CLASE PRÁCTICA DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Integrantes: Jonathan González Argote Melisa González Fernández Melissa Jardinez Sánchez Melissa Molina Maza Sergio Truebas Acosta 3520 CASO CORTEFIEL Análisis Externo ➢ Estructura del sector (Cortefiel: sector textil). 1- Grado de concentración del sector: Concentración media. Por una parte, hay cadenas muy conocidas con significativas cuotas de mercado (indica concentración), y el resto está distribuido ampliamente entre un enorme número de competidores (muestra fragmentación). 2- Grado de madurez o ciclo de la industria: Maduro El sector se encuentra en madurez debido a que la demanda crece a tasas reducidas, la tecnología está difundida y es conocida por todos los actuantes, hay ausencia de innovaciones tecnológicas, y la única manera que tienen los competidores de incrementar su cuota de mercado es arrebatándosela a los competidores, lo que hace que la competencia sea agresiva. 3- Fuerzas competitivas: → Intensidad de la competencia: Existe una rivalidad en el sector debido a que hay un gran número de competidores en el mismo, hay tasas de crecimientos reducidas y falta de diferenciación en los productos. → Competidores potenciales: Existe una gran amenaza por parte de los entrantes debido a que hay poca reacción por parte de las empresas establecidas y las barreras a la entrada son bajas debido a los reducidos requerimientos de capital, la inexistencia de restricciones administrativas y los bajos costos de instalación. → Productos sustitutos: No existen productos sustitutos desde el punto de vista de su función de vestir y, además, la tecnología está difundida en todo el sector. → Poder negociador de los clientes: Los clientes tienen poco nivel negociador porque tienen pequeño volumen de compra y no hay riesgo de integración hacia atrás puesto que estos son consumidores finales. → Poder negociador de los proveedores: los proveedores no tienen gran poder negociador porque están más fragmentados que nuestro sector. ➢ Amenazas y Oportunidades. Las fuerzas más intensas que marcan la estructura competitiva del sector son la intensidad de la competencia y los competidores potenciales. En base a esto se identifican como principales: - - - - → Amenazas: La tecnología está ampliamente difundida y conocida por todos los actuantes (conlleva a un incremento de la intensidad competitiva). No existen prácticamente barreras de entradas porque los competidores no poseen ventajas competitivas que desestimulan la entrada de posibles compradores. Reducidas posibilidades de reacción de los competidores establecidos ante los nuevos entrantes. → Oportunidades: Altas posibilidades de segmentación de mercado puesto que hay nichos de mercados que no han sido cubiertos y pueden ser aprovechados por la empresa teniendo en cuenta que hay bajas barreras de movilidad. Débiles barreras de salida porque los activos son fácilmente reembolsables y los costos de despidos son reducidos. El mercado español está poco saturado, lo que permite que la empresa incremente su base de clientes. Análisis Interno El objetivo del análisis interno es identificar las fortalezas y debilidades tanto a lo interno de la organización (Cortefiel) como en el sector al que pertenece; en este caso el análisis relativo de la competencia se centra en la empresa Zara. Para llevar a cabo dicho análisis se ha empleado la herramienta de Análisis funcional y Perfil estratégico. ➢ Análisis Funcional Función de producción. Política de Costes: Tanto Cortefiel como Zara evidencian una buena política de costes, sin embargo, mientras que Zara ha crecido adaptando soluciones de otras industrias donde las fábricas se conectan por túneles a centros de distribución y se surten a las tiendas de manera rápida (por lo que no acumula inventarios ni asume costos en estos), aún Cortefiel está en búsqueda de reducir sus costos de inventario para ajustarlos a la demanda real. Tecnología: Ambas empresas son fuertes en tecnología teniendo en cuenta que invierten bastante en ello para reducir los costes de producción y ser más competitivos. Función de Finanzas. Ambas empresas del sector tienen una buena política financiera que les permite reducir costos financieros y así logran mayores beneficios. Función de Marketing. Mercado: Zara y Cortefiel tienen una fuerte posición dentro del mercado. A Zara se le da una puntuación de 5 y a Cortefiel de 4, teniendo en cuenta que Zara es la marca emblemática de Inditex. Posicionamiento: Zara es una marca más reconocida y mejor posicionada que Cortefiel. Publicidad: Zara no necesita invertir en publicidad pues se ha coordinado para que esta se presente implícitamente en sus mismas tiendas, sin embargo, Cortefiel si lleva a cabo gastos habituales en este término, que son mayores en períodos de rebaja. Fuerza de Venta: Teniendo en cuenta todos los aspectos de esta función es posible reconocer que Zara tiene mayor fuerza de venta que la empresa Cortefiel. Función de I+D. Inversiones: Ambas empresas presentan una buena política en este sentido pues emplean tecnología propia de producción, comercialización y control. Se les puntúa de 4 porque es un área que continuamente está en desarrollo y no se hace referencia a que empleen las últimas tecnologías ni sean líderes en este sentido. Como se puede apreciar al concluir el análisis funcional, ambas empresas son muy competitivas y, al estar bien posicionadas en el mercado y sector al que pertenecen, las diferencias entre estas son mínimas. ➢ Perfil Estratégico. Áreas funcionales y aspectos claves Débil (1) 2 Medio (3) 4 Fuerte (5) 1-Producción Costos Tecnología 2-Finanzas Costos Financieros Rentabilidad de la inversión y nivel de beneficio 3-Marketing Mercado Posicionamiento Fuerza de venta Publicidad 4-Área I+D Inversiones Cortefiel Competencia (Zara) Fuente: elaboración propia. ➢ Fortalezas y Debilidades. Al realizar el análisis funcional y el perfil estratégico de la empresa Cortefiel en comparación con la empresa líder de la competencia, la cadena Zara perteneciente al grupo Inditex, se ha arribado a las siguientes conclusiones: → Fortalezas: Cortefiel, presenta rasgos de fortaleza en cuanto a la tecnología de producción que emplea, pues esta se encuentra ampliamente difundida en el sector y Cortefiel la tiene dominada; en cuanto al manejo de los costos financieros la empresa presenta también una fortaleza pues opera con costos mínimos; y en lo referido al área de i+D, Cortefiel invierte bastante en tecnologías que le permiten un mayor desarrollo de la marca, tomándose igualmente como una fortaleza para la misma. → Debilidades: Cortefiel, en comparación con la competencia, presenta debilidades en cuanto al manejo de los costos materiales, aunque trata de evadirlos importando la materia prima, zara mediante su cadena de valor logra reducirlos en mayor medida; otra debilidad reflejada en el análisis es que Cortefiel no logra rentabilizar la inversión y distribuir los beneficios a la misma medida que la empresa líder de la competencia, Zara. Y un tercer elemento se encuentra en lo referido al marketing, pues, aunque la empresa logra llegar a los clientes finales, aún hay cuestiones en las que tiene que invertir más capital para lograr enfrentar la competencia desde una mejor posición, como por ejemplo el mercado, el posicionamiento, la fuerza de venta y la publicidad.
