Nuevas tendencias en comunicación estratégica Madrid 2014 Coordinadores: Teresa Pintado Blanco Joaquín Sánchez Herrera Nuevas tendencias en comunicación estratégica 3ª Edición Actualizada y ampliada Primera edición: Abril 2010 Segunda edición: Enero 2012 Tercera edición: Septiembre 2014 © ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es © Coordinadores: Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera y los autores de sus textos ISBN: 978-84-15986-058 Depósito Legal: M-26531-2014 Cubierta: Gerardo Domínguez Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta Doña Mencía, 39 28011 Madrid Imprime: Gráficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) Impreso en España Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa. Índice PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Capítulo 1. Comunicación 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Belén López Vázquez y Gema Martínez Navarro Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. ¿Qué es la comunicación de 36oo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Comunicación interna en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Comunicación externa en 360o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Insights del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Medios convencionales y medios no convencionales . . . . . . . . . . . . . 15. Comunicar, siempre comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Caso empresarial: A tomar Fanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 20 21 26 29 33 35 39 42 46 47 47 48 Capítulo 2. Técnicas publicitarias online y presencia web . . . . . . . . . . . . . . 49 Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera y María Jesús Merino Sanz Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. La publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Los formatos integrados en publicidad online . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Los formatos flotantes de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Otros formatos de publicidad online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. El e-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 51 51 52 56 59 63 8 Nuevas tendencias en comunicación estratégica 14. La web corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Caso empresarial: Bic envía emails a 17 países en 13 idiomas y 4 alfabetos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Capítulo 3. Comunicación social en la red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 75 76 76 77 78 Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Los Blogs y la Blogosfera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Tipos de Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Los Microblogs o Nanoblogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Los usuarios de las Redes Sociales: perfil y características básicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Redes sociales y comunicación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. La Web 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. Caso empresarial: Johnnie Walker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 81 82 84 88 91 95 99 107 108 109 109 110 111 Capítulo 4. Comunicación viral y buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Sonia Carcelén García y Ana Sebastián Morillas Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. La comunicación boca-oreja o el Word Of Mouth (WOM) . . . . . . . . . . 13. Técnicas basadas en la comunicación boca-oreja . . . . . . . . . . . . . . . 14. Formas de generar comunicación boca-oreja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. La comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. El marketing Sub-Viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. El prankvertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. El buzz marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Aspectos a tener en cuenta cuando se realiza una campaña de buzz marketing o de comunicación viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Caso empresarial: Campofrío o el arte de hacer que una campaña se convierta en éxito viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 115 117 119 120 121 127 129 131 134 136 140 140 Índice 9 12. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 144 Capítulo 5. Técnicas de comunicación en dispositivos móviles . . . . . . . . . . 145 Pablo Gutiérrez Rodríguez y Pedro Cuesta Valiño Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Internet en el bolsillo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Formatos publicitarios de la web móvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. La Tablet: La revolución táctil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. La mensajería como instrumento de comunicación . . . . . . . . . . . . . . 15. El marketing de proximidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Jugar y comunicar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. El fenómeno multiscreen y otras formas de comunicación móvil . . . . 18. El presente de la comunicación móvil: Location Based Advertising . . 19. La realidad aumentada: ¿Ficción o realidad? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. El futuro de las tecnologías móviles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Caso empresarial: El Ipad o la ventaja de ser Apple . . . . . . . . . . . . . . 12. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 147 149 149 153 155 159 160 162 165 167 168 169 172 173 173 174 Capítulo 6. Nuevas tendencias en Comunicación Interna . . . . . . . . . . . . . . . 175 Diana Gavilán Bouzas, Carmen Abril Barrie y María Avello Iturriagagoitia Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Los nuevos retos de la comunicación interna: interacción multidireccional y trabajo colaborativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. La comunicación interna: Una herramienta con alto valor estratégico para la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Reclutamiento a través de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Las redes sociales impulsoras del Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Embajadores de la marca: Advocacy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. Caso empresarial: Dell. Sé tú la razón . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 177 184 188 197 200 205 207 207 208 208 Capítulo 7. Comunicación y Marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 178 Susana Fernández-Lores y Mencía de Garcillán López-Rúa Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 10 Nuevas tendencias en comunicación estratégica 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. ¿Qué es el marketing de contenidos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Beneficios de la utilización del marketing de contenidos . . . . . . 2.2. Objetivos del marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Consejos para desarrollar una campaña de marketing de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. Tipos de contenidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Branded content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Inbound marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Pasos a seguir para que una estrategia de inbound funcione . . 15. Publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Tipos y formatos de publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Diferencias entre el branded content y la publicidad nativa . . . 16. Story-telling y narrativa transmedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Story-telling o el arte de contar historias . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Del story-telling al transmedia story-telling . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. Casos históricos: Matrix y Star Wars . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. Ficción pero también realidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. Caso empresarial: Coca-Cola y el marketing de contenidos . . . . . . . . 18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 214 218 219 219 220 221 226 227 229 229 232 235 237 237 238 238 240 243 243 244 245 Capítulo 8. La importancia del advergaming como herramienta publicitaria . 247 Ana Sebastián Morillas y Sonia Carcelén García Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción: el mercado de los videojuegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. ¿Qué es el advergaming? Delimitación frente a figuras afines: Publicidad Ingame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Evolución del advergaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. El advergaming como herramienta publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. El advergaming en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Caso práctico: Magnum Pleasure Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 249 254 258 263 268 276 281 281 281 282 Capítulo 9. Comunicación integrada en el entorno: el Street Marketing y el Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Gema Martínez Navarro y Belén López Vázquez Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 Índice 11. 12. 13. 14. 15. 16. 11 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los orígenes del Street Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¿Qué es Street Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Particularidades del Street Marketing y del Ambient Marketing . . . . Ventajas y limitaciones de las acciones de Street y de Ambient Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El Dance Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . El fenómeno del Flashmob . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estrategias y casos reales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumen del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso empresarial: Samsung: «All eyes on the S4» . . . . . . . . . . . . . . . Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 289 291 293 295 Capítulo 10. Gestión de la comunicación experiencial y sensorial . . . . . . . 311 17. 18. 19. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 296 299 300 303 306 307 308 309 309 310 María Jesús Merino Sanz y Juan Carlos Alcaide Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. ¿Qué es la comunicación experiencial? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Influencia de las experiencias en las decisiones de los consumidores . 3.1. Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs) . . . . . . . . . . . . 3.2. Los Proveedores de Experiencias (ProvExs) . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. La matriz experiencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Transformar las experiencias y las ofertas . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. El caso Walt Disney . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Comunicación sensorial: una aplicación a la gestión de la experiencia . 4.1. La matriz Sentidos-ProvEx . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. El caso Starbucks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Implantación de un plan de comunicación experiencial . . . . . . . . . . . 16. Recomendaciones para hacer comunicación experiencial . . . . . . . . . 17. Caso empresarial: La Fageda: cooperativa de iniciativa social sin ánimo de lucro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 313 313 315 316 319 321 321 324 325 326 328 330 333 Capítulo 11. Neuromarketing y comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 334 335 336 336 337 Francis Blasco López, Víctor Molero Ayala y Mikel Alonso López Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340 12 Nuevas tendencias en comunicación estratégica 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. ¿Qué es el neuromarketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Técnicas de neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Técnicas de medición indirecta de la respuesta cerebral . . . . . . 3.1.2. Eye trackers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2. Respuesta galvánica de la piel o GSR . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3. Electromiografía o facial coding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.4. Sistemas de realidad virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Técnicas de recogida de información directa . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1. Electroencefalografía o EEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2. Resonancia magnética funcional por imagen o fMRI . . . . 3.2.3. Magnetoencefalografía o MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. Consideraciones sobre el neuromarketing y la comunicación. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. La mente humana es metafórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. La conexión memoria y emociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. El efecto cachorro o neotenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. Las formas orgánicas y redondeadas son mejor adaptadas por nuestro cerebro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. El cerebro está enormemente atraído por los ojos y el rostro de las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6. Las experiencias con objetos reales son equiparables a las experiencias con objetos virtuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7. El futuro del neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Caso empresarial: Sony Bravia y Balls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 343 347 348 349 349 350 351 351 351 352 353 Capítulo 12. Big Data y Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 354 354 356 357 358 359 360 361 362 365 365 365 366 Jesús García de Madariaga Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. ¿Qué es el Big Data? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Volumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Velocidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Variedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. Veracidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5. Software . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. ¿Cómo se crea valor con el Big Data? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Formas generales en las que el Big Data crea valor . . . . . . . . . . 3.2. Formas generales en las que el Big Data crea valor para Marketing . 368 369 370 374 375 376 377 378 378 379 379 Índice 13 14. Perfil del analista de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Técnicas de Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Minería de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. Caso Empresarial: Netflix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 389 389 396 397 398 398 400 Capítulo 13. Tendencias emergentes en comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 Pedro Cuesta Valiño y Pablo Gutiérrez Rodríguez Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Tryvertising: la prueba del producto en situaciones reales . . . . . . . . 13. Advertorial: el anuncio que simula un contenido editorial . . . . . . . . . 14. Artvertising: el arte en los anuncios publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . 15. Marketing radical: la evolución del marketing de guerrilla . . . . . . . . . 16. Engagement marketing: marketing de compromiso . . . . . . . . . . . . . . 17. Advertainment: la publicidad de entretenimiento . . . . . . . . . . . . . . . . 18. Ambush marketing: marketing de emboscada o parasitario . . . . . . . 19. Caso empresarial: El advertainment y los fashion films . . . . . . . . . . . 10. Preguntas sobre el caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11. Cuestiones a debatir . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13. Biblioweb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 403 403 408 410 414 418 419 421 424 426 427 428 428 CURRICULUM VITAE DE LOS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 Presentación P ocos acertaron a intuir en los años 90 los cambios tan radicales que se producirían en un par de décadas. Esos cambios han transformado nuestra forma de trabajar, de convivir y de consumir, pero sobre todo, han cambiado la forma en que las empresas se comunican con el mercado. Ahora el consumidor es parte activa del proceso, quiere participar de las marcas, y está mejor informado que nunca. Para adaptarse a este nuevo entorno y al perfil de este nuevo consumidor, han surgido multitud de corrientes, métodos y técnicas que, si bien aún no se conoce exactamente el alcance de sus efectos, han cambiado la gestión de la comunicación comercial para siempre. Este manual es un compendio muy completo, didáctico y riguroso sobre las nuevas tendencias en comunicación comercial. El objetivo es, en primer lugar, servir como guía para todos aquellos que ejercen su labor profesional en el área de comunicación. En segundo lugar, y teniendo en cuenta el nuevo Espacio Europeo de Educación Superior, también servir como referencia a profesores y alumnos que necesitan un acercamiento directo y basado en experiencias reales, de todo aquello que es novedad en comunicación. El libro está dividido en trece capítulos, que intentan englobar todas las tendencias actuales y futuras de la comunicación comercial. Tres de ellos son novedades con respecto a versiones anteriores del texto, y su inclusión responde a la importancia que han adquirido en los dos últimos años. Estos capítulos son «Neuromarketing y Comunicación», «Big Data y Comunicación» y «Comunicación y Marketing de Contenidos». El papel protagonista que tienen hoy estas técnicas, son sólo el germen de lo que probablemente llegarán a suponer para la gestión de la comunicación en las organizaciones. 16 Nuevas tendencias en comunicación estratégica Por tanto, el lector no sólo encontrará las técnicas más o menos emergentes, sino aquellas corrientes que tienen la capacidad de transformar el conocimiento del consumidor y la forma de relacionarse con él. En el primer capítulo, se explica la comunicación 360º, que se basa en la utilización combinada de todos los instrumentos y métodos posibles para comunicarse con el público objetivo. Tradicionalmente era conocida como «comunicación integrada», pero hoy en día se conoce así ya que tiene que haber una sinergia y nexo de unión entre todos los medios utilizados, y además, se debe potenciar el diálogo y la interactividad con el consumidor. Se puede combinar, por tanto, la imagen corporativa, la comunicación interna, las campañas publicitarias tradicionales, las relaciones públicas, la publicidad on-line, etc., siempre orientadas a conseguir el mismo objetivo de la campaña 360º. El segundo capítulo se dedica a la parte de la comunicación on-line, destacando los formatos de publicidad (integrados, flotantes, ya sean banners, pop ups, microsites, etc.), el e-mail marketing, haciendo referencia al «permission marketing», además de los boletines y newsletters y la utilización de la web corporativa como elemento de comunicación. El capítulo tres continúa con internet como medio de comunicación, pero desde una perspectiva distinta. En este sentido, se explican detalladamente los blogs o bitácoras, es decir, webs en que un autor incluye sus experiencias y opiniones y va actualizando periódicamente. También se abordan las redes sociales y el micro-blogging, que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves de texto, mostrándose las actualizaciones en la página de perfil del usuario y remitiéndose de forma inmediata al resto de usuarios que están suscritos. El capítulo cuatro se dedica a dos de las formas más actuales de comunicación: la comunicación viral y buzz marketing. Las dos se basan en la comunicación «bocaoreja», aprovechando los rumores que se propagan de una forma rápida y exponencial. También se conocen como «marketing de boca en boca» o «undercover marketing». El capítulo cinco, profundiza en la comunicación móvil, y se tratan temas relacionados con las redes móviles: webs, formatos publicitarios móviles, etc. Además, se detallan otros instrumentos de comunicación, como los servicios de mensajería (SMS, WhatsApp) y servicios de suscripción, vídeo y televisión móvil y los formatos publicitarios utilizados en ellos, marketing de proximidad, y códigos 2D (códigos «bidi», de «bidimensionales», por ejemplo). El capítulo seis explica pormenorizadamente los conceptos, procesos y mecanismos de la comunicación dentro de las organizaciones. Con multitud de ejemplos y casos, la exposición de todos los aspectos relacionados con la comunicación interna quedan claramente expuestos, e invitan a la reflexión sobre cómo será la gestión de la comunicación interna en el futuro. El capítulo siete, trata de sentar las bases del Marketing de Contenidos. La cantidad de términos que han surgido alrededor de este concepto, hace que sea necesaria Presentación 17 una revisión de sus características y de los elementos que lo componen. Denominaciones como Inbound Marketing o Publicidad Nativa, se exponen claramente en el texto, con ejemplos prácticos que puedan ayudar a entender la naturaleza del Marketing de Contenidos y todas sus variantes. El capítulo ocho se centra en el advergaming, que consiste en incluir una marca o un producto en un soporte muy particular: un videojuego. Esta práctica ha aumentado exponencialmente en los últimos años, y las nuevas tecnologías emergentes pueden convertirlo en un fenómeno aún más importante que el tradicional Product Placement. En ocasiones, son juegos creados por las marcas para interactuar de forma continua con el jugador, uniendo la publicidad con el entretenimiento. Los juegos son interactivos y permiten una exposición continua del usuario ante la marca publicitada, sin que sea molesta, y de forma discreta. El capítulo nueve destaca dos corrientes que abren una nueva perspectiva a anunciantes y consumidores: el street marketing y el ambient marketing. El street marketing hace referencia a acciones creativas que se desarrollan en espacios urbanos y conectan con el público de una forma directa. Por tanto, se utiliza el medio urbano y los espacios comerciales, con campañas de alto impacto muy creativas en que se aprovecha el contacto «cara a cara» con el público. El ambient marketing lo forman el conjunto de acciones que se funden con el entorno, utilizando elementos cotidianos que se encuentran alrededor del público objetivo (una silla, una columna…) como soportes de comunicación. El capítulo diez, examina otra de las tendencias más importantes para los próximos años: la comunicación experiencial y sensorial. La comunicación experiencial (dentro del marketing experiencial), se centra en crear experiencias relacionadas con la compra y el consumo del producto utilizando la percepción, los sentimientos, los pensamientos y las vivencias de los individuos. Por otra parte la comunicación sensorial (dentro del marketing sensorial), se basa en la utilización de los sentidos (vista, oído, tacto, gusto, olfato) de forma novedosa, con el fin de impactar en los consumidores e influir en su conducta de compra. El undécimo capítulo hace una exposición imprescindible del Neuromarketing, una de las corrientes que más expectativas ha levantado en cuanto a la comprensión de los mecanismos internos del consumidor. Aunque el Neuromarketing puede aplicarse a cualquier tipo de estímulo, la comunicación comercial ha sido la disciplina que más se ha beneficiado del estudio de las respuestas provocadas en el individuo por un mensaje publicitario. Esta nueva forma de estudiar al consumidor, promete una orientación más eficiente de la inversión en comunicación, y el soporte científico que siempre ha necesitado la construcción creativa del mensaje. El capítulo doce se materializa en otra de las grandes tendencias aplicables a la comunicación: el Big Data. La enorme cantidad de datos de los que se dispone hoy en día, especialmente los generados por la actividad de los individuos en Internet, ha creado una nueva orientación del análisis de datos, que necesita de nuevas herramientas y 18 Nuevas tendencias en comunicación estratégica profesionales que los transformen en información útil y accionable. La comunicación comercial, una vez más, es uno de los exponentes más tempranos de la aplicación de Big Data cuando, por ejemplo, los usuarios participan en las redes sociales, a la vez que están viendo su serie de televisión preferida. Múltiples fuentes de información sobre contenidos, marcas y productos, que ahora quedan registrados por la actividad de los propios usuarios, y que pueden ser analizadas y estudiadas incluso en tiempo real. Por último, el capítulo trece aborda aquellas técnicas que aún se encuentran en un estadio inicial de desarrollo, pero que muestran un potencial interesante en lo que a comunicación comercial se refiere. Entre ellas se encuentran el Tryvertising, o publicidad mediante la prueba del producto; se busca la experimentación y familiarización con el producto, o los Advertorials o combinación de publicidad y editorial, es decir, anuncios que simulan contenidos editoriales. También se introducen el Artvertising, que es la combinación entre arte y publicidad, el marketing radical, evolución del marketing de guerrilla, utilizado por pequeñas empresas que no disponen de recursos financieros (también se denomina «extreme marketing» o «feet-on-the-street marketing»). En definitiva, un completo estudio de cómo evoluciona la comunicación y qué es lo que podemos esperar en el futuro del área más compleja y apasionante del marketing. Capítulo 1 Comunicación 360o BELÉN LÓPEZ VÁZQUEZ GEMA MARTÍNEZ NAVARRO Objetivos del capítulo. 11. Introducción. 12. ¿Qué es la comunicación de 36o0? 13. Insights del consumidor. 14. Medios convencionales y medios no convencionales. 15. Comunicar, siempre comunicar. 16. Caso empresarial: A tomar Fanta. 17. Preguntas sobre el caso. 18. Cuestiones a debatir. 19. Bibliografía. 10. Biblioweb. Objetivos del capítulo 1. Explicar la importancia de una comunicación integrada en las organizaciones. 2. Dar a conocer las diferentes herramientas de comunicación que componen la denominada comunicación en 360 grados. 3. Explicar qué son los insights y su importancia para lograr una comunicación eficaz con el consumidor. 4. Definir qué relación establecen las marcas con los consumidores. 5. Estudiar diferentes estrategias de comunicación 360º eficaces. 1. Introducción La comunicación es una herramienta indispensable de las empresas en su relación con los públicos. Hoy en día, se hace especialmente interesante analizar la comunicación empresarial porque adopta nuevas formas para llegar al público, se diversifican los mensajes por la pérdida de eficacia de los medios tradicionales y las estrategias se adaptan a nuevas necesidades y exigencias del mercado. A su vez, el consumidor está cada vez más informado y tiene nuevas expectativas con las marcas. Además, utiliza diversos criterios antes de decidir la compra, como es la recomendación de otras personas que ya han utilizado los productos y servicios de su interés. Las personas se han convertido en fuente de información indispensable para el consumidor del siglo XXI, quien se apoya en redes sociales y donde establece una conversación virtual, directa y extensa, con individuos con los que se asesora antes de tomar sus decisiones de compra. Además, se asiste a otro cambio imparable: aparecen nuevos soportes de comunicación que conviven con los medios tradicionales y que llegan a audiencias más fragmentadas, pero de manera más directa. En el pasado quedan los mensajes masivos destinados al gran público. Hoy, la eficacia de la comunicación radica en localizar a un público que consume diversos medios de manera simultánea. En este sentido, las nuevas tecnologías han modificado la estrategia de comunicación, así como los objetivos ante un consumidor que conoce las marcas, las ha integrado en su vida y espera que le sigan sorprendiendo con nuevos productos y con historias inspiradoras. El reto de las empresas es mantener una conversación constante para resultar atractivas en cada contacto con sus clientes. 2. ¿Qué es la comunicación de 360o? Es la comunicación que hoy destinan las empresas a sus públicos, tanto internos como externos, altamente proactiva, multimedial y conjunta en sus soportes. Se trata de gestionar de manera integrada y coherente las distintas vertientes de la comunica- 22 Nuevas tendencias en comunicación estratégica ción empresarial, como son: la imagen corporativa, las relaciones públicas, las campañas publicitarias, la web corporativa, entre los múltiples recursos que sirven para comunicar a los públicos. El objetivo es captar las necesidades de las audiencias y responder a ellas con acciones comunicativas de diversa índole. La comunicación 360º es una estrategia basada en el constante diálogo de las organizaciones, que asumen un rol comunicador para generar conversaciones e informaciones con los públicos con los que se relacionan: empleados, clientes, proveedores, accionistas, medios de comunicación, sindicatos, etc., que define de manera estratégica cada organización (Véliz, 2006). Este trabajo lo desarrolla el Director de Comunicación coordinando internamente el plan de comunicación, su diseño y la ejecución por cada responsable departamental. De esta forma, las funciones del Director de Comunicación abarcan múltiples atribuciones, entre las más importantes: gestionar la comunicación externa e interna, gestión de la imagen corporativa, gestión de la marca y reputación, así como definir e implantar la estrategia de la compañía, como liderar las relaciones con los medios de comunicación, entre otros (Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de Comunicación, 2010). Atendiendo a los cambios en las organizaciones, como consecuencia de la globalización de las marcas y las nuevas exigencias del mercado, la figura del Director de Comunicación evolucionará en los próximos años considerando las nuevas tendencias en la profesión de la comunicación. Predicciones 2025 Peso y presencia en los comités de dirección • Los directores de comunicación van a incrementar su peso en el organigrama de la empresa y la gran mayoría formará parte de los comités de dirección. • Podríamos encuadrar en siete los factores que consolidarán la posición del director de comunicación: tendrá una función más estratégica, controlará los efectos de los nuevos canales, gestionará la reputación de la marca a nivel global, gestionará el gran volumen de información que se produce y repercute en la imagen de la empresa, solucionará las frecuentes crisis online, responderá a las mayores exigencias de transparencia por parte de la sociedad y dialogará con grupos de intereses cada vez más numerosos. • Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Humanos será cada vez más estrecha. En muchos casos se fusionará con Marketing/Publicidad. Otra tendencia es hacerse cargo de la comunicación interna en los casos en que esta competencia está desarrollada por RR.HH. Contenidos • La revolución digital ha fortalecido al DIRCOM. Para ello tendrá que seguir poniéndose al día de las técnicas y herramientas de comunicación 2.0, donde lo importante es el contenido. Comunicación 360o 23 • Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntará con más fuerza en los próximos años, y que se beneficiará de la viralidad de las redes sociales. • La microcomunicación se impondrá a la comunicación de masas. Las audiencias estarán cada vez más segmentadas y tendrán una enorme capacidad de decisión sobre los contenidos a los que quieren exponerse, que cada vez serán más específicos e interactivos. • La degeneración de los valores periodísticos. El déficit de rigor informativo provocado por la crisis de la prensa tradicional y el surgimiento de nuevos medios puede ser uno de los grandes retos del DIRCOM del futuro. Canales y herramientas • Las notas de prensa serán mucho menos numerosas y evolucionarán hacia comunicados de vídeo/voz/texto, con links a información complementaria, infografías. Los medios sociales tomarán, en parte, el relevo de las notas de prensa. A través de ellos se emitirá información más ágil, directa y segmentada. • Las ruedas de prensa serán menos frecuentes, más selectivas y a distancia. La rueda de prensa seguirá siendo necesaria para determinados sectores, temas y situaciones, pero serán mucho menos frecuentes y se invitará tanto a periodistas como a los nuevos influenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayoría se celebrarán por streaming. • Aumentarán los presupuestos destinados a la comunicación no-publicitaria y disminuirán los de comunicación publicitaria. En general, la comunicación en medios online contará con más recursos que en medios offline. • Sería deseable que se encontrara un estándar de medición, aunque es una cuestión que todos califican de muy difícil. Medir los intangibles no es tarea fácil, aunque los sistemas de medición online y la analítica web hará que haya muchos más datos que en la actualidad. Su relación con la agencia de comunicación del futuro • Los servicios que más solicitará el DIRCOM a las agencias serán la consultoría estratégica, la que ofrezca innovación y anticipación de tendencias en comunicación, gestión de reputación offline y online, servicios especializados y diferenciadores, generación de contenidos y creatividad. • La agencia ideal de 2025 será la que esté orientada a resultados, sea un verdadero partner en el negocio de sus clientes, sea más proactiva, más flexible, más transparente en la gestión del proyecto y en sus presupuestos, y cuya seña de identidad sea la innovación. Fuente: El Dircom del futuro y el futuro del Dircom. 25 directores de comunicación reflexionan sobre el perfil y los desafíos del Dircom del 2025. Top Comunicación y RRPP, Burson-Marsteller. Goldhaber plantea elementos comunes entre los conceptos de comunicación y organización: «La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente; además, esta comunicación implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleado; y 24 Nuevas tendencias en comunicación estratégica también implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilidades» (Véliz, 2006). Estrategia y comunicación son términos que van asociados de forma que la estrategia de comunicación empresarial consiste en reforzar e intensificar actitudes y conductas en los públicos mediante herramientas que sirven a objetivos específicos de la empresa. Cada empresa definirá sus estrategias fundamentadas en una identidad y en un contexto propio de acción y reacción comunicativa con el público interno y externo. La comunicación 360º se soporta en un modelo integral que entiende la empresa como un sistema vivo, dinámico y cambiante, relacionado con el entorno y que busca la participación coordinada de las diferentes audiencias a las que se dirige la organización con el objetivo de mantener un diálogo constante y permanente en el tiempo. De forma que, las acciones internas y externas de la organización parten de objetivos comunes que utilizan un mensaje similar que se refuerza en cada impacto de manera armónica y congruente con todos los públicos. La imagen de la empresa se refuerza con cada acción de comunicación. En este sentido, las empresas se apoyan en numerosos recursos de comunicación, tanto interna como externa, como en logos, colores y lemas corporativos (Pintado y Sánchez, 2013). Una buena comunicación en 360o administra estos criterios de forma estratégica: – Informar: Dar a conocer, socializar, entregar información, difundir discurso, crear conciencia, generar redes de información, etc. – Posicionar: Instalar, diferenciar, proyectar una imagen corporativa, destacar, sumar valor a una imagen, etc. – Persuadir: Generar una acción, vender, educar, lograr el aprendizaje de una conducta, innovación y hábito, obtener votos, lograr un cambio. – Compartir: Compartir sentimientos y sensibilidades, estados de ánimo, lazos afectivos, unir a través de las emociones, mantener los afectos. – Construir comunidad: Crear puentes, establecer relaciones de convivencia, resolver conflictos, generar lazos de asociación, negociación y búsqueda de acuerdos en base a intereses comunes. Fuente: Endomarketing y construcción de diálogo interno: puentes de encuentro organizacional. Por Fernando Véliz. Comunicación 360o La Importancia de una Comunicación 360o Javier López Píriz Cada vez más podemos observar cómo las organizaciones necesitan de una comunicación más integrada y acorde a los tiempos que corren. Los nuevos soportes publicitarios, los nuevos usos de los soportes convencionales, las nuevas tecnologías así como la gran necesidad de las empresas por comunicarse con sus públicos constantemente han hecho de este concepto de comunicación 360o la piedra angular de las diferentes estrategias de comunicación que llevan a cabo la mayoría de las organizaciones. Cuando hablamos de comunicación 360o estamos hablando de aunar todos los esfuerzos de las empresas para comunicarse con sus públicos en todos los ámbitos que nos brinda el panorama de la comunicación actual, ya sea mediante publicidad convencional, interactiva o publicidad online. Las campañas de comunicación que se lleven a cabo deben estar orquestadas al unísono posicionando a nuestra empresa de una forma clara en la mente de los consumidores. Son muchas las formas para llegar hasta nuestro target y, en gran medida, la imagen de nuestra empresa tendrá mucho que ver con cómo utilicemos las distintas herramientas de comunicación para hacer llegar nuestro mensaje. En la sociedad actual no basta como hace unos años con llevar a cabo una buena comunicación de qué vendemos y dónde lo pueden encontrar los consumidores, en la actualidad es conveniente comunicar qué vendemos, dónde lo vendemos, cómo y dónde lo fabricamos, en qué condiciones, cómo lo distribuimos, quiénes son los clientes, que necesidades satisfacemos, tanto físicas como psicológicas. Todos estos interrogantes convierten el concepto de comunicación 360o en algo fundamental a la hora de construir una gran marca en los mercados actuales, cada vez más globalizados, internacionalizados y abiertos a un amplio abanico de consumidores con culturas bien diferenciadas, los cuales se mueven por motivaciones y necesidades de muy diferente índole. Gracias a los adelantos técnicos vividos en el campo de la comunicación estratégica, a la diversidad de soportes de la que disponemos y la consideración de la creatividad como un activo dentro de las organizaciones se han desarrollado numerosas técnicas publicitarias tales como la publicidad online, la publicidad móvil, la cual se encuentra en este momento en pleno proceso de expansión, ganando adeptos día a día y demostrando las grandes cualidades de las que dispone como técnica publicitaria, el posicionamiento en buscadores, los programas Adwords de Google, los cuales permiten a las PYMES con escasos recursos destinados a la comunicación confeccionar eficientes campañas publicitarias online con un mínimo presupuesto basado en el coste por clic, los patrocinios cada vez más inverosímiles o la producción de cortos cinematográficos por parte de marcas concretas con el único fin de potenciar su imagen de marca en el marcado. Obviamente la tendencia es a crecer, a pasar de la agencia de publicidad convencional a la interactiva donde todos los departamentos estén perfectamente integrados y faciliten a sus clientes, de una vez por todas, unos servicios integrados y unificados de publicidad y comunicación. Fuente: http://www.puromarketing.com 25 26 Nuevas tendencias en comunicación estratégica 2.1. Comunicación interna en 360o La comunicación comienza en el interior de la organización con la intención de proyectarse hacia el exterior, lo que implica desarrollar una política consistente y dinámica. Para ello es necesario contar con estrategias, políticas, recursos y herramientas que apoyen todos los procesos de la organización. La comunicación sirve para hacer confluir todos esos procesos y comienza en los públicos internos, quienes deben ser partícipes y protagonistas de los objetivos de la empresa. Las empresas son conscientes de la importancia que tienen hoy los empleados, por lo que muchas buscan fórmulas para involucrar al personal con la estrategia de la organización, a la vez que buscan la satisfacción del empleado. La comunicación interna sirve para reforzar la involucración del público interno mediante la constante información de los procesos que vive la organización en un entorno cambiante, lo que constata la importancia que se les concede en el desarrollo de la empresa. Los miembros de una organización deben conocer y compartir los principios y valores de la compañía para generar sentido de pertenencia y sentirse integrados en esa compañía. La empresa que explica internamente por qué toma decisiones económicas, institucionales, etc., ofrece una dirección hacia dónde dirigirse. De esta forma, es más sencillo comunicar externamente la dirección adoptada por sus responsables. Es entonces cuando adquiere sentido la estrategia empresarial, ya que, comunicar una decisión la refuerza ante sus públicos. Las empresas que quieren conocer las opiniones de su público interno en relación con cualquier tema vinculado con la compañía cuentan con herramientas de Relaciones Públicas como son: las auditorías de comunicación interna, la organización de reuniones con empleados, encuestas anuales de empleados, buzones de sugerencia a través de la Intranet, etc. Todas ellas sirven para medir el clima de opinión interno en cualquier tema que afecta a la empresa y que debe fundamentarse en un verdadero feedback. Atento, ING Direct, Diageo y Kellog entre las 50 mejores empresas para trabajar en España Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores empresas para trabajar en España en 2014 en opinión de sus empleados, según la lista elaborada por la consultora Great Place to Work, que ha entregado dichos galardones por duodécimo año consecutivo. Comunicación 360o 27 EuropaPress 7 mayo 2014 Atento, ING Direct, Diageo y Kellog figuran entre las 50 mejores empresas para trabajar en España en 2014 en opinión de sus empleados, según la lista elaborada por la consultora Great Place to Work, que ha entregado dichos galardones por duodécimo año consecutivo. En concreto, Atento España se sitúa en la primera posición de las empresas consideradas como los mejores lugares para trabajar en el tramo de más de 1.000 empleados, seguido por la empresa farmacéutica Novartis, la multinacional del mismo sector Lilly, Makro, Brico Depôt, y, por primera vez este año, Adecco y Mapfre. En el tramo comprendido entre los 500 y los 1.000 trabajadores, en primer lugar, se encuentra la empresa de sector financiero ING Direct, en segunda posición Microsoft Ibérica y a continuación Telefónica Global Solutions, Japan Tobacco International (JTI), Quintiles, Grupo DKV Seguros y Philips Ibérica. Entre los 250 y los 500 empleados, las compañías situadas como mejores empresas para trabajar, en orden decreciente, son: EMC Computer Systems Spain, Cisco, Wrigley, Volkswagen-Audi España, AbbVie, Medtronic, Softonic, Admiral Seguros (Balumba & Qualitas Auto), LG Electronics, Astellas Pharma, Synthon Hispania, Diageo, Kantar Worldpanel, EDP Renováveis, FedEx Express, Novo Nordisk Pharma e Informa D&B. Por su parte, las empresas en la categoría de entre 100 y 250 trabajadores consideradas como más idóneas para trabajar son: WL Gore y Asociados, Royal Canin, King, CIGNA Healthcare, Mars España, Proclinic, Artiem Fresh People Hotels, Smith & Nephew, Kellogg España, Grünenthal Pharma y Ecoembes, empresa que aparece por primera vez en la lista. En el último tramo, comprendido entre las empresas de entre 50 y 100 empleados, ocupa el primer puesto Mundipharma España, seguido de Bain & Company, TDX Indigo, Trovit, Mazda Automóviles España, Mercedes-Benz Financial Services España, Sanofi Pasteur MSD y Bluespace. Todas estas empresas destacan, entre otros aspectos, porque el 94% posee áreas de descanso para sus empleados; el 78% cuenta con horario flexible y el 96% tiene algún sistema de comparación de nivel salarial con el mercado. Fuente: http://noticias.lainformacion.com La comunicación interna de 360º apunta a utilizar el mismo concepto de comunicación integral aplicado desde hace tiempo a la comunicación externa (publicidad, relaciones públicas, marketing, BTL). Y, en este caso, la integralidad se refiere no sólo a considerar que todos los mensajes que emite la compañía llegan a los empleados por canales tanto internos como externos sino que los mismos canales de comunicación interna deben reunir esas características de diversificación y globalidad (Cuervo, 2009). 28 Nuevas tendencias en comunicación estratégica GRÁFICO 1.1 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA Fuente: V Estudio de Comunicación Interna y gestión del cambio empresas españolas (2010). El concepto de integralidad en la comunicación interna debe entenderse como un proceso y un producto que involucra a públicos en el proceso mismo de la comunicación1. La comunicación interna es integral desde los soportes utilizados, ya que se despliega no sólo en medios, sino que trabaja también en los intercambios, en las relaciones interpersonales horizontales, ascendentes y descendentes. Y a la vez, es una comunicación interna que se ocupa de generar actividades de comunicación que brinden la posibilidad de desarrollar capacidades a las distintas audiencias (Cuervo, 2009). Los canales de comunicación interna que se utilizan de forma habitual en las organizaciones son: revistas internas, manuales, videos, e-mails, folletos, cartas, banners, newsletters, teniendo cada vez más información a través de la intranet, entendida 1 Para más información, ver el Capítulo 6, donde se analiza la estrategia de comunicación interna de las compañías. Comunicación 360o 29 como lugar de encuentro con información actualizada de todo lo que ocurre en la comunidad de la empresa. Se puede destacar la rápida evolución de medios como son: el manual de bienvenida, los tablones de anuncios y el portal del empleado, entre otros, teniendo en cuenta su rápida difusión a todos los miembros de la organización. La comunicación interna como la comunicación externa, debe ser medida periódicamente para evaluar la gestión de la comunicación que realiza la organización mediante auditorías que ayuden a redefinir las estrategias de la organización a medio y largo plazo. 2.2. Comunicación externa en 360o Para gestionar la comunicación con las audiencias externas de manera eficaz, las empresas deben tener un exhaustivo conocimiento de sus clientes y consumidores potenciales, teniendo en cuenta tanto necesidades como hábitos de consumo y los medios de comunicación que utilizan en su vida cotidiana. Esta información sirve a las marcas comerciales para buscar un posicionamiento adecuado de sus productos y planificar su comunicación de manera adecuada. Si además existe una coherencia con las comunicaciones internas, esto permite que las organizaciones ofrezcan un discurso consistente que refuerza el recuerdo de las marcas entre sus públicos. En este contexto, se define la marca desde una doble perspectiva: por un lado, entendida como el conjunto de aspectos que engloba valores, emociones, personalidades, experiencias y percepciones. Y también podemos definirla como un activo empresarial vinculado a la empresa que se relaciona con los siguientes conceptos: competitividad, liderazgo, rentabilidad, innovación, internacionalización o reputación empresarial. De modo que, es un activo intangible que tiene un valor en el mercado y un valor para todos sus stakeholders o públicos. La marca refleja la identidad de la empresa, así como su misión, visión, valores y su estrategia a largo plazo. Las marcas son entendidas también como las relaciones que mantienen con los públicos, así como las experiencias que generan a cada uno de sus stakeholders. El objetivo no es otro que conseguir vínculos fuertes con cada uno de ellos, por lo que estas experiencias son formas de contacto que contribuyen a construir la marca. La comunicación contribuye a reforzar la imagen y la experiencia de la marca, aunque lo fundamental es lo que hace la empresa en cada contacto con sus públicos, y la diferenciación se encuentra en cada uno de los valores que ésta transmite en su comunicación (Montaña, Seijo y Soler, 2009). 30 Nuevas tendencias en comunicación estratégica Las posibilidades de contactar hoy en día con los públicos se han multiplicado en los últimos años por la proliferación de nuevos medios y soportes publicitarios. La comunicación contribuye a diferenciar y reforzar la imagen de las marcas, mediante una estrategia que debe mantenerse en el tiempo vinculada al posicionamiento de la marca en el mercado. Las formas más habituales en la comunicación externa de las marcas o empresas son: la publicidad (para comunicar beneficios de producto y de marca), las promociones (para generar ventas a corto plazo, lanzamiento de un producto), el patrocinio de eventos (reforzar la imagen de marca), las relaciones públicas (refuerzo de los valores de marca con audiencias específicas), el marketing directo (muy efectivo si alcanza al público objetivo), publicidad en internet (participación del público), el teléfono móvil (ofertas y promociones), publicidad de guerrilla, (mensajes en la calle), marketing wom (word of mouth), etc. «El crecimiento reciente de la red y el teléfono móvil hará que estos canales preponderen sobre los tradicionales de manera progresiva. Internet será el lugar de comunicación y publicidad más impresionante que se haya visto y será un lugar más de ocio, pero de ocio compartido, compartible y a la carta del individuo o de la red social en cuestión» (Rovira, 2009). La diversificación de acciones permite segmentar mejor el mercado y utilizar el medio que mejor se adapta a cada segmento, al igual que introducir nuevas formas de comunicación que pueden ser una buena vía de diferenciación al ser percibidas como innovadoras (De Toro, 2009). La crisis actual de confianza en las instituciones lleva a los consumidores a buscar información que proviene de fuentes diversas e independientes. De hecho, cada vez hay más público dispuesto a confiar en gente desinteresada como un familiar, el vecino o un blogger de confianza más que en entidades consagradas o establecidas. Y mientras, las marcas a su vez quieren dar mayor credibilidad a sus mensajes, para lo que recurren a todo tipo de prescriptores, influenciadores, investigaciones científicas, blogs, wikis, chatrooms, campañas de RRPP, etc. (Montaña, Seijo y Soler, 2009). Comunicación 360o 31 «La estrategia de barreras es ya imposible» Entrevista con Eva Ivars, directora general de Alain Afflelou en España, y Ana de Castro, directora general de Havas Media PR IPMARK 9/5/2014 Por Ana Egido Alain Afflelou cumple su décimo aniversario en España como la referencia más notoria del sector óptico y una cuota de mercado del 7%. Un éxito en el que, sin duda, ha tenido mucho que ver Eva Ivars, una mujer que dejó su cómodo puesto en Publicis para lanzar la marca desde cero en nuestro país. La comunicación fue su aliada para alcanzar el posicionamiento que Alain Afflelou disfruta en la actualidad. En el 2012 la compañía hizo su puesta de largo digital de la mano de Havas PR, un partner al que comenzó confiando sus acciones de relaciones públicas y relaciones con los medios y al que ahora tiene también como gestor de su presencia en las redes sociales. Ambas compañías trabajan desde la integración, una palabra que han convertido en el pilar estratégico de la marca. Para Eva Ivars y Ana de Castro las barreras entre el off y el on quedaron diluidas hace tiempo. El lanzamiento definitivo de la firma francesa de óptica en nuestro mercado se produjo en enero de 2004. Un año después, monsieur Afflelou propuso a Eva Ivars que se pasara al lado del anunciante. No sin antes luchar contra dudas y recelos, la actual directora general de compañía francesa decidió saltar al vacío. ¿Qué balance hace de estos diez años en Alain Afflelou? Es un privilegio haber lanzado una marca que no existía y que ahora es líder en notoriedad dentro de su sector y muy popular en la sociedad española. El hecho de que alguien grite a un árbitro que se ponga unas gafas Tchin Tchin o que Buenafuente te cite en uno de sus monólogos significa que eres un referente y que algo has hecho bien. ¿Cómo funciona la plataforma digital de Alain Afflelou? ¿Qué lugar ocupa en la estrategia de la marca? Eva Ivars. Nuestra apuesta por el digital es muy reciente, la verdad. Hace 10 años todo estaba en pañales y nos apoyábamos básicamente en la televisión porque la notoriedad era nuestro objetivo prioritario. En un principio redirigimos una parte del presupuesto de televisión hacia exterior, también en busca de la notoriedad. Y fue en 2012 cuando nos metimos de lleno en las redes sociales. Pero nos faltaba un elemento más de diálogo con el consumidor. Queríamos convertirnos también en un contenedor de información. Esta necesidad la hemos resuelto con el lanzamiento de nuestro blog a principios del pasado mes de abril. Ana de Castro. El blog es el eje central de lo que puede denominarse la plataforma digital de Alain Afflelou. Es un generador y, como decía Eva, un contenedor de información y contenidos para los consumidores. En las redes sociales las conversaciones se pueden acabar disgregando pero desde el blog puedes redirigirlas. También es una herramienta que nos ayuda en posicionamiento SEO/SEM. 32 Nuevas tendencias en comunicación estratégica Eva Ivars. Es un elemento de empatía con el consumidor. A través del blog queremos potenciar diferentes vías de diálogo con la gente, siempre a propósito de temáticas afines a la marca. ¿Y las redes sociales? ¿Para qué utilizan cada una de ellas? Ana de Castro. Alain Afflelou está presente en todas las redes sociales y las utiliza con distintos propósitos. Linkedin, por ejemplo, es el canal de la marca para comunicar con los franquiciados. Instagram y Pinterest son los marcos ideales para los contenidos de moda, para enseñar el producto. Eva Ivars. Facebook y Twitter, a su vez, funcionan más como un canal de atención al cliente. Muchos consumidores nos contactan a través de estas dos redes y nos facilitan un feedback directo valiosísimo. Como franquiciador sabemos lo que está pasando en todas nuestras ópticas casi en tiempo real. La gente, en general, usa las redes para protestar, pero también hay personas que no dudan en agradecer un buen servicio o las campañas escolares de prevención ocular que lleva a cabo cada año la Fundación Afflelou. Las redes nos permiten recoger las emociones de los consumidores constantemente y eso no tiene precio. INTEGRACIÓN ‘OFF-ON’ ¿Qué parte de presupuesto destina Alain Afflelou a la comunicación digital? Eva Ivars. Alrededor de un 10%. Es un porcentaje todavía pequeño pero nuestra intención es ir aumentándolo. En cualquier caso, le diré que no me gusta hacer distinciones off y on al hablar de comunicación o de inversión publicitaria. Creo que no funciona así. Cuando la marca tiene algo que contar lo hace desde un enfoque 360 grados. En Alain Afflelou no separamos. La comunicación ya no está compartimentada. La estrategia de barreras es ya imposible. Eva Ivars. Creo que Alain Afflelou tenemos la gran suerte de ser una compañía pequeña. Con mucha visibilidad pero con una plantilla ligera al ser franquiciador. Todo se comunica a todo el mundo y el reparto de presupuesto se hace en relación a las necesidades de cada campaña. Existe un presupuesto de medios que incluye todo. Lo cierto, sin embargo es que nos seguimos empeñando en parcelar. Y hay un motivo muy claro: la mayoría de empresas están estructuradas en departamentos dotados con una pequeña porción de presupuesto que tienen que defender porque les van a pedir objetivos. Así que nadie desea que se produzcan transvases. Por eso es tan complicado hacer estrategias through the line. Porque los presupuestos muy raramente están interrelacionados. Por regla general, el norte compartido en objetivos de marketing no existe. Pero Havas Media PR y nosotros nos propusimos integrar la gestión de relaciones públicas y redes sociales porque tuvimos la clara percepción de que íbamos a parcelarnos. Afortunadamente nos percatamos a tiempo. Ana de Castro. Ahora todo tiene su versión on y off. La multipantalla ha roto con las barreras, tanto en temas presupuestarios como de negociación. Todo converge. El consumidor entra en contacto con la marca a través de muchos canales diferentes y tiene que recibir un mensaje coherente. O trabajas en 360 grados o pierdes la perspectiva. Fuente: www.ipmark.com Comunicación 360o 33 3. Insights del consumidor En la búsqueda de un posicionamiento fuerte, las marcas utilizan valores emocionales para diferenciarse de sus competidores. Los consumidores son cada vez más escépticos y exigen a las marcas un desempeño superior y también compromiso con la sociedad y el entorno. Un posicionamiento emocional actúa como factor multiplicador del desempeño del producto (Montaña, Seijo y Soler, 2009). Los valores emocionales que se utilizan en la comunicación sirven para vincular al consumidor de manera emocional con las marcas más allá de los beneficios racionales que ésta proporciona. Para desarrollar una comunicación emocional eficaz las marcas utilizan los insights, que son creencias, percepciones, sensaciones y emociones del público sobre las que se sustenta la marca reforzando el vínculo con el consumidor. Insight es un término que sirve para designar cualquier verdad sobre el consumidor, cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor (Roberts, 2005). Existen insights basados en características funcionales del producto, así como insights centrados en las emociones asociadas a la compra y al uso de la marca. Se trata de vincular ambas partes mediante estrategias que sean un anclaje entre marca y sus públicos. La marca debe conquistar al consumidor, ser partícipe de sus emociones, relacionarse con él y ofrecerle una propuesta de valor emocional que le estimule, refuerce su autoestima y le haga sentir bien. Lo que mueve a los seres humanos en sus acciones es la emoción, no la razón. La decisión de compra es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, París (Roberts, 2005). Para encontrar insights deben tenerse en cuenta diferentes aspectos, como son: la función que cumple el producto, en qué momentos se relaciona con él, las motivaciones que le impulsan a comprarlo, etc., aspectos que conducen al conocimiento de ver- 34 Nuevas tendencias en comunicación estratégica dades del consumidor que satisface el producto y que tienen directa relación con el placer y el bienestar asociado a las marcas y que proyecta la publicidad (López, 2007). La publicidad basada en emociones permite al consumidor generar un espacio tan íntimo como abierto a las experiencias que cada uno desea. La aspiración de las marcas es inspirar y motivar la experiencia con la compra del producto; así, la conexión emocional con el consumidor puede ser determinante para la compra del producto. Las emociones además humanizan las marcas. Las historias invitan a soñar. El papel de la publicidad es inspirar y conectar a través de la historia, la estética del anuncio y una buena idea bien desarrollada para lograr la identificación con el producto. Una buena historia, además de cautivar por su creatividad, mueve a actuar y desear hacer algo diferente. La publicidad comunica e inspira experiencias. «Estamos ante un nuevo orden narrativo donde las empresas no crean mercancías, ni marcas, como en los años noventa, sino significados emocionales que el consumidor vive» (I love marcas, El País, 2009). Esta estrategia debe tener continuidad en los medios, de modo que, también las emociones sirven para diferenciarse en Internet (Roberts, 2007). La publicidad contiene en sus mensajes elementos universales donde los receptores se identifican con las imágenes porque reflejan parte de su naturaleza psicológica, por lo que la mente humana puede ser explorada a través de estas imágenes gracias al conocimiento psicológico que aportan en relación a la mente subconsciente. A su vez, la publicidad persigue una actitud adecuada en los espectadores mediante mensajes que evocan un estado de felicidad, que minimizan las frustraciones y que sirven al mismo tiempo para estimular a los sujetos en sus decisiones de consumo, por ello decimos que la publicidad emocional es un vehículo adecuado para estimular el consumo. La publicidad proyecta el mundo simbólico del inconsciente despertando los deseos más íntimos del consumidor. Y decimos que los mensajes hablan del sujeto porque, tal como señala el sociólogo Pierre Kende, «estos spots se dirigen al individuo en lo que tiene de más íntimo, de menos confesable, explotan las ansias, las vanidades, las esperanzas más locas; le hablan en el lenguaje del éxito; le prometen liberarle de sus pequeñas miserias y le Comunicación 360o 35 absuelven de sus culpabilidades más incómodas» (Ramonet, 2001). De esta forma, los objetos son una respuesta a las necesidades de los consumidores, tanto en el plano funcional que proporciona el producto como en el plano existencial, a través de las promesas que sugieren los mensajes. 4. Medios convencionales y medios no convencionales Una vez que la marca ha encontrado poderosos insights del consumidor, la campaña 360º girará en torno a las verdades del consumidor estableciendo objetivos específicos en cada punto de contacto para generar interés. Existen canales de comunicación más apropiados para generar notoriedad de marca, otros para potenciar la imagen de marca y otros para favorecer la compra de producto. De modo que, la estrategia de medios será configurada de acuerdo a los objetivos de la campaña. «Hoy hay que hacer una comunicación más táctica “de guerrilla”, hay que improvisar más, aprovechar el momento y no dar opción alguna a los competidores. Para ello, exigen a los medios mayor innovación y flexibilidad, a través de nuevos formatos, tarifas más accesibles y mayor creatividad en los planteamientos» (Montaña, Seijo y Soler, 2009). Más allá de perseguir un incremento en las ventas, que es la finalidad principal de la publicidad, además de este objetivo común, la publicidad persigue también, entre otros: atraer al público a las tiendas y dar a conocer la marca (incluso antes del lanzamiento de sus productos). También se utiliza para mejorar el recuerdo espontáneo de la marca, crear imagen de marca y reafirmar al consumidor respecto de una compra pasada (González y Prieto, 2009). El consumidor ahora tiene una parte activa con la comunicación que elige. Así, el papel de la marca es establecer un diálogo activo que le interese a su público. La publicidad genera el rechazo de los públicos, saturados de impactos en los medios, cuya consecuencia es percibir la comunicación como intrusión. Desde esa perspectiva, las diferentes y nuevas formas de comunicación sirven para contrarrestar el impacto negativo en la eficacia de medios, como la televisión. Ahora es el consumidor quien navega y busca la información que le interesa. Este papel activo del consumidor conlleva la selección de los contenidos que son de su interés. Internet ofrece, en este sentido, mucha libertad al individuo en la búsqueda de información comercial. 36 Nuevas tendencias en comunicación estratégica Comunicación en 360o, la última ‘vuelta de tuerca’ a la Comunicación del s. XXI PRNOTICIAS 05/09/2013 La Comunicación 360o es una Comunicación integral que comunica a la empresa con sus públicos en todos los ámbitos (on y offline) de manera constante. Por eso, ahora que la confianza y la credibilidad se han convertido en dos de los factores más importantes para determinar lo que es realmente relevante de una organización ante los grupos con los que se relaciona, las estrategias 360o posibilitan una interrelación necesaria con los usuarios y se presentan como más eficaces que las tradicionales. Ya no sólo vale con comunicar, sino que la relevancia y la reputación de las compañías dependen ahora de lo que otros dicen de ellas tanto interna como externamente. Los canales La aparición de las Redes Sociales y las nuevas tecnologías facilita esta tarea, ya que permiten generar un diálogo constante y saber lo que los clientes piensan, sus gustos y sus exigencias. Y es que estos, antes de decidir una compra, preguntan, comparan y se dejan aconsejar por otros que ya han probado el producto o servicio. En definitiva, los medios sociales ejercen una influencia crucial a la hora gestionar la Comunicación y determinan la manera que tienen las empresas para comunicarse con sus clientes actuales y potenciales. Hoy, la comunicación 360o es esencial para construir una buena imagen de marca en un mundo cada vez más globalizado. Comunicación integral Comunicación organizacional, imagen corporativa, Relaciones Públicas, fidelización, Social Media, publicidad, etc., son componentes básicos de la Comunicación 360o. Una Comunicación que necesita de todos estos elementos para captar la realidad y necesidades del entorno y de sus usuarios, con el fin de responderles con alternativas tanto en el campo de los mensajes como de los soportes comunicacionales. En definitiva, la Comunicación 360o es una de las estrategias más eficaces de la Comunicación, ya que aporta valor a la marca, aumenta las ventas y mejora la fidelización de unos clientes que se convierten en prescriptores esenciales para que esta estrategia comunicacional sea perfecta. Fuente: www.prnoticias.com Ahora el consumidor elige el momento de contacto favorecido por las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías. A su vez, los mensajes se diversifican en nuevos medios y soportes con nuevas herramientas de comunicación, por lo que el mensaje debe ser una propuesta muy diferenciadora para las marcas con respecto a sus competidores. Si consideramos la evolución de la inversión publicitaria en relación al PIB en los últimos años 2008-2013, según Infoadex, la distribución entre medios convencionales y medios no convencionales ha decrecido de 1,37% en 2008 a 1,03% del PIB en 2013, sufriendo una mayor caída los medios convencionales. Comunicación 360o 37 GRÁFICO 1.2 LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN RELACIÓN AL PIB Fuente: Infoadex. Estudio de la inversión publicitaria en España 2014. En cifras totales de inversión real estimada, 2013 ha tenido un volumen de 10.461,3 millones de euros, es decir un -3,7% respecto a 2012, según el informe Infoadex. Los medios convencionales supusieron el 40,7% del total, con 4.261,0 millones de euros y un decrecimiento del -8,0% respecto a 2012. La Televisión es el primer medio, seguido de Internet y Diarios, como se comprueba en el gráfico. Sin embargo, los medios no convencionales representaron el 59,3% de la inversión total, llegando a 6.200,3 millones de euros en 2013, descendiendo el 0,5% con respecto a 2012. Por orden de importancia, el Mailing personalizado supone el 30,7% de la inversión, seguido de PLV, Merchandising, Señalizaciones y Rótulos con el 21% y en tercer lugar el Marketing Telefónico, siendo el 19% de la inversión. Estos datos reflejan la apuesta de las marcas por estar presentes en todos los medios para promocionar sus productos. 38 Nuevas tendencias en comunicación estratégica COMUNICACIÓN 360O Los anunciantes diversifican los presupuestos destinados a la inversión de sus campañas 360º, donde los medios no convencionales muestran una eficacia indiscutible sin renunciar a los medios convencionales. Las inversiones publicitarias se concentran actualmente en canales más económicos y eficaces buscando un impacto medible en los públicos. Cabe destacar la importancia de Internet por la interactividad además de su versatilidad para complementarse con otros medios. Hoy los consumidores descargan las campañas en YouTube, utilizan nuevas apps, recomiendan los productos en redes sociales y envían sus propuestas a las marcas a través de foros y blogs. Las formas tradicionales de comunicación se complementan con otras nuevas, formando parte de una estrategia integrada. Los consumidores simultanean diversos medios, lo que dificulta en ocasiones el recuerdo de las campañas, por lo que se hace necesaria una campaña 360º consistente que invite al consumidor a participar de ella. La idea subyacente de este enfoque 360º es aprovechar cualquier oportunidad de contacto entre la marca y su público objetivo para transmitir un mensaje consistente. Esto configura lo que se denomina comunicación holística de marca, es decir, el anunciante trabaja con distintos especialistas (ATL, BTL, Internet, RRPP, Marketing Directo, etc.). La utilización de los Social Media se consolida en las organizaciones con el uso de diferentes herramientas de comunicación para incrementar el diálogo con los grupos Comunicación 360o 39 de interés destacando la presencia empresarial en: redes sociales, videos on line, weblogs, microblogs (Twitter), wikis, podcasts y mundos virtuales. GRÁFICO 1.3 UTILIZACIÓN DE MEDIOS SOCIALES POR LAS EMPRESAS Fuente: DIRCOM. Anuario de la Comunicación 2013. 5. Comunicar, siempre comunicar Aunque la crisis tiene un efecto directo en la inversión publicitaria, hoy las empresas tienen que atender las demandas crecientes de los clientes en cada contacto para reforzar la presencia de la marca, estrategia que se desarrolla con menos presupuesto sin restar eficacia en los impactos. Eliminar el presupuesto en comunicación, considerado en tiempos de crisis como gasto superfluo y prescindible por parte de algunas compañías, es una opción que puede dañar la imagen de marca. Es más útil planificar una estrategia adaptada a un presupuesto más ajustado pero contando con presencia en diferentes medios. Un estudio realizado por Tiempo BBDO Worlwide sobre las reacciones de los consumidores ante la crisis concluye que en este periodo las marcas que atiendan a las motivaciones de los consumidores pueden llevar mejor la crisis, teniendo en cuenta aspectos como apoyarle con propuestas que refuercen la confianza y fidelidad, más allá de repetirse unas a otras ofreciendo las mejores promociones y los precios más agresivos. Si la marca se esfuerza por mantener la conversación con su público en los medios, apostando por mantener la relación creada en el tiempo, esta estrategia fortalecerá el compromiso con el consumidor. 40 Nuevas tendencias en comunicación estratégica Diferentes estudios subrayan que mantener o aumentar la inversión publicitaria en una recesión sirve para incrementar la cuota de mercado durante esa época y la rentabilidad a largo plazo (Salinas, G., 2009). La propuesta es clara: estrategias de comunicación en las empresas adaptadas a los nuevos tiempos. Trina (campaña abril-septiembre 2012). PREMIOS EFICACIA –TRINA Premio de Plata– Eficacia en Medios 2013 Arena Media/El laboratorio Resultados de la campaña El mix de medios alcanzó una cobertura del 97,1% de la población española. 27.000.000 de personas vieron la campaña en internet. Los videos de YouTube se reprodujeron más de 3.000.000 de veces. Trina incrementó de 2.000 a 8.000 fans en Facebook. Se registraron más de 600.000 reproducciones en Spotify. Se realizaron 45.000 descargas gratuitas online de los temas «al natural» interpretados por los artistas de la campaña. La estrategia de medios permitió abaratar en un 16,92% el coste por mención en 2012 respecto a 2011, llegando a más personas de forma más barata y eficaz. Fuente: Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15. Comunicación 360o Los padres, los peores copilotos Publicis, BSB, Proximity Madrid y OMD han trabajado en lo nuevo de Renault 05 de marzo 2014 Renault ha lanzado la que, según su agencia, Publicis, será la mayor campaña 360 de la marca. Se difunde en televisión, radio, prensa, exterior y digital y en ella han colaborado también Proximity Madrid, BSB y OMD. Su objetivo es invitar a los conductores prueben cualquier modelo de Renault para que conozcan de primera mano sus innovaciones tecnológicas (caja automática EDC, el navegador con pantalla táctil y conexión a internet R-LinK, Visio System, los motores Stop&Start,…). Entre todos los pilotos participantes se sorteará un Renault Captur Techno Experience. Las ejecuciones en televisión, radio, prensa y exterior han corrido a cargo de Publicis. El spot continúa trabajando en la idea de los copilotos estrenada en la campaña anterior, aunque en esta ocasión la creatividad se centra en la figura de los padres y en lo controladores que pueden ser cuando son los copilotos. En el plano digital, Proximity ha desarrollado una campaña de banners, tanto para web como para plataformas móviles, donde se invita a los usuarios a hacerse probador de la tecnología Renault y de sus diferentes modelos a través del site www.hazteprobador.es, lugar en el que los conductores podrán inscribirse para después ir a realizar su prueba. Este site también estará disponible para smartphones. Además, se realizarán una serie de acciones especiales en televisión donde presentadores como Andreu Buenafuente y Pablo Motos recrearán el spot junto con sus colaboradores. La estructura de esta acción se compone de un teaser con apariencia de avance del programa, seguido de la resolución en directo. También se dará la posibilidad a la audiencia de participar en la conversación a través del hashtag #Renaultbuscapiloto. En paralelo, la agencia BSB Comunicación pondrá en marcha, bajo el nombre de Renault Techno Experience, una gira que visitará Bilbao, Madrid y Barcelona. Para la ocasión, Renault ha desarrollado una aplicación exclusiva, basada en su tecnología Renault Technology APP, que podrá ser visionada a través de las Google Glass. En el tour se proyectará también un vídeo realizado con la técnica de video mapping. Fuente: anuncios.com 41 42 Nuevas tendencias en comunicación estratégica 6. Caso empresarial: A tomar Fanta Anunciante: The Coca-Cola Company Marca: Fanta Producto: Fanta Agencia: McCann Madrid/Carat Periodo Campaña: 11 de julio 2012 a 3 de noviembre 2012 Premios Eficacia 2013: Premio de Oro Eficacia en Comunicación Comercial (Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15, año 2013). Fanta es un caso de marca que perdió notoriedad entre el público joven como consecuencia de la aparición de otros productos en el mercado, especialmente desde 2006. Como consecuencia, la marca se plantea conquistar el corazón de los adolescentes, con gran poder de influencia en las compras familiares y entre el grupo de amigos. Para ello, Fanta cuenta además con un presupuesto un 40,6% menos que para su campaña de 2009, Con poco me lo monto, referente de esa marca hasta entonces y un 55% menos que su presupuesto en 2011 en comunicación. Para ello, diseñan una nueva campaña con los siguientes objetivos de marketing (frenar la caída de ventas) y de comunicación (incrementar la notoriedad y recuperar los índices de asociación a la diversión, entre otros). Establecidos estos objetivos, la estrategia creativa se focalizó en facilitar una nueva experiencia de consumo vinculando la marca a la diversión mediante el mensaje: Si te aburren, mándalos a tomar Fanta y diviértete. A tomar Fanta significa para la marca estar a favor de la diversión. Una forma ingeniosa y divertida de que los jóvenes se salgan con la suya e ignoren aquello que les impida pasarlo bien. Y reclamar el derecho a divertirse e invitar a cambiar de actitud a quienes se lo impiden (vecinos, quejicas, amigos aguafiestas). A su vez, reivindicar el tomarse las cosas con humor y hacer el mundo un lugar más divertido, un poco más Fanta. Estrategia de comunicación 360º La marca realizó una campaña integrada con diversos contenidos en distintos medios y acciones ad hoc adaptadas a diferentes soportes, como son: Neox, Tuenti, MTV, Habbo, YouTube y la revista Bravo. Fases de la campaña Primera fase La campaña se lanzó en la página web www.cocacola.es, premiando a los seguidores de la marca un día antes Comunicación 360o 43 de la emisión del anuncio. Este tenía una duración de 45 segundos y se emitió en Tuenti y en Televisión en horario de máxima audiencia. Segunda fase La campaña de 45” se sustituyó por varias de 20” a partir del insight cuidado, pueden arruinarte la diversión. Además se generaron contenidos en torno A tomar Fanta con acciones especiales en televisión, donde programas como El Hormiguero y Dando la Nota la incluyeron en sus espacios. A su vez, se patrocinaron espacios y series de MTV afines al público objetivo, como Pirados o Alaska y Mario. Por su parte, en radio se integró el claim en los programas de 40 principales y Europa FM Anda ya y Levántate de Cárdenas. Además, se crearon cuñas de radio con mensajes diferentes de la televisión. En internet, se utilizaron distintas redes sociales y dispositivos móviles. En Tuenti, red favorita de los jóvenes, se organizó un Brand Day, impactando a todos los usuarios que se conectaron a través del móvil o página web. Además, se introdujo un botón para conectar con Fanta –el canal de la diversión– y se creó un canal propio de la marca en la sección de videos. En la revista Bravo se diseñó una versión del «Juego de la Botella» con la botella de Fanta a través de una app en Facebook con repercusión en medios convencionales y digitales. Y se desarrollaron formatos integrados en la plataforma Habbo, adaptando la campaña al entorno del juego y creando dinámicas y objetos especiales para la marca: «Sala Fanta», producto, vending, etc. La página web de Fanta se convirtió en referencia de la diversión con dinámicas y promociones haciendo tangible la promesa de la campaña. Se creó un carnet «antiaburrimiento» con distintas categorías en las que participar, incluyendo premios. En YouTube, con la ayuda de varios videobloggers, se montaron diferentes versiones del anuncio A tomar Fanta con la colaboración de sus seguidores. Guasap! se utilizó para el lanzamiento de la campaña mediante el grito de guerra cantado por un coro de niños. 44 Nuevas tendencias en comunicación estratégica Tercera fase Para incrementar el Brand love, la agencia creó una anti-gala en Neox fan Awards, en la que se premiaron las categorías escogidas por los más jóvenes y donde se mandaba A tomar Fanta a quienes se extendieran en sus discursos de agradecimiento. Esta acción, tuvo seguimiento del público del canal Neox y de la página web www. antena3.com/neox-fan-awards/, además de tener a los protagonistas de las series de moda del momento y conseguir así altos niveles de conversación alrededor de la marca sin coste adicional. Resultados de la campaña Alto nivel de participación de los jóvenes en todas las activaciones superando las 600.000. Más de 12.000.000 de visitas, el video de la campaña fue uno de los más vistos en 2012 en YouTube. La canción del anuncio fue versionada por los Dj en verano y el segundo premio del concurso de chirigotas del Carnaval de Cádiz 2013 tuvo como banda sonora al coro y su grito de guerra. A tomar Fanta consiguió traspasar las fronteras del ámbito publicitario pasando a formar parte del imaginario social. Se ha convertido en una expresión cotidiana, en un grito reivindicativo frente a aquello con lo que no estamos de acuerdo, ya sea el aburrimiento u otra cosa. Comunicación 360o 45 Resultados de marketing Con respecto a 2011, la marca consiguió: – Incrementar las ventas en volumen en un 3%, porcentaje muy superior al 0,5% marcado inicialmente como objetivo. – Incremento de la penetración en hogares en un 0,4%. – Incremento de la compra por acto familiar en un 0,34%. – Incremento de las ventas internas en todos los formatos, tanto el PET de 500 ml (1,8%) como el PET Familiar (0,7%). La participación en el mercado de cítricos en hipermercados también experimentó un notable impulso en volumen. Los resultados de la campaña mostraron que: – El objetivo de vincular a la marca con la diversión se superó ampliamente, alcanzando un 22,1% frente al 19,7% propuesto inicialmente. – A tomar Fanta logró un 91% TBCA, índice de notoriedad sólo alcanzado antes por Coca Cola y muy superior al de Con poco me lo monto, la campaña de la marca más exitosa hasta la fecha, con un 67%. Fanta logró posicionarse en el Top 10 del ranking total de anunciantes IMOP, pasando del puesto 138 al 8 del Top of Mind en agosto y encaramándose al 2 en jóvenes ese mismo mes y con un máximo histórico de 364 puntos. – La marca batió también un record de recuerdo en el tracking. – A tomar Fanta se convirtió en la campaña con más impacto (22,2), superando a la media de campañas auditadas (11 en total, siguiendo Millward Brown Tracking). 46 Nuevas tendencias en comunicación estratégica – Los niveles de reconocimiento superaron a todas las campañas de la marca realizadas hasta la fecha y también a la media el resto de campañas, tanto en lo que respecta a los jóvenes como al conjunto de la población (79% total muestra, 87% core target vs. 38% total muestra y un 52% core target). – Se alcanzó un elevado nivel de branding: el 92% de los jóvenes atribuyó la campaña a Fanta frente al 85% obtenido por las campañas anteriores de la marca. Un éxito debido al acierto de incluir el nombre de la misma como parte del claim. Los resultados fueron excelentes en todos los ámbitos, superando a la media de anuncios en categorías como «disfrute», «entendimiento», «creíble» o «interesante». – Se batió el record de Brand love de la marca –variables que no se habían movido en los últimos años– entre jóvenes y adultos. Claves de la campaña A tomar Fanta A tomar Fanta fue un éxito por su forma de llegar a los jóvenes explorando a fondo sus inquietudes y su lenguaje. En ese aprendizaje, la agencia se dio cuenta de hasta qué punto era importante hablarles de tú a tú, convertirse en «uno más» de su grupo de amigos sin limitarse a diseñar una campaña para «ellos». Con una idea consistente e inalterable en toda su comunicación que dio como resultado un incremento en ventas y la construcción de imagen a largo plazo. Fuente: Resultados. La comunicación que funciona. Eficacia 15 (2013). 7. Preguntas sobre el caso 1. A partir de los resultados obtenidos por la marca. ¿Cómo se puede evaluar esta estrategia de comunicación 360º? Analizar las diferentes acciones de comunicación. 2. ¿Cuáles son los principales insights que ha utilizado esta marca para conectar con el público adolescente en su campaña A tomar Fanta? 3. ¿En qué medida la estrategia creativa de la campaña contribuye al recuerdo y mejora de la imagen de la marca? 4. Comparar A tomar Fanta con otras campañas de la competencia dirigidas al público adolescente en España y otros países. 5. ¿Qué estrategia de comunicación utiliza hoy Fanta para conectar con los jóvenes? Comentar acciones de comunicación específicas. Comunicación 360o 47 8. Cuestiones a debatir 1. ¿En qué medida se puede considerar más participativa y eficaz la comunicación 360º frente a la comunicación tradicional? 2. ¿Qué valores destacan los jóvenes en sus marcas preferidas? Ejemplos. 3. ¿Qué elementos diferenciales proporciona la comunicación emocional en marcas de refrescos? 4. ¿Qué insights utilizan las marcas de automóviles cuando se dirigen a distintos públicos? 5. ¿Cuál es el perfil del consumidor de redes sociales? ¿Es adecuada la comunicación que se desarrolla en estos medios? Ejemplos. 6. ¿Qué estrategias son más adecuadas para la comunicación comercial a través de los dispositivos móviles? 7. ¿Qué estrategia de medios es aconsejable para marcas con bajo presupuesto? Argumentar con casos reales. 8. ¿Qué estrategia de medios es más conveniente para hacer comunicación de productos tecnológicos? Ejemplos. 9. ¿Cómo puede combinarse una estrategia de comunicación 360º y la estrategia de Relaciones Públicas de una corporación? Ejemplos. 9. Bibliografía ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES (2013): El libro de la eficacia. La publicidad que funciona. Los casos ganadores de la XV edición de los premios a la eficacia en la comunicación comercial. Madrid, Grupo Consultores. CUERVO, M. (2009): El desafío de la comunicación interna en las organizaciones. Cuaderno 28. Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. ISSN 1668-0227, año 9, nº 28, abril, pp. 61-70. DE TORO, J. M. (2009): La marca y sus circunstancias. Vademécum de brand management. Barcelona, Ed. Deusto. DIRCOM. Anuario de la Comunicación 2013. Disponible en: http://www.dircom.org/ publicaciones/anuario. EL PAÍS (2009): I love marcas. Extra marcas publicado el 13 de mayo de 2009. FUNDACIÓN EOI (2010): Nuevos modelos de gestión y función de los responsables de Comunicación (2010). GONZÁLEZ, M. A. y PRIETO, M. D. (2009): Manual de publicidad. Madrid, ESIC Editorial. 48 Nuevas tendencias en comunicación estratégica LÓPEZ, B. (2007): Publicidad emocional. Estrategias creativas. Madrid, ESIC Editorial. MONTAÑA, J.; SEIJO, J. A. y SOLER, B. (2009): Presente y futuro de la dirección de marcas líderes en España. Barcelona, ESADE. RAMONET, I. 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