COMERCIO INTERNACIONAL Dr. Héctor Godínez Jiménez Dra. Blanca Elvira López Villarreal Lic. Elsa Pacheco Luis La mercadotecnia internacional. Comprende actividades que permiten el intercambio de productos, servicios o ideas, mediante el análisis y diseño de técnicas que incluyen a los precios, promociones, publicidad, gustos y preferencias del consumidor, entre dos o más países, con el fin de satisfacer necesidades individuales y organizacionales. •El comercio internacional. Es el intercambio de bienes, servicios, ideas y otros, entre dos o más países que incluyen a diversos agentes económicos de diferentes nacionalidades. • mercadotecnia internacional. Comprende actividades que permiten el intercambio de productos, servicios o ideas, mediante el análisis y diseño de técnicas que incluyen a los precios, promociones, publicidad, gustos y preferencias del consumidor, entre dos o más países, con el fin de satisfacer necesidades individuales y organizacionales. •El comercio internacional. Es el intercambio de bienes, servicios, ideas y otros, entre dos o más países que incluyen a diversos agentes económicos de diferentes nacionalidades. Introducción a la Mercadotecnia Internacional. Evolución del comercio Internacional Periodo (década/s) Características 40 y 50 Reconstrucción y organización del mercado mundial, vía instituciones de carácter multilateral como el Banco Mundial, la ONU, etc. 60 Tendencia a la eliminación de la competitividad de EUA y surgimiento de fuertes competidores internacionales: Japón y Alemania. 70 Tendencia a la creación de bloques comerciales, sobre todo en Europa. Incremento de proteccionismo en los países desarrollados vía barreras no arancelarias. 80 Incremento en la internacionalización y regionalización de los mercados. Importante presencia de países en desarrollo en el comercio internacional, sobre todo del sureste asiático (Corea, Singapur, Taiwán, Hong Kong). 90 y 04 Tendencia de conformar bloques comerciales internacionalizados. Surgimiento de nuevos países con alta presencia en el mercado internacional siguiendo a sus vecinos: Malasia, Tailandia, Indonesia, Filipinas. China resurge como “el gigante dormido”. Introducción a la Mercadotecnia Internacional Barreras comerciales en el mercado internacional: •Las “arancelarias”, que son los impuestos y/o aranceles que imponen los países a las actividades de exportación e importación de productos. •Las “barreras no arancelarias”, una forma de proteccionismo, llamado “neoproteccionismo”, que consiste en requerimientos del país importador como ciertas etiquetas, medidas fitosanitarias, etc. Este tipo de restricciones han sido las barreras más importantes en el comercio internacional, sobre todo las implantadas por los países desarrollados para restringir, según su conveniencia, las importaciones de otros países. Decisiones de mercadotecnia internacional, puede ser llevado a cabo por: •Firmas nacionales •En proceso de internacionalización o internacionales Países por empresa/corporación con mayor presencia en los mercados internacionales Lugar País de origen Número de empresas/corporaciones Principal empresa/corporación 1o Estados Unidos 159 General Motors 2o Japón 135 Toyota Motors 3o Gran Bretaña 41 British Petroleum 4o Alemania 32 Daimler-Benz 5o Francia 26 Elf Aquitaine 6o Corea del Sur 12 Samsung 7o Suecia 12 Volvo 8o Australia 10 Broken Hill Propietary 9o Suiza 9 Nestlé 10o México 3 Pemex Introducción a la Mercadotecnia Internacional Análisis situacional de la empresa. • Las nuevas formas de inversión explican diversos fenómenos relativos al rápido crecimiento de las bolsas en el mundo, a la menor importancia de la inversión extranjera directa y al crecimiento de nuevas modalidades de inversión como franquicias, las asociaciones estratégicas y las coinversiones entre competidores. • Para los nuevos empresarios, estas nuevas modalidades de inversión les generan más conflictos, debido a que deben enfrentar una competencia más agresiva. • Es necesario la definición y puesta en marcha de técnicas del mercado originales y creativas, para que puedan sobrevivir las empresas ante la acelerada apertura comercial. Introducción a la Mercadotecnia Internacional • Las innovaciones tecnológicas de producto y proceso son fuentes de competitividad determinante. • De modo indirecto, los procesos tecnológicos repercuten en los procesos de integración mundial, ya que inciden en la disminución en los costos de transporte, de telecomunicaciones, de las barreras geográficas y de comunicaciones entre países. • Las inversiones agresivas realizadas por países ubicados en la frontera tecnológica y en el aumento en los costos de Investigación y Desarrollo , están provocando que la producción se expanda a mercados más grandes y competidos. Introducción a la Mercadotecnia Internacional Los Factores que provocan un mayor crecimiento de las exportaciones mexicanas: • • • • • • El tipo de cambio. Los apoyos públicos vía subsidios fiscales y financieros. Contención salarial. Evolución favorable de la demanda de petróleo. Reducción del sesgo anti exportador. Contracción del mercado interno. Introducción a la Mercadotecnia Internacional Factores que provocan un mayor crecimiento de las importaciones mexicanas: • El nivel de actividad de la economía. • La sustitución del permiso previo por el arancel. • La apertura comercial, es decir, la modificación del sistema de protección y la dinámica de la demanda externa. Introducción a la Mercadotecnia Internacional • La Distribución Geográfica del Comercio Exterior (DGCE) explica dos comportamientos del comercio internacional. – El dinamismo de los flujos comerciales. Abarca el destino y la procedencia de los bienes y servicios que se comercializan. – El perfil de la especialización. El Plan de Mercadotecnia Internacional • Un plan consiste en identificar y definir rutas alternativas de acción para poder alcanzar un objetivo. • En el Plan de mercadotecnia internacional el objetivo es exportar, importar o vender más en el mercado internacional. • Las fuentes de información que nos apoyen en el análisis de los mercados pueden consultarse en los diversos datos y estudios presentados por el INEGI, el Banco de México, la Secretaría de Comercio, diversas cámaras industriales, de comercio y servicios, a como centros de investigación. Modelo del plan estratégico de mercadotecnia internacional Introducción a la Mercadotecnia Internacional Preguntas guía para la definición de un plan de mercadotecnia internacional. a) Objetivo/misión de la empresa: – – – b) Definición del objetivo y misión. Identificación del nicho de mercado. Identificación de la necesidad a cubrir. Características de la firma: – – – – Tiempo de establecida. Productos que produce y/o vende. Número de empleados. Historia y evaluación. c) Características del sector en que se ubica la firma: – – – – – – – Importancia en la economía, a nivel internacional y nacional. Producción y consumo. Importancia tecnológica. Evolución de los tamaños de planta. Regionalización e internacionalización productiva. Localización de las plantas en el mercado doméstico Comercio exterior (exportaciones, importaciones, barreras no arancelarias, dumping, precios internacionales). Introducción a la Mercadotecnia Internacional d) Características del mercado y arreglos del mercado: – – – – – Reparto de mercado entre competidores nacionales y extranjeros. Políticas de precios y términos de los créditos. Tipos y cantidad de empresas extranjeras competidoras. Costos de distribución y de transporte seguros. Transportación internacional. e) Contexto macroeconómico, marco regulatorio y desempeño sectorial: – Inversión privada y pública. – Papel del Estado. • Importancia y justificación. • En industria. – Estructura de costos fijos y variables. – Regímenes de protección arancelaria. – Exportaciones sectoriales. • Crecimiento de la economía doméstica. • Precios de los mercados mundiales. – Política de promoción pública (fiscal, crediticia, tradings). Comercialización de exportaciones. • Las empresas que han logrado éxito en la comercialización nacional no tienen seguridad alguna de que también lo consigan en los mercados internacionales. Requiere hacer el siguiente estudio: 1. Conocer el ambiente del mercado internacional: factores culturales, sociales, políticos, legales, económicos y comerciales de cada país. 2. Organización administrativa para resolver los problemas de aduanas, seguros y fletes, métodos gerenciales y elementos de mezcla de mercadotecnia. 3. Formas de penetrar. Decidir la forma de penetrar en función de sus recursos y objetivos del mercado. 4. Factores económicos. La actividad económica existente y su tendencia en el nivel de ingreso de la sociedad, la importancia de las medidas impositivas, su incidencia en la inflación de los precios y la influencia de las variables del sector externo. 5. Factores comerciales. Análisis profundo de la competencia, tendencias del mercado y políticas comerciales que llevan a cabo los competidores. Comercialización de exportaciones. Negociaciones internacionales: • Las negociaciones del gobierno en organismos multilaterales. • Las negociaciones bilaterales del gobierno. • La integración comercial regional entre países. • Las negociaciones entre gobiernos en organismos sectoriales multilaterales. • Las negociaciones de las misiones comerciales y las que se producen entre organizaciones privadas de diferentes países. • Las negociaciones internacionales pueden crear oportunidades y/o restricciones que modifiquen los planes y proyecciones o cambio de actividad. Comercialización de exportaciones. Variables que se involucran dentro de la comercialización de exportaciones: • Controlables. Dependen de la decisión empresarial y se establecen en función de la estrategia global que se adopte y de la naturaleza del producto. – Precio – Producto – Marca – Envase – Etiqueta – Empaque – Canales de distribución – Fuerza de ventas – Promoción Comercialización de exportaciones. • Incontrolables. Variables que integran el medio exterior y no dependen de las decisiones de la gerencia. – Factores sociales – Culturales – Legales – Económicos – Comerciales – Negociaciones internacionales Comercialización de exportaciones. Funciones de la comercialización • Funciones de transacción – Compra – Venta – Consignación • Funciones de suministro físico – Transporte – Almacenaje – Empaque • Funciones de facilitación – Financiamiento – Promoción – Absorción de riesgos – Información del mercado Comercialización de exportaciones. Sistema básico de comercialización al exterior • Sistema directo. Se realiza toda la exportación por la misma empresa (sin intermediarios). – Con su personal especializado – Delega sus funciones contratando a un profesional u organización especializada • Sistema indirecto. Tiene diversos canales para llegar hasta los compradores del exterior. Algunos de los factores pueden hallarse en el mismo país y otros en el exterior. Comercialización de exportaciones. 1. Factores en el mismo país. a) Comerciante exportador o distribuidor. Actúa como mayorista local con destino a mercados externos. Ventajas 1. La venta es al contado y la cobranza contra entrega de la mercancía 2. No se asumen los riesgos de la venta de crédito 3. No se inmoviliza capital 4. No es necesario crear o mantener una organización propia para la exportación 5. No se asumen los riesgos ni responsabilidades con los compradores del exterior 6. No es indispensable nombrar agentes o representantes en el exterior ni ejercer sobre ellos Comercialización de exportaciones. Desventajas • No tiene conocimiento de que mercados adquieren sus productos ni qué firmas son las compradoras, no entra en contacto con ellas • Ignora lo concerniente a la comercializacióndistribución de sus productos en el exterior • Desconoce el precio final de venta al que se coloca su producción • No percibe ningún beneficio de los que oficialmente se conceden a la exportación • No se adquiere experiencia exportadora Comercialización de exportaciones. b) Comisionista de exportación. Representa al fabricante lo orienta y gestiona las ventas, al concretar su trabajo recibe una comisión convenida. Ventajas 1. Se obtiene y capitaliza gradualmente mayor experiencia en los negocios con el exterior. 2. Se manejan los negocios externos con mayor fluidez y agilidad. 3. Se verifica un control operativo prácticamente total 4. Se establecen directamente las condiciones generales de venta 5. Se perciben directamente los estímulos y beneficios oficiales sobre exportación Comercialización de exportaciones. c) Agente de exportación. Representa a la División Exportación y tiene a su cargo y bajo su responsabilidad la organización pro exportación que pone al servicio del cliente. Ventajas 1. Exime al fabricante el tener que crear un Departamento de Exportación propio con todo lo que ello trae aparejado 2. Evita la inversión de capital en prospección y estudio de mercados, viajes al exterior, infraestructura organizativa. Desventajas 1. El costo de retribución es generalmente alto 2. El exportador no tiene contacto directo alguno con el cliente Comercialización de exportaciones. 2. Factores radicados en el exterior a) Agente representante. Actúa en representación de los fabricantes y/o exportadores, formalizando los negocios con los compradores-importadores y por cuenta de la empresa a la que presta sus servicios. b) Concesionario-distribuidor. Es un comerciante que adquiere e importa en firme la mercancía por su cuenta y riesgo, para luego revenderla en el mercado local pudiendo hacerlo al comercio mayorista o minorista. La función de la mercadotecnia internacional en la organización Relación de la mercadotecnia Internacional con las áreas funcionales de la empresa • Producción – Compras – Ingeniería del producto y del proceso – Control de calidad – Mantenimiento – Costos de producción • Finanzas – Tesorería – Crédito y cobranza – Contabilidad – Contabilidad de costos – Auditoría interna – Control interno • Distribución – Segmentación del mercado – Clasificación de mercados – Canales de distribución – Pronósticos de ventas – Presupuesto de ventas – Cuotas de ventas – Demanda del mercado – Las fuerzas de venta – Investigación de mercados – Publicidad La función de la mercadotecnia internacional en la organización Otras relaciones con la empresa • Bodegas en el extranjero • Zonas de comercio extranjeras • Integración de un departamento de comercio internacional • Relación con cámaras y asociaciones Investigación, análisis y selección de mercados internacionales • La investigación de mercados internacionales. Es la recopilación, análisis y difusión de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades en los mercados de otros países. • La investigación de mercados internacionales lleva el mismo procedimiento que una investigación de mercados nacional aunque en el mercado internacional es crucial tomar en cuenta el ambiente del país o unidad cultural en el que se lleve a cabo la investigación • Es necesario que el exportador investigue el mercado extranjero antes de introducir sus productos en él. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Objetivos de la investigación de Mercados Internacionales. Debe seleccionarse uno de los tres objetivos posibles de la investigación: – Investigación exploratoria. Es apropiada cuando el objetivo primario es identificar los problemas, definirlos con más precisión o investigar la posibilidad de cursos de acción opcionales. – Investigación descriptiva. Es útil para proporcionar una descripción de los fenómenos existentes en el mercado. – Investigación causal. Identificar con precisión las relaciones causa-efecto en el mercado. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Importancia de la investigación de mercados. • La investigación es una herramienta primordial de toda organización comercial. • Para decidir la participación de una empresa en el ámbito internacional, no se puede prescindir de esta herramienta. • Una empresa no debe aventurarse a exportar sin tener cuando menos un mínimo de información sobre las posibilidades de poder alcanzar el éxito en sus operaciones. • Exportar es tomar parte en una verdadera guerra comercial donde las mejores estrategias comerciales se imponen. • Es preciso la investigación de mercados en tiempo y momento precisos. • Se necesita saber qué tipo de sistema político impera en los países seleccionados, conocer los controles a que debe sujetarse la importación: aduanas, impuestos, requisitos de salud, cuotas, orientación en ley y aspectos comerciales. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Selección de mercados internacionales. • Al iniciar la investigación para exportar se debe enfocar los estudios a 70 o 100 mercados, excluyendo aquellos que presentan aspectos difíciles e improductivos. Los primeros en eliminar son: a) Aquellos que por su lejanía no estén al alcance por ningún medio de comunicación. b) Todos aquellos en donde las tasas impositivas y sistemas aduaneros son extremadamente altos c) Todos los mercados en los que su poder de compras es demasiado bajo. d) Eliminar aquellos mercados donde la competencia indique que los productos locales similares son de regular calidad y baratos. • • Es imprudente lanzar a la venta un producto en un número excesivo de mercados. A los mercados elegidos se les hará un nuevo estudio más detallado. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Fuentes de información. • El servicio de información comercial es el encargado de mantener a los empresarios al día de lo que acontece en los mercados del exterior. 1. Fuentes internas a) Del sector público a) b) c) d) e) f) Sría. De Energía, Minas e Industrias Paraestatal. Sría. De Comercio y Fomento Industrial. Sría. de Hacienda y Crédito Público. Sría. de Agricultura y Recursos Hidráulicos. Banco Nacional de Comercio Exterior. Corporaciones públicas dedicadas a determinado sector de productos. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales b) Del sector privado a) b) c) d) Grandes empresas exportadoras y/o importadoras. Cámaras de comercio. Cámaras industriales. Asociaciones de productores. 2. Fuentes externas. a) b) c) d) Srías. O Departamentos de Comercio. Embajadas, delegaciones y consulados. Centros de Comercio. Organizaciones que ofrecen ayuda práctica en comercio exterior, etc. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales • • • • Una empresa no debe aventurarse a exportar sin tener cuando menos un mínimo de información sobre las posibilidades de poder alcanzar el éxito en sus operaciones El que un producto tenga éxito en un país puede no ser aceptable para los compradores extranjeros, ya sea porque no llega al nivel de los productos de los competidores o porque no satisface las exigencias y gustos del mercado de que se trate, que pueden ser muy diferentes de los que imperan en su mercado nacional. Un hombre de empresa comienza a apreciar el valor de la investigación de mercados cuando se da cuenta de que para tener éxito, debe ofrecer los productos que el posible comprador desea y no simplemente los que él quiera vender, por lo tanto se debe averiguar qué es lo que desea el comprador Una investigación de mercados en el ámbito internacional debe llevarse a cabo sobre: – Primero: sobre el mercado en general – Segundo: el mercado de un producto determinado – Tercero: el mercado de la empresa Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Etapas de la investigación de Mercados Internacionales a) Formulación del problema. Define el mercado al que se desea exportar y el tipo de producto que se piensa introducir, se fijan objetivos claros y concretos, se determina presupuesto, etc. b) Determinación de las fuentes de investigación. – Nacionales: • Secretaría de comercio • Asociaciones, uniones y cámaras comerciales • Exportadores experimentados • Bancos • Agencias aduanales • Embajadas y consulados • Representaciones internacionales • Ferias y exposiciones internacionales – Internacionales: • Embajadas y consulados • Representaciones internacionales • Ferias y exposiciones internacionales Investigación, análisis y selección de mercados internacionales c) Preparación de los modelos de recopilación de datos. Se diseñará un cuestionario con base en los objetivos deseados y al tiempo de información a obtener. Por medio de ellos podemos saber si existe demanda, si el diseño del producto es bueno, si existe competencia, etc. d) Diseño de la muestra. La determinación de un tamaño adecuado de muestra. e) Interpretación de datos. Análisis de resultados de las encuestas f) Preparación de informe. El informe debe ser concreto . • • • • Terminada la investigación de mercados, es peligroso no hacer caso de sus conclusiones. La investigación de mercado es un proceso continuo debido a que cambian las condiciones reinantes en un mercado, cambian las necesidades del comprador, la competencia, las circunstancias económicas, etc Los analistas de mercado estudian lo que pasa actualmente y lo que aconteció en el pasado, para formular sobre esa base una previsión razonable de lo que probablemente sucederá en el futuro. Además debe saber no sólo lo que ha pasado sino también por qué se originó Cuanto más concreta sea la información que se obtenga, tanto mayor es la probabilidad de que nos resulte útil. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales ¿Por qué fracasan los negocios? a) No contar con un control que les permita tener información suficiente sobre los gastos del negocio. b) Costos excesivos en producción, ventas y distribución. c) Información insuficiente sobre las operaciones diarias. d) No poder adoptar rápidamente las medidas que requieren los cambios de las condiciones del negocio. e) Pérdidas de tiempo y dinero por errores de operación y mal uso de capital. Todas tienen un punto en común: la gerencia carece de información adecuada Investigación, análisis y selección de mercados internacionales La investigación de mercados ayuda a los gobiernos y empresas a contestar preguntas como: Para la empresa: • ¿Qué países ofrecen las mejores perspectivas para nuestros productos? • ¿En qué cantidad podemos esperar que se vendan nuestros productos en un mercado determinado? • ¿Qué modificaciones hay que introducir en nuestro producto para aumentar las ventas? • ¿A qué precio debemos vender el producto, y qué ganancias podemos esperar vendiendo a diferentes precios? • ¿Cómo debemos comercializar nuestro producto? • ¿Cuánto nos costará alcanzar un objetivo de ventas concreto? Para el gobierno: • ¿A qué industrias debe darse prioridad en los programas de promoción de las inversiones o las exportaciones? • ¿En qué mercados debemos concentrar nuestras actividades de promoción? • ¿Qué clase de asistencia necesitan nuestros exportadores en materia de comercialización? Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Los factores que limitan las posibilidades del mercado para un exportador: • • • • • Reglamentos comerciales de su propio país. Limitaciones del acceso al mercado. Volumen y expansión del mercado. Competencia. Aceptabilidad de los precios. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Evaluación del mercado potencial: • Reglamentos comerciales del país exportador. – Restricciones en el plano nacional – Reglamentaciones en materia de impuestos y divisas. – Requisitos para obtener licencias u otros documentos. • Acceso al mercado. – Derechos de aduana y contingentes – Impuestos internos – Restricciones en materia de divisas – Reglamentaciones sanitarias y de seguridad – Factores políticos que influyen en el acceso • Volumen, estructura y expansión del mercado. – Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencias) – Consumo (volumen, tendencias de su aumento, estructura geográfica, demanda derivada, segmentación del mercado) – Factores que influyen en la demanda (económicos, climáticos, geográficos y socioculturales) • Competencia. – Producción del mercado interno, su volumen y aumento – Estructura (identificación de los competidores importantes, participación en el mercado, ubicación de los establecimientos, capacidad, planes) – Envergadura de las empresas, ventajas especiales – Motivos del éxito – Lagunas en las líneas de productos – Marcas de fabricas y patentes • Estructura de los precios. – Precios que pagarán los usuarios finales – Márgenes comerciales – Costos de transporte – Precio franco en fábrica Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Características del mercado – Población. – Geografía socioeconómica. – Normas, costumbres y hábitos comerciales. LEGISLACIÓN Y FINANCIAMIENTO • Los mercadólogos internacionales son quienes ayudan a sus clientes en el extranjero a asegurar el financiamiento adecuado. • Los términos de financiamiento afectan significativamente el precio final pagado por los compradores. • La asistencia financiera la proporcionan tanto el sector privado como el público. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales COMPETENCIA LOCAL E INTERNACINAL a) Producción local. 1. Producción local para consumo interno. • Volumen y valor de la producción local. • Relación entre la evolución de la producción y el consumo. • Proporción del consumo total cubierto por producción local. • Características generales de los productos nacionales. • • • • • • • • Variedad de la oferta. Calidad. Costo de producción/precio de venta. Origen de los insumos. Métodos habituales de producción. Servicios de postventa ofertados con el producto. Formas usuales de comercialización. Principales productores locales. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales 2. Producción local para consumo internacional. • Análisis de las exportaciones del sector del producto. – Destino. – Volumen. – Valor. • • Beneficios promocionales a las exportaciones del sector del producto. Régimen arancelario de exportación. – Clasificación arancelaria de exportación. – Aranceles vigentes y base de imposición. – Gestión administrativa. • • • Formas operativas de exportaciones habituales. Formas usuales de comercialización internacional. Características generales de los productos de exportación. – – – – – • • Variedad de la oferta. Calidad. Costo de producción/precio de venta. Origen de los insumos. Métodos habituales de producción para exportación. Productores que abastecen el mercado interno y el internacional. Productores exclusivos para el mercado internacional. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales b) Mercado de importación del producto. • Análisis de las importaciones. – Procedencia. – Volumen. – Valor. • Relación entre la evolución de las importaciones y la producción local. • Restricciones a las importaciones. – Licencias de importación. – Gravámenes a la importación y base de imposición. • Restricciones cambiarias y de pago. • Características generales del producto importado. – Variedad de la oferta. – Calidad. – Evolución del precio CIF/precio de venta final. • Principales importadores. • Modalidad de compra internacional. – Funciones que realizan los importadores. – Forma usual de cotización internacional. – Volumen usual de los pedidos. – Márgenes o comisiones habituales. • Principales compradores de los distintos niveles de distribución. – Identificación de los más importantes. – Localización geográfica. – Precio de reventa. – Funciones que prestan. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales c) Competencia local e internacional. • Esquema de la oferta total del mercado. Porcentaje de participación. • Estructura y fuerza de la competencia. • Ventajas comparativas de la competencia. • Detección de segmentos no atendidos. • Motivos del éxito de los principales competidores. • Ubicación geográfica de los establecimientos. – Métodos de distribución. – Dominio de canales. • • • • • Franquicia. Patentes. Subsidios particulares. Proteccionismo sectorial. Campañas promocionales a nivel país de la competencia. Posibilidades de competir. Inserción en el mercado. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Medición y pronóstico de la demanda internacional • Con frecuencia es difícil obtener la calidad de los datos requeridos para una medición y pronóstico útil de la demanda • Al realizar una investigación de mercados deben preverse varios problemas como: – Inaccesibilidad o ausencia de datos públicos – Falta de recursos de investigación – La hostilidad de los ciudadanos locales hacia los métodos de encuestas y entrevistas • Estos problemas conducen a tres tipos de sub-optimización de la investigación: 1. 2. 3. Simplificación forzada de métodos de investigación Improvisación en el uso de datos alternos Uso de estimativos al azar para remplazar datos faltantes o no disponibles Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Necesidades y satisfactores. Quienes satisfacen las necesidades de la investigación de mercado deben contar con una serie de características para que el resultado de la investigación sea lo más cercano a la realidad. – – – – – – Reputación. Capacidad técnica. Experiencia. Costos. Programa confiable de entrega. Director de proyecto. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales PERFIL DEL SEGMENTO DEL MERCADO Los datos esenciales que componen un perfil del mercado internacional: 1. Información genérica. – – Nombre técnico del producto. País destino. 2. Datos estadísticos. – – – Población. Producto Interno Bruto. Ingreso per cápita. 3. Indicadores operativos. – – – – – – – Nomenclatura de importación. Régimen aduanero. Gravámenes arancelarios. Base de imposición. Importaciones. Año, valor, volumen. Principales países proveedores internacionales. 4. Información comercial genérica. – – – – – – Características generales de diferenciación del producto. Envases y embalajes usuales. Principales marcas del mercado. Precio promedio del mercado final. Principales importadores. Canales de distribución habituales. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales Características del satisfactor El mercado de consumo del producto importado: a) Perfil de la demanda. – – – – – – b) Análisis de la demanda. Factores que influyen en la demanda. Identificación de los grupos consumidores. Identificación de los lugares de compra. Consumo del producto. Etapa en el ciclo de la vida del producto. Perfil del producto. – – – – – – – Exigencias usuales del mercado. Requisitos de calidad. Estándares nacionales. Regulaciones puntuales relacionadas con la imagen del producto. Preferencias para determinar presentación. Marcas comerciales. Características del embalaje. Investigación, análisis y selección de mercados internacionales c) Análisis de la distribución física internacional. – Canales de comercialización. – Precio de comercialización. d) Gestión promocional. – Promoción de ventas. – Publicidad. – Relaciones públicas. Factores de Operación Diseño de envases para los mercados internacionales El Envase y el producto La función del envase consiste en informar al comprador sobre el producto. El envase puede dar al producto un aspecto de alta calidad y precio elevado o bien de baja calidad y precio módico. Los envases influyen en la decisión de ser comprados. Factores de Operación Diseño de envases para los mercados internacionales • • • • • • • • • Ambiente del producto Letras y colores Argumento de venta Forma del envase El envase como producto Aspecto estereotipado Efecto superficial o profundo Definición de los sectores Sexo Factores de Operación El empaque y embalaje en la exportación. • El empaque y el embalaje es un conjunto de materiales, procedimientos y métodos que concurren a acondicionar, presentar, proteger y transportar las mercancías después de ser fabricadas, hasta el momento de su consumo o uso por el último consumidor. • El aspecto del empaque y embalaje se encuentra como función primordial de la promoción de ventas porque el empaque se ha convertido en un elemento de promoción y el embalaje cuando reúne las condiciones de economía y seguridad, pasa a ser un elemento poderoso para promover la venta de productos. • Los factores que influyen en la elección del material y en la forma del empaque y embalaje son el peso de los productos, el costo de producción, el sistema de distribución, el tipo de mercado. • La forma del empaque y del embalaje es un aspecto de gran interés para los exportadores, toda vez que una concepción original y económica, da como resultado mayores volúmenes de venta. Factores de Operación • El exportador debe tener en cuenta el efecto que cause el empaque y el embalaje en los mayoristas y los detallistas. • Para la inclusión en el empaque del nombre del producto, de la marca fe fábrica y textos descriptivos, se aconseja se usen caracteres tipográficos claros, sencillos y sin rebuscamientos. • Debe encargarse a un técnico tipográfico la parte gráfica, a fin de que no se presente una inadecuada apariencia que pueda impedir la venta de los productos comercializados. • Las características de un empaque apropiado para transportar mercancía, debe ser ideal con material y seguridad adecuada. • Hay que ingeniar un empaque que preste la mayor seguridad contra robos. • Los embalajes tiene una influencia en las cotizaciones de precios de exportación ya sea directamente por su valor elevado o indirectamente por su peso. Factores de Operación Un buen embalaje debe conseguir: a) b) c) d) e) f) g) La obtención de un conocimiento de embarque limpio para evitar futuras reclamaciones. Que el comprador reciba su mercancía en las mejores condiciones posibles. Ahorrar lo más posible por concepto de volumen de estiba. En la utilización de materiales, la economía mayor dentro de la seguridad óptima. Evitar robos y siniestros que dependen del empaque. En la aduana de destino, los derechos más bajos que las circunstancias permita. Una cuota lo más económica posible en el seguro. Factores de Operación Para esto, debe tomarse en consideración: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. El tipo de mercancía. El transporte hasta el puerto de salida. El manejo de mercancía en el puerto de embarque. La estiba. La duración de la transportación. Las condiciones climatológicas en el viaje, las condiciones del puerto de destino y punto final. Las modalidades aduaneras del país del comprador, tanto en derechos como en marcaje exigidos. Las condiciones de descarga en puerto de destino y su transporte a bodegas del comprado Factores de Operación Las marcas de embalajes de exportación facilitan la identificación de los bultos: – – – – – – – – – Nombre del consignatario Destino y ruta El peso (bruto, neto o legal) Número de referencia según bultos (1-3, 2/3, 3/3) Medidas cúbicas Indicación del origen o donde fue fabricado (Hecho en México). Marcas precautorias (frágil, no exponga al sol) No poner la descripción del contenido. Instrucciones de manipulación (Hacia arriba, no utilizar ganchos), pueden ser símbolos aceptados nacionalmente o términos escritos. Nuestro país y algunos otros, imponen fuertes multas por poner marcas superfluas en los bultos. Factores de Operación La Federación Europea de Empaque y Embalaje ha adoptado en exportación, una serie de símbolos y claves para la identificación, manejo y transporte de los embalaje, que son de uso general en todo el mundo. • Principales – – – – – – Lugar de destino del embalaje Lugar de descarga del embalaje Puerto de entrada Clave para el consignatario Clave para el contrato de compraventa Número total de embalajes con el número del embalaje de que se trate • Secundarios – – – – – Peso (neto y bruto) Dimensiones del embalaje País de origen Punto o puerto de embarque Números de referencia Factores de Operación • De acuerdo con la clase y forma del embalaje, se aconseja que el marcado se haga así: – Cajas en general: En dos caras para los embalajes de gran tamaño y en una cara para los de tamaño reducido – Tambores y barriles: En un lado, procurando que queden junto a la tapa – Sacos: Una sola aplicación en el tercio inferior del saco de lado más amplio, y si fuera posible, en la parte más baja de un lado – Fardos: Una aplicación en dos lados del fardo • En cuanto al color, se sugiere el negro con un fondo que le contraste, en caso de que no pueda usarse este color, se procura se combinen aquellos que contrasten y permitan una legibilidad adecuada. • Los textos de empaque deben aparecer en el idioma del país al cual se dirigen. Factores de cotización Factores críticos que se deben considerar para cotizar: • Lugar de entrega – Los gastos por transporte y otras relaciones que se incluyen al costo – Aranceles de exportador o importador – Obligaciones de seguro por daño o pérdida • Precios – Cotización de precios con base a precios netos o lista de precios a descuentos – Cotización de precios con relación a diferentes monedas – Determinación de cotizaciones con base a calidad, tiempo y cantidad Factores de cotización • Los incoterms (acrónimo del inglés international commercial terms, ‘términos internacionales de comercio’) son normas acerca de las condiciones de entrega de las mercancías. Se usan para dividir los costes de las transacciones comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre el comprador y el vendedor, y reflejan la práctica actual en el transporte internacional de mercancías. • El objetivo fundamental de los incoterms consiste en establecer criterios definidos sobre la distribución de los gastos y la transmisión de los riesgos entre la parte compradora y la parte vendedora en un contrato de compraventa internacional. • Los incoterms regulan cuatro aspectos básicos del contrato de compraventa internacional: la entrega de mercancías, la transmisión de riesgos, la distribución de gastos y los trámites de documentos aduaneros. Factores de cotización Los incoterms se agrupan en cuatro categorías: E, F, C, D. • Término en E (EXW): El vendedor pone las mercancías a disposición del comprador en los propios locales del vendedor; esto es, una entrega directa a la salida. • Términos en F (FCA, FAS y FOB): Al vendedor se le encarga que entregue la mercancía a un medio de transporte elegido por el comprador; esto es, una entrega indirecta sin pago del transporte principal. • Términos en C (CFR, CIF, CPT y CIP): El vendedor contrata el transporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daño de la mercancía o de costes adicionales por los hechos acaecidos después de la carga y despacho; esto es, una entrega indirecta con pago del transporte principal. • Términos en D (DAF, DES, DEQ, DDU y DDP):El vendedor soporta todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la mercancía al país de destino; esto es una entrega directa a la llegada. Factores de cotización Adecuaciones de productos • Producto constituye todo lo que contribuye a la satisfacción de los consumidores. Requisitos del producto 1. El Producto – – – – – – – – – – Color. Gusto. Dimensiones. Diseño y estilo. Materiales. Características. Especificaciones técnicas. Razones para su empleo. Métodos de empleo. Condiciones de empleo Adecuaciones de productos 2. Embalaje de expedición – – – – – Métodos de transporte. Requisitos de protección. Métodos de manipulación. Condiciones de almacenamiento. Requisitos de comercialización. 3. Envase de los productos industriales – – – – Condiciones de almacenamiento. Requisitos de identificación. Manera en que las mercancías se sacan del envase. Requisitos sobre nueva utilización, devolución o despacho. Adecuaciones de productos 4. Embalaje de expedición • Requisitos de protección (métodos de almacenamiento y manipulación, condiciones existentes en el almacén). • Requisitos de información (reglamentos de etiquetado, idioma, conocimientos que el consumidor tiene del producto). • Requisitos de comercialización (condiciones de exposición, preferencias de tamaño y forma, impresiones que se desean, impresiones que en los consumidores locales producen los nombres comerciales, colores y símbolos). • Utilización (requisitos de distribución, condiciones de almacenamiento doméstico, requisitos sobre una utilización o eliminación). • Requisitos legales (etiquetado, pesos y medidas, materiales). Adecuaciones de productos El producto dentro del planteamiento global de exportación: – Fase 1. Identificar y medir las oportunidades que ofrecen los mercados alternativos – Potencial del mercado (población, ingresos, hábitos, gustos) – Potencial de ventas (competencia, canales de distribución, restricciones legales y estrategias de mercado de la firma) – Fase 2. Determinación de objetivos que la firma pretende alcanzar en un determinado tiempo y desarrollar una mezcla comercial que permita obtener esos objetivos. – Fase 3. Estrategia operativa. Introducir conceptos concretos en la mezcla comercial (presupuesto y procedimientos operativos) Adecuaciones de productos Potencial del mercado Potencial de ventas Determinación objetivos de mercado Mezcla comercial Estrategia operativa Departamento de diseño • Cada etapa de este proceso está relacionada a las otras y no está terminada hasta que no se complete el proceso total. • Los valores establecidos son dinámicos ya que cambian de acuerdo a las circunstancias. • Para controlar las operaciones el gerente de exportaciones recibe un “feedback” sobre los resultados de las acciones aplicadas. • Un cambio en las condiciones puede obligar a un cambio en la estrategia de exportación. • Este cambio puede afectar la estimación del potencial de mercado, objetivos de exportación o la mezcla comercial. Adecuaciones de productos Selección de mercados. 1. Se recurre a las estadísticas de importación para identificar cuáles son los países que compran el producto, eliminando aquellos no importadores por existir una producción no local fuertemente protegida contra la competencia externa, o el producto no es conocido, o no existe demanda para el mismo. 2. De los mercados que importan el producto se debe asignar una mayor ponderación a los que compran volúmenes muy grande, pues esto indica la existencia de una gran demanda. 3. Es importante conocer la evolución del mercado analizado, debiendo asignarse una mayor importancia a los mercados en los que las importaciones hayan crecido considerablemente, también tener en cuenta la competencia a la que debe enfrentarse en esos mercados (local o de terceros países). Adecuaciones de productos Estudio de mercado. • El estudio de mercado es el instrumento que facilita al exportador la información necesaria para tomar la mejor decisión en la exportación, debe cumplir: a) b) Interpretar las necesidades y preferencias de los consumidores Determinar las actividades que debe desarrollar el exportador para poder colocar su producto en el mercado Factores de éxito en la exportación de productos. • Determinar los mercados de exportación que ofrecen las mejores oportunidades, como consecuencia del beneficio singular que le brinda el producto al cliente. • Establecer objetivos y finalidades comerciales precisos, juntamente con los medios de información convenientes para determinar la relación efectiva entre los resultados reales y los objetivos. • Comparar cuidadosamente los diferentes métodos de actividad en determinados mercados. • De ser procedente, elegir a los mejores socios comerciales. • Proporcionar los servicios de apoyo indispensables para una eficaz comercialización. • Obtener una información comercial constante para fijar nuevos objetivos y determinar la política futura. Adecuaciones de productos Estrategias para el producto. – Estrategia de diferenciación del producto. – Estrategia de segmentación del mercado. Cualquiera que sea la estrategia que se use es necesario que la gerencia de exportación adapte sus políticas a los mercados externos. Los ajustes que se realicen pueden involucrar las características físico funcionales del producto, su envase, su marca y sus servicios auxiliares. Línea de productos. La línea de producto debe considerar: 1. Características del mercado a) Diferencias entre compradores potenciales (sexo, ingreso, etc.). b) Composición de las líneas de productos competitivos. c) Deseos de los compradores, etc. 2. Necesidades de los canales de distribución. Adecuaciones de productos Selección de productos para la exportación. Determinar qué tipo de producto resultará provechoso llevar a los mercados exteriores constituye uno de los problemas más importantes y complejos que se enfrenta la dirección: – – – – Factores externos e internos Características y presentación Especificaciones Control de calidad del producto Adecuaciones de productos Diseño de envolturas y envases En los mercados internacionales se debe considerar los siguientes aspectos en las envolturas y envases: 1. Protección del producto. 2. Información (de uso, contenido, forma de extracción, etc.) Requisitos legales internacionales. Descripción de las materias primas, el peso neto impreso en forma visible en el panel frontal de los envases y envolturas. No ilustrar los envases con figuras que puedan engañar al consumidor respecto al contenido. Adecuaciones de productos Vehículo publicitario. • No necesariamente un buen producto con magnífico envase y envoltura y con aceptación en el mercado nacional sea aceptado en el extranjero. Se requiere de un estudio desde el punto de vista legal y comercial de cada país, no siempre podrá conservar los mismos diseños y colores, ya que los colores simbolizan cosas distintas para diferentes pueblos. • El trabajo artístico de los envases y envolturas debe ser de una simplicidad técnica y reflejar el ambiente extranjero. • Al traducirse al lenguaje de los países importadores, debe tenerse cuidado con los requerimientos legales que más afectan su introducción como son: la descripción de ingredientes y el peso específico en las medidas usuales del país importador. • Una traducción literal de un idioma a otro, desorientan al consumidor. Una fórmula sería combinar a quien conoce perfectamente el producto y otro que conozca y domine el idioma extranjero. Desarrollo de productos para la exportación. • El exportador debe ofrecer productos que interesen a los consumidores de los mercados extranjeros, para lo cual esos productos tienen que presentar alguna ventaja o atractivo para el cliente. • Para exportar un nuevo producto que tenga éxito, no es necesario descubrir una nueva clase de productos. Basta con que desarrolle un producto que sólo se distinga de los ya existentes en el mercado. Los componentes de un producto • Para el comprador, el producto no es únicamente el producto en sí, el núcleo material, sino es una combinación de elementos tangibles como intangibles, que entran en la compra. Por ejemplo: el envase, el servicio de posventa, la marca, incluso sentimientos subconscientes que experimenta cuando lo compra o utiliza, etc. • Lo más importante respecto al núcleo material es que debe satisfacer las normas del cliente y no las del fabricante. • Con frecuencia el envase es tan importante como el producto. Desarrollo de productos para la exportación. El ciclo de vida del producto en los mercados de exportación. • Si una empresa desea crearse una situación duradera en los mercados de exportación, debe adoptar una estrategia en materia de productos. Decidir si tiene o no que modificar sus productos actuales o sacar otros nuevos, y darse una idea clara de la frecuencia con que habrá de introducir cambios en éstos. • La etapa del ciclo en que se encuentra un producto en el mercado interno puede ser muy diferente de aquella en que podría encontrarse en un mercado de exportación. • Los ciclos de vida varían de un país a otro no sólo en el caso de productos determinados sino también en el de clases de productos. Desarrollo de productos para la exportación. Fases del ciclo. –Introducción. –Expansión. –Madurez. –Decadencia. Desarrollo de productos para la exportación. Como utilizar el ciclo de vida del producto en las exportaciones. • Puede constituir el marco analítico para desarrollar nuevos productos. Y mantener uno nuevo listo para ser lanzado al mercado. • Puede contribuir a que las actividades de comercialización sean las más adecuadas a través de toda la vida del producto. • Puede ayudar a formular las previsiones financieras. • Revisar los gastos de comercialización y los costos de venta de los productores lanzados por la empresa en el pasado, con el fin de determinar las tendencias históricas de sus ciclos de vida. • Llevar registros de los productos actuales y futuros, de tal manera que sea fácil analizar sus ciclos de vida. • Vigilar y analizar la evolución de los productos competidores tanto actuales como futuros. Desarrollo de productos para la exportación. Estrategias de comercialización Un exportador puede recurrir a tres estrategias: – Segmentación de mercado. – Diferenciación del producto. – Combinación de las dos anteriores. Desarrollo de productos para la exportación. Razones para desarrollar nuevos productos • Si una empresa quiere tener éxito en la comercialización de sus productos, de vez en cuando debe sacar al mercado nuevos productos. Una compañía puede entre cualquiera de las políticas siguientes: 1) Desarrollar sólo productos originales 2) Modificar y mejorar productos ya existentes 3) Hacer copias fieles o muy parecidas de productos ya existentes en el mercado • La mayoría de las empresas prefieren adoptar una combinación de dos de ellas o de las tres. • Una desventaja de productos copiados es que cuando entra al mercado el producto, ya no se halla en la primera etapa de su ciclo de vida, por lo tanto tendrá una vida corta. Desarrollo de productos para la exportación. Razones para desarrollar nuevos productos • Si el producto tiene un ciclo de vida muy breve, por lo general no hay tiempo de copiarlo antes de que se vuelva anticuado. • Los costos de investigación del mercado no son más bajos cuando la producción se limita a productos copiados. • La empresa que copie los productos de otra, corre el riesgo de que se le entable juicio por infracción de patente o de derechos de autor, la cual puede resultar caro y embarazoso. Para posibles demandas por infracciones de esta clase las empresas que explotan el éxito de un nuevo producto, por lo general introducen ligeras modificaciones en el diseño que imitan. • El fabricante que está dispuesto a mejorar un producto existente, en lugar de copiarlo, tiene más posibilidades de lograr beneficios (precio más alto, un margen de utilidad más elevado y una vida más larga del producto). Desarrollo de productos para la exportación. La Conquista de los mercados internacionales • Los principales consumidores de casi todo género de productos son los países industrializados y debido a ello, los exportadores debieran familiarizarse con las principales características de esos mercados, como son: las necesidades en materia de productos, los hábitos de compra de los consumidores, los canales de distribución, los proveedores locales , etc. • Para lanzarse a vender en los mercados industrializados, se deben elegir productos que satisfagan a los consumidores desde el punto de vista de calidad, diseño y precio. Además se necesita tener conocimiento básico del fundamento de dichos mercados para ofrecer esos productos en los segmentos apropiados, utilizando técnicas eficaces de comercialización. Desarrollo de productos para la exportación. La comercialización en los países desarrollados. Para tener éxito en los países industrializados, el exportador de un país en desarrollo tendrá que hacer frente a una competencia feroz, entablar relaciones con distribuidores cuyas actividades y prácticas les sean poco familiares, satisfacer a consumidores cuyas necesidades son difíciles de entender. Los argumentos a favor de este esfuerzo son: – Menos mercados. La población de los países desarrollador por general tienen ingresos altos, la demanda de muchas categorías de bienes de consumo es elevada en proporción con el número de habitantes. Al limitar sus esfuerzos a un solo mercado, los costos operacionales se mantendrán al mínimo y se evitarán las dificultades de producción y diseño que surgen al intentar adaptar las características del producto a las necesidades e distintos mercados. – Menos clientes. El factor clave del sistema de distribución en países industrializados, es la capacidad de compra de los grandes organismos de venta al por menor, es decir, un exportador puede realizar negocios si trabaja en estrecha colaboración con un número reducido de clientes. Estos le harán pedidos importantes, probablemente a precios superiores a los de los mayoristas. La publicidad podrá ser eliminada o limitada. El exportador en sus viajes de negocios, sólo tendrá que establecer contacto con pocos clientes. Tendrá una precisión de coordinar las actividades de perfeccionamiento de los productos. Desarrollo de productos para la exportación. Etapas para exportar productos de consumo a países desarrollados. • Para exportar bienes de consumo a los países desarrollados, los proveedores de los países en desarrollo deben considerar las siguientes etapas: 1. Concentrarse primero en el mercado más prometedor 2. Tener presente que la comercialización en los países desarrollados no es el de bajar el precio hasta que sea competitivo, sino el de justificar un precio aceptable mediante la adaptación, presentación y publicidad del producto que responda a una necesidad concreta de los consumidores de ese país. 3. Limitar los problemas operacionales, de producción y de adaptación, estableciendo nexos con unos cuantos distribuidores importantes. 4. Después de haber vendido por algún tiempo los productos en el mercado, considerar si vale la pena ampliar la base de distribución o penetrar en un segundo mercado. 5. Como política general, tratar de ocupar sectores del mercado que son de poco interés para las grandes empresas ya establecidas en el mismo. Desarrollo de productos para la exportación. Mejoramiento de la calidad mediante el diseño. El comercio en los países desarrollados un exportador puede salir ganando se añade el mayor valor posible a sus productos. Productos industriales Tendrán acceso a los mercados de productos industriales, las empresas de países en desarrollo que estén dispuestas a: • Analizar y conocer sus posibilidades en materia de producción y de comercialización. • Vigilar los mercados mundiales en busca de oportunidades para analizar su capacidad. • Alcanzar el grado necesario de eficacia en cuanto a dirección, producción y comercialización se refiere. • Esmerarse por fomentar la adquisición de conocimientos adecuados en materia de diseño y de perfeccionamiento de los productos. Desarrollo de productos para la exportación. Productos agropecuarios. • La exportación de estos productos suele ser tarea de las cooperativas y organismos estatales. Por esta razón, muchos agricultores de países en desarrollo se interesan poco por saber de qué manera se comercializan sus productos en el extranjero y a menudo desconocen su destino final. Solo les interesa que les paguen bien. • Para mantener la demanda frente a una severa competencia, es necesario asegurarse de que los consumidores solicitan específicamente los productos. Los consumidores lo harán sólo si se cumplen dos condiciones: 1. Los productos han de ser tan buenos que los consumidores desearán comprarlos siempre al mismo proveedor. 2. El consumidor ha de saber exactamente lo que va a pedir. Desarrollo de productos para la exportación. Productos agropecuarios. • • Los organismos de comercialización de productos agropecuarios de países en desarrollo, deberían estudiar las posibilidades de entrar con más fuerza en los mercados de los países industrializados, utilizando estrategias activas de diferenciación de los productos. Las reglas que se han de seguir para desarrollar una actividad eficaz de diferenciación de los productos agropecuarios con miras a su venta: 1. Fijar normas de calidad en función de las reglas existentes en los mercados que se trata de alcanzar. 2. Cultivar productos que respondan a esas normas. 3. Organizar métodos de control de calidad que impidan la exportación de productos deficientes. 4. Una vez logrados los tres objetivos anteriores, se debe organizar una campaña publicitaria que destaque las características especiales de los productos y fabricar un material de embalaje y de exhibición de los mismos que permita a los compradores identificarlos fácilmente. Desarrollo de proyectos de exportación. Concepto de proyecto de exportación. • El plan de exportación es el documento que guía al exportador de cualquier empresa, el cual le dice hacia dónde debe ir y cómo llegar al mercado internacional. • Las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y diferentes en cuanto aspectos como: canales de distribución, perfil, usos y costumbres de los consumidores, complicaciones impuestas por las barreras arancelarias, no arancelarias, tramitación aduanal, transporte, embalaje, contratación, medios de pago internacionales, ventajas y restricciones que surgen de la existencia de acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales. Desarrollo de proyectos de exportación. Consideraciones para ser exportadores exitosos. 1. Tener productos o servicios que tengan características de opción viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros mercados. 2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportable pueda ser exitosa y represente un buen negocio para la empresa. Esta selección se hace con base en la información resultante de la investigación producto-mercado (documento básico en la formulación del plan de exportación). 3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación, como son: cambaceo internacional, misiones y ferias comerciales, uso de base de datos, comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet, envío de muestras, etc., hasta la elaboración de propuestas, negociación y firma de contratos de exportación. 4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzo exportador. 5. Realizar logística de exportación. Desarrollo de proyectos de exportación. Consideraciones para ser exportadores exitosos. 1. Tener productos o servicios que tengan características de opción viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros mercados. 2. Seleccionar mercados meta donde la producción exportable pueda ser exitosa y represente un buen negocio para la empresa. Esta selección se hace con base en la información resultante de la investigación producto-mercado (documento básico en la formulación del plan de exportación). 3. Promocionar y gestionar las ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación, como son: cambaceo internacional, misiones y ferias comerciales, uso de base de datos, comunicaciones por correo, teléfono, fax e internet, envío de muestras, etc., hasta la elaboración de propuestas, negociación y firma de contratos de exportación. 4. Ser serio, consistente y profesionales en el esfuerzo exportador. 5. Realizar logística de exportación. Desarrollo de proyectos de exportación. Contenido documental del plan de exportación. 1. Carátula 2. Índice 3. Introducción 4. Resumen ejecutivo 5. Observaciones y recomendaciones 6. Objetivos comerciales y financieros relativos al proyecto de exportación 7. Análisis de la situación actual que sustente los argumentos por qué exportar o por qué no exportar a cada mercado meta. – La empresa – El producto o servicio – El mercado interno Desarrollo de proyectos de exportación. 8. El mercado meta. Identificación, evaluación y selección del o los mercados meta (directos e indirectos, primarios y secundarios) 9. El entorno. Información económica, demográfica, política y cultural del mercado meta. 10. Sugerencias de estrategias en relación con la empresa y su organización para la exportación, la producción, al producto, envase y embalaje, mercado, promoción y servicio. 11. Plan de acción. Programas de actividades que indiquen la duración, fecha de inicio y terminación de cada actividad. 12. Presupuesto para la exportación. Costos e inversiones relacionadas con el proyecto de exportación y pronóstico de ventas. 13. Anexos. Apéndice metodológico, relaciones y directorios de importadores y distribuidores, normas y especificaciones internacionales, información relativa a logística, seguros y obtención de créditos preferenciales para la exportación, compendio de esquemas y fotografías, estadísticas del mercado neta, etc. Proceso para la realización de estudio producto-mercado Desarrollo de proyectos de exportación. Selección del mercado meta. • Estados Unidos suele ser la primera y muchas veces la única opción en la mente de los empresarios mexicanos con deseos de exportar porque es el mercado más importante del mundo, además de ser el mercado geográficamente más cercano. • Existe una serie de limitaciones e inconvenientes, ese mercado ha registrado barreras arancelarias y no arancelarias al comercio exterior. • La diversificación de mercados es prioritaria no sólo para las empresas, a nivel país por razones de estabilidad económica y soberanía, no es aconsejable depender de un solo mercado de exportación; entre más diversifiquemos nuestros mercados, contaremos con mayor base de sustento que no ponga en riesgo nuestra balanza comercial generado por el desequilibrio en la economía de un solo mercado de exportación o por la puesta en marcha de alguna norma o barrera arancelaria o no arancelaria que en forma unilateral y soberana, sea aprobada en ese mercado de exportación. Desarrollo de proyectos de exportación. • Para las empresas que se inician en el comercio exterior, suele ser conveniente probar su esfuerzo exportador mediante el inicio de un proyecto de extensión limitada, en el que se corra el mínimo riesgo. • Cuando su empresa haya demostrado la capacidad de exportar, es tiempo de buscar otros destinos diversificando sus exportaciones y capitalizar las oportunidades de negocio que otros mercados ofrecen. Desarrollo de proyectos de exportación. Cuestionario básico para la formulación de plan de exportación. – Objetivos. – Oportunidades para exportar. – Barreras a la exportación. – Estrategias para la comercialización. Transportes . Clasificación del transporte • • • • Transporte marítimo. Transporte aéreo. Transporte terrestre. Transporte ferroviario. Transportes . Transporte marítimo. El transporte marítimo es importante en México porque alrededor de la mitad de la carga global de su comercio exterior (exportación e importación) se mueve por este medio. Ventajas: El costo del transporto marítimo es más económico que el aéreo, pudiéndose transportar grandes pesos y volúmenes. Desventajas: El tiempo de travesía es mayor con respecto a los demás tipos de transporte. Transportes Fletes. Los métodos principales para determinar los fletes marítimos son los siguientes: 1. Los fletes determinados por las líneas navieras de acuerdo con otras líneas, bajo organizaciones conocidas como Conferencias ( Asociaciones voluntarias de líneas que llegan a un entendimiento con el propósito de establecer las tarifas de fletes que deben ser cobradas por los miembros de éstas). 2. Los fletes determinados por líneas independientes que no pertenecen a conferencias. 3. Los fletes de los barcos Tramp (buque que comercia libremente, sin mantener un servicio o itinerario fijo). Transportes Transporte aéreo. México cuenta con un amplio servicio de transporte aéreo que por su rapidez y por los lugares que conecta, permite tenerlos en cuenta como medio eficaz para exportar diversos productos. Si el exportador emplea el servicio aéreo, reduce en las operaciones de manejo de carga, los riesgos de robo, averías y ahorro de tiempo a sus clientes en la entrega de los productos. Ventajas: La rapidez es la principal ventaja, pudiendo así ampliar el número de mercados en que opera el exportador. El empaque aéreo: Mientras que es indispensable proteger la mercancía expedida por vía marítima contra el manejo brusco, balanceo y cabeceo del buque, penetración de aire húmedo, agua salada, los artículos transportados por avión no están a tales riesgos. Transportes Transporte aéreo. Seguro: Independientemente del tipo de transporte utilizado, existe el riesgo de pérdida o avería cuando se envían mercancías de un lugar a otro. Se considera que si la expedición se hace por avión, el peligro es menor que el de otro tipo de transporte, por lo tanto, el precio de las primas del seguro de mercancías por vía aérea, es sustancialmente menor. Conocimiento de embarque aéreo: La documentación necesaria es más simple que la requerida para el transporte marítimo, sólo es necesario el conocimiento de embarque aéreo, o guía aérea, que es un documento internacional uniforme, impreso en inglés y en el idioma de la compañía aérea, aceptado por todos los miembros de la IATA (organismo Internacional Air Transport Association). Estructuras de las tarifas: Las tarifas de fletes varían de acuerdo con la clasificación de la carga, peso, volumen y ruta. La mayor parte de las líneas aplican las tarifas establecidas por la IATA. Transportes El transporte terrestre. El transporte de mercancías por carretera, juega un papel importante en las exportaciones mexicanas. El autotransporte, aunque tiene una menor capacidad de arrastre, y es más caro que el ferrocarril, cada día se utiliza más para el desplazamiento de artículos exportables debido a las diferencias del servicio y la irregularidad de los horarios con que trabajan los Ferrocarriles Nacionales. División del autotransporte. El servicio de autotransporte de carga en México se divide en: • El transporte privado o particular. La empresa utiliza sus vehículos para transportar lo que produce. • Transporte público federal. Es aquel que tiene permiso del gobierno para transitar por caminos nacionales. Transportes Responsabilidad de la compañía trasportadora terrestre • Seguro de carga. Si el exportador desea asegurar sus artículos, puede hacerlo con la misma empresa de autotransporte o con una compañía de seguros. • Reclamación por averías o faltantes. Al recibir las mercancías en su destino, el consignatario debe verificar su estado; en caso de encontrar alguna avería o faltante, lo hará constatar en el documento contra el cual recibe la carga y dentro de las 24 horas siguientes al recibo de la mercancía formulará una reclamación por escrito a la empresa de autotransporte. • Clasificación de la carga. Al hacer uso de una empresa de autotransporte público federal de carga, el exportador debe informar a ésta con exactitud el contenido de los bultos que entrega para su traslado. Transportes . Responsabilidad de la compañía trasportadora terrestre. • Carga en general. Si las características de la mercancía requieren de carga general, sólo se transportará en carros tomados por entero, debiendo pagar el flete correspondiente a la capacidad total del vehículo, aun cuando el tonelaje embarcado sea inferior a ésta. • Pago de flete. El flete se paga hasta que la mercancía llega a su lugar destino, esta operación sólo se hace por adelantado cuando el valor comercial de los artículos no garantiza el importe de los servicios, y si las mercancías son de fácil descomposición. Transportes Responsabilidad de la compañía trasportadora terrestre. • Reglas para la aplicación de tarifas. La Secretaría de Comunicaciones y Transportes ha fijado ciertas reglas para la aplicación de la tarifa de un servicio de auto-trasporte. Para conocer el costo del flete se debe: – Clasificar la mercancía. – Encontrar la distancia que ésta va a recorrer. – Buscar la cuota que le corresponde por tonelada de acuerdo con su clasificación. – Multiplicar esta cuota por el número de toneladas que se vayan a embarcar, incluyendo el peso el del envase o empaque del producto. Transportes Responsabilidad de la compañía trasportadora terrestre. • Los principales problemas del transporte terrestre – El transporte por carretera presenta varios problemas. – No cuenta con un servicio muy especializado. – Contadas son las compañías que tienen vehículos en condiciones de dar un servicio regular y sin demora a causa de descomposturas. – Son pocas las compañías transportadoras que ya han fijado un honorario y día de traslado; la mayoría realizan el recorrido cuando consideran que el viaje es costeable; ese problema perjudica a los exportadores puesto que las mercancías llegan retrasadas a su destino, y si está en un puerto marítimo puede perder el barco, etc. Transportes Responsabilidad de la compañía trasportadora terrestre. Cómo obtener mejor precio en el transporte terrestre. – Al seleccionar una empresa de autotransporte, el exportador debe escoger la compañía que le proporcione el mejor servicio, con el fin de que la carga esté cuidada y sea entregada a tiempo. – Se aconseja que siempre se use los servicios de la misma línea, en la medida que la ruta lo permita, esto puede ayudar a negociar con la empresa contratada para una disminución en el flete. Transportes Transporte ferroviario. • El transporte ferroviario está perfectamente adaptado para largos recorridos. • Presenta varias clases de servicios según la cantidad, peso o volumen que se desee. • El transporte aéreo, por carretera y acuático, irán desplazando cada vez más al ferrocarril. Tarifas. Se cobra por kilometraje recorrido. Los ferrocarriles proporcionan importantes ahorros en sus tarifas en cuanto a los envíos por carro entero en comparación con sus envíos por menos de carro entero. Transportes Transporte ferroviario Ventajas. • Existe la posibilidad de un cambio de destino, esto es, permite al empresario comenzar el envío en una dirección y cambiar su destino mientras el vagón se encuentra en camino, siempre y cuando el nuevo destino requiera que la maquina siga adelante y no retroceda. • El llamado proceso en ruta, es decir, si por falta de detalles y por falta de tiempo no se hubieren terminado al mandar el envío, existe la posibilidad de trabajar sobre el producto complementando así su elaboración. Desventajas. • Inflexibilidad (transportados hasta donde lleguen las vías). Seguros y fianzas Contratos. Clasificación general de los contratos: 1. Transmitir el dominio (compra-venta, permuta, donación, mutuo). 2. Transmitir el uso (arrendamiento y comodatos). 3. Realizar un fin común (sociedad, asociación y aparcería). 4. Prestar servicios (trabajo por prestación de servicios profesionales o no profesionales, depósitos y mandato). 5. Comprobación jurídica (transacción y el compromiso en árbitros). 6. Prestar una garantía (fianza, prenda e hipoteca). Seguros y fianzas El seguro de Transporte. Este seguro tiene por objeto indemnizar al asegurado de las pérdidas y/o daños que pudieran sufrir las mercancías transportadas. Coberturas del seguro de transporte a) Cobertura de riesgos ordinarios. b) Cobertura de todo riesgo o All Risks. c) Cobertura de riesgos especiales. Seguros y fianzas Cobertura de riesgos ordinarios. Son aquellos que constituyen la esencia de la póliza o contrato de seguro, que comprueba la existencia real de la protección otorgada a los bienes. 1. Riesgos ordinarios de tránsito marítimo. Daños materiales que pudieran sufrir los bienes asegurados como: incendio, rayo y explosión, hundimiento o colisión del buque, pérdida total de bultos enteros al mar durante maniobras de carga, transbordo o descarga, avería gruesa o general y cargos de salvamento. 2. Riesgos ordinarios de tránsito terrestre, aéreo o combinado. Se refiere a los daños materiales causados a los bienes directamente por incendio, rayo, explosión, caída de aviones, colisión, volcaduras o descarrilamiento del vehículo u otro medio de transporte empleado, hundimientos o roturas de puente. Seguros y fianzas Cobertura de todo riesgo. Cobertura de todas las eventualidades a que se encuentran expuestos los bienes durante su transporte. Se excluyen: – Los riesgos de infracción a cualquier ley. – La naturaleza perecedera. – La demora o pérdida del mercado. Cobertura de riesgos especiales. Son aquellos que mediante convenio expreso pueden cubrirse. – – – – – Guerra a flote. Huelgas. Alborotos populares. Conmoción civil. Piratería del capitán del buque o de su tripulación. Seguros y fianzas La fianza en el comercio internacional. • La fianza en el comercio internacional tiene como objetivo garantizar el crédito fiscal y ayudar al financiamiento de las operaciones del comercio exterior. • Las fianzas deben ser canceladas por el empresario al finalizar las operaciones que le dieron origen ante la institución gubernamental correspondiente, de lo contrario, la compañía de fianzas se las hará efectivas. Canales de distribución en el extranjero. Clasificación de los canales de distribución Se conocen cuatro canales para hacer llegar los productos al consumidor: – Productor. – Mayorista. – Detallista. – Consumidor. Canales de distribución en el extranjero. Funciones de los canales de distribución. – La compraventa – El transporte – El almacenaje – La búsqueda de mercados Canales de distribución en el extranjero. Factores a considerar en la determinación de los canales de distribución Cualquier empresa que desee exportar, debe tomar en consideración para la elección de sus canales de distribución los siguientes: – – – – – El cliente final. Producto. Competencia. La propia empresa. Los intermediarios. Canales de distribución en el extranjero. Sistemas de distribución La forma que tiene el fabricante de hacer contacto comercial con los intermediarios, se puede realizar a través de los siguientes medios: – – – – Revistas especializadas. Representantes de la empresa. Visita del importador a la fábrica. Relaciones creadas en ferias comerciales internacionales con instituciones públicas y empresas privadas relacionadas con el comercio exterior (ANIERM, Banco Nacional de México, Banco de Comercio Exterior, Agentes Aduanales, etc.) Canales de distribución en el extranjero. Para seleccionar a un mayorista, el exportador fabricante debe considerar: – Estabilidad (económica, moralidad y responsabilidad). – Prestigio. – Fuerza de venta. – Existencia. – Servicio. Canales de distribución en el extranjero. Criterios de selección para canales de distribución en el extranjero Para poder determinar el medio más adecuado de distribución es indispensable considerar las características generales de cada uno de los canales, su integración para desempeñar las actividades que se requieren, y además: a) Los mercados internacionales que se quieren cubrir. Sobre la decisión de los mercados que hay que cubrir se requiere el estudio de dos aspectos: 1. Qué tipo de instituciones deben manejar el producto. 2. Fuerza de distribución: • Distribución intensiva. • Distribución selectiva. • Distribución exclusiva. Canales de distribución en el extranjero. b) Control del mercado. El proceso de llevar la línea de productos directamente al último consumidor, por consiguiente la dirección comercial necesita controlar dicho medio, asegurándose de que el producto reciba un trato de dinamismo y empuje en el campo de las ventas, incluyendo los elementos mercadológicos esenciales para producir resultados óptimos. c) Costeabilidad de los canales. Para determinar la eficacia y capacidad de los diferentes canales, se requiere un análisis y coordinación de éstos. Además lo que esos canales cuestan y compararlos para tomar una decisión. Canales de distribución en el extranjero. d) Procedimiento para la selección de canales de distribución. El directivo de comercialización debe delimitar un enfoque claro de investigación, consiste en analizar las características del producto, mercado y productor que influyen en la selección de canales: • Características del producto 1. Valor del producto. 2. El volumen. 3. Calidad del producto. 4. Técnica de elaboración del producto. 5. Variedad del producto. 6. Carácter temporal de producción y consumo. 7. Demanda y aceptación Posibilidad de sustitución. Canales de distribución en el extranjero. • Características del productor – Capacidad financiera. – Prestigio de la empresa. – Políticas de la dirección de comercialización. Canales de distribución en el extranjero. • Estructura de la distribución internacional Existen canales por los que el exportador puede distribuir sus productos en ultramar: a) Venta indirecta. El exportador venderá sus productos a un intermediario que se hace responsable de vender y embarcar los productos a ultramar. – Agentes comisionistas. Agentes contratados a base de comisión por representantes extranjeros para que localicen y compren los productos al precio más bajo posible. – Compañías de exportación. Estos organismos trabajan a nombre de la firma representada, estas compañías buscan los compradores, hacen la venta, arreglan la documentación y transporte. – Comerciante de exportaciones. Compran los productos a un fabricante, marca y empaca los productos según las especificaciones del fabricante y luego vende la mercancía a otros países con su propio nombre, haciéndose responsable del producto. – Agente de exportación. Es semejante a un representante de fábrica, con la diferencia que el fabricante asume los riesgos de pérdidas. Canales de distribución en el extranjero. b) Venta directa. Un exportador puede vender directamente al extranjero, goza de varias alternativas: – Representante de ventas extranjero. Actúa bajo un contrato buscando compradores en otros países. – Distribuidores a ultramar. Compra los productos del exportador a precio de descuento para venderlos posteriormente con una ganancia. – Detallistas extranjeros. El exportador vende productos de consumo a minoristas extranjeros por medio de representantes de ventas, catálogos, etc. – Venta directa al consumidor. Dependiendo del producto, esta venta se logra mediante el envío al consumidor de catálogos, revistas, periódicos, etc. Canales de distribución en el extranjero. Técnicas estratégicas de comercialización internacional. • Distribución intensiva. Cobertura general del mercado mediante la distribución del producto a través de mayoristas y detallistas • Distribución selectiva. Reduce las causas de salida, generalmente se utiliza en mercancías de calidad y precio variable, ropa, etc. • Distribución exclusiva. A un solo canal se le otorga la franquicia en exclusiva para manejar el producto en un país, parte de un país, etc. Canales de distribución en el extranjero. Tácticas de comercialización internacional Las tácticas de comercialización se determina considerando lo siguiente: 1. Transporte – – – – – Fletes. Velocidad y frecuencia. Fiabilidad. Riesgos. Requisitos de envasado. Canales de distribución en el extranjero. 2. Ventas y canales de distribución – Canales normales para el producto. – Otros canales que pueden utilizarse. – Ventajas, desventajas y posibilidad de utilizar los canales normales u otros canales. – Función de apoyo que cumple cada uno de los elementos del canal de distribución (servicios técnicos, publicidad, promoción y funciones financieras). – Niveles de existencia que mantiene cada uno de los elementos. – Requisitos en materia de plazo de entrega. – Márgenes y descuentos en cada uno de los niveles. – Facilidades de crédito y condiciones de venta que se esperan. – Principales distribuidores. Canales de distribución en el extranjero. 3. Factores para la fijación de precios – – – – – Límites prácticos. Oferta de productos competidores. Precios de los productos competidores. Reacciones probables de los competidores. Ventajas del producto. Canales de distribución en el extranjero. 4. Servicios que esperan los compradores – Asesoramiento técnico. – Sustitución de la mercancía defectuosa. – Garantías. – Reparación, conservación y repuestos. – Capacitación de operadores. Canales de distribución en el extranjero. 5. Publicidad y promoción de ventas – Sumas que se dedican a la promoción de los productos de la competencia. – Medios y técnicas que se emplean más comúnmente, y desglose de los gastos entre ellos. – Períodos de publicidad y su concentración geográfica. – Mensajes de ventas destacados por la publicidad que hacen los competidores importantes. – Desglose de los gastos entre proveedores, distribuidores y minoristas. Canales de distribución en el extranjero. Elección del agente adecuado. • La actividad de promoción de ventas en el extranjero dependen de la elección de un agente o distribuidor competente y dinámico. • Un agente tiene en sus manos la reputación de una compañía y también su futuro en el mercado. • La elección de un agente exige tiempo, paciencia y disciplina. • Los exportadores con experiencia afirman que la elección de agentes apropiados es una de las mayores dificultades para fundar un negocio de exportación que tenga éxito. • Se debe preparar una lista de posibles agentes para cada mercado, lista que se reduce a un primer candidato seleccionado y unos cuantos candidatos de reserva. Canales de distribución en el extranjero. Los servicios de promoción del gobierno pueden contar con servicios especiales para poner en contacto a los exportadores con posibles agentes en el extranjero. Además se puede aumentar la lista de candidatos: 1. Los agentes del departamento de exportación de fabricas de productos complementarios pueden estar calificados para representar al producto 2. El departamento de exportación de los competidores. No ayuda directamente pero se puede estudiar su promoción de ventas y su publicidad. 3. Las organizaciones comerciales tienen funcionarios que siguen de cerca la marcha de los negocios internacionales. Algunas de éstas tienen listas de posibles agentes. 4. Las revistas comerciales, especialmente las que se orientan hacia la exportación traen listas de agentes en actividad. 5. Existen guías comerciales prácticamente de todos los ramos en los países. 6. El agente de transporte puede conocer a exportadores importantes. 7. Los bancos comerciales con experiencia internacional normalmente posee listas de agentes. Canales de distribución en el extranjero. Elección definitiva 1. ¿En qué ramo o ramos se ocupa? 2. ¿Quiénes son sus clientes? 3. ¿Qué otras clases de productos del país del exportador representa? 4. ¿Cuáles son sus recursos financieros? 5. ¿En qué campos de la comercialización se especializa? 6. ¿Quién venderá el producto? 7. ¿Paga sus facturas? • Los que pueden responder estas preguntas son: 1) el gobierno, 2) otras compañías del país del exportador que comercien con el agente y 3) el propio agente. Canales de distribución en el extranjero. Como ayudar a un agente. Los exportadores deben supervisar y estimular siempre la actividad del agente para explotar totalmente el mercado. 1. Necesita conocer los productos. Ponerlo al corriente de las técnicas de promoción que han resultado eficaces y hacerlo periódicamente. 2. Es necesario responderle con prontitud. Estar al pendiente si necesita más catálogos y listas de precios, etc. 3. Hay que estar al pendiente de los envíos de exportación, por ejemplo que llegue la mercancía a tiempo, de calidad, etc. 4. Pagarle con rapidez. 5. Animar al agente a que visite las instalaciones. 6. Estudiar una campaña conjunta de promoción. 7. Incluir al agente en la lista de correspondencia. Canales de distribución en el extranjero. Cómo encontrar y conservar los mejores distribuidores. Hay que hacer una lista de distribuidores, podemos encontrar distribuidores: – En las cámaras de comercio locales de cada país y clasificarlos por tipo de actividad. – En las guías locales de diferentes tipos y otras fuentes. Canales de distribución en el extranjero. Tips para encontrar un buen distribuidor: 1. Conversar con las personas que comprarán al futuro distribuidor y averigüe qué distribuidores prefieren y por qué. En las respuestas obtenidas habrá dos o tres nombres que se mencionen siempre. 2. Diríjase a esos distribuidores y determine con cuál o con cuales pueden llegar a un acuerdo. 3. Antes de hacer la elección final, busque al distribuidor que disponga del hombre clave para su producto • La única manera de conservar un buen distribuidor es trabajar en estrecho contacto con él para que pueda ganar dinero con el producto. Gestión estratégica de la distribución internacional. La promoción internacional La dirección comercial internacional debe tener en cuenta que para crear una imagen en los mercados internacionales tiene que efectuar campañas de Promoción. Hay las siguientes posibilidades: 1. Puede confiar todas las operaciones de promoción a su agente en el mercado extranjero. 2. Puede desenvolver las actividades inherentes a la promoción por medio de su propio personal de publicidad. 3. Puede emplear los servicios de una agencia dotada de los medios necesarios para realizar en dicho mercado la promoción directa. 4. Puede organizar, junto con otros exportadores, una empresa común creada independientemente o con el patrocinio estatal. La promoción internacional Algunos medios de promoción de venta – Muestras gratuitas. – Rebajas de precios. – Concesión de primas. – Sistemas de privilegios para el comprador. La promoción internacional. La publicidad internacional • Para lograr una publicidad efectiva, se deben considerar el modo de pensar, la moda y las costumbres, así como los medios publicitarios empleados en cada país. • Es necesario tener en cuenta los lineamientos legales que existen en los mercados internacionales. • La publicidad planeada y dirigida, vencerá los prejuicios, combatirá la competencia extranjera, establecerá nuevos hábitos, satisfará las necesidades, ganará voluntades y de esa manera aumentará las ventas y pondrá los cimientos de negocios permanentes y productivos. La promoción internacional. La publicidad internacional se clasifica en: 1. Comercial e industrial. Busca llegar a los distribuidores, tratando de inducirlos a almacenar la mercancía que se anuncia, y a los representantes de ventas a comisión que soliciten pedidos por carta de intención. 2. De consumo. Busca inducir a los consumidores a comprar los productos que se anuncian con marca, en la tienda que sirve al consumidor. 3. Profesional o ética. Intenta inducir a los profesionistas a aconsejar el uso de los productos anunciados. La promoción internacional Algunos medios publicitarios internacionales: • Publicidad por correo • Circularización • Catálogos de exportación • Películas • Publicidad externa • La radio • Televisión • Sistema de empresa múltiple • Sistema monopolista • Sistema combinado • Periódico La promoción internacional La agencia de publicidad. • La selección de una agencia de publicidad no debe hacerse a la ligera, nos basaremos en: – Su experiencia, reputación conocida, éxitos alcanzados al servicio de su clientela. • Conocimiento de la gama de servicios que presta, la calidad de su labor creativa, su pericia y capacidad de apreciar el mercado de compradores del producto de que se trata y de la investigación de mercados. • Cuando la agencia dedica todas sus actividades al campo internacional y opera fuera a través de agencias asociadas, se le conoce como agencia de publicidad internacional. • Las agencias internacionales funcionan a través de agencias locales independientes, con quienes ellas han formado una asociación. La promoción internacional Ventajas de la agencia de publicidad en el extranjero. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Es mejor el trabajo artístico disponible en los países extranjeros y ofrece mejor reclamo. Ayuda a localizar a los agentes distribuidores en el extranjero. Ofrece estrecho contacto con el anunciante, lo que proporciona un medio de familiarizar la agencia con nuevas ideas sobre el mercado del producto. Proporciona centralización y uniformidad en una campaña de alcance mundial. Su práctica es el resultado de la experiencia basada en análisis del mercado, publicidad comercial, etc. Ofrece economía en algunos aspectos, como en el mismo trabajo artístico, y la producción puede usarse en un área extensa. Es capaz de controlar la veracidad de la publicidad. Se hace cargo de manejar todo el trabajo de detalle. Ofrece medios de traducción y de impresiones extranjeras. Prepara programas de radio y televisión. Bibliografía Mercado, Salvador H. Comercio Internacional I. Mercadotecnia internacional Importaciónexportación Quinta edición México, 2007 Ed. Limusa 320 págs.
