Documento 932569

Quizá la fuente de información de más amplio uso es la que transmiten los propios
vendedores a través de sus informes, tanto orales como por escrito, los cuales se conocen
como informes de llamadas.
Como los vendedores tienen un conocimiento cercano y actual de sus territorios y de sus
propias operaciones, pueden incluir en el mismo reporte la información del cubrimiento de
territorio con fines de supervisión, y los datos de evaluación. De esa manera, un sistema de
informes, diseñado con especial cuidado, ahorrará los costos de presentar informes
separados para los dos objetivos. Un gerente de ventas debe manejar esta información con
cuidado ya que, como la mayoría de las personas, el personal de ventas hará cuanto pueda
para protegerse de las críticas, dar una buena imagen, hacer el trabajo tan fácil como sea
posible y maximizar sus ingresos. Los vendedores, como grupo, no son más ni menos
honestos o auto investigadores que cualquier otro grupo de empleados. Sin embargo, si un
gerente descubre a un vendedor falseando los informes debe aplicar con rapidez una fuerte
acción disciplinaria o destituirlo.
Más importante y usual que una completa deshonestidad es la tendencia de los vendedores
a favorecerse con sutileza, siempre que puedan hacerlo, en el informe que presentan. Por
ejemplo, en cierta compañía, las llamadas por día son un factor importante en la evaluación
del desempeño. Un vendedor, Bob Carson, ha hecho diez llamadas a clientes y ha ido con
otro a un restaurante donde han almorzado y hablado de béisbol todo el tiempo. ¿Cuántas
llamadas reporta Bob durante el día? Es probable que indique 11. Esta tendencia señala por
qué muchas compañías tratan de reunir evidencia evaluativa de más de una fuente sobre
todos los factores de importancia en el desempeño del trabajo. La precaución es la forma
más fácil de evitar informes falsos o ficticios. Silos vendedores están conscientes de que los
datos de sus informes se utilizarán para ayudarlos a vender, es menos probable que
entreguen informes distorsionados. Involucrar a los vendedores en el diseño de los informes
y su aplicación resulta útil. Por último, los gerentes de ventas deben utilizar estos
documentos de manera apropiada, pues son un medio para controlar las actividades de
ventas y reunir información del mercado, no para obstruir o restringir al vendedor. Otro
aspecto es el negativismo de la mayoría de los vendedores hacia los informes y otros
documentos de oficina. Con demasiada frecuencia, los informes de ventas son muy
detallados con respecto a datos sin importancia, a información difícil de conseguir o que
exige demasiado tiempo al vendedor para completarla. A los vendedores deberá pedírseles
sólo la información necesaria para la planeación de ventas, el control administrativo y la
evaluación del desempeño. Además, los informes de la actividad de ventas deberán
diseñarse con cuidado para minimizar la resistencia de la fuerza de ventas y para reducir el
tiempo necesario para diligenciarlos.
CONCEPTO DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
El Sistema de Información de marketing, de la empresa, es un conjunto estructurado de:
datos, personas, procedimientos, métodos y herramientas de tecnología de la información;
proyectado para generar un flujo ordenado de información relativa a los negocios y al
medio ambiente organizacional, y que tiene como objetivo proveer información a los
procesos de toma de decisiones en las áreas marketing.
El sistema de información de marketing, está entre el ambiente organizacional y un usuario
ejecutivo de marketing. Hay un flujo de datos de marketing del ambiente para el sistema de
información de marketing de la empresa. El sistema de información de marketing
transforma ese flujo de datos en un flujo de información de marketing, que va para los
ejecutivos. En base a esa información, los ejecutivos desenvuelven planes y programas que
entran en un flujo de comunicación de marketing que retorna al ambiente.
ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE APOYO PARA LA TOMA DE DECICIONES EN
MARKETING
DATOS
La toma de decisiones en Marketing requiere de información, que puede o no existir con
anterioridad al momento del proceso decisorio. Los datos que ya estaban colectados son
llamados secundarios; los datos que el sistema precisa colectar por primera vez son
llamados datos primarios.
DATOS SECUNDARIOS.
Antes de incurrir en gastos de colecta de datos primarios, se debe consultar los datos de
fuentes existentes. Es muy importante que los ejecutivos e investigadores de marketing
verifiquen: la imparcialidad, la validez, y la fidelidad de esos datos; dado que el objetivo de
nuestro estudio, con seguridad, va a diferir del objetivo que llevó a una colecta de datos
determinada
Básicamente las fuentes de información secundaria, para el análisis de mercadotecnia, son
dos: El subsistema de contabilidad interna y la inteligencia en mercadotecnia.
EL SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNA
Su tarea es la de abastecer a los ejecutivos de marketing, de datos sobre medidas de
actividades y de desempeño de la empresa. Estos datos les debe permitir comparar, a los
niveles reales con los niveles esperados de comportamiento; a fin de localizar
oportunidades y amenzas, para la empresa.
Este es el caso de las ventas, los costos, el stock, los flujos de caja, las cuentas a pagar y a
cobrar, etc.. Estos datos se encuentran almacenados en los archivos: maestros, de
transacciones, de control, y de planeamiento, que conforman la base de datos de una
empresa (Perissé 2000).
EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la
empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por
los ejecutivos apropiados.
El sistema de inteligencia de marketing provee de información a los ejecutivos de la
empresa, sobre las condiciones actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas
organizacionales.
Existen tres pasos esenciales, que la empresa puede dar, para mejorar la actividad de
recolección de inteligencia:
mejorar la actividad de inteligencia de los vendedores: motivar a los vendedores de la
empresa, a buscar información y a que la transmitan a sus superiores.
utilizar otras fuentes de inteligencia: aveces es aconsejable contratar a uno o mas
especialistas en recolección de información de marketing.
comprar información de servicios especiales de investigación de marketing: las empresas
pueden recurrir a la opción de comprar información, para complementar la información que
puedan conseguir ellas solas.
La utilidad de la inteligencia recolectada va a depender de la capacidad que se tenga para
cumplir con los siguientes servicios: de evaluación de la información (exactitud), de
elaboración de resúmenes de inteligencia, de diseminación, de almacenamiento,
recuperación y transmisión para los niveles administrativos superiores, en donde ella vaya a
ser utilizada.
Servicio de evaluación de la información: un analista entrenado en evaluación de datos
debería estar siempre en condiciones de poder examinar cualquier información y emitir una
opinión técnica, referente a la confiabilidad de la información sometida a análisis.
Servicio de elaboración de resúmenes de inteligencia: En muchos casos la información de
marketing, llega a la empresa de maneras altamente discursivas; y los ejecutivos no quieren
leer páginas y páginas de informes para conseguir un átomo de información. Es por eso que
el sistema debe permitir filtrar y esquematizar la información, hasta obtener - en un tiempo
prudencial de tiempo - un volumen y una forma útil para los ejecutivos de marketing.
Servicio de diseminación: la diseminación envuelve la transmisión de la información para
las personas apropiadas, en la forma correcta y en el menor tiempo posible.
Servicio de almacenamiento y recuperación: toda empresa debe contar con una base de
datos y un administrador que permita almacenar y recuperar los datos de forma eficiente.
DATOS PRIMARIOS
Además de las informaciones contables y de la inteligencia de marketing, seguramente el
ejecutivo de marketing necesitará de estudios específicos de su área y de problemas y
oportunidades; llegado el caso, él puede precisar: relevar el mercado, un teste de
preferencia de producto, una previsión de ventas por región o un estudio de eficiencia de
una propaganda.
Cuando no existan datos, a los que el sistema pueda acceder o que, los datos existentes, son
de una calidad cuestionable - en lo que se refiere a su relevancia, oportunidad o corrección ; los investigadores deben colectar datos primarios.
Las cuatro maneras principales de generar datos primarios son: observación,
experimentación, estudios, y estimativa subjetiva de especialista.
DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN.
El método de observación puede ser usado para estudiar: las técnicas de ventas, los
movimientos de los clientes, las respuestas de los consumidores, etc..
Su principal ventaja es: la de conformar un escenario mas objetivo del comportamiento de
las personas; de esta manera, se evita el problema de la parcialidad de la respuesta.
DATOS PRIMARIOS A TRAVÉS DE LA EXPERIMENTACIÓN.
Consiste en introducir estímulos en un ambiente controlado y variarlos sistemáticamente,
en la medida en que los factores extraños sean controlados o eliminados, los efectos
observados pueden ser relacionados con las variaciones en los estímulos.
ESTRATEGIA DE ESTUDIOS.
El director de investigación de marketing enfrenta muchas alternativas de recolectar
información, para satisfacer sus objetivos de investigación. Debe decidir en cuanto a los
métodos de levantamiento, a los instrumentos de levantamiento y al plan de muestreo.
Métodos de levantamiento; los tres principales métodos de levantamiento son entrevistas
telefónicas, cuestionarios y entrevistas personales.
Instrumentos de investigación; generalmente se usa un cuestionario en función de método
de levantamiento.
Plan de muestreo; este plan responde a tres preguntas, quien va a ser investigado, cuantos
van a ser investigados y como van a ser investigados
ESTIMACIÓN SUBJETIVA DE ESPECIALISTAS
Se realiza a través de los datos emitidos por los consultores de la empresa y de los
ejecutivos reconocidos por su conocimiento, comprensión y entendimiento sobre un
problema dado. Es útil cuando hay ejecutivos expertos que pueden producir buenas
estimaciones.
MODELOS
Un modelo es una descripción capaz de ser comunicada y que busca:
Comunicar un cierto aspecto (visión)
De una parte de la realidad (sistema)
Con cierto grado de detalle (abstracción)
Conforme perseguido por alguien (autor del modelo)
Con el objetivo de servir a los propósitos del usuario.
Sowa Argumenta que el conocimiento sobre alguna cosa es la habilidad de formar un
modelo mental que represente esta cosa, como así también las aciones que ella puede
realizar o se pueden realizar sobre ella. Cuando el individuo verifica acciones sobre este
modelo él puede predecir las implicaciones que estas acciones tendrán sobre el mundo real.
Según Sowa, al relacionar las cosas entre sí y al pensar de forma estructurara sobre ellas,
podremos describir el funcionamiento de un sistema, y esto debería ser el propósito de todo
modelo.
Los modelos pueden tener diferentes clases de estructuras; pero las clases más comunes
son: la verbal, la simbólica y la matemática.
ESTADÍSTICA
La estadística es el proceso de relacionar a los modelos con los datos; e involucra tanto a
operaciones simples, como la adición o la sustracción, u operaciones complejas como las
técnicas multivariables, como es el caso de la estimación no lineal de parámetros o el
análisis de factor.
La estadística provee la información básica necesaria para el manejo de una gran cantidad
de modelos
OPTIMIZACIÓN
Dijimos que las estadísticas permiten formular y ajustar, el modelo de mercadotecnia. La
optimización le permitirá al ejecutivo de marketing, hacer una evaluación de los
procedimientos de toma de decisiones; en la búsqueda de mejorar constantemente, las
operaciones de la organización.