Campaña publicitaria multimedia para Yaigo- Delivery & e-commerce

UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA
Comunicación Integrada de Marketing
Campaña publicitaria multimedia
para Yaigo: Delivery & e-commerce
Docente:
ROLLANO, Jorge
Estudiante: BALLÓN, Ignacio
Cochabamba 26 de Agosto de 2020
Antecedentes
Yaigo: Delivery & e – commerce es una empresa de origen boliviana que se vio, de
un día para otro, saturada con una importante demanda durante la cuarentena,
llegando a registrar en temporadas más solicitadas hasta 5000 pedidos por día en
la ciudad de Cochabamba.
Según datos que maneja Yaigo en medios informativos, la demanda para su servicio
de entrega a domicilio creció en un 300% y presenta una tendencia ascendente
pues, las medidas restrictivas de la cuarentena parecen no dar tregua en el futuro
cercano.
A pesar del posicionamiento pesado de empresas extranjeras como PedidosYa en
los servicios de delivery en Cochabamba, Yaigo está logrando de manera sostenida
abrirse espacio en un medio tan competitivo sobretodo gracias a la cartera de
empresas en su haber, que, a diferencia de sus competidores más cercanos
presenta mayor variedad de restaurantes y (puede considerarse como el mayor
diferencial en beneficio de la empresa) no cuenta con limitaciones por territorio
(PedidosYa te muestra restaurantes según tu ubicación y muchas veces el alcance
de muchos restaurantes no contemplan el lugar en el que vives por lo que tus
opciones son muy limitadas).
Por otro lado está logrando un posicionamiento importante gracias a venderse como
una empresa ‘de bolivianos para bolivianos’ haciendo alusión a que comprende la
manera de pensar de su mercado objetivo y sus necesidades de forma puntual. Se
jactan de ser un servicio rápido.
Yaigo es una empresa nacional que promete entregar tu pedido de forma veloz sin
limitarte el catálogo de restaurantes según tu ubicación, abordando de manera
integral las nuevas necesidades del consumidor cochabambino.
1) Mercado
1.1) Perfil del consumidor
Criterio
Características
Geográfico
Alcance
(diferencial
Yaigo)
en
Microrregión del Valle Central, municipios de: Cochabamba, Sipe
Sipe, Vinto, Quillacollo, Tiquipaya, Colcapirhua y Sacaba.
Demográfico
Edad
Entre 20 – 45 años.
Ocupación
Estudiantes y empleados de oficina, pasan la mayor parte del
tiempo cumpliendo una agenda de actividades.
Psicográfico
Nivel
Socioeconómico
Experiencia
aprendizaje
A, B y C, basado en el poder adquisitivo contemplan las clases
media y media – alta.
de
Acceso a un smartphone con Internet como requisito mínimo para
poder manipular la aplicación móvil.
Actitudes
Pasan gran parte del tiempo en redes sociales, se consideran
personas modernas y la mayor parte del día están ocupados por
ende no tienen tiempo.
Exigencias
Variedad de restaurantes y opciones de comida, rapidez en el
servicio, bioseguridad.
1.1.1) Segmento primario
Personas de clase media, media – alta con la necesidad de acudir a un servicio que
les facilite las compras por conveniencia desde su lugar de residencia o espacio de
trabajo sin la necesidad de realizar un esfuerzo mayor.
Individuos familiarizados con el uso de aplicaciones móviles y otros servicios de
delivery con exigencias de mayor cantidad de alternativas para tomar una decisión
de compra, así como requerimientos en la rapidez de entrega.
1.1.2) Segmento secundario
Familias que acudan este tipo de servicios para ‘darse un gusto’, más que por
conveniencia lo hacen para satisfacer el antojo del momento o acompañar una
ocasión especial.
Son compradores de ocasión que no tienen la costumbre de hacer pedidos, sin
embargo son fáciles de influenciar con el estímulo publicitario adecuado.
1.2)
Competencia
1.2.1) Directa
Marcas que realizan el mismo tipo de servicio, fungen como un eslabón de un canal
indirecto mediante una aplicación para el celular, entregas a domicilio de alimentos,
bebidas, insumos, etc.
En otras palabras son intermediarios entre la empresa productora de los alimentos
y el cliente final.
Bajo esta categoría surgen servicios como los de PedidosYa, Puerta a Puerta, SER,
etc.
1.2.2) Indirecta
Empresas que ofrecen un servicio de delivery propio, cuentan su aplicación de
pedidos y por ende, no acuden a intermediarios para realizar una entrega. Muestran
una gama de productos exclusivos de la marca, bajo esta categoría podemos
considerar a Farmacorp, Kaleka Poke Bowls, etc.
Por otro lado existen empresas de radio taxi que se ofrecen a entregar productos
con tarifas especiales, muchos incluso adoptando aplicaciones móviles para este
tipo de servicio, cuentan con una variedad de emprendimientos caseros como
clientes que buscan este tipo de distribución: Ciudad Jardín, Radio Móvil Temporal,
La Rosa, etc.
2) Concepto
2.1)
Concepto general de la marca
Bajo slogans como “Cobertura total”, “Llegamos donde estés”, “Tú pides, yo voy”
Yaigo busca posicionarse como una empresa de delivery explotando su diferencial
más importante, el alcance, por medio de un concepto que acompaña sus
beneficios: Cercanía, porque no importa la distancia Yaigo llega donde lo necesitas.
Puede resultar hasta cálido en sus mensajes pues genera un vínculo de familiaridad
y confianza con el cliente, es un punto clave para definir el éxito que está teniendo
en el mercado.
2.2)
Concepto complementario.
Como toda marca nacional exitosa Yaigo difunde mensajes bajo el concepto de
Orgullo y un cliché que a mí me gusta llamar Bolivianismo, “Apoya lo nuestro, pedí
por Yaigo”, “Porque el boliviano apoya lo boliviano”, “Una app de bolivianos para
bolivianos”. Buscando generar un vínculo cultural y hasta emocional con sus
clientes.
2.3)
Concepto para la Campaña
Si bien la empresa cuenta con solidez la momento de basar sus mensajes
publicitarios en un concepto global (Cercanía acompañada de un vínculo emocional
boliviano) se han identificado factores que no permiten explotar los beneficios del
concepto con plenitud.
Yaigo tiene una presencia muy empresarial en sus mensajes publicitarios, podría
compararse con un supermercado pues su enfoque está en exhibir las empresas
que tiene en su catálogo y sus promociones (resaltando siempre el orgullo
boliviano), haciendo uso de recursos muy trillados en nuestro medio lejos de darle
una personalidad a Yaigo como marca.
La propuesta para esta campaña pretende reforzar los estímulos que giran en torno
al concepto Cercanía pues, invita a ser mucho más interesante y llamativo para el
público, con la finalidad de generar una personalidad de marca a Yaigo propiamente
sin necesidad de hacer gala de su catálogo o lista de empresas asociadas.
3) Objetivos publicitarios
3.1) Objetivo General
Aumentar el número de usuarios activos de la aplicación móvil Yaigo en un 25% en
el mercado cochabambino a través de una campaña publicitaria multimedia que
refuerce el concepto de cercanía en la marca en un lapso de 6 meses
3.2) Objetivos Específicos
3.2.1) Lograr un alcance del 20% de nuestro mercado potencial a través de medios
radiales en un lapso de 6 meses.
3.2.1.1) Estrategias
a) Planificar la correcta difusión del mensaje publicitario.
Tácticas
-
Contar con espacios en las principales emisoras de la ciudad: RQP, Hit
Radio, Radio Disney, Radio Centro, etc.
Establecer un horario de reproducción entre las 7 a.m hasta las 7 pm de
la tarde con repeticiones cada hora.
b) Generar recuerdo de marca a través de elementos publicitarios.
-
Terminar todas las cuñas con el slogan “Llegamos donde estés”.
-
La cuña deberá ser máximo de 30 segundos para no aburrir al oyente.
3.2.2) Conseguir un alcance del 10% de nuestro mercado objetivo a través de
medios exteriores e impresos en un lapso de 3 meses.
3.2.2.1) Estrategias
a) Diseño de anuncios y vallas publicitarias en concordancia con los valores de
la campaña publicitaria
Tácticas
-
Debe hacerse especial énfasis en la idea de cercanía: Yaigo siempre
estará ahí sin importar las circunstancias.
Los colores de la marca siempre deben resaltar en mayor o menor medida
para ayudar con el recuerdo de marca.
El logo de la marca deberá estar presente en todo medio exterior que se
publique, preferentemente en forma de marco o en la parte inferior
derecha de los anuncios.
Mantener la sencillez en el diseño sin comprometer la contundencia del
mensaje ni concepto de la campaña.
b) Planificar la correcta localización de las lonas publicitarias para captar la
atención de nuestro target.
Tácticas
-
Crear contenido específico según la zona que se exhiba el medio exterior,
por ejemplo en caso de tratarse de un lugar frío, enfatizar el factor clima.
Habilitar espacios publicitarios donde exista mayor concentración de
personas, de preferencia transeúntes a pie.
En espacios donde la atención sea muy breve (autopistas, avenidas, etc.)
enfocar la marca y logo en primer plano.
3.2.3) Incrementar el tráfico directo a nuestras plataformas digitales en un 25%
hasta el 1 de Enero del 2021.
3.2.3.1) Estrategias
a) Generar un link building en páginas relacionadas, pueden ser en áreas de
gastronomía, servicios, compra – venta, etc.
Tácticas
-
Link baiting: Publicar contenido que incentive en nuestra audiencia interés
por compartirlo en otros espacios digitales como blogs, revistas online,
etc.
Incentivar el guest posting o publicado cruzado entre las empresas que
son nuestros clientes para un mayor alcance en redes.
Uso de botones CTA (Call to Action) en nuestras publicaciones para
generar un mayor tráfico directo hacia la aplicación.
b) Implementar un SEO en Facebook Ads, Google Ads e Instagram Ads.
Tácticas
-
Optimización de nuestras páginas en redes sociales y Landing Page, en
concordancia con los valores de la campaña.
Garantizar la coherencia de mensaje dentro de nuestras publicaciones y
ads.
Asegurar la interacción con las publicaciones en los medios digitales a
través de publicaciones dinámicas.
c) Keyword Research: Trabajar las palabras clave para generar protagonismo
en los motores de búsqueda.
Tácticas
-
Realizar un sondeo de palabras más utilizadas relacionadas a los
servicios de entrega a domicilio
Enfocar la búsqueda de términos adecuados con ideas de familiaridad,
cercanía, deseo y comida para una correcta redacción de textos
4) Diseño de manifestaciones publicitarias
4.1) Cuña radial
Nombre del producto/servicio: Yaigo: Delivery & e – commerce.
Duración: 30 segundos
Ambientación:
•
Sonido de ventarrón
•
Bicicleta: Sonido de pedales
•
Sonido de timbre
•
Sonido de puerta abriéndose
Locutores:
•
Repartidor
•
Cliente
Entra sonido ambiente (3 segundos) –
Sonido de ventarrón
Bajar volumen al sonido y mantenerlo de
fondo: Sonido de ventarrón
Entra sonido de bicicleta y pedales
(3 segundos)
Entra repartidor
Repartidor: (jadea de cansancio)
(ambiente y sonido de bicicleta de fondo
¡Ya casi llego!
continúan) (2 segundos)
(insertar efecto de reverb en voz para dar Repartidor: (notablemente
a entender que se trata de un
cansado) He pedaleado lo más
pensamiento, sonidos de bicicleta y
rápido que pude, ya casi llego.
viento continúan de fondo)
(4 segundos)
(sonido de viento continúa)
(cesa sonido de bicicleta)
(suena el timbre)
(se abre una puerta)
Cliente:
¡Wow, qué rápido llegaste! Mi
familia está con muchísima
hambre y con este clima los niños
pueden enfermarse.
(5 segundos)
(sonido de viento contínua)
(5 segundos)
Repartidor: No se preocupe
señora, nosotros siempre
estamos cerca de usted, no
importa si vive en la punta del
Tunari y hacen 15 grados bajo
cero.
(sonido de viento continúa)
(5 segundos)
Cliente: ¡Y lo mejor es que la
comida sigue caliente!
Cesa la música
Repartidor: (Con tono alegre)
(3 segundos)
Yaigo, llegamos dónde estés.
4.2) Vallas publicitarias y medios exteriores
4.2.1) Modelos:
4.2.2) Ejemplos
4.3) Medios Impresos
4.3.1) Modelo
4.3.2) Ejemplo
4.4) Medios digitales
4.4.1) Modelo
4.4.2) Ejemplo