FACULTAD DE GESTIÓN - CARRERA DE MARKETING INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ETNOGRAFÍA VIVANDA CURSO : MARKETING ESTRATEGICO PROFESOR : LAREDO CHACON, EDUARDO ALUMNOS : QUINECHE HURTADO, LUIS DANIEL IVANOV TOLEDO, GIORGINNA DAPHNE OSORIO, RODRIGO VARGAS BAEZ, LUIS Lima – Perú Abril, 2017 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ETNOGRAFÍA VIVANDA 1. Objetivo del estudio Objetivo Principal: - Reconocer los segmentos que atiende actualmente Vivanda y su comportamiento de compra. Objetivos Específicos: - Objetivo específico 1: Enumerar los segmentos identificados durante el período de la investigación. Objetivo específico 2: Identificar el valor que tiene el horario de apertura y cierre las tiendas para los clientes de Vivanda. Objetivo específico 3: Detallar el comportamiento de compra de los clientes de Vivanda, por segmento. 2. Segmento Objetivo - Clientes actuales de Vivanda. 3. Determinación de la técnica - Observación no participante. 4. Ámbitos de la investigación Indoor (dentro de los Supermercados Vivanda, Lima, Perú) Tiendas: - Vivanda La Molina: Av. La Molina, cuadra 27, esquina con calle La Cascada, Urbanización Rinconada Alta, La Molina. Vivanda Monterrico: Av. La Encalada cuadra 5, esquina con av. Angamos Este cuadra 15, Monterrico. Vivanda Pardo: Av. José Pardo 715, Miraflores. Vivanda Magdalena: Av. Javier Prado Oeste 999, Magdalena. 5. Selección del informante - Clientes actuales de Vivanda. 6. Trabajo de campo Nuestro estudio se enfocara en identificar los segmentos a los que se atiende actualmente y su comportamiento de compra, dentro de los establecimientos de Vivanda en Lima. El trabajo de campo se realizara del domingo 16 de Abril del 2017 al martes 18 de Abril del 2017, en distintos horarios, mañana, tarde y noche. 7. Procesamiento de la información 8. Elaboración del informe Objetivo específico 1: Enumerar los segmentos identificados durante el período de la investigación. Durante la investigación etnográfica se pudo identificar los siguientes segmentos: - Segmento 1: Personas mayores de 60 años a más de NSE A y B+, residente en zonas aledañas a la tienda. Segmento 2: Hombres adultos de 35 a 55 años de edad de sectores A y B+, residente en zonas aledañas a la tienda. Segmento 3: Mujeres de 30 a 45 años de NSE A y B, residente en zonas aledañas a la tienda, madres de familia. Segmento 4: Mujeres de 30 a 45 años de NSE A y B, residente en zonas aledañas a la tienda. Segmento 5: Jóvenes de 25 a 30 años de NSE A y B, residente en zonas aledañas a la tienda. Sin embargo, se observó la presencia de clientes flotantes con las siguientes características: - Jóvenes de 20 a 30 años, que trabajan y/o estudian en zonas aledañas a las tiendas de Vivanda. Objetivo específico 2: Identificar el valor que tiene el horario de apertura y cierre las tiendas para los clientes de Vivanda. Objetivo específico 3: Detallar el comportamiento de compra de los clientes de Vivanda, por segmento. Para poder detallar mejor el comportamiento de compras de los clientes de Vivanda, vamos a describirlo por segmento identificado. - Segmento 1: La mayoría de este segmento, no se encuentra laborando en la actualidad, son jubilados. Se pudo observar que este segmento realiza las compras para el desayuno, escogiendo productos de categorías como los productos lácteos (leche, quesos, etc.), embutidos como jamón serrano, jamón ahumado y compras en la panadería. Sin embargo, también realizan compras de bebidas alcohólicas como vino, whisky, entre otros. Al comprar, no invierten mucho tiempo en escoger lo que desean, pareciera que tienen ya marcas definidas para ciertos productos. Sus compras en su mayoría la hacen por las mañanas, a la hora de apertura de las tiendas y en su minoría hacen las compras por la noche para el desayuno del día siguiente. - Segmento 2: Este segmento prefiere realizar las compras en su mayoría de noche y no durante el día, mañana y tarde. Se toman su tiempo para ver y comparar productos antes de añadirlos a su cesta de compra, incluso retornan al lineal por si pensaron mejor y al final deciden llevarse cierto producto. Analizan, comparan y toman su tiempo para realizar sus compras. La mayoría de sus compras la hacen solos, sin compañía. - Segmento 3: Se pudo identificar que la gran mayoría hace sus compras por la mañana y los productos que añaden a su cesta son verduras, frutas, carnes, lácteos, etc. Su proceso de compra es más elaborado, comparan y se toman su tiempo antes de añadir algo a su carrito. Podríamos deducir que la mayoría de este segmento son madres de familia. - Segmento 4: Identificamos una minoría de mujeres que compra productos saludables, productos integrales, frutas y verduras. Su proceso de compra de este segmento de mujeres es mucho más rápido y activo. La mayoría de sus compras la hace por las noches. - Segmento 5: Fotos tomadas durante la Investigación Etnográfica VIVANDA LA MOLINA Fotos tomadas durante la Investigación Etnográfica VIVANDA MONTERRICO Fotos tomadas durante la Investigación Etnográfica VIVANDA PARDO Fotos tomadas durante la Investigación Etnográfica VIVANDA MAGDALENA
