Planificación estratégica de las relacionas públicas; Jordi Xifra

TEORÍA Y TÉCNICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
F.P. Negro
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Jordi Xifra
a) RESUMEN:
En primer lugar define breve y claramente el concepto de relaciones públicas tal y como las
conocemos hoy en día y cito: Las relaciones públicas son la disciplina científica que estudia la
gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de
adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos.
El autor nos explica cómo han pasado las relaciones públicas a considerarse un ciencia recordando
que ha sido gracias a la aparición de Karl Popper y Thomas S. Kuhn, quienes afirmaron que el
conocimiento científico se encuentra en el contraste de hipótesis y la creación consecuente de otras
hipótesis a la luz de la lógica deductiva.
Las relaciones públicas son eficaces a la hora de poner en práctica la función directiva de una
organización por lo que para llevar a cabo esta práctica será necesario que el responsable de rrpp de
la empresa esté presente y al tanto de todas las discusiones y decisiones que se tomen, al mismo
nivel que los más altos directivos de la organización para poder asesorar de las mejore acciones
comunicativas en todos los ámbitos. Aunque por supuesto lo importante no es el rango de este, sino
su participación en estos asuntos.
También es el encargado de analizar su entorno físico y sociocultural para amoldar sus decisiones y
elegir lo mejor en cada situación de comunicación. Para esto es necesario ganarse la confianza de
todas las estructuras de la organización (la confianza mutua es un elemento fundamental en
cualquier proyecto de relaciones públicas).
Long y Hazleton (1987) han establecido un esquema del proceso de RRPP que define muy bien el
sistema completo y es que existe un suprasistema que envía inputs (elementos que influyen en las
decisiones) a los subsistemas organización, comunicación y público objetivo. Por otra parte el
entorno recibe un input de la organización mediante el proceso de RRPP: input-transformaciónoutput. Es decir, los elementos del entorno influyen en é sistema, se transforman y se envían. El
proceso estratégico está formado por cuatro pasos: investigación, acción, comunicación y
evaluación.
Las relaciones públicas son necesarias y comienzan cuando existe un conflicto entre los objetivos de
la organización y los acontecimientos en su entorno.
La transformación o throughput contiene tres fases:
-
identificación del problema
investigación y análisis
identificación de la solución
Un estudio de Stafford y Canary sobre las relaciones de pareja y utilizando al profesional de rrpp
como mediador han llevado a asignar cinco dimensiones comunicativas en el proceso de adaptación
e integración mutua: la POSITIVACIÓN, la FRANQUEZA, las GARANTÍAS, las ALIANZAS y
las TAREAS COMPARTIDAS. Este modelo aunque se haya observado en parejas, es aplicado a
cualquier acción de rrpp.
La comunicación simétrica bidireccional se traduce en un diálogo entre la organización y su público
que debería cambiar sus actitudes una vez llevado a cabo el programa de relaciones públicas.
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Por otro lado Plowman ha descrito una serie de estrategias aplicadas también a la adaptación e
integración para la solución de conflictos:
-
estrategias integrativas: resalta los intereses mutuos en lugar de los individuales. Se basa en la
confianza y el apoyo.
estrategias distributivas: los esfuerzos van dirigidos a maximizar las ganancias y reducir las
pérdidas. Se llevan a cabo acciones un tanto hostiles.
Estrategia de interés dual: quiere decir equilibrar los intereses de los públicos con los de la
organización.
Por otra parte diversos autores han llegado a la conclusión de que existen distintas características
que resultan fundamentales para que haya calidad en la relación entre las organizaciones y sus
públicos. Estas características son:
-
El control mutuo: no tiene porqué existir igualdad de poder entre ambas partes pero sí que exista
un control mutuo de estas para que exista el equilibrio.
La confianza: supone abrirse una parte ante la otra y no dudar de su fiabilidad.
La satisfacción con las relaciones: este punto incluye afectividad y emotividad. La satisfacción
es el resultado más importante para mantener la relación
El compromiso: de continuidad y afectivo.
Ahora pasaremos a describir brevemente los individuos de las relaciones públicas:
En primer lugar se encuentra el individuo como tal. Se trata de las personas con relevancia entre el
público, que se encuentran en un entorno parecido al de la organización (políticos, empresarios,
artistas, deportistas, dependiendo de la organización).
Por otro lado encontramos a los públicos, que se dividen en INTERNOS (empleados, sindicatos, y
miembros de la empresa), EXTERNOS PRÓXIMOS (accionistas, proveedores, políticos, la
comunidad y los clientes) y EXTERNOS ALEJADOS (clientes potenciales, el público general,
medios financieros y educativos, poderes públicos y muy importante, los medios de comunicación).
Dejando a un lado a los individuos que integran las relaciones públicas hay que decir que a lo largo
del tiempo se han creado fronteras conceptuales a la hora de definir las relaciones públicas al utilizar
términos como reputación, marca, imagen o impresión que aunque están relacionados con estas, se
acercan más a los conceptos de publicidad y propaganda que a las relaciones públicas propiamente
dichas.
Breve historia de las relaciones públicas
Aunque la expresión “Relaciones públicas” no fue acuñada como tal hasta terminada la Segunda
Guerra Mundial, lo cierto es que esta actividad existe desde que el ser humano se comunica y vive
en sociedad. Esto es porque siempre hemos tenido la necesidad innata de satisfacer nuestras
necesidades y para esto hay que intentar amoldar las acciones de los demás que influyen
directamente sobre nosotros para que se adapten a estas necesidades.
A lo largo de la historia se pueden observar muchísimas acciones de relaciones públicas aunque en
ese momento no lo denominasen de esa manera. Por ejemplo se pueden apreciar en las discusiones y
debates de la antigua Grecia y Roma, más tarde con el Renacimiento, la Revolución Francesa (las
acciones de Napoleón son una gran campaña de relaciones públicas).
Sin embargo no fue hasta la revolución industrial cuando el pueblo norteamericano fue realmente
consciente de la necesidad de estrategias para que exista una comunicación entre las entidades y sus
públicos.
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Así comenzaron a surgir importantes profesionales de la materia, como el padre de las relaciones
públicas Ivy Ledbetter Lee, que fue el primero en organizar una campaña para el empresario
Rockefeller y así solucionar sus problemas con los trabajadores de las minas.
Avanzando en el tiempo, el hito que más ha marcado un cambio en las relaciones públicas modernas
fue el atentado del 11 de septiembre en los Estados Unidos que supuso la puesta en marcha de la
mayor campaña de relaciones públicas de la historia para tranquilizar a los ciudadanos, informar de
todo lo sucedido e intentar mantener la calma mundial.
La empresa que destacó en ese momento fue Merrill Lynch y por otra parte el propio gobierno
estadounidense quien trabajaba las 24 horas del día para evitar la expansión de rumores y atender al
ciudadano.
A continuación veremos los diferentes modelos de relaciones públicas que existen y que han ido
surgiendo con el avance del tiempo y de las investigaciones en este campo:
1) Modelo de AGENTE DE PRENSA: tiene una función persuasiva con el público,
propagandística y lo más característico, desinformativa. Utilizan la publicity como única
forma de RRPP. Es totalmente unidireccional. Se trata más que nada en difundir información
desde la organización a los públicos y evitar que se hable mal de uno en los mass media.
2) Modelo de INFORMACIÓN PÚBLICA: se trata también de difundir información pero no
necesariamente con la necesidad de persuadir. Es también un modelo unidireccional pero la
información enviada es mucho más exhaustiva. Se trabaja con los principios del periodismo y
se intenta que la información sea siempre objetiva.
3) Modelo ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL: se utilizan las ciencias sociales para intentar
persuadir científicamente al público. Los efectos que se quieren conseguir son únicamente
beneficiosos para la organización, por eso decimos que es asimétrico, se pretende modificar
las acciones del público y sus conductas. Actualmente es el modelo que más se practica.
4) Modelo SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL: su finalidad es que exista un entendimiento mutuo
entre organización y público. Se pretende crear un clima de confianza y permitir que la
organización influya en el público, pero también que sea influenciada por este.
Veremos ahora cómo se desarrolla en relaciones públicas el sistema de influencia centrado en
intentar modificar las actitudes y comportamientos de los individuos:
En primer lugar se intenta captar la atención: el público tiene poca información sobre un tema y se
intenta llamar la atención con “ruido ambiental”.
Lo segundo es el interés: si el público se siente atraído por el tema probablemente intentará buscar
más detalles e información.
En tercer lugar se encuentra la evaluación: en esta etapa el individuo evaluará las ventajas e
inconvenientes. Discutirá el tema con los miembros de su entorno para obtener más información y
ver si puede obtener adhesión de su grupo social.
Lo siguiente es la experimentación, es decir, se implicará en el tema siguiendo diversas pautas.
Luego evaluará su experiencia y encontrará o no la satisfacción que buscaba.
Finalmente se llega a la adopción en el caso de que la experiencia haya sido satisfactoria, el
individuo tomará esa acción como una acción definitiva, un comportamiento nuevo.
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Los profesionales comúnmente utilizan las siglas RACE para recodar fácilmente los pasó a seguir en
el proyecto de relaciones públicas:
-
Investigación (en inglés research): se plantean una serie de preguntas para averiguar cuál
es el problema y en qué situación se está
Acción: se planifica el programa en función de los datos obtenidos en la investigación.
Comunicación: se ejecuta el programa planificado
Evaluación: se debe evaluar el programa durante su ejecución y una vez finalizado para
comprobar los resultados.
Al planificar el plan de RRPP hay que tener en cuenta la política de la empresa con la que se está
trabajando para que todo esté en concordancia y se adopten los mismos valores.
Una parte fundamental en las relaciones públicas es la INVESTIGACIÓN y el DIAGNÓSTICO del
problema.
A la hora de solucionar el problema, se deberán hacer diversas preguntas para comprender y
segmentar a su público, ahorrar tiempo y dinero, tomar las decisiones adecuadas para cada
momento, evitar errores con acciones que no son adecuadas y que son decididas intuitivamente,
identificar los conflictos y entenderse con los altos mandos de la empresa.
El primer paso que se sigue en la investigación para planificar una acción de relaciones públicas es
la llamada Auditoría. Es un tipo de comunicación bidireccional que se interesa tanto por los
problemas del público y la investigación de estos, como los asuntos que conciernen a toda la
organización en general y en particular a cada una de sus partes.
Se pueden diferenciar cuatro tipos de auditorías:
-
Auditoría de entorno: observa las tendencias relevantes en la opinión pública
Auditoría de relaciones públicas: interpreta en profundidad la situación de la empresa tanto
interna como externa.
Auditoría de comunicación: analiza los medios de comunicación adecuados para cada plan de
rrpp.
Auditoría social: se trata de la responsabilidad social de la empresa, investiga el entorno social.
El autor brasileño Silla M. Chaves distinguió siete etapas cronológicas en el plan de RRPP
basándose en la división definida anteriormente. Estas etapas son:
-
Realización de un briefing con la dirección de la organización.
Investigación de la organización
Investigación del contexto cultural social y político que rodea a la organización o empresa
Investigación de los públicos de esta
Investigación de los medios de comunicación acertados para cada plan o acción según el público
Diagnóstico del proceso de RRPP entre la organización y el público.
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Por esto, se distinguen cuatro tipos de diagnóstico:
1) Diagnóstico social:
Aunque la reputación no es algo que se pueda gestionar directamente ya que es un elemento que
depende también de otros factores externos, si se pueden gestionar acciones de empresa que
influya en la reputación de esta.
Con el diagnostico social se consigue estar informado de cómo nos ven los demás, de la
repercusión que tienen nuestras acciones en el exterior y determinar qué acciones nos conviene
realizar para mejorar nuestra reputación.
Existe una técnica para analizar la situación de empresa en el entorno social llamada balance
social. Se diferencian tres etapas: a- análisis de tos datos que influyen en la empresa, bevaluación de las políticas sociales y de la coherencia entre estas políticas y las características
anteriores, c- evaluación de la evolución a medio plazo.
2) Diagnóstico de temas y tendencias potencialmente conflictivos:
Hablamos de diagnosticar y gestionar los posibles conflictos que puedan existir (issues
management). Es una de las estrategias más eficaces en relaciones públicas.
El proceso se basa en la identificación del posible conflicto, la fijación de prioridades, el
posicionamiento en el asunto, el desarrollo de un plan de acción para la modificación o
prevención y finalmente el seguimiento y la valoración final.
El relaciones públicas tiene que tener en cuenta las herramientas de las que dispone para
identificar correctamente el conflicto y saber cómo actuar.
3) Diagnóstico de relaciones:
Es un modelo utilizado para comparar y verificar las relaciones existentes entre la organización y
sus públicos.
Se trata de un sistema cognitivo en el que ambas partes se orientan entre ellas. Así se puede
comprobar la idea que tiene cada parte sobre la otra. Con esto podremos observar las
cogniciones que se tienen sobre la otra parte, si existe concordancia de ideas, si las partes se
comprenden entre ellas, etc.
Es recomendable que exista un grupo de estudio en el que se integren profesionales internos t
ajenos a la empresa para que se dé la máxima precisión.
4) Diagnóstico de la comunicación:
Se intenta conocer como están cubriendo los medios de comunicación, la información referente a
la organización. También se ocupa de averiguar si la redacción de la información resulta
fácilmente comprensible para el espectador.
Los métodos utilizados pueden ser cualitativos (descriptivos) o cuantitativos (medibles). Se
estudia la comunicación ascendente, descendente y transversal, en términos jerárquicos, de
arriba abajo (Zaccarie, 1993).
En cuanto a la INVESTIGACIÓN, se divide en cualitativa o cuantitativa.
Para la investigación cualitativa se utilizan una serie de técnicas:
-
Historiográficas: se basa en el estudio de acontecimientos pasados mediante entrevistas a
testigos o personas informadas sobre el asunto. Dentro de esta técnica existen diversas maneras
de llevarla a cabo, por ejemplo, la observación directa, la observación participante y las
entrevistas en sí. Se pueden emplear las tres técnicas y luego poner en común los resultados.
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Entrevistas en profundidad: se quiere investigar un tema en concreto pero a fondo, por lo que el
entrevistador propondrá una serie de puntos que tienen que ver con el tema para la entrevista. Se
pretende que el entrevistado cuente sus propias experiencias y opiniones al respecto.
Para que sea más eficaz el entrevistador puede utilizar técnicas psicológicas para obtener
mejores respuestas.
Grupos de discusión: se crea un grupo para crear una confrontación de opiniones, con el fin de
llegar a una conclusión entre los participantes. Esta técnica supone tres etapas: a- reclutamiento
de participantes, b- moderación del grupo, c- análisis de los resultados.
Estos pasos a seguir deben ser muy cuidadosos teniendo en cuenta todos los aspectos que puedan
influir en los resultados por lo que se tomaran unas u otras decisiones en función de lo que
queramos estudiar, por ejemplo, dependiendo del tema se escogerán diferentes miembros a
encuestar.
El que modera el grupo es un coordinador que guía la reunión y abre el debate.
Juego de rol: los individuos escogidos interpretan distintos roles fijados por el investigador. A
medida que transcurre el juego se va revelando la personalidad de los actores. Es una buena
forma de investigación para que se muestren motivaciones y actitudes de los participantes.
Grupos de discusión on-line: debido al avance tecnológico se han creado en internet diversas
plataformas especialmente creadas para la investigación. Los inconvenientes que presenta es que
no es una comunicación tan cercana y fiable ya que cada uno lo hace desde la comodidad de su
hogar por lo que es más difícil medir las variables, entre otros.
En cuanto a la investigación cuantitativa, es medible y ofrece un alto grado de previsión:
-
Análisis de contenido: permite la codificación y clasificación sistemática del material escrito con
el fin de proporcionar pistas útiles al profesional.
Encuestas: es una técnica frecuentemente utilizada en la investigación cuantitativa y en general
en las relaciones públicas. Las encuestas deben incluir: MUESTREO (es una parte representativa
de un conjunto de población que la representa lo más fielmente posible. Puede ser un muestreo
aleatorio simple, aleatorio sistemático, aleatorio estratificado, errático o muestreo internacional),
CUESTIONARIO (debe elaborarse con cuidado pues una mala redacción puede suponer
resultado erróneos. Las preguntas deben ser preferiblemente de tipo test, claras y fácilmente
entendibles), ENTREVISTA (es de gran efectividad y existen diversos tipos. Es de carácter más
personal aunque actualmente se realizan muchas entrevistas vía telefónica o por internet lo que
le quita cercanía con respecto a la entrevista tradicional), MEDICIÓN DE RESULTADOS (hay
que tener siempre presente el margen de error en la investigación).
Una vez realizado el diagnóstico e investigación debemos realizar la PLANIFICACIÓN. Planificar
supone trazar un recorrido desde nuestra situación actual, el punto del que partimos, hasta la
situación a la queremos llegar, nuestro objetivo o meta. Para esto es primordial haber realizado una
investigación exhaustiva ya que aunque se presenten alteraciones que nos hagan cambiar nuestro
rumbo, siempre hay que tener un conocimiento previo y una guía que seguir para no perderse en el
camino.
Durante la etapa de planificación se identifican las metas y objetivos, el target, el mensaje y las
estrategias y las técnicas y tácticas que se emplearán para conseguir las etapas que le preceden. Estas
fases deben seguir un orden consecutivo y hay que tener en cuenta todos los elementos que influyen
en a la hora de tomar decisiones en otras fases.
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Metas:
Lo primero que hay que hacer es diferencial entre objetivos y metas. Las metas son más generales y
puede tener diversos objetivos. Por su parte los objetivos son mucho más específicos y concretos y
se pueden medir. Una forma de organizar una campaña de RRPP es la dirección por objetivos:
-
Es una forma de organización en la que hay que establecer un sistema de autoridades con un
responsable a la cabeza de cada unidad de trabajo. El grupo de trabajo debe permitir que cada
miembro exprese sus opiniones acerca de las decisiones y así analizar los pros y los contras de
las mismas. Lo importante es que todos los miembros del grupo de trabajo se sientas cómodos e
integrados dentro de este.
Definir la meta
Lo primordial a la hora de definir la meta es tener claras las necesidades del cliente por encima de la
intuición personal. Se dan casos en los que el profesional se guía por su experiencia o su creatividad
sin fijarse en cuáles son las verdaderas necesidades de la empresa. Hay que estar acorde a la filosofía
de la misma porque de lo contrario disminuye la garantía de éxito y se podría perder credibilidad.
Las metas que se fijen dependerán del sector en el que se encuentre situada la empresa (pública,
privada, con o sin ánimo de lucro, etc.)
Identificar los objetivos para alcanzar la meta
Una vez fijada la meta el siguiente paso será identificar los objetivos concretos para llegar a la meta
final. Como ya hemos dicho, son acciones más concretas y medibles.
El profesional a cargo no debe fijar un solo objetivo, sino tantos como sean necesarios pero
especificando cada detalle para que sea lo más concreto posible.
Es importante tener un documento escrito con los objetivos pactados para tenerlo como guía y punto
de referencia. También sirve como testigo en posibles discusiones o cuando haya desacuerdo entre
las partes.
Los objetivos deben ser flexibles o alterables para poder cambiarlos en la medida de lo necesario
cuando se presente alguna alteración que impida seguir el camino trazado.
Por supuesto decir que los objetivos deben ser realistas y alcanzables y que supongan una mejora
significativa para el cliente.
A la hora de fijar los objetivos específicos hay que calcular y tener claro el tiempo, cuando va a
comenzar la campaña y cuánto va a durar.
Los objetivos deben ser presupuestables, hay que tener en cuenta las limitaciones de presupuesto que
se tienen para adaptar los objetivos a estas. Esto puede llevar a que se realicen campañas de menos
impacto por una limitación de presupuesto o pueden llevar al relaciones públicas a ser más creativo
a la hora de crear estos objetivos y disponer de menos fondo económico.
Existen tres clases básicas de objetivos:
-
Objetivos cognitivos: pretenden que los públicos reflexionen sobre un tema determinado. Desde
la empresa se envía información que puede ser interesante para el público. La desventaja es que
son objetivos más difíciles de medir su efectividad.
Objetivos afectivos: se pretende que el público tenga una actitud u opinión concreta sobre un
tema.
Objetivos conativos: su objetivo es que el público actúe de una forma determinada.
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Identificar los públicos objetivos:
Antes de elaborar un mensaje, el profesional tiene que tener en cuenta a quien va a dirigirse.
Normalmente el público es plural y encajan muchos perfiles diferentes por lo que hay que crear un
mensaje general, pero en ocasiones el público puede ser más específico. En el caso de un público
más concreto es recomendable estudiar e investigar todos los aspectos y características de este
público. Controlar sus valores, su cultura, así como gustos, aficiones, etc. Así podremos llegar más
fácilmente al mensaje adecuado para dirigirnos a este público y de la forma más eficaz. También
este estudio nos servirá para elegir los canales, medios y soportes de la comunicación que sean más
acertados para cada caso.
Hallahan divide a los públicos en cinco sectores, en función de dos factores: la implicación y el
conocimiento.
Con conocimiento nos referimos a lo informado que este el sujeto con respecto a nuestro producto o
la idea que queramos transmitir. Por su parte la implicación se refiere a la acción de formar parte o
colaborar con la empresa u organización.
Ahora veremos una breve tabla que separa las subdivisiones de públicos dentro de las características
que hemos citado.
ALTA IMPLICACIÓN
BAJA IMPLICACIÓN
ALTO CONOCIMIENTO
Públicos ACTIVOS
Públicos INFORMADOS
BAJO CONOCIMIENTO
Públicos ATENTOS
Públicos INACTIVOS
NO PÚBLICOS
PÚBLICOS ACTIVOS:
Nivel de información e implicación altos. Pueden llegar a tomar la iniciativa y organizarse en el caso
de que sea necesario siempre pensando en el bien de la organización.
PÚBLICOS INFORMADOS:
Tienen un nivel de información alto pero no se implican con la organización. Pueden ser públicos
potenciales al estar informados (normalmente por simple interés) pero no suelen implicarse.
PÚBLICOS ATENTOS:
Tienen un nivel de conocimiento bajo, es decir, no están muy informados, pero su implicación va en
aumento. Saben que no están informados pero si el asunto les interesa pueden llegar a hacer un
esfuerzo por implicarse en mayor medida. La empresa puede facilitarle este proceso con
información.
PÚBLICOS INACTIVOS:
Tienen una implicación y conocimiento bajos. Consideran que no merece su esfuerzo el hecho de
realizar alguna acción para mejorar su relación con la empresa. Esta falta de interés puede deberse a
desconocimiento de la misma o a insatisfacción con la empresa por algún motivo.
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NO PÚBLICOS:
La implicación y el nivel de información son totalmente nulos, pero pueden llegar a formar parte de
los públicos inactivos.
Hay técnicas para motivar al público a que sea atento en lugar de activo. Por ejemplo se da en las
campañas electorales en las que se motiva a los ciudadanos a que voten tengan o no conocimiento de
los programas políticos que están votando.
También se puede motivar al público a que esté más informado en el caso de que ya sea público
atento.
Diseño del mensaje:
Una vez definido el público objetivo, el público al que nos vamos a dirigir, es momento de diseñar el
mensaje adecuado para ellos, basándonos en las características que hemos investigado previamente.
Lo primero que tenemos que tener en cuenta a la hora de diseñar el mensaje es que debe ser de un
contenido impactante y fácil de recordar, que cale en la mente del receptor.
No tiene por qué existir solo un mensaje, sino que se pueden crear varios para un mismo objetivo.
Esto se da sobre todo en los casos en que el público tiene diversas segmentaciones por ejemplo.
El mensaje tiene que ser tanto motivacional como informativo y no demasiado extenso.
Es un buen consejo el resumir la información general en un par de líneas al finalizar el texto para
refrescar el mensaje y repetirlo a su vez.
A continuación veremos las características del mensaje:
-
-
Coherencia: se mide según la identidad de la organización y la de su objetivo. Si hay
contradicciones entre los dos sujetos el mensaje estaría mal ya que podría ser rechazado por el
público. Si se diera el caso de que existen varios mensajes para un mismo objetivo habría que
tener en cuenta que estos sean coherentes entre sí.
Distinción: el mensaje debe destacar entre los demás. Esto ocurrirá si el mensaje esté bien
elaborado y redactado y especialmente si se conoce la manera de comunicar de la organizaciones
de la competencia.
Comprensión: es preferible y recomendable que el mensaje no sea muy pesado y sea fácil de
comprender, que sea simple.
Duración: el mensaje que enviemos tiene que perdurar en el tiempo para poder conseguir los
objetivos a largo plazo.
Otro factor que hay que tener en cuenta es el emplazamiento del mensaje en los medios. Es muy
importante que estén bien situados y dependiendo del lugar y del impacto visual será más o menos
efectivo.
Existe un método para la creación de mensajes llamado Copy strategy. Se basa en cinco pasos a
seguir en la elaboración del mensaje:
12345-
¿Cuál es el objetivo de mi comunicación? Plantear el problema
¿A quién nos dirigimos? Público objetivo
¿Qué motivará la mejora de la relación? Promesa
¿En qué características de la organización responden a las promesas? Justificación
El tono y el eje del mensaje
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Programar y presupuestar
La planificación del tiempo y el presupuesto son estadios estratégicos y de inmensa importancia.
Hay que tratarlos de la manera más profesional ya que está enmarcado en la meta final de la acción
estratégica de la campaña de RRPP.
Al comenzar la campaña se crea un calendario y presupuesto general como guía y una vez aceptada
la campaña se realiza uno mucho más detallado.
Comprobación de la comunicación:
La naturaleza del proceso de planificación exige una vía para comprobar si las decisiones que se
tomaron durante el proceso fueron coherentes con el conocimiento que se tenía sobre el público
objetivo.
Un método para comprobar esto es realizar una tabla que refleje las decisiones que se han ido
tomando en la planificación.
Si al analizar la tabla se encuentran discrepancias entre los resultados y lo planificado, el profesional
podrá modificar y adaptar aquellos elementos discordantes.
Evaluación:
La campaña de relaciones públicas no finaliza cuando se han realizado las acciones, sino tras hacer
la evaluación de los resultados.
Es la esencial en cualquier campaña, es el motor que dinamiza el proceso cíclico de las RRPP.
Se comprueba el éxito que ha tenido la campaña y si se han alcanzado los objetivos planteados.
También se mira si la relación que se ha conseguido establecer con el público ha sido la esperada.
Es recomendable realizar la evaluación antes de que finalice la campaña para comprobar los
resultados y tener un margen de tiempo para solucionar los problemas que hayan podido surgir.
b) CRÍTICA
Es un libro repleto de contenido necesario para la planificación de cualquier campaña y aporta datos
muy útiles por lo que lo considero bastante bueno como manual de relaciones públicas,
especialmente a la hora de iniciarse en el tema.
También cita diversos autores e investigaciones importantes para las relaciones públicas que suelen
ser desconocidos para el público en general.
Además apunta una reseña histórica que en mi opinión es lo mejor del libro ya que te sitúa
cronológicamente y te enseña la evolución que ha tenido a lo largo de los años así como los sucesos
que han cambiado radicalmente la forma de ver la comunicación.
Por otra parte me ha resultado un libro un tanto pesado y repetitivo especialmente teniendo en
cuenta que no es de gran extensión.
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