Comunicación en las Organizaciones en la Era Digital - Trabajo Final (Acevedo, Tamara)

Universidad de Buenos Aires
Facultad de Ciencias Económicas
Escuela de Estudios de Posgrado
MAESTRÍA EN GESTIÓN ESTRATÉGICA DE
MARKETING DIGITAL Y NEGOCIOS POR INTERNET
LA COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
EN LA ERA DIGITAL
TRABAJO FINAL – ENSAYO INDIVIDUAL
“INFLUENCER MARKETING Y REPUTACIÓN DE MARCA EN REDES SOCIALES .”
ALUMNA: ACEVEDO TAMARA BELÉN
PROFESOR: IGARZA ROBERTO MANUEL
FECHA DE ENTREGA: 25 DE MARZO DE 2020 (ÉXAMEN REMANENTE)
Índice
Introducción
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Marco teórico referencial
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Situación problemática o necesidad
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Solución
7
Consideraciones finales
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Referencias bibliográficas
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Tema: Visibilidad: Cómo gestionar la reputación en Internet.
Anclaje en la práctica profesional: Influencer marketing y reputación de marca en redes
sociales.
Introducción
En Argentina, el 90% de los jóvenes de entre 13 a 24 años tiene cuenta en Facebook y
más de la mitad (55%) tiene Instagram, según la Encuesta Nacional de Consumos
Culturales desarrollada por el SINCA y el Ministerio de Educación, Cultura, Ciencia y
Tecnología de la Nación en el año 2017.
En base a estos datos es posible concebir que, dentro del ecosistema sociocultural
mediático, las redes sociales son uno de los medios de mayor consumo entre los jóvenes.
Antes del origen de la era de la comunicación 2.0, es evidente que el volumen de
relaciones entre individuos se encontraba reducido al grupo de entorno inmediato. Las
experiencias de los consumidores con las marcas era compartido meramente entre el
círculo íntimo de amigos y familia. Hoy en día, las redes sociales nos han permitido ser
parte comunidades mucho más amplias e interactuar virtualmente con nuevos grupos sin
importar el espacio-tiempo del contexto en el que se encuentre.
En este nuevo paradigma, los medios pierden la capacidad absoluta de producción de
contenido, abriendo paso a una nueva era de democratización, donde los nuevos
referentes sociales, ahora “prosumidores”, acentúan la crisis de credibilidad de los medios
tradicionales (Igarza, 2015)
En una constante búsqueda por la credibilidad, las marcas buscan estrategias de
comunicación más auténticas para vincularse con sus públicos. Y así es que nace el
marketing de influencers, que permite difundir los mensajes de la marca a través de
personas con amplia visibilidad y relevancia en redes sociales. “Un influencer da
humanidad y abre paso a que la marca se conecte con sus seguidores de manera más
cercana”, afirma Morina Pesenti, Sr Brand Communications manager de Reebok
Argentina, en 2018 durante una nota para revista Apertura.
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En el presente trabajo se intentará presentar cuales son las ventajas de la implementación
de estrategia como nuevo canal de comunicación que incrementa la credibilidad en la
marca en base a la validación de terceros. Y las desventajas y posibles riesgos que
conlleva la contratación de voceros externos a la compañía.
Marco teórico referencial
El texto ¿El fin de los medios? (Igarza, 2017), los contenidos trabajados en clase y las
lecturas sugeridas, han sido introductorios de la cátedra y principales herramientas para
el desarrollo de este trabajo. De allí se tomaron los argumentos más significativos para el
abordaje del tema elegido.
Además, se realizó una lectura ampliatoria de artículos académicos sobre Influencer
Marketing, Reputación corporativa en redes sociales, entrevistas a referentes del tema en
medios de negocio, reportes de tendencias de agencias especializadas, informes
estadísticos acerca del comportamiento local de usuarios en redes sociales, entre otros.
Situación problemática o necesidad
Este paradigma denominado la segunda era de los medios (Poster, 1995), dio origen a una
nueva manera en que individuos y organizaciones pueden comunicarse interactivamente.
La existencia de Internet no solo facilitó las comunicaciones de carácter público, sino que
potenció el alcance de escala global de estos contenidos.
“A través de estos medios circula mucha interacción entre individuos, a la vez que
comentarios y requerimientos referidos (aunque no necesariamente dirigidos) a las
empresas. Estos nuevos medios denominados sociales, dentro de los que se pueden
destacar foros, redes sociales, redes de microblogging y blogs, fueron el producto más
emblemático de un giro sustancial desde la estática y unidireccional Internet de los
comienzos a la interactiva Web 2.0.” (Laveglia, 2017)
Este nuevo canal generó, en sus inicios, incertidumbre en las organizaciones, dado que
una gran parte de las comunicaciones relacionadas con ellas escapaba de su control y
podría llegar a tener un alcance significativo. A diferencia del poder de control que tenían
en los medios tradicionales, para las empresas, Internet significaba una aparente amenaza.
En este contexto, personas físicas, no jurídicas, empezaron a tomar protagonismo frente
a las corporaciones: los influencers.
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Además de la llegada de los tradicionales famosos al mundo digital, es decir, aquellas
personas que ocupan en la sociedad lugares de alta visibilidad dada por su actividad en el
mundo offline, como actores, periodistas, deportistas o políticos; también y últimamente
de manera creciente, las redes sociales dieron lugar al surgimiento de nuevos “famosos”,
denominados influencers como youtubers, bloggers o tweetstars (Freberg, Graham,
McGaughey & Freberg, 2011).
Estos nuevos actores surgen en un contexto sociomediático donde el contenido de marca,
entendido como el vector de comunicación que le permite a un anunciante llegar a un
target, se ve amenazado por algoritmos que se han vuelto más inteligentes que nunca,
haciendo que el alcance orgánico logre mayor penetración en los consumidores que los
medios pagos. Más allá de eso, los propios usuarios se volvieron muy escépticos,
evitando, de manera ya casi inconsciente, la publicidad. “Para 2020, se prevé que el
bloqueo de anuncios costará a los editores unos 35.000 millones de dólares en ingresos”
así lo adelantaba el equipo digital de Edelman en su Reporte de Tendencias 2017.
A pesar de estos desafíos, los contenidos pagos siguen siendo uno de los vehículos más
eficaces para el impacto de los mensajes de marca. Entonces, ¿cómo se ingeniaron las
organizaciones para que su inversión en publicidad lograra transcender a los obstáculos
y el escepticismo de los consumidores? La respuesta está en los influencers. Según el
Barómetro de Confianza de Edelman 2016, el 65% de los encuestados calificaron a "una
persona como uno" como un portavoz creíble o extremadamente confiable. “Hay actores
que tienen la capacidad de transmitir un mensaje muy complejo sin decir una sola
palabra y eso es posible a partir de lo que significan para sus seguidores, de sus gustos
y sus comportamientos. Tienen un poder narrativo muy grande. De esto se habla cuando
se piensa en un influencer”, explica Pedro Leal, Digital & PR Marketing manager de LG
Electronics Argentina, en una entrevista realizada por revista Apertura.
Estos individuos de relevancia pública significaron para las empresas un canal en sí
mismo, con el poder de generar conversación alrededor de una marca, a través de un
mensaje cercano dado por el tipo de vínculo con su audiencia. Al colaborar con los
influencers, las compañías pueden crear el tipo de contenido que los consumidores
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realmente quieren recibir, aumentando la confianza y el compromiso con la marca. Con
la ejecución correcta y el desarrollo de las plataformas sociales, se cree que en unos años
puede llegar a convertirse en una de las tácticas digitales más efectivas y medibles, con
la capacidad de ofrecer reconocimiento de marca, aumento de ventas y atribución de
ventas directas
Además de sus ventajas, presentadas antes, también se detectaron desventajas y amenazas
de este nuevo público empoderado por los medios sociales, entre las principales, se
destaca la posibilidad de ser originadores de un riesgo reputacional, ya que cuentan con
la capacidad exponer a la empresa públicamente, aún más si son colaboradores
comerciales de la marca y tienen conocimiento de sus operaciones internas. Además del
poder de mediatizar hasta sus aspectos más íntimos, tienen un potencial efecto viral,
caracterizado por el tipo de medio.
Por otro lado, al tratarse de personas físicas, además de humanizar los mensajes de una
marca, simbolizan una potencial amenaza ya que su comportamiento impulsivo, humano,
imperfecto y guiado por emociones, se vea intrínsecamente relacionado con los valores
de la marca y podrían dañar su reputación.
“El riesgo de que el mensaje se desvíe hacia un lugar por el que la marca no quiera
transitar. Lo importante es que el influencer respete a la marca y se tome en serio su
trabajo. Hay que cuidar también que utilice en su vida cotidiana los productos de la
brand y no de la competencia, y que el mensaje se centre en la marca y no en él. Para
esto se requiere el trabajo adicional de generar cercanía entre la marca y el influencer”,
declaró Fernando de Lusarreta, Director Ejecutivo de Massive, en la entrevista a
referentes de revista Apertura
Pudiendo identificar el nivel de influencia de usuarios con grandes comunidades en
Instagram, su valor como estrategia de marketing y el poder que tienen sobre la reputación
de marca sobre la cual generan contenido orgánico o están bajo acuerdo comercial, en
necesario incorporar o tener presente ciertas pautas en el proceso de selección de los
perfiles que comunicarán los mensajes de marca.
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Solución
Cuando hablamos de estrategias en redes sociales, no debemos dejar de tener en cuenta
que están dadas en el plano de un ecosistema sociocultural mediático, en el que la lógica
de producción ya no es propiedad de la marca, sino que las condiciones están dadas para
que cada usuario (parte de la comunidad) además de consumidor de contenido sea
productor, lo que ya viene hace varios años nombrándose como como “prosumidor”.
Principalmente aquellos prosumidores que llegan a amplia una comunidad de seguidores,
muchas veces audiencias que sobrepasan el volumen de las comunidades conformadas
por marcas e instituciones.
Como los contenidos son generados por personas físicas, que no son instituciones con
misión y valores intrínsecos en su ADN, es importante que los perfiles contratados debe
sean auténticamente consumidores y amantes de la marca. ¿Por qué? Porque las para las
audiencias es fácil notar cuando un usuario es poco auténtico o engañoso, cosa que tiene
como consecuencia la pérdida de la credibilidad tanto del influencer como de la marca.
Según el informe de Social Media Today, 47% de los consumidores reportan estar
cansados de los contenidos de influencers que se ven poco auténticos.
Además, el desarrollo de relaciones a largo plazo y autonomía para estos individuos
también es fundamental, de esta manera no solo generamos un vínculo veraz y duradero
que involucre al influencer en la relación con la marca para que, además de vehiculizar
los mensajes clave de manera más eficiente, sea posible garantizar su fidelización con el
fin de poder contar con su apoyo hasta en momentos de crisis reputacional.
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Consideraciones finales
A medida que las plataformas continúen evolucionando y las estrategias de marketing
busquen nuevas formas de influir en el comportamiento de los consumidores, es esencial
que los responsables de comunicación de las marcas realicen la debida diligencia y
combatan la falta de autenticidad en los mensajes, viendo más allá del número de
seguidores y las métricas de engagement, para intentar establecer la conversación correcta
con las audiencias y fortalecer su voz en el mercado.
Las campañas más exitosas serán aquellas que integren: las voces de influenciadores
auténticos, contenidos personalizados y atractivos que construyan sobre objetivos clave
de la marca, y se amplifiquen con una calendarización pensada al largo plazo a través de
canales orgánicos y pagos para obtener resultados eficientes y duraderos.
Es importante consolidar vínculos que permitan garantizarnos una herramienta de
protección frente a posibles escenarios de riesgo reputacional. No debemos olvidar que
son los terceros quienes mayores posibilidades tienen de salvar a una compañía de una
crisis de imagen, validando sus valores y sus compromisos con la sociedad a la que sirven.
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Referencias bibliográficas

Poster, M. (1995). The Second Media Age. Cambridge: Polity

Laveglia, E. (2017). Los medios sociales como generadores de riesgo reputacional para
las empresas: Comprensión del fenómeno y propuesta de un índice para medir la
efectividad de su gestión. Título de la tesis (Tesis doctoral). Universidad de Buenos Aires,
Buenos Aires.

Vitale, S. (13 de junio de 2018). Que tienen que tener en cuenta las marcas a la hora de
elegir un influencer. Apertura. Recuperado de
https://www.apertura.com/negocios/Que-tienen-que-tener-en-cuenta-las-marcas-ala-hora-de-elegir-un-influencer-20180613-0002.html

Edelman Digital. (2017). 2017 Trends Report. Recuperado de www.edelmandigital.com

Igarza, R. (2015). ¿El fin de los medios?
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