Investigación de mercados Investigación de mercados internacional "La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones" Peter Chisnall Definición • Según Naresh K. Malhotra (2004), la investigación de mercados “… es la identificación, acopio, análisis y difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de mercadotecnia“. • Philip Kotler (2002), define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa“. • Según Richard L. Sandhusen (2002), la investigación de mercados es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia“. • Para Peter Chisnall (1996), la investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes“. Investigación de mercados • La investigación de marketing es el proceso que consiste en definir una oportunidad y un problema de comercialización, la recolección y el análisis sistemáticos de información y la recomendación de acciones para mejorar las actividades de marketing de una organización. • En la investigación de marketing, se trata de identificar y definir problemas y oportunidades de comercialización y de generar y evaluar acciones de marketing. • Aunque el método no es perfecto, es posible reducir el riesgo y la incertidumbre para que los gerentes de marketing tomen mejores decisiones. • Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. • Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella. • Las actividades más comunes de la investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes . • Debido a la necesidad de investigación de mercados, hay oportunidades atractivas de hacer carrera en estas empresas, organizaciones comerciales y no comerciales y agencias de publicidad con departamentos de investigación de mercados. • La información que arroja esta investigación se convierte en parte de los SIM y SAD. • La investigación de mercados contribuye al SAD al aportar datos para la base de datos, modelos de mercados y herramientas de análisis al banco de modelos y programas de investigación especializados a la base software. Investigación de mercados internacionales “En la investigación de mercados internacionales, es crucial tener en cuenta el ambiente y la cultura de los países en los que se trabaja. Esto no sólo significa adaptar lo que normalmente se haría desde nuestro punto de vista, sino incluso llegar a adaptar la totalidad de nuestro punto de vista”. Ian Jarvis, Director administrativo, NFO WorldGroup • La investigación de mercados puede contribuir de manera significativa a la formulación de buenas estrategias de marketing internacional. • El término investigación de mercados internacionales se usa en sentido muy amplio. • Denota la investigación para productos verdaderamente internacionales (investigación internacional), la que se realiza en un país que no es el de la organización que la patrocina (investigación en el extranjero), la que se hace en todos los países o los más importantes países donde está representada la organización (investigación multinacional) y la efectuada en varias culturas (investigación multicultural). • La investigación de mercados internacionales es mucho más complicada que la nacional, pues el investigador debe considerar el ambiente que prevalece en esos mercados internacionales que estudia. Los temas éticos de la investigación atañen a cuatro interesados: 1) 2) 3) 4) • el investigador, el cliente, el entrevistado, y el público. El internet y las microcomputadoras encuentran una aplicación en cada etapa del proceso de investigación de mercados. En conclusión, la investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de: • Obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia • Por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. Referencias Chisnall Peter (1996). La Esencia de la Investigación de Mercados. México: Prentice Hall. Kotler Philip (2002). Dirección de Marketing Conceptos Esenciales. Primera Edición. México: Prentice Hall. Naresh, Malhotra (2004). Investigación de Mercados Un Enfoque Aplicado. Cuarta Edición, México: PEARSONPrentice Hall. Rugman, Alan, M. y Hodgetts, Richard, M.(2001). Negocios Internacionales. Un enfoque de administración estratégica. México: McGrawHill. Sandhusen L. Richard (2002). Mercadotecnia. Primera Edición. México: Compañía Editorial Continental.