i UNIVERSIDAD CATÓLICA SEDES SAPIENTIAE Facultad de las Ciencias Económicas y Comerciales ARTICULO CIENTIFICO Análisis de estrategias de marketing digital y el posicionamiento de marcas de colegios particulares en un distrito de Lima 2019 . Responsable: Ruth xxxxxxxxxxxxxxxxxxx Asesor: xxxxxxxxxxxxxxxxxx Administración De Empresas Lima-Perú 2019 ii INDICE ESQUEMA iii 1 INTRODUCCION 1 2 METODO 2 2.1 Diseño de investigación ........................................................................................................ 2 2.2 Descripción de la muestra y escenarios elegidos............................................................... 2 2.2.1 Descripción de la muestra ................................................................................................ 2 2.2.2 Escenarios elegidos ............................................... Ошибка! Закладка не определена. 2.3 Procedimiento........................................................................................................................ 4 2.4 Estrategia de recogida y análisis de información ............................................................... 5 2.4.1 Estrategia de recogida de datos ...................................................................................... 5 2.4.2 Estrategia de análisis de información ............................................................................. 5 2.5 Medidas encaminadas a la fiabilidad y validez del estudio ................................................ 5 3 RESULTADOS 6 4 DISCUSION Y CONCLUSIONES 11 5 IMPLICANCIAS PARA LA PRACTICA 12 5 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 12 5 iii ESQUEMA Título: Análisis de estrategias de marketing digital y el posicionamiento de marcas de colegios particulares en un distrito de Lima 2019 Nombre del autor: Ruth XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Resumen: El presente artículo tiene como objetivo analizar las estrategias de marketing digital y posicionamiento de las marcas de colegios particulares en un distrito de Lima en el año 2019; para ello se ha utilizado un método de estudio cuantitativo y el diseño de la investigación es transversal descriptivo, Al ser una población pequeña se utilizó un muestreo censal, identificando 12 indicadores para los tres escenarios elegidos (Facebook, Twitter y YouTube). Los resultados mostraron que solo 5 colegios utilizan una estrategia adecuada de marketing digital en estas redes sociales, destacándose por encima del resto: El colegio Innova School, CED El Buen Pastor y el IEP San Pio X. Finalmente se concluye que no basta tener una cuenta activa en redes sociales, sino en actualizar su contenido con noticias, novedades y publicidad en forma permanente, buscando la interacción con nuestros fans y ampliando su número en forma progresiva, caso contrario los colegios corren el riesgo de no tener presencia digital y ser menos competitivos en su sector. Abstract The objective of this article is to analyze digital marketing strategies and the positioning of brands of private schools in a district of Lima in 2019; To do this, a quantitative study method was used and the research design was cross-sectional descriptive. Being a small population, census sampling was used, identifying 12 indicators for the three chosen scenarios (Facebook, Twitter and YouTube). The results showed that only 5 schools use an adequate strategy of digital marketing in these social networks, standing out above the rest: The Innova School School, CED El Buen Pastor and the IEP San Pio X. Finally it is concluded that it is not enough to have an account active in social networks, but to update their content with news, news and advertising permanently, seeking interaction with our fans and expanding their number progressively, otherwise the schools run the risk of not having digital presence and be less competitive in its sector. 1 1. INTRODUCCION El presente artículo científico denominado “Análisis de estrategias de marketing digital y el posicionamiento de marcas de colegios particulares en un distrito de Lima 2019”, se basa inicialmente en recopilar las principales claves de comunicación que utilizan los colegios en su estrategia de marketing digital a través de sus Redes Sociales, para generar estrategias de marca efectivas dirigidas a la generación “x” y generación “millennials”, que son el grueso de padres de familia que matriculan a sus hijos en dichos colegios. Se trata de una construcción del estado del arte, una metodología de investigación cuantitativa de diseño transversal y documental, de carácter crítico interpretativa que pretende proporcionar al lector una puesta al día sobre conceptos útiles en el área de marca, Redes Sociales y estrategias de marketing digitales. En primer lugar, se ha definido el método y diseño de investigación del tipo cuantitativo y transversal descriptivo respectivamente, luego al ser una población pequeña se estableció una muestra censal cubriendo los 26 colegios. En segundo lugar, teniendo en cuenta que el grueso de padres de familia pertenecen a la generación a la generación “x” y generación “millennials”, que se caracterizan por alta exposición a la tecnología y la información, uso intensivo de Redes Sociales, comportamiento multiplataforma y multitarea, necesidad de socialización, empoderamiento, baja permeabilidad a los medios tradicionales, carácter exigente frente a las marcas, rearme ético y personalidad individualista, se ha establecido 3 escenarios: Fan Pages, Cuentas de Twitter y Cuentas de Youtube de los colegios de la muestra. Para cada uno de los escenarios se ha establecido como indicadores: La actividad, el tamaño de la comunidad, la visibilidad, la interacción y la difusión. Se estableció la estrategia de recogida de información documental de su misma red social y el análisis a través del software SPSS, mostrando los resultados alcanzados. Por último, se muestra las discusión y conclusiones del artículo, sintetizado las principales claves de comunicación para generar estrategias de marca efectivas en Redes Sociales: comunicación multiplataforma, lenguaje empático, contenido relevante, autenticidad y honestidad, uso del boca a boca, comunicación alineada con los valores de la generación, valores superiores de marca, participación activa, contenidos en un formato audiovisual y estrategia de recompensas. 2 2. METODO 2.1 Diseño de investigación El método de estudio es cuantitativo y el diseño de la investigación es transversal descriptivo, de acuerdo a lo sostenido `por Hernández (2010): “El objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido estudiado antes. Estos estudios sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos” (p. 151). Investigación descriptiva De acuerdo con Hernández (2010) menciona que: “La investigación Descriptiva busca especificar las propiedades, las características y los perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis” (p. 80). 2.2 Descripción de la muestra y escenarios elegidos 2.2.1 Descripción de la muestra La muestra es de carácter censal, por ser la población pequeña y no considerarse los colegios de educación inicial. (El detalle se aprecia en la tabla Nº 1). 2.2.2 Escenarios elegidos A) Fan Pages de los colegios de la muestra B) Cuentas de Twitter de los colegios de la muestra C) Cuentas de Youtube de los colegios de la muestra 3 Tabla Nº 1: Muestra de estudio NOMBRE TELEFONO CORREO ELECTRONICO CEP Diocesano El Buen 415-5630 [email protected] Innova Schools – Villa Sol 604-4003 [email protected] Martín Adán 523-1625 / [email protected] Padre Champagnat 522-6807 [email protected] Santa María de la Providencia 485-3295 [email protected] Baden Powell 533-1907 [email protected] Barbara D´Achille School Bertrand Russell 485-2415 [email protected] Corazón de Jesus Pionero de De Jesús 539-0408 [email protected] Genes de Los Olivos IEP San Pio X 747-7179 [email protected] Juan Enrique Pestalozzi Kinderking Los Olivos College 208-1848 [email protected] Mariano Melgar 528-0597 [email protected] Nuestra Señora De Las 485-2037 Palmera School Pamer Carlos Izaguirre 715-3536 [email protected] Robert Letourneau 521-2827 [email protected] Saco Oliveros de las San Benito De Palermo 533-0427 [email protected] San Juan Masías Santa Mónica 539-2333 [email protected] Visionarios Colegio 605-9927 [email protected] William Prescott 485-3418 [email protected] SECCIONES 35 24 9 14 12 6 10 6 12 15 12 25 6 5 6 8 6 8 21 6 9 5 13 8 6 ALUMNOS EN ALUMNOS PENSION TOTAL POR AULA 1205 34 595 704 29 560 191 21 515 295 21 420 325 27 402 136 22 350 177 17 360 97 16 360 318 26 420 362 24 380 280 23 385 727 29 575 69 11 350 80 16 510 95 15 580 90 85 185 436 102 185 100 313 162 154 11 14 23 20 17 20 20 24 20 25 445 340 510 440 380 430 770 420 750 380 MATRICULA 595 560 515 420 402 350 360 360 420 380 385 575 350 380 580 350 200 510 300 380 430 770 420 750 380 CUOTA DE INGRESO 1500 840 200 400 S/ 200 100 50 510 500 250 1,500 4 2.3 Procedimiento Evaluar por cada red social una rúbrica con indicadores, que permitan medir en forma cuantitativa o cualitativa su desempeño por colegio, teniendo en cuenta los que aplican y los que no. Para Fan Pages: ACTIVIDAD La frecuencia de publicación. La tasa de respuesta a las publicaciones/ preguntas de fans TAMAÑO DE LA COMUNIDAD El número de Fans Evolución del número de Fans VISIBILIDAD Mensajes en tu TimeLine o menciones explicitas de tu nombre de página Menciones textuales de tus dirigentes, productos INTERACCION Personas que están hablando de esto Números de Me Gusta Comentarios Viralidad Numero de clics en los enlaces DIFUSIÓN Alcance Para Cuenta de Twitter: ACTIVIDAD La frecuencia de tuits. La tasa de menciones y retweets de usuarios influyentes. Número de Conversaciones RRPP TAMAÑO DE LA COMUNIDAD El número de followers Evolución del número de seguidores VISIBILIDAD Número de Menciones. El número de listas que te referencian INTERACCION Número de menciones Número de retweets. Nombre de clics en enlaces DIFUSIÓN Número de personas que reciben tu tweet 5 Para Cuenta de Youtube: ACTIVIDAD El número de vídeos TAMAÑO DE LA COMUNIDAD El número de suscriptores VISIBILIDAD El número de comentarios INTERACCION Número de Me gusta / No me gusta Número de Comentarios Número de Veces que se ha compartido DIFUSIÓN Número de visitas 2.4 Estrategia de recogida y análisis de información Los datos relevados serán insumo para la construcción de indicadores que permitan establecer una Línea de Base de datos. 2.4.1 Estrategia de recogida de datos Se ingresara a cada Fan page, cuenta de Twitter y cuenta de Youtube de cada colegio y se revisara los datos que alimenten a los indicadores que nos permitirán efectuar el análisis respectivo. 2.4.2 Estrategia de análisis de información Se utilizará el software SPSS para el análisis estadístico respectivo, comparando los resultados con la media del sector de colegios competitivos en su estrategia de marketing digital. 2.5 Medidas encaminadas a la fiabilidad y validez del estudio Con la información relevada se propone realizar una descripción de cada uno de los componentes, y acompañarlo de gráficos y tablas para facilitar su interpretación. Para realizar la caracterización o descripción de los distintos componentes se podrán construir indicadores (frecuencias, porcentajes, tasas, razones). Los indicadores son variables que intentan medir en forma cuantitativa o cualitativa, sucesos colectivos. Son necesarios para poder objetivar una situación determinada y a la vez poder evaluar su comportamiento en el tiempo. A raíz de analizar los distintos indicadores e información contenida en tablas y gráficos se intentará identificar cuáles son los problemas y necesidades de la muestra de estudio que permitan mejorar su estrategia de marketing digital. 6 3. RESULTADOS 3.1 Resultados de cuentas de Facebook 3.1.1 Frecuencia de publicación por días 3.1.3 El número de Fans Por el número de fans destaca el Innova Schools con 289000, sin embargo debe aclararse que se trata de un consorcio de colegios y eso influye en su absoluta mayoría, le sigue el IEP San Pio X con 22960 y finalmente el CED El Buen Pastor con 10706 Destacan 5 colegios que mantienen actualizado a diario sus cuentas de Facebook y son: CED El Buen Pastor, Innova Schools – Villa Sol, Martín Adán, Santa María de la Providencia y el colegio Kinderking. 3.1.2 Tasa de respuesta a las publicaciones / preguntas de fans 3.1.4 Evolución del número de Fans trimestral Destacan el colegio Innova Schools con una tasa de respuesta de 100%, seguida del CED El Buen Pastor, colegio Kinderking, IEP San Pio X con tasas del 95%. Existe un alto porcentaje de colegios que no publican en su cuenta de Facebook durante semanas, incluso meses, esto conlleva al desinterés de sus fans por visitar su página y por ende el número nuevo de fans no se mueve, destacan en este índice el Innova Schools con 20% y el CED El Buen Pastor con el 10%. 7 3.1.5 Mensajes en tu TimeLine o menciones explicitas de tu nombre de página (por mes) Destacan que existen más de 12 colegios, casi el 50% de la población y muestra de estudio que no tienen ninguna persona que indique que les gusta su fan page de Facebook por más de 7 días, debido a que no mueven su cuenta. En la otra orilla tenemos al Innova Schools con Destacan que existen 6 colegios que no tienen 105, al IEP San Pio X con 60 y al CED El Buen Pastor con ninguna 26. mención explícita de su cuenta en Facebook por más de un mes, debido a que no mueven su cuenta. En la otra orilla tenemos al Innova Schools con 430, al IEP San Pio X con 280 3.1.8 por publicación) y al CED El Buen Pastor con 250. 3.1.6 Menciones textuales Números de “Me Gusta” (promedio de tus dirigentes, productos Existen 4 colegios que no tienen reciben un “me gusta” en sus publicaciones, probablemente porque no publican hace tiempo o dejaron de seguirlo. En la otra orilla No existe data de este índice, al ser información tenemos al Innova Schools con 750, Colegio Genes de privada Los Olivos con 50 y al IEP San Pio X con 45 en promedio. que solo puede accederse siendo administrador de la cuenta 3.1.7 Personas que están hablando de esto (número de personas a 3.1.9 Comentarios Solo 7 colegios reciben comentarios positivos en su quien, en los últimos 7 días les Página Principal: CEP Diocesano El Buen Pastor, Innova ha gustado tu página) Schools – Villa Sol, Martín Adán, Santa María de la Providencia, IEP San Pio X, San Benito De Palermo y Visionarios Colegio. 8 3.1.10 Viralidad 3.1.12 Alcance El mayor porcentaje de viralidad (personas que están hablando de esto entre usuarios que han leído tus mensajes vía un amigo) lo registra el Innova Schools con 28%, seguido del CEP Diocesano El Buen Pastor con 12%. Cabe resaltar que existen 8 colegios que tienen viralidad cero. Existen 4 colegios que no tienen ningún alcance en sus publicaciones, probablemente porque no publican hace tiempo o dejaron de seguirlo. En la otra orilla tenemos al Innova Schools con un alcance de 60000, el IEP San Pio X con 4400 y el CEP Diocesano El Buen Pastor con 2200 3.1.11 Numero de clics en los enlaces (totales de me gusta más interacciones) Existen 4 colegios que no tienen ningún clic directamente e indirectamente en sus publicaciones, probablemente porque no publican hace tiempo o dejaron de seguirlo. En la otra orilla tenemos al Innova Schools con 840, Colegio Genes de Los Olivos con 80 y al IEP San Pio X con 55 en promedio. 9 3.2 Resultados de Cuentas de Twitter De la investigación realizada por colegio, se obtuvo que ninguno de los 26 colegios, como institución tiene cuenta en Twitter. En tal sentido no existen indicadores de desempeño que medir, ni comparar. 3.3 Resultados de Cuentas de Youtube De la investigación realizada por colegio, se obtuvo que sólo 8 colegios tiene cuenta en Youtube y el resto no, a pesar que algunos colegios tienen varios videos en la red, no se tomaron el trabajo de tener una cuenta para generar un espacio propio, como red corporativa en Youtube. 3.3.1 Frecuencia de publicación por días 3.3.3 El número de Fans El Colegio Innova Schools con 45 días de frecuencia se ubica mejor, seguido del colegio Visionarios con 159 y en tercer lugar el CED El Buen Pastor con 150 días. Sin embargo estas frecuencias son demasiadas altas. Por el número de fans destaca el Innova Schools con 4365, sin embargo debe aclararse que se trata de un consorcio de colegios y eso influye en su absoluta mayoría, le sigue el CED El Buen Pastor con 1938 y muy lejos el María de la Providencia con 136. 3.3.2 Tasa de respuesta a las publicaciones / preguntas de fans 3.3.4 Evolución del número de Fans trimestral Destacan el colegio Santa Monica College con una tasa de respuesta de 85%, seguida de Los Olivos College con 80% y el Innova Schools con un 45%. Tres colegios que no publican en su cuenta de Youtube durante semanas, incluso meses, esto conlleva al desinterés de sus fans por visitar su página y por ende el número nuevo de fans no se mueve, destacan en este índice el Innova Schools con 15% y el CED El Buen Pastor con el 10% y el Visionarios Colegio con el 5%. 10 3.3.5 Mensajes menciones en tu TimeLine explicitas de o tu 3.3.8 Números de “Me Gusta” (promedio por publicación) nombre de página (por mes) Destacan que existen 4 colegios que no tienen ninguna mención explícita de su cuenta en Facebook por más de un mes, debido a que no mueven su cuenta. En la otra orilla tenemos al CED El Buen Pastor con 15, Innova Schools con 4 y María de la Providencia con 4. Existen 2 colegios que no tienen reciben un “me gusta” en sus videos, probablemente porque no publican hace tiempo o dejaron de seguirlo. En la otra orilla tenemos al CED El Buen Pastor con 30, el Innova Schools con 10 y Los Olivos College con 10. 3.3.6 Menciones textuales de tus 3.3.9 Comentarios dirigentes, productos No existe data de este índice, al ser información privada que solo puede accederse siendo administrador de la cuenta Solo 3 colegios reciben comentarios positivos en su Página Principal: CEP Diocesano El Buen Pastor, Innova Schools y Los Olivos College. 3.3.7 Personas que están hablando de 3.3.10 Viralidad esto (número de personas a quien, en los últimos 7 días les ha gustado tu página) Destacan que existen 4 colegios, el 50% de los colegios que tienen cuenta en Youtube y que no tienen ninguna persona que indique que les gusta su fan page de Facebook por más de 7 días, debido a que no mueven su cuenta. En la otra orilla tenemos al Innova Schools con 15 y el CED El Buen Pastor con 6. El mayor porcentaje de viralidad (personas que están hablando de esto entre usuarios que han visto sus videos vía un amigo) lo registra el CEP Diocesano El Buen Pastor con 3%, el Innova Schools con 2%, y Maria de la Providencia con 1%. Cabe resaltar que existen 5 colegios que tienen viralidad cero. 11 3.3.11 Numero de clics en los enlaces 3.3.12 Alcance totales Existen 2 colegios que no tienen ningún clic directamente e indirectamente en sus videos, probablemente porque no publican hace tiempo o dejaron de seguirlo. En la otra orilla destacan CEP Diocesano El Buen Pastor con 40, Innova Schools con 14 y Los Olivos College con 12 en promedio. Existen 2 colegios que no tienen ningún alcance en sus videos, probablemente porque no publican hace tiempo o dejaron de seguirlo. En la otra orilla destacan el Innova Schools con un alcance de 800, el CEP Diocesano El Buen Pastor con 400 y Maria de la Providencia con 27. 4. DISCUSION Y CONCLUSIONES Respecto al escenario Cuentas de Facebook de los colegios de la muestra, los resultados evidenciaron que solo cinco colegios utilizan estrategias de marketing digital (Frecuencia de publicación, número de fans, tasa de respuesta, viralidad, alcance, etc), destacando sobre el resto y en orden de mérito en posicionamiento de marca: El colegio Innova School, CED El Buen Pastor y el IEP San Pio X Respecto al escenario Cuentas de Twitter, ningún colegio tiene cuenta en dicha red social. Respecto al escenario Cuentas de Youtube, sólo 8 colegios de la muestra tienen presencia en dicha red, sin embargo su estrategia de marketing digital es pobre ya que la frecuencia de publicación es de 45 días hacia arriba llegando a tener casos extremos de un colegio con cuenta en Youtube y que no publica hace 1800 días aproximadamente, esto evidencia la falta de interés, pero sobre todo el desconocimiento de un canal muy demandado por los clientes y de alto potencial por su contenido multimedia. Destacan en orden de mérito de regular para abajo: El colegio Innova School, CED El Buen Pastor y Los Olivos College. 12 5. IMPLICANCIAS PARA LA PRÁCTICA Finalmente se concluye que no basta tener una cuenta activa en redes sociales, sino en actualizar su contenido con noticias, novedades y publicidad en forma permanente, buscando la interacción con sus fans y ampliando su número en forma progresiva, caso contrario los colegios en el distrito de Los Olivos corren el riesgo de no tener presencia digital y ser menos competitivos en su sector, perdiendo el valor su marca. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Confos, N., & Davis, T. (2016). Young consumer-brand relationship building potential using digital marketing. European Journal of Marketing, 50(11), 1993-2017. Diaz Palomino, K. A., Silva, T., & Judyht, P. (2017). Influencia del marketing digital en el posicionamiento de una empresa PYME del sector Servicios Educativos Pre Universitarios en la ciudad de Trujillo en el año 2016.(Tesis parcial). Dubois, D. (2017). Digital and Social Strategies for Luxury Luxusmarkenmanagement (pp. 327-337). Springer Gabler, Wiesbaden. 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