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Resumen
El Brief
1.
DEFINICIÓN
Un proceso de identidad visual por lo general comienza con un documento que indicará
cuál debe ser el camino a seguir. Éste se conoce habitualmente con el nombre de Brief
(el término Brief en inglés traduce algo así como “corto”, “breve”, “resumen conciso”), o
también llamado Briefing1. Este documento es definido como la información completa,
necesaria y realista para que los responsables de la creación y ejecución de la propuesta
de identidad visual puedan tomar las decisiones oportunas. Nos permite conocer mejor a
la marca y así tener una mejor perspectiva para realizar el proyecto.
2. PARTES DEL BRIEF
La información consignada en el Brief debe ser directa (fácil de seguir y sin
exageraciones), clara (en redacción y legibilidad) y concisa, pues lo que se busca ante
todo es reducir al máximo el riesgo de azar en la comunicación. Un Brief común debería
responder por lógica a los siguientes puntos:
2.1.
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Personalidad de la marca
-
Nombre comercial: Se entiende por nombre comercial la denominación que utiliza
la empresa para identificarse como tal.
-
Antecedentes e historia ¿Cuándo comenzó?, ¿quién la fundó?, ¿dónde se
encuentra ubicada?, ¿dirección?, ¿teléfono?, ¿sitio web? Es importante tener en
cuenta aspectos históricos RELEVANTES para entender la situación actual de la
marca. La intención no es hacer una extensa biografía de la empresa sino
considerar aspectos que hacen importante su presencia en el mercado, que se
pueden convertir en argumentos para el consumidor o por tradición y trayectoria o
por novedad capacidad de innovación.
-
Filosofía actual: Cultura, Misión, visión y valores institucionales.
-
Situación actual: Situación real y actual de la empresa y la marca. Identidad
visual actual (si tiene logo o no, cómo es el logo). Posicionamiento (¿La conoce el
público? ¿Está en la mente del público? ¿La compra o utiliza el público?)
Reinares, Pedro y Sergio Calvo. Gestión de la Comunicación Comercial.
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2.2.
Consumidor
Los consumidores (como la palabra lo dice) son aquellas personas que consumen
actualmente el producto o podrían ser consumidores por algún motivo en particular:
-
Final: Es quien consume finalmente el producto y/o servicio.
-
Real u objetivo: Toma la decisión de compra, es quien tiene el dinero.
-
Potencial: Es quien podría ser consumidor por contacto accidental y/o a futuro.
Cada tipo de consumidor se identifica con estos perfiles:
-
Perfil demográfico: Edad comprendida de los consumidores de la marca, sexo,
estado civil, clase social o estrato, ingresos, nivel educación y empleo, nivel
mínimo de ingresos mensuales.
-
Perfil geográfico: Ubicación geográfica de dichos consumidores.
-
Perfil psicográfico: Estilo de vida (se refiere a la modelo general de vida de una
persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero. Actitudes,
(conocimientos/sentimientos positivos o negativos hacia el producto o servicio.
2.3.
Productos y/o servicios
Listado general con los principales productos o servicios de la marca, incluyendo la forma
de distribuirlos (por ej. Al por mayor, al detal, en tiendas de barrio, supermercados, etc.), y
su rango de precios actuales. Además, se hace para la marca en general el siguiente
cuadro:
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
VALORES
Definición
Características
tangibles o intangibles
del producto o
servicio
Lo que esas
características hacen
por el consumidor, lo
que recibe de esa
característica.
Lo que siento
como efecto del
beneficio,
es una
recompensa
emocional.
Ejemplo 1
Gatorade
Sales minerales
Ayuda a que mi
cuerpo se recupere y
se hidrate más
rápidamente.
Salud, bienestar,
satisfacción,
energía.
Ejemplo 2
Pantene
ProV
Provitaminas
Nutre tu cabello
dándole más brillo,
volumen y cuerpo.
Sentirse bella, la
autoimagen, la
autoestima.
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2.4.
Competencia
- Competencia directa: Son las demás marcas de la misma categoría y las mismas
necesidades.
- Competencia indirecta: Marcas de diferente categoría pero que satisfacen las
mismas necesidades (generalmente son muchas, entonces aquí se mencionan las
categorías de producto/servicio únicamente).
Las necesidades pueden clasificarse en necesidades físicas (primarias), y
necesidades psicológicas (secundarias o adquiridas). Entre las necesidades físicas se
encuentra el comer, beber, dormir, respirar, el sexo, la salud, entre otros; entre las
necesidades psicológicas se encuentra el ganar dinero, el menor esfuerzo, ser más
simpático, ser más atractivo sexualmente, tener seguridad, tener aceptación social, la
autorrealización, Dios, la pertenencia a un grupo, el cuidado y la protección de la
familia, entre otros.
2.5.
DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas)
Es un análisis resumido y concreto de las principales debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas de la marca.
-
Debilidades: Son problemas internos y negativos que o perjudican a la marca,
empresa, producto o servicio desde adentro mismo.
-
Oportunidades: Son externas y positivas.
-
Fortalezas: Son las fortalezas internas y positivas, deben de ser muy tangibles
por los clientes y ser difíciles de copiar por la competencia.
-
Amenazas (riesgos): Son riesgos externos que pueden dañar o perjudicar a la
marca, empresa, producto o servicio.
Fuentes de consulta
Presenta a manera de cita cada una de las fuentes consultadas para la obtención de la
información que se consigna en el Brief, como por ejemplo entrevistas personales,
entrevistas telefónicas, consulta de documentos, Internet, libros y revistas, entre otros. La
información que se consigna en un Brief puede buscarse y darse de cuatro maneras:
- Información pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. En artículos de
revistas o de periódicos, entre otros.
- Privada: Es toda aquella información que la empresa posee y pasa directamente a la
persona encargada de hacer el Brief.
Si la fuente de consulta es una entrevista, es necesario escribir la fecha, lugar y hora de la
entrevista y el nombre completo y cargo de la persona a quien se haya entrevistado.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS DEL TEMA
LIBROS Y REVISTAS
Leongómez B., Arturo. ¿Qué es el Brief? En: Publicidad y Mercadeo. No. 55. p 12-21.
Molina Villegas, Jorge. Viva la Publicidad Viva. Impresiones Gráficas. Medellín, 1994.
Reinares Lara, Pedro y Sergio Calvo Fernández. Gestión de la Comunicación Comercial.
Serie McGraw-Hill de Management. Santafé de Bogotá, 1999.
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