Marca Básicamente se refiere al nombre de una empresa, organización, institución, producto o servicio. Del bajo latín marca, y este del germánico mark, «territorio fronterizo«; cónfer nórdico mark, alto alemán antiguo marka. En su acepción principal es una señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia. Una marca de fábrica es un distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente. Una marca registrada es la que está inscrita en el registro competente y goza de protección legal. Esta es la huella o rasgo (si nos atenemos al latinismo) que representan a una empresa u organismo y que por lo tanto engloba otros términos que veremos más tarde. Podemos representarla con un logotipo, un símbolo, con unas siglas… Un logotipo comercial no puede existir sin su marca previa. Logotipo – logo Proviene del griego logos que significa “palabra“, y de typos: “golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta”. Logotipo o en su forma abreviada logo es sin duda el término más extendido, pero en realidad solo se refiere a la representación verbal de una o varias palabras mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a palabras y tipografía. Símbolo – Isotipo Las dos palabras se refieren a lo mismo, aunque es más habitual el uso de «símbolo» que el de «isotipo», de hecho esta última no se recoge en el diccionario de la RAE. Un símbolo (del latín simbŏlum, y este del griego σύμβολον) es la representación perceptible de una idea, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. Para entendernos sería el icono, dibujo, siglas o iniciales que forman un grafismo. Ejemplos muy claros de isotipos son el símbolo de Nike, que representa las alas de la victoria de la mitología griega (Niké o Nice era la diosa de la victoria). Los isotipos podríamos dividirlos entre pictográficos y tipográficos: Símbolos pictográficos o pictogramas Pictograma proviene del latín pictus, “pintado”, y grama, “letra” o “escrito”. No es un concepto exclusivo del diseño de marcas. En diseño hablamos de pictograma cuando un concepto es desarrollado en forma iconográfica, es decir, producto de la síntesis de los objetos, formas o características que mejor lo identifican. Son empleados también para la elaboración de sistemas de señalización, debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje. Un ejemplo claro son las señales de tráfico o los dibujos sintéticos que vemos en la puertas de los aseos públicos para diferenciar los espacios que corresponden a cada sexo. Los símbolos pictográficos suelen tener diferentes grados de similitud con la realidad, desde los más figurativos como la manzana de Apple, (que además hace referencia a la manzana que cayó del arbol e inspiró a Newton la Ley de Gravitación Universal) o el pajarito de Twitter. A los más abstractos en los que no es tan evidente reconocer que es lo que representan, como ocurre con en el símbolo de Repsol que representa una puesta de sol. Símbolos tipográficos Los símbolos formados por tipografía están compuestos por letras que tienen relación con la marca a la que hacen referencia de manera más o menos directa. No hay que olvidar que la característica principal de estos símbolos es que los caracteres forman grafismos pero no palabras, por lo que se puede confundir con un logotipo. Dentro de los símbolos tipográficos y de menos a más caracteres encontramos: Inicial Del latín initialis, que significa “lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas”. En el caso de una marca se utiliza a modo de síntesis la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa. Un ejemplo sería la M de McDonald’s, también conocida como «arcos dorados«. En algunos casos como en Facebook o Pinterest, la misma tipografía usada en el logotipo es integrada en el símbolo. Monograma Proviene del griego monos, prefijo cuyo significado es “único” o “uno sólo” y del griego gramma, “letra” o “escrito”. Una inicial o varias iniciales son utilizadas entrelazando los rasgos de unas letras con otras para formar un signo fundido en una sola unidad. Sigla Proviene del latín sigla que significa “cifra” o “abreviatura”. Se trata de una palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresión. Se diferencia del monograma en que en no se intenta crear un símbolo fundido, sino que las letras se diferencian bien por separado. Es diferente a la inicial, pues se trata de un grupo de caracteres, no de uno solo y se diferencia del anagrama (ver más abajo) en que cada letra corresponde a una palabra y no forman una palabra nueva, salvo en el caso de los acrónimos explicados también más adelante y que son directamente un logotipo en toda regla, pues se leen como una palabra independiente y en muchas ocasiones hasta les acompaña un símbolo. Logosímbolo, isologo e imagotipo El significado de las tres palabras es casi el mismo y se refieren al conjunto de logotipo y símbolo, pero hay una diferencia importante entre isologo o logosímbolo) e imagotipo: En el primero el texto y el icono aparecen fundidos, no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen dentro del texto, son indivisibles. En el imagotipo, texto e imagen puede funcionar por separado, es decir, podemos separar logotipo y símbolo. Logotipos con denominación propia Anagrama Del griego ἀνά –ana-, prefijo que significa «de vuelta«, y γράμμα –gramma-, «letra«, el significado principal que todos conocemos se refiere a la transposición de las letras de una palabra o sentencia, de la que resulta otra palabra o sentencia distinta o a la misma palabra resultante de esa combinación. En lo referente a marcas se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por letras con las que se crea una nueva palabra que se lee como tal. Guarda cierta similitud con el monograma y se pueden confundir con las siglas, pero no lo son. Generalmente son contracciones porque se refieren a denominaciones difíciles de representar gráficamente por su extensión. Un ejemplo sería el caso del llamado «banco malo» Sareb que en realidad se refiere a Sociedad de Gestión de Activos Procedentes de la Reestructuración Bancaria, o Iberdrola que nació de la fusión de Hidroeléctrica Española e Iberduero. Acrónimo Del griego ἄκρος «extremo» y -ónimo «nombre«. Es un término más linguistico que gráfico. Se refiere al tipo de sigla que se pronuncia como una palabra; p. ej. O(rganización) N(acional) de C(iegos) E(spañoles). O al vocablo formado por la unión de elementos de dos o más palabras, constituido por el principio de la primera y el final de la última, p. ej., ofi(cina infor)mática, o, frecuentemente, por otras combinaciones, p. ej., Ban(co) es(pañol) (de) (crédi)to. Un ejemplo famoso sería FedEx, que es una abreviación silábica del nombre original de la compañía: Federal Express. Firma Es un término que se refiere al nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano. Firma no es una expresión muy apropiada en el diseño de marcas, pues en el supuesto más cercano la firma se digitaliza para su reproducción y en el caso más alejado (y habitual), la firma se vectoriza, pule y estiliza y eso amigos, es un logotipo. No olvidemos que el diseño es la “concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie” (RAE). No obstante podríamos considerar el empleo de firmas como una categoría propia dentro del diseño de logotipo, pues se emplean cuando se pretende vincular la imagen con una persona en concreto o cuando hablamos de una “firma discográfica”, pero quizás tendríamos que admitir a su vez innumerables clasificaciones posibles (vintage, minimalistas, futuristas, retro futuristas…). Diferencia entre imagen e identidad corporativa Imagen corporativa o branding La imagen corporativa o branding en inglés, Se refiere a cómo se percibe una compañía (sensaciones y valores). Puede estar compuesta por uno o más elementos como la marca o el nombre, el color, iconos, música… Dentro de la imagen de una empresa también se incluye su filosofía, misión, visión, valores, lealtad, servicio… Identidad corporativa – identidad visual (IVC) Es la manifestación física de la marca y evidentemente a su representación gráfica. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. En general incluye un logotipo y elementos de soporte como papelería, vehículos, señalética, merchandising, etc. coordinados por un grupo de líneas maestras. Manual Corporativo Podemos encontrarlo con otros nombres como; manual de identidad corporativa, libro de estilo, libro de marca… Se trata de un documento que reúne todos los elementos visuales de la organización o empresa (identidad corporativa) bajo unas líneas maestras de utilización. Muy útil cuando una marca es susceptible de aparecer en diferentes soportes y entornos. Su función es la de mantener una unidad en todas sus manifestaciones y que los diseñadores que trabajen con ella tengan una guía a seguir. Puede ser muy básico o muy completo. Dependiendo de las necesidades concretas puede recoger desde las diferentes versiones del logotipo y símbolo (construcción, color, versión horizontal y vertical, versiones según escala de representación, usos junto y por separado, usos con fondos oscuros o claros, zonas de seguridad…), tipografías corporativas, papelería comercial, rotulación de vehículos y edificios, uniformes, etc. Eslogan El eslogan (del inglés slogan; en algunos países hispanohablantes también slogan; en plural, eslóganes o slogans, respectivamente) es un lema publicitario. A veces acompaña al logotipo o al imagotipo, en ocasiones puntuales o de manera permanente. Consiste en una expresión escrita repetitiva de una idea o de un propósito publicitario, o lema. También es el complemento de un producto, persona, institución, entre otras, para formar confianza. Muy usado en propaganda política.
