lOMoARcPSD|4069952 Tema 4 MT18.19 - estudiantes Introducción a la Administración de Empresas Turísticas (Universidad de Burgos) StuDocu no está patrocinado ni avalado por ningún colegio o universidad. Descargado por Mari Pu ([email protected]) lOMoARcPSD|4069952 PARTE II: EL CONSUMIDOR Y LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL TEMA 4: Comportamiento del consumidor en turismo e investigación -El estudio del comportamiento del consumidor en turismo -El proceso de decisión de compra del consumidor en relación con los servicios turísticos -Las actitudes posteriores a la compra -Condicionantes internos del comportamiento del turista -Condicionantes externos del comportamiento del turista -Características específicas del comportamiento de compra de viajes vacacionales -Modelos sobre el comportamiento de compra del consumidor -Fuentes de información Dra. Nadia Jiménez - [email protected] 1 El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y, usa –posteriormente- el producto/servicios. ¿Qué ¿Por qué ¿Cómo ¿Cuándo compra? ¿Quién ¿Cuánto ¿Dónde 2 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 1 lOMoARcPSD|4069952 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL E conómico Implica siempre una elección. Racionalidad y maximización de la utilidad Enfoques para el estudio del consumidor P sicológico Incluye otras variables, además de las económicas. Psicológicas (internas) y Sociales (externas) Motiv acional Explicar los comportamientos a partir de las causas. 3 El proceso de decisión de compra del consumidor en relación con los servicios turísticos 4 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 2 lOMoARcPSD|4069952 5 LAS FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (NECESIDAD INSATISFECHA) (necesidad+deseo+demanda) BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN (depende del tipo de producto y experiencia previa del consumidor) ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS (formación de preferencias) DECISIÓN DE COMPRAR/NO COMPRAR (razones para no comprar) SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA (satisfacción, insatisfacción, disonancia cognitiva) 5 1° ETAPA: Situación real Situación ideal 6 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 3 lOMoARcPSD|4069952 2° ETAPA: Información externa Información interna Prestará atención a la información relacionada con el producto/servicio 7 3° ETAPA: Información sobre atributos del producto Información externa e interna. -Decide atributos -Selecciona marcas Creencias Juicios/Criterios Opiniones Percepciones Estrategias de evaluación 8 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 4 lOMoARcPSD|4069952 4° ETAPA: Recursos y riesgos asociados Impacto del ambiente social Hechos circunstanciales 9 5° ETAPA: 10 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 5 lOMoARcPSD|4069952 Sensaciones posteriores a la compra: Satisfacción Insatisfacción Disonancia cognitiva 1) Tensión interna en el sistema de ideas, creencias y emociones. 2) Incoherencia interna. 3) El individuo reacciona inconscientemente para reducir la disonancia y recuperar el equilibrio. Festinger (1957) 11 OBSERVACIONES AL PROCESO DE COMPRA ▪ No siempre se producen todas las fases del proceso: f (tipo de producto). ▪ No es estrictamente secuencial. ▪ El orden de las fases puede variar: f (tipo de producto, grado de implicación y riesgo percibido en la compra). ▪ La duración del proceso depende de diversos factores: ▪ Los recursos del consumidor. ▪ El tipo de producto/servicio. ▪ El grado de implicación y riesgo percibido en la compra. ▪ El conocimiento de las marcas existentes. ▪ La experiencia previa en el uso del producto. 12 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 6 lOMoARcPSD|4069952 ▪ Roles en la decisión de compra: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Iniciador → El que plantea la necesidad / Reconoce el problema Influyente → El que influye / evaluador de la marca Decisor → El que decide que comprar / Intención de compra Comprador → El que efectúa la compra / Paga o realiza la transacción Usuario → El que usa el producto o servicio / Disfrute Evaluador → El que evalúa el producto o servicio comprado Influyen en la duración y el orden de las fases del proceso. 13 ¿Qué rol tienen los niños? ¿Qué anuncian? 14 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 7 lOMoARcPSD|4069952 Influencias personales (prescriptores o líderes de opinión) ¿Por qué utilizar personajes ¿Qué anuncian?famosos? 15 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Factores externos a) Entorno general (económico, político, legal) Factores internos Motivación Percepción Experiencia y aprendizaje Creencias y actitudes Características personales PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (5 fases) Variables de marketing c) Determinantes situacionales de la compra y del consumo b) Entorno social -Cultura y subcultura -Clase social -Grupo social -Familia -Influencias personales (prescriptores o líderes de opinión). 16 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 8 lOMoARcPSD|4069952 Factores internos La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad. Clasificación de la motivación/necesidades: 1) Fisiológicos (necesidades biológicas – ej. sed) o psicológicos (necesidades anímicas – ej. amistad) 2) Primarios (genéricos– ej. Una comida) o selectivos (complementan a los primarios– ej. Una comida caliente para llevar ) 3) Racionales (Se asocian a características objetivas– ej. Precio) o emocionales (Se asocian a sensaciones subjetivas– ej. Comodidad) Consciente (Se asocian motivos conocidos/aceptados por el consumidor– ej. Motivos de desplazamiento) o inconscientes (Se asocian motivos desconocidos/no aceptados por el consumidor– ej. Motivos de ego) 4) Positivos (Consecución de objetivos deseados– ej. Casa) o negativos (Evitar consecuencias no deseadas– ej. Seguro contra incendios) 17 Factores internos La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales. La experiencia se adquiere con el aprendizaje. Proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia, práctica o entrenamiento particular. Actitud: predisposición a aprendida a responder consistentemente de modo favorable o desfavorable. Características personales: V. demográficas, socioeconómicas, psicográficas (personalidad y estilo de vida). 18 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 9 lOMoARcPSD|4069952 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Factores externos a) Entorno general: económico, político, legal) ~ macro entorno c) Determinantes situacionales de la compra y del consumo Factores internos PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (5 fases) Motivación Percepción Experiencia y aprendizaje Creencias y actitudes Características personales Variables de marketing b) Entorno social -Cultura y subcultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres aprendidas por la sociedad y que llevan a pautas de comportamiento -Clase social: Posición del individuo en una escala social -Grupo social -Familia -Influencias personales (prescriptores o líderes de opinión). 19 Factores externos a) Entorno general: (económico, político, legal) ~ macro entorno → influye el comportamiento de los individuos también. b) Determinantes situacionales de la compra y del consumo c) Entorno social Situaciones de compra: Según el tipo de producto comprado, lugar donde se compra, condiciones especiales de pago (rebajas)… Situaciones de consumo: Según el uso que se le va a dar o la persona que lo va a consumir… 20 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 10 lOMoARcPSD|4069952 Factores externos a) Entorno general: (económico, político, legal) ~ macro entorno → influye el comportamiento de los individuos también. b) Determinantes situacionales de la compra y del consumo c) Entorno social a) Grupos a los que se pertenece Informales Primarios (relación frecuente) -Familia -Amigos Secundarios -Grupos deportivos (relación esporádica) -Antiguos alumnos Formales -Grupos de trabajo -Grupos de alumnos -Partidos políticos -Delegados -Colegios profesionales Fuente: Santesmases (2012, p. 283) b) Grupos a los que se aspira a pertenecer (con y sin contacto con ellos) 21 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE VIAJES VACACIONALES ▪ Elevado componente emocional ▪ Elevado nivel de implicación y compromiso en la compra ▪ Elevado nivel de incertidumbre debido a la intangibilidad ▪ Proceso fuertemente influenciado por otras personas ▪ Antelación en la decisión ▪ Elevado nivel de búsqueda de la información 22 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 11 lOMoARcPSD|4069952 MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL OBJETIVO Y CLASIFICACIÓN ▪ Objetivo: obtener un patrón de la conducta global del comprador….. Mejorar la estrategia comercial de la empresa. CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS: ▪ Según del nivel de explicación del proceso de compra: global/parcial ▪ Según la amplitud del fenómeno analizado: microanalítico/macroanalítico ▪ Según su finalidad: descriptivo/predictivo 23 MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL ¿Qué son los modelos del comportamiento del consumidor? • Un modelo es la representación. • Los modelos de conducta del consumidor muestran la estructura de la conducta (de manera simplificada o parcial) • Estos modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de los consumidores. Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1968) ✓ Uno de los modelos más completos 24 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 12 lOMoARcPSD|4069952 Proceso de decisión Proceso de información Estímulos 25 Proceso de decisión Proceso de información • Estímulos Percepción: Forma en que recoge, procesa e interpreta los estímulos sensoriales del entorno. Varía en función del individuo/ Es selectiva (no todos los estímulos recibidos son percibidos por cada consumidor) • • • • • • • Sensibilidad a la información (vigilancia o defensa) Sesgo perceptual Motivos Criterios de decisión Alternativas Predisposición Inhibidores o frenos Satisfacción 26 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 13 lOMoARcPSD|4069952 Fuentes de información: Secundaria Primaria Externa Interna 27 Fuentes de información: Secundaria Primaria Externa Interna SECUNDARIAS: Proporcionan datos ya elaborados y recogidos previamente. Ya existe - son de carácter general. No siempre se ajustan al problema planteado • Fáciles de conseguir • Menor coste relative • Mejoran la comprensión del problema 28 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 14 lOMoARcPSD|4069952 Fuentes de información: Secundaria Primaria Externa Interna PRIMARIAS: Proporcionan datos no recogidos, ni elaborados previamente. No existe-son de carácter específico. No existen • Se ajustan específicamente al problema planteado • Su obtención es más costosa • Utilizarlas cuando la información secundaria sea insuficiente © Nadia Jiménez 29 Clasificación de las fuentes de información Criterios de clasificación de las fuentes de información: procedencia y preexistencia Procedencia Preexistencia de la información de la información (NO) Fuentes primarias (SÍ) Fuentes secundarias Fuentes internas Datos procedentes de la propia empresa Información primaria interna (ej. entrevista al Director del hotel en Burgos) Información secundaria interna (ej. Estados contables) Fuentes externas Datos procedentes del entorno de la empresa Información primaria externa (ej. Análisis de la competencia de la empresa en el sector turístico) Información secundaria externa (ej. Estadísticas del Instituto de turismo en España) © Nadia Jiménez 30 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 15 lOMoARcPSD|4069952 Datos desde 2015 INEbase > Servicios > Hostelería y turismo > Estadística de movimientos turísticos en frontera. Frontur 31 © Nadia Jiménez 31 Descargado por Mari Pu ([email protected]) 16
