IEE – (Business School) (Centro Comunitario Superior de Negocios Postuniversitario y Executive) Registro M. Oficial, España, Coruña, T-2278 DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Imagen Corporativa Explicaciones Casos Resueltos Casos a Resolver Reservados Todos los Derechos Instituto EUROTECHNOLOGY Empresas Copia Exclusiva para EL ALUMNO No se permite su distribución o cesión a terceros DE IMAGEN CORPORATIVA EXPLICACIONES EMPRESA Y COMUNICACIÓN La empresa funciona comunicando. Su producto, su calidad empresarial y su tecnología determinan una identidad característica y por lo tanto generan una imagen. Hoy en día las empresas conocen y aprecian el valor de su imagen. Por eso la planifican y la estudian cuidadosamente porque en ello va parte de su triunfo. Pero una imagen positiva y coherente sólo es posible si existe una confianza interior, puesto que el apoyo del mercado es reflejo de la misma. Llamamos identidad corporativa a cómo se ve, cómo se define a sí misma una empresa. Logotipos, anagramas, papelería interna, papelería externa, envases, etc., son mensajes importantes, pero lo realmente eficaz es su coherencia, su homogeneidad. DE IMAGEN CORPORATIVA La imagen, la seriedad, él buen hacer provocan un fenómeno de opinión pública, un estado de opinión. Poco a poco la información se va acumulando en la mente y va surgiendo la imagen de empresa. Las imágenes favorables determinan una predisposición hacia toda nueva propuesta que emita la empresa y ése es el punto de partida de cualquier relación comercial. Cuanta más información haya sobre nuestra empresa y sobre nuestros productos en el mercado, más posibilidades de venderlos tenemos. Aquí es donde las técnicas de comunicación se hacen indispensables. La publicidad, las promociones, el "marketing" directo y las relaciones públicas se encargan del cometido. LA IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa de una empresa es la creada en su entorno a través de la información que la misma transmite. El cuidadoso estudio de la misma, la planificación en todas sus manifestaciones, la no improvisación, etc. logran al final un bien activo que beneficia altamente la labor, (lucrativa o no) de nuestra empresa en el mercado. DE IMAGEN CORPORATIVA La imagen de empresa es la puesta de largo de todas nuestras comunicaciones con el entorno natural donde estamos establecidos. De su implantación y posterior desarrollo (positivo o negativo) depende en gran medida el éxito o el fracaso de todas las acciones posteriores de comunicación que realicemos. Dentro de la imagen corporativa es muy importante que el público nos identifique a través de un nombre, de una marca, de nuestros colores, nuestros envases, etc. para que, al ver nuestro producto expuesto en los comercios o anunciado, sepa instantáneamente que son de nuestra marca, por la forma en que están presentados. Marcas como "Cola-Cao", "I.B.M.", "Sanyo", "El Corte Inglés", “Carrefour”, “Repsol”, “Endesa”, “Gas Natural”, “Telefónica”, “Mapfre”, etc., venden sus productos y servicios gracias, fundamentalmente, a que son fácilmente identificados por sus logotipos. Se llama “logo” o logotipo al especial y original dibujo o diseño que emplea una marca determinada para darse a conocer. La manzana de “Apple", la M de “McDonals”, el toro de "Veterano" 1 , los colores del "B.B.V.A” o del "Banco de Santander", etc., son -en si mismos y sin necesidad de leer el nombre de la marca- símbolos gráficos expresivos y más que suficientes para producir la identificación de sus marcas. Son logotipos. El logotipo es, así, distinto del nombre de la marca. Unas veces lo contiene y otras no, pero siempre produce su identificación inequívoca, de manera rápida, positiva y recordable. 1 Importante símbolo español del Brandy Veterano de Osborne. Se trata de vallas publicitarias, con la silueta de un toro de lidia (de aprox. 14 metros de altura), repartidas a lo largo del territorio español. Aunque inicialmente se colocaron con motivo de una campaña publicitaria, nunca se llegaron a retirar, siendo hoy todo un símbolo cultural para el país. DE IMAGEN CORPORATIVA Es importantísimo, sobre todo, que además de identificarnos el público nos aprecie y sienta simpatía hacia lo que nuestra marca (nuestra empresa) hace y ofrece, pasando desde la mera aceptación a la estima y confianza. Esta segunda finalidad de nuestra marca recibe el nombre de imagen de marca. LA IMAGEN DE MARCA La imagen de marca es la que proporciona los atributos al producto, en definitiva, la que le dota de identidad propia. Es el resultado positivo de un conjunto de ideas de calidad, servicio, prestigio, capacidad técnica, simpatía, altruismo, etc. que logramos que el público asocie mentalmente en cuanto ven, oyen o recuerdan bien nuestro "logo", bien nuestra marca. Ejemplo: Para conocer el poder de la imagen de marca, tomemos el ejemplo de un producto que no necesita envases. Si a éste le damos una marca PPP a través de una etiqueta, se convierte en producto. Ahora tiene una identidad, es un producto de la marca PPP. Más tarde, el canal de distribución acerca este producto al consumidor y la publicidad se encarga de comunicar al consumidor que este producto existe y que soluciona sus problemas. Al consumidor, informado ya de que existe, le gusta el producto y se hace fiel a él, es decir, a un producto de la marca PPP. DE IMAGEN CORPORATIVA Este sencillo proceso se produce millones de veces al día y es el resultado del establecimiento de una relación de comunicación. Las grandes marcas se han ocupado, año tras año, y por medio de sus campañas de publicidad y de relaciones públicas, de ir introduciendo entre el público una serie de ideas que, asociadas al nombre de su marca o productos, hacen concebir reacciones felices y agradables en el consumidor. Ejemplo: Marca Ideas que asocia NESCAFE Familia unida. SAIMAZA Ambiente natural y tropical. CAMEL Aventura exótica. COCA-COLA Juventud, placer de vivir. WINSTON La América feliz, jazz, etc. AVECREM Buena ama de casa. CRUZ ROJA Altruismo y simpatía. ERCROSS Técnica española internacional DANONE Alimento natural, familia, hijos. CITROEN Viajes, diseño, lejanía, libertad. MERCEDES-BENZ Lujo, elegancia. ADIDAS Deporte, competición, modernidad. FA Frescor, mar, placer, juventud, ONCE Dinero, altruismo, deporte. IKEA Diseño a bajo precio DE IMAGEN CORPORATIVA IMAGEN DE PRODUCTO Antes de los grandes cambios económicos y de la aparición del consumo masivo, los materiales utilizados eran básicamente los naturales: cerámica, barro, madera, etc. Con el crecimiento del mercado, la producción en masa y el gran consumo, aparece el envase como imagen del producto. Los envases se consolidan como el vendedor silencioso. Nace así una técnica, el "packagíng", que se encarga de diseñar el envoltorio, el envase y que, junto con la marca, apoya el milagro de transformar objetos en productos. Matemáticamente hablando, el valor de un producto exhibido es proporcional a todo lo que ese producto ofrece y la información es inversamente proporcional a su precio. I V= ------P El "packaging" merece un tratamiento específico que haremos en un tema posterior. DE IMAGEN CORPORATIVA EVOLUCIÓN Y CONTROL DE LA IMAGEN DE EMPRESA La imagen de empresa refleja cómo queremos que nos vean los sujetos con los que nos relacionamos. Conviene diferenciar entre imagen de empresa (cómo queremos que nos vean) e imagen implantada (cómo nos ven), siendo esta última producto del conjunto de relaciones de todo tipo con el entorno. La imagen de empresa ideal previa se traduce, tras el proceso de comunicación, en la suma de la imagen de empresa más la imagen implantada y lo que el entorno quiere ver. El control de la imagen consiste en lograr un equilibrio de fuerzas entre las variables que están en juego. Del énfasis que pongamos en equilibrar dichas variables depende el resultado final, de cara a la implantación absoluta de una imagen corporativa global. La Imagen Corporativa global es el "paraguas" de toda la comunicación de la empresa con su entorno. Para crear una imagen corporativa en el entorno, la empresa dispone esencialmente de cuatro vías: - Calidad de los productos y servicios ofrecidos. - Los bienes que forman parte de la empresa, como pueden ser edificios, camiones, oficinas, etc. - Toda la información audiovisual y gráfica que emana de ella. DE IMAGEN CORPORATIVA - La educación del personal en sus relaciones con el entorno. Para ir conociendo el tema a fondo, vamos a presentar el esquema de lo que debe ser un manual de imagen corporativa: - Logotipo. - Anagrama. - Marca. - Comunicación interna (papelería): Tipografía Cuerpo Grosor Maquetación Esquemas gráficos - Señalización. - Elementos arquitectónicos. - Medios de transporte. Una vez diseñados todos estos elementos constitutivos de la imagen corporativa, (entendiendo que no sólo se trata de cambio visual, sino de la totalidad de las acciones operativas), el objetivo final se tiene que ver rentabilizado. DE IMAGEN CORPORATIVA LA COMUNICACIÓN RENTABLE Las razones principales por las cuales la comunicación de la mayoría de las empresas falla son las siguientes: - No saben a quién dirigir la comunicación publicitaria. - No conocen por qué se compra su producto. - No se centran en el cliente. - No existe una comunicación planificada. - No se utiliza la persistencia como arma estratégica. - No transmiten un mensaje claro, conciso y directo. Conocer las claves que no favorecen la imagen corporativa de nuestra empresa y que, en definitiva, no potencian la rentabilidad de la misma, nos permite interpretarlas a "sensu" contrario para encontrar la comunicación rentable: - Todo vendedor de éxito define con precisión hacia quién va dirigida su comunicación. El éxito en la comunicación se inicia con la respuesta a la pregunta ¿a quién? - Si saber a quién vendemos es fundamental, saber por qué se compra es igualmente esencial. Salud, prestigio, orgullo, rapidez, etc., son algunos de los motivos. Descubrir qué tipo de motivación hace comprar es esencial. - Conocer quién es el cliente, cuál es su problema, qué solución es la adecuada y que nosotros somos quienes debemos proporcionársela. - Sin una planificación de la comunicación nunca conseguiremos ningún objetivo importante. Sin saber cuánto queremos ganar con cada producto, nunca sabremos qué invertiremos en comunicarlo. DE IMAGEN CORPORATIVA - Los esfuerzos aislados de comunicación pocas veces son efectivos. La comunicación no es una actividad para los impacientes, no hay sitio para el desánimo. El trabajo es día a día. - La mejor comunicación es la sencilla, clara, concisa y concreta. Conectar directamente con el problema, analizarlo, convertirlo en algo sencillo y, por último, concretar las soluciones. EL DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN Una vez que hemos enfocado correctamente (criterio de rentabilidad) el fin del plan de comunicación, comenzamos su desarrollo. Los objetivos de un plan de comunicación están claros y nos van a permitir: - Seleccionar el público-objetivo adecuado. - Conocer y analizar todos los medios de acceso a él. - "Dar en el blanco" una y otra vez, reforzando la comunicación. - Planificar los pasos y etapas. - Evaluar lo que funciona y lo que no para poder corregir las desviaciones Para elaborar un plan de comunicación tenemos que tener claros una serie de conceptos que nos serán de gran utilidad: DE IMAGEN CORPORATIVA - La meta en términos generales es por lo que estamos trabajando. Es el gran objetivo final. - Las necesidades son el concepto básico y la pregunta de ¿por qué necesitamos alcanzar ese gran objetivo final o meta? - El "target" u objetivo, es el concepto de "cuánto" y "cuándo". Los objetivos son de variada naturaleza, pero está claro que siempre hay uno final, que es el que se transforma en meta. - El sistema responde básicamente a la pregunta "cómo". Son los medios de que dispondremos para lograr el objetivo. - La evaluación nos proporciona el "feed-back" o retro-información de lo que funciona y por qué. Tras estos conceptos-pauta, estamos listos para esbozar el plan de comunicación: 1º Definir la meta o las metas. 2º Definir los objetivos a corto, medio y largo plazo en función de la meta fijada será el paso siguiente, estableciendo prioridades, tiempos, etc. 3º A continuación planificaremos los métodos, previa selección de los mismos. Esta selección será exhaustiva y acorde con los presupuestos de que disponemos. Sugerimos que se seleccionen aquéllos que nos permitan identificar a los mismos clientes actuales y a los potenciales, los que nos permitan obtener información completa a través de la generación de un "feed-back" entre clientes y fabricantes, y aquéllos que nos cuesten menos que otros previa evaluación del criterio efectividad/coste. DE IMAGEN CORPORATIVA Ese sistema tiene que nacer de una imagen corporativa que posteriormente se desarrollará, impregnando los demás elementos de la comunicación, Cada empresa debe crear un sistema propio de trabajo y de comunicación. Este sistema, sea cual fuere, debe ser aceptado y dar resultados. En cuanto a su implantación, estará en función del presupuesto: - Las empresas modestas, con recursos modestos, tienen que crear un logotipo, tarjetas, cartas, sobres y carpetas. - Una empresa de tipo medio puede dotar a sus oficinas de una imagen corporativa, acudir a ferias, publicidad en prensa y radio, etc. - Una empresa con medios puede crear ya un plan estratégico para todos los medios de comunicación. La imagen, una vez implantada, hay que mantenerla. La imagen, hoy, se impone, alcanza su madurez y al final cae. Las grandes compañías hacen evolucionar, -lentamente y de forma casi imprescindible- su imagen corporativa. DE IMAGEN CORPORATIVA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ENTRE EMPRESA Y CLIENTE Concepto Tiempo pasado Tiempo presente Tiempo futuro Contratos de Artículo Producto Producto aumentado Venta Unidad Sistema Prestaciones Ventajas básicas tecnológicas Tiempo relación Corto Largo Extenso Servicio Básico Importante Vital Entrega Local Nacional Mundial Frecuencia Una operación Frecuente Continuos Estrategias Ventas Marketing Relación duradera Comunicación Nula Publicidad Concepto Inexistente Voluntad Comercial Valor Satisfacer necesidades sistema Sistema tiempo Ventas de sistema Comunicación Integral Concepto global Preocupación por Preocupación por encontrar mercado el cliente DE IMAGEN CORPORATIVA MARCA Y PRODUCTO 1. MARCA La imagen de marca es el prestigio, la garantía de un nombre. Es un proceso de aprendizaje que lleva al usuario a confiar en un producto y le enseña a servirse de sus beneficios. La imagen de marca garantiza la homogeneidad, la repetición de una primera experiencia satisfactoria en la utilización de ese producto o servicio. La marca se implanta cuando la empresa propietaria garantiza la estabilidad y la calidad. - Concepto: es una idea estereotipada de un producto, actividad o persona que genera constantemente unas experiencias estándar. - Creación: la marca ha de crearse pensando en que tiene que ser aceptada, que va a gustar al perfil de público objetivo al que nos dirigimos. - Implantación: es una labor que implica muchos años, mucho dinero y una actitud coherente de cara a los usuarios. En la marca implantada el logotipo o anagrama protegen la propiedad intelectual, la propiedad comercial y la trayectoria aceptada y reconocida del producto o servicio. DE IMAGEN CORPORATIVA 2. PRODUCTO El producto viene condicionado por su propia naturaleza y por su ciclo de vida. La imagen del producto debe hacer énfasis en las ventajas que la tecnología ha introducido en ese producto. Ejemplo: La leche, por haber sido sometida a un proceso de esterilización; los alimentos en conservas, por estar envasados al vacío, etc. Son productos con ventajas, gracias a la tecnología. La presentación del producto es la clave. Su presentación es el envase. Incluso en los productos intangibles, ya sea una póliza de seguros o una tarjeta de crédito, hay que cuidar la presentación. Los productos son clasificables de muchas maneras. La más común consiste en clasificarlos en función de la necesidad que satisfacen: - Primaria. - Secundaria. - Terciaria DE IMAGEN CORPORATIVA NECESIDAD DE DIFERENCIARSE EN EL MUNDO DE LOS MERCADOS GLOBALIZADOS La tecnología empuja poderosamente hacia una homogeneidad única. Esta poderosa arma ha popularizado la comunicación. No hay persona, ni sitio a donde no lleguen los mensajes. En cualquier lugar surgen deseos de adquirir cosas que se han visto u oído a través de los medios de comunicación. Esto nos conduce a una homogeneidad de los mercados. El resultado de todo esto es una nueva realidad comercial: productos estandarizados, mercados de enormes dimensiones, etc. Las empresas reaccionan ante este reto orientándose hacia esta nueva realidad, generando economías de escala, en producción, distribución, "marketing" y organización: - Las nuevas tecnologías van más allá de ideologías y barreras geográficas o lingüísticas. Un ejemplo es el de "Coca-Cola", desde la India a Australia, pasando por el resto del mundo. - Todas las regiones del planeta quieren los bienes más avanzados y ya no les satisfacen los anteriores. Se acaban las diferencias tradicionales en la preferencia de productos nacionales o extranjeros. Se tiende a una comunicación de los estándar. - La estandarización de los deseos de los consumidores se traduce en precios más bajos en los productos, lo que implica que las grandes corporaciones pueden arrasar a sus competidores. DE IMAGEN CORPORATIVA Si los costes y los precios presionan a la baja y se mejora la calidad del producto, los consumidores preferirán ofertas estandarizadas. En todo este mercado mundial o globalizado, la fuerza de una imagen corporativa bien implantada, la potencia de una imagen de marca que proteja al consumidor y una imagen de producto saneada son condición "sine qua non" para el éxito. La diferenciación del producto en estos mercados tan amplios es esencial. De su diferenciación viene la identificación y de la identificación viene la compra. A veces no es tan importante el conocimiento del producto como la apariencia y presentación del mismo y quién lo vende. Por eso el envase es tan importante (no nos cansaremos de decir que el envase es el vendedor silencioso). Esa diferenciación, que se traduce en la técnica del "packaging”, es la actitud inscrita en él concepto actual del “marketing”. Una actitud individualizadora que, al igual que la marca, ayuda a transformar objetos en productos. El ""packaging" estudia la consecución de diversos objetivos en tres etapas distintas: DE IMAGEN CORPORATIVA a) Empresa A la hora de elaborar un envase hay que conciliar en primer lugar los intereses de la empresa: - Que llegue en condiciones si consumidor. Esto implica que el envase debe cumplir: - o Una función de conservación. o Una función de protección. o Una función do seguridad. Identificación de origen. Es decir que sea coherente con la personalidad de la marca. - Mayor rentabilidad. El envase debe lograr los objetivos al menor coste y debe ser: b) o Racional en cuanto a manipulación. o Racional en su almacenaje. o Racional para el transporte. Distribución El "packaging" no puede olvidar al diseñar el envase que, normalmente, será sometido a un proceso de distribución, el cual debe lograr: - Identificación: • Marca. • Producto. DE IMAGEN CORPORATIVA - c) Exhibición: • Colocable • Limitado tamaño. • Racional. Consumidor El estudio del "packaging" debe tener muy en menta al usuario final con el objetivo de conseguir: - Antes de la compra: • Identificación. El consumidor identifique el producto. • Asociación continente-contenido, El usuario relaciona el producto y la marca. • - Efecto publicitario. Después de la compra: • Fácil apertura. • Comodidad uso. • Versatilidad. DE IMAGEN CORPORATIVA EL CONSUMIDOR Los productos se hacen en las fábricas, pero son la publicidad y la comunicación en general las que hacen las marcas. Con todo son los consumidores los que deciden cuándo y hasta qué punto un producto es una marca. Estas son las conclusiones de un estudio práctico elaborado por J.W. Thompson en España. Más de 6.000 marcas han sido el resultado de dos mil entrevistas realizadas a consumidores en los meses de septiembre y octubre. Se les preguntó acerca de cuáles son, en su opinión, las principales marcas, las más conocidas, cuál es su imagen de calidad, hasta qué punto se identifican con ellas, si son modernas y si las usan. Coca-Cola encabeza el "ranking" general del estudio, seguida de Philips, Ariel, Renault, Danone, Pascual, Sony, Seat, Nestle, Ford. Repsol, Carbonell, Gallo y Bimbo, entre las primeras. Además de un "ranking'" general, J.W.T. ha elaborado diferentes "rankings" atendiendo a las variables que definen lo que es una marca. Las conclusiones más evidentes de este estudio son: - La publicidad es la que crea y mantiene las marcas. - La televisión es el medio que más marcas forma. DE IMAGEN CORPORATIVA - Todas las marcas que aparecen en nuestro estudio se han forjado con inversiones muy fuertes y constantes. - El poder de los medios de comunicación queda demostrado en los atributos que los encuestados dieron a las marcas. "Un producto es algo que se hace en una fábrica, la marca es lo que compra, un cliente Un producto puede copiarse por un competidor, pero una marca es única". Estas palabras de Stephen Ring del grupo N.I.P, al igual que el estudio de J.W.T., revelan lo que desde hace años era evidente, las marcas tienen autonomía y valor propio. DE IMAGEN CORPORATIVA EJEMPLO DEL ESTUDIO INDICE CALIDAD NOTORIEDAD NOTORIEDAD NOTORIEDAD CONSUMIDORES MUJERES HOMBRES JOVENES Marca Calidad Marca Calidad Marca Calidad LOTUS 9.5 ARIEL 181.0 MIELE 9.4 ROLEX 9.5 PHILIPS 114.5 SUSKY LOEWE 9.4 96.5 MIELE 9.4 COCACOLA CANONE MERCEDES 9.4 ASIAS Marca Calidad 112 9.4 COCACOLA PHILIPS LARIOS 9.3 SONY 61.0 94.0 BMW 9.2 LOIS 50.5 PASCUAL 80.5 KAWASAKI 9.2 MALBORO 49.0 9.4 MISTOL 77.5 COLHOGAR 9.2 PASCUAL 48.0 OMEGA 9.4 NESTLE 73.5 PASCUAL 9.1 DANONE 44 NESTLE 9.3 CARBONEL 72.5 9.1 RENAULT 43.5 AUDI 9.3 RENAULT CORTE INGLES 65 YAMAHA 9.1 NESTLE 42 LA TOJA 9.2 GALLO 57 ADIDAS 9.1 FORTUNA 40 CARBONELL 9.1 COLON 56 SCOTTEX 9.1 REPSOL 38 FAIRY 9.1 SKIP 51 SONY 9.0 ADIDAS 37.5 SCOTTEX 9.1 SONY 51 PANASONIC 9.0 SEAT 34.5 AIWA 9.0 BOMBO HONDA 9.0 ARIEL 33 IBM 9.0 FARY 9.0 WINSTON 32.5 KODAK 9.0 WISTON 8.9 SANYO 29.0 BMW 9.0 PULEVA 48 NESTLE 8.8 COLON 27.0 CONEJO 8.9 SEAT 47 GRUNDIG 8.8 IBM 26.5 ORLANDO 8.9 45.5 REPSOL 8.8 ZUMOSOL 25.5 PASCUAL 8.9 COCACOLA BALAY 44.5 IBM 8.7 FURA 25 SONY 8.9 MARCILLA 43.5 AUDI 8.7 FONTVELLA 24.5 8.9 FRIGO 43.0 HENO PRAVIA 8.7 CAMPSA VOLKSWAGEN 50.5 50 LA TOJA 49.5 ANTENA 3 15.5 24 DE IMAGEN CORPORATIVA CORTE INGLES 8.8 YOPLAIT 42.5 CASIO GARCIA VAQUERO HENO DE PRAVIA NENUCO 8.8 FORD 42.5 TITANLUX 8.8 NESCAFE 41.5 SCHWEPPS SANEX 8.8 8.7 GALLO 806 NIVE 8.6 YAMAHA 24 24 24 8.8 ENTORNO DE LA IMAGEN Y LA COMUNICACIÓN 1. INFORMACIÓN La empresa genera más información que cualquier otro tipo de colectivo. a) Información interna Datos de carácter reservado que no incumben al público o al cliente, información relacionada con la fabricación, el personal, los proveedores y la contabilidad. Esta información debe ser protegida. Sus medios de transmisión son albaranes, libros de contabilidad, control de "stocks", control de asistencia, presupuestos, manuales, informes fiscales, boletines, etc. DE IMAGEN CORPORATIVA b) Información externa Es toda la información que la empresa genera hacia el exterior, la imagen que proyecta de sí misma, de sus productos y servicios, enfocada a diferenciar su identidad. Sus medios son tarjetas, cartas, sobres, catálogos, folletos, publicidad en prensa, radio, televisión, Internet, "mailing", "stands1', regalos, ferias, vallas. 2. COMUNICACIÓN Crear un sistema de comunicación es encontrar la química con el cliente que obtiene resultados. Lo que la empresa debe decidir y definir es una estrategia general para aumentar sus relaciones comerciales, ya sea en ventas o en imagen. Negar a nuevos mercados y obtener un balance satisfactorio en sus beneficios. 3. IMAGEN La imagen corporativa proyectada una idea atractiva de la empresa, con la cual se deben identificar el mayor número posible de personal. DE IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa se desarrolla en cuatro estamentos diferentes: - Conceptual: identidad, nombre, definición y textos publicados sobre sí misma. - Plano: cartas, logotipos, tarjetas, folletos, carteles, catálogos, prensa, etc. - Tridimensional: anuncios en radio, televisión, webs, banners, vallas, presentaciones audiovisuales, camiones y furgonetas, decoración exterior y uniformes. - Hiperdimensional: desfiles, inauguraciones, demostraciones, congresos, fiestas y cursos. 4. MARCA La imagen de marca es el prestigio y la garantía de una calidad universalmente reconocida. Existe una marca cuando la simple repetición del nombre nos trae a la memoria la experiencia de una realidad demostrada. La marca debe crearse pensando en la audiencia a quien va dirigida y buscando como beneficio la aceptación. Su implantación es tarea de mucho tiempo y presupuesto. DE IMAGEN CORPORATIVA IDENTIDAD DE LA EMPRESA Hace tiempo, la identidad de una empresa se fundía y confundía con la personalidad del dueño. Era la época en que los esquemas organizativos tenían características de árbol genealógico y donde los roles de cada integrante de la empresa constituían una mezcla, sin bordes nítidos, entre servicio a la empresa y servidumbre a su dueño, o a los miembros de su familia. Este esquema paternalista funcionaba y producía una identidad clara y simple donde cada cual sabía a qué atenerse. Ante el imperativo del conocimiento, de la diversificación de productos y mercados, entra en escena una nueva estructura, la de los gerentes profesionales. Del choque entre el viejo esquema familiar y la nueva organización profesional surge un nuevo poder más efectivo en términos operativos pero con poco aporte de identidad. En el proceso de cambio, el marco referencia se vuelve cada vez más dinámico. Ya no se habla de dueño, sino de directores y gerentes. Asimismo, hablamos de catálogo de productos, que nacen, crecen, envejecen y mueren. Ante tanto cambio, definir y explicar la nueva identidad constituye función ineludible de la dirección empresarial. Definir la razón empresarial implica contestar preguntas básicas: DE IMAGEN CORPORATIVA - ¿Hacia dónde vamos y de dónde venimos? - ¿Cómo entendemos y asumimos los términos de calidad, servicio e investigación? - ¿Cómo definimos el compromiso con el tejido social o las obligaciones con el medio ambiente? Sin una definición clara y una comunicación coherente se volverá cada vez más difícil contar con la organización y la confianza del mercado. Una nítida política de identidad corporativa debe ser, hoy, un instrumento fundamental para la conducción de las empresas. En un estado ideal, identidad e imagen se superponen. Sin embargo, no debemos confundirlas. - Imagen corporativa: es el fenómeno de opinión pública, la síntesis que elabora un grupo social acerca de una institución a partir de la información que sobre ella recibe. La imagen tiene que ver con cómo es percibida la empresa desde fuera. - Identidad: es cómo se ve y se define a sí misma la empresa. La nueva identidad corporativa se constituye con una nueva simbología y comunicación corporativa manifestada, fundamentalmente, a través de una coherente actitud global. IDENTIDAD EN INTERNET Hace tiempo que Internet ha modificado radicalmente nuestra forma de trabajar, estudiar, vivir y sobretodo de comunicarnos. Todo pasa por Internet y pareciera también que aquello DE IMAGEN CORPORATIVA que no está en la red, no existe o no tiene la suficiente trascendencia para ser tenido en cuenta. Imaginemos entonces lo que ocurre con las empresas. Decir que es importante para una empresa tener su espacio en Internet ya es antiguo, porque resulta inadmisible. Hasta los pequeños emprendimientos comienzan a desarrollarse teniendo en cuenta la presencia en Internet como factor no sólo clave sino natural para su funcionamiento. Cuantas veces nos pasó que estamos tratando de obtener información sobre alguna empresa y lo primero que hacemos, antes de recurrir a cualquier otro tipo de ayuda, es buscarlo en Internet; y grande es nuestro asombro si no lo encontramos. En el ámbito empresarial, esto tiene una incidencia directa en la imagen y percepción que los públicos tienen de la organización. No sólo es importante estar, sino que se debe considerar cómo estar. La página web de una empresa actúa cada vez más como puerta de entrada de muchos públicos, y mucho más si hablamos de emprendimientos o pymes. Hoy la web es el primer punto de contacto con la empresa y es mucho más probable que antes de conocer personalmente las instalaciones de la misma, comprar sus productos o contratar sus servicios, se ingrese a la página para tener una “idea” de con quien estamos tratando. Es por ello que la web debe transmitir y respetar con la mayor fidelidad posible, la identidad de la empresa, lo cual repercute en la percepción de una imagen consistente y uniforme. Es preciso que los colores corporativos sean respetados, que los logos no sean distorsionados y que no se omitan datos e información esencial para saber quien es y que hace, cuales son sus valores, su misión y su filosofía de trabajo. También hay que tener en cuenta que la información esté correctamente ordenada, y sea fácil y agradable de navegar. No todos aquellos que ingresan a la página conocen la DE IMAGEN CORPORATIVA empresa o saben que es lo que hace, por lo que esta información debe estar claramente explicada, fácil de encontrar y sobretodo, simple, breve y fácil de entender. Por último es primordial demostrar al visitante que detrás de esa organización hay personas que trabajan y están dispuestas a atenderlos o disponibles para ser consultados. Es recomendable incluir nombres y cargos del staff, si es posible fotos que respeten una imagen corporativa y siempre ofrecer la posibilidad del contacto directo por mail, además del teléfono general de la empresa y un formulario de contacto para recibir consultas o sugerencias. Si una página corporativa no concuerda con la identidad que quiere transmitir a su público, es difícil que estos puedan formarse una imagen sólida y consistente de la empresa, si tenemos en cuenta que la evolución digital avanza cada vez con más velocidad y hoy Internet se ha convertido en la tarjeta de presentación más importante que una empresa puede tener para su público externo. - La marca en las redes sociales Después del email, el chat, el blog personal, entre otras herramientas de comunicación virtual, las redes sociales aparecen como una nueva forma de interactuar en el mapa mundial. En el último tiempo, las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa, convirtiéndose en promisorios negocios para empresas y sobretodo en lugares para encuentros humanos. La gran proliferación de sitios sociales y la gran aceptación y participación por parte de los usuarios evidencia la gran necesidad de cuidar y controlar cada uno de estos sitios y que La MARCA queda en manos tanto de personas objetivas como de opiniones desinformadas o mal intencionadas. DE IMAGEN CORPORATIVA ANEXO De la economía de producción a la economía de información Después del industrialismo, los pilares que lo sostenían ya no son sino la vieja estructura que se ha convertido en genérica para todas las empresas, y ha devenido secundaria en la era de la información y la competitividad. La lógica industrial ya no es el ombligo del negocio en nuestra sociedad de los servicios. Esto habrá quedado bien claro y debemos ordenar nuestras ideas conforme a la plataforma actual desde la que vislumbramos (apenas) el futuro. La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los valores emergentes. Todos los elementos afluentes de choque, de cambio, han trastocado los cimientos en los que sustentaba el pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares: el capital, la organización, la producción y la administración. En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno de estos viejos pilares tiene valor estratégico. Por esto mismo no sirven para diferenciar a la empresa de las demás, para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos aún para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie compra -ni compró jamás- un producto o un servicio motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción. Es el fin del pensamiento industrial y de la cultura material en los últimos alientos del siglo XX. DE IMAGEN CORPORATIVA El paradigma del siglo XXI, modelo de modelos El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior que nació hace dos siglos y acaba de expirar. Ahora, los vectores del nuevo paradigma son claramente estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen. Los cuatro pilares de la época precedente no han sido substituidos, ni pueden serlo, pero han desaparecido de la vista, están en la trastienda del negocio y funcionan exclusivamente en régimen interno. Este modelo presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están interconectados la Identidad y la Imagen. Horizontalmente lo están los Actos y los Mensajes. En la encrucijada de los ejes está el vector cultural, el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una especie de "transformador" de la gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que serán vividas por el público. La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente está inscrita en los círculos: 1. Quién es (la empresa) equivale a su identidad, 2. Qué hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones, 3. Qué dice significa "qué comunica", 4. Qué es para mí (la empresa), es la "imagen", 5. Es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción. El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del Cómo. Verticalmente, el Cómo transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el Cómo ésta se configura y se instala en el imaginario colectivo. Es importante darse cuenta de algo que acabamos de decir así de pasada: que el cómo es más importante que el qué. Lo que la empresa hace, ya sea vender productos de consumo o servicios bancarios, por ejemplo, no es en sí mismo distintivo, porque todas las galletas, los refrescos de frutas o las cuentas corrientes son exactamente lo mismo y DE IMAGEN CORPORATIVA sirven para lo mismo, y es por esto que son productos y servicios substitutivos unos de otros, es decir, alternativos. Casi podríamos decir: genéricos. Pero lo decisivo en una hiperoferta como la que nos abruma, es el acto de elegir, la decisión. Y lo que determina la elección no es aquello que es común a un tipo de producto o de servicio, sino exactamente lo contrario: lo que es singular. La singularidad se comunica, obviamente, pero antes, se produce. Es en el hecho singular del hacer y del comunicar, (el cómo) cuando lo que ha sido hecho (productos, objetos, servicios) adquiere significado y valor. El cómo es subsidiario de la Cultura organizacional, y ella transforma el quién y los qué en Personalidad y Estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen. Vamos ahora a desarrollar el funcionamiento de este paradigma; tomaremos cada uno de los polos por separado y en sus relaciones con los demás. Dividiremos la explicación en dos partes, primera la que concierne al eje vertical y después la que afecta al eje horizontal. Pero tendremos que repetir la advertencia de que el análisis pormenorizado, es decir "desarticulado", de un sistema es una ficción que sólo se justifica por su capacidad explicativa. En realidad, ya sabemos que lo que hace el sistema vivo y activo, es su funcionamiento afectando a todas las partes y a los estados variables del propio sistema. El catálogo de piezas que componen un coche, con los datos detallados de cada pieza, sólo aportan información en este nivel local de piezas sueltas; pero es más que obvio que estas descripciones puntuales no explican nada sobre lo que es verdaderamente real e importante: el funcionamiento y las prestaciones del coche, lo cual no corresponde a la explicación sino a la experiencia del conductor. En primer lugar veremos, pues, los dos polos del eje vertical: Identidad e Imagen, atravesando el vector central o la identidad cultural, el cómo la primera se transforma en la segunda. Los polos del eje horizontal ser aún considerados empezando por el primero: el qué hace como resultado de las decisiones estratégicas (no productivas, administrativas, etc.). Es el polo de las acciones, las actuaciones realizadas y los hechos que tienen valor significante para el público y la sociedad. DE IMAGEN CORPORATIVA El segundo polo horizontal o el qué comunica, corresponde a la estrategia de comunicación, que debe acompañar las estrategias globales y puntuales de la empresa, las cuales corresponden al polo simétrico anterior, pero que tendrán que ser comunicadas al tiempo que son realizadas. En este análisis del eje horizontal tomaremos en cuenta la cultura corporativa en el cruce de los dos ejes: el cómo, en su aptitud ambivalente de cultura de la acción y cultura de comunicación. Y también en su función transformadora, que es especialmente cualitativa y significativa. De hecho, el gran vector del paradigma es la comunicación, el cómo se comunican los valores estratégicos: la identidad, la cultura y la imagen. Sólo este vector recubre todos los demás, lo cual no se da a la inversa. La Identidad, vector diferenciador por excelencia En el paradigma del siglo XXI ya nada es estático. Tenemos que pensar en vectores. Vector es una magnitud de la física de la comunicación que implica, al mismo tiempo, orientación, velocidad, fuerza y aceleración. Cuando la fuerza es vectorial se reúnen en ella criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e intensidad. No hay en la empresa ninguna otra actividad que sea transversal, como la comunicación. Ni ningún proceso que no esté atravesado por ella. Sólo la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción, instrumental y generadora de valores -a pesar de que los poderes más importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su condición instrumental. El paradigma del siglo XXI presenta en la cima, el vector Identidad, el principal elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás vectores. Convendrá que desarrollemos este punto. DE IMAGEN CORPORATIVA En busca de la identidad El primer vector es la empresa en sí misma. Su identidad. La búsqueda de la identidad, sus crisis, su pérdida, constituyen el centro de las investigaciones y las preocupaciones actuales. El individuo, el grupo, las empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con su propio ser y su propia realidad. El histórico Seminario sobre "La Identidad", dirigido en 1975 por Claude Lévi-Strauss, fue un evento de envergadura, que reunió a especialistas llegados de distintas ciencias: antropólogos, biólogos, psicoanalistas, matemáticos, filósofos y lingüistas. He aquí las facetas de la identidad y su adscripción a las ciencias de la vida. Se trata, por tanto, de una cuestión científica fundamental, aunque haya sido ignorada tan largo tiempo por las empresas, y finalmente se haya reducido a simples grafismos. Ahora, la identidad corporativa es comprendida como un instrumento estratégico de primer orden, y mi "paradigma" lo sitúa en el lugar germinal que le corresponde. La misión del comunicólogo es establecer el puente metodológico que une la teoría científica y la pragmática para así convertir la teoría en un útil esencial de la estrategia corporativa. Es dentro de esta misión que debemos hacer comprender al gestor de las comunicaciones y al responsable de la imagen, la profundidad y el valor real de esta noción de "identidad" que es preciso redescubrir. Etimológicamente, identidad viene de idem, que significa "idéntico", pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de todos los demás. La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedor fundador, y que están inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la organización. La identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros: DE IMAGEN CORPORATIVA - lo que la empresa es - lo que hace. "Lo que es" intrínsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones. "Lo que hace" es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros. Ahora bien, la suma de estos dos parámetros constituye la cara objetiva de la identidad, puesto que ésta es como una medalla de dos caras. La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional, que emerge en los públicos a través, por una parte, de los dos parámetros objetivos, pero por otra parte filtrados según la interpretación que dichos públicos hacen de estos parámetros. La subjetivación de la identidad procede, sin embargo, no únicamente de lo que la empresa es y hace objetivamente, sino de otro parámetro: - lo que dice (que es y hace) "Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa es objetivamente (hay en este punto mensajes motivantes, como el país de origen para ciertos tipos de productos) y lo que hace (básicamente lo que vende o presta y es el objeto de transacción económica con los clientes y consumidores). He aquí relacionados los polos de la Identidad, la Acción y la Comunicación. Estos polos no han sido relacionados por una voluntad racional o lógica -aunque esta lógica existe DE IMAGEN CORPORATIVA de todos modos en el funcionamiento del paradigma. Sus relaciones profundas provienen de cómo se revela la identidad: a partir de los qués (qué es, qué hace, qué dice). Esta subjetivación de la identidad tiene lugar en el centro del paradigma. Es el cómo, el verdadero transformador cualitativo de los qués. El proceso de qué es y hace para convertirlo en cómo lo realiza y cómo lo comunica. La convergencia en este vector central de los "qués" y los "cómos" de los polos, es el proceso por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta. Es justamente esta interpretación, y la valoración colectiva de la personalidad corporativa -que ha cristalizado con la cultura organizacional y se manifiesta con el hacer y con el estilo de comunicar- lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social. La "imagen pública" es la suma de las imágenes individuales que coinciden. El vector cómo transforma y cualifica los parámetros qué en percepciones, sensaciones y experiencias: - cómo la empresa se muestra y se hace reconocer por sus públicos, es la materialización-valoración por parte de éstos de su identidad ("lo que es") - cómo realiza "lo que hace" en la forma de expresarlo y en las relaciones con los públicos, se convierte en valores. - cómo comunica todo lo anterior no es sólo "lo que dice" sino también "cómo lo dice", y lo que da a entender sin decirlo: el mensaje semántico (lo que dice) y el mensaje estético (cómo lo dice) superpuestos en el "mensaje", o en términos de la semiología, lo que denota y lo que connota. Estos son fenómenos de significación. Lo que dice se relaciona con lo que es (supongamos una acción comunicativa institucional) y con lo que hace (lo que produce y vende, lo que patrocina, etc.). Este círculo cerrado a menudo presenta conflictos entre lo DE IMAGEN CORPORATIVA que es, lo que hace y lo que dice la empresa. Tal conflictividad es uno de los indicadores de la ética de la empresa ante el público, debido a su falta de coherencia en la conducta, e incluso a ciertas contradicciones. Por tanto, esta conducta percibida -y a veces experimentada- por el público, no queda en un hecho puntual, sino que, en la misma medida que conlleva significados negativos, contamina la imagen pública de la empresa. "Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo se hace reconocer e identificar" es el punto crucial de su estrategia de identidad. Que de hecho es una parte de su estrategia de comunicación (véase más adelante "La nueva dimensión intermedia de la identidad corporativa"). "Cómo se relaciona", o cómo se comporta la empresa en tanto que institución y actor privilegiado de la realidad social. Esto revela un modo propio de actuar, una conducta con sus empleados, sus accionistas y sus clientes; con las otras instituciones, los proveedores, las asociaciones de consumidores y usuarios, con las causas de interés cívico y cultural, con la sociedad. "Cómo comunica todo lo anterior" dentro y fuera de la organización, supone diferentes modos de comunicar y comunicarse, de hacerlo con distintos públicos, con objetivos diferentes y a través de diversos medios y soportes, humanos y técnicos. La identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa. Pero ésta es el efecto de las múltiples interacciones entre los polos o vectores que hemos examinado hasta aquí, y no sólo de la identidad. La singularidad identitaria de la empresa es el valor diferenciador por excelencia. Es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el estilo corporativo, cuya culminación práctica para el público es la imagen. No se trata, por tanto, de una identidad puramente formal, sino de la esencia institucional de la empresa. A diferencia de los productos, los servicios y las técnicas, la identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas se pueden imitar e incluso falsificar. Pero no la identidad ni sus expresiones funcionales y emocionales: la personalidad, el estilo, la cultura y la imagen. DE IMAGEN CORPORATIVA ¿Por qué todo esto no se puede imitar ni copiar? Por dos razones: porque ha partido de la identidad específica de la empresa, de su originalidad y singularidad profunda; y porque eso ha sido transformado y diferenciado a través de la acción del cómo. Lo que la empresa hace y comunica, no es distintivo sino en el cómo lo realiza. Qué es la identidad corporativa Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor, creen que eso es la "imagen"-, la noción de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación por excelencia. La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. El proceso transformador de la identidad a la imagen 1. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quién es") que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer). 2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como individuo, no están en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con él: en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva. DE IMAGEN CORPORATIVA 3. Con las percepciones (1) y experiencias (2), construimos una síntesis mental que, para nosotros, define a esta persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella. (Obviamente, si en 1, la persona, o la empresa, no nos interesó, no pasamos a 2, y si 2 no nos interesó no pasamos a 3). Se presenta así en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La consistencia de los componentes de la identidad que integran el "sistema", y que son sistemáticamente utilizados por la empresa a través del tiempo y los soportes materiales, es la base de su notoriedad, su valoración y su fijación en el imaginario colectivo. "Identidad corporativa" es una expresión técnica que sirve a la empresa pero que los públicos ignoran: para ellos, sencillamente no existe. Lo que sí existe no son conceptos, sino vivencias y experiencias, como por ejemplo satisfacción, confianza, adhesión (a una marca o una empresa) e incluso imagen, como una certidumbre que incluye esta clase de valores. De hecho, la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados, son de índole muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios, hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a través de los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente. Toda esta marea de percepciones y relaciones que despiertan expectativas: sensaciones, emociones, experiencias e informaciones sentidas y vividas por los públicos, en ningún modo podrían ser anónimas, ni inconexas. Es preciso que unas y otras se relacionen claramente para que el público pueda identificarlas, reconocerlas, asociarlas y configurar DE IMAGEN CORPORATIVA con ellas significados, que serán integrados en la memoria en forma de esta síntesis: la "imagen", y de la cual los individuos se servirán para sus decisiones, elecciones, opiniones, preferencias y fidelidades. Los materiales con los que la mente configura la imagen son los estímulos, significados y valores que la empresa emite y suscita en el público. Todos estos materiales han de poder ser reconocidos y asociados entre sí, es decir, identificados y recordados estableciendo un discurso coherente. Pero solamente los serán si las percepciones (mensajes, comunicación, informaciones) y las experiencias del público (satisfacción por los productos, los servicios y el trato personal) arrojan para él, un balance positivo. Este aserto implica una doble enseñanza que habrá de ser bien comprendida y asumida por los responsables de la empresa: 1., no puede haber estrategia de comunicación al margen de la comprensión de sus públicos destinatarios y 2., no puede haber estrategia de comunicación independiente de la estrategia general de la empresa. La marca ha dado origen a la identidad Será útil recordar la historia de la marca comercial, y con ella veremos cómo y dónde nació la identificación de productos. Lo que hoy llamamos "identidad corporativa" en el lenguaje estratégico, tiene unos orígenes muy lejanos, tanto que casi han sido borrados por el tiempo, pero en los que reconoceremos sus formas y sus funciones actuales. Los orígenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del comercio en Europa, cuando las transacciones económicas necesitaron un "sello" (sigilla), una marca para la circulación e identificación de las mercaderías. Estos sellos o estampillas eran figuras gráficas, más exactamente "signos", cuyo repertorio abarcaba desde anagramas, figuras geométricas y simbólicas, hasta alegorías. Este repertorio variado se recodificaría en dos categorías de signos: - la marca icónica o figurativa, en sus dos vertientes gráfica y funcional: como "signo", y como efecto indeleble del acto de marcar: el "marcaje". Con ella se identificaban los DE IMAGEN CORPORATIVA contenedores en los que viajaban los productos, y de los que existen testimonios arqueológicos del siglo VIII a.C.; - el logotipo (marca verbal) procede de los inicios de la imprenta gutenberguiana, de las artes gráficas y, concretamente, de la fundición de "tipos" de imprenta con letras "ligadas". Esta forma de enlazar las letras daba lugar a "logotipos", y constituyen lo que hoy todavía designamos con esta palabra. Son marcas para ser leídas en contraste con las anteriores, que son marcas para ser vistas. Por tanto, el logotipo es también una marca, pues está hecho para cumplir la misma función de marcaje de la identidad. Es muy corriente, al cabo de tantos siglos, encontrar todavía hoy la presencia de estos orígenes gráficos en las marcas y signos contemporáneos, que son figuras o bien icónicas, o bien lingüísticas, o bien combinan ambas expresiones en un conjunto identificador estable que los integra. (Como ejemplos de marcas icónicas tenemos Mercedes y Nike; de logotipos, Coca-Cola y Telefónica; de ambas combinaciones, Repsol-YPF y Emporio Armani). Tan larga historia gráfica al servicio de los negocios era natural que dejara un rastro dominante en la concepción de las marcas de identidad y en la práctica del marcaje. Pero en el curso de esta evolución nos encontramos, en el día de hoy, de nuevo con la encrucijada de la explosión mediática y la revolución de los servicios. Y así, la identidad corporativa como una cuestión de marcas gráficas y logotipos, se incorpora a aquellos dos niveles de comunicación que antes hemos examinado, donde coexisten sus diferentes soportes y medios. Ya todo es soporte de identidad, y no sólo los embalajes y la publicidad de los productos. Pero hubo un paso histórico intermedio, al que yo llamo el segundo nacimiento de la marca, y que de hecho es el verdadero nacimiento del concepto de identidad corporativa. De hecho, la función implícita de la marca -desde casi tres mil años- es la de identificar los productos y sus contenedores: ánforas y jarras que viajaban por el Mediterráneo. DE IMAGEN CORPORATIVA Esta función marcaría, identitaria, se amplifica a principios del siglo XX, también en Europa, con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa debían transportar sus signos propios de identidad. Era el mismo año 1908, en que Henry Ford desarticulaba los procesos de trabajo en la cadena de montaje en su factoría de Detroit, en los USA. Este mismo año, en Alemania e Italia se producían dos innovaciones avanzadas, es decir, que no estaban fundadas exclusivamente en los cuatro pilares del modelo industrial, sino en una premonición de la identidad corporativa. No es que los empresarios europeos se olvidaran de la producción y de la productividad, que ya resolvían por otro lado; es que fueron mucho más lejos, porque se anticiparon en lo que hoy es un vector esencial: la comunicación de la identidad y la construcción de la imagen corporativa. En aquel año de 1908, la empresa alemana AEG entendió que el diseño no podía limitarse a la concepción gráfica, y contrató al arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico, Peter Behrens, con el objeto de aplicar una concepción unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. Poco después contrató al sociólogo austríaco, Otto Neurath, quien aportaría una visión inédita a la empresa, que ya no sería aquella de la lógica productiva o administrativa, y que enlazaría las relaciones humanas con las comunicaciones con el mercado. Behrens y Neurath han sido, pues, los primeros "consultores comunicadores" en nómina de una gran empresa y los forjadores de su estilo singular en unas circunstancias realmente pioneras. Ellos se encargaron de concebir una identidad global para AEG, que sería el resultado de todo su trabajo de investigación y de proyectación, pues diseñaron por completo un programa para las producciones de la compañía. Proyectaron edificios, fábricas, oficinas y establecimientos comerciales; diseñaron productos, lámparas industriales, juegos de té, ventiladores, material eléctrico, etc.; y en la faceta del diseño gráfico crearon marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y catálogos, en un inédito "servicio proyectual integral" que ha configurado la histórica imagen coherente y singular de AEG. El mismo año 1908, Camillo Olivetti fundaba su empresa en Ivrea, Italia, que llegaría a ser la mayor industria europea de maquinaria de oficina y de sistemas para el tratamiento automático de la información, y ocupa una posición de primer plano en el DE IMAGEN CORPORATIVA mercado mundial de la informática "distribuída". En efecto, la identidad de una empresa es con frecuencia el espíritu que le infunden hombres con una clara visión de futuro y especialmente dotados de un empuje creativo. Camillo Olivetti reunía en su persona la calidad humanística, el espíritu científico y la intuición creativa del hombre de negocios. Estaba persuadido de que "Las cosas materiales y la tecnología no deberían ser contempladas como ocupando una posición más elevada que la del hombre". En 1928 se estableció en Olivetti el servicio de publicidad, y éste dio lugar, tres años más tarde, al departamento de Desarrollo y Publicidad. En 1946, después de la segunda guerra mundial, se reorganizó en Milán la Oficina Técnica de Publicidad, encabezada por Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamento de publicidad se trasladó desde Ivrea a Milán, y estuvo dirigido por Ricardo Muratti. La posterior Dirección de Imagen Corporativa, ha jugado a partir de entonces uno de los papeles más importantes dentro del diseño y las actividades de comunicación de Olivetti. Encabezada por Renzo Zorzi, la DIC incluye y coordina todas las relaciones culturales, relaciones internas, diseño industrial, comunicación, publicidad y actividades de promoción, así como relaciones externas y la administración de la propia DIC; todas estas actividades giran alrededor de la implantación permanente y el control de la identidad corporativa. El director de esta oficina es la autoridad más importante en la comunicación corporativa, está conectado directamente con el presidente de la compañía y tiene acceso directo al grupo administrativo. He aquí como, a mitades del siglo pasado, se prefiguró en Europa el rol del nuevo Director de Comunicación. Seguramente Behrens, Neurath y Camillo Olivetti pensaron que en el futuro otras empresas imitarían sus concepciones integrales de los productos y los mensajes en toda clase de medios y soportes a través de las tres grandes especialidades del Diseño: diseño gráfico, arquitectónico e industrial, en una visión sociológica y humanista pionera. Pero lo que seguramente no imaginaron fue que tal concepción integral de la identidad no sólo de marca sino también de empresa, se iba a exportar a los USA, donde sería bautizada con la denominación de "identidad corporativa"; bautizo del que varios gabinetes anglosajones de diseño reivindican su autoría. Si Europa creó el concepto y estableció los primeros desarrollos, los USA le dieron nombre (necesitaban una marca DE IMAGEN CORPORATIVA para este producto), lo envolvieron en un buen packaging y lo reexportaron a Europa y al mundo. Es el célebre pragmatismo americano. Estos hechos nos invitan a dos reflexiones importantes acerca del concepto importante de identidad corporativa: Primera reflexión. La intuición de AEG, Behrens, Neurath y Olivetti fue una premonición de lo que, once años más tarde (1919) sería la fundación en Alemania de la Bauhaus, donde se reunieron los innovadores más avanzados en la filosofía de dignificar la producción en serie de objetos con la explosión del industrialismo, integrando todas las formas del diseño y las artes plásticas en los productos manufacturados que empezaban a inundar el entorno, los hogares y la vida de los individuos. La escuela de la Bauhaus, a pesar de su corta y convulsa existencia (1919-1933), había demostrado al mundo occidental una nueva forma de unir racionalidad e imaginación, funcionalidad y estética, arte y producción, y de coordinar las diferentes manifestaciones del arte, el diseño y la industria. El ideal de la Bauhaus era trasladar la estética a la práctica proyectual, a los objetos de uso, a los productos y a la comunicación. En este ejercicio se encontraron, por primera vez, la arquitectura, el diseño industrial, el diseño gráfico y las artes decorativas. Un ideal, en fin, en busca de una cierta calidad de vida a través de la industria y el diseño. Pero también un ideal que se expresa en la disciplina actual de la identidad corporativa, en la misma medida que hoy incluye todas las variables del diseño y de la sociología de la organización. Segunda reflexión. Hay un hecho que no deja de ser interesante por erróneo, en las creencias de muchas empresas contemporáneas. Es que la identidad corporativa todavía es un recurso estratégico desconocido, porque es visto a menudo como una simple cuestión de diseño y de marcas. Es decir que, simplificando las cosas, están viendo la marca igual que hace casi tres mil años. Sólo que ahora, los soportes ya no son solamente los contenedores de los productos: las ánforas y jarras en los que eran transportados. La cuestión es que, con tantos cambios ocurridos en estos últimos tiempos, y a pesar de ellos, se tiende a reducir la identidad corporativa a unos signos y un manual de normas DE IMAGEN CORPORATIVA gráficas. Esta simplificación tan reduccionista que todavía persiste, se debe en efecto al peso de la marca en sus evoluciones históricas, pero también a unos hechos más recientes. Cuando el alemán Walter Landor se llevó las ideas de Behrens, Neurath y Olivetti, y la filosofía de la Bauhaus a los USA, las redujo a un producto más fácilmente manejable y explotable, que se limitaría al campo exclusivamente gráfico. Por su parte, otro triunfador de la época en los USA, el francés Raymond Loewy, desarrolló allí sus ideas sobre estética industrial y diseño gráfico bajo el célebre pero falso slogan "lo feo no se vende". La fusión del diseño industrial y gráfico no se consolidó, a pesar de que Loewy fue al diseño industrial lo que Landor fue al diseño gráfico de identidad corporativa. El hecho es que esta disociación entre ambas disciplinas reforzó la idea reductora de que el diseño de identidad corporativa "era" diseño gráfico. Y hasta los años 80 hemos estado convencidos de dos cosas: de que la identidad corporativa venía de los USA (olvidando que antes había llegado allí desde Europa), y de que se trataba fundamentalmente de un problema exclusivamente gráfico. De la identidad a la imagen... Tres hitos se destacan en la historia de la marca: su nacimiento, por lo menos ocho siglos a. de C., el sistema económico medieval y la economía de mercado que amanece con el siglo XVII. Si veinte siglos antes, las primeras marcas comerciales existieron, fue por una necesidad de identificar, pero curiosamente, no los productos y las mercancías, sino a los alfareros (que manufacturaban las ánforas que contenían vinos y aceites, y viajaban desde la cuenca mediterránea a diferentes países del norte y oriente europeo), y a los comerciantes que exportaban estos productos. La conveniencia de identificar, reconocer el origen o el responsable de las exportaciones, era una urgencia debida a los robos frecuentes en los almacenes de los alfareros, y también los robos en alta mar por los piratas, cuando tales productos eran recuperados. La marca, pues nació por una necesidad práctica -¿policial?- de identificación. DE IMAGEN CORPORATIVA En la Edad Media, la función de las marcas estaba controlada por las corporaciones y los gremios, y este control estaba en las manos de las autoridades que cuidaban que las corporaciones no invadieran el ámbito de las otras corporaciones. (Hemos hablado ya ampliamente del corporativismo). Poco a poco, en los albores del industrialismo del siglo XVII, se impuso la libre competencia, la libertad de mercado, y con ella se creó una legislación adecuada insistentemente reclamada por las empresas- que protegería la iniciativa privada y la propiedad de las marcas. Así se empezó a concebir la marca registrada como un activo de la empresa. La "marca registrada" nació, por tanto, como respuesta a una nueva necesidad: defender a las empresas contra el fraude, las imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento de su protección legal otorgó a las marcas su auténtico estatuto económico. La exclusividad de uso generaría una nueva función de la marca: la de atraer a los compradores y conservarlos, es decir que ya no sólo se tratará de identificar un producto, sino de competir con otros productos, es decir, con otras marcas. Para competir y conquistar clientes, mercados y fidelidades, la marca-signo registrada, no basta, sin embargo. Porque la marca está aquí en función del producto, del fabricante o del comerciante. Entonces, la marca empezó a asumir promesas y compromisos con el público. La marca era garantía de origen de los productos; aseguraba la autenticidad y la originalidad del producto ("exija mi marca", "desconfíe de imitaciones", eran la clase de eslóganes de la época industrial avanzada); garantizaba una calidad estable, invariable, y era un compromiso táctico -y a menudo explícito- del fabricante ante el mercado. La marca se convertía así en un instrumento de la estrategia comercial, en la misma medida que singularizaba los productos y ofrecía garantías y confianza a los consumidores. Paso a paso, la marca de identidad de productos, servicios y empresas, absorbe y proyecta hacia el mercado más y más propiedades y atractivos. Si en los inicios de la estrategia marcaría, ésta se focalizó en aquello que era objeto de la venta y la competencia: el producto, sucedía que cada vez más la marca, la identidad, se DE IMAGEN CORPORATIVA desplazarían fuera de él para dar en la diana psicológica del consumidor y usuario. Wagons-Lits ya no significaría transporte ferroviario, sino viaje y hostelería. Volvo significa seguridad más que automóviles. Benetton no significa prendas de vestir, sino moda colorista y una cierta ideología. Emergen así una profusión de constelaciones de valores alrededor de las marcas de identidad, que no son propiedades objetivas de los productos, de lo que tenemos ejemplos en el campo de la moda y en las grandes marcas de lujo sobre todo, sino valores de esta sociedad mosaica: estilos de vida, pertenencia a un grupo social, autoimagen. Lo que la marca de identidad ya no tiene necesidad de asegurar no es la calidad de los productos, sino la diferencia. Todos los relojes son hoy puntuales. No importa el país de origen de un artículo, sino la marca y lo que significa (el producto se puede fabricar en cualquier parte del mundo... a condición de que la mano de obra sea barata). Todos los bancos venden los mismos servicios y con iguales tasas y condiciones... La marca-imagen (o la imagen de la marca) es más fuerte que la marca-signo. Y la identidad corporativa, que es una estrategia expansiva de la marca, y una estrategia absoluta de comunicación, va directamente con todas sus armas a la construcción de la imagen corporativa. ... por medio de la personalidad corporativa Toda persona física o moral proyecta consciente o inconscientemente una imagen en los otros, cuyos pormenores predisponen una percepción particular según cada uno de los interlocutores. Así, la empresa vende, a través de objetos perceptibles y de servicios, imágenes que no son conscientemente percibidas. Todos somos compradores de imágenes, y es la imagen la que perseguimos muy a menudo inconscientemente. Compramos imágenes contenidas en los objetos y los servicios. A través de un objeto, a través de su presentación y su embalaje, o de una empresa y los servicios que ofrece, sentimos una impresión que puede ser por ejemplo, de eficacia, de elegancia, de potencia, de precisión... o más exactamente, una combinación de estas impresiones. DE IMAGEN CORPORATIVA Pero el individuo no es un simple espectador. Cuando pasa de este estadio perceptivo al estadio activo, y se aproxima a un producto para probarlo, o ensayarlo, a través de una degustación, una muestra o una primera compra, entonces pasa a experimentar una relación con el objeto o el producto, y aquella preimagen percibida hecha de impresiones psicológicas, se amplía y se modifica -o se afirma- sustancialmente, porque ahora se entremezclan sensaciones y experiencias ligadas al objeto o al producto, a sus condiciones físicas y a sus funciones. Esta parte más avanzada de la configuración mental de la imagen, fija una relación con el estado objetivo y real de las cosas. Como se ve, es una relación subjetiva, o subjetivada, en perspectiva, o sea, progresivamente constituida. Porque la imagen no es el producto de un impacto instantáneo, es un proceso psicológico casi inconsciente, que se desvela y aparece en un momento dado. Seguramente nadie puede recordar en qué instante se forjó en su cabeza la imagen actual de un producto o una empresa determinados, pues la imagen es un cúmulo, una superposición de sensaciones, impresiones, contactos y experiencias que se configura lentamente hasta que aflora en la conciencia como una certidumbre. Por consiguiente, uno de los ingredientes indisociables de la imagen mental (o de la imagen corporativa, según si lo consideramos desde el público o desde la empresa) es el soporte-tiempo, es decir, la constancia de las impresiones y sus efectos, la congruencia, la prueba y error mental, la trayectoria de la empresa o de la marca, que a lo largo del tiempo, a veces incorpora a la imagen factores contingentes, mensajes no deseados por la empresa, elementos puntuales o de efectos prolongados, que producen oscilaciones en la valoración del producto, el servicio o la empresa... y en consecuencia, del negocio, porque no es posible separar una cosa de la otra. He sintetizado este proceso encuadrándolo en: tres momentos progresivos de la implicación psicológica de los individuos, y un contexto, en el que tienen lugar. El primer momento es el de la percepción, ya sea directa o indirecta del producto, la empresa, la marca, el servicio. El segundo momento es el del contacto directo y real con el producto o la empresa; experiencia puntual vivida con este contacto. El tercer momento es el DE IMAGEN CORPORATIVA transcurrir del día a día y la sucesión de percepciones y contactos con el producto o la empresa a través del tiempo; y con ello, la afirmación de las percepciones y contactos precedentes en el sentido que la imagen mental tomará. El contexto en el que tales procesos tienen lugar, es el entorno en el que se ubican la marca, el producto, la empresa, el servicio. El mismo en el que se ubican sus competidores, que percibimos como propuestas alternativas, y se entrecruzan las opiniones favorables y desfavorables de nuestro grupo social de afinidades y los efectos de los medios de comunicación. No hace falta insistir en la naturaleza psicológica múltiple de la imagen: subjetiva, perceptiva, experiencial, funcional y emocional al mismo tiempo, y apoyada en un contexto estable. Es por esta razón que las investigaciones específicas sobre la imagen corporativa -lo que he llamado la Auditoría Estratégica Global y desarrollaré más adelante- son a menudo una fuente de sorpresas para las empresas, ya que dichos estudios revelan tanto aspectos positivos inesperados como impresiones negativas, que la identidad del producto o de la empresa no justifican, y la investigación habitual de comunicaciones, de mercado, de consumo, etc., no detectan. Lo más significativo que debe buscarse en la investigación no es solamente, como muchas veces se piensa, llegar a saber "qué imagen tenemos", en comparación con nuestros competidores principales, sino por qué. Cómo se ha construido esa imagen que hoy tenemos. Sólo conociendo las causas sabremos por qué la imagen es así. Y en consecuencia, sabremos cómo se puede modificar, reorientar, etc. Lo que se investiga así es la construcción de la personalidad corporativa a través de percepciones, experiencias y opiniones, es decir, a través de su acumulación en las personas y en el tiempo: la imagen. Así, pues, ya hemos visto una vez más cómo todo empieza con la identidad -la de la empresa en tanto que un potencial genético a desarrollar, y la de su percepción primera por el público. Veamos ahora de qué modo se ha hecho más completa y más compleja la comunicación de la identidad. En su construcción se ha pasado de los puros signos gráficos de antaño, que perduraron hasta los años 80 como únicos vehículos de la DE IMAGEN CORPORATIVA identidad, a un sistema de estímulos: el lenguaje intermedia al que nos hemos referido anteriormente a propósito de los lenguajes de la comunicación. La construcción de la imagen corporativa Gestionar la identidad es gestionar la imagen, pero no se puede invertir el proceso. La imagen necesita sustancia real: las cinco dimensiones de la identidad más la cultura. La imagen se gestiona, por tanto, indirectamente. Porque la identidad y la cultura, tal como hemos visto en el capítulo precedente, son mensajes, cosas y relaciones que son emitidos y protagonizados por la empresa. Y la imagen son percepciones y experiencias protagonizadas e interpretadas por los públicos. Ya hemos examinado en la segunda parte cómo se configura la imagen mental en el imaginario colectivo, y hemos explicitado el proceso -sutil, inconsciente en el público- de transformación de la identidad en imagen, que es función del vector central cómo, que inyecta e impulsa Personalidad y Estilo a la imagen (a la empresa en realidad) a partir de su origen identitario. Recordémoslo. La construcción de la imagen, si de una parte incluye la gestión de la identidad con las cinco dimensiones de su lenguaje intermedia, de otra parte implica que está aquí comprometida la gestión de la comunicación. Para que la identidad se transforme en imagen, la primera debe ser concretada en hechos y mensajes, es decir que tiene que ser manifestada implícitamente por los primeros -la conducta- y comunicada explícitamente por los segundos. En este punto justo surge una cuestión que nos desvía (provisionalmente) de nuestro paradigma y obliga a introducir otro modelo de gestión. Que consiste en obtener, interpretar y gestionar información. Cuando hablamos de cambios estratégicos es preciso responder a las siguientes cuestiones: ¿Qué Cambios, Qué Estrategias, Qué clase de Imagen necesitamos? DE IMAGEN CORPORATIVA Las respuestas no pueden ser, desde luego, invenciones de la empresa, decisiones unilaterales, deducciones empíricas ni recomendaciones de consultores iluminados. Por más razones y argumentos de que se disponga sería suicida dar respuestas subjetivas a cuestiones tan críticas como estas. Si la imagen se configura en el público, éste tiene sin duda mucho que decir. Y este razonamiento es la validación del Modelo de la Imagen a implantar (hablaremos de ella más adelante), que es, de hecho, la matriz para la gestión de la identidad y de la comunicación. Es preciso, pues, a estas alturas, determinar sin riesgos de error, cuál es el modelo de la imagen que la empresa necesita: a) en función de su plan estratégico y objetivos globales, y b) en función de la imagen que existe en el público forjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pero también y especialmente de las expectativas y exigencias, que sirven de correctores o de adaptadores reales de a). Por esta necesidad metodológica he creado un instrumento específico que he llamado Auditoría Estratégica Global. Si el paradigma que manejamos es sistémico y holístico; y si la imagen es la ciencia de la totalidad, el método para responder a las cuestiones indicadas más arriba no podía ser sino global, holístico, total. DE IMAGEN CORPORATIVA CASO PRÁCTICO RESUELTO 1 PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN “Alicante Urbana” fue una de las primeras constructoras del litoral alicantino. Dado su gran desarrollo, ideó un nuevo producto para encarar las necesidades turísticas en cuatro años. Su producto, un complejo urbanístico que gira en torno al golf. ANTECEDENTES "Bonalba" nace como una nueva urbanización de lujosos chalés en el campo de golf de 18 hoyos. Toda ella gira en tomo al deporte del golf y a su práctica. Para ampliar un poco más este concepto y dejar claro lo que significa, "Bonalba" inicialmente nace como un sencillo concepto de urbanización con campo de golf y, posteriormente, se sofistica, completándose con un gran abanico de servicios: URBANIZACIÓN BONALBA a) Primera fase - Urbanización de 500 chalés - Campo de golf de 18 hoyos DE IMAGEN CORPORATIVA b) Segunda fase - Urbanización de 500 chalés - Campo de golf de 18 hoyos - Club de golf “country” - Campo de golf social de 9 hoyos c) Tercera fase - Urbanización de 500 chalés - Chalés adosados - Campo de golf de 18 hoyos - Club de golf "country"' - Campo de golf social de 9 hoyas - Servicios varias - Entorno Así pues, vemos que "Bonalba" se ha convertido en algo más que una urbanización. SE PIDE: La agencia ha de elaborar un plan estratégico de comunicación para este producto. DE IMAGEN CORPORATIVA SOLUCIÓN ESQUEMA PLAN ESTRATÉGICO 1. Objetivos "Bonalba" 2. ¿Qué sucede en el mercado? 3. El problema que enfrentamos 4. La oportunidad a explotar 5. Un posicionamiento diferenciador 6. El alcance del posicionamiento 7. Resumen 8. Estrategia de comunicación: a) Campaña "Teaser". b) Imagen Corporativa. c) Institucional: d) 9. - Acciones. - Elementos de la presentación. - Elementos posteriores a la presentación. Creación Club de Golf de Alicante - Campaña Golf "Country Club Bonalba". - Potenciación del aspecto deportivo. e) Campana '"Bonalba" genérica. f) Campaña por producto. Resumen de acciones /calendario. DE IMAGEN CORPORATIVA A través del desarrollo de este esquema se expone una síntesis del análisis efectuado para establecer un plan óptimo de estrategia de comunicación con el fin de potenciar y optimizar la venta de “Bonalba”. 1-. OBJETIVOS "BONALBA" El plan estratégico de comunicación tiene que cumplimentar tres objetivos fundamentales: a) De venta b) Deportivos c) De imagen a) Venta Venta, en un período de cuatro años, de 3.600 unidades: - Chalés unifamiliares - Chalés adosados - Apartamentos Ubicados en un emplazamiento privilegiado: - Cerca del mar - Con buenos accesos y comunicaciones - Cerca de centros urbanos -Cerca de servicios (hipermercados) Rodeados de todo lo necesario para que la vida sea cómoda: - Servicios varios - Seguridad activa/pasiva DE IMAGEN CORPORATIVA Con un elemento diferenciador y de prestigio, único en la zona: b) Dos campos de golf (9 y 18 hoyos) Deportivos El Golf: - Aumentar y promocionar la práctica del golf en Alicante - Tener una base para la creación de la Federación alicantina de golf - Convertir Alicante y el campo de golf “Bonalba" en punto de encuentro de torneos nacionales e internacionales c) Fomentar la cantera de jóvenes golfistas de Alicante (escuela de golf) De imagen Promotora: - Potenciar su imagen de líder. Comercializadora: - Diferenciarla de sus competidores como una empresa de confianza. Producto: - Creación de un nuevo estilo de vida: el estilo Bonalba. DE IMAGEN CORPORATIVA 2-. PERO, ¿QUE SUCEDE EN EL MERCADO? a) Aspectos negativos - El mercado está saturado de ofertas inmobiliarias. - Este exceso de oferta crea un retroceso en el crecimiento del mercado. - Alta especulación en el sector, lo que perjudica a los promotores y comercializadores suprimiéndoles ventas directas. - Para terminar, la poca transparencia o definición de la política fiscal es otro factor a tener en cuenta a la hora de la compra de una vivienda (sea primera o segunda vivienda). b) Aspectos positivos - El auge del golf en España, fenómeno que todos conocemos a través de nuestras grandes figuras internacionales. También está auspiciado por las instituciones políticas encargadas de la promoción turística, puesto que el golf atrae a un turismo por encima de la media. - La creciente necesidad de descanso que necesitamos hoy en día. - La velocidad a la que se mueve la sociedad actual provoca el mal de nuestros días, el estrés. - Esto nos conduce a la búsqueda de ese ''sitio ideal" donde descansar que cuente con todos los servicios necesarios y que sea a! mismo tiempo: DE IMAGEN CORPORATIVA - Una forma de invertir para ahorrar. - Y un lugar para aprovechar al máximo el disfrute del tiempo libre. 3.- EL PROBLEMA QUÉ ENFRENTAMOS Los aspectos negativos y positivos expuestos en el punto anterior, nos llevan a la conclusión de que "Bonalba" es un concepto muy vendible porque da una respuesta muy positiva a la necesidad de descanso que hoy día tiene la sociedad, y resuelve institucionalmente la actual falta de credibilidad del potencial comprador que presenta indecisión en la compra por falta de confianza. Sobre todo, fuera de la zona de Alicante. 4.- LA OPORTUNIDAD A EXPLOTAR Al plantearnos la pregunta ¿dónde está la oportunidad a explotar?, recurrimos al "Marketing" Estratégico y analizamos los motivos de la decisión de compra. Estos los aplicamos en una matriz donde el resultado nos dará esa oportunidad que estamos buscando. Conceptos: 1. Promotora 2. Comercializadora 3. Accesos 4. Comunicaciones 5. Golf 6. Deportes 7. Hoteles Decisión de compra Racional Emocional DE IMAGEN CORPORATIVA 8. Iglesia 9. Espacios verdes 10. Servicios 11. Chalés 12. Adosados 13. Apartamentos 14. Gratificación personal 15. Aceptación social 16. Sensoriales La matriz nos da la posición de los conceptos (promotora, comercializadora, etc.) y dónde van situados respecto a los parámetros analizados. Como puede observarse, en el análisis efectuado existe una clara oportunidad a explotar publicitariamente. - La seguridad y confianza de la promotora, de la comercializadora y del proyecto global. - Un nuevo concepto de vivir para primera y segunda vivienda que se llama "Bonalba". Tras conocer la oportunidad a explotar publicitariamente pasamos al próximo escalón, es decir, buscar un posicionamiento diferenciador para la comunicación. DE IMAGEN CORPORATIVA 5.- UN POSICIONAMIENTO DIFERENCIADOR Dado que el mercado está saturado de mensajes, de oferta, etc., la agencia plantea transmitir la oportunidad expuesta en el apartado anterior de una manera diferente, con un razonamiento lógico que vamos a exponer aquí. Para ello vamos a utilizar unas sencillas ecuaciones de comunicación, partiendo del descanso, que es en definitiva lo que perseguirán los posibles compradores a La hora de adquirir cualquier unidad: Descanso = Necesidad = Ocio Zona residencial = Sitio ideal "Bonalba" = Ganas de vivir Tiempo libre + Servicios + Casa 6.- EL ALCANCE DEL POSICIONAMIENTO a) Público Objetivo - Una vez determinadas oportunidad y posicionamiento, lo lógico es ir a buscar a quién van dirigidos, es decir, nuestro público objetivo. - El público objetivo es seleccionado de acuerdo con unos criterios de segmentación tremendamente definidos por la estrategia de "marketing". DE IMAGEN CORPORATIVA Los criterios de segmentación 1. Demográfico-sociales - Hombres y mujeres - Más de 25 años - Clase social 2. • Media/Media • Media/Alta • Alta Geográficos - Alicante y zonas colindantes - Madrid y provincia - Resto zona-centro - País Vasco - Mercados internacionales (a definir con el cliente) 3. De opinión - Líderes o conformadores de opinión - Administración - Estamentos deportivos DE IMAGEN CORPORATIVA b) Tono de la comunicación Hoy en día en España, y es también extrapolable al extranjero, hay cuatro tendencias o tipos de vida donde podemos incluir a nuestro mercado objetivo. No son tendencias cerradas, sino que muchos conjuntos de individuos forman su propia unidad, tomando algunas características de unas y de otras. Por norma general, estas 4 divisiones son muy completas. Las divisiones que vamos a exponer no están hechas con criterios socioeconómicos, ni geográficos, ni demográficos, sino que son tendencias de vida, que es un concepto mucho más abierto. Pasamos a detallarlas: Polisensuales - Ganas de novedades - Abiertos de pensamiento - Viven con la naturaleza - Practican deporte por el gusto de practicarlo - Amantes de la música - Abiertos a nuevas sensaciones - Abiertos a la comunicación publicitaria Mayo del 68 - Naturistas - Viven por y para la naturaleza - Rechazo a la sociedad de consumo/forma de vida actual - Cerrados a la comunicación publicitaria DE IMAGEN CORPORATIVA Nuevos ricos - Ganas de lucimiento - Practican deporte de élite por afinidad al medio - Ganas de escalar socialmente - Influencias por la publicidad de productos de élite Conservadores - "Antes vivían mejor" - Tradicionalistas - Poco abiertos a los cambios - Reacios a la publicidad exagerada Una vez perfilados los grupos, realizamos una matriz en la que el tono de la comunicación ha de ir dirigido al grupo de los polisensuales (por su apertura a nuevos productos) pero incidiendo también en la forma en la que el área de nuevos ricos percibe la comunicación. En definitiva, la comunicación ha de ser: Fresca pero elitista Polisensuales Mayo del 68 Nuevos Ricos Conservadores DE IMAGEN CORPORATIVA 7. RESUMEN a) Objetivos "Banalba" - De venta - De imagen - Deportivos b) ¿Qué sucede en el mercado? - Aspectos positivos - Aspectos negativos c) El problema que enfrentamos - Indecisión en la compra., por falta de confianza d) La oportunidad a explotar - Transmitir seguridad y confianza - Un nuevo concepto de vida e) Un posicionamiento diferenciador - "Bonalba" = Ganas de vivir f) El alcance del posicionamiento - Determinación público-objetivo - Criterios de segmentación DE IMAGEN CORPORATIVA - Tono comunicación 8.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN La agencia se plantea el problema comunicación al y estructura el plan estratégico de comunicación de la siguiente forma: - Campaña "Teaser" - Imagen corporativa - Campaña institucional - Club de golf - Campaña golf "country" club - Venta del concepto "Bonalba" - Infraestructura imagen corporativa - Acciones Internacionales - Campañas por productos a) Imagen corporativa • Objetivo - Creación de logotipo - Señalización zona - Señalización e identificación oficinas - Decoración de vehículos - Uniformes de azafatas - Impresos y papelería, internas y externas - Despliegues en Internet, revistas y otros medios. DE IMAGEN CORPORATIVA • Fecha - El día 15 de septiembre, dispuesto b) Campaña Institucional • • Objetivo - Crear confianza - Dar seguridad - Posicionamiento Presentación - Un día antes de desvelar la campaña "Teaser" presentación en Alicante del concepto "bonalba". - La presentación será a: Autoridades Líderes de opinión Medios de comunicación • Elementos promocionales en la presentación - Audiovisual (multipantalla) - Folleto genérico "Bonalba" - Conjunto de regalos "Bonalba" DE IMAGEN CORPORATIVA Copia vídeo audiovisual Folletos "bonalba" Impresos de solicitud información Gadgets: Palo de golf Guantes Pelota • Elementos posteriores a la presentación1 - Seguimiento a los invitados - Recolección de solicitudes de información - "Telemarketing" a las solicitudes - Envío información deseada por el cliente - Creación base de datos clientes c) Club de Golf (al final de la "Teaser") - Creación Club de Golf Alicante 1 Con sede en las oficinas de Domínguez Salas junto a Alicante Urbana - Inscripción en la Federación Nacional - Presentación Club en el circuito para posibilitar encuentros/torneos en "Bonalba" Estos elementos y el tipo de presentación será Igual para territorio nacional e internacional. DE IMAGEN CORPORATIVA d) Campaña Golf "Country Club Bonalba" • Objetivo - • • Conseguir socios Medios - Prensa - "Mailing" y E-mail directo - Buscadores en Internet - Revistas especializadas -Folletos - Material P.L.V. En la inauguración (cuando sea la fecha) - RR.PP. - Primera figura del golf - Open "Bonalba" Golf (creación del mismo) e) Venta del concepto "Bonalba" (16 de septiembre) • - Objetivo Desvelar la campaña Teaser, comunicando beneficios "Bonalba" • Medios - Prensa - Internet - Radio local DE IMAGEN CORPORATIVA - Exterior f) Iniciamos campaña ''Bonalba" genérica - T.V. Circuitos regionales - T.V. Privadas - Prensa - Internet - S. Dominicales - Revistas Económico/Financieras - Revistas sectoriales - "Mailing" y E-mailig - Folleto - P.L.V g) Infraestructura Imagen Corporativa (16 de septiembre) - AI desvelar la campaña Teaser, toda la infraestructura preparada: • Oficinas de recepción • Aparcamientos • Vehículos (todo terreno y transporte) • Casa colina arreglada y pintada. • Promontorio visual cocina montado: Miradores Entorno adecuado (sombrillas, etc.) DE IMAGEN CORPORATIVA h) Acciones internacionales En las acciones internacionales, "Barro-CDP" cuenta con el soporte de toda su estructura europea para la realización y confección de cualquier trabajo, siempre bajo las directrices de "Barro-CDP" España. • • "Road Show" (igual que en presentación nacional) - Audiovisual (Multipantalla) - "Set Bonalba" (reducido) - "Mailing/Telemarketing" - Folleto Acciones posteriores similares en puntos de venta - "Mailing/Telemarketing" - Prensa local - Folleto - Material P. L.V. i) Campañas por productos - Chalés de lujo - Adosados - Apartamentos escalonados - Hoteles Dependiendo de la campaña genérica, y en función de las necesidades, se realizarán las acciones especiales en los medios adecuados según aconseje la situación, diferenciando con nombre cada uno de los subproyectos, como por ejemplo: DE IMAGEN CORPORATIVA - "Bonalba" Golf = Chalés + Golf - Residencial "Las Lomas" = Adosados - Residencial "Los Altos" = Apartamentos - Etc., según necesidades. DE IMAGEN CORPORATIVA CASO RESUELTO 2 MARKETING ESTRATÉGICO Ya conocemos a Alicante Urbana, promotora líder en la Costa Alicantina. Esta vez la empresa plantea a la Agencia la elaboración de un planteamiento de Marketing Estratégico para eliminar "stocks" de viviendas antes de lanzar nuevas promociones. ANTECEDENTES El planteamiento de establecer técnicas de Marketing Estratégico responde a una imperiosa necesidad de hacer frente, con decisión, a un período no determinado de tiempo donde vamos a sufrir y a suponer que todas las variables externas de mercado son negativas (por lo menos, no positivas) para la empresa, y que a favor sólo suponemos la capacidad de flexibilidad y reacción de ésta. El planteamiento de técnicas de Marketing Estratégico supone dar un paso adelante donde los parámetros económicos generales aconsejan prudencia y retraimiento. Esto no implica mayor índice de riesgo, pues como bien indicamos, son los parámetros generales económicos, y lo que aquí se va a plantear es descender, por así decirlo, de un punto de vista macrogeneral a un punto de vista microindividual. Esta visión "micro" nos permite centrarnos en el epicentro del problema, pudiendo dar así soluciones individuales a esos diferentes problemas que antes eran parte de un todo empresarial y que se convierten ahora en un todo por ellos mismos. DE IMAGEN CORPORATIVA - No vamos a solucionar el estado económico general. - No vamos a solucionar el estado del sector. - No vamos a solucionar, directamente, la marcha de la empresa (a nivel global). - Si vamos a intentar solucionar problemas puntuales. - Se requiere un cambio de óptica: No a nivel global. SI al problema puntual. Este cambio de óptica permite la adjudicación de recursos suficientes para poder obtener una solución razonable a unos problemas puntuales. DE IMAGEN CORPORATIVA SE PIDE: Elaborar un planteamiento de Marketing Estratégico. DE IMAGEN CORPORATIVA SOLUCIÓN ESQUEMA PROYECTO DE MARKETING ESTRATÉGICO 1. Objetivos 2. Técnicas de consecución (Herramientas de "marketing”) 1. OBJETIVOS La determinación de objetivos en el planteamiento de acciones de Marketing Estratégico es la base del fracaso o acierto de las mismas. La determinación de un solo objetivo fundamental por acción también nos asegura un porcentaje mayor de solución a ese problema (el establecimiento de varios objetivos fundamentales y otros secundarios sería perjudicial, pues dispersaríamos los recursos y, como hemos dicho, la concentración es fundamental). Objetivo fundamental de Alicante Urbana: - Venta del máximo número de unidades de cada una de las promociones de viviendas contempladas en el plan de Marketing Estratégico, siendo cada promoción un objetivo estratégico en sí misma. - Máxima adjudicación de recursos y tácticas por objetivo definido a cada una de las promociones. Creemos que no debemos implementar ningún otro objetivo ni paralelo ni secundario, puesto que la única solución al problema puntual que se nos presenta es la máxima venta del producto. DE IMAGEN CORPORATIVA 2. TÉCNICAS DE CONSECUCIÓN (Herramientas de "marketing") Dar un paso hacia delante es premisa fundamental del Marketing Estratégico. Como éste actúa sólo a nivel "micro" o puntual, no implica un elevado incremento del riesgo. Pero, a la vez, dar un paso hacia adelante significa también ejecutar técnicas dinámicas de venta (no esperar a que acudan a nosotros para vender, sino salir a buscar la venta). Este enfoque dinámico nos va a permitir seleccionar no sólo las técnicas de "marketing" adecuadas, sino también el planteamiento de la estrategia en sí. Una estrategia de ataque dinámica, es decir, en busca de la venta. Una vez definido el concepto fundamental de la estrategia: DINAMISMO Podemos definir las herramientas de "marketing" que son específicas de este concepto. a) Técnicas audiovisuales - Telepromociones locales - Anuncios locales - Patrocinio local b) Telemarketing b.1. Clientes DE IMAGEN CORPORATIVA - nº 900 - Célula en recepción - Célula en emisión (televenta) b.2. Vendedores - Concertación entrevistas - Task-force" c) d) Publicidad de apoyo - Prensa local - Folletos - Sección Inmobiliarias (prensa) - Vallas - Contratación e intercambios de Banners - Información por E-mail a base de datos de usuarios potenciales. Ventas - Creación "Task-force" de ventas - Técnicas de RR.PP. “Meetings" Hotel Viaje Alicante DE IMAGEN CORPORATIVA CASO A RESOLVER IMAGEN CORPORATIVA En el CASO PRÁCTICO RESUELTO hemos señalado los objetivos y técnicas de Alicante Urbana. SE PIDE: Se somete el plan a una auditoría externa, en la que usted es el encargado, y debe reportar su análisis y conclusiones.