En esta unidad veremos Manuel Gallo Gallego Introducción a la logística inversa ¿Qué se entiende por logística inversa? Devoluciones. Concepto. Gestión de devoluciones y Evaluación de las causas de las devoluciones Costes afectos a las devoluciones Sistemas de información Reutilización de unidades y equipos de carga. Pools de palés Contenedores Y embalajes reutilizables Análisis del Ciclo de vida del producto ÍNDICE Introducción a la logística inversa................................................................................................ 3 Qué se entiende por logística inversa .......................................................................................... 4 Actividades de la logística inversa ............................................................................................. 5 Razones para aplicar la logística inversa en la Empresa ........................................................... 7 Etapas de aplicación de la logística inversa .............................................................................. 8 Las Devoluciones .......................................................................................................................... 9 Gestión de devoluciones y evaluación de las causas de las devoluciones ............................... 10 Causas...................................................................................................................................... 10 Procedimiento ......................................................................................................................... 11 Política de devoluciones .......................................................................................................... 13 Los Costes de las Devoluciones .................................................................................................. 14 Sistemas de Información ............................................................................................................ 15 Reutilización de unidades y equipos de carga. Pools de palés ....................................... 17 Contenedores y embalajes reutilizables .................................................................................... 19 Análisis del Ciclo de vida de un producto .................................................................................. 21 Concepto de Ciclo de Vida de un producto ............................................................................. 21 Etapas del ciclo de vida de un producto ................................................................................. 22 Instrumentos de marketing y ciclo de vida del producto ....................................................... 25 Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto ............................................................ 26 Ciclo de vida de un producto. Ejemplo. .................................................................................. 27 Manuel Gallo Gallego Introducción a la logística inversa Hace unas décadas las Empresas tenían la idea de que, una vez servidos sus productos al consumidor, su responsabilidad acababa ahí. Paralelamente a esa percepción, se empieza a pensar en la importancia que tiene una gestión responsable de residuos no sólo desde el punto de vista medioambiental sino también desde el punto de vista económico. En este contexto, la Empresa, además de llevar una gestión adecuada de los residuos que ha generado, también debe de hacerse cargo de los productos que, una vez adquiridos por el cliente, han dejado de satisfacer sus necesidades. Son los llamados productos fuera de uso (PFU) Un ejemplo de gestión responsable de residuos es Mercedes “«Si algún día decide despedirse de su vehículo, le rogamos que lo devuelva en un centro autorizado de nuestra red de puntos de recepción de vehículos. Mercedes-Benz organiza la devolución sencilla y gratuita y el reciclaje ecológico del vehículo, de acuerdo con la legislación. Mediante la devolución de su vehículo y la reutilización eficiente de los materiales aporta una contribución importante a completar el círculo cerrado de utilización de los materiales y, por consiguiente, a la preservación de los recursos naturales». La gestión de productos fuera de uso (PFU) se empieza a estudiar en profundidad en los años 90 ante el problema de escasez de recursos y de materias primas. Fue James Stock en 1992 quien analizó los procesos logísticos relacionados con el retorno de artículos desde el consumidor final hasta el fabricante, así como la reutilización de materiales, la eliminación de residuos y el reciclaje Comienza ya a utilizarse el concepto de Logística inversa. Manuel Gallo Gallego Qué se entiende por logística inversa En primer lugar, deberemos de entender el concepto de Logística. La logística es la función de la empresa encargada de satisfacerlas necesidades del cliente, proporcionando el producto en • • • < coste el momento, lugar y cantidad <tiempo en que lo demande el cliente, todo ello al mínimo coste. La Logística gestiona el flujo de materiales y productos desde las fuentes de aprovisionamiento hasta el consumidor final, así como el flujo de información. Y la Logística Inversa gestiona el flujo de materiales y productos, y el de su información asociada desde el punto de consumo (cliente, o Cliente final) hacia el punto de origen (proveedor, productor, distribuidor). Las actividades que incluye la logística inversa son: Devoluciones Eliminación de residuos Reciclaje Reutilización de materiales y componentes. Manuel Gallo Gallego El objetivo de la Logística inversa es: Recuperar el valor de la mercancía o el uso adecuado minimizando: • Impacto ecológico • Financiero. Actividades de la logística inversa Cómo hemos dicho anteriormente, la logística inversa engloba multitud de actividades: • • Recuperación y reciclaje de envases, embalajes y residuos. Evitar el impacto o deterioro medioambiental con este tipo de gestión. Las devoluciones de clientes Los procesos de retorno de excesos de inventario, de productos obsoletos… Se busca obtener beneficios y mejoras en los procesos productivos (empresa industrial) y de abastecimiento (empresa comercial) Las devoluciones de Clientes. Se producen cuando un cliente no se siente satisfecho con el producto que ha comprado. La recuperación y reciclaje de envases, embalajes y residuos. Dentro de este apartado se pueden presentar distintas alternativas de recuperación de productos: o Reutilización: Consiste en recuperar el producto en sí para darle un nuevo uso. Su aplicación no es generalizada, en gran parte a causa Manuel Gallo Gallego o o o o o o o • de la rápida obsolescencia de los productos en época de fuerte cambio tecnológico. Reparación: Consiste poner el producto usado en condiciones de volver a funcionar. No genera un nuevo producto, sino que alarga la vida del producto reparado. Restauración: Implica reacondicionar y mejorar la calidad de un producto usado ampliando su vida útil sin llegar a tener la calidad del producto original. Refabricación: También implica reacondicionar y mejorar la calidad de un producto usado ampliando su vida útil, pero con esta opción el nivel de calidad que se consigue es equivalente al del producto original consiguiendo unos costes de fabricación que, en ocasiones, pueden ser entre un 30 y un 50% inferiores al de los originales. Como ejemplos de refabricación tenemos electrodomésticos, fotocopiadoras o cámaras fotográficas desechables. Canibalismo: Este nombre se suele dar a la opción de recuperación de productos fuera de uso en la que únicamente se recupera una pequeña parte de los componentes reutilizables que se destinarán a las opciones de reparación, restauración y refabricación. Ejemplos de elementos recuperables a través de esta opción son determinados componentes electrónicos. Reciclaje: Consiste en el reaprovisionamiento de materiales para ser utilizados de nuevo. Por ejemplo, la materia prima en un proceso de fabricación. El reciclaje es una solución al problema que presentan los productos. al final de su vida útil. Es la opción más conocida y la de mayor aplicación: Ejem. vidrio, papel, cartón, lata etc.… Recuperación de energía: Consiste en obtener energía mediante la combustión de determinadas partes de los productos. El residuo que genera se utilizaría como materia prima; sin embargo, en la práctica no se está haciendo una óptima utilización de los mencionados residuos. Vertido: Es el último recurso en la eliminación de los productos al final de su vida útil, debido a los costes y requerimientos que exigen los vertederos y a no desestimar otras alternativas de recuperación. Los procesos de retorno de excesos de inventario, productos obsoletos e inventarios estacionales. En este apartado se incluyen los productos no vendidos. Mediante estos procesos de retorno se trata de reincorporarlos de nuevo al mercado adecuado. Así pues, las referencias al concepto de logística inversa se realizan tanto desde el punto de vista de las devoluciones como desde el punto de vista de la recuperación de materiales y productos. Esto da lugar a que se hable de una Manuel Gallo Gallego logística de devoluciones (return logistics) y de una logística para la recuperación (recovery logistics) como dos realidades que coexisten en el concepto de logística inversa. Razones para aplicar la logística inversa en la Empresa La importancia de la logística inversa ha ido aumentando en los últimos años, debido principalmente a las siguientes razones: Requisitos legales en relación con el medioambiente. Muchas empresas han empezado programas de recuperación de productos para cumplir con la normativa vigente y se han dado cuenta de que parte de sus beneficios procede ahora de estos programas. Reputación e Imagen de la organización. Aquí también las empresas han detectado que aplicando criterios ecológicos a la gestión (reciclado, reutilización, etc.) no solo contribuyen al desarrollo sostenible, sino que, además, constituyen incentivos por los clientes, aunque no todos ellos compren por esta razón. Reducción de costes: Se consigue al dar un tratamiento adecuado a todas las actividades de logística inversa. Por ejemplo, las compañías involucradas en actividades de recuperación pueden alcanzar ahorros entre un 20 y un 60% de los costes de producción de un producto completamente nuevo contra una inversión de sólo un 20%. Incremento de las ventas en internet y las mejoras en la atención al cliente han hecho que aumenten las devoluciones y, en consecuencia, las empresas tengan que buscar soluciones para dar a las devoluciones el tratamiento más eficiente. Recuperación de materias primas difíciles de conseguir. Manuel Gallo Gallego En conclusión, la aplicación de la logística inversa en la Empresa responde: (ventaja competitiva) A razones legales relacionadas al medioambiente A razones de Imagen Corporativa Reducción de Costes. Etapas de aplicación de la logística inversa Etapa de investigación, desarrollo y diseño del producto donde se tiene que pensar en crear productos y envases que se puedan reutilizar en el proceso productivo Etapa de producción, donde se tiene que tener en cuenta que sea factible recibir nuevamente las partes de los productos que pueden ser reutilizados Etapa de distribución, donde se deben de poner en marcha mecanismos para hacer frente a las devoluciones. Manuel Gallo Gallego Las Devoluciones Desde el momento que existan productos que se estén vendiendo podrán, hablarse de devoluciones de dichos productos a aquellos que, por distintos motivos, no satisfacen necesidades del cliente. Las devoluciones de productos se han visto, a menudo, tanto por fabricantes, distribuidores y minoristas, como una fuente generadora de costes y de insatisfacción de clientes. Sin embargo, la fuerte competencia a la que están sometidas las empresas en los últimos años ha influido en la forma de fidelizar clientes, dándose cuenta de que un elemento clave de la satisfacción de los mismos está relacionado con la política de devoluciones que adopten en su organización, y que la gestión eficiente de la logística inversa puede darles una ventaja competitiva. Por ejemplo, la política de devolución del grupo Inditex supone una gran ventaja competitiva para la empresa. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto, por lo que todo son facilidades para los clientes. En caso de cambio o devolución, simplemente hay que acudir a cualquiera de los establecimientos, lo que permite ver los productos y con probabilidad adquirir alguno nuevo. Manuel Gallo Gallego Gestión de devoluciones y evaluación de las causas de las devoluciones Causas La gestión de devoluciones implica conocer las causas que las originan, para minimizar los costes asociados a las mismas. Entre las causas más frecuentes de devolución de mercancías se encuentran las que se recogen en la siguiente tabla: Por ejemplo, Según la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), el 93% de los consumidores que compran deciden quedarse con el producto comprado; el resto, sólo el 7%, decide devolver el producto. Estas son sus razones: • no me gustaba/no lo necesitaba (2%) • no era lo que pedí (2%) • llegó dañado (2%) • me quedaba pequeño/grande (1%) Manuel Gallo Gallego Procedimiento cuando se procede a una devolución de mercancías se pone en marcha todo un procedimiento que afecta tanto al cliente como al proveedor. Si la empresa tiene fijada una política de devoluciones, el procedimiento formará parte de la misma, de tal manera, que la gestión de los flujos de información y de productos, como consecuencia de las devoluciones, se realizará de forma sistemática. Entre las acciones a realizar pueden encontrarse las siguientes: 1. El cliente se pone en contacto con su proveedor para comunicarle la devolución de su pedido, total o parcial, y las causas. 2. Se retira la mercancía del almacén del cliente. 3. Transporte hasta el almacén indicado por el proveedor. 4. Recepción de la mercancía por parte del proveedor y ubicación en zona devoluciones para su revisión. 5. Revisión para comprobar el estado del material devuelto, análisis de los resultados obtenidos y si procede, determinar acciones que permitan solventar las causas del problema. 6. Si el producto es correcto se colocará con el resto de productos de su categoría en las mismas condiciones de calidad y se dará de alta en el inventario. 7. Si el producto no puede destinarse a la venta como producto de primera calidad entonces se le dará un destino adecuado: • Venta en mercados secundarios • Donaciones a ONG • Reparación… 8. Por último, se hace la documentación administrativa: • Factura rectificativa y • Abono de la cantidad correspondiente al Cliente. La factura rectificativa es un documento que se emite para corregir una factura, hacer una devolución o recuperar el IVA de una factura impagada Manuel Gallo Gallego Manuel Gallo Gallego Política de devoluciones La política de devoluciones marca el proceso de devolución de la Empresa y es un elemento clave de decisión para los clientes a la hora de hacer un pedido. Tiene especial relevancia en las compras en línea, junto con la rapidez del servicio y la forma de pago. También Implica tomar decisiones en relación a si las actividades de logística inversa se van a llevar por la propia empresa o se van a externalizar: Proceso logístico propio. Es la empresa la que lleva a cabo todo el proceso de logística inversa. o Controla todas las actividades que de él se deriven y define qué hacer con cada posible devolución (volver al mercado, reparar, etc.). o También controla los tiempos del proceso tratando de acortarlos al máximo para minimizar los costes asociados a las devoluciones. Proceso logístico externalizado (Outsourcing). En este caso se contrata la realización del proceso de logística inversa con empresas especializadas en este campo. Política de devoluciones «cero». La empresa que adopta esta política significa que no aceptará devoluciones de pedidos. Esta decisión supone una barrera para el comercio. Para compensar los efectos negativos de su aplicación, el proveedor aplica otro tipo de facilidades al cliente. por ejemplo, precios de adquisición más bajos. Tratamiento de las devoluciones a través de Centros de Devolución Especializados (CDC) o Centros de recuperación de materiales fuera de uso (PFU) Por ejemplo, los productos que más devoluciones presentan en compras por internet según la OCU (Organización de consumidores y usuarios) son: Ropa 13% Artículos deportivos: 7% Electrónica: 6% Muebles y hogar: 5% Manuel Gallo Gallego Los Costes de las Devoluciones Entre los costes logísticos que se generan con las devoluciones podemos distinguir 2 bloques: los relacionados con el propio proceso de devolución: Coste del transporte de la mercancía Este coste viene determinado por el traslado de la mercancía desde el punto de destino (cliente) hasta el punto de origen (proveedor). Será considerado coste de logística inversa íntegramente, cuando la política de devoluciones de la empresa estipule que las devoluciones no suponen coste alguno al cliente o, cuando sea compartido entre las partes, en la proporción que la corresponda. Coste de seguro. Será el importe de la prima que se abone por asegurar la mercancía durante el transporte hasta el local del proveedor. Coste. de recepción del material devuelto y traslado a zona específica de devoluciones. Es difícil de determinar. Se calcula en función del tiempo y de los medios empleados en esta actividad (hora/persona, hora/máquina, otros). Coste de revisión y análisis de la mercancía devuelta. También es difícil de determinar. Consiste en analizar las causas que han motivado la devolución y proponer soluciones. Está en relación con el tiempo y los medios utilizados. Las variables a tener en cuenta, como en el apartado anterior. Coste administrativo. Es el generado por toda la información y documentación que requiere el proceso de devoluciones: notas, factura rectificativa, modificaciones de datos en el inventario, etc. Se determina en base a los medios materiales y humanos utilizados en la gestión de la devolución. Coste por compensaciones al cliente. Será un coste más si se ha acordado una compensación por los perjuicios ocasionados al cliente. Los relacionados con el proceso de almacenamiento y manutención de productos en almacén. Si el producto devuelto, una vez revisado, está en condiciones de volver a ser comercializado pasará a formar parte del stock activo de la empresa participando de los mismos costes de almacenamiento y manutención que el resto de productos almacenados Una forma sencilla de reducir los costos del flujo logístico inverso es a través de reducir el volumen de productos. Manuel Gallo Gallego Es decir, en primer lugar, hay que evitar la entrada de aquellos productos que no pueden ser aprovechados (identificar los productos que no cumplan con los requisitos de devolución). Y, en segundo lugar, una vez que los productos están dentro del flujo logístico inverso, deberían ser recuperados (reutilización, reciclado, etc.). Sistemas de Información La complejidad y la rapidez de las operaciones de logística inversa hacen que el sistema de información sea de gran importancia para generar eficiencias en la empresa, puesto que son los flujos de información los que mantienen el flujo logístico abierto. Los sistemas de información utilizan principalmente redes informáticas orientadas a la integración entre empresas, debido a que: Facilitan la relación entre clientes y proveedores dado el carácter interempresarial de la cadena logística. Facilitan la integración con los operadores logísticos ya que es habitual subcontratar con ellos los servicios logísticos. Desde el punto de vista del ámbito de aplicación de los sistemas de información, ya sea para la logística inversa como para otras operaciones de la empresa, existes tres tipos: Aquellos que están orientados a una actividad o proceso concreto. Por ejemplo, para la automatización de almacenes o para la gestión de devoluciones, entre otros procesos. Manuel Gallo Gallego Los orientados al funcionamiento del conjunto del sistema logístico. Los sistemas integrados de información. Se aplican a la gestión de totalidad de la empresa a través de internet (EDI, Electronic Data lnterchange) En este caso se refiere a consumidor al operario de cada proceso en la Empresa Actualmente, los sistemas de información que se utilizan para gestionar los flujos de la Logística inversa son: ECR, Respuesta Eficiente al Consumidor (Efficient Consumer Response). La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detalles para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de manera más rápida, con mayor calidad y a menor coste. En el caso de la logística inversa: Gestión de devoluciones, gestión de embalajes y palés. Una de las herramientas tecnológicas más eficientes en la que se apoyan los procesos de respuesta eficiente al consumidor es la captura automática de datos, que consiste en introducir datos a un sistema de información de forma automática utilizando diversos tipos de tecnologías diseñadas para tal fin. Los sistemas de captura automática de datos más comunes son los códigos de barras, el reconocimiento de la voz y la tecnología de radiofrecuencia. Sistemas de seguimiento. Con acceso a través de internet, los sistemas de seguimiento permiten al cliente conocer, en todo momento, el estado de su pedido, pero también de los artículos pendientes de preparar o las devoluciones realizadas. ERP, Enterprise Resource Planning. Son aplicaciones interempresariales que facilitan la integración de sistemas de información independientes, permitiendo el intercambio de datos entre redes distintas. El propósito de una aplicación Manuel Gallo Gallego ERP es apoyar a los clientes de la empresa, dar tiempos rápidos de respuesta a sus problemas, así como un eficiente manejo de información que permita la toma de decisiones y minimizar los costes. Como ejemplos de sistemas de información utilizados por todo tipo de empresas de ámbito internacional, principalmente por las dedicadas a la prestación de servicios de logística, se encuentra el software creado por la empresa SAP A.G. de Alemania; también está Return Service Management creado por Metrix L.L.C. de Estados Unidos. Estos sistemas ayudan a gestionar las diferentes situaciones complejas que se da en las devoluciones de productos. Reutilización de unidades y equipos de carga. Pools de palés Los palés son un elemento básico para la cadena de suministro, por lo que se exige controlar su gestión, custodia y las operaciones que conllevan los palés vacíos. Manuel Gallo Gallego Es necesario un uso racional de los mismos para conseguir minimizar costes y optimizar las operaciones de la gestión logística. Por ello, asociaciones como AECOC promueven los Sistemas de Pools de palés mediante estándares que cumplen los requerimientos de los usuarios y permiten obtener las eficiencias de funcionamiento en la cadena de suministro. Esto sin perjuicio de que en ciertos entornos determinados se usen palés particulares. Los palés deben de ofrecer garantías de seguridad a los operarios, máxima durabilidad, mínimo impacto medioambiental y alta productividad en el funcionamiento de los procesos de almacenaje, transporte y manuales. (según la AECOC) Palés de madera EUR UNE-58-006-94 de 0,80 x 1,20 m o 0,80 x 0,60 m. En el caso de palés de plástico u otros materiales, éstos deben de ajustarse al requerimiento de los usuarios. Manuel Gallo Gallego Existen diversas empresas pools en el mercado que son, propietarias de parques de palés que alquilan a los proveedores para su utilización a un coste determinado. Estos proveedores utilizan los palés con sus productos y los envían a sus clientes finales. Las empresas pools propietarias de los palés realizan todas las actividades logísticas de recuperación de las paletas, clasificación, reparación y gestión de la información de todo el proceso. Estos sistemas están definidos como gestores de paletas de pool. Los sistemas pools de paletas de cualquier tipo de material deberán identificar las paletas de su propiedad con color y anagrama exclusivos de la empresa concreta. También pueden existir proveedores de productos propietarios de palés, que gestionan de forma coordinada con sus clientes el uso de las mismas. Con el fin de mantener una optimización de los recursos y gestión eficiente de dichas paletas propiedad de los proveedores, el Comité de Logística de AECOC acuerda, entre otras posibles fórmulas, la aplicación de la gestión centralizada de paletas, para aquellos proveedores que lo deseen, a través de sistemas definidos como gestores logísticos de paletas de proveedor. Las empresas pools suelen realizar dos contratos mercantiles: con la empresa contratante del servicio y con la Empresa de distribución; incluyendo la cláusula que quien pierda la paleta debe asumir su coste. Todos los intervinientes suelen acordar no vender, comprar o intercambiar las paletas pool. En conclusión, Los pools de paletas son organizaciones de servicios por las cuales las partes intervinientes (empresas de servicios pools, proveedores, empresas de almacenaje/transporte y distribuidores) acuerdan la adopción de un sistema de Pool de paletas, es decir, de reutilización de las mismas para minimizar costes, entre otros objetivos. Contenedores y embalajes reutilizables Siguiendo el mismo objetivo de minimización de costes cuidado del medio ambiente, las empresas pueden utilizar embalajes y contenedores reutilizables. Existen tantos contenedores reutilizables como las empresas demanden; pueden ser estandarizados o realizados a medida según encargo. Un contenedor reutilizable es aquel que permite su uso durante varios años, ya que están fabricados en plástico resistente. La base es la parte más sólida y resistente, mientras que las paredes de plástico suelen ser totalmente plegables para el transporte de retorno. Normalmente se usan para almacenamiento de productos y mercancías a pequeña escala y sus traslados. Por ejemplo, se suelen utilizar para llevar productos manufacturados del sector textil, alimentos envasados, medicamentos ... Manuel Gallo Gallego En cuanto al embalaje reutilizable, la empresa debe estudiar para mejorar su competitividad la utilización del mismo, que dependerá, por ejemplo, del número de envíos que realice o los puntos de distribución a los que debe enviar la mercancía. Como norma general para que el sistema sea rentable, el embalaje debe completar como mínimo cuatro flujos por año en comparación con un embalaje de un solo uso. Las principales características que deben presentar los embalajes reutilizables son: • facilidad de uso • resistencia • ligereza Por ejemplo, una empresa dedicada a la fabricación de retrovisores de vehículos ubicada en Burgos que realiza seis envíos diarios a Francia. La frecuencia de los envíos y el hecho de que exista un único punto de distribución harán rentable la utilización de embalajes reutilizables. Manuel Gallo Gallego Análisis del Ciclo de vida de un producto Los mercados están en permanente cambio y en continua evolución, esto conlleva a que los productos que ofrecen las empresas tengan una vida limitada y experimenten una evolución desde el lanzamiento hasta su retirada, pasando por diferentes etapas y sufriendo variaciones en las ventas. Concepto de Ciclo de Vida de un producto. Ciclo de vida de un producto se entiende como el conjunto de etapas por las que pasa un producto desde su introducción en el mercado hasta su retirada. A igual que los seres vivos, los productos tienen un proceso de evolución en las diferentes etapas de su vida. Un ser vivo traza una curva de vida que pasa por el nacimiento, la adolescencia, la edad adulta, la vejez y la muerte. En cuanto a los productos se produce un ciclo similar, el cual podéis apreciar a continuación. Manuel Gallo Gallego El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. Durante este proceso se suceden diferentes etapas, que vienen principalmente condicionadas por dos variables: ventas y beneficios Ambas variables suelen evolucionar siguiendo una curva con forma creciente al principio y decrecimiento progresivo con el paso del tiempo. El análisis del ciclo de vida de un producto y de todas sus características debería permitir, por tanto, diseñar una política de comercialización adecuada para cada producto y mercado. Etapas del ciclo de vida de un producto La identificación de los factores que afectan a la evolución y la demanda de los productos, así como la duración de cada una de las fases, determinará la capacidad de la empresa para poder adaptar sus productos a las nuevas necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de un producto consta de 4 etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declive. Ojo podríamos incluir también la etapa de desaparición, pero no en todos los productos se produce dicha etapa, igualmente lo vamos a ver. Introducción: En la etapa de introducción, después de elaborar el plan de marketing, el producto es lanzado por primera vez al mercado, nos encontramos ante una primera etapa llena de incertidumbre y de riesgo. Además, es la etapa del ciclo de vida de un producto que conlleva un mayor coste, ya que se produce el primer acercamiento del producto al consumidor en el que se contempla tanto los estudios de mercado previos y el desarrollo del propio producto, como la inversión en campañas de comunicación y acciones de marketing promocional. Normalmente en esta etapa, la demanda es inferior a la oferta, puesto que el mayor porcentaje de las ventas provienen de los consumidores más innovadores. Manuel Gallo Gallego La clave en esta etapa del ciclo de vida de un producto consiste en definir y trabajar el posicionamiento e investigar la respuesta del mercado hacia el producto, para si fuera necesario reaccionar con agilidad y poder reorientar las estrategias Crecimiento: En la fase de crecimiento, el producto se posiciona en el segmento definido, y comienza a ser aceptado por los consumidores. Esto provoca que las ventas y por tanto los beneficios vayan creciendo. Normalmente, el aumento de los beneficios se produce debido a que los costes de fabricación se reducen bien por las economías de escala o bien por la adquisición de experiencia en la fabricación. A pesar de esto, la competencia en esta segunda etapa del ciclo de vida de un producto no suele ser muy intensa. Aparecen nuevos competidores, que tratarán de diferenciar su producto y de comenzar a construir su posicionamiento de marca. La clave en esta etapa consiste en reforzar el posicionamiento y en realizar modificaciones para poder adaptar el producto a la demanda creciente. Manuel Gallo Gallego Madurez: La etapa de madurez se produce cuando el producto ha alcanzado la cima en cuanto a cuota de mercado. Esta etapa, la tercera del ciclo de vida de un producto, suele tener una duración más amplia que el resto. Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento y decreciente, hasta que llega el punto que se estabilizan y posteriormente comienzan a detenerse. En esta etapa la competencia ya es considerable, por lo que no se ha de competir únicamente en precios, sino que además se deben identificar y trabajar otros factores relevantes para los consumidores, para conseguir realmente un producto y una propuesta de valor diferenciada. La clave en esta etapa está en anticiparse a la caída de las ventas buscando propuestas e innovaciones que vuelvan a hacer el producto atractivo para lograr sostener las ventas. Declive: Ninguna empresa quiere llegar a la fase de declive, puesto que se trata de la última etapa del ciclo de vida de un producto. Las ventas comienzan a disminuir gradualmente debido a que el producto ha sido sustituido por otras opciones más atractivas para los consumidores. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y, por tanto, que el producto deje de ser rentable para la empresa, si no se toman las medidas necesarias. En esta fase suelo recomendar que se retire el producto del mercado, ya que existen pocas oportunidades de lograr una reanimación del mismo. La clave en esta etapa consiste en minimizar la inversión y planificar acciones donde se tenga en cuenta diferentes vertientes: reemplazar el producto o modificarlo para enfocarlo nuevamente en el mercado. Manuel Gallo Gallego Fase de desaparición: Es la etapa final del ciclo de vida del producto. Ante los continuos descensos en ventas y los negativos resultados se decide retirar el producto del mercado. La decisión de retirar un producto del mercado depende en gran medida de las posibilidades de su sustitución por otro más rentable, de rediseñar el propio producto, de encontrar nuevos usos al producto, de conseguir atraer a nuevos consumidores o la desaparición o coexistencia de competidores. Instrumentos de marketing y ciclo de vida del producto Un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de una empresa es situar los productos en la fase que les corresponde, para de esta forma poder aplicar las actuaciones necesarias de forma adecuada y obtener los resultados esperados El problema surge, no obstante, cuando no es clara la fase en que se encuentra el producto. Ello puede deberse a: • El carácter interdisciplinario del marketing. • La variabilidad en la duración de las fases. • La difícil situación del producto entre algunas fases. A pesar de los posibles inconvenientes, es importante y útil hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida. Manuel Gallo Gallego Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto Llegada la fase de madurez, en la que las ventas quedan estancadas, se debe tomar una decisión en cuanto a mantener el producto en el mercado o retirarlo definitivamente. En el caso de que se decida la permanencia del producto, hay diferentes opciones para alargar y potenciar su existencia, tanto desde el punto de vista del producto como del mercado. Estrategias de producto Son modificaciones que se llevan a cabo en el producto y afectan al propio producto o a los usos que se puedan hacer de él. Es importante que todas las mejoras que se llevan a cabo en el producto sean percibidas por el consumidor. En caso de no ser así, será difícil conseguir revitalizar su demanda. Estrategias de mercado Son modificaciones que afectan a las pautas de comportamiento del mercado respecto al consumo del producto Manuel Gallo Gallego Ciclo de vida de un producto. Ejemplo. Apple lanzó el iPod el 23 de octubre de 2001, comenzando la etapa de introducción del ciclo de vida de un producto. En 2002 las ventas habían alcanzado ya las 600 mil unidades, el iPod se encontraba en la etapa de crecimiento. Debido a la popularidad alcanzada, en 2003 Apple creo la aplicación iTunes, creando una nueva forma de vender música de forma legal y sencilla. En los años siguientes, Apple desarrolló diferentes versiones del iPod con nuevos avances tecnológicos, como por ejemplo la reproducción de video en el dispositivo. Tal y como podéis deducir, el iPod se encontraba en la etapa de madurez del ciclo de vida de un producto. Tras el lanzamiento en 2007 del iPhone cambió el rumbo del iPod, y comenzaron a estancarse sus ventas, entraba en la etapa de declive. El terminal iPhone incluía todas las funciones del iPod, además de todo un nuevo mundo de posibilidades. ¿Quién iba a adquirir un iPod pudiendo comprar un iPhone? El propio Steve Jobs viendo la situación del ciclo de vida en la que se encontraba el iPod en 2007, decidió realizar una declaración donde afirmaba que “el iPhone es el mejor iPod del mundo”. Finalmente, Apple eliminó muchos de sus modelos de iPod, y 17 años después ha ido simplificando la línea y se ha centrado en dos modelos, los cuales ni siquiera aparecen en la línea central de la web oficial. Además, la última renovación se produjo en 2017, por tanto, el dispositivo se sigue manteniendo a la venta para satisfacer la demanda de un porcentaje mínimo de consumidores que lo siguen comprando, pero a corto plazo se prevé la retirada del mercado. Como podemos comprobar, el iPod es un buen ejemplo de cómo un producto puede pasar por todas las etapas del ciclo de vida de un producto. CONCLUSIÓN: Es importante conocer y saber gestionar la etapa en la que se encuentra tu producto, ya que las decisiones a tomar en cada una, varían y son diferentes. Por tanto, es vital llevar a cabo acciones adecuadas a cada circunstancia, para lograr superar los desafíos que se plantean en cada etapa del ciclo. Las estrategias de marketing de una empresa deben adaptarse a las fluctuaciones que sufren los productos en el tiempo, para poder optimizar de la mejor manera posible la toma de decisiones. Identificar en Manuel Gallo Gallego qué etapa se encuentra tu producto, te ayudará a definir tu estrategia y a potenciar tus esfuerzos de marketing. Como has podido observar a lo largo del artículo es importante estudiar y trabajar el ciclo de vida de un producto, ya que puede incidir directamente en la supervivencia de una compañía. Test de la unidad. Ejercicios Prácticos Manuel Gallo Gallego
