Producto & Precio M.D. Hutt T.W. Speh Revisado por C.F. Cisternas Unidad II 2 Componentes clave del proceso de decisión de fijación de Fig. 14.2 precios • No hay una fórmula fácil para fijar precios de productos o servicios industriales. • La decisión es multidimensional • Cada variable interactiva asume importancia Establecer objetivos de precios estratégicos Estimación de la demanda y la La elasticidad precio de la demanda Determinar costos y su relación con el volumen Examinar los precios y las estrategias de los competidores. Establecer el nivel de precio Determinantes de la demanda y evaluación del valor • • • • Hay una serie de problemas al considerar la demanda: Uso e importancia del producto / servicio por varios segmentos. Sensibilidad al precio (elasticidad de la demanda) Evaluación del valor: comparaciones de valor competitivo Asuma el mismo producto por 2 competidores diferentes Suponga: ("A" cobra $ 24; "B" cobra $ 20); • ¿Por qué un comprador podría preferir "A" sobre "B"? • ¿Podría ser que el comprador prefiere "A" más que "B" porque la oferta total de "A" proporciona más valor que "B"? 10 Un enfoque basado en el valor para la fijación de precios Definir los segmentos clave del mercado Aislar los impulsores de valor más importantes en el negocio de los clientes Cuantificar el impacto de su producto o servicio en cada valor impulsor en el negocio de los clientes Estimar el valor incremental creado por su producto o servicio, particularmente para aquellas características que son únicas y diferentes de las ofertas de la competencia Desarrollar una estrategia de precios y un plan de marketing La elasticidad varía según los segmentos • La elasticidad de los precios mide cuán sensibles son los clientes a los cambios de precios. • La elasticidad precio de la demanda se refiere a la tasa de cambio porcentual en la cantidad demandada al cambio porcentual en el precio. 12 Elasticidad de la Demanda Demanda Elástica ▪ Los consumidores compran más o menos producto cuando el precio cambia ▪ Un aumento o disminución en el precio no afectará significativamente la demanda ▪ Un aumento en las ventas compensa exactamente una disminución en los precios, y los ingresos no cambian. Demanda Inelástica Elasticidad Unitaria Elasticidad de la Demanda Cuando el Precio... Cuando los ingresos ... La demanda es... Baja Suben Elástica Baja Bajan Inelástica Sube Baja Inelástica Sube Arriba o abajo Baja Sigue igual Elástica Elasticidad Unitaria Otros Factores • Los clientes satisfechos son menos sensibles al precio, por lo tanto, una estrategia es hacer que nuestros clientes estén muy satisfechos para que el precio no sea tan determinante. • Los costos de cambio son una consideración que depende de los productos. Cuanto más sofisticado y único es el producto, y cuanto más interés (costos) tiene en él, más apto es para que el cliente no cambie. 15 Otros Factores • Uso final: ¿Qué importancia tiene el producto como entrada en el costo total del producto final? Si el costo es insignificante, entonces la demanda es inelástica. • Enfoque del mercado final: dado que la demanda de muchos productos industriales se deriva de la demanda del producto del que forman parte, se necesita un ENFOQUE FUERTE para el usuario final. 16 Caso: La Mechada Nacional https://www.lamechadanacional.cl/ 16 16 16
