CÓMO POTENCIAR LA VISIBILIDAD ONLINE DE TU NEGOCIO GUÍA DE IMAGEN CORPORATIVA ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 1 ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN …………………………………………………………………………………………………………………..…4 2. CONCEPTOS TEÓRICOS ………………………………………………………………………………………………….6 2.1. Imagen corporativa vs identidad corporativa .…………………………………………….8 2.2. Imagen corporativa vs marca personal ..……………………………………………………10 3. PROCESO DE DESARROLLO …………………………………………………………….………………………12 3.1. Elementos que constituyen la imagen corporativa .……………………………..14 3.1.1. Colores 3.1.2. Tipografías 3.1.3. Producto y filosofía de negocio 3.2. Fases para desarrollar la imagen corporativa .………………….……………………18 4. CANALES ONLINE …………………………………………………………………………………………………………...22 4.1. Web corporativa ….…………………………………………………………………………………………………24 4.1.1. Diseño web 4.1.2. Marketing de contenidos 4.1.3. Técnicas SEO y SEM 4.2. Redes sociales .……………………………………………………………………………………………………..27 4.2.1. Optimización de perfiles sociales 4.2.2. Social media y community management 4.2.3. Publicidad pagada 4.3. Email marketing .………………………………………………………………………………………………….31 4.3.1. Diseño de newsletter 4.3.2. Herramientas de envío 4.3.3. Segmentación 5. CONCLUSIONES …………………………………………………………………………………………………………….……36 ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 2 SOBRE JOSÉ FACCHIN Consultor de Marketing Digital, especialista en Marketing de Contenidos y Posicionamiento Web Una de mis principales pasiones es la formación y la consultoría estratégica, para intentar que profesionales y empresas de cualquier sector comercial puedan mejorar sus estrategias en Internet. Mi blog (https://josefacchin.com/) es un lugar en el que quiero enseñarte más sobre Marketing, SEO, Marketing de Contenidos, técnicas avanzadas de Blogging, Copywriting, Social Media, eCommerce, diseño web y todas las últimas tendencias para potenciar la rentabilidad de los negocios online. He fundado mi propia agencia de Marketing Digital llamada “JF-Digital”, con la cual he trabajado con empresas de la talla de SEMrush, Mailrelay, Movistar, entre otras. Actualmente junto con mi equipo coordino la estrategia de contenidos de importantes blogs como lo es el de PrestaShop. Imparto clases en diferentes Universidades y Escuelas de Negocio. También colaboro activamente en revistas, periódicos digitales y con blogs reconocidos del sector del Marketing y de los negocios online, como por ejemplo el blog de Movistar y PRnoticias, entre otros. https://www.facebook.com/BlogJoseFacchin/ https://twitter.com/facchinjose https://www.linkedin.com/in/josefacchin https://plus.google.com/u/0/+JoseFacchinBCN/ https://es.pinterest.com/josefacchin/ https://www.instagram.com/facchinjose/ https://www.youtube.com/c/JoseFacchin ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 3 1. INTRODUCCIÓN “Utilizar los distintos medios y plataformas online es crucial para desarrollar una identidad de marca fiable a ojos del público.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 4 4 A la hora de llevar a cabo proyectos empresariales o ideas de negocio, hay que contar con una estrategia de imagen global. El marketing online pone en concordancia todos los aspectos que rodean a una empresa con el objetivo de crear una marca capaz de impactar y atraer. Actualmente, las plataformas digitales nos permiten llegar a más del 70% de la población, lo que constituye una audiencia de unos 15 millones de personas. Por ello, más que nunca las estrategias de publicidad combinan acciones de marketing offline y online. ¿Cómo desperdiciar las posibilidades que nos brinda esta combinación y todo el potencial del mundo digital? Gracias a la existencia de diferentes canales online, las empresas llevan a cabo estrategias de inbound marketing para conectar con compradores que forman parte de nichos de mercado muy interesantes en términos económicos. Por otro lado, a nivel físico (face-to-face), se refuerza la imagen de marca utilizando el diseño y los aspectos visuales como base, tanto en los productos y su empaquetado como en el interiorismo de los establecimientos. En este ebook, se detallan las características generales que conforman la imagen corporativa para alcanzar el éxito y llegar a sus potenciales clientes, así como las herramientas a emplear y cómo coordinarlas a nivel digital. Así, se definen todas las etapas del proceso, desde su definición conceptual, hasta su desarrollo y expansión a través de las redes. Es de suma importancia que se preste atención al desarrollo, ya que los consumidores actuales analizan en Internet todo lo que rodea a las marcas. Sin un rumbo y un plan delimitado por fases, que incluya las herramientas adecuadas, no tiene sentido elaborar una estrategia corporativa online. La experiencia de usuario es un punto clave. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 5 2. CONCEPTOS TEÓRICOS “Lo primero que debe definirse para desarrollar y potenciar la visibilidad de una marca, es la identidad de la misma.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 66 Hay términos que suelen confundirse no sólo por su similitud semántica, sino porque en el terreno del marketing ya está todo relacionado entre sí. ¿Por qué es tan común confundir términos como imagen corporativa e identidad corporativa? ¿Es sólo una cuestión de semántica? ¿Cómo delimitaríamos la línea que separa lo corporativo de lo profesional a nivel personal? Éstas y otras preguntas, son las que nos van a llevar a lo largo de este segundo apartado hasta una reflexión que, aunque pueda resultar simplista, en realidad es muy acertada: “A la imagen corporativa y la marca personal sólo las separa los recursos que las respaldan. En otras palabras; es una cuestión de tamaño.” Por su parte, es de vital importancia comprender que la imagen y la identidad corporativa no son lo mismo. Es justo la falta de concreción y entendimiento, lo que lleva a muchos negocios a transmitir un mensaje confuso a su público, ya sea a nivel físico o digital y, por tanto, a no lograr sus objetivos o comerciales o, lo que es peor, captar a la audiencia equivocada. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 7 2.1. Imagen Corporativa vs Identidad Corporativa “Para transmitir una imagen corporativa profesional (una buena percepción por parte del público), es necesario analizar el perfil de consumidores a los que se va a dirigir la marca y cuál será su posicionamiento.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 88 Si bien no se puede controlar al 100% la percepción que los usuarios tienen de las marcas, no llevar a cabo ningún plan que sustente dicha imagen es un disparate. Es la imagen corporativa la que hace referencia a la forma en que la marca es percibida por el público, hecho que sitúa a la empresa u organización como sujeto pasivo; es el individuo el que elabora una serie de ideas al entrar en contacto con dicha marca. Es toda una confusión conceptual resumir una imagen corporativa simplemente en un logotipo, amén de que el público lo reconoce y asocia de forma rápida a una empresa, producto o servicio concreto. No se puede obligar a ninguna persona a que piense que una organización es eficaz y responsable, ni que sus productos o servicios son los mejores, pero sí que se puede trabajar (desde dentro de una organización) sobre la imagen que se transmite mediante ciertos comportamientos y valores. La identidad corporativa, por su parte, coloca a las organizaciones como sujeto activo, de la misma forma que una persona puede modificar determinados rasgos de su identidad (aunque no sea una labor sencilla). Una empresa o negocio tiene la suerte de poder desarrollar y transmitir mensajes coherentes a través de la definición de: Qué características se quieren asociar a la marca. Cuál es su nombre. Qué símbolos la identifican. Qué valores desea promover. Cómo se va a comunicar con el resto de agentes. Qué caminos va a seguir en su proceso de crecimiento y expansión. A partir del perfil sociodemográfico al que se quiera dirigir la empresa, se decidirán todos los aspectos visuales y verbales para la comunicación. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 9 2.2. Imagen Corporativa vs Marca Personal “Los profesionales particulares que desarrollan su actividad (generalmente utilizando Internet como plataforma de difusión) necesitan incluir una estrategia de imagen, tal y como lo necesita una empresa.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 10 10 Cuando se extrapolan los conceptos del apartado anterior al terreno individual, la cuestión es más “sencilla” de enfocar. En este contexto hace presencia la marca personal, también conocida como personal branding, que define la esencia y características únicas que resaltan a un profesional de los demás en un entorno fuertemente competitivo. Definir esta marca, es una necesidad para crecer y consolidarse en la actividad o sector en el que se trabaje. Conceptos tradicionales del marketing, como por ejemplo el unique selling proposition (propuesta única de venta), tienen mucha vigencia en este sentido, ya que es imprescindible posicionarse alrededor de una necesidad específica del mercado para alcanzar el éxito. Podría decirse que la marca personal es la esencia de un profesional que quiere venderse de forma individual y, como cualquier empresa, precisa de una identidad que lo defina inequívocamente. Cuando se da forma al personal branding, se intenta definir aquello que hace único a un profesional. Como no podía ser de otro modo, la estética y el diseño también juegan un papel muy importante y no pueden descuidarse. Puede darse el escenario en el que la marca personal sobrepase al individuo (freelancer) en cuestión, y es ahí cuando se da un salto desde la marca personal hacia la imagen corporativa. Este crecimiento se detecta cuando es necesaria la incorporación de un equipo, algo muy común en el contexto actual en el que diversos perfiles operan en un mismo campo para dar un servicio integral a sus clientes. Como su propio nombre lo indica, la marca personal se refiere a un nivel individual. La imagen corporativa, en cambio, es una cuestión de evolución y desarrollo hacia algo más grande. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 11 3. PROCESO DE DESARROLLO “Los aspectos que se asuman como propios y los medios expresivos de los que se sirva una empresa estructuran la forma en la que será percibida.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 12 12 Hoy por hoy resulta imposible concebir el desarrollo de una compañía o el lanzamiento de un producto o servicio si estos no funcionan coherentemente con la esencia y los valores corporativos. La cantidad de estímulos que reciben los consumidores diariamente es apabullante, algo que nos indica lo difícil que resulta llegar a competir en determinados nichos de mercado. Tan sólo hay que pensar en la multiplicidad de variantes on y offline: desde señales de tráfico a vallas publicitarias y anuncios televisivos, hasta pop-ups web y publicaciones en redes sociales. El desarrollo de la identidad corporativa de una empresa permite que la idea se distinga a primera vista debido a la combinación de colores, formas y mensajes textuales que dan vida a la marca. Sin embargo, no contar con una estrategia de desarrollo de imagen corporativa bien orientada y planificada en el tiempo puede alejarla de sus objetivos y no llegar a conectar nunca con los clientes potenciales sobre los que desea impactar. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 13 3.1. Elementos que constituyen la Imagen Corporativa “Para conformar una imagen corporativa con capacidad para impregnar al público, los profesionales del diseño utilizan la psicología de las formas y colores para seleccionar aquellos que representen a la marca.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 14 14 3.1.1. Colores IMPRESIÓN EMOCIONAL BLANCO En la mayoría de culturas occidentales representa la pureza, la limpieza y la paz. AMARILLO Se asocia con la luz y el oro. Psicológicamente evoca la felicidad, la riqueza y la abundancia. En su vertiente negativa representa la envidia y la traición. Su uso excesivo cansa la vista. ROJO Frecuentemente asociado la pasión, la fuerza, y la revolución. El rojo es el color de la sangre por lo que también se le relaciona con la agresividad y las sensaciones extremas. NARANJA Representa la energía, la acción y el entusiasmo. También puede relacionarse con la sensualidad, con lo divino y la exaltación. AZUL El color preferido por la mayoría de las personas. Es color del cielo y del agua. Su uso evoca tranquilidad y se le relaciona con la sabiduría, la seguridad y la inteligencia. Es un color elegante y corporativo, extensamente usado por muchas compañías. Transmite confianza y pureza. VERDE Popularmente asociado a la esperanza. Representa la vida y la juventud, así como la naturaleza y lo ecológico. MORADO Es un color muy valorado publicitariamente ya que representa la elegancia y se asocia a objetos sofisticados (muchos perfumes emplean este color). También simboliza el misticismo y la espiritualidad. ROSA El color de la dulzura y la delicadeza por excelencia. Representa también el color del amor y está ligado socialmente a lo femenino. GRIS Según la cultura a la que se dirija, puede asociarse a la mediocridad y la tristeza, o relacionarse con la tenacidad y la tranquilidad. NEGRO Color culturalmente asociado a la muerte y la destrucción, su percepción cambia en el terreno publicitario, donde es percibido como un color elegante, formal y que inspira sobriedad. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 15 COMBINACIONES COMPLEMENTARIAS Cuando se utilizan colores complementarios entre sí dentro del círculo cromático (opuestos). COMPLEMENTARIAS Cuando se utilizan tres colores, uno principal y dos de DIVIDIDAS cualquiera de los lados de su complemento. TRIADA Cuando se utilizan tres colores de puntos equidistantes del círculo cromático. MONOCROMÁTICAS Utilización de diferentes tonos y profundidades de un mismo color. ANÁLOGAS Cuando se utiliza un color principal y otros colores a cualquiera de los lados en el círculo cromático. NEUTRAS ACROMÁTICAS Utilizan un color que se reduce con el negro. Consiste en utilizar la escala de grises. SOPORTES MODELO RGB (red, green, blue) Es el sistema más utilizado, tanto para crear imágenes que se vayan a visualizar a través de una pantalla como para su impresión. Se utiliza por defecto en programas como Photoshop y en la gran mayoría de cámaras. MODELO CMYK (cyan, magenta, black) Se basa en la cualidad de los colores para absorber y rechazar la luz. Es un estándar pensado para la impresión, ya que la mayoría de impresoras utilizan estos colores para crear todas las tonalidades. MODELO SRGB (modelo pequeño DE RGB) Se creó para simplificar los colores de imágenes que se publican en Internet, para reducir su peso y agilizar su capacidad de carga desde cualquier tipo de dispositivo. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 16 3.1.2. Tipografías Macrotipografia: Define la composición, distribución y organización de los colores. Se trata de la primera impresión. Microtipografia: Se refiere a los detalles, la forma de las letras, líneas y puntuación. No se detecta conscientemente pero sí de forma subliminal. Es necesario apuntar un rasgo morfológico característico de toda tipografía: la serifa. Esta consiste en la presencia de bordes en las letras o símbolos, que en vez de terminar con un corte limpio, se extienden más allá de sus vértices. Las tipografías con serifa aportan generalmente un estilo más clásico, tradicional y académico. Atendiendo a estos conceptos, existen cuatro clasificaciones principales de tipografías que utilizar: Romanas: Expresan tradición y conservadurismo. Incluyen serifa (base en los extremos). Se pueden clasificar en romanas antiguas con una serifa más refinada o romanas modernas (manteniendo el grosor). Egipcias: Trasmiten fuerza y precisión. Tienen una serifa que forma un ángulo recto (90º) con las partes perpendiculares de la letra. Sin Serif: Tipografías cuyas letras no tienen bordes, se cortan de forma limpia en sus extremos. Aportan modernidad y dinamismo. El grosor es igual en todo el recorrido de la letra y su nivel de legibilidad es muy alto. Fantasía: Se denomina así a fuentes muy variadas, con un estilo muy característico y mucha ornamentación. Son muy utilizadas en la creación de logotipos por su alto grado de creatividad y capacidad de impacto. No son nada recomendables para un texto porque cansan la vista y por su nivel reducido de legibilidad. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 17 3.2. Fases para desarrollar la Imagen Corporativa “Para definir la imagen corporativa, primero debe estructurarse un discurso imaginario a partir de aspectos comunicativos y visuales”. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 18 3.2.1. Definición El primer paso, teniendo siempre en cuenta el perfil sociocultural del público al que se desea alcanzar, es definir todos los aspectos que puedan afectar a la forma en que la organización es percibida. El nombre o la identidad verbal: Es el primer signo de existencia. De todos los signos es el único polivalente, ya que tanto empresa como público lo utilizan para designarse o designarla. El logotipo: Consiste en dar un diseño al nombre, siendo una traducción visual de éste. Este nombre visual tiene más capacidad de ser recordado en combinación con el propio nombre. Debe decidirse previamente si utilizar un símbolo, si el propio diseño de las letras compondrá también el logotipo o si se combinarán ambos; símbolo y letras. También habrá que definir un estilo tipográfico concreto. Por ejemplo, la compañía de telecomunicaciones “R cable” tiene una tipografía propia y exclusiva; es una forma de branding. La identidad cromática: Como se explicaba más arriba, la influencia psicológica de los colores es muy importante para la percepción. Las tonalidades escogidas conforman todo un lenguaje que define la forma de ser de una empresa (ecológica, seria, misteriosa, etc.). La identidad cultural: Es imprescindible tener en cuenta los símbolos culturales. Los elementos significativos de la cultura empresarial definen un estilo, un modo inequívoco y forma de comportamiento global. Representa el modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Constituye un carácter reconocible cuyo pilar son unos rasgos muy determinados. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 19 La arquitectura corporativa: Se trata de toda acción que se produce en algún lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interacción entre los clientes y representantes del público, así como los empleados de la misma. Cualquier persona en contacto con una marca constituye un agente a tener en cuenta, ya sea un cliente externo o parte del personal interno. Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son los datos declarados en una monografía de presentación de la empresa: un inventario, un balance, una ficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos cuantificados y comparables. 3.2.2. Implementación Una vez seleccionada toda la identidad verbal y visual, la filosofía de comunicación y el tono de la misma, se procederá a su implementación. Esto se realiza generalmente a través de manuales que recogen la forma y las técnicas a la hora de actuar. Por ello debe realizarse un manual de identidad corporativa gráfica que especifique claramente cómo se aplica el logotipo de la empresa en cualquier soporte y las relaciones de tamaño según la extensión de las superficies en las que se aplique. De la misma forma, se crean manuales acerca de cómo tratar a los clientes, sobre cómo se comunicarán los empleados con los clientes y sobre cómo actuar en caso de insatisfacción, reclamaciones, dudas o cualquier inquietud que pueda surgirle al público. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 20 3.2.3. Desarrollo En esta etapa se estudia el impacto de las estrategias de imagen que se estén llevando a cabo. Es crucial que se establezca un sistema para estudiar la evolución de las acciones que de forma efectiva comunican aspectos empresariales, generando opiniones entre los consumidores. A través de sus reacciones y la relación con las cifras de ventas, se cambiarán aspectos o se reajustarán estrategias en caso de necesidad. La capacidad para adaptarse y cambiar es vital en el contexto de la típica modernidad cambiante que supone la sociedad actual. 3.2.3. Consolidación Una vez implementada y desarrollada la estrategia de imagen e identidad, y vista su efectividad entre los consumidores, se procede a consolidar aquellos aspectos que se hayan mostrado como los más efectivos. Esta efectividad puede provenir tanto de una buena imagen gráfica, que haya calado y sea popular, así como de una estrategia de producto innovador, o simplemente de una atención al cliente exquisita. Es vital detectar el factor o factores que más clientes esté consiguiendo atraer para reforzarlo al máximo. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 21 4. CANALES ONLINE “Hoy en día los usuarios se han vuelto más curiosos que nunca, y la gran mayoría explora productos y empresas en Internet. Y sobre todo desde los motores de búsqueda.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 22 22 En cualquier estrategia de captación de nuevos clientes, así como de incremento de visibilidad, utilizar las plataforma online es vital. Con la revolución digital que estamos sufriendo a todos los niveles, es más que comprensible que una empresa o negocio que no trabaje su imagen corporativa en Internet (y que además no lo haga a través de diferentes vías), esté desaprovechando la posibilidad de apuntar hacia un nicho de mercado mucho mayor. Las redes sociales son un espacio en el que ya no sólo se comparten fotografías caseras y se establecen relaciones personales más cercanas, sino que se han convertido en un espacio en el que el mundo de los negocios tiene cabida (y mucha). El no estar presentes activamente excluye el hecho de que otros hablen nuestra marca, así como las críticas (constructivas o no), que habrá que gestionar. Una vez desarrollada una identidad coherente con los valores internos y el público objetivo, hay que hacerla llegar a los usuarios, para que sean ellos mismos los que con su percepción particular le den vida a la imagen corporativa. Es en este punto del ebook en el que nos adentramos en el proceso de difusión, para comprender los matices que articulan los 3 canales de comunicación online por excelencia: la página web, las redes sociales y el correo electrónico. Desmarcarse de la competencia es crucial en el camino hacia el éxito, pero sin una difusión y posterior gestión de la repercusión generada por los esfuerzos de marketing, esto será imposible. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 23 4.1. Web Corporativa “Es la puerta de entrada de los consumidores a una empresa en el entorno online. Es necesario atender a su diseño para maximizar las ventas o captar futuros compradores.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 24 4.1.1. Diseño web El desarrollo de esta rama de la publicidad, ha sido crucial para el desarrollo del comercio electrónico. Los aspectos principales que deben cuidarse en una página web son la usabilidad y la rapidez de carga. Un entorno limpio y sencillo hará más fácil la navegación a través de la página. La rapidez es un factor crucial a tener en cuenta debido a la impaciencia de los internautas. Los menús y los enlaces de entrada y salida entre páginas también son muy importantes, y deben incluirse con naturalidad y atendiendo a lo que se conoce como “material design”. Otro punto sensible es la selección de información que vaya a mostrarse. Ésta debe elegirse correctamente y se traducirá en la disposición de imágenes y texto con el objetivo de atraer visualmente e interesar textualmente. Una página sin una definición clara hará que el usuario no encuentre cómoda la navegación o que no sepa cómo llegar a la sección que buscaba, abandonando finalmente la web. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 25 4.1.2. Marketing de contenidos Las estrategias de marketing actuales más populares en Internet se basan en proporcionar a los posibles compradores información de calidad acerca de tendencias de mercado y las ofertas que les puedan interesar. Es el anzuelo perfecto para mostrarle servicios y productos de una forma no intrusiva, siempre acompañándole y asesorándole en el proceso de compra. Es lo que se conoce como inbound marketing, las estrategias dirigidas a crear un entorno de confianza y fidelidad entre empresa y público. Gracias al uso de distintas herramientas se asesora al comprador como si tuviera un asistente a su disposición. 4.1.3. Técnicas SEO y SEM A través de estas técnicas se estudian y analizan los términos que emplean los clientes para buscar productos o servicio. Son lo que se conoce comúnmente como keywords o palabras clave. Utilizando herramientas de análisis, se identifican los términos más empleados y se incluyen en la estrategia de posicionamiento. Por otro lado, también se aplican para mejorar el posicionamiento de la página de empresa en los buscadores. Gracias a la creación de blogs y de estrategias de link building, se mejora la autoridad de la página y, paulatinamente, ésta escala en los motores de búsqueda hasta posicionarse en los primeros puestos. Es decir, aquellos que reciben un mayor número de clics. “Cuantos más visitantes de calidad reciba una página, más aumentan las posibilidades de convertir visitas en ventas.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 26 4.2. Redes Sociales “Son el altavoz por excelencia del medio online. Para utilizarlas, primero hay que identificar en cuáles hay más actividad por parte del público al que se desea llegar.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 27 A partir de este análisis se abren los perfiles pertinentes y se aplica la estrategia de contenidos que se haya seleccionado: tipo de publicaciones, tono, periodicidad y calendarización. Existen todo tipo de redes sociales: profesionales, audiovisuales, de ocio, etc. La actualización en cuanto a las plataformas más populares y su evolución es fundamental, ya que constantemente aparecen nuevas redes y otras se quedan obsoletas. Las más estables hoy en día para una gran mayoría de negocios online son Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest y YouTube (en algunos casos también Google+). 4.2.1. Optimización de perfiles sociales Dependiendo de la red social que se elija, es necesario diseñar una estrategia especifica de branding a medida. Para ello, se deben analizar las horas de mayor tráfico o afluencia, el contexto de uso (más ocioso o profesional) y el perfil sociodemográfico. Las acciones a realizar son muy diferentes en función del sector, pero las premisas generales a seguir radican en las siguientes ideas: Potenciar la marca personal o imagen de marca. Atraer seguidores y conseguir que interactúen. Promocionar campañas de marketing. Informar a los usuarios de los productos o servicios. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 28 4.2.2. Social media y community management Cuando se trata de una empresa con un departamento de marketing consolidado, esta tarea recae generalmente sobre un profesional experto en el control de las redes sociales (aunque en otros casos también se suele subcontratar a una agencia). El social media manager y el community manager, se encarga a nivel estratégico y operativo respectivamente, de confeccionar los aspectos relativos al tono de comunicación elegido, la calendarización y publicación de contenido y la interacción con el público a nivel orgánico (es decir, no pagado). La pericia, rapidez y el saber hacer, son aspectos fundamentales tanto en los perfiles profesionales, como en la creatividad y el ingenio. Así, una labor de community management favorece la relación con el cliente final gracias a la relación y gestión cercana de la comunicación en tiempo real. Aún sabiendo que es inevitable que un cliente descontento encienda la mecha de una oleada de mensajes y reacciones, siempre es posible actuar antes de que cualquier error pueda llegar a mayores y terminar en una crisis de imagen. Cuanto más experiencia e información corporativa posean el social media manager y el community manager de un equipo de marketing, mayor será su capacidad para apaciguar y resolver una crisis en Internet. 4.2.3. Publicidad pagada El sector de la publicidad online, evoluciona de forma rápida y constante para adaptarse a la forma de navegar de los usuarios. Google AdWords fue el pionero en este campo, pero todas las plataformas han ido incluyendo servicios de este estilo y cada vez contamos con más opciones. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 29 Gracias a la posibilidad de incluir anuncios publicitarios en Internet, hoy ya es posible dar un empuje a las campañas de marketing online y llegar a más clientes. Además, estas plataformas permiten segmentar y enfocar los anuncios hacia los públicos que más interesen según el tipo de negocio. Se trata de un tipo publicidad por lo general muy rentable, debido a que se enfoca en llegar al público objetivo (su característica más destacada). Google AdWords, Facebook Ads o Twitter Ads son de las opciones más utilizadas, pero ¿cómo seleccionar uno u otro canal a la hora de invertir en publicidad de pago? Básicamente, esto depende de 3 aspectos: Temática: Según el sector de actividad de la empresa. Facebook y Twitter son preferibles en estrategias de branding, ya que su capacidad de especificidad es menor y resulta más dificultoso convertir impactos en ventas reales. Presupuesto: Las campañas de presupuesto reducido son más interesantes en Facebook y Twitter. Si lo que se busca es invertir más dinero, la plataforma con mayor impacto es sin duda Google AdWords. Objetivo: En función del objetivo de la campaña, no hay porqué seleccionar una sola plataforma: pueden combinarse según las necesidades y los puntos fuertes de cada una para alcanzar una meta global. La clave está en plantearse objetivos realistas y analizar cómo y cuánto utilizan los clientes una u otras redes para tomar decisiones en consecuencia. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 30 4.3. Email Marketing “Una parte fundamental de las estrategias de inbound marketing es la gestión del correo electrónico como medio de comunicación personal con los clientes.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 31 4.3.1. Diseño de newsletter La newsletter es un elemento clave a la hora de alcanzar un mayor nivel de éxito en campañas de email marketing, quizás debido a su vistoso diseño. Los correos electrónicos deben contar con una estética y diseño coherente con la identidad de la empresa, tanto en su contenido como en su tono. En otras palabras: deben ser visualmente atractivos y legibles. La imagen de una marca tiene que ser reconocible transversalmente a través de cualquier soporte que se utilice y, en este sentido, el diseño de newsletter debe seguir la misma dirección. Además, ofrece muchos beneficios en términos de branding: Fortalece la imagen corporativa. La personalización aporta un valor intangible crucial. Permite una diferenciación respecto a la competencia. Los elementos básicos que debe contener una newsletter (y que deben ser personalizables) son: Encabezado (incluyendo logotipo). Imagen y contenido destacado. Enlaces a más contenidos. Llamadas a la acción. Botones para redirigir hacia las redes sociales corporativas. Pie del mensaje con las condiciones legales. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 32 4.3.2. Selección de herramientas El envío de correos masivos no debe plantearse como una técnica intrusiva. De ser percibida por los clientes como spam, la efectividad se verá muy reducida. La utilización de herramientas específicas no elimina completamente este riesgo, pero permite que se ajusten al máximo la estrategias para generar un engagement de calidad, y con ello convertir suscriptores en clientes. Algunos de los aspectos a tener en cuenta a la hora de seleccionar una herramienta de email marketing son: Soporte ofrecido. Capacidad para importar bases de datos y gestionar las listas de correo. Diversidad de plantillas y su capacidad de configuración. Ajustes que se pueden realizar en el diseño de cada boletín. Coste de la suscripción. Generalmente, las empresas que ofrecen servicios de email marketing son gratuitas hasta llegar a las 3.000 direcciones de correo. A partir de ahí, se paga una cuota mensual en función del tamaño de la lista. Debe valorarse si la inversión una herramienta de email marketing más potente es necesaria y si será rentable en el futuro a la hora de conseguir leads efectivos. De todas formas, el coste no suele ser elevado, lo cual anima a su utilización. El hecho de alcanzar a un mayor número de clientes incrementa las posibilidades de cualquier negocio. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 33 Idiomas: La configuración por defecto de muchas herramientas de email marketing se encuentra en inglés. No es un punto muy relevante, pero se debe tener en cuenta a la hora de seleccionar una u otra plataforma, dependiendo del país en el que se opere. Diseño de las plantillas: Es muy importante seleccionar herramientas que permitan editar de forma sencilla los aspectos visuales para una campaña efectiva. Por otro lado, la variedad permite adaptar fácilmente el estilo visual de los correos en función del tipo de cliente y sus gustos. Forma de entrega de los envíos: Es un punto clave para evitar las tasas de rebote altas. Si la herramienta envía los correos por lotes, se evitan penalizaciones a tu dominio que puedan perjudicar campañas posteriores. Los motores de búsqueda cada vez afinan más la capacidad de detectar campañas de envíos de correo masivo y etiquetarlos como spam. Estadísticas: Analizar los resultados es muy importante para delimitar el impacto conseguido y ajustar campañas posteriores. Se estudian tanto los porcentajes de apertura (que oscilan entre el 25% y el 40%), como los clics en enlaces que aparecen en la newsletter. Autorespondedores: Si un cliente estuviera interesado y respondiera al correo, puede contratarse a una persona que se encargue de contestar a los clientes. Sin embargo, cuando este número de respuestas crece exponencialmente, es necesario que la herramienta seleccionada permita responder automáticamente. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 34 4.3.3. Segmentación La tarea más importante en todo el contexto digital consiste en que la información que sea transmitida llegue a clientes cuyo perfil se ajusta al tipo de negocio en cuestión. Por ello, la segmentación es un factor crucial en este proceso. El inbound marketing busca acompañar y asesorar al cliente, pero de nada sirve si no llega al público objetivo. Para abordar este terreno, se aplican diferentes estrategias de segmentación, las cuales tienen como objetivo común apuntar a los públicos en función de sus perfiles y sus productos o servicios preferidos. La captación de leads o contactos es básica para crear una base de datos de consumidores potenciales. Una vez realizado el primer contacto, se establecen herramientas que de forma automática analizan los gustos de dichos clientes para adaptar el contenido que se le envíe. Esta personalización es clave para mantener al cliente enganchado y para que, en algún momento, realice una compra efectiva. Para ello, se analiza su comportamiento a la hora de abrir o no los correos que le sean enviados, o si alguna vez se ha interesado por algún producto en concreto. A medida que aumenta la captación de leads, se hace más notoria la necesidad de automatizar los procesos, ya que el equipo humano necesario para gestionar el trato con todos los clientes sería inabarcable. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 35 5. CONCLUSIONES “El desarrollo de la identidad corporativa permite a los individuos formarse una idea sobre el qué ofrece una empresa y qué necesidades puede cubrir en su vida.” ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 36 36 Si hemos, efectivamente, cubierto una necesidad, recién podemos decir que la estrategia de marketing ha sido un éxito, ya que los valores que pretendían transmitirse concuerdan con esa necesidad del cliente. En un mundo hiperconectado y donde cada vez más personas se informan a través de Internet, es necesario utilizar las herramientas del medio online para alcanzar a los consumidores. Luego se establece una estrategia de marketing integrada. Por un lado se utilizan nuevas disciplinas y sistemas de análisis para detectar dónde se encuentran los clientes más interesantes de una organización y qué buscan. Una vez estudiado este punto, se procede a crear el mayor número de leads posibles y se emplean estos datos para conectar con los consumidores, informar y ayudar (inbound). Finalmente, los procesos de automatización crean acciones únicas y personales para generar engagement. La identidad es muy importante para que sea cual sea el soporte o plataforma mediante la cual un cliente entre en contacto con la empresa, esta sea reconocible e identificable. Esta es la razón por la que el diseño juega un papel tan importante en el proceso, así como la forma de comunicar. Antes de comenzar cualquier campaña, es necesario haber definido adecuadamente todos los aspectos detallados en este ebook. Todos los elementos deben formar parte de una matriz visual y comunicativa que opere conjuntamente como un todo integrado. Implementar estrategias por separado y sin conexión será como ir por la vida dando palos de ciego. ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 37 ·Guía de Imagen Corporativa· www.josefacchin.com 38
