CULTURA E IDENTIDAD CORPORATIVA Daniel Muñoz Sastre Curso 2018 – 2019 Paula Taborga 1 de 33 ÍNDICE Bloque I. INTRODUCCIÓN AL FENÓMENO CORPORATIVO. Tema 1. Nacimiento y desarrollo de las corporaciones. 1.1 ¿Qué son las corporaciones? 1.2 Nacimiento de las corporaciones (importante). 1.3 Desarrollo de las corporaciones. Tema 2. Elementos que conforman el sistema corporativo. 2.1 El sistema corporativo. 2.2 Elementos del sistema corporativo. Tema 3. Identidad Corporativa. 3.1 Definición de la identidad. 3.2 ¿Qué es la identidad corporativa? 3.3 Los elementos de la identidad corporativa. 3.4 La Carta de Identidad. (incluir en el trabajo final, 100%). 3.5 El valor de la Identidad Corporativa. 3.6 La comunicación de la Identidad Corporativa. Tema 4. Identidad visual corporativa. 4.1 Introducción y definición 4.2 Elementos de la identidad visual corporativa 4.3 Estilos de la Identidad Visual Coporativa Tema 5. Cultura Corporativa 5.1 ¿Qué es la cultura? 5.2 ¿Qué es la Cultura Corporativa? 5.3 Componentes de la Cultura Corporativa 5.4 Niveles de la Cultura Corporativa 5.5 Factores que intervienen en la Cultura Corporativa 5.6 Funciones de la Cultura Corporativa 5.7 Variables Culturales Paula Taborga 2 de 33 Bloque I. INTRODUCCIÓN AL FENÓMENO CORPORATIVO. Tema 1. NACIMIENTO Y DESARROLLO DE LAS CORPORACIONES. 1.1 ¿Qué son las corporaciones? Desde el punto de vista lingüístico: • Corporación proviene del inglés Corporation y este del latín ñ.;, õnis. • Según la RAE: 1. Organización compuesta por personas que, como miembros de ella, la gobiernan. 2. Empresa, normalmente de grandes dimensiones, en especial si agrupa a otras menores. Desde el punto de vista económico y jurídico: • Las corporaciones o Sociedades Corporativas, son personas jurídicas formadas por grupos de personas físicas que actúan en conjunto con un fin específico. • Esta asociación de personas actúa como una única sociedad y su actividad se rige según unos derechos y unas obligaciones marcados por ley. Algunos de estos derechos y obligaciones se asemejan a los de las personas naturales. Otras definiciones del término corporación: 1. Grupo de empresas y sociedades que realizan diversos trabajos y servicios de manera independiente con el fin de conseguir un enriquecimiento común. 2. Organismo oficial constituido por un conjunto de personas que se reúnen para decidir asuntos científicos, económicos…de interés general. Paula Taborga 3 de 33 • Las corporaciones tienen una personalidad propia creada por particulares (personas físicas) o entidades con el fin de alcanzar unos objetivos determinados. • Tienen capacidad para tomar decisiones y llevar a cabo operaciones conforme a las leyes del territorio en el que actúan. • Unas de las principales ventajas de las corporaciones es que se convierten en órganos independientes de aquellos que las conforman. • La corporación es un reconocimiento jurídico y político de la acción colectiva. • Cuentan con una estructura y organización interna que permite llevar a cabo las operaciones necesarias para la consecución de sus objetivos. • El organigrama y la estructura interna de cada corporación va a variar en función de las necesidades y objetivos de cada una. • El concepto de corporación da lugar a que existan muchos tipos de corporaciones. • De esta manera, bajo denominación de corporación se puede incluir a cualquier empresa, organización, organismo público o cualquier clase de colectivo agrupado para realizar una actividad, ya sea con ánimo de lucro o de forma altruista. Tipos de Corporaciones Privadas: lucrativas (empresas). no lucrativas (asociaciones, ONGs). Públicas: de interés general (administraciones). 1.2 Nacimiento de las corporaciones. En el Imperio Romano, en concreto en la época de Justiniano, comienza a hablarse de corporaciones a la hora de referirse a una agrupación de individuos con un mismo fin. El derecho Romano reconocía a una serie de entidades bajo los nombres universitas, corpus o collegium cuya estructura se asemeja a la de las corporaciones que hoy conocemos. Corporaciones Romanas Públicas: Estado. Municipios. Privadas: Gremios de artesanos y comerciantes. Grupos políticos. Promotores religiosos. Clubes funerarios. Paula Taborga 4 de 33 A las corporaciones Romanas se les permitía… • Realizar contratos. • Tener posesiones. • Recibir donaciones. • Realizar acciones jurídicas. Resumiendo: … Las Corporaciones Romanas … … Son agrupaciones de personas físicas … … Con un mismo objetivo … … Con unos derechos y deberes … … Personas jurídicas … En la Edad Media, los comerciantes también empleaban estructuras reconocidas por el derecho anglosajón, como son las sociedades, para el desarrollo de sus actividades económicas. 1. Los gremios se presentan como agrupaciones que, en cierta medida, pueden compararse con las corporaciones actuales al tener un fin común y una estructura para su gobierno. 2. La Iglesia también se convierte en otra corporación al recibir un reconocimiento, como persona jurídica, por parte de la legislación. 3. Lo mismo ocurre con los gobiernos locales que adquieren esa misma naturaleza propia de las personas jurídicas. Resumiendo… Edad Media Comerciantes Gremios Iglesias Gobiernos locales Tenían un reconocimiento por parte del derecho Lo cual les convertía en personas jurídicas (derechos y obligaciones) Durante la época colonial, los diferentes Estados ampararon la creación de corporaciones con el fin de explotar el comercio de sus colonias. Así aparecen ejemplos como: • Inglaterra: East India Company. Compañía del mar del Sur. • Países Bajos: Compañía Neerlandesa de las Indias Orientales. Paula Taborga 5 de 33 La Revolución Francesa marcó un antes y un después al suponer la ruptura con el Antiguo Régimen y sus estructuras. El papel del individuo hace que varíe la concepción de las sociedades y que pierdan la vigencia las formas organizativas empleadas hasta el momento. Puede resultar paradójico, pero el individualismo inicialmente propuesto da lugar a una agrupación de intereses para poder alcanzar los fines propuestos. LAS CORPORACIONES NACEN CON LA INDUSTRIALIZACIÓN. (I Revolución Industrial) Su origen está en la negociación entre los sectores productivos (patronal/trabajadores) Las nuevas estructuras político – sociales llevan a una agrupación de intereses que da lugar a corporaciones. 1.3 Desarrollo de las corporaciones. En 1844, el parlamento británico aprueba el Acta de Sociedades por Acciones, considerado como la primera pieza del derecho de sociedades modernas. A través de esta ley se crea el Registro de Sociedades por Acciones para registrar empresas a través de un sencillo procedimiento y unificar así los derechos y obligaciones de todos los inversores y gestores de una misma sociedad. Las ventajas de establecer una empresa como persona jurídica eran principalmente administrativas. En 1855 se crea la Ley de Responsabilidad Limitada con la que se permite a los inversores “limitar su responsabilidad en caso de fracaso de la empresa a la cantidad que invirtieron en la compañía”. Este proceso culmina con la confirmación, por part e de la Cámara de los Lores, de la personalidad jurídica independiente de la empresa. A partir de este momento, los diferentes Estados han ido creando su propia legislación en materia societaria con los finalidades principales: 1. Favorecer la creación de corporaciones que dinamicen la economía de mercado. 2. Regular/controlar el desarrollo de las corporaciones para evitar que alcancen un poder desmesurado. Resumiendo… I: Reconocimiento de las corporaciones como personas jurídicas. Paula Taborga 6 de 33 II: Incorporaciones de las corporaciones en la sociedad. III: Definición de una personalidad y carácter corporativa. Tema 2. ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL SISTEMA CORPORATIVO. 2.1 El sistema corporativo. • Las entidades y empresas tienen en común que las personas que son seres vivos y cambiantes. • Cada empresa posee una personalidad corporativa que la identifica y la hace diferente a cualquier otra empresa u organización. • El fenómeno corporativo nace de la necesidad de las corporaciones de participar en la sociedad. • El objetivo es dotar a la corporación de una identidad y una imagen particulares. • A través de los distintos elementos del sistema corporativo se configura esa personalidad. • El Sistema Corporativo está formado por todos los activos, ya sean tangibles o intangibles, que afectan a la imagen corporativa de una organización. • Conscientes de la importancia de conseguir una buena imagen corporativa, los responsables han dado cada vez una mayor importancia a lo que se conoce como corporate. CORPORACIÓN: organización compuesta por diferentes personas físicas y/o jurídicas que tienen una personalidad propia y capacidad de actuación independiente. CORPORATE: gestión estratégica de los activos que componen el sistema corporativo y que tienen repercusión en la imagen corporativa de la entidad. IMAGEN CORPORATIVA: opinión que tienen los públicos acerca de la corporación/entidad. Paula Taborga 7 de 33 2.2 Elementos del sistema corporativo. (3) 1. Identidad corporativa, va de la mano de la cultura corporativa. – Es lo que la entidad es, su esencia, la personalidad de una empresa que le confiere un valor diferenciado de cara a su competencia. – Se manifiesta a través de: una cultura un concepto de calidad y servicio un estilo de gestión/organización unas conductas, un lenguaje un modelo organizativo una tecnología 2. Comunicación corporativa. – Es los que la empresa dice que es. El conjunto de mensajes que una institución proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión. – Engloba el conjunto de acciones necesarias para dar a conocer la actividad de la organización y en especial para satisfacer la demanda de aquello que los distintos públicos desean. 3. Imagen corporativa. (identidad corporativa + comunicación corporativa). – Es lo que el público cree que es la empresa o institución. Es la percepción y valoración que el público tiene de una empresa. Se crea a partir de campañas de comunicación. – Por un lado, son las ideas, sensaciones y prejuicios que tenemos antes de conocer los servicios o productos de una marca. – Por otro lado, las experiencias y juicios que adquirimos después de conocerlos. Muy importante… IDENTIDAD CORPORATIVA: lo que la entidad es. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: lo que la entidad dice que es. IMAGEN CORPORATIVA: lo que los públicos piensan de la entidad. Paula Taborga 8 de 33 Tema 3. IDENTIDAD CORPORATIVA. 3.1 Definición de identidad. Según la RAE: 1. f. Cualidad de idéntico. 2. f. Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. 3. f. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás. 4. f. Hecho de ser alguien o algo el mismo que se supone o se busca. • La “identidad” puede entenderse como el resultado de un proceso en el que un aspecto general de la materia cobra singularidad. (Sanz González y González Lobo, 2005, p.56). • Esa singularidad es fruto de un cúmulo de circunstancias que se dan en torno a esa materia y que condicionan su desarrollo. • La “identidad” puede decirse también que es el elemento o conjunto de elementos que hace que una cosa diferente a las demás. (Sanz González y González Lobo, 2005, p.56) • ERROR : Algunos autores asocian el término “identidad” con el de “identificación” • Identificar supone mucho más que reconocer datos visuales, supone asignar y sustentar valores psicológicos y sociales a lo identificado. • La identidad es un elemento de carácter pasivo mientras que la identificación es un proceso activo. Identidad requiere de un sujeto emisor que materializa esas características que conforman la identidad y las codifica en un mensaje. La identificación la lleva a cabo un receptor. Identidad Rasgos codificados Identificación Paula Taborga 9 de 33 (Emisor) (Mensaje) (Receptor) Ejemplo: Coca – cola (emisor): Variada cartera de productos de calidad, ser un ciudadano responsable… Comunicaciones (mensaje): Mensajes enviados a sus distintos públicos (anuncios, relaciones…) Públicos (receptor): Chispa de la vida, felicidad, calidad… Desde el punto de vista de la filosofía La identidad esta relacionada con la esencia. Desde el punto de vista de la praxeología La misma presencia física, o la evocación en la mente del otro de algo que existe fuera de él. 3.2 ¿Qué es la identidad corporativa? El “ser” La “esencia” • La Identidad Corporativa, desde un planteamiento simplista, puede vincularse con aquellos atributos que le confieren el carácter de unidad y permanencia. • La identidad de un ser humano estaría condicionada y conformada por: - su código genérico - su experiencia de vida - su proyecto de vida - su entorno - su cultua • Las empresas no tienen generes pero tienen otros atributos identificadores y diferenciadores: – más fiables: registro mercantil, registro fiscal… – más perecederas: marcas, razón social… • La existencia de atributos de naturaleza permanente y de naturaleza cambiante que influyen sobre los primeros reinterpretando el sentido de estos, exige analizar el concepto de Identidad Corporativa desde un planteamiento dinámico. Paula Taborga 10 de 33 Elementos de la Identidad Corporativa: (3) • La Identidad Corporativa desde una concepción dinámica surge de la intersección de tres elementos que representan los rasgos estructurales que mejor la definen. Elementos: 1. La historia de la organización. - Es un factor clave para entender su Identidad. - Posee una naturaleza inmutable que le confiere a la identidad corporativa su primera propiedad definitoria, su carácter permanente. - La historia que realmente construye la Identidad Corporativa está asociada a: sus productos y servicios pioneros los prototipos a las patentes conseguidas la transformaciones introducidas en sus mercados sus clientes sus proveedores la evolución de su accionario sus éxitos y fracasos las personas que han formado parte de la empresa en algún momento Ejemplo: historia BBVA (colgado en el Campus Virtual). 2. El proyecto empresarial. - Es mutable por naturaleza, ya que debe cambiar para adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno en el que se desenvuelve la compañía. - Este elemento corformador de la Identidad Corporativa está definido por: 1. La filosofía corporativa, los valores asumidos por la organización para el desenvolvimiento. 2. Las orientaciones estratégicas, las principios de cien que rigen de manera genérica la actividad empresarial. 3. Las políticas de gestión, la concreción de las orientaciones en línea con los valores asumidos en procedimientos de gestión de todas las áreas funcionales o formales de la compañía. 3. La cultura corporativa. - Formada por: 1. (corteza, lo más visible). Los comportamientos expresos de la organización, todo aquello que es observable, constante y que supone una manera particular de hacer las cosas: el entorno físico, las normas implícitas y explícitas, el lenguaje… 2. Los valores compartidos por la mayor parte de sus miembros: las costumbres, las pautas que orientan la acción… Paula Taborga 11 de 33 3. (raíces, no se ven). Las presunciones básicas presentes en el inconsciente corporativo y que son aquellas convicciones profundas, vigentes en la organización, y que permiten explicar muchos de los comportamientos de la organización. 3.3 Los componentes de la Identidad Corporativa. (11). 1. Atributos permanentes en la identidad. (5). - 1. La actividad productiva o “identidad sectorial”. • Es la acción básica de la organización para generar valor mediante al comercialización de productos o servicios. • Puede reconocerse y analizarse a través de: catálogo de productos, I+D+I, tecnología, controles de calidad… • La diversificación sectorial de las grandes compañías puede haber diluido en parte este atributo pero sigue siendo clave. Ejemplo: página web de Bimbo. - 2. La competencia técnica y comercial o “identidad mercadológica”. • Indica la competencia de una organización para competir en el mercado. • Resulta especialmente definitoria y decisiva en el caso de empresas con una marcada vocación comercial para las cuales puede convertirse en su principal atributo de identidad. • Es una consecuencia de: precio, calidad, productos estrella, distribución, habilidades comerciales, satisfacción y fidelidad del cliente, conocimiento del mercado, imagen positiva… Ejemplo: página web de Bimbo. - 3. La historia de la organización o “identidad diacrónica”. • Es la realcen de personas, hitos y acontecimientos acaecidos en la organización que se recuerdan mejor y por la mayor parte de sus miembros. • Esta identidad diacrónica es un componente estructural de la identidad corporativa que debe difundirse entre sus púbicos porque es una referencia. • Puede estar basado en la declaración fundacional, contexto de la constitución, fundador, líderes históricos, productos pioneros, patentes y prototipos, clientes, vicisitudes históricas, sedes e instalaciones, efemérides, éxitos y fracasos, iconografía corporativa, testimonios… Ejemplo: página web de Bimbo. Paula Taborga 12 de 33 - 4. La naturaleza societaria o “identidad mercantil”. • Es la forma jurídica que adopta la empresa para el cumplimiento de sus fines. • Aunque la identidad mercantil no dice mucho sobre cómo es una empresa, la naturaleza solitaria sí que tiene una gran incidencia en la naturaleza y los fines de las organizaciones. • Existen distintos tipos: Sociedades civiles: si no tienen un fin mercantil. Sociedades mercantiles: sí tienen un fin mercantil Ejemplo: página web de Bimbo. - 5. El corpus social o “identidad social”. • Es el conjunto de características que definen a la organización como un organismo social inserto en un contexto socioeconómico concreto. • Para algunas empresas se trata de un elemento de gran importancia al estar ligadas a un territorio o comunidad. • Está definido por variables del tipo: entorno geográfico, compromiso con la comunidad. 2. Atributos que definen la estrategia empresarial. (3). - 1. Visión estratégica. • Es una imagen compartida por los miembros de la alta dirección de la empresa sobre lo que quieren ser. • Debe ser un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito, construir un propósito noble, que merezca la pena y que implique a la gente. • Debe ser creíble y tener una probabilidad verosímil de éxito. - 2. Misión. • Es una declaración explícita, clara, concisa y memorable del modo en el que la empresa piensa satisfacer su visión estratégica, cómo pretende cumplir el propósito y llegar al destino expresados en la visión. • En su enunciado debe incluirse: premisa de necesidad del cliente premisa del valor del producto o servicio premisa diferencial - 3. Proyecto empresarial. • Es la estrategia operativa que desarrolla la organización para cumplir su misión y, al menos, deben contener: Paula Taborga 13 de 33 la filosofía corporativa las orientaciones estratégicas las políticas de gestión De lo más general a lo más particular… Visión (muy general) Misión (medio) Proyecto empresarial (particular) 3. Atributos de la cultura corporativa.(3). - 1. Los comportamientos explícitos. • Son todas las manifestaciones que expresan una forma de ser colectiva. • La mayor parte de estas manifestaciones o comportamientos son hechos observables pero sin voluntad comunicativa alguna: entorno físico, lenguaje, conducta no verbal, imagen personal, normas escritas… - 2. Los valores compartidos. • Conjunto de creencias, conscientes pero no siempre identificadas, que se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organización. • Son transmitidas a los nuevos miembros y constituyen la ideología corporativa. • Pueden tener diferentes manifestaciones: “El poder está para ejercerlo”, “Los resultados son lo que cuenta”… - 3. Las presunciones básicas. • Son creencias no confortables e indiscutibles que orientan la conducta y enseñan a los miembros de la organización la manera de pensar y percibir la realidad. • Son las que realmente explican el comportamiento corporativo, tanto en el plano funcional como en el más implícito de las actitudes, las ideas o los comportamientos inconscientes. • Su conocimiento es imprescindible para cambiar la cultura o ajustarla a las necesidades actuales de la empresa. Paula Taborga 14 de 33 3.4 La Carta de Identidad. Corporación Identidad (lo que es, lo que significa) Productos, actividades, servicios, historia Con unos objetivos Los objetivos de la Carta de Identidad: 1. Convertirse en una importante referencia interna sobre el pasado, el presente y el futuro inmediato de la composición. 2. Proyectar hacia el exterior sus principales atributos de identidad y comenzar a consolidar su posicionamiento. “La Carta de Identidad debe ofrecer una síntesis de la identidad corporativa y ser el instrumento que seleccione cualquier referencia descriptiva de la empresa que vaya a ser utilizada con la dimensión requerida en cualquier ora publicación corporativa” Justo Villafañe • Es la comunicación expresa que hace una organización de su propia identidad, con el propósito de afirmar su personalidad corporativa. • Es la referencia interna y externa de la identidad corporativa de la organización (presente – pasado – futuro), y es la llave para abrir una comunicaron con del público. • Su finalidad es la comunicación de la identidad corporativa. Ejemplo: una asociación animalista nunca defenderá la tauromaquia. Ejemplo: Unicef ayuda a los niños principalmente pero puede ampliar su rango a las madres. • Los once atributos de la Identidad Corporativa pueden tener una importancia diferente dentro de una misma organización en función de las circunstancias de cada momento. • Los elementos que conforman, obligatoriamente, la Carta de Identidad corporativa son: 1. La historia de la organización. 2. La visión estratégica. 3. La misión. 4. Los principios, los valores. 5. Una síntesis de su proyecto empresarial. Conceptos desarrollados … (5)… Paula Taborga 15 de 33 La historia de la organización: • Son los acontecimientos que han influido de una manera destacada en la configuración de la organización. • Elementos del devenir de la entidad que tienen un significado especial para entender cómo es la organización en la actualidad. La visión estratégica: • La visión define las metas que se pretenden conseguir en el futuro. • Estas metas tienen que ser ambiciosas pero, al mismo tiempo, realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. • Responde a la pregunta de : ¿Hasta dónde deseamos llegar?. La misión: • Define la labor o actividad en el mercado. Además se puede completar, haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. • Responde a preguntas como: ¿Qué hacemos?, ¿Cuál es nuestro negocio?, ¿A qué nos dedicamos?, ¿Cuál es nuestra razón de ser?, ¿Quién es nuestro público objetivo?, ¿Cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?, ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores?. Los principios, los valores: • Son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de la empresa y permiten crear las pautas de comportamiento. • Son la personalidad de nuestra empresa y no pueden convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. • No es recomendable formular más de 6 – 7 valores, si no, la credibilidad se pierde. • Cuestión fundamental. Una síntesis de proyecto empresarial: • Resumen de los aspectos más destacados del proyecto con el que la organización llevará a cabo su actividad durante un periodo de tiempo determinado. • No se trata de una exposición detallada de las políticas de gestión llevadas a cabo por la organización. Paula Taborga 16 de 33 3.5 El valor de la Identidad Corporativa • La identidad corporativa es una pieza clave dentro en la vida de cualquier organización. • La fortaleza o debilidad de la identidad corporativa de una organización va a determinar, en buena medida, la capacidad para conseguir sus objetivos. La identidad corporativa permite a una organización: 1. Ser más identificable por parte del público. 2. Aumentar la motivación entre los empleados. (sentimiento de orgullo). 3. Inspirar mayor confianza. 4. Desempeñar un papel decisivo. El valor de la identidad corporativa reside en su capacidad para: 1. Ser una condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. 2. Asumir un sólido papel como incentivo para la venta de productos y servicios. 3. Proporcionar autoridad a una entidad. 4. Crear un valor emocional añadido. 3.6 La Comunicación de la Identidad Corporativa. • La identidad corporativa no es solo un slogan o unas frases. • Debe ser visible, tangible y omnipresente. • Todo lo que hace la empresa debe ser una afirmación de su identidad. • Los productos que fabrica o vende deben proyectar sus normas y valores. • Las fábricas, las tiendas, las oficinas…también. “Toda entidad social, con solo existir y ser perceptible, envía a su entorno un volumen determinado de información”. Chaves, 1988, Bernstein, 1986 Paula Taborga 17 de 33 • En una organización no sólo comunican los anuncios publicitarios, las acciones de marketing directo o las campañas de relaciones públicas, sino también toda la actividad cotidiana de la actividad. “Lo que los públicos piensan de una entidad es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la organización”. Paul Capriotti • Cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conducta o comunicativo, puede ser considerado como un elemento de información para los individuos receptores. Manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad Corporativa: 1. La Conducta Corporativa de la organización: - Su actividad y comportamiento diario, lo que la empresa hace. - El “Saber Hacer”. 2. La Comunicación Corporativa: - Sus acciones de comunicaron propiamente dichas, lo que la organización dice que hace. - El “Hacer Saber”. Manifestaciones de la Identidad Corporativa: 1. Conducta: Interna Externa 2. Comunicación: Comercial Institucional Conducta Corporativa (Está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria). • La Conducta Interna en la manera en que la organización, como sujeto, se comporta respecto a sus miembros. Ésta puede ser: relativa al comportamiento directivo o relativa al comportamiento organizativo. Paula Taborga 18 de 33 • La Conducta Externa está relacionada con todo el comportamiento de la organización con los diferentes públicos con los que se relaciona. Esta puede ser: Comportamiento Comercial o Comportamiento Institucional. Comunicación Corporativa • Es el sistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos. • Puede tener una finalidad comercial o institucional. Ejemplo: ALCAMPO Interna Externa Conducta Trato entre miembros, facilidades para conciliar vida laboral y vida familiar… Trato con el cliente, lenguaje empleado, orden y limpieza de las instalaciones… Comercial Institucional Anuncios con promociones de productos y servicios ofrecidos por Alcampo Mensajes por distintos medios sobre la propia corporación. Comunicación Comunicación corporativa puede ser de dos tipos: 1. Información socialmente meditada: aquella que nos llega filtrada por otras fuentes ya sean medios, personas, comunidades o líderes de opinión. Es decir, información ya tratada y/o manipulada 2. Información directamente experimentada: aquella que se genera por la experiencia en primera persona entre individuos y organizaciones. Un contacto directo que sirve al individuo para evaluar directamente la forma de proceder y comunicar de la empresa. Comunicación Corporativa Socialmente medida Directamente experimentada Paula Taborga 19 de 33 Comunicación masiva Comunicación masiva Relaciones interpersonales Relaciones interpersonales Experiencia personal Experiencia personal · Los niveles de información pueden ser tratados como alternativos o complementarios unos con otros. · La información obtenida de distintos canales puede ser convergente o divergente. La elección y a importancia de uno u otro canal a la hora de obtener información se realiza en función de: 1. La accesibilidad del canal, en relación con la facilidad de acceso, a nivel físico y/o psicológico, a la información y a la interacción con cada uno de los canales; 2. La credibilidad del canal para el público, es decir, el grado de fiabilidad que el sujeto crea que tiene cada unos de esos canales de comunicación, para satisfacer sus necesidades de información. · Antiguamente la palabra dada era prueba para ganar la confianza del otro interlocutor. · La compleja sociedad actual hace necesario el uso de elementos que garanticen ese compromiso. · Los individuos siguen confiando en quienes cumplen sus promesas y en quienes son coherentes con sus principios Paula Taborga 20 de 33 TEMA 4 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Confianza entre personas 4.1 Introducción Fidelidad · A menudo el termino ¨identidad corporativa¨ puede ser encontrado como sinónimo de ¨imagen corporativa¨ · Sin embargo, como ya se ha dicho, no lo son. Se trata de dos elementos distintos del Sistema Corporativo Identidad visual corporativa Imagen corporativa ——————————————————————————————————————————— Identidad corporativa Traducción Identidad visual corporativa Definición Paula Taborga 21 de 33 · La identidad visual es el conjunto de los signos gráficos (colores, formas, palabras) que simbolizan la empresa Objetivo Es doble: -Distinguir/ diferenciar: facilitar el reconocimiento, base de la noción de identidad -Significar: transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas. 4.2 Elementos de la Identidad Visual Corporativa · La Identidad Visual Corporativa es un conjunto de signos visuales cuyas funciones son: 1- Identificar a la organización. 2- Diferenciar a la organización. 3- Permanecer en la mente de sus públicos. 4- Asociar a la organización valores y principios. · La Identidad Visual Corporativa esta formada por una serie de elementos básicos denominadosConstantes Universales de Identidad Visual y regulados por un código combinatorio que establece el Programa de Identidad Visual Corporativa. Elementos de la Identidad Corporativa Logotipo Simbolo Logosimbolo Imagotipo Color Tipografia Isologo Paula Taborga 22 de 33 Logotipo: - el nombre de la organización representado mediante caracteres - La parte verbal de la marca ZARA · El trabajo de logotipo consiste en diseñar una palabra mas que en escribirla o, dicho de otro modo, en pasar de la condición de legibilidad o la de visual. Símbolo: - El elemento icónico no verbal de la Identidad Visual Corporativa. - Una figura portadora de cierta información (idéntica o complementaria a la del logotipo) - También se denomina Isotipo. · Los símbolos gráficos de identidad basados en la imagen pueden: - Acompañar al logotipo en pie de igualdad - reemplazarlo en pie de equivalencia Se puede medir en función de su grado iconidad Realista Figurativo Abstracto ! + Iconicidad - " Logosímbolo es la combinación del logotipo y puede ser de dos tipos: - Imagotipo: cuando ambos elementos son claramente diferenciales. (cuando pueden ir juntos pero se pueden separar) - Isologo: cuando ambos elementos están fundidos y son indivisibles. Color corporativo: - La gama cromática con la que se identifica a una organización . - Tiene unos significados y aporta a la marca unas connotaciones. · Los colores tienen una repercusión notable en nuestra psicología. · Los colores en cuanto a sus sensaciones y preferencias Paula Taborga 23 de 33 La tipografía: · El tipo de letra con el que se identifica una organización · Al igual que el resto de elementos soporta y aporta una connotaciones Principal Coca-cola Secundaria (la letra para comunicarse, que responda a tu identidad corporativa) 4.3 Estilos de la Identidad Visual Coporativa Estilo estructural: Estilo informal: · Cuadriculado, delimitado · Usa formas de gran prestancia (simétricas, regulares) cerradas y de gran compacidad · Emplea menos colores que el estilo informal y son mucho más discretos · Su simplicidad si es mayor virtud (lo que es importantísimo para la lectura y el recuerdo) · Tiene menor capacidad de impacto pero soporta mejor el paso del tiempo · Su mayor virtud es el dinamismo que logra gracias a la tensión que crean los contrastes de forma y color · Suele emplear colores primarios y formas irregulares o inacabadas · El impacto visuales su mayor baza, mientras que la rapidez con la que pasa de moda es su principal defecto. Paula Taborga 24 de 33 TEMA 5. CULTURA CORPORATIVA. 5.1 ¿Qué es cultura? Del lat. cultūra: • Conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico. • Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico industrial, en una época, grupo social, etc. Para la Unesco es: • El conjunto de rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos, que caracterizan a una sociedad o a un grupo social. • Engloba no sólo las artes y las letras, sino también los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. • Da al hombre la capacidad de reflexión sobre sí mismo. • El hombre se expresa, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevos significados y crea obras que lo trascienden. • La cultura es el instrumento que los grupos humanos insertos en una organización tienen para dar, o encontrar, sentido a su actividad. • Es una capacidad humana distinta para adaptarse a las circunstancias y transmitir ese conjunto de instrumentos y conocimientos aprendidos a la generación siguiente. • Es el modo de vida desarrollado por un grupo humano y transmitido de generación en generación. • La cultura incluye los valores, ideas, actitudes y símbolos, conocimientos…que dan forma al comportamiento humano y son transmitidos desde una generación a la siguiente. 5.2 ¿Qué es la cultura corporativa? ¨modelo de presunciones básicas que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas válidas y, en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir , pensar y sentir esos problemas¨. Edgar H. Schein Paula Taborga 25 de 33 · Esas presunciones, dice Schein, operan incoscientemente y definen, en tanto que son una interpretación básica, la visión que la empresa tiene de sí mismo y de su entorno. CULTURA CORPORATIVA (def.) ¨Manera que tiene cada organización de hacer las cosas y el resultado de la interpelación de seis factores de naturaleza muy diversa¨ Andrew Mayo 1. Los valores y creencias 2. Las normas de comportamiento 3. Las políticas escritas de la organización 4. La motivación vertical 5. Los sistemas y procesos formales e informales 6. Las redes internas existentes en la organización · Para algunos la cultura corporativa forma parte de la identidad corporativa mientras que para otros es un elemento mas que, junto a la identidad, forma la imagen de la empresa. · La cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organización. · La cultura corporativa es posible gracias al interés, la ilusión, el esfuerzo conjunto, la lealtad… en definitiva, la parte más humana, de los empleados de la organización. Definición: CULTURA CORPORATIVA es un conjunto de percepciones, sentimientos, actitudes, hábitos, creencias, tradiciones, formas de interactuar y pensar entre las personas, grupos y sistemas que caracterizan el comportamiento de cada uno tanto en el interior como en el exterior de la organización. Núcleo: Presunciones básicas Periferia: Presunciones artificiales El estudio de la Cultura Corporativa surge en la década de los 80 coincidiendo con: Paula Taborga 26 de 33 · El declive de productividad de EE.UU · El aumento de la competitividad de Japón · La fragmentación fruto de la aceleración del progreso 5.3 Componentes de la Cultura Corporativa Comportamiento Normas liderazgo Historia valores Ceremonias ritos Ritos El profesor Justo Villafañe establece tres grandes factores de la cultura corporativa: 1. El somos - La identidad Corporativa 2. El pensamos - El sistema de valores corporativos 3. El hacemos - La unidad estratégica · Para poder observar esos componentes hay que analizar estos siete indicadores: 1. 2. 3. 4. 5. 6. La historia de la organización La estructura y organización interna Las relaciones jerárquicas y gestoras El grado de cohesión y configuración corporativa La comunicación interna La disposición espacial y la ubicación geográfica Paula Taborga 27 de 33 7. La imagen externa y la proyección social 5.4 Niveles de la cultura corporativa Comportamientos explícitos Valores Acordados entre todos Presunciones Básicas ¨cada maestrillo tiene su librillo¨miliuco cañas Nivel 1: Los comportamientos explícitos · Corresponde con la consciencia y entre otros encontramos: 1. 2. 3. 4. 5. El entorno fisico La tecnologia Los resultados empresariales Las normas escritas La conducta verbal y no verbal Nivel 2: Los valores · Son los principios que dirigen el comportamiento de los miembros de la entidad. Se identifican a través de entrevistas con los miembros-clave de la organización. (Ideas fundamentales que hemos planteado como, respeto al medio ambiente) 1. Las pautas de acción validadas dentro de la organización 2. ———————————————Nivel 3: las presunciones básicas · Son los supuestos subyacentes que se encuentran en lo mas profundo de la cultura. Constituyen lo que Justo Villafañe denomina ¨incosciente corporativo¨ Paula Taborga 28 de 33 1. La relación con el entorno 2. La naturaleza que tiene la realidad: el tiempo y el espacio (despachos) 3. La naturaleza de la naturaleza humana (sensibilidad con los diferentes tipos de personas y sus cualidades) 4. La naturaleza de la actividad humana (ser capaz de saber aprovechar la capacidad de trabajo de cada uno de los miembros) 5. La naturaleza de las relaciones humanas (la dinámica que se establece en las relaciones interpersonales dentro de la organización) 5.5 Factores que intervienen en la cultura corporativa · Los fundadores y/o líderes Son símbolos que tienen una doble función: sobre ellos descansan los valores básicos de la compañía, y a la vez sirven para proyectar esos valores al exterior. Sobre ellos se crean mitos (unas veces reales, otras no tanto) que afianzan la cultura corporativa. · Los ritos. Pueden servir para reforzar el sentimiento de hermandad entre los empleados o para aumentar su sentimiento de orgullo por pertenecer a la organización Bienvenida empleados: Cursos de formación ↓ Actividades de convivencia: Jornadas para la familia de empleados ↓ Despedida de empleados que se jubilan: Obsequios de despedida · Los símbolos. Su gran poder se encuentra en la carga afectiva y la cantidad de significados distintos que puede contener. · Los valores. Son los pilares de la cultura corporativa, las ideas que forman la base moral de la organización, los que justifican las normas de conducta. Su principal función es controlar, establecer las reglas del comportamiento y sancionar el comportamiento contrario a estos valores. - Estos elementos se pueden concretar en tres pilares fundamentales para la organización: 1. Lo que somos (identidad) 2. Lo que pensamos (valores) 3. Lo que hacemos (estrategia) Paula Taborga 29 de 33 5.6 Funciones de la Cultura Corporativa Las organizaciones con una cultura corporativa fuerte y a la vez adaptable van a mejorar sus posibilidades de éxito a largo plazo. La percepción de la realidad puede verse modificada por la Cultura Corporativa. 1. Ayuda a construir la identidad corporativa. Es un elemento de diferenciación, ya que es única, pues se nutre de factores exclusivos de una organización. 2. Favorece la cohesión interna. La cultura corporativa une a sus miembros, otorgándoles un sentido de pertenencia a un grupo, y les aporta orgullo corporativo. Por otro lado, es un factor decisivo en el desarrollo formativo de los empleados. 3. Implica al personal en el proyecto empresarial. Se crea una conexión entre los valores personales y los de la empresa. Esto solo es posible a través de la motivación y la satisfacción en el trabajo. 4. Determina el clima interno. La mejora de las condiciones laborales tiene ventajas en muchos casos. El buen clima laboral es más fácil de alcanzar en entornos pequeños, donde es más fácil el contacto personal. 5.7 Variables Culturales La ideología de la organización Es el conjunto de factores axiológicos de la cultura que explican el comportamiento de esa organización: 1. 2. 3. 4. Los valores supraculturales de la organización Sus formas de pensamiento y aprendizaje Las relaciones de influencia y poder Los instrumentos de motivación La orientación estratégica de la organización · Es la prioridad que establece una campaña para cumplir sus metas empresariales, un conjunto de principios de acción que van a orientar sus políticas de gestión. Paula Taborga 30 de 33 La dinamica cultural Son los factores dinámicos que determinan que determinan el desarrollo de la cultura en el seno de la organización: 1. 2. 3. 4. La singularidad cultural La densidad cultural La cohesión cultural La relación con el entorno Del poder De los costes De la función Tipos de cultura corporativa Del cliente De la tarea De la persona Paula Taborga 31 de 33 5.8 El cambio cultural La cultura corporativa es un elemento que ayuda a un desarrollar un proyecto empresaria por lo que tiene que ir en la misma dirección. Cultura corporativa Cultura corporativa Proyecto empresarial Esto no tiene éxito ↑ Proyecto empresarial Los cuatro supuestos para la intervención en la cultura corporativa son: 1. 2. 3. 4. La creación ¨ex novo¨ La interpretación cultural La adaptación de la cultura El cambio cultural · En la actualidad, las empresas necesitan adaptarse a la creciente complejidad, tanto de la propia organización como grupo como del entorno cambiante en el que se desenvuelven. Esta nueva necesidad es la que lleva a las empresas a adoptar lo que Justo Villafañe ha denominado ¨cultura de la complejidad¨ La gestion de la complejidad se realiza a través de: 1. 2. 3. 4. 5. 6. La proximidad al mercado y al cliente La capacidad de reacción y la flexibilidad El énfasis en las competencias esenciales El compromiso con la eficiencia La orientación hacia las personas Una cultura directiva para el cambio Paula Taborga 32 de 33 La gestion del cambio cultural se centra en: A) El diagnostico del estado actual de la cultura corporativa B) La esquematizaron del proceso de cambio hacia un nuevo paradigma cultural Situaciones en las que se debe cambiar la cultura corporativa: 1. Cambio de misión 2. Obsolescencia cultural (se ha quedado anticuada) 3. Cambios estructurales: a) Desaparición de los monopolios b) Privatizaciones c) Fusiones o absorciones 4. Resultados negativos Toda intervención en la cultura corporativa requiere: 1. 2. 3. 4. 5. Compromiso de la presidencia Consenso Esquematización exhaustiva del método de trabajo Formulación de objetos operativos Diseño de una guía para la acción Paula Taborga 33 de 33
