Plan MKT Honda 2019-2020

2019-2020
PLAN DE
MARKETING
PROPUESTA:
Martin Pogliano
Comercialización
AUTOR:
Victoria Inés Carrillo
883.559
BUENOS AIRES,
ARGENTINA
ÍNDICE
Acerca de HONDA
2
Unidad #1 - Análisis de la Demanda
6
Necesidad
6
Deseo
6
Demanda
7
Valor
7
Mercado
7
Unidad #2 - Análisis de Consumidores
12
Factores Culturales
12
Factores Sociales
13
Factores Personales
13
Factores Psicológicos
14
Conducta de Compra
16
Funciones en la Compra
17
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
17
Unidad # 3 - Análisis de Ambientes de Marketing
23
Ambientes de Marketing
23
Ambiente Demográfico
23
Ambiente Económico
23
Ambiente Natural
24
Ambiente Político-Legal
25
Ambiente Tecnológico
25
Ambiente Cultural
28
Niveles de Competidores
30
Honda WR-V
33
Cruz de Porter
34
Diseño de estrategias competitivas según segmento
37
Expansión del Mercado Total
39
Análisis FODA
41
Unidad #4 - Sistemas de información de la mercadotecnia
43
Unidad #5 - Planificación
46
Medición del mercado
48
Potencial de mercado
50
Brechas de Mercado
50
Segmentación
50
Posicionamiento
Unidad #6 - Decisiones de Producto
59
63
Niveles del Producto
63
Mezcla de Producto
63
Unidad # 7 - Estrategia de Fijación de Precios
69
Sensibilidad - Elasticidad
69
Métodos para Fijar Precios
69
Selección del Precio Final
70
Unidad #8 - Canales de Distribución
Distribuidores
Unidad #9 - Estrategias de Comunicación
71
71
76
Comunicación
76
Audiencia Meta
76
Objetivos de Comunicación
76
Diseño de Mensaje
76
Contenido
76
Estructura
77
Mix de Comunicación
77
Publicidad
77
Promoción de Ventas
77
Marketing Directo
78
Relaciones Públicas
78
Fijación del Presupuesto
79
1
Acerca de HONDA
Introducción
De origen japonés y fundada en 1946, Honda es una empresa que desarrolla su negocio a
escala global, siendo constante protagonista de importantes avances tecnológicos, no
solamente innovando tecnología en los distintos productos que comercializa -como autos y
motos-, sino también en aeronáutica y robótica.
Actualmente, las actividades de la compañía se distribuyen en seis regiones principales:
Sudamérica, Japón, China, América del Norte, Asia-Medio Oriente-Oceanía; y Europa-África.
Honda Motor Company Limited, es una corporación multinacional japonesa del sector de la
ingeniería y la automoción. Desde la compañía se produce una larga lista de productos;
camiones, scooters, robots, motores, generadores eléctricos, motores marinos, máquinas
cortacésped, elementos aeronáuticos, autos híbridos, y otros vehículos.
Su extensa trayectoria en el mercado mundial le ha permitido a Honda ser el fabricante de
motores más grande del mundo. La compañía produce más de 14 millones de motores de
combustión interna por año. Con su headquarter ubicado en la ciudad de Tokio, Japón, las
acciones de la empresa se comercializan en las bolsas de Tokio y de Nueva York.
Honda es una empresa con una clara política de eficacia productiva. Además de poseer
procesos de producción global, mantiene un estándar uniforme de calidad en todo el mundo.
Honda combina la experiencia internacional con la capacidad de adaptación a las
circunstancias y necesidades locales y regionales, manteniendo siempre la calidad como
emblema de identificación global.
La preservación ambiental y la armonía con la comunidad juegan un papel importante en los
esfuerzos de Honda por cuidar el medio ambiente. También se mejoró la eficacia energética,
introduciendo tecnologías de producción aplicadas a reducir al mínimo la pérdida de energía.
Honda en Argentina
Honda sentó sus bases en la Argentina el 11 de agosto de 1978, fecha en la que quedó
oficialmente creada Honda Motor de Argentina S.A., como subsidiaria de Honda Motor
Company de Japón.
En sus comienzos, las actividades se basaban en la distribución y comercialización de autos,
motos y productos de fuerza. En ese momento, los productos Honda fueron muy bien recibidos
en el país, ya que se destacaban en el mercado local por su alta tecnología.
Durante 1982 y 1991 la importación cerró sus puertas en el país y la economía sufrió una fuerte
caída. A pesar del contexto que presentaba Argentina en ese período, Honda conservó un
representante propio para brindar asistencia, servicio y repuestos a los clientes que habían
elegido la marca.
2
Honda logra, en el año 2002, integrar las operaciones de automóviles, motocicletas, productos
de fuerza y productos marinos. Se constituye así Honda Motor de Argentina S.A.
El 2007 la empresa anunció un paso mucho más ambicioso: la radicación automotriz en la
Argentina para la fabricación local de automóviles.
Esto fue clave en la consolidación de la firma en la Argentina, que meses más tarde, a través
de la tradicional ceremonia de colocación de la Piedra Fundacional y con la presencia del ex
Presidente de la Nación, Dr. Néstor C. Kirchner, inició formalmente la construcción de la Planta
Automotriz, destinada a la fabricación de automóviles para el mercado local y de exportación a
la región.
Paralelamente, Honda se convirtió en octubre de 2010 en un nuevo miembro de la Asociación
de Fábricas de Automotores (ADEFA), entidad que nuclea a todas las empresas fabricantes de
la industria automotriz en el país. Esto le permitió adherirse al régimen de aduana factoría,
firmado entre ADEFA y el Gobierno Nacional, siendo Honda la primera empresa automotriz en
iniciar su actividad bajo este nuevo acuerdo.
En 2011, Honda Argentina inaugura su planta automotriz, destinada a la fabricación de
automóviles y autopartes para el mercado local y de exportación.
Esta nueva planta, emplazada sobre un ​predio de 142 hectáreas​ sobre la Ruta 6 del partido
de Campana, demandó una inversión total de ​250 millones de dólares​, y cuenta con una
superficie de 68.000 m​2​.
Con una ​capacidad de 30.000 unidades anuales​, cuenta con el ciclo productivo completo,
que incluye las áreas de estampado, soldadura, inyección plástica, pintura, línea de motores y
ensamblado final. Este modelo productivo adoptado en la Planta de Argentina garantiza los
estándares de calidad característicos de la compañía a nivel mundial.
3
Filosofía
EL RESPETO POR EL INDIVIDUO:
Honda está formada por personas, con diferentes roles, que trabajan juntos por un objetivo
común. Al desempeñar su propio rol, se espera que cada uno manifieste libremente sus
características. Todos los resultados obtenidos por la empresa son fruto del esfuerzo de cada
individuo. El Respeto por el Individuo se basa en los conceptos fundamentales de iniciativa,
igualdad y confianza. Por esto, cada persona debe ser respetada por su propio esfuerzo.
LAS TRES ALEGRÍAS:
Con base en el Respeto por el Individuo, deseamos construir la relación de confianza con cada
persona relacionada con Honda y aquellas con las cuales mantenemos contacto por medio de
nuestras actividades y productos, compartiendo con ellos la alegría de esta experiencia. Esta
convicción se expresa mediante Las Tres Alegrías:
La alegría de comprar:
Significa proporcionarles a cada uno de nuestros clientes, por medio de nuestros productos y
servicios, algo más que la satisfacción: despertar emoción. La alegría del cliente es lo que
atribuye valor a nuestras actividades. Es por medio de su alegría que podemos disfrutar la
verdadera alegría de crear y de vender. Por eso debemos empeñarnos para crear productos
con nuevos valores y proveer servicios que excedan las expectativas de los clientes.
La alegría de vender:
Surge cuando conquistamos la confianza del cliente, al proporcionarles alegría con productos y
servicios que excedan las expectativas. Los asociados, concesionarios y distribuidores de
Honda sentirán así orgullo y alegría por lo que hacen.
La alegría de crear::
Surge cuando manifestamos todo nuestro potencial y creamos productos y servicios que
excedan las expectativas de los clientes y les traiga alegría.
Valores
Ecología
En Latinoamérica, Honda Motor Co. ha desarrollado el concepto de “Green Factory” (fábrica
ecológica), que consiste en la gestión de residuos, la eficiencia energética, el uso racional del
agua, la reducción de emisiones atmosféricas y el regeneramiento de materias primas.
Desde Honda Motor de Argentina se realizan constantemente esfuerzos por mantener el
cuidado del medio ambiente, consolidando de esta forma la filosofía que identifica a la
compañía a nivel mundial.
Tecnología
4
La compañía tiene como objetivo el brindar la tecnología al servicio de las personas. Por esta
razón es que también se desarrollan productos como motores para generadores, lanchas,
cortadoras de césped, entre otros, además de los automóviles y las motocicletas.
Seguridad
Honda, como fabricante de motocicletas y autos, es consciente de la seguridad que implica la
utilización de todos sus productos, ofreciendo altos niveles de seguridad, tanto para sus
ocupantes como para los peatones. En este sentido, se compromete a promover el manejo
seguro y a hacer de la movilidad algo más seguro para todos.
Objetivos de la marca
● Crear un producto de valor a través del desarrollo y la investigación.
● Aumentar la creación de eficiencia.
● Expandir el portafolio de productos de manera inteligente y aumentar la eficiencia de
ventas.
● Mejorar la calidad del producto para incrementar la demanda de los consumidores.
● Desarrollar tecnología más segura.
● Desarrollar tecnología más ecológica para la protección del medio ambiente.
● Continuar mejorando la reputación de Honda en la comunidad y la comunicación con la
sociedad.
5
Unidad #1 - Análisis de la Demanda
No hay nada como la libertad de poseer un auto propio. La habilidad de poder llegar de un
punto A al punto B, sin depender del transporte público, amigos o familiares crea sensaciones
de independencia y orgullo. Sin dudas, existe una pasión detrás de ser propietario de un
vehículo, sea nuevo o usado. En este trabajo buscaremos explorar cómo la pasión afectará la
demanda de autos en todo el mundo.
La posibilidad de acceso y las necesidades son esenciales en el proceso decisorio, pero hay
que entender y profundizar en los factores motivacionales que que impulsan la demanda, para
comprender y captar los consumidores correctos para los productos y servicios ofrecidos por la
empresa.
¿Qué razones conducen al consumidor a querer comprar un auto? ¿Es por una cuestión de
utilidad - simplemente la necesidad de transportarse de un lugar a otro? ¿Es acaso para
expresar el estatus deseado - el auto como símbolo del éxito personal y económico? ¿O es
puramente una motivación emocional - la simple pasión que produce conducir?
Si la empresa comprueba que los consumidores están impulsados por el estatus, entonces
concentrará sus esfuerzos en el mercado de autos de lujo, y será su prioridad. Para aquellos
consumidores cuya motivación radique en la utilidad, el precio o para los amantes de la
conducción, el foco radicará en satisfacer sus deseos y estará alineado a sus necesidades.
Necesidad
Estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.
La razón principal por la cual la población argentina va en busca de un automóvil, corresponde
a la necesidad de traslado y transporte.
El consumidor lo adquiere porque necesita transportarse a su trabajo o para realizar sus
actividades cotidianas. Este tipo de clientes busca en un auto ​seguridad, confort, espacio y
ahorro de tiempo​. Es un consumidor racional, para comprar una auto hace una comparación
entre sus necesidades y las cualidades del automóvil.
La necesidades que manifiesta a la hora de comprar un vehículo suelen ser las siguientes:
transporte, espacio, seguridad, confort, autonomía e independencia.
Deseo
Anhelo de los satisfactores específicos para ciertas necesidades profundas. Las necesidades
son pocas, los deseos son muchos, éstos últimos están siendo modelados y remodelados de
manera continua por fuerzas sociales e institucionales.
Hay quienes compran un auto al considerarlo una herramienta de poder, un símbolo de estatus
en la sociedad, este tipo de individuos aprecian el lujo, son amantes de la velocidad, en gran
parte les gusta probar diferentes marcas; tienden a cambiar el auto cada cierto tiempo hasta
encontrar el auto que de acuerdo a la expresión y poderío que quieren reflejar dentro de la
sociedad.
No
6
Demanda
Deseo de productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de
adquirirlos.
Valor
Estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus
necesidades.
Mercado
Está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
El mercado argentino se encuentra atravesando un período crítico, con una enorme contracción
de la demanda, una suba en las tasas de interés, que dificultan el acceso a créditos y
mecanismos de financiación, que solían ser la vía más importante para un gran porcentaje de
consumidores, para poder acceder a la compra de un vehículo.
A su vez, frente a una devaluación del peso argentino en relación al dólar estadounidense, las
empresas automotrices cuya actividad está fuertemente asociada a la importación, han visto
sus costos encarecer y por ende, han debido reflejarlo en precios finales, para no entrar en
pérdida.
No obstante los niveles de stock han llegado a niveles que duplican la media de años
anteriores, no sólo ha afectado esto a las fábricas sino también a los concesionarios, que han
sufrido gravemente la recesión.
El peligro de contar con altos niveles de inventarios, sabemos implica altos riesgos a nivel
financiero, impositivo y económico, de tener altísimas sumas de dinero inmovilizados y gran
cantidad de mercadería con riesgo de averías en caso de complicaciones climáticas como
podría ser el granizo.
7
http://www.adefa.org.ar/upload/estadisticas/resumen-2018-12-es.pdf
“El debilitamiento de la moneda local por un lado y la falta de actualización del impuesto interno
acorde a los niveles de devaluación alcanzados este último año representan una combinación
muy difícil de superar para los vehículos de alta gama. Adicionalmente, las elevadas tasas de
interés operan en sentido inverso a las posibilidades de financiación, colocando el costo
financiero de las operaciones en niveles excesivos", comentó.1
“La caída del mercado fue decepcionante. En tiempos difíciles la gente es muy precavida en
cómo gasta su dinero. Confío en Argentina. Creo que se va a recuperar a partir del segundo
trimestre del año que viene. La clave es cómo sobrevivir ahora”.2
1
https://www.iprofesional.com/autos/283751-automotriz-vehiculos-vehiculos-en-venta-Marcas-de
-autos-lanzaran-mas-de-50-novedades-en-2019-pese-a-la-crisis-del-sector
2
https://tn.com.ar/autos/lo-ultimo/la-economia-que-viene-cuantos-autos-0-km-venderan-las-auto
motrices-en-2019_915926
8
Argentina es un país desequilibrado. No puede evitar pasar de la euforia a la depresión, o a la
inversa, en cuestión de meses. Sucede desde hace décadas y, como en la actualidad, se repite
indefectiblemente. El sector automotor es totalmente sensible a estos desequilibrios. A
comienzos del año pasado (2018) se fantaseaba con llegar a un mercado de un millón de
unidades y hoy ruegan para que 2019 no caiga por debajo de las 500.000.
Todos los fines de mes se acelera el ritmo de registros por los patentamientos que hacen las
concesionarias para cumplir con los objetivos comerciales que pone cada fábrica.
La situación es delicada en el sector (más si el dólar continúa en alza) porque esta caída del
mercado interno se registra al mismo tiempo que retroceden las exportaciones, algo que
difícilmente coincide ya que la baja interna suele acompañar períodos de depreciación del
peso, lo que favorece a exportar y compensa la baja demanda local. Sin embargo, por la
aplicación de retenciones y recorte de los reembolsos a las exportaciones, esta vez el mercado
externo no es una solución. Es por eso que la producción automotriz está prácticamente
paralizada, salvo un par de excepciones.3
3
https://www.ambito.com/derrumbe-automotor-el-peor-marzo-ventas-2005-n5023023
9
Fuente: SIOMAA - Patentamientos de Autos y livianos en enero de cada año
Fuente: Invenomica - Cantidad de salarios necesarios para adquirir un vehículo pequeño
Los precios de los vehículos se incrementaron en torno a un 6%, mientras que los incrementos
salariales se encuentran muy por debajo de dicho indicador.
10
La fuerte contracción de los salarios reales de los consumidores es otro de los factores que
explican el derrumbe de las ventas de vehículos. "En 2018 el poder adquisitivo se contrajo un
11% y la perspectiva para el primer semestre de 2019 son poco alentadoras en función de los
fuertes incrementos en servicios básicos como luz y gas que inciden en gran medidas en los
costos de bienes y servicios. Recién a partir del tercer trimestre se podría observar una mejora
del salario real, pero es imposible que pueda recuperarse lo perdido en 2018", sostiene el
documento.4
El mercado automotriz en Argentina está integrado por​ 11 marcas​ radicadas que producen
autos localmente y otras marcas no radicadas que complementan la oferta. Las 11 radicadas
comercializan el 93% de las ventas totales de vehículos, mientras que el 7% restante lo
comercializan las no radicadas. Esto genera un mix equilibrado en términos de mercado ya que
dándole preferencia a la industria nacional, deja un margen razonable a la importación que
permite que la oferta incluya los mismos autos que circulan en el extranjero y así la industria se
mantenga competitiva y a precios reales. Un dato relevante a considerar es que de cada 10
autos que comercializan las industrias radicadas, 7 son importados (Brasil & México, que no
pagan arancel de importación del 35%) y a su vez, la mitad de los autos que se producen en
Argentina, son para exportación.
“Gran parte de los costos están en moneda extranjera. Un auto producido en la Argentina tiene
una integración local de entre el 50 y el 60 por ciento. Tenés un 40 por ciento del auto
producido localmente que está en moneda extranjera y aparte, la oferta de autos brasileños.”5
Los primeros meses del año daban señales claras de que 2018 sería un año récord en el que el
número mágico del millón de vehículos vendidos podría hacerse realidad. Al menos, así lo
creían muchos de los principales jugadores del sector, que daban por descontado que el piso
estaría en 950.000 unidades. Sin embargo, las turbulencias financieras de abril y mayo, la
corrida cambiaria y la suba de tasas de interés le pusieron un freno al optimismo del sector, que
rápidamente tuvo que afinar sus previsiones para este segundo semestre.
4
https://www.iprofesional.com/autos/283751-automotriz-vehiculos-vehiculos-en-venta-Marcas-de-autos-lanzaran-masde-50-novedades-en-2019-pese-a-la-crisis-del-sector
https://www.ambito.com/alertan-que-el-mercado-automotor-va-camino-retroceder-niveles-2009-n5015125
5
https://www.apertura.com/negocios/La-industria-automotriz-frena-su-crecimiento-y-recalcula-su-estrategia-201808060004.html
11
Unidad #2 - Análisis de Consumidores
Factores Culturales
● Cultura
Haciendo foco en la ​sociedad argentina​ para definir este punto, cabe destacar que se
trata de una población sumamente heterogénea, debido a la diversidad geográfica y
gran extensión territorial del país.
Argentina es un país en el cual la política y economía determinan la actividad cotidiana
de la población, ya sea en relación al apoyo o rechazo al gobierno de turno, las tasas de
interés y la cotización del dólar.
Como factor común podemos tomar como similitud para gran mayoría de la población la
búsqueda de estabilidad económica.
Diversas crisis económicas afectaron directa e indirectamente a la población actual, ya
sea por que las vivieron, o por que sus padres y/o abuelos lo hicieron y modificaron sus
modos de accionar respecto a sus ingresos y decisiones económicas mediante la
influencia de sus mayores.
Tales situaciones críticas dejaron en la población una gran desconfianza en la
estabilidad de la moneda y en las entidades bancarias, lo que genera un enfoque del
ahorro en bienes, principalmente inmuebles y vehículos, e incluso ahorrar dinero en
divisas, pero sin bancarizarlo.
La cultura argentina es muy sensible a los factores económicos y macroeconómicos, tal
como mencionabamos con anterioridad, si hay recesión caen las ventas de autos, si hay
devaluación la gente vuelca sus ahorros hacia la compra de divisas, y si suben las tasas
de interés, caen las adhesiones a los planes de ahorro atados a la inflación.
●
Subcultura
Debido a que la mayor cantidad de autos se venden en ​Buenos Aires​ y la ​Ciudad
Autónoma de Buenos Aires​, tomaremos a estos dos distritos como foco de estudio.
Si bien no representan la totalidad del país, en el mercado automotor son 2 ubicaciones
principales para la industria automotriz, ya que significan en conjunto, cerca de la mitad
de los patentamientos totales, y concentran gran parte de la población, reflejando los
mayores porcentajes de concentración demográfica.
Se forma así un grupo heterogéneo, con determinados valores en común, que atraviesa
a las diferentes generaciones: el ahorro, la seguridad, el sueño de formar un hogar y de
trabajar para el bienestar de la familia.
●
Clase Social
A la hora de pensar en una compañía que produce y comercializa autos 0km, en este
contexto político económico, podríamos asentar que está enfocada en las ​clases
medias a alta​: gente con capacidad de ahorro, que busca autonomía, que quiere
seguridad e independencia para trasladarse, que puede invertir en un auto para
prescindir del transporte público a diario y que puede comprarlo nuevo, con todo lo que
12
eso implica en comparación con un auto usado.
La sensación de comprar un vehículo nuevo puede ser altamente gratificante, brinda
seguridad el saber que uno es el único y primer dueño y que el automóvil está intacto.
Existe un beneficio de seguridad y confianza cuando tiene un auto nuevo porque
seguramente le va a responder mejor que uno usado y no tendrá la incertidumbre de
tener un daño eventual, hay ciertas garantías de ser el primer comprador y usuario del
auto..
Factores Sociales
● Grupos de Referencia
A la hora de comprar un auto, todo grupo cercano es útil y es un punto de consulta,
recomendación y asesoramiento. Es común escuchar que quien quiere comprar un auto
lo comente con sus amigos y pares, con compañeros de oficina, e incluso vecinos que
hayan recientemente adquirido un vehículo o que sepan de automóviles por afición,
curiosidad, así como también por experiencia laboral y profesional.
● Familia
En general, la compra de un auto es un asunto de relevancia para toda la familia. Ya
sea que el vehículo lo vayan a utilizar todos los integrantes del núcleo familiar o vaya a
ser exclusivo para alguno de los miembros, se suele consultar por el modelo, la marca,
el color, la fecha óptima para la compra, especialmente si se tratará de un cambio de
vehículo y para ello sea necesario vender el anterior.
● Función y Condición
El rol que desempeña esa persona en su familia, en su grupo, en la sociedad en la que
vive serán fundamentales en su acción de compra. El auto suele ser un símbolo de
status: su marca, su modelo, su color, los upgrades que se le realicen al vehículo, etc.
hablan mucho de la persona que conduce el auto y de su personalidad.
Factores Personales
● Edad y etapa en el ciclo de vida
Dependiendo de la etapa del ciclo de vida en el que se encuentre la persona, será el
modelo, marca y estilo de auto que elegirá.
Haremos foco sobre todo en jóvenes que están por comprarse su primer auto, aquellos
que viven o no con sus padres, además en hombres y mujeres en pareja, que ya están
formando su familia y necesitan un auto familiar, así como también en aquellas parejas
que tienen la necesidad de contar con más de un auto debido al estilo de vida que
llevan, el lugar en donde viven y las distancias que recorren a diario.
● Ocupación
Aquí es importante remarcar que la ocupación muchas veces determina el patrón de
consumo de las personas, ya que influye en el nivel de gasto, ahorro y estilo de vida
que lleven. Este factor puede variar muchísimo en el mercado automotor, pero sabemos
que aquellos que comprarán un auto nuevo deben tener cierta estabilidad laboral,
deben poseer capacidad de ahorro, y la posibilidad no solo de adquirir el bien -el auto
13
●
●
●
en sí- si no también poder cubrir todos los gastos asociados al mismo: patentes,
seguros, nafta, estacionamientos, posibles multas, etc.
Circunstancias económicas
Tal como mencionamos con anterioridad, el nivel de ingreso, la capacidad de ahorro, la
estabilidad económica, la posesión de propiedades, la capacidad de crédito y
propensión al consumo también deben ser considerados a la hora de estudiar al
mercado automotor. No solo considerando la situación del consumidor, si no también
entendiendo el contexto en el cual vive. Ya hemos hablado en profundidad acerca de
los contextos recesivos e inflacionarios, y hemos visto su correlación directa con la
caída del consumo.
Estilo de Vida
Debemos considerar las tendencias actuales del ​lifestyle.​ Hoy en día, si bien es súper
valioso contar con un auto, y para muchos es un logro en sí el poder tener uno de
primera mano, también es importante entender que en la actualidad se valora mucho
más que en el pasado la ​experiencia.​ Hoy existe un mercado en auge que vende
experiencias, ya sea de viajes, experiencias artísticas, culinarias, de bienestar, de
cuidado propio. Mucha gente prefiere invertir en este tipo de servicios, ya que hay una
cultura de vivir en el aquí y ahora.
Personalidad y concepto de sí mismo
Este punto es un factor fundamental a considerar, ya que mucha gente revela su
personalidad y su valoración personal a través del auto que elige. Muchos buscan
diferenciarse a través de su auto (en general estos usuarios buscan autos de colores, o
con ​features​ diferenciadores), otros en cambio, buscan pertenecer (y tener la marca y el
modelo que tiene todo el grupo al cual pertenece).
El auto es una herramienta para que la gente vea como quiere verse -autoconcepto
ideal- y para dar una imagen de sí a los otros -autoconcepto otros-. Es importante
considerar el factor identificación de la persona con el bien a consumir.
Factores Psicológicos
● Motivación
Según Abraham Maslow, nuestras necesidades están ordenadas de manera jerárquica,
de mayor a menor presión.
Un auto 0km de una marca prestigiosa suele vincularse a una necesidad de
reconocimiento​, de posicionamiento en la sociedad, respeto, muestra de éxito y de
autoestima; revela el poder adquisitivo que tiene el usuario y el estilo de vida que elige.
Si respetamos lo que anuncia la teoría, el considerar que el auto cubre la 2ª necesidad,
estaríamos afirmando que el resto de las necesidades (afiliación, seguridad y las
fisiológicas) ya estarían satisfechas y dejarían ser factor motivacional.
14
En este video, se vinculan las necesidades desarrolladas por Maslow con la industria
automotriz. →
https://10reasonstheworldneedsmarketing.wordpress.com/tag/automovil/
Según Herzberg, hay factores insatisfactorios (aquellos que de no estar presentes en el
bien o servicio afectan negativamente la motivación del consumidor) y otros, los
satisfactores (aquellos que -valga la redundancia- generan satisfacción e influyen
positivamente en la conducta de compra).
En un auto, los factores insatisfactorios o higiénicos, serían la seguridad, todas las
especificaciones técnicas del auto, su utilidad para trasladar y su buen funcionamiento.
Los satisfactores o motivacionales serían el reconocimiento, la realización y el status.
●
Percepción
Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado.
El proceso de ​atención selectiva​ está presente a la hora de adquirir un automóvil, ya
que hay muchísima influencia externa, en anuncios y publicidades, en medios de
comunicación, redes sociales, incluso anuncios targetizados para aquellos que han
buscado información de autos en internet.
15
La ​distorsión selectiva​, ocurre cuando hay un sesgo hacia determinada marca o
modelo, debido a influencia de recomendaciones de familia o amigos, experiencia
previa, o construcción psicológica de la marca.
La ​retención selectiva​ suele darse cuando se recuerdan sólo ciertos factores de la
marca o del producto, y que al pensar en un automóvil considere esos puntos como
principales.
●
Aprendizaje
A través de la experiencia, los consumidores modelan su conducta. Es importante que
la experiencia de marca sea positiva, que el servicio post-venta sea de calidad, que las
recomendaciones y reseñas sean favorables. En el caso de Honda, suele ocurrir con el
consumo de motos de la marca, si la experiencia y el servicio recibido es de calidad, si
el vehículo funciona de manera adecuada, es probable que esa persona, a la hora tener
que comprar un auto, considere a la compañía de manera favorable.
●
Creencias y Actitudes
Los millennials representan el 30% de la población en América Latina y a nivel local si
bien su incidencia es algo menor, están muy lejos de ser una franja que pueda ser
ignorada por las grandes empresas.
"Los millennials representan una gran oportunidad para las marcas, pero también un
enorme desafío ya que ​no le creen a la publicidad tan fácilmente, los aburre el
marketing, viven conectados pero esquivan hábilmente los mensajes online de las
marcas, tienen cada vez más influencia en el consumo y dinero para gastar,​ pero
seleccionan muy bien qué empresas eligen.​ Es un consumidor totalmente diferente del
que se conocía: están híper-informados, no tienen miedo de nada y, si además tienen
una mala experiencia, se encargarán de hacer la peor campaña de marketing posible en
las redes", aseguran en la consultora Nielsen. Los 3 modelos desarrollados para este
segmento por Honda (CR-V, HR-V y WR-V) logran abarcar los diferentes gustos y
poderes adquisitivos, las diferentes generaciones y logran llegar tanto a hombres como
mujeres.
Conducta de Compra
Según el grado de participación del comprador y el nivel de diferencias entre las marcas
disponibles, sería correcto considerar la compra de un auto 0km como ​compleja,​ debido a que
requiere de un alto nivel de involucramiento de parte del comprador (investigar y evaluar las
diferentes alternativas, proceso de aprendizaje respecto de las variables a evaluar y comprar, y
la toma de decisión final).
A su vez, existen diferencias importantes entre las marcas, y hay un factor monetario
importante a considerar a la hora de comprar un auto, es una compra costosa y por ende
arriesgada.
El comprador suele tener muchísima información acerca del automóvil y al realizar la compra
responderá ante el precio pero prestará muchísima atención a las características del producto y
16
el servicio prestado por la compañía (garantía, nivel de atención, información brindad y
asesoramiento, etc.)
Es fundamental entonces diferenciar la marca de los competidores, en las características más
llamativas para el cliente: precio, mecanismos de pago y financiación, servicio prestado por la
compañía o el concesionario.
Funciones en la Compra
Iniciador → Influyente → Decisor → Comprador → Usuario
En general, al tratarse de un vehículo, el ​iniciador ​suele ser la persona que necesita el vehículo
o el grupo familiar - esposa, hijos. El ​influyente​ puede ser algún amigo, compañeros de oficina,
vecinos de confianza, incluso puede ocurrir que el comprador reciba influencia de reseñas
online del vehículo. El ​decisor​ también suele corresponder con el grupo familiar, al igual que el
comprador y los usuarios.
Identificar quién es el principal impulsor de la idea, es decir qué factor influye con mayor peso
en la decisión final de compr, es de fundamental importancia para la investigación de mercado,
ya que sobre éste debería hacerse foco al desarrollar la estrategia.
Se debe entender si es la publicidad la que mayor ponderación obtiene, si son los amigos, si es
el grupo de pertenencia o la familia. Es necesario evaluar cuál es el método más eficaz para
poder, desde la marca, influenciarlos de antemano.
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de Información
3. Evaluación de Alternativas
4. Decisión de Compra
5. Conducta posterior a la compra
El proceso inicia con el reconocimiento de la necesidad, ya sea de comprar un auto por primera
vez o de cambiar el modelo actual, sea por el motivo que fuere (antigüedad del vehículo, fallas
técnicas en el modelo actual, necesidades de status o reconocimiento, etc.)
Luego, comienza la etapa de búsqueda de información, que suele comenzar con la consulta a
una persona de confianza o un experto en vehículos, es probable que se busque información
en internet, blog de autos, opiniones y reseñas del público, videos en Youtube con comparación
de modelos.
Independientemente de la fuente, los datos demuestran que los videos influyen cada vez más
en estos momentos de investigación inicial. Observamos un enorme aumento en las búsquedas
17
de críticas de automóviles en Youtube, que incluyen desde las opiniones detalladas de
creadores expertos en YouTube hasta las opiniones más tradicionales de la industria, en las
que se comparan dos modelos frente a frente.
En algún punto, el comprador necesita enfrentarse a la realidad y para ello deberá evaluar las
alternativas disponibles y preguntar ¿qué automóvil se adapta mejor a mis necesidades y a mi
vida? En esta etapa, el sello distintivo son las consideraciones prácticas, como la cantidad de
asientos y el número de bolsas de aire, la eficiencia del combustible, etc.
Una de las áreas en la que se nota mayor interés es en la capacidad de carga. El interés de
búsqueda en el espacio del maletero y la capacidad de remolque, por ejemplo, aumentó un
15% y un 30% respectivamente de año a año.El interés de búsqueda en características como
el techo corredizo panorámico y la cámara del retrovisor subió un 31% y un 23%
respectivamente, de año a año.
El uso de los videos es muy importante en esta etapa.
Los tres de los principales tipos de contenido que buscan los compradores de automóviles
consisten en:
➢ Pruebas de manejo, o test drives.
➢ Características y opciones más destacadas.
➢ Repaso del interior o el exterior del vehículo.
En esta etapa, los sitios web de los fabricantes tienen una función importante, puesto que
ayudan a los compradores a entender las diferentes opciones de equipos, y descubrir las
distintas personalizaciones disponibles.
18
En Argentina, debido a los altos niveles de inflación, es necesario visitar el concesionario a la
hora de adquirir un vehículo para conocer los medios de pagos disponibles, el precio y su
vigencia, y las modalidades de compra (si debe ser al contado, al igual que conocer qué nivel
de financiación ofrecen tanto la marca cómo el concesionario y si existe convenio con algún
banco).
Se puede visitar la fuente ACARA donde aparecen las concesionarias de todo el país y se
pueden consultar sus precios de lista de los diferentes modelos y marcas.
Será importante analizar los costos fijos y variables que acompañan la compra del vehículo:
seguro, patente, cochera, combustible, peajes, service, lavados y reparaciones.
En base al uso que se le dará se deberá elegir el modelo adecuado: si será el único auto del
grupo familiar, si será el segundo vehículo, si se trata del primer auto propio generalmente se
buscará algo pequeño y fácil de maniobrar, si el vehículo trasladará muchas personas será
necesario que sea espacioso y tenga suficientes asientos; y si recorrerá muchos kilómetros
será necesario buscar un vehículo de bajo consumo.
Deberá definir el tipo de uso que se le dará -es decir, por dónde se conducirá el vehículo, y no
cuántas veces. Si será de uso diario en la ciudad y también necesario para unas vacaciones
será oportuno pensar en un auto compacto, fácil de estacionar y con consumo reducido de
combustible. Si sólo se utilizará los fines de semana y para viajes, será preferible un modelo
mediano.
Si el estilo de vida del usuario se inclina hacia lo deportivo, las pick-ups serán una alternativa
interesante ya que podrán trasladar tablas, cuatriciclos, y diferentes equipamientos en su caja;
y su tracción 4x4 funcionará perfecto en terrenos inestables como la arena.
Otra opción a considerar y evaluar será el precio de post-venta, ya que el automóvil representa
de cierto modo una inversión, y deberá considerarse su facilidad o dificultad de colocación en el
mercado de los usados una vez cumplido su ciclo de vida para el consumidor actual.
Quienes se acercan a la concesionaria rara vez lo hacen con la actitud de llevar un libro en
blanco y un estudio realizado por Google (específicamente para el mercado argentino) lo
comprueba.6
El uso de fuentes online creció, entre 2009 y 2013, por 31 puntos, del 64% al 95%. De aquellos
que consultaron fuentes online solo el 28% sabía qué modelo y marca quería antes de
comenzar su investigación en la Web; ​dejando una gran fracción del mercado influenciable
desde ese primer momento de búsqueda de información.​ Una de las maneras favoritas,
utilizadas por el 60% de los compradores, es mirar videos en YouTube con información y
referencias visuales de las características del auto.
6
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/temas/micro-momentos/five-auto-shopping-moments-every-b
rand-must-own/
19
"Los nuevos hábitos y consumos sin lugar a dudas obliga a las empresas a replantear las
estrategias de marketing y comercialización. En general, los jóvenes suelen sentirse más
cómodos en las redes sociales para evaluar los modelos, analizar prestaciones, características,
nivel de equipamiento y seguridad, y comparar entre versiones, modelos y marcas. La
diferencia tal vez se ve más marcada en la concesionaria: cuando se acercan, ya están
decididos en la compra, es mucho más rápida y expeditiva: solo es cuestión de chequear stock,
tiempos de entrega y color, más que analizar el producto en sí", dijo Santiago Di Pardo, gerente
de relaciones institucionales de Honda Motor de Argentina.
Una vez tomada la decisión de compra, elegido el modelo, la marca, la concesionaria y la forma
de pago, el usuario adquiere su vehículo.
Finalmente, el comprador se sentirá satisfecho o insatisfecho con la acción de compra,
comprobará el rendimiento del combustible, definirá si su elección fue acertada y construirá su
opinión en relación al producto adquirido. Las marcas deben prestar atención a ésta última
etapa ya que de ser favorable, puede iniciar múltiples procesos de compra en los miembros de
los distintos grupos de pertenencia del reciente comprador.
Tras la decisión de compra, el usuario realiza una evaluación: si ésta cumple con las
expectativas, se provoca un sentimiento neutro, es decir, si el vehículo proporciona justo
aquello que se espera, sin incluir nada más. Si no cumple las expectativas se genera
insatisfacción (uno de los mayores generadores de insatisfacción es el descubrimiento de que
el consumo de gasolina es mayor del esperado, por ejemplo).
Lo ideal es superar las expectativas dando así lugar a la satisfacción del consumidor y su
fidelización con la marca; esto suele ocurrir cuando al comprar un vehículo el consumidor
recibe extras que acaban siendo muy útiles.
Cómo compran autos los argentinos según Google7
Comportamientos
En términos generales, para los argentinos Internet es una fuente de inspiración, información y
descubrimiento al momento de iniciar y realizar el camino a la compra de un 0km. Los datos
indican que en 2018 el comprador tomó decisiones de manera ​más compulsiva​, involucró a
otras personas en la decisión y ​visitó menos cantidad de concesionarios​.
Hoy existe una mayor disposición para comprar automóviles en línea y utilizar tecnología de
avanzada como ayuda para la toma de decisiones.
Uno de los datos llamativos de la investigación fue la correlación entre la baja en la intención de
compra con el descenso registrado en las búsquedas realizadas en Google.
Para este año las perspectivas no son alentadoras. Las búsquedas sobre 0Km cayeron en el
primer bimestre 23% respecto al mismo lapso de 2018.
¿Qué buscan?
7
​http://www.motriz.info/noticias/segun-google-como-compran-autos-los-argentinos/
20
En cuanto a las cosas que le interesan a los consumidores cuando buscan información de un
auto 0Km, entre ellas se destacan el ​modelo​, ​precios​, ​mantenimiento​ y c​onsumo de
combustibles​, de acuerdo a los datos de Google.
En general, destinan unos ​30 minutos a esa búsqueda​, de las cuales el 74% de ese
porcentaje fue influido por las búsquedas que realizó desde un teléfono ​móvil​, y el 81% miro
videos​ en línea durante la etapa de búsqueda.
También los compradores de 0Km ven videos sobre diseño exterior e interior del auto, pruebas
de manejo y de seguridad, en especial de fuentes por afuera de los fabricantes.
En cuanto a las características del comprador argentino de 0Km, los resultados son los
siguientes:
– El 59% tomó la decisión de compra entre ​0 y 2 meses​.
– El 22% demoró sólo ​dos semanas​, un 50% más que en 2017, posiblemente ​por ofertas y
promociones​.
– La mitad de quienes compraron un auto a estrenar hicieron por primera vez una adquisición
de este tipo. El ​80%​ de estos ​compradores primerizos​ tenían entre ​18 y 24 años​.
– La ​decisión​ de compra de un auto a estrenar es ​motivada por cambios en la vida​ de las
personas, por ejemplo, una ​mejora en su situación financiera, un nuevo trabajo, ampliación de
la familia o una mudanza​.
– Sólo el 27% de los encuestados sabían que marca o modelo querían al momento de iniciar el
proceso de compra. Este porcentaje crece de acuerdo a la edad de la persona, superando el 55
por ciento en el caso de los mayores de 50 años.
– En la Argentina, el comprador ​compara​ en Internet un promedio de ​3,3 marcas​, menos que
en Brasil, donde superan las 4 marcas.
– El 55% de los encuestados ​involucra a su pareja​ al momento de la compra, el 17% a sus
padres y apenas el 24% tomó la decisión por su cuenta.
Los resultados del informe revelan algunos puntos desafiantes para terminales y
concesionarios. Los compradores realizan un promedio de 2,6 visitas al concesionario, un
número que baja cada vez más.
Se concurre a la ​concesionaria​ para ver la d
​ isponibilidad del vehículo​, ​negociar el precio​ y
los ​plazos de pago​. Y cuando están en el local el 66% investigó en su teléfono móvil sobre la
21
información que le proveía el vendedor. Y el 52 % realizó la compra sin hacer una prueba de
manejo, gracias a los videos que vio previamente en Internet.
Otro dato: ​la mitad de los encuestados no confía en los precios que muestran los
anuncios​, y el 36% señaló que lo más difícil al momento de comprar un 0km es la negociación
del precio.
Ante estos resultados, desde Google resaltan las oportunidades en ​digitalizar la experiencia
de compra​, y un dato interesante de la encuesta: el 59% de los compradores sondeados dijo
que consideraría la opción de hacer la compra en línea si se le diera esa opción, en especial
por conveniencia, precio y accesibilidad, razones similares a las que impulsan el comercio
electrónico en general.
La búsqueda comienza en Internet
Según una encuesta realizada de Mercado Libre –de 1.100 casos en julio 2018-, el 90% de las
personas a la hora de comprar un vehículo primero busca información por Internet, mientras
que más de la mitad (54%) decide buscar vehículos online por la variedad de marcas y
modelos que puede encontrar. No solo por el ​precio​ (51% de los casos), sino también se
busca por ​modelos​ (23%), para conocer más a través de ​fotos y videos​ del vehículo (18%) o
por las posibilidades de ​financiación​ (8%).
22
Unidad # 3 - Análisis de Ambientes de Marketing
Ambientes de Marketing
Ambiente Demográfico
Si tuviésemos que delimitar el ambiente demográfico, es necesario comprender que la edad
legal para conducir hoy en Argentina es de 16 años en adelante. No obstante no delimitaremos
el rango etario de manera tan precisa principalmente porque como ya hemos vista, toda la
familia funciona como influencia a la hora de realizar una compra de automóvil.
Quizás sí corresponde delimitar la población en las clases sociales media a alta, que son
quienes están en condiciones económicas y financieras de acceder a un vehículo nuevo. A su
vez, por la configuración demográfica y concentración poblacional de nuestro país, es
importante aclarar que somos unos de los países, junto con Bélgica, Dinamarca y Singapur,
con mayor urbanización (hacia 2011 el 92% de la población argentina vivía en ciudades​)8
Si bien está empezando a notarse una tendencia hacia el envejecimiento poblacional a nivel
global, en Argentina esto no es aún tan notorio.9
Lo que sí podemos destacar como un aspecto distintivo en nuestro país es que está muy
sectorizado: en el centro, en la zona de Buenos Aires y la pampa húmeda, se concentra no sólo
la población si no también la riqueza. En el sur, hay un fenómeno de vacío demográfico y
despoblamiento, hay muy pocos habitantes en relación a la enorme extensión territorial
disponible. En el norte, en general las poblaciones se encuentran muy empobrecidas.
La clase media está atomizada en las ciudades más industrializadas, teniendo a Córdoba,
Buenos Aires y Rosario como principales focos. De todas maneras, las frecuentes recesiones
económicas que atraviesa el país, casi de forma periódica, generan inestabilidad en la clase
trabajadora y media, viéndose éstas afectadas en épocas de crisis, e incrementando la clase
baja.
Ambiente Económico
El modelo económico y político actual, difiere notablemente de aquel que reinó en nuestro país
durante varios años.
Hoy en día, para el gobierno nacional, las inversiones son la clave del desarrollo. Esto marcó
un quiebre con el modelo histórico político económico que predominaba en Argentina en el
pasado, donde la clave para era activar el consumo, es decir generar condiciones de mercado
desde la demanda. Hoy, justamente, lo que se busca es desacelerar el consumo para fomentar
el ahorro y por ende la inversión.
Ya hemos hablado, en la primera parte de este trabajo, del contexto económico actual,
recesivo, inflacionario, con un mercado en contracción y cómo este afecta el sector automotor.
8
​https://es.wikipedia.org/wiki/Urbanizaci%C3%B3n_en_Argentina
9
​https://sites.google.com/site/laestructurapoblacional/-en-argentina
23
El crédito es excesivamente costoso y poco accesible debido a la inestabilidad económica de la
Argentina y la desconfianza de la sociedad en el sistema bancario, que ha demostrado sus
debilidades en momentos de crisis.
La inestabilidad, sumado a la desvalorización de la moneda y una producción industrial basada
en insumos importados, genera inflación de precios, que aún ningún gobierno ha podido
controlar.
La desconfianza en el sistema bancario provocó en la población una fuerte tendencia a
mantener sus ahorros, fuera de los bancos, y en la mayoría de los casos, invertirlo en divisas.
Ambiente Natural
La sostenibilidad es un tema que adquiere gran importancia cuando se habla del sector
automotor, debido a que los niveles de producción aumenta de manera proporcional al
incremento de la población, lo cual implica un mayor consumo de materias primas como: vidrio,
plástico, gasolina, acero, combustible, diésel u otro tipo de combustible, generando gran
impacto en el medio ambiente. Hoy en día, gracias a la tecnología y a la mayor conciencia
ambiental, se han comenzado a fabricar vehículos más amigables con el medio ambiente,
hechos con materiales livianos, mejores combustibles, vehículos eléctricos, híbridos, etc.
Es sabido que 14% de las emisiones de efecto invernadero son generadas por esta industria, y
son una contribución importante para el calentamiento global.
Un estudio de la OMS (Organización Mundial de la Salud) revela que casi la mitad de la
población de una metrópolis, como Buenos Aires, convive con una polución 2.5 veces mayor a
lo recomendable para el organismo.
En la capital porteña, se convive con una media anual de 16 microgramos de partículas
contaminantes por metro cúbico, y lo aceptable debería estar en 10 microgramos.
Es por esta precisa razón por la cual la industria está desarrollando alternativas más
ecológicas, buscando reemplazar el combustible por biodiésel, buscando producir con energías
renovables -como es el caso Toyota en Argentina10.
La actual matriz energética está organizada alrededor de los combustibles fósiles, el petróleo,
el gas natural y el carbón, que proveen casi el 80% del consumo actual de la energía mundial.
Sólo el petróleo contribuye con más de un tercio del total de las fuentes de energía primaria, lo
que evidencia la dependencia global del mismo. Resulta importante para cada nación del
planeta la política de hidrocarburos de manera que la competitividad no se vea afectada por
inestabilidades del suministro.
El actual modelo energético es insostenible en el mediano plazo porque la demanda energética
del mundo es amplia y creciente y las fuentes tradicionales de suministro son recursos no
renovables cuya producción ha empezado a quedar rezagada respecto a la demanda, por lo
que la elevación de los precios del petróleo es producto del creciente desbalance entre oferta y
demanda. La sostenibilidad del modelo está además cuestionada por ser causante del
calentamiento global ocasionado por las ingentes emisiones de dióxido de carbono.
10
https://automotiva.com.ar/ecologia-en-el-automovil/toyota-sera-amigable-con-el-medio-ambiente-en-su-fa
brica-argentina/
24
El suministro de petróleo a los precios actuales no está garantizado en el futuro, por la
concentración de los yacimientos en unas regiones concretas del mundo y por señales de
agotamiento de las reservas y, por otro lado, por el hecho ya incuestionable de que las
emisiones de gases y partículas por el uso de combustibles fósiles (del orden del 80% de la
energía primaria consumida en el mundo) está afectando de forma cuantificable al clima y al
medio ambiente.11
Los vehículos eléctricos tienen muchas virtudes, desde el punto de vista del medio ambiente no
producen emisiones de carbono, manteniendo el aire que respiramos limpio y al ser silenciosos
mejoran la calidad de vida en las ciudades. Implican a su vez, un ahorro en el uso del petróleo,
una energía que es costosa y no renovable. Además para el usuario, el impacto en el gasto
económico es en promedio 8 veces menor que el de un auto a combustión. No sólo eso, si no
que además los vehículos eléctricos prácticamente no requieren mantenimiento puesto que
tienen menor desgaste, no requieren motor, ni aceite ni filtros, ni caja de velocidades.
Ambiente Político-Legal
“Argentina tiene los 0km con más impuestos del mundo” cita el titular de un artículo del diario
Clarín12.
Un vehículo de producción nacional contiene 54,81% de impuestos, el de mayor incidencia en
el precio de un 0km es el IVA (21%) y el segundo impuesto con más peso es Ingresos Brutos
(9,13%), que es cobrado por las provincias.
A su vez, los costos laborales son los más altos de la región, considerando la carga impositiva,
los aportes patronales y el aguinaldo y las vacaciones.
Por otro lado, es inminente la entrada de autos híbridos y eléctricos al mercado, es una
tendencia mundial que muy pronto se verá reflejada en el país, pero para esto, el gobierno
nacional, las provincias y municipios deberán acompañar la tendencia con incentivos
económicos y fiscales, para fomentar la circulación de este tipo de vehículos, invirtiendo a su
vez en desarrollo e infraestructura con inversión.
Otro impuesto que perjudica a la industria automotriz es el impuesto al lujo, que según plantean
los dirigentes del sector, hoy está desactualizado y grava vehículos que por el aumento de
precios, no son de lujo, pero hoy entran en la categoría. El principal argumento es que el
impuesto empieza a afectar a modelos fabricados en Argentina y perjudica seriamente al
sector, debido a que se trata de un gravamen del 20% del valor del auto.
Ambiente Tecnológico
Los drivers tecnológicos que surgen como ejes centrales del desarrollo de la industria
automotriz y definen la tendencia en la fabricación de vehículos y sus componentes son:
- Reducción de los niveles de contaminación con fuertes y nuevas regulaciones referidas a la
emisión de CO2 y a la contaminación producida por los medios de transporte.
- Disponibilidad energética basada en el análisis de los recursos energéticos que marcan la
11
12
​https://www.argentina.gob.ar/el-futuro-del-sector-automotriz-en-el-mundo-2025
​https://www.clarin.com/economia/0km-impuestos-mundo_0_rkpww3cN-.html
25
tendencia de las tecnologías en cuanto a su disponibilidad en el futuro y la forma de obtención
de energías alternativas.
- Aumento de la seguridad activa y pasiva la cuales tienen relación directa con la calidad de
vida del ser humano frente a situaciones producidas por accidentes.
- Mejoras de las condiciones de confort del conductor y de los pasajeros, basadas en el
aprovechamiento de las innovaciones tecnológicas que ofrece la industria electrónica, la
masificación de aplicaciones de Internet y conectividad.
Se espera una mayor exigencia hacia los métodos de producción de las empresas,con un
mayor control desde el punto de vista ambiental. Plantas industriales con inclinación a acreditar
este tipo de tecnología no contaminante, es la tendencia que se espera para los próximos años.
En cuanto a las cuestiones tecnológicas, las principales tendencias en los vehículos son las
siguientes:
● Vehículos con motorización térmica
● Profundización en el downsizing de los motores a nafta.
● Tecnología start/stop13 prácticamente a todos los modelos, dada su elevada relación
costo beneficio.
● Vehículos con motorización híbrida o eléctrica pura
● Los vehículos eléctricos puros estarán en constante evolución y ocupando nichos de
mercado pequeños, mientras el costo y el peso de las baterías no se reduzca en forma
importante.
● Todas las marcas han iniciado sus desarrollos en las nuevas baterías (litio) para llegar a
la meta del vehículo eléctrico.
● Vehículos de hidrógeno con pila de combustible
➢
➢
➢
➢
➢
➢
➢
Ventajas de los autos híbridos.
Consumen menos combustible.
No contaminan cuando entra en funcionamiento el sistema eléctrico.
Son más silenciosos.
No requieren de cambio de aceite.
Son más modernos.
Cuentan con más tecnología.
TIC en vehículos del futuro
❏ Conducción autónoma.
❏ Integración de los controles de audio/climatización, el navegador GPS, la conexión a
internet y el equipo de música a través de una pantalla táctil y de la voz.
❏ Conectividad para vehículos.
❏ Conexión wi-fi con reconocimiento de entorno.
❏ Comunicación Car to Car14.
❏ Monitoreo de personas con ciertas enfermedades.
13
14
​https://www.race.es/sistema-start-stop
​https://www.diariomotor.com/2007/02/26/sistema-car2car-comunicacion-entre-vehiculos/
26
"Estamos viviendo un proceso de transformación tan drástico que posiblemente
desaparezcamos como empresa automotriz y nos transformemos en una empresa que dará
soluciones de movilidad" - Diego Prado, director de Asuntos Corporativos de Toyota Argentina.
Comenta esto en referencia a la creciente tendencia a nivel mundial hacia el desarrollo de
vehículos autónomos, que no solo modificará la forma de movilizarse y la concepción del
automóvil, sino que también pondrá en juego las reglas de la industria y replanteará la idea de
“tenencia”. Esto se está viendo claramente hoy en día con la aparición de desarrolladores y
aplicaciones que alquilan vehículos, conocido como ​CarSharing.15
MyKeego16 ​consiste en la primera empresa en traer esto al país.
En muchos países ya es común ver vehículos híbridos circulando por la calle. En nuestro país,
recién están empezando a llegar más modelos de algunas marcas. Lo que viene.
Los autos híbridos en Argentina todavía son poco comunes. En nuestras calles y autopistas es
extraño encontrar algún modelo que no sea a combustión o que por lo menos esté combinado
con lo eléctrico. Y esto se debe a varios factores. El primero de ellos es que estos autos son,
aún, bastante ​más caros​ que los autos tradicionales. En segundo lugar, porque todavía las
estaciones de servicio ​no cuentan con lugares para cargar eléctricamente los autos​. Hace
pocos meses dos marcas abrieron sus primeros lugares para realizar estas cargas.
Los vehículos híbridos tienen una tecnología diferente a la que tienen la mayoría de los autos
actualmente. Los autos híbridos funcionan a partir de la combinación de dos motores: uno que
trabaja con nafta –tal como los conocemos hoy en día- y el otro que utiliza electricidad. De
manera automática se va activando uno u otro motor.
El propósito de los autos híbridos en Argentina también es disminuir la contaminación
ambiental. Este tipo de vehículos ahorra nafta, permiten aumentar la potencia del auto y
favorecer el uso del sistema eléctrico. El medio ambiente se ve muy beneficiado con esta
tecnología.
El camino de los autos híbridos en Argentina no está siendo sencillo. Como son autos que en
su mayoría ​se consideran de lujo​, deben ​pagar un impuesto​ al ingresar al país, lo que los
hace económicamente muy costosos. Esto hace que a las automotrices no les resulte un muy
buen negocio traer autos híbridos a nuestro país. Sin embargo, a mediados de 2017, el
Gobierno dispuso una nueva regulación que permite que los autos ecológicos paguen menos
cuando ingresan al país. Los autos híbridos en Argentina que llegan deben pagar en vez del
35%, sólo un 5%.
15
16
​https://www.icbc.com.ar/personas/como-ayudarte/autos/carsharing
​https://www.mykeego.com/
27
Gracias a este cambio cada vez son más las marcas y modelos que dan sus primeros pasos.
Quizá la primera que aceleró fuerte fue Toyota con el Prius. Además de este modelo,
actualmente también se están comercializando el Renault Kangoo Z.E. y el Baic EX260.
Otro de los autos eléctricos que se venden en nuestro país es el Baic EX260. Se trata de un
SUV compacto (segmento B)​ de la m
​ arca china​ que se ofrece a u$s 40 mil y equipa un motor
eléctrico alimentado por baterías de litio ternario, con un rendimiento máximo de 38,6 kw/h.
Tiene 72 CV (53 kw) de potencia y 260 Nm de torque. Caja automática con modo Sport y
tracción delantera. Según la automotriz asiática, su autonomía es de 220 kilómetros.
El sistema AEB (frenado de emergencia autónomo) ha sido declarado como el mejor avance
desde el cinturón de seguridad por los accidentes que puede evitar.
Honda → La potencia, el ​par​ y el régimen de giro de un motor son proporcionales. La ventaja
del VTEC reside en ofrecer un buen par a un régimen bajo -que es donde más se necesita- y
mucha ​potencia​ a altas ​revoluciones​.
El mecanismo está controlado por un sistema electrónico que se encarga de regular la variación de
la apertura de las válvulas según sea necesario, de esta forma se alarga el recorrido de apertura de
las válvulas con tal de aumentar la entrega de potencia y se limita para contener el consumo de
combustible, de forma variable.
El resultado de todo ello da un motor económico cuando se conduce de forma moderada y un motor
potente con una entrega deportiva en el momento que se pisa el acelerador. Es por ello que el
VTEC, además de depender de las revoluciones, también depende en gran medida de la forma de
conducir, ya que permite al conductor controlar el mecanismo con el pedal del acelerador.
Honda busca introducir la conducción automatizada de nivel 4 para 2025
- Capacidad de conducción altamente automatizada en autopistas para 2020.
- Se llevan a cabo pruebas de conducción de tecnología Honda AD (asistencia a la conducción)
en el centro de investigación y desarrollo en Japón.
Honda anunció hoy que apunta al año 2025 para introducir vehículos con capacidad de
conducción altamente automatizada en la mayoría de las situaciones de conducción (nivel SAE
4). Este nuevo objetivo se basa en planes antes anunciados para que los vehículos Honda y
Acura posean capacidad de conducción altamente automatizada en autopistas (nivel SAE 3)
para 2020.
Ambiente Cultural
Expertos anuncian que el auto del futuro ya llegó y que es ecológico, autónomo y compartido.
La fabricación de autos se dividirá entre los de consumo masivo - la mayoría por encargo y con
mínimos servicios que se alquilarán por viaje- y los personalizados para quienes aún deseen
tener y conducir su propio vehículo. Las automotrices no dejarán de vender autos pero ya no
será el cliente final quien los compre. El negocio pasará por ofrecer soluciones de movilidad,
cómo CarSharing, el cliente será quien adquiera el servicio temporario de movilidad.
28
Muchas de las automotrices radicadas hoy en el país ya se han subido a la ola de novedad y
ofrecen hoy alternativas más ecológicas, sustentables y eficaces, según las necesidades que
se han ido instalando en el mundo y que han comenzado a elevar su voz en Argentina.17
"Al usuario no le va a interesar ser propietario de un vehículo, si no que buscará vivir
experiencias sobre sus necesidades. Por ejemplo, si durante la semana va al microcentro y se
mueve en distancias cortas le interesará tener un vehículo compacto y eléctrico, pero el fin de
semana como suele ir a la quinta y llevar a sus hijos y amigos necesitará un auto con siete
asientos. Entonces pagará por esas experiencias, sin necesidad de adquirir un auto", asegura
el ejecutivo de Toyota.
"Detectamos que los millennials no tienen el objetivo de ser dueños, quieren ser ​usuarios​", dijo
Martín Sorrondegui, director de Marketing de Volkswagen.
Desde hace ya varios años, la palabra “millennials” se ha convertido en una suerte de faro para
muchos fabricantes, incluidos los de autos, por supuesto. Es que esta generación de personas
nacidas entre 1980 y 2000 (que hoy tienen entre 18 y 32 años) determina a través de sus
conductas y gustos la tendencia del mercado. Es por ello que las distintas marcas de
empezaron a pensar en autos para jóvenes, haciendo más hincapié en el diseño y la
conectividad de sus productos de entrada de gama, modelos que tienen mayor llegada a este
grupo etáreo, cuyo nivel adquisitivo es menor al de otros adultos.
El equipamiento y agregados tecnológicos son un anzuelo clave para los jóvenes. Conocé qué
buscan y qué valoran los sub 30.
De acuerdo con el reciente informe de la Asociación de Fábricas de Automotores (ADEFA), las
cifras de patentamientos del último mes de marzo dan cuenta de los diez compactos
considerados como “mi primer auto”. El Chevrolet Onix es el auto para jóvenes más vendido en
Argentina.
Los SUV… ¿Son autos para jóvenes?
Sin duda. Desde hace ya varios años, los Sport Utility Vehicle (SUV) han ganado la escena
mundial de la industria automotriz. La versatilidad que ofrece este tipo de carrocería reúne la
estética de los 4×4 con el espacio de las rurales, estas últimas, prácticamente en extinción por
la creciente demanda de SUV.
En el caso de los “Sport Utility” compactos (los más accesibles, derivados de modelos del
segmento B), el fenómeno en nuestra región nació hace más de una década con la primera
generación del Ford EcoSport. Desde entonces, este nicho no ha parado de sumar jugadores,
aunque ninguno pudo, hasta la fecha, arrebatarle el liderazgo al modelo del óvalo.
17
https://www.cronista.com/apertura-negocio/empresas/La-tendencia-al-uso-temporal-de-vehiculos-cambiael-negocio-de-las-automotrices-20190116-0011.html
29
Está claro que por su valores (sustancialmente más caros que los hatchback compactos
mencionados en el ránking) a estos modelos suelen acceder los ​jóvenes del segundo pelotón
(de entre 25 y 32 años), quienes ostentan un mayor poder adquisitivo.
Según las estadísticas de ventas de ADEFA del último mes, el Ford EcoSport es el SUV
compacto más buscado de la Argentina (6.454 unidades vendidas), seguido por el Peugeot
2008 (3.853 unidades), Renault Duster (3.753 unidades), Jeep Renegade (3.354 unidades) y el
Renault Captur (3.116 unidades).
Niveles de Competidores
Detalle de competidores del Honda HR-V
Liderazgo en Share
1º Ford Ecosport - 3,3%
2º Renault Duster - 2,5%
3º Honda HR-V - 2,1%
4º Renault Captur & Jeep Renegade - 1,9% cada uno
5º Chevrolet Tracker - 1,8%
6º Peugeot 2008 - 1,7%
7º Nissan Kicks - 1,4%
30
Detalle de competidores Honda WR-V
Competidores WR-V
La estrategia del lanzamiento de este vehículo Honda en Argentina tuvo por finalidad lograr
captar un mercado con un nivel socioeconómico más bajo, a través de un ​estiramiento de la
línea hacia abajo.
Honda detectó que su vehículo HR-V llegaba a un público más de nicho, que busca un auto
premium​ dentro del segmento B, de alta calidad, de una marca de confianza, y está dispuesto a
pagar un precio mayor debido a que percibe el valor agregado de este modelo.
No obstante, pese al correcto posicionamiento del modelo, el mercado de SUV es un ​océano
rojo​ y para poder competir allí, la marca comprendió que era necesario sumar una alternativa
adicional para poder hacer frente a la brutal competencia del segmento.
Con el objetivo de ganarle share a Ford Ecosport, líder desde hace una década y precursor en
el segmento, y a Renault Duster, lanza la WR-V cuyo precio es competitivo y posee el respaldo
de la marca, apuntando a vender en su primer año 3000 unidades, pero que como hemos visto,
en un año de recesión será un objetivo demasiado optimista.
31
32
Honda WR-V
Su público objetivo original se definió en función de un grupo familiar chico, parejas jóvenes con
pocos hijos que necesiten un vehículo para uso urbano y desplazamientos por distancias
cortas.
Es un vehículo que puede encajar perfectamente en las necesidades de una ​familia tipo
porque combina algunas virtudes como la ​habitabilidad, modularidad y capacidad del baúl.
No sólo ofrece ​diferencias estéticas​ sino que también los ingenieros de Honda mejoraron
algunos aspectos ​mecánicos​ que contribuyen hacia un mejor confort de marcha y un
destacado comportamiento dinámico.
Al igual que en el FIT, la habitabilidad representa una fortaleza para el WR-V, porque realmente
resulta más espacioso de lo que parece desde afuera.
Se le critica:
Si pensamos que este auto tiene un perfil familiar, le falta algún espacio adicional de gavetas y
portaobjetos, sobre todo si decidimos emprender un viaje largo que implica tener una
prolongada vida a bordo.
Entre las ausencias, si nos ponemos estrictos teniendo en cuenta su precio y los rivales,
podríamos exigirle las regulaciones eléctricas de la butaca del conductor, una rueda de auxilio
idéntica a las cuatro rodantes. También nos resulta extraño que no lo hayan equipado con
sensores crepusculares y de lluvia.
Notamos a una WR-V firme, con un andar que absorbe muy bien las irregularidades sin
trasladar sensaciones desagradables al habitáculo. El comportamiento en ciudad la mostró
sólida y dócil. En ruta, sin nada que comprometa la seguridad, pierde un poco esa performance
porque su centro de gravedad elevado sufre un poco ante la inclemencia de los vientos
laterales.
Consideramos como un faltante de consideración el hecho de no contar con ESP y también la
debilidad de que no presente frenos a disco en las cuatro ruedas que podrían mejorar
considerablemente sus condiciones de manejo y la respuesta ante determinadas situaciones
que se pueden presentan por la acción climática o errores de conducción.
33
Cruz de Porter
Rivalidad dentro de la Industria
Actualmente, debido a que el mercado se encuentra enfrentando una enorme
contracción, el nivel de competencia y rivalidad dentro del sector es grande. Cada
empresa lucha por mantener su posición de mercado, mantener estable su nivel de
ventas, bajar sus altísimos niveles de inventario, y para eso, deberá atacar a sus
competidores e intentar ganarles porcentaje de ventas.
Nuevos Competidores
En los últimos años se ha observado el ingreso al mercado de autos de procedencia
china, de bajo costo aunque de una calidad inferior al resto de la oferta del mercado
argentino. Actualmente existen ciertas dificultades para importar producto al mercado, lo
cual constituye una significativa barrera de entrada. Es muy probable que de facilitarse
la importación y de acomodarse el tipo de cambio, ingresen fuertemente para competir
en este segmento una cantidad importante de unidades del sudeste asiático, cuyo
principal argumento de venta, está relacionado a su menor precio de la venta al público.
Entre las limitantes de importación comentadas con anterioridad, está establecido en el
país que para poder ingresar unidades, se debe también exportar bienes, lo que obliga
a las terminales locales a destinar buena parte de su producción hacia ventas al
exterior, provocando que la oferta local sea más reducida. Para aquellas marcas que no
poseen una planta de producción en Argentina, la situación es aún más complicada.
Productos Sustitutos
Más allá de la existencia de sustitutos como lo son las motos, las bicicletas, Uber y el
transporte público, hoy en día el país no refleja una tendencia con fuerza suficiente
como para poner en jaque la competitividad del sector. Las bicisendas funcionan
relativamente bien en la ciudad y han comenzado a popularizarse en la principales
urbes del país, sobretodo debido a que combaten el tráfico diario de la ciudad.
Es una excelente alternativa debido a que su costo es altamente bajo, es fácil adquirirla
y no conlleva costos adicionales como sí lo tienen las motos y los autos (patente,
seguro, estacionamiento, posibles multas, etc.)
En el caso de las motos, su principal ventaja radica en su bajo costo en comparación
con cualquier automóvil y su velocidad y no necesidad de esfuerzo físico frente al
requerido por las bicicletas. A su vez, su tamaño pequeño permite que sean capaces de
hacerle frente a la congestión de tránsito. Su principal desventaja es que puede resultar
peligrosa de no usada con prudencia. Los riesgos de accidentes son elevador y al igual
que lo que ocurre con las bicicletas, no son útiles cuando llueve.
Respecto a Uber y Cabify, se puede observar que han conquistado gran parte del
mercado debido a la facilidad de uso de la aplicación móvil, sus bajos costos frente al
taxi o al remis, la posibilidad de abonar con diferentes medios de pago, su altísima
34
comodidad: no es necesario estacionar, son útiles para las salidas nocturnas si se ha
consumido alcohol y ofrecen servicio puerta a puerta.
El transporte público es una alternativa a la compra de vehículo propio pero suelen
haber ocasiones en las que contar con movilidad propia, independencia, no tener que
esperar en la parada, desconociendo los horarios del recorrido, pudiendo modificar la
ruta establecida para evitar el tránsito resultan beneficios incomparables.
La compra de un auto usado representa una alternativa al 0km, sus costos son menores
(su precio de lista, las patentes, el seguro) y no existe el mismo riesgo ante un robo. De
todas maneras, resultan menos confiables al haber pasado por otra mano, no tienen
garantía y en general si se compran directamente de otro dueño, existe riesgo de
estafa.
La principal fortaleza de los productos sustitutos antes detallados recae en el costo en la
compra y empleo de los mismos respecto a los automóviles.
Sin embargo, la necesidad de contar con movilidad propia e independencia son hoy
muy valorados por la sociedad argentina.
Hoy en día las automotrices no sólo compiten entre sí, sino que también lo hacen con
cualquier solución de movilidad, ya sea Uber, carpool, bicis, o lo que sea. A nivel local,
las marcas son conscientes de qué les pasa a sus posibles compradores, pero muchas
veces tienen pocos recursos para hacer algo al respecto. Los presupuestos son cada
vez más acotados
Poder de Negociación con Proveedores
El poder de negociación con los proveedores difiere en relación a cada submarca de
Honda. Para la HRV, debido a que la producción es local, se han desarrollado acuerdos
ante la necesidad de fabricar 60 piezas con proveedores locales. Honda es una
empresa con planta local, lo cual fortalece su poder de negociación con proveedores,
sobretodo los locales, debido a que su alta demanda de autopartes genera un impacto
importante en la cadena de suministro. Posee sedes en diferentes países de
latinoamérica y produce para el mercado local, así como también para exportación. En
lo que respecta a la importación de autopartes, su poder de negociación cae debido a
que sus costos están en dólares, y debido a que si son necesarias piezas de un
proveedor externo, significa que acá no se producen y por ende, la cadena de
abastecimiento depende indefectiblemente en quienes fabrican estas piezas.
Compradores
El poder de los clientes en la actualidad podría considerarse como media con tendencia
hacia la baja. Esto se debe básicamente a que por un lado la gran cantidad de modelos
y marcas dentro de los segmentos en los que trabaja Honda. Esto genera una fuerte
competencia, lo que le permite a los clientes evaluar las virtudes de cada marca y
35
versión y luego negociar con las concesionarias para que en la medida de lo posible,
aquel modelo que más le interese tenga los mejores beneficios del mercado, tales
como mejor precio, financiación, accesorios bonificados, etc.
Competencia
● De industria/sector →​ ​son aquellos competidores que fabrican el mismo producto o
clase de vehículo, es decir compiten dentro de la misma categoría. En este caso, las
marcas de automóviles presentes en el mercado argentino son las siguientes:
Alfa Romeo, Audi, BAIC, BMW, Changan, Chery, Chevrolet, Citroën, DFSK, Dodge, DS,
Ferrari, Fiat, Ford, Foton, Geely, Great Wall, Haval, Hyundai, Isuzu, Iveco, JAC, Jaguar,
Jeep, KIA, Land Rover, Lexus, Lifan, Maserati, Mercedes Benz, MINI, Mitsubishi,
Nissan, Peugeot, Porsche, RAM, Renault, Shineray, smart, SsangYong, Subaru, Suzuki,
SWM, Toyota, Volkswagen, Volvo, Zanella.
●
De marca​ → ​aquellos que ofrecen productos o servicios similares, a un precio
semejante y al mismo grupo de clientes. Detallados previamente en la descripción de
cada tipo de vehículo que comercializa Honda.
●
De forma​ → ​ofrecen el mismo tipo de servicio. En el caso de autos Honda, sus
competidores de forma son las motos, las bicicletas.
No sólo el valor de la moto es menor al de un auto, sino que los gastos de
mantenimiento también son muy diferentes. En términos generales, cualquier vehículo
necesita, por lo menos, tener un seguro contra terceros, tener al día la Verificación
Técnica Vehicular (en Capital Federal y la Provincia de Buenos Aires) y la patente.
Además, podemos agregar el gasto de un estacionamiento.
Está claro que subirse a un auto en invierno y poder encender la calefacción, o hacerlo
en verano y prender el aire acondicionado son dos situaciones que no se pueden hacer
en una moto. En esto si la balanza entre moto o auto se inclina por el vehículo de cuatro
ruedas. Sin embargo, en las ciudades, la practicidad de una moto es mucho mayor por
los siguientes motivos:
- Se tarda mucho menos yendo en moto que en auto.
- Se encuentra estacionamiento mucho más rápido.
- Se sufre mucho menos el tráfico ya que podés estar en constante movimiento.
l primer aspecto negativo de tener una moto es la l​ luvia.​ Con excepción de los motores
que trabajan con sus motos (los que hacen entregas y envíos), en términos generales
cuando llueve son pocas las motos que salen a la calle porque la calzada está
resbaladiza, hay menor visibilidad y, básicamente, te mojás todo (salvo que tengas un
impermeable para motors).
Hay un aspecto todavía más importante cuando hay que optar entre una moto o auto.
Se trata de la s
​ eguridad vial.​ No es lo mismo tener un accidente en moto que en auto.
36
Si bien siempre dependerá de la gravedad del siniestro, lo cierto es que un accidente en
moto, en términos generales, siempre provocará la caída de sus ocupantes. Si a esto le
sumamos que las calles no siempre están en el mejor estado, los pozos también son
potenciales riesgos para las motos, no así para los autos.
●
Genérica​ → ​aquellos rivales con los que se compite por el mismo valor de consumo.
Podríamos considerar a la industria del turismo, ya que un viaje es un sustituto
frecuente frente a la compra de un auto. Además se puede considerar el alquiler o
compra de un departamento, que suele ser una alternativa a la compra de un vehículo
nuevo.
Diseño de estrategias competitivas según segmento
Haciendo foco en la estrategia adoptada por Honda en su modelo HR-V, queda en evidencia en
el gráfico compartido que en 2018 no obtuvo el liderazgo frente a sus principales competidores,
por lo tanto asumimos que se posiciona como retador.
La estrategia adoptada -que se evidencia con los lanzamientos y mejoras introducidas en todos
sus modelos anunciados hacia fines de 2018 para ocurrir durante el 2019- es la de retador. Su
principal rival es Ford Ecosport, que hoy ofrece una ecuación costo beneficio más atractiva
para el general del segmento, y debido a su antigüedad y efectivo posicionamiento, encabeza
el liderazgo del segmento en cuestión.
Le siguen la Renault Duster y Chevrolet Tracker.
Respecto a Honda, se reconoce que creó un subsegmento alto por sus características (diseño,
caja CVT, equipamiento) y nivel de precios. Esto lo transformó en un referente para varios
modelos que llegaron después, como la Nissan Kicks principalmente.
Es por eso, que en este contexto descrito, Honda lanza la WR-V de origen brasilero, a ser
ofrecido a un precio más competitivo y atractivo para quienes buscan una SUV compacta para
uso urbano.
37
Quienes buscan autos del estilo SUV, eligen estos vehículos debido a que se distinguen por su
robustez, su chasis monocasco, su altura y tracción integral, dos características que les
permiten circular por rutas pedregosas de manera mucho más efectiva que un auto
convencional. A la vez, son ágiles e idóneos para moverse en la ciudad y esto los convierte en
una buena alternativa de vehículo familiar para quienes desean combinar las dos categorías.
Entre sus ventajas, un SUV resulta una opción más económica que un todoterreno 4x4, en
parte porque consume menos combustible y posee un sistema de tracción más sencillo para
una conducción urbana. Además, al contar con neumáticos mixtos, tiene un desempeño más
seguro en el asfalto; es fácil de conducir y su habitáculo es más amplio y cómodo (sus plazas
van de cinco a siete).
Los números hablan por sí solos: las ventas en este segmento no paran de crecer en Argentina
y en el mundo. Según relevó el portal especializado Focus2move para mediados de 2017, el
36,7% de los vehículos vendidos a nivel mundial fueron SUVs. En Argentina, el patentamiento
de SUVs creció en un 120% en menos de 10 años, según ACARA, asociación que nuclea a los
concesionarios de automotores. En la actualidad, son los productos estrella de varias
automotrices.
Un reciente estudio refleja que la mayor cantidad de consumidores de Vehículos Utilitarios
Deportivos son actualmente mujeres y millenials.
Fuente: ​https://www.motorpasion.com/industria/estudio-millennials-suv-decision-compra
38
Seguridad
Solidez + Estilo de Vida
Ciudad + Carretera
Eficientes
En Argentina se los llama mini SUV, crossover compactos, o incluso SUV B. Cualquiera sea la
etiqueta, ​esta franja del mercado es la de mayor crecimiento en el mercado argentino.​ Por
esto, y por un potencial de crecimiento muy importante en los próximos años, todas las marcas
le están apuntando con unos cuantos cañones a este segmento.
Estos SUV compactos resumen buena parte de lo mejor de los hatchback (5 puertas), como
agilidad y eficiencia urbana​, y de los sedanes (4 puertas), como t​ ecnología y habitabilidad,
para agregarle características propias de los utilitarios deportivos, como ​mayor robustez y
cierta capacidad para circular fuera del asfalto​. Si bien es cierto que se trata de vehículos
eminentemente urbanos, hay algunos modelos con versiones de tracción 4x4.
Los gustos del consumidor no son solo cuestión de moda: tienen un impacto concreto en la
industria automotriz, que debe mantenerse actualizada.
En esta dirección, hace bastante tiempo que los SUV (Sport Utility Vehicle) vienen ganando
terreno en el mercado automotor local. A los que se suman las pick ups, que también están en
pleno apogeo.
La preferencia por estos vehículos que se ofrecen en diferentes variantes (verdaderos 4x4 o
simples cross over) es cada vez más notable, y los números dan cuenta de ello.
Como contrapartida, los sedanes y hatchback tradicionales logran sobrevivir por un solo motivo:
si bien no son los más buscados por su estética, son convenientes por el precio, y eso es lo
que los hace permanecer. Pero están en plena retirada y hay modelos que tienen las horas
contadas.
Para dentro de dos años, en la industria prevén que las SUV & pick-ups pasen a representar el
75% de la industria nacional, relegando a un muy segundo plano a los autos más tradicionales.
Es importante mencionar que en la Argentina desembarcaron nuevas marcas, especialmente
de ​origen chino​, que apuestan sólo a este tipo de vehículos.
Expansión del Mercado Total
Si bien este tipo de estrategias son las que generalmente adoptan los líderes de mercado, es
oportuno mencionarla en esta ocasión debido a que la industria se encuentra en un momento
recesivo y es necesario evaluar alternativas para ampliar la cobertura de mercado.
Buscar maneras de aumentar la demanda actual, atrayendo ​nuevos usuarios​ al segmento de
las SUV, apuntando no sólo a mujeres, sino también a millennials, padres de familia, buscando
derribar estereotipos para captar un número mayor de consumidores para la Honda HR-V, y
aumentar la penetración de mercado.
39
Es difícil pensar qué ​nuevos usos ​se le podrían dar a este vehículo pero quizás podría ser
generar alianzas con otras compañías que se dedican al CarSharing, por ejemplo y vender este
modelo, que es amplio, cómodo y versátil, ideal para conducir en la ciudad así como también
en zonas rurales.
Por último, la estrategia de nuevos mercados geográficos puede encontrarse en la expansión a
los países limítrofes, o hacer alguna campaña que se concentre en el campo, resaltando los
beneficios que tiene el vehículo, quizás la mejor alternativa sea lanzar una versión 4x4 que se
adapte a todos los terrenos y pueda ser ofrecida a quienes disfrutan de recorrer el país,
atravesando terrenos de ripio, zonas pedregosas, inundadas e incluso embarradas.
Estrategias de Retador
1. Estrategia de Ataque Frontal
En el mercado de las SUV, la estrategia de ataque al líder implicaría reducir la calidad y
el precio del Honda HR-V para competir directamente con la EcoSport.
Considero eso poco conveniente debido a que canibalizaría el posicionamiento logrado
hoy por la marca y el modelo, que es capaz de diferenciarse por su diseño, por su
calidad y prestigio, por su excelente servicio de atención, sobretodo post-venta. Este
posicionamiento es también logrado por el rango de precios en los cuales se ubica, la
escasa cantidad de concesionarios oficiales con los cuales trabaja que hacen que este
auto sea sofisticado y algo exclusivo.
2. Estrategia de Ataque de Guerrilla & Rodeo
Esto es lo que está haciendo actualmente la marca, con la creación de diferentes
variedades de SUV: HR-V + CR-V + WR-V. De manera silenciosa, sin que sea
previsible va creando variedad y diversificando su propuesta para conquistar porciones
de mercado hoy capturadas por el líder.
3. Ataques de desvío
el principal foco de debilidad de las empresas líder del mercado de sistemas de alarma
es la imposibilidad de hacer llegar el servicio a lugares alejados de las urbes. Se
dificulta, por el costo de mantenimiento, establecer un sistema de instalación y
mantenimiento, que en un foco urbano se amortiza rápidamente con el volumen de
clientes, y en un ámbito alejado puede que no llegue a cubrir el costo.
De todas maneras, podemos mencionar que Honda, se posiciona de cierto modo dentro de un
nicho.
“La CR-V es un modelo muy esperado por nuestros clientes del que ya hemos vendido más de
35 mil unidades a lo largo de las cuatro generaciones anteriores. Obviamente que por el
segmento y el valor que tiene, podríamos decir que es para un ​nicho de mercado​, pero sobre
el que tenemos muy buenas expectativas.”
40
Análisis FODA
Fortalezas
● Excelente servicio post-venta.
Llamar públicamente a los usuarios de sus modelos HR-V (made in Argentina) y Accord,
a recall, da fe de la transparencia de la marca y del cuidado de sus clientes.
“En estas campañas de llamados a revisión, la comunicación siempre se basa en el
principio de la transparencia. La empresa lleva a cabo una amplia divulgación en la
prensa nacional y pone a disposición en su página de inicio de internet atajos que
garantizan un rápido acceso a la información. Las piezas defectuosas se sustituyen y
los concesionarios son resarcidos de acuerdo con las reparaciones ejecutadas.”
Debilidades
● No estar en el ranking de los autos más seguros de Argentina:
https://ideas.mercadolibre.com/ar/vehiculos/top-five-los-autos-mas-seguros-de-argentina
/
Oportunidades
● Hacer uso de la fidelidad de sus clientes y su predisposición de abonar un precio alto a
cambio de calidad, aprovechando la tecnología de punta de la marca, para
comercializar autos híbridos que ya existen y circulan en el exterior.
Amenazas
● Marcas chinas que en 2019 anunciaron 11 lanzamientos, entre los que figuran:
Changan CS35 Plus, CS55, CS75 4WD y CX70. Chery, la más consolidada, lanzará la
Tiggo7 y Tiggo4; mientras que Geely sumará el X3 y SX11. Haval completará la oferta
con el F7; mientras que JAC piensa incorporar el S7 y S4, todos SUV.
“Los autos chinos en Argentina están empezando a modificar el mercado de vehículos.
Cada vez son más las marcas del gigante asiático en el país, las cuales compiten en
todos los segmentos y con interesantes precios. En este sentido, según un análisis
realizado por Mercado Libre Vehículos a 160.000 publicaciones de usuarios y
concesionarias en Argentina, en el último año la preferencia por autos, camiones y
camionetas de marcas chinas creció en un 18%, superando ampliamente el incremento
de la demanda de marcas de otras regiones.
El interés por autos chinos en Argentina aumentó un 18%, muy por encima de los
aumentos en el interés de las marcas americanas (1%), koreanas (6%), europeas (4%)
y japonesas (6%). De igual manera, se incrementó la oferta de publicaciones de este
tipo de vehículos en un 71% en este periodo.”
41
●
Riesgo de quedar limitada a cierto segmento.
●
Riesgo de perder parte de las ventas de SUV frente a Mercedes Benz que traerá una
versión híbrida, a un costo atractivo debido a la baja del impuesto arancelario para este
tipo de vehículos.
“Para este año se estima que llegarán al mercado local más autos eléctricos: el
Volkswagen GolF GTE y el Nissan Leaf son algunos de ellos. La marca DS aseguró que
a partir de 2020 tendrá autos híbridos en Argentina, y también eléctricos. Por su parte,
Mercedes Benz confirmó que lanzará en el país la EQ, una SUV híbrida.”18
18
​https://ideas.mercadolibre.com/ar/vehiculos/autos-hibridos-en-argentina-moda-o-tendencia/
42
Unidad #4 - Sistemas de información de la mercadotecnia
Sistema de Registros Internos
Aquí está incluída la información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas a pagar o
a cobrar, etc.
Por medio de estos datos, los directivos pueden detectar oportunidades y problemas
importantes, y actuar sobre esto.
Proporciona información sobre ​resultados.
Inteligencia de Mercado
Proporciona información sobre ​hechos.​ Es un conjunto de procedimientos y recursos que
utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
ámbito de la mercadotecnia.
Investigación de Mercado
Diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos
relevantes acerca de una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la
empresa.
Es un proceso que consta de cinco pasos:
1. Definición del problema e investigación de los objetivos
2. Desarrollo del Plan de investigación
a. Fuentes de información
b. Métodos de Investigación
i.
Centrada en Grupos
ii.
Estudio de Investigación
iii.
Experimental
c. Instrumentos de Investigación
i.
Cuestionarios
ii.
Aparatos Mecánicos
d. Plan de Muestreo
i.
Unidad de muestreo → ¿quién va a ser estudiado?
ii.
Tamaño de la muestra → ¿cuánta gente debe ser estudiada?
iii.
Procedimiento del muestreo → ¿como deben elegirse los interrogados?
e. Métodos de Contacto
i.
Cuestionario postal
ii.
Entrevista telefónica
iii.
Entrevista personal
3. Recolección de la Información
4. Análisis de la Información
5. Presentación de Resultados
43
Resultados de la Encuesta realizada a personas de entre 18 y 35 años de la Facultad de
Ciencias Económicas
La mayoría prioriza precio por sobre los demás atributos.
Sin dudas, la mayoría de los encuestados no se arriesgaría a comprar un auto nuevo sin antes
visitar el concesionario
.
44
Es evidente que el vehículo está sobre posicionado como un auto caro y premium, pero a la
vez, se lo considera seguro y nuevo, lo que revela que hay un grado considerablemente alto de
reconocimiento de marca.
Honda, como marca, está posicionada como cara, de lujo, y de calidad confiable.
45
Unidad #5 - Planificación
Situación Actual Mercado Automotriz Argentino
Se evidencia una caída del 40% entre enero y mayo 2019, de la totalidad de autos nuevos
patentados.
Ventas Honda Enero - Mayo 2019
46
Porcentaje de caída de ventas de Honda Argentina, por modelo, comparando Mayo con Enero:
HONDA
65.52%
HR-V
65.90%
WR-V
73.77%
FIT
55.75%
CIVIC
40.28%
CR-V
61.11%
ACCORD
80.00%
Queda en evidencia que la caída de ventas de la marca supera, en la mayoría de los casos la
caída que refleja el mercado en general.
Lideran el mercado en el período bajo análisis los vehículos Ford Ecosport y Renault Duster,
seguidos por Honda HR-V y Jeep Renegade. El modelo WR-V queda atrás con un nivel de
ventas que no supera las 1000 unidades.
47
Medición del mercado
● Pronóstico de ventas
Luego del fuerte retroceso experimentado a partir del segundo semestre de 2018, se
proyectan comercializar sólo unas 600.000 unidades en 2019.
Mercado
Se estima que este año se patentarán alrededor de 600.000 autos, un 30% menos que las
880.000 que en 2016. Entre otras cosas, esa caída de mercado está provocada porque tanto
los autos terminados como ensamblados en nuestro país tienen un alto contenido de piezas
importadas, y siguen el precio de dólar, en consecuencia han subido por encima de los salarios
y la inflación.
Las SUV representan un ​22,9%​ de los patentamientos de autos en 2018.
“El gusto por los SUV crece en las ​franjas más jóvenes​ de los compradores. Las víctimas son
los vehículos con las siluetas tradicionales de dos o tres volúmenes. Hay numerosos ejemplos
en la Argentina como en la región que confirman esta situación. Los locales Renault Fluence y
Ford Focus, que llegaron a su final de vida, sufrieron las consecuencias de este fenómeno.
Otros casos como los Peugeot 308 y 408 o el Citröen C4 van en ese camino.”19
19
https://autoblog.com.ar/2019/04/03/en-medio-de-la-crisis-las-pick-ups-y-suvs-ganan-mercado-en-la-argen
tina/
48
Ventas 2016-2019
“Los más veteranos de este negocio dicen que, para saber cómo terminará el año, hay que
agarrar la cifra de patentamientos de febrero y multiplicarla por 12. Esto es porque febrero es
considerado el primer mes normal del año, sin los picos que tiene enero, pero tampoco con el
bajón de ventas que siempre hay en diciembre. Si hoy vemos la proyección de cómo terminará
febrero, estaríamos teniendo un mercado total de 600 mil autos en 2019”.
Entrevista a Martín De Gaetani, gerente de Relaciones Institucionales de la marca20
“¿Cómo ves el mercado total de patentamientos (autos + livianos)?”
- Pienso que estará entre 600 y 680 mil unidades, va a depender mucho de cómo se dé
el segundo semestre. A hoy es más lógico hablar de 600 mil pero si se dan algunas
circunstancias a partir de mayo o junio, ahí podemos empezar a pensar en un volumen
mayor a 650 mil.
“El market share de Honda cerró el año pasado en 1,3%, ¿a qué participación de mercado
apuntan este año, teniendo en cuenta que cada vez hay más marcas y la torta se divide en más
porciones?”
20
http://www.cosasdeautos.com.ar/2019/01/honda-apuesta-al-WR-V-quiere-que-sea-el-mod
elo-mas-vendido-detras-de-HR-V/
49
-
-
Debería estar en los valores que veníamos teniendo hasta 2017, en torno al ​2%​ o por
encima. En volumen claramente no se va a ​crecer​ pero aspiramos a hacerlo en
participación de mercado​.
Se estiman vender en 2019 unas 3000 unidades de Honda WR-V pero se debe
re-estimar el valor debido a que a lo que va del año, considerando el promedio mensual
de 170 unidades, obtenido a partir de las ventas del primer período del año (ene-may),
si se mantiene constante a lo largo del año, no superará los 2000 patentamientos.
Potencial de mercado
Tal como lo refleja el gráfico precedente, el potencial de mercado lo encontraremos próximo al
volumen vendido en 2017: entre 900.000 y 1.000.000 de unidades, tal como se estimaba para
2018.
Es necesario comprender el contexto económico y político incierto, que afecta la conducta de
compra de los argentinos.
Brechas de Mercado
En 2018 Honda vendió un total de 9.958 unidades, siendo de este total 7.808 HR-Vs. Esto
implica que casi el 80% de las ventas de autos de Honda fueron de este modelo de SUVs.
Honda CIVIC vendió en 2018 1.198 unidades, Honda FIT 754 vehículos y Honda CR-V 172
unidades.
La ​demanda primaria​ -representada por la diferencia entre el potencial de mercado y el nivel
actual de la industria- es de aproximadamente 400.000 unidades.
La ​demanda selectiva​ -representada por la diferencia entre el volumen actual de la industria y
el de la empresa- es de aproximadamente 590.000 unidades. Si Honda mantiene el share de
ventas al cierre de 2018 (1,3%), entonces este año venderá un total de 7.900 unidades. En
cambio, si es capaz de sostener el share acumulado a abril 2019 (2,5%), logrará superar los
10.000 autos vendidos.
Segmentación
Existe actualmente una segmentación convencional respecto a los vehículos:
A: mini autos o citycars
El segmento A agrupa a los autos que miden entre 3,3 y 3,7 metros y tienen espacio para
cuatro adultos (en teoría). Hasta hace poco, en este segmento entraban algunos hatchback (los
ahora llamados citycar) y los monovolúmenes más pequeños.
50
B: autos chicos
El segmento B es un caso particular, pues ha variado con el tiempo. Anteriormente, este grupo
abarcaba a los autos que medían 3,75 m. No obstante, en la actualidad agrupa a los hatchback
y sedanes, y ambos suelen ser vehículos más largos, de entre 4 metros si es hatchback, y 4,25
m si es sedán.
51
C: autos compactos
El segmento C también puede tener espacio para cinco adultos, aunque en los
monovolúmenes de esta categoría pueden tener hasta siete plazas. Los hatchback de este
segmento miden 4,30 m y tiene cinco puertas.
D: autos medianos
En Europa se utiliza en mayor medida esta clasificación que en Estados Unidos es llamada
“medianos”. Tienen capacidad para cinco adultos y un gran maletero. Sus motores son más
potentes que los de segmentos inferiores, alcanzando los 6 cilindros en algunas ocasiones. Las
dimensiones varían según la región.
52
E: autos grandes
Estos automóviles miden aproximadamente entre 4,75 m y 4,95 m de largo, y predominan en
carrocería sedán, liftback y familiar.
se suele denominar "sedán grande" o "sedán mediano grande", aunque hay otros términos
similares provenientes de otros idiomas. Un automóvil todoterreno de este segmento se llama
"todoterreno mediano" o "mediano grande".
53
F: autos de lujo o limousines
Se consideran las versiones de lujo de los bólidos muscle americanos y los sedanes grandes
(autos de cuatro puertas laterales y una trasera de gran tamaño). Son la clase de sedán más
potente que hay, con 6, 8 y hasta 12 cilindros y un equipamiento superior a los modelos más
pequeños.
Siguiendo las bases de Kotler, en este trabajo se busca analizar la segmentación de mercado
comprendiendo las siguientes perspectivas:
○ conductual
beneficio buscado; tasa de uso; ocasión de compra
○ psicográfica
personalidad; estilo de vida; ocupación
○ demográfica
edad; ingreso; género; ciclo de vida; ocupación
○ geográfica
región; tamaño de ciudad; clima; urbanización
Honda detectó 3 segmentos rentables en Argentina:
1. Por un lado, comprendió que hay un considerable número de personas
que utilizan el auto en la ciudad a diario, pero que también lo necesitan
para viajar en vacaciones a la costa, alejarse de la ciudad por el fin de
semana. Por eso, crea tres modelos de autos utilitarios deportivos,
54
compactos, fáciles de estacionar y utilizar en la ciudad, pero amplios y
versátiles, espaciosos para trasladar personas y objetos diversos.
Comprendió que este segmento tiene un gran porcentaje de mujeres, que
son madres, que llevan a sus hijos al colegio y por lo tanto necesitan
lugar, seguridad y confort para el uso diario.
Además, descubrió que los millennials buscan automóviles versátiles,
espaciosos, fáciles de usar, para realizar escapadas de fines de semana
pero con una estética moderna adecuada a su generación, que sean
autos altos, deportivos y que tengan estilo urbano y rural a la vez.
2. Honda identificó también que existe un importante mercado para los
autos del tipo sedán, con estilo deportivo, particularmente a ser utilizados
por hombres de entre 25 y 70 años, que disfrutan de confort, la
tecnología y que confían en la marca japonesa. El diseño no es ostentoso
sino más bien serio y prolijo, que lo diferencia de sus rivales.
3. La marca japonesa identificó también un segmento que busca autos más
pequeños, pero aún así espaciosos y para uso en la ciudad. Este
segmento está integrado por hombres y mujeres, de diferentes
generaciones que buscan calidad, confort y dinamismo para conducir a
diario. Acá suelen considerarse incluídos aquellos que compran su primer
vehículo pero que quieren algo moderno y no demasiado pequeño.
Para hablar de números:
El segmento 1, compuesto por las SUV, representa el 22,9% de los patentamientos que hubo
en 2018. Tomando ese porcentaje de referencia, y asumiendo que en 2019 se venderán no
más de 600.000 vehículos, estimaremos que el segmento mide 137.399 autos. Si
consideramos que Honda abarca aproximadamente el 10% del segmento, entonces en 2019 se
venderán alrededor de 12.000 unidades, entre los 3 modelos: Honda HR-V, WR-V y CR-V.
Entendiendo qué porcentaje de ventas representa cada modelo, sabemos que la HRV
representa el 65% de las ventas totales de Honda, que tiene como objetivo mantener el
porcentaje de mercado que obtuvo en 2017, que se encuentra alrededor del 2% del mercado
total, representando un potencial de ventas de 12.000 autos en 2019.
Conociendo el contexto actual, aceptaremos que las ventas totales en 2019 de vehículos
Honda serán de 10.000 unidades.
55
Estimado de Ventas 2019, tomando como base los meses entre Enero & Mayo del mismo
período:
Ventas Totales 2019
HONDA
10,000
HR-V
6,539
WR-V
1,827
FIT
968
CIVIC
539
CR-V
107
ACCORD
20
Selección del Segmento
● CONCENTRACIÓN EN 1 SEGMENTO
● ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA
● ESPECIALIZACIÓN EN PRODUCTO
● ESPECIALIZACIÓN DE MERCADO
● COBERTURA AMPLIA
La estrategia adoptada por Honda Argentina es la de ​especialización de producto​,
con ciertas licencias respecto a lo que enuncia Kotler, pero en líneas generales se
concentra en el segmento de las SUV (comercializa actualmente tres modelos, que
apuntan a cubrir un gran segmento).
56
Hoy en día Honda intenta alcanzar con un mismo modelo, es decir con las SUV, a un amplio
porcentaje del mercado argentino: millennials, mujeres, familias (y padres de familia), viajeros y
aventureros, personas que residen en la ciudad, personas que viajan a zonas suburbanas y
rurales.
Se trata de una especialización en producto debido a que se concentra en desarrollar un
determinado tipo de vehículo que se vende en varios segmentos, abarca un amplio rango
etario, varias generaciones, no apunta a un único género sino que busca ser versátil. Con la
CRV logró posicionarse y llegar a aquellos con un poder adquisitivo mayor, quizás familias más
numerosas, que buscan un mayor confort y el mayor espacio posible dentro del vehículo. En
cambio, con la WRV logró el descreme de mercado, apuntando a personas que buscan calidad
pero que cuentan con un presupuesto más acotado. Con este formato sale a competirle al líder
del segmento que es la EcoSport, cuyo tamaño y cuyos atributos son de una calidad inferior
que a los de la marca japonesa.
Estrategias de Diferenciación
La primera competencia que utiliza Honda para diferenciarse es de índole técnica y orientada al
producto; esto atraviesa la compañía a nivel global y local, y para todas sus divisiones de
productos manufacturados, y representan una importante ventaja competitiva.
Además, es posible afirmar que la cultura propia de la empresa representa a su vez otra
ventaja que lo diferencia de sus competidores, su misión es real y confiable: “manteniendo un
punto de vista global, estamos dedicados a proveer productos de la más alta calidad, pero
procurando ofrecer precios razonables para una satisfacción del cliente a nivel mundial.”
Honda trabaja su cultura para que haya lugar y necesidad de innovar, las fortalezas de sus
líderes recaen en innovación en cuanto a productos y procesos, principalmente en diseñar
vehículos nuevos, modelos novedosos y atributos mediante técnicas frescas para crear más
rápido y mejor. Por estas razones, los managers o altos mandos no son medidos por los
resultados del semestre, si no por qué tan bien han podido cultivar la creatividad individual a lo
largo y ancho de la organización y qué tan bien exponen la cultura en la estrategia
descentralizada, con el objetivo de fomentar los procesos de innovación continua y constante.
Honda es conocida por ofrecer un portfolio de producto profundo, variando en la propuesta de
valor, ofreciendo un amplio espectro de precios, y características mejoradas. Su grado de
avance tecnológico y el expertise desarrollado para la industria han logrado que Honda se
posicione hoy como una compañía sólida y reconocida a nivel mundial.
Cómo hemos podido ver, el mercado automotor está saturado con gran número de compañías
que se disputan share mes a mes, año a año.
Las regulaciones gubernamentales, la estabilidad (o inestabilidad política), las fluctuaciones en
el tipo de cambio y en costos de mano de obra juegan un importante rol en el éxito de las
compañías de la industria.
Honda no es reconocida por actuar bajo fuertes promociones, ni por jugar diferenciándose
mediante bajos costos y precios; todo lo contrario, Honda realiza enormes esfuerzo e
inversiones a la hora de desarrollar tecnología y estar a la vanguardia de la ingeniería
automotriz. Se logra diferenciar gracias a que se ha podido posicionar como una oferta de valor
57
atractiva para el cliente, que valora la tecnología de punta de la marca, y sabe que está
pagando el precio justo por ellos.
A diferencia de Toyota y la mayoría de sus competidores de marca, Honda no es una empresa
verticalista, controlada a nivel global por la casa matriz. En cambio, la empresa japonesa opera
en compañías autónomas, diseñando y produciendo vehículos basándose en las condiciones
legales, estudiando de cerca el comportamiento de sus consumidores. Es por eso, que a nivel
mundial cuenta con un portfolio ampliamente diversificado, pero consistente, ya que adapta sus
modelos según la tendencia local.
Se reconoce que Honda fue quien inventó la fábrica flexible, a través de una innovación
conocida como ingeniería sincronizada: todos los vehículos que llegan a la parte de
ensamblado comparten diseños similares, técnicas de instalación semejantes, como los frenos
o la transmisión. Cómo resultado, se logra escala y eficiencias en costo y tiempo de
manufactura debido a que las variaciones de autopartes son pequeñas y permiten flexibilizar la
producción y las líneas.
El corazón de la fortaleza estratégica de Honda reside en sus capacidades para producir
productos innovadores, simples para el usuario y con una ecuación de valor atractiva para el
cliente.
Su ventaja competitiva respecto al resto de las empresas automotrices no cae en los diseños y
exteriores de los autos, si no en que desarrollan medios innovadores y eficaces de aumentar y
potenciar la eficiencia en el uso del combustible, sin incurrir en costos mayores.
La estrategia de diferenciación adoptada por Honda tiene que ver con su foco en combinar
liderazgo en producto, excelencia operacional gracias a la continua innovación y mejora de
procesos y la cercanía con el cliente que permite entender al consumidor local y adaptar sus
vehículos a las necesidades manifiestas y latentes.
Marcas de autos japoneses: un sello de calidad
Las ventajas de los coches japoneses son muchas y cuesta definir por dónde empezar. Pero,
sin duda, una de sus grandes cualidades tiene que ver con la confianza que generan en
términos de calidad y durabilidad.
Los autos japoneses son conocidos por no tener fallas mecánicas importantes durante un muy
largo período de uso. De hecho, muchos propietarios confían que pueden conducir 300.000 o
400.000 kilómetros antes de que el coche requiera reparaciones importantes.
Además de su notable mecánica, los automóviles japoneses se destacan entre los vehículos
más confiables y seguros al conducir. Y no solo para salvaguardar al conductor y a los
ocupantes del auto sino, inclusive, para evitar inconvenientes a terceros.
Los automóviles usados japoneses generalmente disfrutan de un valor de reventa mayor que
sus homólogos estadounidenses o europeos.
Otra característica atractiva es el propio diseño, que en general no pierde actualidad ni pasa de
moda tan rápido como ocurre con otros fabricantes. De hecho, las marcas japonesas tienden a
cambiar el estilo de sus vehículos con mucha menos frecuencia que sus competidores
estadounidenses o europeos.
58
Posicionamiento
“Honda es una marca versátil y joven, que se adapta a las diferentes personalidades y
estilos de vida. Innova constantemente en diseño y tecnología, y prioriza calidad y
seguridad en todos sus modelos.”
Si bien Honda es una ‘De Todo Brand’, como casi todas las marcas asiáticas (produce y
comercializa desde cortacéspedes hasta aviones), abordaremos su posicionamiento respecto a
los automóviles.
Es una marca que está sabiendo reconducir el problema de los significados dispersos del resto
de sus competidores y crear un valor transversal en todos sus vehículos.
Bajo el lema de marca ‘The Power of Dreams’, Honda lleva años construyendo un nuevo
posicionamiento basado en la ​tecnología​, la ​innovación​, la ​frescura​ y sobretodo el
dinamismo​.
Si bien es cierto, que trabaja diferentes plataformas de comunicación para sus distintos
productos y segmentos, la idea de innovación, ingenio y tecnología está presente en todo lo
que hace, reforzando el posicionamiento global de la marca.
Honda está reforzando su posicionamiento ‘​tecnológico, innovador e ingenioso’​ dentro de un
marca joven, para construir marca en los ‘millennials, los nuevos usuarios de la marca, el
público más joven.
Urbana, joven, tribal, dinámica, fresca y energizante, serían algunos de los valores que se
trabajan en paralelo de la ‘innovación, ingenio y tecnología’ para este público objetivo.
El objetivo: la fidelización. Puedes usar un Honda con 20 años, con 30, y cuando tengas familia
e hijos, porque la experiencia y los significados básicos de la marca los seguirás teniendo en
todas tus etapas y productos. Eso sí, en cada momento las vivirás de una forma distinta.
Honda se posiciona a través de sus ​ventajas.
Los autos japoneses son reconocidos por su calidad, diseño y seguridad, y a través de su lema
“Power of Dreams” o El Poder de los Sueños, es capaz de transmitir una identidad de marca
sólida, concentrada en satisfacer al consumidor desde la oferta de una experiencia de compra
totalmente satisfactoria.
Se posiciona eficazmente gracias a su imagen de marca, el cuidado de la estética y la atención
al cliente en sus concesionarios, demostrando su calidad, pero al mismo tiempo ha
desarrollado una estrategia de comunicación en la que resalta la ventaja de la versatilidad de
los SUV, mencionados al enumerar las características de cada modelo Honda.
En una entrevista se discute el posicionamiento elegido para el nuevo lanzamiento del 2019, la
Honda WR-V
59
“WR-V es el modelo más pedido y que en su gran mayoría son mujeres. ¿Ese es el
posicionamiento que piensan darle?”
- Nuestra campaña lo deja en claro: «Lo que querés que sea, es», buscamos que se
adapte a diferentes perfiles. Sabemos que la mujer tendrá un rol muy importante pero
no está focalizado sólo en ella.
Es para un público joven que busca una primera SUV, pero que a la vez puede
atraer a las familias porque es un vehículo muy amplio interiormente y con un
buen baúl.
“¿Tienen intenciones de sumar una versión más, por ejemplo una entrada de gama?”
- No, lo configuramos así y serán estas dos únicas versiones; la idea fue posicionarlo
como alternativa al HR-V y acomodado respecto del Fit.
Para 2019 la apuesta es otra: lograr volumen con HR-V y en segundo lugar la apuesta
estará centrada en el WR-V, no tanto Fit. Ese será nuestro ​nuevo mix de ventas.
Considero una oportunidad que Honda trabaje el posicionamiento para destacar la relación
precio-calidad, ya que actualmente en varios foros especializados en el sector se evidencia
cierto descontento y descreimiento, alegando que los precios son demasiado elevados para la
calidad ofrecida21:
21
​https://autoblog.com.ar/2019/01/02/asi-fueron-las-ventas-totales-en-2018/
60
Existe una problemática para la marca WR-V, que se posiciona desfavorablemente en el
mercado al ser visto como un vehículo costoso, muy similar al FIT, poco seguro y sólo apto
para uso urbano (al no tener ESP), de muy baja calidad para ser Honda:
61
Adicionalmente, el vehículo WR-V está sobre-posicionado, ya que al ser un auto Honda se
asume que es costoso e inaccesible para el público al cual apunta, lo que limita la imagen que
la marca quiere lograr con este formato.
Al mismo tiempo, el posicionamiento actual es confuso principalmente debido a que no hay
claridad respecto a qué segmento apunta el auto, en los comerciales está claro que es a
jóvenes millennials, ya graduados, particularmente a mujeres, que buscan un auto que les
permita ser lo que quieren ser. Se muestra en un contexto urbano, se lo ve como un auto de
ciudad.
No obstante, los comunicados de marca anuncian que apuntan a familias tipo y a jóvenes
adultos que van a comprar su primer SUV.
En este sentido, existe una disonancia entre lo que la WR-V ​quiere ser ​y lo que en realidad ​es.
Sugiero que la marca posicione el vehículo según la versión original y que mediante su
estrategia de comunicación, haga posible que se comprenda que tiene las características de un
SUV:
- deportivo
- todoterreno
- versátil
- espacioso
- urbano y rural
- seguro
- resistente
- eficaz
62
Unidad #6 - Decisiones de Producto
Niveles del Producto
El ​beneficio básico ​del producto se basa en la satisfacción de la necesidad de transporte. A
nivel genérico​ el producto satisface esa necesidad mediante sus cuatro ruedas, puertas y
estructura. En este nivel se encuentran los vehículos económicos, simples y sencillos en sus
versiones más reducidas.
A nivel de ​producto esperado​, es necesario entender qué atributos desean los consumidores
y que diferencian a Honda de sus competidores: en este caso sería la posibilidad de adquirir
vehículos con transmisión automática, contar con garantía, disponibilidad de contar con
concesionario oficial y disponer de los services oficiales, obtener un rendimiento de combustible
eficiente, conducir un auto seguro y confortable.
A nivel de ​producto aumentado​, podemos enumerar las versiones de Honda más nuevas, y
los modelos más completos que ofrecen conexión a Apple CarPlay y Android Car, ofrecen
posibilidad de conectar el vehículo a la aplicación de Honda y controlarlo desde allí.
El ​producto potencial​ tiene que ver con todas las mejoras que podrían incluirse a los autos
Honda, entre ellos el de la conducción automática, el estacionamiento autónomo, se podría
pensar incluso en autos que contribuyan a reducir las emisiones de carbono, que limpien el aire
y la atmósfera.
Mezcla de Producto
Por lo que sabemos, actualmente Honda cuenta con 6 vehículos diferenciados y asumimos que
se ensamblan en 6 líneas distintas, a pesar de compartir componentes y autopartes similares.
Su ​amplitud​ es de 6 productos o líneas de productos.
Su ​longitud​ es de 18 productos distintos debido a que cada submarca ofrece 3 modelos
diferentes según la complejidad ofrecida.
La ​profundidad​ es difícil de medir ya que además de los 3 modelos, Honda ofrece variantes de
colores, vehículos con transmisión manual, polarizado, etc. El nivel de personalización es muy
alto y por la tanto se evidencia una gran profundidad en la mezcla.
Los vehículos que comercializa Honda son altamente ​consistentes​, conservan la misma
estética, la misma coherencia en el diseño, la tecnología en incluso los detalles, cómo los
colores, el estilo de ruedas y el interior del auto.
Proceso de Adopción
Cada vez que Honda lanza un nuevo producto o versión de alguno ya existente, está presente
en las etapas de ​conciencia e interés​ a través de una comunicación eficaz y anuncios de
lanzamientos, comunicados de prensa y actividades en las que se muestra el producto, como
por ejemplo en las ferias de autos, stands en diferentes locaciones del país para probar el
producto y realizar un test-drive, donde acompaña la etapa de ​evaluación​ del producto.
A su vez, la oferta de probar el vehículo complementa esta etapa en la que el consumidor
decide si le convence o no el producto. La etapa de ​juicio​ coincide con la de compra y/o
63
adquisición, y la de ​adopción​ responde a la fidelización o no del cliente según su grado de
satisfacción.
Etapa en el ciclo de vida de la empresa y estrategia adoptada
Debido a que Honda cuenta con una diversificada y amplia oferta de productos, haremos foco
en la etapa en el ciclo de vida en la que se encuentran las SUV desarrolladas por la marca.
Considero que debido a las recientes actualizaciones, la HR-V y la CR-V se encuentran en su
etapa de ​madurez​; las modificaciones de producto, a través de mejoras en la calidad,
características estéticas y actualización del estilo de los vehículos evidencian que este
mercado, y la antigüedad de los productos están en la etapa exponencial del ciclo de vida, el
mercado se encuentra saturado debido a la gran cantidad de competidores y a la multiplicidad
de alternativas para un mismo modelo.
En el caso de Honda, la WR-V se encuentra en la etapa de introducción al mercado, lanzada a
principios de 2019, probablemente su avance dentro del ciclo de vida sea rápido debido a que
su anatomía presenta grandes semejanzas con la SUV y el Honda Fit, con lo cual tendrá
grandes adeptos fieles a la marca e interesados en conocer este nuevo formato.
Se trata de un modelo que se ubica por debajo del HR-V y que tiene como misión captar a los
primeros clientes del segmento. En términos comparativos, es como un Fit pero más elevado;
de hecho, es prácticamente el mismo modelo pero con mayor despeje del suelo y más
prestaciones de manejo off road.
64
La Nueva WR-V es una pequeña gigante preparada para todo. Es la síntesis perfecta de un
SUV compacto: líneas dinámicas y agresivas combinadas con detalles de robustez e
innovación, en un concepto sofisticado. Se trata de un crossover, realizado sobre la base del
Fit, un modelo con el que comparte diversos elementos, tanto estéticos como mecánicos. ​Se
posiciona como el Honda más barato de Argentina​.
Honda comercializa 6 modelos de automóviles en el país:
HR-V (Hi-rider Revolutionary Vehicle)
● SUV Compacto - categoriza dentro de los utilitarios “mini”.
● Segmento B
● Competidores: Chevrolet Tracker, Jeep Renegade, Nissan Kicks, Ford Ecosport,
Renault Duster y Captur, Peugeot 2008, Fiat 500X. En el caso de las marcas chinas se
destaca por relación precio-producto el Baic Senova.
● Vehículo de producción nacional, modelo más vendido de Honda en el país.
● Su comportamiento dinámico está un poco más orientado al rendimiento en ruta.
● Posee un aumento de espacio de carga, mayor visibilidad, junto con su manejo,
rendimiento y economía de combustible de un coche más pequeño
● La buena reputación de la marca y la imagen que se ganó este modelo permanecen
intactos, aún en la renovación que ha sufrido este vehículo en 2019.
● “Todos tus perfiles entran en la nueva HR-V”
WR-V (Winsome Runabout Vehicle)
● Monovolumen, estilo deportivo, de la familia del Honda Fit. SUV compacto, crossover,
realizado sobre la base del Fit, modelo con el que comparte diversos elementos, tanto
estéticos como mecánicos.
● Segmento B.
● Su objetivo es el de satisfacer a una amplia gama de consumidores que buscan un
vehículo agradable para la conducción diaria en ciudad, pero también comodidad a la
hora de viajar.
65
●
●
●
Honda busca ofrecer a sus clientes una alternativa SUV que se sitúe por precio bajo el
actual HR-V.
Competidores: si bien Honda WR-V inaugura un segmento en el que parecen no haber
competidores a la vista, podría llegar a compararse con Renault Sandero Stepway,
Toyota Etios Cross y Volkswagen CrossFox e incluso algunas versiones más sencillas
de los Ford EcoSport y Renault Duster.
“Lo que querés que sea, es”
FIT
●
●
●
●
●
El Honda Fit es un modelo difícil de clasificar. Su carrocería mezcla hatchback y
monovolumen, y así rompe con el estereotipo de sus competidores entre los autos
compactos de 5 puertas.
El Fit siempre fue un gran auto para moverse por la ciudad y, en ese sentido, sigue
siendo excelente. Es ágil, fácil de estacionar y muy maniobrable.
Su mayor virtud es el motor: ágil y eficiente. Es un auto muy práctico en la ciudad y tiene
prestaciones más que lógicas para salir a la ruta.
Competidores: Nissan Note SR CVT; Toyota Yaris o algunos topes de gama de los
hatch del ​segmento B,​ como son el Peugeot 208 Feline Tiptronic, Citroen C3 Shine AT
o Nuevo Volkswagen Polo MSI Tiptronic.
“Tu espacio inteligente”
CIVIC
● Segmento C​ compacto - Sedán
66
●
●
Competidores: Cruze LTZ AT, $489.000; Focus Titanium AT, $492.400; Corolla SE-G
AT, $458.900; por nombrar sólo algunos… Incluso, el Civic resulta más caro que el
Vento GLI ($640.000) y el Fluence GT ($481.800), que como apuntamos son los dos
que lo superan en potencia. Y valga otra referencia: un Mondeo (es decir, ya pasando a
un segmento superior) cotiza a $625.200.
“La evolución de todas las generaciones”
ACCORD
● Segmento D​ mediano - sedán insignia.
● Importado de EE.UU
● Características distintivas: modernidad y un increíble estilo deportivo; materiales
premium, más tecnología y conectividad que se complementa con su diseño atlético y
elegante, brindando un nivel de calidad y una sensación superior.
● Competidores: Toyota Camry, Volkswagen Passat y Ford Mondeo.
CR-V (Compact Recreational Vehicle)
● SUV
● Segmento C​ compacto
● Competidores: Honda CR-V busca rivalizar tanto con SUV compactos, como con sus
hermanos mayores de 7 plazas → Toyota RAV4, Hyundai Tucson, Kia Sportage y Ford
Kuga; Peugeot 3008; Volkswagen Tiguan
67
●
El Honda CR-V también ha buscado ofrecer en esta nueva generación un
comportamiento mucho más deportivo y ágil frente a sus rivales.
Se sugiere revisar con la terminal que produce el Honda WR-V en Brasil, la incorporación de
ESP, ya que sin esto, no podrá posicionarse como SUV en el mercado Argentino.
Se debería evaluar a su vez, si la estrategia adoptada al introducir un vehículo entre la Honda
HR-V y el FIT fue buena opción o si se debería haber optado por una extensión de línea. En
este caso, creo que sería conveniente pensar una alternativa de producir un Honda FIT SUV o
“CrossFit”, que sea más económica que la HR-V pero superior en precio al Honda FIT, y de
este modo pueda llegar a los consumidores que no llegan a comprar la HR-V, pero sin perder el
posicionamiento adquirido por Honda.
De todas formas, creo que incorporando ESP y posicionando un vehículo como un fuerte SUV,
mediante estrategias de comunicación, se lograría cubrir una mayor porción del mercado que
busca, como vimos anteriormente:
Seguridad
Solidez + Estilo de Vida
Ciudad + Carretera
Un vehículo eficiente
68
Unidad # 7 - Estrategia de Fijación de Precios
Honda adopta una estrategia de precios en base a una oferta de calidad alta y precios altos.
Fluctúa entre una estrategia superior y de valor alto, tal como mencionamos con anterioridad
debe cuidar de no quedar posicionada como una marca que “cobra en exceso”.
“Por el momento no aplicamos subsidios a las tasas de interés, pero los concesionarios ofrecen
opciones de financiación”, dijo Martín De Gaetani, gerente Senior de Relaciones Institucionales.
“En nuestro caso en particular las ventas se mantienen estables”.
“La gente tiene mucho miedo a endeudarse”, dicen en una de las terminales automotrices más
vendedoras del país. “Muchos se están pasando de los créditos prendarios a los planes de
ahorro, a pesar de que muchos estamos ofreciendo modelos que se pueden pagar en 12
cuotas sin interés, contra una inflación del 30%. Pero hay gente que prefiere pagar una cuota
más baja, como la del plan de ahorro, a pesar de que esa cuota siempre va a aumentar a la par
del precio del vehículo”.
El objetivo de la fijación de precio de Honda en Argentina es la de obtener liderazgo en la
calidad del producto, el precio alto comunica la imagen de un producto superior.
Sensibilidad - Elasticidad
En lo vehículos Honda, existe una baja sensibilidad al precio debido al efecto precio-calidad. La
marca posee prestigio, calidad y se posiciona como exclusiva en el país.
Métodos para Fijar Precios
Los precios se fijan en base al valor percibido y a la tasa corriente. Honda se posiciona en la
mayoría de sus modelos dentro del rango de precios de sus competidores, generalmente en el
extremo superior o más alto.
Se estima el volumen que se puede vender a ese precio, que en estos momentos es un
volumen bajo, y se calcula el precio correcto.
69
Selección del Precio Final
Fijación de precios psicológicos
Aplicable en productos sensibles al ego, cómo perfumes y automóviles costosos. Honda aplica
esta metodología y se logra posicionar efectivamente con la Honda HR-V gracias a su precio
que refleja exclusividad y que en la mente del consumidor refleja una ecuación de valor
altamente atractiva.
En cambio, lo que ocurre con la WR-V es que si bien está en ​paridad​ con los líderes del
mercado (Ecosport y Duster), al ser nueva, no tener ESP y no poseer una diferenciación
respecto al FIT ni al resto del segmento considerable, su propuesta de valor no resulta atractiva
para los consumidores a los que apunta la marca con este vehículo, y se termina comparando
con vehículos de mucha menor gama como lo son los autos chinos, el Ford-Ka Freestyle (que
no es una SUV pero sí tiene estilo deportivo), la Renault Sandero Stepway, Toyota Etios Cross
y Volkswagen CrossFox, éstos últimos dos, cómo ya sabemos, han sido discontinuados del
mercado Argentino..
https://www.autocosmos.com.ar/catalogo/vigente/honda
70
Unidad #8 - Canales de Distribución
Distribuidores
Honda cuenta con 33 concesionarios en el país.22
Según la cantidad de intermediarios, Honda utiliza una​ distribución exclusiva​ que le permite
tener un alto nivel de control, un mejor margen de ganancia y una imagen de exclusividad.
A su vez es un canal que adopta un sistema generalmente vertical, en el cual el productor y el
distribuidor están altamente unificados.
Funciones y Flujos de los canales de Marketing
● Información
● Promoción
● Negociación
● Financiamiento
● Enfrentamiento de los riesgos
● Posesión física
● Pago
● Título
Las funciones pueden ser analizadas mediante los distintos flujos de distribución. Entre los
flujos hacia adelante, es decir desde el generador del servicio (Honda Argentina) hasta el
destinatario del mismo (el conductor), se encuentra la ​posesión física​ de los vehículos.
Este flujo, dependiendo del modelo del auto, comienza con la importación o fabricación de los
automóviles, y de ahí se distribuyen hacia los concesionarios.
La recopilación de información queda registrada en los patentamientos, y en el sistema de
ventas de cada concesionaria, que luego deberán reportar resultados a la marca. Son los
distribuidores quienes compran vehículos a Honda y se hacen cargo del cobro.
Actualmente no brindan opciones muy atractivas de financiamiento como sí lo hacen sus
principales competidores mediante los planes de ahorro:
- Plan ovalo de Ford
- Plan rombo de Renault
La alegría de vender un producto es la base de la relación de Honda con su red de
concesionarios. A partir de este ideal, los socios comerciales también buscan transmitirles a los
clientes los sueños de la empresa, incluso en lo que atañe a la preservación ambiental. Honda
cuenta con un equipo de ventas específico para desarrollar unas relaciones más estrechas con
los concesionarios y evaluar los puntos de ventas para garantizar la calidad de atención al
cliente. Hay algunas certificaciones y evaluaciones del nivel de excelencia de los
concesionarios de acuerdo con aspectos como: instalaciones físicas y la atención de ventas y
posventas.
22
​http://autos.honda.com.ar/concesionarios
71
Cuando se analiza el sector de las concesionarias, más allá de los costos fijos en general altos
que implica abrir un negocio de estas características y que evidentemente es una limitante para
la apertura de un establecimiento, la principal barrera se encuentra en la voluntad de las
terminales y/o marcas de aceptar la apertura de una nueva concesionaria (siempre
refiriéndonos a concesionarias oficiales), quienes normalmente dividen al país en territorios de
ventas o zonas primarias, las que son asignadas a las diferentes empresas comercializadoras
de vehículos. Cuando alguna de estas zonas no está correctamente atendida, es cuando
normalmente se autoriza la apertura de una nueva concesionaria allí.
En el caso de vehículos de mediana y alta gama, en general se autoriza la apertura de una sola
concesionaria para una determinada zona geográfica, de manera tal de asegurar que tenga
una masa crítica mínima y suficiente que le permita ser rentable.
Honda utiliza una serie de diferentes canales de distribución como lo son concesionarios
autorizados y oficiales, centros servicios y en algunos países comercializa sus productos a
través de agentes de venta directos y e-commerce.
El margen de ganancia de un 0km para un concesionario se ubica entre el 14% y 16%, que
sale del valor por lo que lo compró y por cuánto lo vendió. Al venderlo a un precio bastante
inferior al indicado en la lista oficial, ese margen se acorta. Si se quiere llegar al objetivo
planteado por la marca, será necesario tomar los descuentos que ellas bajan, por lo que se
recibe un premio al cumplir el número proyectado. Quizás un mes se logre, pero si al siguiente
no, el trabajo habrá dado pérdida porque parte de lo ganado se volcó a los descuentos. Sobre
esto, el presidente de Acara advirtió que "una de las principales preocupaciones que tienen los
asociados es la presión que ponen las fábricas para que compren los autos, y que luego los
vendan con descuentos exagerados para llegar a un determinado cupo de ventas", aunque
luego se sinceró: "​Si tuviéramos que vender con los precios de lista, no venderíamos ni
un auto"​.
El concesionario Honda Caballito, de la ciudad de Buenos Aires, entrega unas 95 unidades por
mes, y basa su portfolio principalmente, en el Honda HR-V. Pablo Merlo, gerente de Ventas del
local, indicó que "en el primer trimestre no teníamos mucha disponibilidad, pero a partir de abril
comenzó a haber mayor producción en fábrica, lo que nos dio stock y pudimos atender la
demanda insatisfecha que arrastramos".
Honda en Buenos Aires cuenta con alrededor de 700 colaboradores y se encarga de:
Producción (motocicletas y automóviles)
Comercialización
Importación
Centro Educacional de Tránsito
Sede administrativa
Con el programa Green Dealer, o Concesionario Ecológico, Honda pasó a emitir una
certificación a los concesionarios de motocicletas y automóviles que destinan el 100% de los
72
residuos generados en los servicios de asistencia técnica, como aceite y baterías, de forma
correcta y eficiente, algo que se ha convertido en un diferencial competitivo en el mercado
automotriz. Esta certificación tiene una validez de un año y viene con una guía de referencia
sobre instalaciones, procedimientos, capacitación del equipo y acuerdos de colaboración con
proveedores especializados en gestión de residuos. Esta iniciativa ha sido bien recibida y, en la
actualidad, hay 706 concesionarios certificados como Concesionarios Ecológicos. Al mismo
tiempo, Honda incentiva el reciclaje de repuestos, neumáticos, componentes y demás
materiales generados en los servicios de posventa. Es por eso por lo que está trabajando para
perfeccionar y facilitar el montaje y desmontaje de sus componentes, priorizando el reúso y el
reciclado.
El portal de postventa de Honda ofrece servicios de calidad, es pionero en el segmento y ofrece
atención personalizada reconocida y altamente valorada por sus clientes.
http://postventaautos.honda.com.ar/
PROGRAMA 4H - ​https://youtu.be/MX_mgtN5ZJM
Es nuestra forma de evaluar a los Concesionarios y Servicios Oficiales en lo que respecta a su
servicio en la Post-Venta, y motivarlos a esforzarse para crecer y superarse constantemente.
Calificamos a nuestros Concesionarios y Servicios Oficiales realizando evaluaciones de
frecuencia semestral, entregándoles “H” según su productividad y eficacia en el cumplimiento
de los valores de la Post-Venta
Honda.
En los mantenimientos comprendidos dentro de
nuestro Programa tu vehículo pasa por una
minuciosa serie de inspecciones, revisiones y
reemplazos de partes, acordes a su edad y
kilómetros recorridos.
Son realizados por profesionales altamente
capacitados y con gran experiencia, lo que los
convierte en la única forma de conservar tu
automóvil como nuevo y resguardar su valor.
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MANTENER TU HONDA REGULARMENTE EN LA POST-VENTA OFICIAL
Es esencial para tu seguridad y la de tus pasajeros.
Ayudará a tu economía, ayudando a evitar reparaciones innecesarias que pudieran necesitarse
por falta de mantenimiento.
Contribuye al cuidado del medio ambiente, reduciendo la contaminación que él produzca.
Alarga la vida útil y aumenta el valor de reventa de tu Honda.
GARANTÍA
Todos los vehículos comercializados por Honda a través de su Red de Concesionarios
Oficiales en el territorio de la República Argentina cuentan con una Garantía de Fábrica por el
plazo de 3 años o 100.000 Km. (lo que ocurra primero).
Esta Garantía te asegura un vehículo libre de defectos de fabricación, asumiendo Honda el
compromiso de repararlo sin costo para su dueño.
¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE UN CONCESIONARIO INTEGRAL Y UN SERVICIO
OFICIAL?
Los ​Concesionarios​ integrales brindan servicio de ​venta de vehículos 0km​, ​venta de
repuestos y accesorios​, y área de S
​ ervicio Técnico​.
Los ​Servicios Oficiales​ se dedican a la ​venta de repuestos y accesorios​ y poseen área de
Servicio Técnico​.
Toda la Red de Concesionarios y Servicios Oficiales cuenta con personal calificado para
realizar las diversas tareas que necesita tu vehículo. Ellos fueron capacitados y cuentan con la
experiencia que avala un buen resultado en los procesos, por eso, es indistinto elegir entre
alguno de los Concesionarios o Servicio Oficiales indistinto elegir entre alguno de los
Concesionarios o Servicio Oficiales que integran nuestra Red al momento de asistir.
Cada Concesionario y Servicio Oficial define su Lista de Precios para los trabajos que efectúa.
Beneficios Post-Venta Oficial Honda
1. Porque el personal que lo revisa está entrenado y capacitado por Honda
Tu Honda es reparado por un técnico mecánico certificado, capacitado de acuerdo a un
estricto programa internacional, que se desarrolla para asegurar que tenga los
conocimientos y habilidades que necesita la tecnología de los productos Honda.
2. Porque se utilizan en tu auto los únicos repuestos que garantizan su correcto
funcionamiento: los Repuestos Originales Honda
Te aseguras que se utilicen en tu Honda repuestos e insumos originales, y herramientas
e instrumentos homologados por la marca.
3. Porque tu satisfacción es nuestra prioridad
Vivís en primera persona la Cultura de Servicio Honda y experimentarás el placer de ser
atendido por un grupo de profesionales que considera a tu satisfacción su objetivo más
importante.
4. Porque tenemos una política de precios sugeridos y unificados
Sentís el respaldo de una política de precios sugeridos, transparente y unificada, que te
74
da la tranquilidad de estimar cuál va a ser la inversión que necesitarás para mantener tu
vehículo en condiciones óptimas en cada momento de su vida.
5. Porque resguardás el valor de tu auto
Te aseguras que se le realice a tu Honda el Mantenimiento adecuado, que ayuda a
resguardar su valor.
6. Y porque tenés la garantía y tranquilidad de que Honda está detrás de todo el
proceso
En materia de ​avance tecnológico ​en concesionarios, aparece el concepto de ​concesionario
digital.
Este nuevo formato, que será lanzado en Volkswagen Brasil a través de un proyecto piloto en
diez puntos de venta, dispondrá de recursos digitales como pantalla táctil, lentes de realidad
virtual y tablet. Mediante de gafas de realidad virtual, los interesados podrán acceder a todos
los productos de VW. En tótems con tablets, los clientes y vendedores podrán buscar todos los
detalles y características de los modelos, condiciones de compra y financiación. Los televisores
con pantalla táctil de 55 pulgadas contarán con la función Configurator, donde el cliente podrá
armar el automóvil de los sueños, además de responder a un cuestionario sobre cuál es el
modelo que mejor se adapta a su estilo de vida.
La digitalización también posibilitará el nacimiento de un nuevo estándar de concesionarios
más variados, con una cantidad menor de autos físicos en exposición.
A pesar de todas estas innovaciones, el factor humano se hará presente en los concesionarias,
ya que los clientes tendrán una atención personalizada y contarán con espacios de convivencia
con sofás, mesas en estilo bistró y bancadas donde podrán conversar, cargar su celular o
comunicarse mientras esperan su turno.23
23
https://parabrisas.perfil.com/noticias/adelantos/2018-11-27-los-concesionarios-digitales-de-vw-ll
egaran-a-la-region.phtml
75
Unidad #9 - Estrategias de Comunicación
Comunicación
El espacio de generación de contenidos está basado en cuatro pilares: ​celebrities​ (famosos o
personas reconocidas) que representan los valores de la​ marca, influencers con buen
alcance en las redes y llegada al público joven, ​contenidos nativos creados específicamente
con el código en cada red social, y ​fuerza ​(inversión, alcance e interacción) en las redes.
Comunicación de Lanzamientos
Sorprendió la vuelta de Honda a la Costa después de tantos años, ¿cómo tomaron la decisión y
por qué?
- No fue fácil y más luego de cómo cerró el mercado en 2018, pero con el lanzamiento de
WR-V necesitábamos estar en contacto con el cliente. Uno tiene campañas y hace
cosas, pero estar en Cariló es diferente… El resto de los modelos ya tiene su nombre
hecho, pero WR-V es nueva y muchos la están viendo por primera vez.
Lo que pensamos fue encontrar un lugar donde la gente la pudiera ver y probarla, y
después lo complementamos con todo el resto de la oferta, incluyendo las motos.
Audiencia Meta
Como primer paso para establecer un mensaje a comunicar, se debe identificar la audiencia
meta, la misma.
Apuntaremos a el público objetivo: familias tipo, ​millennials ​y jóvenes adultos que estén por
comprar su primer SUV.
Objetivos de Comunicación
La respuesta deseada en torno al mensaje se debe basar en el estado de ciclo de vida del
producto. Antes del lanzamiento y durante el primer mes del mismo, la comunicación debe ser
cognoscitiva​, es decir generar conciencia y conocimiento del producto. Luego, surge la etapa
afectiva​ en que se busca generar sentimiento hacia el producto y finalmente la etapa
conductual​ en que se incentiva a la audiencia a actuar y comprar.
Diseño de Mensaje
Para diseñar el mensaje se establece una forma de acuerdo al objetivo del mismo mediante el
modelo AIDA: captar la Atención, mantener el Interés, despertar el Deseo y provocar Acción de
compra.
Contenido
Para comunicar la WR-V, Honda debería apuntar a atraer desde la perspectiva emocional,
apelando a la identificación de la audiencia con lo que el vehículo representa:
Primer 0km, nuevo, moderno, deportivo, exclusivo, seguro, confiable.
76
Estructura
Consiste en el orden de presentación del contenido, se sugiere argumentar de manera implícita
las ventajas de este vehículo sobre sus competidores:
Es un auto Honda, es confiable, es seguro, es tecnológico.
El canal de comunicación que sugiero para la marca es impersonal, debido a la necesidad de
llegar a un público cada vez más amplio, y para ello será preferente la inversión en medios. Se
puede destinar parte del presupuesto en participar de exposiciones, o estar presente en la
costa para presentar el vehículo, invitar a la gente al test-drive y poder accionar la acción de
compra en directo.
Mix de Comunicación
1. Publicidad
a. Anuncios digitales - son más económicos, tienen un alto nivel de alcance e
impacto.
Pautar desde la cuentas oficiales de Honda Argentina y a su vez, mediante una
estrategia de push, incentivando comercialmente a las concesionarias a que
pauten desde sus cuentas, para que la estrategia sea por zona y dirija
directamente al punto de compra en el concesionario:
i.
Facebook & Instagram
ii.
Youtube
iii.
Google Ads
b. Anuncios en el cine, que es un lugar altamente frecuentado por el público
objetivo y que además, debido a la atmósfera y contexto del cine, logra un alto
impacto en la audiencia
c. Utilizar un patrón continuo y creciente en el tiempo, con el pico máximo de
publicidad en Noviembre, ya que es el mes anterior a la estacionalidad y caída
en ventas.
2. Promoción de Ventas
a. A los consumidores:
● Crear un plan de ahorro de Honda y testearlo exclusivamente para este
modelo en 3 concesionarias:
i.
La que haya revelado un alto volumen de ventas de WR-V hasta la fecha
ii.
Otra en la que se hayan vendido muy pocas unidades
iii.
Una en que la venta de WR-V haya sido igual al promedio para medir el
impacto del plan
● Ofrecer vía anuncios online, test-drives en concesionarias y de este modo
solicitar datos de potenciales compradores e integrarlos al CRM.
b. A los concesionarios:
i.
Ofrecer precios altamente atractivos para que desde su tienda incentiven
la venta de WR-V, y realizar actividad promocional en conjunto:
77
descontar del precio de lista, así el concesionario bonifica ese valor a sus
clientes, destacando la oportunidad.
ii.
Realizar competencias entre concesionarias para ver quién vende el
mayor volúmen de WR-V y al ganador ofrecerle un viaje o un descuento
preferencial, dependiendo de qué prefiere.
c. Al concesionario → ofrecer descuentos para que compren y confíen en el WR-V
y lo impulsen desde sus tiendas.
3. Marketing Directo
a. La principal herramienta será la de e-mail marketing. Deberá haber una clara
segmentación en la base de datos entre
i.
Clientes actuales/recientes de Honda
ii.
Clientes que tienen un modelo viejo
iii.
Potenciales clientes que aún no compraron (personas que realizaron
test-drive o que enviaron sus consultas a concesionarios).
iv.
Todo segmentado por zona, vehículo de interés, edad, etc.
4. Relaciones Públicas
a. Realizar actividades de lanzamiento con concesionarios, prensa, presentando el
producto, sus novedades, etc.
b. Se pueden pensar en este contexto actividades de capacitación a
concesionarios, junto con una agencia de Marketing para la realización de
publicidad digital.
Se buscará la mezcla óptima de PUSH, mediante anuncios digitales, sobretodo a través de
concesionarias (que recibirán incentivo económico y ayuda de la marca para hacerlo) y PULL,
mediante la oferta de descuentos atractivos para que los consumidores visiten las tiendas, y se
interesen en la Honda WR-V.
78
Fijación del Presupuesto
Se definió el siguiente presupuesto, tomando como estrategia el método de porcentaje de
ventas:
Se destinará un 5% del total de ingresos del vehículo al área de comunicación, siendo un 40%
del mismo destinado a actividad promocional, 30% a publicidad, 20% a relaciones públicas y
10% a Marketing Directo.
Los años 2 y 3 se configuraron estimando un 5% de incremento en relación al presupuesto del
período anterior. Expresado en USD.
Presupuesto
Comunicación
$1,548,500
$1,625,925
$1,707,221
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
Publicidad
$464,550
$487,778
$512,166
Facebook & Instagram
$92,910
$97,556
$102,433
Youtube
$46,455
$48,778
$51,217
Google Ads
$92,910
$97,556
$102,433
Anuncio en Cine
$46,455
$48,778
$51,217
Anuncios en vía pública
$185,820
$195,111
$204,867
$696,825
$731,666
$768,250
Testeo Plan de Ahorro
$348,413
$365,833
$384,125
Descuentos Concesionarias
$348,413
$365,833
$384,125
$77,425
$81,296
$85,361
Administración de CRM
$46,455
$48,778
$51,217
Email MKT
$30,970
$32,519
$34,144
$309,700
$325,185
$341,444
Capacitaciones Concesionarios
$185,820
$195,111
$204,867
Eventos Lanzamiento Prensa
$123,880
$130,074
$136,578
Promoción de Ventas
Marketing Directo
Relaciones Públicas
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