UNIDAD 3 El consumidor de medios de comunicación Formas de considerar a los consumidores de medios de comunicación (audiencias) Cuando el receptor o destinatario de los mensajes no es un individuo o un pequeño grupo de individuos, sino grupos mayores, agrupaciones, conglomerados o muchedumbres heterogéneas, se habla de receptor colectivo. Desde distintas disciplinas y corrientes teóricas se ha intentado explicar la naturaleza y probables razones del surgimiento de estos conglomerados de espectadores o audiencias. Alguna de las posturas más conocidas son las siguientes: La audiencia como agregado de espectadores: El centro de esta concepción es el criterio cuantitativo, es decir la cantidad de espectadores, radioyentes, lectores, televidentes a quienes alcanza una unidad de contenido (programa radial, ejemplar de diario, programa de televisivo) emitido por un medio de comunicación determinado, en un momento determinado. Hay que tener en cuenta que en principio parece relativamente sencillo determinar quién recibe qué mensajes a través de qué medios. Pero la cuestión no resulta tan simple en la realidad porque, si bien todas las personas o muchas de ellas pueden poseer un aparato de TV, no todas ellas de hecho reciben lo que este medio ofrece. En este sentido, sólo parte de esa audiencia potencial recibe o percibe el mensaje; y además, sólo una parte de esos individuos entiende efectivamente al mensaje, lo decodifica, lo interpreta y lo interioriza. La audiencia como masa: Las concepciones que consideran a las audiencias modernas en cuanto masa destacan sus características de gran magnitud, la heterogeneidad de sus componentes, la dispersión en el espacio, la ausencia de formas y mecanismos de organización social, la falta de conciencia de su existencia bajo la forma de audiencia y la composición no duradera en el tiempo, entre los más destacados. Suele considerarse que cuanto mayor y más instantánea sea la audiencia, también será mayor su significación social. Además, cuanto más próxima se halla una audiencia a adquirir las características de masa, menores serán su nivel cultural y sus gustos. La audiencia como público: Desde esta perspectiva se concibe a la audiencia como producto o emergente de un grupo social que existe antes de que un medio de comunicación comience a atender sus intereses, deseos, gustos y necesidades particulares. 1 Se considera en este caso que las audiencias que se comportan como públicos constituyen primordialmente un grupo social con cierto grado de autoconciencia, que posee una identidad común, que sus miembros tienen posibilidades de interactuar entre sí y, que al mismo tiempo, tienen posibilidades concretas de influir en la oferta de productos que realizan los sistemas de comunicación para asegurarse un mejor servicio. En la actualidad se considera que las audiencias de naturaleza más masiva pueden coexistir con grupos más concientes y organizados que se comportan como públicos. Numerosos estudios han identificado en diversas sociedades modernas la existencia de sectores poblacionales que pueden ser calificados como públicos informados en diversos temas sociales y políticos. Estos públicos registran altos niveles de participación en la vida social de sus comunidades. En general, han accedido a los niveles más altos de instrucción educativa y posibilidades de acceder con frecuencia a medios de comunicación especializados, formadores de opinión. La audiencia como mercado: Desde esta perspectiva se considera que los productos elaborados y distribuidos por los medios de comunicación constituyen mercancías o servicios que se ofrecen, se ponen a la venta y compiten con otros productos similares, respetando las reglas, estrategias y leyes propias del mercado. En consecuencia, los receptores colectivos se perciben como potenciales consumidores de esos bienes de mercado. Las principales críticas que se han hecho a esta concepción de la audiencia pueden resumirse en los siguientes cinco puntos: a) La relación entre los medios de comunicación y sus audiencias se presenta como una relación entre productor y consumidor, esto implica una visión interesada de parte de la audiencia y una visión manipuladora de parte de los medios. b) Concibe a la audiencia sólo como un conjunto de consumidores que comparten ciertas características culturales y demográficas. c) Presta excesiva atención a las características socioeconómicas en detrimento de otras características psicológicas, sociológicas, grupales y culturales. d) Dedica excesiva atención al hecho de que la audiencia preste atención a los artículos de consumo que adquiere y a la selección de lo que ve y oye, restando importancia a factores tales como la real eficacia informativa y la calidad de los productos informativos. e) Considera exclusivamente la visión de los medios de comunicación en carácter de empresas y éstas colocan a las audiencias como grupos objeto o blanco (target) de las estrategias publicitarias. 2 Audiencias Característica principal Agregado de espectadores Audiencia potencial Masa Público Heterogeneidad Autoconciencia Mercado Consumidores Composición de las audiencias Los medios de comunicación buscan identificar a su público a través de sus características especiales para “venderles” un producto (un diario, una revista, un programa de Tv, un programa de radio, etc.). El consumidor de medios se concibe con un perfil dividido en dos grandes áreas: Perfil demográfico: que tiene en cuenta variables ya descriptas como la edad, educación, lugar de residencia, nivel socioeconómico, religión, profesión/ocupación. Perfil psicográfico: que apunta a la valoración (creencias), a lo ideológico y lo actitudinal y tiene en cuenta variables como: actividades, estilos de vida, aspectos de la personalidad, gustos y valores. La descripción de las audiencias ha sido una tarea constante en los estudios sobre los efectos y usos de los medios de comunicación. Estos estudios han proporcionado un conjunto de datos básicos para comprender las causas de la formación de las audiencias. Desde esta perspectiva se destacan dos elementos principales: la edad (que influye en la disponibilidad y en la elección de contenidos), y el nivel socioeconómico y educativo, que determinan en gran medida los grados de disponibilidad de tiempo libre y el poder adquisitivo necesario para consumir medios de comunicación. En general, las personas con mayores niveles de ingreso tienden a utilizar en menor medida la TV, debido a que tienen a su disposición una amplia oferta de medios, formas de comunicación y posibilidades diferentes de llenar el tiempo de ocio. Los mayores niveles de instrucción y la mayor responsabilidad o nivel de decisión en el campo laboral conducen a los individuos a realizar diferentes elecciones de medios y selecciones de contenidos. En estos sectores poblacionales suelen registrarse tendencias altas de elección de contenidos altamente informativos, con notables niveles de profundidad. Otras características individuales, grupales o sociales pueden influir en la formación de las audiencias son: el sexo, que determina los gustos en la selección de contenidos, y 3 la localización geográfica de residencia, que significa que la persona seleccionará contenidos de acuerdo al grado de proximidad que tenga con ellos. Conducta del consumidor La conducta de los consumidores de medios de comunicación es el resultado del juego de dos tipos de variables: económicas (capacidad de pago) y psicológicas (voluntad de compra). Las unidades mediante las cuales se pueden medir las conductas humanas pertenecen a dos niveles: Unidades de bajo orden de explicación: - motivaciones (deseos y necesidades) - aprendizaje o conocimientos (proceso por el que la conducta cambia como consecuencia de la experiencia) - percepciones (proceso por el cual se seleccionan, organizan e interpretan los estímulos sensoriales). Unidades de orden elevado: - actitudes y creencias (son unidades más perdurables, son juicios racionales y emocionales sobre cuestiones controversiales que indican las preferencias de las personas). Segmentación de audiencias o públicos Antes de empezar a hablar de segmentación es importante conocer algunas definiciones básicas: Universo: se denomina al total de personas u hogares existentes en un país o un área geográfica que responden a un perfil determinado. Penetración: se denomina a la cantidad de personas u hogares que son alcanzados directamente por un medio de comunicación social. Target, público blanco o grupo objetivo: es el número de personas que, por sus características, son potenciales usuarios de un determinado medio de comunicación. En general los medios buscan que su producto llegue al mayor número de personas con un perfil determinado. 4 La segmentación es la subdivisión de grupos homogéneos de clientes, cada uno de los cuales puede seleccionarse como “mercado meta”, para los que se desarrollo una estrategia comercial específica. Los mercados masivos se están “desmasificando”, están disolviéndose en cientos de micromercados caracterizados por diferentes grupos de estilos de vida, que persiguen diferentes productos o servicios. a) Segmentación por nivel económico: ABC1: nivel socioeconómico alto. Se apunta a las clases de mayor poder económico (clases alta y media alta). Se trata de segmentos compuestos por empresarios, comerciantes o profesionales de buena posición. Dado que en general tienen virtualmente cubiertas sus necesidades de consumo, son sensibles a lo novedoso. C2 y C3: están representados por una clase media compuesta por profesionales y comerciantes cuentapropistas, empleados y técnicos. Culturalmente son muy propensos a consumir marcas, pero económicamente muchas veces deben comprar por precio. D1 y D2: Son la clase media-baja y baja de los mercados; empleados manuales y obreros. E: de condición muy baja, como lo es su capacidad de consumo, sus ingresos apenas logran cubrir su subsistencia, hasta llegar a la marginalidad económica. No obstante este análisis, en la actualidad las investigaciones han probado que la elección de los productos y las preferencias no corresponden a una clase socioeconómica dada. Por el contrario, en muchos casos el principal elemento guía de las preferencias puede ser actitudinal, por moda, imitativo, etc. La clase media –en especial la comprendida en el segmento C2 trata de imitar, si puede, al sector ABC1, e intenta diferenciarse de las clases D y E. Algunas referencias sobre las clases medias: C2 C3 Perfil comprador Ocupación Perfil cultural Perfil usuario Comerciantes autónomos o empleados de cierta jerarquía. Utilizan tarjetas de crédito. Profesionales o terciarios en alta proporción. Lectores de diarios y revistas. Televidentes fuertes de TV abierta y de cable en media proporción. Gastan en servicios. Compran con tarjeta y en cuotas. Compran marcas toda vez que pueden. Buscan precios. Copian ABC1 cada vez que pueden. Privilegian las marcas en lo que se ve más. Tratan de no consumir marcas alternativas. Empleados o técnicos, Terciario o secundario Alternan marcas y productos de Utilizan las marcas para darse un 5 autónomos cuentapropistas. No utilizan tarjetas en alta proporción. incompleto en alta proporción. Televidentes fuertes de TV abierta, incipientes en cable. marcas alternativas. Compran en cuotas y en efectivo. Consumen pocos servicios. gusto o como referencia de calidad. Privilegian marcas en alimentos. No se preocupan tanto por lo que se ve. b) Segmentación por ciclos vitales: Consiste en agrupar a la población según la realidad del individuo en un contexto, dentro del “micro-sistema familia”, que responde al “macro-sistema sociedad”. De este modo, de acuerdo con la etapa por la cual se transita (ciclo vital) se construye una categorización cuali-cuantitativa: Adolescentes Adultos jóvenes sin ataduras (soltero y sin hijos). Adultos jóvenes con ataduras (casado o con hijos). Adultos jóvenes con hijos pequeños Adultos con hijos adolescentes Adultos con hijos jóvenes adultos Adultos sin hijos en el hogar Otra clasificación que tiene en cuenta los ciclos vitales podría ser: Hombres de 18 a 34 años Hombres de 35 a 49 años Hombres mayores de 50 años Mujeres de 18 a 34 años que no trabajan Mujeres de 18 a 34 años que trabajan Mujeres de 35 a 49 años que no trabajan Mujeres de 35 a 49 años que trabajan Mujeres mayores de 50 años Cada uno de estos segmentos tiene características particulares como consumidores (a nivel actitudinal y real) y también como consumidores de medios de comunicación social. 6
