Insights & Trends Documentos de estrategia I69/2015 Comunicación Avances y tendencias en comunicación: ideas clave del World Public Relations Forum (WPRF) Los expertos coinciden en que el 80 % del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles. La actual economía de los intangibles supone una gran oportunidad para aquellas organizaciones que sean capaces de adaptarse con rapidez a este nuevo contexto. En el World Public Relations Forum de 2014 se ha puesto especial énfasis en la idea de comunicar con conciencia desde una triple vertiente: • Conciencia de la identidad de la organización • Conciencia de los problemas que afectan a la sociedad • Conciencia como actitud de escucha de las expectativas de los distintos grupos de interés Anne Gregory, presidenta de Global Alliance, afirma que es necesario centrarse en estas áreas para contribuir a las sociedades en las que las empresas operan motivando mejores decisiones. Un planteamiento que también defiende Corporate Excellence: la gestión integrada y excelente de los activos y recursos intangibles introduce en las organizaciones una visión multistakeholder que permite crear proyectos empresariales sostenibles en el tiempo y contribuir favorablemente a la sociedad. Siguiendo la estela del llamado «Mandato de Melbourne» en 2012, profesionales y académicos se cuestionaron en el Foro Mundial de la Comunicación (World Public Relations Forum) el papel que deben desempeñar, cada uno en sus ámbitos, para ejercer un papel auténtico de liderazgo en sus organizaciones, el llamado «Madrid Momentum», donde se debate sobre el cambio transformacional, la generación de contenidos en el contexto actual o a la contribución a la generación de valor derivada de la gestión de los intangibles. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, citando, entre otras fuentes, a Daniel Tisch, expresidente de la Global Alliance; Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance of Public Relations and Communication Management; Teresa Mañueco, directora de Comunicación de CEPSA; Rob Flaherty, socio y consejero delegado de Ketchum; Natalia González-Valdés, directora de Comunicación Corporativa de L’Oréal; Paul Holmes, CEO de The Holmes Group; Antonin Léonard, fundador de OuiShare; Martina Larkin, Directora Ejecutiva de la Red de Consejos de la Agenda Global del Foro Económico Mundial; Peggy Liu, presidenta de JUCCCE; Luisa García, socia de Llorente & Cuenca; Marisa Toro, directora de Comunicación y Asuntos Públicos de Google; Sergi Guillot, CEO de Acceso y director de AMEC y Juan Carlos Molleda, jefe encargado del Departamento de Relaciones Públicas en la Universidad de Florida durante el Foro Mundial de la Comunicación (WPRF) organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, y la Global Alliance for Public Relations and Communication Management y celebrado en Madrid del 21 al 23 de septiembre de 2014. Avances y tendencias en comunicación: ideas clave del World Public Relations Forum (WPRF) Tal y como afirmó Daniel Tisch, expresidente de Global Alliance, existen tres pilares fundamentales para actuar y comunicar con conciencia: reflexión, colaboración y cambio. En Corporate Excellence defendemos que el primer paso que debe emprender una organización para construir una reputación sólida y diferenciadora es definir bien su identidad, explicando la visión de la compañía y su propósito, pero también sus valores, su filosofía y su cultura; en definitiva, los elementos que la hacen única y posibilitan la creación de un ecosistema de creencias compartidas con sus grupos de interés. En la octava edición del WPRF se ha destacado la importante transformación de la comunicación como el mayor reto al que deben enfrentarse las sociedades modernas. «El 80 % del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles» El poder de la comunicación Los participantes coinciden en que la gestión de los intangibles permite influir en las actitudes y generar comportamientos de valor. Según Teresa Mañueco, Directora de Comunicación de Cepsa, los profesionales de la comunicación tienen que ser líderes capaces de interpretar y analizar las actitudes para poner en marcha acciones que desencadenen comportamientos favorables (inversiones, recomendaciones voluntarias, productividad laboral…). En este sentido, la asociación de directivos de comunicación más relevante de Estados Unidos y aliado estratégico de Corporate Excellence, Arthur W. Page Society, afirma que una marca no es lo que una organización dice de sí misma sino lo que todos los actores con los que se relaciona dicen y piensan sobre ella. Jonathan Labrey, Director de Estrategia en IIRC, defiende una idea similar denominada Integrated Reporting (o informes integrados, en español) según la cual, la única vía para generar comportamientos de valor a largo plazo es comunicar la estrategia global y la propuesta valor de la compañía a los distintos grupos de interés. Rob Flaherty, socio y consejero delegado Ketchum, afirma que alinear el desempeño con la comunicación tiene un impacto en la confianza de los stakeholders y defiende que las marcas capaces de generar mayor confianza aportan más valor a sus organizaciones. En este sentido, uno de los grandes errores de la comunicación empresarial ha sido la falta de cumplimiento de las expectativas, por este motivo, introducir la gestión de los intangibles en las estrategias corporativas introduce un sistema de escucha activa que permite identificar posibles vacíos o gaps. La comunicación como disciplina estratégica Tanto Mañueco como Natalia González-Valdés, Directora de Comunicación Corporativa en L’Oréal España, afirman que la comunicación permite alinear a todos los empleados en la misma dirección. Así, el gestor de los intangibles se convierte en un líder transformador que sirve de puente entre el exterior y el interior de la organización. Este planteamiento se basa en una filosofía humanista y trata de incluir la dimensión humana dentro de las organizaciones a través de la integración de las expectativas e intereses de todos los stakehodlers. González-Valdés señala dos retos cruciales para las empresas multinacionales: por una parte, conseguir alinear a toda la organización con la estrategia de comunicación global, y por otra parte, ser capaz de conocer qué ocurre en cada unidad de negocio para poder gestionar la reputación de la compañía en todos sus puntos de contacto. Para impulsar esta disciplina como función estratégica se consensuan las siguientes directrices: 1. Vincular la comunicación con la estrategia global de la compañía. 2. Comunicar y debatir la estrategia y el posicionamiento de la empresa para poder gestionar eficazmente la relación con los diferentes grupos de interés. 3. Establecer la comunicación como la única vía para alinear a todos los empleados de manera global. 4. Estar más cerca del negocio que de la búsqueda de visibilidad y notoriedad. 5. Crear indicadores clave de rendimiento (KPY) sencillos vinculados a la estrategia y al objetivo de negocio. 6. Contar con un equipo orientado a la estructura de la organización y recursos económicos Bajo estas directrices, Paul Holmes, CEO de The Holmes Group, defiende que para que los responsables de intangibles en las organizaciones participen en la toma de decisiones estratégicas es primordial que la alta dirección se implique impulsando el carácter facilitador, integrador y de consultoría. Durante el encuentro se hizo hincapié en la necesidad de indicadores comparables y homólogos que permitan demostrar como las áreas de gestión de intangibles tienen un impacto positivo y contribuyen a la generación valor. Se destacó, también, la importancia de integrar una perspectiva holística y global que permita gestionar de forma alineada todos los intangibles. Insights & Trends 2 Avances y tendencias en comunicación: ideas clave del World Public Relations Forum (WPRF) Gráfico 1: La gestión de la comunicación como parte esencial de la estrategia general de las compañías Fuente: Elaboración propia a partir de los contenidos de la ponencia de Lillian Zapata, Directora Ejecutiva LZC Imagen y Comunicación (Perú) en el World Public Relations Forum 2014 organizado por Global Alliance en colaboración con Dircom España en Madrid en septiembre de 2014. Economía colaborativa, social business y nuevos medios En la actualidad, Internet y las nuevas tecnologías han dado paso a la llamada economía colaborativa en la que las personas comparten tanto sus conocimientos como sus bienes y servicios. Se trata de un nuevo modelo económico de acceso abierto basado en la colaboración entre personas que comparten intereses, es el caso de BlaBlaCar, Wikipedia, etc. Hoy en día, las personas tienen a su alcance herramientas que les permiten conseguir lo que necesitan y a menudo se cuestionan si las empresas tradicionales son realmente necesarias. Según Antonin Leónard, fundador de OuiShare, para navegar con éxito en este nuevo contexto económico las organizaciones deben transformarse en plataformas lideradas por comunidades. Para hacerlo realidad, es necesario transformar a las empresas desde dentro, posibilitando que las personas que tienen relación directa con la misma puedan compartir su historia y sentir que forman parte de la misma. Para navegar con éxito en la economía colaborativa se deben tener en cuenta estos consejos: 1. Entender el porqué de la empresa, la razón por la que fue creada (solventar una necesidad, prestar un determinado servicio, etc.). 2. Escuchar de forma honesta y auténtica a los grupos de interés. 3. Comprender que para construir comunidades con propósitos diferenciales es necesario contar con el apoyo todos los grupos de apoyo que hacen posible que la organización exista. 4. Motivar a los grupos de interés para que compartan su propia historia posibilitando una comunicación más auténtica y creíble. 5. No forzar la situación y entender que no puede controlarse el mensaje percibido. 6. Asegurar que el valor generado es mayor que el percibido. Otro de los grandes temas destacados en el foro como pieza esencial de la gestión del cambio y el proceso transformacional que están viviendo las empresas ha sido el social business. Esta disciplina no solo supone la digitalización de los procesos sino también la digitalización de las marcas. Rompe totalmente con los hilos interdepartamentales e impulsa una cultura corporativa de trabajo en equipo y colaboración. Por ello, uno de los ingredientes básicos del social business es convertir a los miembros de las comunidades en cómplices de la compañía e incentivar así la cocreación de contenidos. La agenda global En la edición de 2014 se ha puesto énfasis en la importancia de gestionar los asuntos globales. Martina Larkin, directora de la Red de Consejos de la Agenda Global de Foro Económico Mundial, afirma que la colaboración conjunta entre organizaciones, gobiernos, instituciones académicas y el conjunto de la sociedad es esencial para afrontar con éxito retos como la desigualdad, el desempleo, la educación, la salud, etc. Encontrar soluciones a los grandes retos globales requiere la colaboración conjunta de la esfera pública y de la esfera privada. Uno de los temas a los que se ha dado especial importancia, es el planteamiento de Peggy Liu, presidenta de JUCCCE (Joint us China Collaboration on Clean Energy), que aboga por un nuevo liderazgo para impulsar una nueva cultura de consumo y distribución de los recursos capaz de responder a un desafío tan crucial como el de la Insights & Trends 3 integración de la responsabilidad corporativa en el modelo de negocio sea real y efectiva es necesario implicar a la alta dirección y generar vinculación con todos los grupos de interés a través de la escucha activa de sus expectativas y generando experiencias auténticas. La integración de la responsabilidad en la gestión empresarial es crucial ya que esta tiene un impacto directo (41 %) en la reputación corporativa (según Reputation Institute en base a la suma de tres de las siete dimensiones que compone la reputación: ciudadanía, trabajo y ética). propia sostenibilidad del planeta ante la utilización y distribución de los recursos naturales. Liu añade que para transformar el comportamiento a gran escala, el storytelling es una herramienta fundamental para llegar a los diferentes grupos de interés y defiende que debe hablarse del medioambiente y crear contenido relacionado con el tema que sea interesante para involucrar a la ciudadanía. Ante esta situación, Luisa García, socia de Llorente&Cuenca, comenta que para que la Gráfico 2: Impacto de la responsabilidad corporativa en la reputación Produc ts/S erv ice s nce rma rfo e P 13% 19% iz e ns hi p W or Cit 14% kp 13% 14% e 14% El 41 % de la reputación de se basa en las tres dimensiones de RSC la c 13% n ovatio Inn Leaders hip Avances y tendencias en comunicación: ideas clave del World Public Relations Forum (WPRF) G overnance Fuente: RepTrak® Pulse de Reputation Institute, 2014. Creación de contenidos para construir relaciones de valor Hoy se generan muchos más contenidos que hace una década. El director de comunicación de BBVA, Ignacio Moliner, afirma que el 80 % de los contenidos que vemos corresponden a medios ganados (contenidos generados por los usuarios) y medios propios (contenidos generados por la propia organización). En la actualidad el 90 % de los contenidos se comparten a través de pantallas o dispositivos móviles dando fin al monopolio de la televisión y resaltando la necesidad de apostar por nuevos formatos a la hora de generar contenido. Tal y como manifiesta la directora de asuntos corporativos y comunicación de Google, Marisa Toro, estamos viviendo un proceso de transformación. Es imposible predecir el futuro exacto de la comunicación, pero en este nuevo escenario existen evidencias que nos permiten adaptar las diferentes estrategias comunicativas. Internet posibilita que los contenidos en general, y las noticias en particular, amplíen sus puntos de vista y expandan su recorrido a la hora de contar una historia. Es especialmente interesante el caso de Amazon, su riguroso conocimiento sobre cómo utilizan los usuarios sus plataformas les permite ofrecer a sus grupos de interés recomendaciones interesantes y de valor. La cantidad de información en tiempo real y las nuevas tendencias de consumo destacando el uso de la multipantalla y de múltiples dispositivos dificultan cada vez más llegar a las audiencias. Las organizaciones deben entender que para conseguir vincular a sus grupos de interés tienen que crear contenidos que interesen y generen emoción, y que, además, trasmitan los valores de marca. Sergi Guillot, CEO de Acceso Group, apuntaba que la clave está en ofrecer el mensaje correcto a la audiencia correcta, en el momento correcto, y no seguir con el mensaje a audiencias masivas. Un Insights & Trends 4 Avances y tendencias en comunicación: ideas clave del World Public Relations Forum (WPRF) buen ejemplo de esta estrategia fue la gira de BBVA junto a El Celler de Can Roca, pensada para crear nuevas experiencias culinarias, impulsar el talento y la riqueza local y desvelar nuevos espacios de creación. Este tipo de iniciativas pone de manifiesto la gran oportunidad que tienen las organizaciones para compartir experiencias interesantes con sus grupos de interés. Métricas para la gestión Todos los ponentes del foro han coincidido en la misma idea: todo lo que no se mide no se puede gestionar. Para equiparar el valor de la comunicación y del resto de los intangibles clave es necesario trabajar en el desarrollo e implementación de métricas sólidas y estandarizadas que ayuden a demostrar el valor de estos recursos y que puedan incorporarse a los Cuadros de Mando para optimizar su gestión. Es importante que las compañías entiendan y sepan leer esos datos para poder traducirlos en comportamientos de valor. «El gestor de los intangibles se convierte en un líder transformador que sirve de puente entre el exterior y el interior de la organización» Tendencias y avances desde una perspectiva académica Juan Carlos Molleda, profesor investigador y jefe encargado del Departamento de Relaciones Públicas en la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de Universidad de Florida, defendía que debemos centrarnos en los valores compartidos, la autenticidad corporativa, el liderazgo efectivo y real de los profesionales, los estándares comunes, los códigos éticos y la mejora de las prácticas y variables contextuales. Las investigaciones y esfuerzos académicos deben pues tomar esta dirección para aprovechar uno de los mayores beneficios que ofrece el contexto actual: la democratización de la información. Conclusión A continuación se recogen algunos de los puntos más importantes del encuentro World Public Relations Forum 2014. La gestión de los intangibles es crucial para liderar con éxito en el nuevo contexto económico y exige una definición clara y coherente de la identidad corporativa. Para poder crear una conciencia comunicativa, se debe poner en práctica dicha identidad a través de los valores corporativos, que deben alinearse con la estrategia de comunicación. Hacer lo que se dice y decir lo que se hace. Una de las tareas más importantes que deben cumplir las organizaciones es la de cumplir con las expectativas creadas a sus grupos de interés. La reputación, es decir, las percepciones que tengan de una compañía sus grupos de interés, determinará la supervivencia a largo plazo de la organización. Por este motivo, es imprescindible introducir mecanismos de escucha activa que permitan satisfacer las necesidades de los stakeholders y cumplir sus expectativas. Surge, en este sentido, la economía colaborativa, que permite a los grupos de interés participar en la creación de contenidos basados en los intereses comunes entre ellos y con las empresas. Las empresas deben participar de esta colaboración y generar contenidos coherentes con este nuevo contexto que apuesta por la multipantalla con un predominio de lo visual frente a lo escrito. Por otra parte, Elena Gutiérrez y Mónica Recalde, de la Universidad de Navarra, apuntaban que es vital ganarse la legitimidad y las licencias para operar y competir en los mercados globales. Se resaltó el papel estratégico del responsable de comunicación dentro de las organizaciones. En el contexto actual, no tiene sentido encerrar la comunicación en un departamento aislado ya que ejerce una labor transversal y fundamental para todos los departamentos de la organización. Insights & Trends 5 Leading by reputation ©2015, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de los activos y recursos intangibles como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación, asuntos públicos y métricas de retorno no financiero. 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