HOLA Identidad y marca ciudad Lorena de Ferrari, PhD CONCEPTOS CLAVE 13/01 MARCA BRAND Históricamente, las marcas han sido principalmente los emisores de información, es decir, que estaban más relacionados con que envió el mensaje de quien la recibió. ABC Los monogramas en Grecia y Bizancio solían ser combinaciones simétricas que contenían ligaduras; eran logotipos en cierto modo porque eran letras y palabras dibujadas. Sin embargo, quedaron lejos de tener una finalidad comercial, ya que eran verdaderas señas de identidad de marca (Costa, 2004) Formas tempranas de identificación (Mollerup (2006): • • • Identificación social, quién es quién o quién dice qué; es similar a un artista que firma un cuadro. Necesidad de demostrar propiedad y posesión. Un campesino que marca su ganado para protegerlo de los ladrones. Conocer el origen, es decir, quién ha realizado la identificación. Un ejemplo en este caso es un artesano que marca su destreza por orgullo. En la década de 1700, "prácticamente todos los comerciantes y comerciantes tenían una marca comercial o sello" (Meggs & Purvis, 2016 En 1922, el diseñador de libros William Addison Dwiggins utilizó el término "diseño gráfico" por primera vez. Los sistemas de identificación visual que comenzaron durante la década de 1950 fueron mucho más allá de las marcas registradas o los símbolos. Fueron en los 90 los diseñadores Murphy y Rowe (1991) quienes establecieron que los nombres de las "marcas" se denominan marcas, y las imágenes gráficas de las marcas se consideran "logotipos". *Según Collantes(1999) la marca es tanto el hacedor del enunciado, el sujeto del enunciado y lo que se afirma sobre este tema. ¿Qué es una marca? El todo es más que la suma de las partes Marcar algo no es simplemente estampar o sellar un letrero en un producto; también es un acto de bautismo (Costa 2004) La marca es la consecuencia de un producto / cosa que acumula valor, hasta convertirse en producto / signo y, posteriormente, en marca / imagen. …la marca es el mensaje, la imagen y el símbolo. El rol de una marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (ya sea un producto o servicio), la marca debe ser, por definición, una instancia semiótica, una máquina que produce significados. Dicho significado debe acumularse con el tiempo, porque la primera experiencia del público con una marca probablemente carecerá de significado, ya que no comprenden exactamente lo que representa. • • • Las marcas se pueden comprar. • El reconocimiento de la marca y otras reacciones se crean mediante la acumulación de experiencias con el producto o servicio específico, tanto directamente relacionadas con su uso como a través de la influencia de la publicidad, el diseño y los comentarios de los medios (AMA,2018) Las marcas son garantía de origen Las marcas han incorporado una función diferenciadora solo desde la Revolución Industrial. • Simplemente una empresa, un producto o un servicio con personalidad (Olins, 2009) • Invisible e inmaterial, que identifica, califica y, sobre todo, aporta un valor añadido. Es lo que siente el usuario o consumidor una vez que ha satisfecho su necesidad con el producto (Bassat, 2009) • Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de algunos de estos elementos (la forma), que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de sus competidores (el contenido) (Kotler, 2007) • Instrumento puramente estratégico que cubre a toda la organización, haciendo referencia a su perfil de largo plazo y actuando como clave para la interpretación positiva de todos los mensajes transmite (Chaves, 2010) • La marca reside 'principalmente en la mente de los consumidores y, a menudo, es sinónimo de reputación. En otras palabras, su marca es lo que los consumidores piensan que es (Healey, 2009) Las imágenes, las acciones y la reputación construyen una marca. • • La marca ya no es solo una imagen, es todo un sistema que gira en torno al producto (Bassat, 2009) Una marca es el producto (o clase de productos), incluido su logotipo, su nombre de marca, su reputación y la atmósfera que se crea a su alrededor. (Mollerup, 2006) En resumen, la marca puede entenderse como “(a) el negocio de nombrar productos; o (b) diseñar la librea de los productos (y estas dos primeras actividades son de hecho lo que hace una agencia de branding); o (c) tiene algo que ver con la construcción o creación de un sentido mejorado de cultura corporativa o "misión" dentro de la organización (de hecho, la palabra no se usa a menudo en este contexto); o (d) es el medio por el cual el producto adquiere su reputación ”(Anholt, 2010). Cualquiera de estas representaciones y todas las opciones juntas definen qué es la marca. La marca es también un proceso de búsqueda del alma (Govers & Go, 2009) BRANDING (verbo) El arte y la ciencia de influir en la percepción sobre un producto, servicio u organización. IMAGEN DE MARCA Se refiere estrictamente a la reconstrucción de la identidad de marca en la mente de los consumidores. Percepción de una marca en la mente de las personas. La imagen de la marca es un reflejo de la personalidad de la marca o del producto. Es lo que la gente cree sobre una marca: sus pensamientos, sentimientos, expectativas Significado de la imagen de marca • • • la fuerza que atrae a las personas hacia una determinada marca y lo que la marca significa para ellos; la emoción que sienten los individuos hacia la marca; y el pensamiento que perdura en la memoria cuando todo ya está dicho, hecho y consumido. La marca esta dentro del dominio del producto y, en consecuencia, bajo el control del productor, y imagen está dentro del dominio del consumidor y, por lo tanto, fuera del control directo del productor. Klein en NO LOGO sostiene que las empresas ya no fabrican productos sino que simplemente se esfuerzan por crear una determinada imagen de marca, que es lo que acaba vendiendo. IDENTIDAD DE MARCA/VISUAL Marca Identidad También llamado Identidad de marca Identidad corporativa Identidad visual Identidad gráfica La identidad de marca es un elemento tangible y atractivo para los sentidos (Wheeler, 2013). •Pueden verse, tocarse, sostenerse, escucharse y observarse. •Impulsa el reconocimiento, aumenta la diferenciación y hace accesibles las grandes ideas y el significado. •Unifica en sistemas completos. *La identidad de marca representa uno de los activos más importantes en el proceso de creación de imagen y reputación positiva de cualquier producto o servicio en el mercado. Según (Kapferer, 1997), la identidad de marca comprende seis variables, físico/cuerpo, personalidad, cultura, relaciones, reflexión y autoimagen. “Es el buen nombre de un producto, una organización o un lugar, idealmente vinculado a su identidad” (Kapferer, 2004). La identidad de marca define cómo los BRAND MANAGERS pretenden que se experimenten sus marcas, –mientras que la imagen de marca se refiere a cómo se experimenta realmente la marca. El mensaje se desarrolla a partir de la elección de determinados factores vinculados a la identidad, que deben ser comunicados a una audiencia concreta como factores de atracción (Moilanen & Rainisto, 2009). La identidad de marca mejora el reconocimiento, amplifica la diferenciación y hace accesibles grandes ideas y significados. Apela al presentimiento; la marca está relacionada con las emociones que siente el consumidor. “Es el concepto central del producto, expresado de forma clara y distintiva” Anholt (2007) Existe una identidad visual para cada producto, servicio/institución y lugar. Estas marcas deben estar nombradas y escritas. Por tanto, el medio más visible para lograr esta tarea es mediante la firma y lo que la acompaña. Pero la identidad de marca va mucho mas allá del logo. Es toda la imaginería y la información gráfica que expresa quién es una marca y la diferencia de todas las demás. En otras palabras, ES todo lo que los clientes pueden ver físicamente, desde el logotipo, como se ve en los medios, como interactua con el usuario, como se vincula con el, hasta el diseño interior de una tienda, o web. La identidad visual pertenece a la suma total de la estética visual de la marca, compuesta por logotipos, tipos de logotipos, símbolos y colores, entre otros (SladeBrooking, 2016). Toda organizacion posee una marca y toda marca posee una identidad visual que la diferencia. Se haya trabajado o no. Para resumir • La Identidad Visual constituye un sistema de mensajes complejo que puede mostrarse en cada componente de una empresa u organización. Estos mensajes van desde 'aquellos que identifican específicamente a la institución, como las marcas, hasta aquellos que no tienen función de etiquetado, pero que representan sus atributos y valores'. • Schmitt y Simonson (1997) sostienen que aunque la identidad visual se proyecta a través de varios elementos de diseño y elecciones visuales, casi nunca se aprecia en su totalidad. Las personas perciben algunos fragmentos de identidad visual y se forman una impresión general. • Comprende los elementos visibles de una marca, como el color y la forma, que transmiten significados simbólicos que no pueden impartirse únicamente a través de palabras. Las marcas "necesitan ser vistas para ser recordadas" (Costa 2004, p. 27). La identidad visual se puede clasificar en dos tipos: • • Básicos Complementarios Algunos ejemplos.
