Mercadotecnia Pública
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MARKETING PÚBLICO 1 MARKETING DE LAS ORGANIZACIONES COMERCIALES • DEFINICIÓN: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios entre oferentes y demandantes de productos o servicios. OFERENTE DEMANDANTE 2 ETAPAS AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA COMUNISMO PRIMITIVO TRUEQUE DE MERCANCIAS MERCADOS LOCALES ECONOMÍA MONETARIA CAPITALISMO PRIMITIVO PRODUCCIÓN EN MASA SOCIEDAD PRÓSPERA 3 CAMBIOS EN LA ORIENTACIÓN HACIA LA PRODUCCIÓN FINANCIERA HACIA LAS VENTAS HACIA EL CLIENTE 4 ORIENTACIÓN AL CLIENTE ¿QUE NECESIDAD CUBRIMOS? ¿A QUIEN NOS DIRIGIMOS? ¿CON QUE MENSAJES Y PRODUCTOS? ¿COMO SABEMOS QUE HACER? ¿QUE VENTAJA TENEMOS SOBRE LOS DEMÁS? 5 FACTORES DEL MARKETING PRECIO PRODUCTO PROMOCIÓN PLAZA (distribución) 6 COMBINACIÓN DE FACTORES Combinación de precio Combinación de productos Mercado meta PRECIO BÁSICO CONCESIONES Y TRATOS CONDICIONES DE CRÉDITO CONDICIONES DE TRANSPORTE Combinación de promoción ANUNCIOS VENTA PERSONAL PROMOCIÓN DE VENTAS PUBLICIDAD OBJETOS OBJETIVOS ORGANIZACIÓN OPERACIONES LINEAS Y CALIDADES MARCA ENVASE SERVICIOS Combinación de plaza TIPOS DE CANALES UBICACIÓN DE CANALES LOGÍSTICA TERRITORIOS 7 MERCADO CONJUNTO DE CLIENTES ACTUALES O POTENCIALES DE UN PRODUCTO O SERVICIO 8 ANÁLISIS DEL MERCADO ¿QUE COMPRA EL MERCADO? ¿POR QUE LO COMPRA? ¿QUIEN COMPRA? ¿COMO COMPRA? OBJETOS DE LA COMPRA OBJETIVOS DE LA COMPRA ORGANIZACIÓN PARA COMPRAR OPERACIONES DE LOS COMPRADORES ¿DONDE COMPRA? ¿CUANTO COMPRA? 9 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETOS DE LA COMPRA ¿QUE COMPRA EL MERCADO? POR SU DURACIÓN BIENES DURADEROS (alimentos, jabón) TANGIBLES MUCHOS USOS BIENES NO DURADEROS (frigorífico) UNO O POCOS USOS SERVICIOS (reparaciones, corte de pelo) ACTIVIDADES, BENEFICIOS, SATISFACCIONES NO DURADEROS: Fidelidad, repetición de compra, pequeño margen DURADEROS: Actividad vendedora personal, garantías 10 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETOS DE LA COMPRA ¿QUE COMPRA EL MERCADO? SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA DE CONVENIENCIA (tabaco, jabón) CON FRECUENCIA, DIRECTAMENTECON EL MÍNIMO DE COMPARACIÓN , BARATOS, DE IMPULSO. DE COMPRA (muebles, ropa, coches) SE COMPARA PRECIO, ESTILO, CALIDAD... DE ESPECIALIDAD (coches, equipos de música) DE CARACTERÍSTICAS PECULIARES COMPRA CON UN ESFUERZO ESPECIAL SE IDENTIFICAN POR SU MARCA 11 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETOS DE LA COMPRA ¿QUE COMPRA EL MERCADO? ASPINWALL POR EL ÍNDICE DE REPOSICIÓN POR EL MARGÉN DE BENEFICIO BRUTO POR EL AJUSTE QUE PRECISAN POR EL TIEMPO DE DURACIÓN DEL CONSUMO POR EL TIEMPO DE BUSCA Indice de Reposición Margén de beneficios Ajuste Tiempo de consumo Tiempo de busca ROJOS Alto Escaso Escaso Escaso Escaso alimentos NARANJA Medio Medio Medio Medio Medio trajes AMARILLO Bajo Alto Alto Alto Alto frigoríficos 12 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETOS DE LA COMPRA ¿QUE COMPRA EL MERCADO? GORDON E. MIRACLE VALOR POR UNIDAD IMPORTANCIA DE CADA COMPRA INDIVIDUAL TIEMPO Y ESFUERZO DE COMPRA INDICE DE CAMBIO TECNOLÓGICO O MODA COMPLICACIÓN TÉCNICA NECESIDAD DEL SERVICIO FRECUENCIA DE COMPRA RAPIDEZ DE CONSUMO DURACIÓN DE USO CINCO GRUPOS DE CLASIFICACIÓN : I - 6 primeros, bajo, 3 últimos, alto V - 6 primeros altos, 3 últimos, bajo 13 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVOS DEL CONSUMIDOR ¿POR QUE LO COMPRA? MASLOW NECESIDADES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS FÍSICAS FISIOLÓGICAS SEGURIDAD SOCIALES PERTENECER Y SER AMADO ESTIMACIÓN Y CATEGORÍA DEL YO AUTOREALIZACIÓN Las necesidades son básicas, los deseos se sintetizan Los deseos se modelan y hasta se crean La elección siempre se hace al nivel más bajo de la necesidad satisfecha En el conflicto de deseos afloran las necesidades primarias 14 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVOS DEL CONSUMIDOR ¿POR QUE LO COMPRA? MARSHALL MOTIVACIONES ECONÓMICAS EL COMPRADOR BUSCA LA MÁXIMA UTILIDAD DE ACUERDO A: GUSTOS PRECIOS CÁLCULO DE LA FELICIDAD (BENTHAN) EL COMPRADOR CONSIDERA PLACER Y DOLOR Los procesos de elección son racionales pero ineficientes Sólo 1/4 de los compradores deliberan en cierto grado Es más normativo que descriptivo, el producto se venderá más: - Cuanto menor sea el precio - Cuanto mayor sea el precio de los productos sustitutorios - Cuanto mayores sean los ingresos del comprador - Cuanto mayores sean los gastos de promoción 15 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVOS DEL CONSUMIDOR ¿POR QUE LO COMPRA? PAVLOV APRENDIZAJE LOS IMPULSOS SON ESTÍMULOS FUERTES QUE OBLIGAN A ACTUAR: PRIMARIOS : hambre, sed, frio, dolor, sexo SOCIALES: cooperación, miedo EN FUNCIÓN DE CLAVES, ESTÍMULOS MÁS DÉBILES : DEL MEDIO AMBIENTE DEL INDIVIDUO QUE DETERMINAN COMO, CUANDO Y DONDE REACCIONA EL SUJETO REACCIÓN = RESPUESTA A CONFIGURACIÓN DE CLAVES El sujeto sólo actua con determinada configuración de claves La experiencia agradable refuerza la reacción al estímulo con las mismas claves Si las claves son similares las reacciónes se generalizan Si las claves son diferentes, o se perciben como tal, se discrimina 16 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVOS DEL CONSUMIDOR ¿POR QUE LO COMPRA? MODELO PSICOANALÍTICO EL HOMBRE TIENE NECESIDADES QUE NO PUEDE SATISFACER EL MISMO Primero lo intenta conseguir por intimidación o súplica Más adelante se hace más complejo: COMPOSICIÓN DE LA PSIQUE: ID: Deposito de impulsos y tendencias fuertes EGO: Centro planeador consciente de salidas a los impulsos SUPEREGO: Da salidas socialmente aceptables para evitar remordimiento o vergüenza, mediante sublimación o racionalización. Los impulsos no se eliminan totalmente y emergen Se cargan los productos de valores simbólicos para aprovechar los impulsos ADLER: PODER (complejod de superioridad e inferioridad) HORNEY:MECANISMOS CULTURALES FROMM: CRISIS EXISTENCIALES en el desarrollo de la personalidad 17 ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVOS DEL CONSUMIDOR ¿POR QUE LO COMPRA? MODELO PSICOSOCIAL DE VEBLEN HOMBRE: ANIMAL SOCIAL ADAPTADO A CULTURA: asimilación de hábitos a la cultura SUBCULTURA: identificación con una mayor especificidad AGRUPACIONES SOCIALES: CLASES SOCIALES GRUPOS DE REFERENCIA GRUPOS DE CONVIVENCIA FAMILIA 18 ANÁLISIS DEL MERCADO ORGANIZACIÓN DE LAS COMPRAS ¿QUIEN COMPRA? MERCADO = FAMILIAS CICLO DE VIDA FAMILIAR ETAPA DE SOLTERÍA PAREJAS RECIEN CASADAS NIDO LLENO I: hijo menor de 6 años NIDO LLENO II: hijo menor 6 o más años NIDO LLENO III: matrimonios mayores con hijos dependientes NIDO VACIO: matrimonios mayores sin hijos dependientes SOBREVIVIENTES SOLITARIOS -CADA GRUPO TIENE DISTINTAS NECESIDADES E INTERESES RESPECTO A BIENES Y MERCANCIAS 19 ANÁLISIS DEL MERCADO ORGANIZACIÓN DE LAS COMPRAS ¿QUIEN COMPRA? FUNCIONES DE COMPRA INICIADOR: piensa y propone el 1º la compra del producto INFLUENCIADOR: ejerce influencia explicita o no en la decisión DECIDIDOR: Determina en último término si se compra o no COMPRADOR: el que realiza la compra USUARIO: quien usa o consume el producto o servicio 20 ANÁLISIS DEL MERCADO ORGANIZACIÓN DE LAS COMPRAS ¿QUIEN COMPRA? TIPOS DE INFLUENCIA DENTRO DE LA FAMILIA VERBAL Y EXPLÍCITA: DEMANDA AMENAZA RUEGO CONSEJO VERBAL E IMPLÍCITA: INSINUACIÓN NO VERBAL ENTUSIASMO DISUASIÓN 21 ANÁLISIS DEL MERCADO ORGANIZACIÓN DE LAS COMPRAS ¿QUIEN COMPRA? ESPECIALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES FAMILIARES AUTÓNOMA CADA CONYUGE DECIDE POR SEPARADO DE DOMINIO DEL MARIDO IBSENIANOS: la mujer obedece AMO - CRIADO: sólo manda aparentemente DE DOMINIO DE LA ESPOSA THURBERESCOS: el marido tiene inhibiciones MADRE - HIJO SINCRATICA DECIDEN EN CONJUNTO 22 ANÁLISIS DEL MERCADO OPERACIONES DE LOS COMPRADORES ¿COMO COMPRA? ¿COMO SE COMPORTAN FAMILIAS E INDIVIDUOS? EL COMPRADOR: EXPERIMENTA NECESIDADES EXPERIMENTA EMOCIONES HACE FRENTE AL PROBLEMA LO TRADUCE EN COMPRAS Y CONSUMO Las compras no son un hecho asislado en la vida del comprador Hay que descubrir el contexto en el que el cliente quiere usar el producto Hay que ofrecerle mejores soluciones para sus problemas 23 ANÁLISIS DEL MERCADO OPERACIONES DE LOS COMPRADORES ¿COMO COMPRA? MODELOS FENOMENOLÓGICOS PROCESO DE COMPRA SEGÚN LO VE EL COMPRADOR SENTIMIENTOS, ETAPAS MENTALES Y EMOCIONALES DESDE LA “NECESIDAD SENTIDA” HASTA LA COMPRA EXPLICACIÓN O MONÓLOGO INTERNO = PROTOCOLO NECESIDAD SENTIDA ACTIVIDAD PREVIA A LA COMPRA DECISIÓN DE COMPRAR CONDUCTA USUARIA SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA - REVELAN TEMAS IMPORTANTES: Impulsivos - ID Morales - SUPEREGO Deliberados - EGO 24 ANÁLISIS DEL MERCADO OPERACIONES DE LOS COMPRADORES ¿COMO COMPRA? MODELOS LÓGICOS: - EL CLIENTE TOMA DECISIONES SOBRE: PRODUCTO MARCA ESTILO CANTIDAD LUGAR VENDEDOR TIEMPO PRECIO FORMA DE PAGO ¿COMO REFORZAR CADA DECISIÓN POSITIVA PARA NOSOTROS? - EN CADA PASO DEL CAMINO, FACTORES: PERSONALES CIRCUNSTANCIALES ECONÓMICOS SOCIALES 25 ANÁLISIS DEL MERCADO OPERACIONES DE LOS COMPRADORES ¿COMO COMPRA? MODELOS TEÓRICOS: - ESTRUCTURAS INTELECTUALIZADAS QUE COMBINAN FACTORES: PSICOLÓGICOS SOCIOLÓGICOS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMPRA - EL COMPRADOR: SOLUCIONADOR DE PROBLEMAS PROCESADOR DE INFORMACIÓN MODIFICA ESTÍMULOS DESEOS INFORMACIÓN CONOCIMIENTOS COMPRA SENSACIONES ACTITUDES POSTERIORES OTROS FACTORES 26 MODELO DE HOARD-SHETH FA C TOR E S E X OGE N OS IMP OR TA N C IA FA C TOR E S D E D E LA C OMP R A P E R S ON A LID A D C LA S E S OC IA L C U LTU R A OR GA N IZA C IÓ N P R E S IÓN D E L C A TE GOR ÍA TIE MP O E C ON ÓMIC A E S TÍM U L OS ( IM P U TS ) OU P U TS MA R C A S , A ,B ,C ,D ... C ON D U C TA D E IN H IB ID OR E S S IGN IFIC A TIV OS C OMP R A C A LID A D P R E C IO D IS P ON IB ILID A D S E R V IC IO B U S QU E D A D E IN TE N C IÓN IN FOR MA C IÓN S IMB ÓLIC OS A N U N C IOS P R E D IS P OS IC IÓN V E N TA S A C TITU D E S P R OMOC ION E S C OMP R E N S IÓN ME D IO S OC IA L MOTIV OS N O MOTIV OS ME D IA D OR E S C ON JU N TO E S P E C ÍFIC OS E S P E C ÍFIC OS D E LA D E C IS IÓN E V OC A D O A TE N C IÓN S E N S IB ILID A D D E LA IN FOR MA C IÓN P R E JU IC IO P E R C E P TIV O S A TIS FA C C IÓN 27 ANÁLISIS DEL MERCADO OPERACIONES DE LOS COMPRADORES ¿COMO COMPRA? PREFERENCIA POR LAS MARCAS EN FUNCIÓN DEL ENCAJE DE: ESTILO DE VIDA - PERSONALIDAD - IMAGEN DE SI MISMO IMAGEN DE MARCA - PERSONALIDAD DE LA MARCA EN FUNCIÓN DE: LOS ATRIBUTOS DE LA MARCAS: ESTILO, ECONOMÍA, SEGURIDAD,… LA VALORACIÓN QUE A CADA UNO DA EL CONSUMIDOR - LA PREFERENCIA NO EXPLICA LA COMPRA - OTROS FACTORES Preferencia débil Variedad Riesgo percibido No disponibilidad Factores comerciales de la tienda 28 SEGMENTACIÓN LOS MERCADOS NO SON HOMOGENEOS ¿COMO APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES? HISTÓRIA: PRODUCTOS UNIFORMES - menor coste, a la larga + competencia - beneficio DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS - valores diferenciales SEGMENTACIÓN DE MERCADOS - división del mercado en grupos homogeneos IDEAS BÁSICAS DE LA ESTRATEGIA: SELECCIONAR MERCADOS META SELECCIONAR LA MEJOR COMBINACIÓN DE MERCADOTECNIA ¿COMO SEGMENTAR? GRANDES GRUPOS DE CLIENTES AFINES UN CLIENTE = UN SEGMENTO (Industrias con clientes contados, aviones) REQUISITOS PARA SEGMENTAR: MENSURABILIDAD (cuantos se sienten impulsados por…) ACCESIBILIDAD (de los destinatarios, publicidad…) MAGNITUD (que justifique el esfuerzo) 29 SEGMENTACIÓN BASES PARA SEGMENTAR (I) GEOGRÁFICA: REGIÓN DENSIDAD CLIMA TAMAÑO CIUDAD DEMOGRÁFICA: EDAD, SEXO, TAMAÑO FAMILIA, CICLO VIDA FAMILIAR, INGRESOS, OCUPACIÓN, EDUCACIÓN, RELIGIÓN, RAZA, NACIONALIDAD, CLASE SOCIAL PSICOGRÁFICA: IMPULSIVIDAD (sí, no) GREGARISMO (extrovertido, introvertido) AUTONOMÍA (sumiso, independiente) CONSERVADURISMO (conservador, liberal, radical) AUTORITARISMO (autoritario, democrático) DOTES DE MANDO (lider, seguidor) ASPIRACIONES (gran o débil realizador) 30 SEGMENTACIÓN BASES PARA SEGMENTAR (II) COMPORTAMIENTO DE COMPRA: ÍNDICE CONSUMO (no consumidor, ligero, medio o gran consumidor - volumen) NIVEL DISPOSICIÓN (ignorante, enterado, interesado, se propone probar, prueba, comprador regular) VENTAJAS BUSCADAS (economía, prestigio social, seguridad - beneficio esperado) LEALTAD A LA MARCA (ligera, fuerte) SENSIBILIDAD AL FACTOR COMERCIAL (calidad, precio, servicio, promociones - factores de mercadotecnia) GREGARISMO (extrovertido, introvertido) ESPACIO PRODUCTO - Análisis Multidimensional No Métrico 31 SEGMENTACIÓN MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA / DIFERENCIADA MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA: - producto dirigido a la mayor parte de los consumidores - sin grandes diferencias - canales masivos de publicidad VENTAJAS: menor coste de: producción, inventario, administración, transporte, publicidad, investigación, promoción. DESVENTAJAS: tremenda competencia, sectores sin servir MERCADOTECNIA DIFERENCIADA - se busca gran participación en un solo segmento DESVENTAJAS: riesgo vinculado a un solo segmento, riesgo de entrada de la competencia 32 SEGMENTACIÓN ¿POR QUE ELEGIR SEGMENTAR? RECURSOS DE LA COMPAÑÍA (recursos limitados) HOMOGENEIDAD DEL PRODUCTO (poco homogeneos) ETAPA DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA (madurez) HOMOGENEIDAD DEL MERCADO (heterogeneos) ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LA COMPETENCIA (lo contrario) VALORACIÓN DE LOS SECTORES (potencial de mercado) 33 MEDICIÓN DE LA DEMANDA PUEDE MEDIRSE EN RELACIÓN A: EL PRODUCTO: UNIDAD DE PRODUCTO CLASE DE PRODUCTO LINEA DE PRODUCTO VENTAS DE LA COMPAÑÍA VENTAS DE LA INDUSTRIA VENTAS NACIONALES EL ESPACIO: CLIENTELA TERRITORIO REGIÓN NACIÓN MUNDO EL TIEMPO: CORTO LARGO MEDIO 34 MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEMANDA DEL MERCADO: DE UN PRODUCTO ES EL VOLUMEN TOTAL QUE PODRÍA COMPRAR UN GRUPO DE CLIENTES EN DETERMINADA ÁREA GEOGRÁFICA DURANTE CIERTO PERÍODO DE TIEMPO, EN UN MEDIO COMERCIAL DEFINIDO, SEGÚN UN PROGRAMA DE MERCADOTECNIA DETERMINADO. PRODUCTO: definir exactamente el producto VOLUMEN TOTAL: físico, económico, absoluto, relativo... COMPRAR: pedido, entregado, al concesionario, al cliente, pagado, consumido... GRUPO DE CLIENTES: por tipo de cliente ÁREA GEOGRÁFICA: por zonas PERÍODO DE TIEMPO: a corto, medio o largo MEDIO COMERCIAL (AMBIENTE): predición política, tecnológica, económica... PROGRAMA DE MERCADOTECNIA: función de la demanda del mercado. 35 MEDICIÓN DE LA DEMANDA PREDICCIÓN DEL MERCADO: DEMANDA CORRESPONDIENTE A UN DETERMINADO ESFUERZO DE MERCADOTECNIA EN EL MEDIO AMBIENTE ESPERADO EN UN MOMENTO:DEL TIEMPO POTENCIAL DEL MERCADO: LÍMITE ALCANZADO POR LA DEMANDA AL AUMENTAR AL INFINITO EL ESFUERZO COMERCIAL DE LA INDUSTRIA EN UN DETERMINADO AMBIENTE DEMANDA DE LA COMPAÑÍA: PARTE QUE CORRESPONDE A LA COMPAÑÍA DE LA DEMANDA DEL MERCADO. PROPORCIONAL AL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA ELASTICIDAD NEGATIVA AL ESFUERZO PRESUPUESTO DE VENTAS: CÁLCULO CONSERVADOR DEL VOLUMEN ESPERADO DE VENTAS 36 POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO MÉTODO DE LA PROPORCIÓN EN CADENA: - productos nuevos POBLACIÓN x INGRESOS PER CAPITA x % GASTADO EN ALIMENTOS x % GASTADO EN BEBIDA x % GASTADO EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS x % GASTADO EN CERVEZA x ... MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN DEL MERCADO: - productos establecidos SUMA DE LAS COMPRAS POTENCIALES DE CADA CLIENTE MÉTODO DEL ÍNDICE DE PODER DE COMPRA: - cálculo del potencial territorial Bi = A Yi + B Ri + C Pi (regresión lineal múltiple) Bi = % del poder de compra del área Yi = % de ingresos personales del área Ri = % de las ventas al por menor correspondiente al área Pi = % de población perteneciente al área 37 CÁLCULO DE LA DEMANDA FUTURA TODOS LOS MÉTODOS SE BASAN EN: LO QUE DICE LA GENTE SONDEOS DE ACTITUDES SONDEOS DE INTENCIONES OPINIONES DE LA FUERZA DE VENTAS LO QUE HACE LA GENTE PRUEBAS DE MERCADO LO QUE HA HECHO LA GENTE ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO ANÁLISIS ESTADÍSTICOS DE LA DEMANDA 38 SONDEOS DE INTENCIONES APLICABLES EN: BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES ESCALAS: SI, NO SE, NO DEMASIADAS RESPUESTAS PARA “NO SE” LOS QUE DICEN “NO” TIENEN PROBABILIDADES DE COMPRAR ESCALA DE PROBABILIDAD DE COMPRA (JUSTER) (hasta 10%) PROBABILIDAD NULA POSIBILIDAD MUY LIGERA POSIBILIDAD LIGERA ALGUNA POSIBILIDAD POSIBILIDAD REGULAR POSIBILIDAD BASTANTE BUENA BUENA POSIBILIDAD PROBABLEMENTE MUY PROBABLEMENTE CASI SEGURO SEGURO LA CONVENIENCIA AUMENTA SI: LOS COMPRADORES SON POCOS EL COSTE DE ENTREVISTA ES REDUCIDO LAS INTENCIONES SON CLARAS LAS LLEVEN A LA PRÁCTICA ESTÉN DISPUESTOS S REVELARLAS 39 OPINIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS SE DA A LOS VENDEDORES DATOS SOBRE:: CLIENTES 6 ÚLTIMOS MESES CLIENTES AÑO ANTERIOR QUE NO COMPRAN CLIENTES NUEVOS SE LES PIDE UN CÁLCULO DE POSIBLES VENTAS SE CONTRASTA SU OPINIÓN SE INCENTIVA EL ACIERTO CARACTERÍSTICAS: NO CONOCEN POSICIÓN ACTUAL DE LA COMPAÑÇIA NO TIENDEN A HACER CÁLCULOS EXHAUSTIVOS ESTÁN MEDIATIZADOS POR SU CARÁCTER E INTERESES ESTÁN BIEN DOCUMENTADOS, CONOCEN TENDENCIAS PROBLEMAS ESTÁN DISPUESTOS A COOPERAR NO TIENEN PREJUICIOS O PUEDEN CORREGIRSE LES INTEGRA Y COMPROMETE CON LA COMPAÑÍA 40 OPINIÓN DE EXPERTOS DISTRIBUIDORES, ESPECIALISTAS INDEPENDIENTES QUE FORMULAN Y VENDEN OPINIONES CARACTERÍSTICAS: SUELEN SER MÁS PARCIALES QUE LOS VENDEDORES RÁPIDOS Y ECONÓMICOS AÑADEN PUNTOS DE VISTA DIVERSOS LA RESPONSABILIDAD SE DISPERSA A VECES NO HAY OTRO MEDIO (productos nuevos) 41 MÉTODOS DE PRUEBA DE MERCADO PARA PREDECIR: PRODUCTOS NUEVOS NUEVOS CANALES FALTA DE EXPERTOS CARACTERÍSTICAS: PREDICE MEJOR A CORTO PLAZO PRUEBAS A PEQUEÑA ESCALA 42 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO ANÁLISIS ESTADÍSTICO MATEMÁTICOS DE DATOS ANTERIORES POCO RECOMENDABLE CON PRODUCTOS QUE CAMBIAN CON: PRECIO PROMOCIÓN CLIMA COMPONENTES: TENDENCIA: RESULTADO DE: POBLACIÓN FORMACIÓN DE CAPITAL TECNOLOGÍA PREDICE A LARGO PLAZO SI ES CONSISTENTE Y DURADERA CICLO: ONDULACIONES DE PERIODICIDADY AMPLITUD CONSTANTES AFECTADAS POR CICLOS ECONÓMICOS ESTACIONALIDA: PATRONES REPETITIVOS HECHOS DE CARÁCTER ERRÁTICO O ESPORÁDICO SEPARABLES DE LA SERIE ORIGINAL HUELGAS, DESASTRES, GUERRAS DE PRECIOS 43 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO MODELOS DE DESCOMPOSICIÓN DE SERIES DE TIEMPO SUMATIVO: Y = T + C + S + E MULTIPLICATIVO: Y = T x C x S x E donde: T = Tendencia C = Ciclo S = Estacionalidad E = Acontecimientos esporádicos supone que las ventas son proporcionales a los distintos efectos EN TODO CASO HAY QUE TENER EN CUENTA: ¿LAS FUERZAS DEL SISTEMA ESTÁN CAMBIANDO? (Población, Formación de capital, Economía) HAY REGULACIONES OPUESTAS AL CICLO (Subvenciones, regulación…) ¿HAY NUEVOS PRODUCTOS COMPITIENDO? ¿TENEMOS TÁCTICAS PARA COMBATIR LA TEMPORALIDAD? 44 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO ALISADO EXPONENCIAL Qt+1 = Qt + (1-a) Qt donde: Qt+1 = Ventas del período siguiente Qt = Ventas del período Qt = Ventas medias de los últimos períodos a = Constante niveladora 0<a<1 que se obtiene por tanteo aplicando la formula a resultados del pasado ALISADO DE SERIES SUPRESIÓN DE LO ESPORÁDICO Y ERRÁTICO SUTITUYENDO LOS VALORES DE LA SERIES POR LA MEDIA DE SUS “N” VALORES COLINDANTES 45 ANÁLISIS DE SERIES DE TIEMPO ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA DEMANDA NO VALE SI CAMBIAN LOS FACTORES DE LA DEMANDA PRECIOS INGRESOS POBLACIÓN PROMOCIÓN Y = K + a X1 + b X2 + c X3 + d X4 donde: Y = Ventas del período que se calcula K = Constante X1 = Ventas del período anterior X2 = Gastos anuales en publicidad X3 = Población X4 = Ingresos personales disponibles problemas: Pocas observaciones (una variable, 5 años; 20 años, 5 variables) Multicolinearidad (variables independientes interrelacionadas) Autocorrelación (la variable dependiente debe actuar de independiente desplazada) Causalidad en dos direcciones (una variable independiente depende a su vez de la 46 dependiente) ANÁLISIS DE LA DEMANDA HAY QUE PASAR DE: ¿COMO SERÁN LAS VENTAS SI SIGUEN LAS TENDENCIAS ACTUALES A: ¿COMO SERÁN LAS VENTAS SÍ?: HAY RECESIÓN ECONÓMICA REBAJAMOS LOS PRECIOS UN 10% MANTENEMOS LA PUBLICIDAD GASTAMOS UN 5% MÁS EN PROMOCIÓN LAS SOLUCIONES: MENOS ANÁLISIS ESTADISTICO DE LA DEMANDA MÁS OPINIÓN DE EXPERTOS MÁS MODELOS DE SIMULACIÓN 47 EL PRODUCTO CONCEPTO DEL PRODUCTO PRODUCTO TANGIBLE: LO QUE REALMENTE SE ENTREGA (entidad o servicio físico) PRODUCTO AMPLIADO: PRODUCTO TANGIBLE + SERVICIOS COMPLEMENTARIOS PRODUCTO GENÉRICO: BENEFICIO ESENCIAL ESPERADO POR EL COMPRADOR 48 EL PRODUCTO DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO (deseablemente distinto) ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: TÉCNICA AYUDADA: catalogar por orden de importancia sobre lista previa TÉCNICA NO AYUDADA: preguntar ¿Que atributos? ¿En que orden? TÉCNICA MULTIDIMENSIONAL NO MÉTRICA POSICIÓN DEL PRODUCTO: situación según preferencias e imagen de marca. CONCEPTO DEL PRODUCTO: definición de la posición y atributos como base de la publicidad 49 EL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ETAPAS: INTRODUCCIÓN: las ventas aumentan despacio (Innovadores) CRECIMIENTO: las ventas aumentan rápidamente (Adoptadores iniciales Mayoría inicial) MADUREZ: las ventas aumentan despacio o se estabilizan DECLINACIÓN: (prolongada o rápida) ciclo reciclo 50 EL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO UTILIDADES: INTRODUCCIÓN Y PARTE DEL CRECIMIENTO: perdidas AMORTIZACIÓN GASTOS DESARROLLO ALTA PROMOCIÓN FINAL DEL CRECIMIENTO: máximos beneficios MADUREZ: disminución gradual de beneficios MÁS COMPETENCIA MENOR PRECIO Y MARGÉN DECLINACIÓN: (prolongada o rápida) ciclo reciclo 51 EL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE INTRODUCCIÓN: ALTOS GASTOS PROMOCIONALES INFORMAR A CONSUMIDORES ESTIMULAR LA PRUEBA LOGRAR SU DISTRIBUCIÓN PRECIOS ALTOS COSTOS ALTOS, BAJOS RENDIMIENTOS EN PRODUCCIÓN PROBLEMAS TECNOLÓGICOS ABSORCIÓN COSTES PROMOCIONALES POCOS COMPETIDORES VENTAS A GRUPOS DE INGRESOS ELEVADOS LINEAS LIMITADAS DISTRIBUCIÓN REDUCIDA CULTIVO DE LA DEMANDA PRIMARIA 52 EL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO: ALTOS GASTOS PROMOCIONALES pero declinando al aumentar las ventas PRECIOS ALTOS a menos que: SE QUIERA UNA DISTRIBUCIÓN MÁS RÁPIDA SE TENGA UN EXCESO DE CAPACIDAD PRODUCTIVA LOS COMPETIDORES ACCEDAN ENSEGUIDA AL MERCADO AUMENTA LA COMPETENCIA MEJORA EL PRODUCTO MEJORA LA PRODUCCIÓN PLURALIDAD DE LINEAS CULTIVO DE LA DEMANDA SELECTIVA 53 EL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE MADUREZ: la mayor parte de los clientes potenciales han probado el producto BAJAN LOS PRECIOS Y SON UNIFORMES ENTRE LOS COMPETIDORES LOS COMPETIDORES MÁS DÉBILES ABANDONAN LAS VENTAS SE ESTABILIZAN LOS GASTOS PROMOCIONALES SE ESTABILIZAN LOS TRATOS COMERCIALES SUPONEN UN 50% DE LA PROMOCIÓN LIQUIDAN INVENTARIOS EXCESIVOS ROBAN CLIENTES A LA COMPETENCIA SE BUSCAN: NUEVOS USOS DEL PRODUCTO MAYOR SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 54 EL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE DECLINACIÓN ABANDONO PRECIPITADO, RECURSOS DEDICADOS A OTROS ESFUERZOS APROVECHAR EL ABANDONO DE LOS DEMÁS APROVECHAR LA FIDELIDAD DE MARCA MENOR PROMOCIÓN PRECIOS INCLUSO MÁS ALTOS 55 EL PRECIO LA IMPORTANCIA DEL PRECIO ES LO MÁS MEDIBLE REGULA LOS MERCADOS ASPECTO SIMBÓLICO ¿CUANDO SON UN PROBLEMA? CUANDO HAY QUE FIJARLOS POR PRIMER VEZ CUANDO SE DUDA DE LA RELACIÓN PRECIO/COSTES-DEMANDA CUANDO LA COMPETENCIA CAMBIA LOS PRECIOS CUANDO LAS DEMANDAS DE NUESTROS PRODUCTOS SE RELACIONAN ENTRE SÍ 56 EL PRECIO ¿COMO FIJAR LOS PRECIOS? MODELOS TEÓRICOS Q = a - bP Q Q Q=a/P P donde P Q = Cantidad demandada en un período P = Precio cargado durante el período a, b= Constantes siendo el coste total C C = d + e Q donde d = coste fijo y e = coste variable y el ingreso total R R=pxQ siendo el beneficio Z = R - C Z P 57 EL PRECIO ¿COMO FIJAR LOS PRECIOS? LOS MODELOS TEÓRICOS SUPONEN ELEVAR AL MÁXIMO LOS BENEFICIOS INMEDIATOS TENER PRESENTES SÓLO A LOS CLIENTES DE LA FIRMA QUE EL PRECIO PUEDE ESTABLECERSE INDEPENDIENTEMENTE DE LAS OTRAS VARIABLES COMERCIALES QUE LAS ECUACIONES DE DEMANDA Y COSTOS PUEDEN CALCULARSE CON EXACTITUD CAMBIOS EN LOS MODELOS TEÓRICOS ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO ESTRATEGIAS DE ELEVAR LOS PRECIOS EN LA INTRODUCCIÓN OBJETIVOS DE REMBOLSO INMEDIATO DE LA INVERSIÓN OBTENER MENORES INGRESOS PERO CON MENORES RIESGOS PROMOCIONAR LA LINEA DE PRODUCTOS PROBLEMAS EXISTENCIA DE CLIENTES INTERMEDIOS EXISTENCIA DE RIVALES PROVEEDORES / SINDICATOS GOBIERNOS OTROS INTERESES DE LA FIRMA 58 EL PRECIO ¿COMO SE FIJAN LOS PRECIOS EN LA PRÁCTICA? PRECIOS ORIENTADOS A LOS COSTES COSTES + CALCULO ARBITRARIO DE GASTOS GENERALES EN BASE A UN MARGEN MÍNIMO DE BENEFICIOS (COSTE + %) EN RAZÓN INVERSA A LOS COSTES EN RAZÓN INVERSA A LA ROTACIÓN DEL PRODUCTO MÁS BAJOS EN LAS MARCAS “BLANCAS” PRECIOS META - RENDIMIENTO MEDIO SOBRE TOTAL DE INVERSIÓN PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA DISCRIMINACIÓN DE LOS PRECIOS EN FUNCIÓN DEL CLIENTE EN FUNCIÓN DE LA INTENSIDAD DE LA DEMANDA EN FUNCIÓN DE LA FALTA DE INFORMACIÓN DEL DEMANDANTE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL PRODUCTO DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL LUGAR DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL TIEMPO PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA FIJACIÓN IMITADORA DE PRECIOS PRODUCTOS HOMOGENEOS EN MERCADOS INTENSAMENTE COMPETITIVOS SITUACIONES DE MERCADOS EN OLIGOPOLIO EN FUNCIÓN DE RESULTADOS DE LICITACIONES Y CONCURSOS 59 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ¿POR QUE EXISTEN? POR LA INVERSIÓN NECESARIA PARA VINCULAR LA VENTA A OTROS PRODUCTOS PARA APROVECHAR CONTACTOS, EXPERIENCIA, CONOCIMIENTOS DE OTROS ¿QUE IMPORTANCIA TIENEN? INFLUYEN EN CUALQUIER OTRA DECISIÓN DE MERCADOTECNIA DECISIONES DE PRECIO (TIENDAS EXCLUSICVAS O DISTRIBUCIÓN MASIVA) PUBLICIDAD APOYADA O NO EN LOS CANALES IMPONEN COMPROMISOS CON OTRAS ORGANIZACIONES ETAPAS 0 ETAPAS - COMERCIALIZACIÓN DIRECTA VENDEDORAS DE PUERTA EN PUERTA (COSMÉTICOS) VENTA DIRECTA AL CLIENTE (MAQUINARIA) VENTA POR CORREO DESDE EL FABRICANTE 1 ETAPA - UN INTERMEDIARIO MINORISTA (EN MERCADOS DE CONSUMO) AGENTE (EN MERCADOS INDUSTRIALES) 2 ETAPAS MAYORISTA/MINORISTA , (EN MERCADOS DE CONSUMO) MAYORISTA/AGENTE DE VENTAS, (EN MERCADOS INDUSTRIALES) N ETAPAS ES MENOS CORRIENTE, SE PIERDE CONTROL POR EL FABRICANTE 60 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FORMAR CONJUNTOS DE PRODUCTOS QUE INTERESEN AL COMPRADOR IGUALAR LA OFERTA A LA DEMANDA BUSQUEDA DE COMPRADORES Y VENDEDORES AJUSTE DE MERCANCIAS A REQUISITOS DEL MERCADO FIJACIÓN DE PRECIOS PUBLICIDAD DISTRIBUCIÓN FÍSICA TIPO DE CIRCULACIÓN EN LOS CANALES FÍSICA (PRODUCTOS) DE TÍTULO (DE PROPIEDAD) DE PAGO DE INFORMACIÓN (EN AMBOS SENTIDOS) DE PROMOCIÓN COMERCIAL (A DISTRIBUIDORES) DE CONSUMO (A CONSUMIDORES FINALES) 61 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ¿COMO ELEGIR LOS CANALES? SEGÚN EL MERCADO ELEGIDO (A VECES LO DETERMINAN) DE ACUERDO CON LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES NÚMERO DE CLIENTES (GRANDE, LARGOS) SU DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA CANTIDADES ADQUIRIDAS POR TÉRMINOMEDIO FRECUENCIA DE LAS COMPRAS RECEPTIVIDAD A MÉTODOS DE VENTAS SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS PERECEDEROS (DIRECTA) VOLUMINOSOS (DIRECTA) NO ESTANDARIZADOS(DIRECTA) DE GRAN VALOR POR UNIDAD (DIRECTA). POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA DE ACUERDO CON LAS CARACTERÍSTICAS DE LA FIRMA LA MAGNITUD DE LA FIRMA SU CAPACIDAD FINANCIERA SU COMBINACI´ÓN DE PRODUCTOS SU EXPERIENCIA ANTERIOR LAS NORMAS PRÁCTICAS COMERCIALES DE LA FIRMA LAS CARACTERÍSTICAS AMBIENTALES CONDICIONES ECONÓMICAS ORDENANZAS Y REGLAMENTOS 62 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONDICIONES Y RESPONSABILIDAD POLÍTICA DE PRECIOS CONDICIONES DE VENTA DERECHOS TERRITORIALES SERVICIOS A PRESTAR ¿COMO LOGRAR SER DISTRIBUIDO? TIRANDO DEL PRODUCTO ENCAJANDO EL PRODUCTO ¿COMO ESCOGER A LOS MIEMBROS DEL CANAL? AÑOS QUE LLEVA EN EL MERCADO HISTORIAL DE CRECIMIENTO SOLVENCIA CAPACIDAD DE COOPERACIÓN PRESTIGIO NÚMERO Y NATURALEZA DE OTRAS LINEAS TRABAJADAS PERSONAL Y CONOCIMIENTOS TÉNICOS DE ESTE ROTACIÓN DE SUS AGENTES UBICACIÓN TIPO DE CLIENTELA 63 COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN MODELOS DE PERSUASIÓN MODELO RETÓRICO (LOCUTOR/AUDITORIO) LOCUTOR: CARÁCTER PROPIO QUE LE HAGA CREIBLE EXCITACIÓN DE LA EMOCIÓN PRUEBA (REAL O APARENTE) MODELO PROPAGANDÍSTICO (INSTITUCIÓN/ADEPTOS) MANIPULACIÓN DE PALABRAS (RETÓRICA) CREACIÓN DE AMBIENTES GENERACIÓN DE ACONTECIMIENTOS MODELO DE NEGOCIACIÓN INDUCCIONES (ALICIENTES, CONCESIONES, PROMESAS, HALAGOS, SOBORNOS AMENAZAS EL PÚBLICO DETERMINA LOS MEDIOS SEGÚN: GRADO DE AGRUPACIÓN INDIVIDUAL - CARÁCTER PERSONAL DE GRUPO - EXENTA DE CARÁCTER PERSONAL AL PÚBLICO EN GENERAL - MENSAJE SENCILLO GRADO DE CONOCIMIENTO O INTERÉS POR EL PRODUCTO O LA COMPAÑÍA PROCESO: CONOCIMIENTO - AFECTIVIDAD - ACCIÓN PERSUASIBILIDAD 64 COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN CANALES DE INFLUENCIA PERSONALES REPRESENTANTES DE LA FIRMA PRODUCTOS CAROS, PELIGROSOS O DE COMPRA POCO FRECUENTE CUANDO LA COMPRA TIENE CARÁCTER SOCIAL EXPERTOS SOCIALES LOS MÁS EFICACES CONTROLADO POR LÍDERES SOCIALES DIRIGIRSE A LOS LÍDERES SIMULAR EN EL MENSAJE LOS VALORES CONVERSACIONALES IMPERSONALES MEDIOS MASIVOS MATIZADOS POR LA DEFENSA PERCEPTIVA ATENCIÓN SELECTIVA DISTORSIÓN SELECTIVA RETENCIÓN SELECTIVA SON MÁS EFICACES CUANDO: COMBINAN PRESENTACIONES VISUALES Y AUDITIVAS CUANDO PERSONALIZAN LO COMUNICADO AMBIENTES ACONTECIMIENTOS 65 COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN MEDIOS MASIVOS PERÍODICOS CONFIANZA DE SUS LECTORES RELACIÓN ESTABLE SELECCIONAN PÚBLICOS POCO DURADEROS REVISTAS MÁS DURADEROS MEJORES PRESENTACIONES PÚBLICO MÁS RESTRINGIDO MÁS CREIBLES, MAYOR IDENTIFICACIÓN RADIO MAYOR COBERTURA CAPACIDAD DE LLEGAR LOCALMENTE Y A NIVEL NACIONAL MEDIO BARATO TELEVISIÓN COMBINA ESTÍMULOS (SONIDO, MOVIMIENTO, VISTA) ES EL MEDIO QUE MÁS ATRAE LA ATENCIÓN DEL ESPECTADOR ES EL MÁS POTENTE MEDIOS EXTERIORES AMBIENTES ACONTECIMIENTOS 66 COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN EL MENSAJE FUNCIÓN COMUNICAR INFORMACIÓN MODIFICAR LA PERCEPCIÓN ESTIMULAR DESEOS PRODUCIR DISONANCIA CONGNOSCITIVA PERTURBAR SATISFACCIÓN CONFIADA PRODUCIR MIEDO CONVENCER DIRIGIR LA ACCIÓN INSPIRAR CONFIANZA ESTRUCTURA DEDUCCIÓN DE CONCLUSIONES CONVENCE MÁS LA CONCLUSIÓN YA ELABORADA PUEDE MOLESTAR A PÚBLICOS “ENTERADOS” O CREAR DESCONFIANZA ARGUMENTOS EN DOS DIRECCIONES SON MÁS EFICACES EN PÚBLICOS “CONTRARIOS” SON MENOS EFICACES CON PÚBLICOS “ENTREGADOS” PELIGROSOS EN TEMAS O PÚBLICOS SENSIBLES ORDEN DE PRESENTACIÓN DE LOS ARGUMENTOS PRIMERO LOS FUERTES, PARA DESPERTAR INTERÉS EN AUDITORIOS “CAUTIVOS” LOS FUERTES AL FINAL NUNCA EN MEDIO DEL MENSAJE 67 MARKETING PÚBLICO Marketing Social Servicios Públicos Administrativos Servicios Públicos Industriales Marketing de los Servicios Sociales Marketing Político 68 MARKETING SOCIAL OBJETIVO: Cambiar la sociedad cambio de actitudes cambio de conductas públicas 69 MARKETING SOCIAL Campaña de cambio social: Esfuerzo organizado, Dirigido por un grupo (agente del cambio) Que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) Para que acepten modifiquen abandonen Ciertas ideas prácticas costumbres Cambio gradual = información - conocimiento - actitudes Consenso - alto (prevención de incendios) - medio (planificación) - oposición (aborto) 70 MARKETING SOCIAL ¿Por que fracasan?: - “No sabe nada” crónico. ( Los ignorantes son difíciles de alcanzar) - Actitud previa. (Se tiende a evitar lo desagradable) - Existencia previa de pocos interesados = poca repercusión - Cada uno procesa la información de una forma. FACTORES DE AUDIENCIA apatía, actitud defensiva, ineptitud cognitiva FACTORES DE MENSAJE no motivadores FACTORES DE MEDIOS no alcanzan a los adoptantes con el medio más adecuado FACTORES DE MECANISMOS DE RESPUESTA no se les dota de los medios para adoptar las medidas 71 MARKETING SOCIAL Condicionantes del éxito desde el punto de vista de los adoptantes objetivo: LA FUERZA = motivación de las personas predisposición anterior nivel de estímulo del mensaje LA DIRECCIÓN = conocimiento de: como y donde responder con que medio desarrollar los objetivos EL MECANISMO = ¿dónde traducir motivación en acción? Agencia, ventanilla, oficina ADECUACIÓN AGENCIA/TAREA LA DISTANCIA = estimación de la relación coste/recompensa 72 MARKETING SOCIAL Factores a contemplar: El problema importa realmente al ciudadano? Se siente afectado por el tema? Le beneficia individualmente? Tiene costes personales o inconvenientes? Le produce satisfacción personal? Hay una demanda previa? Se puede llegar con el mismo mensaje a todos? 73 MARKETING SOCIAL Estrategias de cambio social: Tecnológicas – Modificar, sustituir o innovar el producto Económicas – Imponer costes, subvencionar Educativas De marketing social Coercitivas 74 MARKETING SOCIAL Factores de éxito de las campañas: Monopolización Canalización Complementariedad 75 MARKETING SOCIAL Etapas de las campañas de cambio social CRUZADA pocos individuos con carisma y capacidad dramatizan un mal social CAUSA POPULAR nuevos apoyos hasta tener amplia base conducido por los líderes originales DIRECTIVA clarificar papeles y responsabilidades atraer recursos financieros se limitan los liderazgos, nuevos líderes menos carismáticos BUROCRÁTICA en manos de funcionarios cuyo interés es sobrevivir estructura rígida políticas establecidas 76 MARKETING SOCIAL El producto social IDEA CREENCIA, concepción sin evaluación ACTITUD, evaluaciones positivas o negativas VALOR, ideas globales respecto a lo que es o no correcto PRÁCTICA ACTO CONDUCTA OBJETO TANGIBLE HERRAMIENTAS PARA REALIZAR LA CAMPAÑA 77 MARKETING SOCIAL Los agentes sociales en el Marketing Social GRUPOS QUE CONCEDEN SU PERMISO Entes reguladores que autorizan legalmente GRUPOS DE APOYO Médicos, asistentes sociales, voluntarios GRUPOS DE OPOSICIÓN Comunidades religiosas, partidos, sindicatos GRUPOS DE EVALUACIÓN 78 MARKETING SOCIAL Investigación del público objetivo CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS clase social, renta, educación, edad, dimensión familiar... PERFIL PSICOLÓGICO actitudes, valores, motivación, personalidad... CARACTERÍSTICAS DE CONDUCTA esquemas de conducta, hábitos de compra... 79 MARKETING SOCIAL Ajuste del producto al mercado DEFINICIÓN DEL AJUSTE ¿Como se ajusta el producto social a lo que quieren los adoptantes objetivos? ¿se percibe el problema como tal? DISEÑO DEL AJUSTE empaquetado simbólico del producto TRANSFERENCIA DEL AJUSTE ¿Existe un producto tangible? ¿Exige un apresentación o demostración personal? 80 MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS CARACTERÍSTICAS DE BIENES Y SERVICIOS RIVALIDAD El consumo de un bien por una persona impide su disfrute por otras EXCLUSIÓN El acceso al bien puede estar subordinado al cumplimiento de determinadas condiciones (casi siempre un precio) 81 MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS BIENES Y SERVICIOS COLECTIVOS (carreteras) No rivalidad No exclusión BIENES Y SERVICIOS PRIVADOS (coches) Rivalidad Exclusión BIENES Y SERVICIOS MIXTOS No rivalidad/posible exclusión (Televisión por cable, autopistas) Posible exclusión y rivalidad, pero su producción o consumo producen externalidades que no pueden evitarse (vacunas) No rivalidad, pero la comunidad a la que afectan está limitada (faro) 82 MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS MONOPOLIOS NATURALES La no rivalidad va acompañada de un bajo coste marginal El coste del siguiente usuario es decreciente y siempre inferior al medio = casi nulo, luego el rendimiento es creciente Es aconsejable el productor único EJEMPLOS distribución de agua, gas o electricidad infraestructura de telecomunicaciones distribución de correo instalación y mantenimiento de infraestructura de ferrocarriles La tecnología puede modificar el estatus de monopolio natural 83 MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS TIPOS DE BIENES Y SERVICIOS BIENES Y SERVICIOS TUTELADOS El estado frena o estimula la oferta o la demanda interfiriendo las preferencias individuales LA INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR ES INCOMPLETA Por la complejidad del producto (sanidad) El largo plazo o el carácter indirecto de la satisfacción (enseñanza) La escasa frecuencia de adquisición (atención infantil) El coste de obtener información sobre su calidad (asilos) LA INFORMACIÓN ES COMPLETA PERO EL CONSUMIDOR DESCUIDA SU INTERES A LARGO PLAZO NO EXISTE EQUIDAD 84 MARKETING SERVICIOS PÚBLICOS CARACTERÍSTICAS DE LAS ORGANIZACIONES INTROVERSIÓN Interesadas en sus propios resultados económicos EXTROVERSIÓN Interesadas en cambiar el entorno, o preservarlo de amenazas, o mejorar las condiciones de vida y de trabajo. 85 LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES PRECIO La fijación de los precios: Tasas Precios públicos Uso gratuito ¿Incide el precio en el uso? 86 LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES PRODUCTO Limitaciones: De concurrencia Diseño, líneas, ciclo de vida DISTRIBUCIÓN Incompleta en canales 87 LOS SERVICIOS PÚBLICOS MUNICIPALES El concepto PROMOCIÓN Se confunde con el concepto de MARKETING Por la rigidez del resto de las variables 88 CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING Antecedentes Oportunidad (DAFO)(Agentes Sociales) Resultados del estudio de mercado Objetivos Públicos meta Descripción detallada del servicio Descripción de la forma de prestación Presupuesto de gastos e ingresos Programa de promoción Sistema de evaluación de los resultados 89 ALGUNOS MEDIOS DE PROMOCIÓN Guía de Servicios Boletín / periódico municipal Material impreso mixto: • • • • calendario + informe anual + teléfonos + Plan actividades Columnas informativas Internet Radio y televisión 90 PROMOCIÓN PARA ATRAER EMPRESAS Guías de incentivos Asistencia a nuevos proyectos Mailings a empresas Publicidad en los medios Información en Internet Oficinas de Promoción Económica Asistencia a ferias Nidos de empresas 91 COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN HA DE SER: Integrada Coherente Adecuada a los públicos 92 COMUNICACIÓN ES NECESARIO EDITAR Y MANTENER Manual de Identidad Corporativa Manual de Comunicación Manual de Atención al Ciudadano 93 IDENTIDAD CORPORATIVA MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA Vehículo de identificación –de quien presta el servicio –del quien emite la comunicación A través de la aplicación de normas En todas las áreas de actuación Coherente con nuestros fines 94 IDENTIDAD CORPORATIVA ELEMENTOS BÁSICOS DE LA IDENTIDAD Escudo Colores corporativos – Variación cromática de uso continuado Tipografía Logotipo – Construcción de la denominación con la tipografía y colores corporativos Logosímbolo – Correcta combinación de los elementos anteriores 95 IDENTIDAD CORPORATIVA ÁMBITO DE LA IDENTIDAD Impresos Publicaciones Señalización in situ (interior y exterior) Señalización Urbana Vehículos y uniformes 96 IDENTIDAD CORPORATIVA FACTORES DE EXITO Coherencia con la misión y fines Consenso político amplio Permanencia en el tiempo Modificaciones “pilotadas” Responsabilidad centralizada Acciones de formación 97 MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO Información normalizada la misma en todos los puntos La misma en todos los canales 98 MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO CONTENIDO: Descripción del servicio o trámite Requisitos para solicitarlo Documentación a presentar Lugares donde se presta Horarios 99 MANUAL DE INFORMACIÓN AL PÚBLICO FACTORES DE ÉXITO: Implicación de la organización Actualización constante Superar el ámbito de la propia organización 100 MANUAL DE COMUNICACIÓN CONTENIDO: Quien responde a los medios Que hacer cuando los medios preguntan Como corregir lo publicado de forma incorrecta Como emitir información rutinaria Cobertura de acuerdos Conferencias de prensa Comunicaciones profesionales Información no comunicable 101 MANUAL DE COMUNICACIÓN FACTORES DE EXITO: Aceptación por los concejales de área Implicación de los responsables técnicos Acuerdo sindical Formación generalizada 102 PARTICIPACIÓN CIUDADANA ERA DEL VOLUNTARIADO LA Fomentar la participación es un buen canal • De promoción de los servicios • De promoción de toda la política municipal Mejora el conocimiento de las acciones del gobierno municipal Añade un recurso gratuito a la producción de algunos servicios Pasa del concepto asociacionista como grupo de presión al concepto de colaborador 103 PARTICIPACIÓN CIUDADANA ERA DEL VOLUNTARIADO LA Requiere profesionales para gestionar al personal y mantener el entusiasmo Potenciar actividades y no asociaciones Manuales de cómo organizar actividades y recibir asistencia del ayuntamiento • Ayudas económicas • Lugares de reunión disponibles • Contactos Organizar foros de debate y participación en temas de interés 104 PARTICIPACIÓN CIUDADANA ERA DEL VOLUNTARIADO LA OTRAS ACCIONES: Editar folletos e informes sobre actividades Organizar visitas de colegios e institutos a los servicios que inciten a la participación Acciones formativas específicas Invitar a los voluntarios a los actos más relevantes del Ayuntamiento 105 PROMOCIÓN ANTE AUDIENCIAS HOSTILES Algunos temas que suscitan controversia: Subida de impuestos Grandes proyectos de inversión Incrementos salariales de políticos o altos cargos 106
