Subido por Isabella Vasquez

Caso de estudio Chocolates el Rey (1)

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Estudiante: Rosa Isabela Vásquez Tumbaco
Metodología de la investigación
Maestría de Negocios Internacionales
Caso de Estudio
Chocolates El Rey
Análisis de las 5cs
1. Cliente
El Consumidor final eran las mujeres, que representaban el 60% de las ventas, aunque el
40% en su mayoría representaba regalos hechos por los hombres a las mujeres. Los
hombres adquirían chocolates para darlos como regalos de Navidad o San Valentín.
Al definirse como Chocolate Premium de Alta Calidad era muy apetecido para ser
comprado como regalos para fiestas importantes como San Valentin. El 89% de los
hombres que compraron chocolates Premium a las mujeres.
El Rey también tenia una gama de clientes pequeños y grandes, nacionales e
internacionales, la compañía habia diversificado sus exportaciones, vendiendo a clientes
en otras partes de América Latina y eventualmente se expandió al Japón.
También dominaba el segmento industrial que eran los principales proveedores de
chocolate para las grandes empresas multinacionales que utilizaban al chocolate en sus
líneas de producción. El Rey vendió productos personalizados a clientes industriales
domésticos para su uso en productos comerciales.
Cerca del 60% del total de las exportaciones fueron a Estados Unidos, 25% al Japón, y
15% a Europa; ya que las personas les gustaba el el chocolate de buena calidad.
2. Colaboradores
Los Bancos y proveedores ayudaron a la recuperación y reestructuración de la compañía,
debido a las dificualtades económicas que atravesaba; ya que enfrentaba limitaciones en
las maquinarias de embalaje y moldeo, lo que limitaba la producción.
El Rey empleó a 200 empleados, donde tan solo 8 se dedicaban a las ventas nacionales.
Su equipo de publicidad y mercadeo era casi inexistente. Para manejar las exportaciones,
El Rey tenía representantes de ventas en el Japón y en los Estados Unidos.
Las ferias patrocinadas por El Rey fueron canales de promoción para la publicidad del
chocolate, El Rey ofreció catas anuales en puestos de prueba en las ferias internacionales
alimenticias en Nueva York, San Francisco, y Barcelona.
Dadas las dificultades en la compra de granos de cacao, 11 empresas procesadoras de
cacao bajo el liderazgo de El Rey combinaron sus esfuerzos para crear una organización
sin fines de lucro bajo el nombre de Aprocao. Aprocao dirigía un instituto de
investigación y fomentaba las relaciones entre la industria y el gobierno.
El Rey tenía contratos con distribuidores nacionales que vendían los chocolates a las
tiendas gourmet, en los aeropuertos, en los hoteles de lujo, y en los supermercados
exclusivos.
La empresa tenía convenios con los distribuidores domésticos que atendían a los
restaurantes, panaderías, pastelerías, bombonerías, y los chocolateros. El principal
distribuidor de El Rey era la empresa Pandock. Esta compañía proporcionaba a sus
clientes servicios que le agregaban valor tales como asesorías con técnicos alimenticios
y clases de cocina gratis para amas de casa. Pandock abarcó 5,200 de un total de 6,000
pastelerías en Venezuela y cerca de un 50% de todos los restaurantes.
Los distribuidores de El Rey en los Estados Unidos colocaron los productos de la empresa
en los estantes de ciertas tiendas de especialidades alimenticias (tales como Whole Foods)
y también vendió el chocolate en línea mediante el portal de El Rey o de portales
especializados de chocolate gourmet como el de seventypercent.com.
3. Compañía
La empresa Chocolates el Rey de origen Venezolana, fue fundada en el año 1929. El
producto principal son los chocolates en cuatro sectores diferentes servicios alimenticios,
industria, detal y bebidas.
Inicialmente, la empresa se centró únicamente en el mercado local, produciendo
productos intermedios de cacao (masa, mantequilla y polvo) que eran utilizados en la
industria alimenticia.
El Rey introdujo una nueva línea para el mercado al detal denominada El Rey Carenero,
lo que aprovechó la imagen de marca de El Rey como chocolate gourmet de máxima
calidad.
El Rey fue otorgado la certificación de ISO-9002, con lo cual confirmó los criterios de
alta calidad de la empresa en cuanto a su fabricación. El Rey controlaba más del 70% del
mercado Venezolano.
Todos los representantes de la empresa estaban comprometidos con el trabajo y tenian
excelentes conocimientos para no alterar la calidad del chocolate que se fabricaba, ademas
de contar con tecnología de punta en las maquinarias.
4. Competencia
A pesar de que El Rey tenía un 81% del mercado industrial de chocolate de Venezuela,
el alto costo de la materia prima tal como los granos de cacao venezolano evitaron que la
empresa pudiera competir en este mercado en el extranjero.
La compañía en sus inicios exportaba el 17% de su producción principalmente a los
Estados Unidos, Europa y Japón; pero el mercado de chocolate al detal estaba dominado
por Nestlé, con una participación de más de un 65%. Al vender chocolate de calidad
intermedia elaborado con cacao venezolano. En segundo lugar, se encontraba Effem.
Mientras que Nestlé importaba elementos principalmente de Colombia y Ecuador, Effem
importaba de los Estados Unidos y así se veía ante una serie de condiciones difíciles en
su comercialización.
Los cuatro principales productores controlaban el 62.2% del mercado local y estaban
adquiriendo mayor participación en el mercado debido a la fama de sus marcas. El
mercado restante pertenecía a 140 empresas, cada una de las cuales no ostentaba más del
3% del mercado.
Cerca de la mitad de la producción del grano de cacao fue exportada como granos,
mientras que la otra mitad era asignada para uso doméstico. De esta última, El Rey
adquirió cerca de un 10%. Nestlé era el principal comprador doméstico, y sus necesidades
eran tan grandes que también importó un gran porcentaje de su consumo total del
Ecuador. Aún cuando la producción de Venezuela era pequeña, los granos Venezolanos
dominaban un 30% de Premium en el mercado mundial.
5. Contexto
La empresa se vio ante dificultades económicas. Las inversiones de capital causaron cierta
tensión en el flujo de caja de la empresa, lo que la llevó a incurrir una deuda sustancial
Las tasas de interés eran altas y la carga por la deuda constituía un drenaje importante en
las finanzas de la empresa. Lo que es más, la empresa enfrentaba limitaciones en las
maquinarias de embalaje y moldeo, lo que limitaba la producción.
En 1988, Carlos Andrés Pérez fue electo presidente y durante 10 años su administración
prosiguió medidas de estabilización y austeridad conjuntamente con reformas políticas.
Desafortunadamente, las condiciones económicas permanecieron difíciles y el
resentimiento popular se extendió. En 1992, Hugo Chávez encaminó dos golpes militares
fracasados y se estableció como todo un héroe popular. En Diciembre del 1998, Chávez
ganó la presidencia con el 56% del voto. El prometió reformas radicales económicas y
políticas que beneficiarían a los pobres. Después de casi siete años como presidente,
Chávez controlaba todas las ramas del gobierno (ejecutiva, legislativa y judicial). La
oposición a su régimen era débil.
El ambiente político y su implicación en cuanto a políticas económicas también eran de
interés para El Rey. Las normas cambiaban constantemente, y el cuadro gerencial de El
Rey se preocupaba en cuanto a las actitudes hacia los productores de bienes de lujo
pudieran empeorar dado que las políticas del Presidente Chávez se hacían cada vez más
radicales.
A principios del siglo XXI, Venezuela era la cuarta economía Latinoamericana, en
tamaño y términos absolutos y tercera en importancia de PIB per cápita. El 20% superior
de la población representaba el 53.4% del ingreso total, mientras que el 20% de los más
pobres recibieron sólo un 3% del ingreso del país.
Venezuela poseía las séptimas reservas mayores de petróleo del mundo y las novenas en
reservas de gas. El aumento en los precios del petróleo le permitieron al gobierno a
mantener una artificialmente baja tasa de intercambio oficial de Bs 2,150 por USD, para
ayudar a controlar la inflación. La Comisión de Administración de Divisas, o CADIVI,
controlaba todas las transacciones de/en monedas extranjeras. Los importadores
Venezolanos tenían que adquirir las divisas extranjeras de CADIVI para poder pagar sus
importaciones, y los exportadores se vieron obligados a vender el 90% de las divisas
extranjeras obtenidas de sus ventas en el extranjero a la tasa oficial de intercambio. Sin
embargo, una tasa de intercambio "real en el mercado negro surgió y el USD se negociaba
a Bs 3,400 para finales del 2006.
Lo que es más, la inflación en Venezuela era una de las más altas en la región. Los precios
aumentaron en un 16% en el 2005 y se esperaba que subieran cerca de un 13.4% para el
2006. Durante los comienzos del siglo XIX, Venezuela era el productor principal de cacao
en el mundo, satisfaciendo casi la mitad de la demanda mundial. Sin embargo, para
principios del siglo XXI, Venezuela perdió su posición de punta en el comercio del cacao
a un número de países africanos.
En general, el costo principal de fabricación para la industria estaba centrado en la
adquisición de materias primas (44%), mientras que las ganancias representaban un 33%
de los ingresos, todo ello promediado.El consumo de chocolate per cápita en los EEUU
era bajo en relación con Europa (4.8 kg comparado con 7 a 10 kg anualmente). La mayor
parte del consumo de chocolate se efectuaba en los meses fríos y en las fiestas tales como
en la Pascua,, Navidad, San Valentín y Halloween.
El consumidor de chocolate de EEUU se ha vuelto más sofisticado, sus papilas gustativas
están apuntando al chocolate más complejo y refinado. El consumo de chocolate de
calidad no estaba asociado a la cantidad de ingresos disponibles, dado que el chocolate
de calidad era considerado como un lujo permisible.
Como resultado de esta demanda en aumento, el chocolate de lujo o Premium estaba
logrando mayor espacio en los estantes de las tiendas de importancia de alimentos, drogas
y de ventas al mayor, mientras que previamente se encontraban solo en tiendas de
especialidades o de productos de salud.
Tipo de Investigación: Explicativa, Exploratoria.
Al enfocarse a un caso de estudio, se podría definir este análisis como un tipo de
investigación explicativa, ya que de acuerdo al análisis de las 5cs, ayudan a precisar el
por qué y el cómo, a través de la exploración de las situaciones, antecendetes, etc que ha
sufrido la compañía.
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