La Distribución Física Internacional Tabla de contenido Introducción........................................................................................................... 1 Mapa conceptual ................................................................................................... 1 1. ¿Qué es la distribución?................................................................................... 2 Tipos de canales de distribución de bienes tangibles ......................................... 3 Productos de consumo........................................................................................ 3 Productos industriales ......................................................................................... 4 Tipos de canales de distribución de bienes intangibles ...................................... 5 Funciones de los intermediarios.......................................................................... 5 2. Factores para elegir canal de distribución...................................................... 8 3. Alternativas y modalidades de transporte ...................................................... 9 Actividades claves del transporte ...................................................................... 12 Factores claves de transporte ........................................................................... 13 Cadena de abastecimiento ............................................................................... 14 4. Definir el canal de distribución ...................................................................... 15 Distribución intensiva ........................................................................................ 16 Distribución selectiva ........................................................................................ 16 Distribución exclusiva y la franquicia ................................................................. 17 Pasos para diseñar el sistema de distribución .................................................. 17 Selección de los candidatos .............................................................................. 18 5. Política internacional de distribución ............................................................ 19 6. Tipología de los clientes ................................................................................. 22 El cliente racional .............................................................................................. 23 El cliente reservado ........................................................................................... 23 El cliente indeciso ............................................................................................. 24 El cliente dominante .......................................................................................... 24 El cliente hablador............................................................................................. 25 7. Indicadores logísticos..................................................................................... 26 Fundamento teórico .......................................................................................... 26 Referencias .......................................................................................................... 29 Introducción El proceso logístico en el que se logra situar un producto en el mercado internacional es conocido como la Distribución Física Internacional, dicho proceso es llevado a cabo según los términos que pactaron el comprador y el vendedor, y su objetivo principal es permitirle al vendedor despachar la mercancía en el menor tiempo posible, a precios más económicos y reducir los riesgos que se generan en el trayecto hasta llegar donde el comprador. La Distribución Física Internacional es el sistema que permite mover un producto desde su punto de fabricación hasta el usuario final, descubriendo la mejor solución para entregar siempre las cantidades correspondientes, en el menor tiempo posible y al mínimo costo. Este material de formación le brindará al aprendiz los conocimientos teóricos necesarios para lograr una distribución física eficiente y eficaz dentro de las organizaciones y de esta manera distribuir productos y servicios a nivel nacional e internacional. Mapa conceptual En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la interrelación temática del contenido que se plantea en este material de formación. 1 1. ¿Qué es la distribución? La distribución consiste en determinar los canales e intermediarios más adecuados para hacer llegar el nuevo producto a los clientes potenciales del mercado meta. En el caso de intangibles, algunos autores hablan de intermediación, argumentando que solo existe el canal de ventas por donde circula el derecho al uso del servicio, el pago de los mismos y los aspectos de información y promoción. La distribución relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el nuevo producto o servicio a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello a un costo razonable, de manera que el consumidor esté dispuesto a pagar. En consecuencia, la distribución se refiere a la manera como la empresa lleva sus productos o servicios al mercado. Esto puede darse de manera directa o indirecta. Distribución directa es cuando la empresa vende o hace llegar el producto al consumidor final. Distribución indirecta es cuando la empresa ya no entrega el producto al consumidor final, sino que existen otras personas o instituciones que lo hacen, llamadas intermediarias. (Kirberg, 2014) 2 Bienes tangibles Bienes intangibles Productor Usuario Productor Agente Intangibles Usuario Tipos de canales de distribución de bienes tangibles Productos de consumo Existen varios canales de distribución que varían según el tipo de nuevo producto que será ofrecido: Canal directo: este canal va desde el productor hasta el consumidor final, por consiguiente, no cuenta con la mediación de intermediarios. En este canal es el productor el encargado de desempeñar la mayoría de funciones de marketing, como lo son: el transporte, la comercialización, el almacenaje y la aceptación de riesgos. Ejemplos de canal directo de distribución serían las ventas por teléfono, las ventas electrónicas, las compras por catálogo, entre otros. Canal detallista: en este canal a diferencia del directo, sí se maneja un intermediario y va desde el productor a los detallistas, los cuales se encargan de llevar el producto al consumidor final. Los detallistas o minoristas que realizan la venta de bienes y servicios al detalle pueden ser almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas especializadas, gasolineras, tiendas de conveniencia, boutiques, entre otros. Por lo tanto, el productor es el que se encarga de contactar el detallista o el minorista a través de su fuerza de ventas para que estos hagan los pedidos y vendan los productos al consumidor final. 3 Canal mayorista: en este canal se manejan dos intermediarios, va desde el productor hacia a los mayoristas, de estos a los detallistas y nuevamente de los detallistas al consumidor final. Los mayoristas que por lo general son los responsables de las ventas al por mayor de bienes y servicios, se encargan de comprar al productor o fabricante para vender al detallista que más adelante lo revende. Este canal es utilizado comúnmente para la venta de medicamentos, ferretería y alimentos de alta demanda; además se utiliza porque el fabricante no tiene la capacidad para distribuir los productos a todo el público ni tampoco a todos los detallistas. Canal agente/intermediario: este es el canal con mayor número de intermediarios, va desde el productor hacia el agente o intermediario, de este al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al consumidor final. El agente o intermediario no fabrica ni es titular de los productos que ofrece, es una firma comercial que se encarga de buscar clientes para el fabricante o productor, también es el encargado de establecer los tratos comerciales. Dicho canal se presenta cuando existe una alta demanda de pequeños fabricantes y comerciantes detallistas que no cuentan con la capacidad monetaria para encontrarse. Productos industriales Canal directo: va desde el productor hasta el usuario industrial y es el más utilizado para productos industriales porque es el más directo de todos los canales. En este tipo de canal los fabricantes se encargan de las ventas. Distribuidor industrial: en este canal el fabricante le vende al distribuidor industrial y este es el encargado de venderle al usuario industrial. Este tipo de canal es utilizado cuando se manejan productos estandarizados y de costos bajos, también se emplea por fabricantes pequeños que no cuentan con fuerza de ventas. Canal agente/intermediario: este canal va desde los fabricantes hasta los agentes y estos al igual que los distribuidores industriales al usuario industrial. Es utilizado en productos agrícolas y los agentes actúan como intermediarios haciendo los tratos comerciales y facilitando las ventas. Canal agente / intermediario distribuidor industrial: en este canal se utilizan tres niveles de intermediarios; el fabricante le vende al agente que más adelante le vende al distribuidor industrial y este a su vez es el que hace la venta directa al usuario final. El agente es el encargado de hacer la venta y el 4 distribuidor es el que almacena los productos hasta que el usuario industrial los requiera. Tipos de canales de distribución de bienes intangibles En este tipo de canal por lo regular el proveedor del servicio tiene contacto directo con el consumidor; a diferencia de lo que sucede con la educación a distancia o virtual, donde se puede utilizar un canal electrónico para distribuir el servicio. Un intangible a diferencia de un bien tangible no se puede desplazar del fabricante al consumidor final, por lo tanto, es muy debatido si en realidad existe el canal de distribución de bienes intangibles. Por lo tanto, la distribución de bienes intangibles se presenta por lo general a través de agentes, franquicias, corredores y canales electrónicos. Los franquiciadores • Son aquellos locales de servicio a los que el proveedor original brindó una licencia única. • Son de alto reconocimiento. • Un ejemplo de franquicia muy reconocida es McDonald’s. Los agentes y corredores Los canales electrónicos • Son aquellos que representan a uno más proveedores. • Son los encargados de distribuir los servicios de televisión, teléfono, multimedia interactiva y computadoras. • Distribuyen y venden el servicio. • Entre ellos se encuentran las agencias de viajes, de seguros y otros. Funciones de los intermediarios Estas son las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios: 5 Funciones transaccionales: incluyen contacto, promoción, negociación y asunción de riesgos. Funciones de logística: incluyen distribución física y almacenamiento. Funciones de facilitación: incluyen investigación y financiamiento. Las principales funciones de un canal son las siguientes: Reducción del número de transacciones: además de facilitar los intercambios y los intermediarios, también pueden simplificarlos. Asimismo, pueden reducir el número de transacciones. Adecuación de la oferta a la demanda: consiste por una parte, en comprar grandes cantidades de producto para venderlas en cantidades más pequeñas a los consumidores finales o intermediarios, quienes no quieren o no pueden adquirir grandes existencias de producto (esta división la realizan los intermediarios). Por otra parte, pueden llevar a cabo la función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad que ofrece cada uno de ellos es muy pequeña. Creación de surtidos: consiste en comprar a distintos fabricantes y ofrecer a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos para que puedan ofrecerlas a sus clientes. Movimiento físico del producto: consiste en la distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega). 6 Actividades de marketing: los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de los fabricantes y al mismo tiempo, desempeñan la función de agentes de compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, realizan con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta (merchandising). Transmisión de la propiedad: es la posesión o el derecho de uso del producto. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente. Financiación: es el crédito que se le otorga, tanto al fabricante o distribuidor como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar las existencias de sus productos hasta que los venden. La mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito (algunos ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar y asumir los riesgos de lo que no se ha pagado. Servicios adicionales: incluyen entrega a domicilio, instalación, reparación, suministros, asesorías, formación, financiación, asistencia técnica, información sobre los productos que venden, entre otros. Asunción de riesgos: una vez presentados los productos, el intermediario corre el riesgo de no poder venderlo o hacerlo a un precio inferior al previsto. Además de los anteriores, también se presentan riesgos de los productos que no se han pagado, robo, inundación, incendio, etc. (Lamb, Hair y McDaniel, 2002) 7 2. Factores para elegir canal de distribución Todos los canales tienen diferentes maneras de introducir ventas y crear costos, por lo tanto, elegir un adecuado canal de distribución depende de la elección de los siguientes elementos: Mercado: con cuántos clientes potenciales se cuenta, de qué tamaño es el mercado, que tan grande sería la compra y la concentración geográfica. Producto: cuál sería el valor por unidad, que tal es la calidad, es un bien de naturaleza técnica, es perecedero. Intermediarios: cuáles son los servicios que ofrecen, disponibilidad, actitud para atender las necesidades del cliente e imagen. Empresas: los servicios que ofrecen, su posición de control del canal y cuál es la cobertura, los costos y la administración. Servicios que ofrecen los intermediarios: se debe elegir un intermediario que asuma todos los servicios de marketing que el fabricante no puede adquirir, ya que no está a su alcance o es poco rentable para la organización. Disponibilidad de los intermediarios idóneos: cuando el fabricante no puede conseguir los intermediarios que desea, es posible que este venda los productos rivales. Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: en muchas ocasiones un intermediario prefiere evitar el contacto con los fabricantes, si estos tienen políticas inaceptables. Cuando se va a elegir el canal de distribución, se deben tener en cuenta los objetivos y las estrategias de la empresa, los criterios básicos son: Cobertura del mercado: para iniciar el proceso de selección del canal, se debe conocer muy bien cuál es el tamaño y el valor del mercado potencial que quiere abastecer con los productos. Los intermediarios como se mencionó anteriormente, son los encargados de disminuir las transacciones de los fabricantes a la hora de entrar en contacto con ciertos mercados, por ejemplo, si el fabricante tiene contacto con tres clientes directos pero también con tres 8 intermediarios que a su vez tienen relación con tres clientes directos, el tamaño del mercado se incrementa y tiene mayor alcance de ventas, por lo tanto, la intervención de los intermediarios aumenta la cobertura del mercado. Control: se utiliza por el fabricante para hacer la elección adecuada del canal y controlar directamente el producto. Cuando el fabricante entrega el producto al intermediario, este asume toda la responsabilidad porque se convierte en su propietario y a partir de ese momento, puede hacer lo que quiera con el producto. Por lo tanto, el objetivo del control es lograr que no se pierda la trazabilidad para garantizar la calidad del mismo, entonces se recomienda usar canales cortos de distribución para tener mayor control. Costos: se tiene la creencia de que si el canal es corto (fabricante - consumidor final) los costos serán más bajos, pero los intermediarios se especializan en reducir costos y lograr una distribución más eficaz; como consecuencia se ha demostrado que los costos son más bajos cuando hay intermediarios. 3. Alternativas y modalidades de transporte La logística se conoce como el proceso que planea, implementa y controla de una manera eficaz y efectiva, el flujo de almacenamiento de bienes y de servicios, desde su origen hasta su destino. Es importante tener claro que todo el proceso logístico debe hacerse con base a lo requerido por el cliente, teniendo así como misión contar con los bienes o servicios necesarios en el tiempo, en el lugar y en la condición deseada. Se resalta que la cadena logística que satisface las necesidades del cliente, posicionando bienes o servicios bajo las especificaciones suministradas, posee tres grandes componentes estructurales, que son: Abastecimiento. Producción. Distribución. 9 Abastecimiento Producción Distribución Suministra los bienes de producción que integran y componen el proceso de transformación del bien o del servicio final. Es el conjunto de procesos mediante los cuales se alcanza el objetivo, se obtiene el bien o el servicio final. Con ella se cierran los dos procesos anteriores, es el encargado de unir el abastecimiento y la producción, para llevar el bien o el servicio a su consumidor. Fuente: SENA Sin lugar a dudas, el transporte es la columna vertebral de toda la distribución en las cadenas logísticas. Por lo tanto, es muy importante conocer todas las opciones que existen para poder elegir cuál de todas se va a utilizar de acuerdo con los elementos conformados técnica y jurídicamente. Es de aclarar, que la competitividad del bien o del servicio a comercializar depende mucho del transporte porque es el que dicta el costo proporcionado, por el tiempo en el que es trasladado desde el origen, hasta el destino. También, dicha competitividad depende de la factibilidad de la entrega y de la seguridad del medio de transporte utilizado. La función del transporte permite la extensión de la economía del sector productivo y el aumento de su productividad. Participa en la modificación funcional de los procesos de producción mediante la alteración de los 10 costos de los factores relativos y reduce el costo integral por la variaciones de conceptos. Así mismo, disminuye la cantidad de horas/hombre por producto fabricado y reduce los costos de inventarios, capitales, intereses y obsolescencia, por lo tanto, aumenta los costos de expedición e incluso puede tener la incidencia que modifica los modos de producción. El transporte especializa la logística de la distribución y origina economías internas en sectores específicos, lo cual promueve economías externas en los sectores en general. El transporte ayuda a distribuir regionalmente población, industrias e ingresos. Para la determinación del transporte es necesario contar con un conocimiento y análisis de los componentes del sistema de transporte, tales como modo, medios e infraestructura. Así mismo, se requerirá del análisis de la naturaleza del tráfico, como las características físicas y económicas de las mercancías, la afinidad con los modos de transporte, el volumen que se va a transportar y la distancia del recorrido origen/destino. Para ello, se deberá considerar lo siguiente: Conocimiento y valor del tráfico de acuerdo con su función unimodal e intermodal. Conocimiento, análisis del tipo de empresa y sus estrategias de negocio, instalaciones, inventarios, sistemas de comunicación, entre otros. Análisis de opciones que ofrezcan los medios de transporte susceptibles de utilizar. Análisis de los tiempos, costos y demás elementos que garanticen una óptima distribución. 11 Confrontación del costo del transporte y los servicios complementarios y conexos de las diferentes alternativas que se formulen con la estrategia de negocios. (Castellanos, 2015) Actividades claves del transporte Cuando se quiere lograr una distribución efectiva, se debe tener en cuenta que: Gracias a la globalización, no existen barreras al comercio, por lo tanto en un mercado globalizado, los bienes y los servicios, pueden ser entregados en cualquier parte del mundo. Los consumidores tienen la libertad absoluta de escoger el producto que necesiten, con las cualidades que requieran y que les brinde la oportunidad de proporcionar beneficios reales. La competencia está preparada para suministrarle lo que necesiten. En el mercado actual las compañías son medidas por su tamaño y los indicadores se revisan por la velocidad, rápidas versus lentas. Actualmente el poder del mercado se da cuando el vendedor se encuentra cerca del cliente y no del producto. La empresa que logre llegar al cliente en el momento y en el tiempo requerido, es la que tiene la ventaja sobre las demás organizaciones. Para lograr que la distribución de la mercancía sea exitosa y acorde con el transporte, ésta debe tener un orden. La certificación de proveedores: es muy importante que el transportista entregue todas las certificaciones y que cumpla con los estándares de trasporte, por ejemplo el BASC, ISO 9001: 2008. El control de órdenes, pues todos los pedidos deben llevar un registro por escrito, con el fin de garantizarle al consumidor final, que el producto que va a recibir cumple con todos los requerimientos solicitados. 12 Análisis del proceso: es relevante llevar a cabo la curva de aprendizaje, para tener control sobre retrasos, sobrecostos, experiencias previas, casos de éxito y posibles ajustes. Administrar relación con los proveedores: se deben realizar constantemente evaluaciones para calificar el servicio prestado por el transportista, determinar el rendimiento y mejorar los procesos. Negociación: desde que se da inicio a la negociación, es pertinente analizar detalladamente los servicios que ofrecen los diferentes proveedores, para elegir la compañía que garantice que los procedimientos para el transporte de la mercancía, serán acordes con la naturaleza de la misma. Factores claves de transporte Costo Valor determinado por el mercado. ¿Dónde? Justo en el lugar indicado. ¿Cuándo? Momento exacto. Excelente producto Fuente: SENA 13 Cadena de abastecimiento Materias primas Proceso de envíos. Planeación de la producción. Manejo de inventarios. Seguimiento de los materiales. Indicadores de gestión. Manufacturas Proceso de envíos. Planeación de la producción. Manejo de inventarios. Seguimiento de los materiales. Indicadores de gestión. Distribución y transporte Planeación de rutas y recepción transporte. Proceso de envío. Procesamiento del inventario. Planeación del reabastecimiento. Punto de venta Especificaciones del producto. Promociones. Generación de órdenes. Reabastecimiento. Manejo de inventario. Fijación de precios. Consumidor Surtido. Calidad. Valor. Recibido. 14 4. Definir el canal de distribución Para definir y establecer el canal de distribución prolongando la estrategia de marketing, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: Forma o grado de cobertura del mercado: decidir la naturaleza y el número de intermediarios necesarios para alcanzar la cobertura del mercado adecuada, se hace de acuerdo con la estrategia de marketing y los objetivos de venta. Formas de cobertura de mercado: los siguientes son algunos ejemplos: Trident ofrece goma de mascar en todo tipo de establecimientos y lugares posibles; toda clase de tiendas de alimentación, kioscos, estancos, pastelerías, gasolineras y máquina de venta automática. Swatch ofrece sus relojes a través de distintos tipos de distribuidores, pero en todo caso, son escogidos con arreglo a criterios selectivos. Las creaciones de Adolfo Domínguez o Benetton sólo se pueden encontrar en los establecimientos identificados con dichas marcas. Desde el punto de vista de la cobertura del mercado, Trident practica una distribución intensiva, Swatch una distribución selectiva y Adolfo Domínguez o Benetton una distribución exclusiva. La elección de la forma o el grado de cobertura del mercado, depende del tipo de producto y del objetivo perseguido por la empresa dentro del entorno económico que se mueve. En efecto, la experiencia de muchas 15 empresas indica que para productos diferentes, son aconsejables formas diferentes de cobertura de mercado. Así pues, se admiten fundamentalmente tres tipos de clásicos de distribución en cuanto a la cobertura del mercado: intensiva, selectiva y exclusiva, en la que se incluye la franquicia. Distribución intensiva: el fabricante busca mayor número de puntos de venta para la colocación de un producto. No importa la tipología del punto de venta elegido, lo importante es que el producto pueda ser vendido al cliente. En muchas ocasiones este tipo de distribución pierde imagen y prestigio de marca, a cambio de cobertura comercial. La distribución intensiva es idónea para ciertos productos, por el grado de sencillez o simplicidad, algunos de ellos requieren una red de distribución de dicho tipo. Por ejemplo, en el caso del agua envasada o de una bebida gaseosa, se observa que la distribución por lo general es intensiva y se pueden encontrar en supermercados, hipermercados, tiendas de barrio, estaciones de servicio, bares, máquinas expendedoras, entre otros. Siempre el objetivo es conseguir el mayor número de clientes finales por encima de otros valores como el prestigio de marca. Esta simplicidad del producto y su facilidad para ser copiado, ha obligado a algunas marcas a realizar fuertes inversiones en publicidad, embalaje y formatos, buscando elementos diferenciadores que permitan justificar la propia existencia de su marca. Distribución selectiva: el objetivo se confía en el producto, para su venta a un número elegido de puntos de venta. Esta selección se puede realizar en función de diferentes criterios. 16 La distribución selectiva requiere una gama de productos, la distribución de la gama Montblanc es un buen ejemplo de distribución selectiva, pues los puntos de venta son elegidos buscando un alto nivel de especialización, imagen de marca, dedicación de espacios especiales, prestigio y atención personalizada. La imagen de marca de sus objetos de escritura, actúa como paraguas de nuevas gamas de productos como colonias, carteras, llaveros y otros objetos, que permiten crear auténticas boutiques que a menudo están ubicadas en prestigiosos centros comerciales. Difícilmente se encuentran esos productos en supermercados, hipermercados o tiendas de barrio. El canal elegido obedece a una política selectiva de calidad, que debe ser coherente con el servicio esperado en su distribuidor habitual. Distribución exclusiva y la franquicia: el objetivo normalmente está en función de criterios específicos, en este régimen, el producto se otorga para su venta a determinados distribuidores. En una región geográfica definida, un sólo punto de venta o distribuidor recibe el derecho exclusivo para la comercialización del producto o de la marca; la forma de distribución exclusiva es la franquicia. Pasos para diseñar el sistema de distribución: ¿Cuántos intermediarios en cada canal? Estimar qué volumen de ventas se espera obtener por cada intermediario y relacionarlo con los objetivos de venta de la empresa a mediano plazo: deducir el número de intermediarios necesarios. 17 ¿Qué intermediarios concretos? El perfil de los candidatos: establecer el perfil de los candidatos, las tareas de venta que requiere el producto, la cobertura geográfica del distribuidor, la retribución y el reparto de gastos comerciales, teniendo en cuenta los beneficios que se esperan obtener del sistema de revendedores. Después, se deben determinar las relaciones a establecer con los intermediarios a seleccionar. Y finalmente, buscar y preseleccionar aquellos intermediarios que cumplan con los requisitos anteriores. Selección de los candidatos Para cada uno de los intermediarios seleccionador, se debe conocer: La clientela a la que se va a orientar. La cobertura geográfica del distribuidor. El potencial de venta como intermediario. La calidad del esfuerzo de venta. Coherencia entre imagen, precios y los productos propios. El poder de negociación y coincidencia de intereses entre el fabricante y el distribuidor. Analizar el coste de la red de distribución diseñada. 18 Realizar la selección definitiva entre aquellos intermediarios dinámicos, y cuya forma de presencia en el mercado sea más acorde con la propia. Control de resultados: establecer el control periódico de los resultados de cada intermediario, dentro del sistema de información comercial. (Belio y Sainz, 2007). Criterios Cantidad de vendedores. Canal. Calidad. Precio. Frecuencia de compra. Requerimientos contractuales. Oferta de otros productos en el mismo punto de venta. Exclusiva Selectiva Intensiva 1 Pocos Muchos Corto Alta Alto Corto/largo Alta Alto/medio Largo Baja Bajo Muy baja Baja/media Muy alta Altos Altos Bajos 1 Varios Muchos 5. Política internacional de distribución El canal de distribución que escoja el fabricante, depende básicamente del tipo y de la naturaleza del producto que maneja. También está dado por el país al que se desea incursionar. Se deben diferenciar los siguientes criterios, antes de elegir el canal de distribución del producto: Productos de consumo que sean duraderos o que sean perecederos, que tengan o no tengan marca, y que sean de primera necesidad o de lujo. Productos industriales. 19 Bienes livianos o pesados, que exijan servicio postventa, de equipo, prestados por el fabricante o por intermediario. Con respecto al tipo de mercado, se deben considerar siempre los sistemas político - económicos que están vigentes en cada país a la hora de seleccionar los canales de distribución, como consecuencia se deben tener en cuenta las siguientes reglas generales: Mercado con régimen de importación libre • Existen todas opciones distribución. las de • No hay restricciones para conectar con la red local. Mercado muy protegido País en vía de desarrollo • Comercialización costosa. • Dificultad conquistar segmentos apreciables mercado. • Manejan redes de distribución antiguas. para • No son rentables. muy del • Se puede lograr penetrar a través de un joint venture. • Se puede lograr delegando la distribución a un intermediario local. Canal largo tradicional: este canal va desde el exportador hasta el importador, y desde el importador hasta los detallistas y los consumidores. La ventaja de utilizarlo es que el exportador no necesita un equipo comercial porque las operaciones se pactan en una, o algunas reuniones al año, bajo acuerdos con la persona encargada del marketing internacional de la empresa. Así mismo, se reducen los costos de expedición porque se pactan con anterioridad cuántos envíos se harán a través del año, lo que también permite que se planifique mejor la producción. Como desventaja, se tiene el amplio margen comercial que se debe entender para poder comercializar, también las dificultades que se pueden presentar para elegir un buen importador, o de conocer las diferentes opciones que existen, lo que también afecta el contacto directo con los detallistas, con los consumidores directos y por último, la posibilidad de que el importador elegido oferte productos competidores a los detallistas. 20 Canales largos especializados: este canal se maneja desde el exportador hasta agrupaciones de compradores detallistas, y de ahí hasta los comerciantes y aquellos son los encargados de llevar los productos a los consumidores finales. En este canal, el exportador tiene la posibilidad de tener mayor contacto con el mercado. Sin embargo, se puede reflejar una presión desde la agrupación para reducción de precios, además que se limita bastante el mercado porque los productos son ofrecidos únicamente a las empresas asociadas. Canal corto clásico: este canal se maneja directamente entre los comerciales de la empresa y los detallistas independientes, que están ubicados en un lugar geográfico específico. Se utiliza especialmente en bienes de consumo que son de larga duración, como electrodomésticos, muebles, textiles, tecnológicos. En este canal, el exportador tiene control del mercado, incluso, se puede decir que es en el canal que tiene más control; en efecto es el canal que ofrece el mejor servicio, en el menor tiempo posible. Es el canal que ofrece mayor cooperación con los detallistas - minoristas en toda la operación promocional. No obstante, este canal supone gastos para promover el equipo de ventas y por lo tanto su costo es más alto. Canal corto integrado: este canal se maneja desde la empresa, hasta una central de compras de un almacén o de una cooperativa de consumidores. Este tipo de canal simplifica la red comercial porque se disminuyen los contactos, y las ventas se vuelven programadas. Sin embargo, también se presentan algunos inconvenientes por el gran poder negociador de la central, en términos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y los presupuestos. Canal corto especializado: este canal va desde la empresa hasta un detallista en régimen de franquicia. Canal ultra corto: este canal va desde la empresa, al usuario de bienes de equipo. 21 Canal directo: este canal es lo que se conoce como Internet comprendido en el e-commerce. (Carpintero, 2014) Los criterios para tomar la decisión y poder elegir entre un canal corto y un canal largo, son: Criterio Naturaleza del producto Naturaleza del mercado Situación financiera y prestigio de la empresa Competencia Conveniencia económica Canal corto Productos de marca. Artículos perecederos. Artículos de alta gama. Mercado concentrado en un grupo pequeño de posibles clientes. Empresa fabricante que goza de una posición sólida y de un elevado prestigio. Mercados competitivos que exigen gran presión sobre el detallista, y lo relativo a la exhibición del producto en el punto de venta. Canal largo Artículos a granel. Artículos al por menor. Mercado concentrado en muchos clientes. Empresa productora poco conocida y con dificultades económicas. Mercados donde no es tan importante ejercer presión ni controlar al detallista. Cuando el mayor costo del canal lo compensan Es el caso contrario. ventas superiores. 6. Tipología de los clientes La tipología de un cliente no es estática, cada sujeto puede variar su conducta dependiendo del entorno y del momento, por ello, es preciso que se apliquen pautas de actuación sugeridas en cada caso, pero teniendo presente que son simplemente una guía de trabajo. Claro está que en ningún momento se debe mecanizar la atención al cliente sino que se debe tratar de personalizar. Cada usuario es único, lo que se procura es hacerle sentir que se comprenden sus 22 opiniones y de esta manera, exponer de forma asertiva la calidad y la utilidad de los productos y los servicios ofertados. El cliente racional: es el que se caracteriza por: Saber lo que quiere y necesita. Es concreto y conciso en sus demandas y las opiniones. Pide información exacta. Las pautas de acción a seguir con un cliente racional, son: Demostrar seriedad y profesionalidad. Ofrecer información precisa, completa e interés. Demostrar seguridad. El cliente reservado: este se caracteriza por: Evita mirar a los ojos. Procura mantener distancia con el vendedor. No exterioriza sus intereses, ni opiniones. Busca información completa. Necesita tiempo para valorar y decidir. Las pautas de acción a seguir con este tipo de cliente, son: Hacer preguntas de respuesta fácil, animarle a que exprese sus opiniones y no interrumpir sus intervenciones. Mostrarle variedad de productos. 23 Mostrar calma, tranquilidad y no presionar. Darle tiempo para que piense. Atender a otros clientes mientras decide. El cliente indeciso: este se caracteriza por: Muestra una actitud de duda e indecisión. Demanda gran cantidad de información para la toma de decisiones. Necesita mucho tiempo para decidirse. Las pautas de acción a seguir con un cliente indeciso, son: No mostrar inquietud, ni prisa. No presionar. Hacerle creer que es capaz de tomar una decisión acertada. Ofrecer información precisa y objetiva. No mostrar demasiados productos. Atender a otros clientes mientras decide. El cliente dominante: es aquel que se caracteriza por: Necesita expresar sus conocimientos, mostrar superioridad y controlar la conversación. Cree conocer los productos. Duda de la información ofrecida sobre productos y servicios, también de las soluciones aportadas. 24 Exige mucha atención. Busca continuamente que le elogien. Las pautas de acción a seguir con este tipo de cliente, son: Ofrecer información objetiva basada en datos demostrados y probados. Escuchar activamente. Mostrar calma, tranquilidad y seguridad. No discutir, ni interrumpirle bruscamente. Realizar demostraciones. No considerar sus críticas como algo personal. El cliente hablador: es el que se caracteriza por: Exponer diversos temas, incluso sin relación a la compra. Se interesa por la opinión del vendedor. Necesita que estén pendientes de él. Las pautas de acción a seguir con este tipo de cliente, son: Tratar de conducir la conversación hacia la venta. Realizar preguntas concretas. Ofrecer información breve y precisa. No mostrar inquietud ni prisa. No entrar en conversaciones sobre asuntos ajenos a la compra. 25 7. Indicadores logísticos Fundamento teórico Un indicador es toda cifra, que siendo fácilmente registrable, se establece como control de uno o de varios puntos críticos de un proceso. Es importante tener en cuenta que puede estar expresada como un valor neto, una proporción o una relación. Lo indicadores logísticos se utilizan para facilitar el análisis y generar una toma de decisiones con base en hechos reales, medibles y comprobables. Existen diferentes tipos de indicadores, que atienden diferentes tipos de clasificación. A continuación se presenta la clasificación de los indicadores: Eficiencia: correcta utilización de los recursos. Eficacia: cumplir con los objetivos. Efectividad: eficiencia más eficacia. Productividad: volumen de proceso, producción. Oportunidad: volumen de producción en función de una unidad de tiempo. El adecuado uso, la aplicación de estos indicadores y los programas de productividad y mejoramiento continuo en los procesos logísticos de las empresas, serán una base de generación de ventajas competitivas 26 sostenibles y por ende de su posicionamiento frente a la competencia nacional e internacional. Por ello, se pueden generar indicadores de gestión o control a través de la medición de los puntos críticos de los procesos, que correspondan a cualquiera de estos conceptos. No se puede olvidar, que un indicador debe estar fundamentado en: Datos fácilmente medibles. Fidelidad entre la realidad y el indicador. Debe ser comparable con el tiempo. Debe poder ser graficable para facilitar su análisis. Un control que sea efectivo, ágil y que permita la fácil toma de decisiones. (Quintero, 2011) 27 • Indicador de utilización: cociente entre la capacidad utilizada y la disponible. Eficiencia • Utilización: capacidad utilizada/capacidad disponible. • Indicador de rendimiento: cociente entre la producción real y la esperada. Eficacia • Rendimiento: nivel de producción real/nivel de producción esperada. • Indicador de productividad: cociente entre los valores reales de la producción y los esperados. Productividad • Productividad: valor real producción/valor esperado de la producción x 100. 28 Referencias Belio, J. y Sainz, A. (2007). Claves para gestionar precio, producto y marca. Madrid, España: Wolkers Klumer. Carpintero, L. (2014). Políticas de marketing internacional. Madrid, España: Ediciones Paraninfo S.A. Castellanos, A. (2015). Logística comercial internacional. Bogotá, Colombia: Universidad del Norte. Kirberg, A. (2014). Desarrollo de nuevos productos creatividad, innovación y marketing. México, México D.F.: McGraw-Hill Interamericana. Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2002). Marketing. México, México D.F.: Thompson Editores S.A. Quintero, M. (2011). Indicadores logísticos. Bogotá, Colombia: Proexport. Control del documento Nombre Cargo Dependencia Fecha Autor Manuela Jaramillo Mejía Experta Técnica Centro Comercio y Turismo Regional Quindío Julio de 2016 Adaptación Leydi Johana Navarro Ríos Guionista Línea de producción Centro Agroindustrial Regional Quindío Agosto de 2016 29
