Marketing Digital

PLAN DE ESTUDIOS
Marketing
Sunil Gupta, editor de la serie
LECTURA
+ ILUSTRACIONES INTERACTIVAS
Marketing
digital
SUNIL GUPTA
Harvard Business School
JOSEPH DAVIN
8224 | Revisado: 19 de diciembre de 2019
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TABLA DE CONTENIDO
1 Introducción.....................................................................................................................................................3
2 Lectura imprescindible .................................................................................................................................10
2.1 Marketing de interrupción .................................................................................................................10
2.1.1 Anuncios de búsqueda...........................................................................................................10
2.1.2 Anuncios de display ...............................................................................................................23
2.1.3 Anuncios de video ..................................................................................................................31
2.1.4 Medición de la eficacia del marketing de interrupción........................................................33
2.2 Marketing de atracción ......................................................................................................................43
2.2.1 Aparición en las búsquedas ..................................................................................................44
2.2.2 Creación de contenido............................................................................................................45
2.2.3 Optimización de páginas de destino .....................................................................................46
2.3 Redes sociales ...................................................................................................................................46
2.3.1 Atención a las conversaciones sociales...............................................................................48
2.3.2 Participación en los debates sociales...................................................................................50
2.3.3 Aprovechamiento de las redes sociales y amplificación del mensaje ..............................51
2.3.4 Medición de las redes sociales..............................................................................................54
2.3.5 Gestión de las redes sociales ................................................................................................55
2.4 Tecnología móvil ................................................................................................................................57
3 Lectura complementaria ...............................................................................................................................60
3.1 El big data y la ciencia de los datos .................................................................................................60
3.2 Personalización y privacidad ............................................................................................................63
3.3 Recursos de marketing en redes sociales.......................................................................................64
3.3.1 Recursos de Google y YouTube.............................................................................................64
3.3.2 Recursos de Facebook e Instagram......................................................................................65
3.3.3 Recursos de Twitter ................................................................................................................65
4 Términos clave ..............................................................................................................................................66
5 Como lectura adicional .................................................................................................................................69
6 Notas finales ..................................................................................................................................................69
7 Índice ..............................................................................................................................................................75
Esta lectura contiene enlaces a ilustraciones interactivas y videos en línea indicados por los
íconos anteriores. Para acceder a estos ejercicios, necesitará una conexión a Internet de banda
ancha. A fin de verificar que su navegador cumpla con los requisitos técnicos mínimos, visite
http://hbsp.harvard.edu/tech-specs.
Sunil Gupta, profesor de la cátedra Edward W. Carter de Administración de Empresas, Harvard
Business School, y Joseph Davin, HBS DBA 2015, desarrollaron esta lectura fundamental.
Copyright © 2015 por Harvard Business School Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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1 INTRODUCCIÓN
E
n mayo de 2019 Schick, la empresa conocida por sus maquinillas de afeitar,
anunció su intención de comprar Harry's, una empresa de venta directa al
consumidor de productos de afeitado y cuidado personal masculino de seis años
de antigüedad, por USD1370 millones. Este anuncio se produjo tres años después de
que Unilever comprara otra startup de afeitado de venta directa al consumidor, Dollar
Shave Club, por USD1000 millones. Harry’s y Dollar Shave Club forman parte de una
larga lista de startups de venta directa al consumidor que han atraído la atención de los
inversionistas de capital de riesgo junto a empresas asentadas como Unilever. Otros
ejemplos son Bonobos, Casper, Allbirds, Glossier y Honest (Figura 1).
FIGURA 1 Startups de venta directa al consumidor
Empresa
Producto
Fundada en
Valoración*
Dollar Shave Club
Afeitado
2011
USD1000 millones
Harry’s
Afeitado
2013
USD1300 millones
Textil
2007
USD310 millones
Casper
Colchones
2011
USD1100 millones
Allbirds
Zapatos
2014
USD1400 millones
Glossier
Belleza
2010
USD1200 millones
Honest
Bebés, belleza, hogar
2011
~USD1000 millones
Bonobos
* Las valoraciones de las tres primeras empresas reflejan el precio al que se vendieron.
Las cifras de las demás señalan su valoración en 2019.
Fuentes: Varias1.
Durante décadas grandes empresas consolidadas, como Procter & Gamble
y Unilever, han dominado el mercado de consumo, lo que hacía imposible que
un nuevo competidor progresara. ¿Qué explica el repentino aumento de estas
empresas de venta directa al consumidor?
En el pasado los nuevos competidores de cualquier categoría de productos de
consumo se enfrentaban a dos grandes obstáculos: la distribución y la publicidad.
Los grandes operadores establecidos, como Unilever y Coca-Cola, controlaban
el espacio en las estanterías de los minoristas, lo que dificultaba que las startups
consiguieran distribuir sus productos. Además, la forma dominante de publicidad
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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para crear conciencia de marca era la televisión, que resultaba prohibitiva para la
mayoría de las startups. Sin embargo, estos dos factores son menos restrictivos en
la era digital. Con el auge del comercio electrónico, el espacio en las estanterías de
los minoristas ya no es el único canal de distribución. La aparición del marketing
digital ha facilitado que los pequeños operadores lleguen a sus clientes objetivo de
forma muy rentable.
Este salto tecnológico no solo ha permitido el florecimiento de nuevas startups,
sino que también ha cambiado el comportamiento de los consumidores y las
prácticas de marketing de las empresas establecidas. La tecnología digital ha
cambiado la forma en que los consumidores buscan información, se relacionan
entre sí y compran productos y servicios. Este nuevo comportamiento del
consumidor, a su vez, ha alterado de forma radical la manera en que las empresas
participan con los consumidores y desarrollan marcas. Las cookies digitales hacen
un seguimiento de los clientes a medida que navegan por la web. Los sitios web de
curación de contenidos (por ejemplo, BuzzFeed y Reddita) y los sitios web para
compartir contenido (por ejemplo, SlideShare, LinkedIn, Medium y YouTubeb)
no solo permiten a las personas alcanzar un nuevo nivel de expresión propia, sino
que también ofrecen nuevas herramientas de marketing para las empresas. Las
tecnologías de las redes sociales, tales como Facebook, Instagram y WhatsAppc,
empoderan a los consumidores para crear o compartir contenido que llega a un
público amplio en tan solo segundos. Además, la penetración sin precedentes de
celulares ha generado vastas oportunidades, sobre todo en los países en vías de
desarrollo donde grandes poblaciones de consumidores antes no tenían acceso a
Internet de banda ancha.
Todo esto significa que la tecnología digital ha hecho posible que las empresas
comprendan mejor los procesos de decisión de sus clientes y las discusiones
posteriores boca a boca sobre los productos. Los ejecutivos ya no dependen en
exclusiva de encuestas, registros de transacción y grupos focales para obtener
perspectivas de marketing. No solo pueden escuchar de forma directa qué dicen las
personas sobre sus productos, también pueden saber quién habla de sus productos
y, a veces, a quién. Tener esta información permite un mejor alcance y vinculación
a
b
c
BuzzFeed es un sitio web de periodismo, noticias y entretenimiento con contenido tanto curado
como original. Reddit permite a sus miembros calificar contenidos y posibilita la agregación de
noticias y el debate en línea.
SlideShare permite a particulares y empresas compartir presentaciones e infografías. LinkedIn
permite hacer networking profesional, así como la publicación de artículos por parte de
miembros y personas influyentes. Medium es una plataforma en línea que publica contenido
escrito tanto abierto como curado, y YouTube aloja contenido de video.
Facebook es un sitio web de red social que permite a los usuarios registrados crear perfiles,
cargar fotos y videos, enviar mensajes y permanecer en contacto con sus amigos, familia y
colegas. Instagram es una red social para compartir fotos y videos. WhatsApp Messenger es una
aplicación multiplataforma de mensajería instantánea que permite a los usuarios de celulares
inteligentes intercambiar mensajes de texto, imágenes, videos y mensajes de audio.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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de los puntos de contacto del marketing con las ventas y el valor del ciclo de vida
del cliente. En 2019 el gasto en publicidad digital alcanzó los USD129 000 millones
(el 54 % del gasto publicitario total) en los Estados Unidos y USD333 000 millones
(el 50 % del total) en todo el mundo. Se prevé que la publicidad digital llegue a
representar más del 60 % de todo el gasto publicitario en 2023 (Figura 2). Por lo
tanto, las empresas deben entender cómo utilizar el marketing digital (el uso de los
canales digitales para comunicarse con los consumidores, involucrarlos e influir
sobre ellos de forma eficaz) junto con el marketing tradicional.
FIGURA 2 Gasto publicitario en medios de comunicación en EE. UU., 2019
129.34
Digital
TV
70.83
Radio
13.9
Periódicos
Revistas
7.96
7.45
Publicidad
exterior
8.16
1.19
Directorios
0
20
40
60
80
100
120
140
Miles de millones de USD
Fuente: eMarketer, octubre de 2019, https://forecasts-na1.emarketer.com/584b26021403070290f93a2f/5851918b0626310a2c186b4c.
Gráfica utilizada con permiso.
No cabe duda de que el marketing digital requiere un enfoque nuevo para
alcanzar e involucrar a los consumidores. Esta lectura ofrece un marco para
aumentar la eficacia de las empresas en la asignación de presupuestos para redes
sociales en el entorno digital y proporciona una visión general del conjunto de
tecnologías de marketing disponibles en el escenario digital. Tenga en cuenta
que esta lectura no se centra en la estrategia digital ni en los nuevos modelos
de negocios que han utilizado la tecnología digital para alterar las industrias
existentes.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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En el contexto digital, una empresa debe administrar muchos elementos
móviles diferentes. Necesita considerar los medios pagados (por ejemplo, un
anuncio de televisión de 30 segundos o un anuncio en Google), los medios propios
(por ejemplo, exposición a través de su propio sitio web) y los medios ganados
(por ejemplo, la información compartida por el consumidor en Facebook y
Twitter). Otras fuentes de información para los consumidores, tales como el boca
a boca o los sitio web de opiniones como Yelp, pueden reducir la necesidad de la
publicidad tradicional o amplificar su eficacia. Las numerosas opciones pueden
dejar paralizados a los gerentes de marketing. De hecho, la cantidad de datos a los
que se accede de forma digital es impactante y no deja de crecer. En 2018 se vieron
más de 4 millones de videos en YouTube, además de 2000 nuevos comentarios en
Reddit y casi 500 000 tuits en un «minuto en Internet» promedio2. A medida que
más y más consumidores crean y acceden a contenidos en línea, los gerentes deben
comprender cómo aprovechar el marketing digital para influir en su conducta.
La Figura 3 ofrece un marco de referencia para el marketing digital, con
la ilustración de cuatro elementos clave que exploraremos en esta lectura. El
marketing de interrupción hace referencia a las formas en que las empresas
llegan a los consumidores objetivo, y ha sido la forma de operar del marketing
tradicional (publicidades impresas, en radio y en televisión). El marketing digital de
interrupción consiste sobre todo en anuncios de búsqueda, de display y en video. El
marketing de atracción hace referencia a la forma en que las empresas se aseguran
de poder ser encontradas cuando los consumidores buscan un servicio o producto.
Ya que exige que las empresas alineen sus sitios web con los procesos de búsqueda
del consumidor y con los algoritmos de los motores de búsqueda, ha surgido un
proceso completamente nuevo de optimización de motores de búsqueda (SEO).
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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FIGURA 3 Marco de referencia para el marketing digital
1
De interrupción
3
Redes sociales
CONSUMIDORES
EMPRESA
4
2
Tecnología móvil
De atracción
Las redes sociales abarcan plataformas digitales donde los consumidores
crean contenido de manera activa (p. ej., sitios web de opiniones sobre productos,
Twitter, Facebook) para influir de forma poderosa en las decisiones de compra de
otros consumidores. Las empresas participan de forma activa en estas plataformas
para llegar y servir a los clientes de formas innovadoras. Por último, la tecnología
móvil ha cambiado la forma en que los consumidores buscan y compran productos
y servicios al mantener al consumidor conectado en cualquier momento y en
cualquier lugar. Presenta desafíos únicos para los gerentes de marketing.
Algunas interacciones entre el consumidor y la empresa emplean una
combinación de estos procesos diferentes. (Para ver un ejemplo, consulte el inserto
«El rol de la publicidad nativa»).
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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El rol de la publicidad nativa
La publicidad nativa es una forma de publicidad en línea en la que las marcas crean
contenido patrocinado que se combina en la historia principal o contenido editorial
de un artículo. En BuzzFeed en 2014, Starbucks patrocinó el artículo «10 Summer
Emojis That Should Definitely Exist» y Pepsi produjo «What Should You Do Before
the Summer Ends?». Estas campañas solo se distinguían de los artículos clásicos
de noticias por las etiquetas amarillas «Patrocinado por» y los logotipos de la
empresa. Este tipo de publicidad nativa crea contenido atractivo para involucrar a
consumidores que cada vez ignoran más las publicidades en línea y fuera de línea.
En 2018 más de la mitad de las principales marcas estadounidenses se anunciaban
en Buzzfeed. Las empresas B2B («de empresa a empresa», por sus siglas en inglés)
crean artículos de liderazgo intelectual sobre temas relacionados para atraer a
profesionales.
El uso de la publicidad nativa se incrementa con rapidez como alternativa a las
publicidades digitales tradicionales. A diferencia de los anuncios de banner, que
cuentan con unas tasas de clics (CTR) desalentadoras de alrededor del 0.02 %, las
CTR de la publicidad nativa en BuzzFeed pueden ascender hasta el 1 % y el 3 %3.
En 2013 BuzzFeed ejecutó en torno a 50 campañas de publicidad nativas cada mes
para grandes corporaciones multinacionales como General Electric (GE), PepsiCo y
Google.
En 2015 Buzzfeed lanzó Tasty, un sitio web de videos instructivos sobre comida.
En 2018 Tasty contaba con más de 500 millones de espectadores mensuales y
conseguía más de 2000 millones de visualizaciones cada mes. La empresa integró
marcas en los videos de Tasty, como una receta de minicacerolas de ejotes que
utilizaba galletas saladas Ritz como uno de sus ingredientes. Animada por el éxito
de Tasty, Buzzfeed lanzó Top Knot, una página de videos de belleza; Goodful, un
vertical de bienestar, y Nifty, una página de bricolaje. Todas ellas suponen nuevas
oportunidades para asociarse con otras marcas.
Para tener éxito, las historias patrocinadas han emulado la voz y el tono de los
artículos «editoriales» no patrocinados (de escritores/periodistas neutrales de
terceros) en el sitio web. Por ejemplo, como se ve en la Figura 4, el artículo no
patrocinado «100 Incredible Views Out of Airplane Windows» se transformó en
«The 50 Most Beautiful Shots Taken Out of Airplane Windows» y «28 Incredibly
Beautiful Places You Won’t Believe Actually Exist» se convierte en el artículo de
publicidad nativa de BBC America «Ten Unbelievably Beautiful Places You’ve
Probably Never Heard Of». Las publicidades nativas tienden a usar rich media
(páginas web con videos o publicidades interactivas), en general son compatibles
con los celulares y están diseñadas para fomentar la suficiente difusión en redes
sociales para que el contenido se vuelva viral.
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FIGURA 4 Artículos de opinión adaptados para la publicidad nativa
Artículos editoriales
Publicidad nativa
«100 Incredible Views Out of
Airplane Windows»
«The 50 Most Beautiful Shots Taken Out of
Airplane Windows», por JetBlue
«28 Incredibly Beautiful Places You Won’t
Believe Actually Exist»
«Ten Unbelievably Beautiful Places You’ve
Probably Never Heard Of», por BBC America
«10 Beautiful Places in the World That actually
Exist», por Pepsi
«10 Places That Are Almost Too Beautiful
to Be Real», por Campbell Soup
Fuente: Adaptada de Harvard Business School, «BuzzFeed—The Promise of Native Advertising», HBS n.º 714-512,
por Felix Oberholzer-Gee, copyright 2014 por el presidente y los miembros del Harvard College, y «BuzzFeed—What
Future for Native Advertising and Branded Content?», HBS n.º 718-511, por Felix Oberholzer-Gee, copyright 2018 por
el presidente y los miembros del Harvard College.
Quizás no sea sorprendente que la publicidad nativa haya ganado la atención
no solo de los publicistas sino también de las asociaciones de la industria y
reguladores del gobierno que están preocupados sobre la desaparición de la
línea que divide el contenido editorial del patrocinado. La Comisión Federal de
Comercio de Estados Unidos está analizando las publicidades nativas en busca de
prácticas engañosas. Sin embargo, los expertos en marketing avezados continuarán
explorando esta nueva herramienta como parte de su estrategia de marketing
digital.
En la Lectura imprescindible que se presenta a continuación, examinaremos
en detalle cada uno de los cuatro elementos principales del marketing digital.
Concluimos con la Lectura complementaria, que explora el rol que el big data y
la ciencia de datos tienen en el marketing digital y cómo afectan a la industria los
temas relacionados con la personalización y la privacidad, y ofrece una muestra de
recursos en línea para crear campañas de marketing digital.
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2 LECTURA IMPRESCINDIBLE
2.1 Marketing de interrupción
En el marketing de interrupción, el primer elemento de nuestro marco de
referencia digital, una empresa inicia una conversación y envía un mensaje a los
consumidores objetivo. En los canales digitales, el marketing de interrupción
adopta la forma de anuncios de búsqueda, de display y de video4. En esta sección
explicamos los fundamentos de tales anuncios, incluidos los indicadores y la
rentabilidad, las estructuras industriales clave y los temas esenciales para los
gerentes de marketing. Cerramos con los desafíos de la medición de la efectividad
del marketing de interrupción.
2.1.1 Anuncios de búsqueda
El ochenta por ciento de todas las sesiones en línea en PC y laptops comienzan
con una búsqueda de algún tipo. De este modo los motores de búsqueda como
Google, junto con Yahoo! Search, Baidu (China) y Yandex (Rusia) se han convertido
en la puerta de entrada a Internet5. Dado que la mayoría de los consumidores
busca términos específicos y después selecciona enlaces para explorar en lugar
de comenzar con URL específicas, los anuncios de búsqueda que aparecen en las
páginas de resultados de búsqueda, son puntos poderosos de interacción.
Piense en una consumidora de Estados Unidos que investiga ideas para
sus próximas vacaciones. Abre Google y escribe las palabras clave «vacaciones
en un resort» en la barra de búsqueda. En respuesta, Google devuelve enlaces
orgánicos (enlaces a sitios web basados en la relevancia o popularidad del usuario,
por los cuales las empresas no pagan nada) así como también enlaces pagados
(también llamados enlaces patrocinados o anuncios de búsqueda, por los cuales
las empresas pagan). Estos enlaces pagados en general aparecen sobre enlaces
orgánicos o en una columna a lo largo de ellos (Figura 5).
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FIGURA 5 Ejemplo de anuncios de búsqueda en un motor de búsqueda
Enlaces
pagados
Enlaces
orgánicos
La Figura 5 muestra que CheapCaribbean.com aparece tanto como anuncio
pagado para estas palabras clave (situado en la parte superior de las opciones)
como en los resultados de búsqueda orgánica. Las empresas pueden realizar una
oferta (este proceso se expondrá más tarde) para palabras individuales (como
resort y vacaciones) así como para frases de varias palabras (vacaciones en el resort)
y las búsquedas del consumidor que usen diversas combinaciones de palabras clave
darán lugar a diferentes resultados. (Consulte el inserto «Marketing de buscadores
(SEM)» para conocer el proceso paso a paso para la creación de publicidad de
búsqueda). Google se mantiene como el operador dominante en cuanto a los
anuncios de búsqueda, pero Amazon se muestra como un competidor cada vez más
fuerte frente a Google, en especial respecto a los anuncios de productos.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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Marketing de buscadores (SEM)
Para crear publicidades de búsqueda, en general las empresas siguen un proceso de
cuatro pasos.
1 Primero la empresa debe responder tres preguntas fundamentales sobre las
palabras clave:
• ¿Para qué palabras clave debe hacer una oferta? Por ejemplo, tanto vacaciones
en un resort como vacaciones de verano podrían ser relevantes para
CheapCaribbean.com. La opción se rige por la categoría de producto o de
servicio, el segmento objetivo y el grado de competencia por las palabras clave.
• ¿Cuánto debería ofertar por palabra clave? Los motores de búsqueda no
cobran un precio fijo por los anuncios de búsqueda; en cambio, usan una
subasta generalizada de segundo precio6, que cobra a los anunciantes por cada
clic. Cuanto más alta sea la oferta, más probabilidad habrá de que el anuncio
aparezca en un lugar más visible.
• ¿Cuál es el presupuesto disponible total para los anuncios de búsqueda? Esta
decisión se basa en la eficacia y la rentabilidad de los anuncios de búsqueda.
2 Después de elegir las palabras clave, el equipo creativo de la empresa diseña los
anuncios de búsqueda que aparecerán en las páginas de resultados de búsqueda
a las cuales están vinculadas. En general las palabras clave también aparecen en
el texto del anuncio de búsqueda para mejorar la posición y relevancia visuales
del anuncio para los consumidores.
3 Ahora la campaña publicitaria es lanzada. Cada vez que un consumidor busca
las palabras clave para las que la empresa ha hecho una oferta, el anuncio se
puede mostrar al consumidor si está posicionado lo suficientemente alto para
aparecer en la página de resultados de búsqueda. El motor de búsqueda decide
qué anuncios mostrar en función del tamaño de la oferta de una empresa, así
como de la «calidad» de sus anuncios (un tema que trataremos más adelante).
Si se muestra el anuncio, no tiene costo para el anunciante en ese momento.
Cuando un consumidor hace clic en un anuncio, entonces le supone un costo al
anunciante, que es, como máximo, igual al importe de oferta (el costo exacto que
paga una empresa se analizará más adelante). Si 1000 consumidores hacen clic
en el anuncio y el importe de la oferta es USD0.10 por clic, la empresa incurre en
un costo de 1000 x USD0.10 = USD100.
4 La empresa también prepara diversos sitios web diseñados específicamente para
que los consumidores aterricen después de hacer clic en uno de sus anuncios.
Estas páginas de destino (en general no son la página inicio) muestran el
contenido que es más relevante para la búsqueda de ese producto o servicio en
particular.
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Palabras clave de compra
Dado que los consumidores que buscan la misma información o producto podrían
utilizar diferentes palabras o términos, las carteras de palabras clave requieren un
control y administración cuidadosos, ya que las posibles elecciones de palabras
clave incluso para una única idea son muy numerosas. Por ejemplo, TripAdvisor,
uno de los sitios web de turismo más grandes del mundo, adquirió más de
100 millones de palabras clave en 20107. En el tercer trimestre de 2018, Booking.
com gastó más de USD1000 millones en Google Ads y una gran parte se destinó en
concreto a anuncios de búsqueda8. El número de palabras clave puede proliferar
por las siguientes razones:
•
•
•
•
Un solo producto puede requerir variaciones sobre el mismo tema. Por
ejemplo, un consumidor que busca hoteles en Los Ángeles podría buscar
«hotel Los Ángeles», «hotel de Hollywood», «habitación en LA» u «hotel
de tres estrellas en Los Ángeles». Cada variación amplía el número de
palabras clave asociadas con una sola idea de búsqueda.
Las palabras clave en distintos idiomas llegan a clientes de diferente
demografía.
Los errores ortográficos y tipográficos son habituales, así que las empresas
pueden comprar errores ortográficos comunes de palabras clave (aunque
esto se hace cada vez menos frecuente a medida que los motores de
búsqueda incorporan la corrección automática y las sugerencias de
escritura).
Las palabras clave negativas pueden ser necesarias para evitar que los
anuncios aparezcan en algunas búsquedas. Por ejemplo, una empresa de
belleza puede estar interesada en un consumidor que busca «tratamiento
para la piel» pero no «tratamiento para el cáncer de piel». Al eliminar
«cáncer», la empresa evita perder dinero en búsquedas que tienen poca
probabilidad de generar una conversión.
Ahora analicemos los dos tipos de palabras clave que las empresas pueden
comprar: de marca y genérico.
Palabras clave de marca Las empresas a veces compran sus propias palabras clave
de marca. Por ejemplo, es probable que las palabras clave «educación ejecutiva de
la escuela de negocios de Harvard» sitúen al sitio web del programa ejecutivo de
Harvard en la parte superior de los resultados de búsqueda orgánicos. Sin embargo,
un competidor podría realizar una oferta para un emplazamiento de anuncio de
búsqueda en la página de búsqueda superior al enlace orgánico de Harvard, lo
que podría desviar a los participantes potenciales. (Consulte la Figura 6, donde
un anuncio de la Kellogg School of Management aparece en un enlace pagado
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por encima del enlace orgánico de Harvard). Ofertar por la marca propia ayuda a
defenderse contra esta posibilidad, y también mejora el desempeño orgánico. Un
estudio mostró que los anuncios de búsqueda ayudaron a incrementar las tasas de
clics de enlaces orgánicos de la misma empresa en un 25 %9. Por lo tanto, desde
el punto de vista ofensivo y defensivo, ofertar por palabras clave de marca tiene
sentido.
FIGURA 6 Comprar palabras clave de marca
Enlaces
pagados
Enlaces
orgánicos
Palabras clave genéricas. También es útil que las empresas realicen una oferta
por palabras clave genéricas o de categoría. Por ejemplo, Hilton puede hacer una
oferta por «hoteles en Bangkok». Esto tiene dos objetivos. Primero, el consumidor
puede no estar buscando Hilton específicamente, o incluso puede tener a Hilton en
consideración, pero el anuncio podría influir para que haga clic y explore Hilton. En
segundo lugar, aunque el consumidor no haga clic en el anuncio, podría percatarse
de que existe un Hilton en Bangkok y buscar más información en otro momento10.
La empresa debe supervisar su cartera de palabras clave de marca y genéricas.
Las empresas sofisticadas usan scripts (código programado de computadora que
ejecuta tareas automáticamente) para hacer esto, aunque se requiere monitoreo
manual para evaluar la popularidad de los términos de búsqueda, adaptarse a los
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cambios lingüísticos o posicionar palabras clave para responder a las tácticas de
los competidores. La mayoría de los motores de búsqueda ofrecen servicios para
ayudar a las empresas a elegir palabras clave. Google Ads (conocido hasta 2018
como Google AdWords), por ejemplo, ofrece su Planificador de palabras clave, que
rastrea el tráfico web de diferentes palabras claved. La Figura 7 muestra un ejemplo
de las tendencias del tráfico web de diversas variaciones de la palabra clave charter
bus («autobús de alquiler»). Consulte «Recursos de marketing en redes sociales» en
la sección de la Lectura complementaria para obtener más información sobre cómo
planificar una campaña en Google Ads.
FIGURA 7 Planificador de palabras clave de Google Ads
Fuente: SearchEngine Land, «Google Ads Keyword Planner Gets New (and Old) Features», https://searchengineland.com/google-adskeyword-planner-gets-new-and-old-features-314618.
Pagar por palabras clave
La siguiente decisión es cuánto ofertar por cada palabra clave seleccionada. Los
estudios de seguimiento ocular, que rastrean de qué manera ve la gente una
página de búsqueda, hallaron un cambio en los hábitos de visualización de la
gente en el transcurso de una década. La Figura 8 presenta los resultados de un
estudio de 2005: un mapa de calor que marca el tiempo que las personas dedican
a mirar diferentes partes de un sitio web de búsqueda. Los campos rojo y amarillo
indican que la parte superior izquierda de la página recibe la mayor atención,
convirtiéndola en la posición de anuncio más valiosa y en consecuencia, la más
d
Para obtener más información sobre cómo usar el Planificador de palabras clave de Google y
directrices para crear una buena lista de palabras clave, consulte «Recursos de marketing en
redes sociales» en sección de la Lectura complementaria.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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costosa. Los expertos en marketing denominan a esta región el triángulo dorado.
Respecto a los anuncios ubicados en la parte derecha, las posiciones superiores
atraen la mayor atención.
FIGURA 8 El «triángulo dorado» de resultados de motor de búsqueda, 2005
Triángulo dorado
Fuente: Miratech, «How Users Behave on a Google Search Results Page», http://miratech.com/blog/eye-tracking-google1.html,
enlace consultado el 23 de noviembre de 2014. Imagen reproducida con autorización.
Los resultados de un estudio de 201411 muestran que los ojos aún se dirigen
primero a la parte superior izquierda de la página de resultados de búsqueda de
Google. Sin embargo, ahora la gente ojea toda la página con rapidez, es decir, el
escaneo es rápido y vertical y no tanto en horizontal. Este fenómeno se atribuye a
dos factores: el uso cada vez mayor de los celulares inteligentes, en los que la gente
se desplaza rápido hacia abajo, y el cambio en el enfoque de Google a la hora de
publicar anuncios en las computadoras de escritorio debido al comportamiento de
uso de los celulares de los usuarios. El estudio de 2014 también halló que ahora
tardamos entre 8 y 9 segundos en encontrar el resultado relevante de una página
de búsqueda de Google, frente a los 14-15 segundos de hace una década.
La implicación de este nuevo estudio es que, dado que la gente ojea los tres o
cuatro primeros resultados de una página, no es tan esencial para una empresa
obtener el primer resultado de búsqueda. Sin embargo, en general, un anuncio con
una posición o un ranking más altos en los resultados de búsqueda todavía atrae
más atención y un mayor número de clics.
Dada la importancia de la posición del anuncio en una página de búsqueda, es
útil saber que Google determina el ranking del anuncio en función de dos factores:
el importe de la oferta de costo por clic y el nivel de calidad del anuncio.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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Oferta de costo por clic
La oferta de costo por clic (CPC) es el importe que la empresa oferta por una
palabra clave en particular. Como se señaló con anterioridad, las palabras clave
que atraen mayor tráfico también son más costosas. El costo sufre una variación
drástica según la categoría de producto; por ejemplo, en 2018 las empresas de
viajes pagaron un promedio de USD1.53 por clic en computadoras de escritorio
y USD2.43 en celulares, mientras que las instituciones educativas pagaron un
promedio de USD18.91 por clic en computadoras de escritorio y USD13.95 en
celulares12. El importe de oferta de una empresa depende de la competencia, de
su presupuesto de búsqueda, de los clics esperados y de la tasa de conversión (el
porcentaje de clics por visitante que da por resultado la venta de un producto o la
acción deseada, tal como un registro de membresía).
Google utiliza la «subasta generalizada de segundo precio», que se basa en
la ampliación de la investigación de William Vickery, galardonada con el premio
Nobel, en la que el mejor ofertante obtiene la primera posición para su anuncio,
pero paga el importe de la oferta del segundo mejor ofertante, que a su vez obtiene
la segunda posición, pero paga el importe de la oferta del tercer mejor ofertante
y así en lo sucesivo. Las investigaciones demuestran que este mecanismo lleva a
«decir la verdad», por lo que los anunciantes pujan la cantidad máxima en función
de su propia disposición a pagar.
Aunque la posición superior en una búsqueda de Google atrae más la atención
del consumidor, en realidad podría no ser la posición más rentable para un
anuncio. Si bien la tasa de clics disminuye con una posición más baja, la tasa de
conversión puede incrementarse, ya que los consumidores que hacen clic en
enlaces en posiciones más bajas muestran de forma implícita mayor interés en
esas empresas13. Las pruebas, mediciones y análisis continuos son esenciales para
descubrir la mejor posición y la oferta óptima para cada conjunto de palabras clave.
Nivel de calidad
El segundo factor que determina el ranking o la posición de un anuncio en
una página de búsqueda es el nivel de calidad del anuncio, que asigna el motor
de búsqueda (por ejemplo, Google). ¿Por qué Google no se limita a determinar el
ranking de los anuncios según el importe de la oferta? Google utiliza este nivel de
calidad para equilibrar los objetivos de tres partes: el consumidor, el anunciante y
Google. Al utilizar el nivel de calidad, Google se asegura de que una gran empresa
con un gran presupuesto para anuncios no muestre anuncios irrelevantes que solo
molesten y alejen a los consumidores.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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Para gestionar este delicado equilibrio, el nivel de calidad se basa en
tres factores:
•
•
•
La tasa de clics (CTR) potencial de un anuncio
Su relevancia para los consumidores
El nivel de calidad de la página de destino (la página del sitio web del
anunciante a la que llega el consumidor cuando hace clic en el anuncio)
La tasa de clics (clics divididos por impresiones) es un indicador de la
preferencia de los consumidores (los usuarios solo harán clic en un anuncio si lo
consideran útil). También es la manera en que Google gana dinero. Recordemos que
Google no cobra a menos que un usuario haga clic en un anuncio. La relevancia se
determina por la coincidencia entre las palabras clave utilizadas por un consumidor
durante la búsqueda y el contenido del anuncio. La calidad de la página de destino
se mide por el porcentaje de rebote, es decir, la rapidez con la que los consumidores
abandonan el sitio web del anunciante después de llegar a él. Este factor se incluye
para evitar que un anunciante incite a un consumidor a hacer clic en un anuncio y
llegue a un sitio web que es del todo incoherente con el anuncio e irrelevante para
el consumidore.
Para entender mejor cómo determinan el ranking de un anuncio el importe de
oferta y el nivel de calidad, considere el ejemplo de la Figura 9. En este ejemplo
cuatro anunciantes compiten por tres espacios publicitarios disponibles para una
palabra clave específica. La columna de «Oferta máxima» representa el importe de
oferta de los anunciantes. Google garantiza que nunca se cobrará a los anunciantes
un importe superior al de su oferta. Dado que Google utiliza un enfoque de subasta
de segundo precio generalizado, cada ofertante paga el importe de oferta del
siguiente mejor ofertante. La columna de «Precio pagado» indica los precios que
habría pagado cada anunciante si no se tuviera en cuenta el nivel de calidad.
e
Para más información sobre cómo mejorar el nivel de calidad de las palabras clave de una
empresa, consulte «Recursos de marketing en redes sociales» en la sección de la Lectura
complementaria.
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FIGURA 9 Ranking del anuncio basado en el importe de oferta y el nivel de calidad
Anunciante
Oferta máxima
Precio
pagado
Ranking del
anuncio
CPC real
W
USD4.00
USD3.00
1
4
4
-
X
USD3.00
USD2.00
3
9
2
8/3 = USD2.67
Y
USD2.00
USD1.00
6
12
1
9/6 = USD1.50
Z
USD1.00
8
8
3
4/8 = USD0.50
Nivel de calidad Oferta * Calidad
En la Figura 9 la columna del «Nivel de calidad» indica la calidad de cada
anuncio (en una escala de 1 a 10) según los algoritmos de Google. Los anunciantes
no conocen los algoritmos en los que se basa este nivel de calidad; Google los
mantiene en secreto. El nivel de calidad tan solo multiplica el importe de oferta
máximo del anunciante por su nivel de calidad para reflejar el efecto combinado de
ambos factores. Así, aunque el anunciante Y oferte solo USD2 en comparación con
los USD4 que oferta W, Google dará a Y un ranking más alto, ya que tiene un nivel
de calidad mayor. El ranking del anuncio indica la posición del anuncio de cada
anunciante, que se basa en su nivel de calidad. En este ejemplo en el que solo hay
tres espacios disponibles, W no puede mostrar su anuncio a pesar de haber hecho
la oferta más alta.
El cálculo del CPC se basa en el importe mínimo que un ofertante tendría
que pagar para mantener el ranking de su anuncio, dados los niveles de calidad
asignados a todos los anunciantes. Esto significa que si el segundo anunciante en
el ranking, con un nivel de calidad Q2, oferta un importe B2, determina el precio
mínimo del primer anunciante del ranking, P1, con un nivel de calidad Q1. Este
precio mínimo debe satisfacer la siguiente ecuación:
P1*Q1 = B2*Q2
o P1 = B2*Q2/Q1
Al usar esta ecuación, se puede ver cómo se calcula el CPC real en la Figura 9.
Por ejemplo, el CPC del anunciante con el mejor ranking, Y, depende de la oferta y
del nivel de calidad del segundo anunciante del ranking, X. En concreto, el precio o
CPC real de Y será:
PrecioY = Ofertax*Calidadx/Calidady, o 3*3/6 = USD1.50
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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Se debe tener en cuenta lo siguiente en relación con el ejemplo:
•
•
•
El CPC de Y es menor que su importe de oferta de USD2. Esto se cumple
siempre. Google se asegura de que los anunciantes nunca paguen más que
su importe de oferta máximo y de hecho suelen pagar menos.
Un nivel de calidad más alto de un anuncio reduce el CPC para un
anunciante. Así Google anima a los anunciantes a crear anuncios relevantes
para los consumidores en lugar de que se limiten a ofertar más para llamar
su atención.
El CPC real para un anunciante también depende de la oferta y la calidad
de sus competidores. Dado que la competencia para cada palabra clave es
diferente, puede cambiar con el tiempo y con frecuencia los anunciantes
la desconocen, es imposible que un anunciante sepa el importe exacto que
gastará en un anuncio de búsqueda. Lo único que sabe el anunciante es que
ese importe no será superior al presupuestado.
Si desea poner a prueba su comprensión del funcionamiento de los rankings de
Google Ads, compruebe si puede determinar el ranking y el CPC real de los cuatro
anunciantes si:
(a) Y aumenta su nivel de calidad de 6 a 10.
(b) X aumenta su nivel de calidad de 3 a 7 (e Y se mantiene en 6).
Evaluación de la eficacia de los anuncios de búsqueda
A diferencia de la evaluación de la publicidad en medios tradicionales, la evaluación
de la eficacia de los anuncios digitales es relativamente simple, ya que las empresas
pueden hacer un seguimiento de los consumidores de forma automática después de
ser expuestos a un anuncio en línea. Se utilizan diferentes indicadores para medir
la eficacia de los anuncios de búsqueda. Las impresiones, o la cantidad de veces
que un anuncio de búsqueda es visto por los consumidores, muestran el alcance de
un anuncio. No obstante, como la simple exposición no indica si los consumidores
fueron influenciados o incluso si se dieron cuenta del anuncio, los motores de
búsqueda no cobran a las empresas por las impresiones. Otros indicadores mejores
de la eficacia de la publicidad son la CTR, o la cantidad de clics por impresión, y la
tasa de conversión. La CTR de la mayoría de los anuncios de búsqueda representa
cifras de un solo dígito bajo. La Figura 10 muestra estos indicadores para una
campaña de búsqueda de BBVA Compass Bank en 2010.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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FIGURA 10 Indicadores usados para evaluar los anuncios de búsqueda de un banco
Sitio webf
Google
MSN
SuperPages
Yahoo!
Mercado unificado
Total
Gasto en
medios
Impresiones
Clics
Solicitudes
completadas
Tasa de clics
(CTR)
Tasa de
conversión
USD288 000
5 575 637
234 963
3717
4.21 %
1.58 %
USD37 000
897 406
50 242
663
5.60 %
1.32 %
USD70
116 922
1410
16
1.21 %
1.13 %
USD177 000
4 435 709
165 166
2419
3.72 %
1.46 %
USD14 000
503 563
20 652
292
4.10 %
1.41 %
USD516 070
11 529 237
472 433
7107
4.10 %
1.50 %
Nota: La tasa de conversión se define aquí como el porcentaje de clics que lleva a una solicitud completada para una cuenta corriente.
Fuente: Adaptada de Harvard Business School, «BBVA Compass: Marketing Resource Allocation», HBS n.º 511-096, por Sunil Gupta y
Joseph Davies-Gavin. Copyright 2011 por el presidente y los miembros del Harvard College.
Como ejemplo, veamos algunos cálculos para un sitio web, Google. La figura
muestra que BBVA Compass Bank gastó USD288 000 en anuncios de búsqueda con
Google que llevaron a casi 5.6 millones de impresiones, o exposiciones, y cerca de
235 000 clics, que representan una CTR de 234 963/5 575 637 o 4.21 %. El CPC
fue de USD288 000 ∕ 234 963, o USD1.23. La empresa pudo realizar un análisis
detallado del CPC para todas sus palabras clave y de este modo optimizar su gasto.
Casi 3700 de estos clics dieron por resultado una solicitud completada para una
cuenta corriente, o una tasa de conversión de 3717/234 963 o 1.58 %.
Al combinar estos indicadores con el margen de beneficio y costo de los
anuncios de búsqueda, podemos calcular la rentabilidad de los anuncios de
búsqueda:
Ganancia de un
anuncio de búsqueda = (impresiones × tasa de clics × tasa de conversión ×
margen) – costo del anuncio de búsqueda
Por ende, para BBVA Compass Bank, si cada solicitud completada de cuenta
corriente tiene un beneficio de USD100, la rentabilidad de colocar un anuncio de
búsqueda con Google es:
Ganancia de un
anuncio de búsqueda = (5 575 637 × 4.21 % × 1.58 % × USD100) – USD288 000
= (3717 solicitud completada × USD100) – USD288 000
= USD83 700
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(Tenga en cuenta que la cantidad de solicitudes completadas en estos
cálculos es algo diferente de la real, debido al redondeo de las tasas de clics y de
conversión).
Aunque se usa habitualmente, este cálculo de rentabilidad ignora diversas
consideraciones, tales como la atribución del anuncio, que se discutirán más
adelante. No obstante, este análisis proporciona un buen primer paso para
determinar la eficacia y retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés)
de los anuncios de búsqueda. La Ilustración interactiva 1.1 proporciona una
herramienta basada en la web para realizar tales cálculos.
ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 1.1 El ROI de los anuncios de búsqueda y de
display: vista de búsqueda
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva:
bit.ly/hbsp2G9hN6k.
Nota: El costo por adquisición (CPA) se define como el costo total dividido por el número total de clientes adquiridos (o compras o
compradores), generalmente usado en negocios contractuales como tarjetas de crédito o software como servicio (SaaS).
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2.1.2 Anuncios de display
Si bien los anuncios de búsqueda están diseñados para acciones o ventas
inmediatas, los anuncios de display pueden tener dos objetivos. Pueden diseñarse
como anuncios de búsqueda para acción inmediata o como los anuncios en TV
o impresos con el objetivo de incrementar la conciencia de marca. Si bien los
consumidores ven un anuncio de búsqueda solo cuando están buscando una
palabra clave específica, los anuncios de display pueden aparecer en un sitio web
que la marca puede considerar relevante para su audiencia objetivo. Por ejemplo,
Citibank puede publicitar su tarjeta de crédito a consumidores que visiten el sitio
web del Wall Street Journal.
Aunque los anuncios de display tienen varios formatos, los más utilizados son:
•
•
•
•
•
•
Anuncios de banner: son una de las formas más antiguas y tradicionales
de anuncios de display y suelen aparecer en la parte superior de una
página web.
Anuncios intersticiales: aparecen como páginas web completas antes
de que los usuarios sean dirigidos a la página original que solicitaron.
Estos anuncios captan la atención de los usuarios, pero también son
más intrusivos.
Anuncios de banner expandibles: se expanden de manera automática y
ocupan una gran parte de la pantalla del usuario. En términos de tamaño
e impacto, están a medio camino entre los anuncios de banner y los
anuncios intersticiales.
Superpuesto: son similares a los anuncios intersticiales, pero con un
fondo transparente para que el usuario pueda seguir viendo la página
web original.
Rich media: estos anuncios incluyen componentes interactivos como
video, audio o hipervínculos en los que hacer clic.
Anuncios de 360 grados: estos anuncios están diseñados sobre todo para
los celulares y ofrecen al usuario una visión de 360 grados cuando mueve
su celular.
Industria de anuncios de display
En comparación con los anuncios de búsqueda, donde unas pocas empresas
principales de motor de búsqueda dominan la escena, los anuncios de display son
parte de una industria fragmentada que abarca muchos participantes diferentes en
distintos roles a lo largo de la cadena de valor. La Figura 11 muestra el panorama
de la industria de los anuncios de display. (Observe las empresas adquiridas y
cerradas que aparecen en cada uno de los distintos roles).
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El proceso de la Figura 11, desde el experto en marketing (a la izquierda) hasta
las personas que consumen el anuncio (a la derecha), empieza con los anunciantes
que quieren comprar espacio digital para sus anuncios. Termina con un anuncio
que muestra el editor de contenido y, por último, llega al consumidor.
Indica empresa adquirida
PERSONAS
EDITOR
EXPERTO EN MARKETING
FIGURA 11 Panorama de la industria de publicidad de display
Indica empresa cerrada
Fuente: LUMA Partners, https://lumapartners.com/content/lumascapes/display-ad-tech-lumascape/, enlace consultado en junio de 2019.
Los anunciantes varían desde empresas grandes de productos de consumo
como P&G hasta startups pequeñas. Las grandes corporaciones en general
contratan a agencias de publicidad para ayudar a administrar su campaña
publicitaria y procesos de compra, mientras que las empresas pequeñas pueden
usar herramientas en línea disponibles a través de Google Ads y servicios similares.
Los editores de contenido venden espacio en sus sitios web a los anunciantes.
Varían desde grandes editores como el New York Times hasta pequeños sitios web
o blogs personales. La tasa publicitaria que controla cada sitio web depende de
diversos factores, tales como su tráfico, su prestigio y los datos demográficos de los
clientes que atrae.
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La Figura 11 también enumera dos tipos de intermediarios que ayudan a
conectar anunciantes (compradores) con editores (proveedores): redes publicitarias
y ad exchanges. Estos intermediarios conectan a compradores y vendedores en la
mayoría de las transacciones de espacio publicitario. En algunas ocasiones, grandes
anunciantes también compran directamente desde grandes editores.
Las redes publicitarias, como AdSense de Google, agregan el suministro
de espacio publicitario de diversos editores y lo combinan con la demanda
del anunciante. Además de comprar y vender espacio publicitario, las redes
publicitarias también desarrollan algoritmos propios para ayudar a sus clientes a
optimizar el emplazamiento de anuncios en varios sitios web.
Los ad exchanges, como Rubicon, automatizan el emparejamiento entre
anunciantes y editores, lo que suele llamarse compra programática, que utiliza
un proceso de oferta en tiempo real (RTB, por sus siglas en inglés). Al igual que
los mercados de valores, que valoran las acciones de la empresa según la oferta y
demanda, el mercado de anuncios decide la ubicación y fijación de precios de los
anuncios al usar la oferta y demanda del escenario de publicidad. En 2017 casi el
72 % de todo el gasto en publicidad digital de display en Estados Unidos se realizó
mediante compra programática a través de ad exchanges14. La oferta en tiempo
real y la colocación de anuncios se produce en una fracción de segundo, como se
muestra en la Figura 12.
FIGURA 12 Proceso de oferta en tiempo real
A petición del usuario,
el sitio del editor
comienza a cargarse.
El ad exchange proporciona
información sobre el sitio
web y solicita ofertas.
El ad exchange o SSP
adjudica la impresión
al mejor ofertante.
0s
El navegador del usuario
añade el anuncio ganador
a la página web que está
cargando.
0.36 s
El editor pregunta al servidor
de anuncios si hay un anuncio
disponible o inicia la subasta
de anuncios.
Gracias a los datos
sobre los usuarios
de las DMP, las DSP
hacen una oferta.
El ad exchange envía la
información de la oferta
al servidor de anuncios
del editor.
Fuente: Frank V. Cespedes, John Deighton, Lisa Cox y Olivia Hull, DataXu: Selling Ad Tech, Harvard Business School, caso n.º 817012,
20 de abril de 2018.
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Además, existen varias plataformas de demanda (DSP, por sus siglas en inglés) y
plataformas de oferta (SSP, por sus siglas en inglés) que actúan como intermediarias
que conectan a varios operadores en este panorama complejo. Las DSP funcionan
como intermediarias de los compradores (como agencias de publicidad) y los
ayudan a administrar el inventario de publicidad en múltiples exchanges y redes
publicitarias en una sola interfaz. Del mismo modo las SSP son el nexo entre
las redes publicitarias y los editores. Las SSP son proveedoras de contenidos o
intermediarias de los editores y ayudan a los editores a obtener los mejores precios
para su inventario de espacio publicitario de diversos compradores.
También existen muchas plataformas de gestión de datos (DMP, por sus siglas en
inglés), que recopilan, interpretan y venden datos de navegación y otra información
que puede ayudar a los anunciantes a dirigir sus anuncios de manera más eficaz.
Junto con los especialistas en áreas como la privacidad, la gestión de etiquetas y el
análisis, completan los roles en este extenso panorama.
Evaluación de la eficacia de los anuncios de display
Los anuncios de display pueden comprarse de dos formas, según su meta. La
primera se basa en las impresiones y se suele medir con el indicador CPM (costo
por mil impresiones). Cada vez que un consumidor ve un anuncio de display, la
empresa incurre en un costo, sin importar si el consumidor hace clic. Un anunciante
puede elegir el precio del CPM si su meta es generar conciencia de marca o imagen
de marca. Sin embargo, es más probable que elija el segundo sistema de precios,
basado en los clics, si ejecuta una campaña de respuesta directa, con la meta de
maximizar los clics y las tasas de conversión.
La empresa de investigación Millward Brown utilizaba una metodología de
control y prueba para medir el impacto de los anuncios de display en indicadores
de marca tales como conciencia de marca, beneficio e intención de compra. En un
análisis de datos de 6400 campañas publicitarias de display para los años 20082010, los investigadores descubrieron un impacto significativo de los anuncios
de display en las mediciones de marca (Figura 13). Estos resultados fueron
confirmados por un estudio llevado a cabo en 2018 por el Internet Advertising
Bureau (IAB) del Reino Unido, que examinó 675 campañas publicitarias de 2008 a
2017 y halló que, en comparación con un grupo de control, los anuncios digitales de
display aumentaron el conciencia de marca sin ayuda hasta en un 12 %, mejoraron
la percepción de la marca en un 2 % y aumentaron las intenciones de compra en un
3 %15.
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FIGURA 13 Impacto en la marca de los anuncios de display
Frecuencia total = 1
Frecuencia total = 2
5.7
6
Variación en puntos
porcentuales
(expuestos menos control)
5
4
3
3.0
3.0
2.4
1.9
2
1.1
1
0
Conciencia de
anuncios en
línea
Asociación del
mensaje
0.9
Conciencia
de marca
apoyado
0.7
Preferencia de
marca asistida
1.5
0.7
Intención de
compra
Fuente: DoubleClick y Dynamic Logic, «Better Brand Engagement with Display Formats», http://www.millwardbrown.com/docs/
default-source/insight-documents/articles-and-reports/Better-Brand-Engagement-with-Display-Formats-Feb-2012.pdf?sfvrsn=4, enlace
consultado el 23 de noviembre de 2014. Gráfica reimpresa con autorización de Millward Brown Digital.
Si la meta de los anuncios de display es generar clics y conversión, su eficacia
puede medirse mediante el uso de los mismos indicadores utilizados para los
anuncios de búsqueda, tales como la CTR y la tasa de conversión. La Figura 14
muestra un ejemplo de estos indicadores para el banco descrito en la Figura 10.
Esta figura enumera diversas redes publicitarias usadas por la agencia del BBVA
para anuncios de display, el dinero gastado en cada red de publicidad y la cantidad
de impresiones, clics y solicitudes de cuenta de consumidores completadas que
recibió el banco.
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FIGURA 14 Indicadores usados para evaluar los anuncios de display de un banco
Red publicitaria
Gasto en
medios
Impresiones
Clics
Solicitudes
Tasa de
completadas clics (CTR)
Tasa de
conversión
AOL (ahora Verizon Media)
USD176 000
97 466 342
34 777
2934
0.04 %
8.44 %
Tribal Fusion
(ahora Exponential Interactive)
USD107 000
38 780 477
21 861
1002
0.06 %
4.58 %
Casale
USD90 000
64 222 377
38 450
881
0.06 %
2.29 %
Revenue Science
USD74 000
30 949 214
11 572
862
0.04 %
7.45 %
24/7 Media
USD62 000
13 979 255
4635
577
0.03 %
12.45 %
InterClick (adquirida por Yahoo)
USD38 000
12 678 327
9643
411
0.08 %
4.26 %
Otros
USD87 000
50 703 224
18 238
523
0.04 %
2.87 %
Total
USD634 000
308 779 216 139 176
7190
0.05 %
5.17 %
Fuente: Adaptada de Harvard Business School, «BBVA Compass: Marketing Resource Allocation», HBS n.º 511-096, por Sunil Gupta y
Joseph Davies-Gavin. Copyright 2011 por el presidente y los miembros del Harvard College.
La rentabilidad de los anuncios de display que obtienen su precio según el costo por
mil impresiones (CPM) se puede calcular como se muestra a continuación:
Ganancia de un
anuncio de display = impresiones × [(tasa de clics × tasa de conversión ×
margen) – costo por mil impresiones o CPM / 1000]
Algunos canales (por ejemplo, Facebook) ofrecen la opción de comprar anuncios de
display por CPM o CPC.
Ganancia de un
anuncio de display CPC = impresiones × tasa de clics × [(tasa de
conversión × margen) – costo por clic]
En la Figura 15, los indicadores relevantes para la primera red publicitaria
enumerada, AOL, son los siguientes (si suponemos un margen de beneficio por
solicitante de USD100):
CPM = (USD176 000 ∕ 97 466 342) × 1000 = USD1.81
CTR = 34 777 ∕ 97 466 342 = 0.04 %
Tasa de conversión = 2934 ∕ 34 777 = 8.44 %
CPC = USD176 000 ∕ 34 777 = USD5.06
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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Ganancia de un anuncio de display = 97 466 342 × (0.04 % × 8.44 % × USD100 –
USD1.81 ∕ 1000) = USD117 400
o, más sencillo,
(2934 aplicaciones × USD100 margen) –
(USD176 000 de costo del anuncio) = USD117 400
(Tenga en cuenta que los cálculos que usan CTR y tasa de conversión pueden diferir
debido al redondeo).
Las Figuras 10 y 14 muestran que, en comparación con los anuncios de display,
los anuncios de búsqueda de este ejemplo tienen una CTR más alta (Google = 4.2 %,
AOL = 0.04 %), un CPC más bajo (Google = USD1.23, AOL = USD5.06) pero también
una tasa de conversión más baja (Google = 1.58 %, AOL = 8.44 %). Consulte la
Ilustración interactiva 1.2, sobre el ROI de anuncios de búsqueda y de display
(Vista de pantalla), que incorpora estos cálculos en una herramienta web.
ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 1.2 El ROI de anuncios de búsqueda y de display
(Vista de pantalla)
Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva:
bit.ly/hbsp2RNwRb9.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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Mejora de la eficacia de los anuncios de display
Las empresas utilizan a menudo anuncios contextuales, anuncios que coinciden con
el tema del sitio web, para mejorar la eficacia del anuncio de display. Por ejemplo,
es probable que un anuncio de automóviles en un sitio web de opiniones sobre
automóviles se desempeñe mejor porque no solo atrae con éxito al cliente objetivo
(una persona que está interesada en automóviles), sino que también puede brindar
información útil al consumidor.
Otra forma de mejorar la eficacia es usar un anuncio altamente visible, por lo
general una ventana emergente o un video de reproducción automática. Aunque
en general son molestos para los consumidores, los medios de alta visibilidad son
eficaces para captar la atención del consumidor. Sin embargo, no contribuyen al
incremento de la eficacia del anuncio si un anuncio ya es contextual16.
Los anuncios de reorientación son anuncios de display que se muestran a
consumidores que han visitado antes el sitio web de una empresa. Por ejemplo, si
un consumidor observó un par de zapatos Skechers en Skechers.com, esa visita creó
una cookie. Si este consumidor más tarde busca libros o lee las noticias, un anuncio
reorientado en base a esa cookie puede aparecer para recordarle al consumidor
sobre Skechers. Los anuncios de reorientación funcionan mejor cuando el
consumidor está buscando activamente en la categoría del producto17. No obstante,
los anuncios de reorientación excesivos pueden ser percibidos como «acosadores»
y crear sentimientos adversos hacia la marca18.
Los anuncios de display de transformación representan un nuevo enfoque
para mejorar el desempeño del anuncio de display. A diferencia de los anuncios
impresos, que son estáticos, estos anuncios de display varían para las diferentes
personas que visitan la misma página web. Se seleccionan mediante algoritmos
desde una cartera de anuncios potenciales basados en atributos conocidos del
consumidor (p. ej., sitios web visitados y demografía). En una prueba de campo
los anuncios de display que coincidieron con el estilo cognitivo inferido (cómo la
persona procesa información), en función de qué páginas eligen ver las personas,
casi duplicaron las tasas de clics. El aumento en la eficacia se atribuyó al hecho
de que a algunas personas se las persuade con hechos y números, mientras que
otras comprenden conceptos a través de gráficos. En otra prueba con un sitio web
de automóviles, los anuncios que coincidieron con el estilo cognitivo, la etapa de
compra y la preferencia por el tipo de automóvil dieron como resultado más del
triple de CTR, así como aumentos significativos de la consideración de la marca y la
intención de compra19.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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2.1.3 Anuncios de video
Mientras que los anuncios de display son imágenes estáticas en sitios web o
aplicaciones, los anuncios de video presentan imágenes más dinámicas. Algunas
empresas los agrupan en el apartado de anuncios de display debido a las similitudes
en el objetivo publicitario y la medición de ambos formatos. Por ejemplo, si
se anuncia en Google Ads, puede dirigirse a la misma audiencia con anuncios
de display (en la Red de Display de Google) y anuncios de video (en YouTube).
Facebook e Instagram también permiten videos además de imágenes estáticas. No
obstante, dado el creciente uso de los anuncios en video (consulte la Figura 15),
resulta útil comprender algunos aspectos únicos de este formato.
FIGURA 15 Gasto en anuncios de televisión y video digital, EE. UU.
TV*
USD70.83
USD71.18
USD70.47
Video digital**
USD69.76
USD69.07
USD58.39
USD49.02
USD53.99
USD42.58
USD36.01
2019
2020
2021
2022
2023
Adaptada de Paul Verna, «Digital Video Advertising Best Practices 2019: Industry Experts Weigh in on Privacy, Context, Formats and
Measurement», eMarketer, 25 de febrero de 2019, https://www.emarketer.com/content/digital-video-advertising-best-practices-2019.
Los anuncios de video digital no se limitan en exclusiva a plataformas digitales
como YouTube o Facebook. La aparición de televisores inteligentes y servicios de
streaming como Roku, Hulu, Sling TV y DirecTV permite a las marcas dirigirse a
las audiencias televisivas de la misma manera que llegan a las audiencias a través
de las plataformas digitales. Aunque el gasto publicitario en los reproductores
de televisión digital y los servicios de streaming representó menos del 1 % del
mercado de publicidad en línea estadounidense (de USD129 000 millones) en
2019, se espera que aumente rápido en el futuro20. Empresas como CBS, Fox y
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Viacom trabajan para añadir estas nuevas destrezas para hacer que la publicidad en
televisión con un objetivo sea más efectiva y medible21.
Los pasos básicos de los anuncios de video son los mismos que los de los
anuncios de búsqueda o de display: (1) empezar con el objetivo (por ejemplo,
mejorar el conciencia de marca, dirigir el tráfico al sitio web, aumentar las compras,
etc.), (2) seleccionar un público objetivo (por grupo de edad, geografía, intereses,
etc.), (3) crear un anuncio, (4) fijar un presupuesto y (5) medir y monitorear los
resultados.
Si bien existen muchos formatos de anuncios de video, estos son los más
habituales en YouTube:
•
•
•
Anuncio in-stream que se pueden omitir: anuncio en video que se reproduce
antes, durante o después del video principal y que el usuario puede saltar
después de unos segundos
Anuncios in-stream que no se pueden omitir: anuncio de 15 a 20 segundos
que el usuario no puede omitir
Anuncio bumper: anuncio de video de menos de seis segundos que no se
puede omitir
Consulte «Recursos de marketing en redes sociales» en la sección de la Lectura
complementaria para obtener más información sobre otros formatos de video en
YouTube y Facebook.
La Figura 16 muestra cómo los expertos en marketing suelen medir la eficacia
de los anuncios en video. Mientras que algunos anuncios de video pueden tener
una llamada a la acción específica que puede justificar un clic de un usuario, la
mayoría de los anuncios de video están diseñados para crear conciencia y marca.
Por lo tanto, los indicadores como la tasa de clics, que son útiles para los anuncios
de búsqueda, no son los más apropiados para los anuncios de video. En vez de eso
se suelen utilizar las impresiones, al igual que los indicadores utilizados para las
campañas de televisión, donde los anuncios se compran en función del CPM.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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FIGURA 16 Cómo miden los expertos en marketing la eficacia de los anuncios de video
Tasa de clics
56 %
Difusión en redes
sociales
40 %
Participación después
de la visualización
35 %
Impresiones
31 %
Visualizaciones
completadas
31 %
27 %
Ventas
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
Fuente: Anya Pratskevich, «How Marketers Measure Video Campaign Effectiveness», AdStage, https://blog.adstage.io/2018/05/07/
video-campaigns, enlace consultado en julio de 2019.
Otros indicadores, como las difusiones en redes sociales y la participación
después de la visualización, también intentan captar los efectos que son exclusivos
de las plataformas digitales. Sin embargo, estas métricas no ayudan a un experto
en marketing a evaluar el ROI exacto de la campaña. Aunque puede ser difícil, y
puede que ni siquiera sea siempre posible, ahora los gerentes tratan de vincular los
anuncios de video con las ventas o la intención de compra.
2.1.4 Medición de la eficacia del marketing de interrupción
Hasta el momento hemos tratado la medición de la eficacia de anuncios de
búsqueda, de display y de video en función de las impresiones o la CTR. Mientras
que estos enfoques sencillos se usan con frecuencia, las empresas están
comenzando a abordar las complejidades inherentes a la medición de la eficacia
de las campañas de marketing de interrupción con más precisión. En esta sección,
examinamos cinco de estos temas: correlación frente a causalidad, atribución,
dinámica, interacción en línea/fuera de línea y valor del ciclo de vida del cliente.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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Correlación frente a causalidad
Un experimento de campo a gran escala realizado en eBay desafía la medición de
la eficacia de los anuncios de búsqueda con métodos tradicionales22. El estudio
descubrió que las mediciones de clics y ventas en línea no prueban necesariamente
que la publicidad en línea provocó un incremento en ventas. Además, las
palabras clave de marca parecen no tener beneficios medibles a corto plazo y, en
general, los retornos sobre los anuncios de búsqueda son mucho más bajos que
las estimaciones convencionales. Los autores del estudio argumentan que los
indicadores tradicionales ignoran el hecho de que muchos de los consumidores
que hacen clic en un anuncio de búsqueda podrían haber hecho clic en resultados
orgánicos o comprado el producto de todas formas. Es decir, los métodos
tradicionales simplemente relacionan clics y ventas, mientras que solo un estudio
experimental puede revelar la causalidad.
En respuesta a este estudio, un vocero de Google dijo:
Los estudios propios de Google, basados en resultados de cientos de
anunciantes, descubrieron que más del 89 % de los clics en anuncios de
búsqueda fueron graduales y el 50 % de los clics en anuncios de búsqueda
fueron graduales incluso cuando había un resultado orgánico de búsqueda
para el anunciante en la posición superior. Dado que los resultados difieren
tanto entre los anunciantes y están influenciados por muchos factores
diferentes, alentamos a los anunciantes a experimentar con sus propias
campañas.23
Los hallazgos contradictorios de los estudios de eBay y Google demuestran el
hecho de que la cuestión de la correlación frente a la causalidad está abierta a más
investigación.
Atribución
¿Cómo pueden los expertos en marketing atribuir de forma más precisa el rol de un
anuncio digital en particular en una compra? Antes de realizar cualquier compra
en línea, un consumidor puede involucrarse con una marca mediante diferentes
canales de medios. Por ejemplo, puede conocerla a través de la publicidad en la
televisión o impresa, estar influenciada por anuncios de display en línea y al final
realizar la compra con un clic en un anuncio de búsqueda. Una medida de eficacia
que se suele usar, atribución del último clic, otorga todo el crédito de la venta al
anuncio de búsqueda, aunque otros canales de medios contribuyeran al recorrido
del consumidor en la decisión de compra. La Figura 17 muestra un ejemplo de la
influencia de diversos canales en distintas etapas de una decisión de compra.
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FIGURA 17 El rol de los canales digitales en una decisión de compra de muestra
BÚSQUEDA
ORGÁNICA
CLIC DE
DISPLAY
SOCIAL
BÚSQUEDA
PAGADA
DIRECTA
Camino
hacia la
compra
Compra
Actúa más como una
Actúa más como una
interacción de asistencia
Etapas del
embudo de
compra
Conciencia
Consideración
última interacción
Intención
Decisión
Fuente: Adaptada con permiso de «The Customer Journey to Online Purchase», Google Inside AdWord, 25 de abril de 2013,
https://adwords.googleblog.com/2013/04/the-customer-journey-to-online-purchase.html, enlace consultado en julio de 2019.
Ignorar el impacto de los medios que ayudaron al consumidor a través del
recorrido de decisión puede exagerar la eficacia de los anuncios de búsqueda
que por lo general están asociados con la última interacción. Varios expertos han
comenzado a abordar el problema de atribución mediante el uso de diversos
enfoques que se muestran en la Figura 18. Los cinco primeros (última interacción,
primera interacción, declive en el tiempo, retraso y basado en la posición), se usan
con frecuencia, pero son modelos ad hoc sin base científica. Los últimos dos, basado
en la regresión o en un modelo y basado en un experimento, son enfoques más
rigurosos para evaluar la eficacia del anuncio. Las evaluaciones basadas en modelo
usan datos existentes sobre las interacciones del consumidor con cada anuncio
o búsqueda junto con su recorrido de compra para modelar el efecto de cada
interacción. Los experimentos asignan al azar anuncios a grupos de tratamiento y
control; las diferencias en la respuesta o conversión entre los dos grupos se pueden
atribuir a la exposición a los anuncios.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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FIGURA 18 Modelos de atribución
Modelo de la atribución
Descripción
Comentarios
El último
anuncio o clic
recibe el 100 %
de la venta
Ignora efectos a largo plazo de
anuncios anteriores del embudo
El primer
anuncio o clic
es la causa del
100 % de la
venta
Ignora anuncios posteriores del
embudo que captan clientes
Todos los
anuncios o
clics tienen una
ponderación
uniforme
Asignación ad hoc
Todos los
anuncios o clics
reciben alguna
atribución; los
anuncios más
recientes tienen
ponderaciones
más altas
Ponderaciones ad hoc
(¿cuánto declive?)
Basado en
la posición
Los anuncios
consiguen
atribuciones
según la
posición del
camino que
ocupan
Ponderaciones ad hoc
Basado en
la regresión
o en un
modelo
concreto
Atribuye la
ponderación
según la
regresión u otro
de los modelos
Forma científica de asignar
ponderaciones a anuncios a lo
largo del camino del viaje del
consumidor
Última
interacción
Primera
interacción
Lineal
Declive en
el tiempo
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
Da demasiada ponderación a
los anuncios que aparecen con
frecuencia
Da demasiada ponderación a
los anuncios que aparecen con
frecuencia
Da demasiada ponderación a
los anuncios que aparecen con
frecuencia
Da demasiada ponderación a
los anuncios que aparecen con
frecuencia
No está claro por qué los anuncios
más adelantados del embudo
deben tener ponderaciones
más altas
Ignora que algunos anuncios se
ven solo porque están en el sitio
relevante (por ejemplo, anuncios
contextuales) aunque el anuncio
en sí mismo no tenga ningún
impacto
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Modelo de la atribución
Descripción
Atribución
Basado
basada en las
en un
experimento pruebas A/B
Comentarios
La manera más exacta de
determinar la eficacia del anuncio,
pero difícil de manejar entre
diversas redes publicitarias y
de consumidores
Difícil o costoso de llevar a cabo
Fuente: Adaptado de Google Analytics Help, «Attribution Modeling Overview», https://support.google.com/analytics/
answer/1662518?hl=en, enlace consultado el 25 de octubre de 2014.
Dado que los anuncios de búsqueda y de display no funcionan de forma
aislada, los modelos de atribución necesitan tomar en cuenta su interacción. Por
ejemplo, un estudio realizado entre 11 anunciantes reveló que la combinación de
anuncios de búsqueda y de display proporcionaba un aumento del 22 % en la tasa
de conversión en comparación con los de búsqueda solos y una tasa de conversión
un 400 % mejor que la de los anuncios de display solos24. Varios experimentos
académicos confirmaron que ignorar la interacción de ambos medios puede llevar a
subestimar la eficacia de los anuncios de display25,26.
Dinámica (impacto demorado de la publicidad)
Para muchos productos y servicios costosos o complejos (p. ej., automóviles,
cuentas de intermediación), la compra de un consumidor puede no ocurrir
inmediatamente después de ver un anuncio. En cambio los consumidores con
frecuencia dedican varias semanas o meses de forma repetitiva a usar múltiples
fuentes de información en línea y fuera de línea, incluidos los sitios web de
opiniones, para buscar y decidir entre alternativas, lo que genera un fenómeno que
Google ha apodado el «Momento cero de la verdad (ZMOT)». La Figura 19 describe
un mapa de calor de búsquedas de automóviles, que revela que la mayoría de los
consumidores realizó búsquedas intensas de información durante varios meses
antes de comprar por fin un automóvil. El modelo convencional de medición de la
eficacia de la publicidad se enfoca de forma inherente en los efectos a corto plazo
de los anuncios e ignora sus impactos potenciales a largo plazo. Sin embargo, la
medición de los efectos a largo plazo es muy compleja, a menos que un modelo
controle al detalle el resto de factores que podrían haber cambiado a lo largo del
tiempo.
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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FIGURA 19 Patrón temporal de influencia sobre búsquedas de
automóviles del consumidor
MAYOR CANTIDAD
DE PERSONAS
7–
de
co
m
pr
te
an
D
ía
as
dí
3
2–
dí
a
s
s
an
as
an
6
4-
an
m
1
se
te
s
te
s
a
an
te
as
an
2
se
m
an
as
3
se
m
an
m
te
s
s
an
es
an
1
es
te
s
te
s
te
an
2-
3
m
es
es
es
m
6
4–
12
+
m
es
es
an
te
s
Grado de influencia
MENOR CANTIDAD
DE PERSONAS
Tiempo desde la compra
Fuente: Jim Lecinski, Winning the Zero Moment of Truth (Palo Alto, CA: Think with Google, 2011), libro electrónico en PDF, pág. 25,
https://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf, enlace consultado en julio de 2019.
Un estudio que utilizó un modelo de serie de tiempo de múltiple variación
para la campaña publicitaria en línea de un banco halló que ignorar los efectos
dinámicos o a largo plazo de los anuncios subestima el ROI en hasta un 40 %27.
Este estudio también halló que el efecto dinámico fue mucho más fuerte para
los anuncios de búsqueda que para los anuncios de display, lo que sugiere que el
banco debe trasladar una mayor parte de su presupuesto en publicidad en línea a
anuncios de búsqueda, incluso después de tomar en cuenta el efecto de atribución
sobre los anuncios de display28.
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Interacción en línea y fuera de línea
La mayoría de las empresas utilizan canales en línea y fuera de línea para el
marketing. Esto representa dos desafíos clave para los gerentes: (1) comprender
la interacción o sinergia potencial entre el marketing en línea y fuera de línea y (2)
evaluar el impacto del marketing en línea sobre compras fuera de línea y viceversa
(también denominado compra omnicanal).
Sinergia entre el marketing en línea y fuera de línea. Los consumidores basan
sus decisiones de compra tanto en información en línea como fuera de línea. Un
estudio halló que las interacciones en la tienda y otras fuera de línea eran tan
importantes como las interacciones en línea y el boca a boca en muchas categorías
de producto. De hecho, una experiencia fuera de línea en una tienda minorista fue
clasificada como muy influyente para las decisiones de compra del consumidor
donde el personal adecuado era importante (p. ej., vestimenta, calzado, productos
de cuidado personal y productos de belleza) y donde la experiencia de la vida real
fue especialmente valiosa (p. ej., automóviles, productos de cuidado de la salud de
venta libre, bienes para el hogar y comestibles)29. Un estudio para una empresa de
automóviles detectó interacciones sólidas entre los canales de marketing en línea y
fuera de línea. Cuando la empresa tomó en cuenta ambos canales, descubrió que el
gasto óptimo en marketing fuera de línea debe reducirse en un 12 % y que para los
canales en línea debe incrementarse en un 7 %30. (Consulte el inserto «Optimización
de los recursos de marketing en línea y fuera de línea»).
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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Optimización de los recursos de marketing
en línea y fuera de línea
«La mitad del dinero que gasto en publicidad es un desperdicio; el problema es que
no sé qué mitad». — atribuido a John Wanamaker
¿Cómo deben asignar los gerentes los recursos de marketing entre los canales
tradicionales y digitales? Consulte la Figura 20 para obtener un enfoque de una
empresa de productos electrónicos.
FIGURA 20 Análisis de asignación de publicidad
Volumen de consultas
de búsqueda
nov.
dic.
TV
ene.
Búsqueda
pagada
Presupuesto
de la
campaña
Visualización
en línea
85 %
Ventas de
productos
25
Asignación del gasto publicitario
+90 %
+32 %
-12 %
YouTube
YouTube
4 5 6
62 %
TV
1. Explorar. La empresa comenzó por explorar
datos de origen interno y externo, y encontró
una correlación entre el gasto en anuncios
televisivos y el volumen de búsquedas
en línea. Esto le llevó a la hipótesis de
que los anuncios televisivos atraían a los
consumidores a averiguar más sobre los
productos en línea, donde la empresa tenía
una oportunidad de hacer que el consumidor
realizara una compra.
Gastos brutos de TV
Búsqueda
pagada
5 8
2. Analizar. Al investigar el tema en mayor
profundidad, los analistas hallaron que
la búsqueda pagada representaba una
pequeña proporción del presupuesto de la
empresa, pero una proporción importante de
sus ventas. El presupuesto para YouTube
también fue bastante bajo con respecto del
presupuesto para televisión.
3. Optimizar. En consecuencia, se reequilibró
el presupuesto para reflejar el valor de
cada canal capaz de captar a nuevos
consumidores. La empresa redujo la
asignación para publicidad en televisión tan
solo un poco, debido a que seguía siendo un
canal importante para despertar la conciencia
del producto y motivar a los consumidores
a averiguar más a través de YouTube y la
búsqueda en línea.
4. Probar y refinar. Con la nueva asignación,
la empresa aumentó los ingresos en un 9 %
mientras que mantuvo el gasto en marketing
constante. Las empresas deben probar
nuevos presupuestos con la estrategia de
prueba y refinado de mercados o cambiar los
diferentes aspectos de la asignación durante
intervalos de semanas para refinar una
asignación de presupuesto.
Fuente: Reimpresa de «Advertising Analytics 2.0», por Wes Nichols, Harvard Business Review, marzo de 2013.
Copyright © 2013 por Harvard Business Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.
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En conjunto estos estudios sugieren que las empresas pueden tener un mal
desempeño si planifican presupuestos de publicidad en línea y fuera de línea por
separado. Un estudio de medios cruzados realizado por la Interactive Advertising
Bureau (IAB) en 2017 determinó el poder de la sinergia de los medios en línea y
fuera de línea en la intención de compra de los clientes y el conciencia de marca
para un importante minorista estadounidense (consulte la Figura 21).
FIGURA 21 Contribución de los medios para un importante minorista
estadounidense, 2017
Intención de compra
Percepción de marca
Digital + TV
10 %
Solo TV 7 %
Digital + TV
11 %
Digital + TV + Radio
90 %
Digital + TV + Radio
90 %
Radio + TV
14 %
Fuente: «Cross-Media Ad Effectiveness Study», IAB, enero de 2017, https://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/01/IAB-CrossMedia-Ad-Effectiveness-Study-Jan-11-2017.pdf.
La integración satisfactoria de sitios en línea y tradicionales requiere
creatividad. Por ejemplo, la campaña de Coca-Cola en Hong Kong utilizó una
aplicación para celulares inteligentes para interactuar con un anuncio presentado
en TV y en salas de cine. Al sacudir el celular inteligente durante el anuncio
comercial, los consumidores recibieron descuentos o promociones especiales de
Coca-Cola. Esta campaña no solo involucró a los consumidores, sino que también
generó actividades de alta visibilidad que estimularon el marketing boca a boca.
En un día la aplicación se ganó el primer puesto en la tienda local de aplicaciones y
generó más de 380 000 descargas en un mes31. (Consulte el Video 1).
VIDEO 1 Campaña publicitaria multipantalla de Coca-Cola en Hong Kong:
«Chok! Chok! Chok!»
Escanee este código QR, haga clic en el ícono o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2uoCvZP.
Fuente: Video cortesía de McCann Worldgroup Hong Kong Limited.
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Compra omnicanal. Al igual que los consumidores están expuestos a anuncios de
diferentes canales de medios, también se sienten cómodos al comprar en diferentes
canales de distribución. Por ejemplo, un consumidor puede ver el anuncio en línea
del minorista y decidir visitar la tienda física de ese minorista para comprar el
producto. En este caso los simples indicadores de la CTR y las tasas de conversión
subestiman de forma significativa la eficacia de los anuncios en línea. O tome en
cuenta una empresa de belleza que posee tiendas en línea y fuera de línea. Muchos
consumidores usarán la tienda en línea de la empresa para investigar, luego irán a
la tienda a probar los productos y hacer la compra fuera de línea. Si esta empresa
tratara cada canal de distribución por separado y evaluara el desempeño de sus
gerentes de comercio electrónico y tiendas físicas, sancionaría de forma severa al
gerente de comercio electrónico por un mal desempeño, incluso si el sitio web es
crucial para dirigir ventas a las tiendas físicas.
Dado que algunos de los anunciantes más grandes, tales como Coca-Cola,
Unilever y General Motors realizan la mayor parte de sus ventas a través de sus
canales minoristas, es extremadamente importante para ellos conocer el impacto
de los anuncios en línea sobre las ventas fuera de línea. Por este motivo las
empresas están comenzando a realizar experimentos para comprender la eficacia
entre canales de los anuncios. Las plataformas de publicidad como Facebook
pueden ayudar: IKEA realizó un experimento y descubrió que hubo un incremento
del 11 % en las visitas a tiendas entre los consumidores que fueron expuestos a
anuncios en Facebook frente a un grupo de control idéntico que no fue expuesto
a los anuncios32. Al medir las conversiones fuera de línea, Michael Kors llegó a la
conclusión de que los anuncios de Facebook supusieron un aumento del 31 % en
sus transacciones en tienda33.
Valor del ciclo de vida del cliente
Si bien muchas empresas todavía miden la eficacia de sus anuncios en línea
mediante el uso de las tasas de clics, los estudios muestran que la CTR no siempre
tiene correlación con el retorno sobre la inversión. Por tanto las empresas necesitan
ir más allá de la CTR y pasar a evaluar la eficacia de las campañas publicitarias
en función de su impacto sobre las ventas o la rentabilidad. Antes las empresas
de juegos medían la eficacia de sus campañas digitales en función del costo por
instalación (CPI) de sus juegos por parte de un usuario de celular. No obstante, con
el paso de los años la industria se ha dado cuenta de que la mayoría de los juegos
solo retienen al 35 % de los jugadores después del primer día y un asombroso 94 %
de los jugadores tiende a abandonar un juego para celulares transcurrido un mes34.
La retención de jugadores no es el único problema al que se enfrentan las empresas
de juegos. La mayoría de los juegos son gratuitos y solo se monetizan cuando los
jugadores compran moneda de la aplicación, armas u otros artefactos. No obstante,
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menos del 4 % de los jugadores gasta dinero en estos juegos35. Los canales digitales
pueden parecer eficaces por la CTR o el CPI, pero es posible que ese no sea el
enfoque óptimo si no atraen a los clientes que pagan a largo plazo. Por ello el sector
del juego se centra ahora en el valor del ciclo de vida del cliente para evaluar la
eficacia de sus campañas digitales.
El paso del CPC al valor del ciclo de vida del cliente también puede cambiar
la distribución del presupuesto a los distintos canales publicitarios. Por ejemplo,
un banco puede descubrir que es más barato adquirir nuevos clientes a través de
canales en línea que mediante canales tradicionales, lo que podría alentar al banco
a trasladar a otra parte los recursos de marketing. Sin embargo, también es posible
que los clientes adquiridos a través de canales en línea sean más sensibles a los
precios, ya que prefieren buscar ofertas.
En otras palabras, los clientes adquiridos a través de canales en línea pueden
tener tasas de retención más bajas y, en consecuencia, valor del ciclo de vida
más corto que los adquiridos a través de canales fuera de línea. Para obtener una
discusión detallada del concepto de valor del ciclo de vida del cliente, consulte la
Lectura fundamental: Manejo del cliente (HBP n.º 8162).
2.2 Marketing de atracción
Si el marketing de interrupción se parece a buscar una aguja (en este caso una
venta o un cliente) en un pajar, el marketing de atracción es como usar un imán
para atraer a ese cliente. En lugar de buscar clientes potenciales a través de la
publicidad, el marketing de atracción posiciona a la empresa como el objetivo
que los consumidores buscan. Mientras que el marketing de interrupción intenta
colocar un anuncio en la mejor posición posible de la página de resultados de
búsqueda, el marketing de atracción se centra en asegurarse de que, en las
búsquedas de palabras clave que realizan los motores de búsqueda, los enlaces
orgánicos de una empresa aparezcan antes que los de la competencia.
Existen dos fuerzas que impulsan la creciente importancia del marketing
de atracción: la influencia de la publicidad, que es cada vez menor, y el auge de
las búsquedas de los consumidores. En Estados Unidos en torno al 86 % de los
telespectadores se salta todos los anuncios y el 84 % de los consumidores de
entre 25 y 34 años ha abandonado un sitio web por culpa de anuncios «inútiles
o intrusivos»36. Al mismo tiempo el 82 % de los consumidores estadounidenses
investiga los productos en Internet antes de comprarlos37. El marketing de atracción
es una forma de atraer a los consumidores mediante la creación de contenido
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como blogs, pódcasts, guías y la optimización de motores de búsqueda (SEO) para
que, cuando los consumidores busquen la información, encuentren una empresa
concreta, así como su marca, productos y servicios.
En esta sección nos centraremos en cómo atraer a clientes potenciales a su
empresa mediante el planteamiento de tres preguntas principales para los gerentes
de marketing: ¿Cómo me encuentran los consumidores? ¿Qué contenido debo
crear para atraer a los clientes potenciales? y ¿Cómo optimizo mi sitio web para
atraerlos?38 (Consulte el Video 2 para obtener más información sobre el marketing
de atracción).
VIDEO 2 Entrevista con el CEO de HubSpot, Brian Halligan,
sobre Marketing de atracción 2.0
Escanee este código QR, haga clic en el ícono o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2I7qgTs.
Fuente: Cortesía de David Meerman Scott, estratega de marketing y ventas, http://www.davidmeermanscott.com/.
2.2.1 Aparición en las búsquedas
Cuando un consumidor utiliza un motor de búsqueda en Internet como Google,
los enlaces orgánicos se muestran en un orden concreto. Dado que los estudios
demuestran que la mayoría de los consumidores solo consultan los primeros
enlaces orgánicos de la primera página de resultados de la búsqueda, las empresas
tienen que buscar formas de aparecer en esos ansiados primeros puestos de los
motores de búsqueda. Si seguimos con este ejemplo, las empresas primero deben
entender cómo funciona Google. Este motor hace dos cosas: primero indexa las
páginas web en Internet de la misma forma que el catálogo de una biblioteca;
después clasifica las páginas web en función de su relevancia e importancia para
las búsquedas que realizan los consumidores. El proceso de obtener una mejor
posición en los resultados de búsqueda se denomina optimización para motores de
búsqueda (SEO).
La clasificación de Google se basa en dos factores clave: la relevancia y la
autoridad. La relevancia indica con qué grado de precisión puede Google hacer
coincidir la consulta de búsqueda de un consumidor con una página web concreta.
Este parámetro se basa en factores como el título y el contenido de la página y
las metaetiquetas (líneas de código de la sección principal de una página web
que contienen información adicional sobre su estructura). La autoridad de una
página es el indicador de Google de su importancia, que se basa en el número y
la autoridad de otras páginas web vinculadas a ella. Google mide la autoridad de
las páginas web mediante su algoritmo patentado, PageRank, que proviene de la
tesis doctoral del cofundador de Google, Larry Page. La idea tras PageRank deriva
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de evaluar la importancia y la credibilidad de los trabajos académicos a partir
del número de artículos de terceros que citan un artículo en concreto. Una cita de
un trabajo de terceros que a su vez contenga un gran número de citas mejora la
autoridad de un papel.
Por lo tanto, el marketing de atracción requiere dos acciones clave. En primer
lugar la empresa debe asegurarse de que su sitio web cuenta con contenido,
palabras clave y metaetiquetas que mejoran su relevancia en una consulta de
búsqueda concreta. Así conseguirán una mejor clasificación en la lista de resultados
orgánicos de un motor de búsqueda. Para ello debe anticipar las palabras clave y las
consultas de búsqueda que los consumidores pueden utilizar. En segundo lugar la
empresa debe encontrar formas de obtener vínculos de atracción de otras páginas
web para forjar su autoridad, lo cual puede conseguir mediante la creación de
contenido especializado.
2.2.2 Creación de contenido
La creación de contenido para el marketing digital tiene dos objetivos principales.
El primero es dar respuesta a las preguntas y necesidades de los clientes más allá
de la información básica del producto. El segundo es elaborar un contenido fiable,
original e interesante que mejore su autoridad y anime a otras organizaciones y
personas a vincular su sitio web al suyo.
Para alcanzar el primer objetivo, las empresas deben adoptar una visión
global centrada en el cliente y encontrar maneras de resolver los problemas del
consumidor al margen de cualquier conexión inmediata y directa con la venta de
productos. Aunque en el proceso el consumidor al final le compre el producto a la
competencia, la empresa habrá mejorado su relación con él y habrá aumentado su
conciencia y necesidad del producto. Por ejemplo, Home Depot, el mayor minorista
del mundo especializado en mejoras del hogar, tuvo en cuenta lo que piensan los
clientes al realizar un proyecto de mejora doméstica. A fin de igualar los consejos
prácticos que sus representantes ofrecen en las tiendas minoristas, la empresa
incluyó nuevos videos y blogs en su sitio web para proporcionar consejos generales
sobre mejoras en el hogar. Como aumentó la relevancia del sitio web para los
consumidores, también lo hizo su tráfico web. De la misma forma, las empresas
de cosméticos han pasado de limitarse a anunciar sus productos a crear videos
en línea donde ofrecen consejos sobre cómo aplicar el maquillaje. Estos videos
abordan las necesidades informativas de los consumidores y, al mismo tiempo,
presentan los productos de forma orgánica sin un guion que les suene como un
anuncio.
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Para alcanzar el segundo objetivo, crear contenido original que anime a otros
sitios web a vincular a su web, el contenido debe contribuir a la reputación de la
marca de la empresa. Por ejemplo, Whole Foods no solo escribe en su blog sobre
comida y recetas, sino también sobre un estilo de vida sostenible y orgánico.
American Express gestiona una plataforma de contenidos sobre diversos temas
empresariales, como liderazgo, marketing y herramientas digitales. Así, American
Express puede convertirse en la referencia especializada a la que acudir no solo
para temas de crédito sino también para todo lo relacionado con los negocios39? De
alguna forma, todas las empresas tienen el potencial de convertirse en editores. Al
igual que ocurre con las revistas tradicionales, la organización debe nombrar a un
encargado de crear, gestionar y distribuir su contenido en línea.
2.2.3 Optimización de páginas de destino
Conseguir que el consumidor haga clic en un enlace orgánico supone solo la mitad
del trabajo; la otra mitad consiste en decidir qué contenido incluir en la página de
destino para convertir al consumidor en cliente. En este punto la experiencia del
usuario es de vital importancia. El uso de grupos focales de consumidores para
probar el diseño del sitio web (incluido el uso de los colores, las formas de los
botones, la posición, la redacción, las fuentes, las imágenes y los logotipos, así como
la usabilidad y el desempeño) puede revelar a una empresa qué opciones de estilo
resultarían más eficaces con los clientes objetivo. Por ejemplo, cuando una agencia
gubernamental estadounidense rediseñó su sitio web para mejorar la usabilidad,
el índice de éxito de tareas casi se duplicó, el tiempo de realización se redujo y la
satisfacción de los usuarios aumentó. El creciente uso de los celulares inteligentes
también está haciendo que las empresas adopten una mentalidad mobile-first («los
celulares primero») para el diseño de sus sitios web.
2.3 Redes sociales
Mientras que el marketing de interrupción y de atracción se ocupa de las
interacciones entre la empresa y el consumidor, las redes sociales son una
herramienta potente que permite crear y compartir información e ideas en todo
el mundo. Por ejemplo, en el ámbito de la política internacional, Facebook y
Twitter fueron clave en las revueltas de la Primavera Árabe que comenzaron en
diciembre de 201040. Facebook también desempeñó un papel importante en las
elecciones presidenciales de 2016 en los Estados Unidos y fue un punto clave en la
investigación sobre la interferencia de Rusia en las elecciones estadounidenses.
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En términos de salud pública, el desafío del cubo de hielo, «Ice Bucket
Challenge», que aumentó la concientización y la financiación de las investigaciones
médicas sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), comenzó en Boston y se
extendió con rapidez al resto de Estados Unidos y, en última instancia, a todo
el mundo. Entre el 1 de junio y el 1 de septiembre de 2014, se compartieron en
Facebook más de 17 millones de videos del Ice Bucket Challenge, que vieron más
de 440 millones de personas más de 10 000 millones de veces. (Consulte este
enlace para acceder a una representación gráfica de Facebook de la actividad viral
relacionada con el «Ice Bucket Challenge»).
En la cultura y el entretenimiento internacional, Gangnam Style, un video pop de
2012 del músico surcoreano Psy, recibió más de 2000 millones de visualizaciones
en YouTube en dos años. En febrero de 2019 había alcanzado 3290 millones
de visualizaciones y figuraba como el sexto video más visto de YouTube41.
Antes del estreno en mayo de 2019 de la película de Warner Bros. Pokémon:
Detective Pikachu, el actor Ryan Reynolds tuiteó sobre una supuesta filtración del
largometraje en una cuenta de un usuario de YouTube llamada Inspector Pikachu.
El equipo de marketing de Warner Bros., que se supone que es el propietario de esa
cuenta de YouTube, publicó entonces un clip de Pikachu en el que bailaba durante
todo el tiempo de duración (1 hora y 44 minutos) de la película42. En dos meses este
video de YouTube recibió casi 25 millones de visualizaciones.
Scott Cook, cofundador de Intuit, resume la importancia de las redes sociales
para las empresas: «Una marca ya no es lo que le decimos al consumidor que
es; es lo que los consumidores se dicen entre sí que es»43. El boca a boca y las
interacciones sociales son ahora factores influyentes clave en el proceso de
compra. La consultora de dirección estratégica McKinsey & Company estima que
entre el 20 % y el 50 % de todas las compras proceden en su mayor parte de
recomendaciones boca a boca. Los investigadores han hallado que es tres veces
más probable que una persona se haga con una aplicación móvil si un amigo
también la adquiere44. Un estudio de 2017 examinó 170 marcas y halló que «se
estima que las conversaciones en línea y fuera de línea impulsan un 19 % de las
ventas de las marcas, lo que equivale a entre USD7 y 10 billones de gasto anual de
los consumidores en los Estados Unidos»45. Otros estudios han descubierto que los
clientes obtenidos mediante el boca a boca valen dos veces más que los atraídos
por otros canales46. Además de crear clientes nuevos, las interacciones sociales
también contribuyen a retener a los clientes existentes. Un estudio de una red de
operadores de telefonía móvil reveló que la probabilidad de que un cliente se pase a
la competencia aumentaba un 80 % si un amigo lo hacía47.
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Las redes sociales también han creado una nueva variedad de influencers
sociales y celebridades digitales como Huda Kattan, una experta en belleza que a
mediados de 2019 tenía 38 millones de seguidores en Instagram, y Cameron Dallas,
una personalidad de Internet y actor con 21 millones de seguidores en Instagram
y 35 millones de visualizaciones sus videos en YouTube. Las empresas recurren
cada vez más a estos influencers para apoyar sus marcas, y en algunos casos las
celebridades de las redes sociales han pasado a lanzar sus propias marcas.
En esta sección trataremos cinco temas para explorar cómo pueden utilizar los
gerentes las redes sociales para relacionarse con los consumidores: (1) atención
a las conversaciones sociales, (2) participación en los debates sociales, (3)
aprovechamiento y amplificación de los mensajes, (4) medición de la eficacia de las
redes sociales y (5) gestión del impacto de las redes sociales.
2.3.1 Atención a las conversaciones sociales
Las conversaciones que se mantienen en las redes sociales contienen una
valiosa información que las empresas aprovechan para diferentes propósitos.
Comprender a los clientes. A diferencia de las encuestas, donde las preguntas
están predefinidas, o de los grupos focales, que preguntan solo a algunos
clientes, las redes sociales ofrecen un foro para que las empresas escuchen y
comprendan las actitudes y comportamientos de los consumidores a mayor escala
y profundidad. Por ejemplo, PatientsLikeMe proporciona una plataforma para los
pacientes, normalmente aquellos sometidos a importantes tratamientos médicos,
como un trasplante de órganos, o que sufren enfermedades crónicas como el ELA
o la esclerosis múltiple. En esta plataforma pueden compartir sus experiencias
personales sobre la enfermedad y conocer a otros pacientes que se encuentran
en la misma situación. Aunque en general reciben consejos especializados de sus
médicos, muchos desean informarse y compartir temas de autocuidado, como cómo
lidiar con los efectos secundarios o el dolor.
Las empresas farmacéuticas también pueden aprender de las conversaciones
de los pacientes. En 2011 uno de los ejecutivos de PatientsLikeMe observó lo
siguiente: «Novartis se asoció con nosotros de manera significativa para crear una
comunidad de pacientes con trasplantes de órganos y conocer sus experiencias»48.
Las sociedades entre empresas y plataformas de redes sociales abren numerosas
posibilidades para detectar y analizar las necesidades del consumidor y así
adaptar los productos, el precio y la comunicación apropiadamente. En 2019
PatientsLikeMe se había convertido en la mayor red de salud personalizada
del mundo, donde más de 650 000 personas con 2900 problemas de salud han
generado más de 43 millones de puntos de datos. Esta rica fuente de información
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y el amplio alcance de pacientes de la red animaron a UnitedHealth Group, una de
las mayores empresas sanitarias del mundo, a adquirir PatientsLikeMe en junio de
2019. (Para obtener más información sobre el impacto de la ciencia de los datos en
el marketing, consulte la sección «El big data y la ciencia de los datos» en la Lectura
complementaria).
Percepciones de marca. ¿Cómo perciben su marca los consumidores? ¿Qué les
gusta de ella y qué no? ¿Con qué la asocian? Estas son preguntas fundamentales
para un gerente de marca. Para responder a ellas, las empresas a menudo llevan a
cabo estudios personalizados a fin de generar mapas perceptuales. Además, los
millones de conversaciones sociales informales que mantienen los consumidores
también pueden servir para saber lo que opinan. Al utilizar técnicas de análisis
de sentimiento y explotación de textos, las empresas pueden crear mapas de
asociación en tiempo real (consulte la Figura 22 para ver un ejemplo de este
tipo de mapa de la marca Nike)49. Para obtener más información sobre los mapas
perceptuales, consulte la Lectura fundamental: Posicionamiento de marca (HBP n.º
8197).
FIGURA 22 Mapa de asociación de marcas: uso de los datos de conversación social
Fuente: Adaptada de Nielsen Company, «Brand Association Map», 2009, http://www.nielsen-online.com/downloads/us/BAM_US.pdf,
enlace consultado el 7 de febrero de 2014. Información con derechos de autor © 2014, de Nielsen Company; con autorización para
utilizarla aquí. El mapa de asociación de marcas es un producto retirado.
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Satisfacción del cliente y futuro comportamiento. Las conversaciones sociales y
las opiniones en línea revelan la satisfacción de los consumidores con un producto
y predicen su comportamiento de compras futuras. Por ejemplo, los consumidores
consultan de forma habitual las opiniones sobre hoteles en TripAdvisor o sobre
restaurantes en Yelp antes de hacer una reserva. Un estudio reveló que una estrella
más en las clasificaciones de Yelp se tradujo en un aumento de entre el 5 % y el
9 % en las ventas de los restaurantes50. Otro estudio observó que los programas
de televisión de los que se habla en numerosas comunidades tuvieron mejores
resultados que de los que solo se hablaba en una comunidad51. En otro estudio
las interacciones entre los miembros de una comunidad en línea animaron
a los consumidores a gastar más en libros, música y películas, sobre todo los
participantes más activos y conectados en la plataforma52. Mediante el uso de datos
de un minorista de productos de entretenimiento multicanal, un estudio reveló
un aumento de dos dígitos en el gasto que podría atribuirse al comportamiento
de compra de los consumidores que se unieron a la comunidad en línea de la
empresa53.
2.3.2 Participación en los debates sociales
En lugar de limitarse a escuchar lo que dicen los consumidores en las redes
sociales, las empresas también pueden participar de manera activa y dar forma a
la conversación. Por ejemplo, Starbucks creó un sitio web para realizar sugerencias
sobre sus productos llamado «My Starbucks Idea» con el objetivo de conseguir
nuevas ideas de los clientes. La plataforma conecta entre sí a los entusiastas y les
permite participar en la comunidad de la marca mientras que los empleados de
Starbucks revisan el contenido e implementan las ideas seleccionadas. A mayor
escala, C Space gestiona cientos de comunidades en línea mediante el reclutamiento
de miembros que se ajusten al perfil objetivo de sus empresas cliente. El equipo
de C Space facilita de forma activa las conversaciones para ayudar a sus clientes
corporativos a conocer el comportamiento y las necesidades no satisfechas de sus
clientes. El fabricante de snacks Nabisco lanzó su «paquete de 100 calorías» tras
recibir esos aportes.
Al participar en las redes sociales también se crean oportunidades para un
potente marketing en tiempo real. Cuando se produjo un apagón que paralizó la
Super Bowl de 2013, las empresas más avispadas aprovecharon la situación para
conectar con los consumidores a través de las redes sociales. Walgreens tuiteó:
«Tenemos velas» y Oreo publicó «¿Se ha ido la luz? No te preocupes. También
puedes mojar en la oscuridad». Aquel día el número de seguidores de Oreo en su
cuenta de Instagram aumentó de 5000 a 34 000 en cuestión de cinco horas54.
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2.3.3 Aprovechamiento de las redes sociales y amplificación del
mensaje
Las empresas pueden aprovechar las redes sociales para amplificar su mensaje
y crear defensores de la marca. Tremor, una empresa fundada por P&G en 2002,
utiliza su comunidad de más de un millón de madres (junto con audiencias que
incluyen a los boomers, la Generación Y y los consumidores hispanos de EE. UU.)
para generar reconocimiento mediante el boca a boca y el respaldo de los
consumidores más influyentes. Las empresas utilizan ahora una combinación de
medios pagados y redes sociales para amplificar su mensaje. En 2017 la Policía
de Nueva Zelanda, formada por un 80 % de blancos y un 70 % de hombres,
quería reclutar a un espectro más diverso de la población. Para conseguirlo la
organización creó un video en YouTube que presentaba a un grupo diverso de 70
de sus policías y lo promocionó a través de influencers55. Una semana después de
su publicación, llegó a más de 91 millones de personas y se convirtió en el video de
mayor tendencia en YouTube y Facebook. Aumentó el tráfico web de newcops.co.nz
en un 898 %, lo que se tradujo en un incremento del 615 % en las solicitudes
de poblaciones diversas y al final ayudó a la policía a atraer al mayor número de
aspirantes mujeres de la historia.
La creatividad y el humor tienden a amplificar el contenido social. En 2018
Wendy’s creó una mixtape, una recopilación de canciones de rap dirigida a sus
rivales McDonald’s y Burger King, llamada «We Beefin’?». Incluía temas como «Rest
in Grease» («Que en grasa descanse») y «Clownin» («Haciendo el payaso»), y sus
letras se burlaban de sus rivales: «¿Eres el número uno? Menuda broma. ¿Por qué
tu máquina de helados siempre se rompe? ¿Por qué tu drive-thru es siempre tan
lento? ¿Por qué tu innovación no puede crecer?»56. Esta mixtape se promocionó en
Twitter y más tarde se lanzó en Apple Music, Google Play y Spotify. Poco después de
su lanzamiento, se situó en el top 50 de la lista Global Viral de Spotify y en el tercer
puesto de las listas de hip-hop de Apple Music. Además consiguió el equivalente a
76 años de streaming en una sola semana57.
Para amplificar sus mensajes a través de las redes sociales y crear defensores
de marca, los gerentes deben comprender tres cosas: (1) por qué los consumidores
comparten el contenido, (2) qué contenido comparten y (3) cómo lo comparten.
Por qué. Los consumidores comparten información por razones intrínsecas y
extrínsecas. Las motivaciones intrínsecas incluyen recompensas intangibles para
los clientes, como el estatus social. Por ejemplo, Yelp organiza eventos especiales
para los miembros de «la élite» que aportan contenido (por ejemplo, al escribir
opiniones de restaurantes o dentistas). Al otorgarles el estado VIP, Yelp motiva a
estos miembros para que defiendan el sitio web y aumenten la popularidad de la
página entre sus amigos. Las motivaciones extrínsecas incluyen incentivos tangibles,
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como recompensas económicas o productos gratuitos. Los influencers sociales que
tienen un gran número de seguidores pueden obtener ingresos sustanciales, lo que
los incentiva a estar a la vanguardia de las nuevas tendencias de productos y moda
para mantener a sus seguidores informados y comprometidos.
Qué. A fin de estimular las motivaciones intrínsecas para compartir, el contenido
debe conectar emocionalmente con el público. Los estudios sobre los anuncios
de videos virales revelaron que lo que más participación genera es seguir una
estrategia de publicidad de eficacia probada: comenzar el anuncio con un tono
alegre para captar de forma inmediata la atención de la audiencia, crear una
montaña rusa emocional para mantenerla, sorprenderla para que lo comparta
(no conmocionarla: los videos impactantes pueden ser interesantes, pero
probablemente se compartan menos) y, por último, dirigirse a los clientes objetivo
que más probablemente compartan el video58. El humor suele funcionar para
involucrar a los consumidores y animarlos a compartir, como demuestra el anuncio
de Amazon en el que se muestra a famosos dando usos improbables a Alexa y
que generó casi 40 millones de visualizaciones en los siete meses siguientes a su
lanzamiento.
Es probable que los consumidores compartan en las redes sociales más a
menudo los anuncios más entretenidos, pero los expertos en marketing deben ser
conscientes de que estos no necesariamente son buenos para la empresa, ya que
puede perderse el mensaje de la marca59. (Consulte el Video 3). Por lo tanto, las
marcas tienen que lograr un cuidadoso equilibrio entre el entretenimiento para
fomentar su difusión y el mensaje de marca para fomentar la asociación de marca y
la intención de compra.
VIDEO 3 Simbiosis publicitaria: La clave de los videos virales
Escanee este código QR, haga clic en el ícono o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2uoB5yt.
Fuente: © 2013. Video cortesía de Harvard Business School. Todos los derechos reservados.
Cómo. ¿Puede hacer que sus contenidos se vuelvan virales? Y, si es así, ¿cómo?
Existe un fuerte debate sobre este tema, tanto en el mundo académico como
en la industria. Mientras que los defensores como Mekanism, una empresa de
redes sociales con sede en San Francisco, garantizan que «se puede manipular la
viralidad»60, otros no están de acuerdo. Un estudio de 2012 examinó la difusión
de millones de mensajes en Twitter y Yahoo y descubrió que más del 90 % de los
mensajes no se difundieron en absoluto más allá del destinatario. Alrededor del
4 % de los mensajes se compartieron una sola vez y menos del 1 % se compartieron
más de siete veces61. La dificultad de crear contenidos virales también se hace
patente en YouTube, donde el número promedio de visualizaciones de un video
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de YouTube es inferior a 10 00062. Aunque en 2017 había casi 11 000 videos en
YouTube con más de mil millones de visualizaciones63, esto constituía una fracción
muy pequeña de los miles de millones de videos del sitio.
Existe una distinción entre viralidad y amplificación. La noción de viralidad
proviene de la epidemiología, donde una sola persona infectada con una
enfermedad, como el ébola, puede propagarla a toda la población. En otras
palabras: la tasa de difusión suele ser mayor que uno (es decir, cada persona
infectada con una enfermedad la transmite a más de una persona no infectada).
Cuanto mayor es la tasa de difusión, más rápida es la propagación de la enfermedad.
Sin embargo, la mayoría de los estudios concluyen que la tasa de difusión de los
contenidos de las redes sociales es muy inferior a uno. Jonah Peretti, fundador
de Buzzfeed, sostiene que, aunque los mensajes en las redes sociales pueden
amplificarse dos o tres veces, no pueden volverse virales.
Esta distinción tiene una fuerte implicación en la forma de amplificar el
contenido de las redes sociales. Muchas marcas buscan a influencers de las redes
sociales que cuentan con un gran número de seguidores y que cobran mucho
dinero. Sin embargo, no está claro si su mensaje va más allá de los seguidores de
estas celebridades. Un estudio de 2011 realizó un seguimiento de 74 millones de
eventos de 1.6 millones de usuarios de Twitter y descubrió que «bajo una amplia
gama de supuestos plausibles, el desempeño más rentable puede obtenerse
mediante «influencers ordinarios» (individuos que ejercen una influencia media
o incluso inferior a la media)»64. Estos investigadores sugieren que, en lugar de
centrarse en unos pocos influencers, las marcas deberían utilizar una estrategia
big seed («gran semilla»): el mensaje debería esparcirse con un gran número de
usuarios promedio.
Se trata de un debate en curso que no ha impedido que las marcas busquen a los
influencers y les paguen cuantiosos honorarios. La Figura 23 muestra los ingresos
promedio de las publicaciones de los influencers en varias redes sociales. Esta figura
muestra que, en 2016, un influencer social con entre 3 y 7 millones de seguidores
podía cobrar USD187 000 por publicación en YouTube. Cuando se convierte en
términos de costo por mil impresiones (CPM), esto se traduce en un CPM de
USD26 a USD62, mucho más alto que el CPM medio de YouTube de USD7.60, según
informa TubeMogul65. A pesar de estos elevados costos de los influencers sociales,
muchos directores de marketing creen que los influencers hacen que los clientes se
involucren más que otras formas de medios pagados.
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Precio promedio por publicación de influencers
(en miles)
FIGURA 23 Ganancias promedio por publicaciones de influencers en plataformas de
redes sociales, 2016
USD300
USD250
USD200
USD150
USD100
USD50
USD0
1M - 3M
3M - 7M
7M+
Número promedio de seguidores
YouTube
Facebook
Snapchat
Instagram
Twitter
Fuente: Usada con permiso de Captiv8.
El éxito en las redes sociales también ha animado a los famosos de las redes
sociales a lanzar sus propias marcas. Algunos ejemplos destacables son Ipsy (antes
MyGlam), un servicio de suscripción a productos de belleza lanzado por Michelle
Phan; Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner; Huda Beauty, de Huda Kuttan, y Attico, una
empresa italiana de calzado de Gilda Ambrosio y Giorgia Tordini.
2.3.4 Medición de las redes sociales
Es difícil medir el impacto de las redes sociales en las ventas, por lo que la
mayoría de las empresas utilizan indicadores como el número de seguidores, fans,
difusiones, «me gusta», etc., como sustitutos del éxito de sus campañas en las redes
sociales. Las empresas suelen convertir estos indicadores en la cantidad de dinero
que tendrían que gastar para exponer un número equivalente de clientes a su
mensaje (un indicador de los llamados medios ganados).
Con la misión de cuantificar estos impactos, Syncapse, una empresa de análisis
de redes sociales, presentó un estudio en 2013 que informaba que el valor medio de
un fan de Facebook en varias marcas era de USD174. ¿Cómo obtuvo la empresa esta
cifra? Comparó el gasto de las personas que dieron «me gusta» a una marca, por
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ejemplo, Coca-Cola, en Facebook con otro grupo de consumidores que no dieron
«me gusta» a Coca-Cola en Facebook. La diferencia de gasto de estos grupos era, en
su opinión, el valor de un fan de Facebook para esa marca. Esta interpretación tiene
un fallo obvio debido a la autoselección: los grandes consumidores de Coca-Cola
(a los que les gusta la marca y la consumen más) pueden hacer más clic en el
botón «me gusta» de la página de Facebook de Coca-Cola que los consumidores
esporádicos de Coca-Cola. Esto quiere decir que es muy posible que dar «me gusta»
a Coca-Cola en Facebook no haga que un consumidor aumente su compra de
Coca-Cola. De hecho la causalidad puede ir en sentido contrario.
La autoselección no es el único desafío a la hora de medir el efecto de las redes
sociales. Un segundo desafío se debe a la homofilia, que significa que las personas
con preferencias similares tienden a pertenecer a la misma comunidad social o
grupo: «Dios los crea y ellos se juntan». ¿Por qué supone esto un problema a la hora
de medir los efectos de las redes sociales? Consideremos el caso de un estudio de
música que está interesado en averiguar el efecto social o de pares en sus ventas.
La empresa observa que usted ha comprado su último disco por Internet y que, dos
días después, uno de sus amigos de Facebook también ha comprado el mismo disco.
¿Su amigo compró ese disco por usted (efecto social) o lo compró porque tienen
un gusto musical similar (efecto homofilia)? Es difícil separar estos dos efectos.
Mediante el uso de datos de mensajería instantánea de 27 millones de usuarios
y la adopción de una aplicación de servicios móviles, un estudio descubrió que la
homofilia explica más del 50 % del comportamiento de contagio percibido66. Otro
estudio utilizó experimentos de laboratorio y de campo con más de 14 000 usuarios
para controlar la autoselección y la homofilia y concluyó que el valor en dólares de
un «me gusta» en Facebook roza el valor cero67.
Debido a estos problemas de medición, la estimación de la eficacia de las redes
sociales sigue siendo un área que requiere más investigación.
2.3.5 Gestión de las redes sociales
Las redes sociales pueden ser un arma de doble filo. Por un lado, los consumidores
pueden promocionar una marca y compartir información y contenido con otros
consumidores, lo que genera conciencia y sentimientos positivos hacia una
empresa. Sin embargo, los consumidores también pueden utilizarlas para airear
sus experiencias negativas en público. Cuando el boca a boca negativo toca una
fibra sensible en una red social, puede extenderse con rapidez como un incendio
descontrolado y convertirse en un desastre de relaciones públicas.
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Incluso si el 99 % de estos clientes están contentos, un solo cliente puede
hacerle la vida imposible a una empresa. ¿Cómo se gestionan los clientes en un
entorno así? Tal vez el mejor consejo para gestionar los desastres de las redes
sociales venga de quienes gestionan los incendios forestales. Se rigen por dos
sencillas reglas: asegurarse de que el bosque no esté seco porque no se sabe dónde
puede caer un rayo y, si el bosque se incendia, actuar con rapidez.
Los mismos dos principios son adecuados para gestionar las crisis en redes
sociales de una empresa. El primer principio sugiere que, si una queja de un
consumidor capta la atención de miles o millones de personas en las redes sociales,
es un indicio de un «bosque seco» o un problema inherente al producto o servicio
de la empresa. Vivimos en un mundo transparente en el que las empresas no
pueden esconderse de los consumidores. Por lo tanto es responsabilidad de los
gerentes evitar estos desastres antes de que ocurran.
El segundo principio sugiere que, en caso de crisis en las redes sociales (o de
incendio forestal), hay que actuar con rapidez antes de que el daño se extienda. Hoy
en día los clientes esperan una respuesta inmediata. Un estudio reveló que el 42 %
de los clientes espera una respuesta a sus quejas en las redes sociales en una hora68.
Otro estudio halló que el 80 % de los clientes espera una respuesta en 24 horas.
Casi el 50 % de los clientes afirma que dejaría de tratar con una empresa si esta
no responde a sus quejas en las redes sociales, y estas quejas influyen de forma
negativa en el 62 % de los clientes69. (Consulte el inserto «Cuando las redes sociales
se convierten en el enemigo»).
Cuando las redes sociales se convierten
en el enemigo
Después de que la aerolínea United Airlines dañara la guitarra del músico Dave
Carroll por no tratarla con cuidado, él compuso una canción titulada «United
Breaks Guitars» («United rompe las guitarras»). En 2009 la canción se convirtió en
un éxito de YouTube y generó mala prensa para la aerolínea. Causó tal efecto que
la empresa ahora utiliza este video en su programa de capacitación de empleados
(consulte el Video 4).
VIDEO 4 «United Breaks Guitars»
Escanee este código QR, haga clic en el ícono o use este enlace para acceder al video:
bit.ly/hbsp2uoAz3v.
Fuente: Video cortesía de Dave Carroll Music, Big Break Enterprises, Inc. y Curve Productions, Inc.
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Las redes sociales también pueden arrastrar a las empresas a escándalos de gran
escala. Piense en el empleado de Taco Bell que, en 2013, publicó en su página de
Facebook una fotografía en la que aparecía lamiendo 30 tortillas para tacos. La
instantánea llegó a manos de los medios de comunicación de noticias nacionales.
Taco Bell respondió con rapidez al respaldar su política de manipulación de
alimentos, despedir al empleado y comprobar que las tortillas en cuestión no se
sirvieron a los clientes.
Para ver más ejemplos de desastres en las redes sociales, consulte cualquiera
de las numerosas listas anuales de las debacles de los medios de comunicación
corporativos.
Fuente: Jared Wiener, Zach Fannin y Kristi Berner, «“United Breaks Guitars”: Hot on YouTube», ABC News
Blog, 9 de julio de 2009, http://blogs.abcnews.com/theworldnewser/2009/07/united-breaks-guitars-hot-onyoutube.html. Susanna Kim, «Licked Taco Bell Shells Not Served to Customers, Company Says», ABC News,
5 de junio de 2013, http://abcnews.go.com/Business/taco-bell-licked-taco-shells-served/story?id=19328741.
2.4 Tecnología móvil
Desde el lanzamiento del iPhone en 2007, el uso del celular ha aumentado de forma
espectacular en todo el mundo. En mercados emergentes como la India e Indonesia,
la mayoría de la gente tuvo su primer contacto con Internet en sus dispositivos
móviles. Muchas empresas nuevas se basan en la tecnología móvil, como Waze,
Uber, Postmates, Grubhub y HotelTonight, por nombrar algunas, y las empresas
tradicionales ahora tratan de diseñar sus sitios con una mentalidad mobile-first.
¿Por qué el uso del celular es tan diferente del de la computadora de escritorio
o del laptop? ¿Se debe solo a que el tamaño de la pantalla es inferior? ¿O es que
la tecnología cambia la forma de comportarse de los consumidores y, por tanto,
influye en la forma en que las marcas involucran a los usuarios? En esta sección
analizaremos estas cuestiones.
En primer lugar, el tamaño de la pantalla importa. Con pantallas más pequeñas
la gente está menos dispuesta a leer durante mucho tiempo. Por lo tanto los
dispositivos móviles resultan más adecuados para el contenido visual atractivo,
como fotos, mapas y videos. Facebook apuesta cada vez más por las fotos y los
videos, en lugar de por el texto, en su News Feed y en Instagram.
En segundo lugar, los celulares proporcionan información valiosa sobre la
ubicación de los consumidores que las empresas pueden utilizar para perfeccionar
los mensajes de marketing para el público objetivo. Los clientes que se encuentren
en el radio de una milla (1.6 km) de una tienda, por ejemplo, tienen un 23 % más de
posibilidades de hacer clic en el anuncio70. Casi todas las grandes empresas utilizan
ahora los datos de ubicación para dirigirse a los consumidores.
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En tercer lugar, el celular ofrece a los consumidores un acceso fácil a la
información sobre los precios de la competencia y las opiniones de los clientes
sobre un producto mientras compran en una tienda física. Esta transparencia
de los precios ha supuesto un desafío importante para muchos minoristas.
Varios minoristas estadounidenses se han enfrentado a los efectos negativos del
«showrooming», por el que los consumidores prueban un producto en una tienda,
comprueban su precio en Amazon.com desde su celular y al final compran en
Amazon.
En cuarto lugar, a diferencia de las computadoras de escritorio o los laptops,
en los que la mayor parte del tiempo los consumidores se dedican a navegar por la
web, el 90 % del tiempo que los consumidores pasan en los celulares inteligentes se
dedica a utilizar aplicaciones, no a navegar por Internet71. Así pues, los anuncios de
display o de búsqueda que funcionaron bien en las computadoras de escritorio o los
laptops solo llegarán al usuario de un celular inteligente el 10 % de las veces. Esto
requiere un cambio en la estrategia digital móvil. (Consulte el inserto «Aplicaciones,
no anuncios» para obtener una descripción de los desafíos de marketing que la
tecnología móvil representa para los expertos en marketing).
Aplicaciones, no anuncios
Los expertos en marketing avezados han adoptado el marketing móvil porque es
donde los consumidores pasan cada vez más tiempo. Como resultado se espera
que el gasto en publicidad móvil global aumente de los USD231 000 millones de
2019 a USD396 000 millones en 202372. Sin embargo, una estrategia de marketing
móvil eficaz no puede basarse en exclusiva en los principios que han funcionado en
formatos más amplios de laptops o computadoras de escritorio. En primer lugar,
algunos consumidores consideran que los anuncios dentro de las aplicaciones
o los anuncios de banner resultan intrusivos e irrelevantes tanto en PC como en
dispositivos móviles. Además, medir la eficacia de los anuncios móviles con la
métrica de CTR puede resultar engañoso debido al «fenómeno del dedo gordo»
(hacer clic de forma involuntaria o imprecisa, en particular en pantallas táctiles).
Por otra parte, un anuncio de búsqueda que funcionó bien en una computadora de
escritorio puede no funcionar bien en una pantalla móvil. Los consumidores pasan
más del 90 % del tiempo de pantalla de sus celulares con aplicaciones. No obstante,
no es fácil hacer destacar una aplicación ante el consumidor: un usuario habitual
de un celular inteligente tiene entre 40 y 50 aplicaciones, de las cuales utiliza con
regularidad entre 10 y 15.
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Esto plantea un nuevo desafío para los expertos en marketing: cómo hacer que
los consumidores se descarguen la aplicación de su marca. Por ejemplo, un
consumidor habitual no tiene ninguna motivación para descargar una aplicación de
Coca-Cola o del jabón Dove, a lo que se suma que las formas tradicionales de llegar
a los usuarios, con anuncios de display o de banner, no parecen funcionar en los
celulares inteligentes.
FIGURA 24 Tienda de alimentación «virtual»
Las empresas necesitan
crear aplicaciones que
proporcionen un valor único
a los consumidores. Por
ejemplo, cuando el minorista
de alimentación del Reino
Unido Tesco se introdujo en
el mercado surcoreano, su
investigación mostraba que
buena parte de sus
Fuente: Park Ji-Hwan/AFP/Getty Images.
consumidores objetivo iba a
trabajar en tren y detestaba
ir a la compra después de
trabajar. Así pues, llenó las estaciones de metro con un «estante virtual» de sus
productos (consulte la Figura 24). Un consumidor que esperara su tren podía sacar
su celular inteligente y utilizar la aplicación de Tesco para explorar y encargar los
alimentos del estante virtual, que se entregaría en su domicilio en un período
especificado de tiempo. Tesco daba a los consumidores una razón de peso para
descargar su aplicación al resolver su «problema» de ir a la compra, una estrategia
de marketing móvil que aumentó su participación de mercado de forma
significativa en poco tiempo.
Fuente: Adaptado de «For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads», de Sunil Gupta, Harvard Business Review, marzo
de 2013. Copyright © 2013 por Harvard Business Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.
Por último, los consumidores ven los dispositivos móviles como algo muy
personal y consideran los anuncios como una intrusión. En diciembre de 2016
había 600 millones de dispositivos con software de bloqueo de anuncios en todo
el mundo, el 62 % de los cuales eran de dispositivos móviles, y la tasa de bloqueo
de anuncios aumentó un 30 % en un año73. Dado que los consumidores son cada
vez más astutos a la hora de evitar la publicidad, por muy convincente que sea
la historia, M. V. Rajamannar, director de marketing de Mastercard, cree que hay
que pasar de contar historias a crearlas con los consumidores74. Google sugiere
un marketing basado en momentos, según el cual el anunciante puede esperar
al momento adecuado para enviar el mensaje correcto a un consumidor. Google
los define como micromomentos y los clasifica en cuatro grupos: «Quiero saber»,
«Quiero ir», «Quiero hacer» y «Quiero comprar»75. Por ejemplo, si se reserva un
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Uber el viernes por la noche, los anuncios de restaurantes y películas pueden ser
relevantes en ese momento. Mientras se maneja por una autopista a mediodía
puede ser el mejor momento para que Google Maps muestre un anuncio de un
restaurante cercano. Mediante esta estrategia basada en momentos, Red Roof Inn
convirtió las cancelaciones de vuelos en reservas (consulte el video en «Red Roof
Inn convierte las cancelaciones en clientes»).
Se pueden obtener más ejemplos sobre cómo usar el celular de forma eficaz
en la guía de Google Mobile Playbook (consulte «Recursos de marketing en redes
sociales» en la sección de la Lectura complementaria).
El panorama digital se desarrolla rápidamente. Mantener el ritmo del marketing
digital presenta desafíos importantes; unas buenas prácticas de tan solo un año
de vida pueden quedarse obsoletas con rapidez. Sin embargo, los medios digitales
también ofrecen oportunidades fantásticas para que las empresas conecten con los
consumidores de formas originales y novedosas. Superar los desafíos requiere una
forma de pensar creativa y diferente sobre la conducta subyacente del consumidor,
alcanzar y atraer a los consumidores, las métricas y la estructura organizacional.
3 LECTURA COMPLEMENTARIA
3.1 El big data y la ciencia de los datos
En esta sección nos centramos en los desafíos y en las aplicaciones exitosas
del big data y de la ciencia de los datos en el marketing y en otras funciones
comerciales. Big data hace referencia a amplios volúmenes de datos variados que
entran a alta velocidad (lo que a menudo se denomina las tres «V» de los grandes
datos). La ciencia de los datos es el proceso analítico de exploración y modelado
de la información para fundamentar las decisiones de los expertos en marketing.
Combinados, estos pasos pueden aportar cambios importantes al marketing
digital. Se han documentado algunos ejemplos en la lectura, como el análisis del
comportamiento de navegación en la web a fin de adaptar los sitios web para
que encajen con ciertos estilos cognitivos o el uso de las redes sociales para
desarrollar una visión completa del consumo de contenido en varias pantallas. Aquí
examinamos algunos de los desafíos que plantea el uso del big data y la ciencia de
los datos, y ofrecemos ejemplos de éxito adicionales.
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El primer desafío es conseguir los datos y la técnica de análisis correctos. No
importa la magnitud de los datos incorrectos, su mera existencia puede distorsionar
los resultados. En una ocasión una amplia encuesta realizada a los usuarios de Xbox
dio lugar a una predicción atípica de sus votos en las elecciones presidenciales de
los Estados Unidos. En cuanto se controlaron los datos demográficos, se corrigió la
desviación y la siguiente predicción coincidió con otros datos de votación76. Desde
el punto de vista del análisis, el big data no puede explicar todo el comportamiento
del consumidor. Algunos problemas de marketing requieren la visualización
de los datos y un análisis exploratorio, mientras que otros requieren modelos
estadísticos y de aprendizaje de máquinas. Algunas preguntas se pueden responder
por correlación, mientras que otras situaciones requieren un modelo causal o
un experimento. Encontrar la herramienta adecuada para el conjunto de datos
requiere una experiencia que, por otra parte, escasea.
El segundo desafío es que enfrentarse al big data requiere que muchas
unidades de negocio diferentes trabajen en equipo. El departamento de informática
debe recibir los datos y almacenarlos de manera adecuada. En las empresas los
directivos de Recursos Humanos se enfrentan al desafío de contratar a personas
que tengan el talento adecuado para extraer la información de los datos y promover
un tipo de estructura organizacional que permita difundir los hallazgos en la
organización. A su vez los departamentos de marketing y operaciones deben aplicar
la información a la generación de ingresos o a la gestión de costos. Por esta razón
muchas empresas cuentan con un director de Servicios de Información (CIO) que
reporta al director de Marketing (CMO) o colabora estrechamente con él.
Una vez que las empresas abordan estos dos importantes desafíos, pueden
recoger grandes beneficios. Por ejemplo, la ciencia de los datos ha cambiado la
forma en que se produce la fijación de los precios en línea. La cadena de grandes
almacenes Macy's utiliza información de la demanda en tiempo real para fijar el
precio de 73 millones de productos en línea cada hora77. Empresas de calificación
crediticia como FICO están explorando el uso de fuentes de datos alternativas,
como las redes sociales, para fijar el precio del riesgo de crédito, sobre todo en los
países en vías de desarrollo donde los aportes de datos de calificación crediticia
tradicionales pueden no estar disponibles78. Uber, la empresa de transporte
basada en una aplicación para celular, utiliza un aumento variable de las tarifas (el
denominado «surge pricing») que ajusta los precios de forma dinámica de acuerdo
con la oferta y la demanda en función de la ubicación geográfica79. Airbnb, una
empresa de alquiler vacacional que incluye hospedaje de espacios compartidos,
ideó un modelo predictivo basado en varias fuentes de información, incluidos datos
de la propiedad alquilada y del vecindario. Así pues, este sitio puede sugerir precios
de alquiler a los usuarios que ofrecen alojamiento a través de la plataforma80.
El desarrollo de modelos de fijación de precios que aprovechan la variedad y la
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velocidad de los datos del consumidor constituye un ejemplo de cómo la ciencia de
los datos ha cambiado el marketing.
Las promociones también se han visto afectadas por la ciencia de los datos.
Vincular la información basada en la ubicación geográfica con las características
del producto y las necesidades de los consumidores es uno de sus usos. Pantene,
una marca de cuidado del cabello de P&G, varió su segmentación de clientes según
los patrones de clima de su código postal. Al adaptar los productos anunciados
a la experiencia de los consumidores con diferentes condiciones climáticas (por
ejemplo, humedad frente a sequedad) la empresa aumentó las ventas un 28 %81.
La ciencia de los datos tiene la oportunidad de transformar las operaciones.
UPS optimiza las rutas de sus conductores, lo que ahorra a la empresa 100 millones
de millas de conducción al año (160 934 400 kilómetros) y reduce así el consumo
de combustible en 10 millones de galones (aprox. 37 854 118 litros) y las emisiones
de dióxido de carbono en unas 100 000 toneladas métricas (100 millones de
kilogramos)82. Los sensores de General Electric en los motores de reacción y las
turbinas de viento podrían conllevar un ahorro de cientos de miles de millones de
dólares en varios sectores83.
La interminable búsqueda de las organizaciones de nuevos talentos
e innovaciones también podría evolucionar con la ciencia de los datos.
Knack.it Corporation, una empresa de aplicaciones móviles, ofrece juegos a los
consumidores, cuyas elecciones mientras juegan generan datos que establecen
coincidencias de comportamiento con los empleadores. Mediante este enfoque
Knack predijo con exactitud qué empleados tendrían las mejores ideas de
innovación para una empresa.
Al final el big data y la ciencia de los datos tienen el potencial de mejorar la
toma de decisiones de la empresa de manera significativa. Pueden tener un gran
impacto positivo en la estrategia de marketing corporativo, lo cual requiere que
varias unidades de negocio trabajen de manera conjunta para utilizar el análisis
correcto en los datos adecuados.
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3.2 Personalización y privacidad
El marketing digital no solo llega a los consumidores en nuevos espacios, sino que
también puede hacer un seguimiento de la información de los consumidores para
orientar y personalizar su experiencia. Está demostrado que la personalización
funciona. Adaptar los sitios web para que coincidieran con los estilos cognitivos de
los consumidores aumentó la intención de compra en un sitio web casi un 20 %84.
Los anuncios que se dirigen de forma directa a un individuo prácticamente han
duplicado la CTR en comparación con los orientados a los consumidores que tan
solo se basan en datos demográficos y de interés85. Los anuncios reorientados
tienen CTR más altas en la etapa de compra apropiada86.
Dirigirse a los consumidores para el marketing directo es una herramienta de
marketing de eficacia probada. Sin embargo, el marketing digital lo lleva a nuevos
niveles al (1) incorporar datos detallados y (2) automatizar la personalización en
la propia máquina (por ejemplo, en un servidor o celular inteligente). Esto pone al
alcance de los expertos en marketing un gran poder.
No obstante, la personalización puede aumentar la preocupación por la
privacidad del consumidor. Si bien el 61 % de los consumidores estadounidenses
y el 48 % de los consumidores británicos están dispuestos a compartir sus datos
personales para recibir comunicaciones de marketing personalizadas87, a los
consumidores les preocupa cada vez más que su información se vea comprometida.
En general se sienten cómodos al compartir información personal con marcas y
empresas de confianza, aunque el hecho de que de manera cíclica se produzcan
robos de datos personales en línea genera una desconfianza también hacia esas
marcas. Además, la falta de transparencia y la frecuente actualización o revocación
de las políticas de privacidad alimentan las dudas del consumidor. Por eso algunos
países, especialmente en Europa, imponen pautas aún más estrictas que las de los
Estados Unidos para la recopilación y uso de información privada.
Por último, los consumidores empiezan a preguntarse por qué los proveedores
de terceros y las empresas de investigación de mercado deben beneficiarse de la
venta de sus datos sin compartir los beneficios con ellos. Un nuevo conjunto de
empresas, como Streamr y UBDI, ofrecen una plataforma donde los consumidores
pueden vender sus datos personales. Roger Haenni, cofundador de la startup
Datum, calcula que nuestros datos podrían valer casi USD2000 al año, aunque otros
han estimado que esta cifra es mucho menor88.
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3.3 Recursos de marketing en redes sociales
Esta sección ofrece una muestra de los recursos de marketing que ofrecen
Google, YouTube, Facebook, Instagram y Twitter, incluidas las herramientas de
gestión de campañas, muestras de anuncios y especificaciones de formato.
3.3.1 Recursos de Google y YouTube
Google Ads
Resumen https://support.google.com/google-ads/answer/6398605
Cómo crear una campaña https://support.google.com/google-ads/answer/6324971
Palabras clave
Acerca de las palabras clave https://support.google.com/google-ads/answer/1704371
Planificador de palabras clave https://support.google.com/google-ads/answer/7337243
Sugerencias básicas para crear una lista de palabras clave https://support.google.com/
adwords/answer/2453981
Nivel de calidad
Acerca del nivel de calidad https://support.google.com/google-ads/answer/7050591
Cómo verificar su nivel de calidad https://support.google.com/adwords/answer/2454010
Campañas de video y de YouTube
Resumen https://www.youtube.com/ads/how-it-works/#show-up
Objetivos de la publicidad y el marketing https://www.youtube.com/ads/running-a-video-ad/
Formatos de anuncios de video https://support.google.com/google-ads/answer/2375464
Optimización de motores de búsqueda (SEO)
Herramientas para campañas https://ads.google.com/aw/campaigns/new/express?campaign
Guía de optimización en buscadores (SEO) para principiantes https://support.google.com/
webmasters/answer/7451184
Estrategias de marketing móvil
Herramientas para campañas: Google Mobile Playbook http://www.themobileplaybook.com/
en-us/
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3.3.2 Recursos de Facebook e Instagram
Campañas publicitarias de Facebook https://www.facebook.com/business/
help/337584869654348
Herramientas
Facebook Business Manager https://business.facebook.com/
Introducción al administrador de anuncios https://www.facebook.com/business/tools/adsmanager
Informes del administrador de anuncios https://www.facebook.com/business/
help/318580098318734
Formatos de anuncios
Resumen https://www.facebook.com/business/ads-guide/
Anuncios de display https://www.facebook.com/business/help/714656935225188
Campañas publicitarias de video https://www.facebook.com/business/help/1989095221359964
Formatos de anuncios de video https://www.facebook.com/business/ads-guide/video
Conversiones fuera de línea
Eventos fuera de línea https://www.facebook.com/business/help/1142103235885551
Campañas de Instagram
Formato de los anuncios https://business.instagram.com/advertising/
Herramientas https://business.instagram.com/advertising/#precise-targeting
3.3.3 Recursos de Twitter
Resumen: Campañas publicitarias de Twitter https://business.twitter.com/en/solutions/twitterads.html
Tipos de anuncios
Resumen de los formatos https://business.twitter.com/en/help/campaign-setup/advertisercard-specifications.html
Video https://business.twitter.com/en/help/campaign-setup/create-a-video-views-campaign.html
Herramientas y seguimiento
Panel de campañas https://business.twitter.com/en/analytics/campaign-dashboard.html
Seguimiento de conversiones y configuración de eventos de conversión https://business.
twitter.com/en/help/campaign-measurement-and-analytics/conversion-tracking-for-websites.html
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4 TÉRMINOS CLAVE
anuncios de búsqueda Un tipo de publicidad contextual a través del cual los
propietarios del sitio web pagan una tarifa de publicidad, que suele basarse en la
tasa de clics o las visualizaciones de los anuncios, para que su anuncio aparezca en
páginas de resultados de búsqueda.
anuncios de display Publicidad de display de Internet que aparece junto al
contenido de las páginas web, la mensajería instantánea, las aplicaciones, el correo
electrónico, etc. Estos anuncios tienen tamaños estandarizados y pueden incluir
texto, logotipos, imágenes o, más recientemente, rich media (videos).
conversiones fuera de línea Un indicador que hace un seguimiento de las
transacciones que se producen en un negocio físico o en un local minorista y en
otros canales fuera de línea (por ejemplo, pedidos telefónicos) después de que un
cliente vea o participe en campañas fuera de línea o en línea.
cookie Información que almacena en una computadora un sitio web que recuerda
las preferencias del usuario. Las cookies permiten a los expertos en marketing
personalizar las páginas web para los usuarios identificados, pero a los defensores
de la privacidad les preocupa que, al rastrear las cookies, se puedan recopilar
registros a largo plazo de los historiales de navegación de los individuos.
costo por clic (CPC) Un indicador de la publicidad en Internet que se puede
definir sencillamente como «la cantidad de dinero invertida para conseguir que los
usuarios hagan clic en un anuncio». El costo por clic se utiliza como mecanismo de
facturación en el modelo de publicidad de pago por clic.
etiqueta Categoría que describe el contenido de un sitio web, un favorito, una foto
o una entrada de blog. Las etiquetas ofrecen una forma útil de organizar, recuperar
y encontrar información.
impresión Cada vez que se muestra un anuncio en línea. Muchos sitios web venden
espacio publicitario según el número de impresiones mostradas a los usuarios.
También se lo conoce como visualización.
mapa perceptual Mapa que muestra la percepción que tienen los consumidores
de varias marcas. Las marcas que están cerca unas de otras en este mapa, los
consumidores las perciben como sustitutas unas de otras y, por tanto, estas marcas
compiten entre sí con mayor intensidad.
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marketing basado en momentos (marketing del momento) La estrategia de
enviar anuncios o mensajes adecuados en el momento en que el consumidor está a
punto de tomar una decisión sobre un producto o servicio relevante. Por ejemplo,
algunas aerolíneas incluyen anuncios de Uber en sus tarjetas de embarque para
celular.
marketing boca a boca Método de marketing que se basa en que los
consumidores difundan información sobre un producto o servicio.
medios ganados Medio que se difunde cuando los clientes, la prensa y el público
comparten el contenido de una empresa o debaten sobre la marca de una empresa
mediante el boca a boca. Se estimula a través del marketing viral y de las redes
sociales.
medios pagados Medios por los que una empresa paga a un motor de búsqueda
en línea o editor para atraer a potenciales clientes.
medios propios Medios o canales creados y controlados por la marca, como sus
sitios web, blogs y aplicaciones móviles, o su presencia social en Facebook, LinkedIn
o Twitter.
metodología de control y prueba Un experimento controlado en el que los
sujetos se distribuyen de forma aleatoria en grupos de prueba o de control.
micromomentos Google acuñó este término para describir un momento cargado
de intenciones en el que una persona recurre a un dispositivo para actuar en
función de una necesidad: saber, ir, hacer o comprar. Identifica los momentos
de toma de decisiones, a menudo en solo unos segundos, a lo largo del viaje del
consumidor (por ejemplo, una búsqueda como «encontrar un restaurante cerca de
mí»).
motores de búsqueda Programas que buscan en la web documentos que
contienen las palabras clave especificadas y devuelven una lista de resultados. Un
motor de búsqueda es en realidad una clase general de programas, pero a menudo
el término se utiliza para describir sistemas específicos como Google, Yahoo! y Bing.
optimización de motores de búsqueda (SEO) El proceso de usar las
características que hacen que el sitio web de una empresa tenga un ranking más
alto en el enlace orgánico en un motor de búsqueda sin pagar nada.
pruebas A/B Experimentos en los que se prueba el impacto de una sola variable.
Las pruebas A/B suelen aplicarse al texto de un anuncio en el que se hace clic y
al texto o diseño de una página de destino para determinar qué versión consigue
mejor el resultado deseado.
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sitio web de curación de contenidos Un tipo de sitio web que apoya la
recolección, organización y presentación en línea de contenido relacionado con un
tema o asunto concreto. Para la mayoría de las empresas, la curación de contenidos
se utiliza con el objetivo de mejorar la optimización de motores de búsqueda (SEO).
Una empresa que vincula varias partes de contenido sobre un tema específico
aumenta su visibilidad cuando se busca ese tema. Un subtipo particularmente
colaborativo de la curación de contenidos es la curación de contenidos en redes
sociales.
sitio web de opiniones Un sitio web en el que los usuarios o los encargados de
una empresa de escribir opiniones pueden publicar sus calificaciones y opiniones
sobre personas, negocios, productos o servicios.
sitio web para compartir contenido Un tipo de sitio web que apoya la
publicación del material propio de un usuario (contenido). Compartir contenidos
puede servir como una forma de dirigirse a un público con un interés específico en
el nicho o con experiencia profesional.
tasa de clics (CTR) Clic es el proceso de hacer clic en un anuncio en línea que
nos lleva a la página de destino del anunciante. Tasa de clics (CTR) es el número
promedio de clics por cada cien impresiones de un anuncio, expresado como
porcentaje. La CTR es una forma de medir el éxito de una campaña publicitaria en
línea de un sitio web en particular, así como la eficacia de una campaña de correo
electrónico.
tecnología móvil Tecnologías que no se basan en computadoras de escritorio
o laptops, como los celulares con acceso a Internet, los celulares inteligentes,
las tabletas, la tecnología portable (como las gafas Google Glass y los relojes
inteligentes) y los dispositivos híbridos (como las phablets).
valor del ciclo de vida del cliente El valor en dólares de una relación con el
cliente, basada en el valor actual (VA) de los futuros flujos de caja previstos de dicha
relación. Representa el umbral máximo de gasto para adquirir nuevos clientes.
volverse viral La rápida difusión de una imagen, video o enlace popular en una
población cuando se comparte muchas veces con varias personas mediante correo
electrónico o a través de las redes sociales. Viralidad se refiere al grado de difusión
que cierto contenido de Internet ha alcanzado o puede alcanzar al compartirse en
muy poco tiempo. Marketing viral se refiere a un enfoque de marketing que facilita
y fomenta que las personas difundan un mensaje de marketing.
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5 COMO LECTURA ADICIONAL
Fisman, Ray y Michael Luca. «Fixing Discrimination in Online Marketplaces».
Harvard Business Review (diciembre de 2016): 88-95.
Gupta, Sunil. Driving Digital Strategy: A Guide to Reimagining Your Business.
(Boston: Harvard Business Review Press, 2018)
Gupta, Sunil. «For Mobile Devices, Think Apps, Not Ads». Harvard Business Review
91 (marzo de 2013): 70-75.
John, Leslie K., Tami Kim, y Kate Barasz. «Ads That Don’t Overstep».
Harvard Business Review (enero-febrero de 2018): 62-69.
Kohavi, Ron y Stefan Thomke. «The Surprising Power of Online Experiments».
Harvard Business Review (septiembre-octubre de 2017): 74-82.
Nichols, Wes. «Advertising Analytics 2.0». Harvard Business Review 91
(marzo de 2013): 60-68.
Ofek, Elie, Barak Libai y Eitan Muller. «Customer Lifetime Social Value (CLSV)»,
HBS n.º 518-077 (Boston: Harvard Business School, 2018).
Teixeira, Thales S. «The New Science of Viral Ads». Harvard Business Review 90
(marzo de 2012): 25-27.
6 NOTAS FINALES
1
Las fuentes de los datos de valoración de la Figura 1 incluyen: Mike Isaac y Michael J. de la Merced,
«Dollar Shave Club Sells to Unilever for $1 Billion», New York Times, 20 de julio de 2016, https://www.
nytimes.com/2016/07/20/business/dealbook/unilever-dollar-shave-club.html; Michael J. de la Merced,
«Shaving Start-Up Harry’s Will Be Sold to Owner of Schick for $1.37 Billion», New York Times, 9 de mayo
de 2019, https://www.nytimes.com/2019/05/09/business/dealbook/harrys-edgewell-acquisition.
html; Michael de la Merced, «Walmart to Buy Bonobos, Men’s Wear Company, Valued at $310 Million»,
New York Times, 16 de junio de 2017, https://www.nytimes.com/2017/06/16/business/walmartbonobos-merger.html; Kate Clark, «Mattress Startup Casper Valued at $1.1B with New Funding»,
TechCrunch, 27 de marzo de 2019, https://techcrunch.com/2019/03/27/mattress-startup-casper-saidto-be-valued-at-1-1b-with-new-funding/; Jay Coen Gilbert, «Allbirds’ Reported Billion-Dollar Valuation:
What Makes These Strange Birds Fly», Forbes, 9 de enero de 2019, https://www.forbes.com/sites/
jaycoengilbert/2019/01/09/allbirds-reported-billion-dollar-valuation-what-makes-these-strangebirds-fly/#3f2ffe337d38; Neil Stern, «Glossier: From Beauty Blog to Billion Dollar Brand», Forbes, 19 de
marzo de 2019, https://www.forbes.com/sites/neilstern/2019/03/19/glossier-from-beauty-blog-tobillion-dollar-brand-valuation/#29908e84433c; Jordan Valinsky, «Jessica Alba’s Honest Co. Just Got a
$200 Million Lifeline», CNN Business, 6 de junio de 2018, https://money.cnn.com/2018/06/06/news/
companies/honest-company-funding/index.html, enlaces consultados en agosto de 2019.
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«Data Never Sleeps 6.0», Domo, https://www.domo.com/assets/downloads/18_domo_data-neversleeps-6+verticals.pdf, enlace consultado en julio de 2019.
Felix Oberholzer-Gee, «BuzzFeed—The Promise of Native Advertising», HBS n.º 714-512
(Boston: Harvard Business School, 2014).
Otras herramientas de comunicación digital para nutrir a los clientes potenciales y existentes, como el
marketing por correo electrónico, son pasos importantes después del marketing de interrupción y de
atracción; consulte Arthur Middleton Hughes, «Why Email Marketing Is King», Harvard Business Review,
21 de agosto de 2012, https://hbr.org/2012/08/why-email-marketing-is-king.
Bill Dyszel, «Eight Tips for Super Searching», PC Magazine, 5 de mayo de 2009, http://www.pcmag.com/
article2/0,2817,2346373,00.asp, enlace consultado en agosto de 2019.
En una subasta generalizada de segundo precio, el mejor ofertante paga el importe ofertado por el
segundo mejor ofertante. La teoría económica muestra que esta estrategia permite que los ofertantes
revelen su verdadera disposición para pagar. Para obtener más información, consulte la obra de Benjamin
Edelman, Michael Ostrovsky y Michael Schwarz, «Internet Advertising and the Generalized Second-Price
Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords», American Economic Review 97, n.º 1 (2007):
242-259, https://www.benedelman.org/publications/gsp-060801.pdf.
Sunil Gupta y Kerry Herman, «TripAdvisor», HBS n.º 511-004 (Boston: Harvard Business School, 2011).
Jillian D’Onfro, «Google Got More Than $1 Billion in Ad Dollars Last Quarter from Travel Giant Booking»
CNBC, 6 de noviembre de 2018, https://www.cnbc.com/2018/11/05/travel-giant-booking-spent-1billion-on-google-ads-in-the-quarter.html.
Anindya Ghose y Sha Yang, «An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in
Electronic Markets», Management Science 55 (octubre de 2009): 1605-1622.
Oliver J. Rutz y Randolph E. Bucklin, «From Generic to Branded: A Model of Spillover in Paid Search
Advertising», Journal of Marketing Research 48 (febrero de 2011): 87-102.
Robert Hof, «How Do You Google? New Eye Tracking Study Reveals Huge Changes», Forbes, 3 de marzo
de 2015, https://www.forbes.com/sites/roberthof/2015/03/03/how-do-you-google-new-eye-trackingstudy-reveals-huge-changes/#1323d4638282, enlace consultado en julio de 2019.
Eric Marcy, «It Costs 23% More to Advertise in Google Search Than Four Years Ago. Here’s What You
Can Do About It», Kantar, 26 de diciembre de 2018, https://www.kantarmedia.com/us/newsroom/kminthenews/it-costs-23-more-to-advertise-in-google-search-than-four-years-ago.
Ashish Agarwal, Kartik Hosanagar y Michael D. Smith, «Location, Location, Location: An Analysis of
Profitability of Position in Online Advertising Markets», Journal of Marketing Research 48
(diciembre de 2011): 1057-1073.
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Business School 817012, 20 de abril 2018.
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digital-advertising-effectiveness, enlace consultado en julio de 2019.
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Advertising», Journal of Marketing Research 50 (octubre de 2013): 561-576.
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agosto de 2010, http://www.nytimes.com/2010/08/30/technology/30adstalk.html, enlace consultado
en agosto de 2019.
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Ross Benes, «Q2 2019 Digital Video Trends: TV and Digital Video Upfront Ad Spending Remains Strong»,
eMarketer, 28 de junio de 2019, https://content-na1.emarketer.com/q2-2019-digital-video-trend.
Alexandra Bruell, «Targeted TV Advertising Is Taking Off», Wall Street Journal, 16 de junio de 2019,
https://www.wsj.com/articles/targeted-tv-advertising-is-taking-off-11560707549.
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2019, https://internetmarketingadvice.net/synergy-between-search-and-display-advertising-revealed/,
enlace consultado en agosto de 2019.
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Environment: An Empirical Model and a Field Experiment», Journal of Marketing Research 51
(febrero de 2014): 40.
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in Online Advertising», documento de trabajo de HBS n.º 13-070
(Boston: Harvard Business School, 2013).
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15 de abril de 2013, https://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2013/04/15/search-vsdisplay-advertising-which-promises-more-bang-for-the-buck/#636b545c765f, enlace consultado en
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Media Synergies», Journal of Interactive Marketing 23 (noviembre de 2009): 288-299.
«Coca-Cola—Chok! Chok! Chok!» Adforum, http://www.adforum.com/creative-work/ad/
player/34477321, enlace consultado en junio de 2019.
Chris Smith, «Ikea’s Facebook Campaign Uses Mobile Data to Prove Effectiveness», Guardian, 14 de mayo
de 2014, https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/may/14/ikeafacebook-mobile-campaign, enlace consultado en julio de 2019.
«Success Stories: Michael Kors», Facebook Business, https://www.facebook.com/business/success/
michael-kors-2?ref=fbb_offline_conv, enlace consultado en julio de 2019.
Anne Freier, «Less Than 15% of Game Apps Retain 35% of Players after Day 1», BusinessofApps, 24 de
octubre de 2018, https://www.businessofapps.com/news/less-than-15-of-game-apps-retain-35-ofplayers-after-day-1/.
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Cory Munchbach, Tracy Stokes, Luca S. Paderni y Alexandra Hayes, «The Role of Digital
in the Path to Purchase», Forrester, 27 de agosto de 2012, https://www.forrester.com/
The+Role+Of+Digital+In+The+Path+To+Purchase/fulltext/-/E-RES78961, enlace consultado en
julio de 2019.
Un excelente libro que ofrece información detallada sobre el marketing de atracción es el de Brian
Halligan y Dharmesh Shah, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs
(Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2010).
American Express, «Best of OPEN Forum», https://www.americanexpress.com/en-us/business/trendsand-insights/keywords/best-of-open-forum/, enlace consultado en agosto de 2019.
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Review, 23 de agosto de 2011, http://www.technologyreview.com/featuredstory/425137/streetbook/,
enlace consultado en julio de 2019.
Tyler Lacoma y Jon Martindale, «These Are the 10 Most Viewed YouTube Videos of All Time», Digital
Trends, 29 de agosto de 2019, https://www.digitaltrends.com/web/most-viewed-youtube-videos/,
enlace consultado en julio de 2019.
Todd Spangler, «Ryan Reynolds Tweets Link to “Pokémon Detective Pikachu” Bogus Full Movie on
YouTube», Variety, 8 de mayo de 2019, https://variety.com/2019/digital/news/ryan-reynolds-detectivepikachu-full-movie-pirated-1203208649/, enlace consultado en julio de 2019.
Patrick Sayler, «Listening to Social Media Cues Doesn’t Mean Ceding Control», Forbes, 4 de agosto de
2012, http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2012/08/04/listening-to-social-media-cues-doesntmean-ceding-control/, enlace consultado en julio de 2019.
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Julian Villanueva, Shijin Yoo y Dominique M. Hanssens, «The Impact of Marketing-Induced Versus Wordof-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth», Journal of Marketing Research 45
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Sunil Gupta y Jason Riis, «PatientsLikeMe: An Online Community of Patients», HBS n.º 511-093
(Boston: Harvard Business School, 2011).
La información de Nielsen representa su opinión basada en el análisis de datos e información, incluidos
aquellos datos procedentes de muestras domésticas y otras fuentes no controladas por Nielsen; Nielsen
no puede garantizar la precisión de la información. Para más información sobre la metodología de la
explotación de textos y su aplicación, consulte Oded Netzer, Ronen Feldman, Jacob Goldenberg y Moshe
Fresko, «Mine Your Own Business: Market Structure Surveillance through Text Mining», Marketing
Science 31 n.º 3 (2012): 521-543.
Michael Luca, «Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com», documento de trabajo de HBS
n.º 12-016 (Boston: Harvard Business School, 2011).
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of Customer Participation in a Firm-Sponsored Online Customer Community», Marketing Science 34
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Kelly Clay, «Marketing Meets Mobile During the Super Bowl—but Did It Work?», Forbes, 4 de febrero de
2013, http://www.forbes.com/sites/kellyclay/2013/02/04/marketing-meets-mobile-during-the-superbowl-but-did-it-work/, enlace consultado en agosto de 2019.
Tim Nudd, «See the Unusual New Zealand Police Ad That Boosted Recruitment Inquiries by 600%»,
AdWeek, 8 de diciembre de 2017, https://www.adweek.com/brand-marketing/see-the-unusual-newzealand-police-ad-that-boosted-recruitment-inquiries-by-600/, enlace consultado en agosto de 2019.
Carl Lamarre, «Wendy’s Takes Aim at Fast Food Rivals McDonald’s & Burger King with New Mixtape
“We Beefin’”», Billboard, 23 de marzo de 2018, https://www.billboard.com/articles/columns/hiphop/8258222/wendys-we-beefin-mixtape, enlace consultado en agosto de 2019
Nina Aghadjanian, «How Wendy’s Beefed-Up Social Media Presence Is Paying Off Big Time», a.list, 19 de
junio de 2019, https://www.alistdaily.com/lifestyle/wendys-brand-reinvention-cannes-lions/, enlace
consultado en agosto de 2019.
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Thales Teixeira, «The New Science of Viral Ads», Harvard Business Review 90 (marzo de 2012): 25-27.
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Mark Borden, «The Mekanism Guarantee: They Engineer Virality», Fast Company, 1 de febrero de 2010,
https://www.fastcompany.com/1615327/mekanism-guarantee-they-engineer-virality, enlace consultado
en julio de 2019.
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Thales Teixeira, Rosalind Picard y Rana el Kaliouby, «Why, When, and How Much to Entertain Consumers
in Advertisements? A Web-Based Facial Tracking Field Study», Marketing Science 33
(noviembre/diciembre de 2014): 809-827.
Sharad Goel, Duncan Watts y Daniel Goldstein, «The Structure of Online Diffusion Networks», en
Proceedings of the 13th ACM Conference on Electronic Commerce (Nueva York: ACM, 2012), 623-638,
https://5harad.com/papers/diffusion.pdf.
Carla Marshall, «How Many Views Does a YouTube Video Get? Average Views by Category»,
Tubular Insights, 2 de febrero de 2015, https://tubularinsights.com/average-youtube-views/.
«36 Mind Blowing YouTube Facts, Figures and Statistics—2017», Videonitch, 13 de diciembre de 2017,
http://videonitch.com/2017/12/13/36-mind-blowing-youtube-facts-figures-statistics-2017-re-post/,
enlace consultado en julio de 2019.
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Influence on Twitter», en Proceedings of the Fourth ACM International Conference on Web Search and
Data Mining (Nueva York: ACM, 2011), 65-74, http://snap.stanford.edu/class/cs224w-readings/
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«Video Ad CPM Rates: Looking to Monetize Your Videos», MonetizePros, 8 de junio de 2016,
https://monetizepros.com/cpm-rate-guide/video/.
Sinan Aral, Lev Muchnik y Arun Sundarajan, «Distinguishing Influence-Based Contagion from HomophilyDriven Diffusion in Dynamic Networks», PNAS, 22 de diciembre de 2009, https://www.pnas.org/
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8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
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7 ÍNDICE
A
ad exchanges 25
agencias de publicidad 24, 26
Airbnb 61
Amazon 11, 52, 58
American Express 46
amplificación de los mensajes 48
análisis de asignación
de publicidad 40
análisis de sentimiento 49
anuncios contextuales 30
anuncios de 360 grados 23
anuncios de banner 8, 23, 58
anuncios de banner expandibles 23
anuncios de búsqueda 6, 10, 11, 13,
14, 20, 23, 27, 29, 32, 66
anuncios de video 31, 32, 33, 52
anuncios intersticiales 23
anuncios reorientados 63
AOL 28
aplicaciones 31, 58, 62
atribución del último clic 34
autoselección 55
B
BBC America 8
BBVA Compass Bank 20, 21
big data 9, 49, 60, 61
big seed, estrategia 53
Bing 67
boca a boca
▻ información 6
▻ interacciones 39
▻ marketing 41, 67
▻ recomendaciones 47
▻ reconocimiento 51
Buzzfeed 8, 53
C
calidad de la página de destino 18
celulares inteligentes 46
▻ aplicación 41
▻ mobile-first 46
▻ uso 16
CheapCaribbean.com 11, 12
ciencia de los datos 49, 60, 61, 62
Coca-Cola 3, 41, 42, 55, 59
comercio electrónico 4, 42
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
compartir información 46, 55, 63
compra omnicanal 39, 42
compra programática 25
conciencia de marca 4, 23, 26, 32, 41
contenido patrocinado 8
conversiones fuera
de línea 42, 65, 66
cookies 4, 66
costo por clic (CPC) 16, 17, 66
costo por mil impresiones (CPM) 26,
28, 53
D
debates sociales 48, 50
decisión de compra 34
display 23, 31, 65, 66
▻ anuncios de reorientación 30
▻ anuncios de transformación 30
▻ evaluación de la eficacia
de los anuncios 26
▻ industria de anuncios 23
▻ mejora de la eficacia de los
anuncios 30
▻ rentabilidad de los anuncios 28
Dollar Shave Club 3
E
eBay 34
editores de contenido 24
enlaces orgánicos 10, 14, 43
enlaces pagados 10
enlaces patrocinados 10
etiquetas 26, 66
explotación de textos, técnica 49
F
Facebook 4, 6, 31, 32, 42, 46, 47, 51,
54, 55, 64, 65
G
gasto en publicidad 5, 25
General Electric (GE) 8, 62
Google 6, 10, 11, 16, 17, 18, 20, 21,
34, 44, 51, 64, 67
▻ Ads 13, 15, 20, 24, 31, 64
▻ AdSense 25
▻ AdWords 15
▻ algoritmos de 19
▻ Glass 68
▻ Maps 60
▻ Mobile Playbook 60
▻ Planificador de palabras
clave 15, 64
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gran semilla. Ver «big seed», estrategia
H
Harry’s 3
Hilton 14
Home Depot 45
homofilia 55
I
Ice Bucket Challenge 47
imagen de marca 26
impacto demorado de
la publicidad 37
impresiones 20, 21, 26, 28, 33, 66
influencers 48, 51, 52, 53, 54
Instagram 4, 31, 48, 50, 54,
57, 64, 65
intención de compra 3, 26, 30,
33, 41
J
JetBlue 9
juegos 42, 62
K
Knack.it Corporation 62
L
LinkedIn 4
M
Macy’s 61
mapa de asociación de marcas 49
mapa de calor 15, 37
mapas perceptuales 49
marketing basado en
momentos 59, 67
marketing de atracción 6, 43, 45
marketing de buscadores
(SEM) 11, 12
marketing de interrupción 6, 10,
33, 43, 46
marketing digital 4, 5, 9, 63
medios ganados 6, 54, 67
medios pagados 6, 51, 53, 67
medios propios 6, 67
Medium 4
mercados emergentes 57
metaetiquetas 44, 45
metodología de control
y prueba 26, 67
micromomentos 59, 67
8224 | Lectura fundamental: Marketing digital
modelos de atribución 37
▻ basado en la posición 35
▻ basado en la regresión 35
▻ basado en un experimento 35
▻ declive en el tiempo 35
▻ primera interacción 35
▻ retraso 35
▻ última interacción 35
momento cero de la verdad
(ZMOT) 37
motores de búsqueda 6, 10, 12,
15, 43, 67
N
News Feed 57
Nike 49
nivel de calidad 17, 18, 19, 20, 64
O
optimización de motores de
búsqueda (SEO) 6, 44, 64, 67
P
PageRank 44
palabras clave de marca 13, 14, 34
palabras clave genéricas 14
PatientsLikeMe 48
patrón temporal de influencia
sobre búsquedas 38
PepsiCo 8
percepciones de marca 49
personalización 9, 63
plataformas de demanda (DSP) 26
plataformas de gestión de
datos (DMP) 26
plataformas de oferta (SSP) 26
Policía de Nueva Zelanda 51
proceso de oferta en tiempo
real (RTB) 25
Procter & Gamble 3, 24, 51, 62
promociones 41, 62
pruebas A/B 37, 67
publicidad en televisión 32
publicidad nativa 8, 9
▻ rol de 7, 8
R
recursos de marketing 43
recursos de marketing en
redes sociales 15, 32, 60, 64
Reddit 4
redes publicitarias 25, 26
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redes sociales 7, 8, 46, 47, 48, 50,
53, 54, 61
▻ aprovechamiento de 51
▻ crisis en 56
▻ efecto de las 55
▻ gestión de 55
▻ gestión del impacto 48
▻ medición de 54
▻ medición de la eficacia 48
▻ presupuestos para 5
▻ tecnologías de 4
rentabilidad de los anuncios de
búsqueda 12, 21
retorno de la inversión (ROI) 22
rich media, anuncios 8, 23, 66
S
satisfacción del cliente 50
Schick 3
servicios de streaming 31
sitio web de curación de
contenidos 68
sitio web de opiniones 6, 68
sitio web para compartir
contenido 68
SlideShare 4
Starbucks 8, 50
startups de venta directa al
consumidor 3
superpuesto, Anuncio 23
valor del ciclo de vida
del cliente 5, 33, 42, 43, 68
viralidad 52, 53
volverse viral 68
W
Wendy’s 51
WhatsApp 4
Whole Foods 46
Y
Yahoo 10, 21, 28, 52, 67
Yelp 6, 50, 51
YouTube 4, 6, 31, 32, 47, 48, 51, 52,
53, 54, 56, 64
▻ anuncio bumper 32
▻ anuncio in-stream que se
pueden omitir 32
▻ anuncios in-stream que no
se pueden omitir 32
T
Taco Bell 57
tasa de clics (CTR) 18, 21, 32, 33, 68
tasa de conversión 17, 20, 21, 27,
28, 29, 37
Tasty 8
tecnología móvil 7, 57, 68
televisión digital 31
Tesco 59
Tremor 51
triángulo dorado 16
TripAdvisor 13, 50
Twitter 6, 7, 46, 52, 64, 65
U
Uber 57
Unilever 3, 42
United Airlines 56
UPS 62
V
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