ANÁLISIS DE LOS ARQUETIPOS DE PERSONALIDAD DE MARCA EN LAS CAMPAÑAS DE PERFUMES DE LUJO NÀDIA ALSINET DAMESÓN Tutor: Carlos Alberto Scolari Trabajo de Fin de Grado, Tercer Trimestre 2019 Facultad de Comunicación Universidad Pompeu Fabra Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 2 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo RESUMEN Puedo decir con seguridad que no conozco a ninguna persona que no use, aunque sea solo ocasionalmente, un perfume o fragancia. La competitividad en este mercado ha hecho que las marcas no tengan suficiente con destacar la utilidad del producto para poder venderlo, así que las ha llevado a vender mucho más que eso: un concepto. Una idea, que tenga la capacidad de apelar a lo emocional, y que se transmite a través de grandes campañas publicitarias llenas de mensajes, que llegan directamente al inconsciente del consumidor. El propósito de este trabajo es investigar los mensajes escondidos en grandes campañas publicitarias de fragancias, para poder clasificarlos en 12 grupos diferenciados a partir de su arquetipo de personalidad, aplicando la teoría del arquetipo e inconsciente colectivo de Carl Jung. Palabras clave: anuncio, arquetipo, inconsciente colectivo, fragancia, relato, campaña publicitaria, concepto, competitividad del mercado, publicidad. ABSTRACT Let me say that I’ve never met any person that never wore a perfume, even if it is only in a few occasions. The competitiveness in the market made impossible for brands just to sell the product utility, it is not enough, so they started to sell more than that: they sell a concept. Just an idea, that has the capability of appealing to the emotions, and it is transmitted through huge advertising campaigns, full of messages that are directly introduced into the unconscious of the customer. The proposal of this study is to analyse the hidden messages of big advertising campaigns of luxurious fragrances, in order to classify the campaigns in 12 differentiated groups of archetypes of personality, applying the theory of the archetype and the collective unconscious from Carl Jung. Keywords: advert, archetype, collective unconscious, fragrance, story, advertising campaign, concept, competitiveness of the market, advertising. 3 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo ÍNDICE 1. Introducción 6 2. Marco teórico 8 2.1 Comunicación 2.0 8 2.2 Branding 9 2.3 La industria del olfato 13 2.4 El lenguaje publicitario 16 2.4.1 La creatividad publicitaria 19 2.4.2 El lenguaje audiovisual 21 2.4.3 El papel de la mujer en los anuncios de fragancias 22 3. Metodología 26 3.1 Objetivos 26 3.2 Objetos de análisis 27 3.3 Técnicas de investigación utilizadas 29 4. Análisis de las campañas en profundidad 30 4.1 Coco Mademoiselle, Chanel 30 4.2 Invictus, Paco Rabanne 32 4.3 Chanel Nº5, Chanel 34 4.4 La Vie est Belle, Lancome 36 4.5 Nina, Nina Ricci 38 4.6 Eros Flame, Versace 40 4.7 Gabrielle, Chanel 42 4.8 Terre d’Hèrmes, Hèrmes 44 4.9 Gucci Guilty, Gucci 46 4.10 Sauvage, Dior 48 4.11 CK One, Calvin Klein 51 4.12 Classique y Le Male, Jean Paul Gaultier 53 4.13 D&G The One, Dolce & Gabbana 55 4.14 Sì, Giorgio Armani 57 4.15 Light Blue, Dolce & Gabbana 59 4 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 5. Resultados 62 6. Conclusiones 67 7. Recursos Bibliográficos 69 5 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 1. INTRODUCCIÓN Ya desde la antigua cultura egipcia, las fragancias y los perfumes han formado parte de la vida de las personas. Desde el pequeño artesano que hacía las fragancias sólo para reyes y nobles hasta las grandes empresas que distribuyen millones de envases de 150ml por todo el mundo, la elección de un perfume ha sido influenciada por nuestra personalidad. En sus orígenes, la elección radicaba en el inconsciente personal de cada individuo: gustos, recuerdos, ideas, creencias, vivencias, experiencias, etcétera, eran lo que les hacía decidirse por una fragancia u otra. Pero hoy en día ésta elección, además de estar en el inconsciente individual de cada persona, se ve influenciada por algo más complejo, el inconsciente colectivo. Éste inconsciente es de naturaleza universal, es decir, tiene comportamientos y contenidos que son los mismos en todas partes y para todas las personas, y esos contenidos son los denominados arquetipos. Cada arquetipo lleva consigo mismo una serie de conceptos que, conjuntamente con el inconsciente personal, nos hacen dibujar una imagen propia del mismo. Para ejemplificarlo, podríamos usar el arquetipo del héroe. Cuando pensamos en la figura de el héroe, nos vienen diferentes conceptos a la cabeza: fuerza, valentía, salvación, sacrificio, honestidad…todos estas ideas que vienen de la mano del arquetipo, están presentes en el inconsciente colectivo, en todas las personas. Una vez la idea es introducida en la mente de una persona, es el inconsciente personal el que lo acaba de definir. Por ejemplo, para una persona la imagen de héroe la puede asociar al famoso carácter de Disney “Hércules”, pero para otra persona puede ser un político, un cantante, un jugador de fútbol, o incluso tu vecino que ha dejado toda su vida para irse a la otra punta del mundo a salvar manatíes. He aquí donde vieron la oportunidad las marcas. Infinidad de productos pueden ser atractivos para el consumidor con solo definir su utilidad, pero otra infinidad no lo consiguen. Esto se debe a que hay tanta competitividad en el mercado, 6 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo hay tanta variedad del mismo producto, que el consumidor se pregunta: ¿por qué tengo que escoger tu producto, si tengo otros cien a mi alcance que sirven para lo mismo? Por tanto, ¿qué más pueden vender las marcas además de su producto? Un concepto, que vaya ligado a nuestro producto y que apele a los sentimientos. Algo que sea aspiracional, y que solo puedas conseguirlo adquiriendo éste producto en concreto. Claro que puedes vender una fragancia describiendo su función, precio y aroma, pero son perfumes de precio medio, medio-bajo, y que forman parte de un grupo muy reducido del mercado. En cambio, las de precio medio-alto y alto, es mucho más abundante, utiliza un lenguaje audiovisual mucho más complejo para vender un concepto: si eres así, ésta es tu colonia. Si eres el arquetipo de héroe, debes comprar el producto perfecto para serlo. El propósito del trabajo es investigar, en primer lugar, el contexto comunicativo actual y cuales son los factores que influencian a las marcas de fragancias de gama alta para llevar a cabo sus estrategias. Y en segundo lugar, se aplicará la teoría de Carl Jung para asociar un arquetipo de personalidad de marca a cada fragancia elegida. Debo decir que vivimos en un contexto comunicativo en que todo evoluciona a velocidades impensables, teniendo en cuenta esto tengo que plantear la posibilidad de que haya productos que no puedan ser clasificados. En ese caso, acorde a las tendencias comunicativas actuales, plantearíamos la posibilidad de actualizar los arquetipos de Jung y proponer algunos acordes con las estrategias de las marcas no clasificadas. 7 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 2. MARCO TEÓRICO 2.1 COMUNICACIÓN 2.0 Del inicio de la era digital, a la aparición de internet, a la comunicación 2.0. Al principio, los mensajes que emitíamos eran solo de ida, las webs eran meramente informativas, no se interactuaba con el usuario, los usuarios eran receptores pasivos de los contenidos creados para ellos por los receptores (Coterón Molina, 2016:116). Pero hoy en día, ningún mensaje se envía en vano. La comunicación 2.0 ha creado la posibilidad de que los usuarios sean activos, que tengan voz, que interactúen, que los mensajes no sean solo de ida, sino que sean bidireccionales. La web 2.0 es una red social, abierta a todos los usuarios, para que produzcan, hagan difusión, envíen y reciban todo tipo de archivos (Cebrián Herreros, 2008). Por tanto, en este contexto las marcas han evolucionado de manera que pueden llegar a saber los gustos y las referencias de cada usuario con un solo clic. Al ver la oportunidad, las marcas lo han aprovechado: mensajes personalizados para todos los usuarios, para poder llegar al máximo de gente de la forma más afectiva. Pero esta sobreexposición que los consumidores estamos sufriendo, ha hecho que nos acostumbremos a los mensajes y por ende, que los obviemos, que nos pasen desapercibidos. Esto ha llevado a los anunciantes a invertir mucho más en estrategias publicitarias y de medios para conseguir la máxima eficacia en sus campañas (Paz, Vázquez y Santos, 2000:2) Pero no sólo se ven obligados a hacer publicidad si quieren llegar a mayor número de consumidores y aumentar ventas, sino que se han visto obligados a introducir las relaciones públicas y el marketing directo (Paz, Vázquez y Santos, 2000:2). Así podríamos decir que la publicidad de hoy en día tiene la finalidad de informar al consumidor, persuadirlo para que en su decisión de compra escoja el producto que se está promocionando y por último, que el consumidor recuerde el producto, para que vuelva a comprar el mismo. Pero para vender, como en el caso de las marcas de fragancias de gama alta, un concepto, hace falta un lenguaje audiovisual muy complejo que tenga en cuenta cada pequeño 8 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo detalle de la pieza publicitaria, para asegurar que un concepto tan abstracto como un arquetipo se transmita de la mejor forma posible. Por otro lado, es importante destacar el gran protagonismo que han adquirido las Redes Sociales en estos últimos años. Desde la aparición de Twitter, Facebook, Instagram y otras muchas más todos y cada uno de los usuarios exponen los detalles de su vida a diario: qué comes, cuáles son tus gustos musicales, quiénes son tu pareja y amigos, qué deporte practicas, qué lugares frecuentas, a qué hora sales de casa cada mañana, a qué hora vuelves…incluso dónde vives. Nuestra privacidad se ve tan expuesta que las marcas ven una gran oportunidad de llegar a los usuarios por múltiples canales nuevos y de formas mucho más originales y efectivas. Pero las Redes Sociales no solo han acercado a consumidores y marcas, sino que han acercado más a los consumidores entre sí: concretamente el 92% de los usuarios confía más en las opiniones de otros usuarios que en el discurso de la marca en sí (en marketingdirecto.com, 2018). En este marco comunicativo, las marcas se ven obligadas a adaptarse a las nuevas tendencias y a llegar a los usuarios por múltiples canales y de múltiples formas, a través de campañas publicitarias que engloben toda la estrategia bajo un mismo concepto que se vende al consumidor. 2.2 BRANDING Como hemos comentado con anterioridad, podemos ver dos grandes grupos en las estrategias comunicativas de las marcas de fragancias: aquellas que describen el producto y aroma, y aquellas que juegan con la mezcla de conceptos complejos. En este segundo grupo, es donde centraremos el estudio. Podemos ver diferentes características en común en las fragancias de gama alta, una de ellas es clara: la gran mayoría están bajo el nombre de una firma de alta costura con un posicionamiento de marca realmente bueno. Esto hace que el consumidor confíe en el producto sin conocerlo en muchas ocasiones, debido 9 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo a la popularidad y buena reputación de la firma que lo acompaña. En este caso, podemos exponer la gran importancia de una campaña para generar un buen posicionamiento: el llamado branding. O dicho con otras palabras, la estrategia de marca que la hará diferenciarse de los demás. Para Andy Stalman (2014) la clave del éxito está en el branding mezclado con estrategias offline y online. Hoy en día las marcas deben ser diferentes e inigualables, que apelen a los sentimientos, humanizadas y que aporten un valor más allá del propio uso al consumidor. Además, hace énfasis en la importancia de materializar las ideas para llegar al consumidor ya que, cada vez más, la audiencia prefiere consumir experiencias. El branding es su personalidad de marca, su ADN, su esencia…todo lo que la hace diferente a los demás. Otros autores remarcan la importancia de las narrativas en las campañas para crear una buena imagen de marca. Para Ruiz Collantes y Oliva (2015) hay cuatro vertientes a destacar en el contexto de branding: el storytelling, la semiótica, las narrativas de consumidor y los mitos y arquetipos. Nosotros nos vamos a centrar en esta última, en la cual vamos a centrar nuestra investigación de campañas publicitarias más adelante. Para Jung (1959) los Mitos son construcciones culturales basadas en las narrativas que crean los humanos para dar explicación a lo que no comprenden. En épocas en las que la ciencia no estaba tan avanzada como ahora, las explicaciones eran más mitológicas que científicas, lo podemos ver en la cultura greco-romana donde los Mitos eran el fundamento de su religión. Para Ruiz Collantes y Oliva (2015:118), el análisis de los Mitos es fundamental para el estudio de las marcas, ya que un gran número de ellas reproducen modelos de narrativas mitológicas que son popularmente conocidas en nuestra cultura, y son presentados como métodos de proyección de mitos universales para construir socialmente una imagen de marca. 10 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo La universalidad de los mitos es una manifestación cultural, que se origina en la naturaleza humana y reside en el inconsciente que además, gracias a su universalidad, forma el inconsciente colectivo (Jung, 1959 en Ruiz Collantes y Oliva, 2015:120). Aquí es dónde se originan los arquetipos, ya que son los contenidos de este inconsciente colectivo: imágenes reflejadas en mitos, arte, literatura e infinidad de formas de cultura, sean populares o sean elitistas. Para Jung, los arquetipos son innatos en el inconsciente colectivo como consecuencia de las práctica culturales y el aprendizaje de las sociedades. Según mi experiencia, a la conciencia sólo puede concedérsele una relativa posición media, y tiene que soportar el ser circundada y dominada por todas partes por la psique inconsciente. Por los contenidos inconscientes está ligada hacia atrás, de un lado, con las condiciones fisiológicas y, de otro, con los presupuestos arquetípicos. Pero también se anticipa hacia adelante por intuiciones. (Jung, 1959) (Pirámide sobre el inconsciente humano de Carl Jung. Fuente: Blog de Segundo Ruiz, 2012) 11 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Desde el punto de vista de branding, podemos considerar muy interesante el impacto que tienen aquellas campañas que usan los arquetipos para construir su imagen de marca. Bien aplicado, pueden constituir marcas poderosas, mitológicas y emblemáticas. El posicionamiento de las marcas en la línea de la mitología y los arquetipos puede originar un impacto universal y una gran presencia en el inconsciente del consumidor (Ruiz Collantes y Oliva, 2015:119). En este sentido, podemos considerar a los arquetipos como una buena herramienta de construcción de marca, y sobre todo en el mercado de las fragancias de gama alta es una práctica frecuente. Para nuestro estudio, podemos tener en cuenta varias clasificaciones de arquetipos que han ido desarrollando diferentes autores a partir del trabajo de Carl Jung. En primer lugar, Mark y S. Pearson (2001) lo clasifican en arquetipos dirigidos directamente al posicionamiento de marca, y lo ejemplifican con algunos de los grandes: Apple, Nike, Marlboro…Su clasificación se vería resuelta de la siguiente manera: - El cuidador - El creador - El explorador - El héroe - El inocente - El bufón - El amante - El mago - El proscrito - El amigo - El gobernador - El sabio Wertime (2002) creó su propia clasificación al año siguiente, que puede ser de la misma manera aplicada a las marcas a través de 12 arquetipos. La lista de 12 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Wertime es bastante similar a la de Mark y S. Pearson (2001) pero difiere en algunos aspectos. El listado se vería modificado de la siguiente manera: - El héroe - El anti-héroe - El enigma - La sirena - El creador - El maestro del cambio - El rompedor del poder - El viejo sabio - El lealista - La Madre de Dios - El débil - El tramposo A mi parecer, las dos clasificaciones están muy bien acotadas con ejemplos, Apple para “El Creador”, o Nike para “El Inocente” (Mark y S. Pearson, 2001). Estas dos clasificaciones son las que vamos a usar para definir nuestros arquetipos en las campañas de fragancias de gama alta. Por otro lado, podríamos considerar otros tipos de clasificaciones, en los que las campañas tienen grandes referencias de la cultura griega y ejemplifican mitos y deidades (Ruiz Collantes y Oliva, 2015:122). Este tipo de clasificación no la vamos a tener en cuenta, pero sí que analizaremos los aspectos más relevantes en los casos que veamos estas referencias a dioses griegos, ya que tienen una gran relevancia a la hora de relacionarlo con su arquetipo. 2.3 LA INDÚSTRIA DEL OLFATO Con anterioridad hemos hecho referencia a la importancia que dan los clientes hoy en día, y cada vez más, a los bienes inmateriales, y sobretodo a las experiencias. En el caso de las fragancias no estás vendiendo algo que se vea, pero sí que se nota. Un olor puede despertar miles de sensaciones: amor, deseo, pueden evocar a un viaje, pueden recordarte a alguien, pueden hacerte 13 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo sentir odio…incluso pueden causarte náuseas. Según Silvia Álava nos cuenta en su blog sobre un estudio realizado para Ambi Pur en el 2011, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente a un 5% de lo que ve. Nos cuenta Ricou en su artículo de la Vanguardia (2011), que un aroma o perfume perdura más en la memoria que una conversación o experiencia. Esto es debido a que el olfato es un sentido que está en gran medida conectado a la memoria a largo plazo, por eso un olor tiene la capacidad de llevarnos de nuevo a ese buen recuerdo de la primera vez que lo vivimos. El olor es el sentido que está más conectado con nuestras vivencias del pasado. El mundo de la publicidad y el marketing lo sabe, y es por eso que hay agencias que planifican campañas exclusivamente para crear la fragancia perfecta para un establecimiento: los cítricos huelen a limpio, mientras que los frutos exóticos huelen a sensualidad… Los orígenes de los perfumes se remontan hasta el Antiguo Egipto, donde los aromas se usaban para rituales espirituales, purificación del alma, o para ofrecerlos como ofrenda y culto a la deidades (Bourrec y Colombani, 2005). Durante la Edad Media, con la llegada de los primeros productos de Oriente empezaron a practicarse técnicas de perfumería más avanzadas. En ésta época, se establece París como capital del perfume. A partir del Renacimiento, se populariza mucho más el uso del perfume a diario, para camuflar los malos olores por la falta de higiene. Por otra parte, se mejoran mucho más las técnicas de extracción de las esencias de las flores y las técnicas de destilación, para que el aroma perfume y sea duradero. También en ésta época se popularizó el uso de los guantes perfumados, ya que eran un complemento imprescindible en la época y lo tocas todo con ellos (Bourrec y Colombani, 2005). También aparecen aquí los primeros frascos de vidrio, que durante el Barroco se van desarrollando con nuevas formas de cierre y nuevos tipos de envases. En el adentrado Barroco aparecen las primeras aguas de 14 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo colonia, de la mano de Jean-Antoine Farina, y se popularizan con una impresionante rapidez, he aquí cuando nace la perfumería moderna. A finales del siglo XIX y principios del XX, ya no solo es importante la fragancia en sí, sino que se tiene en cuenta el olor, el envase de vidrio, el envoltorio…incluso la publicidad y promoción que se hace del mismo, y se empieza a establecer como un producto de lujo. En la alta costura se empieza a trabajar con fragancias, y se buscan olores nuevos e inéditos que sean exclusivos y marquen la diferencia. A mediados del siglo XX, se consolidan como las más populares aquellas fragancias de marcas de alta costura, cada una intentando reflejar su identidad de marca en el perfume para diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. Para la segunda mitad del siglo, aparecen fragancias más asequibles, al alcance de personas de clases más bajas y ya no es un producto exclusivo de aquellas clases más elitistas. Para finales del siglo, la mujer coge cada vez más voz y fuerza, hecho que influencia al mercado de las fragancias y aparecen novedades con más carácter, para que cada mujer pueda sentirse totalmente identificada y reivindicarse a través de su perfume. También se empiezan a ver campañas publicitarias de perfume donde la mujer aparece enormemente sexualizada. A principios del siglo XXI, se van rompiendo las barreras de género con fragancias unisex (CK One) y los avances en la química permiten crear fragancias mucho más originales y duraderas. Aparecen las fragancias de celebrities y se popularizan las casas de fragancias, los productos exclusivos y difíciles de conseguir forman parte de la élite de las fragancias, y las nuevas tendencias Eco-Friendly están ahora a la orden del día. Cada vez más podemos ver en campañas publicitarias la importancia que se le está dando a los productos de cosmética y al cuidado de la piel, hecho que se extiende también a las fragancias con leches corporales y cremas hidratantes perfumadas, así como jabones para la ducha. Aquí podemos encontrar 15 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo productos tanto para mujer como para hombre, por lo tanto podemos ver cómo la importancia del cuidado personal se extiende más allá de sexos y edades. Los perfumes hoy en día son signo de identidad. Y todo el mundo quiere mostrar una identidad bien definida. Lo que vestimos, los complementos, nuestros zapatos, nuestro maquillaje, nuestro perfume…tiene una relación directa con nuestro carácter. Una persona introvertida usará ropa de colores neutros y un perfume suave, mientras que una persona extrovertida tiene tendencia a usar colores mucho más llamativos y extrovertidos, al igual que su perfume. Según Europa Press (2018), las ventas de perfumería y cosmética en 2018 superan los 5.200 millones en España, estando las ventas de perfumes y fragancias en tercer lugar. Pero no solo lo podemos ver en las personas, también en nuestros espacios más frecuentados: nuestra casa, nuestro coche…queremos olores agradables y sugerentes para cada espacio, que nos despierte buenas sensaciones, que nos haga sentir confortables. Puedes mostrar seducción, afirmación, seguridad, inseguridad, pureza, agresividad…tu perfume te identifica. Por eso no sólo se cuida la fragancia en sí, también todo lo que la rodea: desde el diseño del pack creado por artistas, la forma de la botella acorde con la imagen de marca…hasta toda la campaña de comunicación que se crea para darle una fuerte identidad con la que tú te puedas sentir identificado. 2.4 EL LENGUAJE PUBLICITARIO La publicidad es…el arte de convencer consumidores. (Lluís Bassat, 1993:20) La publicidad es el puente que une el consumidor y el producto o servicio. Es el conector, el intermediario, el amigo que te presenta a esa persona que te gusta tanto, pero que ni sabías que te iba a gustar. Pero no es tarea fácil, porque hoy en día sería como si todos tus amigos y conocidos quisieran presentarte a esa 16 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo persona que creen que te va a gustar. Al final lo obvias todo, excepto aquello que realmente te interesa. Según Lluís Bassat (1993:22), hay cuatro comportamientos que definen al consumidor. En primer lugar, el consumidor selecciona la publicidad. El consumidor filtra los impactos que recibe, para evitar aquellos que no le interesan, y centrar su atención en los que sí: escoge unos y los procesa, rechaza otros y los elimina. Pero hay dos factores que forman parte en este proceso, los gustos del consumidor y lo que le interesa en el momento, y la capacidad de la publicidad de ser creativa, original y relevante para llegar a captar su atención. En segundo lugar, el consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza (Bassat, 1993:22,23). Los consumidores esperan que éstas tres cosas estén presentes en la publicidad, sino perderá la atención. Que les informe sobre su utilidad/cualidad para que puedan diferenciar el producto, que nos entretenga y tenga la cualidad de hacernos disfrutar -ya que un anuncio que gusta más hará que su producto venda más- y la confianza, que se gana de forma progresiva y construyendo una imagen de marca. Cabe decir que en este apartado, Bassat (1993) remarca que las tres características tienen que ir de la mano: un anuncio puede ser increíblemente entretenido, que carece de explicación de producto. Para que una campaña publicitaria funcione careciendo de alguna de las tres características, debemos estar hablando de una imagen de marca tan potente y con una presencia en la mente del consumidor tan posicionada, que no haría falta que se hablara del producto podemos ver ejemplos de este tipo en marcas como Apple o Nike. (Spot televisivo de Apple emitido una única vez en 1984, con el lanzamiento del sistema operativo del Macintosh. No se habla del producto ni de la marca, solo aparece el logo de la compañía. Fuente: Youtube) 17 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Me gustaría recordar una frase que dijo Franklin D. Roosevelt en 1945: Great power involves great responsibility. Y es así, y sobre todo en publicidad. Una gran imagen de marca, una gran reputación, conlleva muchísima responsabilidad, la de no defraudar a nuestro cliente. Porque él ha confiado en nosotros, en nuestra marca, en nuestro producto, en todo lo que prometemos y lo que conlleva, él necesita tener la razón en cuanto a su elección de producto y haber hecho caso a la publicidad de éste, y la publicidad necesita dársela. Por otro lado, el consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad (Bassat, 1993:23). Que seamos fieles a una marca o que nos guste mucho, no tiene por qué conllevar a que exclusivamente compremos esa determinada marca. Pero esto es aceptado por la competencia, sabemos que seguirá pasando, por tanto el objetivo de la publicidad, en éste caso, no es que el consumidor sólo compre una marca, sino que, dentro de su reducida lista de marcas donde se encuentran sus objetos que necesita para su día a día, esté presente el nuestro. Por último, me gustaría hacer referencia al siguiente comportamiento del consumidor (Bassat, 1993:26), que para mí es el más relevante: la publicidad que gusta más vende más. Pero hasta cierto punto. ¿Cuál es la diferencia entre el anuncio que es bello, que gusta, y el anuncio que vende, que es eficaz? Hay diferentes factores que nos dicen que van de la mano. Uno de ellos es que, si te gusta el anuncio, es mucho más probable que recuerdes la marca que en un anuncio que no te gusta o que es irrelevante. La publicidad atractiva es mucho más persuasiva. Bassat (1993:25) se plantea la pregunta: pero, ¿qué hace que un anuncio guste al consumidor? Para poder responderse la pregunta, clasifica los anuncios en 5 18 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo grupos: por su grado de ingenio, por su energía, por su significado, por su grado de cordialidad y por su adecuación. La primera conclusión que extrae, es que el producto hace que el anuncio guste más o no (por ejemplo, un producto como la comida siempre nos gustará más que un producto como una urna…). Además, la personalidad de la marca ayuda a que un anuncio guste (como podemos ver en los revolucionarios anuncios de Apple, con una estética claramente diferenciada del resto), el afecto del anuncio traspasa del mismo a la marca, y además puede generar una respuesta de gratitud hacia el producto y la marca, generando ventas. Me gustaría añadir que hay un factor muy relevante para que todo esto se pueda poner en práctica de forma efectiva: tener claro, desde el principio a quién dirigimos el producto. Nuestro público objetivo debe estar claramente definido, para poder crear la estrategia de medios adecuada, y poder focalizar toda la campaña hacia el target indicado. Sino, estamos lanzando piedras al aire sin tener claro a quién le queremos dar. Sino, la campaña será en vano. 2.4.1 La creatividad publicitaria Podríamos decir que en lenguaje publicitario, una creatividad es aquella pieza de comunicación (gráfica, spot televisivo…) que está presente en el conjunto de la campaña publicitaria. Cada una de las creatividades tiene personalidad propia, pero está íntimamente ligada a una idea principal: la estrategia de comunicación. Ésta estrategia es fruto de un largo de trabajo del equipo publicitario, el cual indaga sobre las necesidades del mercado e investiga todo lo posible para ser un gran conocedor del producto. Generalmente, los creativos buscan un hecho que tenga el producto que lo haga característico, y que lo diferencie del resto de su competencia. En este sentido, los creativos buscan cualidades del producto o necesidades del consumidor que se puedan asociar al producto, mediante una investigación de la mente del consumidor: son los llamados insights. 19 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo El autor Seguí Sendra lo ha explicado con una acotada definición, haciendo referencia a la psicología gestáltica: Aquel fenómeno cognitivo que se da normalmente de manera súbita en un sujeto en respuesta a una situación determinada y que permite la comprensión o solución de esta, invocando estrategias de afrontamiento o esquemas cognitivos distintos a los que ya poseía el sujeto anteriormente y que no eran suficientes para la superación exitosa de la problemática, provocando a su vez que el sujeto descubra una perspectiva adicional y no anteriormente conocida de la situación.” (V. Seguí, 2011:7). Podríamos decir que el insight es un pensamiento del consumidor que es adoptado por la publicidad para crear estrategias creativas acordes con las necesidades del consumidor. A partir de aquí, se crean las estrategias para llevar a cabo una campaña de comunicación. Cabe decir que, en el caso de grandes marcas con un recorrido y un posicionamiento excepcional como las que analizaremos en esta investigación, la estrategia y el insight tienen que responder a los valores de marca y no ser demasiado distorsionados: si se le asocia unos valores a una marca, puede hacer una propuesta innovadora pero siempre en línea con la estrategia de marca, sino eso desdibujará la imagen de marca de la mente del consumidor. Para poner un ejemplo, si hablamos de la célebre marca de deportes Nike, lo asociamos con superación, esfuerzo, trabajo duro…¿no sería incongruente que la marca lanzara un producto que en su campaña nos transmitiera la idea de “no te preocupes, puedes no moverte del sofá que nuestra equipación va a hacer todo el esfuerzo por ti? Esto es inestable en la mente del consumidor: quieren las cosas claras, y las quieren en todas las acciones que hacen, con una lógica y una congruencia, pero a la vez con innovación y creatividad. Me gustaría retomar el tema de la sobreexposición del consumidor a los mensajes publicitarios, y de su principal efecto que ha generado a parte de 20 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo obviarlos: la veracidad. El consumidor busca que no lo engañen, que las marcas le digan la verdad sobre el producto, que no se lo vendan con ideas inalcanzables, que sean creíbles y tangibles. En este sentido, el hecho de aplicar a las campañas arquetipos que surjan del inconsciente colectivo, hace que la campaña sea mucho más creíble para el consumidor. El autor Daniel solana define dos características que se pueden extraer para entender el mundo de la publicidad actual: en primer lugar habla del respeto que deben tener las marcas, por no hacer creer a los consumidores que son algo que en realidad es mentira, por no disfrazarse de aquello que no son y aportar valor al consumidor sin pervertir contenidos, y en segundo lugar habla de un acuerdo entre consumidor y marca, en el que cada uno tiene claro lo que quiere del otro, y en eso deben estar basadas las campañas (Solana, 2010). 2.4.2 El lenguaje audiovisual En el proceso de realización publicitaria, hay diferentes factores para garantizar el éxito de la campaña. Tienen que estar en mayor o menor medida relacionados a la vez que diferenciados entre sí, y el hecho de omitir cualquiera de éstos o no diferenciarlos suficientemente, puede no garantizar el éxito de la campaña. - Emisor: El emisor es la marca y el producto, que quieren comunicar un mensaje al consumidor. - Receptor: El receptor es el consumidor, dentro del público objetivo al que la marca dirige su estrategia. - Código: son los conjuntos de signos y reglas que componen el mensaje, relacionado con la estética de la pieza publicitaria (forma, colores, composición…). Tiene que llamar la atención del consumidor para ser percibido y descodificado, y tiene que ser comprendido por éste. - Mensaje: Es la información sobre el producto que se quiere transmitir al consumidor. Tiene que ser entendible, no dotado de demasiada complejidad para ser entendido por el receptor. 21 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Contexto: formado por lo que se expresa en la comunicación además del mensaje, todos aquellos factores situacionales que dotan de mayor significado a la pieza. - Contacto: o dicho de otra manera, el canal o medio de comunicación en este caso por el cuál la pieza comunicativa es percibida por el receptor para enviar el mensaje (Modelo de las Funciones del Lenguaje de Roman Jakobson, 1958 en Scolari, 2004:2) El mensaje tiene que ser simple, desde el punto de vista de que sea claramente comprendido y definido, para que llegue de la manera más directa y clara al consumidor. En la investigación, todos los canales serán analizados, pero se le dará especial importancia a los códigos, por su capacidad de transmitir información simplemente por la vista y en que podremos extraerla mayor parte de los inconscientes colectivos, y el mensaje en sí, que acabará de definir el arquetipo de cada fragancia. 2.4.3 El papel de la mujer en los anuncios de fragancias En publicidad se necesita llamar la atención, y si no se consigue el producto en cuestión no obtendrá ningún éxito. Teniendo en cuenta esto, era de esperar que los anunciantes utilizaran el atractivo sexual como una forma para llamar la atención, ¿qué puede captar más la atención que una mujer desnuda? Pero la utilización del sexo en publicidad va mucho más allá de finales del siglo XX – principios del XXI: en 1871 la marca Perla Tabaco utiliza un desnudo de una mujer en su envoltorio para llamar la atención del consumidor. Además, ha jugado un papel muy importante a la hora de crear los estereotipos de género de la era moderna: desde “la inocencia es sexy” para que las mujeres disfrutaran de ser dominadas, hasta el hecho de indicar que algunos productos sirven para que el consumidor haga más atractiva a la mujer para el sexo opuesto, además de muchos otros mensajes, incluso cuando el contenido sexual es tremendamente irrelevante para el producto en sí (Bernard y Zeynep, 2015:2938). 22 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Podría decirse que en ciertos casos esta sexualización podría llevar a perjudicar al producto, por las observaciones y representaciones que se hacen de la figura femenina, pero en este caso vemos como todas las representaciones nos muestran un estereotipo de mujer al que toda consumidora quiere aspirar: la mujer joven, delgada, sin arrugas e imperfecciones, curvas simétricas y dotada de una sensualidad destacable (Baudrillard, 1990 en Bernard y Zeynep, 2015:2938). Bernard y Zeynep lo definen de la siguiente manera: Cuando hablamos del sexo en la publicidad nos referimos a la utilización de imágenes provocativas o eróticas que están diseñadas específicamente para despertar el interés del cliente por un determinado producto o servicio, utilizando el cuerpo (mujeres y hombres atractivos, aunque fundamentalmente se suele recurrir más a las mujeres) como “señuelo” por los anunciantes para captar la atención del espectador […]. (Bernard y Zeynep, 2015:2939) Cuando se utiliza un trasfondo sexual al anunciar un producto, lo que capta la atención del espectador no es el mismo producto, sino el trasfondo sexual: el sexo te distrae, y eso te afecta de manera que el recuerdo es mucho más efectivo. Por otro lado, podemos ver como la utilización del cuerpo (o partes del cuerpo) de la mujer como recurso impactante o factor de deseo del hombre denigra a la mujer, centrando el foco de interés en los atributos físicos de la mujer, asociados a la heterosexualidad obligatoria: los pechos y el trasero son los recursos que más se utilizan, seguidos de la boca y los ojos. Bernard y Zeynep, 2015:2940). Se hacen alusiones sexuales y promesas utilizando a la sexualidad de la mujer y sin que tenga nada que ver con el producto. Además, se suele utilizar a la mujer en roles donde se muestra pasiva, sometida bajo las órdenes del hombre. 23 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Ante los públicos que se han posicionado en contra de la publicidad sexista, reivindicando la manera en que se denigra a la mujer y que afecta a los consumidores, ha surgido una necesidad de las marcas de cambiar el rol de mujer subordinada bajo las órdenes del hombre, dando protagonismo al empoderamiento femenino, pero igualmente se pueden ver matices de sexualización de la mujer en muchos casos. Podemos poner como ejemplo el siguiente spot publicitario del detergente “Las 3 brujas”, donde no es la mujer sola la que colabora en la limpieza de la casa, sino que colabora toda la familia en ello. (Spot publicitario del detergente Las 3 brujas, 21segundos, 2016. Fuente: YouTube) En cuanto a los anuncios publicitarios de perfumes de gama alta en concreto, podemos ver como casi ninguno indica directamente aspectos de la fragancia en sí o a quién está dirigida. Estamos hablando de un mercado en el que las fragancias para mujeres generalmente muestran a la mujer sexualizada, a diferencia del hombre que se muestra dotado de poder y hombría. Pero al hablar de sexualidad o erotismo, debemos añadir un término que va íntimamente ligado: el sexismo. Podríamos definirlo como “la discriminación de un sexo por considerarse inferior al sexo opuesto”, por el escenario, los gestos o acciones que se desarrollan en las piezas de comunicación, denotan un alto grado de machismo (Alfaya y Villaverde, 2014:95). 24 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Podemos ver dos claros roles que adoptan las mujeres en los anuncios de fragancias femeninas: en uno aparece la mujer con poca ropa y desnuda, inocente, joven y perfecta, y por otro lado se muestra la sexualización de la mujer malvada, la femme fatale. Está contrapuesto a los anuncios de hombres, en los que aparecen bien vestidos, con éxito económico y social y con la figura de la mujer a su lado, pocas veces les vemos en un desnudo, a diferencia de la infinidad de veces que encontramos desnudos de mujeres. En general, la mujer es utilizada tanto en anuncios de fragancias de hombres como de mujer, a diferencia del hombre que solo se utiliza en los anuncios de sus propias fragancias (Alfaya y Villaverde, 2014:96). Para ejemplificarlo, podemos usar un ejemplo de la fragancia Obsession de Calvin Klein, un perfume dirigido a los hombres, en el que se muestran desnudos de mujeres en sus campañas para vender el producto. (Obsession for men, Calvin Klein. Gráfica, 1986) Quiero hacer énfasis otra vez en el hecho de que vemos nuevos roles en la publicidad actual en que la mujer encarna en empoderamiento femenino y no se ve tan sexualizada, si bien aparece en un número menor que en los anuncios que podemos ver explotada su sexualidad. Por ello, se analizarán diferentes tipos de anuncios que ejemplifiquen todas las variedades posibles. 25 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 3. METODOLOGÍA 3.1 OBJETIVOS Después de haber definido los aspectos más relevantes para analizar una campaña publicitaria sobre perfumes de alta gama, se han determinado los siguientes objetivos de estudio: • Teniendo en cuenta la teoría de los arquetipos de personalidad de Carl Jung, ¿cuáles de ellos pueden ser asociados a las marcas elegidas del sector de la perfumería? Este objetivo persigue, mediante la clasificación de los 12 arquetipos de personalidad de Mark y S. Pearson (2001) y Wertime (2002) basados en la teoría de los arquetipos e inconsciente colectivo de Carl Jung (1959), definir claramente los aspectos del lenguaje publicitario (emisor, receptor, código, mensaje, contexto, contacto) que nos ayudarán a determinar un arquetipo para cada fragancia escogida. Este objetivo se divide en 3 subobjetivos: - Identificar aquellos aspectos de la trama de la pieza publicitaria que sean relevantes para definir la imagen de marca del producto. Éste objetivo persigue analizar solo los aspectos que nos ayuden a entender la personalidad del producto, para poder asociarlo a un arquetipo. - Identificar y analizar la simbología de la pieza publicitaria mediante el análisis de la forma, el color y la composición. Se determinarán aquellas simbologías que nos ayuden a entender la personalidad que la campaña quiere darle a la marca, para determinar a qué inconsciente colectivo se puede asociar. - Definir el rol de la mujer o el hombre protagonista de la pieza publicitaria. Se analizarán los aspectos físicos relevantes (código 26 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo de vestimenta, fisiología, actitudes…) para ser asociado a un arquetipo de personalidad de marca. • Una vez hemos asociado un arquetipo a cada una de las fragancias, ¿qué arquetipos no han podido ser asociados a ninguna campaña y por qué? En este segundo objetivo, se analizarán los arquetipos en cuestión y cuáles son los inconscientes colectivos a los que se asocian. Se comparará con las tendencias de las campañas seleccionadas y los roles del hombre y la mujer que han ido surgiendo, para determinar por qué hay arquetipos que no se usan a la hora de vender productos del mercado de los perfumes y fragancias de gama alta. • En el caso de que haya alguna campaña que no encaje con ningún arquetipo, ¿se podrían plantear nuevos arquetipos según el contexto comunicativo 2.0 actual? Partiendo de la base de que el contexto comunicativo actual no es el mismo que en 1959 cuando Carl Jung publicó Los Arquetipos e Inconsciente Colectivo, han surgido nuevas tendencias y nuevos inconscientes colectivos. Éste hecho nos puede llevar a que encontremos alguna campaña que no se adecue lo suficiente a ningún arquetipo, o que podamos ver referencias de varios arquetipos a la vez; en este caso, se planteará un nuevo arquetipo actualizado para la campaña en cuestión. 3.2 OBJETOS DE ANÁLISIS Como objeto de estudio, se han escogido 15 marcas de perfumes de gama alta. Para el análisis, contaremos con un spot publicitario para televisión, ya que su formato de larga duración permite que el análisis en profundidad pueda ser mucho más exhaustivo. Se han escogido campañas lo más reciente posibles (2017-2018) para poder encajar el análisis a las tendencias y al contexto comunicativo actual. Las marcas elegidas son: - Coco Mademoiselle, Chanel 27 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Chanel nº5, Chanel - Light Blue, Dolce & Gabbana - Invictus, Paco Rabanne - La Vie est Belle, Lancome - D&G The One, Dolce & Gabbana - Nina, Nina Ricci - Versace Eros, Versace - Gabrielle, Chanel - Terre d’Hërmes, Hërmes - Gucci Guilty, Gucci - Sauvage, Dior - CK One, Calvin Klein - Classique y Le Male, Jean Paul Gaultier - Sì, Giorgio Armani Para elegir el objeto de estudio, primero se han seleccionado varias de las marcas de Alta Costura más influyentes del siglo XXI (Iglesias, 2015), y a partir de aquí, se han escogido aquellas fragancias que han sido más exitosas para la marca, o bien aquellas más diferenciadas por aportar un valor añadido diferenciado de las tendencias del mercado. Por otro lado, se han elegido aquellas campañas más recientes -a partir del 2016, para que estén lo más actualizadas posible y así poderlo analizar según el contexto comunicativo al que hemos hecho referencia en el marco teórico. Por otro lado, se han elegido más campañas que arquetipos presentes para asegurar que tengamos una buena base de datos para el análisis en caso de que algún arquetipo se repitiera en más de una campaña. 28 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 3.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADAS Esta investigación va a centrarse en la técnica del análisis cualitativo. Vamos a analizar los 18 objetos de estudio a partir de campañas publicitarias en formato de spot televisivo. Quizá el formato no sea el más popularizado ahora mismo, pero sin duda es el que nos aporta más información para poder profundizar en la simbología del anuncio. El análisis se basará en la observación y extracción de conclusiones a partir del análisis de lo observado. El análisis cualitativo se centra en el desarrollo de una descripción cercana a la realidad que se está investigando, intentando responder a las preguntas ¿por qué? Y ¿para qué?, extrayendo descripciones a partir de las observaciones de las piezas publicitarias, centrando la indagación en el entorno de los acontecimientos y contextos naturales, para ser reconstruidos o modificados posteriormente (Balcázar, González-Arratia, Gurrola y Moysén, 2013). Se investigarán los anuncios a partir del análisis de los aspectos gráficos del spot para obtener las raíces de la simbología basándolos en la teoría de Jakobson (1958) así como del lenguaje publicitario descrito en el marco teórico, para descubrir a qué inconsciente colectivo se puede asociar. A este corpus textual se le aplicará el modelo de arquetipos de Mark y S. Pearson (2001) y Wertime (2002) basado en la teoría de Carl Jung (1959). 29 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 4. ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS EN PROFUNDIDAD 4.1 COCO MADEMOISELLE, CHANEL Producto: Perfume Coco Mademoiselle Marca: Chanel Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’ Lanzamiento de la campaña: Febrero del 2018 Target Group: Mujer joven, clase alta, urbana - Emisor El emisor del mensaje es Chanel, esta marca es el símbolo del empoderamiento femenino por excelencia. - Receptor Mujeres que están seguras de sí mismas, que utilizan sus armas de mujer para seducir a los hombres y así conseguir lo que quieren. Mujeres jóvenes con un alto nivel adquisitivo, que se sienten sensuales, sin complejos. - Contacto Televisión, acompañado de gráficas en revistas y ciudades de la misma temática y campaña en RRSS debido al estar enfocado a un target joven. 30 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Mensaje Este anuncio envía un mensaje claro de “ésta es tu fragancia” a aquellas mujeres que son o quieren ser como la protagonista, mujeres seguras de sí mismas que usan su sensualidad para seducir a los hombres, pero ellas toman el mando. - Contexto y código La protagonista está el día después de una gran fiesta recogiendo objetos suyos por una casa. En cada objeto que recoge, se da un flashback en que recuerda cómo perdió cada objeto. Durante, los flashbacks, podemos ver como juega durante toda la noche con un hombre mostrándole su sensualidad pero escabulléndose a cada momento, hasta que pasa la noche con él y se marcha al día siguiente, con todos sus objetos y sin decirle nada. Durante toda la trama podemos ver claramente como la protagonista encarna el empoderamiento femenino: ella lleva las riendas del juego, no se muestra sumisa en ningún momento, tiene el control y lo sabe. Por otro lado, el hecho de que lo protagonice Keira Knightley, actriz famosa de Hollywood que ha sido muy criticada por su falta de feminidad y por su físico sin curvas por los medios de comunicación, es un símbolo de reivindicación del empoderamiento femenino, en el que te puedes sentir femenina y sensual seas como seas. La actriz no se sexualiza en ningún momento: la vemos todo el rato vestida con ropa de lujo (factor aspiracional para el consumidor) pero no se explota ninguna parte de su cuerpo, hecho que nos remite otra vez al empoderamiento de la mujer, que no necesita desnudarse para ser sensual. Durante toda la trama vemos objetos de la misma firma, así como el nombre de la fragancia escrito en la pared, que también es dicho por la protagonista para transmitir la fuerza del posicionamiento de lujo y de mujer empoderada al producto. A esta fragancia le asociaremos el arquetipo de la sirena, criaturas que son símbolo de belleza pero que son conocidas por seducir a los marineros con su 31 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo sensualidad para salirse con la suya, igual que el rol que adopta la protagonista en el film. 4.2 INVICTUS, PACO RABANNE Producto: Perfume Invictus Marca: Paco Rabanne Formato del anuncio: spot televisivo, 57” Lanzamiento de la campaña: Octubre de 2016 Target group: Hombre joven, clase media/media-alta. - Emisor El emisor es Paco Rabanne, una firma española de alta costura. - Receptor Hombres jóvenes y deportistas, que son exitosos y que se sienten triunfadores, generalmente de clase media / media-alta, que se sienten orgullosos su físico y su masculinidad. - Contacto Campaña de televisión desde 2016 hasta la actualidad. 32 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Mensaje Es la colonia para aquellos jóvenes exitosos que se sienten orgullosos de su físico y masculinidad y no les importa lo que piensen de ellos: es la colonia de los triunfadores. - Contexto y código En el anuncio, el protagonista aparece en un campo de rugby, donde la prensa le está esperando pero él los atraviesa casi sin inmutarse. Mientras avanza por el campo, le persiguen rivales, y los derriba solo con agitar los brazos, sin contacto visual. A medida que va avanzando es venerado por varias figuras que representan dioses griegos, hasta llegar al final donde gana el trofeo de campeón. En la última escena, le están esperando musas para recompensarlo. El protagonista es un conocido exitoso jugador de rugby llamado Nick Yongquest, aclamado por los medios de comunicación por su flamante físico, de ahí que los sucesos sean en un campo de fútbol americano. Desde que aparece ante la cámara, muestra una actitud soberbia: ignora a los fotógrafos, derriba a sus rivales sin mirarlos y se aclama a si mismo cuando los dioses lo veneran. Es un triunfador y está seguro de ello. Podemos ver diferentes figuras mitológicas de la antigua cultura griega durante el anuncio. Las primeras que aparecen se podrían asociar a diferentes deidades, pero en cuanto a la segunda aparición que hay una mujer en el campo señalándolo, podríamos estar hablando de Afrodita, diosa de la belleza, lo vemos indicado en su semi-desnudo y su edad joven (símbolo de belleza). Por otro lado, aparece un dios que golpea su cetro y sale una lluvia de chispas que aclaman al protagonista, por la edad avanzada de la figura (que es símbolo de sabiduría) y por el característico cetro, podría representar a Zeus. Todas las figuras aparecen en color blanco, que nos recuerda al mármol con el cuál los artistas greco-romanos hacían representaciones de sus dioses. 33 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Por último, la misma fragancia habla por sí sola: se llama invictus, que en latín significa indestructible, i el formato de la botella tiene forma de trofeo. Finalmente podemos ver como le esperan diferentes musas del olimpo en el vestuario, semi-diosas que esperan para recompensar sexualmente al atractivo héroe, son mujeres bellas (de acuerdo con nuestro canon de belleza) y que se presentan desnudas ante él. En este caso, la asociación es clara: hombre con un físico flamante, que derrota a todos sus rivales, es exitoso y lo sabe y es hasta venerado por los dioses. Estamos hablando de el arquetipo de el héroe. 4.3 CHANEL Nº5, CHANEL Producto: Chanel nº5 Marca: Chanel Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’ Lanzamiento de la campaña: Octubre de 2016 Target group: Mujeres de clase alta - Emisor El emisor es Chanel, conocida marca de lujo. 34 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Receptor Mujeres de un alto nivel adquisitivo, que transgresoras por su manera de actuar y de vestir. - Contacto Spot televisivo desde 2016 hasta 2018. - Mensaje Es el perfume para todas las mujeres que sean lujosas, que se sientan identificadas con el empoderamiento femenino que identifica a la marca Chanel, que se sienten diferentes e únicas, inesperadas por como son y actúan. - Contexto y código En el film podemos ver a una chica que va representando diferentes ideales o adjetivos según la situación que vive, y cada uno se presenta con el antónimo del mismo. Cada concepto y su antónimo van apareciendo en la pantalla en mayúsculas, por ejemplo “soy noche y día”, o “soy instantánea e infinita”…Acaba con el slogan de la campaña: “Me conoces y no me conoces”. El relato es protagonizado por una mujer que va representando en todo momento los conceptos contrapuestos que se muestran en pantalla. Para que cada concepto representado se entienda bien por el espectador, se muestra en una palabra en la pantalla superpuesto a las imágenes. La mujer va vestida para representar cada uno de los conceptos, en ningún momento se muestra desnuda ni se sexualiza su figura, igual que en el anterior anuncio de Coco Mademoiselle que hemos analizado anteriormente. Este hecho nos remite al concepto de empoderamiento femenino, la personalidad de la marca Chanel por excelencia. La mujer se presenta en diferentes situaciones para demostrar su personalidad decidida y fuerte, con 35 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo carácter, pero también elitista por las situaciones y el código de vestimenta que se presentan lujosos. Toda la contraposición del relato nos quiere transmitir un concepto: la transgresión. La mujer puede ser cualquier cosa, ir en contra de los ideales de la sociedad por ser reivindicadora de dos contrarios tan alarmantes como ser modesta y excesiva. Por esta razón, el arquetipo que más se acerca a este anuncio es el de el maestro del cambio. Las actitudes de la mujer no encajan en el concepto de “ser corriente” de la sociedad, es transgresora, reivindica que es diferente y que el cambio va de su mano. La pieza finaliza con la frase “me conoces y no me conoces”, refiriéndose a la protagonista pero también al perfume en si: un perfume que lleva casi un siglo en el mercado pero que por su carácter transgresor sigue sorprendiendo al consumidor, por eso lo podemos conocer y no. 4.4 LA VIE EST BELLE, LANCOME Producto: La Vie est Belle Marca: Lancome Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’ Lanzamiento de la campaña: Agosto del 2018 Target group: Mujer joven, urbana, que cuida su belleza 36 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Emisor A diferencia de las marcas hasta ahora analizadas, Lancome no surgió de la alta costura, sino que sus orígenes fueron en la cosmética y la perfumería en París. - Receptor Mujeres jóvenes y urbanas, que cuidan su aspecto y su belleza, de un alto nivel adquisitivo. - Contacto Spot televisivo y promoción del producto por diferentes eventos mediante la embajadora del producto y protagonista del spot Julia Roberts. - Mensaje Es el perfume para aquellas mujeres que se sienten hermosas, que no tienen prejuicios y que disfrutan de la vida sin complejos. - Contexto y código En este anuncio, la protagonista aparece en un evento, donde se va percatando de situaciones que viven los presentes que los hace estar aislados, sin percatarse de lo que pasa por su alrededor, por ejemplo con un teléfono o unos auriculares. En ese momento se adentra en una fuente para llamar la atención de los presentes, y les hace ver que deben dejar de distraerse para disfrutar del bello momento como ella misma. En este film, la figura de la actriz Julia Roberts transmite directamente los valores del producto, por su carisma y felicidad que desprende ante los medios. El anuncio es una reivindicación de la magia de vivir el momento: desde que aparece en la sala, está observando todo lo que ocurre ante ella, analizando y disfrutando de cada detalle. Los presentes están distraídos en cosas que no tienen la misma importancia del momento, por eso no pueden disfrutar. Roberts se sumerge en la fuente por 37 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo simple disfrute, por vivir el momento, y como si fuera magia las gotas salen desprendidas como diamantes. La canción que interpreta el músico, en línea con el carácter del film, repite la frase “somos precisos, como los diamantes en el cielo”, otra referencia al hecho de vivir en momento. Esta idea de la libertad de ser feliz, de la magia de buscar la felicidad en las pequeñas cosas, se transmite durante todo el anuncio a través de la sonrisa de Julia Roberts, presente en cada plano de la actriz. Por otro lado, el mismo nombre de la fragancia, traducido “la vida es bella”, nos remite al mismo concepto. El arquetipo que más se acerca a los valores de la fragancia es el mago, la figura que tiene la capacidad de hacer cosas maravillosas con sus manos. En este caso, la magia es disfrutar de la vida sin complejos, y la varita mágica es la sonrisa. Las consumidoras que quieran la felicidad sin estereotipos, más realista, y que valoren la trayectoria de una marca especializada en belleza y no en alta costura, se sentirán totalmente identificadas con el producto. 4.5 NINA, NINA RICCI Producto: Nina Marca: Nina Ricci 38 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Formato del anuncio: Spot televisivo, 24” Lanzamiento de la campaña: Octubre de 2018 Target group: Mujer joven, alto nivel adquisitivo - Emisor El emisor es Nina Ricci, marca de alta costura dirigida a mujeres maduras y de un alto nivel adquisitivo. - Receptor El receptor son mujeres jóvenes, hasta 30 años, de un alto nivel adquisitivo. La fragancia tiene la misión de acercarse a un target más joven que el habitual de la marca. - Contacto Spot de medio minuto para formato televisivo. - Mensaje Es la colonia para todas aquellas mujeres jóvenes y que con su aspecto transmiten una imagen de delicadeza. - Contexto y código Las tres jóvenes protagonistas se muestran en un paraje paradisíaco donde disfrutan y juegan bajo un árbol, hasta que caen en la tentación de recoger una manzana del árbol. El paraíso donde se encuentran hace clara referencia al edén bíblico: un paisaje blanco (color símbolo de pureza) donde se encuentra un árbol en el centro, que da frutos de manzana. Las tres actrices son de belleza pura, no tienen rasgos exóticos que sean característicos, para dar una imagen de pureza y delicadeza. Juegan por el jardín del edén, donde disfrutan del paraíso. Son mujeres inocentes, que solo quieren divertirse, pero aunque sean inocentes pueden sucumbir a la tentación del fruto prohibido: la manzana. 39 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo El árbol central donde se divierten hace referencia al manzano del edén, árbol sagrado de Dios, y le prohíbe a Eva que recoja frutos de éste. El la biblia, la inocente Eva sucumbe a la tentación y toma un fruto del árbol prohibido, hecho que le cuesta el castigo de ser expulsada del edén para sufrir el dolor terrenal. En este film, las tres protagonistas representan la inocente figura de Eva, que caen en la tentación de coger una manzana del árbol. La manzana es la botella de la fragancia. Esta clara referencia al pasaje bíblico del edén nos presenta un claro arquetipo: el inocente, que está tentado a coger el fruto prohibido y cae en el pecado. La fragancia se dirige a aquellas mujeres que personifican la pureza por su juventud, y de esta manera la marca se acerca a un target más joven, muy diferente al que la firma de alta costura está acostumbrada a dirigirse. 4.6 EROS FLAME, VERSACE Producto: Eros Flame Marca: Versace Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’ Lanzamiento de la campaña: Noviembre del 2018 Target group: Hombres jóvenes y modernos, urbanos 40 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Emisor Versace, firma de alta costura italiana conocida por la modernidad y transgresión de sus diseños. - Receptor Hombres jóvenes, modernos y sofisticados, con mucho carácter y de personalidad extrovertida que lo muestran a través de su ropa. - Contacto Spot en televisión. - Mensaje Es una colonia con carácter de Versace para todos aquellos hombres sofisticados y cultos que son apasionados por el amor. - Contexto y código En el anuncio, vemos a un hombre y una mujer, rodeados de obras de arte, que lloran por estar separados, y solo se pueden ver a través de una pantalla. La primera escena es una fotografía de la pareja junta, sujetada por el hombre, con actitud de anhelarla. La mujer guarda sus lágrimas en el bote de la fragancia del hombre, su único media para llegar hasta él. Este anuncio hace diferentes referencias a la cultura clásica, empezando por la apertura y cierre del spot: Psique reanimada por el beso del amor, de Antonio Cánova en el Neoclasicismo. En el inicio, los protagonistas representan la escultura, y en el cierre aparece la misma escultura. La figura representa la acción del amor por excelencia, el beso. Durante las escenas podemos ver pasar diferentes esculturas del periodo Helenístico, representando a Venus (diosa del amor). Los protagonistas lloran, por el dolor de tener a su amado lejos. La protagonista guarda sus lágrimas en la botella de colonia, única manera de llegar a él, y de 41 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo transmitirle su amor. Ambos parecen estar encerrados, sufriendo el dolor del amor prohibido. La figura de la mujer aparece vestida todo el rato, mientras que el hombre aparece con el torso desnudo, para mostrarse totalmente vulnerable y al descubierto a causa del amor. El mismo nombre de la fragancia nos hace referencia al amor: Eros es el dios del amor en la antigua cultura griega. Combinado con flame, podríamos traducirlo como “la flama del amor”, la intensidad, el dolor del amor prohibido. Por todo esto se le atribuye el arquetipo de el amante. 4.7 GABRIELLE, CHANEL Producto: Gabrielle Marca: Chanel Formato del anuncio: Spot televisivo, 1’ Lanzamiento de la Campaña: Septiembre de 2017 Target group: Mujer joven, urbana, clase media / media-alta - Emisor En este anuncio el emisor vuelve a ser Chanel, la famosa marca de alta costura que encarna el empoderamiento femenino. 42 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Receptor Mujeres jóvenes de ambiente urbano que se sienten identificadas con los valores de fuerza y empoderamiento femenino de la marca. - Contacto Spot emitido en televisión además de promoción del producto a través de eventos con la actriz famosa Kristen Stewart, embajadora del producto. - Mensaje Es la fragancia para aquellas mujeres luchadoras, que se quieren sentir femeninas y bellas más allá de los cánones de belleza y quieren ser liberadas de los estereotipos. - Contexto y código En el anuncio la joven Kristen Stewart intenta escapar de varios obstáculos que la mantienen atrapada hasta que consigue liberarse, rompiendo un muro que la mantenía atrapada, para ver la luz del día. En la primera escena podemos ver como despierta de un sueño y se encuentra atrapada entre telas, atada. Intenta liberarse forzosamente hasta que lo consigue, y al ritmo de la canción de Beyoncé que nos dice “no voy a escapar más de mi misma” se pone a correr para buscar una salida. El trasfondo de estas escenas nos quiere transmitir que la joven quiere escapar de unos ideales, de unos estereotipos que la mantienen atrapada. La actriz ha sido muy criticada por los medios de comunicación por su falta de feminidad y erotismo, por eso encaja perfectamente con los valores que el anuncio quiere transmitir. Stewart consigue, después de correr, luchar y romper un muro, ser liberada por sí misma. Este hecho nos transmite que debemos liberarnos de los estereotipos de la sociedad, debemos ser nosotros mismos y escapar de los convencionalismos. Por otro lado, tendría relevancia en comentar que poco antes de que Chanel eligiera a Kristen Stewart para ser la embajadora de la 43 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo marca, la actriz declaró su homosexualidad a los medios de comunicación, hecho que puede estar relacionado con la elección de la marca de alguien para representar los ideales de uno mismo. La actriz aparece desnuda, tal y como es, liberándose de un poder que la tiene atrapada, hasta que ve el horizonte de un nuevo mundo y encuentra la paz. Por esta razón, el arquetipo que más se acerca a los valores de la fragancia es el de el rompedor del poder: Kristen escapa del poder de los estereotipos para liberarse a sí misma. 4.8 TERRE D’HÈRMES, HÈRMES Producto: Terre d’Hèrmes Marca: Hèrmes Formato del anuncio: Spot televisivo, 20” Lanzamiento de la campaña: Agosto del 2018 Target group: Hombre joven, clase media-alta / alta - Emisor El emisor es Hèrmes, la conocida marca de alta costura de París que ofrece una gran gama de productos, desde alta costura hasta joyería y perfumería. 44 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Receptor El mensaje es dirigido a los hombres, en concreto de clase alta, ya que estamos hablando de una marca de lujo y a consecuencia lo es su producto. Hombres que les guste vestir de forma clásica pero moderna, como la personalidad de marca, y que quieran encontrar el complemento perfecto como fragancia. - Contacto Este spot se ha emitido en televisión, no ha habido campaña 360º para esta creatividad en concreto. - Mensaje El mensaje que transmite al receptor es el de: soy la fragancia para aquellos exploradores que quieren descubrir más allá del horizonte, que quieran descubrir nuevas tierras, para aquellos inquietos inconformistas que quieren saber más. - Contexto y código La producción de este spot es muy simple, ya que aparecen varias escenas de zonas desérticas en tonos tierra, una figura de un hombre de espaldas, y para el cierre introducen la fragancia. La simbología del anuncio es bastante simple, centrada en lo mismo: la tierra. Tierras nuevas, conocidas, por descubrir, imágenes de zonas desérticas que se van entrelazando, con una canción de fondo que nos recuerda al oeste, y un caballo que cruza uno de los paisajes, también haciendo referencia al oeste. El anuncio quiere evocar a aquellos exploradores de Norteamérica que descubrieron los largos desiertos hasta descubrir todas las tierras, y finaliza con el mensaje “en el horizonte, otra tierra”, con un fondo de imagen de montañas desérticas. El anuncio nos invita a explorar esos nuevos destinos para descubrirlos. 45 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo No se da demasiado protagonismo al hombre, que aparece durante dos segundos al inicio, sin que se le vea la cara, con transparencia para poder seguir viendo las imágenes de los paisajes, y paso lo mismo al final con la botella de perfume. Todo el anuncio, incluso el nombre de fragancia, que traducido sería “tierra” – por eso también vemos imágenes de paisajes de tierra puramente, nos invita a ser un gran explorador y conquistar mundo, como los exploradores del oeste. En este caso, la asociación es sin duda alguna el arquetipo de el explorador. 4.9 GUCCI GUILTY, GUCCI Producto: Gucci Guilty Marca: Gucci Formato del anuncio: Spot televisivo, 1,01’ Lanzamiento de la campaña: Enero del 2019 Target group: Mujer y hombre jóvenes, clase alta, urbanos - Emisor El emisor de la campaña es Gucci, marca de ropa de alta costura que generalmente se dirige a un target joven y lujoso. 46 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Receptor Mujeres y hombres jóvenes, de nivel adquisitivo alto, que sigan los ideales de lujo y modernidad de la marca. - Contacto Campaña emitida en televisión y acompañada de promoción en las redes sociales de la marca, para mostrarse cercana a un target joven. - Mensaje El mensaje que transmite el spot nos acerca a los ideales de los años 50, y es dirigido a hombres y mujeres que quieren romper con lo cotidiano. - Contexto y código En el anuncio, podemos ver al actor y cantante Jared Leto juntamente con la cantante Lana del Rey, nuevos embajadores de la fragancia, en diferentes escenas cotidianas que estéticamente nos recuerdan a los años 50. Pasean por una lavandería, se sientan en un café típico americano donde Courtney Love es la camarera, se relajan en un salón de belleza o se pasean con un Ford Mustang. El anuncio nos quiere mostrar los cotidianos lugares de Hollywood que eran frecuentados en los años 50. En estos espacios aparecen animales salvajes como serpientes o tigres, y a ritmo de un Ford Mustang, el coche de lujo americano por excelencia, muestran su excentricidad al público. Estos dos actores encajan perfectamente con la estética del anuncio, por encarnar en su filosofía de vida los ideales de ser libre y hacer lo que nos plazca, fuera de la conformidad social, buscando el disfrute de escenas tan cotidianas como ir a la lavandería. La estética nos lleva a los años 50: podemos ver como las imágenes están trabajadas con un filtro vintage de un color amarillento e imagen poco nítida, para recordarnos al tipo de imagen de la época. 47 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Los protagonistas actúan y visten de forma excéntrica: Lana del Rey lleva un vestido típico de Gucci con un body lleno de brillantes debajo, llevan uñas esculpidas largas, y un peinado con un gran carpado, y Jared Leto lleva una americana pero sin camisa debajo, con un peinado de pelo y barba largos. Este tipo de vestimenta tan llamativo sirve para reivindicar que el disfrute y el ser uno mismo se puede llevar a cabo en cualquier escenario de la vida cotidiana, que no se deben seguir los rituales del día a día de una manera ordinaria, sino rompiendo con la conformidad social por medio de la excentricidad. En este caso, le podríamos atribuir a la pieza el arquetipo del proscrito, ya que los protagonistas rompen con los ideales de conformidad social y por ello, son diferentes, no son aceptados por la sociedad por seguir unos códigos alternativos a la ordinariez. El arquetipo del proscrito nos acerca al ideal de ser desterrado, de ser expulsado, en este caso filosóficamente entendido por no seguir los comportamientos entendidos como normales en la sociedad. Además, el nombre de la fragancia se traduce como “Gucci culpable”, que nos evoca a la culpabilidad de seguir estos ideales. 4.10 SAUVAGE, DIOR Producto: Sauvage Marca: Dior Formato del anuncio: Cortometraje adaptado a spot televisivo, 2,45’ Lanzamiento de la campaña: Mayo del 2018 Target group: Hombre adulto, clase alta 48 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Emisor El emisor del anuncio es Dior, conocida marca de alta costura que además está especializada en cosmética y belleza. - Receptor Hombres de clase alta que goza de la elegancia clásica que caracteriza la marca. - Contacto A diferencia de las anteriores fragancias, Dior apuesta por un cortometraje como medio para promocionar su producto. Un resumen en formato spot es emitido en televisión, que redirige al consumidor a la landing page de la campaña para descubrir todo el cortometraje. - Mensaje Es la fragancia para aquellos hombres diferentes, enigmáticos, que se sienten diferentes y que gozan de aquellos productos que siguen la filosofía. - Contexto y código El anuncio es un resumen de un cortometraje de más de 11 minutos. Podemos ver como protagonista al actor Johnny Depp, con postura y mirada enigmática hacia el horizonte. Las diferentes escenas suceden en paisajes desérticos que nos recuerdan al oeste, donde encontramos un motel perdido entre la nada y la figura de un indio americano del que solo podemos ver su silueta. A la luz del fuego, Depp nos va narrando la leyenda de la “Magic Hour”. Es importante destacar el papel de Johnny Depp, ya que su carácter enigmático, aspecto místico y el hecho de que siempre le veamos en papeles más bien alternativos y extraños en pantalla, lo hace perfecto para representar el espíritu de la fragancia: la leyenda de la “Magic Hour”, o traducido, la Hora Mágica. 49 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Cuenta cierta leyenda de los indios americanos que el Dios Negro estaba repartiendo las estrellas por el cielo, que guardaba dentro de una bolsa. Se acercó el coyote para pedirle ayuda y éste fue rechazado por el Dios, así que para vengarse le robó la bolsa y la lanzó al cielo, creando así la desordenada Vía Láctea. Gracias a la leyenda, el coyote es percibido por el pueblo indio como símbolo del caos y de los misterios impredecibles de la naturaleza. La voz en off de Johnny Depp nos narra la leyenda, a la luz de una hoguera, y nos habla de la Hora Mágica, este especial instante entre la noche y el día, en el que el cielo se vuelve de tonos azulados y la tierra despierta unos aromas inconfundibles. Es en este preciso momento en el que el coyote se despierta para traer el caos. Todas las imágenes nos recuerdan a la Hora Mágica: los tonos azules de todos los planos, las leyendas que los indios contaban sobre sus antepasados bajo la luz de una hoguera, las tierras desérticas donde sucedían, como también la figura del indio americano (la podemos identificar por la silueta, que lleva un sombrero con plumas largas). Hasta la vestimenta y la cara inexpresiva de Johnny Depp, nos transmite el enigma y los contrastes del film. Todo el anuncio transcurre en una atmósfera enigmática, mística y casi chamánica, transmitiendo exactamente cómo es la Hora Mágica, y asociándolo con el carácter de la fragancia: lo salvaje del coyote, traduciendo lo místico de ésta hora en matices olfativos. Por este motivo, el arquetipo de este film es sin duda alguna el enigma. 50 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 4.11 CK ONE, CALVIN KLEIN Producto: CK One Marca: Calvin Klein Formato del anuncio: Spot para televisión, 1,01’ Lanzamiento de la campaña: Febrero del 2018 Target group: Mujeres y hombres muy jóvenes, clase media / media-alta, urbanos - Emisor El emisor es Calvin Klein, conocida marca por sus segmentos en ropa interior y alta costura - Receptor Jóvenes urbanos con un nivel adquisitivo medio/alto que disfrutan de los placeres de la juventud. - Contacto Formato de spot para televisión y seguimiento de la promoción en Redes Sociales. 51 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Mensaje Es la fragancia para aquellos que rompen con los estereotipos de género, que disfrutan de los placeres de la vida y de la diversión de la juventud, que encarnan los ideales liberales de las generaciones jóvenes. - Contexto y código En el anuncio podemos ver diferentes situaciones donde varios jóvenes de alrededor de 20 años se sienten solos y perdidos, hasta que se van encontrando entre ellos, para formar un grupo y así, poder jugar, bailar, divertirse. Una voz en off de chica va reproduciendo lo que serían llamadas de teléfono, en las que intenta contactar con sus amigos para poder encontrarse. En el film vemos representado a un target muy joven, vestido con los jeans básicos característicos de la marca. Como el target de la fragancia es muy joven, se hace referencia a lo que más hace disfrutar a los jóvenes en la actualidad: las amistades. Podemos ver como los jóvenes se sienten perdidos, se buscan los unos a los otros, y no se sienten completos, felices, hasta que no están todos juntos. Una vez se juntan, pueden empezar a disfrutar de diferentes experiencias de la vida: jugar, reír, bailar, experimentar sexualmente…un carácter que define al tipo de diversión del target al que se dirige. La fragancia quiere encarnar los ideales de las generaciones jóvenes de libertad e igualdad de género. Como es una fragancia unisex, en el anuncio no se hace diferenciación alguna entre los dos sexos, se tratan por igual los unos a los otros, y se divierten todos juntos. Cabe destacar la importancia de que Calvin Klein fuera la primera marca que ofreció una fragancia que servía tanto para hombres como para mujeres, rompiendo con los estereotipados conceptos de género de la sociedad. Por otro lado, es un perfume muy fresco y suave, sin muchos matices, perfecto para encajar en los dos sexos, y sobre todo en un target muy joven. Así pues, el arquetipo que podemos asociar al anuncio podría ser el de el amigo. 52 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 4.12 CLASSIQUE, LE MALE, JEAN PAUL GAULTIER Producto: Le Male, Classique Marca: Jean Paul Gaultier Formato del anuncio: Spot televisivo, 47’ Lanzamiento de la campaña: Septiembre del 2016 Target group: Hombre y mujer joven, clase media / media-alta - Emisor El emisor es Jean Paul Gaultier, diseñador de alta costura que vendió la firma unos años atrás pero aún conserva la dirección artística. - Receptor Hombres y mujeres jóvenes con aspiraciones al canon de belleza femenino y masculino. - Contacto Campaña para televisión a nivel internacional. - Mensaje El mensaje que nos lanza la marca es: esta es la fragancia que quiera aspirar a los ideales de la moda típica francesa y a los estereotipos de físico de mujer y de hombre. 53 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Contexto y código El anuncio está ambientado en una fábrica, y vemos como se introducen las mujeres por una pasarela mecánica, todas vestidas igual, como si fueran el producto. Por otro lado, vemos una serie de hombres vestidos con aspecto de marinero que atan fuertes nudos y reman, para hacer funcionar los engranajes de la fábrica. Finalmente, la mujer y el hombre que han mantenido contacto visual desde el principio, con una cierta sensualidad, encienden una palanca para arrancar el funcionamiento definitivo de la fábrica, donde se hacen las colonias de Jean Paul Gaultier. Es importante destacar en este caso que en las anteriores campañas del perfume, la trama ha estado centrada en un marinero y su doncella que están locamente enamorados, y eso ha creado una fuerte asociación de las fragancias con el amor de estas figuras en la mente del consumidor, de ahí que se haya querido mantener aunque se haya hecho un cambio de imagen. El hombre es el marinero luchador, fuerte, que se sacrifica por su doncella. Lo vemos estirando de una pesada cuerda como si de una vela habláramos, pero estira el corsé de la mujer, o remando barcos pequeños que sirven para girar los engranajes. La mujer aparece totalmente sexualizada, con unos tacones y con solo una prenda: el corsé. El corsé es símbolo de sensualidad, es la ropa interior lujosa, hecho que nos remite al alto nivel adquisitivo que tiene el target al que se dirige, y la sexualización de la mujer por estar en ropa interior, a pesar de que el hombre aparece vestido. Todo gira entorno a una idea: en la fábrica se está creando la colonia para hombre y mujer, que son una representación del estereotipo físico de ambos, por lo tanto se está creando al mismo estereotipo de género al comercializarlo. Podemos ver un cierre del anuncio en que aparece el mismo diseñador, Jean Paul Gaultier, admirando su creación y cerrándolo dentro del mismo packaging que llevan sus perfumes, para crear la metáfora de que “el estereotipo de mujer y hombre están dentro en esta fragancia, la que debes llevar si aspiras a ellos”. 54 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Por todo esto, le vamos a asociar al perfume el arquetipo de el creador, no solo de la fragancia sino de los estereotipos de género. 4.13 D&G THE ONE, DOLCE AND GABBANA Producto: D&G The One Marca: Dolce & Gabbana Formato del anuncio: Spot televisivo, 59” Lanzamiento de la campaña: Septiembre del 2017 Target group: Mujer joven, clase media-alta / alta - Emisor El emisor es Dolce & Gabbana, marca de alta costura que representa el romanticismo de la bella Italia. - Receptor El receptor es la mujer de alto nivel adquisitivo que se ve representado en los ideales de la cultura italiana, del disfrute de la vida, la cultura y la gastronomía. - Contacto Esta campaña ha sido creada para televisión, conjuntamente con un spot muy parecido para hombre, aunque la fragancia sea unisex la marca comunica un 55 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo spot diferente para un target masculino y femenino. La campaña ha tenido además una promoción por RRSS y por eventos con los embajadores. - Mensaje El mensaje que se transmite al consumidor es del disfrute de la cultura italiana, y la asociación de la fragancia estrella de la marca con esta. - Contexto y código En el anuncio podemos ver a la actriz Emilia Clarke, paseándose por las antiguas calles de Nápoles y disfrutando de la cultura italiana: come un plato de pasta, baila con un bufón que entretiene por las calles, se divierte con el pueblo mientras está rodeada de diferentes personalidades de la vieja Italia: hombres y mujeres disfrazados con los típicos vestidos de la época del renacimiento, personas con máscaras napolitanas, pizzeros y camareros de la zona…La actriz disfruta de cada detalle de la cultura italiana. Como hemos comentado, la marca escoge a un hombre y una mujer para dirigir una campaña parecida al target masculino y femenino, en este caso escoge a los actores Emilia Clarke y Kit Harrington, protagonistas de la aclamada serie de HBO Juego de Tronos. Los dos encarnan la belleza, el amor y el romanticismo, atributos que también son asociados con la marca. Toda la pieza es una oda a lo bello de la cultura italiana: gastronomía, arquitectura, arte…Podemos ver diferentes referencias durante el film. Para empezar, la trama transcurre en la vieja Nápoles por sus calles céntricas, donde podemos ver diferentes personas vestidas del siglo XIV, sujetando marcos delante suyo para representar la pintura italiana del renacimiento. Por otro lado, la actriz se come un plato de pasta, el gran protagonista de la cultura italiana junto a la pizza, y baila con diferentes comerciantes de la zona además de divertirse con un bufón, representación de su figura en la literatura italiana. Clarke está en un ambiente de festejos, característico del estilo de vida italiano. 56 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo En este anuncio vemos rasgos de los arquetipos de el explorador, por el hecho de que Clarke descubre las calles de la vieja Italia, pero no encarna el espíritu de explorar tierras. Dolce & Gabbana tiene una imagen de marca tan definida que no se necesita hacer ninguna asociación en el spot: la fragancia estrella de la marca encarna el espíritu de la marca típica de la vieja Italia. Por lo tanto, la campaña no puede ser asociada con ningún arquetipo. 4.14 SÌ, GIORGIO ARMANI Producto: Sì Marca: Giorgio Armani Formato del anuncio: Spot televisivo, 57” Lanzamiento de la campaña: Enero del 2019 Target group: Mujer madura, clase media-alta / alta - Emisor El emisor es Giorgio Armani, marca de alta costura italiana que representa la elegancia despreocupada de la mujer y el hombre maduros. - Receptor El receptor es la mujer madura e independiente, que se siente sensual con un look despreocupado pero elegante, que vive las facetas de la juventud a cualquier edad. 57 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Contacto Es una campaña emitida por televisión además de promoción y eventos con la embajadora de la fragancia Cate Blanchett. - Mensaje El mensaje que se emite es de disfrute de la vida a cualquier edad, y la fragancia encarna la ideología. - Contexto y código En el spot, la actriz Cate Blanchett lleva a cabo diferentes acciones de rebeldía, desafiantes: se tira en paracaídas desde un avión, corre en sentido contrario a toda la gente, se sienta en un café en plena luz del día vestida de gala, tira un carrito de supermercado por un pasillo, desafía a un hombre seduciéndolo para robarle su chaqueta…Blanchett disfruta de diferentes situaciones que se asocian con “la locura de la juventud”, disfrutando de cada una de ellas. La actriz acaba de cumplir los 50 años, edad que no solemos ver en los protagonistas de fragancias, así que el target se acota a la mujer madura. Pero por otro lado Blanchett leva a cabo diferentes actos de rebeldía que lo asociamos con la irresponsabilidad y carácter desafiante de la juventud, para lanzarnos el mensaje de que se puede disfrutar de la vida en cualquier edad, y aunque sea una mujer madura se siente joven y bella. Podemos ver en las diferentes acciones una actitud de rebeldía, contra la sociedad y también en contra del tipo de actitud que se espera de una mujer madura de alto nivel adquisitivo. Se muestra sensual y desafiante, vistiendo prendas provocativas en cualquier escenario. Por otro lado, es importante destacar el protagonismo que tiene el color rojo en la pieza: nos muestra pasión, sensualidad, pecado hasta cierto punto. La actriz se muestra en una actitud decidida, tiene claro lo que quiere y lo que no, ha vivido y ha disfrutado y sabe lo que quiere hacer y lo que no , su sabiduría 58 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo la lleva a querer decir que sí a todo lo que la haga sentir viva y joven, y se desafía a sí misma y a la sociedad, porque ninguna edad es mala para vivir experiencias únicas e irrepetibles. Por su carácter maduro y por la manera rotunda en que sabe qué es lo que quiere y dice sí a ello, le podemos asociar el arquetipo de el sabio. 4.15 LIGHT BLUE, DOLCE & GABBANA Producto: Light Blue Marca: Dolce & Gabbana Formato del anuncio: Spot televisivo, 45” Lanzamiento de la campaña: Abril del 2017 Target group: mujeres y hombres jóvenes, clase media-alta / alta - Emisor El emisor es Dolce & Gabbana, marca de alta costura que representa el romanticismo y la esencia de la cultura italiana. - Receptor Hombres y mujeres jóvenes, de alto nivel adquisitivo, que se sientan identificados con los atributos de la marca. - Contacto Campaña para televisión, además de acercamiento al target joven a través de las RRSS, mayoritariamente Instagram. 59 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo - Mensaje Es la fragancia para aquellas personas que vivan la magia del verano y su romanticismo, la esencia de las playas italianas y su disfrute están en el perfume integradas. - Contexto y código En el spot podemos ver un hombre de marcados músculos en bañador blanco, encima de unas rocas de altura destacable que surgen del mar. En el agua hay una mujer joven, también vestida con un bañador blanco. Se crea un contacto visual entre los dos, en el que podemos ver una tensión y deseo sexual palpante, sobretodo por parte de la mujer, hasta que el hombre se lanza desde una gran altura al agua, y se sube a la lancha para complacerla. En ese momento, hay un corte de escena brusco, para dejar al espectador intrigado. El paisaje donde transcurre el spot quiere representar las vírgenes playas italianas de aguas cristalinas y zonas rocosas. El uso del color blanco es usado para contrastar con el azul del mar, además de ser asociado con la pureza y la inocencia. La figura del hombre aparece desde el primer plano desnuda, podemos ver como la cámara va siguiendo su cuerpo de los pies a la cabeza, mostrando sus marcados músculos a la pantalla. Esta sexualización del cuerpo masculino la podemos ver durante todo el spot, sobretodo en la escena que realiza un salto perfecto hacia el mar en que la cámara está colocada encima y se destacan todos los músculos de la espalda en los movimientos para lanzarse al agua. También se destaca su cuerpo perfecto cuando sube a la lancha por el torso, y cuando se estira encima de la mujer aguantándose con los brazos, donde se marcan los de la espalda. La figura de la mujer es totalmente pasiva: sólo se mira al Adonis de encima las rocas, deseándolo y demostrándolo con suaves movimientos sensuales 60 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo mientras está en la lancha. La figura del hombre representa un héroe, que con sus músculos perfectos y su salto al mar desde una altura impensable llega para salvarla del sufrimiento que siente: el deseo sexual. Podemos ver por lo tanto que esta campaña representa el arquetipo de el héroe. 61 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 5. RESULTADOS Después de haber analizado las 15 campañas seleccionadas, compararemos los resultados obtenidos mediante una tabla comparativa, donde podremos ver los principales atributos de cada campaña y el arquetipo asociado a cada una. Envase Nombre Coco Atributos Sensualidad, juego de Arquetipo La Sirena Mademoiselle, manipulación, Chanel empoderamiento femenino El Héroe Invictus, Paco Masculinidad, éxito, Rabanne implacabilidad Chanel nº5, Transgresión, El maestro Chanel reivindicación de los del cambio ideales La vie est Felicidad, diversión, vivir belle, el momento El mago Lancome Nina, Nina Pureza, fruto prohibido, Ricci inocencia El inocente 62 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo Eros Flame, Mitología, Dioses del Versace amor, distanciamiento, El amante amor prohibido Gabrielle, Empoderamiento El Chanel femenino, lucha, rompedor liberación del poder Tierra, oeste, montañas El Terre d’Hèrmes, explorador Hèrmes El proscrito Gucci Guilty, Inconformistas, Gucci alternativos, excéntricos Sauvage, Dior Leyenda, La Hora Mágica, El enigma atmosfera mística, enigmático CK One, Libertad, diversión, Calvin Klein amistad, igualdad Classique, Le Fabricación, Male, Jean sexualización, estereotipo Paul Gaultier físico El amigo El creador 63 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo D&G The One, Diversión, cultura italiana, Dolce & disfrute del momento Gabbana -sin arquetipo- Sì, Giorgio Experiencias, decidida, Armani rebeldía Light Blue, Sexualización, perfección, Dolce & belleza El sabio El héroe Gabbana Podemos ver como en todos los anuncios se utiliza un lenguaje positivo, de experiencias únicas o por lo menos de satisfacción o liberación, excepto en el caso de Eros Flame de Versace, que se recurre al sufrimiento por el amor como atributo del producto, hecho que tampoco hace que se vea tan negativo ya que nos hace asociarse con pasión, amor prohibido, riesgo y recorremos al positivismo por el amor que sintieron los protagonistas en su día. Por otro lado, se encuentran grandes diferencias entre las fragancias de hombre y de mujer, sobretodo en los roles de los protagonistas: los hombres aparecen como una representación del poder, de la fuerza, son dominantes y exitosos; en cambio la mujer aparece en algunos casos sexualizada (fragancia Classique), en otros totalmente inocente (fragancia Nina), pero en muy pocas ocasiones dominante o poderosa. También podemos observar como un gran número de fragancias para mujer encarnan el empoderamiento femenino (Chanel o Armani), en el que la mujer decide por sí sola, y encarna los ideales de libertad sexual y feminismo. Esto es 64 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo debido a que en el contexto actual se están rompiendo cada vez más las barreras del estereotipo de género, y el sexualizado mundo de la comunicación se debe adaptar a las nuevas épocas. La demanda de publicidad que no sea sexista o machista es real, y las marcas están transformando sus campañas a lo que el consumidor cree y quiere ver en ellas. En cuanto a los arquetipos, hemos podido asociar un gran número de ellos con las campañas, y los que no han sido utilizados de la lista de Mark y S. Pearson (2001) y Wertime (2002) son los siguientes: - El cuidador - El bufón - El gobernador - El anti-héroe - El lealista - La Madre de Dios - El débil - El tramposo Podemos encontrar diferentes razones por las cuales no han podido ser asociados, en base a las tendencias de los atributos en las campañas. En primer lugar, arquetipos como el anti-héroe, el débil o el tramposo, son arquetipos que nos dibujan atributos negativos en el inconsciente colectivo, y podemos observar como casi todas las marcas utilizan un tono positivo en su lenguaje, por lo tanto sus atributos no encajan con el positivismo de la mente del consumidor. Por otro lado, en el caso de el cuidador, el lealista y la Madre de Dios, podemos observar que son atributos demasiado positivos, sin fuerza y muy poco aspiracionales, en el sentido de que ninguno quiere ser “el leal” o “el cuidador” cuando la gente piensa en ti, son adjetivos sin fuerza, que no nos despiertan la pasión característica de las campañas de fragancias. En el caso del bufón está claro que es una figura un tanto ridícula en la literatura y la cultura y que el consumidor no quiere sentirse asociado a eso, y por último nos queda el gobernador. Cabe decir que esta figura ha sido asociada a muchísimas 65 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo fragancias hasta hace relativamente poco tiempo, pero el concepto del poder absoluto que se asocia con la figura del gobernador gusta cada vez menos a la sociedad, debido a que la mayoría de las veces el poder se ejercía sobre la mujer, y como hemos comentado con anterioridad, los estereotipos de género y el machismo en la comunicación se están viendo cada vez menos a causa del cambio de mentalidad en la sociedad, por tanto nos cuesta encontrar campañas actuales que reflejen este arquetipo. Por otro lado, hemos podido encontrar un arquetipo en todas las fragancias excepto en una: D&G The One. Estamos hablando de la fragancia estrella de la firma de alta costura, una firma que tiene un posicionamiento de marca realmente bueno, hacia un target muy bien definido y que nos transmite los valores de todo lo bello de la cultura y el estilo de vida típicos de la vieja Italia. Por tanto, la fragancia emblemática de la marca no necesita ser asociada a nada, simplemente transmitir los valores de la misma marca sin ningún añadido, y esto es lo que hace: mostrarnos imágenes de una mujer y un hombre lujosos y famosos como Emilia Clarke y Kit Harrington por las calles de Italia, disfrutando de gastronomía, cultura y souvenirs, para mostrarle al consumidor que la fragancia es eso mismo: la esencia de Italia. Cabe destacar que en el anuncio hemos encontrado una gran simbología que nos remite a la época del renacimiento donde Italia fue la casa de grandes artistas como Leonardo da Vinci o Miguel Ángel, o las características máscaras venecianas, pero ningún símbolo nos hace pensar en algún inconsciente colectivo. Después de analizar el por qué no ha sido posible asociar un arquetipo a la fragancia D&G The One, me gustaría proponer un arquetipo más actualizado. Como hemos visto en el marco teórico, el consumidor está cambiando su tendencia de consumir bienes materiales por consumir experiencias, y la gran experiencia es el viajar a un país lejano y empaparte con toda su cultura, sus historias, sus raíces su gastronomía, arquitectura…es precisamente lo que transcurre en el spot de Dolce & Gabbana The One, por lo tanto mi propuesta adaptada a la tendencia actual es el arquetipo de el viajero. 66 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 6. CONCLUSIONES En base al primer objetivo, hemos podido ver como un gran número de arquetipos ha podido ser asociado a las fragancias de alta gama, en general hablamos de aquellos adjetivos que los vemos como positivos, como el explorador o el héroe, o de aquellos adjetivos que nos transmiten poder, ya sea por su rebeldía o por la incertidumbre que nos crean, como el rompedor del poder, el mago o el enigma. Podemos ver, por lo tanto, que aunque la teoría de Carl Jung sea de mediados del siglo pasado, está trabajada de una manera tan exhaustiva que aún se puede adaptar casi en su totalidad al mundo de la comunicación actual, ya que hemos encontrado atributos de algún arquetipo en casi todas las campañas. En segundo lugar, hemos podido observar en aquellos arquetipos que no han podido ser asociados con ninguna marca 4 características diferentes que no gustan al consumidor, y por tanto, no pueden ser asociadas a productos ya que afectarían negativamente en la decisión de compra. La primera es la negatividad que nos transmite el rol de el anti-héroe, el débil o el tramposo, ningún consumidor quiere sentirse así, están mal vistos por la sociedad. La segunda, el positivismo sin fuerza y poco aspiracional, como en el caso del arquetipo del lealista, no es un arquetipo que desprenda un gran carácter. En tercer lugar tenemos al bufón por su figura ridícula, y por último el Gobernador por ser asociado con el poder absoluto y el totalitarismo, conceptos que no gustan a la sociedad actual. Por último hemos visto que la única campaña que no ha podido ser asociada con ningún arquetipo es D&G The One, ya que lo que se transmite en el anuncio es la imagen de marca de Dolce & Gabanna en sí, y se comunica a través de un viaje a la antigua Italia descubriendo todas las maravillas de su cultura. Por lo tanto, se propone el arquetipo de “el viajero”, con todas sus características de descubrir la cultura y sumergirte por todos los rincones de un nuevo lugar para empaparte de todo lo que define a esa tierra, también respondiendo a la tendencia actual que podemos ver cada vez más en la sociedad de valorar 67 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo menos los bienes materiales y empezar a valorar más las experiencias, sobretodo los viajes. 68 Análisis de los arquetipos de personalidad de marca en campañas de perfumes de lujo 7. RECURSOS BIBLIOGRÁFICOS Alfaya, E. Y Villaverde, D. (2014) Deshumanizando a la mujer en la publicidad: un análisis de los nombres e imágenes de perfumes. Recuperado en Mayo del 2019 desde https://www.raco.cat/index.php/DossiersFeministes/article/viewFile/292371/38 0888 Balcázar, P., González-Arratia, N., Gurrola, G.M. y Moysén, A. (2013) Investigación cualitativa. 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