01. Investigación de Mercados

Investigación de mercados
Investigación de mercados internacional
"La investigación de mercados no es un fin, es un medio
para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones"
Peter Chisnall
Definición
• Según Naresh K. Malhotra (2004), la investigación de
mercados “… es la identificación, acopio, análisis y
difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la
información con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades de mercadotecnia“.
• Philip Kotler (2002), define la investigación de
mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la
presentación sistemáticos de datos y descubrimientos
pertinentes para una situación de marketing específica
que enfrenta la empresa“.
• Según Richard L. Sandhusen (2002), la investigación de
mercados es "una recopilación sistemática, registro,
análisis y distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia“.
• Para Peter Chisnall (1996), la investigación de
mercados "tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de
información sobre aspectos específicos de los
problemas de mercadotecnia para ayudar a la
administración a la hora de tomar decisiones
importantes“.
Investigación de mercados
• La investigación de marketing es el proceso que
consiste en definir una oportunidad y un problema
de comercialización, la recolección y el análisis
sistemáticos de información y la recomendación de
acciones para mejorar las actividades de marketing
de una organización.
• En la investigación de marketing, se trata de
identificar y definir problemas y oportunidades de
comercialización y de generar y evaluar acciones de
marketing.
• Aunque el método no es perfecto, es posible reducir el
riesgo y la incertidumbre para que los gerentes de
marketing tomen mejores decisiones.
• Prácticamente todas las decisiones de marketing deben
estar acompañadas de estudios y recopilación de
información, si una compañía quiere lanzar un nuevo
producto necesitará de una investigación de mercados,
si desea conocer la respuesta del público a un anuncio
comercial también la necesitará, etc.
• Cada vez son más las organizaciones que emplean la
investigación de mercados para planear y ejecutar
acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas
que recurren a ella seis o siete veces en un año, también
habrá algunas PYME's que la empleen un par de veces,
pero todas recurren a ella.
• Las actividades más comunes de la investigación de
mercados son la medición de potenciales de mercado,
análisis de participación en el mercado, determinación
de las características de un mercado, análisis de ventas,
estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto
plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a
largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos
existentes .
• Debido a la necesidad de investigación de mercados, hay
oportunidades atractivas de hacer carrera en estas
empresas, organizaciones comerciales y no comerciales y
agencias de publicidad con departamentos de
investigación de mercados.
• La información que arroja esta investigación se convierte
en parte de los SIM y SAD.
• La investigación de mercados contribuye al SAD al aportar
datos para la base de datos, modelos de mercados y
herramientas de análisis al banco de modelos y programas
de investigación especializados a la base software.
Investigación de mercados internacionales
“En la investigación de mercados internacionales, es crucial tener en
cuenta el ambiente y la cultura de los países en los que se trabaja.
Esto no sólo significa adaptar lo que normalmente se haría desde
nuestro punto de vista, sino incluso llegar a adaptar la totalidad de
nuestro punto de vista”.
Ian Jarvis, Director administrativo,
NFO WorldGroup
• La investigación de mercados puede contribuir de
manera significativa a la formulación de
buenas
estrategias de marketing internacional.
• El término investigación de mercados internacionales
se usa en sentido muy amplio.
• Denota
la
investigación
para
productos
verdaderamente
internacionales
(investigación
internacional), la que se realiza en un país que no es el
de la organización que la patrocina (investigación en el
extranjero), la que se hace en todos los países o los
más importantes países donde está representada la
organización (investigación multinacional) y la
efectuada
en
varias
culturas
(investigación
multicultural).
• La investigación de mercados internacionales es mucho
más complicada que la nacional, pues el investigador debe
considerar el ambiente que prevalece en esos mercados
internacionales que estudia. Los temas éticos de la
investigación atañen a cuatro interesados:
1)
2)
3)
4)
•
el investigador,
el cliente,
el entrevistado, y
el público.
El internet y las microcomputadoras encuentran una
aplicación en cada etapa del proceso de investigación de
mercados.
En conclusión, la investigación de mercados es una de las
funciones de la mercadotecnia que se encarga de:
• Obtener y proveer datos e información para la toma de
decisiones relacionadas con la práctica de la
mercadotecnia
• Por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos
existen en un determinado mercado, quiénes son o
pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles
son sus características (qué hacen, dónde compran,
porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos,
etc...), cuál es su grado de predisposición para satisfacer
sus necesidades o deseos, entre otros.
Referencias
Chisnall Peter (1996). La Esencia de la Investigación de
Mercados. México: Prentice Hall.
Kotler Philip (2002). Dirección de Marketing Conceptos
Esenciales. Primera Edición. México: Prentice Hall.
Naresh, Malhotra (2004). Investigación de Mercados Un
Enfoque Aplicado. Cuarta Edición, México: PEARSONPrentice Hall.
Rugman, Alan, M. y Hodgetts, Richard, M.(2001). Negocios
Internacionales. Un enfoque de administración
estratégica. México: McGrawHill.
Sandhusen L. Richard (2002). Mercadotecnia. Primera Edición.
México: Compañía Editorial Continental.