Cómo desarrollar un plan de negocios (How to Write a Business Plan) por Brian Finch Kogan Page Publishers © 2010 160 páginas Enfoque Ideas Fundamentales Liderazgo y Gestión • Su plan de negocios debe ser un documento estructurado que narre una historia. Estrategia • La forma de generar el plan de negocios depende de quién lo leerá; ajuste el énfasis y el tono según su público. Ventas y Marketing Finanzas Recursos Humanos TI, Producción y Logística Desarrollo Profesional Pequeña Empresa Economía y Política Industrias Gestión Intercultural Conceptos y Tendencias Negocio Global • Aunque el plan debe empezar con un resumen claro y definido, redáctelo al final. Úselo para vender su propuesta y decirle al lector lo que usted quiere que haga. • Incluya antecedentes concisos y relevantes del historial de la empresa. • Describa el tamaño y la estructura de su mercado, su competencia y clientes y su estrategia de precios y productos. • Revise sus operaciones para resaltar que usted es un propietario competente de una empresa. • Su propuesta debe explicar convincentemente cómo y por qué cumplirá su meta. • Respalde cualquier aseveración o suposición con datos sólidos. • Mencione en su plan los riesgos potenciales. Si los omite, los lectores no lo tomarán en serio. • Un plan de negocios puede ayudar a la empresa a ofrecer una perspectiva que lleve a mejores decisiones. Rating (sobre 10) Valoración General Aplicabilidad Innovación Estilo 7 8 5 5 Para suscribirse o comprar nuestros resúmenes y soluciones corporativas, visite www.getAbstract.com o llámenos a nuestras oficinas en Estados Unidos (+41-41-367-5151). getAbstract es una empresa de Internet que publica resúmenes de libros y presta servicios de evaluación de conocimientos. getAbstract mantiene editorial de todo el contenido de este resumen. Se reconoce el copyright de los autores y las casas editoriales. Todos los derechos están reservados. Prohibida la de cualquier parte de este resumen, de cualquier forma o por cualquier medio, sea electrónico, fotostático o de otro tipo, sin el previo consentimiento por escrito Este resumen solo puede ser leído por MARIA GLADIS MOSQUERA BEDOYA ([email protected]) LoginContext[cu=3278225,asp=4964,subs=3,free=0,lo=es,co=CO] 2017-04-16 22:53:25 CEST (+1-877-778-6627) o Suiza la absoluta responsabilidad reproducción o transmisión de getAbstract Ltd (Suiza). Relevancia ¿Qué aprenderá? En este resumen usted aprenderá: 1) Cuáles son las metas principales de un plan de negocios; 2) Cómo preparar un plan de negocios y 3) Cómo usarlo para mejorar su compañía. Recomendaciones Según Roald Amundsen, explorador de la Antártida, “la aventura es una mala planeación”. La aventura no es en absoluto una prioridad empresarial. Para evitarla, todas las compañías necesitan un plan de negocios bien concebido, bien organizado y redactado por expertos. Un buen plan de negocios puede ayudar a la empresa a alcanzar objetivos vitales, como asegurar el respaldo financiero que necesita para pasar al siguiente nivel o para venderla bien, si así lo decide. Brian Finch, experimentado profesional de negocios, escribió un libro básico y práctico – aunque con muchas listas – sobre cómo redactar un plan de negocios concreto para obtener el máximo impacto. Aunque afirma, con razón, que “es inevitable que haya repeticiones en su plan de negocios, como las hay en este libro”, getAbstract cree que los empresarios principiantes se beneficiarán de sus consejos expertos. “Su historia, la de su empresa y lo que propone hacer con ella es una historia fascinante: Nárrela de esa manera”. Resumen Si fracasa en la preparación, prepárese para el fracaso Antes de plasmar su plan de negocios en papel, decida “para qué sirve el plan y quién es el público”. La respuesta determinará el énfasis y el contenido del plan. Por ejemplo, si su meta es incrementar el capital de los inversores, debe enfocarse en el rendimiento de bajo riesgo de la empresa. Si desea presentar una propuesta para subvención gubernamental, debe enfatizar la forma en la que la empresa cumple con los criterios de financiamiento. Tal vez la meta de su plan sea ayudarlo a manejar la empresa. En ese caso, su propósito debe ser “enfocar sus ideas” e “identificar objetivos para el negocio entero”. El plan de negocios debe narrar una historia convincente. El inicio prepara el escenario, explica el negocio, habla del mercado y proporciona los antecedentes necesarios. El desarrollo detalla qué hace especial a su negocio y presenta la propuesta formal. El final solicita lo que usted quiere del lector y describe riesgos y recompensas. Cada sección debe ser independiente. “Usted no está tratando de escribir una gran novela literaria que pocas personas empiezan a leer y menos la terminan; está tratando de escribir una novela popular (pero no tan larga)”. La presentación es importante. Use el plan de negocios como una herramienta para crear una primera impresión positiva. Debe ser un documento impecable, llamativo y persuasivo. Empiece con una página de título. Si el plan excede cuatro páginas, incluya un índice. El texto debe ser lo más legible posible: Deje muchos espacios limpios y use tipografía fácil de leer. Las fotografías y los diagramas añaden al estímulo. Encuaderne el plan de negocios para que se vea profesional. Asegúrese de que el texto fluya y sea lógicamente consistente, y de que abarque exhaustivamente el tema principal y las fuentes de información. Incluya evidencia, como números y estadísticas que lo respalden. Esa prueba es crítica para verificar el valor de su propuesta. Si no fundamenta las aseveraciones con datos reales, el plan de negocios parecerá un bombo publicitario y perderá el interés del lector. Evite la palabrería. Pídale a una persona con experiencia que revise el plan de negocios para tener retroalimentación objetiva. Para encontrar la información que necesita para el plan, vea “estadísticas gubernamentales, informes de investigación de mercado, departamentos universitarios, asociaciones Cómo desarrollar un plan de negocios getAbstract © 2011 2 de 5 Este resumen solo puede ser leído por MARIA GLADIS MOSQUERA BEDOYA ([email protected]) LoginContext[cu=3278225,asp=4964,subs=3,free=0,lo=es,co=CO] 2017-04-16 22:53:25 CEST “Organice lo que debe contener el plan antes de empezar a redactarlo”. “Sus lectores están ocupados ... y hojearán su documento. Sin embargo, lo que seguro leerán es el resumen, siempre y cuando sea breve, idealmente de una página”. “El secreto está en elegir los puntos realmente esenciales, anotarlos y eliminar todo lo innecesario, empezando por descripciones y adjetivos floridos”. “Vea [el plan de negocios] desde el punto de vista del financiero, el banco o el inversor; si no puede convencerlos de que lo que dice es cierto, no van a invertir”. de comercio, prensa de negocios, recortes de prensa, folletos de competidores ... comentarios de proveedores, clientes y competidores” e Internet. Nunca use información de estas fuentes para engañar a los lectores, pero sí puede interpretar los datos para que favorezcan su propuesta. “Estructura” Para organizar el plan de negocios, piense en los asuntos importantes que debe tratar, como información sobre la singularidad de su empresa, condiciones de mercado, personal gerencial, “detalles operativos”, propuestas, predicciones y “estrategia de venta”. Aunque la estructura difiere de una empresa a otra, un plan de negocios generalmente incluye un “resumen” y secciones que tratan sobre “los antecedentes del negocio, el producto, el mercado, las operaciones, la dirección, la propuesta, los antecedentes financieros [y] los riesgos”. Uno puede agregar información de “tecnología, política, socios comerciales” y otros aspectos tangenciales. Añada un apéndice si quiere proporcionar detalles que respalden la información resumida en las primeras secciones o para demostrar aún más la lógica de su propuesta. Los típicos materiales para el apéndice incluyen “copias de patentes, evidencia de derechos de autor o de registro de marcas, copias de arrendamientos, cuentas detalladas, informes de investigación de mercado, currículum del personal clave, fotografías que brinden apoyo relevante ... descripciones técnicas [y] folletos de productos”. Resumen Ya que los ejecutivos siempre están ocupados y tienen poco tiempo disponible, debe atraer su atención con el resumen, que puede concretar o destruir su plan de negocios. El resumen debe ser breve, no más de una página. Aunque es la introducción a su presentación, escríbalo al final y úselo para vender su propuesta. Incluya información sucinta sobre la empresa y el equipo gerencial. Detalle lo que quiere que haga el lector (por ejemplo, cuánto quiere que invierta) y cuál será la compensación. Asegúrese de hablar “del negocio, el equipo, la propuesta, por qué será exitoso, cuáles serán las recompensas, los riesgos importantes y cómo minimizarlos”. Incluya las cifras más importantes, pero redondéelas para facilitar su lectura. El resumen debe ser una presentación positiva y exhaustiva. Antecedentes Éstos abarcan los detalles esenciales que necesita el lector para entender el negocio y su lugar en el mercado. Incluya toda la información crítica sobre la empresa: “¿Qué es? ¿Qué hace? ¿Dónde lo hace? ¿Cómo y cuándo se estableció? ¿Quién la fundó? ¿Por qué? ¿Ha tenido éxito y si no, por qué?”. Salvo que proponga una empresa nueva, incluya información de cómo llegó a donde está ahora. Sin entrar en demasiados detalles, transmita los hechos principales sobre sus productos o servicios. Hable de sus proveedores y explique el mercado desde un punto de vista que le dé crédito a su propuesta. Mercado Proporcione información sobre todos los aspectos pertinentes de su mercado, incluyendo: • • • “Descripción general” – Resalte por qué es diferente su producto, por qué los clientes compran lo que usted vende y qué beneficios reciben. Calcule el tamaño de su mercado. “Estructura del mercado” – Explique su industria con detalle. Cada una es diferente; por ejemplo, algunas consisten principalmente de operadores pequeños e independientes y otras son cadenas enormes. “Competidores” – Incluya tanto empresas establecidas como nuevas en el mercado. Cómo desarrollar un plan de negocios getAbstract © 2011 3 de 5 Este resumen solo puede ser leído por MARIA GLADIS MOSQUERA BEDOYA ([email protected]) LoginContext[cu=3278225,asp=4964,subs=3,free=0,lo=es,co=CO] 2017-04-16 22:53:25 CEST • • “Tengo seis honrados servidores / (Me enseñaron cuanto sé) / Sus nombres son Qué y Por qué y Cuándo / Y Cómo y Dónde y Quién”. ( – Rudyard Kipling) • • • • • • “La propuesta es su argumento de venta para el lector”. “Cuando negocie con inversores, es muy importante demostrar que usted puede controlar las palancas de la empresa”. “La investigación muestra que el factor más importante para los inversores al evaluar una propuesta es el equipo gerencial al que respaldan”. • • “Clientes” – Demostrará que sabe lo que está haciendo si puede describir los grupos socioeconómicos de sus clientes meta. Hable de compradores y usuarios finales. “Distribución” – Explique cómo hace llegar sus productos y servicios a los clientes. Si vende en línea, incluya toda la información pertinente a sus ventas por Internet. “Tendencias” – Haga referencia “al tamaño del mercado, precios, competencia [y] tecnología”. Incluya información especulativa; lo protegerá si más tarde surge una cuestión que afecte negativamente a la empresa. “Ventaja competitiva” – Destaque la que tiene. Algunas ventajas típicas son los precios, la superioridad tecnológica, el monopolio, la ubicación y la distribución. “Segmentación del mercado” – ¿Cómo se segrega el mercado? ¿Dónde está su empresa en ese panorama? “Diferenciación” – ¿Cómo se distingue de sus competidores: Por la calidad de sus productos o servicios, o quizás por su apoyo al cliente? “Precio” – Ésta es una consideración crucial. Detalle a fondo su estrategia de precios. “Barreras para entrar” – Describa los factores que reducen el riesgo de que entren competidores potenciales en su mercado, como la necesidad de maquinaria costosa, patentes o marcas. “Nuevas tecnologías” – Explique cómo afectan o amenazan a su empresa. Describa cómo se modernizará cuando la siguiente oleada de avances llegue a su industria. “Estrategias combinadas” – Por ejemplo, si trata de ser el producto de menos costo en línea, pero su precio es mayor que el de los competidores de baja calidad, explíquelo en el plan de negocios. Operaciones El plan de negocios debe demostrar que usted es competente para dirigir la empresa. Explique qué hace que su operación sea distinta de la competencia. Describa todos sus procesos clave y muestre que tiene el control total de las operaciones. Detalle la experiencia que tiene administrando la empresa. La sección de operaciones también abarca información sobre su línea de suministro. Si su función de suministro es compleja, inclúyala en una sección separada. Explique sus sistemas; hable de “ubicación y entorno” así como de “control normativo”. Dirección Las experiencias y las personalidades de los altos ejecutivos son sumamente importantes para inversores potenciales. Describa en detalle no sólo la experiencia de su equipo, sino también las habilidades especiales e individuales de los ejecutivos. Incluya breves datos biográficos de cada uno y explique sus responsabilidades. Haga un diagrama de la estructura de la empresa y demuestre que usted está a la cabeza del negocio. Propuesta Detalle completamente la propuesta e incluya el qué, cómo, cuándo, dónde y por qué de ella. Incluya objetivos “claros, alcanzables, mensurables, útiles [y] fechados”. Y lo más importante: Explique convincentemente por qué cumplirá su meta. Informe cuánto tiempo y dinero ya han invertido usted y sus socios. Explique lo que quiere del lector y qué rendimiento podrá esperar a cambio. Por ejemplo, si desea que un inversor compre acciones, precise cómo se beneficiará de ellas en el futuro. Predicción Las predicciones de ventas desempeñan un papel primordial en el plan de negocios. Justifique por qué proyecta un cierto nivel de ingresos y describa sus costos de la misma Cómo desarrollar un plan de negocios getAbstract © 2011 4 de 5 Este resumen solo puede ser leído por MARIA GLADIS MOSQUERA BEDOYA ([email protected]) LoginContext[cu=3278225,asp=4964,subs=3,free=0,lo=es,co=CO] 2017-04-16 22:53:25 CEST “Algunos empresarios son demasiado orgullosos para venderse; dan información general, pero pocos hechos concretos”. “Muchos de los negocios, si no es que la mayoría, realmente tienen éxito con un plan bastante diferente de aquél con el que arrancaron”. “Piense en un plan de negocios como un mapa de la ruta de un viaje”. manera. Es claro que las predicciones de costos serán menos especulativas que las de ventas. Incluya un pronóstico de cinco años. De ser posible, demuestre “cómo se dividen, por producto, las ventas y los costos de ventas”. Calcule los efectos que tendrá el incremento o la disminución de las ventas en la empresa; si no lo hace, el lector lo hará. Enfóquese en las suposiciones comerciales que sean realmente importantes. Evite información irrelevante o innecesaria. Información financiera Haga un resumen de las ventas presentes y pasadas e incluya los detalles en los apéndices. Abarque estos datos financieros: “Estado de pérdidas y ganancias, balance general, predicciones de flujo de efectivo [y] flujo de fondos”. No incluya el cálculo de impuestos a futuro. Describa escenarios hipotéticos para demostrar que la empresa puede superar obstáculos. Incluya “relaciones financieras” importantes, como margen bruto (“cifra de ventas netas después del impuesto de venta, menos el costo de ventas, dividido entre las ventas netas, expresado como porcentaje”) y sus plazos de cobro (“el valor de las cuentas por cobrar dividido entre las ventas netas anuales multiplicado por 365 días”). Esta relación indica la rapidez con la que le pagan los clientes. Consideraciones adicionales Muchos planes de negocios incluyen una sección sobre riesgo. No la omita, pues todas las empresas tienen riesgos, y el lector lo sabe. Los riesgos surgen en cuatro categorías: Reducción de ventas, reducción de márgenes, aumento de costos y obstáculos “operativos importantes”. Una buena manera de abordar el tema es generar un pronóstico “del mejor y el peor de los casos, y del pronóstico esperado”. Explique que, aunque poco probable, si hubiera tropiezos, no se caería la empresa. Hable de cómo está usted preparado para manejar sucesos negativos. ¿Qué pasa si un patrocinador invierte en la empresa con base en su plan de negocios y luego intenta demandarlo por declaraciones falsas si las cosas salen mal? Para evitar esta posibilidad, pídale a un abogado que redacte un preámbulo para el plan, en el que se explique que el plan de negocios “es un memorándum informativo y no un prospecto ... y menos aún una oferta de venta”; que el plan no constituye un contrato ni expresa garantía alguna y que el lector debe evaluar el negocio de manera independiente. Asegure la confidencialidad del plan de trabajo mediante la solicitud de la firma de un “acuerdo de confidencialidad” de quienes lo lean. Si la razón por la que crea un plan de negocios es vender la empresa, pídale a un contador que lo prepare. En ese caso, sustituya el resumen por una “propuesta de inversión”. Un plan para vender la empresa difiere de un plan de negocios estándar en el tono y en la omisión de una “estrategia detallada” y de los “planes para las personas”. Un plan de negocios puede ayudar a la empresa porque ofrece “dirección estratégica, manejo del desempeño, medición del desempeño, coordinación y control, comunicación [y] apoderamiento”. Para que resulte más útil, asegúrese de que el plan fije objetivos específicos para las unidades de negocios y los individuos, y detalle qué deben hacer para mejorar sus operaciones. El plan de negocios debe ofrecer una perspectiva que lleve a mejores decisiones. Asegúrese de que los altos ejecutivos asuman la propiedad del plan. Sobre el autor Brian Finch es consultor independiente y autor de libros de negocios. Ha sido director de desarrollo en varias compañías grandes y director de finanzas en una cadena de librerías de la que es cofundador. Cómo desarrollar un plan de negocios getAbstract © 2011 5 de 5 Este resumen solo puede ser leído por MARIA GLADIS MOSQUERA BEDOYA ([email protected]) LoginContext[cu=3278225,asp=4964,subs=3,free=0,lo=es,co=CO] 2017-04-16 22:53:25 CEST
