Caso: Aerolíneas de bajo costo - 5 fuerzas de Porter 1. Amenaza de nuevos entrantes Tradicionalmente el sector de las líneas aéreas ha sido una industria donde es muy difícil ganar dinero. Según los datos de la IATA (International Air Transport Association) www.iata.org desde 2001 las compañías aéreas americanas (gráfico 1) no han conseguido tener rentabilidades positivas, es más, las pérdidas de los últimos años han superado a las ganancias obtenidas desde el año 1997. En Europa las cosas parecen que han ido con mejores fluctuaciones, aunque cuando se gana dinero se gana menos que sus colegas del otro lado del Atlántico. Estas fluctuaciones desvelan que el mercado USA es un mercado supercompetitivo, donde la liberalización existente desde hace muchas décadas hace que sea más difícil conseguir rentabilidades. Europa en cambio por la composición de varios países, lenguas y gobiernos, dista mucho de ser un espacio aéreo único e unificado en políticas comerciales y fiscales. Lo que limita la competencia y por lo tanto ganar más dinero en tiempos de bonanza económica y perder dinero en tiempos de crisis. “la década perdida”: tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo sus rentabilidades no han superado el coste del capital. 2. Poder de los proveedores Se puede decir que el poder de los proveedores es muy alto, ya que solo existen dos fabricantes de aviones en el mundo: Airbus y Boeing, lo cual genera que las aerolíneas no tengan más opciones de proveedor y estén obligados a trabajar con dichas empresas. Hay que tener en cuenta que el ingreso de una nueva aerolínea podría modificar las relaciones con dichos proveedores. Respecto al fuel, que es el combustible necesario para que los aviones puedan operar es un tema ajeno para las aerolíneas, ya que tienen que adaptarse y respetar las normas de la OEP y la situación geopolítica global, lo cual les deja muy poco poder de negociación. Cabe destacar que la inestabilidad en Oriente Medio y el crecimiento en China han elevado el precio crudo al máximo histórico. Esto afecta de una forma considerada tanto a la empresa, como a los proveedores, ya que no hay opciones de negociación de precios. Los costos laborales son muy elevados, pero necesarios, ya que se necesita profesionales calificados para ingresar a este rubro. Por otro lado, las agencias estatales tienen un alto poder sobre las aerolíneas, ya que manejan el tráfico aéreo y gestionan los aeropuertos. Estos cobran tasas aeroportuarias, gestionan slots y las tiendas de los aeropuertos como fuertes ingresos. Por lo tanto, se puede concluir diciendo que la industria de las aerolíneas es muy compleja, ya que está sujeto a varias normas a las que adaptarse y respetar. Además, el poder de los proveedores en la industria de las aerolíneas es muy elevado, ya que existen muy pocos proveedores y opciones de negociación. 3. Poder de los compradores: El poder de negociación de los compradores es bajo, ya que los vuelos que ofrece las líneas aéreas “low cost” como Easyjet y Ryanair, se han vuelto muy atractivos y demandadas por la mayoría de los consumidores. Los consumidores que optan por comprar un boleto en este tipo de líneas aéreas, solo buscan trasladarse de un lugar a otro con el fin de ahorrarse unas horas de viaje en otros medios de transporte (tren, bus, barco, etc.) o porque el precio bajo les pareció más conveniente que pagar un vuelo de aerolíneas tradicionales: Air France KLM, British, Airways, Iberia y Lufthansa. Cabe recalcar que, al pagar un precio tan bajo por el servicio de este tipo de aerolíneas, solo se podrá acceder a vuelos que no son de larga distancia (punto a punto) y que se enfocan solamente en el transporte del pasajero, por ende, los consumidores no se ven en la necesidad de exigir una mejora del servicio o una disminución adicional en los precios. Asimismo, se debe tener en cuenta ciertos aspectos importantes de estas aerolíneas. El primero es acatar el término “no frills”, el cual sugiere que si se da algo fuera de las restricciones impuestas por dichas aerolíneas (exceso de equipaje, asignación de asientos, etc.), se deberá pagar aparte un monto adicional. El último aspecto es que los billetes pueden adquirirse a un precio menor al original si se reserva con anticipación, a través de los canales autorizados para su venta. 4. Amenaza de los sustitutos Los sustitutos de los viajes aéreos por naturaleza eran los viajes terrestres en bus, cuya mayor moneda de cambio era el valor de los pasajes versus el tiempo de viaje, pero la aparición del modelo Low Cost generó la oportunidad de crecimiento del mercado aéreo porque eliminó la principal ventaja competitiva de los buses. Además se debía tener en cuenta que los niveles de servicio y de satisfacción (experiencia de cliente) en los viajes en bus era por lejos desequilibrada a favor de los aviones. En términos de seguridad, las cifras mundiales sustentaban que el riesgo de viajar por tierra era mucho mayor al de viajar por aire. En comparación con los aviones, los pasajes más caros de los buses entregaban mucho mayor comodidad que los asientos de los pasajes más baratos de avión, pero la valorización del concepto de comodidad versus los tiempos de viaje era tema a sopesar por el pasajero al momento de tomar la decisión de compra. En resumen, los productos que pueden sustituir al avión son en líneas generales, el tren, barco y vehículos privados. 5. Rivalidad entre los competidores La rivalidad de competencia entre las líneas aéreas “Low Cost” existentes, tales como Easyjet y Ryanair, con las líneas aéreas tradicionales, tales como Air France KLM, British, Airways, Lufthansa e Iberia es muy competitiva e intensa; por ende, les cuesta ganar rentabilidad. Asimismo, las líneas low cost tienen márgenes de beneficio bajo, por esa razón es que tienen una obsesión con reducir sus costos a comparación de las líneas tradicionales. Dicha rivalidad entre las líneas aéreas, son causadas por diversos factores. En relación a las rutas aéreas, las líneas de bajo coste se dirigen a aeropuertos secundarios no se realizan vuelos de distancias largas ni conexiones, mientras que las líneas tradicionales se dirigen a aeropuertos principales. Los flota de aviones que utilizan las líneas low cost son estandarizadas, con el fin que el mantenimiento del avión, la cantidad de personas presentes en cabina y el entrenamiento previo de los pilotos sea más económica para la empresa; por el contrario, las líneas aéreas tradicionales, poseen una flota más amplia con diferentes tipos y fabricantes de aviones, al igual que la cantidad de personal dentro es más amplio. Con respecto al servicio que brindan, las líneas tradicionales buscan garantizar una experiencia agradable al adquirir el servicio; sin embargo, las low cost solo buscan que el cliente viaje, no les importa la experiencia que obtendrán. Por último, para que un cliente pueda adquirir un boleto aéreo en alguna línea low cost, se realiza por canales directos, tales como vía teléfono o internet. Por otra parte al comprar el boleto, se aplica el término “No frills”, lo que quiere decir que no hay superfluo sea el caso de que exista un exceso de equipaje, asignación de asiento, entre otras, por lo que tiene que pagarlas aparte.
