Investigación de Mercados: Manual Autoformativo

UNIVERSIDAD CONTINENTAL VIRTUAL
MANUAL AUTOFORMATIVO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Autor
RIVERA OLIVA, SEIN SANTIAGO
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
UNIDAD I: Investigación de Mercados, conceptos claves
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD I
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES
Tema N° 1: Conceptos básicos
1. La introducción a la investigación de mercados
2. Definición del problema en la investigación de mercado
Tema N° 2: El proceso de Investigación de Mercados
1. Desarrollo del enfoque
Lectura seleccionada N.° 1
Glosario de la unidad I
Bibliografía de la unidad I
Autoevaluación N.° 1
UNIDAD II: Tipos de Investigación
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES
Tema N° 1: Clasificación de la investigación
1. Investigación exploratoria e investigación concluyente
Tema N° 2: Técnicas o procedimientos de la investigación exploratoria o cualitativa
1. Sesiones de grupo
1.1. Características de una sesión de grupo
1.2. Variantes de las sesiones de grupo.
2. Entrevista en profundidad.
3. Técnicas proyectivas
3.1. La técnica de asociación
3.2. Técnicas de complementación
3.3. Técnicas de construcción
3.4. Técnicas expresivas
Tema N° 3: Investigación concluyente
1. La investigación descriptiva
1.1. El diseño transversal
1.2. El diseño longitudinal
2. La investigación causal
Actividad N.° 1
Glosario de la unidad II
Bibliografía de la unidad II
Autoevaluación N.° 2
UNIDAD III: Investigación Cuantitativa
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES
Tema N.° 1: Investigación Cuantitativa
1. Características
2. Técnicas: La observación y la encuesta
2
Tema N.° 2: Proyecto de investigación de mercados
1. La propuesta de Investigación de Mercados
1.1. Planificación y presupuesto
1.2. Variables
1.3. Tipos de variables y escalas
Tema N.° 3: Diseño del cuestionario y formato.
1. Técnica de la encuesta
1.1. Instrumento de la encuesta: Cuestionario
Tema N.° 4: Muestreo
1. Muestreo, diseño y procedimiento
1.1. Muestreo probabilístico y no probabilístico
1.2. Determinación del tamaño de la muestra
Tema N.° 5: Trabajo de campo
1. Trabajo de campo. Características.
1.1. Recolección, preparación, análisis y presentación.
Actividad N.° 1
Glosario de la unidad III
Bibliografía de la unidad III
Autoevaluación N.° 3
UNIDAD IV: Análisis, interpretación y presentación de la información
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD IV
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES
Tema N.° 1: Análisis de datos
1. Preparación de los datos
1.1. La codificación
1.2. Transcripción
1.3. La depuración de datos
1.4. El ajuste estadístico de datos
1.5. Interpretación de los resultados
2. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis
2.1. Distribución de frecuencias
2.2. Tabulación cruzada
2.3. Prueba de hipótesis
3. Análisis de varianza y covarianza
4. Correlación y regresión
5. Análisis factorial
Tema N.° 2: Preparación y presentación del informe
1. Importancia del Informe y la Presentación
1.1. Presentación del informe
2. Preparación del Informe
3. Formato del informe
4. Redacción del Informe
5. Lineamientos para las Tablas
6. Lineamientos para las gráficas
Lectura seleccionada N.° 1
3
Glosario de la unidad IV
Bibliografía de la unidad IV
Autoevaluación N.° 4
Anexos
4
INTRODUCCIÓN
El presente manual autoformativo tiene como finalidad desarrollar en el estudiante la
capacidad de analizar y aplicar técnicas y metodologías actuales para la
investigación, experimentación y previsión de la demanda; así como el estudio de los
consumidores y de los mercados, claves para resolver problemas de marketing y
crear oportunidades de negocio.
Investigación de Mercados, es una asignatura diseñada para proporcionar al
estudiante, las herramientas indispensables para generar un aprendizaje permanente
y significativo.
Los contenidos propuestos en el material de estudio, se dividen en 4 unidades:
Los conceptos clave y el proceso de la investigación de mercados, los tipos de la
investigación, la investigación cuantitativa y el análisis, interpretación y presentación
de la información; recopilados cuidadosamente de textos de autores referentes a
nivel mundial como: Naresh K., Malhotra y Marcela Benassini y otros
Este texto sirve como material básico para el curso, por ser un texto, con
enfoque práctico y aplicado bajo una cobertura equilibrada de investigación
cualitativa y cuantitativa.
Es recomendable que el estudiante desarrolle una permanente lectura de
estudio, desarrollar los trabajos de campo, revisar informes, participar de los foros
interactivos y la consulta a expertos.
El autor
5
PRESENTACIÓN
DE LA ASIGNATURA
COMPETENCIA DE LA ASIGNATURA
Al finalizar la asignatura, el estudiante será capaz de analizar reportes
de calidad sobre una investigación real, para la toma de decisiones
en la gerencia competitiva de empresas locales; considerando los
fundamentos de la investigación, uso de distintos modelos, técnicas
y procedimientos, con una valoración ética.
UNIDADES DIDÁCTICAS
UNIDAD I
UNIDAD II
Investigación de
Mercados,
Conceptos
Básicos.
Tipos de
Investigación.
Unidad III
Unidad IV
Investigación
Cuantitativa.
Análisis,
Interpretación y
Presentación de la
Información.
TIEMPO MÍNIMO DE ESTUDIO
UNIDAD I
UNIDAD II
UNIDAD III
UNIDAD IV
1° y 2° semana
3° y 4° semana
5° y 6° semana
7° y 8° semana
16 horas
16 horas
16 horas
16 horas
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UNIDAD I: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, CONCEPTOS
CLAVE
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD I
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES
CONOCIMIENTOS
Tema N° 1: Conceptos básicos
1.1 La introducción a la Investigación
de Mercados.
1.2. Definición del problema en la
Investigación de Mercados.
Lecturas seleccionadas 1.
Usos y aplicaciones de la I.M. Rafael
Muñiz.
http://www.marketingxxi.com/concepto-de-investigacionde-mercados-23.htm
Tema N° 2: El proceso de Investigación
de Mercados
2.1.
Desarrollo del enfoque.
Lecturas seleccionadas 2.
HABILIDADES
1. Identifica los
problemas de
marketing o las
oportunidades de
las empresas
locales y propone
una investigación
real.
1.
ACTITUDES
Valora la
importancia de
hacer una
investigación real
para la toma de
decisiones en la
gestión
empresarial.
Actividad N° 1
Los
estudiantes
participan en el foro de
discusión
sobre
los
contenidos
de
la
unidad 1.
Control de Lectura Nº 1
Pasos a seguir en el Diseño de la
Investigación. Benassini, M.
http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/08/Investigacion
-de-Mercados-BENASSINI-2ED.pdf
7
UNIDAD I: Investigación de Mercados,
Conceptos Clave
TEMA N° 1: Conceptos básicos
En esta unidad se define que es Investigación de Mercados y se presenta el proceso
de investigación, a través de la explicación de los pasos necesarios para llegar a un
informe relevante para los tomadores de decisión.
Se analiza la naturaleza y vinculación de la investigación con el área de marketing y
se explica su importancia para resolver problemas o crear oportunidades de negocio.
1. La introducción a la Investigación de Mercados
Según Benassini (2009) en su libro Introducción a la Investigación de Mercados:
Enfoque para América Latina, la definición de investigación de mercados es:
la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y
las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la
investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su
ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar y
desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de las
organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a una
mejor comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de
tipo económico, político y social. (p. 26)
La Asociación Americana de Marketing en el año 2006 (como se citó en Malhotra,
2008), menciona la definición de investigación de mercados, como:
... la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su comprensión como un proceso (p. 7).
A partir de esa definición, (Malhotra, 2008) ofrece una visión más sistematizada y
menciona que: “La investigación de mercados es la identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones” (p. 7).
Lo valioso de estas definiciones, es que ponen énfasis en la información
necesaria para identificar los problemas y oportunidades, y que esa información
permita entender la función holística del marketing y que los hallazgos y conclusiones
sean relevantes para la toma de decisiones.
Para identificar los problemas y oportunidades de marketing, se requiere del
entendimiento completo del área de marketing, los temas de: producto (test de
concepto), precio (elasticidad de precios), plaza (estudio de demanda y ventas,
comportamiento del consumidor en punto de venta) y promoción (eficiencia
publicitaria, medios, imagen), son propios del marketing y de la investigación de
mercados. Los problemas de personal, finanzas, logística, entre otros, no son propios,
y no se debe pedir que el área o departamento de investigación de mercados
invierta recursos en esos temas.
Existen dos tendencias en investigación de mercados; una de evaluación del
pasado, que ayuda a evaluar las acciones, por lo tanto, funciona como una
herramienta de control y retroalimentación y otra tendencia orientada al futuro, que
8
permite reducir la incertidumbre o ampliar la visión; entonces, se convierte en una
herramienta que apoya los procesos de toma de decisiones y la diversificación
empresarial.
Algunas de las definiciones llevan a formas de clasificación, como:
investigación para la identificación del problema o la investigación para la solución
del problema. En la Figura 1 se ilustra esta clasificación.
Investigación de
Mercados
Investigación para la
identificación del
problema
Investigación para la
solución del problema
• Investigación del potencial de mercado
• Investigación de la participación de mercado
• Investigación de imagen
• Investigación de la segmentación
• Investigación del producto
• Investigación de las características del mercado
• Investigación sobre la asignación de
precios
• Investigación de análisis de ventas
• Investigación de promoción
• Investigación de pronósticos
• Investigación de distribución
• Investigación de tendencias comerciales
Figura 1. Clasificación de la Investigación de Mercados. Adaptado de Malhotra, 2008, p. 8.
Se complementa la información señalando los tipos de investigación de
mercados, a los cuales los profesionales de la investigación podrían recurrir, para la
solución del problema. En la Tabla 1 se muestra esta información.
Tabla 1.
Investigación para la solución del problema
TIPO
1
Investigación de la
segmentación
2
Investigación del
producto
3
Investigación sobre la
asignación de precios
4
Investigación de la
promoción
CARACTERÍSTICAS y/o MODALIDADES.
Determinar la base de la segmentación. Establecer el
potencial del mercado y la sensibilidad ante varios
segmentos. Seleccionar los mercados meta y crear
perfiles de estilo de vida. Demografía. Medios de
comunicación y características de la imagen del
producto.
Concepto de prueba. Diseño óptimo del producto.
Pruebas de empaque. Modificación del producto.
Posicionamiento y reposicionamiento de la marca.
Marketing de prueba. Pruebas de control en la
tienda.
Importancia del precio en la elección de la marca.
Políticas para la asignación de precios. Asignación de
precios por línea de productos. Elasticidad del precio
de la demanda. Respuesta a los cambios de precios.
Presupuesto óptimo para la promoción. Relación de
la promoción de ventas. Mezcla óptima para la
promoción. Decisiones sobre el texto. Decisiones
sobre los medios de comunicación. Prueba de
9
5
Investigación de la
distribución
publicidad creativa. Confirmación de aseveraciones.
Evaluación de la eficacia de la publicidad.
Tipos de distribución. Actitudes de los integrantes del
canal. Intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle. Márgenes del canal. Ubicación
de puntos de venta al detalle y al mayoreo
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 9.
¿Por qué es importante la Investigación de Mercados? La investigación de
mercados no garantiza soluciones correctas, pero reduce considerablemente los
márgenes de error y proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados y contribuye al
aumento del beneficio empresarial, pues permite adaptar mejor los productos a las
condiciones de la demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace por una
parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra
reduce el costo de ventas, impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos
previstos, estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados. (Muñiz, 2014)
2. Definición del problema en la investigación de mercado
Se dice con mucha reiteración que una buena definición del problema de
investigación es el 50% del total del trabajo, entonces, se recomienda poner énfasis
en su formulación. Siempre se debe partir de las interrogantes básicas; ¿Qué
investigar?, ¿qué necesitamos conocer?, ¿qué variables debo considerar? Los
propósitos de la empresa y luego, nos plantearemos la metodología, el tratamiento
de los datos y como arribar a conclusiones; es decir, tener un esquema de cómo
desarrollar el proceso de investigación de mercados.
Benassini (2009) en el resumen del capítulo II de formulación del problema,
afirma que:
El primer paso para resolver un problema es definirlo. En la medida en que los
directores de mercadotecnia tengan la capacidad para definir las variables
que afectan de manera más directa a la empresa, ellos y sus colaboradores
serán más eficientes para darles solución. Debe existir un excelente flujo de
información entre el responsable de las decisiones y el encargado de
proporcionarle los datos necesarios para llevarlas a cabo. Los elementos que
forman la decisión son: conocer el tipo de decisión a tomar, el nivel jerárquico
de quien va a tomar la decisión, conocer la finalidad que persigue, saber por
qué están sucediendo las cosas, identificar las variables incontrolables y
determinar los cursos alternativos de acción. (p.36)
La definición del problema en el caso de la investigación de Mercados de
Harley Davidson, donde la gerencia tenía que tomar con mucho cuidado la decisión
de producir o no motocicletas, pero lo más importante era conocer el grado de
fidelidad o lealtad de los clientes, en el recuadro siguiente se presenta el ejemplo
10
Harley se la juega, va por todo.
El fabricante de motocicletas Harley Davidson (www.harleydavidson.com) hizo un retorno tan
importante a principios del siglo xxi que había una larga lista de espera para comprar una moto. En
2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000 millones, con una participación en el
mercado de cerca del 50 por ciento en la categoría de peso pesado. Aunque los distribuidores le
insistían que fabricara más motocicletas, la empresa se mostraba escéptica acerca de invertir en
nuevas instalaciones de producción.
Los años de bajas ventas enseñaron a la dirección a mostrarse cautelosa más que proclive a
correr riesgos. Harley Davidson tenía de nuevo un buen desempeño, e invertir en nuevas
instalaciones suponía correr riesgos. ¿Se mantendría la demanda a largo plazo o los clientes dejarían
de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La disminución en la calidad de las
motocicletas, junto con el rápido crecimiento de Harley, le había costado a la empresa todos sus
malos años. La dirección temía que la decisión de invertir fuera demasiado apresurada. Por otro lado,
la inversión podía ayudar a Harley Davidson a crecer y convertirse en el líder indiscutible en el
segmento de los pesos pesados. Las pláticas con los expertos del sector indicaron que la lealtad hacia
la marca era un factor importante que influía en las ventas y en la repetición de las ventas de
motocicletas. Los datos secundarios revelaron que la gran mayoría de los propietarios de
motocicletas también poseían automóviles, camionetas SUV y camiones. Las sesiones de grupo
(grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas indicaron, además, que el uso principal de las
motocicletas no era el transporte básico sino la recreación. Estos grupos también pusieron de relieve
el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesión de una motocicleta.
Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor en recreación y
entretenimiento hasta el año 2010. Con el apoyo de Internet, los consumidores del siglo xxi se han
vuelto cada vez más sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca y la
lealtad a la misma desempeñan un papel tan importante en la conducta del comprador, que las
marcas reconocidas siguen cuidándolas. Es claro que Harley Davidson tenía los recursos y las
habilidades tecnológicas y de marketing que necesitaba para lograr su objetivo de ser la marca de
motocicletas más importante en el mundo.
El proceso y los hallazgos que surgieron ayudaron a definir el problema de decisión gerencial y el de
investigación de mercados. El primero fue ¿debería Harley Davidson invertir para producir más
motocicletas? El segundo consistió en determinar si los clientes serían compradores leales de Harley
Davidson a largo plazo. De manera concreta, la investigación tenía que responder a las siguientes
preguntas:
¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características demográficas y psicológicas?
¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Cómo se sienten los clientes respecto a
sus Harley? ¿Son los clientes leales a Harley? ¿Cuál es el grado de lealtad?
(Malhotra, 2008, pp. 35-36)
11
De la lectura adicional, se pueden extraer dos temas importantes para la
definición del problema, porque se crea una tensión en ¿cuáles son las decisiones y
cursos de acción que debe tomar la gerencia? y ¿cuáles son los hechos, los datos y
la información relevantes? Aunque, aparecen muy vinculados los problemas de
decisión administrativa y el problema de investigación de mercados, es importante
separarlos metodológicamente, por qué la investigación solo responderá por la
información pertinente para la toma de decisiones.
El problema de decisión administrativa, pregunta ¿qué debe hacer la persona
que decide?, está orientado a la acción y se enfoca en los síntomas; mientras que el
problema de investigación de mercados, pregunta ¿qué información se necesita y
cómo debe obtenerse?, está orientado a los datos y se enfoca en las causas
subyacentes. (Malhotra, 2008, pp. 49-51)
Además, Malhotra (2008) presenta ejemplos para diferenciar estos dos tipos
de problema:
Tabla 2.
Diferenciación de los problemas de decisión administrativa y de investigación de
mercados.
Problema de decisión
administrativa
¿Debe lanzarse un nuevo
producto?
¿Debe modificarse la campaña
de publicidad?
¿Debe incrementarse el precio de
la marca?
Problema de investigación de mercados
¿Cuáles son las preferencias e intenciones de
compra del consumidor para el nuevo
producto?
¿Cuál es la efectividad de la actual
campaña publicitaria?
¿Cuál es la elasticidad de la demanda y
cual el impacto de varios niveles de cambios
de precio en ventas y las ganancias?
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, pp. 48-49.
Como la definición del problema de investigación, es el primer paso del proceso
de investigación de mercados, a continuación, se presenta el esquema general de
este proceso según Malhotra (2008):
Paso 1: Definición del problema
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
Paso 3: Formulación del enfoque del problema
Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos
Paso 5: Preparación y análisis de datos
Paso 6. Elaboración y presentación del informe
Entonces ¿qué debe considerar el investigador en el paso uno? Lo primero,
siempre será el propósito del estudio, es decir, cuáles son los objetivos que la gerencia
de marketing quiere lograr con la investigación. Luego, debe reunir toda la
información antecedente adecuada; si, por ejemplo, una empresa tiene una
abrupta caída de ventas, deberemos saber si el fenómeno solo afecta a la empresa
o también a otros competidores del sector; ¿será un tema de temporalidad?, ¿será
un problema por posibles causas externas: políticas, jurídicas, económicas, de alta
competencia o nuevos operadores? o ¿serán posibles causas internas: calidad de
servicio, caída en la reputación de la empresa, deficiencias con el producto? Para
poder tener un panorama completo, el investigador debe cumplir con cinco tareas
previas: conversar con los tomadores de decisión, hacer entrevistas con expertos,
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hacer análisis de datos secundarios, desarrollar una investigación rápida cualitativa
y formular un informe completo del contexto ambiental del problema.
FIGURA 2
Conversaciones con
quienes toman las
decisiones
Entrevistas con los
expertos.
Análisis de datos
secundarios
Investigación
Cualitativa
Contexto ambiental
del problema
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Problema de decisión
administrativa
Problema de
Investigación de
Mercados
Figura 2.Esquema de las tareas previas a la definición del problema. Adaptado de
Malhotra, 2008, p. 38.
a) Tareas previas para la definición del problema
1. Conversaciones con los tomadores de decisión.
En general estas son entrevistas en profundidad con los gerentes de marketing y
los gerentes generales o los dueños de las empresas, para saber que piensan del
posible problema o de los objetivos e hipótesis, es una etapa exploratoria que
ayuda a la formulación de posibles rutas de investigación a seguir y saber que
esperan de la investigación.
2. Entrevistas con expertos en el sector.
Existen personas dentro y fuera de la empresa (investigadores, académicos,
autoridades, los competidores, etc.), que conocen muy bien lo que ocurre en el
contexto empresarial y pueden ayudar a definir mejor el problema de
investigación, precisamente por su expertis en el sector. La idea de conversar en
profundidad con ellos es que orienten a la definición del problema de
investigación, la pertinencia de las variables, las posibles relaciones causales, las
relaciones de concomitancia y que ayuden a discriminar los factores causales
posibles.
3. Análisis de datos secundarios.
En general hay investigación realizada por empresas privadas (Bancos, Empresas
de Investigación de mercados: Ipsos Apoyo, Datum, Arellano Marketing, Medios
de Comunicación) o gubernamentales (INEI, BCRP, MEF) con diversos propósitos,
información disponible en bases de datos, en las páginas web de las instituciones;
que podrían ser de utilidad para formular posibles rutas para entender el
problema de investigación de mercados.
4. Investigación cualitativa.
Esta tarea previa es exploratoria, se puede recurrir a encuestas piloto, estudios de
casos, grupos focales u observaciones no estructuradas, la idea es entender los
factores subyacentes en el problema que no fueron identificados en las
conversaciones con los tomadores de decisión, los expertos o los datos
secundarios.
5. Contexto Ambiental del Problema.
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Esta tarea requiere la obtención de la mayor cantidad de datos relevantes y
pertinentes como: la información previa y los pronósticos para la industria y la
empresa, los recursos y limitaciones empresariales, los objetivos de quien toma las
decisiones, los comportamientos de los compradores, el ambiente legal y
económico, así como las habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa;
es decir, tener la información necesaria para la interpretación de factores que
pueden afectar a la empresa y sus productos y el terreno sobre el cuál se
desarrollará la investigación.
Cumplidas estas tareas se estará en condiciones de formular la aproximación
a la definición del problema. Una buena recomendación hecha por los expertos es
que esa definición sea amplia, pero con componentes específicos explícitos. No tan
general y abstracta, que consuma demasiado tiempo y recursos o demasiado
estrecha que pierda la perspectiva de la investigación e impida reconocer nuevos
cursos de acción.
Lecturas seleccionadas 1.
Usos y aplicaciones de la Investigación de Mercados. Rafael Muñiz.
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
14
Tema N° 2: El proceso de Investigación de Mercados
1. Desarrollo del enfoque
Para el Doctor Naresh Malhotra, el esquema general del proceso de investigación
tiene seis pasos. Tiene una visión muy completa, pero la complejidad de cada paso
hace que mucha gente quiera simplificar el proceso. Por otro lado, Benassini propone
un esquema con 7 pasos sencillos, sin la complejidad de su antecesor. Aunque en la
práctica se pueden amalgamar teorías y procesos, todo depende de la profundidad
de los objetivos de la investigación y la experiencia del investigador.
A continuación, se presenta el esquema global del Proceso de Investigación
de Mercados, según Malhotra.
FIGURA 3
PASO 1
Definir el
problema
PASO 2
Desarrollo
del enfoque
del problema
PASO 3
PASO 4
PASO 5
PASO 6
Formulación
del diseño de
investigación
Trabajo de
campo o
recopilación
de datos
Preparación
y análisis de
datos
Elaboración y
presentación
del informe
Figura 3. Pasos del proceso de investigación de mercados.
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, pp. 10-11.
Como se puede derivar de la figura, el desarrollo del enfoque del problema
es el segundo paso del proceso de investigación de mercados; a este paso lo
podríamos denominar la parte teórica. Malhotra (2008) lo subdivide en cinco
subtemas: Base objetiva o teórica, el modelo analítico, preguntas de investigación,
hipótesis y especificación de la información requerida; cada una de las actividades
o tareas serán explicadas brevemente.
Estas tareas son representadas en la figura 4. Sobre los contenidos del Proceso
de Desarrollo del Enfoque del Problema.
FIGURA 4
PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA
Bases objetivas/
teóricas
Modelo analítico:
verbal, gráfico,
matemático
Preguntas de
investigación
Hipótesis.
Especificación de
la información
requerida
Figura 4. Subtemas del desarrollo del enfoque del problema.
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 38.
El desarrollo del enfoque del problema tiene los siguientes elementos:
15
1. Marco objetivo/teórico:
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse
en una teoría. Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en
afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son
verdaderas. La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por
hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes
secundarias. (Malhotra, 2008, p.51)
Debe de identificarse una teoría adecuada que guíe la investigación revisando la
literatura académica presentada en libros, revistas y monografías. El investigador
debe basarse en literatura científica para determinar qué variables investigará.
Además, las consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de
operacionalizar y medir las variables, así como la forma de elegir la muestra y el
diseño de investigación.
2. Modelo analítico: Es una representación esquemática de las interrelaciones de
las variables, -Un resumen que puede tener la forma de modelo verbal, gráfico o
matemático. Sirven de guía para formular el diseño de investigación.
3. Preguntas de investigación: Las preguntas de investigación (PI) son el correlato
de interrogantes fundamentales que corresponden a los componentes del
problema. Como el problema es general se tiene que descomponer en partes o
preguntas específicas de investigación. Lo que llamamos en la matriz de
consistencia problemas específicos. Si la pregunta general de una investigación
descriptiva es sobre ¿cómo es la calidad de servicio de una empresa X? La teoría
nos da una definición de servicio, que es una: “actividad esencialmente
intangible que proporciona satisfacción y beneficio por una erogación
económica pactada”; para contestar sobre la calidad servicio descomponemos
las partes que están en la definición nominal que son: 1) satisfacción, 2) beneficio
y 3) erogación económica, las preguntas específicas serán en consecuencia
¿cuál es el grado de satisfacción que tiene el cliente de la empresa x?; ¿Cuáles
son los beneficios que obtiene el cliente de la empresa x? y finalmente ¿Cuánto
paga el cliente por el servicio?
4. Hipótesis: Son enunciados proposicionales. Se formulan como posibles respuestas
al problema de investigación. Son supuestos no verificados, contrastables y
comprobables. Como requieren ser comprobadas, son guías que orientan el
estudio con la posibilidad de que se cumpla el supuesto sobre la variable o
variables de estudio.
5. Especificación de la información requerida: Son los datos o la información
proporcionada por indicadores que de manera precisa, puntual y específica se
necesita conocer para la investigación. En el caso del ejemplo de las preguntas
de investigación, la variable es servicio; las dimensiones: satisfacción, beneficio y
erogación económica. La idea es seguir desglosando las preguntas específicas
¿Cuánto paga el cliente por el servicio?, entonces cuales son los indicadores de
esa relación costo/beneficio real para el cliente; el cliente estará dispuesto a
pagar más por mayor calidad, el cliente desea seguir pagando igual, pero espera
mayor calidad de servicio, o la percepción del cliente es que el servicio está
sobrevalorado y no le queda otra cosa que pagar un precio por el cual no hay
un competidor al cual migraría inmediatamente.
Luego, del segundo paso o momento, el investigador pasa a la tarea de la
revisión metodológica que es el paso 3, denominado: Formulación del Diseño de la
Investigación o revisión de la parte metodológica del proceso.
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La experiencia enseña que la revisión de las bases teóricas es de vital
importancia, porque permite definir las variables de estudio y luego, se delimitan las
técnicas de recopilación de datos, usando el método científico se probará la
hipótesis a partir de los procedimientos metodológicos consistentes.
A partir de la experiencia es que muchos investigadores usan dos matrices
para darle consistencia a su trabajo y esta parte se cubre con la matriz de
operacionalización de la variable que consiste en hacer la revisión teórica para
definir la variable o variables, luego de lo cual se obtiene las dimensiones, para
posteriormente construir una matriz de consistencia. El siguiente cuadro es un ejemplo
de operacionalización de una variable, para un trabajo sobre mercado potencial.
Tabla 3.
Operacionalización de la variable.
VARIABLE
DEFINICIÓN NOMINAL
“Volumen total de
ventas que todas las
organizaciones que
venden un producto,
durante un periodo
declarado en un
mercado específico
esperarían poder
alcanzar en
condiciones ideales”
Según: (Stanton, W.
Etzel, M., Walker, B.
2007, p.167)
DIMENSIONES
Volumen total
de ventas ideal.
Periodo.
Mercado
específico.
INDICADORES
Cantidad de
clientes reales.
PREGUNTAS
Cantidad de
clientes
potenciales.
Cantidad de
clientes
insatisfechos
Ciclo de
rotación.
Zonificación y
Productos
ofrecidos.
Mercado
potencial
“Límite al cual se
aproxima la demanda
de mercado dentro
de un entorno
supuesto, a medida
que el esfuerzo de
marketing de la
industria se acerca al
infinito”.
Según: (kinnear, T.
Taylor, J. 1999, p.332)
Límite de la
demanda.
Entorno
supuesto.
Esfuerzo de
marketing al
infinito.
Cantidad
clientes.
de
Factores
de
competencia.
Mezclas
de
Precio/producto
Pruebas
de
producto.
Promoción
y
Plaza.
El ejemplo, muestra dos definiciones de autores distintos y por supuesto
dimensiones disímiles, lo que nos lleva a indicadores diferenciados; en este punto, el
criterio del investigador será relevante para elegir una u otra alternativa o también
combinar o complementar esos criterios para tener la mejor posibilidad de elección
de dimensiones.
El siguiente paso es la elaboración de la matriz de consistencia. La más sencilla
de las matrices solo tiene 6 columnas y puede adoptar la siguiente forma, como se
muestra en la tabla 4.
17
Tabla 4.
Matriz de consistencia
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
Problemas
específicos
OBJETIVO
GENERAL
Objetivos
específicos
MARCO
TEÓRICO
HIPÓTESIS
GENERAL
VARIABLE
METODOLOGÍA
Hipótesis
específicas
El siguiente paso es definir el proceso metodológico, denominado formulación
del diseño de investigación.
El trabajo de investigación, no está exento de errores, porque se trabaja con
datos que pueden provenir de tres niveles: cualitativo, cuantitativo o proyectivo y no
siempre se puede identificar la fuente o la razón del equivoco o la interpretación. Por
lo que debemos estar prevenidos a errores potenciales que en general pueden ser
del investigador, del encuestador o del entrevistado.
Son fallas atribuibles al investigador cuando hace un mal análisis de los datos,
o una mala definición de la población o pretende generalizar un estudio que se basó
en la experiencia de los individuos.
Son errores de encuestador cuando comete dislates al preguntar, registra mal
o por facilismo, no sigue el procedimiento del trabajo de campo.
Y finalmente, son errores imputables a los entrevistados cuando responde de
manera incompleta, no tiene voluntad de respuesta o sus respuestas son
deliberadamente falsas.
18
LECTURA SELECCIONADA N.° 2
Pasos a seguir en el Diseño de la investigación y Como preparar una propuesta de
investigación de mercados. Marcela Benassini.
En el Capítulo 2. Formulación del problema, pp. 33-36.
http://www.cars59.com/wp-content/uploads/2015/08/Investigacion-de-MercadosBENASSINI-2ED.pdf
GLOSARIO DE LA UNIDAD I
1. Brief: Técnica propia del marketing que consiste en una reunión de
negociación entre la agencia de marketing y la empresa, donde se evalua
un documento muy breve que define una guía para la propuesta creativa.
2. Cámara Gesell: Es un ambiente especialmente acondicionado para la
observación y grabación de testimonios de las personas, en general funciona
como una entrevista guiada por un profesional. El ambiente debe impidir que
el entrevistado pueda saber quienes lo observan. (Unicef, 2013, Guía de
buenas prácticas para el abordaje de niños/as adolescentes víctimas o
testigos de abuso sexual y otros delitos)
3. Consistencia: Es la coherencia entre los elementos internos de una propuesta
de investigación, por ejemplo, entre preguntas de investigación, los objetivos,
las hipótesis y finalmente, las conclusiones; todo tiene que tener una estrecha
relación de orden, coherencia y lógica.
4. Dimensiones: Las dimensiones vendrían a ser subvariables o variables con un
nivel más cercano al indicador.
5. Evidencia Objetiva: Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos
empíricos. (Malhotra 2008, p.51)
6. Marco objetivo/teórico: Información secundaria producto de la revisión de la
literatura académica científica presentada en libros, revistas indexadas o
tesis. (Malhotra 2008, p.51)
7. Operacionalización de la variable: La operacionalización de variables
consiste en determinar el método a través del cual las variables serán medidas
o analizadas.
8. Teoría: Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o
axiomas, que se suponen verdaderas. (Malhotra 2008, p.51)
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD I
Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para
América Latina. (2ª ed.) México: Pearson Prentice Hall
Educación.Recuperado de http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/08/Investigacion-de-Mercados-BENASSINI-2ED.pdf
Loureiro Dios, M (2015). Investigación y recogida de información de mercados:
Identificación de variables de estudio y desarrollo del trabajo de campo.
Ideas propias España: S.L. Vigo. Recuperado de
https://books.google.com.pe/books?id=RDX4CAAAQBAJ&printsec=frontcov
er&hl=es&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Prentice Hall.
Recuperado de http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/09/Investigacion-de-Mercados-Naresh-Malhotra.pdf
Muñiz, R. (2014) Marketing en el Siglo XXI. (5ª ed.). Universidad a distancia Madrid.
CEF. Recuperado de
http://pdfi.cef.es/marketing_en_el_siglo_xx1_freemium/index.html#44
21
AUTOEVALUACIÓN N.° 1
1.
¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES DEFINICIONES CORRESPONDE AL CONCEPTO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE BENASSINI (2009)? La IM es:
A) La respuesta a las preguntas básicas: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuánto?, ¿dónde?,
¿por qué? Compran.
B) La reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas
relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las
instituciones en general y en el caso de las empresas privadas, ayuda a
comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de
evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing.
C) La identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de
la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de marketing.
D) La que propone: problemas, objetivos, hipótesis, una metodología y
conclusiones.
2.
¿CUÁL NO ES UN PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
A) Relacionar al consumidor o cliente con la información.
B) Entender el carácter subjetivo de las personas.
C) Identificar y dirigir oportunidades y los problemas de marketing.
D) Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing.
3.
¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES TIPOS DE INVESTIGACIÓN PERTENECEN AL GRUPO DE
SOLUCIÓN DEL PROBLEMA?
1
Investigación de distribución. 4 Investigación de Imagen.
2
Investigación del producto.
5 Investigación de precios.
3
Investigación de análisis de 6 Investigación
de
la
ventas.
segmentación
A) 123456
4.
6.
C) 2346
D)3456
E)1256
PARA LA SIGUIENTE SECUENCIA, MARQUE LOS PASOS 2 y 6 QUE FALTAN PARA
COMPLETAR EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Paso 1.- Definición del Problema. Paso 2.- ………………………… Paso 3.Formulación del diseño de investigación. Paso 4.- Trabajo de campo o
recopilación de datos. Paso 5.- Preparación y análisis de datos. Paso 6.-…………...
A)
B)
C)
D)
5.
B) 12345
Desarrollo del enfoque del problema - conclusiones.
Hipótesis - hallazgos, conclusiones y sugerencias.
Hipótesis - elaboración y presentación del informe.
Desarrollo del enfoque del problema - elaboración y presentación del
informe.
NO FORMA PARTE DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA:
A) Entrevistas a expertos, discusión con los que toman decisiones.
B) Información secundaria.
C) Preguntas de investigación.
D) Contexto ambiental del problema.
DENTRO DEL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA, ¿QUÉ AFIRMACIÓN ES
FALSA?
22
A) Se usa información previa y pronósticos para entender lo que subyace al
problema de I.M.
B) Los estudios deben detallar los objetivos de la organización y de quienes
deciden.
C) Formular cuestionarios para predecir la respuesta de los compradores.
D) Incluir una interpretación del ambiente legal y económico.
7. NO CORRESPONDE A LA CLASIFICACIÓN DE IM SEGÚN LAS APLICACIONES
A) Estudios sobre el comportamiento del consumidor.
B) Estudios sobre la efectividad publicitaria.
C) Estudios sobre la distribución.
D) Estudios descriptivos y/o causales.
8.
NO FORMA PARTE LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A) Participación de mercados.
B) Mejor información para tomar decisiones acertadas.
C) Información real y precisa.
D) Ayuda a conocer el tamaño del mercado.
9.
ES UNA CARACTERÍSTICA DE LA TENDENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
VINCULADA AL PASADO.
A) Permite reducir la incertidumbre.
B) Ayuda a evaluar las acciones.
C) Apoya los procesos de toma de decisiones.
D) Facilita la diversificación empresarial.
10. ¿CUÁL DE ESTAS FORMULACIONES NO ES UN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
A) ¿Cuáles son las preferencias de compra del cliente para el nuevo producto
de comida para mascotas?
B) ¿Cuál es la efectividad de la campaña publicitaria del Banco Interbank en el
año 2017?
C) ¿Debe incrementarse la campaña de promoción de plaza Vea en los conos
norte y sur de la ciudad de Lima en el año 2017?
D) ¿Cuál el impacto de varios niveles de cambios de precio en ventas y las
ganancias entre los consumidores de pizzas del restaurante América en el año
2017?
23
UNIDAD II: TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD II
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES
CONOCIMIENTOS
Tema N° 1: Clasificación de la
investigación.
1.1. La investigación exploratoria
investigación concluyente.
PROCEDIMIENTOS
e
Tema N° 2: Técnicas de la investigación
exploratoria o cualitativa.
2.1. Sesiones de grupo.
2.2. Entrevista en profundidad.
2.3. Técnicas proyectivas.
Tema N° 3: Investigación concluyente
1.1. Investigación descriptiva.
1.2. Investigación causal.
Lectura seleccionada 1:
Investigación de mercados.
Universidad Interamericana para el
Desarrollo.
http://moodle2.unid.edu.mx/dts_curs
os_mdl/pos/MD/IM/S05/IM05_Lectura
.pdf
Lectura seleccionada 2:
El Papel de las Pruebas de Concepto
en el Lanzamiento de Nuevos
Productos.
Javier Alagón
http://segmento.itam.mx/Administrad
or/Uploader/material/Pruebas%20de
%20Concepto.PDF
Actividad
1. Identifica y
relaciona los tipos
de investigación
con sus modelos,
técnicas y
procedimientos.
ACTITUDES
1. Se compromete a
trabajar en
equipo.
Actividad
El estudiante presenta
un informe.
Tarea Académica N° 1
Actividad
El
estudiante
responderá al conjunto
de
preguntas
formuladas
para
el
Producto Académico 1.
AUTOEVALUACIÓN N° 2
24
UNIDAD II: TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Tema N.° 1: Clasificación de la investigación
Quien quiera entender la investigación de mercados, deberá saber que el diseño de
la investigación es el núcleo central, el corazón del proyecto porque da la dirección
y orienta la forma en que se realizará el trabajo, cómo se hará la recopilación y el
análisis de datos.
La Unidad II, describe las distintas formas de clasificación de la investigación
de mercados, en base a la clasificación de la investigación científica porque la base
metodológica es la misma.
Para los fines didácticos de este manual, la primera tipología diferencia entre
investigación exploratoria y la investigación concluyente, además se incluye la
información pertinente a la subdivisión de la investigación concluyente, en la
investigación descriptiva y causal y sus ramificaciones, tal como se muestra en la
figura siguiente.
Diseño de investigación de
mercados
Diseño de la
investigación
exploratoria
Diseño de la
investigación
concluyente
Investigación
descriptiva
Investigación
causal
Figura 5. Clasificación del Diseño de Investigación.
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 79.
1. Investigación exploratoria e investigación concluyente
La investigación exploratoria es una buena opción para iniciar un proceso de
investigación en el cual se tiene muy poca información, es una forma de
aproximación al tema y da un rumbo a seguir.
Colina (1994) dice que:
La técnica cualitativa que fue concebida, descrita, fundamentalmente por el
catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Dr. Jesús Ibáñez, es
una técnica que ha trascendido del campo académico al ámbito
empresarial (…) es una técnica analítica que incorpora algunos aportes de la
lingüística, del psicoanálisis y la sociología para abocarse al estudio de
contenidos latentes de las ‘opiniones sociales’, aspecto frecuentemente
soslayado en los estudios cuantitativos (pp. 211 - 212).
25
Jankowski y Wester (1993), sostienen que:
La investigación cualitativa es una forma de observación de primera mano a
largo plazo, acompañada estrechamente del fenómeno que está en estudio.
En el mejor de los casos, la investigación se representa en un escenario
naturalista que resulta el comportamiento cotidiano y por naturaleza es
frecuentemente descriptiva (p. 57).
Los autores encuentran tres periodos de evolución de las metodologías
cualitativas; un periodo inicial de 1890 a 1930, un periodo medio de 1930 a 1960 y el
último periodo de 1960 hacia adelante. (Jankowski y Wester,1993).
Una característica básica es que proporciona ideas y comprensión sobre un
determinado fenómeno y a partir de los datos obtenidos se puede determinar las
variables de estudio.
La investigación exploratoria se caracteriza por su flexibilidad, no tiene la
rigurosidad de la investigación cuantitativa en la recolección de los datos, ni en el
análisis, ni en la interpretación. Las muestras en general son pequeñas, por ejemplo,
para un grupo focal se necesita entre 08 y 15 personas, que pueden dar una buena
perspectiva de los problemas de una empresa desde el punto de vista del
consumidor; sin embargo, sus resultados no pueden ser generalizables.
Otra característica de la investigación exploratoria es que el análisis de datos
es cualitativo y sus resultados son tentativos.
Cuando las empresas tienen poco presupuesto en algunas condiciones
recurren a datos secundarios para comparar su situación en relación a los
competidores, la ventaja del uso de datos secundarios es que nos pueden ayudar a
identificar el problema, por ejemplo, si hay una baja de ventas en la empresa “las
gaviotas”, y comparamos con sus competidores “los albatros” y “los pelicanos” que
también han tenido caídas en sus ventas, el problema puede ser el sector y no el
servicio de la empresa. En la misma situación si uno de ellos ha tenido mejor resultado
en las ventas y los otros dos han tenido un mal resultado en ventas probablemente
debe ser por algún tipo de promoción específica de la empresa.
Se puede recurrir a diversas técnicas o combinar procedimientos para
obtener información relevante para la formulación de un problema de investigación.
Entre las técnicas más conocidas están: los grupos focales, las entrevistas,
recopilación de experiencias, observación, pruebas piloto, estudios de caso y
técnicas proyectivas, entre otros (Malhotra, 2008).
Tabla 5.
Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente.
Objetivo
Características
Muestra
Tipo de análisis
EXPLORATORIA
CONCLUYENTE
Proporcionar información y
comprensión.
La información necesaria
sólo se define vagamente.
El proceso de investigación
es flexible y no estructurado.
Pequeña y no
representativa.
El análisis de los datos
primarios es cualitativo.
Probar hipótesis específicas
y examinar relaciones.
La información necesaria se
define con claridad.
El proceso de investigación
es formal y estructurado.
Grande y representativa.
El análisis de datos es
cuantitativo.
26
Hallazgos o
resultados
Tentativos.
Concluyentes.
Consecuencias
Por lo general, va seguida
de mayor investigación.
Los hallazgos se usan como
para la toma de decisiones.
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 80.
27
TEMA N.° 2. TÉCNICAS O PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
La forma de darle operatividad a la investigación cualitativa se hace a través de
técnicas, que se clasifican en dos, según si el objetivo de investigación es evidente o
se oculta a los entrevistados, y se denominan técnicas directas o técnicas ocultas. Se
oculta el propósito de la investigación cuando el investigado no estaría dispuesto a
dar la información de manera consciente o directa. La Figura 6 muestra la
clasificación de los procedimientos de la investigación cualitativa.
Procedimientos de la
investigación
cualitativa.
Directos
Indirectos
(ocultos)
(no ocultos)
Sesiones de grupo
Entrevistas en
profundidad
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas
proyectivas
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
Figura 6 Clasificación de los procedimientos de la investigación cualitativa.
Adaptado de Malhotra, 2008, p. 145.
1. Sesiones de grupo
El Focus group o grupo focal es una técnica de la investigación cualitativa validada
internacionalmente para conocer percepciones, atributos y razones del
comportamiento de las personas, grupos o consumidores.
Un aporte muy importante para validar científicamente esta técnica de
investigación fue presentado por Adolfo Estrella en el Encuentro Internacional sobre
Metodologías de Investigación en Ciencias Sociales y Comunicación (1993), quien
describe los procedimientos técnicos: Un grupo de discusión consiste en la reunión de
aproximadamente ocho personas elegidas para representar posiciones discursivas
pertinentes al tema estudiado. La reunión es guiada por un moderador
especialmente entrenado para la escucha y reconducción de la conversación de
acuerdo a los fines buscados por la investigación. El trabajo se cierra con el análisis e
interpretación de lo hablado durante la reunión una vez que ha sido transformado
en un texto escrito a partir de su registro magnetofónico.
La técnica tiene tres supuestos: el lingüístico, de representatividad estructural
y el hermenéutico. Tiene valor referencial si cumple con los supuestos de la
representación microsocial. Participan por grupo focal mínimo 8 representantes y 12
como máximo. La técnica lleva a los núcleos discursivos y la razonabilidad de que los
28
individuos tienen intereses particulares, pero, también representan intereses comunes
y la forma de análisis es la hermenéutica (Estrella, 1995).
Las sesiones de grupo son una técnica derivada de la psicología positiva y el
manejo de pequeños grupos para terapia; se las conoce como focus group por la
popularización del idioma anglosajón en el marketing. Una sesión de grupo de
enfoque o grupo focal consiste en una entrevista realizada por un moderador a un
grupo pequeño de entrevistados, de forma no estructurada y natural. El moderador
es quien conduce la discusión y tiene como guía el propósito de la investigación
(Estrella, 1995).
El propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información que
proporcione conocimientos y comprensión del entorno del problema y permite
explorar, con profundidad, las creencias, sentimientos, ideas, actitudes y
conocimientos de los participantes (Estrella, 1995).
Se denomina grupo enfocado, porque se busca que se discuta en
profundidad un tema que requiere concentración y no dispersión (Estrella, 1995).
1.1.
Características de una sesión de grupo.
Por lo menos hay seis criterios para organizar una sesión de grupo de enfoque, en
general deben participar entre 8 a 12 integrantes. La teoría dice que puede hacerse
hasta de cinco participantes, pero no se recomienda para nuestra realidad, porque
cuando hay menos de ocho miembros casi siempre hay una persona que es
dominante e impone sus criterios y no se logra los resultados esperados por el sesgo
en el debate (Estrella, 1995).
Las características demográficas y socioeconómicas de los participantes
deben ser homogéneas. La semejanza de estilos de vida y una relativa
homogeneidad cultural entre los miembros del grupo evita conflictos hasta de tipo
subjetivo o perceptual (Estrella, 1995).
Para algunos teóricos la representatividad del grupo focal debe reflejar la
composición social y su diversidad, si se realiza un grupo de enfoque con clientes
reales de una empresa, deberá invitarse a los participantes cuidando que éstos
reflejen la diversidad de la clientela. Aunque es recomendable tener mucha cautela
para no sesgar los resultados. El entorno físico de la sesión de grupo debe ser cordial,
relajado e informal para incrementar los comentarios espontáneos (Estrella, 1995).
La teoría sugiere que los grupos de enfoque pueden durar de 1 a 3 horas, la
realidad nos demuestra que la gente se cansa mucho y prefiere hacer sus propias
actividades por lo que se recomienda un tiempo prudente de 45 minutos hasta 1 hora
30 minutos. Por lo general se acompaña un refrigerio como parte de la cortesía y
agradecimiento por la participación que también se usa como para hacer el cierre
de comentarios finales. (Estrella, 1995).
Siempre será recomendable grabar las sesiones de grupo en cintas de audio
y video, lo que facilita luego la transcripción y adecuado análisis. La memoria es una
mala consejera, uno no puede recordar al momento de hacer un informe todos los
detalles con los que las personas se expresaron. (Estrella, 1995).
La infraestructura con la que se cuenta para hacer grupos focales con
frecuencia, tienen la posibilidad que los clientes o gerentes de marketing observen la
sesión desde una ventana con vidrios espejo, eso hace que en algún momento de la
sesión se pueda alimentar al moderador con preguntas nuevas de interés para la
29
investigación. Ahora con las diversas tecnologías de transmisión de video permiten
que grupos de interés puedan observar las sesiones en vivo desde un lugar distante.
Según Malhotra (2008) “El moderador tiene un papel fundamental en el éxito
de una sesión de grupo. El moderador debe establecer una relación cordial con los
participantes, lograr que la discusión avance e incitar a los participantes a brindar
conocimientos” (p.146).
Por eso los requisitos para que la persona elegida como moderador cumpla
con misión encomendada, son: experiencia en el manejo de grupos, conocimientos
sobre el tema de discusión, amable y firme para orientar a la discusión del tema
enfocado, flexible y sensible.
En muchos casos, el moderador es el encargado del análisis e interpretación de los
datos.
Tabla 6.
Características del grupo focal
CRITERIO
CARACTERÍSTICA
Número de
participantes
De 08 a 12.
Composición
del grupo
Homogéneo
Duración
Entre 45´ a 1h30´
Entorno físico
Relajada e informal
Grabación en audio
y video.
Registro
Moderador
habilidades
interpersonales, de
observación y de
comunicación
RAZÓN
Menor de 08 puede haber sesgo,
mayor de 12 es complejo llegar a
acuerdos.
Los participantes deben tener
similitudes demográficas y
socioeconómicas para evitar
discusiones por diferencias evidentes.
La gente ya no dispone de tanto
tiempo para reunirse y no tolera
reuniones prolongadas.
Relación cordial con los entrevistados.
Es obligatoria grabar por que la
memoria es muy frágil.
Es la persona que guía la discusión y
debe tener conocimiento del tema y
permitir un debate fluido, sin
pretender imponer su propio punto de
vista.
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 146.
Los pasos o procedimientos para planear y conducir sesiones de grupo son
ocho y se detallan en el siguiente esquema:
30
Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir
el problema.
Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.
Establecer los objetivos y preguntas que responderán las
sesiones de grupo.
Redactar un cuestionario de selección.
Establecer el perfil de un moderador.
Llevar a cabo las sesiones de grupo.
Revisar las cintas y analizar los datos.
Resumir los resultados y planear la investigación o acción de
seguimiento
Figura 7. Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo.
Adaptado de Malhotra 2008, p.148.
1.2.
Variantes de las sesiones de grupo.
Existen muchas formas de realizar las sesiones de grupo y dentro de estas
alternativas están las sesiones con un moderador participante; cuando la gente
desconoce de un tema se puede usar a moderadores en duelo, para buscar que los
participantes tomen una posición a favor o en contra; con la actual tecnología se
puede romper la barrera de la distancia y se puede tener teleconferencias múltiples
que funcionan muy bien, se evita el desplazamiento y se ahorra tiempo y recursos;
también cuando no se puede reunir al total de miembros se puede hacer dos o tres
sesiones en mini-grupos o si el problema es el tiempo disponible se realiza microsesiones, en un número tal que pueda completar los requerimientos del estudio. Un
listado de estas variantes se muestra en la gráfica 8.
31
Figura 8. Variantes de las sesiones de grupo.
Adaptado de Malhotra, 2008, pp. 153-154.
2. Entrevista en profundidad
Las entrevistas en profundidad son una técnica de investigación exploratoria para
obtener conocimientos y comprensión. Una excelente definición, la ofrece Malhotra
(2008) en su libro de Investigación de Mercados.
Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y
personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una
sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. (p.158)
Es la forma más directa de obtener información de las personas que están más
involucradas con el problema de investigación, por ejemplo, los tomadores de
decisión, los expertos, clientes que, por la forma individualizada de la entrevista,
permite recoger detalles muy valiosos, que de otra manera las personas tendrían
reticencias para compartir datos o sus propias experiencias.
Cómo se indaga sobre las motivaciones y sentimientos subyacentes hay que
tener mucho cuidado con la relación que se establece entre el entrevistado y
entrevistador, siempre se puede producir una mutua influencia, lo recomendable
será mantener una distancia objetiva propia del carácter del científico.
Las entrevistas en profundidad tienen la peculiaridad de ser una conversación no
estructurada, pero siempre hay que tener en cuenta cual es el objetivo de la
investigación, que datos o información deseamos tener. En general está técnica de
entrevista dura entre 30 minutos a más de una hora.
La recomendación para enfrentar una entrevista en profundidad es tener en la
mente los cuatro momentos de indagación: el primero debería ser las preguntas
generales, para conocer el contexto y generar un clima de confianza; luego, se sigue
con las preguntas de estructura, es decir, las preguntas que realmente importan para
la investigación; luego se proponen, las llamadas preguntas sensibles y finalmente se
culmina con las preguntas de cierre.
Ese esquema siempre será ideal porque nadie sabe con exactitud, cuál puede
ser el rumbo de una conversación, porque el orden y la manera de hacer las
preguntas difiere de un entrevistado a otro. El investigador queda en el poder del
entrevistado para contestar o no ciertas preguntas mientras se busca “obtener
respuestas con significado y descubrir temas ocultos” el entrevistado tiene el poder
de callar o hablar.
La calidad y el éxito de la entrevista en profundidad depende del entrevistador
y como toda técnica social tiene ventajas y desventajas, así como cuales son los usos
frecuentes en investigación de mercados, características que se presentan en los
cuadros siguientes.
Tabla 7
El rol del entrevistador.
El entrevistador debe:
1
Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta
cómodo
32
2
3
4
5
Mantenerse desapegado y objetivo, pero siendo agradable,
Plantear las preguntas de una manera informativa,
No aceptar respuestas breves como “sí” o “no”, y
Sondear al participante.
Nota: Adaptado de Malhotra,2008, p. 160.
Tabla 8.
Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad
VENTAJAS
DESVENTAJAS
1
Pueden descubrir
1
Los entrevistadores hábiles, capaces de
conocimientos más
realizar buenas entrevistas, son costosos y
recónditos.
difíciles de encontrar.
2
Atribuyen las respuestas
2
La falta de estructura hace que los
directamente al
resultados sean susceptibles a la influencia
participante.
del entrevistador.
3
Producen un intercambio
3
La calidad y el detalle de los resultados
libre de información,
dependen mucho de las habilidades del
debido a que no existe la
entrevistador.
presión social para coincidir
con la respuesta grupal.
4
Los datos obtenidos son difíciles de analizar
e interpretar, y generalmente se requieren
los servicios de psicólogos capacitados
para este propósito.
5
La duración de la entrevista, junto con los
costos elevados, implica que el número de
entrevistas en profundidad en un proyecto
será bajo.
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 161.
Tabla 9.
Aplicaciones de las entrevistas en profundidad
1
2
3
4
5
6
7
Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil).
Discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas
personales, pérdidas dentales).
Situaciones donde hay normas sociales rígidas y los participantes podrían
verse influidos fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los
estudiantes universitarios hacia los deportes).
Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas
departamentales).
Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales).
Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la
información en un ambiente grupal.
Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de
naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de ánimo y las emociones
(perfumes, jabón de baño).
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008, p. 162.
La guía de pautas es un instrumento que se utiliza como una orientación para
una entrevista, lo que indica es que se deben elegir algunos temas prioritarios en los
cuales debe concentrarse la investigación, luego de lo cual, también, se toman
algunos criterios que orienten la búsqueda de la información.
33
Las preguntas de la entrevista en profundidad, tienen un origen básico
estructurado por el objetivo de la entrevista, los temas y los criterios. Esa es la forma
de tener un guion adecuado.
Hay dos tipos básicos de estructura: El esquema de árbol con ramas que
despliegan el tema central y el esquema del río, con canales y brazos que van en
paralelo y se irán encontrando en un único caudal de conocimientos. Este esquema
inicia con la partes o criterios y van formando los temas.
Un ejemplo de esquema de rio fue realizada por una investigación sobre
competitividad de los servicios de grifos (venta de combustibles); se partió por
preguntar la frecuencia del servicio, las percepciones que tenían los transportistas,
sus expectativas y la razón más importante para usar el grifo para finalmente,
entender las diferentes estrategias de competitividad de cada una de ellas: precios,
promoción o calidad de servicio.
Una guía de pautas, bajo el esquema del árbol, toma un tema central y luego
se extiende entre tres a cinco ramas secundarias denominadas temas o items y estas
a su vez se vuelven a desplegar en varias ramas denominadas criterios. Esta forma de
guía de pautas se presenta en el siguiente esquema:
¿Qué investigar?
FIGURA 9
Temas o items
Criterios
Exigencias del servicio como un todo (limpieza,
ambiente, rapidez, medios de pago)
Servicio a los
clientes
EXPECTATIVAS
DE LOS CLIENTES
DE UN
RESTAURANTE
Calidad del
producto
Atención del mozo y caja
Valoración de los productos (frescura,
sabor, equilibrio)
Percepción del nombre, logotipo y
mensajes del restaurante
Promoción del
establecimiento
Preferencia por tipos de promoción
Precios y
competencia
Valoración de los precios
Valoración de la propuesta de
diferenciación
Figura 9. Guía de pautas esquema de árbol.
3. Técnicas proyectivas
El uso de las técnicas proyectivas se realiza cuando los participantes del estudio no
están dispuestos a dar información de manera directa; entonces, el entrevistado
recibe un conjunto de estímulos que permitan dar su punto de vista en relación al
comportamiento de otras personas y de esa manera proyectan sus sentimientos o
creencias y por lo tanto el investigador recoge información muy valiosa sobre las
motivaciones subyacentes en referencia al tema de estudio.
34
Cuando las personas interpretan el comportamiento de otros, de manera
indirecta comentan sus propias experiencias, sus ideas o sentimientos.
La investigación de mercados se sirve de los hallazgos de la Psicología y se aplica
un conjunto de test o técnicas validadas que permiten que los individuos verbalicen
sus criterios y a partir de sus respuestas se puede conocer sus emociones,
necesidades, motivos, actitudes y valores.
En general se aplican cuatro tipos
complementación, construcción y expresión.
de
técnicas:
de
asociación,
3.1.
La técnica de asociación
Es una técnica muy utilizada, que usa el criterio que frente a una palabra estímulo el
participante o los participantes respondan lo primero que se le venga a la mente. Por
ejemplo, se puede pedir “que asocia usted con sábado”: algunas respuestas serán
día de descanso, día de lavado, día familiar, salidas; luego, se continúa con una serie
de palabras para completar un mapa cognitivo sobre las principales actividades que
el sujeto realiza, que empresas aparecen como posicionadas o qué tipo de
asociación él o ellos establecen con los fines de semana.
La forma correcta de realizar la técnica es que en el conjunto de palabras
estímulo, se colocan las palabras de interés, combinadas con algunas palabras
neutrales para que el participante no reconozca el propósito del estudio. En alguna
ocasión se utilizó para la publicidad de una empresa de detergentes la asociación
de palabras sucio, blancura, fresco, familiar, lavadora y de allí tomaron las ideas para
proponer la idea principal de la campaña. Una vez que se tienen las respuestas de
los sujetos, se registran todos los comentarios y se analiza la frecuencia con que
algunas palabras se repiten, el tiempo en que se emitió y los porcentajes de
participantes que no responden ante una palabra de prueba. Un caso práctico en
clases se aplicó a 40 estudiantes en referencia a la percepción sobre la empresa de
transportes Cruz del Sur, que tenía 95% de posicionamiento como la primera empresa
de transportes, se la identificaba por la puntualidad, baja tasa de accidentes y con
costo superior al promedio.
3.2.
Técnicas de complementación
La peculiaridad es que el entrevistado pueda completar una frase o una historia
incompleta de una situación estimulo, esto da al investigador pautas del tipo de
actuación que podría tener el entrevistado. Se pide como en la técnica de
asociación que diga lo primero que le ocurra dependiendo de la circunstancia: “si
piensa en viajar, usted preferiría ir a ………………..” , “si usted fuera el Alcalde, lo
primero que haría sería:…………………”
Los ejemplos anteriores corresponden a la técnica de frases incompletas.
Registramos sus respuestas y obviamente luego se sabrá cuáles son los lugares
preferidos o las prioridades de las personas en relación a su ciudad.
La otra técnica utilizada es la de historias incompletas, se propone a los
participantes una breve historia a manera de introducción y se pide que la
completen; es interesante comparar como algunas personas son muy creativas y
pueden recrear problemas, mientras que hay otras pragmáticas y buscan soluciones
inmediatas. Esta forma narrativa revela los sentimientos y emociones subyacentes de
los participantes.
3.3.
Técnicas de construcción
35
Esta técnica comparte los mismos criterios que las anteriores, para que el participante
use su propio lenguaje y su técnica narrativa para responder en forma de historia,
diálogo o descripción sobre imágenes o caricaturas.
Por ejemplo, frente a la siguiente imagen:
Figura 10. Cena 2. tripAdvisor. (s/f)
Se le pide explicar o contar una historia sobre lo que ocurre en la dinámica
de los participantes, un juego de percepciones se pondrá en marcha y es posible
que recuerden experiencias pasadas o emociones que se expresarán en la
narración. La investigación de Mercados usa esta técnica para evaluar actitudes.
3.4.
Técnicas expresivas
Hay dos formas de técnicas expresivas que son: el juego de roles y la técnica de la
tercera persona y al igual que las otras técnicas las personas expresarán sus
sentimientos y opiniones frente a la situación estímulo. Por ejemplo, frente a la
siguiente imagen:
Figura 11. Buena comunicación. https://pymex.pe (2013)
Se pide a las personas que expliquen que está sucediendo en la dinámica de
los participantes de la fotografía asumiendo el sexo que le corresponde. En general
36
se podrá entender los niveles de jerarquización o lo que espera la persona
entrevistada.
La otra forma de investigación, es la técnica de la tercera persona, que es
similar al juego de roles, solo que en este caso la persona entrevistada debe
relacionar las creencias y las actitudes de otra persona, que podría ser un familiar,
amigo, vecino, colega y pueda responder sobre la situación estímulo.
FIGURA 12
Figura 12. Amor de pareja. Wordpress.com (11/2010)
37
Tema N.° 3: Investigación concluyente
Como su nombre lo indica este tipo de investigación sirve para cerrar una etapa y
tomar decisiones porque su objetivo es probar hipótesis y analizar relaciones entre las
variables de estudio.
Su principal característica es que sigue las normas de la investigación
científica, es decir, es un proceso de investigación formal y estructurado; por eso sus
resultados garantizan objetividad y consistencia en las conclusiones.
En general las muestras deben ser grandes lo que hace que los resultados
sean representativos. La muestra mide un parámetro de la población para llegar a
resultados concluyentes.
El análisis de datos es cuantitativo y se aplican procedimientos estadísticos
para su validez, interpretación y comparación. Obviamente se tiene en cuenta los
márgenes de error para que los resultados sean representativos en la población.
Las formas más conocidas de clasificación y subdivisión, son en investigación
descriptiva e investigación causal, se muestra en el siguiente esquema:
Diseño de
Investigación
concluyente
Investigación
descriptiva
Diseño
transversal
Transversal
simple
Investigación
causal
Diseño
longitudinal
Transversal
múltiple
Figura 13. Clasificación del Diseño de la Investigación Concluyente.
Adaptado de Malhotra, 2008, p. 78.
1. La Investigación descriptiva
El tipo de investigación más utilizado en la investigación de mercados es el
diseño transversal. La popularidad de este método es porque permite obtener datos
primarios en un solo momento con el propósito específico que busca el investigador.
Su principal objetivo es describir algo, por ejemplo, las características o
funciones del mercado. La principal aplicación es describir las características de los
grupos de investigación (clientes, consumidores, agentes de la cadena de
distribución, organizaciones), otra razón de uso es calcular el porcentaje de unidades
de una población específica que se comportan de la misma manera. Por ejemplo,
38
¿cuánta gente requiere de viviendas?, ¿cuántos ellos tienen preferencia por
departamentos?
El uso de la investigación descriptiva es muy variado, se utiliza para:
determinar la percepción de las características de productos, determinar el grado
en que las variables de marketing están asociadas y hacer predicciones específicas.
Esta forma específica de investigación responde a seis preguntas claves y
tiene el mismo modo de operación de la policía y los periodistas en su metodología,
cuando preguntan: ¿qué ha pasado?, ¿a quién?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿cuándo? y
¿dónde? Para establecer una hipótesis se debe saber que ha pasado, cuáles son los
comportamientos de los clientes, quienes son los clientes, cuándo compran, donde
prefieren hacer sus compras, por que compran.
En resumen, la investigación descriptiva se caracteriza por el planteamiento
claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades
de información.
1.1. El diseño transversal
El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de
mercados. Los diseños transversales implican obtener una sola vez información
de cualquier muestra dada de elementos de la población. Pueden ser
transversales simples o transversales múltiples. En los diseños transversales simples
se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene
información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se conocen también
como diseños de la investigación de encuesta por muestreo. (Malhotra, 2008, p.
84).
El diseño transversal puede ser simple si se extrae una muestra de encuestados
de la población meta y se obtiene información de esta muestra una vez.
El diseño transversal es múltiple, cuando hay dos o más muestras de
encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez. Se usa para
estudios comparativos, por ejemplo: por sexo o género, niveles educativos, niveles de
ingreso, etc. Una forma especial de diseño transversal múltiple es el análisis de
cohortes; que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.
La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento
dentro del mismo intervalo. El Ministerio de Salud, tiene la obligación de monitorear
la prevalencia de enfermedades endémicas y aplica estudios de cohorte a nivel
regional y nacional con diversos segmentos generacionales.
1.2. El diseño longitudinal
En los diseños longitudinales, se toman muestras fijas de elementos de la población
que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. En un diseño
longitudinal la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo y se miden las
mismas variables. Se puede comparar con una secuencia de fotografías que
muestran los cambios que ocurren a lo largo del tiempo. Por ejemplo, se puede hacer
un estudio longitudinal sobre la variación de los consumos de las familias cada lustro
o cada década, un comparativo sobre sus logros académicos, sus logros
económicos, versus la media de ingreso per cápita o el indicador de Desarrollo
Humano, en los temas sociales. Sin embargo, estos estudios de largo aliento importan
mucho a las grandes corporaciones porque establecen tendencias.
2. La investigación causal
El fundamento principal es poder experimentar, probar las relaciones de causa
efecto.
39
La investigación causal usa el lenguaje formal y científico, se expresa en
términos probabilísticos y se diferencia del lenguaje común porque en general este
es determinístico. En el lenguaje popular se asume que un efecto es consecuencia
de una sola causa; el lenguaje científico asumirá que un efecto es consecuencia
probable de la ocurrencia de una causa. Es común escuchar que “que la ocurrencia
de X debe conducir a Y” esa manera de pensar será rechazada por ser determinística
y no científica.
Hay tres condiciones mínimas que revisar para poder hacer inferencias sobre
la relación entre variables en una investigación causal: la concomitancia, el orden
temporal de las variables y la eliminación de otros factores causales posibles.
La primera es la concomitancia, que es la condición por la cual, el cambio
de una variable explica el cambio en la otra; por ejemplo, en la siguiente expresión
“la calidad del servicio es una causa probabilística de ventas”; entonces: calidad de
servicio es X y el efecto ventas es Y. La relación de concomitancia se expresa de la
siguiente manera:
A mayor calidad de servicio más ventas.
A menor calidad de servicio menos ventas.
Si se cumple la condición entonces existe una relación de concomitancia.
La segunda condición es el orden temporal de las variables, que explica que
el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto, es decir el
efecto no puede producirse antes que la causa. Para que llueva tiene que existir un
conjunto de eventos previos, evaporación, formación de nubes, cambios de presión
y temperatura; igualmente, para la mejora de la imagen o reputación de una
empresa (efecto) se debe mejorar el producto, los servicios, la distribución y la
promoción y publicidad (causas). La mejora de la imagen será un resultado de las
acciones previas o de la manipulación de las variables causales.
La tercera condición alude a la eliminación de otros factores causales
posibles. La exigencia es que el investigador pueda aislar o mantener las demás
variables como causas controladas o constantes para señalar que una acción
determinó una determinada reacción. Por ejemplo, es posible que otros factores
probablemente afecten las ventas y no solamente la calidad de servicio, entonces
el investigador para probar su hipótesis deberá controlar los factores como: el precio,
las promociones, la publicidad, la calidad del producto o la competencia, como
variables que no afectaron las ventas.
El maestro Malhotra (2008), hace una acotación muy importante:
La evidencia de variación concomitante, el orden temporal de ocurrencia de
las variables y la eliminación de otros posibles factores causales, incluso
combinados, no bastan para demostrar de forma concluyente que haya una
relación causal. Sin embargo, si toda la evidencia es sólida y consistente, sería
razonable concluir que existe una relación causal. La evidencia acumulada
de varias investigaciones aumenta la confianza de que dicha relación existe.
Esa confianza aumenta aún más si la evidencia se interpreta a la luz del
conocimiento conceptual profundo de la situación problemática. Los
experimentos controlados suelen proporcionar evidencia sólida en las tres
condiciones (p. 223).
40
Lectura seleccionada 1:
Investigación de mercados. Universidad Interamericana para el Desarrollo.
http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/IM/S05/IM05_Lectura.pdf
Lectura seleccionada 2:
El Papel de las Pruebas de Concepto en el Lanzamiento de Nuevos Productos.
Javier Alagón
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Pruebas%20de%20Con
cepto.PDF
ACTIVIDAD N° 1
1.
2.
3.
4.
Explique la importancia de la investigación de mercados (máximo dos párrafos).
Explique ¿Cuál sería la utilidad para usted, de la investigación cualitativa y cómo
la aplicaría en beneficio de su actividad laboral?
Explique ¿cuáles son los errores potenciales de la investigación? Y ¿qué podría
hacer usted como investigador para evitarlos?
Explique las diferencias entre los grupos focales de discusión y las técnicas
proyectivas.
41
GLOSARIO DE LA UNIDAD II
1. Análisis de Cohorte: Diseño transversal múltiple que consiste en una serie de
encuestas realizadas a intervalos apropiados. La cohorte se refiere al grupo
de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo
intervalo. (Malhotra, 2008, p. 85)
2. Concomitancia: Relación que explica la variación entre dos variables, que se
modifican que podrían ser directas y significativas, inversas y significativas o
no existe una relación signicativa entre ambas.
3. Diseño de Investigación: es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos
necesarios para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar
un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles
respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que
se necesita para tomar una decisión (Malhotra, 2008, pp. 10-11)
4. Hallazgo: Resultado preliminar en base a evidencia empírica cuyo objetivo es
comprender la realidad estudiada.
5. Hipótesis: Intento de explicación o respuesta provisional a un fenómeno. Su
función consiste en delimitar el problema que se va a investigar según algunos
elementos, como lugar, tiempo o características de los sujetos, entre otros.
(Zapata, 2005, p.119)
6. Investigación causal: Explica las relaciones entre las diferentes variables de un
problema de mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar a los
nudos fundamentales y explicar las causas o los efectos.
7. Investigación Longitudinal: En investigación se llama así a los estudios que
comparan sus resultados en base al tiempo.
8. Transversal: Según la RAE adj. Que se halla o se extiende atravesado de un
lado a otro o que se cruza en dirección perpendicular con aquello de que se
trata. En investigación es el diseño que estudia la estructura de un problema
en un momento dado, se trata el tiempo como una constante, por lo tanto
no varía.
42
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD II
Colina, C. Los grupos de discusión como propuesta metodológica. Investigar la
Comunicación.
Propuestas
Iberoamericanas.
Guadalajara.
México.
Universidad Guadalajara, Centro de Estudios de la Información y la
Comunicación. Pp. 211-226.
Corbetta, P. (2007). Metodología y técnicas de investigación social. Mc, Graw Hill.
Madrid,
España.
Recuperado
de
https://diversidadlocal.files.wordpress.com/2012/09/metodologc3ada-ytc3a9cnicas-de-investigacic3b3n-social-piergiorgio-corbetta.pdf
Estrella, A. (1995). Visiones del Mundo. Encuentro internacional sobre Metodologías
de investigación en Ciencias Sociales y Comunicación. Lima, Perú: Fondo de
desarrollo editorial ULima.
Jankowski N.W. y Wester F. (1993). Metodologías cualitativas de Investigación en
comunicación de Masas. La tradición cualitativa en investigación sobre
ciencias sociales: contribuciones a la investigación sobre comunicación de
masas. Barcelona, España: Publiworld Inc. Pp 57-98
Kinnear, T. Taylor, J. (1999). Investigación de Mercados (5ª ed.). Santafé, Colombia:
Mc. Graw Hill, interamericana.
Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Prentice Hall.
Stanton, W. Etzel, M. Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª ed.). México:
Mc. Graw Hill Companies.
Zapata, O. (2005) La aventura del pensamiento crítico: Herramientas para elaborar
tesis e investigaciones socioeducativas. México: Pax.
43
AUTOEVALUACIÓN N.° 2
1.
SON TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
A) Entrevistas, análisis de caso, recopilación de experiencias, grupos de
discusión, análisis de datos secundarios y técnicas proyectivas.
B) Análisis de casos, focus group y cliente incognito.
C) Entrevistas, encuestas y paneles.
D) Dinámicas socioeconómicas, juegos de roles, encuestas, entrevistas, paneles
y clínica.
2.
NO ES UN CRITERIO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA COMO PASO INICIAL
EN EL ESQUEMA GENERAL DE INVESTIGACIÓN
A) Permite definir mejor la hipótesis y las variables.
B) Permite determinar las preguntas de investigación y las variables.
C) Permite brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema.
D) Permite tener una base de datos y definir las entrevistas con los tomadores de
decisión.
3.
SON CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La cantidad de información de cada entrevistado es considerable. (V)(F)
El proceso de investigación es formal y estructurado (V)(F)
La muestra es grande y representativa (V)(F)
El tipo de análisis de datos es subjetivo e interpretativo (V)(F)
A) VVVV
B) FVVF
C) VFFV
D) FFFF
E) FFVF
4.
DENTRO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA, ¿QUÉ TÉCNICAS SE UTILIZA PARA
ENTENDER EL PROBLEMA?
A) Sesiones de grupo, entrevistas de profundidad, estudios de caso.
B) Focus group, observación y encuestas.
C) Los estudios experimentales.
D) Cuestionarios, observación participante y ficha de cotejo.
5.
LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS CUALITATIVAS, SON:
A) Todas las técnicas cualitativas.
B) Las técnicas de focus group y observación.
C) Las técnicas que permiten señalar un posible escenario futuro.
D) Técnicas de asociación, complementación, construcción y expresión.
6.
¿CUÁLES SON LAS INTERROGANTES BÁSICAS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA?
A) ¿Qué productos se necesitan en el mercado?, ¿Qué demanda potencial
tienen?
B) ¿Qué necesitamos conocer?, ¿de quién necesitamos conocer?, ¿cómo?,
¿dónde?, ¿cuándo? y ¿por qué?
C) ¿Qué ha pasado?, ¿a quién le ha pasado?, ¿cómo lo ha pasado?, ¿cuándo
ha pasado?
D) ¿Qué objetivo busca la investigación?, ¿con qué tipo de método puedo
tener la información?, ¿para qué voy a hacer la investigación?
7.
¿CUÁLES SON LOS TIPOS DE INFORMACIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
A) Nivel cuantitativo, cualitativo y proyectivo.
B) El nivel cuantitativo de ¿qué compra?, ¿quién compra?, ¿dónde compra?,
¿cómo compra? Y ¿cuánto compra?
C) Información privada, información pública, información privilegiada.
D) Información interna, información externa, proporcionada por base de datos.
44
8.
¿SON CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD?
A) La variación concomitante, el orden temporal de las variables, la evidencia
experimental.
B) El orden temporal de las variables, la ausencia de otros factores, la evidencia
experimental.
C) La variación concomitante, el orden temporal de las variables y la ausencia
de otros factores
D) La variación en el orden, las variables y la ausencia de otros factores.
9.
¿QUÉ EXPRESIONES SON VERDADERAS Y CUALES SON FALSAS EN RELACIÓN A LA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA?
 El objetivo es encontrar información para aproximarse a un problema.
 El objetivo es probar hipótesis.
 Su característica es un proceso de investigación flexible.
 Sus conclusiones permiten tomar decisiones.
A) V, V, V, V.
B) V, F, V, F.
C) V, F, F, F.
D) F, F, F, F.
10. SEGÚN LA FUNCIÓN U OBJETIVO QUE CUMPLE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
ESTA SE CLASIFICA EN:
A) Estudios descriptivos, estudios exploratorios, estudios causales.
B) Estudios sobre el comportamiento del consumidor, publicidad, productos,
precio y promoción.
C) Cualitativos, cuantitativos y estudios mixtos.
D) Estudios de gabinete, campo y mixtos.
45
UNIDAD III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD III
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES
CONOCIMIENTOS
Tema N° 1: Investigación cuantitativa
1.1 Características.
1.2 Técnicas: La observación y las
encuestas.
Tema N° 2: Proyecto de Investigación
de Mercados
2.1. La propuesta de Investigación
de mercados.
2.2. Planificación y presupuesto.
2.3 . Variables.
2.4 . Tipos de variables y escalas.
Tema N° 3: Diseño del Cuestionario y
Formato
3.1. Técnica de la Encuesta.
3.2. Instrumento de la encuesta:
cuestionario.
Tema N° 4: Muestreo
4.1. Muestreo, diseño y
procedimiento.
4.2. Muestreo probabilístico y no
probabilístico.
4.3. Determinación del tamaño de
la muestra.
Tema N° 5: Trabajo de campo
5.1. Trabajo
de
campo,
características.
5.2. Recolección y preparación.
Lecturas seleccionadas
Investigación descriptiva y causal
en: Investigación de Mercados.
Malhotra, N. pp. 82-90
http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/09/Investigaci
on-de-Mercados-NareshMalhotra.pdf
Actividad N° 1
AUTOEVALUACIÓN N° 3:
PROCEDIMIENTOS
1. Presenta un proyecto de
investigación
cualicuantitativo.
Actividad:
El estudiante elaborará un
cuestionario y hará prácticas de
muestreo
Control de Lectura Nº 2
Los estudiantes, presentarán un
estudio cuantitativo de una idea
de negocio de su preferencia.
ACTITUDES
Valora la
importancia y la
responsabilidad
de hacer
investigación de
mercados
cualicuantitativa
para la gestión
competitiva de
las empresas.
47
UNIDAD III: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Tema N.° 1: Investigación cuantitativa
1. Características
Lo que se entiende como investigación concluyente o cuantitativa se abordó en
términos generales en la Unidad II, en esta tercera unidad se recapitulará los
conceptos y se orientará hacia ejercicios prácticos. En términos de Marcela Benassini
(2009), “la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a
comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales” (p.93).
Benassini (2009), sostiene que la investigación concluyente tiene tres formas
de realización: descriptiva, predictiva y causal. Malhotra y Benassini coinciden que
las características más relevantes de la investigación cuantitativa son: El objetivo de
la investigación cuantitativa es obtener datos generalizables a la población de
interés y comparar resultados. Las muestras en general son grandes. La recopilación
de datos es estructurada, el análisis de datos es de tipo estadístico y señalan que los
resultados aprueban o rechazan hipótesis. Esas características se sistematizan en la
tabla siguiente
Tabla 10
Características comparadas de la investigación cualitativa y la investigación
cuantitativa
CRITERIO
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Objetivo
Lograr
un
entendimiento Cuantificar
los
datos
y
cualitativo de las razones y generalizar los resultados de la
motivaciones subyacentes
muestra a la población de
interés
Muestra
Número pequeño de casos no Número grande de casos
representativos
representativos
Recolección
de datos
No estructurada
Estructurada
Análisis de
datos
No estadístico
Estadístico
Resultado
Establecer una comprensión
inicial
Recomendar
acción final
un
curso
de
Nota: Tomado de Malhotra, 2008, p. 144
La investigación cuantitativa requiere de un método científico para
garantizar la objetividad y la consistencia en las conclusiones.
2. Técnicas: La Observación y la Encuesta.
La ciencia comienza con la observación y esta debe ser precisa y pública para ser
considerada científica. La observación es el método por el cual se observa, describe,
investiga los fenómenos que ocurren en otros sujetos, objetos o eventos públicos.
Desde la psicología se indica que consiste en la indagación detallada y
continuada de una serie de datos seleccionados con anterioridad sobre el
comportamiento de la persona; la observación ha de regirse por normas rigurosas y
fijas, no basta una observación esporádica y asistemática. En investigación de
48
mercados no solo se observa el comportamiento de las personas, sino también
objetos y sucesos.
Cuando se observa se usa un instrumento en el cual confía la comunidad
científica, los médicos tienen termómetros, ecógrafos o tomógrafos; los biólogos
microscopios y los astrónomos telescopios; para poder dar cuenta de un fenómeno
se construyen instrumentos de registro como las fichas de cotejos o fichas de
observación.
Malhotra (2008) indica que:
La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la investigación
descriptiva. La observación implica registrar los patrones de conducta de
personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de interés. El observador no se comunica con
las personas que observa ni las interroga. La información se puede registrar
conforme ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. (p.
202)
Malhotra (2008) presenta una clasificación de los procedimientos de la
observación en funciones dicotómicas o en oposición: Observación estructurada y
no estructurada; encubierta y abierta; natural y artificial.
La observación estructurada se hace de manera sistemática y están
predefinidas las conductas a observar y las técnicas con los que se medirán; la no
estructurada se efectúa cuando no se conocen las conductas a observar y se hace
aproximaciones de manera flexible, sirve para identificar los componentes
fundamentales del problema y formular hipótesis.
En la observación encubierta los participantes no saben que están siendo
observados, los investigadores en general interactúan con ellos como si fuesen otros
clientes o utilizan equipos de registro ocultos para que las personas se comporten de
manera natural, mientras que la observación abierta, los participantes están
conscientes que están siendo observados por lo que su comportamiento siempre
puede variar.
La observación artificial requiere de espacios ficticios como los laboratorios o
espacios de simulación, mientras que, en la observación natural ocurre en el
ambiente original o propio de la actuación cotidiana o frecuente de los sujetos.
Existen cinco tipos de observación, según Malhotra (2008): Personal,
mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de rastros.
a. En general son los seres humanos los que desarrollan la observación
personal.
b. Recurrimos a la observación mecánica cuando los sentidos son
insuficientes, por ejemplo, a través del uso de: videocámaras, contadores
de personas (cuentapersonas electrónicos), fotómetros, Upc,
psicogalvanómetros, entre otros equipos.
c. La observación de inventario es una forma de comparar las existencias
reales con los datos de un registro histórico, y explicar las diferencias, si en
un supermercado ingresaron 2000 unidades de un producto y entre los
anaqueles y el almacén existen 715 unidades, se debe tener 1285 ventas.
El hecho de inspeccionar cada uno de los productos se denomina
inventario. Se usa en la investigación de mercados inspeccionando las
viviendas y haciendo un conteo de los productos y marcas que usan las
personas, eso evita el sesgo de error al mencionar una marca por otra o
los deseos y la realidad.
49
d. El análisis de contenido es una técnica que proviene de la comunicación
y es adecuada para hacer un análisis cuantitativo de palabras, frases o
la reiteración de personajes o temas en distintos medios de
comunicación, se utiliza en la investigación de mercados para estudiar
fundamentalmente los temas de imagen y posicionamiento.
e. El análisis de rastros es una técnica sencilla de observación que supone
registrar conductas pasadas, por ejemplo, en el mundo de la informática
toda acción deja una huella y se puede entender los usos, las
preferencias de los cibernautas en relación a una página web o los
perfiles de las personas en el uso de las redes sociales, pero también, las
frecuencias o preferencias de uso de áreas por el desgaste de zonas en
los pisos y que dejan evidencias físicas.
La otra técnica de investigación cuantitativa es la encuesta y se desarrolla en
el tema N° 5 de esta Unidad III.
50
Tema N.° 2: Proyecto de Investigación de Mercados
1. La propuesta de Investigación de Mercados
Un proyecto de investigación debe tener una visión holística, comprender el
fenómeno en su integralidad, por eso se apuesta por una complementación entre la
investigación cualitativa y la investigación cuantitativa y finalmente, se vuelve a una
cualitativa. Esta forma es conocida como investigación cualicuantitativa y método
mixto por triangulación, que permite resolver la vieja contradicción de muchos
investigadores que solo se aferraban a uno de los métodos y evitaban complementar
las fases.
En un primer momento se utiliza la investigación cualitativa para comprender
del entorno del problema y luego se pasa al segundo momento de la investigación
cuantitativa que busca cuantificar los datos y probar la hipótesis; es posible que esos
datos por si mismos no expresen adecuadamente la realidad, por eso se requiere de
un proceso de reinterpretación de los datos y para ello se utiliza la investigación
cualitativa en un tercer momento que permite explicar los hallazgos obtenidos.
Un proyecto de investigación deberá entonces ser abordado integralmente.
Weaver y Oppermann (como se citó en De Esteban 2007, en su tesis doctoral) afirman
que:
“para investigar, se debe seguir un proceso metódico y lógico para producir
resultados considerables y valiosos. Normalmente, se requieren siete pasos en
el proceso de cualquier investigación, desde su origen hasta su conclusión”
(p.14).
Los siete pasos a los que hace referencia son:
FIGURA 14
1. PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA.
4. RECOPILACIÓN DE
DATOS.
2. FORMULACIÓN DE LA
PREGUNTA.
5. ANÁLISIS DE DATOS.
3. IDENTIFICACIÓN DE
LOS DATOS REQUERIDOS.
6. PRESENTACIÓN DE
DATOS.
7. INTERPRETACIÓN DE
DATOS.
Figura 14. Esquema general del Proyecto de Investigación.
Nota: Reelaborado en base a Javier de Esteban Curiel, 2007, p.15.
En un caso hipotético, la gerencia de una empresa constructora quiere saber
si sería rentable construir residencias para universitarios en cierta ciudad del Perú. Ese
es el problema de decisión gerencial; entonces, el problema de investigación de
mercados debería ser: ¿cuáles son las demandas para alquilar una residencia
51
universitaria por parte de los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de
la Universidad Continental en la ciudad Z, en el año x?
La primera tarea será reunir todos los datos posibles, de manera exploratoria,
se hará: entrevistas focales con grupos de estudiantes provenientes de provincias,
entrevistas en profundidad con expertos en el tema (jefes de Bienestar Universitario
de las diferentes universidades), entrevistas con padres de familia y con dueños de
casas de alquiler. Además de un análisis de datos secundarios, por ejemplo, ¿cuántas
viviendas tienen en alquiler habitaciones para estudiantes? y ¿qué tipo de servicio
brindan? Y, luego o en paralelo, complementar el contexto ambiental del problema
(la información previa y pronósticos sobre la tasa del crecimiento de la educación
superior, los comportamientos de los estudiantes, su satisfacción o insatisfacción con
los servicios actuales, describir los ambientes legal y económico que hacen posible
la inversión para un negocio como el planteado.
Cumplida la etapa exploratoria, pasamos a una investigación descriptiva,
cuyos contenidos deberán responder las preguntas clásicas, ¿quién compra?, ¿qué
compra?, ¿cuánto compra?, ¿por qué compra?, ¿dónde compra?, ¿cuándo
compra?
La metodología aconseja que lo primero que hay que hacer es
operacionalizar la variable, en este caso demanda. Se busca en textos referentes o
tesis que tengan la variable en este caso Piercy (como se cita en De Esteban 2007),
Sugiere un enfoque de mercado que considere la demanda de consumo
cómo esencial en cualquier investigación académica, principalmente por
dos razones:
- “al final todas las organizaciones se ven obligadas a seguir los dictámenes
del mercado (es decir, el cliente que paga), sino van a la quiebra.
- cualquier institución debe buscar la efectividad organizativa, y para ello
debe ‘guiarse por el mercado’, centrándose en las necesidades,
requerimientos y exigencias del cliente” (p. 42).
Nos guiamos con la matriz de operacionalización de la variable, para
transformar la variable en dimensiones y luego estos se deben descomponer en
indicadores o ítems que son los datos requeridos. Todo trabajo de investigación de
mercados debe completar la tabla hasta los indicadores y luego ya continuaremos
con las preguntas
Tabla 11
Ejemplo de indicadores en la matriz de operacionalización de la variable.
VARIABLE
Demanda
DEFINICIÓN
NOMINAL
Cualquier institución
debe buscar la
efectividad
organizativa, y para
ello debe ‘guiarse
por el mercado’,
centrándose en las
necesidades,
requerimientos y
exigencias del
cliente.
DIMENSIONES
Necesidades
Requerimientos
Exigencias.
INDICADORES
PREGUNTAS
Área de
descanso.
Calidad de
Servicios.
Valoración de
iluminación,
ventilación y
equipamiento.
Proximidad a
la Universidad.
52
Percepción
del costo.
Si llegamos a este punto, la investigación descriptiva ya está encaminada, se
tiene formulado el problema, la pregunta de investigación y la identificación de los
datos requeridos. Estos son los que están debajo de la columna de indicadores, que
es lo necesitamos conocer ¿cuál es el área de descanso que requieren los
estudiantes?, ¿la valoración de la calidad de servicios?, por ejemplo, de los servicios
higiénicos, del servicio eléctrico, del abastecimiento de agua y el desagüe; la
valoración del ambiente: en iluminación, ventilación y mobiliario, y las exigencias de
costo, accesos a internet, cable y proximidad a su centro de estudios; entre otros
indicadores también llamados, identificación de los datos requeridos. Las preguntas
entonces surgen de manera inmediata para la construcción del cuestionario, por
cada indicador.
1.1. Planificación y Presupuesto
Todo proyecto debe contar con los recursos de financiamiento y el personal
necesario, sino solo se quedará como una buena intención. Calcular el presupuesto
requiere predefinir todos los pasos previos, y especificar los plazos para culminar las
actividades y tareas.
El presupuesto del proyecto de investigación de mercados lo aprueba la
Gerencia de Marketing y los presupuestos de estas oficinas son variables
dependiendo del tamaño de la organización, si se toma en consideración que un
presupuesto anual de estas dependencias puede ser entre el 3 y 10% de las ventas
anuales, una gran empresa que tiene ventas por 60 millones de dólares y tiene el 3%
asignado, dispondrá de 1.8 millones de dólares suficientes para enfrentar varias
investigaciones, mientras que, una mediana empresa que tiene ventas máximo por
600,000 dólares anuales aún con el 10% tendrá restricciones para hacer investigación,
puesto que hay muchas tareas de marketing como la promoción y publicidad que
consumen el 60% del presupuesto del área.
Si se parte de las restricciones y limitaciones para el uso de los recursos
financieros y humanos, debe asegurarse que el uso de esos recursos debe ser el más
eficaz y eficiente, por lo que los objetivos de la investigación deben ser útiles e
importantes para la gerencia.
Se han desarrollado varios métodos de planificación de proyectos, uno de
ellos es el Método de Ruta Crítica (MRC), la Técnica de Evaluación y Revisión del
programa (TERP) y una variación denominada: Técnica de Evaluación y Revisión
Gráfica (TERG), que tiene aplicación práctica, bastante conocida, el diagrama de
Gantt.
Estas técnicas tienen en común que determinan una secuencia de
actividades y proponen un tiempo para cumplir con cada actividad o tarea, dentro
de algún parámetro o estimación de tiempo optimo, que resulta de una evaluación
de un escenario optimista y otro pesimista; luego se hace un diagrama del orden o
la continuidad del proyecto. Las diferencias son que en el Método de Ruta Crítica se
puede identificar actividades claves que podrían detener el proyecto, si es que no
se ejecutan adecuadamente; el TERP ayuda a medir la incertidumbre de los tiempos
y el TERG, es un esquema gráfico, que, por ejemplo, de manera contemporánea, se
usa de manera electrónica para el control del tráfico aéreo o del transporte terrestre.
53
Las técnicas nos proporcionan una idea completa de las actividades y de los
tiempos y se aprovecha de los esquemas para señalar las responsabilidades para el
cumplimiento del proyecto.
Un ejemplo sencillo de las actividades de un proyecto de investigación de
mercados para una pequeña empresa sería:
1. Propuesta y negociación.
2. Diagnóstico y trabajo de Gabinete.
3. Ejecución de la prueba piloto.
4. Informe preliminar.
5. Trabajo de campo.
6. Preparación y análisis de datos.
7. Entrega del informe final.
Bajo ese esquema y por experiencia se puede establecer como un parámetro
7 días para la propuesta y negociación (de los objetivos, del nivel de profundidad del
trabajo, de la orientación básica de la pregunta de investigación de mercados), 14
días para el diagnóstico y trabajo de gabinete, dos semanas más para la prueba
piloto y el informe preliminar, luego de las correcciones, dos semanas para el trabajo
de campo y uno para el trabajo de gabinete y una semana más para el informe final;
tendríamos nueve semanas como mínimo para una investigación cuantitativa. En
una ciudad, con un público accesible y un trabajo de campo con muestra no
probabilística y por conveniencia. Si cambia los considerandos toda la propuesta
cambia y se tiene que replantear los tiempos.
Tabla 12
Propuesta básica en un esquema de Gantt:
ACTIVIDAD
MESES
SEMANAS
1
1
Propuesta y negociación
2
Diagnóstico y trabajo de gabinete
3
Prueba piloto
4
Informe preliminar
5
Trabajo de campo
6
Preparación y análisis de datos
7
Informe final.
2
3
4
5
6
7
8
9
Tabla 13
Propuesta básica utilizando un esquema del Método Ruta Crítica
1
ACTIVIDAD
FECHA
PROBABLE DE
CULMINACIÓN
FECHA
MÁXIMA
DE
ENTREGA
RESPONSABLE
Propuesta y negociación
04/10/17
07/10/17
Gerencia
Marketing
de
54
2
Diagnóstico
gabinete
y trabajo de
3
Prueba piloto
3.1. Formulación.
3.2. Validación campo.
3.3. Tablas ficticias.
3.4. Informe preliminar
4
4.1
Selección
de
trabajadores de campo
4.2. Capacitación
4.3. Supervisión
4.4. Validación
4.5.
Evaluación
de
trabajadores.
los
18/10/17
22/10/17
Coordinador
I.M.
28/10/17
30/10/17
Coordinador
I.M.
12/11/17
15/11/17
Gerencia
de
RR.HH.
y
coordinador
I.M.
los
5
Trabajo de campo
22/10/16
25/10/16
Coordinador
I.M.
6
Trabajo de gabinete
22/10/16
25/10/16
Coordinador
I.M.
7
Informe final.
7.1 Redacción.
7.2 Revisión
7.3 Presentación oral.
22/10/16
25/10/16
Coordinador
I.M.
Gerencia
de
Marketing
FIGURA 15
Figura 15. Esquema general de una ruta crítica. Tomado de Salazar López,
ingenieriaindustrialonline
1.2. Variables
Una variable es la cualidad o propiedad de un fenómeno que debe reunir dos
condiciones: asumir distintos valores y ser susceptible de observación y medición.
Sierra Bravo (2003), sostiene que:
55
La importancia de las variables en el método científico y, por lo tanto, también
en el sociológico es básica. La investigación científica gira alrededor de ellas.
La finalidad del trabajo científico no es otra que descubrir la existencia de las
variables y su magnitud y probar las relaciones que las unen entre sí…(p. 99)
En la investigación de mercados se opera igual que en el trabajo científico y la labor
del investigador en torno a las variables es descubrir su existencia, revelar los valores
o magnitudes y comprobar la relación entre ellas.
1.3. Tipos de variables y escalas
Las variables se clasifican de diversas maneras, una de ellas hace referencia a su
naturaleza de valor, entonces se subdivide como cualitativa o cuantitativa; un
ejemplo, de variable cualitativa es el tipo de liderazgo, mientras que una cuantitativa
es el monto diario total en soles de las ventas de una tienda.
Otro tipo de clasificación alude al nivel de abstracción y existen dos: teóricas y
empíricas; por la cantidad de valores, existen: dicotómicas y politómicas; por el
carácter de los valores se subdividen en: nominales, ordinales, de escala y de razón
y si se usa en investigación descriptiva si dice si es atributiva o no.
Para entender mejor las variables por su tipología se presenta de manera
esquemática la clasificación, según Sierra bravo.
FIGURA 16
Cualitativas
Naturaleza
Categorizadas
Cuantitativas
No categorizadas
Absolutas
individuales
Relativas
Amplitud
unidades
Colectivas
Tipos de
variables
Nivel de
abstracción
Generales,
Intermedias,
Indicadoras
La escala que
forman
Nominales,
Ordinales, de
intervalo, De razón
Internas
Posición en
investigación
Extrañas
Discretas,
continuas
De base, de
personalidad, de
conducta.
Comparativas,
relacionales,
contextuales
Analíticas,
Estructurales,
Globales
Dependientes
Independientes
Relevantes
Irrelevantes
Figura 16. Tipología de las variables.
Nota: Adaptado de Sierra Bravo, 2003, p.106.
Tabla 14
Tipos de escalas
Escalas básicas
Escalas comparativas
Escalas no comparativas
56
• Nominal.
• Ordinal.
• De intervalo.
• De razones
 De
comparaciones
pareadas.
 De clasificación.
 De suma constante.
 De Guttman.
 De clases o similitudes.
 De categorías.
 De clasificación
continua.
 Likert.
 Diferencial
semántico.
 Stapel.
 Thurstone
Nota: Tomado de Benassini, 2009, p,160.
57
Tema N° 3: Diseño del Cuestionario y Formato
1. Técnica de la encuesta.
Cuando se ha cumplido las primeras tareas proyecto de investigación y se ha
identificado y clasificado el tipo de información que necesita para resolver su
problema se tiene que proceder a reunir dicha información. Para ello, necesitará
diseñar algún método, para eso se requiere de formular una buena encuesta; que es
la técnica para recoger datos y el cuestionario es su instrumento.
La formulación de un buen cuestionario no es una tarea fácil se requiere de
preguntas precisas para obtener respuestas de calidad. “Antes de aplicarse a toda
la muestra seleccionada, el cuestionario requiere de un buen diseño, un análisis
exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares” (Benassini, 2008, p.
117).
1.1.
Instrumento de la encuesta: cuestionario
¿CÓMO DISEÑAR UN CUESTIONARIO?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Determinar qué información queremos.
Determinar el tipo de cuestionario.
Determinar el contenido de las preguntas.
Determinar el tipo de preguntas (abiertas, de opción múltiple, preguntas
dicotómicas).
Decidir la redacción de las preguntas.
Decidir el orden de las preguntas.
Decidir el aspecto físico del cuestionario.
Realizar una prueba previa.
(Benassini, 2008, pp. 121-141)
Benassini (2008) recomienda que cuando se va a aplicar un instrumento como un
cuestionario, hay que tener en cuenta tres criterios: uno sobre el tiempo de
investigador; para planear, hacer el trabajo de campo, procesar los datos y entregar
su informe; dos, sobre el tiempo y disponibilidad de los encuestados (porque es muy
fácil iniciar una encuesta, pero muchas veces no se termina o no se consideró la
incapacidad de responder o la renuencia a responder o su prisa) y finalmente, el
costo que implica la investigación. Resumiendo, tenemos:
1. Tiempo disponible del investigador.
2. Tiempo y disposición de los encuestados para contestar.
3. El costo total.
Un cuestionario nunca sale de un banco de preguntas, aunque circulen por
internet, varias páginas de cómo hacer encuestas rápidas, cada investigación de
mercados es peculiar, única y solo responde al objetivo de investigación apropiado
para la empresa o situación a investigar. Entonces la primera obligación del
investigador es formular el problema, el objetivo y la hipótesis general. Luego, se
formulan los problemas específicos, los objetivos específicos y las hipótesis específicas
que resultan de un ejercicio mecánico de la operacionalización de las variables,
proceso que luego se coloca en la matriz de consistencia.
La jerarquización de las preguntas y la información que necesitamos sale de la
matriz de operacionalización de la variable, (como el caso de la demanda de
residencia universitaria).
Benassini (2008), nos recuerda que:
58
Antes de escribir el cuestionario, debemos identificar y jerarquizar la
información que necesitamos y pensar por qué la requerimos.
Para contar con un panorama general sobre cuál es la información que
buscamos, es necesario responder a las siguientes preguntas:
a) ¿Cuál es el objetivo de la investigación?
b) ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?
c) ¿Cuáles son los datos complementarios?
d) ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
(p.121)
Si aplicamos las preguntas al ejemplo, el objetivo general será: Determinar las
demandas para alquilar una residencia universitaria por parte de los estudiantes de
la modalidad presencial de pre grado de la Universidad Continental en la ciudad Z,
en el año X.
Por efecto de una operación mecánica de la metodología de investigación, se
tienen tres objetivos específicos que salen de las dimensiones de la matriz de
operacionalización de la variable: Necesidades, requerimientos, exigencias;
entonces se tiene los siguientes objetivos específicos:
1. Determinar las necesidades para alquilar una residencia universitaria por parte de
los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de la Universidad
Continental en la ciudad Z, en el año X.
2. Determinar los requerimientos para alquilar una residencia universitaria por parte
de los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de la Universidad
Continental en la ciudad Z, en el año X.
3. Determinar las exigencias para alquilar una residencia universitaria por parte de
los estudiantes de la modalidad presencial de pre grado de la Universidad
Continental en la ciudad Z, en el año X.
Primero, se debe identificar las características sociodemográficas y los hábitos
de los estudiantes de provincias, ¿de dónde proceden, cuánto tiempo se quedan?,
¿qué hacen los fines de semana? ¿Cuáles son sus prioridades para definir el contrato
de alquiler? Las preguntas van al cuestionario.
La pregunta que surge es ¿qué tipo de cuestionario se va a utilizar? ¿Cuáles son
las alternativas? Dos: un cuestionario autoaplicado, es decir la persona contesta sola,
a su libre entendimiento o será un cuestionario aplicado por un encuestador
entrenado. Definido este primer punto, se continuará eligiendo entre uno de los
cuatro tipos de encuesta: telefónica, encuesta personal, por correo o electrónica en
cualquiera de sus modalidades, tradicional, asistida por computadora, en casa, en
centros comerciales, correo tradicional o panel o correo electrónico o internet
(Malhotra, 2008).
La definición de qué tipo de encuesta no es tan sencilla como parece, esa
decisión depende de muchos criterios como lo expone Malhotra (2008):
Los factores son la flexibilidad en la recolección de datos, la diversidad de las
preguntas, el uso de estímulos físicos, el control de la muestra, el control del
ambiente de recolección de datos, el control de la fuerza de campo, la
cantidad de datos, la tasa de respuesta, el anonimato percibido, el deseo de
aceptación social, la obtención de información delicada, el potencial de un
sesgo por parte del entrevistador, la rapidez y el costo. (p.194)
Si sigue avanzando, llega el momento de determinar el contenido de las
preguntas individuales. Las preguntas formuladas deben pasar por una serie de filtros
antes de incorporarlas en el cuestionario.
3.1 ¿Es necesaria la pregunta?
59
3.2 ¿Se trata de una o de más preguntas?
3.3 ¿Tiene el entrevistado la información solicitada?
3.4 ¿Está el material solicitado dentro de la experiencia del entrevistado?
3.5 ¿Se le solicitan al entrevistado datos que puede responder con facilidad?
3.6 ¿El entrevistado necesita realizar mucho esfuerzo para obtener y
proporcionar la información?
3.7 ¿Nos van a dar la información? Hay dos razones por las que los
entrevistados no nos dan la información:
• Porque no desean proporcionarla.
• Porque no pueden proporcionarla. (Benassini, 2009, p. 122)
Una buena recomendación que puede recibir un estudiante para la
redacción de las preguntas del cuestionario las hacen los maestros Malhotra (2008) y
Benassini (2009); entre ellas, tenemos: Definir los términos con precisión, evitar
preguntas subjetivas, evitar preguntas sesgadas a favor o en contra, usar palabras
sencillas de uso común, evitar las preguntas ambiguas y evitar la manipulación de las
respuestas. A continuación, se presentan ejemplos de preguntas que no deberían
utilizarse.
Ejemplos de preguntas imprecisas o con sesgos:
¿Acostumbra alquilar vivienda? Incorrecta, porque hay gran variedad de
posibles respuestas; puede tener un negocio propio de alquiler de vivienda; puede
ser que no esté acostumbrado, pero si requiere del servicio; se puede mal entender
vivienda, como departamento, habitación, hogar, etc. La pregunta lleva a múltiples
errores.
¿Crees que los servicios de la empresa Claro son mejores que los de
Telefónica? Incorrecta, porque es subjetiva y evidentemente manipula la respuesta,
debería reformularse, una alternativa posible sería: ¿Qué opina de los servicios de la
empresa Claro?, ¿Qué opina de los servicios de la empresa Telefónica?, Si ha tenido
la oportunidad de comparar ¿cuál le brindó mejor servicio?
¿Es consumidor frecuente de bebidas alcohólicas? Incorrecta, porque la
frecuencia es un concepto subjetivo, que varía de persona a persona, para algunos
frecuente podría cada quincena, para otros puede ser una vez cada semana, para
otros tres veces a la semana.
¿Usted recibió un trato adecuado por parte de los vigilantes? Incorrecta,
porque la palabra adecuado es subjetiva, lo adecuado para una persona, podría
ser inadecuado para otro.
¿Crees que las instituciones públicas son corruptas? Incorrecta, la pregunta es
manipuladora, debería reformularse, por varias razones, por ejemplo, las instituciones
no son corruptas son las personas las que cometen los delitos. La corrupción tiene
grados o niveles; como las personas contestan por sus percepciones esta no
necesariamente corresponde con la realidad.
¿Cuánto gasto usted el último mes en transporte? Es una pregunta que
requiere hacer cálculos, es difícil recordar cuántas veces tomó taxi o uso transporte
público y si cuentan o no, los días feriados o salidas de fin de semana porque los
cambios de rutina modifican los gastos promedios.
¿Te gustaría que tu residencia tenga los servicios de baño propio e internet?
Incorrecta, porque hay dos preguntas en una y además a quien no le gustaría. La
forma de corregir el error es reformular la pregunta ¿Qué tan importante es para ti
60
contar con baño propio en tu residencia?, ¿Qué tan importante es para ti contar con
el servicio de internet en tu residencia?
¿Por qué compra en Real Plaza? Es un supuesto que la persona realiza.
En el capítulo 10, del texto de Investigación de Mercados (Malhotra, 2008), se
muestra la forma de la elección de la estructura del cuestionario. Y señala las
diferencias entre preguntas estructuradas y no estructuradas, sus ventajas y
desventajas.
Las preguntas no estructuradas son preguntas sencillas de realizar, pero de
difícil codificación, son interrogantes abiertas que pueden responderse de múltiples
formas. Por ejemplo: ¿Qué piensa del presidente de la República?, ¿qué tipo de
películas prefiere?
Se recomienda usar preguntas abiertas cuando no se conoce el problema de
investigación de mercados, para explorar diversas alternativas, fundamentalmente,
con los tomadores de decisión o expertos. Lo más importante es que:
Permiten a los encuestados expresar actitudes y opiniones generales que
ayudan al investigador a interpretar sus respuestas a las preguntas
estructuradas. Las preguntas no estructuradas tienden a sesgar menos la
respuesta que las preguntas estructuradas. Los encuestados tienen la libertad
de expresar cualquier punto de vista. Sus comentarios y explicaciones pueden
ofrecer al investigador información importante. (Malhotra, 2008, p. 307)
La gran desventaja de usar preguntas abiertas son los procedimientos de
codificación, que implica uso de recursos para resumir las respuestas y analizar un
grupo de datos diversos.
Las preguntas estructuradas son interrogantes que tienen respuestas
preconcebidas, en un grupo muy pequeño de alternativas. Las respuestas pueden
ser dicotómicas, politómicas o mixtas.
Las preguntas dicotómicas solo permiten hasta dos reactivos, en general sí o
no; de acuerdo o en desacuerdo, prendido – apagado, etc. excepcionalmente se
coloca una alternativa neutra como: no sé, ni de acuerdo ni desacuerdo. Ejemplo,
¿usted ha visitado alguna vez Machupicchu? Si, No.
En las preguntas politómicas o de opción múltiple, se presentan reactivos en
forma que se elija una de ellas. Ejemplo: En el caso de viajar en las vacaciones, usted
prefería: a) viajar solo, b) viajar con su pareja, c) viajar con amigos, d) viajar con la
familia, e) en grupo organizado por la agencia.
Las preguntas mixtas combinan la respuestas o reactivos clasificados con una
alternativa abierta. Ejemplo, ¿qué periódicos usted ha leído en la última semana? La
República, Correo, El Comercio, Trome, Ojo, otros (mencione)_______________
Como las preguntas estructuradas tienen un conjunto de alternativas de
respuestas, estas pueden organizarse de forma de escala. Entonces surgen varias
posibilidades para el uso de clasificación por ítem como: el uso de la Escala de Likert,
Stappel y diferencial semántico.
Las alternativas a las preguntas en la escala de Likert tienen por lo general
entre cinco o siete reactivos que van de totalmente de acuerdo a totalmente en
desacuerdo, mientras que la del diferencial semántico plantea una oposición por
antónimos separados por siete puntos (bueno - malo; valiente – cobarde); la escala
61
de Stappel tiene 10 puntos numerados entre -5 a +5 sin un término central de cero.
Las preguntas y sus alternativas ejemplifican cada tipo de escalas.
Califique el servicio de seguridad actual para su residencia universitaria.
1. Muy bueno
2. Bueno
3. Regular
4. Malo
5. Muy malo
Marque la posición que mejor se adecue a la situación de su anterior
residencia universitaria, en cuanto a los servicios de:
Limpieza:
Eficiente_ _ _ _ _ _ _Ineficiente.
Internet:
Malo _ _ _ _ _ _ _Bueno.
Seguridad:
Muy bueno _ _ _ _ _ _ _ Muy Malo.
Amoblamiento: Incómodo _ _ _ _ _ _ _ Cómodo.
En qué grado está satisfecho o insatisfecho con los servicios de seguridad para
su vivienda.
-5, -4, -3, -2 -1, +1, +2, +3, +4, +5
62
Tema N° 4: Muestreo
Es una técnica propia de la estadística para seleccionar a un grupo de personas que
participaran en un estudio de investigación. Hay una clasificación que divide en dos
grupos las técnicas de muestreo, según su naturaleza probabilística y no
probabilística.
1. Muestreo, diseño y procedimiento
Las técnicas de muestreo probabilístico se basan en la teoría de las probabilidades y
el azar permite elegir a un miembro de la población para sea parte de los elementos
de la muestra, en cambio en las técnicas de muestreo no probabilístico, es el
investigador bajo criterio propio elige a los participantes de la muestra y no hay
necesidad de proyectar los resultados obtenidos, en general se usa cuando no tiene
acceso a un marco muestral.
Estas dos técnicas a su vez tienen diversas formas de subclasificación, como
se muestra en la figura siguiente.
FIGURA 17
No probabilístico
Probabilístico
Muestro por
conveniencia
Muestreo
aleatorio simple
Muestreo por
juicio
Muestreo
sistemático
Muestreo por
cuotas
Muestreo
estratificado
Muestreo de
bola de nieve
Muestreo por
conglomerados
Figura 17. Clasificación de las técnicas de muestreo.
Nota: Adaptado de Malhotra, 2008.
1.1. Muestreo probabilístico y no probabilístico
Muestreo no probabilístico:
a. El investigador elige el muestreo por conveniencia, si los elementos de su
investigación se encuentran en un área de fácil acceso para él, por
ejemplo, podrían elegir un centro comercial por la confluencia de personas
de distinta edad o niveles socioeconómicos, en general las personas se
encuentran en el lugar y momento oportunos.
b. Se usa el muestreo por juicio, básicamente, cuando el investigador define
una población con ciertos criterios de inclusión o exclusión; por ejemplo, un
estudio sobre el consumo de analgésicos pre menstruales en mujeres
jóvenes, entonces su estudio se hará en farmacias consultando sólo a
mujeres jóvenes menores de 18 y mayores de 15 años.
c. El muestreo por cuotas, siendo parte del muestreo no probabilístico, es la
que se aproxima más a un muestreo aleatorio, porque hay una
63
predefinición de una cuota de los elementos de la población por estratos.
Se conoce que, en el Perú, las mujeres representan en total un 50.1% y los
varones un 49.9%, los jóvenes representan un 27% y la población adulta
mayor, de 9.7%; entonces en un trabajo de investigación consideramos un
50 % de encuestas para mujeres y otro para varones, y deberá existir una
proporción de jóvenes y de adultos mayores lo más próxima a estos valores,
si esta fuese la condición de la investigación.
d. Muestreo por bola de nieve, su nombre lo sugiere, esta es una forma de
cascada, que se usa en general cuando la población tiene características
minoritarias o difíciles de acceder y entonces la única forma es a través de
referencias, que permiten completar la muestra necesaria.
Muestreo Probabilístico:
El muestreo probabilístico, es la forma que mejor se adecua al trabajo
científico y asegura hacer un corte representativo de la población, por lo
tanto, los resultados se pueden proyectar a la población de estudio y
además se puede calcular el error. La característica diferenciadora es que
cualquier integrante de la población tiene la probabilidad de ser incluido
en la muestra.
a.
Muestreo aleatorio simple. Es la forma más sencilla, se confecciona una lista
completa del universo, se asigna un número a cada integrante de la
población y a través de un procedimiento aleatorio, se selecciona a los
integrantes de la muestra. En un salón de clases con 35 estudiantes
presentes se requiere elegir a 5 para una reunión con las autoridades, si se
corre un programa aleatorio en el Excel, salen al azar los siguientes números
14,19, 32, 9 y 22, entonces se habrá cumplido con la exigencia de esta
manera de muestreo, porque se tiene una lista de todos los integrantes,
tienen un número conocido y cada estudiante tenía igual posibilidad de
ser el representante.
b. Muestreo sistemático, mantiene las características del aleatorio simple, pero
se diferencia de este porque la lista del universo debe tener algún tipo
orden y se predefine el rango muestral (N/n) el universo dividido entre la
muestra, con ese dato se selecciona por un primer elemento al azar entre
el primero de la lista y el intervalo de la muestra y luego de allí se continua
sistemáticamente con los demás integrantes. Usando el ejemplo anterior
tendríamos 35/5 = 7; entonces siete es el rango muestral, hacemos un sorteo
entre el primero de la lista y el séptimo, suponga que sale el tres, entonces
los integrantes del salón elegidos serán el 3, 10, 17, 24 y 31.
c. Muestreo estratificado, supone entender la realidad para dividir la
población en estratos excluyentes, luego de lo cual se elabora un listado
independiente de cada estrato y la selección de la muestra se hace por un
proceso aleatorio.
d. Muestreo por conglomerados, la idea es agrupar en áreas lo más
homogéneas posibles, luego se hace una selección al azar de las unidades
e inmediatamente, se vuelve a hacer una nueva selección de los
elementos de la muestra. En general se usa cuando el territorio de estudio
es muy grande como la de un país, por ejemplo, Perú, usted quiere hacer
un estudio sobre las competencias de los gobiernos distritales, de los 1874
registrados, usted tiene que trabajar con una muestra de 10 y entre ellos le
toca al azar Megantoni (La Convención, Cusco), Andarapa (Andahuaylas,
Apurímac), Rio Grande (Palpa, Ica), Rio Tambo (Satipo, Junín) y
64
Moyobamba (San Martín). Los costos de la investigación serán muy
elevados, por el desplazamiento a realizar, por eso se prefiere un muestreo
por áreas y lo primero que se hace es definir un criterio, podría ser por la
división natural costa, sierra y selva y subdividido por regiones norte, centro
y sur. En este caso tendríamos 09 zonas y se puede elegir dos zonas de
estudio. Luego se hace un sorteo para elegir 05 provincias y posteriormente
se elige 02 distritos. Este mecanismo de sorteos consecutivos, se le conoce
también como muestreo polietápico.
1.2. Determinación del tamaño de la muestra
La estadística enseña que para calcular el tamaño de la muestra se requiere
determinar el tamaño de la población o universo, el margen de error, el nivel de
confianza y la desviación estándar. Cuando se desconoce el tamaño de la
población o esta excede de los 100,000 sujetos, se debe utilizar la fórmula:
Donde:
Za2 = Nivel de confianza.
P = Probabilidad de respuesta de éxito.
Q = Probabilidad de rechazo o fracaso.
D = Error. Precisión o error máximo admisible en términos de proporción.
Cuando se conoce el tamaño de la población o esta es menor a los 100,000
sujetos de debe usar la fórmula:
Donde:
N = Tamaño de la población.
Za2 = Nivel de confianza.
P = Probabilidad de respuesta de éxito.
Q = Probabilidad de rechazo o fracaso.
D = Error. Precisión o error máximo admisible en términos de proporción.
65
Tema N.° 5: Trabajo de campo.
1. Trabajo de campo. Características.
La recolección de datos o trabajo de campo, por lo general se encarga a terceras
personas y no siempre es el investigador o su equipo de trabajo, los que recaban los
datos directamente.
Como no se tiene la certeza de la calidad de los datos que otras personas
recogen, existe una metodología que proporciona mayor garantía de éxito al
momento de recabar la información y ese es un proceso estandarizado y con un
equipo entrenado y capacitado.
Dice Malhotra, (2008) que:
Por lo regular, los trabajadores de campo que reúnen la información tienen
pocos conocimientos o formación en investigación. Las preocupaciones
éticas tienen una relación particular con el trabajo de campo. Aunque existe
un amplio margen para la trasgresión de los estándares éticos. (p.412)
1.1.
Recolección, preparación, análisis y presentación.
Aunque algunos teóricos de la Investigación de Mercados como en el caso de
Malhotra señalan que hay cinco etapas: selección, capacitación, supervisión,
validación y evaluación, en la práctica las tres últimas etapas, recaen como
responsabilidad del equipo de investigación se hacen de manera simultánea.
El trabajo de campo tiene una secuencia que es la preparación, la recolección o
trabajo de campo propiamente dicho, y ya con los datos en el gabinete se desarrolla
el análisis y la posterior presentación.
La selección, capacitación y supervisión del trabajo de campo, forman parte de
la preparación y recolección de los datos que luego se convertirán en información y
conocimiento.
a.
La selección, como en todo proceso en el cual está comprometido el capital
humano es clave; se busca personas saludables, con un alto nivel de empatía
y comunicación que sean capaces de interiorizar los objetivos de la
investigación, que puedan responder a criterios éticos y que tengan
experiencia.
b. La capacitación es un proceso vital, en términos de Malhotra, (2008):
La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el
cuestionario de la misma forma para obtener los datos de manera
uniforme. La capacitación debe abarcar tareas como la manera de
hacer el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo,
registrar las respuestas y terminar la entrevista (p. 414).
En esta fase, se debe garantizar que el personal que va a recoger los datos,
sigan el protocolo del contacto inicial, soliciten el permiso de la persona a
entrevistar, hagan conocer el objetivo de la investigación. Se les capacita
para seguir el orden de las preguntas, porque las alteraciones en la secuencia
o la manera de hacer las preguntas puede sesgar los resultados de la
encuesta o la entrevista. Es importante saber sondear sin sesgar y tomar las
notas de las respuestas tal como lo expresan los encuestados.
Como parte de la capacitación es necesario enseñar a sondear que es la
técnica por la cual se:
66
… busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen
sus respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido específico
de la entrevista y a que brinden sólo la información relevante. El sondeo no
debe generar ningún sesgo. (Malhotra, 2008, p. 415).
Las recomendaciones frecuentes para sondear son: repetir la pregunta
cuando esta no se entendió; repetir la respuesta del encuestado, para confirmar con
certeza lo que dijo; hacer pausas para que el entrevistado de mayor información;
tranquilizar al encuestado, cuando tiene dudas del propósito de la investigación o
del carácter anónimo de la encuesta; y adema, siempre será importante pedir
ejemplos.
Al culminar una entrevista, se debe agradecer a las personas por la
disposición a brindar información y por su tiempo y se les debe brindar la información
de cuándo, dónde se publicarán los resultados.
c. Supervisión, validación y evaluación. Es la única manera de garantizar la
calidad de los datos del trabajo de campo. La supervisión supone que el
investigador o el núcleo del grupo de investigación tenga control de la
muestra, revise la manera como se administra el cuestionario, realiza el
seguimiento en la toma de datos, vigila que no cometan fraudes rellenando
cuestionarios.
Es una práctica extendida, hacer un acompañamiento a los trabajadores de
campo en el momento del registro de respuestas y evitar errores. Las respuestas
estructuradas tienen reglas comunes y sencillas, pero en las respuestas abiertas debe
copiarse de manera literal lo que dice la persona encuestada.
Por los errores garrafales en muchos trabajos de opinión pública, el equipo de
investigación tiene que garantizar la validez de los datos, la supervisión de los
trabajadores es vital y hay cuatro formas de control: de calidad y corrección, del
muestreo, de fraudes y de la oficina central.
Para controlar la calidad y corrección en general se hace un 30% de reentrevistas y se asegura que las preguntas siguieron el orden adecuado y se
completó el cuestionario. Con la actual tecnología disponible es posible conocer las
rutas del trabajo de campo y si hay problemas con algún encuestador.
Es importante que se siga de manera estricta el plan de muestreo y que los
individuos de la muestra correspondan al plan. Todas las medidas posibles abonan
en favor de la calidad de los datos y evitar fraudes, que son la razón principal para
perder credibilidad.
Muchos de los fraudes se dan porque los encuestadores llenan los
cuestionarios de manera total o parcial, suponiendo las respuestas de la población
meta.
El control desde una oficina central es importante para conocer cómo se
cumple con las actividades de campo, el control de gastos, la tabulación de las
variables, la tasa de falta de respuestas, la calidad de los datos y el avance de las
diversas tareas que se ejecutan en paralelo.
La experiencia demuestra que siempre se debe evaluar, pero los criterios
deben ser objetivos y no deben basarse en especulaciones, por eso se evalúa a los
67
trabajadores de campo, comparando el costo y tiempo, tasas de respuestas, calidad
de las entrevistas y calidad de los datos.
Con la garantía de buenos datos, se pasa a la etapa del análisis y
presentación que se explica con profundidad en la unidad cuatro.
ACTIVIDAD N.° 1
1. Seleccione una zona residencial o establecimiento comercial donde aplicará su
estudio cuantitativo. (Continuar con el mismo tema de la investigación cualitativa)
2. Diseñe un cuestionario que le permita conocer el perfil de consumidor de su idea
de negocio.
3. Haga el cálculo para estimar la muestra para un muestreo aleatorio simple.
4. Realice veintiún (21) encuestas a manera de una prueba piloto a clientes reales.
5. Procese su información en una hoja de cálculo y elabore los cuadros y tablas
correspondiente.
6. Presente el informe final, explicando el potencial del perfil de sus clientes y los
hallazgos para su idea de negocio.
Recomendaciones:
• De preferencia delimite la zona donde vive o trabaja, que no sea ni muy
pequeña (menos de mil habitantes), ni muy grande (mayor a 10 mil habitantes).
• Para la pregunta 3. Use la fórmula para muestras finitas. Utilice los valores de: N
(Número de habitantes, estimado); Za2 (valor de la probabilidad en la tabla, si
usted determina como 95%, entonces es igual a 1.96); de preferencia use los
valores p = (0.5) y q = (0.5) y d2 (El error muestral igual a 0.05%)
 Use la hoja de cálculo de su preferencia (Excel, Spss u otra)
• De preferencia use tablas cruzadas; ejemplos: (género-nivel socioeconómico),
(volumen de compra- nivel académico), para explicar los resultados.
68
GLOSARIO DE LA UNIDAD III
1. Capacitación a los entrevistadores: Proceso necesario antes de la realización
de cada estudio. Consiste en la formación e información de los
entrevistadores acerca de todo el contenido de la encuesta, a fin de que se
cercioren de que llevarán a cabo el trabajo de campo en forma profesional
y exitosa.
2. Control del muestreo: Aspecto de la supervisión que asegura que el
entrevistador sigue en forma estricta el plan de muestreo, en vez de elegir las
unidades de muestreo porque son convenientes o son accesibles.
3. Dicotómico: Que esta dividido en dos. Una bifurcación que tiene solo dos
opciones o ramas. (Diccionario de lengua española, RAE)
4. Diseño de la investigación: El plan que se va a seguir para responder a los
objetivos de la investigación de mercados.
5. Objetivo de la investigación: Declaración de la meta, la cual define la
información específica necesaria para resolver el problema de la
investigación de mercados.
6. Politómico: Que esta dividido o clasificado en múltiples partes, es posible tener
varias alternativas. (Diccionario de lengua española, RAE)
7. Probabilístico: Cualidad de probable (que puede suceder). En matemática
se dice de un proceso aleatorio, razón entre el número de casos favorables y
el número de casos posibles. (Diccionario de lengua española, RAE)
8. Sondeo: Técnica motivacional usada al formular las preguntas de la encuesta
para inducir a los encuestados a ampliar, aclarar o explicar sus respuestas, y
ayudarlos a que se concentren en el contenido específico de la entrevista.
9. Supervisión de los encuestadores: Rutina necesaria para garantizar la ética y
la calidad de su trabajo.
10. Variable: Según la RAE, que varía o puede variar. Se puede usar como
sinónimo de factor, en matemática es una magnitud que puede tener un
valor cualquiera de los comprendidos en un conjunto. En estadística variable
esta asociada a una determinada ley o distribución de probabilidad, en la
que a cada uno de los valores que puede tomar le corresponde una
frecuencia relativa o de probabilidad específica.
11. Variable estadística: O variable estocástica, función real definida sobre una
población finita o una muestra, que toma los valores de cada una de las
modalidades de un atributo, y a las que asocia una distribución de
frecuencias.
69
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD III
Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de mercados. México: Pearson
Educación.
De Esteban Curiel, J. (2007). La demanda del turismo cultural y su vinculación con el
medio ambiente urbano: los casos de Madrid y Valencia (Tesis de Doctorado).
Universidad Complutense de Madrid. España.
Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Prentice Hall.
Sierra Bravo, R. (2003). Técnicas de Investigación Social, TEORIAS y EJERCICIOS. (14ª
ed.). Madrid España: Thomson.
70
AUTOEVALUACIÓN N° 3
1.
¿SON CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD?
A) La variación concomitante, el orden temporal de las variables y la ausencia
de otros factores.
B) La variación concomitante, el orden temporal de las variables, la evidencia
experimental.
C) El orden temporal de las variables, la ausencia de otros factores, la
evidencia experimental.
D) Que los eventos sean casuales.
2.
¿RESPONDA QUÉ CRITERIO ES FALSO SOBRE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL?
A) La variación concomitante es el grado que una causa, X, y un efecto Y
ocurren o varían juntos de la manera en que predice la hipótesis.
B) Es posible que un efecto sea producido por un evento que ocurre después o
en el mismo momento.
C) Las variables son alternativas que se pueden medir y comparar.
D) Se debe entender qué variables son la causa y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
3.
¿QUÉ ITEM NO ES UNA TÉCNICA DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO?
A) Muestreo aleatorio simple.
B) Muestreo por juicio.
C) Muestreo por conveniencia.
D) Muestreo por cuotas.
4.
¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ES INDUCTORA?
A) ¿Cuán satisfecho o insatisfecho esta con el servicio de la cafetería UC?
B) Califique el servicio de la cafetería UC, del 01 al 05; siendo 1 un muy mal
servicio y 5 un muy buen servicio.
C) ¿Le parece bien nuestro servicio de cafetería UC?
D) ¿Qué opinión tiene de la cafetería de la UC?
5.
SON DISEÑOS CARACTERÍSTICOS PROPIOS DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
A)
B)
C)
D)
El diseño transversal (simple o múltiple) y el diseño longitudinal.
El diseño trasversal simple o múltiple.
El análisis de cohortes y el panel.
El diseño longitudinal y el análisis de cohortes.
6.
SON TIPOS DE OBSERVACIÓN SEGÚN SU APLICACIÓN
A) Análisis de contenido y el análisis de rastros
B) Análisis de rastros, análisis de contenido y observación mecánica.
C) Observación personal, análisis de contenido, el análisis de rastros, inventario y
observación mecánica.
D) Observación con upc, psicogalvanómetro, análisis del tono de voz, latencia
de respuesta.
7.
SEGÚN MALHOTRA ¿QUÉ PASOS COMPLETAN ADECUADAMENTE EL ESQUEMA DEL
PROCESO DE TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE DATOS? PASO 1: Selección.
PASO 2: Capacitación. PASO 3:………. PASO 4: Validación y PASO 5:……………….
A) Acción y Evaluación.
B) Evaluación y control de la calidad desde la oficina central.
C) Supervisión y evaluación de los trabajadores de campo.
71
D) Registro de respuestas y control de la calidad.
8.
¿QUÉ VENTAJAS TIENE EL MUESTREO PROBABILÍSTICO RESPECTO AL MUESTREO NO
PROBABILÍSTICO?
A) La replicabilidad del procedimiento.
B) El nivel de precisión.
C) El costo.
D) El nivel de precisión, la replicabilidad del procedimiento.
9.
CORRELACIONE EL CRITERIO CON LA FORMULACIÓN DE LA PREGUNTA PARA EL
SIGUIENTE CUADRO. ¿USTED SE MATRICULARÁ EN EL CICLO DE VERANO?
1
2
3
PREGUNTAS
DE
OPCIÓN MULTIPLE
DICOTOMICAS
DE ESCALA
A) 1P2Q3S
P
Q
S
DEFINITIVAMENTE
SI
(3),
ES
POSIBLE
(2),
DEFINITIVAMENTE NO (1)
DEFINITIVAMENTE SI , ES POSIBLE , DEFINITIVAMENTE NO
SI ( ); NO ( )
B) 1Q2S3P
C) 1S2P3Q
D) 1P2S3Q
10. USE LA FORMULA PARA DETERMINAR LA MUESTRA DE I.M. PARA TELEFÓNOS
INTELIGENTES DE ALTA TECNOLOGÍA EN UN UNIVERSO DE 15 785 PERSONAS DEL NSE
AB, NIVEL DE CONFIANZA 95% (Za = 1.96); d=0.05 DE ERROR; p= 0.7
A) 3.17
B) 317
C) 274
D) 266
72
Unidad IV: ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN
DE LA INFORMACIÓN
DIAGRAMA DE PRESENTACIÓN DE LA UNIDAD IV
ORGANIZACIÓN DE LOS APRENDIZAJES
CONOCIMIENTOS
Tema N° 1: Análisis de datos
1.1. Preparación de los datos.
1.2. Distribución de frecuencias,
tabulación cruzada y prueba de
hipótesis.
1.3. Análisis de varianza y covarianza.
1.4. Correlación y regresión.
1.5. Análisis factorial.
Tema N° 2: Preparación y presentación
del Informe
2.1. Análisis y preparación.
2.2. Presentación del informe.
Actividad N° 4
Debate en el foro de discusión y
retroalimentación entre los alumnos.
HABILIDADES
ACTITUDES
1. Discute la importancia de
cada una de sus decisiones
en la aplicación de las
técnicas estadísticas y
metodológicas de la
investigación de mercados.
1. Valora la ética
y
la
responsabilida
d del manejo
de los datos y
la
presentación
de los mismos
para
la
gerencia
competitiva
de
las
empresas.
Actividad:
Participa en el foro y en las
sesiones virtuales.
TAREA ACADÉMICA N° 2
Evaluación
objetiva
de
conocimientos
Lectura seleccionada 1
Estadística y muestreo básicos. Prieto
Herrera, J. pp. 104-108
https://es.slideshare.net/WilCastillo/investi
gacion-de-mercados-je-prieto-herrera
Lectura seleccionada 2
Lectura del informe de investigación, en:
Investigación de Mercados. Malhotra, N.
pp. 709-710
http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/09/Investigacionde-Mercados-Naresh-Malhotra.pdf
Autoevaluación N° 4
73
UNIDAD IV: ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Tema N.° 1: Análisis de datos
Malhotra (2008), expone un proceso de preparación de los datos, con 8 pasos:
FIGURA 18
Preparación
preliminar
del plan de
análisis de
datos
Revisión del
cuestionario
Edición
Codificación
Transcripción
Depuración
de los datos
Ajuste
estadístico
de los datos
Elección de
una
estrategia de
análisis de
los datos.
Figura 18. Proceso de preparación de los datos.
Nota: Adaptado de Malhotra 2008, p. 429
1. Preparación de los datos
Para desarrollar el análisis de datos de calidad, lo primero que hay que cuidar
es que se cumplan las condiciones del plan preliminar de análisis de datos y luego se
debe comprobar la calidad de los cuestionarios porque que los datos deben de estar
completos, Inmediatamente se deben codificar las preguntas y las respuestas
específicas. Con la facilidad de los programas estadísticos hoy se hace de manera
automatizada, pero requiere de algún criterio lógico.
Como todo proceso secuencial, se debe cumplir con cada una de las tareas,
como el diseño de una plantilla para el procesamiento de los datos, los programas
como el Excel o el SPSS, ayudan a la construcción de estas plantillas.
La revisión del cuestionario es importante porque el número de encuestas
finales debe estar en correlación con el nivel de representatividad que busca la
investigación, por eso la revisión implica depurar las que están incompletas; otra
política importante es decidir previamente que se va a hacer con los datos faltantes,
una opción es completar con nuevas encuestas o hacer una asignación de valores
faltantes o descartarlos como datos perdidos.
Edición, en palabras de Malhotra sería “la revisión de los cuestionarios con el
objetivo de incrementar su exactitud y precisión. Consiste en examinar los
cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o
ambiguas” (p.409).
1.1. La codificación
Significa asignarle un código a cada opción de respuesta por pregunta, el
ejemplo típico es que para la categoría sexo, se asigna 1 para mujer y 2 para
varón; en una hoja de cálculo como Excel en las filas se colocan los datos del
encuestado y en las columnas se colocan las etiquetas de las preguntas. Se
ilustra con una captura de imagen del Excel.
Tabla 15
Fragmento de la tabulación de encuesta de compras programadas
74
Encuestado
D105
D106
D107
E222
E223
E224
F361
F362
N° Cuest
272
273
274
275
276
277
278
279
Sexo
1
2
1
1
2
2
1
2
NSE
B
D
D
C
C
E
D
C
Edad
25
48
33
52
29
31
20
43
Cond. Lab Compra Prog
1
1
3
1
1
0
2
0
2
1
1
0
0
0
5
0
En este ejemplo, se ha codificado el sexo, la condición laboral y la compra
programada; pero no, el nivel socioeconómico ni la edad. La columna NSE solo tiene
5 niveles y por eso se ha mantenido la nomenclatura conocida, también se pudo
clasificar la edad para evitar la dispersión y agrupar en cinco o siete grupos etarios,
siempre será una opción dependiente del criterio del investigador. Para evitar errores
se prefiere usar un libro de códigos.
1.2. Transcripción
Este paso es cada vez superado por la tecnología de procesamiento de datos
porque los registros van directamente a la computadora y ya no se requiere de un
digitador y alguien que verifique los posibles errores. En el caso peruano un ejemplo,
es lo que hace la ONPE con las actas electorales que una vez entregados al centro
de cómputo, quedan escaneadas y se procede a copiar los datos para validar las
elecciones mesa por mesa y tener el resultado total final.
1.3. La depuración de datos
Es básicamente un trabajo de gabinete, lo que se hace es una revisión exhaustiva de
la información, porque requiere comprobar la congruencia. En casos muy
extraños, hay cuestionarios que tienen valores no solicitados, o se les preguntó
algo y en las preguntas de comprobación dan datos contrarios, en muchos
casos se elimina esos cuestionarios. Por ejemplo, se le preguntó la disposición
para alquilar una residencia universitaria y respondieron que sí, luego, en otra
pregunta de control similar dicen que no; allí habrá una flagrante
contradicción. El equipo de investigación debe tener políticas para los casos
de falta de respuestas, uno de esos criterios es sustituir la respuesta con un
valor neutro o con una posible respuesta del encuestado revisando sus otras
respuestas.
1.4. El ajuste estadístico de datos
Es un procedimiento para presentar los datos con mayor enlace lógico; son tres los
procedimientos para hacer ajustes: ponderación, redefinición de variables y
transformación de escala y siempre se deben usar con mucha cautela y muchas
veces no es necesario.
a.
Ponderación significa darles nuevos valores a las respuestas de los
encuestados en razón del peso específico que el investigador asigna a
ciertos miembros de la encuesta. El ejemplo clásico es que no es igual la
opinión de una persona que es un cliente habitual a un cliente esporádico
o a otro que solo tiene una condición de casual; entonces, el investigador
bajo su criterio asigna un peso de (10, 5, o 3) a la respuesta del primero y
de (5, 3 o 2) al intermedio y de (1) al esporádico. Antes de hacer este
procedimiento es necesario recordar que los datos están autoponderados.
Si se realiza el procedimiento es necesario comunicarlo explícitamente en
el informe final.
75
b.
Explica Malhotra (2008) que la redefinición de variables:
Implica transformar los datos para crear variables nuevas o modificar las
existentes. El propósito de la redefinición es crear variables que sean
congruentes con los objetivos del estudio. Por ejemplo, suponga que la
variable original era el uso de un producto, con diez categorías de
respuesta, las cuales podrían reducirse a cuatro: uso frecuente,
moderado, esporádico o nulo. O el investigador puede crear nuevas
variables que sean combinaciones de muchas otras. (p. 439)
c.
La transformación de escala, se hace para poder comparar y hacer un
análisis de los datos que tienen como origen escalas distintas, aun si son
parte del mismo cuestionario. La forma de hacerlo se ilustra con el siguiente
resultado de satisfacción de una empresa: muy bueno 16%, bueno 29%
regular 30%, malo 15%, muy malo 10%; una interpretación básica, señalaría
que la empresa es regular, sin embargo, por transformación de escala
juntamos los valores extremos y sumamos a favor 45%, regular 30% y en
contra 25%; se ha transformado la escala en tres valores y la interpretación
es distinta, la empresa sería de muy buena a buena. Si quisiéramos seguir
la lógica para tener solo dos valores entonces se divide el valor medio de
30, como la mitad a favor (15%)y la mitad en contra (15%) y el nuevo
resultado sería: a favor 60% y en contra 40%, que ayuda a tener más clara
la visión y la posibilidad de hacer otras inferencias.
Malhotra sostiene que:
La elección de la estrategia de análisis de datos debe basarse en los primeros
pasos del proceso de investigación de mercados, las características
conocidas de los datos, las propiedades de las técnicas estadísticas, y la
experiencia y filosofía del investigador (p. 440)
La estrategia de análisis de datos considera las fases anteriores de la investigación,
las características conocidas de los datos si son cualitativos o cuantitativos.
1.5. Interpretación de los resultados
Cuando se han acumulado los datos por las respuestas y por indicador, siempre será
recomendable hacer tablas simples o tablas cruzadas y graficar los valores parciales.
Una forma tradicional de interpretación es la elección de los datos más significativos,
aquellos que superan la media o están por debajo de ella, cuando se hace tablas
cruzadas lo importante surge a partir de las diferencias significativas, por ejemplo,
según un informe del INEI (2016) la tasa de actividad masculina es 81% y la femenina
62.3%; la diferencia en los ingresos revela que las mujeres reciben sueldos
equivalentes al 71.4% comparado con los varones.
El doctor Supo (2017), señala seis premisas muy importantes que relacionan el
nivel de investigación con el análisis de datos correspondiente: “Si tu estudio es de
nivel exploratorio, entonces es carente de análisis estadístico, esto no
necesariamente significa que no posea análisis de datos” (p.14). Luego, añade “Si tu
estudio es de nivel descriptivo, entonces requiere de análisis estadístico univariado,
no existe relación entre variables” (p.15). la tercera premisa es “Si tu estudio es de
nivel relacional, entonces todo el análisis estadístico es bivariado, relaciona a todas
las variables respecto de una variable de supervisión” (p.16). La cuarta dice: “Si tu
estudio es de nivel explicativo, entonces desarrolla la hipótesis de la causalidad,
donde el análisis estadístico es el punto de partida” (p.17). La quinta es: “Si tu estudio
es de nivel predictivo, entonces tu trabajo consiste en crear un modelo predictivo y
predecir con un grado de probabilidad” (p. 18) y finalmente la sexta dice: “Si tu
76
estudio es de nivel aplicativo, entonces existe una intervención y el análisis estadístico
está orientado a evaluar el éxito de la intervención” (p. 19).
La estadística se divide en no inferencial (descriptiva) e inferencial y esta se
subdivide si vas a desarrollar una estimación puntual o hacer una prueba de hipótesis.
Supo (2017), construyó un cuadro que relaciona el objetivo y las variables, como se
muestra a continuación:
Tabla 16
Relación entre el objetivo de investigación y los estadísticos aplicables según
categoría.
Objetivo
( ) Describir
Caracterizar
No inferencial
( ) Estimar
Estimación puntual
Variable categórica
Frecuencias absolutas
y frecuencias
relativas.
Proporción e intervalo
de confianza al 95%.
Variable numérica
Medidas de
tendencia central y
dispersión.
Promedio e intervalo
de confianza al 95%.
( ) Verificar
Contrastar
Prueba de hipótesis
Chi cuadrado: Prueba
de Bondad de Ajuste.
t de Student para una
sola muestra.
Nota: Tomado de Supo, 2017, p. 15.
Como se ha mencionado en el texto, el análisis de los datos parte de las
características de los datos, depende si estos son cualitativos o cuantitativos, en el
caso de los cualitativos estos pueden ser nominales u ordinales. Se denominan
nominales porque son categorías simples, sin ningún orden; por ejemplo, en la
pregunta ¿Qué tipo de vehículo posee? La variable es tipo de vehículo y las
respuestas podrían ser una diversidad de categorías: automóvil, suv, camioneta o
camión; no existen niveles. Los datos cualitativos ordinales se refieren a categorías
ordenadas; por ejemplo, frente a la variable: satisfacción con el producto, las
alternativas serían: muy satisfecho, satisfecho, neutral, insatisfecho y muy insatisfecho.
Es decir, tienen un orden.
Si los datos son cuantitativos estos pueden ser de intervalo o de razón. Serán de
intervalo cuando provienen de una escala ordenada y serán de razón si provienen
de una escala con un punto cero.
a.
El dato cuantitativo de intervalo tiene como propiedad que las diferencias entre
dos valores tienen el mismo significado en cualquier parte de la escala, es decir
las distancias numéricamente iguales en la escala representan valores iguales en
la característica que se mide; carecen de la presencia de un cero natural y no
se puede hacer interpretaciones de razón entre dos valores. Ejemplos: valoración
del grado de satisfacción de un servicio (1 nada satisfecho y 7 muy satisfecho).
Si hay dos respuestas: una como 2 y otra como 4; no se puede inferir que el
segundo esta dos veces más satisfecho, este es un error típico en la
interpretación estadística.
b.
El dato cuantitativo de razón, posee las propiedades de la escala de intervalos
y, además, un punto cero absoluto y para hacer inferencias estadísticas no tiene
ninguna restricción se pueden aplicar un estadístico para interpretar el resultado.
Tabla 17
Relación entre escalas y sus medidas estadísticas aplicables.
77
ESCALA
Nominal
Ordinal
Intervalo
Razón
ESTADÍSTICOS
Recuentos de frecuencias, moda, tablas de contingencia.
Mediana, percentiles.
Todos los estadísticos menos los que están basados en ratios.
No hay restricción
Nota: Tomado del curso de Análisis Multivariado (2010) U.C.
2. Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y prueba de hipótesis.
2.1.
Distribución de frecuencias.
Dicho de manera resumida es la “distribución matemática cuyo objetivo es
obtener un conteo del número de respuestas asociadas con distintos valores de una
variable, y expresar esos conteos en términos de porcentajes” (Malhotra, 2008, p.
458).
En un ejemplo sencillo, se pidió a 314 encuestados valorar la calidad de los
servicios de un restaurante con una nota entre 00 y 20; como ejemplo, se toma
fragmento procesado de esas encuestas, tal como sigue:
Tabla 18
Ponderación de la calidad de servicio del Restaurante “El gourmet”.
Nro. Apellidos
Nota
281
282
283
284
285
286
287
288
289
290
291
292
293
294
Calle Olivera A
Chávez Villegas, T
Chucos Zuasnabar D
Claros Flórez, H
Corazao Campos S
Duarte Montero Y
Echevarría Santos B
García Rodríguez Z
Guzmán Matos R
Huamán Lázaro S
Huaynate Camargo J
Matos Martínez K
Medina Laureano S
Moreno Vásquez K
17
12
13
16
13
15
05
13
14
16
08
18
17
14
Un gráfico siguiendo el orden de lista no sirve para nada; por lo que se debe
usar una tabla de frecuencias.
Tabla 19
Resultados acumulados de calidad de servicio del Restaurante “El gourmet”
Datos
Frecuencia
Frecuencia
Frecuencia
Frecuencia
(i)
(fi)
Acumulada
Relativa
relativa
(Fi)
(hi)
acumulada
(Hi)
00-04
03
3
0.009
0.009
05-08
40
43
0.127
0.136
09-12
56
99
0.178
0.314
13-16
133
232
0.423
0.737
17-20
82
314
0.261
1.000
78
Usando los datos de la tabla, se evidencia varios resultados, primero: menos
del 1% considera la calidad de servicio como muy mala; segundo, que el 13% es
probable que no retornen al restaurante por considerarlo deficiente; tercero, que
el 69% tiene una opinión favorable; cuarto, que existe un grupo de clientes muy
satisfechos en una proporción de 26%, quinto, que para el 73% hay tareas
pendientes por mejorar en la calidad de servicio. Estos hallazgos se van
interpretando por los datos significativos.
La representación de la tabla en un histograma se muestra de la siguiente
forma.
FIGURA 19
Calidad de servicio del Restaurante “El
gourmet”
133
140
120
100
82
80
56
60
40
40
20
3
0
muy malo
malo
regular
bueno
muy bueno
Figura 19. Resultado por frecuencias de la calidad de servicio
La interpretación inmediata a partir de la media considera que el servicio a favor
es 77% y en contra es 23%.
Los hallazgos individuales señalan que la calidad del servicio: es bueno en 42% y
el 26% como muy bueno. Usando la técnica de la transformación de variables solo
en tres nuevas variables, se puede concluir que la mayoría de los encuestados el 68%,
consideran el servicio del restaurante como bueno y muy bueno, significativamente
superior al 13% que considera que el servicio es malo y muy malo y al 31% que lo
considera regular.
2.2.
Tabulación cruzada.
Malhotra, sostiene que la tabulación cruzada es la “Técnica estadística que
describe dos o más variables de manera simultánea, y que produce tablas que
reflejan la distribución conjunta de dos o más variables con un número limitado de
categorías o valores distintivos”. (p. 468)
Es posible que alguien quiera saber cómo califican los varones y mujeres la
calidad de servicio, entonces se construye una tabla, que muestre la relación entre
la variable notas y el sexo, tal como se muestra en la tabla siguiente:
Tabla 20
Resultados por frecuencia
79
Varones
Mujeres
Muy
malo
2
1
3
Tabla 21
Resultados porcentuales
Muy
malo
Varones
0.001
Mujeres
0.006
0.009
Malo
Regular
Bueno
21
19
40
30
26
56
60
73
133
Malo
Regular
Bueno
0.14
0.12
0.12
0.19
0.16
0.17
0.39
0.45
0.42
Muy
Bueno
40
42
82
Muy
Bueno
0.26
0.26
0.26
total
100%
100%
En la tabla no se muestran diferencias porcentuales significativas entre
varones y mujeres; la única diferencia mayor a seis puntos está en la variable
Bueno donde las mujeres califican la calidad de servicio con 45% y los varones
con 39%; en todas las demás solo tienen pequeñas diferencias de iguales o
menores a tres por ciento en la variable regular y malo. Una explicación es que
no existe diferencia significativa en la opinión de varones y mujeres en relación a
la calidad de servicio del restaurante.
2.3.
Prueba de hipótesis
Cuando se desarrolla proyectos de investigación descriptiva, se formulan
hipótesis como:
 El crecimiento de ventas en el último trimestre del año crecerá en 10%.
 El nivel de recordación de la campaña superará el 83%.
 El segmento de belleza caerá en 5% en el año 2018.
 Es una característica del mercado que las mujeres tradicionales
determinan la compra de cera en pasta para pisos y las mujeres
modernas cera líquida.
Y en proyectos de investigación correlacional, se formulan hipótesis del tipo:
 Existe una relación significativa entre la calidad de servicio y el
posicionamiento de la empresa.
 Existe una relación directa y significativa entre las ventas y el precio de las
poleras.
Una vez formulada la hipótesis esta debe pasar el un procedimiento para
probarla. Malhotra (2008), presenta el esquema general:
Procedimiento general para la prueba de hipótesis
1. Formular la hipótesis nula H0 y la hipótesis alternativa H1.
2. Elegir una técnica estadística adecuada y su estadístico de prueba
correspondiente.
3. Seleccionar el nivel de significancia.
4. Determinar el tamaño de la muestra y reunir los datos. Calcular el valor
del estadístico de prueba.
5. Determinar la probabilidad asociada con el estadístico de prueba con
respecto a la hipótesis nula, utilizando la distribución de la muestra del
estadístico de prueba. Como alternativa, determinar los valores críticos
asociados con el estadístico de prueba, que dividen las regiones de
rechazo y no rechazo.
80
6.
7.
8.
Comparar la probabilidad asociada con el estadístico de prueba, al nivel
de significancia especificado. Como alternativa, determinar si el
estadístico de prueba cae en la región de rechazo o de no rechazo.
Tomar la decisión estadística de rechazar o no rechazar la hipótesis nula.
Expresar la decisión estadística en términos del problema de investigación
de mercados. (p. 464)
3. Análisis de varianza y covarianza.
Una parte muy importante de la investigación de Mercados depende de la
estadística y un análisis clave para entender las herramientas y las variables a usar es
la Varianza o análisis de la varianza (Anova) y el análisis de la covarianza llamado
(Ancova). Un resumen explicativo es el que Malhotra (2008) hace para entender el
análisis de la varianza.
En el ANOVA y en el ANCOVA la variable dependiente es métrica y todas las
variables independientes son categóricas, o una combinación de variables
categóricas y métricas. El ANOVA de un factor incluye sólo una variable
independiente categórica. El interés reside en poner a prueba la hipótesis nula
que plantea que las medias de las categorías son iguales en la población. La
variación total en la variable dependiente se separa en dos componentes: la
variación relacionada con la variable independiente y la variación
relacionada con el error. La variación se mide en términos de la suma de
cuadrados corregida para la media (SC). El cuadrado medio se obtiene al
dividir la SC entre los grados de libertad correspondientes (gl). La hipótesis nula
de medias iguales se prueba por medio del estadístico F, que es la razón del
cuadrado medio con respecto a la variable independiente y el cuadrado
medio relacionado con el error. (p. 529)
El análisis de varianza de N factores implica el examen simultáneo de dos o
más variables independientes categóricas. Una de sus principales ventajas es
que se pueden estudiar las interacciones entre las variables independientes.
(p. 529)
La significancia del efecto general, los términos de interacción y los efectos
principales de factores individuales se examinan a través de pruebas F
adecuadas. Sólo tiene sentido poner a prueba la significancia de los efectos
principales si los términos de interacción correspondientes no son significativos
(Malhotra, 2008, p.530).
El ANCOVA incluye por lo menos una variable independiente categórica y
por lo menos una variable independiente de intervalo o métrica. La variable
independiente métrica, o covariable, generalmente se utiliza para eliminar
variación extraña de la variable dependiente (Malhotra, 2008, p.530).
Cuando se realiza un análisis de varianza de dos o más factores, pueden surgir
interacciones. Una interacción ocurre cuando el efecto de una variable
independiente sobre una variable dependiente difiere en distintas categorías
o niveles de otra variable independiente. Si la interacción es significativa, ésta
puede ser ordinal o disordinal. La interacción disordinal se clasifica como
cruzada o sin cruce. En los diseños equilibrados, la importancia relativa de los
factores al explicar la variación de la variable dependiente se mide con la
omega cuadrada (ω2). Las comparaciones múltiples en forma de contrastes
a priori o a posteriori se pueden utilizar para examinar las diferencias entre
medias específicas. (Malhotra, 2008, p.530)
81
En el análisis de varianza de medidas repetidas, se obtienen observaciones
sobre cada sujeto en cada condición de tratamiento. Este diseño sirve para
controlar las diferencias entre los sujetos antes del experimento. El análisis de
varianza no métrico implica el estudio de las diferencias de las tendencias
centrales de dos o más grupos, cuando la variable dependiente se mide en
una escala ordinal. El análisis de varianza multivariado (MANOVA) incluye dos
o más variables dependientes métricas. (Malhotra, 2008, p.530).
4. Correlación y regresión.
La correlación es una prueba estadística que sirve para el análisis e interpretación
multivariable, evalúa la relación de dos o más variables, es decir, mide la
dependencia de una variable con respecto de otra variable independiente. Un
ejemplo ayuda a entender esta prueba. Se pidió a unos encuestados señalar la
cantidad de compra mensual de latas de atún dependiendo de la variación de
precio y estos fueron los resultados de un segmento de los encuestados.
CANTIDAD EN
UNIDADES
3
6
4
5
3
8
8
PRECIO EN
SOLES
8
4
7
5
8
5
4
El resultado en un gráfico de dispersión es:
CORRELACIÓN ENTRE EL PRECIO Y LA COMPRA
9
VALOR EN SOLES
8
7
6
5
y = -0.7188x + 9.6563
R² = 0.7514
4
3
2
1
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
CANTIDAD DE COMPRA
La tendencia de los datos nos muestra una relación significativa e inversa de
la concomitancia: a menor precio, mayor cantidad de compra de unidades de atún
o lo que lo mismo a mayor precio, menor número de compra de unidades.
El coeficiente de correlación sólo puede variar de la siguiente manera: -1 ≤ r
≤1 y para utilizarlo se debe obtener el coeficiente de determinación que se obtiene
con “r“ cuadrada, ya que este representa el porcentaje que explica la variable “ y ”
82
mediante los datos de la variable “ x ”, entonces en el ejemplo, se dice que existe
una relación significativa de 75%.
Los métodos de regresión estudian la construcción de modelos para explicar
o representar la dependencia entre una variable respuesta o dependiente (Y) y, la
variable o las variables explicativas o dependientes, (X).
El modelo de regresión lineal, que tiene lugar cuando la dependencia es de
tipo Lineal y se usa para explicar y predecir la variable dependiente a partir de los
valores de la variable independiente; si se da el caso podríamos ejemplificar en
cuanto crecerán las ventas de los supermercados para el próximo año, conociendo
los datos acumulados de venta por cada conglomerado y relacionarlo con el PBI.
5. Análisis factorial
De la Fuente (2011), explica que “el análisis factorial es una técnica de reducción de
datos que sirve para encontrar grupos homogéneos de variables a partir de un
conjunto numeroso de variables” (p.3).
Los grupos homogéneos se forman con las variables que correlacionan
mucho entre sí y procurando, inicialmente, que unos grupos sean
independientes de otros.
Cuando se recogen un gran número de variables de forma simultánea (por
ejemplo, en un cuestionario de satisfacción laboral) se puede estar interesado
en averiguar si las preguntas del cuestionario se agrupan de alguna forma
característica. Aplicando un análisis factorial a las respuestas de los sujetos se
pueden encontrar grupos de variables con significado común y conseguir de
este modo reducir el número de dimensiones necesarias para explicar las
respuestas de los sujetos.
El Análisis Factorial es, por tanto, una técnica de reducción de la
dimensionalidad de los datos. Su propósito último consiste en buscar el
número mínimo de dimensiones capaces de explicar el máximo de
información contenida en los datos.
A diferencia de lo que ocurre en otras técnicas como el análisis de varianza o
el de regresión, en el análisis factorial todas las variables del análisis cumplen
el mismo papel: todas ellas son independientes en el sentido de que no existe
a priori una dependencia conceptual de unas variables sobre otras.
Fundamentalmente lo que se pretende con el Análisis Factorial (Análisis de
Componentes Principales o de Factores Comunes) es simplificar la
información que nos da una matriz de correlaciones para hacerla más
fácilmente interpretable (p.3).
El análisis factorial es hoy muy importante en la investigación de mercados
porque a partir del programa SPSS en su versión 21 en adelante proporciona una
herramienta para hacer minería de datos, muy útil para la segmentación de públicos
en el área de marketing.
83
Tema N° 2: Preparación y presentación del Informe.
1. Importancia del Informe y la Presentación.
El informe es lo que esperan las gerencias y el equipo de marketing, para la toma de
decisiones, muchas veces no revisan la consistencia interna, su metodología o el
trabajo de campo, lo que interesan son los hallazgos y conclusiones.
Dice malhotra que:
el informe y su presentación son relevantes porque son un producto tangible
del esfuerzo de la investigación, sirve de guía para las decisiones
administrativas, que los gerentes evalúan la calidad del proyecto por la
presentación oral y escrita y finalmente, nuevos proyectos de investigación
pueden surgir a partir de la utilidad percibida. (p.696)
1.1. Presentación del Informe
El proceso comienza con la interpretación de los resultados del análisis de
los datos en el contexto del problema de investigación de mercados, el
enfoque, el diseño de investigación y el trabajo de campo. En vez de
limitarse a resumir los resultados estadísticos, el investigador debería
presentar los hallazgos, de forma tal que se les pueda dar uso directo en la
toma de decisiones. Cuando sea adecuado, deben sacarse conclusiones y
hacerse recomendaciones que sean viables. Antes de redactar el informe,
el investigador tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las
recomendaciones más importantes con los principales encargados de
tomar las decisiones. (Malhotra, 2008, 696)
2. Preparación del Informe
Hay muchas formas de preparación y presentación de informes de investigación de
mercados, difiere desde las más sencillas y esquemáticas como las de Aaker, Kumar
y Day que proponen una estructura de Introducción, cuerpo y resumen. Hasta las
más completas y complejas como la de Naresh Malhotra. Todo depende de la
experiencia y la relación construida entre el investigador y la empresa contratante.
Pese a la diversidad de formas de presentación, existen lineamientos como
los del APA, ISO 690 o Vancouver y otros. A continuación, se presentan algunos
criterios y recomendaciones para el formato y el diseño de tablas y gráficos.
3. Formato del informe
El formato que presenta Malhotra (2008) es el más completo y es como sigue:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.
Portada.
Carta de entrega.
Carta de autorización.
Tabla de contenido.
Lista de tablas.
Lista de gráficas.
Lista de apéndices.
Lista de adendas.
Resumen ejecutivo.
a. Principales hallazgos.
b. Conclusiones.
c. Recomendaciones.
84
X.
XI.
XII.
XIII.
XIV.
XV.
XVI.
XVII.
Definición del problema.
a. Antecedentes del problema.
b. Planteamiento del problema.
Enfoque del problema.
Diseño de investigación.
a. Tipo de diseño de investigación.
b. Necesidades de información.
c. Recolección de datos de fuentes secundarias.
d. Recolección de datos de fuentes primarias.
e. Técnicas de escalamiento.
f. Desarrollo del cuestionario y pretest.
g. Técnicas de muestreo.
h. Trabajo de campo.
Análisis de los datos.
a. Metodología.
b. Plan de análisis de los datos.
Resultados.
Limitaciones y advertencias.
Conclusiones y recomendaciones.
Adendas.
a. Cuestionarios y formas.
b. Resultados estadísticos.
c. Listas. (p.698)
De este modelo se puede tomar lo mejor, por ejemplo, en el resumen
ejecutivo deberían incorporarse siempre los hallazgos, las conclusiones y
recomendaciones. En el diseño de la investigación debería señalarse los aprendizajes
y cambios hechos en el pretest o prueba piloto.
4. Redacción del Informe.
Cuando se piensa en la redacción del informe, deberá identificarse a los lectores
específicos, para conocer sus motivaciones, intereses y expectativas en razón del
objetivo de investigación de mercados. Pero, no por eso puede maquillarse la
información o los resultados, la mayor virtud de un informe debe ser su objetividad,
pero también su brevedad.
El informe deberá estar estructurado en capítulos o tener un orden lógico
sencillo de seguir y leer. Una recomendación apropiada es que tenga una
presentación formal y profesional y cuando sea necesario deberá reforzar la
información con tablas y diversidad de gráficos que evidencien los datos, no que los
hagan más complejos.
5. Lineamientos para las Tablas.
Los informes de investigación de mercados, para una presentación didáctica y de
impacto deben ser acompañados de tablas como sucede en el presente manual
autoformativo. Los lineamientos corresponden a reglas básicas como tener un título
y número, una forma de organización de los datos, señalar la base de las mediciones,
organizar la tabla con líneas, guías y espacios, así como consignar la fuente.
Todas las tablas deben contar con un número para que el seguimiento del
texto sea sencillo, desde el índice hasta los anexos; pero además deben tener un
título breve y preciso.
85
Las tablas deben tener algún orden lógico; cuando los datos son muchos será
preferible el orden alfabético; cuando la magnitud es lo importante se colocarán los
datos de mayor a menor y si es una secuencia temporal, los datos se organizan por
el tiempo. Siempre será importante señalar explícitamente la base o unidad de
medición de los datos; por ejemplo, puede mencionarse en soles, en dólares, por
años, etc.
Según el estilo APA, que sigue este manual, no es necesario llenar la tabla de
cuadrículas con líneas horizontales o verticales; Los espacios en blanco, las líneas, los
puntos o guiones permiten dirigir la mirada para mejorar la legibilidad.
Cuando es necesario explicaciones o comentarios estos se presentan en
forma de leyendas y notas al pie, antes de la nota de la fuente. A propósito, si la
fuente es secundaria es obligatorio citar la fuente. Si la fuente es propia se puede
obviar.
6. Lineamientos para las gráficas
Nada mejor que una imagen gráfica para que en un golpe de vista se pueda
comunicar los datos o la información, los gráficos tienen los mismos criterios que las
tablas, como obligación citarlos si son de fuente secundaria, llevar un número y un
título, colocar las referencias, etc. Hay múltiples formas de gráficos que el investigador
con un buen criterio puede usar, tales como: mapas, gráficos tipo circular, lineal o
estratificada, pictogramas, histogramas, esquemas o diagramas de flujo.
Mapas
El criterio de ubicación y los valores que por regiones o zonas geográficas se tiene
permiten información comparativa muy importante.
Gráfica circular o de pastel
Es una de las más usadas para mostrar la proporcionalidad de cada segmento con
lo que la realidad del trabajo de investigación demuestra. Un consejo es no dividir el
pastel en más de siete secciones, no es útil ni productivo, pequeñas muestras no
añaden información.
86
Venta trimestral de ropa interior
15%
32%
1er trim.
2º trim.
29%
3er trim.
24%
4º trim.
Gráfica lineal
Es de uso popular para representar tendencias y cambios, se usa para comparar
resultados y magnitudes similares; también se usa de manera legítima para hacer
pronósticos, interpolaciones y extrapolaciones.
Ventas por tienda
7
6
5
4
3
2
1
0
Categoría 1
Categoría 2
Categoría 3
Categoría 4
Los gráficos estratificados
Es una forma de graficar una curva que representa la acumulación de los datos de
manera continuada.
87
Ventas acumuladas por trimestre totalizado
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Categoría 1
Categoría 2
Categoría 3
Categoría 4
Pictogramas
Son símbolos gráficos que sirven para representar los datos. Es una forma amigable
de presentación que debe tomarse con cuidado.
Histograma.
Son figuras en forma de barras horizontales o verticales, utilizadas para representar
los resultados de las encuestas que muestran magnitudes absolutas o relativas.
Ventas comparadas por tienda y trimestre
5
4
3
Serie 3
2
Serie 2
1
Serie 1
0
Categoría 1
Categoría 2
Categoría 3
Categoría 4
Esquemas
88
Son formas compendiadas de presentación de información para representar y
comparar procesos, fases, etapas.
Diagramas de flujo
Es otra forma de esquema que por lo general muestra un proceso de entradas,
salidas y de control o verificación.
LECTURAS SELECCIONADAS
Lectura seleccionada 1
Estadística y muestreo básicos. Prieto Herrera, J. pp. 104-108
https://es.slideshare.net/WilCastillo/investigacion-de-mercados-je-prieto-herrera
Lectura seleccionada 2
Lectura del informe de investigación, en: Investigación de Mercados. Malhotra, N.
pp. 709-710
http://www.cars59.com/wp-content/uploads/2015/09/Investigacion-de-MercadosNaresh-Malhotra.pdf
89
GLOSARIO DE LA UNIDAD IV
1. Codificación: Procedimiento técnico con el cual los datos se transforman en
códigos, lo que incluye especificar las categorías o clases en que se ubican
las respuestas.
2. Histograma: Gráfica de barras en que los valores de la variable se colocan en
el eje de las abscisas, o eje X y la frecuencia absoluta o relativa de los valores
se indica en el eje de las coordenadas, o eje Y.
3. Libro de códigos: Libro en que se describe cada variable, se le asigna un
nombre de código y se identifica su posición en el registro.
4. Método de ruta crítica: Técnica administrativa que consiste en dividir un
proyecto de investigación en las actividades componentes, determinar la
secuencia de esos componentes y el tiempo que requerirá cada actividad.
5. Presupuesto y planeación: Herramientas administrativas necesarias para
ayudar a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se
complete con los recursos disponibles.
6. Tabulación cruzada: Técnica estadística que describe dos o más variables de
manera simultánea, y que produce tablas que reflejan la distribución conjunta
de dos o más variables con un número limitado de categorías o valores
distintivos.
7. Tablas de contingencia: Tabla de tabulación cruzada que contiene una
celda para cada combinación de categorías de las dos variables.
8. Técnica de evaluación y revisión del programa (TerP): Un método más
complejo de ruta crítica que da cuenta de la incertidumbre en los proyectos
para cumplir el proyecto.
9. Técnica de evaluación y revisión gráfica (Terg): Es un método complejo de
una ruta crítica que da cuenta tanto de las probabilidades de cumplimiento
como de los costos de la actividad.
10. Técnicas univariadas: Técnicas estadísticas apropiadas para analizar los datos
cuando hay una sola medición de cada elemento de la muestra, o cuando
hay varias mediciones de cada elemento, pero cada variable se analiza por
separado.
11. Técnicas multivariadas: Técnicas estadísticas adecuadas para el análisis de
los datos cuando hay dos o más mediciones de cada elemento y las variables
se analizan al mismo tiempo. Las técnicas multivariadas se interesan en las
relaciones si-multáneas entre dos o más fenómenos.
90
BIBLIOGRAFÍA DE LA UNIDAD IV
De la Fuente Fernández, S. (2011). Análisis factorial. Facultad de Ciencias Económicas
y Empresariales Universidad Autónoma de Madrid. UAM. Madrid.
Recuperado
de
http://www.fuenterrebollo.com/Economicas/ECONOMETRIA/MULTIVARIANTE
/FACTORIAL/analisis-factorial.pdf
INEI (2016). Perú: Brechas de género 2016. Avances hacia la igualdad de mujeres y
hombres.
Lima
Perú.
Recuperado
de
http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/
Lib1388/Libro.pdf
Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados (5ª ed.). México: Prentice Hall.
Sierra Bravo, R. (2003). Tesis doctorales y trabajos de Investigación Científica. Madrid
España: Thomson.
Sierra Bravo, R. (2003 a). Técnicas de Investigación Social, TEORIAS y EJERCICIOS: (14ª
ed.). Madrid España: Thomson.
Supo J. (2017). Portafolio de Aprendizaje Para la Docencia en Investigación Científica
- Guía de Aprendizaje y Evaluación. (1ª . ed.). BIOESTADISTICO EIRL. Arequipa,
Perú.
Zikmund, W.G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados (2ª ed.). Madrid:
Thomson.
91
AUTOEVALUACIÓN N° 4
1. MARCA VERDADERO (V) O FALSO (F) Y ELIJA LA RESPUESTA CORRECTA, PARA LA
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE ANÁLISIS DE DATOS:
 Para elegir una adecuada estrategia, se empieza con la definición del
problema, desarrollo del enfoque y diseño de la investigación. (V)(F).
 Las escalas de medición usadas ejercen una fuerte influencia para elegir las
técnicas estadísticas. (V)(F).
 Diversas técnicas estadísticas pueden ser apropiadas para analizar los datos
de un determinado proyecto. (V)(F).
 La elección de una estrategia de análisis de datos se basa en la experiencia
y filosofía del investigador.
A) VVVV
B) VVFV
C) FVFV
D) VVVF
2. EL PROCESO COMPLETO DE LA PREPARACIÓN DE DATOS ESTA COMPUESTO POR:
I.
Preparación preliminar del plan de análisis de datos, revisión del cuestionario.
II.
Edición, codificación, transcripción, depuración de datos.
III.
Ajuste estadístico de los datos, elección de una estrategia de análisis de
datos.
IV.
Presentación del informe.
A) I, II, III
3.
B) I, II, IV
C) II, III, IV
D) I, II, III, IV
¿CUÁLES SON LAS FORMAS DE AJUSTE ESTADISTICO DE LOS DATOS?
A) Ponderación y transformación de escala.
B) Redefinición de variables, por ejemplo, las variables ficticias.
C) Determinación del peso de los consumidores.
D) Ponderación, redefinición de variables y transformación de escala
4. ELIJA BAJO EL CRITERIO DE TRANSFORMACIÓN DE ESCALA EL PASE DE LA ESCALA
DE DIFERENCIAL SEMÁNTICA DE 07 PUNTOS A UNA DE OPOSICIÓN SEMÁNTICA,
CON LOS SIGUIENTES DATOS.
A)
B)
C)
D)
Muy Malo Regular Regular De regular
Malo
a Malo
a bueno
3%
8%
11%
14%
22%
A favor 71%, en contra 29%.
Positivo mayoritario, negativo minoritario.
Malo y bueno.
Malo y muy malo 22%, bueno y muy bueno 64%.
Bueno
28%
muy
bueno
14%
5. ¿CUÁLES SON LAS ESCALAS DE MEDIDA?
A) El metro, los termómetros, los tallimetros, las balanzas.
B) Indicadores económicos y sociales.
C) frecuencias, moda, tablas de contingencia.
D) Nominal, ordinal, intervalo y razón.
6. ¿QUÉ ES UN PICTOGRAMA?
A) Los dibujos que hacen los niños.
B) El diseño en 2D o 3D para los dibujos animados.
C) Son símbolos gráficos que sirven para representar los datos en forma amigable.
D) Cada color de un pixel o elemento básico de una pantalla digital.
92
7. LOS LINEAMIENTOS PARA LA PRESENTACIÓN DE TABLAS, SUGIEREN QUE SE DEBE
PRESENTAR UNA TABLA DE MANERA COMPLETA, ¿CUÁL DE LOS ITEMS, EXPRESA
MEJOR EL CRITERIO?
A) Título y número, organización de datos, base de las mediciones, líneas, guías,
espacios, encabezados.
B) Título y número, organización de datos, base de las mediciones, líneas, guías,
espacios, explicaciones y comentarios: encabezados, ladillos, notas al pie y
fuente de datos
C) Edición muy sencilla y ajuste estadístico de los datos
D) Los números seleccionados a la izquierda y derecha ordenados por jerarquía
o un orden alfabético.
8. ELIJA EL ITEM QUE ES FALSO EN EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL
INFORME
A) El investigador debe presentar los hallazgos, de forma tal que se les pueda
dar uso directo en la toma de decisiones.
B) Deben sacarse conclusiones y hacerse recomendaciones que sean viables.
C) La interpretación de los resultados del análisis de los datos es anterior al
contexto del problema de investigación de mercados.
D) El investigador tiene que analizar los resultados, las conclusiones y las
recomendaciones más importantes con los principales encargados de tomar
las decisiones.
9. ¿CUÁL DE LOS ITEMS, EXPRESA MEJOR EL CRITERIO DE LAS FORMAS DE LA
PRESENTACIÓN DE GRÁFICOS?
A. Título y número; organización de datos; base de las mediciones; líneas, guías,
espacios; encabezados.
B. Título y número; organización de datos; base de las mediciones; fuentes de
datos y diversidad de esquemas reforzados con las tablas.
C. Combinar el texto y las tablas con mapas geográficos, pictogramas o
histogramas.
D. Mapas geográficos, gráfica circular o pastel; gráfica lineal, pictogramas,
histograma y gráfica de barras, esquemas y diagramas de flujo.
10. NO ES PARTE DEL PROCESO DE FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS.
A) Elegir una técnica estadística adecuada y su estadístico de prueba
correspondiente.
B) Hacer inferencias determinísticas.
C) Determinar el tamaño de la muestra y reunir los datos. Calcular el valor del
estadístico de prueba.
D) Formular la hipótesis nula H0 y la hipótesis alternativa H1.
93
ANEXOS
Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad I
Número
Respuesta
1
B
2
A
3
E
4
D
5
C
6
C
7
D
8
A
9
B
10
C
Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad II
Número
Respuesta
1
A
2
D
3
C
4
A
5
D
6
B
7
A
8
C
9
B
10
C
Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad III
Número
Respuesta
1
A
2
B
3
A
4
C
5
A
6
C
7
C
8
D
9
B
10
B
Respuestas de la Autoevaluación de la Unidad IV
Número
Respuesta
1
B
2
A
3
D
4
A
5
D
6
C
7
B
8
C
9
D
10
B
94
95