INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL UNIDAD PROFESIONAL ¨LÁZARO CÁRDENAS¨ ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TÓMAS ANTOLOGÍA UNIDAD DE APRENDIZAJE RELACIONES COMERCIALES Unidad 1 “Importancia de las Relaciones Publicas en la comunicación integral” Unidad 2 “Clasificación de las Relaciones Públicas” Unidad 3 “Las empresas y dep. De Relaciones Públicas” Unidad 4 “Los medios y su evaluación” Unidad 5 “Desarrollo estratégico de Relaciones Publicas 1 Introducción. El poder de la comunicación es una llave que no solamente abre puertas, sino que permite descubrir oportunidades. Posibilita que un mensaje se transforme, se expanda, genere conciencia y posicione una idea en el imaginario social. El campo de acción de las relaciones públicas tiene, entre otras cosas, la capacidad de utilizar diferentes herramientas para transmitir un mensaje y lograr un control social efectivo del mismo, utilizando técnicas psicológicas de persuasión. Todas las actividades humanas, aun sean preponderadas y extraordinarias, necesitan ser publicitadas, requieren ser reconocidas públicamente, para poder ser escogidas o rechazadas por la sociedad. Las actividades de los grandes imperios eran dadas a conocer a sus pobladores, así como también hemos observado en el trayecto de la historia , que luego de conflictos bélicos o malentendidos verbales, los países beligerantes llevan a cabo una serie de reuniones y tareas con el objetivo de fomentar la diplomacia y las buenas relaciones estar en paz consigo mismo y con los demás, ha sido el lema de innúmeros personajes, naciones e instituciones, que con su filosofía de desempeño, persiguen mantener el status quo de cuanto y cantos le rodean. Hoy en día, es ya conocida la magnánima importancia de las relaciones publicas en empresas e instituciones, su influencia social y su papel en el futuro organizacional, así como sus lazos íntimos con su estructura y formación, para preservar su imagen frente al mercado en el cual interactúan. A continuación de antemano la oportunidad brindaddapara con nosotros al presentar este trabajo, básico e importante en el estudio y formación de nuestra profesión de Relaciones Comerciales. 2 Relaciones Públicas N° de la unidad: I NOMBRE: Importancia de las Relaciones Públicas en la Comunicación integral. Contenido Contenido. ................................................................................. Ошибка! Закладка не определена. I.I Antecedentes de las relaciones públicas. ....................................................................................... 4 I.I.I En México. ................................................................................................................................. 6 I.I.II Mundial. ................................................................................................................................... 7 ANEXO PRINCIPIOS FILÓSOFICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ................................................ 11 I.II Importancia de las relaciones públicas en la mercadotecnia y para las empresas .................. 11 I.II.I La submezcla promocional, vinculación de las relaciones públicas con comunicación integral. ...... 13 I.II.I Interrelación de las relaciones públicas con las actividades de la comunicación integral. ..... 14 I.II.I Importancia de la imagen institucional de la empresa, para públicos internos y externos. .. 16 ¿Qué es la imagen entonces?.................................................................................................... 16 ¿Por qué es tan importante entonces mantener una buena imagen corporativa? ................. 18 I.III LA ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ................................................................................. 18 I.III.I El papel de las relaciones publicas en la actualidad. ............................................................. 20 3 I.I Antecedentes de las relaciones públicas. Puede decirse las relaciones publicas se remontan a la antigüedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe. En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la Res pública (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz del pueblo’). Tras la caída del Imperio y siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas. Sin embargo, el renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin cesar. Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones públicas desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta época: • 1000-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias. • 1800-1805: Este período se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas. • 18o5-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía conciencia de la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de prensa. • 1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las relaciones públicas. Lee contribuyó sobremanera al crecimiento de la profesión, puesto que inició una política de puertas abiertas destinada a informar al público. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la privada. En1917, Wilson como presidente electo de los 4 Estados Unidos de América crea el Comité de Información Pública (también denominado Comité Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con fines políticos. Cabe destacar que Wilson había llegado a la Casa Blanca bajo un programa político basado en la no intervención militar, lo que puso las cosas bastante difíciles a la Comisión Creel (conocida también como el Comité de los 12 sabios). • 1919-1929: En este período surge destaca la figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades. • 1929-1941: Las relaciones públicas cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico. En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Posteriormente destacan los siguientes hitos: • Justo en 194o, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos. • En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas. • En los años 1950 surgieron Suiza, Italia y España, entre otros países. asociaciones en Grecia, Bélgica, • En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA). • En los años 19o0 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP). • En 19o0 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA. • En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas) al sumarse España. 5 • En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal de Relaciones Públicas (RRPPnet). Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles: • Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto. Sobre esta identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos intangibles: la cultura organizacional y la filosofía. • Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a establecer una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere Ilegar, que debe ser un objetivo difícil de alcanzar, pero no utópico), • Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la organización. • Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos. • Reputación: Es aquella representación mental que se hace el e sobre una organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders. I.I.I En México. En México, hay antecedentes de ejercicios de Relaciones Públicas desde la época prehispánica pues los gobernantes aztecas buscaban proyectar una buena imagen manteniéndose en constante comunicación con el pueblo a través del Tecuhtli, un representante del emperador que atendía y daba solución a las quejas de la gente, es importante destacar que actualmente esta actividad se realiza en diversos municipios de la República, por ejemplo, en la ciudad de Oaxaca de Juárez, durante el periodo 2002-2004, presidido por Gabino Cué Monteagudo, se dio marcha a los "miércoles ciudadanos", día de la semana dedicado por la presidencia municipal para atender las quejas y sugerencias de sus gobernados. Otro ejemplo claro de Relaciones Públicas, durante el periodo de la conquista: Hernán Cortés se dedicó a influir en la opinión negativa del pueblo tlaxcalteca para 6 acrecentar la mala imagen que tenían de los aztecas y motivarlos a rebelarse y pelear unidos a él contra el imperio de Moctezuma Para el siglo XV, con la invención de la imprenta, se dio un gran impulso a la palabra escrita y se convirtió en una de las herramientas principales para el desarrollo de esta disciplina. Sin embargo, es hasta principios del siglo XX cuando, en Estados Unidos, se comenzaron a crear actividades enfocadas a influir en la opinión. Para esto, las empresas, y el gobierno mismo, se daban a la tarea de contratar especialistas que diseñaran campañas que dieran una imagen positiva ante los miembros de la sociedad. Es importante destacar que, la Segunda Guerra Mundial significó un gran impulso a la función de Relaciones Públicas pues dentro de las fuerzas armadas se desarrollaron arduas campañas para el reclutamiento de soldados, el mantenimiento de su motivación y el apoyo de los ciudadanos. Por ejemplo, el gobierno estadounidense creó la Oficina de Información de Guerra, un organismo especializado para dichos objetivos. Aunque en un principio las actividades de Relaciones Públicas eran concebidas como una estrategia para contrarrestar los impactos negativos que una organización o gobierno pudiese tener frente a su entorno; en la actualidad, su función se traduce como aquel "conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de una organización y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública". Es decir, representan una estrategia de suma importancia para proyectar y mantener su presencia dentro de la mente de la sociedad, para lo que es necesario establecer una comunicación recíproca. Por lo mencionado anteriormente podemos observar que, si la información que se transmite a los receptores es comprobable, se logrará garantizar la subsistencia y desarrollo de la organización, pues la buena imagen puede ayudar, incluso, a atraer mejores recursos humanos y motivar a los que ya se encuentran dentro. I.I.II Mundial. Desde 1948 el desarrollo de las RRPP ha sido imparable en el resto de los países. En Hispanoamérica en los años 50-60 hubo un gran avance, en parte debido a un programa puesto en marcha por la Federación Interamericana de Asociación de RRPP. En los años 80 la práctica de las RRPP está reconocida desde las islas Mauricio, Antillas holandesas, China, Antigua Unión Soviética, Arabia Saudí 7 Este reconocimiento motivado por la Asociación Internacional de RRPP / (IPRA), que es una asociación con una reunión anual y extraordinaria y las hace en países con poco desarrollo en RRPP e impulsa las RRPP en estos países. Nacimiento de las RRPP en España. Hay una serie de aspectos que caracterizan el posicionamiento primario de las RRPP en España: • Poco Mercado: no hay mercado. Hay muy poca demanda de RRPP. • Aportación Poco Práctica: los profesionales que empiezan a trabajar no tienen formación, no aportan metodología, sólo práctica. • Falta de Léxico Común: cada profesional llama a una cosa con un nombre distinto. • Confusión Global. (determinar por la característica anterior). • Características de la etapa inicial - precariedad. Aparece la primera agencia de RRPP (1960) llamada SAE de RRPP (esta agencia fue adquirida por una red internacional llamada SHANDWICK). En los años 70 llega a España la primera multinacional de RRPP: HILL&KNOWLTON. de desarrollo (años 80). Circunstancias que dan lugar a un nuevo • Se empieza a trabajar con un léxico único. • Aumenta la FORMACIÓN PROFESIONAL, surge la carrera. • Se abre el mercado, hay un desarrollo económico y existe la necesidad de invertir en RRPP. APERTURA MERCADO Y VISIÓN EMPRESARIAL. Se produce un crecimiento (2ª mitad década) muy superior al crecimiento de las RRPP fuera de España, aunque empezamos tarde, crecemos más que el resto). Van a aparecer varias agencias. La primera fue BURSON MASTELLERS (multinacionales, llega en 1980 y fue primera en el ranking mundial). En la 2ª mitad de la década surgieron nuevas agencias de RRPP (1987): 2 agencias: consultores de Comunicación y Dirección; dirigida por Julio Feo; y Mediatique, dirigida por J.L. Sanchis. La mayor parte de las agencias en los años 80 son de capital español. Hasta finales de los 80 no empiezan las primeras fusiones y/o adquisiciones. 8 En esta década empiezan a formarse los primeros departamentos internos que van a desarrollar tareas de relaciones con los medios (como un gabinete de prensa). Los primeros departamentos internos fueron de bancos. En cuanto a la demanda de servicios de RRPP, la mayor parte de los empresarios no eran todavía conscientes de la necesidad de invertir en RRPP. La mayor parte de las empresas que trabajan temas de RRPP sólo demandaban temas puntuales. No trabajaban programas a medio o largo plazo, sino acciones puntuales. Se invertía poco en investigación, los clientes gastaban poco. Las empresas que invertían a medio o largo no se gastaban dinero para evaluar sus acciones. A finales de los años 80 se produce una gran demanda de asesores de imagen y comunicación. En principio, la demanda procedía del medio de la política, personalidades públicas y del espectáculo. Pero a finales de los 80 va a haber una demanda muy alta procedente de altos ejecutivos de empresas (presidente banco, directivos, "cultura del pelotazo: asesores personales en imagen y comunicación). Del año 90 al 93 el sector de las RRPP incrementa su volumen de negocio entre un 25 y 30 %. Este crecimiento motivó el desarrollo de pequeñas y medianas empresas del sector (Madrid y BCN). La inversión crece, pero este crecimiento no está motivado por un incremento en el volumen de inversión en RRPP de cada empresa sino porque invierte un mayor número de empresas en RRPP. Hay un auge de las RRPP en otras ciudades: Bilbao, Sevilla, Valencia y Zaragoza. Se ha producido un proceso de internacionalización de las principales agencias de RRPP españolas, pero el capital de la mayoría de las consultoras sigue siendo español. En estos años se produce la adquisición de SAE de RRPP por SHANDWICK. Además, aumenta el número de departamentos internos un 60% en 1993. El departamento se dedicaba fundamentalmente a tareas de gabinete de prensa. En cuanto a la demanda, los sectores que en 1993 invertían más en RRPP son: alimentación, bebidas, sector financiero e informático. La administración no es un cliente importante de las agencias de RRPP. En cuanto a la oferta de servicios del sector, se producen algunos cambios, se mejora. Se puede empezar a hablar de especialización porque hay una serie de agencias de RRPP que incorporan áreas de especialización: comunicación de crisis y sesiones de preparación de portavoces (media training). En estos primeros años de la década de los 90 aparecen las primeras asociaciones profesionales. Es el momento de la institucionalización en España. 9 En 1991 aparece la primera asociación profesional: ADECEC (asociación de empresa consultora en comunicación y RRPP). ADECEC surge con unos objetivos determinados: • constituir un directivo para informar sobre las empresas asociadas y su oferta de servicios de forma gratuita a los interesados (facilitar el intercambio de información en el sector nacional e internacional). • Mejorar la profesionalidad y formación de los asociados y del sector en su conjunto. Para ello organizan seminarios, encuentros, cursos sobre áreas de la profesión. En 1993 se crea la Asociación de Directivos de la comunicación social (DIRCOM), con objetivos claros: para promover actividades formativas e informativas que fortalezcan y normalicen la profesión. También empieza a funcionar el Consejo Superior de RRPP con sede en Barcelona. De él depende la mayor parte de las Asociaciones Locales (el consejo es de nivel nacional). Del 93 hasta hoy, se produce una crisis, pero leve, ya que el sector de RRPP no disminuye su volumen de negocio un 7% (no desaparecen muchas empresas). En 1994 se sale de las crisis porque a finales de año mediante un estudio se ve que el volumen de negocio es del 12%. A finales de 1994 en el mismo estudio se incluía información sobre las áreas de negocio donde iba a haber un mayor crecimiento. A corto plazo las áreas con mayor crecimiento eran comunicación interna, comunicación de crisis y relaciones con los medios. A medio y largo plazo en el área de comunicación medioambiental y lobby (estrategias de influencia). A finales del 94 también se observaba que las agencias y departamentos internos seguían trabajando con el modelo de información pública y el de doble flujo asimétrico. RRPP INTERNACIONALES. La mayor parte de empresas que trabajan en diferentes países tienen una filosofía: • establecer departamentos de RRPP en cada filial, bajo la supervisión de la empresa matriz. Para ello, crean un "documento guía”, en el que figura la cultura de esa organización. Se actualiza todos los años. Cuando se crea un departamento en un filial, el director de ese departamento pasa por un período de formación previa en la empresa matriz, y casa año se somete a cursos de reciclaje en la empresa matriz. 10 • Adquirir servicios de agentes de RRPP. Hay diferentes opciones: • trabajar con grandes consultoras de RRPP, que tienen sucursales en los principales centros comerciales de cada uno de los países. • trabajar con multinacionales de RRPP que han adquirido parte del capital de agencias en otros países, conservando el nombre y personal local. • contratar los servicios de una red con oficinas y afiliaciones en todo el mundo. Son grupos financieros que compran parte del capital en otros países, de forma que la agencia local adquiere el nombre de la red y trabajan manteniendo reuniones periódicamente. • trabajar con redes internacionales que ponen en contacto agencias independientes en los principales centros comerciales. Las agencias retienen la propiedad de sus compañías y se aprovechan de los beneficios de su unión internacional. Celebran una reunión anual. • Redes que operan sin reuniones, recomendándose clientes entre sí, y trabajando juntos cuando interesa. Redes informales que su contacto inicial se ha llevado a cabo por la IPRA. ANEXO PRINCIPIOS FILÓSOFICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS I.II Importancia de las relaciones públicas en la mercadotecnia y para las empresas Las Relaciones Públicas se identificaban, casi exclusivamente, con las actividades propias de las agencias de prensa, que garantizaban una presencia continuada de una entidad o persona en los medios de comunicación. No obstante, conforme esta actividad comenzó a ser utilizada por más organizaciones, su definición incluyó rápidamente términos, como: investigación, labor sistemática, planificación, diferencias de públicos y audiencias, etc. En 1988 la PRSA (PublicRelationsSociety of America) dio una definición exacta y concreta, que ha sido ampliamente aceptada en todo el mundo: Las Relaciones Públicas ayudan al conocimiento mutuo de organizaciones y públicos. En esta definición se incluyen aspectos como investigación, segmentación, planificación, comunicación y evaluación. 11 Se llega a pensar que las relaciones públicas y la mercadotecnia son rivales y que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los objetivos de negocio de la empresa. Kotler, el padre de la mercadotecnia, las define como la labor de "forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Kotler también define a la mercadotecnia o marketing como la “filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de Ja organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores". Esto se logra a través de un conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio, distribución, producto y promoción, para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo. De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones Públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas. Audiencias, la mercadotecnia está muy dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace del producto con respecto a éstas. Dentro de la mezcla de mercadotecnia, se cuenta con algunas herramientas como la promoción, la cual, acompañada de una correcta distribución, puede dar como resultado, el que las personas conozcan el producto ofrecido. Sin embargo, estos esfuerzos por sí solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio. Cada día, los consumidores son más y más exigentes, se encuentran mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren; por tal motivo, es indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que respalde aquello que venden. Una empresa debe darse cuenta, que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas, primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia. Ahora bien, el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acordes a los deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede tener la necesidad de tomar líquido, ya que tiene sed; sin embargo, su 12 deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. De acuerdo con Kotler, "las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, Jugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. La organización comercial se han utilizado las relaciones públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su imagen". Las Relaciones Públicas modernas ofrecen una amplia variedad de servicios que las empresas utilizan en función de sus necesidades y las de sus públicos. Éstas son las más habituales: Consultoría: define la política más adecuada para la empresa en materia de comunicación y relación con sus públicos, internos y externos. Investigación: determina actitudes y comportamientos de los públicos con objeto de identificar actividades afines a ellos. Relaciones con los medios: establece y fomenta una relación profesional y cordial con los medios de comunicación, con el objetivo de mantener una presencia continuada y positiva en éstos. Relaciones con empleados: fomenta la relación con de los empleados de la organización, les motiva y les fideliza, a la vez que sirve como vehículo de comunicación. Relaciones con accionistas y proveedores: mantenimiento de las relaciones con accionistas y proveedores, con objeto de informar sobre la marcha de la organización, fomentando la credibilidad y confianza en ella. Relaciones con la comunidad: participación activa y planificada en las preocupaciones y actividades de la comunidad. "FundRaising": desarrollo de programas de colaboración con ONG's, como muestra de solidaridad y preocupación por causas sociales. Acciones de marketing: participación en diferentes acciones de marketing; presentaciones, promociones, espectáculos, etc. I.II.I La submezcla promocional, vinculación de las relaciones públicas con comunicación integral. De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadotecnia, la promoción es la encargada de hacer llegar todo lo que la empresa desea hacia el público. Pues la promoción es en realidad una submezlca de ingredientes, destinados a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio. 13 La comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiere estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea a clave del éxito, pero sí que forma parte de él, desde luego, sin comunicación hoy en día se está más fácilmente abocado al fracaso. A través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. Actualmente, estamos inmersos en una etapa de "mercadotecnia de percepciones", donde lo esencial no es serlo, sino parecerlo donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca, y a ello contribuye de forma clara la comunicación. • Publicidad • Comunicación Integral • Relaciones Públicas • Comunicación Integral • Promoción de Ventas • Ventas Personales La comunicación integral se integra comúnmente por estas 4 herramientas, aunque hay autores que manejan más herramientas. Se puede dar uno cuenta que de que la comunicación integral se encuentra dentro y fuera de la organización. Las relaciones públicas y su vínculo con la comunicación integral. Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de la empresa, persigue la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una organización obteniendo una imagen favorable. También servirán para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos. De modo que las relaciones públicas están vinculadas de manera estrecha con los demás. I.II.I Interrelación de las relaciones públicas con las actividades de la comunicación integral. Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación, para comunicarnos unos con otros. 14 La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento. Es así como las Relaciones Públicas constituyen una actividad por medio de la cual, la Industria, Asociación. Corporación, Profesión, Gobierno u otra organización buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general, para así adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. Además de que la única forma de relacionarse los seres humanos entre sí, es a través de la comunicación y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones públicas si no existen buenas comunicaciones. El mensaje de Relaciones Públicas debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público al cual va dirigido, porque en caso contrario, para muchos puede resultar pueril y para otros sumamente elevados. Tanto las relaciones públicas, como la publicidad y el periodismo, utilizan la comunicación para el cumplimiento de sus objetivos. Las primeras tienen algunas características que la diferencia del resto: • La comunicación de relaciones públicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales. El periodista da a conocer la noticia o el publicitario trata de destacar un producto o servicio. • El mensaje de relaciones públicas es personalizado, es elaborado especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el periodismo o en publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distinción. • La comunicación de relaciones públicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado. Su nombre está compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan vinculaciones con los públicos. Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política. 15 Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la información. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisa por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales Las Relaciones Públicas constituyen una disciplina profesional que, a partir de un análisis multidisciplinario e integrador de la comunicación en las organizaciones, está dirigida a crear y desarrollar relaciones de comprensión y confianza entre estas últimas y sus públicos, teniendo en cuenta el tratamiento de las características y objetivos de ambos. I.II.I Importancia de la imagen institucional de la empresa, para públicos internos y externos. Hablamos mucho de proteger, preservar y cuidar la imagen institucional o imagen corporativa. ¿Qué es la imagen corporativa? ¿Por qué es tan importante cuidar la reputación corporativa? Sencillamente porque es el activo más valioso de una compañía. Los edificios, equipos, productos en bodega, incluso las marcas, tienen un valor ínfimo comparado con el de la imagen corporativa, que se ha forjado a lo largo de los años y cuyo valor monetario es incalculable. En un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente importante que las empresas se preocupen de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones. Los públicos se encuentran constituidos por todos aquellos individuos o instituciones que tienen algún contacto con la organización en cualquier momento específico de su desarrollo. Bien sean los públicos internos (empleados, directivos o accionistas), los públicos externos (el consumidor real o potencial, los competidores y las demás organizaciones que operan en el entorno) o bien sean los públicos mixtos (proveedores y distribuidores, o franquiciarlos en su caso), es importante que todos posean una imagen adecuada de nuestra organización. ¿Qué es la imagen entonces? Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto (empresa) y a través de la cual las personas la describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre esa empresa tiene una persona (o un conjunto de personas). (Dowling, 1986). Ahora bien, para generar imagen no basta desarrollar un logotipo bonito, utilizar colores electrizantes e inundar los medios de comunicación de slogans y jingles pegajosos. La mejor imagen es aquella que comulga íntegramente con los valores y las creencias de nuestra organización, es decir, es aquella que refleja fielmente las características de nuestra filosofía y cultura organizacionales. Es, además, aquella que se apega fielmente a las características de nuestra misión como 16 empresa y logra empatar lo que hacemos con lo que decimos. En otras palabras, la imagen debe emanar directamente de nuestra identidad. Una empresa con buena imagen es aquella en donde los mejores profesionales quieren trabajar, con quien los proveedores quieren tener tratos comerciales, donde los clientes quieren comprar sus productos pues estas instituciones gozan de buena "fama", sus valores son reconocidos y sus empleados mismos los reflejan. No es suficiente una buena campaña publicitaria de imagen que diga quiénes somos y qué hacemos. Nuestros públicos quieren "ver" en vez de oír nuestros valores corporativos. La imagen institucional debe ser proyectada, planeada de la misma forma y con el mismo interés e importancia con que se planifican las ventas, los objetivos de mercadeo y el crecimiento económico He sido testigo de casos donde las empresas han tenido que cerrar o vender sus acciones a bajo precio debido al deterioro de su reputación. Estas empresas contaban con excelentes productos, muy buenos empleados y hasta una permanente pauta publicitaria comercial en los medios de comunicación. Pero le restaron importancia a la imagen que, como corporación, como institución, proyectaban a nivel de la opinión públicas. Para el caso, conocí una empresa transnacional que permitió que rumores negativos comenzaran a circular sobre algunas interioridades de la forma de adquisición de la firma y a cuestionar la honorabilidad de sus socios. Siempre subestimaron el impacto que este tipo de acciones pudieran tener sobre la compañía y dejaron crecer los rumores hasta que éstos se convirtieron en titulares de primera plana de los periódicos de mayor circulación. Cuando quisieron reaccionar y "levantar su imagen" era demasiado tarde, había demasiados adjetivos negativos posicionados y no les quedó otra alternativa más que mal vender sus acciones y salir de su país por pérdida de credibilidad. Puedo decirlo con propiedad: Esta firma, sus accionistas, eran muy honorables y dedicados a servir a sus clientes y honrar los compromisos de sus proveedores. Siempre tuvieron buen récord de créditos con los bancos y ofrecían buenos productos y sus clientes. Su reputación fue tan dañada a nivel de medios de comunicación que perdieron credibilidad y confianza por una sola razón: No le dieron ninguna importancia y no valoraron correctamente su imagen institucional como el activo más valioso. El cuidado en la generación de una buena imagen debe estar fundamentado en el actuar cotidiano de la organización. Es un error pretender que un grupo de profesionales se encargue de la imagen, como si fuera algo que pudiéramos sobreponer al actuar cotidiano de la empresa. Toda la organización debe estar consciente de las condiciones de actuación que imprime a sus diferentes procesos, tanto productivos como comunicativos. Un producto defectuoso habla 17 tan mal de una organización como un impreso de periódico que hable sobre la organización con faltas de ortografía. La imagen, pues, debe estar entretejida con todas las políticas de la organización. Y es que como comunicadores organizacionales, los profesionales encargados del manejo de imagen alrededor del mundo saben bien que si bien las estrategias van de la mano con la misión y con la mercadotecnia de la empresa, los comunicadores no están siempre preparados para defender la imagen de la empresa en una situación de crisis. Nunca permita que hablen mal de su organización en un noticiero o en una publicación. Debe salir al paso y aclarar lo que sea necesario aclarar y no quedarse callado. Recuerde que el silencio también comunica algo. De nada sirve decir una cosa si hacemos otra. ¡Una efectiva estrategia de comunicación debe estar basada en realidades! Recordemos que todas las organizaciones poseen fortalezas y debilidades. ¿Por qué es tan importante entonces mantener una buena imagen corporativa? Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de una simple medida de mercadotecnia sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección (Blauw, 1990) • Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos. (Blauw, 1994). • Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores. (Brinkerhof, 1990). • Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: Clientes, socios y empleados. La gestión de una identidad sólida asegura esa buena imagen. (Chajet, 1989). I.III LA ÉTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ¿Son las Relaciones Públicas una actividad eminentemente moral? ¿O sólo una serie de diferentes técnicas que se pueden aplicar para conseguir un determinado fin y, por ello, una práctica neutral éticamente hablando? Nadie discute que esta actividad posee un aspecto técnico y artístico, pero no es menos cierto que ella supone la transmisión de un mensaje, en el cual hay una intención por parte del 18 comunicador corporativo de inducir una determinada respuesta favorable del público (principalmente a través de los medios de comunicación social), hacia su organización. Es decir, no sólo busca informar objetivamente, sino también alcanzar una determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podría eventualmente ser falso, o serlo parcialmente. Además, el modo en que se transmite el mensaje puede ser éticamente incorrecto, en la medida que sea engañoso. El qué y el cómo se informa nunca es híbrido y sus consecuencias pueden ser importantes no sólo para la comunidad, sino también para la empresa. Cuando ésta se encuentra ante situaciones de crisis de credibilidad, en que su imagen corporativa está seriamente dañada, no pocas veces se cae en la tentación de superar esta situación transmitiendo mensajes falsos o engañosos. A veces se piensa que cuando está en juego el prestigio o la supervivencia de la empresa o de la institución contratante se puede desfigurar la verdad, entendiendo este proceder como un mal menor. Pero la dimensión ética de las Relaciones Públicas es intrínseca y no extrínseca, es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura. ¿Por qué? Podemos distinguir dos aspectos. Primero, la ética del Relacionista Público, cada una de cuyas actuaciones, repercute favorable o desfavorablemente en la institución. Él es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad, su transparencia y su honestidad representan, en -gran medida, a la entidad en la cual trabaja sin que se le pueda disociar de su labor profesional. Por otra parte, las Relaciones Públicas están orientadas hacia la sociedad, tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuación puntual. Desde esta perspectiva, el Relacionista Público no sólo debe poseer una serie de habilidades o destrezas, Cuaderno 35 | Centro de Estudios en Diseño y Comunicación (2011). La ética en las Relaciones Públicas como capacidad comunicativa (empatía, buena expresión oral, excelente redacción, buena memoria emotiva y colectiva), capacidad analítica (pensamiento analítico, creatividad), capacidad organizativa (pensamiento lógico, pensamiento relacional), capacidad para solucionar problemas (decisión, pragmatismo), capacidad de trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad de gestión, sino, además, una serie de virtudes intelectuales y morales que se traduzcan en una responsabilidad ética. Es decir, el relacionista público debe estar consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos en la sociedad. 19 La ética hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qué es lo que está bien, y qué está mal, qué es justo o injusto, la dicotomía entre el bien y el mal, la injusticia y la justicia, .la honradez y la falta de honradez. La pluralidad humana hace al hombre único y distinto entre iguales y esto se ve reflejado en la actuación profesional, mediante el comportamiento moral de los relacionistas públicos, en circunstancias específicas. La conducta de un individuo no sólo se mide en función de su conciencia, sino también en función de algunas normas de aceptabilidad que se ha definido desde el punto de vista social, profesional o de una organización. En muchos casos los profesionales de las Relaciones Públicas tienen que recurrir a su opinión para juzgar si lo que deben hacer para generar vínculos y crear relaciones entre la organización y sus públicos es correcto o no. Los relacionistas públicos deben pregonar los beneficios y perjuicios de sus actividades de comunicación, y deben tener la tenacidad moral para decir que sí o que no, porque los efectos a largo plazo de una mala decisión aventajarán las ganancias a corto plazo. La práctica de la profesión corre con un gran estigma que es ser malinterpretada por tantas personas, incluidas algunas de aquellas para los que desarrollan sus actividades los profesionales de las Relaciones Públicas. Por esto, es que deben aceptar un elevado estándar de ética profesional y no partir de la idea de que la ética es una elección personal exacta, sin relevancia, o sin una metodología particular para resolver complejidades éticas. La ética es un campo de interés para las Relaciones Públicas por cuatro razones. En primer lugar, los profesionales de las Relaciones Públicas saben bien que, entre algunas personas la profesión tiene fama de comportamientos poco éticos. En segundo lugar, las Relaciones Públicas muchas veces son fuente de pronunciamientos éticos de una organización y constituyen el acervo de las políticas éticas y sociales de esa organización. Tercero los profesionales de las Relaciones Públicas han luchado y luchan por crear códigos de ética apropiados para ellos, y cuarto, deben actuar en nombre de sus organizaciones como un mediador ético ante los públicos a los que sirven. Para que las Relaciones Públicas puedan agenciar un status profesional, como una función de comunicación que represente al beneficio público y a la organización en su toma de decisiones, sus practicantes se tendrán que moderar a normas muy precisas. I.III.I El papel de las relaciones publicas en la actualidad. Hoy en día, las Relaciones Públicas tienden a innovarse día con día, pues van de la mano con los avances tecnológicos y de las herramientas de comunicación que el mundo moderno nos ofrece, tales como las redes sociales: todo este mundo de Facebook, Twitter, Hi5 y otras muchas que surgen constantemente y que son cada vez más importantes para las comunicaciones. 20 Pareciera que la tan mencionada multiplicidad de oportunidades que les ofrece esta profesión, sumadas a las nuevas variables que cada día se incorporan en los entretejidos de los mercados y la disciplina, lejos de agotarse cada vez más, ofrecen nuevas opciones y nos corren el horizonte hacia un punto más lejano, posibilitándonos a la vez el desarrollo de más cantidad de destrezas. En un marco amplio, por definición las Relaciones Públicas siempre brindaron múltiples oportunidades, debido a la gran diversidad de alternativas que ofrecen en cuanto a sus áreas de gestión o de especialización. Las Relaciones Publicas están ligadas al crecimiento económico de un país, a la cultura corporativa y a los cambios que experimenta la sociedad. Por ende, las relaciones Públicas están en constante cambio ya que debe ajustarse a los principios que la rigen. También las Relaciones Públicas es la acción planificada y sistemática para crear y mantener la comprensión entre una organización y sus públicos a través de la actuación aceptable, la estrategia gerencial y la comunicación. De modo que las Relaciones Publicas solamente pueden tener las organizaciones y no se da para una persona o producto. Además, debe haber una comprensión de la organización a su público y viceversa. La comunicación es una herramienta importante. Con la cual se logra un objetivo, pero no es el único instrumento. En cambio, la estrategia gerencial constituye el más importante mecanismo de las Relaciones Publicas. El relacionista es visto como un estratega en el manejo de políticas, decisiones, conflictos, controversias. En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. De hecho, la investigación científica en Relaciones Públicas se enfoca cada vez más en la Gestión vincular propiamente dicha. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución. También ha cambiado la forma en la que las instituciones se dirigen y comunican con sus públicos. Las Relaciones Públicas se valen hoy en día de herramientas de comunicación impensadas años atrás. La proliferación de las redes sociales y los blogs corporativos indican que el diálogo gana un nuevo espacio; el ciberespacio. En un marco de competitividad sostenida, las organizaciones de hoy necesitan estar siempre disponibles para sus audiencias, la participación de más y más voces exhorta a los relacionistas públicos a apelar a la creatividad y pericia informática para desarrollar estrategias vigentes y relevantes. 21 Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos: 1. Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana. 2. Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario 3. Empirismo: se basan en la experimentación. 4. Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación. 5. Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen. Descripción y predicción de la realidad institucional. En la actualidad se está dejando de lado el paradigma de las comunicaciones integradas de marketing, que sitúa a las relaciones públicas como una herramienta más del marketing. Se está pasando a tener una visión holística de las relaciones públicas, es decir, se ligan con la comunicación institucional y se las sitúa como función directiva. Se está tendiendo a situar todas las comunicaciones de la organización en manos del Director de Comunicaciones para lograr una política comunicacional más coherente e integrada que persiga los mismos fines que la institución 22
