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CASO ROBOTECH STORMING INTO THE U.S. MARKET (I)
Alondra Priscila Gutiérrez de la Torre.
Análisis interno. (Perfil de identidad)
Para la introducción al mercado de los Estados Unidos del primer dispositivo robótico de
cirugía espinal diseñado por RoboTech, el nuevo director de ventas trazó una estrategia
ambiciosa. Planeó entrar a los mejores y más influyentes hospitales del país, pues creía
que si uno o dos de éstos compraban su producto, inmediatamente se activaría el efecto
dominó y se activarían muchos más centros de salud; también quiso enfocar su estrategia
en la capacitación de los cirujanos y para eso abrió un centro de capacitación práctica para
los principales cirujanos, y finalmente quiso educar a los pacientes y para esto contrató
una agencia de relaciones públicas sobre su tecnología e innovación.
RoboTech respondía a la tecnología e innovación que demandaba el entorno. De cierta
forma la legislación del gobierno favoreció su relación comercial con hospitales y clínicas;
ésta se vio amenazada con la llegada de Trump.
Fueron pioneros al ser el único Robot para intervenciones espinales. Entorno de
compradores favorable, el mercado existía, había poder adquisitivo y capacidad de
compra.
Robotech, desde el primer año superó su capacidad de producción. Esto también ocurría
porque gran parte de la manufactura dependía de los proveedores de servicios
especializados como el software. Inicialmente su equipo de ventas logró comercializar la
cantidad de unidades estimadas, incluso más de lo previsto. Sin embargo, Robotech
pronto se enfrentaría a competidores que tenían mayores fuerzas de ventas, relaciones
más sólidas con los clientes y líneas de productos más amplias.
La entrada de nuevos competidores, incluso con tecnologías mucho más modernas, como
por ejemplo la posible creación de una plataforma de cirugía digital inteligente.
De tal manera que la estrategia implementada por Robotech respondió hasta cierto punto
al entorno en el que se desarrollaba, pero quedó un poco corta para responder ante sus
capacidades internas, especialmente en la de producción, que posteriormente
desencadenó en un descontento de gran parte de los clientes y por la millonaria inversión
que estaban requiriendo para volverse a poner al frente de la competencia, que ya poseía
mejores y comprobados recursos tecnológicos para desenvolverse en el sector de la
cirugía espinal.
Análisis BCG. (Ventajas competitivas)
Robotech comenzó a construir un nuevo producto de cirugía robótica de columna que fue
aprobado en Singapur y finalmente tuvo éxito en los EE. UU. en 2014. El nuevo producto
con alta precisión y software 3D de última generación (Kinetics) requiere un gran esfuerzo
económico para cumplir con la logística, necesidades de marketing, fabricación y
operación, convirtiendo a RoboTech en el producto estrella, logrando un alto crecimiento
en el mercado. y ganó una participación de mercado distinta del 54% en comparación con
otras marcas. empresas en el campo de la cirugía ortopédica de rodilla y cadera.
Como resultado, la empresa está comenzando a darse cuenta de que su producto pronto
se convertirá en un producto de vaca que generará altos rendimientos y no requerirá una
gran inversión. Sin embargo, en 2016, junto con el éxito, surgieron amenazas, las
empresas comenzaron a considerar ingresar al mercado, la práctica del benchmarking
comenzó a invitar a otras empresas a copiar los métodos de la mejor ley. Competidores
como Stryker, Smith & Nephew, Zimmer y Johnson & Johnson han puesto a RoboTech en
una posición insostenible, prediciendo que, sin un cambio de estrategia, el producto
podría convertirse pronto en un producto perro.
El producto sigue siendo un producto destacado en la actualidad con una participación de
mercado del 54%, pero requiere un alto nivel de financiación para introducir un producto
nuevo y más competitivo. Ciclo de vida del producto, para RoboTech del 2012 al 2014 el
producto está en etapa de entrada al mercado, del 2014 al 2015 está en etapa de
crecimiento, del 2016 el producto alcanza la madurez deseada.
Análisis Ansoff.
Inicialmente, se centró en el desarrollo de pequeños dispositivos robóticos especializados
tan preciso e increíblemente poderoso como los que se usan para soldar aviones, pero fue
un sistema alcanzar rápidamente a los competidores.
Utilizando la matriz de Ansoff, puede analizar que Chen, plenamente consciente de la
oportunidad de negocio, se dio cuenta de que tenía que cambiar modelo de negocio y se
logró viendo las capacidades de los robots de soldadura y alta precisión en puntos
invisibles para el operador. Así que decidió concentrarse en cirugía de columna y así poder
llegar al mercado objetivo de USA.
Después de intentar que el software funcionara con un brazo robótico ingresó al mercado
estadounidense al abrir su primera oficina en Chicago, enfocándose en servicios y
personalización para generar nuevas ventas invirtiendo en profesionales de la salud que
puedan ayudarlo. Pero descuidando un factor de gran importancia, pues no provisiono
que las ventas superarían las capacidades de producción, al notarlo gestionó su solución,
pero no lograba cumplir con lo solicitado y cada año iba en creciente el incumplimiento,
por lo cual, Chen, sabía que sus competidores lo podían utilizar a su contra.
2017 Chen orgullosa de lo que se ha logrado en años anteriores, ganancias han
aumentado, pero también le preocupan las complejas propuestas de inversión, la razón de
la inestabilidad política del país por la promesa del presidente de derogación y reemplazo
Obamacare, puede cambiar las reglas de reembolso. Podríamos analizar que sería
arriesgado lo que el director de I+D ha sugerido desde entonces, que incurrir en deuda
adicional y no cumplir con este requisito puede resultar en la pérdida de clientes y sus
competidores que se unen y pueden ingresar más rápido al mercado gracias a
mecanismos innovadors.
Conclusiones.
RoboTech debe estar al tanto de los cambios en el comportamiento del mercado, cuidar la
ventaja actual y considerar expandirse a otras geografías. Serás responsable de la
innovación y reducción de riesgos. Una empresa debe ser capaz de utilizar sus fortalezas
para aprovechar las oportunidades y reducir las debilidades, crear una empresa más
competitiva, enfocarse en la satisfacción del cliente y ser capaz de identificar las
necesidades propias, tratar de cuidar y mejorar sus ventas.
Si una empresa puede mejorar su oferta, podrá ganar más participación de mercado con
nuevos productos, reduciendo el riesgo, pero también debe poder negociar con los
proveedores, mejorar el ciclo de conversión de efectivo creando métodos para aportar
más valor al negocio.
Estos planes de mejora deben ser flexibles para lograrlos, y siempre existen estrategias
alternativas que nos ayudan a anticiparnos a los cambios continuos en el entorno. Por lo
tanto, necesitamos entender bien la organización, saber bien qué organización tiene sus
procesos clave y ventaja comparativa sobre el resto, para que podamos identificar
nuestras debilidades y tratar de mejorar, también conocemos nuestras fortalezas y esto
nos da la oportunidad de continuar. para liderar los mercados.