PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA FIDELIZAR CLIENTES DE LAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE SERVICIOS INFORMATICOS DE LIMA METROPOLITANA Dr. Heber Jaime Barreto, Econ. Mg. PLAN DE MARKETING RELACIONAL El plan de marketing relacional que desarrollaremos a manera de ejemplo, pretende sistematizar las diferentes acciones para obtener los mejores resultados de acuerdo a las circunstancias del mercado, ya que es un instrumento esencial en toda la empresa. Se plantea de una forma estructurada ya que este comprende las siguientes fases: 1. 2. 3. 4. Diagnóstico (análisis situacional) Elementos organizacionales Estrategias del plan Implementación del plan Fase I: Diagnóstico (Análisis Situacional): Está conformado por la matriz FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de las medianas empresas comercializadoras de servicios informáticos ubicadas en Lima Metropolitana. Este análisis permite a las empresas realizar un estudio de los factores que le afectan y que le benefician dentro de un mercado. Fase II: Elementos organizacionales Conformada por la revisión de elementos organizacionales como la misión, visión y objetivos empresariales ya que determinan a donde quieren llegar las empresas y que hacer. Fase III: Estrategias del plan Se presenta el diseño de estrategias de marketing relacional basadas en los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existen en el mercado, que serán el camino a seguir por las empresas para lograr sus objetivos. Fase IV: Implementación Contiene los mecanismos para la implementación del plan de marketing relacional y todas sus estrategias, se presenta además su correspondiente forma de evaluación y retroalimentación de las mismas. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL FASE I: DIAGNOSTICO Análisis Situacional Es muy importante conocer la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. En ese sentido, para conocer en detalle la situación en la que se encuentran las medianas empresas comercializadoras de servicios informáticos ubicadas en Lima Metropolitana es necesario realizar el análisis estratégico, es decir, el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). FORTALEZAS - Experiencia en el mercado - Precios accesibles - Amplia gama de marcas reconocidas - Variedad de productos - Ubicación del negocio - Herramientas y equipo adecuados - Innovación constante de tecnología - Organización de los productos en la sala de ventas - Disposición de implementar el plan del marketing relacional DEBILIDADES - Pocas promociones de ventas - Poca existencia de productos - Clientes no satisfechos plenamente - Falta de diseño de estrategias de marketing - Largo tiempo de espera en la entrega de productos. - Mala asesoría técnica por parte del personal. - No cumplir con las expectativas del cliente - No cuentan con programas de incentivos para los empleados. OPORTUNIDADES - Incremento de las ventas - Reconocimiento en el mercado - Mejor identificación de los clientes - Establecimiento de alianzas estratégicas - Mejorar la atención - Ampliar cartera de clientes - Gran demanda de los servicios informáticos - Avances tecnológicos AMENAZAS - Saturación del mercado - Excesiva competencia - Piratería - Competencia desleal - Aumento de la delincuencia - Los factores ambientales - Rápida desactualización de los productos DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL FASE II: ELEMENTOS ORGANIZACIONALES La aplicación de estrategias relacionales requiere de un plan que inicie con el establecimiento de la misión, visión (direccionamiento estratégico) y objetivos, estos elementos organizacionales serán los puntos de partida de cualquier estrateg ia de mercadeo, los que deben contener elementos que estén en función de la propia empresa, respetando las exigencias de los clientes. Misión Trabajar en equipo para ofrecer productos y servicios de calidad, que incrementen la productividad de nuestros clientes, apoyados en el conocimiento y comportamiento eficiente, ético y profesional de nuestros empleados “. Visión “Ser una empresa sólida con presencia soluciones informáticas y tecnológicas”. nacional líder en la integración de Objetivos • El establecimiento de objetivos implica las metas y resultados que la emp resa desea alcanzar. • Se presentan objetivos empresariales que podrían aplicarse a las medianas empresas comercializadoras de servicios informáticos. Mantenernos a la vanguardia en soluciones integrales a fin de brindar excelencia y calidad en los servicios y mantener clientes satisfec hos. Estimular la lealtad e innovación de nuestros clientes y empleados. Diversificar productos y servicios para estimular el crecimiento y desarroll o de nuestra empresa. Dirigir y mantener la empresa con ética y responsabilidad. Ofrecer a cada uno de nuestros clientes la mejor calidad. DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL FASE III: ESTRATEGIAS DEL PLAN 3.1. Estrategias de atención al cliente A. Capacitación en atención al cliente B. Adiestramiento técnico 3.2 Estrategias de fidelización A. Base de datos B. Evaluación de la atención C. Tarjeta fidepuntos D. Programa multisponsor E. Correo electrónico F. Relaciones con el cliente 3.3 Estrategia de comunicación A. Publicidad 3.1 Estrategia de atención al cliente A. Capacitación en atención al cliente • Descripción: capacitación y motivación del personal sobre atención al cliente para un servicio eficaz al cliente externo. Mediante el seminario denominado. “calidad en la atención para la excelencia en el servicio” • Objetivo: generar en el empleado un grado de motivación para que pueda contribuir al logro de los objetivos de la empresa. • Meta: capacitar al personal para lograr un buen desempeño en sus labores • Acciones: Contratar a la empresa que será responsable de la capacitación. Coordinar la fecha y hora en las que se impartirá la capacitación. • Responsable: el gerente será el encargado de velar porque se lleve acabo la capacitación • Duración: 6 horas • Presupuesto: Facilitador: $600.00 Refrigerio: $50.00 El siguiente es el temario para la capacitación de atención al cliente: B. Adiestramiento técnico • Descripción: Capacitación del personal sobre los beneficios y aplicaciones de los productos. • Objetivo: Proporcionar a la fuerza de ventas un conocimiento amplio sobre el funcionamiento de los equipos para que dé una buena orientación al cliente al momento de realizar la compra. • Meta: Lograr capacitar concretamente a los empleados para dar una mejor información técnica hacia el cliente. • Acciones: Detallar un listado de los equipos nuevos en el mercado y que se necesita conocer sobre su funcionamiento Elaborar un listado de los puntos técnicos a tratar en la capacitación Diseñar la programación de las capacitaciones en coordinación con los proveedores. Coordinación de los grupos y lugares de capacitación Evaluación y control de las capacitaciones impartidas • Responsable: Proveedores • Duración: 2 horas • Presupuesto: Refrigerio $50.00 3.2 Estrategias de fidelización A. Base de datos • Descripción: Una base de datos actualizada a través de la recopilación y actualización periódica de datos de los clientes • Objetivo: Implementar una base de datos de uso continuo, recolectando la información de la información básica de los clientes. • Meta: Obtener el registro de todos los clientes para una mejor identificación • Acciones: Elaboración de formulario para recopilar la información básica de los clientes. Elaboración de archivo para guardar los datos. Indicar a los empleados de la existencia del formulario. Entrega de formularios de obtención y actualización de datos clientes. Recopilación de la información de los clientes Vaciar la información en base de datos Clasificar los datos en orden alfabético. Mantener actualizada la base de datos. • Responsable: Ejecutivo de ventas • Duración: 1 año • Presupuesto: Papelería $ 25.00 El siguiente formulario es un ejemplo donde los ejecutivos de ventas podrán recolectar los datos más importantes y necesarios de los clientes. El siguiente es un ejemplo de base de datos utilizando Microsoft Outlook que permite guardar la información básica de cada cliente y ordenarlos de manera más conveniente para cada usuario. B. Evaluación de la atención • Descripción: Es una herramienta por medio de la cual puede medirse el grado de satisfacción del cliente por la atención que se le ha brindado. • Objetivo: Identificar el grado de satisfacción de los clientes. • Meta: Medir constantemente la atención brindada a los clientes. • Acciones: Elaboración de un buzón de material acrílico con 4 divisiones rotuladas con las opciones excelente atención, muy buena atención, atención aceptable y muy mala atención. Colocación del buzón en un lugar visible por los clientes. Recuento de las tarjetas quincenalmente. Tomar las medidas necesarias cuando halla mas tarjetas en la casilla de muy mala atención. • Responsable: Cajero(a) y gerente general • Duración: 1 año • Presupuesto: Buzón $150.00 Papelería $ 50.00 A continuación se presenta un ejemplo de la forma que se trabajará el buzón de la evaluación de la atención, también se muestra el diseño del buzón de acrílico. C. Tarjeta fidepuntos • Descripción: Es una tarjeta con datos del usuario, donde se registraran las compras que debe este realice. • Objetivo: Incentivar a los clientes a que realicen compras constantemente. • Meta: Incrementar las ventas de los clientes productos y servicios que se ofrecen. • Acciones: Diseñar la tarjeta Elaborar tabla de premios por punto Elaboración de tarjetas. Entregar a los clientes, explicándole el mecanismo de premios Monitorear los premios obtenidos por el cliente. Llevar registro de los productos canjeados mediante un formulario diseñado para tal fin. • Responsable: Ejecutivo de venta y gerente general • Duración: 3 meses • Presupuesto: papelería $ 100.00 A continuación se presenta un ejemplo de Tarjeta Fidepuntos, en la parte frontal se anotarán los datos del cliente, y en la parte trasera estarán los espacios para poner los sellos correspondientes. También se presenta un modelo de formulario que será utilizado cuando los clientes desean canjear sus puntos. D. Programa Multisponsor • Descripción: Es un programa formado por una variedad de empresas que ofrecen a sus clientes ventajas reciprocas por la compra de los productos o servicios ofrecidos por cada una de ellas. • Objetivo: Brindar el beneficio a los clientes de realizar compras y otorgarles ofertas en la empresa y en otras afiliadas. • Acciones: Identificar a los clientes a través de la base de datos. Establecer las comunicaciones con otras empresas Comunicar a los ejecutivos de ventas sobre las promociones Diseño y elaboración de la tarjeta Indicar a los ejecutivos el procedimiento a seguir para la entrega de la tarjeta Divulgación a los clientes de los beneficios al tener la tarjeta Ofrecer a los clientes la tarjeta Entregar a los clientes las tarjetas que se afilien Mantener al cliente informado de los productos nuevos. • Responsable: Gerente de las empresas afiliadas y ejecutivo de ventas • Duración: 6 meses sujetos a cambios, y seguimientos según necesidad de la empresa. • Presupuesto: el cliente cubrirá el costo de la emisión de la tarjeta El siguiente es un ejemplo de un modelo de la tarjeta para los clientes que se afilien al Programa Multisponsor. E. Correo electrónico • Descripción: Es una estrategia que se tiene a la mano, es de bajo costo y va directo a cada cliente, enviándoles información de clientes a cada uno de ellos. • Objetivo: Llegar a los clientes de una forma rápida. • Meta: Aumentar las ventas de los productos ofrecidos a través del correo. • Acciones: Obtener información de los clientes de la base de datos. Consultarle a los clientes si desean recibir la información sobre las ofertas. Hacer que la información llegue a todos los clientes por medio del correo electrónico. Mantener informados a los clientes sobre las ofertas Mantener actualizada la información de cada cliente. Utilizar el telemarketing para verificar que la información este llegando. • Responsable: Ejecutivos de ventas • Duración: 1 año • Presupuesto: Servicio de internet $ 325.00 F. Relaciones con el cliente • Descripción: Es una estrategia que consiste en diseñar y enviar tarjetas a los clientes en fechas como cumpleaños y otras ocasiones, de manera que se sientan especiales. • Objetivo: Causar impacto y atraer a los clientes a través de detalles especiales haciéndoles sentir que son importantes para la empresa. • Meta: Lograr que todos los clientes reciban al menos una tarjeta en el año. • Acciones: Diseñar las tarjetas Obtener información de los clientes de la base de datos. Hacer a calendarización mensual del envió de las tarjetas Enviar las tarjetas en fechas especiales como el cumpleaños, día de la madre, día del padre, navidad y año nuevo. • Responsable: Ejecutivos de ventas • Duración: 1 año • Presupuesto: Papelería $ 350.00 Se presenta un ejemplo de tarjeta que podrá ser utilizada para enviarla a los clientes en día de la madre. El siguiente es un ejemplo de tarjeta para enviarla a los clientes en el día del padre. La siguiente tarjeta es un ejemplo que podrá ser utilizada para enviarla a los clientes en el día de su cumpleaños. Se presenta un ejemplo tarjeta para enviarle a los clientes en fiestas de navidad y de fin de año. 3.3 Estrategia de comunicación A. Publicidad • Descripción: Herramienta que permite dar a conocer a los clientes sobre los productos y servicios que la empresa ofrece. • Objetivo: Informar al público en general la existencia de la empresa. • Meta: Dar a conocer a las medianas empresas para atraer más clientes. • Acciones: Diseño del anuncio por parte de las medianas empresas Elección del medio impreso en el que no se publicara el anuncio Tomar decisión sobre el tamaño y número de publicaciones Publicación del anuncio • Responsable: Gerentes y/o propietarios • Duración: 1 año • Presupuesto: 2 publicaciones $562.50 A continuación se presenta el ejemplo del anuncio de una empresa de servicio informático IV. IMPLEMENTACION DEL PLAN 1. OBJETIVOS Objetivo general Proporcionar a las medianas empresas comercializadoras de servicios informáticos lineamientos generales para la exitosa implementación del plan d e marketing relacional. Objetivos específicos Dar a conocer en una forma clara y sencilla las estrategias del plan de marketing relacional. Presentar una serie de acciones que deben desarrollarse para poner en marcha las estrategias. Definir las responsabilidades de los involucrados en la implementación del plan. 2. ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACION Capacitar al personal en atención al cliente y adiestramiento técnico para que sea capaz de llevar a cabo el desarrollo de las estrategias. Contactar con los proveedores para que sean estos los que brinden la inducción sobre el uso correcto de los productos y servicios más novedosos. El formulario de actualización de datos deberá ser entregado al cliente por el ejecutivo de ventas que le atiende. Al realizar una compra se le entregará al cliente una tarjeta de papel cover para que este lo deposite en la parte del buzón que corresponde a la atención que sele ha brindado. Por las compras efectuadas al cliente se le entregara la “tarjeta Fidepuntos”, en la cual se le acreditará por cada $50.00 un “Fidepunto” este podrá ser canjeado por premios de la siguiente manera: 2 puntos = 1 vaso térmico 4 puntos = 1 toalla de mano 6 puntos = 1 toalla playera La tarjeta del programa Multisponsor podrá ser solicitada por el cliente con solo cancelar el costo de ésta el cual asciende a $3.00, esta tarjeta le da el beneficio del 10% de descuento en todos los productos que ofrece la empresa, además puede obtener descuentos en los establecimientos afiliados y le da el derecho de participar en todas las promociones exclusivas y sorteos anuales. Mediante el correo electrónico se enviará a los clientes, que lo autoricen información constante sobre las promociones y los nuevos productos y servicios de la empresa. 3. POLITICAS • El Plan tendrá vigencia de un año. • El Programa Multisponsor será para el periodo de un año a partir de la fecha en que el cliente realice la afiliación, y la tarjeta será personal e intransferible • El envío de las tarjetas para establecer relaciones con el cliente deberá programarse una vez al mes y con debida anticipación. • Solicitar como mínimo tres cotizaciones de los recursos materiales con varios proveedores. 4. ACCIONES Las acciones más importantes que deben tomarse en cuenta para la implementación del plan son las siguientes: Presentación de la propuesta del plan de marketing relacional a los ger entes generales y/o propietarios de las empresas. Divulgación por parte de los gerentes y/o propietarios de las estrategias a la s aéreas involucradas para que su implementación tenga el éxito deseado. Concientizar al personal a participar activamente en la puesta en march a del plan. Implementación del plan de marketing relacional a cargo de los gerent es y/o propietarios de las empresas. asignación de las responsabilidades para monitorear cada una de las acciones propuestas. Análisis y evaluación del plan con el objetivo de medir los resultados obtenidos. 5. RESPONSABLES DE LA IMPLEMENTACION Los responsables de la implementación del Plan Marketing Relacional será n los propietarios o gerentes generales de las empresas con el apoyo de todo el personal, quienes serán un soporte para la puesta en marcha del plan, cada uno de los miembros de las medianas empresas jugará un papel determinante en la implementación del plan, ya que por la naturaleza de las mismas es necesario la cooperación de toda la organización para lograr una excelencia atención del cliente. 6. RECURSOS NECESARIOS PARA LA IMPLEMENTACION Humano: Conformado por las altas autoridades de las medianas empresas quienes darán a conocer los lineamientos a seguir para la ejecución del plan. Materiales: Son los materiales necesarios para la implementación donde pueden incluirse la papelería, computadoras, impresores, etc. Financiero: Comprendido por aquellos costos en que incurrirán las medianas empresas para llevar a cabo el plan. Tecnológico: Todo aquello que contribuya a un desarrollo eficiente del plan como las computadoras y programas que permitan desarrollar las estrategias. PRESUPUESTO GENERAL PARA LA IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL – PERIODO COMPRENDIDO 1 AÑO FASE N° 1 DIAGNOSTICO Papelería y útiles FASE N° 2 ELEMENTOS ORGANIZACIONALES $25.00 $ 25.00 $25.00 Papelería y útiles FASE N° 3 IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS $25.00 Papelería y útiles ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE $525.00 Facilitador Refrigerios Estrategias de fidelización $600.00 $100.00 Buzón acrílico Artículos promocionales $150.00 $1,182.50 $3,850.00 Toallas de mano $445.00 Toallas playeras $ 487.50 Vasos térmicos $250.00 Servicio de internet Courier Estrategia de comunicación Publicaciones SUBTOTAL IMPREVISTOS 10 % TOTAL $325.00 $85.00 $882.50 $3,900.00 $390.00 $4,290.00 DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL EVALUACIÓN DEL PLAN La evaluación permite medir los resultados obtenidos, la forma más adecuada de evaluarlos es comparar las ventas efectuadas antes y después de la aplicación del mismo. 4.1. Utilización de herramientas de evaluación Se utilizará un formulario estructurado para que se pueda evaluar el cumplimiento de los objetivos y además determinar si los empleados están poniendo en marcha en su totalidad el plan de marketing o verificar si necesita hacer ajustes. Formulario de Evaluación del Plan de Marketing Relacional ALTERNATIVAS ASPECTOS SI 1.¿Considera qué se cumple con el objetivo de fidelizar a los clientes? 2.¿Son las estrategias utilizadas sencillas, fáciles de comprender y de llevar acabo? 3.¿Se ha mejorado la atención brindada a los clientes? 4.¿Ha logrado la empresa mantener la lealtad de sus clientes después de la aplicación de las estrategias en comparación al periodo anterior? 5.¿Son efectivas las estrategias implementadas? 6.¿Se encuentra mejor capacitado el personal para brindar una buena atención al cliente? Fuente: elaborado por equipo de trabajo NO OBSERVACIONES Así mismo se debe evaluar quincenalmente la atención que se está brindando a los clientes por medio de la medición de las tarjetas depositadas en el buzón de evaluación de la atención, para determinar si los porcentajes obtenidos en cada opción de buzón son aceptables. Formulario para extracción quincenal de las tarjetas colocadas en cada una de las secciones del buzón de evaluación de la atención. % 0btenido Excelente Atención Muy buena atención 100 a 75% 74 - 50% 49 - 25% 24 - 0% Fuente: elaborado por equipo de trabajo Atención aceptable Muy mal atendido Recomendaciones GRACIAS! Estrategia de fidelización Se acumulan los puntos Se canjean los puntos Los más conocidos Tipo de programa Los socios Multi-sponsor Se suscriben a un programa gestionado por una empresa especializada En la s empresas asociadas Por medio de un catálogo de viajes y regalos TURYOCIO TRAVEL CLUB Co-branding Se agrupan a una empresa principal que es la iniciadora del programa En las empresas asociadas En las empresas asociadas contra servicios y productos gratis o a precio reducido IBERIA PLUS, MÁS, REPSOL Mono-sponsor Empresa única o empresa del mismo grupo En la(s) tienda(s) En la(s) tienda(s) contra cheques descuentos y/o regalos CAPRABO TOYS’R’US VIPS, FNAC
