CANALES DE MARKETING Y VENTAS ALMINUDEO Y MAYOREO Naturaleza e importancia de los canales de marketing. ... Es preciso establecer, en la estrategia de mercadeo de un producto, las necesidades de distribución del producto y que sean congruentes con la estrategia planeada. La compañía tiene que seleccionar sus puntos de venta y medios de distribución de sus productos. Comencemos por definir un canal de marketing, que es muy diferente a la cadena de suministro completa propia de la compañía, la red de entrega de valor en su nivel inferior es lo conocemos como canal de marketing, y su naturaleza radica en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o cliente final e un usuario industrial. Existen elementos dentro del programa de marketing que afectan directamente la naturaleza del canal de distribución, así como la estrategia implementada por los directores de mercadotecnia de la compañía. Las decisiones que una compañía toma sobre el canal de afectan directamente todas las demás decisiones del marketing. Es preciso establecer, en la estrategia de mercadeo de un producto, las necesidades de distribución del producto y que sean congruentes con la estrategia planeada. La compañía tiene que seleccionar sus puntos de venta y medios de distribución de sus productos. Puede implementar estrategias de venta selectiva, masiva, exclusiva o via comercio electrónico (e-comerce) aplicando estrategias de marketing directo. Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales o no le dan la importancia necesaria. De hecho existen estrategias de mercado que están basadas en su canal de distribución e inclusive su ventaja competitiva esta representada por su canal de marketing. De hecho si no se planea bien la estructura o sistema a utilizar en el canal de marketing puede generar resultados negativos en costo y distribución de los productos. Dell y fedex son algunos ejemplos de empresas que se han logrado posicionarse en el mercado gracias a su canal de marketing como ventaja competitiva. Al construir la estructura de los canales de marketing de la empresa para sus productos es necesario construir relaciones redituables con los socios miembros del canal, debido a que tan bien estén construidas estas relaciones esta implícito el éxito de la estrategia de distribución. Así como de todo el programa de marketing. Como resultado es deber de la dirección de marketing diseñar sus canales cuidadosamente tomando en cuenta el entorno de ventas futuro como actúa La diferencia entre ambos es que la cadena de suministro alberga el proceso de fabricación. ... Mientras que la logística se ocuparía del procesamiento de las prendas, su almacenamiento, pedidos y transporte, la cadena de suministro es la encargada del suministro de las materias primas para la realización del producto Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor Naturaleza e Importancia de los canales de Marketing Desde el punto de vista económico los intermediarios transforman los surtidos de os bienes en los surtidos que los consumidores quieren Los miembros del canal añaden valor llenado los principales huecos de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de los usuarios finales Socios de la cadena de abastecimiento Los socios ascendentes son las empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la información, las finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Los socios del canal descendente incluyen a los canales de marketing o de distribución que se dirigen al cliente. Socios de la cadena de abastecimiento Facilitación para completar La transacción funciones asociada a cumplirlas transacciones Información Promoción Distribución Física Negociación Contacto Adecuación Financiamiento Riesgo Comportamiento y Organización del Canal Los canales de distribución convencional consisten en uno más productores, mayoristas y minoristas independiente. Cada uno trata de aumentar al máximo sus utilidades ninguno tiene tanto control sobre los demás y no hay medios formales para asignar las funciones y resolver el conflicto del canal Sistemas de marketing Fragmento destacado de la Web El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada Sistema de Marketing Vertical Funciona como líder del canal de productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado el cual cosiste en: Sistema de marketing corporativo Sistema de marketing contractual Sistema de marketing administrado Un sistema de marketing vertical (VMS) Se compone de los principales socios del canal de distribución, que son el productor, el mayorista y el minorista que trabajan juntos como un grupo unificado para atender las necesidades del cliente Tipos de componentes y sistemas que conforman el marketing vertical. Los tres componentes que forman un marketing vertical son, el productor, el mayorista y el minorista. ... Por otra parte, los minoristas al mismo tiempo, son los que se harán llegar al usuario por medio de las ventas, el producto con el precio final Tipos de sistemas de marketing vertical En el sistema de comercialización convencional, el productor, el mayorista y el minorista trabajan por separado con la intención de maximizar sus ganancias, incluso a expensas de los demás. Esto lleva a los conflictos interminables entre los socios de canal que cuentan con menos ganancias en el negocio. Para superar estos conflictos, muchas empresas comenzaron a utilizar el sistema de comercialización vertical, En el que productores, mayoristas y minoristas se unen y trabajan al unísono para lograr el objetivo comercial en su conjunto. Esta estrategia se ha traducido en el aumento de las ganancias para cada uno de los involucrados en el canal de comercialización. Sistema de Marketing Corporativo Vertical Un miembro del canal de distribución, ya sea un productor, mayorista o minorista, es el propietario de todos los demás miembros del canal y por lo tanto, tiene todos los elementos del canal de producción y distribución bajo una sola propiedad. Por ejemplo Amway es una compañía de cosméticos estadounidense que fabrica su propia gama de productos y los vende solo a través de sus tiendas autorizadas. Aquí la propiedad de la producción y distribución son de la misma empresa. Sistema de Marketing Contractual vertical Cada miembro del canal de distribución trabaja de manera independiente e integra sus actividades en una base contractual para obtener más ganancias, que las que se obtienen cuando se trabaja en forma aislada. La forma más común de VMS contractual es la franquicia. En las franquicias el productor autoriza al distribuidor a vender su producto bajo el nombre del productor a un precio de licencia anual. Por ejemplo, Mc-Donalds, Pizza Hut, etc. Sistema de Marketing Administrado Vertical En este sistema no hay contrato entre los miembros del canal de producción y distribución, pero las actividades se ven influenciadas por el tamaño y el poder de cualquiera de los miembros. En palabras simples, cualquier miembro poderoso e influyente del canal domina las actividades de otros miembros. Por ejemplo, grandes marcas como HUL, ITC, Procter & Gamble, etc. cuentan con un alto nivel de cooperación por parte de los minoristas en términos de exhibición, espacio, políticas de precios y planes promocionales. De este modo y a través de un sistema de Marketing vertical, los socios de canal establecen un contacto entre sí y trabajan al unísono para lograr objetivos comunes con el que obtienen más ganancias, de las que hubiesen obtenido trabajando por separado. Ventajas y desventajas de sistema de marketing vertical En muchos casos las empresas independientes se encargan de la fabricación, distribución y venta minorista de productos. Por ejemplo, una empresa de calzado puede hacer los zapatos y luego venderlos a un mayorista que, a su vez, los vende a una variedad de minoristas. Una alternativa al enfoque de negocios independientes implica una sola empresa propietaria de las instalaciones de producción, los puntos de distribución y los puntos de venta. Este enfoque de un solo negocio, llamado sistema de marketing vertical, produce ciertas ventajas y desventajas. Ventajas Control Una ventaja clave de un sistema de marketing vertical es que permite que una sola entidad mantenga el control del producto desde la fabricación hasta la venta. La empresa controla el acceso a la información desde el momento en que se inician las líneas de ensamblaje y hasta el momento en que el producto se vende, lo que le posiciona para gestionar los problemas rápidamente. Si un envío se daña, la compañía puede enviar un nuevo envío más rápidamente o pedir más producto fabricado sin los retrasos de comunicación y las disputas financieras que a menudo acompañan a tales problemas. Mensajería consistente Los fabricantes y minoristas a veces tienen como objetivo vender un producto de diferentes maneras. Un fabricante puede desear calificar un producto como un artículo de lujo, mientras que un minorista prefiere mover más artículos por reducción de precio. En un sistema de marketing vertical, el negocio controla los mensajes de marca desde la concepción del producto hasta la venta final a los usuarios finales. Los minoristas se mantienen atentos a los mensajes de marketing, porque estos provienen de la empresa y en consecuencia no hay posibilidad de inconsistencia alguna de la marca. Sobrecarga Poseer un sistema de marketing vertical significa efectivamente ejecutar múltiples negocios simultáneamente. Cada negocio soportará los problemas normales, como por ejemplo los derivados de la contabilidad, la empresa que maneja la distribución y necesita administrar las relaciones con los clientes y/o el fabricante en un sistema de marketing vertical que se enfrenta a problemas de adquisición de materiales. La administración de todos los elementos de las empresas puede extender o exceder el conocimiento y la energía de cualquier persona. Desglose de la comunicación La comunicación entre los diferentes negocios dentro del sistema de marketing vertical desempeña un papel crucial en el éxito o el fracaso del negocio. Si los minoristas realizan pedidos con el distribuidor o mayorista, pero el mayorista no transmite esos pedidos al fabricante de manera oportuna, los minoristas pueden quedar sin existencias y alejar a los consumidores finales. Si surgen problemas personales entre los participantes clave en diferentes áreas del sistema de marketing vertical, también podría llevar a una interrupción en la comunicación mientras aquellos rivalicen por la posición. Desventajas Con relación a los empleados en la parte baja de la estructura vertical, estos pueden sentirse menos valorados que los que se encuentran en lo alto de la cadena vertical. Puede tomar mucho tiempo para que las decisiones de la alta gerencia se trasmitan de manera efectiva a través de las múltiples capas, lo que reduce la capacidad de la organización para reaccionar rápidamente a los cambios bruscos que sufre el mercado. Debido al control centralizado del poder, un liderazgo débil en la parte superior puede obstaculizar la efectividad en toda la organización. Decisiones del diseño del canal Análisis de las necesidades de servicio. Se puede pensar en los canales de mercadotecnia como sistemas de entrega de valor al cliente, en los cuáles cada miembro del canal agrega un valor para el cliente. Por consiguiente, el diseño del canal de distribución se inicia averiguando cuales son los valores del canal que desean los consumidores en varios segmentos meta. ¿Los consumidores quieren comprar en ubicaciones cercanas o están dispuestos a viajar a ubicaciones más distantes? ¿Los consumidores aprecian el extenso de la variedad o prefieren la especialización? Establecimiento de Objetivos y Restricciones del Canal. Los objetivos del canal deben exponer en términos del nivel de servicio deseado de los consumidores meta. Por lo común, una compañía puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio del canal. La compañía debe decidir a cuáles servirá y los mejores canales que debe utilizar en cada caso. Los objetivos del canal varían según a: Las características del producto, estas afectan grandemente el diseño del canal. Las características de la compañía desempeñan un papel importante. De acuerdo a su tamaño y situación financiera puede determinar cuáles funciones de mercadotecnia puede manejar ella misma y cuales debe asignar a los intermediarios. Las características de los intermediarios, la compañía debe tratar de encontrar intermediarios que estén dispuestos a desempeñar las tareas necesarias y que sean capaces de hacerlo. En general, los intermediarios difieren en sus habilidades de manejar promociones, el contacto con el cliente, el almacenamiento y el crédito. Cuando diseña sus canales, una compañía también debe de tomar en consideración los canales de sus competidores. En algunos casos, una compañía quizá desea competir en o cerca de las mismas ubicaciones que ofrecen productos de los competidores. En otros casos, los productores tal vez desean evitar los canales que utilizan los competidores. Principales Opciones de Canal. Número de Intermediarios de Mercadotecnia. Hay disponibles tres estrategias de distribución: Distribución intensiva: Estrategia en la cual tienen sus productos en existencia en tantas ubicaciones como sea posible. Distribución exclusiva: Los productores lo limitan en forma deliberada el número de intermediarios que manejan sus productos. El productor otorga únicamente a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Distribución selectiva: Se encuentra en un punto intermedio entre la distribución intensiva y la exclusiva. Proporciona a los productores una buena cobertura del mercado, con un control mayor y un costo menor que la distribución intensiva. Evaluación de las Principales Opciones. Cada opción se debe evaluar con respecto a los siguientes criterios: Criterios económicos: Una compañía compara las probables utilidades de diferentes opciones de canales. Aspectos de control: El empleo de intermediarios por lo común significa proporcionar cierto control sobre la mercadotecnia del producto y algunos intermediarios asumen un control mayor que otros Criterios de adaptación: Los canales a menudo implican compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que hace que resulte difícil adaptar el canal al versátil ambiente de mercadotecnia. La compañía quiere que el canal sea tan flexible como sea posible. Diseño de Canales de Control Internacionales. Cada país tiene su propio sistema de distribución único, que ha evolucionado a lo largo del tiempo y que cambia con mucha lentitud. Esos sistemas pueden variar ampliamente de un país a otro. En algunos mercados, el sistema de distribución es complejo y es difícil penetrar en él, debido a que se compone de muchas capas y de un gran número de intermediarios. Decisiones de la administración del canal Una vez que la compañía ha revisado sus canales opcionales y se ha decidido por el mejor diseño de canal, debe ponerse en práctica y administrarse el canal elegido. La administración de éste reclama seleccionar y motivar a los miembros del canal, por separado, y evaluar el comportamiento de éstos a lo largo del tiempo. Selección de los Miembros del Canal. Los productores varían en cuanto a su habilidad de atraer a intermediarios de mercadotecnia calificados. Cuando seleccionen sus intermediarios, la compañía debe determinar cuáles son las características que distinguen a los mejores, trátese de agentes de ventas, tiendas de venta al detalle. Motivación de los Miembros del Canal. Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los miembros del canal, para que se esfuercen al máximo. La compañía no solo debe vender por medio de intermediarios, sino que además debe vender a ellos. Los productores, en ocasiones, ofrecen motivadores positivos, como márgenes elevados, tratos especiales, premios, etc. Otras veces emplean motivadores negativos, como amenazar con reducir los márgenes, demorar la entrega o poner fin a la relación. Evaluación de los Miembros de un Canal. El productor debe supervisar con regularidad el desempeño de los miembros del canal. La compañía debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tiene un buen desempeño. Debe ayudar a quienes tiene un mal desempeño o como un último recurso, eliminarlos.
