Entrevista realizada a Clemente Miranda Mora. Hablamos de la sociedad en general, la que vivimos como consumidores. 1.- En un primer momento, nos referimos del inicio de los anuncios en tv, lo que se tenía ten a que vender era un producto y eso era lo que se mostraba; era imposible ver un anuncio y no recordar recordar la marca, para eso estaban las canciones, ahora jingles, que incluían inclu an el nombre con rimas o chascarrillos ¿por por qué qu ahora , en muchas ocasiones, el consumidor dice “Qué “Qu anuncio tan bonito ¿qu qué Eso es publicidad? qu anunciaban?” ¿Eso No, porque el objetivo de la publicidad es vender, bien sea una idea, un servicio o un producto. Si el anuncio es espectacular pero no se recuerda el producto, estamos ante un caso de exhibicionismo de la agencia a costa del anunciante. De hecho, en publicidad existen lo que se denominan "truchos", que son piezas publicitarias – espectaculares y muy creativas– que se producen únicamente para presentarlas a concursos. Como para poder presentarla a un concurso es obligatorio que haya tenido difusión, podemos encontrarnos con el caso de que un anuncio de TV se emita una única vez en una televisión local de un pueblo perdido a fin de tener el justificante para presentarse al concurso. 2.- ¿A A qué qu apelan los creativos ahora para vender un producto? Depende del producto. Podemos apelar al precio o a los valores objetivos que tiene el producto. La cosa se complica cuando el producto es parecidísimo al de la competencia o hay poco bueno que decir de él. Entonces es cuando se recurre a los sentimientos, a las aspiraciones, al humor, al compromiso social, al patrocinio... a todos los recursos de que disponemos para que una marca o producto sea percibida de forma favorablemente diferenciada por los potenciales clientes y éstos opten por comprarlo. Pero siempre sobre una única idea central que trasladamos a todas las piezas publicitarias. Y esa idea ha de tener como objetivo conectar y crear lazos emocionales (es más guay) y/o racionales (mejor precio, más calidad) con el público concreto al que nos dirigimos. Es la fase más compleja de la creación publicitaria, ya que sobre la idea escogida se va a invertir muchísimo dinero en la realización de todas las piezas de la campaña. Este es el motivo de que normalmente se opte por testar varias ideas entre un grupo significativo de personas que respondan a nuestro público. 3.- ¿Est Está Est ligada la publicidad a la segmentación segmentaci n por nivel cultural, sexo, religión religi n o valores? Totalmente segmentada. Y hoy en día, con los medios online, podemos hablar de hipersegmentación, ya que podemos lanzar campañas segmentando por edad, sexo, religión, nivel económico, nivel cultural, profesión, barrio en el que vive, gustos que tiene... acotando a nuestro público objetivo hasta niveles de precisión que eran impensables hace cinco años. Y por supuesto, en función de la segmentación que hagamos, utilizaremos un mesaje adecuado para ese público en concreto. Incluso pueden crearse campañas dinámicas cuyos mensajes publicitarios se adaptan no ya a un conjunto de público, sino a una única persona. 4.-¿Es, Es, la publicidad, el espejo de la sociedad sociedad o la sociedad es la que demanda una publicidad concreta? La realidad es que la publicidad está al servicio de la sociedad y es esclava de sus gustos y valores. Cada día la balanza se inclina más a que la publicidad se ajuste a las demandas de la sociedad. Buena muestra de ello es el auge de las campañas de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), Patrocinio y Mecenazgo que no hacen sino responder a una creciente inquietud de la sociedad por el medio ambiente, el arte, la cultura, el deporte... 5.- ¿Crees Crees que, en alguna medida, las agencias publicitarias, son “corresponsables” del aborregamiento de la sociedad desde la cuna? Es decir,¿dicta decir, dicta la publicidad lo que toca hacer? No. La publicidad ni educa ni maleduca, como ya he dicho antes. Educan los padres, las familias, el entorno y los centros educativos, éstos últimos en base a unos programas aprobados por políticos. Si este conjunto de educadores fracasa, y en lugar de gente con criterio produce una sociedad aborregada, hay que reflexionar sobre cómo estamos educando (todos los participantes) a los niños. La publicidad no dicta lo que toca hacer, sino que emite mensajes persuasivos adaptando su discurso al nivel del receptor. Si eso es ser "corresponsable"... pues bien, no estoy de acuerdo. La publicidad se limita a adaptarse a las circuntancias sociales y culturales en las que ejerce su función. Pero no crea esas circunstancias. Es muy muy muy fácil echarle a la publicidad la culpa de casi todo. Pero al hacerlo creo que –lamento ser tan duro– se busca una disculpa a las propias limitaciones culturales que, casi siempre, son fruto de la pereza intelectual, bien sea ésta colectiva bien sea individual. 6.- ¿Qu Qué Qu opinas de que los famosos o famosillos hagan publicidad? Que tiene su peligro porque hay que evitar que la propia fama del personaje eclipse a la marca. O que el personaje haga algo inadecuado y eso manche la reputación de la marca. Personalmente soy muy reticente a utilizar famosos por los riesgos que implica, aunque reconozco que un famoso bien elegido, con una campaña creada para que el famoso esté al servicio de marca, puede catapultar ésta al estrellato. 7.- ¿Qu Qué Qu es la publicidad a la carta o personalizada? Es aquella publicidad online en la que los mensajes que recibe el usuario están totalmente adaptados a su persona. ¿Cómo lo hacemos? Es pura tecnología y consecuencia de la interacción del usuario con Internet: webs que visita, qué hace en redes sociales (qué le gusta, a quién sigue), sus perfiles personales y profesionales, dónde está físicamente, etc. De hecho son tantos los rastros de migas que dejamos en cuanto conectamos nuestro ordenador, teléfono móvil o tablet que aquellas compañías que no hagan publicidad personalizada en los próximos dos años, están condenadas al fracaso. Es un tipo de publicidad especialmente útil y rentable para pequeños anunciantes y negocios locales, ya que puede hacerse con una inversión muy pequeña. Es el presente y el futuro de la publicidad, ya que es muy bien recibida por el público puesto que le muestra productos y servicios que realmente le interesan. Por lo que aunque parezca muy intrusiva, realmente es todo lo contrario.
