FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION TEMA: Marketing, Ética y Responsabilidad Social INTEGRANTES: Barón Martos Kevin Espino Carrasco Madeleine Jiménez Diaz Celita Mariela Moncayo Gil Braulio Jesús Sánchez Herrera Waldir DOCENTE: Falla Gómez Carolina de Lourdes Pimentel – Perú Año – 2019 INTRODUCCION En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda alguna, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. El marketing es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto, esto a su vez, no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de dos partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Esto nos lleva a hablar de la ética y la responsabilidad social que tienen las empresas con la sociedad. MARKETING, ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL 1. Marco teórico 1.1. Marketing: Según Philip Kotler (padre del marketing moderno): «El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Según John A. Howard, de la Universidad de Columbia el significado de marketing: «Es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor» 1.2. Ética: Según Parker (Green, 2001): «La ética es el uso de herramientas de la razón para generar reglas que guíen el juicio en circunstancias tanto generales como particulares. Con ello se obtendrá una mayor visión y una amplia gama de alternativas a escoger para poder encontrar el mejor camino hacia el bien personal y común» Según Gurria (1996): «La ética tiene que ver con el proceder de los hombres en relación a su conciencia y responsabilidad» 1.3. Responsabilidad social Según el Banco Mundial: «la ciudadanía corporativa se basa en el reconocimiento de que las empresas tienen derechos y responsabilidades que van más allá de la maximización de las ganancias en el corto plazo». Este término es el preferido en EEU para referirse a la RSE. Según la Comunidad Europea «la responsabilidad social es el compromiso contraí­do por las acciones u omisiones de cualquier individuo o grupo que generen un impacto en la sociedad; pudiendo recaer éstas en una persona, organización, gobierno o empresa. Dichas acciones suelen traer consigo una valoración positiva o negativa por parte de la comunidad». 1.4. ÉTICA EN EL MARKETING La ética en el marketing consiste en tomar cada decisión de marketing teniendo en cuenta no sólo el retorno o beneficio empresarial, sino también la perspectiva moral: si una decisión es o no correcta desde el punto de vista ético. Este comportamiento va en línea con las nuevas exigencias de los consumidores. El esfuerzo que hace una empresa para hacer más éticas sus comunicaciones y su marketing repercutirá positivamente en todas las áreas del negocio. 1.4.1. Beneficios de aplicar el marketing ético en tu estrategia a) Otorga prestigio a la empresa y mejora su reputación. b) Añade valor a tu producto. c) Favorece el negocio y mejoran las ventas. d) Se evitan malas prácticas. e) Se establecen relaciones a largo plazo con stakeholders y clientes. f) Mejora la calidad del personal, la cohesión del equipo y su compromiso. g) Mejora la competitividad. h) Facilita la conexión entre los consumidores y la marca. 1.4.2. Influencia de la ética en el marketing Si se acerca la ética al desarrollo de la actividad empresarial desde una óptica de marketing, se deben considerar varios enfoques para la aplicación de la ética como guía en las decisiones de marketing. La orientación empresarial al lanzar productos o servicios al mercado. Esta necesidad de toda empresa para obtener ingresos puede ser enfocada de tres formas, desde las decisiones del área de marketing: a) En un enfoque de producción, ofreciendo al mercado todo lo que es posible producir sin estudiar previamente su adecuación y conseguir posiciones en el mercado por la capacidad de oferta. Este enfoque, tradicional en mercados poco desarrollados, requiere una fuerte demanda y, generalmente, una competencia limitada. b) En un enfoque de venta, produciendo los bienes o servicios que la demanda puede aceptar y que algunos estudios detectan como productos de éxito en lanzamientos hechos por competidores. Enfoque habitual de empresarios tradicionales que “ven” el producto o servicio que deben ofrecer y lo lanzan al mercado, generalmente, sin realizar estudios previos que evalúen la respuesta. c) Lógicamente, el resultado es consecuencia de las circunstancias del momento, coincidencia con productos similares, actividad de los competidores y capacidad de presión de los medios comerciales para conseguir pedidos. En algunos casos, se realizan estudios con la finalidad de ver cuánto puede admitir el mercado o cómo manejar los elementos comerciales para obtener mejores resultados. d) En un enfoque de marketing, propio de mercados desarrollados, con fuerte competencia, donde el resultado no puede dejarse a la influencia de factores externos no controlados. Este enfoque requiere la realización de investigaciones previas del mercado para conocer las características de la demanda y sus necesidades y deseos concretos. Sobre estos datos se crea el producto o servicio buscando la mejor adecuación a cada tipo de demandante. 1.4.3. Marketing NO-ético El marketing no ético va evolucionando y van emergiendo nuevas formas, al igual que sucede con cualquier forma de marketing. Y la mayoría, además de faltar a la ética son prácticas ilegales. a) En pricing Discriminación por precios: estrategia que consiste en cobrar diferentes precios por el mismo producto en función de ciertos atributos del cliente. Bait and switch: atraer a los clientes con un precio muy bajo y después persuadirlos para que compren un producto similar a un precio mucho mayor argumentando, por ejemplo, fin de existencias. Precios predatorios: por ejemplo, para evitar la entrada de un competidor. Precios abusivos. Guerras o pactos de precios. Falsas rebajas. b) Sobre el Producto Falsificaciones. Copiar la presentación o el packaging. Testear en animales. Obsolescencia programada. c) Sobre la distribución (Place) Exceso depresión para cerrar la venta. Venta de muestras. Venta de productos prohibidos a cierto público (tabaco, alcohol). Vender lo que deja más margen sin tener en cuenta las necesidades del cliente. d) En publicidad Surrogación/ sustitución: Existe en algunos lugares la prohibición de anunciar ciertos productos, como tabaco o alcohol. Mediante la publicidad de surrogación se busca recordar a los consumidores la existencia de estos productos de forma indirecta. Publicidad engañosa. Exageración: Consiste en lanzar mensajes publicitarios falsos sobre la calidad de un producto o su popularidad. Un slogan como “consigue cobertura en cualquier parte del planeta” promueve una característica que no podrá servirse. Mensajes publicitarios subjetivos sobre los productos de la compañía. Frases como “El mejor chocolate del mundo” no pueden ser confirmadas. Mensajes publicitarios no verificados: Productos que prometen resultados sin soporte científico alguno como evidencia. Esas cremas adelgazantes que prometen milagros en pocos días sin especificar cómo o por qué. Uso de estereotipos. Falta de ética competitiva.Siempre que un negocio hace anuncios falsos o engañosos sobre los productos de los competidores o presentando su producto como mejor de forma subjetiva. e) En internet Black hat linkbuilding. Contactar a las personas sin consentimiento previo. Crear polémica o explotar emociones en RRSS, aprovechando por ejemplo algún evento de gran impacto emocional. Uso de Cookies poco claro. SPAM. Estas son las prácticas a evitar. 1.5. Marketing social Según el experto en la materia, el estadounidense Alan Andreasen: «el marketing social se define como la aplicación de las técnicas de marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas sociales. Dichos programas están diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad en su conjunto». Este tipo de estrategia pretende convencer al público objetivo de una marca a colaborar aportando soluciones a problemas como salud, transporte, medio ambiente, educación y varios otros temas de carácter social. Hoy, los consumidores no quieren solamente una empresa que realice ventas a cualquier costo. Las personas están en busca de marcas que sean socialmente responsables y que muestren su valor no solo en los productos y servicios que ofrecen, sino que también formen parte de los cambios que proponen. Con estrategias bien implementadas de marketing social, es posible incluso convencer a tu audiencia de realizar ciertos cambios de comportamiento que son un obstáculo a la convivencia en sociedad. Sin embargo, no basta con indicar el camino. Es necesario formar parte del todo en el momento de las transformaciones. Entonces, una empresa con un buen marketing social es aquella que se posiciona en los diversos asuntos que la rodea y que, principalmente, desarrolla oportunidades, inversiones y acciones sociales para colaborar positivamente con la sociedad. Ejemplo: Claro (Perú) Claro es una empresa de telefonía con presencia en varios países y que en Perú tuvo una idea genial. Como en muchos otros países, en Perú ocurren muchos accidentes de tránsito por estar manejando y utilizando el teléfono al mismo tiempo. Normalmente las campañas van dedicadas a los adultos para educarles en la prevención de este tipo de accidentes. Pero la gran idea de Claro no fue invertir su tiempo y esfuerzo en una acción que alcanzara solo a estos adultos, sino también a los niños, que tienen una gran influencia sobre estos últimos. De esta forma Claro logró entrar en el corazón de adultos, jóvenes y niños con una acción completa en beneficio de la seguridad de todas las personas del país, no solo las que manejan, sino las que acompañan y hasta los mismos peatones. 1.5.1. Objetivo del marketing social a. Lograrás una mayor diferenciación con respecto a tus mayores competidores. Al trabajar tu marca desde un lado más social y humano, aportas valor a la sociedad. b. Darás una imagen más solidaria y responsable. Los usuarios percibirán que, además de los balances y la cuenta de resultados, te importa también la sociedad en la que vivimos. c. Lograrás un mejor posicionamiento, ya que el impacto en las redes sociales y medios de comunicación es muy amplio. Ventajas Conclusión Bibliografía http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM https://marketingzaragoza.es/definicion-marketing/ http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/gonzalez_a_m/capitulo2.pdf https://www.enae.es/blog/etica-y-marketing https://www.expoknews.com/responsabilidad-social-definicion-y-clasificacion/ https://blog.hotmart.com/es/marketing-social/ https://es.semrush.com/blog/marketing-etico-respuesta-demandas-consumidor/
