Tema 6

Tema 6
Organización de la superficie comercial
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1. Implantación del punto de venta
Los objetivos principales del interiorismo comercial son conseguir espacios
funcionales y rentables que consigan estimular las compras.
Por ello, la arquitectura interior del punto de venta se organizará teniendo en cuenta
de que se debe conseguir un flujo de circulación fluido y lógico por todo el espacio. A
demás el diseñador de interiores comerciales tendrá en cuenta la marca y el surtido de
productos del local, ya que el espacio tiene que comunicar los valores y cualidades de
la marca. ( brandscaping )
1.1 Comercio tradicional y libre servicio
La estructura interior de los comercios varía en función de la forma de venta de la que
se trate:
 Comercio tradicional: La distribución interior será menos importante que
en la venta de libre servicio. El comprador no puede ver todo el surtido del
establecimiento, ya que el dependiente muestra al cliente el producto que
demanda, reduciendo así las compras por impulso.
ALMACEN
 De libre servicio: El comprador de localizar el producto en el local y decidir
su compra de manera voluntaria. El consumidor visualiza todo el surtido de
productos del establecimiento. Serán necesarios elementos de información
que faciliten la orientación rápida del consumidor. En este caso existen
ventas por impulso y la rentabilidad y la rotación son superiores a las del
comercio tradicional.
ALMACEN
OFICINA
SALA DE EXPOSICIONES Y
VENTA DE PRODUCTOS
1.2. La puerta de entrada
El logro de una adecuada distribución de los espacios del punto de venta comienza con
la ubicación de la puerta de acceso. Es recomendable colocarla de tal forma que se dé
una circulación que de forma natural realizan los clientes.
Esta circulación natural consiste en una tendencia a dirigirse hacia el centro del
establecimiento y circular en sentido contrario a las agujas del reloj. La situación ideal
para la entrada seria a la derecha de la fachada y la salida al lado izquierdo del
establecimiento, lo cual condiciona el lugar de la línea de cajas.
Zona Fría
Zona Caliente
Sin embargo en los pequeños establecimientos con plantas irregulares no es
recomendable que la puerta se sitúe a la derecha de la fachada. Además y en función
de la oferta y la clientela, existe otra posición en la que la puerta de entrada se sitúe
entre las cajas, dejando un número de ellas a ambos lados. La idea que se desea
transmitir con esto es de separa a los clientes en función de las secciones y los tipos de
compra.
1.3 Distribución de la superficie
Las corrientes de la circulación de la clientela determinaran dos extensiones
imaginarias que dividen el establecimiento en dos partes iguales:
 Zona caliente o zona de circulación natural: Será la zona más concurrida
del establecimiento y se debe ocupar con secciones de compra menos
frecuentes, productos de baja rotación, productos que queramos
potenciar….
 Zona fría o zona de circulación incentivada: Se encuentra fuera del flujo
natural de los clientes. Dado que será la superficie menos frecuentada, se
encontrarán los productos de compra frecuente, artículos promocionados
de elevada rotación, marcas de prestigio… Todo ello con la finalidad de
impulsar un flujo de circulación hacia esas zonas, pasando por las zonas
calientes.
Dentro de ambas zonas y en función del grado de atracción para el cliente podemos
distinguir entre:
 Punto fríos: Aquellos lugares del establecimiento cuyo nivel de ventas es bajo.
Se localizan en los espacios menos visibles e inaccesibles.
Ej.: esquinas, poca iluminación, pasillos estrechos y sin salida….
 Puntos calientes: Lugares muy visibles que generan concentración de clientes.
La venta de los productos que se encentran en esa zona es mayor que la venta
media del establecimiento. Dentro de los puntos calientes distinguimos:
 Punto caliente Natural: es el formado por la propia
arquitectura del local, por el mobiliario. Ej.: zonas de
acceso, cajas de salida y zonas atendidas como en la
venta tradicional (pescadería, charcutería).
 Punto frio Artificial: es el resultado de la aplicación de
un elemento técnico (de iluminación o decoración), un
mensaje publicitario, una promoción.
1.4 Secciones
La sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al
público conjuntamente en un espacio físico.
Los vendedores suelen conocer cuáles son sus productos estrella y lo que atrae a sus
clientes, por lo que debe aprovecharse de estos conocimientos a la hora de distribuir el
espacio. Para la realización de esta tarea será necesario guiarse por unos principios:
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Hacer que el cliente recorra la mayor superficie posible a la hora de comprar.
Guardar un orden lógico que facilite la compra del cliente.
Rentabilizar la totalidad de la superficie.
Minimizar las acciones y los costes de almacenaje y reposición de productos.
Existen varios factores y restricciones que se deben de llevar a cabo a la hora de
implantar las secciones, en función del tipo de productos de que se trate:
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De primera necesidad: Son los que primero busca los clientes y hasta que no
realizan la compra de estos no prestan atención a los demás productos. Es lo
que se conoce como trafico de destino, en el que el cliente sigue un recorrido
lógico hasta que ha comprado lo que necesitaba. Hay que distribuirlo de forma
continua por el establecimiento en distintas secciones para que el cliente visite
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el mayor número posible de secciones para conseguir que compre productos
que se vaya encontrando y que no tenía previsto adquirir.
De compra impulsiva: Son aquellos productos que una vez que el cliente
compra lo que tenía pensado, se relaja y se deja seducir por novedades y
sugerencias. Por ello estos productos se colocan en el camino que lleva al
cliente a la línea de cajas. Este recorrido se conoce como trafico por impulso.
Complementarios: Son aquellos complementos que los consumidores percibe
como interrelacionados. La ubicación próxima de los mismos ha llevado a la
aparición del concepto de category managment o gestión por categorías. Ej.:
cordones y zapatos.
De especial tipología: Su naturaleza condiciona su ubicación. Se requiere un
mobiliario especial. Ej.: cámaras frigoríficas, desagües para productos
congelados o pescado fresco.
De compra reflexiva: El esfuerzo económico es importante en estos productos,
por lo que se requiere un espacio amplio que permita meditar la compra sin
entorpecer la circulación del flujo de la tienda. Ej.: abrigos de piel en tiendas de
textil.
Imán: Son productos que por razones de imagen, precio… ejercen una
atracción a los clientes. Deben situarse a lo largo de todo el establecimiento
junto a productos de poca venta y de alto margen de beneficio y cuando se
encuentren allí podrán estimular la compra de los productos cercanos.
Estacionales: De carácter temporal o estacional. Se les debe de asignar espacio
en una zona caliente para mayor visibilidad. Ej.: En navidad turrones y
juguetes.
Promocionales: Son productos muy buscados, por lo que es recomendable
localizarlos en zonas frías y así dirigir el flujo de circulación por artículos que no
están en oferta.
Con riesgo de robo: Son productos que debido a su alto valor económico,
pueden obligar a ubicarlos en un mobiliario cerrado en zonas muy visibles.
Ej.: vitrinas bajo llave con joyas.
2.Circulación
2.1. Pasillos
Los pasillos vienen a ser las arterias del establecimiento, por eso deben diseñarse con
el objetivo de facilitar el recorrido por toda la superficie. Hay tres tipos de pasillos:
 De aspiración: Pasillos anchos y largos que llevan al cliente hasta el fondo del
establecimiento.
 Principales: Son los de mayores dimensiones, después de los de aspiración.
Pueden ser más largos que estos, pero no más anchos. Permiten atravesar la
tienda con rapidez.
 De acceso: Son los más estrechos y menos profundos. Transversales a los
principales, forman las diferentes secciones del establecimiento.
El ancho óptimo de las vías de circulación del establecimiento dependerá de variables
como el producto expuesto, la dimensión del local….
Tener los pasillos demasiado anchos tiene inconvenientes como:
 La disminución de la superficie expositora, que perjudica la rentabilidad.
 La dificultad para la visión de los productos cuando el cliente circula por un
lateral del pasillo.
Los pasillos estrechos no son tampoco la solución adecuada ya que producen molestias
en los clientes a la hora de circular por ellos.
Respecto a la longitud, los pasillos más largos tienen como ventaja que obligan al
cliente a hacer un recorrido mayor, pero la desventaja es que hacen más difícil el
acceso a secciones.
2.2. Disposición del mobiliario
El mobiliario se diseñará en función del estilo comercial del establecimiento y de los
objetivos que se intenten conseguir. Esta distribución deberá facilitar la compra y
despertar atención al cliente. La disposición puede ser:
 Perimetral: Coloca el equipamiento comercial a lo largo del establecimiento, de
tal forma que dirija al consumidor hacia objetivos concretos.
 Central: Ubica el equipamiento comercial en el centro del establecimiento,
consiguiendo generar mayor liberta de movimiento para el consumidor.
Dentro de las disposiciones centrales las más comunes son:
 En línea recta o parrilla: Consiste en la colocación de muebles de forma recta
con respecto a la circulación de los clientes.
Mejor aprovechamiento del espacio respecto a otros trazados.
Da libertad al cliente para seleccionar el pasillo.
Ventajas
Facilita la compra gracias a su estructura simple y fácil.
Impone un determinado sentido de circulación intentado que se
recorra todo el establecimiento.
Desventajas
Presentación monótona, poco creativa que no fomenta el placer de ir
a comprar.
No es seguro que el cliente siga un camino determinado, por lo que
algunas zonas no sean visitadas.
En este tipo de distribución será importante la animación en el punto de venta para
evitar la sensación de monotonía.
Entrada
 En espiga o aspirada: La distribución de los muebles es oblicua respecto a la
circulación de los clientes. Es útil en grandes superficies, donde sobra espacio.
Leva el flujo de circulación hacia el fondo de la tienda
Ventajas
Facilita la visión de varias góndolas a la vez. Los clientes están
expuestos a una mayor cantidad de productos, formando así
compras por impulso.
Hay un desaprovechamiento del espacio.
Desventajas Provoca que cuando el cliente llegue al final del pasillo central, se
dirija según sus impulsos, quedando una zona sin visitar.
Entrada
 Libre: Consiste en colocar los muebles sin seguir un trazado regular.
Ventajas
Transmite imagen de calidad.
Personaliza el establecimiento, diferenciándolo del
resto.
Dada su creatividad de diseño, es ideal para las
compras por placer.
Facilita la libertad del consumidor.
Necesita muebles hechos a medida.
Es muy probable que los muebles no puedan ser
Desventajas reutilizados.
Implica mayores costes.
2.3. Coeficiente de ocupación de suelo
El coeficiente de ocupación del suelo (COS) es un índice que aporta información de
una medida de aprovechamiento comercial del local. Su fórmula es:
Nº de metros de lineal de suelos
COS =
x 100
Superficie de ventas
El resultado obtenido tendrá las siguientes interpretaciones:
 Un COS bajo supondrá que hay una amplitud considerable de pasillos,
aumentado el espacio de circulación de los clientes pero se reduce metros de
lineal destinado a la exposición de productos.
 Un COS alto supondrá que hay una invasión del área comercial con multitud
de mobiliario para sacar más provecho al espacio, generando sobreexposición.
Produce malestar, disminución del tiempo de estancia. Hay más metros de
lineal
2.4. Velocidad de la marcha
El ritmo de circulación dependerá del tipo de público, estilo de vida…
En ocasiones el establecimiento se interesará que la circulación sea lenta, para que los
clientes perciban mejor el surtido de los productos, en cambio, en otras, emplearan
técnicas para agilizar la circulación. Existen diversos mecanismos para influir en el
ritmo de circulación de la clientela:
 Señalización por medio de carteleria, marcas en el suelo y planos de situación
en el punto de venta.
 Melodías musicales y anuncios sonoros: la música realza el ambiente y se
adecua al tipo de clientela. Los anuncios sonoros no solo intentan convencer al
cliente ofreciéndole consejos, sino que también se utiliza para orientarlos hacia
un punto concreto.
 Cuellos de botella: ocasionados por estrechamiento de pasillos, que permitan
ralentizar la marcha en determinadas zonas. Hay dos tipos:
 Cuellos de botella artificiales: Se logran mediante la utilización de
elementos decorativos, estands de degustaciones, expositores..
 Cuellos de botella natural: La ralentización de la circulación se produce
por aglomeramientos de clientes que ocurre por falta de personal. Son
el reflejo de una mala gestión.
En ambos casos, la ralentización de la marcha provoca una mayor atención sobre
aquellos productos que se encuentran más próximos al consumidor, pero si el tiempo
de espera es muy largo puede causar una imagen negativa del establecimiento.
2.5. Duración de la compra
La duración de la compra es el tiempo que el cliente dedica a recorrer las distintas
secciones y pasillos, hasta que se dirige a la línea de caja con los productos
seleccionados y abandona el establecimiento.
3. Mobiliario
El reto principal es la forma de exponer los productos. Los principales tipos de
muebles que hay son:
 Góndolas: Dos caras opuestas y diferentes niveles. Sus extremos se denominan
cabeceras de góndolas. En ellos los precios se marcan en los racks (el cuadrado
transparente donde se mete el precio).
 Cabeceras de góndolas: También denominadas extremos de góndolas, son
emplazamientos de venta privilegiada. Los productos no deben de estar
expuestos más de 15 días y que como máximo se implanten tres referentes a
los productos que se encentran expuestos en una misma sección. En el sector
textil la cabecera de la góndola se utiliza para mostrar lo que ofrece la góndola.
 Bulk basket o contenedores presentadores: Los productos se presentan
aglomerados y desordenados para transmitir sensación de oportunidad de
compra. Los baúles y las cajas pueden ayudar a tener una presentación
desordenada.
 Estanterías murales: Son muebles de una cara con estanterías que se sitúan
sobre la pared.
 Paneles wall: Permiten exponer una gran cantidad de productos en una
superficie de pared amplia. Cuentan con una serie de guías en las que se
pueden fijar soportes y barras. Se puede hablar de paneles ranurados con guías
colocadas horizontalmente.
 Paneles peg board: Son paneles perforados que le sitúan sobre la pared
góndolas o murales. Tienen pequeños corchetes para colocar en ellos artículos
con envases de tipo blíster.
 Estand check out: Mobiliario situado en cajas y mostradores destinado a
complementos y a productos de compra impulsiva.
 Hornacinas: Son estantes fijados en la pared .Crean zonas interesantes en el
interior de la tienda.
 Mesas: Muebles sencillos que se prestan a la exposición apilada de artículos
pequeños. En el sector textil se pueden combinar con algún maniquí.
 Burro o perchero lineal: Se trata de percheros para colgar la ropa. Los colores y
las tallas se ordenan de izquierda a derecha comenzando por la talla más
pequeña.
 Veletas: Mobiliario específico para el colgado de prendas las prendas. Las hay
maniquí y corner.
 Tarimas: Son escaparates interiores para presentar artículos con el mismo
tratamiento de color, iluminación, y composición que se aplica en los
exteriores. Ej.: donde se ponen las revistas, donde se cuelgan cosas.
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4. Iluminación
No solo tiene como objetivo la creación de ambientes sino que también ofrecer
una imagen característica de la marca. Son tres tipos de iluminación mas
frecuentes:
 General: Guia al cliente por las zonas de circulación. No interfiere con la
iluminación de los productos.
 De trabajo: Se aplica en las zonas de servicio como cajas, probadores…
 De acento: Ayuda a destacar el producto, por lo que se trata de una
iluminación de mucha intensidad.
 5. Visual merchandising virtual
Hoy en día existen aplicaciones informáticas que facilitan la tarea del diseño de
espacios interiores y con las que se puede trabajar la implantación tanto del
mobiliario como la iluminación.
Su objetivo es exponer el producto en la tienda de forma comercial y estética y en
línea con la imagen de la marca
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6.Recursos humanos en el punto de venta
6.1. Coordinador de zona
Las funciones del coordinador de zona serán :
 implantar la estrategia de visual merchandising de la firma en los diferentes
puntos de venta
 verificar la imagen corporativa de la marca en las tiendas
 seguimiento y control de la ejecución del plan establecido por el Departamento
de visual merchandising
 análisis de las necesidades en cada establecimiento
 seguimiento de los objetivos de ventas
 asesoramiento para la adaptación del surtido según mercado formación,
coordinación y seguimiento de los equipos de trabajo a su cargo
6.2. Encargado del merchadising en tienda:
La principal responsabilidad del visual merchandiser en tienda será la de conocer y
aplicar y adaptar los estándares de visual merchandising de la marca. Sus
responsabilidades incluyen:
 desarrollar los mensajes enviados el departamento de visual merchandising
de la marca para ofrecer una imagen unificada en todos los puntos de la
misma
 conocimiento del tipo de cliente de la tienda
 responsable de que exista representación de todo el producto en tienda
 utilizar técnicas de visual merchandising para colocar el producto de la
manera más atractiva
 revisión de los resultados que genera cada mueble en tienda con el objetivo
de optimizar el espacio de una mayor rentabilidad al punto de venta
 planificar organizar y llevar a cabo los cambios de implantación tanto a nivel
visual como a nivel estratégico
 comunicar al resto del equipo de ventas todo lo relacionado con el
producto y con su exposición en tienda