MARKETING LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO FUNCIÓN: MARKETING/COMERCIALIZACIÓN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Definición • Según KOTLER: proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con sus clientes para obtener a cambio valor de éstos. Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición 14a. PROCESO DE MARKETING EN CINCO PASOS PASO 5 PASO 1 PASO 2 PASO 3 Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong Edición 14a. PASO 4 Paso 4 – Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente • El valor percibido es la evaluación que hace el cliente sobre las diferencias entre beneficios y costos de nuestra oferta en comparación con las ofertas de los competidores. • El valor es un concepto subjetivo, y como tal lo que para algunos clientes podría ser valioso no tendría necesariamente que serlo para otros. Paso 4 – Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente • La satisfacción es el grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. • En general niveles de satisfacción más elevados producen clientes más leales, lo que redunda en un mejor desempeño de la compañía en cuanto a su rentabilidad. Paso 4 – Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente • El concepto de administración de los clientes implica la adquisición, conservación y crecimiento de los clientes al entregarles valor y satisfacción superiores. • Atraer y retener clientes es una tarea difícil, y en especial hoy día, en que los clientes reales y potenciales cuentan en general con una amplia oferta para elegir Paso 5 – Captar valor de los clientes para obtener utilidades y capital de los clientes • Si los cuatro primeros pasos del proceso de marketing o comercialización se cumplen satisfactoriamente será posible captar a cambio valor de los clientes. • Ese valor viene en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. • Al crear un valor superior, la empresa deja clientes satisfechos, que permanecen leales y compran más • Clientes leales implican mayores ganancias a largo plazo para la compañía. • El fin último es producir un alto capital basado en los clientes. • El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. • Mientras que las ventas o la participación de mercado reflejan pasado o a lo sumo presente, el capital de clientes sugiere el futuro. Proceso de marketing en cinco pasos PASO 5 PASO 1 PASO 2 PASO 3 Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong Edición 14a. PASO 4 Paso 1 – Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente • Investigación del mercado y de los consumidores Paso 1 – Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición 14a. Desarrollo del plan de investigación 1. Fuentes de datos: primarios y secundarios. 2. Métodos de investigación. 3. Vías de contacto. Correo,Teléfono,Online, Personal 4. Plan de muestreo. Muestras Probabilístias Muestras No Probabilístias 1.Recopilación de datos primarios A. B. Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición 14a. C. A. METODOS DE INVESTIGACIÓN Observación: se reúne la información mediante la observación directa de personas, acciones o situaciones relevantes. Encuesta: se reúne la información preguntando directamente a las personas. Experimento: la información se reúne seleccionando grupos de individuos iguales y aplicándoles distintos tratamientos, controlando factores ajenos y detectando las diferencias en las respuestas. Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición 14a. B) Métodos de contacto: ventajas y desventajas Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición 14a. C. Plan de muestreo Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong Edición 14a. Proceso de marketing en cinco pasos PASO 5 PASO 1 PASO 2 PASO 3 Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong Edición 14a. PASO 4 Paso 2 - Diseño de estrategia de marketing impulsada por el cliente 2.1. 2.3. 2.2. Fuente: Marketing - Kotler y Armstrong - Edición 14a. 2.1. Segmentación del mercado • Agrupar a los consumidores (o potenciales consumidores) de acuerdo a determinadas características, necesidades o conductas Criterios de segmentación • Segmentación geográfica. • Segmentación demográfica. • Segmentación psicográfica. • Segmentación conductual. Segmentación geográfica • Dividir el mercado en distintas unidades geográficas. • Ejemplos: países, regiones, ciudades, municipios, zonas. Segmentación demográfica • Dividir el mercado según variables demográficas. • Ejemplos: edad, género, tamaño de la familia, ingreso, ocupación, escolaridad. Segmentación psicográfica • Dividir el mercado en grupos según clase social, estilo de vida o características de la personalidad. • Ejemplos: • Clase social: baja, media, media alta, alta. • Estilo de vida: esforzado, exitoso, luchador. • Personalidad: compulsivo, sociable, autoritario, ambicioso. Segmentación conductual • Dividir el mercado según conocimientos, actitudes, usos o respuestas ante un producto. • Ejemplos: • • • • Ocasiones: habitual, especial, vacaciones, estacional. Beneficios: calidad, servicio, economía, comodidad, rapidez. Lealtad: ninguna, media, fuerte, total. Actitud hacia el producto: entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil. Para que la segmentación sea eficaz, los segmentos deben ser: • Medibles: que sea posible determinar tamaño, poder adquisitivo y perfiles de los segmentos. • Accesibles: debe poder ser posible atenderlos. • Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes o lo suficientemente redituables (rentables). 2.2. Selección del mercado meta • Aquel que la empresa decide atender. • Se debería ofrecer un valor superior y tener ventaja sobre los competidores. 2.3. Diferenciación y posicionamiento • Cómo crear un valor diferenciado. • Qué posición ocupar en la mente del consumidor. • Es vital la correcta comunicación de la diferenciación y la posición a ocupar.
