Producto & Precio
M.D. Hutt
T.W. Speh
Revisado por C.F. Cisternas
Unidad II
2
Componentes clave del proceso de decisión de fijación de
Fig. 14.2
precios
• No hay una fórmula fácil
para fijar precios de
productos o servicios
industriales.
• La decisión es
multidimensional
• Cada variable interactiva
asume importancia
Establecer objetivos de precios estratégicos
Estimación de la demanda y la
La elasticidad precio de la demanda
Determinar costos y
su relación con el volumen
Examinar los precios y las estrategias de
los competidores.
Establecer el nivel de precio
Determinantes de la demanda y
evaluación del valor
•
•
•
•
Hay una serie de problemas al considerar la demanda:
Uso e importancia del producto / servicio por varios segmentos.
Sensibilidad al precio (elasticidad de la demanda)
Evaluación del valor: comparaciones de valor competitivo
Asuma el mismo producto por 2 competidores diferentes
Suponga: ("A" cobra $ 24; "B" cobra $ 20);
• ¿Por qué un comprador podría preferir "A" sobre "B"?
• ¿Podría ser que el comprador prefiere "A" más que "B" porque la
oferta total de "A" proporciona más valor que "B"?
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Un enfoque basado en el valor para la fijación
de precios
Definir los segmentos clave del mercado
Aislar los impulsores de valor más importantes
en el negocio de los clientes
Cuantificar el impacto de su producto o servicio
en cada valor impulsor en el negocio de los clientes
Estimar el valor incremental creado por su producto
o servicio, particularmente para aquellas características que son
únicas y diferentes de las ofertas de la competencia
Desarrollar una estrategia de precios y un plan de marketing
La elasticidad varía según los
segmentos
• La elasticidad de los precios mide cuán
sensibles son los clientes a los cambios de
precios.
• La elasticidad precio de la demanda se refiere
a la tasa de cambio porcentual en la cantidad
demandada al cambio porcentual en el precio.
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Elasticidad de la Demanda
Demanda
Elástica
▪
Los consumidores compran
más o menos producto cuando
el precio cambia
▪
Un aumento o disminución
en el precio no afectará
significativamente la
demanda
▪
Un aumento en las ventas
compensa exactamente una
disminución en los precios, y
los ingresos no cambian.
Demanda
Inelástica
Elasticidad
Unitaria
Elasticidad de la Demanda
Cuando el Precio...
Cuando los ingresos ...
La demanda es...
Baja
Suben
Elástica
Baja
Bajan
Inelástica
Sube
Baja
Inelástica
Sube
Arriba o abajo
Baja
Sigue igual
Elástica
Elasticidad Unitaria
Otros Factores
• Los clientes satisfechos son menos sensibles
al precio, por lo tanto, una estrategia es
hacer que nuestros clientes estén muy
satisfechos para que el precio no sea tan
determinante.
• Los costos de cambio son una consideración
que depende de los productos. Cuanto más
sofisticado y único es el producto, y cuanto
más interés (costos) tiene en él, más apto es
para que el cliente no cambie.
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Otros Factores
• Uso final: ¿Qué importancia tiene el
producto como entrada en el costo total del
producto final?
Si el costo es insignificante, entonces la demanda es inelástica.
• Enfoque del mercado final: dado que la
demanda de muchos productos industriales
se deriva de la demanda del producto del
que forman parte, se necesita un ENFOQUE
FUERTE para el usuario final.
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Caso:
La Mechada Nacional
https://www.lamechadanacional.cl/
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