Impacto socioeconómico de la marca blanca Supermaxi en la decisión de compra en la zona norte de Guayaquil Socioeconomic impact of the Supermaxi brand in the purchase decision in the north zone of Guayaquil Andrade Karla V. Holguin Byron J. Pluas Ronald Resumen El propósito de esta investigación es abordar la marca propia, su historia e impacto socioeconómico que ha tenido desde sus comienzos, hasta ahora. Como parte se ha realizado un estudio de la influencia de los productos de marca blanca Supermaxi, un pequeño análisis mediante una encuesta a consumidores de la zona norte de Guayaquil para conocer y analizar porque consumen y buscan esta marca. Seleccionamos esta empresa ya que consideramos que tenía un buen potencial gracias a actual su imagen. Palabras claves: marca blanca, consumidor, socioeconómico Astract The purpose of this research is to address the brand itself, its history and socioeconomic impact that it has had since its inception, until now. As part of it, a study has been made of the influence of Supermaxi white label products, a small analysis by means of a survey of consumers in the northern area of Guayaquil to know and analyze why they consume and search for this brand. We selected this company because we believe it had good potential thanks to its current image. Key words: White label product, consumer, socioeconimic 1. Introducción La marca blanca, propia o también conocida como marca de distribuidor es la que pertenece a una cadena de distribución de productos. El objetivo de la marca es conseguir una constancia y fidelidad al establecimiento comercial que generalmente son supermercados. Estas marcas suelen ser conocidas por su precio más ´accesible´ o económico para e, publico. El desarrollo de esos artículos comenzó en el año 1975. Su proposición era <<igual de buenas de grandes marcas y más baratas (por qué no hay gastos de publicidad)>>. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente como una estrategia B2C (abreviaturas de Business-to-costumer. ‘del negocio al cliente’, en inglés). (Wikipedia , 2008) Las marcas blancas comenzaron en productos básicos, es decir productos de primera necesidad y compras indispensables, gracias a la gran aceptación en la distribución de las mismas continuaron con la elaboración de otros productos de uso frecuente en el hogar, limpieza, higiene personal, entre otros. En principios la marca blanca era destinada a satisfacer necesidades indispensables elaborando productos como: leche, azúcar, detergentes entre otras. Y su razón socioeconómica era orecer marcas pero a un precio menor, con el paso de los años la marca Supermaxi ha evolucionado y mejorado, no solo su calidad sino también innovando su imagen para convertirse en productos que no solo satisfagan la canasta básica. La marca propia es aquella que son gestionadas y comercializadas por un distribuidor concreto bajo su mismo nombre y que pueden ser distribuidas tanto en sus propios establecimientos, como en los de otras cadenas. Esto tendrá relación con los atributos que el consumidor valora de la marca del distribuidor como: la calidad percibida, lealtad a la marca, notoriedad de la marca. La marca de distribuidor no es un fenómeno reciente en la ciudad de Guayaquil, aunque si es nueva su intensidad e aceptación en el mercado, podemos presenciar que ha cambiado los patrones de elección por parte del consumidor a la hora de la compra. El comportamiento durante el proceso de compra se ve afectado por características únicas del consumidor es así que la cultura constituye un factor que determina los deseos y el comportamiento de las personas, a medida que el consumidor tiene experiencias de compra forma un criterio que utilizará en las siguientes compras; este grupo que tiene una forma característica de comprar está constituido por los perfiles demográficos en este caso nos hemos enfocado en la zona norte de Guayaquil, donde se observan variables como edad y preferencias de productos de esta manera definir perfiles y segmentos de consumidores, explicando acciones importantes para pronosticar los productos que estarán en demanda ahora y en el futuro. La Corporación Favorita C.A. fue la compañía que más tuvo desarrollo de la marca propia posicionándose con Supermaxi como número uno en marcas propia con un 35% de participación, actualmente cuenta con más de 1400 productos de marca propia que abastecen todas las necesidades sin dejar atrás la calidad. 2.1.1Marca Según (Asociación Americana de Marketing, 2007) Marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de cualquiera de ellos que identifica productos y servicios de una compañía y los diferencia de la competencia. Pero, la marca no es un simple nombre y un símbolo, ya que, como daba a conocer anteriormente, esta se ha vuelto en una gran herramienta estratégica dentro del entorno de la economía actual. Esto se debe, en gran medida, a que se ha pasado de ofrecer y comercializar solo productos a vender sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino también los intangibles y emocionales del mismo. La marca que representa la identidad y el carácter asumido como propio por una empresa, institución, producto o servicio, garantizando la propiedad exclusiva y el uso comercial del mismo. Una marca tiene connotaciones de la “promesa” del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial o única. Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismo secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. (Fischer, 2011) Cada vez los productos se relacionan más entre sí y es más complicado para los consumidores distinguir sus ventajas. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano mayor, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. La selección de una marca no está solo relacionada con el precio aunque influye de una manera muy notoria. La experiencia del consumidor y la calidad del producto son factores determinantes para la siguiente compra. En el norte de Guayaquil una marca muy conocida es la de “Supermaxi” la cual ha adquirido un reconocimiento gracias a que conecta emocionalmente con el consumidor. 2.2.1 Marca Propia La marca blanca es comúnmente más económica a comparación de las marcas de primera línea, lo que también produce menores costos de promoción. También se denomina marca blanca a aquellos productos sin marca que son adquiridos por las cadenas de supermercados para poner su propia marca comercial en ellos. (Headways Media, 2016) Este tipo de marcas se encuentra generalmente en súper e híper mercados y grandes comercios. La razón de la creación de la marca blanca se dio como estrategia de marketing en la que se ofrece una variedad de productos con una menor cantidad monetaria. Esto también tiene como fin crear una fidelidad con el consumidor por medio de los productos de marca propia. En sus comienzos, los envases de las marcas del distribuidor eran de color blanco, de ahí su nombre y eran objeto, comúnmente, de productos alimentarios como leche, pastas, galletas, productos lácteos, etc. Al pasar de los tiempos, se han ido incluyendo en otros productos del hogar, como artículos de limpieza y de higiene. (Muñoz, 2011) La Corporación Favorita C.A. dio origen a esta estrategia de marketing en el año 2002 creando la marca blanca denominada Supermaxi y esta ha intervenido en el crecimiento socioeconómico de la empresa, ya que se crea un tipo de minimarket donde se ofrece productos de consumo masivos y se obtiene una rentabilidad mientras también crear un vínculo de fidelidad con el consumidor. Supermaxi es la cadena de supermercados más grande de Ecuador con 55 años de experiencia. Cuenta con 31 locales a nivel nacional en los que ofrece más de 16.000 ítems para satisfacer todas las necesidades de los consumidores. (Corporación Favorita C.A., 2018) 2.2.2 Comportamiento del Consumidor Según (Beristain, 2008) El comportamiento del consumidor se cataloga como el proceso de decisión de compra y la actividad física que los individuos realizan cuando adquieren, usan o consumen bienes. American Marketing Association menciona que “el comportamiento de un consumidor o tomador de decisiones en el mercado de productos o servicios normalmente es usado para describir el campo interdisciplinario de estudio científico que intenta entender y describir dicha conducta o comportamiento” Los consumidores tienen la capacidad de elegir productos o servicios entorno a las expectativas que tienen frente a una determinada marca. (Schiffman & L, 2005). Como ventaja competitiva que la marca del distribuidor puede ofertar los estándares de calidad de productos a un menor costo y están disponibles para la venta en los puntos de venta. En el caso del modelo guayaquileño se observa que el consumidor está influenciado por diversos factores culturales y demográficos propios de su región que hacen de sus hábitos de compra un comportamiento diferente entre las marcas tradicionales y las marcas propias que existen en su localidad, los mismos que han tenido un crecimiento en la variedad de productos ofertados al público, reflejando aceptación por estos productos. Los supermercados, denominados también como autoservicios, se definen como sociedades, corporaciones o establecimientos que ofrecen servicios y productos con la finalidad de cubrir varias necesidades de consumo como la alimentación, vestimenta, insumos para el hogar, papelería, y por lo general, son concurridos diariamente por sus clientes. Estos establecimientos encaminan todos sus esfuerzos publicitarios utilizando herramientas como el marketing para poder llamar la atención de los clientes y liderar sus cuotas y segmentos de mercado, sobre los cuales existe una creciente competencia por acaparamiento de nichos (López Jiménez & Antón, 2013) 2.2.3 Socioeconomía en la marca propia La Socioeconomía se trata de la sociedad o persona en relación con la economía, es decir se toman aspectos sociales y económicos del cliente al momento de adquirir la marca Supermaxi y no las demás. El mayor beneficio de las marcas propias es para los consumidores finales, sin dejar atrás proveedores, distribuidores y consumidores, les favorece este sistema. Para los consumidores la promesa de las marcas propias se basa en que conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales por menos precio. (Perez Del Río & Londoño, 2005) El estudio socioeconómico tiene como objetivo investigar aspectos y características sociales y económicas de un determinado grupo poblacional, manteniendo en cuenta métricas como lo son el producto bruto, esperanza de vida, alfabetismo, nivel de educación, empleo, etc. (Definiciones-de.com, 2016) 3. Metodología Este artículo tiene como punto de investigación el análisis del comportamiento del consumidor de marca propia en el mercado de la ciudad de Guayaquil. Es decir, se analiza la relación que existe entre los factores demográficos y culturales que afecta a los consumidores de productos con marca propia de los supermercados que son quienes han instaurado el uso de marcas blancas. Con ello se podrán identificar claramente las variables que inciden en esta compra y descartar los elementos menos relevantes al momento de aplicar estrategias de marketing. En este trabajo se aplicará la investigación de tipo descriptivo en la que podremos conocer y analizar ampliamente la marca Supermaxi y la influencia que tiene ésta en el mercado de manera cualitativa y cuantitativa y así descubrir el impacto socioeconómico y la percepción que se genera en los consumidores de marcas blancas en la ciudad de Guayaquil. Uno de los objetivos es poder analizar cómo influyen ciertas características al momento de decisión de compra, tales como; precio, calidad y variedad. De esa manera determinar los factores finales por la cual un consumidor decide o no comprar un producto de marca Supermaxi. 3.1.1 Investigación Descriptiva Según (Tamayo & M., Proceso de la investigación científica, 2003) La investigación descriptiva “comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o proceso de los fenómenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre grupo de personas, grupo o cosas, se conduce o funciona en presente”. 3.1.2 Datos Cuantitativos Los datos de tipo cuantitativo que se utilizarán en este artículo se conseguirán determinando la información mediante encuestas en un sector determinado, en este caso la Zona norte de la ciudad de Guayaquil, y de tal manera se pueda obtener el informe necesario para proceder a la investigación. 3.1.3 Datos Cualitativos Se determinaran mediante las cualidades como las sensaciones, percepciones y el punto de vista que los consumidores tengan sobre marca blanca Supermaxi. Esta información se obtendrá a través de las encuestas realizadas en el sector. 4. Discusión o Análisis de Resultados 4.1.1 Resultados cuantitativos Grafico 1 Sexo Sexo 36% Maculino 64% Femenino Elaborado por: Plúas Ronald El total de personas encuestadas, el 64% fueron personas de género femenino y 36% del género masculino, por ende el género predominante fue el femenino. Gráfico 2 Compra de marca propia SUPERMAXI Marca Supermaxi 30% si 70% Elaborado por: Plúas Ronald no El 70% de los encuestados respondieron que Sí han comprado productos de marca Supermaxi, el otro 30% respondió que No han adquirido productos de esta marca. Grafico 3 Categorías de productos comprados en SUPERMAXI Compras 7% Alimentos 43% 30% Limpieza Higiene 20% Otros Elaborado por: Plúas Ronald El 30% de los encuestados que han adquiridos productos de marca Supermaxi indican que han sido productos para la higiene personal, el 20% señala que han consumido productos para la limpieza del hogar, el 43% asegura haber comprado alimentos de primera necesidad y por último el 7% dicen haber llevado otro tipo de productos. Grafico 4 Razón de compra de los productos SUPERMAXI Razon de Compra 10% 20% Precio 70% Calidad Variedad Elaborado por: Plúas Ronald El 70% de los clientes que han incluido productos de marca Supermaxi testifican que han preferido la marca por el Precio, el 20% avalúa la calidad y el 10% ha hecho de estos productos parte de sus comprar por la variedad que ofrece. Grafico 5 Opinión del precio de la marca SUPERMAXI sobre otras marcas Opinion 40% 60% Es un buen producto Es un mal producto Elaborado por: Plúas Ronald El 60% de los clientes que han optado por comprar un producto de marca Supermaxi aseguran que es un buen producto, el 40% aseguran que no son buenos. Grafico 6 Productos de limpieza que ha comprado Productos 25% 3% 37% Detergente Desinfectante 35% Cloro Jabon de lavar Elaborado por: Plúas Ronald De los consumidores que han adquirido algún producto de limpieza esta marca el 35% ha comprado Desinfectantes, el 25% cloro, el 37% detergente y el 3% jabón de lavar. Grafico 7 Precio de los productos de limpieza Precio 3% De acuerdo 97% Desacuerdo Elaborado por: Plúas Ronald El 97% de las personas que han consumido estos productos de marca Supermaxi han dicho que está de acuerdo con el precio establecido mientras que el 3% esta desacuerdo. Grafico 8 Nota diferencia entre la marca propia con otras Opinion 23% Si nota diferencia 77% No nota diferencia Elaborado por: Plúas Ronald El 77% de los consumidores de esta marca no nota diferencia con otros productos y el 23% no está de acuerdo. 4.1.2 Resultados cualitativos 4.2.1Método de Observación Se realizó la observación el día miércoles 13 de febrero del presente año en el Megamaxi del C.C City Mall con sucursal en la Av. Felipe Peso y Av. Benjamín Carrión a las cinco de la tarde con una duración de dos horas momento donde se presentan más movimiento de consumidores, se pudo observar que las personas que buscaban productos de primera necesidad se detienen a observar la variedad y las presentaciones de los productos analizando sus características, contenido y sus precios, se logró comprobar que 8 de 10 clientes optaban por comprar al menos un producto de la marca blanca Supermaxi. Figura 1 consumidor comparando características de los productos Tomado de www.googleimagenes.com Estas gamas de productos se extienden a jabones, queso, mayonesa, salsa de tomate, salchichas, jamón, pasta de dientes, papel higiénico, leche en cartón tetra pack y hasta champú para cabello lacio y rizado, cuidado del hogar, utensilios de cocina, aromatizantes, incluso comida para mascotas y arena para gatos. En las sucursales de este supermercado se puede encontrar desde embutidos como Tocineta Ahumada Supermaxi con diferencias de precio de entre $ 0,25 a $ 0,60 con respecto a marcas como Plumrose, Fritz y Juris. Grafico 9: Presencia de las marcas blancas por sectores Elaborado por: Andrade Karla Otro ejemplo que pudimos estudiar fue el producto de duraznos en conserva o más conocidos como duraznos enlatados, la cual la mayoría provienen de Chile, la marca Supermaxi ha tomado como fabricante y proveedor a la empresa Agro Foods Central Valley Chile S.A que es la misma que distribuye los duraznos en conserva de la Compañía SAPIA S.A con la marca Snob. Marca Supermaxi con el precio al público de $2,23 y la marca Snob con el valor de $2,71. Puntos a tomar: Ambos productos tienen la misma calidad, poseen diferente imagen al público, diferente contenido neto, existe una marca más rentable y económica a los ojos del cliente. 4.3.1 Ventajas e inconvenientes entre las marcas 4.3.2 Ventajas Marca Supermaxi: Marca más económica, en este caso el producto es idéntico a la marca conocida, el fabricante tiene garantizada la implantación de su producto porque se ofrece en su mismo punto de venta. Marca Snob: Al ser de valor más elevado el consumidor asume que es de mejor calidad, la marca es más consumida porque su implantación fue antes de la marca blanca. 4.3.3 Desventajas Marca Supermaxi: La percepción de los consumidores o el consumidor final es que el control de calidad sea menos riguroso que las marcas más conocidas, como tiene ausencia de publicidad currante con las otras marcas toma un puesto no tan conocido. Marca Snob: Siempre existirá un público que será fiel a la marca propia, un gran porcentaje de clientes buscan más economía que imagen o calidad. Figura 2 Comparación de Producto de Marca Supermaxi con una marca tradicional Tomado de www.supermaxi.com 5. Conclusiones Posterior a la investigación socioeconómica se obtuvo lo siguiente: El crecimiento de la marca depende de su imagen porque el consumidor siempre elegirá el producto más parecido al que le gustaría tener con el menor precio. Los consumidores de la marca blanca de la zona norte de la Ciudad de Guayaquil tienen una edad promedio menor a 40 años, realiza sus compras quincenalmente adquiere su despensa en un lugar cercano a su zona demográfica de interacción es decir un lugar alrededor de su ubicación que expenda dicha marca, esto nos da a conocer una situación que podría tanto favorecer como afectar el consumo de estos productos. Los productos de marca blanca son más rentables que las marcas convencionales porque no hay que invertir en publicidad ya que se ofrecen como alternativa en los mismo exhibidores del supermercado que los distribuyen. La realidad a la que se enfrenta este supermercado con estas marcas es que los precios de sus productos son lineales, es decir que se repiten progresivamente y esto hace que la industria fije sus precios para que no se pierda la constancia de compra del consumidor. Ante el escenario que se han comentado las marcas blancas no solo pueden vivir de precios bajos. Existen sectores que son sensibles únicamente al precio para tomar la decisión de compra y por último a tomar en consideración los clientes no se fijan en los datos del producto solo toman en cuenta que diga “Supermaxi” ya que han depositado su confianza en la Compañía gracias a sus años de experiencia la marca ha ganado fidelidad. Referencias Bibliográficas Referencias Asociación Americana de Marketing. (9 de Mayo de 2007). Premio estudios Financieron. Obtenido de www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm Beristain, J. (2008). Estudio aplicaado por el mercado. El efecto de la imagen de enseña sobre el valor de las marcas de distribuidor, 6. Corporación Favorita C.A. (18 de Noviembre de 2018). Conozcanos. Obtenido de http://www.supermaxi.com/conozcanos/ Definiciones-de.com. (16 de Agosto de 2016). Definiciones-de.com. Obtenido de https://www.definiciones-de.com/Definicion/de/socioeconomico.php Derblauemond. (05 de Noviembre de 2015). Der Blaue Mond's Blog. 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