gravámenes variables Impuestos fronterizos Otros Limitaciones voluntarias de las exportaciones Acuerdos de comercialización ordenada Fuente: reimpreso de A. D. Cao, “Nontariff Barriers to U.S. Manufactured Exports”, Journal of World Business, vol. 15, p. 94. Copyright © 1980 Elsevier. Reimpreso con autorización. 14 “Seeking Protection”, The Economist, 14 de enero, 2012, pp. 35-36. Proteccionismo 41 en el valor de los productos, en la cantidad de los mismos o en una combinación de ambos. En Estados Unidos, por ejemplo, los tipos de gravámenes aduaneros que se utilizan se clasifican como sigue: 1) aranceles ad valórem, que se basan en un porcentaje del valor determinado de los bienes importados; 2) aranceles específicos, una cantidad estipulada por peso de unidad o alguna otra medida de cantidad; y 3) el arancel compuesto, que combina los impuestos tanto específicos como ad valórem para un artículo en particular; es decir, un impuesto por peso más un porcentaje del valor. Debido a que es frecuente que los aranceles cambien, los de aduanas de los diferentes países se publican de manera regular para que estén a disposición de los exportadores.15 En general, los aranceles: Aumentan: Las presiones inflacionarias. Los privilegios de intereses especiales. El control del gobierno y las consideraciones políticas en materia económica. El número de aranceles (generan más aranceles por reciprocidad). Debilitan: Las posiciones de balanza de pagos. Los patrones de oferta y demanda. Las relaciones internacionales (pueden iniciar guerras comerciales). Limitan: Las fuentes de suministros de los fabricantes. Las elecciones disponibles para los consumidores. La competencia. Además, los aranceles son arbitrarios, discriminatorios y requieren de una constante administración y supervisión. A menudo se utilizan como represalia en contra de las prácticas proteccionistas de los socios comerciales. En una disputa con la Unión Europea a causa de los subsidios de La totalidad del Harmonized Tariff Schedule (Arancel Aduanero Armonizado) de EU se puede descargar o consultar por medio de una base de datos interactiva de aranceles en http://www.usitc.gov; seleccione Harmonized Tariff Schedule. 15 A través de las fronteras 2.3 Robert Cusak ingresó a Estados Unidos con un par de monos pigmeos de contrabando en peligro de extinción… ¡dentro de sus pantalones! El 13 de junio de 2002, se llamó a un agente especial del Departamento de Pesca y Vida Silvestre de Estados Unidos al Aeropuerto Internacional de Los Ángeles después de que Cusak fuese detenido por el Servicio de Aduanas a su llegada de Tailandia. Los oficiales pronto descubrieron que Cusak también estaba viajando con cuatro aves tropicales en peligro de extinción y 50 orquídeas protegidas. “Cuando uno de los inspectores abrió su equipaje, una de las aves salió volando”, cuenta uno de los oficiales. “Tuvo que salir corriendo para atrapar al ave”. Después de encontrar los otros ejemplares robados y las flores exóticas, los inspectores preguntaron: “¿Tiene algo más que le gustaría contarnos?”. Cusak respondió: “Sí, tengo unos monos dentro de mis pantalones”. Los monos terminaron en el zoológico de Los Ángeles y el contrabandista terminó en la cárcel por 57 días. También pagó una multa de cinco cifras. De manera similar, Wang Hong, exportador chino, se declaró culpable de contrabandear tortugas marinas a Estados Unidos. No las tenía dentro de sus pantalones; en lugar de ello, las “partes” de tortuga ingresaron en la forma de cuencos y arcos de violín, entre otros artículos. Cruzó la frontera con monos en los pantalones El contrabando no es exclusivo de los individuos deshonrados. Las empresas multinacionales también lo practican. En años recientes, se han dictado condenas por el contrabando de teléfonos celulares a Vietnam, cigarros a Irak y Canadá y platino a China. En lo que posiblemente sea el caso corporativo de mayor tamaño, después de una acción legal de nueve años, la Amway Corporation acordó pagar $38.1 millones de dólares al gobierno canadiense para restituir los cargos de evasión de impuestos aduaneros al subvalorar la mercancía que había exportado desde Estados Unidos a distribuidores canadienses a lo largo de un periodo de seis años. Desde que han existido las barreras comerciales, el contrabando ha sido una respuesta común. Hace cerca de 100 años, Rudyard Kipling escribió: Cinco y veinte ponis pasan muy discretos— Brandy para éste, regalos por decretos; Perfume para la dama, cartas para el espía; ¡Y mira hacia la pared, querida, mientras pasan por la vía! Fuentes: “Amway Pays $38 Million to Canada”, Los Angeles Times, 22 de septiembre, 1989, p. 3; Patricia Ward Biederman, “Smuggler to Pay for Pocketing Monkeys”, Los Angeles Times, 19 de diciembre, 2001, p. B1; “Chinese National Pleads Guilty of Smuggling Protected Sea Turtles”, Associated Press, 3 de enero, 2008; Raymond Fisman, “Measuring Tariff Evasion and Smuggling”, NBER Reporter, núm. 3, 2009, pp. 8-10. 42 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional exportación para las pastas, Estados Unidos ordenó un aumento de 40% en los aranceles del espagueti y pastas elegantes provenientes de Europa. La Unión Europea tomó represalias en contra de las nueces y limones estadounidenses. La guerra de la pasta siguió intensificándose mientras Europa aumentaba los gravámenes sobre fertilizantes, productos de papel y sebo de res, al tiempo que Estados Unidos respondía de igual manera. La guerra terminó cuando los europeos finalmente dejaron de subsidiar las exportaciones de pastas. Los países en vías de desarrollo se quejan cada vez más de los aranceles estadounidenses y europeos sobre los productos agrícolas. Cuotas y licencias de importación Una cuota es un límite específico en unidades o cifras monetarias que se aplica a un tipo específico de producto. Gran Bretaña limita el número de televisores que se pueden importar; Alemania ha establecido cuotas sobre los cojinetes de bolas japoneses; Italia limita las motocicletas japonesas; y Estados Unidos tiene cuotas sobre el azúcar, los textiles y, aunque parezca imposible, los cacahuates. Las cuotas imponen una restricción absoluta sobre la cantidad de un artículo específico que se puede importar. Cuando los japoneses permitieron la entrada de arroz extranjero a su país por primera vez, fue con base en una cuota pero, desde el año 2000, las cuotas se han visto sustituidas por aranceles.16 De manera aún más complicada, la guerra de los plátanos entre Estados Unidos y la Unión Europea dio por resultado un sistema mixto en que se permite la entrada de una cuota de bananos a través de un arancel y después una segunda cuota libre de gravámenes. A principios de 2010, cuando Avatar dominaba las salas cinematográficas del mundo entero, China ordenó que sus cines limitaran las funciones de la película únicamente a la versión 3D. Al igual que los aranceles, las cuotas tienden a elevar los precios. Se estima que las cuotas estadounidenses sobre los productos textiles representan hasta 50% del precio de mayoreo de la ropa. Como medio para regular el flujo de intercambio y la cantidad de un artículo de consumo en particular, es frecuente que los países requieran licencias de importación. La diferencia fundamental entre las cuotas y las licencias de importación, como medio para controlar importaciones, es la mayor flexibilidad de las licencias de importación sobre las cuotas. Las cuotas permiten la importación hasta el momento en que se agotan; las licencias limitan las cantidades dependiendo de cada caso. Limitaciones voluntarias de las exportaciones Similares a las cuotas son las limitaciones voluntarias de las exportaciones (LVE) o acuerdos de comercialización ordenada La NYK Line (Nippon Yusen Kaisha) transporta automóviles desde Japón a Áqaba, Jordania, en el Mar Rojo para su distribución a otros países en el área, pero no para su vecino, Israel. Debido al boicot árabe en contra de Israel, se realizan embarques separados de automóviles al puerto adyacente de Eilat. Ahora, irónicamente, los automóviles se importan al país vecino de Jordania a través de una ruta secundaria; el puerto israelí de Haifa. (ACO). Comunes para textiles, prendas de vestir, acero, agricultura y automóviles, los VER son un acuerdo entre el país importador y el país exportador para limitar el volumen de sus exportaciones. Por muchos años, Japón tuvo una VER de automóviles con Estados Unidos; es decir, Japón acordó exportar una cantidad fija de automóviles por año. Cuando los televisores todavía se fabricaban en Estados Unidos, Japón firmó un ACO que limitaba la exportación de televisores japoneses a color al país norteamericano a 1.56 millones de unidades por año. No obstante, las empresas japoneses empezaron a ajustar sus estrategias realizando inversiones en la fabricación de televisiones dentro de Estados Unidos y México y, a causa de ello, recuperó la totalidad de la participación que había perdido a través del ACO, con lo que llegó a dominar la totalidad del mercado. Una LVE se denomina voluntaria porque el país exportador fija el límite; sin embargo, generalmente se impone bajo amenaza de cuotas más limitadas y aranceles más elevados por parte del país importador, si no se establece la LVE. Boicots y embargos Un boicot gubernamental es la restricción absoluta en contra de la compra e importación de ciertos productos, servicios, o ambos, provenientes de otros países. Incluso, esta restricción puede incluir prohibiciones de viaje, como la que 16 Para mayores detalles, visite el sitio web de la Federación del Arroz de EU, http://www.usarice.com; también vea Hodgson y colaboradores, Doing Business in the New Japan. Proteccionismo 43 actualmente existe para los turistas chinos; el gobierno de Beijing se rehúsa a designar a Canadá como destino turístico aprobado. Los funcionarios pekineses no han dado explicación alguna, incluso después de tres años de quejas y negociaciones con sus contrapartes canadienses, pero la mayoría de las personas cree que tiene que ver con la implacable crítica de Canadá en cuanto a las políticas de derechos humanos de China. Un embargo es la negación a venderle a cierto país. Un boicot público puede ser formal o informal y puede ser auspiciado por el gobierno o por una industria. Estados Unidos utiliza boicots y embargos en contra de los países con quienes tiene disputas; por ejemplo, Cuba17 e Irán siguen estando bajo sus sanciones. No obstante, entre los estrategas políticos estadounidenses hay crecientes preocupaciones de que las sanciones promovidas por el gobierno causen daños innecesarios, tanto para Estados Unidos como para el país boicoteado, sin que se obtengan los resultados deseados. No es inusual que los ciudadanos de un país boicoteen los productos de otro a instancias de su gobierno o de grupos cívicos. Un grupo de ciudadanos boicoteó los productos Nestlé al considerar que la manera en que la empresa promovía su fórmula para bebés en países menos desarrollados era engañosa para las madres y dañina para los bebés. Barreras monetarias Un gobierno puede regular su posición de comercio internacional de manera eficaz mediante el uso de diversas formas de restricciones en el control de cambios. El gobierno puede promulgar este tipo de restricciones para preservar su posición en la balanza de pagos o específicamente para ventaja o impulso de ciertas industrias particulares. Dos de estas barreras son el bloqueo de divisas y los requisitos de aprobación gubernamental para la compra de divisas extranjeras. El bloqueo de divisas se utiliza como arma política o como respuesta a situaciones difíciles de la balanza de pagos. En efecto, el bloqueo interrumpe todas las importaciones o las importaciones por encima de cierto nivel. El bloqueo se logra al no permitir que un importador cambie la moneda de su nación por la moneda del vendedor. La aprobación gubernamental para obtener divisas extranjeras se utiliza con frecuencia en países que experimentan deficiencias importantes de divisas. En algún momento, los países de Latinoamérica y Europa Oriental han requerido que toda transacción con divisas extranjeras se vea aprobada por un ministerio central. Así, aquellos importadores que desean comprar bienes foráneos deben pedir un permiso de divisas; es decir, el permiso para cambiar cierta cantidad de su moneda local en divisas extranjeras. Cracker Jack inventó la promoción de incluir un juguete con su dulce allá por 1912. Sin embargo, la fábrica italiana de chocolates, Ferrero, llevó las cosas mucho más lejos. Sus huevos de chocolate de leche Kinder contienen “sorpresas” que los niños disfrutan en 37 países alrededor del mundo. El producto no se encuentra disponible en Estados Unidos por preocupaciones relacionadas con el peligro de atragantamiento. El producto que se muestra en la fotografía se produce en Argentina para su venta en México e incluye una etiqueta de advertencia para niños menores de tres años de edad. Cracker Jack acaba de tener que eliminar muchos de sus juguetitos por las mismas razones. Nestlé introdujo un producto similar a los huevos Kinder al mercado estadounidense a finales de la década de 1990, pero tuvo que retirarlo por razones de seguridad. Wonderball es la versión más reciente, pero tiene figuras comestibles de chocolate en su interior. Vea www.ferrero.com.ar y www.crackerjack.com para mayores detalles. Para satisfacer los estándares de seguridad de Estados Unidos, los juguetes deben ser mayores a las dimensiones del tubo de plástico (25.4 mm por 57.1 mm) que se muestra a la derecha. 17 Roland Martin, “The Hypocrisy of America’s Cuba Embargo”, cnn.com, 28 de enero, 2012. 44 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional Este permiso también puede estipular el tipo de cambio, que puede ser desfavorable dependiendo de los deseos del gobierno. Además, el permiso puede estipular que la cantidad de dinero por cambiar se debe depositar en un banco local por un periodo específico antes del intercambio de mercancías. Por ejemplo, en distintos momentos, Brasil ha requerido que los fondos se depositen 360 días antes de la fecha de importación. Este requisito es extremadamente restrictivo porque los fondos salen de la circulación y se encuentran sujetos a los estragos de la inflación. Estas políticas causan importantes problemas de flujo de efectivo para el importador y aumentan enormemente el precio de los productos importados. Es claro que estas barreras cambiarias constituyen un importante elemento disuasivo para el comercio. Estándares Las barreras no arancelarias en esta categoría incluyen estándares para la protección de la salud, de la seguridad y de calidad del producto. En ocasiones, los estándares se utilizan como forma excesivamente estricta o discriminatoria para limitar el comercio, pero el simple volumen de normas en esta categoría resulta problemática en sí misma. Una norma para el contenido de fruta en las jaleas varía tanto de país en país que un especialista agrícola afirmó: “Un exportador de jalea necesitaría una computadora para evitar violar las normas de uno u otro país”. Las diferencias en estándares son uno de los desacuerdos principales entre Estados Unidos y Japón. El tamaño de los agujeros que dejan los nudos en la madera contrachapada que se exporta a Japón puede determinar si el cargamento se acepta o no; si el hoyo es demasiado grande, el embarque puede rechazarse por no satisfacer los estándares de calidad. Otros ejemplos incluyen lo siguiente: en Holanda, todos los huevos de gallina y pato deben llevar marcado en tinta indeleble el país de origen; en España, la leche condensada importada debe mostrar el contenido de grasa si éste es inferior a 8%; y en la Unión Europea se han establecido estrictos controles para la importación de res y productos derivados provenientes de Gran Bretaña a causa de la enfermedad de las vacas locas. Añada a esta lista todos los alimentos genéticamente modificados, que están enfrentándose a una dura oposición de la Unión Europea y de activistas provenientes de todo el mundo. Estados Unidos y otros países requieren que algunos productos (automóviles en particular) contengan un porcentaje de “contenido local” para poder ingresar a sus mercados. El Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) estipula que todo automóvil proveniente de uno de sus países miembros debe ser al menos 62.5% estadounidense para desalentar a los fabricantes foráneos, de otro continente, de utilizar a alguna de las naciones miembro como puerta de entrada posterior. Sanciones antidumping Históricamente, las barreras comerciales arancelarias y no arancelarias han obstaculizado el libre comercio pero, a lo largo de los años, se han eliminado o disminuido a través de los esfuerzos del AGAAC y de la OMC. Ahora, existe una barrera no arancelaria más novedosa: las leyes antidumping han surgido para evitar que productos extranjeros ingresen al mercado. Las leyes antidumping se diseñaron para evitar que los productores extranjeros fijen “precios predatorios”; una práctica mediante la cual un productos extranjero intencionalmente vende sus productos en otro país por un costo inferior al de producción para socavar a la competencia y tomar el control del mercado. La intención de esta barrera era funcionar como una especie de ley antimonopolio para el comercio internacional. A los infractores se les imponen derechos “antidumping” por vender por debajo del costo y “derechos compensatorios” para prevenir el uso de subsidios gubernamentales extranjeros para socavar a la industria del país local. Muchos países cuentan con leyes similares y se permiten bajo las reglas de la OMC. En años recientes se ha visto un aumento impactante en los casos de antidumping en Estados Unidos. En un año, 12 acereras estadounidenses entablaron demandas antidumping en contra de 82 fabricantes extranjeros de acero en 30 países. En septiembre de 2009, Estados Unidos impuso gravámenes antidumping de 35% sobre llantas fabricadas en China, a pesar del acuerdo del presidente Obama con otros líderes del G20 “para evitar medidas proteccionistas en momentos de gran peligro económico” de abril del mismo año.18 Muchos economistas sintieron que estas acusaciones antidumping eran innecesarias a causa del número de empresas y países involucrados; pues se pudo haber permitido que la oferta y la demanda discriminaran entre los mejores productores y precios. Y, por supuesto, los países receptores también se han quejado. Aún así, los casos 18 Rapozza, “Obama’s Half Truths”, op. cit. Relajación de las restricciones comerciales 45 antidumping se están convirtiendo en barreras comerciales de facto. Las investigaciones son muy costosas, tardan mucho tiempo en resolverse y, hasta el momento en que esto se hace, efectivamente limitan el comercio. Además, la amenaza de verse sujetos a cargos antidumping es suficiente para mantener a algunas compañías alejadas del mercado. Subsidios domésticos y estímulos económicos Durante largo tiempo, los subsidios agrícolas en Estados Unidos y Europa han sido sujetos a denuncias comerciales en países en vías de desarrollo. Sin embargo, las dificultades económicas que empezaron en 2008 activaron nuevos y enormes paquetes domésticos de rescate en las economías grandes para bancos y fabricantes de automóviles, por nombrar un par. Los países con economías emergentes protestaron que estos subsidios de las economías domésticas les daban a las empresas en dichos países una ventaja injusta dentro del mercado global. Los países más pequeños se defendieron con una variedad de tácticas; por ejemplo, Malasia limitó el número de puertos que aceptara mercancías entrantes, Ecuador aumentó los aranceles sobre 600 tipos de productos y Argentina y otros 15 países pidieron a la OMC que analizara si los estímulos y paquetes de rescate eran “subsidios industriales” en cuyo caso, bajo las normas de la OMC, los socios comerciales tendrían el derecho a tomar represalias. De igual manera, el gobierno estadounidense reclamó en contra de las políticas chinas, incluyendo la continuación de controles de divisas, recortes fiscales y requisitos que obligan a las entidades gubernamentales a comprar productos chinos. Relajación de las restricciones comerciales Reducir el déficit de comercio ha sido una prioridad para el gobierno de Estados Unidos por varios años. De entre las muchas propuestas que se han planteado, la mayoría tiene que ver con el comercio justo con algunos de los socios comerciales en lugar de la reducción de importaciones o el ajuste de otras políticas comerciales. Muchos creen que demasiados países tienen permitido comerciar con Estados Unidos sin ofrecerle un acceso equivalente a los productos estadounidenses dentro de sus fronteras. Por dos décadas, Japón fue el socio comercial con el que Estados Unidos tuvo el mayor déficit y el que despertaba más preocupaciones relacionadas con el comercio justo. La Ley General de Comercio Exterior y Competencia de 1988 trató las cuestiones del comercio justo y se enfocó en la manera de mejorar la competitividad de Estados Unidos. En el cambio de siglo, China sucedió a Japón como el problema comercial número uno, como se puede ver en la figura 2.1. La Omnibus Trade and Competitiveness Act (Ley General de Comercio Exterior y Competencia) OA5 Disposiciones de la Omnibus Trade and Competitiveness Act La Ley General de Comercio Exterior y Competencia de 1988 tiene diversas facetas y se enfoca en ayudar a las empresas a ser más competitivas en el mercado mundial así como en corregir las injusticias percibidas en las prácticas comerciales. Esta ley de comercio se diseñó para lidiar con los déficits de comercio, el proteccionismo y la justicia general de los socios comerciales de Estados Unidos. Las preocupaciones del Congreso se centraban en la cuestión de que los mercados estadounidenses se encontraban abiertos a la mayoría del mundo, pero los mercados de Japón, Europa Occidental y muchos países asiáticos permanecían relativamente cerrados. La ley reflejaba la toma de conciencia de que Estados Unidos debía lidiar con sus socios comerciales con base en la manera en que realmente operaban, no en la manera en que este país deseaba que se comportaran. Algunos consideran que la ley es una medida proteccionista, pero el gobierno la ve como un medio para ofrecer herramientas más poderosas para abrir los mercados extranjeros y ayudar a los exportadores estadounidenses a ser más competitivos. La ley abarca tres áreas que se consideran esenciales para mejorar el comercio estadounidense: acceso a mercados, expansión de exportaciones y paliación de los efectos de las importaciones. La cuestión de la apertura de mercados a los bienes estadounidenses se trata bajo el rubro de acceso a mercados. Muchas barreras restringen o prohíben la entrada de bienes provenientes de un mercado extranjero. Los estándares técnicos excesivamente restrictivos, los sistemas de distribución obligatorios, las barreras aduaneras, los aranceles, las cuotas y los requisitos restrictivos para la obtención de licencias son sólo unos cuantos. La ley le da al presidente de Estados Unidos la autoridad para limitar la venta de los productos de un país en el mercado de la Unión Americana si dicho país impone restricciones injustas sobre los productos estadounidenses. Además, si las reglas de adquisición de un gobierno extranjero discriminan en contra de empresas estadounidenses, el presidente también tiene la autoridad de imponer una prohibición similar sobre las adquisiciones gubernamentales estadounidenses de bienes y servicios provenientes del país infractor. 46 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional El anuncio espectacular que domina un ocupado distrito comercial en Beijing proclama la importancia de la industria espacial china a todo el que pasa por allí. Mientras tanto, Boeing y Hughes tuvieron que pagar $32 millones de dólares en un acuerdo con el gobierno de Estados Unidos por supuestamente darles a los chinos tecnología espacial confidencial durante mediados del decenio de 1990. Las restricciones en la venta de tecnología que persisten hasta la actualidad han hecho menos competitivas a las compañías de alta tecnología de Estados Unidos en otros mercados internacionales aparte de China, como es el caso de Canadá. Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio OA6 Importancia del AGAAC y de la Organización Mundial de Comercio Además de enfatizar el acceso al mercado, la ley reconoce que algunos de los problemas con la competitividad de las exportaciones estadounidenses provienen de los impedimentos comerciales impuestos por las regulaciones y desincentivos de exportación estadounidenses. Los controles de la exportación, la Foreign Corrupt Practices Act (FCPA; Ley de Prácticas de Corrupción en el Extranjero) y la promoción de las exportaciones se tratan en la sección de expansión de las exportaciones de la ley. Las licencias de exportación podían obtenerse con mayor facilidad y rapidez para los productos en la lista de control de exportaciones. Además, la ley reafirmaba el papel del gobierno en ser más responsivo a las necesidades del exportador. Dos importantes contribuciones que facilitaban el comercio exterior eran los procedimientos computarizados para solicitar y rastrear las licencias de exportación y la creación de la National Trade Data Bank (NTDB; Base de Datos de Comercio Nacional) para mejorar el acceso a datos comerciales. El comercio exterior es una vía bidireccional: se debe estar preparado para competir con importaciones en el mercado interno si se desea que los mercados extranjeros se abran al comercio con nuestro país de origen. Al reconocer que la integración foránea de los mercados estadounidenses puede causar una grave presión competitiva, pérdidas de la participación del mercado y, en ocasiones, graves daños financieros, la sección de paliación de los efectos de las importaciones de la Ley General de Comercio Exterior y Competitividad ofrece un menú de remedios para los negocios estadounidenses afectados de manera adversa por las importaciones. Aquellas empresas gravemente dañadas por las importaciones justamente comercializadas pueden pedir al gobierno alivio temporal mientras que se ajustan a la competencia de las importaciones y vuelven a obtener una ventaja competitiva. La ley ha derivado en un proceso mucho más flexible para obtener permisos de exportación, en menos productos en la lista de control de exportaciones y en un mayor acceso a la información, además de que ha establecido la base para las negociaciones con India, Japón y otros países y así eliminar o reducir las barreras comerciales. No obstante, desde la aparición de un informe de 1999 (donde se acusaba a China de espionaje de tecnología de defensa), las restricciones en las exportaciones de muchos productos de alta tecnología se han vuelto a imponer por razones de seguridad nacional. A medida que evoluciona el mercado global, los países comerciales han centrado su atención en las maneras de eliminar aranceles, cuotas y otras barreras comerciales. Cuatro instancias activas que apoyan el crecimiento del comercio internacional son el AGAAC, la OMC asociada, el Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Grupo del Banco Mundial. En términos históricos, los tratados comerciales se negociaban de manera bilateral (entre dos naciones) y se daba poca importancia a las relaciones con otros países. Además, tendían a elevar barreras más que a extender mercados y restaurar el comercio mundial. Estados Unidos y 22 países más firmaron el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (AGAAC) poco después de la Segunda Guerra Mundial. Aunque no participaron todos los países del mundo, este tratado allanó el camino para el primer acuerdo efectivo mundial sobre aranceles. El acuerdo original proporcionó un proceso para reducir aranceles y creó una agencia que sirviera de organismo de control para el comercio global. El director de la agencia del AGAAC y su personal ofrecen a las naciones un foro para la negociación del comercio y cuestiones relacionadas. Las naciones participantes buscan resolver sus disputas comerciales de forma bilateral; si esto fracasa, se establecen consejos especiales que recomiendan acciones alternativas. Sin embargo, estos consejos sólo son consultores y no tienen mecanismos de cumplimiento. El AGAAC y reuniones posteriores han producido acuerdos que han reducido aranceles en una amplia variedad de productos de manera significativa. Periódicamente, las naciones participantes se reúnen para reevaluar las barreras comerciales y para establecer normas internacionales diseñadas para fomentar el comercio entre sus integrantes. En general, el acuerdo abarca tres elementos básicos: 1) el comercio debe llevarse a cabo con bases no discriminatorias; 2) se debe permitir la protección de las industrias locales a través de aranceles aduaneros y no mediante medidas comerciales tales como cuotas de importación; y 3) la consulta será el método primordial utilizado para la resolución de problemas de comercio global. Relajación de las restricciones comerciales Según el gobierno estadounidense, no se le puede llamar “bagre” a menos que se haya criado en Estados Unidos. Los vietnamitas están produciendo filetes de este pescado en arrozales inundados a aproximadamente $1.80 dólares por cada 454 g a precio de mayoreo. Los piscicultores estadounidenses están cobrando cerca de $2.80 dólares por cada 454 g. Ni los consumidores ni los ictiólogos pueden detectar la diferencia entre los pescados asiáticos y americanos, pero el Tío Sam se entrometió de todos modos. La reivindicación del Congreso sobre el nombre de “bagre” ha obligado a Estados Unidos a callar sus propias protestas contra la reivindicación europea que afirma tener derechos exclusivos sobre el nombre “arenque”. 47 Desde la fundación del AGAAC, se han sostenido ocho rondas de negociaciones arancelarias intergubernamentales. La más reciente fue la Ronda Uruguaya (1994), que concretó los éxitos de la Ronda de Tokio (1974); los más amplios y extensos contemplados por el AGAAC hasta ese momento. La Ronda de Tokio derivó en reducciones arancelarias y estableció nuevas reglas internacionales para subsidios y medidas de compensación, antidumping, adquisiciones gubernamentales, barreras comerciales técnicas (estándares), evaluaciones aduaneras y licencias de importación. Aunque la Ronda de Tokio se concentró en las barreras no arancelarias, algunas de las áreas que no se trataron siguieron obstaculizando el libre comercio. Además del acceso a los mercados, se discutieron cuestiones relacionadas con el comercio de servicios, agricultura y textiles; derechos de propiedad intelectual; e inversión y flujos de capital. Estados Unidos se interesó especialmente en tratar el comercio de servicios y los derechos de la propiedad intelectual, ya que ninguno había recibido la protección adecuada. Con base en estas preocupaciones, la octava reunión de negociaciones (Ronda de Uruguay) se inició en 1986 en una reunión de Ministros de Comercio del AGAAC en Punta del Este, Uruguay, y se concluyó en 1994. Para 1995, los 80 miembros del AGAAC, incluyendo Estados Unidos, la Unión Europea (y sus estados miembros), Japón y Canadá habían aceptado el acuerdo. De manera inicial, se consideró que el segmento de acceso al mercado (medidas arancelarias y no arancelarias) sería de importancia secundaria en las negociaciones, pero el resultado final se extendió mucho más allá de la meta inicial de la ronda de Uruguay de una reducción de un tercio en tarifas arancelarias. En lugar de ello, se eliminaron prácticamente todos los aranceles en 10 sectores industriales vitales con socios comerciales de importancia. Este acuerdo dio por resultado reducciones importantes (de 50 a 100%) en aranceles aplicados a artículos electrónicos y equipo científico y la armonización de aranceles en el sector químico a tasas muy bajas (5.5 a 0%). Un objetivo importante de Estados Unidos en la Ronda de Uruguay era reducir o eliminar los aranceles sobre el comercio internacional de servicios. El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (AGCS) fue el primer acuerdo multilateral legalmente exigible que trataba con el comercio y las inversiones en el sector de servicios. Proporciona una base legal para futuras negociaciones dirigidas a la eliminación de barreras que discriminan entre servicios extranjeros y les niegan acceso al mercado. Por primera vez, se establecieron disciplinas y procedimientos multilaterales amplios que abarcaran el comercio y las inversiones. Se lograron concesiones específicas de apertura de mercados en un amplio rango de países individuales y se tomaron medidas para que las negociaciones futuras liberalizaran aún más las telecomunicaciones y los servicios financieros. De igual importancia fueron los resultados de las negociaciones en el sector de inversiones. Las Medidas de Inversión Relacionadas con el Comercio (MIRC) establecieron el principio básico de que las restricciones en inversiones pueden ser importantes barreras comerciales y que, por ende, se incluían por primera vez bajo los procedimientos del AGAAC. A causa de las MIRC, se pueden cuestionar las restricciones de Indonesia que prohíben que las empresas extranjeras abran canales de distribución al por mayor o al por menor. También se pueden poner en tela de juicio las restricciones brasileñas que requieren que las fábricas pertenecientes a compañías extranjeras compraran la mayoría de sus componentes de proveedores locales de alto costo y que requiere que las filiales de multinacionales extranjeras mantengan un superávit comercial a favor de Brasil, mediante mayores exportaciones al extranjero que ventas locales. Otro de los objetivos de Estados Unidos en la Ronda de Uruguay se logró por medio del acuerdo sobre los Aspectos Comerciales Relacionados con los Derechos de Propiedad Intelectual (TRIP, por sus siglas en inglés). El acuerdo TRIP establece estándares sustancialmente más elevados de protección para un rango completo de derechos de propiedad intelectual (patentes, derechos de autor, marcas comerciales, secretos comerciales, diseños industriales, y esquemas de trazado de chips semiconductores) que los que se incluyen en los acuerdos internacionales actuales y toma en cuenta la aplicación eficaz de dichos estándares tanto a nivel interno como fronterizo. 48 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional La Ronda de Uruguay también incluye otro conjunto de mejoras en las normas que regulan el antidumping, estándares, salvaguardas, evaluaciones aduaneras, reglas de origen y licencias de importación. En cada caso, las reglas y procedimientos se volvieron más abiertos, equitativos y predecibles, lo que conduce a una mayor igualdad de condiciones para el comercio. Tal vez el logro más notable de la ronda de Uruguay haya sido la creación de una nueva institución sucesora del AGAAC: la Organización Mundial de Comercio. Organización Mundial de Comercio19 Durante la firma de los acuerdos comerciales de la Ronda de Uruguay en Marrakech, Marruecos, en abril de 1994, los representantes de Estados Unidos abogaron por una enorme expansión de la definición de las cuestiones relacionadas con el comercio. El resultado fue la creación de la Organización Mundial de Comercio (OMC), que engloba la estructura actual del AGAAC y la extiende a nuevas áreas que antes no se habían cubierto adecuadamente. La OMC es una institución, no una serie de acuerdos, como el AGAAC. Establece una multitud de normas que gobiernan el comercio entre sus 157 miembros, proporciona un grupo de expertos que escuchan y emiten dictámenes relacionados con las disputas comerciales entre los integrante y, a diferencia del AGAAC, sus decisiones son legalmente vinculantes. Por primera vez, requiere de la participación total de todos los miembros en todos los aspectos de los acuerdos presentes del AGAAC y de la ronda de Uruguay y, a través de su mayor estructura y alcance, ofrece un amplio foro permanente enfocado a las cuestiones comerciales del mercado global del siglo xxi. Todos los países miembros tienen una representación equitativa en la conferencia ministerial de la OMC que se reúne al menos cada dos años para elegir a un director general, que designa a otros funcionarios. Las disputas comerciales, como aquellas que se agolpan en torno a los alimentos genéticamente modificados, impuestos de exportación y cuotas para materias primas,20 así como los subsidios para empresas aeronáuticas21 y las etiquetas de país de origen22 se presentan frente a un panel de expertos seleccionada por la OMC de entre una lista de expertos comerciales proporcionados por los países miembros. El panel escucha ambos argumentos y emite una decisión; se autoriza al lado ganador tomar represalias con sanciones comerciales si el país perdedor no cambia sus prácticas. Aunque la OMC no cuenta con mecanismos de cumplimiento, se espera que la presión internacional de los demás países miembros obligue a que se acaten las decisiones. La OMC se asegura que sus miembros cumplan los términos de todos los acuerdos, no sólo de aquellos que les satisfagan. Por primera vez, los países miembros, incluyendo aquellos en vías de desarrollo (los mercados de crecimiento más acelerado del planeta), asumen la obligación de abrir sus mercados y de acatar las normas del sistema de comercio multilateral. La disposición por la que se creó la Organización Mundial de Comercio durante la Ronda de Uruguay se enfrentó a cierta resistencia antes de su ratificación por tres grandes poderes: la Unión Europea, Japón y Estados Unidos. Se dio una disputa legal entre los países de la Unión Europea que se centró en torno a si el tratado de fundación de la UE le daba a la Comisión Europea el derecho exclusivo a negociar en nombre de todos sus miembros en todas las áreas que abarca la OMC. En Estados Unidos, se desafió la ratificación a causa de las preocupaciones de la posible pérdida de soberanía sobre sus leyes comerciales ante la OMC, la falta de poder de veto (una mayoría de miembros de la OMC podía imponer una decisión sobre Estados Unidos) y el papel que asumiría esta nación si algún miembro de la OMC impugnaba las leyes individuales de alguno de los estados de la Unión. El acuerdo del AGAAC se ratificó en el Congreso estadounidense y, poco después, lo hicieron la Unión Europea, Japón y más de 60 países adicionales. Todos los 117 miembros anteriores del AGAAC apoyaron el acuerdo de la Ronda de Uruguay. Casi desde el momento de su incepción el 1 de enero de 1995, la agenda de la OMC ha estado colmada de asuntos que varían desde amenazas de boicots y sanciones hasta la membresía de Irán y Rusia.23 De hecho, uno de los sucesos más importantes en el comercio internacional fue la entrada de China a la OMC en 2001. Vea http://wto.org. Tom Barkley, “China Loves WTO Appeal on Raw-Material Exports”, The Wall Street Journal, 30 de enero, 2012. 21 “A Victory for Boeing”, Los Angeles Times, 7 de julio, 2010, p. A12. 22 “WTO Panel Rules against U.S. Country-of-Origin Label”, Associated Press, 19 de noviembre, 2011. 23 Laura M. Brank, “Embracing Russia’s WTO Entry”, cnbc.com, 23 de enero, 2012. 19 20 Relajación de las restricciones comerciales 49 En lugar de esperar a las diversas rondas para solucionar problemas, la OMC ofrece un marco para la continua discusión y resolución de cuestiones que obstaculizan el comercio. La OMC no está libre de detractores, pero en general, todo indica que está ganando la aceptación de la comunidad comercial. El número de países que se han unido y de aquellos que quieren convertirse en miembros es un buen indicador de su importancia. Otro se refiere a los logros que ha obtenido desde su creación: ha sido el foro para las exitosas negociaciones en la apertura de mercados de telecomunicaciones y equipos de tecnología de la información, algo que Estados Unidos había buscado durante las últimas dos rondas del AGAAC. También ha resuelto diversas disputas comerciales y continúa supervisando la implementación de los acuerdos a los que se llegó durante la Ronda de Uruguay, pero junto con sus éxitos, se ha enfrentado a otros problemas: principalmente, a cómo lidiar con aquellos países que desean tener todos los beneficios de pertenecer a la OMC, al tiempo que siguen protegiendo sus mercados. De hecho, la última iniciativa multilateral, llamada la Ronda de Doha por la ciudad de Qatar donde se iniciaron las charlas en 2001, se ha estancado y no ha mostrado ningún progreso.24 Tergiversación del espíritu del AGAAC y de la OMC Por desgracia, como sucede con casi cualquier ley o acuerdo, desde su creación ha habido aquellos que buscan lagunas legales y u otras formas de evadir las disposiciones de la OMC. Por ejemplo, se invitó a China a volverse miembro de la OMC, pero para que se le aceptara necesitaba mostrar buena fe mediante la reducción de aranceles y otras restricciones comerciales. Para cumplir con los requisitos y unirse a la OMC, China redujo los aranceles de 5 000 líneas de productos y eliminó una variedad de barreras tradicionales no arancelarias al comercio, incluyendo cuotas, licencias y controles cambiarios. Al mismo tiempo, las empresas estadounidenses comenzaron a notar un aumento en el número y alcance de estándares técnicos y requisitos de inspección. A manera de ejemplo, China aplicó normas de inspección de seguridad y calidad en bienes importados de tipo aparentemente benigno como los rompecabezas. También ha estado insistiendo en que una larga lista de productos importados eléctricos y mecánicos pasen por costosos procesos de certificación que demandan que las empresas extranjeras paguen porque inspectores chinos realicen visitas a pie de obra; algo que no necesitan hacer las compañías nacionales. Bajo las reglas de la OMC, ahora China debe justificar la decisión de imponer ciertos estándares y proporcionar los argumentos que sustenten sus criterios de inspección. En 2009, la OMC dictaminó que las restricciones chinas sobre la importación de películas, música y libros eran ilegales. El fallo está sujeto a apelación pero, en caso de ratificarse, habrá enormes oportunidades para empresas como Apple con su iTunes.25 Los antes mencionados derechos antidumping se están convirtiendo en la medida favorita para que las naciones impongan nuevos impuestos. De hecho, siguiendo el ejemplo de Estados Unidos, el usuario más prolífico de demandas antidumping de la región, México y otros países latinoamericanos también han aumentado su uso. China también ha acusado a Estados Unidos de realizar un dumping de automóviles en su mercado,26 incluso al tiempo en que Estados Unidos se encontraba acusando a Corea del Sur por el dumping de electrodomésticos.27 La OMC sigue luchando en contra de estas nuevas y creativas barreras comerciales. Finalmente, frustrados con el lento progreso de la ronda más reciente de negociaciones comerciales de la OMC, diversos países han estado negociando acuerdos comerciales bilaterales.28 Por ejemplo, Estados Unidos ha firmado acuerdos de libre comercio con Perú, Colombia, Panamá y Corea del Sur.29 La Unión Europea está participando en actividades similares con países sudamericanos. Posiblemente es más notable que China y Taiwán han iniciado charlas de libre Daniel Pruzin, “WTO Ministrerial Ends with Whimper as Discussions over Doha Round Stall”, globalwatch. com, 5 de enero, 2010. 25 Don Lee, “A Win for U.S. Media in China”, Los Angeles Times, 13 de agosto, 2009, pp. B1, B4. 26 Stefanie Qi, “China to Levy Duties on Vehicles from U.S.”, The Wall Street Journal, 14 de diciembre, 2011. 27 James Hagerty y Bob Tita, “Whirlpool Accuses Samsung, LG of Dumping Washers”, The Wall Street Journal, 3 de diciembre, 2011. 28 Jayant Menon, “Dealing with the Proliferation of Bilateral Free Trade Agreements”, World Economy 32 (octubre 2009), pp. 1381-407; Elizabeth Williamson y Tom Barkley, “Congress Approves Trade Pacts”, The Wall Street Journal, 23 de octubre, 2011. 29 http://www.ustr.gov, 2012. 24 50 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional comercio.30 Corea del Sur e India31 también firmaron un pacto de libre comercio al igual que cinco países de África Oriental.32 En tanto las charlas bilaterales conduzcan a concesiones multilaterales al paso del tiempo, tales actividades no son contrarias a las metas y aspiraciones de la OMC. El Fondo Monetario Internacional y el Grupo del Banco Mundial OA7 Surgimiento del Fondo Monetario Internacional y del Grupo del Banco Mundial El Fondo Monetario Internacional (FMI)33 y el Grupo del Banco Mundial34 son dos instituciones globales crea- das para asistir a las naciones a fin de volverse económicamente viables y seguir siéndolo. Cada una representa un importante papel en el entorno del comercio internacional al ayudar a mantener la estabilidad de los mercados financieros y al auxiliar a los países en busca del desarrollo y reestructuración de sus economías. Las reservas monetarias inadecuadas y las monedas inestables son problemas especialmente perjudiciales para el comercio global. En tanto existan estas condiciones, los mercados mundiales no pueden desarrollarse y funcionar de manera tan eficaz como debieran. El Fondo Monetario Internacional (FMI) se fundó para superar las barreras de mercado particulares que asolaron el comercio internacional antes de la Segunda Guerra Mundial. Originalmente, 29 países firmaron el acuerdo; ahora hay 187 países miembros. Entre los objetivos del FMI se encuentran la estabilización de tasas cambiarias y el establecimiento de monedas de libre convertibilidad que faciliten la expansión y crecimiento equilibrado del comercio internacional. Los países participantes se han unido de manera voluntaria para consultar entre sí a fin de mantener un sistema estable de compraventa de sus divisas, para que los pagos en moneda extranjera puedan llevarse a cabo entre países de manera fluida y sin demora. El FMI también hace préstamos a los miembros que estén teniendo dificultades para satisfacer sus obligaciones monetarias con otros miembros. Recientemente, Argentina, Turquía y Grecia han recibido este tipo de ayuda por parte del FMI, pero los resultados han sido desiguales. En 2012, el FMI estimó que se requerirían otros $500 mil millones de dólares adicionales para sostener a las economías endebles del mundo a medida que persistían los problemas financieros relacionados con 2008 y 2009.35 Para lidiar con las tasas cambiarias universalmente flotantes, el FMI desarrolló los derechos especiales de giro (DEG), una de sus invenciones más útiles. Debido a que tanto el oro como los dólares estadounidenses han perdido su utilidad como medio básico de intercambio financiero, la mayoría de las estadísticas monetarias se refieren a DEG más que a dólares. En efecto, el DEG es “oro de papel” y representa una base de valor promedio derivada del valor de un grupo de divisas principales. En lugar de denominarse en la moneda de cualquier país particular, es frecuente que los contratos comerciales se redacten en unidades de DEG porque son mucho menos susceptibles a las fluctuaciones cambiarias. Incluso las tasas flotantes no necesariamente reflejan las relaciones cambiarias de manera precisa. Algunos países permiten que sus monedas floten de manera libre sin manipularlas (flotación limpia), mientras que otros sistemáticamente manipulan el valor de su moneda (flotación sucia), con lo que se modifica la precisión del mercado cambiario. Aunque mucho ha cambiado en el sistema monetario mundial desde el establecimiento del FMI, sigue representando un papel importante en el financiamiento a corto plazo de gobiernos que se encuentran batallando con el pago de las deudas de su cuenta corriente. Aunque el Fondo Monetario Internacional tiene algunos feroces detractores,36 la mayoría coincide en que ha prestado un valioso servicio y que, al menos en parte, ha logrado muchos de sus objetivos. Sin duda, el FMI comprobó su valor en la crisis financiera entre algunos países asiáticos en 1997. El Tin-I Tsai, “China, Taiwan Set Stage for a Landmark Pact on Trade”, The Wall Street Journal-Eastern Edition, 19 de diciembre, 2009, p. A19. 31 Kanga Kong, “Trade Accord with India Will Cut or Eliminate Tariffs”, The Wall Street Journal-Eastern Edition, 8 de agosto, 2009, p. A9. 32 “It Really May Happen”, The Economist, 2 de enero, 2010, p. 36. 33 http://www.imf.org. 34 http://www.worldbank.org. 35 Annie Lowrey, “IMF Seeks Additional $500 Billion”, The New York Times, 18 de enero, 2012. 36 Naomi Klein, The Sock Doctrine (Nueva York: Picador, 2007); Krishna Guha, “Watchdog Calls on IMF to Curb Loan Conditions”, Financial Times, 4 de enero, 2008, p.4. 30 Protestas en contra de instituciones globales 51 impacto de la crisis se atenuó de forma sustancial a causa de las acciones que tomó el FMI. Durante la crisis financiera, el FMI facilitó préstamos a muchos países incluyendo Tailandia, Indonesia y Corea del Sur. Si esos países no hubiesen recibido ayuda ($60 mil millones de dólares tan solo para Corea), las reverberaciones económicas pudieron haber conducido a una recesión global. Aún así, todos los principales mercados accionarios reflejaron reducciones sustanciales en los precios de mercado y hubo desaceleraciones en la tasa de crecimiento económico de algunos países. El FMI suele ser confundido con el Grupo del Banco Mundial, que es una institución separada que tiene como meta la reducción de la pobreza y la mejoría del nivel de vida a través del fomento del crecimiento sustentable y la inversión en el capital humano. El banco proporciona préstamos, asistencia técnica y orientación normativa a sus miembros en vías de desarrollo a fin de que logren sus objetivos. El Grupo del Banco Mundial cuenta con cinco instituciones, cada una de las cuales presta los siguientes servicios: 1) préstamos de dinero a los gobiernos de países en vías de desarrollo para financiar proyectos en materia de educación, salud e infraestructura; 2) ofrecer asistencia a los gobiernos en proyectos para el progreso de los países más pobres en vías de desarrollo (ingresos per cápita de $95 dólares o menos); 3) préstamos directos que ayuden a fortalecer el sector privado en países en vías de desarrollo con préstamos a largo plazo, inversiones de capital y otros tipos de asistencia financiera; 4) ofrecer a los inversionistas garantías de inversión en contra de “riesgos no comerciales”, como expropiación y guerras, a fin de crear un ambiente en los países emergentes que atraiga la inversión extranjera; y 5) proporcionar flujos crecientes de inversión internacional al ofrecer facilidades para la conciliación y arbitraje de disputas entre gobiernos e inversionistas extranjeros. También ofrece consejo, lleva a cabo investigaciones y produce publicaciones en el área de leyes de inversión extranjera. Desde su incepción, estas instituciones han representado un papel central en el desarrollo económico de distintos países en todo el mundo y, por ende, han contribuido a la expansión del comercio internacional desde la Segunda Guerra Mundial. Protestas en contra de instituciones globales Desde 1999, lo que algunos llaman “opositores anticapitalistas” empezaron a influir en el funcionamiento de las importantes instituciones globales que se describieron antes. La queja principal en contra de la OMC, el FMI y otras es la amalgama de las consecuencias inadvertidas de la globalización: preocupaciones ambientales, la explotación Tres tipos de protestas antiglobalización: la fotografía en esta página y las dos fotografías en la página siguiente. Gifford Myers mostró esta escultura Object (Globalization), 2001 en Faenza, Italia, como forma de protesta pacífica. 52 Capítulo 2 El dinámico ambiente del comercio internacional Es posible que Starbucks esté remplazando a McDonald’s como la marca estadounidense que los extranjeros más aman odiar. Aquí, la policía local no logra impedir que los manifestantes en contra de la Organización Mundial de Comercio en Seattle rompan los vidrios de esta sucursal tan cercana a casa. Y, por último, protestas del tipo mortal. Terroristas hieren y asesinan a las personas a bordo del clásico camión rojo de dos pisos de Londres (se pueden observar las piezas del mismo en la calle). laboral y la pérdida de empleos locales, la extinción cultural, el aumento de los precios del petróleo y la disminución de la soberanía de los países. Las protestas antiglobalización capturaron la atención de la prensa mundial por primera vez durante una reunión de la OMC en Seattle en noviembre de 1999. Después se dieron las reuniones del Banco Mundial y del FMI de Washington, en abril; el Foro Económico Mundial de Melbourne, Australia, en septiembre; y las reuniones del FMI-Banco Mundial en Praga, en septiembre del 2000. Cerca de 10 000 manifestantes se enfrentaron a cerca de 11 000 policías en Praga. Los opositores han establecidos sitios web asociados con cada evento, nombrados según sus fechas respectivas. Los sitios web, otros medios de información de internet y los teléfonos móviles han resultado ser medios importantes en el auxilio de los esfuerzos organizacionales. Y las protestas y la violencia han seguido en otras reuniones de líderes mundiales en torno a cuestiones económicas, como las reuniones de la OMC en Ginebra, Suiza, en 2009,37 y los países individuales afectados por el FMI. Trágicamente, es casi seguro que el terrorismo en Londres se haya programado para coincidir con las reuniones del G8 en Escocia, en 2005.38 Muchos observadores también han sugerido una influencia directa de las protestas en contra de la OMC-FMI en el reciente activismo de “Occupy” alrededor del mundo.39 Los grupos de protesta, algunos de ellos con intención deliberada, han afectado las políticas. Por ejemplo, las campañas en contra de los talleres de explotación, principalmente dentro de Estados Unidos y liderados por estudiantes en su gran mayoría, han tenido efectos más allá de las instalaciones universitarias. Recientemente, una coalición entre organizaciones no gubernamentales, grupos estudiantiles y UNITE (el Sindicato Estadounidense de los Trabajadores Textiles), entabló una demanda en contra de los importadores de ropa, incluyendo a Calvin Klein y The Gap, a causa de las condiciones de trabajo en la mancomunidad estadounidense de Saipán en el Pacífico. Enfrentados a litigios y a extensas campañas públicas en contra de sus marcas, 17 empresas llegaron a un acuerdo extrajudicial, prometiendo una mejora en las condiciones laborales. Dados los aparentes éxitos anteriores asociados con los esfuerzos generalmente pacíficos de base popular para influir en las políticas de estas instituciones globales, podemos esperar más de lo mismo en el futuro. Pero resulta imposible predecir las consecuencias del terrorismo y de la violencia asociada que en apariencia se están agregando a la mezcla de protestas. Geneva WTO Protests 2009: Police Clash with Black Bloc Demonstrators”, huffingtonpost.com¸ 18 de marzo, 2010. 38 Mark Rice-Osley, “Overshadowed by Terrorism, G-8 Summit Still Secures Debt Relief ”, Christian Science Monitor, 11 de julio, 2005, p. 7. 39 Naomi Klein, “Learning from Globalization Protests”, The New York Times, 6 de octubre, 2011. 37 “ Preguntas 53 Resumen Independientemente del enfoque teórico que se utilice en la defensa del comercio internacional, es claro que cualquier nación obtendrá los beneficios de una ventaja absoluta o relativa. El aumento de la competencia alrededor del mundo ha creado una mayor presión a favor del proteccionismo de cada región del planeta en un momento en que se necesitan mercados abiertos en el mundo, donde los recursos del mismo se han de desarrollar y utilizar de la manera más benéfica posible. Y aunque la protección del mercado pueda ser necesaria en vista de ciertas circunstancias y puede ser de provecho para la defensa nacional o para el fomento de industrias de reciente creación en naciones en vías de desarrollo, es rara la vez que el consumidor se beneficia del proteccionismo. Los mercados internacionales libres ayudan a los países subdesarrollados a volverse autosuficientes y, debido a que los mercados abiertos generan nuevos clientes, la mayoría de las naciones industrializadas han cooperado en la labor hacia el libre comercio desde la Segunda Guerra Mundial. Este tipo de comercio siempre se verá parcialmente amenazado por las diversas barreras gubernamentales y comerciales que existen o que se crean para la protección de negocios locales. Sin embargo, la tendencia ha sido hacia la liberalización del comercio. Las realidades económicas y políticas cambiantes están produciendo estructuras empresariales únicas que seguirán protegiendo ciertas industrias importantes. El futuro de los mercados globales abiertos depende de la reducción controlada y equitativa de las barreras comerciales. Términos clave AGAAC Arancel Balanza de pagos Barreras no arancelarias Cuenta corriente Fondo Monetario Internacional (FMI) Limitaciones voluntarias de las exportaciones (LVE) Organización Mundial de Comercio (OMC) Proteccionismo Preguntas 1. Defina los términos clave listados anteriormente. 2. Discuta la globalización de la economía estadounidense. 3. Indique las diferencias entre la cuenta corriente, la balanza comercial y la balanza de pagos. 4. Explique el papel de los precios como regulador del libre mercado. 5. “Teóricamente, el mercado es un mecanismo automático, competitivo y autorregulado que proporciona el máximo beneficio para el consumidor y que ajusta el uso de los factores de producción de la mejor manera posible.” Explique qué significa lo anterior. 6. Entreviste a diversos comerciantes locales para determinar sus actitudes hacia el comercio mundial. Además, averigüe si compran o venden productos fabricados en países extranjeros. Correlacione sus actitudes con sus experiencias comerciales e informe de sus hallazgos. 7. ¿Cuál es el papel de los rendimientos en el comercio internacional? ¿Los rendimientos remplazan o complementan la función reguladora del establecimiento de precios? Discútalo. 8. ¿Por qué siempre cuadra la balanza de pagos aun si no lo hace la balanza comercial? 9. Enumere las maneras en que una nación puede superar una balanza comercial desfavorable. 10. Defienda o refute cada uno de los diversos argumentos que comúnmente se utilizan en apoyo a los aranceles. 11. Francia exporta cerca de 18% de su PIB mientras que su vecina Bélgica exporta 46%. ¿Qué áreas de política económica están 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. en probabilidad de verse afectadas por estas variaciones en exportaciones? ¿El desempleo generalizado cambia la lógica económica del proteccionismo? Repase los efectos económicos de los importantes desequilibrios comerciales como aquellos que se producen a causa de las importaciones de petróleo. Discuta las disposiciones principales de la Omnibus Trade and Competitiveness Act de 1988. La Ronda de Tokio del AGAAC enfatizó la reducción de barreras no arancelarias. ¿En qué difiere de la Ronda de Uruguay? Discuta el impacto del AGCS, MIRC y TRIP sobre el comercio global. Discuta la evolución del comercio global que condujo a la formación de la OMC. Visite www.usitc.gov/tariffairs.htm (el arancel de aduanas del Departamento de Aduanas de Estados Unidos) y busque los derechos de importación para el calzado de piel. Encontrará una diferencia entre los derechos de zapatos de distinto valor, material de composición y cantidad. Utilizando lo que aprendió en el presente capítulo, explique el razonamiento tras estas diferencias. Haga lo mismo para el jugo de naranja congelado y el concentrado. El AGAAC ha tenido una historia larga y llena de sucesos importantes. Visite www.wto.org/wto/about/about.htm y redacte un breve informe acerca de las diversas rondas del AGAAC. ¿Cuáles fueron los temas clave que se trataron en cada ronda? Capítulo 3 Historia y geografía: FUNDAMENTOS DE LA CULTURA Síntesis del capítulo Objetivos de aprendizaje del capítulo Perspectiva global: cómo ayudar a 400 millones de personas a dejar de fumar En el capítulo 3 aprenderá: Perspectiva histórica del comercio global Historia y comportamiento actual La historia es subjetiva El Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe Geografía y mercados globales Clima y topografía Geografía, naturaleza y crecimiento económico Responsabilidad social y manejo ambiental Recursos Dinámica de las tendencias globales de población Control del crecimiento poblacional Migración del campo a las ciudades Disminución de la población y envejecimiento Escasez de trabajadores e inmigración Rutas de comercio en el mundo Enlaces de comunicación OA1 Importancia de la historia y la geografía para entender los mercados internacionales OA2 Efectos de la historia sobre la cultura de un país OA3 La manera en la que la cultura interpreta los hechos a través de su propia mirada OA4 La manera en la que las políticas internacionales de Estados Unidos en el pasado remoto siguen afectando las actitudes de los clientes en el exterior. OA5 El efecto de la diversidad geográfica sobre los perfiles económicos de un país OA6 Por qué los ejecutivos de marketing necesitan responder a la geografía de un país OA7 Efectos económicos del control del crecimiento poblacional y las poblaciones senescentes OA8 Las infraestructuras de comunicación son una parte integral del comercio internacional PAR T E DO S Perspectiva global Cómo ayudar a 400 millones de personas a dejar de inhalar humo Más de 1.6 millones de personas mueren cada año por inhalación de humo proveniente de braseros de leña que se han prendido en interiores. Al equipo de Philips Design se le ocurrió una idea para resolver el problema como parte de “Philanthropy by Design” (Diseño Filantrópico), un programa que busca promover el empoderamiento social a través de compartir el conocimiento, la creatividad y el diseño conjunto. Un excelente ejemplo de lo que puede lograrse con tal iniciativa es la estufa libre de humo Chulha. La historia de la estufa Chulha inició, en efecto, en septiembre de 2005, cuando la comunidad global de Philips Design se reunió en Eindhoven, Holanda, para un taller al que se llamó “A Sustainable Design Visione: Design for Sense & Simplicity” (Visión para el diseño sustentable: Diseños con sensatez y sencillez). De allí surgieron 80 diseños. Después del taller, estas ideas se filtraron de acuerdo con ciertos criterios, como adecuación a la estrategia corporativa de Philips, seguimiento de las políticas de inversión social, factibilidad tecnológica y ajuste con los Millennium Development Goals (Objetivos de Desarrollo del Milenio) (consulte www.un.org/millenniumgoals). Al final, la propuesta que se consideró más apropiada fue la estufa de leña libre de humo, cuyo objetivo inicial era el sector rural y semiurbano de India. “Esta idea pareció tener la mejor probabilidad de ayudar a personas de nivel socioeconómico desfavorecido a través de aprovechar nuestros conocimientos y capacidades, sin necesidad de utilizar tecnologías sofisticadas y costosas”, declara Simona Rocchi, directora de Diseño Sustentable de Philips Design en Eindhoven. La estufa sería fácil de utilizar y mantener, se produciría y distribuiría a nivel local con un costo relativamente bajo y sencillo, y sería capaz de reducir en forma significativa la contaminación en interiores. Este último elemento es un tema de gran importancia. Las enfermedades respiratorias afectan la salud de una enorme cantidad de personas que viven en sociedades en desarrollo y que siguen cocinando en interiores con combustibles de biomasa (por ejemplo: madera, estiércol). En el curso de un periodo de cinco meses, las tres personas que integraban el equipo de diseño de Philips Design en Pune, India, convirtieron la idea inicial del producto en dos prototipos sometidos a pruebas de campo. Este esfuerzo de colaboración involucró a organizaciones no gubernamentales (ONG), empresarios, grupos de autoayuda y unas cuantas familias. Pronto se hizo evidente con base en la investigación que cualquier estufa que pudiera tener éxito tendría que aceptar diversos combustibles de biomasa; estar ampliamente disponible en diferentes temporadas del año y ubicaciones; adaptarse a las necesidades de la gente para hervir agua y cocinar chapatti (pan) y arroz al vapor, y tener la capacidad de dar cabida a diferentes recipientes no convencionales para cocinar. A continuación se realizó un taller de definición conceptual en el que participaron diversos interesados pertinentes (ONG locales, usuarios potenciales y empresarios). Se discutieron los principales problemas asociados con la estufa, junto con las propuestas de diseño para la estufa Chulha. “Por ejemplo, a la gente le gustaba la idea de que tuviera módulos y que se le integrara un vaporizador”, dice Unmesh Kulkarni, gerente general de diseño/cuentas en Philips Design, en Pune. Al final del taller, se puntualizaron las características conceptuales específicas que luego se reflejaron en bocetos detallados del diseño. A partir de ese momento se han diseñado dos estufas: la Sampoorna, una unidad integral para cocinar/hervir y que cuenta con un vaporizador integrado para preparar arroz, lentejas y alimentos parecidos; y la Saral, un sistema modular con un sector básico para cocinar que permite la adición de varios accesorios más. Se ha estimado que, en comparación con los braseros tradicionales, la Sampoorna y la Saral reducen en 90% la contaminación por humo en interiores. La estufa Sampoorna costará alrededor de ocho euros, en tanto que la Saral costará cinco euros. “Estimamos que alrededor de 50% de los 700 a 800 millones de personas que habitan en áreas rurales y semirrurales de India y que cocinan usualmente con combustibles de biomasa, podrán adquirir las estufas a ese precio”, comenta Kulkarni. Fuente: Con autorización de http://www.design.philips.com/about/design/ designnews/newvaluebydesign/helping400million_people_give_up_smoking.page. 56 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura OA1 Importancia de la historia y la geografía para entender los mercados internacionales Aquí iniciamos el análisis del ambiente cultural de los mercados globales. El término cultura se puede definir como la base socialmente aceptada a partir de la cual se responde ante los sucesos externos e internos. Para entender por completo las acciones de una sociedad y sus puntos de vista, debe apreciar la influencia de los sucesos históricos y la naturaleza geográfica única a la que tiene que adaptarse una cultura. Para interpretar las actitudes y el comportamiento específicos de una cultura o país, el profesional de marketing debe tener alguna idea de la historia y geografía de esa nación. El objetivo de este capítulo es introducir al lector al impacto de la historia y geografía sobre el proceso del marketing. Aquí se analizan de manera particular la influencia de la historia sobre el comportamiento y las actitudes y el influjo de la geografía sobre los temas del mercado, comercio y ambiente. Perspectiva histórica del comercio global La historia ayuda a definir la “misión” de un país, la percepción que tiene acerca de sus vecinos, su perspectiva en torno al sitio que ocupa en el mundo y la manera como se ve a sí mismo. Los discernimientos acerca de la historia de un país son importantes para comprender las actitudes acerca del papel del gobierno y del comercio, las relaciones entre administradores y administrados, las fuentes de la autoridad administrativa y las actitudes hacia las empresas extranjeras. Para entender, explicar y valorar la imagen que tiene un pueblo de sí mismo y las actitudes y temores inconscientes que se reflejan en su perspectiva de las culturas extranjeras, es necesario estudiar la cultura como existe en la actualidad, al igual que entenderla como fue en el pasado; es decir, la historia de un país. Por último, debemos entender que la historia también influye en las decisiones comerciales, como las inversiones extranjeras directas,1 el ingreso al mercado e incluso las decisiones sobre el personal. Historia y comportamiento actual OA2 Efectos de la historia sobre la cultura de un país Los estadounidenses están más enterados sobre la historia europea, a pesar de que sus principales socios comerciales ahora provienen del oeste y del sur. Cerca de 2008, China se convirtió en tema de gran interés en Estados Unidos. También lo era en 1776. En cierto sentido, la historia de Estados Unidos inicia con China. Durante el suceso histórico conocido como la Boston Tea Party (Motín del té de Boston), la queja principal de los estadounidenses era acerca de los impuestos que demandaban los británicos y, más importante aún, la prohibición del gobierno británico contra el comercio directo entre la colonia de América y los mercaderes de Cantón. Así que vale la pena meditar por un momento en un par de aspectos prominentes en la historia del floreciente mercado que es la China moderna. James Day Hodgson, ex secretario del trabajo de Estados Unidos y embajador de ese país en Japón, sugiere que cualquier persona que realice negocios en otra nación debería entender, cuando menos, la versión de enciclopedia del pasado de ese pueblo simplemente por educación, si no es que por motivos de persuasión.2 Como ejemplos importanShige Makino y Eric W. K. Tsang, “Historical Ties and Foreign Direct Investment”, Journal of International Business Studies 42 (2011), pp. 545-557. 2 James Day Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business in the New Japan, Succeeding in America’s Richest Foreign Market (Latham, MD: Rowman & Littlefield, 2008). 1 1000 Termina el primer milenio; el problema del Y1K fue exagerado: el extenso temor del fin del mundo resulta infundado 1000 Los vikingos se asientan en Terranova 1004 Se derrumba la unidad de China con el tratado entre las dinastías Song y Liao, lo cual da plena autonomía a los Liao; China continuará fracturada hasta la invasión de los mongoles en el siglo XIII (vea el año 1206) 1025 La marina de la dinastía Chola en el sur de India aplasta el imperio de Srivijaya en la moderna Myanmar para proteger su comercio con China 1054 Italia y Egipto formalizan relaciones comerciales 1066 Guillermo el Conquistador obtiene la victoria sobre Harold II en la Batalla de Hastings, con lo cual se establece el dominio normando en Inglaterra y une para siempre a esta isla con el continente 1081 Venecia y Bizancio concluyen un tratado comercial (que se renueva en 1126) 1095 Comienza la primera cruzada; el papa Urbano II pide a los nobles de Europa que ayuden a los bizantinos a repeler a los turcos; los viajes, historias y bienes que adquieren los cruzados en su camino ayudan a aumentar el comercio entre Europa y el Mediterráneo y Asia; termina la octava cruzada importante cuando Siria expulsa a los cristianos 1100 Japón empieza a aislarse del resto del mundo y no vuelve a abrirse en realidad sino hasta mediados del siglo XIX (vea el año 1858) 1100 China inventa la brújula y se convierte en una potencia comercial; el uso generalizado del papel moneda también ayuda a aumentar el comercio y la prosperidad 1100 Inicia el desarrollo del Imperio Inca de Los Andes, que a la larga incluiría a cerca de Perspectiva histórica del comercio global 57 tes ofrecemos unos cuantos vistazos, que quizá sean sorpresivos, acerca del pasado que sigue influyendo incluso hoy en día en las relaciones comerciales entre Estados Unidos y Asia. Primera Guerra del Opio y el Tratado de Nanjing (1839-1842) Durante los inicios del siglo xix, el gusto de los británicos por el té creó un enorme déficit comercial con China. Los lingotes de plata viajaban rápidamente hacia el oriente. Por supuesto, también se comerciaban otros bienes. Las exportaciones de China también incluían azúcar, seda, madreperla, papel, alcanfor, canela china, cobre y alumbre, artículos laqueados, ruibarbo, diversos aceites, bambú y porcelana. Los “bárbaros” británicos les regresaban textiles de algodón y lana, hierro, estaño, plomo, cornalina, diamantes, pimienta, nuez de areca, perlas, relojes de pulso y decorativos, cuentas de coral y ámbar, nidos de ave, aletas de tiburón, y productos alimenticios como pescado y arroz. Pero el intercambio de té por plata dominaba la ecuación. Entonces llegó una revelación para la English East India Company (Compañía Británica de las Indias Orientales): el opio. Fácil de transportar, con precio elevado en proporción a volumen y peso, y adictiva para los clientes: ¡qué producto tan increíble! En esa época, el mejor opio venía de India, que estaba bajo el dominio británico, y una vez que comenzó el flujo a gran escala, desapareció con rapidez el déficit comercial causado por el té. El emperador se quejó y promulgó edictos, pero el comercio del opio floreció. En la actualidad, uno de los rascacielos más altos de Hong Kong es el de Jardine-Matheson Trading House.3 Sus ventanas circulares recuerdan los ojos de buey de los veleros tipo clíper de esta compañía con los que iniciaron el comercio del opio. En 1836 algunos funcionarios chinos de alto rango abogaron por la legalización del opio. Los proveedores extranjeros aumentaron la producción y los embarques, anticipándose al aumento explosivo en ventas. Luego el emperador tomó la decisión opuesta y ordenó la destrucción de todos los inventarios en Cantón (que ahora se conoce como Guangzhou). Para 1839, el comercio estaba acabado. Los británicos respondieron hundiendo los juncos en el río Pearl y bloqueando todos los puertos chinos. El cañón británico “mágicamente preciso” que se apuntó hacia Nanjing condujo a las negociaciones que se realizaron allí en 1842. Los chinos cedieron Hong Kong y 21 millones de libras a los británicos. Los puertos de Xiamen, Fuzhou, Ningbo y Shangai se abrieron al comercio y al asentamiento de extranjeros. De este modo, Hong Kong se convirtió en la puerta a una China xenófoba, en particular en los últimos 50 años. Quizá más importante aún sea que esa fue la primera vez en la que China reconoció su pérdida de estatus como gran potencia. En última instancia, la Guerra del Opio se convirtió en un símbolo del acceso extranjero al comercio chino y el tratado de Nanjing en realidad no resolvió el tema. Entre 1857 y 1860 ocurrió una segunda Guerra del Opio. En esa contienda, las fuerzas británicas y francesas se combinaron para destruir el palacio de verano en Beijing. Tales humillaciones nuevas condujeron a mayores libertades para los comerciantes extranjeros; de manera notable, el tratado incluía cláusulas específicas que permitían la evangelización cristiana por todo el reino. En un artículo muy interesante, los autores afirman que, por ejemplo, las decisiones que toman actualmente en Asia las empresas de Jardine y Swire (comercializadoras), se derivan de decisiones estratégicas que se tomaron ¡hace más de un siglo! Lea el artículo de Geoffrey Jones y Tarun Khanna, “Bringing History (Back) into International Business”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 453-68. 3 12 millones de personas, hasta que los españoles lo destruyeron en 1553; las ciudades se especializan en ciertos cultivos y comercian aquellos artículos que no producen con otras sociedades 1132 Los burgos en Francia obtienen célula real de Enrique I para proteger el comercio 1189 Los mercaderes alemanes concluyen un tratado con Nóvgorod en Rusia 1200 La religión islámica entra al sudeste asiático por medio de los comerciantes de especias 1200 Más de 60 000 mercaderes italianos trabajan y viven en Constantinopla 1206 Gengis Kan se convierte en el Gran Kan que controla la mayor parte del norte de China; después de su muerte en 1227, su clan conquista la mayor parte de Asia para mitad del siglo y promueve el intercambio y el comercio, reviviendo la antigua Ruta de la Seda que unía a los comerciantes chinos y occidentales 1215 El rey Juan firma la Carta Magna, un pacto entre el rey inglés y sus súbditos, según la cual el monarca está sujeto al imperio de la ley 1229 Los mercaderes alemanes firman un tratado de comercio con el príncipe de Smolensk en Rusia 1252 En Florencia se emiten las primeras monedas de oro en Occidente desde la caída de Roma 1269 Inglaterra instituye los caminos de cuota 1270 El veneciano Marco Polo y su padre viajan a través de Asia y Medio Oriente, lo cual los convierte en los primeros comerciantes europeos en establecer extensos lazos con la región 1279 Kublai Kan une China y crea la dinastía Yuan (Origen); para el momento de su muerte en 294, había creado un imperio mongol unificado que se ex- 58 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura Rebelión de Taiping (1851-1864) Una consecuencia de la humillación que sufrieron a manos de los extranjeros fue la pérdida de confianza en el gobierno chino. El tumulto resultante llegó a su punto más álgido en Guangxi, la provincia que estaba más al sur del imperio. El líder del levantamiento era un campesino que había crecido cerca de Guangzhou. Hong Xiuquan aspiraba a ser un funcionario civil, pero reprobó el examen requerido que se basaba en las enseñanzas de Confucio. Cuando estaba en Guangzhou para presentar por segunda vez el examen, entró en contacto con misioneros protestantes de Occidente y luego empezó a tener visiones de Dios. Después de reprobar el examen por cuarta ocasión en 1843, empezó a evangelizar y a presentarse como hermano de Cristo. En los siguientes siete años atrajo 10 000 seguidores. En 1851 sus fieles lo coronaron como “Rey Celestial” del “Reino Celestial de la Paz”. A pesar de haber adoptado esa denominación, iniciaron una revuelta y se cortaron la coleta como desafío del gobierno manchú, y partieron hacia el norte. Con el fervor típico de fanáticos religiosos, lucharon hasta llegar a la capital en Nanjing y casi hasta Tianjing en 1855. Pero entonces las cosas empezaron a desmoronarse. Las fuerzas chinas de oposición se organizaron. Debido a que los extranjeros no valoraban la interpretación de Hong acerca de las escrituras, ni tampoco sus 88 concubinas ni sus ataques a Shangai, formaron un ejército en su contra. Hong se suicidó justo antes de la última derrota y de la recaptura de Nanjing. Los cálculos de la cifra de muertos por la rebelión de Taiping se encuentran entre 20 y 40 millones de personas. Repetimos: de 20 a 40 millones de ciudadanos chinos perdieron la vida. En contraste, “sólo” dos millones perecieron en la revolución comunista de 1949. La rebelión de Taiping es la guerra civil más espantosa en la historia del mundo. Es un hecho que Hong Xiuquan estaba loco. En China ocurrieron también otras rebeliones en esa época; la revolución musulmana en el noroeste es la más notable (1862-1878). Sin embargo, con base en los sucesos de mediados del siglo xix, es fácil comprender por qué hasta la fecha, en general, los líderes chinos siguen desconfiando de las influencias extranjeras y, en particular, de los movimientos religiosos.4 La historia y Japón El comercio con Japón fue un tema intenso en Estados Unidos tanto en el decenio de 1850 como en el de 1980. Del mismo modo, a menos que se tenga una idea histórica de muchos de los cambios que han azotado a Japón —siete siglos bajo el sistema feudal shogun, el aislamiento antes de la llegada del comodoro Perry en 1853, la amenaza de dominio de las potencias coloniales, el avance de las nuevas clases sociales, la humillación de la Segunda Guerra Mundial y la participación en la comunidad internacional—, se tendrán dificultades para comprender de manera amplia su comportamiento actual. ¿Por qué los japoneses sienten una lealtad tan fuerte hacia sus empresas? ¿Por qué la lealtad que observamos entre los participantes de los sistemas de distribución japoneses es tan difícil de desarrollar para un extranjero? ¿Por qué las decisiones se toman por consenso? Las respuestas a estas preguntas se pueden explicar, en parte, al examinar la historia (y la geografía) de Japón. La lealtad hacia la familia, el país, la empresa y los grupos sociales, así como el fuerte impulso de cooperación, de trabajar juntos por una causa en común, permea muchos de los aspectos del N. Mark Lam y John L. Graham, Doing Business in China Now, the World’s Most Dynamic Marketplace (Nueva York: McGraw-Hill, 2007). 4 tendía desde China hasta Europa oriental 1300 Empiezan los primeros indicios del Renacimiento en Europa, a medida que la gente se ve expuesta a otras culturas, principalmente a través de los mercaderes y del comercio; en numerosas ciudades europeas se llevan a cabo ferias de comercio 1315 Una gran hambruna, que dura dos años, azota Europa y es más generalizada y más larga que nunca antes 1348 La peste bubónica (peste negra) mata a una cantidad que va de un cuarto a una tercera parte de la población de Europa (25 millones de individuos) en sólo tres años, lo cual altera el comercio en vista de que las ciudades intentan prevenir el contagio de la enfermedad por medio de restringir la llegada de visitantes; probablemente inició en Asia alrededor del decenio de 1320; a partir de allí ocurrió una inflación masiva debida a que sólo era posible obtener mercancías producidas localmente; había una gran demanda de siervos, que comenzaron a prestar sus servicios a patrones que pagaban salarios más altos y esto alteró para siempre el panorama laboral de Europa 1358 La Liga Hanseática de Alemania forma oficialmente agrupaciones de mercaderes con fines de protección mutua y de comercio; a la larga cubre más de 70 ciudades y su duración fue cercana a 300 años 1374 El líder turco Tamerlán conquista los territorios desde Moscú hasta Delhi 1391 Sublevados británicos matan a los comerciantes holandeses como parte de la rebelión campesina de los 100 000 hombres contra Ricardo II, que fue dirigida por Wat Tyler como un intento fallido de desprenderse del yugo del feudalismo 1392 Inglaterra prohíbe que los extranjeros comercien mercancías en el país Perspectiva histórica del comercio global 59 comportamiento japonés y tiene raíces históricas que datan de hace miles de años. En un sentido histórico, la lealtad y el servicio, el sentido de responsabilidad, y el respeto por la disciplina, la capacitación y las habilidades artísticas se han fomentado para mantener la estabilidad y el orden. La filosofía de Confucio, que se ha enseñado en Japón a lo largo de su historia, enfatiza la virtud básica de la lealtad “del amigo hacia el amigo, de la esposa al marido, del hijo al padre, del hermano al hermano, pero, sobre todo, del súbdito al señor”, es decir, al país. Una premisa fundamental de la ideología japonesa refleja la importancia de la cooperación para el bien colectivo. Los japoneses obtienen consenso al acordar que todos se unirán contra las presiones externas que amenacen el bien común. La perspectiva histórica da al extranjero que está en Japón una base a partir de la cual puede empezar a desarrollar una sensibilidad cultural y una mejor comprensión de la conducta actual de los japoneses. La historia es subjetiva OA3 La manera en la que la cultura interpreta los hechos a través de su propia mirada La historia es importante para entender las razones por las que un país se comporta del modo en el que lo hace, pero ¿desde qué punto de vista se examina la historia? Los sucesos históricos siempre se observan desde la perspectiva de los propios sesgos y criterios de autorreferencia (CAR), y en consecuencia, lo que un historiador registra quizá no sea lo que observó otro, en especial si los historiadores provienen de culturas diferentes. Por tradición, los historiadores intentan ser objetivos, pero pocos pueden evitar que los sucesos se filtren a través de sus propios prejuicios culturales. Nuestra perspectiva no sólo influye en nuestro punto de vista de la historia, sino que también lo hace en cómo vemos muchas otras cuestiones. Por ejemplo, los mapamundis que se venden en Estados Unidos generalmente muestran al centro ese país, en tanto que los mapas británicos señalan a Gran Bretaña al centro, y así ocurre con las demás naciones. Un elemento crucial para comprender las actividades comerciales y la cultura política de un país es la percepción subjetiva de su historia. ¿Por qué los mexicanos tienen una relación de amorodio con Estados Unidos? ¿Por qué hasta fechas recientes los mexicanos han requerido poseer la mayoría accionaria en la generalidad de las inversiones extranjeras? ¿Por qué el general Porfirio Díaz, dictador de México, solía lamentarse diciendo: “Pobre México, tan lejos de Dios y tan cerca de Estados Unidos”? ¿Por qué? Porque los mexicanos consideran a Estados Unidos como una amenaza para su soberanía política, económica y cultural. La mayoría de los ciudadanos de Estados Unidos se sienten desconcertados ante estos sentimientos. Después de todo, ese país siempre ha sido buen vecino de México. La mayoría coincidiría con lo que externó el presidente John F. Kennedy durante una visita a México cuando dijo: “La geografía nos ha hecho vecinos, pero la tradición nos ha vuelto amigos”. Es posible que los estadounidenses se sorprendan al enterarse de que la mayoría de los mexicanos “sienten que es más preciso afirmar que ‘la geografía nos ha acercado, pero la tradición nos aleja’”.5 Los estadounidenses sienten que han sido buenos vecinos. Consideran que la Doctrina Monroe fue para proteger a Latinoamérica de la colonización europea y de la intervención de Europa Para una reseña reveladora de algunos de los temas que han afectado las relaciones entre EU y México, lea el trabajo de John Skirius, “Railroad, Oil and Other Foreign Interest in the Mexican Revolution, 1911-1914”, Journal of Latin American Studies, febrero de 2003, p. 25. 5 1400 Los coreanos desarrollan los tipos móviles para impresión (vea el año 1450) 1404 Los chinos prohíben el intercambio comercial privado en países extranjeros, pero los barcos extranjeros pueden comerciar en China con permiso oficial 1415 Los chinos comienzan a comerciar de manera significativa con África por medio de expediciones de su gobierno; algunos creen que también viajaron a América del Norte en 1421 1425 La ciudad hanseática de Brujas se convirtió en el primer puerto del Atlántico en convertirse en un centro importante de intercambio comercial 1427 Itzcóatl funda el Imperio Azteca; incluirá una población cercana a seis millones de personas antes de su destrucción en 1519 1430 El príncipe portugués, Enrique el Navegante, explora la costa occidental de África para promover el comercio 1441 El Imperio Maya se derrumba cuando se destruye la ciudad de Mayapán durante una revuelta 1450 El Renacimiento se afianza en Florencia, su cuna de origen 1450 La Biblia de Gutenberg es el primer libro impreso con tipos móviles; la capacidad para producir libros de manera masiva crea una revolución informática 1453 El Imperio Bizantino cae cuando Mohamed II saquea Constantinopla (y le cambia el nombre a Estambul) 1464 Luis XI establece el servicio real de correos en Francia 1470 Los persas cometen uno de los primeros actos de piratería de una marca registrada al producir masivamente copias de porcelana china para aprovechar su popularidad en países extranjeros 60 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura El Monumento a los Niños Héroes honra a seis jóvenes cadetes que, durante la guerra de 1847 entre México y Estados Unidos, eligieron la muerte en lugar de rendirse. La Guerra México-Estados Unidos es importante en la historia de México y ayuda a explicar, por lo menos en parte, la relación amor-odio de los mexicanos hacia Estados Unidos. (© Dave G. Houser/ Corbis) El Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe en los gobiernos del hemisferio occidental. En contraste, los latinoamericanos tienden a ver la Doctrina Monroe como una expresión ofensiva de la influencia de Estados Unidos en América Latina. En otras palabras, “Europa, no metas las manos aquí, América Latina pertenece sólo a Estados Unidos”, una actitud que tal vez pueda verse con más claridad en las declaraciones del antiguo presidente de Estados Unidos Ulysses S. Grant, quien, durante un discurso en México en 1880, describió a ese país como “una magnífica mina”, que yacía esperando el sur de la frontera para los intereses de América del Norte. Los infantes de marina de Estados Unidos cantan con orgullo sobre sus hazañas diciendo “desde los palacios de Moctezuma hasta las costas de Trípoli”. Para los mexicanos, la hazaña a la que se hace referencia con “los palacios de Moctezuma” es un recordatorio de la entrada de las tropas estadounidenses al mismo centro de la Ciudad de México y que condujo a que obtuvieran como tributo los más de 2 300 kilómetros cuadrados que se habrían de convertir en los estados de Arizona, California, Nuevo México y Texas (lea la figura 3.1). Un importante monumento en la entrada del parque de Chapultepec reconoce a Los Niños Héroes, que resistieron la entrada de las tropas de Estados Unidos y que, envueltos en la bandera de México, se lanzaron a la muerte en lugar de rendirse. Los mexicanos rememoran cada 13 de septiembre el heroísmo de Los niños héroes6 y la pérdida del territorio mexicano a manos de Estados Unidos con una celebración en la que el presidente de México, su gabinete y el cuerpo diplomático se reúnen en la fortaleza de la Ciudad de México para recordar la derrota que condujo al “despojo territorial”. La Revolución Mexicana, que derrocó al dictador Díaz y que fue el inicio del Estado mexicano moderno, se recuerda particularmente por la expulsión de los extranjeros, sobre todo de los comerciantes estadounidenses que eran los más visibles entre los empresarios ricos e influyentes en México. El Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe se aceptaron como base de la política exterior de Estados Unidos durante gran parte de los siglos xix y xx.7 El destino manifiesto, en su interpretación más amplia, significaba que los estadounidenses eran el pueblo elegido por Dios para crear una sociedad modelo. En términos específicos, se refería a la expansión territorial de Estados 6 Cuando la ONU recomendó que todos los países establecieran un día de cada año para celebrar a los niños, México designó el 30 de abril como “Día del Niño”. Es interesante señalar que a menudo esta celebración coincide con el Día de San Patricio, que incluye el reconocimiento del Batallón de San Patricio, el batallón estadounidense de origen irlandés que luchó junto con los mexicanos en la Guerra entre México y Estados Unidos. Consulte el trabajo de Carol Sowers, “El Día de los Niños Adds International Touch to Celebration”, Arizona Republic, 29 de abril de 2005. 7 Algunos dicen que incluso hasta el siglo xxi. Lea “Manifest Destiny Warmed Up?”, The Economist, 14 de agosto de 2003. Por supuesto, otros están en desacuerdo. Consulte el trabajo de Joseph Contreras, “Roll Over Monroe: The Influence the United States Once Claimed as a Divine Right in Latin America is Slipping away Fast”, Newsweek International, 10 de diciembre de 2007; Daniel Larison, “Gingrich the Historian and the Monroe Doctrine”, The Conservative American, 26 de enero de 2012. 1479 Según el Tratado de Constantinopla, a cambio de obtener los derechos comerciales en el Mar Negro, Venecia acuerda pagar un tributo al Imperio Otomano 1482 Los ingleses organizan un sistema postal que cuenta con relevos de caballos cada 32 kilómetros 1488 Bartolomé Díaz navega alrededor de la costa de África; esto, junto con los viajes de Cristóbal Colón, anuncia el inicio de la época de los viajes marítimos 1492 Cristóbal Colón “descubre” el Nuevo Mundo 1494 Portugal y España se dividen entre ellos el mundo inexplorado por medio del Tratado de Tordesillas 1500 Inicio del mercantilismo, la acumulación de riqueza en manos del Estado para incrementar su poder, en Europa occidental; los Estados sin minas de oro o plata intentan controlar el comercio para mantener un excedente y acumular oro y plata; el inglés Thomas Mun fue uno de los principales exponentes en 1600 al darse cuenta de que la balanza comercial general era el factor importante, no el hecho de que cada operación comercial individual produjera un superávit 1500 La venta de esclavos se convierte en uno de los principales componentes del comercio 1504 Se establece un servicio postal regular entre Viena, Bruselas y Madrid 1520 El primer chocolate llega de México a España 1521 Hernán Cortés conquista México después de que el gobernante azteca Moctezuma muere en forma accidental 1522 La expedición de Magallanes termina su recorrido de tres años en barco alrededor del Perspectiva histórica del comercio global Figura 3.1 Expansión territorial de Estados Unidos desde 1783 Estados Unidos se expandió en dirección occidental hacia el Pacífico a través de una serie de tratos financieros, acuerdos negociados y anexiones forzadas. La adquisición del territorio que pertenecía a México comenzó con la Batalla de San Jacinto en 1836, cuando Texas protagonizó una revuelta exitosa contra el gobierno de México y se convirtió en la República de Texas, que posteriormente se anexaría a la Unión Americana en 1845. La Guerra contra México (18461848) condujo a que este país cediera California y gran parte de lo que hoy es el oeste de Estados Unidos. Fuente: Cartografía © Philip’s. Reimpreso con autorización de Octopus Publishing Group 61 Expansión territorial desde 1783 Estados Unidos en 1783 Anexión de Texas en 1845 Compra de Luisiana en 1803 Condado de Oregón 1846 Anexión de Florida occidental en 1810, 1813 Cesión por parte de México en 1848 Compra de Gadsden 1853 Cesión de Florida oriental por parte de España, 1819 1837 Fecha de admisión como estado Adquirido a Gran Bretaña 1818, 1842 Oregón 1859 (1818) Dakota Minnesota del Norte 1858 1889 Wisconsin Dakota 1848 del Sur Montana 1889 Idaho 1890 Nevada 1864 California 1850 (1842) Maine 1820 CANADÁ Washington 1889 Wyoming 1890 Utah 1896 1889 Colorado 1876 Arizona Nuevo 1912 México 1912 Nebraska 1867 Kansas 1861 Iowa 1846 Oklahoma Arkansas 1907 1836 Texas 1845 OCÉANO PACÍFICO MÉXICO Michigan 1837 Illinois Indiana 1818 1816 Misuri 1821 VT NH Nueva York MA CT Pensilvania Ohio MD 1803 Virginia RO NJ DE Occidental 1863 Virginia Kentucky 1792 Carolina del Norte Carolina del Sur Tennessee 1796 Alabama 1819 Georgia Mississippi 1817 Luisiana 1812 Florida 1845 OCÉANO ATLÁNTICO Golfo de México Unidos desde el Atlántico hasta el Pacífico. La idea del Destino Manifiesto se utilizó para la anexión que hizo Estados Unidos de Texas, Oregón, Nuevo México y California y, después, la participación de ese país en Cuba, Alaska, Hawái y Las Filipinas. La Figura 3.1 muestra cuándo y por qué medios se adquirió lo que en la actualidad es Estados Unidos. La Doctrina Monroe, un pilar de la política externa inicial de Estados Unidos, es producto de la declaración pública del presidente James Monroe, en la que proclamó tres considerandos: cese de la colonización europea en el Nuevo Mundo, abstención de Estados Unidos de participar en los asuntos políticos de Europa y no intervención de los gobiernos europeos en los gobiernos del hemisferio occidental. Después de 1870, la interpretación de la Doctrina Monroe se ha vuelto cada vez más amplia. En 1881, sus principios se evocaron durante la discusión sobre el desarrollo de un canal a través del Istmo de Panamá. Theodore Roosevelt aplicó la Doctrina Monroe como una extensión que se llegó a conocer como el Corolario Roosevelt. Este corolario declaraba que Estados Unidos no sólo prohibía la intervención de cualquier país no perteneciente a América en los asuntos latinoamericanos, sino que también ejercería una vigilancia policiaca en el área y garantizaría que las naciones de América Latina cumplieran con sus obligaciones internacionales. En 1905, se aplicó mundo; es el primer viaje exitoso de circunnavegación 1531 La bolsa de valores de Amberes es la primera bolsa en tener su propio edificio, lo cual representaba su importancia en el financiamiento de empresas comerciales en toda Europa y el aumento en la importancia del intercambio y comercio privados: Amberes surge como la capital del comercio 1532 Los portugueses colonizan Brasil 1534 Los ingleses se separan de la Iglesia Católica, lo cual da fin al dominio de esa religión en la política y gobierno de toda Europa, cuando Enrique VIII crea la Iglesia Anglicana 1553 Los españoles conquistan el imperio Inca de América del Sur; los incas habían creado una amplia área de comercio que contaba con una infraestructura de caminos y canales 1555 Inicia el comercio de tabaco después de que los comerciantes españoles y portugueses la introducen a Europa 1557 La corona española sufre la primera de una serie de bancarrotas, que desalientan los préstamos transfronterizos 1561 A través de los comerciantes holandeses, por primera vez llegan los tulipanes del Cercano Oriente a Europa 1564 Nace William Shakespeare; muchas de sus obras tratan sobre historias de mercaderes 1567 La fiebre tifoidea, que se importa de Europa, mata a dos millones de indígenas en América del Sur 1588 Los británicos derrotan a la Armada Española, lo cual es el primer signo del surgimiento de Gran Bretaña como la primera potencia naval en el mundo; esto permitirá que colonicen muchas regiones del planeta y los conducirá a convertirse en la potencia dominante 62 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura Figura 3.2 Intervención de Estados Unidos en América Latina desde 1945 MÉXICO 12 Ciudad ¡ de México 3 CUBA ¡La Habana HAITÍ REPÚBLICA 4 DOMINICANA OCÉANO ATLÁNTICO HONDURAS 11 6 7 GUATEMALA 10 EL SALVADOR 8 NICARAGUA COSTA RICA PANAMÁ COLOMBIA Quito ¡ ECUADOR OCÉANO PACÍFICO PERÚ Lima¡ GRENADA 9 Caracas GUYANA ¡ SURINÁM VENEZUELA GUYANA FRANCESA BRASIL Brasilia 2 BOLIVIA ¡ CHILE PARAGUAY 5 Intervención de Estados Unidos en América Latina desde 1945 Intervención de Estados Unidos en América Latina desde 1945 Intervención política y económica estadounidense Acción militar directa de la URSS ¡ 1 Buenos Aires URUGUAY ¡ ARGENTINA OCÉANO ATLÁNTICO Santiago 1 Estados Unidos intenta impedir la elección de Perón (1946) 2 Las presiones económicas de Estados Unidos neutralizan la revolución popular (1952) 3 Una invasión organizada por la CIA derroca a Arbenz (1954), después de la expropiación de tierras pertenecientes a la United Fruit Company 4 Revolución nacionalista (1959) y alianza con la URSS (1960). Estados Unidos declara un embargo económico y la CIA organiza la fallida invasión de Bahía de Cochinos (1961). Crisis de los misiles cubanos (1962) 5 Intervención encubierta de Estados Unidos contra el gobierno marxista electo de Unidad Popular (1970-1973) 6 Intervención militar para eliminar la posible in uencia comunista (1965) 7 Revolución (1979): Estados Unidos subvenciona el movimiento contrarrevolucionario (1980-1989) 8 Intervención encubierta de Estados Unidos para derrotar a las guerrillas de izquierda (1980-1988) 9 Invasión estadounidense para restaurar el gobierno estable (1983) 10 Invasión estadounidense para arrestar al presidente Noriega por acusaciones de trá co de drogas (1989) 11 Invasión estadounidense “negociada” para restaurar la democracia (1994) 12 Tratado de libre comercio de América del Norte (1994) Fuente: Cartografía © Philip’s. Reimpreso con autorización de Octopus Publishing Group el corolario que aprobaba la intervención estadounidense cuando Roosevelt forzó a la República Dominicana a aceptar el nombramiento de un asesor económico de Estados Unidos, que rápidamente se convirtió en el director financiero de ese pequeño país. También se utilizó en 1903 para la adquisición de la Zona del Canal de Panamá, que pertenecía a Colombia, y la formación de un gobierno provisional en Cuba en 1906. La manera en la que Estados Unidos adquirió el territorio para la Zona del Canal de Panamá es un ejemplo específico del Corolario Roosevelt: cualquier cosa que convenga a Estados Unidos es justificable.8 Según la historia estadounidense, estas aventuras en Latinoamérica son una parte justificable de la política externa de ese país; para los latinoamericanos, son intrusiones desagradables en los asuntos de América Latina. Esta perspectiva se ha reforzado de manera constante desde 1945 por 8 Para un interesante análisis de la manera en la que las pasadas intervenciones de EU en el extranjero afectan las actitudes sobre la participación estadounidense en Irak, lea “Anti-Americanism: The View from Abroad”, The Economist, 17 de febrero de 2005. en términos comerciales durante los siguientes 300 años 1596 Se desarrolla el primer excusado con depósito de agua para la reina británica Isabel I 1597 El Sacro Imperio Romano expulsa a los mercaderes ingleses como represalia por el trato de los británicos hacia la liga Hanseática 1600 Las papas llegan a Europa desde América del Sur y pronto se expanden al resto del mundo, hasta convertirse en un producto básico dentro de la producción agrícola 1607 Se construye la colonia británica de Jamestown 1609 Los holandeses comienzan el comercio de pieles a través de Manhattan 1611 Japón concede permiso limitado de comercio a los holandeses 1612 La British East India Company construye su primera fábrica en India 1620 El Mayflower zarpa hacia el Nuevo Mundo 1620 El Padre de la Revolución Científica, Francis Bacon, publica el Novum Organum, que promueve el razonamiento inductivo a través de experimentación y observación 1625 El jurista Hugo Grotius, a quien a veces se le considera como el padre de la ley internacional, publica On the Laws of War and Peace 1636 Fundación de la Harvard University 1637 La “manía por los tulipanes” de los holandeses provoca el primer ascenso y caída repentinos del mercado 1651 Los ingleses aprueban la primera de las llamadas Leyes de Navegación para restringir el comercio holandés, al forzar a las colonias a tener relaciones comerciales únicamente con los barcos ingleses. 1654 España y Alemania desarrollan leyes para la transferencia hereditaria de los derechos de posesión de la tierra, un concepto que ayudará a conducir a la creación de gran Perspectiva histórica del comercio global A través de las fronteras 3.1 La adaptación a la cultura local es un aspecto importante de la estrategia de muchos productos. La comprensión de la historia local ayuda a lograr ese objetivo. Microsoft tiene nueve ediciones diferentes que reflejan la “historia” local para asegurarse de que su enciclopedia multimedia Encarta en CDROM no contenga equivocaciones culturales. Como consecuencia, a menudo refleja discernimientos diferentes y a veces contradictorios acerca de los mismos sucesos históricos. Por ejemplo, ¿quién inventó el teléfono? Las ediciones para Estados Unidos, Reino Unido y Alemania afirman que fue Alexander Graham Bell, pero haga la pregunta en la edición italiana y su respuesta será Antonio Meucci, un fabricante de velas ítalo-estadounidense quien, según los italianos, se adelantó cinco años a Bell. En cuanto a la invención del bombillo eléctrico, en la edición estadounidense se señala a Thomas Alva Edison, pero en el Reino Unidos es el inventor británico Joseph Swan. Otros sucesos históricos reflejan las percepciones locales. Por ejemplo, en la versión estadounidense la nacionalización del Canal de Suez es una intervención decisiva de las superpotencias. En las ediciones francesa y británica, se resume como un “revés humillante” para Gran Bretaña y Francia, una frase que no aparece en la versión para Estados Unidos. Aunque Microsoft acierta al adaptar estos hechos al contexto histórico local, en ocasiones ha perdido la pista en cuanto a la geografía. La ira de los sudcoreanos se encendió cuando la isla de Ullung-do, que pertenece a Corea del Sur, se colocó dentro de los límites territoriales de Japón y cuando OA4 La manera en la que las políticas internacionales de Estados Unidos en el pasado remoto siguen afectando las actitudes de los clientes en el exterior riqueza en algunas familias y, por ende, al desarrollo de imperios comerciales privados 1687 La manzana que le cayó en la cabeza a Newton ocasionó que a la larga publicara la ley de la gravedad 1694 Se funda el Banco de Inglaterra; ofrece préstamos individuales con tasas de interés de 8% 1698 Se inventa el primer motor a vapor 1719 Los franceses consolidan su comercio con Asia 63 Microsoft adapta Encarta a la “historia local” el Lago Chon-Ji, donde se dice que descendieron del cielo los primeros coreanos, se ubicó en China. Por último, una avergonzada Microsoft se disculpó con el pueblo de Tailandia por haberse referido a Bangkok como un centro de comercialización de sexo, y ante las protestas de grupos de mujeres activistas, aseguró que la versión revisada “incluiría todo el gran contenido que refleje mejor su rica cultura e historia”. Microsoft también se intimida ante las presiones políticas. El gobierno de Turquía detuvo la distribución de una edición de Encarta donde el nombre Kurdistán se utilizaba para señalar en el mapa una región del sureste de Turquía. A partir de allí, Microsoft eliminó del mapa el nombre de Kurdistán. Con frecuencia los gobiernos abogan ante la empresa para que muestre en los mapas sus fronteras preferidas. Cuando estuvo en disputa la frontera entre Chile y Argentina en los Andes, ambos países cabildearon por que se establecieran sus fronteras preferidas y la solución a la que llegaron ambos países fue que no se mostrara ninguna línea fronteriza. Pero nuestra divertida historia sobre los cambios en Encarta debe llegar a su fin, porque la misma enciclopedia en línea se ha vuelto tema de la historia. Microsoft terminó con toda la operación de Encarta en 2009 sin dar explicación alguna; la mayoría de los analistas concuerdan en que Wikipedia simplemente acabó con ella. Fuentes: Kevin J. Delaney, “Microsoft’s Encarta Has Different Facts for Different Folks”, The Wall Street Journal, 25 de junio de 1999, p. A1; “Why You Won’t Find Kurdistan on a Microsoft Map of Turkey”, Geographical, 1 de noviembre de 2004; Nick Winfield, “Microsoft to Shut Encarta as Free Sites Alter Market”, The Wall Street Journal, 31 de marzo de 2009, p. B3. las intervenciones estadounidenses en esa zona del mundo (figura 3.2). La manera en la que los hechos históricos se registran e interpretan en una cultura puede diferir en forma sustancial del modo en el que esos mismos sucesos se registran e interpretan en otra. Desde la perspectiva de Estados Unidos, cada una de las intervenciones que se señalan en la figura 3.2 estaba justificada. Una comparación de las historias nos ayuda a explicar en gran medida las diferencias en perspectivas y comportamiento de las personas que habitan a ambos lados de la frontera. Muchos mexicanos consideran que su “buen vecino” del norte no dudará en ejercer toda la presión que sea dentro de una empresa, la French East India Company (Compañía Francesa de las Indias Orientales); no obstante, su rival British East India Company mantiene su dominio sobre el comercio en la región y 60 años después los franceses regresan al comercio a través de empresas individuales. 1725 Surgimiento de los fisiócratas, seguidores de los principios del filósofo en economía François Quesnay, quien creía que la producción, y no el comercio, creaba riqueza y que debería gobernar el derecho natural, que significaba que los productores deberían tener la capacidad de intercambiar libremente los bienes; el movimiento que surgió bajo la influencia de las ideas de Adam Smith promovía el libre comercio 1740 María Teresa se convierte en emperatriz del Sacro Imperio Romano (hasta 1780); termina con la esclavitud y fortalece el poder del Estado 1748 El primer mapa moderno, con bases científicas, la Carte Géométrique de la France, que incluye 182 lienzos, recibió autorización y posteriormente se trazó en la Academia Francesa; Luis XV proclamó que el nuevo mapa, con datos más precisos, había perdido más territorio del que habían ganado sus guerras de conquista 1750 Benjamin Franklin muestra que el rayo es una forma de electricidad al conducir la energía a través del cordel húmedo de una cometa 64 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura necesaria para tener lo que desea, y por ello abundan las sospechas de que el interés propio es la principal motivación de las buenas relaciones con México. Cuando se examina la historia desde una perspectiva latinoamericana, podemos explicarnos la razón por la que, en condiciones económicas adversas, un líder nacional pueda señalar con el dedo a Estados Unidos o una corporación multinacional de ese país y evocar reacciones emocionales y populistas especiales para alejar la atención del gobierno que está en el poder. Un ejemplo específico de esto ocurrió cuando, después de que la Casa de Representantes de Estados Unidos votó con censurar a México por la corrupción asociada con el narcotráfico, el presidente Ernesto Zedillo se enfrentó a presiones para asumir una postura firme contra Washington. Ese presidente utilizó el aniversario de la expropiación petrolera de 1938, cuando el gobierno mexicano confiscó la producción de petróleo que realizaban las compañías extranjeras, para lanzar un fuerte ataque nacionalista. Alabó el monopolio de Pemex sobre la industria petrolera como “símbolo de nuestras luchas históricas por defender la soberanía”. Los miembros del sindicato petrolero lo aclamaron elevando al mismo tiempo una bandera que decía: “En 1938 ‘descertificaron’ a México por expropiar su petróleo y ganamos; hoy nos descertifican por defender nuestra dignidad y soberanía”. En apariencia, el presidente venezolano Hugo Chávez estaba escuchando el mensaje, ya que no hace mucho tiempo nacionalizó los activos de la empresa petrolera extranjera que manejaba la producción en la cuenca del Río Orinoco9 y renombró a su país como República Bolivariana de Venezuela. Es posible que a estos líderes se les aclame por expropiar o confiscar las inversiones extranjeras, a pesar de que éstas hayan hecho importantes contribuciones a su economía. Para entender las actitudes, prejuicios y temores de un país, es necesario ver más allá de la superficie de los sucesos actuales y buscar los indicios en las sutilezas internas del pasado de ese país. Esta sección puede resumirse mejor con tres comentarios de mexicanos: La historia se enseña de un modo en México y de otro en Estados Unidos; Estados Unidos nos robó, pero en los textos estadounidenses se nos señala como bandidos que invadieron Texas. Es posible que por razones históricas no nos agraden los gringos, pero en la actualidad el mundo se divide en bloques comerciales y, para bien o para mal, estamos atados el uno al otro. Siempre hemos sido y seguiremos siendo una colonia de Estados Unidos. Geografía y mercados globales La geografía —el estudio de la superficie, el clima, continentes, países, pueblos, industrias y recursos de la Tierra— es un elemento que influye en el incontrolable ambiente que enfrenta todo mercadólogo, pero que recibe poca atención.10 La tendencia es estudiar los aspectos geográficos como entidades aisladas, en lugar de como agentes causales importantes del ambiente de marketing. La geografía es mucho más que memorizar los países, las capitales y los ríos. También incluye la comprensión de la manera en la que se afectan la cultura y la economía “Venezuela: Spirit of the Monroe Doctrine”, Washington Times, 10 de junio de 2007, p. B5; Girish Gipta, “ExxonMobile´s Loss in Venezuela Sobers Investors”, globalpost.com, 18 de enero de 2012. 10 La importancia de la geografía para entender los desafíos globales que existen en la actualidad se discute en el trabajo de Harm J. DeBlij, Why Geography Matters (Nueva York: Oxford University Press, 2005). 9 1750 Comienza la Revolución Industrial y se lanza con la fabricación, en 1780, del motor a vapor para impulsar maquinaria, lo cual aumenta la productividad y el consumo (al igual que las malas condiciones laborales y las mayores adversidades para los obreros) 1760 Los chinos empiezan a emitir reglamentos más estrictos para el comercio extranjero que durarán cerca de un siglo, luego de lo cual permiten que los europeos tengan actividades comerciales únicamente en una pequeña zona fuera de Cantón y sólo a través de comerciantes chinos designados para ese propósito 1764 Las victorias de la Gran Bretaña conducen al dominio británico de India, del comercio en Asia y de las rutas comerciales 1764 Los británicos empiezan a numerar sus casas, lo cual hace que la entrega de correo se vuelva más eficiente y proporciona un medio para que siglos después se desarrolle el comercio por correo directo 1773 El motín del té en Boston simboliza el inicio de la Revolución de Independencia de Estados Unidos; el motivo proviene del deseo de los comerciantes estadounidenses de adquirir el control sobre la distribución de mercancías que estaban bajo el control exclusivo de los británicos 1776 La Declaración de Independencia de Estados Unidos proclama el derecho de las colonias para decidir su propio destino, en particular su destino económico 1776 La teoría del capitalismo moderno y el libre comercio se expresa en el libro Riqueza de las Naciones de Adam Smith; la teoría de este filósofo es que los países sólo producirían y exportarían mercancías que pudieran crear a menor costo que sus socios comerciales; demuestra que los mercantilistas estaban equivocados; no es el oro ni la plata Geografía y mercados globales OA5 El efecto de la diversidad geográfica sobre los perfiles económicos de un país Clima y topografía OA6 Por qué los ejecutivos de marketing necesitan responder a la geografía de un país 65 de una sociedad a medida que una nación se esfuerza por satisfacer las necesidades de su pueblo dentro de los límites que le impone su conformación física. En consecuencia, el estudio de la geografía es importante para valorar los mercados y su ambiente.11 Esta sección analiza las características geográficas importantes que necesita considerar el mercadólogo cuando evalúa los aspectos ambientales del marketing. Examinar el mundo con un todo le proporcionará a usted una perspectiva amplia de los mercados mundiales y una conciencia de los efectos de la diversidad geográfica sobre los perfiles económicos de diversos países. El clima y la topografía se examinan como facetas de los elementos más amplios e importantes de la geografía. Una breve reseña de los recursos y población del planeta —las piedras angulares de los mercados mundiales— completa la presentación sobre la geografía y los mercados globales. La altitud, la humedad y los extremos de temperatura son características climáticas que afectan los usos y el funcionamiento de productos y equipos.12 Los productos que rinden bien en zonas templadas quizá se deterioren con rapidez o requieran sistemas especiales de enfriamiento o lubricación para funcionar del modo correcto en zonas tropicales. Los fabricantes han descubierto que la construcción de equipo que se utiliza en Estados Unidos requiere extensas modificaciones para lidiar con el intenso calor y arena del desierto del Sahara. Una compañía taiwanesa envió un embarque de vasos de vidrio a un comprador en Medio Oriente. Los vasos estaban empacados en cajas de madera con heno que se utilizó como material de estiba para prevenir que se rompieran. Los vasos llegaron hechos pedazos. ¿Por qué? Cuando el embarque llegó al clima más cálido y menos húmedo del Medio Oriente, el contenido de humedad del heno se redujo en forma significativa y se encogió al grado de que ya no sirvió como protección. Incluso dentro de un solo mercado nacional, el clima puede ser suficientemente diverso como para requerir ajustes importantes. En Ghana, un producto que se adapta a todo el mercado debe operar de manera eficiente en el calor y la baja humedad del desierto y en la selva tropical que tiene humedad consistentemente elevada. Las lavadoras de Bosch-Siemens, que están diseñadas para los países europeos, requieren ciclos de centrifugado que van desde un mínimo de 500 rpm hasta un máximo de 1 600 rpm; debido a que el Sol no brilla con regularidad en Alemania o Escandinavia, las lavadoras deben tener un ciclo de centrifugado de 1 600 rpm, porque los usuarios no pueden darse el lujo de colgar la ropa a secar. No obstante, en Italia y España la ropa puede quedar húmeda, debido a que la luz solar abundante es suficiente como para justificar una velocidad de centrifugado de 500 rpm. Las diferentes estaciones entre los hemisferios norte y sur también afectan las estrategias globales. JCPenney había planificado abrir cinco tiendas en Chile como parte de su expansión a los países por debajo del ecuador. Quería aprovechar su gran poder de compra al mayoreo para sus tiendas en Estados Unidos, México y Brasil para proporcionar bajos precios en su expansión a América del Sur. Después de abrir su primera tienda en Chile, la empresa se dio cuenta de que su plan no funcionaría: cuando adquiría mercancía de invierno para América del Norte, requería 11 Consulte la amplia investigación de Philip Parker sobre la relación entre la geografía, el comportamiento de los consumidores y el marketing. Por ejemplo, Philip Parker, Psysioeconomics (Cambridge, MA: MIT Press, 2000). 12 Elizabeth Holmes, “Hot H&M Targets Cool Climes”, The Wall Street Journal, 10 de mayo de 2010, p. B7. lo que fortalece al Estado, sino el material que se puede adquirir con ellos 1783 El Tratado de París concluye en forma oficial la Revolución de Independencia después de que en 1781 los británicos se rindieron ante las tropas estadounidenses en Yorktown 1787 Se aprueba la Constitución de Estados Unidos; se convierte en el documento modelo para las constituciones durante, cuando menos, los dos siglos siguientes; las constituciones por escrito ayudarán a estabilizar a muchos países y alientan la inversión extranjera y el comercio con ellos 1789 Inicia la Revolución Francesa; alterará la estructura del poder en Europa y ayudará a la introducción de leyes que protegen al individuo y a una democracia limitada en la región 1792 Se introduce la iluminación con gas en el curso de 30 años, la mayoría de las ciudades de Europa y Estados Unidos utilizarán luces de gas 1804 Se introduce la locomotora a vapor; se convertirá en la principal forma de transporte de mercancías y personas hasta el siglo XX, cuando los camiones y aviones alcanzan la viabilidad comercial 1804 Napoleón se corona emperador, derroca al gobierno revolucionario en Francia e intenta conquistar Europa (después de haber ocupado Egipto como medio para cortar el comercio británico con el Oriente); el fracaso en ese intento conduciría a que se redefinieran las fronteras nacionales en Europa y América Latina. 1807 El barco a vapor de Fulton abre el paso a la nueva época del transporte, cuando su barco Clermont zarpa de Nueva York a Albany 1807 Se emite el Código Napoleónico en Francia, que finalmente se convertiría en un modelo del derecho civil que adoptaron muchos países de todo el mundo 66 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura mercancía de verano para América del Sur. Al poco tiempo la compañía vendió su única tienda en Chile; su expansión hacia América del Sur se limitó a Brasil, que es mucho más grande. Las montañas, océanos, mares, selvas y otras características geográficas pueden representar graves impedimentos para el crecimiento económico y el comercio. Por ejemplo, las cordilleras cubren la costa occidental de América del Sur en un trayecto de 7 242 kilómetros, con una altura promedio de 3 962 metros y una anchura de 483 a 645 kilómetros. Esta barrera natural y de enormes proporciones ha impedido que se establezcan rutas comerciales entre las costas del Pacífico y Atlántico. Las barreras naturales de América del Sur inhiben el crecimiento, el comercio y la A través de las fronteras 3.2 Captación de niebla Cuando se vive en Chungungo, Chile, una de las regiones más áridas del país y sin fuentes cercanas de agua, se tiene que beber niebla. ¡Por supuesto! Gracias a científicos legendarios y habilidosos de Canadá y Chile, Chungungo cuenta ahora con su propia fuente de agua potable después de una sequía de 20 años. Antes de esta nueva fuente de agua, Chungungo dependía de camiones cisterna que llegaban dos veces por semana. Ésta siempre ha sido una zona árida y las leyendas cuentan que los habitantes originales de la región solían adorar a los árboles. Los consideraban sagrados porque de sus copas brotaba un flujo de agua, que producía lluvia interior constante. La leyenda es cierta: ¡los árboles producían lluvia! A lo largo de la costa se forma una niebla espesa. A medida que avanza tierra adentro y tiene que subir por las colinas, se convierte en pequeñas gotas de lluvia, que a su vez quedan atrapadas en las hojas de los árboles, lo cual produce una fuente constante de lluvia. Los científicos se dispusieron a aprovechar este fenómeno natural. El cercano y antiguo bosque de eucaliptos de la colina El Tofo proporcionó la pista que los científicos necesitaban para crear un ingenioso sistema de suministro de agua. Para duplicar el efecto de retención de agua de los árboles, instalaron 86 “captadores de niebla” sobre la parte alta de la colina: gigantescas redes sostenidas por pilares de eucalipto de 3.6 metros de altura, con receptores de agua en su base. Diariamente se recolectan 1 900 galones de agua que se envían mediante cisternas al pueblo. Este sistema a pequeña escala es económico (cerca de una quinta parte del costo de llevar camiones cisterna de otro sitio), limpio y proporciona a los habitantes locales una provisión constante de agua potable. Bombas para jugar: primera parte En África Subsahariana, un grupo de personas con gran inventiva ha encontrado un nuevo modo de sacar agua de los pozos. Una invención que cambia la vida de los habitantes del lugar y al mismo tiempo los salva de morir es el sistema de agua de PlayPump, que proporciona fácil acceso al agua potable, trae dicha a los niños y conduce a mejoras en salud, educación, igualdad de género y desarrollo económico en Innovación y escasez de agua, de la niebla a la potencia infantil más de 1 000 poblaciones rurales de Sudáfrica, Suazilandia, Mozambique y Zambia. Los sistemas PlayPump son bombas innovadoras, sustentables y patentadas para la extracción de agua que se impulsan con la energía que les suministran los niños mientras juegan. Al instalarlo cerca de las escuelas, el sistema PlayPump cumple el doble propósito de funcionar como bomba y como tiovivo o carrusel. Este sistema también proporciona una de las únicas formas de transmitir mensajes de salud pública a las comunidades rurales y de las periferias de las ciudades. Por favor, vea las fotografías anexas sobre la nueva solución a uno de los más viejos problemas de la humanidad. Bombas para jugar: segunda parte En las escuelas primarias de Sudáfrica, donde se instaló el primero de estos tiovivos, los niños tenían un sitio para jugar, sus comunidades obtenían agua potable gratuita y las niñas y mujeres —que soportan gran parte de la carga de recolectar el agua para sus familias— obtuvieron el tiempo para asistir a la escuela o desarrollar otras actividades. Los anuncios espectaculares que recubren los depósitos elevados de agua produjeron ingresos por publicidad para financiar el mantenimiento de las bombas, al igual que para difundir mensajes de salud pública sobre higiene o sexo seguro. En 2000, la idea de la PlayPump ganó el premio Development Marketplace del Banco Mundial. En 2006, Laura Bush anunció un financiamiento de 16 millones de dólares de USAID/PEPFAR y de instituciones privadas, con la meta de recolectar 45 millones adicionales para instalar 4 000 bombas en África para el año 2010. Jay-Z se comprometió a colaborar en el proyecto a través de conciertos y un documental por MTV. PlayPump anunció sus planes de expansión, primero a Mozambique, Suazilandia y Zambia y después a Lesoto, Malawi, Etiopía, Kenia, Tanzania y Uganda. La organización sin fines de lucro lanzó una sofisticada campaña por redes sociales y recolectó dinero para la propuesta “100 Pumps in 100 Days” (100 bombas en 100 días) en el Día Mundial del Agua de 2007 y 2008. Tristemente, en algún punto del camino las PlayPumps dejaron de ser una idea local inteligente y se convirtieron en una solución jerárquica y para complacer a los donadores que simplemente ya no se adecuaba a las comunidades meta. Geografía y mercados globales En respuesta, la organización caritativa WaterAid redactó un documento en el que indicaba sus razones para no adoptar la tecnología de PlayPump. Según indicaron, en primer lugar las PlayPumps son demasiado costosas. Con un precio de 14 000 dólares cada una, cuestan cuatro veces más que muchos sistemas tradicionales de bombeo. El mecanismo requiere de habilidades especializadas para su reparación y no es posible repararlo con trabajadores locales. Las refacciones son difíciles de conseguir y costosas de remplazar. WaterAid también condenó que el sistema “dependiera del trabajo infantil”. Un reciente comentario crítico en The Guardian (Reino Unido) calculó que los niños tendrían que “jugar” durante 27 horas diarias para cumplir con los objetivos declarados por parte de PlayPump en cuanto a cubrir las necesidades diarias de agua de 2 500 personas por cada bomba. Un voluntario e ingeniero de Malawi documentó algunos de estos problemas en una serie de publicaciones inteligentes en su blog. Sus anécdotas y fotografías proporcionan evidencia limitada pero convincente de que las PlayPumps en su área no se utilizaban con el propósito que les habían dado sus inventores: “Cada vez que he visitado una PlayPump siempre encuentro la misma escena: un grupo de mujeres y niños se esfuerzan por girarla manualmente para poder sacar agua”. También sugiere una razón por la que estas bombas de extracción sean lentas para obtener la retroalimentación esencial: “En cuanto llega el extranjero con la cámara (es decir, yo), los chicos se emocionan. Y cuando se emocionan, empiezan a jugar. Luego de cinco minutos, la cosa parece un éxito increíble… Siempre me he imaginado que en cuanto me voy, la emoción se disipa y la bomba regresa a su estado normal: que las mujeres y niños la giren en forma manual”. 67 ¿La historia sobre las PlayPumps conlleva una lección más amplia sobre el mundo del voluntariado? Supongamos que la organización se hubiera lanzado con gran prisa a una campaña en Twitter con la finalidad de recaudar millones para la solución del problema del agua en África, aunque la realidad siguiera alejándose de la imagen color de rosa. Entonces las PlayPumps representarían el triunfo de las soluciones malas pero fotogénicas en un mercado de voluntariado fracturado. Pero en lugar de ello, el otoño pasado el director ejecutivo anunció que su inventario se enviaría a la organización Water for People, donde la PlayPump sería solamente una solución dentro de “una cartera de tecnologías entre las cuales pueden elegir las comunidades”. Éste parece el resultado lógico. Quizá podríamos inquirir por qué tomó tanto tiempo ver los defectos en el modelo de la PlayPump. Pero en contraste con el mundo oficial de las organizaciones caritativas, donde las soluciones viejas y fallidas se siguen reciclando cada 60 años, ¡esta respuesta relativamente veloz indica un verdadero progreso! Pronosticamos (y esperamos) que las estufas sin humo que cuestan ocho euros y que se describen al inicio del capítulo tengan un mejor desempeño en el mercado emergente que las PlayPumps de 14 000 dólares. ¡Siga sintonizado! Fuentes: “Drinking Fog”, World Press Review, “Silver Lining”, The Economist, 5 de febrero de 2000, p. 75; “UNESCO Water Portal Weekle Update núm. 89: Fog”, 15 de abril de 2005, http://www.unesco.org/water/news/ newsletter/89.shtml; http://www.playpumps.org, 2008; Aliah D. Weight, “Dive into Clean Water”, HRMagazine 54, núm. 6 (2009), p. 4; Laura Freschi, “Some NGOs CAN Adjust to Failure: The PlayPumps Story”, aidwatchers.com, 19 de febrero de 2010; Andrew Chambers, “Africa’s Not-so-Roundabout”, guardian.co.uk, 24 de noviembre de 2009. Mientras que los niños se divierten en el tiovivo de PlayPump, (1) se bombea agua limpia (2) del subsuelo (3) en un tanque de 2 500 litros (4), ubicado siete metros por arriba del suelo. Una llave simple (5) facilita que los adultos y niños beban agua. El exceso de agua se desvía del tanque de almacenamiento al orificio en la base (6). El tanque de almacenamiento de agua (7) proporciona una oportunidad poco común de colocar anuncios para las comunidades periféricas. Los cuatro lados del tanque se rentan como anuncios espectaculares, con dos lados para publicidad de artículos de consumo y los otros dos lados para mensajes de salud y educativos. Los ingresos generados a partir de este modelo único pagan el mantenimiento de las bombas. La capacidad para producir hasta 1 400 litros de agua por hora, a una velocidad de 16 rpm y a una profundidad de 40 metros, es efectiva hasta una profundidad de 100 metros. Consulte la página http:www.playpumps.org. (derecha: © Frimmel Smith/PlayPump). 68 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura comunicación tanto nacional como regional. Los obstáculos geográficos también tienen un efecto directo sobre la economía, los mercados y las actividades relacionadas de comunicación y distribución en China, Rusia, India y Canadá. Cuando los países buscan oportunidades económicas y esperan enfrentar los desafíos del mercado global, invierten en infraestructura para superar esas barreras. Las barreras físicas que existen en Europa y que alguna vez se consideraron como una protección natural contra vecinos hostiles, ahora se conciben como impedimentos para el comercio eficiente de una unión económica integrada. Durante decenios, los británicos se resistieron a la construcción de un túnel por debajo del Canal de la Mancha, pues no confiaban en los franceses ni en ningún otro país europeo y consideraban el canal como una protección. Pero cuando ingresaron como miembros a la Unión Europea, la realidad económica significó que tenía que construirse el túnel para facilitar el comercio con otros miembros de la Unión Europea (UE). Ahora se puede tomar el tren bala que recorre el Chunnel, pero incluso una década después de su apertura, sus finanzas siguen siendo un poco precarias13 y, recientemente, los trabajadores indocumentados han tratado de caminar por la vía subacuática para llegar a Inglaterra.14 Desde el tiempo de Aníbal, los Alpes han servido como una importante barrera física y han protegido a los países europeos unos de otros. Pero con la expansión de la UE, los Alpes se convirtieron en uno de los principales impedimentos para el comercio. El tránsito de camiones entre el sur de Alemania y el norte de Italia, que congestionaba las carreteras en algunos de los caminos montañosos más traicioneros y áreas naturales prístinas de Suiza, no sólo era molesto para los viajeros, sino que se estaba volviendo inaceptable en un sentido económico. La solución, el Túnel Loetschberg, que recorre 34 kilómetros y que se inauguró en 2007, penetra por debajo de los Alpes y recorta el tiempo que requieren los trenes para cruzar entre Alemania e Italia de tres horas y media a menos de dos horas. Para 2014, el Túnel Gotthard, con una extensión cercana a 60 kilómetros, proporcionará cobertura ferroviaria adicional para el área y será el túnel ferroviario más largo del mundo. Geografía, naturaleza y crecimiento económico Los países menos privilegiados, que siempre están al borde entre la subsistencia y el desastre, sufren de manera desproporcionada las catástrofes naturales y provocadas por el hombre.15 La lenta recuperación de la tragedia que representó el terremoto en Haití en 2010 es, quizás, el ejemplo más notable, en particular cuando se contrapone al progreso de la recuperación de Japón luego del terremoto/tsunami/desastre de la planta nuclear.16 El clima y la topografía, junto con las guerras civiles, las políticas ambientales deficientes y los desastres naturales, hunden a los países aún más en el estancamiento económico. Sin irrigación y manejo del agua, las sequías, inundaciones y erosión del suelo los abaten, y esto a menudo los conduce a una mayor desertificación que reduce la Robert Lea, “Chunnel Rail Link Firm Heads for a Multi-Billion Break-Up”, Evening Standard, 1 de noviembre de 2007, p. 28. 14 “Illegals in the Chunnel”, Daily Express, 4 de enero de 2008, p. 39. 15 “Honda Sees Sharp Drop in Profit on Thai Floods”, Associated Press, 31 de enero de 2012; Thomas Fuller, “Floodwaters Are Gone, but Supply Chain Issues Linger”, The New York Times, 20 de enero de 2012. 16 Aunque Japón está experimentando problemas a más largo plazo. Consulte el trabajo de Julie Makinen, “Disasters Add New Theme to Tokyo Disney: Hardship”, Los Angeles Times, 5 de abril de 2011, pp. B1, B3. 13 1807 El presidente de Estados Unidos, Thomas Jefferson, prohíbe el comercio con Europa como un esfuerzo para convencer a los barcos británicos y franceses que estaban en guerra para que dejaran en paz a los barcos comerciales de Estados Unidos 1810 El francés Nicolas Appert tiene éxito para enlatar alimentos y prevenir con ello que se pudran 1810 Después de que Napoleón invadió España y Portugal, Simón Bolívar comienza guerras de independencia en las colonias españolas en América Latina, que conducen a nuevos gobiernos en Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela 1814 George Stevenson construye la primera locomotora práctica a vapor en Inglaterra, lo cual lleva al nacimiento del transporte ferroviario en 1825, con el primer tren que transportó a 450 pasaje- ros a una velocidad de 24 kilómetros por hora 1815 Napoleón pierde la batalla de Waterloo y pocos días después deja el trono 1815 Los británicos construyen caminos con piedra molida, lo cual mejora en gran medida la calidad y velocidad de los viajes por carretera 1817 David Ricardo publica Principios de economía política y tributación, en el que propone la teoría moderna del comercio: la ventaja comparativa impulsa el comercio; los países producirán y exportarán bienes para los que tengan una ventaja comparativa, en oposición a la ventaja absoluta que postulaba Adam Smith (vea 1776). 1821 Gran Bretaña es la primera en adoptar el patrón oro para respaldar el valor de su moneda 1823 El presidente estadounidense James Monroe promulga la doctrina que lleva su nombre Geografía y mercados globales Este anuncio es la única vez que hemos visto que alguien vomita para promocionar un producto. El producto que se promueve sirve para tratar el mal de altura. El anuncio espectacular se encuentra en el aeropuerto de Lima, Perú, y se dirige a los turistas que viajan del nivel del mar a Cuzco y Machu Pichu (que aparece en el fondo de la fotografía). Cuzco, la antigua capital inca, está a más de 3 300 metros de altura y muchos extranjeros que la visitan tienen que soportar este tipo particular de turista. 69 fertilidad a largo plazo de las tierras.17 El aumento de la población, la deforestación y el sobrepastoreo intensifican el impacto de la sequía y llevan a la desnutrición y a enfermedades, lo cual socaba aún más la capacidad de estas naciones para resolver sus problemas. No es posible prevenir los ciclones ni la cantidad inadecuada de lluvia, pero están disponibles los medios para controlar sus efectos. Por desgracia, cada desastre parece alejar todavía más a los países en desarrollo de las soluciones eficaces. Las naciones que sufren más debido a las adversidades son las que se encuentran entre las más pobres del mundo.18 Muchas no tienen el capital ni la capacidad técnica para limitar los efectos de los fenómenos naturales; están a merced de la naturaleza. A medida que los países prosperan, se superan las barreras naturales. Se cavan túneles y canales, y se construyen puentes y presas en un esfuerzo por controlar o adaptarse al clima, la topografía y los extremos climáticos recurrentes. La humanidad ha tenido un éxito razonable para superar o minimizar los efectos de las barreras geográficas y de los desastres naturales, pero en ese proceso deben enfrentar problemas de su propia creación. La construcción de presas es un buen ejemplo del lado negativo de un intento por domar la naturaleza para lograr el bien. Los países en desarrollo consideran las presas como una solución rentable para una multitud de problemas. Crean electricidad, ayudan a controlar las inundaciones, proporcionan agua para irrigación durante periodos de sequía y pueden constituir una rica fuente de peces. Empero, tienen efectos secundarios: desplazan pueblos (la Presa de las tres gargantas en China ha desplazado a 1.3 millones de personas)19 y depositan sedimentos que a la larga obstruyen el embalse y ya no se transporta agua corriente abajo para reponer el suelo y llevar nutrientes. De modo similar, el proyecto de la presa de Narmada Valley en India proveerá electricidad, control de inundaciones e irrigación, pero ya ha desplazado a decenas de miles de personas, y debido a que los beneficios se miden contra los costos sociales y ambientales, están surgiendo dudas sobre su eficacia. En pocas palabras, la necesidad de proyectos gigantescos como éstos debe medirse de acuerdo con sus costos sociales y ambientales. A medida que se acelera la avalancha global por lograr la industrialización y el crecimiento económico, los problemas ambientales se vuelven más visibles.20 La alteración de los ecosistemas, la reubicación de la gente, el manejo inadecuado de los desechos peligrosos y la contaminación industrial son problemas que el mundo industrializado debe atender y también aquellos que pretenden lograr un desarrollo económico. Los problemas se refieren mayormente a los productos 17 Vea el mapa 2, “Clima global”, en la sección de Mapas del mundo, para una perspectiva de la diversidad en el clima mundial. El fenómeno climático de El Niño causa devastación en los patrones climáticos y se relaciona con fracaso de las cosechas, hambruna, incendios forestales, tormentas de tierra y arena y otros desastres asociados, ya sea con exceso de lluvia o falta de ella. 18 “Water Shortage Fears in Darfur Camps”, All Africa, 10 de diciembre de 2007; “Northern Vietnam Likely to Face Water Shortages”, Xinhua News Agency, 4 de enero de 2008. 19 Anita Chang, “China: Three Gorges Dam Impact Not That Bad”, Associated Press, 22 de noviembre de 2007. 20 Ram Mudambi, “Approaches to Climate Change: Technology and Institutions”, Journal of International Business Studies 42 (2011), p. 974. y que declara la prohibición de la colonización de las Américas como un intento de afirmar la influencia de Estados Unidos en la región 1837 Inicia el reinado de Victoria en la Gran Bretaña; esta reina es instrumental en el crecimiento del Imperio Británico y en el surgimiento de su país como potencia industrial (murió en 1901) 1837 El telégrafo eléctrico se empieza a utilizar ampliamente, transmitiendo rápidamente información que incluye solicitudes de producción 1839 En Inglaterra se introduce el proceso para registrar imágenes en negativo, que es el precursor de la tecnología fílmica moderna 1841 El británico David Livingstone comienza sus 30 años de exploración en África 1842 El tratado de Nanjing cede Hong Kong a los británicos después de la Guerra del Opio; la ciudad se convertirá en un centro comercial y financiero para Asia 1844 Los chinos abren cinco puertos para los barcos estadounidenses 1847 Estados Unidos emite las primeras estampillas postales respaldadas por el gobierno, lo cual lleva a una comunicación eficiente y certera por medio del correo 1848 John Stuart Mill publica sus Principios de economía política, que completa la teoría moderna del comercio al declarar que las ganancias obtenidas de esta actividad se reflejan en la fortaleza de la demanda recíproca de importaciones y exportaciones y que los beneficios se derivarán de mejores términos de comercio (vea el año 1817) 1848 Se publica el Manifiesto comunista, de los alemanes Karl Marx y Friederich Engels; se convertirá en el fundamento para los movimientos comunistas en el siglo XX 70 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura derivados de procesos que han contribuido en forma significativa al desarrollo económico y la mejora en estilos de vida. Durante la última parte del siglo xx, los gobiernos y la industria realizaron esfuerzos considerables por desarrollar nuevas maneras de controlar la naturaleza y de permitir que la industria creciera, al tiempo que se protege al ambiente.21 Responsabilidad social y manejo ambiental Los países, las empresas y los individuos llegaron a un consenso durante el final del último decenio: la protección ambiental no es una opción adicional; es una parte esencial del complejo proceso de las actividades comerciales. Muchos consideran que el problema es un tema global, en lugar de un asunto nacional que plantea amenazas comunes a la humanidad, por lo que ninguna nación por sí sola puede resolverlo. Gobiernos y empresas se preocupan, en particular, por encontrar los modos de eliminar de tajo la oleada de contaminación y limpiar décadas de abandono. Las compañías que buscan construir plantas industriales en países cuyas regulaciones son más liberales en materia de contaminación que las que existen en sus lugares de origen, se están encontrando con que en todas partes los reglamentos se han vuelto más estrictos. Muchos gobiernos están redactando nuevos reglamentos e imponiendo aquellos que ya están en vigor. Los productos electrónicos contienen muchas sustancias tóxicas que crean un grave problema de desechos en vertederos donde las prácticas inadecuadas de disposición de los desperdicios permiten que las toxinas se filtren a los mantos subterráneos. La Unión Europea, al igual que otras naciones, tiene leyes que estipulan la cantidad y tipos de sustancias potencialmente tóxicas que obligan a demandar que una empresa recupere y recicle los desperdicios. Una fuerte motivación es la adquisición de conciencia de que la contaminación está a punto de quedar totalmente fuera de control. En la actualidad China es el principal contaminador a nivel mundial en casi todos sentidos.22 Para 2020, sus emisiones de gas de efecto invernadero duplicarán las de su principal rival, Estados Unidos. Las pruebas realizadas a ríos, lagos y reservas en China han revelado que las sustancias tóxicas contaminaron 21% de ellos y que 16% de los ríos están gravemente contaminados con excremento. China tiene 16 de las 20 ciudades más contaminadas en el mundo.23 El mismo proceso de control de los desperdicios industriales conduce a otro problema que tal vez sea igualmente crítico: la eliminación de desechos peligrosos, un subproducto de los controles de contaminación. Los cálculos sobre los desechos peligrosos que se recolectan anualmente superan los 300 millones de toneladas; el problema crítico es la eliminación, que no implica simplemente pasar el problema a otra parte. Los países que están enfrentando cada vez más dificultades para eliminar los desechos en sus propios territorios, están buscando a otras naciones dispuestas a asumir la responsabilidad de eliminarlos. La eliminación de desechos es legal en algunos países en desarrollo, a medida que los gobiernos buscan obtener ingresos que se generen al ofrecer sitios para esa finalidad. En otros casos, el vertido de desechos se realiza en forma clandestina. Un tratado entre los miembros de la Convención de Basilea requería la aprobación previa antes de verter 21 Visite la página http://www.gemi.org para información sobre la Global Environmental Management Initiative (Iniciativa global de manejo ambiental), una organización de empresas transnacionales de Estados Unidos dedicadas a la protección del ambiente. 22 “Chinese Air Pollution, Clearing the Air?” The Economist, 14 de enero de 2012, pp. 41-42. 23 Barbara Demick, “U.S. Tweets Stir Beijing’s Air”, Los Angeles Times, 30 de octubre de 2011, pp. A1, A8. 1851 En Londres se realiza la primera feria mundial internacional en la que se exhibe nueva tecnología 1856 La Declaración de París reconoce el principio del libre movimiento del comercio, incluso en tiempos de guerra –los bloqueos solamente podían extenderse a lo largo de las costas enemigas–; establece también la práctica de permitir la adhesión a tratados con otras naciones, además de los firmantes originales. 1857 Rusia y Francia firman un tratado comercial 1858 Los tratados comerciales Ansei con Japón abren las puertas a un país que antes se había cerrado al comercio con Occidente (los tratados son la consecuencia de la “apertura” de Japón a Occidente gracias a los esfuerzos del embajador estadounidense Matthew Perry en 1854) 1860 El tratado de Cobden tiene por objetivo crear un comercio libre a través de la reducción o eliminación de aranceles entre Gran Bretaña y Francia; también conduce a la creación del estatus de nación más favorecida en los acuerdos bilaterales y, finalmente, a los acuerdos multilaterales 1860 En Estados Unidos se introducen los pasaportes para regular los viajes al extranjero 1866 El alemán Werner Siemens descubre el principio del generador eléctrico, lo cual llevará a que produzca el primer sistema de transmisión mediante energía eléctrica 1866 Se termina el cable trasatlántico, lo cual permite comunicación (telegráfica) casi instantánea entre Estados Unidos y Europa 1869 Se termina el Canal de Suez luego de 11 años de construcción; este canal recorta en forma significativa el tiempo para los viajes entre Europa y Asia, que por ejemplo reduce en alrededor de 6 400 kilóme- Geografía y mercados globales Dos tipos de contaminación en Camboya. El mono con el envase de Coca-Cola quizá parezca divertido, hasta que se considera la aberración que representa en los escalones de los prístinos terrenos del templo de Angkor Wat. También suponemos que la cafeína, el azúcar, las latas de aluminio con bordes cortantes y los monos no se llevan muy bien. Las minas terrestres que continúan enterradas después de décadas de haber terminado la guerra tampoco son divertidas. En la imagen vemos que Alemania está ayudando a limpiar ese desastre mortal. 71 los desechos, pero luego se sometió a una revisión que condujo a la prohibición total de la exportación de desechos peligrosos por parte de naciones desarrolladas. La influencia y el liderazgo de este convenio se reflejan en una concienciación más amplia de los problemas de la contaminación entre empresas y personas en general.24 Los gobiernos, las organizaciones y las empresas se están preocupando cada vez más por los temas de responsabilidad social y ética en torno al problema de mantener el crecimiento económico al tiempo que se protege el ambiente para las generaciones futuras. No obstante, el compromiso que realizan los gobiernos y las compañías varía en forma notable en todo el mundo. Por ejemplo, Estados Unidos, que tiene una de las tasas más altas de contaminación per cápita, se encuentra rezagado con respecto a todos sus principales competidores en cuanto a llegar a un acuerdo sobre las normas de emisión de gases invernadero (figura 3.3).25 La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos, la Organización de Naciones Unidas, la Unión Europea y los grupos internacionales de activismo en la materia están emprendiendo programas para fortalecer las políticas ambientales. En muchos sentidos, debido a que tiene los problemas más urgentes e importantes de contaminación, China está al frente de los esfuerzos por desarrollar nuevas tecnologías verdes.26 Muchas grandes empresas multinacionales como Petrobras,27 Walmart y Nike no sólo están volviendo más limpias sus propias operaciones en todo el mundo, sino que también presionan a sus proveedores para que hagan lo mismo. Para una revisión amplia de los programas de la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos), incluyendo los temas ambientales, visite http://oecd.org. 25 “Closing the Gaps”, The Economist, 5 de diciembre de 2009, pp. 18-19. 26 Shai Oster, “World’s Top Polluter Emerges as Green-Technology Leader”, The Wall Street Journal, 15 de diciembre de 2009. 27 Jose Segio Gabrielli de Azevedo, “The Greening of Petrobras”, Harvard Business Review, marzo de 2009, pp. 43-47. 24 tros el trayecto entre Gran Bretaña e India. 1869 Se termina la primera vía ferroviaria transcontinental en Estados Unidos, que anuncia un beneficio para el comercio; se patenta la primera máquina de escribir comercialmente viable; hasta que el procesamiento de texto por computadora se volviera común más de un siglo después, la máquina de escribir permitió que cualquier persona tuviera la capacidad de producir documentos de manera rápida y legible 1873 Estados Unidos adopta el patrón oro para fijar el valor internacional del dólar 1875 En Suiza se crea la Unión Postal Universal que proporciona un servicio internacional de correos 1876 Se concede a Alexander Graham Bell la patente para el teléfono, que revolucionará las comunicaciones 1880 Thomas Alva Edison crea la primera central eléctrica, después de inventar el bombillo en 1878, que ilumina la ciudad de Nueva York e inicia una revolución –que hace que el día realmente rinda 24 horas– y marca el camino para la llegada de las máquinas electrónicas 1881 Se desarrolla el zoopraxiscopio, que muestra imágenes en movimiento 1884 Se crea la base para determinar un horario estándar y medir la longitud de cualquier lugar en el mundo cuando se designa a Greenwich, Inglaterra, como el principal meridiano (longitud 0°) 1886 Se funda la American Federation of Labor (Federación Estadounidense del Trabajo), que se convierte en un modelo para la unión de trabajadores en todo el mundo contra los patrones y para obtener salarios más altos y mejores condiciones de trabajo. 1901 El italiano Guillermo Marconi envía el primer 72 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura Figura 3.3 Comparación de emisiones de gases de efecto invernadero y promesas de reducción Fuente: EuroMonitor International, 2012; Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC) (Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático) Emisiones de gases invernadero Total en miles de millones de toneladas (MMT) y por persona, 2010 Promesa de objetivos de reducción de gases de efecto invernadero Australia (0.4 MMT) Recomendaciones de IPCC* Estados Unidos (5.5 MMT) UE-27 Japón (1.2 MMT) Japón EU-27 (3.9 MMT) China (8.7 MMT) Australia Promedio de países desarrollados Brasil (1.9 MMT) Estados Unidos India (1.8 MMT) Canadá 0 10 20 30 0 40 10 20 30 40 Porcentaje de reducción sobre los niveles de 1990 para 2020 Toneladas de CO2 equivalente *Intergovernmental Panel on Climate Change El tema que ocupa a todos es si el desarrollo económico y la protección del ambiente pueden coexistir. El desarrollo sustentable es una estrategia conjunta entre quienes buscan el crecimiento económico (por ejemplo, gobiernos, empresas, grupos ambientalistas y otros) con un manejo “inteligente de los recursos, distribución equitativa de los beneficios y reducción de los efectos negativos sobre las personas y el ambiente derivados del proceso de crecimiento económico”. El desarrollo sustentable no se refiere al ambiente, o a la economía o a la sociedad. Tiene que ver con lograr un equilibrio duradero entre todos ellos. Cada vez más empresas adoptan la idea del desarrollo sustentable como una oportunidad en la que todos ganan.28 La responsabilidad de proteger el ambiente no depende solamente de los gobiernos, de las empresas o de los grupos de activismo; por el contrario, cada ciudadano tiene una responsabilidad social y moral de incluir la protección ambiental entre sus objetivos más elevados.29 Esta idea constituye un problema específico para Estados Unidos, donde a menudo los consumidores están más interesados en cuestiones de estilo que en la sustentabilidad,30 las encuestas de opinión pública favorecen más al Visite http://.oecd.org, el sitio web de la OCDE, para obtener un directorio e información completa sobre desarrollo sustentable. 29 Visite http://www.webdirectory.com para obtener el Amazing Environmental Organization Web Directory (Directorio de sitios web de organizaciones ambientalistas sorprendentes), un motor de búsqueda que vincula una extensa lista de temas ambientales. 30 Burt Helm, “Nike Goes Green, Very Quietly”, Business Week, 22 de junio de 2009, p. 56. 28 mensaje por radio; podría decirse que la radio fue la chispa que detonó la globalización, debido a la velocidad con la cual puede transmitirse la información. 1903 Orville Wright realiza el primer vuelo exitoso en un aeroplano en Kitty Hawk, Carolina del Norte 1904 John Fleming desarrolla el primer tubo de vacío, lo cual permite que la corriente alterna se transforme en corriente di- recta y esto ayuda a ampliar el uso de la radio 1913 Henry Ford introduce la línea de ensamblaje que revolucionará las líneas de fabricación 1914 Estalla la primera guerra que afecta a casi todo el mundo cuando ocurre el asesinato del archiduque Francisco Fernando; la duración del conflicto sería de cuatro años. Termina la construcción del Canal de Panamá, que facilita y acelera el comercio 1917 Lenin y Trotsky lideran la revolución rusa y crean un modelo económico en vivo que afectará (adversamente) el comercio durante el resto del siglo 1919 Concluye el primer vuelo trasatlántico sin escalas, que abre camino al transporte de carga de manera más rápida por todo el mundo 1920 Se crea la Liga de las Naciones, que establece un modelo para la cooperación internacional (aunque fracasa para conservar la paz) 1923 Vladimir Zworykin crea el primer televisor electrónico, que a la larga ayudará a integrar culturas y consumidores alrededor de todo el mundo 1929 Inicia la Gran Depresión con la caída de los mercados de valores en Estados Unidos 1930 El Senado de Estados Unidos aprueba la ley de aranceles Hawley-Smoot, que hunde más profundamente al mundo en la Gran Depresión 1935 Se inventa el radar en Gran Bretaña; permite los viajes Geografía y mercados globales En Sao Pablo, Shell vende dos tipos de combustible: etanol derivado principalmente de caña de azúcar y gasolina proveniente de los combustibles fósiles más contaminantes. Los motores flexibles de los automóviles brasileños pueden consumir cualquiera de los tipos de combustible o una mezcla de ambos. Aunque el precio por litro es bastante diferente y, por ende, también el kilometraje por litro. Los brasileños eligen el combustible con base en el tipo de recorrido planificado, ya sea en la ciudad o en carretera. 73 Un enorme yacimiento descubierto en sus litorales tiene el potencial de convertir a Brasil en uno de los principales exportadores de petróleo a través de su empresa petrolera nacional, Petrobras.34 (The New York Times, 11 de enero de 2008, p. C1: © Edro Lobo/ Bloomberg News/Landov) crecimiento que al ambiente,31 y los estudiantes de educación media y media superior reciben una instrucción relativamente menor en temas ambientales.32 Un estudio reciente también ha mostrado que los gobiernos con un electorado plural tal vez enfrenten más dificultades para persuadir a los grupos minoritarios importantes para que estén de acuerdo con sus esfuerzos a favor del ambiente.33 Recursos La disponibilidad de minerales y la capacidad para generar energía son las bases de la tecnología moderna. La ubicación de los recursos del planeta, al igual que las fuentes disponibles de energía, son accidentes geográficos. Las naciones del mundo no están igualmente dotadas y la demanda de cualquier mineral o fuente energética específica de ningún país coincide necesariamente con su provisión interna. En gran parte del mundo subdesarrollado, la mano de obra humana proporciona la mayor fuente de energía. Los principales complementos para la energía humana son los animales, la leña, el combustible fósil, la energía nuclear y, a un grado menor y más experimental, las corrientes marinas, la energía geotérmica y el Sol. De todas las fuentes energéticas, el petróleo y Who Cares?”, The Economist, 5 de diciembre de 2009, p. 15. “Are U.S. Teenagers ‘Green’ Enough?”, Chronicle of Higher Education, 20 de noviembre de 2009, p. A4. 33 Amir Grinstein y Udi Nisan, “Demarketing, Minorities and National Attachment”, Journal of Marketing 73, núm. 2 (2009), pp. 105-122. 34 Alexi Barrinuevo, “Hot Prospect for Oil’s Big League”, The New York Times, 11 de enero de 2008, pp. C1, C4. 31 “ 32 por barco y avión a pesar de que no exista visibilidad, lo que posibilita que las mercancías se adecuen a un programa de transporte (esto a la larga faculta el desarrollo de procesos “justo a tiempo” y otros sistemas que ahorran costos) 1938 El estadounidense Chester Carlson desarrolla el proceso de copiado en seco para documentos (xerografía) que, entre otras cosas, permitirá que los gobiernos exijan el llenado de múltiples formatos para el movimiento de mercancías 1939 Inicia la Segunda Guerra Mundial con la invasión alemana de Polonia; en este conflicto morirán 50 millones de personas 1943 En Bletchley Park, Inglaterra, se crea la primera computadora programable: Colossus I; ayuda a descifrar los códigos secretos alemanes 1944 La Conferencia de Bretton Woods crea la base para la cooperación económica entre 44 países y el establecimiento del Fondo Monetario Internacional para ayudar a la estabilidad de las tasas de cambio 1945 Se introducen las armas atómicas; concluye la Segunda Guerra Mundial; se funda la Organización de las Naciones Unidas 1947 Veintitrés países firman el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio para intentar reducir las barreras al comercio en todo el mundo 1948 Se inventa el transistor; sustituye al tubo de vacío e inicia una revolución tecnológica 1949 Mao Zedong funda La República Popular de China, que restringirá el acceso al mercado de consumo más grande del mundo 1957 Se establece la Comunidad Económica Europea (CEE) conformada por Bélgica, Francia, Alemania occidental, Italia, Luxemburgo y Holanda; es la precursora de la Unión Europea actual 74 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura Figura 3.4 Consumo total de energía en el mundo por región y combustible (miles de billones de BTU [MBBTU]) Consumo de energía en el mundo Energía que consumen las regiones del mundo, que en 2008 se medía en miles de billones de BTU. El consumo mundial total fue de 504.8 mil billones de BTU. La porción máxima de la categoría hidráulica/otras corresponde a energía hidroeléctrica. Los combustibles como madera, turba, estiércol, y energías eólica, solar y geotérmica representan 1.0 miles de billones de BTU en la otra porción de la categoría hidráulica/ otras. Fuentes: Datos obtenidos de la Energy Information Administration (EIA) (Administración de la Información sobre Energía), International Energy Outlook 2011 (Washington, DC, 2012), http:// www.eia.doe.gov/oiaf/ieo. África 18.8 MBBTU Medio Oriente 25.5 MBBTU Latinoamérica 27.7 MBBTU América del Norte 122.9 MBBTU Europa 132.5 MBBTU Asia 178.8 MBBTU 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Porcentaje del consumo mundial de energía según fuentes energéticas el gas contribuyen con más de 60% del consumo de energía en el mundo.35 Debido a la versatilidad del pe5% tróleo y a la facilidad con la que se le almacena y transporta, sus produc28% tos derivados continúan dominando 34% el uso de energéticos.36 Muchos países que fueron auto23% suficientes durante gran parte de su 10% crecimiento económico inicial se han convertido en importadores netos de petróleo durante los últimos decenios Gas natural Carbón Otros y cada vez se vuelven más dependienNuclear Líquidos tes de las fuentes extranjeras. Un ejemplo espectacular es el de Estados Unidos, que era casi totalmente autosuficiente hasta 1942; para 1950 se convirtió en un notable importador y entre 1973 y 2000 aumentó su dependencia de 36% a más de 66% de sus requerimientos anuales. Sus tasas actuales de consumo continúan y las predicciones señalan que para mediados del presente siglo, Estados Unidos estará importando más de 70% de sus necesidades; es decir, más de 17 millones de barriles de petróleo cada día. La figura 3.4 compara el consumo de energía interna en América del Norte con otras regiones del mundo. Es interesante señalar que tanto Asia como Europa consumen más energía que América del Norte (como muestra la figura 3.4). También allí se indica que en América del Norte existe un énfasis en el petróleo, mientras que en Asia lo es en el carbón y en Europa en el gas. Aunque Estados Unidos sigue consumiendo la mayor cantidad de energía de cualquier país (apenas por debajo de 20% del total mundial), China está en un segundo lugar cercano con más de 17%. De hecho, China se ha Visite http://www.eia.doe.gov y busque bajo “International Energy Outlook” (Perspectivas energéticas internacionales) del año más reciente para obtener los detalles sobre producción, uso y temas similares. 36 Vea el mapa 3, “Producción y consumo de petróleo y gas”, para una perspectiva global sobre el flujo y los usos del petróleo. 35 1961 Se levanta el Muro de Berlín, como una barrera física y espiritual entre Europa oriental y Europa occidental 1964 La International Telecommunications Satellite Organization (INTELSAT) (Organización internacional de telecomunicaciones por satélite) establece la red de comunicación global vía satélite 1965 Ralph Nader publica su libro Unsafe at Any Speed, lo cual inicia una revolución en información y derechos de los consumidores 1967 Se establece la Comunidad Europea (CE) al unir la CEE, la Comunidad Europea del Carbón y del Acero y la Comunidad Europea de Energía Atómica 1971 Intel produce el primer microprocesador, que llevará a las computadoras personales; la China comunista se integra a la ONU, lo cual la convierte en una organización con representación verdaderamente global 1971 Estados Unidos abandona el patrón oro, lo cual permite que el sistema monetario internacional base las tasas de cambio sobre los valores percibidos, en lugar de en valores fijados en relación con el oro 1972 En el planeta existen mil millones de radios 1973 El embargo del petróleo árabe impulsa al mundo a una comprensión de la naturaleza totalmente global de la oferta y la demanda 1980 Se funda CNN, que proporciona información instantánea y común en todo el mundo, lo cual representa otro paso importante en el proceso de globalización que inició la radio en 1901 1987 ISO emite la clasificación ISO 9000 para crear un estándar global de calidad 1988 En todo el mundo existen mil millones de televisores 1989 La caída del Muro de Berlín simboliza la apertura del Geografía y mercados globales 75 Este hombre lleva estiércol de ganado, que se utiliza como abono en las granjas y que, seco en forma de tortas, también sirve como combustible interno, para venderlo en un mercado local de India. El ganado en India produce enormes cantidades de estiércol que, según algunos estudios, proporciona el equivalente a 10 000 mega watts anuales. La estufa Chulha que se describió al principio del capítulo está diseñada para quemar de manera segura el estiércol de ganado que este hombre carga sobre su cabeza. Esta mujer masái de Tanzania aprovecha tanto el excremento como la orina de vaca para construir su choza (o boma) que se presenta en la imagen junto con su familia. La tribu seminómada Masái lleva a su ganado a pastar durante el día, pero luego lo encierra dentro de la boma fabricada con el arbusto de acacia para protegerlo de los depredadores. convertido en el segundo importador de petróleo después de Estados Unidos y la demanda sigue creciendo con rapidez. Desde la Segunda Guerra Mundial, han sido notables los argumentos acerca de la disponibilidad ilimitada de reservas aparentemente inacabables de petróleo.37 El significativo incremento en el crecimiento económico del mundo industrializado y las presiones para que los países restantes también se industrialicen, han causado enorme impacto sobre los recursos energéticos del planeta. Por desgracia, a medida que los países se industrializan las fuentes de energía no siempre se utilizan de modo eficiente. Por ejemplo, China gasta tres veces más del promedio mundial en energía (de todo origen) para producir un dólar de producto interno bruto (PIB). En comparación con Japón, que posiblemente es el usuario más eficiente de energía en el mundo y que solamente necesita 1.5 decilitros de petróleo para generar un dólar de PIB, en China se requieren cerca de 24 decilitros de este recurso. Las razones para el uso ineficiente del petróleo en China son múltiples, pero el mayor culpable es la tecnología obsoleta. El crecimiento de las economías de mercado y la dependencia cada vez mayor de las reservas petroleras de áreas políticamente inestables —Medio Oriente, la antigua Unión Soviética y Latinoamérica— crean una interdependencia global de los recursos energéticos. El resultado neto es un profundo impacto sobre los precios del petróleo y sobre las economías de los países industrializados y en vías de industrialización. La ubicación, calidad y disponibilidad de los recursos afectarán el patrón del desarrollo económico y del comercio mundial bastante entrado el siglo xxi. Además de la materia prima de la industrialización, debe disponerse de un suministro económicamente factible de energía para 37 Este a las ideas y comercio del Oeste 1991 La Unión Soviética abandona formalmente el comunismo, a medida que los antiguos estados comunistas adoptan el capitalismo y el comercio que éste fomenta; se establece la Comunidad de Estados Independientes (CEI) entre Rusia, Ucrania y Bielorrusia 1993 El Congreso de Estados Unidos ratifica el TLCAN; se crea la Unión Europea a partir Stanley Reed, “Endless Oil”, BusinessWeek, 18 de enero de 2010, pp. 47-49. de la Comunidad Europea, junto con una estructura para acción conjunta en materia de seguridad y política externa, a través del Tratado de Maastricht de 1991; la CEE adquiere el nuevo nombre de UE 1994 Se inaugura el Chunnel (Túnel del Canal) entre Francia y Gran Bretaña y proporciona un vínculo terrestre para el comercio entre el continente y la isla británica 1995 Se establece la Organización Mundial del Comercio (OMC) como sucesora del GATT; para 2000, más de 130 miembros representarán a más de 90% del comercio mundial. 1997 Hong Kong, una capital comercial y financiera mundial, y bastión del capitalismo, retorna al control de China comunista; el Pathfinder se posa en Marte y Rover sale a pasear pero no encuentra a nadie con quién comerciar 1999 Se introduce el euro en 11 naciones de la Unión Europea, lo cual facilita la creación de una verdadera unión y bloque comercial 1999 La ronda de negociaciones de la OMC en Seattle atrae la primera gran protesta contra la globalización 1999 El Canal de Panamá, una de las principales vías marítimas de comercio, regresa al control de Panamá 76 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura transformar los recursos en productos utilizables. A medida que se intensifica la demanda global de recursos y se elevan los precios, dichos recursos continuarán aumentando en importancia entre los elementos incontrolables de las decisiones del mercadólogo internacional. Dinámica de las tendencias globales de población La población actual, los cambios en la población rural/urbana, las tasas de crecimiento, los niveles etarios y el control poblacional ayudan a determinar la demanda actual de diversas categorías de bienes.38 Aunque no es el único factor, la existencia de la cantidad específica de personas es importante para estimar los mercados potenciales de consumo. Los cambios en la composición y distribución de la población entre los países afectarán profundamente la demanda futura. Lo que es más, ahora parece ser que la demanda mundial de bienes puede afectar los patrones migratorios, en una situación opuesta a la relación causal tradicional. En términos específicos, la crisis financiera global que inició en 2008 parece haber ocasionado (quizá de manera temporal) que haya una inversión en la migración de las zonas urbanas a las rurales dentro de los países e, internacionalmente, de los países desarrollados a las naciones en desarrollo, a medida que las oportunidades de empleo se agotan en respuesta a una disminución en la demanda de bienes y servicios en todo el planeta.39 En 1998, un libro pronosticó con diez años de antelación la Gran Recesión de 2008-2008, con base en las proyecciones demográficas de la demanda de consumo. Para una lectura muy interesante, lea la obra de Harry S. Dent, The Roaring 2000s (Touchstone: Nueva York, 1998); también le recomendamos el artículo de John L. Graham, “2020 is 23 Years from Now”, UCInsight, primavera de 1997, pp. 3, 13, para una predicción similar basada en la demografía. 39 Patrick Barta y Joel Millman, “The Great U-Turn”, The Wall Street Journal, 6 de junio de 2009, p. A1. 38 Figura 3.5 Población mundial por región, 2011-2050 y expectativa de vida al nacer, 2005-2010 (en millones) Fuente: World Population Prospects, The 2011 Revision, Oficina de Asuntos Económicos y Sociales de las Naciones Unidas, www.unpopulation.org, 2012. Reimpreso con autorización. Población (en millones) Regiones Mundo Regiones más desarrolladas** Regiones menos desarrolladas† Regiones con el menor desarrollo‡ África Asia Europa América Latina Norte de América Oceanía Expectativa de vida al nacer 2011 2050* 6 895 1 235 5 659 8 112 1 157 6 964 2005-2010 67.2 77.1 65.6 832 1 022 4 164 738 590 345 37 1 517 1 931 4 457 632 645 396 39 55.9 54.1 68.9 75.1 73.4 79.3 76.2 *Estimado menor entre los tres que se proporcionan. ** Las regiones más desarrolladas abarcan todas las regiones de Europa y Norte de América, Australia, Nueva Zelanda y Japón. † Las regiones menos desarrolladas abarcan todas las regiones de África, Asia (excepto Japón) y América Latina, y las regiones de Melanesia, Micronesia y Polinesia. ‡ Las regiones con el menor desarrollo, según la definición de la Asamblea General de las Naciones Unidas, incluyen 48 países, de los cuales 33 se encuentran en África, nueve en Asia, uno en América Latina y cinco en Oceanía. También se incluyen en las regiones menos desarrolladas. 2000 Llega el segundo milenio y los problemas computacionales que se pronosticaron resultan en toda una decepción 2001 Ataque terrorista del 11 de septiembre contra el Centro Mundial de Comercio en la ciudad de Nueva York y contra el Pentágono en Washington, DC; el planeta ya cuenta con mil millones de teléfonos móviles 2002 Estados Unidos ataca a los talibanes en Afganistán 2003 Estados Unidos declara la guerra al régimen de Saddam Hussein en Irak 2004 El gigantesco tsunami en el Océano Índico causa la muerte de 500 000 personas 2006 Mil millones de computadoras en el planeta 2008 Beijing alberga las Olimpiadas 2009 La Gran Recesión causa la mayor caída en el comercio mundial desde la Segunda Guerra Mundial; no obstante, en todo el planeta existen más de cuatro mil millones de suscriptores de telefonía móvil 2010 El terremoto en Haití causa la muerte de más de 200 000 personas 2011 Terremoto y tsunami en Japón; protestas e inicio de la revolución conocida como Primavera Árabe; Estados Unidos abandona Irak 2040 Estimación más temprana de la ONU sobre el inicio de la reducción en la población mundial debido a un descenso global en fertilidad Dinámica de las tendencias globales de población 77 Las estimaciones recientes consideran que la población mundial es mayor que siete mil millones de personas, una cantidad que se espera aumente a alrededor de ocho mil millones para el año 2050. Sin embargo, las diferencias aparentemente pequeñas en las suposiciones sobre las tasas de fertilidad pueden influir en gran medida en los pronósticos de crecimiento. Un posible escenario que postulan los expertos de la ONU sugiere que la población mundial quizá llegue a un máximo de ocho mil millones de personas y que luego empezará a decrecer a partir del año 2040. Empero, todos los escenarios concuerdan en que casi todo el crecimiento proyectado hasta 2050 ocurrirá en las regiones con menor desarrollo.40 La figura 3.5 muestra que, para 2050, 85% de la población se concentrará en las regiones menos desarrolladas. La Organización Internacional del Trabajo estima que para el año 2025 deberán crearse 1.2 mil millones de empleos en todo el mundo para incluir a estos nuevos entrantes. Lo que es más, la mayoría de los nuevos trabajos necesitarán crearse en las áreas urbanas, donde residirá la mayoría de la población. Control del crecimiento poblacional OA7 Efectos económicos del control del crecimiento poblacional y las poblaciones senescentes Ante las consecuencias ominosas de la explosión de la población, parecería lógico que los países tomaran medidas para reducir el crecimiento a tasas manejables, pero la procreación es uno de los factores más incontrolables y delicados en un sentido cultural. La economía, la autoestima, la religión, la política y la educación tienen papeles críticos en las actitudes sobre el tamaño de las familias. Todas estas consideraciones hacen que sea más notable el impacto de la aplicación a largo plazo de la política de un solo hijo en China. Los prerrequisitos del control de la población son ingresos adecuados, mayores niveles de escolaridad, educación para las mujeres, acceso universal a los servicios de salud, planificación familiar, mejoría de la nutrición y, quizá más importante, un cambio en las creencias culturales básicas acerca de la importancia de las familias grandes. Por desgracia, ha ocurrido un progreso mínimo en el logro de mejores condiciones de vida y de un cambio en las creencias. India es un buen ejemplo de lo que está sucediendo en gran parte del mundo. En alguna época la población de India era estable, pero debido a la mejora en las condiciones de salud que conducen a mayor longevidad y una reducción en mortalidad infantil, para 2050 su población superará a la de China, en tanto que ambos representan cerca de 50% de todos los habitantes del mundo. Los intentos del gobierno por instituir un cambio se han visto obstaculizados por diversas razones, incluidas la ineptitud política y la lenta modificación de las normas culturales. No obstante, el gobierno continúa aprobando leyes con el propósito declarado de limitar el número de nacimientos. Un ejemplo innovador fue una ley que prohíbe que aquellas personas con más de dos hijos tengan derecho a acceder, por medio de elección, a un escaño en el parlamento y en las asambleas estatales. Esta regla implicaría que muchas personas que ahora están en esos cargos no podrían pedir la reelección debido al tamaño de sus familias.41 Es posible que el freno más importante para el control de la población se encuentre en las actitudes culturales acerca de la importancia de las familias grandes. En muchas culturas, el prestigio de un hombre, esté vivo o muerto, depende del número de hijos y la única riqueza de una familia está en sus hijos. Tales sentimientos son intensos. La primera ministra Indira Gandhi descubrió cuán fuerte es esto cuando intentó imponer la esterilización en masa de los varones, lo cual se ha dicho que fue la causa principal de su derrota en una elección posterior. Además, muchas religiones desalientan o prohíben la planificación familiar y en ese sentido sirven como disuasivo para el control. Nigeria tiene una intensa tradición islámica en el norte del país y una fuerte tradición católica romana en el oriente y ambas religiones favorecen las familias grandes. La mayoría de las religiones tradicionales en África alientan las familias grandes; de hecho, la principal deidad de muchos habitantes del continente es la diosa de la tierra y de la fertilidad. La planificación familiar y todo lo que implica es, con mucho, el medio más universal que utilizan los gobiernos para controlar las tasas de natalidad, pero algunos economistas consideran que el descenso en la tasa de la fertilidad depende de la prosperidad económica y que únicamente se logrará con el desarrollo económico. Una gran cantidad de evidencia anecdótica sugiere que las tasas de fertilidad disminuyen cuando la economía prospera. Por ejemplo, antes de que la economía española empezara su rápido crecimiento en el decenio de 1980, las familias tenían seis o más Consulte World Population Prospects, The 2011 Revisions, Oficina de Asuntos Económicos y Sociales de las Naciones Unidas, http://www.unpopulation.org, 2012. 41 V. K. Paghunathan,“3 Tykes and Your’re Out”, Straits Times, 11 de abril de 2003. 40 78 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura hijos; en la actualidad España tiene una de las tasas de natalidad más bajas de Europa, con un promedio de 1.24 hijos por cada mujer. Otros países europeos han seguido patrones similares, a medida que han prosperado las economías. Migración del campo a las ciudades La migración de las áreas rurales a las urbanas, que puede consistir en traslados nacionales o internacionales,42 proviene en gran medida de un deseo de obtener mayor acceso a las fuentes de educación y salud, y mejores oportunidades de empleo. A principios del siglo xix, menos de 3.5% de la población mundial vivía en ciudades con más de 20 000 habitantes y menos de 2% estaba en ciudades de más de 100 000 habitantes; en la actualidad, más de 40% de la población mundial habita en áreas urbanas y la tendencia se está acelerando. Una vez en la ciudad, quizá tres de cada cuatro migrantes obtienen algún beneficio económico. Por ejemplo, los ingresos familiares de un trabajador manual (obrero) en las ciudades de Brasil son casi cinco veces mayores que los de un trabajador agrícola en las áreas rurales. Las estimaciones indican que para el año 2030, más de 61% de la población mundial habitará en áreas urbanas (hasta 49% en 2005, con cambios similares entre todas las regiones) y cuando menos 27 ciudades tendrán poblaciones de 10 millones o más, 23 de ellas en las regiones menos desarrolladas. Tokio ya ha desplazado a la Ciudad de México como la urbe más grande del planeta, con una población de 26 millones, que representa un salto de casi ocho millones desde 1990. Aunque los migrantes experimentan cierta mejoría relativa en sus estándares de vida, el intenso crecimiento urbano sin inversión en servicios conduce a graves problemas a la larga. Los barrios pobres con trabajadores no calificados que viven miserablemente ejercen una presión excesiva sobre los sistemas de equipamiento sanitario, suministros de agua y servicios sociales. En algún momento, las desventajas de los asentamientos urbanos no regulados empiezan a superar las ventajas para todos los involucrados. Consideremos las condiciones que existen en la Ciudad de México en la actualidad. Aparte del smog, de la basura y de la contaminación que provienen del aumento en la población, la Ciudad de México enfrenta una grave escasez de agua. Los suministros locales de líquido casi se han agotado y en algunos casos son insalubres. El consumo de agua de todas las fuentes es cercano a 16 000 galones por segundo, pero los acuíferos en el subsuelo producen solamente 2 640 galones por segundo. El agua llega de sitios a kilómetros de distancia y es necesario bombearla a una elevación de 2 300 metros para que llegue a la Ciudad de México. Tales problemas no son únicos de México; en todo el mundo desarrollado, los servicios sanitarios deficientes y el suministro inadecuado de agua son consecuencias de un crecimiento poblacional descontrolado. Se estima que en el presente 1.1 mil millones de personas no tienen acceso al agua potable y 2.8 mil millones no tienen acceso a servicios sanitarios. Se calcula que 40% de la población mundial, o 2.5 mil millones de personas, no tendrá agua limpia si no se invierte más en recursos asociados con el agua. Los prospectos de mejoría son poco alentadores, porque la mayoría del crecimiento urbano en el mundo ocurrirá en países en desarrollo que ya enfrentan fuertes presiones económicas. Disminución de la población y envejecimiento Al tiempo que los países en desarrollo enfrentan una población que crece con rapidez, la población del mundo industrializado está en descenso y en proceso rápido de envejecimiento. Las tasas de natalidad en Europa occidental y Japón han disminuido desde principios o mediados de los años sesenta; es mayor el número de mujeres que eligen tener una profesión, en lugar de tener hijos, y muchas parejas que trabajan deciden no tener familia. Como resultado de éstos y otros factores contemporáneos, el crecimiento poblacional en muchos países ha descendido por debajo de la tasa necesaria para mantener los niveles actuales. Tan sólo para impedir que la población disminuya, un país requiere que la tasa de natalidad sea de alrededor de 2.1 hijos por cada mujer. Ninguna de las naciones importantes tiene suficiente crecimiento poblacional interno para mantenerse y se espera que esa tendencia continúe en los próximos 50 años. Al mismo tiempo que disminuye el crecimiento de la población en los países industrializados, hoy también hay más personas viejas que nunca antes. La expectativa de vida en todo el planeta ha aumentado más en los últimos 50 años que en los 5 000 años anteriores. Hasta la Revolución Industrial, no más de 2 a 3% de toda la población superaba los 65 años. En nuestros 42 “The Magic of Diasporas”, The Economist, 19 de noviembre de 2011, p. 13. 79 Dinámica de las tendencias globales de población Figura 3.6 Mundo más desarrollado, 2010 Densidad de población por edad en el mundo y en Japón Fuente: Adaptado de “There Will Soon Be Seven Billion People on the Planet”, National Geographic Magazine, enero de 2011, p. 51; “A Special Report on Japan”, The Economist, 10 de noviembre de 2010, p. 4. 80 años y más 80 años y más 50–54........... 50–54............. 25–29........... 25–29... Varones 100 millones Mujeres 0 Varones 300 200 100 millones 100 millones Japón, 1950 100+ Mundo menos desarrollado, 2010 Japón, 2005 100+ Mujeres Varones 0 Japón, predicción a 2055 100+ Mujeres Varones 80 80 80 60 60 60 40 40 40 20 20 20 0 6 4 2–0+2 4 6 0 6 4 2–0+2 100 200 300 millones 4 6 0 6 4 Mujeres 2 –0+2 4 6 tiempos y en el caso de los países desarrollados, el grupo de personas mayores de 65 años representa 14% y, para 2030, alcanzará 25% en unos 30 países diferentes. Lo que es más, el número de “viejos viejos” crecerá mucho más que el de los “jóvenes viejos”. La ONU proyecta que, para 2050, la cantidad de individuos entre 65 y 84 años en todo el mundo crecerá de 400 millones a 1.3 mil millones (un aumento del triple), en tanto que la cantidad de personas de 85 años en adelante pasará de 26 millones a 175 millones (seis veces más) —y la cantidad de personas de 100 años y más crecerá de 135 000 a 2.2 millones (un incremento de 16 veces)—. La figura 3.6 presenta la disparidad en envejecimiento entre los países con mayor desarrollo (es decir, América de Norte, Europa, Japón y Australia) y los países menos desarrollados. Los países como Kenia, con una elevada proporción de jóvenes, enfrentan mayores costos en educación y salud, en tanto que naciones como el Reino Unido, con pirámides poblacionales donde predominan los individuos de mayor edad, enfrentan elevados costos de pensiones y atención médica para la población senescente, con una menor cantidad de asalariados que soportan esa carga. Europa, Japón y Estados Unidos encarnan43 los problemas que derivan de un aumento en el porcentaje de ancianos a los que debe mantener un menor número de trabajadores calificados. Comparemos los datos que aparecen en la figura 3.6 para Japón y luego analicemos las consecuencias de sus políticas sumamente rigurosas de inmigración. En 1998, Japón cruzó un umbral que el resto del mundo desarrollado anticipa con temor: el punto en el que el número de jubilados que empiezan a retirar los fondos del sistema de pensiones supera la cantidad de trabajadores que contribuyen al mismo. Los ancianos requieren que el gobierno desembolse mayores cantidades en atención médica y hospitales, asilos y arreglos especiales de vivienda, y asistencia para pensión y bienestar social, pero la fuerza laboral que mantiene estos costos está menguando. La zona del mundo con la mayor proporción de individuos mayores de 65 años también es la que tiene la 43 Philip Longman, “Think Again, Global Aging”, Foreign Policy, noviembre de 2010. 80 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura menor cantidad de personas menores de 15 años. Esta disparidad significa que en el futuro habrá menos trabajadores que ayuden al sustento de los jubilados, lo cual conducirá a una carga impositiva intolerable sobre los futuros trabajadores, a la necesidad de que sea mayor el número de personas de más de 65 años que tendrá que permanecer en la fuerza laboral o a presiones para cambiar las leyes existentes y permitir la migración en masa para estabilizar la proporción entre trabajadores y jubilados. Ninguna solución carece de sus propios problemas. Escasez de trabajadores e inmigración En la mayoría de los países, la inmigración generalizada no es algo que agrade mucho a la población residente. No obstante, un reciente informe de la ONU representa el argumento mejor fundamentado para un cambio en las leyes de inmigración como una solución viable. El libre flujo de inmigrantes ayudará a aliviar el doble problema de una expansión poblacional explosiva en los países menos desarrollado y la escasez de trabajadores en las regiones industrializadas. Europa es la zona del mundo que sufre más los efectos del envejecimiento y, en consecuencia, del descenso constante en la proporción de trabajadores con respecto a jubilados. La proporción de individuos de mayor edad aumentará de 20% en 1998 a 35% en 2050. El país con la mayor cantidad de personas viejas será España, seguida muy de cerca por Italia. Al reconocer este problema, España cambió sus leyes de inmigración para abrir sus fronteras a todos los sudamericanos de origen español. Para impedir que caiga la proporción entre trabajadores y jubilados, Europa necesitará 1.4 mil millones de inmigrantes en los próximos 50 años, en tanto que Japón y Estados Unidos44 “US Tech Sector Eyes Immigration Bill Revival, Cites Worker Shortage”, Agencia France-Presse, 9 de junio de 2007. 44 A través de las fronteras 3.3 Tres problemas convergentes en China tienen el potencial de provocar un grave desequilibrio de género: • China, que es uno de los países más poblados, tiene una estricta política de un solo hijo para moderar el crecimiento poblacional. • Los valores tradicionales dictan la superioridad de los varones y una preferencia definitiva de los padres hacia los hijos varones. • Las ecografías prenatales permiten que las mujeres averigüen el sexo de los fetos y, en consecuencia, que aborten a los fetos femeninos no deseados. La primera oleada de niños que nacieron después de la imposición de la política de un solo hijo está llegando a la edad para casarse y hay bastante menos mujeres en su entorno. La proporción de varones con respecto a mujeres es antinaturalmente alta y en 2005 rondaba alrededor de 118 varones por cada 100 mujeres. Por ende, los hombres que tienen de 20 años en adelante deben enfrentar la dura realidad de ser seis solteros por cada cinco novias potenciales. ¿Qué debe hacer entonces un soltero desesperado? La escasez ha impulsado a que algunos padres adquieran bebés como futuras novias de sus hijos. Las niñas recién nacidas se consideran más atractivas porque es menos probable que huyan, considerarán a sus compradores como si fueran sus propios padres y son más baratas que adquirir una novia adolescente. Comprar una niña recién nacida puede costar desde 100 dólares y no conducirá a multas para las parejas ¿A dónde se han ido todas las mujeres? que violen los límites del control natal. Tales multas equivalen a los ingresos de seis años. Otra alternativa es casarse con un familiar. A la edad de 20 años, y con sus amigos ya casados, Liu se encontró en la situación del soltero que sale sobrando. Sus padres, granjeros en una pequeña villa apartada, no pudieron reunir los 2 000 dólares que se requieren para atraer una novia para su hijo. Desesperada, la madre de Liu le pidió un favor a su hermana: ¿podría pedirle a Hai, su hija, que fuera la novia de Liu? No es probable que las jóvenes como Hai desafíen a sus padres, así que Liu y Hai se casaron. Los funcionarios chinos están empezando a preocuparse por este desequilibrio y han anunciado una gran cantidad de programas nuevos para revertir la tendencia. En ellos se ofrecen pagos en efectivo a las parejas que tengan una hija y que la dejen vivir, junto con privilegios en vivienda, empleo y capacitación para el trabajo. Algunas familias con hijas también tendrán exención en el pago de escuelas. Aunque el gobierno sigue defendiendo de manera incondicional su política de un solo hijo, está experimentando con permitir que las parejas que tengan una hija puedan tener un segundo bebé. Mientras tanto, y hasta que la nueva política conduzca a una mayor cantidad de niñas, si los veinteañeros actuales quieren encontrar esposa, tendrán que competir. Fuentes: Nicholas Zamiska, “China’s One-Child Policy Gets Wider Enforcement”, The Wall Street Journal Asia, 8 de enero de 2008, p. 10; Mark R. Rosenzweig y Junse Zhang, “Do Population Control Policies Induce More Human Capital Investment?”, Review of Economic Studies 76, núm. 3 (2009), pp. 1149-1174. Rutas de comercio en el mundo 81 necesitarán 600 millones de inmigrantes entre el presente y el año 2050. Sin embargo, la migración no ayudará a aliviar el problema si no se puede superar la oposición cultural y política contra ella. Las tendencias de aumento de población en los países en desarrollo, el movimiento sustancial de la población del campo a las ciudades, la disminución de las tasas de natalidad en países industrializados y el envejecimiento de la población mundial, tendrán profundos efectos en el estado de las actividades comerciales mundiales y en las condiciones económicas del planeta. Sin ajustes exitosos para estas tendencias, muchas naciones presentarán un crecimiento económico más lento, graves problemas financieros para los programas de retiro de los jubilados y deterioro adicional de los servicios públicos y sociales, que conducirán a posible agitación social. Rutas de comercio en el mundo Las rutas comerciales enlazan al mundo y reducen las distancias, las barreras naturales, la falta de recursos y las diferencias fundamentales entre los pueblos y las economías. Siempre que un grupo de personas quiera algo que tiene otro grupo en algún otro sitio del mundo, y que existan los medios para viajar entre ambos lugares, habrá comercio. Las primeras rutas de comercio fueron por tierra; después vinieron las rutas marítimas y aéreas y, finalmente, algunos quizá dirían que internet también conecta a los países. Las rutas de comercio entre Europa, Asia y el continente americano ya se habían establecido para el siglo xvi. El imperio español fundó la ciudad de Manila, en las Filipinas, para recibir sus galeones cargados de plata que iban a China. En el viaje de regreso, el cargamento de seda y otras mercancías chinas podía descargarse en México, llevarse por tierra hasta el Atlántico y embarcarse en otros navíos con dirección a España. Algo que en muchas ocasiones no reconocemos es A través de las fronteras 3.4 A medida que los sistemas de pensiones y atención médica, al igual que los planes de retiro, se desmoronen bajo el peso de la cantidad de personas nacidas después de la Segunda Guerra Mundial, todos necesitaremos depender más de la fortaleza de los lazos familiares y recordar la característica humana fundamental de la interdependencia. El problema es que tales recuerdos son particularmente difíciles para los estadounidenses, en comparación con los demás pueblos del planeta. Estados Unidos inició como nación con la Declaración de la Independencia. El 4 de julio de 1776, los padres fundadores se libraron de la tiranía de Inglaterra para formar un nuevo país. Ese documento y la idea de la independencia representan la esencia de la forma de ser de los estadounidenses y, literalmente, el concepto más celebrado de la nación. De hecho, la meta de la educación paterna que prevalece en ese país es inculcar ese concepto en la mente de los niños: nos aseguramos de que hagan su cama por las mañanas, que preparen sus propios almuerzos, que laven su ropa, que hagan sus tareas, conduzcan sus propios autos y cosas por el estilo. Si no, ¿cómo podrían convertirse en adultos independientes? Existen cuando menos tres problemas con esta obsesión estadounidense con la independencia. En primer lugar, estigmatiza al creciente número tanto de hijos que regresan al hogar paterno como de abuelos que viven en la misma casa con sus nietos, a medida que las familias en todo Estados Unidos deciden inteligentemente que deben reunirse. Según las cifras del censo más reciente de ese país, hay 22 millones Enfrentamiento de la historia, geografía y población en Estados Unidos: el retorno de la vida familiar multigeneracional de hijos adultos que viven con sus padres y seis millones de abuelos que viven en hogares que incluyen a tres generaciones, y ambas cifras crecen con rapidez. En segundo lugar, inculcar la independencia no ha funcionado de todas maneras, como veremos a continuación. Y tercero, en realidad la independencia no existe. Lo único que existe es la interdependencia. Este énfasis exagerado de los estadounidenses en la independencia es algo que están reconociendo ahora las personas con la mentalidad más independiente de todos los habitantes de ese país: los directores ejecutivos de las grandes empresas. En su maravilloso libro, Authentic Leadership, Bill George afirma que la labor de un presidente ejecutivo depende de seis elementos. No es sorpresa que el anterior director ejecutivo de Medtronic incluyera en su lista a los accionistas, empleados, clientes, proveedores y a la comunidad en general. Pero lo que sí es único, y quizá también revolucionario, es que también incluyó a su propia familia. Reconoce que su propio éxito como director ejecutivo dependió, en parte, de la calidad de su vida familiar. Por ello, organizó a su equipo ejecutivo y sus responsabilidades de tal manera que le diera tiempo para asistir a los partidos de futbol de sus hijos y cosas por el estilo. ¡Y esto es notable! Fuente: Sharon G. Niederhaus y John L. Graham, Together Again, A Creative Guide to Multigenerational Living (Lanham, MD: Evans, 2007); Sandra Timmerman, “Generational Reciprocity: What Does It Mean in the 21st Century?, Journal of Financial Service Proffesionals 63, núm. 5 (2009), pp. 25-27; “Boomers: New Social Media Mavins”, Research Brief, Center for Media Research, 26 de enero de 2010. 82 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura El cambio climático abre una nueva ruta de comercio que quizá compita con el Canal de Panamá y reducirá los costosos días de viaje entre Europa occidental y Asia. Aquí vemos un navío comercial alemán que sigue a un rompehielos ruso a través del proverbial Paso del Noroeste.47 Desde tiempos antiguos, el puerto de Corinto era un centro comercial esencial y un puerto que daba servicio a Grecia y a sus vecinos. El istmo en el que se construyó la ciudad enlazaba por tierra el área central de Grecia con la Península del Peloponeso antes de que en 1893 se terminara el canal de seis kilómetros que vemos en la imagen. En la antigüedad, los barcos se descargaban en Corinto y literalmente se arrastraban a través del istmo de seis kilómetros y se volvían a cargar, todo para ahorrarse un viaje de varias semanas entre los mares Egeo y Jónico. que estas mismas rutas comerciales siguen siendo importantes en la actualidad y que muchos países de América Latina tienen fuertes relaciones con Europa, Asia y el resto del mundo que datan del siglo xvi. Los artículos de consumo intercambiados han variado entre esa época y la actualidad, pero el comercio y las rutas comerciales siguen siendo importantes. Hoy en día, en lugar de descargar las mercancías en México y transportarlas con carretas de mulas hasta el Atlántico, los barcos viajan del Pacífico al Atlántico a través del Canal de Panamá. Y los barcos demasiado grandes para ese canal descargan sus contenedores en las vías férreas que cruzan el Istmo de Panamá para encontrarse con otro barco de transporte. En la actualidad se está ampliando y profundizando el Canal de Panamá para permitir el paso de barcos de carga más grandes. Será interesante ver con cuánta rapidez se derrite el hielo del Ártico antes de la fecha de terminación en 2014.45 Las rutas de comercio representan los intentos de los países por superar los desequilibrios económicos y sociales que ocurren, en parte, por influencia de la geografía. La mayor parte del comercio mundial ocurre entre los países más industrializados y en proceso de industrialización de Europa, América del Norte y Asia. No es sorpresa que el flujo del comercio, que se representa en el mapa 8 al final de este capítulo, vincule estas principales áreas de intercambio comercial. Empero, también debemos notar que las rutas comerciales de mayor crecimiento no son las tradicionales: ahora estas actividades florecen como nunca antes entre las naciones en vías de desarrollo.46 Enlaces de comunicación OA8 Las infraestructuras de comunicación son una parte integral del comercio internacional Un factor que apuntala todas las actividades comerciales es la comunicación eficiente: el conocimiento de dónde se encuentran y dónde se necesitan los bienes y servicios, y la capacidad para comunicarse a grandes distancias en forma simultánea. Las mejoras continuas en las comunicaciones electrónicas han facilitado la expansión del comercio. Primero vino el telégrafo, luego el teléfono, la televisión, los satélites, los teléfonos móviles,48 la computadora, “California’s Ports, The Fickle Asian Container”, The Economist, 28 de enero de 2012, p. 30-31 Simon Kennedy, Matthew Bristow y Shamim Adam, “There’s a New Silk Road, and It Doesn’t Lead to the U.S.”, Bloomberg Businessweek, 9 de agosto de 2010, pp. 13-14. 47 “Climate Change in the Artic, Beating a Retreat”, The Economist, 24 de septiembre de 2011, pp. 99-100. 48 “Mobil Marvels, A Special Report on Telecoms in Emerging Markets”, The Economist, 26 de septiembre de 2009, pp. 1-19. 45 46 Términos clave 83 internet y la combinación de todos ellos.49 El mapa 5 en las siguientes páginas ilustra la importancia del cable de fibra óptica y de los satélites para las comunicaciones globales. Cada revolución en la tecnología ha tenido un profundo efecto en las condiciones humanas, el crecimiento económico y en la manera en la que funciona el comercio. Cada nueva tecnología de comunicación ha dado origen a nuevos modelos empresariales; algunos negocios existentes han reinventado sus prácticas para adaptarse a las nuevas tecnologías, en tanto que otras empresas no han podido responder y, en consecuencia, han dejado de existir. Las revoluciones de internet y de la telefonía móvil no serán diferentes: también afectan las condiciones humanas, el crecimiento económico y la operación del comercio. Como analizaremos en los siguientes capítulos, la combinación de internet con el espectacular incremento en el número de suscriptores a servicios de telefonía móvil en todo el mundo ya ha empezado a moldear la forma en la que se manejan los negocios internacionales. No obstante, a medida que las combinaciones de nuevas tecnologías penetran en la estructura de las culturas del mundo, los principales cambios están todavía por venir.50 49 Rajesh Veeraraghavan, Naga Yasodhar y Kentaro Toyama, “Warana Unwired: Replacing PCs with Mobile Phones in a Rural Sugar Cane Cooperative”, Information Technologies & International Development 5, núm. 1 (2009), pp. 81-95. 50 Ben Charny, “Steve Jobs Reveals New iPad Device”, The Wall Street Journal, 27 de enero de 2010. Resumen Una autoridad británica aconseja a los mercadólogos extranjeros que estudien el mundo hasta que “la simple mención de un pueblo, país o río les permitan encontrarlo de inmediato en un mapa”. Aunque quizá no sea necesario que el estudiante del marketing foráneo memorice a ese grado el mapamundi, un futuro profesional del marketing internacional debería estar razonablemente familiarizado con el mundo, su clima y sus diferencias topográficas. De otro modo, es posible que pase totalmente por alto las características geográficas importantes para esta labor cuando realice sus actividades en otro país. La necesidad de un conocimiento geográfico e histórico va más allá de tan sólo ser capaz de localizar los continentes y sus países. Es necesario reconocer los obstáculos geográficos, ya que tienen un efecto directo sobre la mercadotecnia y las actividades relacionadas de comunicación y distribución. Para alguien que nunca ha estado en una selva tropical con niveles anuales de lluvia de cuando menos 150 centímetros (y a veces más de 500 centímetros), es difícil anticipar la necesidad de protección contra la humedad intensa. De igual modo, para alguien que nunca se ha enfrentado con los graves problemas de la deshidratación en calores constantes de más de 38 °C en la región del Sahara, le resultará difícil entenderlos. Es posible que los efectos indirectos de las ramificaciones geográficas de una sociedad y cultura se reflejen, en última instancia, en las actividades mercadotécnicas. Muchas peculiaridades de un país (es decir, peculiaridades para el extranjero) se entenderían y anticiparían mejor si se estudiaran con más cuidado su historia y geografía. Sin una comprensión histórica de la cultura, es posible que no se entiendan ampliamente las actitudes dentro del mercado. Aparte de las ramificaciones más simples y obvias del clima y la topografía, la historia y la geografía ejercen influencias complejas sobre el desarrollo de la economía y de la sociedad en general de un país. En este caso, se requiere del estudio de la historia y geografía para dar al ejecutivo de marketing un entendimiento del porqué un país se ha desarrollado de cierto modo, más que como una guía para adaptar los planes de marketing. La historia y la geografía son dos de los ambientes del marketing foráneo que deben entenderse con minuciosidad y que tienen que incluirse en los planes de marketing foráneo a un grado equivalente a su influencia sobre el esfuerzo mercadotécnico. Términos clave Corolario de Roosevelt Doctrina Monroe Desarrollo sustentable Destino Manifiesto Emisiones de gases de efecto invernadero Expropiación Filosofía de Confucio Guerras del opio Rebelión de Taiping 84 Capítulo 3 Historia y geografía: Fundamentos de la cultura Preguntas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Defina los términos clave que se indican antes. ¿Por qué se debe estudiar geografía en el marketing internacional? ¿Por qué se debe estudiar la historia de un país? ¿De qué manera la comprensión de la historia ayuda a un ejecutivo de marketing internacional? ¿Por qué existe una relación amor-odio entre México y Estados Unidos? Algunos dicen que el ambiente global es un tema global más que nacional. ¿Qué significa esto? Elija un país y exponga por qué el empleo y la topografía afectan al marketing dentro de ese país. Elija un país aparte de México y muestre la manera en la que los sucesos históricos importantes han afectado su cultura. Analice las bases del comercio mundial. Proporcione ejemplos que ilustren las diferentes bases. El profesional del marketing “también debería examinar el efecto más complejo de la geografía sobre las características generales 11. 12. 13. 14. 15. del mercado, los sistemas de distribución y el estado de la economía”. Comente al respecto. El patrón de la población mundial se dirige de las áreas rurales a las urbanas. Discuta las ramificaciones para el marketing. Seleccione un país con una población estable y otro con una población que crece con rapidez. Compare las implicaciones de cada una de estas situaciones sobre el marketing. “Las rutas de comercio unen al mundo”. Analice esta declaración. Discuta la manera en la que sus propias interpretaciones del Destino Manifiesto y de la Doctrina Monroe podrían diferir de las de un originario de Estados Unidos. El telégrafo, el teléfono, la televisión, los satélites, la computadora, los teléfonos móviles e internet han tenido un efecto sobre cómo operan los negocios internacionales. Analice la manera en la que cada una de estas innovaciones afecta la administración de los negocios internacionales. Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales Síntesis del capítulo Objetivos de aprendizaje del capítulo Perspectiva global: valores de renta variable y eBay: la cultura se entromete En el capítulo 4 aprenderá: El profundo impacto de la cultura Definiciones y orígenes de la cultura Geografía Historia La economía política Tecnología Instituciones sociales Elementos de la cultura Valores culturales Rituales Símbolos Creencias Procesos de pensamiento Sensibilidad cultural y tolerancia Cambio cultural Préstamos culturales Semejanzas: una ilusión Resistencia al cambio Cambios culturales planificados y no planificados OA1 La importancia de la cultura para el ejecutivo de marketing internacional OA2 Orígenes de la cultura OA3 Elementos de la cultura OA4 El impacto de los préstamos culturales OA5 La estrategia de cambio planificado y sus consecuencias PAR T E DO S Perspectiva global Valores de renta variable y eBay: la cultura se entromete ¡Dos billones de dólares! Eso equivale como a 200 billones de yenes. Como quiera contarlo, es muchísimo dinero. Las casas de bolsa estadounidenses como Fidelity Investments, Goldman Sachs y Merril Lynch se apresuraron a promocionar nuevos productos y servicios de inversión en el mercado japonés para tratar de capturar la enorme salida de capital esperada de los depósitos a plazo fijo de 10 años hasta entonces invertidos en el sistema postal de Japón. La liberalización de los mercados de capital de Japón en años recientes ahora les ofrece a los consumidores japoneses una mayor libertad de elección en cuanto a sus inversiones. Los depósitos postales a plazo fijo siguen generando un rendimiento de cerca de 2% en Japón y los rendimientos de las cuentas de ahorro bancarias habían sido de cerca de cero. Si esto se comparaba con los rendimientos estadounidenses tradicionales en inversiones por corretaje electrónico, eso significaría una inundación electrónica de fondos saliendo de las oficinas postales e ingresando al mercado de valores, ¿correcto? Pero Japón no es Estados Unidos. No existe una cultura de toma de riesgos estilo norteamericano entre los inversionistas japoneses. El volumen de transacciones accionarias en Japón es como de una sexta parte que en Estados Unidos. En Japón, sólo 12% de los activos financieros del hogar se invierten directamente en acciones y un minúsculo 2% en fondos de inversión. En contraste, cerca de 55% de las familias estadounidenses tienen acciones. Dice un analista: “La mayoría de la población [de Japón] no sabe lo que es un fondo de inversión”. Entonces, ¿la inundación se limitará a un goteo? ¿Y qué hay de las transacciones accionarias en línea? El uso de internet en Japón ha florecido; ahora existen alrededor de 101 millones de usuarios en Japón. Eso es cerca del mismo porcentaje que en Estados Unidos. Pero el torrente esperado en valores de renta variable ha sido un mero goteo. Merril Lynch y otros redujeron su personal tan rápidamente como lo habían aumentado dos años antes. Para empeorar las cosas, para los japoneses, la transición a un mercado de valores más moderno y confiable no ha sido uniforme. En 2005, se presentó una transacción inaudita en la Bolsa de Valores de Tokio (TSE): en lugar de colocar un pedido modesto de una acción por 610 000 yenes en J-Com, un corredor de la Mizuho Securities Co. erróneamente colocó una orden de venta de 610 000 acciones por un yen. Mizuho terminó perdiendo 40 mil millones de yenes (344 millones de dólares) a causa de un simple error de cómputo que a la larga condujo a la renuncia del presidente Takuo Tsurushima de la TSE. ¡Vaya! Una empresa francesa está tratando de abrirse paso a través de una aversión similar tanto al corretaje electrónico como a los valores de renta variable en Francia. Es decir, cerca de 50 millones de personas utilizan internet en Francia y un tercio de esa cifra posee acciones. Durante largo tiempo, los franceses han desconfiado de las inversiones en la bolsa y las consideran estratagemas para enriquecer a los privilegiados mientras trasquilan a los novatos. Después de la debacle de Enron (2001) y de Lehman Bros. (2008) en Estados Unidos, casi se podían escuchar las carcajadas que salían de los cafés franceses. Pero incluso en Francia están empezando a cambiar las preferencias en inversiones, en especial desde que ha cambiado el mercado de los bienes raíces. Al mismo tiempo, la liberalización del sector de los servicios financieros en Europa está reduciendo los costos de transacción tanto para inversionistas institucionales como para particulares. eBay, el sitio de subastas personales tan exitoso en Estados Unidos, está topándose con dificultades similares tanto en Japón como en Europa. La menor tasa de uso de internet en Francia es sólo parte del problema. Para los japoneses, es vergonzoso vender los objetos que se han desechado a cualquiera, mucho menos comprarlos de desconocidos. Las ventas de garaje son insólitas. En Francia, país de origen del fundador de eBay, Pierre Omidyar, la empresa se enfrenta a las leyes francesas que limitan sus operaciones a unos cuantos subastadores certificados por el gobierno. Con base en nuestros conocimientos de las diferencias entre los valores culturales de Estados Unidos y de Japón y Francia, deberíamos esperar una menor difusión de estos servicios de internet de alta tecnología en los últimos dos países. Tanto el corretaje electrónico como las subastas electrónicas han ingresado en la escena estadounidense con gran éxito. Y, en comparación con los inversionistas de muchos otros países, los estadounidenses no son reacios a los riesgos, ni a las incertidumbres de los valores de renta variable ni a las interacciones impersonales de las transacciones en línea. Fuentes: William D. Echikson, “Rough Crossing for eBay”, Business Week E.Biz, 7 de febrero de 2000, p. EB48; Sang Lee, “Japan and the Future of Electronic Trading”, Securities Industry News, 5 de noviembre de 2007; World Development Indicators, World Bank, 2012. 88 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales OA1 La importancia de la cultura para el ejecutivo de marketing internacional La cultura se ocupa del diseño de vida de un grupo de personas. Es relevante para el estudio del marketing, en especial del marketing internacional. Si usted considera el alcance del concepto de marketing —satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de forma rentable— es claro que el comercializador exitoso debe ser un estudioso de la cultura. Por ejemplo, cuando se escribe un mensaje promocional, se deben utilizar símbolos que sean reconocibles y significativos para el mercado (la cultura). Al diseñar un producto, el estilo, los usos y otras actividades de marketing relacionadas deben plasmarse de forma culturalmente aceptable (es decir, aceptable para la sociedad actual), si han de ser funcionales y significativas. De hecho, la cultura permea todas las actividades del marketing —en el establecimiento de precios, promociones, canales de distribución, productos, empaques y diseño— y, de hecho, los esfuerzos del comercializador se vuelven parte del tejido de la cultura. La manera en la que tales esfuerzos interactúan con la cultura determinará el grado de éxito o fracaso de la estrategia de marketing. La forma y la cantidad de lo que consumen las personas, las prioridades de necesidades y deseos que intentan satisfacer y la manera en la que las satisfacen son funciones de su cultura que templan, moldean y dictan su estilo de vida. La cultura es la parte del ambiente humano fabricada por los humanos: el total de los conocimientos, creencias, arte, moral, leyes, costumbres y cualesquiera otras capacidades y hábitos adquiridos por los humanos como miembros de una sociedad.1 Los mercados cambian de manera constante; no son estáticos, sino que evolucionan, se expanden y se contraen en respuesta a los esfuerzos de marketing, las condiciones financieras y otras influencias culturales. Los mercados y el comportamiento del mercado forman parte de la cultura de un país. Uno no puede comprender plenamente la manera en la que los mercados evolucionan o el modo en el que reaccionan ante los esfuerzos del ejecutivo de marketing sin apreciar que los mercados son el resultado de una cultura. Los mercados son el producto de una interacción tripartita entre los esfuerzos del responsable de la estrategia de marketing internacional, las condiciones económicas y todos los elementos restantes de la cultura. Los ejecutivos del marketing internacional constantemente ajustan sus esfuerzos a las demandas culturales del mercado, pero también actúan como agentes de cambio siempre que el producto o idea que se comercializa es innovadora. Sea cual sea el grado de aceptación, el uso de algo nuevo es el inicio de un cambio cultural y el comerciante se convierte en un agente de cambio. Este es el primero de cuatro capítulos que se centran en la cultura y en el marketing internacional. En este capítulo se expone el concepto general de la cultura como fundamento para el marketing internacional. El siguiente capítulo, “Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales”, analiza la cultura y la manera en la que afecta las prácticas de negocios y las conductas y pensamiento de los gerentes. Los capítulos 6 y 7 examinan los elementos culturales que son esenciales para el estudio del marketing internacional: el ambiente político y el entorno legal. El propósito de este capítulo es sensibilizar al lector a la dinámica de la cultura. No es un tratado de información cultural de un país en particular ni un profundo estudio científico o epidemiológico de marketing de los diversos temas. Más bien, está diseñado para enfatizar la importancia que tienen las diferencias culturales para los especialistas en marketing internacional y la necesidad de estudiar la(s) cultura(s) de cada país, junto con todos sus orígenes y elementos, así como para señalar algunos de los aspectos pertinentes en los cuales enfocarse. El profundo impacto de la cultura La cultura afecta cada parte de nuestras vidas, todos los días, desde el momento de nuestro nacimiento hasta nuestra muerte y todo lo que acontece en el inter.2 Afecta la forma en la que gastamos dinero y la manera en la que consumimos en términos generales. Incluso afecta el modo en el que dormimos. Por ejemplo, se nos dice que los españoles duermen menos que otros europeos y que es frecuente que los niños japoneses duerman con sus padres. Claramente se puede observar la influencia de la cultura en los cuadros de tasas de nacimiento de la figura 4.1. Cuando se observan los datos de los tres países, son evidentes los Un sitio web interesante que tiene información acerca de varias características, gestos, fiestas, idiomas, religiones y otros aspectos culturales es www.culturegrams.com. 2 Un importantísimo resumen de las investigaciones en el área del impacto de la cultura sobre la conducta de consumo es la obra de Eric J. Arnould y Craig J. Thompson, “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Journal of Consumer Research 3, núm. 2 (marzo 2005), pp. 868-882. 1 El profundo impacto de la cultura 50 40 30 20 10 0 1960 1970 1960 1970 1960 1970 50 40 30 20 10 0 50 40 30 20 10 0 Figura 4.1 Índices de natalidad (por cada 1 000 mujeres) Fuente: World Bank, World Development Indicators by International Bank for Reconstruction and Development, 2012. Copyright © 2012 del Banco Mundial. Reproducido con autorización del Banco Mundial a través del Copyright Clearance Center. 89 descensos graduales que empiezan en el decenio de 1960. A medida que los países pasan de economías agrícolas a industriales a basadas en servicios, se reducen los índices de natalidad. Las causas inmediatas pueden ser las políticas gubernamentales y las tecnologías anticoncepti1990 1980 2000 vas, pero también se está dando un cambio Índice de natalidad de Estados Unidos global en los valores. Casi en todas partes, se está favoreciendo a la familia más pequeña. En la actualidad, este cambio cultural ha conducido a los expertos a predecir que la población del planeta bien podría empezar a descender después de 2040, a menos que intervengan importantes avances en longevidad, como algunos afirman. 1990 1980 2000 Pero un análisis más detallado de Índice de natalidad de Singapur estas gráficas revela algunas consecuencias aún más interesantes de la cultura. Por favor observe los pequeños picos en los datos para Singapur en 1976 y 1988. Puede verse ese mismo patrón en los índices de natalidad de Taiwán. Esos nacimientos “adicionales” no son cuestión de una fluctuación aleatoria. En las culturas 1990 1980 2000 chinas, se considera de buena suerte nacer Índice de natalidad de Japón en el Año del Dragón3 (hay 12 animales —perro, rata, conejo, cerdo, etc.— que corresponden a años específicos del calendario). Estos picos en los índices de nacimiento tienen implicaciones para los vendedores de pañales, juguetes, servicios escolares, universidades y demás en años posteriores en Singapur. Sin embargo, las supersticiones4 con bases culturales tienen una influencia aún más poderosa sobre las tasas de nacimiento de Japón, como lo muestra la figura 4.1. En 1966, el descenso de 20% de ese año fue el resultado de la creencia de que las mujeres nacidas en el Año del Caballo de Fuego, algo que sucede cada 60 años, llevarán vidas infelices y posiblemente asesinarán a sus maridos. Este descenso repentino y sustancial en fertilidad, que ha sucedido a lo largo de la historia cada 60 años desde que Japón empezó a llevar registros de sus tasas de nacimiento, refleja abstinencia, abortos y enmendaduras ilícitas a las actas de nacimiento. Esta superstición ha derivado en la estigmatización de las mujeres nacidas en 1966 y tuvo un enorme impacto sobre el potencial de mercado de una amplia variedad de bienes de consumo y servicios en Japón. Será interesante observar la manera en la que las innovaciones tecnológicas y la cultura interactuarán en Japón en 2026, el siguiente Año del Caballo de Fuego.5 La influencia de la cultura también se ejemplifica en los datos de consumo que se presentan en la figura 4.2. En este caso, el enfoque se centra en seis países de la Unión Europea, pero también están incluidos los datos de los otros dos principales mercados de lujo del mundo: Japón y Estados Unidos. Los productos que se comparan son aquellos que podrían incluirse en una tradicional cita romántica (en Estados Unidos). 3 Vinicy Chan, “A Dragon May Give China’s Economy a Lift”, Bloomberg Business Week, 12 de diciembre de 2011, pp. 33, 36. 4 Sabemos que las supersticiones también pueden modificar otros tipos de juicios en los consumidores. Véase Thomas Kramer y Lauren Block, “Conscious and Nonconscious Components of Superstitious Beliefs in Judgment and Decision Making”, Journal of Consumer Research 34, núm. 2 (2008), pp. 783-793. 5 Robert W. Hodge y Naohiro Ogawa, Fertility Change in Contemporary Japan (Chicago: University of Chicago Press, 1991). 90 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales Figura 4.2 País Patrones de consumo (anual per cápita) Francia Alemania Italia Holanda España Reino Unido Japón Estados Unidos de América Fuente: EuroMonitor International, 2010, 2012. Una cena con caballo o burro como platillo principal no sería romántico ni apetitoso en la mayoría de los países del mundo. Aun cuando el consumo de carne de caballo está declinando en Francia, aquí en París todavía se puede adquirir un filete de caballería en las boucheries chevalines (carnicerías de equino) locales. Y señalamos un reciente artículo de The Wall Street Journal donde se propone el consumo de perro en Estados Unidos y que incluye una receta. ¡Caramba!7 Flores cortadas (unidades) 81 120 87 125 33 48 110 75 Chocolate (kg) 3.9 7.8 2.6 4.8 2.0 10.5 1.1 5.0 Pescados y mariscos ($) 254 84 228 86 357 88 384 43 Pasta seca (kg) Vino ($) Tabaco ($) 15.7 5.9 18.5 2.7 3.9 1.5 1.5 3.1 203 128 111 130 44 189 30 84 370 411 438 391 491 449 194 305 Primero, las flores y los chocolates. Los holandeses son los consumidores máximos de flores cortadas y esta particular preferencia por los pétalos se explorará en mayor detalle en páginas más adelante. Los británicos adoran el chocolate. Es posible que el mayor consumo que allí se observa se relacione con la publicidad de Cadbury’s6 o, posiblemente, con las temperaturas más frías que históricamente han permitido una mayor facilidad de almacenaje y mejor calidad en países septentrionales. Al menos entre las seis naciones de la UE, el consumo de chocolate per cápita parecería disminuir a la par de la latitud. En Europa, los españoles están en mayores probabilidades de comer pescado. Pero siguen estando considerablemente atrás de los japoneses en cuanto a su preferencia por los mariscos. A partir de los datos de la tabla, se podría concluir que el hecho de que Japón esté rodeado por agua explicaría la preferencia por los alimentos del mar. Pero, ¿y qué con los británicos? La geografía llana de Inglaterra y Escocia permite la producción eficiente de res y, un poco más adelante, consideraremos las consecuencias de su fuerte preferencia por la carne roja. Los italianos comen más pasta; nada de qué sorprenderse. La historia es importante. En realidad, el producto se inventó en China, pero en 1270, se dice que Marco Polo llevó la innovación de vuelta a Italia, donde floreció. La proximidad con China también explica las altas tasas de consumo de fideos japoneses (pero no de pasta seca). ¿Y el alcohol y el tabaco? Las vides crecen mejor en Francia e Italia, de modo que una combinación de condiciones climáticas y del terreno explica al menos una parte del patrón de consumo de vino que se puede ver en la figura 4.2. La cultura también tiene un efecto sobre las leyes, límites de edad y otros factores relacionados con el alcohol. El entorno legal también tiene implicaciones para el consumo de cigarrillos. Aunque el gasto en tabaco está aumentando en estos países en términos generales, a causa de los crecientes impuestos la cantidad que se está consumiendo está disminuyendo en términos universales. Estos espectaculares descensos en el consumo representan un importante cambio cultural rara vez visto en el mundo. Cualquier discusión acerca del consumo de tabaco conduce de inmediato a la consideración de las consecuencias del mismo. Se podría esperar que un alto consumo de productos románticos —flores, chocolates y vino— pudiera llevar a un mayor índice de natalidad. Un análisis de la figura 4.3 no arroja conclusiones absolutas. Los alemanes tienen Desde la compra de Cadbury’s por parte de Kraft Foods en 2009, la mejor fuente en línea para la historia de la empresa es wikipedia.org/wiki/Cadbury. El chocolate también es un producto importante en Suiza, donde el consumo per cápita es de más de 12 kg. El clima de montaña es más frío y, por supuesto, Nestlé tiene sus oficinas corporativas en ese país. 7 Jonathan Safran Foer, “Let Them Eat Dog”, The Wall Street Journal, 31 de octubre de 2009, p. W10. 6 91 El profundo impacto de la cultura Figura 4.3 Índice de mortalidad por cada 100 000 Consecuencias del consumo Regiones Índice de natalidad (por cada 1 000) Expectativa de vida 12.4 7.4 9.3 10.8 10.7 12.6 8.0 13.5 81.4 80.2 81.6 80.8 81.9 80.4 83.3 79.0 Francia Alemania Italia Holanda España Reino Unido Japón Estados Unidos de América Cardiopatía isquémica 61.5 160.1 130.8 62.8 80.3 131.6 64.4 148.6 Diabetes mellitus Cáncer de pulmón 18.8 27.7 35.8 18.1 23.5 10.1 12.5 27.0 48.9 51.1 59.0 62.2 47-.2 59.6 57.6 56.6 Cáncer estomacal 7.6 12.1 18.5 9.4 12.9 8.2 41.7 3.9 Fuente: EuroMonitor 2010. uno de los mayores niveles de consumo de productos románticos, pero la tasa de nacimientos más baja de entre los ocho países. Existe la posibilidad de que el énfasis que la dieta japonesa pone sobre el pescado derive en su expectativa máxima de vida. Pero la longitud de vida entre los ocho países prósperos que se presentan en la tabla no muestra una gran variabilidad. No obstante, la forma en la que las personas mueren sí varía de manera sustancial entre naciones. Es fácil ver la influencia del consumo de pescado en lugar de carne roja sobre la incidencia de cardiopatías. El dato más interesante de la tabla es la incidencia extremadamente alta de cáncer de estómago en Japón. Los estudios más recientes sugieren dos sospechosos: 1) los alimentos salados como la salsa de soja y 2) la bacteria Helicobacter pylori. Esta última se asocia con las condiciones poco sanitarias prevalecientes en Japón inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial y que siguen afectando la salud de los japoneses en la actualidad. Por último, debido a que el cáncer de estómago es tan generalizado en Japón, sus habitantes han desarrollado el tratamiento más avanzado para la enfermedad, es decir, tanto procedimientos como instrumentos. Aunque su tasa de mortalidad es la más elevada, también lo es la tasa de éxito del tratamiento. Sea que usted viva en Tacoma, Toronto o Teherán, la mejor medicina para el cáncer de estómago podría ser un boleto de avión a Tokio. De hecho, este último ejemplo demuestra que la cultura no sólo afecta el consumo; ¡también afecta la producción (en este caso, de servicios médicos)! A través de las fronteras 4.1 Sí, la influencia de la cultura es generalizada. Pero, como señala correctamente el antropólogo Donald E. Brown, todos somos humanos. Y dado que todos somos de la misma especie, en realidad hay mucho que compartimos. A continuación, algunas de las cientos de características que compartimos: Uso de metáforas Sistemas de estatus y roles Etnocentrismo Creación de arte Conceptos de éxito y fracaso Creación de grupos antagonistas a los forasteros Imitación de influencias externas Resistencia a las influencias externas Universales humanas: ¿el mito de la diversidad? Los aspectos sexuales se consideran privados Las emociones se expresan con el rostro Reciprocidad Uso de estupefacientes Sobreestimación de la objetividad de pensamiento Temor a las serpientes Reconocimiento de las obligaciones económicas en los intercambios de bienes y servicios Comercio y transporte de bienes De hecho, las últimas dos sugieren que se nos podría caracterizar como “animales de intercambio”. Fuente: Donald E. Brown, Human Universals (Nueva York: McGraw-Hill, 1991). Reimpreso con autorización de The McGraw-Hill Companies. La Floriad, la exposición más grande de flores en el mundo entero sucede una vez cada 10 años. Usted podrá visitar la siguiente en 2022. Fuera de la subasta de flores de Aalsmeer; observe el jet a punto de aterrizar en el cercano Aeropuerto de-Schiphol, que da servicio tanto a Ámsterdam como a Aalsmeer. Todos amamos las flores Pero para los holandeses, las flores son mucho más importantes que eso. Para ellos es más como una fascinación nacional, una fijación o, incluso, un fetichismo por las flores. ¿Por qué? La respuesta es una ilustradora historia acerca de la cultura y los mercados internacionales, los temas más generales de este capítulo. La historia se inicia con la geografía, atraviesa los orígenes y elementos de la cultura y termina con los holandeses como los maestros de la exposición, consumo y producción de flores. El papa Benedicto XVI en la Plaza de San Pedro el Domingo de Pascua, rodeado de flores holandesas. Geografía Los ríos y bahías hacen que los Países Bajos sean un excelente lugar para el comercio, pero el horripilante clima, la lluvia y la nieve durante más de 200 días por año los convierten en un sitio carente de color, gris durante casi la totalidad del ciclo anual. Los Holandeses Errantes no sólo viajaron a las Islas de las Especias para encontrar maneras de agradar el paladar, también viajaron al Mediterráneo oriental en busca de algo que agradara a la vista. Los colores vibrantes de los tulipanes viajaron por vez primera a Europa desde el Imperio Otomano en un navío holandés en 1561. Historia El mercado de flores de Ámsterdam; un sitio ocupado para consumidores locales y turistas. El entusiasmo holandés por la nueva “droga visual” fue enorme. Irónicamente, su formulación más potente era el tulipán negro. Los precios explotaron y los especuladores compraron y vendieron pagarés que garantizaban la entrega futura de bulbos de tulipán negro. Este mercado de derivados obtuvo precios de hasta un millón de dólares actuales o más por un solo bulbo; suficiente para comprar una casa de cinco pisos en el centro de Ámsterdam hoy en día. Esta manía por los bulbos no sólo creó un mercado de futuros financieros, sino que también provocó el primer colapso de mercado en los anales de la historia. Cuando el gobierno asumió el control en 1637, los precios se desplomaron. En la actualidad, en el mercado de flores de Ámsterdam, ¡se puede comprar un bulbo de tulipán negro por cerca de un dólar! Cerca de 400 años después, el tulipán negro se encuentra disponible en el mercado de flores de Ámsterdam por un precio de un solo dólar. Vista de un puerto holandés con navíos de comercio alrededor del 1600. Dentro de Aalsmeer, 150 campos de futbol americano de flores cortadas, 20 millones al día, se preparan para la subasta. Tecnología y economía Los postores en las cuatro enormes salas de subasta prestan atención al “reloj” a medida que descienden los elevados precios de salida. El comprador mayorista que detenga el reloj paga el precio asociado en esta arquetípica “subasta holandesa”. La tecnología en la historia aparece con el nombre de Carolus Clusius, un botanista que desarrolló métodos para la manipulación de los colores de los tulipanes a principios del siglo XVII. Esta manipulación aumentó su atractivo y valor y el comercio de tulipanes se volvió internacional para los holandeses. Instituciones sociales Cada Domingo de Pascua, el Papa se dirige al mundo desde la Plaza de San Pedro y recita “Bedankt voor de bloemen” (Gracias por las flores). De esta manera, agradece a la nación holandesa por las flores en este ritual católico tan esencial. Cada 10 años, el gobierno holandés auspicia la exposición de floricultura más De nuevo fuera de Aalsmeer, los camiones se cargan para transportarse por tierra en toda Europa y por aire al resto grande del mundo, la Floriad. Si lo desea, puede ir a la siguiente en 2022. del mundo. Por último, en la subasta de flores Aalsmeer cerca de Ámsterdam, se establecen los precios para todas las flores de todos los mercados del planeta. Los holandeses siguen siendo los mayores exportadores de flores (60% de la participación del mercado global) y las transportan a lo largo y ancho de Europa por vía terrestre y al resto del mundo por vía aérea. Valores culturales El elevado valor que los holandeses colocan sobre las flores se refleja en una multitud de maneras, la menor de las cuales es su alta tasa de consumo, como se muestra en la figura 4.2. La estética como símbolo Las pinturas de Rembrandt van Rijn, incluyendo su obra más famosa, La ronda de noche (1642, Rijksmuseum, Ámsterdam), reflejan una paleta de colores oscuros. Por lo general, los artistas pintan en los colores de su entorno. Un cuarto de siglo después, su compatriota Vincent Van Gogh utilizó una paleta sombría similar cuando trabajó en Holanda. Más adelante, cuando Van Gogh viajó al soleado y colorido sur de Francia, los colores empezaron a explotar en sus lienzos. ¡Y, claro está, allí pintó las flores! Jarrón con quince girasoles de Van Gogh, pintado en el sur de Francia en 1889 y vendido a un ejecutivo japonés de seguros por alrededor de 40 millones de dólares en 1987; el precio más elevado jamás pagado por una sola obra de arte en ese momento. Los japoneses también son grandes consumidores de flores; véase la figura 4.2. La ronda de noche de Rembrandt. Los comedores de patatas de Van Gogh se pintó en Holanda en 1885. 94 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales El punto es que la cultura importa.8 Es imperativo que los ejecutivos responsables del marketing internacional aprendan los recovecos de las culturas diferentes de las suyas si quieren ser efectivos en los mercados foráneos. Definiciones y orígenes de la cultura OA2 Orígenes de la cultura Geografía Existen diversas maneras de pensar acerca de la cultura. El profesor holandés de administración, Geert Hofstede, se refiere a la cultura como el “software de la mente” y argumenta que proporciona una guía para los humanos acerca de cómo pensar y comportarse: es una herramienta para la solución de problemas.9 El antropólogo y consultor empresarial, Edward Hall, proporciona una definición aún más pertinente para los gerentes de marketing internacional: “Las personas a las que asesorábamos seguían golpeándose la cabeza contra una barrera invisible… Sabíamos que a lo que se enfrentaban era una manera completamente distinta de organizar la vida y el pensamiento y de concebir las suposiciones subyacentes acerca de la familia y el Estado, del sistema económico e, incluso, del hombre mismo”.10 Los puntos sobresalientes en los comentarios de Hall son que las diferencias culturales frecuentemente son invisibles y que los comerciantes que las ignoran a menudo dañan tanto su empresa como su desarrollo profesional. Por último, James Day Hodgson, anterior embajador de Estados Unidos en Japón, describe la cultura como un “matorral”.11 Esta última metáfora conlleva cierta esperanza para los asediados comercializadores internacionales. Según el embajador, los matorrales son difíciles de atravesar, pero el esfuerzo y la paciencia a menudo conducen al éxito. La mayoría de las definiciones tradicionales de cultura se centra en torno a la idea de que la cultura es la suma de valores, rituales, símbolos, creencias y procesos de pensamiento que un grupo de personas aprende y comparte,12 y que más adelante transmite de generación en generación. De modo que la cultura reside dentro de la mente de cada individuo.13 Pero la expresión “una cultura” reconoce que, en gran medida, grandes colectivos de personas pueden tener ideas afines. Los mejores comerciantes internacionales no sólo apreciarán las diferencias culturales pertinentes a sus negocios, sino que también comprenderán los orígenes de estas diferencias. La posesión de ese último conocimiento más profundo ayudará a los comercializadores a notar las diferencias culturales en los mercados nuevos y a prever cambios en los mercados de operación actuales. La figura 4.4 muestra los diversos factores causales y procesos sociales que determinan y forman las culturas y las diferencias culturales. Dicho en términos sencillos, los humanos nos adaptamos a los ambientes cambiantes a través de la innovación. Los individuos aprenden la cultura a partir de las instituciones sociales a través de la socialización (crecimiento) y la culturización (adaptación a una nueva cultura). Los individuos también absorben la cultura a través del modelamiento de rol o imitación de sus pares. Por último, las personas toman decisiones acerca del consumo y la producción a través de la aplicación de sus conocimientos basados en la cultura. Adelante, se proporcionan más detalles. En el capítulo anterior, describimos los efectos inmediatos de la geografía sobre las elecciones del consumidor. Pero la geografía ejerce una influencia más profunda que sólo afectar el tipo de chamarra que uno compra. De hecho, la geografía (definida aquí en términos generales para incluir el Lawrence E. Harrison y Samuel P. Huntington (eds.), Culture Matters (Nueva York: Basic Books, 2000). Geert Hofstede, Culture’s Consequences, 2a. ed. (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001); Susan P. Douglas, “Exploring New Worlds: The Challenge of Global Marketing”, Journal of Marketing, enero de 2001, pp. 103-109. 10 Edward T. Hall, The Silent Language (Nueva York: Doubleday, 1959), p. 26. 11 James D. Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business in the New Japan, Succeeding in America’s Richest Foreign Market (Latham, Maryland: Rowman & Littlefield, 2008). 12 Por favor obsérvese que el grupo puede ser de menor tamaño que el que se define como nación. Véase Rosalie Tung, “The Cross-Cultural Research Imperative: The Need to Balance Cross-Cultural and Intra-National Diversity”, Journal of International Business Studies 39 (2008), pp. 41-46: Jean-François Ouellet, “Consumer Racism and Its Effects on Domestic Cross-Ethnic Product Purchase: An Empirical Test in the United States, Canada and France”, Journal of Marketing 71 (2007), pp. 113-128. 13 Melvin Herskovitz, Man and His Works (Nueva York: Alfred A. Knopf, 1952), p. 634. También véase el capítulo 10, “Culture” en Raymond Scupin y Christopher R. Decorse, Anthropology: A Global Perspective, 6a. ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 2005). 8 9 Definiciones y orígenes de la cultura 95 Figura 4.4 Orígenes, elementos y consecuencias de la cultura Orígenes Adaptación/innovación Historia Aplicación Socialización/ culturización Tecnología y economía política Instituciones sociales (familia, religión, escuela, medios, gobierno, corporaciones) Pares Imitación Elementos culturales (valores, rituales, símbolos, creencias, procesos de pensamiento) Consecuencias Decisiones y conductas de consumo Estilo gerencial clima, la topografía, la flora, la fauna y la microbiología) ha influido en la historia, la tecnología, la economía, las instituciones sociales e, incluso, posiblemente, en las proporciones de nacimiento niños y niñas,14 además de, sí, efectivamente, en nuestra manera de pensar.15 Las influencias geográficas se manifiestan en nuestros valores culturales más profundos desarrollados a través de los milenios y, a medida que la geografía cambia, los humanos pueden adaptarse casi de manera inmediata. Uno ve esto último en acción en los nuevos rituales de interacción que evolucionaron a partir del desastre del VIH/SIDA o, más recientemente, el brote de SARS en 2003, en China. Las continuas diferencias culturales a cada lado del Canal de la Mancha o del Estrecho de Taiwán también son representativas de la importancia histórica de la geografía en las cuestiones humanas. Las ideas de dos investigadores son particularmente pertinentes para cualquier análisis acerca de la influencia de la geografía sobre absolutamente todo, desde la historia hasta los valores culturales de la actualidad. Primero, Jared Diamond,16 profesor de fisiología, nos dice que, en términos históricos, las innovaciones se propagaron con mayor velocidad de oriente a occidente que de norte a sur. Antes del advenimiento de la navegación transoceánica, las ideas fluían por la Ruta de la Seda, 14 Nicholoas Bakalar, “Why Does Latitude Affect Boy-Girl Ratios?”, International Herald Tribune, 23 de abril de 2009, p. 10. 15 Richard E. Nisbett, The Geography of Thought: How Asians and Westerners Think Differently… and Why (Nueva York: The Free Press, 2003). 16 La obra de Jared Diamond, Guns, Germs and Steel: The Fates of the Human Societies (Nueva York: Norton, 1999), es ganadora del Premio Pulitzer, galardonada con el Premio Phi Beta Kappa de Ciencias y una lectura maravillosa para cualquier interesado en la historia, en las innovaciones o en ambas. La PBS produjo una versión en video de Guns, Germs and Steel. También véase el libro más reciente de Diamond, Collapse (Nueva York: Viking, 2005). 96 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales pero no a través del Sahara ni el istmo de Panamá. Utiliza un enfoque geográfico para explicar el dominio de las culturas euroasiáticas, con su tecnología superior y microbios aún más virulentos, sobre las culturas africanas y americanas. De hecho, la contribución más importante de Diamond es su material acerca de la influencia de la microbiología sobre la historia mundial. En segundo lugar, Philip Parker,17 profesor de marketing, argumenta a favor de la profunda influencia de la geografía en la historia, la economía y la conducta de los consumidores. Por ejemplo, informa de correlaciones poderosas entre la latitud (clima) y el PIB per cápita de los países. Se puede encontrar apoyo empírico en los informes de terceros acerca de la aparente influencia del clima sobre los salarios de los trabajadores.18 Parker, al igual que Diamond antes que él, explica los fenómenos sociales por medio de los principios de la fisiología. Las implicaciones administrativas de su tratado tienen que ver con el uso de la temperatura ambiente como variable de segmentación del mercado. Regresaremos a esta cuestión en el capítulo 8. Historia El impacto de sucesos específicos de la historia se puede ver reflejado en la tecnología, las instituciones sociales, los valores culturales e, incluso, el comportamiento de los consumidores. El libro de Diamond está colmado de ejemplos. Por ejemplo, gran parte de la política comercial estadounidense ha dependido de la casualidad de que el tabaco (es decir, la tecnología para la cobranza de una nueva cosecha) haya sido la fuente original de la supervivencia económica de la colonia de Virginia en el siglo xvii. De manera similar, la Declaración de Independencia y, por ello, los valores e instituciones estadounidenses, se vio fundamentalmente afectada por la publicación coincidente de La riqueza de las naciones de Adam Smith en 1776. Observe también que los conflictos del Medio Oriente en 2003 condujeron a nuevas marcas de refresco de cola como alternativas a la Coca-Cola: Mecca Cola, Muslim Up, Arab Cola y Cola Turka.19 Quizá de máxima importancia sean los efectos residuales de la Segunda Guerra Mundial. Por ejemplo, la persistente desconfianza a la propaganda en Alemania ha conducido a una variedad de limitaciones inusuales en la práctica del marketing,20 y el auge de nacimientos de la posguerra sigue afectando los patrones de consumo del mundo entero.21 La economía política Durante la mayor parte del siglo xx, cuatro enfoques de gobierno compitieron por el dominio mundial: colonialismo, fascismo, comunismo y democracia/libre comercio. El fascismo cayó en 1945. El colonialismo también fue una de las víctimas de la Segunda Guerra Mundial, aunque sus últimos estertores duraron incluso hasta la segunda mitad del siglo. El comunismo se vino abajo en el decenio de 1990.22 Incluso, un experto declaró que era “el fin de la historia”.23 Por desgracia, tenemos el 11 de septiembre y los conflictos en Oriente Medio que harán crecer la lista de cosas malas. En los capítulos 6 y 7 se estudian en mucho mayor detalle las influencias de la política y del entorno legal sobre la cultura del comercio y del consumo, de modo que dejaremos este importante tema de lado hasta ese entonces. Aquí, el punto principal es que usted advierta la influencia de la economía política sobre las instituciones sociales y sobre los valores culturales y modos de pensar. Tecnología Descanse un momento y considere qué innovación tecnológica ha tenido el mayor impacto sobre las instituciones y valores culturales en los últimos 50 años. En serio, deje de leer, vea por la ventana y considere la pregunta por un momento. Physioeconomics (Cambridge, MA: MIT Press, 2000) de Philip Parker es una discusión plena de datos de la economía global que bien vale la pena leer. 18 Evert Van de Vliert, “Thermoclimate, Culture and Poverty as Country-Level Roots of Workers’ Wages”, Journal of International Business Studies 34, núm. 1 (2003), pp. 40-52. 19 Vea http://www.colaturka.com.tr 20 Pamela E. Sweet, S. Jonathan Wiesen y Jonathan R. Zatlin, eds., Selling Modernity: Advertising in Twentieth-Century Germany (Durham, NC: Duke University Press, 2007). 21 John L. Graham, “Solutions to US Debt Woes Isn’t Economic, Its Social”, Christian Science Monitor, 27 de julio de 2011. 22 Algunos podrían argumentar que el comunismo ha sobrevivido en Corea del Norte, Cuba o la República Popular China, pero, en al menos los dos últimos casos, el libre comercio está creciendo. Para la mayoría de la gente, los tres países suenan más a dictaduras. 23 Francis Fukuyama, The End of History and the Last Man (Nueva York: The Free Press, 1992). 17 Definiciones y orígenes de la cultura 97 Hay muchas buenas respuestas, pero sólo una que es la mejor. Ciertamente, los aviones a propulsión, el aire acondicionado, las televisiones,24 las computadoras, los teléfonos móviles e internet se encuentran en la lista. Pero casi con toda seguridad, la mejor respuesta es la píldora.25 Es decir, la píldora anticonceptiva o, más ampliamente, las técnicas anticonceptivas han tenido un efecto enorme sobre la vida cotidiana de la mayoría de las personas. Principalmente, ha liberado a las mujeres para desarrollarse profesionalmente y ha liberado a los hombres para poder pasar más tiempo con sus hijos. Antes de la creación de la píldora, los papeles de varones y mujeres estaban condicionados por sus responsabilidades y papeles reproductivos. Ahora, mitad de los estudiantes de marketing en Estados Unidos son mujeres y 10% de las tripulaciones de los navíos de la Marina de Estados Unidos son mujeres. Antes de la píldora, estas cifras hubiesen sido imposibles de imaginar. Evidentemente, no todo el mundo está contento con estas nuevas “libertades”. Por ejemplo, en 1968 la Iglesia Católica Romana prohibió el uso de la píldora anticonceptiva. Pero es indudable que la tecnología anticonceptiva ha afectado profundamente a las instituciones sociales y los valores culturales. Las familias son más pequeñas y los gobiernos y escuelas están obligados a tratar asuntos como la abstinencia y la distribución de preservativos. Por último, el lector notará que la tecnología no resuelve todos los problemas. Por ejemplo, pocos discreparían en cuanto a que Estados Unidos tiene el liderazgo mundial en tecnología de la salud, pero este liderazgo tecnológico no ha logrado mejorar el sistema sanitario del país.26 Otros aspectos de la cultura hacen una diferencia. Así, los ciudadanos de diversos países del mundo tienen una mayor longevidad (la medición más objetiva de la calidad de la prestación de servicios de salud en un país), como se mencionó con anterioridad en este capítulo. Las elecciones en el estilo de vida de los consumidores y la estructura financiera también afectan al sistema sanitario de Estados Unidos de manera impactante. Vea la figura 4.5 para una rápida comparación de sistemas sanitarios en distintos países. Instituciones sociales Las instituciones sociales, incluyendo familia, religión, escuelas, los medios, gobierno y corporaciones, afectan el modo en el que las personas se relacionan entre sí, organizan sus actividades para vivir de manera armoniosa unos con otros, enseñan la conducta aceptable a generaciones futuras y se gobiernan a sí mismas. Las posiciones de hombres y mujeres en la sociedad, la familia, las clases sociales,27 la conducta grupal, los grupos de edades y la forma en la que las sociedades definen lo que es decencia y urbanidad se interpretan de manera diferente dentro de cada cultura. En aquellas culturas en las que las organizaciones sociales dan por resultado las unidades familiares cercanas, por ejemplo, una campaña promocional dirigida a la familia en su totalidad generalmente será más eficaz que una dirigida a los miembros individuales de la familia. La publicidad turística en la culturalmente dividida Canadá presenta a una esposa a solas para el segmento de mercado de angloparlantes, pero a un hombre y una mujer juntos para los segmentos francoparlantes de la población, porque tradicionalmente estos últimos están más cercanamente unidos por los lazos familiares. Los papeles y posiciones de estatus que se encuentran dentro de una sociedad se verán afectados por los mandatos de las instituciones sociales. El sistema de castas de la India es una institución de este tipo. En 1997, la elección a la presidencia de K. R. Narayanan, una persona de casta inferior que alguna vez fuera llamado “intocable”, fue noticia internacional por representar un viraje muy importante respecto a la cultura india tradicional. Hace décadas, rozar a un intocable o, incluso, mirarlo de manera fugaz era suficiente para mancillar a un hindú de casta elevada. Aun cuando el sistema de castas ha sido proscrito, sigue formando parte de la cultura. Familia Las tecnologías anticonceptivas han afectado a las familias de manera enorme y han reducido su tamaño en todo el mundo, como ya se había descrito. Las mujeres no sólo están posponiendo la crianza infantil, sino que, en algunos países, también están aplazando el matrimonio. Sandra K. Smith Speck y Abhijit Roy, “The Interrelationships between Television Viewing, Values, and Perceived Well-Being: A Global Perspective”, Journal of International Business Studies 39, núm. 7 (2008), pp. 1197-1219. 25 Bernard Asbell, The Pill: A Biography of the Drug that Changed the World (Nueva York: Random House, 1995). 26 T. R. Reid, “No Country for Sick Men”, Newsweek, 21 de septiembre de 2009. 27 Tuba Ustuner y Douglas B. Holt, “Toward a Theory of Consumption in Less Industrialized Countries”, Journal of Consumer Research 37, núm.1 (2010), pp. 37-56. 24 98 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales Figura 4.5 Comparación entre sistemas de atención sanitaria Estados Unidos $7 280 Gasto en atención médica por persona en USD Número promedio anual de visitas al médico 0 Suiza $4 417 Luxemburgo 4 162 4 8 12+ Nación sin atención Nación con atención médica universal médica universal proporcionada por aseguradoras públicas y privadas Expectativa de vida promedio al momento del nacimiento Canadá 3 895 Austria 3 763 Francia 3 601 Dinamarca 3 512 ARRIBA DEL PROMEDIO $2 986 DEBAJO DEL PROMEDIO Suecia 3 323 Australia 3 137 Reino Unido 2 992 80 79.2 Finlandia 2 840 España 2 671 Japón 2 581 Nueva Zelanda 2 510 Portugal 2 150 75 Corea del sur 1 688 República Checa 1 626 República Eslovaca 1 555 Hungría 1 388 Polonia 1 035 México 823 Fuente: Michelle Andrews, “Health, the Cost of Care”, National Geographic Magazine, diciembre de 2009. Oliver Uberti/National Geographic Stock. Reimpreso con autorización. Definiciones y orígenes de la cultura 99 Esta tendencia es particularmente notable en Asia, donde el porcentaje de mujeres entre 35 y 39 años de edad que nunca se han casado ha crecido a más de 15%, lo que representa un aumento con relación al 5% aproximado de 1970.28 En Japón, donde esta situación ha conducido a una rápida reducción de la población, el gobierno está actuando. Ahora, el gobierno federal ofrece ayudas económicas de 150 dólares por cada niño. Un gobierno provincial ha establecido un servicio de citas en línea llamado el Café Fukui de Cacería de Matrimonios.29 Otros gobiernos también están participando en los servicios de citas, como lo evidencia el sitio web LoveByte de Singapur. Pero, aun así, las formas y funciones de la familia siguen variando sustancialmente alrededor del mundo e, incluso, alrededor de Estados Unidos.30 Por ejemplo, mientras que el nepotismo se considera como problema en las compañías estadounidenses, es más frecuente que se vea como principio organizador en China y México.31 O considere al ejecutivo holandés que vive con su madre, esposa e hijos en una casa en Maastricht que ha pertenecido a su familia por los últimos 300 años. Después está la práctica común de la gente rica en El Cairo que compra un edificio de departamentos y lo llena con los miembros de su familia extendida: abuelos, hermanas y hermanos casados, primos e hijos. Y qué hay de la madre japonesa que cuida de sus dos hijos primordialmente por sí sola, a menudo durmiendo con ellos por las noches, mientras su marido compensa sus horas de sueño durante el viaje en tren de cuatro horas que hace de ida y vuelta a su trabajo. Y después está la familia estadounidense en California, donde ambos padres trabajan para poder pagar los gastos de coches, clósets e hijos universitarios, mientras se preocupan de los ancianos abuelos a medio país de distancia. Incluso la proporción de hombres a mujeres se ve afectada por la cultura (así como por la latitud). En la mayoría de los países europeos, la proporción es cercana al 50-50. Sin embargo, el porcentaje de género de niños de uno a seis años de edad es de 52% en India y de aquellos entre uno y cuatro años es de 55% en China. Evidentemente, estas proporciones tienen implicaciones a largo plazo tanto para las familias como para las sociedades. Además, el favoritismo hacia los varones se encuentra tan arraigado en muchas culturas, como lo muestra el Libro de Cantos chino de alrededor de 800 A.C.: Al nacer un hijo Dejadlo dormir sobre la cama, Vestidlo con ropas finas. Y dadle jade para que juegue... Al nacer una hija, Dejadla dormir sobre el piso, Dadle harapos para vestirla, Y dadle tejas rotas como juguetes. Todas estas diferencias conducen directamente a divergencias en el modo de pensar y actuar de los niños. Por ejemplo, la primera noche que se arropa a una lactante estadounidense en su propia cuna, es una lección de individualismo. Los valores de equidad se aprenden la primera vez que papá lava los platos frente a los hijos o que mamá sale a trabajar o cuando el pequeño que empieza a caminar aprende que es correcto llamar de “tú” tanto al abuelo como al hermanito menor. Y hay buenas noticias en cuanto a la equidad de género: la brecha educativa entre hombres y mujeres se está estrechando en diversas partes del mundo: por ejemplo, la mayoría de los estudiantes universitarios en Estados Unidos son mujeres. “The Flight from Marriage”, The Economist, 20 de agosto de 2011, pp. 21-24. Aki Ito con Monami Yui, “Bureaucrats Play Matchmaker in Japan”, Bloomberg Business Week, 5 de septiembre de 2010, p. 12. 30 La descripción de Michael Finkel de la vida cotidiana de una tribu de cazadores-recolectores, como la que se observó en Tanzania, es importante como representación de la vida y estructura familiar en pueblos en un estado primordial. Vea “The Hazda”, National Geographic, diciembre de 2009, pp. 94-118; también véase John L. Graham, “Solution to US Debt Woes Isn’t Economic, Its Social”, Christian Science Monitor, 27 de julio de 2011. 31 Anabella Davila y Marta M. Elvira, “Culture and Human Resource Management in Latin America”. En Managing Human Resources in Latin America, ed. Marta M. Elvira y Anabella Davila. (Londres: Routledge, 2005), pp. 3-24. 28 29 100 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales En Estados Unidos, los niños asisten a la escuela 180 días de cada año; en China, asisten 251 días; es decir, seis días a la semana. Hay una gran avidez por la letra escrita en China; aquí, niños leen libros que han rentado de un comerciante callejero. Religión En la mayoría de las culturas, la primera institución social a la que se expone a los lactantes fuera de la casa toma la forma de una iglesia, mezquita, templo o sinagoga. Es indispensable no subestimar el impacto que tienen las religiones sobre los sistemas de valores de una sociedad y el efecto de los sistemas de valores sobre el marketing.32 Por ejemplo, los protestantes creen que la relación propia que se tiene con Dios es personal y se hace confesión de manera directa mediante la oración. Por el contrario, los católicos romanos se confiesan ante un sacerdote y establecen una jerarquía dentro de la iglesia. Así, algunos estudiosos consideran que el protestantismo engendra un pensamiento igualitario. Pero, sin importar los detalles, es evidente que la religión afecta los hábitos de las personas, su perspectiva de vida, los productos que compran, la manera en la que los compran e, incluso, los periódicos que leen. A menudo, la influencia de la religión es considerablemente fuerte, de modo que los comerciantes con una comprensión limitada o nula de una religión fácilmente pueden ser muy ofensivos. Por ejemplo, el gobierno sudafricano prohibió un comercial de televisión del desodorante Axe en el que se mostraba a ángeles deshaciéndose de sus halos; una imagen que ofendió a los cristianos de ese país.33 Las más de las veces, la religión que uno profesa no es una guía confiable para las creencias de otras personas. La mayoría de la gente no comprende otras religiones diferentes a la propia y es frecuente que lo que se “sabe” de otras religiones sea incorrecto. La religión islámica es un buen ejemplo de la necesidad de una comprensión básica de todas las religiones principales. Más de mil millones de personas alrededor del mundo han adoptado el islam, pero la mayoría de empresas multinacionales ofenden a los musulmanes de forma habitual. Sin saberlo, la casa francesa de modas, Chanel, profanó el Corán al bordar versos del libro sagrado del islam en varios vestidos que mostró en su colección de verano. El diseñador afirmó que había copiado el diseño, el cual le había parecido estéticamente bello, de un libro acerca del Taj Mahal de India y que no tenía idea de su significado. Para apaciguar al grupo musulmán que sintió que el uso de los versos profanaba el Corán, Chanel tuvo que destruir los vestidos ofensivos, junto con los negativos de las fotografías que se habían tomado de los mismos. Indudablemente, Chanel no tenía intención alguna de agraviar a los musulmanes, ya que muchos de sus clientes más importantes profesan dicha fe. Este ejemplo muestra lo fácil que es ofender si el comerciante, en este caso, el diseñador, no se ha familiarizado con otras religiones. Escuela La educación, una de las instituciones sociales más importantes, afecta todos los aspectos de la cultura, desde el desarrollo económico hasta el comportamiento de los consumidores. El índice de alfabetización de un país es una poderosa fuerza de desarrollo económico. Un sinfín de estudios indica un vínculo directo entre el índice de alfabetización de un país y su capacidad de crecimiento económico rápido. Según el Banco Mundial, ninguna nación ha alcanzado el éxito económico con menos de 50% de alfabetización, pero cuando los países han invertido en la educación, las recompensas económicas han sido sustanciales. La alfabetización tiene un efecto profundo sobre el marketing. Comunicarse con un mercado alfabetizado es mucho más fácil que comunicarse con uno en el que el anunciante debe depender de símbolos e imágenes. Con cada vez mayor frecuencia, se considera que las escuelas son el camino a los cambios culturales positivos y al progreso en todo el planeta. Los medios Las cuatro instituciones sociales que más poderosamente afectan los valores y la cultura son las escuelas, las iglesias, las familias y, más recientemente, los medios. En Estados Unidos, durante los últimos 30 años, las mujeres se han unido a la fuerza laboral en números cada vez mayores, reduciendo sustancialmente la influencia de la familia sobre la cultura estadounidense. El tiempo con los medios (TV y, con mayor frecuencia, internet y los teléfonos celulares) ha remplazado el tiempo con la familia; para gran mal de la cultura estadounidense, argumentarían algunos. Al momento presente, es difícil calcular los efectos a largo plazo de las horas que se pasan Praveen K. Kopalle, Donald R. Lehmann y John U. Farley, “Consumer Expectations and Culture: The Effect of Belief in Karma in India”, Journal of Consumer Research 37 (2010), pp. 251-268. 33 Lindsey Goltwert, “Axe ‘Angels’ Deodorant Ad Yanked for Offending Christians”, New York Daily News, 29 de octubre de 2011. 32 Definiciones y orígenes de la cultura Figura 4.6 Programa para la Evaluación Internacional de Alumnos (PISA) de la OCDE, puntuaciones y clasificación para alumnos de 15 años de edad, 2009 Fuente: OECD, PISA www.economist.com/node/21529014, 2012. 101 Los primeros de la clase Puntuación PISA (y clasificación), 2009 Lectura Shangái, China Corea del Sur Finlandia Hong Kong, China Singapur Canadá Nueva Zelanda Japón Australia Holanda Bélgica Estonia Polonia Estados Unidos Suecia Alemania Francia Gran Bretaña 556(1) 539(2) 539(3) 536(3) 533(4) 526(5) 524(6) 521(7) 520(8) 515(9) 508(10) 506(11) 501(13) 500(15) 500(17) 497(19) 497(20) 494(25) Matemáticas 600(1) 546(4) 541(6) 555(3) 562(2) 527(10) 519(13) 529(9) 514(15) 526(11) 515(14) 512(17) 495(25) 487(31) 449(26) 513(16) 497(22) 492(28) Ciencias 575(1) 538(6) 554(2) 549(3) 542(4) 529(8) 532(7) 539(5) 527(10) 522(11) 507(21) 528(9) 508(19) 502(23) (495(29) 520(13) 498(27) 514(16) con Bart Simpson. De hecho, la breve aparición del primer ministro de la Gran Bretaña en Los Simpson refleja su importancia en todo el mundo. Los niños estadounidenses pasan sólo 180 días del año en la escuela. Contrástelo con los 251 días de China, 240 de Japón y 200 de Alemania. De hecho, los funcionarios chinos están reconociendo las desventajas nacionales de un exceso de escolaridad: la estrechez de mentes. Del mismo modo, los estadounidenses se quejan cada vez más de los efectos dañinos de un exceso de exposición a los medios. Muchos condenan la caída del sistema educativo estadounidense al producir un menor porcentaje de graduados universitarios que otros 12 países, incluyendo Rusia, Japón y Francia.34 Muchos consideran el desempeño relativo de los sistemas educativos, como se presenta en la figura 4.6, como un importante indicador de competitividad económica. Gobierno En comparación con las influencias tempranas (durante la infancia) y directas de la familia, la religión, la escuela y los medios, los gobiernos tienen una influencia relativamente pequeña. Los valores culturales y los patrones de pensamiento ya están prácticamente establecidos antes y durante la adolescencia. La mayoría de las veces, los gobiernos tratan de influir el pensamiento y conductas de los ciudadanos adultos por el “propio bien” de los ciudadanos. Por ejemplo, el gobierno francés ha estado alentando a sus ciudadanos a procrear desde tiempos de Napoleón. Ahora, el gobierno está ofreciendo un nuevo “bono de nacimiento” de 800 dólares a toda mujer en su séptimo mes de embarazo, a pesar de que Francia tiene una de las máximas tasas de fertilidad de la Unión Europea (vea la figura 4.1). Del mismo modo, el gobierno japonés está invirtiendo 225 millones de dólares para ampliar sus guarderías a fin de aumentar el bajo índice de natalidad y mejorar las condiciones de las mujeres en la fuerza laboral.35 O bien, observe las más recientes prohibiciones sancionadas por los gobiernos francés y británico del uso de hijabs (velos que utilizan las niñas musulmanas en edad escolar), o la iniciativa del gobierno holandés para prohibir las burkas en ese país (ropajes que cubren la totalidad del cuerpo de las mujeres musulmanas)36 o la prohibición del gobierno suizo sobre la construcción de minaretes.37 Así también, los cambios importantes en los Michael E. Porter, “Why America Needs an Economic Strategy”, Business Week, 10 de noviembre de 2008, pp. 39-42; “The Underworked American [child]”, The Economist, 13 de junio de 2009, p. 40. 35 Tomoko, Yamazaki y Komaki Ito, “Japan: Boosting Growth with Day Care”, Bloomberg Business Week, 4 de enero de 2010, pp. 96-97. 36 “The War on French Dressing”, The Economist, 16 de enero de 2010, pp. 49-50. 37 Deborah Ball, “Muslim Leaders Condemn Swiss Minaret Ban”, The Wall Street Journal, 30 de noviembre de 2009. 34 102 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales gobiernos, como la disolución de la Unión Soviética, pueden tener un impacto importante sobre las creencias personales y otros aspectos de la cultura. Por supuesto, en algunos países el gobierno es poseedor de los medios y habitualmente utiliza propaganda para formar opiniones públicas “favorables”. Otras naciones prefieren que no exista una separación entre Iglesia y Estado; por ejemplo, en la actualidad, Irán está bajo un gobierno dirigido por líderes religiosos. Los gobiernos también afectan el modo de pensar de manera indirecta, a través de su apoyo a organizaciones religiosas y escuelas. Por ejemplo, hoy en día, tanto el gobierno chino como el japonés están tratando de promover un mayor pensamiento creativo entre sus estudiantes a través de cambios obligatorios en las actividades y horarios de clase. Por último, los gobiernos afectan la manera de pensar y comportarse a través de la aprobación, promulgación, promoción y obligatoriedad de una variedad de leyes que afectan las conductas de consumo y comercialización. El gobierno irlandés se ha preocupado recientemente por el consumo de cerveza Guinness y otras bebidas alcohólicas. Sus estudios sugieren que el consumo excesivo de estos productos le cuesta al país 2% del PIB, de modo que, para desalentar el consumo de bebidas alcohólicas entre los menores de edad, las leyes se están aplicando de manera más estricta (vea el final del capítulo 16 para más detalles). Corporaciones Por supuesto, las corporaciones nos envuelven desde una temprana edad a través de los medios. Pero aún más importante, la mayoría de las innovaciones se introducen en las sociedades a través de compañías, muy frecuentemente, compañías multinacionales. De hecho, los mercaderes y comerciantes a lo largo de la historia han sido un conducto principal para la difusión de las innovaciones, sea a través de la Ruta de la Seda o por medio del transporte aéreo moderno o de internet. Las empresas multinacionales tienen acceso a las ideas de todas partes del mundo. Por medio de la distribución eficiente de nuevos productos y servicios basados en estas ideas innovadoras, las culturas cambian y se estimulan nuevas maneras de pensar. El papel indispensable de las empresas como agentes de cambio se discute en detalle en la sección final de este capítulo. Elementos de la cultura OA3 Elementos de la cultura Valores culturales Antes, la cultura se definía mediante el listado de sus cinco elementos: valores, rituales, símbolos, creencias y procesos de pensamiento. Los ejecutivos de marketing internacional deben diseñar productos, sistemas de distribución y programas promocionales con la adecuada consideración de cada uno de estos cinco. Subyacentes a la diversidad cultural que existe entre países, hay diferencias fundamentales en valores culturales; es decir, en la importancia de cosas e ideas. La información de mayor utilidad acerca de cómo los valores culturales influyen en los diversos tipos de conducta empresarial y de mercado proviene del trabajo seminal de Geert Hofstede.38 Al estudiar a más de 90 000 personas de 66 países, encontró que las culturas de las naciones estudiadas diferían con respecto a cuatro dimensiones primarias. Más adelante, él y cientos de otros investigadores han determinado que una amplia variedad de patrones de conducta empresarial y de consumidores está asociada con tres de esas cuatro dimensiones.39 Las cuatro40 dimensiones son las siguientes: el Índice Individualismo/Colectivismo (IIC), que se centra en la orientación hacia uno mismo; el Índice de Distancia del Poder (IDP), que se enfoca en la orientación hacia las autoridades; el Índice de Evitación de la Incertidumbre (IEI), que se concentra en la orientación hacia el riesgo; y el Índice Masculinidad/ Femineidad (IMF), que se enfoca en la asertividad y el logro. La dimensión de Individualismo/ Colectivismo ha resultado ser la más útil de las cuatro dimensiones y ha merecido que se escriban libros enteros sobre el tema.41 Debido a que el IMF ha resultado ser el de menor utilidad, no lo tomaremos en cuenta más en este momento. Vea la figura 4.7 para mayores detalles. Culture’s Consequences de Geert Hofstede. Debanjan Mitra y Peter N. Golder, “Whose Culture Matters? Near-Market Knowledge and Its Impact on Foreign Market Entry Timing”, Journal of Marketing Research 39, núm. 3 (agosto 2000), pp. 350-365; Boonghee Yoo y Naveen Donthu, “Culture’s Consequences, a Book Review”, Journal of Marketing Research 39, núm. 3 (agosto 2002), pp. 388-389. 40 En un estudio posterior, se identificó una quinta dimensión, Orientación a Largo Plazo (OLP) enfocada en la orientación temporal de las culturas. Véase Geert Hofstede y Michael Harris Bond, “The Confucius Connection”, Organizational Dynamics 16, núm. 4 (primavera 1988), pp. 4-21; Hofstede, Culture’s Consequences. 41 Harry C. Triandis, Individualism and Collectivism (Boulder, CO: Westview Press, 1995). 38 39 103 Elementos de la cultura Figura 4.7 Índices de Hofstede, idioma y distancia lingüística Fuente: Geert Hofstede, Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations, 2nd Edition (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001). Reimpreso con autorización de Geert Hofstede. País Puntuación IIC Puntuación IDP Puntuación IEI Idioma principal Distancia del inglés Países árabes Australia Brasil Canadá Colombia Finlandia Francia Alemania Gran Bretaña Grecia Guatemala India Indonesia Irán Japón México Holanda Nueva Zelanda Pakistán Corea del Sur Taiwán Turquía Estados Unidos Uruguay Venezuela 38 90 38 80 13 63 71 67 89 35 6 48 14 41 46 30 80 79 14 18 17 37 91 36 12 80 36 69 39 67 33 68 35 35 60 98 77 78 58 54 81 38 22 55 60 58 66 40 61 61 68 51 76 48 80 59 86 65 35 112 101 40 48 59 92 82 53 49 70 85 69 85 46 100 76 Árabe Inglés Portugués Inglés (francés) Español Finlandés Francés Alemán Inglés Griego Español Dravídico Indonesio Persa Japonés Español Holandés Inglés Urdu Coreano Taiwanés Turco Inglés Español Español 5 0 3 0.3 3 4 3 1 0 3 3 3 7 3 4 3 1 0 3 4 6 4 0 3 3 Durante el decenio de 1990, Robert House42 y sus colegas desarrollaron un conjunto comparable de datos, más enfocados en valores relacionados con el liderazgo y las organizaciones. Estos datos en sí mismos son considerablemente valiosos y ciertos aspectos de su estudio coinciden de manera muy adecuada con la información de Hofstede, reunida cerca de 25 años antes. La importancia de este trabajo ha generado importantes críticas y debates.43 42 Robert J. House, Paul J. Hanges, Mansour Javidan, Peter W. Dorfman y Vipin Gupta (eds.), Culture, Leadership and Organizations: The Globe Study of 62 Societies (Thousand Oaks, CA: Sage, 2004). 43 Bradley L. Kirkman, Kevin B. Lowe y Cristina Gibson, “A Quarter Century of Cultures’ Consequences: A Review of Empirical Research Incorporating Hofstede’s Cultural Values Framework”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 285-320; Kwock Leung, “Editor’s Introduction to the Exchange between Hofstede and GLOBE”, Journal of International Business Studies 37 (2006), p. 881; Geert Hofstede, “What did GLOBE Really Measure? Researchers’ Minds versus Respondents’ Minds”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 882-896; Mansour Javidan, Robert J. House, Peter W. Dorfman, Paul J. Hanges y Mary Sully de Luque, “Conceptualizing and Measuring Cultures and Their Consequences: A Comparative Review of GLOBE’s and Hofstede’s Approaches”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 897-914; Peter B. Smith, “When Elephants Fight, the Grass Gets Trampled: The GLOBE and Hofstede Projects”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 915-921; P. Christopher Earley, “Leading Cultural Research in the Future: A Matter of Paradigm and Taste”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 922-931; Rosalie L. Tung y Alain Verbeke, “Beyond Hofstede and GLOBE: Improving the Quality of Cross-Cultural Research”, Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1259-1274; George R. Franke y R. Glenn Richey Jr., “Improving Generalizations from Multi-Country Comparisons in International Business Research”, Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1275-1293; Sunil Vernaik y Paul Brewer, “Avoiding Uncertainty in Hofstede and GLOBE”, Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1294-1324; Robert Maseland y Andre van Hoom, “Values and Marginal Preferences in International Business”, Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1325-1330; Vas Taras, Piers Steel y Bradley L. Kirkman, “Negative Practice-Value Correlations in the GLOBE Data: Unexpected Findings, Questionnaire Limitations and Research Directions”, Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1330-1338; Geert Hofstede, “The GLOBE Debate: Back to Relevance”, Journal of International Business Studies 41, núm. 8 (2010), pp. 1339-1346; Paul Brewer y Sunil Venaik, “Individualism-Collectivism in Hofstede and GLOBE”, Journal of International Business Studies 42, núm. 3 (2011), pp. 436-445. 104 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales Índice individualismo/colectivismo El índice individualismo/colectivismo se refiere a la preferencia por conductas que promueven el interés propio. Las culturas que obtienen resultados elevados en este índice reflejan una mentalidad de “Yo” y tienden a recompensar y aceptar la iniciativa individual, mientras que aquellos con puntuaciones bajas en individualismo reflejan una mentalidad de “Nosotros” y generalmente dominan al individuo dentro del grupo. Esta distinción no significa que los individuos no logran identificarse con los grupos cuando la cultura obtiene puntuaciones elevadas en el IIC, sino más bien que la iniciativa e independencia personal se aceptan y respaldan. El individualismo se refiere a las sociedades en las que los vínculos entre individuos son laxos; se espera que cada quien cuide de sí mismo y de su familia inmediata. El colectivismo, por el contrario, se relaciona con sociedades en las que las personas, desde el momento de su nacimiento y en adelante, se encuentran integradas en grupos fuertes y cohesivos que continúan protegiéndolas a lo largo de sus vidas a cambio de su lealtad incuestionable. Índice de distancia del poder El índice de distancia del poder mide la tolerancia a la inequidad social; es decir, la inequidad entre superiores y subordinados dentro de un sistema social. Las culturas con puntuaciones IDP elevadas tienden a ser jerárquicas y sus miembros citan los roles sociales, la manipulación y la herencia como fuentes de poder y estatus social. Por el contrario, aquellas con puntuaciones bajas tienden a valorar la equidad y citan los conocimientos y logros como fuentes de poder. Así, las personas provenientes de culturas con altas puntuaciones IDP estarán en mayores probabilidades de desconfiar de los demás (pero no de aquellos que pertenezcan a sus grupos), porque se considera que el poder reside en el individuo y es coercitivo más que legítimo. Las puntuaciones IDP elevadas tienden a indicar la percepción de diferencias entre superior y subordinado y la creencia de que aquellos que detentan el poder merecen ser privilegiados. Una baja puntuación IDP refleja puntos de vista más equitativos. Índice de evitación de la incertidumbre Este índice mide la tolerancia a la incertidumbre y ambigüedad entre los miembros de una sociedad. Las culturas con elevadas puntuaciones IEI son enormemente intolerantes de la ambigüedad y, como resultado, tienden a desconfiar de las ideas o conductas nuevas. Tienden a presentar altos niveles de ansiedad y estrés y a preocuparse de la seguridad y el seguimiento de reglas. De manera acorde, se adhieren dogmáticamente a patrones de conducta históricamente comprobados que, en situaciones extremas, se convierten en reglas inviolables. Así, aquellas culturas con puntuaciones IEI muy elevadas otorgan un alto nivel de autoridad a las reglas como medio para evitar riesgos. Las culturas con bajas puntuaciones IEI se asocian con bajos niveles de ansiedad y estrés, con tolerancia a las irregularidades y discrepancias y con una disposición a tomar riesgos. Por ende, las culturas bajas en IEI tienen un enfoque más empírico de la comprensión y los conocimientos, mientras que aquellas elevadas en IEI buscan la verdad absoluta. Valores culturales y conductas del consumidor Diversos estudios han mostrado que los valores culturales pueden predecir conductas de los consumidores como comunicaciones de boca en boca,44 compras impulsivas,45 respuestas tanto a la sorpresa46 como a la repugnancia,47 propensión a las quejas,48 respuestas a fallas en el servicio,49 preferencias fílmicas50 e influencia de Desmond Lam, Alvin Lee y Richard Mizerski, “The Effect of Cultural Values in Word-of-Mouth Communication”, Journal of International Marketing 17, núm. 3 (2009), pp. 55-70. 45 Yinlong Zhang, Karen Page Winterich y Vikas Mittal, “Power-Distance Belief and Impulsive Buying”, Journal of Marketing Research 47 (2010), pp. 945-954. 46 Ana Valenzuela, Barbar Mellers y Judi Strebel, “Pleasurable Surprises: A Cross-Cultural Study of Consumer Responses to Unexpected Incentives”, Journal of Consumer Research 36 (2010). 47 Daisann McLane, “Tackling the Yuck Factor”, National Geographic Traveler, enero de 2010, pp. 26-28. 48 Piotr Chelminski y Robin A. Coulter, “The Effects of Cultural Individualism and Self-Confidence on Propensity to Voice: From Theory to Measurement to Practice”, Journal of International Marketing 15 (2007), pp. 94-118. 49 Haksin Chan y Lisa C. Wan y Leo Y. M. Sin, “The Contrasting Effects of Culture on Consumer Tolerance: Interpersonal Face and Impersonal Fate”, Journal of Consumer Research 36, núm. 2 (2009), pp. 292-304; Haksin Chan y Lisa C. Wan, “Consumer Responses to Service Failures: A Resource Preference Model of cultural Influences”, Journal of international Marketing 16, núm. 1 (2008), pp. 72-97. 50 J. Samuel Craig, William H. Greene y Susan P. Douglas, “Culture Matters: Consumer Acceptance of U.S. Films in Foreign Markets”, Journal of International Marketing 13 (2006), pp. 80-103. 44 Elementos de la cultura A través de las fronteras 4.2 El colectivismo de las personas provenientes del Asia Oriental podría encontrarse codificada en sus genes. Joan Chiao, neurocientífica cultural de la Universidad de Northwestern, prestó atención a un estudio de 2003 que mostraba que los portadores de un alelo corto en el gen transportador de serotonina tienen una mayor propensión a la depresión que sus pares con el alelo largo, pero este hallazgo planteó una interrogante: aunque los caucásicos están en igualdad de probabilidades de portar el alelo corto o el largo, cerca de 80% de los asiáticos orientales son portadores del alelo corto, sin aparentes efectos negativos. ¿Por qué había ocurrido esta selección genética por el alelo “malo”? El estudio de 2003 únicamente había analizado a neozelandeses blancos, de modo que Chiao amplió la muestra a 29 países y observó que las naciones donde florecía el alelo corto (por ejemplo, Japón y China) tenían el doble de probabilidades de ser colectivistas más que individualistas. Chiao tenía la corazonada de que el alelo corto podría ofrecer protección en contra de patógenos contagiosos; trazó sus datos y halló que en los países donde las enfermedades infecciosas históricamente se multiplicaban de manera desenfrenada, prevalecía el colectivismo —y el alelo corto—. “Es selección natural,” sugiere Chiao. Ella cree que el alelo corto aumentó la condición física en regiones donde pululaban las enfermedades; era menos probable que los portadores se alejaran del grupo y se contagiaran con algo. En contraste, en las regiones de Occidente donde el patógeno es menor, las personas exitosas tienden a ser líderes y figuras destacadas, de modo que el alelo corto no es seleccionado (e incluso puede asociarse con desenlaces negativos, como lo sugiere el estudio de 2003). Cada vez queda más claro que la cultura no es un producto exclusivo de la crianza; hay características genéticamente codificadas dentro de nuestros genes que evolucionan en respuesta al ambiente. [Por favor obsérvese que las interpretaciones de la profesora Chiao son consistentes con nuestro punto de vista en 105 Cultura, genes e interferencias de la ofensiva cuanto a que aspectos de la geografía, como hacinamiento y enfermedad, afectan tanto a los genes como a los valores culturales y que, en apariencia, estos últimos dos interactúan de maneras interesantes]. Cuando Nick Swisher se deslizó o barrió a segunda base, rompiéndole la pierna al novato Tsuyoshi Nishioka de los Gemelos de Minnesota, la mayoría de los expertos de los círculos beisboleros lo describieron como un incidente de juego rudo. Pero considerando el precedente histórico de lesiones importantes similares en jugadores japoneses defensivos, la situación de Nishioka sugiere una tendencia alarmante. Han existido cuatro jugadores japoneses de medio campo en las grandes ligas. Tres de ellos —Nishioka, Kazuo Matsui y Akinori Iwamura— pasaron una cantidad significativa de tiempo en la lista de jugadores deshabilitados a causa de deslizamientos agresivos por parte de la ofensiva. El cuarto, Tadahito Iguchi, fue derribado por deslizamientos brutales en 2006 y 2007, pero logró librarse de alguna lesión grave. Bobby Valentine, el manager de las grandes ligas que pasó siete temporadas dirigiendo la Liga del Pacífico de Japón, afirmaba que los jugadores de campo japoneses llegaban a Estados Unidos poco preparados para los frecuentemente peligrosos deslizamientos comunes en el juego. Los beisbolistas estadounidenses —y los latinos expuestos al beisbol estilo americano a una temprana edad— se entrenan bajo el enfoque que Valentine llama de “todo se vale” para interferir con las jugadas dobles. En Japón, se enseña a los corredores de base que se deslicen a la baja para hacer contacto con el empeine o tobillo del jugador de campo y no lesionar a sus compañeros del equipo contrario. Nishioka casi no se había visto expuesto a ese tipo de jugada que le costó al menos un mes de recuperación. Fuentes: Sujata Gupta, “Social Pressure, Culture May Actually Shape Genes”, Psychology Today, 6 de septiembre de 2011; Jared Diamond, “The Cultural Divide of ‘Takeout Slides’”, The Wall Street Journal, 13 de abril de 2011, p. D6. las percepciones sobre la creatividad de los productos.51 Retomando el ejemplo del corretaje electrónico con el que iniciamos el capítulo, podemos ver cómo las ideas de Hofstede acerca de los valores culturales nos podrían ayudar a predecir la velocidad de difusión de los nuevos servicios de consumo como las inversiones en valores de renta variable y las subastas electrónicas en Japón y Francia. Como lo muestra la figura 4.7, Estados Unidos tiene la puntuación más elevada de cualquier país en individualismo, con 91, Japón con 46 y Francia con 71. De hecho, en la Unión Americana, donde el individualismo impera, se podría predecir que la actividad “virtualmente social” de sentarse a solas frente a una computadora podría ser la más aceptable. En tanto que en Japón y Francia, donde los valores favorecen las actividades grupales, las conversaciones cara a cara con los corredores de bolsa y vecinos podrían preferirse a las comunicaciones electrónicas impersonales. Gaia Rubera, Andrea Ordanini y David A. Griffith, “Incorporating Cultural Values for Understanding the Influence of Perceived Product Creativity on Intention to Buy: An Examination of Italy and the US”, Journal of International Business Studies 42, núm. 4 (2011), pp. 459-476. 51 106 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales A través de las fronteras 4.3 Hacer un regalo en un país extranjero requiere de gran atención si se ha de hacer de manera correcta. A continuación, unas cuantas sugerencias. JAPÓN No abra un regalo frente a su contraparte japonesa a menos que se le pida que lo haga y no espere que la persona nipona abra el suyo. Evite listones y moños como parte de la envoltura del regalo. Los moños, como se conocen en Occidente, se consideran poco atractivos y los colores de los listones pueden tener diversos significados. Siempre presente el regalo con ambas manos. EUROPA Evite las rosas rojas y las flores blancas, los números pares y el número 13. No envuelva las flores en papel. No se arriesgue a dar la impresión de que está ofreciendo un soborno gastando una cantidad excesiva de dinero en un regalo. EL MUNDO ÁRABE No ofrezca un regalo la primera vez que conozca a alguien; se podría interpretar como soborno. No permita que parezca que ha hecho un esfuerzo por presentar el regalo cuando el obsequiado esté solo. Da una mala apariencia a menos que conozca bien a la persona. Ofrezca el regalo frente a otras personas en caso de ser una relación menos personal. No es el regalo lo que cuenta, sino la manera en la que se presenta Los regalos deben darse durante situaciones sociales, no cuando se estén haciendo negocios. Evite los colores negro y púrpura; ambos se asocian con la temporada de Cuaresma en la Iglesia Católica Romana. CHINA Nunca haga aspavientos al presentar un regalo; ni en público ni en privado. Pero siempre entréguelo con ambas manos. Los regalos deben ofrecerse en privado, a excepción de regalos ceremoniales colectivos que se presentan en banquetes o después de discursos. RUSIA En términos generales, a los rusos les agrada dar y recibir regalos; de modo que lleve muchos. Algo para los niños es una buena idea. Si se le invita a un hogar ruso, lleve chocolates o vino, pero no vodka. Es una buena idea llevar un ramo de flores, pero que sean en número non. Los números pares son para los funerales. ESTADOS UNIDOS Los regalos excesivamente ostentosos pueden ocasionar grandes problemas. Fuente: James Day Hodgson, Yoshiro Sano y John L. Graham, Doing Business in the New Japan (Latham, MD: Rowman and Littlefield, 2008); www.executiveplanet.com, 2012. AMÉRICA LATINA No presente un regalo sino hasta después de haber establecido una relación algo personal, a menos que sea algo que se está ofreciendo como agradecimiento por la hospitalidad. De manera similar, las puntuaciones tanto de Japón (92) como de Francia (86) fueron considerablemente altas en el índice de evitación de la incertidumbre de Hofstede, mientras que Estados Unidos presenta bajas puntuaciones (46). Con base en estas calificaciones, se podría esperar que los inversionistas tanto japoneses como franceses estuviesen menos dispuestos a asumir los riesgos de una inversión en el mercado de acciones; y de hecho, se prefiere la seguridad de los depósitos en la oficina postal o en las cuentas de ahorro bancarias. De modo que en ambos casos, los datos de Hofstede en cuanto a valores culturales sugieren que la difusión de estas innovaciones se dará más lentamente en Japón y Francia que en Estados Unidos. Estas predicciones son consistentes con los hallazgos de investigación de que las culturas que tienen puntuaciones mayores en individualismo y menores en incertidumbre tienden a ser más innovadoras.52 Jan-Benedict E. M. Steenkamp, Frenkel ter Hofstede y Michel Wedel, “A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness”, Journal of Marketing 63 (abril 1999), pp. 55-69. 52 Elementos de la cultura 107 Tal vez la aplicación más interesante de valores culturales y conductas de consumo se refiera a un par de experimentos que se llevaron a cabo con estudiantes estadounidenses y chinos.53 A ambos grupos se les mostraron anuncios impresos que comparaban un llamado emocional enfocado en otro (es decir, la imagen de una pareja que se divertía en una playa) y un llamado emocional enfocado en uno mismo (un individuo que se divertía en la playa). Los investigadores predijeron que los estadounidenses, individualistas, responderían de manera más favorable a los llamados enfocados en uno mismo y que los chinos, colectivistas, responderían al llamado enfocado en otros. Encontraron lo contrario. Su segundo experimento ayudó a explicar los inesperados resultados. Es decir, en ambos casos, lo que a los participantes les agradó acerca de los anuncios fue su originalidad respecto a sus propias culturas. De modo que, incluso bajo estas circunstancias, los valores culturales les ofrecen información útil a los expertos en marketing. No obstante, es patente la complejidad de las conductas, valores y culturas humanas. Rituales La vida está llena de rituales, es decir, patrones de conducta e interacción que se aprenden y repiten. Los más evidentes están asociados con los principales sucesos de la vida. Las ceremonias de matrimonio y los funerales son buenos ejemplos. Tal vez el más importante para los lectores de esta obra sea el ritual de graduación, esperanzadamente próximo; bombo y platillo, sombreros graciosos, discursos interminables y demás. A menudo, estos rituales difieren en las diferentes culturas. De hecho, existe todo un género de películas extranjeras acerca de bodas.54 Posiblemente la mejor sea Monsoon Wedding. En apariencia, los novios montados en corceles blancos y las flores comestibles forman parte de la ceremonia para la gente adinerada en Nueva Delhi. La vida también está repleta de rituales más modestos, como cenar en un restaurante o visitar una tienda departamental o, incluso, alistarse antes de ir al trabajo o a clases por la mañana. En un 53 Jennifer L. Aaker y Patti Williams, “Empathy vs. Pride: The Influence of Emotional Appeals across Cultures”, Journal of Consumer Research 25 (diciembre 1998), pp. 241-261. 54 Otros excelentes largometrajes dentro de este género incluyen Cousin, Cousine (Francia), Four Weddings and a Funeral (Reino Unido), Bend It Like Bekham (Reino Unido, Inmigrantes asiáticos), Wedding in Galilee (Palestina/ Israel) y The Wedding Banquet (Taiwán). A todo musulmán se le ordena realizar el hajj, o peregrinaje, a la Meca al menos una vez en su vida si está en condiciones físicas de hacerlo. Aquí, cerca de dos millones de fieles vienen de todas partes del mundo cada año para participar en lo que es una de las reuniones rituales más grandes del mundo. Vestidos en el color anaranjado ritual, miles de peregrinos del Señor Shiva descienden por una de las más de 100 Ghats en Varanasi, India, para realizar la puja (limpieza ritual del alma). Varanasi (también conocida como Benarés) es una de las ciudades más antiguas y sagradas de India. Se cree que es el hogar del Señor Shiva (un dios hindú) y el sitio del primer sermón de Buda, de modo que los seguidores de diversas religiones se agolpan a Varanasi a diario. Cada día, al salir y al meterse el sol, los peregrinos abarrotan los Ghats (escalinatas al río sagrado/Madre Ganga/ Río Ganges) para hundirse en sus aguas y realizar la puja. En el día más ocupado del ritual, participan cerca de cinco a 10 millones de personas (según la profesora Rika Houston). Mientras tanto, los rituales televisivos como los Premios de la Academia y la Copa Mundial de Futbol atraen a muchedumbres virtuales de miles de millones. 108 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales restaurante elegante de Madrid, es posible que el postre anteceda el platillo principal, pero la cena frecuentemente empieza cerca de la media noche y la totalidad del proceso puede durar cerca de tres horas. Entrar en una tienda departamental en Estados Unidos frecuentemente deriva en tratar de encontrar a un empleado para hacerle alguna pregunta. Esto no sucede en Japón, donde los dependientes lo reciben en la puerta con una reverencia. En Estados Unidos una visita al médico acompañada de una espera de 15 minutos en una fría sala de examinaciones vestido en nada más que una batita de papel es común. En España, las exploraciones frecuentemente se realizan en la oficina del médico. No hay que esperar porque la doctora ya estará sentada detrás de su escritorio. Los rituales son importantes. Coordinan las interacciones cotidianas y las ocasiones especiales. Les dejan saber a las personas qué deben esperar. En el capítulo final de la presente obra, discutiremos el ritual de las negociaciones empresariales, ritual que también varía en las distintas culturas. Símbolos El antropólogo Edward T. Hall nos dice que la cultura es comunicación. En su artículo seminal acerca de las diferencias culturales en los entornos empresariales, habla acerca de los “lenguajes” del tiempo, espacio, objetos,55 amistades y acuerdos.56 De hecho, aprender a interpretar de manera correcta los símbolos que nos rodean es parte de la socialización. Y este aprendizaje empieza inmediatamente después del nacimiento, cuando escuchamos el lenguaje hablado y percibimos el tacto y sabor de la leche de nuestras madres.57 Empezaremos nuestro estudio acerca de los sistemas simbólicos con el lenguaje, a parte más evidente y la que más frecuentemente implica una comunicación consciente. Lenguaje Debemos mencionar que para algunas personas alrededor del mundo, el lenguaje mismo se considera una institución social, a menudo de cierta importancia política. Ciertamente, los franceses llegan hasta el extremo y hacen grandes gastos para preservar la pureza de su français. En Canadá, el idioma ha sido centro de disputas políticas incluyendo la secesión, aunque las cosas parecen haberse calmado un poco más en épocas recientes. Por desgracia, a medida que el número de idiomas que se habla continúa descendiendo en todo el mundo, también lo hace la interesante diversidad de lenguajes del mundo. No puede exagerarse la importancia de comprender el idioma de un país, ¡particularmente si usted está vendiendo sus productos en Francia! El ejecutivo de marketing internacional que desee ser exitoso debe lograr una comunicación experta, lo que requiere una comprensión detallada del idioma, además de la capacidad de hablarlo. Los estrategas publicitarios deben preocuparse menos por las diferencias evidentes entre lenguajes y más por el significado idiomático y simbólico58 que se está tratando de expresar. Por ejemplo, no es suficiente decir que se quiere traducir algo al español, ya que a lo largo de América Latina hispanoparlante, el vocabulario del idioma varía enormemente. Tambo, por ejemplo, significa posada en Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú; granja dedicada a la ordeña en Argentina y Uruguay, y prostíbulo en Chile. Si eso le representa un problema, considere comunicarse con las personas de Papúa Nueva Guinea. Allí se hablan cerca de 750 idiomas, cada uno distinto y mutuamente incomprensible. El asunto esencial de las traducciones adecuadas en las comunicaciones de marketing se discute en mayor detalle en los capítulos 8 y 16. La relación entre el lenguaje y el marketing internacional es importante en otra forma. Estudios recientes indican que un nuevo concepto, la distancia lingüística, está resultando de utilidad para los investigadores de mercado en cuanto a las decisiones de segmentación del mercado Tuba Ustuner y Douglas B. Holt, “Toward a Theory of Status Consumption in Less Industrialized Countries”, Journal of Consumer Research 37 (2010), pp. 37-52. 56 Edward T. Hall, “The Silent Language in Overseas Business”, Harvard Business Review, mayo-junio 1960. pp. 8796. Una discusión acerca de la importancia del trabajo de Hall aparece en John L. Graham, “Culture and Human Resources Management”. En The Oxford Handbook of International Business, eds. Alan M. Rugman y Thomas L. Brewer (Oxford: Oxford University Press, 2008), pp. 503-536. 57 De hecho, las especies que consume una madre que está lactando alteran el sabor de la leche que produce. 58 Eric Yorkston y Gustavo E. De Mello, “Linguistic Gender Marking and Categorization”, Journal of Consumer Research 32 (2005), pp. 224-234. 55 Elementos de la cultura 109 y entrada estratégica. Se ha mostrado que la distancia lingüística es un factor importante para determinar las diferencias de valores entre países y la cantidad de comercio entre naciones.59 La idea es que cruzar las “mayores” distancias lingüísticas aumenta los costos de transacción. A lo largo de los años, los investigadores lingüísticos han determinado que los idiomas del mundo se conforman en árboles genealógicos60 basados en la semejanza de sus formas y desarrollo. Por ejemplo, el español, italiano, francés y portugués se consideran lenguas romances debido a sus raíces comunes en el latín. Es posible medir las distancias en estos árboles lingüísticos. Si suponemos que el inglés61 es el punto de partida, el alemán se encuentra a una rama de distancia, el danés a dos, el español a tres, el japonés a cuatro, el hebreo a cinco, el chino a seis y el tailandés a siete. Estas puntuaciones de “distancia del inglés” se listan para una muestra de culturas en la figura 4.7. Trabajos adicionales en este terreno están demostrando una influencia directa del lenguaje sobre los valores, expectativas e, incluso, concepciones del tiempo62 que existen en las culturas. Por ejemplo, a medida que aumenta la distancia lingüística del inglés, disminuye el individualismo.63 Estos estudios se encuentran entre los primeros del género y aún se necesita hacer mucho más trabajo. Sin embargo, la idea de la distancia lingüística parece prometer una mejor comprensión y predicción de diferencias culturales en los valores, expectativas y conductas tanto de los consumidores como de los administradores. Otra área de nuevo interés para la investigación es la relación entre bilingüismo/biculturalismo y las conductas y valores de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores bilingües procesan la publicidad de manera distinta si la escuchan en su idioma materno o en su segundo idioma,64 y los consumidores biculturales, que son distintos de aquellos que únicamente son bilingües, pueden cambiar identidades y marcos de percepción.65 Además, la relación entre el idioma que se habla y los valores culturales tiene implicaciones más profundas. Es decir, a medida que el inglés se expande denle el mundo a través de los sistemas escolares e internet, los valores de individualismo y equidad se generalizarán con el mismo. Por ejemplo, los hablantes de chino mandarín y español tienen que aprender dos palabras para el “you” del inglés (ni y nin, y tú y usted, respectivamente). El uso adecuado de las dos depende completamente del conocimiento del contexto social de la conversación. El respeto por el estatus se comunica a través del uso de nin y usted. En inglés, existe una sola palabra: “you”.66 En este caso, los hablantes pueden ignorar el contexto social y de todos modos estarán hablando de manera correcta. Es más fácil y el estatus social pierde importancia. ¡Mucho cuidado, français! La estética como símbolo El arte comunica. De hecho, se dice que Confucio es quien opinó: “Una imagen vale más que mil palabras”. Pero, por supuesto, se puede decir lo mismo de un baile o de una canción. A medida que adquirimos nuestra cultura, aprendemos el significado de este maravilloso sistema simbólico que se representa en su estética; es decir, sus artes, folclore, Jennifer D. Chandler y John L. Graham, “Relationship-Oriented Cultures, Corruption, and International Marketing Success”, Journal of Business Ethics 92(2) (2010), pp. 251-267. 60 Para la representación más amplia de árboles lingüísticos globales, véase Jiangtian Chen, Robert R. Sokal y Merrit Ruhlen, “Worldwide Analysis of Genetic and Linguistic Relationships of Human Populations”, Human Biology 67, núm. 4 (agosto 1995), pp. 595-612. 61 Estamos conscientes de nuestro etnocentrismo al utilizar el inglés como punto de partida. No obstante, los árboles lingüísticos se pueden utilizar para medir la distancia lingüística desde cualquier idioma. Por ejemplo, los análisis que utilizan el francés o el japonés como punto de inicio también han resultado de gran utilidad. 62 “Lost in Translation”, The Economist, 24 de julio de 2010. 63 Joel West y John L. Graham, “A Linguistics-Based Measure of Cultural Distance and Its Relationship to Managerial Values”, Management International Review 44, núm. 3 (2004), pp. 239-260; “The Evolution of Language: Babel or Babble?”, The Economist, 16 de abril de 2011, pp. 85, 86. 64 Stefano Puntoni, Bart de Langhe y Stijn M. J. van Osselaer, “Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising Language”, Journal of Consumer Research 35 (2009), pp. 1012-1025. 65 David Luna, Torsten Ringberg y Laura A. Peracchio, “One Individual, Two Identities: Frame Switching Biculturals”, Journal of Consumer Research 35, núm. 2 (2008), pp. 279-293. 66 Históricamente, el inglés sí contaba con otra forma para la segunda persona. Es decir, “thee” era la forma informal hasta el siglo pasado. Incluso en algunos países hispanoparlantes, como Costa Rica, el “tú” se está dejando de utilizar de forma similar. 59 110 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales música, teatro, danza, vestido y elementos de decoración. Los clientes de todo el mundo responden a las imágenes, mitos y metáforas que los ayudan a definir sus identidades personales y nacionales, así como sus relaciones, dentro de un contexto de beneficios culturales y de producto. La singularidad de una cultura puede ser rápidamente representada en símbolos que tienen diferentes significados. Piense acerca de los sutiles tonos tierra de un típico restaurante japonés y compárelos con los brillantes rojos y amarillos en la decoración de restaurantes chinos étnicos. De igual manera, la larga rivalidad entre el Clan Lindsay y el Clan Donald de Escocia ocasionó cierta consternación para la Corporación McDonald’s cuando eligió el diseño de tartán Lindsay para los nuevos uniformes de sus trabajadores. Godfrey Lord Macdonald, jefe del Clan Donald, se enfureció y se quejó de que McDonald’s “no comprendía en absoluto el significado del nombre”. Por supuesto, el patrón de sus uniformes es la menor de las preocupaciones de la empresa ahora que los consumidores británicos se han enfocado más en cuestiones relacionadas con la salud. Si no se realizan interpretaciones y presentaciones67 culturalmente consistentes de los valores estéticos de un país, puede surgir un sinfín de problemas de marketing. El estilo del producto debe ser estéticamente agradable para lograr el éxito, como también lo deben ser la publicidad y el diseño de empaque. La falta de sensibilidad a los valores estéticos puede resultar ofensiva, crear una impresión negativa y, en general, hacer que los esfuerzos de marketing no tengan efecto alguno o, incluso, resulten dañinos. Por ejemplo, los japoneses veneran a la grulla por ser de suerte y porque se dice que vive mil años. Sin embargo, debe evitarse por completo el uso del número cuatro porque la palabra para cuatro, shi, también es la palabra japonesa para muerte. Es por ello que las tazas de té se venden en juegos de cinco y no de cuatro. Por último, un autor ha sugerido que comprender las metáforas de las diferentes culturas es clave para el éxito. En la figura 4.8 se listan las metáforas que Martin Gannon68 identificó como representativas de las culturas alrededor del mundo. En su fascinante libro, compara el “futbol americano” (con su individualismo, especialización competitiva, corrillo antes de las jugadas y celebración de la perfección), a la “Corrida de toros española” (con su pomposo paseíllo, la participación del público y el ritual de la corrida), hasta la “Danza india de Shiva” (con sus ciclos de vida, familia e interacción social). Se está empezando a acumular evidencia empírica que sustenta la idea de que las metáforas tienen importancia.69 Cualquier comerciante internacional bueno vería una abundancia de material adecuado para campañas publicitarias en las descripciones ilustrativas que se muestran. Creencias Figura 4.8 Viajes metafóricos a través de 23 naciones Fuente: de Martin J. Gannon, Understanding Global Cultures, Metaphorical Journeys through 23 Nations, 2a. ed. Copyright © 2001. Reimpreso con autorización de Sage Publications, Inc., a través del Copyright Clearance Center. Por supuesto, gran parte de lo que aprendemos a creer proviene de la instrucción religiosa. Pero considerar las cuestiones de la verdadera fe y de la espiritualidad de manera adecuada en la presente obra es evidentemente imposible. Además, la relación entre superstición y religión no es El reino de Tailandia El jardín japonés India: la danza de Shiva Joyería beduina y Arabia Saudita El café turco La samba brasileña La iglesia de pueblo polaca Corea y el kimchi La sinfonía alemana La stuga sueca Conversaciones irlandesas Futbol americano La tradicional casa británica El balik kampung de Malasia El mercado nigeriano Los kibutzim y moshavim de Israel La ópera italiana El encaje de Bélgica La fiesta mexicana El ballet ruso La corrida de toros española La corrida de toros portuguesa El altar familiar chino Michael W. Allen, Richa Gupta y Arnaud Monnier, “The interactive Effect of Cultural Symbols and Cultural Values on Taste Evaluations”, Journal of Consumer Research 35, núm. 2 (2008), pp. 294-308. 68 Martin J. Gannon, Understanding Global Cultures, Metaphorical Journeys through 23 Nations, 2a. ed. (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001). 69 Cristina B. Gibson y Mary E. Zeller-Bruhn, “Metaphors and Meaning: An Intercultural Analysis of the Concept of Work”, Administrative Science Quarterly 46, núm. 2 (2001), pp. 274-303. 67 Elementos de la cultura Sacerdotes ortodoxos rusos se preparan para bendecir la línea de producción de una planta Niva de vehículos deportivos utilitarios cerca de Moscú, parte de una empresa conjunta entre General Motors y AutoVaz. El Niva es la SUV de mayor venta en Rusia y ha generado ganancias para GM. ¡Esto le hubiera generado muchos problemas al camarada Lenin! Procesos de pensamiento 111 nada clara. Por ejemplo, una explicación acerca del origen de la aversión occidental al número 13 tiene que ver con el hecho de que Jesús se haya sentado a la mesa con sus 12 discípulos en la Última Cena. No obstante, muchas de nuestras creencias son de naturaleza secular. Lo que las personas de Occidente frecuentemente llaman supersticiones puede representar un papel muy importante en el sistema de creencias de otras partes del mundo. Por ejemplo, en Asia, los fantasmas, la precognición, la lectura de manos, los tipos sanguíneos, la lectura de los chichones de la cabeza, las fases de la luna, los sanadores por la fe, los demonios y los adivinos pueden formar parte integral de la sociedad. Las encuestas acerca de campañas publicitarias en la China Continental muestran una preferencia por el número “8” como último dígito en los precios listados; ese número connota “prosperidad” en su cultura. ¡Esa es la razón por la que los Juegos Olímpicos de Beijing empezaron el 8-8-08 a las 8:08! Y recuerde la preocupación japonesa acerca del Año del Caballo de Fuego que discutimos con anterioridad. Llamado arte, ciencia, filosofía o superstición —dependiendo de quién hable—, la práctica china del feng shui es una importante creencia antigua que sostienen los chinos, entre muchos otros. El feng shui es el proceso que vincula a los seres humanos y el universo con el ch’i, la energía que sustenta la vida y que fluye a través de nuestros cuerpos y entorno, dentro y alrededor de nuestros hogares y sitios de trabajo. La idea es canalizar este ch’i para aumentar la buena suerte, prosperidad, salud y honor para el dueño de una localización al tiempo que se minimiza la fuerza negativa, el sha ch’i y sus efectos. El feng shui requiere la contratación de los servicios de un maestro de este arte que determine la orientación positiva de un inmueble en relación con el horóscopo del dueño, la fecha de establecimiento del negocio o la forma del terreno y de la edificación. No es una moda ni un estilo y es mucho más que estética: el feng shui es la creencia poderosa en el establecimiento de un ambiente armonioso a través del diseño y la colocación de muebles y la evasión de edificaciones dirigidas hacia el noroeste, la “entrada del diablo”, y el suroeste, “la puerta trasera del diablo”. De hecho, Disney aplicó feng shui a todas las atracciones nuevas en su parque temático de Hong Kong. Con demasiada frecuencia, las creencias de una persona son el chiste de otra. Menospreciar la importancia de los mitos, creencias, supersticiones u otras creencias culturales, sin importar qué tan extrañas puedan parecer, es un error, ya que forman parte primordial del tejido cultural de una sociedad y afectan todo tipo de conductas. Que un comerciante trivialice las supersticiones de otras culturas al hacer negocios allí puede ser un error costoso. Darle mucha importancia al nacer en el año correcto bajo la fase correcta de la luna o depender fuertemente de expertos en grafología o lectura de manos, como se hace en Japón, puede resultarle difícil de comprender a un occidental que se rehúsa a caminar debajo de una escalera, que se preocupa acerca de los siguientes siete años cuando rompe un espejo, que compra billetes de lotería de manera regular y que rara vez ve un décimo tercer piso en un edificio. Ahora estamos aprendiendo en mucho más detalle los modos en los que varían las maneras de pensar en diferentes culturas. Por ejemplo, nuevos estudios están demostrando diferencias culturales en la impaciencia de los consumidores70 y en la manera en la que éstos toman decisiones acerca de los productos; la cultura parece importar más en el caso de las decisiones súbitas que en las deliberaciones más prolongadas.71 Richard Nisbett, en su maravilloso libro, The Geography of Thought (La geografía del pensamiento),72 discute de manera general las diferencias entre el “pensamiento asiático y el occidental”. Empieza con Confucio y Aristóteles y desarrolla sus argumentos Haipen (Allan) Chen, Sharon Ng y Akshay R. Rao, “Cultural Differences in Consumer Impatience”, Journal of Marketing Research 42 (2007), pp. 291-301. 71 Donnel A. Briley y Jennifer L. Aaker, “When Does Culture Matter? Effects of Personal Knowledge on the Correction of Culture-Based Judgments”, Journal of Marketing Research 43 (2008), pp. 395-408. 72 Nisbett, The Geography of Thought. 70 112 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales a través de tomar en cuenta las obras históricas y filosóficas, así como los hallazgos más recientes de las investigaciones en ciencias conductuales, incluyendo sus propios experimentos en psicología social. Aunque reconoce los peligros que rodean las generalizaciones acerca de las culturas: japonesa, china y coreana, por una parte, y de las culturas europeas y americanas, por la otra, muchas de sus conclusiones son consistentes con nuestro propio trabajo relacionado con negociaciones internacionales, valores culturales y distancia lingüística. Una buena metáfora para sus puntos de vista implica regresar a la imagen de Confucio. Los asiáticos tienden a ver la totalidad de la imagen y pueden informar acerca de detalles tanto del segundo plano como del primero. En contraste, los occidentales se enfocan en el primer plano y pueden ofrecer grandes detalles acerca de las figuras centrales, pero ven relativamente poco del segundo plano. Esta discrepancia en percepción —enfoque a diferencia de imagen general— se asocia con una amplia variedad de diferencias en valores, preferencias y expectativas acerca de eventos futuros. El libro de Nisbett es una lectura esencial para cualquiera que esté comercializando productos y servicios a nivel internacional. Sus reflexiones son pertinentes para los japoneses que deseen comerciar en Jacksonville o para los belgas que deseen vender sus productos o servicios en Beijing. Cada uno de los cinco elementos culturales se debe evaluar en virtud de cómo podría afectar un programa propuesto de marketing. Los productos y servicios nuevos, así como los programas más extensos que impliquen la totalidad del ciclo, desde el desarrollo del producto hasta su promoción y venta final, requieren de una mayor consideración de los factores culturales. Además, los orígenes y elementos separados de la cultura que se han presentado interactúan entre sí, a menudo de formas sinérgicas. Es por ello que el ejecutivo de marketing también debe dar un paso hacia atrás y reflexionar acerca de las consecuencias culturales mayores que puedan tener sus acciones de marketing. Sensibilidad cultural y tolerancia Cambio cultural El marketing extranjero exitoso empieza con la sensibilidad cultural; estar en sintonía con las sutilezas culturales para que una nueva cultura pueda observarse objetivamente, valorarse y apreciarse. La sensibilidad cultural, o empatía cultural, debe cultivarse de manera cuidadosa. Es decir, por cada rasgo cultural gracioso, molesto, peculiar o repulsivo que encontremos en un país, otros verán un rasgo gracioso, molesto, peculiar o repulsivo equivalente en nuestra propia cultura. Por ejemplo, nos bañamos, perfumamos y desodorizamos en un ritual diario que se considera compulsivo en muchas culturas, al tiempo que es frecuente que nos molesten aquellas culturas menos preocupadas con su aroma corporal natural. Sólo porque una cultura sea distinta no la hace incorrecta. Los ejecutivos de marketing internacional deben comprender la manera en la que sus propias culturas influyen en sus suposiciones acerca de otras culturas. Mientras más exótica sea la situación, más sensible, tolerante y flexible se necesita ser. Ser culturalmente sensible reducirá conflictos y mejorará la comunicación, con lo que crecerá el éxito de las relaciones de colaboración. Además de tener conocimientos acerca de los orígenes y elementos de las culturas, el especialista en marketing internacional debe tener una apreciación acerca del modo en el que las culturas cambian y aceptan o rechazan ideas novedosas. Debido a que el comerciante generalmente está tratando de introducir algo completamente nuevo (como el corretaje electrónico) o de mejorar algo que ya se encuentra en uso, la manera en la que las culturas cambian y la forma en la que se presenta la resistencia al cambio se deben comprender a profundidad. La cultura es dinámica por naturaleza; es un proceso viviente,73 pero el hecho de que el cambio cultural sea constante parece paradójico, porque otro atributo importante de la cultura es que es conservadora y que se resiste al cambio. El carácter dinámico de la cultura es importante para la evaluación de mercados nuevos aun cuando los cambios se enfrenten a la resistencia. Las sociedades cambian de diversas maneras. Algunas se confrontan a cambios impuestos por guerras (por ejemplo, los cambios que sucedieron en Japón después de la Segunda Guerra Mundial) o por desastres naturales. Con mayor frecuencia, los cambios son el resultado de una sociedad que busca De hecho, se ha mostrado que ciertos aspectos de las puntuaciones de valores de Hofstede cambian a lo largo del tiempo. Véase Steve Jenner, Bren MacNab, Donnel Briley, Richard Brislin y Reg Worthley, “Culture Change and Marketing”, Journal of International Marketing 21, núm. 2 (2008), pp. 161-172. 73 Cambio cultural A través de las fronteras 4.4 Últimamente, Ha Mok-min se ha estado sintiendo como pistolera del viejo Oeste. En la escuela intensiva de inglés a la que asiste durante las vacaciones de invierno, los estudiantes celosos de su derecho internacional de alardear hacen fila para batirse a duelo con ella. “Vienen con sus celulares a presumir que pueden ganarme”, suspira la chica de 16 años de edad, su inexpresividad dándole el aire de una campeona acostumbrada —cansada, incluso— de su fama. Junto con otro joven de Corea del Sur, Bae Yoeng-ho, su equipo Corea ganó una competencia internacional en Nueva York para determinar quién podía enviar mensajes de texto de manera más rápida y precisa. “Cuando otros me ven enviando mensajes de texto, creen que no soy tan rápido y que me pueden ganar”, dijo Bae, un chico de 17 años que abandonó la escuela, se pinta el pelo de color castaño claro y está estudiando para ser cantante de ópera. “Hasta ahora, no he perdido un solo enfrentamiento”. En la competencia en Nueva York, escribía a velocidades de seis caracteres por segundo. “Si pienso más rápido puedo escribir más rápido”, afirma. La primera Copa Mundial Móvil, auspiciada por los fabricantes coreanos de teléfonos celulares, LG Electronics, reunieron equipos de dos personas de 13 países que habían obtenido sus títulos nacionales al derrotar a un total de seis millones de concursantes. Marchando detrás de sus banderas nacionales, se enfrascaron en una batalla internacional entre 113 Pulgares que dominan dígitos hábiles. Detrás de Ha y Bae se encontraba el equipo estadounidense, seguido del equipo argentino. Desde su regreso a casa, con 50 000 dólares en premios, Ha y Bae se han vuelto una especie de héroes entre la “tribu del pulgar”; aquellos jóvenes que se sienten más cómodos enviando mensajes de texto que hablando. Ha escribe entre 150 y 200 mensajes por día; “Eso es el promedio entre mis amigos”, dice de manera defensiva. “Algunos envían hasta 500 diarios”. En 2009, Ha también ganó el título nacional de Corea del Sur después de derrotar a más de 2.8 millones de competidores, al escribir 7.25 caracteres por segundo. (El máximo desempeño entre los participantes entre los 40 y 49 años de edad fue de 2.2 caracteres por segundo). Bae, el campeón nacional anterior, ha escrito hasta ocho caracteres por segundo, pero no compitió el año pasado. Sigue siendo difícil, incluso para las personas mayores más tecnológicamente experimentadas, seguirles el paso a los chicos de la tribu del pulgar. En The Daily Show, en enero de 2010, hasta Bill Gates tuvo que admitir frente al presentador del programa, Jon Stewart, que había empezado a “tuitear” ¡por vez primera ese mes! Los sistemas de comunicación humana están cambiando a la velocidad de “Mok-min”. Fuentes: “Le Snooze? We Lose”, Los Angeles Times, 8 de mayo de 2009, p. A38; Choe Sang-Hun, “Rule of Thumbs: Koreans Reign in Texting World”, The New York Times, 28 de enero, 2010, p. A12. la forma de solucionar los problemas creados por el ambiente. Un punto de vista es que la cultura es la acumulación de una serie de mejores soluciones a los problemas que los miembros de una sociedad dada han encarado en conjunto. En otras palabras, la cultura es el medio utilizado para ajustarse a los componentes ambientales e históricos de la existencia humana. Los accidentes han ofrecido las soluciones a algunos problemas; las invenciones han resuelto otros muchos. Sin embargo, por lo general, las sociedades han encontrado la respuesta al voltear la mirada a otras culturas de las que pueden tomar prestadas algunas ideas. Los préstamos culturales son comunes a todas las culturas. Aunque cada sociedad tiene algunas situaciones únicas a las que se enfrenta (como el cáncer de estómago en Japón), la mayoría de los problemas que confrontan a las sociedades son de naturaleza similar. Préstamos culturales OA4 El impacto de los préstamos culturales Los préstamos culturales son un esfuerzo responsable por aprender de las costumbres culturales de otros en la búsqueda de mejores soluciones para los problemas particulares de una sociedad. Así, las culturas únicas por derecho propio son el resultado, en parte, de la imitación de la diversidad de otras. Algunas culturas se acercan y otras se alejan a causa de ese contacto.74 Considere, por ejemplo, la cultura estadounidense y la típica ciudadana de la Unión Americana, quien inicia su desayuno con una naranja del Mediterráneo oriental, un melón de Persia o, posiblemente, una rebanada de sandía de África. Después de comer su fruta y su primer café, prosigue con waffles, pastelillos hechos por medio de una técnica escandinava con trigo domesticado en Asia Menor. Sobre ellos vierte jarabe de arce, inventado por los nativos americanos de los bosques Kwok Leung, Rabi S. Bhagat, Nancy B. Buchan, Miriam Erez y Cristina Gibson, “Culture and International Business: Recent Advances and Their Implications for Future Research”, Journal of International Business Studies 36 (2006), pp. 357-378. 74 114 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales del este de Estados Unidos. También es posible que coma huevos de una especie de ave domesticada en Indochina o delgadas tiras de la carne de un animal criado originalmente en el este de Asia que se han salado y ahumado por un proceso desarrollado en el norte de Europa. Mientras come, lee las noticias del día, impresas en caracteres inventados por los antiguos semitas sobre un material inventado en China mediante un proceso también desarrollado en ese mismo país. Si es una buena ciudadana conservadora, mientras trata de comprender los recuentos de los problemas extranjeros, agradecerá a una deidad hebrea en un idioma indoeuropeo que ella es 100% estadounidense.75 De hecho, esta mujer tiene toda la razón al suponer que es 100% estadounidense, porque cada una de las facetas culturales que se han tomado prestadas se ha adaptado para satisfacer sus necesidades y se han moldeado para convertirse en hábitos, alimentos y costumbres netamente estadounidenses. Los habitantes de Estados Unidos se comportan de la manera en la que lo hacen por lo que dicta su cultura. Independientemente de la forma o el lugar donde se encontraron las soluciones, una vez que un patrón particular de acciones se juzga como aceptable dentro de una sociedad, se convierte en la forma aprobada y se transmite y enseña como parte de la herencia cultural del grupo. La herencia cultural es una de las diferencias fundamentales entre los seres humanos y otros animales. La cultura se aprende; las sociedades heredan a las generaciones sucesivas las soluciones a los problemas, constantemente aumentando y expandiendo la cultura de tal modo que haya la posibilidad de un amplio rango de conductas. Por supuesto, el punto es que se combinan de una manera única que se vuelve típica para una sociedad en particular. Para el comerciante extranjero, esta característica similar pero diferente de la cultura tiene un significado importante para obtener una empatía cultural. Semejanzas: una ilusión Para el especialista de marketing internacional inexperimentado, el aspecto similar, pero distinto de la cultura crea la ilusión de una semejanza que generalmente no existe. Diversas nacionalidades pueden hablar el mismo idioma o tener una raza y herencia parecidas, pero no se puede deducir que existan semejanzas en otros sentidos: que un producto aceptable para una cultura se aceptará con presteza en otra o que un mensaje promocional que tiene éxito en un país lo tendrá en otro. Aun cuando las personas inicien con una idea o enfoque común, como sería el caso entre angloparlantes estadounidenses y británicos, los préstamos culturales y la asimilación para satisfacer las necesidades individuales derivan, con el paso del tiempo, en culturas considerablemente diferentes. Un idioma en común no garantiza una interpretación similar de palabras y frases. Tanto los británicos como los estadounidenses hablan inglés, pero sus culturas son lo bastante diferentes como para que una sola frase tenga significados distintos que, incluso, puedan malentenderse por completo. En Inglaterra, se dice lift y no elevator al hablar del ascensor, mientras que un estadounidense, al hablar del bathroom, se referirá al escusado y no al cuarto donde se coloca la tina para darse un baño, como en Inglaterra. Así también, los ingleses utilizan el verbo hoover y no vacuum cuando hablan de aspirar un tapete. El título de la película The Spy Who Shagged Me (El espía que me folló) no significa nada para la mayoría de los estadounidenses, pero le dice mucho al público británico. De hecho, el antropólogo Edward Hall advierte que los estadounidenses y los británicos tienen mayores problemas para entenderse debido a sus semejanzas culturales aparentes y supuestas. La creciente unificación económica de Europa ha fomentado una tendencia de hablar acerca del “consumidor europeo”. Muchos de los obstáculos de hacer negocios en Europa se han eliminado o se eliminarán a medida que se sigue conformando la Unión Europea, pero los comerciantes ansiosos por ingresar en el mercado no deben saltar a la conclusión de que una Europa económicamente unificada significa un conjunto común de deseos y necesidades por parte de los consumidores. Las diferencias culturales entre los miembros de la Unión Europea son el producto de siglos de historia que requerirán de siglos más para atenuarse.76 Estados Unidos mismo cuenta con diferentes subculturas que incluso en la actualidad, con las comunicaciones masivas y la velocidad al viajar, se resisten a una total homogeneización. Sugerir que el sur de Estados Unidos es, Ralph Linton, The Study of Man (Nueva York: Appleton-Century-Crofts, 1936), p. 327. Tuba Ustuner y Douglas B. Holt, “Dominated Consumer Acculturation: The Social Construction of Poor Migrant Women’s Consumer Identity Projects in a Turkish Squatter”, Journal of Consumer Research 34 (2007), pp. 41-56. 75 76 Cambio cultural 115 en todo sentido cultural, idéntico a las regiones nororiental o del medio oeste de la Unión Americana sería una locura, como también lo sería suponer que la unificación de Alemania ha borrado las diferencias culturales que surgieron a partir de más de 40 años de separación política y social. Los ejecutivos de marketing deben evaluar cada país detalladamente en términos de los productos o servicios propuestos, y nunca deben depender del frecuentemente utilizado axioma de que si algo vende en un país seguramente lo hará en otro. A medida que crecen las comunicaciones masivas alrededor del mundo y aumenta la interdependencia económica y social entre países, aumentarán las semejanzas entre naciones y seguirán desarrollándose conductas, deseos y necesidades comerciales comunes. Al tiempo que suceda este proceso, la tendencia será depender más de las semejanzas aparentes que posiblemente no existan. El ejecutivo de marketing deberá recordar que lo que una cultura toma prestado lo adapta y personaliza para que se ajuste a sus propias necesidades e idiosincrasias; así, lo que podría parecer igual desde la superficie puede ser distinto en cuanto a significado cultural. Resistencia al cambio MTV conoce a Mamá en Mumbai (antes Bombay), India. La cultura sí cambia; ¡la forma de vestir e, incluso, los nombres de las ciudades más importantes! Aun así, un residente local nos dice que todo el mundo sigue llamándola Bombay a pesar de la alteración oficial. Una característica de las culturas humanas es que suceden cambios. El que los hábitos, gustos, estilos, conductas y valores de la gente no sean constantes, sino que se encuentran en persistente cambio, se puede verificar mediante la lectura de revistas de 20 años de antigüedad. No obstante, este gradual crecimiento cultural no sucede sin cierta cantidad de resistencia; los métodos, ideas y productos nuevos se considerarán cuestionables antes de aceptarse, si es que eso llega a suceder. Algunos incluso describen los préstamos culturales como algo negativo. De manera similar a los temores franceses acerca de la pureza de su idioma, el presidente Hu Jintao ha instado a su pueblo a resistirse a los intentos de dominio de la cultura china por parte de Occidente mediante el fortalecimiento de la “producción cultural china”.77 Resulta interesante que las investigaciones señalan que los consumidores de distintas culturas muestran grados diversos de resistencia.78 El grado de resistencia a patrones nuevos varía. En algunas situaciones, los elementos nuevos se aceptan de manera completa y veloz; en otras, la resistencia es tan poderosa, que nunca se logra la aceptación. Estudios muestran que los factores más importantes en determinar el tipo y cantidad de innovación que se aceptarán es el grado de interés en ese tema en particular, así como el grado en que lo nuevo cambiará a lo viejo; es decir, qué tan alteradora será la innovación con respecto a los valores y patrones de conducta aceptables en la actualidad. Las observaciones indican que aquellas innovaciones que más fácilmente se aceptan son aquellas que tienen el mayor interés para la sociedad y que son menos alteradoras. Por ejemplo, la rápida industrialización en partes de Europa ha cambiado muchas actitudes largamente honradas relacionadas con el tiempo y el trabajo de las mujeres. En la actualidad, hay un interés por las formas de ahorrar tiempo y de hacer más productiva la vida; la relajada vida continental está desapareciendo con velocidad. Con esta conciencia del tiempo se ha dado una muy rápida aceptación de muchas innovaciones que se hubieran rechazado hace unos pocos años. Los alimentos instantáneos, los dispositivos ahorradores de esfuerzo y los establecimientos de comida rápida, todos ellos sustentadores de un cambio de actitud hacia el trabajo y el tiempo, están obteniendo aceptación con celeridad. Comprender los procesos de aceptación de innovaciones es indispensable para el especialista en marketing. Éste no puede esperar ni siglos ni décadas para obtener la aceptación, sino que necesita obtenerla dentro de los límites de sus recursos financieros y periodos proyectados de rentabilidad. Los científicos sociales que se ocupan de los conceptos del cambio social planificado ofrecen posibles métodos y discernimientos. Históricamente, la mayoría de los préstamos culturales y los cambios resultantes han sucedido sin un plan deliberado, pero cada vez con frecuencia se están suscitando cambios sociales a causa de los intentos deliberados de alguna institución aceptable por ocasionar un cambio; es decir, un cambio planificado. Edward Wong, “China’s President Pushes Back against Western Culture”, The New York Times, 3 de enero de 2012. Mark Cleveland, Michel Laroche y Nicolas Papadopoulos, “Cosmopolitanism, Consumer Ethnocentrism and Materialism: An Eight-Country Study of Antecedents and Outcomes”, Journal of International Marketing 17, núm. 1 (2009), pp. 116-146; Gerald J. Tellis, Eden Yen y Simon Bell, “Global Consumer Innovativeness: Cross-Country Differences and Commonalities”, Journal of International Marketing 17, núm. 2 (2009), pp. 1-22. 77 78 116 Capítulo 4 La dinámica cultural en la evaluación de los mercados globales Cambios culturales planificados y no planificados OA5 La estrategia de cambio planificado y sus consecuencias El primer paso para lograr un cambio planificado en una sociedad es determinar qué factores culturales chocan con una innovación, creando así una resistencia a su aceptación. El siguiente paso es un esfuerzo por cambiar esos factores de obstáculos a la aceptación a estimulantes en pro del cambio. Para alcanzar sus metas de marketing, los ejecutivos responsables de la función pueden adoptar los mismos enfoques deliberados que utiliza el planificador social para obtener la aceptación de granos híbridos, mejores métodos sanitarios, técnicas agrícolas mejoradas o dietas ricas en proteína entre los pueblos de las sociedades subdesarrolladas.79 Los ejecutivos de marketing tienen dos opciones para introducir una innovación en una cultura: pueden esperar que sucedan los cambios o pueden incentivarlos. Lo primero implica aguardar esperanzadamente los cambios culturales futuros que comprueben el valor de las innovaciones para la cultura; el segundo implica introducir una idea o producto y deliberadamente superar la resistencia y provocar los cambios que aceleren la rapidez de aceptación. Por ejemplo, la gente de Fidelity Investments en Japón colocó una tienda de campaña frente a la estación de trenes de Shinjuku en Tokio para dar folletos y demostraciones de los servicios de corretaje WebXpress en línea en japonés a los viajeros interurbanos, en un esfuerzo por alentar un cambio más veloz en la conducta de los inversionistas japoneses. Sin embargo, como se mencionó antes, los cambios no se han dado con la suficiente celeridad para la mayoría de las empresas extranjeras orientadas hacia estos negocios y servicios financieros similares. Evidentemente, no todos los esfuerzos de marketing requerirán de un cambio para aceptarse. De hecho, gran parte del marketing exitoso y altamente competitivo se logra mediante una estrategia de congruencia cultural. En esencia, esta estrategia implica comercializar productos similares a los que ya existen en el mercado, de manera tan congruente como sea posible con las normas culturales existentes, con lo que se minimiza la resistencia. Sin embargo, cuando los programas de marketing dependen del cambio cultural para lograr el éxito, la empresa puede decidir confiar la aceptación a una estrategia de cambio no planificado; es decir, introducir el producto y esperar que pase lo mejor. O bien, una compañía puede emplear una estrategia de cambio planificado; esto es, deliberadamente intentar cambiar aquellos aspectos de la cultura que se resisten a las metas predeterminadas de marketing. Como ejemplo de cambio cultural no planificado, considere la manera en la que la dieta japonesa ha cambiado desde que se introdujeron el pan y la leche poco después de la Segunda Guerra Mundial. La mayoría de los japoneses, que eran predominantemente consumidores de pescado, han aumentado su ingesta de grasas y proteínas animales al punto que ahora estos grupos alimenticios exceden la ingesta de vegetales. Es probable que se coma el mismo número de hamburguesas McDonald’s que de las tradicionales bolas de arroz envueltas en alga marina, y las hamburguesas estadounidenses están remplazando muchos de los tradicionales alimentos japoneses. Burger King adquirió la cadena local de restaurantes Morinaga Love, hogar de la hamburguesa de salmón —una porción de carne de salmón, una rebanada de queso y una capa de alga marina seca, untada con mayonesa y colocada entre dos porciones de arroz pegajoso japonés moldeadas en la forma de panes de hamburguesa— y de la hamburguesa de berenjena, entro otras delicias. La cadena se modificó y ahora vende Whoppers en lugar de hamburguesas de salmón y arroz. Esta dieta occidentalizada ha causado que muchos japoneses se vuelvan obesos. Para contraponerse a esta tendencia, muchos nipones están adquiriendo alimentos bajos en calorías y grasas para ayudarse a perder el peso extra, además de que están acudiendo en tropel a los gimnasios. Todo esto empezó a suceder cuando las tropas de estadounidenses de ocupación introdujeron el pan, la leche y la carne de res a la cultura japonesa. El efecto sobre los japoneses fue inadvertido, pero aun así propició un cambio. Si la intención hubiese sido introducir una dieta nueva —es decir, si se hubiese tratado de una estrategia de cambio planificado—, se pudieron haber dado pasos específicos para identificar la resistencia a los cambios en la dieta y después para sobreponerse a estas resistencias, acelerando así el proceso de cambio. La estrategia de marketing se juzga culturalmente en términos de aceptación, resistencia o rechazo. La manera en la que los esfuerzos de marketing interactúan con una cultura determina el Dos libros extremadamente importantes para este tema son Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 4a. ed. (Nueva York: The Free Press, 1995), y Gerald Zaltman y Robert Duncan, Strategies for Planned Change (Nueva York: John Wiley & Sons, 1979). 79 Preguntas 117 grado de éxito o fracaso. Con demasiada frecuencia, los comerciantes no se percatan de la amplitud de su impacto sobre la cultura de referencia. Si se implementa una estrategia de cambio planificado, el comerciante tiene cierta responsabilidad de determinar las consecuencias de sus acciones. Resumen Es posible que una apreciación completa y detallada de los orígenes (geografía, historia, economía política, tecnología e instituciones sociales) y elementos (valores culturales, rituales, símbolos, creencias y modos de pensar) de una cultura sea la única ventaja de mayor importancia para un ejecutivo de marketing internacional al preparar sus planes y estrategias de marketing. Los ejecutivos pueden controlar el producto que se ofrece al mercado —su promoción, precio y futuros métodos de distribución—, pero únicamente tienen un control limitado del ambiente cultural dentro del que se deberán implementar dichos planes. Ya que no pueden controlar todas las influencias sobre sus planes de marketing, deben tratar de anticipar el efecto posterior de los elementos incontrolables y hacerlo de tal manera que estos elementos no interfieran con el logro de los objetivos de marketing. También pueden hacer el intento por efectuar cambios que conduzcan a una aceptación más rápida de sus productos o programas de marketing. Asimismo, es necesario planear la estrategia de marketing en términos de los elementos incontrolables del mercado en un entorno doméstico, pero cuando una empresa opera a nivel internacional, cada ambiente nuevo que se ve influido por elementos desconocidos y en ocasiones irreconocibles para el comerciante complica la tarea. Es por esta razón que se requiere de un esfuerzo y estudio especiales para absorber la comprensión suficiente de la cultura extranjera, a fin de poder manejar las características incontrolables. Tal vez resulte seguro generalizar que de todas las herramientas con las que debe contar el ejecutivo del marketing internacional, aquellas que más ayuden a generar empatía por la otra cultura, le serán de mayor utilidad. Cada uno de los elementos culturales se explorará en detalle en los capítulos posteriores. En los siguientes capítulos, se presta especial atención a las costumbres empresariales, a la cultura política y a la cultura legal. Términos clave Cambio planificado Congruencia cultural Cultura Distancia lingüística Estética Instituciones sociales Préstamos culturales Rituales Sensibilidad cultural Valores culturales Preguntas 1. Defina los términos clave listados antes. 2. ¿Qué papel representa el ejecutivo de marketing como agente de cambio? 3. Analice las tres estrategias de cambio cultural que puede implementar un especialista en marketing internacional. 4. “La cultura se encuentra presente en todas las actividades de marketing”. Discuta. 5. ¿Cuál es la importancia de la empatía cultural para los especialistas en marketing internacional? ¿Cómo adquieren la empatía cultural? 6. ¿Por qué un ejecutivo de marketing internacional debe involucrarse con el estudio de la cultura? 7. ¿Cuál es la definición popular de cultura? ¿De dónde proviene la cultura? 8. “Los miembros de una sociedad piden elementos prestados de otras culturas a fin de resolver los problemas que tienen en común”. ¿Qué significa esto? ¿Qué importancia tiene para el marketing? 9. “Para el especialista en marketing inexperto, el aspecto similar pero distinto de la cultura crea la ilusión de una semejanza que generalmente no existe”. Discuta y dé ejemplos. 10. Mencione los elementos de la cultura según los considera un antropólogo. ¿De qué manera es que un ejecutivo de marketing puede utilizar este esquema cultural? 11. Las instituciones sociales afectan la cultura y el marketing de diversas maneras. Discuta y dé ejemplos. 12. “Los mercados son el producto de una interacción tripartita entre los esfuerzos del especialista en marketing, las condiciones económicas y todos los elementos restantes de la cultura”. Comente. 13. ¿Cuáles son algunos de los problemas particularmente engorrosos ocasionados por el idioma en el marketing extranjero? Discuta. 14. Suponga que se le pidiese que preparara un análisis cultural para un mercado potencial. ¿Qué haría? Esboce los pasos y comente cada uno de manera breve. 15. Las culturas son dinámicas. ¿Cómo es que cambian? ¿Existen casos en los que los cambios no se resisten, sino que se prefieren? Explique. ¿Cuál es la importancia de esto para el marketing? 16. ¿Cómo es que la resistencia al cambio cultural puede influir en la introducción de un producto? ¿Existen semejanzas en el marketing doméstico? Explique y proporcione ejemplos. 17. Las innovaciones se describen ya sea como funcionales o disfuncionales. Explique y ofrezca ejemplos de cada una. 18. Defienda la postura de que una corporación multinacional no tiene responsabilidad alguna por las consecuencias de una innovación más allá de los efectos directos de la misma, como la seguridad, el desempeño, etc., del producto. 19. Encuentre un producto cuya introducción en una cultura extranjera pudiese causar consecuencias disfuncionales y describa cómo podrían eliminarse estas consecuencias y aun así introducir el producto de manera rentable. Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales Síntesis del capítulo Objetivos de aprendizaje del capítulo Perspectiva global: ¿en Japón las rubias se divierten más? En el capítulo 5 aprenderá: Requisito de adaptación OA1 La necesidad de adaptación a las diferencias culturales Impacto de la cultura estadounidense sobre el estilo gerencial OA2 Cómo y por qué varían los estilos gerenciales en todo el mundo Estilos gerenciales en todo el mundo OA3 El grado e implicación de la discriminación de género en otros países OA4 La importancia de las diferencias culturales en la ética empresarial OA5 Las diferencias entre las culturas orientadas a las relaciones y orientadas a la información Grado de adaptación Imperativos, opcionales y excluyentes culturales Autoridad y toma de decisiones Objetivos y aspiraciones gerenciales Estilos de comunicación Formalidad y ritmo Comparación entre tiempo policrónico y tiempo monocrónico Énfasis en las negociaciones Orientación de marketing Discriminación de género en los negocios internacionales Ética en los negocios Definición de corrupción Interés de occidente en el soborno Soborno: variaciones sobre un mismo tema Decisiones éticas y socialmente responsables Influencia de la cultura en el razonamiento estratégico Síntesis: comparación entre culturas orientadas a las relaciones y orientadas a la información PAR T E DO S Perspectiva global ¿En Japón las rubias se divierten más? Según cuenta una ejecutiva de Estados Unidos: Mi primer viaje a Japón fue bastante desastroso por dos razones. Las juntas no marchaban como deberían porque todos los días cuando menos 20 personas o más entraban y salían de la sala de reuniones tan sólo para mirarme. Una cosa es ver a una mujer sentada en la mesa de negociaciones, pero encontrar a una rubia, joven y muy alta según las normas japonesas (1.73 metros sin zapatos) que dirige las discusiones es algo que la mayoría de los hombres en Japón no puede tolerar. Aunque tenía que dirigir la negociación a nombre del equipo de Ford, los japoneses se esforzaban por evitar hablarme en forma directa. En la mesa de negociaciones me senté intencionalmente al centro de mi equipo, en la posición estratégica de vocero. Su representante clave no se sentaba directamente frente a mí, sino a dos lugares de distancia. Asimismo, nadie me dirigía sus preguntas ni me hacía comentarios, sino que los planteaban a cualquier miembro (hombre) de nuestro equipo. Nunca decían mi nombre ni reconocían mi presencia. Y lo más desconcertante de todo es que parecían reírse de mí. Si hablábamos de algún tema importante, como la responsabilidad legal acerca de un producto, y yo exponía mis puntos de vista o hacía una pregunta, luego de una andanada de comentarios en japonés todos se reían. Otro ejemplo concierne a los juguetes y a los comportamientos de los consumidores. Durante años, las muñecas Barbie que se venden en Japón fueron diferentes en aspecto a sus contrapartes en Estados Unidos. Tenían rasgos faciales asiáticos, cabello negro y ropa de inspiración japonesa. Luego, hace unos 10 años, Mattel Inc. llevó a cabo una investigación de consumo en todo el mundo y se enteró de algo sorprendente: la Barbie original, con el pelo rubio y los ojos azules, tenía tan buenos resultados en Hong Kong como en Hollywood. A las niñas no les importaba que no se pareciera a ellas, o por lo menos es así si creemos su investigación de marketing. “Todo tiene que ver con las fantasías y el cabello”, comenta Peter Broegger, gerente general de operaciones para Asia de Mattel. “La Barbie rubia se vende tan bien en Asia como en Estados Unidos”. Así que Mattel empezó a repensar uno de los dogmas básicos de su empresa global con valor de 55 mil millones de dólares: los niños de diferentes países quieren juguetes diferentes. Las implicaciones fueron significativas para los niños, sus padres y, en particular, para la empresa misma. En el pasado, gigantes como Mattel, Hasbro Inc. y Lego Co. producían juguetes y artículos con una variedad de estilos. Pero Mattel tomó otra ruta, con diseño y marketing de una sola versión para todo el mundo. Las ventas se fueron al piso, lo cual forzó a una remodelación de Barbie que a fechas más recientes incluye ropa de Hello Kitty y un nuevo videojuego, iDesign. Ahora, incluso con 50 años de edad, Barbie está ganando dinero de nuevo. Fuentes: James D. Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business with the New Japan, Succeeding in America’s Richest International Market (Latham, MD: Rowman & Littlefield, 2008); Lisa Banon y Carlta Vitzthum, “One-Toy-Fits-All: How Industry Learned to Love the Global Kid”, The Wall Street Journal, 29 de abril de 2003, p. A1; John Kell y Melodie Warner, “Mattel Posts Strong Results, Raises Dividend”, The Wall Street Journal, 12 de enero de 2012. 120 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales Quizá nada cause más problemas para los estadounidenses que emprenden negociaciones en otros países que su propia impaciencia. Todo el mundo sabe que las tácticas dilatorias funcionan muy bien contra los negociantes estadounidenses que están tan preocupados con el tiempo. La cultura, junto con todos sus elementos, afecta profundamente el estilo gerencial y los sistemas empresariales en general. Ésta no es una idea nueva. El sociólogo alemán Max Weber fue el primero en exponer este concepto en 1930.1 La cultura no sólo establece los criterios para el comportamiento cotidiano en los negocios, sino que también forma los patrones generales de valores y motivaciones. En gran medida, los ejecutivos están cautivos por su herencia y no pueden evadir del todo los elementos de la cultura que han aprendido al crecer. Por ejemplo, en Estados Unidos, la perspectiva histórica del individualismo y la “conquista del Oeste” parecen manifestarse en que la riqueza de los individuos o las ganancias empresariales son las medidas del éxito. La falta de fronteras y de recursos naturales de Japón, así como su dependencia del comercio, han hecho que los criterios del éxito individual y corporativo se enfoquen en la uniformidad, la subordinación al grupo y la capacidad de la sociedad para mantener altos niveles de empleo. Los antecedentes feudales del sur de Europa tienden a enfatizar el mantenimiento del poder y autoridad, tanto individual como empresarial, al tiempo que combinan esas características feudales con preocupaciones paternalistas acerca del bienestar mínimo para los trabajadores y otros miembros de la sociedad. Diversos estudios identifican a los estadounidenses como individualistas, a los japoneses como orientados al consenso y comprometidos con el grupo, y a los habitantes del centro y sur de Europa como elitistas y preocupados por el rango. Aunque tales descripciones son estereotípicas, sí ilustran las diferencias culturales que con frecuencia se manifiestan en los comportamientos y prácticas comerciales. Dichas diferencias también coinciden bastante bien con las puntuaciones de Hofstede que se mencionaron en la figura 4.7 del capítulo anterior.2 La falta de conocimiento y empatía hacia las prácticas empresariales extranjeras pueden crear barreras infranqueables para las relaciones comerciales exitosas.3 Algunas compañías trazan sus estrategias con la idea de que sus homólogos de otras culturas empresariales son similares a ellos y les impulsan intereses, motivaciones y objetivos similares —que son “iguales a nosotros”—. Aunque en cierto sentido esto quizá sea cierto, existen diferencias suficientes como para causar frustración, falta de comunicación y, finalmente, fracaso en las oportunidades de negocios si tales diferencias no se comprenden y no se responde a ellas de la manera adecuada. El conocimiento acerca del estilo gerencial —es decir, la cultura empresarial, los valores gerenciales y los métodos y comportamientos de tipo comercial— de un país, y la disposición a ajustarse a las diferencias, son importantes para el éxito en el mercado internacional. A menos que el profesional del marketing mantenga su flexibilidad al aceptar las diferencias en los patrones básicos de razonamiento, ritmo de los negocios a nivel local, prácticas religiosas, estructura política y lealtad familiar, se enfrentará con obstáculos e incluso fracasará en su intento de una conclusión satisfactoria para sus transacciones comerciales. En tales situaciones, los obstáculos asumen muchas formas, pero no es raro que se acepte una propuesta de negocios en lugar de otra simplemente porque uno de los negociadores es “quien nos entiende”. Este capítulo se enfoca en temas que se relacionan de manera específica con el estilo gerencial. Aparte de un análisis de la necesidad de adaptarse, también reseña las diferencias en estilos y ética de la gestión empresarial, y concluye con una discusión sobre la influencia de la cultura en el razonamiento estratégico. Requisito de adaptación OA1 La adaptación es un concepto clave en el marketing internacional, y la disposición a adaptarse es una actitud esencial. La adaptación, o cuando menos la capacidad para amoldarse, es una habilidad que se requiere tanto en asuntos pequeños como en los más importantes.4 Se requiere La necesidad de adaptación a las diferencias culturales 1 Max Weber, The Protestant Ethic and Spirit of Capitalism (Londres: George Allen & Unwin, 1930, 1976). Geert Hofstede, Culture’s Consequences, 2a. ed. (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001). 3 Un importante libro sobre el tema es Handbook of Cultural Intelligence de Soon Ang y Linn van Dyne, eds. (Armonk, NY: M. E. Sharpe, 2008). 4 Emily Maltby, “Expanding Abroad? Avoid Cultural Gaffes”, The Wall Street Journal, 19 de enero de 2010, p. B5. 2 Requisito de adaptación 121 más que tolerancia hacia una cultura ajena. Es posible que también se necesite aceptación afirmativa; es decir, una tolerancia explícita. A través de esta aceptación afirmativa, la adaptación se vuelve más fácil porque la empatía hacia el punto de vista del otro conduce de manera natural a encontrar ideas para zanjar las diferencias culturales. Como una guía para la adaptación, toda aquella persona que desee tener tratos con individuos, empresas o autoridades en países extranjeros debería ser capaz de cumplir con 10 criterios básicos: 1) tolerancia abierta, 2) flexibilidad, 3) humildad, 4) justicia/equidad, 5) capacidad para adaptarse a ritmos diversos, 6) curiosidad/interés, 7) conocimiento del país, 8) simpatía hacia los demás, 9) capacidad para imponer respeto y 10) capacidad para integrarse al ambiente. En pocas palabras, adicionalmente a la calidad para la adaptabilidad con las cualidades de un buen ejecutivo, se obtendrá una combinación exitosa por parte del ejecutivo de marketing internacional. Es difícil estar en desacuerdo con estos 10 incisos. Como señaló un crítico: “casi son las 12 leyes de los Boy Scouts”. Sin embargo, a medida que lea este capítulo, verá que lo obvio es, a veces, lo que pasamos por alto. Grado de adaptación La adaptación no requiere que los ejecutivos hagan a un lado sus hábitos o que cambien las costumbres locales; más bien, deben estar conscientes de las usanzas locales y estar dispuestos a amoldarse a aquellas diferencias que pueden provocar malos entendidos. La conciencia de la propia cultura y el reconocimiento de que las diferencias en los demás pueden causar ansiedad, frustración y confusiones acerca de las intenciones del anfitrión, son esenciales para la adaptación. El criterio de autorreferencia (CAR) influye especialmente en las prácticas comerciales. Si no entendemos las prácticas de nuestros homólogos extranjeros, estamos en mayor probabilidad de evaluar el comportamiento de esas personas en términos de lo que resulta familiar para nosotros. Por ejemplo, desde la perspectiva de un estadounidense, el ejecutivo brasileño que interrumpe con frecuencia durante una junta de negocios puede parecer bastante grosero, aunque tal comportamiento simplemente refleje diferencias culturales en la coordinación de una conversación. La clave para la adaptación es conservar las usanzas de la propia cultura, pero desarrollar una comprensión y una disposición a amoldarse a las diferencias que existen. Un ejecutivo de marketing internacional exitoso sabe que en China es importante dejar clara la postura sin ganar las discusiones; las críticas, incluso si el otro las solicita, pueden causar que el anfitrión pierda credibilidad ante los demás. En Alemania se considera descortés el uso del nombre propio, a menos que la persona lo sugiera de manera específica. En lugar de ello, debe dirigirse a las personas utilizando herr, frau o fraulein, junto con el apellido. En Brasil, no se ofenda con la inclinación de los brasileños a hacer contacto físico durante una conversación. Tal costumbre no es una violación del espacio personal, sino más bien el modo en el que los brasileños saludan, enfatizan un concepto o hacen un gesto de buena voluntad y amistad. Un chino, un alemán o un brasileño no esperan que usted actúe como ellos. Después de todo, usted es extranjero, no es chino, ni alemán ni brasileño. Por ejemplo, sería tonto que un estadounidense abandonara el modo de ser que ha contribuido tan notablemente al éxito de su país. Sería igualmente torpe que otras personas dejen de lado sus costumbres. Cuando hay un encuentro entre culturas, son necesarias la tolerancia abierta y la disposición a ajustarse a las diferencias del otro. Una vez que el profesional del marketing adquiere conciencia de las diferencias culturales y de las probables consecuencias de fallar en adaptarse, debe evaluarse la variedad aparentemente interminable de costumbres. ¿Por dónde comenzamos? ¿Cuáles costumbres deben seguirse de manera absoluta? ¿Cuáles se pueden ignorar? Por fortuna, entre muchas de las diferencias obvias que existen entre las culturas, sólo unas cuantas son motivo de problema. Imperativos, opcionales y excluyentes culturales Las costumbres empresariales se pueden agrupar en imperativos, que son costumbres que deben reconocerse y avenirse a ellas; opcionales, costumbres en las que es útil la adaptación, aunque no es necesaria; y excluyentes, costumbres en las que un extranjero no debe participar. Un ejecutivo de marketing internacional debe reconocer los matices de los imperativos culturales, opcionales culturales y excluyentes culturales. Imperativos culturales Los imperativos culturales son costumbres y expectativas empresariales que deben cumplirse y a las que es necesario conformarse o evitar si se quiere tener éxito 122 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales BEIJING, CHINA: la canciller alemana Angela Merkel y el primer ministro chino Wen Jiabao brindan después de la Cumbre Comercial entre Estados Unidos-China en el Gran Salón del Pueblo de Beijing. La cumbre se benefició en gran medida del estímulo que representó el acuerdo para resolver la disputa comercial que había dejado 80 millones de prendas chinas en los puertos marítimos de Europa, sin poder entregarlas a las tiendas debido al pacto de cuotas acordado en esa época. Beber media botella es una opción cultural, pero en un caso como éste, tomar un sorbo es más un imperativo. en las relaciones comerciales. Los empresarios exitosos conocen la palabra china guanxi,5 la japonesa ningen kankei o la latinoamericana compadre. Todas ellas se refieren a amistad, relaciones humanas o lograr un nivel de confianza.6 También saben que en algunas culturas no existe sustituto para el establecimiento de una amistad antes de que se puedan comenzar las negociaciones empresariales efectivas. Las conversaciones informales, las invitaciones, los amigos mutuos, los contactos y el simple hecho de reunirse para pasar el tiempo son formas en las que se desarrollan las relaciones de guanxi, ningen kankei y compadre, al igual que otras relaciones de confianza. En aquellas culturas en las que la amistad es una clave del éxito, el negociador comercial no debe escatimar el tiempo que se requiere para su desarrollo. La amistad motiva a los agentes locales a hacer más ventas y también ayuda a establecer la relación correcta con los usuarios finales, que conduce a más ventas en un periodo más largo. Como es natural, el servicio que se presta después de la venta, el precio y el producto deben ser competitivos, pero el ejecutivo de marketing que se ha convertido en guanxi, ningen kankei o compadre tiene la ventaja. Formar amistades es un imperativo en muchas culturas. Si no se establece la amistad, el profesional del marketing se arriesga a no ganarse la confianza ni la aceptación, que son los prerrequisitos culturales básicos para desarrollar y mantener relaciones empresariales efectivas. La importancia de establecer una amistad nunca parecerá exagerada, en especial en aquellos países donde las relaciones familiares son estrechas. Por ejemplo, en China el extranjero está, en el mejor de los casos, en quinto lugar de importancia cuando se decide con quién se hará un negocio. La familia directa está en primer término, luego la familia extendida, y después los vecinos de la propia ciudad de origen, los compañeros de clase y, al final y con renuencia, los desconocidos —y eso solamente después de haber establecido una relación de confianza—. En algunas culturas, el comportamiento de una persona es más esencial que en otras. Por ejemplo, es probable que nunca sea aceptable que pierda los estribos, que grite o que corrija a otra persona en público, sin importar cuán frustrante sea la situación. En algunas culturas esa conducta sólo lo hará parecer como un patán, pero en otras puede terminar en un trato de negocios. En las culturas asiáticas es imperativo que evite provocar el ridículo de su homólogo. En China, levantar la voz, gritar en público a una persona china o corregir a alguien frente a sus compañeros llevará a que esa persona pierda credibilidad. Un factor que produce confusión en la concienciación cultural es aquello que quizá sea imperativo evitar en una cultura, en tanto que en otra es imperativo realizarlo. Por ejemplo, en Japón el contacto visual prolongado se considera ofensivo y es imperativo evitarlo. Sin embargo, con ejecutivos árabes y latinoamericanos, es importante tener un contacto visual firme o se corre el riesgo de que se le perciba a uno como evasivo e indigno de confianza. Opcionales culturales Los opcionales culturales se relacionan con áreas de comportamiento o con costumbres con las que los ajenos a esa cultura quizá desearían avenirse o participar, pero que no son un requisito. En otras palabras, seguir la usanza específica no es particularmente importante, pero es permisible. La mayoría de las costumbres entran en esta categoría. No es necesario saludar de beso a otro hombre (un hábito de algunos países), comer alimentos que son indigestos (en tanto que la negativa se haga de manera educada) o ingerir bebidas alcohólicas (sea por razones de salud, personales o religiosas). No obstante, el intento simbólico de participar en tales opciones no sólo es aceptable, sino que también puede ayudar a establecer una buena relación. Demuestra que el profesional del marketing ha estudiado la cultura. Los japoneses no esperan que los occidentales hagan una reverencia y que entiendan ese ritual, pero una inclinación Alaka N. Rao, Jone L. Pearce y Katherine Xin, “Governments, Reciprocal Exchange and Trust Among Business Associates”, Journal of International Business Studies 36 (2005), pp. 104-118; Kam-hon Lee, Gongming Qian, Julie H. Yu y Ying Ho, “Trading Favors for Marketing Advantage: Evidence from Hong Kong, China and the United States”, Journal of International Marketing 13 (2005), pp. 1-35. 6 Srilata Zaheer y Akbar Zaheer, “Trust across Borders”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 21-29. 5 Impacto de la cultura estadounidense sobre el estilo gerencial 123 simbólica indica interés y cierta sensibilidad hacia su cultura y se reconoce como un gesto de buena voluntad. Quizás abra el camino para una relación fuerte y confiada. Una opción cultural en un país quizá sea un imperativo en otro. Por ejemplo, en algunas culturas, es posible aceptar o rechazar de manera educada y diplomática el ofrecimiento de una bebida, en tanto que en otros casos el ofrecimiento representa un ritual especial y negarse a ello es un insulto. En la República Checa, el ofrecimiento de un aperitivo o de otro licor al inicio de una reunión de negocios, aunque sea matutina, es una manera de establecer confianza y buena voluntad. Es señal de que se le recibe a uno como amigo. Es imperativo que acepte, a menos que deje en claro a su homólogo checo que su negativa se debe a razones de salud o religión. Es frecuente que las negociaciones comerciales en China incluyan banquetes con un consumo de gran cantidad de alcohol en una serie interminable de brindis. Es imperativo que participe en los brindis levantando la copa de la bebida que le hayan ofrecido, pero la ingestión de la bebida es opcional. Sus socios de negocios en Arabia le ofrecerán café como parte del importante ritual de formar cierto grado de amistad y confianza; debería aceptarlo, aunque únicamente tome un sorbo ceremonial. Los opcionales culturales son las costumbres visiblemente más diferentes y, por ende, más obvias. A menudo lo más esencial es el seguimiento de los imperativos y excluyentes menos obvios. Excluyentes culturales Los excluyentes culturales son aquellas costumbres o patrones de comportamiento que son exclusivos de los habitantes del país y que están prohibidos para el visitante extranjero. Por ejemplo, un cristiano que intente actuar como musulmán será repugnante para un seguidor de Mahoma. Es igualmente ofensivo que un extranjero critique o bromee acerca de la política, las tradiciones y las peculiaridades del país (peculiaridades desde el punto de vista del visitante), a pesar de que los nacionales critiquen entre ellos esos aspectos. Es cierto el viejo adagio que dice: “podré maldecir a mi hermano, pero si tú lo haces, te las verás conmigo”. Pocas características culturales se encuentran reservadas en exclusiva para los habitantes del país, pero un extranjero debe ser cuidadoso en refrenarse de participar en aquellas que sí lo están. Los gerentes extranjeros necesitan tener la suficiente capacidad de percepción como para saber si se están enfrentando con un imperativo, un opcional o un excluyente, y tener la adaptabilidad para responder ante cada uno. No existen muchos imperativos o excluyentes, pero la mayoría de los comportamientos ofensivos ocurren cuando no se les reconoce. Quizá no se necesite estar obsesionado con evitar dar un paso en falso. Los negociantes más sensatos tendrán en consideración la posibilidad de un error ocasional. Pero mientras menos errores se cometan, más fluida será la relación. Por cierto, es posible pedir ayuda. Es decir, si tiene una buena relación con sus homólogos extranjeros, siempre es posible pedirles que le informen cuándo y cómo se ha “portado mal”. Impacto de la cultura estadounidense sobre el estilo gerencial Hay cuando menos tres razones para enfocarnos brevemente en la cultura y estilo gerencial estadounidense. En primer lugar, para los lectores de esa nacionalidad, es importante que tengan conciencia de los elementos de la cultura que influyen en sus decisiones y comportamientos. Tal conciencia de sí mismos ayudará a los lectores estadounidenses a adaptarse al trabajo con socios de otras culturas. Segundo, para los lectores que apenas están conociendo la cultura de Estados Unidos, es útil para entender mejor a sus socios de negocios en aquel país. El mercado estadounidense es el mercado de exportación más grande del mundo y esperamos que estos conocimientos ayuden a todos a ser más pacientes mientras realizan actividades comerciales que atraviesan las fronteras. Tercero, desde finales de los años noventa del siglo pasado, la cultura empresarial estadounidense se ha exportado a todo el mundo, igual que las prácticas gerenciales japonesas se imitaron en casi todas partes durante el decenio de 1980. Las prácticas gerenciales que se desarrollaron en el ambiente estadounidense no serán apropiadas ni útiles en todos los países. Eso es evidente. Así que la comprensión de sus fundamentos ayudará a todos a tomar decisiones sobre aplicar, adaptar o rechazar dichas prácticas. De hecho, con más frecuencia se aplicará el consejo de Peter Drucker: “las diferentes personas necesitan de gestiones empresariales diferentes”.7 Existen muchos puntos de vista divergentes en cuanto a las nociones más importantes sobre las cuales se basan los conceptos culturales normativos de Estados Unidos. En la siguiente lista se 7 Peter F. Drucker, Management Challenges for the 21st Century (Nueva York: HarperBusiness, 1999), p. 17. 124 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales incluyen aquellas que se presentan con más frecuencia en las discusiones sobre evaluaciones transculturales: • • • • • • • Perspectiva del “amo de su destino”. Iniciativa independiente como instrumento de la acción social. Selección de personal y recompensas con base en méritos. Análisis objetivos como base para las decisiones. Participación generalizada en la toma de decisiones. Búsqueda interminable de mejoría. La competencia produce eficiencia. La filosofía del “amo de su destino” es fundamental para el razonamiento gerencial en Estados Unidos. Dicho en términos simples, la gente puede influir en forma sustancial en su futuro; tiene el control de su propio destino. Este punto de vista también refleja la actitud de que, aunque es posible que la suerte influya en el futuro de un individuo, a fin de cuentas la persistencia, el trabajo duro, un compromiso con la satisfacción de las expectativas y un uso eficiente del tiempo proporcionan a la persona el control sobre su destino. En contraste, muchas culturas tienen un abordaje más fatalista de la vida. Consideran que el destino del individuo está en manos de un poder superior y que no es posible controlar todo lo que sucede. En Estados Unidos, los abordajes para la planificación, control, supervisión, compromiso, motivación, horarios y fechas límite están bajo la influencia del concepto de que los individuos pueden controlar su futuro. Recordemos del capítulo 4 que Estados Unidos de América tuvo la puntuación más alta en la escala de individualismo de Hofstede.8 En culturas con creencias más colectivistas y fatalistas, es posible que se sigan estas buenas prácticas comerciales, pero la preocupación sobre el resultado final es diferente. Después de todo, si uno cree que un poder superior incontrolable determina el futuro, entonces ¿qué diferencia hace en realidad el esfuerzo individual? La aceptación de la idea de que la empresa independiente es instrumental para la acción social es un concepto fundamental para las corporaciones estadounidenses. A la corporación se le reconoce como una entidad que tiene reglas y existencia continua y que es una institución social independiente y vital. Este reconocimiento puede dar lugar a fuertes sentimientos de obligación de servir a la compañía. De hecho, es posible que la empresa tenga mayor importancia que la familia, los amigos o que las actividades que puedan distraer de lo que es mejor para la organización. Esta idea entra en agudo contraste con la actitud de los mexicanos, quienes tienen más arraigada la idea de que las relaciones personales son más importantes para la vida diaria que el trabajo y la compañía, y de los chinos, que consideran esencial a un conjunto más amplio de participantes. La creencia de que la selección del personal y las recompensas deben establecerse de acuerdo con los méritos es consistente con la perspectiva de que el individuo controla su propio destino. Cuando seleccionan, ascienden, motivan o despiden al personal, los gerentes estadounidenses enfatizan la necesidad de elegir a las personas mejor capacitadas para el empleo, conservarlas en tanto su desempeño cumpla con los estándares de las expectativas y continuar la oportunidad de ascenso, siempre y cuando se cumpla con estos estándares. En otras culturas donde es posible que la amistad o los lazos familiares sean más importantes que la vitalidad de la organización, los criterios para la selección, organización y motivación son sustancialmente diferentes a los estadounidenses. En algunas culturas, las organizaciones se expanden para incluir el máximo número de familiares y amigos. Si uno sabe que los ascensos dependen de los lazos personales y de las amistades, en lugar de basarse en el mérito, se pierde una fuente primordial de motivación. Sin embargo, en muchas otras culturas, es frecuente que la presión social del propio grupo sirva como una fuerte motivación. En la selección de personal incluso pueden entrar en juego las supersticiones; en Japón, ¡el tipo de sangre de una persona puede influir en las decisiones de contratación!9 La creencia muy arraigada en Estados Unidos de que las decisiones comerciales se basan en un análisis objetivo y de que los gerentes se esfuerzan por tener una actitud científica, tiene un profundo efecto sobre las actitudes de los administradores estadounidenses hacia la objetividad 8 9 Hofstede, Culture’s Consequences. “The Importance of Blood Type in Japanese Culture”, Japan Today, 20 de enero de 2012. Impacto de la cultura estadounidense sobre el estilo gerencial ¿Qué diferencia hay entre la frase de Adam Smith: “En la búsqueda del propio interés, con frecuencia el individuo promueve con más eficacia el interés de la sociedad que cuando realmente intenta promoverlo” y la frase de Gordon Gekko: “La avaricia es buena”? La diferencia está en el adverbio. Smith no dijo “siempre”, “la mayor parte del tiempo” o ni siquiera “a menudo”. Dijo: “con frecuencia”. En la actualidad muchos en Wall Street ignoran esta diferencia crucial. 125 en la toma de decisiones y la precisión de los datos. Aunque el juicio y la intuición son herramientas importantes para tomar medidas, la mayoría de los gerentes en Estados Unidos cree que las decisiones deben tener sustento y basarse en información precisa y pertinente. Por ende, en los negocios de ese país se pone mayor énfasis en obtener y difundir la información a todos los niveles de la organización y en la franqueza cuando se valoran las opiniones o decisiones comerciales. En otras culturas, tal apoyo racional y objetivo para las decisiones no es tan importante; la precisión de los datos, e incluso el informe adecuado de los mismos, no es un prerrequisito primordial. Lo que es más, es frecuente que los datos existentes lleguen únicamente a unas cuantas personas. La franqueza y apertura en cuanto el manejo de los datos, que son tan características de los negocios estadounidenses, no encajan con facilidad en algunas culturas. La idea prevaleciente de una participación generalizada en la toma de decisiones es compatible con los puntos de vista de que el individuo controla su propio destino y de que el progreso se basa en el mérito. Aunque la toma de decisiones no es un proceso democrático en las empresas de Estados Unidos, sí existe la fuerte creencia de que los individuos en una organización requieren, y de hecho necesitan, la responsabilidad de tomar decisiones, a fin de promover su desarrollo. De este modo, es frecuente que las decisiones estén descentralizadas y que la capacidad, al igual que la responsabilidad, de tomarlas se deje en manos de los gerentes de menor rango. En muchas culturas, las decisiones están sumamente centralizadas, en parte debido a la creencia de que unas cuantas personas en la compañía tienen el derecho o la capacidad de tomar decisiones. Por ejemplo, en Medio Oriente, únicamente los gerentes de mayor nivel toman las decisiones. Un valor clave subyacente del sistema empresarial estadounidense se refleja en el concepto de la búsqueda interminable de mejoría. Estados Unidos siempre ha sido una sociedad relativamente activista; en muchos ámbitos de la sociedad, la pregunta que prevalece es: “¿esto se puede hacer mejor?”. En consecuencia, los conceptos sobre la gestión empresarial reflejan la creencia de que el cambio no solamente es normal, sino también necesario; que nada es sagrado o está exento de mejoría. Lo que cuenta son los resultados; si es necesario cambiar las prácticas para lograr los resultados, entonces es momento de cambiar. En otras culturas, es frecuente que la fortaleza y el poder de quienes tienen el control no dependa del cambio, sino de la premisa de que el status quo demanda una estructura estable. La sugerencia de mejoría implica que aquellos que detentan el poder han fallado; el hecho de que un subalterno sugiera el cambio puede considerarse como una amenaza al dominio privado de otro, en lugar de como una sugerencia de un individuo dinámico y perspicaz. Quizás el concepto más fundamental para las prácticas gerenciales de occidente sea que la competencia es crucial para la eficiencia, la mejoría y la regeneración. Gordon Gekko lo dijo en forma más banal en la película Wall Street: “la avaricia es buena”. En su libro Riqueza de las naciones, Adam Smith escribió una de las oraciones más importantes en el idioma inglés: “en la búsqueda del propio interés, con frecuencia el individuo promueve con más eficacia el interés de la sociedad que cuando realmente intenta promoverlo”.10 Este concepto de “la mano invisible” justifica la conducta competitiva porque mejora a la sociedad y sus organizaciones. La competencia entre vendedores (por ejemplo, los concursos de ventas) es algo bueno porque promueve un mejor desempeño individual y, en consecuencia, un mejor desempeño corporativo. Sin embargo, en otras culturas, los gerentes y las personas encargadas de establecer las políticas a menudo no comparten esta perspectiva de que “la avaricia es buena”. La cooperación es más prominente y la 10 Adam Smith, The Wealth of Nations, Libro IV (1776; reimpresión, Nueva York: Modern Library, 1994), p. 485. 126 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales eficiencia se logra a través de reducir los costos de transacción. Estos últimos puntos de vista prevalecen más en las culturas colectivistas como las de China y Japón. Estilos gerenciales en todo el mundo11 OA2 Cómo y por qué varían los estilos gerenciales en todo el mundo Autoridad y toma de decisiones Debido a las diversas estructuras, valores gerenciales y comportamientos que se enfrentan en los negocios internacionales, existe una considerable variación en cómo se realizan las actividades comerciales.12 Sin importar con cuánto cuidado se pueda haber preparado un experto en marketing cuando aborda un mercado extranjero, prevalece un cierto grado de choque cultural cuando se tratan asuntos relacionados con el nivel de contacto, el énfasis en las comunicaciones, el ritmo y la formalidad de los negocios extranjeros. Entre culturas existen grandes diferencias en cuanto a normas éticas, al igual que en rituales, como los relacionados con interacciones y negociaciones de venta. En la mayoría de los países, también es probable que el comerciante extranjero enfrente un grado bastante alto de participación del gobierno. Entre las cuatro dimensiones de los valores culturales de Hofstede que se analizan en el capítulo 4, el Índice de Individualismo/Colectivismo (IIC) y el Índice de Distancia del Poder (IDP) son especialmente pertinentes cuando se examinan los métodos para hacer negocios transculturales. El tamaño del negocio, la participación accionaria, la rendición de cuentas públicas y los valores culturales que determinan la prominencia del estatus y la posición (IDP) se combinan para influir en la estructura de autoridad de la empresa. En países con alto IDP, como México y Malasia, entender el rango y el estatus de los clientes y de los socios de negocios es mucho más importante que en sociedades más igualitarias (con bajo IDP) como Dinamarca e Israel. En países con alto IDP, no es probable que los subordinados contradigan a sus jefes, pero en aquellos con bajo IDP, es frecuente que lo hagan. Aunque el empresario internacional se enfrenta con diversos patrones de autoridad que pueden complicar la toma de decisiones en el ambiente global, la mayoría son una variación de tres patrones característicos: decisiones gerenciales de nivel alto, decisiones descentralizadas y decisiones grupales o por comité. La toma de decisiones gerenciales de nivel alto se encuentra, en general, en situaciones en las que la participación accionaria de familiares o personas cercanas13 da control absoluto a los propietarios y en negocios que son suficientemente pequeños como para permitir este tipo de toma de decisiones centralizada. En muchas empresas europeas, como las de Francia, unos cuantos de los individuos al nivel más alto guardan celosamente la autoridad para la toma de decisiones y son ellos quienes ejercen un férreo control. En otros países, como México y Venezuela, donde existe un sistema semifeudal hereditario en el que la posesión iguala al poder, los estilos gerenciales se catalogan como autocráticos y paternalistas. En la toma de decisiones tiende a restarse énfasis a la participación de la gerencia media; los miembros dominantes de la familia toman decisiones que tienden más a complacer los deseos de la familia que a aumentar la productividad. Esta descripción también es válida para las empresas estatales, en las que los gerentes profesionales tienen que obedecer las decisiones de los políticos, que por lo común carecen de cualquier conocimiento técnico de los aspectos administrativos. En los países de Oriente Medio, la persona con el mayor cargo es quien decide en todos los casos y prefiere lidiar únicamente con otros ejecutivos que tengan capacidad de toma de decisiones. Allí siempre se hacen negocios con el individuo, en lugar de hacerlo con el departamento o con el titular del puesto. 11 Un sitio web que proporciona información sobre los estilos gerenciales en todo el mundo es www.globalnegotiationresources.com. 12 Sam Han, Tony Kang, Stephen Salter y Yong Keun Yoo, “A Cross-Country Study on the Effects of National Culture on Earnings Management”, Journal of International Business Studies 41 (2010), pp. 123-141. 13 Varios investigadores han demostrado empíricamente la influencia y los aspectos perjudiciales de tales estructuras de autoridad. Consulte el trabajo de Kathy Fogel, “Oligarchic Family Control, Social Economic Outcomes, and the Quality of Government”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 603-622; Naresh Kharti, Eric W. K. Tsang y Thomas M. Begley, “Cronyism: A Cross-Cultural Analysis”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 61-75; Ekin K. Pellegrini y Terri A. Scandura, “Leader-Membrer Exchange (LMX), Paternalism, and Delegation in the Turkish Business Culture: An Empirical Investigation”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 264279; Narjess Boubakri, Omrane Guedhami y Dev Mishra, “Family Control and the Implied Cost of Equity: Evidence before and after the Asian Financial Crisis”, Journal of International Business Studies 41, núm. 3 (2010), pp. 451-474. Estilos gerenciales en todo el mundo 127 A medida que los negocios progresan y se desarrolla una administración profesional, se presenta un cambio hacia la administración descentralizada. La toma de decisiones descentralizada permite que los ejecutivos de diversos niveles administrativos ejerzan la autoridad con respecto a sus propias funciones. Como se mencionó antes, este abordaje es típico de los negocios a gran escala con sistemas gerenciales sumamente desarrollados, como los que se encuentran en Estados Unidos. Es probable que un negociante en ese país trate con los gerentes intermedios, y en general el cargo o la posición tienen preponderancia sobre el individuo que detenta ese puesto. La toma de decisiones por comité es a la que se llega en grupo o por consenso. Es posible que los comités operen de manera centralizada o descentralizada, pero el concepto de la administración por comité implica algo muy diferente del funcionamiento individualizado de la alta gerencia y de la toma de decisiones descentralizada que acabamos de estudiar. Debido a que las culturas y religiones asiáticas tienden a enfatizar la armonía y el colectivismo, no es sorpresa que las decisiones grupales predominen en esos países. A pesar del énfasis en el rango y la jerarquía que existe en la estructura social japonesa, la administración de las empresas enfatiza la participación y la armonía grupales y la toma de decisiones en grupo, pero al nivel de alta gerencia. Las demandas que ejercen estos tres tipos de sistemas de autoridad sobre el ingenio y capacidad de adaptación del ejecutivo de marketing son evidentes. En el caso tanto de las sociedades autoritarias como de aquellas en las que se delega la responsabilidad, la principal dificultad estriba en identificar al individuo en una posición de autoridad. En las situaciones donde la decisión es por comité, es necesario convencer a cada miembro del grupo de los méritos de la proposición o del producto en cuestión. El abordaje mercadotécnico difiere para cada una de estas situaciones. A través de las fronteras 5.1 Las multitudes y el colectivismo de la cultura china proporcionan un terreno fértil para la jerarquía. Si agregamos un poco de la filosofía de Confucio, las relaciones de estatus se vuelven un elemento esencial para entender los sistemas empresariales chinos. Las enseñanzas de Confucio formaron las bases del sistema educativo chino durante 2 000 años, hasta 1911. Este filósofo definió cinco relaciones cardinales: entre gobernante y gobernado, entre esposo y esposa, entre padres e hijos, entre hermanos mayores y menores, y entre amigos. Excepto por estos últimos, todas las demás relaciones eran jerárquicas. El consejo para los gobernados, las esposas, los hijos y los hermanos menores era pagar con obediencia y lealtad a la benevolencia de sus gobernantes, maridos, padres y hermanos mayores, respectivamente. El seguimiento estricto de estas relaciones verticales producía armonía social, el antídoto para la violencia y la guerra civil de su tiempo. La obediencia y la sumisión a los superiores siguen representando fuertes valores en la cultura china. La historia de la familia Cheng ilustra la importancia histórica de la jerarquía social y el alto índice de distancia del poder: En octubre de 1865, la esposa de Cheng Hancheng tuvo la insolencia de golpear a su suegra. Esto se consideraba como un delito tan atroz que se infligió el siguiente castigo: tanto a Cheng como a su esposa los despellejaron vivos, enfrente de la madre, y su piel se expuso colgada en las puertas de la ciudad de diversos pueblos, mientras sus huesos se redujeron a cenizas. Al tío abuelo de Cheng, el mayor de sus familiares cercanos, se le condenó a que le cortaran la cabeza; su tío y dos hermanos, así como el jefe de la familia ¡No golpee a su suegra! Cheng, fueron a la horca. A la madre de la esposa se le exhibió por las calles de siete provincias para mostrar el tatuaje en su rostro que decía: “Descuidó la educación de su hija”. Su padre recibió 80 azotes y se le desterró a una distancia de 3 000 li. Los jefes de familia de las casas a derecha e izquierda del hogar de Cheng recibieron 80 azotes y se les desterró a Heilung-kiang. El director de educación del pueblo recibió 60 azotes y se le desterró a una distancia de 1 000 li. El hijo de nueve meses de Cheng recibió un nuevo nombre y su custodia se dio al magistrado del condado. Se decidió que la tierra de Cheng sería un terreno baldío “para siempre”. Y todo esto se registró sobre una estela de piedra, en tanto que las copias de las inscripciones se distribuyeron por todo el imperio. ¡Recomendamos que sus hijos lean esta historia! Pero en tono más serio, tome en cuenta que las autoridades consideraron responsables del delito de la mujer a todo el círculo social. El estatus no es cosa de broma entre los chinos. La edad y el rango de los ejecutivos, así como otros indicadores del estatus, deben tomarse en cuenta cuando se realizan negociaciones empresariales en China. La informalidad y naturaleza igualitaria de los estadounidenses no son de gran agrado en el lado oeste del Pacífico. Fuentes: Dau-lin Hsu, “The Myth of the ‘Five Human Relations’ of Confucius”, Monumenta Sinica 1970, pp. 29, 31, citado en Gary G. Hamilton, “Patriarchalism in Imperial China and Western Europe: A Revision of Weber’s Sociology of Domination”, Theory and Society 13, pp. 393-425; N. Mark Lam y John L. Graham, China Now, Doing Business in the World’s Most Dynamic Market (Nueva York: McGraw-Hill, 2007). 128 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales Objetivos y aspiraciones gerenciales La capacitación y los antecedentes (es decir, el ambiente cultural) de los gerentes afectan en forma significativa sus actitudes personales y empresariales.14 La sociedad en general establece el rango o el estatus social de los directivos de una compañía, y los antecedentes culturales dictan los patrones de aspiraciones y objetivos entre los empresarios. Un estudio informa que la compensación más alta para los directores ejecutivos se encuentra en las empresas escandinavas que se exponen a la influencia financiera angloestadounidense y refleja en parte una compensación por el mayor riesgo de despido.15 Estas influencias culturales afectan la actitud de los gerentes hacia la innovación, los nuevos productos y los negocios con extranjeros. Para entender por completo el estilo gerencial de otra persona, debemos apreciar los valores del individuo, que en general se reflejan en las metas de la organización empresarial y en las prácticas que prevalecen dentro de la compañía. Al tratar con un negocio extranjero, el profesional del marketing debe estar particularmente consciente de los diversos objetivos y aspiraciones de los gerentes. Seguridad y movilidad La seguridad personal y la movilidad en el empleo se relacionan directamente con la motivación humana básica y, por ende, tienen implicaciones económicas y sociales generalizadas. El término seguridad es un tanto ambiguo y esta misma ambigüedad nos da algunos indicios de su variación entre los gerentes. Para algunos, la seguridad implica un salario muy alto y la capacitación y habilidad requeridas para pasar de una empresa a otra dentro de la jerarquía empresarial; para otros, implica la seguridad de un puesto para que continúe a lo largo de toda su vida laboral dentro de la misma empresa; incluso para otros significa planes adecuados de retiro y otros beneficios. Las empresas europeas, en particular en los países más jerárquicos (IDP) como Francia e Italia, tienen una orientación sumamente paternalista y se supone que los individuos trabajarán para la misma compañía durante la mayor parte de su vida. Por ejemplo, en Gran Bretaña, los gerentes dan mucha importancia a los logros individuales y a la autonomía, en tanto que los gerentes franceses ponen mayor énfasis en una supervisión competente, políticas empresariales sólidas, beneficios adicionales, seguridad y condiciones laborales cómodas. Los gerentes franceses tienen una movilidad mucho menor que los británicos. Por último, las investigaciones han mostrado que tales diferencias son generales: el compromiso de los trabajadores para con sus empresas tendió a ser más alto en países con mayor individualismo (IIC) y menor distancia del poder (IDP).16 Vida personal Para muchos individuos, una buena vida personal, familiar, o ambas, tiene prioridad sobre los ingresos, la seguridad o cualquier otro objetivo.17 En un estudio sobre aspiraciones individuales en todo el mundo, David McClelland18 descubrió que la cultura de algunos países destacaba la virtud de una buena vida personal como algo mucho más importante que las ganancias o logros. La actitud hedonista de la antigua Grecia incluía, en forma explícita, al trabajo como un factor indeseable que obstaculizaba el placer o la búsqueda de una buena vida personal. De manera alternativa, según Max Weber,19 cuando menos parte del estándar de vida que se disfruta en la actualidad en Estados Unidos se puede atribuir a la ética de trabajo de la cultura protestante, de la cual ese país deriva gran parte de su herencia empresarial. Para los japoneses, la vida personal es la vida de la empresa. Muchos trabajadores nipones consideran que su empleo es la parte más importante de su vida diaria. La ética laboral de los japoneses —el mantenimiento de una sensación de propósito— se deriva de la lealtad a la empresa y con frecuencia conduce a que la identidad de los empleados en Japón se asocie con la corporación. Aunque este concepto sigue siendo cierto para la mayoría, existen fuertes evidencias que Ted Baker, Eric Gedajlovic y Michael Lubatkin, “A Framework for Comparing Entrepreneurship Processes across Nations”, Journal of International Business Studies 36 (2005), pp. 492-504. 15 Lars Oxelheim y Trond Randoy, “The Anglo-American Financial Influence on CEO Compensation in non-Anglo-American-Firms”, Journal of International Business Studies 36 (2005), pp. 470-483. 16 Ronald Fischer y Angela Mansell, “Commitment across Cultures: A Meta-Analytic Approach”, Journal of International Business Studies 40 (2009), pp. 1339-1358. 17 David Gautheir-Villars, “Mon Dieu! Sunday Work Hours Upset French Devotion to Rest”, The Wall Street Journal, 24 de julio de 2009, versión en internet. 18 David C. McClelland, The Achieving Society (Nueva York: The Free Press, 1985). 19 Weber, The Protestant Ethic. 14 Estilos gerenciales en todo el mundo Figura 5.1 Reino Unido Canadá Alemania Holanda Japón Noruega Estados Unidos Corea del Sur México Italia Horas anuales trabajadas Fuente: OCDE, Indicadores del mercado laboral, 2012. 2000 2010 1 700 1 775 1 473 1 435 1 821 1 455 1 814 2 512 1 888 1 861 1 647 1 702 1 419 1 377 1 733 1 414 1 778 2 193 1 866 1 778 129 indican que la tambaleante economía japonesa ha afectado los patrones de avance profesional20 y ha cambiado la posición de los “asalariados” de ese país de miembros de la élite empresarial japonesa a un sitio de cierto escarnio. La cultura empresarial de Japón se aleja gradualmente del empleo vitalicio que condujo a la intensa lealtad hacia la compañía. Ahora incluso la formalidad nipona en la oficina influye en los precios más altos del petróleo, y los ahorros en aire acondicionado conducen a que las corbatas y los cuellos abotonados se estén haciendo a un lado. La historia de la figura 5.1 nos permite obtener una idea de las concesiones entre vida personal y vida laboral que existen en diferentes culturas. Como punto de referencia, 40 horas por semana multiplicadas por 50 semanas equivale a 2 000 horas. Los estadounidenses parecen encontrarse en un sitio intermedio en cuanto a horas trabajadas, bastante por arriba de los habitantes George Graen, Ravi Dharwadkar, Rajdeep Grewal y Mitsuru Wakabayashi, “Japanese Career Progress: An Empirical Examination”, Journal of International Business Studies 37 (2996), pp. 148-161. 20 A través de las fronteras 5.2 Un turista de Estados Unidos estaba en el muelle de una pequeña villa costera mexicana cuando ancló junto a él un pequeño bote con un solo pescador. Dentro del bote había varios atunes aleta amarilla de gran tamaño. El turista elogió al mexicano por la calidad de sus pescados y preguntó cuánto tiempo le había llevado atraparlos. —Poco tiempo —respondió el pescador. —¿Por qué no se quedó más tiempo y atrapó más peces? —cuestionó el turista. —Con esto tengo suficiente para cubrir las necesidades de mi familia —dijo el mexicano. —¿Pero qué hace usted con el resto de su tiempo? —inquirió entonces el turista. —Duermo hasta tarde, pesco un poco, juego con mis hijos, tomo una siesta con mi esposa María, paseo por el pueblo todas las tardes y voy a tomar vino y a tocar guitarra con mis amigos. Tengo una vida plena y llena de ocupaciones. —Yo le puedo ayudar —dijo con sorna el turista—. Debería pasar más tiempo pescando y con sus ganancias podría adquirir un barco más grande. Con las ganancias del barco grande podría comprar varios barcos pequeños. A la larga tendría una flotilla de pesqueros. En lugar de venderle su El turista estadounidense y el pescador mexicano pesca al intermediario, podría comerciarla directamente con la procesadora y en un momento dado podría abrir su propia fábrica de enlatados. Luego dejaría este pequeño pueblo y se mudaría a la Ciudad de México y después a Los Ángeles y finalmente a la ciudad de Nueva York, donde podía controlar una empresa en constante expansión. —¿Pero cuánto tiempo me tomaría lograr eso? —preguntó el pescador mexicano. —Unos 15 o 20 años —replicó el turista. —¿Y entonces? —inquirió el mexicano. El turista rió y contestó: —Esa es la mejor parte. Cuando llegue el momento preciso, podría vender las acciones de su compañía al público y volverse muy rico, podría ganar millones. —¿Millones?... ¿Y luego qué? Y el estadounidense respondió: —Entonces podría retirarse. Mudarse a un pequeño pueblo costero donde podría dormir hasta tarde, pescar un poco, jugar con sus nietos, tomar la siesta con su esposa, pasear por el pueblo en las tardes para ir a tomar un poco de vino y tocar guitarra con sus amigos. Fuente: Autor anónimo. 130 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales del norte de Europa y muy por debajo de los habitantes de Corea del Sur. La mayoría de los estadounidenses tienen cerca de dos semanas de vacaciones pagadas, en tanto que en Europa toman ¡de cuatro a seis semanas! En Corea del Sur y en otros países asiáticos, el sábado es día laboral. Aunque no se incluyen las cifras para China, las nuevas presiones de la libre empresa suman horas y también estrés. Sin embargo, el dato más atemorizante no está en ese cuadro. Aunque las horas laborables en Estados Unidos han disminuido en los últimos cinco años, los norteamericanos siguen trabajando 20 horas más por año que en 1990. ¡Muchas gracias, Max Weber! Y nos preguntamos: ¿cómo serán las cosas en 2020? Afiliación y aceptación social En algunos países, la aceptación de los vecinos y de los compañeros de trabajo parece ser un objetivo predominante dentro de las empresas. La actitud de los asiáticos se refleja en la toma de decisiones en grupo, que es tan importante en Japón, y los japoneses dan gran importancia a encajar dentro de su grupo. La identificación con el grupo es tan intensa en Japón que cuando se pregunta a un trabajador qué hace para ganarse la vida, en general responde diciendo que trabaja para Sumitomo o Mitsubishi o Matsushita, en lugar de decir que es chofer, ingeniero o químico. Poder y logro Aunque entre los administradores empresariales de todo el mundo existe cierta cantidad de búsqueda del poder, esto parece ser una fuerza más importante de motivación en los países de América del Sur. En estas naciones, muchos de los líderes empresariales no sólo se orientan a las utilidades, sino que utilizan sus puestos dentro de las compañías para convertirse en líderes sociales y políticos. Asimismo, los investigadores han identificado motivaciones relacionadas, aunque diferentes, de logro entre los directivos empresariales de Estados Unidos. Una forma de medir el logro es a través del dinero que se tiene en el banco, otra es con un rango elevado, y ambas aspiraciones son pertinentes específicamente en la cultura estadounidense. Estilos de comunicación Edward T. Hall, profesor de antropología y quien desde hace decenios es asesor de las empresas y el gobierno de Estados Unidos en cuanto a las relaciones interculturales, nos dice que la comunicación implica mucho más que tan sólo palabras. Su artículo: “The Silent Language of Overseas Business” (El lenguaje silencioso de los negocios en el exterior), que apareció en 1960 en la revista Harvard Business Review,21 es todavía una lectura que vale la pena. En este artículo describe los significados simbólicos (lenguajes silenciosos) de tiempo, espacio, cosas, amistades y acuerdos, y cómo varían entre las culturas. En 1960 Hall no pudo haber anticipado las innovaciones que produjo internet. No obstante, todas sus ideas sobre la comunicación transcultural también se aplican a ese medio de comunicación. Iniciaremos aquí con un análisis de la comunicación en el entorno personal y luego pasaremos a los medios electrónicos. Comunicación frente a frente Ningún idioma se traduce fácilmente a otro debido a que los significados de las palabras varían en gran medida. Por ejemplo, el término “matrimonio”, aunque se traduzca correctamente, puede tener diferentes connotaciones en diversos idiomas: en 21 Harvard Business Review, mayo-junio de 1960, pp. 87-96. En cuanto a espacios de oficina, vea el reflejo del individualismo en los cubículos estadounidenses y el colectivismo que demuestra la organización de esta oficina en Japón. Estilos gerenciales en todo el mundo 131 uno puede significar amor, mientras que en otro quizá signifique restricciones. A pesar de que el lenguaje es la herramienta básica de comunicación de los ejecutivos de marketing que comercian en tierras extranjeras, los gerentes, en particular de Estados Unidos, a menudo son incapaces de desarrollar incluso una comprensión básica de otro idioma, mucho menos los matices lingüísticos que revelan los significados tácitos de actitudes e informaciones. Con base en décadas de estudios de campo en antropología, Hall22 coloca a 11 culturas en un continuo que va de alto a bajo contexto (figura 5.2). La comunicación en una cultura de alto contexto depende en gran medida de los aspectos contextuales (quién lo dice, cuándo lo dice y cómo lo dice) o no verbales de la comunicación, en tanto que la cultura de bajo contexto depende más de las comunicaciones verbales explícitas. Un breve ejemplo de la dimensión de alto/bajo contexto del estilo de comunicación se relaciona con la descripción de un ejecutivo de marketing internacional acerca de un evento de entretenimiento empresarial en Los Ángeles: lo recogí (a un cliente alemán) en su hotel cerca del aeropuerto de Los Ángeles y le pregunté qué tipo de comida desearía cenar. Me dijo que algo local. Ahora bien, en Los Ángeles la comida local es mexicana. ¡Nunca antes había conocido a nadie que no hubiera comido tacos! Fuimos a un fabuloso sitio mexicano en Santa Mónica y pedimos de todo: guacamole, salsa, enchiladas, burritos; fue una noche digna de un Alka Seltzer. Cuando terminamos le pregunté si le había gustado la comida. Me respondió sin gran entusiasmo que no había sido tan buena”. El estadounidense quizá se haya sentido asombrado de la respuesta sincera y demasiado directa de su cliente. Sin embargo, el norteamericano sabía de la franqueza de los alemanes23 y Figura 5.2 Contexto, comunicación y culturas: escala de Edward Hall Japonesa Árabe Nota: Según el modelo de E. T. Hall. Alto contexto (implícita, énfasis en el contexto de la comunicación) Latinoamericana Española Italiana Inglesa (Reino Unido) Francesa Estadounidense Escandinava Alemana Suiza Bajo contexto (explícita, énfasis en el contenido de la comunicación) 22 Edward T. Hall, “Learning the Arabs’ Silent Language”, Psychology Today, agosto de 1979, pp. 45-53. Hall tiene varios libros que debe leer toda aquella persona que trabaje en negocios internacionales, incluyendo The Silent Language (Nueva York: Doubleday, 1959), The Hidden Dimension (Nueva York: Doubleday, 1966) y Beyond Culture (Nueva York: Anchor Press-Doubleday, 1976). 23 Es interesante saber que la etimología del término “franqueza” proviene del término francos, una antigua tribu germánica que se estableció en las márgenes del río Rin. Ésta no es una mera coincidencia: ¡de nuevo es la influencia de la historia sobre los símbolos (es decir, el lenguaje)! 132 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales simplemente lo dejó pasar. Por tener tan baja orientación al contexto, los alemanes simplemente dan la información sin ningún tapujo social. La mayoría de los estadounidenses suavizarían el golpe con una respuesta más del estilo de: “fue bastante buena, pero tal vez un poco pesada”. Y un japonés con una orientación de alto contexto realmente aminoraría la respuesta con algo como: “fue muy buena. Gracias”, pero nunca volvería a pedir comida mexicana. Un estadounidense o un alemán podrían considerar que la respuesta del japonés es poco veraz, pero desde la perspectiva del japonés, simplemente estaría salvaguardando una relación armoniosa. De hecho, los nipones tienen dos palabras para verdad: honne (percepción verdadera) y tatemae (postura oficial).24 La primera transmite información y la segunda preserva la relación. En la cultura japonesa de alto contexto, a menudo el segundo significado es más importante. Comunicaciones por internet El mensaje en un sitio web de comercio negocio a negocio es una extensión de la empresa y debería mostrar la misma sensibilidad ante las costumbres empresariales que la que tendría cualquier otro representante de la compañía. Una vez que se ha publicado un mensaje, lo pueden leer en todas partes y en cualquier tiempo. En consecuencia, la oportunidad de transmitir un mensaje involuntario es infinita. Nada de lo que existe en la web cambiará el grado al que la gente se identifica con su propio idioma y cultura; en consecuencia, el lenguaje debería estar en los primeros lugares de la lista cuando se examina la viabilidad del sitio web de una empresa. Se estima que 78% del contenido de los sitios web actuales está en inglés, pero 35% de todos los usuarios de internet no pueden comprender un correo electrónico en ese idioma. Un estudio de las empresas en el continente europeo destaca la necesidad de que las compañías respondan en los idiomas de sus sitios web. En una encuesta, un tercio de los altos gerentes europeos dijeron que no toleran el inglés en línea. No creen que los gerentes medios tengan el suficiente dominio del inglés como para realizar transacciones comerciales por internet. En el extremo se encuentran los franceses, que incluso han prohibido el uso de términos en inglés. El ministro de Finanzas de Francia emitió una directiva en la que se estipula que toda la correspondencia de los servidores públicos de ese país evite los términos comerciales comunes en inglés, como e-mail y start-up; en lugar de ellos se recomienda utilizar courrier électronique (correo electrónico) y jeune pousse (literalmente “planta joven”). La solución al problema es tener sitios web específicos por país, como los de IBM y Marriott. Por ejemplo, las páginas Premier de Dell Computer están disponibles en 12 idiomas. Una multitud de empresas se especializan en traducciones de sitios web; además, existen programas de software que traducen el mensaje de la compañía a otro idioma. No obstante, la traducción electrónica sigue teniendo problemas con la idoneidad cultural y lingüística. Si no se hace correctamente, es probable que las frases en inglés se traduzcan de un modo que podría avergonzar o incluso dañar a la empresa. Una manera de evitar este problema consiste en preparar el material original en un lenguaje fácil de traducir, eliminando frases complicadas, modismos o jerga. Por desgracia, no existe traducción automática que sea capaz de manejar la sintaxis o los matices del lenguaje. Sería ideal que todos los representantes de su empresa hablen con fluidez el idioma y que comprendan la cultura de sus clientes o socios de negocios en el extranjero; pero esa es una meta imposible para la mayoría de las compañías. Sin embargo, no existe razón por la que todas las personas que ingresan al sitio web de la empresa no puedan comunicarse en su propio idioma si la compañía quiere ser realmente global. Además de que debe ser amigable en cuanto al idioma, también es necesario examinar el sitio web en cuanto a cualquier símbolo, icono u otras impresiones no verbales que quizá transmitan un mensaje indeseable. Los iconos que a menudo se utilizan en los sitios web pueden conducir a confusiones. Por ejemplo, la imagen de “dame cinco” con la mano será ofensiva en Grecia; la imagen con la mano que forma un círculo con la punta del pulgar y la del índice y los demás dedos estirados, que en inglés significa que todo está bien, enfurecerá a los visitantes de Brasil; el signo de la paz que se representa con dos dedos levantados tiene un significado muy vulgar para los británicos cuando se presenta con el dorso de la mano hacia el frente; y para un europeo, el icono de AOL que significa “tienes un correo” se parece más a una hogaza de pan. Los colores también James D. Hodgson, Yoshihiro Sano y John L. Graham, Doing Business with the New Japan (Boulder, CO: Rowman y Littlefield, 2008). 24 Estilos gerenciales en todo el mundo 133 pueden ser problemáticos: el verde es un color sagrado para algunas culturas de Oriente Medio y no debe utilizarse para algo frívolo, como el fondo del sitio web. Por último, la cultura también afecta las tasas de uso y aplicación del correo electrónico por parte de los gerentes. Es decir, quienes trabajan en el mundo de los negocios dentro de culturas de alto contexto no utilizan este medio de comunicación al mismo grado que lo hacen aquellos dentro de culturas de bajo contexto. De hecho, la estructura del idioma japonés ha obstaculizado la difusión de las tecnologías de internet en ese país.25 Lo que es más, las personas de negocios de Hong Kong se comportan de manera menos cooperativa en las negociaciones que emplean correo electrónico que en los encuentros frente a frente.26 Gran parte de la información contextual, tan importante en las culturas con alto contexto, simplemente no se puede entender por medio de una computadora. Formalidad y ritmo La prisa e informalidad despreocupada, tan características de las relaciones comerciales estadounidenses, parecen ser exclusivas de esa cultura que los ejecutivos en otros países no sólo no comparten, sino que tampoco agradecen. Un ejecutivo alemán comentó haberse sentido sorprendido cuando los empleados de su cliente en Indiana le llamaron por su nombre de pila, y señaló: “en Alemania no haces eso hasta que has conocido a alguien por 10 años y nunca si estás en un puesto inferior”. No obstante, esta aparente informalidad no indica una falta de compromiso hacia el puesto. Al comparar a los gerentes británicos y estadounidenses, un ejecutivo inglés comentó el terminante compromiso de un gerente estadounidense con los negocios: “en una fiesta de cóctel o en una cena, el estadounidense sigue trabajando”. Aunque en los últimos años el norte de Europa parece haber adoptado ciertas actitudes de Estados Unidos, no se puede esperar que se comporten “a la americana”. Como dijo un escritor: “aunque en muchos países el uso del primer nombre durante los encuentros de negocios se considera como un vicio estadounidense, en ninguna parte es más ofensivo que en Francia”, donde la formalidad sigue reinando. Aquellos que han trabajado juntos durante años siguen dirigiéndose uno al otro con los pronombres formales. Francia tiene una puntuación más alta en el Índice de Distancia del Poder (IDP) de Hofstede en comparación con Estados Unidos y tales diferencias pueden conducir a malos entendidos culturales. Por ejemplo, las formalidades de las prácticas comerciales francesas son símbolos de la necesidad de los franceses de mostrar su rango, en tanto que los modales informales de los estadounidenses simbolizan su tendencia a restarle importancia a la jerarquía. En consecuencia, los estadounidenses consideran pretenciosos a los franceses, mientras que los franceses piensan que los estadounidenses son vulgares y carentes de sofisticación. Es probable que la prisa y la impaciencia sean los errores más comunes de los estadounidenses que intentan comerciar en Medio Oriente. A la mayoría de los árabes no les agrada embarcarse en discusiones serias de negocios hasta que han tenido dos o tres oportunidades de conocer al individuo con el que están tratando; entonces, es probable que las negociaciones se prolonguen. Es posible que los árabes tomen una decisión rápida cuando están preparados para ello, pero no les gusta que los presionen y no les agradan las fechas límite. El socio administrativo de la oficina de KPMG Peat Marwick en Kuwait se expresa así del acercamiento de muchos empresarios estadounidenses que quieren hacer una “visita de médico”: “lo que en occidente se podría considerar como una actividad dinámica —el enfoque de ‘me quedaré solamente un día’—, aquí probablemente se interprete como una actitud grosera”. Los especialistas en marketing que esperen tener el máximo éxito tendrán que lidiar con ejecutivos extranjeros de modos que sean aceptables para estos últimos. Los latinoamericanos dependen en gran medida de las amistades, pero solamente establecen amistad siguiendo las costumbres de Sudamérica: en forma lenta y durante un periodo considerable. el latinoamericano típico tendrá un comportamiento formal hasta que se establezca una relación genuina de respeto y amistad. E incluso entonces, el latinoamericano se muestra lento para llegar a las decisiones comerciales y no permitirá que le presionen. De acuerdo con la norma de la cultura, mañana es suficientemente bueno. Ibídem. Guang Yang y John L. Graham, “The Impact of Computer-Mediated Communications on the Process and Outcomes of Buyer-Seller Negotiations”, documento preliminar, University of California, Irvine, 2012. 25 26 134 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales A través de las fronteras 5.3 Por única vez, Samoa hizo desaparecer al 30 de diciembre. Es el paso clave en el plan de la nación de la isla del Pacífico para pasar del lado oriental al occidental del huso horario internacional y ajustar su semana laboral a la de sus principales socios comerciales: Nueva Zelanda y Australia. El territorio neozelandés de Tokelay también hará esa modificación. “En los negocios con Nueva Zelanda y Australia, estamos perdiendo los dos días más importantes de la semana”, comentó Tuila’epa Sailele, el primer ministro de Samoa, a Stuff.co.nz y añadió: “cuando aquí es viernes, es sábado en Nueva Zelanda y cuando el domingo estamos en la iglesia, en Sidney y Brisbane ya están haciendo tratos comerciales”. Samoa saltará directamente de las 11:59 p.m. del jueves a las 12:01 a.m. del sábado. “Ha sido polémico”, comenta hoy Mata’afa Lesa, editor del periódico Samoa Observer. (Sí… definitivamente aún lo es hoy). “La gente se está dando cuenta de que cuando se duerman mañana en la noche, se despertarán el sábado”. Los huéspedes de los hoteles no tendrán que pagar la noche adicional, pero los patrones tendrán que pagar el viernes a sus trabajadores. “Para la comunidad empresarial es muy difícil”, dice Lesa. “Pagarán por un día que no existe”. En cuanto a las personas que nacieron el 30 de diciembre; pues bien, este año están en el mismo barco que los bebés que nacieron un 29 de febrero. Compensación por el tiempo perdido, bueno, más o menos Samoa Americana, que está a 161 kilómetros al este, no hará el cambio. Esto significa que Samoa y Tokelau estarán entre los primeros sitios del mundo en ver la salida del Sol todos los días. (Stuff.co.nz dice que ese honor pertenece a Fakaofo en Tokelau, aunque Kiribati y la Antártica también afirman poseer ese título). Mientras tanto, Samoa Americana será el último lugar en ver la salida del Sol. Y si usted quiere celebrar su cumpleaños o aniversario (o la noche de Año Nuevo) durante dos días seguidos, simplemente tiene que tomar un vuelo de una hora de Samoa a Samoa Americana. Éste no es el primer paso que ha tomado el gobierno samoano para ajustarse a sus vecinos más grandes en el Pacífico. Hace dos años se ordenó que los conductores dejaran de manejar del lado derecho de las vías y pasaran al lado izquierdo, para reducir el costo de convertir los autos que se traen de Australia y Nueva Zelanda. Tampoco es la primera vez que Samoa ha cambiado de lado en el calendario. En 1892, los samoanos obtuvieron un día adicional cuando pasaron del lado occidental de la línea imaginaria del huso horario hacia el lado oriental. El rey hizo el cambio para complacer a los comerciantes estadounidenses —y, para celebrar, ese año regaló a sus súbditos una doble dosis del cuatro de julio—. Fuente: Alan Boyle, “This Week, Samoa Will Skip Friday”, www.cosmiclog. msnbc.msn.com. 26 de diciembre de 2011. La manera en la que la gente percibe el tiempo ayuda a explicar algunas de las diferencias entre los gerentes estadounidenses y los ejecutivos de otras culturas. Comparación entre tiempo policrónico y tiempo monocrónico La investigación ha demostrado que los gerentes en culturas anglosajonas, como Estados Unidos, se preocupan más por el manejo del tiempo que los gerentes de las culturas latina o asiática.27 Por ejemplo, los estadounidenses tienen el estereotipo de que en las culturas latinoamericanas la gente “siempre llega tarde”, y entre los latinoamericanos se piensa que los estadounidenses “siempre tienen prisa”. Ninguna de estas afirmaciones es totalmente correcta, aunque ambas tienen cierto grado de verdad. Empero, lo que sí es real es que Estados Unidos es una sociedad con fuerte orientación hacia el tiempo —para ellos, el tiempo es dinero—, en tanto que en muchas otras culturas el tiempo es algo para saborearse, y no se gasta. Edward T. Hall define dos sistemas cronológicos en el mundo: el tiempo monocrónico y el tiempo policrónico. El tiempo M o tiempo monocrónico es típico de la mayoría de los estadounidenses, suizos, alemanes y escandinavos. Estas culturas occidentales tienden a concentrarse en una cosa a la vez. Dividen el tiempo en pequeñas unidades y se preocupan por la prontitud. El tiempo M se utiliza de manera lineal y se experimenta como algo casi tangible, en cuanto a que uno ahorra tiempo, desperdicia tiempo, consigue tiempo, ocupa el tiempo y pierde el tiempo. La mayoría de las culturas con bajo contexto operan en tiempo M. El tiempo P o tiempo policrónico domina más en culturas con alto contexto, en las que se enfatiza más el logro de la transacción humana que el respeto por los horarios. El tiempo P se caracteriza por la ocurrencia simultánea Glen H. Brodowsky, Beverlee B. Anderson, Camille P. Schuster, Ofer Meilich y M. ven Venkatesan, “If Time is Money Is It a Common Currency? Time in Anglo, Asian and Latin Cultures”. Journal of Global Marketing 21, núm. 4 (2008), pp. 245-258. 27 Estilos gerenciales en todo el mundo Figura 5.3 Ritmo general La velocidad es relativa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Clasificación de 31 países en cuanto al ritmo de vida en general [combinación de tres medidas: 1) minutos que en el centro de la ciudad les toma a los transeúntes para recorrer a pie 18 metros, 2) minutos que requiere un empleado de correos para llevar a cabo la transacción de compra de una estampilla, y 3) precisión en minutos de los relojes públicos]. Fuente: Robert Levine, “The Pace of Life in 31 Countries”, American Demographics, noviembre de 1997. Reproducido con autorización de Robert Levine. País Suiza Irlanda Alemania Japón Italia Inglaterra Suecia Austria Holanda Hong Kong Francia Polonia Costa Rica Taiwán Singapur Estados Unidos de América Canadá Corea del Sur Hungría República Checa Grecia Kenia China Bulgaria Rumania Jordán Siria El Salvador Brasil Indonesia México Caminar 18 metros Servicio postal Relojes públicos 3 1 5 7 10 4 13 23 2 14 8 12 16 18 25 6 11 20 19 21 14 9 24 27 30 28 29 22 31 26 17 2 3 1 4 12 9 5 8 14 6 18 15 10 7 11 23 21 20 19 17 13 30 25 22 29 27 28 16 24 26 31 1 11 8 6 2 13 7 9 25 14 10 8 15 21 4 20 22 16 18 23 29 24 12 17 5 19 27 31 28 30 26 135 de muchas cosas y por “una gran participación entre las personas”. El tiempo P permite que se formen relaciones y que el contexto se absorba, y forma parte de las culturas con alto contexto. Un estudio que comparó las percepciones sobre la puntualidad en Estados Unidos y Brasil encontró que los relojes brasileños eran menos confiables y que había menor cantidad de relojes públicos que en el país norteamericano. Los investigadores también descubrieron que es más frecuente que los brasileños se describan a sí mismos como impuntuales, que den mayor flexibilidad a la definición de temprano y tarde, que se preocupen menos por llegar tarde y que también es más probable que culpen de su impuntualidad a los factores externos, en comparación con los estadounidenses.28 Por favor consulte las comparaciones de 31 países que se presentan en la figura 5.3. Debemos señalar que un estudio ha encontrado útil este índice, ya que pronostica el número de días que se necesitan para obtener la autorización para abrir un negocio en los 31 países.29 El deseo estadounidense de llegar directamente al meollo del asunto y poner manos a la obra es una manifestación de una cultura con tiempo M, al igual que otras indicaciones de inmediatez. El sistema que tiene un tiempo P da lugar a horarios más amplios, participación más profunda con los individuos y una actitud de esperemos a ver qué sucede. Por ejemplo, es probable que dos colegas latinoamericanos opten por llegar tarde a sus siguientes citas en lugar de terminar en forma abrupta la conversación antes de que lleguen a una conclusión natural. El tiempo P se caracteriza por un concepto mucho más general de llegar a tiempo o llegar tarde. Las interrupciones Robert Levine, The Geography of Time (Nueva York: Basic Books, 1998). Runtian Jing y John L. Graham, “Regulation vs. Values: How Culture Plays Its Role”, Journal of Business Ethics 80, núm. 4 (2008), pp. 791-806. 28 29 136 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales son cosa de rutina, se espera que haya demoras. No se refiere tanto a dejar las cosas para mañana como a que no se espera que las actividades humanas funcionen siguiendo un horario estricto. La mayoría de las culturas ofrece una combinación de comportamientos con tiempos M y P, pero tienden a adoptar uno u otro tipo de manejo con respecto al papel que representa el tiempo. Algunas son similares a Japón, donde se respetan con gran cuidado las citas siguiendo un tiempo M con la máxima precisión, pero una vez que la junta comienza siguen un tiempo P. Los japoneses consideran que las personas de negocios de Estados Unidos están demasiado restringidas por el tiempo y que se adhieren en extremo a los horarios y fechas límites que obstaculizan el fácil desarrollo de las amistades. Cuando se reúnen los ejecutivos con tiempo M y tiempo P, es necesario hacer ajustes para tener una relación armoniosa. A menudo se puede lograr cierta claridad al especificar de manera discreta, por ejemplo, si una junta seguirá los “horarios mexicanos”30 o los “horarios estadounidenses”. Un estadounidense que ha trabajado exitosamente durante años con los sauditas dice que ha aprendido a llevar muchas cosas que hacer cuando viaja. Otros ejecutivos programan sus citas en sus oficinas, de modo que puedan trabajar mientras llegan sus amigos que siguen un tiempo P. Lo importante que deben aprender los gerentes de Estados Unidos es a adaptarse al tiempo P, a fin de evitar la ansiedad y la frustración que se derivan de estar fuera de sincronía con respecto al tiempo local. No obstante, a medida que los mercados globales se amplían, más ejecutivos de culturas con tiempo P se adaptan al tiempo M. Énfasis en las negociaciones Es posible que las negociaciones empresariales sean los rituales comerciales más fundamentales. Todas las diferencias que se analizaron antes en las costumbres empresariales y en la cultura influyen de manera más frecuente y obvia en el proceso de la negociación que en ningún otro aspecto de la actividad comercial. Los elementos básicos de las negociaciones empresariales son los mismos en todos los países: se relacionan con el producto, su precio y condiciones, los servicios asociados con el producto y, por último, la amistad entre distribuidores y clientes. Pero es importante recordar que el proceso de la negociación es complicado y que el riesgo de confusiones aumenta cuando se trata con alguien de otra cultura. Las actitudes que cada individuo lleva a la mesa de negociaciones tienen el influjo de los factores y costumbres culturales que a menudo son un elemento desconocido para los demás participantes y que quizá los mismos individuos pasan desapercibidas. Los antecedentes culturales condicionan la comprensión e interpretación de cada negociador acerca de lo que está sucediendo en las sesiones. La posibilidad de ofender o malinterpretar los motivos de los demás es especialmente elevada cuando la base para evaluar una situación depende del propio criterio de autorreferencia (CAR). Una norma estándar cuando se negocia es, primero, “conócete a ti mismo” y, segundo, “conoce a tu homólogo”. Si no se tiene cuidado, aquí es donde entra en juego el CAR de ambas partes. El capítulo 19 trata de la manera en la que las costumbres empresariales y la cultura influyen en las negociaciones. Orientación de marketing Se ha mostrado que el alcance de la orientación de marketing se relaciona positivamente con las ganancias. Aunque las empresas de Estados Unidos están adoptando cada vez más este concepto (y el marketing en general),31 las compañías de otros países no han tenido un cambio tan rápido en las orientaciones más tradicionales de producción (los consumidores prefieren productos ampliamente disponibles), producto (los consumidores favorecen artículos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras) y venta (los consumidores y compañías en general no comprarán suficiente sin incitación). Por ejemplo, en muchas naciones los ingenieros dominan los consejos empresariales y el enfoque se dirige más a una orientación de producto. Sin embargo, las corporaciones estadounidenses más rentables han adoptado fuertes orientaciones de marketing en las que se alienta a todos dentro de la organización (desde el piso de ventas hasta finanzas), e incluso se les recompensa, si generan, diseminan y responden a la inteligencia de marketing (es decir, las preferencias del consumidor, las acciones de la competencia y las decisiones de los Ken Ellingwood, “Just Late Enough to Be Early”, Los Angeles Times, 12 de septiembre de 2009, pp. A1, A25. John F. Gaski y Michael J. Etzel, “National Aggregate Consumer Sentiment toward Marketing: A Thirty-Year Retrospective and Analysis”. Journal of Consumer Research 31 (2005), pp. 859-867. 30 31 Discriminación de género en los negocios internacionales 137 reguladores). En fechas recientes los investigadores han verificado de manera empírica que, por diversas razones complejas, incluyendo las explicaciones culturales, la orientación de marketing es menos común en varios otros países32 y que puede ser difícil alentar este tipo de orientación entre diversas unidades de negocios en las empresas globales.33 Discriminación de género en los negocios internacionales OA3 El grado e implicación de la discriminación de género en otros países La discriminación de género que existe en algunos países contra las gerentes mujeres, junto con los mitos que albergan los gerentes varones, crean renuencia en algunas empresas trasnacionales estadounidenses en cuanto a ofrecer puestos internacionales a las mujeres. Aunque en la actualidad las mujeres forman más de la mitad de la fuerza de trabajo en Estados Unidos,34 representan porcentajes relativamente pequeños del tipo de empleado al que se elige para nombramientos internacionales: menos de 20%. ¿Por qué? Algunos afirman que la arraigada actitud negativa hacia las mujeres tiene su origen en la agricultura antigua.35 La razón que se cita con más frecuencia es la incapacidad de las mujeres para tener éxito fuera de Estados Unidos. Se ha dicho que un ejecutivo comentó: “en general, las ejecutivas estadounidenses no tienden a lograr el éxito en nombramientos en el extranjero que sí alcanzan los ejecutivos estadounidenses varones”. Por desgracia, muchas personas comparten estas actitudes que probablemente se derivan de la creencia de que los papeles tradicionales de las mujeres en las sociedades en las que impera la dominación masculina impiden que las mujeres establezcan relaciones exitosas con sus socios en el país anfitrión. Una pregunta que se hace con frecuencia es si se considera apropiado enviar a mujeres para que realicen negocios con clientes extranjeros en culturas en las que no es típico que ellas alcancen puestos gerenciales. Para algunos parece lógico que si no se acepta la participación de las mujeres en roles gerenciales dentro de sus propias culturas, una mujer extranjera no tendrá mayor aceptación. En muchas culturas —Asia, Medio Oriente y América Latina— no es típico encontrar mujeres en puestos gerenciales altos (figura 5.4), y hombres y mujeres reciben un trato muy diferente. 32 Sin et al., “Marketing Orientation”; John Kuada y Seth N. Buatsi, “Market Orientation and Management Practices in Ghanaian Firms: Revisiting the Jaworski ad Kohli Framework”, Journal of International Marketing 13 (2005), pp. 58-88; Reto Felix and Wolfgang Hinck, “Market Orientation of Mexican Companies”, Journal of International Marketing 13 (2005), pp. 111-127. 33 Paul D. Ellis, “Distance, Dependence and Diversity of Markets: Effects on Market Orientation”, Journal of International Business Studies 38 (2007), pp. 374-386. 34 “We Did It!”, The Economist, 2 de enero de 2010, p. 7. 35 “The Plough and the Now”, The Economist, 23 de julio de 2011, p. 74. Dos maneras de prevenir el acoso contra las mujeres. Mika Kondo Kunieda, asesora del Banco Mundial en Tokio, explica: “me transporto en un vagón especial del metro sólo para mujeres que viaja entre las 7:20 am y las 9:20 am. Estos vagones se crearon en 2005 debido a las frecuentes quejas de que las mujeres sufrían acoso y manoseos constantes. Cuando era más joven fui víctima en varias ocasiones y fue —y sigue siendo— una experiencia humillante. Tuve que aprender a colocarme de cierto modo para evitar las agresiones, incluso en los trenes más atestados de gente. ¡Ahora me doy cuenta de que unos cuantos hombres se ponen obviamente nerviosos cuando se dan cuenta de que han abordado accidentalmente el vagón durante el horario exclusivo para mujeres! Una interpretación del Corán especifica cómo deben cubrirse las mujeres, como las que aparecen en esta imagen de Riad, Arabia Saudita. 138 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales A través de las fronteras 5.4 SEÚL Siguiendo una práctica tradicional de la cultura empresarial de Corea del Sur, el gerente de 38 años de edad en una empresa de juegos en línea llevaba dos veces por semana a su equipo de 10 personas a una juerga. Incitaba a sus subordinados a beber, incluso a la diseñadora gráfica de 29 años que afirmaba que su límite eran dos vasos de cerveza. “O bebes o mañana te complicaré la vida”, le anunció una tarde su jefe. La diseñadora bebió, temiendo que negarse pudiera dañar su carrera, pero a la larga, incapaz de seguir más con ese ritmo de bebida, renunció al trabajo y puso una demanda. En el primer fallo de su tipo, la Suprema Corte en Seúl especificó que forzar a un subordinado a beber alcohol era ilegal y pronunció un veredicto de culpabilidad contra el gerente al considerar que había cometido una “violación de la dignidad humana”. El tribunal adjudicó a la mujer 32 000 dólares por daños y perjuicios debidos a los incidentes que habían ocurrido en 2004. El fallo fue tanto un reconocimiento de la creciente presencia de las mujeres en la vida empresarial como una confirmación de los cambios que ya están ocurriendo. A medida que una cantidad mucho mayor de mujeres ingresa a las empresas como profesionales, las corporaciones sudcoreanas se han esforzado por cambiar la cultura empresarial del país, empezando con su actitud hacia las bebidas alcohólicas. Las culturas cambian, aunque lentamente pedir que se le transfiriera a Tokio, donde ella y su esposo pensaban residir. Pero el verano pasado, la oficina de Kagome en Tokio buscó a Mura, que ahora tiene 44 años, y la contrató de nuevo en el mismo tipo de puesto que había tenido antes. También le asignaron a un ingeniero en sistemas para que la pusiera al tanto en lo referente al sistema de cómputo. Kagome aceptó su solicitud de trabajo de medio tiempo, sólo tres días por semana, seis horas al día. “Hay muchas mujeres que renuncian después de que hemos gastado tiempo y dinero en su capacitación”, dice Tomoko Sone, una vocera de Kagome. “Para la compañía [no recontratarlas] es todo un desperdicio”. OSLO TOKIO Desde 2008, todas las empresas públicas en Noruega están obligadas a tener cuando menos 40% de mujeres entre su personal directivo. Antes de que se aprobara la ley en 2003, 7% de los miembros de los consejos corporativos eran mujeres. Pero la cifra se ha elevado con rapidez, como sugiere la figura 5.4, a 36% en 2008, aunque 75% de las compañías todavía no llega a cubrir esa cuota. La presidenta de la junta directiva de Statoil, Grace Reksten Skaugen, explica sus ventajas de género: “Las mujeres nos sentimos más alentadas que los hombres a hacer la tarea y podemos darnos el lujo de hacer las preguntas difíciles, porque no siempre se espera que las mujeres sepamos las respuestas”. En 2007, Reksten Skaugen recibió el premio como la directiva del año en Noruega. La experiencia de Kayoko Mura ilustra la enorme variación en las actitudes de las empresas japonesas hacia sus trabajadoras. Cuando Mura renunció a su empleo de contadora hace 16 años, el gigante de los alimentos Kagome Co., hizo poco por detenerla. Se iba a casar y sentía que no podría Fuente: Norimitsu Onishi, “Corporate Korea Corks the Bottle as Women Rise”, The New York Times, 10 de junio de 2007, pp. 1, 4; Miho Inada, “Japanese Companies Woo Women Back to Work”, The Wall Street Journal, 23 de julio de 2007, pp, B1, B3; Siri Terjesen y Val Singh, “Female Presence on Corporate Boards: A Multi-Country Study”, Journal of Business Ethics 85 (2008), pp. 55-63; “We Did It!”, The Economist, 2 de enero de 2010, p. 7. Lo que es más, los prototipos preferidos de liderazgo para varones y mujeres varían también en las diferentes culturas.36 De hecho, el encabezado más terrorífico jamás escrito tal vez haya sido “Asia, Vanishing Point for as Many as 100 Million Women” (Asia, punto de fuga de hasta 100 millones de mujeres), que apareció en el International Herald Tribune en 1991.37 El artículo señala que la tasa de natalidad en la mayoría de los países de todo el mundo es cercana a 105 niños por cada 100 niñas. No obstante, en países como Estados Unidos o Japón, donde en general las mujeres viven más que los hombres, hay aproximadamente 96 varones por cada 100 mujeres dentro de la población. Las cifras actuales de hombres por cada 100 mujeres en otros países de Asia son las siguientes: Corea 102, India 109 y Pakistán 106. El artículo describe la discriminación sistemática contra Lori D. Paris, Jon P. Howell, Peter W. Dorfman y Paul J. Hanges, “Preferred Leadership Prototypes of Male and Female Leaders in 27 Countries”, Journal of International Business Studies 40 (2009), pp. 1396-1405. 37 Consulte el número del 7 de enero de 1991, p. 1. Dos décadas después, con la amplia disponibilidad de los ecógrafos portátiles, el problema parece estar empeorando. Lea el trabajo de Jonathan V. Last, “The War against Girls”, The Wall Street Journal, 18 de junio de 2011. 36 Discriminación de género en los negocios internacionales 0 139 5 10 15 20 25 30 35 las mujeres desde el nacimiento. Aunque ahora es una práctica considerada ilegal en todas partes, aún se siguen utilizando los ultrasonidos para tomar decisioRusia nes de aborto específicas según el sexo del bebé y todo este prejuicio contra las India mujeres está creando una escasez preocupante de niñas. En algunas provincias de China, en la actualidad hay 120 hombres por cada 100 mujeres. La cifra más Brasil reciente de nacimientos es todavía más aterradora: en este momento en India China nacen 112 niños por cada 100 niñas y en China la proporción general es de 121 varones por cada 100 niñas, mientras que en algunos pueblos esa proporción España llega a 150/100. Estados Unidos A pesar del prejuicio sustancial hacia las mujeres en los países extranjeros, la evidencia sugiere que es probable que el prejuicio contra las ejecutivas exAlemania tranjeras sea exagerado y que el trato que reciben a nivel local en sus propias Gran Bretaña culturas no necesariamente es un indicador de cómo se trata a las empresarias del extranjero. Sería impreciso sugerir que no existe diferencia en la percepción Francia que se tiene de los gerentes hombres y mujeres en las diversas culturas. Sin Suecia embargo, esta diferencia no significa que las mujeres no puedan tener éxito en puestos en otros países. Noruega Una clave para el éxito tanto de hombres como de mujeres en los negocios Directores mujeres en los consejos corporativos como internacionales depende con frecuencia de la fortaleza del respaldo de la emporcentaje del total. presa. Cuando una gerente mujer recibe capacitación y un fuerte respaldo de su Figura 5.4 compañía, en general recibe un respeto proporcional con el puesto que detenta y la compañía que representa. Para tener éxito, una mujer requiere un título que le proporcione credibilidad inmediata Pocas y con mucha distanen la cultura en la que trabaje y una estructura de apoyo y relación con sus superiores que le ayucia entre sí den a hacer su trabajo.38 En pocas palabras, con todo el poder de la organización como respaldo, Fuente: “All Aboard: The World in la resistencia hacia ella como mujer no se materializa o es menos problemática de lo que se anti2012”, The Economist. Copyright cipa. Una vez que inician las negociaciones comerciales, la disposición del anfitrión para partici© The Economist Newspaper Limited, Londres, 17 de noviembre par en las transacciones de negocios y el respeto que se muestre ante el ejecutivo extranjero, ya sea de 2011. hombre o mujer, crecerán o disminuirán dependiendo de las habilidades de negociación que demuestre, sin importar su género. Como declaró una ejecutiva: “El aspecto más difícil de una asignación internacional es lograr que te envíen, y no tener éxito una vez que lo hagan”. La cantidad de mujeres en puestos gerenciales (de todos los niveles) en la mayoría de los países de Europa, con excepción de Alemania, es comparable a la de Estados Unidos. La Organización Internacional del Trabajo señala que, en Estados Unidos, 43% de los puestos gerenciales está en manos de las mujeres, en Gran Bretaña es 33% y en Suiza es 28%. Sin embargo, en Alemania la situación es diferente. Según una fuente de información económica, las ejecutivas alemanas tienen sólo 9.2% de los puestos gerenciales y se topan con la firme resistencia de sus homólogos varones cuando aspiran a puestos de nivel superior, pero la buena noticia es una indicación de que algunas empresas alemanas intentan corregir la situación. Un paso que se ha tomado para ayudar a las mujeres a ascender por la escala ejecutiva es el llamado sistema de tutoría transempresarial que organizaron Lufthansa y otras siete corporaciones importantes. Los gerentes de alto rango de una compañía ofrecen orientación a las gerentes de otra corporación, en un esfuerzo por ayudarles a desarrollar el tipo de relaciones que han permitido que los gerentes hombres asciendan con éxito en la jerarquía empresarial.39 Cada vez se ve más que los gobiernos hacen obligatoria la equidad de género en las juntas directivas debido, en gran parte, al liderazgo de Noruega en esa materia, como se refleja en la figura 5.4.40 38 Nancy J. Adler, International Dimensions of Organizational Behavior (Mason, OH: Southwestern College Publishing, 2007). 39 Para información más amplia sobre la igualdad de las mujeres en todo el mundo (incluyendo las puntuaciones de participación y oportunidad económica), ingrese a la página http://www.weforum.org para obtener el World Economic Forum’s Gender Gap Index (Índice de brecha de género del Foro Económico Mundial) para 2011. En la escala de oportunidad económica, Noruega tiene el quinto puesto, Estados Unidos tiene el sexto, Alemania el 32, Japón el 100 y Arabia Saudita el 131, cerca del final de la lista de 135 países; también consulte “Closing the Gap”, The Economist, 26 de noviembre de 2011, suplemento, pp. 1-19. 40 Tara Patel, “French Women Storm the Corporate Boardroom”, Bloomberg Business Week, 14 de junio de 2010, pp. 15-16. 140 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales A medida que los mercados del planeta se vuelven más globales y se intensifica la competencia internacional, las empresas estadounidenses necesitan la representación del personal más capaz disponible, desde los puestos a nivel de ingreso hasta la dirección ejecutiva. La investigación muestra que las compañías globales requieren de experiencia internacional para los puestos ejecutivos más altos. Los ejecutivos que han tenido experiencia en mercados internacionales están en mayor probabilidad de recibir un ascenso, tener mayores recompensas y contar con mayor antigüedad en su trabajo. La falta de experiencia internacional no debería ser una barrera estructural para atravesar el techo de cristal en las corporaciones de Estados Unidos; limitar la reserva de talentos simplemente por el género parece falto de visión. La buena noticia es que las cosas están mejorando en todo el mundo para las mujeres en puestos directivos y el tema del género en las empresas multinacionales también recibe cada vez más atención por parte de la investigación.41 Entonces, ¿qué pasó con nuestra ejecutiva de Ford que mencionamos al principio del capítulo? No se estaba divirtiendo en Japón cuando terminamos la historia. Sin embargo, según todos los informes (de sus compañeros, supervisores e incluso de sus homólogos en Japón), ese primer encuentro no fue representativo de sus éxitos a largo plazo con los japoneses. Atribuye su eficacia posterior al fuerte apoyo de los miembros varones de su equipo en Ford y a su propio reconocimiento de la importancia de formar relaciones personales con los japoneses. Nos explica: Mi marido, que también es un gerente de Ford que trabaja con clientes de Japón, y yo decidimos invitar a algunos de nuestros socios de Mazda para una cena “típicamente estadounidense” durante su siguiente viaje a Detroit. Así que empezamos invitando a tres personas a nuestra casa. Pensamos que sería una manera adecuada e íntima de conocernos y de dar a nuestros invitados japoneses una verdadera cena casera al estilo de Estados Unidos. Para la víspera de la cena se había corrido la voz y para ese momento teníamos 13 invitados. En realidad se invitaron solos, modificaron todas sus reuniones y algunos incluso volaron desde el Auto Show de Chicago. Tuvimos una velada maravillosa y por primera vez me vieron como persona, como una madre y esposa, al igual que como socia de negocios. Hablamos de nuestras familias y de algunos asuntos de negocios, aunque nada específico, sino de la economía mundial y de la industria automotriz en general. La cena fue un momento crucial en mi relación con Mazda.42 Ética en los negocios OA4 La importancia de las diferencias culturales en la ética empresarial La pregunta moral acerca de qué es correcto o apropiado plantea muchos dilemas para los ejecutivos de marketing estadounidenses en su país. Incluso dentro de un país, es frecuente que las normas éticas no siempre estén definidas ni sean claras. El problema de la ética en los negocios es infinitamente más compleja en los mercados internacionales, debido a que los juicios de valor difieren en gran medida entre los grupos culturalmente diversos.43 Lo que en un país es una práctica que se acepta de manera común quizá sea algo totalmente inaceptable en otro, aunque cuando menos un estudio ha demostrado que existe una consistencia relativa entre 41 países en cuanto a la ética de persuadir a los superiores.44 Por ejemplo, hacer regalos de alto valor es una cosa que en 41 Por ejemplo, lea el trabajo de K. Praveen Parboteeah, Martin Hoegl y John B. Cullen, “Managers’ Gender Role Attitudes: A Country Institutional Profile Approach”, Journal of International Business Studies 39, núm. 5 (2008), pp. 795-813; William Newburry, Liuba Y. Belkin y Paradis Ansari, “Perceived Career Opportunities from Globalization Capabilities and Attitudes Towards Women in Iran and the U. S.”, Journal of International Business Studies 39, núm. 5 (2008), pp. 814-832. 42 Hodgson, Sano y Graham, Doing Business with the New Japan. 43 Pallab Paul, Abhijit Roy y Kausiki Mukjopadhyay, “The Impact of Cultural Values on Marketing Ethical Norms: A Study in India and the United States”, Journal of International Marketing 14 (2006), pp. 28-56; Jatinder J. Singh, Scott J. Vitell, Jamal Al-Khatif e Irvine Clark III, “The Role of Moral Intensity and Personal Moral Philosophies in the Ethical Decision Making of Marketers: A Cross-Cultural Comparison of Chine and the United States”, Journal of International Marketing 15 (2007), pp. 86-112; Srivatsa Seshadri y Greg M. Broekemier, “Ethical Decision Making: Panama-United States Differences in Consumer and Marketing Contexts”, Journal of Global Marketing 22 (2009), pp. 299-311. 44 David A. Ralston, Carolyn P. Egri, Maria Teresa de la Garza Carranza y Prem Ramburuth y 44 colegas, “Ethical Preferences for Influencing Superiors: A 41 Society Study”, Journal of International Business Studies 40 (2009), pp. 1022-1045. Ética en los negocios 141 general se desaprueba en Estados Unidos, pero en muchos países del mundo los obsequios no sólo son algo que se acepta, sino que se espera.45 Definición de corrupción El papa Benedicto XVI escribió que los libros y películas de Harry Potter pueden “distorsionar profundamente al cristianismo dentro del alma, antes de que se pueda desarrollar de manera adecuada”. Mientras tanto, es posible que Antonio Banderas haya ayudado a mejorar la aceptación de la película Shrek 2 en Europa cuando se presentó en el estreno en Madrid. En cualquier caso, los productos y servicios que se dirigen a los niños reciben especial atención de los padres y de los mecanismos de regulación en todo el mundo. De hecho, a la par del análisis sobre el lenguaje, el significado de la palabra corrupción varía en forma considerable en todo el mundo. En los países que anteriormente pertenecieron al bloque comunista, donde el marxismo era una parte importante del sistema educativo de muchos, las ganancias se pueden ver como un tipo de corrupción. Lo que para los gerentes estadounidenses es esencial, para otros es signo de explotación. El individualismo que es tan importante en Estados Unidos también se puede ver como una especie de corrupción. Los japoneses tienen una expresión: “El clavo que asoma la cabeza recibe los golpes del martillo”. En India, muchos atribuyen el debilitamiento de la sociedad al consumismo rampante, como el que promueve la cadena televisiva MTV. Por supuesto, ese consumismo rampante es lo que ha mantenido a flote la economía estadounidense justo después de iniciar el nuevo siglo. En algunos países, no existe mayor influencia malévola que las películas estadounidenses con clasificación R, que presentan escenas de sexo y violencia. En China, el gobierno considera a los misioneros y los movimientos religiosos como potencialmente riesgosos y perturbadores. Muchas personas en África subsahariana perciben las leyes de propiedad intelectual de los países occidentales como un tipo de explotación que impide tratar el Sida en millones de personas. Durante la crisis financiera de 1997-1998, muchos líderes de gobierno del sudeste asiático condenaron la especulación de divisas al considerarlo el peor tipo de corrupción. Por último, recordemos la homogeneización de Barbie en 2003, que describimos al principio del capítulo. Esto es lo que pronosticamos en la edición anterior de este libro: “Y allí tenemos a Barbie, que en estos días se divierte mucho en Japón. Esperamos que el romance sea duradero, pero no tenemos confianza en ello. El artículo describe la extensa investigación de marketing que realizó Mattel con los niños. Pero no se ha hecho mención alguna sobre la investigación de marketing con sus padres.46 Garantizamos que venderles una muñeca rubia y con grandes senos a sus hijas parecerá como un tipo de corrupción para algunos padres asiáticos y quizá también para los funcionarios gubernamentales. En particular, si se percibe que Estados Unidos está buscando la hegemonía militar y económica, la consecuencia será una intensa reacción contra los símbolos de su cultura. Ten cuidado Barbie, y también tú GI Joe y tus otros amigos de la juguetería”. Nuestra crítica para Mattel dio en el blanco en tres sentidos. Primero, las ventas de Barbie descendieron en todo el mundo después de que se estandarizó. Segundo, sí hubo una reacción de los padres y gobiernos. La más escandalosa fue la prohibición de esa muñeca en Arabia Saudita, que se destaca en el sitio web del Comité Saudita para la Propagación de la Virtud y Prevención del Vicio: “Las Barbies judías, con sus ropas reveladoras y posturas vergonzosas, sus accesorios y pertrechos, son símbolos de la decadencia del pervertido mundo occidental. Estemos advertidos de sus peligros y tengamos cuidado”.47 Tercero, la estrategia de Mattel elevó la venta de sus competidores, las multiétnicas Bratz de MGA Entertainment, Inc., Razanne y, en los países del Golfo Pérsico, Fulla. Razanne y Fulla se diseñaron teniendo en mente tanto a las niñas como a los padres musulmanes. Fulla tiene el cabello negro con vetas rojas que llega a la cintura, cara redonda con grandes ojos marrón, es morena, tiene los senos de menor tamaño que los de Barbie y su ropa oculta sus codos y rodillas. Trataremos nuevamente ese tema en el capítulo 8 con relación a la investigación de marketing. Pero por ahora pasaremos de Barbie a los sobornos, otro tipo de corrupción. Consulte http://www.ethics.org y http://www.business-ethics.org para información más pertinente. Lisa Bannon y Carlta Vitzhum, “One-Toy-Fits-All”, The Wall Street Journal, 29 de abril de 2003, p. A1. 47 “Saudis Bust Barbie’s ‘Dangers’”, CBS News, 10 de septiembre de 2003. 45 46 142 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales Interés de occidente en el soborno ¿NEGOCIO LOCAL? A medida que la economía global se ha vuelto más lenta y que las exportaciones de China se han desplomado, Beijing ha recortado en ciertos casos los impuestos de venta sobre la compra de automóviles y bienes raíces con la esperanza de reanimar su propio mercado de consumo interno. A la derecha, un hombre y una mujer toman un descanso afuera de una tienda que vende muñecas Barbie en octubre. ¡Al parecer, la rubia Barbie no parece corromper a los niños en China! Antes de los escándalos de Enron, WorldCom y Madoff, para la mayoría de los estadounidenses el término corrupción significaba soborno. Ahora, en el contexto de ese país, el fraude ha ascendido al primer lugar de los encabezados.48 Pero los casos extranjeros de alto perfil acerca de los sobornos, como aquellos en los que participó el gigante alemán Siemens y la ejecución del principal funcionario chino encargado de alimentos y fármacos por aceptar cohechos o sobornos, subrayan la complejidad ética y legal de los negocios internacionales. Durante el decenio de 1970, el soborno se volvió tema nacional para las empresas estadounidenses que participaban en los mercados internacionales debido a la revelación pública del cohecho político que habían pagado las compañías de Estados Unidos para receptores en el extranjero. En esa época, la Unión Americana no tenía leyes que penalizaran el pago de sobornos en países extranjeros, pero en el caso de las corporaciones que cotizan en bolsa, las reglas de la Securities and Exchange Commision (SEC) (Comisión de bolsa y valores) de Estados Unidos requerían el informe público exacto de todos los gastos. Debido a que los sobornos no se revelaban de manera adecuada, muchos ejecutivos enfrentaron cargos por violar los reglamentos de la SEC. El asunto alcanzó mayores proporciones, además de lo relacionado con la falta de divulgación del tema, porque enfocó la atención de la población de ese país en la pregunta básica de la ética. La defensa que enarbolaba la comunidad empresarial era que los sobornos son una forma de vida en todo el mundo: si no se pagan, no se pueden hacer negocios. La decisión de pagar el soborno crea un mayor conflicto entre lo que es ético y correcto y lo que parece ser rentable y a veces necesario para la actividad comercial. Muchos competidores globales consideran el soborno como un medio necesario para lograr las metas empresariales. Una de las principales quejas de las empresas estadounidenses era que los otros países no tenían legislación tan restrictiva como la de su país. La defensoría de la Unión Americana para las leyes anticorrupción en todo el mundo ha conducido a una serie de acuerdos con las naciones miembros de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), la Organización de Estados Americanos (OEA) y la Convención de las Naciones Unidas contra la Corrupción (CNUCC). El soborno y otras formas de corrupción, que por largo tiempo se consideraban casi como una manera de realizar negocios, ahora se están criminalizando cada vez más. Los líderes de todo el mundo se han dado cuenta de que la democracia depende de la confianza que tenga el pueblo en la integridad de su gobierno y que la corrupción socava la liberalización económica. Las acciones de la OEA, la OCDE y la CNUCC obligarán a la mayoría de las naciones comerciales del planeta a mantener estándares más altos de comportamiento ético que antes no existían. Una organización mundial llamada Transparencia Internacional (TI)49 se dedica a “frenar la corrupción a través de coaliciones nacionales e internacionales que alienten a los gobiernos a establecer y poner en práctica leyes, políticas y programas anticorrupción que sean efectivos”. El nombre de “Transparencia Internacional” ha sido de lo más ilustrativo, ya que un número cada vez mayor de expertos están encontrando una clara relación entre la disponibilidad de información y los menores niveles de corrupción.50 Entre sus diversas actividades, TI realiza una encuesta internacional51 con gente de negocios, analistas políticos y público en general 48 Robert J. Rhee, “The Madoff S candal, Market Regulatory Failure and the Business Education of Lawyers”, Journal of Corporation Law 35, núm. 2 (2010), pp. 363-392; tal vez el mejor libro en este tema es Shock Doctrine (Nueva York: Picador, 2007) de Naomi Klein; también consulte “Bill Moyers: 6 Movies You Have to See About the Financial Crisis”, AlterNet.org, 2 de febrero de 2012. 49 http://www.transparency.org. 50 Cassandra E. DiRienzo, Jayoti Das, Kathryn T. Cort y John Burbridge, Jr., “Corruption and the Role of Information”, Journal of International Business Studies 38 (2007), pp. 320-332. 51 Para un análisis sobre los sesgos potenciales en las encuestas sobre corrupción, consulte el artículo de Nathan M. Jensen, Quan Li y Aminur Rahman, “Understanding Corruption and Firm Responses in Cross-National FirmLevel Surveys”, Journal of International Business Studies 41, núm. 9 (2010), pp. 1481-1504. Ética en los negocios Figura 5.5 Índice de Percepción de la Corrupción (IPC) de Transparencia Internacional para 2011 Los números más altos corresponden al menor nivel percibido de corrupción en el sector público. En este cuadro se presentan los 25 países principales, los países del BRIC y los últimos 20 países; consulte la página http://www.transparency.org para obtener el listado más completo y actualizado. En http://cpi. transparency.org/cpi2011 podrá encontrar la lista completa de 2011. Fuente: Índice de Percepción de la Corrupción, 2011; www.transparency.org. Reimpreso a partir del Corruption Perceptions Index. Copyright © 2011, Transparency International: the global coalition against corruption. Utilizado con autorización. Para mayor información visite: http://www.transparency.org. Clasificación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 País Nueva Zelanda Dinamarca Finlandia Suecia Singapur Noruega Holanda Australia Suiza Canadá Luxemburgo Hong Kong Islandia Puntuación IPC 9.5 9.4 9.4 9.3 9.2 9.0 8.9 8.8 8.8 8.7 8.5 8.4 8.3 14 15 16 Alemania Japón Austria 8.0 8.0 7.8 17 18 19 20 21 22 23 24 Barbados Reino Unido Bélgica Irlanda Bahamas Chile Qatar Estados Unidos de América Francia 7.8 7.8 7.5 7.5 7.3 7.2 7.2 7.1 25 7.0 Clasificación Países BRIC 73 75 95 143 Últimos 20 164 164 164 164 168 168 168 168 172 172 172 175 175 177 177 177 180 180 182 182 País 143 Puntuación IPC Brasil China India Rusia 3.8 3.6 3.1 2.4 Camboya Guinea Kirguistán Yemen Angola Chad República Democrática del Congo Libia Burundi Guinea Ecuatorial Venezuela Haití Irak Sudán Turkmenistán Uzbekistán Afganistán Myanmar Corea (del Norte) Somalia 2.1 2.1 2.1 2.1 2.0 2.0 2.0 2.0 1.9 1.9 1.9 1.8 1.8 1.6 1.6 1.6 1.5 1.5 1.0 1.0 para determinar sus percepciones sobre la corrupción en 182 países. En el Índice de Percepción de la Corrupción (IPC) para 2011, que se presenta de manera parcial en la figura 5.5, Nueva Zelanda, que obtuvo puntuaciones de 9.5 de un máximo de 10, se percibió como el menos corrupto, en tanto que Corea del Norte y Somalia, con puntuaciones de 1.0, son los más corruptos. TI también cataloga a 28 países que pagan sobornos, y esa clasificación se presenta completa en la figura 5.6. TI es muy enfática en declarar que su propósito no es exponer a los villanos ni adjudicar culpas, sino elevar la conciencia pública que conducirá a una acción constructiva. Según lo que se podría esperar, aquellos países que reciben bajas puntuaciones no están complacidos; no obstante, el efecto ha sido despertar la ira y los debates públicos en los parlamentos y congresos de todo el mundo, lo cual es precisamente la meta de TI. Los datos más notables en la clasificación del IPC de TI son aquellos que permiten la comparación de las posiciones de Estados Unidos y Japón a lo largo de los años. En los IPC de 1998, Estados Unidos se colocó en el puesto 17, en tanto que Japón estuvo en el lugar 25. En la figura 5.5 podrá observar que ahora Estados Unidos está en el sitio 24 y Japón en el 17. Los analistas de TI advierten que, debido a que los países considerados y los datos de encuesta que se utilizaron varían de un año a otro, es difícil hacer comparaciones longitudinales. Sin embargo, nuestra opinión es que Japón merece elogios por mejorar su nivel de corrupción en los últimos 10 años. No podemos decir lo mismo de Estados Unidos. De hecho, los éxitos de Japón para reducir la corrupción en su sistema empresarial son todavía más notables debido a su cultura orientada a las relaciones que, según los pronósticos de muchos, favorecería el soborno. Por último, los críticos se han quedado extrañamente callados acerca de la influencia de la presión del exterior, en la forma de la convención contra el soborno de la OCDE que se mencionó antes y a la que Japón se integró en 1999 (Estados Unidos también 144 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales Figura 5.6 Clasificación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Índice de pagos de soborno en 2011* El índice clasifica la probabilidad de que las empresas de las principales 28 economías obtengan tratos comerciales en el extranjero mediante el pago de sobornos; las puntuaciones más altas corresponden al menor nivel percibido de pago de sobornos a nivel internacional. Fuente: Índice de pago de sobornos, 2011; www.transparency.org. Reproducido con autorización de Bribe Payers Index. Copyright © 2011, Transparency International: the global coalition against corruption. Utilizado con autorización. Para mayor información visite http://www.transparency.org. País Holanda Suiza Bélgica Alemania Japón Australia Canadá Singapur Reino Unido Estados Unidos Francia España Corea del Sur Brasil Hong Kong Italia Malasia Sudáfrica Taiwán India Turquía Arabia Saudita Argentina Emiratos Árabes Unidos Indonesia México China Rusia Puntuación 8.8 8.8 8.7 8.6 8.6 8.5 8.5 8.3 8.3 8.1 8.0 8.0 7.9 7.7 7.6 7.6 7.6 7.6 7.5 7.5 7.5 7.4 7.3 7.3 7.1 7.0 6.5 6.1 Con base en respuestas a preguntas como: “En los sectores empresariales con los que está más familiarizado, por favor indique qué tan probable es que las empresas de los siguientes países paguen u ofrezcan sobornos para conseguir o conservar tratos comerciales en esta nación (país de residencia del cuestionado)”. * ingresó a la convención de la OCDE en 1999). Quienes han observado por largo tiempo esta situación afirman que los cambios importantes dentro de Japón a menudo provienen de tales influencias externas. De este modo, los años 1999-2000 parecen representar el principal momento de transición en la lucha de Japón contra la corrupción. El IPC de Transparencia Internacional también ha resultado útil en estudios académicos acerca de las causas y consecuencias del soborno. Algo que es totalmente consistente con nuestro análisis de los orígenes y elementos de la cultura que se trataron en el capítulo 4 (figura 4.4) son los mayores niveles de soborno que se han percibido en las naciones con bajos ingresos y en aquellas con un pasado comunista, que en ambos casos son aspectos de la economía política. Además, los mayores niveles de cohecho se han encontrado en países colectivistas (IIC) y con mayor distancia del poder (IDP). Lo que es más, los niveles más altos de soborno y restricciones legales, como la Foreign Corrupt Practices Act (Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero) de Estados Unidos, han disuadido la participación de las empresas en esos países.52 En general, las compañías también rehúyen las inversiones en países corruptos.53 Por último, cuando los ejecutivos de 52 H. Rika Houston y John L. Graham, “Culture and Corruption in International Markets: Implications for Policy Makers and Managers”, Consumption, Markets, and Culture 4, núm. 3 (2000), pp. 315-340. Jennifer D. Chandler y John L. Graham, “Relationship-Oriented Cultures, Corruption and International Marketing Success”, Journal of Business Ethics 92, núm. 2 (2010), pp. 251-267. 53 Utz Weitzel y Sjors Berns, “Cross-Border Takeovers, Corruption, and Related Aspects of Governance”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 786-806; Alvaro Cuervo-Cazurra, “Who Cares about Corruption”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 807-822. Ética en los negocios 145 las empresas multinacionales se comportan en forma ética en dichas naciones, también tienden a promover un comportamiento empresarial más ético entre sus homólogos del país anfitrión.54 Soborno: variaciones sobre el mismo tema Aunque el soborno es un asunto legal, también es importante verlo dentro del contexto cultura para comprender las diferentes actitudes al respecto. En términos culturales, las actitudes acerca del soborno difieren en forma significativa entre los diversos pueblos. Algunas culturas parecen estar más abiertas a aceptar sobornos, en tanto que otras, como la estadounidense, se muestran públicamente despectivas antes tales prácticas. Pero las empresas de Estados Unidos están lejos de ser virtuosas: creemos que la “calificación” de C (7.1) que da TI es bastante correcta. Sin importar dónde se marque la línea de la conducta aceptable, no existe un país en el que la gente considere correcto que aquellos que tienen un sitio de poder político se enriquezcan por medio de acuerdos ilícitos a expensas de los intereses de la nación. Un primer paso para entender la cultura del soborno consiste en entender las variaciones ilimitadas que a menudo se agrupan dentro del término soborno. Las actividades bajo este término general van desde la extorsión, hasta el cohecho y hasta las dádivas. Soborno y extorsión La distinción entre soborno y extorsión depende de si la actividad proviene de una oferta o de una demanda de pago. El pago que alguien ofrece de manera voluntaria al buscar una ventaja ilegal se conoce como soborno. Por ejemplo, es soborno si un ejecutivo de una empresa ofrece pago a un funcionario de gobierno a cambio de que este último clasifique en forma incorrecta los bienes, de modo que el embarque se catalogue con un arancel más bajo de lo que se requeriría dentro de su clasificación correcta. En contraste, se considera extorsión si los pagos los exige alguien en un puesto de autoridad a la persona que sólo busca aquello a lo que tiene derecho desde un punto de vista legal. Un ejemplo de extorsión sería el ministro de finanzas de un país que demanda un pago exorbitante con amenazas de anular un contrato que vale millones de dólares. De manera superficial, la extorsión podría parecer menos incorrecta desde una perspectiva legal bajo la excusa de que “si no pagamos, no nos dan el contrato” o “el funcionario (el diablo) me obligó”. Pero incluso si no fuera incorrecto en un sentido legal, sí lo es en un sentido moral, y en Estados Unidos es legalmente punible. Dádivas y cohecho Otra variación del soborno es la diferencia entre las dádivas y el cohe- cho. Las dádivas implican una suma relativamente pequeña de efectivo, un regalo o un servicio que se proporciona a un funcionario de bajo rango en un país donde tales ofrecimientos no están prohibidos por la ley. El propósito de estos regalos es facilitar o acelerar el desempeño normal y legal de los deberes propios de ese funcionario. Esta práctica es común en muchos países del mundo. Un ejemplo de dádiva sería el pequeño pago que se da a los trabajadores de un muelle de descarga para que aceleren el ritmo de trabajo y que desembarquen un camión en unas cuantas horas, en lugar de tomarse todo el día. En contraste, el cohecho implica comúnmente grandes sumas de dinero —que con frecuencia no se justifican del todo en un sentido contable— y que tienen el propósito de tentar a un funcionario para que cometa un acto ilegal en beneficio de quien ofrece el soborno. Los pagos mediante dádivas acompañan la solicitud de que una persona haga un trabajo de manera más rápida o eficiente; el cohecho es la solicitud a un funcionario público para que “se haga de la vista gorda”, no haga su trabajo o quebrante la ley. Honorarios para agentes Un tercer tipo de pago que podría parecer como un soborno, pero que no lo es, son los honorarios para un agente. Cuando un empresario no está seguro de las normas y reglamentos de un país, es posible que contrate a un agente para que represente a la compañía en esa nación. Por ejemplo, quizá se contrate a un abogado para que presente una apelación en una controversia sobre un código de construcción, debido a que el abogado realizará 54 Yadong Luo, “Political Behavior, Social Responsability, and Perceived Corruption: A Structural Perspective”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 747-766; Chick C. Y. Kwok y Solomon Tadesse, “The MNC as an Agent of Change for Host-Country Institutions: FDI and Corruption”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 767-785. 146 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales una labor más eficiente y meticulosa que alguien que desconoce tales procedimientos. Aunque es frecuente que esta práctica sea legal y útil, si parte de los honorarios del agente se utilizan para pagar sobornos, dichos honorarios del intermediario se están utilizando en forma ilegal. Según la ley estadounidense, el empresario que conoce la intención de un agente de dar un soborno se arriesga a que se le someta a juicio y se le imponga una pena de cárcel. La Foreign Corrupt Practices Act (FCPA) de Estados Unidos prohíbe que los negocios de ese país paguen sobornos de manera explícita o por conducto de intermediarios, cuando el gerente estadounidense sabe que parte de los honorarios del intermediario se utilizarán para el soborno. Es posible que los abogados, agentes, distribuidores y demás funcionen simplemente como conducto para los pagos ilegales. El proceso se complica aún más porque los códigos legales varían de un país a otro, de modo que lo que se considera ilegal en un sitio quizá se pase por alto en otro y se considere legal en un tercero. La respuesta a la pregunta sobre el soborno no es incondicional. Es fácil generalizar acerca de la ética de los sobornos políticos y otros tipos de pagos; es mucho más difícil tomar la decisión de abstenerse de pagar el dinero cuando las consecuencias de no hacerlo tal vez afectan la capacidad de la compañía de obtener ganancias del negocio o de siquiera tener ese negocio. Con la variedad de normas éticas y niveles de moral que existen en las diferentes culturas, el dilema entre la ética y el pragmatismo que se enfrenta en los negocios internacionales no se podrá resolver hasta que se implementen por completo los acuerdos anticorrupción entre los miembros de la OCDE, la ONU y la OEA, y los negocios internacionales se nieguen a pagar extorsión u ofrecer sobornos. La FCPA, que prohíbe a los ejecutivos y empresas de Estados Unidos sobornar a los funcionarios de gobiernos extranjeros, tiene un efecto positivo. Según las últimas cifras del Department of Commerce (Departamento de comercio), desde 1994 los negocios estadounidenses han renunciado a 294 importantes contratos comerciales en el exterior con un valor de 145 mil millones de dólares en lugar de pagar sobornos. Esta información corrobora las evidencias académicas que se citaron antes. Aunque existen numerosos informes que indican una reducción definitiva de las empresas estadounidenses que pagan sobornos, el atractivo de los contratos es demasiado fuerte para algunas empresas. Lockheed Corporation desembolsó 22 millones de dólares en pagos cuestionables al extranjero durante los años setenta del siglo pasado. En fechas más recientes, la compañía se declaró culpable de pagar 1.8 millones de dólares en sobornos a un miembro del parlamento nacional egipcio, a cambio de que ese funcionario cabildeara la compra de tres aviones de carga con valor de 79 millones de dólares que adquiriría el ejército. La justicia atrapó a Lockheed y le impusó una multa de 25 millones de dólares y prohibió que sus aviones de carga se exportaran durante tres años. Las acciones de Lockheed durante el decenio de 1970 ejercieron una importante influencia en la aprobación de la FCPA. En la actualidad, la compañía tiene uno de los programas más amplios de capacitación ética y legal entre todas las grandes corporaciones de Estados Unidos. Sería ingenuo suponer que las leyes y las sanciones resultantes pondrán fin a la corrupción. El cambio sólo ocurrirá cuando tanto los compradores como los vendedores tomen decisiones más éticas y socialmente responsables, y cuando los gobiernos estén dispuestos a tomar una postura. Decisiones éticas y socialmente responsables El comportamiento ético y socialmente responsable debería ser el sello distintivo de la conducta de toda la gente dedicada a las actividades empresariales, ya sea dentro de su país o internacionalmente. La mayoría conocemos de manera innata la respuesta socialmente responsable o correcta desde un punto de vista ético ante la duda de violar la ley de manera consciente, dañar el ambiente, negar los derechos a otra persona, tener una ventaja injusta o comportarnos de un modo que cause daño o lesiones físicas. Entre tanto, las relaciones complejas entre los políticos, la corrupción y la responsabilidad social de las corporaciones apenas están empezando a recibir atención por parte de expertos y profesionales.55 Por desgracia, los temas que presentan dificultad no son aquellos con una respuesta obvia y simple de lo que es correcto o incorrecto, y las diferencias en valores culturales influyen en el juicio de los gerentes.56 En muchos países, el profesional del Peter Rodriguez, Donald S. Siegel, Amy Hillman y Lorraine Eden, “Three Lenses on the Multinational Enterprise: Politics, Corruption, and Corporate Social Responsability”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 733-746. 55 Ética en los negocios 147 marketing internacional se enfrenta con el dilema de responder ante situaciones diversas donde no existen leyes locales, donde las prácticas del lugar parecen condonar determinada conducta o donde se favorece a una empresa que está dispuesta a “hacer lo que sea necesario” en lugar de preferir a una compañía que se niegue a participar en ciertas prácticas. En pocas palabras, la responsabilidad social y la corrección ética no son tareas sencillas para el ejecutivo de marketing internacional.57 Decisiones éticas En las operaciones comerciales normales surgen dificultades para tomar decisiones, establecer políticas y participar en dichas operaciones en cinco grandes áreas: 1) prácticas y políticas de empleo, 2) protección al consumidor, 3) protección ambiental, 4) pagos a políticos y participación en los asuntos políticos de un país y 5) derechos humanos básicos y libertades fundamentales. En muchos países, es posible que las leyes ayuden a definir los límites de las responsabilidades éticas o sociales mínimas, pero la ley es únicamente la base sobre la cual se pone a prueba la propia moral social y personal. La declaración de que “no existe una autoridad legal controladora” puede significar que el comportamiento no es ilegal, pero eso no quiere decir que sea moralmente correcto o ético. La conducta ética de los negocios normalmente debería ocurrir a un nivel muy por encima del mínimo que requiere la ley o la “autoridad legal controladora”. De hecho, las leyes son los indicadores de la conducta del pasado que la sociedad ha considerado poco ética o socialmente irresponsable. Quizá la mejor guía para una ética adecuada en asuntos comerciales sean los ejemplos de los líderes empresariales éticos. Sin embargo, también existen tres principios éticos que proporcionan una estructura para ayudar al profesional del marketing a distinguir lo correcto de lo incorrecto, determinar lo que debe hacer y justificar de manera adecuada sus propios actos. En términos simples, estos tres principios son los siguientes: • Ética utilitaria. ¿El acto realizado optimiza el “bien común” o beneficia a todos los interesados? ¿Y quiénes son los interesados pertinentes? • Derechos de las partes. ¿El acto respeta los derechos de los individuos implicados? • Justicia o equidad. ¿El acto respeta los cánones de la justicia o equidad para todas las partes implicadas? Las respuestas a estas preguntas pueden ayudar al especialista en marketing nacional o internacional a evaluar el grado en el que las decisiones son benéficas o dañinas, correctas o incorrectas, y si las consecuencias de esos actos son éticas o socialmente responsables. Quizá la mejor estructura de base se pueda definir preguntando: ¿es legal?, ¿es correcto?, ¿sería posible divulgarlo a los accionistas, a los directivos de la empresa, al público? Aunque es evidente que Estados Unidos ha estado al frente de la campaña contra los sobornos internacionales, las compañías e instituciones europeas están poniendo más esfuerzo y dinero en la promoción de lo que ellos denominan “responsabilidad social empresarial”. Por ejemplo, el grupo defensor Corporate Social Responsability (CSR) (Responsabilidad social empresarial) en Europa, en cooperación con la escuela de administración INSEAD (Instituto Europeo de Asuntos Administrativos) que se encuentra en las afueras de París, está estudiando la relación entre el atractivo para las inversiones y las conductas empresariales positivas en varias dimensiones. Sus estudios encuentran un fuerte vínculo entre la responsabilidad social de las empresas y las elecciones de los inversionistas institucionales europeos en cuanto a inversiones equitativas.58 Todo David A. Waldman, Mary Sully de Luque, Nathan Washburn, Robert J. House, Bolanle Adetoun, Angel Barrasa, Mariya Bobina, Muzaffer Bodur, Yi-jung Chen, Sukhendu Debbarma, Peter Dorfman, Rosemary R. Dzuvichu, Idil Evcimen, Pingping Fu, Mikhail Grachev, Roberto Gonzalez Duarte, Vipin Gupta, Deanne N. Den Hartog, Annebel H. B. de Hoogh, Jon Howell, Kuen-yung Jone, Hayat Kabasakal, Edvard Konrad, P. L. Koopman, Rainhart Lang, Cheng-chen Lin, Jun Liu, Boris Martinez, Almarie E. Munley, Nancy Papalexandris, T. K. Peng, Leonel Prieto, Narda Quigley, James Rajasekar, Francisco Gil Rodriguez, Johannes Steyrer, Betania Tanure, Henk Theirry, V. M. Thomas, Peter T. van den Berg y Celeste P. M. Wilderom, “Cultural Leadership Predictors of Corporate Social Responsability Values of Top Management: A GLOBE Study of 15 Countries”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 823-837. 57 Shurti Gupta, Julie Pirsch y Tulay Girard, “An Empirical Examination of a Multinational Ethical Dilemma: The Issue of Child Labor”, Journal of Global Marketing 23, núm. 4, (2010), pp. 288-305. 56 148 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales esto no quiere decir que las compañías europeas no sigan teniendo sus propios comportamientos incorrectos. Sin embargo, en el futuro esperamos más esfuerzos que se enfoquen en la medición y vigilancia de la responsabilidad social empresarial en todo el mundo. Iniciativas La responsabilidad social está llegando a niveles todavía más altos en muchas de las agendas empresariales de nuestros días, pero en tanto que en el pasado es posible que las compañías hayan otorgado donativos a organizaciones no gubernamentales (ONG), en la actualidad está surgiendo una nueva tendencia. Un concepto que, en términos generales, se conoce como filantropía estratégica suele implicar que las empresas aplican su experiencia o sus productos para patrocinar proyectos que se dirigen a comunidades locales o segmentos específicos de la población. El rendimiento de esta participación no se mide en términos de ganancias, sino por otros indicadores, como el incremento en el capital de marca59 y el nuevo aprendizaje para generar soluciones innovadoras sustentables. Aquí veremos dos ejemplos muy diferentes: Philips60 y Mary Kay.61 En Philips Design (una división de Royal Philips Electronics, ubicada en Holanda y que en 2011 obtuvo ingresos de 23 mil millones de dólares), este concepto se conoce como Philanthropy by Design (Filantropía a través del diseño), un término que acuñó Stefano Marzano, director ejecutivo y director creativo. En pocas palabras, significa aprovechar la creatividad en cuanto a diseño para proporcionar soluciones significativas que habiliten a algunas de las categorías más frágiles de la sociedad. Un ejemplo excelente de este proyecto es el desarrollo de la estufa Chulha que se describió dentro de la sección de Perspectiva social del capítulo 3. “No sólo ayuda a muchas personas que viven con ingresos muy bajos, sino que también es muy benéfico para nosotros”, comenta Simona Rocchi, directora de diseño sustentable en Philips Design en Eindhoven. “Desarrolla el capital y la confianza en la marca, funciona para motivar a los empleados y puede servir como fuente de inspiración. También demuestra nuevas formas de cocrear valor a través de la cooperación con socios “poco convencionales” como las ONG, los emprendedores locales y los grupos de autoayuda para mujeres”. Pero este proyecto es mucho más que el simple diseño de un modo más sano, seguro y eficiente para cocinar. Todo el modelo de negocios que rodea a la Chulha se dirige a lograr una aceptación generalizada, incluso si ello significa utilizar métodos que muchos considerarían poco convencionales. Tomemos como ejemplo la propiedad intelectual (PI). “Permitimos que los grupos de interés locales utilicen nuestra PI y diseño de manera gratuita como nuestra contribución filantrópica al desarrollo sustentable”, dice Rocchi. “De este modo facilitamos mucho más que se logre una distribución generalizada de las estufas y que se mantengan los costos bajos. Esto no solamente creará mejores condiciones de vida para los usuarios, sino que también estimulará las actividades emprendedoras locales con un bajo impacto ambiental”. Se han identificado a los participantes locales que se encargarán de la fabricación y distribución. “Hemos encontrado a varias empresas que tienen instalaciones adecuadas para fabricar las estufas”, comenta Unmesh Kulkarni, alto ejecutivo de Philips Design en Pune, India. “Estamos ayudándoles a trabajar con moldes más fuertes de plástico reforzado con fibra de vidrio porque tienen mayor durabilidad que los moldes de acero y permiten la creación de formas más complejas. Después las ONG utilizan estos moldes para fabricar las estufas en sí”. Se está creando un paquete completo de soporte que incluye no sólo los detalles del diseño físico de la estufa, sino también la información de marketing para los emprendedores, materiales de comunicación, un programa de capacitación para las ONG e instrucciones de instalación. “Todo tiene que ver con la tecnología apropiada”, añade Kulkarni. “Abordamos un enorme problema utilizando una cantidad mínima de recursos. En muchos sentidos, esto es más Consulte http://www.csreurope.org. Karen L. Becker-Olsen, Charles R. Taylor, Ronald Paul Hill y Goksel Yalcinkaya, “A Cross-Cultural Examination of Corporate Social Responsability Marketing Communications in Mexico and the United States: Strategies for Global Brands”, Journal of International Marketing 19, núm. 2 (2011), pp. 30-44. 60 Kerry Capell y Nandini Lakshman, “Philips: Philanthropy by Design”, BusinessWeek, 11 de septiembre de 2008; http://design.philips.com. 61 Pink Changing Lives (Dallas, TX: Mary Kay Corporate Social Responsability, 2012); consulte también http:// www.MaryKay.com. 58 59 Ética en los negocios 149 desafiante que diseñar una solución muy avanzada de alta tecnología. Con toda seguridad brinda muchísima satisfacción”. Además, como señala Rocchi, también tiene lógica desde una perspectiva comercial. “Este proyecto permitió que, por un lado, diéramos apoyo a la innovación social, mientras que, por el otro, pudiéramos contribuir a la innovación empresarial. Todos se benefician. Ésa es la razón por la que tenemos la intención de llevar a cabo por lo menos un proyecto de Philanthropy by Design cada año”. La compañía Mary Kay, que tiene su casa matriz en Dallas, es una de las vendedoras directas más grandes de cosméticos y productos para el cuidado de la piel en el mundo, con operaciones en más de 35 países. Una cantidad de 2.4 millones de personas vendieron más de 3.5 mil millones de dólares en productos durante 2012. La empresa se “compromete a cambiar la vida de las mujeres y niños en todo el mundo” a través tanto de sus operaciones comerciales directas como de sus actividades de responsabilidad social empresarial que se centran en la Mary Kay Foundation (Fundación Mary Kay). Desde 1996, la Fundación ha otorgado más de 28 millones de dólares a refugios y programas contra la violencia en casa y 16 millones de dólares a la investigación del cáncer y causas relacionadas en Estados Unidos y Canadá. Más allá de América del Norte, Mary Kay financia a una diversidad de organizaciones de caridad en más de 23 países. Destacamos brevemente unos cuantos ejemplos notables. En la región de Latinoamérica, Mary Kay dedica su tiempo y recursos a ayudar a terminar con la violencia doméstica. Ha donado fondos para proporcionar refugio a los niños. Se proporciona asesoría psicológica, médica y legal para ayudar a las mujeres y niños que sufren violencia intrafamiliar. Mary Kay México también copatrocina un seminario internacional de educación para refugios y una campaña para crear conciencia acerca de la violencia contra las mujeres. La empresa ha proporcionado recursos para establecer una línea telefónica de urgencia para este tipo de casos. En la región de Europa, la atención de la responsabilidad social empresarial (RSE) de Mary Kay también se centra en las mujeres y niños. Los esfuerzos incluyen el compromiso de Mary Kay en Ucrania para despertar conciencia sobre el cáncer de mama y proporcionar atención a ese problema; Mary Kay Armenia se ocupa de proveer comida, asistencia académica, así como ayuda médica y psicológica para niños y ancianos. En Alemania, la compañía apoya a niños con discapacidades; en Kazajistán, las contribuciones se dirigen a cirugías para niños con capacidades auditivas limitadas; y en Rusia, Mary Kay proporciona recursos para cirugías gratuitas en niños que sufren lesiones faciales y cáncer. En toda la región de Asia Pacífico, la compañía apoya diversos temas relacionados con la mujer. Los ejemplos incluyen donativos para financiar la capacitación en uso de computadoras entre las niñas de bajos recursos de India y para la construcción de bibliotecas en Corea del Sur. Mary Kay también se ha asociado con el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y la Fundación para promover el desarrollo de la mujer china en las actividades empresariales. Por último, mencionaremos tres ejemplos notables de la lucha contra la corrupción, que abarcan todos los niveles de iniciativas de gobierno, empresariales e individuales. Primero, el gobierno de Noruega invierte sus enormes ganancias petroleras solamente en compañías éticas; en fechas recientes retiró el financiamiento a empresas como Walmart, Boeing y Lockheed Martin, siguiendo los preceptos de sus criterios éticos.62 Segundo, Alan Boekmann, director ejecutivo de la constructora global Fluor Corp., está harto de la corrupción dentro de su propio negocio. Él, junto con colegas de las empresas competidoras, ha demandado la creación de un programa con auditores externos para determinar la efectividad de los programas anticorrupción de las empresas.63 Tercero, en 2001, Alexandra Wrage fundó Trace International, en Annapolis, Maryland; ésta es una organización sin fines de lucro que proporciona informes de corrupción acerca de clientes extranjeros potenciales y capacitación para los ejecutivos que laboran en actividades comerciales en áreas difíciles.64 Elogiamos tales esfuerzos. Mark Landler, “Norway Tries to Do Well by Doing Good”, The New York Times, 4 de mayo de 2007, pp. CI, C4. Katherine Yung, “Fluor Chief in War on Bribery”, Dallas Morning News, 21 de enero de 2007, pp. ID, 4D. 64 Eamon Javers, “Steering Clear of Foreign Snafus”, Business Week, 12 de noviembre de 2007, p. 76. También consulte http://www.traceinternational.org. 62 63 150 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales Influencia de la cultura en el razonamiento estratégico Tal vez haya sido Lester Thurow quien proporcionó la descripción más elocuente acerca de la influencia de la cultura en el pensamiento de los ejecutivos sobre la estrategia empresarial.65 En la actualidad, otros autores están examinando sus ideas de manera más profunda.66 Thurow hacía una distinción entre el tipo de capitalismo “individualista” británico-estadounidense y la forma de capitalismo “comunitario” de Japón y Alemania. Los sistemas empresariales de estos últimos dos países se caracterizan por la cooperación entre gobierno, patrones y trabajadores, particularmente en Japón. Por el contrario, las relaciones antagónicas entre obreros, patrones y gobierno son más la norma en Reino Unido y, en particular, en Estados Unidos. Podemos ver cómo se reflejan estas diferencias culturales en los resultados de Hofstede: en la escala IDV, Estados Unidos tiene 91 puntos; Reino Unido, 89; Alemania, 67, y Japón, 46 puntos. También encontramos evidencia de estas diferencias al comparar el desempeño de las empresas estadounidenses, alemanas y japonesas.67 En las culturas menos individualistas, los trabajadores y la administración cooperan: en Alemania, los sindicatos tienen representación en los consejos empresariales, y en Japón, la administración asume la responsabilidad por el bienestar de la fuerza laboral. Debido a que el bienestar de los trabajadores es más importante para las compañías japonesas y alemanas, sus ingresos por ventas son más estables a lo largo del tiempo. Se evitan los despidos al estilo estadounidense. El carácter individualista de los estadounidenses hacia las relaciones obrero-patrón es antagónico: cada una de las partes cuida de sus propios intereses. Así que en esos sitios podemos observar huelgas dañinas y enormes despidos que producen un desempeño más volátil en las empresas de Estados Unidos. Los estudios recientes están descubriendo que la estabilidad es uno de los criterios clave para los inversionistas globales.68 Lester Thurow, Head to Head (Nueva York: William Morrow, 1992). Gordon Redding, “The Thick Description and Comparison of Societal Systems of Capitalism”, Journal of International Business Studies 36, núm. 2 (2005), pp. 123-155; Michael A. Witt y Gordon Redding, “Culture, Meaning, and Institutions: Executive Rationale in Germany and Japan”, Journal of International Business Studies 40 (2009), pp. 859-885; Gerald Albaum, Julie Yu, Nila Wiese, Joel Herche, Felicitas Evangelista y Brian Murphy, “Culture-Based Values and Management Style of Marketing Decision Makers in Six Western Pacific Rim Countries”, Journal of Global Marketing 23, núm. 2 (2010), pp. 139-151; Carlos M. P. Sousa, Emilio Ruzo y Fernando Losada, “The Key Role of Managers’ Values in Exporting: Influence on Customer Responsiveness and Export Performance”, Journal of International Marketing 18, núm. 2 (2010), pp. 1-19. 67 Cathy Anterasian, John L. Graham y R. Bruce Money, “Are U.S. Managers Superstitious about Market Share?”, Sloan Management Review 37, núm. 4 (1996), pp. 67-77 68 Vincentiu Covrig, Sie Tin Lau y Lilian Ng, “Do Domestic and Foreign Fund Managers Have Similar Preferences for Stock Characteristics? A Cross-Country Analysis”, Journal of International Business Studies 37 (2006), pp. 407429; Kate Linebaugh and Jeff Bennett, “Marchionne Upends Chrysler’s Ways”, The Wall Street Journal, 12 de enero de 2010, pp. BI, B2. 65 66 SE SOLICITA EMPLEO: los trabajadores inmigrantes chinos anuncian sus habilidades mientras esperan a sus posibles empleadores en la ciudad de Chengdu, en Sichuan, un lunes de 2010. El gobierno calcula que el número total de migrantes que buscarán empleo este año alcance cuando menos 25 millones. Mantener un crecimiento constante es la principal prioridad del país y también es su tarea más desafiante. Después de dos décadas de estancamiento en Japón, el contrato social que representaba el empleo vitalicio se está debilitando. Este cambio se refleja en despidos más frecuentes en las empresas, frustrantes búsquedas de empleo y “pueblos de tiendas de campaña” en sitios públicos como el Ueno Park en Tokio. Pero incluso en el peor momento de su historia, los desocupados en Japón son apenas un puñado, en comparación con el torrente de despidos e indigentes cuando la economía estadounidense se va a pique. Síntesis: comparación entre culturas orientadas a las relaciones 151 Alrededor del año 2000, el énfasis de los estadounidenses en la competencia parecía ser el mejor enfoque y las prácticas empresariales de todo el mundo parecían converger hacia el modelo de Estados Unidos. Pero es importante recordar que la palabra clave en la justificación de Adam Smith para la competencia es “con frecuencia”. Vale la pena repetir aquí la frase completa: “En la búsqueda del propio interés, con frecuencia promueve el de la sociedad…”. Smith escribió con frecuencia, no siempre. Un método individualista y competitivo funciona bien en el contexto del auge de la economía. Durante la época de finales de los años noventa, las compañías de Estados Unidos dominaban a las japonesas y europeas. Estas últimas parecían estrictas, conservadoras y lentas para ponerse al día con una economía de información global que entonces era lo más actual. Sin embargo, los reveses en una cultura competitiva pueden ser una cosa muy fea.69 Por ejemplo, la inestabilidad y los despidos en Boeing durante la caída de la aviación comercial desde finales del decenio de 1990 hasta principios de la primera década del siglo xxi estaban dañando no sólo a los trabajadores y sus comunidades locales, sino también a los accionistas. Y durante la terrible caída de la economía en 2008-2009, las compañías asiáticas tendieron a evitar los despidos, en comparación con sus homólogos estadounidenses,70 e incluso rechazaron que Estados Unidos fuera el parámetro de las mejores prácticas administrativas.71 También debería mencionarse que Thurow y las demás personas que escriben acerca del tema omitieron un cuarto tipo de capitalismo que es común en las culturas chinas.72 Sus características distintivas son un enfoque más emprendedor y un énfasis en guanxi (la propia red de conexiones personales)73 como principio coordinador entre las organizaciones comerciales. Este cuarto tipo de capitalismo también es un reflejo de la cultura. Las culturas chinas tienen alta puntuación en IDP y baja en IIC, y la fuerte reciprocidad que implica el concepto de guanxi se ajusta bien a los datos. Síntesis: comparación entre culturas orientadas a las relaciones y las orientadas a la información La distancia cultural como concepto multidimensional sigue OA5 Las diferencias entre las culturas orientadas a las relaciones y orientadas a la información siendo bastante útil en el área de la investigación sobre marketing internacional.74 Sin embargo, con una frecuencia cada vez mayor, los estudios indican una fuerte relación entre el alto y bajo contexto de Hall y los índices de Individualismo/Colectivismo y Distancia Social de Hofstede. Por ejemplo, la cultura estadounidense de bajo contexto tiene puntuaciones relativamente bajas en cuanto a distancia del poder y altas en individualismo, en tanto que las culturas árabes que tienen un alto contexto, obtienen puntuaciones altas en distancia del poder y bajas en individualismo. Este resultado no es del todo sorpresivo, en vista de que Hofstede75 se basa en gran medida en las ideas de Hall para desarrollar y etiquetar las dimensiones de la cultura que se revelaron por medio Para una profunda descripción de “qué tan feas”, consulte Shock Doctrine de Klien. Evan Ramsatd, “Koreans Take Pay Cuts to Stop Layoffs”, The Wall Street Journal, 3 de marzo de 2009. 71 “China Rethinks the American Way”, Business Week, 15 de junio de 2009, p. 32. 72 Don Y. Lee y Philip L. Dawes, “Guanxi, Trust, and Long-Term Orientation in Chinese Business Markets”, Journal of International Marketing 13, núm. 2 (2005), pp. 28-56; Flora Gu, Kineta Hung y David K. Tse, “When Does Guanxi Matter? Issues of Capitalization and Its Darkside”, Journal of Marketing 72, núm. 4 (2008), pp. 12-28; Roy Y. J. Chua, Michael W. Morris y Paul Ingram, “Guanxi vs. Networking: Distinctive Configurations of Affect- and Cognition-Based Trust in the Networks of Chinese vs. American Managers”, Journal of International Business Studies 40, núm. 3 (2009), pp. 490-508. 73 Mark Lam y John L. Graham, Doing Business in the New China, The World’s Most Dynamic Market (Nueva York: McGraw-Hill, 2007). 74 Heather Berry, Mauro F. Guillen y Nan Zhou, “An Institutional Approach to Cross-National Distance”, Journal of International Business Studies 41, núm. 9 (2010), pp. 1460-1480; Joanna Tochman Campbell, Lorraine Eden y Stewart R. Millar, “Multinationals and Corporate Social Responsibility in Host Countries: Does Distance Matter?”, Journal of International Business Studies 43, núm. 1 (2012), pp. 84-106; Oded Shenkar, “Cultural Distance Revisited: Howard a More Rigorous Conceptualization and Measurement of Cultural Differences”, Journal of International Business Studies 43, núm. 1 (2012), pp. 1-11; Oded Shenkar, “Beyond Cultural Distance: Switching to a Friction Lens in the Study of Cultural Differences”, Journal of International Business Studies 43, núm. 1 (2012), pp. 12-17; Srilata Zaheer, Margaret Spring Shomaker y Lilach Nachum, “Distance without Direction: Restoring Credibility to a Much-Loved Construct”, Journal of International Business Studies 43, núm. 1 (2012), pp. 18-27. 75 Hofstede, Culture’s Consequences. 69 70 152 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales Figura 5.7 Dimensiones de la cultura: una síntesis Orientada a la información (OI) Bajo contexto Individualismo Baja distancia del poder Sobornos menos comunes Baja distancia del inglés Directa en sentido lingüístico Tiempo monocrónico Internet Enfocada en el primer plano Competencia Orientada a las relaciones (OR) Alto contexto Colectivismo Alta distancia del poder (incluyendo género) Sobornos más comunes* Alta distancia del inglés Indirecta en sentido lingüístico Tiempo policrónico Relaciones frente a frente Enfocada en el segundo plano Reducción de los costos de transacción *Debemos destacar que Singapur, Hong Kong, Japón y Chile no encajan en todas estas reglas. La mayoría estaría de acuerdo en que estas cuatro son culturas orientadas a las relaciones. de su gigantesca base de datos. De hecho, las tres dimensiones —alto/bajo contexto, IIC e IDP— tienen correlaciones superiores al nivel de r = 0.6, lo cual sugiere que las tres dimensiones están midiendo, en gran medida, la misma cosa.76 De igual manera, cuando comparamos la distancia lingüística (con respecto al inglés) y el Índice de percepción de la corrupción por parte de Transparencia Internacional con los otros tres índices, observamos niveles similares de correlación entre las cinco dimensiones. Y aunque la métrica para las otras dimensiones de la cultura empresarial no existe todavía, parece evidenciarse un patrón (figura 5.7). El patrón que se muestra no es definitivo, únicamente es sugerente. No todas las culturas encajan de manera precisa en cada una de las dimensiones culturales. No obstante, la síntesis es útil en muchos sentidos. Principalmente nos proporciona una manera sencilla, pero lógica, de pensar acerca de muchas de las diferencias culturales que se describen en los capítulos 4 y 5. Por ejemplo, la cultura de Estados Unidos es de bajo contexto, individualista (IIC) y con baja distancia del poder (IDP); es obviamente cercana al idioma inglés, con una orientación monocrónica, directa en sentido lingüístico y enfocada en el primer plano,77 y logra la eficiencia por medio de la competencia; por ende, se le catalogará de ahora en adelante en este libro como una cultura orientada a la información. De manera alternativa, la cultura japonesa tiene alto contexto, es colectivista, con alta distancia del poder, lejana del inglés, policrónica (en parte), indirecta en sentido lingüístico y enfocada en el segundo plano, y logra la eficiencia a través de reducir los costos de la transacción; en consecuencia, se le podría catalogar de manera apropiada como una cultura orientada a las relaciones. Todas estas diferencias existen aun cuando tanto Estados Unidos como Japón son democracias con altos niveles de ingresos. Ambas culturas logran la eficiencia, pero a través de enfatizar aspectos diferentes. El sistema empresarial estadounidense utiliza la competencia, en tanto que los japoneses dependen más de reducir los costos de transacción. El aspecto más útil desde un punto de vista gerencial de esta síntesis de las diferencias culturales es que nos permite hacer predicciones sobre culturas con las que estamos poco familiarizados. La referencia a las tres medidas disponibles nos da algunos indicios del pensamiento y comportamiento de los consumidores, socios comerciales, o ambos. Hofstede ha proporcionado las puntuaciones para 78 países y regiones, los cuales hemos incluido en un apéndice para este capítulo. Localice el país en sus listas y tendrá cierta información acerca del mercado, persona, o ambos. Podríamos esperar que Trinidad sea una cultura más orientada a la información y que Rusia se oriente más a las relaciones, y así sucesivamente. Lo que es más, se dispone de las medidas de distancia lingüística (se puede utilizar cualquier idioma, no sólo el inglés) para todos los países y, de hecho, todas las personas. De este modo, esperaríamos que alguien que habla javanés como lengua materna esté orientado a las relaciones. 76 H. Rika Houston y John L. Graham también han denominado este continuo “prominencia del contexto social” en su artículo “Culture and Corruption in International Markets: Implications for Policy Makers and Managers”, Consumption, Markets, and Culture 4, núm. 3 (2000), pp. 315-340. 77 Richard E. Nisbett, The Geography of Thought (Nueva York: The Free Press, 2003). Preguntas 153 En resumen, la publicación del importante libro Culture Matters78 nos motiva mucho. Es obvio que concordamos con los sentimientos que transmite el título y esperamos que el libro ayude a reanimar el interés en las influencias generalizadas de la cultura que destacaron hace tanto tiempo Max Weber y otros autores. 78 Lawrence I. Harrison y Samuel P. Huntington (eds.), Culture Matters (Nueva York: Basic Books, 2000). Resumen Los estilos gerenciales difieren en todo el mundo. Algunas culturas parecen enfatizar la importancia de la información y la competencia, en tanto que otras se enfocan más en las relaciones y en las reducciones del costo de transacción. No obstante, no existen respuestas fáciles y la única generalización segura es que las personas de negocios que trabajan en otro país deben sensibilizarse al ambiente comercial y deben estar dispuestas a adaptarse cuando sea necesario. Por desgracia, no siempre es fácil saber cuándo se necesita esa adaptación; en ocasiones es opcional, mientras que otras veces es en realidad indeseable. Comprender la cultura a la que esté ingresando es la única base sólida para la planeación. El comportamiento empresarial se deriva en gran parte del ambiente cultural básico en el que se realizan las operaciones comerciales y, como tal, está sujeto a la enorme diversidad que se observa entre las diversas culturas y subculturas. Las consideraciones ambientales afectan en forma significativa las actitudes, el comportamiento y los puntos de vista de los empresarios extranjeros. Los patrones motivacionales de tales personas de negocios dependen, en parte, de sus antecedentes personales, su posición dentro de la empresa, sus fuentes de autoridad y sus propias personalidades. Es inevitable que la variación en los patrones motivacionales afecte los métodos que se emplean para realizar los tratos comerciales en diferentes países. Los especialistas en marketing de algunas naciones prosperan en un ambiente competitivo; en otros países, hacen todo lo posible por eliminar la competencia. La orientación autoritaria y centralizada en la toma de decisiones de algunos países entra en agudo contraste con la descentralización democrática de otros. La variación internacional caracteriza el nivel de contacto, la orientación ética, la actitud hacia la negociación y casi cualquier parte de la relación comercial. El profesional del marketing extranjero no puede dar por sentado ningún aspecto del comportamiento empresarial. La nueva estirpe de profesionales en los negocios internacionales que ha surgido en años recientes parece tener una mayor sensibilidad a las variaciones culturales. Sin embargo, esto no basta; el comerciante internacional debe estar constantemente alerta y preparado para adaptarse cuando sea necesario. Siempre debemos estar al tanto de que, sin importar cuánto tiempo se esté en un país, el forastero no pertenece a la cultura; en muchos países, es posible que a esa persona siempre se le trate como extranjero. Por último, debe evitarse el error crítico de asumir que el conocimiento de una cultura le proporcionará información y no digamos aceptabilidad en otra. Términos clave Cohecho Dádivas Excluyente cultural Imperativo cultural Lenguajes silenciosos Opcional cultural Soborno Tiempo monocrónico (tiempo M) Preguntas 1. Defina los términos que se mencionan antes. 2. “Se requiere más que tolerancia hacia una cultura ajena; se necesita la aceptación afirmativa del concepto ‘diferente pero igual’”. Trabaje sobre el tema. 3. “Siempre debemos tener en mente que la economía mundial actual que se enfoca en los negocios, las actividades y prácticas comerciales afectan significativamente a las culturas mismas”. Comente. 4. “En el trato con empresas extranjeras, el profesional del marketing debe estar particularmente consciente de los diversos objetivos y aspiraciones de la gerencia”. Explique. 5. Sugiera maneras en las que los individuos podrían prepararse para manejar las costumbres empresariales únicas que quizás enfrenten en un viaje al exterior. 6. Las costumbres empresariales y nacionales tienen una estrecha interrelación. ¿En qué sentidos se esperaría que ambas áreas coincidieran y en qué sentidos mostrarían diferencias? ¿Cómo se pueden identificar tales áreas de semejanza y diferencia? 7. Identifique ejemplos tanto locales como extranjeros de imperativos, opcionales y excluyentes culturales. Prepárese para explicar por qué cada ejemplo encaja en la categoría que ha seleccionado. 154 Capítulo 5 Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales 8. Compare los papeles de autoridad de la alta gerencia en diferentes sociedades. ¿De qué manera afectan las diferentes perspectivas de la autoridad a las actividades mercadotécnicas? 9. Haga lo mismo con los patrones aspiracionales. 10. ¿Qué efectos de las costumbres empresariales podrían anticiparse de los recientes incrementos rápidos en el nivel de actividad comercial internacional? 11. Entreviste a algunos estudiantes extranjeros para determinar los tipos de choque cultural que enfrentaron al llegar inicialmente a su país. 12. Diferencie entre: Propiedad privada y propiedad familiar Toma de decisiones descentralizada y por comité 13. ¿De qué manera afecta el tamaño del negocio de un cliente al comportamiento comercial? 14. Compare tres patrones de autoridad en la toma de decisiones en los negocios internacionales. 15. Explore las diversas maneras en las que las costumbres comerciales pueden afectar la estructura de la competencia. 16. ¿Por qué es importante que un ejecutivo esté alerta a la importancia de los diversos estilos gerenciales? 17. Sugiera algunas precauciones que debe tener en mente un individuo de una cultura orientada a las relaciones cuando establezca tratos con alguien que proviene de una cultura orientada a la información. 18. Los sobornos a políticos son un problema. ¿Cómo reaccionaría usted si se enfrentara a la posibilidad de pagar un soborno? ¿Qué pasaría si usted supiera que, en caso de no pagar, no podría obtener un contrato de 10 millones de dólares? 19. Diferencie entre los siguientes conceptos: Soborno Extorsión Dádivas Cohecho 20. Establezca la distinción entre tiempo P y tiempo M. 21. Analice la diferencia en las reacciones de una persona con tiempo P en comparación con una persona con tiempo M en cuanto a llegar a tiempo a una cita de negocios. 22. ¿Qué se quiere decir con esta frase: “Las leyes son los indicadores de la conducta del pasado que la sociedad ha considerado poco ética o socialmente irresponsable”? 23. ¿Cuáles son los tres principios éticos que proporcionan una estructura que ayuda a distinguir entre lo que es correcto y lo que es incorrecto? Explique. 24. Visite el sitio web de Transparencia Internacional y consulte el Índice de percepción de la corrupción para ver si han cambiado los IPC de los países que se listan en las ilustraciones 5.4 y 5.5. Después de consultar la base de datos de TI, explique por qué han ocurrido esos cambios. La dirección del sitio es: http:www. transparency.org. 25. Analice los factores a favor y en contra de “no existe una autoridad legal controladora” como base para la conducta ética. 26. “La página de la compañía.com es la puerta de acceso a la empresa y debe tener un alcance global”. Analice este concepto. Visite varias páginas web de las principales empresas multinacionales y evalúe su “puerta de acceso” para el mundo global. 27. Visite los sitios web de Shell y Nike y compare sus declaraciones sobre los valores de la empresa. ¿Cuáles son los principales temas que tratan? ¿Considera usted que sus declaraciones son útiles como guías para la toma de decisiones ética y socialmente responsable? 28. Ingrese a su fuente favorita de referencia en internet y acceda a algunos artículos recientes sobre Nike y sus supuestas violaciones a los derechos humanos. Ingrese a la declaración de valores de Nike y escriba un resumen breve sobre las supuestas violaciones y la declaración de valores de Nike. Apéndice: puntuaciones de índices por país y región País Individualismo/ colectivismo Masculinidad/ femineidad 86 51 128 70 60 94 97 93 76 85 48 60 86 30 80 86 74 23 67 60 59 86 65 35 112 101 29 82 40 48 59 35 81 75 13 92 85 70 36 46 90 89 55 20 75 78 72 38 30 80 73 23 20 13 15 58 74 8 60 63 71 67 89 35 6 25 80 48 14 41 70 54 76 39 46 18 60 26 56 61 22 79 55 54 43 60 49 40 52 45 28 66 64 21 57 16 63 30 26 43 66 66 57 37 57 88 56 46 43 68 47 70 68 95 39 50 50 Orientación a largo plazo/corto plazo 31 10 31 40 38 65 23 30 118 13 46 41 39 31 25 96 50 61 43 34 80 75 Lenguaje principal Español Inglés Australiano Alemán Bengalí Holandés Holandés Francés Portugués Búlgaro Inglés Francés Español Mandarín Español Español Checo Danés Español Estonio Finés Francés Alemán Inglés Griego Español Cantonés Húngaro Dravídico Indonesio Farsi Inglés Hebreo Italiano Inglés Japonés Coreano Luxemburgués Malayo Distancia del inglés 3 0 7 1 3 1 1 3 3 3 0 3 3 6 3 3 3 1 3 4 4 3 1 0 3 3 6 4 3 7 3 0 5 3 0 4 4 1 7 155 49 36 80 11 80 65 61 67 69 70 39 54 63 80 67 35 57 18 78 40 33 68 35 35 60 95 68 46 77 78 58 28 13 50 45 54 60 40 104 Evitación de la incertidumbre Apéndice Argentina Australia, total Aborígenes Austria Bangladesh Bélgica, total Hablantes de holandés Francoparlantes Brasil Bulgaria Canadá, total Francoparlantes Chile China Colombia Costa Rica República Checa Dinamarca Ecuador Estonia Finlandia Francia Alemania Gran Bretaña Grecia Guatemala Hong Kong Hungría India Indonesia Irán Irlanda Israel Italia Jamaica Japón Corea (del Sur) Luxemburgo Malasia Distancia del poder 59 30 46 80 79 69 14 11 16 32 60 27 30 39 19 20 52 65 51 47 71 68 69 64 17 20 16 37 91 36 12 20 27 33 25 27 47 69 53 14 58 8 50 44 42 64 64 31 42 36 40 48 110 63 42 37 5 70 72 58 45 34 58 45 62 38 73 40 21 40 43 19 80 64 77 68 52 54 38 27 20 53 41 46 44 30 44 0 19 32 30 48 38 19 33 40 87 56 29 80 25 16 Maltés Español Árabe Holandés Inglés Noruego Urdu Español Español Tagalo Polaco Portugués Rumano Ruso Español Mandarín Eslovaco Afrikaans Español Holandés Sueco Alemán Alemán Francés Taiwanés Thai Inglés Turco Inglés Español Español Vietnamita Serbo-croata Serbo-croata Serbo-croata Esloveno 5 3 5 1 0 1 3 3 3 7 3 3 3 3 3 6 3 1 3 1 1 1 1 3 6 7 0 4 0 3 3 7 3 3 3 3 Árabe 5 8 8 Fuente: Geert Hogstede, Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations, 2a. edición (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001). Reproducido con autorización de Geert Hofstede. Cultura, estilo gerencial y sistemas empresariales 96 82 68 53 49 50 70 86 87 44 93 104 90 95 94 8 51 49 86 92 29 58 56 70 69 64 55 85 46 100 76 30 88 80 92 88 Capítulo 5 56 81 70 38 22 31 55 95 64 94 68 63 90 93 66 74 104 49 57 85 31 34 26 70 58 64 47 66 40 61 81 70 76 73 86 71 156 Malta México Marruecos Holanda Nueva Zelanda Noruega Pakistán Panamá Perú Filipinas Polonia Portugal Rumania Rusia El Salvador Singapur Eslovaquia Sudáfrica España Surinam Suecia Suiza, total Germanoparlantes Francoparlantes Taiwán Tailandia Trinidad Turquía Estados Unidos Uruguay Venezuela Vietnam Yugoslavia, total Croacia (Zagreb) Serbia (Belgrado) Eslovenia (Liubliana) Regiones Países árabes África oriental África Occidental Capítulo 6 El entorno político: UNA PREOCUPACIÓN ESENCIAL Capítulo 6 El entorno político: UNA PREOCUPACIÓN ESENCIAL Síntesis del capítulo Objetivos de aprendizaje del capítulo Perspectiva global: el comercio global se enfoca a la guerra de los plátanos En el capítulo 6 aprenderá: La soberanía de las naciones OA1 Lo que significa la soberanía de las naciones y cómo puede afectar la estabilidad de las políticas gubernamentales OA2 La manera en la que los distintos tipos de gobierno, partidos políticos, nacionalismo, temor y animosidad dirigidos y disputas comerciales pueden afectar el ambiente comercial en países extranjeros OA3 Los riesgos políticos del comercio global y los factores que afectan la estabilidad OA4 La importancia del sistema político para el marketing internacional y sus efectos sobre las inversiones extranjeras. OA5 El impacto de los activistas políticos y sociales, de la violencia y del terrorismo sobre los negocios internacionales OA6 Cómo evaluar y reducir el efecto de la vulnerabilidad política OA7 Cómo y por qué los gobiernos alientan la inversión extranjera Estabilidad de las políticas de gobierno Formas de gobierno Partidos políticos Nacionalismo Temor y animosidad dirigidos Disputas comerciales Riesgos políticos de los negocios globales Confiscación, expropiación y nacionalización Riesgos económicos Sanciones políticas Activistas políticos y sociales, y organizaciones no gubernamentales Violencia, terrorismo y guerra Terrorismo y delincuencia cibernéticos Valoración de la vulnerabilidad política Productos y asuntos políticamente sensibles Pronóstico del riesgo político Reducción de la vulnerabilidad política Emprendimientos conjuntos Expansión de la base de inversión Concesión de licencias Nacionalización planificada Política de negociación Soborno Fomento gubernamental PAR T E DO S Perspectiva global El comercio global se enfoca a la guerra de los plátanos En lugar de maltratar a Chiquita Banana, la ira de los políticos arremetió contra el jamón Prosciutto di Parma de Italia, los bolsos de mano de Francia y los aceites y jabones de baño de Alemania. Éstos y otra variedad de productos importados de Europa se vieron golpeados con un arancel de importación de 100% como represalia por parte del gobierno de Estados Unidos contra las reglas de importación de plátanos que favorecían los bananos caribeños sobre la fruta de origen latinoamericano. Tome en cuenta que Estados Unidos no exporta plátanos, pero este país ha estado enfrascado en una guerra comercial durante los últimos siete años que les ha costado millones de dólares a pequeños negocios a ambos lados del Atlántico. Pero, ¿cómo puede ser?, se preguntará. ¡Política, por supuesto! Por ejemplo, un pequeño negocio, Reha Enterprises vende aceites de baño, jabones y otros productos importados desde Alemania. El arancel sobre su producto más popular, un gel de baño herbal, subió de 5% a 100%. La tarifa arancelaria semestral explotó a 37 783 dólares de tan sólo $1 851; un aumento de 1 941% en impuestos. Para un negocio pequeño cuyas ventas brutas son de menos de un millón de dólares al año, fue un golpe mortal. Cuando el dueño de Reha oyó acerca de la inminente “guerra de los plátanos”, telefoneó a todo el mundo; a su congresista, a su senador y al Representante de Comercio de Estados Unidos (USTR). Cuando le describió su predicamento al USTR, un funcionario de la oficina expresó su asombro. “Les sorprendió que siguiera importando” porque creyeron que el arancel interrumpiría el comercio por completo. Ésa era su intención, lo que también hubiera significado el fin de Reha Enterprises. En efecto, se le informó que era su culpa haberse inmiscuido en la guerra comercial. Debió haber asistido a las audiencias en Washington, como lo hicieron Gillette y Mattel, y posiblemente sus productos hubiesen sido excluidos de la lista de afectados, como sucedió en el caso de las otras dos empresas. Muchos de los productos europeos, desde ropa, hasta estufas, adornos navideños de vidrio, muñecas y bolígrafos, que originalmente habían aparecido en la lista de bienes afectados por los aranceles retorsivos, habían escapado a la imposición tarifaria. El cabildeo agresivo por parte de corporaciones de gran tamaño, grupos comerciales y miembros del Congreso había logrado apartar a la mayoría de los productos importados amenazados de la lista. El USTR había publicado un inventario de todos los artículos seleccionados en el Registro Federal y se había invitado a las empresas afectadas a dar su testimonio. Por desgracia, el Registro Federal no era parte de la lista de lecturas del dueño de Reha. En ese caso, se le informó, debió haber contratado un cabildo en Washington que lo mantuviera informado. Una buena recomendación; pero no tiene gran sentido para una empresa que genera menos de un millón de dólares al año. Otra recomendación que recibió por parte de un funcionario del USTR incluyó la sugerencia extraoficial de que cambiara el número de la partida arancelaria para que pareciera que estaba importando bienes no sujetos a las tarifas; algo que, si se descubría, podía derivar en una fuerte multa o condena de cárcel. Las empresas pequeñas de Europa se enfrentaron a problemas similares y sus negocios de exportación se habían acabado por los aranceles. ¿Cómo es que empezó la guerra de los plátanos? La Unión Europea impuso cuotas y tarifas arancelarias que favorecieron las importaciones de sus colonias anteriores en el Caribe y África, distribuidas por empresas europeas, por encima de los plátanos latinoamericanos distribuidos por compañías estadounidenses. Chiquita Brands International y Dole Food, argumentando que las “barreras comerciales ilegales” de la UE les estaban costando 520 millones de dólares al año en ventas perdidas en Europa, solicitó la ayuda del gobierno de Estados Unidos. Éste concordó en que las barreras arancelarias injustas estaban afectando a sus negocios y se impusieron aranceles de 100% en ciertas importaciones europeas. Coincidentemente, las contribuciones en campañas políticas anuales de Chiquita Brands aumentaron de apenas poco más de 40 000 dólares en 1991 a 1.3 millones de dólares en 1998. Finalmente, se llegó a un acuerdo que implicaba aranceles elevados para los plátanos latinoamericanos y cuotas (sin aranceles) para las bananas de las anteriores colonias europeas. Pero los platanazos siguieron ¡y no de manera recta! En 2007, la cuestión se enfocó en la curvatura de las bananas. Es decir, los plátanos latinoamericanos tienden a ser largos y más rectos, mientras que aquellos de los países sin aranceles son cortos y curvos. Debido a que los últimos no son de la preferencia de los embarcadores o los minoristas (los más curvos no se apilan de manera tan fácil y metódica), seguían sin preferirse los plátanos de las antiguas colonias. La Comisión Europea adoptó nuevas regulaciones que indicaban que los plátanos debían estar libres “de una curvatura anormal”. De modo que los productores de los plátanos más arqueados amenazaron con incumplir con la totalidad del acuerdo. Por allí de 2007, a todos los involucrados el prospecto les parecía terrible. Con todo, la historia tiene un final feliz. En 2009, después de reuniones maratónicas entre todas las partes en Ginebra, finalmente se arregló todo el asunto bananero de 16 años de duración: la Unión Europea redujo los aranceles de los plátanos cultivados en América Latina y distribuidos por empresas estadounidenses. Fuentes: “U.S. Sets Import Tariffs in Latest Salvo in Ongoing Battle over Banana Trade”, Minneapolis Star Tribune, 4 de marzo de 1999; Timothy Dove, “Hit by a $200,000 Bill from the Blue”, Time, 7 de febrero de 2000, p. 54; Geneva Agreement on Trade in Bananas, firmado el 31 de mayo de 2010, www.ec.europa.eu. 160 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial Ninguna empresa, sea nacional o internacional, puede conducir sus negocios sin considerar la influencia que tendrá el entorno político dentro del que opera. Una de las realidades más innegables y elementales de los negocios internacionales es que los gobiernos tanto del país de destino como del de origen son socios integrales. Un gobierno reacciona a su entorno iniciando y cultivando políticas que juzga necesarias para resolver los problemas creados por sus circunstancias particulares. Reflejadas en sus políticas y actitudes hacia los negocios, están las ideas del gobierno en cuanto a las mejores maneras de promover los intereses nacionales, tomando en cuenta sus propios recursos y filosofía política. Un gobierno controlará y limitará las actividades de una empresa alentando y apoyando, o desalentando y prohibiendo, las mismas; todo a placer del gobierno. Las leyes internacionales reconocen el derecho soberano de un país para otorgar o retirar su permiso para hacer negocios dentro de sus fronteras políticas y para controlar los sitios en los que sus ciudadanos realizan sus negocios. Así, el entorno político de los países es una preocupación esencial para el responsable del marketing internacional. El presente capítulo examina algunas de las consideraciones políticas más sobresalientes en la valoración de los mercados globales. La soberanía de las naciones OA1 Lo que significa la soberanía de las naciones y cómo puede afectar la estabilidad de las políticas gubernamentales En el contexto de las leyes internacionales, un Estado soberano es independiente y libre de todo control externo; disfruta de una total equidad legal con otros Estados; gobierna su propio territorio; selecciona sus propios sistemas político, económico y social, y tiene el poder de entrar en acuerdos con otras naciones. La soberanía se refiere tanto a los poderes que ejerce un Estado en relación con otros países y los poderes supremos que ejerce sobre sus propios miembros.1 Un Estado especifica requisitos para la ciudadanía, define fronteras geográficas y controla el comercio y movimiento de personas y bienes a través de sus fronteras. Además, un ciudadano será sujeto de las leyes del Estado aun cuando se encuentre más allá de sus fronteras. Es precisamente la extensión de las leyes nacionales más allá de las fronteras de un país lo que ocasiona gran parte del conflicto en los negocios internacionales. Este razonamiento es particularmente cierto cuando otro país considera que su soberanía está en riesgo. Las naciones pueden modificar y, de hecho modifican, ciertos aspectos de sus derechos soberanos para coexistir con otros países. La Unión Europea, el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), la Organización del Tratado del Atlántico Norte (OTAN) y la Organización Mundial de Comercio (OMC) representan ejemplos de naciones que acuerdan voluntariamente ceder algunos de sus derechos soberanos para participar con otros países miembros en pro de una meta común mutuamente benéfica. Los líderes de las naciones del G20 cedieron parte de su soberanía en el tan importante acuerdo de abril de 2009 para “rechazar el proteccionismo” en el punto más bajo de la caída de 2009, cuando el comercio mundial descendió más de 12%. En apariencia, los tristes recuerdos del desastre de la Ley Smoot-Hawley de la Gran Depresión hicieron que la decisión fuese motivo de celebración, como lo muestra la fotografía acompañante. A menudo, los países que acuerdan renunciar a alguna parte de su soberanía se ven acosados por el temor persistente de que han cedido demasiado. Ciertamente, muchos griegos están infelices con las medidas de austeridad que se vieron obligados a aceptar por parte de la Unión Europea y otras instituciones políticas en 2012.2 Sin embargo, hasta el momento, la OMC se considera la amenaza más poderosa a la soberanía nacional. De manera inevitable, la membresía a la OMC significa perder cierto grado de soberanía nacional, porque las naciones que pertenecen a la organización se han comprometido a acatar los acuerdos internacionales y procedimientos de arbitraje que pueden anular sus leyes nacionales y tener ramificaciones trascendentales para sus ciudadanos. La soberanía fue una de las cuestiones al centro de la disputa entre Estados Unidos y la Unión Europea cuando esta última se rehusó a disminuir los aranceles y cuotas sobre los plátanos (vea la Perspectiva global). Y los críticos de los acuerdos de libre comercio tanto con Corea del Sur como con Perú argumentan que el sacrificio de soberanía por parte de Estados Unidos fue demasiado grande. Las inversiones extranjeras también pueden percibirse como amenazas a la soberanía y, por ende, convertirse en un llamado de unión para los grupos de oposición. La compra propuesta de 1 Para aquellos interesados en aprender más acerca del concepto de soberanía, véase Stephen D. Krasner (ed.), Problematic Sovereignty (Nueva York: Columbia University Press, 2001). 2 Niki Kitsantonis y Rachel Donadi, “As Europe Seeks More, Divisions Rise in Greece over New Austerity Plan”, The New York Times, 10 de febrero de 2012. Estabilidad de las políticas de gobierno PULGARES ARRIBA: el presidente Barak Obama de Estados Unidos, el primer ministro de Italia, Silvio Berlusconi, y el presidente ruso, Dmitry Medvedev, sonríen para la cámara durante una fotografía grupal después de la cumbre de abril del G20 en Londres, dirigida a la reparación de la economía global devastada por la crisis global. Todos los líderes de las naciones del G20 firmaron un comunicado conjunto que prometía “resistir el proteccionismo”. Su acuerdo de abril de 2009 marcó el punto más bajo de la crisis de comercio mundial (un descenso de más de 12%) que afectó el año. La celebración simboliza la exitosa evitación de la bala arancelaria Smoot-Hawley que tan dramáticamente exacerbó la Gran Depresión del decenio de 1930. 161 Unocal por parte de la paraestatal petrolera de China fue rechazada a causa de esto. A medida que los bancos estadounidenses luchaban por mantener su liquidez durante la debacle hipotecaria de 2008, se trataron de obtener y se consiguieron enormes inversiones extranjeras de manos de una clase de inversionistas foráneos particularmente desaprobados por los políticos estadounidenses; los así llamados “fondos soberanos de inversión” que implican enormes reservas de dinero controladas por gobiernos extranjeros de China y Medio Oriente.3 Al mismo tiempo, miembros del Congreso de Estados Unidos han demandado que China aumente el valor de su moneda, pero eso facilitaría que las empresas de China y su gobierno adquirieran activos estadounidenses.4 Por supuesto, los chinos se resisten a esa última presión política por constituir una amenaza a su soberanía. Irónicamente, los estadounidenses han criticado a México por obstaculizar ese mismo tipo de inversión de Estados Unidos. Es decir, México urgentemente necesita plantas generadoras de electricidad de inversión privada para satisfacer las demandas de energía eléctrica y actualizar la red de transmisión gravemente sobrecargada del país. El gobierno mexicano entró en un acuerdo con una empresa belga para la construcción de una planta generadora que evitaría el monopolio estatal y vendería energía directamente a grandes fabricantes mexicanos. Pero la Constitución de México prohíbe la tenencia particular de servicios y cualquier excepción requiere de un voto que comprenda dos tercios de la legislatura. El Partido Revolucionario Institucional (PRI) vio el intento por abrir la protegida industria energética del país como un ataque a la soberanía nacional y bloqueó el acuerdo. Lo que destacan todos estos conflictos es que la soberanía nacional es un asunto esencial en la valoración del entorno en el que ha de operar una empresa. Estabilidad de las políticas de gobierno El clima político ideal para una empresa multinacional es un gobierno estable y amistoso. Por desgracia, los gobiernos no siempre son estables ni amistosos, ni hay garantías de que un gobierno estable y amistoso siga siéndolo. Los cambios radicales en la filosofía gubernamental cuando un partido de oposición asciende al poder, las presiones de grupos nacionalistas y de intereses propios, las condiciones económicas debilitadas, la discriminación en contra de las inversiones extranjeras o los conflictos entre gobiernos son cuestiones que en su totalidad pueden afectar la estabilidad política de un país. Debido a que las empresas extranjeras se juzgan por medio de estándares tan variables como hay cantidades de países, debe valorarse la estabilidad y cordialidad del gobierno de cada nación como práctica continua de negocios. Al principio de la lista de cuestiones políticas que se relacionan con los negocios extranjeros se encuentra la estabilidad o inestabilidad de las políticas gubernamentales predominantes. El conflicto político en los países árabes, que se inició en Túnez en diciembre de 2010, ha producido una inestabilidad sin precedentes históricos en al menos 17 países.5 Los gobiernos podrán cambiar o podrán elegirse nuevos partidos políticos, pero la preocupación para una empresa multinacional es la continuidad del conjunto de reglas o códigos de conducta y la continuación del estado de derecho, independientemente del gobierno que se encuentre en el poder. Un cambio de gobierno, sea por elección o golpe, no siempre significa un cambio en el nivel de riesgo político. En Italia, por ejemplo, se han formado más de 50 gobiernos diferentes desde el final de la Segunda Guerra Mundial. Aunque los problemas políticos continúan en Italia, los negocios siguen como de costumbre. En contraste, India ha tenido tantos gobiernos como Italia desde 1945, varios de los cuales han sido favorables a la inversión extranjera y a la apertura de los mercados en los últimos años. 3 Peter S. Goodman y Louise Story, “Overseas Investors Buying U.S. Holdings at Record Pace”, The New York Times, 20 de enero de 2008, pp. 1, 14. 4 “Lost in Translations”, The Economist, 19 de enero de 2008, pp. 73-75. 5 Stephen Farrell, “Demonstrations Whisper of an Arab Spring in Jordan”, The New York Times, 9 de febrero de 2012. 162 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial CONDICIONES CAÓTICAS: el primer domingo posterior al terremoto, a las 9:00 a.m. las calles del centro de Puerto Príncipe se llenaron de personas tratando de recolectar todo lo que podían. Los mirones se añaden a la muchedumbre. Aun así, muchas de las políticas gubernamentales siguen siendo hostiles hacia la inversión extranjera. Los funcionarios gubernamentales que no responden de manera directa al electorado, sino que permanecen en sus puestos a pesar de los cambios en el gobierno electo, siguen aplicando las políticas anteriores. Incluso después de la elección de partidos políticos que favorecen las reformas económicas, la burocracia india sigue estando en manos de los antiguos planificadores centrales. Por otra parte, pueden presentarse cambios radicales en las políticas hacia las empresas extranjeras en los gobiernos más estables. Un mismo partido político, el Partido Revolucionario Institucional (PRI), controló a México desde 1929 hasta el año 2000. Durante ese periodo, el riesgo político para los inversionistas extranjeros varió desde la expropiación de las inversiones extranjeras hasta la entrada de México en el TLCAN y la total apertura a las inversiones y comercio extranjeros. En años recientes, el PRI creó un entorno político estable para la inversión extranjera, en contraste con las expropiaciones y acoso anteriores. No obstante, con las elecciones presidenciales del año 2000, emergió una nueva era política a causa de los profundos cambios dentro del PRI que llevó a cabo el entonces presidente, Ernesto Zedillo. Desde 1929, el presidente mexicano había seleccionado a su sucesor quien, sin oposición real, siempre resultaba electo. El presidente Zedillo cambió el proceso al negarse a nominar a un candidato; en lugar de ello, permitió que la nominación se decidiera a través de una elección primaria abierta; la primera en siete décadas. De entre cuatro candidatos, el PRI seleccionó a Labastida Ochoa, y uno de los partidos de oposición, el PAN,6 seleccionó a Vicente Fox, quien, a pesar de que se consideraba con pocas probabilidades, ganó la presidencia. Aunque el PAN se había fortalecido durante años en el Congreso y en los gobiernos estatales, sus candidatos presidenciales no habían tenido oportunidad de ganar sino hasta las elecciones del año 2000. Algunos países africanos son inestables, con guerras civiles aparentemente interminables, disputas fronterizas y regímenes militares opresivos. En 2008, incluso la relativamente estable y próspera Kenia fue víctima de violencia política que alteró gravemente el crecimiento comercial de la región entera. Sierra Leona ha sufrido tres cambios de gobierno en cinco años; el golpe de Estado más reciente finalizó el breve experimento del país con la democracia. Poco después del golpe de Estado, estalló una guerra civil y las fuerzas de la paz de la ONU han tenido que mantener la calma. África Central, donde las luchas étnicas han involucrado a siete naciones, es una de las regiones más políticamente inestables del mundo. Así, África se encuentra atrapada en un círculo vicioso: para que sus naciones prosperen, necesitan las inversiones extranjeras, pero los inversionistas no confían en los países inestables, que es el estado que impera en gran parte de África.7 Un estudio reciente del Banco Mundial mostró que las 47 naciones de África subsahariana estaban atrayendo menos de 2 mil millones de dólares anuales en inversión extranjera directa; cerca de una décima parte de lo que atraen países en vías de desarrollo como México. Si existe el potencial de ganancias y si hay el permiso para operar dentro de un país, las empresas multinacionales pueden funcionar bajo cualquier tipo de gobierno siempre y cuando exista cierta cantidad de predictibilidad y estabilidad. Por ejemplo, PepsiCo operó rentablemente dentro de la Unión Soviética cuando tenía uno de los sistemas políticos más extremistas del mundo. Años antes de la desintegración del Partido Comunista de la URSS, PepsiCo estableció un lucrativo negocio de comercio de compensación con la URSS. La empresa intercambiaba jarabe de Pepsi por vodka ruso, con lo que se evitaban las complejas transacciones financieras de la época.8 Invariablemente, los entornos socioeconómico y político de los países cambian, como lo han hecho en la Unión Soviética y México. Existen cinco principales causas políticas de inestabilidad en los mercados internacionales: 1) algunas formas de gobierno parecen ser inherentemente PAN significa Partido Acción Nacional. El PAN y el PRI son los mayores de entre los partidos políticos de México. Visite http://www.eiu.com para obtener resúmenes de los informes de datos políticos y económicos actuales de la Economist Intelligence Unit. Parte de la información se encuentra disponible únicamente mediante el pago de una cuota, pero otras fuentes son gratuitas. 8 Visite el sitio web de Pepsi en Rusia para leer la historia de la empresa en ese país, la publicidad de Pepsi en Rusia y más información: http://www.pepsi.ru. 6 7 Estabilidad de las políticas de gobierno 163 inestables, 2) los cambios en partidos políticos durante elecciones pueden tener efectos importantes sobre las condiciones comerciales, 3) nacionalismo, 4) animosidad dirigida en contra de países específicos y 5) disputas comerciales por sí mismas. Formas de gobierno OA2 La manera en la que los distintos tipos de gobierno, partidos políticos, nacionalismo, temor y animosidad dirigidos y disputas comerciales pueden afectar el ambiente comercial en países extranjeros Alrededor del año 500 a.C., los antiguos griegos concibieron y criticaron tres formas fundamentales de gobierno: el gobierno de uno, el gobierno de unos cuantos y el gobierno de muchos. Los términos comunes para las mismas formas que se utilizan en la actualidad son monarquía (o dictadura), aristocracia (u oligarquía) y democracia. Alrededor de la misma época histórica, Ciro el Grande, monarca de Persia, declaró que el propósito del gobierno era servir al pueblo, no viceversa. La idea de Ciro se encuentra integrada en las constituciones de la mayoría de las naciones modernas. Después del colapso del colonialismo que empezó con la Segunda Guerra Mundial y del comunismo alrededor de 1990, el mundo parece haberse puesto de acuerdo en cuanto a que la democracia de libre comercio era la mejor solución a todas las críticas de gobierno desde los tiempos de Aristóteles, Ciro y los demás.9 Así, de entre los más de 200 Estados soberanos del planeta, todos tienen gobiernos al menos nominalmente representativos con sufragio universal para aquellos individuos de 18 años de edad y mayores. En cerca de 10% de los países, las votaciones son obligatorias; en el resto de las naciones, la votación es voluntaria. Unos cuantos países tienen reglas inusuales para el sufragio: en Bolivia, uno puede votar si tiene 18 años de edad y está casado o 21 años de edad si se es soltero; en Perú, la policía y el personal militar no pueden votar; en Croacia, uno puede votar a los 16 años de edad si tiene un trabajo; en Líbano, sólo las mujeres que cuenten al menos con educación primaria pueden votar (aunque todos los hombres pueden votar), y en Arabia Saudita está prohibido que las mujeres voten. Este último parece ser el único Estado que sigue en el oscurantismo en cuanto al sufragio, pero incluso allí el rey les ha prometido el voto a las mujeres para el año 2015.10 El cuadro 6.1 presenta una muestra de países que en la actualidad están tomando un enfoque distinto Cuadro 6.1 Muestra de tipos de gobierno Fuente: http://www.cia.gov/cia/ publications/factbook/, 2012. País Tipo de gobierno Afganistán Bielorrusia Bosnia y Herzegovina Birmania (Myanmar) Canadá China República Democrática del Congo Cuba Irán Libia Corea del Norte Arabia Saudita Somalia República islámica República nominal, aunque de hecho es una dictadura República federal democrática emergente Gobierno civil parlamentario nominal Confederación con democracia parlamentaria Estado comunista República Sudán Reino Unido Estados Unidos Uzbekistán Vietnam 9 Estado comunista República teocrática Gobierno de transición Estado comunista, dictadura de un solo hombre Monarquía Sin gobierno nacional permanente; gobierno federal parlamentario de transición República federal gobernada por el Partido del Congreso Nacional (NCP), que llegó al poder a través de un golpe militar en 1989; el Gobierno de Unidad Nacional dictaminado por el Acuerdo Global de Paz (CPA), que desde 2005 proporcionó un porcentaje de los puestos de liderazgo al Movimiento de Liberación del Pueblo (SPLM) del sur de Sudán, se desbandó después de la secesión de Sudán del Sur. Monarquía constitucional República federal constitucional República; gobierno presidencial autoritario con poco poder fuera del ejecutivo Estado comunista Francis Fukuyama, The End of History and the Last Man (Nueva York: The Free Press, 1992). Associated Press, 25 de septiembre de 2011. 10 164 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial ATENCIÓN A LAS VOTACIONES: retratos del Ayatola Ali Khamenei (el Líder Supremo) y del finado Ayatola Ruhollah Khomeini se alzan sobre un grupo de mujeres formadas para votar en una mezquita al sur de Teherán. Como lo indica la ley, las mujeres y los hombres esperaron en filas separadas en los sitios de votación con más de una casilla. El gobierno actual también especifica el uso de las prendas públicas de las mujeres que aparecen en la fotografía. al de la opinión ortodoxa respecto a la democracia representativa, pero más preocupante es el aparente retroceso de algunos países hacia la autocracia y en dirección contraria de la democracia, como Nigeria, Kenia, Bangladesh, Venezuela, Georgia y Kirguistán.11 El gobierno de Haití se vio literalmente destruido por el terremoto de 2010.12 De hecho, según la Heritage Foundation, Estados Unidos ha experimentado el mayor descenso en “libertad económica” a causa del impacto controlador del estímulo económico de 2008-2009.13 Mientras tanto, todos hemos sido testigos del máximo experimento en cambio político y económico: la carrera entre la reforma súbita de Rusia y el gradualismo chino a medida que ambos países dejan al comunismo cada vez más en el pasado.14 La Agencia Central de Inteligencia15 de Estados Unidos afirma haber visto más allá de la fachada de las constituciones que aparecen en sus descripciones. Por ejemplo, Irán (la Persia moderna) se define como “república teocrática” y reconoce que la constitución incorpora los principios islámicos de gobierno como se interpretan a partir del Corán. Aunque se permite el funcionamiento de partidos políticos, detentan un mínimo poder. En lugar de ello, el Líder Supremo controla las decisiones cruciales de gobierno, incluyendo a quién se le permite presentarse como candidato a la presidencia de Irán. Partidos políticos Para la mayoría de los países alrededor del mundo, es particularmente importante que el comerciante conozca las filosofías de los principales partidos políticos dentro del país, ya que cualquiera de ellos podría llegar a ser dominante y alterar las actitudes prevalecientes y el clima empresarial general.16 En los países en los que existen dos partidos políticos poderosos que se suceden el uno al otro en el control del gobierno, es importante saber la dirección probable que tomará cada partido. Por ejemplo, en Gran Bretaña, el Partido Laborista tradicionalmente ha sido más restrictivo en cuanto al comercio extranjero que el Partido Conservador. Al estar en el poder, el Partido Laborista ha limitado las importaciones, mientras que el Partido Conservador ha tendido a liberar el comercio exterior cuando ha subido al poder. Una empresa extranjera en Gran Bretaña podrá esperar que haya un vaivén entre las políticas liberales de comercio de los conservadores y las políticas restrictivas de los laboristas. Por supuesto, en Estados Unidos, el Congreso Demócrata se vio reacio a ratificar los pactos de libre comercio negociados por la administración republicana de George Bush cuando éste estuvo en la Casa Blanca. Aun así, el presidente Obama logró finalizar acuerdos con Corea del Sur, Colombia y Panamá en 2011.17 Un mercadólogo internacional astuto debe comprender cada aspecto del paisaje político a fin de estar adecuadamente informado acerca del entorno político. Los cambios impredecibles y drásticos en políticas gubernamentales ahuyentan las inversiones, sea cual sea la causa del cambio. En resumen, una valoración actual de la filosofía y actitudes políticas dentro de un país son importantes para determinar la estabilidad y atractivo de un gobierno en cuanto a su potencial de mercado. “Crying for Freedom”, The Economist, 16 de enero de 2010, pp. 58-60. Marci Lacey, “Haiti’s Icon of Power, Now Palace for Ghosts”, The New York Times, 23 de enero de 2010. 13 Terry Miller, “The U.S. Isn’t as Free as It Used to Be”, The Wall Street Journal, 20 de enero de 2010, p. A17. 14 Brian Bremmer, “The Dragon’s Way or the Tiger’s?”, Business Week, 20 de noviembre de 2006, pp. 55-62; N. Mark Lam y John L. Graham, Doing Business in China Now, The World’s Most Dynamic Market (Nueva York; McGrawHill, 2007). 15 http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/, 2010. 16 Paul M. Vaaler, Burkhard N. Schrage y Steven A. Block, “Counting the Investor Vote: Political Business Cycle Effects on Sovereign Bond Spreads in Developing Countries”, Journal of International Business Studies 35, núm. 1 (2005), pp. 62-88. 17 Jim Abrams, “Obama Signs 3 Trade Deals, Biggest since NAFTA”, Associated Press, 21 de octubre de 2011. 11 12 Estabilidad de las políticas de gobierno Nacionalismo 165 El nacionalismo económico y cultural, que existe en cierto grado en toda nación, es otro factor relevante para valorar el clima empresarial. El nacionalismo puede describirse más aptamente como una sensación de orgullo y unidad nacional, un despertar del pueblo de una nación al orgullo por su país. Este orgullo puede tomar la forma de una discriminación en contra de negocios extranjeros, donde se presta apoyo, si no es que se aplaude públicamente, el acoso leve y el control sobre las inversiones extranjeras. El nacionalismo económico tiene como una de sus metas principales la preservación de la autonomía económica nacional, en cuanto a que los residentes identifican sus intereses con la preservación de la soberanía del Estado en el que residen. En otras palabras, el interés y la seguridad nacionales adquieren mayor importancia que las relaciones internacionales. Los sentimientos de nacionalismo se manifiestan en una variedad de formas, incluyendo llamados a “comprar sólo los productos de nuestra nación” (por ejemplo, la campaña estadounidense “Buy American”), restricciones sobre las importaciones, aranceles restrictivos y otras barreras comerciales. También pueden conducir al control de las inversiones extranjeras, que a menudo se consideran con recelo, y que después se convierten en objeto de escrutinio y control intensos. En términos generales, cuanto más amenazado se siente un país por alguna fuerza exterior o más declina la economía interna, más nacionalista se vuelve para protegerse contra las intervenciones del exterior. Durante el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial, cuando se fundaron muchos nuevos países y otros estaban en busca de su independencia económica, las manifestaciones de nacionalismo militante abundaban por doquier. La expropiación de empresas extranjeras, las políticas restrictivas de inversión y la nacionalización de compañías eran prácticas comunes en muchas partes del mundo. Durante este periodo, India impuso prácticas tan restrictivas sobre las inversiones extranjeras que empresas como Coca-Cola, IBM y muchas más eligieron abandonar A través de las fronteras 6.1 Durante casi más de 100 años, la fórmula para la fabricación de Coca-Cola ha sido un secreto celosamente guardado. Después, el gobierno de India le ordenó a la empresa que lo revelara o que interrumpiera sus operaciones en ese país. Supuestamente, un ingrediente secreto denominado 7-X es el que le da a la Coca su sabor distintivo. El ministro de industria del gobierno le informó al parlamento indio que CocaCola India tendría que transferir 60% de sus títulos de participación a nacionales indios y entregar sus secretos industriales para abril de 1978 o tendría que cerrar. Las ventas indias representaban menos de 1% de las ventas mundiales de Coca-Cola, pero el mercado potencial de India, un país de 800 millones de habitantes, era tremendo. El gobierno se rehusó a permitir que la filial importara los ingredientes necesarios y Coca-Cola —cuyos productos llegaron a ser tan abundantes como el agua potable embotellada que se vendía en casi todo pueblo indio de más de 50 000 habitantes— empacó sus maletas y se largó. El ministro de industria afirmó que las actividades de Coca-Cola en India “ofrecían un ejemplo clásico de la manera en la que las corporaciones trasnacionales operan en un área de baja prioridad y altos rendimientos en un país en desarrollo para lograr un crecimiento irrestricto e… interferir con la industria indígena más débil”. Cerca de 16 años después, cambiaron las actitudes indias acerca de la inversión extranjera y Coca-Cola volvió a ingresar en el mercado sin tener que divulgar su fórmula. No obstante, durante el exilio de 16 años de Coca-Cola, Pepsi-Cola La Coca ha regresado, y sigue conservando el secreto llegó a India y capturó 26% de la participación del mercado. No había de qué preocuparse; hay más que suficiente potencial de crecimiento para ambas empresas, considerando que el consumo per cápita de India es de sólo tres botellas de 235 ml al año, contra cerca de 12 en Pakistán y más de 500 en México. Para evitar cualquier vulnerabilidad política a futuro, Coca-Cola vendió 49% de su embotelladora subsidiaria india a inversionistas institucionales y empleados. La empresa espera que esta estrategia ponga fin a un asunto que preocupaba al gobierno indio, que deseaba que los nacionales indios tuvieran la titularidad parcial de las operaciones locales de Coca-Cola; en otras palabras, Coca-Cola India tomó medidas para nacionalizar sus operaciones. Pero India sigue siendo un mercado difícil. Más recientemente, una disputa acerca de la calidad del agua, la competencia en precios internos, un escándalo relacionado con pesticidas y el clima frío han afectado las ventas de Coca en este país, a pesar de una recuperación global general en ingresos y ganancias. Y, después de que Coca-Cola fracasara en su ingreso inicial al mercado indio de bebidas energéticas con una nueva marca llamada “Shocker”, esperemos que no arda con su segundo intento, “Burn!”. Fuentes: Craig Simmons, “India Coke Plant Still Closed as Water Woes Argued”, Atlanta Journal-Constitution, 16 de diciembre de 2007, p. F1; “Coke India Chief Bullish on India Becoming Top 5 Global Market”, Asia Pulse, 15 de enero de 2008; “Coca-Cola: A Second Shot at Energy Drinks”, MarketWatch: Global Round-Up, enero de 2010, p. 39. 166 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial el país antes que enfrentarse a la incertidumbre de un clima económico hostil. En muchos países de América Latina prevalecieron actitudes similares que condujeron a expropiaciones e, incluso, a la confiscación de inversiones extranjeras. Para finales del decenio de 1980, el nacionalismo militante había cedido; en la actualidad, el inversionista extranjero, antes temido como tirano dominante que amenazaba el desarrollo económico, frecuentemente se busca como fuente de la necesaria inversión de capitales. El nacionalismo aumenta y desciende a medida que cambian las condiciones y actitudes, y las empresas foráneas a las que se da la bienvenida hoy en día podrían ser objeto de acoso mañana, y viceversa. Aunque el nacionalismo económico militante ha amainado, los sentimientos nacionalistas pueden encontrarse incluso en los países más económicamente prósperos. Cuando los negociadores de Estados Unidos presionaron a Japón para que importara más arroz en un esfuerzo por equilibrar la balanza comercial entre ambos países, los sentimientos nacionalistas alcanzaron niveles asombrosos. Las profundamente arraigadas ideas japonesas de autosuficiencia, respeto propio y preocupación por el bienestar de los campesinos japoneses, condujeron a Japón a resistirse a cualquier cambio por años. Fue sólo después de un déficit en las cosechas de arroz japonés que se relajaron temporalmente las restricciones sobre las importaciones de arroz. Incluso entonces, todo el arroz importado tuvo que mezclarse con arroz japonés antes de que pudiera venderse. Temor y aversión dirigidos Es importante que los especialistas en marketing no confundan el nacionalismo, cuya aversión se dirige hacia todo país extranjero, en términos generales, con un temor o resentimiento generalizado dirigido hacia una nación en particular. Esta confusión fue un error que cometió Toyota en Estados Unidos a finales de la década de 1980 y principios de la de 1990. Las ventas de automóviles japoneses estaban descendiendo en Estados Unidos y se diseñó y lanzó una campaña publicitaria que suponía que el problema se trataba de nacionalismo estadounidense. No obstante, el nacionalismo claramente no representaba un problema, ya que las ventas de automóviles alemanes no estaban experimentando el mismo tipo de descenso. El problema adecuadamente definido era “el temor estadounidense a Japón”. De hecho, durante esa época, los estadounidenses consideraban que la amenaza económica de Japón era más peligrosa que la amenaza militar proveniente de la Unión Soviética. De modo que cuando Toyota gastó millones de dólares en una campaña publicitaria que mostraba a sus Camrys produciéndose por estadounidenses en su planta de Kentucky, bien pudo haber exacerbado los temores de que los japoneses estaban “colonizando” Estados Unidos. El añejo resentimiento de los consumidores chinos por los productos de marcas japonesas que se basa en las agresiones militares de Japón durante los decenios de 1930 y 1940 son otro ejemplo de la manera en la que la historia afecta el marketing internacional.18 Los títulos de mayor venta en Francia que incluyen El mundo no es mercancía, ¿Quién está asesinando a Francia?, La estrategia estadounidense y No gracias, Tío Sam son la tipificación de su animosidad hacia Estados Unidos. Aunque tales actitudes podrían parecer extrañas en un país que devora películas estadounidenses, se alimenta de comida rápida de Estados Unidos, mira telenovelas de ese mismo país y compra sus productos en tiendas Walmart, la aversión nacional —sea cual sea su razón de ser— es una parte crítica del ambiente político. Estados Unidos tampoco se encuentra inmune de este tipo de negativismo dirigido. La brecha que se abrió entre Francia y Estados Unidos a causa de la guerra de la Unión Americana contra Irak condujo a sentimientos encontrados de ambos lados y hubo fuertes represalias contra los vinos y quesos franceses, e incluso contra productos que los estadounidenses pensaban que eran franceses. La mostaza marca French’s se sintió obligada a emitir un comunicado de prensa que afirmaba que era “una empresa estadounidense, fundada por un hombre estadounidense de apellido ‘French’”. Así, queda claro que ninguna nación-Estado, sin importar qué tan segura se encuentre, tolerará la intrusión de una empresa extranjera en su mercado y economía si percibe que existe una amenaza social, cultural, económica o política a su bienestar. Disputas comerciales Por último, las limitadas disputas comerciales pueden alterar los mercados internacionales a mayor nivel. Al principio del capítulo discutimos nuestro ejemplo favorito: los plátanos. Entre Malcolm Smith y Qianpin Li, “The Role of Occupation in an Integrated Boycott Model: A Cross-Regional Study in China”, Journal of Global Marketing 23, núm. 2 (2010), pp. 109-126. 18 Riesgos políticos de los negocios globales 167 los diversos puntos álgidos de alrededor del año 2010, se encontraron la subvaluada moneda china, la prohibición sobre importaciones de carne de res a Japón, los subsidios chinos en aparente violación a las reglas de la OMC, los subsidios agrícolas en países desarrollados y la ya antigua batalla AIRBUS-Boeing relacionada con los subsidios. Cualquiera de estas disputas podría desbordarse y afectar otros aspectos del comercio internacional, pero al momento de la redacción del presente texto pareciera que la sensatez es la que ha imperado, junto con los procesos de resolución de disputas de la OMC. Riesgos políticos de los negocios globales19 OA3 Los riesgos políticos del comercio global y los factores que afectan la estabilidad Confiscación, expropiación y domesticación OA4 La importancia del sistema político para el marketing internacional y sus efectos sobre las inversiones extranjeras Las cuestiones de soberanía, las distintas filosofías políticas y el nacionalismo se ven manifiestos en una variedad de acciones gubernamentales que aumentan los riesgos de los negocios globales. Estos riesgos pueden ir desde la confiscación, el mayor de ellos, hasta muchas normas y regulaciones gubernamentales menores, pero aún significativas, como controles cambiarios, restricciones sobre importaciones y controles de precios que pueden afectar el desempeño de las actividades empresariales de manera directa. Aunque no siempre oficialmente sancionados en su inicio, los grupos de activistas sociales o políticos pueden ocasionar que los gobiernos tomen acciones que resulten dañinas para los negocios. De entre todos los riesgos políticos, los más costosos son aquellas acciones que resultan en una transferencia de patrimonio de la empresa al gobierno, con o sin compensación adecuada. El riesgo político más extremo es la confiscación; esto es, apropiarse de los bienes de una empresa sin pago. Sucedieron dos importantes confiscaciones de propiedades estadounidenses cuando Fidel Castro asumió el liderazgo de Cuba y, después, con el derrocamiento del Shah de Irán. La confiscación fue más predominante durante los decenios de 1950 y 1960 cuando muchos países subdesarrollados utilizaron la confiscación como medio de crecimiento económico, aunque resultara ineficaz. Menos drástica, pero aún grave, es la expropiación, en la que un gobierno toma una inversión pero otorga cierta compensación por los bienes. Por ejemplo, en 2008, el gobierno de Venezuela expropió las operaciones de Cemex de México mediante un pago negociado.20 A menudo, la inversión expropiada se nacionaliza; es decir, se convierte en una empresa administrada por el Estado. Un tercer tipo de riesgo es la nacionalización, que sucede cuando el país anfitrión gradualmente produce la transferencia de la inversión extranjera al control y propiedad nacionales a través de una serie de dictámenes gubernamentales que obligan a la tenencia local y a una mayor participación nacional en la administración de la empresa. La meta final de la nacionalización es obligar a los inversionistas foráneos a compartir una mayor parte de la titularidad, administración y rentabilidad con los nacionales que lo que era el caso antes de la nacionalización. Más que resultar una respuesta instantánea para el desarrollo económico, la expropiación y nacionalización frecuentemente han llevado a nacionalizar empresas que eran ineficientes, tecnológicamente débiles y poco competitivas en los mercados mundiales. Los riesgos de la confiscación y la expropiación parecen haberse reducido en las últimas dos décadas (con la excepción de América Latina, especialmente Venezuela),21 porque la experiencia ha mostrado que se materializan pocos de los beneficios deseados después de que el gobierno asume el control.22 En la actualidad, es frecuente que los países requieran que los inversionistas potenciales pacten una titularidad Una excelente discusión acerca de una variedad de cuestiones relacionadas con el riesgo político se puede encontrar en el Journal of International Business Studies 41, núm. 5 (2010), pp. 759-860. Vea, en particular, los siguientes artículos: Witold J. Henisz, Edward D. Manisfield y Mary Ann von Glinow, “Conflict, Security and Political Risk: International Business in Challenging Timers”; Quan Li y Tatiana Vashchilko, “Dyadic Military Conflict, Security Alliances, and Bilateral FDI Flows”; Reid W. Click y Robert J. Weiner, “Resource Nationalism Meets the Market: Political Risk and the Value of Petroleum Reserves”; Oana Branzei y Samer Abdelnour, “Another Day, Another Dollar: Enterprise Resilience under Terrorism in Developing Countries”; Michael R. Czinkota, Gary Knight, Peter W. Liesch y John Steen, “Terrorism and International Business: A Research Agenda”; y Walid Hejazi y Eric Santor, “Foreign Asset Risk Exposure, DOI, and Performance: An Analysis of Canadian Banks”. 20 Steven Bodzin, “Cemex Handing Plants to Chavez”, The Globe and Mail, 28 de agosto de 2008, p. B5. 21 Simon Romero, “Chavez Takes over Foreign-Controlled Oil Projects in Venezuela”, The New York Times, 2 de mayo de 2007, p. A3. 22 Marla Dickerson, “Woes Mount for Mexico’s State Oil Titan”, Los Angeles Times, 2 de enero de 2008, pp. C1, C4. 19 168 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial conjunta, un uso de contenidos locales y que ingresen en acuerdos laborales y administrativos, además de compartir la participación en ventas de exportación como condiciones para la inversión. Hoy en día, los países ven las inversiones extranjeras como medio de crecimiento económico. A medida que el mundo es cada vez más económicamente interdependiente, se ha vuelto evidente que gran parte del éxito económico de países como Corea del Sur, Singapur y Taiwán está ligado a las inversiones extranjeras. Muchas de las naciones del planeta que hasta hace algunos años limitaban o prohibían las inversiones extranjeras, ahora tratan de atraer a los inversionistas extranjeros como fuentes muy necesitadas de capital y tecnología. Además, han empezado a privatizar empresas de telecomunicaciones, medios, aerolíneas, ferrocarriles y de otro tipo de titularidad gubernamental como manera de fomentar la competencia y atraer capitales foráneos. Los beneficios de la privatización son considerables. En México, por ejemplo, la privatización de la empresa nacional de teléfonos resultó en beneficios casi inmediatos cuando el gobierno recibió cientos de millones de dólares de capital muy necesitado gracias a su venta, así como inversiones inmediatas en nuevos sistemas de telecomunicaciones. Un escenario similar se ha desarrollado en Brasil, Argentina, India y muchos países de Europa oriental. Irónicamente, muchos de los negocios que se expropiaron y nacionalizaron en periodos anteriores se están privatizando en la actualidad. Riesgos económicos Aun cuando la expropiación y la confiscación están desapareciendo como riesgos de hacer negocios en el extranjero, las compañías internacionales siguen viéndose confrontadas por una variedad de contingencias económicas que pueden presentarse sin aviso previo. Se pueden imponer limitaciones sobre la actividad empresarial bajo el rubro de seguridad nacional a fin de proteger una industria incipiente, para conservar las escasas divisas extranjeras, para reunir ingresos o como represalia en contra de prácticas comerciales injustas, entre un sinfín de razones verdaderas o imaginarias. Estos riesgos económicos son una parte importante y recurrente del ambiente político que pocas empresas internacionales son capaces de evitar. Controles cambiarios Los controles cambiarios se derivan de la escasez de divisas extranjeras de un país. Cuando una nación se enfrenta a un déficit de moneda extranjera, cuando se presenta la fuga de cantidades importantes de capital al extranjero, o ambos, es posible que se impongan controles sobre todo tipo de movimientos de capital, o controles selectivos en contra de las empresas más políticamente vulnerables, a fin de conservar las reservas de moneda extranjera para usos más esenciales. Un problema recurrente para el inversionista extranjero es introducir y sacar ganancias del país anfitrión sin pérdidas de valor, lo que puede suceder cuando se devalúa una moneda. Muchos países mantienen regulaciones para el control de divisas, y si la economía sufriese un retroceso o hubiera una disminución importante de las reservas de divisas extranjeras, rápidamente se impondrían los controles sobre la convertibilidad. Leyes de contenido local Además de limitar las importaciones a los suministros esenciales para obligar a las compras locales, es frecuente que los países pidan que una porción de cualquier producto que se venda dentro del país tenga contenido local; es decir, que incluya componentes de producción nacional. Tailandia, por ejemplo, requiere que todos los productos lácteos contengan al menos 50% de leche producida por granjeros lácteos locales. A diferencia de la creencia popular, los requisitos de contenido local no se limitan a los países del Tercer Mundo. La Unión Europea tiene requisitos de contenido local de hasta 45% para las así llamadas “operaciones de destornillador”, un nombre que a menudo se da a las plantas ensambladoras extranjeras, y el TLCAN requiere 62% de contenido local para todos los automóviles que provienen de sus países miembros. Restricciones de importación Las restricciones selectivas sobre la importación de productos de consumo, materias primas, maquinaria y refacciones son estrategias relativamente comunes para obligar a las industrias extranjeras a comprar más suministros dentro del país anfitrión y, de este modo, crear mercados para la industria local. Aunque este tipo de restricciones es un intento por apoyar el desarrollo de la industria nacional, es frecuente que el resultado sea incapacitar y, en ocasiones, interrumpir las operaciones de las industrias establecidas. Entonces el problema se vuelve crítico cando no existen proveedores adecuadamente desarrollados dentro del Riesgos políticos de los negocios globales 169 país. Es posible que nuestro ejemplo favorito de esto sea la restricción francesa del uso de salsa cátsup en las cafeterías de sus escuelas públicas.23 Controles fiscales Los impuestos se deben clasificar como riesgo político cuando se utilizan como medio para el control de las inversiones extranjeras. En estos casos, se elevan sin previo aviso y en violación de acuerdos anteriores. India parece ser particularmente difícil en este sentido;24 por ejemplo, el gobierno indio exige gravámenes de 40% a la PepsiCo y a la Coca-Cola Company por todas las bebidas gaseosas que se embotellan en el país. Y, utilizando un ángulo de ataque distinto, India está tratando de recaudar 40 millones de dólares en impuestos sobre boletos de viaje vendidos en línea por el centro de información de Sabre (un servicio de reservaciones de vuelos) en Tulsa, Oklahoma. El gobierno indio afirma que Sabre tiene un establecimiento permanente en India en la forma de flujos de datos entre el centro de procesamiento de Sabre en Tulsa y las computadoras de escritorio de los agentes de viaje en India. Para los países subdesarrollados con economías que constantemente se ven amenazadas por la carestía de fondos, la imposición irrazonable de impuestos a los inversionistas extranjeros exitosos parece la manera más práctica y rápida de encontrar fondos de operación para algunos funcionarios de gobierno. A medida que internet va adquiriendo más importancia, seguramente estos países se enfocarán en las transacciones cibernéticas como fuente lucrativa de entradas.25 Controles de precios Los productos esenciales que atraen un conLas consecuencias del embargo estadounidense contra Cuba: un relativamente nuevo Chery Q de China (con placas provisionales) y uno de los automóviles estadounidenses más nuevos que se pueden encontrar en la isla, un Chevy de 1957 (placa de ciudadano), seguramente con un motor reconstruido. Existe una variedad de otras marcas europeas y asiáticas en las calles de La Habana, casi todos ellas de modelos recientes. No hay automóviles de Estados Unidos nuevos por ninguna parte. Sanciones políticas siderable interés del público, como los productos farmacéuticos, alimentos, gasolina y automóviles, frecuentemente se ven sujetos al control de precios. Cuando se aplican durante periodos inflacionarios, este tipo de controles puede utilizarse para manejar el costo de la vida. También se pueden emplear para forzar a las compañías extranjeras a vender parte de su participación a intereses locales. Un efecto colateral sobre la economía local puede ser desacelerar o incluso detener la inversión de capitales. Problemas laborales En muchos países, los sindicatos tienen un poderoso apoyo del gobierno que se utiliza de manera efectiva para obtener concesiones especiales de las empresas. Es posible que se prohíban los despidos masivos, que se requiera compartir las ganancias y que se tenga que ofrecer un número extraordinario de prestaciones. De hecho, en muchas naciones, las empresas extranjeras se consideren presa fácil para las demandas de oferta de mano de obra local. En Francia, la creencia en el pleno empleo es casi cuestión de fervor religioso; los despidos masivos de cualquier tamaño, especialmente por parte de empresas foráneas, se consideran crisis nacionales. También se debe señalar que algunas empresas multinacionales son más poderosas que los sindicatos locales. Walmart cerró una tienda en Quebec antes de dejar que se sindicalizara. Además de los riesgos económicos, una nación o un grupo de ellas puede boicotear a otra, interrumpiendo así la totalidad del comercio entre los países, o puede emitir sanciones en contra de productos específicos. Estados Unidos tiene boicots duraderos de comercio con Cuba e Irán y ha sido sujeto de ciertas críticas por su demanda de continuar las sanciones en contra de Cuba y por sus amenazas de sanciones futuras en contra de países que violen los derechos humanos.26 La historia indica que las sanciones casi nunca surten efecto para alcanzar la meta deseada, particularmente cuando los comerciantes de otras naciones importantes las ignoran. Recientemente, Kim Wissher, “In France, a Ban on Ketchup”, Los Angeles Times, 6 de octubre de 2011, p. A3. Dhanya Ann Thoppil, “Vodafone Challenges India Tax Body’s Claims on Transfer Pricing”, The Wall Street Journal, 24 de febrero de 2012. 25 Devorah Lauter, “France Considers Taxing Google and Other Internet Portals”, Los Angeles Times, 8 de enero de 2010. 26 Ginger Thompson, “Imposing Conditions, OAS Lifts Its Suspension of Cuba”, Washington Post, 4 de junio de 2009, en línea. 23 24 170 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial por ejemplo, China firmó un acuerdo con Irán para que éste le suministre 70 mil millones de dólares de gas natural, y las importaciones de crudo iraní a China han aumentado continuamente durante el boicot por parte de Estados Unidos y los países europeos.27 Para mayores detalles acerca de esta cuestión, lea A través de las fronteras 6.2. Esta falta de éxito ha sido el caso con Cuba, Corea del Norte e Irán, países en los que siguen presentándose las conductas que las sanciones impuestas habrían de cambiar y las únicas que parecen verse afectadas son las personas28 y compañías que quedan atrapadas entre la espada y la pared.29 Activistas políticos y sociales, y organizaciones no gubernamentales OA5 El impacto de los activistas políticos y sociales, de la violencia y del terrorismo sobre los negocios internacionales Aunque generalmente el gobierno no los sanciona oficialmente, el impacto de los activistas políticos y sociales (APS) también puede interrumpir el flujo normal del comercio. Los APS pueden variar de aquellos que buscan implementar cambios pacíficos hasta aquellos que recurren a la violencia y al terrorismo a fin de efectuar un cambio. Cuando se encuentran bien organizados, las acciones de los APS pueden resultar exitosas. Los manifestantes que se muestran en las páginas 172-173 utilizan la creatividad para comunicar su mensaje. No recomendamos el tipo de protesta destructiva o violenta que con frecuencia se observa en otros sitios. Una de las más conocidas y eficaces acciones de los APS fue en contra de Nestlé a causa de la venta de la fórmula láctea para bebés en países del Tercer Mundo. El boicot mundial de productos Nestlé resultó en cambios sustanciales en el marketing de la empresa. Más recientemente, los activistas de la Free Burma Campaign (FBC) (Campaña de Liberación de Birmania) aplicaron suficiente presión para que diversas empresas de ropa de Estados Unidos dejaran de importar sus textiles de Myanmar. Además, activistas en diversas instalaciones universitarias de Estados Unidos llevaron a cabo un boicot en contra de las bebidas de Pepsi Cola y de las tiendas Pizza Hut y Taco Bell, pertenecientes a PepsiCo, diciendo que las actividades comerciales de esa empresa contribuían a la total carencia de derechos humanos en Myanmar. El resultado del boicot fue lo suficientemente grave como para que PepsiCo vendiera su participación en la empresa creada bajo el concepto de emprendimiento conjunto (joint venture) en Myanmar y se retirara de dicho mercado. La preocupación fue que las pérdidas potenciales en Estados Unidos superaran las ganancias potenciales en Myanmar. Las cerveceras Heineken de Holanda y Carlsberg de Dinamarca se retiraron de Myanmar por razones similares. La cuestión más bien amplia de la globalización también es el enfoque de muchos grupos de APS. Las manifestaciones en Seattle durante una reunión de la OMC en 1999 y en Washington, DC, en contra del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional (FMI), junto con manifestaciones similares en otros países, reflejan una creciente preocupación sobre la economía global. Sea (o no) que estén desinformados, mal encauzados o que simplemente sean “locos”, como se les ha descrito, los APS pueden ser una fuerza potente para convocar la opinión pública y representan una importante fuerza política que no debe ignorarse, como lo han descubierto compañías como Nike, McDonald’s y Nestlé. Internet y los teléfonos celulares en conjunto se han convertido en herramientas eficaces para que los APS difundan la información acerca de cualquier causa que estén apoyando. Durante las reuniones Wayne Ma, “China’s Oil Imports from Iran Jump”, The Wall Street Journal, 21 de enero de 2012. Barbara Demick, “North Korean’s Misery Amplified a Hundredfold”, Los Angeles Times, 3 de febrero de 2010, pp. A1, A7. 29 Patrick Barta, “EU to Ease Some Myanmar Sanctions”, The Wall Street Journal, 23 de enero de 2012. 30 Eric Pfanner, “Davos Attendees Confront a New Wave of Anger”, The New York Times, 24 de enero de 2012. 27 28 EL DESASTRE POLÍTICO AZOTA KENIA: en la barriada de Kibera en Nairobi, los partidarios del líder de la oposición, Raila Odinga, destruyen una vía esencial del ferrocarril que corría desde la costa a Uganda. Hasta 12 personas murieron en los enfrentamientos asociados. Por supuesto, esta destrucción dañará enormemente el comercio y el progreso de todos los países del este de África, e incluso afectará el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza.30 Esperemos que las carreteras y el aeropuerto internacional al sur de Nairobi permanezcan intactos, ya que proveen de flores a toda Europa a través de los crecientes invernaderos en el área, y las exportaciones de éstas son una fuente esencial de ingresos para la antes próspera economía keniana. Riesgos políticos de los negocios globales A través de las fronteras 6.2 Fue en 1807 que Thomas Jefferson propuso las sanciones comerciales como innovación en la diplomacia. Los testarudos a los que intentaba persuadir eran considerablemente grandes y obstinados: Inglaterra y Francia. La meta era convencer a estas naciones en guerra que dejaran en paz los buques estadounidenses en alta mar. A falta de una marina competitiva, el tercer presidente de Estados Unidos ideó el embargo comercial; más que utilizar el comercio como zanahoria, planeaba abstenerse del mismo y utilizarlo como palo. Sin embargo, en lugar de cambiar las normas y comportamiento de Francia o Inglaterra, la política de Jefferson terminó poniendo en peligro a los comerciantes de la Nueva Inglaterra. Ellos se quejaron: Mecíanse nuestros navíos hasta cubrir el océano; Navegaban y tornaban sin problema ni descargo; Ahora, fracasados, han caído en un pantano; Por obra y gracia de Jefferson, sus gusanos y el EMBARGO. El embargo de Jefferson se derrumbó en tan sólo 15 meses y sólo la Guerra de 1812 solucionó los problemas de las agresiones británicas en alta mar. Considere la trayectoria de las sanciones comerciales del último siglo. En 1940, Estados Unidos advirtió a Japón que desocupara China y el resultante embargo de gasolina y metal de desecho condujo directamente al ataque de Pearl Harbor. Desde 1948, los países árabes han boicoteado a Israel. Dado que las naciones comercian más con sus vecinos cercanos, surge la pregunta de lo mucho que esta carencia de comercio ha promovido la continuación de conflictos en el área. Israel sigue allí. En 1959 Fidel Castro asumió el poder en Cuba y por los siguientes 50 y más años, Estados Unidos ha boicoteado el azúcar y los puros, pero Castro ha seguido a cargo. La disminución del flujo de petróleo de la OPEP de 1973 tenía la intención de forzar a Estados Unidos a dejar de apoyar a Israel. Sin embargo, los dólares siguen fluyendo rápidamente tanto a Israel como, ahora, a Egipto. En 1979 Estados Unidos les dijo a los soviéticos que se salieran de Afganistán. Se negaron a hacerlo. La Unión Americana boicoteó las Olimpiadas de Moscú y dejó de venderles granos y tecnología a la URSS. La respuesta soviética: siguieron matando afganos (y, por supuesto, soldados soviéticos) por otros 10 años. Además, en 1984 ellos y sus aliados desistieron de participar en las Olimpiadas de Los Ángeles. Y el embargo de alta tecnología no funcionó de todos modos. Una división de Caterpillar en San Diego perdió millones de 171 El comercio no funciona como palo, sólo como zanahoria dólares en contratos de servicio para los ductos soviéticos de gas natural a mediados del decenio de 1970. Estos ingresos se perdieron de forma permanente porque los soviéticos se enseñaron a sí mismos a hacer las labores de mantenimiento y renovación. En 1989, un centro de investigaciones de armamento en Moscú contaba con todas las marcas de computadora que estaban disponibles en Occidente: IBM, Apple y, además, lo mejor de Taiwán y Japón. Es posible que las sanciones comerciales multilaterales del decenio de 1980 hayan acelerado la muerte del Apartheid en Sudáfrica, pero vea lo bien que el embargo mundial de 10 años contra Irak sirvió para cambiar sus políticas. El uso del comercio como arma mató a niños mientras Saddam Hussein celebraba fiestas de cumpleaños de 12 millones de dólares. De hecho, la mejor receta para la paz en Medio Oriente (y para las billeteras de los contribuyentes estadounidenses, dicho sea de paso) sería que todos los involucrados interrumpieran sus embargos. El fin del siglo pasado fue testigo de grandes pasos hacia la eliminación de sanciones comerciales mal concebidas. Tal vez las más importantes fueron las aprobaciones por parte del Senado y el presidente de Estados Unidos de la normalización permanente de relaciones comerciales (PNTR) con China. Sin embargo, otros pasos importantes fueron la relajación de algunas de las restricciones comerciales contra Vietnam, Corea del Norte, Irán y Cuba. De hecho, a causa de la diplomacia del presidente Clinton, los coreanos de Norte y Sur marcharon juntos en las Olimpiadas de Sídney; ahora, los estadounidenses pueden comprar pistaches y alfombras de Teherán, y las empresas de Estados Unidos pueden vender suministros y servicios médicos en La Habana. ¡Notable! Este mismo tipo de zanahorias se debe arrojar en la dirección de otros países que se encuentran en la lista negra de Estados Unidos: Myanmar, Angola, Libia, Sudán y Siria. Sin lugar a dudas, el coro de críticas relacionadas con los derechos humanos, la libertad de prensa y la democracia debe continuar, a todo pulmón. Pero en lugar de arrojar bombas (o amenazar con hacerlo), Estados Unidos debería estar vendiéndoles computadoras y conexiones a internet. ¡El costo de un misil de crucero equivale más o menos al de 2 000 computadoras Apple! Y, al nivel más fundamental, la coerción no funciona. El intercambio sí. Fuente: John L. Graham, “Trade Brings Peace”, en Joseph Runzo y Nancy M. Martin (eds.), War and Reconciliation (Cambridge, MA: Cambridge University Press, 2010). de protesta en contra de la guerra Estados Unidos-Irak, los organizadores lograron coordinar asambleas en 600 ciudades alrededor del mundo y diseminar la información con facilidad. Durante esa época, la búsqueda en Google para “protesta pacífica” generaba 788 000 entradas (cerca de 660 000 en 2008), incluyendo resúmenes noticiosos, sitios web de organizaciones en pro de la paz, dónde presentarse con letreros, dónde enviar donativos y cómo escribir al representante en el Congreso. 172 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial La técnica de protesta más entretenida fue impuesta por los agricultores franceses. Posiblemente se inspiraron en esa exportación estadounidense, la película Animal House. En todo caso, los granjeros franceses gustan de arrojar sus alimentos. Aquí, arrojaron tomates y más en contra de McDonald’s; también han lanzado chuletas de cordero a sus propios ministros de comercio. EL NUEVO PODER DE LAS PROTESTAS PACÍFICAS Me gustaría creer que, a la larga, las personas harán más para promover la paz que nuestros gobiernos. De hecho, creo que las personas están tan deseosas de paz que uno de estos días más valdrá que los gobiernos se quiten del camino para dárselas. –Dwight D. Eisenhower Creemos que la paz se presenta porque la gente la quiere, no porque los políticos dictaminen que así sea. Nuestras ideas no son nuevas. The Open Society31 (La sociedad abierta) de Karl Popper y The Unconquerable World32 (El mundo inconquistable) de Jonathan Schell plantean los mismos tipos de argumento. Simplemente pensamos que en el mundo actual de sanciones comerciales punitivas y poder militar, es importante recordarle a la gente que hay alternativas más viables de relaciones internacionales y convencimiento global.33 En apariencia sí prestan atención en Taiwán. Recientemente, pescadores arrojaron percas en Taipéi para protestar contra la presencia de la flota de pesca japonesa en sus aguas. Karl R. Popper, The Open Society and Its Enemies, 5a. ed. (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1966). 32 Jonathan Schell, The Unconquerable World: Power, Nonviolence and the Will of the People (Nueva York: Metropolitan Books, 2003). 33 Tomado de John L. Graham, Trade Brings Peace, 2011. 31 PROTESTA CONTRA LOS PRECIOS DE LA LECHE: un granjero baña de leche a las fuerzas policiacas durante una protesta en contra de la caída de los precios de la leche, afuera de las oficinas principales de la Comisión Europea en Bruselas. Los productores de lácteos de Europa están buscando mayor ayuda para lidiar con la fuerte caída de precios de leche. ¡Ese tiro fue toda una ubre de arte! Riesgos políticos de los negocios globales19 173 Algunos lo han llamado Silicon Valley contra Hollywood. The Economist resumió de manera eficaz las cuestiones en torno a la Stop Online Piracy Act (SOPA) (Ley para la Detención de Piratería en Línea) propuesta por Estados Unidos: “Para los ejecutivos de las industrias musical y fílmica, que quieren defender su propiedad intelectual del robo, estas medidas son la última línea de defensa en contra de una explosión de contenido pirata, gran parte del mismo publicado en sitios extranjeros. Los críticos, que incluyen a empresas enormes como Google, compañías incipientes y toda suerte de fanáticos cibernéticos, argumentan que dicha ley colocaría una enorme carga sobre los sitios estadounidenses de menor tamaño, sofocaría la innovación y permitiría la censura y que el filtrado DNS podría alterar el sistema de direcciones de internet, causando problemas de seguridad”.34 Los usuarios chinos de internet aplauden las protestas mismas y la libertad de los estadounidenses para llevarlas a cabo.35 Al final de cuentas, las protestas parecen haber alcanzado su meta; al momento de la redacción del presente libro, la SOPA sigue pendiente. DESNUDAN SUS ALMAS: los miembros del Partido Pirata se pasean por el aeropuerto Tegel de Berlín en ropa interior para protestar en contra de los planes del gobierno de someter a prueba las radiografías de cuerpo completo como invasión de la privacidad de la ciudadanía. Los organizadores (APS) de estas diversas manifestaciones comprenden que existen dos cosas importantes en las protestas: 1) que se presenten grandes números de personas y 2) que se produzcan imágenes memorables. En estas páginas se encuentran algunas de nuestras imágenes favoritas. Por favor observe que, dado que los activistas de la Sea Shepherd Conservation Society utilizaron la fuerza para abordar el buque japonés (vea abajo), no podemos condonar sus métodos. El daño a la propiedad ajena y la violencia nunca están justificados; y su uso demuestra una triste carencia de pensamiento creativo en cuanto a las comunicaciones integradas de marketing (vea el capítulo 16). “Piratas” para algunos, “rehenes” para otros. Pero los dos activistas en contra de la cacería de ballenas (un australiano y un británico pertenecientes a la Sea Shepherd Conservation Society) que atrajeron la atención del mundo entero al abordar un arponero japonés a la fuerza en aguas de la Antártida, han demostrado cómo el impacto emocional provocado por la cacería anual de ballenas de Japón afecta hasta las mejores amistades internacionales. Activistas del partido Bharatiya Janata con máscaras “maléficas” gritan consignas antigubernamentales cerca de la planta Union Carbide en la ciudad de Bhopal de India central la noche anterior al Día Mundial del Ambiente. Estos activistas protestaron para llamar la atención del gobierno a los desechos químicos y para demandar la limpieza de residuos peligrosos del área. En 1984, la fuga de la planta de pesticidas de Union Carbide en esa misma ciudad fue uno de los peores accidentes industriales del mundo y dejó 3 000 muertos y miles de personas más con enfermedades de por vida. “Stopping SOPA”, The Economist, 21 de enero de 2012, p. 33. David Pierson, “Chinese Laud U.S. Website Blackout”, Los Angeles Times, 20 de enero de 2012, pp. B1, B4. 34 35 174 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial Figura 6.2 Colombia México Siria Pakistán Irak Congo, República Democrática del Nigeria Sudán Filipinas República Centroafricana República de Chad del Sur Advertencias de viaje del Departamento de Estado de Estados Unidos (en orden de la fecha de su publicación, los más recientes primero) Fuente: http://travel.state.gov./travel/, 2012. Costa de Marfil Afganistán Burundi Eritrea Kenia Guinea Corea, República Popular Democrática de Irán Líbano Mauritania Mali Libia Argelia Somalia Chad Haití Níger Arabia Saudita Israel, Cisjordania (Ribera Occidental) y Gaza A menudo asociadas con el activismo político, las organizaciones no gubernamentales (ONG) están afectando las decisiones de política que toman los gobiernos con cada vez mayor frecuencia.36 Muchas participan en protestas pacíficas, cabildeo e, incluso, colaboraciones con organizaciones gubernamentales. Otras tantas también están involucradas en la mitigación de la miseria humana que asuela a partes del planeta. Algunas ONG han recibido reconocimientos a nivel global —la Cruz Roja y La Media Luna Roja, Amnistía Internacional, Oxfam, UNICEF, Care y Hábitat para la Humanidad son algunos ejemplos— por sus magníficas obras, influencia política e, incluso, su poder de marca.37 Violencia, terrorismo y guerra Aunque generalmente no se ve instigada por los gobiernos, la violencia es otro riesgo relacionado que deben considerar las empresas multinacionales al valorar la vulnerabilidad política de sus actividades. El mundo sigue siendo víctima de miles de ataques terroristas cada año.38 El terrorismo tiene infinidad de metas. Las multinacionales suelen ser su blanco como forma de poner al gobierno, y sus relaciones con las empresas, en una situación comprometida, para generar fondos mediante el secuestro de ejecutivos a fin de financiar metas terroristas, para utilizarlas como peones en disputas políticas o sociales en las que no están directamente involucradas y para sembrar terror dentro de un país, como lo hicieron los sucesos del 11 de septiembre de 2001. Los ataques del 11 de septiembre han elevado el costo de los negocios tanto a nivel nacional como internacional. El dominio de Estados Unidos en asuntos mundiales expone a los negocios estadounidenses a una multitud de incertidumbres, desde el creciente peligro de la violencia política hasta los riesgos de inversión en mercados emergentes. En los últimos 30 años, 80% de los ataques terroristas en contra de Estados Unidos se han dirigido hacia negocios estadounidenses. Desde los ataques del 11 de septiembre, McDonald’s, KFC y Pizza Hut combinados han sido atacados con bombas en más de 10 países, incluidos Turquía, Arabia Saudita, Rusia, Líbano y China; la mayoría de los ataques se han vinculado con grupos islamistas radicales. Existen razones para esperar que los negocios se vuelvan cada vez más atractivos para los terroristas, tanto porque se encuentran más vulnerables que los blancos gubernamentales y por lo que simbolizan. Con base en las amenazas de terrorismo y otros tipos de violencia, el Departamento de Estado de Estados Unidos publica advertencias de viaje en su sitio web (vea la figura 6.2 para un listado reciente). No obstante, muchos viajeros internacionales parecen ignorar dichas advertencias de forma habitual. Por último, tenemos razones poderosas que nos hacen creer que las guerras internacionales rápidamente se están volviendo obsoletas. Desde el final de la Guerra Fría, el número de guerras se Hildy Teegen, Jonathan P. Doh y Sushil Vachani, “The Importance of Non-Governmental Organizations (NGOs) in Global Governance and Value Creation: An International Business Research Agenda”, Journal of International Business Studies 35, núm. 6 (2004), pp. 463-483. 31 Consulte el excelente libro de John A. Quelch y Nathalie Laidler Kylander, The New Global Brands: Managing Non-Governmental Organizations in the 21st Century (Mason, OH: South-Western, 2006). 37 Consulte el excelente libro de John A. Quelch y Nathalie Laidler-Kylander, The New Global Brands: Managing Non-Governmental Organizations in the 21st Century (Mason, OH: South-Western, 2006). 38 John M. Glionna, “Twin Hotel Blasts Kill 9 People in Indonesian Capital”, Los Angeles Times, 17 de julio de 2009, p. A25. 36 Riesgos políticos de los negocios globales El gobierno comunista de Cuba no permite la publicidad privada. Aquí, en la esquina de las calles 23 y L, el “Times Square” de La Habana, los únicos letreros que podrá ver son los nombres de las películas que se están exhibiendo y un anuncio político de los Cinco Cubanos. En él, se muestra a los cinco nacionales de Cuba que se encuentran prisioneros en cárceles estadounidenses por habérseles declarado culpables de espionaje en contra de Estados Unidos. El gobierno de Cuba considera que los cinco son héroes que lograron infiltrar grupos terroristas del sur de Florida decididos a atacar la isla. 175 ha reducido de manera continua. Aun cuando los políticos de la mayoría de las naciones utilizan la xenofobia para consolidar su propio poder político, la amenaza de que un país ataque a otro está disminuyendo con velocidad. Algunos predicen guerras futuras en el espacio donde los satélites se utilicen como armamento, pero la colaboración multinacional en la Estación Espacial Internacional hace que dicha posibilidad parezca remota.39 En 1996, el politólogo Samuel Huntington40 se hizo tristemente célebre al predecir un choque de civilizaciones. En su visión, el mundo ya se encontraba dividido en nueve civilizaciones (o agrupaciones culturales): occidentales, latinoamericanos, africanos, musulmanes, sínicos (chinos), hindúes, ortodoxos, budistas y japoneses. Esta predicción nos recuerda a muchas otras que se hicieron a principios del decenio de 1990 donde se sugería que el mundo pronto se agruparía en tres esferas de influencia basadas en el comercio, dominadas por Japón, la Unión Europea y Estados Unidos. Es posible que exista cierto sentido en la última clasificación; los husos horarios ejercen una importante influencia sobre los patrones comerciales que favorecen los intercambios norte-sur. No obstante, ambas teorías hacen una simplificación excesiva de las relaciones de poder y comerciales a medida que suceden. Las dos propuestas también ignoran el éxito de la Organización Mundial de Comercio y de la rápida multiplicación de acuerdos comerciales bilaterales, como el que existe entre Estados Unidos y Corea del Sur. Y, ciertamente, los datos que se presentan en la figura 6.3 sugieren que estas advertencias acerca “Disharmony in the Spheres”, The Economist, 19 de enero de 2008, pp. 25-28. Samuel P. Huntington, The Clash of Civilizations and the Remaking of the World Order (Nueva York: Simon and Schuster, 1996); Fouad Ajami, “The Clash”, The New York Times, 6 de enero de 2008. 39 40 Figura 6.3 Conflictos armados alrededor del mundo 60 50 40 30 20 10 Fuente: UCDP/PRIO Armed Conflict Dataset, www.pcr.uu.se 79 19 82 19 85 19 88 19 91 19 94 19 97 20 00 20 03 20 06 20 09 76 19 73 19 70 África 19 67 19 64 Asia 19 61 19 58 19 55 19 52 19 49 19 19 19 46 0 Medio Oriente Europa Américas © UCDP 2010 176 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial de un nuevo choque de civilizaciones están totalmente erradas. Más que las acciones militares nación contra nación o civilización contra civilización, las máximas amenazas en contra de la paz y el comercio para el siglo xxi siguen siendo las luchas civiles y el terrorismo. Por último, podemos señalar con cierto sentido de esperanza que es posible decidir los conflictos civiles a través de la negociación: considere como ejemplo las historias recientes de la disolución relativamente pacífica de la Unión Soviética, el divorcio entre las repúblicas Checa y Eslovaca, la unión de Alemania Oriental y Alemania Occidental, la entrega de Hong Kong a China por parte del Reino Unido, los recientes acercamientos comerciales tentativos entre China y Taiwán41 y las duraderas negociaciones entre el Reino Unido y Escocia.42 Finalmente, celebramos el nuevo libro de Steven Pinker, The Better Angels of Our Nature (Los ángeles que llevamos dentro), ya que plantea el argumento más detallado acerca del estado actual de la paz en nuestro planeta. Ofrece evidencia poderosa a favor del descenso progresivo de la violencia entre la humanidad a lo largo de los milenios y sugiere que los humanos nunca han tenido menos que temer del delito y la guerra. Este estado pacífico existe a pesar de la frecuente cobertura mediática de las guerras y la violencia. Razona que las cuatro causas de este maravilloso descenso son: 1) el estado de derecho; 2) el imperio de la razón a diferencia de la superstición; 3) el gobierno de las mujeres, es decir, que haya más mujeres involucradas en las altas jerarquías del gobierno y 4) el comercio, porque conduce a la interdependencia y a la comprensión mutua.43 Terrorismo y delincuencia cibernéticos Al horizonte, siempre aparece el creciente potencial para el terrorismo y la delincuencia cibernéticos.44 Aunque aún se encuentra en sus primeras etapas, internet proporciona un vehículo para los ataques terroristas y criminales por parte de antagonistas extranjeros y nacionales que deseen hacer daño a una empresa sin grandes probabilidades de que se les detecte. Uno de los problemas para rastrear a estos terroristas y delincuentes cibernéticos es que resulta difícil determinar si el ataque se ha propiciado por parte de una nación hostil, de un terrorista o de un hacker a manera de broma. Es probable que el gusano “I Love You”, que ocasionó cerca de 25 mil millones de dólares en daños, haya sido una broma pesada que se salió de control. Sin embargo, el virus Melisa y los ataques de denegación de servicio (DoS) que saturaron los sitios web de CNN, ZDNet, Yahoo! y Amazon.com con un diluvio de mensajes electrónicos que los dejaron incapacitados por horas, se consideraron ataques deliberados en contra de blancos específicos. Más recientemente, se ha criticado al gobierno de China por bloquear los servicios de envío de mensajes de texto en regiones conflictivas y por interrumpir las operaciones locales de Google.45 Cada ola de virus se vuelve más dañina y se extiende con tanta rapidez que ocasiona perjuicios considerables antes de que pueda detenerse. El “Slammer”, por ejemplo, redujo la velocidad de internet a paso de tortuga. Se duplicó cada 8.5 segundos durante el primer minuto de su ataque e infectó a más de 75 000 servidores en sólo 10 minutos.46 Después de infectar a cientos de miles de computadoras en Europa y América del Norte, el “gusano Goner” viajó a Australia de un día para otro y perjudicó agencias de gobierno, sitios financieros y de fabricación y al menos a 25 multinacionales. Ya sea que se hayan llevado a cabo por bromistas o por hackers con la intención de ocasionar problemas, estos incidentes muestran que es posible desarrollar las herramientas de terrorismo cibernético que ocasionen daños importantes a una empresa, a una industria en su totalidad o a la infraestructura de todo un país. A causa de la creciente preocupación sobre la racha de ataques, líderes empresariales y funcionarios de gobierno se presentaron en una conferencia del Grupo de los 847 para discutir la delincuencia cibernética y expresaron la necesidad urgente de cooperación entre gobiernos, industrias 41 “Reunification by Trade?” The Economist, 8 de agosto de 2009, pp. 37-38; Ralph Jennings y Barbara Demick, “Taiwan President Ma Ying-jeou Reelected, Vows Closer China Ties”, Los Angeles Times, 15 de enero de 2012. 42 “Straining at the Leash”, The Economist, The World in 2009, 19 de noviembre de 2009, p. 98. 43 Steven Pinker, The Better Angels of Our Nature (Nueva York: Viking, 2011). 44 “Overseas Security Threats to U.S. Business Cited”, Los Angeles Times, 28 de diciembre de 2007, p. C2. 45 Johanna Neuman, “Google’s China Move Wakes Washington”, Los Angeles Times, 15 de enero de 2010. 46 Para mayor información, véase http://www.siliconedefense.com. 47 El Grupo de los 8 (G8) está formado por los representantes de gobierno de Gran Bretaña, Canadá, Francia, Alemania, Italia, Japón, Rusia y Estados Unidos, que se reúnen periódicamente para examinar las cuestiones que afectan al grupo. Recientemente, el grupo se expandió para convertirse en el G20. Valoración de la vulnerabilidad política 177 y usuarios para combatir la creciente amenaza de este tipo de delito. A medida que crece internet, “es sólo cuestión de tiempo antes de que cada terrorista, anarquista, ladrón y bromista con una PC y una línea telefónica emprendan una guerra virtual y hagan verdadero daño”.48 Valoración de la vulnerabilidad política OA6 Cómo evaluar y reducir el efecto de la vulnerabilidad política Productos y asuntos políticamente sensibles Existen al menos tantas razones para la vulnerabilidad política de una empresa como hay filosofías políticas, variaciones económicas y diferencias culturales. Algunas compañías parecen ser más políticamente vulnerables que otras en cuanto a que reciben una atención especial por parte del gobierno. Dependiendo del atractivo de una empresa, esta atención especial puede derivar en acciones positivas hacia dicha empresa o en atención negativa. Por desgracia, no existen pautas absolutas que siga el comerciante a fin de determinar si una compañía y sus productos serán sujetos a escrutinio político. Los países que buscan inversiones en industrias de alta prioridad bien pueden excusar a la empresa de impuestos, tarifas arancelarias, cuotas, controles cambiarios y otros obstáculos a la inversión. En un intento por atraer la inversión extranjera y aumentar sus exportaciones, India anunció una nueva política comercial que reduce limitaciones y ofrece descuentos tributarios a empresas que desarrollen y den mantenimiento a su infraestructura. Por el contrario, las empresas que comercien productos que no se consideran de alta prioridad, o bien, que pierden aceptación por alguna otra razón, frecuentemente se enfrentan a restricciones gubernamentales impredecibles. Un buen ejemplo es cuando el emprendimiento conjunto de la Continental Can Company para fabricar latas para el mercado chino se enfrentó a una andanada de restricciones cuando se debilitó la economía del país. China decretó que las bebidas enlatadas fomentaban el desperdicio y que debían prohibirse de todo evento y banquete del Estado. Se duplicaron los aranceles sobre aluminio y otros materiales que se importaban para la producción de las latas y se impuso un nuevo impuesto sobre el consumo de bebidas enlatadas. Para la Continental Can, una inversión que había tenido el potencial de ganancias después de unos cuantos años, se inutilizó por completo por el cambio de actitud del gobierno de China. Aunque no existen fórmulas específicas para determinar la vulnerabilidad de un producto en cualquier momento dado, hay algunas generalizaciones que pueden ayudar a identificar la tendencia de los artículos a ser políticamente sensibles. Los productos que tienen o que se percibe que tienen un efecto sobre el ambiente, tasas de cambio, seguridad nacional y económica y bienestar de las personas (y particularmente de los niños; recuerde la historia de Barbie en Arabia Saudita del capítulo anterior), o que son públicamente visibles, sujetos a debate público o que se asocian con su país de origen, están en mayores probabilidades de ser políticamente sensibles. Los restaurantes de comida rápida, que son intencionalmente visibles, a menudo terminan siendo el blanco ideal para grupos que se oponen a empresas extranjeras. Las autoridades cerraron un restaurante KFC por razones sanitarias (se observaron dos moscas en la cocina) después de meses de manifestaciones que argumentaban que las inversiones extranjeras debían limitarse a la alta tecnología. “India no necesita inversiones extranjeras en alimentos chatarra”, afirmó el líder del grupo de agricultores que estaba protestando. Más adelante, la tienda se volvió a abrir por instrucción de los tribunales. Frecuentemente, la salud es tema de debates públicos y los productos que afectan o que se ven afectados por temas de la salud pueden ser sensibles en cuanto a las preocupaciones políticas. La Unión Europea ha prohibido la carne de res tratada con hormonas por más de una década. Se ha debatido si la prohibición se trata de una cuestión sanitaria válida o si se reduce a la protección de la industria ganadera europea. En 1989, la Organización Mundial de Comercio concluyó que la prohibición carecía de bases científicas; aun así, Europa todavía no ha levantado la prohibición. La reticencia a acatar la directiva de la OMC puede haber sido el resultado de las protestas en contra de los alimentos genéticamente modificados (GM) que, para todo propósito práctico, provocó que todos los alimentos GM se prohibieran en Europa. La opinión pública en contra de los alimentos “Frakenstein” ha sido tan negativa, que Unilever anunció que dejaría de utilizar ingredientes GM en todos sus productos en Gran Bretaña. Además, 11 importantes cadenas de restaurantes, incluyendo McDonald’s, Pizza Hut, Wimpy y Burger King, se han vuelto libres de ingredientes GM. En Estados Unidos, esta cuestión no ha alcanzado las mismas proporciones que en 48 Mark Mazzetti, “Senators Warned of Terror Attack by July”, The New York Times, 3 de febrero de 2010, p. A6. 178 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial Europa; a fin de evitar este tipo de opinión pública adversa, muchas empresas estadounidenses están demorando la incorporación de alimentos GM. Con el temor de provocar las mismas reacciones públicas adversas que en Europa, McDonald’s ha decidido dejar de utilizar papas genéticamente modificadas para elaborar las papas a la francesa en sus tiendas estadounidenses. Pronosticación del riesgo político Además de las medidas cualitativas de la vulnerabilidad política, varias empresas están utilizando métodos sistemáticos para la medición del riesgo político.49 La evaluación del riesgo político es un intento por pronosticar la inestabilidad política a fin de ayudar a la administración a identificar y valorar los sucesos políticos y su influencia potencial sobre las decisiones empresariales internacionales actuales y futuras. Posiblemente, el máximo riesgo para el comerciante internacional es la amenaza de que el gobierno realmente se colapse, lo que provocaría el caos en las calles y en el mercado. La revista Foreign Policy utiliza 12 criterios para clasificar a los países en su “Índice de Estados fallidos”.50 La lista de criterios incluye presiones demográficas, fuga de cerebros, desarrollo inequitativo y otros factores similares. (Vea la figura 6.4.) 49 50 Vea http://www.prsgroup.com para una información abundante acerca de evaluaciones de riesgo político. “The Failed States Index”, Foreign Policy, julio/agosto 2011. A través de las fronteras 6.3 Un experto político sugirió que las naciones que tenían McDonald’s no se atacaban entre sí. ¿Yugoslavia habrá sido la excepción que confirmaba la regla? Durante la mayor parte de la guerra aérea de 78 días en contra de Yugoslavia en 1999, las hamburguesas de McDonald’s siguieron cociéndose mientras las bombas de la OTAN seguían cayendo. Después de una sola noche de bombardeos, turbas de jóvenes, azuzados a un fervor patriótico por los ataques mediáticos del gobierno en contra de los “criminales y agresores de la OTAN”, eligieron seis locales de McDonald’s como blanco, rompieron las ventanas y escribieron insultos en sus puertas y paredes. La McDonald’s Corporation se vio obligada a cerrar sus 15 restaurantes en Yugoslavia. Semanas después, cuando los gerentes locales volvieron a abrir las puertas de par en par, lograron un regreso extraordinario con una inusual estrategia de marketing: hicieron a un lado la ciudadanía estadounidense de McDonald’s. A una semana de los ataques, habían lanzado una campaña para identificar el predicamento que los serbios comunes y corrientes tenían con Mac. “McDonald’s comparte el destino de todas las personas que aquí se encuentran”, se leía en un cartel en una sucursal. Un aspecto clave de la campaña fue presentar a McDonald’s como empresa yugoslava. Los restaurantes promovieron la McCountry, una hamburguesa nacional de cerdo aderezada con pimentón, y redujeron el precio. El cerdo se considera la más serbia de las carnes. En un gesto nacionalista para evocar la identidad y el orgullo serbios, McDonald’s produjo afiches y botones promocionales que mostraban los arcos dorados engalanados con una cachucha serbia tradicional llamada sajkaca (pronunciado shai-káj-a). El director administrativo dijo que McDonald’s necesitaba lograr que los serbios vieran a la Cuando los Estados fallan: cómo se evitó un deceso en la anterior Yugoslavia empresa como propia. Ideó la campaña para “serbificar” McDonald’s. Fue en este tenor que él y su equipo decidieron rediseñar el logo con la cachucha serbia colocada en un arrogante ángulo sobre uno de los arcos. Los emblemas nacionales tradicionales, como la sajkaca, un fuerte y único símbolo serbio, habían pasado por un renacimiento en años recientes con el aumento del nacionalismo serbio. “Al añadir este símbolo de nuestra herencia cultural, esperábamos mostrar nuestro orgullo en ser una empresa local”. Adicionalmente, se entregaron más de 3 000 hamburguesas gratuitas a los participantes en el maratón de Belgrado, dominado por un tema en contra de la OTAN. Al mismo tiempo, la empresa anunció que por cada hamburguesa vendida, donaría un dinar (alrededor de cinco centavos de dólar) a la Cruz Roja Yugoslava para ayudar a las víctimas de los ataques aéreos de la OTAN. También regaló hamburguesas en las manifestaciones contra la OTAN. Una vez terminada la guerra, la empresa disfrutó de las mieles de su éxito. Las registradoras estaban funcionando al nivel de antes del conflicto. Los restaurantes McDonald’s de todo el país se encontraban atiborrados de serbios hambrientos por sus Big Macs con papas. ¿Y por qué no?, pregunta Jovan Stojanovic de 16 años de edad mientras come su hamburguesa. “No asocio a McDonald’s con Estados Unidos”, dice. “La Mac es nuestra”. Esta afirmación es música para los oídos de McDonald’s. “Logramos salvar nuestra marca”. Y ahora, ¡también es posible ordenar una Big Mac en Sarajevo, Bosnia y Herzegovina! ¡Que la paz perdure! Fuentes: Robert Block, “How Big Mac Kept from Becoming a Serb Archenemy”, The Wall Street Journal, 3 de septiembre de 1999; John Kozak, “McDonald’s Can’t Serve Up World Peace”, The Guardian, 26 de abril de 2005, p. 27. También vea http://www.mcdonalds.com. Reducción de la vulnerabilidad política Figura 6.4 Los principales 20 Estados en peligro de fallar (clasificados en orden de cercanía del fallido) Fuente: De Foreign Policy, “Failed States Index”, mayo/junio 2009, en línea. Copyright © 2009 de Foreign Policy. Reproducido, con autorización, de Foreign Policy a través del Copyright Clearance Center. Somalia Chad Sudán República Democrática del Congo Haití Zimbabue Afganistán República Centroafricana Irak Costa de Marfil Guinea Pakistán Yemen 179 Nigeria Níger Kenia Burundi Birmania Guinea-Bissau Etiopía La evaluación del riesgo se utiliza para estimar el nivel de peligro que asume una empresa al realizar una inversión y ayuda a determinar la cantidad de riesgo que está preparada a aceptar. En la anterior Unión Soviética y en China, es posible que el riesgo fuera demasiado alto para algunas empresas, pero las compañías más fuertes y mejor financiadas pueden hacer inversiones a más largo plazo en dichos países que resultarán redituables en el futuro. Además, un estudio encontró que, en comparación con los administradores estadounidenses y japoneses, las decisiones de entrada al mercado por parte de los gerentes franceses parecen estar más influidas por las preocupaciones acerca del riesgo político en mercados foráneos.51 Se acepta un riesgo inicial a cambio de estar dentro del país cuando la economía empieza a crecer y el riesgo disminuye. Durante el caos que surgió después de los cambios políticos y económicos en la Unión Soviética, las recién formadas repúblicas estaban ansiosas por hacer tratos con inversionistas extranjeros, pero los problemas y la incertidumbre hicieron que muchos de ellos tomaran una actitud cautelosa. Sin embargo, como lo comentó un ejecutivo: “Si las empresas estadounidenses esperan a que todos los problemas se resuelvan, alguien más se llevará el negocio”. Ciertamente, muchas de las compañías que están invirtiendo en la anterior Unión Soviética o China no esperan ver grandes ganancias de manera inmediata; están apostándole al futuro. Para un comerciante que está haciendo negocios en un país extranjero, una parte necesaria del análisis de cualquier mercado es la evaluación de las probables consecuencias políticas del plan de marketing, dado que algunas actividades de marketing son más susceptibles a las consideraciones políticas que otras. Reducción de la vulnerabilidad política Aunque una compañía no puede controlar ni alterar el entorno político del país dentro del que opera de manera directa, un emprendimiento comercial puede tomar medidas para reducir su grado de susceptibilidad a los riesgos políticamente inducidos. A menudo, se acusa a los inversionistas extranjeros de explotar la riqueza del país a expensas de la población nacional y con beneficios exclusivos para el inversionista extranjero. Esta actitud se resume de mejor manera en la afirmación de un reciente presidente de Perú: “Por décadas, hemos tenido enormes inversiones extranjeras en Perú, pero no hemos logrado un desarrollo. Ahora, el capital extranjero tendrá que satisfacer las metas gubernamentales y sociales”. Las experiencias pasadas no pueden desestimar estas acusaciones por completo. Siempre y cuando existan estas impresiones, el clima político seguirá siendo hostil hacia los inversionistas extranjeros. Las compañías deben manejar los asuntos externos en los mercados foráneos para asegurarse de que el país anfitrión y el público estén conscientes de sus contribuciones a los desarrollos económico, social y humano del país. Las relaciones entre los gobiernos y las multinacionales sueles ser positivas si la inversión: 1) mejora la balanza de pagos al aumentar las exportaciones o reducir las importaciones a través de la sustitución de estas últimas; 2) utiliza recursos de producción local; 3) transfiere capital, tecnología, habilidades, o todas las anteriores; 4) crea empleos, y 5) realiza contribuciones tributarias. Además de las contribuciones económicas que hace una empresa, la filantropía corporativa ayuda a crear una imagen positiva entre la población general. Muchas CMN se esmeran por beneficiar a los países a través de sus programas sociales, que también acrecientan su prestigio. Por ejemplo, Microsoft, al reconocer que las naciones en vías de desarrollo necesitan asistencia en tecnologías sofisticadas, comprometió más de 100 millones de dólares en tecnología y capacitación 51 Jennifer D. Chandler y John L. Graham, “Relationship-Oriented Cultures, Corruption, and International Marketing Success”, Journal of Business Ethics 92, núm. 2 (2010), pp. 251-267. 180 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial como parte de un trato para colocar los servicios de gobierno en línea en México. Cisco Systems, líder en la fabricación de hardware para internet, depende de organizaciones sin fines de lucro para administrar sus 10 000 academias en desarrollo de redes, que capacitan a estudiantes universitarios y de educación media y media superior a crear redes de cómputo en 150 países. En China, Procter & Gamble está ayudando a las escuelas y universidades locales a capacitar y educar líderes. Y en Malasia, Motorola e Intel han instituido programas de capacitación para aumentar las habilidades de trabajadores locales. La empresa farmacéutica Merck desarrolló una pastilla para luchar en contra de la ceguera de los ríos en África y América Latina. La ceguera de los ríos (oncocercosis) es una enfermedad parasitaria que se transmite a los humanos a través de la picadura de una mosca negra que comúnmente se encuentra en la ribera de los ríos en algunos países africanos. El parásito se infiltra, se multiplica y se esparce a lo largo del cuerpo por hasta 15 años y causa graves erupciones cutáneas, prurito terrible y, en ocasiones, deformaciones o ceguera. La pastilla se toma sólo una vez al año y se ha mostrado que previene la enfermedad. Merck contribuyó con millones de dosis para luchar contra la enfermedad en países en vías de desarrollo.52 Aunque las empresas se esfuerzan por convertirse en buenos ciudadanos corporativos en sus países anfitriones, los partidos políticos, en busca de publicidad o chivos expiatorios para sus fracasos, frecuentemente protegen sus propios intereses enfocando la opinión pública en los aspectos negativos de las CMN, sean ciertos o falsos. Las empresas que establecen profundas raíces locales y que demuestran a través del ejemplo, más que por medio de habladuría infructuosa, que sus estrategias están alineadas con las metas futuras del país anfitrión, tienen la mejor oportunidad de sobreponerse a una imagen menos que positiva. “En momentos como éstos”, dice un ejecutivo, “la ciudadanía global es tal vez más importante que nunca”.53 Una defensa eficaz para la empresa multinacional es participar activamente en el mejoramiento de las vidas de los ciudadanos locales. Junto con las actividades corporativas enfocadas en las metas sociales y económicas del país anfitrión y la buena ciudadanía corporativa, las CMN pueden utilizar otras estrategias para minimizar su vulnerabilidad y riesgo políticos. Emprendimientos conjuntos Típicamente menos susceptibles al acoso político, los emprendimientos conjuntos pueden realizarse con empresas locales o con otras compañías multinacionales del tercer mundo; en ambos casos, se limita el riesgo financiero. Una coinversión con empresas locales ayuda a minimizar los sentimientos hostiles hacia las CMN y este tipo de alianza estratégica con otras CMN añade el poder de negociación de una tercera nación. Expansión de la base de inversión Incluir una diversidad de inversionistas y bancos en el financiamiento en el país anfitrión es otra estrategia. Esta estrategia tiene la ventaja de contar con la colaboración de los bancos siempre que se amenace cualquier tipo de apoderamiento o acoso por parte del gobierno. Este método se vuelve particularmente poderoso si los bancos han realizado préstamos al país anfitrión; si el gobierno amenaza con expropiar o llevar a cabo cualquier otro tipo de apoderamiento, el banco financiador tendrá un poder sustancial frente al gobierno. Concesión de licencias Una estrategia que algunas empresas han descubierto que elimina casi la totalidad del riesgo es otorgar licencias para el uso de tecnología mediante el pago de honorarios. La concesión de licencias puede ser eficaz en situaciones en las que la tecnología sea singular y el riesgo elevado. Por supuesto, se asume cierta cantidad de riesgo ya que el licenciatario puede negarse a pagar las cuotas requeridas mientras sigue utilizando la tecnología. Nacionalización planificada En aquellos casos en los que el país anfitrión demanda la participación local, la solución más eficaz a largo plazo es la suspensión programada, es decir, la nacionalización planificada. Este método no es la práctica empresarial preferida, pero la alternativa de la nacionalización originada por el David Shook, “Merck is Treating the Third World”, Business Week Online, 10 de octubre de2001. Susan E. Reed, “Business; Technology Companies Take Hope in Charity”, The New York Times, 23 de marzo de 2003, p. 17. 52 53 Reducción de la vulnerabilidad política 181 gobierno del país anfitrión puede ser algo tan desastroso como la confiscación. Como respuesta razonable al potencial de la nacionalización, la nacionalización planificada puede ser lucrativa y operacionalmente conveniente para el inversionista extranjero. En esencia, la nacionalización planificada es el proceso gradual de participar con los socios nacionales en cada fase de las operaciones de la empresa. Política de negociación Es claro que las empresas multinacionales participan en el cabildeo y en otros tipos de política de negociación a fin de evitar los riesgos políticos potenciales.54 Mattel lanzó una disculpa extraordinaria a China a causa del retiro de juguetes hechos en ese país, diciendo que los artículos se encontraban defectuosos a causa de los errores de diseño de Mattel más que por una fabricación defectuosa.55 Al hacer esto, Mattel estaba: 1) protegiendo la enorme y vital cabeza de su cadena de valor; 2) reconociendo que sería más fácil alterar su diseño y rutinas de inspección que afectar las prácticas de manufactura en China, y 3) de manera única para una empresa estadounidense, admitiendo su propia culpabilidad de manera pública. Al otro lado del Pacífico, en alguna ocasión Toyota consideró elevar los precios de sus automóviles en el mercado estadounidense para “ayudar” a sus afligidos competidores de Estados Unidos.56 Ya en el pasado, el gobierno japonés ha establecido cuotas sobre exportaciones automotrices ante los problemas de las armadoras estadounidenses. Y, frente a la creciente crítica estadounidense y europea, China ha acordado establecer cuotas sobre sus exportaciones de textiles, además de iniciar la libre flotación de su moneda. La única pregunta que falta responder es: ¿cuándo? Por último, una manera cínica de analizar la motivación detrás de la responsabilidad social general de las grandes corporaciones es que sirve como moneda de cambio con el público y gobiernos extranjeros.57 Soborno político Un método para lidiar con la vulnerabilidad política es el soborno: el intento de disminuir los riesgos políticos mediante el pago a aquellos que detentan el poder a fin de que intervengan a favor de la empresa multinacional. Esta elección es algo que no recomendamos de manera alguna. No obstante, es posible que sus competidores utilicen este enfoque, por lo que usted debe permanecer atento. El soborno político, o cohecho, se ha utilizado para reducir los efectos negativos de una variedad de problemas. El pago a jefes de gobierno para evitar impuestos confiscatorios o expulsión, el pago de cuotas a agentes para garantizar la aceptación de contratos de venta y ofrecer dádivas económicas a distintas personas que pueden afectar la efectividad de los programas de una compañía, son decisiones a las que a menudo se enfrentan los gerentes multinacionales y que plantean interrogantes éticas. El soborno representa problemas para el responsable de marketing tanto a nivel nacional como en el extranjero, ya que es ilegal que un ciudadano estadounidense pague sobornos aun si es una práctica común en el país anfitrión. Es posible que el soborno político ofrezca beneficios a corto plazo, pero a la larga los riesgos son elevados y el cohecho es una opción insostenible. Esta cuestión se discute en mayor detalle en los capítulos 5 y 7. AYUDA POLÍTICA Y ECONÓMICA EN ACCIÓN, DONDE TODOS GANAN: el gobierno japonés ha pagado por la construcción de una nueva autopista que conecta áreas clave de safari turístico en Tanzania. El turismo extranjero se ha vuelto más eficiente, cómodo y lucrativo para la empresa de Tanzania (y otras) que se muestra en la imagen; Kibo es una de las mejores del país. Los diseñadores, consultores y contratistas japoneses involucrados ganan dinero a través de la obra. Y, a la larga, el camino se paga solo en la forma de menores gastos de garantía para la flotilla de Land Cruisers de Toyota que regularmente hacen el viaje entre los santuarios animales de Makuyuni y Ngorongoro. Amy J. Hillman y William P. Wan, “The Determinants of MNE Subsidiaries’ Political Strategies: Evidence of Institutional Duality”, Journal of International Business Studies 36, núm. 3 (2005), pp. 322-340; Shibin Sheng, Kevin Zheng Zhou y Julie Juan Li, “The Effects of Business and Political Ties on Firm Performance: Evidence from China, Journal of Marketing 75, núm. 1 (2011), pp. 1-15; Pei Sun, Kamel Mellahi y Eric Thun, “The Dynamic Value of MNE Political Embeddedness: The Case of the Chinese Automobile Industry”, Journal of International Business Studies 41, núm. 7 (2010), pp. 1161-1182; Charles J. P. Chen, Yuan Ding y Chansong (Francis) Kim, “High-Level Politically Connected Firms, Corruption, and Analyst Forecast Accuracy around the World”, Journal of international Business Studies 41, núm. 9 (2010), pp. 1505-1024. 55 “Mattel Apologizes to China over Recall”, Associated Press, 21 de septiembre de 2007. 56 “Toyota May Raise Prices to Avoid Backlash”, Associated Press, 26 de abril de 2005. 57 Daniel Franklin, “Just Good Business”, The Economist, 18 de enero, 2008, pp. 1-24. 54 182 Capítulo 6 El entorno político: una preocupación esencial Fomento gubernamental OA7 Cómo y por qué los gobiernos alientan la inversión extranjera Los gobiernos, tanto el de Estados Unidos como los de otros países, alientan y desalientan las inversiones extranjeras a un mismo tiempo. De hecho, dentro de un mismo país, algunas empresas foráneas pueden ser víctimas de acoso políticamente inducido mientras que es posible que se coloque a otras bajo la protección y trato preferencial del gobierno. La diferencia se encuentra en la evaluación de la contribución de la compañía a los intereses nacionales. La razón más importante para fomentar la inversión extranjera es acelerar el desarrollo de la economía. Un creciente número de países está alentando las inversiones foráneas con pautas específicas dirigidas hacia metas económicas. Es posible que se espere que las corporaciones multinacionales creen empleo local, transfieran tecnología, generen ventas de exportación, estimulen el crecimiento y desarrollo de la industria local, preserven la tasa de cambio o satisfagan una combinación de todas estas expectativas como requisito para las concesiones de mercado. Las recientes inversiones en China, India y las anteriores repúblicas de la Unión Soviética incluyen medidas que estipulan contribuciones específicas a las metas económicas del país que deben llevar a cabo los inversionistas extranjeros. Durante la reciente desaceleración económica de Estados Unidos, el gobierno fue particularmente creativo en su ayuda para promover las exportaciones estadounidenses. Por ejemplo, se están cambiando las reglas para la obtención de visas a fin de alentar el turismo58 y las ventas nacionales,59 y los diplomáticos ayudan a impulsar las ventas de aviones de línea en el mercado global.60 El gobierno de Estados Unidos (de manera similar a los gobiernos de la mayoría de las naciones)61 tiene motivaciones tanto económicas como políticas para que las empresas estadounidenses busquen oportunidades de negocio en todos los países del mundo, incluidos aquellos donde existe el riesgo político. Busca crear un clima favorable para los negocios foráneos proporcionando asistencia que ayude a minimizar algunos de los más problemáticos riesgos financieros, motivados políticamente, de hacer negocios fuera del país. El Departamento de Comercio (DOC) en www.doc.gov es la principal agencia que apoya los negocios estadounidenses en el extranjero. La Administración de Comercio Internacional (ITA) en www.ita.gov, una oficina del DOC, está dedicada a ayudar a negocios estadounidenses a competir en el mercado global.62 Otras agencias que ofrecen ayuda a las empresas de Estados Unidos incluyen: • El Banco de Exportaciones e Importaciones de Estados Unidos (Ex-Im Bank) ayuda a financiar el comercio y las inversiones de empresas de Estados Unidos. www.exim.gov • La Asociación de Seguros a Créditos en el Extranjero (FCIA), una agencia del Ex-Im Bank, proporciona seguros crediticios que minimizan el riesgo de falta de pago ocasionado por incertidumbres financieras, económicas o políticas. Incluye seguros en contra de confiscaciones, disturbios civiles y la cancelación o restricción de licencias de exportación o importación. www.fcia.com • La Agencia para el Desarrollo Internacional (AID) proporciona ayuda a países subdesarrollados y tiene una protección limitada en apoyo a proyectos “esenciales” en países aprobados y para productos aprobados. www.usaid.gov • La Corporación para Inversiones Privadas en el Extranjero (OPIC) proporciona seguros contra riesgo para empresas que invierten en países menos desarrollados. www.opic.gov Scott Powers y Sara K. Clarke, “Visa Rules Aim to Spur Tourism”, Los Angeles Times, 20 de enero de 2012, A9. Jim Puzzanghera y Lauren Beale, “Buy a Pricey Home, Get a U.S. Visa?”, Los Angeles Times, 21 de octubre de 2011, pp. B1-2. 60 Eric Lipton, Nicola Clark y Andrew W. Lehren, “Diplomats Help Push Sales of Jetliners on the Global Market”, New York Times, 2 de enero de 2012. 61 Leonidas C. Leonidou, Dayananda Palihawandana y Marios Thodosiou, “National Export-Promotion Programs as Drivers of Organizational Resources and Capabilities: Effects on Strategy, Competitive Advantage, and Performance”, Journal of International Marketing 19, núm. 2 (2011), pp. 1-29. 62 “Obama to Ask Congress for Power to Merge Agencies”, Associated Press, 13 de enero de 2012. 58 59 Preguntas 183 Resumen Esencial para todo profesional del marketing en la valoración de un mercado foráneo es la apreciación del entorno político del país dentro del que planea operar. En naciones distintas a Estados Unidos, la intervención del gobierno en las actividades de negocios, especialmente en el caso de empresas bajo control extranjero, suele ser considerablemente mayor a aquella que se acostumbre en Estados Unidos. La empresa extranjera debe esforzarse por hacer que sus actividades sean políticamente aceptables, o es posible que se vea sometida a diversas formas de acoso políticamente permitido. Además del acoso que puede imponer un gobierno, es frecuente que el comerciante extranjero se enfrente al problema de la incertidumbre en la continuidad de las políticas gubernamentales. A medida que los gobiernos cambian en cuanto a su filosofía política, la empresa comercial aceptada en una administración podría encontrar que sus actividades son indeseables para otra. Un entorno político poco familiar u hostil no necesariamente impide el éxito para el comerciante extranjero si la compañía se convierte en un activo para la economía local y si responde de manera creativa a las cuestiones planteadas por los activistas políticos y sociales. El gobierno de Estados Unidos puede ayudar a una empresa estadounidense en sus operaciones extranjeras, y si se considera que una compañía es indispensable para el logro de metas económicas nacionales, es frecuente que el país anfitrión le ofrezca algún tipo de protección que no se extienda a otras corporaciones. Términos clave Activistas políticos y sociales (APS) Confiscación Expropiación Nacionalismo Nacionalización Organizaciones no gubernamentales (ONG) Soberanía Preguntas 1. Defina los términos listados arriba. 2. ¿Por qué sería preferible para un país nacionalizar que expropiar? 3. “Una cuestión esencial al hacer negocios en un país extranjero es que el permiso para llevar a cabo dichos negocios se encuentra bajo el control del gobierno anfitrión”. Comente. 4. ¿Cuáles son los factores principales a considerar en la evaluación del clima político dominante dentro de una nación? 5. ¿Por qué es tan importante contar con un conocimiento práctico de la filosofía de los diferentes partidos de un país al evaluar el clima político dentro del mismo? Analice. 6. ¿Cómo puede afectar al inversionista un cambio en el partido político que se encuentra en el poder? Analice y dé algunos ejemplos. 7. ¿Cuáles son las causas más comunes de inestabilidad dentro de un gobierno? Discuta. 8. Examine la manera en la que la inestabilidad gubernamental puede afectar el marketing. 9. ¿Cuáles son los riesgos políticos a los que más comúnmente se enfrentan los negocios extranjeros? Analice. 10. Se considera que la expropiación es un importante riesgo para los negocios extranjeros. Examine las maneras en las que este tipo particular de riesgo puede minimizarse hasta cierto grado a causa de las actividades de la empresa. Explique cómo las actividades del gobierno de Estados Unidos han minimizado estos riesgos. 11. ¿Cómo es que los controles cambiarios impiden el comercio foráneo? Analice. 12. ¿Cómo es que los gobiernos extranjeros alientan la inversión foránea? Discuta. 13. ¿Cómo es que el gobierno de Estados Unidos alienta las inversiones extranjeras? 14. ¿Cuáles son los motivos detrás del impulso del gobierno de Estados Unidos a favor de las inversiones extranjeras? Explique. 15. Examine las medidas que podría tomar una empresa para disminuir su vulnerabilidad política. 16. Seleccione un país y analícelo en términos políticos desde una perspectiva de marketing. 17. El texto sugiere que la violencia es un riesgo políticamente motivado para los negocios internacionales. Comente. 18. Existe evidencia de que la expropiación y la confiscación son menos frecuentes en la actualidad que hace algunos años. ¿Por qué? ¿Qué otros tipos de riesgos políticos han remplazado a la expropiación y a la confiscación en importancia? 19. Usted es un ejecutivo de una gran empresa nacional que tiene únicamente intereses menores en mercados internacionales; sin embargo, los planes corporativos requieren de una importante expansión global. Visite la página principal del Control Risk Group (CRG) en www.crg.com. Después de familiarizarse por completo con los servicios que ofrece CRG, escriba un breve reporte a su administración donde describa la manera en la que sus servicios podrían serles de ayuda en sus planes de expansión global. 20. Visite el sitio www.politicalresources.net/ y seleccione el Sitio Político de la Semana. Escriba un breve análisis político en el que destaque las áreas problemáticas potenciales para una empresa interesada en invertir en dicho país. 21. En internet, busque información acerca de las actividades de los APS fuera de Estados Unidos y escriba un reporte informativo acerca de problemas potenciales para la administración internacional. 22. Discuta la manera en la que las empresas que se analizaron en la Perspectiva global podrían haber minimizado sus pérdidas en las guerras del plátano. 23. Discuta cualquier cuestión de ética y responsabilidad social que pudiera estar implicada en la sección de Perspectiva global. Capítulo 7 Ambiente legal internacional: LAS REGLAS DEL JUEGO Síntesis del capítulo Perspectiva global: el incidente de las pijamas Bases para los sistemas legales Comparación entre derecho consuetudinario y derecho positivo Ley islámica Postulados marxistas-socialistas Jurisdicción en controversias legales internacionales Resolución de controversias internacionales Conciliación Arbitraje Litigios Protección de los derechos de propiedad intelectual: un problema especial Falsificación y piratería Protección inadecuada Comparación entre uso previo y registro Convenios internacionales Otros enfoques gerenciales para la protección de la propiedad intelectual Ley antiboicot Extraterritorialidad de la legislación de Estados Unidos Restricciones para la exportación Leyes de seguridad nacional de Estados Unidos Determinación de requisitos de exportación ELAIN, STELA, ERIC y SNAP Objetivos de aprendizaje del capítulo En el capítulo 7 aprenderá: OA1 OA2 OA3 OA4 OA5 Derecho cibernético: temas sin resolver Nombres de dominio y ciberocupación Impuestos Jurisdicción para controversias y validez de los contratos Derecho comercial dentro de cada país Leyes de marketing Legislación sobre el cuidado del medio ambiente relacionada con marketing Leyes antimonopolio de países extranjeros OA6 OA7 OA8 Legislación estadounidense que se aplica en países anfitriones Ley de prácticas corruptas en el extranjero Leyes antimonopolio de Estados Unidos que afectan los mercados exteriores OA9 Los cuatro legados de los sistemas legales actuales Los factores importantes en la jurisdicción de controversias legales Los diversos métodos de resolución de controversias La problemática única de la protección internacional de los derechos de propiedad intelectual Cómo protegerse contra la piratería y la falsificación Los diversos temas relacionados con el desarrollo del derecho cibernético Las diferencias legales entre los países y cómo éstas pueden afectar los planes de marketing internacional Las diferentes maneras en las que se puede aplicar la legislación estadounidense a las empresas de ese país que operan fuera de Estados Unidos Los pasos necesarios para transportar mercancías a través de las fronteras nacionales PAR T E DO S Perspectiva global El incidente de las pijamas Seis encabezados ilustran los posibles enredos cuando existe un choque entre las leyes de Estados Unidos, la ley del país anfitrión y una empresa multinacional: • “Pijamas cubanos de Walmart desafían el embargo” • “Walmart incita un pleito al retirar los pijamas cubanos de sus anaqueles en Canadá” • “Canadá y Estados Unidos apuestan todo su capital diplomático en una arriesgada partida por los pijamas cubanos” • “Disyuntiva cubana: Walmart está con el agua hasta el cuello por retirar los pijamas” • “Canadá investiga la decisión de Walmart contra los pijamas cubanos” • “Wal-Mart regresa las mercancías cubanas a los anaqueles” La controversia se inició debido al embargo de Estados Unidos que prohíbe que los negocios de ese país tengan relaciones comerciales con Cuba y la preocupación de si el embargo es aplicable en Canadá. Walmart estaba vendiendo pijamas cubanos en Canadá. Cuando los directivos de la empresa en Estados Unidos se dieron cuenta del origen de los productos, emitieron una orden de retirar los pijamas censurables debido a que violaban la ley estadounidense (Helms-Burton) que prohíbe que cualquier empresa de ese país o cualquiera de sus subsidiarias extranjeras comercien con Cuba. El gobierno canadiense estaba furioso por la intromisión de la ley estadounidense en las vidas de los ciudadanos de Canadá. Éstos consideraron que deberían tener la opción de comprar los pijamas hechos en Cuba. Por ende, Walmart quedó atrapado en medio de leyes conflictivas entre Canadá y Estados Unidos y en un brete de política externa entre ambos países acerca de la extraterritorialidad de la legislación estadounidense. La subsidiaria canadiense de Walmart estaría violando la ley de Estados Unidos si continuara vendiendo los pijamas y estaría sujeta a una multa de un millón de dólares y posibles penas de cárcel para sus directivos. Sin embargo, si la empresa retiraba las pijamas de las tiendas en Canadá, como les había ordenado la casa matriz, se enfrentaría a una multa de 1.2 millones de dólares según la ley canadiense. Después de una discusión con las autoridades de Canadá, la tienda reanudó la venta de los pijamas. Canadá estaba molesto con Estados Unidos por tratar de imponer sus leyes sobre las compañías canadienses (Walmart Canadá es una subsidiaria de Walmart Estados Unidos), mientras que Estados Unidos dice que Walmart estaba violando sus leyes por no acatar el boicot contra Cuba. La situación ilustra la realidad del ambiente legal y del marketing internacional: las empresas están sujetas tanto a las leyes de su propio país como a las del país anfitrión cuando realizan actividades comerciales en otra nación. Finalmente el gobierno federal de Estados Unidos llegó a un acuerdo con Walmart en 2003 y se concluyó con el incidente de los pijamas. Sin embargo, como se indicó en el capítulo anterior, los gobiernos de Cuba y Estados Unidos aún deben llegar a un acuerdo. Fuentes: Boston Globe, 3 de marzo de 1997; St. Louis Post-Dispatch, 9 de marzo de 1997; Washington Post, 14 de marzo de 1997, p. A6; The Wall Street Journal, 14 de marzo, 1997, p. B4; John W. Boscariol, “An Anatomy of a Cuban Pyjama Crisis”, Law and Policy in International Business, primavera de 1999, p. 439; Victoria Burnett, “Cuba Unleashes the Pent-Up Energy of Real Estate Dreams”, The New York Times, 15 de febrero de 2012. 186 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego ¿Le gustaría entrar en un juego en el que las apuestas son arriesgadas, no existe conjunto estándar de reglas para jugarlo, las reglas cambian cada vez que entra un nuevo jugador y, cuando surge una disputa, el árbitro utiliza las reglas de los otros jugadores para interpretar quién tiene la razón? Este tipo de juego describe bastante bien el ambiente legal internacional. Debido a que no existe una sola ley comercial internacional uniforme que regule las transacciones comerciales en el extranjero, el especialista en marketing internacional debe prestar atención específica a las leyes de cada uno de los países en los que opera. Una empresa estadounidense que cierre tratos comerciales con un cliente francés tendrá que contender con dos jurisdicciones (Estados Unidos y Francia), dos sistemas impositivos y otros conjuntos supranacionales de leyes de la Unión Europea y reglamentos de la OMC que tal vez invaliden las leyes comerciales de los países. La situación es similar cuando se realizan negocios con Japón, Alemania o cualquier otro país. Las leyes que gobiernan las actividades comerciales dentro y entre naciones son parte integral del ambiente legal de los negocios internacionales. Los sistemas legales de los diferentes países son tan dispares y complejos que la exploración de la legislación de cada uno en particular va más allá del alcance de este texto. Sin embargo, existen aspectos comunes en la mayoría de las transacciones de marketing internacional que necesitan atención especial cuando se opera en el extranjero. En este capítulo se analizan los asuntos de jurisdicción, resolución de controversias, propiedad intelectual, extraterritorialidad de las leyes estadounidenses, ley cibernética y problemas asociados para dar una perspectiva amplia del ambiente legal internacional. Aunque el espacio y enfoque del libro limitan una presentación más profunda, el material debería bastar para que los lectores puedan llegar a la conclusión de que contar con una orientación legal experta es una sabia decisión cuando se hacen negocios en otro país. Las bases de un sistema legal afectan profundamente la manera en la que las leyes se redactan, interpretan y deciden. El punto de partida es un análisis de los diferentes sistemas legales. Bases para los sistemas legales OA1 Los cuatro legados de los sistemas legales actuales Existen cuatro legados que forman la base de la mayoría de los sistemas legales del mundo: 1) el derecho consuetudinario, que se deriva de la ley inglesa y que es la base de las legislaciones de Inglaterra, Estados Unidos, Canadá1 y otros países que tienen influencia británica; 2) el derecho civil o derecho positivo, que se deriva del Derecho Romano y que se encuentra en Alemania, Japón, Francia y todos los países no islámicos ni marxistas; 3) la ley islámica, que se deriva de la interpretación del Corán y que se utiliza en Pakistán, Irán, Arabia Saudita y otros Estados islámicos, y 4) un sistema legal comercial en las economías marxistas-socialistas de Rusia y de las repúblicas que formaban el bloque soviético, Europa Oriental, China y otros Estados marxistas-socialistas, cuyo sistema legal se centra en las estrategias económicas, políticas y sociales del Estado. A medida que cada país avanza hacia su propia versión de un sistema de libre mercado e ingresa al mercado global, también está evolucionando un sistema legal comercial a partir de los postulados marxistas-socialistas. China ha anunciado que adoptará un sistema legal socialista, basado en una constitución, con características propias. Las diferencias entre estos cuatro sistemas van más allá de la importancia teórica, ya que el debido proceso puede variar considerablemente entre y dentro de estos sistemas legales. Aunque quizá las leyes de un país se basen en la doctrina de uno de los cuatro sistemas legales, es posible que su interpretación individual varíe en forma significativa: desde una interpretación fundamentalista de la ley islámica, como ocurre en Pakistán, hasta una combinación de varios sistemas legales, como la que se encuentra en Estados Unidos, donde el sistema legal refleja tanto el derecho consuetudinario como el derecho positivo. Una medida de la importancia del sistema legal de cada país es la cantidad de abogados per cápita. Según lo que aparece en la figura 7.1 y si juzgamos según esa medida, en Estados Unidos es más frecuente que se necesite apelar al sistema legal para resolver las controversias comerciales que en casi todos los demás países, y en particular en China. En realidad, el sistema legal de China tiene solamente 30 años; en la década de 1980, ese país contaba con 3 000 abogados y ahora la cifra es cercana a 150 000. En comparación, el sistema legal de Japón está mucho más desarrollado. A Todas las provincias de Canadá tienen un sistema basado en el derecho consuetudinario, con excepción de Quebec, una provincia cuyo sistema legal se deriva del derecho positivo. La legislación de todos los estados de la Unión Americana se basa en el derecho consuetudinario, excepto Luisiana, que se apoya en el derecho positivo. 1 Bases para los sistemas legales Figura 7.1 187 400 Abogados por cada 100 000 personas en paíFuentes: Kana Inagaki, “Major Legal ses específicos 350 300 Fuentes: Kana Inagaki, “Major Press, 22 agosto de 2007; Randy Legalde Reforms Expected to Bring Peereboom, Development Wave of“Economic New Lawyers in Japan”, Associated Press, 22 de agosto de 2007; Peereboom, Profession inRandy China”, presentación en “Economic Development and the of the Legal CouncilDevelopment of Bars and Law Societies of Profession in China”, presentación en la Universidad Oxford, 2006; Council of Bars and Law Societies of Europe, http://www.ccbe.edu, 2010; http://www.oab.org.br, 2010; http://abanet.org, 2010. 250 200 150 100 50 C C hi na J or ap ea ó de n lS Re ur pú bl Sue ic c ia a C he Fr ca an c Tu ia rq H uía ol a H nda un gr ía Su i za Al e Re ma in ni a o Un id o Br as Es il pa ña Es ta do Ita s U l ia ni do s 0 pesar de ello, a medida que la economía japonesa se integra cada vez más al mercado global, aumenta la necesidad de abogados. En la actualidad existen en esa nación cerca de 23 000 licenciados en derecho y el gobierno japonés intenta que la cifra crezca a 50 000 para el año 2018.2 Comparación entre derecho consuetudinario y derecho positivo La base del derecho consuetudinario3 es la tradición, las prácticas del pasado y los precedentes legales establecidos en los tribunales a través de la interpretación de los estatutos, legislación legal y fallos pasados. El derecho consuetudinario busca “la interpretación a través de las decisiones previas de los máximos tribunales que interpretan los mismos estatutos o aplican principios establecidos y acostumbrados de la ley a un conjunto similar de hechos”. En contraste, el derecho positivo4 se basa en un sistema completo de normas (códigos) legales escritos. Según el derecho positivo, el sistema legal se divide por lo general en tres derechos independientes: mercantil, civil y penal. El derecho consuetudinario no se considera totalmente incluyente, en tanto que el derecho positivo se considera completo como resultado de las disposiciones multipropósito que se encuentran en la mayoría de los sistemas que se basan en este tipo de leyes. Por ejemplo, según el derecho mercantil en un país regido por un derecho positivo, la ley que gobierna los contratos se vuelve incluyente con la estipulación de que “una persona que establece un contrato lo hará de conformidad con la buena fe, según se determina de acuerdo con los hábitos y buenas costumbres”. Aunque el derecho positivo se considera incluyente, la afirmación previa deja en claro que son posibles algunas interpretaciones amplias a fin de incluir todo aquello bajo el derecho existente. En los países que se regulan mediante un derecho consuetudinario, se están realizando acciones para codificar el derecho mercantil, aunque la base primaria del derecho mercantil sea el derecho consuetudinario; es decir, los precedentes establecidos mediante decisión de una corte. Un ejemplo de la nueva uniformidad es la aceptación del Uniform Commercial Code (Derecho mercantil uniforme) en la mayoría de los estados que conforman Estados Unidos. Aunque el derecho mercantil estadounidense se ha reglamentado hasta cierto grado dentro del Uniform Commercial Code, la filosofía de la interpretación se sustenta en el derecho consuetudinario. Como se estudiará más adelante en la sección sobre la protección de la propiedad intelectual, las leyes que gobiernan la propiedad intelectual ofrecen las diferencias más notables entre los sistemas con un derecho consuetudinario y aquellos con un derecho positivo. Según el primero, Kana Inagaki, “Major Legal Reforms Expected to Bring Wave of New Lawyers in Japan”, Associated Press, 22 de agosto de 2007. 3 Que también se conoce como derecho inglés. 4 Que también se conoce como Código Napoleónico. 2 188 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego la propiedad se establece por el uso; por otro lado, el derecho positivo establece que la propiedad se determina por el registro. En algunos países con un derecho positivo, es posible que ciertos acuerdos no se hagan valer, a menos que se registren o asienten debidamente ante un notario; en un país con un derecho consuetudinario, es probable que el mismo acuerdo sea obligatorio en tanto se establezcan pruebas de dicho acuerdo. Aunque cada país tiene elementos de ambos tipos de derecho, las diferencias de interpretación entre ambos sistemas en cuanto a los contratos, convenios de venta y otros temas legales son suficientemente importantes como para que un profesional del marketing internacional que sólo esté familiarizado con un sistema deba solicitar consejo legal para las preguntas legales más básicas. Otro ejemplo de las dificultades que pueden ocurrir debido a las diferencias fundamentales entre los dos sistemas es la ejecución de un contrato. Según el derecho consuetudinario de Estados Unidos, la imposibilidad de ejecutar un contrato no necesariamente es excusa del cumplimiento de las cláusulas del contrato, a menos que sea imposible cumplirlas debido a fuerza mayor, como un acto extraordinario de la naturaleza que no podría haber anticipado de manera razonable cualquiera de las partes en un contrato. En consecuencia, inundaciones, rayos, terremotos y sucesos parecidos suelen considerarse una situación de fuerza mayor. Según el derecho consuetudinario, las situaciones de fuerza mayor no se limitan únicamente a los actos de la naturaleza, sino que se extienden para abarcar “interferencia inevitable en la ejecución, ya sea como resultado de fuerzas de la naturaleza o de actos humanos imprevisibles”, que incluyen situaciones como huelgas y motines. Consideremos las siguientes situaciones en un contrato para suministrar una cantidad específica de tela. En un caso, antes de que el vendedor pueda hacer la entrega, un terremoto provoca la destrucción de la mercancía y, por ende, el cumplimiento es imposible. En el segundo caso, las tuberías del sistema contra incendios del sitio donde se almacena el material se congelan y rompen, derramando agua sobre la tela y arruinándola. En ambos casos, ocurrió la pérdida de la mercancía y es imposible la entrega. ¿Las partes en estos casos están absueltas de obligación contractual debido a la imposibilidad de la entrega? La respuesta depende del sistema legal que se aplique. En la primera situación, el terremoto se consideraría una situación de fuerza mayor tanto en el derecho consuetudinario como en el positivo, y la imposibilidad de ejecutar el contrato excusaría su cumplimiento. En la segunda situación, es probable que los tribunales en países con un derecho consuetudinario fallen en el sentido de que la rotura de las tuberías no constituye un caso de fuerza mayor si sucediera en un clima en el que el congelamiento es algo esperado. Por ende, la imposibilidad de ejecución no necesariamente excusaría del cumplimiento de las cláusulas del contrato. En países con un derecho positivo, en los que el alcance de la imposibilidad de ejecución se extiende en forma considerable, es muy posible que la destrucción se catalogue como caso de fuerza mayor y, en consecuencia, es probable que se exima del cumplimiento del contrato. Ley islámica La base para la Shari’ah (ley islámica) está en la interpretación del Corán. Abarca los derechos y obligaciones religiosos, al igual que el aspecto secular de la ley que regula los actos humanos. En términos generales, la ley islámica define un sistema completo que establece los patrones específicos de comportamiento social y económico de todos los individuos. Incluye temas como los derechos de propiedad, toma de decisiones económicas y tipos de libertad económica. El objetivo preponderante del sistema islámico es la justicia social. Entre los aspectos únicos de la ley islámica se encuentra la prohibición contra el pago de intereses. El derecho islámico relativo a los contratos declara que cualquier transacción debe estar desprovista de riba, que se define como la ventaja ilegal que se obtiene por medio de exceder el tiempo de prórroga; es decir, el cobro de intereses o usura. La prohibición de recibir y pagar intereses está en el núcleo del sistema islámico. Sin embargo, otros principios de la doctrina islámica defienden el riesgo compartido, los derechos y deberes individuales, los derechos de propiedad y la santidad de los contratos. El sistema islámico enfatiza las dimensiones éticas, morales, sociales y religiosas para aumentar la igualdad y equidad por el bien de la sociedad. Otro principio del sistema legal islámico es la prohibición contra las inversiones en actividades que violen la Shari’ah. Por ejemplo, estaría prohibida cualquier inversión en un negocio que se dedique a bebidas alcohólicas, juegos de azar y casinos. Bases para los sistemas legales El negocio de la banca en Dubai, EAU, requiere de entender la ley y las costumbres islámicas. La prohibición contra el pago de intereses y la prohibición de las inversiones en negocios relacionados con el alcohol y los juegos de azar son dos de los principios de la ley islámica que afectan a la banca. Postulados marxistassocialistas 189 La prohibición del pago de intereses afecta gravemente la banca y las prácticas comerciales.5 Sin embargo, ciertas prácticas aceptables siguen la ley islámica y permiten las transacciones comerciales. Las hipotecas de propiedades son difíciles debido a que en la ley islámica se prohíbe el pago de intereses. Los compradores de bienes raíces tienen que utilizar a una empresa de financiamiento, que compra la propiedad y luego se las vende a ellos a cambio del reembolso del capital. En lugar de cobrar intereses, el banco vende la propiedad a un precio mayor o la vende al mismo precio y recibe pagos adicionales para cubrir aquello que corresponda a los intereses. De las otras maneras de cumplir con la ley islámica en las transacciones financieras, las que se utilizan con más frecuencia son la venta con sobreprecio o con margen (murabaha) y el arrendamiento (ijara). Tanto en el murabaha como en el ijara, se incluye un margen negociado entre ambas partes sobre el precio de venta o el pago del arrendamiento. Estas prácticas cumplen con los requerimientos de la Shari’ah al permitir que deudores y acreedores compartan las recompensas al igual que las pérdidas de manera equitativa. También garantizan que el proceso de acumulación y distribución de la riqueza en la economía sea justo y representativo de la verdadera productividad. Es frecuente que el fundamentalismo estricto vea con malos ojos tales arreglos, pero constituyen una práctica y es un ejemplo de la manera en la que puede reconciliarse la rigurosidad de la ley islámica con las leyes de los sistemas legales no islámicos. Debido a que las leyes se basan en la interpretación del Corán, el especialista en marketing internacional debe conocer los principios de la religión y comprender la manera en la que es posible que se interprete la ley en cada región. Los tribunales locales pueden interpretar la ley islámica desde la perspectiva de los fundamentalistas (aquellos que siguen una interpretación literal del Corán) o pueden darle una traducción más liberal. Una empresa puede encontrar que las autoridades locales de una región están dispuestas a permitir el pago de intereses en las obligaciones aplazadas según se ha estipulado en un contrato, mientras que en otra región tal vez se eliminen todos los cargos por intereses y se remplacen con “honorarios de asesoría” que tengan un monto comparable. Incluso en otras regiones puede ocurrir que las autoridades invaliden un contrato y declaren ilegal el pago de intereses. Los profesionales del marketing que realicen negocios en países que siguen una ley islámica deben tener conocimientos sobre este importante sistema legal. A medida que los países socialistas están participando en forma más directa en actividades comerciales con naciones no marxistas, se ha vuelto necesario desarrollar un sistema legal mercantil que les permita realizar un comercio internacional activo. El patrón de desarrollo varía según los países, debido a que cada uno tiene antecedentes diferentes y cada uno está en una etapa distinta de su desarrollo de una economía impulsada por el mercado. Por ejemplo, las naciones de Europa central, como República Checa y Polonia, tienen amplios sistemas de derecho positivo que anteceden a la llegada del comunismo, y su derecho mercantil previo a la Segunda Guerra Mundial se ha sometido a revisión y reincorporación. En consecuencia, han pasado con más facilidad a un modelo legal similar al que tienen otros países. Rusia y la mayoría de las repúblicas que formaban la Unión Soviética, al igual que China, han tenido que formar desde cero un sistema completo de derecho mercantil. De acuerdo con la premisa de que, dentro de los postulados marxistassocialistas, la ley se subordina estrictamente a las condiciones económicas prevalecientes, ha sido necesario desarrollar proposiciones tan fundamentales como la propiedad privada, los contratos, el debido proceso y otros mecanismos legales. No obstante, China y Rusia difieren en que cada una ha tomado una dirección diferente en su crecimiento político-económico. Rusia se dirige a un sistema democrático. China intenta activar un sector privado dentro de una economía mixta o de componentes múltiples, en un marco legal socialista; es decir, intenta “llevar a cabo sus funciones de acuerdo con la ley y contribuir al desarrollo de la democracia socialista y la civilización política en China”. Ambos países han aprobado leyes de manera activa, aunque el proceso ha sido lento y a menudo inconexo. China ha puesto en vigor cientos de nuevas leyes y reglamentos que gobiernan el 5 Sara Hadman, “Saudi Arabia Issues Its First Sovereign Islamic Bond”, The New York Times, 25 de enero de 2012. 190 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego comercio, pero el proceso se ha visto obstaculizado por una redacción imprecisa de las leyes, falta de mecanismos de implementación de la nueva legislación y una estructura ineficiente para la resolución de controversias e imposición de la ley. Un buen ejemplo es su intento por controlar lo que ocurre en el ciberespacio de su país al aplicar la Ley de Secretos del Estado a internet. La definición del secreto de Estado es tan amplia que puede abarcar cualquier información que no tenga permiso de publicación ante las autoridades competentes. La experiencia de Rusia ha sido similar a la de China en cuanto a que se han aprobado leyes redactadas en forma vaga que carecen de mecanismos de implementación. Es frecuente que se diga que la situación en Rusia es caótica debido a la falta de precisión de las leyes. Por ejemplo, recibir o diseminar en forma ilegal secretos comerciales se ha vuelto un delito, pero la ley no define en forma exacta qué es un secreto comercial. Se enuncia una lista de violaciones a las leyes de derechos de autor que causan “gran daño”, pero no existe una definición de cuánto daño se considera “grande”. Tanto China como Rusia enfrentan obstáculos debido a que no tienen los antecedentes de un derecho mercantil sobre el cual basar sus nuevos códigos, como sí lo tienen muchos de los países del bloque oriental en Europa. El profesional del marketing internacional debe conocer las diferencias entre el derecho consuetudinario, el derecho positivo, la ley islámica y los sistemas legales socialistas cuando opere en diferentes países; los derechos de los mandantes en un contrato o en algún otro documento legal según un tipo de ley quizá sean significativamente diferentes de sus derechos en otro sistema legal. Debería tenerse en mente que también podría haber diferencias entre las leyes de dos países, a pesar de que ambos tengan como base el mismo sistema legal. En consecuencia, el problema del especialista en marketing consiste en anticipar las diferentes leyes que regulan las actividades comerciales, sin tomar en cuenta el sistema legal del país. Jurisdicción en controversias legales internacionales OA2 Los factores importantes en la jurisdicción de controversias legales Otro problema en el marketing internacional es determinar cuál es el sistema legal que tiene jurisdicción cuando surge una controversia mercantil. Un error frecuente consiste en suponer que las controversias entre los ciudadanos de diferentes países se deciden de acuerdo con algún sistema legal supranacional. Por desgracia, no existe ningún órgano judicial que trate con las controversias legales de índole mercantil que surjan entre ciudadanos de distintas naciones. La confusión probablemente se deriva de la existencia de cortes internacionales como el Tribunal Internacional de la Haya, el principal órgano judicial de las Naciones Unidas. Estos tribunales operan en controversias internacionales entre las naciones soberanas del mundo, más que entre ciudadanos privados, empresas, o ambos. Pueden ocurrir controversias legales en tres situaciones: entre gobiernos, entre una empresa y un gobierno, y entre dos empresas. El Tribunal Internacional puede emitir fallos en controversias entre gobiernos, en tanto que las otras dos situaciones deben decidirlas los tribunales del país de una de las partes implicadas o por medio de arbitraje. A menos que la controversia mercantil se relacione con un tema nacional entre estados nación, ni el Tribunal Internacional de Justicia ni cualquier tribunal mundial similar puede manejarlo. Debido a que no existe ningún “derecho mercantil internacional”, el ejecutivo del marketing internacional debe dirigirse al sistema legal de cada uno de los países involucrados: las leyes del país sede, las leyes de los países con los que realizan actividades comerciales, o ambos. Cuando las controversias mercantiles internacionales deben decidirse según las leyes de uno de los países involucrados, la pregunta relevante en una controversia es: ¿qué ley gobierna? En general, la jurisdicción se decide de una de tres formas: 1) con base en las cláusulas jurisdiccionales que se incluyen en los contratos, 2) con base en el lugar donde se firmó el contrato, o 3) con base en el sitio donde se ejecutaron las estipulaciones del contrato. La decisión más definida se puede tomar cuando los contratos o documentos legales que sustentan una transacción mercantil incluyen una cláusula de jurisdicción. Una cláusula similar a la siguiente establece la jurisdicción en caso de controversias: Que las partes firmantes acuerdan que el presente convenio se realizó en Oregón, Estados Unidos, y que cualquier duda concerniente al convenio se regulará de acuerdo con las leyes del estado de Oregón, Estados Unidos. Esta cláusula establece que se aplicarán las leyes del estado de Oregón si llegara a surgir alguna controversia. Si la querella se llegara a presentar en un tribunal de otro país, es probable que Resolución de controversias internacionales 191 las mismas leyes de Oregón gobiernen el fallo. La cooperación y el deseo definitivo de alcanzar la sensatez en los problemas legales en el extranjero han conducido a la práctica de que los tribunales foráneos juzguen las controversias con base en la ley de otro país o estado, siempre que sea aplicable. De este modo, si la parte afectada en Oregón entabla una demanda en los tribunales de México contra un mexicano con respecto a un contrato que incluyera la cláusula precedente, no sería inusual que los tribunales de México decidieran con base en las leyes de Oregón. Por supuesto, esta tendencia supone que se ha reconocido que la ley de Oregón prevalece en esta controversia, ya sea como resultado de un convenio anterior de las partes o según otro fundamento. Resolución de controversias internacionales OA3 Los diversos métodos de resolución de controversias. Cuando las cosas van mal en una transacción mercantil —el comprador se niega a pagar, el producto es de calidad inferior, el envío llega tarde o cualquier otra de la multitud de dificultades que pueden surgir—, ¿qué recursos tiene el profesional del marketing internacional? Por supuesto, apelar al contrato entre las partes es por donde se puede empezar. Pero la importancia de los contratos y de su ejecución varía entre los países.6 El primer paso en cualquier controversia es intentar resolver el asunto de manera informal, pero si eso falla, el ejecutivo de marketing internacional debe recurrir a una acción más resuelta. Esta puede asumir la forma de conciliación, arbitraje o, como último recurso, de litigios. La mayoría de los profesionales de los negocios internacionales prefiere llegar a un acuerdo a través de arbitraje, en lugar de demandar a una empresa extranjera. Conciliación La mayoría de las controversias que surgen en las transacciones comerciales se arreglan de manera informal. No obstante, cuando no es posible llegar a una resolución, la conciliación puede ser un primer paso importante para convenir un arreglo. La conciliación (que también se conoce como mediación) es un convenio no vinculante entre las partes para resolver las controversias por medio de pedir a un tercero que funja como mediador. La función del mediador es escuchar con cuidado a ambas partes para explorar, aclarar y discutir las varias opciones y posibilidades prácticas para una solución con el propósito de que las partes lleguen a un acuerdo al respecto. A diferencia del arbitraje y los litigios, las sesiones de conciliación ocurren en privado y todas las conferencias entre las partes y el mediador son confidenciales; no se divulgarán las declaraciones de las partes ni se utilizarán como evidencia en litigios o arbitrajes subsecuentes. El historial del proceso de conciliación es excelente, y en la mayoría de las controversias se llega a un acuerdo, lo que conduce a reanudar la actividad comercial entre los querellantes. La conciliación se considera especialmente eficaz para resolver controversias con socios comerciales chinos, porque se sienten menos amenazados por la conciliación que por el arbitraje. Los chinos consideran que siempre que ocurre una controversia, primero deberían utilizarse las negociaciones informales y amistosas para resolver el problema; si eso falla, debería intentarse la conciliación. De hecho, es posible que algunas empresas chinas se nieguen a hacer negocios con compañías que recurren primero al arbitraje. La conciliación puede ser formal o informal. Se establece una conciliación informal cuando ambas partes acuerdan quién será el tercero que fungirá como mediador. La conciliación formal se lleva a cabo bajo los auspicios de un tribunal, como el Centro de Conciliación de Beijing, que asigna uno o dos mediadores. Si se llega a un convenio, se asienta el acuerdo firmado. Aunque es posible que la conciliación sea la vía amigable para resolver las controversias en China, no es vinculante en sentido legal; en consecuencia, debe incluirse dentro del acuerdo de conciliación una cláusula de arbitraje, con el fin de facilitar el paso a esa opción si fuese necesario. Arbitraje Si no se utiliza la conciliación o no es posible llegar a un acuerdo, el siguiente paso es el arbitraje. Cuando todo lo demás falla, el arbitraje, en lugar del litigio, es el método preferido para la resolución de controversias mercantiles internacionales. El procedimiento común de arbitraje consiste 6 Kevin Zheng Zhou y Laura Poppo, “Exchange Hazards, Relational Liability, and Contracts in China: The Contingent Role of Legal Enforceability”, Journal of International Business Studies 41, núm. 5 (2010), pp. 861-879; Jagdip Singh, Patrick Lentz y Edwin J. Nijssen, “First- and Second-Order Effects of Consumer’s Institutional Logistics on Firm-Consumer Relationships: A Cross-Market Comparative Analysis”, Journal of International Business Studies 42, núm. 2 (2011), pp. 307-333. 192 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego en que las dos partes implicadas seleccionen a un tercero o terceros desinteresados e informados como árbitros que determinarán los méritos de la causa y harán un juicio que ambas partes acuerden respetar. Aunque es posible un arbitraje informal, la mayoría de estos procedimientos se realizan con los auspicios de uno de los grupos de arbitraje nacional o internacional más formales que se organizan de manera específica para facilitar la resolución de controversias mercantiles. Estos grupos tienen reglas formales para el proceso y cuentan con árbitros experimentados. En la mayoría de los países, las decisiones acordadas en un arbitraje formal son aplicables de acuerdo con la ley. La popularidad del arbitraje ha conducido a la proliferación de centros arbitrales que han establecido los países, organizaciones e instituciones. Todos han adoptado reglas y procedimientos estandarizados para administrar los casos y cada uno tiene sus fortalezas y debilidades. Algunos de los más activos son los siguientes: • Comisión Interamericana de Arbitraje Comercial. • Canadian-American Commercial Arbitration Commission (Comisión de Arbitraje Comercial Canadá-Estados Unidos) (decide las controversias entre empresas de esos dos países). • London Court of Arbitration (Corte de Arbitraje Internacional de Londres) (decisiones aplicables dentro del derecho inglés y los tribunales ingleses). • The American Arbitration Association (Asociación Estadounidense de Arbitraje) (www.adr.org/). • International Chamber of Commerce (Cámara de Comercio Internacional) (www.iccwbo.org/; seleccione Arbitration [arbitraje]). Los procedimientos que emplean las organizaciones formales de arbitraje son similares. El arbitraje, de acuerdo con las reglas de la International Chamber of Commerce (ICC) nos da un excelente ejemplo de cómo operan la mayoría de las organizaciones. Cuando se recibe la solicitud inicial de un arbitraje, la cámara intenta primero la conciliación entre los querellantes. Si esto falla, se inicia el proceso de arbitraje. El demandante y el demandado seleccionan cada uno a una persona entre los árbitros aceptables, que será quien defenderá su caso, y el tribunal de arbitraje de la ICC nombra a un tercer miembro, que en general se elige de una lista de abogados, juristas y catedráticos distinguidos. El historial de eficiencia de ICC en el arbitraje ha sido espectacular. Un ejemplo de un caso en el que participó el arbitraje de la ICC se relacionó con un contrato entre una empresa inglesa y un fabricante japonés. La compañía inglesa convino adquirir 100 000 muñecas de plástico por 80 centavos de dólar cada una. Con el respaldo del contrato, la empresa inglesa vendió todo el lote a 1.40 dólares cada una. Antes de que se hiciera la entrega de las muñecas, el fabricante japonés enfrentó una huelga y el acuerdo para terminar la huelga incrementó los costos, por lo que informó al negocio inglés que el precio de entrega de las muñecas había subido de 80 centavos a 1.50 dólares cada una. Los ingleses sostenían que la fábrica en Japón se había comprometido a entregar con un precio de 80 centavos y debería mantenerse en ese precio. Cada una de las partes estaba convencida de estar en lo correcto. Los japoneses, que están acostumbrados a un derecho positivo, sentían que la huelga había estado más allá de su control (era un caso de fuerza mayor) y, en consecuencia, tenían excusa para incumplir con las estipulaciones originales del contrato. Los ingleses, acostumbrados al derecho consuetudinario, no aceptaron las razones de los japoneses para incumplir, debido a que consideraban que una huelga es parte del desempeño normal de los negocios y no es un caso de fuerza mayor. La controversia no se podía arreglar excepto a través de arbitraje o litigio; eligieron el arbitraje. La ICC nombró a un árbitro que escuchó los razonamientos de ambas partes y su fallo fue que ambos compartirían en forma proporcional las pérdidas. Las dos partes estuvieron satisfechas con la decisión arbitral y se evitaron los elevados costos del litigio. La mayoría de los casos de arbitraje son exitosos, pero el éxito depende de la disposición de ambas partes para aceptar los laudos arbitrales. Los contratos y otros documentos legales deberían incluir cláusulas que especifiquen el uso del arbitraje para la resolución de controversias. A menos de que esto se incorpore dentro de un contrato, se reduce la probabilidad de llegar a un acuerdo por medio del arbitraje después de haber surgido la controversia. Una cláusula típica sobre el arbitraje es la siguiente: Cualquier controversia o demanda que surja del presente contrato, o se relacione con el mismo, se determinará por medio de arbitraje, de acuerdo con las Reglas de Arbitraje Internacional de la American Arbitration Association. Resolución de controversias internacionales A través de las fronteras 7.1 Anheuser-Busch (AB) lanzó un programa masivo de relaciones ˇ públicas en el pequeño pueblo checo de Ceské Budejovice, ˆ donde una pequeña cervecería local produce “Budweiser Budvar”. Anheuser-Busch plantó árboles en las principales avenidas, abrió un nuevo centro cultural que ofrecía cursos gratuitos de inglés a los ciudadanos y consejos sobre administración a los empresarios en ciernes, y publicó anuncios en periódicos donde promocionaba las posibilidades de cooperación futura. La meta de Anheuser-Busch era obtener apoyo para una participación minoritaria en la cervecería estatal del gobierno checo, Budejovicky Budvar N.P., cuando el gobierno la privaˆ tizara. ¿Por qué AB estaba interesada en una cervecería cuya producción anual de 500 000 barriles es el equivalente de la producción de dos días en AB? Existen dos razones por las que la copropiedad tiene una importancia esencial para Anheuser-Busch. Se refiere a la búsqueda de nuevos mercados en Europa y quiere poder comercializar la marca Budweiser en ese continente. ¿Entonces cuál es la conexión? AB no tiene los derechos para utilizar ˆ la marca Budweiser en Europa porque pertenecen a Budejovicky Budvar N.P. Su plan de relaciones públicas no funcionó porque muchos checos consideran a Budvar como “la joya de la familia”. Aunque el primer ministro checo solicitó de manera pública que los inversionistas estadounidenses llevaran su dinero a la República Checa, la Budweiser checa no estaba en la lista de privatización del gobierno. “Creo en la fortaleza de los inversionistas de Estados Unidos, pero no creo en la calidad de la cerveza estadounidense”. Anheuser-Busch estableció el nombre Budweiser en Estados Unidos cuando inmigrantes alemanes fundaron la cervecería familiar en San Luis y empezaron a vender su producto bajo ese nombre de marca en 1876, 19 años antes de que abriera la cervecería checa. Los checos afirman que habían estado utilizando el nombre desde antes de que Colón descubriera América y que Budweiser se refiere a Budwis, el nombre original de la ciudad donde se localiza Budvar. Ése es el nombre con el que se conocía comúnmente la cerveza que se destilaba en esa área cientos de años antes de que AB comenzara a fabricar Budweiser. La compañía Anheuser-Busch vende la cerveza Budweiser en Estados Unidos, pero en Europa la cerveza se vende bajo la marca Busch, porque los checos tienen los derechos para utilizar el nombre Budweiser. La diplomacia y las relaciones públicas no funcionaron, ¿entonces qué queda? Las partes estaban enfrascadas en una pelea legal con respecto a los derechos del nombre Budweiser y sus derivados, como Bud. Más de 40 demandas y 40 casos administrativos están pendientes en toda Europa. Debido a que la ley estadounidense protege los derechos de AB en cuanto a la marca Budweiser en Estados Unidos, los checos venden su cerveza ahí como “Czechvar”. La cervecería checa exporta a 37 países, principalmente en Europa, y AB tiene ventas en más de 70 naciones del mundo. Anheuser-Busch solicitó una orden de la corte para 193 ˇ Ceské Budejovice, privatización, marcas ˆ registradas y degustaciones: ¿qué tienen en común con Anheuser-Busch? Budweiser, ¡eso es! que se retiraran los productos de la compañía checa de los anaqueles en Hong-Kong, ganó un fallo en Hungría y ha interpuesto demandas similares en Reino Unido y Estados Unidos. AB afirma que la cervecería checa ha importado y vendido cerveza en Estados Unidos bajo la marca “Budweiser Budvar” en el estado de Maryland. También dice que la empresa checa imita su nombre para confundir a los bebedores de cerveza y aprovechar el éxito de AB en Estados Unidos. El gobierno checo hizo una petición a la OMC para que concediera a las regiones cerveceras el mismo tipo de protección que da a las regiones vitivinícolas. Al igual que los vinos espumosos de la región de Champagne en Francia son los únicos que tienen derecho legal a denominarse champaña, ˇ eso significaría que sólo las cervezas destiladas en Ceské Budejovice podrían llamarse Budweiser y sólo aquellas que ˆ se fabrican en Pilzen, otro pueblo checo, podrían afirmar que son Pilsner. Parece poco probable que esta solicitud obtenga aprobación, dado que Pilsner se ha vuelto una denominación genérica para un tipo de cerveza y, a diferencia de las uvas que vienen de Champagne, la malta y el lúpulo que se utiliˇ zan en la cerveza de Ceské Budejovice no provienen en ˆ forma exclusiva de esa región. La batalla legal por los derechos exclusivos de los nombres de marca Bud y Budweiser se ha difundido a todo el mundo. De hecho, esta táctica tampoco ha funcionado muy bien. La Suprema Corte de Gran Bretaña ha permitido que ambas empresas utilicen los nombres Bud y Budweiser, en tanto que la Suprema Corte suiza ha prohibido que AnheuserBusch venda cerveza con el nombre Bud. Todos sabemos que la prueba de quién es mejor está en la degustación, ¿no es cierto? Ambas cervezas tipo lager tienen cientos de fanáticos. La versión estadounidense está a la altura de su viejo lema del “rey de las cervezas”, cuando menos en lo que se refiere a las ventas: es la cerveza con mayores ventas en todo el mundo. La versión checa —que ha recibido el sobrenombre de “la cerveza de reyes” porque proviene de un pueblo que alguna vez surtió de cerveza a la realeza— tiene un gran grupo de seguidores en Alemania y en otras partes de Europa. Así que el periódico St. Louis Post-Dispatch realizó una degustación para determinar cuál cerveza es mejor: la ganadora fue Budvar. Y más recientemente, los europeos han ganado otra batalla: en 2009 Anheuser-Busch acordó una fusión con InBev, que ahora tiene su matriz global en Leuven, Bélgica. Ahora bien, no estamos seguros de quien ha reído al último en esta controversia de larga duración. En 2012, la Anheuser-Busch, que está ahora bajo el control de la compañía europea, finalmente tuvo éxito en adquirir a su rival checo. Fuentes: A1 Stamborski, “Battle of the Buds: Taste Testers Say That Budvar is Better”, St. Louis Post-Dispatch, 28 de noviembre de 1999, p. E1; “Prime Minister Says Budvar Will Stay Czech”, Modern Brewery, marzo de 2000; Gregory Cancelada, “Czech Brewery Retains Right to Use ‘Budweiser’ and ‘Bud’ Trademarks”, St. Louis Post-Dispatch, 17 de febrero de 2003; “Budweiser Brewer Anheuser-Busch Buys a Czech Rival”, Associated Press, 13 de enero de 2012. 194 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego También es útil incluir en la cláusula el número de árbitros, el sitio del arbitraje (ciudad, país, o ambos) y el idioma del procedimiento.7 Aunque la inclusión de una cláusula de arbitraje tal vez evite problemas, a veces puede ser difícil imponer el cumplimiento de los acuerdos. Las cláusulas sobre arbitraje requieren de un acuerdo en dos sentidos: 1) las partes convienen someterse al arbitraje en caso de controversias, según las reglas y procedimientos de algún tribunal de arbitraje, y 2) convienen acatar los laudos que resulten del arbitraje. Las dificultades se presentan cuando las partes en un contrato no respetan los acuerdos. Es posible que las empresas se rehúsen a nombrar árbitros, declinen el arbitraje o, después de que el tribunal llegue a un fallo, se nieguen a respetarlo. En la mayoría de los países, los tribunales reconocen las cláusulas de arbitraje y dentro de ellos la ley impondrá su cumplimiento. Más de 120 naciones han ratificado la Convención para el reconocimiento y la ejecución de las sentencias arbitrales extranjeras, que se conoce también como la Convención de Nueva York, la cual los obliga a ratificar los laudos arbitrales extranjeros. Según la Convención de Nueva York, las cortes de los países signatarios ratifican de manera automática las sentencias arbitrales extranjeras emitidas en los países miembros. Además, de la Convención de Nueva York, Estados Unidos ha firmado la Convención Interamericana sobre Arbitraje Comercial Internacional, a la cual pertenecen muchos países de América Latina. Estados Unidos también forma parte de varios acuerdos bilaterales que contienen cláusulas relativas a la ejecución de las sentencias arbitrales. Cuando todo lo demás falla, el último paso para resolver una controversia es el litigio. Litigios Las demandas en tribunales públicos se evitan por varias razones. La mayoría de los observadores de las demandas entre ciudadanos de diferentes países consideran que casi todas las victorias son espurias, debido a que el costo, la frustración de la demora y el daño adicional que estos casos producen son, con mucho, un mayor agobio que cualquier asunto de tamaño comparable. Por ejemplo, en India hay una lista de espera de más de tres millones de casos y las demandas por incumplimiento de contrato entre particulares pueden durar décadas o más. El mejor consejo es que, en lo posible, se busque un acuerdo en lugar de demandar. Otros frenos para los litigios son los siguientes: • Temor a crear una mala imagen o dañar las relaciones públicas. • Temor a un trato injusto por parte del tribunal extranjero. (El temor de que una demanda conduzca a un trato injusto, quizás intencional, está justificado, porque es posible que la decisión la tome un jurado o un juez que no esté versado en los problemas mercantiles y los aspectos complejos de las transacciones comerciales internacionales). • Dificultad para obtener un dictamen que podría haberse obtenido en un acuerdo convenido en forma mutua por medio de arbitraje. • Costo y tiempo relativamente elevados que se requieren para interponer una demanda. La Rheem Manufacturing Company, fabricante multimillonario de sistemas de calefacción y aire acondicionado, estima que mediante el uso del arbitraje, en lugar de los litigios, ha reducido a la mitad el tiempo y costo de la resolución de controversias mercantiles. • Pérdida de confidencialidad. A diferencia de los procesos de arbitraje y conciliación, que son confidenciales, las demandas son públicas. Una autoridad sugiere que los acuerdos de toda controversia deben tener los cuatro siguientes pasos: primero, intentar tranquilizar a la parte afectada; si esto no funciona, optar por la conciliación, el arbitraje o, por último, el litigio. El paso final típicamente ocurre sólo cuando los demás métodos han fallado. Lo que es más, en algunos casos los métodos de solución de problemas podrían estar justificados incluso dentro del contexto de controversias en litigio8. Es probable que este enfoque sea útil, ya sea que se esté implicado en una controversia internacional o nacional. The American Arbitration Association, www.iccwbo.org (seleccione Arbitration). Chang Zhang, David A. Griffith y S. Tamer Cavusgil, “The Litigated Dissolution of International Distribution Relationships: A Process Framework and Propositions”, Journal of International Marketing 14, núm. 2 (2006), pp. 85-115. 7 8 Protección de los derechos de propiedad intelectual: un problema especial 195 Protección de los derechos de propiedad intelectual: un problema especial OA4 La problemática única de la protección internacional de los derechos de propiedad intelectual Falsificación y piratería Las compañías gastan millones de dólares para establecer nombres de marca o marcas registradas9 que simbolizan su calidad y para diseñar una multitud de otras características de producto que atraigan a los clientes a fin de que adquieran sus marcas en lugar de todas las demás. Millones más se gastan en investigación para el desarrollo de productos, procesos patentados,10 diseños y fórmulas que proporcionan una ventaja a las empresas en comparación con la competencia. Tales propiedades intelectuales o industriales se encuentran entre los activos más valiosos con los que puede contar una compañía. Los nombres de marca como Apple, Coca-Cola y Gucci; procesos como la xerografía, y los programas de software para computadora son invaluables. Un grupo financiero estimó que la marca Marlboro tiene un valor de 33 mil millones de dólares, Kellogg’s vale 9 000 millones de dólares; Microsoft, 9 800 millones de dólares, y Levi’s, 5 000 millones de dólares; todas han sufrido violaciones sobre sus derechos de propiedad intelectual. Por lo común, los derechos de propiedad se pueden proteger por medios legales para prevenir que otras compañías vulneren estos activos. Sin embargo, las empresas deben mantener una vigilancia constante contra la piratería y la falsificación. Lo que es más, con una frecuencia cada vez mayor las compañías están desarrollando nuevas tecnologías para evitar la piratería, pero los falsificadores son implacables en sus críticas y en sus ataques tecnológicos que afectan incluso a las medidas de seguridad más sofisticadas. Los artículos falsificados o pirata se encuentran en un amplio grupo de industrias —ropa, partes automotrices, sustancias químicas para la agricultura, productos farmacéuticos, libros (sí, incluso los libros de administración de empresas como el que usted está leyendo en este momento), discos, películas, software, teléfonos móviles, fórmula alimenticia para bebés, hamburguesas,11 autopartes y vehículos— e incluso las tiendas mismas.12 Se estima que cada año se venden más de 10 millones de relojes suizos falsos de marcas famosas como Cartier y Rolex, con ganancias ilegales netas de cuando menos 500 millones de dólares. Aunque es difícil de señalar con precisión, las pérdidas en ventas por el uso no autorizado de patentes, marcas registradas y derechos de autor de Estados Unidos alcanzan 300 millones de dólares anuales. Eso se traduce en más de dos millones de empleos perdidos. El software, la música y las películas son blancos especialmente atractivos para los piratas, porque su desarrollo es costoso, pero su reproducción y distribución por internet resultan económicas. Se estima que la venta de música pirata supera los 5 000 millones de dólares al año y está creciendo a una tasa de 6% anual. Y el software estadounidense no autorizado, que en su país de origen tiene un costo de 500 dólares, se puede adquirir por menos de 10 dólares en el Lejano Oriente. Figura 7.2 Mayores tasas de piratería Georgia Zimbabue Bangladesh Moldavia Yemen Armenia Venezuela Bielorrusia Libia Azerbaiyán Tasas mayores y menores de piratería de programas de software Fuente: Tomado de 2011 BSA and IDC Global Software Piracy Study, Business Software Alliance. Reproducido con autorización. Seventh Annual BSA/IDC Global Software Piracy Study (Washington, DC: Business Software Alliance, 2012), www.bsa.org/globalstudy. Se clasificaron 102 países y regiones. 93% 91 90 90 90 89 89 88 88 88 Menores tasas de piratería Estados Unidos Japón Luxemburgo Nueva Zelandia Australia Austria Suecia Bélgica Finlandia Suiza 20% 20 20 22 24 24 25 25 25 26 Stephanie Strom, “Trademarks Take on New Importance in Internet Era”, The New York Times, 20 de febrero de 2012; David Barboza, “Apple Defends Right to iPad Name in Shanghai Court”, The New York Times, 20 de febrero de 2012. 10 Archibald Preuschat, “Apple Loses Dutch Appeal to Block Samsung Tablets”, The Wall Street Journal, 24 de enero de 2012. 11 Tiffany Hsu y David Pierson, “Double Trouble in Shanghai”, Los Angeles Times, 11 de febrero de 2012, pp. A1, A6. 12 Laurie Birkitt y Loretta Chao, “Made in China: Fake Stores”, Los Angeles Times, 3 de agosto de 2011, pp. B1-B2. 9 196 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego La Business Software Alliance (Alianza de Software Empresarial), un grupo comercial, estima que las empresas de software perdieron más de 18.7 mil millones de dólares en la región de AsiaPacífico, 26.1 mil millones de dólares en Europa y 10.6 mil millones en América del Norte en 2010. A juzgar por los comentarios en la prensa acerca del tema, se podría concluir que China representa el principal problema en cuanto a piratería. Sin embargo, este país ha salido rápidamente de la lista de las 10 peores cifras de piratería, según lo que se señala en la figura 7.2. Al momento de redactar este libro, se encuentra en el lugar 30 y la piratería ha descendido a 78%, luego de haber estado en 92% hace unos cuantos años. Lo que es más, los dólares que se pierden en Estados Unidos debido a la piratería de software representan la cifra más alta en el mundo con 9.5 mil millones, en tanto que China está en segundo sitio con 7.8 mil millones de dólares. El progreso de China se debe principalmente a los programas educativos, imposición de leyes y al histórico acuerdo de Microsoft con Lenovo. También debemos señalar que otros países muy poblados han logrado grandes progresos en la reducción de la piratería de software (por ejemplo, Rusia bajó a 15%, Brasil descendió a 6%, Japón y Vietnam redujeron a 5% e India llegó a 5%) entre 2006 y 2010.13 La investigación reciente ha señalado que para las empresas como Microsoft, cierto nivel de piratería puede incluso servir a sus propósitos. Se le considera como una prueba del producto que finalmente creará compromiso con la marca. A medida que están disponibles las versiones actualizadas de los productos, es posible que se realice una compra. En particular, a medida que los países como China empiezan a imponer los estatutos de la OMC acerca de la piratería, los clientes acostumbrados a la adquisición de bienes pirata tal vez estén dispuestos y sean capaces de comprar las nuevas versiones legales. Aunque los discos compactos, juguetes y productos similares falsificados cuestan miles de millones de dólares en ingresos perdidos para las compañías y tienen el potencial de dañar la imagen de marca del artículo, los productos farmacéuticos falsificados pueden causar un grave daño físico. En Colombia, los investigadores encontraron una operación ilegal que fabricaba diariamente más de 20 000 comprimidos falsos de un medicamento para la gripe llamado Dristan, de ácido acetilsalicílico genérico marca Dolex, y de Ponstan 500, un analgésico popular que fabrica Pfizer. Las pastillas falsas contenían ácido bórico, cemento, cera para pisos, talco y pintura amarilla con altos niveles de plomo, que se utilizaban para reproducir la apariencia genuina de los fármacos. Los productos farmacéuticos falsos abarcan desde copias que tienen la misma eficacia del original, pasando por los que tienen poco o ninguno de los ingredientes activos, hasta llegar a aquellos que se fabrican con sustancias perjudiciales. Una asociación de fabricantes farmacéuticos estima que 2% de los 327 mil millones de dólares en fármacos vendidos cada año son falsos, o un valor aproximado de cerca de seis mil millones de dólares. En algunos países de África y América Latina, hasta 60% de los medicamentos son falsos. La Organización Mundial de la Salud considera que 8% de los fármacos a granel que se importan a Estados Unidos son falsos, no tienen aprobación o sus normas de producción son inferiores al estándar. Otro problema es la complicidad entre el fabricante contratado y los vendedores ilegales. En China, la empresa contratada para fabricar los zapatos New Balance vendía copias exactas de esos zapatos. Llenaron el mercado con zapatos genuinos que se vendían desde 20 dólares. Unilever descubrió que uno de sus proveedores en Shanghái fabricaba cajas adicionales de jabón que después vendía en forma directa a los minoristas. Uno de los proveedores chinos de Procter & Gamble vendía las botellas vacías de champú de las marcas de esta empresa a otras compañías, que las llenaban con champú falso. La falsificación y la piratería de la propiedad intelectual constituyen un auténtico robo, pero la posibilidad de perder legalmente los derechos de propiedad intelectual por la protección inadecuada de esos derechos, por la estructura legal de un país, o por ambas razones, es otra cuestión. Por último, debería mencionarse que algunos críticos afirman que las CMN han hecho que el régimen actual de propiedad intelectual se incline demasiado a favor de las empresas, en particular con el más reciente Convenio ADPIC (Acuerdos sobre los Derechos de Propiedad Intelectual Eight Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study (Washington, DC: Business Software Alliance 2011), http://www.bsa.org/globalstudy. 13 Protección de los derechos de propiedad intelectual: un problema especial 197 relacionados con el Comercio) de la OMC, que se discutirá después en mayor detalle.14 Los críticos sugieren que lo que se considera como un férreo control de las empresas sobre la producción de la propiedad intelectual ha servido, en realidad, para limitar la creatividad y los beneficios asociados para las personas a las que intentan proteger las leyes de propiedad intelectual (PI). El conflicto se está desarrollando de maneras interesantes entre las llamadas “economías viejas y nuevas”, donde las CMN se enfrentan con empresas como Google y Wikipedia.15 Incluso los franceses han entrado en la refriega contra la legislación de PI de Estados Unidos.16 Tales argumentos apelan a las leyes antimonopolio contra las leyes de PI. La discusión prosigue. Protección inadecuada La incapacidad para proteger en forma adecuada los derechos de propiedad intelectual en el mercado mundial puede conducir a la pérdida legal de los derechos en mercados potencialmente rentables. Debido a que las patentes, los procesos, las marcas registradas y los derechos de autor son valiosos en todos los países, algunas compañías han descubierto que en algunas naciones se han apropiado, y explotado con ganancias, sus activos sin la concesión de licencias o mediante pago de una compensación monetaria.17 Lo que es más, a menudo se enteran de que las otras compañías no sólo fabrican y venden sus productos o utilizan sus marcas registradas, sino que las empresas extranjeras son las legítimas propietarias en los países en los que operan. Ha habido muchos casos en los que las compañías han perdido legalmente los derechos de una marca registrada y han tenido que volverlos a comprar o pagar regalías para su uso. Los problemas que se derivan de las medidas inadecuadas de protección de los activos valiosos provienen de una variedad de causas. Uno de los errores más frecuentes es suponer que, debido a que la empresa tiene derechos establecidos en Estados Unidos, se le protegerá en todo el mundo o que es posible establecer la legítima propiedad si surgiera la necesidad. Esta suposición fue el caso de McDonald’s en Japón, donde un empresario japonés registró la marca registrada de los arcos dorados. Sólo después de una larga y costosa demanda legal que llegó hasta la Suprema Corte de Japón, McDonald’s pudo recuperar los derechos exclusivos para el uso de su marca registrada en ese país. Después de tener que “comprar” su marca comercial por una cantidad no revelada, McDonald’s tiene un programa muy activo para proteger sus marcas registradas. De manera similar, una compañía surcoreana utilizó la marca Coach en bolsos de mano y artículos de cuero. La compañía registró primero la marca Coach y tiene el derecho legal de utilizarla en Corea. El resultado es que un portafolio de marca Coach, que es virtualmente idéntico al producto estadounidense, se puede adquirir por 135 dólares en Corea del Sur, en tanto que en Estados Unidos cuesta 320 dólares. Un abogado estadounidense que trabaja con una empresa surcoreana señaló que ha visto varios casos en los que un negocio extranjero llega a Corea e inocentemente inicia sus negociaciones con una compañía coreana con el propósito de lograr acuerdos de distribución y licencia, para luego descubrir que la empresa coreana ha registrado la marca comercial con su propio nombre. Posteriormente, la compañía coreana utilizará ese registro como apalancamiento en las negociaciones o, si estas fracasan, venderá la marca registrada a la compañía original. Muchas empresas no toman las medidas correctas para proteger legalmente su propiedad intelectual. No entienden que algunos países no siguen el principio del derecho consuetudinario de que la propiedad se establece por el uso previo ni se percatan de que el registro y la propiedad legal en un país no implican necesariamente la propiedad en otro. Comparación entre uso previo o registro En Estados Unidos, país que se rige por el derecho consuetudinario, el uso previo determina la titularidad de los derechos de propiedad intelectual (PI); es decir, quienquiera que pueda establecer que fue el primero en usar algo es considerado el dueño legal de los derechos. Sin embargo, en Susan Sell, Power and Ideas, North-South Politics of Intellectual Property and Antitrust (Albany: State University of New York Press, 1998); Susan Sell, Intellectual Property Rights: A Critical History (Boulder, CO: Lynne Rienners Publishers, 2006). 15 Jonathan Weisman, “Web Protests Piracy Bills, and 4 Senators Change Course”, The New York Times, 18 de enero de 2012; Ben Sisario, “7 Charged as FBI Closes a Top File-Sharing Site”, The New York Times, 20 de enero de 2012; Amy Chozick, “A Clash of Media Worlds (and Generations)”, The New York Times, 21 de enero de 2012. 16 Eric Pfanner, “Copyright Cheats Face the Music in France”, The New York Times, 19 de febrero de 2012. 17 John Hagedoorn, Danielle Cloodt y Hans van Kranenburg, “Intellectual Property Rights and the Governance of International R&D Partnerships”, Journal of International Business Studies 36, núm. 2 (2005), pp. 156-174. 14 198 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego muchos países que se rigen por el derecho positivo, la propiedad es establecida mediante registro, y no por el uso previo; es decir, el primero en registrar una marca comercial u otro patrimonio intelectual será considerado su dueño legal. Por ejemplo, una marca registrada en Jordania pertenece a la primera persona que la haya registrado en ese país. Por lo tanto, encontramos muchos restaurantes “McDonald’s”, software “Microsoft” y supermercados “Safeway” que son propiedad legal de jordanos. Tras una larga batalla en los tribunales españoles, que llegó hasta la Corte Superior de España, Nike perdió el derecho de usar el nombre de la marca “Nike” en la ropa deportiva de ese país. Cidesport de España había estado usando Nike en su ropa deportiva desde 1932 e interpuso una demanda para impedir la venta de ropa deportiva Nike (Estados Unidos) en el país. Dado que Cidesport no vende calzado con la etiqueta Nike, Nike (Estados Unidos) podrá seguir vendiendo calzado deportivo con su marca en España. La compañía que supone que siempre podrá establecer su propiedad en otro país con sólo probar que fue la primera en emplear la marca comercial o el nombre de la marca está equivocada y corre el riesgo de perder esos activos. Además del asunto de ser las primeras en registrar algo, las compañías podrían encontrar otros problemas para su registro. China ha mejorado considerablemente la protección otorgada a los derechos de propiedad intelectual y, por lo general, reconoce al “primero en inventar”. Sin embargo, una compañía china podría hacerse de la patente de un producto inventado en otro lugar, pues sólo tendrá que revertir la ingeniería o reproducir el producto con base en las especificaciones publicadas para poder registrarlo en China antes que el inventor original. Letonia y Lituania permiten el doble registro de marcas comerciales y nombres de marcas. Un fabricante de cosméticos registró las marcas de cosméticos Nivea y Niveja en 1986 en la ex Unión Soviética y, de nueva cuenta en Letonia en 1992, pero una compañía letona había registrado y vendido una crema para la piel con el nombre Niveja desde 1964. Las autoridades soviéticas no dieron aviso a la compañía ni tampoco las letonas. Las personas que solicitan el registro son las responsables de informarse si existen marcas comerciales similares que se registraron antes. El caso se ha presentado ante la Corte Superior de Letonia. Es más aconsejable proteger los derechos de PI mediante registro. Varios convenios internacionales prevén el caso de registros simultáneos en los países miembros. Convenios internacionales Muchos países firman convenios internacionales que tienen por objeto proteger los derechos de propiedad intelectual y que las partes los reconozcan. Los convenios internacionales más importantes son tres: 1. El Convenio para la Protección de la Propiedad Industrial firmado en París, conocido como el Convenio de París, que incluye a Estados Unidos y otros 100 países. 2. El Convenio Interamericano que incluye a la mayor parte de los países de Latinoamérica y también a Estados Unidos. 3. El Acuerdo de Madrid, que constituyó el Registro Internacional de Marcas Comerciales, que incluye a 26 países de Europa. Además, la Organización Mundial para la Propiedad Intelectual (OMPI) de las Naciones Unidas es la encargada de promover la protección de la propiedad intelectual y de la administración de los diversos tratados multilaterales por vía de la cooperación de los Estados firmantes.18 Además, otros dos convenios multinacionales relacionados con las patentes han agilizado los procedimientos para patentar en Europa. El primero, el Tratado de Cooperación para Patentes (TCP), facilita el proceso de solicitud de patente para los países firmantes. Ofrece una cobertura bastante amplia porque una sola aplicación registrada en Estados Unidos proporciona a la parte interesada el informe de una búsqueda internacional de otras patentes, la cual tiene por objeto evaluar si habrá que buscar o no la protección en cada uno de los países que cooperan al tenor del TCP. El otro, el Convenio de Patentes de Europa (CPE), estableció un sistema de patentes regionales que permite que personas de una nacionalidad cualquiera registren una sola solicitud internacional 18 Visite la página web de la OMPI en http//www.wipo.org, que contiene información detallada sobre diversos convenios y las actividades de la OMPI. Protección de los derechos de propiedad intelectual: un problema especial 199 para obtener una patente europea. Las compañías pueden optar entre recurrir a los sistemas nacionales si quieren proteger una marca comercial o patentarla en sÓlo unos cuantos países firmantes, o bien, solicitar la protección en los 27 países firmantes del convenio. La protección de la marca comercial dura 10 años y es renovable; sin embargo, si la marca no se ha usado en un plazo de cinco años, la protección queda cancelada. Una vez que la patente o la marca comercial ha recibido el visto bueno, éste tiene un efecto equivalente a una marca comercial o una patente nacional en cada uno de los países mencionados en la solicitud. Los ADPIC, que forman parte de las cláusulas del la Organización Mundial de Comercio, es el convenio multilateral para la propiedad intelectual más exhaustivo de los que existen hasta la fecha. Los ADPIC establecen las normas de protección para toda una gama de derechos de propiedad intelectual que están representados en los acuerdos internacionales vigentes. Las tres principales previsiones del convenio de los ADPIC exigían que los países participantes cumplieran con un mínimo de las normas de protección para 2006, establecen los procedimientos y remedios para el cumplimiento legal de los derechos de PI y coordinan las controversias entre los miembros de la OMC en torno a las obligaciones de los ADPIC relacionadas con los procedimientos establecidos por la OMC para conciliar disputas.19 Una vez que alguien ha registrado una patente, un nombre comercial o alguna otra propiedad intelectual, la mayor parte de los países requieren que esos derechos sean usados y vigilados debidamente. Estados Unidos es uno de los pocos países donde una persona puede poseer una patente sin que el objeto patentado sea producido y vendido dentro del plazo de duración de la patente. Otros países consideran que, a cambio del monopolio que otorga la patente, su titular debe compartir el producto con los ciudadanos de ese país. Por lo tanto, si las patentes no son producidas dentro de un plazo especificado, por lo habitual entre uno y cinco años (el promedio son tres años), la patente pasa a dominio público. Esta norma también se aplica a las marcas comerciales; es decir, los productos que llevan la marca registrada deben venderse en el país o, de lo contrario, la compañía podría perder su derecho a una marca comercial en particular. McDonald’s padeció este problema en Venezuela. A pesar de que la marca comercial McDonald’s estaba debidamente registrada, sujeta al derecho positivo de ese país, la compañía no lo utilizó durante más de dos años. Al tenor de la ley venezolana, la marca comercial debe ser usada en un plazo de dos años o, de lo contrario, se pierde. Por lo tanto, en Venezuela abrirá sus puertas un “Mr. McDonald’s”, con todo y arcos dorados, propiedad de un venezolano. Si U.S. McDonald’s Corporation decide oponerse a la compañía venezolana, tendrá que iniciar una batalla legal que podría resultar muy costosa. Los países individuales esperan que las compañías vigilen activamente su patrimonio intelectual y que presenten a los infractores ante los tribunales. Esta vigilancia puede ser una tarea sumamente difícil y su éxito depende, en gran medida, de la cooperación del país donde sucede la infracción o el caso de piratería. La falta de cooperación de algunos países tal vez se deba a diferencias culturales en la manera de ver la propiedad intelectual. En Estados Unidos, la meta de proteger la PI es alentar los inventos y proteger y premiar los negocios innovadores. En Corea, la actitud es que los pensamientos de una persona deben beneficiar a todos. En Japón, la intención es compartir la tecnología, en lugar de protegerla; es decir, un invento debe servir para una meta nacional mayor, mediante la rápida difusión de la tecnología entre los competidores de modo que propicie la cooperación. A la luz de estas actitudes es más fácil entender la falta de entusiasmo para proteger la propiedad intelectual. Estados Unidos es un firme partidario de la protección, y por insistencia de ese país, muchas otras naciones ahora están cooperando más para vigilar casos de infracción y piratería. Después de décadas de debates, los ministros de la Unión Europea acordaron un sistema para patentar inventos que será común para todo el continente. En lugar de tener que presentar una solicitud en todos los idiomas de los países de la Unión Europea, los inventores pueden presentarla en uno solo, sea inglés, francés o alemán. Por último, a medida que el sistema legal ha ido evolucionando en China, las autoridades del país han empezado a hacer cumplir las patentes de las compañías locales, a costa de las de las empresas extranjeras.20 19 20 Visite http://www.wto.org, y seleccione Intellectual Property para encontrar una explicación de los ADPIC. “Battle of Ideas”, The Economist, 25 de abril de 2009, p. 68. 200 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego Las tres fuerzas de la piratería y/o la reforma, dependiendo de cómo se vean las cosas. 1) Los jóvenes estadounidenses, sobre todo en las universidades, están protestando por las leyes actuales que rigen la propiedad intelectual y los instrumentos asociados para hacerlas cumplir. El muchacho con el parche en el ojo era uno de los asistentes a un seminario sobre el tema, encabezado por el ex procurador general Alberto Gonzales.21 2) Además de Estados Unidos, el problema más grande de piratería está en China. En la foto, Jackie Chan ayuda al gobierno chino a tomar medidas más enérgicas, pronosticando el camino que probablemente seguirá la piratería de PI en China. Es decir, históricamente, los piratas se fueron convirtiendo en policías en Estados Unidos, Japón y Taiwán, a medida que la producción de la propiedad intelectual fue despegando en cada uno de esos países.22 Lo mismo sucederá en China en la próxima década a medida que sus artistas, investigadores y emprendedores produzcan nuevas ideas que requieran de una protección. 3) La epidemia del VIH/Sida es una catástrofe económica y sanitaria que, en opinión de muchos en África subsahariana y otros países en desarrollo,23 ha sido exacerbada por las políticas de precios de las compañías farmacéuticas y la protección de la propiedad intelectual.24 En la foto, una marcha de protesta se dirige a la embajada de Estados Unidos en Pretoria, Sudáfrica. Otros enfoques gerenciales para la protección de la propiedad intelectual OA5 Cómo protegerse contra la piratería y la falsificación Los remedios tradicionales, pero un tanto débiles, de las compañías estadounidenses que operan en países como China son varios: 1) prevenir; es decir, contratar a un representante local y registrar la PI con toda diligencia ante los organismos correspondientes;25 2) solucionar las controversias por vía de la negociación y otras alternativas; 3) presentar una queja antes las autoridades chinas, y 4) presentar una queja ante el gobierno de Estados Unidos y la Organización Mundial de Comercio (OMC). Además de estas estrategias, actualmente se están efectuando investigaciones para conocer mejor los motivos que los consumidores tienen para comprar productos pirata,26 y los pensadores creativos de las empresas han presentado varias ideas novedosas que describiremos brevemente a continuación.27 Microsoft La estrategia de Bill Gates de negociar con los piratas chinos de software demuestra su astucia, persistencia y paciencia. Por accidente, él reveló su estrategia en 1998 en una entrevista en la Universidad de Washington: 21 Lorenzo Muñoz y Jon Healey, “Students Do Not Share Gonzales’ View on Piracy”, Los Angeles Times, 29 de abril de 2005, pp. C1, C9. 22 N. Mark Lam y John L. Graham, China Now, Doing Business in the World’s Most Dynamic Market (Nueva York: McGraw-Hill, Nueva York, 2007). 23 Amelia Gentleman, “Battle Pits Patent Rights against Low-Cost Generic Drugs”, The New York Times, 30 de enero de 2007, p. C5; “Clinton, Drug Companies Strike Deal to Lower AIDS Drug Prices”, The Wall Street Journal, 8 de mayo de 2007. 24 John E. Cook y Roger Bate, “Pharmaceuticals and the Worldwide HIV Epidemic: Can a Stakeholder Model Work?”, Journal of Public Policy & Marketing 23, núm. 2 (2004), pp. 140-152. 25 Barbara Demick, “China Gives a Shred about Piracy”, Los Angeles Times, 25 de abril de 2011, p. A3. 26 Keith Wilcox, Hyeong Min Kim y Sankar Sen, “Why Do Consumers Buy Counterfeit Brands?”, Journal of Marketing Research 46, núm. 2 (2009), pp. 247-259. 27 Véase Lam y Graham, China Now, para más detalles. Protección de los derechos de propiedad intelectual: un problema especial 201 A pesar de que en China se venden alrededor de tres millones de computadoras al año, la gente no paga por el software. Sin embargo, algún día lo tendrán que hacer. Y, si de cualquier manera se lo roban, queremos que roben el nuestro. Se volverán adictos y entonces descubriremos la forma de cobrar algo en la década entrante. Pues bien, el planteamiento de este marketing/prueba del producto no tomó 10 años para que funcionara. El 18 de abril de 2006, un día antes de que Hu Jintao, el presidente de China, llegara a Redmond, Washington, para cenar en casa de los Gates, y en su trayecto a una junta con el presidente George W. Bush, Bill Gates llegó a un acuerdo con Lenovo para que 1.2 mil millones de dólares de software fueran incluidos en las computadoras de la compañía china. Philips Uno de los originadores de la “apertura en la innovación” es el Centro de Investigaciones de Philips en Holanda. Hace 30 años, la compañía fue la primera en introducir el concepto de una asociación28 para desarrollar y comercializar ideas nuevas. Para Philips, la apertura en la innovación significa que la compañía compra las ideas de sus asociados para la IyD (investigación y desarrollo) y las vende a sus asociados de marketing, en lugar de desarrollar y comercializar sus propias ideas. Un proyecto ejemplifica este innovador planteamiento para desarrollar y proteger la propiedad intelectual en China. La Iniciativa PHENIX fue un proyecto comercial, industrial y de IyD para crear servicios digitales interactivos móviles para los Juegos Olímpicos de 2008. Encabezado por France Telecom, implicó la aportación de financiamiento y tecnología de compañías europeas y chinas, así como de entidades gubernamentales. Aun cuando muchas compañías estadounidenses ya han establecido centros de diseño y de IyD en China, las restricciones impuestas por el gobierno de Estados Unidos para las exportaciones de tecnología avanzada y el celo competitivo de los ejecutivos estadounidenses han impedido que las compañías estadounidenses en China formen asociaciones como la de la Iniciativa PHENIX. Por lo tanto, las distantes relaciones con China limitan tanto la cantidad de tecnología que desarrollan los estadounidenses como el grado de protección que les pueden brindar, en comparación con los competidores europeos y asiáticos. Es más, las peticiones estadounidenses presentadas al gobierno chino para que “proteja su propiedad intelectual” suenan como explotación a las autoridades y al público chinos. Warner Bros Por último, sugerimos un camino excelente para que las compañías que tienen abundante PI ganen dinero en China, ahora y en un futuro próximo, utilizando la estrategia de precios más vieja de todas: cobrar tanto como aguante el mercado. Incluso con la reacia ayuda de las autoridades chinas para hacer cumplir el convenio OMC/ADPIC, los consumidores chinos seguirán copiando creativamente la propiedad intelectual extranjera hasta que les cobren lo que ellos perciben como precios “razonables”. En efecto, aplaudimos las recientes estrategias heroicas de marketing de Warner Bros. en China, que no dejan de ser controvertidas, que consisten en bajar prácticamente a la mitad el precio de sus DVD a 1.88 dólares y en distribuir sus productos a los pocos días de su estreno en las salas de cine, antes que en cualquier otro lugar del mundo. Este planteamiento del precio es bastante congruente con uno que hemos defendido hace mucho, a saber: ajustar los precios con base en los niveles comparativos de ingreso de los países en desarrollo. Es decir, un precio justo (desde el punto de vista de los chinos) tomaría en cuenta los diferenciales en el ingreso y el poder de compra que existen entre los consumidores de Estados Unidos y los de China. Por ejemplo, alrededor de 2007, la razón entre el PIB per cápita entre Estados Unidos y China, a paridad de precio de compra, era del orden de 40 000 a 6 500 dólares. Ajustado al precio corriente en Estados Unidos, de unos 10 dólares por DVD en Amazon.com, un precio “razonable” que se podría cobrar en China sería de 1.50 dólares. Agradecemos particularmente el matiz táctico de sumar los 38 centavos de dólar para llegar al muy atinado precio que los comercializadores de Warner Bros. están cargando y cobrando en China: ¡1.88 centavos! Warner Bros también está tratando de crear un mercado chino para la renta de DVD de gran calidad en sociedad con Union Voole Technology. Los sistemas baratos de video ‘on demand’ adjudican un precio de menos de un dólar a las rentas que entregan vía internet y que se pueden ver muchas veces. 28 “What’s Mine is Yours”, The Economist, 30 de mayo de 2009, p. 80. 202 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego Derecho cibernético: temas sin resolver OA6 Los diversos temas relacionados con el desarrollo del derecho cibernético Nombres de dominios y ciberocupación Por su esencia, internet es una empresa global que no tiene fronteras políticas ni nacionales. Si bien este alcance mundial es su mayor fortaleza, también crea problemas cuando las leyes existentes no abordan con claridad la singularidad de internet y sus actividades colaterales. Las leyes existentes son vagas o no abarcan del todo cuestiones como los juegos de azar, la protección de los nombres de dominios, los impuestos, la jurisdicción en las transacciones internacionales, las cuestiones contractuales, la piratería29 (como se explicó en la sección anterior) y la censura.30 El litigio público entre Google y el gobierno de China en 2010 es un ejemplo importante de este último asunto.31 La Unión Europea, Estados Unidos y muchos otros países cuentan con proyectos de ley para abordar las innumerables cuestiones legales que las normas actuales no han tratado con claridad. Sin embargo, mientras esas leyes no se apliquen en todo el mundo, las compañías tendrán que depender de las leyes de cada país, que podrían ofrecer protección o no. Si sumamos el dinamismo sin precedente de la industria cibernética y un naciente sistema legal como el de China, acabaremos teniendo un entorno normativo bastante primitivo. En la actualidad, China está tratando de vigilar y de censurar los mensajes de texto.32 Sin embargo, la batalla que podría ser la más interesante de las que están ocurriendo en la burocracia china gira en torno a cuál ministerio regulará la versión en línea de World of Warcraft, el juego más popular de su tipo en el país.33 La Oficina General de Prensa y Publicaciones y el Ministerio de Cultura son dos de las combatientes en este interesante juego y es un hecho que Blizzard Entertainment tiene la esperanza de que no lleguen a un acuerdo para compartir el control de las operaciones de la compañía en China. Por desgracia, la facilidad con la que se registran nombres en la web y el poco costo del registro ha llevado a que haya miles de registros. Los llamados ciberocupadores (CSQ, del inglés cybersquatters), o invasores de terrenos, compran y registran nombres descriptivos, nombres geográficos, nombres de grupos étnicos y sustancias farmacéuticas, así como otros calificativos similares, y los retienen hasta que consiguen venderlos a precio alzado. Por ejemplo, un ciberocupador vendió “www.themortgage.com” por 500 mil dólares; el precio récord pagado hasta ahora es de 7.5 millones de dólares por el nombre del dominio “www.business.com”. Si un ciberocupador ha registrado el dominio de un nombre genérico que desea tener una compañía, a ésta no le queda otro recurso que comprarlo. Otra treta de los CSQ es registrar nombres familiares y las marcas comerciales conocidas, de modo que desvían el tráfico de los destinos pretendidos, para vender productos de la competencia. eBay, la casa de subastas en línea más grande del mundo, se enfrascó en un litigio con un emprendedor de Nueva Escocia que registró “www.ebay.ca”, obligando así a la compañía estadounidense a emplear “www.ca.ebay.com” para su nuevo sitio recién lanzado en Canadá, hasta que consiguió recuperar el uso de “www.ebay.ca”; ahora las dos direcciones llevan al mismo sitio. Los ciberocupadores inscriben una marca reconocida o una marca registrada que dirige equivocadamente a la persona al sitio del CSQ o al sitio de una compañía de la competencia. Por ejemplo, un sitio web de entretenimiento para adultos registró “www.candyland.com”. Hasbro, la compañía juguetera, comercializa un juego para niños llamado “Candy Land”. Inquieta por la idea de que los clientes pudiesen terminar en un sitio de entretenimiento para adultos, Hasbro quería que el sitio fuera desocupado. Tenía la opción de interponer una demanda para que fuera eliminado o la de comprar el nombre del domino. Hasbro optó por demandar, y aun cuando el sitio web para adultos no estaba infringiendo directamente su marca comercial, los tribunales consideraron que estaba dañando la reputación de Hasbro y su juego infantil. Ahora esa dirección conduce directamente a un sitio de Hasbro. “The Spider and the Web”, The Economist, 29 de agosto de 2009, p. 49. I. Made Sentana, “BlackBerry to Be Censored in India”, The Wall Street Journal, 10 de enero de 2011; Ben Fritz y John Horn, “U.S. Filmmakers Chip away at China’s Wall”, Los Angeles Times, 24 de agosto de 2011, pp. B1, B4; Farnaz Fassihi, “Iran Mounts New Web Crackdown”, The Wall Street Journal, 6 de enero de 2012. 31 “Google in China. Flower for a Funeral”, The Economist, 16 de enero de 2010, pp. 41-42. 32 Sharon LaFraniere, “China to Scan Text Messages to Spot ‘Unhealthy Content’”, The New York Times, 23 de enero de 2010, p. A5. 33 Michael Wines, “Online Warfare Prompts an Offline Clash in China”, The New York Times, 7 de noviembre de 2009, p. A-4. 29 30 Derecho cibernético: temas sin resolver Clientes en potencia visitan un quiosco de Microsoft en Beijing. Cuando los bloggers chinos utilizan el servicio de Microsoft para enviar mensajes y escriben palabras como “democracia”, “capitalismo”, “libertad” o “derechos humanos”, se enciende una luz amarilla y la computadora envía un aviso que dice: “Este mensaje contiene palabras prohibidas. Por favor, borre la expresión prohibida”. Microsoft ha aceptado esta clase de censura, con la explicación de que simplemente se limita a respetar las leyes locales y que la compañía sigue ofreciendo un servicio muy útil a sus clientes chinos. Los críticos no están de acuerdo. Esta polémica no ha terminado. Impuestos 203 Otros abusos de los ciberocupadores que pueden significar una amenaza grave para las empresas incluyen los sitios de parodias, los de protesta y los de odio. Un buen ejemplo es “www.walmartsucks.org”, sitio que critica acremente a Walmart. Es difícil evitar esta clase de sitios web pues la libertad de expresión está protegida por ley. La única defensa que tendría Walmart sería oponerse al derecho del sitio web de usar un nombre comercial para dirigir a una persona hacia el sitio. No es difícil imaginar muchas situaciones en las que las acciones de las compañías o la información exhibida en un sitio podrían llevar a una demanda judicial cuando el contenido de internet es ilegal en una nación, pero no lo es en el país anfitrión. Por ejemplo, un estudio cinematográfico estadounidense que filma una película con escenas de desnudos podría ser enjuiciado en un país que prohíbe los desnudos en las películas. El estudio cinematográfico no sólo sería culpable, sino que el proveedor del servicio de internet podría ser culpable por el material exhibido en su sitio web. Los escritores y los editores podrían afrontar demandas por libelo en los países donde las leyes restringen la libertad de expresión, donde una protección débil o inexistente de la libertad de expresión son armas para intimidar y censurar. Los editores en internet o los dueños de sitios web individuales tienen temor de ser acusados de difamación en una o muchas jurisdicciones, simplemente porque sus artículos pueden descargarse en cualquier lugar del mundo. Las demandas judiciales por libelo, difamación y responsabilidad civil de los productos llevan a las compañías a restringir voluntariamente sus sitios web a algunos países seleccionados, en lugar de quedar expuestos a una acción legal. Internet no es una zona libre para el libelo. Los tribunales de la mayor parte de los países se inclinan a reafirmar su jurisdicción sobre la actividad en línea, independientemente de su origen, siempre y cuando el daño se experimente en el ámbito local y en un sentido de que la parte responsable sabía, o debería haber sabido, que dañar era una consecuencia probable de sus acciones. Sin embargo, la mayoría de los tribunales está de acuerdo en que, para desenredar los líos legales que se están presentando, se requieren leyes expresamente diseñadas para aplicarlas no sólo a un solo país, sino a todo el mundo. De 100 líderes de empresas encuestados por la Cámara Internacional de Comercio, más de una tercera parte dijo que la falta de certeza legal respecto de las operaciones de internet afectaba “importantes decisiones de negocios”. El efecto más inmediato, según la CIC, es claro: muchos comerciantes en línea se niegan a vender fuera de sus países de origen. Otro tema espinoso del e-commerce se refiere al cobro de impuestos. Un sistema tributario típico se basa en saber dónde radica una actividad económica en particular. Sin embargo, internet permite que trabajadores individuales operen en diferentes países mientras están sentados frente al mismo escritorio. Algunos temas que están considerando las naciones del mundo son: cuándo se deben cobrar impuestos, dónde se deben cobrar y quién los debe cobrar. Antes, se consideraba que una compañía tenía presencia gravable en un país si contaba con un establecimiento permanente en él, pero no está claro si la existencia de un servidor o un sitio web califican como esa presencia. Una propuesta que ha recibido un entusiasta apoyo de las autoridades fiscales es que los servidores sean designados “establecimientos virtuales permanentes” y, por lo tanto, estarían sujetos a los impuestos locales. Determinar con exactitud dónde y cuándo tiene lugar una venta en el ciberespacio es muy complicado, y a no ser que los contribuyentes elusivos puedan ser detectados, sería sumamente difícil cobrar un impuesto cualquiera. En las ventas en “establecimientos de ladrillo” el minorista los cobra, pero cuando el sitio de internet está en un país y el cliente está en otro, ¿quién los cobrará? Una propuesta es que las compañías de paquetería, como FedEx, o las compañías de tarjetas de crédito sean las que los cobren; es evidente que ninguna de las dos está recibiendo esta sugerencia con entusiasmo. La Comisión de la UE ha anunciado que tiene planes para emitir una regulación que obligue a las compañías extranjeras a gravar un impuesto al valor agregado (IVA) sobre servicios brindados por internet, televisión o radio a clientes dentro de la Unión Europea. Las compañías extranjeras que realicen ventas por internet por más de 100 mil euros (125 mil dólares) en el interior de 204 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego la Unión Europea se tendrían que registrar cuando menos en un país de esa Unión y gravarían el IVA a la tasa de ese país, entre 15 y 25%. El impuesto es justificado con el argumento de que nivelará el terreno de juego. Es decir, las compañías de la UE tienen que cobrar el IVA a sus clientes dentro de la Unión, mientras que las empresas extranjeras que brindan el mismo servicio a los mismos clientes no pagan impuestos. Sin embargo, las compañías estadounidenses están protestando y han calificado la propuesta de “e-proteccionismo”. Si bien el plan de la UE por ahora es sólo una propuesta, a medida que incremente el valor de las transacciones por internet, el recaudador se llevará su parte antes o después.34 El ejemplo más conocido de un extraño gravamen para internet está en Francia. El Ministerio de Cultura de ese país propuso un impuesto sobre los ingresos de la publicidad en línea, enfilado a compañías estadounidenses como Google, Microsoft, AOL, Yahoo! y Facebook, que se usarán para pagar nuevos subsidios a la industria francesa de la música, el cine y la edición de libros.35 Jurisdicción para controversias y validez de los contratos A medida que los países se han ido dando cuenta de que las leyes existentes para el comercio no siempre abordan con claridad la singularidad de internet y sus actividades colaterales, también han ido creando poco a poco un cuerpo de leyes cibernéticas. Dos de los asuntos más inquietantes son cómo establecer las leyes de qué país regirán en caso de un litigio entre partes que están en países diferentes y cómo establecer la validez contractual de las comunicaciones electrónicas. La Unión Europea está teniendo enorme dificultad para conciliar las vastas diferencias que existen entre las leyes de sus distintos Estados miembro para crear una ley uniforme. Por ejemplo, una regulación preliminar debatida en Bruselas y otras capitales de Europa habría requerido que las compañías vendedoras cumplieran con series de reglas de 27 países para la protección del consumidor, todos ellas diferentes y a veces hasta estrafalarias: desde decenas de restricciones para la publicidad hasta la petición de Francia para que se requiriera que todos los contratos estuviesen en francés, independientemente de que las compañías pretendieran o no vender bienes para su exportación a Francia. La Comisión de la UE ha adoptado una regulación para el e-commerce que permitirá a los minoristas en línea operar de acuerdo con las reglas de su país de origen, a no ser que el vendedor haya atraído o abordado al consumidor por medio de la publicidad. En tal caso, toda acción legal tendrá lugar en el país de residencia del consumidor. La lógica es que si la compañía busca activamente a clientes en un país dado, debe estar dispuesta a sujetarse a las leyes de protección al consumidor de esa nación. Sin embargo, permanece el problema de que los 27 Estados de la Unión acepten esa directiva. La Comisión Europea ha empezado a revisar el marco normativo entero de la infraestructura tecnológica para la sociedad de la información. La comisión está trabajando en distintas leyes que tendrían por objeto colocar al comercio electrónico al mismo nivel que el comercio convencional. Uno de los primeros pasos fue introducir una sola red de cómputo para toda la UE, llamada EEJ net, la cual ofrece un camino fácil para resolver disputas a pequeña escala fuera de los tribunales. Los problemas relacionados con las entregas, los productos defectuosos o los productos que no cumplen con su descripción serán manejados por un solo punto de contacto nacional en una sola vez, o cámara de compensación, en cada uno de los Estados miembro. El consumidor podrá encontrar información y apoyo para presentar una reclamación ante un sistema extrajudicial de resolución de conflictos en el país donde se encuentre el proveedor del producto. La aceptación de la validez de una ley de contrato para el e-commerce también está avanzando a pasos agigantados. Por ejemplo, India acaba de aprobar una ley que reconoce que el correo electrónico es una forma de comunicación válida, que los contratos electrónicos son legales y su aplicación es válida, y que las firmas digitales son vinculantes. Varios países están preparando, o han aprobado, una ley similar a la del Reino Unido que permite que las firmas digitales sean utilizadas para los contratos creados en línea, las cuales en términos legales serán tan vinculantes como cualquier documento original plasmado en papel. Para un informe sobre una resolución respecto de las cuestiones fiscales interfronterizas propuesto por la OCDE, vea “OECD Launches Project on Improving the Resolution of Cross-Border Tax Disputes”, en http://www.oecd. org, y seleccione Taxation. La OCDE propone una serie de puntos relacionados con internet y usted los podrá encontrar en ese sitio. 35 “France and the Internet, Helicopters at the Ready”, The Economist, 16 de enero de 2010, pp. 63-64. 34 Leyes de seguridad nacional de Estados Unidos 205 Leyes de seguridad nacional de Estados Unidos OA7 Las diferencias legales entre los países y cómo éstas pueden afectar los planes del marketing internacional Leyes de marketing Cuando una compañía hace negocios en más de un país, debe estar atenta a los diferentes sistemas legales. Este problema es especialmente problemático para la compañía vendedora que formula un plan de marketing que será instituido en varios países. La compañía puede adaptar las diferencias de idioma y de costumbres, pero las diferencias legales entre naciones podrían presentar problemas para un programa de marketing. Todos los países cuentan con leyes que rigen las actividades de marketing en cuanto a la promoción, el desarrollo de productos, las etiquetas, los precios y los canales de distribución. Por lo general, las discrepancias entre mercados ocasionan problemas a los negociadores comerciales, en particular a los administradores y sus compañías. Por ejemplo, en Estados Unidos está prohibida la compraventa de órganos humanos y la ley restringe el uso de células madre humanas a las investigaciones médicas para desarrollar tratamientos para una serie de enfermedades. Otros países tienen otras leyes. La ética de esos dos temas es muy polémica y sumarle una dimensión internacional simplemente complica más las cosas. En el caso del comercio internacional de órganos humanos actual, los europeos pueden viajar legalmente a otros países para recibir transplantes. No obstante, el Parlamento de la Unión Europea está pensando que hacerlo sea un delito penal. Mientras tanto, el gobierno de Estados Unidos está pensando en suavizar las leyes que rigen las investigaciones con células madre, porque los científicos de otras naciones, que no están limitados por restricciones similares, están logrando avances muy importantes en ese campo. El enigma más reciente en el mercado internacional de los servicios médicos es el armado de “bebés globales”, que incluyen óvulos, espermas y vientres en alquiler, provenientes todos de diferentes regímenes legales.36 Algunos países sólo cuentan con un puñado de leyes mercantiles, aplicadas con gran laxitud, mientras que otros deberían tener que seguir reglas muy detalladas y complejas que son aplicadas con suma rigidez. Por ejemplo, en 1991, Suecia prohibió totalmente la publicidad infantil por televisión. Grecia, Noruega, Dinamarca, Austria y Holanda restringen la publicidad dirigida a niños. En fechas recientes, la Comisión Europea amenazó con restringir toda la publicidad de bebidas gaseosas y refrigerios dirigida a pequeños y, ante eso, PepsiCo voluntariamente se ofreció a frenar su publicidad para niños. Al mismo tiempo, la industria estadounidense de los alimentos se opone a esas acciones en Estados Unidos. Es interesante señalar que, a finales de la década de 1970, la Comisión Federal de Comercio de ese país y los fabricantes de alimentos azucarados y juguetes siguieron un camino similar que restringía la publicidad dirigida a niños. La industria hizo algunas concesiones menores entonces, pero en la década de 1980 empezó a ignorar los compromisos establecidos. Será interesante seguir todas estas situaciones mientras la obesidad infantil sigue siendo un enorme problema de salud pública en todos los países acaudalados. En ocasiones, la aplicación y la interpretación de las leyes de los países que cubren las mismas actividades presentan grandes diferencias. Las leyes que rigen las promociones de ventas en la Unión Europea ofrecen un magnífico ejemplo de esta diversidad. En Austria, las ofertas de premios, los regalos o los cupones gratis son considerados descuentos por pago en efectivo y están prohibidos. En Finlandia, la oferta de premios está permitida con un margen bastante amplio, siempre y cuando no se emplee la palabra gratis ni se fuerce a los consumidores para que compren los productos. Francia también regula las ofertas de precios que, para efectos prácticos, son ilegales ahí, porque vender a un precio inferior al costo u ofrecer a un cliente un regalo o un premio condicionado a la compra de otro producto es ilegal. Las leyes francesas permiten las ventas de rebajas dos veces al año, en enero y en agosto, las cuales pueden durar, legalmente, entre cuatro y seis semanas. Estas rebajas son tan populares, que se anuncian en radio y televisión e incluso se requiere de una policía especial para controlar a la muchedumbre. Una encuesta arrojó que más de 40% de los franceses separan cierta cantidad de dinero al año en espera de las rebajas y que 56% gasta menos dinero en productos esenciales para poder comprar en las rebajas. En este caso, la buena noticia es que muchas de estas restricciones para el marketing se están suavizando. En fechas más recientes, varios países europeos han empezado a permitir las ventas navideñas y horarios Tamara Audi y Arlene Chang, “Assembling the Global Baby”, The Wall Street Journal, 11 de diciembre de 2010, pp. C1-C2 36 206 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego más largos para las tiendas. China ha relajado algunas de sus restricciones para el marketing directo que afectaban particularmente a compañías como Mary Kay.37 Sin embargo, las leyes que rigen las ventas directas suelen ser muy detalladas, en comparación con otras del mundo. En la figura 7.3, lea por favor algunos artículos de la ley que son extractos de un total de 55 normas. Casi todo el mundo está de acuerdo en que la enorme preocupación de China por las organizaciones de ventas directas tiene su origen en un largo historial de grupos populares que provocaron alteraciones civiles (recuerde la Rebelión de Taiping que describimos en el capítulo 3). Las diversas leyes que rigen las comparaciones de productos, un medio de expresión natural y efectivo, son otro obstáculo importante. En Alemania, las comparaciones en los anuncios siempre están sujetas a que el competidor tiene derecho de acudir a los tribunales o de pedir prueba de una superioridad declarada o implícita. En Canadá, las normas son incluso más estrictas. Todas las afirmaciones y declaraciones deben ser analizadas a fin de asegurar que lo declarado al público no es falso ni engañoso. Esta declaración no se puede hacer de palabra al vender ni puede estar contenida en o sobre cualquier cosa que quede a la vista del público (como las etiquetas de los productos, los insertos en ellos u otra forma cualquiera de publicidad, inclusive lo que podría decir una carta de ventas). Las leyes canadienses han llevado a los tribunales a tomar en cuenta, para determinar si una declaración es falsa o engañosa, la “impresión general” que produce la declaración, así como su significado literal. Se espera que los tribunales apliquen la “norma de la persona crédula”; es decir, que si una persona razonable pudiera entender equivocadamente la declaración, ésta es engañosa. En esencia, las exageraciones, que son una práctica aceptable en Estados Unidos, en Canadá podrían interpretarse como publicidad falsa o engañosa. Por lo tanto, una afirmación como “el árbol de levas más fuerte de Canadá” sería calificada de engañosa, a no ser que el anunciante tuviese prueba contundente de que el árbol de levas es más fuerte que otro cualquiera de los que se venden en Canadá. China está experimentando una serie de leyes para controlar la forma de hacer negocios de las compañías extranjeras y algunos de esos experimentos han salido bien, pero otros mal. Está Figura 7.3 Extractos de las leyes mercantiles chinas Normatividad para la administración de ventas directas (Decreto del Consejo Estatal [Núm. 433]) Artículo 5 Ninguna compañía de ventas directas, ni ninguno de sus promotores de ventas, podrán realizar actos fraudulentos o engañosos ni otros actos de promoción de ventas, ni podrán empecinarse cuando desarrollen sus actividades para las ventas directas. Artículo 22 Un promotor de ventas... no podrá entrar en la casa de un consumidor para hacer venta agresiva de productos sin el consentimiento del consumidor; si éste le solicitara que suspenda la actividad en torno a la venta, la suspenderá de inmediato y abandonará la casa del consumidor. Artículo 23 Una compañía de ventas directas tendrá que marcar el precio en cualquier producto objeto de una venta directa, y ese precio tendrá que coincidir con el precio del producto exhibido en las redes de servicios. El promotor de ventas venderá los productos a los consumidores siempre sujeto al precio marcado. Artículo 24 Una compañía de ventas directas remunerará a sus promotores de ventas cuando menos una vez al mes. El pago que la compañía de ventas realice al promotor de ventas será calculado con base en el ingreso obtenido de la venta directa de los productos a los consumidores que haya realizado el propio promotor de ventas, y su remuneración total (inclusive comisiones, bonos, diversas primas y otras prestaciones económicas, etc.) no excederá 30% del ingreso obtenido de la venta directa de los productos a los consumidores que haya realizado el propio promotor de ventas. Artículo 29 Una compañía de ventas directas abrirá una cuenta especial en el banco que designarán juntos el departamento de comercio competente del Consejo de Estado y el departamento administrativo de industria y comercio del Consejo de Estado para realizar un depósito en ella. El depósito será por 20 millones de yuanes en el momento en el que la compañía de ventas directas quede constituida. Una vez que la compañía de ventas directas inicie sus operaciones, ajustará el depósito mensualmente y el saldo será siempre equivalente a 15% de sus ventas. Artículo 30... el depósito podrá ser usado si: 1. Una compañía de ventas directas dejara de remunerar a sus promotores de ventas sin razón justificada alguna o si no reembolsara el dinero de bienes devueltos a los promotores de ventas y a los consumidores. 3. Una compañía de ventas directas ocasionara algún daño a los consumidores en razón de la calidad de los productos de la venta directa y les compensará conforme dicte la ley, pero la compañía podrá negarse a pagar una compensación si no existen causas justificadas o si no tiene capacidad para compensarles. Fuente: Lehman, Lee y Xu, www.lehmanlaw.com Katherine Yung, “Mary Kay Sales Plans Get Beijing Blessing”, Dallas Morning News, 5 de diciembre de 2006, pp. D1, D7. 37 Leyes de seguridad nacional de Estados Unidos Las leyes que rigen el marketing de productos para la salud difieren sustancialmente alrededor del mundo. En México (hasta antes del año 2012) no se requerían recetas médicas para fármacos muy fuertes. En esta farmacia del aeropuerto de Cancún (hasta antes del año 2012), los turistas podían comprar los antibióticos de la foto sin receta y a precios de ganga. La calidad es un problema, pero la disponibilidad no lo es tanto. En Filipinas y otros países en desarrollo, una persona se puede comprar un riñón en el mercado negro; el precio global es del orden de dos mil dólares. Sin embargo, en Estados Unidos la compraventa de órganos humanos está prohibida. 207 relajando algunas normas, como las que controlan a las compañías de publicidad extranjeras. Sin embargo, la censura de la publicidad y del contenido de los programas no deja de ser motivo de preocupación. Los anuncios por televisión de productos “ofensivos”, por ejemplo, las toallas femeninas, los medicamentos para hemorroides y hasta los ungüentos para pie de atleta, no están permitidos a la hora de las tres comidas del día. Las autoridades chinas prohibieron un anuncio de televisión de Nike con LeBron James porque “violaba las normas que dictan que todos los anuncios en China deben mantener el interés y la dignidad nacional y respetar la cultura de la madre patria”. Al parecer, la escena de LeBron luchando contra un maestro de kung fu no está bien vista en la tierra de Confucio. Asimismo, se ha exigido a las revistas que utilicen una traducción directa del nombre, con frecuencia poco clara, que aparezca en su licencia o que definitivamente no usen el nombre en inglés. Así, Cosmopolitan se convierte en “Dama de tendencias”, Woman’s Day sería “Amigos de la Salud” y Esquire “Hombre de tendencias”. La película Avatar compitió en las pantallas chinas con una película, patrocinada por el gobierno, sobre la vida de Confucio; Avatar sólo tenía permiso, cuando menos temporalmente, para ser exhibida en pantallas de 3D, lo cual permitió que Confucio estuviera el tiempo “adecuado” en las pantallas.38 Se prohibió la distribución de un disco de Guns N’ Roses en el país debido a objeciones por su título: Chinese Democracy.39 Las diferencias entre las leyes de los diversos países se extienden a la publicidad, los precios, los contratos de ventas y otras actividades comerciales. En efecto, algunos estudios indican que las políticas de los gobiernos afectan el éxito del marketing de distintas maneras,40 llegando incluso a impedir que algunas compañías adopten una orientación de marketing para sus operaciones.41 Cabe esperar que la Unión Europea muy pronto cuente con un código mercantil común. La propuesta de armonizar una normatividad paneuropea de las promociones, basada en las leyes conservadoras que rigen las promociones en Alemania, Austria y Bélgica representa un paso en esa dirección. Sin embargo, la propuesta se ha topado con la férrea resistencia de varios grupos debido a sus complicadas restricciones. Mientras tanto, algunos propugnan porque la armonización de las normas para el marketing sea incluso más amplia, entre ellos Estados Unidos, las Naciones Unidas y la OMT. A veces, la Unión Europea puede proyectar una bella imagen de cooperación económica, pero resta la realidad persistente de que precisa lidiar con 27 países diferentes, sus culturas, sus idiomas y sistemas de leyes. A pesar de que algunas de las complicadas leyes mercantiles de Alemania fueron revocadas en el 2000, hay algunos grupos, como la organización financiada por la industria llamada Center for Combating Unfair Competition (Centro para combatir la competencia desleal), que siguen esforzándose por mantener el status quo. Antes de que la ley alemana fuera revocada, los abogados de ese centro interponían mil demandas judiciales al año, por ejemplo, como en el caso contra una tienda de abarrotes que ofrecía cupones de descuento o el de un establecimiento que regalaba una taza de café al cliente que hubiera comprado diez; este Centro seguramente seguirá con sus actividades. Si bien la Unión Europea no ha alcanzado la meta de una plena integración ni de un código mercantil común, las resoluciones de la Corte Europea irán derribando las leyes de los países Ben Fritz y David Pierson, “Chinese Pull an ‘Avatar’ Switch”, Los Angeles Times, 19 de enero de 2010, p. B6; Michael Cieply, “In China Movie Pact, More 3-D, Less Reality”, The New York Times, 19 de febrero de 2012. 39 James T. Areddy, “Guns N’ Roses New Album Is Up Against Chinese Wall”, The Wall Street Journal, 22 de noviembre de 2008, en línea. 40 Stefan Stremersch y Aurelie Lemmens, “Sales Growth of New Pharmaceuticals across the Globe: The Role of Regulatory Regimes”, Marketing Science 28, núm. 4 (2009), pp. 690-708. 41 Rilian Qu y Christine T. Ennew, “Developing a Market Orientation in a Transitional Economy: The Role of Government Regulation and Ownership Structure”, Journal of Public Policy & Marketing, 24, núm. 1 (2005), pp. 82-89. 38 208 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego individuales que impiden la competencia sin fronteras. En un caso reciente, la Corte Europea resolvió que una compañía francesa de cosméticos podía vender sus productos por correo en Alemania y anunciarlos con un descuento sobre el precio original, lo cual se contrapone directamente a lo que dicta la ley alemana. Cuando se instituya la ley para un solo mercado europeo desaparecerán muchas de las diferencias legales y comerciales que han existido durante décadas. Sin embargo, cabe señalar que muchas de las normas establecidas por la Unión Europea para regir los alimentos, el software, los automóviles y otros bienes también afectan las normas para productos estadounidenses. En muchos casos, la conciliación de las muchas normas diferentes para proteger al consumidor que existían en los países europeos antes de la Unión Europea daba por resultado reglas más estrictas que las existentes para muchos productos estadounidenses. Por lo mismo, muchos productos estadounidenses han sido rediseñados a efecto de que cumplan con las normas europeas. Por ejemplo, los aparatos de aire acondicionado Carrier han sido rediseñados de modo que cumplan con las normas europeas para el reciclaje. Microsoft ha modificado contratos con fabricantes de software; los prestadores de servicios de internet ofrecen a los consumidores una variedad más amplia de tecnologías; y McDonald’s ya no incluye juguetes de plástico blando en sus Cajitas Felices y ha retirado las papas producto de la ingeniería genética de todos sus restaurantes del mundo. Todos estos cambios se deben a que fue necesario conciliar las normas estadounidenses con las de la Unión Europea. Leyes del marketing verde Las compañías multinacionales también afrontan una creciente variedad de leyes que tienen por objeto abordar cuestiones ambientales. La preocupación mundial por el medio ambiente va más allá de la contaminación industrial, los desechos peligrosos y la deforestación rampante y también incluye cuestiones que se refieren directamente a los productos de consumo. Las leyes del marketing verde giran en torno a productos y empaques de productos amigables para el ambiente y al efecto de éstos en el manejo de los desechos sólidos. Alemania ha aprobado las leyes más estrictas para el marketing verde, las cuales norman la manera de administrar y reciclar la basura que generan los empaques. Las nuevas leyes relativas a los empaques fueron introducidas en tres fases. La primera fase requería que todos los empaques usados para transportar productos, como cajones, tambores, embalajes y recipientes de espuma de estireno, fueran devueltos a los fabricantes y los distribuidores para su reciclaje. La segunda fase requería que los fabricantes, los distribuidores y los minoristas aceptaran la devolución de todos los empaques secundarios, entre ellos las cajas de cartón corrugado y los empaques de ampolla, los diseñados para evitar hurtos, los destinados a aplicaciones en máquinas vendedoras y los usados para promociones. La tercera fase requiere que todos los minoristas distribuidores y fabricantes acepten la devolución de los empaques de productos vendidos, entre ellos latas, recipientes de plástico para productos lácteos, papel de aluminio, recipientes de espuma de estireno y cartones plegables, como las cajas de cereales. Por ahora se ha suspendido el requerimiento de que los minoristas acepten la devolución de los empaques de productos vendidos, mientras el programa voluntario del círculo verde siga siendo un sustituto viable. Un círculo verde en un empaque identifica a aquellos fabricantes que han aceptado recoger con regularidad los materiales de empaques usados, sea directamente en el hogar del consumidor o en puntos locales designados para que sean recogidos. Recoger los materiales reciclables va más allá de los empaques y llega a los automóviles. Desde 2006, los fabricantes de automóviles que están dentro de los países de la Unión Europea deben aceptar la devolución de los vehículos que produjeron y que ya no tengan valor de reventa, y deben cubrir el costo por deshacerse de ellos debidamente. Asimismo, 85% del material de un automóvil de desecho debe ser recuperado para uso futuro. Muchos países europeos también han elaborado planes para identificar aquellos productos que cumplen con ciertos criterios que los hacen más amigables para el ambiente que otros productos similares. Los productos que cumplen esos criterios obtienen un “sello ecológico” que el fabricante puede exhibir en los empaques a efecto de indicar a los clientes que ese producto es amigable para el ambiente. La Unión Europea cada vez es más estricta en las directrices y en las reglas que emite para armonizar los sellos ecológicos así como en otras leyes ambientales para todos los Estados de la Unión. El capítulo sobre los productos de consumo (capítulo 13) habla con más detalle de los sellos ecológicos y las leyes que rigen los empaques en Estados Unidos. Legislación estadounidense que se aplica en países anfitriones Las leyes antimonopolio de países extranjeros Durante una buena parte del siglo xx, con la salvedad de Estados Unidos, las leyes antimonopolio no existieron o no fueron aplicadas en la mayor parte de los países del mundo. Sin embargo, la Unión Europea, Japón y muchas otras naciones han empezado a aplicar activamente sus leyes antimonopolio, que siguen el patrón de las de Estados Unidos. La Corte de Justicia de Europa ha impuesto severas sanciones por asuntos como la competencia de monopolio, la discriminación de precios, las restricciones en la oferta y la imposición de una línea completa. Por ejemplo, antes de que Procter & Gamble obtuviera autorización para comprar VP-Schickedanz AG, una compañía alemana de productos para el aseo, tuvo que aceptar que vendería una de las divisiones de la compañía alemana que producía Camelia, una marca de toallas sanitarias. Como P&G ya había comercializado una marca de toallas sanitarias en Europa, la comisión pensaba que si permitía que P&G conservara Camelia, ello daría a la compañía el control de 60% del mercado alemán de los productos sanitarios y 81% del mercado español. En fechas más recientes, la Unión Europea multó a Intel con 1 450 millones de dólares por los abusos de su marketing monopólico en Europa. Además, dictó que la compañía debe aplicar algunos ajustes obligatorios a sus operaciones y prácticas de marketing. Estados Unidos también interviene cuando compañías extranjeras pretenden adquirir compañías estadounidenses. La propuesta de Nestlé para adquirir Dreyer’s Grand Ice Cream por 2 800 millones de dólares se topó con un obstáculo cuando los funcionarios estadounidenses que vigilan la competencia se opusieron a la transacción con el argumento de que ésta conduciría a menos competencia y a precios más altos para el helado “gourmet” en Estados Unidos. En ocasiones, las compañías son objeto de acusaciones de competencia de monopolio en más de un país. Microsoft se anotó un éxito parcial en el caso de los cargos por competencia de monopolio que fueron presentados en Estados Unidos, pero tuvo que encarar cargos similares contra el sistema operativo Windows de Microsoft en la Unión Europea. La averiguación se basó en los beneficios que obtendrían las compañías de software europeas en la competencia si, por ley, Microsoft quedara atada a ciertos límites. Las compañías estadounidenses han lidiado con violaciones a las leyes antimonopolio desde los tiempos en los que el presidente Theodore Roosevelt acabó con los monopolios, pero no ha sucedido lo mismo en otros lugares del mundo. La aplicación de leyes antimonopolio en Europa fue prácticamente inexistente hasta que la Unión Europea, en sus primeras etapas, aprobó leyes que regían la competencia. Ahora, China ha empezado a participar en el juego. La Oficina Antimonopolios del Ministerio de Comercio estudió el primero de estos casos y posteriormente autorizó la fusión de Anheuser-Busch/InBev. Legislación estadounidense que se aplica en países anfitriones OA8 Las diferentes maneras en las que se puede aplicar la legislación estadounidense a las empresas de ese país que operan fuera de Estados Unidos 209 Todos los gobiernos están preocupados por proteger sus intereses políticos y económicos dentro y fuera de su país; es decir, toda actividad o acción, ocurra donde ocurra, que represente una amenaza negativa para los intereses nacionales está sujeta al control del gobierno. El hecho de trascender las fronteras políticas de su país de origen no exime a las compañías de las leyes que rigen en él. Sea cual fuere la nación donde lleva a cabo negocios, un ciudadano estadounidense está sujeto a ciertas leyes de Estados Unidos. Lo que no es legal para un negocio estadounidense en su país también podría ser ilegal en otras jurisdicciones, al tenor de las leyes de Estados Unidos, para la compañía, sus subsidiarias y los licenciatarios de tecnología estadounidense. Las leyes que prohíben aceptar un soborno, negociar con el enemigo, participar en una empresa comercial que pudiese afectar de forma negativa a la economía estadounidense, participar en un boicot no autorizado, como el boicot árabe, o cualquier otra actividad que se pudiese considerar contraria a los intereses superiores de Estados Unidos, también son aplicables a los negocios estadounidenses y sus subsidiarias y licenciatarios, independientemente del lugar donde lleven al cabo sus operaciones. Por lo tanto, en todo momento, un ciudadano estadounidense que está en otro país no sólo debe conocer las leyes del país anfitrión, sino también las leyes de su país. La cuestión de la jurisdicción de las leyes de Estados Unidos en el caso de actos realizados fuera de los límites territoriales del país ha sido resuelta por los tribunales mediante la aplicación de un principio del derecho internacional que existe desde hace mucho tiempo: “la teoría objetiva de la jurisdicción”. Este concepto dice que, no obstante que un acto ocurra fuera de la jurisdicción territorial de los tribunales estadounidenses, estos tribunales tendrán jurisdicción si el 210 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego A través de las fronteras 7.2 PARA PUBLICACIÓN INMEDIATA CRM VIERNES 20 DE MAYO DE 2005 (202) 514-2008 WWW.USDOJ.GOV TDD (202) 514-1888 DPC (Tianjin) Ltd. Ha sido acusada de infringir la ley de prácticas corruptas en el extranjero WASHINGTON, D.C.— El asistente del Fiscal General John C. Richter de la División Judicial anunció hoy que se ha presentado una denuncia con información judicial de un asunto que acusa a DPC (Tianjin) Co. Ltd. —la subsidiaria china de Diagnostic Products Corporation (DPC) con domicilio en Los Ángeles— de haber infringido la Foreign Corrupt Practices Act de 1977 (FCPA) con el pago de cerca de 1.6 millones de dólares en sobornos, en forma de “comisiones” ilegales, a médicos y personal de laboratorio empleados por hospitales públicos en la República Popular de China. La compañía, que fabrica y vende equipo para diagnósticos médicos, ha aceptado declararse culpable de la acusación, adoptar medidas internas para cumplir con la ley y cooperar con las investigaciones civiles y judiciales que está realizando la SEC. Se escogerá a un experto independiente para que inspeccione los programas de la compañía para el cumplimiento de la ley y que vigile la aplicación de las nuevas políticas y los procedimientos internos. DPC Tianjin también ha aceptado pagar una sanción por dos millones de dólares. Los presuntos sobornos fueron pagados desde finales de 1991 hasta diciembre de 2002 con la intención y para efectos de conseguir y conservar negocios con esos hospitales. Según la información judicial y la declaración de hechos registrada ante los tribunales, DPC Tianjin pagó dinero a personal de laboratorio y médicos empleados en algunos La clase de correspondencia que una compañía internacional no desea ver hospitales de la República Popular de China, a cambio de convenir que los hospitales comprarían productos y servicios de DPC Tianjin. Esta práctica, autorizada por el gerente general de DPC Tianjin, implicó a personal empleado en hospitales propiedad de entes legales de la República Popular de China y, por lo tanto, “funcionarios extranjeros” al tenor de la definición de la FCPA. En su mayor parte, los sobornos fueron pagados en efectivo y entregados en mano por vendedores de DPC Tianjin a la persona que controlaba las decisiones de compras para el departamento de cada hospital en particular. DPC Tianjin registró los pagos en libros y registros como “gastos de ventas”. El gerente general de DPC Tianjin preparó con regularidad estados financieros que contenían sus gastos de ventas y los presentó a Diagnostic Products Corporation. El gerente general también obtuvo el visto bueno de los presupuestos para los gastos de ventas de DPC Tianjin, inclusive los montos que ésta pretendía pagar a los funcionarios de los hospitales para el trimestre o año siguientes. Las “comisiones”, habitualmente entre 3% y 10% de las ventas, sumaron un total de 1 623 326 dólares desde finales de 1991 hasta diciembre de 2002 y permitieron que DPC obtuviera utilidades del orden de dos millones sobre las ventas. Diagnostic Products Corporation, la compañía matriz de DPC Tianjin, está sujeta a una acusación por incumplimiento de la FCPA presentada por la Securities and Exchange Commission de Estados Unidos hoy mismo, hace algunas horas. La SEC ordenó a la compañía que desistiera y cesara de infringir la FCPA y que desembolsara alrededor de 2.8 millones de dólares de ganancias mal habidas, monto que representa su utilidad neta en la República Popular de China para el periodo de su negligencia más intereses. acto tiene efectos en el país de origen. La única excepción sería cuando la infracción es consecuencia del cumplimiento obligatorio de la ley local. Ley de prácticas corruptas en el extranjero Recuerde que en el capítulo 5 vimos que la ley Foreign Corrupt Pactices Act (FCPA) prohíbe a las compañías pagar sobornos a funcionarios, candidatos o partidos políticos extranjeros. Los directivos, administradores, empleados o agentes de una compañía declarados culpables de pagar un soborno o de participar o autorizar, a sabiendas, el pago de un soborno, pueden ser objeto de severas sanciones. Sin embargo, recuerde que el soborno, que va desde dádivas hasta extorsión, es una costumbre común en muchos países, a pesar de que sea ilegal.42 La FCPA original no era muy clara, y las primeras interpretaciones eran sumamente estrechas y confusas. Las enmiendas siguientes, contenidas en la Omnibus Trade and Competitiveness Act, aclararon dos cuestiones que eran considerablemente problemáticas. La responsabilidad legal de los funcionarios de la compañía cambió de motivo razonable para saber que se estaban 42 Para discusiones de la FCPA, actualizaciones y más información, visite la página principal de la FCPA en http://www.usdoj.gov/criminal/fraud/fcpa.html. Legislación estadounidense que se aplica en países anfitriones 211 realizando pagos ilegales, a saber o autorizar pagos ilegales. Además, cuando así se acostumbra en la cultura, los pagos de montos pequeños (dádivas o sobornos) otorgados a los funcionarios a fin de que aceleren acciones rutinarias del gobierno, como tramitar papeles, sellar visas y programar inspecciones, no son ilegales en sí. Hoy en día, se sigue discutiendo si la FCPA coloca a las compañías estadounidenses en desventaja. Algunos dicen que las compañías de ese país están en desventaja en las transacciones comerciales internacionales en los casos en los que se acostumbra pagar sobornos,43 mientras que otros sostienen que no tiene demasiado efecto y que, de hecho, es bueno que las compañías “simplemente digan que no”. La realidad seguramente está en algún punto entremedio. El consenso dice que la mayor parte de las compañías estadounidenses operan dentro de la ley, y varios estudios arrojan que la FCPA no ha ido en detrimento de los intereses de las CMN como se temió en un principio, porque las exportaciones a los países en desarrollo y a los desarrollados siguen siendo favorables. Si bien las compañías estadounidenses al parecer pueden competir y sobrevivir sin recurrir a los sobornos en las sociedades más corruptas, esto no significa que no se presenten violaciones ni que las compañías no sean sancionadas por las violaciones.44 Por ejemplo, se supo que una compañía estadounidense de ingeniería ambiental había cometido un acto de corrupción al pagarle a un funcionario del gobierno de Egipto para que ayudara a la empresa a ganar un contrato. La compañía aceptó que no violaría la FCPA en el futuro, que pagaría una multa civil de 400 mil dólares y que rembolsaría al Departamento de Justicia los costos de la investigación. Es más, la compañía convino que establecería procedimientos para vigilar el cumplimiento de la FCPA y que proporcionaría certificaciones de cumplimiento anualmente durante cinco años. Otras empresas han pagado multas mucho más cuantiosas en años recientes, y el Departamento de Justicia ha declarado que no juzgará a las compañías que hayan instituido programas “excelentes” de capacitación. Las empresas también pueden reducir las sanciones si ayudan a las investigaciones.45 Las leyes antimonopolio de Estados Unidos que afectan los mercados exteriores La aplicación de las leyes antimonopolios tiene dos propósitos en el comercio internacional. El primero es proteger a los consumidores estadounidenses asegurándoles que se beneficiarán de los productos y las ideas creados por competidores extranjeros y por competidores nacionales. La competencia de los productores extranjeros es importante cuando las importaciones son, o podrían ser, una fuente significativa de un producto o cuando domina una sola compañía en una industria nacional. Esta cuestión es de primordial importancia en muchas empresas en conjunto, en particular si la empresa en conjunto crea una situación en la cual la compañía estadounidense que forma la empresa en conjunto con una competidora extranjera restringe la competencia para la compañía matriz estadounidense en el mercado de Estados Unidos. El otro propósito de las leyes antimonopolio es proteger las exportaciones y las oportunidades de inversión estadounidenses contra todas las restricciones impuestas por la iniciativa privada. El interés es que todas las compañías con domicilio en Estados Unidos que realizan exportaciones de bienes, servicios o capital puedan competir con base en sus méritos y no sean excluidas por restricciones impuestas por competidoras más grandes o con menos principios. Con frecuencia se plantean preguntas en cuanto a la jurisdicción y la aplicación de las leyes antimonopolio de Estados Unidos, pero sólo se encuentran respuestas vagas. Al final de cuentas, la base para determinarlas descansa en la interpretación de las Secciones I y II de la Ley Sherman. La Sección I declara que “todo contrato, combinación... o conspiración para restringir el intercambio o el comercio entre varios estados o con otros países es ilegal”. La Sección II prevé que es una violación “monopolizar o tratar de monopolizar, o combinar o conspirar con otra persona o personas, para monopolizar una parte del intercambio o el comercio entre varios estados o con otros países”. Joe Palazzolo, “Business Slams Bribery Act”, The Wall Street Journal, 29 de noviembre de 2011, pp. B1, B8. Peter Loftus y Jessica Holzer, “J&J Settlement in Bribery Case”, The Wall Street Journal, 9 de abril de 2011; Ellen Byron, “Avon Bribe Investigation Widens”, The Wall Street Journal, 5 de mayo de 2011, pp. B1-B2; Daniel Gilbert y Tom Fowler, “SEC Charges Noble Ex-CEO in Nigerian Bribe Investigation”, The Wall Street Journal, 25 de febrero de 2012. 45 Elizabeth Dwoskin y David Voreacos, “The U.S. Goes after Bribery, on a Budget”, Bloomberg Businessweek, 23 de enero de 2012, pp. -32. 43 44 212 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego El Departamento de Justicia reconoce que la aplicación de las leyes antimonopolio de Estados Unidos a actividades en el exterior plantea algunas cuestiones difíciles respecto de la jurisdicción. También reconoce que la aplicación de esas leyes antimonopolio no debe interferir innecesariamente con el interés soberano de otro país. Sin embargo, al mismo tiempo, la División Antimonopolios está dedicada a controlar las transacciones de los extranjeros en Estados Unidos o en el exterior que tengan un efecto sustancial o previsible en el comercio de Estados Unidos. Cuando estas prácticas comerciales se presentan, la División Antimonopolios del Departamento de Justicia no tiene duda alguna de que las leyes estadounidenses sí son aplicables. Ley antiboicot Al tenor de la ley antiboicot,46 las compañías estadounidenses tienen prohibido participar en un boicot extranjero no autorizado; es más, tienen que reportar toda solicitud para que cooperen en un boicot. La ley antiboicot responde al boicot de la Liga Árabe contra los negocios israelíes. El boicot de la Liga Árabe contra Israel tiene tres niveles. Un primer boicot prohíbe el comercio directo entre los Estados árabes e Israel, un segundo boicot impide a los gobiernos árabes tener negocios con compañías que tienen negocios con Israel, y un tercer boicot restringe a los gobiernos árabes a hacer negocios con compañías que estén haciendo negocios con Israel.47 Cuando las compañías no cumplen con las directrices del boicot de la Liga Árabe, su nombre aparece en una lista negra y son excluidas del comercio con todos los miembros de la Liga Árabe. Por lo tanto, las empresas estadounidenses quedan entre dos aguas: si comercian con Israel, la Liga Árabe no hará negocios con ellas, y si se niegan a hacer negocios con Israel para comerciar con algún miembro de la Liga Árabe estarán violando la ley de Estados Unidos.48 Una compañía de abastos para hospitales que había estado comerciando con Israel fue acusada de cerrar una planta en Israel para que la sacaran de la lista negra de la Liga Árabe. Tras una investigación, la compañía se declaró culpable, fue multada con 6.6 millones de dólares y le prohibieron hacer negocios en Siria y Arabia Saudita durante dos años. Una multa menos cara de 12 mil dólares fue pagada por un despachador de carga que se limitó a certificar que los bienes enviados a un tercero no eran de origen israelí, que no eran enviados desde Israel y que no contenían materias primas de Israel. Extraterritorialidad La cuestión de la extraterritorialidad de las leyes de Estados Unidos es de suma importancia de la legislación para las compañías multinacionales estadounidenses, porque el largo brazo de la jurisdicción de Estados Unidos legal de Estados Unidos angustia a los jefes de Estado. Los demás gobiernos sienten temor de la influencia de la política del gobierno de ese país en sus economías a través de las multinacionales estadounidenses.49 Los casos en los que las leyes estadounidenses chocan con las metas económicas o políticas del país anfitrión son especialmente problemáticos. El conflicto se presenta cuando el gobierno anfitrión requiere que se creen empresas en conjunto para hacer negocios en el interior del país y el Departamento de Justicia de Estados Unidos restringe o prohíbe esas empresas en razón de los efectos negativos para la competencia en Estados Unidos. Los países anfitriones consideran que esta influencia es muestra de la interferencia estadounidense. Cuando se prohíbe a las subsidiarias de CMN estadounidenses que realicen una venta que infringe la Trading with the Enemy Act de 46 Esta ley antiboicot sólo es aplicable a los boicots autorizados por el gobierno de Estados Unidos. Los boicots autorizados, como los implantados al comercio con Cuba e Irán, son impuestos por Estados Unidos y deben ser respetados por las compañías de ese país. 47 En el caso de compañías no estadounidenses que tienen operaciones comerciales con la Liga Árabe y cumplen con el boicot, se requirió que cada una incluyera una declaración de facturas de embarques. En una factura de 10 camiones que serían enviados de Brasil a Kuwait, aparecía la siguiente leyenda: “Certificamos que somos los productores y proveedores de los bienes embarcados; no estamos en la lista negra del boicot árabe contra Israel ni encabezamos ninguna sucursal o subsidiaria de una compañía boicoteada. En esta compañía no hay capital israelí invertido, ni capital de la compañía o capital de sus dueños está invertido en ninguna compañía israelí; el origen de nuestros productos no es israelí y los mismos no contienen materias primas ni mano de obra israelí”. 48 Para una lista de casos actuales en contra de empresas que violan la ley antiboicot, visite http:/www.bxa.doc.gov y elija “Antiboycott Compliance” y luego “Antiboycott Case Htories”. 49 Anthony Ferner, Phil Almond y Trevor Colling, “International Theory and the Cross-National Transfer of Employment Policy: The Case of ‘Workforce Diversity’ in U.S. Multinationals”, Journal of International Business Studies 36, núm. 3 (20059, pp. 304-321. Restricciones para la exportación 213 Estados Unidos, los gobiernos anfitriones reaccionan de forma hostil ante la aplicación extraterritorial de la ley estadounidense y del efecto que tiene en un vecino amistoso así como en una compañía multinacional grande. En un caso interesante, las CMN son acusadas de ser responsables de abusos a los derechos humanos de otros gobiernos. En los tribunales de Estados Unidos se han presentado demandas judiciales contra las CMN estadounidenses con la acusación de hacer negocios con regímenes opresores. Se demandó a Unocal Corporation por hacer negocios con el gobierno militar de Birmania (Burma), que obligaba a los campesinos a punta de pistola a ayudar a construir un gasoducto para Unocal. La compañía negó las acusaciones. Este caso fue presentado al tenor de la Alien Claims Act, cuyo propósito original era asegurar a Europa que unos nacientes Estados Unidos no albergarían a piratas ni asesinos. Permite a los extranjeros demandar ante tribunales estadounidenses por violaciones a la “ley de las naciones”. Empresas como IBM, Citibank y CocaCola están preocupadas porque podrían recibir el golpe de un jurado que determine cuantiosos daños por fechorías de gobiernos opresores. Los abogados laborales advierten que es probable que las compañías multinacionales enfrenten muchas más demandas judiciales del Tercer Mundo. Cuando la intención de cualquier clase de actividad en el exterior es restringir el comercio, no cabe duda de que es correcto aplicar las leyes estadounidenses. Sin embargo, la duda se presenta cuando la intención es realizar una transacción mercantil razonable. Si el gobierno de Estados Unidos fomenta que las compañías estadounidenses se vuelvan multinacionales, en tal caso el gobierno debe prever la manera de resolver las diferencias cuando surgen conflictos entre las leyes de Estados Unidos y las del país anfitrión. Restricciones para la exportación OA9 Los pasos necesarios para transportar mercancías a través de fronteras Si bien Estados Unidos no requiere una licencia formal o especial para exportar como negocio, en ocasiones podría requerir un permiso o licencia para exportar ciertas mercancías básicas y para ciertos destinos. Los controles de las licencias de exportación se aplican a las exportaciones de mercancías y datos técnicos de Estados Unidos, las reexportaciones de mercancías y datos técnicos de origen estadounidense de un destino exterior a otro destino exterior, las partes y los componentes de origen estadounidense utilizados en otros países para fabricar productos extranjeros para exportación y, en algunos casos, los productos extranjeros fabricados con datos técnicos de origen estadounidense. La mayor parte de los bienes que requieren permiso o licencia especial para exportar son controlados por la Bureau of Industry and Security (BIS)50 (Oficina de Industria y Seguridad) del Departamento de Comercio. El volumen de exportaciones y el número de compañías que exportan desde Estados Unidos han aumentado espectacularmente en los pasados 10 años. En un intento por aliviar muchos de los problemas y las confusiones para exportar y por hacer que el proceso fuera más expedito, el Departamento de Comercio ha publicado una serie de normas revisada para la exportación, llamada Export Administration Regulations (EAR) (Normas de Administración para las Exportaciones). Éstas tienen la intención de acelerar el proceso para otorgar licencias de exportación, eliminando un número considerable de puntos del control específico de las licencias de exportación y concentrando las licencias en una lista específica de puntos, los cuales, en su mayor parte, corresponden a la seguridad nacional, la no proliferación nuclear, el terrorismo o las armas químicas o biológicas. Estos cambios van de la mano con un incremento sustancial en la responsabilidad que recae en el exportador, porque ahora éste debe asegurarse de que las normas de la Oficina de Exportaciones no se violen. Las EAR tienen por objeto servir a los intereses de Estados Unidos en cuanto a la seguridad nacional, la política exterior y la no proliferación de armas, y en algunos casos, para cumplir sus obligaciones internacionales.51 También incluyen algunos controles sobre exportaciones a fin de proteger a Estados Unidos contra el efecto negativo de la exportación ilimitada de mercancías escasas, como el cedro occidental. Los bienes que no requieren una licencia para un destino específico pueden ser embarcados con la anotación “NLR” (no license required) (licencia no requerida) en la Declaración de Exportaciones del Expedidor. En fechas recientes, se han suavizado algunas Antes conocida como Bureau of Export Administration (BXA). Para tener una idea de los controles para las exportaciones del Departamento de Comercio, vea “Introduction to Commerce Department Export Controls” en http://www.bis.doc.gov, y seleccione Export Control Basics. 50 51 214 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego restricciones para las exportaciones de productos de alta tecnología y esperamos que eso marque el principio de una nueva tendencia. Leyes de seguridad nacional de Estados Unidos Las compañías estadounidenses (y también las de otros países),52 sus subsidiarias en el exterior o las compañías extranjeras que son licenciatarias de tecnología estadounidense no podrán vender productos a un país en el que, en opinión del gobierno de Estados Unidos, la venta pudiese afectar su seguridad nacional. Es más, la responsabilidad se extiende al destino final del producto, independientemente del número de intermediarios que pudiesen estar implicados en el traslado de los bienes. En el siglo pasado, se creó un extenso sistema de control de exportaciones para desacelerar la difusión de tecnologías sensibles a la ex Unión Soviética, China y otros países comunistas que eran considerados grandes amenazas para la seguridad de Estados Unidos. El control de la venta de bienes que se creía que tenían valor estratégico y militar era extremadamente estricto, pero con el fin de la Guerra Fría, los controles de las exportaciones fueron desmantelados de forma sistemática hasta 1999, cuando un comité del Congreso reportó actividades de espionaje de los chinos y de compañías estadounidenses de aviación militar que habían transferido tecnología sensible de forma irresponsable. Después del informe, se volvieron a aprobar leyes que restringían la exportación de productos o tecnologías que pudiesen utilizar otros países para efectos de defensa. Los hechos del 11 de septiembre de 2001 sumaron otro conjunto de restricciones relativas a las armas de destrucción masiva. Por desgracia, muchos de los productos utilizados para fabricar esas armas son difíciles de controlar porque tienen doble propósito; es decir, tienen usos legítimos y también son importantes para fabricar armas de destrucción masiva. Por ejemplo, Irak, que pudo importar equipamiento médico a pesar de un embargo impuesto por la ONU, so pretexto de sus beneficios médicos, compró seis máquinas que destruyen las piedras de riñón. El fabricante aceptó la declaración de que Saddam Hussein estaba preocupado por las piedras de riñón en la población iraquí y empezó a enviar las máquinas. Sin embargo, los elementos que componen esas máquinas son interruptores electrónicos de alta precisión que también se usan para desatar una reacción en cadena en armas termonucleares. Cuando se ordenaron 120 interruptores más como “refacciones”, apareció una bandera roja y se suspendieron los envíos. Estados Unidos exporta infinidad de tecnologías para doble propósito. Un punto espinoso de las exportaciones de doble propósito es la intención del comprador. Silicon Graphics Inc. (SGI) vendió equipo de cómputo a un laboratorio nuclear ruso que declaró que no sería para uso militar, por lo cual la situación habría sido legal. Sin embargo, el Departamento de Justicia sentenció que, dado que la venta se había realizado a una instalación operada por el gobierno, la cual estaba involucraba en actividades tanto civiles como no civiles, SGI debería haber solicitado una licencia de exportación correcta. Por lo tanto, SGI pagó una multa de un millón de dólares, más una multa de 500 mil dólares por cada una de las violaciones a la exportación. Las leyes de seguridad nacional prohíben que una compañía estadounidense, sus subsidiarias, empresas en conjunto (joint venture) o licenciatarios vendan productos controlados sin un permiso especial otorgado por el gobierno de Estados Unidos. Las consecuencias de la violación de la Trading with the Enemy Act pueden ser graves: multas, sentencias de cárcel y, en el caso de compañías extranjeras, sanciones económicas. Las exportaciones son controladas para proteger y fomentar los derechos humanos, como medio para hacer cumplir la política exterior, en razón de escaseces en el país, para controlar la tecnología y para todas las razones más que el gobierno de Estados Unidos considere necesarias para proteger sus intereses. En años pasados, el gobierno restringía el comercio con Sudáfrica (derechos humanos), así como la venta de trigo a la Unión Soviética en represalia por la invasión de Afganistán (política exterior). En la actualidad, el gobierno restringe el comercio con Irán (política exterior) y la venta de aparatos electrónicos de vanguardia (control de tecnología), así como la exportación de pesticidas cuyo uso no ha sido autorizado para Estados Unidos (para evitar que residuos de pesticidas no autorizados regresen en alimentos importados y para proteger a los consumidores estadounidenses del llamado círculo del veneno). En cada uno de estos casos, las leyes de Estados Unidos son obligatorias para los negocios estadounidenses, sea cual fuere el lugar donde operen. 52 Chester Dawson, “Japan to Ease Ban on Arms Exports”, The Wall Street Journal, 27 de diciembre de 2011. Restricciones para la exportación Determinación de requisitos de exportación 215 El primer paso para cumplir con las normas para obtener una licencia de exportación consiste en determinar cuál es el tipo de licencia correspondiente al producto. Los productos exportados de Estados Unidos requieren de una licencia de exportación general o de una convalidada, dependiendo de cuál sea el producto, el destino, el uso final y el usuario final. La licencia general permite la exportación de ciertos productos que no están sujetos al control de las EAR y sólo se requiere una declaración de la clase de producto en cuestión, su valor y su destino. La licencia convalidada, otorgada exclusivamente para aplicaciones formales, es un documento específico que autoriza la exportación, sujeto a limitaciones específicas establecidas al tenor de las EAR. La responsabilidad de determinar si es preciso obtener una licencia corresponde al exportador. ¡Este punto es fundamental! Los pasos que se siguen para determinar el tipo de licencia que se necesita y/o para saber si un bien puede exportarse son: • El exportador es el responsable de escoger el número correcto de clasificación, el llamado Número de Clasificación para el Control de las Exportaciones (ECCN, por sus siglas en inglés), correspondiente al bien que exportará. El ECCN conduce a una descripción dentro de la Lista de Control del Comercio (CCL, por sus siglas en inglés) que señala las condiciones para exportar ese bien. • Con base en la lista CCL el exportador debe decidir si los bienes tienen restricciones en cuanto a su uso final; por ejemplo, uso en armas nucleares, químicas y biológicas. El exportador también debe establecer si el producto es de doble uso; es decir, si se puede emplear para aplicaciones comerciales y también para restringidas. • El exportador es el responsable de determinar quién será el cliente final y los usos finales del producto, independientemente de quién sea el comprador inicial. Este paso incluye una cuidadosa revisión de los usuarios y los usos finales del producto para determinar si el destino final del producto es un usuario no autorizado o un uso no autorizado. Las leyes de Estados Unidos prevén que las compañías no deben hacer embarques cuando saben que los clientes destinarán sus productos a usos ilegales o que revenderán el producto a usuarios finales no autorizados. Como sucede con todas las mecánicas para exportar que encuentra un exportador, éste debe seguir al pie de la letra todos los detalles para poder exportar. Es importante que el exportador lleve registros detallados y verifique los pasos seguidos para establecer el número ECCN correcto y para evaluar las intenciones de los usuarios finales y los usos finales por si surgiera un desacuerdo entre él y la Bureau of Industry and Security. Las sanciones podrían implicar que se le niegue la prerrogativa de exportar, se le imponga una multa, o las dos cosas. Por ejemplo, un habitante de Pittsfield, Massachusetts, fue sancionado a no gozar de la prerrogativa para exportar durante cinco años, porque había exportado ilegalmente 150 escudos antimotines a Rumania sin “China Confirms Anti-Satellite Test to US, Says Not a Threat”, AFX UK Focus, 22 de enero de 2007; Yochi J. Dreazen, “U.S. Missile Hits Satellite-Military Strike Raised Hackles in China: Test Charges Denied”, The Wall Street Journal, 22 de febrero de 2008, p. A9. 53 Oficiales de la fuerza aérea de China en una escuela de capacitación en Beijing participan en una sesión de capacitación en torno a los instrumentos más modernos del centro de mando. Cuando las tensiones entre China y Taiwán se intensificaron después de que el presidente de Taiwán declaró que era preciso considerar que las relaciones entre Taipei y Beijing eran “especiales de Estado a Estado”, China realizó con éxito, dentro de su territorio, pruebas de lanzamiento de una nueva clase de proyectil de largo alcance, de tierra a tierra. En fechas más recientes, China y Estados Unidos han lanzado proyectiles para derribar sus propios satélites “errantes”.53 Gran parte de la tecnología electrónica empleada en los proyectiles de largo alcance tiene doble uso porque sirve tanto para aplicaciones militares como para las no militares. El exportador es el responsable de garantizar que el uso final de productos restringidos de doble uso cumpla con las restricciones de exportación. 216 Capítulo 7 Ambiente legal internacional: las reglas del juego la licencia de exportación correspondiente. Cuando los embarcó, las exportaciones de escudos antimotines dirigidas a cualquier lugar del mundo estaban controladas por motivos de política exterior. ELAIN, STELA, ERIC y SNAP El procedimiento para obtener una licencia de exportación podría parecer tedioso a primera vista, pero existen cuatro servicios electrónicos que facilitan el papeleo y recortan el tiempo necesario para obtener licencias de exportación. • ELAIN (Export License Application and Information Network) (Red de información y aplicación de licencias de exportación) ofrece a los exportadores que cuentan con autorización la posibilidad de presentar sus solicitudes de licencia vía internet para todas las mercancías, menos supercomputadoras, dirigidas a todos los destinos del mundo libre. Una vez autorizadas, las decisiones relativas a las licencias son enviadas a los exportadores vía internet. • STELA (System for Tracking Export License Applications) (Sistema para rastrear las solicitudes de licencias de exportación) es un sistema automático de voz para rastrear las solicitudes, y el acceso al sistema es vía un teléfono de tonos. Informa a los solicitantes el punto en el que se encuentra su licencia y la clasificación de las solicitudes; está disponible las 24 horas de los siete días de la semana. En el caso de licencias autorizadas sin necesidad de cumplir con condiciones, STELA puede autorizar a los exportadores que embarquen sus bienes. • ERIC (Electronic Request for Item Classification) (Solicitud electrónica de clasificación de bienes) es un servicio complementario del ELAIN y permite al exportador solicitar a la Oficina de Exportaciones la clasificación de las mercancías por internet. • SNAP (Simplified Network Application Process) (Proceso simplificado para solicitudes a través de la red), una alternativa para la documentación en papel, permite al exportador presentar por internet solicitudes para exportar o reexportar, avisos sobre la exportación de computadoras de alto desempeño y solicitudes de la clasificación de mercancías. La confirmación de las presentaciones se recibe el mismo día y permite obtener en línea copias facsimilares electrónicas de las licencias de exportación y otras convalidaciones. SNAP es uno de los grandes cambios realizados por el Departamento de Comercio para dejar atrás el papeleo burocrático y convertirse en un departamento enteramente digital. Resumen Las compañías encuentran infinidad de problemas cuando buscan desarrollar buenos programas de marketing. Uno de estos problemas, por cierto nada menor, es la enorme variedad de sistemas legales que existen en el mundo y sus efectos en las transacciones comerciales. Así como es preciso tener en cuenta el clima político, las diferencias culturales, la geografía local, las diferentes costumbres para los negocios y la etapa de desarrollo económico, también es importante considerar
