Introducción al blog para empresas Una guía completa de HubSpot Tabla de contenido Introducción Capítulo 4 Aprende a promocionar tu blog Capítulo 1 Razones para tener un blog Mejores prácticas para promocionar artículos 1. Optimización para buscadores Capítulo 5 2. Posiciónate como líder y experto Examina los números del blog 3. Llama a la acción 1. Los visitantes 4. Cuántos blogs debes tener 2. Los prospectos 3. Los suscriptores Capítulo 2 Aprende a generar contenido empresarial 1. Comienza con algo sencillo 4. Los enlaces entrantes 5. Las redes sociales 6. Las métricas 2. Realiza una lluvia de ideas Capítulo 6 3. Invita a expertos del sector Las 4 mejores prácticas 4. Cura contenido para un blog de empresa 1. Piensa como un editor Capítulo 3 Establece frecuencia de publicación Optimiza los artículos Mejores prácticas para optimizar tus artículos 2. Concéntrate en las palabras clave 3. Pregunta a los lectores qué quieren 4. Conecta el blog con tu sitio web Conclusión 346 millones de personas leen blogs en el mundo. La industria del marketing de contenidos tendrá un valor de 300 mil millones de dólares en 2019. El 89% de las empresas B2B utilizan marketing de contenidos para mejorar sus oportunidades de venta. El 86% de los negocios B2C que tienen blog mejoran sus oportunidades de venta. 3 Introducción Los hechos hablan por sí mismos: el blog es una pieza crítica del inbound marketing y está relacionado directamente con los mejores resultados empresariales. La estrategia de mercadotecnia no se transforma por el simple hecho de publicar lo que sea. Un blog tiene que estar optimizado, debe promocionarse y ofrecer contenido de calidad. Además, la frecuencia de publicación desempeña un papel importante. El estudio de HubSpot «Generación de Leads para 4.000 negocios» muestra cómo las empresas que publican en el blog 20 veces al mes en promedio mejoran en términos de tráfico y oportunidades de venta. Un blog te da la oportunidad de presentarte como un referente en tu sector y ganar la confianza de la gente. Favorece el tráfico en tu página y atrae posibles prospectos, entre otras ventajas de las que hablaremos más adelante. 4 Capítulo 1 Razones para tener un blog «El impacto del blog se extiende a varias áreas importantes de la empresa que los profesionales de marketing muy a menudo pasan por alto.» Ya hemos visto algunos datos importantes sobre los blogs de empresa. Claramente, es un activo de marketing muy ligado a la captación de tráfico de alta calidad y la generación de nuevas oportunidades de ventas. El impacto del blog empresarial se extiende a otras áreas de la empresa que los profesionales de mercadeo muy a menudo pasan por alto. En esta secciones hablaremos de las razones por las cuales un blog empresarial, además de atraer tráfico y generar oportunidades de venta, beneficia la estrategia de marketing: desde incrementar la visibilidad de la empresa en Internet, generar una influencia fuerte en el sector, hasta atraer oportunidades de negocio de manera efectiva. 5 1. Optimización para buscadores En primer lugar, el blog empresarial te ayuda optimizar tus contenidos en los buscadores. Cuantos más artículos publiques, más páginas se indexarán. En consecuencia, aparecerás en los resultados cada vez que la gente busque productos o servicios de tu sector. El blog familiariza a la gente con tu empresa. No en vano Neil Patel, uno de los modelos actuales de la figura del emprendedor afirma: «El marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional, pero genera 3 veces más leads». Optimizar los artículos es esencial, así como incluir en los títulos las palabras clave que la gente usa en los buscadores. Tienes que pensar como cliente, no como empresa. De esta manera sabrás qué buscan las personas. Así lo asegura el 83% de las empresas B2B quienes afirman que las aplicaciones móviles son importantes en el marketing de contenido, según el sitio digital de estadísticas y tendencias e-Strategy Trends. La palabra clave es de vital importancia. Tradicionalmente se utilizan palabras clave de cola corta: términos sencillos y contundentes; pero también hay que considerar las palabras clave de cola larga, es decir, términos específicos que tienen poca competencia y son más fáciles de posicionar. Un ejemplo práctico: River Pools and Spas publica el blog más popular de piscinas en inglés. Cuando empezó con el blog, la empresa era consciente de que tenía que enfocarse en palabras clave muy específicas. Por ejemplo, «piscinas con revestimiento de vinilo». Esta palabra de cola larga fue clave en su posicionamiento, pues era una de las más utilizadas en consultas por parte de los clientes potenciales. 6 2. Posiciónate como líder y experto De acuerdo con la revista especializada en negocios Forbes, el 34% de los consumidores tiene más probabilidades de hacer una compra no planeada si la marca personaliza el contenido. Recuerda, si tienes contenido especializado sobre la actividad de la empresa, aprovecha cada idea para crear textos útiles y directos. Ofrece soluciones. Piensa cuál es el problema más apremiante de tus clientes y escribe un artículo con propuestas prácticas sin enfocarte en un producto en particular. Soluciona dificultades a través de contenido, pues de esta forma los clientes relacionan la marca con experiencias positivas. Utiliza el blog como plataforma para demostrar tu experiencia en un tema concreto. Inyecta el conocimiento y la experiencia de la empresa en el blog y haz una distinción clara entre tu marca y la competencia. 7 3. Llama a la acción El blog te proporciona un espacio muy valioso para llamar a la acción y generar nuevas oportunidades de venta. Si incluyes una guía descargable o un webinar facilitas el proceso de compra y clasificación de prospectos. Asegúrate de relacionar el contenido del artículo con la oferta que quieres promocionar. Así se integran texto y oferta, de modo orgánico, y satisfaces al lector que está buscando información para hacer una mejor compra. Esta es una manera natural de captar interés y conseguir oportunidades de venta. Los llamados a la acción contextuales serán mucho más atractivos y obtendrán una relación de clics superior a las páginas de destino. La barra lateral del blog es ideal para colocar los llamados a la acción y los banners para promocionar tus ofertas. Coloca los llamados a la acción dentro del mismo artículo, ya sea al principio, a la mitad o al final; pero recuerda que es importante relacionarlos con el contexto para que la lectura fluya mejor. 8 4. Cuántos blogs debes tener En algunos casos, si te diriges a públicos con necesidades muy diferentes, tiene sentido separar los blogs de empresa. Aun así, lo ideal es empezar con uno solo y considerar la segmentación más adelante. La creación y administración de contenido requiere de mucho tiempo y esfuerzo, así que lo ideal es minimizar el trabajo y maximizar los beneficios. Se puede organizar el contenido con etiquetas o palabras claves apropiadas, como mencionamos en el punto 1. De este modo, cuando la gente busque estas palabras, encontrarán el artículo específico y recibirán más información. Cuando una empresa cuenta con líneas de productos para los mercados B2B y B2C, divide sus blogs para atender diferenciadamente a ambos grupos. Se recomienda crear blogs con contenidos enfocados en las consultas de cada mercado, tal como hizo Alibaba Group, que ha seccionado los blogs para cada una de sus áreas, como Alibaba Cloud y Aliexpress. 9 Capítulo 2 Aprende a generar contenido empresarial Una de las dificultades más comunes del marketing es encontrar temas interesantes. Nuestra recomendación: comienza respondiendo las preguntas habituales de los clientes, revisa las tendencias del sector, compara precios de productos o servicios, entrevista a los expertos de la empresa e invítalos a colaborar con opiniones o análisis estratégicos. Consolidar un blog como referente del mercado exige tiempo y experiencia. Al principio puede parecer sencillo, pero con el tiempo se presentan dificultades al momento de elegir los temas. Administrar un blog es un proceso editorial muy parecido al de una revista o periódico. Es importante planear cuidadosamente la estrategia de contenido. En esta sección hablaremos de cómo generar contenido apropiado para tu blog. 10 1. Comienza con algo sencillo Haz una revisión del contenido de comunicación de tu empresa. Muchas veces puedes echar mano de un documento interno, suprimir la información confidencial y transformarlo en un artículo fantástico. Un buen contenido debe reflejar la manera en la que funciona tu organización. Aprovecha el know-how de las áreas estratégicas y sus experiencias exitosas, así como los fracasos, para convertirlos en textos atractivos. Posteriormente incorpora a otros miembros de la empresa, dales lápiz y papel, y pídeles que escriban las preguntas que les hacen los clientes. Genera una lista de ideas para el blog. Esta lista será tu primer paso hacia una estrategia de contenidos. El siguiente es un cronograma de publicaciones. 11 2. Realiza una lluvia de ideas Es muy probable que rápidamente te quedes sin ideas. El trabajo del editor es cazar propuestas y temas en todo momento. Estas aportan bosquejos, semillas de textos, listas interesantes y todo el material que más adelante puede convertirse en una publicación. Dependiendo del tamaño de tu empresa encontrarás blogueros y otras personas del ámbito profesional que te ayuden a darle forma a tus ideas. Tanto si usas recursos externos como si involucras a otros departamentos, es probable que te quedes igualmente sin ideas. Por lo tanto, tienes que estar en busca de nuevas opiniones y puntos de vista. Considera la opción de crear un documento colaborativo que permita incorporar y trabajar sobre las ideas de los colegas. Puedes crear un grupo de Facebook donde se compartan las ideas. Descubrirás una cosa realmente interesante: si la gente reacciona cuando sugieres una idea para un artículo, es porque el tema crea interés. Si no reacciona, probablemente tampoco captará la atención de un público más amplio. 12 3. Invita a expertos del sector Los expertos aportan mayor valor a tu blog, ya que generan contenido especializado y actual. Para lograr que acepten trabajar contigo es importante que recalques los beneficios de tu blog para su marca personal. Utiliza tu red profesional para encontrar gente que pueda estar interesada en este tipo de participación. Acostúmbrate a buscar colaboradores en potencia en LinkedIn y otras plataformas laborales. Sé persuasivo en cuanto a los beneficios de ser bloguero invitado. Por ejemplo, los redactores invitados pueden ganar visibilidad más allá de sus lectores habituales y generar enlaces entrantes que les ayudarán a mejorar en el ranking de los buscadores. Publicar contenido de un bloguero invitado es una muy buena manera de empezar una relación de marketing. 4. Cura contenido Otra manera de actualizar tu blog es a través de la curación de contenido, es decir, agregando contenido de terceros. Es importante que cuando hagas esto aportes valor adicional para el lector. Responde estas preguntas: • ¿Ahorras tiempo al lector al ofrecerle todas las fuentes recopiladas en el artículo? • ¿Contrastas tu opinión con la de los expertos en el sector? Es importante que las publicaciones se vean enriquecidas con tu conocimiento, experiencia y visión del mercado. Muchos se sentirán halagados si compartes su contenido, ya que es una gran oportunidad para establecer una relación con ellos. Asegúrate de atribuir el crédito correspondiente. Recuerda, si utilizas enlaces de sitios externos, lo ideal es que cada página se abra en una ventana independiente. 13 Capítulo 3 Establece frecuencia de publicación Cuando pienses en la frecuencia de publicación del blog, empieza con un poco de matemáticas a la inversa. Si necesitas generar 5 nuevas oportunidades de venta, ¿cuántas visitas al blog requieres? «Publica en tu blog tan a menudo como quieras que la gente te preste atención; puedes hacerlo dos veces por semana o una vez al día», dijo Josh Hallett, director de Voce Connect, en un webinar dedicado a los blogs. Cuando comiences a publicar varias veces al día verás un crecimiento significativo en el tráfico. Otra cuestión que tienes que considerar al crear tu calendario editorial son las expectativas. Puedes publicar una vez a la semana o dos veces al mes, a condición de que los artículos ofrezcan un contenido interesante y enganchen al público. Asegúrate de publicar los artículos más o menos en el mismo momento del día para crear expectación entre los lectores. Es decir, acostúmbralos a tu estilo y contenido. Incluye en el calendario editorial propuestas variadas, no solo artículos. Busca videos, elabora listas, entrevistas o reseñas. Considera que es necesario diversificar los artículos para abarcar los temas de actualidad, los de vigencia permanente, los eventuales y las actualizaciones de mercado. Así podrás ver los efectos a largo plazo del blog. El calendario editorial también te ayudará a mantener un sano equilibrio entre los diversos tipos de contenido y así cubrir varios temas y extensiones. Por ejemplo, intercalarás los artículos que son cortos y compartibles con los artículos más amplios y jugosos. Tendrás que planear la publicación del blog de manera regular sin perder la oportunidad de echar mano de historias actuales, las cuales te permitan crear artículos oportunos y aprovechar el movimiento generado a su alrededor. Es importante ser ágil y flexible en el proceso de creación de contenidos. 14 Optimiza los artículos La frecuencia y los artículos son los pilares de tu estrategia de contenido, pero de nada sirven si no optimizas el texto. La optimización sirve para posicionar el blog en los buscadores y mejora la generación de oportunidades de venta. Tienes que optimizar el contenido para atraer la atención de la gente y posicionarte entre los mejores creadores de contenido web empresarial. Y lo que es más importante: los artículos deberán introducir ofertas que tengan un impacto directo en los esfuerzos de generación de las oportunidades de venta. Es un concepto bastante sencillo: cuantos más visitantes atraigas hasta tu blog, ¡más oportunidades tendrás para convertirlos en clientes! A continuación, te compartimos 10 tips para optimizar artículos. 15 Mejores prácticas para optimizar tus artículos Comparte en redes Incluye imágenes atractivas amplio con los botones para compartir en y rompe los bloques de texto. Incluye redes sociales. Esto animará a los lectores imágenes que ilustren el artículo sin a socializar los textos y comentarlos. estorbar para que tu contenido sea Dale a tu contenido un alcance más El contenido visual mejora la lectura visualmente atractivo. No te limites a las fotografías: utiliza gráficos, tablas, infografías... Utiliza títulos optimizados Haz del formato un aliado perder el sentido de actualidad. Utiliza en fragmentos. Organiza las ideas y títulos llamativos, confía en los números piensa en qué formato se despliegan para llamar la atención. Recuerda que mejor, como lista o como párrafo. La el título es el elemento que se coloca al lectura online no es como la de un final de la redacción, aunque inaugure la libro impreso. El lector digital desea lectura. Y no olvides que debe ser la clave desplazarse inmediatamente para para resolver un problema. escanear los subtítulos, texto en negritas Sé claro y directo. Crea controversia sin No olvides separar los bloques de texto y viñetas. Coloca las ideas por orden de importancia y después experimenta con el formato. 16 Emplea llamadas a la acción Hazlo práctico tratar de convertirlo en una oportunidad de vista práctico. Esta es la diferencia Basta con que consigas un visitante para de venta. Para lograrlo, utiliza llamados a la acción en los artículos. Optimiza el potencial de venta a través de enlaces a páginas de destino con ofertas descargables como un eBook, un webinar o una prueba gratuita. Coloca CTA en una barra lateral La mayoría de las personas hacen clic en un artículo para resolver un problema, por lo que el lector prefiere un punto entre un artículo informativo que podrías encontrar en una revista y un artículo optimizado para traducir a los lectores en ventas. Sé decidido Un buen artículo no es sutil; debe ser directo, claro y decidido. Las palabras deben posicionarte como un experto en el tema. Adopta una postura firme, que Además de los artículos individuales que proyecte tu conocimiento y lo reconozca publiques, la página del blog puede el lector. ayudarte a generar oportunidades de venta por sí misma. Las barras laterales son buena ubicación para botones y banners. Los llamados a la acción hacen que las ofertas funcionen mejor. Entretén Informar no es lo mismo que aburrir. Utiliza el ingenio para ser mucho más entretenido que la competencia, sin perder el rigor que exige el tema. Mejora tu relación con los lectores. 17 Capítulo 4 Aprende a promocionar tu blog «Facebook, Twitter y LinkedIn contribuyeron con el 90% del tráfico social a los sitios y blogs B2B.» Mauna Media La cantidad de blogs en Internet es abrumadora. Si tu objetivo es que el blog empresarial destaque, necesitas promocionarlo. Si la realizas de manera eficaz, la promoción atraerá más tráfico, aumentará la visibilidad y te posicionará como autoridad en el mercado. Promocionar el blog es más fácil si está optimizado; al figurar en los primeros resultados de una búsqueda, aumenta la visibilidad de la marca y ayuda a establecer a la empresa como referente en el mercado. Atiende estos tips que te ayudarán a ganar visibilidad para conseguir los objetivos planteados en la estrategia editorial y a nivel comercial. 18 Mejores prácticas para promocionar artículos 1. Encuentra a otros blogueros Aprovecha los contactos del mercado y genera nuevas relaciones. Averigua quiénes son los blogueros más influyentes, llama su atención y crea oportunidades de colaboración. 2. Comparte en redes sociales Las redes sociales son parte de la estrategia editorial del blog de la empresa. Esta dinámica es esencial para la promoción del contenido. Cada artículo debe publicarse en las principales redes sociales. Una de las maneras más fáciles es por medio de los botones predeterminados para compartir. 3. Usa banners en el sitio web Las llamadas a la acción son importantísimas. Si las colocas en sitios importantes de tu web mejoras la experiencia de los clientes. Decide con cuidado la frase del llamado a la acción. Por ejemplo, puedes enfatizar el número de gente que está suscrita a tu blog y utilizar un llamado a la acción del tipo «45.000 personas reciben nuestros artículos vía e-mail. ¡Apúntate tú también!». 4. Propón eventos Si estás en un evento sobre un tema específico coloca tu blog en redes, usa un código QR o posiciónalo a través de comentarios para que la gente lo visite y se suscriba. 19 5. Firma los correos Cuando envíes un correo enlaza a alguno de los recursos del blog con una firma. Esta estrategia te permitirá obtener una cantidad sorprendente de visitas. 6. Haz un concurso Inventa un sistema que haga que otros blogueros se enlacen a tu sitio web. También puedes pedir que retuiteen o que le den «Me gusta» a los posts en Facebook. De esta manera expandes el alcance de tu blog y generas nuevos lectores. 7. Crea una presentación Una práctica muy popular para darle mayor visibilidad a tu blog es crear presentaciones con los contenidos más populares y publicarlas en otros canales con un enlace de vuelta a tu blog para así extender su alcance y generar más lectores. 8. Crea un video descriptivo Los videos sirven para describir el blog, su finalidad, secciones, temas principales y otros aspectos que consideres importantes. Además, si publicas el video en YouTube te acercas a nuevas audiencias. 20 Capítulo 5 Examina los números del blog Si cuentas con un blog empresarial, mide sus efectos. Gracias al análisis de resultados, mejoras el rendimiento y tienes más oportunidades de venta. Aunque hay muchas métricas, selecciona las que son relevantes para el contenido que produces. Prueba varias combinaciones y crea un proceso de medición personalizado. Así tendrás el tiempo suficiente para también redactar artículos y diseñar estrategias de inbound marketing. A continuación verás las métricas más importantes para vigilar el desempeño del blog empresarial. 21 1. Los visitantes La cantidad de visitas es el recuento de la gente que ha llegado a tu blog. La mejor manera de observar este dato es analizar las visitas de cada artículo. Eso te ayudará a entender mejor el contenido que el público busca. Observa los factores de éxito de los artículos individuales y comprueba cuáles son los 5 artículos que más visitas tienen. ¿Qué tienen en común? 2. Los prospectos Si tu blog no genera oportunidades de venta estás perdiendo efectividad. Las oportunidades de venta son la medida del éxito de un blog. Algunos artículos pueden no recibir muchas visitas pero sí generar leads. Estudia las visitas y las ventas, pues quizá necesites enfocarte en temas que atraigan más lectores. Examina cómo crecen los prospectos en comparación con otros canales. 22 3. Los suscriptores Para que te conviertas en un referente en el sector, los visitantes tienen que convertirse en suscriptores. De esta forma puedes contactarlos a través de correo electrónico para enviarles alguna oferta. Los suscriptores son el indicador de la calidad y consistencia de tu contenido. 4. Los enlaces entrantes Cuando otro sitio se enlaza a tu portal se dice que ha creado un enlace inbound. Los buscadores los utilizan como un método para determinar cómo y en qué orden aparecen los resultados de las búsquedas. Los artículos de blog normalmente son informativos y no se centran en un producto, ya que eso ayuda a captar tránsito por medio de los buscadores. El número de enlaces varía según el tipo y tema del artículo. Vigila estas métricas para mejorar tu estrategia de contenidos y equilibrar tus publicaciones. 23 5. Tráfico social Las redes sociales son clave al momento de generar tráfico en el blog a corto plazo. Si realizas un cruce entre las interacciones de tus redes sociales y tus oportunidades de venta encontrarás la tasa de efectividad de tus publicaciones en estos portales. Son los aliados perfectos para tu contenido, gracias al rango de amplificación con el que cuentan. Un uso adecuado de estos portales te ayudará a construir de manera eficiente tu reputación virtual. 6. El tiempo medio de visita El tiempo de permanencia, la tasa de rebote y otras métricas similares son claves para comprobar la calidad del contenido que produces. Al comparar distintas publicaciones de tu blog podrás obtener una visión de qué tipos de contenidos funcionan mejor y generan más interés en tu audiencia, lo que te facilitará adapatar y mejorar tu estrategia. 24 Capítulo 6 Las 4 mejores prácticas para un blog de empresa Los grandes blogs de empresa crean valor para los clientes actuales y futuros, a la vez que apoyan una estrategia de crecimiento. Su éxito se mide con la cantidad de clics y las tasas de navegación. Un blog multimedia o personal tal vez atraiga 100 visitas en un sitio web, pero en un blog empresarial deben calificar como leads. Por lo tanto, requieren prácticas muy particulares. Encuentra la combinación correcta de contenidos para la audiencia. 25 1. Piensa como un editor No eres un bloguero, eres un editor con las mismas responsabilidades de aquellos que se desempeñan en los medios tradicionales, solo que las tuyas están ligadas al negocio. Tienes que crear contenido relevante, dar a conocerlo, mejorar el alcance, definir y organizar las actividades, y gestionar las oportunidades publicitarias. Este es el trabajo de un editor integrado que crea contenido valioso para los clientes en potencia. 2. Concéntrate en las palabras clave Si optimizaste el sitio web, el nombre de la empresa y los términos asociados, tendrás un buen lugar en los buscadores. El blog empresarial te ayudará a generar tráfico alrededor de palabras clave. Por ejemplo, si te dedicas a la manufactura, en lugar de escribir sobre tu empresa puedes redactar sobre las mejores prácticas en la industria. Eso ayuda a incrementar el tráfico y atrae prospectos de calidad. 26 3. Pregunta a los lectores qué quieren Es fácil quedar atrapado en la información que es relevante para ti, pero necesitarás preguntarle a los lectores qué es lo que quieren. Haz una encuesta en el blog para conocer el feedback de los lectores. Entre las preguntas, incluye temas para futuros artículos y el contenido preferido a partir del análisis de las métricas. La encuesta debe incluir un espacio para comentarios. 4. Conecta el blog con tu sitio web Los blogs son una fuente primordial de tráfico desde los buscadores y las redes sociales; es posible que el tuyo sea lo primero que vea un cliente potencial. Integrar el blog al sitio web corporativo es importante para que los visitantes conozcan mejor a la empresa. Asegúrate de que la navegación y el diseño ayuden a que los clientes potenciales encuentren la información que buscan. 27 Conclusión El blog de empresa es una parte esencial del marketing digital. Así ganarás visibilidad y te consolidarás como líder en el sector. Además, enriquecerás los resultados del negocio con el crecimiento orgánico de tráfico y la generación de oportunidades de venta. Haz un calendario de generación de contenido y añade los recursos de los que ya dispones. Te recomendamos promover la participación de más personas en el proceso. No olvides optimizar tus artículos con títulos, formatos y llamadas a la acción. Después de publicar un artículo, no te quedes esperando a que genere conversación: promociónalo activamente y asegúrate de que otros miembros de la empresa lo difundan. No subestimes las métricas, pues los números te mostrarán qué funciona y qué no. Si controlas las visitas, las oportunidades, los enlaces y demás, conocerás mejor a tu público y mejorarás la estrategia de marketing. 28
