EL PROBLEMA DE LA MANIPULA CIÓN EN LA PSICOLOGÍA SOCIAL APLICADA La Psicología Social estudia científicamente la in(eracción entre s] Comportaoubnto humano y su entorno Estos conocimientos luego son trasiadados al campo pro(cs1onai en Ía denominada psicoio•ía social apficada Atii ci trabaje socentra eh un problema de comportamiento social específico que es analizado para lucgo poder resolverlo eficazmente. Esrc Ultimo puto ineludibleyerite tiene que ver con el problema de la manipulación: comprendemos que variables de comportamicoto int jen y cómo funciona cl proceso Luego las manc3amos para lograr un cambi o de comportamiento cu los indivlduos o grupos Dc esta manera, la psicologfa social aplicada podría resumirse al margen de eufcrni srnos como la manipulación cicni ífica del comportamiento social humano A conti mación plaorear«mos y discutiremos el problema comen2ando por discutir la cuestión de la manipulación en la conducta h uman a en general En un scgundo capítulo descri biremos los alcances de la cicnGiu de la manipulación del comportamiento social, es dcnir, la psicología social aplicada, Finalmente cerraremos la reflex ión centrándonos en la cuestión de la concicncia cien» y la comprensión dcl co r poríamicnto social; el libre albcdrío y cl apoyo en la tonya de decisiones y: la voluntad y los métodos de intervcncidn psicosociales. 1. LA MANIPULA CIÓN EN EL COM PORTAMIENTO HUMANO. El término manipular provienen del latín manipulns, de ntnnur, mano. Suele tener una con notación negati va seña!ando un afán p•cneralmente instrumental de manejar a una persona o un grupo para ciertos fi nes sobre los cuales cl individuo o grupo no estaría necesariamente de acuerdo. BCRA 22 (Luna): 36a -368 (I99S) EL PROBLMIA DE L.A MANIPULACIÓN EN LA PSICOLOGÍA SOCIAL APLICADA S i bicn es cierto q ue tales maní ¡›uiacioncs suclcn estar asociadas con mos iv os instrumentales que transgi cdc n la voluntad, la carga iie*atii a que ha adq iiirid o el término sesga su ajustada comprensión. La manipulación es pai le sustancial de la interiicción humai a y cslá inserta cn l a íntima nalul aleza del sei humano. Nuesti-n primcr acto en la vida es una man ipulaci lii: cl llanto emite un sonido abvci s ivo y llama la atención de 1 os adultos m nvili z andolos pai a que satis fa an 1:is demandas del neonaio. El recién nacido cont int a su inter acción con el medio con cl mis mo métndo exitoso. Reg uierc al irncniacióii, llora y es atendido S ientc incum odidad por haber humedecido sus ropas y aplica medio sint ilar. Aíios m is adelante ya podrá comunicarse a través de códigos simbólicos y camb iai á de método. S in en barg o, l a manipulaci ón no dcsapai ecer5 del i epertoi i o de p• niones de comporlamieMo. Querr á obtcncr atención y einp reza a cont portarse preci.camente dc la forma en que los padres de.sapruc ban y así zc ven for zados a atenderlo, aunque sca en condición no mu y cordial. Por • i cm plo, los pad res están v isitahdo a unosaniigosyena+ccnacoin*eisaciñnel poqueüoquedo elegadn. Noluilterasa el Jiálo°o y comienza a jala” a su niadrc pdra que \o atienda. KJ\a nu le hace muchu caen y continúa su nmenn con›'ei ccton. El n icio al ver I”i ustt adns sus intentos uhh zarú un mc‹1io más radical pai a manipular a sus g‹idrcs y cumicnz.a si no a llorar , a tnruaz objetos de hcados con alemanes deslrucln es y de una u ‹otra manej a ya habrú obtenido la atención iequcri‹Ja. Estos procesos manipu latorios no tcrn inan con la ni ire z sino continúan cn la adolescencia y se proyectan a la adultez. Veamos un típico caso adolescente donde una pareja de c nam orados eric centran un con fl icto de in reí eses y n o hay solución, comenzando la pugna de tnani pulaci ones para forzar a la pareja que desista y se com pOI‘lC de acuerdo a se voluntad. Es cpoca de ex arncncs, cl snamorado ya aca 6ó pero su parej1 tiene al d ía siguiente una importante evaluación y iiene que estudiar toda la noche, pero hay una t’icsta y cl tiene muchas _anas ‹le ir. Ella n o esrá en absoluto de acuerdo con q nc 'aya ant n y piensa •l• e en acto soldar io debe quedarse a estudiar con ella, o ver televisión cu su casa. Ti as el fracaso de lo; discursos persuasivos de cada un o, snbi e la c( nfianx.a, solo e ra sol›daridad, la fidelidad y la ingenuidad, sc activa el *uión de la manipulación. Ella increpa que él puede irse si quier e pcto eso le da derecho a ella que también se le otorgue confianza y que pueda salir a fiestas sola cuando él flo pueda. El rcconoci‹Jo inse@ui o e n amor ado se pr oyecta y viendo quc no le ap•radar ía en lo irás mínimo esa situación se queda a ver televisión en la casa de sit enamorada. h n emhar•n, \a manipulación no dchc de sei enfcndicla solamente en esie contexio. FI pioceso de educación y socialización de u: niño es una red cnoadcnada de proccsos manipu\atnrios para moldear s › conducta hacia foi mas socialmente 362 Joig e Yomtunoto deseables. El nino quiere hncet lo que su antojo le sugicrc y ello suele discordar con e! estándar social. Para lidiar con csas diferencias sc establece un sistema de casar gos y recompensas (manipulación) para formar a los hijos. Por otro lado v sin ir muy lejos, la Universidad establece un sisicma de evaluaciones y un re¡zlarnento interno que manipula a los alumnos para que se adecúcn a los objeiivos y filosofía que la institución persigue. Saludamos a las pcrsonas pai a manipular una cordial relación, asistilnos a las cOnferencias para manipular y ser manipulados en nucstras i‹Jcas y conocimientos, eic. Verno.s que la manipulación es un términ o amplio com o am bip•üo y que debemos hacer ciertas precisiones al respecto. En primer lugar encontramos una acepción sobre un despliegue técnico para m odificar el compoi tamiento de una persona o gropo qoe est5 en discordancia con aqucllo que otra persona o grupo pretende. No interesa hacer comprender un enfoque difcrcnte para que libremente la persona cambie su decisión, simplemente cl cambio. Estc caen es di fercntc a larse unda acepción donde hay un afán de orientar a la perso na o grupo con el fin de quc esta alcan ce un estado de des arro11 o. Para difcrcnciar las acepciones, dcn nminai em os a la primera manipulación del comportamiento y a la segunda orientación del comportamiento. S in embargo, esta diferencia adolece del v icio de la rclati vidad dc1 concepto de desarrollo que se tenga, porque en nombre de cl se pueden cometer atrocidades como la historia de la humanidad lo seirala. La enamorada puede pretender estar cdiicanb o a su pareja, como la universidad a sus alma nos. Esra dificultad la retomaremos más adeiaMe, pero ahora rcsui ta importante hacer un primer deslinde para centrar el problema en el ámbito de la psicología social aplicarla. 2. LA CIENCIA DE LA ORIENTACIÓN DEL COMPORTAilf lENTO. La psicología social aplicada or ienta su trabajo en ramas di vcrsas que a su vez dcfincn métodos y proccdirnic ntos diferentes. S i cmbugo, podemos hallar un patrón comun a todas ellas. Comienzan por comprender el fenómeno de comportas iento social subyacente al problema a travCs de un estudio que describa con precisión el Frobl ema. Luego se identi fican lay variablcs ps ico-socialex que inter vienen y final men te se establecen las causas que el pl ican el efecto a trabajar A este proceso se le denomina investigación diap•nóstica. Comprendido cl caso se pasa al discño de una estratep• ía que modifiquc aquellas causas y oriente el proceso haC lá el cámbio dcsCado. Aquí es dondc se pasa de la teoría a la aplicación y la “mano” interviene para el camhio, Hahlainos de la fase de inter vención. 363 EL PROBLEMA DE LA MANIPULACIÓN EN LA PSICOLOGÍA SOCIAL APLICADA Pongamos un ejemplo de la Psicología de la Organización, o ufilizando términos más correctos, el comportamiento de la o ganizac ión, para ilustrar el punio. Una cadena de tiendas de impresionante índice de crecimiento encuentra que sus cajcras ingresan a la empresa, son capacitadas, trabajan por un tiempo y en un gran número renuncian. Este proceso produce di 'ersos problemas a la compañía. Por un Iado la inversión en capacitación no llega a recuperarse produciendo uá asto. Por otro lado desajusta cl fluncionamienio de las tiendas porquç tardan tiempo en enconirar y capacitar al i eemplazo, creando un embudo en el scrvicio porque el flujo se traba en caja. Ante el problema solicitan los servicios dc una empresa consultora en comportan›ien lo dc la organización para que le resuelva el problema que se define en la jerga de la especialidad como rotación. Sa cqmicnza con la investi@acióf‘I diagndstica. En ella se describe con precisión el problema de rotación y se sacan las estadísticas rcspectivas. Seguidamente se levanta información sobre JaS variables que intervienen en cl problema. En este caso, la teoría e investigaciones sobre el par\iculai nos indican que intervienen siele dimensiones: el diseño de los puestos, e\ estrés laboral, el tiempo de trabajo, la satisfacción laboral, el compromiso con la empresa, la motivacidn laboral y el entorno laboral. Se estudia el es lado aciual de cada una de estas variables a traves de me todos con\robados y estand2rizados que pro veen medidas vúl idas y confiables. Co9 el apo y o de mé iodos est ad ísiicos ident i fic n mos l os patrones d e comportamiento y establecemos las causas posibles del problema. En cuanto al dise ño del puesto se detecta que esie se encuentra mal estructurado por la rutina m9nóiona de trabajo, el exceso de responsabilidad donde )os errores de cobros que son comunes los asume el empleado y, ls tensión que produce el contacto con el cllenle que suele ser poco cordial. En referencia al estrés se identificó que la falta de control sobre la inlcraccidn con el cliente y sobre las responsabilidades del manejo de dinero producen una situación de mucha lensión. Por otro lado, al analizar la satisfacción laboral se encontró que los empleados uenen expectativas de progresar en la empresa pero se obser va que el buen cajero no es promovido porque es difícil encontrar uno bueno; se le aumenta cl sueldo pero cl empleado busca también progresar jerárquicamente. El nivel de compromiso con la empresa corno consecuencia de estas dificultades se mantiene en un nivel bajo. La motivación satisface sus necesidades básicas, sin embargo, no alcanza los niveles de sep•uridad, de estima p•rupal y realización personal. Estas son las causas por las cuales se da la rotación, dcntro de las limitaciones que el tiempo nos da para precisar y profundizar el ejemplo. 364 Jorge Ya+iininoio AI haber encontrado las causas se discñn un plan pa a orien lar la resolución del problema. En pi imcr lugai se icaliza un iediseüo del puesto, que serú rotati vo. Por un período de tiempo educido, cl empleado trabajará con otra rutina, fuera de caja para c 'it r la satur2ción de una labor monótona. Asimismo, se crearú un seguí o parecido al que tienen al•unos empleados bancarios para 'educir el pi oblcma de la responsabilidad por el manejo del efectivo. Sc les dará capacitación en tecnicas de relación con el c liente para que gracias a ella pueda crear una relación agradablc que a la vez produzca una respucsta del cliente ayraclable pa a la c2jera. Este proceso cs‹abili zará la rotación y permitirá que los mejores empleados xsciendan a otros puestos. Posteriormente complementaró la inlcrvcnción una pol ítica de rccursos humanos donde divcr os beneficios sociales y atenciones que evidencien la preocupación de la o npresa por el bienestar del personal desan ollen un clima y compromiso que favorezcan no sólo la reducción dráslica de la rotación, sino tambien incremenien la productividad y la calidad del servicio. Se realiza posteriormente una medición de los resultados y se encuentra que el problema ha sido resuelto. Los índices csián ahora muy por debajo del estandar de rotación internacional y nacional. Aquí podría pensarse que hay una gran manipulación porque los incentivos, cambios y mejoras están encaminados a convencer al personal para que se quede. Sin embar•o, al empleado nadie lo obIi•ó a trabajar en esta empresa, y si lle•ó rud por nccesidad. El hecho de creai le un ambiente que no solamente le brinde ese dinero que neccsita, sino un clima laboral adecuado y di versos incenti vos y beneficios, no transgrede su voluntad sino apoya el logro de las metas de la per r›na (desarrollo y realización profesional) y de la comgaíiía (produc\i vidad y calidad}. La realización de la persona tiene una dimensión laboral. El trabajo no solamente es un medio para adquirir dinero para la supervivencia y bienestar, sino que es una fuentc de sentido y realizacidn por sí misma. El cstudio y diseíio adecuado de los pues los de trabajo sc contituycn como una importante base para la realización personal. Consecuentemente no se estaría manipulando sino orientando el comportamiento. Sin embar•o, esto no quita que en aI•unos casos sí existan importantes conflictos que icrrninan cn flagi antcs casos de manipulación en su peor connolacidn. El pi oceso en los términos iecnicos vislos es básicamente el mismo para el caso de la manipulación como para el do la orientación del comportamiento. A continuación trataiemos de entrar a\ problema de fondo. 365 EL PROBREM A DE LA MANIPULACIÓN EN 1.A PSICOLOGÍA SOCIAL APLICADA Hemos visto que la cuestión técnica como le cnsrumbre no es el problema sino sus aplicaciones. La di ferencia entre la manipulación y la orientación del cOfHportaniiClito no radica en la pr-etens ión dc utili zar verxnx educar u orientar sino en el trato que se tenga de la conciencia de la persona o grupo por un lado y del manejo del libi e albedrío por otro l ado. Mientras la intención y el ef¢cio sea ay udar a que la persona o grupo comprenda mejor su situación y apovarla para que ella o ellos mi smos tomen una libre decisión, no se estará transgrediendo los líniltes de la ética. Mientras no se esié presionando para que tome un cambio de decisión sino que se esté apoyando c\ cumplimiento ‹le su propia dCterlTtlnación no I abe ú objcoi ón ílc coacc idn a Ta v‹›\untad. En cuanto nos desviemos de este proceso comienzan les problemas. En nuestros ejemplos previos la enamo ala fracaso cn sus intentos 'eüucado‹es" y deja este plano para forzar un cambio en la toma de dec‹siú de su opunenfc por lo que entra en un proceso manipulador o cuestionable. En cambio el caso de \a uní vcrsidad parte che una clecisión del alumno de someterse a las re•\as para formarse y la institución cu\fivarJ su conciencia, pero también la orientará con sus normas y disciplina conto soporte pai a cl cumplimiento de la meta asumida voluntariamente. La investigación diagnóstica. punto dc partida de toda aplicación psico-social, cuyo fin ce «omprendcr cl problema a trabajar, es un sop‹›rtc para el comportamjento ét co en ]a medida que permite desarrollar con mayor profundidad In concienc ía cierta aT conocer de forma prec iS2 y empírica las causas, procesos y consecuenc its dcl problema. kcjns de ser fuente de cuestionamic»t‹›, es fucntc de beneficios. Este conocimiento debe enfocarse corno soporte para la toma de dec lsiones y no debe intel ferir con la voluntad de las personas sino ayudarle a ac larar cl panorama. corno el terapeuta que no debe decidir por el clrente sino ayudarle a ver con cCaridad y que tnme decisiones concientemente. Una vez que la perxonga o rupo toma ía decisión adecuada la inter vención psicosocial debs entenderse denlro del concepto de apoyo para la concreción de la decisión siempre y cuando tal decisión no vaya en contra de los principios que el profesional tcnp•a, donde podría nptar por no interfei ir. per o tampoco colaborar. Lejos de ser una herramienta de manipulación, constituye un valioso medio para el cumplimiento dc lris metas concienteinente trazadas. 36d Jorge Yamamoto 4. EIA CASO DE LA PSICOLOGÍA PUBLICITARIA O COMPOR TAMIENTO DEL CONS HMIDOR Una de ]as especi al idades mús controv r\idns en cuanto a la marúpuT aciú» de las IT\2Sas ex éste. Muchas pcrsonas la identi fican cnmo sinónimo y símbolo de falta de ética y escrúpulos. Ana!icenJos un caso regresentati no para reLlcxionai sobre el particular. El cliente es una cadena de restaurantes que dcsca incrementar sus ingresos desarrollando una a*resi va campaña publ icitaria. Pa a tal in solicita los servicios de una empresa asesoTa en cunzportainiento dcl consumidor. Ellos definen con cl clientc cl público al cual quieren dirigirse. el sector medio alto y aito de Lima mctrnpol it ana. El primel punto consiste en conocer que busca el comensal c uando va a un restaurante. Pai a el l o se hace una io vcsti gación y se enc nen ti a q ue hay ncces idades difcrenciadas q ue c rean di versos tipos de restaurantes. que van desde aque11 os que buscan un sicio caro para ser vi.stos al l í como iriot icación principal, hasta 1 os baratos, funcionales y que nadie quiere ser visto al í. En el estudio tambié n se encuentra que hay un vacío en el mercado ya que existen en la actualidad restaui antes carol y lujosos y, aqueEos de precio, decoración y comida medios. El vacío csiá en un rcstaurante de decoración de primer a, comida y atciici ón de pr imera y cuyos precios no lleguen al segmcn ro económico pei o sean infei iores al de los restaurantes “caros”. Se einprende un estudio postes ior para sabcr cómo debe ser este restaurante que cubra ese vacío. Se estudia el segmento y se identifica el restaurante ideal en la mente de ltxs c nnsumidores. El resto es c nes rion de pr oducción: ci earlo, A punto de estar listo el nep•ocio se ejecuta la canipaíia publicitaria. La investip•ación previa nos dijo como debería ser el restaurante, ya se ha creado pero eso no es suficiente, ahora hay que haccrl o conocido y hacer que no sol amen te sea hueno, sino que también lo paretca. Se aplica la campaiia que impacta en el público porque se transmitc con códigos, ilnágenes y necesidades que ie son cercanas. Acude el restaurante y satisface sus expectativas volv iñndose un cliente EL negocio excedc las meras inicialmente planeadas y el comensal también satisface sus expectativas. Circula la creencia que la public idad crea ncccsidades pero quienes trabajamos en el melio sabemos que eso no es cierto, las necesidades ex istcn y la publicidad solamcnic orienta su satis facción como con plemento (no sustituto) a sus 367 EL PROBLEMA DE LA MA1J!PULAC[ÓN kN LA PSICOLOGÍA SOCIAL APLICADA caracter ísticas bás icas. Una reg la de oro es que nunca se debe promocinai un producto que no cumpla con las condiciones objetivas para satisfacer al pu blico, porque su ciclo de vida estaría condenado a una muerte premalura debido a que el consufidor iras una primera fustracidn dejará de comprarlo hasta que desaparezca del mercado. Las estrategias de coinporlalnientD del cDnSUmidor bien orientadas flO lTlienten, manipulan ni en gañan sino orientan. El punto es muy simple: identi ficar necesidades, producir un bien o servicio que lo satisfaga y darlo a conocer de manera adecuada. Las personas tenemos que sati sfacer necesidades y el esrud io del comportamiento del consumi dor no solamente hace que su patrocinado vcnda más sino que para ello ide ratifica necesidades insatisfechas en las personas y orienta la aparición de bienes y ser vicios que satisfagan a la población. LRjos de atcntai conira la libertad y conciencia el proceso puede orientarse hacia el incremcnto de la calidad de vida. Sc apoya a la toma de conciencia de los g upos para que te»ga» i»formación sobrc los bienes y servicios disponibles favoreciendo una adecuada toma de decisión. Cicrtamcntc que la información tienc quc ser veraz, pcro ya hemos visto que la mentira .tiene su costo y resulta ser una estrategia contra¡aroduceote. Las estrntegias de la psicología dcl consumidor no pucden llegar al grado de coaccionfr la voluntad sino cJ ue se queda en el plano de a orientación de la inleoción de compra. De nodo que la discusión no alcanza egl se undo plano de loS casDS anteriores. Es cierto que frecuentemente encontrarnos inter menciones donde se falta a la verdad y se inanipul a con cierto descno, pero lo que esperamos haya quedado claro, csFecial mente para los fului os profesionales de estas ramas es que ex iste un camino í impio y que además resulta conveniente en seiitidO ético, profesiOn8l y empresarial. 368
