UNIDAD 2: La empresa y la estrategia de marketing MBA. IRMA ANGÉLICA AQUINO ONOFRE TERCER SEMESTRE Contenidos Mínimos 2.1 Planeación de marketing 2.2 La estrategia y la mezcla de marketing 2.3 Dirección del esfuerzo de marketing 2.4 El microentorno 2.5 El macroentorno 2.6 Respuesta al entorno de marketing • Objetivos de la unidad # 2 • • • • • • Explicar la planeación estratégica integral de la compañía y sus cuatro pasos. Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y cómo se elaboran las estrategias de crecimiento. Explicar la función del marketing en la planeación estratégica y la manera en que éste trabaja con sus socios para crear y proporcionar un valor para el cliente. Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing impulsadas por el cliente, así como las fuerzas que influyen en ellas. Mencionar las funciones de la administración de marketing, incluyendo los elementos de un plan de marketing. Explicar los factores del micro y macro entorno del marketing. UNIDAD 1 ANÁLISIS DEL ENTORNO LECTURA INTRODUCTORIA Xerox: cómo se adapta al turbulento entorno de marketing. Revisar SEV y descargar. ANÁLISIS DEL ENTORNO El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades en el entorno. Aunque todo gerente de una organización debe observar el entorno externo, los mercadólogos tienen dos aptitudes especiales. Cuentan con métodos disciplinados, tales como la investigación de mercados y la inteligencia de marketing para reunir información acerca del entorno de marketing. También pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el entorno, los mercadólogos serán capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportunidades del mercado. El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. MICROENTORNO La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes al crear valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirlo solos. El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, estos se combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía. Entonces el microentorno está conformado por los participantes cercanos a la compañía, que afectan de manera positiva o negativa su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear valor para ellos y son: COMPAÑÍA La tarea del Marketing es cultivar las relaciones con los clientes mediante la creación de una cadena de valor y satisfacción, pero esto se debe de realizar con un trabajo en equipo con las diferentes áreas de la empresa como: la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones ya que todas estas áreas ejercen influencia en los planes y acciones del departamento de marketing. Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la alta gerencia. Los gerentes de marketing también deben trabajar de cerca con otros departamentos de la compañía. Las otras áreas ejercen influencia en los planes y acciones del departamento de marketing y, de acuerdo con el concepto de marketing, todas estas funciones deben “pensar como el consumidor” PROVEEDORES Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que podrían afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compañía. La mayoría de los mercadólogos en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor para el cliente. Por ejemplo, Toyota sabe lo importante que es establecer relaciones estrechas con sus proveedores. De hecho, incluye la frase lograr la satisfacción de los proveedores en su declaración de misión. INTERMEDIARIOS DE MARKETING Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía. Seleccionar y establecer sociedades con los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no cuentan con muchos pequeños distribuidores independientes de dónde elegir. Ahora enfrentan a organizaciones distribuidoras grandes y en crecimiento como Walmart, Target, Home Depot, Costco y Best Buy. Tales organizaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer términos o incluso dejar a los fabricantes más pequeños fuera de los mercados grandes. Las empresas de distribución física ayudan a que la compañía almacene y transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y las compañías de consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos. Los Intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing constituyen un componente importante en la red general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la compañía debe hacer algo más que optimizar su propio desempeño: necesita asociarse de manera eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo su sistema. De esta manera, los mercadólogos actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a través de los cuales venden sus productos. Por ejemplo, cuando Coca-Cola firma como proveedor exclusivo de bebidas gaseosas de una cadena de comida rápida como McDonald´s, Wendy´s o Subway, suministra mucho más que bebidas gaseosas; también promete un fuerte apoyo de marketing. EJEMPLOS INTERMEDIARIOS Coca-Cola asigna equipos de individuos con diferentes funciones, quienes se dedican a entender los aspectos más sutiles del negocio de cada minorista asociado. Realiza una enorme cantidad de investigación acerca de los consumidores de bebidas y comparte esos conocimientos con sus socios. Analiza los aspectos demográficos de los códigos postales de Estados Unidos y ayuda a sus socios a determinar cuáles marcas de Coca-Cola son las preferidas en sus áreas. Coca-Cola incluso ha estudiado el diseño de los tableros del servicio en el automóvil para conocer mejor qué presentaciones, fuentes, tamaño de letras, colores y elementos visuales estimulan a los consumidores a ordenar más alimentos y más bebidas. A partir de estos conocimientos, el grupo Coca-Cola Food Service desarrolla programas de marketing y herramientas de comercialización que ayudan a sus socios Minoristas a incrementar sus utilidades y venta de bebidas. Por ejemplo, el sitio web de Coca-Cola Food Service, www.CokeSolutions.com, le ofrece a los minoristas una enorme cantidad de información, soluciones de negocios y consejos de comercialización. Coca-Cola les dice a sus socios: “Sabemos que ustedes sienten pasión por deleitar a sus clientes y por mejorar sus experiencias reales en todos niveles. Como su socio, queremos ayudarles de la mejor forma posible”. Este tipo de actividades tan intensas de los socios han convertido a Coca-Cola en el líder definitivo del mercado de bebidas gaseosas de Estados Unidos. COMPETIDORES El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en sí misma para todas las compañías. Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación con los competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria utilizan ciertas estrategias que compañías más pequeñas son incapaces de costear. Sin embargo, no es suficiente ser grande. Hay estrategias ganadoras para las grandes empresas, pero también existen algunas que son perdedoras. Las empresas pequeñas podrían desarrollar estrategias que les generen mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes. PÚBLICOS Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una • organización para alcanzar sus objetivos. Públicos financieros: Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras. • Públicos de medios de comunicación: Este grupo transmite noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales. Incluye los periódicos, las revistas, las estaciones de televisión, los blogs y otros medios de Internet Públicos locales: Incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos y programas que resuelven situaciones con la comunidad local y que proporcionan apoyo a la comunidad en general. https://translate.google.com/translate?hl=es419&sl=en&u=https://www.tidedrycleaners.com/blog/ti de-loads-of-hope-powered-by-tide-cleaners-helpslighten-the-load-for-front-line-responders&prev=search ** El programa Tide Loads of Hope Powered by Tide Cleaners se ha extendido hasta el 31 de mayo de 2020 ** Los socorristas de primera línea ponen en peligro su seguridad todos los días para garantizar la salud y el bienestar de la comunidad durante la actual pandemia y marea de COVID-19 que les gustaría ayudar a aligerar la carga sobre ellos y sus familiares inmediatos. Tide Loads of Hope Powered by Tide Cleaners proporcionará servicios de lavandería gratuitos al personal médico, policías y bomberos en todas las ubicaciones de Tide Cleaners. Los negocios de Tide Cleaners en todo el país son de propiedad y operación local en sus comunidades. En un momento incierto, Tide Cleaners espera brindar la certeza de la ropa limpia a la comunidad en un esfuerzo por ayudar a quienes nos ayudan. El personal médico, los oficiales de policía, los bomberos y su familia inmediata pueden ubicar un Tide Cleaners cercano y lavar su ropa personal de manera gratuita a partir de hoy. Los escaparates pueden lavar artículos como jeans, pantalones cortos y camisetas, así como calcetines y ropa interior. Tide Cleaners cree en la importancia de la vida sobre la ropa. Con los respondedores de primera línea centrados en salvar vidas y proporcionar la atención que tanto necesitan los miembros de nuestra comunidad, eso es más cierto ahora que nunca. Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos • Público en general: Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la compañía influye en sus compras. Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos. Una empresa podría diseñar planes de marketing para estos públicos principales, así como para sus mercados de clientes. Suponga que la empresa desea una respuesta específica de parte de un público en particular, como buena voluntad, comentarios favorables o donaciones de tiempo o dinero. La compañía tendría que diseñar una oferta para este público que sea lo suficientemente atractiva para generar la respuesta deseada. Una brújula en la empresa para la gestión sustentable del público interno 22 junio, 2017 | 5:27 am por redaccion https://comercioyjusticia.info/blog/rrhh/unabrujula-en-la-empresa-para-la-gestionsustentable-del-publico-interno/ CLIENTES Como planteamos desde un principio, los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos. La empresa podría atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten. Finalmente, los mercados internacionales se conforman por los compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar con cuidado. MACROENTORNO La compañía y todos los demás participantes operan en un macroentorno más grande de fuerzas que moldea oportunidades y plantean amenazas para la empresa, incluye: ENTORNO DEMOGRÁFICO La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados. Los cambios en el entorno demográfico local o mundial tienen implicaciones importantes para los negocios quienes deben seguir de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero; siguiéndole la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de población, las características educativas y la diversidad de la población. Los distintos tipos de familia que existen y sus características https://wradio.com.mx/programa/2017/01/17/en_buena_onda/1484 617501_114526.html ENTORNO ECONÓMICO Las empresas requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Debiendo poner gran atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales. https://www.pwc.ec/es/p ublicaciones/assets/2020 /perspectivaseconomicas-ecuador.pdf Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos tienen economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases distintos de bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia, las que consumen casi toda su producción agrícola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de mercado. En un punto medio se encuentran las economías en desarrollo, que pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de productos, por lo que es importante considerar los siguientes aspectos: • Los cambios en los gastos de los consumidores que puede tener un efecto drástico en los gastos y en el comportamiento de compra de los consumidores. • Distribución en el ingreso, los cambios en las principales variables económicas como el ingreso, el costo de vida, las tasas de interés, el ahorro y los patrones de solicitud de préstamos ejercen una influencia significativa en el mercado. ENTORNO NATURAL El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos y que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. En muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. Las empresas deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural como: • La creciente escasez de materias primas. • El aumento en la contaminación. • La creciente intervención del gobierno en el manejo de los recursos naturales. https://www.planv .com.ec/historias/s ociedad/basuranumeros-rojosecuador https://lanacion.co m.ec/ecuador2020-la-crisiseconomica-y-lacrisis-de-laexportacionpetrolera-laeconomianacional-dependedel-dolar/ https://www.entornoturistico.com/turismo-en-la-economiade-ecuador/ https://www.ambiente.gob.ec/comunicado/ https://ww2.elmercurio.com.ec/2020/02/24/aguasnegras-afectan-a-playa-de-salinas/ https://ecuadorwillana.com/2018/08/28/ecuador-pone-encatalogo-75-atractivos-turisticos-en-esmeraldas/ ENTORNO TECNOLÓGICO El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. La tecnología ha desarrollado productos como los antibióticos, la cirugía robótica, los aparatos electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet; sin embargo, también ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. Las nuevas tecnologías pueden ofrecer excelentes oportunidades para las empresas volviéndolas mas competitivas. Las nuevas tecnologías cambian con rapidez creando nuevos mercados y oportunidades por lo que dependiendo del tipo de negocio se hará la adopción de la misma. ENTORNO POLÍTICO Y SOCIAL Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en el entorno político. El cual esta constituido por leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo ha contribuido a: • Proteger a las empresas entre sí. • Proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de negocios. • Proteger los intereses de la sociedad en contra de un comportamiento sin restricciones de los negociantes. • Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables de las empresas. Fuerzas del Macroentorno Definición Tendencias o Variables a considerar –Partidos, ideologías.–Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición. Está formado por las leyes, las –Reglamentación sobre la competencia. agencias gubernamentales y –Leyes de protección ecológica (medio los grupos de presión que ambiente). influyen en los individuos y –Leyes de protección de los recursos organizaciones de una sociedad determinada.El gobie naturales. Entorno rno afecta prácticamente a –Convenios internacionales. Político-Legal todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto –Incentivos de promoción industrial. a lo referente a los negocios, Proteccionismo. desempeña dos papeles –Protección al consumidor. principales: los fomenta y los –Transferencia internacional de fondos. limita. –Legislación de comercio exterior. ENTORNO CULTURAL El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás, entre los aspectos a considerar tenemos: • Creencias y valores primarios y secundarios • Cambios en los valores secundarios El término subcultura se usa en sociología y antropología para definir a un grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia dentro de la cultura dominante de la que forman parte. La subcultura puede formarse a partir de la edad, grupo étnico o género de sus miembros Fuerzas del Macroentorno Cultura se refiere al conjunto de bienes materiales y espirituales de un grupo social transmitido de generación en generación a fin de orientar las prácticas individuales y colectivas. Incluye lengua, procesos, modos de vida, costumbres, tradiciones, hábitos, valores, patrones, herramientas y conocimiento Tendencias o Variables a considerar –La autoimagen: autosatisfacción.– Relación de la gente con Se compone de actitudes, la sociedad. formas de ser, expectativas, grados de –Relación con las organizaciones. Entorno Sociointeligencia y educación, Cultural creencias y costumbres de –Visión del universo. las personas de un grupo o sociedad determinados. –Subculturas. Definición –Cambios en los valores culturales secundarios. Conjunto de principios ideológicos de una persona, un grupo social o un partido político.
