Cuadro de Mando Integral, 2da Edición - Robert S. Kaplan David P. Norton (1)

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E s te lib r o - d e io s r e c o n o c id o s a r q u i t e c ­
to s d e l B a la n c e ó S c o r e c a r d ( C u a d r o d e
M a n d o I n t e g r a l ) —m u e s t r a la f o r m a e n
q u e lo s d ir e c tiv o s p u e d e n u t i l i z a r e s ta
h e r r a m ie n ta re v o lu c io n a ria p a r a m o ­
v i l iz a r a su g e n te , a fin d e q u e c u m ­
p la n la m isió n d e la e m p re s a . E l C u a d r o
d e M a n d o I n te g r a l, m á s q u e u n s is te m a
d e m e d i c i ó n , e s u n s i s t e m a d e g e s ti ó n
q u e p u e d e c a n a liz a r la s e n e r g ía s , h a b ili­
d a d e s y c o n o c im ie n to s e sp e c ífic o s d e to ­
d o s lo s c o l a b o r a d o r e s d e la o r g a n i z a ­
c ió n , h a c ia la c o n s e c u c ió n d e o b je tiv o s
e s tra té g ic o s a la rg o p la zo .
K a p la n y N o r to n d e m u e s t r a n la f o r m a
e n q u e lo s a l t o s e j e c u t i v o s d e s e c t o r e s
c o m o la b a n c a , el p e tró le o , lo s s e g u r o s y
la d is tr ib u c ió n , e s tá n u tiliz a n d o el C u a ­
d r o d e M a n d o I n te g r a l, ta n to p a r a g u ia r
la g e s tió n a c tu a l, c o m o p a r a m a r c a r los
o b j e t i v o s d e la a c t u a c i ó n f u t u r a . N o s
m u e s t r a n la f o r m a d e u t i l i z a r m e d id a s
en c u a tr o c a te g o r ía s - a c tu a c ió n fin a n ­
c ie r a , c o n o c im ie n to d e l c lie n te , p ro c e s o s
in te rn o s , y fo r m a c ió n y c r e c im ie n to - p a ­
r a a lin e a r la s in ic ia tiv a s in d iv id u a le s , d e
la o r g a n iz a c ió n e in te r d e p a r ta m e n ta le s ,
e id e n tific a r u n o s p ro c e so s c o m p le ta ­
m e n te n u e v o s p a r a s a ti s f a c e r los o b j e t i ­
vos d e los c lie n te s y los a c c io n is ta s .
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MANDO INTEGRAL
The Balanced Scorecard
R oben S. Kaplan
David P. Norton
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públicos.
n e s e n o oe estudios
SHPEfiiORB* "LiAOTlTUm
CA'
i
■9 yo y -
Título original: i b e balanceó Scorecard: Translating scratey into action
-Autores rtoivrt 5 Kaplan y David R Norton
© lyyfr, by Míe Rrcsidertt and Fellows of Harvard Collepe
Publicado en inglés por Harvard Business Schoul Press
® d e la presente edición, Adiciones d c siió n ¿OoO, S.A., Barcelona, 2ÍX)2
Traducción: Adelaida Santapau
¡SUN. yTH-HH-rtíMH-SO-i-l
I>epósito legal: í i-'>3402-21XW
(‘otrK’om posición- gama, si
Impresión: UoOk Print Digital
Im preso en Pispaba - Prínted t» Sptiin
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Prólogo de J oan M, Anj a i .......................................................................
Prefacio.......................................................................... . ............. - ..............
3
Capítulo 1. La medición y la gestión en la era de la información . . . .
Capítulo 2. ¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de
Mando Integral’' ...............................................................
13
PRIMERA PARTE: LA FORMA DE MEDIR LA
ESTRATEGA EMPRESARIAL
Capítulo 3. Lt perspectiva financiera ...............................................
Capítulo 4. 1-a perspectiva del c lie n te ..............................................
Capúuio 5. La perspectiva del proceso intento ., , . ........................
Capítulo 6. La perspectiva de aprendizaje y crecimiento ....... ..
Capítulo 7. 1.a vinculación de los indicadores del Cuadro de
Mando ImegTal con su estrategia..........................
Capítulo 8. Estructura y estrategia.............................................
SEGUNDA PARTE: LA GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA
DEL NEGOCIO
Capítulo 9. Conseguir alcanzar la alineación estratégica:
de arriba a b a jo
....................................................
Capítulo 1Ú. Metas, asignación de recursos, iniciativas
v presupuestos
......................................................
Capítulo II. EÍfiwdbacky el proceso de formación estratégica .........
Capítulo 12. La implantación de un programa de gestión del
Cuadro de Mando Integral
...............
Apéndice: Un construcción de un Cuadro de Mando Integral
¡
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Desde finales de los años setenta tan to en los am bientes em presariales
com o en los académ icos lia ido em erg ien d o un creciente cuestiona m iento a
la utilid ad de la contabilidad de gestión tradicional, excesivam ente cen tra ­
da en los aspectos contables v financieros.
En las décadas an terio res a los años ochenta, la contabilidad de gestión se
había desarro llad o en un e n to rn o estable y con una red u cid a presión co m p e­
tid va. con estructuras jerárquicas y centralizadas, con p ro d u cto s de ciclo d e
vida largo y con un alto co m ponente de m an o de o b ra y gastos de fabricación.
Sin em bargo, el cam bio tecnológico, sociocultural v político p roducido
a p a rtir de m ediados de la década de los años seten ta ha situado a las em ­
presas en en to rn o s cada vez más globales y dinám icos e n los que la co m p e­
tencia es cada vez m ás intensa, Estos cam bios han co m p o rtad o im p o rtan tes
m odificaciones que tienen una p ro fu n d a im plicación en las organizaciones
v, especialm ente, en sus sistem as de control, t o s costes de fabricación, a los
que se había privilegiado en los sistemas tradicionales tic contabilidad de
gestión, son significativam ente m enos im p o rtan tes m ien tras que los costes
indirectos (investigación y desarrollo, logística, com ercialización) han ido
a u m en tan d o su relevancia. En segundo lugar, los p ro d u cto s tienen un ciclo
de vida m ás corto, V. en tercer Jugar, los factores críticos de éxito no sólo
están ligados a la inm unización de los costes sino tam bién a aspectos com o
la satisfacción del d ie n te , la innovación (en los procesos operativos y en los
productos), la calidad, la flexibilidad, el plazo de en treg a, la productividad
o la p enetración en el m ercado.
No obstante, a pesar de que de form a generalizada se ha reconocido
que estos aspectos deben ser considerados en el diseño de los nuevos siste­
m as de control, la realidad es que en el m u n d o académ ico internacional
han seguido d o m in an d o los enfoques excesivam ente contables. Sin e m b ar­
go, d e n tro de las brillantes excepciones que desde principios de los ochen-
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4
El Cuadro de Mande Integral
la c o n trib u y e n a tra n s fo rm a r la visión tra d ic io n a l de la c o n tab ilid ad de ges­
tión hay q u e d e sta c a r al p ro fe so r R. S. K ap lan .
T ra s sus n u m e ro sa s p u b licacio n es el p ro fe s o r K aplan, d e sd e p rin c ip io s
de los a ñ o s o c h e n ta p ro feso r de la H a rv a rd B usiness School, h a lo g ra d o u n
só lido p re stig io ta n to en el m u n d o acad ém ico com o, e sp e c ialm en te , en el
m u n d o e m p re sa ria l. A dem ás, ha e stim u la d o u n a fe c u n d a investigación e n
los tem as e n los q u e él ha sido p io n e ro .
T ra s u n a fecu n d a labor acad ém ica en el c a m p o m ás teó rico de la c o n ta ­
b ilidad d e g estió n de la q u e su e x c e le n te Advanced M anagement Accountmg
(P rcm ice H all, 1982. 1.a e d ició n ) es s e g u ra m e n te u n o de sus m ejo res e x p o ­
n en tes, en 1983 y 1984 el p ro fe s o r K ap lan p re s e n ta ría dos artícu lo s que
te n d ría n un p ro fu n d o im p a c to e n el á m b ito aca d ém ic o y c o n trib u iría n al
cnestioTiam iemo d e la p e rsp e c tiv a tra d ic io n a l d é l a c o n ta b ilid a d d e gestión;
«La m e d id a del re n d im ie n to de la p ro d u c c ió n : u n nuevo re to p a ra la inves­
tigación en c o n tab ilid ad d e g e stió n » y “La ev o lu ció n d e la c o n ta b ilid a d d e
g estió n » 1. E n ellos n o sólo a b o g ab a p o r in c o rp o ra r u n a p ersp ectiv a m en o s
co n tab le y m ás e stratég ica sino ta m b ié n p o r p re s ta r m ás a te n c ió n a las p rá c ­
ticas de las e m p re sa s m ás in n o v ad o ras.
F ru to de esta in q uietud, a p a r tir de m e d ia d o s d e los a ñ o s o c h e n ta a p a r e ­
cerán un n o ta b le n ú m e ro d e artícu lo s y lib ro s suyos e n tre los q u e d estacam o s,
e n tre o tros, aq u ello s q u e h a n re s a lta d o la im p o rta n c ia d e re a liz a r in v estig a­
ción e m p íric a ', la n e c e sid a d de revisión d e la h isto ria d e la c o n tab ilid ad d e
g e s t i ó n ( e n c o lab o ració n con el p ro fe so r H . T . J o h n s o n ), y la n e ce sid ad de
c am b iar los sistem as d e costes y e v o lu cio n ar hacia los lla m a d o s costes p o r a c ­
tividades o A chvih based costing4 (en co lab o ració n con R, C o o p er).
En los ú ltim o s años el p ro fe s o r K aplan inicia u n n u ev o p ro y e c to d e in ­
vestigación e n c o o p e ra c ió n con el N o tan N o rto n In stitu te: «La m ed ició n
del re su lta d o e n la o rg a n iz a c ió n del futuro» q u e d a rá lu g a r a u n o d e los ins­
tru m e n to s que h a suscitado u n m ay o r in te ré s en los últim os años: el balan­
ceé scorecard o c u a d ro d e m a n d o in te g ra l '.
El c u a d ro d e m a n d o in te g ra l (C M I) c o m p le m e n ta in d ic a d o re s de m e d i­
ción d e los re s u lta d o s d e la a ctu a c ió n con in d ic a d o re s fin a n c iero s y n o fi­
n a n cie ro s d e los factores clave que in flu irá n e n los re su lta d o s del fu tu ro , d e ­
rivados d e la visión y e stra te g ia d e la o rg an izació n . El c u a d ro d e m a n d o
in teg ral (CM I) en fatiza la c o n v e rsió n d e visión y e stra te g ia d e la e m p re sa en
objetivos e in d ic a d o re s estratég ico s, P ara ello, la p ersp ectiv a q u e a p o rta n
K aplan y N o rto n ve a la o rg a n iz a c ió n d e sd e c u a tro p ersp ectiv as: fin an ciera,
cliente, procesos o p e ra tiv o s in te rn o s y a p re n d iz a je y c re cim ien to ,
A lo la rg o d e l libro, c ad a u n a d e las c u a tro p ersp ectiv as a n te rio re s es d e ­
sarro llad a. I-a e x ce le n te o rie n ta c ió n e m p re sa ria l d e los a u to re s y la riq u e z a
e interés de los casos p re s e n ta d o s e n el lib ro p e rm ite n al le c to r d e sa rro lla r
u n a p erspectiva in te g ra tiv a d e l c u a d ro d e m a n d o in te g ra l y d e su n o tab le
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5
Prólogo
potencial p a ra ser utilizado en la d irecció n est ratégica d e u n a co m p añ ía así
com o en su control de gestión.
Ig ualm ente, R aptan y N o rto n tam bién enfatizan q u e el d iseño de un
cu ad ro de m a n d o debe ser c o m p le m en ta d o p o r un p roceso de iiüplem eniación q u e estim ule el trabajo directivo en equipo. Visto d esd e esta p e rsp ec ­
tiva el c u a d ro d e m an d o integral p u e d e ayudar a c re a r un p o d ero so clim a
d e a p re n d iza je co n tin u o d e n tro de u n a organización.
C on la publicación de este lib ro en su edición en len g u a esp añ o la se
p e rm ite que los lectores de España y L atinoam érica d isp o n g an d e un texto
d e gran u tilidad. En p rim e r lugar, p o r su perspectiva im egrativa, al relacio­
n ar tos tem as estratégicos y organizativos con el control de gestión. En se­
g u ndo lugar, p o r los num erosos ejem plos y casos reales q u e se p re sen ta n
que no sólo h acen m ás fácil la lectura sino que p e rm ite n q u e el lector dis­
p o n g a de un excelente m aterial p ara im p la n ta rlo en su em p resa
D r jo d n \ f . A M A T
Instituto de E m presa
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El C-u/t/lro de Mando Ititegral
ó
Notas
i- Estos artículos han sitio publicados en su versión o rig in alen inglés en la revista The Am erican A ccom iting fteiúeir.
«Measuring M anufacturing Performance: A New Challenge For Martagerial Accounting Reseturh- en The American Accmtrttrng Reinen, voi. LVIÍÍ, tí.1'14. octubre
1983. pp. 686-705. Una versión en español ha sido publicada en C am iona, S, (ed,>
(1993); “Cambio tecnológico y contabilidad de gestión», 1CAC. Madrid.
«The Evolutioii o f M anagement Atxoum ing” en The American Accounfing RroieuK
vol- L.1X, n." 3, ju lio 1984, pp. 390--I 18. Una versión en español ha sido publicada
en C am iona, 8, fed) (1993); «Cambio tecnológico y contabilidad de gestión», ICAC,
Madrid,
2. Kaplan, R.S. (1994): «The Role for Empirical Research in M anagement Accoimting». W orking Paper 9-783-001- H arvard Business School. Cam bridge, Mass.
3. Johnson, H. T ., y K aplan. R. S, <1987): “R elevante Lost: T h e Rise and Fall o f
M anagem ent Accounting*. H arvard Business School Press, C am bridge, Mass. Exis­
te im av ersió n española publicada p o r la editorial Pla¿a & ja n e s eu 19S8,
4. C ooper. R.. y K aplan. R S, (1991): «The Design o f Cost M anagem ent Svstems*. Prem ice H all, Englewood CtilTs. A n ten o rm e n te había publicado en Harvard
Business Reinen- su conocido artículo: ■'One cost svstem isn't enough». H a rv a rd B u si­
ness Reñiste, E nero-febrero 1988, pp ó ! -66. Existe una versión en español en Harvard-Deusta Business Revino. T erc er trim estre d e 1988. pp. 25-32,
5. Kaplan. R. S,. v Norton. f>. 5. {1992}: '■The fialancéd Scorecard-Mea sures
i b ai Drive Performance*, H a rva rd Business R eineu\ enero-febrero.
Kaplan. R~ S.. y N orton, D. S, (1993): «Putting the Balanceó Scorecard towork*,
H a rva rd Business R ev ieu \ s e p t i e m b r e - o c t u b r e .
Kaplan, R. S.. y Norton. D. S. (199G): *Úsing che Balauced Scorecard as a Sirateg k M anagement System-. Harvard Business Revine, enero-febrero.
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Prefacio
Los orígenes de este libro d a tan d e 1990, cu an d o el N oían N o rto n lnst ilute,
la división de investigación d e KPMG, p atro cin ó u n estudio de un añ o de
d uración sobre m últiples em presas: «La m edición de los resu ltad o s en la
em presa del futuro». El estudio fue m otivado p o r la creencia de que los e n ­
foques existentes sobre la m edición de la actuación, que d e p en d ía n p rim o r­
d ialm en te de las valoraciones d e la co n tab ilid ad financiera, se estaban vol­
viendo obsoletos. Los particip an tes en el estudio creían que la d ep en d en cia
d e unas concisas m ediciones de la actuación financiera estalla obstaculizan­
do la capacidad y la habilidad d e las organizaciones, p ara crear u n futuro
valor económ ico. David N orto n , D irector G eneral d e N olan N o rto n , actuó
com o líder del estudio, y Roberr. K aplan com o asesor académ ico. R ep resen ­
tantes de una docena d e e m p re sa s1 -fab rican tes y de servicios, de la in d u s­
tria pesada y fie alta tecn o lo g ía- se re u n ie ro n b im ésiralm en te a lo largo <le
1990, p a ra d esarro llar un nuevo m odelo d e m edición d e la actuación.
En los inicios del proyecto ex am in am o s estudios recientes sobre casos
d e sistemas innovadores de m edición de la actuación. U no fie ellos, el caso
de A nalog Devices-, describía u n enfoque p a ra m ed ir la tasa de p ro g reso de
actividades de m ejora continua, F.l caso tam bién nos m ostró la form a en
que A nalog estaba utilizando tm «C uadro de m an d o corporativo-, d e nueva
creación, que adem ás de varios indicadores financieros tradicionales, con]. Las empresas incluían a Advanced Micro L>evices. American Standard. Apple
Computer, Bell South. CIGNA, Com ier PenpheraU, Cray Research. DuPont. Elec­
tronic Data Systems, G eneral Electric, Hewlett-Packard, y Shell Canadá.
tí. R.S. Kaplan, Analog Devices: T h e Half-Life Mctric.- Harvard Business
SelíooI Case #9-190-001. 1990.
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K
El Cuadro de Mando Integra!
te n ía m e d ic io n e s tic a c tu a c ió n re la c io n a d a s con los p lazo s d e e n tre g a a Jos
c lie n te s, la c a lid a d v los tie m p o s d e los ciclos d e los p ro c e so s d e fab ricació n ,
y la eficacia d e los av an ces d e los n u ev o s p ro d u c to s. A rt S c h n e id e rm a n , que
e n to n c e s e ra v ic e p re s id e n te d e m e jo ra d e c a lid a d y p ro d u c tiv id a d e n Ana*
log D evices, a cu d ió a u n a re u n ió n p a ra c o m p a rtir las e x p e rie n c ia s d e su
e m p re s a con el C u a d ro d e M an d o . D u ra n te la p r im e r a m ita d del e stu d io se
p re s e n tó u n a g ra n v a rie d a d d e id e as, in c lu y e n d o el v alo r d el a ccio n ista, m e ­
d ic io n e s d e p ro d u c tiv id a d y calid ad , y nuevos p la n e s d e c o m p e n sa c ió n ,
p e r o los p a rtic ip a n te s se c e n tra ro n e n el C u a d ro d e M a n d o m u ltid im eiisio nal. ya q u e p a re c ía ser lo m ás p r o m e te d o r p a ra sus n e ce sid ad e s.
L as discu sio n es del g ru p o c o n d u je ro n a u n a e x p a n s ió n d el C u a d ro d e
M an d o , h a sta lleg ar a lo q u e n o so tro s e tiq u e ta m o s co m o u n « C u ad ro d e
M a n d o In teg ral» (Bahmced Scorecard), o rg a n iz a d o e n to rn o a c u a tro p e rs ­
pectivas m uy precisas: !a fin a n c iera, la d el c lie n te, la in te rn a , y la d e in n o v a ­
ción y fo rm ac ió n , id n o m b re re fle ja b a el e q u ilib rio e n tre objetiv o s a c o rto y
la rg o p la zo , e n tr e m e d id a s fin a n c ie ra s y n o fin a n c ieras, e n tr e in d ic a d o re s
prov isio n ales e histó rico s, y e n tre p e rsp ec tiv a s d e a ctu a c ió n e x te rn a s e in ­
te rn a s. V ario s p a rtic ip a n te s e x p e r im e n ta ro n c o n s tru y e n d o p ro to tip o s d e
C u a d ro s d e M an d o In te g ra le s en in sta lac io n e s p ilo to d e sus e m p re sa s. L u e ­
go in fo rm a ro n al g ru p o d e e stu d io s o b re la a c e p ta c ió n , las b a rre ra s y las
o p o rtu n id a d e s del C u a d ro d e M an d o In te g ra l, La c o n clu sió n d el e stu d io ,
e n d ic ie m b re d e 1990, d o c u m e n tó La v iab ilid ad y los b en eficio s re s u lta n te s
d e u n sistem a d e m e d ic ió n tan e q u ilib ra d o .
R esum im os los d e sc u b rim ie n to s d el g r u p o d e e stu d io e n u n artíc u lo ,
*EJ C u a d ro d e M a n d o In te g ra l» , H arvard Business Revisto (e n e ro -fe b re ro d e
1992). E n esa é p o c a v arios ejecutiv o s .se p u s ie ro n e n c o n ta c to con n o so tro s,
p a ra q u e les a y u d á ra m o s a im p la n ta r el C u a d ro d e M an d o In te g ra l e n sus
o rg a n iz a c io n e s. E stos esfuerzos c o n d u je ro n a la sig u ie n te fase de d e s a rro ­
llo. Dos ejecutivos. N o rm a n C h a m b e rs. c u a q u el e n to n c e s d ire c to r g e n e ra l
d e Rockvvater. y L arry B rady, q u e e ra v ic e p re s id e n te ejecu tiv o (lu eg o fu e a s­
c e n d id o a p re s id e n te ) d e la FM C C o rp o ra tio n , d e sta c an p o r s e r e sp e c ia l­
m e n te eficaces en a m p lia r la aplicació n d el C u a d ro d e M an d o . C h a m b e rs y
B rady v ie ro n al C u a d ro d e M a n d o co m o alg o m ás q u e u n sistem a d e m e d i­
ciones. A m bos q u e ría n u tiliz a r el n u ev o sistem a d e m e d ic io n e s p a r a c o m u ­
n icar v a lin e a r sus o rg a n iz a c io n e s co n las n u ev as e stra te g ia s; lejos del e n fo ­
q u e h istó ric o y a c o rto p la zo d e re d u c c ió n d e costes y c o m p e te n c ia a bajo
p re c io , y h a cia la g e n e ra c ió n d e c re c ie n te s o p o rtu n id a d e s , o fre c ie n d o a los
c lie n te s p ro d u c to s yr se iv icio s con v alo r a ñ a d id o y a m e d id a . N u e stro tra b a ­
jo con C h a m b e rs y B rady, y con los d irectiv o s d e sus o rg a n iz a c io n e s, h izo
re s a lla r la im p o rta n c ia d e v in c u la r los in d ic a d o re s del C u a d ro d e M an d o
In te g ra l con la e s tra te g ia d e u n a o rg a n iz ac ió n . A u n q u e en a p a rie n c ia es
u n a p e rc e p c ió n obvia, d e h e c h o la m ay o ría d e o rg a n iz ac io n e s, in clu so las
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Prefacio
9
que
im p la n ta n d o nuevos sistem as d e m ed ición de la. actuación, no
h ab ía» a lin e a d o las m ediciones con la estrateg ia. l n m ayoría d e e m p re sa s
e stab an in te n ta n d o m ejo rar la actuación de los procesos ex isten tes
través
de costes m ás bajos, m ejo ra de calid ad v tiem pos de respuesta m ás GOn.OS—
p e ro no estaban id en tifican d o procesos re a lm e n te estratégicos: aquellos
que d e b en realizarse excepcional m e n te b ien, pava que la estrateg ia d e u n a
o rg anización te n g a éxito. Fui un seg u n d o artícu lo en H B R describim os la
im p o rtan c ia d e e le g ir in d icad o res basados e n el éx ito estratégico: «Cóino
p o n e r a tra b a ja r al C u a d ro d e M an d o In te g ra l-, pu b licad o e n sep tiem b reo ctu b re d e 1993.
A m ed iad o s de 1993, N o rto n e ra d ire c to r g en eral d e u n a nueva o rg a n i­
zación. Renaissarioe Solutions, Inc. (RSI), u n o d e cuyos servicios p rim o rd ia ­
les e ra la asesoría sobre estrategias, u tilizan d o el C u a d ro de M an d o Integral
com o u n vehículo para ay u d ar a la e m p re sa a trad u cir y p o n e r en práctica la
e strateg ia. U na alian za e n tre R enaissance v G em ini C o n su ltin g ofreció la
o p o rtu n id a d d e in te g ra r el C u a d ro de M ando In teg ral en los g ra n d e s p ro ­
g ram as ele transform ación. Fsias e x p erien cias re tin a ro n aún m ás las u n io ­
nes estratégicas d e l C u a d ro de M ando, d e m o stra n d o com o, incluso de 2 0 a
25 in d ic a d o res e n tre las c u atro perspectivas, p o d ía n co m u n icarse y a y u d ar
a p o n e r en p ráctica u n a sola estrate g ia . Así pues, en lu g ar d e c o n sid e ra r que
las m ú ltip les m edidas re q u ie re n u n o s in tercam b io s com plejos, los enlaces
estratégicos p e rm itie ro n que los in d icad o res de! C u a d ro d e M an d o se vin­
c u laran en u n a serie de relaciones de cansa y cfécio, C o n sid e ra d a s colecti­
va m e n te . estas relacio n es d e scrib iero n la tra y ecto ria estratég ica; la fo rm a
e n q u e tas in versiones realizad as en ia recalificación de los em p le ad o s, tec­
n o lo g ía de la info rm ació n y p ro d u cto s y se n icios in n o v ad o res, m e jo ra ría n
ríe m o d o esp ectacu lar su actuación fin an ciera futura.
Las ex p erien c ia s p u sie ro n d e m anifiesto q u e los d ire c to re s g e n erale s in ­
n ovadores utilizaban el C u a d ro d e M ando In teg ral, no sólo p a ra clarificar y
co m u n icar la e strateg ia, sino tam b ién p a ra gestionarla. En efecto, el C u ad ro
d e M ando Integral había evolucionado d e u n aistetw de inducidores m ejo rad o ,
p a ra c o n v e n irse en u n sistema de gestión cen tral. A dem ás de n u estro g ru p o
inicial, q u e incluía a Brówn 8c Root E nergy Services (la división m atriz d e
R otkw ater) y a FMC, observam os el p roceso en evolución del C u a d ro d e
M an d o In teg ral e n varias em p resas que se m en cio n an en este libro: M etro
Bank, N ational In su ra n ce , K enyon Stores y P ioneer P etro leu m (los n o m ­
bres se han c am b iad o p a ra m a n te n e r la c o n fid en cialid ad ). Ixjs ejecutivos de
estas e m p re sa s estab an utilizando a h o ra el C u a d ro de M ando In te g ra l
co m o la e stru ctu ra organizativa c en tral d e los procesos d e gestión im p o r­
tantes: estab lecim ien to individual y p o r e q u ip o s de los objetivos, co m p en sa­
ción. form ación y féedback^ d istribu ció n de recursos, p re su p u esto s y p la n ifi­
cación. así co m o estrateg ia. R esum im os estos avances en un te rc e r artículo,
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10
El Cuadro dr Alando Integral
«La u tiliz a ció n del C u a d r ó d e M a n d o In te g ra l c o m o 1111 siste m a d e g e stió n
e stra té g ic a ^ , Hai-vard Business R eview g e n e ro -fe b re ro d e 1996).
L a r á p id a e v o lu ció n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n u n siste m a d e
g e s tió n e s tra té g ic a nos llevó a d a r n o s c u e n ta d e q u e h a b ía m o s a p r e n d id o
m u c h o m á s de lo q u e p o d ía m o s c o m u n ic a r e n u n a se rie d e a rtíc u lo s.
A d e m ás, e stá b a m o s re c ib ie n d o n u m e ro s a s s o lic itu d e s d e in fo rm a c ió n a d i­
c io n a l s o b re la fo rm a d e c o n s tr u ir y p o n e r en p rá c tic a el C u a d r o d e M a n d o
In te g ra l. L o q u e n o s llevó a e s c rib ir e ste lib r o fu e la c o m b in a c ió n d e u n a se ­
rie d e ricas y d e ta lla d a s e x p e rie n c ia s d e im p la n ta c ió n , y u n a d e m a n d a p e r ­
c ib id a d e in fo rm a c ió n a d ic io n a l.
D u ra n te los ú ltim o s tre s a ñ o s, y a m e d id a q u e el c o n c e p to d e C u a d ro de
M a n d o se im p o n e e n m á s o rg a n iz a c io n e s , h e m o s id o p re s e n c ia n d o n u e v o s
a v a n c e s y a p lic a c io n e s del m ism o . N u e s tra e s p e ra n z a es q u e las o b s e rv a c io ­
n e s q u e in c lu im o s e n e ste lib ro a y u d e n a m á s e je c u tiv o s a la n z a r e im p la n ta r
p r o g r a m a s d e c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s e n sus o rg a n iz a c io n e s. Y te n e ­
m o s c o n fia n z a en q u e m u c h a s d e c ita s s e rá n e m p re s a s in n o v a d o ra s, c o m o
a q u e lla s d e las q u e h e m o s te n id o la s u e r te d e a p r e n d e r d u r a n te los ú ltim o s
c in c o a ñ o s, q u e a m p lia r á n , a ú n m ás. la e s tru c tu ra y la u tiliz a ció n d el t a l a ­
d ro d e M a n d o .
E stá c la ro q u e e sta m o s e n d e u d a c o n m u c h a g e n te y co n m u c h a s o r g a n i­
z a c io n e s q u e n o s h a n a y u d a d o en n u e s tr o v iaje in te le c tu a l. Kilo in clu y e a
ejec u tiv o s d e F M C (L a rry B rad y y R on M a m b u ). R o ck w ater (N o rm C liam b e rs y S ian I.loyd R ees) y A n a lo g D evices (Ray S ta ta , J e r r y F is h m a n . y A ri
S c lm e id e rm a n ). N o s g u s ta ría p o d e r d a r las g ra c ia s a los e je c u tiv o s d e M e tro
B an k , N a tio n a l. K enyon S to res. P io n e e r P e tro le u m y o tra s e m p re s a s p o r su
n o m b re , p e r o p o r m o tiv o s d e c o n fid e n c ia lid a d n o p o d e m o s h a c e rlo . M e­
d ia n te su lid e ra z g o y sus a c c io n e s, to d o s e sto s e je c u tiv o s n o s h a n d e m o s tr a ­
d o la fo rm a e n q u e el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p u e d e c o n v e rtirs e e n la
p ie d r a a n g u la r d e los siste m a s d e g e s tió n d e u n a o rg a n iz a c ió n .
T a m b ié n n o s h e m o s b e n e fic ia d o , d e u n a fo rm a in c o n m e n s u ra b le , dé­
los e sfu e rz o s d e m u c h o s p ro fe s io n a le s d e RSI q u e h a n tra b a ja d o c o n sus
c lie n te s p a ra a m p lia r e l con ju n to d e a p lic a c io n e s d e l C u a d ro d e M a n d o I n ­
te g ra l. E n p a rtic u la r, M ich ael C o n tr a d a y R ebecca S te in fo rt s in te tiz a ro n las
e x p e r ie n c ia s d e un v a ria d o c o n ju n to d e c lie n te s, en u n c u e r p o v iv ie n te d e
c o n o c im ie n to s d e n tr o d e RSJ. L a u ra D o w n in g y M arissa H e n d r k k s o n n o s
e n s e ñ a r o n la fo rm a d e a p lic a r el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l en u n e n to r n o
sin fin e s d e lu c ro , los M a ssa c h u se tts S p ecial O ly m p ic s, al q u e d e d ic a n g ra n
p a r te d e su tie m p o lib re. Los c o -fu n d a d o re s fie R SI. H a rry f a s k e r y D av id
L u b in , n o s a y u d a r o n a a m p lia r la im p la n ta c ió n e n so lu c io n e s b a s a d a s e n la
te c n o lo g ía , in c lu y e n d o el feedback e s tra té g ic o y siste m a d e fo rm a c ió n , q u e se
d e sc rib e e n el c a p ítu lo 1 1. Esta a m p lia c ió n n o s p e r m itió e n c a ja r el c o n c e p ­
to d e l C u a d r o d e M a n d o e n las re u n io n e s , siste m a s d e in fo rm a c ió n v la v id a
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¡‘refnáo
II
diaria d e las organizaciones. Nuestra relación con Gcmini Consulting, es­
pecialmente el apoyo d e Francis Gouillari, creó más oportunidades de ex­
p andir el concepto d e C uadro de M ando en complejos procesos de trans­
formación. Gracias a todas estas personas, descubrimos el verdadero
significado d e las organizaciones que aprenden.
Hay varias personas que tuvieron papeles im portantes en la prepara­
ción del libro. Carol Franco, de Harvard Business School Press, nos res­
paldó d e una form a entusiasta y nos a n id ó en la parte editorial de todo el
proyecto. Hollis Heimbouch. nuestro editor, hizo comentarios inaprecia­
bles y perspicaces tanto sobre el borrador inicial com o sobre los siguientes,
que m ejoraron sustancialmente, la organización y contenido del libro. Las
cuidadosas observaciones de 'I'ed Francavilla. Tom Valerio, y los profesores
William Bruns. R oben Simons y Robin C ooper nos perm itieron hacer me­
joras im portantes en el m anuscrito final.
Natalie G reenberg utilizó sus habituales y cuidadas habilidades d e co­
rrectora d e estilo para que. entre otros beneficios, elim ináram os nuestra
tendencia a la repetición. Barbara Roth gestionó de forma eficaz el proceso
de producción y nos facilitó unos consejos excelentes en cuanto a la edición
y la parte artística. Rose Fitzpamck de Renaissance Solutions nos apoyó al
transform ar unas nota*» muv mal escritas a m ano -así como unas cifras v ta­
blas desordenadas- en un m anuscrito final. Su paciencia inacabable fue una
fuente de poder y resistencia para nosotros. A todas estas personas Ies d a ­
mos las gracias.
R oben S. Kaplan y David P. Norton
Boston v Lincoln, Mass.
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C a p ítu lo 1
La medición y la gestión en la
era de la información
Im a g ín e se q u e e n tr a e n la c ab in a d e l p ilo to d e u n m o d e rn o avión a re a c ­
ción. y ve q u e allí hay u n ú n ic o in s tru m e n to . 'Q u é p e n s a ría Vd. c o n resp ec10 a v ia ja r e n e se avión, d e sp u é s d e h a b e r te n id o la sig u ie n te conversación
con e l piloto?
P reg u n ta : M e s o rp re n d e v e r q u e m a n eja V d. el av ió n c o n la a y u d a d e
u n so lo in stru m e n to . -Q u é e s lo (jue m ide?
R espuesta: La v e lo cid ad a é re a . E n este vitelo, voy a tra b a ja r so b re la
v elo cid ad e n e l espacio.
P: B ien. La v elo cid ad a é re a p a re c e im p o rta n te . P ero , -q u é p a sa c o n la
altu ra ? 'N o le a y u d a ría u n altím etro ?
R: D u ra n te los ú ltim o s vuelos tra b a jé s o b re la a ltitu d y soy b a sta n te
b u e n o c o n ella. A h o ra h e d e c o n c e n tra rm e e n u n a a d e c u a d a veloci­
d a d e n e l aire.
P: P e ro m e a ca b o d e d a r c u e n ta d e q u e ni siq u iera tie n e u n in d ic a d o r
d e com bustible. 'N o sería útil te n e r uno?
R: T ie n e ra z ó n : e l c o m b u stib le e s im p o rta n te , p e ro n o p u e d o c o n c e n ­
tra rm e e n h a c e r m u c h as cosas b ie n al m ism o tie m p o . P o r lo tan to ,
e n e ste vuelo m e voy a c e n tr a r e n la velocidad a é re a . U n a vez (pie
consiga so b re sa lir - s e r e x c e le n te - ta n to e n la v elo cid ad a érea co m o
e n la a ltu ra , te n g o la in te n c ió n d e c o n c e n tra rm e e n los sig u ien tes
vuelos, e n e l c o n su m o d e co m b u stib le.
S o sp ech am o s q u e V d. n o su b iría a b o rd o d e e se avión, d e sp u é s d e te n e r
esta co n v ersació n . Incluso si el p ilo to h ic ie ra 1111 tra b a jo ex cep cio n al en
c u an to a la v e lo cid ad a é re a . V d. e sta ría p re o c u p a d o so b re la p o sib ilid a d d e
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El Cuadro de Alando Integral
c h o c a r c o n la s m o n ta ñ a s m á s altas, o d e q u e d a r s e sin c o m b u stib le . E stá c la ­
r o q u e u n a c o n v e rsa c ió n d e e sta c lase e s u n a fa n ta sía , y a q u e n in g ú n p ilo to
s o ñ a ría c o n c o n d u c ir u n v e h ícu lo c o m p lic a d o c o m o u n a v ió n a re a c c ió n a
tra v é s d e los a te s ta d o s e sp a c io s a é r e o s c o n la a y u d a d e u n ú n ic o in s tr u m e n ­
to. Los p ilo to s e x p e r im e n ta d o s so n c a p a c e s d e p r o c e s a r la in fo rm a c ió n q u e
le s p ro p o r c io n a u n g ra n n ú m e r o d e in d ic a d o re s p a r a m a n e ja r su a e ro n a v e .
.Sin e m b a rg o , n a v e g a r c o n las o rg a n iz a c io n e s d e h o y e n d ía a tra v é s d e los
c o m p le jo s e n to rn o s c o m p e titiv o s es. p o r lo m e n o s, ta n c o m p lic a d o c o m o
h a c e r v o la r u n jet. 'P o r q u é h e m o s d e c r e e r q u e los e je c u tiv o s n e c e sita n
a lg o m e n o s q u e to d a u n a b a te r ía d e in s tru m e n to s p a r a g u ia r a su s e m p r e ­
sas? L os d ire c tiv o s, c o m o los p ilo to s, n e c e sita n u tiliz a r to d o u n e q u ip o d e
in s tru m e n to s e n m u c h o s a s p e c to s d e su e n to r n o y a c tu a c ió n , p a ra p o d e r v e ­
rifica r y c o n tr o la r su viaje h a c ia u n o s e x c e le n te s re s u lta d o s fu tu ro s.
El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l (C M I) p ro p o r c io n a a lo s d ire c tiv o s el
e q u ip o d e in s tru m e n to s q u e n e c e s ita n p a ra n a v e g a r h a cia u n é x ito c o m p e ­
titivo fu tu ro . H o y e n d ía . las o rg a n iz a c io n e s e stá n c o m p itie n d o e n e n to r ­
n o s c o m p le jo s y, p o r lo ta n to , e s vital q u e te n g a n u n a e x a c ta c o m p re n s ió n
d e sus o b je tiv o s y d e lo s m é to d o s q u e h a n d e u tiliz a r p a ra a lc a n z a rlo s.
El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l tra d u c e la e s tra te g ia y la m is ió n d e u n a o r ­
g a n iz a c ió n e n u n a m p lio c o n ju n to d e m e d id a s d e la a c tu a c ió n , q u e p r o ­
p o rc io n a n la e s tr u c tu r a n e c e s a ria p a r a u n siste m a d e g e stió n y m e d ic ió n
e s tra té g ic a . El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l sig u e p o n ie n d o é n fa sis e n la
c o n se c u ció n d e o b je tiv o s fin a n c ie ro s, p e ro ta m b ié n in c lu y e los in d u c to re s
d e a c tu a c ió n d e e so s o b je tiv o s fin a n c ie ro s. El c u a d r o d e m a n d o m id e la a c ­
tu a ció n d e la o rg a n iz a c ió n d e s d e c u a tro p e rsp e c tiv a s e q u ilib ra d a s : las fi­
n a n z a s. lo s c lie n te s , los p ro c e s o s in te rn o s , y la fo rm a c ió n y c re c im ie n to . El
C M I p e r m ite q u e las e m p re s a s p u e d a n s e g u ir la p ista d e los r e s u lta d o s fi­
n a n c ie ro s . a l m ism o tie m p o q u e o b s e rv a n los p ro g re s o s e n la fo rm a c ió n d e
a p titu d e s y la a d q u isic ió n d e lo s b ie n e s in ta n g ib le s q u e n e c e s ita n p a ra un
c re c im ie n to fu tu ro .
LA C O M P E T E N C IA E N LA ERA D E LA IN F O R M A C IÓ N
I-as e m p re s a s se e n c u e n tr a n e n m e d io d e u n a tra n s fo rm a c ió n re v o lu c io ­
n a ria . I- i c o m p e te n c ia d e la e r a in d u s tria l se e stá tr a n s f o r m a n d o e n la c o m ­
p e te n c ia d e la e r a d e la in fo rm a c ió n . D u ra n te la e ra in d u s tria l, d e s d e 1850
h a sta c erca d e 1975. la s e m p re s a s h a n te n id o é x ito g ra c ia s a lo b ie n q u e
p o d ía n c a p tu r a r los b e n e fic io s p r o c e d e n te s d e e c o n o m ía s d e e s c a la .1
1.
A.D. C h an d ler. J r .. Sea Ir a n d Scope: /he Dynamics o f In d u stria / C apitalista (C am ­
bridge. M ass.: H arv ard U niversity Press. 1990).
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¡ji medición y la gestión en lo ero de Ui información
1O
La te c n o lo g ía e r a im p o r ta n te , p e r o e n ú ltim a in s ta n c ia , e l é x ito lo o b tu ­
v ie ro n la s e m p r e s a s q u e p o d ía n e n c a ja r la n u e v a te c n o lo g ía e n sus p r o d u c ­
tos. q u e o fre c ía n u n a e fic ie n te p r o d u c c ió n e n m a sa d e p r o d u c to s e s tá n d a r .
D u r a n te la e r a in d u s tr ia l se d e s a r r o lla r o n los s is te m a s d e c o n tr o l fin a n ­
c ie r o e n e m p r e s a s c o m o G e n e r a l M o to rs . D u P o n t. M a ts u s h ú a y G e n e ra l
E lectric, p a r a fa c ilita r y v ig ila r la s a s ig n a c io n e s d e c a p ita l físic o y financiero.*'
U n in d ic a d o r fin a n c ie r o c o m o e l r e n d im ie n to s o b re e l c a p ita l e m p le a d o
(R O C E ) p o d ía e n c a m in a r e l c a p ita l in te r n o d e u n a e m p r e s a h a c ia su u tiliz a ­
c ió n m á s p r o d u c tiv a , y v ig ila r la e fic ie n c ia c o n q u e la s d iv is io n e s o p e ra tiv a s
u tiliz a b a n e l c a p ita l físico y fin a n c ie r o p a r a c r e a r v a lo r p a r a su s a c c io n ista s.
S in e m b a r g o , la a p a r ic ió n d e la e r a d e la in fo rm a c ió n e n la s ú ltim a s d é ­
c a d a s d e l s ig lo v e in te , h iz o q u e m u c h a s d e las a s u n c io n e s f u n d a m e n ta le s d e
la c o m p e te n » ia d e la e r a in d u s tria l se v o lv ie ra n o b s o le ta s . L as c o m p a ñ ía s va
n o p o d ía n o b te n e r u n a v e n ta ja c o m p e titiv a so ste n ib le ú n ic a m e n te m e d ia n ­
te la r á p id a a p lic a c ió n d e las n u e v a s te c n o lo g ía s a los b ie n e s físico s y lle v a n ­
d o a c a b o u n a e x c e le n te g e s tió n ríe lo s a ctiv o s y p a siv o s fin a n c ie ro s.
El im p a c to d e la e r a d e la in fo rm a c ió n e s a ú n m á s re v o lu c io n a r io e n las
e m p re s a s d e s e rv ic io s q u e e n las e m p r e s a s fa b ric a n te s . M u c h a s o rg a n iz a c io ­
n e s d e serv icio s, e s p e c ia lm e n te la s d e l tr a n s p o r te , c o m u n ic a c io n e s , fin a n z a s
v h o s p ita le s , h a n e x is tid o d u r a n te d é c a d a s e n u n e n t o r n o c o n fo rta b le y n o
c o m p e titiv o . D is p o n ía n d e m u y p o c a li!>ertad p a r a a c c e d e r a n u e v o s n e g o ­
c io s y p o n e r p r e c io a su o u tp u t. A c a m b io , u n o s re g u la d o r e s g u b e r n a m e n ta ­
le s p r o te g ía n a e sta s e m p r e s a s d e u n o s c o m p e tid o r e s , p o te n c ia lm e n te m á s
e fic ie n te s o m á s in n o v a d o re s , y fija b a n los p re c io s a u n n iv e l q u e p r o p o r c io ­
n a b a u n a r e n ta b ilid a d a d e c u a d a a su s in v e rs io n e s . E stá c la r o q u e la s d o s ú l­
tim a s d é c a d a s h a n p r e s e n c ia d o e n i o d o e l m u n d o la a p a r ic ió n d e g ra n d e s
in ic ia tiv a s d e s r e g u la d o r a s y d e p riv a tiz a c ió n p a r a la s e m p r e s a s d e serv icio s,
a m e d id a q u e la te c n o lo g ía d e la in fo r m a c ió n c re a b a la s -s e m illa s d e la d e s ­
tru c c ió n - d e las e m p r e s a s r e g u la d a s d e serv icio s d e la e r a in d u s tria l.
El e n t o r n o d e la e r a d e la in fo rm a c ió n , ta n to p a r a la s o rg a n iz a c io n e s fa ­
b ric a n te s c o m o p a r a la s d e serv icio s, e x ig e te n e r n u e v a s c a p a c id a d e s p a ra
o b te n e r e l é x ito c o m p e titiv o . La h a b ilid a d d e u n a e m p r e s a p a r a m o v iliz a r y
e x p lo ta r su s a ctiv o s in ta n g ib le s o in v isib les, se h a c o n v e r tid o e n a lg o m u c h o
m á s d e c isiv o q u e in v e r tir v g e s tio n a r su s a ctiv o s ta n g ib le s v físicos.5 l o s a c ti­
vos in ta n g ib le s p e r m ite n q u e u n a o rg a n iz a c ió n :
2. Ver A.D. C h an d ler. |.. The I 'isible //and: The Managenal Jiez>olution m American
Business (C am bridge. Mass.: H arvard University Press. 1977) y T .H .Jo h n so n v R.S
K aplan. Re/e-,>ance ¡x/st: The Rise and hall o f Management Accountmg «Boston: H arvard
Business School Press. 1987).
3. H .ltam i. Xlohdtzing Invisible Assets (C am bridge, Mass.: H arvard Universitv
Press. 1987)
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FJ Cuadro fie Mü-ndo Integral
16
* desarrolle u nas relaciones cotí los clientes q ue re te n g a n la lealtad de
los clientes va existentes, y p erm itan ofrecer servido a d ie n te s de seg­
m entos v áreas de m ercado nuevos;
* introduzca productos y servicios innovadores» deseados p o r los seg­
m entos d e clientes seleccionados com o objetivo;
* produzca. según las ¡especificaciones, u n o s p ro d u cto s y servicios de
alta calidad, con un coste bajo y con cortos plazos tic tiem po tic e sp era;
* movilizar las habilidades y la m o d v ad ó n de los em pleados p ara la m ejora
continua en ¡ais capacidades de proceso, calidad v tiem pos de respuesta: y
* aplicar la tecnología, bases de dalos y sistemas de inform ación.
Un nuevo entorno operativo
L is organizaciones de la era d e la inform ación están construidas sobre un
nuevo conjunto d e hipótesis do funcionam iento,
FU N O ONES CRUZADAS
L is organizaciones d e la era industrial consiguieron o b te n e r ventajas com ­
petitivas gracias a ¡a especializacíón de las capacidades funcionales: en la fa­
bricación, com pra, distribución, m ark etin g y tecnología. Esta especializarión rindió unos beneficios considerables, p e ro con el tiem po el m áxim o
crecim iento d e la especial i zación funcional c o n d u jo a u n a en o rm e inefica­
cia, la no cooperación en tre d e p artam e n to s y u n o s lentos procesos de res­
puesta. La organización d é la e ra d e la inform ación funciona con u n o s p ro ­
cesos integrados, que cruzan las funciones tradicionales.4 C om bina ios
beneficios de la especialización d im an an te de ¡a pericia funcional con la ve­
locidad. eficiencia y calidad de los procesos integrados.
LOS VÍNCULOS CON LOS C U EN TES Y PROVEEDORES
Lis em presas fie la era industrial trabajaban con los clientes y p ro v eed o res
por m edio de transacciones en pie de igualdad. La tecnología de la tnfbrm arión p erm ite que las organizaciones d e hoy en día in teg ren los procesos
de aprovisionam iento y producción de tal form a que las operaciones se dis­
paran gracias a los pedidos de los clientes, y no com o resu ltad o de unos p la ­
nes de producción que em p u jan a los p roductos y servicios a través fíe la c a ­
d e n a de valor. U n sistem a integrado, desde Jos pedidos d e ios clientes iiasta
I I. C h a m p v v M, H am m e r , H w n g in m itig the Corporation; A M anifestó fo r Rusi-
fiííí Revótutim (New York; Harper Business, 1993).
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Ij i medición y la gestión en la era de la información
lo s p r o v e e d o r e s d e m a te ria s p rim a s , p e r m ite q u e to d a s las u n id a d e s d e la
o rg a n iz a c ió n , q u e se e n c u e n tr a n a lo la rg o d e la c a d e n a d e v a lo r, o b te n g a n
u n a s e n o r m e s m e jo ra s e n c o ste , c a lid a d y tie m p o s d e re s p u e s ta .
I..A SE G M E N T A C IÓ N DE LOS C L IE N T E S
I-as e m p re s a s d e la e r a in d u s tria l p r o s p e r a r o n al o fr e c e r p r o d u c to s y s e rv i­
c io s b a ra to s , p e r o p r o d u c id o s e n c a d e n a ; r e c u e r d e n la fa m o s a fra s e d e
H e n r y F o rd : « P u e d e n te n e r lo e n c u a lq u ie r c o lo r q u e d e s e e n , s ie m p r e q u e
sea n e g r o - . U n a vez q u e lo s c lie n te s h a n satisfe c h o s sus n e c e s id a d e s b ásicas
d e r o p a , c o b ijo , c o m id a y tr a n s p o r te , e x ig e n so lu c io n e s m á s in d iv id u a liz a ­
d a s p a r a su s n e c e s id a d e s . L as e m p r e s a s d e la e r a d e la in fo rm a c ió n d e b e n
a p r e n d e r a o fr e c e r p r o d u c to s y serv icio s h e c h o s a la m e d id a d e la d e m a n d a
d e su s d if e r e n te s s e g m e n to s d e c lie n te s , sin te n e r q u e p a g a r la h a b itu a l p e n a liz a c ió n s o b re ló s e o s le s q u e tie n e n la s o p e ra c io n e s a lta m e n te d iv e rs ific a ­
d a s v d e b a jo v o lu m e n /’
ESCALA GLOBAL
L as f r o n te r a s n a c io n a le s va 110 so n u n a b a r r e r a p a r a la c o m p e te n c ia q u e r e ­
p r e s e n ta n la s e m p re s a s e x tr a n je r a s , m á s e fic ie n te s y se n sib le s. l.a s e m p r e ­
sas d e la e r a d e la in fo rm a c ió n c o m p ite n c o n tr a las m e jo re s e m p r e s a s m u n ­
d ia le s. L a s g r a n d e s in v e rs io n e s q u e e x ig e n lo s n u e v o s p r o d u c to s y serv icio s
p u e d e n ta m b ié n e x ig ir te n e r c lie n te s e n to d o el m u n d o , q u e p r o p o r c io n e n
u n o s r e n d im ie n to s a d e c u a d o s . L a s e m p r e s a s d e la e r a d e la in fo rm a c ió n
h a n d e c o m b in a r la e fic ie n c ia y la c re c ie n te c o m p e titiv id a d d e las o p e r a c io ­
n e s g lo b a le s c o n la s e n s ib ilid a d d e l m a r k e tin g h a c ia lo s c lie n te s locales.
IN N O V A C IÓ N
L o s c iclo s d e v id a d e lo s p r o d u c to s s ig u e n a c o r tá n d o s e . l a v e n ta ja c o m p e ti­
tiva e n u n a g e n e r a c ió n d e la v id a d e l p r o d u c to n o g a ra n tiz a e l lid e ra z g o d e l
3. Las e m p re sa s d e la e ra in d u strial u tiliz aro n los p ro ceso s trad icio n a les d e p r o ­
ducción y d e p re sta c ió n d e servicios, p a ra su m in istra r d ife re n te s m o d e lo s y o p c io ­
nes a diverso s co n su m id o res. E ste e n fo q u e d e a lto coste. 110 se hizo visible h asta el
d e sa rro llo d e los sistem as d e costes b asad o s en las actividades, a m e d iad o s d e los
añ o s 80; v e r R. C o o p e r y R.S. K aplan. -M easu re (a»sts R ight: M ake th e R ight D eosions.- H a r v a r d B usiness R e v in e (S ep tiem b re-O ctu b re 1988): 96-103. A h o ra las e m ­
p resas reco n o cen q u e. o b ie n , d e b e n c o n se g u ir u n m ay o r e n fo q u e en los seg m en to s
d e clientes q u e elijan servir, o d e s p le g a r u n o s p ro ceso s d e p ro d u c to s y p re sta c ió n d e
servicios, b asad o s en la te cn o lo g ía, q u e p e rm ita n p ro p o rc io n a r u n a g ra n v arie d ad
d e resu ltad o s c o n u n b ajo co ste d e recursos.
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18
E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
p r o d u c to e n la s ig u ie n te p la ta fo rm a te c n o ló g ic a ." l a s e m p re s a s q u e c o m p i­
te n e n s e c to re s d e r á p id a in n o v a c ió n te c n o ló g ic a h a n d e s e r m a e s tra s a la
h o ra d e a n tic ip a r s e a la s n e c e s id a d e s fu tu ra s d e lo s c lie n te s , in v e n ta n d o
p ro d u c to s y o fr e c ie n d o serv icio s ra d ic a lm e n te n u e v o s, y u tiliz a n d o r á p id a ­
m e n te la s n u e v a s te c n o lo g ía s d e los p ro d u c to s e n e fic ie n te s p ro c e s o s d e
fu n c io n a m ie n to y d e p re s ta c ió n d e serv icio s. In c lu so p a r a la s e m p re s a s p e r ­
te n e c ie n te s a s e c to re s c o n ciclos re la tiv a m e n te la rg o s d e v id a d e l p ro d u c to ,
la m e jo ra c o n tin u a d e los p ro c e so s, e s d e la m á x im a im p o r ta n c ia p a ra u n
é x ito a la rg o p lazo .
EM PLEA D OS DE NIV EL
l-»s e m p re s a s d e la e r a in d u s tria l c r e a r o n c la ra s d is tin c io n e s e n t r e d o s g r u ­
p o s d e e m p le a d o s . 1 .a e lite in te le c tu a l - g e r e n t e s e in g e n ie r o s - u tiliz a b a n su
c a p a c id a d a n a lític a p a ra d is e ñ a r p ro d u c to s y p ro c e so s , s e le c c io n a r v g e stio ­
n a r a los c lie n te s , y s u p e rv isa r las o p e ra c io n e s d ia ria s. El s e g u n d o g r u p o e s­
ta b a c o m p u e s to p o r la g e n te q u e r e a lm e n te p ro d u c ía lo s p r o d u c to s v p re s ­
ta b a los serv icio s. E sta fu e rz a la b o ra l d e tra b a jo d ir e c to e r a u n facto r
p rin c ip a l e n la p ro d u c c ió n e n la s e m p re s a s d e la e r a in d u s tria l, p e r o só lo se
u tiliz a b a n su s c a p a c id a d e s físicas y n o sus m e n te s . R e a liz a b a n ta re a s y p r o ­
c eso s b a jo la s u p e rv isió n d ire c ta d e in g e n ie ro s y g e re n te s . A fin a le s d e l siglo
v e in te , la a u to m a tiz a c ió n y la p ro d u c tiv id a d h a n r e d u c id o e l p o rc e n ta je de
c o la b o r a d o r e s d e la o rg a n iz a c ió n q u e re a liz a n fu n c io n e s tra d ic io n a le s ,
m ie n tra s q u e la s d e m a n d a s c o m p e titiv a s h a n a u m e n ta d o e l n ú m e r o d e p e r ­
so n as q u e re a liz a n fu n c io n e s a n a lític a s: in g e n ie ría , m a rk e tin g , d ire c c ió n y
a d m in is tra c ió n . In c lu so los in d iv id u o s q u e s ig u e n e s ta n d o in v o lu c ra d o s e n
la p ro d u c c ió n d ire c ta y e n la p re s ta c ió n d e serv icio s s o n v a lo ra d o s p o r sus
s u g e re n c ia s s o b re la fo rm a d e m e jo r a r la c a lid a d , r e d u c ir lo s c o ste s y r e d u ­
c ir los tie m p o s d e los ciclos. Chorno el g e r e n te d e u n a r e n o v a d a fá b ric a d e
m o to re s F o rd d ijo . -L as m á q u in a s e s tá n d is e ñ a d a s p a ra q u e fu n c io n e n d e
fo rm a a u to m á tic a . El tra b a jo d e la g e n te e s p e n s a r , s o lu c io n a r p ro b le m a s ,
a s e g u r a r la c a lid a d , y n o lim ita rs e a c o n te m p la r c ó m o la s p ie z a s v a n p a s a n ­
d o a n te ello s. A q u í, c o n s id e ra m o s q u e la g e n te e s « s o lu c io n a d o ra - d e p r o ­
b le m a s. n o c o ste s v a ria b le s» .7
A h o ra to d o s los e m p le a d o s h a n d e a p o r ta r v a lo r, g ra c ia s a lo q u e sab en
v p o r la in fo rm a c ió n q u e p u e d e n p r o p o r c io n a r . I n v e r tir e n e l c o n o c im ie n to
d e c a d a e m p le a d o , y g e s tio n a r y e x p lo ta r d ic h o c o n o c im ie n to , se h a c o n v e r­
tí. J..L . Bowcr y C.M. C hristcnscn. -D isniptive Technologies: (latching the
(E ncro-Fcbrcro 1995): 43-53.
W ave.- Harvard Business
7. R.S. Kaplan y A. Swceney. -R om ero Engine Plant-, 9-194-032 (Boston: H ar­
vard Business School. 1.994).
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l/i medición y la gestión en la era de la información
19
lu lo e n a lg o c rític o p a ra c*l é x ito d e la e m p re s a d e la e r a d e la in fo rm a c ió n .
A m e d id a q u e la s o rg a n iz a c io n e s in te n ta n tra n s fo rm a rs e p a ra p o d e r
c o m p e tir - c o n é x ito - e n el fu tu ro , r e c u r r e n a to d a u n a v a rie d a d d e in ic ia ti­
vas d e m e jo ra :
-
G e stió n d e c a lid a d total
S iste m a s d e d is trib u c ió n V d e p ro d u c c ió n «justo a tie m p o » (J1 1 )
C o m p e te n c ia b a sa d a e n e l tie m p o
R ed u c c ió n d e c o ste s
D iseñ o d e o rg a n iz a c io n e s o rie n ta d a s al c lie n te
G e stió n d e los c o ste s b a sa d a e n la a c tiv id a d (A BC y ABM )
O to r g a r p o d e r a los e m p le a d o s
R e in g e n ie ría
P a ra c a d a u n o d e e sto s p ro g r a m a s d e m e jo ra e x iste n ya é x ito s d e m o s ­
tra d o s. d e fe n s o re s , g u ru s v aseso res. C a d a u n o d e e llo s c o m p ile p o r e l tie m ­
po. la e n e r g ía y los re c u rso s d e los a lto s e jec u tiv o s. Y c a d a u n o d e e llo s o f r e ­
ce la p ro m e s a d e la c re a c ió n d e 1111 v a lo r a ñ a d id o , p a r a m u c h o s d e los
p a rtid a rio s o c o m p o n e n te s d e u n a e m p re s a , o p u e d e q u e p a r a torios: a cc io ­
n istas. c lie n te s, p ro v e e d o re s y e m p le a d o s , t i o b je tiv o d e e sto s p ro g r a m a s
110 e s u n a m e jo ra in c rc m c n ta l o la su p e rv iv e n c ia , t i o b je tiv o e s u n a a c tu a ­
ción q u e p e rm ita q u e la o rg a n iz a c ió n te n g a é x ito e n la n u e v a c o m p e te n c ia
d e la e r a d e la in fo rm a c ió n .
Sin e m b a rg o , m u c h o s d e e sto s p ro g r a m a s d e m e jo ra h a n d a rlo u n o s r e ­
sultarlos d e c e p c io n a n te s . Es fre c u e n te q u e los p ro g r a m a s e sté n fr a g m e n ta ­
do s. P u e d e s e r q u e n o e sté n v in c u la d o s a la e s tra te g ia ríe la o rg a n iz a c ió n . 111
a la c o n se c u c ió n ríe re s u lta d o s fin a n c ie ro s y e c o n ó m ic o s c o n c re to s . Los
av an ces e sp e c ta c u la re s e n la a c tu a c ió n e x ig e n u n c a m b io im p o r ta n te , y e llo
in cluye re a liz a r c a m b io s e n los s iste m a s d e m e d ic ió n y g e stió n u tiliz a d o s
p o r la o rg a n iz a c ió n . I- i n a v e g a c ió n h a cia u n f u tu r o m á s c o m p e titiv o , m ás
te c n o ló g ic o v m á s re g irlo p o r la a p titu d y c a p a c id a d , n o p u e d e c o n se g u irse
>1 u n o se lim ita a o b s e rv a r y c o n tro la r lo s in d ic a d o re s fin a n c ie ro s d e la a c ­
tu a c ió n p a sa d a .
EL M O D E L O T R A D IC IO N A L DE LA C O N T A B IL ID A D
FIN A N C IE R A
T o rio s los n u e v o s p ro g ra m a s , iniciativ as y p ro c e so s ríe c a m b io ríe g e stió n ríe
las e m p re s a s d e la e r a ríe la in fo rm a c ió n , se e stá n p o n ie n d o e n p rá c tic a e n
u n e n to r n o g o b e rn a rlo p o r u n o s in fo rm e s fin a n c ie ro s a n u a le s y trim e s tra ­
les. El p ro c e s o ríe in fo rm e s fin a n c ie ro s p e rm a n e c e a n c la d o e n u n m o d e lo
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20
F.l Cuadro de Mando Integral
d e c o n ta b ilid a d d e s a rro lla d o h a c e sig lo s p a ra u n e n to r n o d e tra n s a c c io n e s
e n p la n o d e ig u a ld a d e n tr e e n tid a d e s in d e p e n d ie n te s . E ste v e n e ra b le m o ­
d e lo d e c o n ta b ilid a d fin a n c ie ra , a ú n s ig u e s ie n d o u tiliz a d o p o r e m p re s a s d e
la e r a d e la in fo rm a c ió n , m ie n tra s in te n ta n c o n s tr u ir activ o s in te r n o s y c a ­
p a c id a d e s . y fo rja r v ín c u lo s y a lia n z a s e s tra té g ic a s c o n g ru p o s e x te rn o s.''
lx> id e a l h u b ie ra s id o q u e e s te m o d e lo d e c o n ta b ilid a d F in an ciera se h u ­
b ie ra e x p a n d id o h a sta in c o r p o r a r la v a lo ra c ió n d e los a c tiv o s in ta n g ib le s d e
u n a e m p re s a , c o m o lo s p ro d u c to s y sen -icio s d e a lta c a lid a d , los e m p le a d o s
e x p e r to s y m o tiv a d o s, los p ro c e so s in te r n o s p re d e c ib le s y sen sib les, y u n o s
c lie n te s le ales y satisfe c h o s. T a l v a lo ra c ió n d e lo s a ctiv o s in ta n g ib le s v d e las
c a p a c id a d e s d e la e m p r e s a s e ría e s p e c ia lm e n te ú til ya q u e . p a r a las e m p r e ­
sas d e la e ra d e la in fo rm a c ió n , e sto s a ctiv o s so n m á s im p re s c in d ib le s p a ra el
é x ito q u e los activos físicos y ta n g ib le s tra d ic io n a le s . Si los a ctiv o s in ta n g ib le s
v las c a p a c id a d e s d e la e m p re s a p u d ie ra n ser v a lo ra d o s d e n tr o d e l m o d e lo
d e c o n ta b ilid a d fin a n c ie ra , la s o rg a n iz a c io n e s q u e a u m e n ta r a n e sto s activos
v c a p a c id a d e s p o d r ía n c o m u n ic a r e s ta m e jo ra a los e m p le a d o s , a cc io n ista s,
a c r e e d o re s y so c ie d a d e s . P o r e l c o n tra rio , c u a n d o las e m p re s a s v a cía n sus
e x iste n c ia s d e a ctiv o s in ta n g ib le s y c a p a c id a d , los e fe cto s n e g a tiv o s p u e d e n
v e rs e in m e d ia ta m e n te re fle ja d o s e n la c u e n ta d e p é r d id a s y g a n a n c ia s . Sin
e m b a rg o , h a y q u e ser re a lista s, las d ific u lta d e s d e p o n e r u n v a lo r fin a n c ie ro
fia b le e n a ctiv o s c o m o la tra m ita c ió n d e u n n u e v o p ro d u c to ; la s c a p a c id a d e s
del p ro c e so ; las h a b ilid a d e s , m o tiv a c ió n y fle x ib ilid a d d e lo s e m p le a d o s ; la
fid e lid a d d e los c lie n te s ; las b a se s d e d a to s y lo s sistem as, e s p ro b a b le q u e im ­
p id a n q u e e sto s a sp e c to s s e a n re c o n o c id o s e n los b a la n c e s d e s itu a c ió n d e la
o rg a n iz a c ió n . Sin e m b a r g o , e sto s m ism o s so n los activ o s y c a p a c id a d e s c r íti­
cos p a ra a lc a n z a r e l é x ito e n e l e n to r n o com jK -titivo d e h o y y d e l m a ñ a n a .
EL C U A D R O DE M A N D O IN T E G R A L
El c h o q u e e n tr e la fu e rz a irre s is tib le d e e d ific a r c a p a c id a d e s c o m p e titiv a s
d e la rg o a lc a n c e y e l o b je to in a m o v ib le d e l m o d e lo d e c o n ta b ilid a d fin a n ­
c ie ra d e l c o ste h istó ric o , h a c r e a d o u n a n u e v a sín tesis: el C u a d r o d e M a n d o
In te g ra l. F.l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l s ig u e te n ie n d o los in d ic a d o re s fi­
n a n c ie ro s tra d ic io n a le s . P e ro lo s in d ic a d o re s fin a n c ie ro s c u e n ta n la h is to ria
d e h e c h o s v a c o n te c im ie n to s p a sa d o s , u n a h is to ria a d e c u a d a p a r a las e m ­
p re s a s d e la e r a in d u s tria l, p a r a las c u a le s las in v e rsio n e s e n c a p a c id a d e s v
re la c io n e s c o n los c lie n te s a la rg o p la z o n o e r a n c rític a s p a ra el é x ito . Sin
e m b a rg o , e sto s in d ic a d o re s fin a n c ie ro s so n in a d e c u a d o s p a r a g u ia r y evaS.
R .k . Ellion. - I h e T h ird YVavc B reaks 0 11 th e S h o res o f A cco u n tin g .- Accoun-
h n g H o m o n s (Ju n io d e 1992): 61-85.
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l a medición y la gestión en la ero de la información
lu a r e l v ia je , q u e la s e m p r e s a s d e la e r a d e la in f o r m a c ió n d e b e n h a c e r p a r a
c r e a r u n v a lo r f u tu r o , a tra v é s d e in v e rs io n e s e n c lie n te s , p r o v e e d o r e s , e m ­
p le a d o s . p ro c e s o s , te c n o lo g ía e in n o v a c ió n .
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m p le m e n ta lo s in d ic a d o r e s F in a n c ie ro s
d e la a c tu a c ió n p a s a d a c o n m e d id a s d e lo s in d u c to r e s d e a c tu a c ió n f u tu r a .
L os o b je tiv o s c in d ic a d o r e s d e C u a d r o d e M a n d o s e d e r iv a n d e la v is ió n y
e s tr a te g ia d e u n a o r g a n iz a c ió n : y c o n te m p la n la a c tu a c ió n d e la o r g a n iz a ­
c ió n d e s d e c u a tr o p e rs p e c tiv a s : la f in a n c ie r a , la d e l c lie n te , la d e l p r o c e s o
i n t e r n o y la d e f o r m a c ió n y c r e c im ie n to . E sta s c u a tr o p e r s p e c tiv a s p r o p o r ­
c io n a n la e s tr u c tu r a n e c e s a r ia p a r a e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l (v e r la fi­
g u r a 1-1).
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e x p a n d e e l c o n ju n to d e o b je tiv o s d e las
u n id a d e s d e n e g o c io m á s a llá d e lo s in d ic a d o r e s fin a n c ie r o s . l.o s e je c u tiv o s
d e u n a e m p r e s a p u e d e n , a h o r a m e d i r la f o r m a e n q u e s u s u n id a d e s d e n e ­
g o c io c r e a n v a lo r p a r a su s c lie n te s p r e s e n te s y fu tu r o s , y la fo rm a e n q u e d e ­
b e n p o te n c i a r las c a p a c id a d e s in t e r n a s y la s in v e rs io n e s e n p e r s o n a l, s is te ­
m a s y p r o c e d im ie n to s q u e s o n n e c e s a rio s p a r a m e j o r a r su a c tu a c ió n f u tu r a .
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c a p tu r a la s a c tiv id a d e s c rític a s d e c r e a c ió n d e
v a lo r, c r e a d a s p o r e x p e r to s y m o tiv a d o s e m p le a d o s d e la o rg a n iz a c ió n .
M ie n tra s s ig u e r e te n ie n d o , p o r m e d io d e la p e r s p e c tiv a f in a n c ie r a . 1111 i n ­
te ré s e n la a c tu a c ió n a c o r to p la z o , e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l re v e la c la ­
r a m e n te lo s in d u c to r e s d e v a lo r p a r a u n a a c tu a c ió n f in a n c ie r a y c o m p e titiv a
d e c a te g o r ía s u p e r io r a la r g o p la z o .
E l C u a d r o de M a n d o I n te g r a l co m o siste m a d e g e stió n
M u c h a s e m p r e s a s y a d is p o n e n d e s is te m a s d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n q u e
in c o r p o r a n in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s y n o fin a n c ie r o s . c Q u é h a y d e n u e v o
q u e e x ija u n c o n ju n to « e q u ilib ra d o » d e in d ic a d o r e s ? A u n q u e v ir t u a lm e n te
to d a s la s o rg a n iz a c io n e s e m p le a n in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s y n o fin a n c ie ro s ,
m u c h a s u tiliz a n su s in d ic a d o r e s n o f in a n c ie r o s p a r a m e jo r a s lo c a le s, e n sus
o p e r a c io n e s d e c a r a a l c lie n te y d e lín e a m á s im p o r t a n t e . L o s d ire c tiv o s d e
m á s c a te g o r ía u tiliz a n in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s to ta le s , c o m o si e s ta s m e d i­
d a s p u d i e r a n r e s u m ir d e f o r m a a d e c u a d a lo s r e s u lta d o s d e o p e r a c io n e s r e ­
a liz a d a s p o r su s e m p le a d o s d e n iv e l m e d io c in f e r io r . E s ta s o rg a n iz a c io n e s
e s tá n u tiliz a n d o su s in d ic a d o r e s d e a c tu a c ió n f in a n c ie r a y n o fin a n c ie r a
p a r a e l feedback y c o n tr o l tá c tic o d e su s o p e r a c io n e s a c o r to p la z o .
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p o n e é n fa s is e n q u e lo s in d ic a d o r e s f i n a n ­
c ie ro s y 110 f in a n c ie r o s d e b e n f o r m a r p a r t e d e l s is te m a d e in f o r m a c ió n p a r a
e m p le a d o s e n to d o s lo s n iv e le s d e la o r g a n iz a c ió n . L o s e m p le a d o s d e p r i m e ­
r a lín e a h a n d e c o m p r e n d e r la s c o n s e c u e n c ia s fin a n c ie r a s d e su s d e c is io n e s y
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El Cuadro de Mando Integral
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f uente: Kobert S. Kaplan y David P. N orton, «U sing «he Balanceó Scorecard as a
Strategic M anagem ent System», H a rv a rd Business Reviere (enero-febrero 1996): 76
R eproducido con autorización.
F igura 1.1. F.l C uadro d e M ando Integral p ro p o rcio n a una estru ctu ra p ara
tran sfo rm ar una estrategia en térm in o s operativos.
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I/i medición y la gestión en la era de la información
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a c c io n e s: los a lío s e je c u tiv o s d e b e n c o m p r e n d e r lo s in d u c to r e s d e l é x ito fi­
n a n c ie ro a la rg o p la z o . L os o b je tiv o s y la s m e d id a s d e l C u a d r o d e M a n d o
In te g ra l s o n a lg o m á s q u e u n a c o le c c ió n a d hoc d e in d ic a d o r e s d e a c tu a c ió n
F in a n c ie ra y 110 fin a n c ie r a : se d e r iv a n d e u n p r o c e s o v e rtic a l im p u ls a d o p o r
e l o b je tiv o y la e s tr a te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io . El C u a d r o d e M a n d o I n ­
te g ra l d e b e tr a n s f o r m a r e l o b je tiv o y la e s tr a te g ia d e u n a u n id a d d e n e g o c io
e n o b je tiv o s e in d ic a d o r e s ta n g ib le s . L os in d ic a d o r e s r e p r e s e n ta n u n equili­
brio e n t r e lo s in d ic a d o r e s e x te r n o s p a r a a c c io n is ta s y c lie n te s y los in d ic a d o ­
r e s in te r n o s d e los p ro c e s o s c rític o s d e n e g o c io s , in n o v a c ió n , fo r m a c ió n y
c re c im ie n to . I-os in d ic a d o r e s e s tá n equilibrados e n t r e lo s in d ic a d o r e s d e los
r e s u lta d o s - lo s r e s u lta d o s d e e s fu e rz o s p a s a d o s - y los in d u c to r e s q u e im p u l­
san la a c tu a c ió n fu tu r a . Y e l C u a d r o d e M a n d o e s tá equilibrado e n t r e la s m e ­
d id a s o b je tiv a s y fá c ilm e n te c u a n tific a d a s d e lo s r e s u lta d o s y la s su b je tiv a s , y
e n c ie r to m o d o c rític o s , in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n d e lo s re s u lta d o s .
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e s m á s q u e u n s is te m a d e m e d ic ió n tá c ti­
co u o p e ra tiv o . L as e m p r e s a s in n o v a d o r a s e s tá n u tiliz a n d o e l C u a d r o d e
M a n d o c o m o u n sistema de gestión estratégica, p a r a g e s ti o n a r su e s tr a te g ia a
la rg o p la z o (v e r fig u ra 1-2). E s tá n u tiliz a n d o e l e n f o q u e d e m e d ic ió n d e l
C u a d r o d e M a n d o p a r a lle v a r a c a b o p ro c e s o s d e g e s tió n d ecisiv o s:
1 A c la ra r y tr a d u c ir o tr a n s f o r m a r la v is ió n y la e s tr a te g ia .
2.—C o m u n ic a r y v in c u la r lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s e s tra té g ic o s .
3 . - P la n ific a r, e s ta b le c e r o b je tiv o s y a lin e a r la s in ic ia tiv a s e s tra té g ic a s .
4 . - A u m e n ta r e l feedback y fo r m a c ió n e s tra té g ic a .
C L A R IFIC A R Y T R A D U C IR LA V IS IÓ N Y LA ESTR A TE G IA
El p ro c e s o d e l C u a d r o d e M a n d o e m p ie z a c u a n d o e l e q u ip o d e a lta d ir e c ­
c ió n se p o n e a tr a b a ja r p a r a tr a d u c i r la e s tr a te g ia d e su u n id a d d e n e g o c io
e n u n o s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s e sp e c ífic o s. P a ra fija r lo s o b je tiv o s fin a n c ie ­
ros. e l e q u ip o d e b e p e n s a r e n si v a n a p o n e r é n fa sis e n e l c r e c im ie n to d e l
m e rc a d o y lo s in g re s o s o e n la g e n e r a c ió n d e cash flo w . P e ro , e s p e c ia lm e n te
d e c a r a a la p e rs p e c tiv a d e l c lie n te , e l e q u ip o d e b e s e r e x p líc ito e n c u a n to a
lo s s e g m e n to s d e c lie n te s y d e m e r c a d o e n lo s q u e h a d e c id id o c o m p e tir .
P o r e je m p lo , u n a in s titu c ió n f in a n c ie r a p e n s ó q u e su s 2.5 m á s a lto s e je c u ti­
vos e s ta b a n d e a c u e r d o e n c u á l ib a a s e r su e s tr a te g ia : p r o p o r c io n a r u n s e r ­
vicio d e c a lid a d s u p e r io r a c lie n te s s e le c c io n a d o s . S in e m b a r g o , a la h o r a d e
f o r m u la r lo s o b je tiv o s d e c lie n te s p a r a e l C u a d r o d e M a n d o , q u e d ó c la ro
q u e c a d a e je c u tiv o te n ía u n a d e fin ic ió n d if e r e n te d e lo q u e r e p r e s e n ta b a u n
serv icio d e c a lid a d s u p e r io r y q u ié n e s e r a n lo s c lie n te s s e le c c io n a d o s . El
p ro c e s o d e d e s a r r o l la r in d ic a d o r e s o p e r a tiv o s p a r a e l C u a d r o d e M a n d o
c o n s ig u ió q u e los 2 5 e je c u tiv o s lle g a r a n a u n c o n s e n s o s o b re c u á le s e r a n los
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El Cuadro de Mundo Integral
Fuente: R oben S. Kaplan y David I*. Norton. -Using thc Balanced Scorecard as a
Siraiegic M anagement System-. Harvard Business Revine (enero-febrero Ií>96}: 77.
Reproducido con autorización.
F ig u ra 1 .2 . F.1 C uadro d e M ando Integral com o una estructura o marco estratégico
para la acción.
seg m e n to s d e c lie n te s m á s d e seab les, y los p ro d u c to s v servicios q u e el b a n ­
co d e b ía o fre c e r a esos se g m e n to s seleccionados.
U na vez se h a n e sta b le c id o los o b jetiv o s d e c lie n te s y fin a n c iero s, la o r ­
ganización iden tifica los ob jetiv o s y los in d ic a d o re s p a ra su p ro c e so in te rn o .
Ksta id entificación re p re s e n ta u n a d e las in n o v a cio n es y b eneficios p rin c i­
pales d e l e n fo q u e d e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l. L os sistem as tra d ic io n a ­
les d e m e d ic ió n d e a c tu a c ió n , in clu so a q u ello s q u e u tiliz a n m u c h o s in d ic a ­
d o re s n o fin a n c iero s, se c e n tra n e n la m e jo ra d e l co ste, c alid ad y tie m p o s d e
los ciclos d e los p ro c e so s ya e x iste n te s . L1 C u a d r o d e M an d o In te g ra l d e sta ­
ca a q u ello s p ro ceso s q u e son m á s decisivos e im p o rta n te s p a ra a lc a n z a r u n a
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!m medición y ¡a gestión en la era de la información
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a ctu a c ió n r e a lm e n te e x tr a o r d in a r ia d e c a ra a lo s c lie n te s y a c c io n ista s. Es
fre c u e n te q u e. e s ta id e n tific a c ió n re v e le u n o s p ro c e s o s in te r n o s c o m p le ta ­
m e n te n u ev o s, e n los q u e la o rg a n iz a c ió n d e b e ser e x c e le n te y. p o r lo ta n to ,
so b re sa lir, a fin d e q u e su e s tr a te g ia te n g a é x ito .
La v in c u la ció n final c o n lo s o b je tiv o s d e fo rm a c ió n y c re c im ie n to re v e la
la ra z ó n f u n d a m e n ta l p a r a re a liz a r in v e rs io n e s im p o r ta n te s e n e l p e rfe c c io ­
n a m ie n to d e e m p le a d o s , e n te c n o lo g ía y s iste m a s d e in fo rm a c ió n y e n p r o ­
c e d im ie n to s o rg a n iz a tiv o s. E stas in v e rs io n e s e n p e rs o n a l, s iste m a s y p ro c e ­
d im ie n to s g e n e r a n g r a n d e s in n o v a c io n e s y m e jo ra s e n los p ro c e so s
in te rn o s , e n e l tr a to a lo s c lie n te s v. lle g a d o e l caso , p a r a lo s a c c io n ista s.
El p ro c e s o d e c o n s tru c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c larific a los
o b jetiv o s e s tra té g ic o s e id e n tific a lo s p o c o s in d u c to r e s c rític o s d e a q u é llo s. A
lo la rg o d e to d a n u e s tr a e x p e r ie n c ia c o n e l d is e ñ o d e p ro g r a m a s d e c u a d ro s
d e m a n d o n u n c a n o s h e m o s e n c o n tr a d o c o n u n e q u ip o d e g e s tió n q u e haya
a lc a n z a d o u n c o n s e n s o to ta l s o b re la im p o r ta n c ia re la t iva d e sus o b je tiv o s e s­
tra té g ic o s. E n g e n e r a l, so n e q u ip o s a rm ó n ic o s e n o rg a n iz a c io n e s b ie n g e s­
tio n a d a s. El m o tiv o d e e s ta fa lta d e c o n s e n s o e s tá re la c io n a d a h a b iiu a lm e n le c o n la h is to ria fu n c io n a l y la c u ltu ra d e la o rg a n iz a c ió n . L o s ejecu tiv o s
tie n d e n a re a liz a r sus c a r r e r a s d e n t r o d e u n a so la fu n c ió n . C ie rta s fu n c io n e s
tie n d e n a d o m in a r las p rio r id a d e s . P o r e je m p lo , la c o m p a ñ ía s p e tro lífe ra s
tie n d e n a e s ta r d o m in a d a s p o r e n fo q u e s té cn ico s y d e c o ste s d e la s re fin e ría s
a e x p e n s a s d e i m a rk e tin g , m ie n tra s q u e las e m p re s a s d e b ie n e s d e c o n s u m o
tie n d e n a e s ta r d o m in a d a s p o r u n e n fo q u e d e v e n ta s y m a rk e tin g , a e x p e n ­
sas d e la te c n o lo g ía y la in n o v a c ió n . I-as e m p r e s a s d e a lta te c n o lo g ía tie n e n
u n a fu e rte c u ltu ra d e in g e n ie r ía y te c n o lo g ía , y la p r o d u c c ió n a c o s tu m b ra a
ser a lg o a sí c o m o u n h ija s tro . C u a n d o los e je c u tiv o s d e d ife re n te s p e rs p e c ti­
vas fu n c io n a le s, e s p e c ia lm e n te e n e m p re s a s q u e h a n o p e r a d o h is tó ric a m e n ­
te c o n u n o s fu e rte s silos fu n c io n a le s, in te n ta n tr a b a ja r j u n to s c o m o u n e q u i­
po . se p ro d u c e n u n o s p u n to s c ieg o s: á r e a s d e ig n o ra n c ia re la tiv a , a lr e d e d o r
d e las c u ale s e s d ifícil fo r m a r e q u ip o s y c r e a r c o n se n s o , p o r q u e hay m u y
poca c o m p re n s ió n c o m p a r tid a r e s p e c to a lo s o b je tiv o s g e n e r a le s y la c o n tr i­
b u c ió n e in te g ra c ió n d e d if e r e n te s u n id a d e s fu n c io n a le s.
El d e s a r r o llo d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l, a u n q u e h a c e q u e e s ta fal­
ta d e c o n s e n s o y d e tra b a jo e n e q u ip o s e a m á s v isib le, ta m b ié n c o n trib u y e a la
so lu ció n d e l p ro b le m a . C o m o sea q u e el C u a d r o d e M a n d o e s d e s a rro lla d o
p o r u n g r u p o d e a lto s e jec u tiv o s c o m o u n p ro y e c to d e e q u ip o , c re a u n m o d e I o c o m p a rtid o d e to d o e l n e g o c io , al q u e to d o s h a n c o n trib u id o . L o s o b je tiv o s
del C u a d r o d e M a n d o se c o n v ie r te n e n la re s p o n s a b ilid a d c o n ju n ta d e l e q u i­
p o d e a lto s e jec u tiv o s, p e r m itie n d o q u e sirv a d e m a rc o o rg a n iz a tiv o p a r a u n
a m p lio c o n ju n to d e im p o r ta n te s p ro c e s o s d e g e s tió n b a s a d o s e n u n e q u ip o .
C re a c o n s e n s o y tra b a jo e n e q u ip o e n tr e la a lta d ire c c ió n , sin te n e r e n c u e n ta
p a ra n a d a su e x p e r ie n c ia o c u p a c io n a l o p e ric ia fu n c io n a l p re v ia .
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El Cuadro de M ando Integral
C O M U N IC A R Y VINCULAR LOS O BJETIV O S Y LOS INDICADORES
ESTRA TÉGICOS
Los objetivos e in d ic a d o re s e stra té g ic o s d e l C u a d ro d e M an d o In te g ra l se
c o m u n ic a n a trav és de to d a u n a o rg a n iz a c ió n , p o r m e d io d e Jos b o le tin e s
in te rn o s d e u n a e m p re sa , los ta b lo n e s d e a n u n cio s, v íd eo s e in clu so d e fo r­
m a e le c tró n ic a , a trav és d e o r d e n a d o re s p e rs o n a le s e in s ta la d o s en re d . La
c o m u n ic a c ió n sirve p a ra in d ic a r a to d o s los e m p le a d o s los o b jetiv o s c rítico s
q u e d e b e n a lc a n z a rse si se q u ie re q u e la e stra te g ia d e la o rg a n iz a c ió n te n g a
é x ito . A lg u n as o rg a n iz a c io n e s in te n ta n d e s c o m p o n e r los in d ic a d o re s e s­
tra té g ic o s d e a lio nivel del C u a d ro d e M a n d o d e la u n id a d d e n e g o c io e n
m e d ic io n es c o n c r e t a s a nivel o p e ra tiv o . P o r e je m p lo , u n o b jetiv o d e e n tre g a
p u n tu a l (E P) en el C u a d ro d e M a n d o d e la u n id a d d e n e g o c io p u e d e tr a d u ­
cirse e n u n o b jetiv o p a ra re d u c ir los tie m p o s d e p re p a ra c ió n y m o n ta je d e
u n a m á q u in a en c o n c re to , o e n un o b jetiv o local d e tra n sfe re n c ia rá p id a d e
p e d id o s d e u n p ro c e so al sig u ie n te. D e este m o d o , los e sfu erzo s d e m e jo ra
local p u e d e n a lin e a rse con los facto res g e n e ra le s d e é x ito d e la o rg a n iz a ­
ció n . U n a vez q u e to d o s los e m p le a d o s c o m p re n d e n los objetivo* e in d ic a ­
d o re s d e a lto nivel, p u e d e n e sta b le c e r o b jetiv o s locales q u e a p o y e n la e s tr a ­
tegia g lo b al d e la u n id a d d e n e g o cio .
Eli C u a d ro d e M an d o ta m b ié n p ro p o rc io n a las bases p a r a c o m u n ic a r y
c o n s e g u ir el c o m p ro m is o con u n a e s tra te g ia de la u n id a d d e n eg o cio , con
los ejecu tiv o s d e nivel c o rp o ra tiv o y el C o n se jo d e A d m in istra c ió n . El C u a ­
d r o de M a n d o a n im a la ex isten c ia d e u n d iá lo g o e n tr e las u n id a d e s ríe n e ­
g o cio y los ejecu tiv o s c o rp o ra tiv o s y los m ie m b ro s del C o n sejo , n o só lo re s­
p e c to a objetivos fin a n c ie ro s a c o rto p lazo , sin o ta m b ié n so b re !a
fo rm u la c ió n y p u e sta e n p rá c tic a d e u n a e s tra te g ia jjara u n a actu ació n so­
b re s a lie n te en el fu tu ro .
Al final del p ro c e so d e c o m u n ic a c ió n y v in cu lació n , to d o el m u n d o en la
o rg a n iz a c ió n d e b e c o m p re n d e r los o b jetiv o s a la rg o p la zo d e la u n id a d d e
n e g o c io , así c o m o la e s tra te g ia p a ra c o n se g u ir esto s objetivos. I jos in d iv i­
d u o s h a n fo rm u la d o acciones locales q u e c o n trib u irá n a la co n secu ció n ríe
los o b jetivos d e la u n id a d d e n e g o cio . Y to d o s ios esfu erz o s e in iciativ as d e
la o rg a n iz a c ió n e sta rá n a lin e a d o s c o n Jos p ro c e so s de c a m b io n e ce sario s.
P IA N IF IC A C IÓ N . ESTA B LECIM IEN TO DE OBJETIV O S
Y .ALINEACIÓN I)F. INICIATIVAS ESTRATÉGICAS
El C u a d ro d e M a n d o In te g ra l c au sa su m a y o r im p a c to c u a n d o se d e sp lie g a
p a ra c o n d u c iré ! cam b io d e Ja o rg a n iz a c ió n . Los alto s ejecu tiv o s d e b e n e s ta ­
b le ce r tinos objetivos p a r a los in d ic a d o re s d e l C u a d ro d e M a n d o , d e 3 a ó
a ñ o s v is ta , q u e . si se alca n z an , tra n s fo rm a rá n la e m p re sa . Los objetivos d e ­
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ÍM medición v la gestión en ¡a era de la información
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b e n r e p r e s e m a r u n a d is c o n tin u id a d e n la a c tu a c ió n d e la u n id a d d e n e g o ­
cio. Si la u n id a d d e n e g o c io f u e r a u n a e m p r e s a q u e c o tiz a e n b o lsa , la c o n ­
secu ció n d e l o b je tiv o d e b e r ía d a r c o m o r e s u lta d o q u e e l p r e c io d e la s a c c io ­
n e s s u b ie ra e l d o b le o m ás. H a y o b je tiv o s fin a n c ie ro s d e o rg a n iz a c io n e s q u e
h a n in c lu id o la d u p lic a c ió n d e lo s r e n d im ie n to s s o b re e l c a p ita l in v e rtid o , o
u n a u m e n to d e l 150 c/c d e la s v e n ta s d u r a n t e lo s c in c o a ñ o s s ig u ie n te s . U n a
e m p re s a e le c tró n ic a fijó c o m o o b je tiv o fin a n c ie r o c re c e r a u n a ta s a d e casi
el d o b le d e la ta sa d e c re c im ie n to q u e se e s p e ra b a d e su s c lie n te s.
P a ra a lc a n z a r u n o s o b je tiv o s fin a n c ie ro s ta n a m b ic io so s, los d ire c tiv o s
d e b e n id e n tific a r o b je tiv o s d e e x te n s ió n p a r a su s c lie n te s , p ro c e s o s in te r n o s
y o b je tiv o s d e fo r m a c ió n y c r e c im ie n to . E sto s o b je tiv o s d e e x te n s ió n p u e ­
d e n p r o c e d e r d e v a ria s fu e n te s . L o id e a l s e r ía q u e los o b je tiv o s p a r a los i n ­
d ic a d o re s d e los c lie n te s d e r iv a r a n d e la sa tisfa c c ió n o d e s o b r e p a s a r la s e x ­
p e cta tiv a s d e lo s c lie n te s . P a ra id e n tific a r la s e x p e c ta tiv a s d e u n a a c tu a c ió n
s o b re s a lie n te d e b e r ía n e x a m in a r s e la s p re f e r e n c ia s d e los c lie n te s a c tu a le s y
d e lo s p o te n c ia le s . P u e d e u tiliz a rs e e l benchm arkm g p a r a in c o r p o r a r la m e ­
j o r p rá c tic a y p a r a v e rific a r q u e lo s o b je tiv o s p r o p u e s to s i n te r n a m e n te n o
h a g a n q u e la u n id a d d e n e g o c io sig a a r r a s tr á n d o s e e n p o s d e las m e d id a s
e stra té g ic a s.
U n a vez q u e se h a n e s ta b le c id o los o b je tiv o s p a r a lo s in d ic a d o r e s d e
c lien tes, p ro c e s o s in te r n o s y o b je tiv o s d e fo rm a c ió n y c re c im ie n to , lo s d ire c rivos p u e d e n a lin e a r su c a lid a d e s tr a té g ic a , tie m p o d e r e s p u e s ta e in ic ia ti­
vas d e r e in g e n ie r ía p a r a c o n s e g u ir lo s o b je tiv o s d e a v a n c e s e s p e c ta c u la re s .
D e e ste m o d o , e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p r o p o r c io n a la ju s tific a c ió n
inicial, a sí c o m o e l e n f o q u e y la in te g ra c ió n p a r a lo s p r o g r a m a s d e m e jo ra
c o n tin u a , d e r e in g e n ie r ía y tra n s f o r m a c ió n . E n lu g a r d e a p lic a r ú n ic a m e n te
un n u e v o d is e ñ o f u n d a m e n ta l d e p ro c e s o a c u a lq u ie r p ro c e s o local e n q u e
p u e d e n o b te n e r s e g a n a n c ia s fá c ilm e n te , los e s fu e rz o s se d ir ig e n a lo s p r o ­
cesos d e m e jo ra y d e r e in g e n ie r ía , q u e so n d e u n a im p o r ta n c ia c rític a p a ra
el é x ito e s tr a té g ic o d e la o r g a n iz a c ió n . Y a d if e r e n c ia d e los p r o g r a m a s c o n ­
v e n c io n a le s d e r e in g e n ie r ía , e n q u e e l o b je tiv o e s u n r e c o r te m a siv o d e c o s ­
te s (la ló g ic a d e l c o r t a r y q u e m a r ) , e l o b je tiv o d e l p r o g r a m a d e r e in g e n ie r ía
n o n e c e s ita ser m e d id o ú n ic a m e n te p o r lo s a h o r r o s e n lo s c o ste s. I^os o b je ti­
vos d e la in ic ia tiv a e s tr a té g ic a se d e r iv a n d e in d ic a d o re s d e l C u a d r o d e
M a n d o , c o m o u n a s e s p e c ta c u la re s r e d u c c io n e s d e tie m p o e n lo s ciclo s d e
c u m p lim e n ta c ió n d e p e d id o s , u n tie m p o m á s c o r to d e lle g a d a a l m e rc a d o
e n lo s p ro c e s o s d e d e s a r r o llo d e p ro d u c to s , y e l a u m e n to e in te n s ific a c ió n
d e las c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s . P o r s u p u e s to , e sta s c o m p r e s io n e s d e
tie m p o y e x p a n s ió n d e la s c a p a c id a d e s n o s o n e l o b je tiv o ú ltim o . A tra v é s
d e u n a s e r ie d e re la c io n e s d e c a u s a y e fe c to , in c o r p o r a d a s e n e l C u a d r o d e
M a n d o I n te g ra l, e sta s c a p a c id a d e s p u e d e n , e v e n tu a lm e m e . tr a d u c ir s e e n
u n a a c tu a c ió n fin a n c ie r a s u p e r io r.
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El Cuadro ds Mando ¡nUgral
El C u a d ro d e M ando In te g ra l ta m b ié n p e rm ite q u e u n a o rg a n iz ac ió n
in te g re su p lan ificació n e stra té g ic a e n su p ro c e so a n u a l d e p re su p u e sto s.
En el m o m e n to e n q u e u n a e m p re s a estab lece u n o s o b jetiv o s d e e x ten sió n
d e 3 a 5 a ñ o s p a ra las m e d id a s e straté g ic as, los d irectiv o s ta m b ié n p re v é n
objetivos p a ra c ad a in d ic a d o r, d u ra n te el sig u ie n te a ñ o fiscal (a d ó n d e tie ­
n e n in te n c ió n d e lle g a r d u r a n te los d o c e m eses d e l p rim e r a ñ o d e l p lan ).
Estos objetivos a c o rto p la z o p ro p o r c io n a n u n o s b lan co s esp ecífico s p a ra la
evaluación d e l p ro g re s o e n e l p la zo m á s p ró x im o d e n tro d e la tray ecto ria
e straté g ic a a la rg o p la zo d e la u n id a d d e negocio.
El p ro c e so d e p lan ificació n y d e g estió n d e l e sta b le c im ie n to d e objetivos
p e rm ite a la o rg an izació n :
• c u a n tific a r los re s u lta d o s a la rg o p la zo q u e d e se a a lcan zar.
• id e n tific a r los m e ca n ism o s y p ro p o rc io n a r los re c u rso s n ecesario s
p a ra a lca n z ar e sto s re su lta d o s, y
• e sta b le c e r m e ta s a c o rto p la zo p a ra los in d ic a d o re s fin a n c iero s y n o fi­
n a n c ie ro s d e l C u a d r o d e M ando.
AUMENTAR EL FEEDBACK V LA FORM ACIÓN ES IRA TÉG ICA
El p ro c e so final d e g e stió n in s e rta e l C u a d ro d e M an d o In te g ra l e n u n a e s­
tru c tu ra d e fo rm ac ió n e stra té g ic a . C o n sid e ra m o s q u e e s te p ro c e so e s el a s­
p e cto m á s in n o v a d o r y m á s im p o r ta n te d e io d o el p ro c e so d e g estió n d e l
C u a d ro d e M an d o . E ste p ro c e so p ro p o rc io n a la c a p a c id a d y a p titu d p a ra la
fo rm ació n o rg a n iz ativ a a nivel ejecu tiv o . H oy e n d ía . los d ire c tiv o s n o d is­
p o n e n e n las o rg a n iz a c io n e s d e u n p ro c e d im ie n to p a ra re c ib ir jeedback so ­
b re su e stra te g ia y p a ra c o m p ro b a r las h ip ó te sis so b re las q u e se- basa la e s­
tra te g ia . El C u a d ro d e M an d o In te g ra l les p e rm ite v ig ilar y a ju sta r la p u esta
e n p rá c tic a d e sus e stra te g ia s y. si fu e ra n ecesario , h a c e r cam b io s fu n d a ­
m e n ta les e n la p ro p ia e stra te g ia .
Al h a b e r e sta b le cid o u n o s objetivos a p lazo in m e d ia to p a ra los in d ic a ­
d o re s fin a n c iero s a sí c o m o p a ra o tro s in d ic a d o re s d e l C M I. las rev isio n es
d e g e stió n m e n su a le s y trim e stra le s p u e d e n seg u ir e x a m in a n d o los re s u lta ­
d o s fin an ciero s. Sin e m b a rg o , lo q u e es m á s im p o rta n te es q u e tam b ién
p u e d e n e x a m in a r d e c erca si la u n id a d d e n e g o cio e stá c o n sig u ie n d o sus
objetivos e n c u a n to a c lien tes, e n c u a n to a p ro c e so s y m o tiv ació n in te rn o s,
v e n c u a n to a e m p le a d o s , sistem as y p ro c e d im ie n to s, l-as rev isio n es y p u e s ­
tas a l d ía d e la g e stió n p a sa n d e rev isar e l p a sa d o a a p r e n d e r so b re el fu tu ­
ro. Los directiv o s d iscu ten n o sólo c ó m o se c o n sig u iero n los re su lta d o s p a ­
sados sin o , a d e m á s, si sus e x p ec ta tiv a s p a ra el fu tu ro sig u en y e n d o p o r
b u e n cam in o .
El p ro c e so d e fo rm ac ió n e stra té g ic a e m p ie za c o n el p rim e r p ro c e so d e
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Ijt medición y la gestión en la era de la información
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la fig u ra 1.2. la c larific ac ió n d e u n a v isió n c o m p a r tid a q u e to d a la o rg a n iz a ­
ción q u ie re c o n s e g u ir. I-a u tiliz a c ió n d e la m e d ic ió n c o m o u n le n g u a je a y u ­
d a a tra d u c ir c o n c e p to s c o m p lic a d o s y c o n fre c u e n c ia n e b u lo so s a u n a fo r­
m a m á s p re c isa , q u e p u e d e o b te n e r e l c o n se n s o e n t r e lo s e jec u tiv o s. El
pro ceso d e c o m u n ic a c ió n y a lin e a c ió n , e l s e g u n d o p ro c e s o d e la fig u ra 1 .2.
m oviliza a to d o s los in d iv id u o s p a ra q u e re a lic e n a cc io n e s d irig id a s a c o n s e ­
guir o b je tiv o s o rg a n iz a tiv o s. El é n fa sis s o b re la c a u sa -e fe c to a la h o ra d e
c o n stru ir u n C u a d r o d e M a n d o in tr o d u c e siste m a s d e p e n s a m ie n to d in á m i­
co. P e rm ite q u e in d iv id u o s d e d iv e rsa s p a r te s d e u n a o rg a n iz a c ió n c o m ­
p re n d a n la fo rm a e n q u e e n c a ja n las p ie z a s. la fo rm a e n q u e su p a p e l in flu ­
ye e n los d e m á s e . in c lu so , e n to d a la o rg a n iz a c ió n . El p ro c e s o d e
p lan ificació n , e sta b le c im ie n to d e o b je tiv o s y d e in ic ia tiv a e s tra té g ic a -<*1 te r­
c er p ro c e so d e la fig u ra 1 .2 - d e f in e u n o s o b je tiv o s d e a c tu a c ió n , c u a n tita ti­
vos y esp ecífico s p a r a la o rg a n iz a c ió n , a tra v é s d e u n c o n ju n to e q u ilib ra d o
d e in d u c to re s d e a c tu a c ió n y re s u lta d o s . U n a c o m p a ra c ió n d e los o b je tiv o s
d e a ctu a c ió n d e s e a d o s c o n los n iv e le s a c tu a le s e sta b le c e e l v acío d e a c tu a ­
ción q u e las in ic ia tiv a s e s tra té g ic a s p u e d e n e s ta r d e s tin a d a s a lle n a r. Así
pues, el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l n o só lo m id e los c a m b io s e n los in d ic a ­
d o re s: ta m b ié n fa v o re ce e l c a m b io .
Los tre s p rim e ro s p ro c e s o s c rític o s d e g e stió n q u e a p a r e c e n e n la fig u ra
1.2 son vitales p a ra p o n e r e n p rá c tic a la e s tra te g ia . P e ro , p o r sí solos, son
insuficientes. S e ría n a d e c u a d o s p a r a u n m u n d o m á s sen cillo . 1.a te o ría q u e
se e sc o n d e d e tr á s d e l m o d e lo v e rtic al d e m a n d a r y c o n tr o la r e s q u e e l c a ­
p itá n d e l b a rc o (el d ir e c to r g e n e r a l) d e te r m in a la d ire c c ió n y la v e lo c id a d
del b a rc o (la u n id a d d e n e g o c io ). L os m a rin e ro s (los d ire c tiv o s y e m p le a d o s
d e p rim e ra lín e a ) lle v a n a c a b o las ó rd e n e s y p o n e n e n p rá c tic a e l p la n d e c i­
d id o p o r e l c a p itá n . Se e sta b le c e n u n o s siste m a s d e c o n tro l d e g e s tió n y d e
o p e ra c io n e s, p a r a a s e g u ra rs e d e q u e los d ire c tiv o s y los e m p le a d o s a ctú a n
d e a c u e rd o c o n e l p la n e s tra té g ic o e s ta b le c id o p o r la a lta d ire c c ió n . Este
p ro c e so lin e a l d e e s ta b le c im ie n to d e u n a v isió n y e s tra te g ia , c o m u n ic a n d o y
v in c u la n d o la visión y la e s tr a te g ia a to d o s los p a rtic ip a n te s d e la o rg a n iz a ­
ción. y a lin e a n d o la s in ic ia tiv a s y las a c c io n e s d e la o rg a n iz a c ió n p a ra c o n se ­
g u ir u n o s o b je tiv o s e s tra té g ic o s a la rg o p lazo , e s u n e je m p lo d e u n p ro c e so
fie feedback d e u n so lo b u c le . C o n la fo rm a c ió n d e u n so lo b u cle, e l o b jetiv o
sigue s ie n d o c o n s ta n te . I-as d e sv ia c io n e s d e lo s re s u lta d o s p la n e a d o s n o h a ­
cen q u e la g e n te se c u e s tio n e si e so s re s u lta d o s p la n e a d o s s ig u e n s ie n d o d e ­
seables. 1a m p o c o se c u e s tio n a n si los m é to d o s u tiliz a d o s p a r a a lc a n z a r los
objetivos sig u en s ie n d o a p r o p ia d o s . L as d e sv ia c io n e s d e la tra y e c to ria p la ­
n e ad a se tr a ta n c o m o d e fe c to s, y se la n z a n a c c io n e s c o rre c tiv a s p a ra h a c e r
q u e la o rg a n iz a c ió n vuelva a l c a m in o d e se a d o .
Sin e m b a rg o , las e s tr a te g ia s p a ra las o rg a n iz a c io n e s d e la e ra d e la in ­
fo rm ació n n o p u e d e n s e r ta n lin e a le s ni ta n e sta b le s. L as o rg a n iz a c io n e s d e
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E l Cuadro de Mando Integral
la e r a d e la in fo rm a c ió n o p e r a n h o y e n u n o s e n to r n o s m á s tu rb u le n to s , y la
a lta d ire c c ió n n e c e s ita re c ib ir feedback s o b re u n a s e s tr a te g ia s m á s c o m p lic a ­
d a s. La e s tr a te g ia p la n ific a d a , a u n q u e se in ic ió c o n la m e jo r d e la s in te n c io ­
n e s y c o n la m e jo r in fo r m a c ió n y c o n o c im ie n to s d is p o n ib le s , p u e d e q u e ya
n o sea a p r o p ia d a o v á lid a p a r a las c o n d ic io n e s a c tu a le s. La s itu a c ió n se
a c e rc a m á s a la m e tá fo ra d e lo q u e s e ría p a r tic ip a r e n u n a r e g a ta a v e la , a l­
ta m e n te c o m p e titiv a , c o n u n tie m p o y u n a s c o n d ic io n e s d e l m a r c a m b ia n ­
tes. q u e a g o b e r n a r 1111 b a rc o a isla d o , a tra v é s d e u n m e d io a m b ie n te e s ta b le
h a sta lle g a r a su d e s tin o . E n u n a r e g a ta s ig u e e x is tie n d o u n a c a d e n a d e
m a n d o . P e ro e l c a p itá n e stá v ig ila n d o c o n s ta n te m e n te el e n to r n o , s ie n d o
m u y s e n sib le y r e s p o n d ie n d o c o n fre c u e n c ia d e f o r m a tá ctica v e s tra té g ic a a
lo s c a m b io s e n la c o n d u c ta d e los c o m p e tid o re s , a la s c a p a c id a d e s d e l e q u i­
p o y d e l b a rc o , a la s c o n d ic io n e s d e l v ie n to y a la s c o r r ie n te s d e l a g u a . Y el
c a p itá n h a d e re c ib ir in fo rm a c ió n p r o c e d e n te d e u n a m u ltitu d d e fu e n te s,
ta le s c o m o la o b s e rv a c ió n p e rs o n a l, los in s tru m e n to s y la s m e d ic io n e s , v e s­
p e c ia lm e n te el c o n s e jo d e los tá c tic o s d e l b a rc o q u e a d e m á s in s p e c c io n a n
las c o n d ic io n e s p a ra q u e le s sea p o s ib le id e a r p la n e s p a r a a p ro v e c h a r los
c a m b io s a m b ie n ta le s y p a ra c o n tr a r r e s t a r e l c o m p o r ta m ie n to d e los c o m p e ­
tid o re s.
E n u n o s e n to r n o s q u e c a m b ia n d e u n a fo rm a ta n c o n s ta n te , p u e d e n
s u r g ir n u e v a s e s tr a te g ia s d e c a p ita liz a c ió n d e o p o r tu n id a d e s o d e c o n tr a ­
r r e s ta r a m e n a z a s , q u e n o se p re v e ía n c u a n d o se a r tic u ló el p la n e s tr a té g ic o
in icial. Es f r e c u e n te q u e la s id e a s p a r a a p ro v e c h a r n u e v a s o p o r tu n id a d e s
p ro c e d a n d e d ire c tiv o s q u e se e n c u e n tr a n m u y a b a jo e n la o rg a n iz a c ió n
Sin e m b a r g o , los s iste m a s d e g e s tió n n o a n im a n n i fa c ilita n la in fo rm a c ió n ,
im p la n ta c ió n y c o m p ro b a c ió n d e la e s tr a te g ia e n e n to r n o s c o n s ta n te m e n te
c a m b ia n te s.
I.as o rg a n iz a c io n e s n e c e s ita n la c a p a c id a d d e l a p r e n d iz a je d e d o b le b u ­
c le .1" El a p r e n d iz a je o fo rm a c ió n d e d o b le b u c le se d a c u a n d o lo s d ire c tiv o s
c u e s tio n a n su s a s u n c io n e s s u b y a c e n te s y m e d ita n s o b re si la te o ría b a jo la
q u e e llo s e s ta b a n o p e r a n d o s ig u e s ie n d o c o n s is te n te c o n la e v id e n c ia , o b ­
serv a c io n e s y e x p e r ie n c ia a c tu a le s. L o s d ire c tiv o s , p o r s u p u e s to , n e c e s ita n
d is p o n e r d e feedback s o b re si la e s tr a te g ia q u e h a b ía n p la n e a d o s ig u e s ie n ­
d o u n a e s tr a te g ia v ia b le y d e é x ito -<-1 p ro c e s o d e fo rm a c ió n d e d o b le b u ­
c le -. L os d ire c tiv o s n e c e s ita n in fo rm a c ió n p a r a p o d e r c u e s tio n a r si las
0.
R. Sim ons. ¡jtvers of Control: lEne Managers I 'se Innovative Control S\stenis to Chi­
ve Strategie Renrwal (Boston: H arvard Business Sehool Press. 1995). 20.
10. Para 1111 am plio com entario d e la form ación d e u n sólo o do b le bucle en los
procesos d e gestión, v e r C hris Argyris y Dona Id A. Schón. Organizaliona/ Isartúng //.
Theory, Siethod, and Practier (R eadm g Mass.: Addison-W csley. 1996): v -Teaching
Sm art People How T o Learn». Harvard Husmeas Revine (M ayo-Jum o 1.991 ): 99-109.
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ls¡ medición y la gestión en la era de la información
31
a su n c io n e s fu n d a m e n ta le s q u e se h ic ie ro n c u a n d o la n z a ro n la e stra te g ia
son válidas.
U n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l a d e c u a d a m e n te c o n s tr u id o a rtic u la la
te o ría d e l n e g o c io . El C u a d r o d e M a n d o d e b e r ía b a sa rs e e n u n a s e rie d e
re la cio n e s d e cau sa -efec to , d e riv a d a s d e la e s tra te g ia , in c lu y e n d o e stim a ­
ciones d e los tie m p o s d e re s p u e s ta y m a g n itu d e s d e los v ín cu lo s e n tr e las
m e d ic io n es d e l C u a d r o d e M a n d o . P o r e je m p lo , ¿ c u á n to tie m p o p a sa rá
a n te s d e q u e las m e jo ra s e n la c a lid a d d e l p ro d u c to y la e n tr e g a p u n tu a l
c o n d u zc a n a u n a c u o ta in c re m e n ta d a d e l n e g o c io d e los c lie n te s y a u n o s
m á rg e n e s m á s e le v a d o s s o b re las v e n ta s e x iste n te s , y c u á n g ra tu le será el
efecto? C o n u n a c u a n tific a c ió n d e e s te tip o d e los v ín c u lo s e n tr e los in d i­
c a d o re s d e l C u a d r o d e M a n d o , las re v isio n e s p e rió d ic a s y la v ig ilan cia y
c o n tro l d e la a c tu a c ió n p u e d e a d o p ta r la fo rm a d e c o m p ro b a c ió n d e u n a
h ipótesis.
Si los e m p le a d o s y d ire c tiv o s d e u n a o rg a n iz a c ió n h a n c u m p lid o c o n los
in d u c to re s d e la a c tu a c ió n - c o m o la fo rm a c ió n d e los e m p le a d o s , la d is p o ­
n ib ilid a d d e siste m a s d e in fo rm a c ió n , el d e sa rro llo d e n u e v o s p ro d u c to s y
s e rv id o s - e l fa llo e n la c o n se c u c ió n d e lo s re s u lta d o s e s p e ra d o s - p o r e je m ­
p lo . m a y o re s v e n ta s o m ú ltip le s p ro d u c to s v e n d id o s p o r c lie n te - in d ic a q u e
la te o ría in c o rp o ra d a a la e s tr a te g ia p u e d e n o ser v álid a. E sta clase d e evi­
d e n cia d e n o c o n fo rm id a d d e b e to m a rs e m u y e n serio . Ix>s d ire c tiv o s d e b e n
in ic ia r u n in te n s o d iá lo g o p a ra re v is a r la s c o n d ic io n e s d e l m e rc a d o , las p r o ­
p u e sta s d e v a lo r q u e e s tá n p r e s e n ta n d o a los c lie n te s sele c c io n a d o s, e l c o m ­
p o rta m ie n to d e los c o m p e tid o re s y la s c a p a c id a d e s in te rn a s . El re s u lta d o
p u e d e m uy b ie n s e r q u e re a firm e la c re e n c ia e n la e s tra te g ia a c tu a l, p e ro
q u e a ju ste la re la c ió n c u a n tita tiv a e n tr e ios in d ic a d o re s e stra té g ic o s del
C u a d ro d e M a n d o I n te g ra l. P o r o tr o la d o , las re v isio n e s in te n siv as d e la e s­
tra te g ia p u e d e n p o n e r d e re lie v e q u e se n e c e sita u n a e s tra te g ia e n te r a m e n ­
te n u e v a - u n r e s u lta d o d e fo rm a c ió n d e d o b le b u c le - a la vista d e los n u ev o s
c o n o c im ie n to s s o b re las c o n d ic io n e s d e l m e rc a d o y las c a p a c id a d e s in te r ­
nas. E n c u a lq u ie r caso, el C u a d r o d e M a n d o h a b r á e s tim u la d o e l a p r e n d iz a ­
j e e n tr e los e jec u tiv o s clave, c o n re s p e c to a la v ia b ilid a d y v a lid e z d e su e s ­
tra te g ia . N u e s tr a e x p e rie n c ia n o s d ic e q u e e s te p ro c e s o d e re c o g id a d e
d ato s, c o m p ro b a c ió n d e h ip ó te s is, re fle x ió n , fo rm a c ió n e s tra té g ic a y a d a p ­
tación. e s fu n d a m e n ta l p a ra la im p la n ta c ió n y p u e s ta e n p rá c tic a c o n é x ito
d e la e s tra te g ia e m p re s a ria l.
E ste p ro c e so d e fo rm a c ió n y feedhack e stra té g ic o , c o m p le ta el b u c le r e ­
p re s e n ta d o e n la fig u ra 1.2. El p ro c e so d e fo rm ac ió n e stra té g ic a a lim e n ta el
sig u ie n te p ro c e s o e stra té g ic o y d e v isió n , e n q u e los o b je tiv o s e n las d iv ersas
p e rsp ec tiv a s se re v isa n , se p o n e n al d ía . y se re e m p la z a n , d e a c u e rd o c o n la
visión m á s a ctu a l d e los r e s u lta d o s e stra té g ic o s y lo s in d u c to re s d e la a c tu a ­
ció n . p a ra los p e río d o s v e n id e ro s.
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32
El Ciuulro <U .Marido Integral
RESUMEN
Las e m p re sa s ele la e ra e l e la in fo rm ac ió n te n d rá n é x ito si in v ie rte n e n
activos in telectu ales y los g e stio n a n . La esp ecializació n fu n c io n a l d e b e ser
in te g ra d a e n los p ro c e so s b a sa d o s e n los c lien tes. La p ro d u c c ió n e n m asa y
la p re sta c ió n d e p ro d u c to s y servicios e s tá n d a r h a d e ser re e m p la z a d a p o r
la e n tre g a flexible, e n tu sia sta y d e a lta c a lid a d d e p ro d u c to s y s e rv id o s in ­
n o v adores. q u e p u e d e n s e r in d iv id u alizad o s h a cia se g m e n to s d e c lie n tes se­
leccio n ad o s. l a in n o v a ció n y m e jo ra d e p ro d u c to s , servicios y p ro c e so s será
g e n e ra d a f>or e m p le a d o s m uy p re p a ra d o s , u n a s u p e rio r te cn o lo g ía d e la in ­
fo rm ació n v u n o s p ro c e d im ie n to s o rg a n iz ativ o s a d a p ta d o s .
Si las o rg a n iz a c io n e s in v ie rte n e n la a d q u isició n d e e sta s n u ev as c ap a c i­
dad es. su é x ito (o fracaso) n o p u e d e ser m o tiv a d o o m e d id o a c o rto p lazo
p o r e l m o d e lo tra d ic io n a l d e c o n ta b ilid a d fin a n c ie ra . Este m o d e lo fin an cie­
ro. d e s a rro lla d o p a ra e m p re sa s c o m ercia le s y c o rp o ra c io n e s d e la e ra in ­
d u strial. m id e los a c o n te c im ie n to s d e l p asad o . 110 las in v e rsio n es e n las c a ­
p a cid a d e s q u e p ro p o rc io n a n valor p a ra e l fu tu ro .
El C u a d ro d e M a n d o In te g ra l e s u n n u e v o m a rc o o e s tru c tu ra c re a d o
p a ra in te g ra r in d ic a d o re s d e riv a d o s d e la e stra te g ia . A u n q u e sig u e re te ­
n ie n d o los in d ic a d o re s fin a n c ie ro s d e la actu ació n p a sa d a , e l C u a d ro d e
M an d o In te g ra l in tro d u c e los in d u c to re s d e la a ctu a c ió n fin a n c ie ra fu tu ­
ra. Los in d u c to re s, q u e in c lu y e n los c lien tes, los p ro c e so s y las p e rs p e c ­
tivas d e a p re n d iz a je v c re c im ie n to , d e riv a n d e u n a tra d u c c ió n e x p líc ita y
rig u ro sa d e la e stra te g ia d e la o rg a n iz a c ió n e n objetivos e in d ic a d o re s ta n ­
gibles.
El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l, sin e m b a rg o , e s a lg o m á s q u e u n nuevo
sistem a d e m e d ició n . Las e m p re sa s in n o v a d o ra s u tilizan e l C u a d ro d e M an­
d o In te g ra l c o m o e l m a rc o y e stru c tu ra c e n tra l y o rg a n iz ativ a p a ra sus p ro ­
cesos. I-is e m p re sa s p u e d e n d e s a rro lla r u n C u a d r o d e M an d o In te g ra l in i­
cial. c o n u n o s ob jetiv o s b a s ta n te lim itad o s: c o n se g u ir clarificar, o b te n e r el
co n sen so y c e n tra rs e e n su e stra te g ia , y lu e g o c o m u n ic a r esa e stra te g ia a
to d a la o rg a n iz a c ió n . Sin e m b a rg o , el v e rd a d e ro p o d e r d e l C u a d ro d e M an­
ilo In te g ra l a p a re c e c u a n d o se tra n s fo rm a d e u n sistem a d e in d ic a d o re s en
u n sistem a d e g e stió n . A m e d id a q u e m ás y m á s e m p re sa s tra b a ja n c o n el
C u a d ro d e M an d o In te g ra l, se d a n c u e n ta d e q u e p u e d e u tiliz a rse p a ra :
m i s
•
•
•
•
c larific ar la e stra te g ia y c o n se g u ir el c o n se n so so b re ella.
c o m u n ic a r la e stra te g ia a to d a la o rg a n iz ac ió n .
a lin e a r los objetivos p e rs o n a le s y d e p a rta m e n ta le s con la e strateg ia.
v in c u la r los ob jetiv o s e stra té g ic o s c o n los o b jetiv o s a la rg o p la zo y los
p re s u p u e s to s an u ales.
• id e n tific a r y a lin e a r las iniciativas e straté g ic as.
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La medición y ¡a gestión en ¡o ero d e lo información
33
• r e a liz a r r e v is io n e s e s tr a té g ic a s p e r ió d ic a s y s is te m á tic a s , y
• o b te n e r feedback p a r a a p r e n d e r s o b r e la e s t r a t e g i a y m e jo r a r la .
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l lle n a e l v a c ío q u e e x is t e e n la m a y o r ía d e
sistem as d e g e s tió n : la f a lta d e u n p r o c e s o s is te m á tic o p a r a p o n e r e n p r á c t i ­
ca y o b te n e r feedback s o b r e la e s t r a t e g i a . L o s p r o c e s o s d e g e s tió n a l r e d e d o r
del C u a d r o d e M a n d o p e r m i t e n q u e la o r g a n iz a c i ó n s e e q u i p a r e y s e c e n tr e
e n la p u e s ta e n p r á c tic a d e la e s t r a t e g i a a la r g o p la z o . U tiliz a d o d e e s te
m o d o , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l se c o n v ie r te e n lo s c im ie n to s p a r a g e s ­
tio n a r la s o r g a n iz a c io n e s d e la e r a d e la in f o r m a c ió n .
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C a p ítu lo 2
¿Por qué necesitan las empresas un
Cuadro de M ando In teg ra l?
I .as m e d ic io n e s s o n im p o r ta n te s : «Si n o p u e d e s m e d ir lo . 110 p u e d e s g e s tio ­
n a r lo - . KI s is te m a d e m e d ic ió n d e u n a o r g a n iz a c ió n a fe c ta m u c h ís im o e l
c o m p o r ta m ie n to d e la g e n te , ta n to d e l i n t e r i o r c o m o d e l e x t e r i o r d e la o r ­
g a n iz a c ió n . S i las e m p r e s a s h a n d e s o b re v iv ir y p r o s p e r a r e n la c o m p e te n c ia
d e la e r a d e la in f o r m a c ió n , h a n d e u tiliz a r s is te m a s d e m e d ic ió n y d e g e s ­
tió n . d e r iv a d o s d e su s e s tr a te g ia s y c a p a c id a d e s . D e s g r a c ia d a m e n te . 11111( h a s o r g a n iz a c io n e s a d o p t a n e s tr a te g ia s c o n r e s p e c to a la s re la c io n e s c o n
los c lie n te s , la s c o m p e te n c ia s c e n tr a le s y la s c a p a c id a d e s o rg a n iz a tiv a s ,
m ie n tr a s q u e m o tiv a n y m id e n la a c tu a c ió n s ó lo c o n in d ic a d o r e s fin a n c ie ­
ro s . KI C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o n s e rv a la m e d ic ió n f in a n c ie r a c o m o u n
r e s u m e n c rític o d e la a c tu a c ió n g e re n c ia l. p e r o r e a lz a u n c o n ju n to d e m e d i­
c io n e s m á s g e n e r a le s e in te g r a d a s , q u e v in c u la n a l c lie n te a c tu a l, lo s p r o c e ­
sos in te r n o s , lo s e m p le a d o s y la a c tu a c ió n d e lo s s is te m a s c o n e l é x it o f in a n ­
c ie r o a la r g o p la z o .
LO S IN D IC A D O R E S F IN A N C I E R O S
I lis tó r ic a m e n te . e l s is te m a d e m e d ic io n e s d e la s e m p r e s a s h a s id o fin a n c ie ro .
D e h e c h o , la c o n ta b ilid a d h a s id o d e n o m in a d a e l - l e n g u a j e «le lo s n e g o c io s » .
S e c o n o c e la e x is te n c ia d e r e g is tr o s c o n ta b le s d e tra n s a c c io n e s fin a n c ie ra s
q u e d a ta n d e h a c e m ile s «le a ñ o s , c u a n d o f u e r o n u tiliz a d o s p o r lo s e g ip c io s,
lo s fe n ic io s v lo s s ú m e n o s p a r a fa c ilita r la s tra n s a c c io n e s c o m e rc ia le s . U n o s
c u a n to s sig lo s m á s ta r d e , d u r a n t e la e r a d e la e x p lo r a c ió n , la s a c tiv id a d e s «Je
las e m p r e s a s d e c o m e r c io g lo b a l f u e r o n m e d id a s v v ig ila d a s p o r lo s lib ro s d e
c o n ta b ilid a d p o r p a r t i d a d o b le . D u r a n te e l s ig lo \ l \ . la R e v o lu c ió n I n d u s ­
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iP or qué necesitan las empresas un Cuadro de M ando Integral*
tria! e n g e n d r ó g ig a n te s c a s e m p r e s a s te x tile s , fe rro v ia ria s , d e l a c e r o , d e m á ­
q u in a s - h e r r a m ie n ta s y d e v e n ta a l d e ta ll. l- is in n o v a c io n e s e n la m e d ic ió n d e
la a c tu a c ió n f in a n c ie r a d e e s ta s o r g a n iz a c io n e s , j u g a r o n u n p a p e l v ita l e n su
flo re c ie n te c r e c im ie n to .1 Y la s in n o v a c io n e s f in a n c ie r a s c o m o la m e d ic ió n d e
los r e n d im ie n to s s o b r e la in v e rs ió n (R O I) y lo s p r e s u p u e s to s d e c a ja y d e e x ­
p lo ta c ió n . f u e r o n c rític a s p a r a e l g r a n é x ito d e la e m p r e s a s d e p r in c ip io s d e l
sig lo XX c o m o D u P o n t y G e n e r a l M o to rs .- 1.a te n d e n c ia , p o s te r io r a la S e ­
g u n d a G u e r r a M u n d ia l, d e d iv e rs ific a r la s e m p r e s a s c r e ó u n a d e m a n d a m tra c o rp o ra tiv a , a sí c o m o in f o r m e s y e v a lu a c ió n d e la a c tu a c ió n d e la s u n i d a ­
d e s d e n e g o c io , u n a p r á c tic a u tiliz a d a a m p l ia m e n t e p o r e m p r e s a s
d iv e rsific ad a s c o m o G e n e r a l E le c tric , y q u e se h iz o fa m o s a , si n o c é le b re , p o r
los r ig u r o s o s in f o r m e s y c o n tr o le s f in a n c ie r o s d e H a r o ld G e n c e d e n l YSel'.
A h o ra , c u a n d o n o s h a lla m o s a l fin a l d e l s ig lo XX. la d im e n s ió n fin a n c ie ­
r a d e la a c tu a c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io h a s id o a lta m e n te d e s a r r o lla d a .
Sin e m b a r g o , m u c h o s c o m e n ta r is ta s h a n c r itic a d o e l a m p lio , e in c lu s o e x ­
c lu siv o . u s o d e la s m e d ic io n e s f in a n c ie r a s e n lo s n e g o c i o s / E n e l f o n d o , u n
é n fa s is e x c e s iv o e n la c o n s e c u c ió n y m a n te n i m ie n to d e r e s u lta d o s fin a n c ie ­
ro s a c o r to p la z o , p u e d e h a c e r q u e la s e m p r e s a s in v ie r ta n e x c e s iv a m e n te a
c o r to p la z o , y d e m a s ia d o p o c o e n la c r e a c ió n d e v a lo r a la r g o p la z o e s p e ­
c ia lm e n te p o r lo q u e r e s p e c ta a lo s a c tiv o s in ta n g ib le s e in te le c tu a le s q u e
g e n e r a n u n c re c im ie n to fu tu ro .
V e a m o s u n e je m p lo c o n c r e to . I^i E M C C o r p o r a t io n a lo la r g o d e los
a ñ o s 7 0 y *S() p r o d u j o u n a d e la s m e jo re s a c tu a c io n e s f in a n c ie r a s e n t r e to d a s
las g r a n d e s c o r p o r a c io n e s n o r te a m e r ic a n a s . S in e m b a r g o , e n 1 9 9 2 u n n u e ­
v o e q u ip o d e g e s tió n re a liz ó u n a re v is ió n e s tr a té g ic a p a r a d e t e r m i n a r la
m e jo r e v o lu c ió n f u tu r a p a r a a u m e n t a r a l m á x im o e l v a lo r d e lo s a c c io n is ta s.
1.a re v is ió n s a c ó la c o n c lu s ió n d e q u e . a p e s a r d e q u e s e g u ía s i e n d o n e c e s a ­
ria u n a e x c e le n te a c tu a c ió n d e f u n c io n a m ie n to a c o r to p la z o , la e m p r e s a
d e b ía la n z a r u n a n u e v a e s tr a te g ia d e c r e c im ie n to . I.a rry B ra d y . p r e s id e n te
d e EM C. re c o rd a b a :
S ie n d o u n a e m p r e s a a l t a m e n t e d iv e r s ific a d a . ( . . . ) la m e d id a d e los r e n d i­
m ie n to s so b re e l c a p ita l e m p le a d o ( H O ( '.f l ) e ra e s p e c ia lm e n te im p o r ta n te p a r a
l.
AI ) . C h a n d le r . T h e Visible // a n d : T h e M a n a g e r ta l Hex>olution in A m e ric a n B u si­
ness (C am b rid g e.M ass.: H a rv a rd U n iv ersiiv Press. 1977). y H .T . J o h n s o n y R.S. Ka­
p la n . -N in e tc e m h -C e n tu ry C o sí M a n a g e m e n t S y stem s.- C.ap.2 d e ReU-x-ance !x>st:
The f í u e a n d h a ll o f M a n a g e m e n t A c c o u n tm g (B o sto n : H a rv a rd B usiness S ch o o l Press.
1987).
2 J o h n so n y K ap lan . -C o n tro llm g th c V erticallv In tc g ra tc d E irm : I h e Du Pont
P o w d er C o m p a n v co 1914.- C ap . 4. y -C o n tro llm g th e M u ltid iv isio n al O rg a m /a tion: C e n e ra l M o to rs in th e 1920s- C ap . 3 d e R e/e va n ce Ij>sI.
3. A lgunas d e estas críticas a p a re c e n e n el a p é n d ic e a e ste cap ítu lo .
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36
El Cuadro de Alando Integral
nosotros. A I llegar a f i n de a ño recompensábamos a ios gerentes de división que
alcanzaban u n a actuación fin a n ciera prevista. H abíam os dirigido la empresa
asi d u ra n te los 2 0 años anteriores y habíamos tenido éxito. Pero cada vex era
menos claro de dónde vendría el crecimiento fu tu ro y hacia dónde debía m irar
la empresa p a ra conseguir e n tra r con éxito en áreas nuevas. N os habíamos con­
vertido en una empresa con u n alto rendim iento sobre tas inversiones, pero
teníamos menos potencial de crecimiento fu tu ro . Tam poco estaba claro en nues­
tros informes financieros la clase de progresos que estábamos haciendo a la hora
de p o n er en práctica iniciativas a largo p ia la . *
E s in e v ita b le q u e . a m e d id a q u e se p r e s io n a a los d ire c tiv o s p a r a q u e a l­
c a n c e n u n o s o b je tiv o s f in a n c ie r o s a c o r to p la z o c o n s is te n te s y e x c e le n te s , se
h a g a n tr u e q u e s q u e lim ite n Ja b ú s q u e d a ele in v e rs io n e s é n o p o r tu n i d a d e s
d e c r e c im ie n to . V a ú n p e o r , la p r e s ió n p a r a c o n s e g u ir u n a a c tu a c ió n f in a n ­
c ie ra a c o n o p la z o p u e d e h a c e r q u e la e m p r e s a r e d u z c a su s g a s to s e n el d e ­
s a r ro llo d e n u e v o s p ro d u c to s » la m e jo r a d e p ro c e s o s , el d e s a r r o llo d e los r e ­
c u rs o s h u m a n o s , te c n o lo g ía d e la in f o r m a c ió n , b a s e s d e d a to s y s is te m a s , así
c o m o e n c lie n te s y d e s a r r o l lo d e l m e r c a d o . A c o r to p la z o , el m o d e lo d e c o n ­
ta b ilid a d F in a n c ie ra in f o r m a q u e e s to s r e c o r te s e n los g a s to s s o n a u m e n to s
e n lo s b e n e fic io s , in c lu s o c u a n d o las re d u c c io n e s h a n c a n ib a liz a d o las e x is ­
te n c ia s d e a c tiv o s d e u n a e m p r e s a , y su c a p a c id a d d e c r e a c ió n tic u n v a lo r
e c o n ó m ic o f u tu r o . P o r o tr a p a r te , u n a e m p r e s a p o d r í a i n c r e m e n t a r al m á ­
x im o los r e s u lta d o s f in a n c ie r o s a c o r to p la z o , e x p lo ta n d o a los c lie n te s a
Lravés d e u n o s p re c io s a lto s o u n m e n o r se rv ic io . A c o r to p la z o , e s ta s a c c io ­
n e s r e a lz a n la r e n ta b ilid a d , p e r o la fa lta d e le a lta d v s a tis fa c c ió n d e l c lie n te
d e ja r á ¿i la e m p r e s a a lta m e n te v u ln e r a b le a m e las in c u r s io n e s d e la c o m p e ­
te n c ia .
A q u í te n e m o s o tr o e je m p lo . H a s ta m e d ia d o s d e lo s a ñ o s 7 0 . X e ro x
h a b ía d is f r u ta d o d e u n v irtu a l m o n o p o lio e n las f o to c o p ia d o r a s d e p a p e l
n o r m a l. X e r o x n o v e n d ía sus m á q u in a s ; las a lq u ila b a , y p e r c ib ía u n o s in g r e ­
sos p o r c a d a c o p ia q u e se h a c ía e n e sa s m á q u in a s , l^as v e n ta s y los b e n e fic io s
p r o c e d e n te s d e l a lq u ile r d e m á q u in a s y d e a r tíc u lo s c o m o p a p e l y toner e ra n
g r a n d e s y c re c ie n te s . P e r o lo s c lie n te s , a p a r t e d e la p r e o c u p a c ió n p o r el a lto
c o ste d e las c o p ia s , p a r a lo q u e tro h a b ía n in g u n a a lte r n a tiv a d is p o n ib le , e s ­
ta b a n c o n tr a r ia d o s p o r la a lta ta sa d e a v e ría s y m a l f u n c io n a m ie n to d e esas
m á q u in a s ta n c a r a s . 1E n lu g a r d e v o lv e r a d is e ñ a r las m á q u in a s p a r a q u e se
a v e r ia r a n c o n m e n o r f r e c u e n c ia , lo s e je c u tiv o s d e X e ro x v ie ro n u n a o p o r tu ■4. - lm p le m e n tin g ih e B alan ceó S co reca rd a i FM C C o rp o ra tio n : Ari Interview
w-ith Larri- D. B rady.» Harvard Business Review (S e p tie m b re -O c tu b re 1993): 143-147.
5, Esia rela ció n h a sid o a d a p ta d a d e J o s e h p M. J u ra n . -M a d e m U.S.A.: A ReiiíiissaiKe ni q u ality ,- Harvard ñus me sí Reviem {] u lio-A gosto 1903); 45.
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¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Alando In teg ra l?
37
n id a d d e i n c r e m e n t a r a ú n m á s su s r e s u lta d o s fin a n c ie r o s . P e r m itie r o n la
c o m p r a d ir e c ta d e s u s m á q u in a s , y lu e g o e s ta b le c ie r o n u n a a m p lia fu e rz a
d e se rv ic io té c n ic o , c o m o u n c e n t r o d e b e n e f ic io s s e p a r a d o , p a r a r e p a r a r las
m á q u in a s a v e r ia d a s e n e l d o m ic ilio d e lo s c lie n te s . A c o n s e c u e n c ia d e la d e ­
m a n d a d e e s to s se rv ic io s , e s ta d iv is ió n se c o n v ir tió p r o n t o e n 1111 c o n t r i b u ­
y e n te s u s ta n c ia l a l c r e c im ie n to d e lo s b e n e f ic io s d e X e r o x . A d e m á s , c o m o
n o p o d ía h a c e r s e n a d a m ie n tr a s se e s p e r a b a a q u e lle g a r a e l té c n ic o d e
a v e ría s, la s e m p r e s a s c o m p r a b a n m á q u in a s a d ic io n a le s , y p o r lo t a n to las
v e n ta s y lo s b e n e f ic io s c r e c ie r o n a ú n m á s . A sí p u e s , to d o s lo s in d ic a d o r e s fi­
n a n c ie ro s - c r e c i m i e n t o d e v e n ta s y b e n e f ic io , r e n d im ie n t o s o b r e la s in v e r ­
s io n e s - s e ñ a la b a n la e x is te n c ia d e u n a e s tr a te g ia d e m u c h o é x ito .
P e ro lo s c lie n te s s e g u ía n e n f a d á n d o s e d ía a d ía . E llo s n o q u e r ía n q u e
su p r o v e e d o r f u e r a e x c e le n te e n t e n e r u n a s o b e r b ia f u e r z a d e s e rv ic io a
d o m ic ilio . L o q u e e llo s q u e r ía n e r a n u n a s m á q u in a s r e n t a b le s q u e n o se
a v e ria ra n . C u a n d o lo s c o m p e t id o r e s j a p o n e s e s y e s ta d o u n id e n s e s fu e ro n
c a p a c e s d e o f r e c e r m á q u in a s q u e p r o d u c í a n c o p ia s d e u n a c a lid a d p a r e c i­
d a o a ú n m e jo r , q u e n o se a v e r ia b a n , y q u e te n ía n u n p r e c io m e n o r , fu e ­
r o n a c o g id o s c o n lo s b ra z o s a b ie r to s p o r lo s in s a tis f e c h o s y d e s le a le s c lie n ­
te s d e X e ro x .
X e ro x , u n a d e la s e m p r e s a s n o r te a m e r ic a n a s d e m á s é x ito e n t r e 1 955
y 1975. casi q u e b r ó . S ó lo c o n u n n u e v o d ir e c t o r g e n e r a l, q u e s e n tía p a s ió n
p o r la c a lid a d y e l s e rv ic io a l c lie n te y q u e la c o m u n ic ó a to d a la o r g a ­
n iz a c ió n , p u d o h a c e r q u e la e m p r e s a d i e r a u n g ir o n o ta b le d u r a n t e los
a ñ o s 8 0.
L a s m e d id a s f in a n c ie r a s s o n in a d e c u a d a s p a r a g u i a r y e v a lu a r la s tra y e c ­
to ria s d e la o r g a n iz a c ió n a tr a v é s d e lo s e n t o r n o s c o m p e titiv o s . L e s fa lta n
in d ic a d o r e s q u e r e f le je n g r a n p a r t e d e ! v a lo r q u e h a s id o c r e a d o o d e s tr u i­
d o p o r la s a c c io n e s d e lo s d ire c tiv o s d u r a n t e e l p e r í o d o c o n ta b le m á s r e ­
c ie n te . L o s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s n o s d ic e n a lg o , p e r o 110 to d o , s o b r e la
h is to ria d e la s a c c io n e s p a s a d a s , y n o c o n s ig u e n p r o p o r c i o n a r u n a g u ía a d e ­
c u a d a p a r a la s a c c io n e s q u e h a y q u e r e a liz a r h o y y e l d ía d e s p u é s , p a r a c r e ­
a r u n v a lo r f in a n c ie r o fu tu ro .
EL C U A D R O D E M A N D O IN T E G R A L
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p r o p o r c i o n a a los e je c u tiv o s u n a m p lio m a r c o
q u e tr a d u c e la v is ió n y e s tr a te g ia d e u n a e m p r e s a , e n u n c o n j u n t o c o h e r e n te
d e in d ic a d o r e s d e a c tu a c ió n . M u c h a s e m p r e s a s h a n a d o p t a d o d e c la r a c io n e s
d e m is ió n , p a r a c o m u n ic a r v a lo re s y c r e e n c ia s f u n d a m e n ta l e s a to d o s los
e m p le a d o s . La d e c la r a c ió n d e m is ió n t r a t a c r e e n c ia s f u n d a m e n ta le s e i d e n ­
tifica m e r c a d o s o b je tiv o s y p r o d u c to s f u n d a m e n ta le s . P o r e je m p lo .
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F.I Cuadro de M ando Integra/
S e r la e m p r e s a d e m á s é x ito e n e l n e g o c io d e /a s li n e a s a é r e a s .
S e r l a m e jo r i n s t i t u c i ó n f i n a n c ie r a e n lo s m e rc a d o s q u e h e m o s s e le c c io n a d o .
L a s d e c la r a c io n e s d e m is ió n d e b e n p r o p o r c i o n a r in s p ir a c ió n . D e b e n
p r o p o r c i o n a r e n e r g í a y m o tiv a c ió n a la o r g a n iz a c ió n .0 P e ro la s d e c la r a c io ­
n e s d e m is ió n in s p ir a d o r a s y lo s e s ló g a n e s n o s o n s u fic ie n te s . T al y c o m o
P e te r S e n g e o b s e rv ó : « M u c h o s líd e r e s t ie n e n v is io n e s p e r s o n a le s q u e n u n c a
se t r a d u c e n e n v is io n e s c o m p a r tid a s q u e g a lv a n ic e n a u n a o r g a n iz a c ió n .
H e m o s e s ta d o c a r e c ie n d o d e u n a d is c ip lin a p a r a t r a d u c i r la v is ió n in d iv i­
d u a l e n u n a v is ió n c o m p a r tid a » .'
C o m o e je m p lo c o n c r e to . N o r m a n C h a m b e r s . e l d i r e c t o r g e n e r a l d e
R o c k w a ie r. u n a e m p r e s a d e c o n s tr u c c io n e s s u b m a r in a s , d ir i g i ó u n e s fu e rz o
d e d o s m e s e s d e d u r a c ió n , e n t r e e je c u tiv o s d e a lta d ir e c c ió n y je fe s d e p r o ­
y e c to . a fin d e d e s a r r o l l a r u n a d e c la r a c ió n d e t a l l a d a d e m is ió n . M uy p o c o
d e s p u é s d e h a b e r d is tr ib u id o e s ta d e c la r a c ió n d e m is ió n . C h a m b e r s re c ib ió
u n a lla m a d a te le f ó n ic a d e u n je fe d e p r o y e c to q u e se e n c o n t r a b a e n u n a
p la ta f o r m a d e p e r f o r a c ió n e n m e d io d e l m a r tle l N o r te . « N o rm . q u i e r o q u e
s e p a s q u e y o c r e o e n la d e c la r a c ió n d e m is ió n . Q u i e r o a c t u a r d e a c u e r d o
c o n la d e c la r a c ió n d e m is ió n . E sto y a q u í c o n u n c lie n te . 'Q u é e s lo q u e se
s u p o n e q u e t e n g o q u e h a c e r? 'C ó m o d e b e r í a c o m p o r t a r m e c a d a d ía , «lu­
í a n t e to d a la v id a «le e s te p r o y e c to , p a r a c u m p l i r c o n n u e s tr a d e c la r a c ió n d e
m isió n ? » C h a m b e r s s e d io c u e n t a «le q u e e x is tía u n g r a n v a c ío e n t r e la d e ­
c la r a c ió n d e m is ió n y la s a c c io n e s « b a ria s «le lo s e m p le a d o s .
El C u a d r o «le M a n d o I n te g r a l tr a n s f o r m a la m is ió n y la e s t r a t e g i a e n o b ­
je tiv o s e in d ic a d o r e s o r g a n iz a d o s e n c u a tr o p e r s p e c tiv a s d if e r e n te s : f in a n ­
zas. c lie n te s , p r o c e s o s i n t e r n o s y f o r m a c ió n y c r e c im ie n to . El C u a d r o «le
M a n d o p r o p o r c i o n a u n m a r c o , u n a e s tr u c tu r a y u n le n g u a je p a r a c o m u n i­
c a r la m is ió n y la e s tr a te g ia ; u tiliz a la s m e « lic io n e s p a r a i n f o r m a r a lo s e m ­
p ic a d o s s o b r e lo s c a u s a n te s d e l é x i to a c tu a l y f u tu r o . A l a r tic u la r lo s r e s u lta ­
d o s q u e la o r g a n iz a c ió n «lesea, y lo s i n d u c to r e s d e e s o s r e s u lta d o s . lo s a lto s
e je c u tiv o s e s p e r a n c a n a liz a r la s e n e r g ía s , la s c a p a c id a d e s y e l c o n o c im ie n to
c o n c r e to «le t o d o e l p e r s o n a l d e la o r g a n iz a c ió n h a c ia la c o n s e c u c ió n «le los
o b je tiv o s a la r g o p la z o .
M u c h a g e n t e p ie n s a q u e lo s in d ic a d o r e s s o n u n a h e r r a m i e n t a p a r a c o n ­
t r o l a r el c o m p o r t a m i e n t o y p a r a e v a lu a r la a c tu a c ió n p a s a d a . T a l c o m o c o ­
m e n ta m o s e n e l c a p ít u lo 1. la s m e d id a s d e l C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l d e ­
b e n u tiliz a r s e d e u n a f o r m a d is tin ta : p a r a a r t i c u l a r y c o m u n ic a r la e s tr a te g ia
ó. R. S in io n s, Ijevers o f C ontrol: H o w M a n a g e r s U se In n o va ti'o e C o n tro l System s to P r i ­
v e S tra teg ic R eneu^a! (B o sto n : H a rv a rd B u sin ess S c h o o l Press. 1995). 131.
7.
P. Se rige. T h e F f h D iscipline: T h e A r t a n d P ía d ic e o f th e L e a m i n g O rg a n iza r ion
(N ew Y ork: O u rrc n c y D o u b led ay . 1990).
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¿Par qué necesitan ¡as empresas un C uadro de M ando Integra/?
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e m p r e s a r ia l, p a r a c o m u n i c a r la e s t r a t e g i a d e l n e g o c io , y p a r a c o o r d i n a r a
a l i n e a r la s in ic ia tiv a s in d iv id u a le s , d e la o r g a n iz a c ió n y m u l t i - d e p a r t a i n e n ta le s. a fin d e c o n s e g u ir u n o b je tiv o c o m ú n . U tiliz a d o d e e s t a f o r m a , e l C u a ­
d r o d e M a tu lo n o s e e s f u e r z a p o r h a c e r q u e lo s in d iv i d u o s y la s u n i d a d e s d e
la o r g a n iz a c ió n s ig a n u n p l a n p r e e s ta b le c id o , e l o b je tiv o tr a d i c io n a l d e l sis­
te m a d e c o n t r o l . El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e b e s e r u ti liz a d o c o m o u n
s is te m a d e c o m u n ic a c ió n , d e in f o r m a c ió n y d e f o r m a c ió n , y no c o m o u n sis­
te m a d e c o n tr o l.
I-as c u a t r o p e r s p e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n d o p e r m i t e n u n e q u ilib r io
e n t r e lo s o b je tiv o s a c o r t o y l a r g o p la z o , e n t r e lo s r e s u l t a d o s d e s e a d o s y lo s
in d u c to r e s d e a c tu a c ió n d e e s o s r e s u lta d o s , y e n t r e la s m e d i d a s o b je tiv a s ,
m á s d u r a s , y la s m á s s u a v e s y s u b je tiv a s . A u n q u e la m u lt ip l ic i d a d d e i n d ic a ­
d o r e s e n u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , a p a r e n t e m e n t e p u e d e c o n f u n d i r ,
lo s C u a d r o s d e M a n d o c o n s t r u i d o s a d e c u a d a m e n t e , c o m o v e r e m o s , c o n t i e ­
n e n u n a u n i d a d d e p r o p ó s i t o , y a q u e to d a s la s m e d i d a s e s tá n d ir i g id a s h a ­
c ia la c o n s e c u c ió n d e u n a e s t r a t e g i a i n t e g r a d a .
l / t s p e r s p e c tiv a s f i n a n c i e r a s
El C M I r e t i e n e la p e r s p e c tiv a f in a n c ie r a , y a q u e lo s i n d i c a d o r e s f in a n c ie r o s
s o n v a lio s a s p a r a r e s u m i r la s c o n s e c u e n c ia s e c o n ó m ic a s , f á c ilm e n te m e n s u ­
ra b le s . d e a c c io n e s q u e y a se h a n r e a liz a d o . I-as m e d i d a s d e a c tu a c ió n f i n a n ­
c ie r a in d ic a n si la e s t r a t e g i a d e tin a e m p r e s a , su p u e s t a e n p r á c tic a y e je c u ­
c ió n . e s t á n c o n t r i b u y e n d o a la m e j o r a d e l m í n i m o a c e p t a b le . L o s o b je tiv o s
f in a n c ie r o s a c o s tu m b r a n a r e la c io n a r s e c o n la r e n t a b i l i d a d , m e d i d a , p o r
e je m p lo , p o r lo s in g r e s o s d e e x p lo t a c ió n , lo s r e n d i m i e n t o s d e l c a p i t a l e m ­
p le a d o , o m á s r e c i e n t e m e n t e p o r e l v a lo r a ñ a d i d o e c o n ó m ic o . O t r o s o b j e t i ­
v o s f in a n c ie r o s p u e d e n s e r e l r á p i d o c r e c i m i e n to d e la s v e n ta s o la g e n e r a ­
c ió n d e cash flo w . E n e l c a p í t u l o 3 t r a t a r e m o s lo s v ín c u lo s e n t r e la e s t r a t e g i a
d e l n e g o c io y s u s o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s p a r a la p e r s p e c tiv a f in a n c ie r a .
1m p e r s p e c tiv a d e l c lie n te
E n la p e r s p e c tiv a d e l c lie n te d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, lo s d ire c tiv o s
id e n tif ic a n lo s s e g m e n to s d e c lie n te s y d e m e r c a d o , e n lo s q u e c o m p e t i r á la
u n i d a d d e n e g o c io , y la s m e d i d a s d e la a c tu a c ió n d e la u n i d a d d e n e g o c io
e n e s o s s e g m e n to s s e le c c io n a d o s . E s ta p e r s p e c tiv a a c o s t u m b r a a i n c lu ir v a ­
ria s m e d i d a s f u n d a m e n ta l e s o g e n é r i c a s d e lo s r e s u l t a d o s s a tis f a c to r io s , q u e
r e s u lta n d e u n a e s t r a t e g i a b i e n f o r m u l a d a y b ie n i m p l a n t a d a . L o s i n d i c a d o ­
re s f u n d a m e n t a l e s in c lu y e n la s a tis fa c c ió n d e l c li e n te , la r e t e n c i ó n d e c lie n ­
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El Cuadro de .Mondo Integral
tes. la a d q u isició n d e n uevos c lien tes, la re n ta b ilid a d d e l c lie n te y la cuota
d e m e rc a d o e n los se g m e n to s seleccio n ad o s. P e ro la p e rsp ec tiv a d e l clien te
d e b e in c lu ir ta m b ié n in d ic a d o re s del v a lo r a ñ a d id o q u e la e m p re s a a p o rta a
los c lie n tes d e se g m e n to s específicos. lx>s in d u c to re s d e se g m e n to s esp ecífi­
cos d e los c lie n tes fu n d a m e n ta le s re p re s e n ta n esos facto res q u e so n crítico s
p a ra q u e los c lie n tes c a m b ie n , o sig an sie n d o fieles a sus p ro v e e d o re s. Por
e je m p lo , los c lie n tes p u e d e n v a lo ra r u n o s p la zo s d e tie m p o s d e e s p e ra c o r­
tos y u n a e n tre g a p u n tu a l. O u n a c o rrie n te c o n sta n te d e p ro d u c to s y servi­
cios in n o v a d o re s. O u n p ro v e e d o r q u e sea c ap a z d e a n tic ip a rse a sus n ecesi­
d a d e s e m e rg e n te s d e d e sa rro lla r n u ev o s p ro d u c to s y e n fo q u e s p a ra
satisfacer esas n e ce sid ad e s. La p e rsp ec tiv a d e l c lie n te p e rm ite a los d ire c ti­
vos d e u n id a d e s d e n e g o cio a rtic u la r la e stra te g ia d e c lie n te b a sa d a e n el
m e rc a d o , q u e p ro p o rc io n a rá u n o s re n d im ie n to s fin a n c iero s fu tu ro s d e c a ­
te g o ría s u p e rio r. F.l c a p ítu lo 4 p re s e n ta u n a a m p lia d iscu sió n s o b re e l d e sa ­
rro llo d e objetivos e in d ic a d o re s p a ra la p e rsp ec tiv a d e l c lien te.
I m perspectiva d e l proceso interno
F.n la p e rsp ec tiv a d e l p ro c e so in te rn o , los ejecutivos id e n tific a n los procesos
críticos in te rn o s e n los q u e la o rg a n iz a c ió n d e b e ser e x c e le n te . Estos p ro c e ­
sos p e rm ite n a la u n id a d d e negocio:
• e n tr e g a r las p ro p u e s ta s d e v a lo r q u e a tra e r á n y r e te n d rá n a los d i e n ­
tes d e los se g m e n to s d e m e rc a d o seleccio n ad o s, y
• satisfacer las e x p ec ta tiv a s d e e x c e le n te s re n d im ie n to s fin a n c iero s d e
los accionistas.
Las m e d id a s d e los p ro c e so s in te rn o s se c e n tra n e n los p ro ceso s in te r­
n o s q u e te n d rá n el m ayor im p a c to e n la satisfacción d e l c lie n te y e n la c o n ­
secución d e los objetivos fin a n c ie ro s d e u n a o rg a n iz ac ió n .
L-i p e rsp ec tiv a d e los p ro c e so s in te rn o s rev ela d o s d ife re n c ia s fu n d a ­
m e n ta les e n tr e e l e n fo q u e tra d ic io n a l y e l d e l C M I a las m e d ic io n es d e la a c ­
tu ació n . Los e n fo q u e s tra d ic io n a le s in te n ta n v ig ila r y m e jo ra r los p ro ceso s
e x isten tes. P u e d e n ir m á s allá d e las m e d id a s fin a n c ie ra s d e la a ctu ació n , in ­
c o rp o ra n d o m e d id a s d e c a lid a d y b a sa d a s e n el tie m p o . P e ro siguen
c e n trá n d o s e e n la m e jo ra d e los p ro c e so s e x isten tes. Sin e m b a rg o , e l e n fo ­
q u e d e l C M I a c o stu m b ra a id e n tific a r u n o s p ro c e so s to ta lm e n te n uevos, en
los q u e la o rg a n iz a c ió n d e b e rá ser e x c e le n te p a ra satisfacer los objetivos fi­
n a n c ie ro s y d e l c lien te. Por e je m p lo , u n a e m p re s a p u e d e d a rs e c u e n ta de­
q u e d e b e d e s a rro lla r u n p ro c e so p a ra a n tic ip a rse a las n e c e sid a d e s d e los
clientes, o u n a p a ra e n tr e g a r n u ev o s servicios q u e el c lie n te seleccio n ad o
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41
¿Por q iié necesitan las em presas u n C u a d ro d e M a n d o In te g ra l?
In n o v a c ió n
Las
N e c e sid a d es
d e l C lien te
han sid o
id en tificadas
O p e ra c io n e s
\
D is e ñ a r
/D e s a rro lla r.
T ie m p o q u e s e ta rd a
e n lle g a r al m e rc a d o
H acer
;
M e rca d o
S e rv ic io
)
L as
n e c e sid a d e s
d e l c lie n te
está n
sa tisfe c h a s
C a d e n a d e s u m i n is tr o
Procesos d e la em p re sa
P ro c e s o d e in n o v a c ió n
• D is e ñ o d e l p r o d u c t o
• D e s a r r o ll o d e l p r o d u c t o
P r o c e s o s o p e r a t iv o s
• F a b r ic a c ió n
• M a r k e tin g
• S e r v ic io p o s v e n t a
Figura 2 .1 . La p e r s p e c tiv a d e c a d e n a d e v a lo r d e l p r o c e s o in te r n o .
v a lo ra . L o s o b j e t i v o s d e l C M I d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s r e a l z a r á n a l g u n o s
p ro c e s o s , v a r i o s d e l o s c u a l e s p u e d e q u e e n la a c t u a l i d a d n o s e e s t é n l l e v a n ­
d o a c a b o , y q u e s o n m á s c r í t i c o s p a r a q u e la e s t r a t e g i a d e u n a o r g a n i z a c i ó n
te n g a é x iio .
La s e g u n d a n o v e d a d d e l e n f o q u e ( '.M I e s i n c o r p o r a r p r o c e s o s i n n o v a ­
d o re s a la p e r s p e c t i v a d e l p r o c e s o i n t e r n o ( v e r f i g u r a 2 .1 ) . L o s s i s t e m a s t r a ­
d ic io n a le s d e m e d i c i ó n d e l a a c t u a c i ó n s e c e n t r a n e n lo s p r o c e s o s d e e n t r e ­
ga d e lo s p r o d u c t o s y s e r v i c i o s d e h o y a lo s c l i e n t e s d e h o y . I n t e n t a n
c o n tr o la r y m e j o r a r la s o p e r a c i o n e s e x i s t e n t e s q u e r e p r e s e n t a n l a o ru la co rta
d e la c r e a c i ó n d e v a l o r . E s t a o n d a c o r t a d e c r e a c i ó n d e v a l o r e m p i e z a c o n la
r e c e p c ió n d e u n p e d i d o p r o c e d e n t e d e u n c l i e n t e y a e x i s t e n t e , q u e s o l i c i t a
un p ro d u c to (o s e r v ic io ) y a e x i s t e n t e , y t e r m i n a c o n la e n t r e g a d e l p r o d u c t o
al c lie n te . L a o r g a n i z a c i ó n c r e a v a l o r a l p r o d u c i r , e n t r e g a r y s e r v i r e s t e p r o ­
d u c to a l c l i e n t e a u n c o s t e i n f e r i o r a l p r e c i o q u e r e c i b e .
P e ro lo s i n d u c t o r e s d e l é x i t o f i n a n c i e r o a l a r g o p l a z o p u e d e n e x i g i r q u e
una o r g a n i z a c i ó n c r e e u n o s p r o d u c t o s y s e r v i c i o s c o m p l e t a m e n t e n u e v o s ,
que s a tis f a g a n la s n e c e s i d a d e s e m e r g e n t e s d e l o s c l i e n t e s a c t u a l e s y f u t u r o s .
El p ro c e s o d e i n n o v a c i ó n , la o n d a la r g a —o c i c l o - d e l a c r e a c i ó n d e v a l o r e s ,
ra m u c h a s e m p r e s a s , u n i n d u c t o r m á s p o d e r o s o d e la a c t u a c i ó n f i n a n c i e a fu tu ra q u e e l c ic lo a c o r t o p l a z o . L a h a b i l i d a d d e m u c h a s e m p r e s a s e n
s tio n a r c o n é x i t o u n p r o c e s o d e m u c h o s a ñ o s d e d e s a r r o l l o d e p r o d u c t o ,
o d e s a r r o lla r u n a c a p a c i d a d p a r a a l c a n z a r u n a s c a t e g o r í a s d e c l i e n t e s c o m im c n te n u e v a s , p u e d e s e r m á s i m p o r t a n t e p a r a la a c t u a c i ó n e c o n ó m i c a
itu ra q u e e l g e s t i o n a r la s o p e r a c i o n e s y a e x i s t e n t e s d e u n a f o r m a e f i c i e n t e ,
líste n te y s e n s i b l e .
Sin e m b a r g o , lo s d i r e c t i v o s n o h a n d e e l e g i r e n t r e e s t o s d o s p r o c e s o s in -
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E l Cuadro de M ando Integra!
te m o s v ita le s. L a p e r s p e c tiv a d e l p r o c e s o i n t e r n o d e l C u a d r o d e M a n d o I n ­
te g r a l in c o r p o r a o b je tiv o s y m e d id a s p a r a e l c ic lo d e in n o v a c ió n d e o n d a
la rg a , a s í c o m o p a r a e l c ic lo d e o p e r a c io n e s d e o n d a c o r t a . El c a p ít u lo f>
c o n tie n e m u c h o s e je m p lo s d e la f o r m a e n q u e la s e m p r e s a s e s tá n f o r m u l a n ­
d o o b je tiv o s e in d ic a d o r e s p a r a la p e r s p e c tiv a d e l p r o c e s o in te r n o .
I m p e r s p e c tiv a d e fo r m a c ió n y c re c im ie n to
I- i c u a r ta p e r s p e c tiv a d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, la f o r m a c ió n o a p r e n ­
d iz a je v e l c r e c im ie n to , id e n tific a la in f r a e s tr u c tu r a q u e la e m p r e s a d e b e
c o n s tr u ir p a r a c r e a r u n a m e jo r a y c r e c im ie n to a la r g o p la z o . L a s p e r s p e c ti­
vas d e l c lie n te y d e l p r o c e s o i n t e r n o id e n tif ic a n lo s fa c to re s m á s c rític o s
p a r a e l é x ito a c tu a l y f u tu r o . Es p o c o p r o b a b le q u e la s e m p r e s a s s e a n c a p a ­
c es d e a lc a n z a r s u s o b je tiv o s a la r g o p la z o p a r a lo s p ro c e s o s i n t e r n o s v d e
c lie n te s u tiliz a n d o la s te c n o lo g ía s y c a p a c id a d e s a c tu a le s . A d e m á s , la in t e n ­
sa c o m p e te n c ia g lo b a l e x ig e q u e la s e m p r e s a s m e jo r e n , c o n tin u a m e n te , sus
c a p a c id a d e s p a r a e n t r e g a r v a lo r a s u s c lie n te s y a c c io n is ta s .
I- i f o r m a c ió n y el c r e c im ie n to d e u n a o r g a n iz a c ió n p r o c e d e n «le tre s
f u e n te s p r in c ip a le s : la s p e r s o n a s , lo s s is te m a s y lo s p r o c e d im ie n to s d e la
o r g a n iz a c ió n . Ix>s o b je tiv o s fin a n c ie r o s , d e c lie n te s y d e p ro c e s o s in te r n o s
d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l r e v e la r á n g l a n d e s v a cío s e n t r e la s c a p a c id a ­
d e s e x is te n te s d e la s p e r s o n a s , lo s s is te m a s y lo s p r o c e d im ie n to s : a l m is m o
tie m p o , m o s tr a r á n q u é s e ra n e c e s a r io p a r a a lc a n z a r u n a a c tu a c ió n q u e r e ­
p r e s e n t e u n g r a n a d e la n to . P a ra lle n a r e s to s v a c ío s, lo s n e g o c io s te n d r á n
q u e in v e r tir e n la re c u a lif ic a c ió n d e e m p le a d o s , p o t e n c i a r lo s s is te m a s y
te c n o lo g ía d e la in f o r m a c ió n y c o o r d i n a r lo s p r o c e d im ie n to s y r u ti n a s tic la
o r g a n iz a c ió n . E sto s o b je tiv o s e s tá n a r tic u la d o s e n la p e r s p e c tiv a d e c re c i­
m ie n to y f o r m a c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l. Al ig u a l q u e c o n la
p e r s p e c tiv a d e l c lie n te , la s m e d id a s b a s a d a s e n lo s e m p l e a d o s in c lu y e n u n a
m e z c la d e in d ic a d o r e s d e r e s u lta d o s g e n é r ic o s - s a tis f a c c ió n , r e te n c ió n , e n ­
tr e n a m i e n t o v h a b ilid a d e s d e lo s e m p l e a d o s - j u n t o c o n lo s i n d u c to r e s e s ­
p e c ífic o s d e e s ta s m e d id a s g e n é r ic a s , c o m o u n o s ín d ic e s d e ta lla d o s y c o n ­
c r e to s p a r a e l n e g o c io in v o lu c r a d o d e la s h a b ilid a d e s c o n c r e ta s q u e se
r e q u i e r e n p a r a e l n u e v o e n t o r n o c o m p e titiv o . I-»s c a p a c id a d e s d e lo s sis­
te m a s d e in f o r m a c ió n p u e d e n m e d ir s e a tr a v é s d e la d is p o n ib ilid a d e n
tie m p o r e a l, d e la in f o r m a c ió n fia b le e i m p o r t a n t e s o b r e lo s c lie n te s y los
p r o c e s o s in te r n o s , q u e se fa c ilita a lo s e m p le a d o s q u e se e n c u e n tr a n e n
p r im e r a lín e a d e la to m a d e d e c is io n e s y d e a c tu a c ió n . Ix>s p r o c e d im ie n ­
to s d e la o r g a n iz a c ió n p u e d e n e x a m i n a r la c o h e r e n c ia d e lo s in c e n tiv o s
a e m p le a d o s c o n lo s fa c to re s d e é x ito g e n e r a l d e la o r g a n iz a c ió n v c o n
las ta sa s d e m e jo ra , m e d id a e n lo s p ro c e s o s c rític o s in t e r n o s v b a s a d o s e n
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¿Por qué necesitan Itis empresas u n Cuatiro d é M ando Integral?
los c lie n te s . E sto s te m a s se t r a t a n d e f o r m a m á s d e ta l la d a e n e l c a p ítu lo 6.
R e s u m ie n d o , e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l tr a d u c e la v is ió n y la e s tr a te ­
gia e n o b je tiv o s e in d ic a d o r e s , a tra v é s d e u n c o n ju n to e q u ilib r a d o d e p e r s ­
pectivas. El C u a d r o d e M a n d o in c lu y e i n d i c a d o r e s d e lo s r e s u lta d o s d e s e a ­
d o s. a sí c o m o lo s p ro c e s o s q u e im p u ls a r á n los r e s u lta d o s d e s e a d o s p a r a e l
fu tu ro .
LA V IN C U L A C IÓ N D E L O S IN D IC A D O R E S M Ú L T IP L E S
D EL C U A D R O D E M A N D O P A R A F O R M A R U N A S O L A
E S T R A T E G IA
P u e d e q u e m u c h a s e m p r e s a s y a e s té n u tiliz a n d o u n a m e z c la d e m e d id a s fi­
n a n c ie ra s y n o fin a n c ie r a s , in c lu s o e n r e v is io n e s d e a lta d ir e c c ió n y p a r a c o ­
m u n ic a r c o n e l c o n s e jo d e a d m in is tr a c ió n . E s p e c ia lm e n te e n lo s ú ltim o s
añ o s, e l e n f o q u e r e n o v a d o s o b r e lo s c lie n te s y la c a lid a d d e l p r o c e s o h a h e ­
c h o q u e m u c h a s o r g a n iz a c io n e s s ig a n la p is ta y c o m u n iq u e n m e d id a s s o b re
la satisfa c ció n y q u e ja s d e lo s c lie n te s , lo s n iv e le s d e d e f e c to s d e l p r o c e s o y
los p r o d u c to s , y fe c h a s d e e n t r e g a n o c u m p lid a s . E n F r a n c ia , la s e m p r e s a s
h a n d e s a r r o lla d o y u tiliz a d o d u r a n t e m á s d e d o s d é c a d a s e l T ablean de Bord.
u n C u a d r o d e M a n d o d e in d ic a d o r e s c la v e d e l é x ito d e la s o r g a n iz a c io n e s .
F.l Tablean d e B ord h a s id o d is e ñ a d o p a r a a y u d a r a lo s e m p le a d o s a « p ilo ta r»
la o rg a n iz a c ió n g ra c ia s a la id e n tif ic a c ió n d e fa c to r e s c la v e d e l é x ito , e s p e ­
c ia lm e n te a q u e llo s q u e p u e d e n m e d ir s e c o m o la s v a ria b le s físicas.*' U n C u a ­
d ro d e M a n d o d e in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s y 110 f in a n c ie r o s 'p r o p o r c i o n a u n
« C u ad ro d e M a n d o In te g ra l» ?
N u e s tr a e x p e r ie n c ia e s q u e lo s m e jo r e s C u a d r o s d e M a n d o I n te g r a le s
son a lg o m á s q u e u n a c o le c c ió n d e in d ic a d o r e s c rític o s o fa c to re s c la v e d e l
é x ito . L as m ú ltip le s m e d id a s q u e se e n c u e n t r a n e n u n C u a d r o d e M a n d o
In te g ra l a d e c u a d a m e n te c o n s t r u i d o d e b e n f o r m a r u n a s e r ie d e o b je tiv o s v
m e d id a s v in c u la d a s , q u e s o n a la v e z c o n s is te n te s y m u tu a m e n te r e f o r z a n ­
tes. La m e tá fo ra q u e p o d e m o s u tiliz a r e s la d e u n s im u la d o r d e v u e lo , n o la
d e u n ta b le ro d e in d ic a d o r e s . Al ig u a l q u e u n s im u la d o r d e v u e lo , e l C u a ­
d r o d e M a n d o h a d e i n c o r p o r a r e l c o m p lic a d o c o n j u n to d e re la c io n e s c a u ­
sa-efecto e n t r e la s v a ria b le s c rític a s, in c lu y e n d o lo s a d e la n to s , lo s r e tr a s o s y
los b u c le s d e feedback q u e d e s c r ib e n la tr a y e c to r ia y e l p la n d e v u e lo d e la
e s tra te g ia . L o s v ín c u lo s d e b e n i n c o r p o r a r t a n t o la s re la c io n e s d e c a u s a e fe cto c o m o m e z c la s d e la s m e d id a s d e lo s r e s u lta d o s y lo s in d u c to r e s d e la
a c tu a c ió n .
8.
M. L ebas. « M an ag erial A cco u n tin g in F ra n c e : OverView o f Past tra d irio n a n d
C u rre n t Practice.» European Accountm g fírvie/r 3. n ro .3 (1994): 471-487.
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H
¡M S
E l Cuadro de Mondo Integral
relaciones d e causa-efecto
U n a e s tr a te g ia e s u n c o n ju n to d e h ip ó te s is s o b re la c a u s a y e l elec to . El sisle m a d e m e d ic ió n d e b e e s ta b le c e r d e fo rm a e x p líc ita las re la c io n e s ( h ip ó te ­
sis). e n tr e lo s o b je tiv o s (y m e d id a s ) e n la s d iv e rs a s p e rs p e c tiv a s, a Fin d e q u e
p u e d a n s e r g e s tio n a d a s y v a lid a d a s . La c a d e n a d e c a u s a -e fe c to d e b e s a tu r a r
las c u a tr o p e rs p e c tiv a s d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, sin e x c e p c ió n . P o r
e je m p lo , los r e n d im ie n to s s o b r e e l c a p ita l e m p le a d o p u e d e n ser u n a m e d i­
d a d e C u a d r o d e M a n d o e n la p e rs p e c tiv a fin a n c ie ra . F.l in d u c to r d e esta
m e d id a p o d ría s e r las v e n ta s r e p e tid a s y a m p lia d a s a lo s c lie n te s e x is te n te s ,
el r e s u lta d o d e u n a lto g r a d o d e fid e lid a d e n tr e e so s c lie n te s . Así p u e s , la
le a lta d d e l c lie n te se incluye* e n e l C u a d r o d e M a n d o (e n la p e rs p e c tiv a d e l
c lie n te ) p o r q u e se e s p e r a q u e te n g a u n a g r a n in flu e n c ia e n e l R O C E . P e ro
'c ó m o c o n s e g u irá la o rg a n iz a c ió n la fid e lid a d d e lo s c lie n te s ? U n a n álisis
d e las p re f e r e n c ia s d e lo s c lie n te s p u e d e p o n e r d e re lie v e q u e la e n tr e g a
p u n tu a l d e p e d id o s (F.PP) e s a lta m e n te v a lo ra d a p o r ello s. A sí p u e s , se e s p e ­
r a q u e la E P P c o n d u z c a a u n a m a y o r fid e lid a d d e lo s c lie n te s , q u e a su v e z se
e s p e ra q u e c o n d u z c a a u n a m e jo r a c tu a c ió n fin a n c ie ra . A sí p u e s , ta n to la fi­
d e lid a d d e l c lie n te c o m o la E P P se in c o r p o r a n a la p e rs p e c tiv a d e l c lie n te
d e l C u a d r o d e M an d o .
El p ro c e s o s ig u e a d e la n te p r e g u n ta n d o e n q u é p ro c e s o s in te r n o s d e b e
s o b re sa lir la e m p r e s a p a r a c o n s e g u ir u n a e n tr e g a p u n tu a l e x c e p c io n a l.
P u e d e q u e p a r a q u e e l n e g o c io a lc a n c e u n a E P P m e jo ra d a te n g a q u e c o n s e ­
g u ir u n o s tie m p o s d e c iclo c o r to s e n lo s p ro c e s o s o p e r a tiv o s y e n lo s p r o c e ­
sos in te r n o s d e a lta c a lid a d , fa c to re s a m b o s q u e p u e d e n s e r m e d id a s d e l
C u a d r o d e M a n d o e n la p e rs p e c tiv a in te r n a . -Y d e q u é fo rm a p u e d e n las
o rg a n iz a c io n e s m e jo r a r la c a lid a d y r e d u c ir los c iclo s te m p o r a le s d e sus
p ro c e s o s in te rn o s ? E n tr e n a n d o y m e jo r a n d o la s h a b ilid a d e s d e su s e m p le a ­
d o s d e o p e ra c io n e s , u n o b je tiv o q u e s e r ía u n c a n d id a to p a r a la p e rs p e c tiv a
d e c r e c im ie n to y fo rm a c ió n . A h o ra y a p o d e m o s v e r c ó m o to d a u n a c a d e n a
d e re la c io n e s d e c a u s a y e fe c to p u e d e e s ta b le c e rs e c o m o u n v e c to r v e rtic a l a
tra v é s d e las c u a tr o p e rs p e c tiv a s d e l C M I (fig u ra 2.2).
De u n a f o r m a sim ila r, e l tr a b a jo re c ie n te e n la c a d e n a d e b e n e fic io d e l
serv icio h a p u e s to d e re lie v e la s re la c io n e s c a u s a le s e n t r e la satisfa c ció n d e
los e m p le a d o s , la satisfa c ció n d e lo s c lie n te s , la fid e lid a d d e los c lie n te s , la
c u o ta d e m e rc a d o y. f in a lm e n te , la a c tu a c ió n fin a n c ie ra .1’
Así p u e s, u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a d e c u a d a m e n te c o n s tr u id o
d e b e c o n ta r la h is to ria d e la e s tr a te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io . D e b e -id e n ­
tifica r y h a c e r q u e sea e x p líc ita la s e c u e n c ia d e h ip ó te s is r e s p e c to a la s re la 9.
J.H esk ett. T . J o n e s , G. L ovem an. E. Sasser. y L. S ch lesin g er. -PuttiiiK th e S e r­
vid* Profit C h a in t<> W ork.* H a r v a r d B usiness R ev iew (M arzo-A bril 1.994) 164-174.
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45
Finanzas
Clientes
Procesos in tern o s
Form ación v C recim ien to
Figura 2 .2 .
d o n e s d e cau sa -efec to , e n tr e la s m e d id a s d e lo s r e s u lta d o s y los in d u c to re s
de la a ctu a c ió n d e e s o s re s u lta d o s . C a d a u n a tic las m e d id a s s e le c c io n a d a s
p a ra u n C u a d ro d e M a n d o In te g ra l d e b e s e r u n e le m e n to e n u n a c a d e n a d e
relaciones d e cau sa -efec to , q u e c o m u n iq u e e l sig n ific a d o d e la e s tra te g ia d e
la u n id a d d e n e g o c io a la o rg a n iz a c ió n .
Los inductores d e la a ctu a c ió n
U n b u e n C u a d ro d e M a n d o In te g ra l d e b e te n e r ta m b ié n u n a m e zc la d e m e ­
didas d e re s u lta d o s y d e in d u c to re s d e a c tu a c ió n . L a s m e d id a s d e re s u lta ­
dos. sin los in d u c to re s d e a c tu a c ió n , n o c o m u n ic a n la fo rm a e n q u e h a y q u e
c o n se g u ir los re s u lta d o s . T a m p o c o p r o p o r c io n a n u n a in d ic a c ió n p u n tu a l
d e si la e s tra te g ia se lleva a c a b o c o n é x ito . P o r el c o n tra rio , los in d u c to re s
d e la a ctu a c ió n -c o m o los tie m p o s d e lo s ciclo s y la s ta sa s d e d e fe c to s -, sin
m ed id as d e los re s u lta d o s , p u e d e n h a c e r q u e la u n id a d d e n e g o c io sea c a ­
paz d e c o n se g u ir u n a s m e jo ra s o p e ra tiv a s a c o rto p la z o , p e r o n o c o n s e ­
g u irá n p o n e r d e re lie v e si las m e jo ra s o p e ra tiv a s h a n s id o tra n s fo rm a d a s e n
u n n eg o cio a u m e n ta d o c o n c lie n te s n u e v o s y a c tu a le s, y. F in alm en te, e n u n a
m ejor a c tu a c ió n fin a n c ie ra . U n b u e n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e b e te n e r
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El C uadro d-r .W anda Integral
u n a m ezcla a d e c u a d a de re s u lta d o s (in d icad o res históricos) y d e in d u c to re s
d e la actuación (in d ica d o re s provisionales) d e la e stra te g ia d e la u n id a d d e
negocio.
El c a p ítu lo 7 tra ta m ás a fo n d o el tem a d e q u e el C u a d ro d e M an d o In ­
teg ral no es sólo u n a colección de in d ic a d o re s fin a n c iero s y n o fin an ciero s.
El C u a d ro de M an d o d e b e ser la trad u cció n d e la estrateg ia d e la u n id a d de
neg o cio en un c o n ju n to vin cu lad o d e m e d id a s, q u e d e fin a n ta n to los o b je ti­
vos estratég ico s a la rg o p lazo co m o los m ecan ism o s p a ra a lc a n z a r estos o b ­
jetivos.
-DEBERÍAN ELIM IN A R SE LOS INDICADORES
FIN A N CIERO S?
El c o m p o n e n te objetivo fin a n c ie ro d e u n C u a d ro de M an d o In te g ra l te s
im p o rta n te p a ra c o n d u c ir la a ctu a c ió n a la rg o p lazo d e la o rg an izació n ?
C o m o ya h em o s visto, a lg u n o s crítico s v en la o rie n ta c ió n a c o rto p lazo de
m u c h o s directivos, q u e su rg e n y son in h e re n te s al in te n to d e co n se g u ir
u n o s objetivos fin an ciero s p a ra m e d id a s co m o los re n d im ie n to s so b re el c a ­
p ital e m p le a d o , d iv id e n d o s p o r acción o incluso el p re c io actual d e las ac­
ciones. H ay varios críticos q u e a b o g a n p o r la c o m p le ta elim in ació n de las
m e d id a s fin an cieras, a Ja h o ra d e m e d ir la actu ació n d e la u n id a d d e n e g o ­
cio. A rguyen q u e en la c o m p e tic ió n glo b al, c o n d u c id a p o r la tecn o lo g ía v d e
c a ra al cliente, las m e d id a s fin an cieras p ro p o rc io n a n u n a s d ire c tric es d e
é x ito m uy p o b re s. In stan a los directivos p a ra q u e se c e n tre n e n la m e jo ra
d e ta satisfacción de! c lie n te, d e la calid ad , d e los tie m p o s d e los ciclos, y d e
las h a b ilid a d e s y m otivación d e los e m p le a d o s. De a c u e rd o con esta teoría, a
m e d id a q u e las e m p re sa s h a g a n m ejo ras fu n d a m e n tales e n sus o p e ra c io ­
nes, las c u e n ta s fin an cieras se a rre g la rá n solas.
N o to d as las e m p re sa s son cap aces d e tra n s fo rm a r las m ejo ras en cali­
d a d y en satisfacción del c lie n te e n re su lta d o s fin an ciero s d e u n m ín im o
a ce p ta b le. T o m e m o s el e je m p lo d e u n a e m p re sa d e e le c tró n ic a q u e d u r a n ­
te el p e río d o de 1987 a 1990 h a b ía h e c h o u n a s n o tab les m e jo ra s e n su ac­
tuación ele calid ad y d e e n tre g a p u n tu a l. 1.a tasa d e d efecto s cavó e n u n fac­
to r d e 10. la re n ta b ilid a d se d u p lic ó , y las fechas ele e n tre g a in c u m p lid a s
c a y e ro n d e u n 30 % a] -1 %, Sin e m b a rg o , estas im p o rta n te s m e jo ra s e n cali­
d a d . p ro d u c tiv id a d y en el servicio al c lie n te n o co n sig u iero n p ro d u c ir lxjneficios fin an ciero s. D u ra n te el m ism o p e rio d o d e tres añ o s, esta e m p re sa
q u e a n te s e sta b a e n c re c im ie n to tuvo u n a actu ació n fin a n c ie ra p o b re y los
d e silu sio n a d o s accionistas v ie ro n c o m o el p re c io d e las acciones d e la e m ­
p resa bajaba u n 70 %.
¿C óm o p u d o d a rs e u n re s u lta d o tan a n ó m alo ? M uchos p ro g ra m a s d e
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47
m e jo ra d e c a lid a d y d e p r o d u c tiv id a d e x p a n d e n e n g r a n m a n e r a la c a p a c i­
d a d e fe ctiv a d e la o r g a n iz a c ió n . A m e d id a q u e la s e m p r e s a s , c o m o la e m ­
p re s a d e e le c tró n ic a q u e h e m o s d e s c r ito , m e jo r a n su c a lid a d y s u s tie m p o s
d e re s p u e s ta , e lim in a n la n e c e s id a d d e c o n s tr u ir , in s p e c c io n a r y r e h a c e r
p ro d u c io s q u e n o s o n c o n f o r m e s , y y a n o n e c e s ita n g e n te o s is te m a s p a ra
r e p r o g r a m a r y a g iliz a r lo s p e d id o s d e m o r a d o s . E n g e n e r a l, u n a vez q u e u n a
e m p re s a e lim in a e l d e s p e r d ic io y los d e fe c to s , d e ja d e r e h a c e r , r e p r o g r a ­
m ar. c a m b ia r lo s p e d id o s y lo s e n v ío s , y g a n a u n a m a y o r in te g r a c ió n e n t r e
los p ro v e e d o re s , o p e r a c io n e s in te r n a s y c lie n te s , e s c a p a z d e r e a liz a r la m is­
m a c a n tid a d d e p r o d u c c ió n c o n u n a d e m a n d a m u c h o m e n o r s o b r e lo s r e ­
cursos. P e ro e n t r e e l c o r to y e l m e d io p la z o , ya se h a n r e a liz a d o c o m p r o m i­
sos s o b re la m a y o ría d e lo s r e c u r s o s d e la o r g a n iz a c ió n : u n a s itu a c ió n q u e se
d e sc rib e c o n f r e c u e n c ia c ó m o t e n e r u n o s c o s te s «fijos» a lto s . A sí p u e s , la r e ­
d u c ció n d e la s d e m a n d a s s o b r e lo s r e c u r s o s c re a u n a c a p a c id a d a la q u e n o
se e stá a c o s tu m b r a d o , p e r o p o c a s r e d u c c io n e s s u s ta n c ia le s e n lo s g a sto s.
P e ro - q u é h a y a c e rc a d e la s m e jo r a s e n s a tisfa c c ió n d e l c lie n te , e s d e c ir ,
e n tr e g a r p e d id o s c o n c e r o d e f e c to s c o n u n a p e r f e c t a y p u n tu a l e n tr e g a ? Si
las v e n ta s a c lie n te s se m a n tie n e n o b a ja n , p u e d e d e b e r s e a q u e é s to s n o
e stá n e n c o n d ic io n e s d o r e c o m p e n s a r a su s m e jo r e s p r o v e e d o r e s c o n u n a u ­
m e n to e n las c o m p r a s . 1.a e m p r e s a q u e lie m o s d e s c r ito a n t e s e r a e l p r o v e e ­
d o r n ú m e r o u n o p a r a m u c h o s d e su s c lie n te s . I.o s c lie n te s p u e d e n q u e r e r
q u e d a r s e c o n u n o o d o s p r o v e e d o r e s , a fin d e n o d e p e n d e r c o m p le ta m e n te
d e u n ú n ic o p r o v e e d o r . Si lo s c lie n te s n o p u e d e n o n o q u i e r e n d a r le m á s v o ­
lu m e n d e n e g o c io a u n p r o v e e d o r , y si e l p r o v e e d o r se re s is te a d e s p e d ir
e m p le a d o s ( n a d a ir r a z o n a b le , y a q u e lo s e m p l e a d o s fu e ro n la f u e n te d e las
m e jo ra s d e c a lid a d , p r o d u c tiv id a d y s e rv ic io a l c lie n te ) , la s m e jo r a s o p e r a t i ­
vas n o se tr a d u c e n fá c ilm e n te e n u n a r e n ta b ili d a d m á s a lta . Ix>s r e s u lta d o s
fin a n c ie ro s m e jo r a d o s n o s o n u n r e s u lta d o a u to m á tic o d e l p r o g r a m a d e
m e jo ra o p e r a tiv a p a r a m e jo r a r la c a lid a d y r e d u c ir lo s tiem{x>s d e lo s ciclo s.
L os b a la n c e s y u n o s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s p e r ió d ic o s h a n d e s e g u ir te ­
n ie n d o u n p a p e l e se n c ia l a la h o r a d e r e c o r d a r a lo s e je c u tiv o s q u e la m e jo ­
ra d e la c a lid a d , d e lo s tie m p o s d e re s p u e s ta , d e la p r o d u c tiv id a d y d e los
n u e v o s p r o d u c to s s o n m e d io s p a r a u n fin . n o el fin e n sí m is m o . T a le s m e ­
jo r a s ú n ic a m e n te b e n e f ic ia n a u n a e m p r e s a c u a n d o p u e d e n s e r tr a d u c id a s
e n u n a m e jo ría d e la s v e n ta s , e n m e n o r e s g a s to s o p e r a tiv o s o e n u n a m a y o r
u tiliz a ció n d e los a c tiv o s. N o to d a s las e s tr a te g ia s a la r g o p la z o so n r e n t a ­
bles. E n lo s a ñ o s 8 0 . a IB M . D ig ita l E q u ip m e n t C o r p o r a ti o n v G e n e r a l M o ­
to rs n o les fa lta b a v is ió n a la r g o p la z o . E s ta s e m p r e s a s h ic ie r o n e n o r m e s i n ­
v e rs io n e s e n te c n o lo g ía s d e fa b ric a c ió n n n iv a v a n z a d a s , a s í c o m o e n c a lid a d
e in v e stig a c ió n y d e s a r r o llo . P e ro la s v is io n e s q u e le s g u ia b a n y su m o d e lo
d e n e g o c io p a r a t e n e r é x ito d if e r ía n d e lo q u e su s m e r c a d o s e s ta b a n r e c o m ­
p e n s a n d o e n e s e m o m e n to . N o r e c o n o c ie r o n lo s u f ic ie n te m e n te p r o n t o q u e
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\H
El C uadro de M audo Integral
«•I fra c a s o d e su s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s e n r e s p o n d e r a su e s tr a te g ia d e in ­
v e rs ió n e r a 1111 c la r o a v iso d e q u e te n ía n q u e v o lv e r a e x a m i n a r la s a s u n c io ­
n e s b á s ic a s d e su e s tr a te g ia . El fra c a s o e n la c o n v e r s ió n d e u n a a c tu a c ió n
o p e r a tiv a m e jo r a d a e n u n a a c tu a c ió n f in a n c ie r a m e jo r a d a d e b o h a c e r v o l­
v e r a lo s e je c u tiv o s a l ta b le r o d e d ib u jo , p a r a p e n s a r d e n u e v o e n la e s tr a te ­
g ia d e la e m p r e s a o e n s u s p la n e s «le p u e s ta e n p rá c tic a .
L.as e m p r e s a s c o n u n a a c tu a c ió n d e f u n c io n a m ie n to m u y m e jo r a d a h a n
d e id e n tif ic a r la f o r m a d e a u m e n t a r las v e n ta s a lo s c lie n te s e x is te n te s , la
f o r m a d e c o m e r c ia liz a r lo s n u e v o s p r o d u c to s c o n c a p a c id a d e s a tra c tiv a s , y
c ó m o c o m e r c ia liz a r lo s p r o d u c to s y s e rv ic io s d e la e m p r e s a a c lie n te s v seg ­
m e n to s d e m e r c a d o c o m p le ta m e n te n u e v o s . E s to s n u e v o s s e g m e n to s , in ic ia lm c n tc in a c c e sib le s , p u e d e n c o n v e r tir s e e n v a lio s o s c lie n te s g ra c ia s a las
c a p a c id a d e s m e jo r a d a s , e n c u a n t o a m e n o r c o s te , u n a a c tu a c ió n s u p e r io r , y
u n a m e jo r c a lid a d , e n tr e g a y s e rv ic io a l c lie n te .
U n a m p lio s is te m a d e in d ic a d o r e s y d e g e s tió n h a d e e s p e c ific a r la fo r­
m a e n q u e la s m e jo r a s e n o p e r a c io n e s , s e r v ic io a l c lie n te y n u e v o s p r o d u c ­
to s y s e rv ic io s se v in c u la n a u n a a c tu a c ió n f in a n c ie r a m e jo r a d a , a tra v é s d e
m a y o re s v e n ta s , m a y o re s m á r g e n e s o p e r a tiv o s , u n a m á s r á p i d a r o ta c ió n «le
lo s a c tiv o s v m e n o r e s g a s to s o p e r a tiv o s . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a «le
p o n e r u n g r a n é n fa s is e n lo s r e s u lta d o s f in a n c ie r o s . P o r ú ltim o , d e b e n v in ­
c u la r s e la s tr a y e c to r ia s c a u s a le s d e to d a s la s m e d id a s «le u n C u a d r o «le M a n ­
d o c o n lo s o b je tiv o s fin a n c ie r o s . El C u a d r o «fe M a n d o o b t ie n e lo s b e n e f i­
cio s. a l m a n t e n e r la s m e d ic io n e s f in a n c ie r a s c o m o r e s u lta d o s ú ltim o s , sin la
m io p ía y d is to r s ió n q u e d im a n a n d e u n e n f o q u e e x c lu s iv o e n la m e jo r a «le
la s m e d id a s f in a n c ie r a s a c o r to p la z o .
C U A T R O P E R S P E C T IV A S : «-SON S U F IC IE N T E S ?
I-is c u a tr o p e r s p e c tiv a s d e l C u a d r o «le M a n d o I n te g r a l h a n d e m o s tr a d o
s e r v á lid a s a tra v é s «le u n a a m p lia v a r ie d a d d e e m p r e s a s y s e c to re s . P e ro las
c u a tr o p e r s p e c tiv a s del>en s e r c o n s id e r a d a s c o m o u n a p la n tilla , v n o c o m o
u n c o rs é o u n a c a m is a «le fu e rz a . N o e x is t e n i n g ú n te o r e m a m a te m á tic o q u e
«liga q u e la s c u a tr o p e r s p e c tiv a s s o n a la v e z n e c e s a r ia s y s u fic ie n te s . A ú n 110
c o n o c e m o s e m p r e s a s «jue 110 u tilic e n la s c u a tr o p e r s p e c tiv a s , p e r o . « lep en tlie n d o d e las c ir c u n s ta n c ia s d e l s e c to r y «le la e s tr a te g ia «le la u n i d a d d e n e ­
g o c io , p u e d e n n e c e s ita r s e u n a . o m á s p e r s p e c tiv a s a d ic io n a le s . P o r e je m ­
p lo . a lg u n a s p e r s o n a s h a n e x p re s a « lo su p r e o c u p a c ió n r e s p e c to a «jue, a
p e s a r «le «jue el C u a d r o «le M a n d o I n te g r a l r e c o n o c e , e x p líc ita m e n te , lo s i n ­
te re s e s «le lo s a c c io n is ta s v lo s c lie n te s . 110 in c o r p o r a e x p líc ita m e n te lo s in te ­
re s e s «le o tr o s grup«>s «le in te r é s c o m o lo s e m p le a d o s , los p r o v e e « lo re s y la
c o m u n id a d . Es c ie r to «jue la p e r s p e c tiv a «le lo s e m p le a d o s e s tá in c o r p o r a d a
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i Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Marido Integral?
49
v irtu a lm e n ie e n io d o s lo s C u a d r o s d e M a n d o d e n t r o d e la p e r s p e c tiv a de­
ivfo
* rmT ació n /v c r e c im ie n to . D e f o r m a s im ila r, si u n a s f u e r te s r e la c io n e s c o n
los p ro v e e d o re s f o r m a n p a r t e d e la e s t r a t e g i a q u e c o n d u c e a u n a v a n c e e s ­
p e cta c u lar d e c a r a a l c lie n te y /o a u n a a c tu a c ió n f in a n c ie r a , lo s in d u c to r e s
d e las m e d id a s d e l r e s u lta d o y d e la a c tu a c ió n e n la s r e la c io n e s c o n lo s p r o ­
v eed o res. d e b e n s e r in c o r p o r a d o s d e n t r o d e la p e r s p e c tiv a d e p r o c e s o i n ­
te rn o d e la o r g a n iz a c ió n . P e r o c r e e m o s q u e 110 to d o s lo s g r u p o s d e in te r é s
tie n e n d e r e c h o d e f o r m a a u to m á tic a a t e n e r u n a p o s ic ió n e n e l C u a d r o d e
M an d o d e u n a u n id a d d e n e g o c io . L o s r e s u l ta d o s y lo s i n d u c t o r e s d e la a c ­
tu ación d e l C u a d r o d e M a n d o d e b e n m e d i r e s o s fa c to re s q u e c r e a n u n a
v e n taja c o m p e titiv a y u n o s a v a n c e s e s p e c ta c u la r e s p a r a la o r g a n iz a c ió n .
T o m e m o s e l e je m p lo d e u n a e m p r e s a q u ím ic a q u e d e s e a b a c r e a r u n a
p e rsp ec tiv a c o m p le ta m e n te n u e v a , p a r a r e f le ja r las c o n s id e r a c io n e s m e d io ­
a m b ie n ta le s. L e s d e s a fia m o s :
29 4094
M a n ten er lim pio e l medio am biente es im portante. Las em presas deben
cum plir las leyes y las reglas, pero este cum plim iento o conform idad n o parece
ser la base de u n a v en ta ja com petitiva.
El d ir e c to r g e n e r a l y o tr o s a lto s e je c u tiv o s r e s p o n d ie r o n in m e d ia ta ­
m ente:
N o estamos de acuerdo. N uestra fra n q u ic ia se encuentra bajo grandes p re ­
siones en muchas de ¡as com unidades en que operamos. N u estra estrategia es ir
mucho más allá de lo que exigen las leyes y norm as actuales, a f in de que e n to­
das las com unidades se nos vea. no sólo como unos ciudadanos corporativos res­
petuosos de la ley, sino como ciudadanos corporativos sobresalientes, desde el
punto de vista tanto m edioam biental como p o r crear unos trabajos productivos,
seguros y bien pagados. S i las norm as se endurecen, a lg u n o s de nuestros com ­
petidores pueden perder su fra n q u ic ia , pero nosotros esperamos habernos g a n a ­
do e l derecho a seguir adelante con nuestras operaciones.
T o d o s e llo s in s is tie r o n e n q u e u n a a c tu a c ió n m e d io a m b ie n ta l y d e c a r a
a la c o m u n id a d e r a la p a r t e c e n tr a l d e la e s t r a t e g i a d e e s a e m p r e s a , y te n ía
q u e s e r u n a p a r te in te g r a l d e su C u a d r o d e M a n d o .
Así p u e s, lo d o s lo s in te r e s e s d e lo s g r u p o s d e in t e r é s , c u a n d o s o n v ita le s
p a ra e l é x ito d e la e s tr a te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io , p u e d e n s e r in c o r p o ­
ra d o s a u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. S in e m b a r g o , lo s o b je tiv o s d e lo s
g ru p o s d e in te r é s n o d e b e n s e r a ñ a d id o s a l C u a d r o d e M a n d o a tr a v é s d e
u n c o n ju n to a is la d o d e m e d id a s q u e lo s d ir e c tiv o s d e b e n m a n t e n e r « c o n tr o ­
ladas». O tr o s s is te m a s d e c o n tr o l y d e m e d ic io n e s p u e d e n e s ta b le c e r lo s r e ­
q u isitos d e d ia g n ó s tic o y d e c o n f o r m id a d , d e u n a f o r m a m u c h o m á s e fic az
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50
E l C uadro de \la n d o Integra!
q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . 10 L a s m e d i d a s q u e a p a r e c e n e n e l C u a ­
d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e b e r í a n e s t a r c o m p l e t a m e n t e , i n t e g r a d a s e n la c a ­
d e n a d e v in c u la c io n e s d e a c o n te c im ie n to s c a u s a le s q u e d e f i n e n y c u e n t a n la
h is to r ia d e la e s t r a t e g i a d e la u n i d a d d e n e g o c io .
LA U N I D A D O R G A N IZ A T IV A P A R A U N C U A D R O D E
M A N D O IN T E G R A L
A lg u n a s e m p r e s a s o p e r a n d e n t r o d e u n s o lo s e c to r e c o n ó m ic o . F.s c ie r to
q u e a l g u n a s d e la s p r i m e r a s a p lic a c io n e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
f u e r o n p a r a e m p r e s a s e n p o s ic io n e s p a r t i c u l a r e s d e l s e c to r d e lo s s e m ic o n ­
d u c to r e s . c o m o A d v a n c e d M ic r o D e v ic e s (A M D ) y A n a lo g D e v ic e s, o e n u n
s e g m e n to c o n c r e to d e l s e c to r d e lo s o r d e n a d o r e s , c o m o A p p le C o m p u te r .
K stas e m p r e s a s d e s a r r o l l a r o n c u a d r o s d e m a n d o i n t e g r a l e s q u e a d e m á s
e r a n c u a d r o s d e m a n d o c o r p o r a tiv o s (e l t é r m i n o u tiliz a d o e n A n a lo g D e v i­
ces). S in e m b a r g o , la m a y o r ía d e la s c o r p o r a c i o n e s s o n t a n v a r ia d a s q u e
c o n s t r u i r u n C u a d r o d e M a n d o a n iv e l c o r p o r a t i v o p u e d e s e r u n a p r im e r a
e m p r e s a d ifíc il. L o s C u a d r o s d e M a n d o I n t e g r a l e s e s tá n m e j o r d e f in id o s
p a r a la s u n i d a d e s e s tr a té g ic a s d e n e g o c io (U E N ) . U n a u n i d a d e s tr a té g ic a
d e n e g o c io id e a l, p a r a u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, c o n d u c e la s a c tiv id a ­
d e s a tr a v é s d e to d a u n a c a d e n a d e v a lo r : in n o v a c ió n , o p e r a c i o n e s , m a r k e ­
tin g . d is tr ib u c ió n , v e n ta s y s e r v ic io . E sta c la s e d e U E N t i e n e s u s p r o p io s
p r o d u c t o s y c lie n te s , c a n a le s d e m a r k e t i n g y d e d i s t r ib u c ió n , a s í c o m o in s ta ­
la c io n e s d e p r o d u c c ió n . Y. lo m á s i m p o r t a n t e , p o s e e u n a e s t r a t e g i a b ie n d e ­
f in id a .
U n a v e z q u e s e h a d e s a r r o l l a d o u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p a r a u n a
U E N . se c o n v ie r te e n la b a s e d e C u a d r o s d e M a n d o I n te g r a le s p a r a d e p a r ­
ta m e n t o s v u n i d a d e s f u n c io n a le s d e n t r o d e la U E N . L i s d e c la r a c io n e s d e
m is ió n y e s t r a t e g i a p a r a d e p a r t a m e n t o s y u n i d a d e s f u n c io n a le s p u e d e n d e ­
f in ir s e d e n t r o d e l m a r c o e s ta b le c i d o p o r la m is ió n , e s t r a t e g i a y C u a d r o d e
M a n d o d e la u n i d a d d e n e g o c io . L u e g o , lo s g e r e n t e s d e d e p a r t a m e n t o y
u n i d a d e s f u n c io n a le s p u e d e n d e s a r r o l l a r s u s p r o p i o s C u a d r o s d e M a n d o ,
q u e s e r á n c o n s is te n te s c o n la U E N y a y u d a r á n a c u m p l i r s u m is ió n y e s t r a ­
te g ia . D e e s te m o d o , e l C u a d r o «le M a n d o «le la U E N se d e s liz a e n c a s c a d a
h a s ta lle g a r a lo s c e n tr o s lo c a le s «le r e s p o n s a b il id a d d e n t r o «le la U E N . p e r ­
m i t i e n d o «jue to d o s lo s c e n t r o s «le r e s p o n s a b i lid a d tr a b a j e n , d e u n a fo rm a
c o h e r e n t e , h a c ia la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je tiv o s «le la U E N . L o i m p o r t a n t e
p a r a s a b e r si u n d e p a r t a m e n t o o u n a u n i d a d f u n c io n a l d e b e r í a t e n e r u n
C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , e s a v e r i g u a r si la u n i d a d d e la o r g a n iz a c ió n tie 10. S in io n s . L evers o f C ontrol.
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¿ P o r q u e n e c e s ita n la s e m p r e s a s u n C u a d r o d e M o n d o i n t e g r a l ?
5 1
n c (o d e b e r í a t e n e r ) u n a m is ió n , u n a e s t r a t e g i a , u n o s c l i e n t e s ( i n t e r n o s o
e x t e r n o s ) y u n o s p r o c e s o s i n t e r n o s q u e le p e r m i t a n r e a l i z a r s u m i s i ó n y e s ­
tra te g ia . Si e s a s í. la u n i d a d e s u n c a n d i d a t o v á l i d o p a r a u n C u a d r o d e M a n ­
d o I n te g r a l.
Si la u n i d a d o r g a n i z a t i v a e s d e f i n i d a c o n d e m a s i a d a a m p l i t u d , d ig a m o s
m á s a llá d e u n a u n i d a d e s t r a t é g i c a d e n e g o c io , p u e d e s e r d if í c il d e f i n i r u n a
e s tr a te g ia c o h e r e n t e e i n t e g r a d a . E n l u g a r d e e llo , lo s o b je tiv o s y m e d i d a s
d e l C u a d r o d e M a n d o p u e d e n t e r m i n a r s i e n d o u n p r o m e d i o o u n a m e z c la
d e v a ria s e s t r a t e g i a s d i s t i n t a s . P o r e j e m p l o , a l p r i n c i p i o , i n t e n t a m o s a y u d a r
a u n a e m p re s a d e g a s e s in d u s tria le s a c r e a r u n C u a d r o d e M a n d o . D e sd e el
p r i m e r m o m e n t o q u e d ó c l a r o que* la e m p r e s a t e n í a tr e s u n i d a d e s d e n e g o ­
cio d is tin ta s , y c a d a u n a d e e lla s e s t a b a d e f i n i d a p o r u n c a n a l ú n i c o d e d i s ­
trib u c ió n q u e t e n í a d i f e r e n t e s e s t r a t e g i a s y c l ie n t e s . S e d e m o s t r ó q u e e r a
m u c h o m á s s e n c illo c o n s t r u i r c u a d r o s d e m a n d o p a r a c a d a U E N in d i v id u a l,
d e f in id a p o r s u s c a n a le s ú n i c o s d e d i s t r i b u c i ó n .
S in e m b a r g o , e s f r e c u e n t e q u e i n c lu s o la s c o r p o r a c i o n e s q u e e n g l o b a n
v a ria s U E N . q u e s o n e n c i e r t o m o d o i n d e p e n d i e n t e s , h a y a n e m p e z a d o a
d e s a r r o l l a r u n c u a d r o d e m a n d o I n t e g r a l a n iv e l c o r p o r a t i v o . E s ta c la s e d e
C u a d r o d e M a n d o d e n iv e l c o r p o r a t i v o e s t a b l e c e 1111 m a r c o c o m ú n , u n a
p la n tilla c o r p o r a t i v a , s o b r e lo s t e m a s y p u n t o s d e v is ta c o m u n e s q u e d e b e n
s e r p u e s to s e n p r á c t i c a e n lo s c u a d r o s d e m a n d o d e s a r r o l l a d o s e n la U E N
in d iv id u a l. El c u a d r o d e m a t u l o c o r p o r a t i v o t a m b i é n e s t a b l e c e la f o r m a e n
q u e la c o r p o r a c i ó n a ñ a d e v a lo r , m á s a llá d e l v a l o r c r e a d o p o r la c o le c c ió n
d e U E N q u e o p e r a n c o m o u n i d a d e s i n d e p e n d i e n t e s . E s te p a p e l d e la c o r ­
p o r a c ió n c o m o c r e a d o r a d e v a l o r e s c i t a d o p o r G o o l d . 11 El c a p í t u l o 8 t r a t a
m á s a f o n d o e l te m a d e la i n t e g r a c i ó n d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e la s U E N
e n e l m ás a m p lio m a rc o c o rp o ra tiv o .
¿P O S IC IO N A M IE N T O E S T R A T É G IC O O M O T IV A C IÓ N
P O R LAS C O M P E T E N C I A S C E N T R A L E S /
C A P A C ID A D E S ?
E n e s te lib r o , e n f o c a r e m o s la e s t r a t e g i a c o m o la e l e c c i ó n d e lo s s e g m e n t o s d e
m e r c a d o y d e c l i e n t e q u e la u n i d a d d e n e g o c i o t i e n e la i n t e n c i ó n d e s e r v ir , la
id e n tif ic a c ió n d e lo s p r o c e s o s c r ític o s i n t e r n o s e n q u e la u n i d a d d e b e s o b r e ­
sa lir. p a r a h a c e r l l e g a r la p r o p u e s t a d e v a l o r a lo s c l i e n t e s q u e s e e n c u e n t r a n
e n lo s s e g m e n t o s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s , y la s e le c c ió n d e la s c a p a c i d a d e s
in d iv id u a le s y d e la o r g a n i z a c i ó n e x i g i d a s p o r lo s o b je tiv o s i n t e r n o s , d e c l i e n I 1. VI. G o o ld .A. C a m p b e ll, y M. A lc x a n d c r, Corporate-Level Strotegy: C reatm g I alúe m the Mutibusiness Company (N ew Y ork: Jo h n W ilev
S o n s. 1994).
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!>2
El Cuadro de M ando Integral
íe s v fin a n c ie ro s . E ste e n f o q u e e s c o n s is te n te c o n e l a n á lis is «le la in d u s tr ia y
d e la c o m p e te n c ia q u e se a rtic u la e n v a rio s d e lo s lib ro s s o b r e e s tr a te g ia c o r ­
p o r a tiv a d e M ic h a e l P o r te r . '* H e m o s v is to q u e e s te e n f o q u e fu n c io n a b ie n e n
d o c e n a s d e o r g a n iz a c io n e s , ta l c o m o m o s tr a r e m o s e n p r ó x im o s c a p ítu lo s .
P o r o tr a p a r te , a lg u n a s e m p r e s a s c o m p ite n e x p l o ta n d o c a p a c id a d e s
ú n ic a s , re c u rs o s y c o m p e te n c ia s c e n tr a le s .15 P o r e je m p lo . I l o n d a a p a la n c a
sus c a p a c id a d e s d e d is e ñ o y c o n s tr u c c ió n d e s o b e rb io s m o to r e s e n s e g m e n ­
to s d e m e r c a d o - m o to c ic le ta s , a u to m ó v ile s , c o r ta d o r a s d e c é s p e d , u tilita ­
r i o s - e n los q u e e s ta c a p a c id a d le s p r o p o r c io n a u n a v e n ta ja c o m p e titiv a .
C a n o n e q u ilib r a su s c a p a c id a d e s , d e c a lid a d m u n d ia l, e n ó p tic a y m in ia tu r i/.ació n , q u e se d e s a r r o lla r a n in ic ia lm e n te p a ra la s c á m a ra s , c o n o tro s
p r o d u c to s , c o m o las m á q u in a s c o p ia d o r a s y d e fa x y la s im p r e s o r a s p a ra o r ­
d e n a d o r . 1-is e m p r e s a s q u e d e s p lie g a n u n a e s tr a te g ia b a s a d a e n la s c o m p e te n c ia s c e n tr a le s o u n a s c a p a c id a d e s ú n ic a s p u e d e q u e d e s e e n in ic ia r sus
p ro c e s o s d e p la n ific a c ió n e s tr a té g ic a id e n tif ic a n d o e sta s c o m p e te n c ia s y c a ­
p a c id a d e s c rític a s p a r a su s p e rs p e c tiv a s «le p r o c e s o in te r n o , y lu e g o , p a r a la
p e rs p e c tiv a «leí c lie n te , s e le c c io n a n d o s e g m e n to s «le c lie n te s v d e m e rc a d o
e n q u e e s ta s c o m p e te n c ia s y c a p a c id a tle s so n «le la m á x im a im p o r ta n c ia
p a r a e n t r e g a r v a lo r al c lie n te .
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e s. p r im o r d ia lm e n t e , u n m e c a n is m o p a r a
la p u e s ta e n p r á c tic a «le u n a e s tr a te g ia , n o p a r a la fo r m u la c ió n «le la m is ­
m a .M P u e d e a c o m o d a r o in c lu ir c u a lq u ie r a d e lo s «los e n f o q u e s p a r a f o r m u ­
la r la e s tr a te g ia «le la u n id a d d e n e g o c io ; e m p e z a r d e s d e la p e rs p e c tiv a «leí
c lie n te , o e m p e z a r d e s d e u n a s c a p a c id a d e s e x c e le n te s d e p r o c e s o in te r n o
d e n e g o c io . P a ra c u a lq u ie r e n f o q u e q u e la a lta d ire c c ió n d e la LIEN u tilic e
p a r a f o r m u la r su e s tr a te g ia , e l C u a d r o «le M a n d o I n te g r a l le p r o p o r c io n a r á
u n m e c a n is m o in a p r e c ia b le p a r a t r a d u c i r e s a e s tr a te g ia e n o b je tiv o s, m e d i­
d a s y fin e s c o n c r e to s , y p a r a c o n tr o la r y v ig ila r la p u e s ta e n p rá c tic a «le e sa
e s tr a te g ia d u r a n t e p e r ío d o s s u b s ig u ie n te s .
12. M.E. P o n e r. C om peiith* Strategy: T ech ñiques f o r A n a ly z in g In d u stries a n d Cotnpetd o rs (New York: F ree Press, a.980) y C om petttive A d v a n ta g e : C rea tin g a n d S u s ta im n g
S u p erio r P erform ance (New York: F ree Press. 1985).
13. C .L. P rahalad a n d G. H aniel. - I he C o re C o m p e te n te o f th e C o rp o ra tio n .H a r v a r d B usiness R eviere (M a yo -Ju n io ¡ 9 9 0 ): 7 9 -9 1 : R . H ayes, -6 trategic P la n n in g -F o r■ward in Reirerse-, H a r v a r d B usiness R e v in e (S o viem b re-D iciem b re 1 9 8 5 ): I I I - I ¡ 9 : \
D ./.C o/Jis y C .A. M o n tg o m ery. -C o m p e tm g o n Resources: Strategy in th e 19 9 0 $.» H a rv a rd
B u sin ess R e i’iexc J u lio -A g o s to 1 9 9 5 ): 1 ¡ 8 - / 2 8 .
1*1. S in em bargo, a m edula q u e m uchas organizaciones em p ieza n a d esarrollar cuadros
de m a n d o integrales, se d a n cu e n ta , p ro n to , d e q ue les fa lta consenso respecto a la estrategia de
su u n id a d de negocio. E n tales casos, el desarrollo de los objetivos y m edulas d el C u a d ro de
M a n d o In teg ra l, se convierte en e l ca ta liza d o r de u n proceso, m as preciso, de fo rm u la ció n de
la estrategia, entre la a lta dirección.
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i P o r q u é n e c e s ita n la s e m p r e s a s u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l ?
53
A P É N D IC E : LAS L I M I T A C I O N E S D E LA S M E D IC IO N E S
F IN A N C I E R A S D E L A A C T U A C I Ó N D E N E G O C I O S
E x iste n v a r io s i n f o r m e s q u e h a n e x p r e s a d o la p r e o c u p a c i ó n c o n r e s p e c t o a
u n é n fa s is e x c e s iv o s o b r e la s m e d i d a s f i n a n c i e r a s d e la a c t u a c i ó n c o r p o r a t i ­
va. El p r o y e c to H a r v a r d B u s i n e s s S c h o o l C o u n c i l o n C o m p e t í t.iv e n e s s i d e n ­
tificó la s s i g u i e n t e s d i f e r e n c i a s s i s t e m á t i c a s e n t r e la s i n v e r s i o n e s r e a l i z a d a s
p o r c o r p o r a c i o n e s n o r t e a m e r i c a n a s y la s r e a l i z a d a s e n J a p ó n y A l e m a n i a :
• El s is te m a n o r t e a m e r i c a n o a p o y a m e n o s la s i n v e r s i o n e s c o r p o r a t i v a s a
la r g o p la z o , a c a u s a d e l é n f a s i s p u e s t o e n la m e j o r a d e lo s r e n d i m i e n ­
to s a c o r t o p l a z o , p a r a i n f l u i r e n lo s p r e c i o s a c t u a l e s d e la s a c c i o n e s .
• El s is te m a n o r t e a m e r i c a n o f a v o r e c e a q u e l l a s f o r m a s d e i n v e r s i ó n e n
q u e lo s r e n d i m i e n t o s s o n m á s f á c i l m e n t e m e n s u r a b l e s : e l l o c o n d u c e a
u n a in fr a in v e rs ió n e n a c tiv o s in ta n g ib le s - in n o v a c ió n d e p r o d u c to s y
p r o c e s o s , c a p a c i t a c i ó n d e lo s e m p l e a d o s , s a ti s f a c c ió n d e l c l i e n t e - , c u ­
y o s r e n d i m i e n t o s a c o r t o p l a z o s o n m á s d if í c ile s d e m e d i r .
♦ El s is te m a n o r t e a m e r i c a n o c o n d u c e a u n e x c e s o d e i n v e r s i ó n e n a c t i ­
vos q u e p u e d e n s e r v a lo ra d o s fá c ilm e n te (c o m o , p o r e je m p lo , a tra v é s
d e f u s io n e s y a d q u i s i c i o n e s ) y a u n a i n f r a i n v e r s i ó n e n p r o y e c t o s d e d e ­
s a r r o llo i n t e r n o , c u y o s r e n d i m i e n t o s s o n m á s d i f í c i l e s d e v a l o r a r .
♦ El s is te m a n o r t e a m e r i c a n o p e r m i t e q u e la s e m p r e s a s c o n b a s e s d e a c ­
tiv o s m u y f u e r t e s ( c o m o r e c u r s o s n a t u r a l e s , e m p r e s a s d e b i e n e s d e
c o n su m o c o n u n a s m a rc a s m u y p o te n te s y e m p r e s a s c in e m a to g rá fic a s
y d e r a d i o d i f u s i ó n ) o p e r e n d e u n a f o r m a i n e f i c a z , s in e x p l o t a r t o t a l ­
m e n t e s u s a c tiv o s i n f r a v a l o r a d o s , s i e m p r e q u e lo s i n g r e s o s a c o r t o p l a ­
z o s e a n s a t i s f a c t o r i o s . C o n v e r t i r e n e f e c t i v o e l v a l o r p r o c e d e n t e d e lo s
a c tiv o s d e e s ta s e m p r e s a s e x i g e c o s t o s a s i n n o v a c i o n e s f i n a n c i e r a s , q u e
c o m p re n d e n o fe rta s p ú b lic a s d e a d q u is ic ió n h o s tile s , a d q u is ic ió n a p a ­
la n c a d a d e la t o t a l i d a d d e la s a c c i o n e s y la e m i s i ó n d e b o n o s b a s u r a . 1 ‘
R e c ib im o s e v i d e n c i a s a d i c i o n a l e s p r o c e d e n t e s d e i n v e r s o r e s e x t e r n o s ,
q u e e x p re s a n su in s a tis fa c c ió n a l v e r ú n ic a m e n te , in f o r m e s fin a n c ie r o s d e
a c tu a c io n e s p a s a d a s . Q u i e r e n i n f o r m a c i ó n q u e le s a y u d e a p r e v e r la a c t u a ­
c ió n f u tu r a d e e m p r e s a s e n la s q u e e l l o s h a n i n v e r t i d o s u c a p i t a l ( o e n la s
q u e e s tá n p e n s a n d o i n v e r t i r ) . P o r e j e m p l o , P e t e r C . L i n c o l n , v i c e p r e s i d e n t e
d e la U .S . S te e l a n d C a r n e g i e P e n s i ó n F u n d . m a n i f e s t ó : « I-a m e d i c i ó n d e la
a c tu a c ió n n o f i n a n c i e r a - c o m o la m e d i c i ó n d e la s a t i s f a c c i ó n d e l c l i e n t e , o
la v e lo c id a d c o n q u e lo s n u e v o s p r o d u c t o s s a l e n d e la f a s e d e d e s a r r o l l ó ­
la . Micha*:l E . P o rte r . - C a p ita l D is a d v a n ta g e : A m e rica 's F a ilin g C a p ita l í n v e s t m e n l
System, - H anxird B u s in e s s R e v ie r e ( S e p tie m b r e -O c tu b r e 1 9 9 2 ) : 73.
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El Cuadro de M ando Integral
s e r ía m u y ú til p a r a lo s in v e r s o r e s y lo s a n a lis ta s . L a s e m p r e s a s d e b e r ía n d i­
f u n d ir e s ta c la s e d e in f o r m a c i ó n , a fin d e p r o p o r c i o n a r u n c u a d r o c o m p le to
d e su s o p e r a c io n e s » .11'
I-a p r e o c u p a c ió n r e s p e c t o a l e x c e s iv o é n f a s is e n la s m e d i d a s d e la a c tu a ­
c ió n f in a n c ie r a h a l le g a d o in c lu s o a la m á s i m p o r t a n t e d e la s a so c ia c io n e s
p r o f e s io n a le s d e c o n ta b l e s p ú b lic o s e s t a d o u n id e n s e s . L’n c o m ité e s p e c ia l d e
a lto n iv e l s o b r e lo s in f o r m e s f in a n c ie r o s d e l A m e r ic a n I n s t i t u t e o f C e rtifie d
P u b lic A c c o u n ta n ts . r e f o r z ó n u e s t r a p r e o c u p a c ió n r e s p e c t o a la d e p e n d e n ­
c ia e x c lu s iv a d e in f o r m e s f in a n c ie r o s p a r a m e d i r la a c tu a c ió n d e la s e m p r e ­
sas: -E l u s u a r io se c e n t r a e n e l f u tu r o , m ie n ta s q u e lo s in f o r m e s d e las e m ­
p r e s a s a c tu a le s s e c e n t r a n e n e l p a s a d o . A p e s a r d e q u e la in f o r m a c ió n so b re
e l p a s a d o e s u n i n d i c a d o r ú til d e la a c tu a c ió n f u t u r a , lo s u s u a r io s ta m b ié n
n e c e s ita n u n a in f o r m a c ió n q u e m i r e h a c ia d e la n te » . El c o m i t é re c o n o c ió la
im p o r ta n c ia d e i n f o r m a r s o b r e lo b ie n , o m a l, q u e la s e m p r e s a s e s tá n c re a n ­
d o v a lo r p a r a e l f u tu r o . El c o m ité r e c o m e n d ó v in c u la r la in f o r m a c ió n sobre
la a c tu a c ió n d e la e m p r e s a , c o n la v is ió n e s t r a t é g i c a d e la d ir e c c ió n : "M u­
c h o s u s u a r io s d e s e a n v e r a u n a e m p r e s a a tr a v é s d e lo s o jo s d e la d ire c c ió n ,
p a r a q u e Ies a y u d e a c o m p r e n d e r la p e r s p e c tiv a d e la d ir e c c ió n y p r e d e c ir á
d ó n d e c o n d u c i r á e s a d ir e c c ió n a la e m p r e s a » . S ig u ió d i c i e n d o q u e la s m e d i­
c io n e s n o f in a n c ie r a s d e b e n t e n e r u n p a p e l c la v e : « I - i d ir e c c ió n d e b e re v e ­
l a r la s m e d ic io n e s f in a n c ie r a s y n o f in a n c ie r a s q u e u tiliz a p a r a g e s tio n a r el
n e g o c io , q u e c u a n ti f ic a n lo s e f e c to s d e la s a c ti v id a d e s y a c o n te c im ie n to s c la ­
v e » .17
El c o m ité t e r m i n ó r e c o m e n d a n d o q u e la s e m p r e s a s a d o p t e n u n e n fo ­
q u e m á s « e q u ilib r a d o » y o r i e n t a n d o h a c ia e l f u tu r o :
P a r a s a t i s f a c e r Ia s c a m b ia n t e s n e c e s id a d e s d e lo s u s u a r i o s . lo s i n fo r m e s d eb e n :
• P r o p o r c i o n a r m a s i n f o r m a c i ó n s o b r e p l a n e s , o p o r t u n i d a d e s , rie sg o s e in c e rtid tim b r e s .
• C e n t r a r s e m á s e n lo s f a c to r e s q u e c r e a n v a l o r a l a r g o p l a z o , i n c l u y e n d o la s m e­
d id a s n o f i n a n c i e r a s q u e i n d i q u e n c ó m o s e e s t á n r e a l i z a n d o lo s p ro c e so s clave
d e la e m p r e s a .
• E q u i p a r a r m e jo r la i n f o r m a c i ó n p u b l i c a d a e x t e r n a m e n t e c o n ia in fo r m a c ió n
p r o p o r c i o n a d a i n t e r n a m e n t e a l a a l t a d ir e c c ió n p a r a g e s t i o n a r la e m p r e s a . 18
E n e l c a p í t u l o 9 c o m e n t a m o s la s o p o r t u n i d a d e s p a r a u tiliz a r e l C u a d ro
d e M a n d o I n te g r a l p a r a lo s in f o r m e s e x te r n o s .
10. T h e A I C P A S p e c ia l C o m m itee o n F in a n c io I R e p o r tin g , h n p r o v in g B u sin ess litp o rtin g -A C u sto m e r Foros: M e e tin g th e In fo r m a tio n N e e d o f In v e sto rs a n d C reditors (New
Y ork: A m erican In stitu te o f C ertifie d Public A ccountants. 199*1). 9.
I 7. D el m ism o . 10.
18. D el m ism o . 30.
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P R IM E R A PA R T E
La form a de medir la estrategia
empresarial
Las e m p re sa s q u e u tiliz a n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o la p ie d r a a n ­
gular d e u n n u e v o s is te m a d e g e s tió n e s tr a té g ic a tie n e n d o s ta re a s : p r i m e ­
ro. han d e c o n s tr u ir e l C u a d r o d e M a n d o , y s e g u n d o , h a n d e u tiliz a rlo . H e ­
mos o rg a n iz a d o e l lib r o a l r e d e d o r d e e sta s d o s ta re a s . E n la p r im e r a p a rte ,
los capítulos d e l 3 a l 8 d e s c r ib e n la c o n s tr u c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o
Integral. E n la s e g u n d a p a r te , lo s c a p ítu lo s d e l 9 a l 12. e x p lic a n las f o r m a s
en qué las e m p r e s a s u tiliz a n e l c u a d r o d e m a n d o I n te g r a l c o m o u n siste m a
integrado d e g e s tió n e s tra té g ic a .
Está c la ro q u e la s d o s ta r e a s n o s o n in d e p e n d ie n te s . A m e d id a q u e los
directivos e m p ie c e n a u tiliz a r su s c u a d r o s d e m a n d o p a r a lo s p ro c e s o s clav e
de gestión, ir á n a d q u ir ie n d o n u e v a s p e r c e p c io n e s r e s p e c to a l p r o p i o c u a ­
dro d e m a n d o : q u é in d ic a d o r e s n o fu n c io n a n , c u á le s d e b e n s e r m o d ific a ­
dos. y q u é n u e v o s in d ic a d o r e s d e é x ito e s tr a té g ic o h a n s u r g id o y d e b e n ser
in co rporados al C u a d r o d e M a n d o .
Los c a p ítu lo s d e l 3 a l 6 tr a ta n d e lo q u e e s f u n d a m e n ta l p a r a c o n s tr u ir
objetivos e in d ic a d o re s , e n c a d a u n a d e las c u a tr o p e rs p e c tiv a s d e l C u a d r o
de M ando: la f in a n c ie r a , la d e l c lie n te , la d e l p r o c e s o in te r n o y la d e fo rm a*
d o n y c re c im ie n to . E n c a d a c a p ítu lo id e n tific a m o s in d ic a d o r e s g e n é r ic o s
que a p a re c e n e n lo s c u a d r o s d e m a n d o d e la m a y o ría d e o rg a n iz a c io n e s ,
como los sig u ie n te s:
P ersp ectiv a
I n d i c a d o r e s g e n é r ic o s
Finanzas
R e n d im ie n to s s o b re las in v e rs io n e s y v a lo r a ñ a ­
d id o e c o n ó m ic o
Clientes
S a tisfa c c ió n , r e te n c ió n v c u o ta d e m e rc a d o
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56
El Cuadro de Mando integral
P ro c e s o s I n te r n o s
C a lid a d , tie m p o d e r e s p u e s ta , c o ste e in tr o ­
d u c c ió n d e n u e v o s p r o d u c to s
F o rm a c ió n y c re c im ie n to
S atisfa cc ió n d e los e m p le a d o s y d is p o n ib ilid a d
d e siste m a s d e in fo r m a c ió n
Sin e m b a r g o , re c a lc a m o s la im p o r ta n c ia d e in c o r p o r a r in d ic a d o re s q u é
se d e riv e n e s p e c ífic a m e n te d e la e s tr a te g ia d e u n a o rg a n iz a c ió n . M o s tra re ­
m o s, a tra v é s d e e je m p lo s c o n c re to s , la fo r m a e n q u e los o b je tiv o s y las m e ­
d id a s e n c a d a u n a d e las c u a tr o p e rs p e c tiv a s h a n sid o d e riv a d o s p a ra c o m u ­
n ic a r y a y u d a r a p o n e r e n p rá c tic a la e s tr a te g ia .
El c a p ítu lo 7 s u m in is tra la in te g r a c ió n d e e s te te m a e s tra té g ic o , ilu s tra n ­
d o la im p o r ta n c ia d e v in c u la r los o b je tiv o s y los in d ic a d o re s e n las c u a iro
p e rs p e c tiv a s , e n tin o s a m p lio s e in te r r e ia c io n a d o s te m a s e s tra té g ic o s . La
v in c u la c ió n d e las m e d id a s a tra v é s d e las c u a tr o p e rs p e c tiv a s , m u e s tr a c la ra ­
m e n te q u e el C u a d r o d e M a n d o n o e s u n a c o le c c ió n a d hocT d e m á s o m e n o s
d o s d o c e n a s d e in d ic a d o re s c o n los q u e lo s d ire c tiv o s d e b e n h a c e r juegos
m a la b a re s y c a m b a la c h e s . P o r el c o n tr a r io , e n u n b u e n c u a d r o d e m a n d o in ­
te g ra l los in d ic a d o r e s d e b e n e s ta r v in c u la d o s p a r a q u e c o m u n iq u e n u n p e ­
q u e ñ o n ú m e r o ele a m p lio s te m a s e s tra té g ic o s , ta le s c o m o h a c e r c re c e r el n e ­
g o cio . re d u c ir los rie s g o s, o a u m e n t a r la p ro d u c tiv id a d . E n el c a p ítu lo 7. las
m e d id a s e s tra té g ic a s d e s a rro lla d a s e n los c a p ítu lo s d e l 3 al 6 se re tin e n p a ra
a r tic u la r l o q u e c o n s titu y e u n b u e n C u a d r o d e M a n d o In te g r a l.
L os c a p ítu lo s d e l 3 a! 7 d e s c rib e n lo s c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s p ara
u n a sola u n id a d o rg a n iz a tiv a : la u n id a d e s tra té g ic a d e n e g o c io (U E N ). El
c a p ítu lo 8 a m p lía el c o n c e p to al d e s a r r o llo d e u n C u a d r o d e M a n d o In te ­
g ra l p a ra u n a c o rp o ra c ió n o s e c to r, q u e c o m p r e n d e v a ria s u n id a d e s d e n e ­
g o c io d e n tr o d e la m is m a o rg a n iz a c ió n . A p lic a m o s la n o c ió n d e e s tra te g ia
d e n iv el c o r p o r a tiv o p a r a id e n tific a r lo s te n ia s qtie p e r m ite n q u e el to d o (ía
c o rp o ra c ió n ), sea m á s v a lio so q u e la s u m a d e sus p a r te s (las d iv isio n e s o p e ­
ra tiv a s). S e g u im o s las im p lic a c io n e s d e la e s tr a te g ia d e n iv el c o rp o ra tiv o
h a s ta los c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s , q u e s e rá n d e s a r r o lla d o s p a ra las
u n id a d e s o p e ra tiv a s , d e s c e n tra liz a d a s p e r o re la c io n a d a s , y los d e p a r ta m e n ­
to s fu n c io n a le s ele nivel c o rp o ra tiv o . El c a p ítu lo 8 ta m b ié n m u e s tr a la fo rm a
e n q u e se h a n d e s a r r o lla d o c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s , p a r a u n id a d e s o r ­
g a n iz a tiv a s p ú b lic a s y los s e c to re s sin á n im o d e lu c ro ,
EM PR E SA S C O N C U A D R O S DE M A N D O IN T E G R A L E S
A lo la rg o d e to d o el lib r o ilu s tra re m o s las p rá c tic a s d e m e d ic ió n in n o v a d o ­
ra d e in u c h á s e m p re s a s . P e ro el c o m p le to y e x h a u s tiv o u so d e los C u ad ro s
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Laforma de medir la estrategia empresarial
57
de M ando In te g ra le s se c u e n ta a tra v é s d e la s e x p e r ie n c ia s d e c in c o e m p r e ­
sas a las q u e h e m o s s e g u id o m u y d e c e r c a d u r a n t e lo s tre s ú ltim o s a ñ o s.
Rockwater. M e tro B a n k , P io n e e r P e tr o le u m . N a tio n a l In s u r a n c e y K e n y o n
Stores.
R ockw ater e s u n a e m p r e s a d e c o n s tr u c c io n e s s u b m a r in a s d e v a rio s c ie n ­
tos d e m illo n e s d e d ó la re s , c u y o s c lie n te s so n la s m a y o re s e m p r e s a s p e tr o le ­
ras. d e g a s y d e c o n s tr u c c io n e s e n a lta m a r . R o c k w a te r, c u y a s e d e c e n tr a l se
encuentra e n A b e rd e e n . E scocia, e s u n a d iv is ió n o p e r a tiv a d e B r o u n Se
Root E n e rg y S e rv ic e s q u e . a su v ez. fo rm a p a r t e d e la H a llib u r to n C o r p o r a ­
tion. u n a e m p re s a d e c o n s tr u c c ió n a n iv e l m u n d ia l, d e c u a tr o m il m illo n e s
de dólares, q u e tie n e su s e d e e n D allas. T e x a s . R o c k w a te r se f o r m ó e n 1989.
al fu sio n arse d o s e m p r e s a s c o n s tr u c to r a s , p r e v ia m e n te in d e p e n d ie n te s ,
una b ritá n ic a y la o tr a h o la n d e s a . El p r i m e r p r e s id e n te d e R o c k w a te r. N o r ­
man C h a m b e rs . u tiliz ó e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, e m p e z a n d o e n 1992.
para u n ir la c u ltu r a y la filo so fía o p e r a tiv a d e la s d o s e m p r e s a s , y p e r m iti r
que la n u e v a e m p r e s a p u d ie r a c o m p e t ir p o r lo s c lie n te s s o b r e la b a s e d e r e ­
laciones d e c a lid a d , s e g u r id a d y v a lo r a ñ a d id o , y n o p o r u n o s p re c io s b a jo s.
En 1994. N o rm a n C h a m b e r s fu e a s c e n d id o a p r e s id e n te d e B ro w n & R o o t
Energy S ervices, d o n d e s ig u e u tiliz a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
com o su siste m a d e g e s tió n e s tr a té g ic a , a p lic á n d o lo a h o r a a n iv e l d e g r u p o
y a c ad a u n a d e las e m p r e s a s filiales.
M etro B an k e s la d iv is ió n b a n c a r ia d e u n g r a n b a n c o , c o n 8 .0 0 0 e m ­
pleados, u n a c u o ta d e m e r c a d o d e l 3 0 % d e lo s d e p ó s ito s d e la r e g ió n , y c e r ­
ca d e m il m illo n e s e n in g re s o s to ta le s. 1.a c o r p o r a c ió n m a d r e e s la e n tid a d
resu ltan te d e la fu s ió n d e d o s g r a n d e s , y a lta m e n te c o m p e titiv o s , b a n c o s d e
una g ra n á re a m e tr o p o lita n a d e E s ta d o s U n id o s . El d ir e c to r g e n e r a l d e M e ­
tro B ank llevó a la p r á c tic a e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, a p a r t i r d e 1993,
para c o m u n ic a r y r e f o r z a r u n a n u e v a e s tr a te g ia p a r a e l fu s io n a d o b a n c o d e
p articu lares, q u e p a s a r ía d e su e n f o q u e a c tu a l y su p o d e r e n serv icio s o r i e n ­
tados a las tra n s a c c io n e s , a o f r e c e r to d a u n a g a m a d e serv icio s y p r o d u c to s
financieros a s e g m e n to s d e c lie n te s s e le c c io n a d o s .
P io n e e r P e tr o le u m e s la d iv is ió n n o r te a m e r ic a n a d e r e f in a d o y d e m a r ­
keting d e u n a g r a n e m p r e s a p e tr o le r a in t e g r a d a e n to d o e l m u n d o . Su d i ­
rector g e n e r a l la n z ó u n p ro c e s o d e C u a d r o d e M a n d o e n 1 993 p a r a r e e m ­
plazar e l e n f o q u e d e c o n tr o l y a n á lis is f in a n c ie r o d e la d iv is ió n , p o r u n
nuevo p ro c e s o d e g e s tió n d e la a c tu a c ió n e s tr a té g ic a . El e s f u e r z o e m p e z ó
con u n C u a d r o d e M a n d o p a r a to d a la d iv is ió n , q u e id e n tific a b a s e g m e n to s
d e c lie n tes s e le c c io n a d o s y te m a s a m p lio s , y lu e g o p a s ó a d e s a r r o l l a r c u a ­
dros d e m a n d o p a r a c a d a u n i d a d d e s e rv ic io y d e n e g o c io d e la d iv isió n .
N a tio n a l I n s u r a n c e e s la d iv is ió n d e s e g u r o s d e p r o p ie d a d e s y a te rc e r o s
de tina d e las m a y o re s y c o m p le ta s e m p r e s a s d e s e g u r o s n o r te a m e r ic a n a s .
En 1993. c u a n d o la n z ó su p ro y e c to d e C u a d r o d e M a n d o . N a tio n a l te n ía
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:>8
E l C u a d r o d r M a n d o I n te g r o !
0 .5 0 0 e m p l e a d o s y u n o s i n g r e s o s d e 4 m il m i l l o n e s d e d ó l a r e s . S in e m b a r ­
g o . s u s r e s u l t a d o s d e e x p l o t a c i ó n e r a n t a n c a ta s tr ó f ic o s , c o n p é r d i d a s d e
c i e n t o s d e m i l l o n e s d e d ó l a r e s , q u e la c o r p o r a c i ó n m a t r i z e s t a b a p e n s a n d o
e n c e r r a r la e m p r e s a y a b a n d o n a r e l n e g o c i o d e lo s s e g u r o s a t e r c e r o s y s o ­
b r e p r o p i e d a d e s . L a c o r p o r a c i ó n , e n u n ú l t i m o e s f u e r z o p a r a s a lv a r la d iv i­
s ió n . c o n t r a t ó a u n n u e v o e q u i p o d e g e s ti ó n p r o c e d e n t e d e l e x t e r i o r . El
e q u i p o d e c i d i ó q u e la e m p r e s a p a s a r a d e s u e s t r a t e g i a d e g e n e r a l i d a d e s , e n
q u e i n t e n t a b a p r o p o r c i o n a r t o d o s lo s s e r v ic io s d e s e g u r o s a t o d o s lo s c lie n ­
te s y s e g m e n t o s d e m e r c a d o , a u n a e s t r a t e g i a d e e s p e c ia l i s ta . El e q u ip o
l a n z ó s u p r o g r a m a d e c u a d r o d e m a n d o p a r a a c l a r a r la n u e v a e s t r a t e g i a y
d e s a r r o l l a r y c o o r d i n a r lo s p r o g r a m a s d e p u e s t a e n p r á c t i c a , n e c e s a r io s .
E s te p r o g r a m a , a d e m á s , se a m p l i ó p a r a d e s a r r o l l a r u n n u e v o s i s te m a d e
g e s t i ó n e s t r a t é g i c a q u e t u v i e r a é x i t o a la h o r a d e t r a n s f o r m a r N a t i o n a l e n
u n a a s e g u r a d o r a re n ta b le .
K e n v o n S t o r e s e s u n d e t a l l i s t a d e p r e n d a s d e v e s ti r , q u e a d m i n i s t r a 10
c a d e n a s d e v e n ta a l d e ta ll in d e p e n d ie n te s , c o n m á s d e 4 .0 0 0 p u n to s d e v e n ­
ta y c e r c a d e 8 m il m i llo n e s d e d ó l a r e s e n v e n t a s a n u a l e s . H is tó r ic a m e n t e ,
la s c a d e n a s i n d i v i d u a l e s a c t u a b a n d e f o r m a i n d e p e n d i e n t e , c o n m u y p o c a
c o o r d i n a c i ó n o i n t e g r a c i ó n c e n t r a l . El d i r e c t o r g e n e r a l d e K e n v o n s e p a s ó
al C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c o m o p a r t e d e su n u e v a e s t r a t e g i a p a r a e q u i ­
l i b r a r lo s r e c u r s o s c la v e d e n iv e l c o r p o r a t i v o y d i r e c c i ó n , a fin d e c o n s e g u ir
u n a m b i c i o s o o b j e t i v o d e a u m e n t o d e v e n t a s d e 2 0 m il m i l l o n e s d e d ó la r e s
p a r a e l a ñ o 2 .0 0 0 . p r i n c i p a l m e n t e g r a c i a s a l c r e c i m i e n t o i n t e r n o .
A d e m á s d e e s ta s c i n c o e m p r e s a s , t a m b i é n h e m o s u t i l i z a d o la e x p e r i e n ­
c ia d e A n a l o g D e v ic e s y E M C C o r p o r a t i o n , q u e f u e r o n d e la s p r i m e r a s q u e
a d o p ta r o n e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l.
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C a p ít u lo tr e s
La perspectiva financiera
L a c o n stru c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e r ía a n im a r a las
u n id a d e s d e n e g o c io a v in c u la r sus o b je tiv o s fin a n c ie ro s c o n la e s tra te g ia
d e la c o rp o ra c ió n . L os o b je tiv o s fin a n c ie ro s sirv e n d e e n fo q u e p a r a los o b ­
jetivos e in d ic a d o re s e n to d a s la s d e m á s p e rs p e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n ­
do. C ad a u n a d e la s m e d id a s s e le c c io n a d a s d e b e r ía f o r m a r p a r t e d e u n e s­
labón d e re la c io n e s d e c a u sa -e fe c to , q u e c u lm in a e n la m e jo ra d e la
actuación fin a n c ie ra . El C u a d r o d e M a n d o d e b e c o n ta r la h is to ria d e la e s ­
trategia, e m p e z a n d o p o r lo s o b je tiv o s fin a n c ie ro s a la rg o p la z o , y lu e g o
vin cu lán d o lo s a la se c u e n c ia d e a c c io n e s q u e d e b e n r e a liz a rs e c o n los p r o ­
cesos fin a n c ie ro s, los c lie n te s , los p ro c e s o s in te rn o s , y fin a lm e n te c o n los
e m p le a d o s y los siste m a s, p a r a e n tr e g a r la d e s e a d a a c tu a c ió n e c o n ó m ic a a
la rg o p lazo . E n la m a y o ría d e la s o rg a n iz a c io n e s , los te m a s fin a n c ie ro s d e
a u m en to d e in g re s o s , m e jo r a n d o e l c o ste y la p ro d u c tiv id a d , in te n s ific a n d o
la U tilización d e lo s a c tiv o s y r e d u c ie n d o el rie s g o , p u e d e n p r o p o r c io n a r
los vín cu lo s n e c e s a rio s a tra v é s d e la s c u a tr o p e rs p e c tiv a s d e l C u a d r o d e
M ando.
Sin e m b a rg o , m u c h a s c o rp o ra c io n e s u tiliz a n u n o s o b je tiv o s fin a n c ie ro s
idénticos p a ra to d a s su s d iv isio n e s y u n id a d e s d e n e g o c io . P o r e je m p lo , a
cada u n id a d d e n e g o c io p u e d e p e d ír s e le q u e a lc a n c e e l m is m o o b je tiv o d e
u n 1 6 % e n r e n d im ie n to s s o b re e l c a p ita l e m p le a d o , q u e se h a e sta b le c id o
p a ra to d a la c o rp o ra c ió n . P o r o tr o la d o , si la c o rp o ra c ió n e s tá u tiliz a n d o la
m e d id a e c o n ó m ic a d e l v a lo r a ñ a d id o .1 a c a d a n e g o c io p u e d e p e d írs e le q u e
eleve al m á x im o e n c a d a p e r ío d o su v a lo r a ñ a d id o e c o n ó m ic o . A u n q u e e ste
en fo q u e u n ifo rm e es. c ie r ta m e n te , fa c tib le , c o n s is te n te y e n c ie r to s e n tid o
1.
Ver. p o r ejem plo. G. B ennet Stew art. T h e Q u e st f o r Valué (New York: H a rp e r
Business. 1991) y G.B. Stew art. «EVA-: Fací a n d F a m a s v J o u r n a l ofApfúted Corporate Finalice (V erano d e 1994): 71 -84.
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60
E l C u a d r o d r M a n d o in te g r a l
-jiisio -, v a q u e to d o s los g e r e n te s d e u n id a d e s d e n e g o c io s e r á n ev alu ad o s
p o r m e d io d e la m is m a m é tric a , n o r e c o n o c e q u e la s d if e r e n te s u n id a d e s de
n e g o c io p u e d e n s e g u ir u n a s e s tr a te g ia s a b s o lu ta m e n te d if e r e n te s ; p o r lo
ta n to , e s m u y p o c o p r o b a b le q u e u n a m e d id a f in a n c ie r a , y e sp e c ia lm e n te
1111 ú n ic o o b je tiv o p a r a u n a ú n ic a m e d id a f in a n c ie r a , s e a a p r o p ia d o p a ra
u n a a m p lia g a m a d e u n id a d e s d o n e g o c io . Así p u e s , c u a n d o los ejecutivos
d e u n id a d e s d e n e g o c io e m p ie c e n a d e s a r r o l la r la p e rs p e c tiv a fin a n c iera
p a r a sti C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, d e b e n d e t e r m i n a r u n a s m é tric a s fin a n ­
c ie ra s a p r o p ia d a s p a r a su s e s tr a te g ia s . L a s m e d id a s y lo s o b je tiv o s fin an cie­
ro s lia n d e j u g a r u n p a p e l d o b le : d e fin e n la a c tu a c ió n fin a n c ie r a q u e se e s­
p e r a d e la e s tr a te g ia , y sirv e n c o m o lo s o b je tiv o s y m e d id a s fin a le s d e todas
la s d e m á s p e rs p e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n d o .
C Ó M O V IN C U L A R L O S O B JE T IV O S F IN A N C IE R O S
C O N LA E S T R A T E G IA DE LA U N ID A D DE N E G O C IO
L os o b je tiv o s f in a n c ie r o s p u e d e n d if e r ir d e fo rm a c o n s id e r a b le e n c a d a fase
d e l c iclo d e v id a d e u n n e g o c io . I- i te o r ía d e la e s tr a te g ia d e n e g o c io s sugie­
r e v a ria s e s tr a te g ia s d ife re n te s , q u e la s u n id a d e s d e n e g o c io p u e d e n seguir,
y q u e v a n d e s d e u n c re c im ie n to a g re s iv o d e la c u o ta d e m e r c a d o h a sta la
c o n s o lid a c ió n , s a lid a y liq u id a c ió n .2 A fin d e s im p lific a r, só lo id en tificam o s
tr e s f a s e s :'
• C re c im ie n to
• S o s te n im ie n to
• C osecha
L.os n e g o c io s e n crecimiento se e n c u e n tr a n e n la fa se m á s te m p r a n a de
su c ic lo d e v id a . T i e n e n p r o d u c to s y s e rv ic io s c o n 1111 sig n ific a tiv o p o te n ­
cial d e c re c im ie n to . P a ra c a p ita liz a r e s te p o te n c ia l, e s p o s ib le q u e ten g an
q u e d e d ic a r u n o s r e c u r s o s c o n s id e r a b le s a l d e s a r r o l lo e in te n s ific a c ió n de
n u e v o s p r o d u c to s y serv icio s: c o n s tr u ir y a m p lia r las in s ta la c io n e s d e p ro ­
d u c c ió n : c r e a r c a p a c id a d d e f u n c io n a m ie n to ; in v e r tir e n siste m a s , in fraes­
tr u c tu r a v r e d e s d e d is trib u c ió n , q u e a p o y e n las re la c io n e s g lo b a le s; y n u ­
2. C.W. H o fe ry D.E. Schendcl. Strategy Eormulation: Analytical Concepts (St. Paul:
West Publishing. 1978); I.C. MacMillan. «Scizing C om petitivo Initiaúve.-ymm M / of
Business Strategy (Prim avera d e 1982): 13-37; y P. H aspcslagh. -Portfolio Planning;
Uses a n d Lim its.- Harvard Business Reviexv (E nero-Febrero 1982): 58-73.
3. Este tratam iento se vio influenciado p o r Em est H. Drcw, -Scalmg thc Productivity o f Investm enl, •• Chief Executive (Jtil 10/Agosto d e 1993).
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La p e rsp e c tiv a fin a n c ie r a
(51
trir y d e s a rro lla r la s re la c io n e s c o n lo s c lie n te s . L o s n e g o c io s e n la fa s e d e
c re cim ien to p u e d e n o p e r a r c o n cash Jlows n e g a tiv o s y m u y b a jo s r e n d i ­
m ien to s s o b re e l c a p ita l in v e r tid o ( t a n t o si la s in v e r s io n e s s e h a c e n s o b r e
activos in ta n g ib le s c o m o si se c a p ita liz a n p a r a p r o p ó s ito s in te r n o s ) . Las
in v ersiones q u e s e h a c e n d e c a r a a l f u tu r o p u e d e n c o n s u m i r m á s d i n e r o
del q u e p u e d e s e r g e n e r a d o e n la a c tu a lid a d p o r la lim it a d a b a s e d e lo s
p ro d u cto s, serv icio s y c lie n te s e x is te n te s . El o b je tiv o f in a n c ie r o g e n e r a l
p a ra la s e m p re s a s e n fa se d e c r e c im ie n to s e r á u n p o r c e n t a je d e c re c i­
m ien to d e v e n ta s e n lo s m e rc a d o s , g r u p o s d e c lie n te s y r e g io n e s s e le c c io ­
nados.
Es p ro b a b le q u e la m a y o ría d e u n id a d e s d e n e g o c io e n u n a e m p r e s a se
e n c u e n tre n e n la fa se d e sostenim iento, e n la q u e s ig u e n a t r a y e n d o in v e rs io ­
nes y re in v e rsio n e s, p e r o se le s e x ig e q u e o b te n g a n u n o s e x c e le n te s r e n d i ­
m ientos s o b re e l c a p ita l in v e r tid o . S e e s p e r a q u e e s ta s e m p r e s a s , m a n t e n ­
gan su c u o ta d e m e r c a d o e x is te n te y q u iz á lo in c r e m e n t e n d e a lg ú n m o d o
d e a ñ o e n a ñ o . L os p ro y e c to s d e in v e rs io n e s se d ir i g ir á n m á s a s o lu c io n a r
atascos (cuellos d e b o te lla ), a a m p l i a r la c a p a c id a d y a r e a l z a r la m e jo r a c o n ­
tinua, e n lu g a r d e la s in v e rs io n e s d e o p c io n e s d e c r e c im ie n to y r e c u p e r a ­
ción le ja n a q u e se h a c ía n e n la fa se d e c re c im ie n to .
La m a y o ría d e la s u n id a d e s d e n e g o c io e n fa se d e s o s te n im ie n to u tili­
zarán u n o b je tiv o fin a n c ie r o r e la c io n a d o c o n la r e n ta b ili d a d . E ste o b je tiv o
pu ed e e x p re s a rs e p o r m e d io d e la u tiliz a c ió n d e m e d id a s r e la c io n a d a s c o n
los in g reso s c o n ta b le s , c o m o lo s b e n e f ic io s d e e x p lo ta c ió n y e l m a r g e n b r u ­
to. Estas m e d id a s to m a n e l c a p ita l in v e r tid o e n la u n id a d d e n e g o c io c o m o
dado (o e x ó g e n o ) y p id e n a lo s d ire c tiv o s q u e a u m e n t e n a l m á x im o lo s in ­
gresos q u e p u e d e n s e r g e n e r a d o s p o r e l c a p ita l in v e r tid o . A o tr a s u n id a d e s
de n egocio, m á s a u tó n o m a s , se le s p i d e g e s ti o n e n q u e 110 s ó lo lo s flu jo s d e
ingresos, sin o ta m b ié n e l n iv e l d e c a p ita l in v e r tid o e n la u n i d a d d e n e g o c io .
Las m e d id a s u tiliz a d a s p a r a e s ta s u n id a d e s d e n e g o c io r e la c io n a n lo s i n g r e ­
sos c o n tab les o b te n id o s c o n e l n iv e l d e l c a p ita l in v e r tid o e n la u n i d a d d e
negocio. M e d id a s c o m o lo s r e n d im ie n to s s o b re la s in v e rs io n e s , lo s r e n d i ­
m ien to s so b re e l c a p ita l e m p le a d o y e l v a lo r a ñ a d i d o e c o n ó m ic o s o n r e p r e ­
sentativas d e las q u e se u tiliz a n p a r a e v a lu a r la a c tu a c ió n d e e s t a c la s e d e
u n id ad es d e n e g o c io .
A lgunas u n id a d e s d e n e g o c io h a b r á n lle g a d o a u n a fa s e m a d u r a d e l c i­
clo d e su vid a, e n q u e la e m p r e s a q u ie r e recolectar, o cosechar, la s in v e rs io n e s
realizadas e n la s d o s fa ses a n te r io r e s . E s to s n e g o c io s y a n o r e q u i e r e n in v e r ­
siones im p o r ta n te s : s ó lo lo s u f ic ie n te p a r a m a n t e n e r lo s e q u ip o s y la s c a p a ­
cidades. y n o p a r a a m p lia r o c r e a r n u e v a s c a p a c id a d e s . C u a l q u ie r p r o y e c to
d e in v ersió n h a d e te n e r u n o s p e r ío d o s d e r e s titu c ió n m u y c o r to s y d e f in i­
dos. El objetiv o p r in c ip a l e s a u m e n t a r al m á x im o e l r e t o m o d e l ca sh flo w a la
c o rp o ra ció n . L os o b je tiv o s f in a n c ie r o s g e n e r a le s p a r a lo s n e g o c io s e n fase
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b - _______
E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
<lo re c o le c c ió n s e r ía n e l ca sh jlo w (a n te s d e la d e p r e c ia c ió n ) v r e d u c ir las n e ­
c e s id a d e s d e c a p ita l c ir c u la n te .
A sí p u e s , lo s o b je tiv o s f in a n c ie r o s d e la s e m p r e s a s e n c a d a u n a d e estas
ire s fa ses so n a b s o lu ta m e n te d if e r e n te s . I
o b je tiv o s f in a n c ie r o s e n la lase
d e c r e c im ie n to e n f a tiz a r á n e l c r e c im i e n to d e la s v e n ta s - e n n u e v o s m e r c a ­
d o s y a n u e v o s c lie n te s , y p r o c e d e n t e s d e n u e v o s p r o d u c to s y se rv ic io sm a n t e n i e n d o u n o s n iv e le s d e g a s to a d e c u a d o s p a r a e l d e s a r r o l lo d e los p r o ­
d u c to s y lo s p ro c e s o s . lo s s is te m a s , la s c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s y e l e s­
ta b le c im ie n to d e n u e v o s c a n a le s d e m a r k e tin g , v e n ta s y d is tr ib u c ió n . Los
o b je tiv o s f in a n c ie r o s e n la fa s e d e s o s te n im ie n to p o n d r á n e l é n fa s is e n los
in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s tr a d ic io n a le s , c o m o e l R O C K , los b e n e f ic io s d e e x ­
p lo ta c ió n . v e l m a r g e n b r u to . L o s p r o y e c to s d e in v e rs io n e s p a r a la s e m p r e ­
sas q u e se e n c u e n tr a n e n e s ta c a te g o r í a s e r á n e v a lu a d o s p o r m e d io d e a n á li­
sis e s t á n d a r d e la s in v e rs io n e s , ta le s c o m o lo s flu jo s d e c a ja a c tu a liz a d o s.
A lg u n a s e m p r e s a s u tiliz a r á n in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s m á s n u e v o s , c o m o el
v a lo r e c o n ó m ic o a ñ a d i d o y e l v a lo r d e l a c c io n is ta . T o d a s e s ta s m e d id a s r e ­
p r e s e n ta n e l o b je tiv o f in a n c ie r o c lá s ic o : o b t e n e r u n o s e x c e le n te s r e n d i­
m ie n to s s o b r e e l c a p ita l a p o r t a d o a l n e g o c io . Y lo s o b je tiv o s fin a n c ie ro s
p a r a la s e m p r e s a s e n fa se d e re c o le c c ió n p r e s io n a r á n e l cash flo w . C u a lq u ie r
in v e rs ió n h a d e t e n e r u n a s r e s titu c io n e s d e d i n e r o s e g u r a s e in m e d ia ta s .
L o s in d ic a d o r e s c o n ta b le s —ta le s c o m o lo s r e n d i m ie n to s s o b r e la s in v e rs io ­
n e s. el v a lo r a ñ a d i d o e c o n ó m ic o y lo s b e n e f ic io s d e e x p l o t a c i ó n - s o n m e n o s
r e le v a n te s , v a q u e e n e s ta s u n id a d e s d e n e g o c io y a se h a n r e a liz a d o las
g r a n d e s in v e rs io n e s . El o b je tiv o n o e s i n c r e m e n t a r a l m á x im o lo s r e n d i­
m ie n to s s o b r e la s in v e rs io n e s , lo q u e p o d r í a a n i m a r a lo s d ir e c tiv o s a b u s c a r
in v e r s io n e s a d ic io n a le s , b a s á n d o s e e n la s p ro y e c c io n e s d e r e n d i m ie n t o s fu ­
tu ro s . E n lu g a r d e e llo , e l o b je tiv o e s a u m e n t a r a l m á x im o e l d i n e r o q u e
p u e d e d e v o lv e r s e a la e m p r e s a , p r o c e d e n t e d e ten ias la s in v e rs io n e s q u e se
lia n r e a liz a d o e n e l p a s a d o . N o h a b r á , v ir t u a lm e n te , n in g ú n g a s to p a r a in ­
v e s tig a c ió n y d e s a r r o llo , o p a r a a m p l i a r las c a p a c id a d e s , a c a u s a d e l p o c o
tie m p o d e v id a e c o n ó m ic a q u e le q u e d a a la s u n i d a d e s d e n e g o c io e n fase
d e re c o le c c ió n .
El d e s a r r o llo d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, p o r lo ta n to , d e b e e m ­
p e z a r p o r u n d iá lo g o a c tiv o e n t r e e l d i r e c t o r g e n e r a l d e la u n id a d d e n e ­
g o c io v e l d ir e c to r f in a n c ie r o d e la c o r p o r a c ió n s o b r e lo s o b je tiv o s v la c a ­
te g o r ía f in a n c ie r a c o n c r e ta d e la u n i d a d d e n e g o c io , q u e id e n tific a rá el
p a p e l d e la u n i d a d d e n e g o c io e n la e m p r e s a . E ste d iá lo g o , p o r s u p u e s to ,
e x ig e q u e e l d i r e c t o r g e n e r a l y e l d i r e c t o r f in a n c ie r o d e la e m p r e s a te n g a n
u n a e s tr a te g ia f in a n c ie r a e x p líc ita p a r a c a d a u n a d e la s u n id a d e s d e n e g o ­
cio. El p o s ic io n a m ie n to d e la s d iv is io n e s e n u n a c a te g o r ía f in a n c ie r a n o es
in m u ta b le . U n a p r o g r e s ió n n o r m a l, q u e p o d r ía d a r s e a l c a b o d e lo s a ñ o s,
tr a s la d a a la s u n id a d e s d e s d e la fa s e d e c r e c im ie n to a la d e s o s te n im ie n to .
a x s
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Im p e n p e c t n x i f i n a n c i s t a
recolección, y F in a lm e n te a la s a lid a .4 P e r o o c a s io n a lm e n te , u n n e g o c io
que se e n c u e n tr a e n u n a fa se m a d u r a d e re c o le c c ió n p u e d e , d e fo rm a
in e sp e ra d a , e n c o n tr a r s e c o n u n o b je tiv o d e c re c im ie n to . U n r e p e n t i n o
cam bio te c n o ló g ic o , d e m e r c a d o o d e r e g u la c io n e s p u e d e to r n a r lo q u e
p re v ia m e n te , e r a u n se rv ic io o p r o d u c t o m a d u r o y tr a n s f o r m a r lo e n u n o
con g ra n p o te n c ia l d e c r e c im ie n to . U n a tra n s fo rm a c ió n d e e s ta clase* c a m ­
b iaría c o m p le ta m e n te lo s o b je tiv o s d e in v e rs ió n y fin a n c ie ro s d e la u n id a d
de n e g o c io . É ste e s el m o tiv o p o r e l q u e lo s o b je tiv o s F in a n c ie ro s d e to d a s
las u n id a d e s d e n e g o c io d e b e n s e r re v is a d o s p e r ió d ic a m e n te , p o r lo m e ­
nos u n a vez a l a ñ o . a fin d e r e a f ir m a r o c a m b ia r la e s tr a te g ia fin a n c ie r a d e
la u n id a d .
Im g e s tió n d e l n e s g o
U na g e stió n fin a n c ie r a e fic a z h a d e c u id a r s e ig u a l d e l r ie s g o q u e d e lo s r e n ­
d im ien to s. L os o b je tiv o s r e la c io n a d o s c o n e l c re c im ie n to , la r e n ta b ilid a d y
el cash flou' a c e n tú a n la m e jo ra d e lo s r e n d im ie n to s d e la in v e rs ió n . P e ro las
e m p re sa s d e b e n e q u ilib r a r lo s r e n d im ie n to s e s p e r a d o s c o n la g e s tió n v c o n ­
trol d e l rie s g o . P o r e llo , m u c h a s e m p r e s a s in c lu y e n e n su p ersj> eciiv a f in a n ­
ciera u n o b je tiv o r e f e r id o a la d im e n s ió n d e l rie s g o d e su e s tr a te g ia . P o r
ejem plo, la d iv e rs ific a c ió n d e la s f u e n te s d e in g re s o s p a r a d e p e n d e r d e u n
lim itad o c o n ju n to d e c lie n te s , u n a o d o s lín e a s d e n e g o c io s , o u n a s re g io n e s
g eográficas d e te r m in a d a s . E n g e n e r a l, la g e s tió n d e l r ie s g o e s u n o b je tiv o
a d icio n al q u e d e b e c o m p le m e n ta r c u a lq u ie r e s tr a te g ia d e r e n ta b ilid a d q u e
la u n id a d d e n e g o c io h a y a e le g id o .
4.
Algunos negocios va n o encajan e n los objetivos estratégicos d e la em p resa, o
ya no pued en g e n erar tinos adecuados ren d im ien to s d e d in e ro o financieros. Esto*
negocios deben m an ten erse lo ju s to para q u e la em p resa p u e d a p o n e r e n práctica
una estrategia de -salida-, va sea a través d e la venta o d e u n cierre o rd en ad o . En la
fase d e salida, los indicadores financieros d e b en cen trarse e n el m an ten im ien to del
valor existente. Los indicadores p a ra los negocios q u e se e n cu e n tre n e n esta fase,
deben derivarse d e q u e el D irector G en eral v el D irector Financiero de la em presa,
com prendan claram ente lo q u e se necesita p a ra p re p a ra r al negocio d e cara a una
venta ordenada v q u e au m en te al m áxim o el valor. Los factores q u e p u e d en p o n e r
en peligro la capacidad d e v e n d er la u n id ad , co m o u n a u m en to d e l pasivo y la c re a ­
ción d e desechos, desperdicios, polución, o clientes insatisfechos, p u e d en ser c o n ­
trolados v vigilados estrecham ente.
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El Cuadro de M ando
T e m u s e s tr a té g ic o s p a r a l a p e r s p e c t i v a f i n a n c i e r a
H e m o s d e s c u b i e r t o q u e . p a r a c a d a u n a d e la s tr e s e s t r a t e g i a s d e c r e c im i e n ­
to . s o s te n im ie n to y r e c o le c c ió n , e x is t e n tr e s t e m a s f in a n c ie r o s q u e im p u ls a n
la e s t r a t e g i a e m p r e s a r ia l:
• C r e c i m i e n t o y d i v e rs ific a c ió n d e lo s in g r e s o s
• R e d u c c ió n d e c o s te s /m e jo r a d e la p r o d u c t iv id a d
• U tiliz a c ió n d e lo s a c tiv o s /e s tr a te g ia d e in v e rs ió n
Kl c r e c i m i e n t o v la d iv e r s if ic a c ió n d e lo s in g r e s o s im p lic a la e x p a n s ió n
d e la o f e r t a d e p r o d u c t o s y s e rv ic io s , lle g a r a n u e v o s c li e n te s y m e rc a d o s ,
c a m b i a r la v a r i e d a d d e p r o d u c t o s y s e rv ic io s p a r a q u e s e c o n v i e r t a n e n u n a
o f e r ta d e m a y o r v a lo r a ñ a d i d o , y c a m b i a r lo s p r e c io s d e d ic h o s p r o d u c t o s y
se rv ic io s . El o b je tiv o d e r e d u c c ió n d e lo s c o s te s y m e jo r a d e la p r o d u c tiv i­
d a d s u p o n e e s f u e r z o s p a r a r e b a j a r lo s c o s te s d i r e c t o s d e lo s p r o d u c t o s y s e r­
v icio s. r e d u c i r lo s c o s te s i n d ir e c to s y c o m p a r t i r lo s r e c u r s o s c o m u n e s c o n
o tr a s u n i d a d e s d e n e g o c io . P o r lo q u e r e s p e c t a a l te m a d e la u tiliz a c ió n d e
lo s a c tiv o s , lo s d ir e c tiv o s i n t e n t a n r e d u c i r lo s n iv e le s d e c a p i t a l c ir c u la n te
q u e s e n e c e s ita n p a r a a p o y a r a u n v o lu m e n y u n a d iv e r s id a d d e l n e g o c i o «la­
d o s . T a m b ié n se e s f u e r z a n e n o b t e n e r u n a m a y o r u tiliz a c ió n d e s u s a ctiv o s
fijo s, d i r i g i e n d o e l n u e v o n e g o c io h a c ia u n o s r e c u r s o s q u e e n la a c tu a lid a d
n o e s tá n u tiliz a d o s e n t o d a su c a p a c id a d , u t ili z a n d o d e m o d o m á s e fic ie n te
lo s r e c u r s o s e s c a s o s y v e n d i e n d o a q u e ll o s a c tiv o s q u e p r o p o r c i o n a n u n o s
r e n d i m i e n t o s in a d e c u a d o s s o b r e s u v a lo r d e m e r c a d o . T o d a s e s ta s a c c io n e s
p e r m i t e n q u e la u n i d a d «le n e g o c i o a u m e n t e lo s r e n d i m i e n t o s o b t e n id o s a
tr a v é s «le s u s a c tiv o s fís ic o s y fin a n c ie r o s .
P a r a v e r la s e le c c ió n «le lo s i n d u c t o r e s «le lo s o b je tiv o s f in a n c ie r o s a g r e ­
g a d o s c o m o c é lu la s e n u n a m a tr iz «le 3 x 3 , a t r a v é s «le la s tr e s e s t r a t e g i a s d e
n e g o c io y lo s tr e s te m a s f in a n c ie r o s , v e r la f ig u r a 3 . 1.
E L C R E C IM IE N T O V DI V E R S IF IC A C IÓ N D E L O S IN G R E S O S
El i n d i c a d o r m á s c o m ú n d e l c r e c i m i e n t o «le lo s in g r e s o s , t a n t o p a r a la s u n i­
d a d e s «le n e g o c io e n fa s e d e c r e c i m i e n t o c o m o p a r a la s «jue se e n c u e n tr a n
e n fa s e «le r e c o le c c ió n , s e r ía la ta s a «le c r e c i m i e n t o «le la s v e n ta s v la c u o ta «le
m e r c a d o p a r a la s r e g io n e s , m e r c a d o s y c li e n te s s e le c c io n a d o s .
N uevo s pro ductos
L o s n e g o c io s e n fa s e «le c r e c i m i e n t o a c o s tu m b r a n a p o n e r e l é n fa s is e n la
e x p a n s i ó n d e la s lín e a s d e p r o d u c t o s e x is t e n te s , o a o f r e c e r p r o d u c t o s y s e r­
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L a p e r s p e c tiv a f i n a n c i s t a
vicios c o m p le ta m e n te n u e v o s . U n i n d i c a d o r c o m ú n p a r a e s te o b je tiv o e s el
p o rc e n taje d e in g re s o s p r o c e d e n t e s d e n u e v o s s e rv ic io s y p r o d u c to s , i n t r o ­
ducidos d u r a n te u n p e r í o d o e s p e c if ic a d o , d ig a m o s d e d o s a tr e s a ñ o s . E ste
in d icad o r h a s id o a m p l i a m e n t e u tiliz a d a p o r e m p r e s a s in n o v a d o r a s , c o m o
H ew lett-P ack ard (H P ) y 3 M . P o r s u p u e s to , a l ig u a l q u e c u a lq u i e r b u e n in d i­
cador. e ste o b je tiv o p u e d e a lc a n z a r s e m e jo r o p e o r . L a f o r m a p r e f e r i d a e s
que e l n u e v o p r o d u c to o la e x te n s ió n d e u n n u e v o p r o d u c t o s e a u n a m e jo ra
esp ectacu lar s o b re la s o f e r ta s e x is te n te s , a fin «le q u e c a p t u r e n u e v o s m e r c a ­
dos y c lie n te s, y n o se lim ite a r e e m p la z a r la s v e n ta s d e lo s p r o d u c t o s m á s
antiguos. P e ro si se u tiliz a d e m a s ia d a p r e s ió n s o b r e e s te in d i c a d o r ú n ic a ­
m e n te (hay m e n o s p e lig r o c o n u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l) , u n a u n i d a d
d e n e g o cio p o d r ía o b t e n e r u n a b u e n a p u n tu a c i ó n d e d ic h o i n d i c a d o r h a ­
c ien d o u n a s e r ie c o n tin u a d e m e jo r a s in c r e m é n t a le s q u e r e e m p la z a r a n a los
p ro d u cto s e x is te n te s , p e r o n i n g u n a d e e lla s o f r e c e v e n ta ja s in e q u ív o c a s a
los c lien tes. O . d e f o r m a a lte r n a tiv a y m á s d is f u n c io n a l (y a f o r t u n a d a m e n t e
m ucho m e n o s p r o b a b le ) , u n a u n i d a d d e n e g o c io p o d r ía , s e n c illa m e n te , d e ­
ja r d e v e n d e r u n p r o d u c to m a d u r o «le a lto v o lu m e n , p e r m i t i e n d o q u e las
ventas d e u n p r o d u c to r e c ie n te r e p r e s e n t e n u n a p a r t e m a y o r d e la s v e n ta s
totales. P a ra p o « le r h a c e r s e u n a id e a s o b r e si e l n u e v o p r o d u c t o o se rv ic io
re p re se n ta u n a m e jo r a c la r a s o b r e la s o f e r ta s a n te r i o r e s , a lg u n a s e m p r e s a s
se c e n tra n e n lo s p r e c io s o e n lo s m á r g e n e s b r u t o s «le lo s n u e v o s p r o d u c to s
y serv id o s. c o n ta n « lo c o n «jue la s o f e r ta s q u e te n g a n u n a f u n c io n a lid a d y u n
T e m a s e s tr a té g ic o s
1
1
■*
J!
«s ¡
i
1
Crecimiento y d ¡versificación
de los ingresos
Reducción de
costes/mejora de la
productividad
Utilización d e los activos
Tasa de creám iento d e las venias
por segmento
Porcentaje «le los ingresos
procedentes de nuevos productos,
servicios v clientes
Ingreso s'em pica<k»
Inversiones (porcentaje de
ventas)
I + 1) (porcentaje de ventas)
Cuota de cuentas y clientes
seleccionados
Venia cruzada
Porcentaje de ingresos de nuevas
aplicaciones
Rentabilidad de la línea de
producto v dientes
Coste frente a
competidores
I asas de reducción
«le costes
Gastos indirectos
(porcentaje de
ventas)
Ranos de capital circulante
(ciclo de maduración)
ROCE por categorías «le
activos clave
Tasas de utilización d e los
activos
Rentabilidad de la linca de
producto y dientes
Porcentaje de dientes no rentables
Costes por unidad
(por unidad de
oii ifruí, por
transacción)
Período de recuperación
(Pay-back)
Throughpul
Figura 3.1. El in d icad o r «le los tem as financieros estratégicos
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FJ Cuadro fie M ando integral
v a lo r p a r a e l c lie n te m u c h o m á s sig n ific a tiv o , es p r o b a b le q u e p r o p o r c io ­
n e n u n m a r g e n m á s a lto q u e los p r o d u c to s m a d u r o s e x is te n te s .
N
u e v a s a p l ic a c io n e s
El d e s a r r o llo d e p r o d u c to s to ta lm e n te n u e v o s p u e d e se r m u y c a r o y o c u p a r
m u c h o tie m p o , e s p e c ia lm e n te a las e m p r e s a s fa rm a c é u tic a s y d e p r o d u c to s
q u ím ic o s p a r a la a g r ic u ltu r a , q u e tie n e n u n o s ciclo s d e d e s a r r o l lo fie p r o ­
d u c to m u y la rg o s y cu y o s p r o d u c to s d e b e n p a s a r u n o s p r o c e s o s d e a p r o b a ­
c ió n g u b e r n a m e n ta l m u y la rg o s y e s tric to s . Los n e g o c io s e n fase <le s o s te n i­
m ie n to p u e d e n c r e e r q u e es m á s fácil a u m e n t a r los in g re s o s g ra c ia s a
p r o d u c to s e x is te n te s a Jos q u e se les e n c u e n tr a n n u e v a s a p lic a c io n e s : o tra s
e n f e r m e d a d e s o a c h a q u e s p a r a lo s q u e u n m e d ic a m e n to e s eficaz, ti o tro s
c u ltiv o s a lo s tju e u n p r o d u c to q u ím ic o p u e d e o f r e c e r p r o te c c ió n . La u tiliz a ­
c ió n d e p r o d u c to s e x is te n te s p a r a n u e v a s a p lic a c io n e s e x ig e q u e la e m p r e s a
d e m u e s tr e la e fic a c ia tic la n u e v a a p lic a c ió n , p e r o la q u ím ic a b á s ic a n o h a
d e s e r in v e n ta d a , ni h a d e d e m o s tr a r s e su s e g u r id a d , ni su p ro c e s o d e fa b ri­
c a c ió n h a d e s e r d e s a r r o lla d o ni d e p u r a d o . Si el o b je tiv o so n las n u e v a s a p li ­
c a c io n e s d e u n p r o d u c to , el p o r c e n ta je d e v e n ta s d e las m is m a s será u n a
m e d id a ú til d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l,
N u e v o s c l ie n t e s y m e r c a d o s
H a c e r lle g a r lo s p r o d u c to s y se rv ic io s e x is te n te s a n u e v o s c lie n te s y m e rc a ­
d o s ta m b ié n p u e d e se r u n c a m in o d e s e a b le p a r a el c r e c im ie n to d e lo s in ­
g re s o s. I n d ic a d o r e s c o m o e i p o r c e n ta je d e in g re s o s p r o c e d e n te s d e n u e v o s
c lie n te s , s e g m e n to s d e m e r c a d o y r e g io n e s g e o g rá fic a s p o n d r á n tic re lie v e
la im p o r ta n c ia d e la in v e s tig a c ió n d e e s ta f u e n te d e in c r e m e n to d e lo s in ­
g re s o s . M u c h o s s e c to re s p o s e e n u n a in fo r m a c ió n e x c e le n te s o b re el ta m a ñ o
d el m e r c a d o to ta l y s o b re las c u o ta s re la tiv a s d e m e rc a d o , p o r p a rtic ip a n te s .
El in c r e m e n to d e la c u o ta d e s e g m e n to s s e le c c io n a d o s d e m e r c a d o d e u n a
u n id a d es u n in d ic a d o r m u y u tiliz a d o . A d e m á s p e r m ite q u e la u n i d a d s a q u e
sus c o n c lu s io n e s s o b re si el c r e c im ie n to d e cuoLa d e m e r c a d o p ro c e d e d e la
m e jo r a e n la c o m p e títiv id a d o se tr a ta ú n ic a m e n te d e l c r e c im ie n to d e l ta ­
m a ñ o to ta l fiel m e r c a d o . G a n a r v e n ta s p e r o p e r d e r c u o ta p u e d e in d ic a r
p r o b le m a s c o n las e s tr a te g ia s fie la u n i d a d o c o n el a tra c tiv o fíe sus p r o d u c ­
to s y serv icio s.
N u e v a s r e l a c io n e s
.A lgunas e m p r e s a s h a n i n te n ta d o s a c a r p a r t id o d e las s in e r g ia s d e sus d ife ­
r e n te s u n id a d e s e s tr a té g ic a s d e n e g o c io , h a c ie n d o q u e c o o p e r e n e n el d e s a ­
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m a n c ifr a
67
rro llo d e n u e v o s p r o d u c io s o e n la v e n ia d e p ro y e c to s a lo s c lie n te s . l a m o si
la e stra te g ia d e la e m p r e s a e s a u m e n t a r la tr a n s f e r e n c ia d e te c n o lo g ía e n tr e
divisiones o a u m e n ta r la s v e n ta s a c lie n te s in d iv id u a le s d e m ú ltip le s u n id a ­
d e s d e n e g o c io d e n tr o d e la e m p r e s a , e l o b je tiv o p u e d e tr a d u c ir s e e n la c a n ­
tid a d d e in g re s o s g e n e r a d o s p o r la s r e la c io n e s d e c o o p e r a c ió n e x is te n te s
e n tre las m ú ltip le s u n id a d e s d e n e g o c io.
P o r e je m p lo , R o c k w a te r e r a u n a d e la s seis d iv is io n e s d e in g e n ie r ía d e n ­
tro d e B row n & R o o t E n e rg y S e rv ic e s, f oclas la s d e m á s d iv is io n e s p r o p o r ­
c io n ab a n serv icio s d e in g e n ie r ía d e a l g u n a c la s e a g r a n d e s e m p r e s a s p e ­
tro líferas o d e g a s. y su s serv ic io s ib a n d e s d e e l d i s e ñ o d e in g e n ie r ía b á sic a y
a p licad a, a la fa b ric a c ió n d e c o n d u c c io n e s (o le o d u c to s o g a s o d u c to s ), la in s ­
talación d e e sa s c o n d u c c io n e s v/ e l m a n te n im i e n to v* se rv ic io d e la s m ism a s.
E n e l p a sa d o , e s ta s d iv is io n e s h a b ía n f u n c io n a d o c o m o e m p r e s a s i n d e p e n ­
d ie n te s. C u a n d o N o r m a n C h a m b e r s fu e a s c e n d id o d e p r e s i d e n t e d e R o ck w ater a p r e s id e n te d e B ro w n & R o o t E n e rg y S e rv ic e s, p id i ó q u e c a d a e m ­
p re sa a d o p ta r a c o m o o b je tiv o f in a n c ie r o u n a u m e n t o e n la c u o ta d e
n eg o cio o b te n id a p o r c o la b o r a c ió n . Su o b je tiv o a la r g o p la z o e r a o f r e c e r u n
servicio c o m p le to a lo s c lie n te s : d e s d e e l d is e ñ o d e l p ro y e c to in ic ia l h a s ta
las o p e ra c io n e s y m a n te n im ie n to a la r g o p la z o d e la s in s ta la c io n e s d e c o n ­
d u c cio n e s d e h id ro c a rb u ro s .
Estos e je m p lo s r e f le ja n la e x p e r ie n c ia d e v a rio s n e g o c io s q u e e s tá n in ­
te n ta n d o a p a r ta r s e d r á s tic a m e n te d e lo s s is te m a s d e v e n ta d e l tip o p r o d u c ­
to s o servicios d e c o n s u m o , im p u ls a d o s p r in c ip a lm e n te p o r e l p re c io , p a r a
p a sa r a o fr e c e r p r o d u c to s y s e rv ic io s q u e s a tis fa g a n la s n e c e s id a d e s p a r tic u ­
lares d e los c lie n te s . L a s e m p r e s a s p u e d e n m a n if e s ta r q u e su e s tr a te g ia es
p a s a r a u n a e s tr a te g ia m á s d if e r e n c ia d a , p e r o si s u s in d ic a d o r e s fin a n c ie ro s
sólo so n v e n ta s a g r e g a d a s , b e n e f ic io s y r e n d i m ie n to s s o b re e l c a p ita l e m p l e ­
ad o . e s p o s ib le q u e e s té n c o n s ig u ie n d o u n o s o b je tiv o s f in a n c ie r o s a c o r to
plazo, p e r o q u e n o e s té n t e n i e n d o é x ito e n su e s tr a te g ia . N e c e s ita n d is tin ­
g u ir q u é c a n tid a d d e s u s v e n ta s p r o c e d e d e l o f r e c im ie n to d e p re c io s c o m ­
petitivos. f r e n te a la s v e n ta s q u e se h a c e n p o r m á s d e su v a lo r n o m in a l, o a
través d e re la c io n e s a la r g o p la z o c o m o r e s u lta d o d e lo s s e rv ic io s c o n v a lo r
a ñ a d id o .
N uev a v a r ie d a d d e p r o d u c t o s y s e r v ic io s
A m p lia n d o e s ta id e a , p u e d e q u e la s e m p r e s a s e lija n a u m e n t a r su s in g re s o s
c a m b ia n d o su v a r ie d a d d e p r o d u c to s y se rv ic io s. P o r e je m p lo , u n a e m p r e s a
p u e d e c r e e r q u e d is p o n e d e u n a v e n ta ja d e c o s te s u s ta n c ia l e n s e g m e n to s
seleccio n ad o s, e n lo s q u e p u e d e a r r e b a t a r n e g o c io s a la c o m p e te n c ia , o f r e ­
c ie n d o u n o s p re c io s s ig n ific a tiv a m e n te m á s b a jo s . Si se s ig u e e s ta e s tr a te g ia
d e c o ste bajo , d e b e r ía m e d ir s e e l c r e c im ie n to d e la s v e n ta s e n lo s s e g m e n to s
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6N
E l C u a d r o d e M u n d o I n te g r a !
s e le c c io n a d o s . P o r o t r o la d o , la e m p r e s a p u e d e d e c id i r a d o p t a r u n a e s tr a te ­
g ia m á s d if e r e n c ia d a , e lim in a n d o e l é n fa s is e n la s o f e r ta s a b a jo p r e c io , e in ­
t e n t a n d o c a m b ia r su v a r ie d a d d e p r o d u c to s y se rv ic io s, h a c ia u n o s a rtíc u lo s
co n u n o s p r e c io s c o n p r im a . K sta e m p r e s a p o d r ía d e c id i r m e d i r e l c re c i­
m ie n to e n v e n ta s y e l p o r c e n ta je d e v e n ta s to ta le s e n e l s e g m e n to c o n p r i­
m a . M e tr o B a n k , p o r e je m p lo , a d o p t ó u n a e s tr a te g ia p a r a a u m e n t a r e l n ú ­
m e r o d e p r o d u c to s b a s a d o s e n c u o ta s u h o n o r a r io s q u e v e n d ía , y s ig u ió la
p is ta a l é x ito d e e s ta e s tr a te g ia u tiliz a n d o u n in d ic a d o r d e l c r e c im i e n to d e
lo s in g re s o s p r o c e d e n te s d e e s to s p r o d u c to s y serv icio s.
U n a n u e v a e s t r a t e g ia d e p r e c io s
P o r ú ltim o , e l c r e c im ie n to d e los in g r e s o s , e s p e c ia lm e n te e n u n id a d e s d e n e ­
g o c io m a d u r a s y q u iz á s e n la fa se d e re c o le c c ió n , p u e d e c o n s e g u ir s e s u b ie n ­
d o lo s p re c io s d e lo s p r o d u c to s , s e rv ic io s y c lie n te s c u a n d o lo s in g re s o s n o
c u b r e n lo s c o s te s . E sta s s itu a c io n e s so n a h o r a m u c h o m á s fá c iles d e d e te c ta r
a m e d id a q u e la s e m p r e s a s p o n e n e n p rá c tic a e l s is te m a d e c o s te b a s a d o e n
la a c tiv id a d (A B C ) q u e s ig u e la p is ta a lo s c o s te s , b e n e fic io s e in c lu s o a los a c ­
tivos u tiliz a d o s e n lo s p r o d u c to s , s e rv ic io s y c lie n te s in d iv id u a le s . A lg u n a s
e m p r e s a s h a n d e s c u b ie r to - e s p e c ia lm e n t e e n e l c a s o d e p r o d u c to s e s p e c ia li­
z a d o s o c lie n te s e s p e c ia lm e n te e x i g e n t e s - q u e lo s p r e c io s p u e d e n s e r a u ­
m e n ta d o s o . lo q u e s e ría e q u iv a le n te , q u e s e p u e d e n e lim in a r io s g r a n d e s
d e s c u e n to s sin p e r d e r c u o ta , p a r a c u b r i r lo s c o ste s d e la s c a ra c te rís tic a s y
serv icio s d e los p r o d u c to s y c lie n te s q u e e n la a c tu a lid a d n o s o n r e n ta b le s . I-a
r e n ta b ilid a d p o r p r o d u c to , s e rv ic io y c lie n te , o lo s p o r c e n ta je s d e c lie n te s y
p r o d u c to s n o re n ta b le s , p r o p o r c i o n a n s e ñ a le s (y n o n e c e s a r i a m e n te la s ú n i ­
c as) d e q u e s e r ía o p o r t u n o c a m b i a r lo s p re c io s , o s o b r e e l é x it o y fr a c a s o d e
a n te r io r e s e s tr a te g ia s d e p re c io s . E n e l c a s o d e lo s p r o d u c to s y s e rv ic io s a lta ­
m e n te h o m o g é n e o s , u n s im p le ín d ic e d e p r e c io s p a r a lo s in g r e s o s n e to s p o r
to n e la d a , e l p r e c io p o r v isita o e l p r e c io p o r u n id a d , p o n d r á n d e re lie v e las
te n d e n c ia s e n la e s tr a te g ia d e p r e c io s d e la e m p r e s a y d e l se c to r.
R E D U C C IÓ N DE C O S T E S /M E JO R A D E LA P R O D U C T IV ID A D
A d e m á s d e l e s ta b le c im ie n to d e lo s o b je tiv o s p a r a e l c r e c im ie n to y m ix d e
lo s in g re s o s , p u e d e q u e u n a e m p r e s a q u ie r a m e jo r a r su a c tu a c ió n e n c u a n to
a c o s te s y p r o d u c tiv id a d .
E l a u m e n t o d e la p r o d u c t iv id a d d e l o s in g r e s o s
I-as u n id a d e s d e n e g o c io q u e se h a lla n e n fa se d e c r e c im ie n to e s p o c o p r o ­
b a b le q u e e s té n m u y e n f o c a d a s a la r e d u c c ió n d e c o s te s . Ix>s e s fu e rz o s p a ra
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L/¡ pei'speclw a fin a n c ie r a
69
reducir costes a tra v é s d e u n a a u to m a t iz ac ió n e sp e c ia liz a d a y p ro c e s o s n o r ­
m alizados p u e d e n e n t r a r e n c o n flic to c o n la fle x ib ilid a d n e c e s a ria p a ra p e r ­
sonalizar los n u e v o s p ro d u c to s y serv icio s p a r a los n u e v o s m e rc a d o s . P o r lo
tanto, e l objetivo d e p ro d u c tiv id a d p a r a las e m p re s a s e n fa se d e c re c im ie n ­
to debe c e n tra rse e n el in c re m e n to d e los in g re s o s - d ig a m o s in g re s o s p o r
em p lead o -, p a ra a n im a r lo s c a m b io s a p ro d u c to s y serv icio s c o n m a y o r v a ­
lor a ñ ad id o . y p a ra a u m e n ta r la s c a p a c id a d e s d e los re c u rs o s d e p e rs o n a l y
físicos d e la o rg a n iz ac ió n .
L a r e d u c c ió n d e l o s c o s t e s u n i t a r i o s
En el caso d e los n e g o cio s e n fase* d e s o s te n im ie n to , e l a lc a n z a r u n o s n iv e le s
d e costes c o m p etitiv o s, m e jo ra r lo s m á rg e n e s d e e x p lo ta c ió n y c o n tr o la r los
niveles d e gastos in d ire c to s y d e a p o y o , c o n trib u ir á a c o n s e g u ir m a y o re s ra tíos d e re n ta b ilid a d y d e r e n d im ie n to s o b re la s in v e rsio n e s. P u e d e q u e el
objetivo, m ás sen cillo y c la ro , d e re d u c c ió n d e c o ste s sea r e d u c ir e l c o ste
unitario d e la re a liza c ió n d e l tra b a jo o d e p ro d u c c ió n d e re s u lta d o s . P a ra
las em p resas c o n u n re s u lta d o re la tiv a m e n te h o m o g é n e o p u e d e s e r su fi­
ciente te n e r c o m o ú n ic o o b je tiv o la re d u c c ió n d e c o ste s p o r u n id a d . U n a
em presa d e p ro d u c to s q u ím ic o s p u e d e fija r u n o s o b je tiv o s p a r a e l c o ste p o r
litro o to n e la d a p ro d u c id o s : 1111 b a n c o p u e d e in te n ta r a lc a n z a r 1111 m e n o r
coste p o r tran sacció n (el p ro c e s o d e u n d e p ó s ito o u n a r e tir a d a d e fo n d o s ) y
un coste re d u c id o p o r c a d a c u e n ta d e c lie n te q u e m a n tie n e ; y u n a e m p re s a
aseguradora p u e d e m e d ir e l c o ste p o r p r im a p ro c e s a d a o p o r c a d a re c la m a ­
ción p ag ad a. C o m o sea q u e e l c o ste d e re a liz a r a c tiv id a d e s o p r o d u c ir re s u l­
tados p u e d e u tiliz a r re c u rs o s y a c tiv id a d e s p ro c e d e n te s d e m u c h o s d e p a r ta ­
m entos d ife re n te s e n u n a o rg a n iz a c ió n , e s p ro b a b le q u e p a r a m e d ir de­
form a a d e c u a d a el c o ste p o r u n id a d d e p ro c e s a r tra n s a c c io n e s y d e p r o d u ­
cir resultados, sea n e c e s a rio d is p o n e r d e u n siste m a d e c álc u lo d e c o ste s
orientado hacia e l p ro c e so y b a sa d o e n la a c tiv id a d .
Mejorar el m ix d e l o s c a na les
Algunas o rg a n iz a c io n e s tie n e n m ú ltip le s c a n a le s, a tra v é s d e los c u a le s los
clientes p u e d e n re a liz a r tra n s a c c io n e s . P o r e je m p lo , los c lie n te s d e u n b a n ­
co p u e d en re a liz a r sus tra n s a c c io n e s d e fo rm a m a n u a l c o n los c a je ro s d e las
agencias, a tra v é s d e c a je ro s a u to m á tic o s (CA) y d e fo rm a e le c tró n ic a p o r
m edio d e l te lé fo n o y los o rd e n a d o r e s . El c o ste p a ra e l b a n c o d e p ro c e s a r las
transacciones a tra v é s d e e sto s d iv e rso s c a n a le s e s m uy d ife re n te . E n e l caso
d e los fab rican tes, u n a c ie rta c a n tid a d d e p e d id o s a lo s p ro v e e d o re s p u e d e
realizarse d e fo rm a tra d ic io n a l, c o n u n e m p le a d o d e c o m p ra s q u e p e d irá
ofertas a los p ro v e e d o re s e x te r n o s , la s e v a lu a rá , s e le c c io n a rá la m e jo r y lúe-
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70
F J C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
g o p r o c e d e r á a n e g o c ia r lo s té r m in o s d e e n tr e g a . P o r o tr o la d o , e l fa b ric a n le p u e d e e s ta b le c e r re la c io n e s a la r g o p la z o c o n p r o v e e d o r e s h o m o lo g a d o s ,
p r o p o r c io n a r u n in te r c a m b io e le c tró n ic o d e d a to s (E D I) e n t r e e l p ro c e s o
d e fa b ric a c ió n y e l p ro v e e d o r , e n q u e e l p r o v e e d o r a c e p ta la re s p o n s a b ili­
d a d d e s u m in is tra r las m e rc a n c ía s s o lic ita d a s a tie m p o y d ir e c ta m e n te al
p ro c e s o d e p ro d u c c ió n . El c o ste d e u n a tra n s a c c ió n E D I e s m u c h o m e n o r
q u e e l d e u n a tra n s a c c ió n d e c o m p r a tra d ic io n a l q u e se h a y a r e a liz a d o m a ­
n u a lm e n te . A sí p u e s, u n m é to d o e s p e c ia lm e n te p r o m e t e d o r d e r e d u c ir c o s­
te s e s p a s a r la re la c ió n c o n c lie n te s y p r o v e e d o r e s d e u n o s c a n a le s p ro c e s a ­
d o s m a n u a lm e n te y d e a lto c o s te , a lo s c a n a le s e le c tró n ic o s d e b a jo c o s te . Si
u n a u n id a d d e n e g o c io e m p le a e s ta e s tr a te g ia d e re d u c c ió n d e c o ste s, esta
p o d r á m e d ir e l p o r c e n ta je d e n e g o c io q u e tr a m ita a tra v é s d e lo s d iv e rso s
c a n a le s, c o n la fin a lid a d d e p a s a r e l m ix d e lo s c a n a le s d e a lto c o ste a lo s d e
b ajo . A sí p u e s, in c lu s o sm m e jo ra a lg u n a d e la e fic ie n c ia d e los p ro c e so s
s u b y a c e n te s (u n a a s u n c ió n d is p a r a ta d a m e n te c o n s e rv a d o ra ), e l m e r o p a s e a
u n o s c a n a le s d e p ro c e s o m á s e fic ie n te s p u e d e a u m e n t a r d e fo rm a sig n ific a ­
tiva la p r o d u c tiv id a d y r e b a ja r los co stes.
R e d u c ir l o s g a s t o s d e e x p l o t a c ió n
M u c h a s o rg a n iz a c io n e s e s tá n i n te n ta n d o d e fo rm a a c tiv a re d u c ir su s g asto s
d e v e n ta , g e n e r a le s v a d m in is tr a tiv o s /’ El é x ito d e e s te e s f u e r z o p u e d e m e ­
d irs e s ig u ie n d o la p is ta d e la c a n tid a d a b s o lu ta d e e sto s g a s to s o d e su p o r ­
c e n ta je s o b re los c o ste s o in g re s o s to ta le s. P o r e je m p lo , si lo s d ire c tiv o s
p ie n s a n q u e su s g a s to s g e n e r a le s s o n r e la tiv a m e n te a lto s c o m p a r a d o s con
los d e la c o m p e te n c ia , p u e d e n e s ta b le c e r u n o s o b je tiv o s d e re d u c c ió n d e,
d ig a m o s , lo s g a sto s d e a d m in is tr a c ió n e n u n p o r c e n ta je d e la s v e n ta s , o d e
d is trib u c ió n , o m arketing o g a sto s d e v e n ta s . L os o b je tiv o s d e r e d u c ir los n i­
veles d e g a s to h a n d e s e r e q u ilib ra d o s , e n el c u a d r o , p o r o tr a s m e d id a s , «li­
g a m o s «le g r a d o d e re a c c ió n «le lo s c lie n te s , c a lid a d y a c tu a c ió n , a fin d e q u e
la re d u c c ió n «le c o s te s n o in te r f ie r a c o n la c o n s e c u c ió n d e o b je tiv o s «le servi­
c io a l c lie n te y d e p ro c e s o s in te rn o s .
1 Ic m o s d e a d m itir , sin e m b a r g o , q u e n o e s ta m o s c o m p le ta m e n te c ó m o ­
d o s c o n e s ta c lase «le m e d ic ió n , y a q u e a s u m e «le f o r m a im p líc ita q u e estos
g a sto s s o n u n a «carga» p a r a la o rg a n iz a c ió n q u e , c o n e l tie m p o , d e b e ser
c o n te n id a y e lim in a d a . L o id e a l s e ría q u e la s o rg a n iz a c io n e s in te n ta ra n
m e d ir lo s r e s u lta d o s p r o d u c id o s a p a r t i r d e su s re c u rs o s «le a p o y o e in d i­
re c to s . D e b e ría n i n te n ta r n o lim ita rs e a r e d u c ir e l g a sto y s u m in is tro «le e s­
to s re c u rs o s , s in o a u m e n t a r su e fic a c ia - m á s c lie n te s , m á s v e n ta s , m á s tr a n ­
saccio n es. m á s p r o d u c to s n u e v o s, m e jo re s p ro c e s o s -, a s í c o m o la eficien cia
3. S .L .M intz. -S p o tlig lit 0 11 SG& A-. C F O M a g a u n e (D iciem b re «le 1994): 63-65.
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Im perspectiva financiera
71
del tra b a jo re a liz a d o p o r e sto s re c u rso s (q u é c a n tid a d d e re s u lta d o y b e n e ­
ficios p ro d u c e n e sto s re c u rs o s c o n u n n iv e l d a d o d e in p u i d e re c u rso s). Es­
tos in d ic a d o re s d e l tip o p ro d u c tiv id a d e x ig e n q u e la o rg a n iz a c ió n a n alice
e l trabajo q u e e stá s ie n d o re a liz a d o p o r lo s re c u rs o s d e a p o y o , in te n te
cu ántificar e l r e s u lta d o p ro d u c id o , y lu e g o d e riv e m e d id a s d e la c a n tid a d y
calidad del r e s u lta d o p ro d u c id o , a sí c o m o el r a tio e n t r e los r e s u lta d o s p r o ­
ducidos y el inpul c o n su m id o . Los a n álisis d e c o ste s b a s a d o s e n la s a c tiv id a ­
des p ro p o rc io n a n e s ta c lase d e v in c u la c ió n e n tr e el g a sto d e los re c u rs o s
indirectos, d e a p o y o y a d m in is tra tiv o s , y la s a c tiv id a d e s y p ro c e so s re a liz a ­
dos p o r e sto s re c u rso s y lo s r e s u lta d o s q u e p r o d u c e n y s irv e n . V ista d e sd e
esta p e rsp ec tiv a , la d is tin c ió n a lg o a rtificia l e n tr e lo s c o ste s d ire c to s y los
indirectos, q u e p re v a le c e hoy e n d ía e n m u c h a s o rg a n iz a c io n e s , p u e d e ser
elim inada.
UTILIZACIÓN DE LOS A CTIV O S/ESTRA TEG IA D E IN V ER SIÓ N
O bjetivos c o m o lo s re n d im ie n to s s o b re el c a p ita l e m p le a d o s , los r e n d i­
m ientos s o b re in v e rsio n e s y e l v a lo r a ñ a d id o e c o n ó m ic o p r o p o r c io n a n u n a s
m edidas g e n e ra le s d e l r e s u lta d o d e las e s tr a te g ia s fin a n c ie ra s p a r a a u m e n ­
ta r los in g reso s, r e d u c ir c o ste s y a u m e n ta r la u tiliz a c ió n d e lo s activos. P u e ­
de q u e las e m p re sa s d e se e n a d e m á s id e n tific a r los in d u c to re s esp ecífico s
que u tiliz a rá n p a ra a u m e n ta r la in te n s id a d d e los activos.
Ciclo d e caja
El capital c irc u la n te , e s p e c ia lm e n te las c u e n ta s a c o b ra r, las e x iste n c ia s y
las c u en ta s a p a g a r , e s u n e le m e n to im p o r ta n te p a ra m u c h a s e m p re s a s d e
fabricación, v e n ta a l d e ta ll, m a y o rista s y d is trib u id o r a s . U n a m e d id a d e la
eficiencia d e la g e stió n d e l c a p ita l c irc u la n te e s el ciclo d e caja, m e d id o
com o la su m a d e los d ía s d e c o ste d e las v e n ta s e n e x iste n c ia s, e l p la z o d e
cobro m e n o s el p la zo d e p a g o (v e r fig u ra 3 .2 ). I ja te o r ía q u e se e s c o n d e
d etrás d e e sta m e d id a e s sen cilla. L a e m p r e s a a d q u ie r e m a te ria le s o p r o ­
ductos (y e n e l c aso d e las e m p re s a s fa b ric a n te s , p a g a a lo s tr a b a ja d o r e s y
el coste d e la c o n v e rsió n p a ra p r o d u c ir p ro d u c to s a c a b a d o s). El tie m p o
que tra n s c u rre d e s d e q u e se h a c e n la s c o m p ra s h a s ta q u e se v e n d e r e p r e ­
senta la c a n tid a d d e tie m p o e n q u e e l c a p ita l e s tá p a ra liz a d o e n la s e x is­
tencias. De é ste p u e d e d e d u c ir s e la c a n tid a d d e tie m p o tr a n s c u r r id o d e s ­
d e q u e se a d q u ie r e n lo s m a te ria le s , la m a n o d e o b ra y o tr o s inpuís h a sta
qtie hay q u e h a c e r e l p a g o e n m e tá lic o (el p la z o d e p a g o ). El p la z o d e co­
b ro m id e el tie m p o q u e tr a n s c u r r e d e s d e q u e se h a c e u n a v e n ta h a s ta q u e
se recibe e l p a g o d e los c lie n te s . A sí p u e s, e l c iclo d e c aja r e p r e s e n ta el
tiem po n e c e sa rio p a ra q u e la e m p r e s a c o n v ie rta lo s p a g o s a los p ro v e e d o -
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/;’/
72
Pago de los
materiales al
C u a d r o d e .M o n d o I n te g r a l
Se cobra el
dinero del
cliente
Figura 1.2 Ciclo d e caja.
ro s d e inputs. e n c o b ro s d e los c lie n te s . A lg u n a s e m p r e s a s o p e r a n c o n ciclo
n e g a tiv o ; p a g a n a los p r o v e e d o r e s d e s p u é s d e re c ib ir e l d in e r o d e los
c lie n te s.
D e h e c h o , si se a ju s ta n m u c h ís im o la s e x iste n c ia s a la s v e n ta s fin ales, se
c o b ra r á p id a m e n te d e lo s c lie n te s , y se n e g o c ia n u n a s c o n d ic io n e s fav o ra­
b le s c o n los p ro v e e d o re s , le s s e rá p o s ib le p r o p o r c io n a r , y n o c o n s u m ir, c a ­
p ita l p r o c e d e n te d e su c iclo o p e ra tiv o d ía a d ía . A u n q u e a m u c h a s e m p re sa s
les s e rá d ifícil, si n o im p o s ib le , te n e r u n o s ciclo s d e c a ja n e g a tiv o s o c e ro , el
o b je tiv o d e r e d u c ir los n iv e le s a c tu a le s d e l c iclo p u e d e s e r u n o b je tiv o e x c e ­
le n te p a r a m e jo r a r la e fic ie n c ia d e l c a p ita l c irc u la n te .
e m p re s a s c o n ciclos o p e r a tiv o s la rg o s , c o m o la s d e l r a m o d e la c o n s­
tru c c ió n . c o n s id e ra n q u e la g e stió n d e l c a p ita l c irc u la n te e s ig u a l d e im p o r­
ta n te . E sta c la s e d e e m p re s a s n e c e s ita n s e g u ir la p is ta d e los p a g o s c o n tr a el
d in e r o g a s ta d o p o r c a d a tra b a jo te r m in a d o h a sta la fech a. R o ck w ater. la
e m p re s a d e c o n s tru c c io n e s s u b m a rin a s , te n ía u n p ro b le m a p a rtic u la r con
las c u e n ta s p o r c o b ra r. E ra f r e c u e n te q u e tu v ie ra q u e e s p e r a r m á s d e 100
d ía s a n te s d e q u e e l c lie n te h ic ie ra e l p a g o final d e l p ro y e c to . U n o d e los
p rin c ip a le s o b je tiv o s fin a n c ie ro s d e R o ck w a te r fu e r e d u c ir d e fo rm a sig n ifi­
cativa la d u ra c ió n d e l c iclo d e liq u id a c ió n , u n o b je tiv o q u e si se lleg ab a a
c o n s e g u ir p r o d u c ir ía u n a m e jo ra e s p e c ta c u la r e n su s re n d im ie n to s s o b re el
c a p ita l e m p le a d o , q u e e r a o tr o d e su s o b je tiv o s financieros.'*
t>. C o m e n tam o s la fo rm a en q u e R ockw ater so lucionó su p ro b lem a d e ciclo de
p a g o la rg o e n el C ap itu lo 5 . -P ersp ectiv a d e l p ro ceso in te rn o -, va q u e la solución
exigía la m ejora d e la fo rm a e n q u e los d ire c to re s «le p ro y ecto trab a jab an con los
clientes. E ste e je m p lo ilustra la im p o rtan cia d e vin cu lar los objetivos e n las perspec­
tivas «leí c u a d ro d e m ando.
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¡M p ersp ec tiv a fin a n c ie r a
73
Mejorar la u t il iz a c ió n d e l o s a c t iv o s
O tra s m e d id a s d e u tiliz a c ió n d e lo s a c tiv o s p u e d e n c e n tr a r s e e n m e j o r a r los
p ro c e d im ie n to s d e in v e rs ió n , ta n to p a r a m e jo r a r la p r o d u c tiv id a d d e los
proyectos d e in v e rs ió n c o m o p a r a a c e le r a r d ic h o s p ro c e s o s , a fin d e q u e los
ingresos d e d in e r o p r o c e d e n te s d e e s ta s in v e rs io n e s se re a lic e n m á s p r o n to .
M uchos d e los re c u rso s d e u n a o rg a n iz a c ió n p r o p o r c io n a n la in fr a e s tru c tu ­
ra p a ra re a liza r e l tra b a jo : d is e ñ o , p ro d u c c ió n , v e n ta y p re p a ra c ió n . E stos r e ­
cursos p u e d e n e x ig ir u n a s in v e rs io n e s c o n s id e ra b le s . Es s e g u ro q u e las in v e r­
siones in clu y en c a p ita l físico, c o m o s iste m a s d e in fo rm a c ió n , e q u ip o s
especializados, in sta la c io n e s d e d is trib u c ió n y o tr o s ed ific io s e in s ta la c io n e s tísi­
cas. P ero las in v e rsio n e s ta m b ié n in c lu y e n c a p ita l in te le c tu a l y h u m a n o , c o m o
técnicos e x p e rto s, b a se s d e d a to s y p e rs o n a l e x p e r to e n e l m e rc a d o y lo s c lie n ­
tes. Las e m p re sa s p u e d e n a u m e n ta r e l a p a la n c a m ie n to p r o c e d e n te d e e sta s in ­
versiones e n in fra e s tru c tu ra p o te n c ia n d o q u e las m ú ltip le s u n id a d e s d e n e g o ­
cio las c o m p a rta n . A p a rte d e los b e n e fic io s p o te n c ia le s d e lo s in g re s o s
resultantes d e c o m p a r tir el c o n o c im ie n to y los c lie n te s , la s re d u c c io n e s d e coste
p u e d en c o n se g u irse a l n o r e p e tir fo rm a s s im ila re s d e activ o s físicos e in te le c tu a ­
les e n la s m ú ltip les u n id a d e s . A sí p u e s. la s e m p re s a s q u e in te n ta n c o n s e g u ir u n a
cierta e co n o m ía d e escala o d e d iv ersificació n a tra v é s d e in v e rs io n e s e n activ o s
especializados m a te ria le s c in m a te ria le s p u e d e n fijar lo s o b je tiv o s p a r a a u m e n ­
ta r el p o rc e n ta je d e re c u rs o s q u e c o m p a r te n c o n o tra s u n id a d e s d e n e g o c io .
P u e d e p o n e r s e e sp e c ia l a te n c ió n e n la u tiliz a c ió n d e r e c u r s o s e sc a so s y
caros. V o lv ien d o o tr a vez a R o c k w a te r. u n a d e su s m a y o re s in v e rs io n e s e r a n
unos b u q u e s tín ic o s q u e a p o y a b a n las a c tiv id a d e s d e c o n s tr u c c ió n s u b m a r i­
n a. R ockw ater e s ta b le c ió e l o b je tiv o d e a u m e n t a r e l p o r c e n ta je d e tie m p o
d e u tiliz a ció n d e l b u q u e p a r a r e a lz a r la im p o r ta n c ia d e e lim in a r e l tie m p o
n o p ro d u c tiv o d e e s te re c u rs o c a ro , I-a m is m a filo so fía c o n d u jo a u n a g ra n
c o m p añ ía p e tr o líf e r a a e le g i r u n in d ic a d o r d e la u tiliz a c ió n d e u n a re f in e r ía
com o u n o d e su s o b je tiv o s fin a n c ie ro s .
Los re n d im ie n to s s o b re la s in v e rs io n e s e n a c tiv o s in ta n g ib le s , c o m o in ­
vestigación y d e s a rro llo , e m p le a d o s y s is te m a s , a u m e n t a r á n ta m b ié n e l r e n ­
d im ie n to g e n e r a l s o b re la s in v e rs io n e s d e u n a o r g a n iz a c ió n . S in e m b a r g o ,
pasam os la d is c u s ió n d e lo s o b je tiv o s d e e sto s a c tiv o s in te le c tu a le s a los
cap ítu lo s 5 y 6. d o n d e c o n s id e r a m o s d e f o r m a e x p líc ita lo s o b je tiv o s e in d i­
cad o res d e in n o v a c ió n , e m p le a d o s y siste m a s .
Objetivos e in d ica d o res de la g e stió n d e l riesgo
H em os c o m p ro b a d o q u e , a d e m á s d e a u m e n t a r los r e n d im ie n to s - a tra v é s
del c re c im ie n to , re d u c c ió n d e c o s te , p r o d u c tiv id a d y u tiliz a c ió n d e lo s a c ti­
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7-1
l i ! C u a d r o d ? .M o n d o I n t e g r a l
v o s -, la m a y o ría d e la s o r g a n iz a c io n e s e s tá n p r e o c u p a d a s p o r e l r ie s g o y la
v a r ia b ilid a d d e s u s b e n e f ic io s . C u a n d o s e a e s tr a té g ic a m e n te im p o r t a n t e , e s ­
ta s o r g a n iz a c io n e s q u e r r á n i n c o r p o r a r u n o s o b je tiv o s e x p líc ito s d e g e s tió n
d e l r ie s g o a s u s p e r s p e c tiv a s fin a n c ie r a s . M e tr o B a n k e lig ió u n o b je tiv o fi­
n a n c ie r o d e a u m e n t o d e la c u o ta d e in g re s o s p r o c e d e n te s d e lo s serv icio s
b a s a d o s e n c o m is io n e s , n o s ó lo p o r su p o te n c ia l d e c r e c im ie n to d e in g r e so s
(q u e y a h e m o s m e n c io n a d o ) , s in o ta m b ié n p a r a r e d u c i r su f u e r te d e p e n ­
d e n c ia a c tu a l d e lo s in g r e s o s p r o c e d e n t e s d e d e p ó s ito s y d e p r o d u c to s b a s a ­
rlo s e n la s tra n s a c c io n e s . E s to s in g re s o s f lu c tu a b a n a m p l ia m e n t e s e g ú n las
v a ria c io n e s e n la s ta s a s d e in te r é s . El b a n c o c r e ía q u e a m e d id a q u e a u m e n ­
ta r a la c u o ta d e in g r e s o s b a s a d o s e n c o m is io n e s , d e a ñ o e n a ñ o d is m in u ir ía
la v a r ia b ilid a d d e su c o r r ie n te d e in g re s o s . E n c o n s e c u e n c ia , u n o b je tiv o d e
a m p lia c ió n d e la s f u e n te s d e in g re s o s p u e d e s e rv ir ta n to a u n o b je tiv o d e
c r e c im ie n to c o m o a l d e g e s tió n riel rie s g o .
El r ie s g o e s u n a p a r t e e s e n c ia l d e l n e g o c io d e la s e m p r e s a s «le s e g u r o s y
p o r e llo N a tio n a l I n s u r a n c e , u n a g r a n e m p r e s a d e s e g u r o s d e a c c id e n te s y
s o b re p r o p ie d a d e s in c lu y ó in d ic a d o r e s d e re s e rv a s p a ra h a c e r f r e n t e a las
m a y o re s p é r d i d a s p o s ib le s . U n a e m p r e s a m u y in te n s iv a e n c a p ita l t r a t ó sus
p r e o c u p a c io n e s s o b r e e l r ie s g o e s t a b le c i e n d o u n o b je tiv o p a r a q u e e l cash
fin a ’ <!<• e x p lo ta c ió n s ig u ie r a c u b r i e n d o e n e l p e o r d e lo s c a s o s lo s g a s to s d e
m a n te n im ie n to d e la s in v e r s io n e s y m e jo r a «leí p r o c e s o y «leí p r o d u c to .
A lg u n a s e m p r e s a s h a n r e c o n o c id o s u s a n te c e d e n te s , g e n e r a lm e n te p o ­
b re s . e n la p r e d ic c ió n d e su s v e r d a d e r o s r e s u lta d o s «le e x p lo ta c ió n . L os
p r o n ó s tic o s d e fic ie n te s , e s p e c ia lm e n te c u a n d o lo s r e s u lta d o s r e a le s e s tá n
p o r d e b a jo d e lo e s p e r a d o , c o n d u c e n a e n d e u d a m i e n to s i n e s p e r a d o s y. p o l­
lo ta n to , a u n m a y o r riesg«>. E sta s e m p r e s a s e lig e n u n o b je tiv o p a r a r e d u c ir
e l p o r c e n ta je «le d e s v ia c ió n e n t r e lo s r e s u lta d o s r e a le s y lo s p re v is to s . E stá
c la r o q u e si é s ta f u e r a la ú n ic a m e d id a «le la p e r s p e c tiv a f in a n c ie r a lo s «lirectiv o s t e n d e r í a n a e m i t i r u n a s p r e v is io n e s c o n s e r v a d o r a s q u e p u d i e r a n c u m ­
p lir fá c ilm e n te . P e r o , c o m o s e a q u e o tr o s o b je tiv o s f in a n c ie r o s s u m in is tra n
in c e n tiv o s p a r a c o n s e g u ir o b je tiv o s p a r a e l c r e c im ie n to «le los in g r e s o s v el
r e n d im ie n to s o b r e lo s a c tiv o s, e l o b je tiv o «le f ia b ilid a d «le la p re v isió n
p o d r ía s e r e q u ilib r a d o c o n lo s o b je tiv o s d e c r e c im ie n to y r e n ta b ili d a d . A u ­
m e n ta r la c a r te r a «le p e d id o s fu e e l o b je tiv o «le re d u c c ió n d e l r ie s g o e le g ú lo
p o r u n a e m p r e s a «jue o p in a b a q u e u n a c r e c ie n te c a r te r a <!<■ p e d i d o s p e n ­
d ie n te s h a c ía «jue lo s in g r e s o s y la s p r e v is io n e s f u e r a n m á s fiab les.
RESUM EN
I.os o b je tiv o s f in a n c ie r o s r e p r e s e n t a n e l o b je tiv o a la r g o p la z o d e la o r g a n i­
z a c ió n : p r o p o r c i o n a r r e n d im ie n to s s u p e r io r e s b a s a d o s e n e l c a p ita l in v e rti­
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La perspectiva financiera
d o . L a u tiliz a c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l n o e n t r a e n c o n flic to c o n
e s te o b je tiv o v ita l. E n r e a l i d a d , e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p u e d e h a c e r
q u e lo s o b je tiv o s f in a n c ie r o s s e a n e x p líc ito s , y q u e se a d a p t e n a la m e d id a
d e la s u n id a d e s d e n e g o c io , e n la s d if e r e n te s fa ses d e su c r e c im ie n to y c iclo
d e v id a . C a d a c u a d r o d e m a n d o q u e h e m o s v is to u tiliz a lo s o b je tiv o s f i n a n ­
c ie ro s e n r e la c ió n a l a u m e n t o e in te n s if ic a c ió n d e la r e n t a b i lid a d , lo s r e n d i ­
m ie n to s d e lo s a c tiv o s y lo s in g r e s o s . E sta e v id e n c ia in te n s if ic a lo s fu e rte s
v ín c u lo s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o n lo s o b je tiv o s , e s ta b le c id o s h a c e
tie m p o , d e la s u n i d a d e s d e n e g o c io .
In c lu s o p e r m a n e c i e n d o d e n t r o d e la p e r s p e c tiv a f in a n c ie r a , e l c u a d r o
d e m a n d o p e r m i t e q u e la a lta d ir e c c ió n d e la s u n i d a d e s d e n e g o c io e s p e c ifi­
q u e n , n o s ó lo c ó m o se e v a lu a r á e l é x ito d e la e m p r e s a a la r g o p la z o , s in o las
v a ria b le s q u e se c o n s id e r a n m á s im p o r t a n t e s p a r a la c r e a c ió n y e l im p u ls o
d e los o b je tiv o s d e r e s u lta d o s a la r g o p la z o . Ix>s i n d u c t o r e s d e la p e r s p e c ti­
va fin a n c ie r a s e r á n a ju s ta d o s a m e d i d a d e l s e c to r e c o n ó m ic o , e l e n to r n o
c o m p e titiv o y la e s tr a te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io . H e m o s s u g e r id o u n e s ­
q u e m a d e c la s ific a c ió n e n q u e la s e m p r e s a s p u e d e n e l e g i r o b je tiv o s f in a n ­
c ie ro s e n t r e lo s te m a s r e la c io n a d o s c o n e l c r e c i m i e n to d e lo s in g re s o s . la
m e jo ra d e la p r o d u c tiv id a d y la r e d u c c ió n d e c o s te s , la u tiliz a c ió n d e lo s a c ­
tivos y la g e s tió n d e l rie s g o .
C o n e l tie m p o , to d o s lo s o b je tiv o s y m e d id a s d e la s d e m á s p e rs p e c tiv a s
d e l c u a d r o d e m a n d o d e b e n s e r v in c u la d o s a la c o n s e c u c ió n d e u n o o m á s
o b je tiv o s d e la p e r s p e c tiv a f in a n c ie r a , u n te m a q u e d e s a r r o l la m o s e n el
c a p ítu lo 7. E s ta v in c u la c ió n c o n lo s o b je tiv o s f in a n c ie r o s r e c o n o c e d e fo rm a
e x p líc ita q u e e l o b je tiv o a la r g o p la z o d e l n e g o c io e s la g e n e r a c ió n d e r e n ­
d im ie n to s f in a n c ie r o s p a r a lo s in v e rs o re s , y to d a s la s e s tr a te g ia s , p r o g r a ­
m a s e in ic ia tiv a s h a n d e p e r m i t i r q u e la u n i d a d d e n e g o c io a lc a n c e su s o b ­
jetivos f in a n c ie r o s . C a d a u n a d e la s m e d id a s q u e se s e le c c io n e n p a r a u n
c u a d r o d e m a n d o d e b e f o r m a r p a r t e d e 1111 v ín c u lo d e la s r e la c io n e s d e
c a u sa -e fe c to , t e r m i n a n d o e n lo s o b je tiv o s f in a n c ie r o s q u e r e p r e s e n t a n u n
te m a e s tr a té g ic o p a r a la u n i d a d d e n e g o c io . U tiliz a d o d e e s ta fo r m a , el
c u a d r o d e m a n d o n o e s u n g r u p o d e o b je tiv o s a is la d o s , d e s c o n e c ta d o s , o
in c lu s o e n c o n flic to . El c u a d r o d e m a n d o d e b e c o n t a r la h is to r ia d e la e s ­
tr a te g ia . e m p e z a n d o p o r lo s o b je tiv o s f in a n c ie r o s a la r g o p la z o , v in c u lá n ­
d o lo s a la s e c u e n c ia d e a c c io n e s q u e d e b e n r e a liz a r s e c o n lo s p r o c e s o s fi­
n a n c ie ro s . lo s c lie n te s , lo s p r o c e s o s in t e r n o s , y f in a lm e n te c o n los
e m p le a d o s y lo s s is te m a s p a r a l l e g a r a e n t r e g a r la d e s e a d a a c tu a c ió n
e c o n ó m ic a a la r g o p la z o . E n e l c a s o d e la m a y o r ía d e la s o r g a n iz a c io n e s ,
los te m a s f in a n c ie r o s d e a u m e n t o d e lo s in g r e s o s , m e jo r a d e l c o s te y la p r o ­
d u c tiv id a d . a u m e n t o d e la u tiliz a c ió n d e lo s a c tiv o s y r e d u c c ió n d e l rie s g o ,
p u e d e n p r o p o r c i o n a r lo s v ín c u lo s n e c e s a r io s e n t r e la s c u a t r o p e r s p e c tiv a s
del c u a d ro d e m a n d o .
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C a p it u lo c u a tr o
La perspectiva del Cliente
E n la p e rs p e c tiv a d e l c lie n te d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l, las e m p re s a s
id e n tific a n los s e g m e n to s d e c lie n te y d e m e r c a d o e n q u e h a n e le g id o c o m ­
p e tir. E stos s e g m e n to s r e p r e s e n ta n las fu e n te s q u e p ro p o r c io n a r á n el c o m ­
p o n e n te d e in g re s o s d e los o b je tiv o s fin a n c ie ro s d e la e m p re s a . La p e rsp ec «iva d e l c lie n te p e r m ite q u e fas e m p re s a s e q u ip a r e n sus in d ic a d o re s clave
s o b re los c lie n te s —satisfacció n , fid e lid a d , re te n c ió n , a d q u isic ió n y re n ta b ili­
d a d - c o n los se g m e n to s d e c lie n te s y m e rc a d o se le c c io n a d o s. T a m b ié n les
p e rm ite id e n tific a r y m e d ir d e fo rm a e x p líc ita las p ro p u e s ta s d e v alo r a ñ a ­
d id o q u e e n tr e g a r á n a los s e g m e n to s d e c lie n te s y d e m e rc a d o sele c cio n a ­
dos.
En ei p a sa d o , las e m p re s a s p o d ía n c o n c e n tra rs e e n sus c a p a c id a d e s in ­
te rn a s. e n fa tiz a n d o la a c tu a c ió n d e l p r o d u c to y la in n o v a c ió n tecnológica*
P e ro las e m p re s a s q u e 110 c o m p r e n d ía n las n e c e s id a d e s d e sus c lie n te s d e s­
c u b rie ro n al fin a l q u e los c o m p e tid o re s p o d ía n h a c e r in c u rs io n e s , al o frec er
p ro d u c to s y servicios m e jo r a lin e a d o s c o n las p re fe re n c ia s d e sus clien tes.
Las d e c la ra c io n e s d e m isió n y d e v isió n d ic e n d e fo rm a r u tin a r ia q u e su o b ­
je tiv o es se r «el n ú m e ro u n o a la h o r a d e e n tr e g a r v a lo r a ñ a d id o a n u e stro s
clien tes* , y c o n v e rtirs e en «el p r o v e e d o r n ú m e r o u n o d e n u e s tr o s clientes*,
.A parte d e la im p o s ib ilid a d g e n e ra l d e q u e to d a s las e m p re s a s sean e l p ro v e ­
e d o r n ú m e r o u n o d e sus c lie n te s, u n o n o p u e d e p e le a rs e c o n d e cla ra c io n es
in s p ira d o ra s q u e h a c e n q u e to d o s los e m p le a d o s sa tisfa g a n las n e c e sid a d e s
d e los c lie n te s. Está c la ro q u e si las u n id a d e s d e n e g o c io h a n d e c o n se g u ir
u n a a c tu a c ió n fin a n c ie ra s u p e r io r a la rg o p la z o d e b e n c re a r y e n tr e g a r p ro ­
d u c to s y servicios q u e se a n v a lo ra d o s p o r los c lie n te s.
A d em ás d e a s p ir a r a s a tisfa c e r y a g r a d a r a los c lie n te s. los g e re n te s de
u n id a d e s d e n e g o c io d e b e n , d e n tr o d e la p e rs p e c tiv a d e l c lie n te d e l C u a d ro
d e M a n d o In te g ra l, tra d u c ir sus d e c la ra c io n e s d e v isió n y e s tr a te g ia e n unos
o b jetiv o s c o n c re to s b a sa d o s e n el m e rc a d o y los d ie n te s , l.a s e m p re sa s que
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Im p e r s p e c titw d e ! ('.líen le
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in te n ta n s e r lo tocio p a r a to d o e l i n u n d o a c o s tu m b r a n a t e r m i n a r n o s ie n d o
n a d a p a r a n a d ie , o sea p a r a to d o e l m u n d o . Ix>s n e g o c io s h a n d e id e n tific a r
lo s s e g m e n to s d e m e r c a d o e n su s p o b la c io n e s d e c lie n te s e x is t e n te s y p o ­
te n c ia le s. y lu e g o s e le c c io n a r los s e g m e n to s e n lo s q u e e lig e n c o m p e tir . 1.a
id e n tific a c ió n d e la s p r o p u e s ta s d e v a lo r a ñ a d i d o q u e se e n t r e g a r á n a los
s e g m e n to s s e le c c io n a d o s se c o n v ie r te e n la c lav e p a r a d e s a r r o l la r o b je tiv o s
e in d ic a d o r e s p a r a la p e rs p e c tiv a d e l c lie n te . A sí p u e s , la p e rs p e c tiv a d e l
c lie n te d e l c u a d r o d e m a n d o tr a d u c e la e s tr a te g ia v v is ió n d e u n a o r g a n iz a ­
ción e n o b je tiv o s e sp e c ífic o s s o b re c lie n te s y s e g m e n to s d e m e r c a d o sele c ­
c io n a d o s q u e p u e d e n c o m u n ic a r s e a to d a la o rg a n iz a c ió n .
LA S E G M E N T A C IÓ N D E L M E R C A D O
E n g e n e r a l, lo s c lie n te s e x is te n te s y lo s p o te n c ia le s n o s o n h o m o g é n e o s .
T ien e n p r e f e r e n c ia s d if e r e n te s y v a lo ra n d e f o r m a d i f e r e n t e lo s a tr ib u to s
d e l p r o d u c to o se rv ic io . U n p r o c e s o d e fo r m u la c ió n d e e s tr a te g ia q u e u tili­
c e u n a in v e s tig a c ió n e n p r o f u n d id a d d e l m e r c a d o d e b e re v e la r los d i f e r e n ­
te s s e g m e n to s d e m e r c a d o o c lie n te y su s p r e f e r e n c ia s e n c u a n to a a s p e c to s
c o m o e l p r e c io , c a lid a d , f u n c io n a lid a d , im a g e n , p r e s tig io , re la c io n e s y s e r­
vicio. La e s tr a te g ia d e la e m p r e s a p u e d e e n to n c e s d e f in ir s e e n f u n c ió n d e
e so s s e g m e n to s d e c lie n te y «le m e r c a d o q u e e lija c o n v e r tir e n o b je tiv o s . El
U u a d ro d e M a n d o I n te g r a l, c o m o d e s c r ip c ió n d e la e s tr a te g ia d e u n a e m ­
p re s a . d e b e r ía id e n tif ic a r lo s o b je tiv o s d e l c lie n te d e c a d a s e g m e n to sele c ­
c io n a d o .
A lg u n o s d ire c tiv o s p o n e n o b je c io n e s a la e le c c ió n d e s e g m e n to s «le c lie n ­
tes: n o h a n v is to n u n c a u n c lie n te q u e n o le s g u s ta r a , y q u ie r e n s e r c a p a c e s d e
s a tisfa c e r to d a s las p r e f e r e n c ia s «le los c lie n te s . P e ro e s te e n f o q u e c o r r e e l
rie s g o d e n o h a c e r n a d a b ie n p a r a n a d ie . 1.a e s e n c ia d e la e s tr a te g ia n o es
s im p le m e n te e le g ir q u é h a c e r : ta m b ié n e x ig e e le g i r l«> «jue n o h a y q u e h a c e r .1
Al c o n s tr u ir su C u a d r o «le M a n d o I n te g r a l, lo s d ire c tiv o s d e R o c k w a te r
e n tre v is ta ro n a m u c h o s c lie n te s r e a le s y p o te n c ia le s . A v e rig u a ro n q u e a lg u ­
n o s c lie n te s q u e r ía n c o n tin u a r los n e g o c io s c o m o «le c o s tu m b r e . E sto s c lie n ­
te s d e s a r r o lla b a n i n te r n a m e n te t«xlas la s e s p e c ific a c io n e s p a r a su s lic u a c io ­
n e s. p r e s e n ta b a n e l d o c u m e n t o d e ta l la d o p a r a re c ib ir lo s p lie g o s «le
p r o p u e s ta s y e le g ía n , d e e n t r e to d o s lo s p r o v e e d o r e s c u a lific a d o s , a q u e l q u e
p r e s e n ta b a la p r o p u e s ta m á s b a ja . U n o d e e sto s c lie n te s «lijo d u r a n t e u n a
e n tre v ista :
I. V er la d iscu sió n d e sistem as d e fro n te ra s e n R S im o n s. L r v r r s o f C ontrol: H o u •
M a n a g ers U se I n n o i’o tiv e C ontrol System s lo O rive Strotegic Rene-unil (B oston: H arv ard
B usiness S ch o o l Press. 1995): 17-55. 156.
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78
/*.'/ C u a d r o d e
M a n d o In te g r a l
N o te/temos los recursos o el tiem po p a ro hacer luida caprichoso con nues­
tros proveedores. N uestro negocio se ha vu elto rabiosam ente competitivo, con
reducciones de precios y de m árgenes en los últim os años, v tenemos la necesidad
de reducir los costes donde sea posdde. N o podemos perm itirnos elegir a nadie
ifue no sea e l proveedor con los precios más bajos.
H is tó r ic a m e n te . R o c k w a te r h a b ía c o m p e t i d o i n t e n t a n d o s e r el p ro v e e ­
d o r c o n e l p r e c io m á s b a jo d e to d o s lo s s e le c c io n a d o s p o r e s a c la s e d e c lie n ­
tes.
P e r o la s e n tr e v is ta s ta m b ié n p u s i e r o n d e m a n if ie s to q u e a lg u n o s g ra n ­
d e s e im p o r t a n t e s c lie n te s , C h e v r o n y B P . p o r e je m p lo , e s ta b a n b u scan d o
a lg o m á s q u e u n p r e c io b a jo p a r a s u s m e jo r e s p r o v e e d o r e s d e serv icio s de
c o n s tr u c c ió n s u b m a r in a . D ije ro n :
le ñ em o s que recortar ios costes d o n d e sea posible. Pero estamos buscando
que nuestros proveedores nos ayuden a conseguir este objetivo. Es más barata y
mas eficaz p a ra ellos hacerse cargo d e a lg u n a s d e nuestras funciones de inge­
niería y hemos de dejarles que lo h a g a n , y reducir nuestro personal de inge­
niería in terno de acuerdo con esto. Adem ás, nuestra ven ta ja com petitiva es en­
contrar resei~vas d e petróleo y de gas. refinarlas y llevarlas a l mercado. No
tenemos n in g u n a capacitación especial en la construcción subm arina. Quere­
mos proveedores que p u e d a n su g erim o s n u eva s fo rm a s de hacer negocios, y que
p u e d a n desarrollar u n a s tecnologías m ejoradas para esta tarea. Nuestros mejo­
res proveedores de servicios de ingeniería se a n ticip a rá n a nuestras necesidades
\ sugerirán form as creativas d e satisfacer est/is necesidades a través de nuevas
tecnologías, nuevos enfoques de gestión de nuevos proyectos, y nuevos métodos
de financiación.
E s ta s e m p r e s a s r e c o n o c ie r o n q u e la te c n o lo g ía r á p i d a m e n t e c am b ian te
v u n m e r c a d o c r e c ie n te m e n te c o m p e titiv o p a r a s u s p r o d u c to s fin a le s les
h a b ía m o tiv a d o a b u s c a r e n s u s p r o v e e d o r e s u n a s f o r m a s in n o v a d o ra s de
r e b a ja r s u s c o s te s . A u n q u e e l p r e c io s e g u ir ía s ie n d o u n fa c to r, la c a p a c id ad
ríe o f r e c e r e n f o q u e s in n o v a d o r e s y m á s r e n t a b l e s s e r ía d e c is iv a a la h o ra de
s e le c c io n a r p r o v e e d o r e s . R o c k w a te r. a p e s a r d e q u e r e r r e t e n e r u n c ie rto n e ­
g o c io c o n s u s c lie n te s s e n s ib le s a l p r e c io , e lig ió u n a e s tr a te g ia p a ra incre­
m e n t a r su c u o ta fie m e r c a d o c o n c lie n te s q u e b u s c a b a n v a lo r. E n co n se­
c u e n c ia . su s in d ic a d o r e s d e c u o ta d e m e r c a d o y d e a d q u is ic ió n , re te n c ió n y
s a tisfa c c ió n d e c lie n te s , se c e n t r a r o n e n lo s c lie n te s , a llí d o n d e h a b ía n esta­
b le c id o r e la c io n e s q u e a ñ a d í a n v a lo r. P a ra c o m u n ic a r e s ta e s tr a te g ia y eva­
lu a r su é x ito . R o c k w a te r e lig ió m e d i r e l p o r c e n ta je d e lo s in g re s o s g e n era ­
d o s p o r la s r e la c io n e s c o n lo s c lie n te s d e a lto v a lo r a ñ a d id o .
D e u n a f o r m a s im ila r. M e tr o B a n k h a b ía c o m p e t id o h is tó ric a m e n te
Im p e r s p e c th
C
C hh eettoo** '
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79
c lie n te s d e su b a n c o . D e b id o a la r e d u c c i ó n d e lo s b e n e f ic io s d e e x p lo ta c ió n
y lo s m á r g e n e s , a s í c o r n o lo s c a m b i o s e n t e c n o l o g ía y e n la s c o n d ic io n e s
c o m p e titiv a s , e l b a n c o se v io o b lig a d o a u n a r e v is ió n d e la e s tr a te g ia . M e tr o
sac ó la c o n c lu s ió n d e q u e n o q u e r í a a t r a e r n e g o c io s s ó lo p o r e l h e c h o d e s e r
el p r o v e e d o r c o n lo s p r e c io s m á s b a jo s . Q u e r í a s e le c c io n a r c lie n te s q u e se
s in tie ra n a t r a í d o s p o r u n o s a s e s o r e s b a n c a r io s e x p e r t o s q u e le s p r o p o r c io ­
n a r a n u n a a m p lia g a m a d e p r o d u c t o s y s e r v ic io s f in a n c ie r o s , e n tr a n s a c c io ­
n e s sin e iT o re s . y q u e e s p e r a r a n u n p r e c i o r a z o n a b le , p e r o n o n e c e s a r i a ­
m e n te e l m á s b a jo , p a r a e s a s tr a n s a c c io n e s .
C o m o o t r o e j e m p l o d e s e g m e n ta c i ó n d e m e r c a d o v e r e m o s c ó m o P io n e ­
e r P e tr o le u m , u n a g r a n e m p r e s a n o r t e a m e r i c a n a d e r e f i n a d o d e p e t r ó l e o y
v e n d e d o r a a l d e ta l l d e g a s o lin a y lu b r i c a n te s p a r a a u to m ó v ile s , e m p e z ó el
d e s a r r o llo d e su e s t r a t e g i a d e c lie n te s c o n u n p r o g r a m a d e in v e s tig a c ió n d e
m e r c a d o . L o s d e s c u b r im i e n to s i d e n t if ic a r o n a c in c o s e g m e n to s d e c lie n te s .
1. L o s g u e r r e r o s d e la ca rretera : 16 Ve d e lo s c o m p r a d o r e s
H o m b r e s d e m e d i a n a e d a d e in g r e s o s a lto s q u e c o n d u c e n u n a s 2 5 .0 0 0
a 5 0 .0 0 0 m illa s a l a ñ o ... c o m p r a n g a s o lin a s ú p e r c o n ta r j e ta d e c r é d i ­
to ... c o m p r a n b o c a d illo s y b e b id a s e n la t i e n d a d e la g a s o li n e r a ... y a
v e c e s la v a n s u s c o c h e s e n e l tú n e l d e la v a d o .
2 . L os p a r tid a r io s a c é r r im o s: 16 % d e lo s c o m p r a d o r e s
A c o s tu m b r a n a s e r h o m b r e s y m u j e r e s c o n i n g r e s o s d e m o d e r a d o s a a l ­
tos. q u e s o n le a le s a u n a m a r c a y. a v e c e s , a u n a g a s o l i n e r a e n c o n c r e ­
to ... e s f r e c u e n t e q u e c o m p r e n g a s o lin a s ú p e r y p a g u e n e n m e tá lic o .
3 . La g e n e r a c ió n d e la s 3 F (F u e l, F o o d a n d F ast: c o m b u s tib le , c o m i­
d a y ra p id ez): 2 7 % d e lo s c o m p r a d o r e s
H o m b r e s y m u je r e s d e u n a c la s e m á s b ie n a lta v m u y m ó v i l e s - l a m ita d
t ie n e n m e n o s d e 2 5 a ñ o s d e e d a d - , q u e s e e s tá n m o v ie n d o c o n s t a n t e ­
m e n te ... c o n d u c e n m u c h o y c o m e n m u c h ís im a s c o s a s a d q u i r i d a s e n la
t ie n d a d e la g a s o lin e r a .
4 . L o s h o g a r e ñ o s: 21 % d e lo s c o m p r a d o r e s
A c o s tu m b r a n a s e r a m a s d e c a s a q u e lle v a n a s u s n iñ o s d e a q u í p a r a
a llá d u r a n t e e l d ía . v u tiliz a n c u a l q u i e r g a s o li n e r a q u e s e e n c u e n t r e e n
su c i u d a d o e n la r u t a q u e s ig u e n .
5 . L o s c o m p r a d o r e s q u e m ir a n e l p r e c io : 2 0 % d e lo s c o m p r a d o r e s
N o a c o s t u m b r a n a s e r le a le s n i a u n a m a r c a n i a u n a g a s o li n e r a , y e s
m u y r a r o q u e c o m p r e n g a s o lin a s ú p e r ... a c o s tu m b r a n a t e n e r u n o s
p r e s u p u e s t o s m u y a ju s ta d o s .
P io n e e r s a c ó la c o n c lu s ió n d e q u e la s e m p r e s a s p e t r o l í f e r a s se h a b í a n e s ­
ta d o p e l e a n d o d u r a n t e a ñ o s p o r lo s c o m p r a d o r e s q u e m i r a n e l p r e c io . L os
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80
E l C uadro fie M a n d o Integral
e je c u tiv o s d e P io n e e r se d a b a n c u e n t a a h o r a d e q u e e s to s c lie n te s s ó lo e ra n
e l 2 0 % d e to d o s lo s c o m p r a d o r e s d e g a s o lin a , y e r a n e l 2 0 % q u e d e ja b a n
los m á r g e n e s d e b e n e f ic io s m e n o r e s . P io n e e r c a m b ió su e n f o q u e a l 5 9 % d e
lo s c o m p r a d o r e s d e g a s o lin a m á s r e n t a b l e (lo s g u e r r e r o s d e la c a r r e t e r a , los
a c é r r im o s y la g e n e r a c ió n d e la s 3 F ). c o n u n a s p r o p u e s t a s e s p e c ífic a s d e v a ­
lo r a ñ a d i d o d is e ñ a d a s p a r a a t r a e r y r e t e n e r e l n e g o c io p r o c e d e n t e d e estos
tr e s s e g m e n to s .
U n a vez q u e u n a e m p r e s a h a id e n t if ic a d o y s e le c c io n a d o su s s e g m e n to s
d e m e r c a d o , p u e d e t r a t a r lo s o b je tiv o s y m e d i d a s p a r a su s s e g m e n to s selec­
c io n a d o s . H e m o s d e s c u b ie r to q u e la s e m p r e s a s a c o s tu m b r a n a se le c c io n a r
d o s c o n ju n to s d e m e d id a s p a r a su s p e r s p e c tiv a s d e c lie n te . El p r i m e r c o n ­
ju n to r e p r e s e n t a la s m e d id a s g e n é r ic a s q u e v ir t u a lm e n te to d a s la s e m p re s a s
q u ie r e n u tiliz a r, ( io n io sea q u e e s ta s m e d id a s , c o m o la s a tis fa c c ió n d e l c lie n ­
te . la c u o ta d e m e r c a d o v la r e t e n c i ó n d e c lie n te s , a p a r e c e n e n ta n to s c u a ­
d r o s d e m a n d o s in te g r a le s , n o s r e f e r im o s a e lla s c o m o e l g r u p o c e n tr a l d e
in d ic a d o r e s . El s e g u n d o c o n j u n t o d e m e d id a s r e p r e s e n t a lo s in d u c to r e s d e
la a c tu a c ió n - d i f e r e n c i a d o r e s - d e lo s r e s u lta d o s d e l c lie n te . R e s p o n d e n a la
p r e g u n t a « 'Q u é e s lo q u e la e m p r e s a h a d e e n t r e g a r a s u s c lie n te s p a ra a l­
c a n z a r u n a l t o g r a d o d e s a tis fa c c ió n , r e te n c ió n , a d q u is ic ió n y. p o r ú ltim o ,
c u o ta d e m e r c a d o r » L a s m e d id a s d e im p u ls o d e la a c tu a c ió n c a p t u r a n las
p r o p u e s ta s d e v a lo r q u e la e m p r e s a i n t e n t a r á e n t r e g a r a s u s c lie n te s y seg ­
m e n to s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s .
G r u p o d e in d ic a d o re s c e n tra le s d e l c lie n te
El g r u p o d e in d ic a d o r e s c e n tr a le s d e lo s r e s u lta d o s d e lo s c lie n te s e s g e n é ric o
e n to d a c la s e d e o r g a n iz a c io n e s . E ste g r u p o d e in d i c a d o r e s c e n tr a le s in clu y e:
•
•
•
•
•
( a io ta d e m e r c a d o
I n c r e m e n to d e c lie n te s
A d q u is ic ió n d e c lie n te s
S a tis fa c c ió n d e c lie n te s
R e n ta b ilid a d d e lo s c lie n te s
E sto s in d ic a d o r e s p u e d e n a g r u p a r s e e n u n a c a d e n a c a u s a l d e re la c io n e s
(v e r f ig u r a 4 .1 ).
IM e d e p a r e c e r q u e e s to s c in c o in d ic a d o r e s s o n g e n é r ic o s e n to d a clase
d e o r g a n iz a c io n e s . S in e m b a r g o , p a r a q u e t e n g a n u n im p a c to m á x im o . los
in d ic a d o r e s d e b e n s e r a d a p t a d o s a lo s g r u p o s d e c lie n te s s e le c c io n a d o s y d e
lo s q u e la u n i d a d d e n e g o c io e s p e r a q u e se d e r iv e su m a y o r c re c im ie n to y
r e n ta b ilid a d .
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Im p e r s p e c ln w d e ! C í t e n l e
8 1
Cuota de
Mercado
Refleja la p ro p o rc ió n d e ventas, e n u n m e rc ad o d a d o (en
té rm in o s d e n ú m e ro d e clien tes, d in e ro g a sta d o o v o lu m en d e
u n id a d e s v e n d id as), q u e realiza u n a u n id a d d e negocio.
Incremento
d e clientes
M ide, e n té rm in o s ab so lu to s o relativ o s, la tasa e n q u e la u n id ad
d e neg o cio a tra e o g a n a nuevos clien tes o negocios.
Retención de
clientes
S igue la pista, e n té rm in o s relativos o absolutos, a la tasa a la
q u e la u n id a d d e neg o cio re tie n e o m a n tie n e las relaciones
ex isten te s c o n sus clientes.
Satisfacción
del cliente
Evalúa el nivel d e satisfacción d e los clien tes seg ú n unos
crite rio s d e actu ació n específicos d e n tro d e la p ro p u e sta d e
v a lo r a ñ ad id o .
Rentabilidad
del cliente
M ide e l b en eficio n e to d e un c lie n te o d e u n seg m en to , d e sp u é s
d e d e sc o rn a r los únicos g asto s n ecesario s p a ra m a n te n e r esc
cliente.
Figura 4.1. La p ersp ectiv a d e l c lien te. In d ic a d o re s cen trales
C U O T A DE M E R C A D O Y D E C U E N T A S
U n a v e z q u e s e h a e s p e c if ic a d o e l s e g m e n t o d e m e r c a d o o e l g r u p o d e c li e n ­
te s s e le c c io n a d o s , e l i n d i c a d o r d e la c u o ta d e m e r c a d o e s s e n c illo . L o s g r u ­
p o s in d u s tr ía le s , la s a s o c ia c io n e s g r e m ia le s , la s e s ta d ís tic a s g u b e r n a m e n t a ­
le s y o tr a s f u e n te s p ú b lic a s p u e d e n p r o p o r c i o n a r c o n fr e c u e n c ia ,
e s tim a c io n e s d e l ta m a ñ o to ta l d e l m e r c a d o . 1.a m e d i d a d e c u o ta d e m e r c a ­
d o d e R o c k w a te r fu e e l p o r c e n t a j e d e n e g o c io s q u e r e c ib ía d e lo s c lie n te s
d e l g r u p o 1. a q u e ll o s c o n lo s q u e h a b ía t e n i d o r e la c io n e s d e a s o c ia c ió n a
la r g o p la z o . E s ta c la s e d e m e d i d a ilu s tr a la f o r m a e n q u e d e b e u tiliz a r s e el
C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p a r a m o t iv a r y m o n it o r iz a r la e s tr a te g ia d e u n a
u n id a d d e n e g o c io . Si h u b i e r a u tiliz a d o ú n ic a m e n te lo s in d ic a d o r e s f in a n ­
c ie r o s . R o c k w a te r p o d í a h a b e r s id o c a p a z , a c o r t o p la z o , d e c o n s e g u i r u n o s
o b je tiv o s d e c r e c i m i e n t o d e la s v e n ta s , r e n t a b i l i d a d y r e n d i m i e n t o s s o b r e el
c a p ita l, a u m e n t a n d o lo s n e g o c io s q u e h a b ía o b t e n i d o e x c lu s iv a m e n te g r a ­
c ias a su s is te m a d e p r e c io s c o m p e titiv o s . E n e s te c a s o , sin e m b a r g o , la m e ­
d id a d e la c u o ta d e m e r c a d o c o n lo s c lie n te s d e l g r u p o 1 in d ic a r ía q u e
R o c k w a te r n o e s ta b a lle v a n d o su e s t r a t e g i a a la p r á c ti c a d e u n a f o r m a e íi-
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E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
caz. N o e s ta b a i n c r e m e n t a n d o su c u o ta d e n e g o c io s b a s a d a e n la s re la c io n e s
c o n lo s c lie n te s q u e a ñ a d e n v a lo r. L a m e d id a d e la c u o ta d e m e r c a d o c o n
lo s c lie n te s s e le c c io n a d o s e s ta r í a equilibrando la s s e ñ a le s p u r a m e n t e fin a n ­
c ie r a s p a r a in d ic a r q u e e r a p r o b a b le q u e f u e r a n e c e s a r i o lle v a r a c a b o u n a
re v is ió n i n m e d ia ta d e la p u e s ta e n p r á c tic a d e la e s tr a te g ia .
C u a n d o la s e m p r e s a s t ie n e n u n o s c lie n te s c o n c r e to s o s e g m e n to s d e
m e r c a d o s e le c c io n a d o s ta m b ié n p u e d e n u tiliz a r u n a s e g u n d a m e d id a d e
c u o ta d e m e r c a d o : la c u o ta e n la s c o m p r a s d e e s o s c lie n te s , q u e tie n e en
c u e n ta la c a n t i d a d to ta l d e n e g o c io s q u e e s a s e m p r e s a s o f r e c e n e n u n p e r ío ­
d o d a d o . O se a . la c u o ta d e n e g o c io s c o n e s o s c lie n te s s e le c c io n a d o s p o d ría
d is m i n u i r a c a u s a d e q u e lo s c lie n te s e s tá n p r o p o r c i o n a n d o m e n o s n e g o c io
a to d o s su s p r o v e e d o r e s . L a s e m p r e s a s p u e d e n m e d i r , c lie n te p o r c lie n te (si
so n p o c o s e n n ú m e r o , c o m o e n R o c k w a te r) o s e g m e n t o p o r s e g m e n to
( c u a n d o v e n d e n a m e r c a d o s d e m a s a s , c o m o M e tr o B a n k y P io n e e r P e tro ­
le u m ). la c a n t i d a d d e l n e g o c io d e c lie n te s y d e s e g m e n t o s d e m e r c a d o q u e
e s tá n r e c ib ie n d o . U n a in s titu c ió n f in a n c ie r a , c o m o M e tr o B a n k , p u e d e m e ­
d i r su p o r c e n t a j e d e l to ta l d e tr a n s a c c io n e s f in a n c ie r a s o d e c u e n ta s d e los
c lie n te s s e le c c io n a d o s . U n a e m p r e s a d e r e f r e s c o s p u e d e m e d i r su c u o ta d e
la s c o m p r a s to ta le s d e r e f r e s c o s d e s u s c lie n te s s e le c c io n a d o s (c u o ta d e e s tó ­
m a g o ). u n d e ta llis ta d e r o p a su c u o ta d e l to ta l d e la s c o m p r a s d e r o p a d e los
c lie n te s ( c u o ta d e a r m a r io ) , y u n a e m p r e s a d e c o n s tr u c c ió n su c u o ta to ta l d e
n e g o c io s d e c o n s tr u c c ió n d e s u s c l ie n t e s s e le c c io n a d o s . F.sta c la s e d e in d ic a ­
d o r p r o p o r c i o n a u n a in f o r m a c i ó n m u y v a lio s a , c u a n d o se i n t e n t a d o m in a r
la s c o m p r a s d e p r o d u c to s o s e rv ic io s d e c lie n te s s e le c c io n a d o s .
LA R E T E N C IÓ N DE L O S C L IE N T E S
E stá c la r o q u e u n a f o r m a d e s e a b l e d e m a n t e n e r e i n c r e m e n t a r la c u o ta d e
m e r c a d o e n lo s s e g m e n to s s e le c c io n a d o s d e c lie n te s e s e m p e z a r p o r r e te n e r
a lo s c lie n te s q u e la e m p r e s a y a t i e n e e n e s o s s e g m e n to s . L a s re v e la c io n e s
d i m a n a n t e s d e la in v e s tig a c ió n d e la c a d e n a d e b e n e f ic io s h a n d e m o s tr a d o
la im p o r ta n c ia d e la r e te n c ió n d e c lie n te s .2 I^as e m p r e s a s q u e p u e d e n id e n ­
tific a r f á c ilm e n te a to d o s su s c lie n te s - p o r e je m p lo , e m p r e s a s in d u s tria le s,
d is tr ib u id o r e s v m a y o r is ta s , e d i t o r e s d e r e v is ta s y p e r ió d ic o s , y p ro v e e d o re s
d e lla m a d a s te le fó n ic a s a la r g a d i s t a n c i a - p u e d e n m e d i r f á c ilm e n te la r e ­
te n c ió n d e l c lie n te d e p e r í o d o a p e r í o d o . A d e m á s d e lim ita r s e a m a n te n e r
lo s c lie n te s m u c h a s e m p r e s a s q u i e r e n m e d i r su f id e lid a d , p o r m e d io del
p o r c e n ta je d e c r e c im i e n to d e l n e g o c io c o n lo s c lie n te s e x is te n te s .
2.
J. H cskctt. I'. Jones, G. L ovem an. E. Sasser. v L. S chlesingcr. "P u u in g thc
Service Profit C h a in to W ork-. H arnard Business Reineu' (m arzo -ab ril d e 1994): 164174.
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Im perspectiva d e l C hente
83
EL IN C R E M E N T O D E C L IE N T E S
E n g e n e r a l, la s e m p r e s a s q u e b u s c a n h a c e r c r e c e r s u s n e g o c io s t e n d r á n 1111
o b je tiv o p a r a a u m e n t a r su b a s e d e c l i e n t e s e n s e g m e n t o s s e le c c io n a d o s . El
i n d i c a d o r d e i n c r e m e n t o d e c l i e n t e s s i g u e la p is ta , e n t é r m i n o s a b s o lu t o s o
re la tiv o s , a la ta s a c o n q u e la u n i d a d d e n e g o c i o a t r a e o g a n a n u e v o s c l i e n ­
tes. El in c r e m e n t o d e c l i e n t e s p u e d e m e d i r s e , y a s e a p o r e l n ú m e r o d e
c lie n te s , o p o r la s v e n ta s to ta le s a lo s n u e v o s c l i e n t e s e n e s to s s e g m e n to s .
L a s e m p r e s a s d e l t i p o d e la s d e l n e g o c i o d e t a r je ta s d e c r é d i t o o d e c u e n t a ,
s u s c r ip c io n e s a re v is ta s , s e r v ic io d e t e l é f o n o c e l u l a r , te le v is ió n p o r c a b le y
b a n c a y o t r o s s e r v ic io s f in a n c ie r o s c a p t a n n u e v o s c lie n te s a tr a v é s d e a m ­
p lio s e s f u e r z o s d e m a r k e t i n g , q u e c o n f r e c u e n c ia s o n m u y c a r o s . E s ta s e m ­
p r e s a s p o d r í a n e x a m i n a r e l n ú m e r o d e r e s p u e s t a s d e c l ie n te s a s u s s o lic itu ­
d e s y la ta s a d e c o n v e r s ió n , q u e e s e l n ú m e r o d e c l ie n t e s n u e v o s d iv id id o
p o r e l n ú m e r o d e p e t i c i o n e s p r o s p e c tiv a s . P o d r í a n m e d i r e l c o s te d e c a d a
n u e v o c lie n te a d q u i r i d o , y e l r a t i o d e i n g r e s o s d e n u e v o s c l ie n t e s p o r c a d a
v is ita d e v e n ta s o p o r e l i m p o r t e d e lo s g a s to s d e c a p t a c i ó n .
LA S A T IS F A C C IÓ N D E L C L IE N T E
T a n t o la r e t e n c i ó n d e lo s c lie n te s c o m o e l i n c r e m e n t o d e lo s m is m o s , s o n
im p u ls a d o s p o r la s a tis f a c c ió n d e la s n e c e s i d a d e s d e lo s c lie n te s . l - t s m e d i ­
d a s d e s a tis f a c c ió n d e lo s c l i e n t e s p r o p o r c i o n a n feed b a ck s o b r e lo b i e n q u e lo
e s tá h a c i e n d o la e m p r e s a . E s p r o b a b l e q u e la i m p o r t a n c i a d e la s a tis fa c c ió n
d e l c lie n te n o p u e d a s e r e x c e s i v a m e n t e e n f a t i z a d a . U n a in v e s t ig a c ió n r e ­
c ie n te h a i n d i c a d o q u e a c e r t a r e n la s a tis f a c c ió n d e l c l i e n t e 110 e s s u f ic ie n te
p a r a c o n s e g u i r u n a l t o g r a d o d e f i d e l i d a d , r e t e n c i ó n y r e n t a b i l i d a d . S ó lo
c u a n d o lo s c lie n te s c a lif ic a n su e x p e r i e n c i a d e c o m p r a c o m o c o m p l e t a o e x ­
t r e m a d a m e n t e s a tis f a c to r ia p u e d e la e m p r e s a c o n t a r c o n s u c o n d u c t a d e
c o m p ra re p e titiv a .'
.A lg u n a s e m p r e s a s t i e n e n la f o r t u n a d e t e n e r c li e n te s q u e d e f o r m a v o ­
l u n t a r i a p r o p o r c i o n a n e v a lu a c io n e s a t o d o s s u s p r o v e e d o r e s . P o r e j e m p l o .
H e w le tt- P a c k a r d p r o p o r c i o n a ín d i c e s y c la s if i c a c io n e s d e v e n d e d o r e s e n d i ­
v e rs a s c a te g o r ía s d e p r o v e e d o r e s . F o r d c o n c e d e r e c o n o c i m i e n t o s y p r e m i o s
a su s p r o v e e d o r e s m á s v a lo r a d o s . I-o s d e p a r t a m e n t o s d e t e s o r e r í a d e v a r ia s
e m p r e s a s m u l t i n a c i o n a l e s o f r e c e n in f o r m e s a t o d o s lo s b a n c o s c o n q u ie n e s
ti e n e n r e la c io n e s , p r o p o r c i o n á n d o l e s 1111 feed b a ck d e t a l l a d o s o b r e lo b ie n
q u e a c tú a c a d a b a n c o a la h o r a d e c o n c e d e r f o n d o s , s e r v ic io s y a s e s o r í a fi­
n a n c ie r a . Y p a r t e d e la r e l a c i ó n «le R o c k w a te r c o n lo s c lie n te s d e l g r u p o 1.
3.
T . O . J o n e s a n d \V. E. S asscr. -W hy S atisfied C u sto m c rs D ofect-. H arvard B u ­
siness Remeu' <n o v ie m b re -d ic ie m b re 1995): 88-99.
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E l C u a d r o d e M u n d o In te g r a l
c o n s is te e n la r e c e p c ió n m e n s u a l d e feedback s o b r e la s d im e n s i o n e s d e a c t u a ­
c ió n . e s p e c if ic a d a s c o n a n te l a c ió n p o r e l c lie n te , c o m o c r ític a s p a r a su p r o ­
y e c to e n c o n c r e to .
I - is e m p r e s a s , s in e m b a r g o , n o p u e d e n c o n t a r c o n q u e to d o s s u s c lie n te s
s e le c c io n a d o s s e a n p r o a c tiv o s y le s p r o p o r c i o n e n feedback s o b r e la a c tu a ­
c ió n . M u c h a s e m p r e s a s , in c lu y e n d o B ritis h A irw ay s. H e w le tt- P a c k a r d . X e ­
r o x . P r o c t e r ¿L- G a m b le . M o to r o la . P e p s iC o . B o e in g y 3 M . r e a liz a n e n c u e s ­
ta s s is te m á tic a s d e s a tis fa c c ió n d e l c lie n te . R e d a c ta r u n a e n c u e s ta p a r a el
c lie n te p u e d e p a r e c e r s e n c illo , p e r o la o b t e n c i ó n d e r e s p u e s t a s v á lid a s d e
u n a lto p o r c e n t a j e d e c lie n te s e x ig e h a b i t u a l m e n t e u n a g r a n h a b i lid a d . G e ­
n e r a l m e n t e p u e d e n e m p l e a r s e tr e s té c n ic a s : e n c u e s ta s p o r c o r r e o , e n tr e v is ­
ta s te le f ó n ic a s y e n tr e v is t a s p e r s o n a le s . El c o s te d e e s ta s té c n ic a s se in c r e ­
m e n ta . d e la p r i m e r a a la te r c e r a , p e r o la ta s a d e r e s p u e s ta s y la s id e a s
v a lio s a s ta m b ié n a u m e n t a p o r e s e o r d e n . L a s e n c u e s ta s d e s a tis fa c c ió n d e l
c lie n te se h a n c o n v e r t i d o h o y e n d ía e n u n a d e la s á r e a s m á s a c tiv a s p a r a las
e m p r e s a s d e in v e s tig a c ió n d e m e r c a d o , c o n f a c tu r a c io n e s a c tu a le s d e c e rc a
d e 2 0 0 m illo n e s ele d ó la r e s , y u n c r e c i m i e n to a n u a l d e l 2 5 % . E s te serv icio
e s p e c ia liz a d o p u e d e r e q u e r i r c o n o c im ie n to s té c n ic o s e n p s ic o lo g ía , in v e s ti­
g a c ió n d e m e r c a d o , e s ta d ís tic a y té c n ic a s d e e n tr e v is ta s , a s í c o m o u n c o n s i­
d e r a b le n ú m e r o d e e m p l e a d o s y r e c u r s o s in f o r m á tic o s c a p a c e s d e p r o p o r ­
c io n a r a m p lio s y c o m p le to s in d ic a d o r e s s o b r e la s a tis fa c c ió n d e l c lie n te .
LA R E N T A B IL ID A D D L L C L IE N TE
T e n e r é x ito e n la s p r i m e r a s c u a t r o m e d id a s c e n t r a le s d e l c lie n t e - c u o ta , r e ­
te n c ió n . in c r e m e n t o y s a tis f a c c ió n - , n o g a r a n tiz a s in e m b a r g o q u e u n a e m ­
p r e s a te n g a c lie n te s r e n ta b le s . O b v ia m e n te , u n a f o r m a d e t e n e r c lie n te s e x ­
t r e m a d a m e n t e s a tis fe c h o s (y c o m p e t i d o r e s e n f a d a d o s ) e s v e n d e r s e rv ic io s y
p r o d u c to s a u n o s p r e c io s m u y b a jo s . C o m o sea q u e la s a tis fa c c ió n d e l c lie n te
y u n a a lta c u o ta d e m e r c a d o s o n . e n sí m is m a s , s ó lo u n o s m e d io s d e c o n s e ­
g u ir u n o s r e n d i m i e n t o s f in a n c ie r o s m á s a lto s , e s p r o b a b l e q u e la s e m p r e s a s
d e s e e n m e d i r n o s ó lo e l a lc a n c e d e l n e g o c io q u e h a c e n c o n lo s c lie n te s , sin o
ta m b ié n la r e n t a b i l i d a d d e e s te n e g o c io , e s p e c ia lm e n te e n lo s s e g m e n to s d e
d i e n t e s s e le c c io n a d o s . L o s s is te m a s d e c o s te b a s a d o s e n la s a c tiv id a d e s p e r ­
m ite n a la s e m p r e s a s m e d i r la r e n t a b i l i d a d in d iv id u a l y a g r e g a d a d e l C h en ­
t e . 1 l^is e m p r e s a s d e b e n q u e r e r a lg o m á s q u e c lie n te s s a tis fe c h o s y felices:
h a n d e q u e r e r c lie n te s r e n ta b le s . U n i n d i c a d o r f in a n c ie r o c o m o la r e n ta b ili­
d a d d e l c lie n te , a y u d a a i m p e d i r q u e la s o r g a n iz a c io n e s o r i e n t a d a s a los
c lie n te s s e c o n v ie r ta n e n o r g a n iz a c io n e s o b s e s io n a d a s c o n lo s c lie n te s . N o
4.
R. C o o p e r y R. S. K aplan. -P ro fit Prioritics froni A ctivity-Bascd Costing»,
Haruard Business Revieiv (m ayo-junio d e 1991): 130-135.
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85
La perspectiva fie! Chente
to d a s la s d e m a n d a s d e lo s c lie n te s p u e d e n s e r s a tisfe c h a s d e u n a fo rm a q u e
sea r e n ta b le p a r a la o rg a n iz a c ió n . L o s s e rv ic io s e s p e c ia lm e n te dif íc ile s o e x i­
g e n te s p u e d e n r e q u e r ir q u e la u n id a d , o b ie n d e c lin e e l n e g o c io , o b u s q u e
a u m e n to s d e p r e c io q u e le c o m p e n s e n p o r los r e c u r s o s q u e d e b e e m p le a r
p a ra s a tis fa c e r e s a d e m a n d a d e l c lie n te . C), si e l c lie n te o la n a tu r a le z a d e la
d e m a n d a e s e s p e c ia lm e n te im p o r ta n t e p a r a la o rg a n iz a c ió n , y c a m b ia r lo s
p re c io s n o e s u n a o p c ió n v ia b le , la u n id a d d e n e g o c io s ig u e r e c ib ie n d o u n a
señal d e l s is te m a A B C s o b re la s re la c io n e s n o re n ta b le s . U n a s e ñ a l d e e sta
c lase p e r m ite v e r e n q u é p a r te lo s p ro c e s o s c lav e q u e e n tr e g a n e l p r o d u c to o
e l serv icio a l c lie n te p u e d e n s e r r e d is e ñ a d o s . a fin d e q u e la s d e m a n d a s d e l
c lie n te p u e d a n s e r s a tisfe c h a s y la e m p r e s a sig a s ie n d o re n ta b le .
La r e n ta b ilid a d d e l c lie n te p u e d e re v e la r q u e c ie r to s c lie n te s n o so n
re n ta b le s . Es m u y p r o b a b le q u e e s to s u c e d a c o n lo s c lie n te s n u e v o s, e n q u e
el c o n s id e ra b le e s fu e rz o d e c a p ta c ió n to d a v ía n o h a s id o c o n tr a r r e s t a d o p o l­
los m á r g e n e s g a n a d o s p o r m e d io d e la v e n ta d e p r o d u c to s y serv icio s. E n
e sto s caso s, la r e n ta b ilid a d d e p o r v id a se c o n v ie r te e n la b a se p a ra r e t e n e r o
d e s e s tim a r a lo s c lie n te s q u e 110 so n r e n ta b le s e n la a c tu a lid a d . L os c lie n te s
n u ev o s, in c lu s o si e n la a c tu a lid a d n o s o n re n ta b le s , to d a v ía so n v a lio so s a
causa d e su p o te n c ia l d e c re c im ie n to . P e ro los c lie n te s 110 r e n ta b le s q u e h a n
e s ta d o c o n la e m p r e s a d u r a n t e m u c h o s a ñ o s e s p r o b a b le q u e r e q u ie r a n u n a
a cc ió n e x p líc ita p a r a s e r c o n v e r tid o s e n activos.
I-a fig u ra 4 .2 p r e s e n ta u n a fo rm a se n c illa d e c o m b in a r la s c o n s id e ra c io ­
n e s d e s e g m e n to s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s y la r e n ta b ilid a d d e l c lie n te .
L os c lie n te s d e la s d o s c é lu la s d ia g o n a le s p r in c ip a le s d e la fig u ra 4 .2 so n
fáciles d e m a n e ja r . Es s e g u r o q u e u n a e m p r e s a q u ie r e r e t e n e r a su s c lie n te s
r e n ta b le s d e los s e g m e n to s s e le c c io n a d o s , y d e b e r ía te n e r m u y p o c o in te ré s
fu tu ro e n lo s c lie n te s n o r e n ta b le s d e los s e g m e n to s 110 s e le c c io n a d o s . Los
c lie n te s d e la s d o s c é lu la s d e f u e r a d e la d ia g o n a l c re a n u n a s s itu a c io n e s d e
g e stió n m á s in te r e s a n te s . I-os c lie n te s n o r e n ta b le s e n lo s s e g m e n to s sele c ­
c io n a d o s (la c é lu la s u p e r io r d e r e c h a ) r e p r e s e n ta n o p o r tu n i d a d e s p a ra
tra n s fo rm a rlo s e n c lie n te s r e n ta b le s . T a l y c o m o se h a c o m e n ta d o , lo s c lie n ­
te s n u e v o s p u e d e n e x ig ir m u y p o c a a c c ió n q u e n o s e a v ig ila r si e l a u m e n to
d e n e g o c io e n e l f u tu r o le s c o n v ie r te e n re n ta b le s . L o s c lie n te s m á s a n tig u o s
q u e n o so n r e n ta b le s p u e d e n r e q u e r i r q u e se p o n g a n u n o s p re c io s n u e v o s a
los s e rv ic io s y p r o d u c to s q u e e llo s u tiliz a n a m p lia m e n te , o d e s a r r o lla r u n a s
fo rm a s m e jo re s d e p r o d u c i r y e n t r e g a r e sto s p r o d u c to s y serv icio s. Los
Clientes
Segmento seleccionado
Segmento no seleccionado
Rentables
Retener
Analizar viabilidad
F ig u r a 4 .2 . S eg m e n to s selec cio n ad o s y re n ta b ilid a d d e l clien te
No rentables
Transformar
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E l C u a d r o d e M a r id a I n te g r a l
c lie n te s r e n ta b le s e n s e g m e n to s n o s e le c c io n a d o s (la c é lu la in f e r io r iz q u ie r­
d a ) p u e d e n s e r r e te n id o s , p e r o n e c e s ita n s e r a n a liz a d o s p a r a e v a lu a r su via­
b ilid a d y c o m p r o b a r si las n u e v a s d e m a n d a s d e serv icio s o c a ra c te rís tic a s , o
c a m b io s e n el v o lu m e n y v a r ie d a d d e p r o d u c to s y se rv ic io s q u e a d q u ie r e n ,
h a c e n q u e se c o n v ie r ta n e n n o r e n ta b le s , AJ u tiliz a r ta m o el s e g m e n to d e
m e r c a d o c o m o la r e n ta b ilid a d p a r a c o n t e m p l a r a io s c lie n te s , los d ire c tiv o s
o b tie n e n u n v a lio so feedback s o b re la e fic a c ia d e sus e s tr a te g ia s d e s e g m e n ta r
c ió n d e m e rc a d o .
M á s a llá d e l c en tro : e l in d ic a d o r d e las p r o p u e s ta s d e v a lo r a los
clien tes
La* p r o p u e s ta s d e v a lo r a ñ a d id o a lo s d i e n t e s r e p r e s e n t a n los a tr ib u io s q u e
¡as e m p r e s a s p r o v e e d o r a s s u m in is tr a n , a tra v é s d e sus p r o d u c to s y servicios,
p a r a c r e a r fid e lid a d y s a tisfa c c ió n e n los s e g m e n to s d e c lie n te s sele c c io n a ­
d o s. 1.a p r o p u e s ta d e v a lo r es e l c o n c e p to clav e p a r a c o m p r e n d e r los in d in o
lo re s d e los in d ic a d o r e s d e sa tisfa c c ió n , in c r e m e n to , r e te n c ió n y c u o ta d e
m e rc a d o .
A u n q u e las p r o p u e s ta s d e v a lo r v a ría n s e g ú n los s e c to re s e c o n ó m ic o s y
ios d if e r e n te s s e g m e n to s d e m e r c a d o , h e m o s o b s e r v a d o u n c o n ju n to co m ú n
d e a tr ib u to s , q u e o r g a n iz a la s p r o p u e s ta s d e v a lo r e n io d o s lo s s e c io re s en
q u e h e m o s c o n s tr u id o c u a d r o s d e m a n d o . E sto s a tr ib u to s p u e d e n se r o rg a ­
n iz a d o s e n tre s c a te g o ría s (v e r la fig u ra 4 .3 ).
* L o s a tr ib u to s d e p r o d u c to s y /o se rv ic io s
* La re la c ió n c o n lo s c lie n te s
* I m a g e n y p r e s tig io
A T R IB U T O S DE LOS P R O D U C T O S Y SE R V IC IO S
Los a tr ib u to s d e los p r o d u c to s y se rv ic io s a b a r c a n la f u n c io n a lid a d del p ro ­
d u c to /s e rv ic io , su p r e c io y su c a lid a d - P o r e je m p lo , p o d e m o s v e r los d o s seg­
m e n to s d e c lie n te s id e n tif ic a d o s p o r R o ck w a te r, c o m o ilu s tra tiv o s d e la
e le c c ió n c lá sic a e n t r e c lie n te s q u e q u ie r e n u n p r o d u c to fia b le y d e b a jo cos­
te, f r e n te a esos c lie n te s q u e q u ie r e n u n p r o v e e d o r d if e r e n c ia d o , c a p a z de
o f r e c e r p r o d u c to s , c a ra c te rís tic a s y se rv ic io s ú n ic o s . L o s c lie n te s d e l g ru p o 2
d e R o ck w a te r n o q u e r ía n n i a d o r n o s n i p e rs o n a liz a c io n e s . Q u e r ía n e l p ro ­
d u c to b á sic o , e n t r e g a d o a tie m p o y d e u n a m a n e r a fia b le , s in d e fe cto s, v al
m e n o r p re c io p o s ib le . P o r O tra p a r te , sus c lie n te s d e l p r i m e r g r u p o estab an
d is p u e s to s a p a g a r u n p r e c io e x tr a p o r c a r a c te rís tic a s o se rv ic io s esp ecíales,
q u e olios c o n s id e r a b a n c o m o a lta m e n te v a lio so s p a r a Ja c o n se c u c ió n d e su
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La perspectiva del Cliente
v isió n e s tr a té g ic a c o m p e titiv a . D e f o r m a s im ila r. M e tr o B a n k id e n tif ic ó v a ­
r io s s e g m e n to s d e m e r c a d o e n s u c a r t e r a d e c lie n te s . U n s e g m e n to b u s c a b a
ú n ic a m e n te e l p r o v e e d o r d e p r e c io m á s b a jo d e p r o d u c t o s b a n c a r io s e s t á n ­
d a r . c o m o la s c u e n ta s c o r r ie n te s . O t r o s e g m e n to , sin e m b a r g o , c o n s id e r a b a
a l b a n c o c o m o u n a f u e n te d e p r o d u c t o s y s e rv ic io s f in a n c ie r o s , y e s ta b a d is ­
p u e s to a p a g a r u n p r e c io r a z o n a b le , p e r o n o n e c e s a r i a m e n t e e l m á s b a jo .
A m b o s s e g m e n to s , sin e m b a r g o , q u e r ía n u n s e r v ic io d e a lta c a l i d a d (c e ro
d e fe c to s ) e n la s tr a n s a c c io n e s c o n e l b a n c o .
LA R E L A C IÓ N C O N L O S C L IE N T E S
L a d im e n s ió n d e la s r e la c io n e s c o n lo s c lie n te s in c lu y e la e n t r e g a d e l p r o ­
d u c to /s e rv ic io a l c lie n te , in c lu y e n d o la d i m e n s i ó n d e la r e s p u e s ta y p l a z o d e
e n tr e g a , y q u é s e n s a n c ió n t ie n e e l c li e n te c o n r e s p e c t o a c o m p r a r a e s a e m ­
p re s a . P o r e je m p lo . M e tr o B a n k id e n tif ic ó p a r a su o b je tiv o d e r e la c io n e s
c o n lo s c lie n te s q u e d e b ía c r e a r y m a n t e n e r f u e r t e s e x p e c ta tiv a s s o b r e la f o r ­
m a e n q u e e l b a n c o tr a ta b a a s u s c lie n te s . M e tr o d e f in ió tr e s e l e m e n t o s c la ­
v e p a r a u n a e x c e le n te r e la c ió n c o n s u s c lie n te s .
Modelo Genérico
Valor
=
Atributos del producto/servido
+
--------------- H-------------------1------------ 1
Funcionalidad
Calidad
Precio
T ie m p o
Imagen
+
Relaciones
r-
Ejemplo: Banco
Propuesta de valor añadido
Atribuios del IVoducto Servicio
E xtensión
d e la o fe rta
Sin
E rro re s
S erv icio s sin
p ro b le m a s
Relaciones
Im a g e n
In fo rm a d o
A decuada
A sesor
p e rso n a l
In d ic a d o re s e stra té g ic o s
• Servicio
Fallo
Indice
Solicitud
Satisfacción
T iem p o
In d ic a d o re s-c la v e d e lo s c lie n te s
Encuesta
a clien tes - muy
satisfechos»
• C u o ta d e
m ercado
In c re m e n to
d e nuevos
clientes
Figtira 4.3. La p ro p u e sta d e v a lo r a ñ a d id o al cliente.
R etención
d e cliente
Sen sib le
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88
E l Cuadro de .Mando Integral
1. ( ¿ e n te e x p e r t a : D if e r e n c ié m o n o s g r a c ia s a e m p l e a d o s c a p a c e s d e r e ­
c o n o c e r la s n e c e s id a d e s d e lo s c lie n te s y q n e p o s e a n lo s c o n o c im ie n to s p a ra
s a tis f a c e r lo s d e f o r m a p r o a c tiv a .
2. U n a c c e s o c o n v e n ie n te : P r o p o r c i o n e m o s a lo s c lie n te s a c c e s o a los
s e rv ic io s b a n c a r io s o a in f o r m a c ió n d u r a n t e la s 2 4 h o r a s d e l d ía .
3. S e n s ib le : P r e s te m o s u n s e r v ic io r á p i d o y a p r o p i a d o a lo s c lie n te s . La
o p o r t u n i d a d t e m p o r a l o p u n t u a l i d a d d e la r e s p u e s ta h a d e r e s p o n d e r o so­
b r e p a s a r e l s e n t i m i e n t o d e u r g e n c i a p e r c i b i d o e n lo s c lie n te s .
U n a c a d e n a d e ta llis ta c o m o N o r d s t r o m d e s ta c a e l e x t r a o r d i n a r i o nivel
d e s e rv ic io s q u e su s v e n d e d o r e s e s tá n p r e p a r a d o s p a r a «lar a su s v a lio so s y
s e le c c io n a d o s c lie n te s . El é x ito d e I n t u i l , u n a e m p r e s a d e s o ftw a re re la tiv a ­
m e n t e p e q u e ñ a q u e d o m i n a s u s e g m e n t o d e m e r c a d o d e s o ftw a re d e g e s­
tió n f in a n c ie r a b a s a d o e n lo s o r d e n a d o r e s p e r s o n a le s , p u e d e s e r a tr ib u id o
a la a p r o b a c i ó n a p a s i o n a d a d e lo s u s u a r io s a la fá c il y t r a n s p a r e n t e u tiliz a ­
c ió n d e s u s p r o d u c t o s , l - i d i m e n s i ó n d e r e la c ió n ta m b ié n a b a r c a lo s c o m ­
p r o m is o s a la r g o p l a / o . c o m o c u a n d o la e m p r e s a p r o v e e d o r a v in c u la sus
s is te m a s d e in f o r m a c ió n c o n lo s d e lo s c lie n te s - i n t e r c a m b i o e le c tr ó n i c o d e
d a t o s - p a r a f a c ilita r u n a a m p l i a g a m a d e a c ti v id a d e s a tr a v é s d e la re la c ió n
d e c o m p r a v e n ta : d is e ñ o s c o m p a r t i d o s d e p r o d u c to s , c a le n d a r io s d e p r o ­
d u c c ió n v in c u la d o s , y p e d id o s , f a c tu r a c ió n y p a g o s e le c tr ó n ic o s . I ja r e la ­
c ió n p o d r í a a b a r c a r la c a lific a c ió n d e p r o v e e d o r p r e f e r i d o p a r a q u e los
a r tíc u lo s q u e lle g a n se e n t r e g u e n d i r e c t a m e n t e a la c a d e n a d e m o n ta je
d e n t r o d e la fá b ric a , e v i t a n d o p a s a r p o r r e c e p c ió n , in s p e c c ió n , m a n ip u la ­
c ió n y a lm a c e n a je . A lg u n a s e m p r e s a s in c lu s o h a n p a s a d o su f u n c ió n d e
c o m p r a s a u n o s p r o v e e d o r e s c u a lif ic a d o s , p r o p o r c i o n a n d o a lo s r e p r e s e n ­
t a n t e s d e lo s c o m p r a d o r e s e s p a c io d e o f ic in a s y d e a lm a c é n e n la m is m a fá­
b r ic a . p e r m i t i e n d o a l p r o v e e d o r q u e g e s ti o n e c o m p l e t a m e n t e e l flu jo d e
m a te r ia le s p a r a q u e lle g u e n j u s t o a tie m p o , c o n la v a r ie d a d y c a n tid a d e s
e x a c ta s , a la c a d e n a d e m o n ta je . E s ta s r e la c io n e s s o n o t r a d im e n s ió n d e la
e le c c ió n d e p r o v e e d o r e s s o b r e u n a b a s e d i s tin ta a la d e lo s q u e c o tiz a n el
p r e c io u n i t a r i o m á s b a jo .
IM A G E N V P R E S L IG IO
1.a d i m e n s i ó n d e im a g e n y p r e s tig io r e f le ja lo s fa c to r e s in ta n g ib le s q u e a tra ­
e n a u n c lie n te h a c ia u n a e m p r e s a . A lg u n a s e m p r e s a s s o n c a p a c e s , a trav és
d e a n u n c io s y d e la c a l i d a d d e l p r o d u c t o y s e rv ic io , d e g e n e r a r la le a lta d del
c lie n te m á s a llá d e lo s a s p e c to s t a n g i b le s d e l p r o d u c t o y d e l serv icio . Las
p r e f e r e n c i a s d e lo s c lie n te s p o r c i e r ta s m a r c a s d e z a p a t o s d e p o r tiv o s , ro p a
d e d is e ñ o , p a r q u e s te m á tic o s («V oy a ir a D is n e y w o rld » ). c ig a r r illo s («El
h o m b r e M a r lb o ro » ) y r e f r e s c o s (« I -i g e n e r a c i ó n P e p s i» ) s o n la c o n n o ta c ió n
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Ln perspectiva del Cliente
89
d e l p o d e r d e la im a g e n y la r e p u ta c ió n e n lo s s e g m e n to s d e c lie n te s s e le c ­
c io n a d o s . M e tro B an k e s ta b a i n t e n t a n d o c o n s tr u ir u n a r e p u ta c ió n d e a s e ­
so r fin a n c ie r o a m ig a b le y e x p e r to , c a p a z d e p r o p o r c i o n a r u n a lín e a c o m ­
p le ta d e p r o d u c to s y s e rv ic io s b a n c a rio s . P io n e e r P e tr o le u m , q u e in te n ta b a
d ife re n c ia r su p r o d u c to e n lo q u e . b á s ic a m e n te , e s u n n e g o c io d e m e r ­
c a n c ía s. u tiliz ó lo s a n u n c io s p a r a c o m u n ic a r c ie r ta s c a r a c te rís tic a s d e sus
p ro d u c to s q u e 110 e r a n o b v ia s, c o m o la p u r e z a q u e a y u d a b a a m a n t e n e r
-lim p io s» y lib re s d e s e d im e n to s a lo s m o to r e s . V a ria s e m p r e s a s d e in v e rs io ­
n e s b a n c a ria s i m p a r te n u n a im a g e n d e a s e s o ría y s e rv ic io s f in a n c ie r o s p e r ­
s o n a liz a d o s y d e g r a n c a lid a d , y la s «6 g ra n d e s » firm a s d e a u d i to r ía in te n ta n
e s ta b le c e r u n a r e p u ta c ió n d e c a lid a d e in t e g r i d a d q u e la s d is tin g a d e los
c o m p e tid o r e s m á s lo c a le s y p e q u e ñ o s .
La d im e n s ió n d e im a g e n y p r e s tig io p e r m ite a u n a e m p r e s a d e f in ir s e a
sí m is m a , d e f o r m a p ro a c tiv a . p a r a su s c lie n te s . R o c k w a te r, p o r e je m p lo ,
q u e ría s u p e r a r u n a im a g e n q u e d a ta b a d e lo s a ñ o s d e l boom d e p r in c ip io s d e
los 70. e n lo s q u e la s e m p r e s a s d e c o n s tr u c c io n e s e in g e n ie r ía s u b m a r in a
e ra n c o n s id e r a d a s c o m o u n c o n ju n to d e «tíos», e q u ip a d o s c o n tra je s d e
g o m a , e q u ip o s d e b u c e o y s o p le te s d e s o ld a r , s a lta n d o a l m a r d e l N o r te d e s ­
d e b a rc a z a s e n a lta m a r . L a c o n s tr u c c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l y el
e s ta b le c im ie n to d e o b je tiv o s b a s a d o s e n lo s c lie n te s , a sí c o m o u n feedback
e x p líc ito s o b re la s p r o p u e s ta s d e v a lo r q u e e n tr e g a b a a lo s c lie n te s , e s ta b a n
d e s tin a d o s a d i f u n d i r u n n u e v o p r o f e s io n a lis m o s o b r e e l m o d o e n q u e la
e m p r e s a h a c ía n e g o c io s . F o r m a r ía p a r t e d e l p r o c e s o p o r e l q u e R o c k w a te r
c o m u n ic a b a a su s c lie n te s d e l g r u p o 1 q u e a h o r a e r a u n so cio v a lio s o e n
q u ie n se p o d ía c o n f ia r y te c n o ló g ic a m e n te s o fis tic a d o , c a p a z d e c o m p r o m e ­
te rs e e n re la c io n e s c lie n te - p r o v e e d o r a la r g o p la z o .
K e n v o n S to re s , u n a c a d e n a d e tie n d a s d e r o p a d e v e s tir, d e s a r r o lló u n a
im a g e n d e q u ié n e s e r a n su s c lie n te s s e le c c io n a d o s .
•
•
•
•
•
G a m a : m u je r d e 2 0 - 4 0 a ñ o s d e e d a d (o b je tiv o : 2 9 a ñ o s )
E s tu d io s s u p e r io r e s
T r a b a ja a tie m p o c o m p le to e n u n p u e s to c o m o p r o f e s io n a l e je c u tiv a
E le g a n te e in n o v a d o r a
T i e n e 1111 g r a n s e n tid o d e l h u m o r y c o n f ia n z a e n sí m is m a
L u e g o c o m u n ic ó la im a g e n d e su c lie n te s e le c c io n a d o a l e x te r io r , p o r
m e d io d e to d a u n a v a r ie d a d d e m a te r ia l p u b lic ita r io y d e p r o m o c ió n e n las
tie n d a s.
Al c o m u n ic a r u n a im a g e n c la r a a su s c lie n te s p o te n c ia le s , la tie n d a p e r ­
m ite q u e su s c lie n te s e x is te n te s y f u tu r o s se im a g in e n a sí m is m o s e n c a ja n d o
e n u n a im a g e n a s o c ia d a c o n la c o m p r a d e r o p a e n K e n v o n . L a e m p r e s a
c re a p a r a s u s c lie n te s u n a im a g e n d e q u ié n p u e d e n s e r . a d e m á s d e v e n d e r ­
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90
El Cuadro de M ando Integral
le s u n a r o p a d e m o d a y e l e g a n t e d e a lia c a lid a d a p r e c io s r a z o n a b le s . I)e e se
m o d o , la s e m p r e s a s q u e i n t e n t a n e x p l o t a r lo s a t r ib u to s d e im a g e n y r e p u t a ­
c ió n d e f in e n a su c lie n te id e a l e i n t e n t a n in f lu ir e n la c o n d u c ta d e c o m p ra s
d e l c lie n te p o r m e d io d e la im a g e n a s o c ia d a a c o m p r a r le s a e llo s.
I lu s tr a r e m o s e l d e s a r r o l l o d e la s p r o p u e s t a s d e v a lo r a ñ a d i d o a l c lie n te
a tra v é s d e lo s a tr ib u to s d e l p r o d u c t o y s e rv ic io , la s r e la c io n e s y la im a g e n y
p r e s tig io , c o n e s tu d io s d e c a s o s d e K e n y o n . R o c k w a te r y P io n e e r P e tro ­
le u m .
L O S A L M A C E N E S K E N Y O N : LA V E N T A D IR E C T A A U N
M E R C A D O D E MASAS
K e n y o n S to r e s in ic ió e l d e s a r r o l lo d e su o b je tiv o d e c lie n te s d e f in ie n d o u n a
e s tr a te g ia d e l c lie n te :
1. K e n y o n d e b e a u m e n t a r su c u o ta e n e l v o lu m e n d e c o m p r a d e sus
c lie n te s .
2. U n in c r e m e n t o d e c u o ta se c o n s e g u ir á p o r m e d io d e la fid e lid a d de
lo s c lie n te s : q u e r e m o s q u e e l c lie n te n o s v is ite d u r a n t e t o d o e l a ñ o a K en y o n
p a r a to d a la g a m a d e su s n e c e s id a d e s d e e s tilo d e v id a .
3. P a r a c r e a r e s ta f id e lid a d :
• N u e s tr a m e r c a n c ía d e b e d e f i n i r a n u e s t r o c lie n te , s u s n e c e s id a d e s v/ la
im a g e n a la q u e a s p ir a .
• N u e s tr a m a r c a d e b e s a tis fa c e r lo s o b je tiv o s d e a s p ir a c io n e s y d e estilo
d e v id a d e l c lie n te .
• N u e s tr a e x p e r ie n c ia d e b e p r o m o v e r la le a l ta d d e l c lie n te .
4. D e b e m o s lle v a r a c a b o u n b u e n tr a b a jo a la h o r a d e d e f in i r q u ié n e s
s o n n u e s tr o s c lie n te s y su c o n d u c ta d e c o m p r a s .
K e n y o n u tiliz ó la le a l ta d d e l c lie n te y la s p u n tu a c i o n e s d e l feedback del
c lie n te p a r a e s ta b le c e r s u s in d ic a d o r e s . Ix»s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n p a ra
e sto s in d ic a d o r e s se d e r iv a r o n d e la e s tr a te g ia . E s to s i n d u c to r e s r e p r e s e n ta ­
r o n lo s o b je tiv o s y lo s in d ic a d o r e s e n lo s t r e s e l e m e n to s d e la s p r o p u e s ta s d e
v a lo r a ñ a d id o .
¡J)S a tr ib u io s d e l p r o d u c to
K e n y o n id e n tif ic ó tr e s o b je tiv o s c o m o lo s a t r ib u to s c la v e d e l p r o d u c to , p a ra
su p r o p u e s t a d e v a lo r a l c o n s u m i d o r : p r e c io , m o d a v c a lid a d . El o b je tiv o d e
p r e c io fu e e s ta b le c i d o c o m o :
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I jíi p e rsp e c tiv a d e l C lie n te
91
P r o p o r c io n a r m o d a y c a lid a d q u e los clien tes p e r c ib a n corno d e a lto v a lo r y
c o n sid e re n q u e tie n e n u n p r e c io ju sto .
L o s i n d i c a d o r e s p a r a e s i e o b j e t i v o f u e r o n e l p r e c i o m e d i o a l d e t a l l d e la
u n i d a d q u e e l d e t a l l i s t a q u e r í a m a n t e n e r ( p o r e j e m p l o , s in d e s c u e n t o s e n e l
p re c io ) y e l n ú m e r o d e tr a n s a c c io n e s p o r tie n d a .
E l o b je tiv o d e m o d a y d is e ñ o fu e :
P r o p o r c io n a r m e rc a n c ía d e m o d a q u e s a tisfa g a la s n e cesid a d es d e v e s tu a r io
y d e a s p ira c io n e s d e n u e s tr o c lie n te , d e n tr o d e la m a rc a K e n y o n .
E s tá c l a r o q u e e s t e o b j e t i v o n o e s fá c il d e t r a d u c i r a m e d i d a s o p e r a t i v a s e s ­
p e c íf ic a s . L a e m p r e s a s e l e c c i o n ó e l c r e c i m i e n t o p r o m e d i o a n u a l e n c o m ­
p ra s d e « m e rc a n c ía e s tra té g ic a » , d e f in id a c o m o a rtíc u lo s d e m e r c a n c ía c la ­
v e q u e r e p r e s e n t a r a n m e j o r la i m a g e n d e K e n y o n . U n s e g u n d o m e n s a j e
s e le c c io n a d o fu e e l m a r g e n . E s te r e p r e s e n t a e l v e r d a d e r o m a r g e n r e c ib id o
p o r e l d e t a l l i s t a s o b r e e l p r e c i o d e c o m p r a , u n a v e z n e t o d e t o d o s lo s d e s ­
c u e n to s . L a m e jo r a d e l m a r g e n s e r ía el in d ic a d o r (h is tó ric o ) d e l r e s u lta d o
d e la c a p a c i d a d d e l a t i e n d a d e m a n t e n e r u n o s b u e n o s m á r g e n e s , a p a r t i r
d e l d i s e ñ o y la m o d a .
El o b je tiv o d e c a lid a d :
A s e g u r a r la m á s a lta c o n siste n cia y c a lid a d d e a d a p ta c ió n , ta n to d e n tr o de
u n estilo com o a tr a v é s d e todas las ca teg o ría s d e p ro d u c to s.
se m i d i ó c o n la t a s a d e d e v o l u c i ó n d e m e r c a n c í a s , u n a i n d i c a c i ó n d e la s a t i s ­
f a c c ió n d e l o s c l i e n t e s c o n la c a l i d a d d e l p r o d u c t o , y lo c o n e c t o q u e e r a e l
p re c io p a g a d o .
L a re la c ió n : l a e x p e r i e n c i a d e c o m p r a
L a d im e n s ió n d e la e x p e r ie n c ia d e c o m p r a fu e c o n s id e r a d a e x tr e m a d a ­
m e n t e i m p o r t a n t e . L o s a t r i b u t o s c la v e f u e r o n la d i s p o n i b i l i d a d d e m e r ­
c a n c í a y la e x p e r i e n c i a d e c o m p r a d e n t r o d e la t i e n d a . L a d i s p o n i b i l i d a d
s e d e f i n i ó c o m o t e n e r e n e x i s t e n c i a lo s a r t í c u l o s q u e e l c l i e n t e e l i g e e n p r i ­
m e r l u g a r . S e m i d i ó p o r la r e s p u e s t a p r o p o r c i o n a d a a u n a t a r j e t a q u e
d e c í a « ¿ Q u é e s lo q u e p i e n s a V d .r » , q u e s e o f r e c í a a c a d a d i e n t a , s o b r e la
s a t i s f a c c i ó n q u e s e n t í a a n t e la d i s p o n i b i l i d a d d e t a l l a s y c o l o r e s . 1.a d i m e n ­
s ió n d e la e x p e r i e n c i a d e c o m p r a e n e l p r o p i o a l m a c é n f u e o b t e n i d a p o iu n a v i s i ó n e x p l í c i t a d e lo s s e is e l e m e n t o s d e la « e x p e r i e n c i a d e c o m p r a
p e rfe c ta » .
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El Cuadro de M ando Integral
1. T i e n d a s c o n u n a s p e c to s e n s a c io n a l y c o n im p a c to e n la m o d a .
2 . I-»s d i e n t a s s o n r e c ib id a s p o r p e r s o n a l a tr a c tiv o , v e s tid o d e a c u e rd o
c o n la m o d a , y c o n u n a s o n r is a e n s u r o s tr o .
U n a c o m u n ic a c ió n c la r a d e la s v e n ta s e s p e c ia le s .
1. El p e r s o n a l tie n e u n b u e n c o n o c im ie n to d e l p r o d u c to .
5. K1 p e r s o n a l q u e a t ie n d e a la s d i e n t a s la s r e c o n o c e p o r su n o m b re ,
ti. D a r la s g ra c ia s d e f o r m a s in c e r a y u n a in v ita c ió n p a r a q u e v u elv an
p r o n to .
El o b je tiv o e r a c o n s e g u ir lo s seis e l e m e n to s c a d a vez q u e la d i e n t a e n ­
tr a b a e n u n a tie n d a . U n a s a u d ito r ía s d e l tip o d e « c o m p r a d o r a m is te rio s a -,
m e d ir ía n lo b ie n q u e u n a t ie n d a e n c o n c r e to e s ta b a a lc a n z a n d o e s te o b je ti­
vo e n su s o p e r a c io n e s d ia ria s .
M a r c a e im a g e n
T a l y c o m o h e m o s d e s c r ito . K e n y o n h a b ía c o n s tr u id o u n a d e f in ic ió n muy
c o n c r e ta d e su « c o m p r a d o r a id e a l- . I-* im a g e n d e la c o m p r a d o r a id e a l se
h a b ía c o m u n ic a d o a to d o s los e m p le a d o s , y la s e x p e c ta tiv a s d e m o d a a sus
d i e n t a s , El o b je tiv o d e im a g e n d e m a r c a d e K e n y o n se e s ta b le c ió c o m o :
Conseguiremos que Kenyon se convierta en u n a m arca d o m inante en t-odo
el fiáis, si comprendernos claram ente a la d ie n ta que hemos seleccionado como
objetivo y nos diferenciamos a nosotros mismos a l satisfacer sus necesidades.
Kl é x ito e n e l d e s a r r o llo d e e s ta im a g e n d e m a r c a d o m i n a n t e fu e m e d i­
d o p o r la cuota de mercado en artículos clave de mercancía y p o r e l precio conse­
guido en los artículos de ¡a marca. El é x ito e n la c o m u n ic a c ió n d e u n a im ag en
d e m a r c a a tra c tiv a s e r ía m e d id o p o r e l p r e c io m á s a lto q u e K e n y o n po d ía
o b t e n e r s o b r e lo s a rtíc u lo s g e n é r ic o s o q u e n o p e r te n e c ía n a la m a rc a , d e
u n a s c a r a c te r ís tic a s y c a lid a d c o m p a r a b le .
El m e c a n is m o m e d ia n te e l c u a l K e n y o n c o n s e g u ir ía la c a lid a d d e p ro d u c ­
to v s e rv ic io c o n lo s c lie n te s s e le c c io n a d o s (v e r la f ig u r a 4 .4 ) fu e d e f in id o d e s­
d e la p e r s p e c tiv a d e l p r o c e s o i n t e r n o y se e x p o n e e n e l c a p ít u lo sig u ie n te .
R O C K W A T E R : LA V E N T A D IR E C T A A C L IE N T E S
IN D IV ID U A L E S
R o c k w a te r u tiliz ó d o s in d ic a d o r e s p a r a in f o r m a r s o b r e s u s c lie n te s : u n a enctie s ta a n u a l a lo s c lie n te s s o b re la c la s ific a c ió n o b te n i d a f r e n t e a la com pe-
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93
La perspectiva d e l C hente
Propuesta de valor añadido
Atributos del producto
S t t
1
Imagen
de marca
Disponibilidad
Imagen
Relaciones
Lxpcncencia
de compras
Precio*
• Agotadas las
existencias (<&)
(artículos
clave)
Compradora
misteriosa
Duefto
Indicadores estratégicos
• Precio
• Incremento • Tasa de
• Cuota de
promedio de precios
devoluciones
mercado
al detall de
(artículos
la unidad
clave)
Indicadores sobre clientes
• Lealtad del diente
(crecimiento anual
de las compras)
• Satisfacción del
cliente (encuesta)
Figura 4.4. 1.a p ro p u e sta d e v a lo r d e l cliente. K enyon Stores.
(e n c ía y u n a c u o ta d e m e r c a d o c o n lo s c lie n te s c la v e ( g r u p o 1). P a r a t r a t a r a
sus c lie n te s d e l g r u p o 2 . m u y s e n s ib le s a lo s p r e c io s . R o c k w a te r d e s a r r o l ló
u n ín d ic e d e p r e c io s p a r a la s lic ita c io n e s c o m p e titiv a s . R o c k w a te r s e g u ía
q u e r ie n d o r e t e n e r u n a c ie r ta c a n t i d a d d e n e g o c io p r o c e d e n t e d e lo s c lie n ­
te s d e l g r u p o 2 p a r a a y u d a r a g e s ti o n a r la u tiliz a c ió n d e la c a p a c id a d y p r o ­
p o r c io n a r u n a c a r t e r a d e p e d id o s , q u e c o n d u j e r a a u n a m a y o r c a p a c id a d d e
p re v is ió n d e io s r e s u lta d o s fin a n c ie r o s .
P a ra m e d i r la p r o p u e s t a d e v a lo r q u e e s ta b a e n t r e g a n d o a lo s c lie n te s
d e l g r u p o 1. R o c k w a te r d e s a r r o l ló u n ín d ic e d e s a tis fa c c ió n d e l c li e n t e «a
m e d id a » , q u e r e f le ja b a lo s a tr ib u to s r e la c i o n a d o s c o n la s o f e r ta s d e p r o d u c ­
to y s e rv ic io y la r e la c ió n e n t r e e l e q u i p o d e l p r o y e c to R o c k w a te r y e l c lie n ­
te . R o c k w a te r id e n tif ic ó 1(5 a tr ib u to s a s o c ia d o s c o n e l c o n t r a t o d e u n p r o ­
y e cto (v e r f ig u r a 4 .5 ). C a d a c lie n te , e n c a d a p r o y e c to , s e le c c io n ó u n
s u b c o n ju n to d e e s to s 1(5 a tr ib u to s , q u e p e n s a b a q u e e r a n lo s m á s i m p o r t a n ­
te s p a r a e s e p r o y e c to . I-o s a tr ib u to s p o d í a n s e r p o n d e r a d o s p a r a r e f le ja r
p r io r id a d e s r e la tiv a s y la im p o r ta n c ia d e c a te g o r ía s p a r ti c u la r e s . L u e g o , y
c o m o se m u e s t r a e n la f ig u r a 4 .6 . e n e l feedback m e n s u a l d e s a tis fa c c ió n d e l
c lie n te , e l e q u ip o d e l p r o v e c to R o c k w a te r r e c ib ía u n a p u n t u a c i ó n , d e l 1 a l
10 s o b r e c a d a a t r i b u t o s e le c c io n a d o , d e la q u e p o d í a c a lc u la r s e u n a p u n t u a ­
c ió n p o n d e r a d a <le la s a tis fa c c ió n d e l c lie n te . A sí, R o c k w a te r se m a n t e n í a e n
s im o n ía c o n lo s o b je tiv o s e s p e c ífic o s q u e c a d a c l i e n t e q u e r í a d e s t a c a r e n
c a d a u n o d e lo s p ro y e c to s .
R o c k w a te r. a d e m á s d e d i s p o n e r d e u n a p u n tu a c i ó n m e n s u a l d e s a tis fa c ­
c ió n d e l c lie n te s o b r e c a d a p r o y e c to c o n c l ie n te s d e l g r u p o 1 . s u m a b a las
p u n tu a c io n e s r e c ib id a s s o b r e lo s 16 a t r i b u t o s e n to d o s lo s p r o v e c to s . I- t
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El
(Intuiro de M ondo In te g r a !
p u n tu a c i ó n m e d ia d e c a d a a t r i b u t o s e ñ a la b a á r e a s e n q u e lo s e q u ip o s d e los
p ro v e c to s e s ta b a n a c t u a n d o b ie n , y lo s a tr i b u t o s e n q u e . e n g e n e r a l, la e m ­
p r e s a se q u e d a b a c o r ta a n t e la s e x p e c ta tiv a s d e s u s m e jo r e s c lie n te s .
P I O N E E R P E T R O L E U M : V E N T A S IN D I R E C T A S A U N
M E R C A D O D E MASAS
U n a d e la s p e r s p e c tiv a s d e l c lie n te m á s in te r e s a n te s v ie n e ilu s tr a d a p o r Pio­
n e e r P e tr o le u m . P io n e e r e s u n a r e p r e s e n t a n t e d e la g r a n c a n t i d a d d e o rg a ­
n iz a c io n e s q u e v e n d e n a d e ta llis ta s , d is tr i b u i d o r e s y m a y o ris ta s . E sta clase
d e e m p r e s a s t ie n e n , e n r e a lid a d , d o s g r u p o s d if e r e n te s d e c lie n te s a lo s q u e
h a n d e s a tis fa c e r. El p r i m e r g r u p o e s e l d e s u s c lie n te s in m e d ia to s : las o rg a ­
n iz a c io n e s q u e a d q u i e r e n lo s p r o d u c io s y se rv ic io s , y q u e lu e g o lo s re v e n ­
d e n a su s c lie n te s . Y s o n e s to s c lie n te s d e lo s c lie n te s - c o n f r e c u e n c ia e l c o n ­
s u m id o r f i n a l - lo s q u e r e p r e s e n t a n e l s e g u n d o g r u p o d e c lie n te s d e
P io n e e r . P a r a e s ta c la s e d e o r g a n iz a c io n e s , h e m o s v is to q u e e s ú til d iv id ir la
p e r s p e c tiv a d e l c lie n te e n d o s s e g m e n to s : lo s c lie n te s in m e d ia to s y e l c o n su ­
m i d o r fin a l. P o r e je m p lo , lo s p r o d u c t o r e s d e b ie n e s d e c o n s u m o e m p a q u e ­
ta d o s . c o m o P r o c te r &: G a m b le . C o c a -C o la y P ils b u ry . h a n d e c o m p r e n d e r y
tr a b a ja r b ie n c o n s u s d e ta llis ta s , m a y o r is ta s y d is tr ib u id o r e s . P e r o ta m b ié n
tr a b a ja n d e f o r m a m u y d ilig e n te p a r a c o m p r e n d e r lo s g u s to s y p re fe re n c ia s
d e l c o m p r a d o r fin a l d e su s p r o d u c to s , e l c o n s u m id o r .
L o s c o m e r c ia n te s d e P io n e e r (lo s c lie n te s in m e d ia to s ) e r a n g e n te con
n e g o c io s i n d e p e n d i e n t e s y n o e m p l e a d o s d e la e m p r e s a . I^os c o m e rc ia n te s
A tr ib u to s d e l p r o d u c t o
Funcionalidad
• Seguridad
• S ervicio d e ¿ng c n ic tia
C alidad
• fte v is ió n m ín i­
m a d e |>r«xedin i le n to s
• ( lalk lad y con­
ciencia d e U
actuación
• C lase d e equi­
v o q u e >C p ío-
Precio
• H o r a s ti.ilu d i­
das
Im agen
P untualidad
Dirección
Profesional
• C u m p lim ie n to
d e l c a le n d a rio
1
R e la c io n e *
Relacione*
• H on estid ad y
franqueza del
• R elació n prr-
• lY esen tació n a
c o n tra tista
á o -d lid a d
tie m p o d e k n
• Flexibilidad
pcocrdiiD tcn-
•S e n sib ilid ad
• I n n o s a cio n e s
p ú a reducir el
t«*
coste
p u anuan
• ( a l ¿dad del
perso n al
• ( .ah ita d d e b
p ro d u c ció n
Figura 4.5. I-a p ro p u e sta d e valor d e l c lie n te (g ru p o 1>. Rockwater.
contractual
• Com penetra­
ción en e l cquipoánuiio-m oral
www.FreeLibros.me
C lé e n tr
te n ía n su s p r o p io s o b je tiv o s fin a n c ie r o s , e s p e c ia lm e n te la r e n ta b ilid a d . \
q u e ría n q u e su p r o v e e d o r ( P io n e e r ) le s p r o p o r c io n a r a e n t r e n a m i e n t o y c a ­
p a c ita c ió n . a sí c o m o u n a a m p lia g a m a d e s e r v ic io s - tú n e le s d e la v a d o d e c o ­
c h es. in s ta la c io n e s y s u m in is tr o s d e lu b r ic a n te s , y tie n d a s d e a rtíc u lo s d e
c o n s u m o d e f r e c u e n te a d q u is ic ió n - , v q u e p r o p o r c io n a r a u n a im a g e n d e
m a rc a f u e r te a la g a s o lin a d e m a r c a P io n e e r , p a r a q u e d if e r e n c ia r a su s o p e ­
ra c io n e s d e la s d e la s g a s o lin e r a s d e la c o m p e te n c ia .
C lie n te
C rite rio s
1. Seguridad
2. Cumplir el calendario
5. Rano de horas traba (adas/averias
4. Presentación puntual de proced.
5 Revisión mínima de proced. presentados
6. Honestidad v franqueza del contratista
7. Flexibilidad
8. Sensibilidad contractual
9. Servicio de ingeniería
10 Conciencia de la calidad v actuación
11. Relación precio-calidad
12. Nivel del equipo proporcionado
13. Calidad del personal
14. Innovación para reducir costes
15. Calidad de la producción
16. Compenetración en el equipe» moral
Indice d e satisfacción
A
B
9
8
c
D
8
10
6
9
9
5
4
4
5
9
5
6
1
9
7
8
8
o
7
7
7
i
!
10
6
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7
6
9
7
7
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7
i
10
E
F
8
»•
9
•1
•
P r o m e d io d e
10
9
8.3
9
7.3
6.7
8
10
9
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i
•»
8
8
10
7.2
7.8
8.5
10.0
7.0
é
6.6
7.3
7.8
7.0
10
5.9
8.6
7.3
6.0
6.0
6.7
i
/
8.8
s a tis fa c c ió n
10.0
8.4
7.6
7.9
F ig u r a 4 .6 . 1.a m e d id a d e la satisfacción d e l clien te . R ockw atei
P io n e e r d e fin ió , p a r a su p e rs p e c tiv a d e l c lie n te , lo s o b je tiv o s d e r e s u lta ­
d o s re la c io n a d o s c o n la s a tisfa c c ió n , r e te n c ió n e i n c r e m e n t o d e tie n d a s .
L u e g o P io n e e r p r o c e d ió a id e n tif ic a r m e d id a s d e la p r o p u e s ta d e v a lo r p a ra
su s tie n d a s s e le c c io n a d a s , q u e s e r ía n lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n d e e so s
r e s u lta d o s c e n tr a le s . L os a tr ib u to s d e l p r o d u c to y se rv ic io a b a r c a b a n lo s o b ­
jetivos p a r a lo s n u e v o s p r o d u c to s y s e rv ic io s (f u n c io n a lid a d ) y la r e n ta b ili­
d a d d e la s tie n d a s (p r e c io , c a lid a d , f u n c io n a lid a d ) . L a d im e n s ió n d e la r e l a ­
c ió n e n fa tiz a b a la f o r m a e n q u e P io n e e r p o d í a c o n tr ib u ir a g e s tio n a r el
d e s a rro llo d e la s c a p a c ita c io n e s d e lo s c o m e r c ia n te s y d e su s e m p le a d o s , y la
im a g e n y la r e p u ta c ió n se m e d ía n p o r m e d io d e la p r o m o c ió n d e la m a rc a
(ver fig u ra 4 .7 ).
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96
Eí Cuadro d-e M a ndo / niegtat
1Atributos titr los Productos/Servidos
Instalaciones limpias y seguras
Productos cié taJidad
Imagen
Marca de confianza
Experiencia de compra
Servicio rápido
Empleados amigables y serviciales
Reconocimiento de la lealtad
Re» lábil idad del comerciante
Mejorar la Calidad del comerciante
Alta calidad del representante sobre el
terreno
Entrenamiento y Comunicación
Aumentar el valor de ia franquicia
Productos innovadores
Tecnología de Dirección de la gasolinera
Publicidad y promoción
F ig u ra -4.7. I-a p r o p u e s ta d e v a lo r d e l e tie m e . P io n e e r P e tr o le u m
P a r a su p e r s p e c tiv a d e l c o n s u m i d o r , P i o n e e r h a b í a a p r e n d i d o a tra v é s
d e su in v e s tig a c ió n d e m e r c a d o ( q u e se h a d e s c r ito a n t e s e n e s te m is m o
c a p ítu lo ) q u e los c lie n te s e n sus s e g m e n to s s e le c c io n a d o s c o m p r a b a n a u n
c o m e r c ia n te d e g a s o lin a d e m a r c a p o r q u e c o n f ia b a n e n q u e la s g a s o lin e ra s
e r a n s e g u r a s , lim p ia s , v te n í a n u n o s e m p l e a d o s a m ig a b le s y se rv ic ia le s. U n
s e g u n d o g r a n s e g m e n t o v a lo r a b a m u c h ís im o la r a p i d e z d e l se rv ic io . P io n e ­
e r m e d ía la s a tis fa c c ió n d e l c lie n te a tr a v é s d e u n p r o g r a m a d e « c o m p r a d o r
m is te rio s o » , te r c e r a s p e r s o n a s i n d e p e n d i e n t e s (ju e c o m p r a b a n p r o d u c to s
e n la t i e n d a d e v e n ta a l d e ta ll, y e v a lu a b a n la e x p e r i e n c i a r e la tiv a a los o b je tiv o s e s tr a té g ic o s d e lim p io , a m ig a b le y r á p i d o . L o s in d u c t o r e s d e la a c tu a ­
c ió n d e l r e s u l t a d o d e la s a tis fa c c ió n d e l c o n s u m i d o r in c lu ía n in d ic a d o re s
s o b r e la lim p ie z a y s e g u r i d a d , los e m p l e a d o s a m ig a b le s y e l s e rv ic io r á p id o .
A c a u s a d e la n a t u r a l e z a d e g r a n c o n s u m o d e l p r o d u c t o d e P io n e e r (g a­
s o lin a ). lo s c o n s u m i d o r e s n o d a b a n u n g r a n v a lo r a lo s a t r i b u t o s e sp e c ífic o s
d e l p r o d u c t o , a la h o r a d e e le g i r e n t r e d e ta llis ta s c o m p e t id o r e s , l a s p r e f e ­
r e n c ia s d e los c lie n te s s e le c c io n a d o s (tin a vez q u e se e lim i n ó a l s e g m e n to a l­
la n te n le s e n s ib le al p r e c io c o m o g r u p o s e le c c io n a d o ) p u s i e r o n to d o el é n f a ­
sis e n la n a t u r a l e z a d e la r e la c ió n a la h o r a d e h a c e r la c o m p r a . P io n e e r, sin
e m b a r g o , sí q u e r e a liz ó u n a e n c u e s ta e n t r e sus c o n s u m i d o r e s s o b re la p e r ­
c e p c ió n q u e t e n í a n d e la c a lid a d d e l p r o d u c t o y d e ia i m a g e n d e m a rc a , p e r ­
m itie n d o (¡u e se in c lu y e r a u n a m e d i d a d e c a d a u n a d e la s c a te g o r ía s d e a tr i­
b u io s fiel p r o d u c t o , r e p u t a c i ó n e im a g e n . La p r o p u e s t a d e v a lo r d e P io n e e r
p a r a los c o n s u m i d o r e s s e le c c io n a d o s se m u e s t r a e n Ja f i g u r a 4 .7 .
K.1 p r o c e s o d e l C u a d r o d e M a n d o e n P io n e e r n o d e s a r r o l ló los o b je tiv o s
www.FreeLibros.me
Im p m p e d iw i del ('diente
97
d e c o m e r c ia n te y c o n s u m i d o r . E s to s y a h a b í a n s id o d e t e r m i n a d o s a tr a v é s
d e u n a in v e s tig a c ió n n o r m a l d e m e r c a d o , a u n q u e e l C u a d r o d e M a n d o
a y u d ó a e n f o c a r y a r t i c u l a r e s to s o b je tiv o s p a r a la a lta d i r e c c i ó n . P e r o e l
C u a d r o d e M a n d o p r o p o r c i o n ó u n m e c a n is m o p a r a c la r if ic a r y c o m u n ic a r
los s e g m e n to s s e le c c io n a d o s d e c o m e r c i a n t e y c o n s u m i d o r , y la s p r o p u e s t a s
d e v a lo r a s o c ia d a s , a tr a v é s d e t o d a la o r g a n iz a c ió n . L o s i n d i c a d o r e s y o b j e ­
tiv o s d e l C u a d r o d e M a n d o e n la p e r s p e c ti v a d e l c lie n te f u e r o n la b a s e d e
u n p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n c o n m á s d e 5 . 0 0 0 e m p l e a d o s . Y a l m o s t r a r
lo s v ín c u lo s p r o c e d e n t e s d e u n a a c tu a c ió n m e jo r d e c a r a a lo s c l i e n t e s y c o n ­
s u m id o r e s t o d o e l m u n d o p u d o c o m p r e n d e r la h is to r ia d e la e s t r a t e g i a , e s
d e c ir , d e q u é m o d o l o q u e s e h a b ía h e c h o h a b ía c o n t r i b u i d o a c o n s e g u i r o b ­
je tiv o s g e n e r a l e s d e u n i d a d d e n e g o c io , y e n ú l t i m o t é r m i n o , a u n a a c t u a ­
c ió n f in a n c ie r a e s p e c t a c u l a r m e n t e m e jo r .
T I E M P O , C A L ID A D Y P R E C I O
El e s tu d i o d e lo s c a s o s d e K e n v o n . R o c k w a te r y P io n e e r P e t r o l e u m m u e s t r a
la f o r m a e n q u e p u e d e n e s ta b le c e r s e lo s o b je tiv o s p a r a la p r o p u e s t a d e v a ­
lo r a ñ a d i d o a p o r t a d o a lo s c lie n te s s e le c c io n a d o s . A u n q u e c a d a o r g a n i z a ­
c ió n d e b e d e s a r r o l l a r e l c o n j u n t o d e p r o p u e s t a s d e v a lo r q u e d e s e a r e f le ja r
e n la p e r s p e c tiv a d e l c l i e n t e d e s u C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , h e m o s v is to
q u e p r á c t i c a m e n t e t o d a s la s p r o p u e s t a s d e v a lo r i n c o r p o r a n , d e f o r m a t í p i ­
c a . i n d i c a d o r e s r e l a c i o n a d o s c o n e l t i e m p o d e r e s p u e s t a , la c a l i d a d y e l p r e ­
c io d e lo s p r o c e s o s b a s a d o s e n lo s c lie n te s . El a p é n d i c e a e s te c a p í t u l o p r e ­
s e n ta u n b r e v e c o m e n t a r i o s o b r e lo s i n d i c a d o r e s r e p r e s e n t a t i v o s q u e
r e f le ja n la s d im e n s i o n e s d e t ie m p o , c a l i d a d y p r e c i o d e s u s r e la c io n e s c o n el
c lie n te .
RESUM EN
A l t e r m i n a r d e f o r m u l a r la p e r s p e c tiv a d e l c l i e n t e , lo s d ir e c tiv o s d e b e r í a n
t e n e r u n a id e a c la r a d e lo s s e g m e n t o s d e c l ie n t e s y e m p r e s a s s e le c c io n a d o s ,
y h a b e r s e le c c io n a d o u n c o n j u n t o d e i n d i c a d o r e s - c u o t a , r e t e n c i ó n , i n c r e ­
m e n to . s a tis fa c c ió n y r e n t a b i l i d a d - p a r a e s to s s e g m e n t o s s e le c c io n a d o s . E s­
ta s m e d i d a s d e l r e s u l t a d o r e p r e s e n t a n lo s o b je tiv o s p a r a lo s p r o c e s o s d e d e ­
s a r r o llo d e m a r k e t i n g , o p e r a c i o n e s , lo g ís tic a y p r o d u c t o s y s e rv ic io s . S in
e m b a r g o , e s to s i n d i c a d o r e s p o s e e n a lg u n o s d e lo s d e f e c to s d e la s m e d i d a s
f in a n c ie r a s tr a d i c i o n a l e s . S o n h is tó r ic o s , y lo s e m p l e a d o s n o s a b r á n lo b ie n
q u e lo e s t á n h a c i e n d o c o n r e s p e c t o a la s a tis fa c c ió n d e l c l i e n t e o la r e t e n ­
c ió n d e l c lie n te h a s ta q u e y a s e a d e m a s i a d o t a r d e p a r a p o d e r m o d if ic a r el
www.FreeLibros.me
«>8
E l C u a d r o d e M o n d o In te g r a l
re su lta d o . A dem ás, los in d ic a d o re s n o c o m u n ic a n lo q u e los e m p le a d o s d e ­
b e ría n e sta r h a c ie n d o e n sus a c tiv id a d e s d ia ria s p a ra a lc a n z a r ios resultados
d eseados.
Los directiv o s ta m b ié n lia n d e id e n tific a r q u é c lie n tes e n los segm entos
seleccionados, v a lo ra n y e lig e n la p ro p u e s ta d e v a lo r q u e e llo s e n tre g a r á n a
estos c lien tes. P u e d e n se le c c io n a r objetivos y m e d id a s d e e n tre las tre s cla­
ses d e a trib u to s q u e . si se satisfacen , p e rm itir á n q u e la e m p re s a re te n g a y
a m p líe sus n eg o cio s c o n e sto s c lie n te s seleccio n ad o s. L is tre s clases d e a tri­
b u to s son:
• A trib u to s d e p r o d u c to y servicio: fu n c io n a lid a d , c a lid a d y p re c io
• R elaciones c o n los c lie n tes: c a lid a d d e la e x p e rie n c ia d e c o m p ra y re ­
lacio n es p e rso n ale s
• Im a g e n y re p u ta c ió n
Al sele c cio n a r ob jetiv o s c in d ic a d o re s c o n c re to s p e rte n e c ie n te s a estas
tre s c a te g o ría s, los d ire c tiv o s p u e d e n e n c a rrila r a su o rg a n iz a c ió n h acia la
e n tre g a a sus se g m e n to s d e c lie n te s seleccio n ad o s d e u n a p ro p u e s ta d e va­
lo r su p e rio r.
APÉNDICE:
IN D U C T O R E S DE LA A C T U A C IÓ N PARA LA
SATISFACCIÓN DEL C L IE N T E
E n e ste a p a r ta d o se tra ta n los in d ic a d o re s q u e las e m p re sa s p u e d e n utilizar
p a ra d e s a rro lla r las m e d ic io n e s d e tie m p o , c a lid a d y p re c io d e la perspectiva d e l c lie n te d e su C u a d r o d e M a n d o In teg ral.
T IE M P O
El tie m p o se h a c o n v e rtid o e n la a c tu a lid a d e n u n a g ra n a rm a com petitiva.
S e r c a p a z d e re s p o n d e r d e m a n e ra r á p id a y fia b le a la so licitu d d e u n clien­
te e s c o n frec u en c ia la h a b ilid a d c rític a p a ra o b te n e r y re te n e r clien tes. Por
e jem p lo , c u a n d o H e rtz in tro d u jo su T a rje ta 1. c o n sig u ió q u e los clientes
sean c o n d u c id o s d ire c ta m e n te a sus c o ch e s a lq u ila d o s, e n los q u e ya se ha
c o lo ca d o to d o el p a p e le o y d o c u m e n to s te rm in a d o s , e l p o rtaeq u ip ajes
a b ie rto y el c o c h e c o n e l a ire a c o n d ic io n a d o e n c e n d id o e n v e ra n o o la cale­
facción e n in v ie rn o . El v ia je ro sólo tie n e q u e e n s e ñ a r su c a rn é d e conducir
p a ra ser id e n tific a d o a la h o ra d e a b a n d o n a r e l a p a rc a m ie n to . Los bancos
a ce le ra n la a p ro b a c ió n d e so lic itu d es d e h ip o te c as o p ré s ta m o s , red u cien d o
www.FreeLibros.me
Lxí bersbfetr.fi d e l C h e n te
los tie m p o s d e e s p e r a d e s e m a n a s a m in u to s . L os fa b ric a n te s ja p o n e s e s d e
a u to m ó v ile s p u e d e n e n t r e g a r u n c o c h e te r m in a d o a g u s to d e l c lie n te : e n su
p ro p ia casa, u n a s e m a n a d e s p u é s d e la so lic itu d . L a in c lu s ió n d e in d ic a d o ­
re s b a sa d o s e n e l tie m p o in d ic a la im p o r ta n c ia d e c o n s e g u ir, y r e d u c ir c o n ­
tin u a m e n te . lo s p la z o s d e tie m p o d e e s p e ra p a r a la satisfa c ció n d e las e x ­
p ectativ as d e los c lie n te s.
O tro s c lie n te s p u e d e n e s ta r m á s p r e o c u p a d o s p o r la fia b ilid a d d e los
p lazos d e tie m p o d e e s p e r a q u e p o r a c o r t a r e so s p la z o s. P o r e je m p lo , si m u ­
c h o s e x p e d id o r e s s ig u e n p r e f ir ie n d o u tiliz a r c a m io n e s e n lu g a r d e l f e rro c a ­
rril. n o e s p o r q u e lo s c a m io n e s sea n m á s b a r a to s o m á s r á p id o s p a r a los tra slatios a la rg a d is ta n c ia . C o m o sea q u e m u c h o s fe rro c a rrile s n o p u e d e n
e n tr e g a r a tie m p o «le u n a fo rm a fiab le, lo s e x p e d id o r e s v sus c lie n te s p r e f ie ­
re n u n m e d io d e tr a n s p o r te m á s c a ro , e in c lu s o q u e ta r d a m ás. p e r o «jue
p u e d a g a r a n tiz a r la lle g a d a e n u n in te rv a lo d e tie m p o « lesead o . E sta fia b ili­
d a d e s e s p e c ia lm e n te im p o r ta n te p a r a los fa b ric a n te s «jue o p e r a n sin e x is ­
ten cias. c o n e l «justo a tie m p o » . 1 lo n d a y T o y o ta q u ie r e n «jue la s e n tr e g a s a
sus p la n ta s d e m o n ta je lle g u e n d e n t r o «le u n a o sc ila c ió n te m p o ra l d e u n a
h o ra . L os o b s e r v a d o re s se h a n d a d o c u e n ta d e «jue h a y c a m io n e s d a n d o
v u e lta s alre<lc<lor d e u n a p la n ta d e m o n ta je d e a u to m ó v ile s h a s ta «jue e l p r o ­
c eso d e p r o d u c c ió n e s tá lisio p a r a q u e lo s a rtíc u lo s s e a n e n tr e g a d o s . E n la
p a rte a lta d e la o scilac ió n te m p o r a l «le re c e p c ió n , u n a e n tr e g a ta r d ía p a r a li­
z aría to d a u n a in s ta la c ió n d e p r o d u c c ió n q u e fu n c io n a c o n c e r o e x iste n c ia s
d e m a te ria s p r im a s y p ie z a s. E n el c a s o «le las e m p r e s a s d e serv icio s, p ie n s e
e n la fru s tra c ió n «le u n c o n s u m id o r q u e h a p e d id o p e r m is o e n e l tra b a jo
p a ra e s ta r e n c asa y se e n c u e n tr e c o n q u e la e n tr e g a o la in s ta la c ió n n o se r e ­
aliza e n e l tie m p o p r o g r a m a d o . Si u n a e n tr e g a fia b le e s v ita l p a r a los s«-gm e n to s im p o r ta n te s d e c lie n te s , u n in d ic a d o r «le la p u n tu a lid a d e n la e n t r e ­
g a s e rá u n ú til in d u c to r d e la a c tu a c ió n p a r a la sa tisfa c c ió n y r e te n c ió n «le los
c lie n te s. L a m e d id a «le la p u n tu a lid a d e n la e n tr e g a d e b e e s ta r b a s a d a e n las
e x p e c ta tiv a s d e l c lie n te . Si V d. exj>lica a H o n d a o T o y o ta q u e su d e fin ic ió n
d e « p u n tu a l» e s ± u n d ía . c u a n d o lo s p ro c e s o s d e p r o d u c c ió n «le e sta s e m ­
p re s a s n o p u e d e n t o le r a r u n a o sc ila c ió n m a y o r q u e ± 1 h o r a , n o e s p ro b a b le
q u e c o n sig a m u c h o s n e g o c io s p ro c e < len tes d e e s ta s e x ig e n te s e m p re s a s .
Los h o s p ita le s v las c o n s u lta s m é d ic a s q u e h a n a d q u ir id o o a lq u ila d o c a ­
ro s e q u ip o s «le d ia g n ó s tic o e x ig e n u n a a lta fiabilida«l y u n tie m p o d e fu n c io ­
n a m ie n to la rg o p a r a e sto s e q u ip o s . U n fa b ric a n te d e s a r r o lló d o s iiu lic a d o re s j>ara e s ta c la s e «le c lie n te s: e l p o r c e n ta je «le tie m p o «le fu n c io n a m ie n to
«leí e q u ip o y e l tie m p o m e d io «le r e s p u e s ta a u n a lla m a d a «le m a n te n im ie n ­
to. C e n tra r s e e n e sto s o b je tiv o s c o n d u jo a la e m p r e s a a in s ta la r e n lo s a p a ­
ra to s u n o s c irc u ito s «le d e te c c ió n «le fallo s q u e p o d ía n a v isa r a u to m á tic a ­
m e n te «le la n e c e s id a d d e u n a lla m a d a «le m a n te n im ie n to , a n tic ip a ix lo u n
ta llo «iel e q u ip o .
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100
F.l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
El p l a z o d e t i e m p o d e e s p e r a n o s ó lo e s i m p o r t a n t e p a r a lo s p r o d u c t o s y
s e r v ic io s e x i s t e n t e s . M u c h o s c l i e n t e s v a l o r a n a lo s p r o v e e d o r e s c ju e p u e d e n
o f r e c e r u n a c o r r i e n t e c o n t i n u a d e n u e v o s p r o d u c t o s y s e r v ic io s . P a r a e s to s
s e g m e n t o s d e m e r c a d o , u n p l a z o d e t i e m p o d e e s p e r a c o r t o p a r a la i n t r o ­
d u c c i ó n d e n u e v o s p r o d u c t o s y s e r v ic io s p u e d e s e r u n v a lio s o i n d u c t o r d e la
a c t u a c i ó n p a r a la s a tis f a c c ió n d e l c l i e n t e . E s te o b j e t i v o p u e d e m e d i r s e c o m o
el tie m p o q u e tr a n s c u r r e d e s d e q u e se h a id e n tific a d o u n a n u e v a d e m a n d a
d e u n c l i e n t e h a s t a e l m o m e n t o e n q u e e l n u e v o p r o d u c t o o s e r v ic io h a s id o
e n t r e g a d o a l c l i e n t e . E x p l o r a r e m o s e s ta m e d i d a d e l t i e m p o d e l l e g a d a al
m e r c a d o c u a n d o c o m e n t e m o s e l p r o c e s o d e i n n o v a c i ó n e n la p e r s p e c tiv a
d e l p r o c e s o i n t e r n o ( c a p í t u l o 5 ).
C A L ID A D
D u r a n t e lo s a ñ o s 8 0 la c a l i d a d f u e u n a d i m e n s i ó n c o m p e t i t i v a c r ític a , y si­
g u e s i e n d o i m p o r t a n t e h o y e n d í a . S in e m b a r g o , a m e d i a d o s d e lo s 9 0 la c a ­
l i d a d h a { ta s a d o d e s e r u n a v e n t a j a e s t r a t é g i c a a u n a n e c e s i d a d c o m p e t itiv a .
M u c h a s o r g a n i z a c i o n e s q u e n o p u e d e n e n t r e g a r d e f o r m a f ia b le p r o d u c t o s
o s e r v ic io s l i b r e s d e d e f e c t o s h a n d e j a d o d e s e r c o m p e t i d o r e s s e r io s . A c a u ­
sa d e t o d a la a t e n c i ó n p r e s t a d a a m e j o r a r la c a l i d a d d u r a n t e lo s ú lt im o s 15
a ñ o s , é s ta p u e d e o f r e c e r u n a s o p o r t u n i d a d e s l i m i t a d a s p a r a la v e n t a j a c o m ­
p e titiv a . S e h a c o n v e r t i d o e n 1111 f a c t o r d e h i g i e n e , lo s c l i e n t e s d a n p o r s u ­
p u e s t o q u e s u s p r o v e e d o r e s s e c o m p o r t a r á n d e a c u e r d o c o n la s e s p e c if ic a ­
c io n e s d e l p r o d u c t o y d e l s e r v ic io . S in e m b a r g o , e n e l c a s o d e c ie r to s
s e c to r e s , r e g i o n e s o s e g m e n t o s d e m e r c a d o , u n a c a l i d a d e x c e l e n t e p u e d e
s e g u i r o f r e c i e n d o o p o r t u n i d a d e s p a r a q u e la s e m p r e s a s s e d i s t i n g a n d e sus
c o m p e t i d o r e s . E n e s t e c a s o , la s m e d i d a s d e la c a l i d a d p e r c i b i d a p o r los
c l i e n t e s s e r í a n a l t a m e n t e a p r o p i a d a s p a r a su in c lu s i ó n e n la p e r s p e c t i v a d e l
c lie n te d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l.
1.a c a l i d a d d e lo s b i e n e s f a b r i c a d o s p u e d e m e d i r s e p o r la in c id e n c i a d e
d e f e c to s , ta l y c o m o la m i d e n lo s c li e n te s . El f a m o s o p r o g r a m a 6 0 d e M o to ­
r o la s e e s f u e r z a e n r e d u c i r lo s d e f e c t o s a m e n o s d e 10 p o r m i lló n . C o n f r e ­
c u e n c ia . la s e v a l u a c i o n e s d e t e r c e r o s p r o p o r c i o n a n fe ed b a c k s o b r e la c a li d a d .
1.a o r g a n i z a c i ó n J . I). P o w e r p r o p o r c i o n a i n f o r m a c i ó n y c a t e g o r í a s s o b r e los
d e f e c t o s y c a l i d a d p e r c i b i d a e n a u t o m ó v i l e s y lín e a s a é r e a s .
O t r o s i n d i c a d o r e s d e c a l i d a d d e lo s q u e s e p u e d e d i s p o n e r f á c ilm e n te
in c lu y e n la s d e v o l u c i o n e s d e c l i e n t e s y la s r e c l a m a c i o n e s . L a s e m p r e s a s d e
s e r v ic io s t i e n e n 1111 p r o b l e m a p a r t i c u l a r , a l q u e n o s e e n f r e n t a n lo s f a b r ic a n ­
te s . C u a n d o u n p r o d u c t o o p a r t e d e u n a m á q u i n a d e 1111 f a b r i c a n t e n o f u n ­
c io n a o n o s a tis f a c e a l c l i e n t e , e s t e a c o s t u m b r a a d e v o l v e r e l p r o d u c t o o lla ­
m a r a la e m p r e s a s o l i c i t a n d o q u e s e le h a g a n r e p a r a c i o n e s . P o r e l c o n tr a r io .
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Im p e r s p e c tiv a d e l C lie n te
101
c u a n d o u n fa llo d e c a lid a d se p r o d u c e e n u n a e m p r e s a d e se rv ic io s , e l c l ie n ­
te n o t ie n e n a d a q u e d e v o lv e r y. h a b it u a lm e n t e . n a d ie a n t e q u ie n q u e ja r s e .
La r e s p u e s ta d e l c lie n te e s d e j a r d e s e r c lie n te d e e s a o r g a n iz a c ió n . P u e d e
q u e f in a lm e n te la e m p r e s a d e s e rv ic io s s e d e c u e n ta d e q u e la s v e n ta s y su
c u o ta d e m e r c a d o e s tá n d e c li n a n d o , p e r o e s ta s e ñ a l lle v a m u c h o r e t r a s o y e s
c asi im p o s ib le d e in v e r tir . Es típ ic o q u e la o r g a n iz a c ió n n i s iq u ie r a c o n o z c a
la i d e n t i d a d d e lo s c lie n te s q u e h a n p r o b a d o e l s e rv ic io , f u e r o n tr a t a d o s m a l
y d e c id ie r o n n o v o lv e r a u tiliz a r n u n c a m á s lo s s e rv ic io s d e e s a o r g a n iz a ­
c ió n . P o r e s te m o tiv o , v a r ia s e m p r e s a s d e s e rv ic io s o f r e c e n g a r a n d a s .’1 E sta
o fe rta , d e d e v o lv e r i n m e d ia ta m e n te , n o s ó lo e l p r e c io d e c o m p r a s in o , g e ­
n e r a lm e n te . u n e x t r a s o b r e e s e p r e c io , p r o p o r c io n a b e n e f ic io s v a lio s o s. P ri­
m e ro . e s u n a g a r a n tía q u e p e r m i t e r e t e n e r a u n c li e n t e q u e d e o t r o m o d o
p o d r ía h a b e r s e p e r d i d o p a r a s ie m p r e . E n s e g u n d o lu g a r , la o r g a n iz a c ió n
re c ib e u n a s e ñ a l s o b r e la in c id e n c ia d e l s e rv ic io d e f e c tu o s o , q u e le p e r m ite
in ic ia r u n p r o g r a m a d e a c c ió n c o r r e c tiv a . Y. p o r ú ltim o , e l c o n o c im ie n to d e
la e x is te n c ia d e la g a r a n t í a p r o p o r c io n a u n a f u e r te m o tiv a c ió n e in c e n tiv o s
al p e r s o n a l q u e p r e s ta e l s e rv ic io a l c lie n te p a r a e v ita r lo s c o s te s d e la s g a ­
ra n tía s . A sí p u e s , la s e m p r e s a s q u e t ie n e n u n p r o g r a m a d e g a r a n t í a e s p r o ­
b a b le q u e q u ie r a n i n c lu ir la in c id e n c ia y e l c o s te d e la s g a r a n tía s c o m o in d i­
c a d o r e s e n su p e r s p e c tiv a d e c lie n te .
La c a lid a d p u e d e a d e m á s r e f e r ir s e a la a c tu a c ió n e n la d im e n s ió n te m ­
p o r a l. L a m e d id a d e la e n t r e g a p u n tu a l, q u e h e m o s c o m e n t a d o p r e v i a m e n ­
te. e s. e n r e a lid a d , u n a m e d id a d e la c a l i d a d d e la a c tu a c ió n d e la e m p r e s a
e n su fe c h a d e e n t r e g a p r o m e tid a .
P R E C IO
C o n to d o e l é n fa s is p u e s to e n e l tie m p o , la c a p a c id a d d e r e s p u e s ta y la c a li­
d a d . u n o p u e d e p r e g u n t a r s e si lo s c lie n te s a ú n se p r e o c u p a n p o r e l p r e c io .
P o d e m o s a s e g u r a r q u e t a n t o si u n a u n i d a d d e n e g o c io e s tá s ig u ie n d o u n a
e s tr a te g ia d e b a jo c o s te c o m o u n a d if e r e n c ia d a , lo s c lie n te s , siem pre e s ta r á n
p r e o c u p a d o s p o r e l p r e c io q u e p a g a n p o r e l p r o d u c t o o s e rv ic io . E n lo s s e g ­
m e n to s d e m e r c a d o e n lo s q u e e l p r e c io e je r c e u n a in f lu e n c ia p r in c ip a l s o ­
b r e la d e c is ió n d e c o m p r a , la s u n id a d e s p u e d e n s e g u ir la p is ta a s u s p re c io s
d e v e n ta n e to s ( d e s p u é s d e d e s c u e n to s y re b a ja s ) p a r a c o m p a r a r lo s c o n los
d e la c o m p e te n c ia . Si e l p r o d u c t o o s e rv ic io se v e n d e d e s p u é s d e u n p r o c e s o
d e lic ita c ió n c o m p e titiv o , e l p o r c e n t a j e d e lic ita c io n e s g a n a d o , e s p e c ia l5.
C. H a n . -T h e Pow er o f U n co n d itio n al Serv ice G uarantces», Harvard Business
fíeview (julio-agosto d e 1988): 5-1-62. y j . H esk ett y C. H a n . Service Breakthroughs:
Changmg tfie Rules ofthe Game (N ueva York: F ree Press. 1990).
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102
E l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l
m e n t e e n s e g m e n to s s e le c c io n a d o s , p r o p o r c i o n a r í a u n a in d ic a c ió n d e la
c o m p e t itiv id a d e n p r e c io .
S in e m b a r g o , in c lu s o lo s c lie n te s s e n s ib le s a l p r e c io p u e d e n o t o r g a r su
fa v o r a p r o v e e d o r e s q u e o f r e c e n , n o b a jo s p r e c io s , s in o b a jo s c o s te s p a r a a d ­
q u i r i r y u tiliz a r e l p r o d u c t o o s e rv ic io . A p r i m e r a v is ta s e p o d r í a p e n s a r q u e
e s ta m o s j u g a n d o c o n la s e m á n tic a a l d i s t i n g u i r e n t r e p r e c io b a jo y c o ste
b a jo , p e r o e n t r e e llo s e x is t e n u n a s d if e r e n c ia s i m p o r t a n t e s y r e a le s . T o m e ­
m o s u n a e m p r e s a f a b r ic a n te q u e e s tá s u m i n i s t r a n d o u n a p i e z a c la v e c o m ­
p r a d a a 1111 p r o v e e d o r . El p r o v e e d o r c o n e l p r e c io b a jo p u e d e r e s u l t a r s e r
u n p r o v e e d o r c o n u n c o s te e x t r e m a d a m e n t e a lto : p u e d e q u e s ó lo s irv a e n
g r a n d e s c a n t i d a d e s y. p o r lo ta n to , r e q u i e r e 1111 a m p l i o e s p a c io d e a lm a c é n ,
r e c e p c ió n y r e c u r s o s d e m a n ip u la c ió n , m á s e l c o s te f in a n c ie r o a s o c ia d o a la
c o m p r a y p a g o d e la s p ie z a s , c o n b a s t a n t e a n t ic ip a c ió n a l m o m e n t o e n q u e
se u tiliz a n . El p r o v e e d o r d e p r e c io b a jo p u e d e s e r . a d e m á s , q u e 110 sea 1111
p r o v e e d o r g a r a n t i z a d o ; o s e a q u e n o s e g a r a n t i z a q u e la c a l i d a d d e la s p ie ­
zas r e c ib id a s e s té c o n f o r m e a la s e s p e c if ic a c io n e s d e l c o m p r a d o r . P o r lo
ta n to , la e m p r e s a c o m p r a d o r a t e n d r á q u e i n s p e c c i o n a r lo s a r t íc u lo s e n t r a n ­
tes. d e v o lv e r lo s q u e h a y a e n c o n t r a d o d e f e c tu o s o s y o c u p a r s e d e q u e le lle ­
g u e n la s p ie z a s d e r e c a m b io ( q u e a s u v e z t e n d r á n q u e s e r in s p e c c io n a d a s ).
E l p r o v e e d o r d e b a jo p r e c io p u e d e q u e n o t e n g a c a p a c id a d d e e n t r e g a p u n ­
tu a l. S u f a llo e n n o e n t r e g a r d e m a n e r a f ia b le e n lo s tie m p o s p r o g r a m a d o s
h a c e q u e la e m p r e s a c o m p r a d o r a te n g a q u e h a c e r lo s p e d i d o s c o n m u c h a
a n tic ip a c ió n a s u s n e c e s id a d e s , y se v e a o b lig a d a a m a n t e n e r c ie r ta s e x is t e n ­
cias p a r a p r o t e g e r s e e n c a s o d e q u e la e n t r e g a n o s e a la e s p e r a d a . L a s e n ­
tr e g a s c o n r e t r a s o o c a s io n a n c o s te s m á s a lto s a l t e n e r q u e d a r p r is a a lo s p e ­
d id o s y r e p r o g r a m a r la p l a n t a d e a c u e r d o c o n lo s a r t íc u lo s q u e f a lta n . Y* los
p r o v e e d o r e s d e p r e c io b a jo p u e d e q u e n o e s té n e l e c t r ó n i c a m e n t e c o n e c ta ­
d o s a s u s c lie n te s , y p o r lo t a n t o le s i m p o n g a n u n o s c o s te s m á s a lto s c u a n d o
é s to s p i d e n y p a g a n la s p ie z a s a d q u ir id a s .
E n c o n tr a s te , u n p r o v e e d o r d e b a jo c o s te p u e d e t e n e r u n p r e c io d e
c o m p r a l i g e r a m e n t e m á s a lto , p e r o e n t r e g a p r o d u c t o s lib r e s d e d e f e c to s d i ­
r e c t a m e n t e a l p u e s to d e tr a b a jo , p u n t u a l m e n t e y ta l c o m o s e n e c e s ita n . El
p r o v e e d o r d e b a jo c o s te ta m b ié n p e r m i t e q u e lo s c l ie n te s p a s e n lo s p e d id o s
y lo s p a g u e n e le c t r ó n i c a m e n t e . 1.a e m p r e s a c o m p r a d o r a n o i n c u r r e , p r á c ti­
c a m e n te e n n i n g ú n c o s te p o r p a s a r lo s p e d id o s , r e c i b i r , i n s p e c c io n a r , a lm a ­
c e n a r . m a n i p u l a r , e n v ia r , p r o g r a m a r , r e h a c e r y p a g a r la s p ie z a s a d q u ir id a s
a e s te p r o v e e d o r d e b a jo c o s te . A lg u n a s e m p r e s a s , ta l c o m o y a se h a m e n ­
c io n a d o e n e l c a p ít u lo , p e r m i t e n q u e c ie r t o s p r o v e e d o r e s le s r e e m p la c e n e n
la s f u n c io n e s d e c o m p r a , n o a c e p t a n d o la p r o p i e d a d d e la s p ie z a s h a s ta q u e
se e n t r e g a n j u s t o a tie m p o , d i r e c t a m e n t e a l p u e s t o d e t r a b a jo . L o s p r o v e e ­
d o r e s d e b e r í a n e s f o r z a r s e e n o r g a n i z a r s u s p r o c e s o s d e p r o d u c c i ó n y v e n ta
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dos a sus p ro p io s c lie n tes y c o n su m id o re s, c o m o u n d is trib u id o r, m ay o rista
o d etallista, e l p ro v e e d o r p u e d e e sfo rz a rse e n c o n v e rtirs e e n e l p ro v e e d o r
m ás re n ta b le d e sus c lien tes. U tiliz a n d o u n a s técn icas d e cálcu lo d e costes
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d a d d e c ad a p ro v e e d o r. P o r e je m p lo . M a p le h u rst, u n a e m p re s a d e p ro d u c ­
tos d e p a n a d e ría c o n g e la d o s, tra b a ja d ire c ta m e n te c o n sus c lie n tes - p a n a ­
d e ría s q u e se e n c u e n tra n in sta lad a s e n s u p e r m e r c a d o s - p a ra c alc u la r la
re n ta b ilid a d d e las d ife re n te s ciases d e p ro d u c to s : p a n . p a ste le s y b o llo s a d ­
quiridos; m ercan cías p re p a ra d a s e n la m ism a tie n d a , y p ro d u c to s d e p a n a ­
d e ría c o n g ela d o s y c a le n ta d o s e n la m ism a tie n d a (la línea d e p ro d u c to s
M aplehurst). M a p le h u rst h a p o d id o d e m o s tra r a los c lie n tes q u e las m e r ­
cancías c o n g e la d a s y lu e g o c a le n ta d a s e n la tie n d a se e n c u e n tra n d e n tr o de
los p ro d u c to s m ás re n ta b le s d e to d a la lín ea, u n d e sc u b rim ie n to q u e c o n d u ­
ce in v a ria b le m en te a u n a u m e n to d e v e n tas p a ra M a p le h u rst.
1.a b a talla actual e n tr e los re fre sco s d e m a rc a n a c io n a le s, c o m o C o ta C ola y Pepsi-C ola. y las m a rc as p riv a d a s d e los d etallistas, c o m o P re s id e n t’s
C hoice y Safeway Select. se e s tá d e s a rro lla n d o a nivel d e l cálcu lo , p o r p a rte
d e la tie n d a d e co m estib le s al d e ta lle , d e c u ál e s e l p ro d u c to m á s re n ta b le
te n e r e n e x isten c ia y v e n d e r. El cálcu lo e s m á s c o m p lic a d o q u e e l m a rg e n
b ru to tra d ic io n a l (el p re c io d e v e n ta n e to m e n o s e l p re c io d e c o m p ra ) u tili­
zado p o r la m a y o ría d e d istrib u id o re s, m a y o rista s y d e tallistas p a ra c alc u la r
su re n ta b ilid a d p o r lín e a d e p ro d u c to o p ro v e e d o r. P o r e je m p lo , las e m p r e ­
sas d e refresco s d e m a rc a n a cio n a l e n tre g a n el p ro d u c to d ire c ta m e n te a la
tien d a, y h a ce n q u e su p e rs o n a l d e e n tre g a a lm a c e n e e l p ro d u c to e n los e s­
tantes. L as e m p re sa s d e re fre s c o d e m a rc as d e ta llista s e n tre g a n sus p ro d u c ­
tos a los a lm a ce n es, y h a ce n q u e la tie n d a g a ste sus re c u rso s p a ra recibir,
m a n ip u la r, a lm a c e n a r, e n tr e g a r y c o m e rc ia liz a r. P e ro las m a rc as n a cio n a le s
tien en , ad em ás, te n d e n c ia a o c u p a r u n a p a rte d e l e sp a c io m ás v alio so y visi­
b le e n las tie n d a s, m ie n tra s q u e los p ro d u c to s d e m a rc a al d e tall o c u p a n u n
espacio n o rm a l e n las e sta n te ría s. Así p u e s, d e b e te n e rs e m u c h o c u id a d o e n
re p re s e n ta r c o rre c ta m e n te to d o s los co stes a la h o ra d e c o m p a ra r la r e n ta ­
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a l t a m e n t e r e n t a b l e . K1 p r o v e e d o r , p o r s u p u e s to , d e b e t a m b i é n e q u ilib r a r
e s ta m e d i d a c a l c u l a n d o s u p r o p i a r e n t a b i l i d a d a l s u m i n i s t r a r a c a d a u n o d e
su s c lie n te s . I-a d is m in u c ió n d e su p r o p i a r e n t a b i l i d a d p a r a a u m e n t a r la d e
s u s c lie n te s p u e d e c o n d u c i r a t e n e r u n o s c lie n te s le a le s y s a tis fe c h o s , p e r o
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C a p ít u lo c in c o
L a perspectiva del proceso interno
P a ra la p e r s p e c tiv a d e l p r o c e s o i n t e r n o , lo s d ir e c tiv o s id e n tif ic a n lo s p r o c e ­
so s m á s c rític o s a la h o r a d e c o n s e g u i r lo s o b je tiv o s d e a c c io n is ta s y c lie n te s .
Es típ ic o q u e la s e m p r e s a s d e s a r r o l l e n s u s o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s d e s d e e s ta
p e r s p e c tiv a , d e s p u é s d e h a b e r f o r m u l a d o lo s o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s p a r a la
p e r s p e c tiv a f in a n c ie r a y la d e l c lie n te . E s ta s e c u e n c ia p e r m i t e q u e la s e m ­
p r e s a s c e n t r e n su s i n d i c a d o r e s d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s e n a q u e ll o s p r o c e ­
s o s q u e e n t r e g a r á n lo s o b je tiv o s e s ta b le c id o s p o r lo s c lie n te s u a c c io n is ta s . 1
L o s s is te m a s e x is t e n te s d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n e n la m a y o r ía d e la s
o r g a n iz a c io n e s s e c e n t r a n e n la m e j o r a d e lo s p r o c e s o s o p e r a t i v o s e x i s t e n ­
te s. E n e l c a s o d e l C u a d r o d e M a n d o i n t e g r a l , r e c o m e n d a m o s q u e lo s d i r e c ­
tiv o s d e f in a n u n a c o m p l e t a c a d e n a d e v a lo r d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s q u e se
in ic ia c o n e l p r o c e s o d e in n o v a c ió n —i d e n t i f i c a r la s n e c e s i d a d e s d e lo s c lie n ­
te s a c tu a le s y f u t u r o s y d e s a r r o l l a r n u e v a s s o lu c io n e s p a r a e s ta s n e c e s i d a ­
d e s - . s ig u e a tr a v é s d e lo s p r o c e s o s o p e r a ti v o s - e n t r e g a n d o lo s p r o d u c t o s y
se rv ic io s e x is t e n te s a lo s c lie n te s e x i s t e n t e s - y t e r m i n a c o n e l s e r v ic io p o s ­
1.
P o r o tr a p a rte , las o rg a n iz ac io n e s cuya e strate g ia se d e riv a d e u n a visión b a sa ­
d a e n los recursos (VBR) d e la e m p re s a (ver. p o r e jem p lo . D. CoIIis y C. M ontgoinery. -G o n ip e tin g o n R esources: S trateg y in th e 1990s». H arvard Business Revieiv
[julio-agosto d e 1995]: I 18-128) p u e d e q u e d e se e n e sta b le c e r u n o s objetivos e in d i­
cad o res p a ra la p erspectiva d e l p ro c e so in te rn o , a n te s d e tra ta r c o n la p ersp ectiv a
del cliente o in cluso c o n la financiera. El e n fo q u e VBR a la e stra te g ia e m p re sa ria l in ­
te n ta e q u ilib ra r c ie rta s c ap a c id ad e s c e n tra le s críticas (o c o m p eten cias) p a ra co n se­
g u ir u n a v e n taja com petitiva sosteniblc. Este e n fo q u e p u e d e p o n e rse e n práctica
tra d u c ie n d o las c ap a c id ad e s críticas e n o b jetiv o s e in d ic a d o re s c o n creto s p a ra los
procesos in te rn o s c en trales. L u eg o , estos in d ic a d o res tic p ro c e so in te rn o p u e d e n
v incularse con la p ersp ectiv a d e l c lie n te al id e n tific a r los objetivos y los in d ic a d o res
p a ra los seg m en to s d e m e rc ad o s y c lie n tes e n los q u e la e m p re sa p ie n sa te n e r é x ito
con sus c ap a c id ad e s fu n d am en tales.
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El Cuadro de Alando Integral
v e n ia —o f r e c i e n d o serv icios d e s p u é s d e la v e n ta , q u e se a ñ a d e n al v a lo r q u e
r e c i b e n los clientes.
El p r o c e s ó d e d e r iv a r o b je tiv o s e i n d ic a d o r e s p a r a !a p e r s p e c tiv a d e l
p r o c e s o i n t e r n o r e p r e s e n t a u n a d e las d is tin c io n e s m á s c la r a s e n t r e e l ta ta d i o d e M a n d o I n te g r a l y los s is te m a s tr a d i c io n a l e s d e m e d ic i ó n d e la a c tu a ­
c ió n . E sto s s is te m a s se c e n t r a n e n e l c o n tr o l y m e jo r a d e los c e n t r o s d e r e s ­
p o n s a b il id a d e x is te n te s . L a s lim ita c io n e s d e u n a d e p e n d e n c ia e x c lu s iv a d e
lo s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s v d e lo s in f o r m e s m e n s u a le s d e d e s v ia c io n e s
p a v a c o n t r o l a r e s ta s o p e r a c i o n e s d e p a r t a m e n t a l e s s o n . p o r s u p u e s to , b ie n
c o n o c id a s ,a A f o r t u n a d a m e n te , la m a y o r ía d e o r g a n iz a c io n e s e s tá n y a m uy
le jo s d e u tiliz a r el a n á lis is d e las d e s v ia c io n e s d e lo s r e s u l ta d o s fin a n c ie r o s
c o m o su m é t o d o p r i m o r d i a l d e e v a lu a c ió n y c o n tr o l. E stá n c o m p le m e n ta n ­
d o lo s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s c o n m e d i d a s d e c a lid a d , r e n d i m i e n t o , p r o ­
d u c c ió n y tie m p o s d e c ic l o /’’ E sto s s is te m a s m á s e x h a u s tiv o s d e m e d ic ió n d e
la a c tu a c ió n s o n , c i e r t a m e n t e , u n a m e j o r a s o b r e la d e p e n d e n c i a e x c lu s iv a
d e io s in f o r m e s m e n s u a le s d e d e s v ia c io n e s , p e r o s ig u e n i n t e n t a n d o m e j o r a r
la a c tu a c ió n d e lo s d e p a r t a m e n t o s in d iv id u a l e s , e n lu g a r d e lo s p ro c e s o s in ­
te g r a d o s . A sí p u e s , las te n d e n c ia s m á s r e c ie n te s a n i m a n a las e m p r e s a s a
m e d i r la a c tu a c ió n d e p r o c e s o s c o m o e u m p i i m e n ta c ió n d e p e d id o s , a p ro v i­
s io n a m ie n to y p la n if ic a c ió n y c o n tr o l d e la p r o d u c c ió n , q u e a b a r c a n a v a ­
n o s d e p a r t a m e n t o s d e la o r g a n iz a c ió n . P a r a e s to s p r o c e s o s se a c o s tu m b r a n
a m e d ir y d e f i n i r Ja.s m e d i d a s d e c o s te , c a l i d a d , p r o d u c c i ó n y tie m p o ,*
£ R, S. K aplan, -Y esterday's A ccounU ng L n d e rm in e s Production», H arvard Bitxifiess Rgnifur (julio-agosto d e i 984): 9 5 -1 0 1 : H . T- J o h n s o n y R. S. K aplan, /?t?ímswoIjjíí- The Rise and Paü o f Management Accoítnliftg (B oston: H a rv a rd Business School
Press, 19871; R. H owell, j. Browu, S, Soucv y A. S eed, Moruigenictti AcCPimtmg in (he
AVu1 M anufachiring Bnvironftifni (M ontvale, N. j .; N atio n al Assoctadoií o f Ac ron li­
ta nts a n d CAM-I, 1987), y R, S, R ap tan , *L ím jtations oT Cosí A ccounting in A dvan­
ced M ano facíu rin g EHt'irotimeiUs», e n Mensures for Mcnmjacfurirt^ ExcelUnce Atcmlntwig* etc. R-S- K aplan (B oston: H a rv ard B usiness School Press, 1990): 15-38.
3. Ver el c o m en tario en A. N a n n i,J. M illcr, v T . V ollm ann. «What Shal) We Account
For? ■■■>,M anagementAccounting (e n e ro d e 1988): 42-48; J o h n L.essner, -'Perlón nance Mcasn rem em in a Jusi-m -T im e E nvironm ent: C an T ra d iü o n a l Perform aítee M easurem etits Still Be U 'í& T?Journal ofCúst Matrtagemerii (o to ñ o 1989): 22-28: Keh iu C rossy
R ichard Lynch, «Accountm g for G om peuiive Perfomiancei*.yOTJm a l c f Cosí Management
(prim avera d e 1989): 20-28. v.A N aoni, R. D ix o tiy T . V ollm anu, «.Sírategit C ontrol an d
P erform ance V ieasurem ent tjo v m a l o f Cotí Management (verano de 1 990): 33-42.
4, A p e s a r d e q u e c u a lq u ie r m e d ic ió n a ¡o la rg o d e lín eas d e la o rg a n iz a c ió n y
d e p a r ta m e n to s n o es u n a ta re a triv ial, n o ha d e se r ta n d ifíc il o b te n e r i ndic a d o re s d e
c a lid a d , p ro d u c tiv id a d , re s u lta d o s y tie m p o d e los ciclos p a ra Ja m ay o ría d e los p ro ­
cesos. El in d ic a d o r del c o ste e s m á s difícil ya q u e n o es p o s ib le re a liz a r u ñ a m ed ició n
física d ire c ta del caite. El c álcu lo d e co stes b a s a d o e n las activ id a d es tie n e im p ap el
v alio so a la h o r a d e fa c ilita r el in d ic a d o r ciel coste d e los p rocesos-
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I m p e r s p e e tn m d e l p r o c e s o i n t e n t o
107
P a ra m u c h a s e m p re s a s , e n la a c tu a lid a d , d is p o n e r d e m ú ltip le s in d ic a ­
d o re s p a ra p ro c e s o s in te g r a d o s y m u ltifu n c io n a le s r e p r e s e n ta u n a m e jo ra
significativa s o b re sus s iste m a s a c tu a le s d e in d ic a d o re s d e la a c tu a c ió n . En
re a lid a d , e s te e s el o b je tiv o q u e n o s fijam o s c u a n d o , e n 1990. la n z a m o s u n
p ro y e c to d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n d e u n a ñ o d e d u ra c ió n c o n u n a d o c e ­
na d e e m p re s a s . E ste p ro y e c to , q u e se a p o y a b a e n la e x p e r ie n c ia d e A n a lo g
Devices y o tra s e m p re s a s , n o s lle v ó a la fo rm u la c ió n d e l C u a d r o d e M an d o
In te g ra l c o m o u n n u e v o siste m a d e m e d ic ió n c o rp o ra tiv o . ’
El tra b a jo s u b s ig u ie n te c o n e m p re s a s in n o v a d o ra s n o s h a re v e la d o las li­
m ita c io n es q u e tie n e n in c lu s o e sto s m e jo ra d o s siste m a s d e m e d ic ió n d e la
actuación. C re e m o s q u e lim ita rs e a u tiliz a r la s m e d id a s d e la a c tu a c ió n fi­
n a n c ie ra y n o fin a n c ie ra p a ra los p ro c e so s e x is te n te s , n o c o n d u c irá a las
e m p re sa s a p ra c tic a r m e jo ra s im p o r ta n te s e n su a c tu a c ió n . El s im p le h e c h o
d e a ñ a d ir m e d id a s d e la a c tu a c ió n a lo s p ro c e s o s e x is te n te s o in c lu s o a los
re fo rm a d o s, p u e d e c o n d u c ir a m e jo ra s locales, p e ro n o e s p ro b a b le q u e a l­
cance o b je tiv o s a m b ic io so s p a r a los c lie n te s y accio n istas.
I o d a s la s e m p re s a s e stá n a h o r a in te n ta n d o m e jo ra r la c a lid a d , r e d u c ir
los tie m p o s d e los ciclos, a u m e n ta r los re n d im ie n to s , a u m e n ta r a l m á x im o
los re s u lta d o s y r e d u c ir lo s c o ste s d e sus p ro c e so s . P o r lo ta n to , c e n tr a r s e e x ­
c lu siv a m e n te e n m e jo r a r e l tie m p o d e los ciclos, los re s u lta d o s , la c a lid a d \
los costes d e los p ro c e s o s e x is te n te s p u e d e q u e n o c o n d u z c a a u n a m e jo ra
d e la c o m p e títiv id a d . A m e n o s q u e se p u e d a s u p e r a r d e m a n e r a g e n e r a l a
los c o m p e tid o re s e n to d o s los p ro c e so s , e n c a lid a d , tie m p o , p ro d u c tiv id a d v
coste, e sta c lase d e m e jo ra s fa c ilita rá n la su p e rv iv e n c ia , p e r o 110 c o n d u c irá n
a v e n tajas c o m p e titiv a s in e q u ív o c a s y sosLenibles."
En e l C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l, los o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a ra la
p e rsp e c tiv a d e l p ro c e s o in te r n o se d e riv a n d e e s tra te g ia s e x p líc ita s p a ra sa ­
tisfacer las e x p e c ta tiv a s d e l a c c io n is ta y d e l c lie n te se le c c io n a d o . E ste p re x e so sec u e n cia l y v e rtic al a c o s tu m b ra a re v e la r e n su to ta lid a d lo s n u e v o s p r o ­
cesos e n lo s q u e u n a o rg a n iz a c ió n h a d e s o b re sa lir c o n e x c e le n c ia .
1 .a e x p e rie n c ia d e R <xk\vater p r o p o r c io n a d o s vivos e je m p lo s d e l m o ti­
vo p o r e l q u e se n e c e s ita n u n o s p ro c e so s , e n te r a m e n te n u e v o s, si las e m p r e ­
5. R. S. Kaplan. «Analog Devices. T he Half-Lifc Svsteni-, 9-190-061 (Boston:
Harvard Business School. 1990) y R S. Kaplan y D. P. N orton. -T h e Balanceó Scorccard: M easures T hat Drive Perform ance-. H a iv a r d Business Rexuew (enero-febrero
de 1992): 71-79.
6 . Robín C oopcr. e n W hen I r á n Enterprises C olhde: C ornpetmg through C onfrontation (Boston: H arvard Business School Press. 1995» argum enta que m uchas e m p re ­
sas japonesas realm ente intentan com petir su perando a todos los rivales e n el coste,
la calidad, la funcionalidad y el tiem po en llegar al m ercado de los nuevos produc­
tos. e n lugar d e com petir e n los segm entos seleccionados d e cliente \ de m ercado, o
con los subconjuntos d e capacidades de la em presa.
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108
E l C uadro de M ando Integral
sas h a n d e a lc a n z a r su s o b je tiv o s f in a n c ie r o s y d e c lie n te s . R e c o rd a rá n que
e n e l c a p ítu lo 3 le s c o n ta m o s q u e R o c k w a te r s o p o r ta b a a la r g a m ie n to s c o n si­
d e r a b le s a l fin a l d e m u c h o s d e sus p ro y e c to s d e c o n s tru c c ió n . A lgunos
c lie n te s r e tr a s a b a n su s p a g o s fin a le s m á s d e 1 0 0 d ía s, lo q u e le s c o n d u c ía a
u n a g r a n c a n ti d a d d e c u e n ta s p o r c o b r a r y a u n b a jo r e n d im ie n to s o b re el
c a p ita l e m p le a d o . L o s e je c u tiv o s d e R o c k w a te r e s p e c ific a r o n c o m o u n o de
su s o b je tiv o s f in a n c ie r o s la re d u c c ió n d e la lo n g itu d d e e s te c iclo d e co b ro
p a r a q u e m e jo r a r a e l R O C E . Al c o n s tr u ir e l C u a d r o d e M a n d o d e Rockw a­
te r. lo s d ire c tiv o s v in c u la ro n e s te o b je tiv o f in a n c ie r o c o n 1111 p ro c e s o in te r­
n o p a r a c o b r a r m á s r á p id a m e n t e . U n a n á lis is s im p lis ta h u b ie r a d ir ig id o la
a te n c ió n h a c ia e l p ro c e s o e x is te n te d e c u e n ta s a c o b r a r , y h u b ie r a in te n ta d o
id e n tif ic a r lo s p r o b le m a s d e e s e p ro c e s o , lo q u e h u b ie r a c o n d u c id o a los
p la z o s d e c o b r o d e 110 d ía s. P e ro la ú ltim a c a u s a d e lo s p la z o s d e c o b ro d e
1 1 0 d ía s n o ib a a e n c o n tr a r s e e n e l d e p a r t a m e n t o d e c u e n ta s a c o b ra r. N in ­
g u n a m e jo r a d e la c a lid a d o d e r e f o r m a d e l p r o c e s o d e c u e n ta s a c o b ra r
p o d r ía h a c e r m u c h o p a r a r e d u c ir los la r g o s c iclo s d e c o b ro . L o s c lie n te s es­
ta b a n r e tr a s a n d o e l p a g o d e su s fa c tu ra s n o p o r q u e 110 las h u b ie ra n visto o
p o r q u e n e c e s ita r a n m á s r e c o r d a t o r io s y s o lic itu d e s p o r p a r t e d e lo s a d m i­
n is tra tiv o s d e l d e p a r ta m e n to p a r a q u e p a g a r a n su s fa c tu ra s. L os c lie n te s no
p a g a b a n p u n tu a lm e n te p o r q u e , d e s d e su p u n t o d e v ista, e l p ro y e c to a ú n 110
se h a b ía t e r m in a d o s a tis fa c to ria m e n te .
C u a lq u ie r a q u e se h a y a v isto in v o lu c ra d o c o n c o n tra tis ta s , e s p e c ia lm e n ­
te e n la c o n s tr u c c ió n d e v iv ie n d a s o p ro y e c to s d e re n o v a c ió n d e la s m ism as,
s a b e q u e la d e fin ic ió n d e u n c o n tr a tis ta d e q u e u n p ro y e c to se h a te rm in a d o
c o n é x ito d ifie re c o n s id e r a b le m e n te d e la d e fin ic ió n d e l c lie n te . Así pues,
a u n q u e lo s in g e n ie r o s d e R o c k w a te r h a b ía n c o m p le ta d o la ú ltim a s o ld a d u ­
r a p r o g r a m a d a e n la s tu b e r ía s y h a b ía n p a s a d o a su s ig u ie n te p ro y e c to , p u e ­
d e q u e e l c lie n te e s tu v ie ra a lg o m e n o s q u e c o m p le ta m e n te satisfe c h o con
los re s u lta d o s . U n a d e la s p o c a s f o r m a s q u e lo s c lie n te s tie n e n p a ra c o m u n i­
c a r la d if e r e n c ia d e o p in ió n q u e e llo s tie n e n c o n lo s c o n tr a tis ta s s o b re la d e ­
fu n c ió n d e te r m in a c ió n d e p ro y e c to e s r e t e n e r e l p a g o fin a l h a s ta q u e se
h a v a r e a liz a d o e l tr a b a jo a d ic io n a l, y a m b a s p a r te s e s té n d e a c u e r d o e n q u e
el p ro y e c to h a s itio r e a lm e n t e te r m in a d o .
I - i s o lu c ió n d e l la r g o c ic lo d e c o b r o cíe R o c k w a te r n o r e s id ía e n la fo r­
m a c ió n . e d u c a c ió n o in c lu s o te c n o lo g ía a d ic io n a l e n e l d e p a r ta m e n to d e
c u e n ta s a c o b r a r . La s o lu c ió n te n ía q u e lle g a r d e u n a c o m u n ic a c ió n m uy
m e jo r a d a e n t r e e l d ir e c to r d e o b ra d e l p ro y e c to R o c k w a te r y e l re p re s e n ­
ta n te d e l c lie n te . E sta c o m u n ic a c ió n p o n d r ía d e re lie v e m u c h o a n te s cual­
q u ie r p r e o c u p a c ió n q u e e l c lie n te p u d i e r a s e n ti r c o n r e s p e c to a l tra b a jo ya
r e a liz a d o y s o b re e l p r o g r e s o d e l p ro y e c to . lx> id e a l s e r ía q u e e s ta clase d e
c o m u n ic a c ió n se p r o d u j e r a d e fo rm a c o n tin u a d u r a n t e to d o el p ro y ecto ,
c o n lo q u e e l c lie n te e s ta r ía s a tis fe c h o d u r a n t e c a d a u n a d e las fases, y p o r lo
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Ij ¡ p e r s p e c tiv a d e l p ro c e so in te r n o
ta in o e l p a g o fin a l d e b e r ía r e a liz a rs e p u n tu a lm e n te . A sí p u e s . R o ck w a te r
id e n tific ó c o m o u n p ro c e s o in te r n o e n te r a m e n t e n u e v o q u e los d ire c to re s
d e p ro y e c to d e b e n e s ta r c o m u n ic á n d o s e c o n tin u a m e n te c o n e l c lie n te c o n
re sp e c to a l p r o g r e s o y la e s p e r a d a te r m in a c ió n d e l p ro y e c to , y p e d ir le al
c lie n te u n r á p id o p a g o e n c a d a u n a d e la s e n tr e g a s p r o g r a m a d a s , e s p e c ia l­
m e n te e l p a g o fin a l u n a vez te r m in a d o e l p ro y e c to . El p ro c e s o in s istía e n
q u e los in g e n ie r o s d e l p ro v e c to n e c e s ita n c e n tr a r s e e n e l é x ito c o m e rc ia l d e
u n p ro y e c to , n o s ó lo e n e l é x ito té c n ic o . E ste n u e v o p ro c e s o in te r n o p a ra los
d ire c tiv o s e in g e n ie r o s d e p ro y e c to se p u s o d e re lie v e y se d e riv ó d e l o b je ti­
vo fin a n c ie ro d e a u m e n t a r los r e n d im ie n to s s o b re e l c a p ita l e m p le a d o .
U n s e g u n d o e je m p lo d e u n n u e v o p ro c e s o in te r n o s u r g ió d e l o b je tiv o
p a ra e l c lie n te d e R o c k w a te r d e c o n v e r tirs e e n u n p r o v e e d o r p r e f e r id o p a ra
sus c lie n te s d e l g r u p o 1. L os e je c u tiv o s d e R o c k w a te r r e c o n o c ie r o n q u e m
te n ía n q u e g a n a r n e g o c io s p r o c e d e n te s d e lo s c lie n te s d e l g r u p o 1 te n d r ía n
q u e o fr e c e r u n o s serv icio s q u e e s o s c lie n te s v a lo ra ra n . El p r o b le m a fu e
c ó m o d e te r m in a r c u á le s e r a n e s o s serv icio s. E n lu g a r d e lle v a r a c a b o u n a
g ra n e n c u e s ta e n t r e su s c lie n te s , lo s e je c u tiv o s d e R o ck w a te r q u e r ía n q u e
sus d ire c to re s , c o m o p a r te d e su s a c tiv id a d e s d ia ria s , se in f o r m a r a n c o n ti­
n u a m e n te d e la s n e c e s id a d e s , e n c o n s ta n te e v o lu c ió n , d e lo s c lie n te s . L os
servicios p o d ía n in c lu ir te c n o lo g ía s in n o v a d o ra s p a r a o p e r a r e n e n to r n o s
s u b m a rin o s h o stile s. 1111 in c r e m e n to d e la p r e o c u p a c ió n p o r la g e s tió n d e la
s e g u rid a d o n u e v o s m é to d o s d e fin a n c ia c ió n d e p ro y e c to s . R o c k w a te r e s ta ­
b leció u n o b je tiv o d e p ro c e s o in te r n o , p a r a s e r c a p a z d e a n tic ip a r s e a la s n e ­
c e sid a d e s fu tu ra s d e lo s c lie n te s e in flu ir e n ellas. F u e u n p ro c e s o to ta lm e n ­
te n u e v o p a r a la e m p r e s a . E n e l p a s a d o . R o c k w a te r h a b ía r e s p o n d id o d e
fo rm a re a c tiv a , e s p e r a n d o la s o lic itu d d e lic ita c ió n d e u n c lie n te , y lu e g o
p r e p a r a n d o u n p la n d e tra b a jo y u n p r e c io d e o fe rta . E n e l f u tu r o a c tu a ría
d e fo rm a p ro a c tiv a . in flu y e n d o e n e l c o n te n i d o d e la s so lic itu d e s d e lic ita ­
c ió n d e lo s c lie n te s .
Así p u e s , e l p ro c e s o d e v in c u la r lo s o b je tiv o s d e p ro c e s o s in t e r n o s c o n
los o b je tiv o s d e c lie n te s y fin a n c ie r o s , re v e ló a lo s e je c u tiv o s d e R o ck w a te r
d o s p ro c e s o s in te r n o s to ta lm e n te n u e v o s, e n q u e d e b ía n s o b re s a lir c o n e x ­
celen cia:
1. G e s tio n a r la s re la c io n e s d e p ro y e c to e x is te n te s , p a r a fa c ilita r u n ciclo
r á p id o d e fin a liz a c ió n y c o b ro .
2. A n tic ip a rs e a la s f u tu r a s so lic itu d e s d e lo s c lie n te s e in f lu ir e n ellas.
El e s ta b le c im ie n to d e o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a r a e sto s p ro c e s o s só lo
p o d ía h a b e r s e d e r iv a d o d e u n p r o c e d im ie n to v e rtic a l, q u e tr a n s f o r m a r a o
tra d u je ra la e s tr a te g ia e n o b je tiv o s o p e ra tiv o s . C o n u n p r o c e d im ie n to d e
e sta clase, los d ire c tiv o s id e n tific a ro n n u e v o s p r o c e d im ie n to s p a r a la p e rs -
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/;/ C u a d ro d r M a n d o In te g r a l
Procrv*de
Proceso d e
Proceso
S ervido
Figura 5.1. La perspectiva del proceso interno. El m odelo d e la cadena genérica de
valor.
pectiva d e l p ro c e so in te rn o . q u e c o n d u c iría n a u n a a c tu a c ió n re a lm e n te imp a c ta m e p a ra los c lie n te s y accio n istas.
LA CADENA DE V A LO R D EL P R O C E S O IN T E R N O
C a d a n e g o c io tie n e u n c o n ju n to ú n ic o d e p ro c e so s p a ra c re a r v a lo r p a ra los
c lie n te s y p r o d u c ir re s u lta d o s fin a n c ie ro s. Sin e m b a rg o , h e m o s d escu b ierto
q u e u n m o d e lo g e n é ric o d e c a d e n a d e v a lo r p ro p o r c io n a u n a p la n tilla que
las e m p re s a s p u e d e n h a c e r a su m e d id a , a l p r e p a r a r su p e rsp ec tiv a d e l p ro ­
c eso in te rn o (v e r fig u ra 5.1). E ste m o d e lo a b a rc a tre s p ro c e so s p rin cip ales:
• In n o v ació n
• O p e ra c io n e s
• S erv icio p o sv en ta
E n e l p ro c e so d e in n o v a c ió n , la u n id a d d e n e g o c io in v estig a las n ecesid a­
d es. e m e r g e n te s o la te n te s , d e los c lie n te s, y lu e g o c re a los p ro d u c to s o ser­
vicios q u e sa tisfa rá n esas n e c e sid a d e s. El p ro c e so o p e ra tiv o , el segundo
p a s o m á s im p o r ta n te e n la c a d e n a g e n é ric a d e v a lo r in te rn o , e s d o n d e se
p ro d u c e n y se e n tre g a n a lo s c lie n te s los p ro d u c to s y servicios existentes.
Este p ro c e s o h a s id o h is tó ric a m e n te e l c e n tr o d e los sistem as d e m edición
d e la a c tu a c ió n d e la m a y o ría d e o rg a n iz a c io n e s.
1 .a e x c e le n c ia e n la s o p e ra c io n e s y la re d u c c ió n d e c o ste s e n los procesos
d e fa b ric a ció n y d e p re s ta c ió n d e serv icios sig u en s ie n d o u n o s objetivos im ­
p o rta n te s . La c a d e n a g e n é ric a d e v a lo r d e la fig u ra 5 .1 m u e stra , sin e m b a r­
go. q u e e sta e x ce le n cia o p e ra tiv a p u e d e q u e sea sólo u n c o m p o n e n te , y
q u iz ás n o el c o m p o n e n te m á s d ecisiv o , d e to d a u n a c a d e n a d e v a lo r in tern o
p a ra a lc a n z a r los o b je tiv o s fin a n c ie ro s y d e l c lie n te .
El te r c e r p a s o m á s im p o r ta n te e n la c a d e n a in te r n a d e v a lo r e s a te n d e r y
serv ir al c lie n te d e s p u é s d e la v e n ta o e n tr e g a d e u n p ro d u c to o servicio. Al­
g u n a s e m p re s a s p o s e e n u n a s e s tra te g ia s e x p líc ita s p a ra o fre c e r u n servicio
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U¡ perspectiva del proceso interno
p o sv e n ta d e c a lid a d s u p e r io r . P o r e je m p lo , la s e m p r e s a s q u e v e n d e n e q u i­
p o s o s is te m a s so fis tic a d o s p u e d e n o f r e c e r p r o g r a m a s d e e n tr e n a m i e n to
p a ra los e m p le a d o s d e lo s c lie n te s , a fin d e a y u d a r le s a u tiliz a r lo s e q u ip o s o
siste m a s d e u n a f o r m a m á s e fic az y e fic ie n te . T a m b ié n p u e d e n o f r e c e r u n a
re s p u e s ta r á p id a a fa llo s y tie m p o s d e in a c tiv id a d , r e a le s y p o te n c ia le s . U n
d is tr ib u id o r d e p r o d u c to s q u ím ic o s p a r a u s o in d u s tr ia l d e s a r r o lló la c a p a c i­
d a d d e m a n t e n e r g r a n c a n ti d a d d e d o c u m e n ta c ió n d e ta l la d a y s e rv ic io s d e
re c o g id a p a r a lo s p r o d u c to s u tiliz a d o s . lib e r a n d o a su s c lie n te s d e u n a ta re a
c a ra , lle n a d e p o s ib le s r e s p o n s a b ilid a d e s y s u je ta a u n in te n s o c o n tr o l g u ­
b e r n a m e n ta l ( P ro te c c ió n d e l M e d io A m b ie n te . S e g u r id a d y S a n id a d ) . T o ­
d a s e sta s a c tiv id a d e s a ñ a d e n v a lo r a la u tiliz a c ió n d e l p r o d u c to y serv icio s
d e la e m p r e s a , p o r p a r te d e lo s c lie n te s s e le c c io n a d o s .
E l proceso d e in n o v a c ió n
A lg u n a s f o r m u la c io n e s d e la c a d e n a d e v a lo r d e u n a u n id a d d e n e g o c io t r a ­
ta n a la in v e s tig a c ió n y d e s a r r o llo c o m o u n p r o c e s o d e a p o y o , v n o c o m o u n
e le m e n to p r im o r d ia l e n e l p r o c e s o d e c r e a c ió n d e v a lo r. D e h e c h o , e n n u e s ­
tro s p r im e r o s e s c r ito s s o b r e e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l ta m b ié n s e p a r á ­
b a m o s e l p r o c e s o d e in n o v a c ió n d e la p e rs p e c tiv a d e l p r o c e s o in te r n o . Sin
e m b a r g o , a m e d id a q u e íb a m o s t r a b a ja n d o c o n e m p r e s a s , n o s d im o s c u e n ta
d e q u e la in n o v a c ió n e r a u n p r o c e s o interno c rític o . P a ra m u c h a s e m p re s a s ,
el s e r e fic a z , e fic ie n te y o p o r t u n o e s in c lu s o m á s i m p o r t a n t e q u e la e x c e le n ­
cia e n lo s p ro c e s o s o p e r a tiv o s d e c a d a d ía , q u e h a n s id o e l c e n tr o tr a d ic io ­
n a l d e la l ite r a tu r a s o b re la c a d e n a i n t e r n a d e v a lo r. L a im p o r ta n c ia re la tiv a
d e l c iclo d e in n o v a c ió n s o b re e l c ic lo d e o p e r a c ió n , e s e s p e c ia lm e n te n o ta ­
b le p a r a la s e m p r e s a s q u e tie n e n u n o s la r g o s c ic lo s d e d is e ñ o y d e s a r r o llo ,
c o m o la s fa rm a c é u tic a s , d e p r o d u c to s q u ím ic o s p a r a la a g r ic u ltu r a , s o ftw a re
y d e e le c tr ó n ic a d e a lta te c n o lo g ía . U n a v e z q u e los p r o d u c to s d e e s a s e m ­
p re s a s a lc a n z a n la fa se d e fa b ric a c ió n , lo s m á r g e n e s b r u to s d e e x p lo ta c ió n
p u e d e s e r m u y a lto s . L a s o p o r t u n i d a d e s p a r a u n a re d u c c ió n d e c o ste s su s­
ta n c ia l ta m b ié n p u e d e n s e r lim ita d a s . La m a y o r ía d e lo s c o s te s se p r o d u c e n
y so n d is e ñ a d o s d u r a n t e las fa s e s d e in v e s tig a c ió n y d e s a r r o l lo . I-a i m p o r ­
ta n c ia d e l p r o c e s o d e in n o v a c ió n n o s c o n d u jo a m o d if ic a r n u e s tr a « g e o ­
g rafía» d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, a fin d e q u e e l p r o c e s o d e in n o v a ­
c ió n p u d ie r a s e r r e c o n o c id o c o m o p a r t e in te g r a n t e d e la p e rs p e c tiv a d e l
p ro c e s o in te r n o .
P ie n s e n e n e l p r o c e s o d e in n o v a c ió n c o m o e n la o n d a la r g a d e la c r e a ­
c ió n d e v a lo r, e n la q u e la s e m p r e s a s p r i m e r o id e n tific a n y c u ltiv a n lo s n u e ­
vos m e rc a d o s , lo s n u e v o s c lie n te s y la s n e c e s id a d e s e m e r g e n te s y la te n te s dé­
los c lie n te s e x is te n te s . L u e g o , y s ig u ie n d o e n e s ta o n d a la rg a d e c r e a c ió n y
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I 12
Proceso d e
innovación
LasV .
, m . .
..
N rcen d aaei
del Cliente
Proceso
o p e rativ o
\ C reación
\ Id e n o fk a a ó il
dd
)
dd
producto*
\
sem oo
Proceso de
S e rv id o
PO st-venu
T
C onstrucaórv E n tre ra
i
d e loa
d e los
Producto» P ro d u cto »
Servidos
Servicios ,
Figura 5.2. La perspectiva del proceso interno. El proceso d e innovación.
c re c im ie n to d e l v a lo r, las e m p r e s a s d is e ñ a n y d e s a r r o lla n los n u e v o s p r o ­
d u c to s y serv icio s q u e le s p e r m ite n a lc a n z a r los n u e v o s m e r c a d o s y clien tes,
v s a tis fa c e r la s n e c e s id a d e s d e lo s c lie n te s r e c ié n id e n tific a d a s . El p ro c e so
o p e ra tiv o , e n c a m b io , r e p r e s e n ta la o n d a c o r ta d o la c r e a c ió n d e v a lo r, e n la
q u e la s e m p r e s a s e n tr e g a n p r o d u c to s y serv icio s e x is te n te s a los c lie n te s
e x iste n te s .
El p ro c e s o d e in n o v a c ió n (v e r la fig u ra 5 .2 ) c o n s ta d e d o s c o m p o n e n te s .
E n e l p r im e r o , lo s d ire c tiv o s se h a c e n c a r g o d e la in v e s tig a c ió n d e m e rc a d o
p a r a id e n tif ic a r e l ta m a ñ o d e l m is m o , la n a tu r a le z a d e las p re fe re n c ia s d e
lo s c lie n te s y lo s p re c io s o b je tiv o p a r a e l p r o d u c to o serv icio se le c c io n a d o .
C u a n d o la s o rg a n iz a c io n e s u tiliz a n su s p ro c e s o s in te r n o s p a r a s a tis fa c e r las
n e c e s id a d e s c o n c r e ta s d e lo s c lie n te s , c o n s e g u ir u n a in fo rm a c ió n v á lid a y
fiel s o b re e l ta m a ñ o d e l m e r c a d o y las p r e f e r e n c ia s d e lo s c lie n te s se c o n ­
v ie rte e n u n a ta r e a vital q u e h a y q u e r e a liz a r b ie n . A d e m á s d e e n c u e S ta r a
los c lie n te s e x is te n te s y a lo s p o te n c ia le s , e s te s e g m e n to p u e d e in c lu ir ta m ­
b ié n im a g in a r u n a s o p o r tu n i d a d e s y m e rc a d o s e n te r a m e n t e n u e v o s p a ra
los p r o d u c to s y s e rv ic io s q u e la o rg a n iz a c ió n p o d r ía p r o p o r c io n a r . H a m e l y
P r a h a la d d e s c r ib e n e s te p r o c e s o c o m o la b ú s q u e d a d e los « e sp a c io s e n b la n ­
c o .... la s o p o r tu n i d a d e s q u e e x is te n e n t r e o a l r e d e d o r d e la s d e fin ic io n e s d e
n e g o c io s b a s a d o s e n e l p ro d u c to » . In c ita n a la s e m p r e s a s a n o satisfa c er o
a g r a d a r a lo s c lie n te s , s in o a a s o m b r a r lo s , a l e n c o n t r a r re s p u e s ta s a d o s p r e ­
g u n ta s c ru c ia le s:
1 . i Q u é g a m a d e b e n e fic io s v a lo r a r á n lo s c lie n te s e n lo s p ro d u c to s del
m añana?
2. - C ó m o p o d e m o s a d e la n ta r n o s , a tra v é s d e la in n o v a c ió n , a los com p e tid o r e s p a r a e n t r e g a r e sto s b e n e fic io s a l m e r c a d o ? 7
E stá c la r o q u e R o c k w a te r q u e r ía a n im a r a su p e r s o n a l p a r a q u e p a sa ra
7.
G ary Mainel y C. K. Prahalad. C o m peting f o r the F uture: B reakthrongh Straiegw s
f o r S e iz in g C ontrol o f Y o u r In d u stry a n d C rea tin g th e M a rk ets o fT o m o r ro w (Boston: H ar­
vard Business Sehool Press. 1994): 84. 10 0 . 1 0 1 .
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La penpectiint del proceso m íe n i o
m ás tie m p o h a b la n d o c o n lo s c lie n te s c o n e l fin d e a v e r ig u a r c u á le s e r a n sus
n e c e sid a d e s e m e r g e n te s , y p a r a q u e p e n s a ra e n so lu c io n e s in n o v a d o ra s
p a ra e sta s n e c e sid a d e s. I.as m e d id a s p a ra e s te c o m p o n e n te d e in v e stig ac ió n
d e m e rc a d o y d e c lie n te s p o d r ía n s e r el n ú m e r o d e p ro d u c to s y serv icio s to ­
ta lm e n te n u e v o s d e s a rro lla d o s , e l é x ito e n el d e s a rro llo d e p r o d u c to s y s e r­
vicios e sp e c ífic o s p a ra g ru p o s s e le c c io n a d o s d e c lie n te s , o s im p le m e n te la
p re p a ra c ió n d e la in v e stig a c ió n d e m e rc a d o s o b re las p re fe re n c ia s fu tu ra s y
e m e rg e n te s d e los c lie n te s.
I*i in fo rm a c ió n s o b re lo s m e rc a d o s y los c lie n te s p r o p o r c io n a e l inpul
p a ra los v e rd a d e ro s p ro c e s o s d e d is e ñ o y d e s a rro llo d e l p ro d u c to /se rv ic io ,
q u e e s el s e g u n d o p a s o d e l p ro c e s o d e in n o v a c ió n / D u r a n te e s ta fase, el
g ru p o d e in v e stig a c ió n y d e s a rro llo d e la o rg a n iz a c ió n :
• re a liza u n a in v e stig a c ió n b á sic a p a ra d e s a r r o lla r p ro d u c to s y servicios
ra d ic a lm e n te n u ev o s, p a ra e n tr e g a r v a lo r a los d ie n te s ,
• lleva a calx> u n a in v e stig ac ió n a p lic a d a p a ra e x p lo ta r la te c n o lo g ía
e x is te n te p a ra los p ro d u c to s y serv icio s d e n u e v a g e n e ra c ió n , v
• re a liz a u n o s e sfu e rz o s d e d e s a rro llo m uy b ie n e n fo c a d o s , p a ra llevai
los n u e v o s p ro d u c to s y serv icios a l m e rc a d o .
H is tó ric a m e n te se h a d e d ic a d o m u y p i x a a te n c ió n al d e s a r r o llo d e in d i­
c a d o re s d e la a c tu a c ió n p a ra lo s p ro c e s o s «le d is e ñ o y d e s a rro llo d e lo s p r o ­
d u cto s. E sta d e s a te n c ió n p u e d e h a b e r s id o o c a s io n a d a p o r d iv e rso s fa c to ­
res. H a ce d é c a d a s, c u a n d o se d is e ñ a ro n la m a y o ría d e s iste m a s d e m e d ic ió n
d e la a c tu a c ió n d e las o rg a n iz a c io n e s , e l e n f o q u e e s ta b a e n los p ro c e so s
o p e ra tiv o s y d e fa b ric a c ió n , n o e n la in v e stig ac ió n y d e s a rro llo . E ra u n e n fo ­
q u e ra c io n a l, ya q u e se e sta b a g a s ta n d o m u c h o m á s d in e r o e n lo s p ro c e so s
d e p ro d u c c ió n q u e e n lo s d e I + I). y la clav e d e l é x ito e r a u n a p ro d u c c ió n
e fic ien te d e p ro d u c to s e n m asa. H oy e n d ía . sin e m b a r g o , m u c h a s o rg a n iz a ­
c io n es o b tie n e n u n a v e n ta ja c o m p e titiv a d e u n a c o r r ie n te c o n tin u a d e p r o ­
d u c to s y serv icio s in n o v a d o re s , c o n lo q u e el p ro c e s o d e 1 + D se h a c o n v e r­
tid o e n u n e le m e n to m á s im p o r ta n te d e n tr o d e la c a d e n a «le v a lo r «leí
8.
Al realizar la investigación de m ercado am es de diseñar el producto o servíc í o . la organización puede utilizar unos enfoques com o el cálculo d e los costes y e l
análisis del valor d u ra n te el proceso real d e diseño, a fin d e que las combinaciones
deseadas de precio, funcionalidad y calidad d e los clientes p u ed an incorporarse a
un coste para el cual la em presa puede ob ten er el beneficio «leseado. U na profunda
consideración «le la calidad, la funcionalidad y el coste d u ra n te la fase «le diseño, es
especialm ente im portante e n los sectores e n que hasta el 80 9c del coste d e l produc to se determ ina d u ra n te la fase «le diseño. V er C oopcr. When Lean Enterprises Col¡ule,
también Rohm C oopcr y \V. Bruce Chevv. -C ontrol TomoiTow's Costs T h ro u g h 1ó«iay’s Designs». Harvard Business Rrview (enero-febrero d e 1990»: 88-97.
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El Cuadro de Mando Integral
n e g o c io . El é x ito d e e s te p r o c e s o d e b e s e r m o tiv a d o y e v a lu a d o p o r in d ic a ­
d o r e s y o b je tiv o s esp ecífic os.
im p o r ta n c ia c r e c ie n te d e l p ro c e s o d e in v e s tig a c ió n y d e s a r r o llo h a
c o n d u c id o a la s o rg a n iz a c io n e s a g a s ta r m á s d in e r o e n e sto s p ro c e s o s . De
h e c h o , a lg u n a s e m p r e s a s g a s ta n m á s e n su s p ro c e s o s d e in v e s tig a c ió n , d i­
s e ñ o y d e s a r r o llo d e lo q u e in v ie rte n e n a p o y a r su s p ro c e s o s d e p ro d u c c ió n
v d e o p e ra c io n e s . P o r e je m p lo , u n p r o v e e d o r d e c o m p o n e n t e s d e a u to m o c ió n d e s c u b r ió q u e e l 1 0 % d e s u s g a s to s e r a p a r a a c tiv id a d e s d e d is e ñ o y
d e s a rro llo , m ie n tr a s q u e los g a s to s d e tr a b a jo d ir e c to d e p r o d u c c ió n só lo a s­
c e n d ía n a l 9 % d e lo s g a sto s . S in e m b a r g o , e l tr a b a jo d ir e c to e s ta b a e s tr e ­
c h a m e n te c o n tr o la d o p o r lo s c o s te s e s t á n d a r y u n d ila ta d o s is te m a d e a n á li­
sis d e d e sv ia c io n e s , m ie n tr a s q u e lo s g r u p o s d e d is e ñ o y d e s a r r o llo casi no
te n ía n u n s is te m a f in a n c ie r o q u e s ig u ie ra su s in v e rs io n e s o m id ie r a sus r e ­
s u lta d o s . Ix>s s is te m a s d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n d e m u c h a s e m p r e s a s si­
g u e n a n c la d o s e n la s e fic ie n c ia s o p e r a tiv a s e n lu g a r d e e n la e fic a c ia y e fi­
c ie n c ia d e lo s p ro c e s o s d e in v e s tig a c ió n y d e s a rro llo .
P o r s u p u e s to q u e la re la c ió n e n t r e lo s in p u ts g a s ta d o s (e n s u e ld o s , e q u i­
p o s y m a te ria le s ) d u r a n t e los p ro c e s o s d e I + D y los r e s u lta d o s a lc a n z a d o s
(p r o d u c to s v s e n -ic io s in n o v a d o re s ) e s m u c h o m á s d é b il y m á s in s e g u r a q u e
e n los p ro c e s o s d e fa b ric a c ió n , e n q u e lo s e s tá n d a r e s p a r a la c o n v e rs ió n de
los r e c u r s o s d e tra b a jo , m a te r ia le s y e q u ip o s e n b ie n e s o m e rc a n c ía s a c a b a ­
d a s p u e d e n e s ta b le c e rs e d e u n a m a n e r a r e la tiv a m e n te fácil. U n p ro c e s o d e
d e s a r r o llo típ ic o d e u n p r o d u c to e n e l s e c to r d e la e le c tró n ic a p u e d e llev ar
d o s a ñ o s d e d e s a r r o llo d e p r o d u c to , s e g u id o p o r c in c o a ñ o s d e v e n ta s . Así
p u e s , e l p r im e r in d ic a d o r d e l é x ito d e l p r o c e s o d e d e s a r r o llo d e u n p ro d u c ­
to p u e d e q u e n o a p a r e z c a h a s ta a l c a b o d e tr e s a ñ o s (el p r i m e r a ñ o d e sp u é s
d e l a ñ o d e in ic io d e las v e n ta s ). L o s p ro c e s o s d e fa b ric a c ió n c o n c iclo s m e d i­
d o s e n in te rv a lo s d e tie m p o q u e v a n d e s d e m in u to s a v a rio s d ía s, so n m ás
d ó c ile s a la u tiliz a c ió n d e e s tá n d a r e s , r e n d im ie n to s y a to d a u n a v a r ie d a d d e
m e d id a s d e la p r o d u c tiv id a d p a r a e v a lu a c ió n y c o n tro l. P e ro la d ific u lta d e n
m e d ir la c o n v e rs ió n d e lo s inputs e n outputs e n I + D n o d e b e r ía im p e d ir
q u e las o r g a n iz a c io n e s e s p e c ific a r a n lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s p a r a e ste
tip o d e p ro c e s o s c rític o s p a r a la o r g a n iz a c ió n . L as e m p r e s a s n o d e b e r ía n
c a e r e n la tr a m p a d e «si n o p u e d e u s te d m e d i r lo q u e q u ie r e , q u ie r a lo q u e
p u e d a m e d ir» .
IN D IC A D O R E S PARA LA IN V ES LIG A C IÓ N BÁSICA Y APLICADA
A d v a n c e d M ic ro D evices, u n fa b r ic a n te p u n t e r o d e s e m ic o n d u c to r e s , c o m ­
p ite e n u n s e c to r c o n u n o s c a m b io s te c n o ló g ic o s e x tr e m a d a m e n te rá p id o s .
A M D d is e ñ ó m u c h o s in d ic a d o r e s d e su C u a d r o d e M a n d o I n tr e g a l s o b re el
p ro c e s o d e in n o v a c ió n . E n tr e los in d ic a d o r e s q u e se u tiliz a r o n e s ta b a n :
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Im perspectn>a d e l proceso interno
1. KI p o r c e n ta je d e v e n ta s «le lo s n u e v o s p r o d u c to s
2. El p o r c e n ta je d e v e n ta s d e lo s p r o d u c to s d e la m a rc a "
3. 1.a in tr o d u c c ió n «le n u e v o s p r o d u c to s e n r e la c ió n c o n lo s «le la c o m ­
p e te n c ia ; ta m b ié n la in tr o d u c c ió n «le n u e v o s p r o d u c to s e n re la c ió n
c o n lo p la n e a d o
4 . l.a s c a p a c id a d e s «leí p r o c e s o «le fa b ric a c ió n (la d e n s i d a d d e c h ip s «jue
se p o d ía n p r o d u c i r c o n u n a m ic r o p la q u e ta <1«* s ilic o n a )
3. El tie m p o n e c e s a r io p a r a d e s a r r o l l a r la s ig u ie n te g e n e r a c i ó n «le p r o ­
d u c to s
E stas m e d id a s c o m u n ic a b a n la im p o r ta n c ia q u e la e m p r e s a c o n c e d ía a
u n p r o c e s o «le in n o v a c ió n e fic a z .
A n a lo g D evices, q u e ta m b ié n p e r t e n e c e a l s e c to r d e lo s s e m ic o n d u c to ­
res, u tiliz a u n a m e d id a «leí r e n d i m i e n t o d e la I + D : e l r a t i o «leí b e n e fic io
o p e r a tiv o a n te s «le lo s im p u e s to s , d u r a n t e u n p e r í o d o «le c in c o a ñ o s «le c o s­
te to ta l d e l d e s a r r o llo . E sta m e d id a p u e d e u tiliz a r s e e n c o n j u n t o p a r a to d o s
los n u e v o s p r o d u c to s q u e h a n s id o in tr o d u c id o s , a s í c o m o a p lic a d a p r o d u c ­
t o a p r o d u c to . U tiliz a r, c o m o m e d id a d e la a c tu a c ió n , e l r a t i o «leí b e n e fic io
d e e x p lo ta c ió n p a r a el d e s a r r o llo d e l c o s te , s e ñ a la a lo s i n g e n i e r o s «le <!is e ñ o y « ie sa rro llo q u e lo s o b je tiv o s d e la a c tiv id a d «le I + D n o s o n ú n ic a ­
m e n te u n o s m e c a n is m o s té c n ic a m e n te s o fis tic a d o s , s in o q u e tie n e n u n p o ­
te n cial «le m e r c a d o q u e h a r á m u c h o m á s q u e « ie v o lv e rle s su s c o s te s «le
d e s a rro llo .
IN D IC A D O R E S PA R A E l. D E S A R R O L L O D EL P R O D U C T O
A p e s a r d e la in s e g u r id a d i n h e r e n t e a m u c h a s a c tiv id a d e s d e d e s a r r o llo «le
p ro d u c to s , e s p o s ib le h a lla r u n o s p a tr o n e s c o n s is te n te s q u e p u e d e n s e r e x ­
p lo ta d o s e n u n p r o c e s o «le m e d ic ió n . P o r e je m p lo , e l d e s a r r o l lo «le u n p r o ­
d u c to fa rm a c é u tic o p a s a a tra v é s d e u n p r o c e s o s e c u e n c ia l. q u e se in ic ia c o n
la e x p lo r a c ió n «le g r a n d e s c a n ti d a d e s d e c o m p u e s to s ; lu e g o h a y q u e in v e s ti­
g a r m á s d e ta l la d a m e n te lo s m á s p r o m e te d o r e s , p a s a r «le la s p r u e b a s «le la ­
b o r a to r io a la s p r u e b a s c o n a n im a le s , «le é s ta s a la s p r u e b a s c o n h u m a n o s , y
lu e g o p a s a r p o r u n o s c o m p le jo s p r o c e s o s g u b e r n a m e n ta le s d e re v is ió n y
c e rtific a c ió n . C a d a fa s e p u e d e c a r a c te r iz a r s e p o r m e d io d e in«lica«lores.
c o m o r e n d im ie n to s (e l n ú m e r o «le c o m p u e s to s «pie p a s a n c o n é x ito a la fase
s ig u ie n te d iv id id o p o r e l n ú m e r o «le c o m p u e s to s q u e e n t r a r o n e n e s a fase).
9.
En el caso d e las e m p r e s a s farm acéuticas v d e p ro d u cto s quím icos p a ra la
agricultura, las ventas «le los p ro d u c to s d e la p ro p ia m arca re p re se n ta rá n las ventas
ele p ro d u cto s «jue siguen te n ie n d o sus p a te n te s p ro te g id a s e n relación a las ventas
d e p ro d u cto s genéricos q u e p o d ría n ser fabricados p o r la co m petencia.
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FJ Cuadro de M ínula íntegra!.
los tie m p o s d e los ciclo s ( d u r a n te c u á n to tie m p o p e r m a n e c e n los c o m p u e s ­
to s e n esa fase), y el c o ste (c u á n to se h a g a s ta d o e n p ro c e s a r los c o m p u e s to s
d e e sta fase).
U n a e m p r e s a d e e le c tró n ic a re a liz ó u n a n á lisis d e las c a u sa s d e la g ra n c an ­
tid a d d e tie m p o y c o ste d e su p ro c e s o d e d e s a r r o llo d e n u e v o s p ro d u c to s . El
a n á lisis p u s o d e re lie v e q u e la c a u sa n ú m e r o u n o d e la g r a n c a n tid a d de
tie m p o n e c e s a rio p a r a q u e los n u e v o s m e c a n is m o s lle g a ra n al m e rc a d o
e r a n los p r o d u c to s q u e n o f u n c io n a b a n a d e c u a d a m e n te la p r im e r a vez que
se los d is e ñ a b a n , y p o r lo ta n to te n ía n q u e se r re d is e ñ a d o s y c o m p ro b a d o s
d e n u e v o , a m e n u d o v a ria s veces. P o r e llo , a u n q u e la e m p r e s a c o n sid e ró
q u e el tie m p o n e c e s a rio p a r a lle g a r al m e rc a d o e r a u n a m e d id a c rític a del
r e s u lta d o p a r a el p ro c e s o d e d e s a r r o llo d e l p r o d u c to , a ñ a d ió u n a m e d id a
d e in d u c to r d e Ja a c tu a c ió n : el p o r c e n ta je d e p r o d u c to s p a r a lo s cu ales el
p r im e r d is e ñ o d e u n m e c a n is m o c u m p le to ta lm e n te las e sp e c ific ac io n e s
fu n c io n a le s d e l c lie n te . O tr o in d u c to r d e la a c tu a c ió n e ra la c a n tid a d d e ve­
ces q u e el d is e ñ o n e c e s ita b a se r m o d ific a d o , a u n q u e f u e ra lig e ra m e n te , an Les d e p a s a r a p r o d u c c ió n . L a e m p r e s a e s tim ó q u e c a d a e r r o r d e d is e ñ o cos­
ta b a 18 5 .0 0 0 d ó la re s . C o n u n p r o m e d io d e d o s e r r o r e s p o r c a d a p ro d u c to
in tr o d u c id o , y c o n c ie n to d ie z n u e v o s p r o d u c to s in tr o d u c id o s c a d a a ñ o . la
c a n tid a d to ta l g a s ta d a e n e r r o r e s d e d is e ñ o e ra d e a l r e d e d o r d e 4 0 m illo n es
d e d ó la re s , u n a c a n tid a d q u e r e p r e s e n ta b a m á s d e! 5 % d e los in g re s o s. Y a
e s te c á lc u lo h a y q u e a ñ a d ir le el v a lo r d e las v e n ta s p e r d id a s p o r u n a in tr o ­
d u c c ió n ta r d ía d e los n u e v o s p r o d u c to s e n el m e rc a d o c a u s a d a p o r ei tie m ­
p o in v e rtid o e n v o lv e r a d is e ñ a r los p r o d u c to s p a r a e lim in a r e rro re s .
L o s in g e n ie r o s d e H e w le tt-P a c k a rd d is e ñ a r o n u n in d ic a d o r d e n o m in a ­
d o el tie m p o d e l p u n to d e e q u ilib rio (T P E ) p a r a m e d ir la eficacia d e su ciclo
d e d e s a rro llo d e p r o d u c to . 10 T P E m id e el tie m p o q u e tr a n s c u r r e d e sd e el
in ic io d e l tra b a jo d e d e s a r r o llo d e l p r o d u c to h a s ta q u e el p r o d u c to h a sido
in tr o d u c id o y lia g e n e r a d o el s u fic ie n te b e n e fic io p a r a d e v o lv e r la inversión
q u e se re a liz ó , in icial m e n te e n su d e s a r r o llo (ver la fig u r a 5 .3 ). El T P E re ú ­
n e e n u n solo in d ic a d o r tre s e le m e n to s q u e s o n c rític o s e n u n p ro c e s o eficaz
y e fic ie n te d e d e s a r r o llo d e l p r o d u c to . P rim e ro , p a r a q u e la e m p re s a llegue
a su p u n to d e e q u ilib r io e n su p ro c e s o d e 1 +- D. d e b e h a b e r r e c u p e r a d o su
in v e rs ió n e n el p ro c e s o d e d e s a rro llo d e l p ro d u c to . A sí p u e s , el T P E in c o r­
p o r a n o só lo el re s u lta d o d e l p ro c e s o d e d e s a rro llo d e l p r o d u c to sino tam ­
b ié n el c o s te d e l p ro c e s o . P r o p o r c io n a u n o s in c e n tiv o s p a r a lo g r a r q u e el
p ro c e s o d e d e s a r r o llo d e l p r o d u c to sea m á s e fic ie n te . E n s e g u n d o lu g ar, el
10 .
C harles H. H o u scy R aym ond L, Price. «The R etum M ap: Tracking Pioduct
Teams», H a r v a r d B usiness Rem eza (enero-Febrero d e 1991): 92-100: tam bién Mamxi
L. Patterson. «Dcsigning Mcurics*. cap. 3 de A ccelera tm g In n o v a lio n : Im p ro id n g ihe
Process o f P roduct D evek/pm ent (Nueva York: Van N ostrand R einliold, 1993).
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La perspectiva de/ proceso interno
117
Fuente: A daptado d e -T h e R etum Map: T racking Produce Teams», d e C harles H.
House y Raym ond L. Pnce. Harvard Business Revieu< (enero-febrero d e 1991), p. 9f>.
Reproducido con autorización.
Figura 5.3. Indicadores del tiem po del p u n to d e equilibrio.
T P E a c e n tú a la re n ta b ilid a d : se a n im a a lo s d ire c tiv o s d e m a rk e tin g , al p e r ­
sonal d e fa b ric a c ió n y a los in g e n ie r o s d e d is e ñ o p a r a tr a b a ja r j u n to s e n el
d e sa rro llo d e u n p r o d u c to q u e satisfa g a las v e rd a d e ra s n e c e s id a d e s d e los
c lien tes, in c lu y e n d o o f r e c e r e l p r o d u c to a tra v é s d e u n c an a l d e v e n ta s e fi­
caz. a u n p re c io a tra c tiv o y c o n u n c o ste q u e p e rm ita a la e m p r e s a o b te n e r
u n o s b e n e fic io s q u e la re s a rz a n d e l c o s te d e la in v e rs ió n e n e l d e s a rro llo d e l
p ro d u c to . Y te rc e ro , e l T P E tie n e u n g ra n v a lo r e n tie m p o : a n im a e l la n z a ­
m ie n to d e n u e v o s p r o d u c to s c o n m a y o r r a p id e z q u e la c o m p e te n c ia y. p o r
lo ta n to , se p u e d e n o b te n e r c o n m a y o r r a p id e z m a y o re s v e n ta s, a fin d e
re in te g ra r la in v e rs ió n e n e l d e s a rro llo d e l p ro d u c to .
A u n q u e e l T P E e s u n in d ic a d o r a tra c tiv o , fu n c io n a m e jo r c o m o u n a m e ­
d id a p a r a s e ñ a la r u n c o m p o r ta m ie n to d e s e a d o q u e c o m o u n a m e d id a del
re su lta d o . P u e d e n c o n s e g u irs e u n o s tie m p o s e x c e le n te s d e p u n to d e e q u ili­
b rio e lig ie n d o ú n ic a m e n te p ro y e c to s in c re m é n ta le s e n lu g a r d e p ro y e c to s
d e a v an c e s e s p e c ta c u la re s . A d e m á s , e s d ifícil s a c a r u n p r o m e d io d e l in d ic a ­
d o r a tra v é s d e m ú ltip le s p ro y e c to s p a r a p r o d u c ir u n v a lo r d e c o n ju n to T P E
(un p ro y e c to c o n u n T P E e x tr e m a d a m e n te la rg o p u e d e d is to rs io n a r u n ín ­
d ic e d e c o n ju n to ). Y p o r ú ltim o , e l v a lo r re a l d e l tie m p o d e l p u n to d e e q u i­
librio d e u n p ro y e c to n o se p o n e d e re lie v e h a s ta m u c h o d e s p u é s d e q u e se
h a c o m p le ta d o e l p ro c e s o d e d e s a r r o llo d e l p r o d u c to . M arv P a tte rs o n . vice­
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1 18
El Cuadro de M ando Integral
p r e s i d e n t e d e in g e n ie r ía d e H e w le tt- P a c k a r d , s a c ó la s ig u ie n te c o n c lu s ió n :
«Es u n in d ic a d o r m u y b u e n o p a r a d e s c r ib ir e l c o m p o r t a m i e n t o d e s e a d o
q u e u n a e m p r e s a e s tá i n t e n t a n d o a l e n t a r d e n t r o d e su p r o c e s o d e d e s a r r o ­
llo d e u n p r o d u c to . A d e m á s , d e n t r o d e H P se u tiliz a a m p l i a m e n t e p a r a e v a ­
l u a r la v ia b ilid a d d e p r o y e c to s in d iv id u a le s a n t e s d e q u e s e le s d e d i q u e el
p e r s o n a l q u e p re c is a n .»
L a e x p e r ie n c ia d e H e w le tt- P a c k a r d c o n e l T P E d e s ta c a q u e la s p r e s io ­
n e s p a r a r e d u c i r la d u r a c ió n d e l c ic lo y lo s g a s to s y a u m e n t a r la p r o d u c tiv i­
d a d e n e l p r o c e s o d e d e s a r r o l lo d e l p r o d u c t o d e b e n e q u il ib r a r s e c o n m e d i­
d a s d e la in n o v a c ió n d e lo s p r o d u c to s . P o r o t r a p a r t e , lo s d is e ñ a d o r e s y los
q u e d e s a r r o l la n lo s p r o d u c t o s p u e d e n e n f a tiz a r la s m e j o r a s in c r e m é n ta le s
d e l p r o d u c t o q u e p u e d e n a lc a n z a r s e fácil, r á p i d a y p r e v is ib le m e n te , e n lu ­
g a r d e p r o d u c to s r a d i c a l m e n t e r o m p e d o r e s . I n d i c a d o r e s c o m o e l m a r g e n
b r u t o d e lo s n u e v o s p r o d u c to s p u e d e n a y u d a r a d i f e r e n c i a r lo s p r o d u c to s
r e a l m e n t e in n o v a d o r e s d e a q u e llo s q u e s o n e x te n s i o n e s d ir e c ta s d e p r o d u c ­
to s y te c n o lo g ía s y a e x is te n te s . O t r a m e d i d a p u e d e d e r iv a r s e d e l p e r f il te m ­
p o r a l d e la s v e n ta s d e p r o d u c to s n u e v o s . L o s p r o d u c to s in c r e m é n ta le s , q u e
r e p r e s e n t a n s im p le s e x te n s io n e s d e lín e a d e p r o d u c t o , e s p r o b a b le q u e sólo
te n g a n u n o s p o c o s a ñ o s d e v id a y s u s v e n ta s e n e l q u i n t o a ñ o s ó lo s e r á n u n a
p e q u e ñ a f r a c c ió n d e l p r i m e r o o s e g u n d o a ñ o . L o s p r o d u c to s o serv ic io s q u e
r e p r e s e n t a n u n a in n o v a c ió n r a d ic a l d e b e r í a n d i s f r u t a r d e u n o s c iclo s d e
v id a m á s la r g o s y u n o s r a tio s d e v e n ta s m á s a lto s e n e l f u tu r o e n re la c ió n a
la s v e n ta s in ic ia le s .
E l p ro c eso o p e ra tiv o
El p r o c e s o o p e r a tiv o (v e r f ig u r a 5 .4 ) r e p r e s e n t a la o n d a c o r ta d e la c re a c ió n
d e v a lo r e n la s o r g a n iz a c io n e s . E m p ie z a c o n la r e c e p c ió n d e u n p e d id o d e l
c lie n te y t e r m i n a c o n la e n t r e g a d e l p r o d u c t o o s e r v ic io a l c lie n te . E ste p r o ­
c e s o r e c a lc a la e n t r e g a e f ic ie n te , c o n s is te n te y o p o r t u n a d e lo s p r o d u c to s y
s e rv ic io s e x is t e n te s a lo s c lie n te s e x is te n te s .
L as o p e r a c i o n e s e x is t e n te s t i e n d e n a s e r r e p e titiv a s a fin d e q u e las téc-
P ro c e so d e
in n o v ació n
Las
Necesidades
del C to ttt
han sida
identificadas
C re a c ió n
Id e n tific a c ió n
del
del
p ro d u c to /
m e rc a d o
O fe r ta d e
vcrvicio
Proceso
o p e ra u v o
,C onM rucdóa E ntrega
d e los
d e lo s
Productos/ / P rod u ctos/
Servicios
S ervicios
P ro c e so d e
Servicio
P b st-venta
S ervicio al
C lie n te
(M a n ten i­
m ie n to )
Lb
n eceñ * * »
están
satb&chas
Figura 5.4. La p ersp ectiv a d e l p ro c e so in te rn o . El p ro ceso operativo.
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l/i perspectiva del proceso interno
n ic a s d e g e s tió n c ie n tífic a p u e d a n s e r f á c ilm e n te a p lic a d a s a l c o n t r o l y m e ­
j o r a d e la r e c e p c ió n y p r o c e s a d o d e lo s p e d i d o s d e l c lie n te y a lo s p ro c e s o s
d e v e n ta , p r o d u c c ió n y e n t r e g a . T r a d i c i o n a l m e n t e , e s to s p r o c e s o s o p e r a t i ­
vos h a n s itio m o n ito r iz a d o s y c o n t r o l a d o s p o r in d ic a d o r e s fin a n c ie r o s ,
c o m o lo s c o s te s e s t á n d a r , p r e s u p u e s t o s y d e s v ia c io n e s . S in e m b a r g o , c o n el
tie m p o , c e n t r a r s e e x c e s iv a m e n te e n i n d i c a d o r e s f in a n c ie r o s ta n e s tr e c h o s
c o m o la e f ic ie n c ia d e la m a n o d e o b r a , la e fic ie n c ia d e la s m á q u in a s y la s
d e s v ia c io n e s d e l p r e c i o d e c o m p r a , c o n d u c e a u n s itu a c ió n a l t a m e n t e d isfu n c io n a l: e l m a n t e n e r a l p e r s o n a l y a la s m á q u in a s o c u p a d o s p r o d u c i e n d o
e x is te n c ia s q u e n o e s tá n r e la c io n a d a s c o n lo s p e d i d o s r e a le s d e lo s c lie n te s ,
y p a s a n d o d e u n p r o v e e d o r a o t r o p e r s i g u i e n d o lo s p r e c io s d e c o m p r a m á s
b a ra to s ( p e r o i g n o r a n d o lo s c o s te s d e lo s p e d id o s d e g r a n v o lu m e n y m a la
c a lid a d , la i n s e g u r i d a d e n lo s tie m p o s d e e n t r e g a , y d e u n o s p r o c e s o s d e s ­
c o n e c ta d o s d e p e d id o , r e c e p c ió n , f a c tu r a c ió n y c o b r o e n t r e lo s p r o v e e d o r e s
d e b a jo p r e c io y e l c lie n te ) . L o s d e f e c to s a s o c ia d o s c o n la u tiliz a c ió n d e los
in d ic a d o r e s d e c o n ta b i lid a d d e c o s te s t r a d ic io n a le s e n lo s c ic lo s d e c o r t a d u ­
ra c ió n d e h o v e n d ía , y e n u n e n t o r n o d e a lta c a l i d a d e n f o c a d o a l c lie n te ,
h a n s id o d o c u m e n t a d o s a m p l i a m e n t e . 1 1
L a in f lu e n c ia e n a ñ o s r e c ie n te s d e la g e s tió n d e c a lid a d to ta l y la s p r á c t i ­
cas d e la c o m p e t e n c ia b a s a d a s e n e l tie m p o q u e p r a c tic a n lo s f a b r ic a n te s j a ­
p o n e s e s líd e r e s h a lle v a d o a m u c h a s e m p r e s a s a c o m p l e m e n t a r lo s in d ic a ­
d o r e s f in a n c ie r o s y d e c o s te t r a d ic io n a l e s c o n in d ic a d o r e s d e la c a l i d a d y
d u r a c ió n d e l c ic lo . 12 L o s i n d i c a d o r e s d e c a li d a d , t i e m p o d e c ic lo y c o s te s d e
los p r o c e s o s o p e r a tiv o s h a n s id o d e s a r r o l l a d o s a m p l i a m e n t e d u r a n t e los
p a s a d o s q u in c e a ñ o s . Es p r o b a b le q u e a lg u n o s a s p e c to s d e e s to s in d ic a d o r e s
se in c lu y a n c o m o m e d i d a s d e la a c tu a c ió n c r ític a e n la p e r s p e c tiv a d e los
p ro c e s o s i n t e r n o s d e c u a lq u i e r o r g a n iz a c ió n . C o m o s e a q u e e s to s in d ic a d o ­
re s t ie n d e n a s e r g e n é r ic o s , y n o s u r g e n ú n i c a m e n t e d e l e n f o q u e d e l c u a d r o
11. V e r Lessner. «P erform ance M easu rem em in a Ju st-in -T im e E nvirontncnt»;
R. K aplan. «L im iiation o f C osí A ccouniin g in A dvanced M an u facu irin g Environm ents», cap . 1 d e M e n su re f o r M a n u f a d a ri n g E xcellence ; y Elivahu G o ld ra tt y JefF C o x .
T h e G oal: A Process o f O n g o in g Im p r o v e m e n t (C ro to n -o n -H u d so n . N. Y.: N o rth River
Press. 1986).
12. U n a m u estra re p re se n ta tiv a d e referen cias incluye a C. B erlin er y J. Brimson. -CM S P erfo rm an ce M easurem ent». cap . 6 d e C.ost M a n a g e m e n t f o r T o d a y ’s A d ­
va n c ed M a n u fa c tu n n g . T h e C -X M -l C o n c e p tu a l D e s/g n , ed . C. B erlin e r y J . A. B rim son
(Boston: H arvard Business School Press. 1988); C. J . M cN air, W. M osconi v T . N orris. M e e tin g the T echnology C h a llen g e: C ost a c c o u n iin g in a J T T E m ñ r o n m e n t (M ontvale.
N .J .: Institu te o f M an ag em en t A ccoum anís. 1988); R. S. K aplan. « M an ag em en t Acco u n tin g for A dvanced T ech nological E n v iro n m en ts» , S cien ce (25 d e a g o sto d e
1989): 819-823; y R. L ynch V K. C ross. M e n s u r e U p / Y ardsltcks f o r C o n tin u a o s ¡m p ro ve m en t (C am bridge. Mass.: Basil Blackwell. 1991).
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120
E l Cuadro de M ando Integral
d e m a n d o , p a s a m o s e l c o m e n t a r i o d e lo s in d ic a d o r e s d e la a c tu a c ió n d e
tie m p o , c a lid a d y c o ste d e lo s p r o c e s o s o p e r a tiv o s a l a p é n d ic e d e e s te c a p í­
tu lo .
A d e m á s d e e s to s in d ic a d o r e s , p u e d e q u e lo s d ire c tiv o s d e s e e n m e d i r c a ­
r a c te r ís tic a s a d ic io n a le s d e su s p r o c e s o s y d e su s p r o d u c to s y se rv ic io s . Estas
m e d id a s a d ic io n a le s p u e d e n in c lu ir in d ic a d o r e s d e la f le x ib ilid a d y d e las
c a r a c te rís tic a s e s p e c ífic a s d e p r o d u c to s o s e rv ic io s q u e c r e a n v a lo r p a r a el
c lie n te . P o r e je m p lo . la s e m p r e s a s p u e d e n o f r e c e r u n a a c tu a c ió n ú n ic a d e
p r o d u c to s y s e rv ic io s (q u e p u e d e s e r m e d i d a p o r la e x a c titu d , ta m a ñ o , v e ­
lo c id a d . c la r id a d o c o n s u m o d e e n e r g ía ) q u e le s p e r m ite o b t e n e r a lto s m á r ­
g e n e s e n la s v e n ta s a lo s s e g m e n to s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s . C o n tocia
s e g u r id a d , la s e m p r e s a s q u e p u e d e n id e n tif ic a r la s c a r a c te r ís tic a s d ife re n c ia d o r a s d e s u s p r o d u c to s y s e rv ic io s d e s e a r á n e l e n f o q u e y la a te n c ió n d e los
in d ic a d o r e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. A sí p u e s , lo s a t r ib u to s d e a c tu a ­
c ió n c r ític a d e l p r o d u c to y s e rv ic io ( a p a r te d e l tie m p o d e r e s p u e s ta , la c ali­
d a d y e l c o s te ) p u e d e n s e r i n c o r p o r a d o s e n e l c o m p o n e n t e d e l p r o c e s o o p e ­
ra tiv o d e la p e r s p e c tiv a d e l p r o c e s o i n t e r n o d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l.
E l se rv ic io p o s v e n ta
L a fa se fin a l d e la c a d e n a i n t e r n a d e v a lo r e s e l s e rv ic io p o s v e n ta (v e r la fi­
g u ra 5 .5 ). L o s s e rv ic io s p o s v e n ta in c lu y e n la s a c tiv id a d e s d e g a r a n tí a y re p a ­
ra c io n e s . tr a ta m ie n to d e lo s d e f e c to s y d e v o lu c io n e s , y e l p r o c e s a m ie n to d e
p a g o s , c o m o p o r e je m p lo la a d m in is tr a c ió n d e la s ta r je ta s d e c r é d ito . Las
e m p r e s a s q u e v e n d e n e q u ip o s o s is te m a s s o fis tic a d o s , c o m o O tis E le v a to r y
G e n e r a l E le c tric M e d ic a l S y ste m s (u n f a b r ic a n te d e e q u ip o s d e im a g e n
e le c tró n ic a q u e in c lu y e e s c á n e r s d e to m o g r a f ía a s is tid a p o r o r d e n a d o r
[G A T j y a p a r a t o s p a r a e c o g r a f ía [M R I j). s a b e n q u e c u a lq u ie r la p s o d e p a ro
e n su s e q u ip o s e s e x t r e m a d a m e n t e c a r o y m u y in c o n v e n ie n te p a r a su s c lie n ­
tes. A m b a s e m p r e s a s a u m e n t a n e l v a lo r d e su s e q u ip o s a l o f r e c e r a su s c lie n ­
te s 1111 s e rv ic io d e m a n te n im ie n to r á p i d o y fia b le , a fin d e r e d u c i r a l m ín im o
e s ta s in te r r u p c io n e s . In c lu s o h a n lle g a d o a i n s e r ta r u n a te c n o lo g ía e lec tró -
P ro c e jo d e
innovación
Las
Necesidades
han sido
ia¿naflcach>
C re ac ió n
Identificación.
del
del
. p ro d u c to '
m e rc a d o
O íc r ta d e
servicio
Proceso
o p e ra tiv o
\C onstrucción
E n tre g a
d e los
\
d e k ii
P roductos' / P ro d u cto s/
Servicios
Servicios
P roceso d e
Servicio
ftxu-venta
S ervicio aJ
C h e n te
(M a n ten i­
m ie n to )
Las
catín
■ alícfcf^
Figura 5.5. La perspectiva d e l pro ceso in tern o . El p ro ceso d e servicio posventa.
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La . perspectn<a del proceso interno
n ic a e n lo s e q u ip o s , q u e d e t e c t a y t r a n s m i t e s e ñ a le s a l p e r s o n a l d e m a n t e n i ­
m ie n to d e la e m p r e s a c u a n d o e l e q u i p o m u e s t r a s ig n o s d e u n fa llo i n m i ­
n e n te . E s ta te c n o lo g ía p e r m i t e q u e e l p e r s o n a l d e m a n t e n i m i e n t o a p a r e z c a
e n c asa d e lo s c lie n te s p a r a r e a l i z a r u n m a n t e n i m i e n t o p r e v e n ti v o y r e p a r a ­
c io n e s. s o r p r e n d i e n d o c o n f r e c u e n c ia a lo s c lie n te s , q u e n i s i q u i e r a se h a n
d a d o c u e n ta d e la d e g r a d a c i ó n e n e l c o m p o r t a m i e n t o d e l e q u i p o . L o s n u e ­
vos c o n c e s io n a r io s d e a u to m ó v ile s , c o m o A c u ra y S a t u r n , h a n c o n s e g u id o
u n a s o b e r b ia y m e r e c i d a r e p u t a c i ó n o f r e c i e n d o u n s e r v ic io a l c l i e n t e e s p e c ­
ta c u la r m e n te m e j o r a d o e n e l a s p e c to d e l tr a b a jo d e g a r a n t í a , m a n t e n i m i e n ­
to p e r ió d ic o y r e p a r a c io n e s . U n e l e m e n t o p r i n c ip a l e n la p r o p o s i c i ó n d e v a ­
lo r q u e e s ta s e m p r e s a s d e a u to m ó v ile s e n t r e g a n a s u s c lie n te s e s u n t r a t o
s e n s ib le , a m is to s o y Fiable e n c u a n t o a g a r a n t í a s y m a n t e n i m i e n t o . V a rio s
g r a n d e s a lm a c e n e s o f r e c e n u n a s c o n d i c i o n e s m u y g e n e r o s a s , e n v i r t u d d e
la s c u a le s lo s c lie n te s p u e d e n c a m b i a r o d e v o lv e r m e r c a n c ía .
L as e m p r e s a s q u e i n t e n t a n s a tis f a c e r la s e x p e c ta tiv a s d e s u s c lie n te s s e ­
le c c io n a d o s e n c u a n t o a u n s e r v ic io p o s v e n ta s u p e r i o r p u e d e n m e d i r su a c ­
tu a c ió n a p lic a n d o a lg u n o s d e lo s m is m o s in d ic a d o r e s d e ti e m p o , c a l i d a d y
c o s te d e s c r ito s p a r a lo s p r o c e s o s o p e r a t iv o s ( v e r e l a p é n d i c e a e s te c a p ít u lo )
a su s p r o c e s o s d e s e r v ic io p o s v e n ta . D e e s te m o d o , la d u r a c i ó n d e lo s c iclo s
- d e s d e la s o lic itu d d e l c lie n te h a s ta la s o lu c ió n fin a l d e l p r o b l e m a - p u e d e
m e d ir la v e lo c id a d d e r e s p u e s t a a lo s fa llo s . L o s i n d i c a d o r e s d e c o s te p u e ­
d e n e v a lu a r la e f ic ie n c ia - e l c o s te d e lo s r e c u r s o s u t i l i z a d o s - p a r a lo s p r o c e ­
sos d e s e rv ic io s p o s v e n ta . Y la p r o d u c t i v i d a d p u e d e m e d i r e l p o r c e n t a j e d e
s o lic itu d e s d e l c lie n te q u e se s o lu c i o n a n c o n u n a s o la v is ita , e n lu g a r d e n e ­
c e s ita r m ú ltip l e s v is ita s p a r a s o lu c io n a r e l p r o b le m a .
O t r o a s p e c to d e l s e r v ic io p o s v e n ta e s e l p r o c e s o d e f a c tu r a c ió n y c o b r o .
El o b je tiv o d e R o c k w a te r. q u e h e m o s p r e s e n t a d o a n t e s e n e s te c a p í t u lo , d e
r e d u c ir e l t i e m p o q u e t r a n s c u r r e e n t r e la te r m i n a c i ó n d e l p r o y e c t o y el
p a g o f in a l d e l c lie n te e s u n e j e m p l o e x c e l e n t e d e la a p o r t a c i ó n d e e n f o q u e y
d is c ip lin a a u n p r o c e s o c r ític o d e s e rv ic io p o s v e n ta . L a s e m p r e s a s c o n g r a n ­
d e s v e n ta s a c r é d i t o , o c o n t a r je ta s d e c r é d i t o c o n c r e ta s d e u n a e m p r e s a , e s
p r o b a b le q u e n e c e s ite n a p l i c a r in d ic a d o r e s d e c o s te , c a l i d a d y t i e m p o d e c i­
c lo a s u s p r o c e s o s d e f a c tu r a c ió n , c o b r o y s o lu c ió n d e p r o b le m a s .
Y la s e m p r e s a s q u e t r a t a n c o n m a t e r ia le s y p r o d u c t o s q u ím ic o s p e l i g r o ­
so s o d e lic a d o s p a r a e l m e d io a m b i e n t e p u e d e n i n t r o d u c i r m e d i d a s c rític a s
d e la a c tu a c ió n , a s o c ia d a s c o n la e lim in a c ió n s e g u r a d e lo s d e s p e r d i c i o s y
d e r iv a d o s d e l p r o c e s o d e p r o d u c c ió n . R e c o n o c ie n d o q u e u n a s e x c e le n te s
r e la c io n e s c o n la c o m u n i d a d p u e d e n s e r u n o b je tiv o e s t r a t é g i c o p a r a c o n ti­
n u a r d i s f r u t a n d o d e u n a f r a n q u ic ia p a r a o p e r a r , la e m p r e s a e s ta b le c e r á lo s
o b je tiv o s e s ta b le c id o s , e n e l c a s o d e l s e rv ic io p o s v e n ta , p a r a u n a e x c e l e n t e
a c tu a c ió n m e d i o a m b i e n t a l . I n d i c a d o r e s ta le s c o m o e l d e s p e r d i c i o y la c h a ­
t a r r a p r o d u c id a d u r a n t e lo s p r o c e s o s d e p r o d u c c i ó n p u e d e n s e r m á s s ig n i­
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E l Cuadro de M ando Integral
122
fic a tiv o s p o r su im p a c to c u e l m e d io a m b i e n t e q u e p o r e l lig e r o in c r e m e n to
d e lo s c o s te s d e p r o d u c c ió n .
P E R S P E C T IV A S C O N C R E T A S D E P R O C E S O S
IN T E R N O S
K e n y o fi S tores
K c n v o n S to r e s ( q u e p r e s e n t a m o s e n e l c a p ít u lo a n t e r i o r ) e s u n d e ta llis ta d e
r o p a d e v e s ti r q u e f a c tu r a v a r io s m ile s d e m illo n e s d e d ó la r e s . L a a l ta d ire c ­
c ió n d e K e n y o n h a e s ta b le c id o u n o b je tiv o a g r e s iv o d e c r e c im ie n to d e las
v e n ta s d e 1111 150 7c e n c in c o a ñ o s . P r e t e n d í a n a lc a n z a r e s te a m b ic io s o o b je ­
tiv o p r o p o r c i o n a n d o :
1 . u n a im a g e n d e m a r c a e x t r a o r d i n a r i a y c o n m u c h a d e m a n d a ;
2 . u n a m e r c a n c ía d e m o d a , d is e ñ o y c a li d a d , a u n p r e c io a tra c tiv o , y
3. u n serv ic io r á p i d o y e f ic ie n te y u n a e x c e le n te d is p o n ib ilid a d d e l p ro ­
d u c to .
K e n y o n h a b ía e s ta b le c id o u n o s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s e s p e c ífic o s del
c lie n te ( v e r c a p í t u l o 4 ) p a r a lo s a t r i b u t o s d e lo s p r o d u c to s , re la c io n e s con
lo s c lie n te s e im a g e n y m a r c a . P a ra e n t r e g a r e s to s o b je tiv o s d e c lie n te , K e n ­
y o n id e n tif ic ó c in c o p r o c e s o s c r ític o s i n t e r n o s d e n e g o c io :
1.
2.
3.
4.
5.
G e s tió n d e la m a r c a
S e r líd e r e s e n m o d a
S e r líd e r e s e n a p r o v is io n a m i e n to
D is p o n ib ilid a d d e m e r c a n c ía s
U n a e x p e r ie n c ia d e c o m p r a p e r f e c t a
L a s d o s p r im e r a s , la g e s tió n d e la m a r c a y e l lid e ra z g o e n m o d a , p u e d e n ser
c o n s id e r a d a s c o m o p a r te d e l p r o c e s o d e in n o v a c ió n d e K e n y o n : id e n tific a r e in­
flu ir e n la s n e c e s id a d e s d e lo s c lie n te s y d e s a r r o lla r la m e rc a n c ía d e m o d a nece­
s a ria p a r a s a tisfa c e r e s ta s n e c e s id a d e s . L o s tr e s ú ltim o s p ro c e s o s e stá n relacio ­
n a d o s c o n e l p ro c e s o o p e r a tiv o : c o n s e g u ir h a c e r lle g a r la m e rc a n c ía c o rre c ta al
p u n t o d e v e n ta y p r o p o r c io n a r a l c lie n te u n a « e x p e r ie n c ia d e c o m p r a perfecta»'.
LA G E S T IÓ N D E M ARCA
K e n y o n id e n tif ic ó c u a tr o s u b o b je tiv o s . d e n t r o d e l p r o c e s o d e g e s tió n de
m a rc a :
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La perspectiva de/ proceso interno
123
1. D e fin ic ió n d e l c o n c e p t o d e m a r c a : c o n v e n i r a K e n y o n e n tin a m a r c a
d o m i n a n t e e n t o d o e l t e r r i t o r i o n a c io n a l, c o n u n a c u o ta d e a r m a r i o
p a r a e l c lie n te s e le c c io n a d o .
2. D o m in io d e la c a t e g o r í a : c o n t i n u a r c o n e l c r e c i m i e n t o d e lo s p a n t a ­
lo n e s in f o r m a l e s y lo s v a q u e r o s , c o m o la c a t e g o r í a d o m i n a n t e d e n t r o
d e la v a r i e d a d d e p r o d u c t o s d e K e n y o n .
3. E s tr a te g ia d e p o s i c i o n a m i e n t o : e x p a n d i r la im a g e n d e K e n y o n p a r a
q u e p a s e d e s e r u n a m a r c a s e le c ta d e é x ito a u n a m a r c a m a d u r a q u e
e l c lie n te d e f i n e c o n c l a r i d a d .
4. D e fin ic ió n d e l c o n c e p t o d e ti e n d a : d e s a r r o l l a u n p r o g r a m a d e é x ito
d e m a r k e t i n g y s u r t i d o d e m e r c a n c ía .
E s to s s u b o b je tiv o s ib a n d i r i g i d o s a la c o n s tr u c c ió n d e u n c o n c e p t o y a la
le a lta d e n t r e lo s c lie n te s s e le c c io n a d o s . L o s i n d i c a d o r e s s e le c c io n a d o s p a r a
e s to s s u b o b je tiv o s e r a n :
1. C u o ta d e m e r c a d o e n la s c a t e g o r í a s s e le c c io n a d a s ( p o r e j e m p l o , p a n ­
ta lo n e s i n f o r m a l e s y v a q u e r o s )
2. R e c o n o c im ie n to d e la m a r c a ( p r o c e d e n t e d e la in v e s tig a c ió n d e m e r ­
cado)
3. C u e n t a s n u e v a s a b i e r t a s c a d a a ñ o
E s to s i n d i c a d o r e s ib a n d e s t i n a d o s a r e f l e j a r e l é x i t o d e K e n y o n e n la
p u e s ta e n p r á c tic a d e su e s t r a t e g i a d e g e s tió n d e m a r c a .
L ID E R A Z G O E N M O D A
El lid e r a z g o e n m o d a f u e d e f i n i d o c o m o p r o p o r c i o n a r a lo s s e g m e n t o s d e
c lie n te s s e le c c io n a d o s u n a m e r c a n c í a d e m o d a q u e a p o y a r a a la m a r c a e i n ­
flu y e ra e n lo s h á b ito s d e c o m p r a d e lo s c lie n te s .
El lid e r a z g o e n la m o d a se c e n t r a b a e n la u tiliz a c ió n e f ic a z d e in f o r m a ­
c ió n . p a r a e l e g i r la s m o d a s q u e s a tis f a r ía n la s e x p e c ta c ti v a d e lo s c lie n te s e n
c a te g o r ía s c la v e d e r o p a . E s te o b je tiv o c o m u n ic a b a la i m p o r t a n c i a d e u n a
te m p r a n a id e n tif ic a c ió n d e la s t e n d e n c i a s d e la m o d a y u n a r á p i d a d if u s ió n
d e e s ta in f o r m a c ió n a fin d e q u e lo s a r tíc u lo s c la v e , p u d i e r a n s e r p r e s e n t a ­
d o s e n la s ti e n d a s a n t e s d e lo q u e lo h a r í a la c o m p e t e n c ia . El i n d i c a d o r s e ­
le c c io n a d o fu e e l n ú m e r o d e a r tíc u lo s c la v e e n lo s q u e K e n y o n e r a e l p r i m e ­
r o o e l s e g u n d o e n l l e g a r a l m e r c a d o . U n s e g u n d o i n d i c a d o r d e la
d e f in ic ió n d e m o d a f u e e l p o r c e n t a j e d e v e n t a s d e a r tíc u lo s p r e s e n t a d o s e n
la t ie n d a p o r p r i m e r a v e z . 1 .a d e f in ic ió n d e a r tíc u lo s q u e s e i n c lu ir ía e n e s te
i n d i c a d o r c a m b i a r í a d e a ñ o e n a ñ o p a r a r e f l e j a r la s n u e v a s c a t e g o r ía s q u e
s e r ía n e n f a tiz a d a s c a d a a ñ o .
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124
El Cuadro de Marido Integral
SER LÍD ER EN A P R O V IS IO N A M IE N T O
C o m o d e ta llis ta . K e n y o n s a b ía q u e su p r o p ia a c tu a c ió n d e e x c e le n c ia d e ­
p e n d ía e x tr e m a d a m e n te d e la a c tu a c ió n d e su s p r o v e e d o r e s clav e. Estos
p r o v e e d o r e s d e b e r ía n f a b r ic a r la s m e rc a n c ía s d e f o r m a r á p id a y se n sib le , y
a d e m á s c o n u n b a jo c o ste p a r a q u e K e n y o n p u d ie r a a lc a n z a r su s a m b ic io so s
o b je tiv o s. El s e r líd e r e n a p r o v is io n a m ie n to re c a lc a b a la im p o r ta n c ia d e d e ­
s a r r o lla r y g e s tio n a r la b a s e d e p r o v e e d o r e s p a r a q u e p u d ie r a n p ro d u c irs e y
e n tr e g a r s e los v o lú m e n e s d e s e a d o s y u n a v a r ie d a d d e m e rc a n c ía d e a lta c a ­
lid a d . El p e r s o n a l d e las tie n d a s K e n y o n e x a m in a b a to d a s la s e n tr e g a s de
m e rc a n c ía . A n o ta b a n el p o r c e n ta je d e a rtíc u lo s q u e n o p o d ía n o fre c e rs e al
p ú b lic o a c a u s a d e d e fe c to s re la c io n a d o s c o n la c a lid a d . El C u a d r o d e M an ­
d o m e d ía e l p o r c e n ta je g e n e r a l d e to d a s la s d e v o lu c io n e s re la c io n a d a s con
la c a lid a d y p o d ía s e g u ir la p is ta a d ic h a s d e v o lu c io n e s h a s ta lle g a r a los
v e n d e d o r e s in d iv id u a le s.
U n s e g u n d o in d ic a d o r d e lid e ra z g o e n a p r o v is io n a m ie n to p ro c e d ía d e
u n c u a d r o d e m a n d o s o b re v e n d e d o r e s , d e n u e v a c re a c ió n , q u e e v a lu a b a a
lo s p r o v e e d o r e s e n su s d im e n s io n e s d e c a lid a d , p r e c io , p la z o s d e e n tr e g a e
inpul e n d e c is io n e s d e m o d a .
D IS P O N IB IL ID A D D E I-A M ER CA N C ÍA
La d is p o n ib ilid a d d e la m e rc a n c ía se r e f ie r e a u n o b je tiv o d e « ex isten cias
p e rfe c ta s » , e n e l q u e la sa tisfa c c ió n d e l c lie n te , la s v e n ta s y los m á rg e n e s
b r u to s se c o n s e g u ir á n a l a d q u ir ir la s c a n tid a d e s a d e c u a d a s d e m e rc a n c ía en
los c o lo re s y ta lla s a d e c u a d a s , y a p r o v is io n a r a la s tie n d a s c o n el s u rtid o
a d e c u a d o , a n tic ip á n d o s e a las d e m a n d a s d e los c lie n te s . El p r im e r e le m e n ­
to d e e s te o b je tiv o , p a r a u n p ro c e s o d e c o m p r a e x c e le n te , se m id ió p o r el
p o r c e n ta je d e tie n d a s q u e n o te n ía n e x is te n c ia s d e a rtíc u lo s c la v e seleccio ­
n a d o s . E q u ilib ra r e s te in d ic a d o r , a fin d e e v ita r u n e x c e s o d e e x isten c ia s,
e ra u n o b je tiv o c la ro .
El s e g u n d o e le m e n to , lle v a r e l p r o d u c to a d e c u a d o a la tie n d a a d e c u a d a ,
u tiliz a b a d o s in d ic a d o re s . U n o e r a la c a n tid a d to ta l d e r e b a ja s e n los p r e ­
cio s. El s e g u n d o in d ic a d o r d e d is trib u c ió n d e p r o d u c to e r a e l p o rc e n ta je d e
m e rc a n c ía q u e d e b ía s e r tra n s fe rid a e n tr e tie n d a s.
U N A E X P E R IE N C IA DE C O M P R A PE R FE C T A
E n e l c a p ítu lo 4 se h a d e s c r ito ya u n a m e d id a d e l o b je tiv o d e u n a e x p e r ie n ­
c ia d e c o m p r a p e r f e c ta d e K e n y o n : u n a c la sific a c ió n d e lo s seis e le m e n to s
d e u n a « e x p e r ie n c ia d e c o m p r a s p e rfe c ta » . E ste in d ic a d o r o c u p a b a u n a p o ­
sición ta n to e n la p e rs p e c tiv a d e l c lie n te c o m o e n la d e l p ro c e s o in te rn o .
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!/i perspectiva del proceso interno
125
F in a n c ie ro
C lie n te
Figura 5.6. El C u a d ro d e M ando y las vinculaciones in tern as. K enyon Stores.
A d e m á s d e e s ta m e d id a a d a p t a d a a su g u s to , K e n y o n s o lic ita b a feedback a lo s
c lie n te s : e n e s te s u b - o b je tiv o se in c lu y ó u n a p u n t u a c i ó n s o b r e la s a tis fa c c ió n
d e l c lie n te c o n s u e x p e r i e n c i a d e c o m p r a .
El c o n ju n to c o m p le to d e o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s d e la p e r s p e c tiv a d e l
p ro c e s o i n t e r n o y su v in c u la c ió n c o n lo s o b je tiv o s d e la p e r s p e c tiv a d e l
c lie n te , se m u e s t r a e n la f ig u r a 5 .6 .
M e tr o B a n k
L a p e r s p e c tiv a i n t e r n a d e M e tr o B a n k ( v e r la f ig u r a 5 .7 ) s ig u e la m is m a s e ­
c u e n c ia d e o b je tiv o s d e c a d e n a d e v a lo r q u e h e m o s d e s c r i to p a r a K e n y o n .
L a h a b ilid a d d e M e tr o e n s u p r o c e s o d e in n o v a c ió n , d e id e n tif ic a r y v e n d e r
a s e g m e n to s d e m e r c a d o r e n ta b le s , se m id ió p o r su r e n t a b i l i d a d e n lo s s e g ­
m e n to s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s . E s ta m e d id a fu e p u e s ta e n p r á c tic a a
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J íüt>
El Cuadro de Mando integral
Cadena de valor
ÍTOCírWde
tVXV»
■opwauvo
P n x cw de
Servido
ituJi-'LThia
Lw
Necesidad«
d eleíten te
han sido
Identificada!!
Temas
estratégicos
Seieíii£jíiai
los sepmrtitjpji
nubíes
Medidas
estratégicas
Calidad de !a Cuota
% dc b g m »
Irrn ab ilid ad jm r
protedemes de lo»
muceo? producios
de Mneldo
wgnitrjuo]
Mi* deíCíiiiidde
Satubccbn de!
dieoue inierúo
-E l sendero hada
leu T rsllt-
trtnv*.:áoncs
* Rauo de Croíi sel)
* Cüot*mt dt ventas
por venefedor
* Nuevos larnus
por vendedor
Figura 5 .7„ El cuadro de M ando Interno. M etro Bank
travos d e u n a m p lio siste m a d e cálcu lo d e co stes b a s a d o e n las actividades
q u e p u e d e p r o d u c ir in fo r m e s d e p é r d id a s y b e n e fic io s m e n su a le s, pitra
c a d a u n o d e los S m illo n e s tic c u e n ta s d e l b a n c o . La c a p a c id a d p a ra crear
n u e v o s p ro d u c to s p a ra los c lie n te s sele c c io n a d o s se m id ió p o r m e d io del
p o rc e n ta je d e in g re s o s p ro c e d e n te s d e los n u e v o s p ro d u c to s . Y la capacidad
d e e n tr e g a r e í p ro d u c to a tra v é s d e los c a n a le s d e d istrib u c ió n d esead o s se
m id ió p o r m e d io del p o rc e n ta je d e tra n s a c c io n e s re a liz a d a s a trav és de va­
rio s c a n a le s (c a je ro s a u to m á tic o s , c a je ro d e l b a n c o y p o r o rd e n a d o r).
U n o b je tiv o clave d e p e rs p e c tiv a in te r n a fu e q u e los v e n d e d o re s a u m en ­
ta ra n su p ro d u c tiv id a d , ta n to p o r m e d io d e la v e n ta a m ü s clientes en los
s e g m e n to s s e le c c io n a d o s c o m o g ra c ia s al a u m e n to d e la ¡profundidad d é la
re la c ió n q u e el b a n c o te n ía t o n sus c lie n te s sele c cio n a d o s. L sie objeLivo de
p ro d u c tiv id a d se vio re fle ja d o e n las Eres m e d id a s e straté g ic as q u e se m u es­
tra n e n el te m a d e v e n ía c ru z a d a d e la fig u ra 5.7
La e n tr e g a d e p ro d u c to s v s e rv id o s a los c lie n te s se m id ió p o r d o s índi­
ces g lo b ales;
+ «El s e n d e ro h a c ia los trolla»
* La satisfacció n d e l c lie n te in te rn o
La m e d id a d e «el s e n d e ro b a c ía los trolls» (]<J$ troltí son clien tes gruño-
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127
h«a del proceso interno
ncs y m alhum orados; ver el a p é n d ic e ) e ra u n ín d ice c o m p u e sto d e hasta
100 diferen tes fallos e n la e n tre g a d e servicios q u e p o d ía n p ro d u c ir la insa­
tisfacción d e l cliente. Los c o m p o n e n te s del ín d ice «el s e n d e ro h acia los
trolls» fueron pu esto s e n c o n o cim ien to del p erso n al d e to d a s las a g en c ia s y
oficinas, p a ra q u e c ad a e m p le a d o estu v iera e n te ra d o d e los d efecto s que
había que evitar. El ín d ic e d e satisfacción d e l c lie n te in te rn o se construvó
con las encuestas m e n su a le s d e clien tes seleccionados al a za r e n los seg m e n ­
tos seleccionados d e l banco.
De form a colectiva, la p ersp ectiv a in te rn a d e M etro B ank m e d ía 1a c a p a ­
cidad del banco p a ra id e n tific a r los seg m e n to s d e m e rc a d o re n tab les, d e s a ­
rrollar nuevos p ro d u c to s y servicios p a ra estos seg m en to s, v e n d e r los p r o ­
ductos nuevos y los e x isten te s a los c lie n tes d e estos seg m e n to s y serv ir a
estos clientes d e u n a fo rm a eficien te y o p o rtu n a , sin defectos.
Indicadores
financieros
• Ventas bnitas
(vs. la competencia)
Indicadores del
Cliente
Ó
Crecim iento
d e los Ingresos
d e Calidad
Satisfacción del
consum idor
La satisfacción del
comerciante
• Cuota de Segmento • Atributos de los
• Clasificación del
Producios y
Servidos
comprador
misterioso
• Imagen
• Experiencia de
compras
• Rentabilidad del
comerdante
• Mejorar la calidad
del comerciante
• Incrementar el
valor de la
franquicia
Indicadores
Internos
Desarrollar al
comerciante
• Inversión en el
desarrollo de
nuevos proelunos y
servidos
• Tasa de aceptación
del comerciante de
los nuevos
programas
• Rendimiento sobre
la inversión del
nuevo producto
D esarrollo de
Productos y
Servicios
• Servidos
innovadores
impulsados por los
consumidores
• Mejoras cu los
aditivos a la
gasolina
• Seguridad en la
candad del
producto
Comprender al
Consumidor
• Programa de
calidad dd
comerciante
• Programa de
selección del
comerciante
• Beneficio bruto
(vs. el potencial)
• Beneficio del
comerciante
(vs. el potencial)
• Encuesta a los
comerciantes
• Potencial de
Beneficio por
Pumo de venia
• Indice de Calidad
del Comerdante
• Tasa de Mejora de
la calidad
Comprender al
Comerciante
Figura 5.8. El C uadro de Mando Interno y las vinculaciones. Pioneer Petroleum.
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F.l Cuadro de Atando Integral
P io n e e r P e tro le u m
N u e s tr o te r c e r e j e m p l o ilu s tr a la p e r s p e c tiv a d e l p r o c e s o i n t e r n o d e P io n e ­
e r P e tr o le u m . R e c o r d a r á q u e . ta l c o m o se e x p u s o e n e l c a p ít u l o 4 , P io n e e r
t e n ía q u e s a tis fa c e r lo s o b je tiv o s p r o c e d e n t e s d e d o s c la s e s d e c lie n te s : sus
c lie n te s in m e d ia to s , la s g a s o lin e r a s , y s u s c o n s u m id o r e s , q u e a d q u ir ía n los
p r o d u c to s d e P io n e e r e n p u n to s d e v e n ta a l d e ta ll. L a p e r s p e c tiv a in te r n a
d e P io n e e r t e n ía q u e i n c o r p o r a r o b je tiv o s e in d ic a d o r e s q u e s a tis fic ie ra n las
e x p e c ta tiv a s , ta n to d e lo s d e ta llis ta s d e g a s o lin a c o m o d e lo s c o n d u c to r e s d e
a u to m ó v ile s .
P o r lo q u e c o n c ie r n e a s u s d e ta llis ta s d e g a s o lin a ( v e r la c o lu m n a d e r e ­
c h a d e la f ig u r a 5 .8 ). P io n e e r h a b ía e s ta b le c id o u n o b je tiv o p a r a e l c lie n te
d e s a tis fa c c ió n d e l c o m e r c ia n te . L o s o b je tiv o s d e lo s p r o c e s o s in te r n o s p a ra
a lc a n z a r e s te r e s u lta d o in c lu ía n :
• D e s a r r o lla r n u e v o s p r o d u c to s y s e rv ic io s
• D e s a r r o lla r a l c o m e r c ia n te
El o b je tiv o p a r a d e s a r r o l l a r n u e v o s p r o d u c t o s y s e rv ic io s im p u ls ó , d e
h e c h o , ta n to lo s o b je tiv o s d e s a tis fa c c ió n d e l c o m e r c ia n te c o m o lo s d e l
c o n s u m id o r . M o f r e c e r le s p r o d u c t o s y s e rv ic io s d if e r e n c ia d o s a fin d e q u e
n o tu v ie r a n q u e c o m p e t i r p o r lo s c o n s u m i d o r e s ú n i c a m e n t e s o b r e la b a se
d e l p r e c io . P io n e e r p o d í a s e r u n p r o v e e d o r m á s a tr a c tiv o d e c a r a a lo s c o ­
m e r c ia n te s . L o s n u e v o s p r o d u c to s y s e rv ic io s d e P io n e e r e r a n ta m b ié n
a tra c tiv o s p a r a lo s c o n s u m i d o r e s e n s u s tr e s s e g m e n to s d e m e r c a d o sele c ­
c io n a d o s : a q u e llo s q u e b u s c a b a n la s e s ta c io n e s d e s e rv ic io o g a s o lin e ra s
q u e o f r e c ie r a n to d a u n a g a m a d e p r o d u c to s y se rv ic io s . El in d i c a d o r p a ra
e s te o b je tiv o e r a n lo s in g r e s o s n o p r o c e d e n t e s d e la g a s o lin a , lo q u e in ­
c lu ía lo s in g r e s o s d e c o m e r c ia n te s d e tie n d a s d e a r tíc u lo s d e c o n s u m o y ta ­
lle re s d e r e p a r a c io n e s . E sta m e d id a se c o m p a r a b a ta m b ié n c o n la s d e los
m e jo r e s o p e r a d o r e s d e l s e c to r. S e c a lc u la r o n t a n t o lo s in g r e s o s to ta le s
p r o c e d e n t e s d e f u e n te s d if e r e n te s a la g a s o lin a c o m o la s v e n ta s p o r m e tro
cu ad rad o .
El o b je tiv o d e d e s a r r o l l a r a l c o m e r c i a n t e s e c o n s ig u ió p o r m e d io d e d o s
in d ic a d o r e s . P io n e e r e s ta b le c ió u n c o n ju n to d e in d ic a d o r e s p a r a su s r e p r e ­
s e n ta n te s d e m a r k e tin g . E s to a y u d a b a a lo s r e p r e s e n t a n t e s a r e a liz a r u n a s
v is ita s m á s c e n t r a d a s y e fic a c e s c o n lo s f r a n q u ic ia d o s , y a d e m á s p r o p o r c io ­
n a b a u n a p la n t i l l a p a r a q u e lo s r e p r e s e n t a n t e s d e m a r k e t i n g e v a lu a r a n la
a c tu a c ió n d e lo s c o m e r c ia n te s in d iv id u a le s c o n s ie te d im e n s io n e s :
1. G e s tió n f in a n c ie r a
2. E s ta c io n e s d e se rv ic io
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¡M p e r s p e c tiv a d e l p ro c e so m i e n t o
3.
4.
5.
6.
7.
129
G e stió n d e l p e r s o n a l
L avado d e coches
T ie n d a s d e a rtíc u lo s d e c o n s u m o
C o m p ra s d e g a s o lin a
U n a m e jo r e x p e r ie n c ia d e c o m p ra s
E stas c la sific a c io n e s p r o p o r c io n a b a n feedback a los c o m e r c ia n te s in d iv i­
d u a le s c o n r e s p e c to a su s o p o r t u n i d a d e s d e m e jo r a , l a s p u n tu a c io n e s fu e ­
ro n re u n id a s e n u n ín d ic e q u e P io n e e r d is e ñ ó p a r a d e t e r m i n a r si te n ía é x i­
to e n la e le v a c ió n d e la c a lid a d y a c tu a c ió n d e su s c o m e r c ia n te s
fra n q u ic ia d o s. P io n e e r u tiliz ó a d e m á s la r e te n c ió n d e l c o m e r c ia n te clav e
c o m o u n a m e d id a p a r a s a b e r si e s ta b a m a n te n ie n d o la le a lta d d e los c o m e r ­
c ia n te s re n ta b le s d e a lto v o lu m e n .
P a ra sus c o n s u m id o r e s fin a le s. P io n e e r, a d e m á s d e l o b je tiv o d e d e s a r r o ­
lla r n u e v o s p r o d u c to s y serv icio s, id e n tific ó u n o b je tiv o p a r a p r o m o c io n a l
la im a g e n d e la m a rc a . S e m id ió a tra v é s d e la c u o ta d e m e rc a d o d e P io n e e r
e n á re a s g e o g rá fic a s clav e, e n t r e su s tr e s s e g m e n to s d e m e r c a d o - c o n s u m i­
d o r s e le c c io n a d o s: L o s - g u e r r e r o s d e la c a r r e te r a * , lo s - p a r t id a r i o s a c é r r i­
m os» y la « g e n e ra c ió n d e la s 3 F» (v e r la s d e s c rip c io n e s e n la p á g in a 6 7 ).
P a ra p o d e r v a lo r a r si su s c o m e r c ia n te s f r a n q u ic ia d o s e s ta b a n e n tr e g a n d o
u n a e x p e r ie n c ia s u p e r io r d e c o m p r a a lo s c o n s u m id o r e s s e le c c io n a d o s . P io ­
n e e r e m p le ó u n a p u n tu a c ió n d e c o m p r a m is te rio s a , e n la q u e u n te r c e r o i n ­
d e p e n d ie n te c o m p r a b a m e n s u a lm e n te e n c a d a e s ta c ió n (y tr im e s tr a lm e n te
a los c o m p e tid o r e s lo c a le s). El c o m p r a d o r m is te rio s o h a c ía u n a c o m p r a d e
g a so lin a y d e a lg o p a r a c o m e r , y lu e g o c a lc u la b a u n a p u n tu a c i ó n d e c a lid a d
d e l c o m e r c ia n te q u e p u d ie r a c o m p a r a r s e c o n la a c tu a c ió n p re v ia d e la m is ­
m a e sta c ió n y d e la s e s ta c io n e s d e se rv ic io c o m p e tid o r a s . L a p u n tu a c ió n
p o n d e r a c in c o á r e a s clave:
1.
2.
3.
4.
5.
E x te r io r d e las in s ta la c io n e s
S erv icio
.Área d e v e n ta s
P e rso n a l
A seos
1.a c lasifica ció n d e l c o m p r a d o r m is te r io s o p r o p o r c io n a b a in f o r m a c ió n e
in c e n tiv o s p a r a q u e lo s c o m e r c ia n te s f r a n q u ic ia d o s o f r e c ie r a n la p r o p u e s ta
d e v a lo r q u e a tr a e r ía a c o n s u m id o r e s d e lo s tr e s s e g m e n to s s e le c c io n a d o s
d e P io n e e r.
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130
FJ C u a d r o d e M a n d o In te p a l
RESUM EN
E n la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e s o in te r n o , lo s d ire c tiv o s id e n tific a n lo s p ro ceso s
c rític o s e n lo s q u e d e b e n s o b re sa lir c o n e x c e le n c ia si e s q u e q u ie r e n satisfa­
c e r lo s o b je tiv o s d e lo s s e g m e n to s d e a c c io n is ta s y d e c lie n te s sele c cio n a d o s.
L os siste m a s d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n c o n v e n c io n a le s se c e n tr a n ú n ic a ­
m e n te e n c o n tro la r, s e g u ir y m e jo r a r los in d ic a d o re s d e c o s te y c a lid a d y los
b a sa d o s e n la d u ra c ió n d e los p ro c e s o s d e n e g o c io e x is te n te s . E n c o n tra ste ,
e l e n fo q u e d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p e r m ite q u e la s d e m a n d a s d e la
a c tu a c ió n d e l p ro c e s o in te r n o se d e riv e n d e la s e x p e c ta tiv a s d e los c lie n tes
e x te r n o s c o n c re to s .
U n a v a n c e re c ie n te h a s id o la in c o rp o ra c ió n d e l p ro c e s o d e in n o v a ció n
c o m o u n c o m p o n e n te vital d e la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e s o in te r n o . El p ro c e ­
so d e in n o v a c ió n s u b ra y a la im p o r ta n c ia d e la id e n tific a c ió n d e las c arac ­
te rístic a s d e los s e g m e n to s d e m e rc a d o q u e la o rg a n iz a c ió n d e s e a satisfacer
c o n sus p r o d u c to s y serv icio s fu tu ro s, y d e d is e ñ a r y d e s a r r o lla r los p ro d u c ­
to s y los serv icio s q u e sa tisfa rá n a e so s s e g m e n to s s e le c c io n a d o s . E ste e n fo ­
q u e p e r m ite q u e la o rg a n iz a c ió n p o n g a u n é n fa s is c o n s id e r a b le e n los p ro ­
c eso s d e in v e stig a c ió n , d is e ñ o y d e s a r r o llo q u e d a n c o m o r e s u lta d o n u ev o s
p ro d u c to s , serv ic io s y m e rc a d o s .
El p ro c e s o o p e r a tiv o s ig u e s ie n d o im p o r ta n te , y la s o rg a n iz a c io n e s d e ­
b e n id e n tific a r las c a ra c te rís tic a s d e c o ste , c a lid a d , tie m p o y a c tu a c ió n (ver
a p é n d ic e ) q u e p e r m itir á n e n tr e g a r p r o d u c to s y serv icio s s u p e r io r e s a sus
c lie n te s e x is te n te s . El p ro c e s o d e serv icio p o s v e n ta p e r m it e a la e m p re sa s
p r e s e n ta r , c u a n d o e s c o n v e n ie n te , a s p e c to s im p o r ta n te s d e l serv icio q u e se
d a n d e s p u é s d e q u e e l p r o d u c to o serv icio a d q u ir id o h a s id o e n tr e g a d o al
c lie n te .
A P É N D IC E
E L P R O C E S O O P E R A T IV O . IN D IC A D O R E S DE
T IE M P O , C A LID A D Y C O S T E
In d ica d o res de la d u ra c ió n d e l proceso
1.a p ro p u e s ta d e v a lo r q u e se e n tr e g a a lo s c lie n te s s e le c c io n a d o s incluye
c o n fre c u e n c ia u n o s tie m p o s d e re s p u e s ta c o r to s c o m o a tr ib u to c rític o d e la
a c tu a c ió n (v e r c a p ítu lo i ) . M u ch o s c lie n te s v a lo ra n e n g ra n m a n e r a unos
filazos d e e s p e r a c o rto s , m e d id o s p o r e l tie m p o q u e tr a n s c u r r e d e s d e el m o­
m e n to e n q u e p a s a n u n p o d id o h a sta e l m o m e n to e n q u e re c ib e n e l p ro d u c ­
to o serv icio d e s e a d o . T am b ién v a lo ra n u n o s p la z o s d e e s p e r a fiab les v e n ­
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La perspecttiw d el proceso inferno
131
tre g a s p u n tu a le s . E n g e n e r a l, las e m p r e s a s fa b ric a n te s tie n e n d o s fo rm a s d e
o frec er p la z o s d e e s p e r a c o r to s y fia b le s. U n o d e e llo s e s t e n e r u n o s p r o c e ­
sos d e p ro d u c c ió n y c u m p lim e n ta c ió n d e p e d id o s d e c iclo c o rto , lib re s d e
defectos, fia b le s y e fic ie n te s , q u e p u e d a n r e s p o n d e r r á p id a m e n t e a los p e d i­
d o s d e los c lie n te s. El o tr o e s p r o d u c ir y m a n t e n e r g ra n c a n ti d a d d e e x is ­
tencias d e to d o s los p r o d u c to s , a fin d e q u e c u a lq u ie r s o lic itu d d e u n c lie n te
p u e d a satisfa c erse p o r m e d io d e la e x p e d ic ió n d e e x is te n c ia s d e p ro d u c to s
acabados. L a s e g u n d a fo rm a a c o s tu m b ra a g e n e r a r a lto s c o ste s d e p r o d u c ­
ción. d e m a n te n im ie n to d e e x is te n c ia s y d e o b s o le s c e n c ia , a sí c o m o in c a p a ­
c id ad p a ra r e s p o n d e r r á p id a m e n t e a lo s p e d id o s d e a rtíc u lo s d e lo s q u e 110
hay e x iste n c ia s (ya q u e los p ro c e s o s d e fa b ric a c ió n a c o s tu m b r a n a e s ta r o c u ­
p a d o s e n p r o d u c ir e x is te n c ia s d e a rtíc u lo s q u e n o r m a lm e n te se tie n e n e n
stock). C o m o s e a q u e m u c h a s e m p r e s a s d e fa b ric a c ió n e s tá n in te n ta n d o e v i­
ta r la s e g u n d a fo rm a d e s a tis fa c e r lo s p e d id o s d e lo s c lie n te s ( p r o d u c ir
g ra n d e s lo te s p a r a e x is te n c ia s « p o r si fu e ra necesario»»), p a r a p riv ile g ia r la
p rim e ra ( p r o d u c ir p e d id o s p e q u e ñ o s j u s to a tie m p o ), r e d u c ir el c ic lo o los
tie m p o s d e p ro d u c c ió n d e lo s p ro c e s o s in te r n o s se h a c o n v e r tid o e n u n o b ­
je tiv o c rític o d e l p ro c e s o in te r n o . El c iclo o lo s tie m p o s d e p r o d u c c ió n p u e ­
d e n m e d irs e d e m u c h a s fo rm a s d is tin ta s . El in ic io d e l c ic lo p u e d e c o r r e s ­
p o n d e r a l m o m e n to e n q u e :
1. se re c ib e e l p e d id o d e l c lie n te ;
2. se p r o g r a m a e l p e d id o d e l c lie n te o e l lo te d e p ro d u c c ió n ;
3. se p a s a e l p e d id o d e m a te ria s p r im a s p a r a e l p e d id o o lo te d e p r o ­
d u c ció n ;
4. se re c ib e n la s m a te ria s p rim a s :
5. se in ic ia la p r o d u c c ió n d e l p e d i d o o lo te.
D e fo rm a sim ila r, e l fin d e l c iclo p u e d e c o r r e s p o n d e r al m o m e n to e n
q ue:
1 . h a fin a liz a d o la p ro d u c c ió n d e l p e d id o o d e l lo te ;
2. el p e d id o o e l lo te se e n c u e n tr a e n e x is te n c ia s d e m e rc a n c ía s a c a b a ­
d a s. d is p o n ib le p a r a s e r e x p e d id o ;
3. e l p e d id o e s e n v ia d o ;
4. el p e d id o e s re c ib id o p o r e l c lie n te .
L a e le c c ió n d e lo s p u n to s d e in ic io y fin a l v ie n e d e te r m in a d a p o r e l c a m ­
p o d e l p ro c e s o o p e ra tiv o p a r a e l q u e se e s tá n b u s c a n d o la s re d u c c io n e s d e
d u re c ió n d e ciclo. L a d e fin ic ió n m á s a m p lia , q u e c o r r e s p o n d e a l c iclo d e
c u m p lim e n ta c ió n d e u n p e d id o , in ic ia rá e l c iclo c o n la re c e p c ió n d e u n p e ­
d id o d e l c lie n te v a c a b a r á c u a n d o e l c lie n te h a y a re c ib id o e l p e d id o . U n a
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132
E! C uadro de M ando Integra!
d e f in ic ió n m á s lim it a d a , e n f o c a d a a m e j o r a r e l flu jo d e m a te r ia l fís ic o d e n ­
t r o d e u n a fá b ric a , p o d r í a c o r r e s p o n d e r a l t i e m p o q u e t r a n s c u r r e d e s d e q u e
se in ic ia la p r o d u c c ió n d e u n lo te h a s ta e l m o m e n t o e n q u e h a s id o p r o c e s a ­
d o t o t a l m e n t e . S e a c u a l s e a la d e f in ic ió n q u e se u tilic e , la o r g a n iz a c ió n d e ­
b e r ía m e d i r c o n t i n u a m e n t e lo s ti e m p o s d e lo s c ic lo s y e s ta b l e c e r u n o s o b je ­
tiv o s p a r a q u e lo s e m p l e a d o s r e d u z c a n e l t i e m p o to ta l d e d ic h o s ciclo s.
U n i n d i c a d o r u tiliz a d o p o r m u c h a s o r g a n iz a c io n e s q u e i n t e n t a n im ­
p l a n t a r e l - ju s to a tie m p o » e s la e fic a c ia d e l c ic lo d e f a b r ic a c ió n (E O F ), q u e
se d e f in e así:
T ie m p o d e p ro c e so
T i e m p o d e p r o d u c c i ó n e fe c tiv o
E s te r a t i o e s m e n o r q u e 1 p o r q u e :
T ie m p o d e
p ro d u c c ió n efectivo
T ie m p o
d e p ro c e so
T ie m p o d e
insp ecció n
T ie m p o d e
tra n s p o rte
T ie m p o d e
e s p e r a a lm a ce n aje
E n e l c a s o d e m u c h a s o p e r a c i o n e s , e l t i e m p o d e p r o c e s o —e l t i e m p o e n
q u e r e a l m e n t e se e s tá t r a b a j a n d o c o n o e n e l p r o d u c t o ( c o n la s m á q u in a s o
e n e l m o n ta je ) —e s m e n o s d e l ó % d e l t i e m p o d e p r o d u c c i ó n e fe c tiv o ; o sea.
q u e c u a n d o e l t i e m p o to ta l d e p r o d u c c ió n s e a d e s e is s e m a n a s (3 0 d ía s la b o ­
r a b le s ) p u e d e q u e s ó lo s e n e c e s ite n d e u n o a d o s d ía s d e t i e m p o r e a l d e p r o ­
c e so . D u r a n t e e l t i e m p o r e s t a n t e , la p ie z a o p r o d u c t o e s tá s ie n d o in s p e c c io ­
n a d a . tr a s l a d a d a p o r la f á b r ic a o s i m p l e m e n t e e s tá e n e s p e r a (e n e l
a lm a c é n , e n la m is m a fá b ric a o b ie n a n t e s o d e s p u é s d e u n a o p e r a c i ó n d e
p r o c e s o , e n e s p e r a d e q u e s e p r o g r a m e la s ig u ie n te , y la m á q u i n a e s té lista,
y la p ie z a c o lo c a d a e n su lu g a r . E n u n p r o c e s o id e a l d e flu jo d e p r o d u c c ió n
J I T . e l t i e m p o d e p r o d u c c ió n e f e c tiv o d e u n a p ie z a s e r ía e x a c t a m e n t e ig u a l
a l t i e m p o d e p r o c e s o . E n e s ta s itu a c ió n id e a l, la r a t i o d e E C F e s ig u a l a 1.
u n a m e ta q u e a l ig u a l q u e lo s c e r o d e f e c to s , e s p o s ib le q u e n o s e p u e d a a l ­
c a n z a r n u n c a , p e r o v a le la p e n a ir a v a n z a n d o h a c ia e lla .
l*a te o r ía q u e h a y d e t r á s d e l r a t i o E C F e s q u e t o d o e l t i e m p o q u e n o sea
t i e m p o d e l p r o c e s o - e l t i e m p o u tiliz a d o p a r a in s p e c c ió n , r e h a c e r a rtíc u lo s
d e f e c tu o s o s , p a s a r lo s a r tíc u lo s d e u n p r o c e s o a l s ig u ie n te y t e n e r lo s a r tíc u ­
lo s e s p e r a n d o h a s t a q u e s e p r o c e s e la s i g u ie n te f a s e - e s u n t i e m p o ¡> erd id o
o q u e n o a ñ a d e v a lo r a lg u n o . E s te t i e m p o se p i e r d e p o r q u e la f o r m a física
d e l p r o d u c t o n o e s tá s i e n d o m e j o r a d a p a r a s a tis f a c e r la s n e c e s id a d e s d e l
c lie n te : la e n t r e g a d e l p r o d u c t o a l c li e n te e s tá s i e n d o r e t r a s a d a , y m ie n tra s
ta n to n o se a ñ a d e v a lo r a l g u n o . A m e d i d a q u e e l r a t i o E C F se a c e r c a a 1. la
o r g a n iz a c ió n s a b e q u e la c a n t i d a d d e t i e m p o p e r d i d o e n tr a s la d a r , in s p e c ­
c io n a r . r e p a r a r y a l m a c e n a r p r o d u c t o e s t á d is m in u y e n d o , y su c a p a c id a d
p a r a r e s p o n d e r r á p i d a m e n t e a lo s p e d i d o s d e lo s c l ie n t e s e s tá m e jo r a n d o .
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L/¡ p e r s p e c tiv a d e l p ro c e so in te r n o
LA A P L IC A C IÓ N D E L O S IN D IC A D O R E S D E L T IE M P O
DE P R O C E S O A LAS EM PR E SA S D E S E R V IC IO S
A u n q u e lo s p ro c e s o s d e p r o d u c c ió n ju s to a tie m p o y e l r a tio (E C F ) d e e fi­
cacia d e l c iclo d e fa b ric a c ió n se d e s a r r o lla r o n p a r a la s o p e r a c io n e s d e fa ­
b ric a ció n . so n ig u a lm e n te a p lic a b le s a las e m p r e s a s d e serv icio s. L a e lim i­
n ación d e l d e s p e rd ic io d e tie m p o e n u n p ro c e s o d e e n tr e g a d e s e rv ic io s e s
a ú n m á s im p o r ta n te , si c a b e , q u e e n la s e m p r e s a s d e fa b ric a c ió n , y a q u e los
c o n su m id o re s c a d a v e z s o p o r ta n m e n o s o so n m á s in to le r a n te s c o n la p o s i­
b ilid a d d e q u e se les o b lig u e a h a c e r c o la p a r a e s p e r a r la e n tr e g a d e u n s e r ­
v id o .
T o m e m o s u n e je m p lo d e l s e c to r d e la b a n c a . M u c h o s d e n o s o tro s e s ta ­
m o s fa m ilia riz a d o s c o n e l p ro c e s o d e o b te n e r la a p r o b a c ió n d e u n a h ip o te ­
ca so b re u n a c asa q u e d e s e a m o s a d q u ir ir . El p ro c e s o se in ic ia a l a c u d ir a u n a
sucursal b a n c a ria d e n u e s tr a lo c a lid a d y r e ll e n a r u n e x te n s o im p r e s o d e so ­
licitud q u e in c lu y e n u e s tr o h is to ria l la b o ra l, los s a la rio s , los a ctiv o s y p a s i­
vos. a sí c o m o u n a d e s c rip c ió n d e la c a sa . D e s p u é s d e h a b e r r e lle n a d o la so ­
licitu d . e l e m p le a d o n o s d a la s g ra c ia s p o r h a b e r e le g id o su b a n c o y lu e g o
n o s d ic e q u e d e n tr o d e tr e s o c u a tr o s e m a n a s s a b re m o s si la s o lic itu d d e h i­
p o te ca h a s id o a p r o b a d a o no.
El v ic e p re s id e n te d e u n b a n c o m u y fa m ilia riz a d o c o n e l c ic lo n o r m a l d e
tie m p o d e 2 6 d ía s q u e se ta r d a e n p r o c e s a r e sta s s o lic itu d e s , p id ió a lo s e m ­
p le a d o s q u e c o n tr o la r a n c u á n to tie m p o d e e s o s 2 6 d ía s se ta r d a b a r e a lm e n ­
te e n p ro c e s a r la so lic itu d . L a r e s p u e s ta r e s u ltó s e r a lr e d e d o r d e u n o s 15
m in u to s d e tr a b a jo q u e . r e p a r tid o s e n los 2 6 d ía s, r e s u lta n e n u n r a tio d e
E C F d e 0 ,0 0 0 1 (0 .2 5 h o ra s /[2 6 d ía s x 24 h o ra s a l d ía ]). El v ic e p r e s id e n te fijó
la m e ta d e r e e s tr u c tu r a c ió n d e l p ro c e s o d e a p ro b a c ió n a fin d e q u e s ó lo p a ­
saran 15 m in u to s d e s d e q u e se te r m in a b a d e r e lle n a r la s o lic itu d h a s ta lle ­
g a r a u n a d e c isió n d e sí o n o . E sta m e ta c o r r e s p o n d í a a u n E C F d e 1. El p e r ­
so nal d e l b a n c o c o n tin u a r ía r e a liz a n d o to d o e l tra b a jo d e p r o c e s o q u e
a ñ a d ía v a lo r, p e r o e lim in a r ía to d o s lo s tie m p o s d e e s p e r a q u e n o tie n e n v a ­
lo r a ñ a d id o . Al p r in c ip io to d o s los e m p le a d o s in v o lu c ra d o s e n e l p ro c e s o
d e a p ro b a c ió n d e h ip o te c a s d e c ía n q u e e r a u n o b je tiv o im p o s ib le . E n tre
o tra s ta re a s a re a liz a r, h a b ía q u e p e d i r re fe re n c ia s d e c r é d ito y c o n f ir m a r ­
las. u n p ro c e s o q u e d u r a b a p o r lo m e n o s u n a s e m a n a o d o s . U n e s tu d io u l­
te rio r re v e ló q u e la s re fe re n c ia s d e c r é d ito p o d ía n o b te n e r s e on-line p a r a la
m a y o ría d e lo s p o s ib le s c lie n te s . T a m b ié n p o d ía a u to m a tiz a r s e la m a y o r
p a rte d e l tra b a jo a n a lític o y d e r u tin a s d e a p r o b a c ió n . Se d is e ñ ó u n p ro c e s o
d e a p ro b a c ió n d e h ip o te c a s to ta lm e n te r e e s tr u c tu r a d o q u e p r o d u c ía u n a
d ecisió n d e sí o n o e n e l p la z o d e q u in c e m in u to s . A p a r t i r d e e n to n c e s , d e s ­
p u é s d e q u e los c lie n te s h a b ía n c u m p lim e n ta d o la s o lic itu d d e h ip o te c a , se
les in v ita b a a to m a r u n a ta z a d e c afé e n u n a c a f e te ría , y a su r e g r e s o la d e c i­
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E l C u a d r o ({>• M a n d o I n t e g r a l
s ió n y a e s ta b a e s p e r á n d o l e s .1* U n p r o c e s o d e a p r o b a c i ó n d e h i p o te c a s d e
u n a s o la v is ita d e 15 m in u to s r e s u ltó s e r a l t a m e n t e a tr a c tiv o p a r a u n a m p lio
s e g m e n to d e c lie n te s .
E s tu d io s s im ila r e s e n o tr a s e m p r e s a s d e s e r v ic io s h a n p r o d u c i d o u n a s
c o n c lu s io n e s s im ila r e s : u n o s c ic lo s la r g o s p a r a e l s e r v ic io a l c lie n te , d u r a n t e
lo s c u a le s e l v e r d a d e r o t i e m p o d e p r o c e s o e r a n o t a b l e m e n t e c o r to . L a s e m ­
p r e s a s d e a lq u ile r d e a u to m ó v ile s y u n a s c u a n ta s c a d e n a s d e h o te le s h a n a u ­
to m a tiz a d o . p a r a s e g m e n t o s d e c lie n t e s s e le c c io n a d o s , to d o s lo s a s p e c to s d e
e n t r a d a y s a lid a , p e r m i t i e n d o q u e lo s c li e n te s p u e d a n e v ita r s e e l h a c e r c o la
c u a n d o a c c e d e n in ic ia lm e n te a l s e r v ic io y tr a s la fin a liz a c ió n d e l p r o c e s o d e
p r e s ta c ió n fie s e rv ic io . A sí p u e s , la s e m p r e s a s q u e p r e t e n d e n e n t r e g a r p r o ­
d u c to s y s e rv ic io s b a jo p e d i d o a c lie n te s s e le c c io n a d o s p u e d e n e s ta b le c e r
o b je tiv o s p a r a h a c e r q u e la s l a tio s d e E O F s e a c e r q u e n a 1. p r o d u c i e n d o , e n
c o n s e c u e n c ia , u n o s p la z o s d e t i e m p o d e e s p e r a p a r a lo s p e d i d o s d e l c lie n te ,
e s p e c ta c u la r m e n te b re v e s .
IN D IC A D O R E S D E L A C A L ID A D D E L P R O C E S O
H o y e n d ía . c a s i to d a s la s o r g a n i z a c i o n e s t i e n e n i n s t a la d a s in ic ia tiv a s d e c a ­
l id a d y p r o g r a m a s d e c a l i d a d . El i n d i c a d o r e s u n a p a r t e c e n t r a l d e e s ta c la ­
se d e p r o g r a m a y. p o r lo ta n to , la s o r g a n i z a c io n e s y a e s t á n fa m ilia r iz a d a s
c o n t o d a u n a v a r i e d a d d e i n d i c a d o r e s d e la c a l i d a d d e l p r o c e s o :
• l a s a s d e d e f e c to s d e l p r o c e s o
• P r o d u c c ió n ( r a tio d e p r o d u c t o s c o n f o r m e s e n r e la c ió n a l to ta l d e p r o ­
d u c to s f a b r ic a d o s )
• D e s p e r d ic io
• C h a ta rra
• R ep ro ce so s
• D e v o lu c io n e s
• P o r c e n ta je d e p r o c e s o s b a jo c o n t r o l e s ta d ís tic o d e l p r o c e s o
L i s o r g a n iz a c io n e s d e s e rv ic io s , e s p e c i a l m e n t e , d e b e r í a n i d e n tif i c a r e n
su s p r o c e s o s i n t e r n o s lo s d e f e c to s q u e p o d r í a n a f e c ta r n e g a ti v a m e n t e los
13.
A lgunos asp ecto s d e la solicitud n o p u e d e n c o m p ro b a rse e n u n p lazo d e 15
m inutos. Se to m ó la decisió n d e a p ro b a r la solicitud s ie m p re q u e la in fo rm ació n su­
m in istra d a e n el im p re so fu e ra válida, in c lu y e n d o e l h isto rial laboral, el su eld o y el
v alor d e m e rc a d o d e la casa a d q u irid a . Esta in fo rm ac ió n sería c o n firm a d a d u ra n te
los pró x im o s días. P e ro e l tra b a jo a n alítico y los d a to s d e l c ré d ito p u e d e n finalizarse
d e n tro d e l p la zo d e p ro c e so d e 15 m inu to s.
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Im perspectiva del proceso interno
135
costes, el g ra d o d e re a c c ió n o la satisfacció n d e l c lie n te . A e s te e fe c to p u e ­
d e n d e sa rro lla r in d ic a d o re s d e las d e fic ie n c ia s d e c a lid a d a d a p ta d o s a sus
necesidades. M e tro B an k d e s a rro lló u n ín d ic e d e n o m in a d o -e l s e n d e r o h a ­
cia los tro lls- (los tro/ls so n c lie n te s in sa tisfe c h o s), p a ra in d ic a r los d e fe c to s
e n sus p ro c e so s in te rn o s , q u e c o n d u c e n a la in satisfacció n d e l c lie n te . El ín ­
dice incluía v a ria b les c o m o :
•
•
•
•
•
•
•
L argos tie m p o s d e e s p e ra
In fo rm a ció n in e x a c ta o e r r ó n e a
A cceso n e g a d o o r e tra s a d o
S o licitu d o tra n s a c c ió n n o re a liz a d a
P é rd id a fin a n c ie ra p a r a e l c lie n te
A ten ció n a l c lie n te d e fe c tu o sa
C o m u n ic a c ió n ineficaz
U n in d ic a d o r d e c a lid a d e s p e c ia lm e n te ú til, a n á lo g o a l r a tio d e EC F
que se h a d e sc rito a n te r io r m e n te , so n las p ro d u c c io n e s d e p r im e r pase.
Ilu stra m o a la im p o rta n c ia d e e s te in d ic a d o r c o n d o s h is to ria s reales.
N a tio n a l M otors
H ace varios a ñ o s, u n o d e los a u to re s visitó u n a d e la s p rin c ip a le s e m p re s a s
d e au to m ó v iles, a la q u e lla m a re m o s N a tio n a l M o to rs ( p a r a p r o te g e r a l c u l­
pable). El d ire c to r d e la p la n ta llevó a l v is ita n te d e g ir a p o r la e m p re s a , p o ­
n ie n d o to d o e l é n fa sis e n la tra n s fo rm a c ió n d e la p la n ta a u n e n to r n o d e c a ­
lid a d to ta l y ju s to a tie m p o . P a ra ilu s tra r e l é x ito d e la in ic ia tiv a d e c a lid a d
total, u n a p a n c a r ta c o lo c a d a a l fin a l d e la lín e a d e p ro d u c c ió n d e c ía q u e la
p la n ta h a b ía c o n s e g u id o u n a p u n tu a c ió n p e rfe c ta d e 155. e n el p u n to d e
inspección final d e los p ro d u c to s a c a b a d o s. L u e g o , e l d ir e c to r m o s tró a l ya
im p re s io n a d o v isita n te la z o n a d e re c e p c ió n d e m a te ria le s , d o n d e los rie le s
q u e se u tiliz a b an a n te s p a ra la d e s c a rg a d e lo s v a g o n e s fie m e rc a n c ía s c o n
las e n tre g a s d e m a te ria s p rim a s y p ie z a s a d q u irid a s h a b ía n s id o a rra n c a d a s
y re e m p la z a d a s p o r e sta c io n e s d e c a rg a d o n d e se h a cía n e n tr e g a s d e c a m io ­
n e s e n te ro s v a ria s v e ce s a l d ía . Sin e m b a r g o , al p a s a r a tra v é s d o la p la n ta , el
visitante se d io c u e n ta d e la e x iste n c ia d e n u m e ro s a s e s ta n te ría s q u e c o n ­
te n ía n lo q u e p a re c ía ser g r a n c a n tid a d d e e x iste n c ia s. P re g u n tó in g e n u a ­
m e n te q u é n e c e s id a d h a b ía d e a lm a c e n a r e x iste n c ia s. Si la s e n tr e g a s d e m a ­
te ria le s y d e p ie za s se h a c ía n j u s to a tie m p o y se p a s a b a n in m e d ia ta m e n te a
los p ro ceso s v in c u la d o s d e p ro d u c c ió n , q u e p o d ía n p a s a r las m e rc a n c ía s in ­
te rm e d ia s d e u n p ro c e s o a l s ig u ie n te sin re tra s o a lg u n o , i d e d ó n d e salían
to d a s las e x isten c ia s q u e h a b ía visto? S e le in fo rm ó , r á p id a m e n te y c o n a lg o
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El Cuadro de M ando Integral
cíe c o n d e s e e n d e n c ia , q u e lo q u e e s ta b a v ie n d o n o e r a n e x is te n c ia s : ¡se t r a ta ­
b a d e l á r e a d e re p ro c e s o s ! 1.a fá b ric a h a b ía a lc a n z a d o su p u n tu a c i ó n d e c a ­
lid a d p e r f e c ta in s p e c c io n a n d o lo s a r tíc u lo s d e s p u é s d e c a d a p r o c e s o d e
p r o d u c c ió n y a p a r r a n d o c u a lq u ie r a rtíc u lo q u e n o p a s a r a la p r u e b a d e c a li­
d a d . E sta fá b ric a s e g u ía f u n c io n a n d o c o n e l s is te m a c a ro , e s d e c ir , in s p e c ­
c io n a n d o la c a lid a d d e l p r o d u c to , n o d is e ñ á n d o la j u n t o c o n el p r o d u c to .
N ational Electric
A lr e d e d o r d e 1 9 8 9 la d iv isió n d e e le c tr ó n ic a p a r a la d e f e n s a d e N a tio n a l
E le c tric te n ía p ro b le m a s d e c a lid a d im p o r ta n te s e n su p r o c e s o d e p r o d u c ­
c ió n y m o n ta je d e ta rje ta s d e c irc u ito s im p r e s o s . E n v ia ro n u n e q u ip o d e in ­
g e n ie r o s a u n a e m p r e s a j a p o n e s a s im ila r p a r a c o m p a r a r los p ro c e s o s d e
p r o d u c c ió n d e las d o s e m p r e s a s , Al p r in c ip io d e su v isita a la e m p r e s a j a p o ­
n e sa . al e q u ip o d e N a tio n a l E le c tric le p r e g u n t a r o n c u á n ta s ta rje ta s d e c ir ­
c u ito s im p r e s o s , d e u n lo ie d e 100, c o n s e g u ía n t e r m i n a r to d o el p r o c e s o d e
p r o d u c c ió n . El líd e r d e l e q u ip o d e N a tio n a l r e s p o n d ió in d ig n a d o : « T o d a s
lo h a c e n . S o n u n a s ta rje ta s c a ra s . N o p e r d e m o s n i u n a » . El ja p o n é s q u e p r e ­
g u n ta b a se e x c u s ó p o r la m a la tr a d u c c ió n d e su p r e g u n ta . L o q u e ól q u e r ía
p r e g u n t a r e ra : « ¿ C u á n ta s ta rje ta s te r m in a n to d o el p r o c e s o d e p r o d u c c ió n a
la p r im e r a , sin n e c e s id a d d e q u e se les h a g a n in g u n a tr a n s f o r m a c ió n o te n ­
ga ii q u e s e r re e la b o n a d a s? » . L o s in g e n ie r o s d e N a tio n a l E le c tric f o r m a r o n
u n c o r r illo y d is c u tie r o n d u r a n t e u n o s c u a n to s m in u to s , v lu e g o se v ie ro n
o b lig a d o s a a d m itir q u e n o te n ía n ni id e a . E ra u n a e s ta d ís tic a q u e n o sólo
n o h a b ía n re c o g id o , s in o q u e ni s iq u ie ra h a b ía n p e n s a d o e n r e c o g e r . E s ta ­
b a n d e m a s ia d o o c u p a d o s i n t e n t a n d o r e d u c ir al m ín im o la s d e s v ia c io n e s n e ­
g a tiv a s d e la e fic ie n c ia d e la m a n o d e o b r a y d e las m á q u in a s , p a r a p e n s a r
e n in d ic a d o r e s a d ic io n a le s d e p ro d u c c ió n , e s p e c ia lm e n te u n o q u e n o e r a fi­
n a n c ie r o . S in e m b a r g o , c o m o la p r e g u n ta h a b ía d e s p e r ta d o su in te r é s , p r e ­
g u n ta r o n a sus a n f itr io n e s ja p o n e s e s c u á l e r a su p o r c e n ta je . L o s ja p o n e s e s
c o n te s ta r o n q u e e n la a c tu a lid a d e s ta b a n e n u n a p r o d u c tiv id a d d e l 9 6 % d el
p r im e r p a se . D o c e m e se s a n te s só lo e s ta b a n e n el 9 0 %, p e r o h a b ía n e s ta d o
tr a b a ja n d o m u c h o p a r a a u m e n t a r e s te p o r c e n ta je , c o n u n a m e ta d e lle g a r,
f in a lm e n te , a u n a p r o d u c tiv id a d d e l 1 0 0 % d e p r im e r o s p a se s.
C u a n d o los in g e n ie r o s v o lv ie ro n a su fá b ric a e n E s ta d o s U n id o s , h ic ie ­
r o n la m is m a p r e g u n t a a su d ir e c to r d e fá b ric a y a su c o n t r o l a d o r d e p la n ta .
N in g u n o c o n o c ía la r e s p u e s ta . Se lle v ó a c a b o u n e s tu d io e s p e c ia l, y v a ria s
s e m a n a s m á s t a r d e a p a r e c ió la re s p u e s ta : leí 16 %! T o d o s e s tu v ie ro n d e
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u n a m e jo r a s ig n ific a tiv a d e e s te p o r c e n ta je . E n el p la z o d e seis m e se s, los e s­
fu e rz o s h a b ía n e le v a d o el p o r c e n ta je al 6 0 %, y e s te in c r e m e n t o e n la p r o ­
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m e r c a n c ía s a c a b a d a s a c e p t a b l e s . U n a v e z q u e la f á b r ic a d e c i d i ó q u e f a b r ic a r
y r e p a r a r m e rc a n c ía d e fe c tu o s a n o e s ta b a d e a c u e r d o c o n e l n e g o c io , y a n o
se n e c e s itó m á s a la s 1 0 0 p e r s o n a s q u e a n t e r i o r m e n t e e s t a b a n e m p l e a d a s e n
e s ta a c tiv id a d .
E s ta s h is to r ia s p o n e n «le r e l i e v e e l p o d e r «le la u t i l i z a c i ó n «le la p r o d u c t i ­
v id a d d e p r i m e r p a s e c o m o u n a m e d i d a d e c a l i d a d . El é x i t o d e u n p r o g r a ­
m a d e c a lid a d n o d e b e m e d i r s e p o r la c a l i d a d «le lo s a r t í c u l o s q u e s a le n d e s ­
p u é s d e h a b e r s o b r e v iv id o a n u m e r o s a s i n s p e c c i o n e s y p r o c e s o s «le
r e f a b r ic a c ió n . D e b e m e d i r s e a tr a v é s «le la s r e d u c c i o n e s , e n c a d a f a s e d e l
p r o c e s o d e p r o d u c c i ó n , «leí p o r c e n t a j e «le a r t í c u l o s q u e n o e s t á n «le a c u e r d o
c o n la s e s p e c if ic a c io n e s d e lo s c lie n te s .
IN D IC A D O R E S D E L C O S T E D E L P R O C E S O
E n m e d i o «le t o d a la a t e n c i ó n q u e s e p r e s t a a lo s i n d i c a d o r e s «le la c a li« la d y
tie m p o d e p r o c e s o , p u e d e q u e u n o p i e r d a «le v is ta la d i m e n s i ó n «leí c o s t e «le
lo s p r o c e s o s . L o s s is te m a s t r a d i c i o n a l e s «le c o n t a b i l i d a d d e c o s te s m i d e n los
g a s to s y la s e f ic ie n c ia s d e c a d a t a r e a , o p e r a c i ó n o d e p a r t a m e n t o c o n s i d e r a ­
d o s i n d i v i d u a l m e n t e . E s t í p i c o « ju e lo s p r o c e s o s c o m o la c u m p l i m e n t a c i ó n
d e p e d id o s , c o m p r a s o p l a n i f i c a c i ó n y c o n t r o l d e la p r o d u c c i ó n u t i l i c e n r e ­
c u rs o s y a c t i v i d a d e s p r o c e d e n t e s «le v a r i o s c e n t r o s d e r e s p o n s a b i l i d a d . 1 1 a s ­
ta q u e ll e g a r o n lo s s is te m a s «le c o s t e s b a s a d o s e n la a c t i v i d a d , lo s d i r e c t iv o s
n o p u d i e r o n o b t e n e r lo s i n d i c a d o r e s «leí c o s te d e s u s p r o c e s o s . 14
P o r e j e m p l o , u n a d e la s p r i m e r a s a p l i c a c i o n e s «leí A B C . a f i n a l e s «le lo s
8 0 . s e d i o e n u n f a b r i c a n t e d e u n a m a r c a «le p r o d u c t o s d e h i g i e n e p e r s o n a l .
El e s t u d i o s e c e n t r ó e n lo s c o s te s d e f a b r i c a c i ó n , p e r o e l a n á l i s i s A B C p u s o
«le r e lie v e q u e u n o «le lo s p r i n c i p a l e s c o n t r i b u y e n t e s a lo s c o s te s y a la c o m ­
p le jid a d d e la f a b r ic a c ió n e r a la p r o d u c c i ó n «le p e q u e ñ o s l o t e s d e n u e v o s
p r o d u c to s . A m e d i d a q u e se i b a n d i s e ñ a n d o n u e v a s f r a g a n c i a s y v a r i e d a d e s
d e p r o d u c t o s e n la a c t i v i d a d d e I + D e r a n e c e s a r i o f a b r i c a r lo t e s p e q u e ñ o s
p a r a la s p r u e b a s in ic ia le s . E s to e x i g í a f r e c u e n t e m e n t e p a r a r u n a p r o d u c ­
c ió n d e a l t o v o l u m e n p a r a p r o c e d e r a f a b r i c a r e l lo te p a r a 1 + D . y l u e g o
14. V e r O . C o k in s. A. S tr a tto n . v J. I le lb lin g . A n A B C M anager's f\im e r (M ontvale. N .J .: In s titu te o f M a n a g e m e n t A c c o u n ta n ts. 1993) y R. C o o p e r . R K ap lan . I..
Maiscl. E. M o m s e y y R. O c h n n i. ImplemetUing Actnnty-liased Cosí .Management (M o n ivale. N .J .; In s titu te o f M a n a g e m e n t A c c o u n ta n ts. 1993).
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138
E l C uadro de M ando Integra!
h a b í a q u e v o lv e r a p r e p a r a r l o t o d o p a r a e l l o t e d e g r a n v o lu m e n . D e s p u é s
d e q u e la v a r i a n t e d e l n u e v o p r o d u c t o h a b í a s id o l a n z a d a a lo s m e r c a d o s d e
p r u e b a , s e u tiliz a b a e l fe ed b a c k p r o c e d e n t e d e lo s c o n s u m i d o r e s p a r a re d is e ñ a r e l p r o d u c t o , lo q u e c o n d u c í a a t e n e r q u e s o li c i ta r la p r o d u c c i ó n d e
u n o s lo te s a ú n m á s p e q u e ñ o s . E n e l p a s a d o , e l c o s t e d e lo s c a m b i o s n e c e s a ­
r io s p a r a la p r o d u c c i ó n d e p e q u e ñ o s l o t e s p a r a I + D y p a r a c o m p r o b a r la s
n u e v a s f o r m u l a c i o n e s h a b í a s i d o t r a t a d o c o m o p a r t e d e lo s g a s to s d e f a b r i­
c a c ió n y a s i g n a d o a lo s p r o d u c t o s e x i s t e n t e s u t i l i z a n d o lo s p r o c e d i m i e n t o s
t r a d i c i o n a l e s (y a r b i t r a r i o s ) d e a s i g n a c i ó n d e c o s te s . C o m o p a r t e d e l e s tu d io
A B C . t o d o s lo s c o s te s d e p r o d u c c i ó n , t a n t o lo s r e l a c i o n a d o s c o n e l v o lu m e n
y lo s lo t e s ( in c l u y e n d o e l c o s te d e la p r e p a r a c i ó n c u a n d o s e i n t e r r u m p í a u n a
p r o d u c c i ó n d e g r a n v o lu m e n p a r a f a b r i c a r u n lo te d e c o m p r o b a c i ó n d e
I + D ) c o m o la s t a n d a s d e p r o d u c c i ó n p a r a p r u e b a s d e m a r k e t i n g y p a r a re f o r m u l a r lo s p r o d u c t o s , s e a s i g n a r o n a u n a a c t i v i d a d q u e s e d e f i n i ó e n t o n ­
c e s : e l l a n z a m i e n t o d e n u e v o s p r o d u c t o s . El a n á li s is p u s o d e m a n if i e s to q u e
la e m p r e s a e s ta b a g a s t a n d o u n a c a n t i d a d m u y g r a n d e p o r l a n z a m i e n t o d e
p r o d u c t o , m u c h o m á s d e lo q u e n u n c a se h a b í a i m a g i n a d o . P r e v i a m e n t e la
e m p r e s a h a b ía g e s t i o n a d o e l g a s to t o t a l p a r a e l g r u p o d e 1 + D . p e r o n u n c a
h a b í a s e g u i d o la p i s t a d e e s to s g a s t o s h a s ta l l e g a r a lo s r e s u l t a d o s p r o d u c i ­
d o s (e l n ú m e r o d e n u e v o s p r o d u c t o s c r e a d o s y la n z a d o s ) , n i t a m p o c o h a b ía
i n c l u i d o lo s c o s te s p r o d u c i d o s f u e r a d e l d e p a r t a m e n t o d e I + D . c o m o los
e le v a d o s c o s te s d e f a b r ic a c ió n d e lo s p e q u e ñ o s lo t e s d e 1 + D . U n a v e z q u e
h u b i e r o n c o m p r e n d i d o lo s c o s te s to t a le s a s o c ia d o s a l l a n z a m i e n t o d e p r o ­
d u c to s n u e v o s , lo s d ir e c tiv o s f u e r o n m u c h o m á s r e c e p t i v o s a la s s u g e r e n c ia s
d e r e o r g a n i z a r la f o r m u l a c i ó n d e l n u e v o p r o d u c t o y d e i n i c i a r p r o c e d i ­
m i e n t o s p a r a o b t e n e r u n p r o c e s o m u c h o m á s e f ic i e n t e y e f e c tiv o . T a m b ié n
d i s p o n í a n d e u n a m e j o r c o m p r e n s i ó n a n a l í t i c a d e lo s c o s te s a s o c ia d o s c o n
la s s im p le s e x t e n s i o n e s d e l í n e a d e p r o d u c t o , q u e p o d í a n c o m p a r a r s e c o n
lo s b e n e f ic io s d e e s ta s e x t e n s i o n e s .
E n g e n e r a l e l a n á lis is A B C p e r m i t i r á a la s o r g a n i z a c i o n e s o b t e n e r u n o s
i n d i c a d o r e s d e lo s c o s te s d e l p r o c e s o q u e . j u n t o c o n lo s i n d i c a d o r e s d e l
t i e m p o d e c ic lo y d e la c a l i d a d , p r o p o r c i o n a r á n tr e s p a r á m e t r o s i m p o r t a n ­
te s p a r a c a r a c t e r i z a r lo s p r o c e s o s i n t e r n o s i m p o r t a n t e s . A m e d i d a q u e las
e m p r e s a s v a y a n u t i l i z a n d o la m e j o r a c o n t i n u a o la m e j o r a d is c o n tin u a
( c o m o la r e f o r m a o n u e v o d i s e ñ o d e lo s p r o c e s o s ) d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s
i m p o r t a n t e s , lo s t r e s c o n j u n t o s d e i n d i c a d o r e s - d e c o s te , c a l i d a d y t i e m p o p r o p o r c i o n a r á n d a t o s s o b r e si s e e s t á n a l c a n z a n d o la s m e t a s d e e s to s p r o ­
g r a m a s d e m e jo r a .
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C a p í t u l o s e is
La perspectiva de aprendizaje y
crecimiento
L a c u a r ta y ú ltim a p e r s p e c tiv a d e l C u a d r o d e M a n ilo I n t e g r a l d e s a r r o l l a o b ­
je tiv o s e in d ic a d o r e s p a r a i m p u l s a r e l a p r e n d i z a j e y e l c r e c i m i e n t o d e la o r ­
g a n iz a c ió n . L o s o b je tiv o s e s ta b le c i d o s e n la s p e r s p e c tiv a s f in a n c ie r a , d e l
c lie n te y d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s i d e n t i f i c a n lo s p u n t o s e n q u e la o r g a n i z a ­
ció n h a d e s e r e x c e le n te . Lx>s o b je tiv o s d e la p e r s p e c tiv a d e a p r e n d i z a j e y
c r e c im ie n to p r o p o r c i o n a n la i n f r a e s t r u c t u r a q u e p e r m i t e q u e s e a lc a n c e n
lo s o b je tiv o s a m b ic io s o s e n la s r e s t a n t e s tr e s p e r s p e c tiv a s . Ix>s o b je tiv o s d e
la p e rs p e c tiv a d e c r e c i m i e n t o y a p r e n d i z a j e s o n lo s i n d u c t o r e s n e c e s a r i o s
p a r a c o n s e g u ir u n o s r e s u l t a d o s e x c e l e n t e s e n la s tr e s p r i m e r a s p e r s p e c tiv a s
del c u a d ro d e m a n d o .
L o s d ir e c tiv o s d e v a r ia s o r g a n i z a c i o n e s se h a n d a d o c u e n t a d e q u e c u a n ­
d o se la s e v a lu a b a ú n i c a m e n t e p o r la a c t u a c i ó n f in a n c ie r a a c o r t o p la z o , c o n
fre c u e n c ia e n c o n t r a b a n d ifíc il e l s o s t e n i m i e n t o d e u n a s i n v e r s io n e s q u e r e ­
a lz a ra n la c a p a c id a d d e l p e r s o n a l , s is te m a s y p r o c e s o s d e la o r g a n i z a c ió n .
El m o d e lo d e c o n t a b i l i d a d f i n a n c i e r a t r a t a la s in v e r s io n e s c o m o g a s to s p lu r ia n u a le s a fin d e q u e lo s r e c o r t e s e n e s ta s in v e r s i o n e s s e a n u n a m a n e r a f á ­
cil d e p r o d u c i r b e n e f ic io s a c o r l o p la z o . l a s c o n s e c u e n c ia s a d v e r s a s a la r g o
p la z o d e fa llo s r e l a c i o n a d o s c o n la s c a p a c i d a d e s d e lo s e m p l e a d o s , lo s s is te ­
m a s y d e la o r g a n i z a c i ó n n o a p a r e c e r á n a c o r t o p la z o , y c u a n d o lo h a g a n ,
p ie n s a n e s to s d ir e c tiv o s , p u e d e q u e s e a d u r a n t e e l « m a n d a to » d e a l g u n a
o tr a p e r s o n a .
El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l r e c a lc a la i m p o r t a n c i a d e i n v e r t ir p a r a e l
f u tu r o , y n o s ó lo e n la s á r e a s t r a d i c i o n a l e s d e in v e r s ió n , c o m o lo s n u e v o s
e q u ip o s y la in v e s tig a c ió n y d e s a r r o l l o d e p r o d u c t o s n u e v o s . L a s i n v e r s io n e s
e n e q u ip o y e n 1 + D s o n c i e r t a m e n t e i m p o r t a n t e s , p e r o e s p o c o p r o b a b l e
q u e p o r sí m is m a s s e a n s u f ic ie n te s . I^as o r g a n i z a c i o n e s t a m b i é n d e b e n i n ­
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E l C .u a d r o d ? M a n d o I n t e g r a l
v e r tir e n su i n f r a e s tr u c tu r a —p e r s o n a l, s is te m a s y p r o c e d i m i e n t o s - , si e s q u e
q u ie r e n a lc a n z a r u n o s o b je tiv o s d e c r e c i m i e n t o f in a n c ie r o a l a r g o p la z o .
N u e s tr a e x p e r ie n c ia a l c o n s t r u i r lo s c u a d r o s d e m a n d o in t e g r a le s e n
to d a u n a a m p lia v a r ie d a d d e o r g a n iz a c io n e s d e s e rv ic io s c in d u s tr ia le s h a
p u e s to d e re lie v e tr e s c a te g o r ía s p r in c ip a le s d e v a r ia b le s e n la p e rs p e c tiv a
d e a p r e n d i z a j e y c r e c im ie n to :
1. L a s c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s
2. I.a s c a p a c id a d e s d e lo s s is te m a s d e in f o r m a c ió n
M o tiv a c ió n , d e le g a c ió n d e p o d e r ( e m p o w e r m c n t) y c o h e r e n c i a d e
o b je tiv o s .
LAS C A P A C ID A D E S D E L O S E M P L E A D O S
U n o d e lo s c a m b i o s m á s e s p e c ta c u la r e s e n e l p e n s a m i e n t o d ir e c tiv o (lu ­
í a n t e lo s ú ltim o s 15 a ñ o s h a s id o e l c a m b i o e n e l p a p e l d e lo s e m p le a d o s
d e la o r g a n iz a c ió n . D e fle c h o , n a d a s irv e m e jo r d e e j e m p l o s o b r e la r e v o ­
lu c io n a r ia tr a n s f o r m a c ió n d e l p e n s a m i e n t o d e la e r a in d u s tr ia l a la fo rm a
d e p e n s a r d e la e r a d e la in f o r m a c ió n , q u e la n u e v a filo so fía d e g e s tió n so ­
b r e la f o r m a e n q u e lo s e m p l e a d o s c o n tr ib u y e n a la o r g a n iz a c ió n . L a a p a ­
ric ió n . h a c e u n s ig lo , d e g ig a n te s c a s e m p r e s a s in d u s t r ia l e s y la in flu e n c ia
d e l m o v im ie n to d e la t e o r í a c ie n tíf ic a g e n e r a r o n o r g a n iz a c io n e s q u e c o n ­
tr a t a b a n a lo s e m p l e a d o s p a r a q u e r e a l iz a r a n u n tr a b a jo m u y b ie n e s p e c i­
fic a d o y e s t r e c h a m e n t e d e f in id o . L i s e lite s d e la s o r g a n iz a c io n e s - l o s in g e ­
n ie r o s in d u s tr ia le s y lo s d i r e c t i v o s - e s p e c ific a b a n d e t a l l a d a m e n t e la r u tin a
y la s t a r e a s r e p e titiv a s d e io s t r a b a ja d o r e s in d iv id u a le s , y e s ta b le c ía n n o r ­
m a s y s is te m a s d e c o n t r o l y s e g u im ie n to , p a r a a s e g u r a r s e d e q u e lo s tr a b a ­
j a d o r e s r e a liz a b a n e s ta s t a r e a s ta l y c o m o h a b í a n s id o d is e ñ a d a s . S e c o n ­
tr a t a b a a lo s t r a b a j a d o r e s p a r a q u e h ic ie r a n e l tr a b a jo físico , n o p a r a q u e
p e n sa ra n .
H o y e n d ía . c a s i t o d o e l t r a b a j o d e r u t i n a h a s id o a u to m a tiz a d o : la s o p e ­
r a c io n e s d e fa b ric a c ió n c o n t r o l a d a s p o r o r d e n a d o r h a n s u s titu id o a lo s tr a ­
b a ja d o r e s e n e l c a s o d e la s o p e r a c i o n e s r e p e titiv a s d e p r o d u c c ió n , p r o c e s o y
m o n ta je : y la s e m p r e s a s d e s e rv ic io s e s t á n p r o p o r c i o n a n d o a su s c lie n te s u n
a c c e s o c a d a v e z m á s d i r e c t o a l p r o c e s o d e la s tr a n s a c c io n e s a tr a v é s d e siste ­
m a s v c o m u n ic a c io n e s a v a n z a d a s d e in f o r m a c ió n . A d e m á s , r e a l iz a r e l m is­
m o t r a b a j o u n a y o t r a v e z . c o n e l m is in o n iv e l d e e f ic ie n c ia y p r o d u c tiv id a d ,
v a n o e s s u f ic ie n te p a r a e l é x ito d e la o r g a n iz a c ió n . P a ra q u e u n a o r g a n iz a ­
c ió n p u e d a s im p le m e n t e m a n t e n e r s e d e b e m e j o r a r c o n t in u a m e n te . Las
id e a s p a r a m e j o r a r lo s p r o c e s o s y la a c tu a c ió n d e c a r a a lo s c lie n te s d e b e n
p r o v e n ir , c a d a v e z m á s . d e lo s e m p l e a d o s q u e e s tá n m á s c e r c a d e lo s p ro c e ­
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Im f>erspectr.>a d e a p r e n d iz a je
y c r e c im ie n to
14 1
sos in te r n o s y d e lo s c lie n te s d e la o r g a n iz a c ió n . L o s e s tá n d a r e s s o b re la f o r ­
m a e n q u e s e re a liz a b a n lo s p ro c e s o s in te r n o s y las re s p u e s ta s d e lo s c lie n te s
e n e l p a sa d o , p r o p o r c io n a n u n a lín e a b á sic a a p a r t i r d e la c u a l d e b e n r e a li­
z arse m e jo ra s c o n tin u a s . N o p u e d e n s e r u n a n o r m a o u n m o d e lo p a r a la a c ­
tu a c ió n p r e s e n te y fu tu r a .
Este c a m b io e x ig e u n a g r a n re c u a lid e a c ió n d e lo s e m p le a d o s , p a r a q u e
sus m e n te s y su s c a p a c ita c io n e s c re a tiv a s p u e d a n s e r m o v iliz a d a s e n fa v o r
d e la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je tiv o s d e la o r g a n iz a c ió n . V e a m o s u n e je m p lo
d e M e tro B a n k . E n e l p a s a d o , e l b a n c o h a b ía e n f a tiz a d o e l p r o c e s o e fi­
c ie n te d e la s tra n s a c c io n e s d e l c lie n te , a tra v é s d e su s s o lic itu d e s y d e las
c u e n ta s a p la z o fijo . C ó m o r e c o r d a r á n , q u e e n e l c a p ítu lo 4 le s c o n ta m o s
q u e la a lta d ire c c ió n d e M e tro B a n k h a b ía n e s ta b le c id o c o m o o b je tiv o fi­
n a n c ie ro c la v e la c o m e r c ia liz a c ió n y v e n ta e fic a z d e to d a u n a g a m a m u c h o
m á s a m p lia d e p r o d u c to s y s e rv ic io s fin a n c ie r o s . U n a d i e n t a e n t r ó e n u n a
su cu rsa l d e M e tro . Ix* d ijo a l e m p le a d o d e l b a n c o q u e h a b ía c a m b ia d o d e
tra b a jo y q u e r ía s a b e r la f o r m a d e h a c e r q u e su n u e v o je f e le in g r e s a r a d i ­
re c ta m e n te lo s c h e q u e s d e la p a g a e n su c u e n ta . El e m p le a d o in f o r m ó a la
d ie n ta , c o r r e c ta v d e b id a m e n te , q u e d e b e r ía a c u d i r a l d e p a r t a m e n t o d e
re c u rso s h u m a n o s y f ir m a r u n im p r e s o , a u to r iz a n d o e l d e p ó s it o d ir e c to
d e l c h e q u e d e la n ó m in a . I a d i e n t a se m a r c h ó c o n su « n e c e s id a d » s a tis ­
fecha.
El b a n c o , sin e m b a r g o , h a b ía p e r d i d o u n a g r a n o p o r tu n i d a d . E sta s o li­
c itu d p o d ía h a b e r p r o p o r c io n a d o la o c a s ió n d e q u e e l e m p l e a d o d e l b a n c o
o b tu v ie ra u n p e rfil f in a n c ie r o y p e r s o n a l m u c h o m á s c o m p le to d e la d i e n t a ,
in c lu y e n d o :
•
•
•
•
•
•
¿E s p r o p ie ta r ia d e u n a c a s a o a p a r t a m e n to , o lo tie n e a lq u ila d o ?
C o c h e s: ¿ C u á n to s tie n e ? ¿ C u á n to s a ñ o s tie n e n ?
In g re s o s a n u a le s
A ctivos y d e u d a s fa m ilia re s
S e g u ro s
H ijos: ¿ C u á n to s tie n e ? ¿ Q u é e d a d e s tie n e n ?
U n p e rfil d e e s ta c la s e le h a b r ía p e r m itid o a l e m p le a d o s u g e r ir u n a
g a m a m u c h o m á s a m p lia d e p r o d u c to s y serv ic io s f in a n c ie r o s - t a r j e t a s d e
c ré d ito , c o n s o lid a r p r é s ta m o s p e r s o n a le s v d e c u a lq u ie r o t r a c la se , in v e rs io ­
n es. p la n e s d e p e n s io n e s , p ó liz a s d e s e g u r o , h ip o te c a s s o b re la v iv ie n d a ,
p ré s ta m o s p a r a e l c o c h e , p la n e s d e a h o r r o p a r a e s tu d io s u n iv e rs ita rio s ,
e tc .- , a d e m á s d e l s e r v id o f in a n c ie r o c o n c r e to q u e tr a jo a la d i e n t a a l b a n c o ,
e s d e c ir, e l d e p ó s ito d ir e c to d e u n c h e q u e d e n ó m in a .
S in e m b a r g o , a n te s d e q u e se h u b ie r a p o d id o u tiliz a r d e f o r m a e fic a z e l
p e rfil fin a n c ie r o e l e m p le a d o d e l b a n c o te n d r ía q u e h a b e r s id o e n t r e n a d o
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FJ C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
Indicadores clave
Resultado
Retención del
empleado
Productividad
del empleado
Satisfacción del
empicado
Medios
Competencias
del personal
Infraestructura
tecnológica
Clima laboral
Figura 6-1. La estructura de los indicadores d e aprendizaje v crecimiento
en to d o s lo s serv icio s y p ro d u c to s d e l b a n c o y h u b ie ra n e c e sita d o to d a s sus
h a b ilid a d e s p a ra q u e los p ro d u c to s y servicios c o n c re to s e n c a ja ra n c o n las
n e c e sid a d e s d e e sa d ie n ta in d iv id u a l. L os ejecu tiv o s d e M e tro B an k re c o n o ­
c ie ro n q u e sería n e c e sa rio u n p r o g r a m a d e v a rio s a ñ o s p a ra q u e aquellos
e m p le a d o s q u e e stá n e n c o n ta c to d ire c to c o n los c lie n te s o b tu v ie ra n las c a ­
p a c id a d e s q u e los tra n s fo rm a ría n d e u n o s ru tin a rio s p ro c e sa d o re s d e solici­
tu d e s d e los c lie n te s e n u n o s c o n se je ro s fin a n c iero s p ro a c tiv o s, a p re c ia d o s y
e n lo s q u e se p u d ie r a c o n fia r.
IN D IC A D O R E S CLAVE SO B R E LOS EM PLEADOS
H e m o s d e s c u b ie rto q u e la m a y o ría d e las e m p re sa s u tiliz a n los objetivos de
e m p le a d o s d e riv a d o s d e u n n ú c le o c o m ú n d e tre s in d ic a d o re s d e resu ltad o s
(ver fig u ra 6.1). E stos in d ic a d o re s d e los re s u lta d o s so n c o m p le m e n ta d o s
co n u n o s in d u c to re s d e la situ ació n c o n c re ta d e lo s re s u lta d o s . l a s tre s d i­
m e n sio n e s fu n d a m e n ta le s d e lo s e m p le a d o s son:
1 . I-a satisfacción d e l e m p le a d o
2 . l-a re te n c ió n d e l e m p le a d o
3. l a p ro d u c tiv id a d d e l e m p le a d o .
D e n tro d e e ste n ú c le o , el o b je tiv o d e la satisfacción del e m p le a d o se
c o n sid e ra , g e n e r a lm e n te , c o m o el in d u c to r d e las o tra s d o s m e d id a s, la re ­
te n c ió n y la p ro d u c tiv id a d d e l e m p le a d o .
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La p ersp ec tiv a d e a p r e n d iz a je y c r e c im ie n to
143
L a m edición de la sa tisfa cció n d e l em p lea d o
La m e d ic ió n d e satisfa c ció n d e l e m p le a d o r e c o n o c e q u e la m o ra l y la satis­
facción g e n e ra l q u e e l e m p le a d o s ie n te r e s p e c to a su tra b a jo s o n d e la m á x i­
m a im p o rta n c ia p a r a la m a y o ría d e la s o r g a n iz a c io n e s . L o s e m p le a d o s s a tis ­
fechos so n u n a c o n d ic ió n p re v ia p a r a e l a u m e n to d e la p r o d u c tiv id a d , d e la
rapidez d e re a c c ió n , la c a lid a d y e l se rv ic io a l c lie n te . A l p r in c ip io d e la im ­
p lan tació n d e l p ro c e s o d e su c u a d r o d e m a n d o . R o c k w a te r se d io c u e n ta d e
que los e m p le a d o s q u e te n ía n u n a p u n tu a c ió n m á s a lta e n la s e n c u e s ta s d e
satisfacción te n d ía n a s e r los q u e te n ía n a lo s c lie n te s m á s sa tisfe c h o s. Así
pues, p a ra q u e la s e m p r e s a s c o n s ig a n 1111 a lto n iv e l d e sa tisfa c c ió n d e l c lie n ­
te. p u e d e q u e n e c e s ite n q u e lo s c lie n te s s e a n a te n d i d o s p o r e m p le a d o s s a tis ­
fechos.
La m o ra l d e lo s e m p le a d o s e s e s p e c ia lm e n te im p o r t a n t e p a r a m u c h a s
em p resas d e serv icios e n las q u e e s f r e c u e n te q u e lo s e m p le a d o s p e o r p a g a ­
dos y m e n o s e sp e c ia liz a d o s tr a te n d ir e c ta m e n te c o n lo s c lie n te s . Es típ ic o
que las e m p re sa s m id a n la s a tisfa c c ió n d e lo s e m p le a d o s c o n u n a e n c u e s ta
anual, o c o n u n a e n c u e s ta r e n o v a b le e n la q u e c a d a m e s se p r e g u n ta a u n
p o rc e n taje p re v ia m e n te fija d o d e e m p le a d o s e le g id o s a l a z a r . L o s e le m e n ­
tos d e u n a e n c u e s ta d e s a tisfa c c ió n d e l e m p le a d o p u e d e n in c lu ir:
•
•
•
•
P a rticip a c ió n e n la s d e c is io n e s .
Si se s ie n te n re c o n o c id o s p o r h a b e r h e c h o b ie n e l tra b a jo .
A cceso a in fo rm a c ió n s u fic ie n te p a r a p o d e r h a c e r b ie n e l tra b a jo .
Si se les a n im a d e u n a f o r m a a c tiv a a s e r c re a tiv o s y a u tiliz a r la in ic ia ­
tiva.
• Si se s ie n te n a p o y a d o s p o r los d ire c tiv o s .
• Si e stá n sa tisfe c h o s, e n g e n e r a l, c o n la e m p r e s a .
Se d e b e p e d ir a lo s e m p le a d o s q u e o to r g u e n u n a p u n tu a c ió n a su s s e n ti­
m ientos e n u n a e sc a la d e l 1 a l 3 . o d e l I al f>. c u y o n iv e l m á s b a jo e s «D es­
contento» y e l m á s a lto e s «M uy (o e x tr e m a d a m e n te ) satisfe c h o » . L u e g o
p u e d e c o lo ca rse u n ín d ic e g lo b a l d e la sa tisfa c c ió n d e l e m p le a d o e n e l C u a ­
d ro d e M a n d o I n te g r a l, e n e l q u e lo s e je c u tiv o s t e n d r á n la p o s ib ilid a d d e
e jercitarse e n d e t e r m i n a r la s a tisfa c c ió n p o r d iv is ió n , d e p a r t a m e n to , lo c ali­
zación y su p e rv iso r.
Im medición de la re ten c ió n de los em pleados
I-a re te n c ió n d e lo s e m p le a d o s r e p r e s e n ta f ie lm e n te u n o b je tiv o d e r e t e n e r
a aqu ello s e m p le a d o s e n lo s q u e la o rg a n iz a c ió n tie n e u n in te r é s a la rg o
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E l ('.n a tivo d e M a n d o I n te g r a l
p la z o . I- i te o r ía q u e s u b y a c e e n e s ta m e d id a e s q u e la o rg a n iz a c ió n e s tá h a ­
c ie n d o in v e rs io n e s a la r g o p la z o e n su s e m p le a d o s , p o r lo q u e c u a lq u ie r sa ­
lid a n o d e s e a d a r e p r e s e n ta u n a p é r d id a e n el c a p ita l in te le c tu a l d e l n e g o ­
c io. L os e m p le a d o s le a le s a la rg o p la z o r e p r e s e n ta n y lle v a n c o n s ig o los
v a lo re s d e la o rg a n iz a c ió n , e l c o n o c im ie n to d e lo s p ro c e s o s d e la o rg a n iz a ­
c ió n v - c o n f ia m o s - la s e n s ib ilid a d n e c e s a ria a n te la s n e c e s id a d e s d e los
c lie n te s . l - i r e te n c ió n d e los e m p le a d o s se a c o s tu m b ra a m e d ir p o r m e d io
d e l p o r c e n ta je d e r o ta c ió n d e l p e r s o n a l clave.
L a m ed ició n d e la p r o d u c tiv id a d d e los em pleados
I-a p r o d u c tiv id a d d e los e m p le a d o s e s u n in d ic a d o r d e l r e s u lta d o d e l im ­
p a c to g lo b a l d e h a b e r in c r e m e n t a d o las c a p a c ita c io n e s y m o ra l d e los e m ­
p le a d o s a s í c o m o la in n o v a c ió n y m e jo ra d e los p ro c e s o s in te r n o s y d e la sa­
tisfa cc ió n d e lo s c lie n te s . El o b je tiv o e s re la c io n a r e l r e s u lta d o p r o d u c id o
p o r lo s e m p le a d o s , c o n e l n ú m e r o d e e m p le a d o s u tiliz a d o s p a r a p r o d u c ir
e se r e s u lta d o . I-a p r o d u c tiv id a d d e lo s e m p le a d o s se h a m e d id o d e m u c h a s
fo rm a s.
El in d ic a d o r m á s s e n c illo d e la p r o d u c tiv id a d so n lo s in g re s o s p o r e m ­
p le a d o . E ste in d ic a d o r r e p r e s e n t a la c a n tid a d d e r e s u lta d o q u e c a d a e m p le ­
a d o p u e d e g e n e r a r . A m e d id a q u e lo s e m p le a d o s y la o rg a n iz a c ió n se v u e l­
v e n m á s e fic a c e s e n la v e n ta d e u n m a v o r v o lu m e n y c o n ju n to d e p ro d u c to s
v serv icio s c o n m a y o r v a lo r a ñ a d id o , d e b e r ía n a u m e n t a r los in g re s o s p o r
e m p le a d o .
L os in g re s o s p o r e m p le a d o , a u n q u e sea u n a m e d id a d e la p ro d u c tiv i­
d a d . se n c illa y fácil d e e n te n d e r , tie n e n c ie r ta s lim ita c io n e s , e s p e c ia lm e n te
si e x is te d e m a s ia d a p re s ió n p a r a a lc a n z a r u n a m e ta a m b ic io s a . P o r e je m ­
p lo . u n p r o b le m a e s q u e lo s c o s te s a so c ia d o s c o n lo s in g re s o s n o e s tá n in ­
c lu id o s. P o r lo ta n to , c u a n d o se a c e p ta u n n e g o c io a d ic io n a l p o r d e b a jo d e
los c o ste s in c r e m é n ta le s d e p r o p o r c io n a r las m e rc a n c ía s o serv icio s a so c ia ­
d o s a e s te n e g o c io , lo s in g re s o s p o r e m p le a d o p u e d e n a u m e n t a r m ie n tra s
q u e lo s l>eneficios d is m in u y e n . A d e m á s , c a d a vez q u e se u tiliz a 1111 r a tio p a ra
m e d ir u n o b je tiv o , los d ire c tiv o s tie n e n d o s fo rm a s d e a lc a n z a r los o b jetiv o s.
L a p r im e r a , q u e a c o s tu m b ra a s e r la p re fe rid a , e s a u m e n t a r e l n u m e ra d o r
- e n e s te c a so , in c r e m e n ta r los r e s u lta d o s (in g re s o s ) sin a u m e n t a r e l d e n o ­
m in a d o r (el n ú m e r o d e e m p le a d o s ) - . El s e g u n d o m é to d o , y h a b ilu a lm e n te
e l m e n o s p r e f e r id o , e s r e d u c ir el d e n o m in a d o r : e n e s te c a so , r e d u c ir los
e m p le a d o s , lo q u e p u e d e p r o d u c ir b e n e fic io s a c o r to p la z o p e r o q u e c o rre
el rie s g o d e s a c rific a r las c a p a c id a d e s a la rg o p la z o . O t r o m o d o d e a u m e n ­
ta r e l r a tio d e in g re s o s p o r e m p le a d o a tra v é s d e d is m in u c io n e s d e l d e n o ­
m in a d o r e s h a c e r q u e c ie r ta s fu n c io n e s p ro v e n g a n d e l e x te r io r . E sto p e rm i-
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Im p r r s p r c tn m d e a p r e n d iz a je y e r e n m ie n to
145
le q u e la o rg a n iz a c ió n d is p o n g a d e l m is in o n iv e l d e r e s u lta d o s (in g re so s)
p e ro c o n m e n o s e m p le a d o s in te r n o s . Si la c o n tr a ta c ió n d e te r c e r o s (o e x te ­
rio r) e s u n e le m e n to s e n s ib le e n la e s tr a te g ia a la r g o p la z o d e la o r g a n iz a ­
c ió n . e s a lg o q u e d e b e s e r d e te r m in a d o p o r la c o m p a r a c ió n d e la s c a p a c id a ­
d e s d e l serv icio s u m in is tra d o d e s d e e l i n t e r i o r (co ste, c a lid a d y c a p a c id a d
d e re s p u e s ta ) y la s d e l p r o v e e d o r e x te r n o . P e ro e l in d ic a d o r d e los in g re s o s
p o r e m p le a d o n o e s p ro b a b le q u e sea im p o r ta n te p a r a e s ta d e c is ió n .
U n a f o r m a d e e v ita r e l in c e n tiv o d e a c u d ir a l e x te r io r p a r a c o n s e g u ir
u n a c ifra m á s a lta d e m a y o re s in g re s o s p o r e m p le a d o e s m e d ir el v a lo r a ñ a ­
d id o p o r e m p le a d o , r e s ta n d o los m a te ria le s , s u m in is tro s y s e iv ic io s a d q u ir i­
d o s e n e l e x te r io r d e lo s in g re s o s e n e l n u m e r a d o r d e e s te r a tio . O tr a m o d i­
ficación. p a r a c o n tr o la r la s u s titu c ió n d e e m p le a d o s m á s p ro d u c tiv o s p e ro
m e jo r p a g a d o s , e s m e d ir el d e n o m in a d o r p o r e l c o ste la b o ra l e n lu g a r del
n ú m e r o d e e m p le a d o s .
.Así p u e s , a l ig u a l q u e o tr o s in d ic a d o re s , lo s in g re s o s p o r e m p le a d o so n
ú tile s p a r a e l d ia g n ó s tic o m ie n tr a s la e s tr u c tu r a in te r n a d e l n e g o c io n o
c a m b ie d e u n a f o r m a d e m a s ia d o ra d ic a l, c o m o s u c e d e ría si la o rg a n iz a c ió n
su stitu y e ra a lo s p r o v e e d o r e s p rin c ip a le s o e x te r n o s p o r m a n o d e o b r a in ­
te rn a . Si se u tiliz a u n in d ic a d o r d e in g re s o s p o r e m p le a d o p a r a m o tiv a r u n a
m a y o r p r o d u c tiv id a d d e lo s e m p le a d o s in d iv id u a le s d e b e e q u ilib r a r s e c o n
o tra s m e d id a s d e l é x ito e c o n ó m ic o , p a r a q u e lo s o b je tiv o s d e l in d ic a d o r n o
se a lc a n c e n d e fo rm a d is fu n c io n a l.
IN D U C T O R E S D E A P R E N D IZ A JE Y C R E C IM IE N T O
PA RA U N A S IT U A C IÓ N C O N C R E T A
U n a vez q u e las e m p re s a s h a n e le g id o lo s in d ic a d o r e s c lav e s o b re lo s e m ­
p le a d o s -s a tis fa c c ió n , r e te n c ió n y p r o d u c tiv id a d - d e b e n id e n tif ic a r a lo s i n ­
d u c to re s e sp e c ífic o s, p a r a u n a s itu a c ió n c o n c r e ta , e n la p e rs p e c tiv a d e
a p r e n d iz a je y c re c im ie n to . Y a h e m o s v is to q u e lo s in d u c to r e s tie n d e n a d e ­
riv a rse d e v a rio s e le m e n to s c rític o s (v e r la fig u ra 6 .2 ): p e r f e c c io n a m ie n to d e
la p la n tilla , c a p a c id a d e s d e s is te m a s d e in fo rm a c ió n y m o tiv a c ió n , d e le g a ­
c ió n d e p o d e r y c o h e r e n c ia d e o b je tiv o s.
P E R F E C C IO N A M IE N T O D E LA P L A N T IL L A
M u c h a s d e las o rg a n iz a c io n e s q u e e s tá n c o n s tr u y e n d o su s c u a d r o s d e m a n ­
d o in te g r a le s e s tá n s u f r ie n d o u n o s c a m b io s ra d ic a le s . Si e l n e g o c io h a d e
c o n s e g u ir a lc a n z a r su s o b je tiv o s d e c lie n te y d e p ro c e s o in te r n o , sus e m p le ­
a d o s h a n d e a c e p ta r u n a s r e s p o n s a b ilid a d e s e s p e c ta c u la r m e n te n u e v a s. El
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146
El C uadro d i M ando Integral
e j e m p l o q u e p r e s e n t a m o s a n t e s e n e s te m is m o c a p í t u l o ilu s t r a la f o r m a e n
q u e lo s e m p l e a d o s d e p r i m e r a lín e a (lo s q u e e s tá n e n c o n t a c t o d i r e c t o c o n
lo s c lie n te s ) <le M e tr o B a n k h a n d e s e r r e c u a lif ic a d o s . D e b e n d e j a r d e r e a c ­
c i o n a r ú n i c a m e n t e a la s s o lic itu d e s d e lo s c lie n te s p a r a p a s a r a a n tic ip a r s e
d e u n a f o r m a p r o a c tiv a a su s n e c e s id a d e s y v e n d e r l e s u n c o n j u n t o a m p lia d o
d e p r o d u c t o s y s e rv ic io s . E s ta tr a n s f o r m a c i ó n e s r e p r e s e n t a t i v a d e l c a m b io
d e p a p e l e s y d e r e s p o n s a b i l i d a d e s q u e a c t u a l m e n t e m u c h a s o r g a n iz a c io n e s
n e c e s ita n q u e s u s e m p i c a d o s lle v e n a c a b o .
P o d e m o s c o n s i d e r a r la d e m a n d a d e e m p l e a d o s r e c u a lif ic a d o s a lo la rg o
d e d o s d im e n s io n e s : e l n iv e l d e r e c u a lif ic a c ió n e x i g i d a y el p o r c e n t a j e d e
p l a n t i l l a q u e n e c e s ita s e r r e c u a lif ic a d o (v e r la f ig u r a 6 .3 ). C u a n d o el g r a d o
d e r e c u a lif ic a c ió n d e lo s e m p l e a d o s e s b a j o (la s e g u n d a m i t a d d e la fig u ra
6 .3 ), u n a f o r m a c ió n , e n t r e n a m i e n t o y e d u c a c i ó n n o r m a l s e r á n s u fic ie n te s
p a r a m a n t e n e r las c a p a c i d a d e s d e lo s e m p l e a d o s . E n e s te c a s o , la re c u a lif i­
c a c ió n d e lo s e m p l e a d o s n o t e n d r á la p r i o r i d a d s u f ic ie n te p a r a m e r e c e r un
lu g a r e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e l a o r g a n i z a c i ó n .
S in e m b a r g o , la s e m p r e s a s d e la p r i m e r a m i t a d d e la f ig u r a 6 .3 n e c e s i­
ta n r e c u a lif ic a r a su s e m p l e a d o s d e u n a f o r m a s ig n ific a tiv a , si e s q u e q u ie ­
r e n a l c a n z a r su s o b je tiv o s f in a n c i e r o s a la r g o p la z o y d e p r o c e s o in te r n o .
H e m o s v is to c o m o v a ria s o r g a n iz a c io n e s , e n s e c to r e s d is t in t o s , d e s a r r o lla n
u n n u e v o in d ic a d o r , e l r a t i o d e c o b e r t u r a d e l p u e s t o d e t r a b a j o e s tr a té g ic o ,
p a r a su o b je tiv o d e r e c u a lif ic a c ió n . E s te r a t i o s ig u e la p is ta al n ú m e r o d e
e m p l e a d o s c u a lif ic a d o s p a r a u n o s p u e s to s d e t r a b a j o e s tr a t é g i c o s c o n c re to s ,
r e la c io n a d o s c o n n e c e s id a d e s p r e v is ta s d e la o r g a n i z a c i ó n . L a s c u a lific a c io n e s p a r a u n p u e s t o c o n c r e t o e s t á n d e f i n i d a s d e ta l f o r m a q u e lo s e m p le a d o s
e n e s te p u e s to p u e d e n u tiliz a r c a p a c i d a d e s c la v e p a r a a l c a n z a r u n o s o b je ti­
v o s p a r tic u la r e s d e c lie n te y d e p r o c e s o i n t e r n o . L a f ig u r a 6 .4 ilu s tr a la se ­
c u e n c ia d e p a s o s q u e s ig u e u n a e m p r e s a [ ja r a d e s a r r o l l a r e s te r a tiu d e c o ­
b e r t u r a d e u n p u e s t o d e t r a b a j o e s tr a t é g ic o .
Com petencias del personal
Infraestructura tecnológica
El clim a laboral
Capacitación estratégica
Tecnologías estratégicas
Ciclo de decisión clave
Niveles de entrenamiento
Bases de datos estratégicas
Enfoque estratégico
Equilibrio de la capacitación
Adquisición de experiencia
Otorgar poder al personal
Software propio
Coherencia de objetivos personales
con los de la organización
Patentes, copyrigkis
Moral
Capacidad fiara el trabajo en equipo
F igura 6.2. Los in d u c to re s d e a p re n d iz a je y c re c im ie n to p a ra situaciones concretas.
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La p e r s p e c tiv a d e a p r e n d i z a j e v c r e c im ie n to
117
E! r a tio a c o s tu m b r a a p o n e r d e re lie v e u n v a c ío i m p o r t a n t e e n t r e la s n e ­
c e s id a d e s f u tu r a s y la s c o m p e t e n c ia s p r e s e n te s , ta l c o m o h a n s id o m e d id a s
en la s d im e n s io n e s d e c a p a c ita c ió n , c o n o c im ie n to s y a c titu d e s . E s te v a cío
p r o p o r c io n a la m o tiv a c ió n p a r a la s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s d is e ñ a d a s p a r a
c e r r a r e s te v a c ío d e r e c u r s o s h u m a n o s .
P a ra la s o r g a n iz a c io n e s q u e n e c e s ita n u n a re c u a lif ic a c ió n m a s iv a (el
c u a d r a n te s u p e r i o r d e r e c h o d e la f ig u r a 6 .3 ). o t r o d e lo s in d ic a d o r e s p o d r í a
s e r la c a n ti d a d d e t i e m p o n e c e s a r i o p a r a lle v a r a lo s e m p l e a d o s e x is t e n te s a
los n u e v o s n iv e le s d e c o m p e t e n c ia e x ig id o s . Si se q u i e r e a lc a n z a r e l o b je tiv o
d e re c u a lific a c ió n m a siv a , la p r o p i a o r g a n iz a c i ó n d e b e s e r h á b il e n r e d u c i r
e l tie m p o d e c ic lo n e c e s a r i o p a r a q u e c a d a e m p l e a d o c o n s ig a la r e c u a lid e a ­
ció n .
LAS C A P A C ID A D E S D E L O S S IS T E M A S DE
IN F O R M A C IÓ N
P a ra c o n s e g u ir la s m e ta s e lá s tic a s d e lo s o b je tiv o s d e l c lie n te y d e l p r o c e s o
in te r n o , p u e d e q u e s e a n e c e s a r io c o n t a r c o n la m o tiv a c ió n y la c a p a c ita ­
c ió n d e lo s e m p le a d o s . S in e m b a r g o , e s p o c o p r o b a b l e q u e s e a n s u fic ie n te s .
Si lo s e m p le a d o s h a n d e s e r e fic a c e s e n e l e n t o r n o c o m p e titiv o a c tu a l, n e c e -
Alto Recualificación Recualificación
masiva
estratégica
Elevación d d nivd d e la
com petencia
Alto
Bajo
Porcentaje de la plantilla
Los e sc e n a rio s d e
la re c u alifica c ió n
El te m a e stra té g ic o c lav e e s la n e c e s id a d d e re c u a lific a r o
a u m e n ta r e l nivel d e la s c a p a c ita c ió n d e la p la n tilla a fin d e
c o n s e g u ir a lc a n z a r la v isió n .
Recualificación
estratégica
U n a p a rte c o n creta d e la p lan tilla necesita u n a lto nivel «le
h ab ilid ad es nuevas y estratégicas.
Recualificación
masiva
U na g ra n p ro p o rc ió n d e la p lan tilla necesita u n a ren o v ació n
m asiva d e su capacitación.
Elevación d e l nivel
d e la co m p eten cia
U na c ierta p a rte «le la p lan tilla, g ra n d e o p e q u e ñ a , re q u ie re
u n a m e jo ra d e la cap acitació n clave.
Figura 6.3. El in d ic a d o r d e l c re cim ien to y la fo rm ació n , l-i recualificación.
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E l C uadro d e M a n d o Integra!
s i t a r á n d i s p o n e r d e u n a i n f o r m a c i ó n e x c e l e n t e s o b r e lo s c l i e n t e s , s o b r e lo s
p r o c e s o s i n t e r n o s y s o b r e la s c o n s e c u e n c i a s f i n a n c i e r a s d e s u s d e c is i o n e s .
L o s e m p le a d o s d e p r im e r a lín e a n e c e s ita n d is p o n e r d e u n a in fo rm a c ió n
o p o r t u n a y f ia b le s o b r e la r e l a c i ó n g lo b a l d e c a d a c l i e n t e c o n la o r g a n i z a ­
c ió n . E s p r o b a b l e q u e e l l o in c lu y a , ta l c o m o M e t r o B a n k h a h e c h o y a , u n a
e s tim a c ió n s o b re la r e n ta b ilid a d d e c a d a c lie n te , d e r iv a d a d e u n a n á lis is d e
c o s te s b a s a d o s e n la s a c t i v i d a d e s . L o s e m p l e a d o s d e p r i m e r a l í n e a t a m b i é n
h a n d e s e r in fo r m a d o s s o b re q u é s e g m e n to o c u p a c a d a c lie n te in d iv id u a l, a
J
P u e d e u tiliz a rs e la c a d e n a d e v a lo r p a r a i d e n tif ic a r la s f a m ilia s d e
p u e s to s t i c t r a b a jo c rític o s e n e l lu m r o
P ro c e so
Activ id a d e s
Fam ilia*, d e p u e s to s d e
i r a b a jo e s tr a té g ic o s
H a lla r e l
• I d e n tif ic a r Ir*
s e g m e n to s
• V a lo r e c o n ó m ic o
• E scu ch ar al d ie n te
A seso r d e lo s c lie n te s
• C -c n cra list.t
• t_s| recia lista
• D is e ñ a r e l p r o d u c to
• A p ro v is io n a r el
p r o d u c to
^
• D e s a r r o lla r v
e m h a la r
Serv i d o a l c lie n te
tuneado
C r e a r la
o fe rta
C o m e r c ia liz a r
v vender
lY o n io c to n a r
A c o n s e ja r a los
d ie n te s
A s e s o r d e l o s c li e n te s
< -m o ra lis ta E sp e c ia lista
S e r v ic io al
C l ie n t e
*98
■94
'96
■95
M e d ic ió n
¡M estrategia de de.tarm üod.r la co n txtencia
construye u n a guia p ara el desarrollo del
puesto d e trabajo
O p e ra c io n e s
N ivel 1
C a d a fa m ilia d e p u e s to s d e t r a b a jo t ie n e u n p e r fil d e
c o m p e te n c ia
C o m p e te n c ia
L a e s t r a t e g i a g e n e r a l d e d e s a rro llo
riel m e r c a d o id e n tific a e l r itm o do
la s e x ig e n c ia s
N ivel II
*94
85%
'95
*96
‘97
60%
30%
10%
80%
50%
309c
75%
50%
N ivel III
N ivel IV
-
O p e ra c io n e s
C o n o c im i e n t o
• S e c to r
X
X
• E m p re s a
X
X
• F in a n c ie ro
X
• P ro d u c to
l a e s n a te g ia d e d e s a rr o llo d e la
c o n i|X 'tc n a a c o n s tn iy c u n a g u ia p ara
el d e s a r r o llo d e l p u e s to d e trabajo.
\J
X
• S iste m a s
X
X
X
C a p a c ita c ió n
N iv el 1
S u p e r io r
N iv el II
O lid a !
• V e n tas
X
X
X
X
N iv e l III
O p e ran :
• A sesor
X
X
X
X
N iv e l IV
A p re n d iz
X
X
X
X
X
X
• A n a l, fin arte.
• N iv el srrv ic .
♦
O r ie n ta c ió n
• E stilo
X
• C u ltu r a
X
• H isto ria l
4
X
X
X
1a v a lo ra c ió n d e l in v e n ta rio
d e te r m i n a q u é e m p l e a d o s e s tá n , en
la a c tu a lid a d , c u a lific a d o s o e n
c o n d ic io n e s d e s e r r e a i a l i f k a d o s .
F ig u r a 6 .4 . E l r a ii o d e c o b e r t u r a d e l p u e s to d e tr a b a jo e s tr a té g ic o . El c o n c e p to d el
in d ic a d o r
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La perspectiva de aprendizaje y crecimiento
fin d e q u e p u e d a n j u z g a r la c a n t i d a d d e e s f u e r z o q u e d e b e in v e r tir s e , n o
sólo p a r a s a tis fa c e r a l c lie n te e n c u a n t o a la tr a n s a c c ió n o r e la c ió n e x is te n te ,
sin o ta m b ié n p a r a a v e r ig u a r e i n t e n t a r s a tis f a c e r la s n e c e s i d a d e s e m e r g e n ­
te s d e e s e c lie n te .
L os e m p le a d o s d e la p a r t e d e o p e r a c i o n e s d e la e m p r e s a n e c e s ita n u n fr edback r á p id o , o p o r t u n o y f ia b le s o b r e e l p r o d u c t o q u e a c a b a n d e p r o d u c i r o
e l serv icio q u e a c a b a n d e p r e s t a r . S ó lo si lo s e m p l e a d o s d is p o n e n d e é l p u e d e
e s p e r a r s e q u e m a n t e n g a n u n o s p r o g r a m a s d e m e jo r a s e n lo s q u e e lim in e n
d e fo rm a s is te m á tic a d e f e c to s y e x c e s o d e c o s te s , t i e m p o y d e s p e r d ic io s d e l
siste m a d e p r o d u c c ió n . U n o s s is te m a s d e in f o r m a c ió n e x c e le n te s s o n u n a
e x ig e n c ia p a r a q u e lo s e m p l e a d o s m e j o r e n lo s p r o c e s o s , y a s e a d e f o r m a c o n ­
tin u a a tra v é s d e e s f u e r z o s d e G e s tió n d e la c a l i d a d to ta l, o d e f o r m a d is c o n t i ­
n u a , p o r m e d io d e p r o y e c to s d e n u e v o d i s e ñ o y e s t r u c t u r a c i ó n d e lo s p r o c e ­
sos. H a y a lg u n a s e m p r e s a s q u e h a n d e f i n i d o u n r a t i o d e c o b e r t u r a d e la
in fo rm a c ió n e s tr a té g ic a . E s te r a t i o . q u e e s a n á l o g o a l r a t i o d e c o b e r t u r a d e l
tra b a jo e s tr a té g ic o q u e h e m o s p r e s e n t a d o e n e l a p a r t a d o a n t e r i o r , e v a lú a la
d is p o n ib ilid a d a c tu a l d e i n f o r m a c ió n r e la tiv a a la s n e c e s i d a d e s p r e v is ta s . L os
in d ic a d o re s d e la d i s p o n i b i l i d a d d e in f o r m a c ió n e s tr a té g ic a p o d r í a n s e r el
p o r c e n ta je d e p r o c e s o s c o n feedback d is p o n ib le s o b r e c a l i d a d d e t i e m p o re a l,
tie m p o s d e lo s c ic lo s y c o s te , y e l p o r c e n t a je d e e m p l e a d o s q u e e s tá n d e c a r a
al p ú b lic o y q u e d is p o n e n d e a c c e s o o n -tin e a la in f o r m a c ió n s o b r e lo s c lie n te s .
M O T IV A C IÓ N , D E L E G A C IÓ N D E P O D E R
( E M P O W E R M E N T ) Y C O H E R E N C IA D E O B J E T IV O S
In c lu s o lo s e m p l e a d o s e s p e c ia li z a d o s , q u e d i s p o n e n d e u n c o r r e c t o a c c e s o
a la in f o r m a c ió n , d e j a r á n d e c o n t r i b u i r a l é x it o d e la o r g a n i z a c i ó n si n o se
s ie n te n m o tiv a d o s p a r a a c tu a r e n i n t e r é s d e la o r g a n i z a c ió n , o si 110 s e le s
c o n c e d e l ib e r ta d p a r a t o m a r d e c is io n e s y a c tu a r . A sí p u e s , e l t e r c e r o d e lo s
fa c to re s c la v e p a r a lo s o b je tiv o s d e f o r m a c ió n y c r e c i m i e n t o s e c e n t r a e n el
c lim a d e la o r g a n iz a c ió n p a r a la m o tiv a c ió n e in ic ia tiv a d e lo s e m p le a d o s .
In d ica d o res d e Lis s u g e re n c ia s q u e se h a n hech o y se h a n p u e s to e n p rá c tic a
El r e s u lta d o d e t e n e r e m p l e a d o s c o n p o d e r y m o tiv a d o s se p u e d e m e d i r d e
v a ria s fo r m a s . U n i n d i c a d o r s e n c illo , a m p l i a m e n t e u tiliz a d o , e s e l n ú m e r o
d e s u g e r e n c ia s p o r e m p le a d o . E s ta m e d i d a a b a r c a t o d a la p a r t i c i p a c i ó n d e
lo s e m p le a d o s e n la m e j o r a d e la a c tu a c ió n d e la o r g a n i z a c ió n . E s te t i p o d e
m e d id a p u e d e s e r r e f o r z a d a p o r u n i n d i c a d o r c o m p l e m e n t a r i o , e l n ú m e r o
d e s u g e r e n c ia s p u e s ta s e n p r á c tic a , c o n in d ic a c ió n d e la c a l i d a d d e la s s u g e -
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15 0
E l Cuadro de M atulo Integral
r e n d a s q u e se h a n h e c h o , a s í c o m o la c o m u n ic a c ió n a la p la n tilla d e q u e sus
s u g e r e n c ia s s o n a p r e c ia d a s y to m a d a s e n s e rio .
P o r e je m p lo , la a lta d ir e c c ió n d e u n a e m p r e s a e s ta b a d is g u s ta d a c o n el
n iv e l y la c a lid a d d e la p a r tic ip a c ió n d e lo s e m p le a d o s e n s u g e r i r o p o r t u n i ­
d a d e s p a r a la m e jo r a . P u s ie r o n e n p r á c tic a u n a in ic ia tiv a q u e :
• p u b lic ó la s s u g e r e n c ia s q u e h a b ía n t e n i d o é x ito , p a r a a u m e n t a r la visi­
b ilid a d v c r e d i b i l i d a d d e l p r o c e s o .
• ilu s tró lo s b e n e f ic io s v la s m e jo r a s q u e se h a b í a n c o n s e g u id o g ra c ia s a
la s s u g e r e n c ia s d e lo s e m p l e a d o s , y
• c o m u n ic ó la e x is te n c ia d e u n a n u e v a e s t r u c tu r a d e r e c o m p e n s a s p a ra
la s s u g e r e n c ia s q u e se h u b i e r a n p u e s to e n p rá c tic a .
E sta in ic ia tiv a c o n d u jo a u n o s a u m e n t o s e s p e c ta c u la r e s , t a n t o e n e l n ú ­
m e r o d e s u g e r e n c ia s p r e s e n ta d a s c o m o e n e l n ú m e r o d e la s q u e se p u s ie r o n
e n p rá c tic a .
R o c k w a te r u tiliz a b a e l n ú m e r o d e s u g e r e n c ia s c o m o u n o d e su s p r im e r o s
in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o , p e r o se s in tie r o n d e f r a u d a d o s c o n lo s r e ­
s u lta d o s . U n a in v e s tig a c ió n r e v e ló q u e lo s e m p l e a d o s j> e n sa b a n q u e n o se
h a c ía c a s o d e s u s s u g e r e n c ia s . E n to n c e s la a l ta d ir e c c ió n h iz o q u e lo s d ir e c to ­
re s d e p r o y e c to r e a liz a r a n u n s e g u i m ie n to d e c a d a u n a d e la s s u g e re n c ia s
p r e s e n ta d a s y p r o p o r c i o n a r a n feedback a los e m p le a d o s s o b r e la s m ism as.
E s te feedback y la p u e s ta e n p r á c tic a d e m u c h a s d e la s s u g e r e n c ia s p r e s e n t a ­
d a s c o n d u je r o n a u n n ú m e r o m a y o r d e s u g e r e n c ia s . 1 .a s u m a to ta l d e la
p u e s ta e n p r á c tic a d e e s ta s s u g e r e n c ia s a s c e n d ió a u n a h o r r o q u e lo s e je c u ti­
vos d e R o c k w a te r e s ti m a r o n e n v a r io s c ie n to s d e m ile s d e d ó la r e s a l a ñ o .
I n d ic a d o r e s d e m e jo ra
El r e s u lta d o ta n g ib le d e p o n e r e n p r á c tic a c o n é x i to la s s u g e r e n c ia s d e los
e m p le a d o s n o t ie n e p o r q u é e s t a r r e s t r i n g i d o a a h o r r o s e n lo s g a sto s . l a s o r ­
g a n iz a c io n e s ta m b ié n p u e d e n b u s c a r m e jo r a s e n . d ig a m o s , c a li d a d , tie m p o
o a c tu a c ió n , p a r a p ro c e s o s e s p e c ífic o s d e c lie n te s in te r n o s . El in d ic a d o r d e
la m ita d d e la v id a ( v e r f ig u r a 6 .5 ). d e s a r r o l la d o p o r A rt S c h n e id e r m a n
c u a n d o e r a v ic e p r e s id e n te d e m e jo r a d e c a lid a d y d e p r o d u c tiv id a d e n A n a ­
lo g D e v ice s m id e e l tie m p o n e c e s a r i o p a r a q u e la a c tu a c ió n d e l p r o c e s o m e ­
jo r e e n u n 5 0
P u e d e s e r a p lic a d o a c u a l q u i e r p r o c e s o (c o m o c o s te , cali1.
A S c h n e id erm an . -S ctu n g Q u ality G oals-. (¿uality Progress (ab ril 1988): 51-57;
ver ta m b ié n R. K aplan. -A nalog Devices. Inc.: T h e llalf-E ife System -. 9-190-061
(Boston: H arv ard Business School. 1990).
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¡J¡ perspectiva de aprendizaje y rreci w it-nio
151
d a d o tie m p o ) q u e la o r g a n iz a c ió n q u ie r a r e d u c ir a c e r o . E je m p lo s d e e s to
so n las e n tr e g a s ta r d ía s , e l n ú m e r o d e d e fe c to s , d e s e c h o s y a b s e n tis m o . El
in d ic a d o r p u e d e a p lic a rs e in c lu s o a l tie m p o « p e rd id o » e n tie m p o s d e c iclo
d e p ro c e so y e n n u e v o s tie m p o s d e d e s a r r o llo d e p ro d u c to s .
El in d ic a d o r d e la m e d ia v id a a s u m e q u e c u a n d o lo s e q u ip o s d e c a lid a d
to ta l a p lic a n c o n é x ito lo s p r o c e s o s fo r m a le s d e m e jo r a d e la c a lid a d , h a n d e
ser c a p a c e s d e r e d u c i r los d e fe c to s a u n a ta sa c o n s ta n te (v e r la ta b la m á s
ab ajo ). P o r e je m p lo , s u p o n g a m o s q u e la o r g a n iz a c ió n h a id e n tif ic a d o la e n ­
tre g a p u n tu a l c o m o u n o b je tiv o c rític o d e l c lie n te . E n la a c tu a lid a d la u n i ­
d a d d e n e g o c io p u e d e e s ta r in c u m p lie n d o la s le c h a s d e e n tr e g a p r o m e tid a s
e n e l 3 0 % d e lo s p e d id o s . Si su m e ta e s r e d u c ir e l p o r c e n ta je d e fa llo s e n la
e n tre g a a u n 1 % e n u n p e r ío d o d e 4 a ñ o s (4 8 m e se s ), e s d e c ir , u n a m e jo ra
d e tre in ta v eces, p u e d e a lc a n z a r (e in c lu s o s o b r e p a s a r ) e s ta m e ta m e d ia n te
u n p ro c e s o d e m e jo r a c o n tin u a q u e r e d u c e lo s fa llo s e n la s e n tr e g a s e n u n
5 0 % c a d a n u e v e m e s e s , c o m o se m u e s tr a m á s a b a jo :
M es
0
9
18
17
36
45
% d e f a llo s e n 1
30
15
7.5
3.8
1.9
1 .0
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152
¿7 Cuadro de Matulo Integra!
Al e sta b le c e r la la sa a la q u e se e s p e ra q u e se e lim in e n lo s d e fe c to s del
sistem a, los d ire c tiv o s p u e d e n c o m p ro b a r q u e se e n c u e n tra n e n tin a tray ec­
to ria q u e p ro d u c irá la a c tu a c ió n d e s e a d a d u r a n te e l p e río d o d e tie m p o es­
p ecificad o . A p e s a r d e q u e e l p ro v e rb io c h in o n o s d ic e q u e u n viaje de
10 .0 0 0 k iló m e tro s e m p ie z a c o n u n solo p aso , u n a m e d id a d e m e jo ra c o n ti­
n u a c o m o la d e la m e d ia v id a n o s d ic e si e sta m o s a n d a n d o e n la dirección
c o rre c ta y a u n a ta sa q u e n o s p e rm itir á lle g a r a n u e s tra a m b ic io sa m e ta en
e l p e río d o d e tie m p o re q u e rid o .
P a ra u tiliz a r e l in d ic a d o r d e la m e d ia v id a c o m o u n a m e d id a d e l re su lta ­
d o p a t a las su g e re n c ia s d e los e m p le a d o s y su im p lic a ció n e n la m e jo ra del
p ro c e so , u n a e m p re s a d e b ería:
• id e n tific a r d ó n d e q u ie re m e jo ra s e n los p ro ceso s.
• e s tim a r las m e d ia s v id a s e s p e ra d a s p a ra e sto s pr<x:esos. y
• c o n s tru ir u n ín d ic e q u e in fo rm e d e l p o rc e n ta je d e p ro c e so s q u e están
m e jo ra n d o a la tasa e sp e c ific ad a p o r la s m e d ia s vidas e stim ad as.
El in d ic a d o r d e l n ú m e ro d e su g e re n c ia s q u e se h a n p u e s to e n práctica
c o n é x ito y la tasa d e m e jo ra s q u e se e stá n p ro d u c ie n d o re a lm e n te e n los
p ro c e so s c rític o s so n u n a s b u e n a s m e d id a s d e l re s u lta d o p a ra el o b jetiv o de
e q u ip a ra c ió n in d iv id u a l y d e la o rg a n iz a c ió n . Estas m e d id a s in d ic a n q u e los
e m p le a d o s e stá n p a rtic ip a n d o a c tiv a m e n te e n las a c tiv id a d e s d e m e jo ra de
la s o rg a n iz a c io n e s.
In d ica d o res sobre la coherencia de los objetivos in d iv id u a le s y de lao rg a nización
L os in d u c to re s d e la a c tu a c ió n p a r a la e q u ip a ra c ió n in d iv id u a l y d e la o rg a ­
n izació n se c e n tr a n e n si los d e p a r ta m e n to s y los in d iv id u o s tie n e n sus m e­
tas e q u ip a r a d a s c o n los o b je tiv o s d e la e m p re sa , a rtic u la d o s e n e l C u a d ro de
M a n d o In te g ra l. U n a o rg a n iz a c ió n d e sc rib ió u n p ro c e so d e evolución por
m e d io d e l c u al la a lta d ire c c ió n p u s o e n p rá c tic a u n p ro c e so p a ra in tro d u cir
el c u a d r o d e m a n d o e n los n iv e le s m á s bajos d e la o rg a n iz a c ió n (ver la figu­
ra 6 .6 ). El p ro c e s o d e tra n s fe re n c ia te n ía d o s o b jetiv o s p rin cip ales:
1 . I-as m e ta s y lo s siste m a s d e re c o n o c im ie n to y d e re c o m p e n sa s d e las
s u b u n id a d e s in d iv id u a le s y d e la o rg a n iz a c ió n , e q u ip a ra d o s c o n la
c o n se c u ció n d e los ob jetiv o s d e n eg o cio .
2. In d ic a d o re s d e la a c tu a c ió n b a sa d o s e n los eq u ip o s.
L os in d ic a d o re s p a ra e l p ro c e d im ie n to d e d e sp lie g u e ev o lu cio n aro n a
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La perspectiva de aprendizaje y cree/miento
153
lo la rg o d e l c u rs o d e l p ro c e s o d e im p la n ta c ió n . E n la p r im e r a fase, la a lta
d ire c c ió n e sta b le c ió e l c o n te x to y la e s tr u c tu r a p a r a e l C u a d r o d e M a n d o
In te g ra l. P id ió a lo s d ir e c to r e s q u e d e s a r r o lla r a n in d ic a d o r e s p a r a stis á re a s
d e re s p o n s a b ilid a d y d e s a r r o lló u n p la n d e im p la n ta c ió n p a r a h a c e r lle g a r
e l e n fo q u e d e l c u a d r o d e m a n d o e n c a s c a d a d e s c e n d e n te d e n t r o d e su s o r ­
g a n iza c io n es. El in d ic a d o r in ic ia l p a r a la c o n s e c u c ió n d e e s ta la s e d e im ­
p la n ta c ió n fu e e l p o r c e n ta je d e a lto s d ire c tiv o s e x p u e s to s a l C M I. D e sp u é s
d e h a b e r fin a liz a d o la fa se d e in tr o d u c c ió n , e l C u a d r o d e M a n d o in te g r a l
fue c o m u n ic a d o a to d a la o rg a n iz a c ió n , ju n to c o n u n o s p la n e s e sp e c ífic o s
d e p u e sta e n p rá c tic a . L a m e d id a d e la e q u ip a r a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n se
tra s la d ó a l p o r c e n ta je d e e m p le a d o s d e p la n tilla e x p u e s to s a l C M I. E n la
1. Transferencia vertical de la gestión
• Establecer el contexto para el CMI como un
medio para comunicar los objetivos compartidos
• Construir la comprensión y la aceptación del CMI
• Hacer que los directores se comprometan a
adaptar las medidas para que encajen en sus áreas
de responsabilklad
• Hacer que los directores se comprometan a seguir
la pista de la actuación, a fin de idear una línea de
información para el establecimiento de metas
• Hacer que los directores se comprometan a
desarrollar y ejecutar un plan de implantación
para hacer que el CMI llegue en cascada hasta el
último rincón de sus organizaciones
2. Transferencia a los empleados
• Comunicar el contexto, las estrategias
de la organización y las iniciativas
• Presentar el CMI. ¿Qué es? ¿Cómo se
utiliza? ¿Cuál es el plan de
implantación o puesta en práctica?
¿Qué es lo que se lia conseguido?
¿Cuáles son los pasos siguientes?
4. Alineación de los objetivos
personales
• Cada empleado establece un objetivo
alineado con una estrategia, por
medio de la identificación de una
actividad que realiza (y/o un
uidicador). que hará impacto en una
medición del cuadro de mando
• Los objetivos ¡«rsonales se establecen
por medio de un proceso de
negociación con la directiva
3. Plan de beneficios/establecimiento de objetivos
• Poner en práctica un proceso vertical para definir
los objetivos financieros
• Poner en practica un proceso vertical ascendeme
para el establecimiento de objetivos para los
indicadores no financieros
E n fo q u e d e lo s in d ic a d o r e s
La medida evoluciona a través de la
implantación
1. Porcentaje de la alta directiva expuesto al
CMI
2. Porcentaje de personal expuesto al C.MI
3. Porcentaje de altos directivos con objetivos
personales equiparados con el CMI
4. Porcentaje de empleados con objetivos
personales equiparados con el CMI v
porcentaje de los empleados que han
conseguido alcanzar objetivos personales
F ig u r a 6 .6 . E q u ip aració n d e las m e tas p erso n ale s. El c o n c e p to d e in d icad o r.
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E l Cuadro de' M ando Integral
te rc e r a fase, la a lta d ir e c c ió n y los e je c u tiv o s te n ía n q u e d e f in i r u n a s n ie ta s
c o n c r e ta s p a r a lo s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s y n o f in a n c ie r o s d e l c u a d r o d e
m a n d o , y v in c u la r e l p a g o d e in c e n tiv o s a la c o n s e c u c ió n d e e s ta s m e ta s . In ­
tr o d u je r o n u n n u e v o in d ic a d o r , e l p o r c e n ta je d e a lto s d ire c tiv o s c o n m e ta s
p e rs o n a le s e q u ip a r a d a s c o n e l C M I, p a ra r e f le ja r e l r e s u lta d o d e e s te p ro c e ­
so. E n la fa se fin a l d e im p la n ta c ió n lo d o s lo s in d iv id u o s d e b ía n te n e r sus a c ­
tiv id a d e s y m e ta s v in c u la d o s c o n los o b je tiv o s e in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e
m a n d o . L o s in d ic a d o r e s d e e q u ip a r a c ió n d e l r e s u lta d o p a ra e s ta fase se
c o n v irtie ro n e n e l p o r c e n ta je d e e m p le a d o s c o n m e ta s p e rs o n a le s e q u ip a r a ­
d a s c o n el C M I v e l p o r c e n ta je d e e m p le a d o s q u e a lc a n z a r o n su s m e ta s p e r ­
so n a le s.
O tr a o rg a n iz a c ió n a v e r ig u ó c u á n ta s d e la s 2 0 u n id a d e s d e n e g o c io q u e
in f o r m a b a n d ir e c ta m e n te a la a lta d ire c c ió n se h a b ía n a lin e a d o c o n lo s o b ­
je tiv o s d e l C M I. Ix>s e je c u tiv o s e s ta b le c ie r o n u n p r o g r a m a d e r e u n io n e s e n
p r o f u n d id a d c o n la s 2 0 u n id a d e s d e n e g o c io a fin d e c o n s e g u ir u n a c u e rd o
s o b re lo s ig u ie n te :
• D e q u é f o r m a se a lin e a n c o n e l c u a d r o d e m a tu lo la s p r in c ip a le s a c ti­
v id a d e s d e la u n i d a d d e n e g o c io .
• D e s a rro llo d e m e d id a s p a r a q u e e sta s a c tiv id a d e s p u e d a n in d ic a r el
é x ito .
• 1.a c o m u n ic a c ió n d e la a lin e a c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io c o n el C M I
q u e re a liz a n lo s d ir e c to r e s a su p e rs o n a l.
• Ixi a lin e a c ió n d e los o b je tiv o s d e la a c tu a c ió n in d iv id u a l c o n e l c u a d ro
de m ando.
El in d ic a d o r d e la a lin e a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n fu e e l p o r c e n ta je d e
u n id a d e s d e n e g o c io q u e h a b ía n t e r m in a d o c o n é x ito e s te p r o c e s o d e a lin e ­
ació n .
L a s o r g a n iz a c io n e s p u e d e n m e d ir n o só lo lo s r e s u lta d o s s in o ta m b ié n
u n o s in d ic a d o r e s in te r m e d io s a c o r to p la z o d e su s in te n to s p a r a c o m u n ic a r
v a lin e a r a lo s in d iv id u o s c o n lo s o b je tiv o s d e la o r g a n iz a c ió n . U n a e m p re s a
re a liz ó u n a e n c u e s ta p e r ió d ic a d e c lim a p a r a e v a lu a r la m o tiv a c ió n d e los
e m p le a d o s p a r a a lc a n z a r lo s o b je tiv o s d e l C M I. U n p a s o p re v io a la e v alu a ­
c ió n d e la m o tiv a c ió n e s d e t e r m i n a r la c o n c ie n c ia c ió n . A lg u n a s o rg a n iz a ­
c io n e s . e s p e c ia lm e n te e n la s p r im e r a s fa s e s d e l p ro c e s o d e im p la n ta c ió n del
c u a d r o d e m a n d o , m e d ía n e l p o r c e n ta je d e e m p le a d o s q u e re c o n o c ía n y
c o m p r e n d ía n la n u e v a v isió n d e la e m p re s a .
U n a e m p r e s a d e b ie n e s d e c o n s u m o q u e u tiliz a b a u n a a m p lia in v e stig a ­
c ió n d e m e r c a d o p a r a o b te n e r feedback s o b re su s p r o g r a m a s d e p u b lic id a d ,
p r o m o c ió n y c o m e rc ia liz a c ió n , u tiliz ó su e x p e r ie n c ia p a r a c a lib r a r la s re a c ­
c io n e s v la c o n v ic c ió n d e lo s e m p le a d o s f r e n te a e s ta n u e v a e s tra te g ia . 1 .a
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•a d e a p re n d iz a je y crecimiento
i 55
e m p re s a tr a tó la p r e s e n ta c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o si f u e r a
el la n z a m ie n to d e u n n u e v o p r o d u c t o , y r e a liz ó e n c u e s ta s a lo s e m p le a d o s
c ad a seis m e s e s , p a r a e s ti m a r la p e n e t r a c i ó n d e l p r o g r a m a e n d if e r e n te s
p a rte s d e la o r g a n iz a c ió n . L a e n c u e s ta c la s ific ó la s r e s p u e s ta s d e lo s e m p l e ­
ad o s e n c u a tr o n iv e le s ele c o n c ie n c ia c ió n :
N iv e l d e c o n c i e n c i a c i ó n
I. C o n c ie n c ia d e la m a r c a
R e s p u e s ta típ ic a
« H e o í d o h a b l a r d e la n u e v a e s t r a t e g i a y d e l
C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , p e r o to d a v ía 110
m e h a a fe c ta d o .»
II. C lie n te
« H e e m p e z a d o a h a c e r la s c o s a s d e 1111 m o d o
d i f e r e n t e , b a s á n d o m e e n lo q u e a p r e n d í d e l
C u a d r o d e M a n d o In te g ra l.»
III. P re fe re n c ia p o r la m a r c a « L a s c o s a s n u e v a s q u e e s to y p r o b a n d o f u n ­
c io n a n . M e d o y c u e n t a d e la f o r m a e n q u e
m e a y» u d a n a m í. a n u e s t r o s c lie n te s v* a la
e m p r e s a .»
IV. La le a lta d h a c ia la m a r c a «S oy u n c r e y e n te . E s to y c o n v e n c id o d e q u e
la n u e v a e s t r a t e g i a e s la f o r m a a d e c u a d a d e
f u n c io n a r . S o y u n m is i o n e r o a c tiv o , y e sto y
in te n ta n d o q u e h ay a m ás g e n te q u e se u n a a
n o s o tro s .»
E sta e n c u e s ta (v e r la f ig u r a 6 .7 ) a y u d ó a lo s d ir e c tiv o s a m e d i r e l p r o g r e ­
so re a liz a d o e n g a n a r c o n c ie n c ia c ió n y c o m p r o m i s o c o n lo s o b je tiv o s y m e ­
d id a s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , e i d e n tif i c a r á r e a s q u e n e c e s ita b a n 1111
e sfu erz o y a te n c ió n a d ic io n a le s .
In d ica d o res d e La a c tu a c ió n d e e q u ip o
E n la a c tu a lid a d s o n m u c h a s la s o r g a n iz a c io n e s q u e r e c o n o c e n q u e s a tis fa ­
c er lo s o b je tiv o s d e lo s c lie n te s y a c c io n is ta s e x ig e u n o s p r o c e s o s i n t e r n o s
e x c e le n te s . L o s d ir e c tiv o s d e e s ta s o r g a n iz a c io n e s c o n f r e c u e n c ia c r e e n q u e
sus m e ta s d e e x t e n s i ó n p a r a la a c tu a c ió n d e l p r o c e s o d e n e g o c io s n o p u e ­
d e n c o n s e g u irs e s ó lo p o r q u e lo s in d i v id u o s t r a b a j e n m á s . s e a n m á s lis to s y
e sté n m e jo r in f o r m a d o s . C a d a v e z m á s o r g a n iz a c io n e s e s t á n a c u d i e n d o a
lo s e q u ip o s p a r a c o n s e g u ir p r o c e s o s i m p o r t a n t e s , c o m o d e s a r r o l l o d e l p r o ­
d u c to . se rv ic io a l c lie n te y o p e r a c i o n e s in t e r n a s . E s ta s o r g a n iz a c io n e s q u i e ­
r e n o b je tiv o s e in d ic a d o r e s p a r a m o ti v a r y r n o n ii o r i z a r e l é x i t o d e la c o n s t i ­
tu c ió n y la a c tu a c ió n d e e q u ip o s . N a tio n a l I n s u r a n c e , c o m o p a r t e d e e s ta
e s tra te g ia d e c a m b io c o m p l e t o p a r a c o n v e r tir s e e n u n a a s e g u r a d o r a e s p e -
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d r i z a d a e n s e g n m s d e a c c id e n te s y d e p r o p ie d a d e s , o rg a n iz ó to d o s sus
p ro c e so s d e tra b a jo a lr e d e d o r d e e q u ip o s . E n su p e rs p e c tiv a d e c re c im ie n to
v fo rm a c ió n . N a tio n a l d e s a rro lló seis in d ic a d o re s d e c o n s titu c ió n y a c tu a ­
c ió n d e e q u ip o s .
!. E n c u e s ta i n te r n a s o b re el te m a d e los e q u ip o s : E n c u e s ta a los e m p le ­
a d o s p a ra d e te r m in a r si las u n id a d e s d e n e g o c io e s tá n a p o y a n d o y
c re a n d o o p o r tu n id a d e s las u n a s p a r a las o tra s,
2. N ivel d e p a rtic ip a c ió n e n las g a n a n c ia s: S ig u e la p ista al g r a d o en
q u e la o rg a n iz a c ió n e stá e n tr a n d o e n re la c io n e s b a s a d a s e n e q u ip o s
co n o tr a s u n id a d e s fie n e g o c io , o rg a n iz a c io n e s o c lie n te s ,
3. N ú m e ro s d e c o m p ro m is o s in te g ra d o s . El n ú m e r o d e p ro y e c to s eti
los q u e p a rtic ip ó m á s d e u n a u n id a d d e n e g o c io .
4. U tiliz a c ió n d e la p é r d id a d e c o n tro l: El p o rc e n ta je fie p o lític a s n u e ­
vas e sc rita s e n las q u e se c o n s u ltó a la u n id a d d e p é r d id a d e c o n tro l.
ó. P o rc e n ta je d e los p la n e s d e n e g o c io s d e s a rro lla d o s p o r e q u ip o s: La
p r o p o r c ió n d e u n id a d e s d e n e g o c io q u e d e s a rro lla n sus p la n e s con
la a y u d a d e re c u rs o s d e a p o y o d e las c e n tra le s .
ó. P o rc e n ta je d e e q u ip o s c o n in c e n tiv o s c o m p a r tid o s : El n ú m e ro de
e q u ip o s cuyos m ie m b ro s c o m p a r te n o b je tiv o s c in c e n tiv o s c o m u n es.
E stos in d ic a d o re s c o m u n ic a n c la r a m e n te el o b je tiv o d e Ja c o rp o ra c ió n
d e q u e los in d iv id u o s tra b a je n d e fo rm a eficaz e n e q u ip o s , y q u e los e q u ip o s
d e d ife re n te s p a rte a d e la o rg a n iz a c ió n se p r o p o r c io n e n a sis te n c ia y ap oyó
m u tu o s .
El c o n c e p to d e e q u ip o p u e d e a m p lia rs e a ú n m á s a p a r e já n d o lo a los pla­
nes d e p a rtic ip a c ió n e n los b e n e fic io s. 1 .a p a rtic ip a c ió n e n b e n e fic io s disiri-
Audiencias
O b je tivo
O ra d o d e C am b io d e c u ltu ra
C orre iencí ac ión P articipación
Preferen cias
I.o ha probado
C ree en ello
}lau oído
hablar d e elfo
Lealtad
Lo apoya
Equipo
ejecu tivo (20)
Cii*' Ü t 1 i'S **r-íi
E qu ipo de
transición (SO)
CLAVE:
| 1 C(irptiricí6fl
i—| CEN (Unidad
P lantilla
*—* Estratégica (ir Negado)
----------------------(5000)
1
'
Figura 6 .7. Los indicadores de d a cam paña d e cum a de mente», p ara com prender
la nueva visión/estrategia.
L id eres d e
op in ión (500)
t = -------
i
= l
—
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Im p e rsp e c tiv a d e a p r e n d iz a je y c r e c im ie n to
157
buyc re c o m p e n s a s a to d o s lo s m ie m b r o s d e l e q u i p o c u a n d o e l e q u i p o c o n s i­
g u e a lc a n z a r u n o b je tiv o c o m ú n . U n a o r g a n iz a c ió n p r o p u s o tr e s m e d id a s
d e la a c tiv id a d d e p a r tic ip a c ió n e n lo s b e n e fic io s :
1. P o rc e n ta je d e to d o s lo s p r o d u c to s c o n p a r tic ip a c ió n e n lo s b e n e f ic io s
d e l c lie n te
2. P o rc e n ta je d e p ro y e c to s e n lo s q u e se c o n s ig u i e r o n u n o s b e n e f ic io s
p o te n c ia le s
3. P o rc e n ta je d e p ro y e c to s c o n in c e n tiv o s d e e q u i p o in d iv id u a l v in c u la ­
d o s a l é x ito d e l p ro y e c to
IN D IC A D O R E S Q U E F A L T A N
A d ife re n c ia d e a lg u n o s d e lo s in d ic a d o r e s c o n c r e to s d e s a r r o l la d o s p a r a las
e m p re s a s in d iv id u a le s q u e h e m o s d e s c r ito p r e v ia m e n t e p a r a la s p e r s p e c ti­
vas fin a n c ie ra s , d e l c lie n te y d e lo s p r o c e s o s in te r n o s , p o d e m o s p r o p o r c i o ­
n a r m u c h o s m e n o s e je m p lo s d e in d ic a d o r e s c o n c r e to s p a r a u n a e m p r e s a
so b re la p e rs p e c tiv a d e a p r e n d i z a j e y c r e c im ie n to . N o s h e m o s e n c o n tr a d o
c o n q u e m u c h a s e m p r e s a s v a t i e n e n u n o s e x c e le n te s p u n t o s d e p a r t i d a e n
los in d ic a d o re s d e s u s o b je tiv o s f in a n c ie r o s , d e c lie n te , d e in n o v a c ió n v d e
to d o s los p ro c e s o s in te r n o s ; p e r o c u a n d o se lle g a a l te m a d e la s m e d id a s
c o n c re ta s s o b re la s c a p a c ita c ió n d e lo s e m p le a d o s , la d i s p o n i b il id a d d e i n ­
fo rm a c ió n e s tr a té g ic a y la e q u ip a r a c i ó n d e la o r g a n iz a c ió n , la s e m p r e s a s
p rá c tic a m e n te n o h a n d e d ic a d o e s f u e r z o a lg u n o a m e d i r n i lo s r e s u lta d o s ni
los in d u c to re s d e e s ta s c a p a c id a d e s . E s te v a c ío e s d e c e |X * io n a n te . y a q u e
u n o d e lo s o b je tiv o s m á s i m p o r t a n t e s a la h o r a d e a d o p t a r e l i n d i c a d o r d e l
c u a d r o d e m a n d o y la e s t r u c t u r a d e g e s tió n e s p r o m o c io n al- e l c r e c im ie n to
d e las c a p a c id a d e s d e lo s in d iv id u o s y d e la s o r g a n iz a c io n e s .
V o lv e re m o s a t r a t a r e l te m a d e e s to s in d ic a d o r e s q u e f a lta n e n e l c a p í ­
tu lo 10. c u a n d o h a b le m o s d e la s im p lic a c io n e s d e l p r o c e s o d e g e s tió n d e l
C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. P o r a h o r a , to m a m o s n o ta d e q u e la a u s e n c ia
d e m e d id a s c o n c r e ta s e s u n a in d ic a c ió n e x t r a o r d i n a r i a m e n t e fia b le d e q u e
la e m p r e s a n o e s tá v in c u la n d o su s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s c o n a c tiv id a d e s
p a ra re c u a lific a r a lo s e m p le a d o s , p r o p o r c i o n a r in f o r m a c ió n y a l i n e a r i n ­
d iv id u o s. e q u ip o s y u n i d a d e s d e la o r g a n iz a c ió n c o n la e s tr a te g ia y o b je ti­
vos a la rg o p la z o d e la e m p r e s a . C o n f r e c u e n c ia lo s q u e a b o g a n e n fa v o r
d e la fo r m a c ió n y re c u a lif ic a c ió n d e lo s e m p l e a d o s , d e la d e le g a c ió n d e
p o d e r e n los e m p le a d o s , d e lo s s is te m a s d e in f o r m a c ió n y d e m o tiv a r a la
p la n tilla , to m a n e s o s p r o g r a m a s c o m o fin e s e n sí m is m o s . I-os p r o g r a m a s
se ju s tific a n p o r s e r i n h e r e n t e m e n t e v irtu o s o s , p e r o n o c o m o m e d io s p a r a
a y u d a r a q u e la o r g a n iz a c ió n a lc a n c e u n o s o b je tiv o s c o n c r e to s e c o n ó m ic o s
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158
E l C u a d ro d e A la ndo In teg ra l
y d e c lie n te a la r g o p la z o . A e s to s p r o g r a m a s se le s h a a d ju d ic a d o r e c u r s o s
e in ic ia tiv a s , p e r o n o s e le s h a h e c h o , d e m a n e r a e s p e c ífic a y m e n s u r a b le ,
r e s p o n s a b le s d e a lc a n z a r o b je tiv o s e s tr a té g ic o s . E s te v a c ío c o n d u c e a la
f r u s tr a c ió n ; la a lta d ir e c c ió n se p r e g u n t a d u r a n t e c u á n t o t i e m p o se e s p e r a
q u e sig a r e a liz a n d o g r a n d e s in v e r s io n e s e n e m p le a d o s y s is te m a s sin d is ­
p o n e r d e r e s u lta d o s m e n s u r a b le s , m ie n tr a s q u e lo s q u e a b o g a n e n fa v o r
d e lo s s is te m a s d e in f o r m a c ió n y lo s r e c u r s o s h u m a n o s s e p r e g u n t a n p o r
q u é su s e s f u e rz o s n o se c o n s id e r a n m á s i m p o r t a n t e s y e s tr a té g ic o s p a r a la
o r g a n iz a c ió n .
C r e e m o s q u e la a c tu a l a u s e n c ia d e u n a s m e d id a s m á s e x p líc ita s y c o n ­
c r e ta s p a r a la e m p r e s a , d e lo s o b je tiv o s d e f o r m a c ió n y c r e c im i e n to n o e s
u n a lim ita c ió n i n h e r e n t e o u n a d e b i l i d a d d e la in c o r p o r a c ió n d e e s ta p e r s ­
p e c tiv a a l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l. R e fle ja e l p r o g r e s o lim it a d o q u e la
m a y o ría d e o r g a n iz a c io n e s h a n h e c h o e n c u a n t o a v in c u la r e m p le a d o s , sis­
te m a s d e in f o r m a c ió n y la e q u ip a r a c ió n d e la o r g a n iz a c ió n c o n su s o b je tiv o s
e s tr a té g ic o s . C o n f ia m o s q u e a m e d id a q u e la s e m p r e s a s v a y a n im p la n ta n d o
p r o c e s o s d e g e s tió n b a s a d o s e n la e s tr u c t u r a d e in d ic a d o r e s d e l C u a d r o d e
M a n d o Ín te g r a ! s e ir á n v ie n d o m u c h o s m á s e je m p lo s d e m e d i d a s c re a tiv a s
p a r a la p e r s p e c tiv a d e c r e c im ie n to y f o r m a c ió n . A d e m á s , e n e l c a p ítu lo si­
g u ie n te d e m o s tr a m o s la f o r m a e n q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, a l p r o ­
p o r c i o n a r u n m e c a n is m o p a r a e x p li c a r la s r e la c io n e s c a u s a le s e n t r e lo s in ­
d ic a d o r e s d e la s c u a tr o p e r s p e c tiv a s , p e r m i t e q u e lo s in d ic a d o r e s d e la
p e r s p e c tiv a d e c r e c im ie n to y f o r m a c ió n se v in c u le n d e f o r m a e x p líc ita con
la c o n s e c u c ió n d e r e s u lta d o s e n la s o tr a s tr e s p e r s p e c tiv a s d e l c u a d r o d e
m ando.
E n lu g a r d e ig n o r a r la p e r s p e c tiv a d e c r e c im ie n to y f o r m a c ió n h a s ta q u e
la s e m p r e s a s d e s a r r o l le n e s ta s m e d i d a s r e a liz a d a s p o r e n c a r g o , p re fe rim o s
u tiliz a r la s m e d id a s g e n é r ic a s id e n tif ic a d a s e n e s te c a p ít u lo - c o b e r t u r a del
tr a b a jo e s tr a té g ic o , d i s p o n ib ilid a d d e in f o r m a c ió n e s tr a té g ic a , p o rc e n ta je
d e p r o c e s o s q u e a lc a n z a n u n a s m e ta s s e le c c io n a d a s d e m e jo r a y p o r c e n ta je
d e e m p le a d o s c la v e a lin e a d o s c o n lo s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s d e l C M I - . Estas
m e d id a s g e n é r ic a s sí q u e id e n tif ic a n lo s v a c ío s e n la s c a p a c id a d e s d e la o r ­
g a n iz a c ió n . y ta m b ié n s irv e n d e m a r c a s o r e c o r d a t o r io s , h a s ta q u e lo s d ire c ­
tiv o s y lo s e m p l e a d o s p u e d a n d e s a r r o l l a r u n o s in d ic a d o r e s m á s c o n c r e to s y
a su m e d id a .
L O S IN D IC A D O R E S C O M O M A R C A S O
R E C O R D A T O R IO S
U n e n f o q u e a d ic io n a l, s u g e r id o p o r M ic h a e l B e e r . b a s a d o e n su g e s tió n e s­
tr a té g ic a d e lo s r e c u r s o s h u m a n o s , e s e l u s o d e t e x to c u a n d o lo s in d ic a d o re s
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n o e sté n d is p o n ib le s o e s té n in f r a d e s a r r o lla d o s .'- ’ S u p o n g a m o s q u e u n a o r ­
g a n iza c ió n h a e s ta b le c id o u n o b je tiv o p a r a e l e v a r la s c a p a c it a c ió n d e los
e m p le a d o s , a fin d e q u e é s to s p u e d a n i m p l a n t a r m e j o r la e s t r a t e g i a . E n la
a c tu a lid a d , lo q u e e s te o b je tiv o s ig n if ic a e x a c t a m e n t e e s d e m a s i a d o d u d o s o
p a ra s e r m e d id o c o n f ia b i l i d a d o c r e d i b i l i d a d a l g u n a , o a u n c o s t e r a z o n a ­
b le. P e ro c a d a v e z q u e lo s d ir e c tiv o s , p u e d e q u e t r i m e s t r a l m e n t e , r e a liz a n
u n a re v isió n e s tr a té g ic a d e e s t e p r o c e s o d e d e s a r r o l l o d e lo s r e c u r s o s h u m a ­
no s. lo s d ire c tiv o s c la v e r e d a c t a n u n m e m o r á n d u m d e u n a o d o s p á g in a s ,
d e s c rib ie n d o lo m e j o r q u e p u e d e n la s a c c io n e s lle v a d a s a c a b o d u r a n t e e l
p e río d o m á s r e c ie n te , lo s r e s u l t a d o s a lc a n z a d o s y e l e s t a d o a c tu a l d e la s c a ­
p a c id a d e s d e r e c u r s o s h u m a n o s d e la o r g a n i z a c i ó n . E s te m e m o r á n d u m s u s ­
titu y e in d ic a d o r e s p o r te x to , p a r a q u e é s t e s irv a d e b a s e p a r a u n d i á l o g o v
u n d e b a te a c tiv o s s o b r e la s in ic ia tiv a s q u e s e r e a liz a n y lo s r e s u l t a d o s q u e se
e stá n o b te n ie n d o . A u n q u e n o e s lo m is m o q u e u n a m e d i c ió n , y n o e s u n s u s ­
titu to a la r g o p la z o p a r a lo s i n d i c a d o r e s , e l te x t o e s u n a m a r c a o r e c o r d a t o ­
rio q u e s irv e a m u c h o s d e lo s m is m o s o b je tiv o s q u e u n s is te m a f o r m a l d e
m e d ic ió n : p ro v o c a la a c c ió n e n la s d i r e c c i o n e s d e s e a d a s , v a q u e lo s d i r e c t i ­
vos clave s a b e n q u e e n c a d a p e r í o d o d e r e v is ió n e s t r a t é g i c a d e b e n i n f o r m a l
s o b re lo s p r o g r a m a s y lo s r e s u l t a d o s : p r o p o r c i o n a u n a b a s e t a n g i b l e p a r a la
r e s p o n s a b ilid a d , r e v is ió n , feed b a ck y f o r m a c i ó n p e r ió d ic a s : y s irv e d e s e ñ a l
p a ra r e c o r d a r la e x is te n c ia d e l v a c ío e n lo s i n d i c a d o r e s . L a s e ñ a l r e c u e r d a a
los e je c u tiv o s la n e c e s id a d d e s e g u i r c u a n i i f i c a n d o lo s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s
y d e d e s a r r o lla r u n s is te m a d e m e d i c i ó n q u e p r o p o r c i o n e u n a b a s e m á s t a n ­
g ib le p a ra la c o m u n ic a c ió n v e v a lu a c ió n d e lo s o b je tiv o s d e d e s a r r o l l o d e las
c a p a c id a d e s d e lo s e m p l e a d o s , lo s s is te m a s d e i n f o r m a c i ó n y la s u n i d a d e s
d e la o rg a n iz a c ió n .
RESUMEN
E n ú ltim a in s ta n c ia , la c a p a c i d a d d e a l c a n z a r la s a m b ic io s a s m e t a s d e lo s
o b je tiv o s f in a n c ie r o s , d e l c l i e n t e y d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s d e p e n d e d e la
c a p a c id a d d e c r e c i m i e n t o y a p r e n d i z a j e d e la o r g a n i z a c i ó n . l o s i n d u c t o r e s
d e l c r e c im ie n to y a p r e n d i z a j e p r o v i e n e n p r i m o r d i a l m e n t e d e tr e s f u e n te s :
lo s e m p le a d o s , lo s s is te m a s v la e q u i p a r a c i ó n d e la o r g a n i z a c i ó n , l a s e s t r a ­
te g ia s p a r a u n a a c tu a c ió n s u p e r i o r e x i g i r á n , e n g e n e r a l , u n a s i n v e r s io n e s
im p o r ta n te s e n p e r s o n a l , s is te m a s y p r o c e s o s q u e c o n s tr u y e n c a p a c id a d e s
p a ra la o r g a n iz a c ió n . P o r lo t a n t o , lo s o b je tiv o s y m e d i d a s d e e s to s in d u c to 2.
M. B eer. R Eisenstai y R. B ig g ad ik e. -D c v elo p iu g a n O rg a n iz a u o n O ap ab lc
o f Sírategy Im p le m c n ta tio n a n d R e fo rm u la tio n -. in (hganizaiional L * a m m g and
Competithx Advantage. c d . B. M o in g o n v A. E d m o n so n (L o n d res: S ag e. 199t»>.
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F J C u a d r o d e M u n d o In te g r a l
re s d e u n a a c tu a c ió n s u p e r i o r e n e l f u tu r o d e b e r í a n s e r u n a p a r te i n t e g r a n ­
te d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e c u a lq u i e r o r g a n iz a c ió n .
U n g r u p o c e n tr a l d e tr e s in d ic a d o r e s b a s a d o s e n lo s e m p le a d o s - s a t i s ­
fa c c ió n . p r o d u c tiv id a d y r e t e n c i ó n - p r o p o r c i o n a m e d id a s d e l r e s u l t a d o p r o ­
c e d e n te d e la s in v e r s io n e s e n e m p le a d o s , s is te m a s y e q u i p a r a c ió n d e la o r ­
g a n iz a c ió n . L o s i n d u c to r e s d e e s to s r e s u lta d o s s o n . h a s ta la fe c h a , a lg o
g e n é r ic o s y m e n o s d e s a r r o l la d o s q u e lo s d e la s t r e s r e s t a n t e s p e rs p e c tiv a s
d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. E s to s i n d u c t o r e s in c lu y e n u n o s ín d ic e s r e s u ­
m e n d e la c o b e r t u r a d e l tr a b a jo e s tr a té g ic o , d e la d i s p o n ib ilid a d d e la in f o r ­
m a c ió n e s tr a té g ic a y d e l g r a d o d e la e q u ip a r a c ió n p e r s o n a l, d e l e q u i p o y d e l
d e p a r t a m e n t o c o n lo s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s . L a a u s e n c ia d e m e d id a s e s p e c í­
fic a s p a r a la e m p r e s a in d ic a la o p o r t u n i d a d d e d e s a r r o l l o f u t u r o d e in d ic a ­
d o r e s s o b re e l e m p le a d o , lo s s is te m a s y la o r g a n iz a c ió n , q u e p u e d e n v in c u ­
la rs e m u c h o m á s e s t r e c h a m e n t e a la e s t r a t e g i a d e la u n i d a d d e n e g o c io .
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C a p ít u lo s ie te
La vinculación de los indicadores
del Cuadro de M a n d o Integral
con su estrategia
En lo s c u a tr o c a p ít u lo s a n t e r i o r e s h e m o s e s t a b l e c i d o la s b a s e s p a r a la c o n s ­
tru c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . H e m o s d e s c r i t o la c o n s tr u c c ió n
d e in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s y n o f i n a n c i e r o s a g r u p a d o s e n c u a t r o p e r s p e c t i ­
vas: la f in a n c ie r a , la d e l c l i e n t e , la d e ! p r o c e s o i n t e r n o y la d e l c r e c i m i e n t o y
a p r e n d iz a je . ¿ Q u é e s lo q u e h a c e q u e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l te n g a
é x ito ? ¿Se tr a ta , s i m p l e m e n t e , d e d i s p o n e r d e u n a c o m b i n a c i ó n d e i n d ic a ­
d o r e s f in a n c ie r o s y n o f in a n c ie r o s , a g r u p a d o s e n c u a t r o p e r s p e c tiv a s d i s t i n ­
tas?
El o b je tiv o d e c u a l q u i e r s is te m a d e m e d ic ió n d e b e s e r m o tiv a r a to d o s
los d ire c tiv o s y e m p l e a d o s p a r a q u e p o n g a n e n p r á c t i c a c o n é x i t o la e s t r a t e ­
g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io . A q u e lla s e m p r e s a s q u e p u e d e n t r a s p a s a r su e s ­
tra te g ia a su s s is te m a s d e m e d i c i o n e s s o n m u c h o m á s c a p a c e s d e e j e c u t a r su
e s tr a te g ia p o r q u e p u e d e n c o m u n i c a r s u s o b je tiv o s y s u s m e ta s . E s ta c o m u ­
n ic a c ió n h a c e q u e lo s d ir e c tiv o s y lo s e m p l e a d o s s e c e n t r e n e n lo s i n d u c t o ­
r e s c rític o s , p e r m i t i é n d o l e s a l i n e a r la s in v e r s io n e s , la s in ic ia tiv a s y la s a c c io ­
n e s c o n la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je tiv o s e s tr a t é g i c o s . A s í p u e s , u n C u a d r o d e
M a n d o I n te g r a l c o n é x ito e s e l q u e c o m u n i c a u n a e s t r a t e g i a a tr a v é s d e u n
c o n ju n to i n t e g r a d o d e i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s y n o f in a n c ie r o s .
¿ P o r q u é e s ta n i m p o r t a n t e c o n s t r u i r u n c u a d r o d e m a n d o q u e c o m u n i ­
q u e la e s tr a te g ia d e u n a u n i d a d d e n e g o c io ?
—El c u a d r o d e m a n d o d e s c r i b e la v is ió n d e f u t u r o d e la o r g a n i / a c i ó n , a
to d a la o r g a n iz a c ió n . C r e a u n e n t e n d i m i e n t o c o m p a r t i d o .
- El c u a d r o d e m a n d o c r e a u n m o d e l o h o lís tic o d e la e s t r a t e g i a , q u e
p e r m i t e q u e t o d o s lo s e m p l e a d o s e r a n la f o r m a e n q u e c o n t r i b u y e n al
é x ito d e la o r g a n i z a c i ó n . S in e s ta v in c u la c ió n , lo s i n d i v id u o s y lo s d e ­
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162
E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
p a r ta m e n t o s p u e d e n m e jo r a r a l m á x im o su ac tu a c ió n , p e r o 110 p u e ­
d e n c o n ir ih u ir a la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s .
- C ó m o p o d r á V'd. s a b e r q u e e l c u a d r o d e m a n d o e s tá i n f o r m a n d o d e la
e s tr a te g ia ? U n a p r u e b a d e si u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m u n ic a v e r ­
d a d e r a m e n t e t a n t o lo s r e s u lta d o s c o m o lo s i n d u c to r e s d e la a c tu a c ió n d e la
e s tr a te g ia d e u n a u n i d a d d e n e g o c io , e s su s e n s ib ilid a d y tr a n s p a r e n c ia . U n
c u a d r o d e m a n d o n o d e b e d e r iv a r s e ú n i c a m e n te d e la e s tr a te g ia d e la o r g a ­
n iz a c ió n : ta m b ié n d e b e s e r t r a n s p a r e n t e e n c u a n t o a la m is m a . L o s o b s e rv a ­
d o r e s d e b e n s e r c a p a c e s d e c o n t e m p l a r e l c u a d r o d e m a n d o y v e r lo q u e se
e s c o n d e d e tr á s d e é l. la e s tr a te g ia q u e s u b v a c e e n lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r
del cu ad ro d e m ando.
V e a m o s u n e je m p lo d e l in f o r m e q u e h iz o u n p r e s i d e n t e d e d iv is ió n al
p r e s i d e n t e d e su e m p r e s a c u a n d o p r e s e n t ó su p r i m e r C u a d r o d e M a n d o I n ­
te g ra l:
E n e l p a s a d o , s i h u b ie r a V'd. p e r d i d o m i d o r a m e n ta c ió n d e p l a n i f i c a c i ó n es­
tr a té g ic a e n u n a v i ó n y la h u b ie r a e n c o n tr a d o u n c o m p e tid o r . m e h u b ie r a d is ­
g u s t a d o p e r o lo h a b r ía s u p e r a d o . E n r e a l i d a d n o h a b r ía s id o u n a p é r d i d a m u y
im p o r ta n te . O s i m e h u b ie r a d e j a d o m i r e v is ió n d e la s o p e r a c io n e s m e n s u a le s e n
a l g u n a p a r t e y u n c o m p e tid o r h u b ie r a c o n s e g u id o u n a c o p ia , m e h a b r í a d is g u s ­
ta d o . p e r o ta m p o c o h a b r ía p a s a d o n a d a m u y i m p o r t a n te . S i n e m b a r g o , este
C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m u n ic a t a n b ie n m i e s tr a te g ia (ju e u n c o m p e tid o r
tp ie J u e r a c a p a z d e v e r lo e s ta r ía e n c o n d ic io n e s d e b l o q u e a r la e s tr a te g ia y h a c e r
q u e n o t u v i e r a e fe c to a l g u n o .
C u a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e x h i b e e s te g r a d o d e t r a n s p a r e n ­
c ia e s tá c la r o q u e h a te n id o é x ito e n tr a s l a d a r la e s tr a te g ia a u n c o n ju n to
v in c u la d o d e in d ic a d o r e s d e la a c tu a c ió n .
LA V I N C U L A C I Ó N D E L O S IN D IC A D O R E S D E L
C U A D R O D E M A N D O I N T E G R A L C O N LA E S T R A T E G IA
¿ C ó m o p o d e m o s c o n s tr u ir u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l q u e tr a s la d e la e s ­
tr a te g ia a lo s in d ic a d o r e s ? E n e l c a p ít u lo 2 p r e s e n ta m o s tr e s p r in c ip io s q u e
p e r m i t e n q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e u n a o r g a n iz a c ió n e s té v in c u ­
la d o a su e s tr a te g ia :
1. L a s r e la c io n e s c a u s a -e fe c to
2. L os i n d u c to r e s d e la a c tu a c ió n
3. 1.a v in c u la c ió n c o n la s fin a n z a s
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La vinculación de ¡os indicadores del Cuadro de M ando Integral con su estrategia
163
V am os a d is c u tir c a d a u n o d e c s io s p r in c ip io s .
Las relaciones cau sa-efecto
U na e stra te g ia e s u n c o n ju n to d e h ip ó te s is s o b r e la s r e la c io n e s c a u s a -e fe c to .
Estas p u e d e n e x p r e s a r s e c o n u n a s e c u e n c ia d e d e c la r a c io n e s d e l tip o s i/e n tonces. P o r e je m p lo , p u e d e e s ta b le c e r s e u n v ín c u lo e n t r e la m e jo r a d e la
fo rm ació n e n v e n ta s d e lo s e m p l e a d o s y u n o s b e n e f ic io s m a y o re s a tra v é s d e
la sig u ie n te s e c u e n c ia d e h ip ó te s is :
Si aumentarnos la form ación d e ¡os em pleados en cu a n to a los productos,
e n to n c e s tendrán muchos m ás conocim ientos con respecto a toda la ga m a de
p r o d u c to s que pueden vender: si los em pleados tien en más conocimientos sobre
los p r o d u c to s , e n to n c e s mejorará la eficacia d e sus ventas. Si mejora la efica­
cia d e s u s ventas, e n to n c e s m ejorarán los m árgenes prom edio de tos productos
q u e venden.
U n c u a d r o d e m a n d o a d e c u a d a m e n t e c o n s tr u id o d e b e c o n ta r la h is to ­
ria d e la e s tr a te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io a tr a v é s d e u n a s e c u e n c ia d e r e ­
laciones d e c a u sa -e fe c to . El s is te m a d e i n d ic a d o r e s d e b e h a c e r q u e la s r e la ­
ciones (h ip ó te sis) e n tr e lo s o b je tiv o s (c in d ic a d o r e s ) e n la s d iv e rs a s
p ersp ectiv as s e a n e x p líc ita s a fin d e q u e p u e d a n s e r g e s tio n a d a s y c o n v a li­
dadas. D e b e ría id e n tif ic a r y h a c e r e x p líc ita la s e c u e n c ia d e h ip ó te s is s o b re
las re la c io n e s d e c a u s a y e fe c to e n t r e lo s in d ic a d o r e s y lo s r e s u lta d o s y lo s i n ­
d u c to re s d e la a c tu a c ió n d e e s o s re s u lta d o s . C ada indicador seleccionado para
u n C u a d ro de A lando Integ ra l debería ser u n elemento d e u n a cadena de relaciones
d e ca u sa -efecto , que com unique e l significado d e la estrategia de la u n id a d d e negocio
a ¡a o r g a n iz a c ió n .
Los resu lta d o s y los in d u c tores d e ac tu a c ió n
T a l y c o m o y a h e m o s c o m e n t a d o e n lo s c u a tr o c a p ítu lo s a n te r io r e s , to d o s
los c u a d ro s d e m a n d o in te g r a le s u tiliz a n c ie r to s in d ic a d o r e s g e n é r ic o s , q u e
tie n d e n a r e f e r ir s e a lo s r e s u lta d o s c la v e , lo s c u a le s r e f le ja n lo s o b je tiv o s c o ­
m unes d e m u c h a s e s tr a te g ia s . E sto s in d ic a d o r e s g e n é r ic o s d e l r e s u lta d o
tie n d e n a s e r e fe c to s c o m o la r e n ta b ilid a d , c u o ta d e m e r c a d o , sa tisfa c c ió n
d e l c lie n te , r e te n c ió n d e l c lie n te y la s c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s . Lx>s i n ­
d u c to re s d e la a c tu a c ió n , lo s in d ic a d o r e s d e p re v is ió n , s o n a q u e llo s q u e
tie n d e n a s e r e sp e c ífic o s p a r a u n a u n i d a d d e n e g o c io e n p a r tic u la r . L o s in ­
d u c to re s d e la a c tu a c ió n r e f le ja n la s in g u la r id a d d e la e s tr a te g ia d e la u n í-
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E l C uadro de M a n d o Integral
d a d d e n e g o c i o - p o r e j e m p l o , lo s i n d u c t o r e s f i n a n c i e r o s d e la r e n t a b i l i d a d ,
lo s s e g m e n t o s d e m e r c a d o e n lo s q u e la u n i d a d e lig e c o m p e t i r y lo s p r o c e ­
s o s i n t e r n o s p a r t i c u l a r e s y lo s o b j e ti v o s d e c r e c i m i e n t o y f o r m a c i ó n q u e
c o n s t i t u y e n la p r o p u e s t a d e v a l o r a ñ a d i d o a lo s c l i e n t e s y s e g m e n t o s d e
in c r e a d o s s e le c c io n a d o s .
U n b u e n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e b e p o s e e r u n a c o m b in a c ió n d e
i n d i c a d o r e s d e l r e s u l t a d o y d e i n d u c t o r e s d e la a c t u a c i ó n . L o s i n d i c a d o r e s
d e l r e s u l t a d o s in lo s i n d u c t o r e s d e la a c t u a c i ó n n o c o m u n i c a n la f o r m a e n
q u e s e c o n s e g u i r á n lo s r e s u l t a d o s , n i p r o p o r c i o n a n u n a i n d i c a c i ó n t e m p r a ­
n a «le si la e s t r a t e g i a se e s tá p o n i e n d o e n p r á c t i c a c o n é x i t o . P o r e l c o n t r a ­
r io . lo s i n d u c t o r e s d e la a c t u a c i ó n - c o m o lo s t i e m p o s d e c ic lo y la s ta s a s d e
d e f e c t o s - p u e d e q u e p e r m i t a n a la u n i d a d d e n e g o c i o c o n s e g u i r u n a s m e jo ­
r a s o p e r a t i v a s a c o r t o p l a z o , p e r o n o c o n s e g u i r á n p o n e r d e r e l i e v e si la s m e ­
j o r a s o p e r a t i v a s h a n s id o t r a d u c i d a s e n m a y o r e s v e n t a s a c l i e n t e s e x i s t e n t e s
v n u e v o s , e n u n a a c tu a c ió n fin a n c ie r a r e a lz a d a . U n b u e n C u a d r o d e A la n d o
I n t e g r a l d e b e r ía p o s e e r u n a v a r i a r í a n a d e c u a d a d e r e s u lta d o s ( i n d i c a d o r e s e fe c to ) y
d e in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n (in d ic a d o r e s c a u s a ) q u e s e h a y a n a d a p ta d o a in d ic a d o ­
res d e la e s t r a t e g i a d e l a u n i d a d d e n e g o c io .
I m v in c u l a c i ó n c o n la s f i n a n z a s
C o n la p r o l i f e r a c i ó n d e lo s p r o g r a m a s d e c a m b i o q u e s e e s t á n l l e v a n d o a c a b o
h o y e n d í a e n la m a y o r í a d e o r g a n i z a c i o n e s , e s fá c il s e n t i r s e p r e o c u p a d o p o r
m e t a s c o m o la c a l i d a d , la s a tis f a c c ió n d e l c l i e n t e , la i n n o v a c i ó n y la d e l e g a ­
c ió n d e p o d e r e n lo s e m p l e a d o s . A u n q u e e s ta s m e t a s p u e d e n h a c e r q u e o b ­
t e n g a m o s u n a m e j o r a c t u a c i ó n d e la u n i d a d d e n e g o c i o , e s p o s i b l e q u e n o sea
a s í si se t o m a n c o m o u n fin e n s í m is m a s . Ix>s p r o b l e m a s f i n a n c i e r o s d e a l g u ­
n o s d e lo s r e c i e n t e s g a n a d o r e s d e l p r e m i o B a l d r ig e . d a n t e s t i m o n i o d e la
n e c e s i d a d d e v i n c u l a r la s m e j o r a s o p e r a t i v a s c o n lo s r e s u l t a d o s e c o n ó m ic o s .
U n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l h a d e p o n e r u n f u e r t e é n f a s i s e n lo s r e ­
s u l t a d o s . e s p e c i a l m e n t e lo s f i n a n c i e r o s , c o m o lo s r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a ­
p ita l e m p le a d o o e l v a lo r a ñ a d id o e c o n ó m ic o . M u c h o s d ire c tiv o s fra c a sa n
e n v i n c u l a r p r o g r a m a s c o m o la g e s t i ó n d e la c a l i d a d t o t a l , la r e d u c c i ó n d e
lo s t i e m p o s d e lo s c ic lo s , la r e i n g e n i e r í a y la d e l e g a c i ó n d e p o d e r a lo s e m ­
p l e a d o s . c o n u n o s r e s u l t a d o s q u e in f l u y a n d i r e c t a m e n t e e n lo s c l i e n t e s y e n
la r e n t a b i l i d a d e m p r e s a r i a l . E n e s t a c la s e d e o r g a n i z a c i o n e s , lo s p r o g r a m a s
d e m e j o r a h a n s id o c o n s i d e r a d o s e r r ó n e a m e n t e c o m o e l o b je tiv o f in a l. El
r e s u l t a d o i n e v i t a b l e e s q u e e s ta s o r g a n i z a c i o n e s t e r m i n a n p o r s e n t i r s e d e s i­
l u s i o n a d a s c o n la f a lta d e r e s u l t a d o s t a n g i b l e s p r o c e d e n t e s d e s u s p r o g r a ­
m a s d e c a m b i o . E n ú l t i m a i n s t a n c i a , lo s c a m i n o s c a u s a l e s d e to d o s lo s i n d ic a d o r e s
d e u n c u a d r o d e m a n d o d e b e n e s t a r v i n c u l a d o s c o n lo s o b je tiv o s f i n a n c i e r o s .
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La vinculación de los in d ic a d orí-s del Cuadro de M ando Integral con su estrategia
P o d e m o s ilu s tra r la a p lic a c ió n d e e sto s tr e s p rin c ip io s c o n d o s e s tu d io s
d e casos re a les: M e tr o B a n k y N a tio n a l In s u ra n c e .
M ETRO BANK
M etro B an k se e n f r e n ta b a a d o s p ro b le m a s : (1) u n a d e p e n d e n c ia e x c e s i­
va d e u n so lo p r o d u c to (d e p ó s ito s) y (2) u n a e s tr u c tu r a d e c o ste q u e h a cía
n o re n ta b le , tr a b a ja r c o n e l 8 0 °/e d e su s c lie n te s a la ta sa s d e in te ré s im p e ­
ra n te s. M etro se e m b a r c ó e n u n a e s tr a te g ia d e d o s p u n ta s p a r a s o lu c io n a r
estos d o s p ro b le m a s:
1. C re c im ie n to d e lo s in g re s o s. R e d u c ir la v o la tilid a d d e los b e n e fic io s , a m ­
p lia n d o la s fu e n te s d e in g re s o s c o n p r o d u c to s a d ic io n a le s p a r a lo s c lie n ­
te s e x iste n te s .
2. P ro d u c tiv id a d . M e jo r a r la e fic ie n c ia o p e ra tiv a p a s a n d o c lie n te s n o r e n ­
ta b le s a c a n a le s d e d is trib u c ió n m á s r e n ta b le s ( p o r e je m p lo , la b a n c a
e le c tró n ic a ).
El p ro c e so d e d e s a r r o llo d e u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e n M e tro tr a d u ­
j o c a d a u n a d e e sta s e s tr a te g ia s e n o b je tiv o s e in d ic a d o r e s d e las c u a tro
p e rsp ec tiv a s. S e p u s o u n é n fa s is e sp e c ia l e n la c o m p re n s ió n y d e sc rip c ió n
d e las re la c io n e s d e c a u s a -e fe c to s o b re la s q u e se b a s a b a la e s tra te g ia . E n la
fig u ra 7.1 m o s tra m o s u n a v e rs ió n s im p lific a d a d e los r e s u lta d o s d e e s te e s ­
fu erzo . E n el c aso d e la e s tr a te g ia d e c r e c im ie n to d e lo s in g re s o s , lo s o b je ti­
vos fin a n c ie ro s e s ta b a n c la ro s: a m p lia r la c o m b in a c ió n d e los in g re s o s . Es­
tra té g ic a m e n te e s to q u e r ía d e c ir q u e M e tro se c e n tr a r ía e n su b a s e a c tu a l d e
c lien tes, id e n tific a ría a los c lie n te s q u e e r a m á s p r o b a b le q u e f u e ra n c a n d i­
d a to s p a ra u n a g a m a m á s a m p lia d e serv icio s y lu e g o v e n d e r ía u n c o n ju n to
a m p lia d o d e p r o d u c to s y serv icios fin a n c ie ro s a e s o s c lie n te s se le c c io n a d o s.
Sin e m b a rg o , c u a n d o se a n a liz a r o n los o b je tiv o s d e l c lie n te los e je c u tiv o s d e
M etro d e te r m in a r o n q u e sus c lie n te s s e le c c io n a d o s n o c o n s id e ra b a n a l b a n ­
co. o a su b a n q u e r o , c o n o la fu e n te ló g ic a p a ra u n m a y o r s u r tid o d e p r o d u c ­
to s c o m o p la n e s d e p e n s io n e s , ta rje ta s d e c ré d ito , h ip o te c a s y a s e s o ría fi­
n a n c ie ra . L o s e je c u tiv o s s a c a ro n la c o n c lu s ió n d e q u e si la n u e v a e s tra te g ia
d e l b a n c o te n ía q u e te n e r é x ito d e b ía n tra s la d a r la p e rc e p c ió n q u e el c lie n ­
te te n ía d e l b a n c o , d e u n p ro c e s a d o r d e tra n s a c c io n e s c o m o c h e q u e s y
d e p ó sito s a la d e u n a s e s o r fin a n c ie ro .
U n a vez q u e s e h u b o id e n tific a d o e l o b je tiv o fin a n c ie r o - a m p l i a r la v a r i a ­
ció n d e in g r e s o s - y la n u e v a p r o p u e s ta d e v a lo r a l c lie n te - a u m e n t a r la c o n p a n ­
za d e l c lie n te e n n u e str o s co n se jo s f i n a n c i e r o s - d ic ta d o s p o r e l o b je tiv o fin a n c ie ­
ro . e l p ro c e s o d e d is e ñ o d e l c u a d r o d e m a n d o se c e n tr ó e n la s a c tiv id a d e s
in te rn a s q u e h a b ía q u e d o m in a r si se q u e r ía q u e la e s tr a te g ia tu v ie ra é x ito .
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166
E l C uadro de Alarido Integral
Figura 7 . / . L< (."¡trntugia d e Mfrro Bank
S e p ro c e d ió ;i la id e n tific a c ió n d e tre s p ro c e so s c ru z a d o s: (1) con i p re n d e r 3
los d ie n te s . (2) d e s a rro lla r n u e v o s p r o d u c to s y servicios, y (3) la v e n ta cru za­
d a fie m ú ltip le s p ro d u c to s y servicios. C a d a p ro c e so te n d ría q u e s e r redis e ñ a d o p a ra r e fle ja r las d e m a n d a s d e la n u ev a e s tra te g ia , id p ro c e so de
v e n ta, p o r e je m p lo , h a b ía e s ta d o h is tó ric a m e n te d o m in a rlo p o r la p u b lici­
d a d in stitu c io n a l d e los servicios riel b a n c o . U n a b u e n a p u b lic id a d m ás u n a
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Im v in c u la c ió n d e
ios indicadores de! (luadro de .Mando Integra! con su estrategia
b u e n a u b ic a c ió n lle v a b a a lo s c l i e n t e s a lo s b a n c o s . El p e r s o n a l d e la s u c u r s a l
e r a re a c tiv o y a y u d a b a a lo s c lie n te s a a b r i r c u e n t a s y le s p r o p o r c i o n a b a e l
serv icio n e c e s a rio . F.l b a n c o 110 t e n ía u n a c u l t u r a d e v e n ta s . D e h e c h o , u n e s ­
tu d io in d ic a b a q u e u n v e n d e d o r s ó lo p a s a b a e l 10 l/c d e s u t i e m p o c o n los
c lie n te s. El b a n c o la n z ó u n i m p o r t a n t e p r o g r a m a d e r e i n g e n i e r í a p a r a v o l­
v e r a d e f in ir e l p r o c e s o d e v e n ta s . El n u e v o p r o c e s o d e v e n t a s f u e d i s e ñ a d o
p a ra c r e a r u n e n f o q u e d e v e n ta s e n e l q u e e l v e n d e d o r s e c o n v i r tió e n u n
a se s o r fin a n c ie r o . D o s i n d i c a d o r e s d e e s t e p r o c e s o se in c lu y e r o n e n e l ( a l a ­
d r o d e M a n d o I n t e g r a l . El r a t i o d e v e n t a c r u z a d a - e l n ú m e r o d e p r o d u c t o s
v e n d id o s a u n h o g a r - m e d í a la e f ic a c ia d e la s v e n ta s . E s te « i n d i c a d o r d e
efecto» in f o r m a r ía s o b r e si e l n u e v o p r o c e s o e s t a b a f u n c i o n a n d o o n o . El s e ­
g u n d o in d ic a d o r , la s h o r a s d e d i c a d a s a lo s c li e n te s , se in c lu y ó p a r a q u e e n ­
v ia ra u n a s e ñ a l a lo s v e n d e d o r e s d e t o d a la o r g a n i z a c i ó n s o b r e la n u e v a c u l ­
tu ra e x ig id a p o r la e s t r a t e g i a . U n e n f o q u e d e v e n t a s b a s a d o e n la r e la c ió n
n o p o d ía f u n c io n a r , a m e n o s q u e a u m e n t a r a e l t i e m p o p a s a d o c o n lo s d i e n ­
tes. P o r lo ta n to , la s h o r a s d e d i c a d a s a lo s c l i e n t e s se c o n v i r t i ó e n u n i n d i c a ­
d o r causa d e l é x ito d e e s ta p a r t e d e la e s t r a t e g i a .
L os o b je tiv o s i n t e r n o s c o n d u j e r o n d e f o r m a n a t u r a l a u n c o n j u n t o fin a l
d e fa c to re s , s o b r e la m e j o r a d e la e f ic a c ia d e lo s e m p l e a d o s , p a r a p o n e r e n
p rá c tic a la e s t r a t e g i a d e c r e c i m i e n t o d e lo s i n g r e s o s . El c o m p o n e n t e d e c r e ­
c im ie n to y a p r e n d i z a j e d e l c u a d r o d e m a n d o i d e n t i f i c ó la n e c e s i d a d d e : ( I )
v e n d ed o res q u e a d q u irie ra n u n c o n ju n to m á s a m p lio d e h a b ilid a d e s (p a ra
c o n v e rtirs e e n u n a s e s o r f i n a n c i e r o c o n u n a m p l i o c o n o c i m i e n t o d e la lín e a
d e p r o d u c to s ) . (2 ) u n m e j o r a c c e s o a la i n f o r m a c i ó n ( f ic h a s i n t e g r a d a s d e
c lie n te s), y (3 ) la r e a l i n e a c i ó n d e lo s s is te m a s d e in c e n t iv o s p a r a f o m e n t a r la
n u e v a c o n d u c ta . L o s i n d i c a d o r e s d e e f e c t o in c lu ía n u n a m e d i d a d e la p r o ­
d u c tiv id a d . e l p r o m e d i o d e v e n ta s p o r v e n d e d o r , a s í c o m o la s a c t i t u d e s d e
la p la n tilla m e d id a s p o r u n a e n c u e s t a d e s a tis f a c c ió n d e l e m p l e a d o . L o s i n ­
d ic a d o r e s c a u s a s e c e n t r a b a n e n lo s c a m b i o s i m p o r t a n t e s q u e d e b í a n s e r o r ­
q u e s ta d o s e n la p la n tilla : ( 1 ) la e le v a c ió n d e la b a s e d e la s h a b i l i d a d e s y <leí
p e r s o n a l c u a lif ic a d o , e l r a t i o d e c o b e r t u r a d e l t r a b a j o e s t r a t é g i c o . (2 ) e l a c ­
ceso a la s h e r r a m i e n t a s y d a t o s d e la t e c n o l o g ía d e la i n f o r m a c i ó n , e l r a t i o
d e d is p o n ib ilid a d d e i n f o r m a c ió n e s t r a t é g i c a y (3 ) la r e a l i n e a c i ó n d e lo s o b ­
je tiv ó s e in c e n tiv o s i n d iv id u a le s p a r a q u e r e f l e j a r a n la s n u e v a s p r i o r i d a d e s ,
la a lin e a c ió n d e la s m e ta s p e r s o n a le s .
A s u v e z . e s to s i n d i c a d o r e s p r o p o r c i o n a b a n la b a s e n e c e s a r i a p a r a la i n ­
tro d u c c ió n «le u n o s p r o c e s o s d e g e s ti ó n c o m p l e t a m e n t e n u e v o s . P o r e j e m ­
p lo . p e n s e m o s e n la m e d i d a «leí r a t i o d e c o b e r t u r a d e l t r a b a j o e s t r a t é g i c o .
C a d a e s tr a te g ia p a r a e l c a m b io , i n c l u y e n d o la d e M e tr o B a n k , e x ig e , e n ú l ­
tim a in s ta n c ia , q u e u n c o n j u n t o s e le c c io n a d o d e la p l a n t i l l a s e a re c u a lif ic a d o y e q u i p a d o p a r a o c u p a r s e d e la s n u e v a s e x ig e n c ia s . 1 .a d i s p o n i b i l i d a d d e
e sta s c o m p e t e n c ia s e s tr a té g ic a s e s u n a c tiv o ( c u a n d o V d . d i s p o n e d e e lla s ) o
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FJ Cuadro de .Mando Integra!
u n p asivo (c u a n d o n o la s tie n e ). El d e s a r r o llo d e e sto s a ctiv o s in te le c tu a le s
a c o s tu m b ra a s e r clave p a r a la d e te r m in a c ió n d e l é x ito fin a l d e la e stra te g ia
d e la u n id a d d e n e g o c io . El in d ic a d o r m á s eficaz q u e h e m o s e n c o n tr a d o
p a ra las c o m p e te n c ia s e stra té g ic a s , y q u e e s e n g a ñ o s o e n su sen cillez, se d e ­
riv a d e la s re s p u e s ta s a tre s p r e g u n ta s : (1) 'C u á le s so n la s c o m p e te n c ia s n e ­
c esarias?. (2) 'Q u é e s lo q u e te n e m o s e n la a c tu a lid a d ? , y (3) cC u ál e s la d i­
fe re n c ia y q u é im p o r ta n c ia tie n e ? L a m e d id a d e l r a tio d e c o b e r tu r a del
tra b a jo e s tr a té g ic o d e f in e e l rie s g o e s tr a té g ic o (r e c u e r d e n la d ife re n c ia r e ­
p re s e n ta d a e n la fig u ra 6 .4 ). A u n q u e e l in d ic a d o r e s f u n d a m e n ta l y sen cillo ,
m uy p o c as o rg a n iz a c io n e s so n c a p a c e s d e c o n s tr u irlo p o r q u e su s sistem as
d e p la n ific a c ió n y d e re c u rso s h u m a n o s so n in c a p a c e s d e r e s p o n d e r a las
tre s p r e g u n ta s re a liz a d a s a n te s . La d e fin ic ió n d e e s te in d ic a d o r h a h e ch o
q u e v a ria s e m p re s a s te n g a n q u e r e d is e ñ a r la e s tr u c tu r a b á sic a d e l p ro c e so
d e d e s a rro llo d e su p e rs o n a l. I-a fig u ra 7 .2 ilu s tra la re la c ió n d e los in d ic a ­
d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o c o n la in ic ia tiv a e s tr a té g ic a q u e fu e in stitu id a
p a ra e lim in a r la d ife re n c ia d e c o b e r tu r a d e l tra b a jo e s tra té g ic o . La lógica
d e d e fin ir las p r io r id a d e s e in d ic a d o re s e s tra té g ic o s q u e m e jo r la d e fin e n
c o n d u jo a la n u e v a d e fin ic ió n d e u n p r o g r a m a b á sic o d e g e stió n , n e ce sario
p a r a e je c u ta r la e s tra te g ia . Si n o h u b ie r a s id o p o r la c o n s tru c c ió n d e l C u a ­
d r o d e M a n d o In te g ra l y los s iste m a s d e p e n s a m ie n to ló g ic o q u e p ro m o v ió ,
es m á s q u e p ro b a b le q u e e sta s o rg a n iz a c io n e s n o h u b ie r a n s o lu c io n a d o las
d e fic ie n c ia s d e l p e rs o n a l d e u n a fo rm a ta n c e n tr a d a y c o n e s ta c lase d e sen ­
tim ie n to d e u rg e n c ia .
O bjetivo estratégico
•D esarrollar la s com petencias necesarias p a ra apoyar a I proceso d e ventas»
I n d ic a d o r e s d el
I n d u c t o r d e l a a c tu a c ió n
I n ic ia tiv a e s tr a té g ic a
r e s u lta d o e s tr a té g ic o
(indicador de causa)
• Ratio de cobertura del
trabajo estratégico
• Volver a diseñar el
proceso de desarrollo
del personal
1. Identificar los trabajos
estratégicos
2. Construir los perfiles
de las competencias
3. Evaluar al personal
actual
4. Hacer una previsión
de las exigencias o
necesidades
5. Identificar el desfase
6. Construir el plan de
desarrollo del personal
(indicador de efecto)
• Ingresos por empleado
o
• Yemas por vendedor
F ig u r a 7.2 . La fo rm a d e a u m e n ta r la p ro d u c tiv id a d d e los em p lead o s
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La vinculación de los indicadores del Cuadro de M ando Integral con su estrategia
La fig u ra 7 .3 r e s u m e lo s o b je tiv o s y lo s in d ic a d o r e s p a r a e l C u a d r o d e
M ando In te g ra l d e M e tr o B a n k , in d ic a n d o la c o m b in a c ió n d e in d ic a d o r e s
d e efecto y cau sa. N o e s d e s o r p r e n d e r q u e lo s in d ic a d o re s d e l c lie n te , a sí
com o los fin a n c ie ro s, c o n te n g a n p o c o s in d ic a d o r e s d e c a u s a : la m a y o ría d e
los in d ic a d o res d e c a u s a o in d u c to r e s s e d a n e n e l c a s o d e los in d ic a d o r e s d e
crecim iento y a p r e n d iz a je y d e l p r o c e s o in te r n o . L as fig u ra s 7.1 y 7 .3 . m u e s ­
tran la fo rm a e n q u e e l c u a d r o d e m a n d o d e M e tro d e s c rib e u n s is te m a d e
relaciones d e c a u s a -e fe c to q u e in c o r p o r a n u n a v a rie d a d d e in d ic a d o re s , to ­
dos los cuales lle v a n f in a lm e n te a la m e jo r a f u tu r a d e la a c tu a c ió n fin a n c ie ra .
NATIONAL IN S U R A N C E C O M PAN Y (I-A RG O S DESFASES
CRON O LÓG ICO S)
La im p o rta n c ia d e v in c u la r lo s in d ic a d o r e s d e l r e s u lta d o c o n los in d u c to r e s
d e la actu ació n e s c lav e e n la s c o m p a ñ ía s a s e g u r a d o r a s . S e tr a ta d e u n s e c to r
caracterizado p o r g r a n d e s r e tr a s o s e n t r e e l m o m e n to e n q u e se to m a n las
I n d ic a d o r e s e s tr a té g ic o s
O b je tiv o s e s t r a t é g i c o s
(In d ica d o re s d e efecto)
Financieros
F1 - M ejorar los rendim iento*
F 2 -A m p liar la d iversidad d e los ingreso*
F3 - Reducir la e stru ctu ra d e coste
Clientes
C t -A um entar b satisfacción d e l d ie n te
con m ira ro s productos y n u e stra g ente
C2—A um entar la satisfacción p o s v e n u
R a i d im ie n to so b re la inversión
( r c c im ic m o d e los ingresos
<b m h io d r f c o ste d e l servicio de
d e p ó sito s
C u o ta d o se g m en to
(In d ica d o res causa)
V a ried a d d e ingresos
P ro fu n d id a d d e la relación
R eten ció n «le l«>s clientes
Kiicucsta d e satisfacción
Interno
II -C o m p re n d e rá n u e stro s d ie n te s
12- C r e a r productos in n o v ad o re s
15 - Productos d e v enta cruzada
M - Pasar los clientes a c an a le s re n ta b le s
15 - Reducir al m ín im o los p ro b lem as
operativos
16 - U n servicio sensible
In g reso s p ro c c d e d e n ie » «le los nuevos
p ro d u c to s
R atio d e v enta e m u d a
C a m b io d e la c o m b in a ció n «te canales
la s a d e e r ro re s d e l servicio
C iclo «le d e s a rro llo d e l p ro d u c to
1lo ra s d e d ic a d a s a ios d ie n te s
l ieni|x> d e c iim p litiie iiia d ó ii d e una
solicitud
Formación
1.1 - D esarrollar las habilid ad es
estratégicas
L2 - P roporcionar inform ación
estratégica
L 3 -A lin e a r los o bjetivos |>ersonales
R a n o d e c o b e rtu ra d e l irabajo
estratég ic o
in fo rm a ció n estratégica
R a n o d e d isp o n ib ilid a d
A lineación d e m eta* perso n ales <
ci >
S atisfacción d e l e m p le a d o
In g reso s p o r e m p ic a d o
F igura 7 .3 . C u a d ro d e M an d o In te g ra l d e M etro B ank
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170
f.l C uadro d r M a n d o In teg ra l
d e c is io n e s d e r u t i n a y e l m o m e n t o e n q u e s e d a n lo s r e s u l t a d o s c o r r e s p o n ­
d i e n t e s . P o r e j e m p l o , la e f ic a c ia d e l a c o n t e c i m i e n t o c e n t r a l d e a s e g u r a r c o n ­
t r a r i e s g o s - e v a l u a r u n r i e s g o y p o n e r l e p r e c i o — n o se c o n o c e h a s t a q u e se
h a n h e c h o , y s o l u c i o n a d o , la s r e c l a m a c i o n e s s u b s i g u i e n te s . 1 .a i n c i d e n c i a d e
a c o n t e c i m i e n t o s a s e g u r a d o s y la r e s o l u c i ó n a tr a v é s d e l p r o c e s o d e r e c l a m a ­
c ió n p u e d e lle v a r d e d o s a c in c o a ñ o s , a u n q u e e n c a s o s e x t r e m o s , c o m o la li­
tig a c ió n p o r a s b e s to s is . la e x p o s i c i ó n p u e d e d u r a r d é c a d a s . K n u n e n t o r n o
d e e s ta c la s e , d i s p o n e r d e u n a v a r i e d a d d e i n d i c a d o r e s c a u s a y e f e c to e s v ita l
p a r a la m o t i v a c i ó n y m e d i c i ó n d e la a c t u a c i ó n d e la u n i d a d d e n e g o c io .
N a tio n a l I n s u r a n c e e r a u n a d e la s p r i n c i p a l e s e m p r e s a s a s e g u r a d o r a s
q u e . d u r a n t e la ú l t i m a d é c a d a , h a b í a e s t a d o p l a g a d a d e r e s u l t a d o s in s a t is ­
f a c to r io s . S e c o n t r a t ó a u n n u e v o e q u i p o d i r e c t i v o p a r a q u e d i e r a la v u e l ta a
la s itu a c ió n . S u e s t r a t e g i a f u e a p a r t a r a la e m p r e s a d e s u e n f o q u e g e n e r a lis ta - p r o p o r c i o n a r t o d a u n a g a m a d e s e r v ic io s a t o d o e l m e r c a d o - p a r a p a s a r
a l d e u n e s p e c ia li s ta , u n a e m p r e s a q u e s e c e n t r a r í a e n u n a s p o s i c i o n e s m u ­
c h o m á s d e f i n i d a s . F.l n u e v o e q u i p o d e a lt a d i r e c c i ó n i d e n t i f i c ó v a r i o s f a c to ­
r e s c la v e p a r a e l é x i t o d e su n u e v a e s t r a t e g i a e s p e c i a li s ta :
• L l e g a r a s e r m e j o r e n la c o m p r e n s i ó n y s e le c c ió n d e lo s s e g m e n t o s d e
m e rc ad o d esead o s;
• L l e g a r a s e r m e j o r e s e n s e le c c io n a r , e d u c a r y m o t i v a r a lo s a g e n t e s
q u e d e b í a n p e r s e g u i r a e s to s s e g m e n t o s ;
• M e j o r a r e l p r o c e s o d e a s e g u r a r c o n t r a r i e s g o s , c o m o e l p u n t o c e n tr a l
p a r a e je c u ta r e s ta e s tra te g ia ; y
• L l e g a r a s e r m e j o r e n i n t e g r a r i n f o r m a c i ó n s o b r e r e c l a m a c i o n e s e n el
p r o c e s o a s e g u r a d o r , p a r a m e j o r a r la s e l e c t i v i d a d d e l m e r c a d o .
L o s e je c u tiv o s d e N a t i o n a l s e l e c c i o n a r o n a l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
c o m o la h e r r a m i e n t a p r i m o r d i a l p a r a s e r u t i l i z a d a p o r e l n u e v o e q u i p o d i ­
r e c tiv o p a r a c o n d u c i r e l c a m b i o c o m p l e t o . S e l e c c i o n a r o n e l c u a d r o d e m a n ­
d o p o r q u e p e n s a b a n q u e a y u d a r í a a c l a r if i c a r e l s i g n i f ic a d o «le la n u e v a e s ­
t r a t e g i a e n la o r g a n i z a c i ó n y p r o p o r c i o n a r u n t e m p r a n o fe ed b a c k «le q u e el
b a rc o e s ta b a v ir a n d o e n r e d o n d o .
E n la p r i m e r a fa s e , lo s e je c u tiv o s d e f i n i e r o n lo s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s
p a r a la n u e v a e s t r a t e g i a d e e s p e c i a l i s t a , q u e s e m u e s t r a e n la c o l u m n a i/.q u i e r d a «le la f i g u r a 7 .4 . S e l e c c i o n a r o n i n d i c a d o r e s p a r a l o g r a r q u e c a d a
o b je tiv o f u e r a o p e r a t i v o , a l c o n s e g u i r l l e g a r a u n a c u e r d o s o b r e la r e s p u e s t a
a u n a s e n c illa p r e g u n t a : - 'C ó m o s a b r e m o s si N a ti o n a l I n s u r a n c e h a a l c a n ­
z a d o e s t e o b je tiv o ? - . l - i s r e s p u e s t a s a e s t a p r e g u n t a p r o p o r c i o n a r o n lo s i n ­
d i c a d o r e s «jue a p a r e c e n e n la c o l u m n a c e n t r a l . « R e s u l ta d o s c e n tr a l e s » , «le la
f ig u r a 7 .4 . L o s i n d i c a d o r e s d e lo s r e s u l t a d o s c e n t r a l e s f u e r o n t a m b i é n d e ­
n o m i n a d o s « i n d i c a d o r e s «leí r e s u l t a d o e s t r a té g ic o » , p o r q u e d e s c r i b í a n los
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l / ¡ in t i t u l a c i ó n d e
los indicadores del Cuadro de M ando Integral con su estrategia
17 1
re su ltad o s q u e lo s e je c u tiv o s (le s e a b a n o b te n e r d e c a d a p a r te d e su n u e v a
e strateg ia.
Al igual q u e s u c e d e c o n m u c h o s o tro s in d ic a d o re s , lo s q u e a p a r e c e n e n
la c o lu m n a c e n tr a l e r a n lo s q u e e r a o b v io q u e c u a lq u ie r e m p r e s a d e l sec to r
a s e g u ra d o r u tiliz a ría . El c u a d r o d e m a n d o n o te n d r ía s ig n ific a d o a lg u n o si
estos in d ic a d o re s c o n c r e to s p a r a e s te s e c to r n o a p a r e c ía n e n él. p e r o e sta s
m e d id a s p o r sí m is m a s s e ría n in a d e c u a d a s p a ra s e ñ a la r lo s fa c to re s q u e
c o n d u c iría n a u n a a c tu a c ió n s u p e r io r d e n t r o d e l s e c to r. El d is p o n e r s ó lo d e
m e d id a s g e n é ric a s p a r a e l s e c to r e n e s te m o m e n to d e l p ro c e s o d e d e s a r r o ­
llo d e l c u a d r o d e m a n d o h iz o d e s ta c a r u n p r o b le m a a d ic io n a l. C a d a u n a d e
las m e d id a s d e l r e s u lta d o e r a u n in d ic a d o r d e e fe c to , o sea q u e los r e s u lta ­
d o s d e c u a lq u ie ra d e la s m e d id a s re fle ja b a d e c is io n e s y a c c io n e s m u y a n te ­
riores. P o r e je m p lo , si se p o n ía e n p rá c tic a e l n u e v o c r ite r io d e s e g u ro s, los
re su ltad o s n o se v e r ía n r e f le ja d o s e n la fr e c u e n c ia d e la s re c la m a c io n e s p o r
lo m e n o s e n e l p la z o d e u n a ñ o : e l im p a c to s o b re e l r a tio d e p é r d id a s se
d a ría e n u n p la z o m u c h o m á s la rg o .
iI nn ad iÍcMa af lon rr ea st ea scul na liúi gn iicr oms
O
s shiptivYK
o je u v o s e s tr a té g ic o s
R esu ltad os c en trales (d e defecto)
Financieros
K l-S a tisfac er las expectativas d e los
acbooisias
F2 - M ejorar la actuación d e la'
operaciones
F3 - C onseguir u n c rec im ien to ren tab le
H - R educir e l n e sg o <l<- los accionistas
Clientes
C l - M ejorar la a tin a » ióii d e la ag en cia
In d u cto res d e la actu ación (causa)
K cndim ienios so b re e l capital
R a n o c o m b in ad o
\ a n e d a d d e negocios
P e rd id a s catastróficas
A ctuación do la ag en cia (fre n te a lo
C 2 - Satisfacer las in ri as d e los
a se g u ra d o '
\«l<|m 'i<ióii reten ció n
(fre n te a l<> previsto)
A dqu isició n reten ció n
t |- n 'e g in e n lo )
Interno»
11 - D esarrollar los tu n ea d o -,
seleccionados
12 - Suscribu i^ íli/a s d e lo rm a ren tab le
13 - AJincai las reclam ar iones c o n |v»
negocio '
14 - M ejorar b p r o d iu m u la d
\ a ix -d a d d e negocios
(p o r se g m en to )
R a tio d r |K>ididas
fre c u e n c ia tic las re d a m a c io n e s
( .ra v e d ad «le las re d a m a c io n e s
R ano d e gast«»s
1)esaiTolU' «lo los neg o cio s (fre n te a
lo previsto)
F orm ación
1.1 - Elevar las c o m p e te n c ia ' d e l p e rso n a l
1.2 - A cceder a info rm ació n e stratég ica
P ro d u ctiv id ad
«Id |KTsonal
previsto)
E n cu e sta d e sa tisla e n o n d o l<r>
asegurad»«
Suscribir la a u d ito ria «lo calid ad
.Auditoría d o «ali«la«l «lo la*
re d a m a » » mes
( a s t o s in d ire c to '
1« -'a rro llo d e l p e rso n a l (fre n te a lo
previsto)
1h sp o n ib ilid a d «lo 1/1 e stratégicas
(fro n te a lo p ro v i'io i
Figura 7-4 El C uadro d e M ando In teg ral e n N ational Insurance
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E l Ciuidro de M ando Integral
172
L o s in d ic a d o r e s d e l r e s u lta d o e s tr a té g ic o p r e s e n t a b a n u n a p a n o r á m ic a
- e q u ilib r a d a » d e la e s tr a te g ia , r e f le ja n d o lo s in d ic a d o r e s s o b r e c lie n te s,
p r o c e s o i n t e r n o y f o r m a c ió n y c r e c im ie n to , a d e m á s d e lo s tr a d ic io n a lm e n te
fin a n c ie r o s . P e r o u n c u a d r o d e m a n d o q u e s ó lo te n g a in d ic a d o r e s d e e fe cto
n o s a tis f a r ía la m e ta d e la d ir e c c ió n d e p r o p o r c i o n a r u n o s in d ic a d o r e s d e
c a u s a d e l é x ito . N i ta m p o c o a y u d a r ía a c e n t r a r a t o d a la o r g a n iz a c ió n e n los
in d u c to r e s d e l é x ito f u tu r o : lo q u e la g e n te d e b e r í a e s t a r h a c ie n d o c a d a d ía
p a r a p r o d u c i r u n o s r e s u lta d o s d e é x i to e n e l f u tu r o . A u n q u e e l te m a d e
e q u ilib r a r lo s in d ic a d o r e s d e r e s u lta d o s d e e f e c to c o n lo s in d ic a d o r e s d e
c a u s a d e lo s i n d u c to r e s d e la a c tu a c ió n se p r e s e n t a e n to d a s la s o rg a n iz a c io ­
n e s. lo s e x t r e m a d a m e n t e la r g o s e s p a c io s d e tie m p o e n t r e la s a c c io n e s d e
h o y v lo s r e s u lta d o s f u tu r o s s o n m á s p r o n u n c i a d o s e n la s e m p r e s a s a s e g u ra ­
d o r a s q u e e n c u a lq u i e r o t r a c o n la q u e n o s h a y a m o s e n c o n tr a d o .
L o s e je c u tiv o s d e N a tio n a l I n s u r a n c e r e a liz a r o n u n s e g u n d o d is e ñ o
p a r a d e t e r m i n a r la s a c c io n e s q u e e l p e r s o n a l d e b ía r e a l iz a r a c o r to p lazo
p a r a c o n s e g u ir lo s r e s u lta d o s d e s e a d o s a la r g o p la z o . I d e n tif i c a r o n u n in ­
d u c t o r c o m p l e m e n t a r i o d e la a c tu a c ió n —v e r la c o lu m n a d e r e c h a d e la figu­
r a 7 .4 p a r a c a d a u n o d e lo s in d ic a d o r e s d e r e s u lta d o e s tr a té g ic o . E n la m a ­
y o r ía d e lo s c a so s, lo s i n d u c to r e s d e la a c tu a c ió n d e s c r ib ía n la f o r m a e n q u e
se te n ía la in te n c ió n d e c a m b i a r u n p r o c e s o d e n e g o c io s . P o r e je m p lo , los
in d ic a d o r e s d e r e s u lta d o s e s tr a té g ic o s p a r a e l p r o c e s o d e s e g u r o s fu e ro n :
• El r a t i o d e p é r d id a s
• L a f r e c u e n c ia d e la s r e c la m a c io n e s
M e jo r a r la a c tu a c ió n d e e s to s in d ic a d o r e s e x ig ió u n a m e jo r a sig n ific a ti­
v a d e la c a lid a d d e l p r o p i o p r o c e s o a s e g u r a d o r . L o s e je c u tiv o s d e s a rro lla ­
r o n u n o s c r ite r io s p a r a lo q u e e llo s c o n s id e r a b a n u n a b u e n a s u s c rip c ió n d e
u n s e g u r o . L o s c r ite r io s d e f in ía n la s a c c io n e s d e s e a d a s a l s u s c rib ir u n a n u e ­
v a o p o r t u n i d a d . L o s e je c u tiv o s p r e s e n t a r o n u n n u e v o p r o c e s o , p a r a a u d ita r
d e f o r m a p e r ió d ic a u n a s e c c ió n c r u z a d a d e p ó liz a s d e c a d a u n o d e los ase­
g u r a d o r e s . a fin d e v a lo r a r si la s p ó liz a s e m itid a s p o r e s e a s e g u r a d o r e sta ­
b a n c o n f o r m e s c o n e s to s c r ite r io s . L a a u d i t o r í a p r o d u c ir ía u n in d ic a d o r , la
p u n tu a c i ó n d e c a lid a d d e l a s e g u r a d o r , q u e in d ic a r ía e l p o r c e n ta j e d e n u e ­
v a s p ó liz a s e m itid a s q u e c u m p lía n la s n o r m a s d e l p r o c e s o d e e m is ió n d e se­
g u r o s d e n u e v o d is e ñ o . 1.a te o r ía q u e se e s c o n d e d e t r á s d e e s te e n fo q u e es
q u e la p u n tu a c i ó n d e c a lid a d d e l a s e g u r a d o r s e r ía e l i n d i c a d o r d e c a u sa , el
i n d u c t o r d e la a c tu a c ió n , d e lo s r e s u lta d o s - r a t i o d e p é r d i d a s , fr e c u e n c ia de
la s r e c la m a c io n e s y g r a v e d a d d e la s m is m a s —q u e se p o n d r í a n d e m a n ifie sto
m u c h o m á s ta r d e . A d e m á s d e la a u d it o r í a d e c a lid a d d e la e m is ió n d e seg u ­
ro s . s e d e s a r r o l l a r o n u n o s p r o g r a m a s s im ila re s p a r a lo s o b je tiv o s d e l re su l­
ta d o r e la c io n a d o s c o n la g e s tió n d e la a g e n c ia , e l d e s a r r o l lo d e n u e v o s ne-
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L a v in c u la c ió n
de los indicadores de! Cuadro de M ando Integral con su estrategia
I 73
g o d o s y la g e s tió n d e la s r e c la m a c io n e s . S e c o n s tr u y e r o n n u e v o s i n d ic a d o ­
res, q u e p r e s e n t a b a n a lo s i n d u c t o r e s d e a c tu a c ió n d e e s to s r e s u lta d o s , p a r a
c o m u n ic a r y i n o n i t o r i z a r la a c tu a c ió n c e r c a d e l v e n c im ie n to . I n c lu ía n :
A) In d ica d o re s d e r e s u lta d o
A d q u is ic ió n /re te n c ió n d e l a g e n t e
c lav e
A d q u is ic ió n /re te n c ió n d e l c lie n te
V a rie d a d d e l n e g o c io ( p o r
s e g m e n to )
F re c u e n c ia y g r a v e d a d d e la s
r e c la m a c io n e s
R atio d e g a s to s
P r o d u c tiv id a d d e l p e r s o n a l
B ) I n d ic a d o r e s d e l in d u c to r d e la a c ­
tu a c ió n
A c tu a c ió n d e la a g e n c ia e n r e la c i ó n a
lo p r e v is to
E n c u e s ta d e s a tis fa c c ió n d e lo s a s e g u ­
ra d o s
D e s a r r o l l o d e l n e g o c io e n r e l a c ió n a
lo p r e v is to
A u d ito r í a d e c a l i d a d d e la s
r e c la m a c io n e s
G a s to s in d ir e c to s . D e s a r r o llo d e l p e r ­
s o n a l e n r e la c ió n a lo p r e v is to
D is p o n ib ilid a d d e te c n o l o g ía d e la i n ­
f o r m a c ió n
1.a c o lu m n a d e r e c h a d e la l i g u r a 7 .4 m u e s t r a e l n u e v o c o n j u n t o d e in d i­
c a d o r e s d e c a u s a , lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n , s e le c c io n a d o s p o r N a tio n a l
In s u ra n c e .
L a f ig u r a 7 .5 p r e s e n t a d e f o r m a g r á f ic a e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l,
ilu s tr a n d o d o s c a d e n a s d ir e c c io n a le s d e c a u s a y e fe c to : d e lo s o b je tiv o s d e
fo rm a c ió n y c r e c im i e n to y d e l p r o c e s o i n t e r n o , a lo s o b je tiv o s f i n a n c ie r o s y
d e c lie n te s ; y c o n c a d a i n d i c a d o r d e l r e s u l t a d o e n la s p e r s p e c tiv a s d e l c lie n te ,
in te r n a y d e f o r m a c ió n v in c u la d a s a la m e d i d a d e l i n d u c t o r d e la a c tu a c ió n .
El c a s o d e N a tio n a l I n s u r a n c e ilu s tr a u n a v e z m á s la f o r m a e n q u e e l
p ro c e s o d e c o n s tr u c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c r e a c a m b i o y
p r o d u c e r e s u lta d o s . El d e s a r r o l l o d e lo s i n d i c a d o r e s p a r a lo s i n d u c t o r e s d e
la a c tu a c ió n o b lig ó a lo s e je c u tiv o s a p e n s a r e n la f o r m a e n q u e e l tr a b a jo
d e b e r ía r e a liz a r s e e n e l f u tu r o , y a i n t r o d u c i r u n o s p r o c e s o s e n t e r a m e n t e
n u e v o s: la a u d i t o r i a d e c a lid a d d e la s u s c r ip c ió n d e s e g u r o s , la a u d i t o r í a dec a lid a d d e la s r e c la m a c io n e s y u n o s p r o g r a m a s e s p e c ífic o s p a r a a u m e n t a r
la s h a b ilid a d e s d e l p e r s o n a l y a m p l i a r la t e c n o l o g í a d e la in f o r m a c ió n p a r a
lo s e m p le a d o s . A d e m á s d e p r o p o r c i o n a r i n d i c a d o r e s p a r a e l c u a d r o d e
m a n d o , lo s c r i t e r i o s d e s a r r o l l a d o s p o r lo s e je c u tiv o s p a r a la s a u d i t o r í a s d e
c a lid a d d e s u s c r ip c ió n d e s e g u r o s y d e c a l i d a d d e la s r e c la m a c io n e s a y u d a ­
r o n a d e s a r r o l l a r u n o s m e jo r e s p r o c e s o s . L a s p u n t u a c i o n e s d e la s a u d ito r í a s
d e c a lid a d d e r e c la m a c io n e s y s u s c r ip c ió n d e s e g u r o s n o e r a n i n d ic a d o r e s
y a e x is te n te s . L o s e je c u tiv o s d e s a r r o l l a r o n u n o s i n d i c a d o r e s h e c h o s a m e d i ­
d a p a r a r e f l e j a r lo s n u e v o s p r o c e s o s .
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174
E l Cuadro de Mando Integral
Figura 7.5. N ational Insurance. Relaciones d e causa-efecto
F.l c o n te n id o d e ta lla d o d e los in d ic a d o re s d e sc rib ía la e s tra te g ia d e éxi­
to d e N a tio n a l. La c a d e n a d e re la c io n e s d e c au sa -efec to d ia g ra m a d a e n la
fig u ra 7 .5 . re p re s e n ta las h ip ó te s is d e los ejecu tiv o s c o n re s p e c to a la re la ­
c ió n d e lo s p ro c e so s y las d e c isio n e s to m a d a s h o y , q u e se e s p e ra b a q u e c au ­
s a ra n u n im p a c to fa v o ra b le e n v a ria b le s clave e n el fu tu ro . L os in d icad o res
d e a u d ito ría d e c a lid a d d e re c la m a c io n e s y su sc rip c ió n d e s e g u ro s n o esta­
b a n d e s tin a d o s a s e r u tiliz a d o s d e fo rm a p u n itiv a , La a cc ió n q u e se llevaría
a c ab o d e s p u é s d e la rev elació n d e u n a m a la a c tu a c ió n d e su sc rip c ió n d e se­
g u ro s o d e p ro c e s a m ie n to d e re c la m a c io n e s sería im p a rtir u n a fo rm ación
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L i intitulación de los indicadores del Cuadro de M ando Integral con su estrategia
1 7.r>
a d ic io n a l, n o e l d e s p id o . P o r lo ta m o , lo s in d ic a d o r e s e s ta b a n d e s ti n a d o s a
c o m u n ic a r a la o r g a n iz a c ió n lo e s p e c íf ic o d e lo s n u e v o s p r o c e s o s d e tra b a jo .
El p ro c e s o ló g ic o d e id e n tif ic a c ió n d e la p r i o r i d a d e s tr a té g ic a , d e lo s r e s u l­
ta d o s e s tr a té g ic o s y d e lo s i n d u c to r e s d e la a c tu a c ió n c o n d u c ir ía a u n o s p r o ­
cesos d e n u e v o d is e ñ o y e s tr u c tu r a . El p r o c e s o d e m e d ic ió n e r a r e a lm e n t e
•la c o la q u e m e n e a b a a l p e r r o » ( d e la s o p e r a c io n e s ) .
El é x ito d e fin itiv o d e e s te p r o g r a m a d e c a m b io to ta l e n N a tio n a l I n s u ­
ra n c e t a r d a r á a ú n u n c ie r to tie m p o e n lle g a r (d e s c rib im o s la e v o lu c ió n d e l
C u a d ro d e M a n d o I n te g r a l e n N a tio n a l I n s u r a n c e e n e l c a p ítu lo 12). y p o r
su p u e sto , e s ta r á in f lu id o p o r m u c h o s fa c to r e s q u e se e n c u e n t r a n m u c h o m á s
a llá d e l s is te m a d e in d ic a c io n e s . P e ro lo s e je c u tiv o s c o in c id ie r o n e n c o n f ir ­
m a r q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a s id o u n a p a r t e im p o r ta n tís im a d e
su e s tr a te g ia d e c a m b io to ta l y d e é x ito a m e d io p la z o . El c u a d r o d e m a n d o ,
al p r o p o r c io n a r in d ic a d o r e s a c o r to p la z o d e lo s r e s u lta d o s a la r g o p la z o , se
h a c o n v e r tid o e n e l s is te m a d e g u ía d e N a tio n a l I n s u r a n c e h a c ia e l f u tu r o .
L os c a s o s d e M e tr o B a n k y d e N a tio n a l I n s u r a n c e i lu s tr a n e l tr a s la d o ch­
u n a e s tr a te g ia e m p r e s a r ia l a u n a e s tr u c tu r a d e i n d ic a d o r e s . E n e s te p r o c e s o
d e d is e ñ o d e m a c r o n iv e l h e m o s e n f a tiz a d o la im p o r ta n c ia d e e s p e c ific a r las
re la c io n e s e n t r e lo s in d ic a d o r e s c o m o b a s e p a r a d e s c r ib ir la e s tr a te g ia , m á s
q u e la p r o p ia c o n s tr u c c ió n d e lo s in d ic a d o r e s in d iv id u a le s . S in e m b a r g o ,
u n a vez q u e se h a e s ta b le c id o e s te m a r c o g e n e r a l e s tr a té g ic o , e l d is e ñ o v la
selección d e lo s in d ic a d o r e s c o n c r e to s , o d e s u b c o n ju n to s d e in d ic a d o r e s , e s
c u a n d o e m p ie z a la e je c u c ió n d e la e s tr a te g i a . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
n o e s v e r d a d e r a m e n te u n a h e r r a m i e n t a d e f o r m u la c ió n d e la e s tr a te g ia .
H e m o s im p la n ta d o c u a d r o s d e m a n d o e n o r g a n iz a c io n e s e n la s q u e la e s ­
tra te g ia ya h a b ía s id o b ie n a r tic u la d a y a c e p ta d a e n la o r g a n iz a c ió n . P e ro
h e m o s d e s c u b ie r to c o n f r e c u e n c ia q u e . in c lu s o c u a n d o e l e q u i p o d e d ir e c ­
c ió n p e n s a b a q u e e x is tía u n a c u e r d o p r e v io s o b r e la e s tr a te g ia d e la u n id a d
d e n e g o c io , e l tr a s la d o o la tr a d u c c ió n d e e s a e s tr a te g ia a lo s in d ic a d o r e s
o p e ra tiv o s fo r z ó la c la r ific a c ió n y n u e v a d e f in ic ió n d e d ic h a e s tr a te g ia . D e
h e c h o , la e s tr u c tu r a d e lo s in d ic a d o r e s d is c ip lin a d o s a p o y a d a p o r e l C u a d r o
d e M a n d o I n te g r a l e s tim u ló u n a n u e v a r o n d a d e d iá lo g o s o b r e e l s ig n ific a ­
d o e sp e c ífic o y la p u e s ta e n p r á c tic a d e la e s tr a te g ia . E s e s te d e b a te lo q u e
a c o s tu m b ra a c o n d u c ir a la e le v a c ió n d e los p r o c e s o s d e g e s tió n e sp e c ífic o s
a a s u n to s d e n e c e s id a d e s tr a té g ic a .
D is p o n e r d e u n c o n ju n to d e in d ic a d o r e s v in c u la d o s d e la a c tu a c ió n
ta m b ié n p e r m i t e la f o r m a c ió n o r g a n iz a d a a n iv e l e je c u tiv o . A l h a c e r e x p lí­
c ita s la s h ip ó te s is d e c a u s a - e f e c to d e u n a e s tr a te g ia , lo s d ir e c tiv o s p u e d e n
c o m p r o b a r su e s tr a te g ia y a d a p t a r l a , a m e d id a q u e v a n a p r e n d i e n d o m á s
s o b re la im p la n ta c ió n y e fic a c ia d e s u s e s tr a te g ia s . E ste te m a se- e x p lic a c o n
m a y o r d e ta l le e n e l c a p í t u l o 12. S in la e x is te n c ia d e v ín c u lo s e x p líc ito s d e
c a u s a -e fe c to n o p u e d e d a r s e n i n g u n a f o r m a c ió n e s tr a té g ic a .
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176
F ¿ C u a d ro de M a n d o In te g r a l
LOS IN D IC A D O R E S E S T R A T É G IC O S F R E N T E A LO S
IN D IC A D O R E S D E D IA G N Ó S T IC O ¿C U Á N T O S
IN D IC A D O R E S H AY O P U E D E H A B E R E N U N C U A D R O
DE M A N D O IN T E G R A L ?
C o n s i d e r a n d o q u e c a d a u n a d e la s c u a t r o p e r s p e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n ­
d o I n te g r a l p u e d e e x ig ir e n t r e c u a t r o y s ie te in d i c a d o r e s s e p a r a d o s , e s f r e ­
c u e n te q u e la s e m p r e s a s t e n g a n c u a d r o s d e m a n d o d e h a s t a 2 5 i n d i c a d o r e s ,
'S o n d e m a s ia d o s ? 'E s p o s ib le q u e u n a o r g a n iz a c i ó n se c e n t r e e n 2 5 c o s a s
d if e r e n te s ? L a r e s p u e s t a a a m b a s p r e g u n t a s e s ¡N O ! Sí u n c u a d r o d e m a n d o
se c o n s id e r a c o m o 2 5 (o in c lu s o 10) i n d i c a d o r e s i n d e p e n d i e n t e s , s e r á d e ­
m a s ia d o c o m p lic a d o p a r a q u e u n a o r g a n i z a c ió n lo a b s o r b a .
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e s e r c o n s i d e r a d o c o m o la i n s t r u m e n ­
ta c ió n p a r a u n a sola e s tr a te g ia . C u a n d o se c o n s i d e r a el c u a d r o d e m a n d o
c o m o la m a n if e s ta c ió n d e u n a e s t r a te g i a , el n ú m e r o d e in d i c a d o r e s q u e
c o n t e n g a se c o n v ie r te e n i r r e le v a n te , v a q u e los m ú l t i p l e s in d i c a d o r e s d e l
C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s tá n v in c u la d o s m e d i a n t e u n a r e d d e c a u s a e f e c to q u e d e s c r ib e la e s t r a t e g i a d e l a u n i d a d d e n e g o c io . A u n q u e e s m á s fá­
cil d e c ir lo q u e h a c e r lo , lo s e je m p lo s d e M e tr o B a n k y d e N a tio n a l I n s u r a n ­
c e . a s í c o m o n u e s t r a e x p e r i e n c i a c o n o tr a s e m p r e s a s , in d ic a n q u e las
e m p r e s a s p u e d e n f o r m u la r y c o m u n ic a r , r e a l m e n t e su s e s t r a t e g i a s c o n u n
s is te m a i n t e g r a d o d e a p r o x i m a d a m e n t e d o s d o c e n a s d e in d ic a d o r e s .
P e ro ¡a m a y o r ía d e o r g a n iz a c io n e s tie h o y e n d ía ya tie n e n m u c h o s m á s
d e 16 a 2 5 in d i c a d o r e s p a r a s e g u ir f u n c io n a n d o . N o c r e e n q u e u n C u a d r o
d e M a n d o In te g ra l q u e n o te n g a m á s d e d o s d o c e n a s d e in d ic a d o re s p u e d a
s e r s u f ic ie n te p a r a m e d i r su s o p e r a c io n e s . T i e n e n r a z ó n , p o r s u p u e s t o , e n
u n s e m i d o m u y lim ita d o , p e r o n o d i s t i n g u e n e n t r e h u í ir a d o r es de d ia g n ó stic o 1
—a q u e ll o s q u e s ig u e n y c o n t r o l a n si e l n e g o c io s ig u e e s t a n d o c o n t r o l a d o y
e m i t e n s e ñ a le s c u a n d o s u c e d e n c o s a s n o h a b itu a le s , q u e r e q u i e r e n u n a
a t e n c i ó n i n m e d i a t a —y lo s indicadores estratégicos —a q u e ll o s q u e d e f i n e n u n a
e s tr a te g ia d i s e ñ a d a p a r a o b t e n e r u n a e x c e le n c ia c o m p e titiv a .
U n s e n c illo e j e m p l o p u e d e a c l a r a r e s te p u n t o . M u c h o s a s p e c to s d e
n u e s tr a s f u n d o n e s c o r p o r a l e s d e b e n d e s a r r o l l a r s e d e n t r o d e u n o s p a r á m e ­
tr o s d e f u n c io n a m ie n to b a s ta n te e s tr e c h o s p a r a q u e p o d a m o s s o b re v iv ir. Si
n u e s t r a t e m p e r a t u r a c o r p o r a l se a p a r t a 1 o 2 g r a d o s d e u n á m b i t o n o r m a l
(m á s a llá d e lo s 3 7 ‘’C ). o n u e s t r a p r e s i ó n s a n g u ín e a e s d e m a s i a d o b a ja o d e ­
m a s ia d o a lta , te n e m o s u n p r o b l e m a g ra v e . P e r o n o d e d ic a m o s u n a c a n t i ­
d a d e n o r m e d e e n e r g ía a o p tim iz a r n u e s tr a te m p e r a tu r a c o rp o ra l o n u e s tra
!. Para u n a d e sc rip c ió n d e los in d ic a d o res d e d iag n ó stico , v er el C a p itu lo -1 d e
la o b ra d e R obert S inions. L rr'ers o f C ontrol: H o to M d n a g e r s U ser Irirto v a tiv e C o n tro l S y s­
tem s to D rrve S tra te g ic F tc n tu o l (B oston: H a rv ard B usiness School Press, i ÓÚ5 )
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La vin cu lación d e los indicadores d e l C u adro d e .\la n d o In te g ra l con su estrategia
177
p r e s ió n s a n g u ín e a . S e r c a p a c e s d e c o n tr o la r n u e s tr a t e m p e r a t u r a c o r p o r a l
d e n tr o d e u n m a r g e n d e l 0 .0 1 d e lo q u e s e r ía ó p tim o n o s e r á u n o d e lo s fa c ­
to re s e s tr a té g ic o s d e é x ito q u e d e c id i r á n si n o s c o n v e r tim o s e n d ir e c t o r g e ­
n e ra l d e u n a e m p r e s a , o s o c io e je c u tiv o d e u n a e m p r e s a c o n s u lto r a i n t e r n a ­
c io n a l. o c a te d r á tic o e n u n a u n iv e r s id a d im p o r ta n te . H a y o t r o s fa c to r e s q u e
so n m u c h o m á s d e c is iv o s p a r a d e t e r m i n a r si v a m o s a a lc a n z a r n u e s tr o s o b ­
je tiv o s p e r s o n a le s y p ro f e s io n a le s , y q u e p a r a n o s o tr o s s o n ú n ic o s . 'L a t e m ­
p e r a t u r a c o r p o r a l y la p r e s ió n s a n g u ín e a s o n im p o r ta n te s ? R o tu n d a m e n te ,
sí. Si e s ta s m e d id a s s o b r e p a s a n c ie r to s lím ite s d e c o n tr o l, r e c ib im o s u n a
se ñ a l d e q u e te n e m o s u n p r o b le m a i m p o r t a n t e q u e lie m o s d e a t e n d e r y so ­
lu c io n a r in m e d ia ta m e n te . P e ro a u n q u e e s ta s m e d ic io n e s s o n n e c e s a ria s , n o
so n s u fic ie n te s p a r a la c o n s e c u c ió n d e n u e s tr o s o b je tiv o s a l a r g o p la z o .
D e u n a m a n e r a s im ila r, la s c o r p o r a c i o n e s d e b e r ía n t e n e r c ie n to s y.
q u iz á s , m ile s d e in d ic a d o r e s q u e p u e d a n s e g u ir y c o n tr o la r p a r a a s e g u r a r s e
d e q u e e s tá n f u n c io n a n d o c o m o e s d e e s p e r a r . V p a r a s e ñ a la r c u á n d o d e s ­
lo m a r s e u n a a c c ió n c o r r e c t o r a . P e ro e s to s 110 s o n lo s i n d u c to r e s d e l é x ito
c o m p e titiv o . E s to s in d ic a d o r e s r e f le ja n lo s - f a c to r e s d e h ig ie n e » n e c e s a rio s
p a r a p e r m i t i r q u e la e m p r e s a f u n c io n e . E s to s in d ic a d o r e s d e b e n s e r m o n ito r iz a d o s e n f o r m a d e d ia g n ó s tic o , y la s d e s v ia c io n e s d e la s e x p e c ta tiv a s d e ­
b e n s e r a n o ta d a s r á p i d a m e n t e . I)e h e c h o , se t r a t a d e la g e s tió n p o r e x c e p ­
c ió n .
l o s in d ic a d o r e s d e lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n y d e l r e s u lta d o d e l
C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. p o r e l c o n tr a r io , d e b e n s e r lo s s u je to s d e u n a s
in te r a c c io n e s in te n s iv a s y e x te n s iv a s e n t r e la a lta d ir e c c ió n y lo s d ire c tiv o s
d e n iv e l in te r m e d io , a m e d id a s q u e e v a lú a n la s e s tr a te g ia s b a s a d a s e n la
n u e v a in f o r m a c ió n s o b r e c o m p e tid o r e s , c lie n te s , m e r c a d o s , te c n o lo g ía s y
p r o v e e d o r e s .- D e s p u é s d e q u e h u b ie r a p u e s to e n p r á c tic a su p r i m e r C u a d r o
d e M a n d o I n te g r a l. 1111 e je c u tiv o d ijo : « N u e s tr a d iv is ió n s ie m p r e h a b ía m e ­
d id o c ie n to s d e v a ria b le s o p e r a tiv a s . A l c o n s tr u ir 1111 C u a d r o d e M a n d o I n ­
te g r a l e le g im o s 12 in d ic a d o r e s c o m o la c la v e p a r a p o n e r e n p r á c tic a n u e s ­
tr a e s tr a te g ia . D e e s to s 12 in d ic a d o r e s . 7 e r a n m e d ic io n e s c o m p le ta m e n te
n u e v a s p a r a la d iv is ió n - '.
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l 110 e s u n r e p u e s t o p a r a e l s is te m a d e in d i­
c a d o r e s d i a r i o d e u n a o r g a n iz a c ió n . L o s in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o
2. La im p o rta n te distinción e n tre los in d icad o res ilionitorizados e n los sistem as
d e co ntrol diagnóstico d e u n a organizació n , y aquellas q u e fo rm an p a n e d e las in te ­
racciones c o n tin u a s e n tre los directivos m ien tras e x am in an v d e b a te n las d u d a s e 111c e n id u m b re s estratégicas clave, h a sido a rtic u la d a p o r Sm ions. Lrvers o f Control
3. E xperiencia c o n tad a e n -Im p le m e n tin g th e B alanceó Scorecard at KMC C o r­
p o ratio n : A n Interview w ith Larry I). Brady». H arvard Business R rview (S eptiem breO c tu b re d e 1993): 143-1 -17.
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178
F.l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
s e e l i g e n p a r a d i r i g i r la a t e n c i ó n d e lo s d i r e c t i v o s y lo s e m p l e a d o s h a c i a e s o s
fa c to re s q u e se e s p e r a q u e c o n d u z c a n a u n o s a v a n c e s c o m p e titiv o s e s p e c ta ­
c u la re s p a r a u n a o rg a n iz a c ió n .
C Ó M O ES P O S I B L E Q U E L E S S U C E D A N C O S A S M A LA S
A L O S B U E N O S IN D IC A D O R E S : LA U T IL IZ A C IÓ N D E
IN D IC A D O R E S D E D IA G N Ó S T IC O PA R A E Q U IL IB R A R
L O S IN D IC A D O R E S E S T R A T É G IC O S
I n c l u s o lo s m e j o r e s o b j e t i v o s e i n d i c a d o r e s p u e d e n s e r e r r ó n e o s . E l C u a d r o
d e M a n d o I n t e g r a l n o s p r o t e g e c o n t r a u n a p a r t e «le la s u b o p t i m i z a c i ó n
m io p e q u e se p r e s e n ta c u a n d o ú n ic a m e n te s e u tiliz a u n s o lo in d ic a d o r , e s ­
p e c i a l m e n t e si e s f i n a n c i e r o , p a r a m o t i v a r y e v a l u a r la a c t u a c i ó n d e la u n i ­
d a d d e n e g o c i o . P e r o n o e s l o ú n i c o q u e l e s s u c e d e a lo s i n d i c a d o r e s f i n a n ­
c i e r o s . P o r e j e m p l o , m u c h a s e m p r e s a s u t i l i z a n , e n s u p e r s p e c t i v a «leí
c l i e n t e , la a c t u a c i ó n «le e n t r e g a p u n t u a l p a r a lo s c l i e n t e s s e l e c c i o n a d o s . I - i
e n t r e g a p u n t u a l ( E P ) se* h a c o n v e r t i d o e n u n a t r i b u t o m u y v a l o r a d o p o r la s
e m p r e s a s , e s p e c i a l m e n t e la s f a b r i c a n t e s q u e f u n c i o n a n b a j o u n a d i s c i p l i n a
«le j u s t o a t i e m p o , e n q u e s e t i e n e n m u y p o c a s e x i s t e n c i a s p a r a a m o r t i g u a r
lo s c a s o s «le e n t r e g a s n o f i a b l e s . S i n e m b a r g o , si s e p r e s i o n a d e m a s i a d o a u n
s o l o i n d i c a d o r d e l c l i e n t e c o m o la E P lo s d i r e c t i v o s p u e d e n d e s a r r o l l a r
p r o n to u n o s m é to d o s d is fu n c io n a le s p a r a a lc a n z a r u n a e x c e le n te E P . P or
e j e m p l o , lo s f a b r i c a n t e s p u e d e n t e n e r u n a s e x i s t e n c i a s s u s t a n c i a l e s d e t o d o s
lo s a r t í c u l o s q u e e s p r o b a b l e q u e s e s o l i c i t e n , p a r a q u e c a s i c u a l q u i e r s o lic i­
t u d p u e d a c u m p l i m e n t a r s e c o n e m b a r q u e s p r o c e d e n t e s d e la s e x i s t e n c i a s
«le m e r c a n c í a s a c a b a d a s . P a r a e s t a c l a s e «le e m p r e s a s , l a m e d i d a E P p u e d e
s e r e x c e l e n t e p e r o h a b r í a g r a n d e s c a n t i d a d e s «le f o n d o s b l o q u e a d o s e n
e x i s t e n c i a s e i n s t a l a c i o n e s d e a l m a c e n a j e y m a n i p u l a c i ó n , y la e m p r e s a c o ­
r r e r ía u n a lto rie s g o d e o b s o le s c e n c ia y d e te r io r o . E s u n a fo r m a m u y c a ra d e
a lc a n z a r u n o s a lto s n iv e le s d e EP.
P o r o t r a p a r t e , la s e m p r e s a s p o d r í a n c o n s e g u i r u n a a l t a E P s i m p l e m e n t e
c o t i z a n d o y c o m p r o m e t i é n d o s e a u n o s p l a z o s d e t i e m p o «le e s p e r a la r g o s .
P o r e j e m p l o , u n c l i e n t e p u e d e s o l i c i t a r la e n t r e g a p a r a d e n t r o «le 1 8 « lías. 1.a
e m p r e s a , a c o n s e c u e n c i a «le r e s e r v a s d e p e d i d o s p e n d i e n t e s , r e t r a s o s y u n a
c o n f u s i ó n g e n e r a l e n s u s o p e r a c i o n e s , s e d a c u e n t a «le q u e n o p o « l r á r e a l i z a r
la e n t r e g a d e n t r o «le 18 « lía s, y o f r e c e a l c l i e n t e e n t r e g a r a lo s 3 0 « lías. P u e d e
q u e e l c l i e n t e n o e s t é c o n t e n t o c o n la a m p l i a c i ó n «leí p l a z o , p e r o e s p o s ib le
«jue n o d i s p o n g a , a c o r t o p l a z o , «le o t r o p r o v e e d o r «leí b i e n o s e r v i c i o , y p o r
lo t a n t o a c e p t a e l c o m p r o m i s o «le l a e n t r e g a a 3 0 d í a s . D e h e c h o , si la e m ­
p r e s a e n t r e g a e l « lía 3 0 . h a b r á c u m p l i d o s u o b j e t i v o «le E P . p e r o n o h a b r á s a ­
t i s f e c h o a l c l i e n t e q u e h a b í a s o l i c i t a d o la e n t r e g a p a r a e l d í a 18.
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L a v in c u la c ió n d e los in dicadores d e l C u a d ro d e M a n d o In teg ra ! con su estrategia
179
T o m e m o s e n c o n s id e r a c ió n , c o m o olio e j e m p lo , u n a m e d id a d e a c tu a ­
ció n e x c e le n te p a r a e l c ic lo d e in n o v a c ió n d e la p e r s p e c tiv a d e l p r o c e s o in ­
te rn o : la m e d id a d e l t i e m p o q u e t a r d a n e n lle g a r a l m e r c a d o lo s n u e v o s
p ro d u c to s y se rv ic io s. L a s u n i d a d e s d e n e g o c io c o n f ía n e n m e j o r a r e l tie m ­
p o q u e ta r d a n e n lle g a r a l m e r c a d o m e j o r a n d o la g e s tió n d e s u s p r o c e s o s
d e in tr o d u c c ió n d e l n u e v o p r o d u c t o y a p r e n d i e n d o a e l a b o r a r e l p r o d u c t o
a c a b a d o c o n m e n o s d ía s d e d is e ñ o , p o r e je m p lo . P e r o , a l f a lt a r u n a m e jo ­
ra f u n d a m e n ta l e n lo s p r o c e s o s d e in tr o d u c c ió n d e l n u e v o p r o d u c to , y
b a jo la d is c ip lin a d e a d h e r i r s e a u n a e x i g e n t e m e d id a d e la a c tu a c ió n d e l
tie m p o q u e se ta r d a e n lle g a r a l m e r c a d o , lo s d ir e c tiv o s p u e d e n la n z a r
n u e v o s p r o d u c to s q u e s ó lo s o n i n c r e m e n t a l i n e n i e d i f e r e n te s d e lo s p r o ­
d u c to s e x is te n te s . H a n a lc a n z a d o su o b je tiv o d e a c tu a c ió n , p e r o a e x p e n ­
sas d e u n a in n o v a c ió n f u n d a m e n t a l q u e p o n e e n p e l i g r o e l p o te n c ia l c o m ­
p etitiv o .
U n s is te m a d e m e d ic ió n to ta l d e u n a e m p r e s a n o d e b e a l e n t a r la in f r a o p tim iz a c ió n d e c u a lq u i e r m e d i d a o p e r s p e c tiv a . L o s d i s e ñ a d o r e s d e b e n
in te n ta r a n tic ip a r s e a la in f r a o p tim iz a c ió n q u e p u e d e d a r s e e n u n c i e r t o i n ­
d ic a d o r d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, y p r o p o r c i o n a r in d ic a d o r e s s u p le ­
m e n ta rio s q u e d e s a lie n te n la c o n s e c u c ió n d e l o b je tiv o p r i m o r d i a l d e l c u a ­
d r o d e m a n d o d e f o r m a s in d e s e a b le s . E n lu g a r d e a t e s t a r e l c u a d r o d e
m a n d o c o n in d ic a d o r e s a d ic i o n a le s y 110 e s tr a té g ic o s , la s e m p r e s a s p u e d e n
u tiliz a r lo s in d ic a d o r e s d e d ia g n ó s t ic o p a r a e q u ili b r a r lo s in d ic a d o r e s e s ­
tra té g ic o s d e l c u a d r o d e m a n d o . C o m o e j e m p l o c o n c r e to . A n a lo g D ev ices,
u n a e m p r e s a q u e s irv ió d e p r o t o t i p o p a r a e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l .4
q u e ría c o n t r a r r e s t a r la t e n ta c ió n d e a lc a n z a r u n a s a lta s E P a tr a v é s d e p la ­
zos la rg o s d e t i e m p o d e e s p e r a . P o r lo t a n to , a d e m á s d e la F.P. A n a lo g m i ­
d ió la d if e r e n c ia e n t r e la f e c h a d e e n t r e g a p r o m e t i d a y la f e c h a d e e n t r e g a
so lic ita d a p o r e l c lie n te . T a m b i é n m e d ía e l p o r c e n t a j e d e t i e m p o e n q u e n o
p o d ía c u m p lir c o n la fe c h a d e e n t r e g a s o lic ita d a p o r e l c lie n te . T a m b ié n
p o d r ía n h a b e r u tiliz a d o u n i n d i c a d o r d e d ia g n ó s t ic o c o m o e l r a t i o d e r o t a ­
ció n d e e x is te n c ia s p a r a r e c h a z a r la t e n t a c i ó n d e a lc a n z a r u n a a c tu a c ió n e x ­
c e le n te d e E P m e d i a n t e la a c u m u la c ió n g r a n d e s c a n t i d a d e s d e e x is te n c ia s .
L os in d ic a d o r e s d e d ia g n ó s tic o f u e r a d e l c u a d r o d e m a n d o , c o m o la r o t a ­
c ió n d e e x is te n c ia s y la d if e r e n c ia e n t r e la s f e c h a s d e e n t r e g a s s o lic ita d a s
p o r e l c lie n te y la s f e c h a s d e e n t r e g a s e s tim u la d a s , p e r m i t e n a lo s d ire c tiv o s
d e te c ta r c u á n d o s e h a c o n s e g u id o u n a a c tu a c ió n d e e n t r e g a p u n tu a l p o r
m e d io d e a c c io n e s 110 d e s e a b le s .
4.
R obert S. K apian. -Analog devices Inc.: T h e H alf-L ife System -, 9-190-061
(Boston: H a rv ard B usiness School. 1990) y A. S c h n e id e rm a n . «M eirics for th e O r d e r
Fulfillm eni Process: P arts I a n d II-, Journal' o f Cosí Management (V erano 1996, O to ñ o
d e 1996).
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18 0
FJ C u adro d e M a tu lo Integral
RESUM EN
L o s c u a d r o s d e m a n d o in te g r a le s d e b e n s e r a lg o m á s q u e u n a v a r ie d a d d e
e n tr e 15 y 2 5 in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s y n o f in a n c ie r o s a g r u p a d o s e n c u a tro
p e rs p e c tiv a s . FJ c u a d r o d e m a n d o d e b e r e la ta r la h is to r ia d e la e s tr a te g ia d e
la u n i d a d d e n e g o c io . E sta h is to r ia se c u e n ta v in c u la n d o los in d ic a d o r e s in ­
d u c to re s d e la a c tu a c ió n c o n lo s d e l r e s u lta d o , a tr a v é s d e u n a s e r ie d e re la ­
c io n e s d e c a u s a -e fe c to . L o s in d ic a d o r e s d e r e s u lta d o t i e n d e n a s e r in d ic a d o ­
re s e fe c to . S e ñ a la n lo s o b je tiv o s ú ltim o s d e la e s tr a te g ia y si lo s e sfu e rz o s
m á s p r ó x im o s h a n c o n d u c id o a lo s r e s u lta d o s d e s e a d o s . L o s in d ic a d o r e s in ­
d u c to r e s d e la a c tu a c ió n s o n in d ic a d o r e s c a u s a , q u e s e ñ a la n a to d o s lo s p a r ­
tic ip a n te s d e la o rg a n iz a c ió n lo q u e d e b e r ía n e s ta r h a c ie n d o p a r a c r e a r v a ­
lo r e n e l f u tu r o . L o s in d ic a d o r e s d e l r e s u lta d o , sin lo s in d u c to r e s d e la
a c tu a c ió n , c r e a n a m b ig ü e d a d c o n r e s p e c to a la f o r m a e n q u e h a n d e a lc a n ­
z a rse lo s re s u lta d o s , y p u e d e n c o n d u c ir a u n a s a c c io n e s in f r a ó p tim a s a c o r­
to p la z o . L o s in d ic a d o r e s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n q u e n o e s té n v in c u la ­
d o s a lo s r e s u lta d o s a n im a r á n lo s p r o g r a m a s lo c a le s d e m e jo ra , q u e n o
p u e d e n a p o r t a r v a lo r a c o r to n i a la r g o p la z o a la u n i d a d d e n e g o c io . Los
m e jo r e s C'-uadros d e M a n d o I n te g r a l c o n ta r á n ta n b ie n la h is to r ia d e la e s­
tr a te g ia q u e e s ta p u e d e s e r in f e r id a g ra c ia s a la c o m b in a c ió n d e o b je tiv o s c
in d ic a d o r e s y a lo s v ín c u lo s e x is te n te s e n t r e ello s.
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C a p ítu lo o c h o
E structura y estrategia
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a d e r e f l e j a r la e s t r u c t u r a d e la o r g a n i z a c ió n
p a r a la c u a l s e h a f o r m u l a d o la e s t r a t e g i a . L o s e j e m p l o s q u e h e m o s p r o p o r ­
c io n a d o h a s ta a h o r a i l u s t r a n lo s C u a d r o s d e M a n d o I n t e g r a l p a r a u n i d a d e s
d e n e g o c io a u t ó n o m a s . P e r o lo s c u a d r o s d e m a n d o i n t e g r a l e s s o n ú tile s
ta m b ié n p a r a o t r a s u n i d a d e s d e la o r g a n i z a c i ó n . E n e s te c a p í t u l o ilu s t r a m o s
e l d e s a r r o llo d e c u a d r o s d e m a n d o p a r a :
• C o r p o r a c io n e s q u e c o n s t a n d e d iv e r s a s u n i d a d e s e s t r a t é g i c a s d e n e ­
g o c io s.
• J o in t ven ta res ( e m p r e s a s o s o c ie d a d e s c o n ju n ta s ) .
• D e p a r t a m e n t o s d e a p o y o e n c o r p o r a c i o n e s y u n i d a d e s d e n e g o c io .
• E m p r e s a s s in á n i m o d e lu c r o y e m p r e s a s p ú b lic a s .
LA U N ID A D D E N E G O C IO F R E N T E A LA E S T R A T E G IA
DE LA C O R P O R A C IÓ N
E s típ ic o q u e la s e s t r a t e g i a s s e d e f i n a n p a r a u n a u n i d a d d e la o r g a n iz a c ió n ,
a la q u e se d e n o m i n a u n i d a d e s t r a t é g i c a d e n e g o c io s . M e t r o B a n k , p o r
e je m p lo . e r a s ó lo u n a u n i d a d o p e r a t i v a d e u n i m p o r t a n t e h o l d i n g b a n c a r io ,
q u e a d e m á s c o n te n ía , e n tr e o tra s U E N . u n a d e ta rje ta s d e c ré d ito , u n b a n c o
m a y o ris ta , u n b a n c o c o m e r c ia l y u n b a n c o d e in v e r s io n e s .
A lg u n a s e m p r e s a s se c e n t r a n e n u n s o lo s e c to r e s t r e c h a m e n t e d e f in id o ,
a fin d e q u e la e s t r a t e g i a d e U E N c o i n c i d a c o n la e s t r a t e g i a d e la c o r p o r a ­
c ió n . E s c i e r t o q u e a l g u n a s d e la s p r i m e r a s a p li c a c io n e s d e l C u a d r o d e
M a n d o I n t e g r a l f u e r o n p a r a e m p r e s a s e n s e c to r e s p a r t i c u l a r e s d e la i n d u s ­
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E l C u a d ro d e M a n d o Integral
tr ia d e lo s s e m ic o n d u c to r e s , c o m o A d v a n c e d M ic r o D e v ic e s y A n a lo g D evi­
ces. E s ta s e m p r e s a s d e s a r r o l l a r o n c u a d r o s d e m a n d o q u e a d e m á s s e rv ía n
c o m o c u a d r o s d e m a n d o c o r p o r a tiv o s (e l té r m in o u tiliz a d o e n A n a lo g D evi­
c es). S in e m b a r g o , la m a y o r ía d e la s U E N , c o m o M e tr o B a n k , e r a n m ie m ­
b r o s d e u n a m á s a m p l i a c a r t e r a d e d iv is io n e s o c o r p o r a c i o n e s . E s to n o s lle­
v a d e m a n e r a n a t u r a l a la p r e g u n t a s o b r e la r e la c ió n e n t r e u n c u a d r o d e
m a n d o d e n iv e l c o r p o r a tiv o y u n c u a d r o d e m a n d o d iv is io n a l o d e U E N .
I-a te o r ía d e t e n e r tin a c o r p o r a c i ó n q u e c o n s ta d e v a r ia s U E N d if e r e n te s
es q u e la s s in e r g ia s e n t r e d ic h a s U E N , p e r m i t e n a la e n t i d a d c o r p o r a tiv a ser
m á s v a lio s a q u e la s u m a d e su s p a r t e s , o s e a su s U E N . L a te o r ía d e la e s tr a ­
te g ia d e n iv e l c o r p o r a tiv o e s u n f r e c u e n t e tó p ic o d e in v e s tig a c ió n .1 L a te ­
o r ía i n t e n t a id e n tif ic a r la f o r m a e n q u e la c e n t r a l d e u n a c o r p o r a c i ó n y u n a
e s tr a te g ia c o r p o r a tiv a ( e n f r e n t a d a a u n a e s t r a t e g i a d e u n i d a d d e n e g o c io )
p u e d e c r e a r s in e r g ia s e n t r e s u s u n i d a d e s d e o p e r a c i o n e s . E n u n e x tre m o ,
lin a e m p r e s a c o m o la E M C C o r p o r a t i o n c o n s ta d e m á s d e d o s d o c e n a s d e
e m p r e s a s q u e f u n c io n a n i n d e p e n d i e n t e m e n t e , y q u e v a n d e s d e u n a e m p r e ­
sa d e m in a s d e o r o a 1111 c o n t r a t i s t a p a r a e l M in is te r io d e D e f e n s a q u e c o n s­
tru y e v e h íc u lo s b lin d a d o s , v a ria s e m p r e s a s d e p r o d u c t o s q u ím ic o s in d u s ­
tr ia le s . 1111 p r o v e e d o r d e e q u ip o s p a r a a e r o p u e r t o s , u n a d iv is ió n d e litio , y
d iv is io n e s q u e c o n s tr u y e n m a q u i n a r i a p a r a la a g r i c u l t u r a y p a r a la a lim e n ­
ta c ió n . C o n u n a d iv e rs ific a c ió n ta n p o c o r e l a c i o n a d a e n t r e sí. e l p a p e l b á si­
c o d e la c e n tr a l c o n s is tía e n d ir e c tiv o s q u e u t iliz a b a n la i n f o r m a c ió n q u e
p o d í a n o b t e n e r d e s u s u n i d a d e s o p e r a tiv a s p a r a a s i g n a r r e c u r s o s y p e rs o n a l
a e s a s u n id a d e s . A n te s d e la in tr o d u c c i ó n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l en
E M C . la s e m p r e s a s o p e r a tiv a s e r a n c o n s i d e r a d a s r e s p o n s a b le s d e u n a a c ­
tu a c ió n f in a n c ie r a c o n s is te n te y s u p e r i o r , m e d i d a p o r lo s r e n d im ie n to s
a n u a le s s o b r e e l c a p it a l e m p le a d o . M ie n tr a s s e a lc a n z a r a n lo s R O C E selec­
c io n a d o s . lo s d ir e c tiv o s d e n iv e l c o r p o r a ti v o n o h u r g a b a n d e m a s ia d o p a ra
a v e r ig u a r c ó m o se p r o d u c í a n lo s r e s u lta d o s fin a n c ie r o s .
1.a in tr o d u c c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e n E M C h a p r o p o r c io ­
n a d o u n n u e v o p a p e l a l n iv e l c o r p o r a tiv o . El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l
p e r m i t e la e x is te n c ia d e u n d iá lo g o m u c h o m á s in te n s o , n o s ó lo r e s p e c to a
lo s r e s u lta d o s f in a n c ie r o s a c o r t o p la z o , s in o ta m b ié n s o b r e si se h a n e s ta ­
b le c id o la s b a s e s p a r a e l c r e c im i e n to y la a c tu a c ió n f in a n c i e r a fu tu r a . Sin
e m b a r g o , e l p a p e l c o r p o r a tiv o p a r a u n a e m p r e s a d iv e r s if ic a d a c o m o FM C
1.
V er D.J. Collis y C .A M on tg o m ery . -C o m p e tin g 011 Resources: Strategy 111
ih e I990s». H arvard Business Review (julio-A gosto d e 1995): 1 18-1 '28; M. G oold. A
C am pbell, y M. A lex an d er, Corporate-l^ve! Strategy: Creating Valué in the Multibusiness
Compan? (N ueva York): J o h n VVilcy & Sons. 1994); y G . H a n icl y O.K. P rah alad , Com­
peting fo r the Future; Breakthrough Sfrategies fo r Seizing Control o f Your Jruíustry and Cre­
ating the Markets o f Tomorrow (B oston: H arv ard B usiness School Press. 1994).
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E s tr u c tu r a
v estrategia
es p ro b a b le q u e s ig a s ie n d o m e d id o d e m e jo r f o r m a p o r la a c tu a c ió n f i n a n ­
c ie ra g e n e r a l d e la e m p r e s a . L-is e s tr a te g ia s , lo s o b je tiv o s y lo s in d ic a d o r e s
d e las e m p r e s a s o p e r a tiv a s in d iv id u a le s p r o b a b l e m e n t e s o n t a n d iv e rs o s
q u e n o p u e d e n s e r f á c ilm e n te a g r e g a d a s a u n c u a d r o d e m a n d o d e nivel
c o rp o ra tiv o e n o tr a s p e r s p e c tiv a s q u e n o s e a n la f in a n c ie r a .
En e l o t r o e x t r e m o , la s d iv e r s a s U E N ( u n i d a d e s e s tr a t é g ic a s d e n e g o ­
cios) d e u n a c o r p o r a c i ó n t ie n e n f u e r te s in t e r a c c i o n e s e n t r e e lla s . P u e d e n
c o m p a r tir c lie n te s c o m u n e s : p o r e je m p lo . J o h n s o n & J o h n s o n t i e n e m á s
d e 130 e m p r e s a s f u n c i o n a n d o e n t o d o e l m u n d o , p e r o to d a s e lla s t r a b a ­
ja n e n e l c a m p o d e la a t e n c i ó n s a n i t a r i a y t i e n e n c l ie n t e s c o m u n e s , a lo s
c u ale s p r o p o r c io n a n p r o d u c t o s y s e rv ic io s d e a t e n c i ó n s a n it a r i a : h o s p i t a ­
les. o r g a n iz a c io n e s d e p r e s ta c ió n d e a t e n c i ó n s a n i t a r i a , m é d ic o s , f a r m a ­
cias y s u p e r m e r c a d o s . E n o t r a e m p r e s a la s U E N p u e d e n c o m p a r t i r u n a
te c n o lo g ía c o m ú n . P o r e je m p lo . M a in e l y P r a h a la d il u s t r a r o n la f o r m a e n
q u e H o n d a u tiliz a s u s s o b e r b ia s c a p a c id a d e s d e d i s e ñ o y f a b r ic a c ió n d e
m o to re s p a r a f a b r ic a r p r o d u c t o s s u p e r i o r e s e n d i f e r e n t e s s e g m e n to s d e
m e rc a d o : m o to c ic le ta s , a u to m ó v ile s , s e g a d o r a s e lé c tr i c a s d e c é s p e d y g e ­
n e r a d o r e s e lé c tr ic o s .2 N E C u tiliz a la s c a p a c i d a d e s e n m ic r o e le c tr ó n ic a y
m in ia tu riz a c ió n p a r a s e r l í d e r e n te le v is io n e s , o r d e n a d o r e s y t e l e c o m u n i ­
c acio n es. O t r a s c o r p o r a c i o n e s p u e d e n c e n t r a l i z a r c ie r t a s f u n c io n e s c la v e ,
c o m o la s c o m p r a s , f in a n z a s o la te c n o lo g ía d e la in f o r m a c ió n , p a r a c o n s e ­
g u ir e c o n o m ía s d e e s c a la q u e p e r m i t a n a lo s d e p a r t a m e n t o s c e n tr a li z a d o s
p re s ta r su s s e rv ic io s d e u n a f o r m a m e j o r q u e la q u e p o d r í a c o n s e g u ir s e
p o r d e p a r ta m e n to s in d e p e n d ie n te s q u e fu n c io n a ra n d e n tr o d e U E N in ­
d iv id u a le s.
E n c a d a c ir c u n s ta n c ia . 1111 c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t iv o d e b e r e f le ja r la
e s tra te g ia d e n iv e l c o r p o r a tiv o . D e b e r ía a r t i c u l a r la te o r ía d e la c o r p o r a ­
ció n . e s d e c ir . la r a z ó n f u n d a m e n t a l d e t e n e r a v a r ia s o m u c h a s U E N f u n ­
c io n a n d o d e n t r o d e la e s tr u c tu r a c o r p o r a t iv a , e n l u g a r d e h a c e r q u e c a d a
U EN f u n c io n e c o m o u n a e n t i d a d i n d e p e n d i e n t e , c o n su p r o p i a e s tr u c tu r a
d e g o b ie r n o y u n a f u e n te i n d e p e n d i e n t e d e f in a n c ia c ió n . Al ig u a l q u e la e s ­
tra te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l n o d e f in e u
o rig in a la e s tr a te g ia d e n iv e l c o r p o r a tiv o . U n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
c o rp o ra tiv o m á s b ie n d e b e r ía a r tic u la r , h a c e r o p e r a tiv o y a y u d a r a g a n a r
c la rid a d y c o n s e n s o s o b r e lo q u e e s la e s t r a t e g i a a n iv e l c o r p o r a tiv o .
El d e s a r r o llo d e c u a d r o s d e m a n d o d e n iv e l c o r p o r a tiv o se e n c u e n t r a
a ú n e n s u s p r i m e r a s fa se s. H a s ta la f e c h a h e m o s v is to la f o r m a e n q u e 1111
c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t i v o p u e d e a c l a r a r d o s e le m e n t o s d e u n a e s t r a t e ­
g ia d e n iv e l c o r p o r a tiv o :
2.
V er C.K. P rah alad v G. I (an iel. -T h e C o re C o m p e te n te o f th e C o rp o ra tio n -,
Harvard Business Rei>ieu’ (M ayo-Junio 1990): 79-91.
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184
E l C u adro d r M an do Integral
• l e m a s c o rp o ra tiv o s : v a lo re s , c r e e n c ia s y te m a s q u e re fle ja n la id e n ti­
d a d c o r p o r a tiv a y d e b e n s e r c o m p a r tid o s p o r to d a s la s U E N (p o r
e je m p lo , la s e g u r id a d e n D u P o n t o la in n o v a c ió n e n 3 M ).
• P a p e l c o r p o r a tiv o : a c c io n e s o r d e n a d a s a n iv e l c o r p o r a tiv o q u e c re an
s in e rg ia s a n iv e l d e la U E N ( p o r e je m p lo , c lie n te s c ru z a d o s e n las
U E N c o m p a r tir te c n o lo g ía s c o m u n e s o c e n tr a liz a r u n s e n ic io c o m ­
p a rtid o ).
T E M A S Y F U N C IO N E S C O R P O R A T IV A S
P o d e m o s ilu s tr a r la u tiliz a c ió n d e lo s te m a s y fu n c io n e s c o r p o r a tiv o s con
K e n y o n S to re s . K e n y o n tie n e 10 e n c la v e s d e ta llis ta s , c o n v e n ta s q u e van
d e s d e 5 0 0 m illo n e s d e d ó la r e s a 2 m il m illo n e s , y c a d a u n o d e e llo s c o n su
p r o p ia im a g e n y m e r c a d o s d e c lie n te s s e le c c io n a d o s . El d ir e c t o r g e n e r a l de
K e n y o n d e s a r r o lló u n a a g e n d a e s tr a té g ic a d e 10 p u n t o s q u e s e ría n lo s e le ­
m e n to s d e la s e s tr a te g ia s p a r a c a d a d iv isió n d e ta llis ta . L o s p u n t o s fu e ro n
d is tr ib u id o s p o r la s c u a tr o p e r s p e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l
c o m o se m u e s tr a a c o n tin u a c ió n :
F in a n c ie r a
1. C r e c im ie n to a g re s iv o
2. M a n te n e r lo s m á r g e n e s g e n e r a le s
C lie n te s
3. L a le a lta d d e l c lie n te
4. O f r e c im ie n to d e la lín e a d e p r o d u c to s c o m p le to
P r o c e s o in te r n o
5.
6.
7.
8.
C o n s tr u ir la m a rc a
L íd e r e n m o d a
P r o d u c to d e c a lid a d
E x p e r ie n c ia d e c o m p r a s u p e r io r
C r e c im ie n to y a p r e n d iz a je
9. H a b ilid a d e s e s tr a té g ic a s
10. C r e c im ie n to p e r s o n a l
P a ra c a d a u n o d e lo s a rtíc u lo s e n la a g e n d a e s tr a té g ic a c o rp o ra tiv a , el
e q u ip o e je c u tiv o d e la c o r p o r a c ió n d e fin ió u n p r in c ip io g u ía a s o c ia d o y un
in d ic a d o r a n iv e l c o rp o ra tiv o . P o r e je m p lo , e l p r i n c ip io g u ía d e l p u n to de
c re c im ie n to a g re s iv o se m a n ife s ta b a así:
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185
E s tr u c tu r a y estrategia
C ada i'JEN debe p e rse g u ir u n crecim iento a g resivo , m edido en relación a
su situ ación en el m ercado.
Y e l in d ic a d o r a n iv e l c o r p o r a t i v o e r a e l c r e c im i e n to d e la s v e n ta s , m e d i ­
d o e n u n a b a s e d e a ñ o e n a ñ o . El p u n t o 5 d e la a g e n d a e s tr a t é g i c a c o r p o r a ­
tiva ( c o n s tr u ir la m a rc a ) , e l p r i m e r o b je tiv o p a r a la p e r s p e c tiv a d e l p r o c e s o
in te rn o , se d e f in ía así:
C ada U E N crea rá u n a m arca d o m in a n te.
Y e s te o b je tiv o se m i d i ó s o b r e e l c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t i v o p o r el
p o rc e n ta je d e U E N q u e h a b ía n c o n s e g u i d o u n a m a r c a d o m i n a n t e e n sus
s e g m e n to s d e m e r c a d o .
El c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t i v o s irv ió d e p la n t i l l a p a r a q u e c a d a U E N
d e fin ie ra su p r o p i a e s t r a t e g i a v c u a d r o s d e m a n d o ( v e r la f ig u r a 8 .1 ). P o r
e je m p lo , t e n e r e n c u e n t a lo s o b je tiv o s f in a n c ie r o s c o r p o r a t iv o s d e u n c r e c i­
m ie n to a g re s iv o d e lo s in g r e s o s m i e n t r a s se m a n t i e n e n lo s m á r g e n e s g e n e ­
rales. L a f u n c ió n o r o l c o r p o r a t i v o f u e a s i g n a r u n a m e t a g e n e r a l d e c r e c i­
m ie n to a to d a su c a r t e r a d e n e g o c io s a l d e t a l l . Fisto p e r m i t i ó q u e la
c o r p o r a c ió n e s ta b le c ie r a u n o s o b je tiv o s m á s a m b ic io s o s p a r a a q u e ll a s U E N
d e u n s e g m e n to m a d u r o y s a t u r a d o d e l m e r c a d o . D e n t r o d e lo s a m p lio s o b ­
je tiv o s c o r p o r a tiv o s d e c r e c i m i e n t o y m á r g e n e s , la s U E N in d iv id u a le s
p o d ía n id e n tif ic a r su p r o p i o m é t o d o p a r a c o n s e g u i r e l o b je tiv o c o r p o r a tiv o .
Agenda estratégica
de la alta dirección
Principios
g u ia
CMI de alta
dirección
UEN A (alto
crecimiento)
UEN B
(madurez)
Ventas de
nuevas tiendas
xxxx
Crecimiento de
ventas por
tienda
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
Perspectiva financiera
1. Crecimiento agresivo
2. Mantener margen
Perspectivas del cliente
1. Lealtad del cliente
2. Oferta completa
Perspectiva interna
1. Construir la marca
2. líder en moda
3. Calidad del producto
4. Experiencia de compra
Perspectiva d e aprendizaje
1. Habilidades estratégicas
Cada UEN debe Crecimiento de
ventas (respecto
vender niás en
base a ai mercado año anterior)
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
Cada UEN
% de UEN que
% de ventas de
tendrá una marca consiguen marcas artículos clave
dominantes
domíname
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
Cuota de
mercado
xxxx
XXXX
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
xxxx
2. Desarrollo personal
Figura 8.1. El C M I d e la a lta d ire c ció n d e fin e e l m a rc o e n e l q u e c ad a u n id a d
estratégica d e neg o cio (U E N ) d e s a rrro lla su CM I.
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lí! (jtutdra íifi fia n d o Integral
P o r e je m p lo , la U E N A. u n n e g o c io d e g r a n c re c im ie n to , tr a s p a s ó su o b je ti­
v o d e c re c im ie n to a las v e n ta s d e n u e v a s tie n d a s , m ie n tr a s (jue la m a d u ra
U E N R b u s c a b a los a u m e n to s d e v e n ta s p o r tiendan E n eí ta s o d e l te m a c o r­
p o ra tiv o q u e se c e n tr a e n e] d o m in io d e la m a rc a , la U E N A d e g r a n c re c i­
m ie n to m id ió su a c tu a c ió n a v e r ig u a n d o si c o n se g u ía u n a lio p o rc e n ta je d e
in g re s o s p ro c e d e n te s d e a rtíc u lo s s e le c c io n a d o s , d e im p o r ta n c ia e stra té g ic a
clave, L a m a d u r a U E N H m id ió el d o m in io d e la m a r c a a v e r ig u a n d o si m a n ­
te n ía u n a c u o ta líd e r d e m e r c a d o e n su a p a r ta d o d e ta llis ta .
El e je m p lo d e K e n y o n S to r e s ilu s tra la fo r m a e n q u e u n a e m p r e s a co n ­
fo rm a d a p o r U E N q u e e r a n o r g a n iz a tiv a m e n te in d e p e n d ie n te s p e r o o p e ­
r a n d o d e n tr o d e l m is m o se c to r, p u e d e c o n s tr u ir o b je tiv o s c o rp o ra tiv o s g e ­
n e r a le s q u e p r o p o r c io n e la e s tr u c tu r a p a r a lo s c u a d r o s d e m a n d o s q u e cada
U E N p r o d u c ir á . L o s c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s d e las U E N p o d ía n h a ­
c e rs e a m e d id a , m ie n tr a s to d o s e llo s tu v ie ra n U ná u n i d a d d e p r o p ó s ito y de
e n fo q u e , d e r iv a d o d e l c u a d r o d e m a n d o d e n iv el c o rp o ra tiv o . E n g e n e ra l,
u n c u a d r o d e m ian d o d e n iv e l c o r p o r a tiv o h a d e a r tic u la r y c o m u n ic a r te m a s
a a lc a n z a r p o r p a r te d e ro d o s los n e g o c io s d e n t r o d e la c o rp o ra c ió n .
C o m o o tr o e je m p lo , la a lta d ire c c ió n tic H o e c h s t C e la n e s e d e s a rro lló
c in c o p rin c ip io s c e n tr a le s p a r a g u ia r las a c c io n e s d e los e m p le a d o s a trav és
d e la o rg a n iz a c ió n :
1. L as p r io r id a d e s im p u ls a d a s p o r los c lie n te s , p a r a s e r m e d id a s p o r
m e d io d e la satisfacció n d e l c lie n te 2. L a m e jo r a c o n tin u a d e l p ro c e s o , p a r a c o n s e g u ir p ro c e s o s q u e sean
e fic ac e s, e fic ie n te s y fle x ib le s a fin d e sa tisfa c e r las n e c e s id a d e s d e los
c lie n te s , y o fr e c e r p r o d u c to s in c re m é n ta le s y r o m p e d o r e s .
3. L id e ra z g o b a s a d o e n los v a lo re s, p a r a q u e lo d o el m u n d o c o m p r e n ­
d a ía fo rm a e n q u e é s to s e n c a ja n e n la visió n , m isió n , e s tra te g ia , m e ­
ta s. o b je tiv o s y p la n e s d e a c c ió n , y e n q u é caso s las d e c is io n e s y las a c ­
c io n e s se b a sa n e n v a lo re s y c o m p ro m is o s a la rg o p la z o .
4. D e le g a c ió n d e p o d e r y tra b a jo e n e q u ip o , q u e c o n d u c e n a u n a p r o ­
d u c tiv id a d v a c tu a c ió n m e jo ra d a .
5. U n a a c tu a c ió n e x c e le n te , m e d id a p o r la sa tisfa c c ió n d e l c lie n te : e m ­
p r e s a r io p r e f e r id o , p r o te c c ió n m e d io a m b ie n ta l, s e g u r id a d y sa lu d : y
u n a a c tu a c ió n fin a n c ie r a s u p e r io r.
E sta c la se d e te m a s d e n iv e l c o rp o ra tiv o p o d r ía tra d u c irs e e n in d ic a d o ­
r e s o p e ra tiv o s c o n c r e to s p a r a c a d a U E N d e la c o r p o r a c ió n . La c o rp o ra c ió n
a s ig n a r ía u n o s in d ic a d o r e s y m e ta s fin a n c ie ra s e sp e c ífic a s p a r a c a d a UEN*
p e r o d e ja r ía a c a r g o d e c a d a U E N in d iv id u a l e i d e s a rro llo d e su p r o p ia e s­
tr a te g ia p a r a a lc a n z a r el o b je tiv o fin a n c ie ro . S e e s p e r a b a q u e d a d a U E N m i­
d ie r a la satisfacció n d e l c lie n te , las c a p a c id a d e s y d e le g a c ió n d e p o d e r d e los
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Estructura
v estra teg ia
e m p le a d o s v la s c a p a c i d a d e s d e l p r o c e s o : p e r o lo s i n d i c a d o r e s s e a d a p t a r í a n
a la m e d id a d e s u s c i r c u n s t a n c i a s i n d i v i d u a l e s ( c o n d i c i o n e s d e l m e r c a d o , e s ­
tr a te g ia d e l m e r c a d o y p r o c e s o s c la v e d e in n o v a c i ó n y f u n c i o n a m i e n t o ) .
E M P R E S A S C O N J U N T A S Y A L IA N Z A S
A lc a n z a r s i n e r g i a s e x p l í c i t a s e n t r e la s U E N r e l a c i o n a d a s d e n t r o d e u n a c o r ­
p o r a c i ó n . h a s i d o c o n f r e c u e n c i a m á s b i e n r e t ó r i c a c in c r e a l i d a d . U n e j e m ­
p l o c o n c r e t o e n q u e ta l e s s i n e r g i a s s o n u n c o m p o n e n t e f u n d a m e n t a l d e la
t e o r í a d e la f o r m a c o r p o r a t i v a s o n la s e m p r e s a s c o n j u n t a s o la s a l i a n z a s e s ­
t r a t é g i c a s e n t r e o r g a n i z a c i o n e s , q u e p o r lo d e m á s s o n i n d e p e n d i e n t e s . I - is
e m p r e s a s o p ro y e c to s c o n ju n to s , a u n q u e c a d a v ez se in c o r p o r a n m á s al p a ­
n o r a m a d e n e g o c io s , h a n d e m o s t r a d o s e r u n d e s a f í o o p e r a t i v o p a r a m u c h a s
e m p r e s a s . L o s o b s e r v a d o r e s se h a n d a d o c u e n t a d e q u e u n o b s t á c u l o p r i ­
m o r d i a l e s la d i f i c u l t a d d e d e f i n i r la s m e t a s q u e a m b a s p a r t e s t i e n e n p a r a e l
p r o y e c to . E l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l h a s i d o u t i l i z a d o p a r a d e f i n i r la
a g e n d a c o m p a r t i d a y la s m e d i d a s d e la a c t u a c i ó n s o b r e la s q u e f u n c i o n a r á
el p r o v e c to c o n ju n to .
C o n s i d e r e m o s e l c a s o d e O i l t e c h . u n p r o y e c t o c o n j u n t o d e v a r ia s e m ­
p r e s a s d e l s e c t o r d e s e r v ic io s a lo s c a m p o s p e t r o l í f e r o s . E l s e c t o r s e e n c u e n ­
tr a m u y f r a g m e n t a d o , c o n m u c h o s p e q u e ñ o s j u g a d o r e s t r a b a j a n d o e n p u n ­
to s d i f e r e n t e s d e la c a d e n a d e v a l o r ( p o r e j e m p l o , la s e m p r e s a s d e
in g e n i e r í a , c o n s t r u c c i ó n , lo g ís tic a y s e r v ic io s c o m p i t i e n d o u n a s c o n t r a o tr a s
p a r a a t e n d e r a l m i s m o c a m p o p e t r o l í f e r o ) . El p r o y e c t o c o n j u n t o O ilte c h
r e u n i ó a v a r ia s d e e s ta s e m p r e s a s c o n e l o b j e t i v o c o m ú n d e m e j o r a r la p r o ­
d u c t i v i d a d p o r m e d i o d e la e l i m i n a c i ó n d e la s in e f ic a c ia s , la s d u p l i c a c i o n e s
y la c o n f u s i ó n q u e e x i s t í a n e n la s i n t e r f a c e s d e s u s e m p r e s a s . L » t e o r í a e r a
q u e a l c o m b i n a r lo s e s f u e r z o s . O i l t e c h p o d r í a p r o p o r c i o n a r u n a p e r s p e c t iv a
u n i f i c a d a e i n t e g r a d a , e i n c lu s o d e s e g u r i d a d , a lo s c l i e n t e s ( g r a n d e s m u l t i ­
n a c i o n a l e s d e lo s h i d r o c a r b u r o s ) , y p o r l o t a n t o p r o p o r c i o n a r b e n e f ic io s
q u e 110 p o d r í a n c o n s e g u i r s e si c a d a e m p r e s a f u n c i o n a b a d e f o r m a i n d e p e n ­
d ie n te .
I - i p e r s p e c t i v a f i n a n c i e r a «le O i l t e c h in c lu ía v a r ia s m e d i d a s t r a d i c i o n a ­
le s. c o m o la r e n t a b i l i d a d d e l c a p i t a l , e l cash jlou> y e l c r e c i m i e n t o «le lo s i n ­
g r e s o s . P e r o t a m b i é n in c lu ía u n n u e v o i n d i c a d o r f i n a n c i e r o , la v a r ia c ió n «le
lo s in g r e s o s : e l p o r c e n t a j e «le n e g o c i o s t o t a l e s q u e i n v o l u c r a b a n m ú l t i p l e s
e m p r e s a s o p e r a n d o d e n t r o «le O i l t e c h . E s ta m e d i d a c o m u n i c a b a e l o b je tiv o
d e o b t e n e r n u e v o s n e g o c io s , a l p r o p o r c i o n a r s e r v ic io s s e g u r o s e i n t e g r a d o s
a lo s c lie n te s .
L o s b e n e f ic io s q u e c o m p o r t a b a a lo s c l i e n t e s e l t r a b a j a r c o n m ú lt ip l e s
e m p r e s a s d e n t r o d e l p r o y e c to c o n ju n to d e O ilte c h se m id ió a tra v é s d e u n
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188
E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
o b je tiv o d e l c l i e n t e : r e d u c i r e l c o s te p o r b a r r i l a p i e d e p o / o . E r a u n a e x c e ­
l e n t e m e d i d a d e l r e s u l t a d o p o r q u e , p o r u n la d o , d e s c r i b í a u n o b je tiv o d e s e ­
a d o p o r e l c l i e n t e , y p o r o t r a p a r t e c o m u n i c a b a c l a r a m e n t e la m e d i d a a
tr a v é s d e la q u e p o d r í a e v a l u a r s e e l é x i t o d e l p r o y e c t o c o n j u n t o . L o s e j e c u ­
tiv o s d e O i l t e c h e m p e z a r o n p o r d e f i n i r u n a c u r v a d e c o s t e d e l s e c t o r ( v e r la
f ig u r a 8 .2 ). q u e m o s t r a b a la f o r m a e n q u e c a d a n e g o c i o i n d e p e n d i e n t e (o
f u n c ió n ) c o n t r i b u í a a l c o s te f in a l d e l c l i e n t e . El o b je tiv o s e r í a o b t e n e r u n a s
s i n e r g i a s o p e r a t i v a s q u e h a r í a n d e s c e n d e r la c u r v a d e c o s te . L a m e d i d a e s ­
p e c íf ic a u t i l i z a d a p a r a e s t e o b je tiv o e r a n lo s d ó l a r e s p o r c o s te d e l c ic lo d e
v i d a d e l b a r r i l . E s te c o s t e se m i d i ó e n r e l a c i ó n c o n e l q u e p o d í a n c o n s e g u i r
la s e m p r e s a s i n d e p e n d i e n t e s q u e t r a b a j a b a n s in u n a r e l a c i ó n d e p r o y e c t o
c o n j u n t o e n t r e e lla s .
C o n e s te c l a r o o b je tiv o , b a s a d o e n e l c l i e n t e , p a r a e l p r o y e c t o c o n j u n t o ,
lo s e je c u tiv o s d e r i v a r o n u n o s i n d u c t o r e s d e la a c t u a c i ó n p a r a lo s p r o c e s o s
i n t e r n o s q u e s e e s p e r a b a q u e c o n s i g u i e r a n e s te o b je tiv o . S e c e n t r a r o n e n lo s
c a m b i o s d e c o n d u c t a a a l t o n iv e l q u e e r a n n e c e s a r i o s p a r a e j e c u t a r la e s t r a ­
te g ia ; e s d e c i r , t r a b a j a r j u n t o s e n e q u i p o s d e n e g o c io s c r u z a d o s c o n e l o b j e ­
tiv o d e c o n s e g u i r s e r e f ic a c e s e n c o s te s . El i n d i c a d o r - i d e n t i f i c a b a la s r e d u c ­
c io n e s d e c o s te s q u e r e s u l t a b a n d e la s in ic ia tiv a s d e n e g o c io s c r u z a d o s a y u d ó a c e n t r a r a la s e m p r e s a s , p r e v i a m e n t e s e p a r a d a s , e n s u s o b je tiv o s
- i m p u l s a d o s p o r lo s c l i e n t e s - fie t r a b a j o e n e q u i p o y d e r e d u c c i ó n d e c o s te s .
O tr o in d ic a d o r in te r n o , r e la c io n a d o c o n e l o b je tiv o d e c r e a r m e rc a d o , e ra
e l v o lu m e n d e v e n ta s p r o c e d e n t e s d e lo s c o n t r a t o s q u e i n c o r p o r a b a n n u e ­
v a s c a p a c i d a d e s d e s e r v ic io , i^ ts n u e v a s c a p a c i d a d e s d e s e r v ic io p o d í a n i n ­
c l u i r m e c a n is m o s d e f in a n c ia c ió n i n n o v a d o r e s , té c n i c a s d e g e s ti ó n d e p r o ­
y e c to s y e l s u m i n i s t r o ( b a jo e l m i s m o te c h o ) d e s e r v ic io s i n t e g r a d o s t a n t o
p a r a lo s n e g o c io s c o n g a s to s d e e x p l o t a c i ó n c o m o p a r a lo s n e g o c io s c o n in -
R e s u lta d o e s tra té g ic o
I n d u c to r d e la a c tu a c ió n
(Indicadores efecto)
Curva de coste industrial acumulada
(coste por unidad entregada)
(Indicadores causa)
Crear sinergia y ahorros, a través
de actividades conjuntas
O p e r a c io n e s in d e p e n d ie n te s
O p e r a c io n e s in te g ra d a s
Indicadores
• Ibrcentaje de ventas que involucra
a más de una fundón.
• Porcentaje de trabajo que
involucra a más de una función
• La identificación de reducciones
de costes, resultantes de las
iniciativas funcionales conjuntas
F igura 8 .2 . O b je tiv o e stra té g ic o : « R ed u c ir e l c o ste d e l ciclo «le v id a p a ra e l c lien te,
in te g ra n d o la c a d e n a d e v a lo r d e la in d u s tria -.
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Estructura y estrategia
189
versiones, l-a p e rs p e c tiv a d e a p r e n d iz a je y c re c im ie n to a p o y ó e s ta s in ic ia ti­
vas al in tr o d u c ir in d ic a d o r e s q u e in c e n tiv a b a n la s re la c io n e s d e e q u ip o , la
elevación d e la s h a b ilid a d e s f u n c io n a le s c o n ju n ta s y la e q u ip a r a c ió n d e los
incentivos p a r a r e a liz a r tr a b a jo s d e in te g r a c ió n d e siste m a s.
El d e s a rro llo d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n O ilte c h fa c ilitó u n n u e ­
vo m o d e lo d e tra b a jo . L o s in d ic a d o r e s e s tr a té g ic o s d e a lto n iv e l y la v in c u la ­
ción e n tr e u n r e s u lta d o c e n tr a l - r e d u c c i ó n d e l c o ste d e l c ic lo d e v id a p o r
b a r r il- y los in d u c to r e s a s o c ia d o s d e la a c tu a c ió n d i s p a r a r o n u n c o n ju n to d e
iniciativas e s tra té g ic a s p a r a v o lv e r a c r e a r y e s t r u c t u r a r lo s p r o c e s o s b á sic o s
d e tra b a jo q u e d e f in ía n , a n iv e l o p e r a tiv o , la f o r m a e n q u e lo s p a r tic ip a n te s
e n u n p ro y e c to c o n ju n to p o d r ía n tr a b a j a r c o m o u n e q u ip o . El c u a d r o d e
m a n d o a rtic u ló la te o r ía d e la f o r m a e n q u e la s e m p r e s a s d e O ilte c h . p r e v ia ­
m e n te s e p a ra d a s , p o d ía n c r e a r u n v a lo r ú n ic o y s o s te n ib le p a r a lo s c lie n te s
com o c o n s e c u e n c ia d e h a b e r e s ta d o t r a b a j a n d o j u n t a s d e u n a f o r m a m e jo r.
D E P A R T A M E N T O S F U N C IO N A L E S : R E C U R S O S
C O R P O R A T IV O S C O M P A R T ID O S
H em os c o m e n ta d o la s e s tr a te g ia s c o r p o r a tiv a s q u e s u r g e n d e l e s ta b le c i­
m ie n to d e te m a s c o m u n e s y lo s in te n to s e x p líc ito s d e d e s a r r o l la r s in e rg ia s
d e e x p lo ta c ió n y d e c lie n te s a tr a v é s d e la s d i f e r e n t e e m p r e s a s . O t r a líje n te
d e v e n tajas c o rp o ra tiv a s , o d e « v e n ta ja p a te r n a l» c o m o la lla m a n G o o ld y
sus colegas, s u rg e n c u a n d o la s e m p r e s a s u n ita r ia s p u e d e n c o m p a r ti r u n r e ­
curso s u m in is tra d o p o r la c o rp o ra c ió n .* U n r e c u r s o c o r p o r a tiv o p r o p o r c io ­
n a u n a v e n ta ja c o m p e titiv a c u a n d o o f r e c e u n a s c a p a c id a d e s ú n ic a s q u e las
u n id a d e s d e n e g o c io o p e r a tiv a s n o p u e d e n a d q u i r i r a u n p r e c io y c a lid a d
c o m p a ra b le s, y c o n f ia b ilid a d a p r o v e e d o r e s in d e p e n d i e n te s , in c lu y e n d o el
a u to a p ro v is io n a m ie n to a tra v é s d e u n a u n id a d d e r e c u r s o s in d e p e n d i e n te .
Sin e m b a rg o , y c o n d e m a s ia d a fr e c u e n c ia , a lg u n o s r e c u r s o s c o rp o ra tiv o s ,
co m o m a n te n im ie n to , c o m p r a s , r e c u r s o s h u m a n o s , te c n o lo g ía d e la in f o r ­
m ación o fin a n z a s , n o e s tá n s u je to s a te sts d e m e r c a d o , y a c a b a n c o m o u n a
fu ente d e d e s v e n ta ja s c o m p e titiv a s e n lu g a r d e s e r u n e le m e n to d e v e n ta ja .
Larrv B rad y . p r e s id e n te d e la F M C C o r p o r a ti o n , c o m e n t ó c o m o la s e m p r e ­
sas ra r a m e n te c o n tr o la n a fo n d o a su s g r u p o s d e p e r s o n a l c o rp o ra tiv o :
A p lica r el cu adro d e m an do a g ru p o s d e p erso n a l nos ha abierto ¡os ojos
aú n más que nuestras division es d e explotación. D u do que haya muchas em pre­
sas que p u ed a n responder rá p id a m en te a ¡a p re g u n ta «¿De qu é fo rm a p ro p o r­
ciona e l person al una ven ta ja co m p etitiva ? -. S in em bargo, ca d a d ía hacemos
3. G oold. C am pbell, y A lexander. Corporate-Lei>el Strategy.
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190
El Cuadro de Mando
esta pregu n ta con respecto a nuestra linea de operaciones. Acabamos de empe­
za r a pedirles a nuestros departam entos de person al que nos expliquen si están
ofreciendo servicios d e bajo coste o servicios diferenciados. Si no están ofrecien­
do n in gu n a d e las dos cosas, probablem ente deberíamos proveernos d e esta fu n ­
ción desde el exterior. Esta área está cargada d e un potencia! rea! p a ra el desa­
rrollo d e la organización y una m ejor capacidad estratégica A
E sia e r a la s itu a c ió n e x a c ta c o n q u e se e n f r e n ta b a In fo S u p p o r t (IS). la
u n id a d d e s iste m a s d e g e s tió n y d e in fo rm a c ió n d e T e lc o , u n a d e las mayo­
re s e m p r e s a s in te rn a c io n a le s d e te le c o m u n ic a c io n e s . D u r a n te la s m uchas
d é c a d a s e n q u e T e lc o fu n c io n ó c o m o u n m o n o p o lio r e g u la d o , se e x ig ía que
las u n id a d e s d e n e g o c io c o m p r a r a n to d o s su s serv icio s d e te c n o lo g ía e in­
fo rm a c ió n a In fo S u p p o r t. u n g r u p o in te r n o d e la c o rp o ra c ió n . C o m o la po­
s ib ilid a d d e a c u d ir a v e n d e d o r e s e x te r n o s p a ra lo s s u m in is tro s estaba
p r o h ib id a p o r la c o r p o r a c ió n . In fo S u p p o r t e x p e r im e n tó u n rá p id o creci­
m ie n to . a u n q u e c o n u n o s n iv e le s b a jo s d e satisfa c ció n d e l c lie n te . A princi­
p io s d e 1 9 9 0 . In fo S u p p o r t e s ta b a f u n c io n a n d o c o n u n a te c n o lo g ía m uy ob­
s o le ta . u n a im a g e n in te r n a n e g a tiv a y u n a c la ra fa lta d e o rie n ta c ió n al
c lie n te .
La m a y o ría d e los n e g o c io s d e T e lc o h a b ía n s id o d e s r e g u la d o s e n los
8 0 . y su a h o r a a lta m e n te c o m p e titiv o e n to r n o c o n d u jo a la d e sc e n tra liza ­
c ió n d e su p r o d u c to y d e l p ro c e s o d e p re s ta c ió n d e serv ic io s e n u n id a d e s de
n e g o c io c o m o c e n tr o d e b e n e fic io s. I-is u n id a d e s d e n e g o c io d e n u e v o esta­
b le c im ie n to n e c e s ita b a n q u e su p r o v e e d o r d e s iste m a s d e in fo rm a c ió n les
s u m in is tra ra m a y o re s serv icio s y c a p a c id a d e s te c n o ló g ic a s. T e lc o . p a ra ani­
m a r la c o n d u c ta d e b ú s q u e d a a g re s iv a d e b e n e fic io s d e sus u n id a d e s d e ex­
p lo ta c ió n . les o to r g ó la fa c u lta d d e c o m p r a r serv icio s a su m e jo r proveedor.
A sí p u e s . In f o S u p p o r t se e n c o n tr ó a n te la d is y u n tiv a d e p r o p o r c io n a r servi­
c io s c o m p e titiv o s o c o n te m p la r c o m o su e sc a la y c a m p o d e o p e ra c io n e s dis­
m in u ía n g ra v e m e n te .
El n u e v o d ir e c to r g e n e r a l d e In fo S u p p o r t a c u d ió a l C u a d r o d e M ando
I n te g r a l p a r a tr a n s f o r m a r u n a o rg a n iz a c ió n , q u e h a b ía s id o u n p roveedor
c a u tiv o d e p r o d u c to s y serv icio s d e te c n o lo g ía , e n u n c o m p e tid o r enfocado
al c lie n te . El d ir e c to r g e n e r a l u tiliz ó e l c u a d r o d e m a n d o p a ra :
• a r tic u la r u n a n u e v a e s tr a te g ia e n fo c a d a a l c lie n te .
• e d u c a r a los e m p le a d o s e n e l n u e v o e n fo q u e , y
• c a m b ia r e l c o m p o r ta m ie n to h a c ia u n a f u e r te o r ie n ta c ió n a l cliente.
4.
Experiencia relatad a e n -Im pleinenuiiK the Balanceó Scorccard ai FMCCorporation: An Interview wiih Larry D. B rady-. Hartford Business Reviere (SeptiembreO ctubre 1993): 146.
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Estructura y estrategia
In f o S u p p o r t s a b ía q u e . a c a n s a d e la s d é c a d a s d e e n f o q u e m á s b i e n i n ­
t e r n o y n o e x t e r n o . la p e r s p e c t i v a d e l c l i e n t e s e r í a m u c h o m á s c r ític a p a r a el
d e s a r r o llo d e su c u a d r o d e m a n d o . El p r o y e c t o e m p e z ó p o r h a c e r q u e
m ie m b ro s d e l e q u i p o e n t r e v i s t a r a n a c l i e n t e s e n la s U E N o p e r a t i v a s d e T e lco . L a s e n t r e v i s t a s r e v e l a r o n d o s s e g m e n t o s d e m e r c a d o d i f e r e n t e s e n t r e la s
u n id a d e s d e n e g o c io d e T e lc o . c a d a u n a d e la s c u a l e s e x i g í a u n a s p r o p u e s ­
ta s d e v a lo r a b s o l u t a m e n t e d i s t i n t a s . U n s e g m e n t o , a n á l o g o a lo s c lie n te s
d e l g r u p o 2 d e R o c k w a te r , q u e r í a u n o s s e r v ic io s d e i n f o r m a c i ó n b á s ic o s ,
c o m o la f a c tu r a c ió n a l c l i e n t e y la n ó m i n a , s i e m p r e q u e f u e r a c o n u n o s a lto s
n iv e le s d e f ia b ilid a d y a u n c o s te m í n i m o . El o t r o s e g m e n t o , a n á l o g o a lo s
c lie n te s d e l g r u p o 1 d e R o c k w a te r . q u e r í a n t e c n o l o g í a d e la in f o r m a c ió n
q u e le s p r o p o r c i o n a r a u n a v e n ta j a c o m p e t i t i v a e n e l m e r c a d o . 1 - is u n i d a d e s
d e n e g o c io d e l g r u p o I q u e r í a n t e c n o l o g í a s i n n o v a d o r a s y r e l a c i o n e s d e a s o ­
c ia c ió n a l a r g o p l a z o c o n s u p r o v e e d o r de* s is te m a s d e in f o r m a c ió n .
El e q u i p o d e l p r o v e c t o d e I n f o S u p p o r t d e s a r r o l l ó u n o s i n d i c a d o r e s e s ­
p e cífico s p a r a s u s d o s c la s e s d e c l i e n t e s ( v e r la f ig u r a 8 .3 ). D e s a r r o l l a r o n i n ­
d ic a d o r e s d e s a tis f a c c ió n d e l c l i e n t e q u e r e f l e j a b a n la s p r o p u e s t a s d e v a lo r
p a ra lo s c lie n te s d e l g r u p o I. T a m b i é n i n c l u y e r o n u n o s i n d i c a d o r e s , e l n ú ­
m e ro d e c lie n te s n u e v o s , p a r a e n f a t i z a r la i m p o r t a n c i a d e d e s a r r o l l a r t e c n o ­
lo g ía s y s e rv ic io s q u e p u d i e r a n a t r a e r n u e v o s c l ie n t e s . E l e q u i p o d e l C'.u a d ro
d e M a n d o In te g ra l in tr o d u jo u n in d ic a d o r d e p r e c io c o m p a r a d o c o n el d el
m e r c a d o p a r a s u m i n i s t r a r s e r v ic io s e s t a n d a r i z a d o s a lo s c l i e n t e s «leí g r u p o
II. s e ñ a la n d o d e e s te m o d o la i m p o r t a n c i a d e e n t r e g a r s e r v ic io s c o n p r e c io s
c o m p e titiv o s a e s to s c lie n te s . L o s d i f e r e n t e s i n d i c a d o r e s p r o p o r c i o n a r o n
c la r id a d y e n f o q u e s o b r e a q u e l l o s e n lo s q u e I n f o S u p p o r t t e n ía q u e s e r e x ­
c e le n te . a fin d e r e t e n e r s u d iv e r s a b a s e d e c l i e n t e s i n t e r n o s .
G rupo II
(Im p u lsa d o s
p o r e l p re c io )
G ru p o 1
(C o n v a lo r a ñ a d id o )
T
U nidad d e n eg o cio (cliente)
Objetivo
Precio bajo
Valor añadido
Calidad/sin defectos
Relaciones
T ecnologías innovadoras
UEN
A
UEN
B
✓
✓
✓
✓
UEN
C
✓
/
✓
✓
Figura 8.3. O b jetiv o s p a ra las U E N d e los g ru p o s I y II.
UEN
D
I
UEN
E
UEN
F
------i
✓
✓
✓
✓
✓
✓
1
i-----------____ /
/
✓
✓
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192
El Cuadro de Mando Integral
L os o b je tiv o s e s p e c ífic o s d e s a r r o lla d o s p a r a la p e rs p e c tiv a d e l cliente
p e r m itie r o n q u e In fo S u p p o r t id e n tif ic a r a lo s p ro c e s o s c rític o s internos
p a r a te n e r é x ito c o n su s c lie n te s (v e r la fig u ra 8 .4 ). P a ra lo s c lie n te s d e l gru­
p o I. In fo S u p p o r t te n ía q u e id e n tific a r y d e s a r r o l la r n u e v o s p ro d u c to s y
servicios. M id ió su o b je tiv o c o n e l p o r c e n ta je d e in g re s o s p ro c e d e n te s de
p r o d u c to s y serv icio s c o n m e n o s d e d o s a ñ o s d e a n tig ü e d a d y tie m p o d e ci­
c lo d e d e s a r r o llo d e l p r o d u c to . A u n q u e n in g u n o d e e s to s in d ic a d o re s sería
s o r p r e n d e n te p a r a o rg a n iz a c io n e s c o m o H e w le tt-P a c k a rd . E-M y Analog
D evices, q u e tie n e n u n o s p r o f u n d o s y a n tig u o s c o m p r o m is o s c o n la innova­
c ió n . e sto s in d ic a d o r e s r e p r e s e n ta b a n u n c a m b io c u ltu r a l e sp e c ta c u la r en
Objetivos del cliente
fecnoloeias
innovadoras
Relación
,Valor
...
añadido
Mejorar la
comprensión
del mercado
Reducir el tiempo
de introducción del
nuevo producto
Mejorar el
desarrollo
de las cuentas
O bjetivo
(Calidad
V
( )j>eracioncs
sin
errores
Precio
bajo
FJ más
bajo coste
ck-1 servicio
Indicadores
Comprensión del mercado
• Porcentaje d e ingresos
M ejorar n uestra com prensión del m ercado lo
p ro ced en tes d e productos y
servicios con m enos de 2 años
suficiente p a ra g e n e ra r los productos, servicios y
d e vida
clientes futuros, q u e no ten em o s hoy.
• T iem p o del ciclo d e desarrollo
Desarrollo del producto
R educir el tiem po del ciclo d e introducción del
del p ro d u cto
producto.
Desarrollo de las cuentas
A clarar el papel del equipo d e cu en tas com o
punto f<x:al d e la e n tre g a d e valor añadido.
• A u d ito ría d e relaciones
Operaciones sin defecto alguno
P roporcionar la im plantación y las operaciones
a un coste com petitivo.
Fiabilidad (n ú m ero de
defectos/tiem po unitario)
D isponibilidad (tiem po medio
para reparar)
Servicio a bajo coste
C onvertim os e n la e m p re sa líd e r e n coste p o r
u nidad d e servicio.
Indice d e precios competitivo*
Figura d.4. Traducir los objetivos d e l clien te en p rio rid ad es internas
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E stru c tu ra y e s tr a te g ia
Info S u p p o r i ya q u e . c o m o u n p r o v e e d o r i n t e r n o c a u tiv o , n u n c a h a b ía r e ­
calcad o lo im p o r ta n te d e la in n o v a c ió n d e lo s s e rv ic io s y p r o d u c to s . E l «le­
seo d e su s c lie n te s d e l g r u p o 1 d e t e n e r u n a s re la c io n e s d e a s o c ia c ió n a la r­
go p la zo se m e d ir ía a tr a v é s «le u n a p u n tu a c i ó n r e g i s t r a d a e n u n a a u d ito r ía
d e re la c io n e s , q u e r e f le ja b a e l feedback «le lo s e m p le a d o s , ta n to d e l d i e n t e
co m o d e IS. s o b re la c a lid a d d e la r e la c ió n p r o v e e d o r - c lie n te . L-i a u d ito r ía y
la p u n tu a c ió n r e g is tr a d a s o b r e e l C u a d r o «le M a n d o I n te g r a l c o m u n ic a r o n
a to d o s lo s e m p le a d o s d e IS la im p o r ta n c ia «le c o n s tr u ir e x c e le n te s r e la c io ­
n e s c o n lo s c lie n te s d e IS.
El p ro c e s o «leí c u a d r o «le m a n d o , e s p e c ia lm e n te e l d e s a r r o llo «le lo s o b ­
jetivos e in d ic a d o r e s d e l p r o c e s o i n t e r n o y «leí c lie n te , te n ía u n p a p e l v ita l
e n la c o n v e rsió n d e In f o S u p p o r t e n u n a o r g a n iz a c ió n o r i e n t a d a a l c lie n te .
P rim ero , e l p r o c e s o id e n tif ic ó a lo s d o s s e g m e n to s «le c lie n te s p r in c ip a le s y
las p ro p u e s ta s «le v a lo r p a r a c a d a s e g m e n to , a fin <1<* «pie p u d ie r a a r t i c u l a r ­
se la n u e v a e s tr a te g ia p a r a lo s d if e r e n te s s e g m e n to s «le c lie n te a q u ie n e s
Info S u p p o r t i n t e n t a r í a s e rv ir. E n s e g u n d o lu g a r , e l c u a d r o d e m a n d o fu e
c o m u n ic a d o a to d o s lo s e m p le a d o s e in c lu id o e n lo s p ro c e s o s d e g e s tió n «le
Info S u p p o r t. a fin «le q u e l«>s p r o c e s o s c rític o s i n t e r n o s p u d i e r a n ir «U ngi­
d o s c o n tin u a m e n te a la s a tisfa c c ió n «le la s n e c e s id a d e s d e lo s c lie n te s in d iv i­
duales.
La e x p e r ie n c ia d e In f o S u p p o r t e s m u y p r o b a b le «jue p u e d a s e r a d o p t a ­
d a p o r m u c h o s g r u p o s «le p e r s o n a l y <!<• a p o y o d e m u c h a s o r g a n iz a c io n e s .
Las e m p re s a s e s tá n a h o r a f u n c io n a n d o e n u n e n t o r n o «jue p r o p ic ia las
alianzas e s tr a té g ic a s y «le a s o c ia c ió n c o n u n a m p lio c o n ju n to d e p r o v e e d o ­
re s e x te r n o s «le serv icio s, «jue v a n d e s d e te c n o lo g ía «le la in f o r m a c ió n , g e s ­
tión in te rn a , m a n te n im ie n to e in c lu s o d i s e ñ o y d e s a r r o l l o d e l p r o d u c to . E n
este e n to r n o , lo s g r u p o s «le a p o y o y p e r s o n a l c o r p o r a tiv o p o d r í a n b e n e f i­
ciarse m u c h o d e l d e s a r r o llo y c o m u n ic a c ió n d e u n a e s tr a te g ia p a r a la p r e s ­
tación d e p r o p u e s ta s «le v a lo r e n fó c e n la s a lo s c lie n te s in te r n o s , a tr a v é s «le
u n o s p ro c e s o s in te r n o s a lin e a d o s y e x c e le n te s . Ix>s g r u p o s «le a p o y o y d e
p e rso n a l c o rjx > ra tiv o d e b e r ía n s e r u n a f u e n te d e v e n ta ja c o m p e titiv a . Si n o
lo so n . su s fu n c io n e s d e b e r ía n s e r a s u m id a s p o r la s e m p r e s a s «jue fu n c io n a n
d e fo rm a in d iv id u a l, o b ie n s u m in istra < la s p o r p r o v e e d o r e s e x te r n o s m á s
co m p etitiv o s y se n s ib le s.
LAS E M P R E SA S G U B E R N A M E N T A L E S Y S IN Á N I M O
DE L U C R O
A u n q u e in ic ia lm c n te e l e n f o q u e y la a p lic a c ió n «leí C u a d r o «le M an « lo I n t e ­
g ra l se h a n p r o d u c id o e n e l s e c to r «le e m p r e s a s lu c ra tiv a s , la o p o r tu n i d a d
d e q u e e l c u a d r o «le m a n d o m e jo r e la g e s tió n d e e m p r e s a s g u b e r n a m e n t a ­
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El C uadro de M ando
le s y /o s in á n i m o d e lu c i o e s . si c a b e , a ú n m a y o r . C o m o m ín i m o la p e rsp ec liv a f in a n c ie r a p r o p o r c i o n a u n a m e t a c la r a a la r g o p la z o p a r a la s c o r p o r a ­
c io n e s lu c ra tiv a s . S in e m b a r g o , p r o p o r c i o n a u n a r e s t r ic c i ó n , y n o u n o b je ti­
vo. a la s o r g a n iz a c io n e s s in á n i m o d e lu c r o y g u b e r n a m e n t a l e s . Estas
o r g a n iz a c io n e s d e b e n l i m i t a r s u s g a s to s a la s c a n t i d a d e s p r e s u p u e s ta d a s .
P e r o e l é x ito d e e s ta s o r g a n i z a c i o n e s n o p u e d e m e d i r s e p o r lo c e r c a que
m a n t i e n e n lo s g a s to s d e la s c a n t i d a d e s p r e s u p u e s t a d a s , o in c lu s o si re s trin ­
g e n lo s g a s to s d e f o r m a q u e lo s g a s to s r e a l e s se s itú e n m u y p o r d e b a jo d e las
c a n t i d a d e s p r e s u p u e s t a d a s . P o r e j e m p l o , e l s a b e r q u e lo s g a s to s re a le s de
u n m in is te r io se e n c u e n t r a n d e n t r o d e l 0 .1 % d e la s c a n t i d a d e s p re s u p u e s la d a s . 110 d ic e n a d a r e s p e c t o a si f u n c io n ó d e f o r m a e fe c tiv a o e fic ie n te d u ­
r a n t e e l p e r í o d o c o n s i d e r a d o . D e f o r m a p a r e c i d a , la r e d u c c ió n d e u n 10%
fie lo s g a s to s p r e s u p u e s t a d o s 110 n o s c u e n t a e l é x i t o d e la m is ió n .
El é x ito d e la s o r g a n iz a c io n e s s in á n i m o d e lu c r o v g u b e r n a m e n t a l e s d e ­
b e r ía m e d i r s e p o r c u á n e f ic ie n t e y e f ic a z m e n t e s a tis f a c e n la s n e c e s id a d e s d e
s u s u s u a r io s . L o s o b je tiv o s ta n g i b l e s d e b e n s e r d e f i n i d o s p o r lo s c lie n te s y
u s u a r io s . L a s c o n s id e r a c io n e s f in a n c ie r a s p u e d e n t e n e r u n p a p e l fa c ilita d o r
o d e r e s tr ic c io n e s , p e r o r a r a m e n t e s e r á n e l o b je tiv o p r i m o r d i a l .
D e s d e h a c e p<x:o la s a g e n c ia s g u b e r n a m e n t a l e s d e t o d o e l m u n d o h a n
d e s e r m á s r e s p o n s a b le s a n t e lo s c o n t r i b u y e n t e s y v o ta n te s . M u c h a s fu n c io ­
n e s g u b e r n a m e n t a l e s se a p r o v i s i o n a n e n e l s e c to r p r i v a d o o b ie n h a n sido
c o m p l e t a m e n t e e li m i n a d a s . E n E s ta d o s U n id o s , u n a d e la s p r i m e r a s iniciau v a s i m p o r t a n t e s d e la a d m i n i s t r a c i ó n C l i n t o n q u e t o m ó p o s e s ió n e n e n e ro
d e 1 9 9 3 . fu e la d e « r e i n v e n t a r e l g o b i e r n o * .' U n a in ic ia tiv a lid e r a d a p o r el
v ic e p r e s id e n te A llx 'rt ( ¿ o r e c o n d u j o a la p u b lic a c ió n d e la N a tio n a l Perfor­
m a n c e R e t n e u ’ (N P R ).'* E s te d o c u m e n t o d e s t a c ó la im p o r t a n c i a , p a r a las
a g e n c ia s g u b e r n a m e n t a l e s , d e c e n t r a r s e e n e l c l i e n t e y d e m e d i r la a c tu a ­
c ió n . E 11 u n a s e c c ió n m u y i m p o r t a n t e . « D e le g a r p o d e r e n lo s e m p le a d o s
p a r a c o n s e g u ir re s u lta d o s » , e s te d o c u m e n t o h a c ía v a r ia s re c o m e n d a c io n e s
p a r a e l e s ta b le c i m ie n t o d e i n d i c a d o r e s d e la a c tu a c ió n p a r a la s a g e n c ia s g u ­
b e r n a m e n t a l e s . in c lu y e n d o :
• I o d a s la s a g e n c ia s e m p e z a r á n a d e s a r r o l l a r y a u t i l i z a r o b je tiv o s m e n ­
s u r a b le s e i n f o r m a r d e lo s r e s u lta d o s .
• A c la r a r lo s o b je tiv o s d e lo s p r o g r a m a s .
• El p r e s i d e n t e d e b e r í a d e s a r r o l l a r u n o s a c u e r d o s e s c r ito s d e a ctu a c ió n
c o n lo s je fe s d e d e p a r t a m e n t o y d e a g e n c ia .
3.
D. O s b o rn e y T . G a c b lc r. R e in v e n tin g Gox>ernment, H o w th e E u tr e p r e n e u n a l Spirit is T r a n s fo r m in g (he P u b h c S e c to r (R e a d in g , Mass.: addison-W esley. 1992).
(i.
C r e a tin g a G o v e r n m e n t T h a t W ork$ B e tte r a n d C osts I jcss. R e p o r t o f th e National
P erfo rm a n c e R e v ie w (W ash in g to n . D.C.: U.S. G o v e rn m e n t P n n ú n g O ffice. 1993).
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Estructura v estrategia
1 9.)
El in f o r m e r e c o n o c e q u e
X o todo e l m u n do d a r á la b ie n v en id a a las m ediciones d e l resu ltado. Im
gen te ten d rá problem as p a r a d esa rro lla rla s. ¡ j>s em pleados pú blicos, g e n e r a l­
mente, no se cen tra n en el resu ltado d e su trabajo. P o r un la d o , h an sido co n d i­
cionados p a r a p e n sa r en e l proceso: p o r otro, las m edidas no siem p re son fáciles
d e desarrolla r. En con secu en cia, tien den a m e d ir el vo lu m en d e su tra b a jo y no
sus resultados. S i tra b a ja n mucho p ie n sa n qu e están h aciendo torio lo qu e p u e ­
den . L as org a n iza cio n es pú b lica s necesitarán varios años ( ...) p a r a d e sa rro lla r
indicadores útiles d e l resu ltado y los inform es sobre el resu ltado . 7
U n a d e la s p r i m e r a s a p lic a c io n e s d e la s d i r e c tr ic e s d e l N P R fu e lle v a d a a
c a b o p o r u n e q u i p o d e a c c ió n d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n (E A M A ). u n a
p la n tilla i n t e r d e p a r t a m e n t a ! c r e a d a b a jo lo s a u s p ic io s d e la P r o c ú r e m e l a
E x e c u tiv e A s s o c ia tio n (P E A ) f e d e r a l , p a r a e v a lu a r lo a d e c u a d o s q u e s o n lo s
s is te m a s d e a p r o v is io n a m ie n to e n a g e n c ia s c o m o lo s d e p a r t a m e n t o s d e l T e ­
so ro . T r a n s p o r t e s , C o m e r c io y S a n i d a d y S e rv ic io s S o c ia le s, a s í c o m o la A d ­
m in is tr a c ió n d e S e rv ic io s G e n e r a le s y la C a s a d e la M o n e d a d e lo s E s ta d o s
U n id o s . L a m is ió n d e l E A M A e r a la d e « e v a lu a r e l e s t a d o d e l s is te m a a c tu a l
(d e a p r o v is io n a m ie n to ) , i d e n tif ic a r lo s e n f o q u e s i n n o v a d o r e s a la m e d ic ió n
d e la a c tu a c ió n y d e s a r r o l l a r e s t r a t e g i a s y r e c o m e n d a c io n e s p a r a m e d i r la s a ­
lu d d e lo s s is te m a s d e a d q u is ic ió n d e la s a g e n c ia s » .8 S e e n c u c s ió a lo s c lie n te s
v e m p le a d o s , y la a lta d ir e c c ió n d e a p r o v i s i o n a m i e n to d e c a d a a g e n c ia r e a ­
liz ó u n a a u to e v a lu a c ió n . A p a r t i r d e e s ta in v e s tig a c ió n se d e s a r r o l ló u n C u a ­
d r o d e M a n d o I n te g r a l ( v e r la f ig u r a 8 .5 ). El c u a d r o d e m a n d o c o n t e n í a las
c u a tr o p e r s p e c tiv a s tr a d ic io n a le s «leí C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o r p o r a t i ­
v o . y a ñ a d i ó u n a q u in ta , la d e le g a c ió n d e p o d e r e n lo s e m p l e a d o s , p a r a e n ­
f a tiz a r e l p a p e l c e n t r a l q u e lo s e m p l e a d o s f e d e r a l e s h a n d e t e n e r e n e l n u e v o
e n f o q u e , m á s c e n t r a d o e n e l c lie n te , d e la s a g e n c ia s g u b e r n a m e n t a l e s .
L a E A M A r e c o m e n d ó e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p o r q u e
Se cen tra en m edidas d e g ra n im pacto. E stá p e n sa d o p a r a que sea f á c il y
económ ica d e u tiliza r. Esta equ ilibrado, y p o n e el énfasis en ¡a p reven ció n mas
qu e en la detección. E stá o rie n ta d o h acia e l clien te y es in te rd e p a rta m en ta l,
pu esto qu e no está lim ita d o a las á rea s d e co n tro l directo. D elega p o d e r en la o r ­
g a n iza c ió n d e a p ro visio n a m ien to p a r a qu e realice m ejoras, en lu g a r d e hacer
7. I.o m isino. 74-75.
8. P erfo rm an ce M easn rem en t A ction T e a m . -P e rfo rm a n c e M easu rem en t Report». m an u scrito n o p u blicado. P ro cú rem e» ! Executive A ssociation: W ashington.
D .C .. D iciem bre d e 1994.
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196
F.l Cuadro de Mando integral
Figura 8.5* F.l C u a d ro d e M arido In te g ra l p a ra e l sistem a fed eral de
ap ro v isio n am ie n to
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E s tr u c tu r a
y estrategia
qu e /as cen trales d ic ten los cam bios q u e se reco m ien d a re a liza r . P ro p o rc io n a un
método p a r a c o m p a r a r la c a lid a d d e s e rv ic io con el o b je tiv o d e c o n v e rtirse en el
mejor d e su clase.
P a s a n d o d e l g o b i e r n o f e d e r a l a lo s g o b i e r n o s m u n i c ip a le s , la c i u d a d d e
S u n n y v a lc . e n C a l if o r n ia , h a e s t a d o p r o d u c i e n d o d u r a n t e ‘2 0 a ñ o s u n i n f o r ­
m e a n u a l q u e d e s v e la lo s o b je tiv o s c la v e V la a c t u a c i ó n r e a l e n c o m p a r a c i ó n
c o n e l p r e s u p u e s t o p a r a lo s s e r v ic io s m u n i c i p a l e s . 1.a c i u d a d d e f i n e , p a r a
c a d a á r e a , u n c o n j u n t o d e m e ta s , d e o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s d e a c t u a c i ó n . Si
u n p r o g r a m a s o b r e p a s a s u s o b je tiv o s d e c a l i d a d y p r o d u c t i v i d a d , su d i r e c ­
to r re c ib e u n a p r i m a d e h a s t a u n 1 0 % . U n a c o m p a r a c i ó n d e 1 9 9 0 r e v e ló
q u e S u n n y v a lc u tiliz a d e u n 8 5 a u n 4 5 % m e n o s d e p e r s o n a l p a r a p r e s t a r
m á s s e rv ic io s q u e o t r a s c i u d a d e s d e u n a c la s e y t a m a ñ o s im ila r e s ."
M ás r e c i e n t e m e n t e , e n s e p t i e m b r e d e 1 9 9 5 , la c i u d a d d e C h a r l o t t e , e n
C a ro lin a d e l N o r t e , e m i t i ó u n c u a d r o d e m a n d o d e o b je tiv o s p a r a fin d e a ñ o .
La p r i m e r a p a r t e d e l in f o r m e a n u n c i a b a lo s m a y o r e s é x i t o s d e la c i u d a d d u ­
ra n te e l a ñ o fisc al d e 1 9 9 5 . e n c i n c o á r e a s e n la s q u e s e h a b í a c e n t r a d o :
• L a s e g u r id a d d e la c o m u n i d a d
• L a c iu d a d d e n t r o d e la c i u d a d ( in ic ia tiv a s v e c in a le s lo c a le s s e le c c io n a ­
das)
• R e e s tr u c tu r a c ió n d e la A d m i n i s t r a c i ó n ( p a r a i m p l a n t a r la g e s ti ó n d e
lo s a c tiv o s y d e la c o m p e t e n c i a e n la s a g e n c ia s «le la c i u d a d )
• D e s a r r o llo e c o n ó m i c o
• T ra n s p o rte s
La s e g u n d a p a r t e d e l i n f o r m e r e s u m í a la a c t u a c i ó n m e d i d a p o r lo s i n d i ­
c a d o r e s d e g r a n d e s é x ito s e n la s c u a t r o p e r s p e c tiv a s : la f i n a n c i e r a , e l s e r v i­
d o a l c lie n te , la e f ic ie n c ia d e l t r a b a j o i n t e r n o y la in n o v a c i ó n y f o r m a c i ó n .
S e in c lu y e n e j e m p l o s d e lo s o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s e n e s t a s c u a t r o p e r s p e c ­
tivas d e l c u a d r o d e m a n d o .
S e rv ic io a l C lie n te : P r o p o r c io n a r u n e x c e le n te s e n t i d o a l c lie n te a los
ciudadanos d e C h a r lo tte
S itu a ció n
• U n 8 9 % d e s a tis f a c c ió n d e l c l i e n t e s o b r e la i n f o r m a c i ó n c o n r e s p e c t o
a n u e v o s p r o c e d i m i e n t o s p a r a e l s e r v ic io d e r e c o g i d a d e b a s u r a s .
9.
C r e a lin g a G o v e r n m e n t. 7 i».
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198
E l C u a d r o d e M o m io In te g r a l
• L a s in v e s tig a c io n e s r e a liz a d a s p o r lo s b o m b e r o s , a s í c o m o su re s p u c s ra a la s n e c e s i d a d e s d e la c o m u n i d a d lo c a l.
• El D e p a r t a m e n t o d e P la n if ic a c ió n r e c ib ió u n 9 5 .3 % d e v a lo ra c io n e s
p o s itiv a s e n m á s d e 4 1 .0 0 0 p r e g u n t a s d e lo s c lie n te s .
• L a a u t o r i d a d d e l A E R O P U E R T O p r o p o r c i o n ó f o r m a c ió n s o b r e el
s e r v ic io a l c l i e n t e a lo s c o n d u c t o r e s d e a u t o b ú s . U n a e n c u e s t a a los
c lie n te s q u e u tiliz a n e l a u t o b ú s r e f le ja r e s p u e s t a s m u y fa v o ra b le s .
• 1.a a u t o r i d a d d e t r á n s i t o t e n í a d e u n 2 5 a u n 3 5 % m á s d e r e c o g i d a d e
p a s a je r o s p o r h o r a q u e o t r a s c i u d a d e s c o m p a r a b le s .
• D e la s 3 6 .0 0 0 c o n s u lt a s a l D e p a r t a m e n t o d e T r a n s p o r t e , s ó lo 26
(0 .0 1 c/c) r e a l i z a r o n u n s e g u im ie n to p o s t e r i o r a la o f ic in a d e l a lc a ld e o
d e l c o n s e jo m u n ic ip a l.
R e s p o n s a b ilid a d f i n a n c i e r a : s e r u n o s b u e n o s a d m in is tr a d o r e s d e l
d in e r o d e l a c iu d a d
S itu a c ió n
• 1 .a t a r i f a d e a g u a /c lo a c a s d e la c i u d a d e r a la c u a r t a m á s b a ja d e 13 c iu ­
d a d e s c o m p a r a b le s . 1.a ta s a a n u a l d e a u m e n t o í ú e u n 2 5 % m e n o s d e l
a u m e n to p r o y e c t a d o .
• L o s s e rv ic io s d e r e c o g id a d e r e s i d u o s s ó lid o s e r a n lo s p e n ú l t i m o s m ás
b a jo s , e n t r e la s c u a t r o m a y o r e s e m p r e s a s n a c io n a le s d e r e c o g id a d e
r e s i d u o s s ó lid o s . El t i e m p o p e r d i d o a c o n s e c u e n c ia d e a c c id e n te s p re ­
v is ib le s b a j ó e n u n 6 0 % d e la c if r a d e l a ñ o a n t e r i o r , a h o r r a n d o a lre ­
d e d o r d e u n o s 1 3 0 .0 0 0 d ó la r e s .
• El c o s te p e r c á p i t a d e l D e p a r t a m e n t o d e P la n if ic a c ió n e r a e l m e n o r
e n t r e s e is c i u d a d e s c o m p a r a b le s .
• El p r o c e s o d e c o m p e n s a c i ó n p o r t r a t a m i e n t o m é d ic o d e lo s tra b a ja ­
d o r e s fu e p e r f e c c io n a d o , a h o r r a n d o 2 3 8 .0 0 0 d ó l a r e s e n t i e m p o d e los
e m p le a d o s .
L a s e fic ie n c ia s d e l tr a b a jo in te r n o : s e g u i r m e jo r a n d o l a e fic a c ia del
c o ste d e los s e r v ic io s d e n tr o d e u n p r e s u p u e s to s in c r e c im ie n to
m e d ia n te e l a u m e n t o d e la e fic ie n c ia d e la s o p e ra c io n e s
S itu a c ió n
• 1.a p r o d u c t i v i d a d d e l m a n t e n i m i e n t o y le c t u r a d e c o n t a d o r e s d e los
s e rv ic io s p ú b lic o s h a a u m e n t a d o d e f o r m a s u s ta n c ia l.
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Estructu ra y estrategia
199
• Recursos H u m a n o s llevó a la p ráctica u n sistem a «le n ó m in a a u to m a ti­
zada. re d u c ie n d o e rro re s y tra b a jo re p etitiv o . Se h a n p ro p o rc io n a d o
inform es sobre u n a m e jo r g e stió n «le las bajas p o r e n fe rm e d a d y o tra s
bajas o perm isos.
• M ejoras e n la eficiencia e n los d e p a rta m e n to s d e In g e n ie ría y G estión
d e P ropiedades, R esiduos Sólidos. T ránsito. T ra n s p o rte . Planifica­
ción y Aviación, gracias a re d u c ir p erso n al, re e stru c tu ra r v ario s p ro c e ­
sos clave y ap ro v isio n arse d e m u ch as fu n cio n es e n el e x te rio r. (N ota:
los detalles se e n c u e n tra n e n el in fo rm e c o rresp o n d ien te.»
Innovación y form ación: explorar nuevos producios y procesos para
mejorar nuestra actuación en el fu tu r o
Situación
• Se h a p re s e n ta d o el nuevo sistem a d e in fo rm ac ió n d e l D e p a rta m e n to
d e T ra n sp o rte s, q u e c o n tie n e in fo rm ac ió n so b re c ie rre s d e calles, es­
ta d o d e los proyectos, cálcu lo «leí tráfico, p u esto s d e tra b a jo y a g en d a s
d e negocios.
• Se ha iniciado la im p la n ta ció n «le la g e stió n «leí c o ste b asad o e n las a c ­
tividades p a ra los d e p a rta m e n to s d e la ciu d ad .
• E xplorar nuevas iniciativas p a ra la p re v e n ció n d e crím en es.
• D esarrollar u n p la n d e tecn o lo g ía p a ra a u m e n ta r la p ro d u ctiv id ad
con u n a plan tilla re d u cid a.
• Los e m p le ad o s sig u en p ro g ra m a s d e fo rm ació n . U n test p o s te rio r in ­
dicó u n 51 % d e m e jo ra d e las h a b ilid a d e s e n u n á re a seleccionada.
• Se e m p le an d o s vehículos eléctrico s p a ra las in sp eccio n es so b re el te ­
rren o e n caso d e fuegos e in u n d a cio n es.
• Im plam ación d e p la n d e d e sa rro llo «le c a rre ra p a ra la D ivisión «le
T ecnolo gía d e la Inform ación.
El cuadro d e m a n d o d e la c iu d a d d e C h a rlo tte , a u n q u e sólo se tra ta de
un p rin cip io y d e u n tra b a jo e n m arch a, p ro p o rc io n ó , sin e m b a rg o , u n n u e ­
vo enfoque y re sp o n sa b ilid a d p a ra los d e p a rta m e n to s m u n icip ales q u e a n ­
teriorm ente sólo h a b ían sido ev alu ad o s e n base a si sus g asto s e sta b a n o n o
dentro d e las c a n tid a d e s p re su p u esta d as. El a d m in is tra d o r m u n icip al p r e ­
sentó los objetivos e in d ic a d o re s d e l c u a d ro d e m a n d o d ic ie n d o : «Estoy
muy com placido con lo q u e h e m o s c o n se g u id o re sp e c to a n u e stra re sp o n sa ­
bilidad fin an ciera y la eficiencia d e n u e stro tra b a jo in te rn o (...) Este in fo rm e
presenta el "espíritu d e éxito" d e n u e stra o rg an izació n -.
Las org an izacio n es sin á n im o «le lu cro , e sp e c ialm en te las c o n stitu id as
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200
E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
p a r a p r o p o r c i o n a r s e r v ic io s s o c ia le s a lo s n e c e s ita d o s , t i e n e n u n a e x ig e n ­
c ia e s p e c ia l p a r a c o m u n i c a r s u s m is io n e s y a r t i c u l a r lo s o b je tiv o s e in d ic a ­
d o r e s c o n lo s q u e s e m e d i r á su a c t u a c i ó n . L a r a z ó n d e s e r p r i n c i p a l d e esta
c la s e d e e m p r e s a s s in á n i m o d e l u c r o e s p r o p o r c i o n a r u n o s s e rv ic io s c o n ­
c r e to s . A l ig u a l q u e s u c e d e c o n la s a g e n c ia s g u b e r n a m e n t a l e s , la p e r s p e c ti­
v a f in a n c ie r a s irv e m á s d e l im it a c i ó n q u e d e o b je tiv o p a r a e s ta s o r g a n iz a ­
c io n e s .
U n a d e la s p r i m e r a s a p lic a c io n e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l a u n a
e m p r e s a s o c ia l s in á n i m o d e l u c r o se d i o e n e l c a s o d e lo s S p e c ia l O ly m p ic s
d e M a s s a c h u s e tts .,u El m a r c o o e s t r u c t u r a d e l C u a d r o d e M a n d o d e lo s S p e ­
c ial O ly m p ic s (S O ) e r a v i r t u a l m e n t e i d é n t i c o q u e e l u t i l i z a d o p o r la s e m p r e ­
sas y u n i d a d e s d e n e g o c io .
L a p e r s p e c t i v a f i n a n c i e r a se c e n t r a b a e n la s e x p e c t a tiv a s d e lo s p a tro c i­
n a d o r e s f in a n c ie r o s . S e s e le c c io n a r o n t r e s o b je tiv o s p r in c ip a l e s :
• R e c o n o c im ie n to p ú b l i c o /p u b lic id a d : P o s ic i o n a r a lo s S p e c ia l O ly m ­
p ic s c o m o u n a o r g a n i z a c i ó n b e n é f ic a f a v o r e c i d a , p o r m e d i o d e u n a s
r e la c io n e s p ú b l i c a s a g r e s iv a s y u n m a r k e t i n g r e l a c i o n a d o c o n la causa.
• I n v o lu c r a c ió n d e la c o m u n i d a d : P r o p o r c i o n a r u n a s o p o r t u n i d a d e s de
s a tis fa c c ió n p a r a lo s v o l u n t a r i o s i n d iv id u a le s y c o r p o r a tiv o s .
• E x p a n s i ó n d e l p r o g r a m a p a r a l l e g a r a lo s a tle ta s : A m p l i a r lo s p r o g r a ­
m a s y p r o m o c i o n a r l o s e n á r e a s i n f r a d o t a d a s p a r a d a r a to d o s lo s a tle ­
ta s p o te n c i a le s la o p c i ó n d e p a r t i c i p a r .
L o s i n d i c a d o r e s s e le c c io n a d o s p a r a e s to s o b je tiv o s e r a n :
•
•
•
•
•
El n ú m e r o d e n u e v o s p r o g r a m a s y a tle ta s
R e c lu ta m ie n to /re te n c ió n d e v o lu n ta rio s
N u ev o s sp o n so rs
Feedback a lo s s p o n s o r s
N ú m e ro d e a tle ta s e n p r o g r a m a s d e c a p ta c ió n
A d e m á s , lo s i n d i c a d o r e s f in a n c ie r o s m á s t r a d i c i o n a l e s p a r a u n C u a d ro
d e M a n d o I n t e g r a l s in á n i m o d e l u c r o p o d r í a n i n c lu i r la s m e t a s d e c a p ta ­
c ió n d e f o n d o s y lo s g a s to s a d m i n i s t r a t i v o s y d e c a p t a c i ó n d e f o n d o s co m o
u n p o r c e n t a j e d e l to ta l d e f o n d o s o b t e n id o s .
L a p e r s p e c t i v a d e l c l i e n t e se c e n t r a b a e n lo s a tle ta s : la a u d ie n c ia selec­
c i o n a d a p a r a lo s S p e c ia l O ly m p ic s . S e s e le c c i o n a r o n c u a t r o o b je tiv o s :
10. E stam o s e n d e u d a c o n I-au ra D ow ning y M arissa H c n d ric k s o n o f Renaissance S o lu tio n s. In c. p o r la in fo rm ac ió n s o b re e l e stu d io d e los S p ecial O lym pics de
M assachusetts.
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Estructura y estrategia
201
• E n tre n a m ie n to y c o m p e te n c ia : D e s a rro lla r u n a f u e r te in f r a e s tr u c tu r a
p a r a to c io s lo s d e p o r t e s , a f in d e p r o p o r c i o n a r u n o s t i e m p o s y u b i c a ­
c ió n d e e n t r e n a m i e n t o q u e fu e r a n c o n v e n i e n t e s .
• C o s te c o n t r o l a d o : R e d u c i r a l m í n i m o la s c u o t a s d e p a r t i c i p a c i ó n p a r a
lo s a tle ta s y s u s f a m ilia s .
• P r o g r a m a s d e c a l i d a d : C e n t r a r s e e n e l m a n t e n i m i e n t o y m e j o r a d e la
c a lid a d d e lo s p r o g r a m a s d e e n t r e n a m i e n t o y la s c o m p e t i c i o n e s .
• L a c o m u n i d a d e n f a v o r d e lo s a t l e t a s : C r e a r y a l e n t a r o p o r t u n i d a d e s
p a r a u n a i n t e r a c c i ó n s o c ia l e n t r e lo s a t l e t a s .
L os c in c o i n d i c a d o r e s p a r a e s t o s o b j e t i v o s e r a n :
•
•
•
•
•
El n ú m e r o d e a t l e t a s q u e n o e r a n c a p a c e s d e e n c o n t r a r 1111 e q u i p o
L as c iu d a d e s q u e 110 te n ía n a tle ta s r e g is tr a d o s
El a u m e n t o d e la s c u o t a s
El feedback f a m i l i a r
El n ú m e r o d e a c t i v i d a d e s s o c ia l e s f u e r a d e la c o m p e t i c i ó n
La p e r s p e c t i v a d e o p e r a c i o n e s i n t e r n a s s e c e n t r ó e n lo s p r o c e s o s q u e
p e r m itir ía n q u e lo s o b j e t i v o s d e lo s s p o n s o r s f i n a n c i e r o s y d e lo s c l i e n t e s /
a tle ta s f u e r a n s a tis f e c h o s :
• O r g a n i z a c i ó n y a d m i n i s t r a c i ó n : C o m u n i c a r lo s p l a n e s d e t r e s a ñ o s d e
d u r a c i ó n a lo s e q u i p o s d e g e s t i ó n d e á r e a y c o o r d i n a r l o s e n s e c c io n e s .
• R e la c io n e s p ú b l i c a s : A p o y a r lo s e s f u e r z o s d e c a p t a c i ó n d e f o n d o s y d e
a tle ta s a tr a v é s d e u n a e f ic a z e d u c a c i ó n d e l p ú b l i c o r e s p e c t o a la m i ­
s ió n y f u n c i o n a m i e n t o d e lo s S O .
• E n t r e n a m i e n t o : P r o p o r c i o n a r e n t r e n a m i e n t o c o n t i n u a d o a lo s p r e p a ­
ra d o re s d e a tle ta s .
• A lc a n c e : I d e n t i f i c a r y s e l e c c i o n a r á r e a s q u e e n la a c t u a l i d a d e s t é n in f r a d o t a d a s e n c u a n t o a lo s S O .
lx )s i n d i c a d o r e s in c lu ía n :
•
•
•
•
•
•
El p o r c e n t a j e d e p l a n e s d i s t r i b u i d o s
El n ú m e r o d e r e u n i o n e s d e e q u i p o s d e g e s t i ó n d e á r e a
F ondos re c a u d a d o s
C o n c ie n c ia c ió n d e l p ú b lic o
N ú m e r o d e c la s e s d e e n t r e n a m i e n t o o f r e c i d a s
N ú m e ro d e a tle ta s q u e a c u d ía n p o r v e z p r im e r a
V' la p e r s p e c t i v a d e a p r e n d i z a j e y c r e c i m i e n t o s e e n f o c ó e n lo s t r e s c a p a -
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202
£7 Cuadro de M ando Integral
c ita d o r e s c la v e id e n tific a d o s p a r a e s ta p e rs p e c tiv a : p e r s o n a l, s is te m a s y a li­
n e a c ió n o r g a i ú z a tiv a :
• C o n o c im ie n to d e lo s S O : A m p lia r la c o m p r e n s ió n d e la « g ra n foto** d e
lo s S O . e n t r e lo s m ie m b r o s , v o lu n ta r io s y p r e p a r a d o r e s d e l c o m ité d e
p e rs o n a l.
• G e s tió n : A d ju d ic a r p e r s o n a l y d e s a r r o lla r e q u ip o s f u e r te s d e g estió n
d e á re a .
• G e s tió n d e la b a s e d e d a to s : M a n te n e r y u tiliz a r d e f o r m a e fic az las b a ­
ses d e d a to s d e s p o n s o r s . e n t r e n a d o r e s y v o lu n ta rio s .
• R e c o n o c im ie n to : R e c o n o c e r d e f o r m a a p r o p ia d a a lo s v o lu n ta rio s,
p r e p a r a d o r e s y p e rs o n a l.
L o s in d ic a d o r e s s e le c c io n a d o s in c lu ía n :
•
•
•
•
•
KI n ú m e r o d e v o lu n ta r io s e n t r e n a d o s e n lo s S O y n ú m e r o d e d e p o rte s
L o s im p r e s o s d e in s c r ip c ió n a tie m p o
P r o g r a m a d e d is tr ib u c ió n d e la g u ía
L o s v o lu n ta r io s in c lu id o s e n la b a s e d e d a to s
R e u n io n e s d e e n t r e n a m i e n t o d e lo s p r e p a r a d o r e s
E sto s e j e m p l o s - l a U S G o v e r n m e n t P r o c u r c m e n t K x e cu tiv c A ssociaiion,
la c iu d a d d e C h a r lo tte y lo s S p e c ia l O ly m p ic s - m u e s tr a n la f o r m a e n q u e el
C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p u e d e t r a d u c i r u n a v is ió n y u n a e s tr a te g ia para
la s o r g a n iz a c io n e s g u b e r n a m e n ta le s y sin á n i m o d e lu c ro , a o b je tiv o s e in d i­
c a d o r e s ta n g ib le s p a r a lo s c u a d r o s d e m a n d o s in te g r a le s d e la s o rg a n iz a c io ­
n e s. L o s c u a d r o s d e m a n d o s p a r a e s ta s o r g a n iz a c io n e s p a r e c e n re m a rc a b le ­
m e n te s im ila re s a lo s q u e se d e s a r r o lla n e n c o r p o r a c i o n e s c o n á n im o de
lu c ro , a p e s a r d e q u e e n f a tiz a n u n p a p e l a ú n m á s f u e r te d e lo s c lie n te s y e m ­
p le a d o s a la h o ra d e e s p e c ific a r su s o b je tiv o s e in d u c to r e s d e la a ctu ació n .
RESUM EN
E n e s te c a p ítu lo h e m o s p r e s e n t a d o lo s c u a d r o s d e m a n d o in te g r a le s p a ra
o r g a n iz a c io n e s q u e s o n d if e r e n te s , e s tr u c tu r a lm e n tc . d e la s u n id a d e s d e n e ­
g o c io e s tr a té g ic a s q u e h a n o c u p a d o n u e s tr a a te n c ió n e n lo s c a p ítu lo s a n te ­
r io r e s . U n c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a tiv o e x ig e u n a e s tr a te g ia e x p líc ita d e
n iv e l c o r p o r a tiv o q u e a r tic u la la te o r ía d e la f o r m a e n q u e la c o rp o ra c ió n
a ñ a d e v a lo r a su s u n id a d e s d e n e g o c io e s tra té g ic o s . E s te v a lo r a ñ a d id o c o r­
p o r a tiv o p u e d e s u r g i r d e v a ria s fu e n te s , in c lu y e n d o te m a s c o m u n e s q u e im ­
p r e g n a n to d a s la s u n id a d e s d e n e g o c io , s e rv ic io s c o m p a r a tiv o s c o m p a rtí-
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Estructura y estrategia
203
dose in teraccio n es y tr a n s a c c io n e s e x p líc ita s e n t r e la s u n i d a d e s d e n e g o c io ,
quc crean u n a s v e n ta ja s c o m p e titiv a s ú n ic a s e n s e g m e n to s d e m e r c a d o , lis ­
tos temas y s in e rg ia s d e b e r í a n s e r e x p l íc it a m e n te id e n tif ic a d o s , c o m u n ic a | :dos con u n c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a ti v o y v in c u la d o s a lo s c u a d r o s d e
mando d e las u n id a d e s d e n e g o c io .
Un C u ad ro d e M a n d o I n te g r a l p u e d e p r o p o r c i o n a r a d e m á s u n e n f o q u e
-sustancial, m o tiv a c ió n y r e s p o n s a b ilid a d e n o r g a n iz a c io n e s g u b e r n a m e n t a ­
les)’ sin á n im o d e lu c ro . E n e s ta s o r g a n iz a c io n e s , e l c u a d r o d e m a n d o p r o ­
porciona la ra z ó n p r in c ip a l d e su e x is te n c ia ( s e rv ir a lo s c lie n te s y v o ta n te s .
) no ú n ic am en te m a n t e n i e n d o e l g a s to d e n t r o d e lo s lím ite s p r e s u p u e s t a ­
rios), y c o m u n ic a r a lo s v o ta n te s o p a r t i d a r i o s e x t e r n o s y a lo s e m p l e a d o s i n ­
ternos los r e s u lta d o s y lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n p o r m e d i o d e lo s c u a ­
les la o rg an izació n c o n s e g u ir á a lc a n z a r su m is ió n y o b je tiv o s e s tr a té g ic o s .
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S eg u n d a p arte
L a gestión de la estrategia del negocio
U n a v e z q u e lo s n e g o c io s h a n c o n s t r u i d o s u s c u a d r o s d e m a n d o in te g r a le s
in ic ia le s , d e b e r í a n e n c a j a r e l c u a d r o d e m a n d o e n su s s is te m a s a c t u a l e s d e
g e s tió n . E n la s e g u n d a p a r t e d e l lib r o i lu s tr a m o s la f o r m a e n q u e v a r ia s e m ­
p r e s a s e s tá n u tiliz a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o la p i e d r a a n g u ­
la r d e u n n u e v o s is te m a d e g e s tió n e s tr a té g ic a . L o s e je c u tiv o s d e la s e m p r e ­
sas h a n d e s c u b ie r to q u e e l c u a d r o d e m a n d o le s p e r m i t e l l e n a r u n g r a n
v a c ío q u e e x is tía a n te s e n su s o r g a n iz a c io n e s : u n a d e s c o n e x ió n f u n d a m e n ­
ta l e n t r e e l desai-rollo y fo rm u la ció n d e la e s t r a t e g i a y su p u e s ta e n p r á c t ic a o
im p lantación.
E sta d e s c o n e x ió n e n t r e la f o r m u la c ió n d e la e s t r a t e g i a y su im p ia n ta i ió n e s o c a s io n a d a p o r la s b a r r e r a s e r ig i d a s p o r lo s s is te m a s d e g e s tió n t r a ­
d ic io n a le s q u e la s o r g a n iz a c io n e s u tiliz a n p a r a :
• e s ta b le c e r y c o m u n ic a r e s t r a t e g i a c in s tr u c c io n e s ;
• la d is tr ib u c ió n y a s ig n a c ió n d e re c u rs o s :
• d e f i n i r lo s o b je tiv o s e in s tr u c c io n e s in d iv id u a le s , d e e q u i p o y d e d e ­
p a rta m e n to s . y
• p r o p o r c i o n a r ftedback.
H e m o s id e n tif ic a d o c u a t r o b a r r e r a s e s p e c ífic a s ( v e r f ig u r a II. 1) p a r a
u n a i m p la n ta c i ó n e fic a z d e la e s tr a te g ia :
1. Visiones v e strate g ia s q u e n o son procesables
2. E strategias q u e n o e stá n vinculadas a los objetivos individuales, d e l e q u ip o y d e l
d e p a rta m e n to
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2<H>
E l C uadro d e M o n d o Integral
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F ig u ra I I . I . Las c u a tr o b a r r e r a s p a r a la im p la n ta c ió n d e la e s tra te g ia
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Im gestión de la e s t r a t e g i a d e l n e g o c i o
20/
3. Estrategias q u e n o e s tá n v in c u la d a s a la a s ig n a c ió n d e r e c u r s o s a c o r to y la rg o
plazo
4. Feedback táctico , n o e s tr a té g ic o
C ad a b a r r e r a p u e d e s e r s u p e r a d a in te g r a n d o e l C u a d r o d e M a tu lo I n te ­
g ral e n u n n u e v o s i s t e m a d e g e s t i ó n e s t r a t é g i c a . H a g a m o s u n a p a u s a y s e a ­
m o s m á s e s p e c íf ic o s s o b r e lo s d e f e c t o s d e lo s s i s t e m a s d e g e s t i ó n a c t u a l e s ,
im p u ls a d o s , p r i n c i p a l m e n t e , p o r u n m o d e l o f i n a n c i e r o t r a d i c i o n a l y d e c o s ­
te h is tó ric o , q u e c o n d u c e a u n a d e s c o n e x i ó n e n t r e la f o r m u l a c i ó n y la i m ­
p la n ta c ió n d e la e s t r a t e g i a .
H a ce p o c o lie m o s r e a liz a d o c o n B u s in e s s I n te llig e n c e , d e l R e in o U n id o ,
u n a e n c u e s ta s o b r e c o s t u m b r e s y p r á c t i c a s d e g e s t i ó n r e l a c i o n a d a s c o n la s
m e d ic io n e s d e la a c t u a c i ó n y lo s s i s t e m a d e g e s t i ó n . L a e n c u e s t a e s t a b a d e s ­
tin a d a a a v e r i g u a r c u á n t a s e m p r e s a s e s t á n e n la a c t u a l i d a d g e s t i o n a n d o lo s
c u a tro c o m p o n e n t e s d e u n s i s t e m a d e g e s t i ó n e s t r a t é g i c a : ia t r a d u c c i ó n d e
la v isió n e n u n a c o m p r e n s i ó n c o m p a r t i d a y u n a c o m u n i d a d d e o b j e t i v o s ,
c o m u n ic a r y v i n c u l a r la e s t r a t e g i a c o n l a s m e d i c i o n e s d e la a c t u a c i ó n , p l a n i ­
ficació n y e s t a b l e c i m i e n t o d e m e t a s , y fe e d b a c k y r e v i s i ó n d e la a c t u a c i ó n r e ­
lativa a la e s t r a t e g i a . R e c i b i m o s r e s p u e s t a s tic m á s d e c ie n d i r e c t o r e s . U os
re s u lta d o s p r o p o r c i o n a r o n u n a e v i d e n c i a c u a n t i t a t i v a s o b r e lo s f e n ó m e n o s
q u e h a b ía m o s o b s e r v a d o e n la s e m p r e s a s i n d i v i d u a l e s q u e e s t a b a n i m p l a n ­
ta n d o el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o u n s i s t e m a d e g e s t i ó n e s t r a t é g i c a .
K
f
B A R R E R A N Ú M E R O 1: V I S I Ó N Y E S T R A T E G I A N O
PROCESARLES
La p r i m e r a b a r r e r a q u e se o p o n e a la i m p l a n t a c i ó n d e la e s t r a t e g i a se p r e ­
se n ta c u a n d o la o r g a n i z a c i ó n n o p u e d e t r a d u c i r su v i s i ó n y e s t r a t e g i a a t é r ­
m in o s q u e p u e d a n s e r c o m p r e n d i d o s p a r a l u e g o a c t u a r e n c o n s e c u e n c i a .
D o n d e e x is t e u n d e s a c u e r d o d e b a s e s o b r e la f o r m a d e t r a d u c i r la s g r a n d i o ­
d e c l a r a c i o n e s d e v is ió n yj d e m i s i ó n e n a c c i o n e s , la c o n s e c u e n c i a e s la
. sas
.
f r a g m e n ta c ió n e í n f r a o p t i m i z a c i ó n d e lo s e s f u e r z o s . El d i r e c t o r g e n e r a l y el
e q u ip o d e a l t a d i r e c c i ó n n o h a n c o n s e g u i d o o b t e n e r e n t r e e l l o s e l c o n s e n s o
s o b re lo q u e su v i s i ó n y e s t r a t e g i a s i g n i f i c a n r e a l m e n t e . A l f a l t a r e l c o n s e n s o
y la c l a r i d a d , lo s d i f e r e n t e s g r u p o s p e r s i g u e n d i f e r e n t e s o b j e t i v o s - c a l i d a d ,
m e jo ra c o n t i n u a , r e i n g e n i e r í a , d e l e g a c i ó n d e p o d e r —s e g ú n s u p r o p i a i n t e r ­
p r e ta c ió n d e la v is ió n y la e s t r a t e g i a . S u s e s f u e r z o s n o s o n n í i n t e g r a d o s n i
a c u m u la tiv o s , y a q u e n o e s t á n v i n c u l a d o s d e f o r m a c o h e r e n t e a u n a e s t r a t e ­
gia g e n e r a l. A u n q u e n u e s t r a e n c u e s t a r e v e l ó q u e e l 5 9 % d e lo s e q u i p o s d e
a lta d ir e c c ió n p i e n s a n q u e t i e n e n u n a c o m p r e n s i ó n c l a r a d e la f o r m a e n
q u e p u e d e n i m p l a n t a r la v i s i ó n , s ó lo e l 7 °/c d e lo s m a n d o s i n t e r m e d i o s y d e
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208
E l C u a d ro de M a n d o Integral
lo s e m p l e a d o s d e p r i m e r a l í n e a e s d e la m i s m a o p i n i ó n . E s te d e s c u b r im i e n ­
t o c o r r o b o r a la o b s e r v a c i ó n d e S c n g c d e q u e i n c l u s o u n l í d e r c o n u n a visión
c l a r a n o d i s p o n e d e m e c a n i s m o s p a r a c o m p a r t i r e s t a v i s ió n c o n to d o s los
e m p l e a d o s d e la o r g a n i z a c i ó n e n t é r m i n o s q u e h a g a n q u e la v is ió n s e a p r o ­
c e s a l) le.
I l e m o s v is to q u e e l p r o c e s o d e c o n s t r u i r u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l
(ta l c o m o s e d e s c r i b e e n lo s c a p í t u l o s 3 .8 ) c la r i f i c a lo s o b j e t i v o s e s tra té g ic o s
e i d e n t i f i c a lo s e s c a s o s i n d u c t o r e s c r í t i c o s p a r a e l é x i t o e s t r a t é g i c o . El p r o c e ­
s o c r e a c o n s e n s o y t r a b a j o d e e q u i p o e n t r e la a l t a d i r e c c i ó n , s in t e n e r e n
c u e n t a p a r a n a d a s u s h i s t o r i a l e s p r e v i o s d e t r a b a j o , e x p e r i e n c i a e n e l tra b a ­
jo o p e r i c i a f u n c i o n a l . El c u a d r o d e m a n d o t r a d u c e u n a v is ió n a te m a s es­
t r a t é g i c o s c la v e q u e p u e d e n s e r c o m u n i c a d o s y p r o c e s a d o s a tr a v é s d e la o r ­
g a n iz a c ió n .
B A R R E R A N Ú M E R O 2 : E S T R A T E G IA N O V IN C U L A D A
A O B JE T IV O S IN D IV ID U A L E S , D E E Q U I P O O DE
DEPARTAM ENTO
I - i s e g u n d a b a r r e r a s u r g e c u a n d o la s e x i g e n c i a s a l a r g o p l a z o d e la e s tr a te ­
g ia d e la u n i d a d d e n e g o c i o n o s e t r a d u c e n e n o b j e t i v o s p a r a d e p a r t a m e n ­
to s . e q u i p o c i n d i v i d u o s . E n l u g a r d e e llo , la a c t u a c i ó n d e p a r t a m e n t a l p e r ­
m a n e c e c e n t r a d a e n c u m p l i r c o n lo s p r e s u p u e s t o s f i n a n c i e r o s e s ta b le c id o s
c o m o p a r t e d e l p r o c e s o t r a d i c i o n a l d e c o n t r o l d e la g e s t i ó n , y lo s e q u ip o s y
lo s i n d i v i d u o s d e n t r o d e lo s d e p a r t a m e n t o s t i e n e n s u s o b j e t i v o s v in c u la d o s
a la c o n s e c u c i ó n d e o b j e t i v o s t á c t ic o s y a c o r t o p l a z o d e lo s d e p a r ta m e n t o s ,
c o n la e x c l u s i ó n d e la c o n s t r u c c i ó n d e c a p a c i d a d e s q u e p e r m i t i r í a n q u e se
a l c a n z a r a n o b j e t i v o s e s t r a t é g i c o s a m á s l a r g o p l a z o . E s ta b a r r e r a p u e d e a tr i­
b u i r s e a l f r a c a s o d e lo s d i r e c t i v o s d e r e c u r s o s h u m a n o s e n f a c il ita r la e q u i­
p a r a c i ó n d e lo s o b j e t i v o s i n d i v i d u a l e s y d e l e q u i p o c o n lo s o b je tiv o s g e n e r a ­
le s d e la o r g a n i z a c i ó n .
L is o r g a n iz a c io n e s q u e r e s p o n d ie r o n a n u e s tr a e n c u e s ta , in d ic a ro n que
e l 7 4 c/e d e s u a l t a d i r e c c i ó n t e n í a n s u s c o m p e n s a c i o n e s v i n c u l a d a s a la s m e ­
ta s a n u a l e s d e la o r g a n i z a c i ó n . S i n e m b a r g o , m e n o s d e u n t e r c i o in fo r m a ­
r o n d e q u e e l i n c e n t i v o e s t a b a v i n c u l a d o d e a l g u n a f o r m a c o n la c o n s e c u ­
c ió n d e o b j e t i v o s e s t r a t é g i c o s a l a r g o p l a z o . E n n i v e l e s m á s b a jo s la
d e s c o n e x i ó n e r a a ú n m á s e s p e c t a c u l a r . M e n o s d e u n 10 % d e lo s m a n d o s
i n t e r m e d i o s y d e lo s e m p l e a d o s d e p r i m e r a l í n e a t e n í a n la c o m p e n s a c ió n
d e i n c e n t i v o s v i n c u l a d a c o n la e s t r a t e g i a a l a r g o p l a z o . D a d a e s t a d e s c o n e ­
x i ó n . n o e s s o r p r e n d e n t e q u e la s o r g a n i z a c i o n e s t e n g a n d i f i c u l t a d e s p a ra
q u e s u s e m p l e a d o s s e c e n t r e n e n la i m p l a n t a c i ó n d e e s t r a t e g i a s , in d e p e n ­
d i e n t e m e n t e d e l o b i e n c o n c e b i d a s y f o r m u l a d a s q u e e s t é n e s ta s . E l siste m a
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¡ A g estió n d e la e s t r a t e g i a <lr! n e g o c io
d e in c en tiv o s v in c u la d o a lo s i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s a c o r t o p l a z o lo ú n i c o
q u e h a c e e s r e f o r z a r lo s v ie jo s m o d o s d e h a c e r n e g o c io s .
E n e l c a p ít u lo 9 d e s c r i b i m o s la f o r m a e n q u e la s o r g a n i z a c i o n e s e s tá n
u tiliz a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a c o m u n i c a r s u s n u e v a s e s t r a t e ­
gias a to d o s lo s e m p l e a d o s y l u e g o a l i n e a r lo s o b j e ti v o s i n d i v i d u a l e s , d e
e q u ip o y d e d e p a r t a m e n t o c o n la i m p l a n t a c i ó n e x i t o s a d e la e s t r a t e g i a .
A unque la a lta d i r e c c i ó n n o e s t á d e a c u e r d o s o b r e lo s b e n e f i c i o s d e v i n c u l a r
d e fo rm a r á p i d a y e x p l í c i t a la c o m p e n s a c i ó n c o n lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o
d e m a n d o s, s í q u e e s t á n d e a c u e r d o e n q u e e l p r o c e s o d e c o m u n i c a c i ó n y d e
e sta b le c im ie n to d e o b je tiv o s h a m e j o r a d o d e f o r m a e s p e c t a c u l a r la a l i n e a ­
ción c o n la e s t r a t e g i a d e t o d o s lo s p a r t i c i p a n t e s d e la o r g a n i z a c i ó n .
BARRERA N Ú M E R O 3 : L A E S T R A T E G I A Q U E N O E S T Á
V IN C U L A D A C O N L A A S I G N A C I Ó N D E R E C U R S O S
La te rc e r a b a r r e r a p a r a la i m p l a n t a c i ó n d e la e s t r a t e g i a e s e l f r a c a s o e n v i n ­
cu lar lo s p r o g r a m a s d e a c t u a c i ó n y la a s i g n a c i ó n d e r e c u r s o s c o n la s p r i o r i ­
d a d es e s tr a té g ic a s a l a r g o p l a z o . E n la a c t u a l i d a d , m u c h a s o r g a n i z a c i o n e s
tie n e n p ro c e s o s s e p a r a d o s p a r a la p l a n i f i c a c i ó n e s t r a t é g i c a a l a r g o p l a z o v
p a ra los p r e s u p u e s t o s a c o r t o |> la z o ( a n u a le s ) . 1.a c o n s e c u e n c i a e s q u e la
p ro v isió n d e f o n d o s n o a c o s t u m b r a a e s t a r r e l a c i o n a d a c o n la s p r i o r i d a d e s
e stra té g ic a s. L a s g r a n d e s in ic ia tiv a s - c o m o la r e i n g e n i e r í a - s e e m p r e n d e n
con m u y p o c o s e n t i d o d e la p r i o r i d a d o d e l i m p a c t o e s t r a t é g i c o , y la s r e v i ­
siones m e n s u a le s o t r i m e s t r a l e s s e c e n t r a n e n la e x p l i c a c i ó n d e la s d e s v i a ­
cio nes e n t r e la s o p e r a c i o n e s r e a l e s y la s p r e s u p u e s t a d a s , y n o e n si s e h a c e
alg ún p r o g r e s o e n c u a n t o a lo s o b j e t i v o s e s t r a t é g i c o s . E l f a llo p u e d e a t r i ­
b u irse e n e s te c a s o a lo s v i c e p r e s i d e n t e s d e p l a n i f i c a c i ó n e s t r a t é g i c a v d e fi­
nanzas. p o r n o v e r q u e s u s e s f u e r z o s t e n í a n q u e s e r i n t e g r a d o s , y n o s ó lo s e ­
g u írseles la p is ta , c o m o u n a s a g e n d a s u ó r d e n e s d e l d í a f u n c i o n a l e s
sep a ra d as.
Fin e l c a p í t u l o 1 0 p r e s e n t a m o s u n a m p l i o p r o c e s o c o n s t r u i d o a l r e d e d o r
del C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , p a r a la i n t e g r a c i ó n d e la p l a n i f i c a c i ó n , a s ig ­
nación d e r e c u r s o s y p r o c e s o s p r e s u p u e s t a r i o s d e u n a o r g a n i z a c i ó n . E n p a r ­
ticular, d e s c r ib im o s lo s e l e m e n t o s c r ític o s d e u n p r o g r a m a q u e t r a d u c e la
e stra te g ia e n a c c ió n :
• E s ta b le c e r m e t a s d e e x t e n s i ó n c u a n i i f i c a b l e s y a l a r g o p l a z o p a r a lo s
in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o q u e t a n t o lo s d ir e c tiv o s c o m o lo s
e m p l e a d o s c r e e n q u e s o n fa c tib le s .
• I d e n tif i c a r la s in ic ia tiv a s ( p r o g r a m a s d e a c t u a c i ó n y d e i n v e r s i o n e s ) y
lo s r e c u r s o s p a r a e s t a s in ic ia tiv a s q u e p e r m i t i r á n q u e s e a l c a n c e n la s
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210
El Cuadr
m e ta s a la r g o p la z o d e lo s in d ic a d o r e s e s tr a té g ic o s e n e l c u a d ro de
m ando.
• C o o r d i n a r lo s p la n e s y la s in ic ia tiv a s a tr a v é s d e la s u n id a d e s relacio­
n a d a s d e la o r g a n iz a c ió n .
• E s ta b le c e r u n o s o b je tiv o s a c o r t o p la z o , q u e v in c u le n las m e ta s a largo
p la z o d e l c u a d r o d e m a n d o c o n lo s i n d i c a d o r e s p r e s u p u e s ta r io s a cor­
lo p la z o .
BA RRERA N Ú M E R O 4: U N F E E D B A C K T Á C T IC O Y NO
E S T R A T É G IC O
L a b a r r e r a f in a l p a r a la i m p la n ta c i ó n d e la e s t r a t e g i a e s la fa lta d e feedback
s o b r e la f o r m a e n q u e s e e s tá lle v a n d o a la p r á c tic a la e s t r a t e g i a y si e stá fun­
c io n a n d o . 1.a m a v o r ía d e s is te m a s d e g e s tió n d e h o y p r o p o r c io n a n feedback
ú n i c a m e n t e s o b r e la a c tu a c ió n o p e r a t i v a a c o r t o p la z o , y la m a y o r p a rte de
e s te feedback e s s o b r e in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s , c o m p a r a n d o h a b itu a lm e n te
lo s r e s u lta d o s r e a l e s c o n lo s d e lo s p r e s u p u e s t o s m e n s u a le s y trim estrales.
S e in v ie r te m u y p o c o t i e m p o o n i n g u n o e n e x a m i n a r lo s in d ic a d o r e s d e la
i m p la n ta c i ó n y d e l é x i t o d e la e s t r a t e g i a . N u e s t r a e n c u e s ta re v e ló q u e el 45
% d e la s e m p r e s a s n o i n v ie r te n t i e m p o a l g u n o e n r e u n i o n e s p e rió d ic a s de
r e v is ió n d e la a c tu a c ió n , y a s e a r e v is a n d o la e s t r a t e g i a o to m a n d o decisiones
s o b r e e lla . A q u í e l v a c ío p u e d e a t r i b u i r s e a u n a in f o r m a c ió n in ad ecu ad a,
b a jo la r e s p o n s a b ilid a d d e l v ic e p r e s id e n t e d e s is te m a s d e la in form ación,
a s í c o m o a lo s p r o c e s o s d e r e v is ió n tá c tic a , o r g a n iz a d o s y re a liz a d o s p o r el
v ic e p r e s id e n te d e f in a n z a s . L a c o n s e c u e n c ia e s q u e la s o rg a n iz a c io n e s no
t ie n e n m o d o d e o b t e n e r feedback s o b r e su e s t r a t e g i a . Y s in e l Je e d b a c k n o tie­
n e n f o r m a d e c o m p r o b a r su e s t r a t e g i a n i a p r e n d e r s o b r e e lla .
El b e n e f ic io o r e c o m p e n s a fin a l p r o c e d e n t e d e la u tiliz a c ió n d e l C uadro
d e M a n d o I n t e g r a l c o m o s is te m a d e g e s tió n e s tr a t é g ic o se p r e s e n ta a ta n d o
la s o r g a n iz a c io n e s r e a liz a n r e v is io n e s e s tr a té g ic a s r e g u la r e s , y n o sólo revi­
s io n e s o p e r a tiv a s , U n p r o c e s o d e f o r m a c ió n y d e fe e d b a c k e s tr a té g ic o basado
e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l t i e n e tr e s i n g r e d i e n t e s e se n c ia le s :
1. U n m a r c o o e s t r u c t u r a e s t r a t é g i c a c o m p a r t i d a q u e c o m u n ic a la es­
tr a te g ia y p e r m i t e q u e lo s p a r t i c i p a n t e s v e a n la f o r m a e n q u e sus acti­
v id a d e s in d iv id u a le s c o n t r i b u y e n a la c o n s e c u c ió n d e la estrategia
g e n e r a l.
2. U n p r o c e s o d e feedback q u e r e c o g e d a lo s d e la a c tu a c ió n c o n respecto
a la e s t r a t e g i a y p e r m i t e la c o m p r o b a c i ó n d e la s h ip ó te s is so b re las
in te r r e la c i o n e s e n t r e o b je tiv o s e in ic ia tiv a s e s tr a té g ic o s ; y
3. U n e q u i p o d e p r o c e s o d e s o lu c ió n d e p r o b le m a s q u e a n a liz a y apren-
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L a g e s tió n d e l a e s t r a t e g i a d e l n e g o c i o
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---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Figura 11.2. U n s is te m a d e g e s tió n d i f e r e n te p a r a la im p la n ta c ió n d e la e s tr a te g ia
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212
E l C u a d r o d e M a rid o Integral
d e d e los d a to s s o b re la a c tu a c ió n , y a d a p ta la e s tra te g ia a los asuntos
y c o n d ic io n e s e m e rg e n te s .
El c a p ítu lo 11 ilu s tra la fo rm a e n q u e las o r g a n i/a c io n e s p u e d e n utilizar
el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p a r a d e s a r r o lla r e s te p ro c e so d e form ación y
jeedltack e s tra té g ic o . P o r a h o ra , e s te p ro c e so e s el m á s su b d esarro llad o de
los c u a tr o p ro c e so s p rin c ip a le s d e g e s tió n q u e d e s c rib im o s e n la segunda
p a r te . P o r lo q u e sa b e m o s, só lo u n a s c u a n ta s e m p r e s a s h a n a v an zad o lo su­
fic ie n te p a r a h a b e r im p la n ta d o u n p ro c e so d e re v isió n e s tra té g ic a , p ero las
q u e lo h a n h e c h o re c o n o c e n lo p o d e r o s a q u e e s e s ta n u e v a h e rra m ie n ta de
g e stió n . L a p u e s ta al d ía d e la e s tr a te g ia d e v u e lv e a la o rg a n iz a c ió n al pri­
m e r p ro c e so d e g e s tió n - la c la rific a c ió n y o b te n c ió n d e c o n se n so so b re la vi­
sió n y e s tr a te g ia - , p e r m itie n d o q u e la e s tra te g ia ev o lu c io n e a m ed id a que
v ay an c a m b ia n d o las c o n d ic io n e s te cn o ló g icas, d e la c o m p e te n c ia y del
m e rc a d o .
LA C O N S T R U C C IÓ N DEL SISTEMA DE G ESTIÓN
INTEGRADA
El c a p ítu lo fin al d el lib ro , el c a p ítu lo 12. d e s c rib e el c a m in o se g u id o p o r dos
o rg a n iz a c io n e s. N a tio n a l In s u ra n c e y K en y o n S to re s, p a ra c o n s tru ir, duran­
te u n p e r ío d o d e 24 m ese s, u n n u e v o siste m a d e g e s tió n e stra té g ic a (ver fi­
g u ra II.2). El c a p ítu lo id e n tific a los esco llo s c o n q u e se h a n e n fre n ta d o algu­
n a s o rg a n iz a c io n e s al d e s a r r o lla r u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l y utilizarlo
c o m o la e s tr u c tu r a c e n tr a l p a r a u n n u e v o siste m a d e g e stió n . T e rm in a con
u n a s r e c o m e n d a c io n e s p a r a la o rg a n iz a c ió n d e las fases d e d e sa rro llo e im­
p la n ta c ió n d e u n p ro y e c to d e c u a d r o d e m a n d o s.
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C a p ítu lo n u e v e
Conseguir alcanzar la alineación
estratégica: de arriba abajo
La puesta e n p r á c tic a o im p l a n t a c i ó n d e u n a e s t r a t e g i a e m p i e z a p o r la e d u ­
cación e in v o lu c ra c ió n d e la g e n t e q u e d e b e e j e c u t a r l a . A lg u n a s o r g a n i z a ­
ciones m a n tie n e n su e s t r a t e g i a e n s e c r e to , y la c o m p a r t e n ú n i c a m e n t e c o n
el g ru p o d e a lta d ir e c c ió n . E l g r u p o i m p l a n t a la e s t r a t e g i a a tr a v é s d e l c o n ­
trol y ó rd e n e s c e n tr a le s . A u n q u e e s te e n f o q u e f u e u t ili z a d o a m p l i a m e n t e
p o r la a lta d ir e c c ió n d u r a n t e g r a n p a r t e d e l s ig lo v e in te , la m a y o r ía d e lo s
ejecutivos d e o r g a n iz a c io n e s d e h o y . o r i e n t a d a s a l c li e n t e y a la te c n o lo g ía ,
s e d a n c u en ta d e q u e n o p u e d e n d e t e r m i n a r y c o m u n i c a r t o d a s la s a c c io n e s
locales n ece sa ria s p a r a p o n e r e n p r á c tic a u n a e s t r a t e g i a d e é x i to . L a s o r g a ­
nizaciones q u e d e s e a n q u e c a d a u n o d e s u s e m p l e a d o s c o n t r i b u y a a l a i m ­
plantación d e la e s t r a t e g i a c o m p a r t i r á n su e s t r a t e g i a y v is ió n a l a r g o p la z o
-in c o rp o ra d a e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e la u n i d a d d e n e g o c i o con ellos, y lo s a n i m a r á n d e f o r m a a c tiv a a q u e s u g i e r a n m e d i o s a t r a v é s d e
los cuales p u e d e n a l c a n z a r la v is ió n y la e s t r a t e g i a . E s te feedback im p lic a a los
em pleados e n e l f u t u r o d e la o r g a n iz a c ió n y le s a l i e n t a a f o r m a r p a r t e d e la
form ulación e i m p le in e n ta c ió n d e s u e s t r a te g ia .
En u n m u n d o id e a l, c a d a u n a d e la s p e r s o n a s d e la o r g a n i z a c i ó n , d e s d e
la sala d el c o n se jo a l c u a r t o t r a s t e r o , c o m p r e n d e r í a n la e s t r a t e g i a y la f o r m a
e n q u e sus a c c io n e s in d iv id u a le s a p o y a n e l « g r a n p a n o r a m a » . El C u a d r o d e
M ando In te g ra l p e r m i t e u n a a lin e a c ió n d e e s ta c la s e , d e a r r i b a a b a jo . E l d e ­
sarrollo d e l c u a d r o d e m a n d o d e b e r í a e m p e z a r p o r e l e q u i p o e je c u tiv o (v e r
el apén d ice). 1.a c o n s u u c c ió n y e l c o m p r o m i s o d e l e q u i p o e je c u tiv o s o n u n a
p a n e esen cial p a r a o b t e n e r b e n e f ic io s p r o c e d e n t e s d e l c u a d r o d e m a n d o .
Pero son sólo e l p r i m e r p a s o . P a r a o b t e n e r e l m á x i m o b e n e f ic io , e l e q u i p o
ejecutivo d e b e c o m p a r t i r su v is ió n y e s t r a t e g i a c o n t o d a la o r g a n i z a c i ó n y
con los a g e n te s e x t e r i o r e s c la v e . A l c o m u n i c a r la e s t r a t e g i a y v in c u la r la a
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21-1
E l C u a d r o dt> M a n d o
Integral
su s m e t a s p e r s o n a le s , e l c u a d r o d e m a n d o c r e a u n a c o m p r e n s i ó n y u n com ­
p r o m i s o c o m p a r t i d o e n t r e to d o s lo s p a r t i c i p a n t e s d e la o rg a n iz a c ió n .
C u a n d o t o d o e l m u n d o c o m p r e n d a lo s o b je tiv o s a l a r g o p la z o d e la u n id a d
d e n e g o c io , a s í c o m o la e s t r a t e g i a p a r a a l c a n z a r e s t o s o b je tiv o s , to d o s lo s es­
f u e r z o s e in ic ia tiv a s d e la o r g a n i z a c i ó n p o d r á n a l i n e a r s e c o n lo s p ro c e so s
n e c e s a r io s d e tr a n s f o r m a c i ó n . L o s in d iv i d u o s p u e d e n v e r la f o r m a e n que
s u s a c c io n e s p a r t i c u l a r e s c o n t r i b u y e n a la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je tiv o s d e la
u n i d a d d e n e g o c io ( v e r f ig u r a 9 .1 ).
L a a lin e a c ió n d e u n a o r g a n iz a c i ó n c o n u n a v is ió n c o m p a r t i d a y u n a d i­
re c c ió n c o m ú n e s u n p r o c e s o c o m p le jo . S e g ú n n u e s t r a e x p e r i e n c i a , a lg u n as
o r g a n iz a c io n e s h a n l le g a d o a in v o lu c r a r a 5 .0 0 0 o m á s e m p l e a d o s e n e l p ro ­
c e s o d e a lin e a c ió n . N in g ú n p r o g r a m a o a c o n t e c i m i e n t o ú n ic o p u e d e a lin e ­
a r a t a n t a g e n te . E n lu g a r d e e llo , e s t a s g r a n d e s o r g a n iz a c io n e s u tiliz a n va­
r io s m e c a n is m o s i n t e r r e l a c i o n a d o s p a r a t r a d u c i r la e s t r a t e g i a y e l C u a d ro
d e M a n d o I n t e g r a l e n o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s lo c a le s q u e in f l u ir á n e n las
p r i o r i d a d e s d e l p e r s o n a l y d e l e q u i p o . T í p i c a m e n t e s e u tiliz a t r e s m e ca n is­
m o s b i e n d if e r e n c ia d o s .
1. P r o g r a m a s d e c o m u n ic a c i ó n y f o r m a c i ó n . U n r e q u is it o p r e v io p a r a la
im p l a n t a c i ó n d e la e s t r a t e g i a e s q u e t o d o s lo s e m p l e a d o s , la a lta d i­
r e c c ió n d e la c o r p o r a c i ó n y e l C o n s e jo d e A d m in is tr a c ió n c o m p re n ­
d a n la e s t r a t e g i a y la c o n d u c t a r e q u e r i d a s p a r a a l c a n z a r lo s objetivos
e s tr a té g ic o s . U n p r o g r a m a c o n t i n u a d o y c o n s is t e n t e p a r a f o r m a r a la
o r g a n iz a c ió n c o n r e s p e c t o a lo s c o m p o n e n t e s d e la e s tr a te g ia e s la
b a s e d e la a lin e a c ió n d e la o r g a n iz a c ió n .
2. P r o g r a m a s d e e s ta b le c i m i e n t o d e o b je tiv o s . U n a v e z q u e y a e x is te un
n iv e l b á s ic o d e c o m p r e n s i ó n , lo s in d iv id u o s y e q u i p o s d e to d a la u n i­
d a d d e n e g o c io n e c e s ita n t r a d u c i r lo s o b je tiv o s d e m á s a l to n iv e l es­
tr a té g ic o a o b je tiv o s p e r s o n a l e s y d e e q u i p o . L o s p r o g r a m a s tra d ic io ­
n a le s d e d ir e c c ió n p o r o b je tiv o s (D P O ) u tiliz a d o s p o r la m a y o ría de
o r g a n iz a c io n e s d e b e n v in c u la r s e a lo s o b je tiv o s c in d ic a d o r e s a rtic u ­
la d o s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l.
3 . V in c u la c ió n d e l s is te m a d e in c e n tiv o s . L a a l i n e a c i ó n d e la o rg a n iz a ­
c ió n h a c ia la e s t r a t e g i a d e b e s e r . e n ú l t i m a in s ta n c ia , m o tiv a d a a
tr a v é s d e lo s s is te m a s d e in c e n tiv o s y r e c o m p e n s a s . A p e s a r d e que
e s ta v in c u la c ió n d e b e s e r t r a t a d a c o n c u i d a d o , y s ó lo d e s p u é s d e
q u e s e h a y a d e s a n d a d o lo s p r o g r a m a s d e e d u c a c ió n y c o m u n ic a ­
c ió n . m u c h a s o r g a n i z a c i o n e s y a s e e s t á n b e n e f i c i a n d o d e v in cu lar
lo s s is te m a s d e c o m p e n s a c i ó n c o n in c e n t iv o s a su C u a d r o d e M an d o
I n te g r a l.
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Conseguir a lc a n z a r la a lin e a c ió n estra té g ic a : d e nrt'iba a b a jo
Figura 9 .1 . U n sistema d e g e s tió n d ife r e n te . C o m u n ic a c ió n y vin cu lación .
215
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216
FJ C u adro de M an d o Integral
E s te c a p ít u lo e x p l o r a r á la s e x p e r ie n c ia s d e v a ria s o rg a n iz a c io n e s que
h a n u tiliz a d o e s to s tr e s m e c a n is m o s p a r a a l i n e a r a su g e n t e c o n los objetivos
e s tr a té g ic o s . L a a lin e a c ió n e s tr a té g ic a d e u n a u n id a d d e n e g o c io d e b e ten er
lu g a r e n m ú ltip le s d ir e c c io n e s . L a n e c e s id a d o b v ia e s c o n s e g u ir la alin ea­
c ió n e n s e n tid o d e s c e n d e n te h a s ta lle g a r a la b a s e d e lo s e m p le a d o s . Este
p ro c e s o , a l q u e c o n f r e c u e n c ia se d e n o m i n a « c asc ad a » , e s e l m á s co m p lica­
d o a c a u s a d e la s g r a n d e s c ifra s y e l v o lu n te n d e lo g ís tic a in v o lu c ra d o s . Con
fr e c u e n c ia se p a s a p o r a lto la n e c e s id a d d e u n a a lin e a c ió n e n s e n tid o ascen­
d e n te h a s ta lle g a r al c o n s e jo y a lo s a c c io n is ta s . S e g u id a m e n te c o m en tam o s
a m b a s c la s e s d e a lin e a c ió n .
PROGRAM AS DE E D U C A C IÓ N Y C O M U N IC A C IÓ N
La c o m u n ic a c ió n a lo s e m p le a d o s d e la v is ió n y e s tr a te g ia d e u n a o rg a n iz a ­
c ió n d e b e c o n s id e r a r s e c o m o u n a c a m p a ñ a d e m a r k e ti n g in te r n o . L os obje­
tivos d e u n a c a m p a n a d e e s ta c la s e s o n id é n tic o s a lo s d e la s c a m p a ñ a s tra ­
d ic io n a le s d e m a r k e tin g : c r e a r c o n c ie n c ia c ió n y p r o m o v e r c o n d u c ta s . La
c o m u n ic a c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e r í a in c r e m e n t a r la com ­
p r e n s ió n d e c a d a in d iv id u o s o b r e la e s tr a te g ia d e la o r g a n iz a c ió n y elev ar la
m o tiv a c ió n p a r a a c tu a r d e f o r m a q u e s e c o n s ig a n lo s o b je tiv o s estratégicos.
U n a e je c u tiv a d e s c r ib ió e l p r o g r a m a d e f o r m a c ió n d e su o rg a n iz a c ió n com o
« u n a c a m p a ñ a p a r a g a n a r s e lo s c o r a z o n e s y la s m e n te s d e n u e s tr a gente».
R e c o n o c ió q u e u n a p a r t e e s e n c ia l d e l é x ito d e la im p la n ta c i ó n d e la e strate ­
g ia e r a u n a v is ió n c o m p a r t i d a e n t r e lo s q u e d e b e n e je c u ta r la : «Si n o com ­
p r e n d e n la v is ió n , n o p u e d e n c o m p a r t i r l a o a c tu a r e n r e la c ió n a ella».
U n a u n id a d d e n e g o c io q u e im p la n te u n C u a d r o d e M a n d o Integral
p u e d e t e n e r h a s ta 1 0 .0 0 0 o 1 5 .0 0 0 e m p le a d o s . U n p r o g r a m a d e c o m u n ic a ­
c ió n a t a n ta g e n te e x ig e u n p la n a m p l i o y s o s te n id o . A lg u n a s o rg an izacio ­
n e s. sin e m b a r g o , t r a t a n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o si fu e ra un
a c o n te c im ie n to q u e s ó lo se d a u n a v ez. D e s p u é s d e h a b e r p a s a d o v ario s m e­
ses d e s a r r o l la n d o e l c u a d r o d e m a n d o y c o n s ig u ie n d o u n c o n se n s o e n el
g r u p o d e a lta d ir e c c ió n , se a p r e s u r a n a c o m p a r t i r e s ta n u e v a p ercep ció n
c o n to d o s s u s e m p le a d o s . P e ro n u n c a h a c e n u n s e g u im ie n to d e l g ra n bom ­
b o p u b lic ita r io in ic ia l, y lo s e m p l e a d o s t r a t a n a l a n u n c io c o m o si fu e ra sólo
o tr o p r o g r a m a d e l m e s. q u e p u e d e a p a r c a r s e tr a n q u il a m e n te y. p o r último)
y si lle g a e l c a s o , p u e d e s e r ig n o r a d o .
El p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n y d e f o r m a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n no
só lo d e b e s e r m u y e x h a u s tiv o , s in o ta m b ié n p e r ió d ic o . P u e d e n utilizarse
m u c h o s m e c a n is m o s d e c o m u n ic a c ió n p a r a e l la n z a m ie n to d e l p ro g ram a
d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l: n o tif ic a c io n e s r e a liz a d a s p o r lo s ejecutivos,
v íd e o s, r e u n io n e s , fo lle to s y b o le tin e s . E sta s n o tif ic a c io n e s o a v iso s iniciales
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¿a
{ilitwación estratégica:
a
abajo
2 1 7
deben ser seg u id o s d e fo rm a c o n tin u a , in f o r m a n d o d e lo s in d ic a d o re s y r e ­
sultados del c u a d ro d e m a n d o e n ta b lo n e s d e a n u n c io s , b o le tin e s , m a te ria l
del grupo y re d e s e le c tró n ic a s.
Varias e m p re s a s h a n p r e p a r a d o fo lle to s p a r a c o m u n ic a r su e s tr a te g ia a la
plantilla. P or e je m p lo , e l fo lle to u tiliz a d o p o r u ñ a g r a n c o m p a ñ ía a é r e a e u r o ­
pea que re p ro d u c im o s e n la fig u ra 9 .2 . El fo lle to id e n tific a sie te g r a n d e s
temas c o rp o ra tiv o s y c o m u n ic a c a n to los r e s u lta d o s q u e ía lín e a a é r e a d e s e a
alcanzar co m o los in d u c to re s q u e p e r m itir á n q u e se a lc a n c e n d ic h o s r e s u lta ­
dos. En lu g ar d e u n a d e c la ra c ió n d e te m a s a m p lio s y g e n e r a le s , el fo lle to d e s ­
cribe los in d ic a d o re s e sp e c ífic o s q u e los e je c u tiv o s u tiliz a n p a r a m o n ito r iz a r
el éxito d e sus e s tra te g ia s . L a lín e a a é r e a a c tu a liz a p e r ió d ic a m e n te el fo lleto
para in fo rm ar d e las te n d e n c ia s y d e la a c tu a c ió n re a l e n caria u n o d e los sie te
objetivos, y p a ra d e s c rib ir las in ic ia tiv a s q u e u tiliz a p a r a c o n s e g u ir sus o b je ti­
vos. En g e n e ra l, a n im a m o s a las e m p r e s a s a q u e c o m u n iq u e n los o b je tiv o s e
indicadores in c o rp o ra d o s e n el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e la u n id a d , d is ­
tribuyendo este tip o d e fo lleto s p o r to d a la o rg a n iz a c ió n .
M uchas o rg a n iz a c io n e s u tiliz a n el b o le tín d e n o tic ia s d e la e m p r e s a
para in se rta r el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n sus p r o g r a m a s d e c o m u n ic a ­
ción con los e m p le a d o s . P io n e e r P e tr o le u m d e d ic a u n a se c c ió n d e su b o ­
letín m ensual a la in fo rm a c ió n s o b re el c u a d r o d e m a n d o . Al p rin c ip io d el
program a, e sta sección se u tiliz a b a p a r a f o r m a r a los e m p ic a d o s . C a d a n u ­
m ero revisaba u n a p e rs p e c tiv a d e l c u a d r o d e m a n d o , e x p lic a n d o su im p o r ­
tancia. a rtic u la n d o el r a z o n a m ie n to q u e se e n c o n tr a b a d e tr á s d e los o b je ti­
vos específicos q u e h a b ía n sid o s e le c c io n a d o s y d e s c r ib ie n d o las m e d id a s
que se U tilizarían p a r a m o tiv a r y m o n ito r iz a r la a c tu a c ió n . D e sp u é s d e c o ­
m unicar ei p ro p ó s ito y e l c o n te n id o d e l c u a d r o d e m a n d o e n los p r im e r o s
núm eros, la sección p a só tic la fo rm a c ió n al feedback. C a d a n ú m e r o in f o r m a ­
ba sobre los r e d e m e s re s u lta d o s e n los in d ic a d o re s , L,as c ifra s y las t e n d e n ­
cias eran c o m p le m e n ta d o s c o n h is to ria s s o b re la fo rm a e n q u e u n d e p a r t a ­
m ento o u n in d iv id u o c o n tr ib u ía a la a c tu a c ió n s o b re la q u e se in fo rm a b a .
Las viñeras c o m u n ic a b a n a la p la n tilla la fo r m a en q u e tos in d iv id u o s y los
equipos to m a b a n in iciativ as lo c ales p a r a a y u d a r a la o rg a n iz a c ió n a im p la n ­
tar su e stra te g ia , l a s h is to ria s c r e a r o n m o d e lo s d e ro l d e los e m p le a d o s i n ­
dividuales q u e c o n trib u ta n a la im p la n ta c ió n d e la e s tr a te g ia a tra v é s d e sus
actividades d ia ria s.
Sin e m b a rg o , a lg u n a s o rg a n iz a c io n e s e lig ie ro n d e lib e r a d a m e n te n o
com unicar el C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l, c o m o tal, a sus e m p le a d o s . E stas
O rganizaciones c o n s id e ra b a n q u e sus e m p le a d o s h a b ía n s id o b o m b a r d e a ­
dos, d u ra n te los ú ltim o s 5 o 10 a ñ o s, c o n to d a c lase d e p r o g r a m a s d e vi­
sión y de cam b io , y q u e los e m p le a d o s se h a b ía n v u e lto c ín ic o s e in s e n s i­
bles a las d e c la ra c io n e s d e a lto n iv el s o b re la ú ltim a m o d a d e g e stió n , q u e
es seguro q u e tra n s fo rm a rá , d e fo rm a in m in e n te , a la o rg a n iz a c ió n . A fin
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E l C u a d r o de M a tu lo
Figuro 9.2. l 'n folíolo de estrategia basado e n el C u ad ro d e M ando Integral
.
_
, ,
y u e es lo que
sign ifica para
nuestros:
. .
cciom stas
C lientes
M etas corporativas
S a n o y s a lv o
Ser u n a línea aérea segura v feliz
F in a n c ie ra m e n te fu e rte
Política financiera fuerte y consistente
L í d e r g lo b a l
Aseguram os una cuota puniera del negocio de los
transpones aéreos en io d o el mundo, con una
presencia significativa en iod os los mercados
im portantes
S e rv ic io y v a lo r
Proporcionar, en general, un servicio superior y, una
buena relación calidad-precio en cada segmento del
m ercado en qu e com petim os
Procesos
internos
O r ie n ta d o a l c lie n te
Ser excelentes en anticiparnos y responder
rápidam ente a las necesidades d e l cliente y a la
actividad d e los com pct¡«lores
B u e n e m p re s a rio
Sostener un en torn o d e trabajo qu e atraiga, retenga y
desarrolle em pleados com prom etidos que comparten
el éxito d e la empresa
E m pleados
Clave
■
■
1994 (actual)
199-1 (actual)
199-1 (actual)
B u e n v e c in o
S er un buen vecino, preocupado p or la comunidad y
p or e l entorn o
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'Conseguir alcanzar la
a lin e a c ió n e s tra té g ica :
tic a ¡'rib a
a h a jo______________________
2 19
figura 9.2. U n fo lle to d e estrategia basado e n el C u a d ro d e M a n d o Integral
Metas
6 . In ic ia tiv a s
ipóbikacomo unalinca
CaUi Ha* como %de le* ingrcv»‘
ienlosmorados mundiales
• Realizar auditorías d e seguridad en torlas las áreas
operativas
• M ejora continua d e las tendencias d e seguridad
establecidas
• Continuar m ejorando la concienciación sobre
seguridad d e l personal d e toda la empresa
• Continuar reduciendo los costes unitarios
departamentales con eliminación d e la subactividad
• O ptim izar la combinación d e tráfico, productividad e
ingresos procedentes d e terceros
• M ejorar la actuación d e las inversiones d e la línea
aérea
• Se toman m edidas para acceder a los mercados de
Norteam érica. Asia y Pacífico
• M á s presencia negociada en Europa
• Esquemas d e lealtad desarrollados en los principales
mercados
Am pliación del Club d e Ejecutivos para identificar
clientes importantes y seguir la pista a sus viajes
Una m ejora sostenida en la puntualidad
•alcanzados
Los m iem bros del Club d e Ejecutivos son reconocidos
al recibir servicios
Mecanismos para alentar las innovaciones del personal
y la respuesta a los clientes
a un amigo
del diente
•deactuaciónmedioambiental
l a m itad del personal d e la línea aérea asistió a
program as d e formación
Se evalúan las exigencias d e formación y se desarrolla
el p rogram a d e calidad
Desarrollo d e m étodos m ejorados d e actuación y de
gestión d e carrera
Metas clave establecidas a partir el program a de
auditoría interna del m edio ambiente
Aum ento d e la comunicación y del d iálogo con las
comunidades locales
Aum ento d e la implicación en iniciativas educativas, de
la comunidad v d e conservación
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220
E l C u a d ro de M a n d o
d e s u p e r a r la r e s is te n c ia in d iv id u a l a lo s c ita d o s p r o g r a m a s , la a lta direc­
c ió n u tiliz ó su s b o le tin e s d e n o tic ia s p a r a d i f u n d i r lo s te m a s d e l c u a d r o de
m a n d o , s in e t i q u e t a r o n o m i n a r d e f o r m a e s p e c íf ic a e s t a n u e v a iniciativa
c o r p o r a tiv a . O se a . lo s e je c u tiv o s h a b l a n s o b r e e l e n f o q u e a l c lie n te d e la
o r g a n iz a c ió n , e id e n tif ic a n lo s s e g m e n t o s s e le c c io n a d o s d e c lie n te s y los
a t r i b u t o s d e im a g e n , c a l i d a d , ti e m p o , p r o d u c t o y s e r v ic io q u e la o rg a n iz a ­
c ió n d e s e a h a c e r lle g a r a lo s c lie n te s c la v e , p e r o n o lo s e t i q u e t a n c o m o las
« p r o p u e s ta s d e v a lo r p a r a lo s c l ie n t e s s e le c c io n a d o s » . U n a v e z q u e se ha
r e c a lc a d o la im p o r t a n c i a d e s a tis f a c e r la s p r e f e r e n c ia s e s p e c ífic a s d e los
s e g m e n to s c la v e d e c lie n te s , e l p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n e n fa tiz a los
p r o c e s o s i n t e r n o s e n lo s q u e e s m á s i m p o r t a n t e q u e la o r g a n iz a c ió n sobre­
s a lg a c o n e x c e le n c ia si s e q u i e r e a l c a n z a r la s a tis fa c c ió n , a d q u is ic ió n y re­
t e n c i ó n d e l c lie n te .
P o r e je m p lo , c u a n d o v is ita m o s la c e n t r a l d e M e tr o B a n k , p re g u n ta m o s
si e l c u a d r o d e m a n d o s e h a b ía c o m u n i c a d o a l p e r s o n a l d e la s sucursales.
U n e je c u tiv o c o n t e s t ó q u e lo s e m p l e a d o s d e la s u c u r s a l n o h a b ía n o íd o ha­
b l a r a ú n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , p e r o q u e si q u e se debían h a b e r e n ­
t e r a d o d e l n u e v o e n f o q u e s o b r e e l c lie n t e s e le c c io n a d o d e l b a n c o y la form a
e n q u e d e b í a n e s f o r z a r s e p a r a e v i t a r d e f e c to s o p e r a ti v o s , c o m o lo s e rro re s
a d m in is tr a tiv o s y d e lo s c a je r o s a u to m á tic o s .
I~as r e d e s e le c tr ó n ic a s , c o m o L o tu s N o te s , p r o p o r c i o n a n o p o rtu n id a d e s
a d ic i o n a le s p a r a q u e la s o r g a n i z a c io n e s c o m u n i q u e n y o b te n g a n c o m p ro ­
m is o c o n lo s o b je tiv o s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l. N o s im a g in a m o s a las
e m p r e s a s , e n e l p r ó x i m o f u tu r o , c o lo c a n d o e l c o n j u n t o c o m p l e t o d e objeti­
v o s e i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o e n s u s ta b l o n e s d e a n u n c io s e lec tró ­
n ic o s . L a p r e s e n t a c i ó n d e l te x to p u e d e s e r r e a lz a d a c o n v id e o c lip s so b re los
c lie n te s , p r o c e s o s i n t e r n o s y e m p l e a d o s , a s í c o m o g r a b a c io n e s e n a u d io del
d i r e c t o r g e n e r a l e x p l i c a n d o lo s m o tiv o s d e q u e s e h a y a e le g i d o u n objetivo
e n p a r t i c u l a r y la s r a z o n e s p r i n c i p a l e s d e lo s i n d i c a d o r e s s e le c c io n a d o s para
c a d a o b je tiv o . L o s r e s u l t a d o s r e a le s y t e n d e n c i a s d e la s a c tu a c io n e s p asad as!
q u e se e n c u e n t r a n e n c a d a i n d i c a d o r d e l c u a d r o d e m a n d o p u e d e n ser ac­
tu a liz a d o s y p r e s e n t a d o s m e n s u a l m e n t e e n la r e d e le c tr ó n i c a in te r n a . Para
a n i m a r e l d iá lo g o y e l d e b a te , se e s ta b le c e r á n ta b le r o s d e n o tic ia s p a r a cada
i n d i c a d o r d e l c u a d r o d e m a n d o , p e r m i t i e n d o a lo s d ir e c tiv o s y a lo s dem ás
e m p l e a d o s c o m e n t a r la s c a u s a s f u n d a m e n t a l e s d e b a l> er e x c e d id o o n o ha­
b e r l le g a d o a u n v a lo r e n c o n c r e to .
L o s fo lle to s , b o le tin e s y ta b le r o s d e a n u n c io s e le c tr ó n ic o s s o n la s h e rra ­
m ie n ta s d e u n p r o g r a m a d e f o r m a c ió n /c o m u n ic a c ió n . S in e m b a r g o , para
s e r e fic a c e s , e s ta s h e r r a m i e n t a s h a n d e s e r e n t r e t e j i d a s e n u n a m p lio esfu er­
zo d e c o m u n ic a c ió n q u e se d i r i g e a la c o n s e c u c ió n d e u n a a lin e a c ió n es­
tr a té g ic a a l a r g o p la z o . El d i s e ñ o d e u n p r o g r a m a d e e s te tip o d e b e r ía em ­
p e z a r p o r r e s p o n d e r a v a r ia s p r e g u n t a s f u n d a m e n ta l e s :
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Conseguir a l c a n z a r
•
•
•
•
•
221
l a a l i n e a c i ó n es t r a t é f r i c a : d e a ¡ r i b a a b a jo
¿ C u á le s s o n l o s o b j e t i v o s d e l a e s t r a t e g i a d e c o m u n i c a c i ó n ?
'C u á l e s s o n la s a u d i e n c i a s s e l e c c i o n a d a s ?
'C u á l e s e l m e n s a j e c l a v e p a r a c a d a a u d i e n c i a ?
¿C u ál e s e l m e d io a p r o p ia d o p a r a c a d a a u d ie n c ia ?
¿ C u á l e s e l m a r c o t e m p o r a l p a r a c a d a fa s e d e la e s tr a te g ia d e c o m u n i­
c a c ió n ?
L a fig u r a 9 .3 m u e s t r a u n e j e m p l o d e l e x h a u s t iv o p r o g r a m a d e c o m u n i ­
c a c ió n u t i l i z a d o e n K e n y o n S t o r e s .
E l d i r e c t o r d e c o m u n i c a c i o n e s d e la c o r p o r a c i ó n , e n a s o c i a c i ó n c o n e l
d ir e c to r d e p l a n i f i c a c i ó n e s t r a t é g i c a , d e s a r r o l l ó u n p r o g r a m a h e c h o a m e ­
d id a d e l a s n e c e s i d a d e s d e c a d a p a r t e . E l d i r e c t o r d e c o m u n i c a c i o n e s e r a
r e s p o n s a b le d e l p r o p i o p r o c e s o d e c o m u n i c a c i ó n , m i e n t r a s q u e e l d i r e c t o r
d e p la n ific a c ió n e s tr a té g ic a p r o p o r c i o n a b a e l c o n t e n i d o lo s m e n s a je s p a r a
cad a p a rte . L u e g o lo s d o s d i r e c t o r e s m o n i t o r i z a r o n la e f ic a c ia d e l p r o g r a ­
m a c o n u n a e n c u e s t a t r i m e s t r a l a l o s e m p l e a d o s , q u e s o l i c i t a b a J'eedback s o ­
b re e l p r o c e s o d e f o r m a c i ó n .
A u n q u e la s c o m u n ic a c io n e s a b i e r t a s s o b r e p r i o r i d a d e s e s tr a té g ic a s s o n
V e h íc u lo s d e c o m u n ic a c ió n
Audiencias
D iálogo
In form es
seleccionadas estratégico m ensuales
detallados
Corporativo
✓
R euniones
d e revisión
✓
S e m e s tr a l
Actualización
p e rió d ic a del
folleto/boletín
Pistoletazo d e V íd e o
salida/
presentaciones
itinerantes d e
lo s líd eres
✓
T r in i r u r a l
Equipo líder
de la UEN
S e m e s tr a l
✓
R e u n ió n m e n s u a l
Fi n d e A rto
P is t o le t a x o d e
s a lid a
/
M en su al
Directores
S e m e stra l
/
R e u n ió n m e n s u a l
P i s t o l e t a z o d e s a l id a
p a r a d ire c to re s
/
M en su al
C u a n d o sea
n e c e s a rio
P i s t o l e t a z o « le s a lid a
p a r a líd e re s d e
/
M en su al
✓
/
M en su al
✓
✓
( lu a n d o
Tiendas
C u a n d o sea
n e c e s a rio
K ru p o
P re s e n ta c ió n
u i n ó r a m e jx»r
líd e re s d e g r u p o
Centro de
distribución
Grupos de apoyo ( r u a n d o s e a
• Inmobiliario
n e c e s a rio
• Planificación
de las tiendas
• Proveedores
clave
C u a n d o sea
n e c e s a rio
C u a n d o sea
n e c e s a rio
/
✓
F ig u ra 9 .3 . U n e x h a u s tiv o p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n . K e n y o n S to r e s
se a
n e c e s a rio
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u n r e q u i s i t o p r e v i o a la i m p l a n t a c i ó n a n i v e l lo c a l , e s i a c la s e d e p ro g r a m a s
t a m b i é n h a n d e m a n e j a r la s n e c e s i d a d e s l e g í t i m a s d e s e c r e t o y c o n fid e n c ia ­
l i d a d . T a l y c o m o h e m o s d e s c r i t o e n e l c a p í t u l o 7 . u n a b u e n a e stra te g ia
d e b e s e r e x p l í c i t a y n o g e n é r i c a : d e b e i d e n t i f i c a r a lo s s e g m e n t o s p a rtic u la ­
r e s d e c l i e n t e s y m e r c a d o q u e h a n s i d o s e l e c c i o n a d o s p a r a la c o n s tr u c c ió n
a g r e s i v a d e la c u o t a d e m e r c a d o y lo s m e c a n i s m o s p a r t i c u l a r e s q u e se e m ­
p l e a r á n p a r a a r r e b a t a r la c u o t a d e m e r c a d o a lo s c o m p e t i d o r e s . S i e s ta clase
d e e s t r a t e g i a s e d e s v e l a r a c l a r a m e n t e a lo s m i l e s d e e m p l e a d o s d e u n a o rg a ­
n i z a c i ó n . p r o n t o s e r í a c o n o c i d a p o r la s e m p r e s a s r iv a le s p o r m e d i o d e e m ­
p l e a d o s d e s p e d i d o s o c o n t r a r i a d o s , p o r d i r e c t i v o s y e m p l e a d o s c o n tr a ta d o s
p o r o t r a s o r g a n i z a c i o n e s , o i n c l u s o d e b i d o a lo s c o m e n t a r i o s c a s u a le s d e
e m p l e a d o s q u e n o e s t á n a c o s t u m b r a d o s a t e n e r a c c e s o a u n a in fo rm a c ió n
t a n e x t r e m a d a m e n t e s e n s i b l e ( ta l c o m o d i c e la e x p r e s i ó n q u e s e u tiliz a b a en
t i e m p o s d e g u e r r a . <-las l e n g u a s s u e l t a s h u n d e n b a r c o s » ) . E l d e s c u b r i r la
n u e v a e s t r a t e g i a p r e m a t u r a m e n t e p o d r í a p r o v o c a r q u e lo s c o m p e tid o r e s
s u a v i z a r a n su i m p a c t o .
C a d a u n id a d d e n e g o c io d e b e v a lo r a r lo s b e n e fic io s re la tiv o s d e u n a ex­
h a u s t i v a c o m u n i c a c i ó n , c o m p r o m i s o y a d h e s i ó n d e t o d o s lo s e m p l e a d o s d e
la o r g a n i z a c i ó n e n r e l a c i ó n a lo s c o s t e s p o t e n c i a l e s d e la r e v e l a c i ó n y la p é r­
d i d a p o s i b l e d e v e n t a j a c o m p e t i t i v a . U n e n f o q u e p o s i b l e e s c o m u n i c a r los
i n d i c a d o r e s g e n é r i c o s d e l o s r e s u l t a d o s ( c u o t a d e m e r c a d o , s a tis fa c c ió n , r e ­
t e n c i ó n y a d q u i s i c i ó n d e c l i e n t e s ) y lo s i n d u c t o r e s g e n é r i c o s d e la a c tu a c ió n
( a c t u a c i ó n d e c a l i d a d , t i e m p o d e r e s p u e s t a y c o s t e ) a lo s q u e la o rg a n iz a c ió n
s e e s t á e s f o r z a n d o e n l l e g a r . P e r o lo s e je c u t i v o s , e n b a s e a la n e c e s id a d d e
s a b e r , a p l i c a r í a n r e s t r i c c i o n e s a lo s s e g m e n t o s e s p e c i a l e s d e c l ie n te s y d e
c o m p e t i d o r e s q u e la o r g a n i z a c i ó n e s t á s e l e c c i o n a n d o . T a m b i é n p u e d e n u ti­
li z a r s e í n d i c e s e n l u g a r d e n ú m e r o s r e a le s .
LA C O M U N IC A C IÓ N C O N E L C O N S E JO D E
A D M IN IS T R A C IÓ N Y L O S A C C IO N IS T A S E X T E R N O S
El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c o m o la e n c a r n a c i ó n d e la e s t r a t e g i a d e la
u n i d a d d e n e g o c i o , d e b e c o m u n i c a r s e e n d i r e c c i ó n a s c e n d e n t e , d e n t r o de
u n a o r g a n i z a c i ó n , a la c e n t r a l d e la c o r p o r a c i ó n y a l c o n s e j o d e a d m in is tr a ­
c i ó n d e la c o r p o r a c i ó n . L a r e t ó r i c a c o n v e n c i o n a l d i c e q u e u n a r e s p o n s a b ili­
d a d p r i n c i p a l d e l c o n s e j o e s p r o p o r c i o n a r u n a v i s ió n g e n e r a l d e la e s tra te ­
g i a d e la u n i d a d d e n e g o c i o y d e la c o r p o r a c i ó n . E n la p r á c tic a , sin
e m b a r g o , lo s c o n s e j o s d e la c o r p o r a c i ó n p a s a n m á s t i e m p o r e v is a n d o y a n a ­
l i z a n d o lo s r e s u l t a d o s f i n a n c i e r o s t r i m e s t r a l e s q u e r e a l i z a n d o r e v is io n e s d e ­
t a l l a d a s y a n á l i s i s e s t r a t é g i c o s . C u a n d o la c o m u n i c a c i ó n p r i m a r i a e n t r e la
a l t a d i r e c c i ó n d e la c o r p o r a c i ó n y s u c o n s e j o c o n s i s t e n e n i n d i c a d o r e s fin an -
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Conseguir a lc a n z a r la a lin e a c ió n e s tr a té g ic a : d r a r r ib a abajo
223
d e ro s a c o rto p la z o , n o e s s o r p r e n d e n t e q u e la s r e u n i o n e s s e e n f o q u e n m á s
a los re s u lta d o s o p e r a tiv o s a c o r t o p la z o q u e a la v is ió n e s tr a té g ic a a la r g o
plazo.
Jay L o rsc h . e n t r e o tr o s , h a a r g ü i d o q u e e l C o n s e jo d e A d m in is tr a c ió n
debe te n e r u n p a p e l m á s a c tiv o e n la m o n ito r iz a c ió n d e la e s t r a t e g i a c o r p o ­
rativa y d e la a c tu a c ió n c o r p o r a tiv a .
(...) los miembros externos d e l consejo externos (deben) tener la capacidad t
independencia p a ra m o n ito riza r la actuación de la a lta directiva y d e la em pre­
sa; para in flu ir e n q u e se cam bie la dirección estratégica d e la em presa. si su a c ­
tuación no satisface las expectativas; y. en los casos m ás extrem os. cam biar e l li­
derazgo de la corporación (...) si los consejos h a n de ser eficaces a la hora de
evaluar a ! director g e n era l y de apro b a r la estrategia de Ia corporación, necesi­
tan desarrollar conocim ientos, no solo sobre los resultados f inancier os de la e m ­
presa —que son u n a indicación d e la actuación p a sa d a — sino tam bién sobre los
progresos que hace la em presa e n la consecución d e su estrategia. Eso significa
comprender e l progreso e n e l desarrollo d e n u e v a tecnología y n u evo s productos
y servicios y en la entra d a en n uevo s mercados. S ig n ifica co m p ren d er e l cambio
en las exigencias de los clientes y lo que está n haciendo los com petidores. I)c
modo sim ilar, los directores necesitan los datos p a ra co n stru ir e l conocim iento
sobre la sa lu d o rg a n iza tiva d e la em presa. E sencialm ente, necesitan su propia
versión del - C uadro de M a n d o In te g r a l- .1
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p u e d e y d e b e s e r e l m e c a n is m o p o r e l
cual la a lta d ir e c c ió n d e la c o r p o r a c i ó n p r e s e n t a s u s e s t r a t e g i a s c o r p o r a tiv a s
y d é l a u n id a d d e n e g o c io a l c o n s e jo ríe A d m in is tr a c ió n . E s ta c o m u n ic a c ió n
no sólo in fo r m a , e n t é r m i n o s e s p e c ífic o s , q u e s e h a n p u e s t o e n m a r c h a la s
estrate g ia s a la r g o p la z o d is e ñ a d a s p a r a e l é x i t o c o m p e t itiv o ; ta m b i é n p r o ­
p o rcio n a la b a s e p a r a e l feedback y la r e s p o n s a b i lid a d a n t e e l c o n s e jo .
P o r ú ltim o , la c u e s tió n e s si e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e b e s e r c o ­
m u n ic a d o a lo s a c c io n is ta s . H is tó r ic a m e n te , la s e m p r e s a s h a n s id o r e a c ia s a
d esvelar in f o r m a c ió n m á s a llá d e l lím ite e x i g i d o p o r la s a u t o r i d a d e s r e g u l a ­
d oras. E sta p r e v e n c ió n s u r g e d e v a r ia s f u e n te s . P r i m e r o , lo s e je c u tiv o s e s tá n
p re o c u p a d o s , c o n r a z ó n , p o r q u e c u a l q u i e r c o s a m á s a llá d e u n a re v e la c ió n
m ín im a p u e d a b e n e f ic ia r a la c o m p e t e n c ia m á s q u e a lo s a c c io n is ta s ; e sp e ­
c ialm en te si e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s u n a c la r a a r tic u la c ió n d e la e s ­
tra te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io y d e la c o r p o r a c i ó n , y a q u e su re v e la c ió n
pública p o d r ía p e r m i t i r a lo s c o m p e t i d o r e s s a b o t e a r u n a e s t r a t e g i a b ie n f o r ­
m u la d a y e je c u ta d a . I n a s e g u n d a p r e o c u p a c ió n r e s i d e e n la r e s p o n s a b il i­
1.
Jay W .Lorsch. -E m p o w erin g th e B o ard -, H arvard Business Reviere (E n ero -F e­
brero d e 1995): 107.115-116.
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221
E l C u a d r o d r M a n d o /;
d a d . e s p e c i a l m e n t e e n e l li t i g i o s o e n t o r n o a c t u a l . Si c o m u n i c a n v o lu n ta ria m e n t e e l c u a d r o d e m a n d o , lo s d i r e c t i v o s t e m e n q u e e l f r a c a s o e n a lc a n z a r
o m e j o r a r e s t a s m e d i d a s « s u p l e m e n t a r i a s » p o d r í a s e r la b a s e d e p le ito s de
a c c io n is ta s . L o s p l e i t o s a c o s t u m b r a n a d e s e n c a d e n a r s e a m e n u d o a co n se­
c u e n c i a i n c lu s o d e u n a s u a v e d e s v i a c i ó n d e lo s o b j e t i v o s p r o y e c ta d o s . U na
t e r c e r a r a z ó n p r o c e d e d e la a p a t í a d e g r a n p a r t e d e la c o m u n i d a d in v e rso ra
h a c i a la i n f o r m a c i ó n n o f i n a n c i e r a , e s p e c i a l m e n t e c u a n d o e s a in fo rm a c ió n
c o m u n i c a , d e f o r m a e x p l í c i t a o b j e t i v o s a l a r g o p l a z o ( p a r a m u c h o s a n alis­
ta s . c u a l q u i e r c o s a m á s a llá d e lo s l> e n e fic io s d e l s i g u i e n t e t r i m e s t r e e s un
o b j e t i v o a l a r g o p l a z o ) . U n p r e s i d e n t e d e u n a e m p r e s a p i o n e r a e n la im ­
p l a n t a c i ó n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e s c r i b e u n a e x p e r i e n c i a c o n los
a n a l i s t a s f in a n c i e r o s :
E staba h a c ien d o u n a p rese n ta c ió n a u n g r u p o d e a n a lis ta s d e u n a impor­
ta n te o r g a n iza c ió n d e fo n d o s d e in v e r s ió n q u e. d e fo r m a colectiva y entre lodos
su s fo n d o s , e ra p ro p ie ta ria d e u n 4 0 9c d e n u e stra s a ccio n es. A m edida que iba
d escribiendo los p la n e s y p re v isio n e s p a r a los beneficios d e I p e iio d o siguiente,
los a n a lis ta s se ib a n s e n ta n d o e n e l bo rd e d e sus a sien to s, p e n d ie n te s d e cada pa­
labra q u e y o decía. C u a n d o em pece a h a b la r d e n u e stro p ro g ra m a p a r a mejorar
la c a lid a d y los tiem pos d e resp u esta a l c lien te, e l 9 0 % d e los analistas se le­
v a n to p a r a h a c e r lla m a d a s telefónicas.
Si lo s a n a l i s t a s f i n a n c i e r o s p e r m a n e c e n i n d i f e r e n t e s a n t e la s m e d id a s d e la
e s t r a t e g i a a l a r g o p l a z o d e u n a e m p r e s a , n o n o s s e n t i m o s o p t i m i s t a s e n c u an ­
to a q u e lo s i n f o r m e s s o b r e e l C u a d r o <le M a n d o I n t e g r a l s e c o n v i e r t a n e n una
p a r t e d e l p r o g r a m a d e c o m u n i c a c i ó n d e l a o r g a n i z a c i ó n a lo s a c c io n is ta s .
S in e m b a r g o , o p i n a m o s q u e la s m e j o r e s p o l í t i c a s d e i n f o r m e s fin a n c ie ­
r o s s e d e r i v a r á n f i n a l m e n t e d e la s m e j o r e s p o l íti c a s d e i n f o r m e s in te rn o s .
K n e l m o m e n t o p r e s e n t e , la m a y o r í a d e la s e m p r e s a s s i g u e n e x p e r i m e n t a n ­
d o la a c t u a c i ó n u t i l i z a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . A m e d i d a q u e la
a l t a d i r e c c i ó n s e a m á s e x p e r i m e n t a d a y c o n f í e m á s e n la c a p a c i d a d d e los
i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o p a r a m o n i t o r i z a r la a c t u a c i ó n e s tr a té g ic a
v p r e d e c i r la a c t u a c i ó n f i n a n c i e r a f u t u r a , c r e e m o s q u e e n c o n t r a r á n fo rm a s
«le c o m u n i c a r e s t o s i n d i c a d o r e s a lo s i n v e r s o r e s e x t e r n o s s in d e s v e la r n in ­
g u n a c la s e d e i n f o r m a c i ó n s e n s i b l e d e s d e e l p u n t o d e v is ta c o m p e titiv o .
S k a n d ia : I m fo r m a e n q u e u n a e m p re sa c o m u n ic a s u C u a d ro de
M a n d o I n t e g r a l a lo s a c c io n is ta s
C o m o u n o d e lo s p r e c u r s o r e s d e la c o m u n i c a c i ó n d e lo s i n d u c t o r e s c la v e d e
la a c t u a c i ó n p u e d e n s e r c o m u n i c a d o s a lo s i n v e r s o r e s e x t e r n o s , to m e m o s a
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ir a lc a n z a r la a lin e a c ió n e s tr a té g ic a : d e a r r ib a a b a jo
Skandia. u n a e m p r e s a s u e c a d e s e g u r o s y s e rv ic io s f in a n c ie r o s . S k a n d i a e d i ­
ta u n s u p le m e n to a su in f o r m e a n u a l , l l a m a d o e l B usiness N a v ig a to r. El s u ­
p le m e n to d e s c r ib e la e s t r a t e g i a d e la e m p r e s a , lo s i n d u c t o r e s e s tr a té g ic o s
que u tilizó p a r a c o m u n ic a r , m o t i v a r y e v a l u a r la e s t r a t e g i a y a c tu a c ió n r e s ­
p e cto a e s ta s m e d id a s , d u r a n t e e l a ñ o a n t e r i o r . 1.a i n t r o d u c c i ó n d e l s u p l e ­
m ento d e l in f o r m e a n u a l d e 1 9 9 4 d e S k a n d ia . t i t u l a d o «1.a v is u a liz a c ió n d e l
capital in te le c tu a l e n S k a n d i a - , m a n if ie s ta :
Las em presas com erciales h a n sido siem pre valoradas de acuerdo con sus
activos financieros, sus ventas y sus activos tangibles, kistos e n te n a s d e la era
industrial d o m in a n nu estra percepción d e los negocios h asta el d ía de hoy; in ­
cluso a u nque la rea lid a d subyacente em pezara a cam biar hace décadas. H oy en
día es el sector d e ser-vicios e l q u e representa e l d in a m ism o y la ca p acidad in n o ­
vadora (...) E l sector d e los ser-vicios, sin em bargo, tiene pocos activos visibles.
¿Quéprecio le a signa u n o a Ia crea tivid a d , a la ca lid a d d e servicio o a unos sis­
temas inform áticos únicosT /.<os auditores, analistas y la g e n te de contabilidad
hace m ucho que n o d isp o n en de instr um entos y d e norm as g e n era lm e n te a cep ta ­
das, para va lo ra r de fo r m a p a b le a las em presas d e servicios y a su -c a p ita l i n ­
telectual
£1 s u p le m e n to p r e s e n t a u n N a v e g a n te de los negocios p a r a o c h o d e la s
p rin c ip a le s lín e a s d e n e g o c io s .'¿ El n a v e g a n t e d e u n a d e la s lín e a s d e n e g o ­
cios se m u e s tr a e n la f ig u r a 9 .4 .
S k a n d ia e s tá a d o p t a n d o c l a r a m e n t e u n a p o s ic i ó n d e - l í d e r - p i l o t o - , al
d esv elar d e f o r m a v o l u n t a r i a lo s o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e
m a n d o d e su u n i d a d d e n e g o c io a la c o m u n i d a d f i n a n c ie r a . I x> h a c e c o m o
p a n e d e su e s tr a te g ia d e i n f o r m a c ió n , c o n f i a n d o e n a t r a e r a c c io n is ta s q u e
d e se e n in v e r tir p a r a o b t e n e r r e s u l t a d o s a l a r g o p la z o . E s to s in v e r s o r e s
a d o p ta n u n a p o s ic ió n a la r g o p la z o m u y s ig n if ic a tiv a e n u n a e m p r e s a v.
p o r lo ta n to , t ie n e n u n i n t e r é s m u c h o m á s f u e r t e e n la f o r m a e n q u e la
e m p re sa e s tá s ie n d o g e s t i o n a d a p a r a o b t e n e r r e s u l t a d o s e c o n ó m ic o s a l a r ­
go p lazo . L a s p r i m e r a s in d ic a c io n e s s o n p r o m e t e d o r a s , y a q u e e l a n á lis is
d e in v e rs io n e s d e S k a n d i a in c lu y e a h o r a la d i s c u s ió n d e s u s p r o d u c t o s , te c ­
n ología. c lie n te s y c a p a c i d a d e s d e lo s e m p l e a d o s , y n o s ó lo la s p r e v is io n e s
financieras.
2.
Skandia d en om in a a su sistem a d e d escrib ir e l capital hu m an o, estructural y del
d iente e l Navegante de Skandia p o rq u e se u tiliza c o m o -1111 in stru m en to q u e nos ayude
a navegar hacia el futuro y p o r lo tan to estim ula la ren o v a c ió n y e l d esa rrollo . -
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226
E l C uadro de M ando
LA V IN C U L A C IÓ N D E L C U A D R O D E M A N D O
IN T E G R A L C O N L O S O B J E T IV O S P E R S O N A L E S Y DEL
E Q U IP O
1.a c o m u n ic a c ió n d e lo s o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s d e l C u a d r o d e M a n d o Inte­
g r a l e s e l p r i m e r p a s o p a r a c o n s e g u i r e l c o m p r o m i s o in d iv id u a l c o n la es­
tr a te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io . P e r o la c o n c ie n c ia c i ó n n o a c o s tu m b ra a
s e r s u f ic ie n te , p o r sí m is m a , p a r a c a m b i a r la c o n d u c t a . D e a lg ú n m o d o , los
o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s e s tr a té g ic o s d e a l t o n iv e l cíe la o r g a n iz a c ió n necesi­
ta n s e r t r a d u c i d o s e n a c c io n e s q u e c a d a in d i v i d u o p u e d e r e a liz a r p a r a con­
tr i b u ir a lo s o b je tiv o s d e la o r g a n iz a c i ó n . P o r e j e m p l o , u n o b je tiv o d e e n tre ­
g a p u n t u a l p a r a la p e r s p e c tiv a d e l c lie n te d e la u n i d a d d e n e g o c io p u ed e
t r a d u c i r s e e n u n o b je tiv o p a r a r e d u c i r t i e m p o s d e m o n t a j e e n u n a m áq u in a
q u e p r o v o c a a ta s c o s o p a r a u n a t r a n s f e r e n c i a r á p i d a d e p e d i d o s d e u n p ro ­
c e s o a l s ig u ie n te . I)e e s ta f o r m a , lo s e s f u e r z o s lo c a le s d e m e j o r a se alinean
t o n lo s f a c to r e s g e n e r a l e s d e é x i t o d e la o r g a n iz a c ió n .
S in e m b a r g o , m u c h a s o r g a n iz a c io n e s h a n e n c o n t r a d o d ifíc il d e sc o m p o ­
n e r in d ic a d o r e s e s tr a té g ic o s d e a l to n iv e l, e s p e c i a l m e n t e lo s n o financieros,
e n in d ic a d o r e s lo c a le s o p e r a tiv o s . E n e l p a s a d o , c u a n d o lo s d ire c tiv o s d e ­
p e n d í a n e x c lu s iv a m e n te d e c o n tr o le s f in a n c ie r o s v e r tic a le s , p o d ía n e x p lo ta r
u n a d e s c o m p o s ic ió n e l e g a n t e d e u n i n d i c a d o r a g r e g a d o , c o m o e l re n d im ie n ­
to s o b r e la in v e r s ió n o e l v a lo r a ñ a d i d o e c o n ó m ic o , e n in d ic a d o r e s locales,
c o m o la s v u e lta s d e l in v e n ta r io , la s v e n ta s d ia r ia s , g a s to s d e e x p lo ta c ió n y
m á r g e n e s b r u to s . D e s g r a c ia d a m e n te , lo s i n d i c a d o r e s 110 fin a n c ie r o s , c o m o la
s a tis fa c c ió n d e l c lie n te y la d is p o n i b i l i d a d d e s is te m a s d e in fo r m a c ió n , son
m á s d ifíc ile s d e d e s c o m p o n e r e n u n o s e l e m e n t o s m e n o s g lo b a le s . El C u ad ro
d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e h a c e r a q u í u n a c o n t r i b u c i ó n ú n ic a , y a q u e e stá ba­
s a d o e n u n « m o d e lo d e a c tu a c ió n » q u e id e n tif ic a lo s i n d u c t o r e s d e la e strate ­
g ia a l m á s a lto n iv e l, I-a e s t r u c t u r a d e l c u a d r o d e m a n d o d e r e la c io n e s vincula­
d a s d e c a u s a - e f e c to p u e d e s e r u tiliz a d a p a r a g u i a r la s e le c c ió n d e los
i n d i c a d o r e s y o b je tiv o s d e n iv e l m á s b a jo q u e s e r á n c o n s is t e n te s c o n la estrate­
g ia d e a lto n iv e l. T a l c o m o ilu s tr a la f ig u r a 9 .5 . e l m o d e l o d e a c tu a c ió n d e nivel
m á s a l t o r e f le ja d o e n e l c u a d r o d e m a n d o se c o n v i e r t e e n e l p u n t o d e p artid a
d e u n p r o c e s o d e d e s c o m p o s ic ió n q u e h a c e p a s a r e n c a s c a d a lo s in d ic a d o res
d e a lto n iv e l a lo s n iv e le s m á s b a jo s d e la o r g a n iz a c ió n . El c o n c e p to c e n tra l es
(ju e u n m o d e lo d e a c tu a c ió n i n t e g r a d a q u e d e f in a q u é i n d u c to r e s d e la actua­
c ió n e s tr a té g ic a a d i f e r e n t e s n iv e le s d e la o r g a n iz a c ió n d e b e s e r u tilizado
c o m o la e s t r u c t u r a c e n t r a l o r g a n iz a ti v a p a r a fija r m e t a s y o b je tiv o s a to d o s los
n iv e le s d e la o r g a n iz a c ió n . A sí p u e s , e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a n iv e l d e la
L’E N p u e d e t r a d u c i r s e e n u n c u a d r o d e m a n d o v in c u la d o p a r a lo s d e p a rta ­
m e n to s . e q u i p o s e in d iv id u o s d e m á s b a jo n iv e l. E x is te n v a r io s e je m p lo s quí
ilu s tr a n lo s d i f e r e n t e s e n f o q u e s p a r a p o n e r e n p r á c t ic a e s te c o n c e p to .
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Icánzüt la alineación estratégica: de arriba abajo
í2 '¿7
• R e n d im ie n to s o b r e el v a lo r
n e to d e los activ o s
• R e s u lta d o s d e las o p e r a c io n e s
• V a lo r a ñ a d id o / em p ica d o
* N ú m e r o d e c o n tr a to s
• R atio d e cesió n o rescate
• Puntos d e venta
I Z
O
* C on tratos/ em p lead o
• G astos adm inistrativos/prim a
bruta
* G astos d e te c n o lo g ía d e la
i nform ación/gastos
a d m in istrativos
R + D
* Prim as p o r nuevos
lan zam ien tos
* A u m e n to d e la p rim a neta
* Gastos d e d e s a rro llo d e l
negocio/gastos ad m in istrativos
r C u ota d e e m p le a d o s
seleccion ad os
Figura 9.4. El navegan te d e los n egocios d e S kancha
En. u n a e m p r e s a p r e o c u p a d a p o r c o n s e g u i r q u e lo s m a n d o s i n t e r m e d i o s
¿«tuvieran d e a c u e r d o , el g r u p o d e a l t a d i r e c c i ó n d e f i n i ó su e s t r a t e g i a ú n i ­
cam ente p a r a la s p e r s p e c tiv a s f in a n c ie r a s y d e l c lie n te » in c l u y e n d o lo s s e g ­
m entos d e c lie n te s e n lo s q u e q u e r í a c o m p e t i r y la p r o p u e s t a d e v a l o r q u e
debía e n tr e g a r a los c lie n te s d e e s o s s e g m e n t o s . E n t o n c e s se h iz o q u e lo s
dos sig u ie n te s n iv e le s d e m a n d o s i n t e r m e d i o s p a r t i c i p a r a n e n e l p r o c e s o
p a ra d e s a r r o lla r lo s o b je tiv o s d e c r e c i m i e n t o v f o r m a c i ó n y d e p r o c e s o i n ­
terno, q u e p o d ía n p e r m i t i r q u e s e a l c a n z a r a n lo s o b je tiv o s s o b r e c l i e n t e s y
Financiero d e la e m p re s a »
La d iv isió n in m o b ili a r ia d e u n g r a n d e t a l li s t a se p r o p u s o h a c e r q u e el
cuadro d e m a n d o d e su s U E N d e s c e n d i e r a e n c a s c a d a h a s t a e l s i g u i e n t e n i ­
vel de e q u ip o s y d e p a r t a m e n t o s . Tal y c o m o s e i l u s t r a e n la f i g u r a ó .6 . c a d a
eq u ip o u tiliz ó el c u a d r o d e m a n d o d e la LIE N c o m o su p u n t o d e r e f e r e n c i a .
Luego el e q u ip o id e n tif ic ó los o b je tiv o s c i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o
de la U E N e n lo s q u e p o d í a in f l u ir . L o s d ir e c t iv o s d e s a r r o l l a r o n u n c u a d r o
d e m a n d o d e e q u i p o q u e t r a d u c í a lo s o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s e s t r a t é g i c o s d e
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228
E l C u a d r o <lrM a n d o
m á s a lto n iv e l a in ic ia tiv a s e in d ic a d o r e s d e e q u ip o local e n la s q u e p o d ía in ­
flu ir. E sto s d o s e je m p lo s ilu s tr a n u n e n f o q u e q u e c o m p r o m e te a lo s m an d o s
in te r m e d io s y le s p e r m i t e u tiliz a r s u s c o n o c í m ie m o s lo c a le s y específicos
p a r a h a c e r q u e lo s e le m e n to s c la v e d e la e s tr a te g ia d e su u n i d a d d e negocio
Objetivo CMC:
« D # > / 4i t r t r l r \ c r o c t ^ c
«Kruucir ios toses ac
explotación-
Gastos de estructura
Gastos de j
explotación I
Gastos de transportes
Gastos de
marketing
Iotación de
Servicios externos
Alquileres
Amortizaciones
Mantenimiento
Gastos de personal
Combustible
Oficinas centrales
Configuración del proceso
Costumbres de explotación
Precio
Cantidad
utilizada
Fallo de los equipos
Instrucciones
equipo
Conocimiento
del error
Error
operativo
Fallo de los equipos
Instrucciones
Supervisión
Actuación del
operador
Confianza
Formación
Causas
d* RaL
P r e v is to
Aptitud
mecánica
Figura 9.5. El C u a d ro d e M ando c u Cascada.
KcaJ
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229
Conseguir alcanzar la alineación estratégica: d e a rrib a afta jo
bjetivo estratég ico
F2 C ontrol d e los costes de
____________
las tiendas
Control d e los Costes d e las
tiendas
• Reducir el coste de la pintura
• Diseñar unas instalaciones de
montaje füdles
• Reducir el consum o de
energía__________
Indicador
• Coste |>or división
Indicadores del equipo
• El em papelado actual de las
paredes se sustituye con una
pintura textura da
• Coste d e los elementos
perm anentes
• Gastos generales
jetivo estratégico
.4 asociación con el cliente
In d ica d o r
• N ú m ero d e esfuerzos
cooperativos________
Asociaciones con los clientes
Indicadores d e equipo
• Desarrollar un program a de
alumbrado conjunto
• Comunicarse m ejor con los
directivos sobre temas de
construcción
• Aumentar los viajes con las
divisiones operativas a las
tiendas recién abiertas
• Que todos los miembros
trabajen en las tiendas
• Coste de la iluminación
• Feedback del cliente
• Número de viaje con la
división
• Todos los miembros trabajan
e n la tienda
O bjetivo estratégico
• 14 la excelencia en la
construcción
In d ica d o r
• T iem po/calidad y coste
estándar
La excelencia en la
construcción
Indicadores del equipo
• Redactar los contratos con 2
semanas d e antelación al
inicio program ado d e la
construcción
• Identificar los ahorros en los
costes____________________
• Programa d e contratos en
relación al presupuesto
• Ahorros d e coste
In d ica d o r
• Porcentaje d e gente
cualificada p ara puestos clave
de
Ieuwlro
mundo UEN
Optim izar los recursos d
gente
• Promover la formación
cruzada
• Trabajar en diferentes
yendas______________
tdicadores del equipo
Número d e asignaciones de
entrenam iento cruzado
Asignaciones en tiendas
diferentes
Figura 9 .6 . El p a se e n c a s c a d a d e lo s o b je tiv o s d e la d iv is ió n a o b je tiv o s e s p e c ífic o s
d el e q u ip o
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230
E l Cuadro ríe M ando Integral
s e a n o p e r a t i v o s . A d e m á s , lo s m is in o s d ir e c tiv o s s e v i e r o n m á s c o m p ro m e ti­
d o s a i m p l a n t a r la e s t r a t e g i a y la c o n s e c u c i ó n d e lo s o b je tiv o s g e n e ra le s de
la o r g a n i z a c i ó n . A l r e v is a r lo s c u a d r o s d e m a n d o d e s u s d iv e rs o s eq u ip o s, el
d i r e c t o r g e n e r a l d e la d iv is ió n i n m o b i l i a r i a o b s e r v ó : « D u e r m o m u c h o me­
jo r p o r la s n o c h e s s a b i e n d o q u e m i o b je tiv o d e c r e c i m i e n t o y r e n ta b ilid a d se
h a t r a d u c i d o a d e t a l l e s o p e r a t i v o s c o m o la " c la s e d e p i n t u r a y e m p a p e la d o
d e la s p a r e d e s ” . D e e s t o e s d e lo q u e v a la a lin e a c ió n » .
C o m o t e r c e r e j e m p l o , e l g r u p o d e e x p l o r a c i ó n d e u n a g r a n e m p re s a pe­
t r o l í f e r a d e s a r r o l l ó u n e n f o q u e i n n o v a d o r p a r a f o m e n t a r e l e stab lecim ien to
d e m e t a s i n d iv id u a le s q u e f u e r a n c o n s i s t e n t e s c o n la s m e ta s g e n e ra le s del
g r u p o . KI g r u p o c r e ó u n c u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l p e q u e ñ o y plegable
(v e r la f ig u r a 9 .7 ) . p a r a c a d a u n o d e lo s in d i v i d u o s d e la o rg a n iz a c ió n . El
c u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l f u e d i s e ñ a d o d e f o r m a q u e se p u d ie r a llevar
s i e m p r e e n u n b o ls illo d e la c a m i s a o u n b o ls o . E l c u a d r o d e m a n d o con­
t e n ía tr e s n iv e le s d e i n f o r m a c i ó n . El p r i m e r o , q u e e s t a b a i m p r e s o e n la par­
te i z q u i e r d a d e l c u a d r o d e m a n d o , d e s c r i b í a lo s o b je tiv o s e in d ic a d o re s cor­
p o r a tiv o s . El s e g u n d o n iv e l i m p r e s o e n e l c e n t r o , d e j a b a e s p a c io p a r a q u e la
u n i d a d d e n e g o c io t r a d u j e r a lo s o b j e ti v o s c o r p o r a t i v o s e n s u s o b jetiv o s es­
p e c íf ic o s . E l t e r c e r n iv e l, y m á s i m p o r t a n t e , p e r m i t í a q u e lo s in d iv id u o s y
lo s e q u i p o s d e f i n i e r a n s u s o b je tiv o s d e a c t u a c i ó n p e r s o n a l y la s accio n es in­
m e d i a t a s q u e s e r e a l i z a r í a n p a r a a l c a n z a r lo s o b je tiv o s . L o s in d iv id u o s tam ­
b ié n d e f i n i e r o n h a s t a c in c o i n d i c a d o r e s d e a c t u a c i ó n p e r s o n a l p a r a los ob­
je t i v o s p e r s o n a l e s , a s í c o m o la s m e t a s p a r a e s to s o b je tiv o s q u e serían
c o n s i s t e n t e s c o n la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je t iv o s c o r p o r a t i v o s y d e la unidad
d e n e g o c io d e a l t o n iv e l. E s te m e c a n i s m o p e r m i t i ó q u e lo s o b je tiv o s a nivel
d e c o r p o r a c i ó n y d e n e g o c io s f u e r a n c o m u n i c a d o s h a c ia a b a jo y traducidos
e n o b je tiv o s q u e f u e r o n i n t e r i o r i z a d o s p o r t o d o s lo s e m p le a d o s y equipos.
El m e c a n i s m o d e l c u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l p e r m i t í a q u e lo s tre s niveles
d e o b je tiv o s , i n d i c a d o r e s y a c c io n e s l u e r a n f á c i l m e n t e a c c e s ib le s , d e m ane­
r a h a b i t u a l , p a r a t o d o s lo s e m p l e a d o s .
A u n q u e e s ta c la s e d e p r o g r a m a s e s t a b le c e n u n o s o b je tiv o s v in c u la d o s a la
e s tr a te g ia d e a l t o n iv e l, e s típ ic o q u e s e a n p u e s to s e n m a r c h a p o r la creación de
u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l a n iv e l d e la U E N . M u c h a s o rg a n iz a c io n e s ya
tie n e n u n p r o c e s o n o r m a l e n m a r c h a , g e n e r a l m e n t e d e n o m in a d o dirección
p o r o b je tiv o s , p a r a e l e s ta b le c i m ie n t o d e lo s o b je tiv o s d e lo s in d iv id u o s, los
e q u i p o s y la s o r g a n iz a c io n e s lo c a le s . E s o b v io q u e u n a e m p r e s a só lo d e b ería te­
n e r 1111 p r o c e s o p a r a e s ta b le c e r lo s o b je tiv o s p a r a lo s d e p a r ta m e n to s , los equi­
p o s y lo s in d iv id u o s . L a m a y o r ía d e p r o g r a m a s d e D P O s o n absolutam ente
c o n s is te n te s c o n la e s t r u c t u r a d e l c u a d r o d e m a n d o , c o n lo q u e la u n id a d d e ne­
g o c io s ó lo n e c e s ita v in c u la r e l p r o c e s o d e D P O e x i s t e n te , p a r a e sta b le ce r cua­
d r o s d e m a n d o p e r s o n a l e s y d e e q u i p o q u e s e a n c o n s is te n te s c o n los indicado­
r e s y o b je tiv o s e s tr a té g ic o s d e l c u a d r o d e m a n d o e im p u l s e n su consecución.
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231
Conseguir a lcanza r la alineación estratégica: d e a .m b a abajo
Objetivos corporativos
• Duplicar nuestro valor corporativo en siete años
• Aumentar nuestros beneficios en un promedio d e mi 20
• Duplicar nuestro valor corporativo en siete años
• Aumentar nuestros beneficios en un promedio de un 20
cada año
cada año
M etas de
la U nidad
M etas
In d icad o res del
cor »orativas*
c u a d ro d e m ando
d e negocio
1997 1998 1999
1997 1998 199£
Financieras 160 180 250 Ingresos (en millones de
dólares)
200 210 225 Cash flo r neto
70 Gastos de explotación y
80
75
generales
Explotación 73
70
64 Costes de producción j>or barril
90
93
82 Costes de desarrollo por barril
108 108 110 Producción anual total
Medidas
Metas
--------- — individuales/equipo____________________________________
---------—-------- -----1.
2
3.
4.
a.
O bjetivos e
iniciativas
in d iv id u ales /
equipo
1.
2.
3.
4.
3.
Nombre:
Situación:
• nivel 1995 = 100
Fuente: Adaptado de -Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System-, de
Rolien S. Kaplan y David P. Norton, Han'ard Business Rexúeir (enero-febrero de 1996): 81.
Reproducido con autorización.
Figura 9 .7 . El c u a d r o d e m a n d o p e rs o n a l
LA V IN C U L A C IÓ N D E L O S S IS T E M A S D E IN C E N T IV O S
L a g r a n c u e s t i ó n a la q u e s e e n f r e n t a n t o d a s la s e m p r e s a s e s si v i n c u l a r s u s
s is te m a s f o r m a l e s d e c o m p e n s a c i ó n c o n la s m e d i d a s d e l c u a d r o d e m a n d o ,
y c ó m o h a c e r l o . E n la a c t u a l i d a d , la s e m p r e s a s e s t á n s i g u i e n d o d i f e r e n t e s
e s t r a t e g i a s p a r a d e t e r m i n a r e l m o m e n t o d e v i n c u l a r s u s s is t e m a s d e c o m ­
p e n s a c i ó n c o n lo s i n d i c a d o r e s . E n ú l t i m a i n s t a n c i a , p a r a q u e e l c u a d r o d e
m a n d o c r e e e l c a m b i o c u l t u r a l , la c o m p e n s a c i ó n i n c e n t i v a d o r a d e b e e s t a r
c o n e c t a d a a la c o n s e c u c i ó n d e lo s o b j e t i v o s d e l c u a d r o d e m a n d o . El t e m a
n o e s «si», s i n o c u á n d o y c ó m o d e b e r e a l i z a r s e la c o n e x i ó n .
P u e s to q u e la c o m p e n s a c i ó n f i n a n c i e r a e s u n a p a l a n c a t a n p o d e r o s a , a l ­
g u n a s e m p r e s a s q u i e r e n l i g a r lo a n t e s p o s i b l e s u p o l í t i c a d e c o m p e n s a c i ó n
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E l C uadro de M undo
p a r a la a lia d ir e c c ió n c o n lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . U n a em ­
p r e s a s a c ó e l c á lc u lo d e la s p r i m a s p a r a la a lia d ir e c c ió n a p a r t i r d e las me­
ta s a n u a le s d e r e n d i m i e n t o s d e l c a p it a l p a r a lo s e m p le a d o s ; e l 5 0 % d e las
p r i m a s se b a s a a h o r a e n la c o n s e c u c ió n d e m e t a s d e v a lo r a ñ a d i d o económ i­
c o d u r a n t e u n p e r í o d o d e tr e s a ñ o s , y e l 5 0 % r e s t a n t e se b a s a e n la form ula­
c ió n y c o n s e c u c ió n d e lo s in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o e n las tre s pers­
p e c tiv a s n o f in a n c ie r a s . E sta p o lític a t i e n e la s v e n ta j a s o b v ia s d e a lin e a r los
in te r e s e s f in a n c ie r o s d e la a lta d ir e c c ió n c o n la c o n s e c u c ió n d e lo s objetivos
e s tr a té g ic o s d e la u n i d a d d e n e g o c io .
O t r o e je m p lo : P io n e e r P e tr o le u m p a s ó r á p i d a m e n t e a u tiliz a r su Cua­
d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o la ú n ic a b a s e p a r a c o m p u t a r lo s incentivos de
la a lta d ir e c c ió n . T a l y c o m o s e m u e s t r a e n la f ig u r a 9 .8 . lig a b a e l 6 0 % d e la
p r i m a p a r a lo s e je c u tiv o s c o n la a c tu a c ió n f in a n c ie r a . P io n e e r , e n lu g a r de
d e p e n d e r d e u n a s o la c if r a p a r a e s te c o m p o n e n t e , d e s a r r o l ló u n a media
p o n d e r a d a e n t r e c in c o i n d i c a d o r e s f in a n c ie r o s : e l m a r g e n d e e x p lo ta ció n y
la r e n t a b i l i d a d d e la s in v e rs io n e s , a m b o s m e d id o s e n c o m p a ra c ió n con
benchm arks c o m p e titiv o s : la r e d u c c ió n d e lo s c o s te s e n re la c ió n a l presu­
p u e s t o y e l c r e c im i e n to t a n t o e n e l m e r c a d o e x is t e n te c o m o e n los nuevos.
F u n d a m e n t ó e l 4 0 % r e s t a n t e d e la p r i m a e n in d ic a d o r e s sac a d o s d e las
p e r s p e c tiv a s d e l c lie n te , d e l p r o c e s o i n t e r n o y d e la f o r m a c ió n y crecim ien­
to . in c lu y e n d o 1111 i n d i c a d o r c la v e s o b r e la c o m u n i d a d y la resp o n sab ilid ad
m e d io a m b ie n t a l. El d i r e c t o r g e n e r a l e x p r e s ó su s a tis fa c c ió n p o r los resulta­
d o s d e e s te p la n : « N u e s tr a o r g a n iz a c ió n e s tá a l i n e a d a c o n su e stra te g ia . No
c o n o z c o a n i n g ú n c o m p e t i d o r q u e p o s e a e s te g r a d o d e c o h e r e n c ia . Ya nos
e s tá d a n d o re s u lta d o s » .
Es o b v io q u e e l u n i r lo s in c e n tiv o s c o n lo s in d ic a d o r e s d e l c u ad ro de
Categoría
F in a n c ie ra (60 %)
C lie n te s ( 1 0 % )
Indicadores
F onderacion
M arg en e n relació n a la co m p eten cia
18.0%
R O C E e n relació n a la co m p eten cia
18.0 %
R educción d e costes e n relació n al p resu p u esto
18.0%
C re cim ien to d e l n u ev o m ercad o
3.0%
C re cim ien to d e l m e rc a d o ex isten te
3.0%
C u o ta d e m ercad o
E ncuesta d e satisfacción d e l clien te
E ncuesta d e satisfacción d e las tie n d a s
R en tab ilid ad d e l co m ercian te
In te rn a ( 10 % )
Indice m e d io a m b ien tal/c o m u n id a d
F o rm a c ió n y
E ncuesta d e clim a e n tre los em p lead o s
c re c im ie n to (20 %) C lasificación d e h ab ilid ad es estratégicas
D isp o nibilidad d e in fo rm ació n estratég ica
F igura 9.8. Incentivos basad o s e n e l C u a d ro d e M an d o In teg ral.
2,5%
2,5%
2,5%
2,5%
10,0%
10.0%
7,0%
3,0%
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Conseguir alcanzar la alin ea ció n estratégica: de arriba abajo
2S3
m ando e s a tr a c tiv o , p e r o t i e n e c i e r t o s r i e s g o s . Kit e l c u a d r o d e m a n d o s
■íestán lo s in d ic a d o r e s a d e c u a d o s ? ' S o n f ia b le s lo s d a t o s p a r a lo s i n d i c a d o ­
res se le c c io n a d o s ? ¿ P o d r í a h a b e r c o n s e c u e n c i a s i n e s p e r a d a s s e g ú n la f o r m a
en q u e se a lc a n c e n la s m e t a s d e lo s i n d i c a d o r e s ? I - i s d e s v e n t a j a s s e p r e s e n ­
tan c u a n d o lo s i n d i c a d o r e s in i c i a l e s d e l c u a d r o d e m a n d o n o s o n s u s t i t u t o s
p erfecto s d e lo s o b je tiv o s e s t r a t é g i c o s , y c u a n d o la s a c c i o n e s q u e m e j o r a n
los r e s u lta d o s m e d i d o s a c o r t o p l a z o p u e d e q u e s e a n i n c o n s i s t e n t e s c o n la
co n secución d e lo s o b je tiv o s a l a r g o p la z o .
A lgunas e m p r e s a s p r e o c u p a d a s p o r e s ta s c u e s t i o n e s r e c o n o c e n q u e la
com p en sació n e s u n a p a l a n c a t a n p o d e r o s a q u e n o q u i e r e n q u e f u n c i o n e la
p rim era vez q u e s e i m p l a n t a e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . P a r a e llo s , e l
cuadro d e m a n d o in ic ia l r e p r e s e n t a u n a d e c l a r a c i ó n p r o v i s i o n a l d e la e s t r a ­
tegia d e la u n i d a d . E l c u a d r o d e m a n d o e x p r e s a la s h i p ó t e s i s s o b r e la s r e l a ­
ciones d e c a u s a - e f e c to e n t r e lo s i n d i c a d o r e s p a r a c r e a r u n a a c t u a c i ó n f i n a n ­
ciera s u p e r io r y a l a r g o p l a z o . L o s e je c u t iv o s , a m e d i d a q u e t r a d u c e n la
estrategia e n i n d i c a d o r e s y f o r m u l a n h i p ó t e s i s c o n r e s p e c t o a lo s v í n c u lo s
entre é sto s, p u e d e q u e e n u n p r i n c i p i o n o t e n g a n c o n f i a n z a e n h a b e r e l e g i ­
do los in d ic a d o r e s c o r r e c t o s . E s p o s i b l e q u e s e r e s i s t a n a e x p o n e r lo s i n d i c a ­
dores in ic ia le s d e lo s e s f u e r z o s r e a l i z a d o s p o r e j e c u t i v o s a l t a m e n t e m o t i v a ­
dos (y c o m p e n s a d o s ) p a r a a l c a n z a r la s p u n t u a c i o n e s m á x i m a s e n lo s
in d ic a d o re s s e le c c io n a d o s . P o r e s t e m o tiv o , m u c h a s e m p r e s a s s o n c a u t e l o ­
sas co n r e s p e c t o a p a s a r d e s u s s i s t e m a s d e i n c e n t i v o s b a s a d o s e n u n a f ó r ­
m ula a lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . P o r s u p u e s t o , si la c o m p e n s a ­
ción n o e s tá l i g a d a e x p l í c i t a m e n t e a lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o ,
los siste m a s d e in c e n t iv o s t r a d i c i o n a l e s b a s a d o s e n u n a f ó r m u l a y q u e u t i l i ­
zan r e s u lta d o s f i n a n c i e r o s a c o r t o p l a z o e s p r o b a b l e que* t e n g a n ( ju e s e r d e ­
sarticu lad o s. D e o t r o m o d o , a lo s a l t o s d i r e c t i v o s d e u n i d a d e s d e n e g o c i o se
les p e d irá q u e t e n g a n c u i d a d o e n a l c a n z a r u n c o n j u n t o e q u i l i b r a d o d e o b j e ­
tivos e s tr a té g ic o s m i e n t r a s s e le s r e c o m p e n s a p o r a l c a n z a r u n a a c t u a c i ó n f i­
nanciera a c o r t o p la z o .
U na s e g u n d a p re o c u p a c ió n s u rg e d e l m e c a n is m o tra d ic io n a l d e m a n e jo
de m ú ltip le s o b je tiv o s e n u n a f u n c i ó n d e c o m p e n s a c i ó n . E s te m e c a n i s m o ,
tal c o m o s e ilu s tr a e n e l e j e m p l o d e P i o n e e r P e t r o l e u m , a s i g n a u n a i m p o r ­
tan cia a lo s o b je tiv o s i n d i v i d u a l e s , y c a l c u l a lo s i n c e n t i v o s p o r e l p o r c e n t a j e
de c o n s e c u c ió n d e c a d a o b j e t i v o . E s to p e r m i t e q u e s e p a g u e u n a c o m p e n s a ­
ción s u s ta n c ia l i n c lu s o c u a n d o la a c t u a c i ó n e s t á d e s e q u i l i b r a d a ; o s e a . la
unidad d e n e g o c i o a l c a n z a u n o s c u a n t o s o b j e t i v o s , m i e n t r a s s e q u e d a c o r t a
en o tro s.
El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l o f r e c e u n e n f o q u e a l t e r n a t i v o a la d e t e r ­
m in a c ió n d e c u á n d o h a y q u e p a g a r la c o m p e n s a c i ó n . L o s e j e c u t i v o s d e la
c o rp o ra c ió n p u e d e n e s t a b l e c e r u n o s n i v e l e s m í n i m o s d e e n t r a d a p a r a t o d o s
los in d ic a d o r e s e s t r a t é g i c o s d e lo s p e r í o d o s v e n i d e r o s , o p a r a 1111 s u b c o n -
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234
E l Cuadro de M ando l
j u n i o c r itic o d e e llo s . L o s d ir e c tiv o s n o g a n a n in c e n tiv o s si la a c tu a c ió n d e n ­
tr o d e u n p e r í o d o n o lle g a a l u m b r a l d e c u a l q u i e r a d e lo s in d ic a d o re s desig­
n a d o s . E s ta lim ita c ió n d e b e r í a m o tiv a r u n a a c tu a c ió n e q u ilib r a d a e n los ob­
je tiv o s f in a n c ie r o s , d e c lie n te , d e l p r o c e s o i n t e r n o y d e fo rm a c ió n y
c r e c im ie n to . L a lim ita c ió n d e l u m b r a l d e b e r í a ta m b i é n e q u ilib r a r los indi­
c a d o r e s d e l r e s u l t a d o a c o r t o p la z o y lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n d e l valor
e c o n ó m i c o f u tu r o . Si s e a lc a n z a n lo s u m b r a l e s m ín im o s e n to d a s lo s indica­
d o r e s . la c o m p e n s a c ió n p o r in c e n tiv o s p u e d e v in c u la r s e a la a ctu a c ió n so­
b r e s a l i e n t e e n u n m e n o r s u b c o n ju n t o d e i n d i c a d o r e s . El s u b c o n ju n to utili­
z a d o p a r a d e t e r m i n a r la c a n t i d a d d e c o m p e n s a c ió n p o r in c e n tiv o s serán los
i n d i c a d o r e s d e la s c u a t r o p e r s p e c tiv a s q u e se p i e n s a q u e s o n m á s valiosos
p a r a q u e la o r g a n iz a c ió n s e a e x c e l e n t e e n e l f u tu r o .
A lg u n a s e m p r e s a s p e r m i t e n q u e lo s d ir e c tiv o s d e la s u n i d a d e s d e nego­
c io e s ta b le z c a n su s p r o p i a s m e ta s p a r a lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m an­
d o . P e r o lu e g o , e l e q u i p o d e a lta d ir e c c ió n e m i t e u n ju ic io s o b r e e l g ra d o de
d if i c u lta d d e la s m e ta s , y e s te g r a d o d e d if ic u lta d , q u e e s a n á lo g o a co m o se
p u n t ú a e n la s c o m p e t ic io n e s d e s a lto s d e t r a m p o l í n , in flu y e e n e l ta m a ñ o de
la p r i m a q u e se p a g a c u a n d o se a lc a n z a n la s m e ta s . I-a a lta d ire c c ió n utiliza
u n a c o m b in a c ió n d e b e n ch m a rkin g e x t e r n o y d e e n ju ic ia m i e n to subjetivo
p a r a e v a lu a r la e x t e n s i ó n o r e d u c c ió n e n la s m e ta s d e lo s d ire c tiv o s d e la
u n id a d .
E s ta u tiliz a c ió n d e lo s ju ic io s s u b je tiv o s r e f le ja la c r e e n c ia d e q u e la com­
p e n s a c ió n b a s a d a e n lo s r e s u l t a d o s p u e d e q u e n o s e a s ie m p r e e l esquem a
id e a l p a r a r e c o m p e n s a r a lo s d ir e c tiv o s . H a y m u c h o s fa c to r e s q u e n o se ha­
lla n b a jo e l c o n t r o l o la in f lu e n c ia d e lo s d ir e c tiv o s , q u e ta m b ié n a fe c ta n a su
a c tu a c ió n . A d e m á s , c u a l q u i e r a c c ió n d ir e c tiv a c r e a ( o d e s tr u y e ) v a lo r econó­
m ic o . p e r o n o s i e m p r e p u e d e s e r m e d i d a . L o id e a l s e r ía q u e los directivos
f u e r a n c o m p e n s a d o s p o r s u s c a p a c id a d e s , h a b ilid a d e s y e s fu e rz o s , y p o r la
c a l i d a d d e s u s d e c is io n e s y a c c io n e s . P r e c is a m e n te la s c u a lid a d e s d e habili­
d a d . c a p a c i d a d , e s f u e r z o y d e c is ió n n o s e u tiliz a n e n lo s p la n e s fo rm ale s de
c o m p e n s a c ió n a c a u s a d e la d if i c u lta d d e o b s e r v a r l a s y m e d ir la s . El segundo
m e j o r e n f o q u e e s e l p a g o s e g ú n lo s r e s u l t a d o s o b te n id o s , a m p lia m e n te uti­
liz a d o y a q u e lo s o t r o s f a c to r e s s o n d if íc ile s d e o b s e r v a r e n la p ráctica.
E s i n t e r e s a n t e q u e v e a m o s q u e la u tiliz a c ió n a c tiv a d e l C u a d r o d e M an­
d o I n te g r a l p r o p o r c i o n a u n a v is ib ilid a d m u c h o m a y o r , c o n re s p e c to a las
h a b ilid a d e s , e s f u e r z o s y c a l i d a d d e d e c is ió n d e lo s d ir e c tiv o s , q u e los tradi­
c io n a le s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s . I-as e m p r e s a s q u e , p o r lo m e n o s a corto
p la z o , a b a n d o n a n lo s s is te m a s d e in c e n tiv o s b a s a d o s e n u n a fó rm u la , descu­
b r e n c o n f r e c u e n c ia q u e e l d iá lo g o e n t r e m a n d o s y d ir e c tiv o s so b re el cua­
d r o d e m a n d o - s o b r e la f o r m u la c ió n d e o b je tiv o s , in d ic a d o r e s y m etas, y la
e x p lic a c ió n d e lo s r e s u lta d o s a c tu a le s c o m p a r a d o s c o n lo s p re v is to s - pro­
p o r c io n a m u c h a s o p o r t u n i d a d e s d e o b s e r v a r la a c tu a c ió n y la s habilidades
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ir a l c a n z a r
la a lin ea ció n estratégica: d e a rrib a a to jo
235
d e los d ire c tiv o s . E n c o n s e c u e n c i a , i n c l u s o lo s i n c e n t i v o s d e t e r m i n a r l o s d e
m a n era s u b je tiv a s e h a c e n m á s f á c i l e s d e a d m i n i s t r a r y m á s d e f e n d i b l e s , l^as
e v alu a c io n es s u b je t iv a s t a m b i é n s o n m e n o s s u s c e p t i b l e s a n t e e l t i p o d e j u e ­
g o s q u e se a s o c ia a la s r e g l a s e x p l í c i t a s y b a s a d a s e n la f ó r m u l a .
U na c o n s id e ra c ió n u l t e r i o r s u r g e d e l r e c o n o c im i e n to q u e e l in c e n tiv o
e s u n e je m p lo d e m o t i v a c i ó n e x t r í n s e c a , e n e l q u e lo s i n d i v i d u o s a c t ú a n
p o rq u e se le s h a d i c h o l o q u e h a n d e h a c e r , o b i e n p o r q u e s e le s r e c o m ­
p e n sa rá p o r c o n s e g u i r c i e r t a s m e t a s c l a r a m e n t e d e f i n i d a s . I - i m o t i v a c i ó n
e x trín sec a e s i m p o r t a n t e ; la s r e c o m p e n s a s y e l r e c o n o c i m i e n t o d e b e n ir
aso ciad o s a la c o n s e c u c i ó n d e lo s o b j e t i v o s d e l a u n i d a d d e n e g o c i o y d e la
c o rp o ra c ió n . P e r o la m o t i v a c i ó n e x t r í n s e c a s o l a p u e d e s e r i n a d e c u a d a p a r a
an im a r u n a s o lu c i ó n d e p r o b l e m a s c r e a t i v a y u n a t o m a d e d e c i s i o n e s i n n o ­
vadora. V a rio s e s t u d i o s h a n d e s c u b i e r t o q u e la m o t i v a c i ó n i n t r í n s e c a —q u e
los e m p le a d o s a c t ú e n s i g u i e n d o s u s c r e e n c i a s v p r e f e r e n c i a s p e r s o n a l e s c o n d u ce a u n a m a y o r c r e a t i v i d a d e i n n o v a c i ó n e n la s o l u c i ó n d e p r o b l e ­
m as. E n e l c o n t e x t o d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , la m o t i v a c i ó n i n t r í n s e ­
ca e x iste c u a n d o lo s o b j e t i v o s y a c c i o n e s p e r s o n a l e s d e lo s e m p l e a d o s s o n
c o n siste n te s c o n la c o n s e c u c i ó n d e lo s i n d i c a d o r e s y lo s o b j e t i v o s d e la u n i ­
d a d d e n e g o c io . Ix>s i n d i v i d u o s m o t i v a d o s i n t r í n s e c a m e n t e h a n i n t e r i o r i z a ­
d o los o b je tiv o s d e la o r g a n i z a c i ó n y s e e s f u e r z a n e n c o n s e g u i r e s t o s o b j e t i ­
vos. in c lu s o c u a n d o n o e s t á n l i g a d o s e x p l í c i t a m e n t e a l o s i n c e n t i v o s . D e
h ech o , la s r e c o m p e n s a s e x p l í c i t a s p u e d e n r e d u c i r o l l e n a r a l m á x i m o la
m o tiv ació n i n t r í n s e c a .
E n v a r ia s o r g a n i z a c i o n e s , l a a r t i c u l a c i ó n c l a r a d e lo s o b j e t i v o s e s t r a t é g i ­
cos d e la u n i d a d d e n e g o c i o e n u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c o n v i n c u l a ­
cio nes c o n lo s i n d u c t o r e s a s o c i a d o s a la a c t u a c i ó n , h a p e r m i t i d o q u e m u ­
chos in d iv id u o s p u e d a n v e r . c o n f r e c u e n c i a p o r p r i m e r a vez., lo s v í n c u l o s
e n tre lo q u e e l l o s h a c e n y lo s o b j e t i v o s a l a r g o p l a z o d e l a o r g a n i z a c i ó n . E n
lugar d e c o m p o r t a r s e c o m o a u t ó m a t a s , c o n p r i m a s l i g a d a s a a l c a n z a r o s o ­
b re p a s a r la s n i e t a s e n la a c t u a c i ó n d e s u s t a r e a s i n d i v i d u a l e s , lo s i n d i v i d u o s
p u e d e n a h o r a i d e n t i f i c a r la s t a r e a s q u e d e b e r í a n e s t a r r e a l i z a n d o e x c e p c i o ­
n a lm e n te b ie n p a r a a y u d a r a la o r g a n i z a c i ó n a a l c a n z a r s u s o b j e t i v o s . E s ta
a rtic u la c ió n d e la f o r m a e n q u e l a s t a r e a s i n d i v i d u a l e s s e a l i n e a n c o n lo s o b ­
jetivos g e n e r a l e s d e l a u n i d a d d e n e g o c i o h a c r e a d o u n a m o t i v a c i ó n i n t r í n ­
seca e n g r a n c a n t i d a d d e e m p l e a d o s d e o r g a n i z a c i o n e s . S u s e n e r g í a s d e i n ­
n o v ació n y d e r e s o l u c i ó n d e p r o b l e m a s s e h a n v i s t o d e s a t a d a s , i n c l u s o s in
e sta r lig a d a s d e f o r m a e x p l í c i t a c o n lo s i n c e n t i v o s . P o r s u p u e s t o , c o m o s e a
q u e la m o tiv a c ió n e x t r í n s e c a s i g u e s i e n d o i m p o r t a n t e , si la o r g a n i z a c i ó n - a l
a lca n z ar o s o b r e p a s a r la s m e t a s d e s u s m e d i d a s e s t r a t é g i c a s - e m p e z a r a a
c o n se g u ir u n a a c t u a c i ó n c o n a v a n c e s i m p o r t a n t í s i m o s , lo s e m p l e a d o s q u e
tu v ie ro n e s ta a c t u a c i ó n d e b e r í a n s e r r e c o n o c i d o s y r e c o m p e n s a d o s . P i o n e e r
P e tro le u m , p o r e j e m p l o , h a p u e s t o a h o r a e n p r á c t i c a u n e n f o q u e d e c o m ­
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236
E l C uadro d e M ando /;
p e n s a c ió n v a r ia b le p a r a s u s e m p l e a d o s , c o n r e c o m p e n s a s v in c u la d a s a la
c o n s e c u c ió n d e m e t a s d e a c t u a c i ó n d e l a e m p r e s a y d e la u n i d a d d e n e g o ­
c io . P i o n e e r c r e e q u e la v in c u la c ió n d e la c o m p e n s a c i ó n —p a r a la g r a n m a­
y o r ía d e s u s e m p l e a d o s —a lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o d e la u n i­
d a d d e n e g o c i o h a c o n s t r u i d o u n p r o f u n d o c o m p r o m i s o d e la o rg a n iz a c ió n
c o n s u s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s .
C u a n d o r e c o m e n d a m o s t e n e r c u i d a d o c o n e l u s o d e lo s in d ic a d o r e s del
C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e n e s q u e m a s fo rm a le s d e c o m p e n s a c ió n n o abo­
g a m o s p o r q u e n o se u tilic e e s t a v in c u la c i ó n . E l p a p e l d e l c u a d r o d e m a n d o
a la h o r a d e d e t e r m i n a r la s r e c o m p e n s a s e x p l í c i t a s s i g u e a ú n e n fa se e m ­
b r i o n a r i a . Q u e d a c l a r o q u e i n t e n t a r c o n s e g u i r e l c o m p r o m i s o d e la o rg a n i­
z a c ió n c o n u n a a c t u a c i ó n e q u i l i b r a d a a tr a v é s d e u n a m p l i o c o n j u n t o d e in ­
d i c a d o r e s c a u s a - e f e c to s e r á d if íc il si lo s s is te m a s e x i s t e n t e s d e p r im a s y
r e c o m p e n s a s p e r m a n e c e n a n c l a d o s e n lo s r e s u l t a d o s f i n a n c ie r o s a c o rto
p la z o . C o m o m ín im o , h a d e e l i m i n a r s e e l é n f a s is d e e s te e n f o q u e a c o rto
p la z o .
H a y v a r io s e n f o q u e s q u e p u e d e r e s u l t a r a t r a c ti v o p e r s e g u i r . A c o r t o p la ­
z o . e l l i g a r la c o m p e n s a c i ó n d e la a l t a d i r e c c i ó n c o n u n c o n j u n t o e q u ilib ra ­
d o d e i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o d e la s u n i d a d e s d e n e g o c io fo m e n ­
t a r á e l c o m p r o m i s o c o n lo s o b je tiv o s g e n e r a l e s d e la o r g a n i z a c i ó n , e n lu g a r
d e la in f r a u t i l i z a c i ó n d e n t r o d e lo s d e p a r t a m e n t o s f u n c io n a le s . El d iá lo g o
q u e c o n d u c e a la f o r m u l a c i ó n d e lo s o b je ti v o s y d e la s a c c io n e s q u e a y u d a n a
a lc a n z a r lo s f r e c u e n t e m e n t e r e v e la m u c h o r e s p e c t o a la h a b i l i d a d y e sfu erz o
d e g e s ti ó n , p e r m i t i e n d o q u e lo s j u i c i o s s u b je tiv o s s e c o m b i n e n c o n los in d i­
c a d o r e s c u a n t i t a t i v o s d e l r e s u l t a d o , a la h o r a d e c a l c u l a r lo s in c e n tiv o s . U na
u l t e r i o r e x p e r i m e n t a c i ó n y e x p e r i e n c i a p r o p o r c i o n a r á e v id e n c ia a d ic io n a l
s o b r e e l e q u i l i b r o a p r o p i a d o e n t r e la s f ó r m u l a s o b je tiv a s y e x p líc ita s y la
e v a lu a c ió n s u b je tiv a p a r a v i n c u l a r lo s i n c e n t i v o s a la c o n s e c u c ió n d e lo s o b ­
je tiv o s d e l c u a d r o d e m a n d o .
RESUM EN
L a f o r m u l a c i ó n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l q u e v in c u le la m is ió n y la
e s t r a t e g i a d e u n a u n i d a d d e n e g o c i o c o n i n d i c a d o r e s y o b je tiv o s e x p líc ito s
e s s ó lo e l p r i n c i p i o d e la u t i l i z a c i ó n d e l c u a d r o d e m a n d o c o m o u n sistem a
d e g e s t i ó n . El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l d e b e s e r c o m u n i c a d o a to d a u n a
v a r i e d a d d e i n t e g r a n t e s d e la o r g a n i z a c i ó n , e s p e c i a l m e n t e lo s e m p le a d o s ,
lo s d ir e c tiv o s y e l C o n s e jo d e A d m i n i s t r a c i ó n . El o b j e t i v o d e l p r o c e s o d e c o ­
m u n i c a c i ó n e s a l i n e a r a t o d o s lo s e m p l e a d o s d e la o r g a n i z a c i ó n , a s í c o m o a
lo s in d i v i d u o s a n t e q u i e n e s la u n i d a d d e n e g o c i o e s r e s p o n s a b l e (e l C o n se jo
d e A d m i n i s t r a c i ó n y lo s e je c u tiv o s d e la c o r p o r a c i ó n ) , c o n la e s tr a te g ia . El
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<nr alcanzar la alineación estratégica: de arriba abajo
237
ie m o y a lin e a c ió n e n t r e e sto s in te g r a n te s fa c ilita rá e l e sta b le c i­
miento de un o b jetiv o local, feedback y r e s p o n s a b ilid a d a n te el c a m in o e s ­
tratégico de la U E N ,
La alineación y la re s p o n s a b ilid a d se v e rá n c la r a m e n te re a lz a d a s c u a n ­
do las co n tribuciones in d iv id u a le s a la c o n s e c u c ió n d e los o b je tiv o s de! c u a ­
dro de m an d o sean v in c u la d o s a los p r o g r a m a s d e re c o n o c im ie n to , p r o m o ­
ción y com pensación. Si e sto s v ín c u lo s lia n d e se r e x p líc ito s, b a sa d o s en
fórmulas p re d e te r m in a d a s o a p lic a d o s d e u n a fo r m a crític a , u tiliz a n d o la
visibilidad v o b s e rv a b ilid a d in te n s ific a d a s o b te n id a s d e la fo rm u la c ió n , d iá ­
logo y revisión d e los o b je tiv o s e in d ic a d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o , es m uy
probable que v a ríe n d e e m p re s a e n e m p re s a . E n los a ñ o s fu tu ro s . 110 hay
duda d e q u e se c o n tin u a rá a c u m u la n d o m á s c o n o c im ie n to s o b re los b e n e fi­
cios v los costes d e las v in c u la c io n e s e x p líc ita s .
i
i
I
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C a p í t u l o d ie z
Metas, asignación de recursos, iniciativas
y presupuestos
L os d ire c tiv o s d e b e r ía n u tiliz a r su s C u a d r o s d e M a n d o In te g ra l p a ra im­
p la n ta r u n a e s tr a te g ia in te g r a d a y u n p ro c e s o p re s u p u e s ta rio . Los procesos
o rg a n iz a tiv o s, d e e q u ip o y d e l e m p le a d o in d iv id u a l, d e s c rito s e n el capítulo
9. a lin e a n lo s re c u rs o s h u m a n o s c o n la e s tr a te g ia d e la u n id a d d e negocio.
P e ro e s to n o e s su fic ie n te . L os n e g o c io s ta m b ié n h a n d e a lin e a r sus recursos
fin a n c ie ro s y físicos c o n la e s tra te g ia . L os p re s u p u e s to s d e in v ersio n es a lar­
g o p la z o , las in ic ia tiv a s e s tra té g ic a s y lo s g a sto s d is c re c io n a le s an u ales de­
b e n ser d irig id o s p a r a c o n s e g u ir u n a s m e ta s a m b ic io sa s p a ra los objetivosv
m e d id a s d e l c u a d r o d e m a n d o d e l n e g o c io .
H e m o s v isto q u e so n n e c e s a rio s c u a tr o p a so s p a r a u tiliz a r el c u ad ro de
m a n d o e n u n p ro c e s o in te g r a d o d e p re s u p u e s to s d e e x p lo ta c ió n y d e plani­
ficació n e s tr a té g ic a a la rg o p la z o (v e r la fig u ra 1 0 . 1 ):
1. E s ta b le c e r la s m e ta s. L os d ire c tiv o s d e b e n fijar u n a s m e ta s ambicio­
sas p a ra in d ic a d o re s q u e to d o s los e m p le a d o s p u e d a n a c e p ta r y ha­
c e r suvas. L as in te n e la c io n e s d e c a u s a -e fe c to e n el c u a d ro d e m ando
a y u d a n a id e n tific a r los in d u c to r e s c rític o s q u e p e rm itir á n u n a actua­
ció n d e cisiv a e n im p o r ta n te s in d ic a d o re s d e l re s u lta d o , especialm en­
te e n lo s fin a n c ie ro s y d e l c lie n te .
2. Id e n tific a r y ra c io n a liz a r las in ic ia tiv a s e stra té g ic a s. I- i diferencia en­
tr e la s m e ta s a m b ic io sa s e s ta b le c id a s p a r a los in d ic a d o re s del cuadro
d e m a n d o v la r e a lid a d a c tu a l p e r m ite q u e los d ire c tiv o s establezcan
p r io r id a d e s p a r a la s in v e rs io n e s y p r o g r a m a s d e acció n . L os directivos
e lim in a rá n o r e d u c ir á n a q u e lla s in ic ia tiv a s q u e n o v ay an a te n er un
g ra n im p a c to s o b re u n o o m á s d e lo s o b je tiv o s d e l c u a d ro d e mando.
3. Id e n tific a r las in ic ia tiv a s c rític a s e n tr e n e g o c io s. Lx>s directivos iden-
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M itas. asignación de recursos, iniciativas y presupuestos
239
Figura 10.1. U n sistem a <ie g estión d iferen te. Planificación v e stab lecim ien to d e m etas
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240
E l C uadro de M a n d o Integral
11 lie a n la s in ic ia tiv a s q u e a p o r t a n s in e r g ia s a lo s o b je tiv o s estratég ico s
d e o tr a s u n i d a d e s d e n e g o c io .
4. V in c u la c ió n c o n la a s ig n a c ió n a n u a l d e r e c u r s o s y p re s u p u e s to s . Los
d ir e c tiv o s v in c u la n e l p la n e s t r a t é g i c o d e t r e s a c i n c o a ñ o s c o n los
g a s to s d is c r e c io n a le s y la a c tu a c ió n p r e s u p u e s t a d a p a r a e l a ñ o pró x i­
m o . .Así p u e d e n s e g u ir la p is ta a la tr a y e c t o r i a d e la u n i d a d d e nego­
c io a lo la r g o d e su v ia je e s tr a té g ic o .
E s te p r o c e s o d e c u a t r o p a s o s id e n tif ic a lo s r e s u lta d o s a la r g o p la z o q u e la o r­
g a n iz a c ió n d e s e a a lc a n z a r . I.o s r e s u lta d o s in c lu y e n n o s ó lo lo s in d ic a d o res
q u e la o r g a n iz a c ió n d e s e a m e jo r a r , s in o a d e m á s u n a s m e ta s e x p líc ita s y am ­
b ic io s a s p a r a e s to s in d ic a d o r e s . L u e g o e l p r o c e s o id e n tif ic a e l m ecan ism o
p o r m e d i o d e l q u e h a n d e a lc a n z a r s e e s to s r e s u l ta d o s . Y e l p r o c e s o unificado
d e p r e s u p u e s t o s y p la n if ic a c ió n t e r m i n a e s ta b le c i e n d o u n o s o b je tiv o s a corto
p la z o p a r a lo s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s y n o f in a n c ie r o s d e l c u a d r o d e m ando.
ESTA B LEC ER LAS METAS
El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e s d e lo m á s e fic a z c u a n d o se u tiliz a p a ra im­
p u l s a r e l c a m b io d e la o r g a n iz a c ió n . P a r a c o m u n i c a r la n e c e s id a d d e cam ­
b ia r . lo s d ir e c tiv o s d e b e r í a n e s ta b le c e r m e ta s p a r a lo s i n d ic a d o r e s a u n pla­
z o d e 3 a 5 a ñ o s q u e . si s e a lc a n z a n , t r a n s f o r m a r á n la e m p r e s a . L as m etas
h a n d e r e p r e s e n t a r u n a s a lto e n la a c tu a c ió n d e la u n i d a d d e n e g o c io . Por
e je m p lo , si la u n i d a d d e n e g o c io f u e r a u n a e m p r e s a q u e c o tiz a e n bolsa, la
c o n s e c u c ió n d e la m e ta d e b e r í a c o n d u c i r a q u e e l p r e c io d e s u s a cc io n e s se
d u p l i c a r a o m á s . T í p ic a m e n te la s m e ta s f in a n c ie r a s h a n in c lu id o la d u p lica­
c ió n d e lo s r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a p it a l in v e r ti d o , o u n 1 5 0 % d e a u m en to
e n la s v e n ta s d u r a n t e lo s c in c o a ñ o s s ig u ie n te s . U n a e m p r e s a e le c tró n ic a es­
ta b le c ió u n a m e ta f in a n c ie r a p a r a i n c r e m e n t a r la s v e n ta s a u n a ta s a casi do­
b le d e la ta s a d e i n c r e m e n t o d e c lie n te s e s p e r a d a .
A u n q u e la m a y o r ía d e e je c u tiv o s n o s o n t ím id o s a la h o r a d e establecer
m e ta s f in a n c ie r a s a m b ic io s a s , c o n f r e c u e n c ia la c r e d i b i l i d a d d e la s m e ta s es
c u e s t i o n a d a p o r a q u e llo s q u e d e b e n a lc a n z a r la s . S te v e K e rr. a l q u e se d e s c r ib e c o m o e l « d ir e c to r g e n e r a l d e f o r m a c ió n - d e G e n e r a l E le c tric , explica
lo s m o tiv o s d e q u e m u c h a s e m p r e s a s t e n g a n d i f i c u lta d e s c o n e s te tip o de
m e ta s : « H o y e n d í a s e h a h e c h o p o p u l a r q u e la s e m p r e s a s p i d a n a su g ente
<jue d o b l e n la s v e n ta s o q u e t r i p l i q u e n la r a p i d e z e n l l e g a r a l m e rc a d o . Pero
lu e g o n o Ies p r o p o r c i o n a n lo s c o n o c im ie n to s , la s h e r r a m i e n t a s y lo s m edios
p a r a a lc a n z a r e s to s o b je tiv o s ta n a m b i c io s o s - .1
1.
S. S h e rm a n . -S tre tch G oals: I h e D a rk S id e o f A skm g for M iracles-, Fortune
1 13 d e n o v iem b re d e 1993): 231 -232.
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Sirias, asignación de recursos. iniciativas y presupuestos
El p ro b le m a c o n la m a y o r ía d e m e t a s e s q u e s o n e n f o q u e s f r a g m e n t a d o s
que intentan e s ta b le c e r u n o s o b je tiv o s a m b ic io s o s p a r a te m a s o m e d id a s
aisladas. El benehm arking d e l « m e jo r d e su c la s e » tip if ic a e s te e n f o q u e : r e a l i ­
zar un e sfu erz o c o n c e r t a d o p a r a e s t u d i a r la a c tu a c ió n d e o t r a s o r g a n i z a c i o ­
nes a lo la rg o d e u n a d i m e n s i ó n p a r t i c u l a r , d e f i n i r e l n iv e l d e a c tu a c ió n d e
esas o rg a n iz a c io n e s c o m o u n a m e ta y d e s a r r o l l a r u n p r o g r a m a p a r a a l c a n ­
zar esta a c tu a c ió n . A u n q u e s e a c o n c e p t u a l m e n t e a tr a c tiv o , in c lu s o si la o r ­
ganización a lc a n z a s u s a m b ic io s o s o b je tiv o s p a r a p r o c e s o s a is la d o s , e l b en ch ­
marking p u e d e q u e n o c o n d u z c a a l d e s e a d o a v a n c e e s p e c t a c u l a r e n la
actuación fin a n c ie r a f u tu r a .
El C u a d ro d e M a n d o I n t e g r a l h a d e m o s t r a d o s e r u n a p o d e r o s a h e r r a ­
mienta p a ra c o n s e g u ir la a c e p t a c i ó n d e m e t a s a g r e s iv a s p o r q u e a c e n t ú a los
vínculos p a ra a lc a n z a r u n a a c tu a c ió n s o b r e s a l i e n t e e n i n d i c a d o r e s r e l a c i o ­
nados. y n o se lim ita a m e j o r a r la a c tu a c ió n e n i n d i c a d o r e s a is la d o s . O b s e r ­
vemos el p ro c e s o d e e s ta b le c i m ie n t o d e m e ta s q u e u til iz ó e l e q u i p o e j e c u t i ­
vo de u n a firm a d e i n g e n i e r í a d e a lta t e c n o l o g ía e n c u a n t o t e r m i n ó su
primer C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . E l d i r e c t o r g e n e r a l p i d i ó a s u e q u i p o
que d e sa rro lla ra u n c o n j u n t o a g r e s i v o d e m e ta s q u e . si se a lc a n z a b a n , « n o s
harán s e n tir o r g u llo s o s y h a r á q u e n o s e n v i d i e n la s d iv is io n e s h e r m a n a s » .
En un ta lle r fu e ra d e la s in s ta la c io n e s , e l e q u i p o s e d iv id ió e n c u a t r o s u b grupos. u n o p a r a c a d a p e r s p e c tiv a d e l c u a d r o d e m a n d o . El g r u p o d e d e s a ­
rrollo del n e g o c io /c lie n te , d i r i g i d o p o r e l v ic e p r e s i d e n t e d e m a r k e t i n g , p r o ­
puso u n a s m e ta s a g r e s iv a s p a r a la a d q u is i c ió n d e n u e v o s c lie n te s , ta m a ñ o
medio d e la v e n ta y r e t e n c i ó n d e l c lie n te . El g r u p o e s tu v o d e a c u e r d o c o n
las metas a c a u s a d e su e s t r a t e g i a d e n u e v a f o r m u la c i ó n , o r i e n t a d a a c o n s ­
truir aso ciacio n es c o n lo s c lie n te s . El g r u p o d e p r e s ta c ió n d e s e r v ic io , e n c a ­
bezado p o r e l v ic e p r e s id e n te d e o p e r a c i o n e s , d e s a r r o l l ó u n a s m e t a s s o b r e
puntualidad, r e d u c c io n e s e n la p r e f a b r i c a c i ó n y u n a m a y o r c a l i d a d y s e g u ­
ridad. L as m e ta s a s u m í a n la im p l a n t a c i ó n d e u n p r o c e s o d e g e s ti ó n e s p e c ­
tacularm ente m e jo r a d o . El g r u p o d e c r e c i m i e n t o y f o r m a c ió n , c o o r d i n a d o
por el v ic e p re s id e n te d e r e c u r s o s h u m a n o s , d e s a r r o l l ó u n a s m e t a s a g r e s i ­
vas. b asadas e n in n o v a c io n e s i m p u ls a d a s p o r lo s e m p l e a d o s , d e in ic ia tiv a s
de asociación c o n e l c l i e n t e y d e r e d u c c i ó n d e c o s te s . I.a s in n o v a c io n e s e n
cuanto al p e r s o n a l c o n s is tir ía n e n u n a d e l e g a c i ó n d e p o d e r e n lo s e m p l e a ­
dos muy a m p lia d a q u e . a su v e z . s e r ía i m p u l s a d a p o r u n m e j o r d e s a r r o l l o d e
las h a b ilid a d es y u n a s c o m u n ic a c io n e s m á s a b ie r t a s . S in e m b a r g o , e l g r u p o
financiero, d ir i g id o p o r e l d i r e c t o r f in a n c ie r o , n o f u e ta n a g r e s iv o . E s te g r u ­
po p ensó q u e se p o d í a a u m e n t a r la r e n t a b i l i d a d , p e r o s ó lo e n u n 2 0 °/(. El
director fin a n c ie r o se r e s is tía a i m p o n e r u n a s m e t a s m á s a lta s p o r q u e n o
quería c o m p r o m e te r a s u s p a r e s p a r a q u e a m p l i a r a n la a c tu a c ió n q u e
tendrían q u e a lc a n z a r . P e n s a b a q u e e r a m e j o r f ija r u n a s m e ta s b a ja s y c o n ­
seguirlas q u e fija r u n a s a lta s e x p e c ta tiv a s y n o c u m p lir la s .
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/ / (.n a d ro dt- M ando / rUegral
D e s p u é s d e la s p r e s e n t a c i o n e s d e lo s s u b g n i p o s e n u n a s e s ió n plenaria.
e l d i r e c t o r g e n e r a l m a n i f e s t ó q u e la s m e t a s m o d e s t a s p r o p u e s t a s p o r e l gru­
p o f i n a n c i e r o e r a n in a c e p ta b le s . L o s m i e m b r o s d e lo s d e m á s g r u p o s estu­
v ie r o n d e a c u e r d o c o n e l d i r e c t o r g e n e r a l . S u s o p i n i o n e s f u e r o n b ie n e x p re ­
s a d a s p o r e l v i c e p r e s i d e n t e d e o p e r a c i o n e s : «Si s o m o s c a p a c e s d e alcanzar
la s m e t a s q u e h e m o s e s t a b l e c i d o p a r a m a r k e t i n g , in n o v a c i ó n y serv icio del
c lie n te , la r e n t a b i l i d a d s e g u i r á y e l a u m e n t o s e r á e n o r m e . N o s h e m o s com ­
p r o m e t i d o a c o n s e g u i r q u e e s t o s u c e d a . Y o . p e r s o n a l m e n t e , m e c o m p ro m e ­
t o a d u p l i c a r n u e s t r o s b e n e f ic io s - . KI e q u i p o e je c u tiv o , c o n ju n ta m e n te ,
a c o r d ó u n a m e ta s o b r e la r e n t a b i l i d a d q u e c o n v e r t i r í a a la e m p r e s a e n líder
d e l s e c to r . Si la m e ta h u b i e r a s id o f ij a d a a i s l a d a m e n t e n o se h u b ie r a dado
u n c o n s e n s o d e e s t a c la s e . P e r o a h o r a c a d a m i e m b r o d e l e q u i p o ejecutivo
p o d í a v e r q u e lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n f i n a n c i e r a f u tu r a e sta b a n ya
i n s ta la d o s y t e n í a n e l c o m p r o m i s o d e t o d o e l e q u i p o e je c u tiv o . E ste , d e for­
m a u n á n i m e , s a c ó la c o n c lu s ió n d e q u e e s to s e s f u e r z o s d a r í a n c o m o resulta­
d o u n a a c tu a c ió n f in a n c ie r a e s p e c ta c u l a r .
La in c lu s ió n e n e l c u a d r o d e m a n d o d e i n d i c a d o r e s d e la a c tu a c ió n v d e
i n d i c a d o r e s c a u s a p e r m i t e q u e lo s d ir e c tiv o s p u e d a n i d e n ti f ic a r lo s factores
o p e r a tiv o s , c o m o la s in v e r s io n e s e s tr a t é g ic a s , la in v e s tig a c ió n d e m ercado,
lo s p r o d u c t o s y serv ic io s i n n o v a d o r e s , la r e c u a lif ic a c ió n d e e m p le a d o s y la
in te n s if ic a c ió n d o lo s s is te m a s d e i n f o r m a c ió n , q u e d e b e n s e r c re a d o s si se
q u i e r e a l c a n z a r la s a m b ic io s a s m e t a s f in a n c ie r a s . S e g ú n n u e s tr a e x p e rie n ­
c ia . e s f r e c u e n t e q u e lo s e je c u tiv o s d e e x p l o t a c i ó n e s t é n d e a c u e r d o c o n me­
ta s d e e x t e n s i ó n in c lu s o m á s a llá d e l o e x i g i d o p o r la a lt a d ire c c ió n , si pue­
d e n e s t a r s e g u r o s d e d i s p o n e r d e la in v e r s ió n , r e c u r s o s v tie m p o para
e j e c u t a r u n p la n a l a r g o p la z o .
L o s d i r e c t o r e s g e n e r a l e s p u e d e n m o t i v a r m e t a s a m b ic io s a s p a r a los in­
d i c a d o r e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c r e a n d o d e s f a s e s d e actuación
e n lo s o b je tiv o s c r ític o s d e a lto n iv e l f i n a n c i e r o . P o r e je m p lo , la figura
1 0 .2 n o s m u e s t r a la f o r m a e n q u e u n a d iv is ió n d e K e n y o n S to r e s u tiliz ó la
ló g ic a d e l c u a d r o d e m a n d o p a r a s e n t i r s e c o n f o r t a b l e c o n lo q u e . e n un
p r i n c i p i o , p a r e c í a s e r u n a m e ta - i m p o s i b l e - : d u p l i c a r lo s in g r e s o s d u ra n te
lo s c in c o a ñ o s s ig u ie n te s . L o s p l a n e s a c tu a le s s e q u e d a b a n c o n sid e ra b le ­
m e n t e c o r to s e n e s te o b je tiv o , c r e a n d o 1111 d e s f a s e d e i n g r e s o s d e m il mi­
llo n e s d e d ó l a r e s . A l p r i n c i p i o , lo s d i r e c t o r e s d e e x p l o t a c i ó n d e la cadena
d e ta l lis t a p e n s a b a n q u e n o se p o d í a s o l u c i o n a r e s te d e s f a s e . P e ro e l direc­
t o r g e n e r a l c o n d u j o a l e q u i p o d i r e c tiv o e n la p la n if ic a c ió n d e u n m a rc o hi­
p o té tic o . b a s a d o e n e l m o d e l o s u b y a c e n te d e a c tu a c ió n d e causa-efecto
(v e r e l c a p í t u l o 7 ) i n s e r t a d o e n e l C u a d r o d e M a tu lo I n te g r a l . E ste enfo­
q u e d e p la n if ic a c ió n d e l m a r c o h i p o t é t i c o p e r m i t i ó a l e q u i p o p r o p o n e r y
c o m p r o b a r la v ia b ilid a d d e d i f e r e n t e s e s t r a t e g i a s a n t e s d e p o n e rs e de
a c u e r d o e n u n c o n j u n t o f in a l d e m e ta s . El e q u i p o d e s c o m p u s o sistem ática-
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Metas, asignación de recursos, in icia tiva s
y presupuestas
R endim iento sobre el capital invertido
(ROCI)
Utilización de
los activos
Reducción
d e Coste
C recim iento d e
los ingresos
ingresos
N ú m ero d e
T iendas
Ventas
lien»
En C entros
com erciales
N o e n centros
com erciales
Ventas
Ventas p<
cliente
C uota d e arm ario
(Mezcla d e ventas)
• Camisas
• Pantalones
• Vestidos
• Accesorios
Productos
d e calidad
la m a ñ o m edio
d e la tienda
Nuevas
Actuales
N ú m ero d e
clientes
Retención
Nuevo
Prom oción
H abilidades
d e venta
F ig u ra 1 0 .2 . E s ta b le c im ie n to d e n i e t a s b a s a d a s e n la r e l a c i ó n c a u s a - e f e c to e n
K e n y o n S to r e s
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21 i
/:'/ C uadro de M ando Integral
m e n t e la m e ta d e c r e c i m i e n t o d e lo s in g r e s o s e n lo s a u m e n t o s q u e se
e x ig ía n e n :
• e l n ú m e r o d e n u e v a s tie n d a s .
• e l n ú m e r o d e n u e v o s c lie n te s a t r a í d o s a c a d a t ie n d a .
• p o r c e n t a j e d e c o m p r a d o r e s p o t e n c i a le s d e c a d a t i e n d a c o n v e r ti d o s en
c o m p r a d o r e s r e a le s , y
• c o m p r a m e d ia p o r c lie n te .
Se e v a lu a r o n v a r io s m a r c o s h ip o té tic o s . U n o a s u m ía q u e la d iv is ió n se ­
g u ir ía m a n t e n i e n d o la m is m a e s t r a t e g i a i n m o b ili a r ia d e t e n e r la b a s e e n un
c e n t r o c o m e r c ia l. B a jo e s te m a r c o h ip o té tic o , la m e ta d e c r e c i m i e n t o d e los
in g r e s o s s ó lo p o d í a a lc a n z a r s e t e n i e n d o u n a s v e n ta s p o r m e t r o c u a d r a d o
s u p e r i o r e s e n m á s d e l 5 0 % a lo q u e c u a l q u i e r a e n e l s e c to r h a b ía c o n s e g u i­
d o n u n c a . N a d ie t e n í a g a n a s d e c o m p r o m e t e r s e a u n a u m e n t o d e e s ta c lase
e n e s te i n d i c a d o r . E n u n m a r c o h i p o t é t i c o a lte r n a t iv o , e l e q u i p o p e n s ó e n
c r e a r u n a n u e v a c la s e d e t i e n d a q u e p u d i e r a p o s ic i o n a r s e e n lo c a liz a c io n e s
110 t r a d ic io n a le s . D e s p u é s d e u n a r e f le x ió n y e v a lu a c ió n u l t e r i o r , e l e q u ip o
e je c u tiv o p e n s ó q u e e s te m a r c o h ip o té ti c o e r a f a c tib le y se c o n v ir tió e n la
b a s e p a r a u n a e s t r a t e g i a r e v is a d a q u e . a l f in a l d e l e je r c ic io , p e r m i t i ó a l e q u i­
p o e je c u tiv o c o m p r o m e t e r s e c o n la m e ta d e d o b l a r la s v e n ta s , o m á s.
El p r o c e s o d e p la n if ic a c ió n d e m a r c o s h i p o t é tic o s p e r m i t i ó q u e u n o b je ­
tiv o e n a p a r i e n c i a i m p o s ib le f u e r a d e s c o m p u e s t o e n u n a s e r ie d e o b je tiv o s
m á s p e q u e ñ o s q u e . t o d o s j u n t o s , p e r m i t i r í a n q u e se a l c a n z a r a la m e ta d e
c r e c im i e n to d e lo s in g r e s o s . A l d e f i n i r lo s i n d u c t o r e s c la v e p a r a e l o b je tiv o
d e c r e c im i e n to d e lo s in g r e s o s y c o m p r o m e t e r s e c o n m e ta s e in ic ia tiv a s
p a r a c a d a i n d u c t o r , lo s d ir e c tiv o s e s tu v ie r o n d e a c u e r d o e n q u e p o d í a n a l­
c a n z a r la m e ta d e l c r e c i m i e n t o d e lo s in g r e s o s . A d e m á s , e l c u a d r o d e m a n ­
d o p r o p o r c i o n a b a u n a h e r r a m i e n t a p a r a s e g u ir y c o n t r o l a r lo b ie n q u e se
e s ta b a i m p l a n t a n d o la e s tr a te g ia .
LA ID E N T IF IC A C IÓ N DE LAS IN IC IA TIV A S
ESTRA TÉG ICA S
U n a v e z q u e s e h a n e s ta b le c i d o la s m e ta s p a r a lo s i n d i c a d o r e s fin a n c ie r o s ,
d e c lie n te , d e p r o c e s o i n t e r n o y d e f o r m a c ió n y c r e c im i e n to , lo s d ire c tiv o s
p u e d e n v a l o r a r si la s in ic ia tiv a s a c tu a le s le s a y u d a r á n a c o n s e g u i r e s t a s m e ­
ta s a m b ic io s a s o si se n e c e s ita n n u e v a s in ic ia tiv a s . E n la a c t u a l i d a d , m u c h a s
o r g a n iz a c io n e s t i e n e n m u c h a s in ic ia tiv a s e n m a r c h a ; p o r e je m p l o , g e s tió n
d e c a lid a d to ta l, c o m p e t e n c i a b a s a d a e n e l tie m p o , d e le g a c ió n d e p o d e r e n
lo s e m p l e a d o s (e m pow erm enl) y r e in g e n i e r ía .
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Metas, asignación de recursos, tnicta ln xis v presupuestos
24 5
D e s g r a c ia d a m e n te , e s f r e c u e n t e q u e e s t a s in ic ia tiv a s n o e s t é n v i n c u l a d a s
a la c o n se c u c ió n d e u n a m e j o r a s e l e c c i o n a d a p a r a lo s o b j e ti v o s e s t r a t é g i c o s .
Así p u es, lo s e s f u e r z o s s o n g e s t i o n a d o s d e f o r m a i n d e p e n d i e n t e , p a t r o c i n a ­
dos p o r d if e r e n te s p a l a d i n e s y c o m p i t e n e n t r e sí p o r u n o s r e c u r s o s e s c a s o s ,
in clu y en d o e l m á s e s c a s o d e t o d o s : e l t i e m p o y la a t e n c i ó n d e la a l t a d i r e c ­
ción. C u a n d o se u tiliz a e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o la p i e d r a a n g u ­
lar d e l s is te m a d e g e s t i ó n d e u n a e m p r e s a , la s d i v e r s a s in ic ia tiv a s p u e d e n
c e n tra rse e n la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je tiv o s , i n d i c a d o r e s y m e t a s d e la o r g a ­
nización.
.A unque la f o r m u l a c i ó n y m o v iliz a c i ó n d e la s in ic ia tiv a s p a r a a l c a n z a r
n ietas a m b ic io s a s e s e n g r a n p a r t e u n p r o c e s o c r e a t i v o , e x i s t e n t r e s m e c a ­
nism os p a r a q u e u n p r o c e s o d e p l a n i f i c a c i ó n b a s a d o e n e l C u a d r o d e M a n ­
d o In te g ra l p u e d a m e j o r a r y c a n a l i z a r e s t a c r e a t i v i d a d :
1. El p r o g r a m a d e l « i n d i c a d o r q u e fa lta »
2. P r o g r a m a s d e m e j o r a c o n t i n u a v i n c u l a d o s a i n d i c a d o r e s d e c a m b i o
3. In ic ia tiv a s e s t r a t é g i c a s , c o m o lo s p r o g r a m a s d e t r a n s f o r m a c i ó n y
r e i n g e n i e r í a , v i n c u l a d o s a l a m e j o r a r a d i c a l e n lo s i n d u c t o r e s claved e la a c tu a c ió n .
E l p ro g r a m a d e l " ir id ie a d o r q u e f a lt a »
El p r im e r c o n j u n t o d e o p o r t u n i d a d e s p a r a la m e j o r a d e la a c t u a c i ó n s e p r e ­
senta i n m e d i a t a m e n t e d e s p u é s d e l d i s e ñ o d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e ­
gral. D e s c u b rim o s i n v a r i a b l e m e n t e q u e n o h a y d a t o s d i s p o n i b l e s p o r lo m e ­
nos p a r a e l 2 0 % d e lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . R e c u e r d e n la
discusión e n e l c a p í t u l o (> s o b r e la e s c a s e z d e i n d i c a d o r e s p a r a e l d e s a r r o l l o
y re c u a lific a c ió n d e lo s e m p l e a d o s . T a m b i é n a q u í , lo s i n d i c a d o r e s q u e f a l ­
ta n n o a c o s tu m b r a n a s e r 1111 p r o b l e m a d e d a t o s , s i n o q u e r e v e l a n u n p r o ­
blem a d e g e s tió n : «Si n o p u e d e s m e d i r l o . 110 p u e d e s g e s t i o n a r l o » . S i n o
ex isten d a to s p a r a a p o y a r u n a m e d i d a , e l p r o c e s o d e g e s t i ó n p a r a u n o b j e t i ­
vo e s tr a té g ic o c la v e e s p r o b a b l e q u e s e a i n a d e c u a d o o i n e x i s t e n t e .
C o m o e je m p lo s e s p e c íf ic o s , lo s i n d i c a d o r e s q u e f a l l a b a n e n N a t i o n a l I n ­
su ran ce in c lu ía n p u n t o s c o m o e l c u m p l i m i e n t o d e la s r e g u l a c i o n e s , la e f i c a ­
cia d e las r e c la m a c io n e s , la s a tis f a c c ió n d e l a s e g u r a d o y lo s n i v e l e s d e c o m ­
p e ten cia. L o s i n d i c a d o r e s q u e f a l t a b a n e n M e t r o B a n k c o n s i s t í a n e n e l c o s te
del serv icio d e d e p ó s i t o s , la c u o t a d e s e g m e n t o d e m e r c a d o s e l e c c i o n a d o , la
tasa d e e r r o r e s e n e l s e r v ic io y lo s n iv e le s d e c o m p e t e n c i a . E n P i o n e e r P e ­
tro leu m lo s i n d i c a d o r e s q u e f a l t a b a n e r a n la r e t e n c i ó n d e l c l i e n t e , la c a l i ­
d a d d e l c o n c e s io n a r io , la c a l i d a d d e l s e r v i c io y la c o m p e t e n c i a té c n i c a . lx>s
in d ic a d o re s a u s e n t e s d e c a d a u n a d e e s t a s o r g a n i z a c i o n e s i n d i c a b a n q u e lo s
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246
E l C uadro de M ando Integral
d ir e c tiv o s n o e r a n c a p a c e s d e g e s t i o n a r a l g u n o s p r o c e s o s c r ític o s q u e a h o ra
se c o n s i d e r a b a n e s e n c ia le s p a r a e l é x i t o e s tr a té g ic o .
P o r e je m p lo , la i n c a p a c i d a d d e M e t r o p a r a m e d i r e l c o s te d e l serv icio de
d e p ó s it o s s ig n if ic a b a q u e lo s d ir e c tiv o s d e m a r k e t i n g 110 p o d í a n d e te rm in a r
si u n c i e r t o c lie n te e r a r e n t a b l e o n o . El d e s a r r o l l o d e e s te i n d i c a d o r co n d u jo
a e x t e n d e r su m o d e lo d e c o s te s , b a s a d o e n la s a c ti v id a d e s d e m e d ir única­
m e n te lo s c o s te s d e l p r o d u c t o , a m e d i r la r e n t a b i l i d a d d e l c lie n te . P o r últim o,
e s ta in ic ia tiv a p e r m i t i ó a M e tr o v o lv e r a e s t r u c t u r a r s u s o f e r ta s d e p recio s y
serv ic io s p a r a d i r i g i r l o s a u n o s s e g m e n t o s d e m e r c a d o m á s s e le c c io n a d o s . La
i n c a p a c i d a d d e N a tio n a l I n s u r a n c e p a r a m e d i r la e fic a c ia d e la s re c lam a c io ­
n e s s ig n if ic a b a q u e n o p o d í a a d a p t a r su p r o c e s o d e g e s ti ó n d e la s re c lam a c io ­
n e s p a r a lo s a p a r t a d o s e s p e c ia liz a d o s e n lo s q u e p e n s a b a o p e r a r . 1.a falta de
1111 p r o c e s o d e g e s tió n d e r e c la m a c i o n e s a la m e d i d a e r a u n a b a ñ e r a para
to d a la e s t r a t e g i a d e N a tio n a l . P a r a c o r r e g i r e s t e v a c ío , la e m p r e s a d e sa rro lló
u n n u e v o e n f o q u e d e g e s tió n d e r e c l a m a c i o n e s q u e p o d í a s e r a d a p ta d o a la
m e d i d a d e la s p o s ic io n e s in d iv id u a le s . L a i n c a p a c i d a d ele P io n e e r d e m ed ir
la r e t e n c i ó n d e l c lie n te s ig n if ic a b a q u e s u s d i r e c tiv o s d e m a r k e t i n g n o podían
g e s t i o n a r d e f o r m a e fic a z e l p r o g r a m a d e s e g m e n t a c i ó n d e m e r c a d o . Al desa­
r r o l l a r e l p r o g r a m a p a r a o b t e n e r e s te i n d i c a d o r , lo s d ir e c tiv o s d e P io n e e r ob­
tu v ie r o n t a m b i é n lo s m e c a n is m o s p a r a r e c o g e r y m o n i t o r i z a r in fo rm ac ió n
s o b r e la s p r e f e r e n c i a s d e lo s c lie n t e s s e le c c io n a d o s .
E n c a d a u n o d e e s to s c a s o s , e l i n d i c a d o r q u e f a lta b a e r a s ó lo la p u m a del
ic e b e r g . L a in s titu c ió n d e u n p r o c e s o p a r a r e c o g e r d a t o s p a r a e l in d ic a d o r
c o n d u j o a la o r g a n iz a c ió n a d e s a r r o l l a r in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s q u e n o sólo
r e u n i r í a n i n f o r m a c ió n r e le v a n t e , s in o q u e a d e m á s f a c ilita r ía n u n a m ejor
g e s tió n d e u n p r o c e s o i n t e r n o c r ític o . A m b o s f a c to r e s s o n e s e n c ia le s para
u n a a c tu a c ió n d e c a l i d a d s u p e r i o r .
L a s in ic ia tiv a s e stra té g ic a s d ir ig id a s a la m e jo ra r a d ic a l d e los
in d u c to r e s d e l a a c tu a c ió n
E s f r e c u e n t e q u e lo s d ir e c tiv o s s a q u e n la c o n c lu s ió n d e q u e la s o lu c ió n local
d e p r o b l e m a s p a r a m e j o r a r d e f o r m a c o n t i n u a lo s p r o c e s o s c rític o s 110 p e r­
m itir á q u e s e a lc a n c e n la s m e t a s a m b ic io s a s d e tr e s a c i n c o a ñ o s . E ste vacío
s e ñ a la la n e c e s i d a d d e d e s a r r o l l a r y u t iliz a r f o r m a s e n t e r a m e n t e n u e v as de
c o n s e g u ir e s to s p r o c e s o s . A sí p u e s , e l e n f o q u e d e l c u a d r o d e m a n d o p ro ­
p o r c i o n a la j u s tif ic a c ió n y e l e n f o q u e f r o n ta l p a r a la t r a n s f o r m a c ió n y rein­
g e n i e r í a d e la o r g a n iz a c ió n . E n l u g a r d e l im it a r s e a a p lic a r u n p ro c e s o fun­
d a m e n t a l d e n u e v o d i s e ñ o a c u a l q u i e r p r o c e s o lo c a l e n q u e p u ed an
o b t e n e r s e g a n a n c ia s f á c ilm e n te , lo s d ir e c tiv o s d e s a r r o l l a n o re e stru c tu ra n
p r o c e s o s q u e s e r á n c r ític o s p a r a e l é x ito e s t r a t é g i c o d e la o rg a n iz a c ió n . Y a
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cíqji
de recursos, iniciati?>as y pn ¿■suf.m estos
M edidas estratégicas
(indicadores efecto) (in d icad ores causa)
Iniciativas
estratégicas
Asegurar el
a e e o d o p ara
quesea
M ejo rar el
p ro c e so
a se g u ra d o r
Ratio de p s t o s
rentable
G r a v e d a d d e las
re c la m a c io n e s
A lin e a r las
r t r tü i n s d u n e í . el
c o n tro l d e
u ó rd id á s, la
a u d ito ria d e
p rim a s v la
su scrip ció n d e
seg u ro s
actuación d e la ¡u s c r ip d ó n d e segu ros
Suscripción
eficaz
R aiio d e
pó rdid a-i
re d u c id o
S elecc ió n d e
c u e r ttU
C u id a d a
fijación d e
previ tw
D irectrices
eficaces
R e d u c ció n d e
re c tim a c io tie s
Comunicación
c o n el c lie n te
Formación en geitión de
las e x p o sic io n e s
F o rm a c ió n so b re
e x p o sic io n e s y riesg o s
t—---------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------
Figura 1 0 3 , Los in d ic a d o re s d e a c tu a c ió n d e N a tio n a l I n s u ra n c e re fle ja n los
complejos p rocesos d e n e g o c io s u b y a c e n te s,
d iferencia d e lo s p r o g r a m a s c o n v e n c i o n a l e s d e r e i n g e m e r í a , e n q u e e l o b j e ­
tivo es la r e d u c c ió n m a s iv a d e lo s c o s t e s (Id l ó g i c a d e c o r t a r y q u e m a r ) , e l o b ­
jetiv o d e u n p r o g r a m a d e t r a n s f o r m a c i ó n o r e i n g e n i e r f a 110 t i e n e p o r q u é
ser m e d id o p o r el d i n e r o q u e a h o r r a . I^ ts m e t a s d e la i n i c i a t i v a e s t r a t é g i c a
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248
El Cuadro de Marido
p u e d e n s e r r e d u c c io n e s e s p e c ta c u la r e s d e t i e m p o e n lo s c iclo s d e cum plim e n ta c ió n d e p e d i d o s , u n o s tie m p o s d e lle g a d a a l m e r c a d o m á s c o rto s en
lo s p r o c e s o s d e d e s a r r o l l o d e p r o d u c t o y u n a s m e jo r e s c a p a c id a d e s d e los
e m p le a d o s , lis ta s m e ta s n o f in a n c ie r a s p u e d e n s e r u tiliz a d a s p a r a justificar
y m o n i t o r i z a r la s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s y a . q u e e l C u a d r o d e M a n d o In te ­
g r a l h a e s ta b le c i d o la v in c u la c ió n d e e s to s in d ic a d o r e s c o n la s m e jo ra s es­
p e c ta c u la r e s e n la a c tu a c ió n f i n a n c i e r a f u tu r a .
L o m á s i m p o r t a n t e , c u a n d o e l p o d e r d e l c u a d r o d e m a n d o se utiliza
p a r a im p u ls a r lo s p r o g r a m a s d e tr a n s f o r m a c ió n y r e i n g e n i e r í a , e s q u e la o r­
g a n iz a c ió n p u e d e c e n t r a r s e e n lo s te m a s q u e o r i g i n a n c r e c im i e n to , n o sólo
e n a q u e llo s q u e r e d u c e n c o s te s y a u m e n t a la e fic ie n c ia . D e n u e v o , e l ingre­
d ie n te c la v e p a r a e s ta b le c e r p r i o r i d a d e s p a r a lo s p r o g r a m a s d e re in g e n ie ría
s o n la s r e la c io n e s d e c a u s a - e f e c to e n c a j a d a s e n e l C u a d r o d e M a n d o In te ­
g r a l. R e c u e r d e n e l e je m p lo d e N a tio n a l I n s u r a n c e ( d e s c r ito e n e l capítulo
7). q u e d e s a r r o l l ó u n c u a d r o d e m a n d o p a r a c la r if ic a r s u n u e v a v isió n de
c o n v e r tir s e e n u n a s e g u r a d o r e s p e c ia liz a d o . El C u a d r o d e M a n d o Integral
s e c o n v ir tió e n e l p u n t o d e p a r t i d a p a r a la r e i n g e n i e r í a d e lo s p ro c e so s de
s u s c rip c ió n , g e s tió n d e r e c la m a c io n e s y g e s tió n d e la s a g e n c ia s .
La f ig u r a 1 0 .3 ilu s tr a la f o r m a e n q u e lo s in d ic a d o r e s d e a lt o nivel del
c u a d r o d e m a n d o c o n d u c e n a d e s a r r o l l a r u n m o d e lo d e a c tu a c ió n m á s d e ­
ta lla d o p a r a e l p r o c e s o d e s u s c r ip c ió n . El M o d e lo d e A c tu a c ió n d e Suscrip­
c ió n id e n tif ic ó lo s f a c to r e s d e l p r o c e s o d e s u s c r ip c ió n q u e c o n tr ib u ía n más
p r o f u n d a m e n t e a lo s r e s u lta d o s q u e s e b u s c a b a n e n e l C u a d r o d e M ando
I n te g r a l. P o r e je m p lo , e l i n d i c a d o r d e l r e s u l t a d o d e l c u a d r o d e m a n d o , el
r a tio d e p é r d i d a , fu e i m p u ls a d o p o r tr e s f a c to re s : la s e le c c ió n d e cu en tas,
u n a c o r r e c t a f ija c ió n d e p r e c io s y m e n o s r e c la m a c io n e s . E s to s fa c to re s, a su
v ez. e r a n im p u ls a d o s p o r la c u e s tió n d e si la o r g a n iz a c ió n t e n ía o n o la s ca­
p a c id a d e s p a r a a p r e n d e r r e s p e c to a r ie s g o s y e x p o s ic io n e s e sp e c ífic a s . T al V
c o m o ilu s tr a la f ig u r a 1 0 .4 . e l M o d e lo d e A c tu a c ió n d e S u s c rip c ió n g e n eró
la s b a s e s d e u n S is te m a d e S o b r e m e s a d i s e ñ a d o p a r a a p o y a r al a se g u ra d o r
s o b r e e l t e r r e n o . El m o d e l o d e a c tu a c ió n v in c u la d o c o n e l C u a d r o d e M an­
d o I n te g r a l p e r m i t i ó e l d e s a r r o l l o d e u n a p l a t a f o r m a d e te c n o lo g ía d e la in­
f o r m a c ió n q u e se c e n t r a b a e n e l o b je tiv o e s tr a té g i c o d e m e j o r a r e l proceso
d e s u s c r ip c ió n d e p ó liz a s d e s e g u r o s . El o b je tiv o d e l c u a d r o d e m a n d o p e r­
m itió q u e e l e q u i p o e je c u tiv o d e N a tio n a l in v ir t ie r a e n lo s in d u c to r e s a lar­
g o p la z o , in c lu y e n d o in v e r s io n e s i m p o r t a n t e s e n la te c n o lo g ía d e la infor­
m a c ió n y a d q u is ic ió n d e d a to s , q u e p o r ú lti m o c r e a r í a n e l é x ito financiero
d e la o r g a n iz a c ió n .
A la in v e rs a , la s e m p r e s a s d e b e r í a n r e v i s a r to c ia s s u s in ic ia tiv a s actuales
p a r a d e t e r m i n a r si e s tá n c o n tr i b u y e n d o a la c o n s e c u c ió n d e u n o o m á s obje­
tiv o s d e l c u a d r o d e m a n d o . P o r e je m p lo , p o c o d e s p u é s d e la fu s ió n q u e ori­
g in ó la c r e a c ió n d e M e tr o B a n k , e s te h a b ía la n z a d o m á s d e 7 0 p ro g ram a s
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Metas, asignación de recursos, iniciativas ypresupuestos
249
diferentes. C a d a u n o d e e llo s e s ta b a p e n s a d o p a r a c o n s e g u ir u n a i n s ti tu ­
ción m ás c o m p e titiv a y d e m a y o r é x ito , p e r o n i n g u n o d e e llo s e s t a b a i n t e ­
grado e n u n a e s tr a te g ia g e n e r a l. C u a n d o e s ta b a n c o n s t r u y e n d o su C u a d r o
de M ando I n te g r a l, lo s e je c u tiv o s d e M e tr o a b a n d o n a r o n o c o n s o li d a r o n
muchos d e e s to s p r o g r a m a s d e a c c ió n . P o r e j e m p lo , se a b a n d o n ó u n e sf u e r ­
zo de m a r k e tin g d i r i g i d o a lo s in d iv id u o s d e r e n t a s a lta s , y a q u e se tr a ta b a
de un p r o g r a m a d e m e j o r a o p e r a t i v a d e la fu e r z a d e v e n ta s d e s t i n a d o a r e ­
forzar las h a b ilid a d e s d e v e n ta e x is t e n te s . I.o s d ir e c tiv o s lo r e e m p l a z a r o n
por un g ra n p r o g r a m a d e r e c u a lif ic a c ió n m á s a c o r d e c o n e l o b je tiv o e s t r a t é ­
gico d e tr a n s f o r m a r a lo s v e n d e d o r e s e n a s e s o r e s f in a n c ie r o s e n lo s q u e se
pudiera c o n fia r, c a p a c e s d e v e n d e r u n a a m p l i a g a m a d e p r o d u c t o s r e c i e n ­
tem ente in tr o d u c id o s .
Es e v id e n te q u e la s o r g a n iz a c io n e s t a m b i é n d e b e r í a n v in c u la r su s d e c i ­
siones d e in v e rs ió n a s u s p l a n e s e s tr a té g ic o s . A u n q u e e s t e o b je tiv o p a r e c e
obvio v e s p a r te d e la r e t ó r i c a d e lo s e je r c ic io s d e p la n if ic a c ió n m á s e s t r a t é ­
gicos. en la p r á c tic a s o n m u c h a s la s o r g a n iz a c io n e s q u e n o v in c u la n su s i n ­
versiones a la s p r i o r i d a d e s e s tr a té g ic a s a la r g o p la z o . - L a ju s tif ic a c ió n p a r a
la m ayoría d e in v e r s io n e s s ig u e l ig a d a a i n d i c a d o r e s f in a n c ie r o s d e m i r a e s ­
trecha. c o m o e l p la z o cié r e c u p e r a c i ó n y lo s flu jo s d e s c o n t a d o s , q u e n o
están, n e c e s a r ia m e n te , v in c u la d o s a l d e s a r r o l l o d e c a p a c i d a d e s e s t r a t é g i ­
cas, o in c lu so a m e jo r a s tá c tic a s e n v a r ia b le s n o f in a n c ie r a s , c o m o la c a lid a d ,
la satisfacción d e l c lie n te v la s h a b ilid a d e s d e la o r g a n iz a c i ó n y lo s e m p l e a ­
dos.5
Los e q u ip o s d e a lta d ir e c c ió n n i e g a n q u e d e p e n d a n e x c lu s iv a m e n te d e
indicadores f in a n c ie r o s p a r a s u s d e c is io n e s s o b r e in v e r s io n e s . S o s tie n e n q u e
el análisis fo rm a l d e lo s r e c u r s o s g e n e r a d o s d e s c o n t a d o s e s s ó lo u n a p a r t e d e
un proceso, m u c h o m á s c o m p le jo , d e a s ig n a c ió n d e r e c u r s o s . I n s is te n e n
que re c o n o c e n q u e e l im p a c to d e u n a in v e r s ió n s o b r e lo s c o m p e t id o r e s , la
organización y lo s m e r c a d o s d e c a p it a l p u e d e s o b r e p a s a r la im p o r t a n c i a d e
tos cálculos.4 S in e m b a r g o , la m a y o r ía d e o r g a n i z a c io n e s s ig u e n a s ig n a n d o
recursos m e d ia n te la u tiliz a c ió n d e m e c a n is m o s i n c r e m é n t a l e s y d e p r e s u ­
puestos tá c tic o s d e c a p it a l q u e p o n e n e l é n f a s is e n la s m e d i d a s fin a n c ie r a s ,
fácilm ente e u a n tif ic a d a s , d e losco¿A fim os a p la z o c a s i in m e d ia to . N o i n c o r ­
poran f o r m a lm e n te e l d e s a r r o l l o d e c a p a c i d a d e s a la r g o p la z o e n s u s p ro c e 2. C. Y. B aldw iny K. B. C lark . -C a p ita l-B u d g c tin g System s a n d C ap ab ilitics Invcstraenis in US C o m p a n ie s a fte r th e S eco n d W o rld War*. Business History Rei’teu(pnmavera 1994): 73-109.
3. Ib id .;y R. S. K aplan. -M usí C IM B e Ju stific d by F aiih A lone-. H a r v a r d Business
Reinar (m arzo-abril 1986): 87-97; R. L. lla v e s y I). A. G arv ín . -M a n a g in g as IfT o morTOw M attered». H a r v a r d Business Reideir (m ay o -ju n io 1982): 71-79.
4. G. D onaldson. M a n a g in g Corporate Wealth: The Operation o f a Comprehensive h nanctal Goals System (N ueva Y ork: Basic Books. 1984).
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250
E l Cuadro de Mando Integral
5. Form ación co m partida
3. H abilidades
2. R ecom pensas
I . Proceso
F ig u r a 1 0 .4 . T ran sfo rm a ció n d el neg o cio d e N ational In su ran ce a través d e un
proceso d e d ise ñ o e stru ctu rad o
sos y d e c is io n e s d e a s ig n a c ió n d e re c u rso s. El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l su­
p e ra e ste vacío a l s u m in is tra r a los e je c u tiv o s u n m e c a n is m o p a ra in corporar
c o n sid e ra c io n e s e s tra té g ic a s e n e l p ro c e s o d e a sig n a c ió n d e recursos.
P o r e je m p lo , u n a o rg a n iz a c ió n (v e r fig u ra 10 .5 ) u tiliz a a h o ra sus indica­
d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o p a ra e v a lu a r el im p a c to d e c a d a inversión po-
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M e t a s , a s i g n a c i ó n d e r e c u r s o s . i n i c i a t i v a s y p r e s u p u e s t o s __________
1
Cuadro de Mando Integral
Objetivos
estratégicos
Iniciativas
estratégicas
A s e g u ra r e l
n e g o c io p a r a
q u e se a
r e n u b lc
M e jo ra r el
p ro c e so
a s e g u ra d o r
Medidas estratégicas
(indicadores efecto) (indicadores causa)
• R a n o d e p ó rd id a
• R a lio d e gasto»
• M o n ito re s d e p re c io
• E n c u e s ta d e c a lid a d
d e la s u s c rip c ió n d e
se g u ro s
• F re c u e n c ia d e las
re c la m a c io n e s
• G r a v e d a d d e las
re d a m a c io n e s
Si
G e s tio n a r la
p re v e n c ió n y
c o n tro l d e
re c la m a c io n e s
.M in ear las
re c la m a c io n e s , el
c o n tro l d e
p e r d id a s , la
a u d ú o r ía d e
p r im a s y la
su scrifx rió n d e
se g u ro s
Diseño del sistema administrativo
en la mesa de trabajo
F lu jo d e l tr a b a jo d e ! p ro c e s o
t e n d a l . S e e s t a b l e c e u n a p o n d e r a c i ó n r e l a t i v a p a r a lo s i n d i c a d o r e s , o t o r ­
g a n d o u n é n f a s is s ig n if ic a tiv o a lo s i n d i c a d o r e s f in a n c ie r o s , c o m o la r e n t a ­
b i l i d a d y lo s r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a p i t a l , p e r o t a m b i é n a lo s i n d u c t o r e s d e
la a c t u a c i ó n f i n a n c i e r a f u t u r a , c o m o la c a l i d a d , e l s e r v ic io y la r e t e n c i ó n d e l
c li e n t e . L a s i n v e r s i o n e s i n d i v i d u a l e s e s t á n c la s if ic a d a s p o r s u i m p a c t o g e n e -
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252
F.l Cuadro de M ando Integral
ra l s o b r e la f ó r m u la d e l c u a d r o d e m a n d o . S e s e le c c io n a n la s in v e rsio n e s
m e jo r c la s ific a d a s q u e e n c a ja n d e n t r o d e l p r e s u p u e s t o d e in v e rs io n e s .
C h e m - P r o . u n f a b r ic a n te d e p r o d u c t o s i n d u s t r i a l e s b a s a d o s e n p o lím e ­
ro s . u tiliz ó u n a v a r i a n t e d e e s te e n f o q u e p a r a r a c io n a li z a r s u s in v e rs io n e s esir a té g ic a s . 1.a a l t a d ir e c c ió n d e C h e m - P r o c r e í a q u e la s o p o r t u n i d a d e s d e in ­
v e r s ió n n o d e b í a n s e r u n a s e r i e d e p r o y e c to s i n d e p e n d i e n t e s q u e d e b ía n ser
e v a lu a d o s y ju s tif ic a d o s u n o p o r u n o . u ti liz a n d o c r i t e r i o s f in a n c ie r o s tra d i­
c io n a le s . E n l u g a r d e e llo , r e c o n o c ía n q u e p a r a a lc a n z a r o b je tiv o s e s tra té g i­
c o s d e b í a n in ic ia r s e v a r io s p r o g r a m a s v in c u la d o s , c a d a u n o d e e llo s e n fo c a ­
d o e n u n f a c to r d i f e r e n t e p e r o r e l a c io n a d o . El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l de
C h e m - P r o id e n tif ic ó c in c o in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s n e c e s a r i a s p a r a e je c u ta r
su e s t r a t e g i a (v e r la f ig u r a 1 0 .6 ). S e p u s i e r o n d e m a n if i e s to e x p líc ita m e n te
lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n p a r a c a d a in ic ia tiv a . T a l c o m o s e m u e s t r a e n la
f ig u r a 10.7. u n a in ic ia tiv a e s tr a té g ic a - a u m e n t a r la e f ic a c ia d e l m a r k e tin g y
d e la s v e n t a s - c o n s ta b a d e n u e v e p r o g r a m a s d e a c c ió n , c a d a u n o d ir ig id o a
u n i n d u c t o r e n p a r t i c u l a r p a r a u m e n t a r la e f ic ie n c ia d e la s v e n ta s y e l m a r­
k e tin g . U n e n f o q u e p r e s u p u e s t a r i o tr a d i c i o n a l e v a lu a r ía c a d a p r o g r a m a in­
d e p e n d i e n t e m e n t e . M u c h o s d e lo s q u e p o d r í a n c o n s i d e r a r s e p r o g r a m a s de
g a s to s d is c r e c io n a le s , r e q u e r i r á n la o b te n c i ó n d e f o n d o s p r o c e d e n t e s d e los
p r e s u p u e s t o s d e l a ñ o e n c u r s o , y n o d e u n p r e s u p u e s t o d e d i c a d o a c o n se g u ir
o b je tiv o s e s tr a té g ic o s a la r g o p la z o . L o s d ir e c tiv o s q u e f u n c io n a n b a jo un
p r o c e s o d e e v a lu a c ió n tr a d i c i o n a l e s p o c o p r o b a b l e q u e v e a n e l im p a c to acu­
m u la tiv o r e s u l t a n t e d e i n v e r tir e n e l p a q u e t e c o m p l e t o d e in ic ia tiv a s vin cu ­
la d a s . y, e n e f e c to , m u c h o s d e lo s p r o g r a m a s in d iv id u a le s f r a c a s a r á n e n los
p r o c e s o s d e r e v is ió n d e l p r e s u p u e s t o d e in v e r s io n e s y d e e x p lo ta c ió n .
Financiero |
Cliente
In te r n o
Proyecto
F o r m a c ió n
el p r o v e cto
XXX
XXX
Acumulado
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
Corte de la inversión
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
F i g u r a 1 0 .5 . El p ro c e so d e p re s u p u e s to d e in v ersio n es q u e u tiliz a los criterio s del
C u a d r o d e M an d o Integ ral.
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Sítlas, asignación tit recursos, iniciativas y presupuestos
El e n fo q u e d e in ic ia tiv a e s t r a t é g i c a u ti liz a d o p o r C h e m - P r o a s e g u r a b a
que todo el c o m p le m e n to d e p r o g r a m a s n e c e s a r i o p a r a a l c a n z a r m e j o r a s e s ­
pectaculares e n c u a n to a la a c t u a c i ó n f u t u r a e s t a r í a in s t a l a d o . C o m o p u n i e ­
ra p a n e d e l p r o c e s o d e p la n if ic a c ió n , se i d e n t i f i c a r o n t o d o s lo s p r o g r a m a s
de gastos d is c r e c io n a le s y d e p r e s u p u e s t o s d e in v e r s io n e s . S ó lo se a p r o b a r o n
aquellos q u e a p o y a b a n u n a in ic ia tiv a e s t r a t é g i c a . L o s d ir e c ti v o s d e C h e m Pro h a b ían p r o p u e s to i n ic ia lm e n tc m u c h o s p r o g r a m a s d e g a s to s q u e n o e s ­
taban re la c io n a d o s c o n la c o n s e c u c ió n d e o b je tiv o s e s t r a t é g i c o s . E s te p r i m e r
tamiz e lim in ó m á s d e l 4 0 % d e e s ta s p r o p u e s t a s . U n s e g u n d o p a s o , q u e e v a ­
luó e l im p a c to d e lo s s u p e r v iv ie n t e s s o b r e la s m e t a s e s t r a t é g i c a s , e li m in ó
otro 10% d e lo s p r o g r a m a s d e g a s to s . El p r o c e s o t a m b i é n p u s o tic r e lie v e
vados, d o n d e n o se h a b í a n p r o p u e s t o p r o g r a m a s d e in v e r s ió n p a r a a lc a n z a r
am bidosas m e ta s p a r a a l g u n o s d e lo s o b je tiv o s d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e ­
gral. L a id e n tific a c ió n d e e s to s v a c ío s c o n d u j o a q u e s e a s i g n a r a n f o n d o s a
nuevas in id a tiv a s . C h e m - P r o u tiliz ó s u c u a d r o d e m a n d o p a r a e v a l u a r su s
gastos d is c re c io n a le s e in v e r s io n e s . D e s p u é s d e v e r e s te p r o c e s o p o r p r i m e r a
vez. u n m ie m b r o d e l c o m i t é e je c u tiv o d ijo : « E n e l p a s a d o , te n í a m o s a c ti v i d a ­
des sin n in g ú n e n f o q u e q u e s e d a b a n e n to d a s p a r t e s . E r a c o m o t e n e r " m il
puntos d e lu z ". L a s a c ti v id a d e s n o s d e j a b a n u n p o c o m e j o r , p e r o h a b í a g r a n
cantidad d e e s f u e r z o q u e e r a c o n t r a p r o d u c e n t e y q u e n o e r a a c u m u l a tiv o . El
Cuadro d e M a n d o I n t e g r a l e s c o m o u n p r i s m a a tr a v é s d e l c u a l se e n f o c a n
todas n u e s tra s in v e r s io n e s . E n l u g a r d e m il p u n t o s d e lu z . a h o r a t e n e m o s u n
láser.T o d a s n u e s tr a s e n e r g í a s e s t á n d i r i g i d a s a u n a s c u a n t a s m e t a s c rític a s » .
U n a vez q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l h a a r t i c u l a d o la e s t r a t e g i a e
identificado lo s i n d u c t o r e s p a r a r e a liz a r la , la s e m p r e s a s p u e d e n :
• Id e n tific a r n u e v a s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s ;
• C e n tra r s e e n u n a m u l t i t u d d e in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s : p r o g r a m a s d e
m e jo ra c o n tin u a , r e i n g e n i e r í a y tr a n s f o r m a c i ó n ; y
• A lin e ar lo s p r o g r a m a s d e in v e r s io n e s y d e g a s to s d is c r e c io n a le s
para c e r r a r e l v a c ío e n t r e la s a m b ic io s a s m e ta s d e t r e s a c i n c o a ñ o s p a r a lo s
in d u cto res c rític o s d e l c u a d r o d e m a n d o y lo s n iv e le s d e a c t u a c i ó n a c tu a le s .
Este es e l p r o c e s o q u e m o v iliz a m á s c l a r a m e n t e a l c u a d r o «le m a n d o p a r a
que tra d u z c a la e s t r a t e g i a e n a c c ió n .
La id en tifica ció n d e in ic i a ti v a s c o r p o r a tiv a s y d e n e g o c io s c r u z a d o s
Un e le m e n to i m p o r t a n t e e n e l p r o c e s o «le p l a n i f ic a c ió n e s la i d e n tif ic a c ió n
de los v ín c u lo s d e la u n i d a d e s t r a t é g i c a «le n e g o c io s c o n o t r a s U E N d e la
corporación y c o n a c ti v id a d e s f u n c io n a le s r e a l i z a d a s a n iv e l c o r p o r a t i v o . L a
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l ü C uadro d e .M ando 1.
L a m isió n
•Ayudaremos a que nuestros dientes sean los mejores, proporcionándoles servicios de calidad mundial y
utilizaremos nuestra experiencia f/ora ayudam os a nosotros mismos a g a n a r en el mercado.*
Objetivos financieros
• Alcanzar unos niveles positivos de EVA
(valor añadido económico)
• C rear sinergia con las dem ás unidades
• M ejorar la capacidad de previsión de la
actuación
• Conseguir un crecimiento del 6-8% para los
3 años próximos
• Reducir los costes a los niveles mundiales
Proceso
(Ciclo de innovación)
• M ejorar la comprensión de
nuestros mercados
• C onstruir una pericia especializada
en las tecnologías del futuro
• Desarrollar soluciones con valor
añadido (nuevos mercados)
• M ejorar nuestra imagen ante el
cliente
(aum entar al máximo la retención)
Objetivos del cliente
• C rear asociaciones de valor añadido
con el 70-80*# de nuestros clientes
• M ejorar la calidad y el servicio para
conseguir un 100% de satisfacción
del cliente (relación calidad-precio)
• C onstruir relaciones a múltiples
niveles
Procesos
(Ciclo de operaciones)
• M ejorar los procesos d e pedidos y
facturación
• Delegar p o d er en los equipos de
cuentas
• Conseguir una implantación y unas
operaciones sin defectos.
• Equilibrar el servicio para
reconstruir la imagen
Objetivos de formación y crecimiento
• Recualificar a nuestra plantilla
• C rear el clima adecuado para la acción
• Vincular las recom pensas y la actuación
• Desarrollar los activos de información
Figura 10-6 C u a d r o d e m a n d o e in ic ia tiv a s e s tra té g ic a s d e O h e m -P ro .
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S i e t a s . a s i g n a c i ó n d e r e c u r s o s . m ic ia tix H is
\
p re s u p u e s to s
In iciativ as estratégicas
1. Ciclo de desarrollo
Mejorar el ciclo ele desarrollo del negocio a fin de
conseguir el 759* de nuestros ingresos d e asociaciones
de valor añadido y impulsar el crecimiento d e los
ingresos anuales en un 159* para 1998.
2. Gestión de las Cuentas/Ventas
Mejorar d e forma espectacular los procesos de ventas
y marketing a fin de conseguir un crecimiento de las
ventas que exceda el crecimiento del mercado en un
29* y que en 1998 añada 5 puntos de margen.
3. Gestión de los pedidos y de facturación
Desarrollar un proceso fiable de seguimiento d e pedi­
dos y de facturación que reduzca la pérdida de ingre­
sos en un 19*. reducir la tasa de errores en un 19*.
reducir el coste p o r pedido en un 50** y mejorar de
forma espectacular la satisfacción del cliente.
4. Habilidades del personal
Desarrollar las habilidades de nuestro personal a fin
de que e n 1998 el 100 de las habilidades estratégicos
estén asumidas.
5. Activos de Información
Desarrollar las liases d e datos de actuación y de clien­
tes que son necesarias para apoya la estrategia.
25 5
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256
El C uadro de M ando
v in c u la c ió n c o n o t r a s U E N p r o p o r c i o n a o p o r t u n i d a d e s p a r a r e f o r z a r la a c ­
c ió n d e a m b o s y c o m p a r t i r la s m e j o r e s p r á c tic a s . E s ta s o p o r t u n i d a d e s in c lu ­
y e n d e s a r r o l l a r y c o m p a r t i r c o n o c im ie n to s r e s p e c t o a te c n o l o g ía s críticas,
c o o r d i n a n d o lo s e s f u e r z o s d e m a r k e t i n g c o n lo s c li e n te s c o m u n e s , y c o m ­
p a r t i e n d o lo s r e c u r s o s d e p r o d u c c i ó n y d is t r i b u c i ó n c u a n d o e x is t e n im p o r­
ta n te s e c o n o m í a s d e e s c a la o d e d i v e r s if ic a c ió n . U n a d e la s fu n c io n e s im ­
p o r t a n t e s a n iv e l c o r p o r a t i v o e s p r o p o r c i o n a r m e c a n is m o s g r a c ia s a las
c u a le s p u e d a n id e n tif ic a r s e y e x p l o t a r s e e s ta s o p o r t u n i d a d e s d e s in e r g ia a
tr a v é s d e la s U E N d e s c e n tr a liz a d a s . El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p r o p o r ­
c io n a u n m e c a n is m o d e e s t a c la s e .
P o r e j e m p l o , la f ig u r a 1 0 .8 m u e s t r a la f o r m a e n q u e K e n y o n S to r e s u tili­
za e l c u a d r o d e m a n d o p a r a c o o r d i n a r la p la n if ic a c ió n y a c c ió n e s tra té g ic a s
p a r a s u s e m p r e s a s in d iv id u a le s . El c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t i v o d e f in ió las
F ig u r a 1 0 .7 . La in iciativ a e stra té g ic a «le v e n ta s y d e g e s tió n d e c u e n ta s «le C hcm -Pro.
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2 57
A friflí. a s ig n a c ió n de recursos, inidati-uas y presupuestos
p rio rid a d e s e s tr a té g ic a s c o m u n e s p a r a t o d a s la s e m p r e s a s i n d i v i d u a l e s e n
fu n c io n a m ie n to . L u e g o c a d a LIEN d e s a r r o l l ó su p r o p i a e s t r a t e g i a y C u a d r o
de M a n d o I n t e g r a l , e n e l q u e la a g e n d a c o r p o r a t i v a e s t a b a a d a p t a d a a m e ­
d id a d e su s c ir c u n s ta n c ia s e s p e c íf ic a s . L a s f u n c i o n e s d e a p o y o c e n t r a l i z a d a s
d e K en y o n p o d í a n l u e g o c o n s t r u i r a p a r t i r d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e la s
e m p re s a s i n d iv id u a le s e n f u n c i o n a m i e n t o p a r a d e s a r r o l l a r s u s p r o p i o s p l a ­
nes e in ic ia tiv a s e s t r a t é g i c a s , q u e s e r v i r í a n a lo s o b je t iv o s d e la s U E N i n d i v i ­
duales. y a d e m á s a l c a n z a r la s o p e r a c i o n e s d e e c o n o m í a d e e s c a la q u e j u s t i f i ­
caban u n r e c u r s o c e n t r a l i z a d o . P o r e j e m p l o , t o d a s la s U E N . a l q u i l a b a n
in m u e b le s e n c e n t r o s c o m e r c i a l e s p o r t o d o e l p a ís . C o m o s e a q u e lo s i n ­
m u eb les n o e r a n u n d i f e r e n c i a d o ! ' p a r a c a d a e m p r e s a o p e r a t i v a , la e o r p o r a ción e s ta b le c ió u n d e p a r t a m e n t o i n m o b i l i a r i o c e n t r a l q u e d e s a r r o l l ó la e s ­
p e cia lid a d d e i d e n t i f i c a r lo c a le s s o b r e s a l i e n t e s y h a c e r lo s c o n t r a t o s c o n lo s
I
P rogram a d e acción
riiiíW íu ii.
Indicadores
M e ta
S nblefásar r l i T m n n n i i n
G r e d n u e u i o d e la s v e n u »
Q - c d m ie n to d e l m a r g e n
C ix tiim e m o del m e rc a d o
del m ercad u
Vilor p e rc ib id o .1 c a m b io
del d m c m
R ráu im iesa n n W ü
m últiples
Aiuue 1t u r al m áx im o la
r w n a i'm
P c w rm lla r los m e rc a d o s
repórtales
Idcm ifkar los n u e v o s
m ercados r r n i a b k i
+ 2 U t 5 p u n ir ,s e n í
lñ< K
C reaniicnm re n ta b le
E n c u e s ta s a l d i e n i r
# N ú m e r o ríe c o n ta c to s
m u pal ro d n a d o re s
C la s ific a d o e n el n ú m e r o l
p o r el 7 5 Tv
p é r d id a '.
I n g le s o p o te n c ia l d e l c a n a l
d e v e n ta s
# N ú m e r o d e d te n íes
p o i c n d a l c i ( |i i r Ileg a l mi
p r im e r o
d e c u e n ta s
l “as¡i d e l flÜ í c u tos
s e g m e n to s se le e rá s ita d o s
A lim e n ta e n u n HO'ií
1tu p lic a el n ú m e r o a c tu a l
n i 2 a rto s
S e r e d u c e n e n u n 5 0 “;i c u
2 años
dc m ark etin g
D oarroB ar la b a se d e
datos etc! diente
P o rc e n ta je d e h a b ilid a d e s
c s t r a l í g k a s d e las q u e se
d is p o n e
P o r c c tu a je d e d i e n i c s c o n
a tr ib u io s d a v e c o n o c id o s
U n a o p o r t u n id a d t i f t i o i
p a r a a p o y a r la v e n ta s
P r o g r a m a d e v e n ta d e
re fe r e n c ia
E m p u ja re ! p ro g ra m a d e
m a r k e ti n g y d e im a g e n
P r o g r a m a d e m a r k e tin g
s e g ú n ln in e m
s e le c c io n a d a
# N ú m e re d e s t x p r t í á i
D ftaircJiar í j i habjl id at le-
e n fo q u e
P r o g r a m a d e p e n e tr a c ió n
100 W
s e le e a o n a d o s
j asa d e g a n a n c ia s /
P ro g ra m a d e g ru p o de
M 1Oí) Cf e n 2 a ñ o s
El (SO í í e n
2 a tio s
P r o g r a m a d e h a b ilid a d e s
d e v e n ta s
B a se s d e d a to s d e l c lie n te
S iste m a d e f o r m a d <in e n
v e n ta s
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258
E l Cuadro de M ando Integral
r*
i
i
-i_
Cuadro de m ando corporativo
(Agenda estratégica compartida)
Teman
Indicadores
1. Crecimiento agresivo XXX
2. Lealtad d e los clientes XXX
:V Líderes en Moda
XXX
I. Dominio de la marca
XXX
j. LXpcricncia decomprasXXX
6. Fuentes fiables
XXX
7. Situación adecuada
XXX
8 Habilidades adecuadas XXX
9 Información adecuada XXX
Corporación
Líneas d e Negocios
i
UEN UEN UEN UEN
A
B
O
D
1
Funciones de apoyo
Aj>rovisionam icnto
XX
XX XX XX
Inmuebles
Recursos humanos
Scmaos de Inlormaaón
J
L
J
I--------------Cada I 7-..V desarrolla un
(e/da Junción de apoyo
(dan y un Cuadro de
desarrolla un plan para
mando imputativo a lar feo
plazo, fomistente con la
agenda estratégica de h¡
corporación
compartir • las mejores
prárticas* a fin de crear
sinergias en los cuadros de
manaos corporativos.
Figura 10.8. La utilización d e l C u a d ro d e M an d o In te g ra l p a ra g e stio n ar sinergias
d e negocios cruzados.
a g e n te s in m o b ilia r io s d e lo s c e n t r o s c o m e r c ia le s . El d e p a r t a m e n t o in m o b i­
lia r io e m p l e ó su c o n s id e r a b le e x p e r i e n c i a e n b e n e f ic io d e la s n e c e s id a d e s
in d iv id u a le s d e c a d a U E N .
El p r o c e s o d e c o o r d in a c ió n , f a c ilita d o p o r e l in te r c a m b io d e in fo rm a ­
c ió n a tr a v é s d e la c o r p o r a c i ó n , la U E N y e l d e p a r t a m e n t o d e a p o y o d e los
c u a d r o s d e m a n d o in te g r a le s , p e r m i t i ó q u e e l d e p a r t a m e n t o in m o b ilia rio
id e n tif ic a r a c u á n d o e r a p o s ib le t r a s p a s a r a r r e n d a m i e n t o s d e u n a a o tra
U E N d e u n a e m p r e s a : p o r e je m p lo , c u a n d o u n a U E N e s ta b a c o n tr a ta n d o
n e n d a s e n 1111 á r e a y o t r a U E N e s ta b a c r e c ie n d o e n la m is m a á r e a . A u n q u e
e s ta c la s e d e c o o r d in a c ió n p o d r í a te ó r i c a m e n te h a b e r s e lle v a d o a c a b o e n el
p a s a d o , e n la p r á c tic a , la u tiliz a c ió n c o n j u n t a d e la i n f o r m a c ió n c o n re s p e c ­
to a la s e s tr a te g ia s d e la s U E N in d iv id u a le s n o e r a lo s u f ic ie n te m e n te d e ta ­
lla d a p a r a c o n s e g u ir e s ta c la s e d e c o o r d in a c i ó n . L a a r tic u la c ió n e x p líc ita d e
o b je tiv o s e in ic ia tiv a s d e v a r io s a ñ o s a tr a v é s d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l
p e r m i t i ó q u e lo s d e p a r t a m e n t o s d e a p o y o d e la c o r p o r a c i ó n p r e s ta r a n u n
serv ic io e s p e c ta c u la r m e n te m e j o r a la s U E N .
O tr a s e m p r e s a s e s tá n ta m b ié n u til iz a n d o c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s
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Metas, asignación de recursos. iniciaih>as y presupuestos
259
para o b lig a r a su s fu n c io n e s a n iv e l c o r p o r a tiv o a v o lv e rs e m á s e f ic ie n te s y
más o rie n ta d a s a l c lie n te . T a l c o m o h e m o s c o m e n t a d o e n e l c a p ít u lo 8.
Larry B rady d e F M G C o r p o r a tio n h a p r e g u n t a d o a su s d e p a r t a m e n t o s stafT
sobre su e s tra te g ia . c S e le s r e t i e n e p o r q u e t ie n e n u n c o s te m á s b a jo q u e los
pro veedores e x te r n o s ? ' O se r e t i e n e a lo s g r u p o s a n iv e l c o r p o r a tiv o p o r ­
que o frecen u n o s s e rv ic io s ú n ic o s o s u p e r io r e s q u e n o p o d r í a n o b t e n e r s e d e
pro veedores e x te r n o s o d e g r u p o s d e s c e n tr a liz a d o s e n la s filia le s d e l g r u ­
po? Si e l se rv ic io s u m in is tr a d o d e s d e la c e n t r a l n o o f r e c e m e n o r e s c o ste s,
productos ú n ic o s o 1111 s e rv ic io s u p e r i o r , la te o r ía d e d i s p o n e r d e u n g r u p o
de nivel c o rp o ra tiv o q u e p r o p o r c i o n e e s t e s e r v ic io s e e v a p o r a .
De fo rm a s im ila r. P io n e e r P e tr o le u m u tiliz ó 1111 e n f o q u e e s tr u c tu r a d o
para c o n se g u ir la in te g r a c ió n f u n c io n a l c r u z a d a . S e d io c u e n t a d e q u e d e la
gestión c o m p a r tid a y d e l s u m in is tr o d e c i e r to s a s p e c to s c o m o d e s a r r o l lo d e
las fran q u icias, p u b lic id a d , a c tu a c ió n m e d io a m b ie n t a l y p r o g r a m a s d e se ­
gu ridad. se d e r iv a b a n u n a s im p o r t a n t e s e c o n o m ía s d e m a s a . El p r o b le m a
c r a q u e e n la c e n tr a l e l p e r s o n a l h a b ía p e r d i d o e l c o n ta c to c o n e l m e r c a d o y
se h a b ían v u e lto c a r o s e in e fic a c e s . P a ra v o lv e r a o r i e n t a r e l n e g o c io . P io n e ­
e r exigió q u e c a d a g r u p o c o r p o r a tiv o d e s a r r o l l a r a u n - a c u e r d o o c o n tr a to
d e servicios- q u e d e f in ía la r e la c ió n e n t r e e l g r u p o y su s c lie n te s , la s U E N
operativas. El a c u e r d o d e ta l la b a e l s e r v ic io q u e se p r o p o r c io n a r í a a la U E N .
así c o m o su c o s te , tie m p o d e r e s p u e s ta y n iv e l d e c a li d a d . El a c u e r d o «le s e r ­
vicio fue in c o r p o r a d o e n u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p a r a e l p e r s o n a l a
nivel c o rp o ra tiv o .
El c u a d r o d e m a n d o p r o p o r c io n a u n a e s t r u c tu r a c o m ú n p a r a la o r g a n i ­
zación d e l p ro c e s o «le p la n ific a c ió n «le lo s d e p a r t a m e n t o s «le a p o y o c o r p o ­
rativos. P e rm ite q u e e s to s d e p a r t a m e n t o s c o m p r e n d a n la s e s tr a te g ia s d e
toda la c o rp o ra c ió n y «le la s U E N in d iv id u a le s , a fin «le «juc lo s d e p a r t a m e n ­
tos d e a p o y o p u e d a n d e s a r r o l l a r v e n t r e g a r m e jo r e s s e rv ic io s q u e a y u d e n a
las u n id a d e s o p e r a tiv a s y a la c o r p o r a c i ó n a c o n s e g u ir su s o b je tiv o s e s tr a té ­
gicos.
La v in c u la c ió n con los p re su p u e sto s y a sig n a c io n e s a n u a le s d e recursos
En la a c tu a lid a d la m a y o ría «le o r g a n iz a c io n e s t ie n e n u n i d a d e s o r g a n iz a ti­
vas s e p a ra d a s p a r a la p la n ific a c ió n e s tr a té g ic a y lo s p r e s u p u e s to s d e e x p l o ­
tación. El p r o c e s o «le p la n ific a c ió n e s tr a té g ic a - c o m o e l p r o c e s o q u e d e f in e
los p lan es, m e ta s e in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s a la r g o p la z o c o m e n t a «las h a s ta
a h o ra e n e s te c a p í t u l o - o p e r a e n u n c ic lo a n u a l. A la m i t a d d e c a d a a ñ o fis­
cal el e q u ip o «le a lta d ir e c c ió n se m a r c h a d u r a n t e v a rio s d ía s p a r a p a r tic ip a r
e n u n a s d is c u s io n e s a c tiv a s, m o d e r a d a s p o r lo s « lir e c to re s g e n e r a le s d e p l a ­
nificación y d e s a r r o llo y o c a s io n a lm e n te p o r a s e s o r e s e x te r n o s . El r e s u lta d o
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260
E l C uadro d e M a n d o Integral
d e e s t e e j e r c i c i o e s u n p l a n e s t r a t é g i c o p a r a d e c i d i r d ó n d e e s p e r a ( o c o n fía ,
o r u e g a ) e n c o n t r a r s e la e m p r e s a a l c a b o d e t r e s , c i n c o y d i e z a ñ o s . E s típ ic o
q u e e s ta s e x p e c ta tiv a s se c o d ifiq u e n e n u n o s d o c u m e n to s q u e p e rm a n e c e n
e n la s e s t a n t e r í a s d e lo s e je c u tiv o s d u r a n t e lo s s i g u i e n t e s d o c e m e s e s .
D u r a n t e e l a ñ o e s t á e n m a r c h a u n p r o c e s o p r e s u p u e s t a r i o s e p a r a d o , d i­
r i g i d o p o r e l p e r s o n a l d e f i n a n z a s , p a r a e s t a b l e c e r la s m e t a s f i n a n c i e r a s d e
i n g r e s o s , g a s to s , b e n e f i c i o s e i n v e r s i o n e s p a r a e l s i g u i e n t e a ñ o fis c a l. E ste
p r o c e s o c u l m i n a e l m e s 1 0 u 11 d e l a ñ o c o n u n p r e s u p u e s t o a p r o b a d o p a r a
e l a ñ o v e n i d e r o . El p r e s u p u e s t o c o n s t a c a s i e n s u t o t a l i d a d d e c i f r a s f in a n c ie ­
r a s . q u e a c o s t u m b r a n a t e n e r m u y p o c a r e l a c i ó n c o n lo s o b j e t i v o s a c in c o
a ñ o s d e l p la n e s tr a té g ic o q u e . e n e s to s m o m e n to s , se e n c u e n t r a h ib e r n a n d o .
'- Q u é d o c u m e n t o e s e l q u e s e d i s c u t e d u r a n t e e l a ñ o s i g u i e n t e c u a n d o
lo s d i r e c t i v o s d e la c o r p o r a c i ó n y d e la u n i d a d d e n e g o c i o s e r e ú n e n m e n ­
s u a l y t r i m e s t r a l m e n t e ? E s h a b i t u a l q u e s ó l o s e a e l p r e s u p u e s t o , y a q u e las
r e v i s i o n e s p e r i ó d i c a s s e c e n t r a n e n c o m p a r a c i o n e s d e lo s r e s u l t a d o s a c t u a ­
le s c o n lo s p r e s u p u e s t a d o s , l í n e a p o r l í n e a y a r t í c u l o p o r a r t í c u l o , y c u a n d o
se e n c u e n t r a n g r a n d e s v a r i a c i o n e s s e p i d e n e x p l i c a c i o n e s . 'C u á n d o s e d is ­
c u t e e l p l a n e s t r a t é g i c o ? P r o b a b l e m e n t e d u r a n t e la s i g u i e n t e r e u n i ó n a n u a l
d e p l a n i f i c a c i ó n e s t r a t é g i c a s e v u e lv a n a f o r m u l a r n u e v o s p l a n e s a t r e s , c in ­
co y d ie z añ o s.
L o s p r o c e s o s d e p la n ific a c ió n y e x p lo ta c ió n e s tr a té g ic a s o n d e m a s ia d o
i m p o r t a n t e s p a r a s e r t r a t a d o s c o m o p r o c e s o s i n d e p e n d i e n t e s . 1.a p la n if ic a ­
c i ó n e s t r a t é g i c a d e b e e s t a r v i n c u l a d a a l p r e s u p u e s t o d e e x p l o t a c i ó n , si es
<jue la a c c i ó n h a d e e s t a r l i g a d a a la v is ió n . El p r o c e s o d e e s t a b l e c i m i e n t o d e
m e t a s q u e s e h a d e s c r i t o a n t e s e n e s t e c a p í t u l o fija u n a s a s p i r a c i o n e s s o b re
lo s a s p e c t o s e n lo s c u a l e s la u n i d a d d e n e g o c i o d e b e c o n s e g u i r t e n e r u n a a c ­
t u a c i ó n s e n s a c i o n a l e n lo s i n d i c a d o r e s e s t r a t é g i c o s d e la s c u a t r o p e rs j> e c tiv a s d e l c u a d r o d e m a n d o . L o s r e c u r s o s y la s i n i c i a t i v a s s e e m p l e a n p a r a e m ­
p e z a r e l v ia je , p a r a c e r r a r e l v a c ío e n t r e la a c t u a c i ó n p r e s e n t e y la s m e ta s
< jue h a y q u e c o n s e g u i r d u r a n t e lo s s i g u i e n t e s t r e s a c i n c o a ñ o s . P e r o lo s d i ­
r e c tiv o s n o p u e d e n e s p e r a r d u r a n t e t o d o s e s t o s a ñ o s p a r a d e c i d i r si s u s e s ­
tra te g ia s . o se a su s te o ría s , s o n v á lid a s . N e c e s ita n c o m p r o b a r c o n tin u a m e n ­
te t a n t o la t e o r í a q u e s u b y a c e e n la e s t r a t e g i a c o m o la f o r m a c o m o é s ta se
e s tá i m p l a n t a n d o . U n a c o n d i c i ó n n e c e s a r i a p a r a e s ta c o m p r o b a c i ó n e s la
f o r m u l a c i ó n d e m e t a s e s p e c íf ic a s a c o r t o p l a z o p a r a lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a ­
d r o d e m a n d o . E s ta s m e t a s s o n la e x p r e s i ó n t a n g i b l e d e la s c r e e n c i a s d e los
d i r e c t i v o s c o n r e s p e c t o a la v e l o c i d a d e i m p a c t o d e lo s p r o g r a m a s e in ic ia ti­
v a s a c t u a l e s s o b r e lo s i n d i c a d o r e s e s t r a t é g i c o s .
E n r e a lid a d , e s te p r o c e s o e x p a n d e e l p r o c e s o p r e s u p u e s ta r io tra d ic io ­
n a l p a r a i n c o r p o r a r la s m e t a s e s t r a t é g i c a s y o p e r a t i v a s . E s t r a d i c i o n a l q u e el
p r o c e s o a n u a l p r e s u p u e s t a r i o e s t a b l e z c a u n a s m e t a s d e t a l l a d a s a c o r t o p la ­
z o p a r a lo s i n d i c a d o r e s f i n a n c i e r o s , c o m o la s v e n ta s , g a s t o s d e e x p l o t a c i ó n .
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Metas, asignación de recursos. m ifM liv a s y presaf)uestos
261
margen bruto, gastos generales y administrativos, m argen de explotación,
beneficio neto, c a s h jlo w y rendim ientos sobre las inversiones. Adem ás, esta­
blece y autoriza los niveles de gasto para las inversiones, investigación y de­
sarrollo y para las actividades de m arketing y prom oción. Esta clase de pla­
nificación financiera a corto plazo tan detallada signe siendo importante,
pero el proceso presupuestario debería abarcar, adem ás, la esperada actua­
ción a corto plazo sobre los indicadores y objetivos estratégicos de las otras
tres perspectivas del cuadro de m ando. O sea, com o parte del proceso inte­
grado de planificación y presupuestos, los ejecutivos deberían establecer
unas metas a corto plazo que indiquen dónde esperan encontrarse, men­
sual o trimestralmente, en cuanto a los indicadores inductores de la actua­
ción y el resultado para clientes y consum idores, innovación, procesos ope­
rativos, así como em pleados, sistemas y alineación de la organización. Estas
metas para el año siguiente establecen las expectativas de los logros a corto
plazo, a lo largo del camino estratégico a largo plazo que la organización ha
elegido.
Si el proceso de establecim iento de metas del plan de largo alcance se
realiza de forma apropiada, el proceso presupuestario a corto plazo involu­
cra únicamente la traducción del plan del prim er año o de cinco años en
presupuestos operativos para indicadores y objetivos estratégicos de las
cuatro perspectivas del cuadro de m ando.
RESUM EN
Los procesos descritos en este capítulo -planificación, establecim iento de
metas, alineación de la asignación de recursos y las iniciativas estratégicas, y
los presupuestos- son críticos si hay que traducir unos ambiciosos y gran­
diosos objetivos estratégicos en acciones y realidades. Para m uchas em pre­
sas, el proceso del cuadro de m ando enfatiza la fase prim aria del nuevo pro­
ceso de gestión: la traducción de la visión y la estrategia en objetivos e
indicadores que pueden ser com unicados a los participantes internos y e x ­
ternos de la organización. Sin em bargo, a menos que se dirijan recursos re­
ales hacia la consecución de estos objetivos, éstos seguirán siendo unos ob­
jetivos distantes, no unas metas tangibles a las cuales se ha com prom etido la
organización. Al establecer unas metas a largo plazo para los indicadores
estratégicos, al dirigir las iniciativas estratégicas y unos recursos im portan­
tes hacia la consecución de las mismas y especificar unas metas a corto plazo
a lo largo del camino estratégico, los directivos se com prom eten con la con­
secución de la visión de la organización y son responsables de ella.
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C a p ítu lo o n c e
El
f e e d b a c k
y el proceso de aprendizaje
estratégico
E n c a p í t u l o s a n t e r i o r e s h e m o s d e s c r ito :
• la f o r m a e n «pie p u e d e a r t i c u l a r s e la e s t r a t e g i a d e u n n e g o c i o c o m o u n
c o n j u n t o d e h i p ó t e s i s s o b r e la s r e l a c i o n e s d e c a u s a - e f e c t o e n t r e lo s in ­
d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o ( c a p í t u l o 7 );
• c ó m o s e r e a l z a la e j e c u c i ó n d e la e s t r a t e g i a c u a n d o lo s r e c u r s o s h u m a ­
n o s s e c o m p r o m e t e n a e l l o y e s t á n a l i n e a d o s c o n la e s t r a t e g i a (c a p ítu ­
lo 0 ) , y
• la f o r m a e n q u e la s in ic ia tiv a s e s t r a t é g i c a s y lo s r e c u r s o s f in a n c ie r o s y
fís ic o s d e la o r g a n i z a c i ó n d e b e n e s t a r - t o d o s e l l o s - v i n c u la d o s c o n la
e s t r a t e g i a ( c a p í t u l o 10).
E s ta s a c c io n e s s o n c o n s i s t e n t e s c o n u n a f o r m u l a c i ó n c la r a d e la e s tr a te ­
g ia y su t r a d u c c i ó n e n a c c ió n . S in e m b a r g o , h a y q u e a ñ a d i r u n e l e m e n t o fi­
n a l p a r a t e n e r u n c o m p l e t o s i s t e m a d e g e s t i ó n e s t r a t é g i c a : u n p r o c e s o d e fe edback. a n á l i s i s y r e f l e x i ó n q u e c o m p r u e b e y a d a p t e la e s t r a t e g i a a las
c o n d ic io n e s e m e r g e n te s .
DE LAS Ó R D E N E S Y EL C O N T R O L A LA F O R M A C IÓ N
E S T R A T É G IC A
M u c h a s e m p r e s a s a ú n m a n t i e n e n lo s s is te m a s j e r á r q u i c o s d e p la n if ic a c ió n y
c o n t r o l d i s e ñ a d o s p a r a la c o m p e i i t i v i d a d d e la e r a i n d u s t r i a l . L a e s tr a te g ia
se d e t e r m i n a e n l o m á s a l t o , c u a n d o la a l t a d i r e c c i ó n e s t a b l e c e lo s o b je tiv o s
a l a r g o p la z o , la s p o l í t i c a s y la u t i l i z a c i ó n d e lo s r e c u r s o s . L u e g o o r d e n a a
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E l fe e d b a c k y el proceso d e a p ren d iza je estratégico
263
lo s d i r e c t i v o s d e m e n o s n iv e l y a lo s e m p l e a d o s q u e a c t ú e n d e a c u e r d o a e s ­
to s p l a n e s . 1 L o s e j e c u t i v o s y lo s d i r e c t i v o s u t i l i z a n 1111 s i s t e m a d e c o n t r o l d e
g e s t i ó n p a r a m o n i t o r i z a r la a d q u i s i c i ó n y u s o d e lo s r e c u r s o s d e a c u e r d o
c o n e l p l a n e s t r a t é g i c o . Y a ú n m á s a b a j o e n la o r g a n i z a c i ó n , lo s s i s t e m a s d e
c o n t r o l o p e r a t i v o m o n i t o r i z a n la a c t u a c i ó n a c o r t o p l a z o d e p r o c e s o s o p e r a ­
tiv o s e s p e c í f i c o s y d e e m p l e a d o s d e p r i m e r a l ín e a .
E s te e n f o q u e j e r á r q u i c o d e la f o r m u l a c i ó n e i m p l a n t a c i ó n d e e s t r a t e g i a
f u n c i o n a b i e n c u a n d o la a l t a d i r e c c i ó n t i e n e u n a v i s ió n c l a r a d e l d e s t i n o d e
la o r g a n i z a c i ó n y d e la s a c c i o n e s q u e d e b e n t o m a r s e p a r a a l c a n z a r e s e d e s t i ­
n o . E s u n p r o c e s o d e ¡ e e d l m c k d e u n s o lo b u c l e e n e l q u e e l o b j e t i v o h a s id o
y a d e t e r m i n a d o y n o c a m b i a r á . L a s d e s v i a c i o n e s d e lo s r e s u l t a d o s p r e v i s t o s
n o h a c e n q u e la g e n t e s e p r e g u n t e si lo s r e s u l t a d o s p r e v i s t o s s i g u e n s i e n d o
lo s r e s u l t a d o s d e s e a b l e s . T a m p o c o s e c u e s t i o n a si lo s m é t o d o s u t i l i z a d o s
p a r a c o n s e g u i r lo s o b j e t i v o s p r e v i s t o s s i g u e n s i e n d o a p r o p i a d o s . I-a s d e s v i a ­
c i o n e s d e la t r a y e c t o r i a p l a n e a d a s e t r a t a n c o m o si f u e r a n d e f e c t o s y s e l a n ­
z a n a c c i o n e s t e r a p é u t i c a s d e s t i n a d a s a d e v o l v e r a la o r g a n i z a c i ó n a l c a m i n o
q u e te n ía p re v is to .
S in e m b a r g o , la s e s t r a t e g i a s d e h o y p a r a la s o r g a n i z a c i o n e s d e la e r a d e
la i n f o r m a c i ó n n o p u e d e n s e r a s í d e l i n e a l e s o e s t a b l e s . L o s a l t o s <1i l e c t iv o s
n e c e s ita n fe e d b a c k s o b r e e s tr a te g ia s m á s c o m p lic a d a s y c o n e n to r n o s c o m p e ­
titiv o s m á s t u r b u l e n t o s . l- a e s t r a t e g i a p l a n e a d a , a u n q u e s e h a y a i n i c i a d o c o n
la m e j o r d e la s i n t e n c i o n e s y c o n la m e j o r i n f o r m a c i ó n d i s p o n i b l e , p u e d e
q u e v a n o s e a a p r o p i a d a o v á l i d a p a r a la s c o n d i c i o n e s a c t u a l e s .
L.as o r g a n i z a c i o n e s n e c e s i t a n la c a p a c i d a d d e la f o r m a c i ó n d e d o b l e
b u c l e , la q u e s e d a c u a n d o lo s d i r e c t i v o s c u e s t i o n a n s u s a s u n c i o n e s y r e ­
f l e x i o n a n s o b r e si la t e o r í a b a j o la q u e h a n e s t a d o f u n c i o n a n d o s ig u e
s i e n d o c o n s i s t e n t e c o n la e v i d e n c i a , o b s e r v a c i o n e s y e x p e r i e n c i a a c t u a l ."
A veces, d e b e n im a g in a r n u e v a s e s tra te g ia s p a ra c a p ita liz a r n u e v a s o p o r ­
tu n id a d e s . o p a r a c o n t r a r r e s t a r n u e v a s a m e n a z a s q u e n o f u e r o n p re v is ta s
c u a n d o s e a r t i c u l ó e l p l a n e s t r a t é g i c o in ic ia l, f o n f r e c u e n c i a la s i d e a s
p a r a a p r o v e c h a r n u e v a s o p o r t u n i d a d e s p r o c e d e n d e lo s d i r e c t i v o s q u e s e
e n c u e n t r a n e n e l n iv e l m á s b a j o d e la o r g a n i z a c i ó n . M i n t z b e r g y S i m o n s
1. V e r. p o r e je m p lo , R. N . A n th o n y . P l a n n i n g a n d C o n tr o ls y s te r n s : A E r a m e w o r k f'or
A n a ly s is (B o sto n : H a r v a r d B u sin e ss S c h o o l. 1965).
2. P a ra u n a c o m p le ta d is c u s ió n d e la fo rm a c ió n d e u n so lo b u c le y d e d o b le b u ­
c le e n lo s p ro c e s o s d e g e s tió n . v e r C . A rg y ris. R e a s o n in g , L e a m i n g , a n d A c t i o n (S an
F ra n c isc o : Jossev-B ass. 1 982); S tr a te g y , C h a n g e a n d D e /e n s iv e R o u t in e s (N u e v a Y ork:
H a r p e r &• Row. 1 985); y - T c a c h in g S in a rt P e o p le H o w to L e a m - . H a r v a r d B u s in e s s
R e v ie r e (m a y o -ju n io 1991): 9 9 -1 0 9 .
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264
E l C uadro d e M a n d o Integral
i d e n t i f i c a n a s p e c t o s c la v e d e e s ta v is ió n e m e r g e n t e o m á s n u e v a d e la e s ­
tr a te g ia .*
•
•
•
•
I-a s e s t r a t e g i a s s o n i n c r e m é n t a l e s y e m e r g e n c o n e l t i e m p o
L a s e s t r a t e g i a s d e s e a d a s p u e d e n s e r s u s tit u i d a s
I-a f o r m u la c ió n y la i m p l a n t a c i ó n d e la e s t r a t e g i a e s t á n e n t r e t e j i d a s
L a s id e a s e s t r a t é g i c a s p u e d e n s u r g i r e n c u a l q u i e r l u g a r d e la o r g a n i ­
z a c ió n
• U n a e s tra te g ia es u n p ro c e so
E n la p r á c t i c a , p o r s u p u e s t o , la s v is io n e s j e r á r q u i c a y e m e r g e n t e d e la
f o r m u la c ió n e i m p l a n t a c i ó n d e la e s t r a t e g i a c o e x i s te n . D ía a d ía . lo s p a r t i c i ­
p a n t e s d e la s o r g a n i z a c i o n e s i m p l a n t a n p l a n e s p r e v i a m e n t e f o r m u la d o s .
P e r o d e b e r í a n m a n t e n e r s e a l e r t a a n t e la a p a r i c i ó n d e o p o r t u n i d a d e s d e c a ­
p i t a l i z a r lo s c a m b i o s e n t r e lo s c lie n te s , m e r c a d o s , te c n o l o g í a s y c o m p e t i d o ­
r e s . L o s p r o c e s o s d e g e s ti ó n c o n s t r u i d o s a l r e d e d o r d e la e s t r a t e g i a a r t i c u l a ­
d a e n e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l h a n d e s u m in is tra r o p o rtu n id a d e s
s is te m á tic a s p a r a la f o r m a c i ó n d e d o b l e b u c le ; r e c o g i e n d o d a t o s s o b r e la e s ­
t r a t e g i a . c o m p r o b a n d o la e s t r a t e g i a , r e f l e x i o n a n d o s o b r e si s ig u e s ie n d o
a p r o p i a d a a la lu z d e lo s d e s a r r o l l o s r e c i e n t e s y s o l i c ita n d o id e a s e n t o d a la
o r g a n iz a c ió n s o b r e la s o p o r t u n i d a d e s y d i r e c c i o n e s d e la n u e v a e s t r a t e g i a .
H A C IA U N P R O C E S O DE A P R E N D IZ A JE E S T R A T É G IC O
I lo y e n d í a . m u c h a s o r g a n i z a c i o n e s e s t á n d i s e ñ a n d o v a r io s d e s u s p r o c e s o s
c rític o s . S u s e s f u e r z o s t i e n d e n a c e n t r a r s e e n la m e j o r a d e lo s p r o c e s o s o p e ­
r a tiv o s . c o m o e l d e s a r r o l l o d e l p r o d u c t o , e l s e r v ic io a l c l i e n t e y la e n t r e g a d e l
p r o d u c t o . A d e m á s e s tá n a p l i c a n d o la f o r m a c ió n a n iv e l o p e r a t i v o , p a r a i n d i ­
v i d u o s y e q u i p o s .4 I-a m e j o r í a d e la s o p e r a c i o n e s e x i s t e n t e s p a r a a lc a n z a r
u n o s o b je tiv o s e s t r a t é g i c o s p r e v i a m e n t e e s p e c if ic a d o s e s u n b u e n e j e m p l o
d e la f o r m a c ió n d e u n s o lo b u c le . P e r o la s e m p r e s a s e s t á n e m p e z a n d o a u t i ­
liz a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p a r a e x t e n d e r s u s p r o c e s o s d e r e v is ió n d e
la g e s ti ó n y o p e r a t i v o s a 1111 p r o c e s o d e f o r m a c ió n e s t r a t é g i c a , q u e a m p l í a la
3. Y'er H . M inczberg. -C ra ftin g S trategy», H a r tfo r d B u s in e ss R e v ie r e (julio-agosto
1987): 6 6-75; y -T h e D esign S chool: R e c o m id e rin g th e Basic P rem ises o f S trateg ic
M an a g e m en t» . S tr a te g ic M a n a g e m e n t J o u r n a l (n o v ie m b re -d ic ie m b re 1990): 171-195;
ta m b ié n R o b e n S im o n s. L e v e r s o f C o n tro l: H o ir M a n a g e r s U se I n n o v a tiv e C o n tro l Sys­
tem s to D m > e S tr a te g ic R e n e w a l (B oston: H a rv a rd B usiness School Press, 1995): 18-21.
4. D avid G arv ín . « B u ild in g a L e a n u n g O rg a n iz a tio n » . H a r v a r d B u sin e ss Rei>ieu<
(ju lio -ag o sto 1993): 78-91.
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El fcedback y el proceso d e a p ren d iza je estratégico
265
Figura 11.1. U n siste m a d e g e s tió n d if e r e n te . Feedback y fo rm a c ió n e stra té g ic o s.
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266
E l Cuadro de M ando Integral
f o r m a c ió n o p e r a tiv a d e u n s o lo b u c le a la f o r m a c ió n e s tr a té g i c a d e d o b le bu­
c le a n iv e l d e l e q u i p o d e g e s tió n y d e la U E N ( v e r la f ig u r a 11 .1 ).
U n p r o c e s o d e a p r e n d i z a j e e s t r a t é g i c o e fic a z t ie n e t r e s in g re d ie n te s
e s e n c ia le s :
1. U n a e s t r u c t u r a e s t r a t é g i c a c o m p a r t i d a q u e c o m u n ic a la e s tr a te g ia y
p e r m i t e q u e c a d a p a r t i c i p a n t e v e a la f o r m a e n q u e s u s a c tiv id a d e s
c o n tr ib u y e n a la c o n s e c u c ió n d e la e s t r a t e g i a g e n e r a l:
2 . u n p r o c e s o d e feed b a ck q u e r e c o g e d a t o s d e la a c tu a c ió n s o b r e la es­
tr a te g ia y p e r m i t e q u e se c o m p r u e b e n la s h ip ó te s is c o n r e s p e c to a las
i n te r r e la c i o n e s e n t r e o b je tiv o s e in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s : y
3. u n p r o c e s o d e s o lu c ió n d e p r o b l e m a s d e e q u i p o q u e a n a liz a y a p r e n ­
d e d e lo s d a t o s d e la a c tu a c ió n y lu e g o a d a p t a la e s t r a t e g i a a c o n d i­
c io n e s y t e m a s e m e r g e n t e s .
U N A E S T R U C T U R A E ST R A T É G IC A C O M PA R T ID A
El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s. ta l y c o m o y a h e m o s c o m e n t a d o e n e s te li­
b r o . u n a r e p r e s e n t a c i ó n d e la v is ió n c o m p a r t i d a d e la o r g a n iz a c ió n . L os o b ­
je tiv o s e i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o a c l a r a n y c o m u n ic a n e s ta visión,
a fin d e m o v iliz a r y e n f o c a r la o r g a n iz a c ió n . T e n e r u n a v is ió n c o m p a r tid a es
u n p u m o d e p a r t i d a e s e n c ia l p a r a e l p r o c e s o d e f o r m a c i ó n e s tr a té g ic a ¡jor­
q u e d e f in e , e n t é r m i n o s c la r o s y o p e r a c io n a le s . lo s r e s u l t a d o s q u e to d a la
o r g a n iz a c ió n e s tá i n t e n t a n d o c o n s e g u ir . A d e m á s d e u n a v is ió n c o m p a r tid a ,
e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e s ta b le c e u n m o d e l o c o m ú n d e a c tu a c ió n y
c o m u n ic a u n e n f o q u e h o lís tic o a la v in c u la c ió n d e e s f u e r z o s y lo g r o s in d iv i­
d u a le s c o n lo s o b je tiv o s d e la u n i d a d d e n e g o c io . El m o d e lo d e v isió n y ac­
tu a c ió n c o m p a r t i d a , e s t r u c t u r a d o a l r e d e d o r d e l C u a d r o d e M a n d o In te ­
g r a l. p r o p o r c i o n a e l p r i m e r e l e m e n t o p a r a u n p r o c e s o «le fo rm a c ió n
e s tr a té g ic a .
EL F E E D B A C K E ST R A T É G IC O
U n s is te m a d e feed b a ck e s tr a té g ic o d e b e s e r d i s e ñ a d o c o n e l o b je tiv o d e c o m ­
p r o b a r . c o n v a li d a r y m o d if ic a r la s h i p ó t e s is d e u n a e s t r a t e g i a d e u n id a d d e
n e g o c io . L a s r e la c io n e s d e c a u s a - e f e c to e n c a r n a d a s e n u n C u a d r o d e M an ­
d o I n te g r a l p e r m i t e n a lo s e je c u tiv o s e s ta b l e c e r u n a s m e ta s a c o r to p lazo
q u e r e f le ja n s u s m e jo r e s p r e v is io n e s s o b r e lo s r e t r a s o s y lo s im p a c to s e n tre
c a m b io s e n lo s i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n y lo s c a m b io s a s o c ia d o s e n u n o o
m á s i n d i c a d o r e s d e lo s r e s u lta d o s . P o r e je m p lo : ¿ C u á n to t i e m p o p a sa rá
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El
feedback y e l p r o c e s o
d e a p r e n d i z a j e e s tr a té g ic o
267
h asta q u e la s m e j o r a s e n f o r m a c i ó n d e lo s e m p l e a d o s y e n la d i s p o n i b i l i d a d
d e los s is te m a s d e i n f o r m a c i ó n p e r m i t a n a lo s e m p l e a d o s e n t r e c r u z a r las
v en ias d e m ú l t i p l e s p r o d u c i o s f i n a n c i e r o s ? c C u á J e s e l i m p a c t o d e u n 10 9Í
de m e jo ra e n e n t r e g a s p u n t u a l e s s o b r e la s a ti s f a c c ió n fie l c l ie n t e ? í C u á l e s
el p la z o q u e va d e s d e la s m e j o r a s d e c a l i d a d a lo s a u m e n t o s e n r e t e n c i ó n d e l
clien te?
O b v ia m e n te , la e s p e c if ic a c ió n tic* e s t a c la s e d e r e l a c i o n e s e s m á s fácil e x ­
p lic a rla q u e n o h a c e r l a Kn u n p r i n c i p i o , e s t o s i m p a c t o s d e b e n s e r e v a lu a ­
dos d e f o r m a s u b je t iv a v c u a l i t a t i v a . P e r o e l s i m p l e h e c h o d e c o n s e g u i r q u e
los d ire c tiv o s p i e n s e n s i s t e m á t i c a m e n t e e n su e s t r a t e g i a y a s e r á u n a m e j o r a
so b re lo s s is te m a s d e r e v i s i ó n d e la g e s ti ó n .
El análisis dle correlación
E n lu g a r d e l i m i t a r s e a p r e s e n t a r i n f o r m a c i ó n s o b r e c a d a i n d i c a d o r fie l c u a ­
d ro d e fin a n d o , s o b r e u n a b a s e i n d e p e n d i e n t e y a u t ó n o m a , lo s d ir e c tiv o s
p u e d e n v a lid a r r e l a c i o n e s h i p o t é t i c a s d e c a u s a - e f e c t o m i d i e n d o la córrela*?
F igura 11.2. E cho É n g in e e rin g . L a v in c u la c ió n d e los in d ic a d o re s d e las c u a tro
p ersp ectiv as-
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268
E l C u a d ro d e M a n d o Integral
c ió n e n t r e d o s o m á s i n d i c a d o r e s . I^as c o r r e l a c i o n e s e n i r e e s ta s v a ria b le s
p r o p o r c i o n a n u n a c o n f i r m a c i ó n p o d e r o s a d e la e s t r a t e g i a d e la u n i d a d d e
n e g o c i o . Si c o n e l t i e m p o n o se e n c u e n t r a n la s c o r r e l a c i o n e s , l a o r g a n iz a ­
c ió n p o s e e l a e v i d e n c i a d e q u e l a t e o r í a q u e s u b y a c e e n s u e s t r a t e g i a n o e s tá
fu n c io n a n d o .
T o m e m o s e n c o n s i d e r a c i ó n l a e x p e r i e n c i a d e E c h o E n g i n e e r i n g , tal
c o m o se i l u s t r a e n la f i g u r a 1 1 .2 . M u c h a s o r g a n i z a c i o n e s m i d e n la m o ra l
d e lo s e m p l e a d o s , p e r o e s f r e c u e n t e q u e s ó lo lo h a g a n p a r a s e r p o lític a ­
m e n t e c o r r e c t o s , p a r a d e m o s t r a r q u e in c l u s o la s g r a n d e s c o r p o r a c i o n e s va­
l o r a n a s u s e m p l e a d o s . P e r o p a r a q u e la s i n v e r s i o n e s e n c a p a c i d a d e s , h a b i­
li d a d e s y a l i n e a c i ó n d e lo s o b je tiv o s i n d i v i d u a l e s d e lo s e m p l e a d o s se
m a n t e n g a n d u r a n t e l a r g o s p e r í o d o s d e t i e m p o , la s m e d i d a s b a s a d a s e n los
e m p l e a d o s h a n d e s e r a l g o m á s q u e u n o s p e l u c h e s c a l e n t i t o s . E c h o E n g in e ­
e r i n g d e s c u b r i ó q u e s u s c l i e n t e s m á s s a tis f e c h o s e r a n lo s a t e n d i d o s p o r e m ­
p l e a d o s q u e h a b í a n p u n t u a d o m á s a l t o e n c u a n t o a la m o r a l . P o r lo ta n to ,
la m o r a l d e lo s e m p l e a d o s n o e r a a l g o q u e t u v i e r a q u e s e r ju s tif ic a d o p o r sí
m is m o s in o q u e e r a u n i n g r e d i e n t e n e c e s a r i o p a r a q u e la e s tr a t e g i a d e
E c h o tu v ie ra é x ito .
P e r o lo s c í n i c o s a f i r m a n q u e c o r r e l a c i o n a r la m o r a l d e lo s e m p le a d o s
c o n la s a tis f a c c ió n d e l c l i e n t e s ó lo c o r r e l a c i o n a u n p e l u c h e c a l e n t i t o i n t e r ­
n o y u n o e x t e r n o . L a s v e r d a d e r a s c o r p o r a c i o n e s , a r g u m e n t a n , n e c e s ita n
b e n e f i c i o s y r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a p i t a l , y n o s ó lo e m p l e a d o s fe lic e s y
c l i e n t e s s a tis f e c h o s . D e s p u é s d e t o d o , la s o r g a n i z a c i o n e s p u e d e n t e n e r e m ­
p l e a d o s l e a l e s si le s p a g a n s u e l d o s m á s a l t o s q u e lo s d e l m e r c a d o , y p u e d e n
a g r a d a r a s u s c l i e n t e s si le s o f r e c e n p r e c i o s p o r lo s s u e lo s y m u c h o s se rv i­
c io s g r a t u i t o s .
E s a q u í d o n d e l a e x i g e n c i a d e l c u a d r o d e m a n d o d e q u e t o d o s lo s in d i­
c a d o r e s t e r m í n e n p o r v i n c u l a r s e c o n la a c t u a c i ó n f i n a n c i e r a j u e g a u n p a p e l
d e c is iv o y c r ític o . E c h o E n g i n e e r i n g d e s c u b r i ó a ú n o t r a c o r r e l a c i ó n , u n a c o ­
r r e l a c i ó n i n v e r s a e n t r e la s a tis f a c c ió n d e l c l i e n t e y la l o n g i t u d d e l c ic lo d e
la s c u e n t a s p o r c o b r a r . L o s c l i e n t e s m á s s a tis f e c h o s p a g a b a n s u s f a c tu r a s e n
u n p l a z o d e 15 d í a s , m i e n t r a s lo s in s a tis f e c h o s e r a f r e c u e n t e q u e t a r d a r a n
1 2 0 d í a s e n p a g a r . L a o r g a n i z a c i ó n h a b í a d e s c u b i e r t o t o d a u n a s e c u e n c ia
d e v ín c u lo s ( c o m o s e i l u s t r a e n la f i g u r a 1 1.2):
M o ra l d e l e m p le a d o m e jo ra d a
—*■ A u m e n t o e n la s a tis f a c c ió n d e l c lie n te
—* M e n o s c u e n t a s p o r c o b r a r
-* M a y o r e s r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a p ita l
e m p le a d o
P o r lo t a n t o , l a m o r a l d e lo s e m p l e a d o s n o t i e n e p o r q u é s e r ju s tif ic a d a
c o m o u n o b je t i v o n o b l e y p a t e r n a l i s t a d e la c o r p o r a c i ó n . E s u n i n g r e d ie n te
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El feedback y e l proceso de aprendizaje estratégico
‘2 6 9
necesario p a r a a lc a n z a r vinos r e n d i m i e n t o s f in a n c ie r o s s u p e r io r e s e n e l fu ­
turo. Las v in c u la c io n e s e n e l c u a d r o d e m a n d o d e m o s t r a r o n 1111 b e n e fic io
•duro* (m a y o re s r e n d i m i e n t o s s o b r e e l c a p ita l e m p l e a d o ) r e s u l t a n t e d e las
mejoras en las m e d id a s « b la n d a s » (la m o r a l d e los e m p l e a d o s y la s a tis fa c ­
ción del c lie n te ). E s ta c la s e d e a n á lis is c e n t r a , d e f o r m a c la r a , e l p e n s a m ie n ­
to sobre lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n p a r a q u e la e s tr a te g ia a p o r t e u n o s
rendimientos f in a n c ie ro s m u c h o m á s a lto s.
L a estra te g ia o p e ra tiva y e l sistem a d e p re sta ció n d e se rv ic io s
FuenU: James L. Heskett, Thomas O jones. Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, y
Leonard A. Schlesinger. «Putting the Servicc-Profit Chain to Work», Harvard
Busüuss Rrvteic (Marzo-Abril 1994). Reproducido con autorización.
Figura 11.3. La cad en a d e beneficio d el serv icio.
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270
E l C uadro de M ando Integral
C o m o o i r o e je m p lo d e c o r re la c io n e s a tra v é s d e la s c u a tr o p ersp ectiv as
d e l c u a d r o d e m a n d o , se d e s a r r o lló la c a d e n a d e b e n e fic io d e l servicio5,
d e s p u é s d e u n a a m p lia in v e s tig a c ió n s o b re los f a c to re s q u e im p u ls a n a las
o r g a n iz a c io n e s d e se rv ic io d e m a y o r é x ito , c o m o P ro g re s s iv e C o rp o ra tio n
(se g u ro s). S o u th w e s t A irlin e s , M C I y T a c o B ell. T a l c o m o se m u e s tr a e n la
fig u ra 1 1.3. la c a d e n a d e b e n e f ic io d e l s e rv ic io p u e d e c o n s id e r a r s e c o m o u n
C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l g e n é r ic o . M u e s tr a lo s v ín c u lo s e x p líc ito s e n tre
los in d ic a d o r e s b a s a d o s e n los e m p le a d o s y la c a lid a d d e l se rv ic io in te r n o y
e x te r n o , c o n los in d ic a d o r e s d e c a lid a d d el s e rv ic io y lo s e m p le a d o s (el p ro ­
c e so in te r n o ) , im p u ls a n d o la s m e jo ra s e n la sa tisfa c c ió n d e l c lie n te y la leal­
ta d d e l c lie n te . L o s c lie n te s s a tis fe c h o s y le a le s , a su vez. im p u ls a n u n a ac­
tu a c ió n f in a n c ie ra m e jo r a d a ( c re c im ie n to y r e n ta b ilid a d d e lo s in g re so s), lo
q u e p r o p o r c io n a u n b u c le d e feedback p a r a u lte r io r e s in v e rs io n e s e n em ­
p le a d o s y sis te m a s. 1.a in v e s tig a c ió n e n e m p r e s a s d e serv icio s c o n u n a alta
a c tu a c ió n h a id e n tific a d o u n a s f u e r te s c o r re la c io n e s , q u e c o n frecu en cia
so n e s ta d ís tic a m e n te sig n ific a tiv a s, e n t r e los e le m e n to s d e la c a d e n a d e be­
n e fic io d e l serv icio :
S a tisfa c c ió n y c a p a c id a d d e l e m p l e a d o «-* E x c e le n te s p ro c e s o s in te rn o s
*-» C lie n te s s a tis fe c h o s y leales
-* R e n ta b ilid a d fin a n c ie ra m á s alta
E l j u e g o d e la g e s tió n /a n á lis is d e l m a rc o h ip o té tic o
E n u n a o rg a n iz a c ió n , el e q u ip o d e a lta d ire c c ió n u tiliz ó sus v ín c u lo s del
c u a d r o d e m a n d o h ip o té tic o c o m o u n a f o r m a in n o v a d o r a d e a v a n z a r e n la
fo rm a c ió n e s tr a té g ic a d e la o rg a n iz a c ió n . E n el p r i m e r a n iv e rs a rio d e la
im p la n ta c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o , p e r o a n te s d e a c tu a liz a r el m o d elo
p a r a el a ñ o s ig u ie n te , la d ir e c c ió n p r o g r a m ó u n a r e u n ió n d e d o s d ía s fuera
d e sus in s ta la c io n e s . L o s a n a lis ta s h a b ía n d e s a r r o lla d o u n j u e g o d e e m p re ­
sas b a s a d o e n e l m o d e lo d e v in c u la c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l. Se
c o m p iló lo s d a to s e s ta d ís tic o s d e l a ñ o a n te r io r , d e s ta c a n d o las c o rre la c io ­
n e s e n t r e las v a ria b le s c rític a s . El e q u ip o d e g e s tió n fu e e l p r im e r o al q u e se
le p id ió q u e e v a lu a r a la e s tr a te g ia d e l a ñ o a n te r io r y q u e id e n tific a ra cu al­
q u ie r fa llo q u e p u d ie r a h a b e r e n ella . Si e n lo s in d ic a d o r e s d e l c u a d r o de
m a n d o n o se a lc a n z a b a n r e s u lta d o s , lo s d ire c tiv o s te n ía n q u e d e te r m in a r
la s c a u s a s. P o r e je m p lo , el m e d io e x te r n o 'e r a d if e r e n t e d e lo q u e se p e n ­
5.
Jam es L. H esk ett. T h o m a s O . Jo n es. G ary VV. L ovcm an. W. E arl Sasser. J r . y
L e o u a rd A. S ch lesin g er. -P u ttin g th e Service-P rofit C h ain to W ork». Harvard Busi­
ness R rv im ' (m arzo -ab ril 1994): 164-174.
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E l feed b a ck v e l p r o c e s o d e a p r e n d i z a j e e s tr a té g ic o
271
saba cuando s e f o r m u l ó la e s t r a t e g i a ? ¿ H a b ía i n d u c t o r e s i m p o r t a n t e s q u e
se habían o m i t i d o e n e s t e m o d e l o ? B a s á n d o s e e n e s te a n á lis is se p i d i ó al
equipo q u e c o n s t r u y e r a u n a e s t r a t e g i a i m p r o v i s a d a p a r a a v a n z a r . E l C u a ­
d ro d e M a n d o I n t e g r a l e r a la b a s e d e u n j u e g o d e s im u la c i ó n q u e c u a n tifícaba los n u e v o s e s c e n a r i o s e s t r a t é g i c o s . D e s p u é s d e l e je r c ic io , lo s d ir e c tiv o s
estuvieron d e a c u e r d o e n q u e e l a n á lis is d e la s im u l a c ió n h a b í a r e n o v a d o y
estimulado s u s id e a s y su f o r m a d e p e n s a r e n lo s i n d u c t o r e s d e l é x i t o e s ­
tratégico.
In fo rm e s a n e c d ó tic o s
A menudo, y e s p e c i a l m e n t e e n e l c a s o d e g r a n d e s o r g a n i z a c i o n e s , h a d e p a ­
sar mucho t i e m p o a n t e s d e q u e se a c u m u l e n lo s s u f ic ie n te s d a t o s y e v i d e n ­
cias p a r a o b t e n e r c o n c l u s io n e s e s t a d í s t i c a m e n t e i m p o r t a n t e s s o b r e la c o r r e ­
lación y la c a u s a l i d a d e n t r e lo s i n d u c t o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . P a r a
conseguir u n a t r a s c e n d e n c i a e s ta d ís ti c a , p u e d e q u e la a c tu a c i ó n t e n g a q u e
ser im p la n ta d a p r o f u n d a m e n t e e n e l c e n t r o d e la o r g a n i z a c i ó n , q u iz á d u ­
rante un la r g o p e r í o d o d e t i e m p o . A u n q u e la tr a s c e n d e n c i a y v a lid e z e s ­
tadísticas s o n o b je tiv o s i m p o r t a n t e s , u n s is te m a d e f o r m a c ió n e s ta té g ic a
debería p r o p o r c i o n a r u n o s i n d i c a d o r e s p a r a v e r si e s tá f u n c i o n a n d o la e s ­
trategia. E s to s i n d i c a d o r e s c a u s a p u e d e n e n c o n t r a r s e e n e j e m p l o s p e ­
queños. y q u iz á s a is la d o s .
P o r e je m p lo , c u a n d o R o c k w a te r i n t e n t a b a c a m b i a r su e s t r a t e g i a d e
m a rk e tin g h a c ia la s a s o c i a c i o n e s c o n c l ie n t e s d e l g r u p o 1. e n lu g a r d e la s
e m p re sa s d e l g r u p o 2 i m p u l s a d o s p o r e l p r e c i o , lo s d ir e c tiv o s c o m p l e m e n ­
taban c o n s t a n t e m e n t e s u s i n f o r m e s d e a c tu a c ió n c u a n t i t a t i v a c o n h is to r ia s
sobre r e la c io n e s e s tr a t é g i c a s c o n n u e v o s c l i e n te s ( c ó m o se h a b í a n e s ta b le c i­
do y q u é le c c io n e s p o d r í a n a p r e n d e r s e d e la s r e la c io n e s ) . C u a n d o M e tr o
B ank c a m b ió su e s t r a t e g i a d e m a r k e t i n g h a c ia la v e n t a c r u z a d a d e n u e v o s
p ro d u c to s f in a n c i e r o s a s e g m e n t o s d e c l i e n te s s e le c c io n a d o s , e l b o l e tín d e
la e m p r e s a c ita b a c a d a m e s e j e m p l o s d e la f o r m a e n q u e u n v e n d e d o r
había te n id o é x i t o e n la c r e a c i ó n d e u n a n u e v a r e l a c i ó n c o n u n c li e n t e , r e ­
c a lc a n d o la s té c n ic a s u t i l i z a d a s y lo s b e n e f ic io s c o n s e g u i d o s . N a tio n a l I n s u ­
ra n c e c o m p l e m e n t a b a c o n s t a n t e m e n t e s u s i n f o r m e s d e a c tu a c ió n c o n n a ­
rra c io n e s d e c ó m o s u s a g e n t e s s e e s t a b a n c o n v i n i e n d o e n e s p e c ia lis ta s d e
éxito. Al c o n t a r la s h i s t o r i a s q u e se e s c o n d e n d e t r á s d e la s c if r a s , e s ta s e m ­
p resa s e s ta b a n o b t e n i e n d o u n fe e d b a ck i n f o r m a l d e q u e la e s tr a t e g i a e s ta b a
f u n c io n a n d o , a s í c o m o a y u d a n d o a f o r m a r a la o r g a n i z a c i ó n s o b r e la i n t e n ­
ción y lo s d e t a l l e s e s p e c íf ic o s d e la e s t r a t e g i a . D e e s te m o d o , la s o r g a n i z a ­
cion es f u e r o n c a p a c e s d e u t i l i z a r e x p e r i e n c i a s p a s a d a s p a r a i n f lu i r e n la a c ­
tuación f u tu r a .
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272
El Cuadro de M ando Integral
R e v is ió n d e Ui in ic ia tiv a
E n e l c a p ítu lo 10 c o m e n ta m o s la im p o r ta n c ia d e la id e n tific a c ió n y d e p ro ­
v e e r d e fo n d o s a las in icitiv as e s tr a té g ic a s q u e p e r m itir á n q u e u n a o rg a n iz a ­
c ió n a lc a n c e las m e ta s p a r a su s in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . Estas ini­
ciativ as d e b e r ía n s e r re v is a d a s d u r a n t e e l p ro c e s o d e fo rm a c ió n e stratég ica.
U n a re v isió n p e r ió d ic a y e x te n s a c o m o e s ta s e ñ a la r á a lo s d ire c tiv o s q u e se
e s tá e v a lu a n d o tic fo rm a c o n tin u a el p r o g r e s o q u e se h a c e e n c u a n to a las
iniciativ as.
C o m o e je m p lo , la fig u ra 1 1.4 ilu s tra u n g r u p o d e in ic ia tiv a s e stratég icas
típ ic a s y los in d ic a d o r e s q u e se q u e r ía m e jo r a r a tra v é s d e ellas. E n g e n e ra l
n o e x is te u n a c o r r e s p o n d e n c ia u n o a u n o e n t r e in ic ia tiv a e in d ic a d o r . E n lu­
g a r d e e llo , p u e d e q u e p a r a a lc a n z a r u n c o n ju n to d e r e s u lta d o s se n ecesite
u n c o n ju n to d e p r o g r a m a s . E n e s te e je m p lo se n e c e s itó u n a c o m b in a c ió n
d e p u b lic id a d , a d q u is ic ió n d e n u e v o s c lie n te s d e ta rje ta s d e c r é d ito y una
e x p a n s ió n d e l u s o d e las ta r je ta s d e c r é d ito , p a r a in flu ir s o b re los in d ic a d o ­
res d e l r e s u lta d o , la s n u e v a s c u e n ta s a b ie r ta s y el p o r c e n ta je d e c u e n ta s acti­
vas. C u a n d o se e lig ie ro n las in ic ia tiv a s, lo s d ire c tiv o s s e le c c io n a ro n aquellas
q u e e s p e r a b a n q u e c a u s a r a n e l m a y o r im p a c to y a b a n d o n a r o n la s q u e les
p a re c ía q u e te n ía n u n p o te n c ia l m e n o r . U n a s d e c is io n e s c rític a s se m e ja n te s
d e b e n to m a r s e c u a n d o se e v a lú a el im p a c to d e la s in ic ia tiv a s. Es típ ic o q u e
las a n é c d o ta s s e a n lo q u e p r o p o r c io n a la p r im e r a e v id e n c ia d e q u e las in­
v e rsio n e s e s tá n d a n d o su fru to . AJ e v a lu a r d e fo rm a c o n tin u a e l im p a c to de
las in ic ia tiv a s s o b re los in d ic a d o r e s , lo s d ire c tiv o s in c r e m e n ta n a ú n m ás su
c o m p r e n s ió n d e las r e la c io n e s d e c a u s a -e fe c to d e su e s tra te g ia .
Objetivo
estratégico
Construcción de
imagen
Expandir nuestra
imagen para pasar de
ser una etiqueta
pi n ada de éxito a una
marca madura
claramente definida
por el cliente
Medida
Nuevas cuentas
abiertas
Meta
Iniciativas
0 7 -1 0 0
Programa de
promoción en los
medios de
comunicación
RMN
Expansión de las
tarjetas de crédito
DPK
Programa de
utilización de las
tarjetas
MSF
98 - 115
Responsable
9 9 - 150
siguen en activo
9 7 -1 0 0
989 9 -1 1 5
Figura 11.4. Metas, iniciativas y responsabilidad.
105
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E l feedback y el proceso de aprendizaje estratégico
27 3
L a r e v is ió n d e lo s c o le g a s
Otro m e c a n is m o e fica z p a r a a p r e n d e r e s o b t e n e r la p e r s p e c tiv a d e p e r s o ­
nas e x te rn a s in d e p e n d ie n te s . H I -T e k . u n f a b r ic a n te d e c o m p o n e n te s
electrónicos, u tiliz a b a su p r o g r a m a d e c u a d r o d e m a n d o p a r a m e jo r a r la
alineación d e la o r g a n iz a c ió n . D e s p u é s d e u n a ñ o . la m a y o r ía d e lo s in c o n ­
venientes ya se h a b ía n e lim in a d o d e l p r o g r a m a y la re v is ió n m e n s u a l d el
cuadro d e m a n d o s e h a b ía c o n v e r tid o e n p a r t e d e l p r o c e s o n o r m a l d e g e s ­
tión. S in e m b a r g o , e l d i r e c t o r g e n e r a l d e H I -T e k e s ta b a p r e o c u p a d o p o r la
posibilidad d e q u e la s r e u n i o n e s m e n s u a le s lu c r a n p e r d i e n d o su p e r s p e c t i­
va estratégica. P a ra e v ita r la d e r iv a h a c ia la s r e v is io n e s d e r u tin a d e lo s o b je ­
tivos de e x p lo ta c ió n , a d a p t ó u n p r o c e s o d e re v is ió n p o r p a r t e d e c o le g a s ,
que había s id o o r ig in a lm e n te in tr o d u c id o e n la e m p r e s a c o m o p a r t e d e su
solicitud d e l p r e m io B a ld rig e . C a d a seis m e se s, u n e q u ip o d e tre s a c in c o
ejecutivos d e o t r a d iv is ió n re v is a ría n el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e H ITek. El e q u ip o d e r e v is ió n r e p a s a b a to d a la e s tr a te g ia , lo s o b je tiv o s e in d i­
cadores y la s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s . El e q u i p o ta m b ié n h a b la b a c o n e m p le ­
ados d e la o r g a n iz a c ió n , e le g id o s al a z a r , p a r a d e t e r m in a r el n iv e l d e
c o n rie n ciac ió n y d e p e n e tr a c ió n d e l p r o g r a m a . L u e g o e l e q u ip o e n tr e g a b a
una e v alu ació n i n d e p e n d i e n t e y o b je tiv a d e la e s tr u c t u r a y p r o c e s o d el c u a ­
dro d e m a n d o .
El p ro c e s o d e r e v is ió n p o r lo s c o le g a s p e r m itió q u e lo s e je c u tiv o s d e HITek se a p a r ta r a n d e la r u ti n a d ia r ia y m e n s u a l a fin d e p o d e r r e f le x io n a r
sobre los te m a s e s tr a té g ic o s . E l e s tím u lo d e la re v isió n p o r lo s c o le g a s , a ñ a ­
dió un s e n tim ie n to d e p r o f e s io n a lid a d y f o r m a lid a d al p ro c e s o . A d e m á s
ayudó a tr a n s f e r ir la s id e a s s o b r e la s m e jo r e s p r á c tic a s d e u n a d iv is ió n a
otra. A u n q u e e s te e n f o q u e n o f u n c io n a r ía p a r a to d a s la s o r g a n iz a c io n e s , la
experiencia p r e v ia d e H I - T e k c o n r e v is io n e s y feedback p r o c e d e n te s d e c o le ­
gas in d e p e n d ie n te s p r o p o r c i o n ó u n a b a s e p a r a in t r o d u c ir c o n é x ito u n p r o ­
ceso de re v isió n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l.
T o d o s esto s m e c a n is m o s - a n á lis is d e c o r r e la c ió n , j u e g o s d e g e s tió n y
análisis d e e s c e n a rio s , in f o r m e s d e a n é c d o ta s , r e v is io n e s d e in ic ia tiv a s e s ­
tratégicas y re v is io n e s p o r p a r t e d e c o l e g a s - p e r m it e n q u e u n a o r g a n iz a ­
ción p u e d a re v is a r y p e n s a r e n su s d ir e c c io n e s e s tr a té g ic a s d e u n a f o r m a r e ­
gular. I-as r e v is io n e s p e r ió d ic a s p a s a n d e e x p lic a r e l p a s a d o a a p r e n d e r
sobre el f u tu ro . L as d e s v ia c io n e s d e la a c tu a c ió n p la n e a d a n o se u tiliz a n
para señalar c o n e l d e d o o p a r a s a b e r d e q u ié n e s la c u lp a o la r e s p o n s a b ili­
dad. 1.a d is c r e p a n c ia e n t r e la a c tu a c ió n p la n e a d a y la r e a l a n im a a los e je c u ­
tivos clave a d e b a tir si. d a d a la e v id e n c ia h a s ta la fe c h a , s u s h ip ó te s is s o b re
la estrategia s o n v á lid a s . I-as p r o p u e s t a s d e v a lo r q u e se e s tá n e n t r e g a n d o a
los clientes d e s e a d o s , - c o n d u c e n a m e jo r e s r e s u lta d o s d e c lie n te s y f in a n c ie ­
ros? ¿E stá la o r g a n iz a c ió n p r o g r e s a n d o c o n la s u fic ie n te r a p id e z a la h o r a
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274
E l C uadro de M ando Integral
d e r e a liz a r a c tiv id a d e s y d e s a r r o lla r n u e v o s p r o d u c to s y serv icio s q u e son
v a lo ra d o s p o r los c lie n te s d e s e a d o s - El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l, a d ife­
re n c ia d e lo s s is te m a s a d h o c d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n , a r tic u la la «teoría
d e l negocio-*." Al d is p o n e r d e 1111 c o n ju n to e x p líc ito d e v ín c u lo s e n t r e los in ­
d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o , lo s d ire c tiv o s p u e d e n c o m p r o b a r d e m a n e ­
ra in fo rm a l y c o n e s ta d ís tic a s , la c a d e n a c a u s a l h ip o té tic a d e la s iniciativas,
in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n y re s u lta d o s .
EL E Q U I P O DE S O L U C IÓ N DE PR O B LEM A S
El te r c e r e le m e n to p a r a la fo rm a c ió n e s tr a té g ic a e s u n e q u ip o d e solución
d e p r o b le m a s .7 El é n fa s is a q u í se s itú a e n el « eq u ip o » . Ya se d e s ta c a ro n los
v a lo re s d e la c o n s tru c c ió n d e u n e q u ip o c u a n d o d e s c rib im o s la fo rm a en
q u e la s o r g a n iz a c io n e s g a n a n c la r id a d y c o n s e n s o s o b r e su e s tr a te g ia y lue­
g o u tiliz a n e l c o n s e n s o p a r a d i s e ñ a r lo s c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s . La
m ism a o r ie n ta c ió n d e e q u i p o d e b e m a n te n e r s e c u a n d o se im p la n ta v evalúa
la e s tr a te g ia .
E q u ip o s in te r d is a p U n a r e s e n c u a n to a f u n c i o n e s
M a n te n e r u n a p e rs p e c tiv a in te r d is c ip lin a r e n c u a n to a la s fu n c io n e s e s un
c o m p o n e n te im p o r ta n te d e l p ro c e s o d e fo rm a c ió n . L as e m p r e s a s d e b e ría n
e v ita r la te n d e n c ia n a tu r a l a v o lv e r a su e s p e c ia liz a c ió n fu n c io n a l. P o r e je m ­
p lo . p u e d e p a r e c e r c o n v e n ie n te a s ig n a r al v ic e p r e s id e n te d e fin a n z a s la res­
p o n s a b ilid a d s o b re lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s d e la p e rs p e c tiv a fin a n c ie ra :
q u e el v ic e p r e s id e n te d e m a r k e t in g y v e n ta s se h a g a c a r g o d e la p e rsp e c tiv a
d e l c lie n te , q u e los v ic e p r e s id e n te s d e r e c u rs o s h u m a n o s y d e siste m a s d e la
in fo rm a c ió n g e s tio n e n lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s p a r a la p e rs p e c tiv a de
c r e c im ie n to v fo rm a c ió n . E s ta c o m p a r t¿ m e n ta c ió n fu n c io n a l n o e s consis­
te n te c o n la re s|x > n sa b ilid a d d e e q u i p o y c o n el e q u ip o d e so lu c ió n d e p ro ­
b le m a s . I-a r e s p o n s a b ilid a d d e c o n s e g u ir lo s in d ic a d o r e s y m o v iliz a r las in i­
ciativ as d e b e r ía s e r c o m p a r tid a p o r to d o el g r u p o d e g e s tió n .
E c h o E n g in e e r in g u tiliz ó la c a d e n a d e v a lo r d e l p ro c e s o i n t e r n o p ara
c r e a r c in c o e q u ip o s m ie r d is c ip lin a r e s p a r a g e s tio n a r d if e r e n te s facetas d e
su e s tr a te g ia (v e r la fig u ra 1 1..r>). El e q u ip o a s ig n a d o p a r a id e n tific a r las nc6. P e te r E. D m c k e r. “T h e T h c o rv of th e B usiness-. H a r v a r d B u sin e ss R e v ie w (sep­
tie m b re -o c tu b re 199*1): 95-104.
7. J o n R. K atzcnbach y D ouglas K. S m ith . T h e W isd o m o f T e a m s: C r e a tin g th e H ig h P e rfo rm a n c e O rg a n iza !io n (B oston: H a rv a rd B usiness S ch o o l Press. 1993).
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El feedback v el proceso d e aprendizaje estratégico
cesid a d es d e l c lie n te , q u e t í p i c a m e n t e e s u n a f u n c ió n d e m a r k e t in g , te n ía
m iem b ro s p r o c e d e n t e s d e o p e r a c io n e s , i n g e n i e r ía y c a lid a d . C a d a m ie m ­
b ro d e l e q u ip o a p o r t ó u n a v is ió n d i f e r e n t e a la c o m p r e n s i ó n d e la s e x i g e n ­
cias d e l c lie n te . L a s ín te s is d e lo q u e p r e v ia m e n te h a b í a s id o c o n o c im ie n to
d isp e rso a u m e n t ó e n g r a n m a n e r a la e fic a c ia d e l p r o c e s o .
R e u n io n e s d e r e v i s i ó n d e l a e s t r a t e g i a
U n a re u n ió n f o r m a l d e r e v is ió n p e r ió d ic a d e la e s tr a te g ia j u e g a u n p a p e l
crítico e n e l p r o c e s o d e f o r m a c ió n e s tr a té g ic a d e l e q u i p o e je c u tiv o . D e s g r a ­
c ia d a m e n te . la m a y o r ía d e la s r e u n i o n e s d e g e s tió n se c e n t r a n e n te m a s
o p e ra tiv o s y 110 e s tr a té g ic o s . P o r e je m p lo , e l e q u i p o d e a lta d ir e c c ió n d e
K enyon S to re s se r e u n í a u n a v e z a l m e s p a r a r e v is a r la a c tu a c ió n d e l m e s a n ­
terio r. L as r e u n i o n e s se p r o g r a m a b a n lo m á s c e r c a p o s ib le d e l fin d e m e s. y
g e n e ra lm e n te te n í a n l u g a r el s á b a d o p o r la m a ñ a n a , p a r a e l i m i n a r i n t e ­
rru p c io n es.
E l o r d e n d e l d ía e r a o r g a n i z a d o p o r el c e n t r o d e r e s p o n s a b ilid a d . El
c o n tro la d o r d is tr ib u ía in f o r m e s m e n s u a le s e n la s r e u n i o n e s y. p o r lo ta n to ,
n o e ra p o s ib le p r e p a r a r s e p o r a d e l a n t a d o . E l c o n t r o l a d o r e m p e z a b a la r e u ­
n ió n c o n u n a r e v is ió n d e la a c tu a c ió n f in a n c ie r a , q u e e r a s e g u id a p o r p r e ­
se n ta cio n es d e lo s tre s g e r e n t e s d e m e r c a n c ía s y e l d i r e c t o r d e la d iv is ió n d e
tien d as a l d e ta ll. C a d a g e r e n t e r e v is a b a la a c tu a c ió n d e su d e p a r t a m e n t o . El
65 % d el tie m p o d e la r e u n i ó n se in v e r tía e n e s ta c o m u n ic a c ió n d e u n a s o la
vía. El r e s ta n te 3 5 % se d e d i c a b a a la d is c u s ió n e n g r u p o , q u e to d o s lo s g e ­
ren te s o p in a b a n q u e e r a la p a r t e m á s v a lio s a d e la r e u n i ó n . S in e m b a r g o , e l
m ayo r e n f o q u e d e e s te t i e m p o i n te r a c tiv o se p o n í a e n a lg u n o s d e lo s te m a s
a c o rto p la z o s u s c ita d o s p o r lo s in f o r m e s d e o p e r a c i o n e s ( p o r e j e m p lo , la
form a d e a s e g u r a r la « fre s c u ra » e n la d is t r ib u c ió n d e la s tie n d a s , o d e q u é
m o d o los c o m p r a d o r e s h a n d e p r o p o r c i o n a r u n a m e r c a n c ía m e jo r y e n m o ­
m en to s m á s o p o r tu n o s ) . S ó lo e l 10 % d e l t i e m p o d e la r e u n i ó n se d e d ic a b a
a tem as r e la c io n a d o s c o n la s im p lic a c io n e s e s tr a té g ic a s a l a r g o p la z o , c o m o
la c re a c ió n d e u n c o m p r o m i s o m á s f u e r t e c o n la c a l i d a d e n la o r g a n iz a c ió n .
C om o se a q u e la r e u n i ó n e s ta b a d i s e ñ a d a c o m o u n a a m p lia y e q u ili b r a d a
revisión d e la a c tu a c ió n , n i n g ú n t e m a q u e 1 1 0 f u e r a f in a n c ie r o r e c ib ía m á s
d e c in c o m in u to s d e ti e m p o d e la d is c u s ió n d e g r u p o . L o s p a r t i c ip a n te s t e r ­
m in a b a n la r e u n i ó n d e s a r r o l l a n d o u n a lista d e s ie te p u n t o s d e s e g u im ie n to
re la c io n a d o s c o n la m e j o r a d e la a c tu a c ió n a c o r t o p la z o .
Q u e d a c la r o q u e e s ta s r e u n i o n e s e r a n s o b r e te m a s d e c o n tr o l o p e r a tiv o
o. co m o m á x im o , d e g e s tió n . S u o b je tiv o e r a m o n i t o r i z a r la a c tu a c ió n r e l a ­
tiva a l p la n e in ic ia r a c c io n e s a c o r t o p la z o q u e p e r m it i e r a n c u m p l i r e l p la n .
De a c u e r d o c o n e s to s c r i te r i o s la r e u n i ó n p o d ía s e r c o n s id e r a d a 1111 é x ito .
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276
E l Cuadro de M ando Integral
La cadena de valor de Echo Engineering
Se identifica
la necesidad
del diente
n
\ \ ...
\ L a necesidad
Keali/at \ \ Ir mimar \ j _ i . i el trabajo / ) el « t a j o /
Equipos
de acción
estratégica
•
•
•
•
M arketing
O p e ra c io n e s
C a lid a d
In g e n ie ría
•
•
•
•
Venta»
C o n trato »
O p e ra c io n e s
In g e n ie ría
•
•
•
•
•
In g e n ie ría
O p e ra c io n e s
IxigísU ia
C o m erc ial
P ro v eed o res
• O p e ra c io n e s
• In g e n ie ría
• I ¿ g á lic a
■ P ro v eed o res
•
•
"
•
•
Adm inistración
O p e rac io n es
In g e n ie ría
M arketing
V enus
Id e n tific a a l líd e r d e l e q u ip o
Figura 11.5. El uso «le e q u ip o s n u c í d iscip lin ares p a ra facilitar la solución de
p ro b le m a s p o r p a rte d e los ejecutivos.
E llo d i o o r ig e n a u n a a tm ó s f e r a d e s o lu c ió n d e p r o b le m a s e n e q u ip o e n tre
el g r u p o e je c u tiv o . G r a n p a r t e d e la e d u c a c ió n d e fu n c io n e s in te rd is c ip lin a re s tu v o lu g a r m ie n tr a s d ir e c tiv o s d e d i f e r e n te s p a r te s d e la o rg a n iz a c ió n y
c o n d if e r e n te s r e s p o n s a b ilid a d e s y p e r ic ia f u n c io n a l r e v is a b a n lo s p la n e s y
r e s u lta d o s d e lo s d e m á s . A d e m á s , d o s te rc io s d e la r e u n i ó n se d e d ic a b a n a
te m a s 110 fin a n c ie r o s . E n c u a n to a la p a r t e n e g a tiv a , h e m o s d e d e c ir q u e la
m a y o ría d e a s is te n te s a la r e u n i ó n s ó lo e s c u c h a b a : e l e q u i p o s o lu c io n ó m uy
p o c o s p r o b le m a s . El o r d e n d e l «lía e r a e s t r u c t u r a d o a l r e d e d o r d e las re s­
p o n s a b ilid a d e s f u n c io n a le s y n o a l r e d e d o r d e te m a s e s tr a té g ic o s q u e re q u i­
r i e r a n u n a s o lu c ió n «le m á s d e u n d e p a r t a m e n t o .
S e p u e d e a r g ü i r q u e e s ta r e u n i ó n m e n s u a l d e g e s tió n fu n c io n a b a bien
p a r a c o n tr o l o jx T a ú v o y d e g e s tió n . P e r o c o m o s e a q u e e r a la ún ica re u n ió n
«jue lo s d ir e c tiv o s «le K e n y o n u tiliz a b a n p a r a re v is a r la a c tu a c ió n , sus lim ita ­
c io n e s f u e r o n p o r o m is ió n y 110 p o r c o m is ió n . L o q u e fa lta b a e r a u n p ro c e so
p a r a a v e r ig u a r si la e s tr a te g ia «le la o r g a n iz a c ió n e s ta b a f u n c io n a n d o y sien ­
d o i m p la n ta d a «le f o r m a e fic a z .
L a m a y o r ía d e e m p r e s a s f u n c io n a n a ú n c o m o K e n y o n S to re s . A n te s de
a d o p t a r e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o s is te m a d e g e s tió n , la s re u n io ­
n e s tr im e s tr a le s e n la F M C C o r p o r a t i o n e n t r e lo s e je c u tiv o s «le la c o r p o r a ­
c ió n v la s d ir e c c io n e s d e la s e m p r e s a s in d iv id u a le s se c e n tr a b a n e n e l a n á li­
sis «le lo s r e s u lta d o s f in a n c ie r o s «leí p e r í o d o m á s r e c ie n te . D o c e n a s d e
d ir e c to r e s a s is tía n a la r e u n i ó n , la m a y o r ía s e n ta d o s a l r e d e d o r d e l p e rím e i r o «le la sa la , p o r si s e Ie s n e c e s ita b a p a r a e x p lic a r u n a d e s v ia c ió n e n erial-
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El fe e d b a c k v el proceso de aprendizaje estr atégico
277
q u iera d e los m á s d e c ie n te m a s q u e a p a r e c í a n e n los e s ta d o s f in a n c ie r o s t r i ­
m e stra le s. l¿x d is c u s ió n se c e n t r a b a e n la a c tu a c ió n p a s a d a y e n e x p li c a r p o r
qué n o se h á b ia n a lc a n z a d o Jos o b je tiv o s fin a n c ie r o s .
G e n e r a liz a n d o , la m a y o r ía d e las re v is io n e s p e r ió d ic a s d e Jas o r g a n iz a d o n e s e v a lú a n si Ja a c tu a c ió n r e c ie n te e s c o n s is te n te c o n e l p la n a c o r to p l a ­
zo e sp e c ific a d o e n e l p r e s u p u e s t o a n u a l. Ljjs r e u n io n e s re v is a n las e s ta d ís ti­
cas d e e x p lo ta c ió n y f in a n c ie r a s , m e n s u a l o t r i m e s t r a lm e n te , d is c u t ie n d o
los re s u lta d o s y p r o c e s o s tá c tic o s a c o r to p la z o . De h e c h o , n o se d e d ic a lie tn p o a r e f le x io n a r s o b r e si la e s tr a te g ia d e la o r g a n iz a c ió n se e s tá c o m p o r t a n ­
d o co m o e ra d e e s p e r a r ; si e l e n t o r n o te c n o ló g ic o , d e m e r c a d o y c o m p e t i t i ­
vo sig u e s ie n d o c o n s is te n te c o n el p l a n e s tr a té g ic o , y si s e s ig u e i n v i n i e n d o
los re c u rso s a d e c u a d o s e n la c o n s e c u c ió n d e l p la n e s tr a té g ic o . S e g ú n n u e s ­
tra e x p e r ie n c ia , la o p o r t u n i d a d p a r a la f o r m a c ió n e s tr a té g ic a e s a lg o q u e
falta e n ía m a y o ría d e o r g a n iz a c io n e s E n c o n tr a s te , al u tiliz a r el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o la p i e d r a
a n g u la r d e su s is te m a d e g e s tió n , F M C tie n e a h o r a u n p r o c e s o c o m p l e t a ­
m e n te n u e v o p a r a su s r e v is io n e s tr im e s tr a le s . E l c a m b io d e e n f o q u e e s e s ­
p e c ta c u la r. Ixís p r e s id e n te s d e las e m p r e s a s in f o r m a n p o r a n tic ip a d o a los
ejecutivos d e la c o r p o r a c i ó n , d e c u a lq u i e r g r a n d e s v ia c ió n d e l p la n f i n a n ­
ciero, L1 a s u n to c a si s ie m p r e se s o lu c io n a a n te s d e la r e u n ió n . A las r e u n i o ­
nes cava a c a ra a c u d e n só lo tr e s p e r s o n a s d e la c o r p o r a c i ó n y tre s o c u a tr o
alto s c a rg o s d e la e m p r e s a o p e r a tiv a . Y la d is c u s ió n e n c a d a r e u n i ó n se c e n ­
tra e n la e s tr a te g ia , e n a n a li z a r si Ja e m p r e s a e s tá a lc a n z a d o sus o b je tiv o s
m ás c e r c a n o s , si los o b je tiv o s a la rg o p la z o v a n a re a liz a r s e y si c u a lq u i e r
m o d ific a c ió n q u e se h a y a r e a liz a d o e n Ja e s t r a te g ia p a r e c e s e r a b s o lu t a m e n ­
te n e c e s a ria .
Pava q u e las r e u n i o n e s d e r e v is ió n e s tr a té g ic a s e a n e fic a c e s d e b e n estar
se p a ra d a s , t a n t o e n tie m p o c o m o e n lu g a r , d e las r e u n io n e s d e re v is ió n
o p e ra tiv a . A d e m á s , a u n q u e las r e u n i o n e s m e n s u a le s s o n a d e c u a d a s p a r a las.
rev isio n es o p e r a tiv a s , p a r a las r e v is io n e s e s tr a té g ic a s p a r e c e m á s c o n v e ­
n ie n te s e g u ir u n c ic lo tr im e s tr a l. L o s fa c to re s e s tr a té g ic o s , c o m o c u o ta d e
m e rc a d o , s a tis fa c c ió n d e l c lie n te , in tr o d u c c ió n d e n u e v o s p r o d u c t o s v r a p a ­
c id a d e s d e los e m p le a d o s , p u e d e q u e n o c a m b ie n d e f o r m a s ig n ific a tiv a d e
u n m es a o tr o . U n a re v is ió n tr i m e s tr a l ta m b ié n p e r m i t e r e f l e x i o n a r m á s y
m e jo r s o b re la s te n d e n c ia s , los in d u c to r e s d e la e s tr a te g ia y la c o r r e la c ió n
Con los r e s u lta d o s , L a r e u n i ó n tr i m e s tr a l d e r e v is ió n e s tr a té g ic a d e b e c e n ­
tra rs e e n te m a s , 110 e n la a c tu a c ió n d e los d e p a r t a m e n t o s d e e x p lo ta c ió n ,
con e l o b je tiv o d e r e f i n a r la e s tr a te g ia y su im p la n ta c ió n .
l a id e n tif ic a c ió n d e te m a s e s tr a té g ic o s q u e r e q u i e r e n u n a e x p lo r a c ió n
m ás p r o f u n d a y u n a c la r ific a c ió n c ie r r a el b u c le s o b r e el p r o c e s o d e f o r m a ­
ció n e s tr a té g ic a . L as r e v is io n e s tr im e s tr a le s se c o n v ie r te n e n o p o r t u n i d a d e s
d e a p r e n d e r r e s p e c t o d e Ja v a lid e z d e la e s tr a te g ia y lo b ie n q u e esLá s ie n d o
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278
E l C u a d r o d e M a n d o In t e g r a l
e je c u ta d a . P o r e j e m p l o , u n a r e u n i ó n d e r e v is ió n d e e s t r a t e g i a e n M e tro
B a n k r e v e ló u n a u m e n t o s ig n if ic a tiv o e n la s q u e ja s d e lo s c lie n te s c o n re s ­
p e c to a la c a l i d a d . S in e m b a r g o , la s e s ta d ís tic a s i n t e r n a s d e c a l i d a d n o c o n ­
f ir m a b a n e s te a u m e n t o . S e f o r m ó u n p e q u e ñ o e q u i p o in te r d is c ip lin a r io s
p a r a a n a l i z a r e l p r o b l e m a y r e c o m e n d a r u n a s o lu c ió n . D e e s te m o d o , la e s­
tr a te g ia f u e p a r c i a l m e n t e c o n v a l i d a d a y p a r c i a l m e n t e m e j o r a d a . H a b itu a l­
m e n te . e n la r e v is ió n e s t r a t é g i c a t r i m e s t r a l lo s e je c u tiv o s m o d if ic a n la e s tr a ­
te g ia p r e s e n t e y n o i n t r o d u c e n n u e v o s e n f o q u e s r e v o lu c io n a r io s .
L a e fic a c ia d e l p r o c e s o d e a p r e n d i z a j e p u e d e s e r a ú n m á s in te n s ific a d a
Identificar los
temas
estratégicos
que requieren
atención
Desarrollar nuevos enfoques a temas
estratégicos, entre reuniones
E l p ro c e s o d e g e s tió n
e s tra té g ic a
(asegurar la ejecución d e la
estrategia d e largo alcance)
y &■
D is trib u c ió n d e l T iem p o
CLAVE
Refinar
60% los temas
estratégicos
Discutir
30% las
implicariones
10% Revisar la actuación
E l p ro c e s o d e g e s tió n
o p e ra tiv o
A
R evisión m en su al
d e o p eracio n es
A
R evisión trim estral
estratégica
A A A A A A A A A A A A
(asegurar la ejecución del
plan/presupuesto a corto
plazo)
D is trib u c ió n d e l tie m p o
10%
Acciones
40% Discutir las
implicaciones
50% Revisar la actuación
5
6
8
10 11 12
Figura 1 1 .6 . L os p ro c e s o s d e g e s tió n e s tr a té g ic a y o p e r a tiv a e s tá n s e p a r a d o s p e ro
re la c io n a d o s .
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El feedback y e l p ro ce so d e a p r e n d iz a je estratégico
279
al v in c u la r la s r e u n i o n e s d e r e v is ió n e s t r a t é g i c a y o p e r a t i v a . T ai c o m o se
ilu stra e n la f ig u r a 1 2 .6 . e l p r o c e s o d e r e v is ió n o p e r a t i v a , a u n q u e a c o r to
plazo e n s u e n f o q u e , e s f r e c u e n t e q u e i d e n t i f i q u e t e m a s c o n u n i m p a c t o a
la rg o p la z o . U n a r e v is ió n d e a c t u a c i ó n o p e r a t i v a e n K e n y o n S t o r e s d e s c u ­
b rió q u e tr e s g e r e n t e s d e m e r c a n c ía s e s t a b a n p a d e c i e n d o u n o s p r o b l e m a s
sim ila re s, c o n u n a a c t u a c i ó n n a d a f ia b le e n c u a n t o a c a l i d a d y f ia b ili d a d . El
te m a d e la s v in c u la c io n e s d e la e m p r e s a c o n p r o v e e d o r e s c la v e e r a m u c h o
m ás a m p lio d e lo q u e s e p o d í a s o l u c i o n a r d e m a n e r a e f ic a z e n la r e u n i ó n
m e n su a l d e r e v is ió n . E n l u g a r d e e llo , e l t e m a se i n s e r t ó e n e l o r d e n d e l d í a
d e la re v is ió n e s t r a t é g i c a t r i m e s t r a l . D e f o r m a s im ila r , h a y t e m a s q u e p u e ­
d e n s u r g ir d u r a n t e la r e v is ió n e s t r a t é g i c a q u e r e q u i e r e n u n a m e j o r e j e c u ­
ción a n iv e l o p e r a t i v o . E s to s t e m a s p u e d e n l u e g o s e r c o lo c a d o s e n e l o r d e n
del d ía m e n s u a l d e la s r e u n i o n e s o p e r a t i v a s p a r a a s e g u r a r q u e la e m p r e s a
e stá r e s p o n d i e n d o r á p i d a m e n t e . L o s v ín c u lo s e n t r e la s r e v is i o n e s e s t r a t é g i ­
c a y o p e r a tiv a p e r m i t e n q u e m u c h o s d e e s to s t e m a s s e a n i d e n t i f i c a d o s y se
a ctú e s o b r e e llo s a m e d i d a q u e v a n s u r g i e n d o , p a r a q u e t a n t o la e s t r a t e g i a
c o m o la s o p e r a c i o n e s p u e d a n e v o l u c i o n a r d e f o r m a a d e c u a d a .
F orm ación c o n tin u a d e d o b le b u c le so b r e e s tr a te g ia
E stá c la r o q u e e l c o n t a c t o c a r a a c a r a e n la s r e u n i o n e s d e r e v is i ó n d e la e s ­
tra te g ia e s u n e l e m e n t o i m p o r t a n t e d e lo s p r o c e s o s d e c o n s t r u c c i ó n d e
e q u ip o y d e s o lu c i ó n d e p r o b l e m a s q u e p r e c i s e n la f o r m a c i ó n e s t r a t é g i c a .
P e ro a p r o x i m a d a m e n t e la m i t a d d e l t i e m p o d e u n a r e u n i ó n t í p i c a se s ig u e
in v in ie n d o e n q u e a lg u ie n re v is e y e x p l i q u e lo s n ú m e r o s . L a s n u e v a s t e c n o ­
lo g ías p u e d e n i n t e n s i f i c a r e l p r o c e s o d e f o r m a c i ó n e s t r a t é g i c a , p a s a n d o d e
ser u n a f o r m a c ió n i m p u l s a d a p o r lo s a c o n t e c i m i e n t o s ( e n la s r e u n i o n e s t r i ­
m e stra le s d e r e v is ió n d e la e s t r a t e g i a ) a u n p r o c e s o c o n t i n u o d e f o r m a c ió n .
L as te c n o lo g ía s d e g r u p o , c o m o la s d e L o tu s N o te s , p e r m i t e n q u e u n g r u p o
d e in d iv id u o s t r a b a j e c o n t i n u a m e n t e s o b r e t e m a s d e i n t e r é s y r e s p o n s a b i l i ­
d a d c o m p a r tid o s . A lg u n o s g r u p o s d e e je c u tiv o s h a n e m p e z a d o a a b r a z a r
este e n f o q u e b a s a d o e n la te c n o l o g ía . El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p r o ­
p o rc io n a u n a o p o r t u n i d a d p e r f e c t a p a r a la a p l i c a c i ó n d e e s t a te c n o lo g ía ,
co m o se ilu s tr a e n la f ig u r a 11.7.
E n e l e n f o q u e d e f o r m a c ió n c o n t i n u a d a , e l i n f o r m e d e u n a s o la v ía d e
las c ifra s, p u e d e s e r e l i m i n a d o d e la s r e u n i o n e s d e e q u i p o . L o s i n f o r m e s se
in tr o d u c e n e n la r e d p a r a s e r r e v is a d o s a c o n v e n i e n c i a d e c u a l q u i e r in d iv i­
d u o . L a r e d p e r m i t e u n d i á l o g o c o n t i n u a d o s o b r e la s c if r a s y s u s im p li c a c i o ­
n e s p a r a q u e e l t i e m p o c o m p a r t i d o d e l e q u i p o e j e c u t iv o p u e d a c e n t r a r s e
m á s in t e n s a m e n t e e n t e m a s c u a lita tiv o s e i n t e r p r e t a c i ó n .
P o d e m o s in c lu s o i m a g i n a r u n p r o c e s o m á s f o r m a l p a r a u t i l i z a r la evi-
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280
E l C u a d ro d e M o n d o In tegral
P r e s e n te
F u tu r o
(fo rm ació n im p u lsa d a
p o r los a co n tecim ien to s)
(fo rm ació n co n tin u a)
L a r e u n ió n tr im e s tr a l
d e r e v is ió n
R evisar los tem as
estratég ico s ( 1 Ü %
)
D iscu tir im plicaciones
(4 0 % )
R evisar la actuación
(50 % )
E n tr e la s R e u n io n e s
(proceso d e formación continuo
facilitado por redes de grupo en fas
que los ejecutivos pueden revisar v
discutir la acttuición )
La r e u n ió n d e
r e v is ió n e s tr a té g ic a
tr im e s tr a l
• P ro p o rc io n a r inputs a los tem as
estraté g ic o s q u e se e stá n
d is c u tie n d o e n la a ctu a lid a d
• D ia lo g ar so b re la a ctu a c ió n •
E x p lica r las a n o m a lía s
\
R evisar los tem as
S u g e rir soluciones
\
estraté g ic o s (0 0 % )
Id e n tific a r tem as
• Id e n tific a r te m a s e straté g ic o s \
p a ra ser d iscu tid o s e n la
\
sig u ie n te re u n ió n d e l g ru p o
• R evisar los d a to s d e
\
a ctu a c ió n
\
(d isp o n ib les e n tie m p o re a l) \
*»
•\ D iscu tir las
*t im p licacio n es (30 %)
*
R ev isar la actuación
(1 0 % )
F igura 11.7. El p ro c e so d e rev isió n e straté g ic a d e l futuro.
d e n c ia c o n s i d e r a d a e n la r e u n i ó n t r i m e s t r a l d e r e v is ió n e s tr a t é g i c a p a ra
c o m p r o b a r , a p r e n d e r y p o n e r a l d í a la e s t r a t e g i a . P o r e j e m p l o , s u p o n g a ­
m o s q u e e n M e tr o B a n k e n u n a r e u n i ó n tr i m e s t r a l lo s e je c u tiv o s o b s e rv a n
q u e e l c r e c i m i e n t o d e la s c o m p r a s d e lo s c l i e n t e s d e n u e v o s p r o d u c t o s y s e r­
v ic io s b a n c a r i o s —u n i n d i c a d o r c la v e e n la p e r s p e c t iv a d e l c lie n te —e s tá p o r
d e b a j o d e la s e x p e c ta tiv a s . C o n la s r e la c io n e s d e c a u s a - e f e c to e s p e c ific a d a s
e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , lo s d ir e c tiv o s e m p e z a r í a n p o r b u s c a r si los
i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n p a r a e s te i n d i c a d o r d e l r e s u l t a d o h a b í a n a lc a n z a ­
rlo s u s m e ta s . lx>s n u e v o s p r o d u c t o s y s e rv ic io s d e lo s q u e s e p e n s a b a d is p o ­
n e r . ¿ e s tá n y a a l a lc a n c e d e lo s c lie n te s ? ¿ H a n s id o e n t r e n a d o s lo s e m p le a ­
d o s p a r a c o m e r c ia liz a r y v e n d e r e s to s n u e v o s p r o d u c t o s y s e rv ic io s ? ¿E stán
y a i n s ta la d o s lo s s is te m a s d e in f o r m a c ió n q u e p e r m i t i r á n a lo s e m p le a d o s
id e n tif ic a r lo s c a n d i d a t o s a c lie n te s m á s p r o m e t e d o r e s p a r a e s to s n u e v o s
p r o d u c t o s y s e r v ic io s y p a r a p r o p o r c i o n a r i n f o r m a c ió n s o b r e la s re la c io n e s
e x is t e n te s e n t r e lo s c lie n te s y e l b a n c o , a s í c o m o su d e m a n d a a n t i c i p a d a d e
e s to s n u e v o s p r o d u c t o s f in a n c ie r o s ? Si u n o o m á s d e lo s i n d u c t o r e s d e la ac-
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El fe e d b a c k y el proceso de aprendizaje estratégico
281
(u ació n n o h a c o n s e g u i d o a l c a n z a r e s ta s m e ta s , e l f a llo e n c o n s e g u i r la a c ­
tu a ció n « le s e a d a e n 1111 i n d i c a d o r d e l r e s u l t a d o (la c o m p r a p o r p a r t e d e l
c lie n te d e n u e v o s p r o d u c t o s y s e r v ic io s ) p u e d e s e r a t r i b u i d o a u n a p o b r e a c ­
tu a ció n d e la im p l a n t a c i ó n . E n e l s i g u i e n t e p e r i o d o p u e d e n t r a z a r s e p la n e s
p a ra c o r r e g i r e s to s d e f e c to s . E s te e s u n b u e n e j e m p l o d e la f o r m a c i ó n «le u n
solo b u c le . L o s d ir e c tiv o s o b s e r v a n d e s v ia c io n e s d e l p l a n p r e v i s t o e in ic ia n
a cc io n e s p a r a v o lv e r a la t r a y e c t o r i a e s t r a t é g i c a p l a n e a d a .
P e ro s u p o n g a m o s q u e lo s d a t o s r e v e la n q u e lo s e m p l e a d o s h a n s id o r e c u a lific a d o s. to s s is te m a s d e i n f o r m a c i ó n e s t á n d i s p o n i b l e s y lo s n u e v o s p r o ­
d u c to s y s e r v ic io s f i n a n c i e r o s h a n s id o d e s a r r o l l a d o s e i n t r o d u c i d o s s e g ú n
lo p r o g r a m a d o . A h o r a , e l f a llo e n n o h a b e r c o n s e g u i d o to s r e s u l t a d o s e s p e ­
ra d o s - m a y o r e s v e n ta s «le m ú l t i p l e s p r o d u c t o s - e s u n a s e ñ a l i m p o r t a n t e : la
te o ría e n c a m a d a e n la e s t r a t e g i a «leí c l i e n t e s e le c c io n a d o p u e d e «jue 110 sea
válida. L o s d ir e c tiv o s d e b e r í a n to m a r s e e n s e r io e s ta e v id e n c ia «le d i s c o n ­
fo rm id a d e i n ic ia r u n p r o c e s o d e f o r m a c ió n «le d o b l e b u c le . D e b e r í a n m a n ­
te n e r u n d iá lo g o i n t e n s o p a r a r e v is a r s u s a s u n c io n e s c o m p a r t i d a s s o b r e las
c o n d ic io n e s d e l m e r c a d o , la s p r o p u e s t a s d e v a lo r p a r a to s c l ie n t e s s e le c c io ­
n a d o s. la c o n d u c t a d e lo s c o m p e t i d o r e s y la s c a p a c i d a d e s i n t e r n a s . E s ta c la ­
se d e d iá lo g o p u e d e c o n d u c i r a u n a r e a f i r m a c i ó n d e la e s t r a t e g i a a c tu a l,
p e ro ta m b ié n a la n e c e s i d a d «le a j u s t a r lo s o b je tiv o s , q u e p r e s e n t a n la s in tc rre la c io n e s c u a n ti ta ti v a s e n t r e lo s i n d i c a d o r e s e s t r a t é g i c o s «leí C u a d r o «le
M an d o I n te g r a l. E n e s te c a s o , lo s d ir e c tiv o s m a n t i e n e n su c r e e n c i a e n la t e ­
o ría a c tu a l «leí n e g o c io , p e r o e s ta b le c e n 1111 c o n j u n t o d i f e r e n t e d e r e la c io n e s
d in á m ic a s . P o r o t r o la d o , e x is te la p o s ib il id a d , m u c h o m á s s ig n if ic a tiv a e n
p o te n c ia , d e q u e la s r e v is io n e s e s t r a t é g i c a s in te n s iv a s p o n g a n d e r e lie v e «jue
la e s tr a te g ia «le la u n i d a d d e n e g o c i o n o e s v á lid a , q u e n e c e s ita s e r m o d i f i­
c ad a a la lu z d e l n u e v o c o n o c i m i e n t o s o b r e la s c o n tli c io n e s d e l m e rc a « lo . las
p re fe re n c ia s d e to s c lie n te s y la s c a p a c i d a d e s in t e r n a s . S e g ú n n u e s t r a e x p e ­
rie n c ia . e s te p r o c e s o d e re c o g i« la «le d a to s , c o m p r o b a c i ó n d e h ip ó te s is , r e ­
flex ió n . f o r m a c ió n e s t r a t é g i c a y a d a p t a c i ó n e s f u n d a m e n t a l p a r a la i m p l a n ­
ta ció n e x ito s a «le la e s t r a t e g i a . E s ta c a p a c i d a d «le f o r m a r e s t r a t é g i c a m e n t e a
n iv eles e je c u tiv o s h a c e d e l C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l la p i e d r a a n g u l a r «le
u n s is te m a d e g e s ti ó n e s t r a t é g i c a .
T a n t o si lo s d ir e c tiv o s r e a f i r m a n la e s t r a t e g i a e x i s t e n t e , p e r o a j u s t a n su s
ju ic io s s o b r e la v e lo c i d a d y la m a g n i t u d d e la s r e l a c i o n e s «le c a u s a - e f e c to ,
c o m o si b ie n a d o p t a n u n a e s t r a t e g i a t o t a l m e n t e n u e v a o m o d if ic a d a , e l c u a ­
d r o d e m a n d o h a b r á e s t i m u l a d o u n p r o c e s o «le f o r m a c i ó n ( d o b le b u c le ) e s ­
tra té g ic a e n t r e to s e je ta itiv o s c la v e , c o n r e s p e c t o a la v ia b il id a d y v a lid e z «le
su e s tr a te g ia . L o s e je c u tiv o s p u e d e n u t i l i z a r e s ta f o r m a c ió n p a r a r e tr o c e « lc r
h a sta e l p r o c e s o d e i m p l a n t a c i ó n «leí c u a d r o «le m a n d o in ic ia l, a c t u a l i z a n d o
su v is ió n y e s t r a t e g i a y t r a d u c i e n d o la e s t r a t e g i a a c t u a l iz a d a a u n c o n j u n t o
m o d ific a d o d e o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s p a r a e l a ñ o v e n id e r o .
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282
E l Cuadro de .Mando Integral
RESUM EN
I-a c a p a c id a d d e f o r m a c ió n d e la o r g a n iz a c ió n a n iv e l e je c u tiv o - l o q u e n o ­
s o tro s lla m a m o s a p r e n d i z a j e e s t r a t é g i c o - e s q u iz á e l a s p e c to m á s in n o v a d o r
d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l. El a p r e n d iz a j e e s tr a t é g i c o h a c e q u e e l viaje
v a lg a la p e n a , p a r a a q u e llo s q u e a p r e n d e n la f o r m a d e u tiliz a r e l c u a d r o d e
m a n d o c o m o u n s is te m a d e g e s tió n e s tr a té g ic a . El p r o c e s o se in ic ia c o n la
c la rific a c ió n d e la v is ió n c o m p a r t i d a q u e to d a la o r g a n iz a c ió n e s tá in te n ta n ­
d o a lc a n z a r . El u s o d e la m e d ic ió n c o m o le n g u a je a y u d a a t r a d u c i r u n o s
c o n c e p to s c o m p le jo s , y c o n f r e c u e n c ia n e b u lo s o s , e n u n a s id e a s m á s p re c i­
sas q u e a lin e a n y m o v iliz a n a to d o s lo s in d iv id u o s e n a c c io n e s d ir ig id a s a
c o n s e g u ir lo s o b je tiv o s d e la o r g a n iz a c ió n . El é n fa s is s o b r e la c o n s tru c c ió n
d e r e la c io n e s d e c a u s a - e f e c to e n e l c u a d r o d e m a n d o i n t r o d u c e u n a m e n ta ­
lid a d e n f o c a d a h a c ia s is te m a s d in á m ic o s . P e r m ite q u e in d iv id u o s d e v arias
p a r te s d e la o r g a n iz a c ió n c o m p r e n d a n la f o r m a e n q u e e n c a ja n la s p ie z a s y
la f o r m a e n q u e su p a p e l in flu y e e n e l d e o tr o s . F a c ilita la d e f in ic ió n d e in ­
d u c to r e s d e la a c tu a c ió n e in ic ia tiv a s r e la c io n a d a s q u e n o s ó lo m id e n el
c a m b io , s in o q u e a d e m á s lo a p a d r i n a n . P o r ú ltim o , e l e n f o q u e fa c ilita la fo r­
m a c ió n d e e q u ip o . El c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía s e r d e s a r r o l la d o p o r un
e q u ip o d e g e s tió n y u tiliz a d o p o r e l m is m o e q u i p o p a r a m o n i lo r iz a r la a c ­
tu a c ió n . C o m o s e a q u e e l c u a d r o d e m a n d o d e f in e la te o r ía d e la e m p re s a
s o b r e la q u e s e b a s a la e s tr a te g ia , la m o n ito r iz a c ió n d e la a c tu a c ió n p u e d e
a d o p t a r la f o r m a d e la c o m p r o b a c ió n d e h ip ó te s is y d e f o r m a c ió n d e d o b le
b u c le . C r e e m o s q u e e s te p r o c e s o d e f o r m a c ió n y a d a p t a c ió n e s tr a té g ic a es
f u n d a m e n ta l p a r a la c o r r e c t a i m p la n t a c i ó n d e la e s tr a te g ia e m p r e s a r ia l.
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C a p ítu lo d o c e
La im plantación de u n program a de
gestión de Cuadro de M a n d o Integral
«He in ten tad o d e c ir le a mi je fe q u e un C u a d ro d e M an do Integral
tra ta b a d e g e s tió n y no d e m ed ició n .»
A e s te d ir e c tiv o su d i r e c t o r g e n e r a l le h a b í a p e d i d o q u e d i r i g i e r a a u n g r u ­
p o d e m a n d o s i n t e r m e d i o s a fin d e d e s a r r o l l a r u n C u a d r o d e M a n d o I n t e ­
g ra l p a r a la d iv is ió n . Él o p i n a b a q u e e s te e s f u e r z o e s ta b a d e s t i n a d o a l f r a c a ­
so. p o r q u e e l d i r e c t o r g e n e r a l c o n s i d e r a b a q u e e l c u a d r o d e m a n d o e r a u n
e sfu e rz o r e s t r i n g i d o p a r a m e j o r a r e l s is te m a d e m e d i c ió n d e la a c tu a c ió n d e
la o r g a n iz a c ió n y n o u n a n u e v a f o r m a d e g e s t i o n a r e l n e g o c io .
N u e s tr a e x p e r i e n c i a c o r r o b o r a y r e f u e r z a la p r e o c u p a c i ó n d e e s te d ir e c ­
tivo. El o b je tiv o d e u n p r o y e c t o d e c u a d r o d e m a n d o n o e s d e s a r r o l l a r u n
n u e v o c o n ju n to d e i n d i c a d o r e s . L o s i n d i c a d o r e s - l a f o r m a e n q u e d e s c r i b i ­
m os lo s r e s u l t a d o s y la s m e t a s - s o n v e r d a d e r a m e n t e u n a s p o d e r o s a s h e r r a ­
m ie n ta s d e m o tiv a c ió n y e v a lu a c ió n . P e r o la e s t r u c t u r a d e i n d i c a d o r e s d e l
C u a d ro d e M a n d o In te g ra l d e b e r ía s e r e m p le a d a p a r a d e s a r r o lla r u n n u e v o
siste m a d e g e s tió n . E s ta d i s tin c ió n e n t r e u n s is te m a d e m e d i c ió n y u n s is te ­
m a d e g e s tió n e s s u til p e r o c r u c ia l. El s is te m a d e i n d i c a d o r e s d e b e r í a s e r
sólo u n m e d io p a r a c o n s e g u ir u n o b je tiv o a ú n m á s i m p o r t a n t e : u n s is te m a
d e g e s tió n e s t r a t é g i c a q u e a y u d e a lo s e je c u tiv o s a i m p l a n t a r y o b te n e r /* W back s o b r e su e s tr a te g ia .
L os p r o c e s o s y p r o g r a m a s d e g e s tió n e s tá n c o n s t r u i d o s a l r e d e d o r d e e s ­
tru c tu ra s . L o s s is te m a s d e g e s ti ó n t r a d i c i o n a l e s se h a n e s ta d o c o n s tr u y e n d o
a lr e d e d o r d e u n a e s t r u c t u r a f in a n c ie r a , g e n e r a l m e n t e e l m o d e lo R O I c r e a ­
d o p o r D u P o n t a p r i n c i p i o s d e s ig lo . L a e s t r u c t u r a f i n a n c i e r a f u n c io n ó b ie n
m ie n tr a s lo s i n d i c a d o r e s f in a n c ie r o s p u d i e r o n r e f l e j a r la g r a n m a y o r ía d e
a c tiv id a d e s d e c r e a c i ó n d e v a lo r ( o d e s t r u c c i ó n d e v a lo r ) q u e s e d a b a n d u -
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284
El Ciuidro dr Mando
ra il te p e río d o s trim e s tra le s y a n u a le s . E sta e s tr u c tu r a se v o lv ió m e n o s valio­
sa a m e d id a (jue m á s y m á s a c tiv id a d e s d e la o rg a n iz a c ió n in v o lu c ra b a n in ­
v e rsio n e s e n re la c io n e s , te c n o lo g ía s y c a p a c id a d e s q u e n o p o d ía n valorarse
e n e l m o d e lo fin a n c ie ro d e c o ste h is tó ric o . L as o rg a n iz a c io n e s a d o p ta n el
C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p o rq u e , a d e m á s d e in te g r a r 1111 e n fo q u e sobre
los r e s u lta d o s fin a n c ie ro s a c o rto p la z o , re c o n o c e e l v a lo r d e la in v e rsió n en
activos in ta n g ib le s y c a p a c id a d e s c o m p e titiv a s.
El c u a d r o d e m a n d o p r o p o r c io n a u n a n u e v a h e r r a m ie n ta p a ra q u e la
a lta d ire c c ió n e n c a u c e su o rg a n iz a c ió n e n e s tra te g ia s p a r a e l é x ito a largo
p la z o , u n a ta re a im p o r ta n te q u e h a s ta a h o r a h a s id o d ifícil d e c o n se g u ir. Al
id e n tific a r lo s o b je tiv o s m á s im p o r ta n te s e n los q u e u n a o rg a n iz a c ió n debe
c e n tr a r su a te n c ió n v re c u rso s, e l c u a d r o d e m a n d o p r o p o r c io n a u n a estru c­
tu r a p a ra u n siste m a d e g e s tió n e s tr a té g ic a q u e o rg a n iz a te m a s, in fo rm a­
c ió n y to d a u n a v a rie d a d d e p ro c e s o s v ita le s (v e r la fig u ra 12.1). C o m o ha
ilu s tra d o la s e g u n d a p a rte , c a d a c o m p o n e n te d e e s te siste m a d e g e stió n es­
tra té g ic a p u e d e s e r v in c u la d o a los o b je tiv o s e stra té g ic o s. L o s o b jetiv o s para
los c lie n te s , p ro c e so s in te rn o s y e m p le a d o s y s iste m a s e s tá n v in c u la d o s a la
c o n se c u c ió n d e r e s u lta d o s fin a n c ie ro s a la rg o p la z o . I.o s o b je tiv o s d e d e p a r­
ta m e n to . e q u ip o y p e rs o n a le s e s tá n a lin e a d o s c o n la c o n s e c u c ió n d e la es­
tr a te g ia . Y la s re v is io n e s d e g e stió n se c o n v ie r te n e n u n a o p o r tu n id a d de
o b te n e r feedback y a p re n d iz a je s o b re la e s tr a te g ia . El C u a d r o d e M an d o In ­
te g ra l n o e lim in a e l p a p e l d e la m e d ic ió n fin a n c ie ra e n u n siste m a d e gestió n . p e r o in c o rp o ra la m e d ic ió n fin a n c ie ra e n u n siste m a d e g e stió n más
e q u ilib ra d o q u e v in c u la la a c tu a c ió n o p e ra tiv a a c o rto p la z o c o n los o b jeti­
vos e s tra té g ic o s a la rg o p lazo .
E L L A N Z A M IE N T O D EL P R O G R A M A D EL C U A D R O DE
M A N D O IN T E G R A L
L as o rg a n iz a c io n e s la n z a n p ro g r a m a s d e c u a d r o s d e m a n d o p o r diversas
ra z o n e s (ver la fig u ra 12.2). E n el a p é n d ic e e x p o n e m o s a lg u n o s ejem plos
d e la s ra z o n e s fu n d a m e n ta le s q u e m o tiv a ro n a lg u n a s e m p re s a s e n p articu ­
la r c o n la s (jue e sta m o s fa m ilia riz a d o s. N in g u n a d e las ra z o n e s q u e a p are ­
c en e n la fig u ra 1 . 2 se re la c io n a ú n ic a m e n te c o n la m e jo ra d e l sistem a d e
in d ic a d o re s . C a d a m o tiv o fo rm a p a r te d e u n a m p lio o b je tiv o : la moviliza­
c ió n d e la o rg a n iz a c ió n h a c ia n u e v a s d ire c c io n e s e stra té g ic a s.
S e g ú n n u e s tr a e x p e r ie n c ia , lo s d ire c to re s g e n e r a le s h a n a d o p ta d o el
C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p a r a u n p r o p ó s ito e s tr a té g ic o e sp e c ífic o . E n c a d a
caso , el e je rc ic io inicial d e l c u a d r o d e m a n d o c o n s e g u ía e s e p ro p ó s ito , pero
el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l 110 sig u ió e n fo c a n d o só lo e se p ro p ó s ito inicial
e n n in g u n a d e la s e m p re s a s . E n lu g a r d e e sto , la p r im e r a a p lic a c ió n parecía
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La
implantación de u n program a d e gestión d e C uadro de M ando Integral _____________ 2 8 5
Figura 12.1. La u tiliz a ció n d e l C u a d r o d e M an d o In te g ra l c o rn o u n a e s tru c tu ra
e stra té g ic a p a ra la acción.
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28(5
E l C uadro de M ando Integral
in ic ia r u n p r o c e s o d e c a m b io q u e c o n t i n u a b a m u c h o m á s a ll á d e l o b je tiv o in i­
c ial d e c o n s tr u c c ió n d e u n c u a d r o d e m a n d o . D e s p u é s d e u n a ñ o d e h a b e r
e m p e z a d o e l e s f u e r z o d e l c u a d r o d e m a n d o , c a d a o r g a n iz a c ió n e s ta b a u tili­
z a n d o e l c u a d r o d e m a n d o c o m o la p i e d r a a n g u l a r d e su s is te m a d e g e stió n .
L A D IN Á M IC A : M O V I L I Z A R A L A O R G A N I Z A C I Ó N
U n s is te m a d e g e s tió n n o a p a r e c e d e f o r m a in s t a n t á n e a . A c a u s a d e su a l­
c a n c e . c o m p le jid a d e im p a c to , u n n u e v o s is te m a d e g e s tió n d e b e s e r in tro -
F igura 12-2. 1.a m ay o ría d e las e m p re sa s in tro d u c e n el c u a d ro d e m a n d o p a ra
im p u lsa r p a rte s d e l pro ceso d e gestión.
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La implantación de un program a do gestión de Cuadro de M ando Integral
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elucido p o c o a p o c o a lo la r g o d e l tie m p o . E ste e n f o q u e e s p r e f e r i b l e y a q u e ,
co m o c a d a e le m e n to d e l s is te m a h a s itio c a m b i a d o o i n t r o d u c id o , el d ir e c ­
to r g e n e r a l tie n e la o p o r t u n i d a d d e d e s c o n g e la r a la o r g a n iz a c ió n ele so s
p ro c e so s y e n v ia r u n m e n s a je s o b r e el n u e v o p r o y e c to . Si c a d a c a m b io e s tá
v in c u la d o a u n m e n s a je c o n s is te n te - c o m o u n a n u e v a e s t r a te g i a p a r a la o r ­
g a n iz a c ió n - c a d a tr a n s f o r m a c ió n r e f u e r z a y c o n s tr u y e s o b r e las p re v ia s .
C u a n d o se u tiliz a e l C u a d r o d e M a n d o i n t e g r a l c o m o la e s t r u c t u r a d e o r g a ­
nización c e n tr a l p a r a el n u e v o s is te m a d e g e s tió n , to d o s los c a m b io s p u e d e n
ser c o n s is te n te s y c o h e r e n te s . El r e s u l t a d o p u e d e s e r e s p e c ta c u la r , c o m o
ilu stra la h is to r ia d e N a tio n a l I n s u r a n c e .
La p r i m e r a v e z q u e h a b la m o s s o b r e N a tio n a l I n s u r a n c e fu e e n t i c a p í t u ­
lo 7. R e c u e r d e n q u e el n u e v o e q u i p o d e g e s tió n , lla m a d o p o r Ja m a tr iz c o r ­
p o ra tiv a p a r a d a r u n g ir o c o m p le to a u n a s itu a c ió n d e s a s tr o s a , s a c ó la c o n ­
clusión d e q u e N a tio n a l te n ía q u e c e n t r a r s e e n n ic h o s e n lo s q u e el p e r s o n a l
e x iste n te ya t e n ía u n a p e r ic ia e s p e c ia l y v e n ta j a s c o m p a r a tiv a s . S u s i n te n to s
iniciales p a r a c o m u n ic a r el c a m b io e n la e s tr a te g ia a la o r g a n iz a c ió n , sin
e m b a rg o , h a b ía n te n i d o p o c o im p a c to . I n m a y o r ía d e la g e n te n o p o d ía
c o m p r e n d e r la n u e v a v is ió n ; p e n s a b a n q u e y a e r a n e s p e c ia lis ta s . E n e s te
p u m o , el e q u ip o d e g e s ti ó n la n z ó el d e s a r r o l l o d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e ­
gral d e N a tio n a l, q u e c o m o e s ló g ic o c o n d u jo i n e x o r a b l e m e n t e a u n a s e ­
cu en cia d e a c c io n e s (v e r f ig u r a 1 2 .3 ) q u e . p o r ú ltim o , c o n s ig u ió t r i u n f a r y
tra n s fo rm a r a N a tio n a l e n u n a a s e g u r a d o r a r e n t a b l e .
L os p r im e r o s p a s o s d e l p r o c e s o d e i m p l a n t a c i ó n f u e r o n :
•
•
•
•
c la rific a r la v is ió n y e s tr a te g ia d e la e m p r e s a ,
c o m u n ic a r la e s tr a te g ia c o r p o r a tiv a ,
Lanzar in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s cié n e g o c io s c r u z a d o s , y
c o n d u c ir a c a d a U E N p a r a q u e d e s a r r o l l a r a su p r o p i a e s tr a te g ia , c o n ­
s is te n te c o n la d e la e m p r e s a .
T o d o s e s to s p a s o s se r e a liz a r o n d u r a n t e el p r i m e r a ñ o .
El p ro c e s o d e re v is ió n c o r p o r a t i v a (v e r el p a s o ó d e la f ig u r a 1 2 .3 ) c r e ó
alg u n o s b e n e f ic io s q u e n o se h a b ía n p r e v is to . A m e d i d a q u e las U E N in d iv i­
d u a le s d e s a r r o l la b a n u n a s e s tr a te g ia s e s p e c ífic a s , id e n tif ic a r o n v a rio s te m a s
d e n e g o c io s c r u z a d o s q u e n o e s ta b a n in c lu id o s e n el c u a d r o d e m a n d o c o r ­
p o ra tiv o o r ig in a l. P o r e je m p lo , m u c h a s d e las U E N se d ie r o n c u e n ta d e q u e
d e b ía n c o m p r e n d e r m e jo r a su s c lie n te s y n e c e s ita b a n s o lic ita r feedback s o ­
b re la s a tisfa c c ió n d e l c lie n te . C o m o m u c h a s U E N e s t a r ía n v e n d i e n d o a lo s
m ism os c lie n te s , id e n tif ic a r o n la o p o r t u n i d a d d e d e s a r r o l l a r u n n u e v o p r o ­
ceso: u n e n f o q u e i n t e g r a d o d e v e n ta s a s e g m e n to s d e m e r c a d o s e le c c io n a ­
dos. Esta e x p e r ie n c ia f u e u n e je m p lo e x c e l e n t e d e u n a e s tr a te g ia q u e e m e r ­
ge d e s d e d e n t r o d e la o r g a n iz a c ió n , c o m o d ic e n M im z b e r g y S im o n s (v e r
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lil C uadro d e M ando
c a p í t u l o 1 1 ). I-a f o r m u l a c i ó n d e la e s t r a t e g i a d e a b a jo a r r i b a a n iv e l d e las
U E N , d e n t r o d e l c o n t e x t o e s ta b le c i d o a n iv e l d e la e m p r e s a , c o n d u j o a u n
e n f o q u e t o t a l m e n t e n u e v o p a r a c o n s e g u i r lle v a r a t é r m i n o la e s t r a t e g i a d e
la U E N . V a r ia s in ic ia tiv a s e s tr a té g i c a s d e e s te t i p o s u r g i e r o n d e la U E N y
l u e g o f u e r o n i n c o r p o r a d a s a u n c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t i v o a c tu a liz a d o .
I n m e d i a t a m e n t e d e s p u é s d e la a p r o b a c i ó n d e s u s c u a d r o s d e m a n d o ,
la s U E N e m p e z a r o n u n p r o c e s o d e r e v is i ó n m e n s u a l ( p a s o 8 d e la fig u ra
1 2 .3 ). I.a s r e v is io n e s m e n s u a le s f u e r o n c o m p l e m e n t a d a s p o r r e v is io n e s tri­
m e s t r a l e s q u e se c e n t r a r o n m á s p r o f u n d a m e n t e e n lo s t e m a s e s tr a té g ic o s .
E n u n p r i n c i p i o , s ó lo h a b ía i n f o r m a c ió n d i s p o n i b l e p a r a d o s te r c io s d e los
i n d i c a d o r e s . L a s r e v is io n e s d e g e s ti ó n se c e n t r a r o n m á s e n a q u e ll o s in d ic a ­
d o r e s d e lo s q u e s e d i s p o n í a d e d a t o s . L a f a lta d e d a t o s p a r a u n in d ic a d o r
d e l c u a d r o d e m a n d o , s in e m b a r g o , n o i m p e d í a q u e se d i s c u t ie r a u n a s u n to .
El g r u p o p e n s a b a q u e la d is c u s ió n , in c lu s o s in d a to s , m a n t e n í a a lo s m ie m ­
b r o s c e n t r a d o s s o b r e t e m a s e s tr a té g ic o s , y e r a m e j o r q u e la a l te r n a t iv a d e
n o d i s c u t i r u n p r o c e s o , o b je tiv o o i n d i c a d o r e s t r a t é g i c o p a r t i c u l a r . El vacío
d e m e d ic io n e s t a m b i é n m o tiv ó q u e la d i r e c c i ó n d e s a r r o l l a r a u n p la n p a ra
a d q u i r i r lo s d a t o s q u e f a lta b a n . E n g e n e r a l , e l p r o y e c to r e q u e r í a q u e se d e ­
s a r r o l l a r a u n s is te m a d e g e s ti ó n e l e m e n t a l , p u e s t o q u e la a u s e n c ia d e d a to s
in d ic a b a la f a lta g e n e r a l d e u n p r o c e s o a d e c u a d o . 1 P o r e j e m p l o , la fa lta d e
u n i n d i c a d o r s o b r e la c a l i d a d d e s u s c r ip c i ó n r e v e ló q u e n o e x is t ía n p ro c e s o s
p a r a e s p e c if ic a r , m e d i r y a u d i t a r la c a l i d a d d e la s u s c r ip c ió n d e s e g u r o s . Así
p u e s , la c o n s t r u c c i ó n d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m p l e t o e x ig ió q u e
lo s d ir e c tiv o s d e N a tio n a l d e s a r r o l l a r a n u n s is te m a d e g e s t i ó n m á s c o m p le ­
to . L a m a y o r p a r t e d e e s te d e s a r r o l l o se c o m p l e t ó d u r a n t e u n p e r í o d o d e
s e is m e s e s .
D e s p u é s d e d o s a ñ o s , e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l s e h a b í a in te g r a d o
e n e l c ic lo r e g u l a r d e g e s ti ó n d e N a tio n a l . L a o r g a n i z a c i ó n h a b í a c o n s e g u i­
d o su o b je tiv o a c o r t o p la z o : s o b r e v iv ir . L o s n u e v o s i n d i c a d o r e s y p ro c e s o s
h a b í a n f a c ilita d o u n c a m b i o d e t o d a la c u l t u r a d e la o r g a n i z a c i ó n , d e u n a
e s t r a t e g i a g e n e r a l i s t a a u n a e s p e c ia lis ta .
A l in ic io d e l t e r c e r a ñ o . e l d i r e c t o r g e n e r a l d e N a t io n a l d e c la r ó q u e la
e s t r a t e g i a in ic ia l h a b ía c o n s e g u i d o s u s o b je tiv o s a c o r t o p la z o . L a s u p e r v i­
v e n c ia d e la o r g a n i z a c i ó n y a n o e s t a b a e n p e l i g r o . .A h o ra la e s t r a t e g i a te n ía
q u e s e r r e f i n a d a y a c tu a liz a d a p a r a q u e p u d i e r a o r i e n t a r s e a c o n s e g u ir u n
c r e c i m i e n t o a g r e s iv o y u n o s o b je tiv o s d e r e n t a b i l i d a d . El c o m i t é e je c u tiv o
e l a b o r ó u n a lis ta d e 10 t e m a s e s tr a té g ic o s . F u e r o n p r e s e n t a d o s b a jo la fo r­
m a d e p r e g u n t a s , d e l tip o « ¿ C ó m o c o n s e g u i r e m o s u n a r e l a c i ó n p r e f e r e n ­
c ia! c o n lo s a g e n te s ? » .
1.
E ste e s u n e je m p lo d e l p ro g r a m a d e la -m e d ic ió n q u e falta», d e sc rito e n el
c a p ítu lo 10.
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La im plantación d e u n p ro g ra m a d e gestión d e C u a d ro d e A la n d o In te g ra l
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C a d a d ir e c to r tic U E N tu v o q u e d e s a r r o lla r r e s p u e s ta s a la p r e g u n ta
s u s c ita d a p o r c a d a t e n i a y s e r e u n i ó d u r a n t e m e d i o d í a c o n u n m i e m b r o d e l
c o m ité e j e c u t i v o d e N a t i o n a l . S e c o n s i d e r a b a q u e e s t a s d i s c u s i o n e s a m ­
p l ia r ía n e l p e n s a m i e n t o d e la U E N y d e lo s l í d e r e s d e l a e m p r e s a . C u l m i n a ­
r o n c o n u n c o n j u n t o a c o r d a d o d e i n s t r u c c i o n e s p a r a lo s s i g u i e n t e s t r e s a
c in c o a ñ o s . E s ta s i n s t r u c c i o n e s f u e r o n d o c u m e n t a d a s p a r a q u e s i r v i e r a n d e
d ire c tric e s p a r a d e s a r r o l l a r p la n e s d e la r g o a lc a n c e y c u a d r o s d e m a n d o a c ­
t u a li z a d o s ( p a s o 9 d e la f i g u r a 1 2 .3 ) .
La s e c u e n c ia v in c u la d a d e 10 p a s o s d e a c c io n e s e n N a tio n a l In s u ra n c e
se p r o d u j o d u r a n t e u n p e r í o d o d e 2 4 m e s e s . D u r a n t e e s t e t i e m p o , e l d i r e c ­
to r g e n e r a l y e l e q u ip o d e a lta d ir e c c ió n d e N a tio n a l n o s ó lo i n tr o d u je r o n
u n a n u e v a e s tr a te g ia s in o q u e re v is a r o n c o m p le ta m e n te e l s is te m a o r g a n i­
z a tiv o . l- o q u e e m p e z ó c o m o u n i n t e n t o d e a c l a r a r l a v i s ió n d i o c o m o r e s u l ­
ta d o u n n u e v o y e x h a u s t i v o e n f o q u e a la g e s t i ó n . A n t i c i p á n d o s e a lo s c a m ­
b io s r a d i c a l e s q u e i b a n a l l e g a r , e l d i r e c t o r g e n e r a l a n u n c i ó , e n s u c a r t a d e
p r e s e n t a c i ó n d e l p r o g r a m a a la o r g a n i z a c i ó n : « E l C u a d r o d e M a n d o I n t e ­
g ra l y la f il o s o f í a q u e r e p r e s e n t a e s la f o r m a q u e h e m o s e l e g i d o p a r a g e s t i o ­
n a r e l n e g o c io » .
E n e l p a s a d o , la m a y o r í a d e o r g a n i z a c i o n e s f r a c a s a r o n a l i n t e n t a r c a m ­
b i a r d e d i r e c c i ó n e i n t r o d u c i r n u e v a s e s t r a t e g i a s y p r o c e s o s , p o r q u e s u s s is ­
te m a s y p r o c e s o s n o e s t a b a n v i n c u l a d o s , a t r a v é s d e u n a e s t r u c t u r a c e n t r a l ,
c o n s u e s t r a t e g i a . D a d o q u e p r o p o r c i o n a u n a e s t r u c t u r a c o h e r e n t e , lo s e j e ­
c u tiv o s p u e d e n u t i l i z a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o u n a h e r r a m i e n ­
ta d e g e s t i ó n c o n t i n u a p a r a m o v i l i z a r y g u i a r a s u s o r g a n i z a c i o n e s e n n u e v a s
d ire c c io n e s e s tr a té g ic a s , y p a r a c u m p li r c o n s u s a g e n d a s d e c a m b io . E n
n u e s tra o p in ió n , e l p a p e l m á s i m p o r ta n te d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
s u r g e c u a n d o s e l l e n a e l v a c í o q u e e x i s t e e n la m a y o r í a d e s i s t e m a s d e g e s ­
tió n : l a f a l t a d e u n p r o c e s o s i s t e m á t i c o p a r a i m p l a n t a r la e s t r a t e g i a .
LA C O N S T R U C C I Ó N D E U N S I S T E M A D E G E S T I Ó N
IN T E G R A D A
M u c h a s o r g a n i z a c i o n e s h a n t e n i d o e x p e r i e n c i a s s i m i l a r e s a la d e N a t i o n a l
In s u ra n c e : la in tr o d u c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c r e a p re s io n e s
p a r a a m p l i a r su p a p e l e n e l s i s t e m a d e g e s t i ó n . U n a v e z q u e s e h a d i s e ñ a d o
e i n t r o d u c i d o u n c u a d r o d e m a n d o , p r o n t o s u r g e n p r e o c u p a c i o n e s si e l
c u a d r o d e m a n d o n o e s t á l i g a d o a o t r o s p r o g r a m a s d e g e s t i ó n c o m o lo s p r e ­
s u p u e s to s . la a l i n e a c i ó n d e i n i c i a t i v a s e s t r a t é g i c a s y e l e s t a b l e c i m i e n t o d e
m e ta s p e r s o n a l e s . S in e s t a c la s e d e c o n e x i o n e s , e l e s f u e r z o d e d i c a d o a l C u a ­
d ro d e M a n d o I n te g r a l p u e d e q u e n o a p o r te b e n e fic io s ta n g ib le s .
La m a y o ría d e e m p r e s a s tie n e n u n c a le n d a r io d e g e s tió n q u e id e n tific a
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290
2 A C o m u n ica r o los m an/os
intermedios: Se re ú n e a las
ires cap a s s u p e rio re s «le
directivos ( 1 0 0 p erso n as)
p a ra q u e a p r e n d a n y
d iscu tan so b re la nueva
estrateg ia. El C u a d ro de
M an d o In te g ra l es el
vehículo d e
1 C larificar la visión: Diez
m iem b ro s d e u n e q u ip o
ejecutivo <le n u ev a c re a ­
ción tra b a ja n ju n to s
d u ra n te tre s m eses. Se d e ­
sarro lla u n C u a d ro d e
M ando In teg ral p a ra tra ­
du cir u n a visión g en érica
en u n a e s tra te g ia q u e se
c o m p re n d a y p u e d a ser
co m u n icad a. El p ro ceso
ayuda a c o n s tru ir el c o n ­
senso y el co m p ro m iso
hacia la estrateg ia.
/:'/ Cuadro de M ondo Integral
2 B D esarrollar los cuadros
de m a n d o de la s u nidades de
negocio: U tilizan d o el c u a ­
4 D evisar los cuadros de
m andos de la u n ¡dad d e ne­
gocio: El d ire c to r g en eral y
d ro d e m a n d o c o rp o ra ti­
vo co m o p lan tilla, cada
u n id a d d e n eg o cio tra d u ­
ce su e s tra te g ia a su p ro ­
p io c u a d ro d e m an d o .
e l e q u ip o ejecutivo
revisan los c u a d ro s d e
m a n d o d e las u n id a d es in­
div id u ales d e negocios.
La rev isió n p e rm ite que el
d ire c to r g e n e ra l p articip e
c o n co n o c im ie n to en la
c o n fo rm a ció n d e la estra­
tegia d e la u n id a d d e n e­
gocio. (meses 9 - 1 1)
fmeses 6 -9 )
3A E lim in a r la s inversiones
no estratégicas: El cu a d ro
d e m a n d o co rp o ra tiv o , al
e lim in a r las p rio rid a d e s
estratég icas, identifica
m u ch o s p ro g ra m a s a c ti­
vos q u e n o están
co n trib u y e n d o a la e s tra ­
tegia. (m es 6 )
3 B l a n z a r p ro gram as de
cambio corporativo: El c u a ­
d ro d e m a n d o c o rp o ra ti­
vo id en tifica la necesid ad
d e p ro g ra m a s d e cam bios
en n eg o cio s cru za d o s. Es­
tos lan zan m ie n tra s las
u n id a d e s «le n eg o cio p r e ­
p a ra n sus cu ad ro s d e
m an d o , (mes 6)
5 R e f i n a r la visió n : I sa revi­
sió n d e los cu ad ro s d e
m a n d o d e la u n id a d d e
n eg o cio id en tifica varios
te m as d e negocios cruza­
dos «jue en el inicio n o es­
ta b an in clu id o s e n la
e s tra te g ia «le la c o rp o ra ­
ción. Se actualiza el cua­
d ro d e m a n d o (m es 12)
6 A C o m u n ica r el C uadro de
M a n d o In té g r a la toda la
em presa: D espués «le u n
año. c u a n d o los equipos
d e g e stió n ya se en cu en ­
tra n có m o d o s c o n el enfo­
q u e estratég ico , el cuadro
d e m a n d o está d isem in a­
d o p o r to d a la o rg an iza­
ción. (m es ¡ 2 -sigue en m ar­
cha)
Fuente: R o b e n $. K aplan y D avid F. N o rto n . «U sing th e B alance S co recard as a
S trateg ic M a n a g e m e n t s y s t e m H a r v a r d B usiness R e v ie w (e n e ro -fe b re ro 1996): 7879. R e p ro d u cid o c o n auto rizació n .
F ig u r a 1 2 .3 . La utilización d el sistem a d e g e stió n p a ra o rq u e s ta r el cam bio.
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La im p la n ta c ió n d e u n p r o g r a m a d e g e s tió n d e C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l
6B Establecer objetivos de
actuación in d iv id u a l: Las
tres capas s u p e rio re s d e
directivos v incu lan sus
objetivos in d iv id u ales c
incentivos c o n sus
cuadros d e m an d o s.
(meses ¡ 3 -1 4 )
7 A ctualizar el p la n y el p re ­
supuesto de la rgo alcance:
Se establecen los o b jet ivos
a cinco a ñ o s p a ra cad a
uno d e los in d ic a d o re s. Se
identifican y se d o ta n «le
fondos las in v ersio n es n e ­
cesarias p a ra a lc a n z a r es­
tos objetivos. El p r im e r
año d el p la n «le cinco
años se c o n v ierte e n el
presupuesto a n u a l, (meses
17)
291
9 R e a liza r la rexnsión a n u a l de estrategia: Al in i­
cio d e l te rc e r a ñ o . la e s tra te g ia u n cial se h a
c o n se g u id o y la e s tra te g ia d e la c o rp o ra c ió n
ex ig e ser actu alizad a, El c o m ité ejecutivo
e la b o ra u n a re la c ió n «le d ie z te m a s e s tra té ­
gicos. A c a d a u n id a d «le n e g o c io se le p u le
q u e d e s a rro lle u n a p o sició n so b re cad a
te n ia , co m o p re lu d io a la actu alizació n d e su
8 R e a liza r revisiones
m ensuales y trimestrales:
D esp u és «le la a p ro b a c ió n
c o rp o ra tiv a «le los
c u a d ro s d e m a n d o d e las
u n id a d e s «le n e g o c io e m ­
p ie za u n p ro c e s o «le rev i­
sió n m en su al,
c o m p le m e n ta d o p o r rev i­
sio n es trim e s tra le s q u e se
c e n tra n c o n m a y o r fuerza
en los te m as estratég ic o s.
10 I i n e n ia r la actuación de
lodo e l m u n d o con el C uadro
de M a n d o Integral: S e p u le
a to d o s los e m p le a d o s
q u e v in c u len sus objetivos
iiuliv id u a lc s c o n e l C u a ­
d ro d e M a n d o In teg ral.
I o d o el p ro g ra m a d e
c o m p e n sa c ió n p o r in c e n ­
tivos d e la o rg a n iz a c ió n
se- v in cu la al c u a d r o d e
m a n d o , i meses 2 5 -2 6 )
(mes ¡ 8 -sigue en m archa)
N ota: Los p a s o s 7. 8. 9
y 10 se realizan
siguicnd«3 tina
p ro g ra m a c ió n re g u la r
El C u a d r o d e M an d o
In te g ra l es a h o ra u n a
p a rte ru tin a ria del
p ro c e so «le d irec ció n .
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292
t'A C u a d r o de M a n d o Integral
lo s d i f e r e n t e s p r o c e s o s q u e s e e s t á n u t i l i z a n d o v e l p r o g r a m a p a r a la e x p lo ­
ta c ió n d e c a d a p ro c e s o . N o r m a lm e n te e l c a le n d a r io se o r g a n iz a a lre d e d o r
d e lo s p r o c e s o s «le p r e s u p u e s t o s . L a f o r m u l a c i ó n y la r e v i s i ó n d e la e s tr a te ­
g ia a c o s t u m b r a n a e s t a r d e s c o n e c t a d a s «le lo s p r o c e s o s <ie g e s t i ó n p e r ió d ic a .
El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p r o p o r c i o n a u n v e h í c u l o p a r a la in t r o d u c ­
c ió n «leí e n f o q u e e s t r a t é g i c o e n lo s p r o c e s o s e n m a r c h a , p e r o e s ta v in c u la ­
c ió n d e b e h a c e r s e e x p líc ita .
L a f i g u r a 1 2 .4 a p o r t a e l c a l e n d a r i o d e g e s t i ó n «le K e n y o n S to r e s . El d i­
r e c t o r g e n e r a l e s t a b l e c i ó e s t e c a l e n d a r i o d e s p u é s «le h a b e r r c d i s e ñ a d o el
p r o c e s o , p a r a i n c o r p o r a r e l C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l y la s p e rs p e c tiv a s
e s t r a t é g i c a s q u e r e p r e s e n t a b a . E l c a l e n d a r i o «le g e s t i ó n i n c o r p o r a c u a tro
c a r a c t e r í s t i c a s e s e n c i a l e s «le u n s i s t e m a «le g e s t i ó n e s t r a t é g i c a :
1. L a f o r m u l a c i ó n ele* la e s t r a t e g i a y la a c t u a l i z a c i ó n d e lo s te m a s e s­
tra té g ic o s .
2. L a v i n c u l a c i ó n c o n lo s o b j e t i v o s p e r s o n a l e s y lo s in c e n tiv o s .
3. L a v i n c u l a c i ó n c o n la p l a n i f i c a c i ó n , la a s i g n a c i ó n d e r e c u r s o s v los
p r e s u p u e s to s a n u a le s .
*4. E l fe e d b a c k y la f o r m a c i ó n e s t r a t é g i c a .
I / t fo rm ulación de la estrategia y la actualización de los temas
estratégicos
L a f o r m u l a c i ó n d e la e s t r a t e g i a y la a c t u a l i z a c i ó n «le lo s t e m a s e s tra té g ic o s
s o n m é t o d o s p a r a lo s je f e s «le la s d i v i s i o n e s o p e r a t i v a s . D u r a n t e e s t e p ro c e ­
s o , la a l t a d i r e c c i ó n p u e d e , o b i e n i n i c i a r e l d e s a r r o l l o d e u n C u a d r o d e
M a n d o I n t e g r a l v i n c u l a d o c o n u n n u e v o p l a n «le l a r g o a l c a n c e , o b ie n a c ­
t u a l i z a r a n u a l m e n t e la e s t r a t e g i a . El d i r e c t o r g e n e r a l d e K e n y o n S to re s , al
f in a l «leí p r i m e r t r i m e s t r e , h a b í a e s b o z a d o 1 0 t e m a s e s t r a t é g i c o s , su sc ita d o s
e n p a r t e p o r la s r e v i s i o n e s d e lo s c u a d r o s «le m a n d o e s t r a t é g i c o s «jue se
h a b í a n r e a l i z a d o a l t é r m i n o d e l a ñ o a n t e r i o r , y e n p a r t e p o r lo s líd e r e s fu n ­
c i o n a l e s «le la o r g a n i z a c i ó n . L o s t e m a s e r a n c o r p o r a t i v o s e n s u a le a n t e, y re ­
f l e j a b a n t e m a s y p r i o r i d a d e s c o m p a r t i d a s «le la c o r p o r a c i ó n . El d ire c to r
g e n e r a l pi«li<> a lo s p r e s i d e n t e s «le la s U E N « ju e t o m a r a n la lis ta y d e s a r r o ­
l l a r a n u n p l a n s o b r e la f o r m a e n q u e d e b í a n i m p l a n t a r s e lo s t e m a s v p rio ri­
d a d e s c o r p o r a t i v o s a c t u a l i z a d o s e n s u s o r g a n i z a c i o n e s . L o s p r e s i d e n t e s p re ­
s e n t a r o n s u s i d e a s e n u n a r e u n i ó n «le c u a t r o h o r a s «le - D iá lo g o e stra té g ic o »
c o n e l d i r e c t o r g e n e r a l . I.a r e u n i ó n e r a í n t i m a e i n f o r m a l : e l o b je tiv o d e la
r e u n i ó n , s in e m b a r g o , e r a t a n g i b l e y e s p e c íf io » . El d i r e c t o r g e n e r a l v « ad a
u n o «le lo s p r e s i d e n t e s «le la l E N t e n í a n q u e a l c a n z a r u n a c u e r d o s o b re los
e n h x j u e s e s t r a t é g i c o s <!<• c a d a u n o «le lo s 10 t e m a s ; p o r e j e m p l o , 'L 'ó n io
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U E N F u n c io n e s r o r p o r a liv a s
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Figura ¡2.4. El c a le n d a rio d e g estión d e K enyon Stores.
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204
El Cuadro de M ando Integral
m a n te n d r ía la U E N su lid e r a z g o e n m o d a ? ¿ C ó m o c o n s e g u ir ía la U E N d e ­
s a r r o lla r a su p e r s o n a l clave?
D e s p u é s d e la r e u n ió n d e d iá lo g o e s tr a té g ic o , lo s p r e s id e n te s d e las
U E N t r a b a ja r o n c o n s u s e q u ip o s d e g e s tió n p a r a d e s a r r o l l a r o a c tu a liz a r sus
p la n e s d e la r g o a lc a n c e y lo s C u a d r o s d e M a n d o I n te g r a l d e la s U E N . G e ­
n e r a lm e n te . e s te p r o c e s o d e d e s a r r o llo se p r o d u c ía d u r a n t e u n p e r ío d o d e
tr e s m e s e s , e n e l s e g u n d o t r i m e s tr e d e l a ñ o fiscal. I-a v in c u la c ió n d e la s e s­
tra te g ia s c o r p o r a tiv a s y d e la U E N c o n la s e s tr a te g ia s f u n c io n a le s e s u n a im ­
p o r t a n t e e x te n s ió n d e l p ro c e s o . Pal y c o m o h e m o s c o m e n t a d o e n lo s c a p í­
tu lo s 8 y 10. la s c o r p o r a c i o n e s c o m o K e n y o n S to r e s c o n fre c u e n c ia
e s ta b le c e n d e p a r ta m e n to s f u n c io n a le s c e n tr a liz a d o s a n iv e l c o rp o ra tiv o ,
p a r a a p o y a r a su s d e s c e n tr a liz a d a s u n i d a d e s d e n e g o c io e s tr a té g ic a s . Eos
o b je tiv o s c o r p o r a tiv o s y d e U E N e s tá n v in c u la d o s s im u ltá n e a m e n te c o n o b ­
je tiv o s p a r a d e p a r t a m e n t o s f u n c io n a le s d e n iv e l c o r p o r a tiv o , d u r a n t e el
p r o c e s o d e d e s a r r o llo d e p la n ific a c ió n d e la r g o a lc a n c e /C u a d r o d e M a n d o
I n te g r a l d e la U E N .
L u e g o , a m e d ia d o s d e a ñ o . lo s j e f e s d e lo s d e p a r t a m e n t o s f u n c io n a le s y
tic la s U E N y a t e n d r á n u n a s m e ta s y o b je tiv o s d e la r g o a lc a n c e , c la r a m e n te
e s p e c ific a d a s y m u tu a m e n te c o n s is te n te s . El p r o c e s o c u lm in a c o n u n a re v i­
sió n d e fin itiv a e n t r e e l d ir e c to r g e n e r a l y e l p r e s i d e n t e d e c a d a U E N o d e ­
p a r ta m e n t o fu n c io n a l, al fin a l d e l s e g u n d o tr i m e s tr e . L a c o n c lu s ió n d e l
p la n d e la r g o a lc a n c e /C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a m e d ia d o s d e l a ñ o p e r ­
m itió q u e lo s p r o c e s o s d e g e s tió n c a m b ia r a n d e m a r c h a s h a c ia e l p r o c e s o d e
p la n ific a c ió n o p e r a tiv a q u e t e n d r í a lu g a r d u r a n t e la s e g u n d a m ita d d e l a ñ o .
Ijl vinculación con los objetivos personales y recompensas
A m e d id a q u e la s e m p r e s a s i n t e n t a n i m p l a n t a r n u e v a s e s tr a te g ia s - c o n s t r u ­
y e n d o re la c io n e s , d e s a r r o l la n d o n u e v a s m o d a s o te c n o lo g ía s y a c c e d ie n d o a
n u e v o s c lie n te s y c o n s u m i d o r e s - lo s d ire c tiv o s h a n d e s e g u ir c o r r i e n d o rie s ­
g o s y e x p e r i m e n t a n d o , a fin d e p o d e r a p r e n d e r y c r e c e r . L o s e je c u tiv o s d e ­
b e n a l e n t a r e s te c o m p o r ta m ie n to in n o v a d o r g e s ti o n a n d o e l s e g u n d o te m a
d e in te g r a c ió n : la v in c u la c ió n c o n lo s o b je tiv o s p e r s o n a le s y r e c o m p e n s a s .
M ie n tra s lo s in c e n tiv o s y r e c o m p e n s a s p e r s o n a le s s ig a n e s ta n d o lig a d o s a
los in d ic a d o r e s d e la a c tu a c ió n a c o r t o p la z o , e s p e c ia lm e n te lo s fin a n c ie ro s ,
e l e n f o q u e d e g e s tió n s e g u ir á s ie n d o a c o r to p la z o y s in tie n d o a v e rs ió n al
rie s g o . I-a a lta d ir e c c ió n e n c o n t r a r á d if ic u lta d e s p a r a m a n t e n e r s e e n fo c a d a
y c o m p r o m e tid a c o n la c o n s tr u c c ió n d e c a p a c id a d y r e la c io n e s a la r g o p lazo .
E stá c la r o q u e la c o m p e n s a c ió n p o r in c e n tiv o s m o tiv a la a c tu a c ió n .
P e ro , tal y c o m o c o m e n t a m o s e n e l c a p ít u lo 9 . p u e d e q u e la o rg a n iz a c ió n
q u ie r a t e n e r u n a c ie r ta e x p e r ie n c ia e n la g e s tió n p o r m e d io d e l C u a d r o d e
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L/i im plantación tic u n program a de gestión d e ('u a d r o d e Ala n d o In teg ra l
205
M a n d o I n t e g r a l a n t e s d e l i g a r a e ll o , d e f o r m a e x p l í c i t a , la c o m p e n s a c i ó n .
S in e m b a r g o , a m e n o s q u e la r e c o m p e n s a y e l c a s t i g o e s t é n e v e n i u a l i n e n t e
lig a d o s , y a s e a d e f o r m a e x p l í c i t a o i m p l í c i t a , a l c o n j u n t o e q u i l i b r a d o d e o b ­
je tiv o s . i n d i c a d o r e s y m e t a s d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e l n e g o c i o y c o r p o r a ­
tiv o s . la o r g a n i z a c i ó n n o s e r á c a p a z d e u t i l i z a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l
c o m o la e s t r u c t u r a c e n t r a l d e la o r g a n i z a c i ó n p a r a s u s s i s t e m a s d e g e s tió n .
E n su im p la n ta c ió n p r im a r ia . K e n y o n S to re s u tiliz ó e l C u a d r o d e M a n d o
I n t e g r a l p a r a e s t i m u l a r la f o r m u l a c i ó n y r e v i s i ó n d e la e s t r a t e g i a d e la U E N .
p e r o n o p a s ó s u c o m p e n s a c i ó n f o r m a l p o r i n c e n t i v o s a lo s i n d i c a d o r e s d e l
c u a d ro d e m a n d o . D e sp u é s d e u n a ñ o d e e x p e rie n c ia c o n el c u a d ro d e
m a n < lo . K e n y o n e m p e z ó a v i n c u l a r lo s i n c e n t i v o s a lo s e je c u t iv o s c o n e l
C u a d ro d e M a n d o In te g ra l.
La vinculación con la p la n ifica ció n . la asignación de recursos y los
presupuestos a n u a les
El t e r c e r p a s o d e i n t e g r a c i ó n d e K e n v o n . la v i n c u l a c i ó n c o n lo s p r e s u p u e s ­
to s a n u a l e s , s e p r o d u c e d u r a n t e la s e g u n d a m i t a d d e l a ñ o . L-is u n i d a d e s
o p e r a t i v a s y lo s d e p a r t a m e n t o s f u n c i o n a l e s v i n c u l a n la p l a n i f i c a c i ó n e s ­
t r a t é g i c a d e l s e g u n d o t r i m e s t r e c o n la s m e t a s p r e v i s t a s y la s a u t o r i z a c i o n e s
d e g a s to s p a r a e l s i g u i e n t e a ñ o f is c a l. S i la a c t u a l i z a c i ó n d e la f o r m u la c ió n
d e la e s t r a t e g i a y lo s t e m a s e s t r a t é g i c o s h a s i d o b i e n r e a l i z a d a , e l p r o c e s o
p r e s u p u e s t a r i o d e b e r í a i n v o l u c r a r s i m p l e m e n t e la t r a d u c c i ó n d e l p r i m e r
a ñ o d e u n p la n d e m ú ltip le s a ñ o s (d e 3 a 5 ) e n u n p r e s u p u e s to o p e ra tiv o .
E l f e e d b a c k y la f o r m a c i ó n e s tr a té g ic a
El c o m p o n e n t e f i n a l d e l s i s t e m a d e g e s t i ó n d e K e n y o n - e l fe e d b a c k y la f o r ­
m a c i ó n e s t r a t é g i c a —u t i l i z a e l p r o c e s o d e r e v i s i ó n d e d o s n iv e le s d e s c r i t o e n
el c a p í t u l o I 1. E s te p r o c e s o v i n c u l a la s r e v i s i o n e s m e n s u a l e s o p e r a t i v a s , e n
q u e lo s d i r e c t i v o s c o m p a r a n la a c t u a c i ó n a c o r t o p l a z o c o n la s m e t a s e s ta ­
b l e c i d a s e n e l p r e s u p u e s t o a n u a l , y la s r e v i s i o n e s e s t r a t é g i c a s tr i m e s tr a l e s ,
q u e e x a m i n a n la s t e n d e n c i a s a u n p l a z o m á s l a r g o e n lo s i n d i c a d o r e s d e l
c u a d r o d e m a n d o , p a r a e v a l u a r si la e s t r a t e g i a e s t á f u n c i o n a n d o , y e n q u é
g ra d o .
.\1 i n t e g r a r e n s u c a l e n d a r i o d e g e s t i ó n v a r i o s p r o c e s o s d e g e s ti ó n c e n ­
t r a d o s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , lo s d i r e c t i v o s d e n iv e l c o r p o r a t i v o y
d e U E N d e K e n y o n S t o r e s c a m b i a r o n su e n f o q u e d e la tá c t ic a a la e s t r a t e ­
g ia . y a h o r a y a s o n c a p a c e s d e t r a d u c i r d e f o r m a e f i c a z s u s e s t r a t e g i a s e n a c ­
c io n e s .
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29(3
El Cuadro de M ando Integral
UNAS CUANTAS ADVERTENCIAS: N O ES TAN
S E N C IL L O C O M O PARECE
lx>s d ir e c tiv o s d e to d a u n a v a r ie d a d d e o r g a n iz a c io n e s in d u s tr ia le s y d e serv i­
c io s h a n i n t e n t a d o c o n s t r u i r c u a d r o s d e m a n d o p a r a su s u n i d a d e s d e n e g o ­
c io . N o to d a s la s e x p e r ie n c ia s h a n te n id o é x ito . V a rio s e je c u tiv o s h a n c o m e n ­
ta d o « N o e s ta n s e n c illo c o m o p a re c e » . N u e s t r o a n á lis is d e su s e x p e r ie n c ia s
r e v e la q u e lo s p r o y e c to s d e c u a d r o d e m a n d o , p u e d e n fr a c a s a r p o r v a ria s r a ­
z o n e s . e n t r e la s q u e se in c lu y e n d e f e c to s e n la e s tr u c tu r a y e le c c io n e s d e in d i ­
c a d o r e s p a r a e l c u a d r o d e m a n d o , y d e f e c to s d e la o r g a n iz a c ió n e n e l p ro c e s o
d e d e s a r r o l lo d e l c u a d r o d e m a n d o y la f o r m a e n q u e s e u tiliz a .
D efecto s e s tr u c tu r a le s
M u c h o s e je c u tiv o s p ie n s a n q u e y a h a n l o g r a d o u n C u a d r o d e M a n d o I n te ­
g r a l. p o r q u e c o m p l e m e n t a n lo s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s c o n lo s n o fin a n c ie ­
ro s . c o m o la s a tis fa c c ió n d e l c lie n te y la c u o ta d e m e r c a d o . P e r o e s to s in d i­
c a d o r e s n o f in a n c ie r o s p r e s e n t a n m u c h o s d e lo s d e f e c to s d e la s m e d id a s
f in a n c ie r a s tr a d ic io n a le s q u e se s u p o n e q u e h a n d e c o m p l e m e n ta r . S o n in ­
d ic a d o r e s e fe c to , q u e i n f o r m a n s o b r e e l b u e n o m a l f u n c io n a m ie n to d e la
e s tr a te g ia d e la o r g a n iz a c ió n e n e l p e r í o d o p a s a d o . A d e m á s , s o n g e n é ric o s ,
e n c u a n to q u e to d a s la s e m p r e s a s e s tá n i n t e n t a n d o m e j o r a r e n e s o s a s p e c ­
to s . L o s in d ic a d o r e s s o n b u e n o s p a r a e s t a r a l t a n t o d e la s p u n tu a c io n e s ,
p e r o n o s o n b u e n o s p a r a c o m u n ic a r a lo s e m p l e a d o s e n q u é t ie n e n q u e ser
e x c e le n te s p a r a g a n a r lo s f u tu r o s p a r t i d o s c o n la c o m p e t e n c ia . N o p r o p o r ­
c io n a n u n a g u ía lo s u f ic ie n te m e n te e s p e c ífic a p a r a e l f u tu r o , n i ta m p o c o
s o n u n a b a s e s e g u r a p a r a la a s ig n a c ió n d e r e c u r s o s , la s in ic ia tiv a s e s tr a té g i­
c as y la v in c u la c ió n c o n lo s p r e s u p u e s t o s a n u a le s y lo s g a s to s d is c re c io n a le s .
A f o r t u n a d a m e n te , e s to s d e f e c to s e s tr u c tu r a le s s o n r e la tiv a m e n te fáciles
d e r e m e d i a r . El c a p ít u lo 7 d e s c r ib e la f o r m a d e c o n s tr u i r c u a d r o s d e m a n d o
q u e r e f le je n u n a s e s tr a te g ia s ú n ic a s , lo s c lie n te s d e s e a d o s y lo s p r o c e s o s c rí­
tic o s in te r n o s , ix>s c u a d r o s d e m a n d o d e r iv a d o s d e e s tr a te g ia s e sp e c ífic a s
d i s p o n d r á n d e u n c o n ju n to e q u ilib r a d o d e in d ic a d o r e s , r e s u lta d o s e in d u c ­
to r e s d e la a c tu a c ió n , y to d o s lo s in d ic a d o r e s e s t a r á n f in a lm e n t e v in c u la d o s
a la c o n s e c u c ió n d e u n a a c tu a c ió n f in a n c ie r a e x c e le n te a la r g o p la z o .
D efectos o r g a n iz a tiv o s
O tr o s p r o b le m a s s u r g e n , n o d e d e f e c to s d e d e n t r o d e l p r o p i o c u a d r o d e
m a n d o , s in o d e l p r o c e s o u tiliz a d o p a r a i m p l a n t a r e l c o n c e p to . N u e s tro s
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Lía im p l a n t a c ió n d e u n p r o g r a m a d e g e s t ü d e ( 'v a d r o d e M a n d o i n t e g r a l
297
p e o re s m ie d o s se h a c e n r e a lid a d c u a n d o re c ib im o s u n a lla m a d a te le fó n ic a
q u e e m p ie z a :
H o la , a q u í J o h n S m ith . S o y g e re n te de c a lid a d e n A c m é In d u s tr ie s y estoy
h a cien d a de p re s id e n te de u n g r u p a p a r a m e jo ra r la m e d ició n de La a c tu a c ió n
en la em presa. lie m o s rea liza d a u n a en cu esta e x h a u s tiv a y nos s e n tim o s a tr a í­
dos p o r su. e n fo q u e d e l C u a d ro de M a n d o In te g r a !. E sta m o s h a c ie n d o a h o ra u n
estudio d e b e n c h m a r k i n g y nos g u s ta rla ir a h a b la r con ustedes sobre cu a les
d eb ería n ser los m ejores in d ic a d o res d e la a c tu a c ió n p a r a n u estro c u a d ro de
m a n d o v las clases de in d ica d o res que h a n d e m o stra d o te n e r m á s éxito en. otras
em presas.
A c o s t u m b r a m o s a c o n t e s t a r a e s t a s l l a m a d a s d a n d o la s g r a c i a s p o r su i n ­
te r é s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , p e r o s u g e r i m o s q u e la e n t r e v i s t a
p r o p u e s t a e s p o c o p r o b a b l e q u e t e n g a é x i t o p a r a n i n g u n a d e la s p a r t e s .
C u a n d o n o s p id e n q u e e x p liq u e m o s n u e s tr a re tic e n c ia , s e ñ a la m o s d iv e rs o s
p r o b le m a s . P r i m e r o , e l p r o c e s o d e d e s a r r o l l o d e l c u a d r o d e m a n d o n o d e b e
d e le g a rs e e n m a n d o s in te r m e d io s . P a ra q u e el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l
se a e f ic a z d e b e r e f l e j a r la v is ió n e s t r a t é g i c a d e l g r u p o d e a l t a d i r e c c i ó n . E l i r
c o l o c a n d o i n d i c a d o r e s d e a c t u a c i ó n e n lo s p r o c e s o s e x i s t e n t e s p u e d e i m ­
p u l s a r u n a m e j o r a lo c a l , p e r o e s p o c o p r o b a b l e q u e c o n d u z c a a u n a a c t u a ­
c ió n e x c e p c i o n a l p a r a t o d a la o r g a n i z a c i ó n . A d e m á s , si la a l t a d i r e c c i ó n n o
e s tá l i d e r a n d o e l p r o c e s o , n o e s p r o b a b l e q u e u t i l i c e n e l c u a d r o d e m a n d o
e n lo s i m p o r t a n t e s p r o c e s o s d e s c r i t o s e n la s e g u n d a p a r t e d e e s t e L ibro, l,a
a lta d i r e c c i ó n s e g u i r á r e a l i z a n d o r e v i s i o n e s o p e r a t i v a s q u e e n f a t i c e n la c o n ­
s e c u c ió n d e la s m e r a s f i n a n c i e r a s a c o r t o p l a z o , y p o r lo t a n t o y a n t e t o d o ,
e v i t a n d o e l c o n t a c t o y s o c a v a n d o la r a z ó n f u n d a m e n t a l d e d e s a r r o l l a r u n
c u ad ro d e m a n d o .
Y lo q u e e s m á s i m p o r t a n t e , u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l n o d e b e
c r e a r s e e m u l a n d o lo s m e j o r e s i n d i c a d o r e s u t i l i z a d o s p o r la s m e j o r e s e m ­
p r e s a s . S i. ta l y c o m o h e m o s a r g u m e n t a d o , lo s m e j o r e s c u a d r o s fie m a n d o
se d e r i v a n d e la s e s t r a t e g i a s d i s e ñ a d a s p a r a t i n a a c t u a c i ó n e x c e p c i o n a l ,
in d ic a d o r e s e le g id o s in c lu s o p o r e x c e le n te s e m p r e s a s p a r a su s p r o p ia s e s ­
tra te g ia s n o e s p r o b a b le q u e s e a n a p r o p ia d o s p a r a o tr a s o r g a n iz a c io n e s
q u e se e n f r e n t a n a d i f e r e n t e s e n t o r n o s c o m p e t i t i v o s , c o n d i f e r e n t e s s e g ­
m e n t o s d e m e r c a d o y d e c l i e n t e s , y e n lo s q u e d i f e r e n t e s t e c n o l o g í a s y c a ­
p a c i d a d e s p u e d e n s e r d e c is iv a s . C u a n d o la g e n t e n o s d i c e « N o e s t a n s e n ­
c illo c o m o p a r e c e * , se e s t á n r e f i r i e n d o a l d u r o e i n t e n s i v o t r a b a j o
n e c e s a r i o p a r a f o r m u l a r u n c u a d r o d o m a n d o a p r o p i a d o p a r a su o r g a n i ­
z a c ió n y c o n v e r t i r e s e c u a d r o d e m a n d o e n u n a p a r t o i n t e g r a l d e su p r o ­
ceso d e g e s tió n . H a y p o c o s a ta jo s p a r a d e s a r r o lla r u n c u a d r o d e m a n d o
v ia b le .
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298
E l Cuadro de M ando Integral
S in e m b a r g o , e l o t r o e x t r e m o p u e d e r e s u l t a r e n d e t r i m e n t o d e u n e m ­
p le o e fic a z d e l c u a d r o d e m a n d o . A lg u n a s o r g a n iz a c io n e s t r a b a j a n d e m a ­
s ia d o in te n s iv a m e n te y d u r a n t e d e m a s i a d o t i e m p o e n b u s c a d e l c u a d r o d e
m a n d o p e r f e c t o . C u a n d o n o h a y in f o r m a c ió n d i s p o n i b l e p a r a v a r io s in d i­
c a d o r e s c r ític o s , i n t e n t a n i n s t a l a r s is te m a s d e i n f o r m a c ió n f ia b le s p a ra
p r o d u c i r lo s d a to s d e s e a d o s . E s ta d e c is ió n c o n d u c e a r e tr a s o s im p o r ta n t e s
e n la i n t r o d u c c i ó n d e l c u a d r o d e m a n d o , d e s t r u y e n d o c u a l q u i e r im p u ls o
y e n tu s i a s m o . lx>s c u a d r o s d e m a n d o i n te g r a le s n o s o n in m u ta b le s . S o n
d in á m ic o s y d e b e r í a n s e r r e v is a d o s , e v a lu a d o s y a c tu a liz a d o s c o n t in u a ­
m e n te . p a r a r e f l e j a r la s n u e v a s c o n d ic i o n e s d e la c o m p e t e n c ia , e l m e r c a ­
d o y la te c n o lo g ía . A l r e t r a s a r la in tr o d u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o , las
e m p r e s a s p i e r d e n la o p o r t u n i d a d d e o b t e n e r feedback s o b r e lo s i n d i c a d o ­
r e s p a r a lo s q u e h a y in f o r m a c ió n d is p o n ib le , y lo q u e e s a ú n m á s im p o r ­
ta n te . p i e r d e n la o p o r t u n i d a d d e p r a c t i c a r y o b t e n e r p e r c e p c io n e s e n
c u a n to a la u tiliz a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o c o m o u n s is te m a c e n t r a l d e
g e s tió n . N u e s tr o c o n s e jo e s q u e c u a n d o s e e n c u e n t r e n c o n o r g a n iz a c io n e s
q u e se e s tá n r e t r a s a n d o p o r q u e n o e s t á n s e g u r a s d e si h a n s e le c c io n a d o
lo s i n d i c a d o r e s a d e c u a d o s , o p o r q u e n o t i e n e n d a to s d is p o n ib le s s o b r e a l ­
g u n o s d e lo s i n d i c a d o r e s , lo q u e h a y q u e h a c e r e s « s im p le m e n te , h a c e r ­
lo». E m p ie c e n e l p r o c e s o d e f o r m a c ió n a p r e n d i e n d o a g e s t i o n a r c o n u n
c o n ju n to e q u i l i b r a d o d e i n d u c t o r e s d e la a c tu a c ió n y d e in d ic a d o r e s d e l
re s u lta d o .
LA FO R M A DE G E S T IO N A R EL SISTEM A
DE G E S T IÓ N ESTR A TÉ G IC A D EL CU A D RO
DE M AN D O IN T E G R A L
1.a in tr o d u c c ió n d e u n n u e v o s is te m a d e d ir e c c ió n c e n t r a d o e n e l C u a d r o
d e M a n d o I n t e g r a l d e b e s u p e r a r la in e r c ia d e la o r g a n iz a c ió n , q u e tie n d e a
e n v o lv e r y a a b s o r b e r c u a l q u i e r p r o g r a m a d e c a m b io . S e n e c e s ita n d o s c la ­
ses d e a g e n te s d e c a m b io p a r a la i m p la n ta c i ó n e fic a z d e l n u e v o s is te m a . P r i­
m e r o . u n a o r g a n iz a c ió n n e c e s ita u n o s líd e r e s d e la tr a n s ic ió n , lo s d ire c tiv o s
q u e fa c ilita n la c o n s tr u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o y q u e a y u d a n a im p la n ­
ta r lo c o m o u n n u e v o s is te m a d e g e s tió n . E n s e g u n d o lu g a r , la o rg a n iz a c ió n
d e b e d e s i g n a r a u n d i r e c t o r p a r a q u e g e s t i o n e e l s is te m a d e d ir e c c ió n e s­
tr a té g ic a d e u n a f o r m a c o n s t a n t e y r e c u r r e n t e . U n a d if ic u lta d a d ic io n a l d e
im p l a n t a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o u n s is te m a d e g e s tió n e s­
tr a té g ic a ( o tr o d e lo s a p a r t a d o s d e la lista d e « N o e s ta n s e n c illo c o m o p a r e ­
ce»), e s q u e la s r e s p o n s a b ilid a d e s d e lo s líd e r e s d e la tr a n s ic ió n y d e l d ir e c ­
to r d e l s is te m a e n f u n c io n a m ie n to n o r e c a e n d e n t r o d e lo s e sp a c io s
tr a d ic io n a le s d e la o r g a n iz a c ió n .
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La implantación de u n program a de gestión de Cuadro de M ando Integra/
299
El papel de la gestión de la tra nsición
H e m o s id e n tif ic a d o tr e s r o le s d e la m á x im a im p o r t a n c i a a la h o r a d e c o n s ­
tr u ir e i m p l a n t a r e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o u n s is te m a d e g e s tió n
e stra té g ic a :
1. A r q u ite c to
2. A g e n te d e l c a m b io
3. C o m u n ic a d o !
El a r q u ite c t o e s r e s p o n s a b l e d e l p r o c e s o q u e c o n s tr u y e e l C u a d r o d e
M a n d o I n te g r a l in ic ia l y q u e i n t r o d u c e e l c u a d r o d e m a n d o e n e l s is te m a d e
g e s tió n . C o m o s e a q u e e l c u a d r o ele m a n d o r e p r e s e n t a u n c a m b i o r a d i c a l e n
la filo so fía d e g e s tió n , e l a r q u i t e c t o d e b e c o m p r e n d e r t o t a l m e n t e y e s ta r
m o tiv a d o i n t e r n a m e n t e p o r e l n u e v o e n f o q u e s o b r e lo s o b je tiv o s e s t r a t é g i ­
c o s a la r g o p la z o . E s ta p e r s o n a h a d e s e r c a p a z d e e d u c a r a l e q u i p o e je c u ti­
vo y g u i a r la t r a d u c c ió n d e la e s t r a t e g i a e n o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s e s p e c íf i­
cos d e u n a f o r m a q u e n o s e a a m e n a z a d o r a y q u e n o d i s p a r e la s r e a c c io n e s
d e fe n s iv a s .2
U n p r o g r a m a d e c u a d r o d e m a n d o d e é x i to e x ig e a l e q u i p o e je c u tiv o u n
a lto n iv e l d e c o m p r o m i s o y tie m p o , lo q u e im p lic a q u e e l a r q u i t e c t o e s p r o ­
b a b le q u e s ó lo d i s p o n g a d e u n a o p o r t u n i d a d d e l a n z a r e l p r o g r a m a . G e n e ­
r a lm e n te . si e l p r i m e r i n t e n t o n o t i e n e é x ito , e l a r q u i t e c t o e n c o n t r a r á d ifícil
o b te n e r t i e m p o a d ic i o n a l e n la s r e u n i o n e s d e l e q u i p o e je c u tiv o . S e g ú n
n u e s tr a e x p e r ie n c ia , lo s a s e s o r e s e x t e r n o s o e x p e r t o s p r o f e s io n a le s i n t e r ­
n o s p u e d e n t e n e r u n p a p e l c r ític o e n e l l a n z a m ie n to d e u n p r o g r a m a d e
c u a d r o d e m a n d o d e é x ito . F r e c u e n t e m e n t e la r e la c ió n in v o lu c r a a c o n s u l­
to re s i n t e r n o s y e x t e r n o s e x p e r i m e n t a d o s p a r a q u e t r a b a j e n e s t r e c h a m e n t e
e n u n p r o g r a m a p i l o t o a n iv e l d e la U E N . e n e l q u e e l d i r e c t o r g e n e r a l d e la
U E N h a d e e s t a r im p lic a d o . El p r o g r a m a p ilo to s irv e a d o s p r o p ó s ito s . P r i­
m e ro . d e m u e s t r a e l v a l o r d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l y. s e g u n d o , c o n s ­
tru y e la c o m p e t e n c i a d e u n g r u p o a s e s o r i n t e r n o q u e p u e d e e n t o n c e s g e s ­
tio n a r e l d e s p l i e g u e d e l p r o g r a m a a l r e s to d e la o r g a n iz a c ió n .
L o s a s e s o r e s i n t e r n o s , a d e m á s , a p o y a n a l a g e n t e d e l c a m b io q u e im ­
p la n ta r á e l c u a d r o d e m a n d o e n lo s p r o c e s o s e n m a r c h a . El a g e n t e d e l c a m ­
b io d e b e r ía t e n e r u n a r e la c ió n d i r e c t a c o n e! d i r e c t o r g e n e r a l, v a q u e s irv e
p a ra g u ia r e l d e s a r r o l l o d e l n u e v o s is te m a d e g e s tió n d u r a n t e e l p e r í o d o d e
2.
Para c o m e n ta rio s so b re e l ra z o n a m ie n to d efen siv o - la fo rm a d e re c o n o ce rlo y
su p erarlo -, v e r C. A rgyrís y I). S ebón. «D efensive Rea so n in g a n d che T h e o re tic al
Fram ew ork T h a t F.xplains It •>. s e g u n d a p a rte d e O r g a n iz a /to n a ! lea rn in g //.- Tfuroiy.
M cthod, a n d P ra clice (R e ad in g . Mass.: Addison-YVesley. 1996): 75-107.
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300
E l Cuadro de M ando Integral
d o s a tro s a ñ o s d u r a n t e e l c u a l s e d in a m iz a n lo s n u e v o s p r o c e s o s c o n e l C u a ­
d r o d e M a n d o I n te g r a l- El p a p e l d e l a g e n t e d e l c a m b io e s c rític o |> orque
a c tú a d e s u p l e n t e d e l d i r e c t o r g e n e r a l, d a n d o f o r m a a l u s o d i a r i o d e l n u e v o
sis te m a d e g e s tió n . El a g e n t e d e l c a m b io a y u d a a lo s d ir e c to r e s a d e f in ir d e
n u e v o su s p a p e le s , ta l c o r n o lo e x ig e e l n u e v o s is te m a .
El c o i n u n ic a d o r d e b e d e g a n a r s e la c o m p r e n s ió n , la a c e p ta c ió n y e l a p o ­
yo d e to d o s lo s m ie m b r o s d e la o r g a n iz a c ió n , d e s d e lo s m á s a lto s n iv eles
h a s ta lo s e q u ip o s y e m p l e a d o s d e p r i m e r a lín e a , l->s n u e v a s e s tr a te g ia s a r ti­
c u la d a s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a c o s tu m b r a n a e x ig ir n u e v o s v a lo ­
re s v m o d o s d e r e a liz a r e l tr a b a jo , q u e s e c o n s tr u y e n a l r e d e d o r d e la satis­
fa c c ió n d e l c lie n te , c a lid a d y c a p a c id a d d e r e s p u e s ta , in n o v a c ió n y serv icio .
El d i r e c t o r d e l p r o c e s o d e c o m u n ic a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía re a ­
liz a r e s ta ta r e a c o m o si se t r a t a r a d e u n a c a m p a ñ a d e m a r k e tin g in te r n o . El
p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n ta m b i é n d e b e r ía m o tiv a r a lo s e m p l e a d o s y a
lo s e q u ip o s p a r a q u e p r o p o r c i o n e n feedback s o b r e si la e s tr a te g ia p ro p u e s ta
es fa c tib le y d e s e a b le . A u n q u e t r a d ic i o n a lm e n t e e l d e p a r t a m e n t o d e c o m u ­
n ic a c ió n s e r ía e l r e s p o n s a b le d e u n p r o g r a m a e d u c a tiv o d e e s ta c la se , la
fu n c ió n d e c o m u n ic a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o e s t a n i m p o r t a n t e p a r a la
im p la n ta c ió n e fic a z d e l c o n c e p to q u e r e c o m e n d a m o s e n c a r e c i d a m e n te q u e
se d e s ig n e a u n in d iv id u o e n c o n c r e to , q u iz á s a p o y a d o a c tiv a m e n te p o r el
d e p a r t a m e n t o d e c o m u n ic a c ió n , p a r a g e s ti o n a r la c a m p a ñ a d e c o m u n ic a ­
c ió n e s tr a té g ic a h a s ta q u e se h a y a n c o n s e g u id o lo s o b je tiv o s d e co n cien cia*
c ió n y m o tiv a c ió n .
íj i
g e s ti ó n d e l p r o c e s o d e g e s ti ó n e s tr a té g ic a e n m a r c h a
U n a v e z q u e h a y a n tr a n s c u r r id o lo s 2 4 - 3 6 m e s e s d e la im p la n ta c ió n del
C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n lo s p r o c e s o s d e u n a o r g a n iz a c ió n , ¿ c ó m o se
p u e d e m a n t e n e r e s ta b le su s is te m a d e g e s tió n e s tr a té g ic a ? L a fig u ra 12.5
ilu s tr a la f o r m a c o m o la s d iv e r s a s p a r te s d e l s is te m a d e g e s tió n e s tra té g ic a
in flu y e n e n la s r e s p o n s a b ilid a d e s tr a d ic io n a le s d e v a r io s m ie m b r o s del
e q u i p o e je c u tiv o . L o s v ic e p r e s id e n te s d e lo s s is te m a s d e p la n ific a c ió n e s­
tr a té g ic a . r e c u r s o s h u m a n o s , f in a n z a s e in f o r m a c ió n s o n lo s -p ro p ie ta rio s »
tr a d ic io n a le s d e p a r te s d e l p r o c e s o d e g e s tió n e s tr a té g ic a . S in e m b a r g o , hoy
e n «lía n i n g u n o d e e llo s tie n e la r e s p o n s a b ilid a d d e l f u n c io n a m ie n to d e
to d o e l s is te m a .
Q u e d a c la r o q u e e l d i r e c t o r g e n e r a l d e la u n i d a d d e n e g o c io e s e l d e fi­
n itiv o - p r o p i e t a r i o d e l p ro c e s o » . C o m o e l s is te m a q u e e s p e c ific a la s m e ta s y
o b je tiv o s d e t o d a la u n i d a d , e s ta b le c e la s m e ta s d e a c tu a c ió n y a s ig n a lo s r e ­
c u rs o s v in ic ia tiv a s p a r a a lc a n z a r e s ta s m e ta s , c o n t r o l a lo s r e s u lta d o s y r e ­
c o m p e n s a o c a s tig a la a c tu a c ió n r e a liz a d a , e l s is te m a d e g e s tió n e s tra té g ic o
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/vj im plantarían d e u n p ro g ra m a d e gestión d e C uadro de M a n d o In te g ra l
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F igura 1 2 .5 . 'Q u i é n d e b e r ía g e s tio n a r e l siste m a d e g e s tió n e stra té g ic a ?
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E l Cuadro de M a n Jo Integra/
d e b e s e r r e s p o n s a b ilid a d p e r s o n a l d e l d i r e c t o r g e n e r a l y <lcl e q u i p o d e a lta
d ir e c c ió n . P e r o e l f u n c io n a m ie n to c o n t i n u o d e l s is te m a d e b e s e r a s i g n a d o a
u n a p e r s o n a e n p a r t i c u l a r ; d e o t r o m o d o , se d e s a r r o l l a r á n v a c ío s e n lo s in ­
d ic a d o r e s . lo s in f o r m e s y e l c o n tr o l.
T a l c o m o se ilu s tr a e n la f ig u r a 1 2 .5 . e l f u n c i o n a m i e n t o d e l s is te m a d e
g e s tió n e s tr a té g ic a se in s p i r a e n la s h a b ilid a d e s , la e x p e r i e n c i a y la s r e s p o n ­
s a b ilid a d e s d e v a r ia s f u n c io n e s tr a d ic io n a le s d e g e s tió n . S e ría fácil, p a r a el
f u n c io n a m ie n to e n c u r s o d e l s is te m a d e g e s tió n e s t r a té g ic a d e l c u a d r o d e
m a n d o , d e s c o m p o n e r l o e n e s to s r o le s f u n c io n a le s tr a d ic io n a le s , c o n c a d a
d e p a r t a m e n t o r e a liz a n d o b ie n su tr a b a jo in d iv id u a l. S in e m b a r g o , p e n s a ­
m o s q u e e l m a n t e n i m i e n t o e fic a z d e l s is te m a e s ta n i m p o r t a n t e p a r a su é x i­
to q u e . c o m o e n e l c a s o d e l c o m u n ic a d o ! ', d e b e e s t a r e n m a n o s d e u n so lo
in d iv id u o c u a lific a d o .
Kii la a c tu a lid a d la m a y o r ía d e o r g a n iz a c io n e s t ie n e n u n v a c ío d e lid e ­
r a z g o p a r a e s te s is te m a . N in g ú n e je c u tiv o e n u n a o r g a n iz a c ió n tr a d ic io n a l
tie n e la r e s p o n s a b ilid a d o la p e r s p e c tiv a p a r a g e s ti o n a r 1111 p r o c e s o d e g e s ­
tió n e s tr a té g ic a y 110 e s tá n a d a c l a r o q u i é n d e b e r í a a s u m i r e s ta r e s p o n s a b ili­
dad.
El d i r e c t o r g e n e r a l d e f in a n z a s (D G F ) e s u n v ig ila n te ló g ic o d e l n u e v o
p r o c e s o . S in e m b a r g o , m u c h o s D G F - e s p e c i a l m e n t e a q u e ll o s q u e p r o c e d e n
d e u n h is to r ia l o a n t e c e d e n t e s d e c o n ta b i l id a d , c o n tr o l i n t e r n o y a u d i t o r í a h a n lle g a d o a su s p u e s to s a c tu a le s a c a u s a d e su c a p a c id a d p a r a g e s tio n a r
u n s is te m a r ig u r o s o , d is c i p lin a d o y e n f o c a d o d e s d e e l p u n t o d e v is ta f in a n ­
c ie r o . E s to s n o s o n n e c e s a r i a m e n t e lo s r a s g o s r e q u e r i d o s p a r a g e s t i o n a r u n
p r o c e s o d e g e s tió n in n o v a d o r , b a s a d o e n la s s u g e r e n c ia s y q u e d a im p o r ­
ta n c ia a la s p e r s o n a s , c o n s t r u i d o a l r e d e d o r d e la c o n s e c u c ió n d e m e ta s p a ra
lo s c lie n te s , lo s p r o c e s o s , lo s e m p l e a d o s y lo s s is te m a s .
U n c a n d i d a t o a l t e r n a t i v o s e r ía e l d i r e c t o r d e p la n if ic a c ió n e s tr a té g ic a .
P e r o lo s r a s g o s d e l o c u p a n t e a c tu a l d e e s te p u e s to r e p r e s e n t a n la o t r a c a ra
d e la s c a r a c te r ís tic a s d e l D G F . T r a d i c i o n a l m e n t e . la p la n if ic a c ió n e s t r a t é g i ­
ca h a s itio u n a c o n te c im ie n to a n u a l , y la f u n c ió n e n f a tiz a la f o r m u la c ió n d e
e s tr a te g ia s , n o la i m p la n ta c i ó n d e la s m is m a s . El d i r e c t o r d e p la n ific a c ió n
e s tr a té g ic a , si h a d e a s u m i r e l p a p e l d e g e s t i o n a r e l s is te m a d e g e s tió n e s ­
tr a té g ic a . d e b e c o n d u c ir 1111 p r o c e s o c o n t i n u o , 110 i m p u ls a d o p o r lo s a c o n te ­
c im ie n to s . c o n la m is m a d is c ip lin a y a d h e r e n c i a a 1111 p r o g r a m a e n c u r s o d e
r e v is ió n e in f o r m e s q u e e s u tiliz a d o e n la a c t u a l i d a d p a r a e l s is te m a d e g e s ­
tió n e in f o r m e s f in a n c ie r o s . El d i r e c t o r g e n e r a l d e in f o r m a c ió n t ie n e o b v ia ­
m e n te e l h is to r ia l n e c e s a r i o p a r a s e r e l c u s to d i o d e l s is te m a d e g e s tió n e s ­
tr a té g ic a . p e r o g e n e r a l m e n t e le fa lta la v in c u la c ió n c o n la e s tr a te g ia v,
q u iz á , s e r u n m ie m b r o a c tiv o d e l e q u i p o d e a lt a d ir e c c ió n d e la u n i d a d d e
n e g o c io .
E 11 e s te m o m e n to , p o r lo ta n to , la i d e n t i d a d c o n c r e t a d e l d i r e c t o r d e l
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I m implantación de u n program a de gestión de C uadro de AJando Integral
303
s is te m a d e g e s tió n e s tr a té g ic a n o e s tá c l a r a , p e r o a m e n o s q u e la o r g a n i z a ­
c ió n s itú e a a lg u ie n e n e s te p a p e l , p u e d e q u e f r a c a s e n e n r e c ib i r io d o s los
b e n e f ic io s d e e x p l o t a r u n s is te m a i n t e g r a d o . E s ta c la s e d e d i r e c t o r j u e g a u n
p a p e l i m p o r t a n t e y v is ib le p a r a la o r g a n iz a c ió n , y la f u n c ió n p r o p o r c i o n a al
in d iv id u o n u e v a s o p o r t u n i d a d e s d e c r e c i m i e n t o y e x p e r ie n c ia . Al fin a l, a l­
g u ie n a s u m i r á e s ta p o s ic ió n . M ie n tr a s ta n to , e l a g e n t e d e c a m b io d e la t r a n ­
sic ió n . q u e a y u d ó a i m p l a n t a r e l c u a d r o d e m a n d o e n e l s is te m a d e g e s tió n
e s tr a té g ic a , p r o b a b l e m e n t e a c e p t a r á la r e s p o n s a b ilid a d in ic ia l d e g e s ti o n a r
el p ro c e s o e n m a rc h a .
RESU M EN: LA T R A D U C C IÓ N DE LA ESTR A TEG IA EN
A CCIÓ N
E n u n p r i n c i p i o , la s e m p r e s a s a d o p t a n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b id o
a to d a u n a v a r i e d a d d e m o tiv o s , i n c lu y e n d o la c la r if ic a c ió n y o b te n c i ó n d e
c o n s e n s o s o b r e e s t r a t e g i a , e n f o c a r la s in ic ia tiv a s d e c a m b i o e n la o r g a n i z a ­
c ió n . e l d e s a r r o l l o d e c a p a c id a d e s d e lid e r a z g o e n la s u n i d a d e s e s tr a té g ic a s
d e n e g o c io s , o c o n s e g u ir la c o o r d in a c ió n y a h o r r o s e n m ú lti p l e s u n i d a d e s d e
n e g o c io . E n g e n e r a l , la s o r g a n iz a c io n e s p u e d e n a lc a n z a r e s to s o b je tiv o s d e ­
s e a d o s c o n e l d e s a r r o l l o d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l in ic ia l. P e r o e l d e ­
s a r r o llo «leí c u a d r o d e m a n d o , y e s p e c i a l m e n t e e l p r o c e s o e n t r e la a l ta d ir e c ­
c ió n p a r a d e f i n i r lo s o b je tiv o s , i n d i c a d o r e s y m e t a s p a r a e l c u a d r o d e
m a n d o , r e v e la p o r ú l t i m o u n a o p o r t u n i d a d de* u tiliz a r e l C M I d e u n a m a n e ­
r a m u c h o m á s e x h a u s tiv a V g e n e r a l i z a d a d e lo q u e se h a b ía p e n s a d o .
El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e s e r la p i e d r a a n g u l a r d e l s is te m a
d e g e s tió n d e u n a o r g a n iz a c ió n , y a q u e a lin e a y a p o y a lo s p r o c e s o s c la v e , i n ­
c lu y e n d o :
• C la r if ic a r y a c tu a liz a r la e s tr a te g ia .
• (C o m u n ic a r la e s t r a t e g i a a t o d a la o r g a n iz a c ió n .
• A lin e a r lo s o b je tiv o s p e r s o n a l e s y d e lo s d e p a r t a m e n t o c o n la e s t r a t e ­
g ia .
• i d e n t i f i c a r y a lin e a r la s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s .
• V in c u la r lo s o b je tiv o s e s tr a té g i c o s c o n la s m e ta s a la r g o p la z o v los
p r e s u p u e s t o s a n u a le s .
• A lin e a r la s r e v is io n e s o p e r a t i v a s y e s tr a té g ic a s .
• O b t e n e r feed b a ck p a r a a p r e n d e r s o b r e la e s t r a t e g i a y m e j o r a r l a .
A d e m á s , a l i n t e g r a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e n e l c a le n d a r io , t o ­
d o s lo s p r o c e s o s p u e d e n s e r a l i n e a d o s c o n la im p l a n t a c i ó n d e la e s tr a te g ia
a la r g o p la z o , y p e r m a n e c e r c e n t r a d o s e n e lla .
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til C uadro de M ando Integral
D u r a n t e lo s ú ltim o s a ñ o s , y a m e d i d a q u e íb a m o s a c u m u l a n d o e x p e ­
r ie n c ia c o n p r o g r a m a s d e c u a d r o d e m a n d o , n o s h e m o s v is to s o r p r e n d i d o s
( a g r a d a b l e m e n t e ) p o r e l i m p a c t o y la g e n e r a l iz a c i ó n d e l c o n c e p t o . I a í q u e
e m p e z a m o s c o m o u n a b ú s q u e d a d e la m e jo r a d e lo s s is te m a s d e m e d ic ió n
d e la a c tu a c ió n h a e v o l u c i o n a d o a u n e n f o q u e q u e a y u d a a lo s e je c u tiv o s a
s o lu c i o n a r s u p r o b l e m a q u i z á m á s c e n t r a l : la f o r m a d e i m p l a n t a r la e s t r a t e ­
g ia . e s p e c i a l m e n t e u n a q u e e x i g e u n c a m b i o r a d ic a l . M i r a n d o h a c ia a tr á s ,
c o m p r e n d e m o s a h o r a e l m o tiv o d e q u e e s ta e v o lu c ió n s e a t a n c o n s i s t e n t e y
p e n e tr a n te . El p ro c e s o d e d e s a rro llo d e u n b u e n C u a d r o d e M a n d o In te ­
g r a l p r o p o r c i o n a a la o r g a n i z a c i ó n , c a s i s i e m p r e p o r p r i m e r a v e z . u n a im a ­
g e n c la r a d e l f u t u r o y d e l c a m i n o q u e c o n d u c e a é l. A d e m á s d e m o s t r a r y
d e s a r r o l l a r e l c a m i n o d e la o r g a n i z a c i ó n h a c ia s u v is ió n , e l p r o c e s o d e d e s a ­
r r o l l o h a o b t e n i d o la e n e r g í a y e l c o m p r o m i s o d e t o d o e l e q u i p o d e a lta d i ­
r e c c ió n . U n a v e z q u e s e h a n d a d o e s te c o n s e n s o d e g e s tió n y e s ta c la r if ic a ­
c ió n r e s p e c t o a la im a g e n d e la o r g a n i z a c i ó n f u t u r a , se h a c r e a d o e l
e n t u s i a s m o y e l i m p u l s o . I^as e x p e c t a tiv a s se h a n e le v a d o . 1.a p r e g u n t a i n e ­
v ita b le e s t C ó m o p o d e m o s a s e g u r a r n o s d e q u e a lc a n z a r e m o s n u e s t r a v i­
s ió n ?
C u a n d o la s o r g a n i z a c i o n e s r e a liz a n la t r a n s i c i ó n c r ític a d e s d e la v is ió n a
la a c c ió n , e x p e r i m e n t a n la v e r d a d e r a e x c it a c ió n y c o n s i g u e n e l v a lo r r e a l d e
h a b e r d e s a r r o l l a d o u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . El d e s a r r o l l o in ic ia l d e
u n c u a d r o d e m a n d o d e b e r í a c o n d u c i r s i e m p r e a u n a s e r ie d e p r o c e s o s e n
m a r c h a q u e . e n ú l t i m a i n s ta n c ia , m o v iliz a n y c a m b i a n la d ir e c c i ó n d e la o r ­
g a n iz a c ió n . C a d a p r o c e s o im p lic a la v in c u la c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n ­
te g ra l p a r a lo g ra r a lg ú n a s p e c to d e u n a c o n d u c ta e s tra té g ic a e q u ilib ra d a y a
l a r g o p la z o .
R o b e n S im o n s . e n su o b r a s o b r e e l d i s e ñ o d e s is te m a s d e g e s ti ó n , d ic e :
« C u a lq u ie r a q u e e s té f a m ilia r iz a d o c o n la s o r g a n iz a c io n e s s a b e d e f o r m a
im p líc ita q u e e x i s t e n m o n t o n e s d e s is te m a s d e c o n t r o l q u e in f lu y e n e n las
o r g a n i z a c i o n e s d í a a d ía . P e r o h a y m u y p o c a c o m p r e n s i ó n s is te m á tic a d e l
m o tiv o o la f o r m a e n q u e lo s d ir e c tiv o s u t ili z a n e s to s s is te m a s p a r a lle v a r a
c a b o su a g e n d a d e a s u n to s » .* A u n q u e t e n e m o s p o r d e l a n t e u n l a r g o c a m in o
a n t e s d e d e s a r r o l l a r u n a « c o m p r e n s i ó n s is te m á tic a » c o m p l e t a , h e m o s o b ­
s e r v a d o e l f e n ó m e n o m e n c i o n a d o p o r S im o n s . L o s e je c u tiv o s u tiliz a n la
g r a n c a n t i d a d d e e l e m e n t o s d e s u s s is te m a s d e g e s ti ó n p a r a o r q u e s t a r su s
a g e n d a s . A i c o n s t r u i r e l s is te m a d e g e s ti ó n a l r e d e d o r d e la e s t r u c t u r a d e l
c u a d r o d e m a n d o , p u e d e n a l c a n z a r su r e c o m p e n s a fin a l: la t r a d u c c i ó n d e la
e s t r a t e g i a e n a c c ió n .
:i. R o b e n S im ons, / j",<ers o f Control: U ow M anagers Use Innoualive: Control sysfem s
to ¡>rive S tro te g ie tiene-tro! (B o sto n : H a rv a rd B usiness School Press. 1995): 1 1.
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A p é n d ic e
La construcción de un
Cuadro de M ando Integral
l a c o n s tr u c c ió n d e l p r i m e r C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e u n a o rg a n iz a c ió n
p u e d e c o n s e g u ir s e p o r m e d io d e u n p r o c e s o s is te m á tic o q u e c o n s tr u y e c o n ­
s e n s o y c la r id a d s o b r e la f o r m a d e t r a d u c i r la m is ió n y la e s tr a te g ia d e u n a
u n id a d e n o b je tiv o s e in d ic a d o r e s o p e r a tiv o s . El p r o y e c to e x ig e u n a r q u i­
te c to q u e p u e d a e n m a r c a r y fa c ilita r e l p r o c e s o y r e c o g e r in f o r m a c ió n im ­
p o r ta n te s o b r e a n te c e d e n te s p a r a la c o n s tr u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o .
P e ro e l c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía r e p r e s e n t a r la s a b id u r ía y la s e n e r g í a s c o ­
lectiv as d e l e q u ip o d e a lta d ir e c c ió n d e la u n i d a d d e n e g o c io . A m e n o s q u e
e s te e q u i p o e s té c o m p le ta m e n te c o m p r o m e t id o e n e l p r o c e s o , n o e s p r o b a ­
b le q u e se d é 1111 b u e n r e s u lta d o . S in e l p a tr o c in io y la p a r tic ip a c ió n activ a
d e la a lta d ir e c c ió n n o d e b e in ic ia rs e u n p r o y e c to d e c u a d r o d e m a n d o ,
p u e s to q u e s in e l lid e r a z g o y e l c o m p r o m is o d e l n iv e l m á s a l t o e s s e g u r o q u e
fra c a s a ría .
S a b e m o s d e c a s o s e n q u e a lg ú n d ire c tiv o i m p o r t a n t e e la b o r ó u n e x c e ­
le n te c u a d r o d e m a n d o sin c o m p r o m e t e r e n e l p r o c e s o a l e q u i p o d e a lta d i ­
re c c ió n . E n u n a e m p r e s a se tr a t a b a d e l d i r e c t o r g e n e r a l fin a n c ie r o , y e n
o t r a lo h iz o e l v ic e p r e s id e n te d e d e s a r r o l l o d e n e g o c io s . E 11 a m b a s e m p r e ­
sas. e l e je c u tiv o e r a m ie m b r o d e l m á s a lto e q u ip o e je c u tiv o , 1111 p a r tic ip a n te
a ctiv o y q u e p a r tic ip a b a e n to d a s la s r e u n io n e s d e a lt a d ir e c c ió n p a r a la g e s ­
tió n y e s ta b le c im ie n to d e e s tr a te g ia s . A c a u s a d e su a lt o n iv e l d e im p lic a c ió n
e n la e s tr a te g ia c o r p o r a tiv a , a m b o s in d iv id u o s p r o d u j e r o n u n o s c u a d r o s d e
m a tu lo q u e r e f le ja b a n f ie lm e n te la e s tr a te g ia , e l e n f o q u e d e l c lie n te y los
p ro c e s o s c r ític o s i n t e r n o s d e su s e m p r e s a s . S u s c u a d r o s d e m a n d o fu e ro n
a c e p ta d o s c o m o u n a fie l r e p r e s e n ta c ió n d e lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s c r íti ­
c o s d e la s o r g a n iz a c io n e s . P e ro e n a m b a s in s ta n c ia s e l c u a d r o d e m a n d o n o
im p u ls ó e l c a m b io o se c o n v ir tió e n p a r t e in te g r a l d e lo s p ro c e s o s d e la e m ­
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El Cuadro d e M ando Integral
p r e s a . C r e e m o s q u e e s te d e s a l e n t a d o r r e s u l t a d o f u e c o n s e c u e n c ia d e la fa l­
la d e in v o lu c r a c ió n d e la a lta d ir e c c ió n e n e l p r o c e s o , y d e u n a fa lta d e c o n ­
s e n s o s o b r e e l p a p e l <le í ( á i a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . El p r o y e c to d e l c u a d r o
d e m a n d o e s m u y p r o b a b l e q u e f u e r a c o n s id e r a d o , e n a m b a s o r g a n iz a c io ­
n e s . c o m o u n a in ic ia tiv a d i r i g i d a a m e j o r a r u n s is te m a d e in d ic a d o r e s , y n o
a r e a liz a r c a m b io s f u n d a m e n t a l e s e n la f o r m a e n q u e se g e s t i o n a b a la o r g a ­
n iz a c ió n .
EL E S T A B L E C IM IE N T O DE O B JE T IV O S PARA EL
P R O G R A M A D EL C U A D R O DE M A N D O IN T E G R A L
El p r i m e r p a s o p a r a la c o n s tr u c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l e fic az
e s o b t e n e r e l c o n s e n s o y e l a p o y o d e la a l ta d i r e c c ió n s o b r e lo s m o tiv o s p o l ­
lo s q u e se d e s a r r o l la . C u a n d o s e la n z a e l p r o y e c to , e l e q u i p o d e a lt a d ir e c ­
c ió n d e b e i d e n t i f i c a r y e s t a r d e a c u e r d o e n lo s p r o p ó s i t o s p r in c ip a le s clel
p r o y e c to . L o s o b je tiv o s d e l p r o g r a m a a y u d a r á n a:
• g u i a r la c o n s tr u c c ió n d e o b je tiv o s e i n d i c a d o r e s p a r a e l c u a d r o d e
m ando.
• o b t e n e r e l c o m p r o m i s o d e lo s p a r t i c i p a n t e s e n e l p r o y e c to , y
• c la r if ic a r la e s t r u c t u r a p a r a lo s p r o c e s o s d e i m p l a n t a c i ó n y g e s tió n
q u e d e b e n s e g u ir a la c o n s tr u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o in ic ia l.
I lu s tr a m o s c o n e je m p lo s r e a l e s a lg u n a s d e la s m u c h a s r a z o n e s in ic ia le s
p a r a d e s a r r o l l a r u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l .
O b te n e r c la r id a d y c o n se n s o co n respecto a la e s tr a te g ia
C h e m P ro s e h a b ía r e o r g a n i z a d o r e c i e n t e m e n t e p a r a o r i e n t a r s e m á s d e
c a r a a l c lie n te . S u o r g a n iz a c ió n d e e x p l o ta c i ó n tr a d i c io n a l h a b ía s id o r e e m ­
p la z a d a p o r o t r a , d i s e ñ a d a a l r e d e d o r d e la s lín e a s d e n e g o c io s (L D N ) y los
p r o c e s o s . A d e m á s , la a lta d ir e c c ió n h a b ía id e n tif ic a d o c u a t r o p r o c e s o s c r ít i­
c o s q u e d e b ía m e j o r a r y e n lo s q u e d e b ía s e r e x c e le n t e : g e n e r a c i ó n d e p e d i ­
d o s. g e s tió n d e p r o d u c t o , c u m p l i m e n t a c i ó n d e p e d i d o s y p r o d u c c i ó n . C a d a
u n a d e la s c in c o lín e a s d e l n e g o c io t e n ía n d i f e r e n t e s e x ig e n c ia s p a r a los
c u a tr o p r o c e s o s . P o r e j e m p l o , e l g r u p o d e l c o n s u m i d o r d is tr ib u y ó g r a n d e s
c a n ti d a d e s d e p r o d u c t o s n o r m a liz a d o s a tr a v é s d e c a n a l e s d e ta llis ta s , m ie n ­
tr a s q u e e l g ru jx » d e p r e c is ió n t r a b a j ó c o n lo s r e s p o n s a b l e s d e u n p e q u e ñ o
n ú m e r o d e c lie n te s m u y g r a n d e s , p a r a d e f i n i r la s e s p e c if ic a c io n e s e n c u a n ­
to a n u e v o s p r o d u c to s q u ím ic o s . E s o b v io