lOMoARcPSD|4705854 Fundamentos de Marketing Stanton Marketing (Universidad Central de Chile) StuDocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Investigación e información de mercado (cap. 4, Stanton) La funcion de la investigación de mercados Una gran cantidad de datos puede recabarse de fuentes externas y también desde dentro de la empresa. El reto radica en cómo transformar los datos brutos en información y emplearla con eficiencia. Necesidad de la investigación de mercados: Muchos factores indican actualmente la necesidad de que las empresas tengan acceso a información oportuna, algunos son: Presión competitiva: para ser exitosas, las compañías deben desarrollar y vender nuevos productos mas rápidamente que antes y deben investigar para conseguirlo. Mercados en expansión: La actividad mercadologica se vuelve cada ida mas compleja y amplia, a medida que un numero mayor de empresas operan en mercados nacionales e internacionales. Costo de los errores: El marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad fracasa, la compañía puede sufrir un gran daño, (incluso fatal). Antes de iniciar un programa de marketing, se debe analizar el mercado, la competencia y los posibles clientes. Expectativas crecientes por parte de los consumidores: Independientemente de sus expectativas, rara vez los consumidores están dispuestos a dar información útil a una empresa. ¿Qué es la investigación de mercados? Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleara en todas las fases del proceso estratégico de marketing. Por lo que Interviene en las 3 fases del proceso administrativo del marketing: Planificación, instrumentación y evaluación. y - Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los administradores. Alcance de las actividades de investigación de mercado Los directivos de marketing utilizan 4 principales fuentes de información: 1) servicio sindicados: Obtención de reportes proporcionados regularmente por empresas de investigación, sin tener en cuenta un cliente en particular. 2) Sistema de información de marketing (SIM): una actividad interna de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado continuo, programado o de flujo de demanda. 3) Sistema de apoyo a las decisiones: es interno y permite a los directivos interactuar directamente con los datos a través de computadores, para contestar preguntas concretas 4) Proyecto de investigación de marketing: conducido por el personal de asesor de la compañía o por una empresa de investigación independiente, para contestar una pregunta especifica. Sistemas de información de marketing (SIM) Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Es el procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizara en la toma de decisiones de marketing. Es útil para: - Analizar datos matemáticamente, - Generar informes periódicos y estudios, - Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar tendencias. SIM Director de Marketing Necesidades de información Recolección Análisis Informes regulares hechos a la medida Almacenamiento Recuperación Difusión Diseño de un SIM Los directores de marketing deben identificar primero que información les ayudara a tomar decisiones mas acertadas. De ahí determinar si los datos requeridos están disponibles dentro de la organización o bien si hay que obtenerlos, como deben ser organizados, la forma en que se presentaran y el programa que regirá su entrega. Gracia al SIM los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing. La eficacia con que funciona un SIM depende de 3 factores: 1)La naturaleza y calidad de los datos, 2) Las formas en que se procesan 3) La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado. Sistemas globales de información de marketing Al tener empresas internacionales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las diferencias en los estilos de administración y entre las culturas, y realizar un esfuerzo interno de marketing para convencer a cada unidad del valor de la información oportuna y precisa. Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) Es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de analisis para reunir, analizar e interpretar la información. El SAD aumenta la rapidez y flexibidad del sistema de información de marketing al hacer del gerente una parte activa del proceso de investigación . Formula la pregunta Director de Marketing Genera una respuesta SAD Formula una nueva pregunta Genera una respuesta Bases de datos Es cuando están organizados los datos, guardados y actualizados en una computadora. Con frecuencia, la base contiene módulos individuales de información sobre temas como clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales. Una vez creada Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 una base de datos, la forma en que se analizan y combinan determinan su utilidad en la planeación de la estrategia y también en su instrumentación. Gracias a las bases de datos se puede llegar a un individuo y no a masas. Scanners y datos de una fuente Los primeros ayudan a obtener información acerca de las compras de cada individuo, algo muy útil. Los segundos son los que sirven para correlacionar a las personas y la publicidad con que se les puede promocionar. Proyectos de investigación de mercados Los proyectos siguen siendo parte importante de la investigación de mercados. Los resultados sirven para tomar una decisión en particular, también para formar parte de la base de datos que se utilizara en un SIM o en un SAD. Los mas comunes son estudios sobre las tendencias de la industria, tendencias del mercado y análisis de participación en el mercado. a)Definición del objetivo: Los investigadores deben tener una idea clara de lo que tratan de averiguar: el objetivo del proyecto. b)Realización de un análisis de la situación: Hacerce una idea de la situación que rodea al problema, es una investigación de los hechos que sirve para una formulación mas rigurosa del problema. c)Realización de una investigación informal: Consiste en recopilar la información disponible de personas, de las empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y clientes. a) Se define el objeto b) Se realiza el análisis de la situación c) Se realiza una investigación informal Hace falta mas estudio NO Concluir el proyecto y sacar resultados d) Planear y realizar una investigacion formal e) Analizar los datos y presentar los resultados f) Hacer seguimiento d) Planeación y realización de una investigación formal: Si el proyecto lo justifica, se debe: Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 - Selección de las fuentes de información: se usan datos primarios que son aquellos que se recopilan específicamente para el proyecto en cuestión o los secundarios que están disponibles y que ya fueron recopilados para alguna otra finalidad. - Fuentes de datos secundarios: Puede ser: dentro de la empresa y fuera de ella. - Fuentes de datos primarios: después que se terminan las fuentes secundarias se puede (Encuestar, Observar o Experimentar) para conseguir datos. : Método de encuesta: consiste en reunir datos mediante entrevistas, puede ser en forma personal, por teléfono o por correo. Cada una tiene ventajas y desventajas. Las encuestas tienen varias limitaciones: (Hay probabilidad de error al elaborar el cuestionario y en el procesó de la entrevista. ; Las encuestas pueden ser muy cara y tardan mucho tiempo. ; Algunas veces los entrevistados se niegan a participar y los que lo hacen a menudo no pueden o no quieren dar respuestas veraces.). Las entrevistas personales son mas flexibles, ya que pueden ser preguntas en caso de que la respuesta sea incompleta. Por generar es mejor que las otras dos (correo y teléfono). Pero también tiene limitaciones como prejuicios del que realiza la entrevista, el aspecto del entrevistador, su estilo su lenguaje, etc. Las encuestas por teléfono son mas rápidas que las otras dos, son oportunas ya que se puede evaluar inmediatamente después de realizado una promoción, lo malo es que deben ser breves. La encuesta por correo son buenas porque el entrevistado mantiene el anonimato (respuestas mas francas), lo malo es que no hay muchos directorios formados, con información para enviar encuestas, otro elemento negativo es la confiabilidad de la información que aportan los encuestados. Método de observación: Consiste en recabar datos observando las acciones de una persona. Puede ser mediante la observación personal o la observación mecánica, un tipo de la personal es la del investigador que finge ser cliente, esta observación arroja datos muy precisos. La observación mecánica puede ser por ejemplo la de los scanners, cámaras oculares. Método experimental: Es un método para obtener datos primarios en el cual el investigador puede ver los resultados de cambiar una variable en una situación, al mismo tiempo que mantiene constantes las otras condiciones. Hay experimentos de laboratorio (se manejan las variables y se varia una) o experimentos de campo (son en condiciones mas reales). Dentro de los últimos se encuentran las pruebas de mercado, donde el investigador reproduce las condiciones reales de mercado dentro de una pequeña región geográfica, para medir las respuestas de los consumidores a una estrategia antes de iniciar una importante actividad de marketing. Como prueba de mercado existe una que es el mercado simulado de pruebas donde se le muestran anuncios de productos a personas y después se analiza su comportamiento a la hora de comprar, tienen los siguientes beneficios (Costos menores que los del mercado tradicional de pruebas; Los resultados se obtienen apenas en 8 semanas; Puede mantenerse secreta una prueba simulada), las desventajas son (Exactitud discutible de productos nuevos originales; Imposibilidad de predecir la respuesta de los competidores; Imposibilidad de probar los cambios en empaque y la distribución a la breve duración). - Preparar los formularios para recabar datos: redacción del cuestionario (Las preguntas deben escribirse teniendo en mente al sujeto), formato de la respuesta (Las preguntas se diseñan para obtener respuestas claras), diseño del cuestionario (El procedimiento normal consiste en comenzar con las preguntas mas fáciles y luego a las difíciles), pruebas preliminares (Los cuestionarios deben probarse antes en un grupo semejante) Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 - - Planear la muestra: La clave de la investigación de mercados es determinar si la muestra suministra suficiente información. Solo los muestras aleatorias son adecuadas para hacer generalizaciones de una muestra a un universo. Recopilar los datos: La obtención de datos primarios por medio de entrevistas, observación o ambas es a menudo el paso mas débil en el proceso de investigación. e) Análisis de los datos y presentación de un informe: El valor de la investigación depende de los resultados, el análisis y la interpretación son elementos fundamentales de cualquier proyecto. f) Realización del seguimiento: Los investigadores deberían darle seguimiento a sus estudios para averiguar si se atendieron sus recomendaciones. Si no realiza el seguimiento, el investigador no sabrá si el proyecto cumplió con sus objetivos y satisfizo las necesidades de la gerencia o bien si no correspondió a las expectativas. Inteligencia competitiva Es el proceso de obtener y analizar la informacion publica sobre las actividades y planes de los competidores. Los datos provienen de fuentes tanto internas como externas. Los empleados, en particular los vendedores, constituyen la fuente interna mas importante de datos acerca de la competencia. Estatus de la investigación de mercados La investigación de mercados no goza de aceptación universal por varios factores: La predicción del comportamiento no es exacta: A causa de la multitud de variables que intervienen, el investigador de mercados a menudo no puede pronosticar exactamente el comportamiento futuro del mercado. La comunicación entre investigadores y administradores es deficiente. Una orientación a la investigación a partir de problemas concretos: Muchos gerentes no consideran la investigación de mercados como un proceso permanente. Capítulo 6: Mercados Empresariales y Comportamiento de las empresas. Mercado empresarial: Está constituido por usuarios empresariales, que son organizaciones que compran bienes y servicios para : para producir otros bienes y servicios para revender a otros usuarios empresariales o bien, a los consumidores finales para realizar actividades de la organización Marketing para el mercado empresarial: Es la comercialización de bienes y servicios entre usuarios empresariales. Generalmente no se conoce la existencia de este mercado, pero su magnitud se puede apreciar con el sgte. ejemplo: venta final de un zapato de cuero 1. se vende el ganado 2. Las pieles se venden a un curtidor 3. Se la venden a un fabricante de calzado 4. Se le venden los zapatos a un mayorista 5. Se le venden a Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 minoristas 6. Se le venden al consumidor. Explicación: de 1 a 5 son transacciones en el mercado empresarial. Elementos del mercado empresarial: Está constituido por : 1. los fabricantes 2. el mercado agrícola (agricultura, procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala). 3. El mercado de revendedores : compran productos a proveedores y se los venden de la misma forma a sus clientes (crean utilidad de tiempo, lugar y posesión más que de forma, pues la forma del producto no cambia generalmente) 4. Mercado del Gobierno: compra oficinas, escuelas, hospitales, armamento, etc. A través de un proceso de licitación, el cual obliga al gob. a aceptar la oferta mas baja . Sin embargo, muchas empresas no gustan de hacer negocios con el gob. por el proceso burocrático. 5. El mercado de los servicios: actualmente el numero de compañías de servicio supera a los que producen bienes. Ellos constituyen gran mercado que adquieren bienes y otro(oficinas,autos,etc.) 6. Mercado de empresas no lucrativas:( las iglesias, los hospitales, universidades , etc.) estas empresas hacen lo mismo que las otras, osea, ofrecen un prod., obtienen dinero, hacen inversiones, solo que no producen ganancias como objetivo. 7. Mercado internacional: Es el mdo. de la exportación. Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de la exportación. Características de la Demanda de Mercado: 1) La Demanda es Derivada: es decir, se deriva de la demanda que tengan los productos de consumo en que se utilice. Así, la demanda por acero depende de de la dda. por autos, refrigeradores,etc. Que la dda sea derivada tiene dos grandes consecuencias en el marketing empresarial: A) para estimar la demanda de un producto, la compañía debe saber que uso se le dara. Esto es fácil para una compraría fabricante de motores jets, pero no es así para un fabricante de plásticos (por ejemplo) B) el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketin que promocionen el producto final(ej: Nutra Sweet company realiza campaña publicitaria para promocionar el consumo de bienes que la contengan) 2) La demanda es Inelástica: (la dda de un prod depende muy poco de los cambio de su precio) Esto se debe principalmente a dos aspectos: A) El costo del producto que ellos producen es muy pequeño en relación al producto terminado ( ejemplo: para una empresa que produce botones de abrigos. El precio de un botón es muy chico en relación al bien final, y un cambio en su precio no afectara el precio del abrigo. Tampoco le demandaran menos, pues el abrigo necesita de los mismos botones) B) a Que la parte o material no tenga sustituto. Desde el punto de vista del marketing, hay tres factores que pueden afectar la cantidad demandada ante un cambio en el precio: Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 · Que el cambio en el precio ocurra en una sola compañía (si un productor rebaja mucho el precio le quitara muchos clientes a su competencia, así pues la curva de demanda de una empresa puede ser muy elástica, pero es solo a Corto Plazo. · 3) La dda es muy Fluctuante: Una de las principales causas de las fluctuaciones es que a las empresas individuales les preocupa mucho sufrir escasez de existencias cuando aumenta la demanda por su producto, y, por otro lado, les preocupa mucho sobrestockearse en periodos de recesión. Es por eso que las empresas reaccionan muy rápidamente ante un índice de crecimiento o de recesión. Este comportamiento es conocido como principio de Aceleración. 4) Los compradores están bien informados: a)Casi siempre el publico consumidor tiene muchas marcas y opciones de donde elegir. No así los clientes empresariales. b) El consumido habitual compra pocos productos, no así el comprador empresarial que adquiere muchas cosas diferentes. c) Un error de compra en el consumidor habitual no pasa de ser mas que un simple error. No así para el comprador empresarial, donde un error puede costar millones. Determinantes de la dda del Mercado Empresarial: Numero y tipos de usuarios industriales: Para analizar un mercado de consumidores, el experto en marketing deberá estudiar la distribución de la población, y varios aspectos demográficos, y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. Ahora veremos las diferencias entre el mercado de los consumidores y el de las empresas. a)Número y tipo de usuarios. 1) Numero de compradores: En el mercado de las empresas son muy pocos, 2) Tamaño de los usuarios empresariales: Los e mayor poder adquisitivo se encuentran muy concentrados. 3) Concentración regional de los usuarios industriales: Hay una gran concentración regional de usuarios empresariales. 4) Mercados de empresas verticales y horizontales: los programas de marketing se ven muy afectados si el producto es utilizable en muchas industrias(mercados de empresas horizontal) o si el producto es utilizable en unas pocas empresas(mercados de empresas vertical) 5) Poder adquisitivo de los usuarios industriales: Podremos medirlo en volumen de ventas o por sus gastos. Cada sector tiene sus propios indicadores · Medidas de la actividad manufacturera: numero de personal, cantidad de plantas, o el valor agregado por la manufactura · Medidas de la actividad minera: puede ser numero de minas, volumen de producción o valor agregado del producto al salir de la mina. · Medidas de la actividad agrícola: ingreso en efectivo de los agricultores, los acres cultivados y las cosechas. · Medidas de la actividad de la construcción: Numero y valor de los permisos de construcción, o numero de obras iniciadas. Comportamiento de compra de las empresas: En esta parte se explicara un poco sobre el proceso de toma de decisiones por parte de una empresa. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Importancia de la compra en las empresas: la compra por parte de las empresas ha agarrado tanta importancia por 3 motivos: 1)Las compañías ahora producen menos y venden mas. 2)Las compañías se encuentran bajo fuertes presiones de tiempo y calidad. 3) para obtener lo que necesitan, las compañías concentran sus adquisiciones en pocos proveedores y establecen con ellos relaciones de sociedad de largo plazo. · Motivos de compra de los Usuarios industriales: Dos puntos de vista: 1)los motivos de compra de las empresas son de carácter practico y totalmente ajeno a las emociones 2)las personas son las que toman las decisiones y le influyen actitudes, percepciones y valores. La verdad se encuentra en un punto medio de estos dos puntos de vista. Es decir el individuo que toma decisiones quiere mejorar la posición de su organización(1) y proteger o mejorar su propia posición dentro de la empresa. Obviamente, mientras mas compatibles sean mas fáciles son las tomas de decisiones. · Tipos de situaciones de compra 1) Nueva compra. Situación difícil pues no se conoce el desempeño del producto. La hacen varias personas muy bien informadas 2) Recompra directa. Es compra rutinaria con poca participación personal y sin que se preste mucha atención a las otras opciones.(ej: compra repetida de toallas por parte de un hotel) 3) Recompra modificada. Es intermedia entre las dos anteriores Proceso de decisión de compra en las empresas. Tiene cinco etapas 1) reconocimiento del problema 2) Identificación de alternativas 3) Evaluación de alternativas 4) Decisión de compra 5) Comportamiento post compra. Múltiples influencias de compras: el centro de compras. Uno de los proceso mas importantes del Marketing empresarial consiste en identificar el centro de compras, el cual consiste en todos individuos o grupos involucrados en el proceso de tomar una decisión de compra. El promedio de el centro de compras va de tres a cinco personas. El centro de compra incluye uno de los siguientes papeles de compra: · Usuarios. Los que realmente usaran el producto(ej secretaria) · Influenciadores. Son los conocedores de los aspectos técnicos, o los de altas posiciones en la org o también los que tienen altas influencias políticas con la compañía. ·Decisores: los que toman la decisión final. Porteros: los que controlan el flujo de la información referente a las ventas dentro de la organización. · Compradores: Son los que interactuan con los proveedores, redactan las condiciones de compra. Por lo regular esta es la función del departamento de compra. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Varios miembros de una organización pueden realizar el mismo papel Patrones de compra de los usuarios industriales. El comportamiento de compra en el mercado de las empresas difiere del de los consumidores habituales. 1)Compra directa. En el mercado de los consumidores rara vez se adquieren directamente de la fabrica (excepto en el caso de los servicios), en cambio en el mercado de los usuario industriales es muy común. 2) Naturaleza de la relación: Muchas empresas ven en el Marketing una cadena de valor: distinguen cada uno de los procesos desde proveedores fabricantes distribuidores y usuarios finales y ven cuanto valor agregan cada uno de ellos al producto. Esta perspectiva ayuda a conocer la importancia de los que cooperan para que el producto llegue al mercado y así tomar una mejor decisión. 3) Frecuencia en la compra. Es menor para el mercado de la empresas 4) Tamaño del pedido. Es mayor para el mercado de la empresas 5) Duración del pedido de negociación. Es mayor para el mercado de la empresas 6) Convenios de reciprocidad: Es un área muy controvertida( yo te compro si tu me compras.) en Usa se ha prohibido mucho esta practica, pero en muchas partes del mundo es una practica habitual 7) Expectativa de servicio. Muchas veces lo que hace la diferencia en el mercado de las empresas es el servicio que proporciona la que vende a la que compra. Sobre todo en productos muy homogéneos (ej. Toallas para hoteles. Le compro al que me trae a tiempo o al que siempre tiene cuando necesito) 8) Seguridad de la oferta: Es muy importante la calidad del producto que se compra(se vende). También lo es la cantidad. Una irrupción causada por la escasez de materiales puedes ser tan costosa como la debida a materiales de baja calidad. Pero tampoco correrán el riesgo de sobre stockearse, por eso el arrendamiento es una opción cada vez mas común. 9) Arrendamiento: Se arriendan computadores, autos para reparto, etc. Esta practica ofrece varias ventajas al arrendador: a) El ingreso total neto suele ser mayor que si vende el producto de una. b) Se amplia el mercado del arrendador, en el sentido que gente que no puede comprar por plata, si puede arrendar. c) El arrendamiento constituye un método eficaz para que los usuario prueben el producto. Desde el punto de vista de arrendatario o cliente también ofrece ventajas. a) Le permite conservar su capital se inversión, y destinarlo para otras cosas. b) Las compañías pueden iniciar un negocio con un menor capital que si tuviesen que comprar c) Los arrendadores se preocupan de la mantención d) Resulta muy practico para empresas que necesitan equipo en forma temporal FIN Aquí les pongo los objetivos del capitulo para que vean que es lo importante. · La naturaleza y alcance del mdo empresarial. · Sus Componentes · Las características de su demanda · Las determinantes de su demanda · Los motivos, el proceso y los hábitos de compra de los mercados empresariales Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Cap 7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE MERCADO. Ej: Black and Decker (fabricantes de herramientas como taladros) clientes profesionales reparadores serios jefes de familia segmento en sus Mercado: personas u organismos con necesidades, dinero y deseos de gastar 1. En un mercado siempre hay diversidad, grupos con distintas necesidades y distintas preferencias de compras. 2. Beneficios de segmentar: a. se orienta al cliente (necesidades individuales) b. se crean submercados y aumentan esfuerzos particulares y más eficientes (se cubren mas personas) c. publicidad más eficaz, dirigidos a un segmento más particular. 3. Proceso para segmentar eficientemente a. identificar distintas necesidades de un mercado b. identificar características comunes de las personas que pueden constituir un segmento c. determinar quien tiene cada necesidad 4. Condiciones para segmentar a. cierto tamaño del submercado para que sea rentable b. el segmento debe ser accesible de llegar para la empresa (publicidad, distribución) c. criterios adecuados para segmentar 5. Distinguir entre 2 tipos de clientes (segmentar en 2) a. consumidores finales (familia y persona) b. usuarios industriales (empresas y organizaciones con fines de lucro) Ambos segmentos con diferentes comportamientos 6. Segmentación de consumidores finales a. segmentación geografica (continente, país, región, ciudad, etc) b. segmentación demográfica (edad; niño, adolecente, edad madura y tercera edad; por clase social y origen étnico) c. segmentación sicológica (personalidad, si es introvertido o extrovertido; estilos de vida, actividades, intereses y opiniones que tiene; valores como religioso, respeto de si mismo y diversión) d. segmentación por conducta (beneficios deseados y necesidades; tasas de uso del producto por ejemplo el carpintero ocupa mas el martillo que el dueño de casa) Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 7. Segmentar por empresas a. segmentar por ubicación de los clientes (geográficamente) b. tipo de cliente (tamaño de la empresa; tamaño de la industria; criterios de adquisición como si compra por calidad o precios bajos) c. condiciones del negocio (situación de compra en cuanto al volumen que compra; tasas de uso, mientras mas lo use, mejor para la empresa; proceso de adquisición como cuanto y como paga) 8. Estrategias de mercado: una vez segmentado el mercado, se debe ver que estrategia ocupar: a. agregar los mercados b. concentrarse en un segmento c. seleccionar varios segmentos como mercado 9. Agregación de mercado: se trata al mercado como un solo gran segmento, esto se hace generalmente a traves de diversidad de productos. 10. Concentrarse en un segmento: el mercado que se busca es solo un segmento, esto tiene alto riesgo ya que hay pocas posibilidades de crecimiento. 11. Seleccionar varios segmentos: el mercado que se busca es mas de un segmento PRONOSTICO DE LA DEMANDA DE MERCADO El objetivo es estimar las ventas de un producto o de la industria en un determinado periodo de tiempo. 1) Los términos básicos en el uso de pronosticos son: a. factor de mercado: objeto que existe en un mercado, es medible y se relaciona con la demanda de un bien. Ejemplo el numero de autos de mas de tres años es un factor de mercado para las empresas que venden neumáticos. b. Potencial de mercado y ventas: ventas totales de todas las empresas que venden un mismo producto en un periodo, potencial se refiere al nivel máximo de ventas que puede alcanzar una empresa. c. Participación de mercado: Vtas totales de un producto de la empresa Vtas totales de un producto de la industria d. pronostico de ventas: estimación de ventas en un periodo de tiempo. 2) Método para pronosticar ventas: a. análisis de los factores de mercado (cuales son los factores y medir su relacion con las ventas de un producto b. pruebas de mercado: encuestar a consumidores; además vender productos en pequeñas zonas y de ahi proyectar como seria para las grandes ciudades) c. análisis de ventas pasadas y tendencias d. participación de las fuerzas de ventas: recabar estimaciones de todos los vendedores de todas las zonas del país. e. Juicio de los ejecutivos Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 CAPITULO 8 “PLANEACIÒN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO” SIGNIFICADO DE PRODUCTO En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Los atributos como nombre de marca y servicio de posventa, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en absoluto en esta interpretación. Utilizaremos Producto como término genérico que abarca bienes, servicios, lugares, personas o ideas; además un producto que aporte puede ser algo más que un mero bien tangible y, por último, consideraremos cada marca como un producto individual. Todo cambio de una característica, por pequeño que sea, crea otro producto. Producto: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Ver figura 8-1 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Productos de consumo y para las empresas Producto de consumo son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Los productos para las empresas o industriales se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización. Ambos se distinguen según quien los use y como los use. La posición de un producto en el canal de distribución no influye en su calificación. (Pueden pasar de bodega en bodega pero si finalmente son consumidas en su forma original, seguirán siendo de consumo). A menudo no es posible asignar un producto solo a una u otra clase (un asiento de avión es consumo para las familias e industrial para empresas que lo compran para uso en el trabajo). Clasificación de los bienes de consumo (cuadro 8-1 hay ejemplos) - - Bienes de conveniencia: Productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. Suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda. Los detallistas generalmente venden varias marcas del mismo tipo del producto de conveniencia, por lo cual rara vez promueven una en particular, la publicidad realizada por un detallista beneficiaría a los competidores y por lo tanto toda ella queda en manos de los fabricantes. Bienes de comparación: Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Los hábitos de compra inciden en las estrategias de distribución y Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 - - promoción tanto de los intermediarios como de los fabricantes. Estos últimos necesitan un menor número de tiendas, ya que el público está dispuesto a buscar lo que desea obtener. Bienes de especialidad: Producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Los fabricantes pueden usar un menor número de tiendas, puesto que los consumidores insisten en adquirir una marca particular y están dispuestos a hacer lo posible por encontrarla. Se utilizan pocas tiendas y el nombre de la marca es importante para el público, por ello tanto el fabricante como el detallista realizan una gran publicidad. Bienes no buscados: Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento. Lo mejor será lograr que el público conozca la existencia de los productos, de manera que cuando se presente la necesidad adquiera la marca publicitada. Clasificación de los bienes industriales (cuadro 8-2) Se basa en los usos generales del producto. - Materias primas: Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Incluyen a) bienes en su estado natural y b)productos agrícolas como algodón y frutas. El suministro de M.P. en su estado natural es limitado, no es posible incrementarlo de manera significativa y a menudo participan en él unos cuantos productores. Características: 1) Generalmente los precios se fijan por oferta y demanda, acercándose a las condiciones de competencia perfecta. 2) El transporte es un factor importante por su gran volumen, su bajo valor unitario y las distancias entre productor y consumidor. 3) Los productores suelen venderlas directamente al usuario industrial con mínimo manejo físico. 4) Se usan poco las marcas o diferenciación. Los bienes agrícolas son suministrados por muchos productores pequeños ubicados lejos de sus mercados. Resulta difícil controlar el suministro, pero tampoco puede incrementarlo o reducirlo rápidamente. El bien es perecedero, sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a lo largo del año. Hacen falta muchos intermediarios para comercializarlos, pues son muchos los productores y los mercados están muy distantes. - Materiales y piezas de fabricación: El hecho de haber sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior (lingotes de hierro que se funden para obtener acero). Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma (cierres para la ropa). Ambos suelen adquirirse en grandes cantidades y las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecido por el proveedor. Generalmente no es importante la marca. - Instalaciones: Productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero de una compañía. Influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. Su Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 - - comercialización representa un gran reto debido a que cada unidad vendida significa una fuerte suma de dinero. La venta se realiza directamente, sin intermediarios entre productor y usuario industrial. Equipos accesorios: Productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de la empresa. Su vida es más breve que la de las instalaciones pero más larga que la de los suministros de operación. Su comercialización puede ser directa o a través de intermediarios, dependiendo del precio y la dispersión geográfica. Suministros de operación: Bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Son fáciles de adquirir en el sector industrial ya que todos los quieren comprar sin esfuerzo. Se utilizan intermediarios mayoristas y la competencia de precios es fuerte, insistiendo poco en la marca. IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al hacerlo, obtener una ganancia. Lo anterior lo cumple por medio de sus productos. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito ya que:1) los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, 2) la practica de la mayoría de los competidores de copiar un producto exitoso, puede neutralizar una ventaja de innovación de producto. Necesidad de crecimiento Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el tiempo a medida que decrece su volumen de ventas y su participación en el mercado por los deseos cambiantes del público o por la aparición de productos rivales de mejor calidad. Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las ganancias. Si se introduce un nuevo producto en el momento oportuno, se contribuye a no perder las ganancias de una compañía. Mayor selectividad de los consumidores Con un menor poder adquisitivo las familias y organizaciones han empezado a ser muy cuidadosas en sus compras. Otra causa de la mayor selectividad es que el público debe escoger entre una enorme oferta de productos semejantes, la cual, si es muy grande puede causar una “indigestión de productos”. La solución consiste en crear productos verdaderamente nuevos, en innovar y no limitarse a imitar. Altos índices de fracaso La mayoría no tiene éxito porque no son diferentes a los ya existentes. Además un producto está sujeto al fracaso si se percibe que el nuevo producto ofrece un bajo valor en relación con su precio. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Antes de vender tiene que haber algo que vender: un bien, servicio, una persona, un lugar o una idea. Y hay que desarrollar ese algo. ¿Qué es un producto nuevo? Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales. Las versiones significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto a la forma, la función y, lo más importante de todo, los beneficios. - Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el mercado. Finalmente dependerá de cómo lo perciba el mercado meta. - Estrategia de productos nuevos Si quiere obtener ventas y buenas utilidades, debe contar con una estrategia explícita respecto al desarrollo y evaluación de productos nuevos. Estrategia de prod. Nuevos es un enunciado en que se indica la función que se espera que el producto desempeñe en la obtención de las metas corporativas y de marketing. Etapas del proceso de desarrollo 1. Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto, el cual comienza con una idea. 2. Selección de ideas, donde se evalúan las ideas relativas a productos nuevos, para determinar cuales merecen ser estudiadas ulteriormente. 3. Análisis comercial, donde se hace una propuesta concreta de negocio. Los directivos a) identifican las características del producto, b) estiman la demanda del mercado, la competencia y rentabilidad del producto, c) establecen un programa para desarrollarlo y d) asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad. 4. Desarrollo de prototipos, si los resultados son favorables. 5. Pruebas de mercado, donde participan los usuarios reales. Es necesaria la utilización de marketing de prueba para que los directivos tomen una decisión definitiva sobre la introducción del producto. 6. Comercialización, donde el ambiente externo se convierte en el principal determinante de su destino. Muchos productos fracasan porque la idea o el momento no son adecuados, y la finalidad de las tres primeras etapas es precisamente identificar esas situaciones. La quinta etapa es la que se omote con mayor frecuencia. Tradicionalmente se ha dado más atención al marketing de bienes que al de servicios. Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos ¿Cuándo agregar un nuevo producto? - Debe haber suficiente demanda de mercado. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 - - El producto debe satisfacer ciertos criterios financieros básicos: ¿Hay suficiente financiamiento?, ¿Reducirá fluctuaciones estacionales o cíclicas de ventas?, ¿Obtengo ganancias? El producto debe ser compatible con las normas ambientales. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compañía. Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos - Deben tener una buena relación de trabajo con el fabricante. El fabricante y el intermediario han de contar con políticas y prácticas compatibles de distribución. Como en los fabricantes, deberá cumplir algunos criterios financieros básicos: ¿Habrá espacio en los estantes, se obtienen ganancias? ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo u organización toma antes de aceptar la innovación. La difusión de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovación se propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo. Con ellos una empresa podrá saber por qué un producto es o no es aceptado por el público y cuales grupos tenderán a comprarlo. Etapas del proceso de adopción - Conocimiento: El individuo entra en contacto con la innovación; se convierte en prospecto. Interés: El producto le interesa al prospecto lo bastante como para buscar información. Evaluación: El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto, y lo compara con otras alternativas. Prueba: El prospecto adopta la innovación por algún tiempo. Un consumidor compra una muestra del producto, si éste se presta a ello. Adopción: El prospecto decide utilizar la innovación en forma integra. Confirmación: Luego de adoptar la innovación, el prospecto se convierte en usuario que inmediatamente busca la seguridad de que su decisión de adquirir el producto fue correcta. Características de adoptadores Basándose en el momento en que la gente adopta una innovación determinada. - - Innovadores (3% del mercado): Consumidores a quienes les gusta correr riesgos y son los primeros en adoptar una novedad. Son jóvenes, de estatus social más alto y de mejor situación económica. Adoptadores tempranos (13%): Compran un nuevo producto después que los innovadores pero antes que el resto. Tienden a participar dentro de la comunidad local. Contiene más lideres de opinión que cualquier otro grupo. Son los que Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 - - más se sirven de los vendedores para obtener información. Un agente de cambio es una persona que trata de acelerar la propagación de la innovación. Si una compañía puede ganar adoptadores tempranos para adquirir su producto innovador y ellos están satisfechos con éste, podrán hacer buenos comentarios del nuevo ofrecimiento. A esto se le llama comunicación de boca en boca. Mayoría temprana (34%): Personas más reflexivas que aceptan una innovación poco antes que lo haga el adoptador promedio del sistema social. Mayoría tardía (34%): Consumidores escépticos que normalmente adoptan una innovación para ahorrar dinero o porque ceden a la presión social de sus colegas. Rezagados (16%): Consumidores que observan la tradición y que, por lo mismo, son los últimos en adoptar una innovación. Son de mayor edad y en el extremo inferior de las escalas sociales y económicas. NO adaptadores: Nunca adoptan una innovación. Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción Ventaja relativa: Grado en que una innovación es superior a los productos de que se dispone actualmente. Puede traducirse en costo menor, mayor seguridad, uso más fácil u otro beneficio. - Compatibilidad: Grado en que una innovación coincide con los valores y experiencias culturales de los posibles adoptadores. - Complejidad: Grado de dificultad en la comprensión o uso de una innovación. Cuanto más compleja la innovación, más lenta su adopción, si es que se adopta. - Posibilidad de prueba: Grado en que una innovación puede mostrarse en forma limitada. A mayor verificabilidad, más rápida adopción. Los productos caros se adoptan más lento que los baratos. - Observabilidad: Grado en que puede verse si una innovación es eficaz. A mayor observabilidad, mayor adopción. Ha sido difícil lograr todo lo anterior, solo las cámaras de fotos desechables casi lograron hacerlo. - ORGANIZACIÓN PARA LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS Para que los productos sean exitosos se deben apoyar con un compromiso decidido y de largo plazo de la alta dirección, aún cuando algunos fracasen. Tipos de organización Comité de planeación de productos: Pertenecen a él los jefes de los principales departamentos (marketing, producción, finanzas, ingeniería e investigación). - Departamento de productos nuevos: Bajo las ordenes del presidente. - Equipo de nuevos productos: Grupo con representantes de los deptos. Está bajo las ordenes de la alta dirección. - Gerente de producto: Se encarga de planear los productos nuevos y de administrar los ya establecidos. Lo más importante es asegurarse de que alguna persona o grupo tenga la responsabilidad del desarrollo de los nuevos productos y que la respalden los ejecutivos de - Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 alto nivel. Dos riesgos; los ejecutivos tienen una perspectiva de corto plazo al resolver los problemas cotidianos con lo cual desconocen la importancia de los productos nuevos y, por lo tanto, los pueden descuidar. Segundo, los gerentes se muesran renuentes a correr riesgos del marketing de productos nuevos. Preparativos para el cambio En los años 50, muchas compañías tenían un gerente de producto o de marca encargado de establecer el programa de marketing, elaborar los presupuestos, etc. El problema principal de este sistema de organización es que se le asigna una gran responsabilidad a un individuo, sin que se le conceda autoridad suficiente. En los 80, se agregaron gerentes de categoría, quienes se encargaban de supervisar las actividades de un grupo afín de gerentes de producto. Hoy se confía en el esfuerzo de equipo, el cual está integrado por personal de marketing, investigación de mercado, diseño de producto, ingeniería y producción. Estos son equipos de funciones cruzadas, los cuales permiten reducir el tiempo necesario para diseñar y construir un nuevo producto. CAPITULO 9 – Estrategia de la mezcla de Productos Mezcla y linea de productos Mezcla – Conjunto de productos que empresa ofrece. Tiene amplitud y profundidad. Amplitud – Numero de lineas de productos. Productos que se diseñan para usos semejantes. Ej. Articulos para el jardín. Profundidad – Diversidad de modelos, colores y tamaños en cada linea. Es la variedad dentro de la lines. Ej. Diferentes tipos de cortadoras de pasto (que es un articulo para el jardín). Estrategias de la mezcla del producto Posicionamiento del producto – Crear la imagen de este en relacion a la competencia y otros productos de la misma empresa. La ganancias dependen de esto en gran medida. El posicionamiento puede ser : En relacion c/ competidor – Marco mis diferencias con respecto la competencia y me perfilo como superior. Es importante tener ventajas diferenciales y observar a la competencia. En relacion c/ tipo de producto o atributo – Asocio o disocio mi producto con distintos atributos. Ej. Producto ecológico. Por precio y calidad – Me diferencio por baj precio o por alta calidad y alto precio. Expansion de la mezcla de productos – Aumento la profundidad de una linea (extensión de la linea) o el numero de lineas de un producto (extensión de la mezcla). La extensión de la linea obedece a atraer mas segmentos del mercado. Las empresas de bienes y Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 servicios aplican esta estrategia. En la extensión de la mezcla , no es necesario que la nueva linea este relacionada c/ los productos actuales, aunque generalmente guarda relacion para aprovechar la experiencia de la empresa. Modificación de productos actuales – Mejoro un producto ya establecido en el mercado logrando que vuelva a ser atractivo para el publico. Es una estrategia mas redituable y menos riesgosa que lanzar un producto nuevo. No siempre funciona (Ej. New Coke) Contracción de mezcla de productos – Elimino o simplifico una linea entera. Esto ocurre porque ya no es rentable mantener una linea y/o cuando descubro que existe una cantidad excesiva. Aumento de la linea en precios altos y en precios bajos – Consiste en introducir una linea de productos de mayor precio y calidad cosa que el prestigio del nuevo producto aumente la demanda de los de menor precio. O en incorporar un producto mas barato para que las personas que no puedan adquirir el caro compren este. Hay que tomar en cuenta que el producto rebajado ofrece parte del status del elemento mas caro. Al aumentar la linea en precios bajos tengo el riesgo de dañar la marca. Al uilizar aumeno de la linea en precios altos, puede suceder que tenga poca aceptación por parte de los consumidores. Ciclo de vida del producto Es la demanda agregada durante un largo periodo para odas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos. Introducción Crecimiento Madurez Declinacion Ventas Ganancias Características de cada etapa : Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 i) Introducción – El producto se lanza al mercado mediante programa de marketing. Para productos pioneros la competencia es poca o nula. Aquí la estrategia global comprende el desarrollo de mercado en la cual se debe dar a conocer el producto. Los precios son generalmente altos. Es la etapa mas riesgosa y mas costosa. ii) Crecimiento – Crecen las ventas y ganancias. Por lo atractivo entran competidores, los precios bajan y el producto se mejora. Las utilidades alcanzan nivel máximo. La estrategia global es la de penetración en el mercado, con distribución intensiva y de promocion a la marca. iii) Madurez – Debido a la intensiva competencia, las ventas disminuyen hasta que se estancan y comienzan a declinar, de igual forma con las utilidades. Las empresas aumentan las lineas de productos con el proposito de diferenciarse. Se adopta un posicionamiento defensivo. Los precios siguen bajando y se promociona lealtad a la marca. iv) Declinación – Se da porque aparece un producto mejor que cubre la necesidad o prque desaparece la necesidad o porque la gente se cansa del producto. La estrategia global comprende la eficiencia o el abandono. Aquí se procede a una depuración de lineas en la cual se dejan las mas rentables . La competencia disminuye y los precios suben. Se trata de reforzar el producto creando un pequeño nicho para este por el cual pueda subsistir. Duración del ciclo de vida : Este puede variar en el tiempo y dependera de muchos factores. Puede ser una moda de lapso corto o un producto de larga etapa de madurez (Ej. Motor de combustión interna) o de larga etapa de introducción (Ej. Videotelefono). Ademas el ciclo puede variar por los intentos de revitalizar el producto o ´por aparicion de tecnologías. Lo importante es que el ciclo de vida se refiere a las categorías de productos mas que a marcas individuales. El ciclo de vida se relaciona con el mercado : Al decir que un producto se halla en un etapa del ciclo en particular, implicitamente nos referimos a un mercado en particular. Un producto puede estar en dos etapas a la vez en distintos mercados. Administración del ciclo de vida : La mayor parte de las compañias no pueden influir en el ciclo de vida. De ahí la necesidad de una buena administración de este. i) Estrategia de entrada en el mercado – Si entro en etapa de introducción o crecimiento. Conviene a veces retrasar el ingreso hasta comprobar viabilidad. ii) Administración en etapa de crecimiento – Aquí influye el numero de competidores y el desempeño de la marca en la categoría. Se diseñan las estrategias para mejorar el producto, fijar precios y promocion. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 iii) Administración durante madurez – Definir estrategias para mantener o aumentar el nivel de ventas. Incluye extensión de la linea y modificaciones al producto. iv) Como sobrevivir etapa de declinación – las alternativas son: tener programas de marketing y producción eficientes, concentrarse en lineas que son rentables, “depurar” el producto reduciendo los costos al minimo, mejorar el producto. Obsolencia planeada y moda “ Los productores hacen que productos se desactualicen y asi aumentan el mercado de productos sustitutos.” A. Naturaleza de la obsolescencia planeada. Obsolescencia tecnológica : Mejoramientos tecnológicos dan origen a un producto mas adecuado. Se considera algo conveniente desde el punto de vista social y económico (lo mejor a menor precio). Obsolescencia de estilo : Modifico características del producto de modo que difiera del anterior. Tiene como objeto hacer que la gente sentirse “fuera de época” si sigue con el modelo viejo. B. Naturaleza del estilo y la moda. Estilo : Forma especifica de construccion o presentación de cualquier arte, producto o actividad. Existen estilos de automóviles, muebles, ropa, etc. Moda : Cualquier estilo que goza de aceptación genera masiva. Origen en factores sociológicos y psicológicos. C. Proceso de adopción de la moda. - Igual que en los productos, existe un ciclo de moda. - Existen tres teorias que explica la adopción de una moda : 1.- Difusión hacia abajo – Se introduce el estilo para el grupo socioeconómico alto. Si es aceptado entonces se empieza a comercializarse masivamente al grupos socioeconómicos mas bajos, los cuales lo compran para emular a los lideres. A medida que ocurre esto la popularidad del estilo decae. 2.- Difusión horizontal – Es la explicación mas satisfactoria. Aquí podemos llegar a todos los niveles socioeconómicos a la vez. El producto es introducido en forma simultanea en todos los niveles, aunque de distinta calidad, la cual esta dada por el nivel socioeconómico al cual se dirige. La aceptación se da por los lideres Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 (de opinión) de cada clase. De aceptarse el estilo las ventas aumentan, para luego decaer a medida que pasa la moda. 3.- Difusión hacia arriba – Primero se logra aceptación en grupos socioeconómicos bajos y luego su “popularidad” se difunde a grupos mas altos. Aquí tenemos los casos de las chamarra y zapatillas deportivas. D. Consideraciones de marketing en la moda. Cuando un producto de una compañía esta sujeto al ciclo de la moda, la administración debe conocer en que etapa del ciclo esta. De esta forma sabe si entra o no. Por ejemplo una tienda de departamentos que se centra en un mercado de personas de ingresos medianos, ha de planear de entrar al momento en que el estilo adquiere popularidad para comercializarlo masivamente. Capitulo 10: Marcas empaque y otras caracteristicas del producto: Marca es un nombre y/o señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.Un logotipo o emblema es la parte de la marca que aparece en forma de símbolos, diseño color o letreros distintivos por ejemplo: el caballo de la marca Polo. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccion legal, incluyendo no solo el emblema sino ademas el nombre de la marca. Un metodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Asi existen marcas de fabricantes y marcas de intermediarios ( estas ultimas pertenecen a los mayoristas o detallistas) Razones para utilizar marcas: Desde el punto de vista de los consumidores las marcas sirven para identificar mas fácilmente los bienes y servicios, no obstante desde el punto de vista de los vendedores las marcas pueden ser promovidas. Con el uso de las marcas disminuye la comparación de precios, ya que reducen la probabilidad de basar las decisiones de compras unicamente en el precio. No todas las marcas son reconocidas ampliamente por sus mercados meta y entre las que si son reconocidas son incapaces de mantener un lugar dominante. Para ello es necesario una promocion agresiva y un riguroso control de calidad que lleven a conservar su posición de liderazgo por mucho tiempo. Razones para no usar marcas: La propiedad de una marca supone dos responsabilidades 1. promover la marca 2 mantener una calidad constante en la producción muchas empresas no ponen marca a sus productos porque no pueden o no quieren asumir estas responsabilidades. Algunas empresas no ponen marcas porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa por ejemplo los ganchos para tender ropa. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Selección de un buen nombre de marca: Los nombres buenos de marca favorecen el éxito de los productos, no obstante se requiere mas que un buen nombre para darle éxito a un producto. El reto: Hoy en dia es un reto escoger un buen nombre de marca sin embargo, a medida que pasa el tiempo se van agotando las opciones de marca por la gran cantidad de productos nuevos que constantemente estan entrando al mercado. El diccionario no da a vasto. Una solucion es combinar nombres de letras con numeros por ejemplo UB-40. El proceso de imposición de marcas es bastante caro llegando a costar cerca de 25000 dolares. Características apropiadas: El ideal es que el nombre de la marca reuna el mayor numero posible de las cinco siguientes características: - Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus beneficios y empleo - Se facil de pronunciar, deletrear y recordar. - Ser distintivo - Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la linea. - Ser susceptibles de registros y protección legal. Protección del nombre de Marca: Una empresa con un nombre exitoso debe asegurarlo en forma activa Piratería: Algunas empresas se dedican a la piratería utilizando una marca altamente reconocida al ofrecer su producto sin tener sus derechos. Protegerse de la piratería es muy caro. Quienes piratean pueden ser sujetos a grandes multas , sentencias a prisión como ademas el congelamiento de sus posesiones financieras. Estrategias de marca: Tanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estrategicas relacionadas con el uso estratégico de la marca: 1. Estrategias del productor: El fabricante debe decidir si impondra marcas a sus productos y si vendera parte de su producción a toda ella con marcas de intermediarios: -Comercializacion de la producción con las propias marcas del fabricante: Por lo general las compañias que utilizan estrictamente sus marcas suelen ser grandes y cuentan con un buen financiamiento y una dirección adecuada. -Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación: Algunos productores aplican una estrategia que consiste en ponerle marca a los materiales y piezas de fabricación.. Con ello El vendedor procura crear una preferencia del mercado por los materiales y piezas de su marca. Hay mas probabilidades que esta estrategia sea eficaz cuando un tipo determinado de materiales o piezas de fabricación reune 2 caract: -El producto es ademas un bien de consumo que se adquiere con fines de sustitución. - El producto es parte fundamental del producto terminado. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 -Marketing con marcas de intermedios: Una estrategia comun de los fabricantes consiste en vender una parte o toda su producción a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. Las compañias que utilizan esta estrategia esperan que su marca propia atraiga a sus consumidores leales, mientras que las marcas de los intermedios son de interes para otros, quizas consumidores mas concientes del precio. No obstante una desventaja es que los fabricantes pierdan a los consumidores de su propia marca. 2. Estrategias de los intermediarios: -Vender unicamente las marcas de los fabricantes: La mayor parte de los mayoristas y detallistas siguen esta política por no tener los medios financieros ni otra clase de productos para promover una marca y mantener su calidad.- Vender las marcas de los fabricantes y la de los intermediarios a la vez: A los intermediarios les conviene vender sus marcas ademas de la de los fabricantes porque de este modo controlan mejor sus mercados meta. Por ejemplo Sears ofrece una gran variedad de marcas tales como Michelin al igual que sus marcas propias como Craftsman. En general los intermediarios estan en condiciones de vender sus propias marcas a precios menores que los de las marcas de los fabricantes y aun asi conseguir mejores utilidades brutas. Ello es posible porque a menudo pueden adquirir la mercancía con sus marcas a costos mas bajos que las mercancías con la marca del fabricante. Es importante que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a sus marcas puesto que por lo general deben ser entre un 10 al 20 % mas bajo que el precio de las marcas del fabricante. Considerando todo lo anterior ni las marcas de los intermediarios ni la de los fabricantes han demostrado una convincente superioridad competitiva sobre la otra en el mercado. - Vender productos genericos: Los productos genericos llevan la simple designación del contenido como carne de puerco y frijoles. Generalmente estos productos se venden 10% menos que las marcas de los detallistas ( marcas de la misma tienda) y cerca del 20 % menos que las marcas de los fabricantes. Su participación de mercado ha disminuido en los ultimos tiempos. Estrategias comunes de productores e intermediarios. Uso de marcas con una mezcla de productos: Las firmas que venden mas de un producto aplican 3 estrategias: 1. Un nombre para cada producto 2. El nombre de la compañía combinado con el nombre de su producto: por ej: Hellogg`s Corn Pops. 3. El nombre de la compañía solo. El uso del nombre de la compañía en las marcas se llama marca de familia. Saturación del Mercado con marcas: Cada vez con mayor frecuencia , las empresas recurren a una estrategia de marcas multiples con el fin de aumentar sus ventas totales en el mercado. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Creación y uso de las marcas como activos de la Empresa: Es necesario entender el concepto de equidad de marca que es el valor que la marca agrega a un producto en ella las marcas atribuyen positivamente a aumentar la venta de un producto. Con una sustancial equidad de marca, la organización dueña de la marca obtendra beneficios en varias formas: - La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial, al influir en los consumidores para que compren determinado producto. - El tiempo inquerido en lograr la equidad de marca crea una barrera para las demas compañias - La equidad de marca puede ayudar a un producto a sobrevivir a las crisis en la industria o en los gastos del consumidor. Concesión de marcas registradas: Los productos con una gran equidad de marca tienen gran potencial para la concesión de marcas registradas por medio de este convenio el dueño de una marca autoriza a otras compañias para que usen su nombre de marca y la marca registrada de sus productos.la compañía que recibe la licencia se transforma en licenciatario pagando entre el 5 y el 10 por ciento al licenciatante. Este porcentaje depende del grado de equidad de marca. En general los propietarios de marcas conocidas desean licenciarlas porque: -pueden ser muy rentables. -existe un beneficio promocional. Además entre las razones por las cuales se adquiere una concesión de uso de marca estan: -Aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito -Pueden reducirse los costos de marketing. Empaque: Constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Tiene por objetivo: - Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. - Brindar protección después de comprar el producto. - Aumenta la aceptación del producto entre los intermediariosAyuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto. En ultima instancia el empaque debe constituir una ventaja diferencial del producto. Estrategias de empaque: Es necesario que los ejecutivos adopten las sgtes. dec. estrategicas: -Empaque de la linea de productos: Aquí nace el concepto de empaque de familia donde se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos. - Empaque Múltiple: Consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. - Cambio de Empaque: Hoy en dia estan siendo muy revisadas estas estrategias y tácticas de empaque junto con el resto de la mezcla de marketing. Las compañias necesitan monitorear los avances continuos tales como un nuevo material de empaque, formas poco usuales, sellado innovador entre otros.Para ello las Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 compañias estan observando continuamente los avances tecnológicos.Ademas muchas empresas se estan dando cuenta que el diseño de un paquete es mas barato que la publicidad y permite aumentar las ventas en igual porcentaje. Criticas contra el empaque: -Empaque engañoso que da la impresión de contener mas que la cantidad real. - El empaque resulta demasiado caro. - El empaque acaba con los recursos naturales. - Algunas formas de empaque plastico y de latas en aerosol son peligrosas. - El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios solidos. Etiquetas: Caen dentro de 3 clases: -etiqueta de marca: Marca aplicada al producto. - Etiqueta descriptiva: Proporciona información objetiva del producto. Su construcción cuidado y desempeño. - Etiqueta de grado: Indica la calidad del producto con una letra. Requisitos legales sobre el uso de etiquetas: El etiquetado ha recibido muchas citicas los consumidores hacian cargo de que las etiquetas contenian información incompleta o errónea y que algunos productos venian en demasiadas formas de empaque, esta publicidad engañosa trajo que se llevaran a cabo leyes. Otras características del producto para satisfacer necesidades: Diseño y color: El diseño del producto que se refiere a la disposición de los elementos que ehn conjunto constituyen un bien o servicio. Un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia y reduce los costos de operación. El color, por otra parte suele ser un factor decisivo en la aceptación o rechazo del producto. La ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cuando cambiar los colores. Puede ser un factor importante tanto para el empaque como para el producto en si. Calidad del producto: Definido como el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades,la calidad optima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin rebasarlas. Capitulo 11: “Determinación del Precio” El precio es la cantidad de dinero u otros objetos que dan la utilidad necesaria para satisfacer la necesidad que se busca al adquirir un producto. 1) Importancia del Precio en: Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 A) En la economía: el precio determina lo que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios producidos(dda). B) En la mente del consumidor: El cliente exige un mejor valor de los bienes y servicios que adquiere. El valor es la relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos incurridos. El valor podría ser la calidad, la imagen del producto, la comodidad, la garantía, etc... C) Para las empresas: El precio afecta sus ingresos, utilidades, la posición competitiva de la empresa, su participación de mercado y otros. 2) Objetivos de la fijación de precios: A)Metas orientadas a las utilidades: -Alcanzar un rendimiento meta (EJ: utilidad meta del 6% de las Ventas o rentabilidad del 20% sobre la inversión) -Maximizar las utilidades (P*Q- C.Tot) B) Metas orientadas a las ventas: -Incrementar el volumen de Ventas (generalmente bajando precios) -Aumentar participación de mercado. C)Metas orientadas a (mantener) la situación actual -Estabilizar los precios -Hacer frente a la competencia 3) Factores que influyen en la determinación de precios: A)Demanda estimada: Precio esperado de un producto por el consumidor ( lo que esta dispuesto a pagar). B) Reacción de la competencia , si esta es muy fuerte, voy a tener que revisar mis precios todo el tiempo. C)Costo del producto ( costo marginal, costo total, variable medio, fijo, etc...) D)Otros elementos de Marketing (Producto, canales de distribución, promoción) 4) Fijación de precios basada en el costo total unitario mas la utilidad unitaria: -Fijar precios basado en costo mas utilidad por unidad de producto.(si el costo de hacer un auto es 3000 dólares le sumo unos 1000 dólares de utilidad) Criticas a este modelo: ignora la dda del mercado.(tal ves el cliente podría pagar 5000 dólares por el auto) -Precios basados en el costo marginal ( y no en los costos totales): En el corto plazo establecer precios que cubran los costos relevantes( variables) -Fijación de precios por intermediarios: (estos le agregan un % al precio que les vendió el fabricante) 5) Análisis del punto de equilibrio: El punto de equilibrio donde la cantidad producida (el precio dado) hace que los ingresos totales sean iguales a los costos totales. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 P*Q= C*Q+C.F P*Q-C*Q=C.F Q(P-C)= C.F Q*= C.F P- C donde C= costos medios variables 6) Precios basados en Análisis Marginal: Ingreso marginal = costo marginal Una empresa seguirá vendiendo su producto mientras el ingreso de la ultima unidad vendida sea mayor al costo de fabricarla. Para esto se debe contar con estimaciones exactas sobre los costos marginales. 7) Precios establecidos solo en relación con el mercado: este método esta en extremo contrario de aquel que basa sus precios en los costos + utilidades unitarias. - establecer el precio en el nivel de mercado. Esto se da cuando hay harta competencia y el producto que se ofrece es muy similar al de la competencia. - Fijar precios por encima del de la competencia. Esto se da cuando el producto se distingue del resto y el consumidor lo valora mas. - Fijar precios por debajo de la competencia. Esto se da cuando hay productos similares, fuerte competencia. Se disminuyen los margenes unitarios y aumentan los volúmenes de venta. CAP 12 Competencia de precios: se ofrecen productos al menor precio posible y con un mínimo de servicios. Los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de demanda cambiando los precios. En este tipo de competencia, los consumidores compran lo más barato, no hay lealtad hacia una marca (ya que lo único que diferencia los productos es el precio). LA comp. Por precios por un período largo puede ser fatal para las ganancias. Fijación de precios orientada al valor: esta es una forma de competencia de precios que busca mejorar el valor de un producto, es decir, la razón entre sus beneficios, su precio y sus costos. Competencia ajena al precio: los vendedores mantienen constante el precio y tratan de mejorar su posición en el mercado, intentan desplazar las curvas de demanda por medio de la diferenciación, promociones u otras técnicas. Con este tipo de competencia, los productores tienen ventajas competitivas aun cuando los competidores bajen los precios. Por esto, las compañías prefieren la competencia ajena a los precios. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 **La mejor estrategia es crear una fuerte e invulnerable equidad de marca a favor de los productos de la empresa. Esto se logra desarrollando productos bien diferenciados, o bien preparando un programa promocional atractivo y novedoso, o también destacando la calidad y diversidad de los servicios complementarios a los clientes. ESTRATEGIAS DE ENTRADA AL MERCADO 1) Precios de descremado del mercado Esta estrategia consiste en ponerle al nuevo producto un precio inicial relativamente alto (en el máximo que los consumidores están dispuestos a pagar). Propósitos de esto: - Recuperar rápido los costos de investigación y desarrollo (con alto margen). - Los precios altos connotan una buena calidad - Se limita la demanda a niveles que no rebasen la capacidad de producción de la empresa - Da suficiente flexibilidad (es más fácil bajar un precio inicial alto que subir uno muy bajo) Los precios basados en el descremado del mercado son adecuados cuando: - El producto tiene características especiales que los consumidores quieren - Demanda es bastante inelástica - El nuevo producto está protegido de la competencia, con barreras que impidan el ingreso 2) Precios de penetración en el mercado Consiste en que a un nuevo producto se le pone un precio inicial bajo. El fin de esto es penetrar rápidamente en el mercado masivo y al hacerlo ganar un importante volumen de ventas, obteniendo una gran participación de mercado. Los precios de penetración en el mercado son adecuados cuando: - El producto tiene un enorme mercado masivo - La demanda es muy elástica - Es posible obtener economías de escala 8reducción de costos por alto volumen) - Ya existe una fuerte competencia por el producto en el mercado. DESCUENTOS Y BONIFIICACIONES Descuentos por volumen Son rebajas al precio de lista, y su fin es estimular la compra a grandes cantidades. Descuento no acumulativo: se basa en el tamaño del pedido individual de uno o más productos. Tiene por objetivo generar grandes pedidos, con esto ahorra tanto el comprador como el comerciante, ya que los costos de venta como porcentaje de las ventas disminuyen al aumentar el tamaño de los pedidos. Descuento acumulativo: se basa en el volumen total adquirido durante un período determinado por un mismo cliente. Vincula al comprador con la empresa (ejemplo: los programas de viajero frecuente de las líneas aéreas). Descuentos comerciales Son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de marketing que realizarán. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Descuentos por pronto pago Reducción del precio concedida por pagar las facturas dentro de determinado plazo. Descuentos de temporada Este se otorga al cliente que hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Con estos pedidos la empresa se horra costos como de mantenimiento de inventarios. Descuento promocional Reducción del precio que concede el vendedor para pagar los servicios promocionales efectuados. Por ejemplo, un fabricante de material de construcción regala cierta cantidad de bines a los distribuidores que exhiben su línea. Ley Robinson-Patman act: Tiene por objeto impedir la discriminación de precios que se produce con los descuentos descritos anteriormente (porque hay diversidad de precios para los consumidores). La discriminación es ilegal solo cuando puede lesionar de manera importante la competencia. Se permiten excepciones como ventas de liquidación, si hay obsolescencia de los productos (adornos navideños), si hay deterioro del producto (frutas).También se permiten las diferencias de precios cuando estas no exceden las diferencias de costos. Según esta ley, el comprador es tan culpable como el vendedor si busca deliberadamente la diferencia. ESTRATEGIAS GEOGRÁFICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE Para fijar precios el vendedor debe tener en cuenta los costos de enviar los bienes a los clientes. Si el flete se convierte en un costo variable mayor, estos costos de envío adquieren mayor importancia. Fijación de precios basada en el punto de producción El vendedor fija el precio en el punto de producción y el comprador selecciona el modo de transporte y paga todos los costos de envío. Con esto, el vendedor obtiene lo mismo por todas las ventas, y el precio dado al consumidor varía según los costos de flete. Los clientes prefieren las fábricas que le queden cerca. Fijación de precios de entrega uniforme Se cotiza el mismo precio de entrega para todos los clientes, sin importar su ubicación. Los clientes que viven cerca “pagan” lo de los clientes de lejos. Esto se usa cuando los costos del flete son una parte pequeña de los costos totales. Fijación de precios de entrega por zona Se divide el mercado en zonas geográficas y se pone un precio uniforme para cada una. El valor de flete incluido es un promedio de las tarifas de todos los puntos de una zona. Fijación de precios con absorción del flete El vendedor pone un precio igual a los costos más el costo de flete de su competidor más cercano al cliente. Esto lo hace porque el productor es capaz de absorber los costos del flete con tal de penetrar en mercados lejanos. Esta estrategia se adopta para evitar las desventajas competitivas de los productores que están cerca y no tienen costos de fletes. La absorción de fletes es muy útil para empresas que tienen: 1) Exceso de capacidad, 2) altos costos fijos, 3) bajos costos variables por unidad de producto. ESTRATEGIAS Y SITUACIONES ESPECIALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS Estrategias de un precio y de precios flexible Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Estr. De un precio: el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares que adquieren las mismas cantidades de un producto. Esta práctica (más común en USA), cambia el enfoque en el precio hacia otros factores como la calidad. Aumenta la confianza de los clientes con el proveedor Estr. De precios flexibles: clientes semejantes pueden pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto. Esta estrategia es más común en las situaciones que involucran trueque. El precio final está determinado por el regateo. Estr. De un solo precio: caso extremo en que la empresa fija todos los productos a un solo precio (Ej.: todo a mil). Líneas de precios Consisten en seleccionar una cantidad limitada de precios a la cual se venderán los productos relacionados (lo usan mucho las tiendas de ropa). Esto simplifica las decisiones de compra de los consumidores. Precios impares Son una estrategia psicológica de fijación de precios, en ella se establecen precios en cifras impares (9990, 49…). Estos no se aplican para tiendas de prestigio ni productos caros. Se usan porque sugieren precios menores y por lo mismo generan más ventas que los precios pares (98 centavos venden más que 1 dólar). Fijación de precios basados en precios líder y prácticas injustas Fijación de precios líder: las empresas rebajan temporalmente el precio de un producto para atraer clientes. Ese es el producto líder. Si además el precio es menor que el costo se llama líder en pérdidas. El líder se supone que es un producto conocido, que atrae muchos clientes. Leyes de prácticas injustas: prohíben vender a un precio menor que el costo más algún porcentaje. Esto porque algunas campañas de precios intentan sacar de la competencia a pequeños compañías u otros productos. Pero los precios líder sí se pueden usar cuando cumplen con estos requisitos (están sobre el mínimo estipulado). Fijación de precios bajos todos los días y precio alto-bajo Precios bajos todos los días: involucra precios bajos consistentemente y algunas pocas reducciones por temporada. Fijación de precios altos-bajos: para una compañía que pretende entrar a la competencia de precios. Consiste en ofrecer precios relativamente bajos en algunos productos, y precios altos en otros. Esta estrategia combina los precios bajos con una fuerte promoción para dar la imagen de precios muy bajos (Ej.: supermercados). Mantenimiento del precio de reventa Es que algunos fabricantes quieren mantener (controlar) el precio a que los intermediarios revenden sus productos. Con esto buscan proteger la imagen de la marca. Para esto tienen diversos métodos como el precio de lista recomendado, que consiste en orientar a los detallistas, y establecen un precio en un nivel en que da a las tiendas los márgenes de utilidad normales. Cambios proactivos y reactivos Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Ya establecido el precio inicial, hay varias situaciones que llevan a ala empresa a cambiar los precios. Por ejemplo, si aumentan los costos (aumentan precios o disminuyen calidad), las rebajas temporales para deshacerse de inventarios o para introducir nuevos productos. También hay que reaccionar a lo que hacen los competidores, si bajan sus precios, debo hacerlo yo también, y si los suben, debo ver si me conviene Guerra de precios: cundo los competidores bajan y bajan el precio (primero uno, luego el otro, de nuevo el primero…). Esto puede ser perjudicial para ambas empresas, y a la larga una para de bajar el precio porque no puede seguir. Los consumidores se benefician con esto solo en el corto plazo, en el largo plazo no se sabe bien Cap 13 Canales de distribución: 1. Intermediarios y Canales de distribución - Un intermediario es una persona lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto. - Importancia de intermediarios: Se pueden eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribución que realizan. - Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto. 2. Diseño de Canales de distribución: -Una compañía requiere de un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le de una ventaja competitiva. Dentro de sus características están: - Especificar la función de la distribución. - Seleccionar el tipo de canal. - Determinar la intensidad de la distribución. - Seleccionar miembros específicos del canal. 3. Selección del tipo de canal: - Distribución directa: Canal formado sólo por el productor y el consumidor final. Sin intermediarios que presten ayuda. - Distribución Indirecta: Formado por el productor, el consumidor final y algún tipo de intermediario que preste ayuda. Dentro de los principales canales de distribución están: 1. Distribución de bienes de consumo. 2. Distribución de bienes industriales. 3. Distribución de servicios. Por otra parte muchos productores no se contentan sólo con un canal de distribución sino que buscan canales múltiples de distribución. Distribuidos a través de mayoristas, detallistas independientes etc. Sistemas de marketing vertical: Canal rigurosamente coordinado, cuya finalidad específica es mejorar la eficiencia operativa y de marketing. Existen 3 formas de sistemas de marketing vertical: -Sistema corporativo de marketing vertical: Una compañía situada en un nivel del canal es dueña de la compañía del siguiente nivel o bien de todo el canal. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 - - Sistema contractual de marketing vertical: Los productores, mayoristas y detallistas independientes operan por contratos que estipulan como mejorar la eficiencia de la producción. Sistema administrado de marketing vertical: Coordina las actividades de distribución mediante: mediante el poder económico y / o de mercado de un miembro o 2. El poder compartido de 2 miembros. Factores que influyen en la elección de canales: - Consideraciones de mercado: 1. Tipo de mercado. 2. Número de compradores potenciales. 3. Concentración geográfica del mercado. 4. Tamaño de los pedidos. - Consideraciones acerca del producto: 1. Valor unitario. 2. Carácter perecedero. 3. Naturaleza técnica de un producto. Consideraciones acerca de los intermediarios. 1. Servicios que dan los intermediarios. 2. Disponibilidad de los intermediarios idóneos. 3. Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante. Consideraciones acerca de la compañía: 1. 2. 3. 4. Deseo de controlar los canales. Servicios proporcionados por el vendedor. Capacidad de los administradores. Recursos financieros. 4. Determinación de la intensidad de la distribución: Definición: Cuantos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado Se pueden distinguir 3 tipos de distribución: Distribución Intensiva: Un productor vende sus productos a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. Distribución Selectiva: Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas pero no mediante todos ellos, en un mercado donde la persona suele buscarlo. Distribución Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto unicamente a un intermediario mayorista y/ o detallista en determinado mercado. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 5. Conflicto y control de los canales: Cuando un canal miembro piensa que otro está actuando de tal manera que le impide alcanzar su objetivo de distribución se da el conflicto entre canales. Existen 2 tipos de conflictos: Conflicto horizontal: Tiene lugar entre compañias situadas en un mismo nivel de distribución. Conflicto Vertical: Casi siempre ocurre entre el proveedor y el mayorista. Conflicto entre productor y mayorista. Para prescindir de los mayoristas, el productor tiene 2 alternativas: - Vender directamente a los consumidores. - Vender directamente a los detallistas. Los mayoristas pueden mejorar su posición competitiva. Entre sus opciones están: - Mejorar la administración interna. - Dar asistencia administrativa a los detallistas. - Formar una cadena voluntaria. - Crear marcas de intermediarios. Conflicto entre el productor y el detallista: Fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control. Los fabricantes pueden. 1. Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores. 2. Establecer 1 o más formas del sistema de marketing vertical. 3. Negarse a vender a detallistas que no cooperan. 4. Disponer de detallistas alternativos. Los detallistas disponen de armas muy efectivas de markating como: 1. Crear lealtad a la tienda entre los clientes. 2. Mejorar los sistemas de información computarizada. 3.Formar una cooperativa detallista. Cuando una empresa regula el comportamiento de las otras en sus canales de distribución decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispensable del control. El poder es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otro miembro de la sociedad. El canal visto como una sociedad: Ni los proveedores ni los intermediarios deberían concebir el canal como algo que “mandan y controlan”, sino mas bien como sociedades cuya finalidad es atender las necesidades de los usuarios finales. Además las sociedades sin canales de distribución pueden vincular diversas actividades cooperativas, las cuales son más efectivas cuando benefician a ambas partes. 6. Aspectos legales de la Administración de Canales. Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales. Veremos los aspectos legales de cuatro métodos de control que a veces aplican los proveedores: Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 1. Comercialización Exclusiva: Si un fabricante prohibe a sus tiendas a vender productos de la competencia. Puede ser ilegal este convenio, bajo las leyes de EEUU, cuando: El volumen de ventas de un fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtiene en el mercado El contrato se celebra entre un gran productor y ubn intermediario más pequeño. Pero es permisible cuando: - En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. - Pequeña participación del mercado por parte del fabricante. 2. Contrato restrictivo: Cuando un fabricante vende el producto a un intermediario con la condición de que le compre otro producto, las 2 partes celebraron un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopolio. Pueden ser legales cuando: - Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado. - Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la linea completa de productos, pero no se le prohibió vender los de la competencia. 3. Negativa a distribuir:Cuando los competidores se niegan a venderles a los intermediarios. Es ilegal dejar de utilizar un intermediario cuando mpor - Vender los productos de la competencia. - Negarse a firmar un contrato restrictivo. - Establecer precios menores a los deseados por el fabricante. 4. Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: - Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado. - Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras no llegue al usuario final. - El fabricante usa intermediarios independientes para distribuir el producto bajo consignación. Resumen del Capítulo 14 del Stanton: “ Venta al Detalle” Objetivos del Capítulo: · La naturaleza de la venta al detalle · Lo que es un detallista · Los tipos de detallistas clasificados por la forma de propiedad · Los tipos de detallistas clasificados por las estrategias de marketing · Las formas de venta al detalle fuera de la tienda · las tendencias de la venta al detalle Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Naturaleza e importancia de la venta al detalle Los detallistas presentan dos características muy importantes: 1) Sirven de enlace entre productores y los consumidores finales,2) realizan una serie de servicios muy importantes a favor de unos y otros. Venta al menudeo y detallistas: La venta al detalle(o comercio al menudeo) designa la venta y todas las actividades directamente relacionadas a ella, de bienes y servicios al consumidor final, para su uso personal, no empresarial. Se realiza venta al detalle sin importan cómo se venda el producto( por teléfono, personalmente, o mediante una máquina) ni donde se efectúe la venta. Uno tiende a asociar la venta al detalle o menudeo con la venta de productos y no de servicios, pero la cosa no es así, pues también se venden servicios al detalle(caso de Census of Services) Es fácil convertirse en detallista: No se necesita mucho para invertir en equipos, la mercancía a menudo se obtiene a crédito, etc. Esto hace que la competencia sea muy fuerte lo que lleva a muchos al fracaso. La clave del Éxito: “Vender mercancía que no se devuelve a clientes que si vuelven, y por otro lado, proporcionar servicios a los productores y a los mayoristas.” Costos de operación y ganancias: Los costos de operación de los detallistas son el 28% de las ventas al menudeo. En el caso de los mayoristas este costo alcanza el 11% de sus ventas. Los costos más elevados de la venta al detalle se debe a que se interactúa directamente con los consumidores, se ponen tiendas con adornos, etc. Tamaño de las tiendas: Casi todas los establecimientos al menudeo son pequeños 11% de la tiendas.... menos de 100.000 anuales.(0.5 de las ventas totales) 64% de la tiendas.... mas de 100.000 y menos de 999.999.(18.8 de la v. Totales) 25% de las tiendas...mas de 1.000.000 (80.6 de las ventas totales) ¿cómo logran sobrevivir algunas de esta empresas, porque muchas están destinadas a desaparecer?: 1) Muchos consumidores buscan los beneficios de comprar en tiendas pequeñas como la cercanía a sus hogares o la mejor atención. 2) Muchos comerciantes han formado sistemas contractuales de marketing vertical o bien se han asociado a ellos. Esta org. llamadas cooperativas de detallistas, ofrecen a sus miembros algunas de las ventajas de las grandes tiendas: adm. Especializada, poder de compra y un nombre conocido. Instalaciones físicas: Tres caract. 1) Ubicación ( la mas import.) 2) Diseño 3) Disposición(espacio asignado a cada producto) Los centros comerciales se encuentran ahora mas en los suburbios que en el centro Clasificación de los detallistas Tiendas muestra Sears Criterios de clasificación Formas de propiedad Cadena corporativa Estrategias de marketing Tienda de departamentos con una variedad amplia, precios moderados y niveles de servicio personal que varia Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Tienda de pinturas del vecindario Independiente según el dpto. Tienda que ofrece una variedad poco extensa, evita la competencia de precios y da un alto servicio personal. Detallista clasificados por la forma de propiedad Cadenas corporativas: org. De dos o mas tiendas, de propiedad y administración centralizadas( las decisiones se toman en las oficinas generales, y por lo general las políticas de operaciones están estandarizadas) esta asociada a un sistema contractual de marketing vertical. Para ser cadena se necesitan al menos 11 tiendas Tiendas independientes: compañía de una sola tienda que no esta asociada al sistema contractual de marketing vertical.. La mayor parte de los detallistas se encuentra en esta categoría. Generalmente se considera que el detallista vende a precios mas caros que las tiendas de cadena. Sistemas contractuales de marketing vertical: en este sistema un grupo de empresas de propiedad independiente se unen por contrato, donde se especifica como operaran. A) Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias: estas dos sistemas difieren en quien los organiza. Cooperativas de detallistas esta constituida por una grupo de pequeñas tiendas que se comprometen a establecer y operar un establecimiento mayorista. Una cadena voluntaria esta patrocinada por un mayorista que celebra un contrato con los detallistas interesados en afiliarse a ella. B) Sistemas de franquicias: Concesión del derecho de usar su marca registrada y brinda asistencia administrativa a cambio de pagos por parte del dueño de la unidad de negocios. Detallistas clasificados por estrategia de marketing: Un detallista debe diseñar estrategias de la mezcla de markting para tener éxito en los mercados seleccionados. Debe hacer hincapié en la variedad de productos, precio, la ubicación, etc. Los principales tipos de tiendas al detalle se pueden clasificar según los tres elementos de su mezcla de marketing. · Amplitud y profundidad de la variedad de productos. · Nivel de precios · Nivel de servicios al cliente. Tipo de tiendas Amplitud y Nivel de precios Monto de servicios al profundidad de la cliente variedad De departamentos Muy amplia, Evita la competencia Amplia gama profunda de precios Tienda de descuentos Amplia, poco Precios bajos Pocos profunda De línea limitada Estrecha, profunda Los tipos Varían según el tipo tradicionales evitan Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 la competencia de precios; los tipos mas recientes compiten por precios Evita la competencia Por lo menos el de precios estadard, extenso en algunas. Precios bajos pocos De especialidades Muy estrecha, profunda Con precios rebajados Tienda matacategorias Supermercado Estrecha, profunda De conveniencia Estrecha, poco profunda Muy amplia, uy poco Precios bajos profunda Club mayorista Estrecha, muy profunda Amplia , profunda Precios bajos De pocos a moderados Pocos Algunos hacen énfasis en precios bajos, otros evitan las desventajas en precios Precios Altos Pocos Pocos Tiendas de dptos.: Ofrecen mayor variedad de servicios que otros detallistas. Ofrecen artículos suaves(ropas) y artículos duros(electrodomésticos, muebles, etc.). Debido a los lugares donde están y a los servicios que prestan, sus costos de operación son mas altos que los otros detallistas. La intensa competencia horizontal también les perjudica. Almacenes de descuento: Ofrece precios relativamente bajos, combinados con una reducción de los costos del negocio.(Kmart) Tiendas de líneas limitadas: tiene una limitada pero profunda variedad de productos y servicios al cliente que varian de una tienda a otra. La amplitud del surtido puede variar de una tienda a otra. Algunas pueden optar por concentrarse en: · Algunas líneas de productos convexos.(zapatos, articulos deport.) · Un solo producto(zapatilllas) · Parte de la línea de un producto( zapatilla de futbol) Tiendas de especialidades: ofrece al píblico una variedad muy estrecha y profunda, a menudo concentrado en una línea. (ej, panaderías) Detallistas con precios limitados: Variedad estrecha y profunda de productos, precios bajos y pocos servicios al cliente. A la gente le gustamucho este tipo de tiendas. Tiendas Matacategorias: como lo indica su nombre, su objetivo es arrasar con la competencia en una categoría especíica de productos. Ofrece una variedad estrecha pero profunda, precios bajos y servicios moderados al cliente.( Circuit City de aparatos electronicos) Supermercados: Incluye varias lineas de productos convexos, un alto grado de autoservicio, pago centralizado y precios competitivos. Trabajan con bajos margenes, pero con alta rotación. Se enfocan en los precios, los que algunos utilizan de modo defensivo(pone precio bajo para atraer clientes) y otros de modo ofensivo(pone precio bajo pues el otro super. se bajo primero). Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Tiendas de conveniencia: Se llaman asi por que se encuentran cerca de zonas residenciales, y muchas veces atienden 24hrs al día. Generalmente tiene precios mal altos. Clubes Mayoristas: Combinación de instituciones al mayoreo y al menoreo, ofrece variedades muy amplias pero poco profundas de productos, precios extremadamente bajos, y solo tiene acceso los socios que paga una cuota anual. Venta al detalle fuera de la tienda: Veremos cuatro tipos de ventas fuera de la tienda. 1) Venta directa: contacto personal entre un vendedor y un cliente fuera de la tienda. Dos tipos de venta directa: a) venta de puerta en puerta( no se realiza una selección anticipada de prospectos, el contacto inicial se efectua mediante un folleto a la casa o un telefonazo) b) venta de plan de fiesta( una persona invita a su casa a un grupo de amigos donde un vendedor le ofrece su producto.) 2) Telemarketing( venta por teléfono) 3) Venta Automática (venta que se realiza sin que haya contacto entre el vendedor y el cliente, sino a través de una máquina) tiene la ventaja de ser muy cómodo. 4) Marketing directo: abarca todos los tipos de venta fuera de la tienda menos la venta directa. Es el uso de la publicidad para ponerse en contacto con los consumidores, que a su vez adquieren productos sin visitar la tienda. · correo directo · ventas por catalogo · compras por televisión · Venta al detalle en línea El marketing directo tiene una desventaja: los clientes hacen el pedido sin antes probar el producto. Por ellos se requiere que la empresa tenga politicas muy flexibles de devolución. También es una desventaja que si cambian los precios y los catálogos ya han sido entregados, se debe mandar un folleto complementario. Otra desventaja son los altos costos. Cambio institucional de la Venta al Detalle Los cambios que operan en el comercio del menudeo siguen un patrón cíclico llamado Rueda del Menudeo: Un nuevo tipo de detallista entra al mercado como tienda de precios y costos bajos. Ni los inversionistas ni la competencia los toman en serio, y estos van ganando participación de mercado por la respuesta favorable de los consumidores. Al tener éxito va aumentado sus capacidades, e incorpora mejor calidad a sus productos y atención a los clientes, lo que lleva consigo un aumento de precios y de los costos. Es entonces cuando se inicia nuevamente el ciclo. FIN CAPITULO 16 – “El Programa Promocional” Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Naturaleza de la Promoción Métodos promociónales. Venta personal – Presentación directa del producto. Publicidad – Comunicación masiva e impersonal. Promoción de ventas – Actividad estimuladora de la demanda. Relaciones publicas – Actividades comunicativas que crean opiniones positivas acerca del producto. Propaganda – Forma especial de relaciones públicas. Incluye noticias o reportajes sobre el producto. Etapas del proceso de comunicación y la promoción. Mensaje Deseado – La idea promocional. Canal del mensaje – El medio en el cual lo transmito. Decodificación del mensaje – El receptor le da significado al mensaje. Mensaje recibido – Cambian los sentimientos o creencias del receptor. Respuesta – Como fue percibido el mensaje. Retroalimentación – Se mide el impacto de la respuesta utilizando la investigación u otras medidas. Veo si cumplí objetivo. Nota – En esta etapas puede influir el ruido, que son los factores externos que interfieren en una buena comunicación. Propósitos de la Promoción Promoción y competencia imperfecta Existe información incompleta ace5rca del mercado. La compañía usa la promoción para aumentar la información disponible. La idea es cambiar la ubicación y forma de la curva de demanda. Trato de que sea mas inelástica al aumento de precios. Promoción y marketing Tres funciones: Informar – Doy a conocer el producto Persuadir – Convencer al publico Recordar – Captar la atención permanente del publico Promoción y plantación de estrategia Las actividades promociónales serán eficaces solo si se coordinan con la plantación de producto, fijación de precios y la distribución. Determinación de la mezcla promocional Mezcla Promocional = Combinación de venta directa, publicidad, promoción, relaciones publicas y propaganda. Factores que influyen en la mezcla promocional Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Mercado meta – Disposición a comprar : Las seis etapas a continuación reciben el nombre de Jerarquía de Efectos, pues son las etapas por las que pasa un comprador al decidirse por una compra. 1.- Reconocimiento : Dar a conocer el producto. 2.- Conocimiento : Conocimiento profundo del producto. Se refiere a marcas establecidas. 3.- Simpatía : Lo que el mercado siente acerca del producto. 4.- Preferencia : Implica distinción entre marcas de modo de escoger una. 5.- Convicción : El compromiso de efectuar la compra. La promoción debe aumentar la necesidad de adquirir. 6.- Compra : Esta puede tardarse aunque exista convicción. Deben implementarse estrategias que incentiven la compra. Extensión geográfica del mercado : A medida que crece la extensión geográfica, debo darle mas importancia a la publicidad. Tipo de cliente : Este puede ser intermediario, consumidor final u otro. Requiere distintas promociones para cada uno. Un mercado con un solo tipo de cliente requiere mezcla promocional diferente a un mercado con muchos clientes. Concentración del merado : Cuanto menos compradores existan, la venta personal es mas eficaz que la publicidad. Naturaleza del Producto – 1.- Valor unitario: Poco valor implica poco riesgo lo que significa publicidad para mercado masivo. 2.- Nivel personalización: Si el producto es muy especifico al cliente puede que se necesite venta personal. 3.- Servicio post-venta Etapa del ciclo de vida del producto – En las estrategias de promoción influye la etapa del ciclo de vida del producto. - Introducción: Se informa sobre el producto. Se estimula demanda primaria (tipo de producto) . - Crecimiento: Se da importancia a la publicidad y se estimula la demanda selectiva. - Madurez: La competencia obliga a usar publicidad persuasiva. - Declinación: la publicidad se reduce a recordarle al consumidor sobre el producto. Recursos para promoción – Influye en el grado y en la intensidad de la promoción. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Estrategias de productores: jalar o empujar. Estrategia de jalar : Dirigida a los usuarios finales. A idea es motivarlos a que pidan el productos a los detallistas, los cuales los piden a los mayoristas y estos a los fabricantes. Estrategia de empujar : Dirigida a intermediarios. La promoción se dirige a estos, y el propósito es “empujar” el producto a través de los canales. El concepto de Campaña Serie coordinada de actividades promociónales que se organiza en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado. Es el ejercicio de la planeación estratégica. Pasos: 1.- Elegir tema de campaña 2.- Estrategia de comunicaciones de marketing integrado: i.- Anuncios bien sincronizados que refuercen la venta. ii.- Coordinación de venta con el programa publicitario. Facilitar información a intermediarios para lograr esto. iii.- Coordinación de los elementos de la mezcla. 3.- Evaluar resultados. El presupuesto promocional Porcentaje de ventas. Relaciono presupuesto con porcentaje de ventas pasadas. Es el mas fácil de calcular y el mas usado. Requiere que se garantice que el incremento de ventas se deba a promoción. El único contra es que reduce presupuesto de promoción al bajar las ventas, cuando en realidad hay que aumentar la promoción en esa situación. Todos los fondos disponibles. Al introducir nuevos productos suelo destinar todos los recursos a promoción. Seguir la competencia. Igualo mis gastos a los del resto. Es un método débil ya que no garantiza que se realice una correcta asignación y ocurre que las metas de la competencia son distintas a las nuestras. Función u objetivo. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Determino los objetivos del programa a cumplir y luego decido en base a esto mi presupuesto. Obliga a definir en forma realista las metas del programa. Regulación de las actividades promociónales Regulación Federal Regulación Estatal CAP 17 Naturaleza de la venta personal Ventajas: comunicación individual y personal con el cliente. Intenta generar una venta, a diferencia de la publicidad, que no es tan ambiciosa. Una desventaja es que cuesta entrenar a la fuerza de venta y se debe encontrar al personal adecuado para el servicio. Existe venta personal cuando un sacerdote intenta persuadir a un grupo de jóvenes que vayan a la Iglesia, un abogado a un jurado de que su cliente es inocente, etc. En los negocios existen dos tipos de venta personal: Venta interna: los consumidores acuden al vendedor. Mayoría de las ventas al detalle, pedidos por catálogo, etc. Venta externa: vendedores visitan al cliente, ya sea en su casa, a través del teléfono, etc. Naturaleza de los empleos en ventas Vendedor profesional: Son administradores del área de marketing. Reclutan vendedores, organizan la fuerza de ventas, la capacitan crean buena voluntad con el cliente. Amplia variedad de los trabajos en ventas: es distinto vender un avión que una cremas. Existen varias clases de vendedores, que se agrupan de más simple a a más complejos. Desde el vendedor de bencina, hasta el que vende un ascensor para un edificio especial. El costo de la venta personal: es muy cara, especialmente la venta externa. Exclusividad de los trabajos de ventas; se refieren a: Poner en práctica las estrategias de marketing de la empresa. Generan los ingresos Son la cara visible de la compañía Trabajan con poca supervisión, por lo que necesitan motivación Viajan mucho. Gran esfuerzo físico y mental Patrones cambiantes en la venta personal. Los compradores hoy en día son más conocedores, lo que hace que la venta personal se profesionalice cada vez más. Veremos 4 de estos patrones para conocer a los clientes. 1. Centro de ventas: conjunto de personas que representan a un departamento de ventas, como también al área de finanzas u otras para conocer las necesidades de los clientes en particular. Es costosa, se usa poco, como cuando Procter & Gamble vende grandes volúmenes a una empresa como Wal Mart. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 2. Venta de sistemas: paquete completo de bienes y servicios para resolver necesidades de un cliente. 3. Equipos de ventas globales: Para extenderse al mundo, muchas compañías han pusieron oficinas de ventas o ptos. de distribución cerca de los clientes más importantes, para atenderlos mejor. 4. Venta de relaciones: el vendedor no maximiza volúmenes, sino relación con clientes principales profunda y duradera. Porque son los clientes que más importan. Telemarketing: uso de computadores para hacer pedidos y ser más eficientes. El proceso de venta personal Consta de 4 pasos: 1. Prospección: Identificación de los clientes potenciales: Primero se procede a definir el perfil del prospecto (cliente) ideal, con las características deseadas. A partir de esto, se busca elaborar una lista de compradores potenciales, a través de clientes actuales, el director de ventas, etc. Clasificación de prospectos: Determinar la disposición, poder adquisitivo y autoridad para comprar. 2. Acercamiento preliminar a prospectos individuales: Se debe obtener información, antes de proceder a la venta, de todo lo relacionado con el prospecto, de sus actividades y gustos, de los productos que ocupa actualmente y sus proveedores, y de qué forma se toman las decisiones. 3. Presentación del mensaje de ventas (AIDA Atención, Interés, Deseo, Acción) Atraer la Atención, el acercamiento: Despertar la curiosidad del prospecto Mantener el interés y despertar el deseo: Una demostración del producto es muy útil, independiente de si es una presentación estandarizada o flexible. Respuesta a las objeciones y cierre de la venta: Es importante que el vendedor periódicamente intente un cierre de prueba para determinar la venta (acción. 4. Servicios posventa: El vendedor debe hacer un seguimiento de la posventa con respecto a la distribución, financiamiento, etc. del producto para crear una buena voluntad en el cliente para futuros negocios y disminuir su ansiedad posventa. Administración estratégica de la fuerza de ventas Los ejecutivos de vtas. Comienzan por establecer las metas de vtas. y planear las actividades de los representantes. Para ello es necesario hacer un pronóstico de vtas. , preparar los presupuestos de vtas. , distribuir los territorios y fijar las cuotas de vtas. . Después organizar fuerza de vtas. , integrarla y operarla. Finalmente se evalúa el desempeño. Un buen gerente de vtas. no es fácil de ser encontrado. Generalmente es elegido el mejor vendedor, pero hay que balancear capacidad de conocer y comprender a los consumidores (vendedor) pero tb saber trabajar a través de otros y depender tb de otros. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Asesoría y operación de las fuerzas de vtas. 1. Reclutamiento y selección: Es de vital importancia contar con las personas idóneas Determinar las especificaciones de la contratación: Qué tipo de vendedor se requiere, aunque es difícil determinar con precisión qué cualidades y qué cantidad de ellas se requieren. Reclutamiento de candidatos: Debe funcionar de manera permanente, llegar sistemáticamente a las fuentes apropiadas de candidatos y ofrecer un flujo de más solicitantes idóneos que el necesitado. Esto se puede hacer a través de oficinas de empleo, etc. Adecuación de los candidatos con las especificaciones de contratación: A través de entrevistas, formularios test síquicos y físicos, etc Se debe, a través de la entrevista, determinar el interés del solicitante por el puesto, ver su compatibilidad con el trabajo y su motivación. 2. Integración de los nuevos vendedores: Se necesita motivarlos e integrarlos en la compañía. 3. Capacitación dela fuerza de vtas: A través de cursos de orientación y capacitación. A dado buenos resultados cuando es permanente. 4. Motivación de la fuerza de vtas: Por ser de naturaleza un trabajo nómade y con alto grado de rechazo de vtas es indispensable un buen sistema de motivaciones, tanto económicas como de reconocimiento según sea el caso. 5. Compensación de la fuerza de vtas: A través de a) sueldo simple (fijo) utilizado en caso de que se abran nuevos territorios, se remunera a vendedores nuevos o misioneros o se vende un producto de largo período de negociación; b) Comisión simple (Ej % de vtas) utilizado cuando hace falta motivación; y c)Plan de compensación por combinación, (mix entre ambos), que es lo más común. 6. Supervisión de la fuerza de vtas: Es difícil por la naturaleza del trabajo. No se debe exagerar para no limitar la libertad de acción ni tampoco aflojar para saber ellos y de ellos la forma de trabajo. Evaluación del desempeño del trabajador 1. a) b) - Criterios cuantitativos De entrada (actividades): Porcentaje de visitas por día Gastos relacionados con la vta directa Actividades ajenas a las vtas ( promociones, etc) De salida (resultados) Volumen de vtas por producto Volumen de vtas como % de cuota o potencial de terreno Margen de utilidad bruta Pedidos, número o promedio de importes % de cierres por el Nº de visitas % de clientes actuales y nuevos 2. Factores cualitativos: Son más difíciles de evaluar por su grado de subjetividad Conocimiento de los productos Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Adm. del tpo. y preparación de visitas Relaciones con los clientes Aspecto personal Personalidad y actitud (cooperación, creatividad, ingenio) Capitulo 18 (Stanton) La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones publicas son las herramientas de la comunicación masiva de que disponen los ejecutivos de marketing. Naturaleza y alcance de la publicidad Los anuncios presentan 4 características 1) Un mensaje verbal y/o visual 2) Un patrocinador a quien se identifica 3) Transmisión a través de uno o varios medios 4) Pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización. La publicidad como un porcentaje de vtas. Los gastos de publicidad mucha veces se expresan como un porcentaje de las ventas de la compañía. Costo de la publicidad v/s el de la venta personal El costo total de la venta personal rebasa con mucho lo que se gasta en publicidad. En el nivel mayorista, los costos de publicidad son muy bajos. En los detallistas el costo total de la venta personal es mucho mayor de lo que dedican a la publicidad. Tipos de publicidad 1) La audiencia neta. ya sean consumidores o empresas 2) Lo que se publicita. (Un producto o una institución): La del producto se centra en un producto o marca particular, esta se subdivide en acción directa (busca generar una respuesta rápida) y la acción indirecta (tiene por objeto estimular la dda a lo largo de un periodo mas largo. La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante, no tiene por objeto vender un producto en especial, es mas que nada crear imagen. 3) El objetivo. (estimular la dda primaria o la selectiva): La primaria se diseña para estimular la dda de una categoría genérica (ej.café), se emplea en 2 situaciones, 1publicidad pionera (etapa introductoria del producto) ó 2-publicidad sustentadora de la dda (a lo largo del ciclo de vida). La selectiva estimula la dda de determinadas marcas (ej. Café Dolca), es mas que nada de carácter competitivo, ya que muestra las ventajas diferenciales, cuando se compara con competidores se llama publicidad comparativa. Desarrollo de una campaña publicitaria Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca. Antes de diseñar una campaña, los ejecutivos deberán: Conocer la audiencia meta Establecer las metas promocionales globales Fijar el presupuesto promocional total Determinar el tema promocional gerencial Los pasos para el diseño son: 1) Definir los objetivos; 2) Establecer un presupuesto; 3) Crear un mensaje; 4) Seleccionar los medios y 5) Evaluar la eficacia. 1) Definición de los objetivos: El propósito de la publicidad es vender algo. Los objetivos mas comunes son: a) Apoyar la venta personal; b) Mejorar las relaciones con los distribuidores; c) Introducir u producto nuevo; d) Ampliar el uso de un producto; e) Contrarrestar la sustitución. 2) Establecer un presupuesto: Un método es la publicidad cooperativa. Consiste en unir esfuerzos entre 2 o mas empresas. Hay dos tipos a) Vertical (involucra compañías que participan en distintos niveles de distribución, ej.descuento publicitario) y b) Horizontal (empresas del mismo nivel distributivo) 3) Creación del mensaje: Los anuncios deben lograr 2 cosas, obtener y mantener la a) atención, de la audiencia meta y b) influir, en ella. Entre técnicas mas comunes con que se capta la atención figuran la sorpresa, el choque, la diversión y la curiosidad. El mensaje consta de 2 elementos, a) atracción, que es la razón o justificación para creer algo y b) ejecución, que consiste en combinar de manera convincente y compatible, con la atracción la característica o medio que capta la atención. 4) Selección de medios: Es elegir un medio publicitario donde se debe poner el anuncio, la elección del medio dependen del mensaje y de la audiencia meta. Algunos factores que influyen en la elección de los medios: a) Objetivo del anuncio; b) Cobertura de la audiencia; c) Requisitos del mensaje; d) Tiempo y lugar de la decisión de compra; e) Costo de los medios (CPM: costo por millar, es el costo de mil personas cubiertas, una vez, por un anuncio en particular). También deben examinar las características de los medios, dentro de los cuales están: a) Prensa: Los periódicos son un medio publicitario de gran flexibilidad y oportunidad, además el costo por persona cubierta es bajo. b) Televisión: Combina el movimiento, el sonido y los efectos visuales especiales, pero es caro. c) Correo directo: Es el mas personal y selectivo de todos, pero el costo por persona es el mas caro de todos los medios. d) Radio: ha vuelto a tener importancia dentro de los medios. e) Sección comercial de los directorios telefónicos. f) Revistas: se utilizan cuando el anuncio necesita una impresión de gran calidad y colorido. g) Publicidad al aire libre (letreros): son para mensajes breves. h) Medios interactivos (Internet):son optimos para productos de alta decision. 5) Evaluacion de la actividad publicitaria: Una compañía deberá evaluar cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 anuncios futuros. Dificultad de la evaluacion: los factores son: a) objetivos diversos (no siempre los anuncios individuales tienen por obejeto producir resultados inmediatos). b) Efectos a traves del tiempo. c) Problemas de medicion ( los consumidores no saben si realmente fue influido por un anuncio). Metodos para medir la eficacia: a) Pruebas directas (miden el volumen de vtas atribuibles a un anuncio). b) Pruebas indirectas ( las 3 mas comunes son 1-Reconocimiento, 2-Recordacion auxiliada, 3recordacion no auxiliada). Organización de la publicidad Hay tres formas que una compañía puede administrar su publicidad. 1) Crear un depto interno de publicidad 2) Utilizar una agencia publicitaria externa 3) Usar una combinacion de un depto interno y de una agencia externa Promocion de ventas Por promocion de vtas se entienden los medios que estimulan la dda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la vta personal. (ej. Cupones, premios, mustras gratis, concursos, etc.) Naturaleza y alcance de la promocion de vtas. Hay 2 categorias: a) Promociones comerciales (se dirigen a los miembro de un canal de distribucion) y b) Promociones a los consumidores. Los factores del ambiente del marketing que han propiciado la creciente popularidad de la promocion de vtas son: a) Resultados a corto plazo. b) Presion de la competencia. c)Expectativas de los consumidores. d) Baja calidad de la vta al menudeo. Determinacion de los objetivos y estrategia Hay 3 objetivos. 1- Estimular la dda de un producto entre los usuarios. 2- Mejorar al desempeño mercadologico y 3- Complementar la publicidad y facilitar la vta personal. Direccion de la actividad de promocion de vtas. Las agencias de promocion de vtas se dividen en dos categorias: a) Agencias de servicio promocional (se dedican a muestras gratis y cupones), b) Agencia de marketing promocional (de asesorias en estrategias de promocion). Selección de las tectnicas apropiadas Algunos factores: a) Naturaleza de la audiencia meta, b) Naturaleza del producto, c) Costo de la tecnica, d) Actuales condiciones economicas. Algunas tecnicas son: 1) Muestras gratis, 2) Cupones, 3) Patrocinio y marketing de eventos, 4) Exposiciones comerciales, 5) Aparicion de productos (en peliculas o programas) . Relaciones publicas Son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus politicas. Es una forma de promocion a la cual frecuentemente se le da poca importancia, algunos factores de esto: a) estructura organizacional (no es resposabilidad de marketing), b) Definiciones inadecuadas (no esta Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 muy bien definida su esencia), c) Beneficios no reconocidos. Mas que nada las relaciones publicas tine por objeto crear o mantener la imagen positiva ante sus publicos: clientes, accionistas, empleados, comunidad, gobierno. La propaganda Es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o politicas a traves de medios que no reciben pago de la empresa. Hay 3 medios para una buena propaganda: 1) Preparar un reportaje, 2) Comunicación personal con un grupo (conferncia de prensa), 3) Cabildeo. La propaganda no se impone a la gente como la publicidad y por eso es mas creible, ademas es buena por: a) Menos costosa que la publicidad, b) Mas lectores, c) Mas informacion, d) Oportunidad. Sus limitaciones son: a) Persida de control sobre el mensaje, b) Exposicion limitada, c)La propaganda no es totalmente gratis. Capitulo 19: Marketing de servicio en organizaciones lucrativas y no lucrativas. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS: - Ha crecido mucho la industria de servicios - El problema de los servicios es que han aumentado mucho sus precios a)El sector no lucrativo (iglesias, fundaciones, escuelas, etc): al no hacer marketing efectivo, han aumentado sus costos. b)Definición de servicio: se pueden diferenciar 2 clases de servicio; los servicios que son el objeto o propósito básico de una transacción (ej. Arrendar un auto, arrendamos su uso), los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio (ej. Servicio técnico de un computador que compramos). Los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente. c)Alcance de los servicios: -En organizaciones lucrativas: Ej. En vivienda: hoteles, departamentos, casas, etc En mantenimiento domestico: jardinería, reparación de equipos caseros, etc. En transporte: micros, taxi, fletes, etc -En organizaciones no lucrativas: Ej. En cultura: museos, zoológicos, etc. Religiosas: iglesias, templos, sinagogas, etc. Además se pueden incluir servicios gubernamentales. ACTITUDES DE LAS EMPRESAS DE SERVICIOS HACIA EL MARKETING: En general han crecido mucho los servicios y no se han apoyado mucho del marketing. a)En años pasados: -Las empresas no lucrativas como fundaciones de caridad no veían con buenos ojos al marketing -Muchos servicios, como los profesionales se ven como productores y no como vendedores, por lo cual no se apoyan del marketing. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Hoy en día las empresas de servicios reconocen la importancia del marketing ya que disminuyen los costos, aumentan las ventas y se obtienen consumidores satisfechos. DESARROLLO DE UN PROGRAMA ESTRATÉGICO DE MARKETING: a)Características de los servicios: -Intangibilidad -Inseparabilidad (los servicios rara vez pueden separarse de su creador-vendedor) -Heterogeneidad (es difícil estandarizar la producción, cada unidad de servicio es de alguna forma distinta a otra) -Carácter perecedero (no pueden almacenarse) el cliente de servicios: las organizaciones sin fines de lucro deben organizarse a 2 mercados; los donadores (que aportan el dinero) y a los clientes (quienes reciben el servicio) b)Selección de los mercados meta: Las empresas de servicios deben conocer los componentes demográficos de la población, sus ingresos, el comportamiento del consumidor, sus determinantes sicológicos. Además se pueden segmentar los mercados. c)Planeación del producto: -Oferta de servicio: muchas empresas de servicio han logrado gran éxito al detectar una necesidad no satisfecha o reconocida con anterioridad, las empresas de servicios deben buscar formas de diferenciar su oferta, una empresa de servicio debe señalar primero en que negocio está y segundo a que clientes desea llegar. -Estrategias de mezcla de productos: las empresas de servicios pueden expandir su línea (un banco ofrece cheques, líneas de ahorro, tarjetas de crédito, etc) y mezclar el servicio (hotel con casino). El ciclo de vida de un servicio es una estrategia, por ejemplo VISA reconoció que estaba en etapa de madurez y ahora trata de mantener su crecimiento. -Características del servicio: la meta de una compañía de servicios debiera ser crear una buena imagen de su marca: incluir un objeto tangible a la imagen de la marca, eslogan inolvidable de la marca, juegos de colores en la imagen de la marca. -Administración de la calidad del servicio: se debe percatar que son los clientes quienes definen la calidad y no los productores-vendedores, se debe determinar el nivel de expectativas que tiene sobre nosotros nuestro mercado meta y esforzarse por mantener en el tiempo la calidad del servicio o incluso superarlo. d)Estructura de precios: -Determinación del precio en empresas lucrativas: *costo total unitario mas margen *Precio basado solo en el mercado -Determinación del precio en empresas no lucrativas: Diferenciar mercados de donadores y de clientes, en el mercado de donadores no se fija el precio(Precio no uniforme) y el mercado de los clientes que funciona igual que el de empresas lucrativas. -Estrategias de precios: se pueden aplicar descuentos(temporada baja, alta, etc...), flexibilidad de precios ( precio para niño, estudiante, adulto) Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 e)Sistemas de distribución: Primero se debe seleccionar los canales de distribución y luego contar con las instalaciones físicas para distribuirlas. -Canales de distribución: Productor –Cliente (Ej, Lanchile-cliente) Productor-agente-cliente (ej Lanchile-agente-cliente) -Instalaciones para la distribución: Debe tener una buena ubicación, un buen ambiente físico y ofrecer varias opciones en los puntos de ventas como facilidad de pagos y otros. f)Programa promocional: -Venta personal: Las empresas no lucrativas recurren a la venta personal para recaudar fondos. Las lucrativas deben preparar muy bien a su fuerza de ventas ya que estas representan la imagen de su servicio. -Publicidad: Televisión, prensa, radio, correo directo, cupones de descuento, exhibiciones, reportajes, etc... EL FUTURO DEL MARKETING DE SERVICIOS -El ambiente cambiante de los servicios: ha aumentado mucho la competencia de las empresas de servicios (Aumenta la competencia extranjera, la publicidad, la oferta, la tecnología) -Necesidad de incrementar la productividad: Hasta ahora ha quedado al descubierto lo ineficiente de muchas empresas de servicios, su necesidad de reestructurarse, aumenta la productividad y la tecnología) -Medición del desempeño: *Decidir donde concentrar la atención a la satisfacción del cliente *Comparar la actividad de varias actividades relacionadas con la atención de quejas *Tratar de solucionar las quejas y aumentar la calidad del servicio constantemente -Perspectivas de Crecimiento.*La participación de los servicios en el PIB seguirá creciendo * los servicios se apoyaran cada vez mas en el Marketing Capitulo 20: Marketing Internacional El atractivo del marketing internacional Marketing internacional se realiza cuando una empresa vende sus productos en dos o más países. Se aplican los principios básicos de la misma forma que en el marketing doméstico. Una empresa pasa al mercado internacional por varias razones: La demanda potencial en los mercados internacionales: existe una gran demanda de muchos productos de consumo en todo el mundo. Saturación de los mercados domésticos: los fabricantes buscan nuevos mercados. Ventaja comparativa: algunos países poseen recursos naturales o humanos que le dan cierto margen cuando se trata de producir determinados bienes. Ventaja tecnológica: en un país, una industria determinada, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo. Estructuras organizacionales para operar en los mercados internacionales Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Exportación: ya sea directamente a los importadores de otros países o mediante intermediarios exportadores-importadores. Es una forma sencilla de entrar a los mercados internacionales. Hay intermediarios y agentes intermediarios Comerciante exportador es un intermediario que opera en el país del fabricante y compra bienes y servicios para exportarlos. Corre pocos riesgos y no invierte grandes cantidades. El exportador tiene poco o nulo control sobre los comerciantes intermediarios. Agente exportador puede encontrarse en el país del fabricante o bien en el país donde se exportan los bienes. Negocia la venta del producto y a veces provee servicios adicionales como obtener financiamiento internacional, embarques y seguros a favor del productor, pero los bienes no son de su propiedad. Corre más riesgos porque el productor adquiere la propiedad de los bienes. Estos 2 tipos de intermediarios generalmente no son vendedores activos y tampoco generan grandes volúmenes de venta. La administración puede exportar a través de las sucursales de venta de la compañía situadas en el mercado extranjero. Así pueden 1) promover sus productos de manera más agresiva, 2) desarrollar sus mercados internacionales más eficazmente y 3) controlar mejor las actividades de venta. Los gerentes tienen que dirigir la fuerza de venta. El problema radica en que los vendedores son empleados del país sede de la compañía que no están familiarizados con el mercado local o nativos del país anfitrión que no conocen el producto no las prácticas mercadológicas de la organización. Contratos: es una relación legal que permite a la compañía entrar directamente en un mercado extranjero, establecer en poco tiempo su presencia en él y no exponerse a muchos riesgos. Dan flexibilidad a la empresa con una inversión mínima. Le permiten al fabricante entrar en un mercado al que de lo contrario quizás no tendría acceso por las restricciones del intercambio, las cuotas de importación o aranceles prohibitivos. Licencia significa otorgar a un fabricante el derecho de utilizar un proceso de producción del cedente, sus patentes, marcas registradas y otros activos. Los fabricantes corren el riesgo de alentar la competencia de futura mediante licencias. Las compañías que obtienen licencias podrían aprender todo lo relacionado con el producto y después producirlo independientemente cuando la licencia expire. Las franquicias han permitido ampliar las operaciones en el extranjero con un riesgo mínimo. Combinan una fórmula de reconocida eficacia operacional con el conocimiento local y la iniciativa emprendedora. Contrato de manufactura es entre 2 empresas. Es una firma con un fabricante extranjero para después vender sus productos en su país. Inversión directa: crear o adquirir sus propias plantas en un país extranjero. Puede tomar la forma de una empresa conjunta o subsidiaria enteramente propiedad de la compañía matriz. Empresa conjunta es una sociedad en que se forma una empresa y es propiedad de la empresa domestica y de una compañía extranjera. A veces es la única estructura (fuera de las licencias) mediante la cual a una organización se le permite entrar en algunos mercados internacionales. Alianza estratégica es un convenio formal y a largo plazo entre dos compañías para combinar sus capacidades y recursos a fin de alcanzar objetivos globales. Subsidiarias de propiedad total en los mercados extranjeros son instalaciones de manufactura o ensamble ubicadas en otro país. La compañía tiene el control absoluto sobre el programa de marketing y las operaciones de producción. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Corporación Multinacional: nivel máximo de participación en el mercado internacional, las operaciones en el extranjero y las domésticas están completamente integradas. La plantación estratégica de marketing se lleva a cabo con una perspectiva global. Plantación estratégica de marketing internacional El desempeño satisfactorio requiere 1) conocer el ambiente del mercado internacional y 2) determinar cuáles métodos administrativos y elementos de la mezcla de marketing a nivel nacional deberán transferirse directamente a los mercados internacionales, cuáles hay que modificar y de cuáles se prescindirá.Marketing global designa una estrategia en que en todo el mundo se aplica el mismo programa de marketing, pero se adapta a cada mercado. Análisis del ambiente Las necesidades y deseos son semejantes en todo el mundo. Factores socioculturales: la cultura, valores y costumbres deben tomarse en cuanta en el programa de marketing. Es importante tener en cuenta el papel de la familia, las conductas y costumbres sociales, la educación y analfabetismo. Las diferencias del lenguaje explican el alto índices de fracasos de las fusiones entre compañías de diferentes países. Algunas palabras significan distintas cosas en distintos países. También hay que considerar a infraestructura que es la capacidad de un país para proporcionar transporte, comunicaciones y energía. Otra parte importante es el ambiente económico. El nivel de desarrollo económico es una indicación general de los tipos de productos que probablemente tengan demanda. El criterio más común es el PIB. Los países se pueden clasificar de acuerdo a su desarrollo en: menos desarrollados: como Etiopia. En general no son mercados atractivos para los bienes de consumo ni de tecnología. recién desarrollados: como Chile. Estos exportan bienes manufacturados e importan tecnología y bienes de consumo. Son mercados sumamente atractivos. muy industrializados: como Alemania. Exportan una gran cantidad de bienes. Son ellos donde se vive la competencia más dura entre las empresas. Son importantes factores como la distribución del ingreso, tasa de crecimiento del poder adquisitivo y financiamiento disponible. La competencia juega un importante papel. La compañía que desea integrarse al mercado de otro país debe tener una ventaja diferencial fuerte para superar la lealtad construida por las marcas establecidas y el nacionalismo que estas pueden motivar hacia los consumidores para apoyar a los fabricantes locales. Dentro de los factores políticos y legales las compañías multinacionales se preocupan de la estabilidad de los gobiernos y sus actitudes hacia el comercio y el riesgo de expropiaciones. Las empresas deben analizar las barreras comerciales como: aranceles, cuotas de importación (cantidad máxima que puede importarse), leyes de contenido local (regulaciones que especifican la proporción de los componentes y mano de obra que debe cumplir el producto importado), boicot (negativa a cómprale a determinada compañía o nación). Los tratados comerciales son convenios que aminoran las barreras comerciales al dárseles un trato preferencial a las compañías de los países miembros. También pueden hacer que Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 estos obstaculicen el comercio con el resto del mundo. Existen tratados como el GATT, UE de la Unión Europea, TLC Tratado de Libre Comercio de América del Norte, APEC Cooperación Económica Asia Pacifico, ASEAN Asociación de Naciones del Sudeste Asiático. Diseño de la mezcla de Marketing -Investigación de mercado La escasez de datos estadísticos confiables puede ser el problema mas grave de algunos mercados internacionales. La calidad de los datos guarda relación directa con el desarrollo económico del país. Otro problema es la ausencia de uniformidad en la forma de definir medidas como el desempleo y el costo de vida. La calidad de la información depende también de la disposición de los encuestados a responder con la verdad. Efectuar encuestas es muy difícil en sociedades donde los sondeos de opinión son poco comunes, a los extranjeros se les ve con suspicacia, no se confía en el gobierno, etc. -Planeación del producto Hay tres estrategias posibles: un asunto decisivo es hasta que punto puede una compañía vender el mismo producto en varias naciones. La extensión del producto describe la situación en que un producto estándar se vende en varias naciones. Los beneficios de la estandarización pueden ser significativos. El área mas prometedora para la estandarización la constituyen los bienes industriales duraderos, los mas difíciles de estandarizar son los alimentos, bebidas y la ropa. la adaptación de un producto consiste en modificarlo para ajustarlo a las necesidades y exigencias de otros. invención consiste en desarrollar un producto enteramente nuevo para el mercado extranjero. El uso de marcas y de etiquetas es otra importante consideración. La marca puede a veces ser la única parte de la etiqueta que el público reconoce en algunos países. Casi todas las compañías prefieren utilizar el mismo nombre de la marca en todos los mercados, pues ofrece mayor familiaridad y reconocimiento global y se ahorra en promoción. Los nombres son adoptados según la cultura. Los expertos de marketing deben estar alerta en lo referente a los gustos cambiantes. -Fijación de precios Un exportador afronta variables como conversión del tipo de cambio, las diferencias de lo que se incluye en la cotización de precios y la falta de control sobre los precios establecidos por los intermediarios. Lo más común son los precios basados en el costo unitario. Los precios internacionales suelen ser mucho mayores que los que el mismo producto tiene a nivel nacional debido a gastos adicionales de la distribución física, aranceles aduaneros, etc. En algunas ocasiones las compañías practican el dumping. A veces hay un diferencial cargado en diferentes países por una misma marca. Las diferencias de precios resultan de la fuerza de la demanda, la complejidad de las estructuras de distribución en varios países y las diferencias del sistema arancelario. Con el flujo de información entre fronteras los diferenciales de precios adquieren una complejidad considerable en el desempeño de los intermediarios. También invitan al arbitraje. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Los problemas del tipo de cambio y conversión de la moneda han hecho que las empresas prefieran tener el precio cotizado en su moneda nacional. Una alternativa de los precios basados en la moneda es el trueque o trueque industrial. En vez de comprar bienes con dinero, prefieren intercambiar productos de fabricación nacional por productos importados. Hay 2 razones que justifican esto: falta de una moneda fuerte: especialmente en los países menos desarrollados. Por ello se ofrecen productos menos sofisticados a cambio de equipo y tecnología. una estructura inadecuada de marketing: algunos países carecen de una estructura de marketing que aliente el mercado internacional o que permita realizarlo. Sin un sistema global de distribución, sin sufriente promoción o sin la capacidad de dar servicio, no están en condiciones de vender sus bienes en el extranjero. Por lo tanto las compañías extranjeras que exportan bienes hacia ellos deban aceptar bienes locales como medio de pago. Hay que tener en cuanta la presencia que carteles. Un cartel es un grupo de compañías que elaboran productos similares y que actúan de manera colectiva para reducir la competencia en la producción y en el marketing. -Sistemas de distribución El estudio del ambiente en un mercado extranjero sirve para entender el sistema de distribución, ya que las instituciones de marketing (entre ellas diversos tipos de detallistas) nacen de este ambiente. Intermediarios y canales de distribución: los intermediarios que operan en el extranjero son en general menos agresivos y dan menos servicios de marketing que los locales. A menudo la demanda es demasiado pequeña para justificar abrir una oficina o sucursal de ventas en otro país. Por lo demás, en muchas naciones el conocimiento del mercado puede ser más importante que el del producto. Normalmente en los países extranjeros los intermediarios forman parte de la estructura de los canales de distribución. Distribución física: estos representan una proporción mucho mayor del precio final de venta que en el mercado local. deben tenerse en cuanta los problemas causados por la humedad, hurtos, el manejo y un mercado deficiente. Se complican por los requisitos de los envíos comerciales, los seguros y los tramites gubernamentales. Sobornos en la distribución internacional: los sobornos, comisiones confidenciales y hasta la extorsión son comunes en la distribución internacional. A veces es difícil distinguirlo. Depende el país, en algunos el vendedor paga una comisión a un agente para ponerse en contacto son los potenciales clientes. -Publicidad Lo que funciona en una cultura podría tener un significado distinto en otra. Hoy goza de aceptación la idea de que las campañas publicitarias presenten aspectos comunes. El desarrollo de la comunicación y la diversión a nivel mundial ha venido a impulsar la estandarización de publicidad. Otro factor que la favorece son los costos de producción, cuesta mucho crear una publicidad de buena calidad y por eso resulta atractivo la oportunidad de aprovechar las mismas ideas en distintas partes. En cada uno de los casos el anunciante adapta la ejecución de acuerdo al interés del mercado local. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 En el caso de algunos productos el mensaje es universal y los mercados son relativamente homogéneos como para permitir el uso de una publicidad muy semejante en varias naciones. Deben adaptarse la estrategia de medios y los detalles del mensaje al ambiente. Balanza comerciales internacionales Grandes déficit comerciales ejercen un efecto negativo directo sobre el empleo, inversión y crecimiento. Factores que influyen en la balanza comercial de un país: preferencias del consumidor tecnología: tener una ventaja tecnológica barreras comerciales: posibilidad de competencia Industrias subsidiarias: algunos países favorecen a sus exportaciones. esos subsidios permiten a los fabricantes vender sus productos en los mercados internacionales a precios más bajos que los de los fabricantes nacionales. estructura de impuestos capacidades relativas de marketing: los países han reducido la brecha entre sus capacidades de marketing. Los países deben continuar incrementando sus exportaciones: optimizando los altos costos de mano de obra con un mejoramiento de la productividad aceptando las actividades de marketing de otras culturas invirtiendo en el futuro, adoptando una visión más de LP. CAPITULO 21 – “Instrumentación y evaluación del marketing” Instrumentación de la Administración del Marketing. El proceso administrativo del marketing consta de : Planeación : Análisis de situación y selección de metas y estrategias. Debe realizarse en forma eficaz. Una buena planeación no implica buena instrumentación. En cambio una instrumentación adecuada supera deficiencias de planeación. Instrumentación : Organización y puesta en macha del plan de marketing. Selección adecuada e integración de personal. Dirección del personal para poner en practica las estrategias de marketing. El éxito de esta parte depende de cuan bien logro llevar a cabo la: delegación, coordinación motivación y comunicación. Evaluación : Comparación del desempeño de las metas. Organización para la Instrumentación. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Las estructuras tradicionales obstaculizan las operaciones en el ambiente actual en el cual se vive. Las estructuras verticales están siendo reemplazadas por las horizontales, las cuales se caracterizan por: Menos niveles organizacionales. Equipos conjuntos (trabajo entre personal de distintas áreas) Mayor autoridad empleados (“empowerment”). Organización del departamento de marketing En empresas orientadas a producción o ventas, observamos que las actividades mercadológicas están fragmentadas. En empresas orientadas al marketing, todas estas actividades las coordina un ejecutivo de marketing quien suele ocupar un puesto de alto nivel jerárquico. Se observa que esté trabaja coordinadamente con otras áreas funcionales. Por ejemplo, trabajo con depto. De finanzas para planes promociónales de crédito. La fuerza de ventas puede organizarse en tres tipos o híbridos de estos: Especialización Geográfica – Se asignan regiones de venta a los vendedores. Eficaz en aplicación de estrategias locales y control de fuerza de ventas. No permite ofrecer conocimientos especializados de productos. Especialización por Productos – Criterio en base a línea de productos. Gran atención de la fuerza de ventas a cada línea de producto. Útil para productos técnicos de gran complejidad productos sin relación entre ellos y mayoristas. Su limitación es que a veces se “ahoga” al cliente con repetidas visitas. Especialización en Clientes – Se agrupa en base a industrias o canales de distribución. Este criterio es compatible con la filosofía orientada al cliente que tiene el concepto del marketing. Una variante son las cuentas personalizadas que empresas llevan con clientes importantes. Posventa exhaustiva. Acorde al concepto de marketing la satisfacción del cliente requiere servicios posventa por parte de la compañía. Garantías – Asegura al comprador que se les resarcirá en caso que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. Antes : Garantías Expresas – Cobertura limitada, formuladas por escrito u oral. Protegen al vendedor. Ahora : Garantías Implícitas – Los vendedores son responsables por sus productos. Protegen mas al cliente. Existe responsabilidad legal por el Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 producto y los daños que pueda producir en los cuales no hay negligencia de uso. Esto a provocado que los productores simplifiquen la garantías y se incluyan advertencias obre el correcto uso del producto en el momento de la venta. Servicio Posventa – Son servicios que se ofrecen para cumplir con la garantía (reparaciones) o para obtener una ventaja diferencial sobre la competencia y/ o aumentar las utilidades. El servicio posventa ha ido ganando importancia dentro de las estrategias de marketing y constituye un elemento a considerar en la estrategia empleada. Evaluación del desempeño del marketing. Se inicia poco después de iniciar los planes. Indica lo que realmente se hizo, en otras palabras el fruto de la planeación e instrumentación. Auditoria del Marketing – Revisión y evaluación exhaustiva de la función mercadológica de una empresa (filosofía, ambiente, metas, estrategias, etc). Es un proyecto amplio y difícil, de realización poco frecuente aunque los beneficios justifican el esfuerzo. Faculta a la empresa a detectar problemas en las diferentes áreas. Además el examinar las estrategias permite a la empresa estar a la vanguardia. Actividad equivocada del marketing i) Principio 80-20 : Consiste en que la gran mayoría de los pedidos, clientes o productos representan una pequeña fracción de las ventas o utilidades y vice-versa. Esto se deben a que los programas de marketing incluyen costos inadecuados. Por ejemplo la inversión y actividades son proporcionales al numero de territorios, clientes o productos y no a su volumen de ventas. ii) Causa de las actividades equivocadas : Esto ocurre principalmente por la falta de información. Esto se observa en la analogía del principio del iceberg. Consiste en que las cifras que representas los costos o ventas totales son la parte visible. Las cifras detalladas que representan costos ventas y otras medidas de desempeño de cada territorio representan el segmento sumergido. Proceso evaluación – Consta de tres paso 1.- Averiguar que ocurrió. 2.- Averiguar porque ocurrió. 3.- Decidir que hacer al respecto. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 Análisis del volumen de ventas. Es un estudio de la sección de ventas netas. Se comparan con las metas y proyecciones y el desempeño de la industria en general. Recordar el principio del iceberg. Se debe evaluar el desempeño por territorio de ventas. A. Análisis de participación de mercado Indica el desempeño frente a los competidores. Análisis de los costos del marketing. Ayuda a ver la rentabilidad de las actividades. Tipos de análisis 1.- Análisis de gasto de libro mayor – Mas simple y barato. Estudio los objetos de gasto tal como aparecen en el estado de perdidas y ganancias. 2.- Análisis de costo de actividades – Distribuyo los costos en las actividades mercadológicas para lograr control eficaz. De ahí los gerentes realizan el análisis correspondiente. 3.- Análisis de costos de actividades por producto o por mercado – Similar al anterior, solo que divido el mercado por territorio, grupos de clientes o tamaño de pedidos. Se combinan el volumen de ventas con el estudio de costos con lo cual el investigador obtienen un estado completo de operaciones para cada producto o componente de mercado. Problemas del análisis de costos 1.- Asignación de los costos - El problema surge en la distribución de territorios. Esto se presenta con los costos indirectos, ya que se incurren en forma conjunta por mas de una unidad de marketing que las realiza. 2.- Método de costo total frente a margen de contribución – El método de margen de contribución solo los costos directos de signan a cada unidad de marketing que se analice. De esta forma el margen de contribución obtenido es lo que la unidad aporta para cubrir los costos indirectos. El método de costo total asigna todo los costos, tanto indirectos como directos. Las ventajas del costo total son que determina la rentabilidad neta en cuestión. Puede que margen de contribución arroje resultado aceptable, pero la parte sumergida (los cto. Indirectos) oculte una perdida neta. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected]) lOMoARcPSD|4705854 En cambio se dice que el método de margen de contribución es mejor, pues no es posible asignar los costos indirectos entre los segmentos del mercado. Usos de los datos obtenidos de los análisis. Territorios Si conozco la utilidad de cada territorio, se cuales son mis posibilidades dentro de el. Si existe perdida, entonces abandono el territorio. Productos Al conocer la rentabilidad de los productos, puedo realizar una mejor administración de estos. Clase de clientes y tamaños de pedido Veo la rentabilidad de cada grupo de clientes. Si observo que esta es insuficiente, puede introducir los cambios adecuados. Descargado por Julian Ferreyro ([email protected])
