SESIÓN 08 Precio: Estrategias de precios y su establecimiento con orientación al mercado. MARKETING ESTRATÉGICO https://www.youtube.com/watch?v=CK1uekmq2QM DETERMINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX Una “estrategia” es un plan para alcanzar una meta específica. Una “táctica” consiste en los medios que usas para alcanzar esta meta. ESTRATEGIA DE PRECIO ¿Con qué precio ingresaremos al mercado? ¿Con uno que denote calidad? ¿Con uno similar a los productos existentes? ¿más baratos? ¿por qué? El único elemento del marketing mix que produce INGRESOS es: El precio Es el elemento mas fácil de asustar en el programa de marketing mix. EL PRECIO La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio). Kotler y Armstrong 2008: 263 American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios" PRECIO Produce ganancias Es clave para crear valor para el cliente Es flexible, puede cambiar con rapidez Suele ser un problema y causar problema cuando no se maneja adecuadamente. ESTRATEGIA DE PRECIO Mediante esta estrategia determinaremos el precio que tendrá el producto en el mercado. Se trata de establecer cuánto están dispuestos a pagar por él los clientes. El precio involucra tanto los costos de producción cuanto los de distribución y promoción. Estrategias para el precio El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son: Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido. Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto. Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas. Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia. Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de bloquearla y ganarle mercado. Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad. Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada. FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACION DE PRECIOS •FACTORES INTERNOS •FACTORES EXTERNOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS EXTERNOS INTERNOS Competencia Estrategias de mk Demanda Cultura empresarial Objetivos generales de l empresa Otros grupos con los que se relaciona la empresa Costos Orientación mercado ESTRATEGIA DE PRECIOS Orientación costo FACTORES INTERNOS 1 OBJETIVOS DEL MARKETING Antes de fijar precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos son: 2 SUPERVIVENCIA MAXIMIZACION DE UTILIDADES LIDERAZGO EN EL MERCADO LIDERAZGO EN CALIDAD DEL PRODUCTO ESTRATEGIA MARKETING MIX Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. FACTORES INTERNOS 3 COSTOS Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgos. 4 CONSIDERACIONES DE ORGANIZACION En las altas empresas chicas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que esta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero. FACTORES EXTERNOS 1. La naturaleza del mercado y de la demanda. Así como el coste fija el límite inferior de los precios, las características del mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de nuestro producto determinarán su límite superior. 2. Los costes, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción de esta cuando la propia empresa modifica sus precios. 3. Otros factores del entorno. entorno político, legal, económico, cultural, etc. que puedan afectarnos (ej.: en época de crisis económica la empresa debe tener en cuenta que el consumidor será más sensible al precio de los productos). DETERMINACION DEL PRECIO El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos. DETERMINACION DEL PRECIO FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO 20 + 50% = 30 FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR basada en el valor percibido por los clientes. FIJACION DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA Referencia de precios de competidores de productos similares. 1. Determinación basada en el costo COSTOS FIJOS No varían con el nivel de producción Alquiler Intereses Sueldos de ejecutivos COSTOS VARIABLES En proporción directa con el nivel de producción Empaque Materia prima o insumos COSTOS TOTALES Suma de costos fijos y costos variables. La fijación de precios de costo mas margen añade un sobreprecio estándar del costo de producto. Ventajas: Los vendedores tiene mayor certeza de los costos. Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se reduce al mínimo. Los compradores la consideran justa. Desventajas: Ignora la demanda y el precio de los competidores. 2.Clientes Determinación basada en el valor Valor Precio Costo Producto Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como clave para la determinación de precios. El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de mercadotecnia y después determinar el precio; El precio debe tomarse en consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de preparar el programa de mercadotecnia. 3.- Determinación basada en la competencia La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual) Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeñas siguen al líder: cambian sus precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinación: • Cuando es muy difícil medir la elasticidad de la demanda. • Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS FIJACION DE PRECIOS PARA EXPLOTAR LAS CAPAS SUPERIORES DEL MERCADO Obtener máximos ingresos Precio elevado para un nuevo producto, para obtener los ingresos máximos. la compañía tiene menos ventas pero más utilidades. FIJACION DE PRECIOS PARA PENETRAR EL MERCADO Precio bajo de un producto, con el fin de atraer un mayor número de compradores y de lograr una participación de mercado más grande. Atraer gran numero de compradores. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS Descuentos y Bonificaciones Precios Diferenciados Precios Psicológicos Precios Promocionales Precios Geográficos •por pronto pago •por cantidad •funcionales •de temporada •por bonificación •por segmentos •por forma del producto •por lugar •según el tiempo ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS Descuentos en efectivo PRECIOS DE DESCUENTO Y REBAJA PRECIOS SEGMENTADOS Descuentos por cantidad Descuentos por temporada Rebajas de cambio y promocionales Segmentos de clientes Museo: precios estudiantes, 3ª edad Segmentos basados en el lugar Teatro: zona bit, popular Basada en el tiempo Según temporada: hora, mes ejemplo: hoteles, líneas aéreas. Artículos de propaganda PRECIOS PROMOCIONALES Compensaciones Ocasiones especiales Rebajas en efectivo Financiamiento con facilidades Garantías y contratos de servicio ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS Punto de origen DETERMINACION GEOGRAFICA PRECIOS PSICOLÓGICOS S/. 299 vs S/. 300 Punto base Uniforme con entrega Por zona Absorción del flete AJUSTES DE PRECIOS Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado. Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada. Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en presentar los productos de los fabricantes en alguna forma. Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la diferencia de los clientes. Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto. Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de precios y en ocasiones incluso más abajo del costo. Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo. Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial, sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del mercado local y las consideraciones del costo. Actividad aplicativa Identifica a tres negocios que puedan considerarse competencia tuyo e identifica sus estrategias de producto, precio, plaza y promoción e indica cómo contrarrestarías esas estrategias. Discusión 1. Muchas compañías no administran bien su fijación de costos. Además de fijarse demasiado en el costo, ¿Cuales son algunos de los problemas que enfrentan las compañías al asignar sus precios? 2. Visite la cafetería Starbucks y estudie su lista de precios. Luego suponga usted que pertenece al equipo de marketing y que el gerente de marketing le solicito que hiciera un resumen de la estrategia de fijación de precios de Starbucks. Que estrategias cree Ud. Que utilizaron?.
