Aportes a la Investigación y Docencia INNOVAR Tendencias en la producción de artículos científicos en innovación en el campo de las ciencias administrativas* Diana Lorena Pineda-Ospina Ph. D. (c) en Sociología Profesora de tiempo completo, Universidad del Valle Cali, Colombia Grupo Comercio Exterior y Negocios Internacionales Rol de la autora: conceptual [email protected] http://orcid.org/0000-0001-7967-0178 TRENDS IN THE PRODUCTION OF SCIENTIFIC PAPERS ON INNOVATION IN THE FIELD OF ADMINISTRATIVE SCIENCES ABSTRACT: This study seeks to identify the main trends in the production of scientific papers on innovation within the field of administrative sciences. To this end, a bibliometric exercise focused on the analysis of scientific documents published between 2006 and 2016 was developed. The results lead to conclude the existence of trends in the generation of new knowledge about innovation that are associated with management, knowledge management and innovation management. The trends identified describe the emergence of new approaches, such as open innovation or crowdsourcing, which will allow the future development of knowledge in innovation. Additionally, these emerging approaches are characterized by a growing development during the study period. KEYWORDS: Management, bibliometric analysis, innovation, international business. TENDÊNCIAS NA PRODUÇÃO DE ARTIGOS CIENTÍFICOS EM INOVAÇÃO NO CAMPO DAS CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS RESUMO: O presente artigo tem como objetivo identificar as principais tendências na produção de artigos científicos em inovação a partir do campo das ciências administrativas. Com este fim, desenvolveu-se um exercício bibliométrico focado na análise de documentos científicos publicados entre 2006 e 2016. Os resultados levam a concluir a existência de tendências na geração de novo conhecimento em inovação, associadas à gestão das organizações, à gestão do conhecimento e à gerência da inovação. As tendências identificadas descrevem o surgimento de novos enfoques, como a inovação aberta ou o crowdsourcing, que permitirão o desenvolvimento futuro do conhecimento em inovação. Além disso, esses enfoques emergentes caracterizam-se por ter um desenvolvimento acumulativo no período de estudo. PALAVRAS-CHAVE: administração, análise bibliométrica, inovação, negócios internacionais. LES TENDANCES DANS LA PRODUCTION D'ARTICLES SCIENTIFIQUES SUR L'INNOVATION DANS LE DOMAINE DES SCIENCES ADMINISTRATIVES RÉSUMÉ : L'objectif de cet article est d'identifier les principales tendances dans la production d'articles scientifiques sur l'innovation issus du domaine des sciences administratives. À cette fin, on a mis au point un exercice bibliométrique axé sur l'analyse de documents scientifiques publiés entre 2006 et 2016. Les résultats ont permis de conclure à l'existence de tendances dans la génération de nouvelles connaissances en innovation associées à la gestion des organisations, la gestion des connaissances et la gestion de l'innovation. Les tendances identifiées décrivent l'émergence de nouvelles approches, telles que l'innovation ouverte ou le crowdsourcing, qui permettront le développement futur des connaissances en innovation. De plus, ces approches émergentes se caractérisent par un développement cumulatif au cours de la période d'étude. MOTS-CLÉ : administration, analyse bibliométrique, innovation, commerce international. CITACIÓN: Pineda-Ospina, D. (2019). Tendencias en la pro- ducción de artículos científicos en innovación en el campo de las ciencias administrativas. Innovar, 29(72), 117-130. doi: 10.15446/innovar.v29n72.77935. RESUMEN: El presente artículo tiene como objetivo identificar las principales tendencias en la producción de artículos científicos en innovación desde el campo de las ciencias administrativas. Con este fin, se desarrolló un ejercicio bibliométrico enfocado en el análisis de documentos científicos publicados entre el 2006 y el 2016. Los resultados llevan a concluir la existencia de tendencias en la generación de nuevo conocimiento en innovación, asociadas a la gestión de las organizaciones, la gestión del conocimiento y la gerencia de la innovación. Las tendencias identificadas describen el surgimiento de nuevos enfoques, como la innovación abierta o el crowdsourcing, que permitirán el desarrollo a futuro del conocimiento en innovación. Adicionalmente, estos enfoques emergentes se caracterizan por tener un desarrollo acumulativo en el periodo de estudio. PALABRAS CLAVE: administración, análisis bibliométrico, innovación, negocios internacionales. Introducción El análisis de la innovación ha mostrado un gran interés en los últimos años en el campo de las ciencias administrativas. A partir de los planteamientos de Schumpeter (1967) de la primera mitad del siglo veinte, el desarrollo conceptual se ha asociado con aspecto técnicos como la especialización o la productividad. Sin embargo, en los albores del siglo xxi su conceptualización se consolida en el campo de las organizaciones con estudios relacionados con la calidad (Kühne, Gellynck, & Weaver, 2013; Terziovski & Guerrero, 2014), la sostenibilidad (Carayannis, Sindakis, & Walter, 2015; Lai, Lin, & Wang, 2015), el conocimiento y las tecnologías de la información (Sakata et al., 2013; Semler, Bortoluzzi & Schenatto, 2015). Con los nuevos desarrollos conceptuales, la innovación ha tomado distintos énfasis que van más allá de su producción en las organizaciones, integrando ENLACE DOI: https://doi.org/10.15446/innovar.v29n72.77 935 CLASIFICACIÓN JEL: O30, L66, Y10 RECIBIDO: febrero 2018. APROBADO: mayo 2018. DIRECCIÓN DE CORRESPONDENCIA: Diana Lorena Pineda Ospi- na. Calle 4B # 36-00, edificio 124. Cali, Colombia. * El artículo es producto del ejercicio continuo de revisión bibliográfica del proyecto “Principales características del desempeño competitivo en algunos subsectores de la industria de alimentos en Colombia: el papel de la innovación en la transformación productiva Sectorial”, financiado por la Vicerrectoría de Investigaciones de la Universidad del Valle. 117 Aportes a la Investigación y Docencia aspectos como las preferencias de los consumidores (Frank, Enkawa, Schvaneveldt, & Herbas-Torrico, 2015), las redes de trabajo colaborativo (Gnyawali & Srivastava, 2013; Herstad, Aslesen, & Ebersberger, 2014; Simula & Ahola, 2014; Huggins & Thompson, 2015) o la deslocalización de las industrias (Branco, Moruno, Lopes, & Preciado, 2016; Rodríguez & Nieto, 2016). En este sentido, la innovación es un concepto que se ha ido desarrollando a través del tiempo, y que se ha enriquecido a partir de enfoques existentes y emergentes de la administración y los negocios. Esto lleva a que en la actualidad se disponga de gran producción científica, que permite caracterizarla en dimensiones organizacionales como recursos humanos, producción, mercadeo, calidad o logística. Ante este panorama de cambio y evolución, el artículo que se desarrolla a continuación tiene el objetivo de identificar cuáles son las tendencias en la producción de artículos científicos en innovación en el campo de las ciencias administrativas. Con este fin, se plantea el desarrollo de un ejercicio bibliométrico en el periodo 2006-2016 que permita identificar y analizar las tendencias en la producción de conocimiento científico en innovación, así como sus características, trayectorias, autores representativos y líderes institucionales (Bertocchi, Gambardella, Jappelli, Nappi, & Peracchi, 2015; Alves, Fernandes, & Raposo, 2016). El desarrollo del análisis propuesto se constituye como un aporte significativo a los resultados de investigación que enriquecen la comprensión conceptual de la innovación en el campo de las ciencias administrativas en los últimos años; permite identificar las distintas trayectorias que sigue este concepto en un capo específico, y facilita su aplicación (teórica y práctica) en los distintos ámbitos relacionados con su desarrollo (universidades, centros de investigación y unidades productivas). 2017; Rezazadeh, 2017; Rösch & Schumacher, 2017). Para Spieth, Schneckenberg y Ricart (2014), la contribución de la innovación a los modelos de negocios se orienta a explicar la naturaleza de los negocios, a su dirección estratégica y al desarrollo de nuevos negocios. Para los mismos autores, estas son las principales razones por las cuales se ha enfocado el interés en la innovación desde el campo administrativo. Por su parte, Cheng, Yang y Sheu (2014) destacan la importancia para la gerencia de desarrollar programas efectivos de innovación, en los que los gerentes deben comprender la interdependencia y las relaciones coevolutivas entre los diferentes tipos de innovación y, con ello, su contribución al desempeño de los negocios. En contrate, Schaltegger, Lüdeke-Freund y Hansen (2016) resaltan la dinámica entre la innovación del modelo de negocio y la transformación de los mercados en sostenibilidad, en los que identifican los procesos evolutivos básicos de variación, selección y retención de la innovación como elemento fundamental para el desarrollo empresarial. Los distintos enfoques de análisis planteados por los autores permiten comprender los efectos de la innovación en el desarrollo de la gestión administrativa, destacando el papel de la gerencia, el diseño organizacional y la estrategia. Así se señala la importancia de conocer las principales características de los aportes la innovación al campo de las ciencias administrativas. Por esto, a continuación se plantea el análisis de las tendencias en la producción de artículos científicos en innovación en el campo de las ciencias administrativas que permita identificar las principales características y orientaciones teóricas y prácticas que contribuyen a incrementar el acervo de conocimiento y una mejor comprensión en el campo. Marco teórico Metodología Con el objetivo de identificar cuáles son las tendencias en la producción de artículos científicos en innovación en el campo de las ciencias administrativas, se plantea el desarrollo de un ejercicio bibliométrico en el periodo 20062016, debido a las posibilidades que ofrece la metodología para la identificación de trayectorias en el conocimiento científico (Zhai et al., 2015; García-Lillo, Úbeda-García, & Marco-Lajara, 2016; Zhang, Chen, Lu, & Zhang, 2017). El desarrollo metodológico del análisis de las tendencias en la producción de artículos científicos en innovación en el campo de las ciencias administrativas parte de la formulación de un ejercicio bibliométrico que permita identificar la trayectoria del conocimiento en el campo. Para Malone y Burke (2016), Powell, Kouropalatis, Morgan y Karhu (2016) y Bar-Ilan et al. (2016), la bibliometría facilita la identificación de las distintas bifurcaciones del conocimiento y contribuye a la comprensión de los cambios y transformaciones que surgen con el tiempo en la actividad científica. Al respecto, es ampliamente reconocido el aporte del conocimiento científico en innovación en las ciencias administrativas gracias a los múltiples resultados en la gestión, la operación y el uso de los recursos (Sharpe & Agarwal, 2014; Fischer, 2015; Hanelt, Busse, & Kolbe, 2017; Ogawa, 118 Al respecto, trabajos como los de Yu, Davis y Dijkema (2014), Hicks, Wouters, Waltman, De Rijcke y Rafols (2015), Hou, Mao, Zhao, Du y Zuo (2015) y Martínez-Pulgarín, I N N OVA R VO L . 2 9 , N ÚM . 7 2 , A B R I L- J UN I O D EL 2019 INNOVAR Acevedo-Mendoza, Cardona-Ospina, Rodríguez-Morales y Paniz-Mondolfi (2016) evidencian los aportes de la bibliometría en distintos campos del conocimiento. Por lo anterior, se eligió esta técnica, reconociendo su aporte metodológico en otros campos del conocimiento (Dagnino, Levanti, Minà, Dagnino, & Picone, 2015; Lee, Walsh, & Wang, 2015; Randhawa, Wilden, & Hohberger, 2016). Inicialmente, se analizaron documentos científicos (artículos, conferencias, reviews y capítulos de libros) que permitieran identificar la mayor cantidad de palabras asociadas a la tendencia en la producción de artículos en innovación en el campo de las ciencias administrativas. Con estos resultados, se construyó la ecuación de búsqueda (1). Con la identificación de un conjunto de palabras clave, la ecuación de búsqueda (1) fue probada en las bases de datos isi Web of Science, Scopus, ScienceDirect, Emerald y Jstor, permitiendo la recopilación de un corpus de 680 artículos científicos1. 1 La identificación y selección de estas bases de datos como fuente de información secundaria se fundamentó en múltiples estudios bi- I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 Ecuación de búsqueda (1): (TITLE (innovation AND (business OR administration OR management)) AND ABS (business OR administration OR management)) AND (LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation”) OR LIMITTO (EXACTKEYWORD,”Business Model Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation Performance”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Management Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Open Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Service Innovation” ) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Technological Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Organizational Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation Process”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Process Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Radical Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Business bliométricos en distintos campos, que validan su uso en el desarrollo de ejercicios bibliométricos. Para ampliar este validez, consultar: Chappin y Ligtvoet (2014), Bonilla, Merigó y Torres-Abad (2015), Bornmann y Mutz (2015); Cobo, Martínez, Gutiérrez-Salcedo, Fujita y Herrera-Viedma (2015), Fahimnia, Sarkis y Davarzani (2015), Lampe y Hilgers (2015) 119 Aportes a la Investigación y Docencia publicaciones, como se describe en la gráfica 1. La dinámica de las publicaciones de artículos científicos muestra una trayectoria creciente en los últimos diez años, lo que indica una tendencia también creciente en la producción científica de la innovación en el campo de la administración y los negocios. Innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation Capability”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation Strategy”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation Projects”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovations”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Eco-innovation”) OR LIMIT-TO (EXACTKEYWORD,”Innovation Policy”) OR LIMITTO (EXACTKEYWORD,”Organisational Innovation”) ) AND (LIMIT-TO (SUBJAREA,”BUSI”) )AND (LIMIT-TO (PUBYEAR,2016) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2015) OR LIMITTO (PUBYEAR,2014) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2013) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2012) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2011) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2010) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2009) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2008) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2007) OR LIMIT-TO (PUBYEAR,2006) ) AND (LIMIT-TO (DOCTYPE,”ar”) ) Con respecto a los campos del conocimiento (gráfica 2) y las palabras clave de los artículos identificados (tabla 1), se determinaron tres áreas como los principales campos de desarrollo de conocimiento en innovación dentro de la administración y los negocios: 1) negocios, gestión y contabilidad, 2) ingeniería y 3) ciencias sociales. Sin embargo, resalta la participación de campos como las ciencias ambientales, la energía, la medicina y las ciencias agrícolas y biológicas, lo que indica el desarrollo de trabajo transdisciplinar en el campo. A partir de la conformación del corpus de artículos, se procesaron y analizaron los resultados, permitiendo el cálculo y análisis de indicadores bibliométricos, la elaboración de mapas topológicos y la identificación de tendencias en la producción de conocimiento científico. El análisis de las palabras clave señalan tres focos de desarrollo analítico en la muestra seleccionada de artículos: 1) innovación (concepto general), 2) gestión de la innovación y 3) gestión de conocimiento. En contraste con los focos identificados, en el análisis se destacan palabras clave asociadas a los temas de modelos de negocio, gestión de conocimiento y actividades de ciencia y tecnología. Indicadores bibliométricos sobre la producción de artículos científicos El análisis de las instituciones relacionadas con los artículos publicados entre el 2006 y el 2016 (gráfica 3) resalta la alta participación de las universidades finlandesas de Lappeenrannan Teknillinen Yliopisto (15) y Aalto University (10), así como la Universidad de Cambridge (10) de De acuerdo con los resultados, se identificaron 680 artículos publicados entre el 2006 y el 2016, cuya mayor concentración de publicaciones se generó entre el 2012 y el 2016, siendo el último año el de mayor número de 120 102 95 100 107 99 18% 16% 14% 80 12% 56 60 40 61 10% 48 29 8% 33 28 6% 22 4% 20 2% 0 0% 2006 2007 2008 2009 Publicaciones por año 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Participación porcentual sobre el total de las publicaciones Gráfica 1. Publicación de artículos científicos entre el 2006 y el 2016. Fuente: elaboración propia. 120 I N N OVA R VO L . 2 9 , N ÚM . 7 2 , A B R I L- J UN I O D EL 2019 INNOVAR Negocios, Gestión y Contabilidad Ingenieria Ciencias Sociales Ciencias de la Computación Ciencias de la Decisión Economía, Econometría y… Ciencia medioambiental Energía Medicina Psicología Matemáticas Ciencias Agrícolas y Biológicas Multidisciplinario Artes y Humanidades Ciencia de los Materiales Enfermería Ciencias de la Tierra y del Planeta Química Ingeniería Química Bioquímica, Genética y Biología… Física y Astronomía Indefinido Profesiones de la salud 470 175 127 112 101 72 41 25 21 12 12 13 8 9 7 4 4 3 3 3 2 1 1 Gráfica 2. Subcampos del conocimiento asociados. Fuente: elaboración propia. Tabla 1. Palabras clave. # Palabra clave Número de repeticiones # Palabra clave Número de repeticiones 1 Innovación (concepto general) 312 15 Conocimiento 33 2 Gestión de la innovación 157 16 Competencia 33 3 Gestión del conocimiento 149 17 Gestión industrial 32 4 Innovación de modelos de negocio 84 18 Tecnología información 30 19 Tecnología 28 20 Aprendizaje 28 21 Investigación 27 22 Comercio 25 23 Ventaja competitiva 24 24 Investigación y desarrollo 24 25 Gestión de proyectos 20 26 Difusión de la innovación 20 27 Ciencias económicas 20 28 Sistemas basados en el conocimiento 19 5 Proceso de innovación 59 6 Modelo de negocio 57 7 Gestión de las organizaciones 52 8 Industria 48 9 Innovación tecnológica 45 10 Innovación abierta 42 11 Desempeño de la innovación 40 12 Innovación en el servicio 39 13 Innovación organizacional 34 14 Innovación de producto 34 Fuente: elaboración propia. I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 121 Aportes a la Investigación y Docencia Lappeenrannan Teknillinen Yliopisto Aalto University Universidade de Sao Paulo - USP National Kaohsiung University of Applied Sciences University of Cambridge Universitat Politècnica de València National Taiwan University University of Ottawa Universidad de Salamanca Erasmus University Rotterdam Renmin University of China Linkopings universitet Delft University of Technology University Utara Malaysia Universidad de Castilla-La Mancha University of Melbourne Universitat St. Gallen Eidgenossische Technische Hochschule Zurich Monash University Universitat Kassel City University of Hong Kong Vrije Universiteit Amsterdam Academy of Economic Studies Chalmers University of Technology 15 10 10 9 8 8 5 5 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 Gráfica 3. Instituciones relacionadas. Fuente: elaboración propia. Reino Unido y la Universidad de São Paulo de Brasil (10). Entre las instituciones relacionadas se destaca la participación de universidades españolas como Politécnica de Valencia, Castilla-La Mancha y Salamanca. Con el análisis de la distribución espacial por país de origen de los autores, se identificaron sesenta y nueve países relacionados con la publicación de artículos científicos en el periodo analizado, donde los datos agregados revelan el liderazgo de países de Europa (50,8%) sobre el total, seguido de Asia (19,5%), Norte América (14,8%) y Oceanía (6,1%). Gráficamente, el mapa topológico de la relación entre países describe como el lugar de origen de los autores principales son Estados Unidos, Reino Unido, España, China, Alemania y Brasil (cuadrados negros en la figura 1). A su vez, estos países mostraron una baja participación como país de origen de los autores secundarios (círculos grises en la figura 1). Respecto a la citación, la muestra de artículos seleccionados se caracteriza por tener el mayor número de citas en el 2007, el 2009 y el 2010, año este último en el que algunos artículos alcanzaron hasta 990 citas. Sin embargo, es el 2010 el que se caracteriza por ser el año en el que la producción de artículos científicos tuvo mayor impacto, con artículos como “Business models, business strategy and innovation” (Teece, 2010), “Business model innovation: Opportunities and barriers” (Chesbrough, 2010) y “Business model innovation through trial-and-error 122 learning: The naturhouse case” (Sosna & Trevinyo-Rodríguez, 2010) (gráfica 4). De acuerdo con los resultados, los 680 artículos concentraron 12.263 citas. De la muestra, los diez artículos con mayor número de citas (tabla 2, columna 2) obtuvieron el 19% del total. Entre los temas de análisis de los artículos más citados se destacan los modelos de negocios, la gerencia de la innovación, el aprendizaje organizacional y la calidad. Al analizar los años de publicaciones de los artículos de mayor impacto (tabla 2, columna 1), es evidente que el 2010 fue el año que direccionó el desarrollo de la segunda mitad del periodo para el desarrollo del conocimiento científico en innovación. Entre los artículos más citados resalta la participación de Chesbrough (2007, 2010), profesor del Center for Open Innovation de la Universidad de California de los Estados Unidos, quien se destaca por la publicación de dos de los diez artículos más citados en el periodo de estudio. Al respecto, Teece (2010), de la Haas School of Business de la Universidad de Berkeley en los Estados Unidos; Schot y Geels (2008), del Eindhoven University of Technology de Holanda, y Chen y Huang, del Taiwan Chia Nan University of Pharmacy and Science de Taiwán, se destacan por ser los autores y las instituciones con mayor impacto en el perodo de estudio. I N N OVA R VO L . 2 9 , N ÚM . 7 2 , A B R I L- J UN I O D EL 2019 INNOVAR Figura 1. Mapa topológico de la asociación entre autores principales y secundarios por país de origen. Fuente: elaboración propia (Ucinet 6). 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Gráfica 4. Número de citas totales en el periodo. Fuente: elaboración propia. I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 123 Aportes a la Investigación y Docencia Tabla 2. Artículos más influyentes entre el 2006 y el 2016. Año Citas Autor/artículo Institución/País 2006 119 Hoang, Igel, & Laosirihongthong / The impact of total quality management on innovation: Findings from a developing country. Asian Institute of Technology, Klong Luang, Pathumthani, Thailand University, Klong Luang, Pathumthani, Thailand. 2007 252 Chesbrough / Business model innovation: It’s not just about technology anymore. Center for Open Innovation, University of California, Berkeley, CA, United States 2008 315 Schot & Geels / Strategic niche management and sustainable innovation journeys: Theory, findings, research agenda, and policy. Eindhoven University of Technology, Eindhoven, Netherlands 2009 267 Chen & Huang / Strategic human resource practices and innovation performance - The mediating role of knowledge management capacity. National Taiwan University, Taipei, Taiwan Chia Nan University of Pharmacy and Science, Tainan, Taiwan 2010 990 Teece / Business models, business strategy and innovation. UC Berkeley Haas School of Business, Berkeley, United States 2011 122 Chiaroni, Chiesa, & Frattini / The Open Innovation Journey: How firms dynamically implement the emerging innovation management paradigm. Politecnico di Milano, Dipartimento di Ingegneria Gestionale, Milano, Italy 2012 115 Kim, Kumar, & Kumar / Relationship between quality management practices and innovation. Coggin College of Business, University of North Florida, United States Sprott School of Business, Carleton University, Ottawa, Canada 2013 89 Baden-Fuller & Haefliger / Business Models and Technological Innovation. Cass Business School, London, United Kingdom 2014 39 Kindström & Kowalkowski / Service innovation in product-centric firms: A multidimensional business model perspective. Linköping University, Linköping, Sweden Hanken School of Economics, Helsinki, Finland 2015 28 Donate & Sánchez de Pablo / The role of knowledge-oriented leadership in knowledge management practices and innovation. University of Castilla-La Mancha, Faculty of Law and Social Sciences, Department of Business Administration, Ronda de Toledo, s/n, Ciudad Real, Spain Fuente: elaboración propia. 32 35 27 30 6 Número de artículos 24 25 25 22 5 22 4 4 18 20 3 14 7 8 5 7 2 5 5 Doante M.J. Cerne M. Kim S.K. Denning S. Lin L.-H. Midler C. González-Benito J. Prajodo D.I. Volberda H.W. Lai M.-C. Galen de J. Bouncken R.B. Huang H.-C. Ritala P. Shearmur R. Verma R. Van Den Bosch F.A.J. Spieth P. Doloreux D. Bashir M. 1 5 0 7 3 3 Perdomo-Ortiz J. 7 7 10 3 3 11 10 Lendel V. 15 3 Voehl F. 5 H-Index 1 0 Gráfica 5. Número de artículos por autor. Fuente: elaboración propia. 124 I N N OVA R VO L . 2 9 , N ÚM . 7 2 , A B R I L- J UN I O D EL 2019 INNOVAR Finalmente, el análisis de las publicaciones y el Índice H por autor (gráfica 5) describe el alto nivel de impacto de los autores más destacados por número de publicaciones entre el 2006 y el 2016. De acuerdo con los datos, los autores con mayor número de publicaciones se ubican entre cinco y tres artículos. En contraste, se destaca el alto nivel de impacto de autores como Volberda (H=32), Van Den Bosch (H=27) y Prajogo (H=25), quienes se caracterizan por ser referentes en innovación para las ciencias administrativas. Generación de conocimiento científico en innovación en el campo de las ciencias administrativas El análisis de la producción de artículos científicos en innovación en el campo de las ciencias administrativas, descrito en la figura 2, permite identificar una trayectoria de crecimiento temático en innovación entre el 2006 y el 2010. Este crecimiento facilitó el proceso de diversificación de los temas de investigación entre el 2011 y el 2016, y el desarrollo de enfoques como el de la gestión de las organizaciones, el modelo de negocio, la gestión del conocimiento, la tecnología y la planeación de recursos (figura 2, nodos negros). Para ampliar estos enfoques, a continuación se sintetizaran algunos de los principales hallazgos. En relación con los modelos de negocios y la innovación, Doganova y Eyquem-Renault (2009), Teece (2010), Sorescu, Frambach, Singh, Rangaswamy y Bridges (2011) y Visnjic-Kastalli y Van Looy (2013) destacan la importancia de los modelos de negocio para la innovación y exploran sus conexiones con la estrategia de negocio, la gestión del conocimiento y los sectores en los que se ubican las empresas; especialmente resaltan la importancia de incluir en el modelo de negocio el diseño o la arquitectura de la creación de valor. En general, estos autores orientan el análisis de la innovación a aspectos relacionados a cómo la empresa puede organizarse para satisfacer sus necesidades, las del sector en el cual se ubican y sus resultados en términos de productividad. En contraste, Cavalcante, Kesting y Ulhøi (2011) analizan la relación entre la dinámica del modelo de negocio y la innovación, donde discuten la necesidad de dinamizar la conceptualización del modelo de negocio y proponen una nueva tipología para distinguir los diferentes tipos de cambio que en él se dan. Para ello, integran conocimientos básicos en innovación y en los procesos de negocio al concepto de modelo de negocio. A partir de su propuesta de análisis, los autores definen diferentes tipos de cambio en el modelo de negocio, como la creación de empresas modelo, de extensión, de revisión y de terminación. En cada uno de ellos, el modelo de negocio se asocia con problemas específicos, permitiendo el desarrollo de una herramienta de gestión para evaluar el impacto de los cambios específicos para cada modelo de negocio de una empresa particular. Figura 2. Análisis de las palabras clave de artículos por año entre el 2006 y el 2016. Fuente: elaboración propia (Ucinet 6). I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 125 Aportes a la Investigación y Docencia Figura 3. Mapa topológico de desarrollo del conocimiento en innovación entre el 2006 y el 2016. Fuente: elaboración propia (Ucinet 6). Bergin-Seers, Breen y Frew (2008), Chesbrough (2010), Laukkanen y Patala (2014) y Friedrich von den Eichen, Freiling y Matzler (2015) exploran las barreras de la innovación dentro de las organizaciones y los modelos de negocio. Para los autores, la existencia de conflictos entre los activos existentes y los modelos de negocio, así como la cognición en la comprensión de estas barreras, son el principal limitante para el desarrollo de la innovación. Al respecto, señalan la importancia de desarrollar la capacidad para la innovación como el factor estratégico para el éxito y el desarrollo sostenible de las organizaciones, independiente del sector en el cual se establecen. Chesbrough (2007) plantea la necesidad de que los ejecutivos comprendan qué es innovar y examinen las alternativas con las que cuentan para mejorar su desarrollo. Para ello, propone un marco general de modelo de negocio para evaluar la capacidad innovadora de las empresas y sus oportunidades para la innovación. Con este marco general de modelo de negocio, las empresas pueden evaluar cuál es su estado actual en su modelo de negocio en relación con su potencial, lo que les permite definir estrategias adecuadas según sus necesidades. Respecto a la gestión del conocimiento y su relación con la innovación, Ju, Li y Lee (2006), Gray (2006), Chen y Huang (2009), Camelo-Ordaz, García-Cruz, Sousa-Ginel y Valle-Cabrera (2011) examinan el papel de la capacidad de gestión del conocimiento y su relación con la innovación. 126 En general, estos autores identifican la importancia de la relación entre las prácticas de los recursos humanos estratégicos y los resultados de la innovación desde el conocimiento. Entre sus aportes se destaca cómo las prácticas estratégicas de recursos humanos se relacionan positivamente con la capacidad de gestión del conocimiento, lo que tiene un efecto positivo sobre el rendimiento de la innovación. Para estos autores, la capacidad de gestión del conocimiento juega un papel mediador entre las prácticas de recursos humanos estratégicos y resultados de la innovación. Para Mol y Birkinshaw (2014), la gestión de la innovación es una consecuencia del contexto interno de la empresa y de la búsqueda externa de nuevos conocimientos. En este sentido, para estos autores, la gestión de la innovación es la introducción de nuevas prácticas de gestión de la empresa y les permite mejorar sus resultados empresariales. Adicionalmente, su propuesta de análisis muestra cómo el compromiso existente entre el contexto y la búsqueda de la innovación generan resultados en el crecimiento de la productividad. Como complemento a este campo, Chiaroni et al. (2011) analizan la relación entre el conocimiento y la innovación. En su propuesta de análisis, los autores abordan la comprensión de la relevancia de la innovación abierta más allá del tipo de industria y el estudio de cómo las empresas pueden implementar la innovación abierta en la práctica. I N N OVA R VO L . 2 9 , N ÚM . 7 2 , A B R I L- J UN I O D EL 2019 INNOVAR Desde su perspectiva de análisis, los autores muestran cómo el paradigma de innovación abierta se implementa a lo largo de un proceso de tres fases que comprende las etapas de desbloqueo, movimiento e institucionalización. Adicionalmente, resaltan los cambios a través de los cuales se implementa la innovación abierta respecto a las dimensiones de redes, estructuras organizativas, procesos de evaluación y sistemas de gestión de conocimiento, donde estas deben ser concebidas como las palancas de gestión y organización para una empresa innovadora. En contraste con la relación entre innovación y conocimiento, Lin (2009), Donate y Guadamillas (2011) y Kanchana, Law, Comepa, Malithong y Phusavat (2011) analizan cómo las características de la organización (como los valores culturales, liderazgo y recursos humanos) y sus prácticas influyen en la exploración y explotación de los conocimientos y de la innovación. Para ello, enfatizan en el efecto moderador de la cultura centrada en el conocimiento, el liderazgo orientado al conocimiento, las prácticas de los recursos humanos del conocimiento y los resultados de innovación de las empresas. En general, los autores sugieren que los gerentes deben centrar sus esfuerzos en las prácticas de exploración y explotación del conocimiento junto con varios facilitadores de la organización, con el fin de alcanzar altos niveles de resultados de innovación de la empresa. En este sentido, Talke, Salomo y Rost (2010) analizan cómo la diversidad de los equipos de la alta gerencia tiene un fuerte impacto en la elección estratégica de las empresas al centrarse en los campos de innovación. Con respecto a la innovación y la cooperación, Braun (2015) analiza la relación de las cooperaciones bilaterales entre empresas en relación con los resultados de la innovación entre empresas pequeñas y medianas. A partir de su análisis, el autor concluye que la comprensión del propio modelo de negocio de la empresa y el modelo de negocio de los socios influyen en el proceso de cooperación entre empresas. Kim, Kumar y Kumar (2012), Leavengood, Anderson y Daim (2014), Kafetzopoulos, Gotzamani y Gkana (2015) y Jackson, Gopalakrishna-Remani, Mishra y Napier (2016) analizan las asociaciones entre las diferentes prácticas de la gestión de calidad, la competitividad, la sostenibilidad ambiental y su relación, directa o indirectamente, con la innovación radical e incremental en productos y procesos. Para los autores, la gestión de procesos tiene relación directa, y positiva con la innovación incremental, radical y administrativa, de modo que la capacidad de la organización para gestionar los procesos tiene un rol determinante I N N OVA R VOL . 29 , NÚ M . 72 , A B RIL-J U NIO DE L 2 019 en la identificación de las rutinas, el establecimiento de una base de aprendizaje y el desarrollo de actividades innovadoras. Los autores también resaltan cómo el valor de una práctica de gestión de la calidad individual está ligado a otras prácticas de gestión de calidad. Por lo tanto, solo una o unas pocas prácticas de gestión de calidad o técnicas pueden no dar lugar a la resolución de problemas o a la innovación creativa. Finalmente, al analizar la relación entre palabras clave (figura 3), se observa que entre el 2006 y el 2016 se creó una estrecha relación entre la innovación abierta, la gestión de la innovación y la gestión del conocimiento en las organizaciones (nodos negros en la figura 3). El desarrollo de estas tres categorías de análisis en el mapa señalan la existencia de la interconexión de áreas temáticas a nivel teórico y a nivel práctico, entre las que resaltan el aprendizaje organizacional, la estrategia corporativa, la industria, la alta gerencia, la calidad, el servicio al cliente, el desarrollo de nuevo conocimiento, la innovación abierta, el trabajo colaborativo y las redes de trabajo. Estas interconexiones se constituyen como temas de desarrollo a futuro para la investigación en el campo de las ciencias administrativas y fuente de crecimiento para las organizaciones asociadas como universidades, centros de investigación e instituciones públicas y privadas. Conclusiones El análisis de los indicadores bibliométricos y los mapas topológicos permiten identificar un alto nivel de análisis transdisciplinar que vincula múltiples áreas del conocimiento de la innovación en el campo de las ciencias administrativas, como las ingenierías, las ciencias sociales, las ciencias básicas y la salud. En estos desarrollos, se destaca una estrecha relación entre la innovación, la gestión de la innovación y la gerencia del conocimiento. A lo largo del periodo de estudio se identifica la existencia de una relación constante entre gestión organizacional, gestión del conocimiento y gestión de la innovación, relación que, con el paso de los años, se ha enriquecido de nuevos elementos de análisis como el trabajo colaborativo, las tecnologías de la comunicación y la información y la sustentabilidad empresarial. En contraste, las tendencias de la producción de conocimiento también destaca el liderazgo de autores como Volberda, Van Den Bosch y Prajogo, debido a su alto nivel de visibilidad en el campo; Chesbrough, por su liderazgo en la producción de conocimiento de innovación abierta, y Teece, por su nivel de impacto. Adicionalmente, en la trayectoria también se destacan las universidades Lappeenrannan 127 Aportes a la Investigación y Docencia Teknillinen Yliopisto y Aalto University de Finlandia, la Universidad de Cambridge de Reino Unido y la Universidad de São Paulo de Brasil por su capacidad para la difusión de conocimiento. Los resultados obtenidos permiten validar la metodología del análisis bibliométrico y la necesidad de avanzar en el desarrollo de propuestas de investigación que permitan enriquecer el análisis transdisciplinar de la innovación dentro de las ciencias administrativas. Declaración de conflicto de interés Carayannis, E. G., Sindakis, S., & Walter, C. (2015). 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Knowledge-Based Systems, 133, 255-268. doi:10.1016/j.knosys.2017.07.011 I N N OVA R VO L . 2 9 , N ÚM . 7 2 , A B R I L- J UN I O D EL 2019 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR Digital marketing strategy through social networks in the context of Ecuadorian SMES Estratégias de comercialização digital através da rede social no contexto das PME do equador Oscar López 1 1 , Carlos Beltrán 2 , Ricardo Morales3 & Omar Cavero4 Universidad Técnica de Ambato, Auditoría, Ambato-Ecuador, [email protected] 2 Universidad Técnica de Ambato, Ciencias Administrativas, Ambato-Ecuador, [email protected] 3 Universidad Técnica de Ambato, Diseño, Arquitectura y Artes, Ambato-Ecuador, [email protected] 4 Universidad Técnica de Ambato, Ciencias Humanas y de la Educación, AmbatoEcuador, [email protected] Fecha de recepción: 31 de Julio de 2017 Fecha de aceptación: 28 de junio de 2018 RESUMEN INTRODUCCIÓN. Con el advenimiento de la tecnología, el uso de redes sociales se ha convertido en la principal vía para realizar anuncios publicitarios y llegar al consumidor o cliente final, sin embargo, en Ecuador pocas empresas aprovechan estos nuevos canales de publicidad. OBJETIVO. Este artículo describe un estudio documental exploratorio sobre Marketing Digital y dentro de esta área el uso de las redes sociales por pequeñas y medianas empresas (Pymes). MÉTODO. El estudio inició con una revisión bibliográfica en bases de datos científicas sobre estrategias de Marketing Digital. Posteriormente, se buscaron sitios web con observatorios y cifras comerciales en el ámbito de las redes sociales. Finalmente, se identificaron las estadísticas sobre el uso de redes sociales en las Pymes. RESULTADOS. Los resultados reflejaron que el 82% de las Pymes del Ecuador accede a Internet, pero su uso se limita a enviar correos y tareas administrativas. Se identificó que las grandes corporaciones, al disponer de más recursos o equipos responsables de la comunicación aprovechan las redes sociales con verdaderas campañas publicitarias. En este contexto hasta finales de 2017 las redes sociales más utilizadas fueron: Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter y YouTube. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES. El evidente crecimiento de usuarios en estas redes sociales en el Ecuador es quizás, un nuevo reto, que exigirá una reorientación interna y el planteamiento de nuevas formas de relacionarse con sus clientes. Palabras claves: redes sociales, estrategias de posicionamiento, marketing digital, empresas ecuatorianas ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR ABSTRACT INTRODUCTION. With the advent of technology, the use of social networks has become the main way to make advertisements and reach the consumer or end customer, however in Ecuador few companies take advantage of these new advertising channels. OBJECTIVE. This article describes an exploratory documentary study on digital marketing through the use of social networks by small and medium enterprises (SMEs). METHOD. The study began with a bibliographic review of scientific databases on digital marketing strategies. Subsequently, websites were searched with observatories and commercial figures in the field of social networks. Finally, statistics on the use of social networks in SMEs were identified. RESULTS The results showed that 82% of SMEs in Ecuador access the Internet, but their use is limited to sending emails and administrative tasks. The study identified that large corporations, having more resources or teams responsible for communication, take advantage of social networks with real advertising campaigns. In this context until the end of 2017 the most used social networks were: Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter and YouTube. DISCUSSION AND CONCLUSIONS. The evident growth of users in these social networks in Ecuador, is perhaps a new challenge, which will require an internal reorientation and the approach of new ways of relating to their customers. Keywords: social networks, positioning strategies, digital marketing, Ecuadorian companies. RESUMO INTRODUÇÃO. Com o advento da tecnologia, o uso de redes sociais se converteu na principal vía para a realização de anuncios publicitarios e llegar todo o consumidor final, mas embargo, no Equador pocas empresas aprovechan estos nuevos canais de publicidad. OBJETIVO. Este artículo descreve um estudo documental exploratório sobre Marketing Digital e dentro desta área de uso das redes sociais por pequeñas e medianas empresas (Pymes). MÉTODO O estudo começou com uma revisão bibliográfica em bases de dados científicos sobre estratégias de Marketing Digital. Posteriormente, você pode encontrar sites com observatórios e lojas de cifras no bairro das redes sociais. Finalmente, se identificação as estatísticas sobre o uso de redes sociais nas Pymes. RESULTADOS. Resultados reflejaron that el 82% of the Pymes del Ecuador acceder a Internet, pero su uso se limita a enviar correos y tareas administrative. Identificaram as grandes corporações, todos os recursos de recursos, os responsáveis pela comunicação, as redes sociais com as verdaderas campañas publicitarias. En este contexto final de 2017 redes sociais mais utilizadas fueron: Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter e YouTube. DISCUSSÃO E CONCLUSÕES. El evidente crecimiento de usuarios en redes sociales en el Ecuador is quizás, un nuevo reto, que exigen una reorientación interna y the planteamiento de nuevas formas de relacionarse com seus clientes. Palavras-chave: redes sociais, estrategias de posicionamiento, marketing digital, empresas ecuatorianas ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR INTRODUCCIÓN En los últimos años, y en gran medida gracias al efecto dinamizador de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, las redes sociales no solo son un espacio para hacer publicaciones personales, se han convertido también en herramientas de trabajo para impulsar un sinnúmero de negocios [1]. Cada día se producen en el mundo millones de interacciones a través de redes sociales, como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, entre otras. Nos hallamos, entonces, ante un fenómeno particular que, está teniendo un especial impacto en las relaciones entre las empresas y los consumidores. Esto ha dado lugar a una nueva área de desarrollo llamada Marketing Digital, que se enfoca en promover a las marcas, crear preferencia e incrementar las ventas utilizando canales de mercadeo en el ciberespacio y en particular las redes sociales [2]. La realidad es que las redes sociales están originando una profunda transformación de la experiencia del consumidor, que comienza a mostrar una marcada preferencia por la comunicación on-line frente a otros canales tradicionales, como la prensa, televisión, teléfono o correo electrónico. Esta situación está obligando a las empresas a pensar de forma más global y a generar estrategias de posicionamiento de sus productos, servicios y marca, con el fin de llegar a la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores [3]. En Ecuador, el uso de las redes sociales es cada vez más común en el ámbito personal, sin embargo, a nivel de empresas aún es un espacio que está siendo poco explorado, no existen muchas investigaciones sobre este tema en Ecuador [13]. Un estudio indica que una de las problemáticas en la actualidad que enfrentan las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes) ecuatorianas, es la falta de difusión en sus servicios profesionales a nivel de plataformas tecnológicas, considerándolos un inconveniente al momento de generar nuevos clientes. Generalmente empresas grandes disponen de más recursos o equipos responsables de la comunicación más grandes para manejar las redes sociales que las Pymes. Pero, esto no significa que las empresas grandes hacen un mejor trabajo [4], de ahí nace la pregunta de investigación ¿qué estrategias de Marketing Digital están haciendo las empresas ecuatorianas en las redes sociales? Para responder a esta pregunta, este artículo hace un análisis del uso de redes sociales en el ámbito empresarial y describe las estrategias de posicionamiento utilizadas por empresas ecuatorianas. Con el objetivo de contextualizar el entorno actual de las plataformas tecnológicas, se parte de una reseña de la presencia de Internet en Ecuador y su evolución en el ámbito empresarial. Posteriormente, se describe el método basado en investigación bibliográfica y de campo en redes sociales. Finalmente, se exponen los resultados encontrados y las principales conclusiones del estudio. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR ANTECEDENTES En el Ecuador el Internet llegó en 1991, cuando la compañía Ecuanex facilitó el primer acceso gracias a un nodo establecido por la Corporación Interinstitucional de Comunicación Electrónica, Intercom. Para octubre de 1992, un segundo nodo Ecuanet fue establecido por la Corporación Ecuatoriana de Información, una entidad sin fines de lucro auspiciada por el Banco del Pacífico, la Escuela Politécnica del Litoral (ESPOL), la Universidad Católica Santiago de Guayaquil y otras entidades. El acceso a la información era textual a través de una interfaz de menús. Los costos aún eran altos y únicamente ciertas instituciones gubernamentales y educativas tenían acceso a Internet [5]. La masificación del Internet en el Ecuador se inicia en el año 1995 con el aparecimiento de exploradores gráficos, tales como, Netscape, Internet Explorer y Opera. Es entonces, cuando el sector comercial comienza a crear sus primeros sitios web. Estos sitios, conocidos como web 1.0 eran de solo lectura, es decir, el usuario no podía interactuar con el contenido de las páginas. Para las empresas lo primordial era el correo electrónico, porque lo que buscaban era comunicarse y era más económico que usar el fax o hacer una llamada [6]. En la década de los 2000 el Internet se empieza a consolidar y las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) son más comunes para los negocios. Comenzaron a aparecer nuevos proveedores de internet y cyber cafés en el País. Según la Agencia de Regulación y Control de las Telecomunicaciones (ARCOTEL) hasta marzo de 2018 existen aproximadamente 10 proveedores de Internet con participación en el mercado [7]. En la Figura 1 se puede observar que la Empresa Pública CNT (Corporación Nacional de Telecomunicaciones) absorbe más del 50% de abonados de Internet fijo. Figura 1. Proveedores de Servicios de Internet con corte marzo 2018 [7] ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR En el año 2005 comienza una segunda generación en el Ecuador, aparecen los sitios web basados en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como los blogs, los wikis y periódicos digitales, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios de una comunidad. Es lo que se le denomina Web 2.0 o también llamada web social por el enfoque colaborativo y de construcción social de esta herramienta [8]. En el ámbito empresarial se masifica el email e inicia la promoción comercial (mailing) para campañas políticas, promoción de bienes, productos o servicios y su uso en sistemas educativos [5-6]. En el año 2006, se conforman redes tanto profesionales como sociales, una de las primeras redes sociales que ingresaron al Ecuador era Hi5 que tenía principalmente una población joven. Facebook creada en el 2004 aún no tenía mucha presencia en la comunidad ecuatoriana y Twitter estaba siendo lanzado. Recién en junio del 2010 Facebook pasa a ser usada como una plataforma de comunicación empresarial –externo e interno– que no se limita a transmitir información sobre el negocio, sino que, además, permite a los clientes interpretar la información con otros potenciales clientes y, de esta forma, conseguir que formen parte y enriquezcan el proceso informativo [8]. En ese año se tenían aproximadamente 1 millón de cuentas en redes sociales, en el 2011 se habían triplicado, en el 2014 ya se tenían 7 millones y en el 2018 superan los 11 millones [5,7,9]. Esto generó que las grandes empresas comiencen a dirigir mensajes comerciales de extrema relevancia a un público objetivo muy específico, en lugar de destinar únicamente la publicidad a una masa uniforme a través de la televisión o la prensa. Por otro lado, según un estudio publicado en Diario El Comercio, el 82% de Pymes de Ecuador accede a Internet, pero su uso se limita a enviar correos y tareas administrativas. A esta conclusión se llegó tras una investigación de mercado aplicada a 7 750 establecimientos segmentados por tipo de actividad (comercio, servicio, manufactura e información/comunicación) y tipo de establecimiento (microempresa, pequeña empresa y mediana empresa). La investigación de campo se realizó en 11 ciudades del país: Ibarra, Santo Domingo, Quito, Ambato, Riobamba, Manta, Portoviejo, Guayaquil, Machala, Cuenca y Loja, por parte del Ministerio de Telecomunicaciones. En la Figura 2 y Figura 3 se resumen las ocho actividades que más realizan las Pymes con el Internet [14]. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR Figura 2. Primeras cuatro actividades de las Pymes en Internet [14] Los datos revelan que el Internet en los tres tipos de establecimientos se usa más para fines administrativos: En cuanto a la banca electrónica y uso de servicios financieros, su utilización en la mediana y pequeña empresa es amplia, en el 78,2% y 68,5%, respectivamente, pero entre las microempresas su uso es intermedio, pues solo el 51,1% de estas lo usa. Se da un poco uso en capacitación al personal y contrataciones internas y externas. Sin embargo, para enviar o recibir correos se tiene mucho uso en promedio un 99,1% en los tres tipos de instituciones. En las siguientes cuatro actividades que se muestran en la Figura 3, se puede observar que la interacción con organizaciones gubernamentales es de medio uso, en promedio de los tres tipos de organizaciones es de 55,60%. En el caso de obtener información de bienes y servicios es donde mayor uso existe, en la mediana empresa (84,70%), seguida de la pequeña empresa (82,70%) y la microempresa (74,3%). De igual manera en la provisión de servicios a clientes es de uso medio, principalmente en la microempresa (53,1%), seguida de la pequeña empresa (43,8%) y la mediana (35,2%). Finalmente, el uso en videoconferencias es bajo, la mediana empresa usa un 23,60%, mientras que la microempresa el 23,50% y la pequeña empresa el 22,20%. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR Figura 3. Segundas cuatro actividades de las Pymes en Internet [14] Estas cifras ponen en evidencia que, en la muestra de Pymes investigadas, no consta la publicidad en internet entre las actividades más usadas, dato importante que motiva a buscar datos bibliográficos en el área de Marketing Digital, especialmente en redes sociales. Con esta investigación se pretende identificar qué usos y qué estrategias de posicionamiento están realizando las empresas para un crecimiento de usuarios con conexión a internet. Según la Superintendencia de Comunicaciones el crecimiento de la conexión móvil, hasta marzo de 2018 alcanza a 12 millones de usuarios ecuatorianos de internet [7]. Esto trae a la reflexión que este crecimiento favorece a las empresas para llegar a más clientes potenciales, frente a los medios convencionales, que resultan más costosos. Para dar respuesta a las interrogantes de investigación, a continuación, se plantea el siguiente método. MÉTODO Fuentes La población en este estudio corresponde a las empresas ecuatorianas que tienen presencia en Internet, específicamente en redes sociales. Para recabar esta información se utilizaron tres fuentes. La primera, bases de datos científicas, como Redalyc, Scielo, Dialnet. La segunda, prensa y revistas económicas de opinión, como El Comercio, Revista Líderes y repositorios de datos abiertos como, INEC, CIESPAL, ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR ARCOTEL. Finalmente, las mismas redes sociales, como Facebook, Whatsapp, Youtube, Instagram y Twitter. Normas éticas de investigación Esta investigación, al ser de tipo documental no tiene incidencias éticas, pero si se aplica confidencialidad de la información de las empresas. Instrumentos y Técnicas de recolección de datos El principal instrumento utilizado para la recolección de datos fue un computador con conexión a internet. Con un explorador web se realizaron búsquedas en repositorios de documentos científicos, repositorios de datos abiertos y cuentas de redes sociales para acceder al proceso de búsqueda. Técnicas de análisis de datos En este estudio se utilizó una técnica descriptiva, en la cual se utilizan los datos observados para realizar un resumen de la información que contienen. Procedimiento La investigación documental fue realizada en dos etapas: la primera mediante la utilización de investigación bibliográfica y la segunda mediante una búsqueda en sitios web con observatorios y cifras comerciales en el ámbito de las redes sociales. RESULTADOS Las diversas fuentes informativas permitieron obtener una imagen muy cercana a la cantidad y realidad ecuatoriana del uso de redes sociales a nivel general. En este contexto se evidencia que las redes sociales se han convertido en un fenómeno global, entre las que han dominado el ciberespacio se pueden destacar: Facebook, una red social con 2,000 millones de usuarios en el mundo; seguida por YouTube, con 1,500 millones; WhatsApp (app de Facebook) con 1.200 millones, Wechat, el gigante de mensajería asiático con 889 millones, Google+ con 540 millones, Instagram con 400 millones, Twitter con 320 millones y LinkedIn con 100 millones [3]. El Ecuador no es lejano a este fenómeno y se ha podido encontrar un Mapa de Medios digitales del Ecuador del año 2012, realizado por el Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina, en la que describe las redes sociales más usadas en los medios digitales ecuatorianos, por orden de importancia, son: Facebook, Twitter, RSS, Youtube, Ustream, JustinTV, Google+ [5]. En el año 2015, según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), la red social Facebook se mantiene en la cabeza de la lista, en segundo lugar, está Whatsapp y Twitter en tercero [9]. En la Figura 4 se pueden ver las cifras en millones de usuarios en estas redes sociales. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR Figura 4. Redes Sociales con mayor número de usuario en el Ecuador hasta 2015 [9] En el 2017, 13 millones de usuarios acceden regularmente a Internet en Ecuador, tanto desde dispositivos móviles como de escritorio. La red social Facebook mantiene el liderazgo absoluto con 11 millones de usuarios registrados, de los cuales, un promedio de 6,4 millones es activos mensualmente, seguido Instagram con 3.1 millones, tercero LinkedIn con 1.8 millones y cuarto Twitter con 800 mil usuarios [10]. Todas estas redes, utilizadas principalmente desde dispositivos móviles (ver Figura 5). Figura 5. Redes Sociales con mayor número de usuario en el Ecuador hasta Julio 2017 [10] Como se puede observar Facebook es una de las redes sociales más visitadas del mundo y también del Ecuador, lo que da a pensar que existen millones de clientes potenciales para posicionar un producto, servicio o marca. El posicionamiento de marca con Facebook se desarrolla creando páginas de información, promociones, noticias, vídeos, fotos de productos, y campañas pagadas que permiten promover el contenido que se publica en la red social. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR A finales del 2017 según BrandEc, Blog de branding y comunicación indica que otras redes entran en escena. Facebook sigue liderando, seguida de WhatsApp, Instagram y Twitter [15]. En la Figura 6 se pueden observar estas estadísticas. Figura 6. Uso de Redes Sociales en el Ecuador hasta diciembre de 2017 [15] En este mismo estudio, se presentan estadísticas relacionadas a las edades de los usuarios, como se puede observar en la Figura 7. Figura 7. Uso de Redes Sociales en el Ecuador según edad de los usuarios [15] En el estudio se indica que el teléfono inteligente sigue siendo el dispositivo más usado durante el día, aunque tiene caídas significativas en horarios laborales. Por otro lado, se menciona que Facebook y Youtube realizan una batalla campal sobre quien tiene mayor cantidad de reproducciones [15]. En el ámbito empresarial, muchas empresas, viendo el crecimiento de la actividad de las redes sociales, están comenzando a utilizarlas en su estrategia de Marketing debido al bajo costo de uso y su popularidad, siendo utilizadas para la ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR construcción de marca y para medir la reputación de las relaciones con los clientes. La empresa posiciona su marca a través de interacción con los potenciales consumidores, escuchándolos y creando una relación de mayor lealtad que genera credibilidad y posicionamiento de marca [11]. Según Socialbakers – una empresa especializada en el estudio y análisis de estadísticas digitales – para el año 2017, las 10 empresas ecuatorianas con mayor número de fans en Facebook se muestran en la Tabla 1 [12]. Tabla 1. Reporte de Social Marketing 2017 [12] No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fan Page Barcelona Sporting Club Ecuavisa TC Televisión Anthony Swag Chevrolet DIRECTV Latin America Teleamazonas Marathon Sports El Universo Claro Ecuador Total fans 3,729,085 3,111,683 2,699,154 2,260,469 2,226,507 2,012,197 1,905,888 1,662,892 1,543,503 1,540,661 En este escenario, las empresas luchan por tener contenidos nuevos, historias que enganchen e incorporan múltiples contenidos visuales y gráficos al comunicarse. Facebook ha sido un excelente espacio para experimentar recurriendo a una rápida innovación con el fin de lograr una mejor forma de contar historias a sus fans [12]. Las estadísticas presentadas hacen referencia principalmente a Facebook, por ser la que más usuarios tiene a nivel corporativo. Sin embargo, poco se conoce de las Pymes. Al respecto se realizó una búsqueda cronológica de estudios bibliográficos. Los resultados encontrados se presentan en la Tabla 2. Tabla 2. Reporte de investigaciones de Marketing Digital en Pymes del Ecuador No. 1 2 3 4 5 6 7 Estudio Investigación de la Estructura de Marketing Estratégico de las Pymes del Sector Turístico en la Ciudad de Quito Estudio del Marketing Digital para pequeñas y medianas empresas del Distrito Metropolitano de Quito. año 2013 La marca ecuatoriana y su gestión en redes sociales Las redes sociales una alternativa al Marketing en las Pymes Impacto de las Redes sociales en los ingresos de los hoteles en Colombia, Ecuador y Perú Redes sociales y su impacto en la difusión de servicios tecnológicos de las empresas del Ecuador La innovación tecnológica de las Pymes manufactureras del Cantón Ambato – Ecuador Año 2013 2013 2014 2015 2016 2017 2017 ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES La información presentada en este artículo, se enfoca principalmente a estadísticas encontradas en fuentes bibliográficas científicas, repositorios de datos gubernamentales y empresas privadas que actúan de observatorios. A continuación, se realiza un análisis de las investigaciones descritas en la sección anterior. El auge del Marketing Digital en el Ecuador empieza en el año 2013 con un estudio relacionado al Marketing en las Pymes del sector turístico. En el cual se aplicó una encuesta a 51 de las 2.354 Pymes dedicadas al sector turístico en la ciudad de Quito, como resultado general, se obtuvo que el 75% de estas son manejadas en gran cantidad de manera empírica y que el Marketing es muy deficiente, muy informal, no se implementa y como resultado se obtienen falencias de gestión, poca participación de mercado, reducidas ventas y muy bajas utilidades en muchos de los casos. En cuanto al Marketing Digital y uso de redes sociales no se presentan resultados, sin embargo, sugieren una estrategia basada en la recomendación “boca a boca”, que es ofrecer premios por cada nuevo cliente que recomienden la visita de publicidad en las redes sociales [16]. Otro estudio realizado en el año 2013, sobre Marketing Digital para pequeñas y medianas empresas del Distrito Metropolitano de Quito, se enfocó en determinar la efectividad de las estrategias digitales para las Pymes, aplicando una encuesta a una muestra de 98 empresas de un universo de 4943. Entre los resultados que se obtuvieron está que el 76.27% utilizan alguna herramienta de comunicación y publicidad, entre ellas está el Internet con 82,22%, la prensa escrita con 32,22%, medios no convencionales (BTL) con 27,78%, Otro medio con 25,56%, televisión con 12,22% y radio con 7,78%. En el contexto de Internet, se tiene que el 92,86% utilizan páginas web, seguido de las redes sociales con el 61,90%, posicionamiento en buscadores (SEO) con 44,05%, pauta en buscadores (Google Adwards) con 21,43%, aplicación de teléfonos inteligentes con 20,24%, publicidad en Internet (Adsense) con 8,33%, email marketing con 1,19% y SMS con 1,19%. Dentro de la línea de Internet, las redes sociales más conocidas está: Facebook con el 98,92%, Twitter con 94,62%, YouTube 82,80%, Google+ con 65,59%, LinkedIn con 64,52%, MySpace con 25,81%, Instagram 17,20%, Pinterest con 6,45% y otras con 3,23%. Sin embargo, estas herramientas de Marketing Digital no son explotadas por las Pymes. Casi la totalidad de empresas encuestadas estarían dispuestas a contratar servicios de Marketing Digital, de estas la mayor parte pertenece al sector económico denominado comercio al por mayor y menor y todas las que estarían interesadas a invertir sobre los $6.000,00 pertenecen al sector turístico [17]. Un estudio realizado en el año 2014, sobre la gestión de la marca ecuatoriana y su gestión en las redes sociales, refleja el crecimiento del Marketing Social. En el estudio se listan 26 empresas que incursionaron en estrategias digitales. Tres de ellas fueron analizadas en profundidad: Chevrolet (vehículos); Universidad Técnica Particular de Loja (educación a distancia) y Supermaxi (supermercados). Los resultados de la investigación, permitieron conocer la transición hacia la comunicación en las redes y su implicación en el modelo de negocios de las agencias de publicidad, sus características, técnicas y su proyección como medio interactivo [4]. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR Un estudio documental, presenta una aproximación conceptual sobre las posibilidades del Marketing en las Pymes, a través de las redes sociales en período 2010 al 2015, en el cual se utilizó Harzing´s Publish or Perish, un software que recupera y analiza citas académicas. En los documentos analizados, se aprecia la evolución del marketing como disciplina y la capacidad de acople con los cambios tecnológicos y a los nuevos espacios desarrollados con el progreso de Internet como medio masivo y potente de comunicación. Estos resultados, muestran propuestas relacionadas con la generación de sitios web, la importancia -presencia- en las redes sociales y de posicionar un producto en la mente de los consumidores en un lugar privilegiado, con respecto a los productos de la competencia; a lo cual se le agrega como resultado de esta investigación, la importancia de comunicar, compartir y monitorear estos espacios en las Pymes [18]. Un estudio realizado en el 2016, presenta como objetivo analizar la influencia de las valoraciones de los hoteles en las redes sociales y cómo estas afectan los ingresos de los hoteles. A partir de agosto de 2014 hasta julio de 2015, se obtuvieron datos mensuales de 48 hoteles de Colombia, Ecuador y Perú. Se analizaron las siguientes variables: GRI (Global Review Index), Oferta, Demanda, Venta, RevPAR (Revenue Per Avalable Room) y Ubicación. En Ecuador se observaron el Hotel Sheraton Quito y 5 hoteles de su set competitivo y el Hotel Howard Johnson de Guayaquil con 5 hoteles de su set competitivo. Mediante análisis de conglomerados y un modelo lineal se encontró que un mejor GRI favorece a una mejor ratio entre las ventas y la oferta. En concreto, se observó que cuando el GRI se incrementa en una unidad, el RevPAR crece en 0,49%, manteniendo el resto de las variables constantes [19]. Otro estudio realizado en el año 2016, es el impacto de las redes sociales en la difusión de servicios tecnológicos en las empresas del Ecuador. Se llevó a cabo con la realización de un análisis comparativo que permitió denotar las escalas significativas de alcance progresivo que se producen al gestionar el buen uso de las redes sociales en el ámbito empresarial. Una vez realizados los análisis de campo en las redes sociales, aplicando técnicas de advertising y mediante la utilización de Facebook, considerándolo como la red social más empleada por las empresas, para la difusión de servicios; se pudo apreciar, que en el Ecuador existe un público aproximado de 8’900.000 usuarios, de los cuales 1’400.000 son gestores de páginas de la red social Facebook de diversas empresas de servicios. Dentro de las ciudades con mayor población de empresas en redes sociales, se encontró que Guayaquil ocupa el primer lugar, seguido por Quito y Cuenca [20]. En la Tabla 3 se muestran las principales empresas encontradas y el uso en las principales redes sociales según el número de usuarios. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR Tabla 3. Empresas del Ecuador de servicios tecnológico en Redes Sociales [20] No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Empresa Tecnomega C.A Siglo 21 Movistar Ecuador Academy Xpert Claro Ecuador Blue it IT Capacitamos Certificate Training Center Cartimex Tecnosmart Ecuador Prominds Cisco Facebook si Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si si Twitter si Si Si Si Si Si Si Si Si Si Si si Instagram Si Si Si Si Si Si si El uso de redes sociales para la difusión de servicios tecnológicos en las empresas del Ecuador es de vital importancia, debido al alcance progresivo de proporciona a cada una de ellas. El estudio concluye en que las escalas comparativas de difusión de servicios tecnológicos frente a métodos habituales son muy significativas, generando un alto impacto en la utilización de estas, dentro de las empresas de servicios del Ecuador [20]. Un estudio reciente del año 2017, sobre la innovación tecnológica de las Pymes manufactureras del Cantón Ambato, aún se evidencian bajos niveles de innovación tecnológica en el ámbito corporativo, principalmente en pequeñas y medianas empresas, que afectan directamente a la competitividad de las mismas. Bajo este escenario, se investigó la innovación tecnológica en las Pymes de este sector manufacturero, involucrando a 111 empresas que representaban a una muestra por conglomerados. Con los datos obtenidos se identificó que las empresas manufactureras destinan el 20% del presupuesto para realizar innovación tecnológica, y lo hacen con el objeto de crear nuevos productos, porcentaje relativamente alto (64,86%) en comparación con el total nacional (37,5%) [21]. Con base a la información encontrada, se puede inferir que el Marketing Digital por medio de redes sociales, es un campo poco desarrollado en las Pymes del Ecuador. El motivo principal parece ser la falta de conocimiento, el miedo al cambio o riesgo de cambiar del marketing tradicional al Marketing Digital; así como el desconocimiento de la inversión frente a medios tradicionales. Este hecho constituye una oportunidad para que Pymes del Ecuador inviertan en Marketing Digital, específicamente aprovechando el potencial de las redes sociales, que en la actualidad están bien posicionadas. Además, aprovechar el auge de los consumidores que están cada vez más volcados al uso de dispositivos móviles, los cuales son cada vez más importantes para la publicidad y el comercio electrónico. El mercado está, por tanto, en auge y el futuro parece bastante brillante para las redes sociales. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR FUENTES DE FINANCIAMIENTO Este trabajo tiene el aval de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato, y por su intermedio la asignación de horas de investigación para realización de este estudio. DECLARACIÓN DE CONFLICTO DE INTERÉS Los autores de este artículo declaramos que no existen conflicto de interés alguno. Toda la información ha sido tomada de bases de datos científicas y de repositorios de datos abiertos. APORTE DEL ARTÍCULO EN LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN Al terminar esta investigación documental se pudo evidenciar que existen pocas publicaciones académicas sobre el diseño de estrategias de posicionamiento de redes sociales en el Ecuador por parte de las Pymes, por lo que se espera que este artículo contribuya a investigadores, estudiantes, comunicadores, anunciantes o agencias de publicidad que incursionen en este campo. DECLARACIÓN DE CONTRIBUCIÓN DE CADA AUTOR La idea de Investigación nació de Oscar López como parte de la preparación de contenido de la Maestría en Gerencia Financiera Empresarial y Marketing; organizó al equipo de investigación y recopiló la información para la edición del artículo. Carlos Beltrán, se encargó de explorar en las redes sociales la presencia de publicidad de empresas ecuatorianas, mientras que Pablo Morales y Omar Cavero se encargaron de la investigación documental. REFERENCIAS [1] F. Casani, J. Rodríguez & F. Sánchez. Los nuevos modelos de negocio en la economía creativa: Emociones y redes sociales, Universia Business Review, Portal Universia S.A., Madrid-España, núm. 33, pp. 48-69, 2012 [2] F. Saavedra, J. Rialp & J. Llonch. El uso de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial, Cuadernos de Administración, vol. 26, núm. 47, pp. 205-231, 2013 [3] F. Gasner. 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ORCID Id https://orcid.org/0000-0003-0625-803X Magister en Marketing de la Universidad Técnica de Ambato. Docente investigador de ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL POR MEDIO DE REDES SOCIALES EN EL CONTEXTO DE LAS PYMES DEL ECUADOR la Facultad de Diseño, Arquitectura y Arte de la Universidad Técnica de Ambato. Experiencia profesional en la empresa A-Max desde el 2010 hasta el 2013. Omar Damián Cavero Álvarez. ORCID Id https://orcid.org/0000-0001-8824-7478 Tecnólogo en Administración de Pequeñas y Medianas Empresas Pymes por la Pontificia Universidad Católica del Ecuador. Ingeniero en Gestión Financiera. Magister en Marketing por la Universidad Técnica de Ambato. Ejerce la Docencia desde el 2011. En el campo profesional ha ocupado diferentes cargos como: Asesor empresarial “Pymes y Asociados”, Gerente General y Administrativo “Venta -Lum”. Esta obra está sujeta a la Licencia Reconocimiento-SinObraDerivada 4.0 Internacional de Creative Commons. 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