1. DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA El consumidor de PASTELERÍAS EL GLOBO busca obtener experiencias diferenciadas y productos de panificación premium, que lo posicionen dentro de un grupo social específico, y al mismo tiempo una relación justa entre calidad y precio. El mercado de la pastelería y repostería esta sumamente fragmentado, puesto que son negocios muy arraigados en el gusto popular, sin embargo, siempre hay oportunidad para nuevos emprendimientos, dirigidos a segmentos de mercado muy específicos; en este caso hablamos de la pastelería y repostería gourmet, para segmentos de mercado medios y altos. PROBLEMÁTICA HORACIO, Sergio et al. 2009; La situación económica actual, el alto nivel de competencia, el alto costo de materias primas, la falta de liquidez en las familias, las grandes cadenas de supermercados dirigidas a segmentos AB y C+ y los cambios en las costumbres alimenticias han afectado de manera significativa el ramo de la industria panificadora y pastelera en el país, principalmente aquella dirigida a segmentos premium. Estas condiciones de mercado han impactado negativamente a la sucursal EL GLOBO SANTA FE, por lo que se plantean las siguientes premisas como las principales problemáticas a resolver. I. ¿Cuáles son las necesidades y el comportamiento de compra del consumidor de EL GLOBO, para generar estrategias enfocadas al incremento de ventas? II. ¿Cuáles son los factores del entorno de mercado que afectan las ventas de la sucursal EL GLOBO SANTA FE? III. ¿Qué estrategias y acciones se deben implementar para posicionar a PASTELERIAS EL GLOBO, como el líder dentro de su segmento en la Ciudad de México? TITULO Reestructuración de la estrategia comercial con base a motivadores de compra como táctica de promoción, para el incremento de ventas en EL GLOBO SANTA FE. 2. ANTECEDENTES EL GLOBO, abre sus puertas en 1884, con el objetivo de alegrar y regalarle un dulce sabor de boca a cada uno de sus consumidores en la Ciudad de México; el nombre esta inspirado en uno de los inventos tecnológicos más importantes de la época, el globo aerostático. Conforme la ciudad siguió creciendo, la empresa lo hizo también, multiplicando sus sucursales para ofrecer en cada punto de venta una gran variedad de pasteles y pan de la más alta calidad (premium). Esta expansión llevo a la empresa a posicionarse en 24 ciudades del país con 170 sucursales. HORACIO, Sergio et al. 2009, EL GLOBO, es una empresa mexicana con más de 100 años de existencia, lo que demuestra una gran estabilidad, lograda mediante el esfuerzo de varias generaciones de propietarios y empleados, luchando por mantener una gran calidad en sus productos y servicios en el ramo de la pastelería y panificación. Sin embargo, todos estos factores han influido directa e indirectamente en las ventas globales de la compañía, pero principalmente en algunas sucursales en la Ciudad de México, mismas que no han sido capaces de alcanzar sus objetivos fijados para seguir siendo una empresa rentable. Desafortunadamente no todos los puntos de venta han logrado el éxito esperado, por ejemplo, la sucursal denominada SANTA FE, se ha visto seriamente afectada en sus ventas, al grado que el área financiera de la empresa ha considerado la idea de cerrar sus operaciones. Por esta razón se ve la oportunidad de desarrollar una estrategia de mercada motivada en rescatar la rentabilidad de esta unidad de negocio, así como presentar una investigación detallada que ayude a definir y clarificar las causales que influyen en las bajas ventas de esta sucursal y tomar decisiones en pro de la empresa. En este sentido, a finales del año pasado, la sucursal cerro con ventas por $181,632.00 y para este año la expectativa de crecimiento prevé una disminución del 12% respecto a sus ventas del año pasado, demostrando decrementos de al menos 5% durante los últimos 5 años*. Adicionalmente se ha identificado un aumento de competencia para la pastelería y panadería premium, por lo que se supone que el declive de las ventas se deba precisamente a este factor. *Información estimada, de acuerdo con ROMERO, 2017, para el ejercicio de evidencia 1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO A continuación, analizaremos el segmento de mercado al que están dirigidos los productos de EL GLOBO, de acuerdo con las variantes; geográficas, demográficas, psicográficas y de uso o conductuales. Variables Geográficas o o o o o o País: México Región: Centro Ciudad: Ciudad de México Población: 8,855 M Medio: Urbano Clima: Cálido y templado, Temp. Promedio, 16°c Variables Demográficas o o o o Edad: 19 a 45 años Género: Femenino y masculino Nivel socioeconómico: AB, C+, C Ingresos: $14,000 MXN Mensuales (Neto) Variables Psicográficas o o o Clase social: Alta, media alta Estilo de vida: Oficinistas, ejecutivos y estudiantes Personalidad: Sociable Variables de Uso o Grado de lealtad: Alta o Ocasión de compra: diario (desayuno) o Beneficios: Estatus y experiencia de compra ANÁLISIS DE PRODUCTO Los productos que se elaboran en sucursal EL GLOBO SANTA FE se encuentran en las categorías de; pastel, pan dulce, gelatinas, bebidas, sándwiches y postres. De entre los cuales sus principales productos son: Pasteles a. Pastel salón b. Chocolate individual c. Pastel de queso d. Salón petit e. Tiramisú f. Chocrocante g. Pingüino h. Queso con frutos rojos Panadería a. Dona salón b. Garibaldi c. Concha de chocolate d. Panque de nuez e. Trenza de natilla f. Concha de mantequilla g. Croissant h. Rosca de naranja Gelatinas a. Flan b. Gelatina de Jamaica c. Gelatina mosaico d. Gelatina de cajeta e. Gelatina de nuez Bebidas a. Cappuccino b. Chai c. d. e. f. g. Café americano Chocolate Chocolate salón Latte Tisana Postres a. Helado de crema dulce b. Helado de queso c. Helado de crema de vainilla d. Sorbete de mango Se puede observar que la sucursal EL GLOBO SANTA FE, tiene una gran variedad de productos de calidad premium disponibles para todos sus clientes. En promedio la mayoría de los clientes adquieren mas los productos de repostería, ya que es uno de los productos con mayor variedad y de consumo cotidiano, usualmente consumido por oficinistas en el horario de desayuno o lunch. Por otra parte, el producto de menor consumo es el pastel, ya que es un producto de especialidad y de gama alta, con precios dirigidos a los segmentos AB y C+, se adquiere usualmente para ocasiones y eventos especiales. ANÁLISIS DE PRECIO El precio es la cantidad que tiene que pagar el cliente o consumidor para poder adquirir un producto en el que esta interesado, es uno de los elementos más flexibles, a diferencia de las características de los productos y el canal, aunque el cliente siempre busca más valor por su dinero. Al mismo tiempo la competencia de precios no es el problema más grave que enfrenta la sucursal, ya que provee de un producto de alta gama, percibido de alto valor por el consumidor; y aunque el precio es un factor importante en la decisión de compra no es un determinante en la caída de ventas de la sucursal. ANÁLISIS DE PLAZA La plaza es el elemento que se encarga de llevar el producto hasta las manos del consumidor final, para lo cual se hace uso de la distribución, intermediarios, logística, los depósitos o almacenes regionales, la recepción, proceso y despacho de pedidos. La sucursal EL GLOBO SANTA FE, es uno de los establecimientos con una ubicación relevante, ubicado dentro de un complejo de oficinas y centros comerciales de alta gama, donde la afluencia de personas se ubica en los segmentos de mercado AB y C+. La ubicación del establecimiento es central y llamativa al público, la accesibilidad es un poco limitada, ya que no tiene acceso para personas con capacidades diferentes, esta ubicada frente al centro comercial plaza santa fe, el espacio más visitado y grande de la zona. ANÁLISIS DE PROMOCIÓN De acuerdo con MARTINEZ M, Chavarria 2013, se sabe que las promociones de la panadería no son conocidas por los clientes en un 60% y solo el 40% de ellos dicen conocerlas. De acuerdo con esta información se puede concluir que la sucursal EL GLOBO SANTA FE, no tiene una buena comunicación promocional con sus clientes, por esta razón los consumidores no pueden aprovechar las ventajas promocionales. La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero, por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores y en consecuencia incrementar las ventas del producto. Se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor, la promoción es fundamentalmente comunicación, interacción con el servicio al cliente y calidad. 3. OBJETIVO GENERAL Desarrollar un plan de mercadeo para la sucursal EL GLOBO SANTA FE, para incrementar las ventas en un 15% para la categoría de pan y pasteles en un periodo de 12 meses. OBJETIVOS ESPECÍFICOS I. II. III. Realizar un análisis del entorno de mercado de la sucursal EL GLOBO SANTA FE. Identificar los factores que influyen en el consumidor al momento de acudir a la sucursal (motivadores). Identificar los perfiles de consumidor, basados en la percepción de valor agregado. 4. ANÁLISIS DEL CONTEXTO ANTECEDENTES HISTÓRICOS Fue fundada por la familia Tenconi, de nacionalidad italiana; en sus inicios fue un salón de té, estilo europeo, en donde se servía pastelería preparada por la familia. La sociedad de la época acudía a EL GLOBO, a saborear sus pasteles y bocadillos, también contaba con servicio de pastelería fina sobre pedido, cuyo éxito requirió traer de Europa un técnico especializado en pastelería. Este nuevo técnico, después de una temporada de trabajo con la familia, decide abrir un nuevo negocio conocido como EL NUEVO GLOBO, cerca del actual palacio de bellas artes; realizaba sus ventas a través de un mostrados, en un formato diferente al salón de té. Los productos que se preparaban eran sobre todo de repostería fina estilo europeo y en cuanto a panificación, se elaboraban solamente brioches, muselinas y panettone. Posteriormente y muchos años después, en la década de los 90s, se caracteriza por una serie de sucesos que marcaran un cambio radical en la historia de la empresa. En una primera etapa, se muestra un crecimiento acelerado, al lograr 18 nuevas sucursales en 5 años y en marzo del 97, se abre la primera tienda fuera de la Ciudad de México en Toluca y en mayo del 98 deja de ser un ente familiar y se institucionaliza, convirtiéndose en una empresa pública y en el 99 pasa a formar parte del grupo Sanborns, quien le imprimiría una nueva tónica de crecimiento y modernización. En julio del 2005, Grupo Bimbo adquirió la empresa, en una transacción que ascendió a los $1,350,000,000. MISIÓN Crear, elaborar y comercializar productos y servicios personalizados de pastelería, panificación y complementarios para satisfacer y superar las expectativas de calidad de nuestros consumidores en beneficios de clientes, organización y proveedores, desarrollando una posición de liderazgo y tradición. VISIÓN Somos la empresa líder en ventas, rentabilidad y reconocimiento por su calidad, servicio e innovación en la industria de los pasteles y pan fresco, así como de sándwich y postres en México, principales ciudades de Latinoamérica y alta presencia en Estados Unidos. POLÍTICA DE CALIDAD Elaborar y comercializar para los clientes y consumidores productos inocuos y servicios, en un proceso de constante mejora. ORGANIGRAMA MATRIZ FODA HORACIO, Sergio et al. 2009. Fortalezas Calidad Variedad de productos Sabor Tradición Limpieza Atención al cliente Debilidades Poco personal No cuenta con publicidad externa No cuenta con producto suficiente para abastecer la demanda Oportunidades Baja calidad de la competencia Ubicación formidable con visibilidad de consumidores dentro del segmento de clientes Promociones Amenazas Alta competencia Mejor publicidad de la competencia Expansión de la competencia Competencia tiene mejores estrategias de comunicación
