Capítulo 6 ACTITUDES
Graciela Meliía
Estudiar las actitudes de las personas es definir qué son, cómo se componen, qué funciones cumplen, cómo influyen en el pensamiento
social, qué relación tienen con el comportamiento, por qué y cómo cambian. Estas son algunas de las razones por las cuales han sido, durante
décadas, motivo de interés de los psicólogos sociales.
Existen dos dificultades al tratar de definir qué son las actitudes: por un lado es un término muy utilizado en el lenguaje cotidiano,
cotidianeidad que dificulta su manejo a nivel teórico, por crear una ilusión de claridad y precisión. Por otra parte, no existe en la historia de la
Psicología Social un consenso para su definición (D'adamo & García Beaudoux, 2007). Estas diferencias entre autores no se limitan sólo al ámbito
de las definiciones, sino que fundamentalmente, tienen que ver con diferentes posturas epistemológicas y de comprensión del mundo social (Pallí &
Martínez, 2004). Por tal motivo, para decir qué son las actitudes, es importante recorrer brevemente la historia del concepto.
1. HISTORIA DEL CONCEPTO
Thonras y Znaniecki (1921) esbozaron las primeras definiciones del concepto de actitud en la Psicología Social. Estos autores, subrayan el
carácter social y afectivo de las actitudes. Las definen como la manifestación individual -favorable o desfavorable- de valores compartidos
socialmente hacia un objeto social. También tienen una dimensión cognitiva, al describirlas como un proceso de conciencia individual.
Casi simultáneamente, en los años veinte, este aspecto cognitivo no se tendrá en cuenta, al surgir con fuerza la corriente Conductista en
Psicología Social (lbañez et al., 2004). La actitud estará relacionada, durante años, al comportamiento. Será entendida como una respuesta
determinada a un estímulo u objeto actitudinal, dejando de lado la cuestión mental. Pero la delimitación definitiva del concepto dentro de la
disciplina psicológica, surge en !928conThurstone(lbáñezetal., 2004). Este autor asegura que las actitudes pueden ser susceptibles de medición,
cuantificando el objeto de estudio como postura epistemológica. Durante estos años, los aspectos metodológicos y de medida guiarán las
investigaciones, creando nuevas escalas de medición, como por ejemplo, las creadas por Likert en 1932 (Ibáñez et al., 2004).
Una de las definiciones más utilizadas en Psicología Social, acerca de las actitudes, es la de Allport, quien la caracteriza como “un estado
mental y neurológico de predisposición, mediante la experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinámica en la respuesta de los individuos en
todos los objetos y situaciones con los que se relaciona” (Allport, 1935) destacando la dimensión individual de esta organización mental.
La Segunda Guerra Mundial marca un momento histórico en el desarrollo de la Psicología Social. La nueva realidad social y la influencia
de la propaganda, hacen que los estudios relacionados con las actitudes, se centren en los factores que explican sus cambios, las características de la
comunicación y la persuasión. Este período corresponde a los años 1945 a 1965. Cronológicamente, las últimas definiciones en aparecer son las que
pertenecen a la corriente Cognitiva (cambio de paradigma). Autores destacados como Sherif, Rokeach o Fazio, entre otros, definen
y
las actitudes como sistemas de predisposiciones para la acción en torno a un objeto o situación. En la década del sesenta aparecen contribuciones
importantes de León Festinger (1957), con la Teoría de la Disonancia
Cognitiva, que explica la incongruencia entre lo que se piensa y lo que se hace, por lo que lleva al sujeto a un estado de tensión y a la búsqueda del
equilibrio perdido. En este caso, las actitudes son “...esquemas, marcos cognitivos que poseen y organizan la información sobre conceptos
específicos, situaciones o acontecimientos” (Wyer y Srull, 1994). Por otra parte, Fishbein y Ajzen (1975), potencian la perspectiva cognitiva, a!
poner énfasis en la estructura y funciones de los sistemas actitudinales.
A pesar de estas diferencias a lo largo de la historia de la Psicología Social, es posible delimitar ciertas características comunes, en la
búsqueda de una definición consensuada (Pallí & Martínez, 2004):
a)
El término actitud es una construcción teórica,, es decir, no es algo directamente observable, sino que se infiere a partir de ciertas conductas
específicas.
b)
De lo anterior, surge que toda actitud no es una “cosa” sino una relación entre ciertos objetos o situaciones sociales y el comportamiento que
los sujetos tienen hacia éstos. Cuando hablamos de relación, estamos diciendo que las actitudes tienen un carácter mediador, y son una
variable intermediaria.
c)
Las actitudes son orientadoras de la conducta, es decir, nos permiten prever cierta coherencia entre lo que pensamos, decimos y actuamos.
2. ¿CÓMO SE FORMAN LAS ACTITUDES?
La mayoría de las investigaciones que tratan sobre la formación de las actitudes, se relacionan con los modelos de la Teoría del
Aprendizaje, fundamentalmente, sobre la base de un aprendizaje condicionado (Staats, 1983). Según las teorías conductistas, las actitudes son
respuestas aprendidas por condicionamiento clásico o instrumental:
a)
Condicionamiento Clásico: este modelo de aprendizaje se basa en la asociación externa de estímulos, por ejemplo, asociando un estímulo
neutro con otro condicionado, en forma repetida, se puede lograr una respuesta condicionada a la sola presencia del estímulo neutro. Por ejemplo
“cuando se asocian palabras inicialmente neutrales con estímulos que evocan fuertes reacciones negativas (...ruidos fuertes) las palabras neutrales
adquieren la capacidad de evocar reacciones favorables o desfavorables” (Staats, 1983). Siguiendo este esquema, también podemos aprender las
actitudes a partir de los demás, es decir, viendo cómo se comportan los otros ante determinadas situaciones.
b)
Condicionamiento Instrumental: según este modelo, la conducta del sujeto puede ser moldeada por reforzamiento sucesivo de respuestas.
Este refuerzo o recompensa logra incrementar el comportamiento deseado, siempre y cuando haya un nexo causal entre una acción y otra. El
comportamiento es seguido, inmediatamente, de una consecuencia, y la característica de la misma (cantidad o nexo causal) hace que el
comportamiento se repita en el futuro. En este tipo de aprendizaje, se asocia una respuesta y sus consecuencias, y es una forma de explicar el
aprendizaje social para la adquisición de las actitudes. En las primeras etapas de la vida, los adultos juegan un papel muy importante a la hora de
transmitir modelos actitudinales a los jóvenes, y estos se aprenden a través de refuerzos o recompensas que incitan a llevar adelante un determinado
comportamiento (Barón & Byrne, 2005)
c)
El modelado: según Bandura (1971), podemos aprender una actitud por la simple imitación, observación o experiencia directa. Así, la
observación de las conductas de un sujeto o grupo social, pueden servir como estímulo o modelo para condicionar nuestras actitudes (lbáñez et al.,
2004).
Estas tres visiones, que explican la formación de las actitudes, tienen una limitación, y es la de centrarse en la noción de conducta sin tener
en cuenta la complejidad de los procesos actitudinales. Por este motivo, también es importante dar relevancia a los factores cognitivos y valores del
contexto social para poder explicar su formación (Ibáflez et al., 2004).
3. LA ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES
Así como no existe una única definición acerca de las actitudes, tampoco encontramos una sola teoría para explicar su estructura interna.
De todos modos, el modelo más conocido dentro de la Psicología Social, es el llamado tripartito o de los tres componentes (Becker, 1964). Según
este enfoque, las actitudes están compuestas por tres componentes: Afectivos, Cognitivos y Comportamentales:
a)
Componentes Afectivos: en los que encontramos sentimientos, recuerdos, estados de ánimo etc. Estos componentes afectivos pueden ser
positivos o negativos, de acuerdo a lo que nos inspiren los objetos sociales.
b)
Componentes Cognitivos: percepciones, creencias y toda la información que podemos obtener del mundo social, para poder así evaluarlo.
Esta información puede ser favorable o desfavorable.
c)
Componentes Comportamentales: son las acciones, intenciones y tendencias dirigidas hacia los objetos actitudinales. Es el componente
observable de toda actitud, a partir del cual se infieren los otros dos (e.g. si vemos que alguien está llorando, entonces percibimos su
comportamiento e inferimos el plano afectivo -tristeza- y el cognitivo -pensar que es difícil modificar una situación-). Estas tendencias pueden ser en
apoyo o rechazo hacia un individuo o grupo (Morales et al., 1994).
Siguiendo este modelo, toda actitud seria la evaluación de un objeto actitudinal. Según Fazio (1989) toda actitud es una asociación entre
un objeto y la evaluación de ese objeto.
Por objeto actitudinal, entendemos cualquier aspecto del mundo social, personas o acontecimientos sociales. La evaluación consiste en las
creencias que tengamos de ese objeto actitudinal, los afectos que nos despierta, y las tendencias que están dirigidas hacia ese objeto. Y en la
asociación misma, se encuentran estos tres procesos evaluativos: Afectivos (emoción), Cognitivos (creencias) y Comportamentales (conducta).
Entonces, los tres componentes actitudinales coinciden en ser evaluaciones globales, positivas o negativas, de un objeto actitudinal. Para
saber cómo están compuestas las actitudes, es necesario tener en cuenta estos tres procesos (Morales et al., 1994).
Otra forma de explicar la estructura de las actitudes, es a través de los modelos expectativa valor, donde se entiende a las mismas en
relación a la información cognitiva (Zanna & Rempel, 1988) y no se tiene en cuenta el componente afectivo. Cuando los sujetos evalúan un objeto
actitudinal, lo hacen en base a creencias evaluativas o valores que le otorgan al objeto, y la expectativa es la probabilidad subjetiva de que esos
valores determinen al objeto. En este modelo, el componente comportamental no estaría formando parte de la actitud, sino que sería una
consecuencia de ella (D'Adamo & García Beaudoux, 2007)
4. ¿QUÉ FUNCIONES CUMPLEN LAS ACTITUDES?
Según Katz (1960) las actitudes pueden cumplir, al menos, cuatro funciones principales:
a) Función de Conocimiento: también se la llama función evaluativa, porque permite al sujeto tener un marco de referencia previo y necesario para
orientar sus acciones, en la medida en que organiza y acomoda la información. Esta función permite categorizar o “etiquetar ”, de acuerdo a las
evaluaciones establecidas, la información que podemos obtener del mundo social, de modo tal que podamos simplificarla para ahorrar tiempo y
esfuerzo.
b)
Función Utilitaria: También llamada adaptativa o instrumental. Consiste en acciones tendientes a evitar castigos y obtener recompensas.
Se la puede asociar a la visión conductista del aprendizaje. Ayuda a la gente a lograr determinados objetivos deseados, en la medida en que lleven a
cabo una actitud útil para ese fin.
c)
Función Ego-defensiva: Actitudes que sirven para proteger la autoestima y, en algunos casos, proyectar sentimientos negativos hacia otras
personas.
d)
Función Expresiva de valores: Con esta función se llevan a cabo actitudes que son acordes a los valores más profundos o convicciones
íntimas del sujeto.
Esta clasificación no debe tomarse como algo rígido, porque no siempre las actitudes cumplen una misma función para todas las personas.
Por ejemplo: Una actitud muy positiva hacia los cuidados del medio ambiente, puede ser el producto de una función utilitaria para una persona que
trabaje en un ámbito gubernamental relacionado con la ecología; para otra, puede ser una actitud fanática en contra de todos los que no piensen como
él (ego-dejensiva)', para un tercero, puede ser el producto de una función de conocimiento, al informarse sobre las ventajas de las energías
renovables, por ejemplo, como forma de no contaminar al medio ambiente ; y para una cuarta persona, puede ser una función expresiva de valores
como consecuencia de la interiorización de valores como la solidaridad, el cuidado y respeto hacia las generaciones futuras.
5. ACTITUDES Y CONDUCTA
Uno de los objetivos que tiene la Psicología Social cuando se estudia la relación que existe entre estos dos constructos, es la posibilidad de
predecir o pronosticar la aparición de las conductas, en base a conocer las actitudes de las personas. Relacionar actitudes y comportamientos no es
una tarea sencilla. Para realizar este estudio, es necesario determinar si la conducta en cuestión es general o específica. Por ejemplo, dejar de comer
alimentos con muchas calorías (conducta específica o concreta) no siempre se puede predecir de una actitud general, como la de querer verse más
delgado. Por este motivo, es que hay que diferenciar entre una conducta concreta y una actitud general. En toda conducta concreta, hay que tener en
cuenta cuatro factores (Morales et al., 1994):
a)
El tipo de conducta
b)
El objeto hacia el cuál se dirige esta conducta
c)
El contexto en el que se realiza
d)
El momento en que se lleva a cabo
Mientras que en una actitud general no esperamos encontrar ninguno de estos elementos, en una actitud específica sólo podríamos
predecir la aparición de un comportamiento, en la medida que tenga el mismo nivel de generalidad que la actitud. En otras palabras, 110 podemos
predecir la aparición de un comportamiento concreto en base a una actitud general (Ajzen, 1989) “...la calidad del pronóstico se incrementa
gradualmente a medida que se van conociendo actitudes de carácter cada vez más específico” (Morales et al., 1994, p. 513).
Para algunos autores, la actitud no es la única variable para predecir los comportamientos. En la Teoría de la Acción Razonada (Fishbein
& Ajzen, 1975) se trata de establecer una relación actitud- conducta, mediada por factores contextúales y cognitivos. Lo que predice una conducta
específica es la intención de llevarla a cabo. A su vez, esta intención está precedida por la actitud propiamente dicha (individual o personal) y un
componente que se llama norma subjetiva, de carácter social. Cada uno de estos factores (actitud y norma subjetiva) está precedido por dos factores
más. En el caso de las actitudes, están conformadas por las expectativas de los resultados logrados y el valor que la persona le dará a estos
resultados. Por otra parte, la norma subjetiva o contexto social del sujeto, está precedida por las creencias normativas o percepción que tiene la
persona acerca de las creencias de los otros significativos con relación a su conducta, y por otro lado, la motivación a ser influenciado o someterse a
las expectativas de los otros sobre la propia persona. Por ejemplo, un joven hijo de una familia tradicional de abogados, quiere dejar de estudiar
abogacía para dedicarse a la actuación (conducta concreta). En esta decisión, influyen su actitud individual (gusto por la actuación), las expectativas
de los resultados (que pasará en su vida cotidiana si trabaja como actor), y el valor que le dará a los mismos (pensará que será más feliz dedicándose
a la actuación). Pero, por otra parte, en la intención de llevar a cabo ese comportamiento, también pesarán la norma subjetiva o contexto social y
cultural en el que se encuentra el joven, por lo que puede tener en cuenta las expectativas que sus padres y familiares tienen sobre su futuro
profesional (creencias normativas) y finalmente, la motivación a ser influenciado por dichas presiones y complacer a los otros. En definitiva, según
esta teoría, la intención de llevar a cabo determinado comportamiento sucede en la medida en que se realice un balance entre costos y beneficios
(Pallí & Martínez, 2004).
Se espera, entonces, que cuando una persona lleva a cabo un comportamiento donde se tienen en cuenta tanto los factores individuales
(Actitud), como los factores sociales (Norma Subjetiva), dicha conducta se puede calificar como una Conducta Razonada.
A partir de esto surge una pregunta: ¿qué sucede cuando las personas necesitan llevar a cabo conductas que escapan al control consciente,
como por ejemplo dejar de fumar o seguir una dieta para adelgazar? Para poder responder a esta pregunta, necesitamos recurrir a la Teoría de la
Acción Planificada (Ajzen, 1989). Así, en la intención de llevar a cabo un determinado comportamiento, se agrega un factor más como antecedente
de esta intención, y es el control percibido por la persona, también llamado creencia de control, es decir, la percepción subjetiva de lograr o no,
llevara cabo el comportamiento enjuego. Como podemos ver, este nuevo elemento se añade al cuadro antes propuesto, donde encontramos que la
sumatoria de la actitud (aspecto individual), más la norma subjetiva (aspecto de contexto social), más la percepción de control (aspecto subjetivo e
interno ej. ¿Podré lograrlo?), constituyen o intervienen en la intención de llevar a cabo un comportamiento concreto. En este caso, estamos ante la
presencia de una conducta planificada. Este nuevo factor, contribuye a mejorar el pronóstico de una conducta.
Expectativa de
Resultados
i. Comportamiento
6. CAMBIO DE ACTITUDES Y PERSUASIÓN
Hasta ahora hemos visto, a través de diferentes investigaciones, qué son las
actitudes, cuáles son sus componentes, sus funciones, qué relación tienen con el
comportamiento y cómo éste puede predecirse por el análisis de su relación. Además, la
combinación entre actitudes y comportamiento, también nos permite estudiar los factores que intervienen en el cambio de las pautas de conducta.
Para estudiar cómo se producen los cambios de actitudes, y si son duraderos o circunstanciales, existen enfoques diferentes.
6.1 Enfoque Tradicional.
Este enfoque enfatiza el cambio de actitudes sobre la base de los procesos de aprendizaje. Estos procesos son los mismos que explican
cómo surgen las actitudes, es decir, por condicionamiento clásico, operante o modelado. Si bien es un abordaje de tipo conductista, también se
incorporaron, posteriormente, ciertos aspectos cognitivos. Se lo conoce con el nombre de enfoque de Yale porque es el producto de una
investigación realizada en el Centro de Comunicación y Persuasión de la Universidad de Yale, el psicólogo por Cari Hovland y sus colaboradores
(Hovland, Janis & Kelly, 1953). Es considerado un enfoque tradicional dentro de la historia de la Psicología Social, por ser el primer abordaje
sistemático de la persuasión.
Estos estudios sobre comunicación persuasiva, se centraron fundamentalmente, en cuatro aspectos: a) la fuente (características de los
comunicadores), b) el mensaje (características de la comunicación), c) el receptor (características del auditorio) y d) el canal de la comunicación.
Características de la fuente', las principales características que debe tener el emisor son: la credibilidad (expertos, gente con
a.
conocimientos, experiencia); el atractivo de la fuente (ya sea porque llamen la atención por su atractivo físico o porque la gente se identifique con
ellos al creerse similares, o le atribuya inteligencia); el grado de intencionalidad (es decir, es más persuasivo un mensaje que viene de una fuente
que no tiene intereses personales para convencer y se la percibe más sincera); la autoridad de la fuente (o el poder); y su autocredibilidad (por lo
que el grado de confianza y seguridad en sí misma hará que su efecto de persuasión aumente) (Pallí & Martínez, 2004).
Características del mensaje, un mensaje claro e inteligible es más persuasivo que aquél que no lo es. También se supone que los mensajes
b.
que incorporan diferentes puntos de vista o las dos caras de un argumento, serán más efectivos. La organización o el orden de presentación de los
argumentos, también son importantes a la hora de persuadir, como así también, el tono emocional con que se transmite el mensaje.
Características del receptor o auditorio: encontramos diferencias como la edad, sexo y nivel educativo. Las personas con baja aytoestima
c.
serán más susceptibles de efectos persuasivos que aquellas que no lo son. También este enfoque tiene en cuenta las distracciones del auditorio a la
hora de analizar la persuasión, ya que esta característica aumentaría la probabilidad de ejercer influencia sobre la gente,
d. Características del canal de comunicación: por ejemplo, visual o auditivo, cara a cara o indirectos. Los mensajes indirectos parecen ser menos
persuasivos que los transmitidos cara a cara (Pallí & Martínez,
2004).
Los factores que acabamos de exponer, si bien fueron complejos no resultaron del todo consistentes (Barón & Byrne, 2005) A medida que
las investigaciones sobre la persuasión avanzaron en el campo de la Psicología Social, se encontraron resultados que explican a la persuasión como
un proceso mucho más complejo de lo que parece.
6.
2. El Enfoque Cognitivo.
Este enfoque está centrado, como su nombre lo indica, al aspecto cognitivo de la persuasión. Cuando una persona recibe un mensaje
persuasivo lo comprende en base a sus esquemas o conocimientos previos, que determinan cómo y en qué medida la persuasión puede llevarse a
cabo. Esto da lugar a lo que se llama respuesta cognitiva (Barón & Byrne, 2005)
El modelo más influyente, dentro de este enfoque, es el llamado Modelo de probabilidad de elaboración (Petty & Cacioppo, 1986; Petty
et al., 1994), donde lo determinante en el cambio de actitud, no son los mensajes persuasivos sino lo que la gente piensa acerca de estos mensajes.
Existen dos maneras de procesar la información o mensaje:
a)
Ruta central: ocurre cuando la persona analiza el contenido del mensaje en forma crítica y metódica, tiene en cuenta los argumentos y las
consecuencias de los mismos y el mensaje le resulta interesante.
b)
Ruta periférica: ocurre cuando la persona responde a las llamadas señales persuasivas o elementos externos al propio mensaje: atractivo,
experiencia, prestigio, credibilidad, eslóganes y canciones pegadizas. Se tienen en cuenta características superficiales y sítuacionales. El cambio de
actitud puede llevarse a cabo sin que exista un análisis exhaustivo de los contenidos del mensaje.
Estas dos Rutas deben entenderse como los dos extremos de un continuo, donde la probabilidad e elaboración será mayor, en la medida en
que las personas analicen detalladamente los contenidos relevantes. Por el contrario, la probabilidad de elaboración será menor, cuando se esté
utilizando la ruta periférica.
Para el Modelo de la Probabilidad de Elaboración, si bien las dos rutas pueden provocar cambios de actitud, la persuasión que se produce
por la rula central es más duradera que la realizada por la ruta periférica (Petty y Cacioppo, 1986). Según estas investigaciones, la persuasión vía
ruta central, representa un verdadero cambio de pensamiento, debido a que existe reorganización de las estructuras cognitivas en relación al objeto
actitudinal.
Ruta central 1—
Alta j Elaboración
¡
Argumentos
convincentes
Baja
Elaboración
Señales
persuasivas
!
Ruta Periférica i ... ........
Mensaje
Persuasivo
V.
}
7. OTROS FACTORES DETERMINANTES DEL CAMBIO
En otro apartado, describimos las funciones que cumplen las
*
actitudes. Las mismas constituyen otro de los factores que intervienen en el poder de persuasión. Por ejemplo, si una actitud ayuda a la persona a
lograr determinados objetivos, entonces los intentos persuasivos deben centrarse en mostrar los beneficios del cambio para lograr determinado fin.
Los mensajes persuasivos que contribuyan a llevar a cabo esas funciones, serán procesados más cuidadosamente, y en consecuencia, serán más
efectivos (Shavitt, 1989).
La reciprocidad es otro de los factores que interviene en el cambio de actitudes. Las personas suelen cambiar las actitudes como acto
recíproco al intento de persuasión de aquellas personas que, previamente, cambiaron sus actitudes por nuestros propios esfuerzos de persuasión, es
decir, ayudamos a aquellas personas que nos ayudan y, generalmente, no cooperamos con los que no lo hicieron con nosotros (Cialdini, Green &
Rusch, 1992).
También el encuadre del mensaje puede ser un factor importante de la persuasión, siempre y cuando se tengan en cuenta ciertas
características personales. Algunas personas parecen ser más influenciables por las buenas noticias {encuadre positivo), mientras que otras por las
malas noticias {encuadre negativo) (Tykocinski, Higgins & Chaiken, 1994).
7.1. Resistencia al cambio
Parecería que si se siguen todas las recomendaciones que expusimos anteriormente, las personas estarían expuestas al poder de la
persuasión, sin poder resistirse. Sin embargo, cambiar las actitudes de la gente, no es una tarea fácil y lineal. Existen mecanismos por los cuales, los
sujetos logran eludir los numerosos mensajes que día a día tratan de cambiar sus actitudes. Estos son los principales:
a) Reactancia: Es la reacción negativa a los esfuerzos de la persuasión, cuando lo percibimos como un atentado a nuestra libertad personal de
elección. Cuando la gente descubre que se ejerce una fuerte presión persuasiva, pone en marcha distintos mecanismos para eludir dicha presión; la
persuasión no se lleva a cabo, o se cambian las actitudes pero con un efecto contrario, es decir, se hace lo opuesto a lo que propone el mensaje
persuasivo. Ejemplos conocidos como “Psicología negativa” (Brehm, 1966; Rhodewalty Davison, 1986).
b)
Estar sobre avisado'. Cuando las personas saben que se enfrentarán a un efecto persuasivo, el cambio de actitud es más difícil. Según las
investigaciones, están menos dispuestos a serpersuadidos. Probablemente, esto se deba a tener tiempo de recopilar contraargumentos para evitar la
persuasión (Cialdini y Petty, 1981).
c)
Evitación selectiva'. Por ejemplo, cuando la gente hace Zapping al mirar televisión. Cuando saben que alguien trata de convencerlos de
algo, es posible, que dejen de prestar atención al mensaje persuasivo. Generalmente, se presta atención a la información que es coherente con las
propias opiniones y se tiende a ignorar aquella que las contradice.
7.2. La teoría de la Disonancia Cognitiva
¿Siempre nos comportamos de manera coherente con nuestras opiniones? ¿Alguna vez notamos que nuestro comportamiento no era
acorde a nuestra forma de pensar o sentir? ¿Sentimos incomodidad ante estos actos?
Todas estas preguntas se relacionan con la teoría de la disonancia cognitiva, la cual afirma que la inconsistencia o incoherencia entre las
cogniciones entre sí y nuestros actos, provoca una sensación de malestar, disconformidad o disonancia (Festinger, 1957).
El aspecto central de la teoría es que justamente la mjsma disonancia, al provocar en los sujetos un estado de malestar, es el factor que
explica el cambio de actitud. Las personas tratan de evitar el malestar que provoca esta inconsistencia a través de tres mecanismos:
a)
Cambio de actitud o comportamiento: La disonancia cognitiva que experimenta un sujeto, puede servir como factor motivador para el
cambio de actitud o comportamiento.
b)
Recolectar nueva información: De esta manera, las personas pueden “justificar” su accionar incoherente, a través argumentos
(información consonante) que apoyen su comportamiento o su actitud (“por lo poco que pagué, no vale la pena reclamar”).
c)
Decidir que la incoherencia no es importante: Y no cambiar su comportamiento aunque no coincida con su forma de pensar.
Generalmente, los sujetos tienden a tomar atajos, es decir, eligen el camino que implique menor esfuerzo cognitivo. De las tres
alternativas, se elige la que sea más fácil de modificar (Barón & Byme,
2005).
7.3. Disonancia y aceptación forzada
Muchas veces, las personas se encuentran haciendo o diciendo cosas que no concuerdan con sus verdaderas actitudes, y lo hacen en
situaciones en las que están obligados a llevar a cabo esos actos. En Psicología Social, a este tipo de situaciones se las llama de aceptación forzada.
Para evitar la disonancia cognitiva que estas situaciones obligadas provocan, las personas optan por cambiar sus actitudes para que sean coherentes
con su comportamiento (“Estuve obligado a decirle lo lindo que le quedaba esa ropa”..."pero en realidad, ahora que lo miro bien, estoy convencido
de que le queda estupenda”).
Dentro de esta perspectiva, cabe analizar, si los motivos por los cuales las personas llevan a cabo conductas incoherentes con sus actitudes,
son importantes o no. Puede surgir muchas razones para cometer estos actos y la pregunta sería: ¿Cuándo será más fuerte la disonancia? ¿Cuándo
tenemos buenas o malas razones para comprometernos con un comportamiento discrepante con nuestras actitudes? (Barón & Byrne, 2005, p. 167).
Al revés de lo que se podría pensar, la disonancia cognitiva es más fuerte, en la media en que no tengamos razones válidas para sostener
comportamientos incoherentes, por lo cual, hay mayor probabilidad para el cambio de actitud. A este efecto se lo denomina el efecto de que menos
conduce a más (Barón & Byrne, 2005).
